Adlatina 96 by Adlatina

A D L AT IN A J UNI O 201 7

Sumario Nº 96 14

NOTA DE TAPA

ESPECIAL

Colombia, un mercado sólido en un contexto de incertidumbre

Mercado colombiano

Entrevista con Olga Lucía Villegas, Francisco Samper y Paulina Parra

Inversión, consumo y publicidad

ESPECIAL

INVESTIGACIÓN-BRANDING

ESPECIAL

Mundo Indie

Nintendo

Productoras

Innovación y talento

Press start to play

Presupuestos cuidados y globalización de campañas

80 RECONOCIMIENTOS

Staff

Women to Watch Argentina 17 ejecutivas destacadas

Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores. Director Jorge Raúl Martínez Secretaria de redacción Natalia Biscione Coordinadora de redacción Laura Monnanni

108 FESTIVALES

The One Show

Iberoamericanas destacadas

Redactores Juan I. Martínez Cima Andrés Gibert Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian

Registro de la propiedad en trámite www.adlatina.com es propiedad de Adman SA. Dirección: Olleros 2125, C1426CRM Buenos Aires,Argentina. Tel. (5411) 4777-1240 Fotocromía e impresión Gráfica Pinter /adlatinacom @adlatina_com

EDITORIAL 7 / COLOMBIA, UN MERCADO SÓLIDO EN UN CONTEXTO DE INCERTIDUMBRE 14 / ESPECIAL COLOMBIA 24 / MUNDO INDIE IBEROAMERICANO 44 / INVESTIGACIÓN BRANDING: NINTENDO 54 / ESPECIAL PRODUCTORAS 65 / WOMEN TO WATCH ARGENTINA 80 / CONSULTORAS VERSUS AGENCIAS DE PUBLICIDAD: APUNTEN, FUEGO 102 / THE ONE SHOW 108 / DIRECTORIO COLOMBIA 113 / TOMÁS SARACENO TEJE SUS REDES DESDE EL MUSEO DE ARTE MODERNO 142 / DIPLOMACIA: LA HORA DE LOS EMBAJADORES DIGITALES 148 / EL MEJOR ARTÍCULO DE ADVERTISING AGE 151/ LAS 20 NOTICIAS DE ADLATINA.COM 154 / SELECCIÓN GRÁFICA 158 / SELECCIÓN TV 162

COMPARTE LA

#InfluenciaLatina

DURANTE CANNES @DDBLatina

USA + Latin America + Spain.

NOTA DEL EDITOR

Angustias y nuevas metas de CMOs, agencias y publicitarios Jorge Martínez Director

romedia 2017 y, como nunca antes, las agencias, los publicitarios y los CMOs sienten agobio por tanto asedio. Las exigencias, la competencia y los “movimientos sísmicos” generan zozobras, inseguridades y necesidades de replanteos. Vamos por partes. Los CMOs como nunca necesitan generar episodios positivos en la búsqueda de un statu quo que otrora los ubicaba en situación de privilegio. Una de las grandes bombas del año fue la decisión de Coca Cola de eliminar la posición de CMO. Tras el alejamiento de Marcos de Quinto, asumió el ecuatoriano Francisco Crespo con la posición de chief growth officer (director de crecimiento). Crespo, además de las funciones básicas del CMO debe encargarse de customer y sales strategies. Por supuesto, ya son varias las compañías que comienzan a incluir en sus plantillas lo que se denomina CMOs híbridos. Citibank, Danone Aguas –un puesto ocupado en la actualidad por el argentino Daniel Ordoñez-, Mars y varias otras. CUIDANDO LA RETAGUARDIA El sitio web Marketing Profs, ante este asunto, publicó una columna de Sam Melnick, que menciona cinco aspectos que los CMOs deben considerar sobre sus funciones dentro de las organizaciones a partir, precisamente, de lo ocurrido en el gigante de las gaseosas: 1. No es momento de ponerse cómodo: Coca-Cola no es el único lugar en donde el rol del marketer está mutando: según Forrester Research, aproximadamente el 30% de los CEOs piensa despedir a su CMO en 2017.

2. Las inversiones en marketing están en alza. 3. Cambiar la percepción del rol: Los marketers están trabajando para modificar sus departamentos: el objetivo es lograr un papel más estratégico dentro de la compañía. 4. Es momento de dirigir el negocio de mercadeo: La capacidad de operar en un área de mercadeo con la mentalidad de un empresario puede salvar a los CMOs de la desaparición. 5. Las operaciones de marketing nunca han sido tan importantes: Cuando un CMO esté preparado para dirigir el negocio del mercadeo puede tomar decisiones confiables que impulsen al crecimiento. Pereciera que también existe otra amenaza y es el desconocimiento, al menos en profundidad, de los avances tecnológicos al servicio del marketing. Pero, la experiencia indica que los CMOs han aprendido a hacer frente a los rápidos cambios de la tecnología. “Si cada nueva tecnología puede crear miedo, incertidumbre y duda hasta lo entendemos mejor –sugiere un avezado CMO-. Y la inteligencia artificial con todo su dramatismo, bombo y ciencia ficción, se ajusta a esta ley”. AGENCIAS ÁGILES Y FUNCIONALES Es desde siempre, cada vez que existe una competencia inesperada cambia muchas reglas de un negocio. En la actualidad, luego de haber perdido la compra de medios y de haberse quedado casi exclusivamente con el talento enfocado en la estrategia y en la creatividad, las agencias reciben un nuevo competidor: las grandes

consultoras globales (como IBM, Accenture, Deloitte y Price), las que se apoyan en su manejo experimentado de la big data y su entrada a las empresas a través de varias puertas comenzando por la del CEO. Mirando la copa llena hasta la mitad, las agencias se encuentran con la gran oportunidad de volver a las fuentes y funcionar como lo hacían los viejos publicitarios de las décadas de los sesenta o setenta: cuando llegaban directamente al dueño de la compañía e influían en su toma de decisiones. CREATIVOS Y PLANNERS: PREMIOS Y EFECTIVIDAD Es cierto que los marketers necesitan fama para tener mejores “armas” en el momento de las negociaciones internas o ante la búsqueda de una mejor oferta laboral. Pero, a la vez están desesperados por resultados buenos en su gestión y la publicidad y derivados continúan siendo un arma potente. Entonces, ya no basta con ganar premios en Cannes. El publicitario (entiéndase por esto a creativos, planners básicamente) debe demostrar que entiende a su cliente y que es capaz de generar resultados palpables a partir de sus ideas y estrategias. Debe ser capaz de entender el idioma de negocios y traducirlo en comunicaciones que generen impacto, posicionamiento y ahora llegada cuerpo a cuerpo con las personas (que siguen siendo consumidores). Son temas que avanzan por distintos rieles pero con la misma velocidad y al mismo tiempo. La llegada a la meta en cada uno de estos objetivos condicionará a los demás factores.

NOTA DE TAPA

Entrevista con Olga LucĂa Villegas, Francisco Samper y Paulina Parra.

Colombia

Un mercado sĂłlido en un contexto de incertidumbre

La CEO de Publicis One Colombia, el director regional de MullenLowe Group para Latinoamérica y socio fundador y presidente de MullenLowe SSP3 y la CEO de GroupM Colombia se juntaron a pedido de Adlatina Magazine para debatir los principales temas que atañen a la industria publicitaria colombiana, un mercado que hace frente a la incertidumbre político-económica con capacidad profesional y talento.

“L

a publicidad en Colombia es cada vez más competitiva”, asegura Paulina Parra, CEO de GroupM Colombia. La ejecutiva de medios, considera que cada uno de los que forman parte de la industria debe sentirse muy orgulloso de ella: “Cada año, nuestra presencia en los festivales es mucho más relevante y estamos logrando traer muchos más metales. Pero por supuesto, no se trata únicamente de premios, lo que realmente hoy nos importa es el éxito de los negocios de nuestros clientes; ese es nuestro éxito”. “El mercado publicitario colombiano enfrenta retos cada día más grandes en términos de reglamentación y regulaciones en las diferentes industrias, por ejemplo, los alimentos con el proyecto de comunicación restringida para niños de productos con alto contenido de azúcar o las gaseosas; por otro lado, en términos de negocio de las agencias, el nivel de exigencia y especialización de hoy nos ha requerido un nivel de esfuerzo e inversión que no se ve reflejado en las cifras de nuestros negocios”, opina Olga Lucía Villegas, CEO de Publicis One Colombia. Y agrega que el desarrollo de plataformas y herramientas digitales, así como de manejo y consecución de data requeridas hoy por el mercado son la gran apuesta. Por su parte, Francisco Samper, presidente y socio fundador de MullenLowe SSP3 Colombia, sostiene que en términos de inversión, están atravesando un momento difícil. “A pesar de la pírrica diferencia por la que ganó el NO en el plebiscito por la paz en octubre pasado, las consecuencias de ese resultado han sido muy serias y han llegado incluso a poner en entredicho la posibilidad de implementación de varios de los puntos acordados en los largos años que tomaron las negociaciones con las FARC para llegar hasta acá. Eso como es apenas lógico genera un clima de incertidumbre muy difícil, en el que la gente prefiere esperar a saber qué va a pasar y asume posturas prudentes y cautas. Sin contar con que, a pesar de ser la colombiana una de las economías más sólidas de la región, está creciendo por debajo de lo esperado, casi a la mitad en el primer trimestre del año. Se estima que como consecuencia de todo ello, la inversión publicitaria en este mismo período puede haber decrecido cerca de un 20%”. Sin embargo, a la hora de hablar de calidad y capacidad con respecto a los pro-

fesionales del país, Samper dice firmemente: “Colombia hace rato dejó de ser una sorpresa para situarse en un lugar consistentemente destacado en cuanto al producto publicitario que es capaz de generar, y me refiero al producto de hoy, en el que la convergencia de planning, data y creatividad son indispensables. Cada vez veo mejores agencias, gente joven mejor preparada, más capacidad en general. Colombia pasó de ser un importador de talento creativo a convertirse en exportador, y no solo del talento creativo, sino de todas las áreas del negocio: management, manejo de cuentas, planning, digital, medios. Además en términos de efectividad, en los primeros Effie Awards Latam, la representación del país fue muy brillante, incluyendo el premio de Sancho como Agencia del Año. Esto es particularmente

Francisco Samper: “En los pitches a veces ganamos y a veces perdemos, y ese es el juego, pero debería jugarse con respeto, reglas, propósitos y condiciones claras”. significativo dado que siempre se cuestionó la figuración de Colombia en el Effie Index”. El ejecutivo finaliza su apreciación con flores para el evento llevado a cabo el año pasado, Cartagena Inspira: “Dejó muy satisfechos a todos los que tuvieron la oportunidad de asistir, (de los cuales casi un 20% vino de fuera del país) y esperamos que este año lo hagamos aún mejor”. En este marco, ¿cómo hacer frente al contexto socioeconómico y político en el que está inmerso el país? O.L.V.: -El panorama político y económico de Colombia es un generador de incertidumbre, arrancamos el año con una reforma tributaria que ha afectado el con-

sumo de los hogares en el país, por ende, se ve reflejado en los resultados del primer trimestre del año en las ventas de las diferentes compañías. El proceso de paz es otro factor; los colombianos no tienen claridad acerca de cómo va a ser ese proceso y las consecuencias que traerá. Ahora tenemos las elecciones presidenciales, y las conversaciones están centradas en los candidatos que se van a postular a la presidencia. En este marco, debemos trabajar para poder detectar oportunidades de crecimiento con los clientes actuales y potenciales. P.P.: -Nos vemos afectados por varias variables al mismo tiempo; esto hace que nuestra industria se deprima un poco. La caída del peso frente al dólar, una mayor inflación, mayores tasas bancarias, caída en los crecimientos esperados del PIB… Esto ha hecho que nuestros consumidores sean mucho más mesurados en su consumo e, indudablemente, hace que la industria publicitaria se vea muy afectada. Lo más importante en estos momentos es demostrar a nuestros anunciantes el poder que tiene la publicidad, algunos anunciantes que le han apostado a esto, han salido súper fortalecidos. F.S.: -La gente está perdiendo la esperanza (no en la paz, en general) y está tan exacerbada la polarización, que yo digo que más que seguidores políticos, lo que se está incubando hoy son comportamientos más acordes con las peores barras bravas del fútbol, un fanatismo ciego de lado y lado. La gente por tanto tenía miedo de lo que podía ser este año y como todos sabemos, el comportamiento de la economía depende en buena parte de la tranquilidad psicológica de la sociedad como colectivo. La gente esperaba un año difícil. Pero estamos frente a un año terrible, y ad portas de una campaña presidencial que empieza ahora en medio de ese clima irreconciliable. ¿Y a nivel publicitario, qué tendencias vislumbran? P.P.: -La industria en general se está moviendo demasiado, los grandes anunciantes están mirando más alternativas, por esta razón el 2017 está siendo un año lleno de pitches; esto es bueno porque dinamiza la industria, y nos exige ser cada vez más competitivos.

O.L.V.: -El primer tema que siempre estará presente son los concursos o licitaciones sin ningún tipo de regulación en término de las condiciones de estos y el pago que debería existir por parte de los clientes como retribución al trabajo presentado. El otro tema es la ley naranja que cursa en el Congreso, cuyo principal objetivo es desarrollar, incentivar, proteger y reconocer a las industrias creativas en Colombia, lo cual es de vital importancia y debería poder cambiar el valor que hoy representan las industrias creativas. F.S.: -No creo que las tendencias estén aún en la cabeza de toda la industria, que a veces se distrae mucho en banalidades y vanidades, pero para mí son dos temas de vital trascendencia para el negocio: primero, como mencionaban recién, el surgimiento de la Economía Naranja como una nueva forma de aglutinar los quehaceres que tienen que ver con la industrias creativas: el arte, los medios, la comunicación. En Colombia se ha tomado muy en serio y hay un muy juicioso estudio de un reputado congresista que demuestra la inmensa oportunidad que esta unión podrá representar para el país y la región, tan reconocidos ambos en el mundo por su talento. De adelantarse e implementarse bien, podría representar una revolución para nuestra industria, logrando que se reconozcan derechos de autor, etcétera. El segundo viene en sentido contrario: hay un proyecto de ley haciendo curso que aunque puede estar afincado en propósitos muy loables, de ser implementado tal como está concebido hasta hoy -desconociendo realidades muy importantespodría significar el principio de la dictadura de una censura equivocada, que no limitaría sino que mutilaría la capacidad de hacer nuestro trabajo bien. ¿Cómo enfrentan estos desafíos en cada grupo? F.S.: -En MullenLowe-SSP3 desde hace un año comenzamos una labor titánica de consecución de nuevos negocios que ha dado sus frutos. De 15 licitaciones, hemos ganado 13, lo que permite que el año pinte bien y que la confianza de la agencia y la cultura interna estén en un gran momento. O.L.V: -El 2016 para nosotros fue el año de transformación a nuestro nuevo modelo como Publicis One el cual ha dado muy buenos resultados que estamos viendo este año. Mientras que el 2017 está repre-

sentado en gran parte por las áreas digitales. Una de ellas es nuestro LiquidLab, que es el monitoreo y desarrollo de contenido en tiempo real con ejemplos de clientes como P&G, Nestle, Falabella. P.P.: -Como industria, el desafío más importante es la eficiencia, cómo volvernos más eficaces, más certeros en nuestras campañas. Esto lo lograremos solamente a través de tres vías talento, tecnología y data intelligence. El tema de los pitches está siendo muy comentado también; las agencias nos estamos preguntando cuál es la relación real entre el costo del servicio y la calidad de este.

Olga Lucía Villegas: “El panorama político y económico de Colombia es un generador de incertidumbre”. O.L.V.: -Es uno de los temas más álgidos en la industria, mientras que no nos hagamos respetar es muy difícil, necesitamos una reglamentación y que todos respetemos esas reglas. Estoy segura de que el desgaste de estos procesos sería mucho menos y los sinsabores también. Ustedes particularmente en sus agencias, ¿en cuáles deciden participar y en cuáles no? P.P.: -Tratamos de participar en los que podemos hacer un buen papel, en donde sabemos que lo que presentemos aportará de forma importante para el negocio del cliente prospecto. No queremos participar cuando sentimos que somos una agencia más y que el cliente nos invita sin saber cuál es valor que le podemos aportar, y peor en algunos casos no valora el esfuerzo y trabajo que una agencia desarrolla para entregar una propuesta. F.S.: -Tristemente tengo que decir que es una asignatura en la que mundialmente nuestra industria tiene un déficit grave. En el caso nacional es aún peor, pues ni

siquiera se remuneran los esfuerzos que hace la agencia, que en la mayoría de los casos, al presentar sus propuestas en una licitación, han debido hacer ya la mayoría del trabajo, con costos de insumos, horas hombre y recursos muy cuantiosos. Capítulo aparte es el tema de la remuneración, rubro que ha salido del área de marketing para ser asumido por el de “procurement” que tiene un interés únicamente económico. Cada vez es más difícil retener un talento más caro y con ofertas mejores desde fuera, y esa situación se agudiza si, además, lo que se recibe es menos por cargas de trabajo más altas. Pero ese es también el juego y su realidad, y a ello tendremos que adaptarnos. Hace poco se inició un debate en Adlatina, acerca de si el freelance es la solución frente a la fuga de talentos entre otras cosas, a raíz del surgimiento de nuevos competidores. ¿Qué opinan al respecto? O.L.V.: -Los freelancers son una solución puntual a un momento en el que es necesario tener manos para poder entregar un trabajo, pero no creo que sea la solución a la fuga de talento. No podemos olvidar que nuestro negocio se trata de talento y de construcción de relaciones con los clientes, que tienen que ver con el conocimiento del negocio, el tono de comunicación con la estrategia de cada marca y eso no se logra con personas entrando y saliendo de los equipos, sino con un equipo de personas en las agencias que tienen especializaciones, conocimiento, experiencia. P.P.: -El talento es lo más importante dentro de una agencia, no puede estar fuera de ella. F.S.: -Los competidores están proviniendo de todos lados. Hoy todas las agencias son integrales: las de medios, las digitales, las mal llamadas BTL, hasta muchas de PR. Que surja competencia de parte de consultoras, de compañías de innovación…, no puede sorprender a nadie. Hoy todo el mundo crea contenido, pero por fortuna mucho del contenido que tiene el mundo digital -yo diría que el 90%- es pura basura. Lo que tampoco puede pasar es que estos cambios nos tomen confiados y desprevenidos. La capacidad de reinventarnos (mucho más profundo que adaptarnos) y ofrecer un producto mejor que el de los nuevos competidores es lo único que va a generar valor para nosotros mismos. Como en toda evolución, sobrevivirán los más fuertes. Pero en ese panorama, insis-

to también, es indispensable que las relaciones con los clientes sean abiertas y totalmente transparentes, de otra forma no se conseguirán remuneraciones justas que aseguren poder asumir ese mejoramiento continuo. P.P.: -La única solución es invirtiendo grandes recursos en el talento. Invirtiendo tiempo, decisión, creando una cultura de orgullo por el trabajo que hacemos y de la agencia misma. F.S.: -La respuesta está en la cultura propia de cada organización. Una cultura clara, desafiante pero asequible, con objetivos y valores concretos, inspiradora y aplicada con rigor y que, sobretodo, sea compartida por todos en la organización, es la única forma que veo de lograrlo. En la agencia puedo decir con orgullo que tenemos un brillante y muy comprometido grupo de profesionales muy jóvenes que están haciendo un gran trabajo y seguro la guiarán con éxito los próximos años.

Recién mencionaban la aparición de las consultoras en el escenario. ¿De qué manera su llegada afecta al negocio y trabajo de las agencias de publicidad y medios? O.L.V.: -El Grupo Publicis ha trabajado en el desarrollo de plataformas y herramientas digitales e incorporando compañías especializadas con Razorfish, Sapient, entre otras, precisamente para poder competir a nivel mundial. P.P.: -Los holdings queremos fortalecernos con todos estos start-ups e invertimos mucho en tecnología porque sabemos que esta es la diferencia. Un IBM conjuntamente con los demás están apostándole a la optimización e inteligencia de nuestro negocio, hacia allí debemos ir. Mi sueño, en el cual trabajo todos los días de mi vida, es cómo aplicar mejor mi formación como Ingeniera de Tecnología. Estamos trabajando cada día más en modelos predictivos, vamos cada vez más hacia la inteligencia artificial. La famosa revolución digital… O.L.V.: -Llevamos ya muchos años hablando de la transformación digital, la importancia de la data en la toma de decisiones y en el poder de reacción en tiempo real siendo más asertivos en el mensaje para llegar a la persona correcta, así que esto hace que cada día tengamos que reinventar la forma de hacer las cosas.

F.S.: -Voy a dar una respuesta muy personal… A mí me aterra que el exceso de dependencia en la tecnología nos comience a convertir en autómatas, porque seremos tan predecibles como los comportamientos que queremos anticipar cada vez más. Este es el negocio de las ideas y la gente. Son las ideas las que tienen la capacidad de conectar con las personas y “contagiarlas” positivamente. Ahora, hay otras amenazas inminentes como la censura, el exceso de regulación en cuanto a contenidos, la carrera por la igualdad de género, que por muy buenos propósitos que tengan en su concepción, de implementarse inadecuadamente serán un riesgo enorme para la labor publicitaria y la libertad de expresión. Las agencias siempre hemos estado en adaptación, permanentemente. La adopción de nuevos modelos, el entendimiento de nuevas herramientas, técnicas, medios, plataformas estratégicas han sido

Paulina Parra: “El talento es lo más importante dentro de una agencia, no puede estar fuera de ella”. nuestro diario vivir, y lo digo estando ya muy cerca de cumplir 40 años en el negocio, lo que me sucederá en enero de 2019. Lo que pasa es que la irrupción de la tecnología digital y la data no fue un cambio más, es una nueva era, en la que más que adaptarnos hemos debido reinventarnos. P.P.: -Otro tema que no hay que dejar de mirar es la diversificación de nuestro trabajo, hoy todas las agencias hacemos muchas cosas que terminan modificando los límites que existían dentro de lo que se conocía hace varios años. Esto muy motivado por los entornos de contenido digital, de desarrollo de canales propios. El año pasado hubo a nivel global un gran debate en torno a la igualdad de género en la industria.¿Qué opinión le merece el rol de las mujeres en la industria? ¿Cómo fue evolucionando con el tiempo?

P.P.: -Colombia ha sido un país que realmente ha evolucionado mucho al respecto, en la industria existimos mujeres en grandes puestos de liderazgo y lo estamos haciendo muy bien, nuestros equipos de trabajo están equilibrados. O.L.V.: -Este siempre será un tema importante en todas las industrias. En la nuestra ha venido mejorando notablemente y debemos seguir esforzándonos para que siga pasando, especialmente desde el área creativa, donde aún existe un gap grande. Hoy encontramos mujeres en posiciones de liderazgo dentro de las agencias haciendo un gran trabajo, pero el esfuerzo debe venir como primera instancia desde la dirección del más alto nivel de las agencias, que en su gran mayoría están lideradas por hombres, quienes a su vez están rodeados de muchas mujeres en sus equipos. Solo hay que dar el siguiente paso y, desde el lado de las mujeres, no sentir que estamos en desventaja, sino todo al contrario, la única forma de mostrar liderazgo es haciéndolo. F.S.: -En mi humilde modo de ver, es el talento y no una camisa de fuerza lo que debería generar que los profesionales, sin importar si son de uno u otro género, puedan tener éxito. En lo personal, soy un absoluto convencido del talento de las mujeres que, además de ello, poseen intuición, sensibilidad y una verdadera capacidad “multitask”, entre otras muchas virtudes de las que los hombres carecemos casi por completo. En nuestra organización, por ejemplo, cerca del 60% de los colaboradores son mujeres, que se lucen todos los días en todas las áreas y jerarquías del negocio. Me siento muy, muy orgulloso de las brillantes mujeres que trabajan con nosotros, de todas las cuales aprendemos todos los días. En la industria nacional también es cada vez más importante y destacada su participación y hay líderes femeninas que generan la mayor admiración y respeto en todos los órdenes. De manera que, a mi modo de ver, la imposición de cuotas no solo es innecesaria, sino que logran un resultado inverso a su propósito: consiguen enfatizar aún más en la discriminación. Las oportunidades de todos los profesionales deben estar basadas en su mayor idoneidad para ocupar un cargo, y cada caso es único e irrepetible.

ACTUALIDAD DEL MERCADO: INVERSIÓN, CONSUMO Y PUBLICIDAD

Especial Colombia De acuerdo con un estudio de Nielsen, el 77% de los colombianos cambió sus hábitos de consumo para ahorrar, pero el Índice de Confianza del Consumidor se mantuvo en 90 puntos. Además, una investigación de Kantar Worldpanel arrojó que el consumo del nivel socioeconómico alto creció un 13%, mientras que el de los sectores medios y bajos se mantuvo estable.

D 24

e acuerdo con la Encuesta Global sobre Confianza del Consumidor, Preocupaciones e Intención de Compra, realizada por Nielsen en 63 países, el Índice de Confianza del Consumidor en Colombia alcanzó los 90 puntos en el cuarto trimestre de 2016. El 48% de los encuestados afirmó que espera que sus finanzas personales serán buenas en 2017 ―lo que significa un descenso del 8% respecto al trimestre anterior―, mientras un 15% considera que sus finanzas serán excelentes (un 6% más que el tercer trimestre). En contraste, el 34% de los consumidores colombianos considera que en 2017 sus finanzas no serán tan buenas o que serán directamente malas. En cuanto a las expectativas de los colombianos sobre su situación laboral, la incertidumbre persiste a pesar de que se registraron ligeras variaciones positivas. Mientras el 56% de los encuestados manifestó tener dudas al respecto y el 19% piensa que definitivamente serán malas, solo un 4% de los encuestados (un 3% más que el trimestre anterior) piensa que sus perspectivas de trabajo en el próximo año serán excelentes, y el 20% cree que serán buenas. La estabilidad laboral (41%), la economía (30%) y las deudas (20%), siguen liderando la lista de principales preocupaciones de los colombianos. El cambio más significativo respecto del tercer trimestre fue el posicionamiento como la cuarta preocupación más importante del incremento en el precio de los alimentos (19%), dejando al crimen en el quinto lugar con 14%.

La prioridad de los consumidores de Colombia, después de pagar los gastos básicos, es ahorrar (52%), seguida por pagar deudas (36%, cinco puntos más que el trimestre anterior) y el entretenimiento fuera de casa (29%). El 77% de los colombianos cambió sus hábitos de consumo para ahorrar. Este porcentaje es igual que el trimestre anterior, pero un 4% más alto que en el mismo periodo de 2015. En concordancia con estas variaciones, cambiarse a marcas más económicas de comestibles vuelve a ser la primera opción de los participantes para reducir gastos (51%). Otras estrategias contempladas son comer menos fuera de casa (49%) y comprar menos ropa nueva (46%). Un 44% también decide reducir el entretenimiento fuera de casa, que era la segunda opción el periodo pasado, mientras que un 41% intenta ahorrar en gasolina y electricidad. UN CONSUMO POLARIZADO Resulta interesante cotejar los resultados de la encuesta de Nielsen con los difundidos por Kantar Worldpanel de su investigación de las tendencias de consumo en los diferentes estratos sociales de Colombia. Los resultados permiten hablar de una polarización en el consumo: mientras que en los más altos se registraron aumentos en valor y en volumen (las adquisiciones crecieron en un 13%), en los medios y bajos los hogares tuvieron que hacer un buen manejo del presupuesto para poder mantener estable su nivel de consumo.

Por otra parte, todos los estratos redujeron las visitas a los puntos de venta. El estudio analiza también qué tipo de productos adquiere cada tipo de consumidor. El mayor incremento en este sentido fue para los estratos medios, que en los últimos cinco años agregaron categorías como el agua embotellada, sopas y cremas, maltas y máquinas de afeitar: una muestra de que se mantiene la tendencia de buscar la practicidad. EL CONSUMIDOR Y LAS MARCAS Aunque el 81% confía en compañías y marcas que son social y ambientalmente responsables, sólo un 34% considera que las compañías y marcas son honestas al comunicar sus compromisos y promesas, de acuerdo con el estudio Meaningful BRands de Havas. En los primeros puestos del Top 10 de las marcas más valoradas se cuentan Alpina, Samsung y Colanta. En términos de expectativas, según el estudio de Havas el 91% de los colombianos cree que las compañías y marcas deben jugar un rol en mejorar su calidad de vida y bienestar, mientras el 90% considera que las compañías y marcas deberían estar activamente involucradas en solucionar problemas sociales y ambientales. En cuanto a los contenidos generados por las marcas, el 97% de los consumidores colombianos espera que las marcas brinden contenidos, aunque el 50% del contenido provisto por las marcas no les resulta significativo o relevante. Para los colom-

bianos, el contenido que ofrecen las marcas desempeña principalmente los roles de brindar información, ayuda y recompensa; y esperan que las marcas se enfoquen en producir contenido que brinde recompensas. COLOMBIA, EL MÁS EFECTIVO DE LA REGIÓN El informe Warc 100 presenta cada año un ranking basado en los premios a la efectividad que reciben las campañas publicitarias en todo el mundo. Además, se hace una evaluación sobre las agencias y los anunciantes que están detrás de esos casos, y sobre el origen de cada trabajo. En el ranking de los países que más se destacaron en el último año, Estados Unidos lidera la tabla de posiciones con 3.558,9 puntos. Completan el Top 5 el Reino Unido (2091,5), India (977,7), Australia (877,7) y China (666,2). En cuanto a los iberoamericanos, el mejor ubicado es Colombia: alcanzó un puntaje de 534,7 y figura séptima, detrás de Nueva Zelanda (556,8). Asimismo, hubo otros mercados de la región que consiguieron uno de los primeros 20 lugares: Argentina (438,4) quedó en el puesto 11, Brasil (345,2) en el 12, Perú (270,3) en el 15, Chile (266,4) en el 16 y España (253) en el 17. Asimismo, de acuerdo con los resultados del Effie Effectiveness Index que surgen de los puntajes obtenidos en todos los premios Effie durante 2016, Sancho BBDO es la más efectiva, mientras que OMD Colombia se ubica en el 7° lugar.

