Adlatina 105 by Adlatina

octubre 2018 #

105

Estebanez, Sánchez Liste, Pavlovsky, Flammini:

Estebanez, Sánchez Liste, Pavlovsky, Flammini: ¿Qué buscan los CMO en sus agencias?

Tapa 105.indd 1

¿Qué buscan los CMO en sus agencias?

9/10/18 16:55

Annika.Blockstrand@initiative.com

AGENCIA #1 Y EN POSICIÓN DOMINANTE EN MÉXICO DE ACUERDO A RECMA.

A D L AT IN A OCTUBRE 201 8

Sumario 105 14 NOTA DE TAPA

La era del marketing

¿Qué buscan los CMO de sus agencias?

ESPECIAL

Mercado chileno

Agencias de medios

En crecimiento

En medio de la transformación

36 CMO SUMMIT

Repensar el rol del marketer

Staff

Con el foco en el consumidor

Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores Director Jorge Raúl Martínez Moschini Secretaria de redacción Natalia Biscione Coordinadora de redacción Laura Monnanni Redactores Juan I. Martínez Cima Andrés Gibert

56 FIAP 2018

AlmapBBDO, agencia del año Sorrell, el plato fuerte

Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian

Registro de la propiedad en trámite www.adlatina.com es propiedad de Adman SA. Olleros 2125, C1426CRM Buenos Aires, Argentina Tel. (5411) 4777-1240

EDITORIAL 9 / ¿QUÉ BUSCAN LOS MARKETERS DE SUS AGENCIAS? 14 / ESPECIAL CHILE 22 / 2° CMO SUMMIT LATAM 36 / ESPECIAL MEDIOS 42 / COBERTURA FIAP 2018 56 / ¿QUÉ SIGNIFICA LA LLEGADA DE ANTONIO LUCIO A FACEBOOK? 66 / DIRECTORIO CHILE 69 / EL MEJOR ARTÍCULO DE ADVERTISING AGE 78 / LA COLUMNA DE ALBERTO BORRINI 81 /LAS 20 NOTICIAS DE ADLATINA.COM 82 / SELECCIÓN TV 86

Fotocromía e impresión Gráfica Pinter /adlatinacom @adlatina_com

NOTA DEL EDITOR COMO NUNCA LA INDUSTRIA SE METAMORFOSEA

Las agencias y los marketers en un juego de avatares Jorge Raúl Martínez Moschini Director

n cataclismo global provocado por un fatal accidente en Ginebra, Suiza, durante la ejecución del acelerador de partículas conduce a la tripulación y a los alumnos de un barco-escuela a vivir la mayor aventura de su vida. Quien haya visto la serie “El Barco” acertará con la descripción, pero quien trabaje en la industria publicitaria tampoco tendrá dudas con la metáfora. Los últimos meses han corrido con infinidad de noticias, cambios, opiniones y juegos de avatar. Nadie puede jactarse de conocer y saber cuál es el camino a seguir. A la vertical partida de Martin Sorrell de “su” WPP se han sumado signos claros de que la publicidad, la comunicación y el marketing están en plena transformación. LAS AUTOMOTRICES PICAN EN PUNTA ¿Quién se hubiera arriesgado tan solo hace algunos años a afirmar que Ford tomaría una decisión estruendosa como la de cambiar de agencia? Bueno, es muy real en estos días. “Ford ya es una de las marcas más reconocidas y respetadas del mundo. En este momento crucial de reinvención y transformación, nos entusiasma asociarnos con agencias creativas de clase mundial para liberar el potencial del icónico Óvalo Azul”, declaró Joy Falotico, vicepresidenta y CMO de Ford Group. Apenas unos días antes de que BBDO ganara el review global de la automotriz de Detroit, el VP de marketing y estrategia global de Renault, Bastien Schupp, anun-

ciaba en una entrevista: “Si las agencias no se reinventan, lo haremos nosotros por ellas”. Y sin pelos en la lengua presentó un proyecto que no deja de llamar la atención: prevé combinar la especialización en medios de OMD y los servicios creativos de Publicis en una nueva unidad que aún no tiene nombre, y de la que se desconoce si primero tendrá una manifestación a escala puramente francesa para luego replicarse en el resto del mundo, o si arrancará al mismo tiempo en todo el planeta. Pero si no está claro aún el dónde, sí se saben el cuándo y el cómo: el trabajo común entre OMD y Publicis arrancaría este mismo mes de octubre y las dos partes del proyecto, los medios y la creatividad, trabajarán sobre los mismos briefs y según los mismos KPIs (indicadores clave de desempeño), aunque también se explicó que cada área mantendrá sus propias declaraciones de ganancias y pérdidas (P&Ls). EN EL CAMBIO, ¿QUÉ PIDEN LOS MARKETERS? Todo pareciera ser cambiante y contradictorio. “Comprendió que el empeño de modelar la materia incoherente y vertiginosa de que se componen los sueños es el más arduo que puede acometer un varón, aunque penetre todos los enigmas del orden superior y del inferior: mucho más arduo que tejer una cuerda de arena o que amonedar el viento sin cara”, escribía la