PARTICIPACIÓN DE LOS MEDIOS EN LA INVERSIÓN PUBLICITARIA 2015

2016

TV NACIONAL

39%

37%

RADIO

20%

INTERNET

13%

17%

PRENSA

18%

16%

PUBLICIDAD EXTERIOR

REVISTAS

TV REGIONAL Y LOCAL

INVERSIÓN EN MEDIOS IAB Colombia y PwC presentaron un informe sobre la inversión publicitaria en medios y plataformas digitales en 2016. Allí, se determinó que la inversión en digital creció un 20% con respecto al año 2015. De acuerdo al reporte, la inversión total publicitaria en medios digitales para el año 2016 tuvo un valor de 450 millones de pesos. De esta manera, se logró una participación del 17% en el total de la torta publicitaria, ocupando el tercer lugar después de televisión nacional y radio. De eso, un 53,5% corresponde a desktop con 241 millones y un 46.5% a mobile con 209 millones. En desktop los formatos que se destacan son search con un 27%, display estándar con 23% y video con 21%. Por su parte en mobile se destacan social media con 30%, video con 21% y display estándar con 19%.

Servicios, comercio y automotriz fueron los sectores de la economía en Colombia que más invirtieron en digital durante el año pasado, con un 11%. Le siguen turismo con 10% y financiero y seguros con 7%. La inversión en televisión bajó de un 39% en 2015 a un 37% en 2016, mientras que radio se mantuvo en un 20%. Internet creció de un 13% a un 17%, y prensa descendió de un 18% a un 16%. Al respecto, Olga Britto, directora ejecutiva de IAB, aseguró que Colombia es un país en donde la industria digital seguirá desarrollándose si las empresas apuestan día a día por la transformación digital de sus negocios. “Buscamos acompañar a la industria en esa transición y apostamos a seguir gestionando espacios académicos como el VI Congreso Internacional de Marketing y Publicidad Digital, que realizaremos en abril, cuyo lema es Impactando su negocio en la era digital”, manifestó.

AGENCIAS

Cheil

Tres años con orgullo

JOHN LARA / ANDY BYUNG JOO KIM Director General / Presidente

omo un padre orgulloso por los avances de su hijo de 3 años. Así nos sentimos en Cheil, tras cumplir en el 2017, 3 años de operaciones en Colombia. Y es que el camino de un recién nacido nunca es fácil. Comenzamos en el 2014 en el mercado colombiano con una operación honesta y modesta. Cheil Colombia se estableció y un grupo de 8 profesionales se hicieron paso en la construcción de una agencia llena de valores y estrategias claras de crecimiento. Tras un par de años dedicados al establecimiento de una agencia robusta, seria y completa, finalmente llega el 2017 con resultados tan positivos, que superaron cualquier proyección hecha por nuestra red global. Los 8 profesionales que iniciaron en el 2014 ahora forman parte de un grupo de más de 80 personas con la capacidad de ofrecer servicios en estrategia, creatividad, publicidad masiva y dirigida, publicidad digital, BTL y una capacidad inigualable en áreas de Retail y Shopper Marketing. Cheil Colombia cerró el 2016 con ingresos operacionales superiores a los 25 mil millones de pesos, lo que nos ubica entre las 15 agencias más grandes del mercado colombiano y comenzamos el 2017 con una negociación que puede incrementar nuestra utilidad operacional en más de un 30%.

Ha sido un inicio de año inmejorable e inimaginable y nuestra estrategia como agencia apenas está comenzando. El siguiente semestre para Cheil está claro y decidido. Abriremos dos nuevas unidades de negocio que ampliarán nuestro portafolio de servicios e implementaremos una serie de acciones que incrementen nuestra reputación en Colombia. Pero lo más importante de todo, comenzaremos con la búsqueda y obtención de nuevos clientes para nuestro portafolio. Una iniciativa que no habíamos considerado, sin antes construir una agencia estratégica, creativa y con un alto nivel de servicio. El interés de las consultoras de absorber empresas de emprendimiento es una muestra clara de su intención de expandir sus servicios y de competir directamente con los grandes holdings publicitarios. Esta tendencia puede cambiar el panorama, pero no las condiciones. La competencia es y seguirá siendo ardua. El ganador, será quien logre entender a sus clientes y les ofrezca lo que ellos necesitan. De nada servirán los grandes respaldos corporativos, en un entorno tan cambiante como el nuestro, las buenas ideas tomarán un valor decisivo para la elección de cualquier anunciante.

Havas group

Innovación y curiosidad

IGNACIO IGLESIAS CEO

l año comenzó muy duro, con una desaceleración económica más que evidente que se refleja en la caída del PIB, reducción de las cifras de consumo familiar por la subida del IVA, la elevada inflación y una desconfianza natural en el empresariado colombiano. El postconflicto implica grandes retos, más allá del impacto negativo que va a tener en los presupuestos del estado. Todo ello ha llevado a que las inversiones publicitarias hayan caído en el primer trimestre más de un 11% en pesos constantes (dejando fuera el impacto de la inflación) y en algunos medios, casi alcancen el 20%. Es un panorama altamente retador para la publicidad colombiana, en la que cada vez más el ingenio debe primar sobre la tendencia. En nuestro caso, para Havas Colombia, 2017 es el año de consolidación de nuestro modelo de integración de todos nuestros servicios: creativos, de medios, digitales, sobre la base del uso de plataformas que nos permita reconocer mejor a nuestros consumidores y con ello impactarles de manera más asertiva con contenidos relevantes y casi personalizados. Havas Village es una realidad exitosa y diferencial en el mercado colombiano. Cuentas como RB,

Frisby, CC Colina, Familia..., ya están trabajando dentro de este esquema “Village”. ¿Qué significa “Village”? Significa innovación, agilidad, colaboración y siempre un espíritu emprendedor, con ganas de retarse todos los días. Afortunadamente contamos con un equipo competente, experimentado, deseoso de cambiar el statu quo del mercado y que busca soluciones de negocio para nuestros clientes. La innovación y la curiosidad por lo nuevo es parte de nuestro “mantra”. Otro paso adelante en 2017 es nuestra nueva unidad de “data & analytics”, DBI, que está ofreciendo servicios de consultoría de tratamiento de información a nuestros clientes, buscando la correlación entre diferentes variables que impactan en la toma de decisiones de la compañía. Todos esperamos que el segundo semestre cambie la dinámica de estos primeros seis meses. Históricamente los segundos semestres siempre han sido mejores que los primeros. Sin embargo, con unas elecciones presidenciales a la vuelta de la esquina y un gobierno “en retirada”, no puedo ser muy optimista. En cualquier caso, es un excelente reto para nosotros, puesto que nos obliga a ser

más asertivos, innovadores, eficientes y consistentes en nuestras propuestas. Sin duda alguna, la industria publicitaria es cada vez más compleja y se le exige cada vez más. Ya no basta con ayudar a cumplir y mejorar los indicadores de marca, de publicidad; ahora, nos piden mejorar los resultados de la compañía. Vender más y ser más rentables. No veo a muchos grupos multinacionales con la agilidad suficiente per se para lograr esos retos y es por ello que acuden a las compras de compañías que complementen su oferta de servicios. El problema es que, muchas veces, esas compañías funcionan por su manera de trabajar, muy lejos de los estándares de los mencionados grupos. Su frescura y agilidad pueden perderse al encorsetarse dentro de las “políticas” multinacionales. Aquellas que sepan lidiar con ese “mindset independiente”, lograrán sus objetivos. Con estas “side companies” innovadoras, solucionadoras, prácticas, se puede complementar nuestra oferta y luchar con las grandes consultoras, que siendo un competidor potencial importante, creo que todavía están muy lejos de poder prestar un servicio creíble e integral a los clientes.

AGENCIAS

Leo Burnett

No perder el foco

MAURICIO SARMIENTO Vicepresidente Creativo

omenzamos el año con grandes retos de negocio y a su vez creativos, pero para nuestra alegría, con el pasar de los primeros meses del año, los logros han empezado a llegar. En términos de nuevos negocios, después de manejar durante los últimos 5 años Club Colombia, marca hasta ese entonces de SABMillier, con la compra de SABMiller por AbInBev, Leo Burnett Colombia fue designada como agencia regional de marcas Premium para Perú con Cuzqueña, Ecuador con Club Premium y en Colombia continuamos manejando Club Colombia. Y en términos creativos, con buenos resultados en los festivales creativos del primer semestre, con marcas como Davivienda, Coca-Cola y Special Olympics. Después de un año de la integración de Publicis One, este año nos dimos a la tarea de sacar el primer proyecto de Publicis One, lo cual significó trabajar de la mano entre agencias creativas y de medios (Leo Burnett, Publicis y Starcom MediaVest). El resultado es una idea de la cual nos sentimos orgullos, desarrollamos para Special Olympicis: “The man of the match”, una iniciativa de inclusión deportiva que busca dar un gran paso a nivel mundial. La expectativa como agencia es cada día continuar desdibujando las líneas entre

creatividad, digital, medios y data. Y continuar posicionándonos como una compañía de comunicaciones con ideas integrales, llenas de creatividad, que ganan nuevos negocios y solucionan los de nuestros actuales clientes. Vivimos en un negocio completamente cambiante, ahora un año es completamente diferente al otro. Por eso creo que nuestro futuro está en la capacidad de adaptarse a un mercado lleno de nuevos participantes. Me parece que debemos poder convivir con los nuevos actores del mercado, seguramente más especializados en algunos temas, lo que nosotros no podemos perder es el foco de lo que sabemos hacer bien y somos relevantes. No podemos caer en el juego de por tratar de hacer mucho, no hacer nada.

McCann

Expansión digital

ALVARO FUENTES CEO

o ha sido un inicio de año particularmente fácil, pero en términos generales se han cumplido nuestros objetivos en crecimiento, evaluación de clientes, desarrollo de las disciplinas, integración digital. Celebramos –y recibimos con gran compromiso- el importante crecimiento en digital, así como los nuevos clientes como Farmatodo, Presidencia de la Republica, Pizza Hut, Universidad de los Andes, Studio F; y proyectos regionales para Mastercard, Nestlé, Sodimac y Latam, entre otros. Mientras Josué Gonzalez ha asumido un rol regional. Incorporamos a Alejandro Mora y a Vivian Varela para reforzar las direcciones de estrategia e innovación digital y de planeación estratégica respectivamente; promovimos a VP de desarrollo de negocios a Andres Jimenez, quien ahora tiene también una responsabilidad regional en su área. Nuestra gerente de Momentum, Geovanna Nassar, ha asumido también la dirección del board regional del recientemente creado Women Leader Council, y Samuel Estrada ha sumado a sus responsabilidades la dirección creativa regional de Homecenter y Constructor. Aún falta el 20% del primer semestre y aunque el desempeño del negocio va en línea hacia superar los objetivos del año,

hay mucho por hacer en todos los frentes y tenemos grandes expectativas en temas como talento y expansión digital. Vemos un entorno competitivo extremadamente agresivo, en el que, aunque se abrirían oportunidades con la tendencia creciente a las licitaciones, también se están viendo con mayor frecuencia prácticas competitivas que tienden a destruir el valor de nuestra industria. Mientras la data y los números sigan adquiriendo un peso vital para el crecimiento de los negocios y sus marcas, mientras el conocimiento de negocios y su entorno se haga cada vez más imprescindible, mientras las grandes ideas y las experiencias soportadas en un conocimiento profundo del consumidor y con un fundamento estratégico sólido sean vitales para la construcción de marcas, y mientras la tecnología siga cambiando cada vez más cosas, cada vez más rápido, en nuestra industria, nosotros tendremos que evolucionar, tendremos que responder –o anticiparnos- de forma cada vez más ágil y efectiva para atender las necesidades de nuestros clientes. Y creo que como industria hasta ahora no hemos sido particularmente ágiles.

AGENCIAS

MullenLowe SSP3

Hambre y compromiso

FRANCISCO SAMPER Chairman / CEO

uvimos un difícil 2015, y el 2016 lo dedicamos a reinventar la agencia y buscar nuevos clientes, pues sabíamos que el ‘17 vendría muy duro. Logramos ganar 14 de 16 pitches (incluyendo el regional de AB InBev para Colombia Ecuador y Perú). Tenemos una planta muy joven, pero con hambre, comprometida y muy brillante, lo que lo ha hecho posible. Adicionalmente, tuvimos la maravillosa noticia para la agencia, para la red y para la publicidad colombiana, de que José Miguel Sokoloff fue nombrado CCO de MullenLowe Group UK, un reconocimiento del que nos sentimos muy orgullosos. Francamente, tenemos que ser responsables y absorber de la mejor manera el crecimiento logrado, sin que descuidemos las oportunidades de nuevos negocios. El trabajo creativo y digital está cada vez mejor y estoy seguro de que muy pronto será reconocido nacional e internacionalmente. Con respecto a la tendencia que muestra que los grandes holdings publicitarios están absorbiendo startups y emprendimientos digitales y las grandes consultoras se suman al escenario publicitario, creo que debemos estar preparados para los dos escenarios (un plano de armonía y colaboración frente a uno de competencia

sin tregua) aunque esperaría que se diera el primero de los planos que menciona… Tal vez estoy pensando con el deseo.

Publicis

Colaboración

CAMILO CARVAJAL Director General Creativo

ue un semestre muy movido, trajimos a la agencia grandes y nuevos negocios digitales de nuestros clientes; teníamos una cuenta importante a nivel global que no estaba totalmente consolidada hasta hace un tiempo, pero ahora ya lo es, Laboratorios Sanofi. Al mismo tiempo, estuvimos trabajando para campañas regionales e hicimos lanzamientos importantes de nuevas marcas para Nestlé y Renault. Al equipo se sumó José David Morales (Taganga) como director creativo digital e hicimos varias contrataciones para fortalecer la misma área digital de la agencia. Desde lo creativo, ganamos algunos premios en el festival local (El Dorado) y seguimos trabajando para estar presentes en los demás festivales del segundo semestre del año pero con ideas que realmente valgan la pena y no sean tiros al aire. Como lo hacemos todos los años, esperamos mantener la buena relación con nuestros clientes y a la expectativa de nuevos proyectos digitales con los mismos. Creemos que digital es vital para el futuro del medio y no queremos quedarnos atrás, es un punto importante para nosotros y todo lo que viene. En cuanto a la parte creativa, creo que para nuestra

agencia y para el resto de agencias colombianas el reto nos lo ponemos nosotros mismos, la industria creativa del país ya es de nivel internacional, hay muy buenas ideas que pueden competir fácilmente con las del resto del mundo, ya no nos da miedo ir a los festivales más importantes porque sabemos de qué estamos hechos y eso lo demostramos. Para nadie es un secreto que la industria está difícil, cambiando y mucho. Lo sabemos las agencias y aún más los clientes; de hecho, son ellos quienes están haciendo el cambio y eso está bueno, ya que las grandes innovaciones y tendencias se dan por los giros que se dan en el medio. Así que, bajo ese panorama todos entramos a “jugar” con nuevas reglas y nuevos rivales, pero en una misma cancha donde quienes deciden son nuestros clientes. Entonces, creo que la mejor forma de trabajar es estando juntos, todos los involucrados de la mano y no en una competencia, ya que el juego no lo gana solo uno, la idea es que ganemos todos. En estos tiempos, quien no esté con la disposición de colaborar será absorbido por la misma situación. Las buenas ideas tomarán un valor decisivo para la elección de cualquier anunciante.

AGENCIAS

Publicis One

Integración

OLGA LUCIA VILLEGAS CEO

n 2017 podemos ver un crecimiento importante en las áreas digitales con nuestros clientes donde el Liquidlab ha sido un ejemplo, con clientes como P&G, Nestle, Falabella. Esto, además, demuestra que la integración como Publicis One, donde todas las compañías del grupo ponen su talento, funciona de manera increíble. Este año, por primera vez, vamos a ver un ejemplo de pensamiento integral con una idea para Special Olimpics, que ha sido trabajada por Leo Burnett, Publicis, Starcom y Mediavest, lo cual nos llena de orgullo. Para el segundo semestre se respira un clima de incertidumbre en Colombia, más aún, viendo los resultados del primer trimestre del año, en que los grandes anunciante no tuvieron resultados positivos; esperamos, esto no se vea reflejado en la inversión publicitaria. Destaco el trabajo que hemos realizado para nuestro cliente Davivienda en conjunto con Sapient logrando un equipo de personas dedicado a desarrollar creatividad dinámica, segmentada con mensajes casi únicos para los clientes de Davivienda. Es un proyecto bien ambicioso, que seguiremos construyendo de la mano del cliente y Sapient. Hasta el momento con resultados muy positivos.

VML

Un año de grandes apuestas

ANTONIO LÓPEZ Director General Creativo

l 2017 fue un año alucinante para la red, en que VML Colombia tuvo aportes muy significativos. A nivel global, además del crecimiento del 16% y varios Cannes, subimos del 9º al 5º puesto en el A-List de AdAge. Con nuestra oficina de Colombia como aliada regional, Colgate–Palmolive y KimberlyClark (Fabuloso-Axion-SuavitelPalmolive-Protex-SpeedStick-ScottHuggies-Kotex) han logrado consolidar su presencia en la vida de las personas a través de diferentes plataformas, experiencias, contenidos, Data&Intelligence e influencia social. Alrededor de ideas que apuntan al negocio y del conocimiento cada vez más certero del consumidor, manejamos toda la operación digital para Latinoamérica y el mercado brasilero. Lanzamos “Suavitel LoveTag” que se convirtió en una idea de negocio poderosa gracias a un cliente decidido a explotar todo el conocimiento adquirido del target. Protex con #PequeñosHéroes, Lady SpeedStick con #LadyPower y SpeedStick con #NeverQuit han logrado índices nunca antes conseguidos por estas míticas marcas en Latam. Para el segundo semestre volvemos a la conquista del Effie Latam y Cannes

con Suavitel y Bridgestone. Esperamos consolidar los resultados de una de las campañas más sonadas en el año: “El Partido Criollo”. También apoyar cuentas como NewBalance, Keurig, Gatorade, SAB Miller. Estamos en un proceso de reentendimiento de nosotros como individuos y esto aplica también para nuestra industria. Un gran insight, apoyado en data, detona una idea poderosamente creativa y con resultados de negocio efectivos. Contamos con las herramientas adecuadas, con el talento capacitado y clientes dispuestos. El mundo de posibilidades para llegarle a las personas es hoy infinito y la llegada de nuevos jugadores como las grandes consultoras ayudan a ese desglosamiento más certero del target. Como con todo nuevo jugador y por instinto, la resistencia a esa participación será lo primero a vencer. Luego, cuando podamos establecer reglas claras, la colaboración entre agencias y consultoras será fundamental para lograr resultados de negocio para nuestros clientes y satisfacciones de un consumidor cada vez más exigente, disperso y audaz, capaz de crear marcas por sí mismo. Hoy nos dejamos conocer más fácil porque somos cada vez más públicos y

menos privados. Hoy todo es medible en Facebook, Amazon, NetFlix y Google/YT. Re-entendernos como consumidores nos hace re-pensar en ese viejo refrán, pero actualizado: “Dime qué buscas y te diré quién eres y qué necesitas”.

AGENCIAS

Wunderman

Nuevos negocios

JULIÁN MERCADO Director General

l 2017 es un año de consolidación, en el que los cambios como compañía, a nivel mundial, se están apropiando en cada mercado y nuestra búsqueda de posicionamiento como agencia de servicios integrales está en marcha. En el primer Q del año nos hemos enfocado en tener el mejor talento y en nuevos negocios. Cinco nuevas cuentas, con operación regional incluida, confirman que nuestra filosofía (Creatively Driven. Data Inspired), metodología (Collision) y talento son el eje de la consolidación que queremos. El segundo semestre buscamos enfocarnos en dar resultados, con campañas que logren los objetivos de negocio y mercadeo de nuestros clientes. Como prioridad tenemos afianzar la operación de nuestras cuentas integrales, al igual que mantener nuestro talento motivado y enfocado en nuestros objetivos como compañía. Vivimos en un mundo cada vez más integral, los modelos colaborativos de trabajo y la creación en conjunto es lo que va lograr que la industria publicitaria se reivindique con las personas y traiga el impacto en los negocios de nuestros clientes. Dicho esto, las consultoras son nuestros aliados estratégicos, que uniendo su conocimiento al nuestro, podemos lograr darle la vuelta

al negocio. Con ellas estamos compitiendo en diferentes escenarios, especialmente en creatividad, esto para nosotros es más que una amenaza una invitación a seguir reinventándonos, creciendo, diferenciándonos y dando lo mejor de nuestro conocimiento.

Young & Rubicam

Cambio y ajuste

CATALINA SANCHEZ AYERBE CEO

a sido un 2017 muy movido en términos de licitaciones. Llegué en agosto de 2016 y me he enfocado en reestructurar el equipo y subir el nivel en de la compañía en todo sentido, especialmente a nivel creativo, en pro de nuestros clientes actuales y potenciales. Hemos sumado cuentas nuevas como Monómeros, Citroen, Great Wall, San Roque, entre otros. Al equipo se han unido Mar Frutos y Javier “Chiky” Cáceres en la vicepresidencia creativa y Nicolas Ortega como vicepresidente de innovación e integración digital. Estamos en un proceso de cambio y ajuste. Para el segundo semestre nuestra expectativa es seguir creciendo, comenzar a mostrar trabajo creativo maravilloso y desarrollar nuestros nuevos servicios de producción de contenidos. Ya con el equipo conformado esperamos salir a ganar nuevos clientes y estar presentes en los diferentes eventos y festivales creativos. Hay mucha expectativa con lo que esta generación Y&R tiene por entregar. Adicionalmente, en julio nos estaremos moviendo a nuestra nueva oficina, un lugar acorde con el objetivo que nos hemos impuesto de establecer procesos que promuevan el trabajo creativo colaborativo y ágil. Basados en la data de nuestro estudio BAV

(Brand Asset Valuator), hemos encontrado que El TOP 10 Global de anunciantes invierte más de 90 billones de dólares en publicidad, pero su Brand Equity promedio es de 73 puntos sobre 100; mientras que las 10 marcas globales más diferenciadas en este mismo estudio invierten menos de 15 billones de dólares en total. En este sentido, el mensaje es claro: Las marcas compiten con modelos de negocio y no con publicidad tradicional. Desde mi llegada, la visión ha sido precisamente preparar a la compañía para competir no contra las grandes agencias sino contra estas grandes consultoras que brindan consejos sobre modelos de negocio. El servicio de las agencias se comoditizó y la única manera de darle una vuelta a este negocio y a lo que hacemos es comenzar a cobrar por el valor que le generamos a nuestros clientes. Por eso la nueva visión de Y&R Colombia es convertirse en el mejor partner, a través del poder de nuestra red en el mundo, pero con el espíritu de una startup y con una filosofía estratégica intensiva en Data al servicio de la creación de las mejores ideas. Queremos generar procesos de trabajo agiles que nos permitan sacar lo mejor de nuestro talento y encontrar no soluciones de comunicación

tradicionales sino soluciones de negocio, modelos de negocio que le den valor a nuestros clientes.

AGENCIAS DE MEDIOS

Mediacom

Crear relaciones duraderas

PAULINA PARRA CEO

l 2017 se ha presentado muy bien, hemos logrado incorporar nuevos clientes a nuestro portafolio y como GroupM hemos incorporado cuentas como Falabella. Nuestros clientes nos han evaluado muy bien y cada vez conocemos más de sus negocios para ser más efectivos. Hemos sido también merecedores en FOMLA con el galardón de Agencia del Año en Latinoamérica, esto contribuyó de una manera importante para ser Network Global y para Latinoamérica. Esto habla del cambio de pensamiento que hemos logrado en nuestros equipos, hoy nos enfocamos mucho en entregar el mejor contenido en los momentos adecuados y a las personas adecuadas. Cada vez más, nuestros clientes buscan el equilibrio entre medios propios, medios ganados y medios pagados, esto nos ha permitido crecer mucho en el ámbito de los medios propios y especialmente en el contenido. Nuestra expectativa es continuar cultivando éxitos de negocio para nuestros clientes, creando relaciones duraderas. Por otro lado, la industria continúa moviéndose. Han salido varios pitches de grandes anunciantes, a los cuales fuimos invitados y participaremos en ellos, por lo tanto, esto

nos tomará bastante tiempo del segundo semestre del 2017. Las consultoras son jugadores importantes en el mercado, sin embargo, las agencias también estamos haciendo lo propio, cada vez invirtiendo más en tecnología y en desarrollo de talento. Eso nos pone en una posición cómoda para la llegada de ellos a mercados como los nuestros. Realmente la tecnología y el talento hacen hoy la diferencia entre las agencias, en eso estamos trabajando y continuaremos en esta vía.

Mediavest

Enamorar al mejor talento

MONICA GÓMEZ Managing Director

l gran desafío de 2017 ha sido la búsqueda de nuevos talentos que acompañen la transformación de nuestro negocio hacia un mundo gobernado por la data, en el que las personas tienen el poder de ver o no ver tu mensaje de marca. Cuando hablamos de talento, parece que estuviéramos hablando de un planeta lejano en el que habitan seres desconocidos. Todos los días salimos en búsqueda de pistas para llegar a ese lugar y reclutar a las personas que van a ser valoradas por nuestros clientes, al punto de no llamar a licitación en busca de mejores costos. Esperamos que, al ver llegar nuestra nave, estos talentos salgan con sus mejores galas, nos pidan una cita y esperen a ser seleccionados bajo una metodología que está hecha para seleccionar a perfiles como Peggy Olson. Tenemos que vivir una realidad, el mapa para llegar a ese planeta no lo tenemos nosotros, lo tienen Google, FB, Accenture, Uber, Spotyfi, entre otras, y el motor que los mueve es el espíritu emprendedor. Grandes talentos de nuestra industria se han retirado para emprender sus propios sueños y se han enamorado de los retos que vienen implícitos en una Start-up. AméricaEConomía.com define los perfiles

de personas con actitud emprendedora como personas proactivas, con iniciativa propia, que pueden trabajar en contextos de incertidumbre y tienen gran capacidad de autonomía. Son muy curiosos y prácticos, esto los hace innovadores, ya que no solo son generadores de múltiples ideas, sino que siempre tienen el deseo de llevar sus ideas a la vida. Tienen un sentido muy fuerte de responsabilidad y suelen hacerse lugar dentro de un equipo o área sin importar la función o rango jerárquico que tengan. No solo toleran, sino que buscan el riesgo, les gusta ir donde nadie se atreve y suelen proponerse resolver aquello que nadie pudo. Si de atraerlos se trata, necesitamos crear ambientes donde esas personas puedan desarrollarse a plenitud. Ecosistemas que les brinden autonomía para tomar decisiones y para retar el sistema. Nuestra industria debe explorar rutas y destinos en busca de estos talentos que hasta hoy, solo se encontraban en otras industrias. Nosotros buscamos que Mediavest tenga un espíritu emprendedor, lo usamos para superar los retos de la industria y acompañar a nuestros clientes hacia el futuro. En 2017 hemos creado más de 80 clusters de audiencias diferentes compuestas por

más de 10 millones de colombianos que nos han permitido seguir su huella digital a través de nuestro DMP (Data Management Platform). Hoy creamos para cada una de ellas creatividades dinámicas, basadas en gustos e intereses para anticiparnos a sus gustos y necesidades. Usamos esos perfiles para planificar contenidos, y no espacios comerciales, logrando establecer una conversación entre personas y marcas en el momento correcto, el lugar correcto y la comunicación correcta. Ahora más que nunca, es difícil predecir lo que va a ser tendencia en 6 meses. Estamos en un entorno cambiante, en donde los monopolios se rompen y nuevos modelos de medios florecen. Estamos en una año crítico para la industria, así que el que no se transformó, ya se quedó atrás.

AGENCIAS DE MEDIOS

Starcom

Un paso adelante

BENJAMIN GÓMEZ Chief Integrator Officer

l 2017 se ha presentado, para nuestra agencia, como un año de crecimiento en áreas importantes de nuevas disciplinas que hemos llegado a incorporar para nuestros clientes en los últimos meses, como lo son, nuestro LiquidLab, el laboratorio que escucha todo lo que sucede en el mundo digital, genera insights, responde a conversaciones en tiempo real generando creativos para la marca los cuales pueden ser usados en sus redes o dentro del mundo de la pauta programática, además de reportings minuto a minuto sobre el comportamiento de los targets a estas respuestas. Aparte de mediciones y compra de inventarios en las mejores circunstancias. Clientes como Nestlé, Homecenter y P&G (entre otros) han dado el primer paso y se han dado cuenta de este nuevo mundo que podemos llegar a ofrecerles. Y es precisamente esta confianza la que nos impulsa a seguir entregando nuevas plataformas que generen innovación para nuestras marcas día a día. Por otro lado, tenemos a Performics, nuestra agencia de compra digital optimizada, que, a través de soluciones integradas en canales de pago, propios y ganados, crea experiencias personalizadas para los consumidores; haciendo más relevante la

comunicación y, por tanto, obteniendo mejores resultados. Utilizamos los datos, las huellas digitales que nos revelan la intención del consumidor, para optimizar la comunicación y hacer que nuestras campañas sean más eficientes. Esta compañía ha ido creciendo a un 60%, impulsado tanto por crecimiento orgánico como nuevas cuentas. Para este segundo semestre, la industria, en general, creemos que tendrá un crecimiento muy bajo por la situación económica del país, pero consideramos que nosotros seguiremos aprovechando las nuevas oportunidades que se presenten día a día, pues somos reales integradores de las nuevas disciplinas digitales. Con éxitos similares a los que hemos tenido en el primer semestre. Con respecto a la llegada de nuevos players, nos afecta realmente, al tratar de competir con aquellas áreas que vemos como el futuro de la comunicación, como aquellas que giran alrededor de la data, del consumidor, etcétera. El terreno del DM, DSP y demás, dejan de ser terrenos exclusivos nuestros, las agencias de medios; es por esto que cada vez vemos nuevas agencias tratando de llegar a este nivel. Los líderes del futuro serán quienes sepan

llegar esta comunicación personalizada, y nosotros, queremos ir un paso adelante.

Zenith

Rebranding y eficacia

CARLOS EDUARDO LOPEZ Gerente

emos hecho, mundialmente, un rebranding de marca. Zenith siempre se ha posicionado como la agencia ROI; ahora tenemos un nuevo mantra: “Combinamos datos, tecnología y especialistas para explorar nuevas oportunidades, resolver retos complejos y hacer crecer el negocio del cliente”. Para ello, hemos reorientado las funciones de nuestros colaboradores hacia esta dinámica; además de la incorporación de tecnología que fortalece este esquema de trabajo. Este nuevo enfoque contará con tres beneficios claves para el cliente: Creación de estrategias “upstream” que brindan un mayor ROI a través de la transformación del negocio. El enfoque en el viaje completo del consumidor con el fin de diseñar una comunicación personalizada y a escala. El tercero es maximizar las eficiencias “downstream” a través de la automatización del market-leading, como un aprendizaje automático (IA). Nuestra expectativa es que nuestros clientes pasen cada vez más “al marketing automation”. Con ello, podemos integrar nuestras tecnologías con las de ellos, para maximizar la eficiencia de las campañas. Así de nuestro lado, la parte estratégica de media y creativa se maximiza las acciones del nuevo marketing.

El negocio se ha transformado por completo. De una parte, respondiendo a la transformación del consumidor y, por otra, la minimización del costo basado en las economías de escala, donde se busca comoditizar costo operacional y automatizar algunos servicios. Así que se requiere tecnología para llegar costo-eficientemente a las audiencias. Por ello, las grandes adquisiciones donde no hemos sido ajenos. Contamos con Sapient y Digital LBi en Latinoamérica para atender esta creciente tendencia y necesidad de los clientes.

INNOVACIÓN Y TALENTO

Mundo indie iberoamericano Retar, cuestionar y apostar a cambiar la industria forma parte del core de la nueva generación de agencias indies, cuyo surgimiento está en auge desde hace algunos años en Iberoamérica. Su frescura, flexibilidad y cercanía al cliente son factores diferenciales. Mientras que la tecnología y conectividad son aspectos que les permiten competir contra grandes redes. A continuación, un nuevo especial con algunos de los principales players de este mundo.

CENTRAL CTL ARGENTINA

HELLO_ MÉXICO

INTERACTION COSTA RICA

LA DOBLEVIDA MÉXICO

MONTALVO KD MÉXICO

Central CTL Argentina

Grandes apuestas

FEDERICO AMBROSETTI / SANTIAGO PADILLA Director General / Presidente

45 FUNDACIÓN Junio de 2006 FUNDADORES Federico Ambrosetti (Director General), Gonzalo Bayá (Director General Creativo), Santiago Padilla (Presidente). CLIENTES Argentina: Unilever, Cif, Dove, Maizana, Hellmann´s, Lipton, AXE, Ala, Banco Galicia, Warner Fox, HSBC, Mars, Mondelez, Monsanto, Dekalb, Intacta, RaundUp, Asgrow, Peñaflor, El Salón del Automóvil, UNICEF, Sony Pictures, CEPAS, Miller. Exterior: Fire House Subs, HBO, SC Johnson, Sony Pictures, Quala, Alpina, Twitter, Harinera Del Valle, AIG. STAFF Marina Castro – Coordinadora General Marcelo Spina – Head of Art Celeste Vera – Jefa de Producción Lucas Juarez – Jefe de Administración Matías Del Isola – Jefe de Audiovisual Romina Prado – Jefe de Digital Alejandro Trabattoni – Director General Miami Pablo Tibaldi – Director General Colombia Alex Guerreo Curull – Director General España Luis Maronesse – Director General Bahréin SERVICIOS Diseño & Creatividad, Producción de Eventos & Activaciones, Producción Digital & Audiovisual.

“E

l análisis general del primer semestre es muy positivo”, aseguran Santiago Padilla y Federico Ambrosetti, presidente y director general de la agencia indie Central CTL, respectivamente. “En el caso de Argentina –agregan-, los resultados van de la mano con lo proyectado, un logro enorme si tenemos en cuenta la situación del país. La oficina de Colombia no para de sorprendernos: en muy poco tiempo ganamos proyectos y clientes que recién esperábamos para el próximo año, con el soporte creativo y de diseño desde Buenos Aires, lo que nos pone muy contentos. En el caso de USA, es un país de crecimiento lento pero seguro y en ese camino estamos. Hay que ser cautos y estar atentos a las oportunidades, más aún teniendo en cuenta la incertidumbre que hay luego del sorprendente resultado de las elecciones presidenciales”. ¿Cuáles son las grandes apuestas de cara al segundo semestre del año? La apertura de CTL Madrid, operativa desde abril, y la apertura de oficinas en Bahrein, en lo que será la primera agencia 100% argentina del Golfo Pérsico y desde donde atenderemos clientes en la región llamada MENA (Middle East y North Africa).

¿Cómo definirían a la agencia? Somos el resultado de la fusión de tres agencias: una creativa, una productora de eventos y una productora digital y audiovisual. Por eso podemos brindar un servicio CTL (ni ATL, ni BTL) en el que la marca no salga de nuestras manos sea cual fuera su necesidad. ¿Qué opinión le merece el rol de las indies en la industria? 100% necesario. En una industria tan multifacética y multicultural como la nuestra, es fundamental que los puntos de vista de las personas que participan del proceso sean distintos. Y que haya gente que aporte frescura y una mirada que esté por fuera del mainstream nos permite estar a la vanguardia y presentar cosas que los clientes no se esperan. En un contexto con tanta competencia, ¿cómo hacen para retener al mejor talento? Creo que lo mejor para retener un talento es darle lo mejor que la agencia puede ofrecer. Y cuando digo lo mejor, me refiero al mejor sueldo posible, al mejor clima laboral, a la claridad en cuanto a las expectativas, al trato.

Hello_ México

Una agencia flexible

WALTER AREGGER / HERNAN IBARRA / RICARDO ARMENTANO Socios fundadores / DGC

46 FUNDACIÓN 2015 STAFF Walter Aregger / Hernán Ibarra (fundadores). Ricardo Armentano (DGC) OFICINAS Ciudad de México – Buenos Aires. CLIENTES Kentucky Fried Chicken, Coca-Cola, Sprite, Vitamin Water, Cerveza Soberana, Súper Malta, Santa Clara, Televisa, Aquarius, Sun and Sand Sports, Barista Bros.

“E

s muy difícil definir a hello_, porque a simple vista está llena de contradicciones”, aseguran Walter Aregger, Hernán Ibarra y Ricardo Armentano. Es una agencia chica con clientes grandes. Es una agencia de creativos y es muy valorada por su servicio. Es una agencia independiente que nunca señala defectos de las redes. Es una agencia que crece sin llenarse de empleados. ¿Qué opinión le merece el rol de las indies en la industria? La tecnología, y sobre todo la conectividad, hoy permite que lo “indie” compita contra la “estructura”. Muchos de los talentos de la publicidad, aprovechando esta oportunidad, hemos decidido armar nuestras propias estructuras, simplemente porque ahora podemos. No necesitamos las 100 oficinas alrededor del mundo para poder laburar, necesitamos Skype. No necesitamos 3 ejecutivos merodeando al cliente, porque el cliente quiere hablar con nosotros, y puede hacerlo, hasta por Whatsapp. Todo esto, más los recortes de presupuestos, más muchas otras variables, crearon el ecosistema propicio para nazcan muchas “indies”. Creemos que es positivo este

auge, genera más competencia y eso hace que la industria evolucione más rápido y mejor, como ocurre con las “especies”. Después, naturalmente, lo bueno va a ir quedando y lo malo va a ir muriendo, siguiendo el orden natural de las cosas. Esperamos estar en la primer parte de esa lista. En un contexto con tanta competencia, ¿cómo hacen para retener al mejor talento? Para nosotros es muy fácil. Velo de esta manera: trabajar en una agencia de publicidad, 12 horas por día, por un sueldo average, no es cool. Cool era en los ‘90 donde un pibe de 25 años en una agencia ganaba más que un gerente de banco de 50 años. El mejor talento hoy busca opciones, y eso para una agencia como hello_, basada en un concepto de colaboración externa, es perfecto. Nosotros tenemos un equipo muy senior concentrado interno, y luego nos nutrimos con todo ese talento que hay fuera en la disciplina que más necesite el proyecto en cuestión. Los mejores talentos creativos hoy están de ese otro lado de la frontera y a esa frontera pueden llegar las estructuras como esta.

Interaction Costa Rica

Dinamismo e innovación

ERICK APUY / EDUARDO LÓPEZ Gerente General / Integrated Marketing Advisor

47 FUNDACIÓN 2010 en San José, Costa Rica FUNDADORES Martin Schaer y Erick Apuy. CLIENTES Huawei, Chevrolet, Isuzu, Grupo Q, Quiznos, Papa John’s, Nación, Marriott, Super Perro, INCAE, TEDx. STAFF Somos un equipo de más de 60 colaboradores de diferentes ramas de las ciencias de la comunicación. Erick Apuy - Gerente General

lejarse de la etiqueta de “agencia digital” y posicionarse como “publicidad en un mundo digital” es la apuesta de Interaction Costa Rica, una agencia indie que supo instalarse en la vidriera de las agencias independientes de la región iberoamericana. “Los primeros años de toda empresa son claves para establecer una estructura que opere garantizando calidad en sus productos finales”, dice Erick Apuy –gerente general- y Eduardo López - Integrated Marketing Advisor-. “Interaction sigue y seguirá creciendo; buscamos consolidarnos con clientes centroamericanos y mantener nuestro posicionamiento como la agencia independiente de comunicación más completa”, agregan. ¿Qué expectativas tiene de cara al segundo semestre del año? Continuar asegurando la calidad creativa y de desempeño que nos permitió ser los ganadores del Gran Effie, así como el Gran Volcán a la agencia independiente del año. Y en cuanto al crecimiento estamos apostándole a las recomendaciones que nuestros propios clientes nos generan. ¿Cómo definirían a la agencia? Dinámica, innovadora y con un propósito

claro: Accionar el verdadero poder de las marcas y las personas. ¿Qué opinión le merece el rol de las indies en la industria? Las agencias independientes venimos a satisfacer una necesidad del mercado, donde las empresas encuentran una calidad muy alta o superior y un servicio al cliente donde la cercanía con la gerencia son claves. En un contexto con tanta competencia, ¿cómo hacen para retener al mejor talento? En Interaction respetamos y valoramos mucho a nuestros colaboradores contamos con muchos profesionales donde nos divertimos realizando proyectos sin precedentes para nuestros clientes, todos los días hay retos y todos los días nos esforzamos por crear un ambiente sano y garantizamos un balance entre trabajo y vida personal; siempre teniendo claro nuestras responsabilidades.

La Doblevida México

Tomar aire y seguir

MANUEL CAMACHO Socio fundador

48 FUNDACIÓN 2007 FUNDADORES Manuel Camacho / Miguel Angel Mendiola. CLIENTES Telcel Institucional y Postpago, Johnnie Walker Brand, Johnnie Walker Red, Black, Blue and Green, Tequila Don Julio, Toyota Prius, Toyota Distribuidores, Club de futbol Tigres de UANL, Universidades Aliat, Ferrero Roché, Levis, Puerto Vallarta, Subway. STAFF 70

“P

ara La doblevida ha sido un año de grandes logros y crecimiento, con la llegada de Don Julio, la marca más importante de tequilas en México, y Johnnie Walker, la insignia de los whiskies en el mundo, aunado a la continuidad de Telcel, que fue nombrada la marca en importancia número 3 de Latinoamérica. Los logros realizados con Tigres, el equipo de fútbol de la década o el caso de éxito de Prius como referente en el mercado automotriz son algunos ejemplos de lo sucedido en la agencia en los últimos 12 meses”, sostiene Manuel Camacho, socio fundador de La Doblevida. “La realidad es que la historia de La doblevida ha sido una constante en ascenso, pero este año ha sido un pico sin precedentes, que nos ha obligado a detener un poco y consolidar relaciones antes de volver a acelerar. Estamos tomando aire para el siguiente sprint que será el más importante en el futuro de la agencia”, agrega. ¿Qué opinión le merece el rol de las indies en la industria? Las agencias indies siguen siendo el socio ideal para muchas marcas que buscan un verdadero socio de negocio, seniority atendiendo su cuenta y agilidad para responder a las exigencias actuales. Han mostrado a

grandes agencias que se deben transformar en otro modelo de negocio con otra forma de pensar y actuar, para poder conservar a esas marcas ganadas globalmente. Dentro de las agencias indies hay muchas propuestas, desde boutiques creativas con buenas ideas ideales para proyectos específicos, hasta agencias completas con gran talento ideales para mantener una relación constante y de objetivos a corto, mediano y largo plazo, que muestren a la marca la visión clara del éxito y los ayuden a llegar ahí. En un contexto con tanta competencia, ¿cómo hacen para retener al mejor talento? La retención de la gente va más allá de lo económico, es darles la certeza de que están en una compañía que les dará oportunidades de aprender, grandes retos y un gran ambiente para hacer lo que más le gusta. Pero, especialmente, darles posibilidades únicas de formar parte de proyectos que los reten, de hacer ideas que trasciendan, de que su trabajo sea visto y celebrado por todo mundo, escuchar que la gente hable de él, tener historias que los motiven, líderes que luchen por su trabajo y pertenecer a agencias que tengan una filosofía definida, con principios y actúe con congruencia.

Montalvo KD México

Pensar en el día a día

JOSÉ MONTALVO Fundador

49 FUNDACIÓN Octubre de 2015 FUNDADORES Pepe Montalvo, Agustín Vélez, Sergio Díaz Infante. CLIENTES Virgin Mobile, Cerveza Indio, Librerías Gandhi, RadioShack, Paramount Pitctures, Aseguradora Mapfre, CJ Grand Shopping, Larousse, Moleskine, Multisistemas de Seguridad Industrial. STAFF Pepe Montalvo, Presidente; Agustín Vélez, Socio y VP Creativo; Checo Díaz Infante, Socio y DGC; Romina Levi, VP de Servicio al Cliente; Gina Noriega Cid, VP de Finanzas; Sakbé Borja, Directora Digital.

“H

a sido un año difícil de descifrar, con los clientes nerviosos por lo de Trump: proyectos aplazados, presupuestos retenidos hasta tener un poco más de certeza. Pero en general muy bien. En año y medio tenemos una cartera de clientes envidiable, estrenamos oficinas, ganamos Agencia del Año en el Círculo de Oro, algunos premios en festivales internacionales y fuimos la agencia que más premios ganó en el los Premios IAB Mixx, así que muy bien”, comienza diciendo José Pepe Montalvo.

¿Cómo definiría a la agencia? Se está definiendo poco a poco, día tras día. Podemos trazar un plan, escribir una definición de lo que somos pero a veces eso dista mucha de la realidad. Una agencia no siempre es lo que dice que es o lo que quiere o aspira a ser. Queremos ser la agencia que hace, no la que dice. Y no la que dice que hace.

¿Qué expectativas tiene de cara al segundo semestre del año? La apuesta es al presente, al día a día. Me han aconsejado trabajar con un número, con un objetivo. Por supuesto, tenemos el objetivo de ser negocio y cuidamos los números, pero lo que cambia es la visión del negocio y la estrategia que sigas. La nuestra es concentrarnos en el trabajo que hacemos para los clientes. Cuidamos los gastos, no somos irresponsables pero el objetivo no es un número sino poder dar un buen producto y un buen servicio. La apuesta es a un trabajo que genere resultados a corto plazo y que construya a largo plazo.

En un contexto con tanta competencia, ¿cómo hacen para retener al mejor talento? Es más complicado retener clientes. Cada vez lo es más. Al talento reconociéndolo, aplaudiéndolo, exigiéndole lo mejor que pueda dar.

¿Qué opinión le merece el rol de las indies en la industria? Retarla, cuestionarla, apostar a cambiarla.

INVESTIGACIÓN-BRANDING: NINTENDO

Press start to play La historia de Nintendo, una marca que se fundó a finales del siglo XIX como una empresa de cartas. Una compañía que creó a grandes personajes, como Súper Mario o Donkey Kong, que entretiene a niños y adultos de distintas generaciones.

Por Santiago Balza

A 54

a gran mayoría cree que Nintendo surgió como una de las primeras compañías de videos juegos, pero su verdadero origen nos remonta a finales del siglo XIX. El 23 de septiembre de 1889, Fusajiro Yamauchi fundó Nintendo Koppai como una empresa dedicada a la producción de las famosas cartas “hanafuda”, también conocidas como el tradicional “juego de flores japonés”. La palabra “Nintendo” significa “dejar la suerte al cielo”, pero no hay datos certeros de que el nombre de la marca se derive de esa expresión. En muy poco tiempo, la industria de las cartas cobró gran popularidad y el negocio se expandió. En 1929, Fusajiro delegó sus funciones al frente de la compañía en su yerno, Sekiryo Yamauchi, ya que no había tenido hijos varones. Historia que se repetiría cuando Sekiryo quiso dejar a su yerno al frente de la compañía, aunque este rechazó la oferta. En su lugar, asumió su nieto Hiroshi Yamauchi, quien apenas era un estudiante universitario. Desde un primer momento, Hiroshi se mostró muy activo y con ganas de ampliar los horizontes del negocio. En 1953, Nintendo se convirtió en la primera empresa japonesa en producir cartas de plástico. A mediados de la década, Hiroshi viajó a Estados Unidos para visitar las instalaciones de United States Playing Card Company. Pero se llevó una enorme desilusión al descubrir que las oficinas de la empresa más grande de cartas del mundo eran pequeñas. Experiencia que lo llevó a reflexionar sobre las limitaciones de este mercado.

En 1959, Nintendo llegó a un acuerdo con Disney para usar a sus personajes en sus cartas. El éxito de esta ecuación fue inmediato. La marca se acercó más al público infantil y se vendieron más de 600 mil juegos de cartas en un año. De esta manera, la compañía aumentó notablemente su capital y fue rebautizada como Nintendo by Yamauchi. En los siguientes años, Nintendo invirtió en negocios de diversos rubros como taxis, hoteles, comidas y juguetes. Todos estos emprendimientos fracasaron, excepto el

En 1953, Nintendo se convirtió en la primera empresa japonesa en producir cartas de plástico. sector juguetes. Paralelamente, a mediados de los ‘60, la industria de las cartas dejó de ser redituable y las acciones de la compañía cayeron en gran escala. Nintendo comenzó a centrar todos sus esfuerzos en el rubro juguetes. Su participación en el mercado aún era pequeña en comparación con empresas como Bandai y Tomy. Aunque, en muy poco tiempo su destino cambiaría para siempre. En 1966, Yamauchi realizaba uno de sus habituales

recorridos por su fábrica y se sorprendió con un brazo mecánico construido por uno de sus ingenieros. Sin perder el tiempo, Yamauchi le pidió que fabricara un brazo mecánico de juguete y su resultado fue un artefacto titulado Ultra Hand. Este artículo revolucionó el mercado y sus ventas fueron tan elevadas que Nintendo decidió enfocar todas sus energías en el desarrolló de juguetes electrónicos. Entre sus primeras creaciones, se destacaron el rompecabezas Ten Billion Barrel, un aparato que lazaba pelotas de beisbol llamado Ultra Machine y una máquina del amor. En 1970, se lanzó el Nintendo Beam Gun Game, que fue el antecesor de NES Zapper, que se usaba en juegos de disparos como el Duck Hunt. LAS PRIMERAS CONSOLAS En 1972, se lanzó la primera consola de videos llamada Magnavox Odyssey. Dentro de sus accesorios incluía la pistola láser Shooting Gallery de Nintendo. Si bien Magnavox Odyssey pertenecía a otra compañía, fue el primer desarrollo de Nintendo para video juegos. A partir de esto, Nintendo empezó a fabricar distintos modelos de pistolas láser para diferentes empresas del sector. Frente a este panorama, Nintendo vio en los videos juegos una industria muy joven con mucho potencial. Una de sus primeras determinaciones fue convertirse en distribuidor de Magnavox Odyssey en Japón. Ese mismo año, junto a Mitsubishi Electric, desarrolló un sistema de video juegos usando el grabado de video EVR. El primer

A 55

video juego de arcade creado por Nintendo fue EVR Race, que funcionaba con este procedimiento. Con la cooperación de Mitsubishi, en 1977, Nintendo lanzó al mercado unos dispositivos de video juegos titulados TV Game 15 y TV Game 6. Su nombre se debía a la cantidad de video juegos que traía cada uno. En 1979, la compañía fundó Nintendo of America, con Minoru Arakawa, yerno de Hiroshi Yamauchi, al frente de la oficina en Nueva York. Un año más tarde, Nintendo lanzó en el mercado japonés el primer LCD portátil de videos juegos llamado Game & Watch. El primero de los tradicionales personajes de Nintendo en aparecer fue Donkey Kong, creado por Shigeru Miyamoto, en 1980. En esta primera versión de Donkey Kong, un héroe llamado Jumpman debía rescatar a su novia Pauline de las garras del gran simio. Posteriormente, Jumpman fue rebautizado como Mario, por la semejanza con Mario Segali, dueño de las oficinas

de Nintendo en Nueva York, y comenzó a escribirse la historia de uno de los personajes más carismáticos de la historia. En 1981, la compañía lanzó el video juego Donkey Kong en formato arcade y se convirtió en el arcade más vendido del momento. En 1984, Nintendo lanzó en Japón su pri-

Nintendo vio en los videos juegos una industria muy joven con mucho potencial. mera consola de videos juegos llamada Famicom -también conocida como Family Computer-. La aparición del Famicom fue acompañada por una sucesión de juegos

que se recuerdan con gran cariño hasta nuestro días, como Excitebike, Super Mario Bros, Metroid, The Legend of Zelda y PunchOut. Pero sin lugar a dudas, Super Mario Bros se destacó por sobre el resto. En muy poco tiempo, los niños estaban tan familiarizados con Mario como con caricaturas de la talla de Mickey Mouse y Bugs Bunny. La exitosa consola fue lanzada en Estados Unidos en 1985 y en Europa en 1986 bajo el nombre Nintendo Entertainment System (NES). A su vez, en Japón se creó el “Family Computer Disk Drive System”, que tenía más funciones que el Famicom original. Para 1988, la librería de juegos de NES aumentó a 65 títulos y se desarrollaron los primeros controles de manos libres. Ese mismo año, en Estados Unidos, vio la luz la revista Nintendo Power, una publicación acerca de sus juegos con trucos y noticias que se editó hasta 2012. En 1989, la primera versión del Game Boy comenzó a comercializarse acompañada del juego Tetris. Aunque, uno de sus títulos

1990 - Power Glove.

1988 - Family.

1989 - Power Boosters.

1988

1989

1990

Comienza a editarse la revista Nintendo Power.

Surge la primera versión de Game Boy.

Aparece Super Mario Bros 3.

más taquilleros fue Super Mario Land, del cual se vendieron más de 14 millones de copias. El Super Mario Bros 3 apareció a principios de 1990, uno de los juegos más populares de la historia, del cual se comercializaron más de 18 millones de copias. Este título tenía asombrosas avances a nivel entrenamiento y jugabilidad en comparación con las versiones anteriores. LA GUERRA DE LAS CONSOLAS El 21 de noviembre de 1990 el Super Famicom apareció en las tiendas de Japón. En menos de tres días, agotó todas sus unidades, y llegó a vender 1,6 millones de unidades para junio de 1991. Esta misma consola fue lanzada bajo el nombre de “Super Nintendo Entertainment System” (SNES), a mediados de 1991, en Estados Unidos y, en 1992, en Europa. A nivel global, se vendieron más de 46 millones de unidades de esta consola. Con el correr del tiempo, fueron agregándo-

se accesorios para el SNES como el Super NES Super Scope y el Mario Paint que funcionaba con el Super NES Mouse Accessory. Otros de los juegos más populares del SNES fueron el Super Mario World, Street Fighter II, Final Fantasy y The Legend of Zelda: A Link to the Past. Para aquel entonces, el Super Famicom lideraba con gran ventaja el mercado en Japón. Sin embargo, en Estados Unidos comenzó a perder terreno con la creciente popularidad de Sega, que tenía como principal emblema a Sonic, un carismático puercoespín azul pensado para competir con Mario. El market share de Nintendo en Estados Unidos se redujo notablemente con la aparición de la consola Sega Genesis. En 1994, Nintendo lanzó el video juego Donkey Kong Country, que marcó un antes y un después en la industria ya que utilizaba un avanzado nivel de gráficos gracias al sistema Advanced Computer Modeling (ACM). Este mecanismo le permitió a SNES lanzar títulos como Cruis’n USA y Killer Instinct, dos

populares video juegos de arcade adaptados a su consola. A su vez, se lanzó una nueva línea de Game Boy, titulada Play It Loud!, que tenían carcasas de colores. En 1995, Sega dio a conocer al sucesor de su consola Genesis titulada Saturn. A su vez, Sony se convirtió en un nuevo competidor con la creación de la primera versión de la Play Station. La respuesta de Nintendo no tardó en llegar. El 23 de junio de 1996, el Nintendo 64 fue lanzado en Japón, que fue la primera consola de 64 bits. En solo su primer día en el mercado, se comercializaron más de 500 mil unidades. Uno de sus juegos más populares fue el Super Mario 64, tendencia que demostró la vigencia del fontanero más famoso de la historia. Otros de sus juegos más recordados son Mario Golf, Donkey Kong 64, Perfect Dark y The Legend of Zelda: Ocarina of Time. Sin embargo, el Nintendo 64 no fue el única gran innovación de Nintendo en 1996. En septiembre, se dio a conocer el Game Boy Pocket que era un 30% más pequeño que

A 57

1997 - Game Boy Pocket.

1998 - FNazca Saatchi Saatchi San Pablo, Curative Small.

1993 - Grounded. 1998 - FNazca Saatchi Saatchi San Pablo, Snowboarding.

1993

1997

1998

La aparición de Sega Genesis reduce el market share de Nintendo en EE. UU.

Se cumple un año del lanzamiento de la Nintendo 64 en Japón.

Surge el Game Boy Color.

A 58

2007 - Cheil Communications Singapur, Roger.

2009 - The Jupiter Drawing Room South Africa, Tennis.

su antecesor. En 1998, surgió el Game Boy Color que tenía novedosos accesorios como una cámara y una impresora. Originalmente, se encontraba disponible en colores púrpura y púrpura claro, pero posteriormente se amplió la gama a rojo, verde, amarillo y azul. En el año 2000, el Game Boy se convirtió en la consola más vendida de la historia, superando los 100 millones de unidades vendidas. La franquicia de juegos de Pokémon de Nintendo ya era todo un fenómeno mundial. Factor que provocó que se desarrollaran los videos juego Pokémon Snap y Pokémon Pinball. También se creó una versión limitada de la Nintendo 64 titulada Pikachu Nintendo 64. VIDEO JUEGOS DEL NUEVO MILENIO El 2001 fue un año de grandes lanzamientos para la compañía. En marzo, surgió el Game Boy Advance, que estableció récords en ventas, superando las 500 mil unidades

comercializadas en su primera semana en Europa. Esta consola trajo títulos como el Super Mario Advance y el F-Zero: Maximum Velocity. Solo cuatro meses más tarde, apareció el Nintendo GameCube como sucesor del Nintendo 64. Entre sus primeros juegos, se destacaron Luigi’s Mansion y Super Smash Bros.

El primer video juego de arcade creado por Nintendo fue EVR Race. Un año más tarde, se lanzó Pokémon mini, que era una consola muy pequeña e incluía solo cuatro juegos, como el Pokémon mini Party y Pokémon mini Pinball.

En mayo de 2002, Hiroshi Yamauchi abandonó la compañía, luego de estar por más de 50 años al frente de Nintendo. Su sucesor fue Satoru Iwata. A finales de 2005, la compañía anunció el lanzamiento del Nintendo DS, una nueva consola portátil, que funcionaba como una nueva marca independiente del Game Boy. Sus grandes novedades eran sus dos pantallas, la tecnología touch screen y la modalidad multiplayer. Además, era compatible con los juegos de Game Boy Advance. Su éxito fue casi instantáneo y se convirtió en la consola portátil más popular del mundo. Uno de sus grandes ventajas era que tenía títulos para todas las edades y públicos. En junio de 2006, vio la luz una nueva versión de la consola titulada Nintendo DS Lite, cuyos principales avances eran un diseño más delgado y pantallas más luminosas. Nintendo volvió a revolucionar la industria con la creación de la Nintendo Wii a finales de 2006. Su novedoso sistema llamó

A 59

2000 - Leo Burnett Tailor Made San Pablo, Surf.