pluma de Jorge Luis Borges en su mítica “Ruinas circulares”. Pero ahorrándonos la literatura fantástica, con los pies sobre la tierra algunos marketers arriesgan necesidades en esta edición de Adlatina Magazine. Por ejemplo, Nadine Pavlovsky –flamante Latam CMO de DirecTV- sostiene que “tienen que ver con el manejo de las nuevas tecnologías y plataformas, la detección de nuevas oportunidades y la innovación en los distintos caminos para comprender las necesidades de los consumidores”. Por su parte, Macó Estebanez –CMO de Danone Lácteos Argentina cree que “cada vez más se necesita respuesta en tiempo real y esto implica un trabajo muy ágil y sincronizado con las agencias”. Pablo Sánchez Liste –CMO de L’Oreal Argentina- agrega: “Necesitamos socios con los cuales poder tener conversaciones que nos acerquen a más consumidores y nos abran nuevos mercados”. Finalmente, el director de marketing Latin South de Ford, Ricardo Flammini, aclara que cada agencia deberá tener en claro cuál es su propósito entendiendo que la comunicación dejó de ser solamente lo que se pauta en un medio. Todo comunica. Entonces, la agencia deberá ser capaz de involucrarse en toda la actividad del cliente. Siguiendo la teoría darwiniana el triunfo no será ni del más fuerte, ni del más veloz, ni del más experimentado, ni del más joven. Subirá al podio de los triunfadores el que mejor se adapte.

NOTA DE TAPA

NECESIDADES Y URGENCIAS EN LA ERA DEL MARKETING

¿Qué buscan los CMO de sus agencias? 14

Nadine Pavlovsky, CMO de DirecTV para América Latina; Maria Estebanez, directora de marketing de Danone; Pablo Sánchez Liste, Corporate Strategic Communication, Public Affairs, Sustainability & Marketing Director de L’Oréal Argentina, y Ricardo Flammini, director de marketing de Ford South America, debaten acerca de los cambios en el rol del marketer y sus expectativas frente a sus socios estratégicos. También opinan Marcelo Romeo, de Grupo Newsan; Juan Pablo Mon, de Tarjeta Naranja; Manuel Sorrosal, de Grupo Cepas, y Mariano Filarent, de Facebook Cono Sur.

n un escenario donde la única constante es el cambio, hay una máxima que se mantiene dentro de la disciplina del marketing: la necesidad de construir marcas que trasciendan a través del tiempo. En el marco del CMO Latam Summit realizado meses atrás en Buenos Aires, Antonio Lucio, actual CMO de Facebook, aseguraba que para que una firma logre este objetivo, hay cinco características determinantes: estar anclada en un sentido de propósito profundo, resolver problemas en la vida diaria de la gente, construirse a base de la emoción o del corazón, comportarse siempre con integridad y reinventarse constantemente.

Pavlovsky: “Comprender la importancia de la experiencia de usuario es crucial”. Sin embargo, el rol del CMO no ha escapado al contexto vertiginoso y las responsabilidades se han ampliado y sus límites se han vuelto más difusos. Para debatir al respecto, Adlatina Magazine convocó a distintos marketers que dieron su visión acerca de las necesidades que estos cambios generan en los anunciantes, el papel que esperan cumplan sus agencias y el acompañamiento que esperan de ellos. Ricardo Flammini, director de marketing de Ford South America, asegura que “el CMO debe cuidar el equilibrio en la toma de decisiones de toda organización”; por