2006 - Leo Burnett Milan, Communion Day.

2007 - Sr. Lobo Madrid, Pink.

2008 - Creative Circus, Man.

2000

2005

2006

El Game Boy supera los 100 millones

Se lanza la Nintendo DS.

Nintendo crea la Wii.

A 60

2009 - Ogilvy Mather Franfurt, Rollercoaster.

2009 - Leo Burnett Roma, My Memories.

la atención de la industria, pero también de personas ajenas a los video juegos. Su principal innovación era que su joystick captaba el movimiento, funcionando como una raqueta de tenis o espada virtual, entre otras opciones. También contaba con novedosos accesorios, como el Wii Fit que era una plataforma para hacer ejercicio o el volante Wii Wheel pensado para juegos de autos. Internet trajo nuevas opciones para el mundo de los video juegos y, como era de esperar, Nintendo no hizo oídos sordos. En mayo de 2008, dio a conocer WiiWare un sistema que permitía comprar y descargar juegos de manera online. El Nintendo DSi remplazó al Nintendo DS en 2009. Esta nueva versión se destacaba por tener una nueva cámara y mejores efectos de sonidos. Esta consola también permitía que se pudieran descargar juegos y aplicaciones. En septiembre de 2010, Nintendo celebró

los 25 años de vida de Mario, con ediciones limitadas y numerosos festejos. La próxima gran consola portátil de la marca fue la Nintendo 3DS, que permitía

En 1984, Nintendo lanzó en Japón su primera consola de videos juegos llamada Famicom. efectos 3D sin la necesidad de usar anteojos. Esta nueva versión desarrollada 2011 trajo nuevos juegos, pero también habilitó a más de mil juegos clásicos de la compañía que podía descarga vía online. Algunos de los juegos más populares de esta con-

sola fueron el Super Mario 3D Land y Mario Kart 7. En 2012, se lanzó su versión de mayor tamaño titulada Nintendo 3DS XL. La evolución de la Wii no se hizo esperar y, en noviembre de 2012, nació la Wii U. Ésta fue la primera consola de Nintendo de alta definición, que permitía jugar con dos pantallas, ya que contaba con un pad con una pantalla, que multiplicó las posibilidades de jugar e interactuar. En 2013, Nintendo comenzó a desarrollar una serie de juegos con Lego. Una de los primeros títulos de esta unión fue el Lego City Undercover. En los siguientes años, Nintendo continúo lanzado nuevas versiones de Super Mario, Donkey Kong y The Legend of Zelda que suman a sus nuevos juegos y otros clásicos de la marca. Personajes que nunca gozaron de un éxito cinematográfico, pero que sus aventuras en los video juegos los mantendrá siempre vigentes en los corazones de varias generaciones de amantes de los video juegos.

A 61

2008 - Leo Burnett Milan, Kant.

2014 - Lapiz/Leo Burnett, Bat. 2008 - Leo Burnett Milan, Shoes.

2008

2009

2010

2014

Se lanza un sistema que permite comprar y descargar juegos de manera online.

El Nintendo DSi remplazó al Nintendo DS.

Se celebran los 25 años de vida de Mario.

Nuevas versiones de Super Mario, Donkey Kong y The Legend of Zelda.

PRESUPUESTOS CUIDADOS Y GLOBALIZACIÓN DE CAMPAÑAS

Especial productoras

Con campañas locales, regionales y globales, el 2017 arrancó con mucho volumen de trabajo para las productoras de la región. Proyectos que van desde nuevas unidades de contenidos, agilización de procesos, y distintas maneras de sumar valor agregado y elevar el estándar de la industria generan buenas expectativas de cara al segundo semestre. Más allá de la incertidumbre económica que vive la región. A continuación, la palabra de los protagonistas.

Nano Tidone Produtor general

DIRECCIÓN Martin J Haedo 862 - Vicente López Buenos Aires, Argentina TELÉFONO (+54 11) 4797-7815 E-MAIL info@argentinacine.com

A 66

WEB SITE argentinacine.com STAFF DIRECTIVO Facundo Saravia - Gerente General Augusto Gimenez Zapiola - Director Nano Tidone - Productor General Laura Passalaqua - Productora Ejecutiva Diego Gonzalez - Productor Ejecutivo Augusto Gimenez Zapiola, Martin Romanella, Valdimir Duran, Rafa Lopez Saubidet, Daniel Rosenfeld, Lara Arellano, Hernan Corera, Camila Gimenez Zapiola, Henry Meziat, Mariano Llinas, Santiago Mitre, Los Wacho, Karina Taira – Directores de Cine SOCIO INTERNACIONAL Bob Industries, Pueblo, The Maestros, Paranoid, La Fabrica, Bold. OTROS SERVICIOS Pura Productora (Fotografía) CLIENTES Coca Cola, Quilmes, Pepsico, Arcor, Unilever, Clarin, TyC Sports, Procter & Gamble, Directv, Burger King, Bafici, Apertura, Staples. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, El Sol, Clio, LIA, Diente.

Diseño y calidad El año arrancó bien, con proyectos locales e internacionales interesantes. Mucho volumen para cotizar, tratando de buscar el mejor diseño de producción para poder llevarlo a cabo sin perder calidad. Los presupuestos están cada vez más ajustados y eso nos obliga a estar muy alertas y despiertos junto con agencias y clientes. Trabajamos, entre otros, para Coca Cola, Axion, Arcor, Letgo, Gotmilk, Allstate, Staples. La expectativa está puesta en seguir desarrollando a nuestros directores, tratando de hacer proyectos interesantes. Ojalá levantemos todos un poco el nivel de producción local porque tenemos capacidad para hacerlo desde los clientes, las agencias y las productoras. Es cuestión de alinearse y marcar un estándar más alto y con mayor desafío. Tratamos de que los directores que filman en argentinacine se sientan a gusto con el estilo de guiones que llegan a la productora y poder colaborar en las decisiones que se tomen junto a ellos a la hora de llevarlos a cabo. Hay directores de todo tipo en la productora: están los más enfocados en el humor y el acting, directores más estéticos y de relato puro, aquellos más vinculados al video clip, directores de cine... Creo que en ese mix está lo interesante de la productora. Con los que somos, estamos bien.

Milovan Radovic Director de contenido publicitario / Socio

DIRECCIÓN Julian Arias Araguez 691 - Miraflores Lima, Perú. TELÉFONO (+51 1) 751-5912 E-MAIL Julieta@thekubricks.net

A 68

STAFF DIRECTIVO Milovan Radovic - Director / Socio Fundador Julieta Kropivka - CEO / Productora Ejecutiva Milovan Radovic, Reichart de Alcocer, Kiko Lunardon, Hernan Velit, Checa, Jhon Doe, Lemmon, Stanley, Placido Castaño - Directores de Cine. OTROS SERVICIOS Any story, any media CLIENTES Muchos! PREMIOS OBTENIDOS CannesLions, El Sol, Ojo de Iberoamérica, Effie, Ideas.

Narradores transmedia El 2017 viene extraordinariamente bien. Todos nuestros directores residentes están haciendo proyectos interesantes para el mercado internacional. Algunos son proyectos audiovisuales “tradicionales” (comerciales), otros son proyectos transmedia (anystory anymedia), que necesitan a un narrador capaz de contar una historia en varios medios de manera simultánea. El mercado se ha dado cuenta de ese diferencial y lo estamos notando cada vez más. En estos primeros 5 meses hemos “narrado” para agencias y clientes de Inglaterra, Nueva York, Argentina, Serbia, México y, por supuesto, Perú. Lo que queda del año amenaza con ser aún mejor. Nuestros directores están ganando muchos de los proyectos que queremos hacer, al punto que hemos tenido que cancelar el viaje a Cannes Lions 2017. Así que no nos veremos en el Martínez porque estamos trabando para el año que viene. Para armar nuestro roster buscamos narradores capaces de contar en cualquier medio necesarios. Capaces de entender el proceso completo de comunicación que origina una campaña y, por lo tanto, de aportar valor desde el fondo del objetivo de comunicación. No nos interesan lo directores comprometidos con un estilo particular. Nos interesan intérpretes transmedia, consultores narrativos, profesionales comprometidos con el mensaje que les encargan contar. Y de momento tenemos todo lo que queríamos.

A 69

José Arnal CEO / Productor ejecutivo

DIRECCIÓN Arias 2624, C1429 - Capital Federal Buenos Aires, Argentina. TELÉFONO (+54 11) 4776-5500 E-MAIL info@ladoblea.com

A 70

WEB SITE www.ladoblea.com STAFF DIRECTIVO Jose Arnal - CEO & Productor Ejecutivo Esteban Sapir - Socio, Director Adrián Aspani - Productor Ejecutivo Agustín Gutiérrez - Productor Ejecutivo Verónica Pascual - Productora Ejecutiva Internacional Agustin Miranda - Productor Patricio Lladós - Productor Digital Nicolas Spinosa - Productor Agustina Piñeiro - Productora Gráfica Esteban Sapir, Watta Fernández, Ivan Vescovo, Claudio Prestia, Lemon, Martin Donozo, Ignacio Gabriel, Juan Cordoni, Guarna - Directores de Cine SOCIO INTERNACIONAL Catatonia México CLIENTES Telefónica, Cervecería y Maltería Quilmes, P&G, TyC Sports, YPF, Telecom Argentina, Danone, Unilever, Coca Cola, Mondelez, PepsiCo, entre otros. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio, Effie, Awards, El Sol, New York Festivals, FIAP, Diente, El Ojo de Iberoamerica, Lápiz de Oro y de Platino.

Versatilidad Este año, si bien siguió con el impulso de los últimos años en el mercado argentino, con buenas campañas de Personal, Movistar, TyC, Danone, Cablevision, entre otras, creo que los clientes están cuidando más los presupuestos. Lo mismo está pasando con los clientes regionales. De cara al segundo semestre, esperamos seguir trabajando mucho, incorporar talentos y poder concretar algunas alianzas en el exterior. Considero que cada vez más se están globalizando las campañas y allá vamos. Nuestro reel es bastante versátil. Creemos en que los directores tienen que estar ágiles y abiertos a los cambios que se van a seguir produciendo en el mundo de las comunicaciones.

Ioni Borisonik Productor ejecutivo

DIRECCIÓN Guevara 256 Buenos Aires, Argentina TELÉFONO (+54 11) 4553-5878 E-MAIL Ioniboris@orugacine.com ariel@orugacine.com

A 72

WEB SITE Orugacine.com STAFF DIRECTIVO Ioni Borisonik - Productor Ejecutivo Ariel Fainholc - Productor Rodrigo Pedemonte - Productor Javier Nir, Pablo Fischerman, Martin Levi, Federico Russo - Directores de Cine SOCIO INTERNACIONAL Arbol Cine, Arre Lulu, Bombay Films, Cortez Brothers. CLIENTES Claro, Garbarino, Coca Cola, Kimberly Clark, Danone, Telefónica, Mondelez internacional, Unilever. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, One Show.

Seguir creciendo El 2017 vino de la mano de un 2016 muy bueno. El trabajo continuó y seguimos incorporando nuevos clientes y agencias amigas. No dejó de ser un año de crisis, pero a veces estos momentos se traducen en oportunidad. Pienso que la Oruga supo aprovechar los pequeños lugares que se abren a partir del movimiento propio de la economía y capitalizamos con creces dichas oportunidades. Nos afianzamos como una productora de respuestas creativas y solidez en cuanto a production value. Hemos repetido clientes que siguen confiando en nosotros e incorporado nuevos como: Easy (Cencosud), Visa, Claro, Tang (Mondelez), Direct Tv, Ibupirac, o Banco Santa Fe. Uno siempre piensa que vamos a seguir creciendo, a eso apostamos. Tenemos fe y estamos convencidos del camino que estamos transitando todos los días, trabajamos duro y los resultados se ven. Todo indica que podemos seguir mejorando para nosotros mismos y obviamente de cara a agencias y clientes. La industria publicitaria se está refundando, encontrando nuevos caminos en cuanto a producción de contenidos, y creo que la Oruga evoluciona junto al mercado. En la productora tenemos directores de diferentes perfiles, tenemos quien hace la diferencia en el acting, quien lo hace desde lo estético o desde la técnica. Cuando uno se plantea sumar a un director los factores son muchos. Que sepa trabajar en equipo, que pueda sumar nuevas características a los resultados, que tenga nuevas ideas, que sea joven, o por el contrario, que sea alguien ya conocido en el mercado y pueda traccionar nuevos trabajos. Lo importante

para nosotros es seguir creando una idea de marca, de grupo colectivo de trabajo, y para eso, importa mucho la personalidad y la forma en que ese director vive su proceso productivo.

Franco Echevarría Director Creativo

DIRECCIÓN Superí 3042 PB B Buenos Aires, Argentina TELÉFONO (+54 11) 4542-9348 E-MAIL info@papamusic.tv

A 74

WEB SITE papamusic.tv STAFF DIRECTIVO Ezequiel Flehner - Dueño Damián Minckas - Dueño OTROS SERVICIOS Postproducción de sonido CLIENTES Coca Cola, Pepsi, Volkswagen, Ford, Movistar, Mc Donald’s, Burger King, Comcast, BBDO, Leo Burnett, Y&R Dhelét, Mercado McCann. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio Awards, El Ojo de Iberoamérica, El Lápiz, Diente, FIAP, El Sol de Iberoamérica, Effie, D&AD, Cíclope, USH awards.

Nuevos desafíos El 2017 arrancó muy bien en Papamusic, con muchos trabajos locales y globales de muy buen nivel. También tuvimos la suerte de que varias agencias nos elijan para ponerle música a sus trabajos más festivaleros y pudimos ver mucho y muy buen trabajo por parte del mercado argentino. Hicimos varios comerciales para el mercado general de EE. UU., para marcas importantes como McDonald’s, y también para Europa, lo que nos ayudó a seguir ampliando las fronteras de Papamusic. Por otro lado, estamos generando nuestros propios proyectos de contenido desde la productora que van a empezar a ver la luz durante el año. Estamos muy contentos con todo lo que viene pasando hasta ahora; el año nos sorprendió para bien, a pesar de que las expectativas económicas y la situación de muchos clientes son difíciles. La expectativa para el segundo semestre de Papamusic tiene que ver con mantener la calidad de trabajo que venimos haciendo e involucrarnos más todavía en los procesos con las agencias y los clientes para lograr cada vez un trabajo mejor. Además, estamos abriendo nuestra propia postproductora de sonido, encabezada por Manuel de Andrés, que viene de hacer muchísimas películas; por lo cual, apuntamos a agilizar los procesos y a darle un valor agregado a cada pieza, trabajando en conjunto música y sonorización. Los principales desafíos tienen que ver con responder inmediatamente a las exigencias que van surgiendo en los procesos y hacerlo siempre manteniendo el estándar de calidad musical que nos caracteriza. En cuanto a oportunidades, creemos que el mundo digital está abriéndole las puer-

tas a muchos contenidos que necesitan música y esto va a multiplicar el trabajo para todos, aunque está el riesgo de que se asocie lo digital al bajo presupuesto y esto afecte a toda la industria. En general, se tiene la idea de que, por ser digital, una pieza puede estar filmada con dos pesos y tener música de librería. No tiene por qué ser así. Los medios cambian pero las marcas deberían valorar siempre el buen craft de sus contenidos como un valor agregado que se asocie a su nombre.

Conoce a los ingenieros de una nueva era. Somos la agencia de medios basada en datos dedicada a construir atracción hacia las marcas a través de relaciones personalizadas en el mundo del post-media.

Ahora en Latinoamérica. ¿Te interesa saber más? E-mail info@hearts-science.com

www.hearts-science.com

ORGANIZADO POR ADLATINA Y ADVERTISING AGE

Se celebró la tercera edición de Women to Watch Argentina Fueron distinguidas 17 ejecutivas de la publicidad y el marketing, que se unen a una comunidad de cientos de mujeres de todo el mundo cuya labor está transformando la industria de la comunicación. Además hubo una distinguida extra, que explica la presencia de 17 mujeres en la foto final.

Edgardo Ritacco Fotografía: Estudio Monteleone

E 80

n el hotel Four Seasons de Buenos Aires, se celebró la tercera edición de Women to Watch Argentina. Dieciséis profesionales de la publicidad y el marketing fueron homenajeadas por su trabajo extraordinario que está cambiando la industria de la comunicación. La iniciativa es organizada localmente por Adlatina y Advertising Age, en partnership con Geometry Global, Infobae, L’Oréal, Telefé y Turner. La periodista Cristina Pérez fue la presentadora del almuerzo, del que participaron colegas, familiares y amigos de las agasajadas. Jorge Martínez, CEO de Adlatina, y Laurel Wentz, editora internacional y multicultural de Advertising Age, dieron la bienvenida a los asistentes. Mediante un video, Brian Braiker, el nuevo editor de la publicación estadounidense, saludó a las homenajeadas y les dio la bienvenida a una comunidad de cientos de profesionales en todo el mundo. En representación de los partners del evento, Guillermo Campanini, COO de Telefé y Viacom Argentina, y Pablo Sánchez Liste, director de marketing de L’Oréal Argentina, también saludaron a las Women to Watch y destacaron la importancia de este tipo de programa. Infobae y Turner también hicieron llegar sus saludos al evento. Las 16 homenajeadas de 2017 tomaron la palabra para agradecer a sus colegas y sus seres queridos y reflexionar sobre su trayectoria profesional, su rol como líderes y lo que significa ser reconocidas por Women to Watch. Karina Aiello, general account manager de

Geometry Global Argentina, fue la primera en pasar al escenario. “Si estoy acá es porque tuvimos buenos resultados, y eso es reflejo de un equipo que funciona”, afirmó. También destacó el apoyo de sus clientes: “Venimos trabajando hace años, aprendiendo y creciendo”. Adriana Alesina, gerente de comunicación masiva de Santander Río, habló sobre la importancia de buscar un equilibrio entre lo laboral y lo personal. “Se trata de encontrar la forma de trabajar menos, pasar más tiempo con la familia y hacer cosas que a uno le gustan”. A continuación, Elizabeth Ares, directora de servicios y planning de Craverolanis, habló sobre la importancia de la inteligencia emocional en el mundo de las empresas, especialmente en la industria publicitaria: “Cuando se trata de construir marcas con propósito que mejoren la calidad de vida de la gente, de dialogar con los consumidores, se necesitan talentos y miradas diferentes, pero fundamentalmente más sensibilidad y más diversidad. Merecemos todas que nos miren y nos escuchen más. Si queremos un mundo mejor para todos necesitamos más mujeres en posiciones de liderazgo”. Verónica Bassi Cascallar, senior director marketing & commercialization Southern Cluster de SC Johnson, compartió lo que aprendió en una clase de snowboard y que aplica a todos los ámbitos de su vida: la importancia de hacer las cosas con convicción, “de salir de la zona cómoda y darlo todo”. Por su parte, Valeria Beola, directora de estrategia y desarrollo de clientes para Amé-

rica Latina de Turner, habló sobre lo crucial que es seguir los sueños, que en su caso la llevaron de un pueblo de 10.000 habitantes al lugar donde se encuentra ahora. “Las que estamos acá tenemos el compromiso de ayudar a otras mujeres con esa misma pasión a que tengan las oportunidades que tuvimos”, aseguró. Vanesa Cirigliano, jefa de medios de Cablevisión, recordó la primera edición de Women to Watch Argentina en 2015. Escuchando a las homenajeadas de ese año, contó, se sintió identificada con su motivación, su corazón y su pasión por su trabajo. Cuando piensa en el sentido de su vida, expresó, tiene que ver con dar siempre lo mejor de sí. Luego fue el turno de Florencia Davel, general manager Latam South Hub en Bristol-Myers Squibb. La profesional compartió una anécdota de los comienzos de su carrera, cuando su jefe le explicó que tenía que poder balancear el sí con el no, y decir “no”, “no sé”, “no puedo”. “Con el tiempo aprendí que eso tiene que ver con saber delegar, establecer expectativas claras y organizar mis tiempos y los de mi equipo”, explicó. Macó Estébanez, directora de marketing de Danone Argentina, habló sobre el modo en que su trabajo y su vida familiar se cruzaron a lo largo del tiempo. “En mi rol de liderazgo, quiero tener la sensibilidad para conectar con las necesidades de los que tengo alrededor, encontrar soluciones que sean lo mejor para ellos y para la empresa, e inspirarlos”, sostuvo. Constanza Flores, directora de marketing para la Argentina, Paraguay y Uruguay de

1. Arriba, Pérez, Zocco, Beola, Davel, González Treglia, Aiello, Cirigliano, Alesina y Ríos; abajo, Estébanez, Monsalvo, Flores, Salazar, Orman, Ares, Zicker y Bassi Cascallar.

Coca-Cola, afirmó que a pesar de que Women to Watch es un premio a la trayectoria, ella se siente responsable por el futuro. “Tenemos que poner sobre la mesa nuevas conversaciones que abracen la diversidad —sostuvo—, y no sólo la de género, que es la que nos toca en primera persona. Tenemos que incluir distintos puntos de vista. Me apasiona ese desafío”. A continuación, Julia González Treglia, head of new business & innovation en Kantar Millward Brown y Kantar TNS, contó que no tener su carrera planificada le permitió tomar decisiones siempre en base a lo que le gustaba, arriesgarse y aprender. También agradeció a la compañía en la que trabaja hace dos décadas: “Por su búsqueda permanente de excelencia y por ser una plataforma sólida desde la que proyecté mi carrera”. La gerenta de marketing de IRSA, Juliana Monsalvo, recapituló veinte años de trayectoria en el negocio de los shopping centers. Al agradecer este reconocimiento, mencionó a su equipo y a Diego del Río, con quien comparte su cargo. Denise Orman, directora de operaciones de BBDO Argentina, habló sobre la importancia de ponerles pasión, energía y amor a las cosas, pero también de cultivar la paciencia y la tolerancia. “Los que trabajamos en publicidad sabemos que es un ambiente exigente, pero también divertido”, manifestó,

y citó el famoso poema de Mario Benedetti Defensa de la alegría. Anita Ríos, directora de general creativa de J. Walter Thompson Argentina, leyó una carta que se escribió a ella misma a los 19 años, cuando consiguió su primer trabajo en publicidad. “Ser creativo suena súper divertido, y lo es, pero no tenés idea del esfuerzo y trabajo que implica”, aseguró en

Cristina Pérez: “El otro es más poderoso si yo hago bien mi trabajo”. su mensaje, tan sincero como alentador. Más adelante, Luciana Salazar, VP of programmatic de Teads Latin America, sintetizó un deseo para lo laboral y para la vida en general: “Que las mujeres nos cuidemos entre nosotras, y que los hombres nos cuiden. Eduquemos hombres y mujeres respetuosos los unos de los otros”. Lorena Zicker, general manager de Intel, aseguró que se considera afortunada, ya

que puede hacer un trabajo que le gusta, de la manera que le gusta, con gente que quiere. Al mismo tiempo, afirmó que reconocimientos como Women to Watch tienen que servir para algo. “Tenemos la responsabilidad de generar espacios para las mujeres, empoderarlas, motivarlas, y darle visibilidad a su trabajo”, dijo. Por último, Viviana Zocco, fundadora y CEO del Grupo Vi-Da, recordó las idas y venidas de su carrera profesional, tanto como emprendedora como en el mundo corporativo. “Hoy en día reinventarse es clave para seguir construyendo”, concluyó, y destacó la importancia de seguir aprendiendo y estar a la altura de un mundo cambiante. LA DISTINGUIDA EXTRA Al final de la ceremonia, Jorge Martínez dijo que se iba a “salir del protocolo” y, fuera de programa, anunció la identidad de la distinguida número 17 del año que termina con la misma cifra: Cristina Pérez, la conductora de los tres eventos que WTW Argentina lleva realizados. La periodista, visiblemente sorprendida y emocionada, reflexionó sobre su profesión y lo que la apasiona de ella: “Está en la libertad y la capacidad de cada uno de cambiar su vida y la de todos los que lo rodean, a cada instante —explicó—. El otro es más poderoso si yo hago bien mi trabajo. Ahí está el sentido de mi vida”.

GENERAL ACCOUNT MANAGER DE GEOMETRY ARGENTINA

Karina Aiello: “Para liderar importa más la actitud que el género” La general account manager de Geometry Argentina hace un breve repaso por su carrera, que comenzó en 1996 en Savaglio TBWA. Y habla sobre su presente en la agencia, donde se desempeña desde hace 8 años.

K 82

arina Aiello es licenciada en Publicidad por la Universidad de Palermo. Comenzó su carrera en Savaglio, cuando aún era estudiante: “Era el momento de auge de la publicidad y era imposible sentir que no estaba haciendo el mejor trabajo del mundo”, cuenta. Luego, pudo vivir la experiencia de estar del lado del cliente, ya que se desempeñó en el departamento de marketing de Red Link. Al finalizar su paso por la empresa, Aiello creyó que nunca más podría trabajar en el mundo de las agencias, ya que tenía dos hijos pequeños y pensaba que esos dos universos no coincidirían. “Me crucé con una amiga, madre y publicista, que me aconsejó. Desde ahí no paré nunca más”, agrega. Después de esa experiencia, cuenta que le tocó a ella ayudar a otras mujeres para que sigan creciendo. Hace ocho años que la profesional forma parte de Geometry Argentina, donde ingresó (cuando todavía era OgilvyAction) para liderar las propuestas de comunicación para todas las marcas de Coca-Cola. Desde hace dos años lidera Geometry Argentina, coordinando un equipo multidisciplinario con el fin de brindar una propuesta diferente en el mercado y hacer crecer la cartera de clientes. Dice que no se aburre nunca y que su trabajo es hacer que las cosas pasen. “Es muy gratificante, intenso y es lo que elegí”, afirma. Además, añade que la agencia evoluciona constantemente y nunca permanece estática. A la hora de hablar de liderazgo, Aiello manifiesta que no hay diferencias entre

Karina Aiello: “Mi trabajo es muy gratificante, intenso y es lo que elegí”.

hombres y mujeres, sino que es una cuestión de actitud. “Si bien hay algo de madre que nos sale en determinadas cuestiones, en general los tipos de liderazgo tienen que ver más con las actitudes que con el género”, expresa.

GERENTA DE COMUNICACIONES MASIVAS DE SANTANDER RÍO

Adriana Alesina: “Hay que ser simples para comunicarse con los otros” Alesina cuenta cómo forjan día a día el vínculo con el consumidor, de acuerdo con las demandas y la llegada de nuevas tecnologías. Actualmente, se encuentra al frente de un nuevo desafío: la adquisición por parte del Santander Río de la banca minorista del Citibank.

driana Alesina se formó en Ogilvy & Mather y Pragma/FCB. En 1996 se sumó al flamante departamento de marketing de Banco Río, donde enfrentó desafíos como la alineación estratégica ante la compra por parte de Santander y la consecuente migración marcaria de Río a Santander Río. Hoy los consumidores están continuamente conectados. ¿Cuáles son los cambios más importantes que tuvieron que hacer a la hora de comunicarse con ellos? El banco, como referente de la industria, ha hecho muchas inversiones en áreas de tecnología, con foco en el desarrollo de servicios más eficiente para poder tener un contacto con los clientes mucho más de acuerdo al mundo de hoy. Un ejemplo es el lanzamiento de la app de servicios que se ofrecen a través de home banking. Estamos en la revolución digital y creo que todas las industrias estamos aprendiendo de este mundo nuevo para ver cómo nos relacionamos con los clientes y trabajar con ellos. Hoy, muchos desafíos cambian minuto a minuto porque, a veces, la tecnología va más rápido que el aprendizaje cultural. La app beneficia el tiempo y el costo, cada vez permite más operaciones y tiene una evolución mucho más amigable con el cliente. La app es la síntesis de la evolución. Hace veinte años que trabaja en Santander Río. ¿Con qué valores de la entidad bancaria se identifica? La misión del banco dice: “Trabajamos para

Adriana Alesina: “Los desafíos son cambiantes porque la tecnología va más rápido que el aprendizaje cultural”.

contribuir al progreso de las personas”. Y nuestro claim es “creemos, invertimos, crecemos”. El plan de inversión hasta 2019 va de la mano de la inversión de tecnología, y también hay una cultura interna que propone una manera de hacer las cosas, que son simples, personales y justas. Por todo esto yo acá estoy culturalmente más con el rol de buscar y comunicar, de profundizar la cultura del banco. Si hacemos las cosas simples, facilitamos a la gente en el día a día, y esto va de la mano con lo justo, para que esa experiencia se sienta personal y que el cliente se sienta cada vez más único. Que sea win-win, que ganen el cliente y el blanco. Me siento identificada con eso, con tratar de ser simple y personal para comunicarme con los otros.

Recientemente Santander adquirió Citi. ¿Cómo fue ese proceso? Trabajamos desde el año pasado con un equipo multidisciplinario. Trabajando semanalmente con personas que se designaron específicamente para que se trabaje con ese comité en Santander y en Citi, en conjunto, hasta el día de la aprobación del Banco Central. Al hacerse el traspaso se trabajó en la identidad de marca. Una primera etapa, que fue en las sucursales Citi, se hizo en todos los canales Citi: la web, las sucursales. Ahora se está haciendo todo el traspaso tecnológico.

DIRECTORA GENERAL DE SERVICIOS Y PLANNING DE CRAVEROLANIS

Elizabeth Ares: “En esta profesión no existe la rutina” Ares es licenciada en publicidad de la UCES y máster en administración estratégica de negocios de la Universidad de Belgrano. Con más de 20 años de trayectoria en el negocio lidera una de las 10 agencias creativas con mejor percepción del mercado, elegida también como la mejor agencia de Latinoamérica por Advertising Age durante dos años consecutivos.

“C 84

onocer profundamente las marcas, los productos, los servicios y el negocio es clave para crecer más allá de cualquier prejuicio”, afirma Elizabeth Ares. Directora general de servicios y planning de Craverolanis, cuenta con más de 20 años de trayectoria en el negocio de la publicidad. Una industria a la que entró “por la ventana”, según cuenta en una charla con Adlatina, a propósito de su reconocimiento como una de las mujeres más destacadas de la industria del marketing y la comunicación. Antes de conseguir su primer trabajo en publicidad, Ares trabajaba en el área comercial del periódico bilingüe Buenos Aires Time. “No me interesaba mucho vender espacios publicitarios pero sabía que podía ser la forma de cumplir con mi objetivo”, explica, y agrega: “Conseguí entrevistas con Aerolíneas Argentinas y Banco Galicia, dos de los espónsores de la primera edición del festival El Cine y la Mujer, que el diario iba a cubrir. Tenía que cerrar con ellos su presencia en el medio –continúa Ares– pero iba con la clara misión de presentarles mi CV y mis ganas de empezar en publicidad”. Los gerentes de publicidad de las empresas la escucharon y uno de ellos –Gabriel Adato del Banco Galicia– le comentó que su agencia estaba por abrir un programa de trainee rentado. Fue así como Ares logró comenzar a trabajar en Lautrec, “una agencia –recuerda– emblemática de las décadas de 1980 y 1990”. La pasantía incluía tres meses de capacitación en las diferentes áreas y le dio a Ares su primera experiencia importante en la

Elizabeth Ares: “En los últimos 5 años se concentraron más cambios que en los últimos 15”.

industria. “Se trataba de una agencia de verdad integral, con departamento de planning y de research, con un área de medios adentro. Una escuela increíble”, contó. Luego de la pasantía, la profesional fue contratada. Una de las primeras cuentas con las que trabajó fue con la marca de tractores y motores alemana Deutz. “Decían que no era una cuenta para que la maneje una mujer, pero me convertí en experta en sus características técnicas. Entendí que conocer profundamente las marcas, los productos, los servicios y el negocio es clave para crecer más allá de cualquier prejuicio”, asegura la ejecutiva. “Mi rol actual, como el de todos los que trabajamos en esta industria, se resignifica todo el tiempo. En los últimos 5 años

se concentraron más cambios que en los últimos 15”. De acuerdo con Ares, “ya no se trata de comunicar para vender productos y servicios, sino de conectar con la gente, de dialogar todo el tiempo, de cocrear la experiencia de una marca. Y esto es más difícil, ya no son tres campañas al año: es estar online todo el tiempo”. Al hablar de lo que siente por su trabajo, Ares deja claro que es una apasionada de la publicidad: “Una de las cosas que amo de esta profesión es que en ella no existe la rutina. Además, la comunicación en todas sus formas refleja el mundo en que vivimos, la vida de la gente en todos sus aspectos. Y esto es muy interesante, te lleva a estar siempre muy informado, muy actualizado”.

SENIOR DIRECTOR MARKETING & COMMERCIALIZATION SOUTHERN CLUSTER DE SC JOHNSON

Verónica Bassi Cascallar: “Vamos a las verdades de las personas” “Lo más maravilloso que tiene este trabajo es enamorar a las personas que interactúan con la marca, construir la historia desde el lado más humano y conectarla con la gente”, destaca Bassi Cascallar. La ejecutiva tiene una trayectoria de más de 15 años de experiencia en empresas de consumo masivo.

n el año 2000, Verónica Bassi Cascallar ingresó a Arcor y se enamoró del marketing trabajando para la categoría de golosinas. Cuatro años más tarde se unió a Cadbury Adams, siempre enfocada en desarrollar marcas que los consumidores amen. Hace ocho meses decidió buscar nuevos desafíos, ingresando a SC Johnson como directora de marketing y comercialización. ¿Qué la enamora del marketing? Me enamora enamorar. Lo más maravilloso que tiene el trabajo es enamorar a las personas que interactúan con la marca, construir la historia desde el lado más humano y conectarla con las personas. Soy apasionada del mundo del insight, de poder entender a las personas, de saber qué las alegra, qué las enoja, ver cómo se conectan. Nuestra manera de hacer nuestro trabajo como marketers es conectando; otro punto es aprender mientras hacemos, con la cabeza abierta y poniendo el corazón. Aprendí a valorar y a integrar con la idea, a integrar la experiencia, a integrar la historia con ideas nuevas y disruptivas, con datos fácticos, con la intuición, e integrar la estrategia con la intuición. Que quede todo integrado es clave: unidas, como un todo. ¿Qué herramientas de marketing considera que se seguirán utilizando en unos años y cuáles cree que no? ¿Por qué? Creo que un gran cambio que se ha dado es que hace tiempo las marcas eran más

Verónica Bassi Cascallar: “Soy apasionada del mundo del insight”.

autoritarias, decían a las personas que tenían que decir y hacer. Ahora se pasó a marcas humanas que escuchan a la gente en tiempo real; ahora son genuinas y reales. Me pongo a escuchar, el insight es importante, pero más es qué hago con eso, no me basta con saberlo. La esencia de nuestra profesión se mantendrá estable, mientras que las herramientas se van transformando: en esta era digital tenemos interacciones, y la respuesta es importante como variable del éxito. Hoy es importante el insight, experimentar, estar mirando hacia afuera, mirar a las personas que se conectan con nuestra marca y ser genuinos. Hoy no hay nada garantizado: es un mundo mucho más dinámico, pero sí vamos a las verdades de las personas.

¿Cómo ve a la Argentina con respecto a la diversidad? Se han hecho grandes avances, pero hay mucho por hacer. Es importante buscar esto en los equipos, porque es la manera de llevar al equipo a otro nivel. Asumirlo por el liderazgo y transmitirlo como algo beneficioso. Pero hablo de la diversidad de todo tipo: de historias personales, de estilos, de mujeres, de religión. Eso implica apertura de los equipos de liderazgo: porque a veces lo distinto ayuda a que lo diverso no sea diverso, sino una parte de la vida. Se está haciendo, hay compañías que este paso lo han dado, pero hay que seguir trabajando también en la sociedad. Los frutos que da el trabajo desde la diversidad de pensamiento, de origen, son clave.

DIRECTORA DE ESTRATEGIA Y DESARROLLO DE CLIENTES PARA AMÉRICA LATINA DE TURNE R

Valeria Beola: “La imprevisibilidad es lo que hace estimulante mi trabajo” Su trayectoria profesional incluye posiciones de alta responsabilidad en empresas líderes del sector, liderando procesos de transformación estratégica a nivel local y regional. Además de adelantar los próximos lanzamientos de Turner, Beola opina sobre los hábitos de consumo, los cambios en las pautas publicitarias, la relación con los anunciantes y la diversidad e inclusión.

V 86

aleria Beola se incorporó a Turner en 2014, como directora de planeamiento estratégico para varios mercados de la región. Anteriormente, ejerció como country manager de LAMAC, la organización que reúne a las empresas líderes de la TV Paga en América Latina. ¿Cómo se adaptan en Turner a los nuevos hábitos de consumo? ¿Cuál es la mayor innovación que ha hecho Turner en este último tiempo al respecto? La industria está cambiando y en Turner estamos cambiando con ella. Ya iniciamos una transformación profunda y con la ambición de liderarla. La estrategia es global y se apalanca en contenido relevante, tecnología, data e innovación, con foco en el consumidor. En esta línea se acelera la producción original local y las inversiones en eventos en vivo y en deportes. También la producción de formatos cortos, que desarrollan audiencias en digital. Proyectos de realidad virtual y las soluciones integradoras para contenido lineal y no lineal. Hay posturas encontradas en relación al fin de la televisión. ¿Qué piensa de ellas? ¿Ha variado en estos últimos años la pauta publicitaria? Mi visión es que la TV que conocemos está desafiada por los nuevos hábitos de consumo, de la mano de los cambios tecnológicos y las posibilidades que estas innovaciones dan a las personas. Pero tengo una mirada positiva respecto a este desafío, creo que este escenario también plantea

Valeria Beola: “La TV mutará en una ‘experiencia audiovisual’ bajo demanda y multipantalla”.

oportunidades que la TV se reinvente y se potencie aún más bajo un modelo nuevo. Considero que la tecnología y la información son grandes aliados para la nueva TV que estamos rediseñando. Creo que vamos a una televisión que será algo así como “experiencia audiovisual” bajo demanda y multipantalla. En esa línea, las inversiones publicitarias se van a seguir ajustando, siguiendo los cambios en el consumo y las posibilidades que brindan los medios de optimizar resultados de negocio para los anunciantes. ¿Cree que habrá más cambios en el ecosistema de medios que se presenta en la actualidad? Sí, creo que habrá más cambios. Conoce-

mos los desafíos de hoy, pero no los de mañana. Cada elemento que se incorpora o cambia en el ecosistema lo reconfigura: desarrollos tecnológicos, nuevas empresas, nuevos hábitos, aspectos legislativos, etc. Justamente este escenario de cambio permanente, con un alto contenido de imprevisibilidad, es lo que hace tan estimulante a esta industria y a mi trabajo. Siempre lo viví como un desafío positivo, que me mantiene alerta y aprendiendo, que nos da además la posibilidad de ser agentes activos del cambio. Los que trabajamos en la industria tenemos la oportunidad de ser protagonistas de esta historia en movimiento.

JEFA DE MEDIOS DE CABLEVISIÓN

Vanesa Cirigliano: “Cambiaron los hábitos de consumo” Cirigliano explica cómo fue evolucionando la industria del cable y la relación entre medios y anunciantes. La ejecutiva, tiene casi 20 años de experiencia y comenzó a desempeñarse en Cablevisión en 2006 como jefa de medios para la Argentina y Uruguay, manejando la totalidad de las marcas de la empresa.

“N

o considero que sea el fin de este medio en sí mismo, sino que lo que ha cambiado, en forma muy marcada, son los hábitos de consumo y eso hace que la tele tenga que adaptarse a esta nueva forma de ser mirada”, sostiene Vanesa Cirigliano, jefa de medios de Cablevisión. “La televisión ha evolucionado. La transición del modelo de TV como la conocemos a un nuevo paradigma de consumo de contenidos a demanda es una realidad, y con el paso de los años irá ampliándose, por supuesto de la mano de las nuevas generaciones”. ¿Cómo cree que Cablevisión se fue adaptando a los nuevos medios? El desafío de acompañar los cambios es importante: sólo las grandes empresas y las grandes marcas son capaces de afrontar situaciones complejas de cara al negocio y salir fortalecidas. Cómo se adapta Cablevisión a los nuevos tipos de consumo? ¿La empresa es la que debe adaptarse, o es el cliente? La industria del cable se ve obligada a transformarse porque el consumidor ha cambiado. Cablevisión elige seguir posicionándose como la mejor opción para el usuario, y es por esto que se adapta a las nuevas necesidades de consumo. Los cambios de hábito y los avances tecnológicos hacen que sea necesario hablar de convergencia, es decir concebir el negocio de video asociado a la banda ancha y la movilidad. El consumo de contenidos para el usuario es hoy una nueva

Vanesa Cirigliano: “La industria del cable se ve obligada a transformarse porque el consumidor ha cambiado”.

experiencia y eso es lo que desde Cablevisión vamos a ofrecer a nuestros clientes.

entretenimiento y de comunicación para nuestros clientes.

Teniendo en cuenta la pregunta anterior, ¿cómo trabajan ante la coyuntura económica para no perder calidad ni clientes? El foco que tenemos en Cablevisión está desde siempre en el cliente, y en ofrecer la mejor calidad de servicio para que pueda transitar por la mejor experiencia en todo momento. Lo que buscamos es estar muy atentos a lo que los usuarios demandan y, en base a esto, redoblar la apuesta y ofrecer más y mejores servicios orientados a satisfacer las nuevas tendencias de consumo. En la medida en que prestemos servicios de calidad, la relación se mantendrá y seguiremos siendo la mejor opción de

¿Cómo cree que evolucionará hoy la relación entre medios y anunciantes? Siguiendo un poco con la línea en la que venimos conversando, el dinamismo y los cambios son parte de nuestra realidad cotidiana, y la relación entre los medios y los anunciantes no escapa a esto. Para mí la clave está en saber adaptarse a estos nuevos escenarios manteniendo la buena relación entre unos y otros. En mi experiencia personal, siempre sentí, de parte de los medios, respeto y sentido de colaboración, poniendo por encima la búsqueda del éxito conjunto en lugar de resultados individuales.

GERENTA GENERAL LATAM SUR DE BRISTOL-MYERS SQUIBB

Florencia Davel: “Cada vez se valora más el rol de la mujer en las empresas” “En BMS, el 50% del plantel laboral está conformado por mujeres, y en el comité directivo que lidero llegan al 80%, algo que hace unos años no se veía en una compañía”, explica Davel. La marketer lleva más de dos décadas en la industria farmacéutica. Además de compartir los valores de la empresa en la que trabaja, habla de la importancia de ser cuidadosos a la hora de publicitar un producto farmacéutico.

F 88

lorencia Davel, general manager Latam south hub de Bristol Myers Squibb, ingresó a BMS Argentina en el año 2000 y desde entonces se ha desempeñado en diversos cargos hasta asumir la gerencia general de la filial en 2013. Tiene más de 25 años de experiencia en la industria farmacéutica. ¿Cómo ve a la Argentina en relación a la inserción de la mujer en el mercado laboral? Creo que son muchas las compañías, incluida Bristol-Myers Squibb, que han puesto el tema de diversidad e inclusión como una prioridad en sus agendas estratégicas. Esto es un signo de que estamos en el camino correcto para generar espacios de trabajo inclusivos, donde la diversidad sea un valor fundamental. La diversidad es un rasgo natural en la sociedad y debe trasladarse a los ambientes de trabajo. En BMS, el 50% del plantel laboral está conformado por mujeres, y en el comité directivo que lidero llegan al 80%, algo que hace unos años no se veía en una compañía. En lo personal, me resulta gratificante ver que se valora cada vez más el rol de la mujer dentro de las organizaciones. Hoy los consumidores investigan por internet antes de comprar, y sucede mucho en el caso de medicamentos. ¿Cómo se adaptan a estos nuevos tipos de consumo? Debemos reconocer que hoy ha cambiado el rol del paciente respecto a años anteriores: hoy el paciente es una persona

Florencia Davel: “Hay muchas empresas que pusieron a la diversidad e inclusión como una prioridad en sus agendas”.

más empoderada y protagonista de su tratamiento, con mayor acceso a información sobre su enfermedad. Desde BristolMyers Squibb nuestra fuerte apuesta es a la educación médica, utilizando también las nuevas herramientas tecnológicas para hacerlo, pero respetando el hecho de que en temas tan complejos como una enfermedad el médico debe permanecer como la principal fuente de consulta para el paciente. ¿Cómo cree que están posicionados la Argentina y Chile en lo que respecta a industria farmacéutica y su relación con la innovación? Ambos países han avanzado mucho en los últimos años. A modo de ejemplo, las apro-

baciones de nuevos medicamentos llegan con muy pocos meses de diferencia respecto a los Estados Unidos, que siempre ha sido el mercado de referencia. Esto permite que nuevas opciones terapéuticas estén disponibles para los pacientes. Ambos países son centros importantes de desarrollo de investigación clínica, un campo en el que se están logrando avances significativos, como el reciente compromiso del Estado argentino por reducir los tiempos de aprobación de los nuevos ensayos. Esto permitirá aumentar la cantidad de estudios que se realizan en el país, con la inversión que ello implica. Por supuesto que aún hay desafíos por delante, como continuar trabajando para que cada vez más pacientes tengan acceso a medicamentos innovadores.

DIRECTORA DE MARKETING DE LÁCTEOS EN DANONE ARGENTINA

Macó Estébanez: “No sirve solo generar buenos resultados, hay que dejar huella” Con más de 25 años de experiencia, la ejecutiva hace un recorrido por su carrera y habla de los consumidores, de la competencia y de las nuevas herramientas de marketing.

principios de este año, Macó Estébanez tomó el desafío de liderar el departamento de marketing del principal negocio de Danone en Argentina, la división de lácteos. “Mi expectativa es ayudar a mejorar los hábitos alimenticios de los argentinos. Nuestra misión es brindar salud a través de los alimentos”, dice. ¿Cómo se adaptan en Danone a los nuevos tipos de consumo? ¿Cómo es la relación cliente-marca? En Danone tenemos a los consumidores como centro de todo lo que hacemos, y estamos muy atentos a las nuevas tendencias y tipos de consumo. Tenemos un portafolio de productos saludables, pero trabajamos cada día por mejorar y adaptar los perfiles nutricionales a las necesidades de los argentinos. La relación cliente-marca creo que cada vez va a ser más participativa y recíproca. Ya no se trata de las marcas dando mensajes unidireccionales, sino de entablar un diálogo con los consumidores, que haya un ida y vuelta. ¿Qué hace diferentes a los productos de la empresa con respecto a la competencia? Tenemos una gran activo, la marca La Serenísima, una de las marcas más queridas por los argentinos. Y haciendo honor a sus valores, nos obsesiona la calidad de nuestros productos y la innovación para sorprender a nuestros consumidores. Estamos comprometidos en brindar productos de excelente perfil nutricional.

Maco Estébanez: “Es una gran responsabilidad ser referente para otras mujeres”.

En estos últimos años las herramientas de marketing han evolucionado notoriamente. ¿Cuáles cree que hoy son indispensables y cuáles cree que irán perdiendo su uso? Las herramientas de marketing van evolucionando siempre. Por ejemplo, si tomamos el caso de los medios, hoy gana cada vez más importancia todo lo relacionado a nuevas pantallas, internet, redes sociales. Lo bueno de estos medios es la interacción que permiten con los consumidores. Hay otros que no se irán perdiendo, sino que se irán resignificando. ¿Qué importancia tiene para cualquier empresa devolverle valor a la sociedad? Es fundamental. Las empresas están para

crear valor, pero no sólo para sus accionistas, sino para las comunidades de los lugares en que operan. En Danone lo llamamos “Doble Proyecto”, que inspira nuestra forma de hacer negocios, combinando el desarrollo económico con el progreso social. Estamos convencidos de que los objetivos empresariales y el compromiso social tiene que ir de la mano.

DIRECTORA DE MARKETING DE COCA-COLA PARA ARGENTINA, PARAGUAY Y URUGUAY

Constanza Flores: “Los desafíos vienen y también se buscan” La marketer habla de los desafíos de la profesión y del mix de medios. En sus más de veinte años de carrera, fue gerenta de marketing en la unidad de negocios de radio del Grupo Clarín, y consultora en distintas compañías de investigación de mercado. Además, tiene amplia experiencia en docencia e investigación académica. Desde 2015 está en su cargo actual en Coca-Cola.

“T 90

enemos que ser líderes abiertos y escuchar los distintos puntos de vista”, sostiene Constanza Flores, directora de marketing para Argentina, Uruguay y Paraguay para Coca-Cola, posición que ocupa desde septiembre de 2015. Coca-Cola es una marca tan grande que hasta se diría que “se vende sola”. ¿Cómo se logra ser innovador ante semejante marca? En verdad, no es que se venda sola: ese es un mito popular, pero aquí estamos trabajando para ustedes. Es una marca de más de 125 años que ha trascendido los siglos y que está en la mente de los consumidores. Tenemos más marcas en la empresa, además de Coca-Cola. Sí es una marca presente, porque es un ícono de la cultura popular, es parte de eso. El éxito de la marca, pasado y presente, tiene que ver con conectar con el presente y con lo que le pasa al consumidor de hoy. En cada territorio donde opera, cultura a la que se dirige y targets a los que apunta, necesita comunicarse. ¿Cómo es el acercamiento con los consumidores jóvenes? Los públicos más jóvenes tienen otra manera de conectarse con los medios de comunicación, incluso en celulares. Nos pone a pensar nuevos mix de medios, y quiero plantear que las nuevas tecnologías modifican no sólo cómo nos comunicamos, sino cómo sentimos. Se reconfiguran sus formas y sus fondos, y hay valores

Flores: “No es eficiente acumular datos, sino ofrecer mejores productos en el momento en que se necesitan”.

que trascienden la forma de comunicar. Por ejemplo, el valor de la amistad, de la familia, de una mesa reunida con gente que uno quiere. Quizás la forma de generar el encuentro cambia, pero no las ganas. Entiendo que a veces el medio es el mensaje, pero creo que hay algo en el mensaje que supera al medio, y hay que encontrarlo en la manera de decirlo. Eso es lo que hace fuerte a Coca: la posibilidad de hablar de valores universales, que trascienden épocas y medios. Hoy se conoce mucho acerca de los consumidores. ¿Le parece que esto representa una ventaja? El enorme desafío es ver para qué sirven los datos y que se usen de manera

correcta y siendo eficientes en ello. No es eficiente acumular datos, sino ofrecer mejores productos en el momento en que se necesitan. ¿Qué desafíos cree que estarán por venir en su vida profesional y a cuáles se tuvo que enfrentar? Los desafíos vienen y se buscan, no tengo dudas de que van a venir; por el siglo que nos tocan vivir y por buscar, porque tengo la energía y las ganas. Desafío es una palabra que me inspira y me motiva. Los mayores desafíos han sido los que me corrieron de mi zona de confort, aunque sea trillado decir esa palabra. Como lógica, es interesante salir de lo confortable, porque te enriquecés vos y tu entorno.

HEAD OF NEW BUSINESS & INNOVATION KANTAR MILLWARD BROWN & KANTAR TNS

Julia González Treglia: “Estamos en un momento bisagra” González Treglia es licenciada en sociología por la Universidad del Salvador, donde se graduó con promedio de honor. En diálogo con Adlatina, reveló que al recibirse no estaba en sus planes trabajar en el sector de investigación de mercado, pero luego de dar sus primeros pasos con una pasantía en una empresa del sector comenzó a abrirse camino en la industria.

ulia González Treglia dirige el área de innovación de Kantar Millward Brown desde 2012. Desde este año también lidera esa área para Kantar TNS. La ejecutiva de Kantar opina que a medida que el consumo de medios fue cambiando, integrando muchos más touchpoints y generando nuevos desafíos para la medición de su efectividad, ella se fue especializando en eso. “El área digital me da muchas satisfacciones, porque es una etapa importante en la industria, en la que todos estamos aprendiendo”, cuenta González Treglia, y destaca el nivel de expertise logrado en Argentina frente a esos desafíos. “Muchos clientes nos consideran socios en este aprendizaje, tomando decisiones paradigmáticas en el cambio del media mix, y los resultados dan mucha satisfacción”. La ejecutiva se refiere a las actitudes de los anunciantes frente al área digital: “Todos los clientes quieren saber qué pasa con digital, con distintas motivaciones: algunos lo estudian mucho antes de encararlo –continúa–, pero también hay anunciantes que lo hacen porque les llega como un mandato a nivel global. Hay clientes más chicos que aprovechan digital porque les ofrece posibilidades que en otros canales no están a su alcance, por un tema de presupuesto”. ¿Cómo ve la situación actual de las mujeres en la industria? Las mujeres en estos años han crecido mucho en cuanto a alcanzar roles directi-

Julia González Treglia: “Todos los clientes quieren saber qué pasa con digital”.

vos. Pero en términos generales, al menos en Argentina, tienen una carga extra que tiene que ver con que todavía se les demanda ser madres y esposas, lo que se suma a su trabajo. Combinar las dos cosas le exige estar en ámbitos flexibles y que den libertades. Hoy estamos en un momento que es como una bisagra tanto para los hombres como para las mujeres: nos es difícil ubicarnos. ¿Cómo cree que inserción laboral de las mujeres afecta a los varones? Los hombres están aceptando un rol distinto en el hogar, otro tipo de paternidad. Pero no les juega en contra en su vida profesional, al menos por ahora, porque ya están instalados. Vamos a llegar a un

momento en que se sienta naturalmente que el trabajo del hogar es compartido, y no creo que eso los perjudique a los varones. ¿Cómo fue su propio recorrido en ese sentido? Con el objetivo de lograr el balance entre mi vida laboral y mi vida personal, yo hice muchas cosas que no priorizaban mi llegada a cargos de mayor responsabilidad. Este premio personalmente demuestra que pude generar un impacto logrando ese equilibrio, que se puede de todas formas.

GERENTA DE MARKETING DE IRSA

Juliana Monsalvo: “En IRSA perdimos el miedo a equivocarnos” Empezó su carrera en shopping centers en 1995. Desde entonces, mientras estudiaba licenciatura en comercio internacional, fue desenvolviéndose en el área de marketing de diferentes centros comerciales. Desde el año 2013 ocupa la gerencia de marketing del negocio inmobiliario de la compañía (15 centros comerciales, edificios de oficinas y futuros proyectos), siendo responsable del posicionamiento, ventas e innovación.

H 92

ace más de veinte años que Juliana Monsalvo empezó su carrera en el rubro de shopping centers. Fue creciendo dentro de IRSA y ocupando distintas posiciones: coordinadora de contenido, jefa de publicidad y gerenta de publicidad. Fue jurado de Effie Argentina. ¿Cómo ve a la Argentina en términos de eficacia publicitaria? Creo que todavía está empezando a transitar lentamente ese camino. Hoy los medios que existen te brindan una cantidad de información que sería necio no tomarla en cuenta. Pero es un camino lindo, desafiante. ¿Tiene que ver con que hay un nuevo esquema de medios? El esquema de medios hoy en el mundo es mil veces más desafiante. Hace diez años pensábamos que era desafiante y lo era, porque la cantidad de piezas gráficas y televisivas que salían era impresionante. Pero hoy, además de eso, sale para miles de medios más y tenés que pensar el mensaje para cada uno de los medios de forma distinta. ¿Cree que las marcas cambian porque el consumidor pidió que cambiaran? Las marcas cambian todo el tiempo. Porque las demandas del consumidor son más ágiles y hacen que estemos todo el tiempo con eso. También tiene que ver con la conciencia social y con la responsabilidad social, que hacen que las marcas, en

Juliana Monsalvo: “Quiero mucho a las marcas con las que trabajo”.

muchas cosas que antes no importaban, hoy tengan un rol distinto: estoy hablando de las estrategias de las marcas. El tema es ver el entorno, detectar que hoy las conversaciones en los medios no son unilaterales, sino de ida y vuelta: uno va percibiendo el interés de la gente y en ese interés trabaja. ¿Qué papel juega la innovación en esto y qué hace IRSA de innovador? IRSA, dentro del mercado de shopping centers, creo que es la empresa que más innova. La empresa tiene una característica fantástica: que probamos la cosa y si es buena la hacemos, no nos quedemos con la duda. Estamos probando distintos sistemas de medición: el foco está puesto en el consumidor y en cómo mejorar su

experiencia. Y las competencias hoy son los retails, pero también las ventas online, que pueden seguir después de que averiguaste algo por todos lados. El asunto es mutar esa experiencia en offline. Si bien el on y el off tienen falencias, el desafío es cómo haces que esa experiencia sea linda, interesante y ágil. ¿Comulga con eso de que en IRSA arriesgan? Así pienso, que hay que arriesgarse. Es fundamental: si no, te quedás con la duda para toda la vida. Me encanta que en IRSA perdimos un poco el miedo a equivocarnos.

DIRECTORA DE OPERACIONES DE BBDO ARGENTINA

Denise Orman: “Debemos lograr que más mujeres salgan adelante” La ejecutiva es licenciada en publicidad de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales e hizo un posgrado en comunicaciones de marketing en la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad. En diálogo con Adlatina, se refirió a sus comienzos en publicidad, repasó su carrera profesional y habló de la cuestión de género en la industria.

enise Orman forma parte de BBDO Argentina desde hace más de 13 años. Inició su carrera profesional en Young & Rubicam en las áreas de relaciones públicas y cuentas. En 2004 se incorporó a BBDO para integrar –y luego liderar– equipos responsables de marcas por más de 11 años, desarrollando planes de comunicación integrada para el mercado local y regional para empresas líderes como Pepsico Bebidas, Pepsico Foods, Personal, Nike, Cepas, Telecom y Cencosud, entre otros. Hoy su principal objetivo es potenciar y evolucionar la experiencia de trabajo dentro de BBDO. Hizo prácticamente toda su carrera en BBDO. ¿Qué valora de la agencia? ¿Qué la diferencia del resto? BBDO es genial para mí, porque crecí acá y porque te da la posibilidad de escalar dentro de la agencia. La forma de trabajar y la gente responden a su filosofía, que está basada en pensar primero en la persona, en hacer la mejor creatividad y luego ver cómo hacer para que el negocio crezca. Elijo a la agencia porque tiene los mismos valores que yo. ¿Por qué motivo considera que la mayoría de las mujeres en publicidad se abocan a cuentas y no al área creativa? La industria es difícil para las mujeres y siempre estamos obligadas a hacer el doble de esfuerzo para resaltar o que nos vean. Me parece que está creciendo el rol de la mujer en el área creativa y tiene que ver

Denise Orman: “Elijo a la agencia (BBDO) porque tiene los mismos valores que yo”.

con un cambio cultural y social. Hay más mujeres en todas las industrias, no sólo en puestos de liderazgo. Siempre laburé en el área de cuentas y es verdad que siempre hubo más mujeres que hombres, pero no creo que haya un motivo particular.

mismas. A su vez, las capacidades y las ganas de cada una hacen la diferencia. Actualmente, veo los números y menos del 10% de las mujeres ocupan cargos de liderazgo, con lo cual es preocupante y hay que indagar en el asunto.