su parte, a la hora de definir aquello que buscan en sus socios estratégicos, Pablo Sánchez Liste, CCO/CMO, communication, public affairs, sustainability & marketing director de L’Oréal Argentina, expresó: “Necesitamos mentes pensantes, no solo eficiencia de ejecución, necesitamos socios con los cuales poder tener conversaciones poderosas, que nos acerquen a más consumidores y nos abran nuevos mercados”. Nadine Plavlovsky CMO de DirecTV para América Latina, agregó: “La agencia para nosotros es un partner estratégico y esperamos que tengan propuestas proactivas. Es decir, que nos puedan anticipar cuáles son las tendencias del mercado sin la necesidad de recibir un brief para comenzar el trabajo en conjunto”. Mientras que María Estebanez, directora de marketing de Danone, se centró en tres claves: “trabajar como un solo equipo, poseer una excelente comunicación y saber arriesgar”. ¿Cuáles son, a su juicio, los desafíos que tienen que afrontar los líderes del marketing de la nueva era? M.E.: Los desafíos de los marketers, en especial los de las grandes corporaciones, consisten en que los consumidores están cada vez más informados y requieren productos y servicios más especializados. Esto nos obliga a los marketers de productos masivos a reinventar nuestra forma de operar. Por otra parte nos encontramos con audiencias cada vez más fragmentadas a las que debemos alcanzar con mensajes específicos para cada una de ellas. Esto requiere el uso de nuevas herramientas para procesar la información donde el manejo de big data empieza a ser fundamental. N.P.: La tecnología ha cambiado significativamente los hábitos de consumo, generando nuevos targets y planteando nuevos escenarios para los líderes del marketing. En ese contexto, los principales desafíos están vinculados a la creación de propuestas y

contenidos que respondan a las necesidades particulares de nuestros públicos, que generen suficiente tráfico y que amplifiquen el alcance hacia nuevos y potenciales targets. Asimismo, comprender la importancia de la experiencia de usuario es crucial a la hora de proponer estrategias de marketing que pasen del storytelling y el storydoing de las marcas al ahora llamado storyliving. P.S.L.: Los líderes del marketing de la nueva era deberán ser expertos digitales y tener una amplio dominio de las nuevas tecnologías. Uno de los desafíos será integrarse completamente al negocio y administrar la combinación de canales de comercialización físicos y on line.

Sanchez Liste: “Los líderes del marketing de la nueva era deberán ser expertos digitales”. La identificación y segmentación correcta de audiencias y tribus será determinante, como así también el entendimiento de cómo medir la eficiencia de la inversión en medios teniendo en cuenta estrategias multiplataforma que demandarán estudios que hoy no existen. El entendimiento de las expectativas y hábitos de las nuevas generaciones será fundamental. No sólo las generaciones más jóvenes por la que la mayoría de las marcas se obsesionan, como la “Z”, sino también aquellos de más de 50 años e incluso más de 70 que representarán un universo de consumidores enorme

y con un recorrido digital que los hará súper interesantes. El nuevo marketer deberá tener un conocimiento antropológico del consumidor y para conquistarlo deberá evangelizar a la organización acerca de cómo transformar la gestión del negocio.

R.F.: Históricamente, la función de un CMO, ha sido, entre otras, unir al resto de las áreas de una compañía en pos de una definición del propósito de la misma. La principal razón de esto yace en facilitar el accionar de la empresa, orientando eficientemente sus recursos hacia el cumplimiento de ese propósito. Por otro lado, administrar las variables que componen el marketing mix, es una tarea mucho más sencilla cuando el propósito de largo plazo está correctamente definido, forma parte de la cultura de la organización y está considerado en los objetivos de todos quienes dirigen la compañía en cuestión. Entonces, el desafío que debe afrontar hoy en día un CMO es, justamente, influir en los más altos estratos de la organización para no perder de vista el propósito con el fin mismo de lograr que las políticas y los planes de corto plazo no vayan en dirección opuesta a ese propósito. La tentación de dejarse llevar por un entorno extremadamente volátil es alta, pero a menudo se podría hipotecar el futuro de una marca en particular o de una compañía en general si se pierde de vista la dirección estratégica. Esto último no aplica solo a las grandes corporaciones, considera a cualquier tipo de organización; un medio de comunicación, un club social, una mediana empresa o un ente gubernamental. Hoy en día el CMO debe cuidar el equilibrio en la toma de decisiones de toda organización. ¿Cuáles son las principales necesidades que tienen con respecto a sus agencias? N.P.: Las necesidades tienen que ver con el manejo de las nuevas tecnologías y plata-

formas, la detección de nuevas oportunidades y la innovación en los distintos caminos para comprender las necesidades de los consumidores. M.E.: La principal necesidad es la flexibilidad, la rapidez y la posibilidad de adaptarse a un entorno cambiante. Hoy cada vez más se necesita respuesta en tiempo real y esto