¿Cómo vive la temática de género, en lo personal y en lo profesional? Creo que esta distinción marca que de a poco vamos evolucionando, y lo que espero es que se vaya expandiendo a todas las industrias. Sería bueno que en un futuro se reconozca a 50 Women to Watch. Me parece que todas las mujeres que ocupamos puestos de liderazgo debemos pensar qué podemos hacer para ayudar a otras mujeres a seguir adelante y a creer en sí

¿El liderazgo femenino se diferencia del masculino? Las mujeres tenemos cualidades distintas que son reales, pero las ganas de cada uno y las capacidades en su ámbito marcan el esfuerzo y hasta dónde llegan. Siempre está buena la interacción entre hombres y mujeres. Es retrógrado hablar de ello y hay que hacer un cambio para que los puestos de liderazgo entre mujeres sigan creciendo.

DIRECTORA GENERAL CREATIVA DE J. WALTER THOMPSON

Anita Ríos: “La creatividad es un ámbito machista, aunque no sexista” Empezó su carrera hace más de 20 años. El mismo año en que se recibió de licenciada en publicidad comenzó en su primera agencia, que fue Young & Rubicam. Le siguieron Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi y Ponce Buenos Aires, donde llegó al puesto de directora general creativa. Participó del lanzamiento de David Buenos Aires y desde hace más de 5 años es directora general creativa en J. Walter Thompson junto a Sebastián Castañeda.

A 94

nita Ríos es la única DGC mujer en Argentina y obtuvo premios en los festivales más importantes como Cannes –donde lleva ganados 22 Leones– Clio, New York, Wave, London Festival, El Ojo de Iberoamérica, Diente, Effie, y El Sol, donde también ganó un Gran Prix. Fue jurado en el Festival de Cannes, entre otros festivales locales e internacionales y es parte de la comisión del Círculo de Creativos Argentinos. Luego de un exitoso ciclo en Ponce Buenos Aires, formó parte del lanzamiento de David Buenos Aires y desde hace más de 5 años es directora general creativa en J. Walter Thompson junto a Sebastián Castañeda. Sin embargo, Ríos manifiesta que su objetivo siempre fue crear ideas que valoren sus clientes y sus colegas. “Entré a marketing en Young & Rubicam y después me pasé al área creativa. Nunca pensé en convertirme en DGC”, dice. Y agrega que su objetivo siempre fue crear comerciales e ideas que valoren sus clientes y sus colegas. “Por suerte, en mi caso eso llegó naturalmente”. La ejecutiva ingresó a J. Walter Thompson hace cinco años. Sostiene que está pasando un momento muy feliz, y destaca su relación con Vanina Rudaeff, CEO de la agencia, y Sebastián Castañeda, con quien comparte el rol de DGC. “La armonía que encontré acá es espectacular y la tuve muy pocas veces en mi vida”, resume. Para liderar exitosamente un equipo, afirma Ríos, es importante no estresarse, dele-

Anita Ríos: “La armonía que encontré en J. Walter Thompson es espectacular”.

gar, escuchar y considerar a los demás. “No hay que dejar que el ego te anule. Lo ideal es llevarte bien con tu equipo de trabajo y que la gente vaya a trabajar contenta y sin presiones”, explica. La creativa sostiene que el liderazgo no tiene género, ya que si alguien posee esa habilidad no importa si es varón o mujer. Afirmó que la creatividad es un ámbito machista, aunque no sexista. “Reconozco que no hay mujeres en creatividad, pero nunca sentí que no se me escuchara por mi género. Yo tengo una personalidad fuerte, pude enfrentar a los varones y hacerme notar entre ellos”, cuenta. “También es cierto que podemos aportar un poco más de sensibilidad”, asegura. Y menciona a Rudaeff –una de las Women to Watch

Argentina 2015– como un ejemplo muy cercano de liderazgo femenino. Por otro lado, señala que pudo perdurar en el ambiente creativo porque no era ni mamá ni esposa. Ahora, con su carrera ya consolidada a fuerza de combinar insistencia en sus ideas y un excelente trato con sus compañeros, suma un nuevo desafío, ya que está en su sexto mes de embarazo.

VICEPRESIDENT OF PROGRAMMATIC LATIN AMERICA DE TEADS

Luciana Salazar: “Los latinos siempre hallamos la forma de hacer negocios” Con experiencia en publicidad y formatos rich media, análisis de mercado, planteamiento para el desarrollo de nuevos formatos y sistemas de publicidad online, forma parte de la compañía de tecnología líder global que tiene como misión reinventar la publicidad en video.

uciana Salazar es una de las dieciséis mujeres elegidas por Ad Age y Adlatina como WTW. En esta entrevista explica cómo la sorprendió el reconocimiento, qué avances hay en la región en marketing digital y opina sobre las brechas que existen en el tema de la diversidad. ¿Cómo cree que está posicionada la Argentina y la región con respecto al marketing digital? Creo que la Argentina está muy bien posicionada como mercado, a nivel emprendedurismo con startups y talentos en manos de argentinos. A nivel creatividad, hay argentinos en festivales internacionales o liderando áreas creativas en otros mercados. El dicho dice que los argentinos preferimos pedir perdón en vez de permiso. Latinoamérica es de los mercados más chicos en negocios, tiene el 3% o 5%, como mucho, comparado con otros mercados del mundo. Viene creciendo a pasos agigantados Brasil, que compite con el Reino Unido y con los Estados unidos. México y la Argentina están bien posicionados, crecen mucho, algunos se animan más, y eso hace que los profesionales podamos seguir creciendo incluso imponiéndonos con el resto de otros colegas en otros mercados. Tiene que ver con talento, educación, somos más creativos, siempre encontramos una nueva forma de hacer negocios y de posicionar ideas, que por ahí en otros mercados, donde los presupuestos son más abundantes y no necesitan creatividad.

Luciana Salazar: “En breve va a venir el desarrollo del video digital”.

¿Cuáles son las oportunidades publicitarias en el mundo digital? ¿Y en Teads? En lo que es específicamente digital, viene de la mano de compra programática, el software y la tecnología. Para que las marcas puedan optimizar la compra de esos espacios publicitarios creo que cada vez más los anunciantes están trabajando integralmente, para que esto sea una verdadera oportunidad. Desde connect TV, que es disruptivo, junto con inteligencia artificial y cómo funcionan a nivel neurológico. En Teads tenemos el área de research, el equipo global que hace análisis de campo de personas reales que miden el nivel neurológico, comparan las funciones y acciones que tiene el cerebro, ante algo creativo lineal o nuevo. Hay estudios que

analizan cómo se mueve e interactúa la retina ante los sitios. Las empresas que no tengan tecnología se quedarán y las que no puedan analizar la performance también se van a quedar en el tiempo. La raza humana es social, necesita de relación, de aprendizaje: por eso creo que las agencias de medios o publicitarias que trabajen en pos de conocer a sus usuarios liderarán en un futuro cercano.

GENERAL MANAGER DE INTEL

Lorena Zicker: “Todo es posible con pasión y trabajo, más allá del género” Si bien es licenciada en publicidad de la Universidad de Palermo, la vida la llevó al mundo de la tecnología, donde decidió quedarse y desarrolla su carrera desde hace 19 años. Hace cuatro años se sumó al equipo de Intel Argentina para manejar los negocios de educación. Desde 2015 lidera la operación local de la compañía y es la directora de ventas de sector público para América Latina.

“E 96

n Intel siempre decimos que en tecnología lo único constante es el cambio, y de esto se trata: hoy, la tecnología nos atraviesa incluso en ámbitos donde antes era impensado”, destaca Lorena Zicker, líder de Intel Argentina y directora de ventas del sector público para América Latina. ¿Cómo ve a la Argentina con respecto a los temas de diversidad, específicamente en el rubro tecnológico? Desde mi punto de vista, la diversidad es mucho más amplio que una cuestión de género y como líder identifico a la diversidad como una gran oportunidad para las compañías aunque también reconozco carencias en líneas generales. Respecto a la diversidad de género específicamente, creo que poco a poco vamos avanzando: ya somos varias las mujeres en posiciones de liderazgo en empresas tecnológicas en la Argentina. Sin embargo, como en el resto del mundo, todavía hay un largo camino por recorrer. Estoy convencida de que, como líderes, tenemos la responsabilidad de generar el cambio y forjar condiciones para que las estadísticas mejoren. Esto se traduce no sólo en generar políticas corporativas que faciliten el desarrollo de carrera compatible, por ejemplo, con la maternidad y la equidad salarial, sino también en interesar a las futuras generaciones en tecnología, abrir nuestras empresas para generar espacios de educación tecnológica, trabajar con los gobiernos en incorporación de tecnología en la formación de los estudiantes, etcétera.

Lorena Zicker: “La realidad virtual abre un nuevo mundo de oportunidades”.

Hoy los consumidores investigan mucho por internet antes de comprar un producto. ¿Cómo se adaptan a estos nuevos tipos de consumo? Intel es consciente de los cambios que atraviesa el mercado y los nuevos hábitos de consumo. Es por eso que nos encontramos en constante movimiento para poder adaptarnos a las nuevas demandas de los clientes más exigentes. Hoy estamos liderando y desarrollando el camino de otras conversaciones que ya están dando de qué hablar y son las que transformarán los hábitos y costumbres de miles de usuarios en un futuro cercano. Estoy hablando de la realidad virtual, 5G (IoT), autos autónomos e inteligencia artificial. En términos de consumo, diría que la realidad virtual espe-

cíficamente está redefiniendo no solo la computación, sino también las maneras de explorar e interactuar con el mundo y entre nosotros. Esto abre un nuevo mundo de oportunidades para el consumidor, incluso desde el inicio de su exploración. Inevitablemente, este tipo de tecnologías novedosas impactan al consumidor y sus hábitos de búsqueda y compra. En este sentido, las empresas deben aggiornarse para sorprender cada día a un consumidor cada vez más evolucionado y exigente; y los consumidores deben adaptarse a las nuevas tecnologías de exploración y consumo para optimizar sus procesos de búsqueda, a la vez que elevan sus experiencias de compra.

FUNDADORA Y CEO DE GRUPO VI-DA

Viviana Zocco: “No crecimos: en una mesa de diálogo hay sólo trajes grises” En 1992 creó su primer compañía, Risk Analysis, una de las primeras agencias locales de calificación de riesgo en Argentina, que rápidamente fue adquirida por Standard & Poor’s y se convirtió en caso de estudio de Babson College, publicado por Harvard Business Review. Encontró en el ámbito digital el futuro de su compañía, Grupo VI-DA: fundó y actualmente dirige TKM, la plataforma de entretenimiento líder dirigida a la generación millennial.

iviana Zocco posee más de dos décadas de experiencia empresarial, estratégica y operativa en start-ups y entidades corporativas globales. ¿Cómo se fue abriendo camino en el mundo empresarial, en el que hay preponderancia masculina? Empecé en el circuito financiero y casi no había mujeres: fundé mi primera empresa con 29 años; no tenía hijos y ahora tengo cuatro. Y estoy convencida de que podés ser una buena profesional y una buena madre. Mis hijos están perfectos, son sólidos, no sintieron ningún abandono y aprendí a no tener culpa. También tuve ayuda de mi mamá y de mi suegra, yo tenía que viajar mucho. Y los chicos hoy no ven su vida de otra manera que no sea trabajando. El año pasado traje una organización de mujeres que se basa en el networking. Muchas mujeres no nos conocemos y no tenemos ámbitos comunes. El hombre se sienta y habla del partido de River de ayer. Trajimos aquí el perfil para fomentar el trabajar en conjunto, conocernos, hacer relaciones entre nosotras, que nos ayude a crecer profesionalmente. ¿La Argentina avanza en ese tipo de encuentros? En un ámbito como el político creció mucho: hay mujeres políticas en roles importantes y en otros no tanto. Si agarrás los diarios y ves una foto que te dice mesa de diálogo y se juntan empresarios, son todos trajes grises. Y por ahí, de 25 perso-

Viviana Zocco: “Muchas mujeres no nos conocemos y no tenemos ámbitos comunes”.

nas puede haber una mujer. Entonces no crecimos. TKM está dirigida a los millenials. ¿Cómo es el feedback con esta generación que continuamente busca novedades, que está conectada las 24 horas del día? Mundo TKM es la plataforma para millenials líder de América Latina. Con más de 17 millones de usuarios únicos y más de 8 millones de fans en Facebook, el principal activo de TKM es ser ganador de audiencia. TKM fue creada desde sus inicios para satisfacer las nuevas necesidades de conversación de esta generación. Y es precisamente el feedback que tenemos de esta generación inquieta, que no le regala su tiempo a nadie, nuestro mayor logro.

Contamos con un grupo de profesionales multidisciplinario y multigeneracional que trabaja para estar cerca de su audiencia y entender qué quiere y qué busca. El presente es un tiempo en que la comunicación está constantemente cambiando, y TKM es un constante cambio, en todo, pero siempre mantiene el mismo diálogo con su audiencia, que ha demostrado ser muy fiel.

UNA COMPETENCIA SIN TREGUA

Consultoras versus agencias de publicidad: apunten, fuego Auxiliares tradicionales de las agencias en los momentos culminantes de la preparación de los pitches, las consultoras comenzaron a tomar vuelo propio en los últimos años hasta incursionar en terrenos que siempre parecieron exclusivos de las agencias. En este momento el enfrentamiento está en el climax: se lucha en todos los frentes.

Por Edgardo Ritacco

L 102

a lucha más feroz que encierra hoy en día a la industria publicitaria ya no se produce entre agencias clásicas y agencias in-house, ni entre uno de los holdings publicitarios y los demás. Cuando le preguntaron a Andrew Swinand, CEO de Leo Burnett North America, su respuesta fue tajante: —Mi competencia no es el WPP Group y Omnicom. Mi principal competencia son las consultoras. Lo que es una realidad diaria para Swinand también lo es para el resto de sus colegas de esa jerarquía. Lentamente, casi subrepticiamente, las consultoras fueron ganando terreno en un reino que siempre perteneció a las agencias clásicas, y llegaron ahora a irrumpir en el ranking de las 10 agencias mayores de Ad Age en el mundo. Con una facturación combinada de 13.200 millones de dólares, las unidades de servicios de marketing de Accenture, PwC, IBM y Deloitte se han ubicado justo por debajo de los holdings WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic y Dentsu. Algo impensable cinco años atrás. El exponencial crecimiento de las consultoras se ha producido por una combinación de adquisiciones, crecimiento orgánico, la adopción de nuevas prácticas, expansión geográfica y consolidación de los servicios relacionados con el marketing, previamente manejados en otras compañías. Las agencias tienen un crucial desafío: cómo pueden ellas, como entes creativos, integrar mejor y más rápidamente el insight del consumidor y la data, frente a la rapidez que tienen las consultoras de ad-

quirir agencias creativas para reposicionar su oferta. La competencia se centra, por supuesto, en las grandes marcas y anunciantes. Pero hasta ahora, pese a la realidad que muestran los números, el choque no se ha producido en los reviews, sino en cómo explotan las conexiones de sus altos directivos en todo el mundo. Allí se encuentran las grandes firmas. La consultora Accenture 10-K informó que ella servía “a más de las tres cuartas partes de las compañías Fortune Global 500, y a 94 de las top 100”. Otro dato clave se puede ver en un reciente estudio de Forrester, que halló que el 73% de los marketers están abiertos a la idea de usar consultoras para el trabajo de marketing digital, incluyendo un 14% que dijo estar “muy abierto”. Pero no todo es de sabor dulce para las consultoras: el mismo trabajo de Forrester detectó que el 76% de los marketers piensa en un crecimiento de presupuestos para marketing de contenidos. “Crear y entregar campañas todavía sigue siendo el dominio de las agencias líderes”, dijo el informe. Ambas partes tienen sus falencias. Ivan Pollard, vicepresidente senior de marketing estratégico de Coca-Cola Co., lo explica de esta forma: “Las grandes consultoras están subestimando el valor de la creatividad, y las agencias están sub-explotando el valor de la analítica de los negocios”. Los expertos parecen coincidir en que el crecimiento de las consultoras es un reflejo de cuánto ha cambiado el marketing en los últimos diez años. Con el advenimiento del ad-blocking y la declinación de los ratings

televisivos, las marcas deben mirar más allá de la publicidad en TV y los spots digitales pagos para alcanzar a los consumidores. Y mientras tango, startups como Uber y Airbnb han construido marcas haciendo disrupción en los modelos tradicionales de negocios con interfaces fáciles de usar, y no con enormes presupuestos. Una diferencia clave: mientras las agencias se sienten en su mayoría amenazadas por esos desarrollos, las consultoras los ven como una oportunidad de crecimiento. PROBLEMAS Y SOLUCIONES “Una agencia provee individuos talentosos para enfrentar el problema de un cliente — resume Phil Tomblin, director de operaciones de una compañía de servicios profesionales—. En cambio, una consultora provee una solución al problema del cliente, la cual incluye un equipo talentoso que emplea mejores métodos y esquemas de trabajo. Al contratar a una agencia, el cliente tendrá a su alcance gente talentosa, pero deberá manejar el proyecto él mismo, en persona. Y también tendrá que proveer un método o esquema de trabajo que ya tiene su organización, o bien contratar a una o más personas para crear ese esquema. Esas opciones tienen sus inconvenientes, especialmente por el tiempo que insumen”. En contraste, sigue el experto, “una buena consultora manejará en forma autónoma a su equipo para resolver el problema, conducirá las expectativas de los accionistas y acelerará en general todo el proceso”. Penry Price, vicepresidente de LinkedIn Marketing Solutions, se centra en lo que

está ocurriendo en la actualidad dentro de las consultoras. La tensión entre éstas y las agencias se fue incrementando firmemente desde que hicieron su aparición Accenture y Deloitte, dice. Y ahora esa tensión ha llegado a un pico de fiebre: “Deloitte ha adquirido una docena de agencias creativas, mientras Accenture Digital fue nombrada el año pasado como la mayor cadena de agencias digitales, y la de más rápido crecimiento. Las agencias notaron que lo que alguna vez era una amenaza a mediano plazo, ahora se convertía en un problema real”. Los CMOs entienden perfectamente bien que una estrategia guiada por la data (y no sólo por la creatividad) es la que impulsa al crecimiento. “La data permite que la compañías descubran los insights del consumidor y puedan así innovar en sus productos”, sigue Price. “Es clave crear una destacada experiencia del consumidor que sea a la vez individualizada y escalable”. Para hacer más complejo todo este entramado, los modelos de negocios de las consultoras y las agencias creativa están convergiendo. “Mientras las consultoras, que tienen un profundo background en estrategia de negocios y tecnología empresaria, están añadiendo agencias creativas a su arsenal de soluciones, las grandes agencias está expandiendo también sus ofertas. Por ejemplo, Omnicom creó Hearts & Science, una agencia digital integrada que utiliza la tecnología para escalar las relaciones con el consumidor. Desde que se fundó este año, ya ha incorporado a Procter & Gamble y AT&T como clientes”. Las cadenas de agencias que forman los

103

Ivan Pollard: “Las grandes consultoras están subestimando el valor de la creatividad, y las agencias están subexplotando el valor de la analítica de los negocios”.

holdings como Publicis Groupe y WPP también han desarrollado sus propios shops de consultoría, que pueden abrirles las puertas a ingresos adicionales y márgenes más amplios. “Las agencias que no tengan consultorías in-house tendrán que mostrar que conocen de estrategia de negocios y el rol de la tecnología en el marketing para mantenerse a la par de las consultoras”, afirma el especialista. Aquí surge la cuestión de la creatividad, que parece sobrevolar a toda la contienda entre ambas partes, y que sin embargo encuentra voces no tan convencidas

de su poder absoluto. Por ejemplo, Brian Whipple, de Accenture, dice que “históricamente las marcas han sido construidas por mensajes, con avisos que daban sugerencias de lo que la gente debía pensar sobre un producto o servicio. Pero nosotros no creemos que eso siga siendo verdad. En lugar de eso, la filosofía de Accenture es que los marcas son construidas a través de cientos de interacciones de los consumidores, que van desde las experiencias en ecommerce hasta cómo es tratada la gente en los lugares físicos”. IBM iX, que tiene como clientes a General

ver qué seduce a los consumidores y qué no los seduce. Para las agencias, esto significa abrazar un enfoque que las consultoras han defendido desde el comienzo. Las agencias necesitan proveer no sólo el mensaje justo para el producto, sino también las herramientas justas de marketing para dirigir el mensaje y medir los resultados. Por ese motivo Razorfish, una división del Publicis Groupe, se asoció con Adobe para construir su propia plataforma de marketing digital”.

104

Penry Price: “Las agencias notaron que lo que alguna vez era una amenaza a mediano plazo, ahora se convertía en un problema real”.

Motors, Citi, Visa y Barclay’s, piensa algo similar. “El nuevo branding es la idea de construir experiencias para consumidores que le permitan experimentar a usted por medios que son mucha más honestos y verdaderos y vinculantes que aquel de subirse al Monte Olimpo gritando qué es lo que usted quiere que los demás piensen sobre su marca”, disparó Robert Schwartz, líder de estrategia y diseños de IBM iX y ex global managing director de WPP. Price recalca que en los tiempos del mar-

keting nominal (en que una medida se ajustaba a todo), los CMOs se limitaban a preguntar cuál era la mejor forma de impulsar las ventas, y la respuesta típica era aumentando la percepción del producto, y la mejor táctica era una campaña creativa de publicidad. “Pero hoy ya no es suficiente la percepción de marca”, advierte el experto. “Usted necesita también crear una gran experiencia del consumidor. Los marketers se han dado cuenta de eso y están usando la data para

OPERANDO EN LAS SOMBRAS En muchas instancias, las consultoras están operando en las sombras. Su trabajo se realiza a menudo detrás de las escenas y como parte de sus vinculaciones con un gran cliente. Por eso no llama la atención con una gran campaña de TV. Y, a diferencia de los shops tradicionales, las consultoras raramente hacen públicas sus incorporaciones de clientes. Pero sigilosamente están ganando trabajos apoyándose en relaciones ya existentes en la C-suite. “Una de las cosas que las consultoras han procurado hacer es no funcionar a través de los canales tradicionales de marketing —dijo Sarah Hofstetter, CEO de la agencia digital 360i, propiedad de Dentsu, que ha competido con consultoras por distintas cuentas—. De hecho, es un camino muy diferente: una vez adentro, las consultoras se posicionan como más económicas por la vía de proyectos de reorganización, mientras las agencias de publicidad son percibidas como muy gastadoras de dinero. Por supuesto, aquellas cobran más de lo que hacen las agencias, pero todo es cuestión de perspectiva”. Hay una diferencia clave que separa a ambos tipos de empresa: “El trabajo de las consultoras es mucho menos proclive a ser controlado por el procurement”, dijo Barry Wacksman, global chief strategy officer de R/GA. La agencia del grupo Interpublic se ha movido exitosamente en el terreno de las consultoras con su práctica de transformación de negocios, que trabaja con compañías de Fortune 500 como Walmart y Campbell Soup Co. en estrategia de innovación. “Nuestra mentalidad es mucho más ofensiva que defensiva”, dijo Saneel Radia, vicepresidente senior de R/GA. Pero la competencia es oblicua: es raro ver a las consultoras en los pitches tradicionales. En cambio, están mejorando sus perfiles por

otros medios, como la significativa presencia de consultoras en el último Festival de Cannes. Allí, IBM iX reservó una cabaña dos veces y media más grande que su espacio del año anterior, con planes para mostrar su trabajo en áreas como el design thinking. A su vez, Deloitte Digital auspició la Cannes Young Lions School, que incluye cursos y competiciones para profesionales creativos de entre 18 y 30 años. Por su parte, PwC Digital Services comenzó a negociar el derecho a publicitar trabajos en acuerdos con los clientes. CADA VEZ MÁS VARIEDAD El trabajo de las consultoras envuelve a menudo una creciente variedad de especialidades que se extiende mucho más allá de la publicidad tradicional, para abarcar el desarrollo de los sistemas de back-end y front-end. El año pasado, Accenture Interactive ayudó a Subway a introducir una iniciativa llamada Subway Digital, con el objeto de personalizar las experiencias del consumidor. El alcance de esa acción multianual incluye programas de lealtad del consumidor y el diseño de una app de Subway, que está siendo acondicionada para incluir la recepción de pedidos y pagos. Pero la asignación de Accenture no incluye la publicidad ni aumentar la percepción de la nueva app: Subway conservó ese trabajo para su agencia creativa líder, MMB, dijo el chief digital officer de la compañía Carman Wenkoff. “Esto no quiere decir que Accenture no estuviera en buena posición en el futuro para elevar sus propuestas creativas, pero no en este momento”, dijo. El aspecto creativo está motorizado en las consultoras por la vía de las adquisiciones. Hasta el año pasado, las firmas se dedicaron a comprar agencias con expertise en la Web, el desarrollo mobile y el diseño de experiencias de usuario. “Pero el juego cambió en 2016”, dijo la analista de Forrester Anjali Yakkundi, “con tres adquisiciones muy notorias: IBM compró a Resource/ Ammirati, con base en Columbus, Ohio; Deloitte adquirió a Heat, de San Francisco, y Accenture hizo lo propio con Karmarama, un gran shop creativo independiente del Reino Unido”. Según Alicia Hatch, CMO de Deloitte, su compañía “fue muy directa al adquirir Heat, una agencia de publicidad full ser-

vice. Con eso fuimos todo lo lejos que podíamos en el espectro de actividades”. Bajo el ala de Deloitte Digital, Heat ganó el año pasado una competencia de agencias globales para una campaña que promoverá un nuevo smartphone de LG. “Ganamos esa cuenta porque entendemos el negocio de esa firma. Pudimos reunir toda la inteligencia competitiva y estrategia de negocios para luchar en el proceso de pitch creativo, y por último agregamos un enfoque orientado por la data para la creatividad. Hay que llenar todos los espacios del formulario”. LAS AGENCIAS SE DEFIENDEN Pero los ejecutivos de agencia argumentan que las consultoras no poseen la cultura para alcanzar la excelencia en materia de creatividad. “No es posible comprar un puñado de agencias de publicidad, amontonar sobre ellas un componente y llamar a eso una solución integrada”, dijo Hofstetter, de 360i. Para la ejecutiva, las consultoras ponen demasiado énfasis en la personalización y la data, mientras su agencia lucha para combinar el hiper-targeting con un banda más ancha de técnicas de percepción. “Si usted sólo mira todo esto con una sola lente, perderá el punto, porque nosotros hacemos marketing para humanos, y los humanos son multidimensionales”. Coincide con ella Aaron Shapiro, CEO de la agencia digital Huge, del grupo Interpublic. “Las consultoras no tienen la cultura creativa y emprendedora que atrae al mejor talento de diseño, digital y creativo”, dijo.

“Los que se unen rápidamente descubren que no están en un entorno en el que pueden ser capaces de hacer un gran trabajo. No están siquiera en un lugar donde el gran trabajo pueda ser apreciado”. De todas maneras, el crecimiento en ingresos de las compañías madres de las consultoras no es muy diferente al de los holdings de agencias de publicidad. El ingreso neto mundial de Accenture creció el año pasado un 5,9%, y el de Deloitte lo hizo en un 4,5%. Para PwC el crecimiento fue del 1,9%, mientras IBM tuvo una declinación del 2,2%, siempre hablando del año pasado. En comparación, los cuatros mayores holdings de agencia —WPP, Omnicom, Publicis e Interpublic— subieron en 2016 entre el 1,1 y el 3,7%. Esta paridad —y la convergencia de objetivos— hace que muchos expertos señalen que en pocos años más el panorama deje de ser competitivo como en la actualidad, y pase a ser colaborativo. Por cierto, algunos descreen de esta posibilidad: “Hay muchas diferencias culturales y de background que separan a las agencias de las consultoras. Una confluencia de ambas parece simple en la teoría, pero en la realidad del día a día puede convertirse en una obra de titanes”, dijo un experimentado creativo de Nueva York al descartar la perspectiva. Todo es cuestión de que aparezcan los titanes. No sería la primera vez que se los vea por el territorio de la publicidad mundial, ni tampoco la última.

105

SE LLEVÓ A CABO LA SEMANA DE LA CREATIVIDAD EN NEW YORK

Iberoamericanas destacadas en The One Show We Believers obtuvo oro en Design, Direct y PR por “Edible Six Pack Rings”, además del premio especial Green Pencil. David Buenos Aires logró dos oros por “Manboobs”. Alma conquistó cuatro platas y un bronce por sus trabajos para Netflix, mientras que AlmapBBDO, McCann Bogotá y Pereira O’Dell también obtuvieron oros. Mientras que el corto de Armando Bo “Lifeline” se llevó el Grand Prix de Branded Content. Por Laura Monnanni

108

1. Gustavo Lauría y Marco Vega, cofundadores de We Believers. 2. Alejandro Bermúdez, ECD de McCann Colombia, recibe el Oro en PR para The Bulletpen. 3. Armando Bo participó del corto “Lifeline”, que obtuve The Best of Branded Content. 4. El lujoso Cipriani Wall Street de Nueva York acogió la premiación de la 44° edición de los One Show Awards. 5. Iu la Lueta y Beatriz Torres, de Alma DDB: “El nivel de The One Show es altísimo, y ganar un premio compitiendo con lo que hemos visto esta noche es bastante grande”. 6. Tham

109

Khai Meng, co-chairman y CCO global de Ogilvy, se despidió de Chris Wall, un ejecutivo de la red fallecido esta semana. 7. El equipo de Ogilvy New York y Amnistía Internacional responsable por “The Refugee Nation”, el Grand Prix del certamen. 8. José Mollá, chairman de The One Club for Creativity, destacó el valor del certamen como herramienta de formación e inspiración para toda la industria. 9. Daveed Diggs improvisó un rap sobre el creativo y diseñador Brian Collins, para deleite del auditorio.

110

n el lujoso Cipriani Wall Street de Nueva York y en el marco de la Semana de la Creatividad de The One Club for Creativity, se llevó a cabo la premiación de la 44° edición de los One Show Awards. El premio Best of Show fue para la campaña The Refugee Nation, de Ogilvy New York para Amnesty International, que además del Grand Prix cosechó los premios Best of Design y Best of Cross-Platform. Kevin Swanepoel, CEO de The One Club for Creativity, comentó: “En un año de abundantes discordias políticas y convulsión social alrededor de todo el mundo, esta campaña es un excelente ejemplo del modo en que nuestra industria puede tanto reflejar como influenciar a nuestra cultura”. Gracias a su colaboración Field Trip to Mars, la filial neoyorquina de McCann se llevó el premio a Agencia Del Año y la compañía de seguridad y tecnología aeroespacial Lockheed Martin el de Anunciante del Año. Droga 5 fue la primera Agencia Independiente del Año de The One Show. Ogilvy fue la red mejor puntuada, y Omnicom se destacó entre los holdings. Daveed Diggs, ganador de un Tony por su actuación en el musical de Broadway Hamilton, estuvo a cargo de la conducción de la primera gala, en la que se dieron a conocer los ganadores de siete categorías –Branded Entertainment, Design, Direct Marketing, Moving Image Craft, Print & Outdoor, PR y Responsive Enviroments– con sus respectivos Best in Discipline. Además, se entregó el Green Pencil al trabajo creativo con conciencia ambiental, y por primera vez el Cultural Driver Award a las ideas y ejecuciones que lograron tener un impacto en la cultura pop. Por su parte, la comediante Jessica Williams llevó adelante la segunda ceremonia, en la que se entregó un total de 243 Lápices en las categorías Cross-Platform, Film, Intellectual Property, Interactive, Mobile, Radio, Social Influencer Marketing, Social Media y UX/UI.

José Mollá, chairman de The One Club for Creativity, se refirió a la fusión entre The One Club y el Art Directors Club a fines del año pasado, y destacó el valor del certamen como herramienta de formación e inspiración para toda la industria. Este año la competencia recibió un total de 21.844 trabajos desde 73 países. Hasta el momento, se entregaron 92 Lápices de oro, 102 de plata y 129 de bronce. GANADORES IBEROAMERICANOS Entre las agencias iberoamericanas, We Believers se destacó con tres oros y una plata por Edible Six Pack Rings, para Saltwater Brewery, que también obtuvo el Green Pencil. El caso concluye así una muy buena performance en festivales internacionales a lo largo del último año. Como balance de esa experiencia Gustavo Lauría, cofundador y CCO de la agencia, comentó: “Pensamos que la publicidad hoy en día ya no tiene que apoyarse tanto en concientizar sino en traer soluciones”. Marco Vega, cofundador y COO, agregó: “Es momento de salir de este ecosistema y trabajar con ingenieros, consultores, desarrolladores, porque están ávidos de colaborar con gente como nosotros. El permiso está y la oportunidad está. Si crees en algo lo suficiente para concretarlo, lo puedes hacer”. El ejecutivo concluyó: “Démosle permiso a la creatividad de cambiar el mundo”. Según contaron los fundadores de We Believers, hace unos tres meses que están negociando con un grupo cervecero muy grande en vistas de empezar a producir anillos de six pack comestibles a gran escala. Con respecto al Festival, Lauría contó: “El One Show siempre es un referente, es el libro que teníamos en la mano cuando no existía internet y teníamos que buscar referencias. Cualquier cosa que gana acá, incluso los méritos, sabés que es bueno. Y si pensás que no es bueno probablemente estás equivocado”.

Esa misma noche, el corto “Lifeline”, de Ogilvy NY y con la participación del director argentino Armando Bo, se quedó con The Best of Branded Content. AlmapBBDO también tuvo un gran desempeño con cuatro oros para Endless Possibilities, su trabajo para Getty Images. McCann Colombia obtuvo un Lápiz dorado por El Balígrafo, y Pereira O’Dell ganó dos en Branded Entertainment por el documental Lo & Behold: Reveries of the Connected World. En la segunda noche, solo David Buenos Aires obtuvo Lápices de oro: dos, para ser más exactos, por su campaña para MACMA “Manboobs4Boobs”. Alma DDB fue la otra agencia de la región que se destacó con sus trabajos para Netflix y su serie Narcos. La agencia ganó cuatro Platas por Spanish Lessons y un Bronce por Episode Leak. Adlatina dialogó con Beatriz Torres, directora creativa de Alma, y Iu la Lueta, director creativo ejecutivo de contenido, sobre los reconocimientos obtenidos. “Netflix es una cuenta en la que a todo creativo le gustaría trabajar, sobre todo Narcos, porque te permite ser un poquito más transgresor”, contó Torres. La Lueta explicó que la modalidad de trabajo del anunciante, que colabora con muchas agencias para crear una marca con cada serie, puede representar una dificultad: “El desafío es que tienes una sola oportunidad para hacer algo que sea realmente relevante”. Con respecto a la edición 2017 de The One Show, Torres señaló: “El nivel es altísimo, y la verdad que ganar un premio compitiendo con lo que hemos visto esta noche es bastante grande”. La Lueta mencionó como ejemplo los trabajos de Droga 5 para Under Armour y el homenaje a Little Caesar’s. “Es un honor estar rodeado de todas estas piezas –añadió–. Son marcas realmente transgresoras, que crean un tono y una expectativa muy alta”.

Kevin Swanepoel: “Estamos tratando de construir una comunidad creativa global” Al cierre de la Creative Week de The One Show for Creativity, Adlatina conversó con Kevin Swanepoel, CEO de la organización, sobre los eventos apenas finalizados y los nuevos horizontes de crecimiento de la institución. Hace pocos meses, The One Club adquirió el Art Directors Club, la asociación de la que surgió en la década del 70, para pasar a conformar The One Club for Creativity. Así, la segunda edición de la Semana de la Creatividad incluyó no sólo a los One Show Awards sino también a los ADC Awards. También se realizó el Education Festival y la competencia Young Ones, y el Creative Summit, con presentaciones de grandes figuras de la publicidad y el marketing de Estados Unidos y el mundo. Sobre esta fusión con el ADC, Swanepoel comentó: “Ha sido increíble, porque nos permitió tener una audiencia creativa mucho más amplia”. Señaló que si bien hubo superposiciones entre los dos certámenes, la lente con la que los shows juzgan trabajos es distinta. “Para el jurado de The One Show, el objetivo principal es buscar una gran idea y un gran concepto, y cómo se ejecutan. El de los ADC Awards es más refinado para evaluar craft e innovación”. Para que las dos competencias se complementen mejor, el objetivo es ampliar éste último para que incluya disciplinas creativas más diversas. “Queremos que sea el premio más progresivo y vanguardista para el diseño y la innovación”, afirmó Swanepoel. El ejecutivo explicó que uno de los objetivos principales de The One Club for Creativity es expandir su actividad a nivel mundial. “Como organización, ahora estamos tratando de construir una comunidad creativa global”, contó. En 2017 se planea inaugurar seis nuevos capítulos de la asociación: se están por abrir oficinas en Denver y Atlanta, y más adelante en India, China, y posiblemente Japón. Portfolio Night, otra adquisición reciente de The One Club, también se expandirá a otros países. -¿Qué impresiones le quedaron de The One Show? -Creo que el trabajo ha sido increíblemente fuerte. Este año vimos una fuerza increíble en lo que concierne a la compasión de las marcas y las agencias para crear trabajos atactivos para marcas y organizaciones. The Refugee Nation, que ganó Best in Show, es para mí una de las piezas más cargadas emocionalmente, en la que como organización y como industria nos unimos en solidaridad con estos refugiados y creamos un

símbolo para ellos, una bandera. Acá hay una forma creativa de unir a los grupos desplazados y darles una identidad, y eso no lo hubiera podido hacer ninguna otra industria. ¡Los banqueros no pueden hacer esas cosas! Somos un montón de freaks que tienen ideas increíbles, pero somos el único grupo que puede hacer esto. -¿Le parece que hay una diferencia entre las competencias organizadas por organizaciones sin fines de lucro, como The One Show, y las más comerciales? -Para mí la diferencia más grande es la siguiente: este año fue increíble, generamos los ingresos más altos de nuestra historia. Pero lo que me entusiasma es que no le vamos a dar ese dinero a accionistas, sino que nos va a permitir hacer más para mejorar esta industria, ya sea trabajando por la diversidad, por la educación, por desarrollo profesional o la igualdad de género. Esos son los cuatro pilares sobre los que está construida esta organización. Todos los días, mi trabajo es ver cómo puedo devolverle a esta industria y hacerla mejor. Yo soy creativo. Estudié diseño gráfico, dirigí mi propia agencia durante 14 años, trabajé para marcas increíbles como Apple. Pero mi trabajo nunca fue tan satisfactorio. Todos los días recibo cartas de personas que becamos o que ayudamos a conseguir un trabajo. Se trata de individuos diversos, jóvenes, pertenecientes a minorías, que están luchando para entrar. Nosotros creamos una oportunidad para ellos y eso me alegra el día.

111

AGENCIAS

CheÃl Havas Leo Burnett McCann Mullenlowe SSP3 Publicis VML Wunderman Y&R

AGENCIAS DE MEDIOS

Mediacom Mediavest Starcom Zenith

ESPECIAL COLOMBIA

AGENCIAS

DIRECCIÓN Carrera 7 # 113 – 43 Of 1208

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Mayo de 2014

TELÉFONO (+57 1) 4866140

STAFF DIRECTIVO Andy Byung Joo Kim – Presidente John Lara – Director General Jeong Hoon Lee – Director de Retail Monica Fajardo - Directora de Cuentas Arturo Suárez – Director General Creativo Diego Salamanca – Director General Creativo Ana Milena Cuenca – Planner Sr. JinYoung Jung – Directora Administrativa y Financiera

E-MAIL john.i@cheil.com WEB SITE www.cheil.com

114

CANTIDAD DE PERSONAL 80 permanentes / 4 Freelances SOCIO INTERNACIONAL Cheil Worldwide OTROS SERVICIOS Estrategia, Creatividad, ATL, BTL, CRM, Marketing Digital, Desarrollo Digital, Retail y Shopper Marketing, e-Commerce. CLIENTES Samsung, FEMSA, Adidas.

AGENCIAS

DIRECCIÓN Cra 7 No. 71 21

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Septiembre de 1997

TELÉFONO (+57 1) 3173010

STAFF DIRECTIVO Ignacio Iglesias – CEO Havas Group Eliana Schneider – Head of Front Office Esperanza Sarmiento – Head of Middle Office

E-MAIL Ignacio.iglesias@havas.com WEB SITE www.havasgroup.com/

116

CANTIDAD DE PERSONAL 330 SOCIO INTERNACIONAL Havas Group OTROS SERVICIOS Integrales de comunicación (creatividad, medios, digital, innovación y tecnología). CLIENTES Claro, AB InBev, Familia, Praco Didacol, LG, Natura, Frisby (los principales). PREMIOS OBTENIDOS Festival of Media Latam, Effie Colombia, FIP.

AGENCIAS

DIRECCIÓN Cra 13 # 89-59 TELÉFONO (+57 1) 6285959 E-MAIL info@col-leoburnett.com WEB SITE www.leoburnett.com.co

118

STAFF DIRECTIVO Olga Lucia Villegas – CEO Leo Burnett Juan David Franco –VP Planning Mauricio Sarmiento –CCO Leo Burnett Diego Ortíz – Director General Creativo Herberth Monterroso –Director General Creativo CANTIDAD DE PERSONAL 150 SOCIO INTERNACIONAL Publicis One / Publicis grupe CLIENTES Banco Davivienda, Seguros Bolívar, Fundación Bolívar Davivienda, Directv, AB inBev Regional (Cerveza Club Colombia, Cerveza Cuzqueña, Cerveza Club Premium) McDonald’s, Falabella, Kellogg´s, P&G, Bridgestone, Rubbermaid, Coca-Cola, Cine Colombia, Philip Morris, Special Olympics, Cruz Roja Colombiana. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, The One Show, New York Festivals, London Festival, Clio Awards, D&AD, El Sol, El Ojo de Iberoamérica, FIAP, El Dorado.

AGENCIAS

DIRECCIÓN Calle 96 No 13ª 21

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Abril de 1945

TELÉFONO (+57 1) 646 4141

STAFF DIRECTIVO Álvaro José Fuentes - Presidente Samuel Estrada - VP Creativo / Manager Andrés Jiménez - VP Desarrollo del Negocio Luis Eduardo Cedeño - VP Financiero y Administrativo Alejandro Bermúdez - Director General Creativo Alejandro Mora - Director de Innovación Digital Vivian Varela - Directora de Planning Geovanna Nassar - Gerente General de Momentum Edith Suarez - Directora General de Servicios de Producción Eduard Reinoso - Director de Tecnología Georgette Manzur - Directora de Recursos Humanos

E-MAIL contacto@mccann.com.co WEB SITE www.mccann.com.co

120

CANTIDAD DE PERSONAL 328 SOCIO INTERNACIONAL Interpublic Group ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA UCEP, Raddar Consumer Knowledge Group, Cámara de Comercio Colombo Americana, IAB. OTROS SERVICIOS Agencia Integrada - Full Service CLIENTES 4-72, AcoSemillas, ACM Asociación Colombiana de Minería, Andiarios, Anglo Gold Ashanti, Banco AV Villas, Banco de Bogotá, Banco de Occidente, Banco Popular, Becton Dickinson, Bimbo de Colombia, Coca-Cola, Compañía Nacional de Chocolates, CPW, Dividendo por Colombia, EPK, Expreso Brasilia, ExxonMobil, Farmatodo, Fundación Cran, Gana, GM – Colmotores, Grupo Aval, Grupo Daabon, GSK, Jerónimo Martins, LATAM, L’Oréal, Lotería de Boyacá, MasterCard, Ministerio de Educación, Ministerio TIC, Mondelez, Nestlé de Colombia, Nike, Noel, Oracle, Pernod Ricard, Sika, Sodimac, Sura, Spring, Terpel, Tupperware, Universidad de los Andes. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Latam Effie Awards, Effie Awards Colombia, The Gunn Report - All Gunns Blazing In The World, One Show, Clio Awards, New York Festivals, London International Awards, El Sol, El Ojo de Iberoamérica, FIAP, Wave, El Dorado, Lápiz de Acero, Festival Antigua.

Less about

More about

AGENCIAS

DIRECCIÓN CRA 9 # 79ª-19

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Julio de 1996

TELÉFONO (+57 1) 6058000

STAFF DIRECTIVO Francisco Samper - Chairman / CEO Rafael de Guzmán - Managing Director / CFO Carlos Andrés Rodríguez - CCO Jaime Duque - Director Regional Creativo AbInbev Marialejandra Urbina - Directora de Planeación Estratégica Juan Pablo García - Director de Operaciones y Account Service Juan Ignacio Gallego - Director General MullenLowe Profero Carlos Obando - Director General MullenLowe Retail Natalia Hernández - Directora General MullenLowe 43 José Vicente Altamar - Director de Producción MullenLowe 24/7

E-MAIL yasmin.hourani@mullenlowessp3.com WEB SITE www.mullenlowessp3.com

122

CANTIDAD DE PERSONAL 260 SOCIO INTERNACIONAL MullenLowe Group ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA UCEP (Unión Colombiana de Empresas de Publicidad). OTROS SERVICIOS Full service agency. CLIENTES Bavaria AbInveb, Banco Itaú, Unilever, Colsubsidio, ETB, Aruba Tourism Authority, Lenovo, Arturo Calle, Yupi, Hyundai, Discovery Channel, Arroz Supremo, Centro Comercial Andino, Neos Moda, Ministerio de Defensa Nacional, Presidencia de la República, Lotería de Bogotá, Open Society, Orquesta Filarmónica de Bogotá, Biblioteca Nacional, HOMI, Conservation International. Non Profit: Corporación Matamoros por los Héroes, Festival Internacional de Música de Cartagena, Fundación Cardioinfantil, Fundación Corazón Verde, Museo Nacional de Colombia, Instituto Roosvelt, Instituto Caro y Cuervo, Fundación Juan Pablo Gutiérrez Cáseres, Escuela de Arte y Oficios Santo Domingo. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, D&AD, One Show, London Festival, New York Festivals, Shark Awards, Effie Colombia, Effie Latam, APG, IPA Effectiveness Awards, Jay Chiat, Ojo de Iberoamérica, El Sol, El Dorado, FIAP, Andy, Art Directors Club, Clio, Cresta, Festival Caribe, Festival de Antigua, Wave Festival, Young Guns y Warc Prize for Innovation.

AGENCIAS

DIRECCIÓN Carrera 13 # 89 – 59

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1999

TELÉFONO (+57 1) 6285959

STAFF DIRECTIVO Christine Saouda - Managing Director Camilo Carvajal - Chief Creative Officer

WEB SITE www.publiciscolombia.com

CANTIDAD DE PERSONAL 40 SOCIO INTERNACIONAL Publicis Groupe

124

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Publicis One, UCEP, ANDA. CLIENTES Renault, Nestlé, Purina, Sanofi, Parmalat, MAMBO (Museo de Arte Moderno de Bogotá), Fundación Cirec, Huevos Kikes, Groupe SEB. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, D&AD, One Show, Clio Awards, New York Festivals, Wave Festival, El Sol, El Ojo de Iberoamérica, Effie, El Dorado Fest, Fiap, Fip.

AGENCIAS

DIRECCIÓN Carrera 59 # 159B-75 Piso 3

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Diciembre de 2000

TELÉFONO (+57 1) 7445050

STAFF DIRECTIVO Gianmaria Bellorini – Managing Director Partnerships Andres Ardila – Managing Director Technology Catalina Hernandez – Managing Director Creative Maria Isabel Carvajal – Administrative Director Antonio López – Director General Creativo Joan Villas – Group Client Engagement Director

E-MAIL Gianmaria.bellorini@vml.com WEB SITE www.vml.com

126

CANTIDAD DE PERSONAL 120 SOCIO INTERNACIONAL Holding WPP OTROS SERVICIOS Somos una agencia full service con enfoque en la transformación de marcas intersectando la tecnología y la creatividad. Data&Intelligence, marketing experiencial, producción de contenidos, servicios integrados de marketing. CLIENTES Colgate-Palmolive: Axion, Suavitel, Fabuloso, Protex, Lady Speed Stick, Speed Stick, Palmolive; Kimberly Clark: Kotex, Huggies, Scott, Plenitud; Bridgestone; Anheuser Busch/ Bavaria; Pepsico. PREMIOS OBTENIDOS Effie, Premios IAB, Maestro Awards.

AGENCIAS

DIRECCIÓN Cra 11ª 93b-30

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto de 2010

TELÉFONO (+57 1) 7428444

STAFF DIRECTIVO Catalina Sanchéz Ayerbe - CEO Julián A. Mercado – Director General Diego Armando Rodriguez – Director General Creativo Ana Carolina Murillo – Directora General de Estrategia Ernesto Gutiérrez - CFO

E-MAIL info.col@wunderman.com WEB SITE www.wunderman.com.co

128

CANTIDAD DE PERSONAL 75 SOCIO INTERNACIONAL WPP CLIENTES GSK, Honda, Enel, Microsoft, Lenovo, British American Tobbaco, QBE Seguros, Valorem, Adidas, LG Electronics, AutoStar. Universidad Sergio Arboleda, LG Electronics. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio, El Dorado, Ojo de Iberoamérica, New York Festivals, D&AD, SIGI, Iab Mixx, LIA, WPPED Cream Awards, The Webby Awards.

AGENCIAS

DIRECCIÓN Carrera 11ª # 93b 30

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Mayo de 1993.

TELÉFONO (+57 1) 6285999

STAFF DIRECTIVO Catalina Sanchez Ayerbe – CEO Ernesto Gutierrez- CFO Luis Fernando Dugand – VP Regional de Planeación Mar Frutos - VP Creativa Javier Caceres – VP Creativo Nicolas Ortega- VP De Innovación e Integración Digital Cristina Jaramillo – Directora General de Cuentas Silvia Arboleda – Directora Labstore Camilo Mutis – Gerente General Y&R Cali Marcela Jimenez – Directora Red Fuze y Labstore Colombia

E-MAIL catalina.sancheza@yrgrp.com WEB SITE www.yr.com

130

CANTIDAD DE PERSONAL 180 SOCIO INTERNACIONAL Young & Rubicam ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA UCEP, IAB, CEA. OTROS SERVICIOS Labstore – agencia global de Y&R especializada en retail y shopper marketing. BAV Consulting – El BAV es un estudio multicategoría que analiza el valor de las marcas, incluso más allá de la categoría donde compiten. Por su condición de estudio global, permite analizar y hacer comparaciones con experiencias de otros mercados, lo que se constituye en un valor diferencial especialmente en épocas en que existen muchos anunciantes regionales. LambieNairn: branding. CLIENTES Citroen, Suzuki, GreatWall, Colombina, Colgate, Confandi, Monómeros, LG, San Roque, Alqueria, Universidad de los Andes, Adidas, Codensa, Cencosud. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Effie, FIAP, D&AD, El Ojo de Iberoamérica, Webby, Clio.

AGENCIAS DE MEDIOS

DIRECCIÓN Cra 19 # 89-21 Piso 6

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1998

TELÉFONO (+57 1) 3175030 ext 1419

STAFF DIRECTIVO Paulina Parra - Chief Executive Officer Patricia Mauchi - Chief Operating Officer Milena Moncaleano - Business Intelligence Director Jose Betancur - Trading Director Andres Afanador - Digital Leader Camilo Plazas - MBA Director Julian Larrarte - Account Director Natalia Lopez Serna - Account Director Andrea Ruiz - Account Director Alexandra Vargas - Account Director Camilo Salamanca - Account Director Liliana Vargas - Account Director

E-MAIL paulina.parra@mediacom.com WEB SITE www.mediacom.com

132

CANTIDAD DE PERSONAL 110 SOCIO INTERNACIONAL WPP OTROS SERVICIOS Elaboración estrategias de comunicación, análisis y evaluación de medios de comunicación, estrategias de negociación y compra de medios, desarrollo de contenidos y su distribución en medios, desarrollo y administración de medios propios y optimización del presupuesto (inversión de medios) – data intelligence. CLIENTES Mazda, Bayer, Huawei, MasterFoods, Shell, Daimler, Ramo, Hasbro, Allianz, Heel, Manuelita, Siemens, Sonovista, Sony, Donucol, Servivanca, Autonal, Cruz Verde, Alqueria, Ecopetrol, Comfama, Henkel, Lafayette, Dicorp, Fitness Market, Universidad del Rosario. PREMIOS OBTENIDOS Effie Awards Colombia, Festival Of Media Latam, Festival Of Media Global, Media Lions, Mediacom Global.

The Content + Connections Agency

AGENCIAS DE MEDIOS

DIRECCIÓN Calle 93 B # 13- 44 Piso 3

INICIO DE LAS ACTIVIDADES JULIO de 2008.

TELÉFONO (+57 1) 6285959 E-MAIL Christian.gomez@liquidthread.com

STAFF DIRECTIVO Monica Gomez - Managing Director Milena Sabogal - Director Research and Analitics Ruth Aranda - Directora de Nuevos Negocios. Catalina Gutierrez - Chief Financial Officer

WEB SITE www.col-starcom.com

CANTIDAD DE PERSONAL 34 (solo personal fijo) SOCIO INTERNACIONAL STARCOM WW

134

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Grupo Publicis One OTROS SERVICIOS Manejo de presupuestos en materia de publicidad, mercadeo y promoción de ventas, la publicidad y el espectáculo en todas sus formas, el estudio e investigación de mercados, asesorías creativas de toda índole, elaboración, supervisión y dirección de campañas publicitarias, textos, gráficas, comerciales, tanto en cine como en televisión, radio, prensa, revistas, vallas y medios digitales, creación, elaboración y supervisión de audiovisuales, creación, elaboración y supervisión de corto y largo metraje para cine y televisión, radio, prensa, revistas, vallas y medios digitales. CLIENTES Sodimac, Coca-Cola, Falabella, Ferrero, Mead Johnson, Cencosud, Modelez, Procter & Gamble, Kellogg’s, Abbott, Samsonite.

AGENCIAS DE MEDIOS

DIRECCIÓN Calle 93 B # 13- 44 Piso 3

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 28 DE MARZO DE 2003

TELÉFONO (+57 1) 6285959 E-MAIL Christian.gomez@liquidthread.com

STAFF DIRECTIVO Monica Gomez - Managin Director Milena Sabogal - Director Research and Analitics Ruth Aranda - Directora de Nuevos Negocios. Catalina Gutierrez - Chief Financial Officer

WEB SITE www.col-starcom.com

CANTIDAD DE PERSONAL 125 SOCIO INTERNACIONAL STARCOM WW

136

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Grupo Publicis One. OTROS SERVICIOS Manejo de presupuestos en materia de publicidad, mercadeo y promoción de ventas, la publicidad y el espectáculo en todas sus formas, el estudio e investigación de mercados, asesorías creativas de toda índole, elaboración, supervisión y dirección de campañas publicitarias, textos, gráficas, comerciales, tanto en cine como en televisión, radio, prensa, revistas, vallas y medios digitales, creación, elaboración y supervisión de audiovisuales, creación, elaboración y supervisión de corto y largo metraje para cine y televisión, radio, prensa, revistas, vallas y medios digitales. CLIENTES Sodimac, Coca-Cola, Falabella, Ferrero, Mead Johnson, Cencosud, Modelez, Procter & Gamble, Kellogg, Abbott, Samsonite.

AGENCIAS DE MEDIOS

DIRECCIÓN Carrera 10 # 97 A-13 Oficina 201 Torre A

E-MAIL carlos.lopez@publicisone.com

STAFF DIRECTIVO Olga Lucia Villegas - CEO PublicisOne Colombia Benjamin Gomez - CIO PublicisOne Colombia Carlos López - Gerente Zenith Colombia Myriam Rojas - Directora Servicio al Cliente Catalina Gutierrez - CFO PublicisOne Colombia

WEB SITE zenithmedia.com

CANTIDAD DE PERSONAL 30

TELÉFONO (+57 1) 7456866

138

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Enero de 2007

SOCIO INTERNACIONAL Publicis Groupe WorldWide ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Publicis, Starcom Mediavest | Spark, Performics, Sapient, Digital LBi. OTROS SERVICIOS Digital Performance, Digital Commerce, Digital Production, BTL, Packaging, Content Creation, Social Media, Data & Analitics. CLIENTES Central Cervecera, Clorox, Drypers, Ferrero Latin America, Genfar, Hoteles Royal, Disney, Grupo Alsea, Mkt 360, Motorola, Parmalat, Sanofi, Bodytech, Molinos 3 Castillos.

142

UN REPASO POR LA MUESTRA “CÓMO ATRAPAR EL UNIVERSO EN UNA TELARAÑA”

Tomás Saraceno teje sus redes desde el museo de arte moderno La muestra, en el Museo de Arte Moderno de Buenos Aires, es una pequeña ventana a un infinito de preguntas existenciales. Es como una de las manchas de un test psicológico en la que todos podemos interpretar a nuestro modo, proyectando una posible visión del mundo y sacando distinta información.

Por Martín Bonadeo Fotografía: Martín Bonadeo

l principio Dios creó el cielo y la tierra. La tierra era algo informe y vacío, las tinieblas cubrían el abismo y el soplo de Dios se cernía sobre las aguas. Entonces Dios dijo: “Que exista la luz”. Y la luz existió. Dios vio que la luz era buena, y separó la luz de las tinieblas; y llamó Día a la luz y Noche a las tinieblas. Así hubo una tarde y una mañana: este fue el primer día. Dios creó el mundo en 7 días y, desde el primer párrafo del Génesis se establecen relaciones polares y binarias. ¿Cómo es la relación entre nosotros y la naturaleza? ¿Somos naturaleza? ¿Cuál es la relación entre nosotros y el cosmos? ¿Hay algo tras esos dibujos que hacemos entre las estrellas y llamamos constelaciones? ¿Qué tipo de vínculos existen entre lo que llamamos estrellas, planetas, polvo cósmico, agujeros negros, nebulosas y galaxias? ¿Estamos inmersos en medio de un sistema de matrioshkas rusas en el que contenemos muchos mundos y otros mundos a su vez nos contienen? ¿Qué es el microcosmos? ¿Qué pasa cuando miramos dentro de la célula, dentro de las moléculas, dentro de los átomos? ¿Qué nos encontramos? Vacío. ¿Hay más vacío que lleno? ¿Cómo son los vínculos entre el aire y la tierra, entre el cielo y la tierra? ¿Cómo son los vínculos en esa red gigante donde metemos todos nuestros símbolos humanos que llamamos Internet? ¿Cómo se puede representar esta red? ¿Los mapas que conocemos dan a basto para representar una red? ¿Cómo nos vinculamos las personas de una ciudad? ¿Y de un país? ¿Y del mundo?

¿Qué formas tienen estas relaciones? ¿Se pueden dibujar? ¿Se puede representar el cosmos completo o siempre vamos a ver una fracción? Estamos en un momento muy especial del mundo en donde arteciencia finalmente se vuelven a juntar. La muestra de Tomás Saraceno -“Cómo atrapar el universo en una telaraña”-, en el Museo de Arte Moderno de Buenos Aires, es una pequeña ventana a este infinito de preguntas existenciales. Es como una de

Por lo general las arañas al igual que los artistas trabajan en forma solitaria. las manchas de un test psicológico en la que todos podemos interpretar a nuestro modo, proyectando una posible visión del mundo y sacando distinta información. A continuación voy a describir una de las muestras más ricas, complejas y polisémicas -y más simples a la vez- que vi en los últimos tiempos. UN TUCUMANO EXHIBIDO POR PRIMERA VEZ EN BUENOS AIRES Me crucé por primera vez con la obra de

Saraceno en la bienal de San Pablo 2006. Era una especie de globo parecido a esos “peloteros” inflables de los ochentas. Este globo era transparente y tenía una forma peculiar: tres esferas unidas por un tubo central. Era una obra de arte inmersiva. Mientras hacíamos la cola para entrar, se podía ver la gente adentro. El público dentro de la obra se veía en otra dimensión, en otra galaxia. Después de esperar un rato, te sacaba los zapatos y entrabas. Estabas en el espectacular edificio diseñado por Oscar Niemeyer en San Pablo en una bienal de arte. Entré a esa obra sin saber de quién era; cuando salí me sorprendí al ver que se trataba de un artista argentino que no conocía. Empecé a investigarlo y me enamoré de su obra y de su trabajo. Saraceno tiene una historia atravesada por el pasado reciente en la Argentina. Nació en 1973 en Tucumán, pero pasó la mayor parte de su infancia en Italia, donde sus padres se exiliaron en los tiempos de gobierno militar. Luego regresó a la Argentina y se graduó de arquitecto en la UBA. Trabajó como asistente de Olafur Eliasson y fue alumno en la Universidad de Venecia de Hans Ulbrich Olbrich, con quien organizó un seminario internacional sobre la obra de Gyula Kósice. Este artista impactó a Saraceno con su concepto de la ciudad hidroespacial. En las páginas de la revista “Arturo”, en 1944, Kósice escribió “el hombre no ha de terminar en la tierra”. Treinta años más tarde empezó a trabajar en su más grande utopía, tal vez el trabajo más poético y bello que proyectó: una ciudad

143

¿Se puede representar el cosmos completo o siempre vamos a ver una fracción? Estamos en un momento muy especial del mundo en donde arteciencia finalmente se vuelven a juntar.

144

de agua que flota en el cielo. Muy documentada en maquetas, videos, fotomontajes, dibujos y textos. Saraceno incluyó la utopía de Kósice y otros tantos que pensaron la onírica idea de construir una ciudad en las nubes. Viendo su trayectoria, nos encontramos con que tal vez sea uno de los que más lejos ha llegado en este delirio de poner personas flotando en el aire. Para lograrlo, Saraceno sabe que la categorías como el Arte o la Arquitectura son demasiado limitadas, por eso desde hace años trabaja en conjunto con científicos de todo el mundo investigando las distintas estructuras sutiles en la naturaleza que logran que algo flote: las burbujas, las telas de araña, las nubes. Hace años empezó a hacer unas performances bellísimas en el salar de Uyuni en Bolivia. Estos lugares son muy especiales ya que cuando llueve se inundan con una capa muy fina de agua que funciona como un espejo. Un espejo tan grande que uno de los astronautas de la misión Apollo fue a ver qué era ese espejo tan grande que reflejaba el cielo, el cosmos. Y la capa de agua sobre el salar es tan fina que Saraceno va con sus botas de goma y parece flotando entre el cielo

y su perfecto reflejo en la tierra, generando esa imagen que él tanto ansía. Por un momento, se produce la ilusión de estar totalmente rodeado de cielo, sin tierra. En otras palabras: son algunos de sus intentos por mantener viva la utopía de la ciudad Hidroespacial. En su derrotero se incluyen estudios de la estructura de todo lo que flote naturalmente o al menos, nos de la ilusión de flotar como una araña en su tela. En sus años de trabajo este artista ha realizado numerosas pruebas que van desde pequeños prototipos hasta enormes globos aerostáticos llenos de calor solar. Estas estructuras habitables de todo tipo, materialidad y morfología generan un bello cruce de arte contemporáneo con arquitectura de un modo fabuloso. Y entre todas estas investigaciones empieza a armar una red de profesionales de todo tipo, entre los integrantes de su estudio ubicado en Berlín, y científicos diversos en universidades y centros de investigación más prestigiosos del mundo. Con esta estructura, Saraceno llevó a cabo una impresionante intervención en la terraza del prestigioso Metropolitan Museum de Nueva York, donde instaló un poliedro con algunos de

1 1. La gente pasa largos ratos contemplando dentro de las salas. 2. Instrucciones para ver arte.

sus lados de material transparente y otros espejados en los que el público podía ingresar y flotar literalmente sobre el Central Park. También dio que hablar en la bienal de Venecia de hace unos años cuando replicó y agrandó la forma de una telaraña con elásticos negros para que la gente habite ese espacio. Con estas y otras obras de grandes dimensiones, este artista interdisciplinario se fue insertando sólidamente en el mainstream del arte mundial. Sin embargo, hasta el momento no había hecho una gran intervención en su país natal. SARACENO EN ARGENTINA La gestión del Museo de Arte Moderno dirigido por Victoria Noorthoorn es sin dudas, la más audaz e interesante de esta institución desde que nació. En estas páginas hemos hablado más de una vez de sus muestras porque sabemos que ir a este museo es un enorme placer que suele regalarnos obras, instalaciones y experiencias verdaderamente distintas. El proyecto ”Cómo atrapar el universo en una telaraña” arrancó de un modo muy distinto a cómo se suelen plantear y pensar las muestras de arte en la Argentina. Si bien las generalizaciones

7 5

3. La complejidad de la trama de las telarañas. 4. Formas geométricas puras el cubo y el círculo perfecto conviven con la compleja telaraña. 5. Arañas trabajando en sus formas.

145

2 146

1. Dos araĂąas tejen en el spotlight en el subsuelo. 2. La luz devela estos increibles tejidos. 3. Un cosmos de constelaciones. 4. La enorme sala llena de tejidos arĂĄcnidos.

Con estas y otras obras de grandes dimensiones, este artista interdisciplinario se fue insertando sólidamente en el mainstream del arte mundial.

son siempre injustas, la sensación con la que me voy después de visitar muchas exposiciones de arte locales es que suelen estar muy improvisadas. La improvisación es una nuestros artes mejor desarrolladas ya que la realidad muchas veces nos demuestra que los planes a largo plazo son complejos en nuestro contexto. La inmediatez casi siempre es fruto directo de la escasez de recursos: la velocidad del mercado y las cuestiones económicas suelen impactar negativamente en los resultados. Por directa oposición, en este caso se trata de un proyecto que exhibe un largo proceso de trabajo. MAMBA invita a este artista tucumano a hacer una intervención y este a su vez invita a 7000 arañas para tejer las formas de sus telas. Este es el punto de partida de una profunda investigación en la búsqueda de arañas que tejan en conjunto. Por lo general las arañas al igual que los artistas trabajan en forma solitaria. Pero Saraceno viene trabajando en grupo hace rato. Formó parte del estudio de Olafur Eliasson y ahora tiene su propio grupo de trabajo. La mayoría de sus investigaciones no serían posibles sin una gran red humana de talentos. Así, en colaboración con el Museo de Ciencias Naturales Bernardino Rivadavia, encontraron enormes colonias de un arácnido llamado Parawixia bistriata. Una araña presente en Corrientes, Santiago del Estero, Paraguay y Brasil que tienen una conducta muy particular: conviven en colonias, duermen, cazan y tejen juntas, sólo durante su primer período de vida. Luego se independizan y cada una abandona el nido para reproducirse. Esta conducta social, socialista, cuasiComunista de esta variedad de arañas, se acerca mucho a los ideales que expulsaron a los padres de Saraceno del país en los 70. En el subsuelo del museo se exhibe el documental que recorre todo el proceso de investigación, en el que se muestran las estructuras metálicas similares a las que se montaron en el museo puestas en el campo para ver cuál era la reacción de las arañas.

Tiene momentos de mucha belleza como cuando se dan cuenta de que si no las iluminás con una linterna, las telarañas no se ven. Pero, a pesar de ser muy finas, el viento no las rompe. La fibra con la que tejen las arañas tiene propiedades asombrosas y funciona como metáfora perfecta para los lazos que unen a las personas, a las moléculas o a los átomos de nuestros cuerpos. ¿QUÉ HAY EN LAS SALAS? La instalación es genial desde muchos puntos de vista. En primer lugar resulta interesante porque abraza o envuelve todo el edificio. Tiene una parte que se desarrolla en el subsuelo y tiene otra parte en el segundo piso, que es la planta superior del museo. Es como si fueran los panes de un sándwich cuyo contenido es el resto de las obras que quedan simbólicamente “entre las redes de Saraceno”. En concreto lo que hicieron fue llevar 7000 arañas al piso superior del MAMBA, donde montaron una estructura de cables de acero tensos formando cubos para que tejan sus telas. Mediante el uso de ventiladores y estímulos alimenticios (grillos y otros bichos) fueron logrando que, durante 6 meses, tejan prácticamente en todas las esquinas de la sala. El último toque fue poner fijador e iluminar. El resultado es impactante porque es una sala de grandes dimensiones llena de telas de araña. Antes de entrar en el espacio hay un cortinado, instrucciones en la pared y un guía que también te instruye sobre el “uso” de la sala. Me gustaría saber cuántos metros de fibra hay exhibidos, deben ser kilómetros. No voy a describir mucho más, porque quiero dejarles la inquietud para que lo vean en persona. Vale la pena. Es tiempo bien invertido. En el subsuelo hay una antesala de lectura con muchos libros sobre una mesa y el video documental. Además hay unas vitrinas con partes de su investigación. Entre otras cosas exhibe unas fotografías de las redes que se usan para recolectar

polvo cósmico. Esas partículas del cosmos entran todo el tiempo en la atmósfera y son parte del aire, es decir que respiramos mínimas partículas de otras estrellas, planetas y cometas. Otra vez hay cortinas y explicaciones. Una vez adentro, la sala está más oscura aún que la del segundo piso. Hay un pequeño cubo con dos arañitas casi imperceptibles tejiendo una tela que está iluminada por un reflector que genera un círculo de luz en la pared. Es mágico porque la tela de araña no produce sombras. Entre el cubo de las telas de araña y el aparato que genera la luz hay un parlante con un polvo marrón (polvo cósmico) sobre sus bocinas. Y cada vez que suena hace que este polvo cósmico flote sobre el parlante y vuelva a caer suavemente. Toda esta situación es tomada por cámaras y micrófonos que van generando un sonido en tiempo real que se retroalimenta con nuestra presencia. La imagen del polvo volando anárquicamente movido por los vientos del parlante se proyecta en una dimensión enorme y muy sutil en una pared de la sala. Brillando por el impacto de la luz, estas partículas se ven como pequeños brillitos que danzan en vórtices y espirales. LAS INTERPRETACIONES PUEDEN SER UN MILLÓN El museo imprimió un librito muy económico con tapas de papel craft y unas cincuenta páginas en blanco y negro con textos en inglés y español que regalan a todos los visitantes. En sus páginas se encuentran 15 textos cortos, muy distintos entre sí, diversos, provenientes de campos muy disímiles que nos abren la cabeza a muchas de las lecturas posibles que uno puede hacer de estas telas de araña. Reflexiones muy profundas e interesantes sobre un objeto común y cotidiano, pero a la vez complejo que, cada vez que se presenta en nuestros hogares, suele terminar siendo barrido por un movimiento de muñeca con un plumero.

147

EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

Diplomacia: la hora de los embajadores digitales Dinamarca tendrá un funcionario con base en Silicon Valley abocado a mantener al país europeo en la cresta de la ola tecnológica. “La iniciativa me parece muy oportuna, y a la vez muy sorprendente”, comenta Borrini.

D 148

esde septiembre próximo, Dinamarca será el primer país del mundo en contar con un embajador exclusivamente dedicado a mantenerlo en la cresta de ola tecnológica. Podrán aspirar al cargo especialistas que llenen las condiciones, no necesariamente diplomáticos. Tendrán el rango y el sueldo de subdirector. Ya habrán adivinado los lectores donde tendrá su sede el nuevo funcionario: Silicon Valley, en estrecho contacto con las grandes marcas digitales. Apple, Microsoft, Google, IBM, Alibaba, colosos que son verdaderos estados; tanto por su relevancia económica, como por su capacidad de empleo. Según el diario de negocios Financial Times, en conjunto podrían pertenecer, si quisieran, al G20, grupo de países más influyentes del mundo. De hecho ya lo son. La iniciativa me parece muy oportuna, teniendo en cuenta hacia dónde parecen dirigirse, velozmente, la economía, los negocios y las relaciones internacionales, y a la vez muy sorprendente, un aspecto en el cual ya nos debería quedar muy poca capacidad de sorpresa. Un escéptico incurable dijo, hace 20 o 30 años, que sólo iba a tomarse en serio los adelantos de la técnica cuando se pudiera fabricar un solo zapato que calzase en los dos pies. El desafío, a la vez que muy módico como aspiración, dado el punto al que hemos llegado, es de lo más inútil, porque tener un único calzado se parece mucho a la desgracia de tener un solo pie. Coinciden los expertos que la tecnología, con recursos que si bien a esta altura ya son imprescindibles, nos abruma porque avanzó más que nuestra capacidad cerebral. Y además, al menos en nuestro país conviven

con abismales contradicciones. Al mismo tiempo que los medios nos informan de la última maravilla en Belgrano, en la zona en que vivo (Jorge Martínez, cuyas oficinas se alzan muy cerca, podría atestiguarlo) pasa el botellero, como hace 80 años, sólo que ahora en una camioneta y con altoparlantes. Compite en desventaja con Mercado Libre, pero vuelve a evocar el recuerdo de

La ventaja de las firmas chinas es que están sometidas a muy pocas regulaciones, mientras que las de origen norteamericano, por el contrario, están permanentemente sometidas a un escrutinio de las autoridades y de la opinión pública por la difusión de noticias falsas e impunes, y el acoso de hackers que saquean capitales e identidades.

Coinciden los expertos que la tecnología, con recursos ya imprescindibles, nos abruma porque avanzó más que nuestra capacidad cerebral. que la calle fue el supermercado más antiguo del país, donde la compra coincidía con la entrega. Dinamarca ya tomó la decisión de abrir una embajada digital en Silicon Valley. Sin duda habrá seguidores, pero es probable que tengan que abrir varias sedes, porque “Los gigantes chinos de internet ya desafían a Silicon Valley”, título de una nota central publicada en The Economist hace poco. Explica que compañías de la talla de Alibaba, Tencent y Baidu ya le mojan la oreja a sus pareces norteamericanos. Alibaba, el mayor grupo de comercio electrónico chino, maneja más transacciones anualmente que eBay y Amazon juntas. Sus responsables juran que en 20 años atenderá a 2.000 millones de todo el mundo.

Esta ventana al futuro produce vértigo. Los que no somos “nativos digitales” y no manejamos artefactos de última generación hemos salido del radio de acción de nuestros nietos, interconectados exclusivamente con sus coetáneos. Padres y abuelos suelen quejarse de que no les reconocen la voz, ensimismados en el mudo entretenimiento de sus teléfonos que no sirven para hablar. Temen que sus bisnietos, si llegan a tenerlos, nazcan con el pulgar pegado al celular. Sólo imaginarlo me da vértigo.

SEGÚN UNA ENCUESTA GLOBAL DE OWLER

Un hombre de RR.PP. es el CEO que más gusta en la publicidad Richard Edelman, CEO de la agencia que lleva su nombre, fue el preferido de la compulsa que realiza el National Likeability Studio, que abarca a los datos globales de 15 millones de compañías de un amplio rango de industrias. En tanto, los notorios Maurice Lévy y Martin Sorrell apenas alcanzaron los puestos números 11º y 15º, respectivamente.

uál es el CEO que más gusta en el mundo publicitario? Es un ejecutivo de relaciones públicas, Richard Edelman, quien fácilmente derrotó tanto al CEO de Publicis Maurice Lévy y al CEO del WPP Group, Martin Sorrell. Eso se desprende de un estudio de Owler, una compañía dedicada a los insights de negocios que realiza un Nation Likeability Studio, al encuestar en su base de datos globales a 15 millones de compañías y más de 167.000 ejecutivos de un amplio rango de industrias, tales como inteligencia artificial, alimentos y bebidas, finanzas y cuidado de la salud. Aunque difícilmente puedan considerarse específicos –teóricamente los empleados de una agencia podrían volcarse de lleno a elegir a su propio CEO-, los resultados no dejan de ser interesantes. De las 25 industrias que analizó Owler, los CEOs de las agencias creativas y de marketing se ubicaron como números uno con un score promedio de 74,2 sobre 100. (Según Owler, esto significa que los CEOs de las agencias creativas y de marketing están muy bien considerados en comparación con ejecutivos de otras industrias). Después de Richard Edelman, Mihael Mikek, CEO of Celtra, una firma que se autodenomina como “una plataforma creativa de management”, se ubicó segundo, y el CEO de Square 2’s Mike Lieberman lo hizo en tercer lugar. Los notorios Levy y Sorrell apenas alcanzaron los puestos números 11º y 15º, respectivamente. El Interpublic Group también llegó a la lista con Andy Polansky (Weber Shandwick) en el puesto 7º, mientras Michael Roth no aparece en el ranking.

151

Aunque ningún CEO obtuvo la puntuación perfecta de 100, Edelman llegó con un score de 89,3 y se alzó con el triunfo en el estudio de Owler.

De la misma manera, John Wren, del Omnicom Group, tampoco figura en los resultados finales. Aunque ningún CEO obtuvo el perfecto 100, Edelman se consagró con un score de 89,3, un punto más que Mikek. A su vez, Ben Kirshner, de Elite SEM, obtuvo el cuarto puesto. David Williams, de Merkle -que fue adquirida por Dentsu Aegis en el último veranollegó al puesto número 5, y Rich Stoddart, de Leo Burnett, alcanzó el 10º lugar. Para redondear la lista de los 16 CEOs que más gustan en la industria de la creatividad y el marketing aparecieron Jonah Peretti (Buzzfeed); Michael Bell (Inventiv Health); Tim Brown (Ideo); Michelle Abbey (TMP Worldwide); Are Traasdahl (Tapad); Rich Battista (Time Inc.) y María Alegre (Chartboost).

AVISO PINTER

MAYO / JUNIO

20 noticias de adlatina.com 1

2 DE MAYO | MÉXICO

Pérez Ochoa, nuevo director general de Proximity

El ejecutivo tendrá un rol muy importante en el desarrollo de las capacidades digitales del grupo, y aprovechará su amplia experiencia en el mundo digital para asegurar una integración cada vez más cercana entre Proximity y BBDO.

5 DE MAYO | LATAM

Álvaro Pacheco, nuevo chief profit officer de Grey América Latina Con una trayectoria de casi 30 años en cargos directivos de empresas del sector de electrónica y telecomunicaciones, el ejecutivo estará a cargo del liderazgo de la gestión y el planeamiento financiero de la red, además de desarrollar la eficiencia operacional de cada una de las agencias de Grey en la región.

A 154

11 DE MAYO | EEUU HISPANO

Óscar “Osky” Canabal, nuevo DGC ejecutivo de Texo El holding de marketing & comunicación Texo, al cual pertenece la agencia Nasta y otras 13 empresas dedicadas a la industria creativa, incorporó al profesional para que redefina la cultura creativa de las empresas del grupo.

11 DE MAYO | LATAM

Mariano Jeger, nuevo VP executive creative director para R/GA Latam El profesional, que se desarrolló en el departamento creativo y trabajó en diversos proyectos globales de la red, ocupaba el mismo cargo a nivel local. Ahora, liderará el departamento creativo de todos los países de habla hispana de la región.

11 DE MAYO | ARGENTINA

Nació Merci Buenos Aires Se trata de la nueva agencia de Cristian Reatti y Gonzalo Fassón. Luego de su paso por agencias como. Los ejecutivos –que provienen de TCC La Factoría y Carlos y Darío, respectivamente– expresaron que Merci nace para ocupar un lugar de relevancia junto al anunciante.

15 DE MAYO | ESPAÑA

Roberto Lara dejó Sra. Rushmore El presidente y fundador de la agencia, que integra la red WPP desde 2005, dejará su puesto para dedicarse a otros proyectos profesionales. Eva Gutiérrez, Miguel García Vizcaíno, Marta Rico y César García, los demás socios locales de la agencia, seguirán liderándola de ahora en adelante.

15 DE MAYO | GLOBAL

DDB Latina es la nueva agencia global de Avianca La aerolínea eligió a la red para manejar su estrategia y creatividad a nivel global. Fahrenheit DDB, la oficina de la red en Lima, liderará los mercados de Perú, Brasil y el resto de Sudamérica, mientras el negocio global será atendido desde Bogotá.

16 DE MAYO | ARGENTINA

María Paula Gudiño es la nueva digital manager de BBDO Argentina La profesional, que cuenta con una amplia experiencia en el área digital de medios, anunciantes y agencias, se incorpora con la misión de desarrollar estrategias y coordinar proyectos digitales, trabajando en equipo con las áreas de estrategia, creatividad, cuentas y producción.

17 DE MAYO | IBEROAMÉRICA

Rodrigo Figueroa Reyes liderará el nuevo Fiap Figueroa Reyes, fundador de FiRe, implementó un plan a tres años rumbo al 50º aniversario del Fiap, que se cumple en 2019. El encuentro se estructurará en cuatro grandes categorías que aglutinarán todas las expresiones históricas y actuales de la comunicación iberoamericana: Formatos, Innovación, Anuncios y Producción.

19 DE MAYO | GLOBAL

GroupM lanzó Motion Content Group La nueva compañía del grupo integrante de WPP, dedicada a la gestión de derechos e inversiones en contenidos premium a nivel global, incorpora los recursos de GroupM Entertainment. Tiene sus sedes en Londres y Los Ángeles.

155

MAYO / JUNIO

20 noticias de adlatina.com 11

22 DE MAYO | PUERTO RICO

JWT Puerto Rico ganó dos Grand Prix en el Festival Cúspide Recibió un total de 24 premios en el certamen, al igual que DDB Latina Puerto Rico. La filial local de Y&R les sigue con 17 metales. El certamen recibió un record de 564 trabajos. En la nota, la lista completa de ganadores.

23 DE MAYO | ESPAÑA

Cristina Gordo, nueva head of digital de MEC España La profesional sustituirá a Emiliano Chedrese, quien ingresó a la agencia Forward. Gordo forma parte de MEC España desde 2012, y ha desempeñado allí tareas de negociación y operaciones digitales.

A 156

26 DE MAYO | GLOBAL

Guillermo Tafet y Leandro Canonaco lanzaron Pelg Comunicación La compañía se dedicará al desarrollo de marcas, productos y servicios. Los dos fundadores suman más de 50 años de experiencia en el marcado publicitario, trabajando para clientes como Cencosud, CocaCola, Fiat, Procter, Samsung e YPF, entre otros.

26 DE MAYO | COLOMBIA

Rodrigo Tarquino llegó a DDB Colombia como director general creativo Reportará a Leo Macías, chief creative officer del Grupo DDB. El profesional llevaba 10 años en Publicis One, donde desarrolló campañas para clientes como Renault, Nestlé, Purina, Imusa, Diners Club–Davivienda y el Museo de Arte Moderno de Bogotá.

29 DE MAYO | GLOBAL

Chris Garbutt es el nuevo CCO global de TBWA En su nuevo cargo, liderará la dirección creativa y el desarrollo de la red. Con esta designación, John Hunt, fundador de TBWA\Hunt\Lascaris, pasa a ser creative chairman de TBWA Worldwide, delegando formalmente en Garbutt el liderazgo creativo.

29 DE MAYO | LATAM

Las 100 agencias más efectivas de Latinoamérica SanchoBBDO encabeza el ranking anual de Effie en el mundo y por supuesto en Latinaomérica, seguida por BBDO Argentina, OMD Colombia, McCann Perú y Sístole. La lista computa los premios ganados en las ediciones locales del programa y en los Latin American Effie Awards (su segunda edición tendrá el deadline para inscripciones el jueves 1º de junio). En la nota, las 100 agencias más efectivas de América Latina.

30 DE MAYO | LATAM

Se lanzó Ogilvy Red Latinoamérica La consultora de negocios de la red se lanzó en México, con presencia de Carla Hendra, presidenta mundial de Ogilvy Red; Horacio Genolet, CEO de Ogilvy Latinoamérica; Ranjiv Ramgolam, director regional de Ogilvy Red, y César Holguín, head of strategy & consulting para Ogilvy México. El hub de Ogilvy Red se manejará desde Buenos Aires y México.

30 DE MAYO | LATAM

Madre es la agencia independiente más efectiva de Latinoamérica Lidera el Top 100 regional, seguida por Circus, Interaction, Raya y Digital Bond. El ranking contempla los resultados obtenidos en todas las ediciones nacionales de Effie Awards y también en Effie Latam, cuyo período de inscripción finaliza esta semana. En la nota, las 100 indies más efectivas de la región.

3 1 DE MAYO | COSTA RICA

Esteban Pineda, nuevo VP de servicios al cliente de JWT Costa Rica Su objetivo será llevar adelante la estrategia de crecimiento de la agencia y ofrecer todos los servicios de las nuevas unidades de negocios que tiene J. Walter Thompson Company en la región.

31 DE MAYO | ESPAÑA

Rosa Burgos fue promovida a directora asociada de OMD Madrid La profesional ha desempeñado diversas responsabilidades en las compañías del grupo, y era directora de marketing desde 2011. Desde su nuevo rol reportará a Marta Sáez Achaerandio, managing director de la agencia.

157

Selección gráfica 96 AUTOMATIC DISTANCE CONTROL Anunciante: Continental Motores Producto: Volkswagen Agencia: El Taier DDB Centro País: Guatemala VPC: Jorge Solórzano DGC: Julián Núñez DC: Miguel Giraldo / Leo Macías DA: Andrés de la Hoz / Rocío Yong F: Mauricio Cifuentes

A 158

A 159

INDURAIN

RÍO

Anunciante: Museo del deporte Agencia: TBWA España / Madrid País: España VPC: Juan Sánchez R: Carmen Panero DA: Javier Somoano F: Gonzalo Puertas

Anunciante: Vicente López Agencia: DON Argentina País: Argentina DGC: Gabriel Huici R: Humberto Zamorano DA: Daniel Zuleta Calle HA: Martín Bernasconi

Selección gráfica 96

FRONTERAS Anunciante: AeroMéxico Agencia: Ogilvy México & Miami País: México CCO: César “Checha” Agost Carreño VPC: Iván Carrasco / Claudio Lima DC: Jonathan Betancur R: Alan Ramírez DA: Leonardo Orozco / Jocelyn Contreras

A 160

A 161

LATAM ENTERTAINMENT Anunciante: Latam Airlines Group Agencia: McCann Worldgroup Colombia PaĂs: Colombia CCO: Samuel Estrada DCE: Alejandro Bermudez DC: Pablo Naval / Diego Melo / Daniel Gonzalez R: Pablo Naval / Manuel Espitia DA: Diego Melo / Carlos Revollo I: Carlos Revollo

Selección TV 96 AUTOMATIC DISTANCE CONTROL Anunciante: Continental Motores Producto: Volkswagen Agencia: El Taier DDB Centro País: Guatemala DGC: Julián Núñez DC: Miguel Giraldo / Leo Macías VPC: Jorge Solórzano DA: Andrés de la Hoz / Rocío Yong F: Mauricio Cifuentes Productora: Mr. Pixel

A 162

CALL OF ZULMA Anunciante: BRF Producto: Qualy Agencia: BBDO Argentina País: Argentina DGC: Ramiro Rodriguez Cohen DC: Joaquin Campins / Christian Rosli Productora: Primo Bs. As. D: Gustavo Taretto EXPLORADORES Anunciante: Cablevisión Producto: Fibertel Agencia: DON País: Argentina DGC: Gabriel Huici DC: Daro González / Rafael Quijano R: Laura Rapela DA: Diego Fernández Posada Productora: La Doble A D: Watta

FO(REST) IN PEACE Anunciante: A.N.B.F. Agencia: VCCP Spain País: España DCE: Beto Nahmad DC: David Sousa / Marta Caseny R: Javi Barreiro / Marcos Martínez DA: Nacho Araujo / Rubén Sánchez GARAGES HAMBRIENTOS Anunciante: McDonald´s Agencia: TBWA Argentina País: Argentina CCO: Pablo Poncini DGC: Juan Cruz Bazterrica / Guillermo Castañeda R: Martín Alfred DA: Guido Barna MALETAS DEL PERÚ Anunciante: Marca País Agencia: Tribal 121 País: Perú DGC: Gonzalo Calmet DC: Lucas Bargen DA: Tomás Perrín Productora: Katapulta NENE Y PERRO Anunciante: Papelera del Plata Producto: Sussex Premium Agencia: Craverolanis DGC: Juan Cravero D: Cesar Rodriguez / Diego Aguerre Productora: Rebolucion D: Javier Usandivaras

PUT IT DOWN Anunciante: Chevrolet Producto: Apple Sport Agencia: Dieste País: Estados Unidos TWIZY POWERED BY Anunciante: Renault México Producto: Twizy Agencia: Marcel DF CCO: Manolo Techera DCE: Leonardo Varela Productora: Árbol Cine D: Vicky Torres VANS 3XTRASHOE Anunciante: Vans Shop Madrid Agencia: VCCP Spain País: España DCE: Beto Nahmad DC: Carlos Pérez-Sauquillo R: Manu Gómez / Javi Sendra DA: Sergio Kian / Gonzalo Arce Productora: The Monday Project D: Uri Segarra