Flammini: “Los clientes somos los responsables de marcar el rumbo”. implica un trabajo muy ágil y sincronizado con las agencias. P.S.L.: Hoy un cliente como L’Oréal necesita que los talentos de su agencia sean expertos digitales y que tengan procesos o dinámicas que aseguren el seguimiento de la eficiencia de los contenidos y de la inversión en medios. Necesitamos equipos que tengan la capacidad de analizar e interpretar las tendencias del consumidor que pueden tener impacto en el negocio y capitalizarlas para que las marcas logremos una mejor conexión con las personas. Necesitamos mentes pensantes, no solo eficiencia de ejecución, necesitamos socios con los cuales poder tener conversaciones poderosas, que nos acerquen a más consumidores y nos abran nuevos mercados. R.F.: Cada agencia tendrá que tener claro

cuál es su propósito entendiendo que la comunicación dejó, hace mucho tiempo, de ser solamente lo que se pauta en un medio. Todo comunica. Absolutamente todo lo que una marca hace. Desde este punto de vista, la agencia tendrá que tener la capacidad de poder involucrarse en toda la actividad de su cliente. ¿Cuáles son las claves que permiten una exitosa relación entre agencia y anunciante? R.F.: Dos claves. Confianza y responsabilidad por los resultados. Es muy fácil ser la agencia de comunicación de Apple o de Nike. Los clientes somos los responsables de marcar el rumbo y sostener nuestras conductas empresariales en esa línea. Las agencias deberán potenciar las acciones de sus clientes con ideas que ayuden a diferenciar las marcas que les toque administrar. Entonces, será responsabilidad de la agencia y del cliente formar una sociedad en donde ambas partes tengan claros derechos y obligaciones. Bien determinados. El cliente tendrá que abrir sus puertas, compartir sus planes, sus fortalezas y debilidades y la agencia tendrá que encontrar la forma de ayudar a cumplir el propósito de su cliente. N.P.: La agencia para nosotros es un partner estratégico y esperamos que tengan propuestas proactivas. Es decir, que nos puedan anticipar cuáles son las tendencias del mercado sin la necesidad de recibir un brief para comenzar el trabajo en conjunto. M.E.: Las claves son trabajar como un solo equipo, poseer una excelente comunicación y saber arriesgar. P.S.L.: Sin dudas la prioridad número uno es el factor humano. La relación entre agencia y anunciante es, antes que nada, una relación entre personas. Por lo tanto

debemos conocernos y entendernos, empatizar con los intereses de cada uno y tener un objetivo común. De esa manera tendremos confianza en el otro e iremos en busca de una ambición compartida. Los anunciantes necesitamos equipos felices en la agencia y las agencias necesitan que el anunciante desee compartir con su socio externo cuáles son sus desafíos y que quiera escuchar la opinión profesional de la persona que trabaja en su cuenta. El encuentro, la reunión de trabajo, entre anunciante y agencia debe ser un momento casi de celebración, de placer intelectual, porque es la instancia de las ideas, de la creación. En la reciente edición del CMO Summit se hizo hincapié en la importancia de replantear la labor diaria de los marketers y volver a hacer foco en el consumidor, principio y fin de su tarea. ¿Cómo caracterizarían su labor diaria y hacia dónde creen que está evolucionando el rol del marketer? M.E.: El consumidor es el centro de todo lo que hace un marketer, es nuestro desvelo y para quien trabajamos cada día. En función de esto gran parte de nuestra tarea diaria está abocada a tratar de entender cuáles son sus necesidades más profundas y luego en generar soluciones que las satisfagan. Necesitamos más que nunca tener una escucha generosa, estar muy abiertos y salir mucho a la calle. La esencia del marketing es la misma pero cambiaron mucho las formas y los medios. Hoy podemos escuchar estas necesidades en las redes, sin necesidad de hacer mucha investigación tradicional y en términos de las respuestas que damos, el consumidor se ha vuelto mucho más sofisticado, demanda bienes y servicios personalizados y está mucho más informado lo que lo hace más exigente. N.P.: Coincido en que cada vez más se valoriza el aporte del marketer como custo-

mer centric. Es muy importante volver a ese foco. Pero también creo que el desafío es poder demostrar el retorno de inversión de cada una de las acciones que realizamos. En muchas ocasiones no es una tarea sencilla. Por último, me gustaría insistir en la importancia de anticiparse a las tendencias de consumo para luego adaptarlas y plasmarlas en acciones de marketing.

Estebanez: “El consumidor es el centro de todo lo que hace un marketer”. P.S.L.: El marketer hoy está regido por dos variables, la urgencia y la necesidad de ser concreto. El marketer hoy debe entregar resultados rápidos, medibles en cuanto a su impacto en el negocio. Porque lo que no se cuenta es puro cuento. Y en esa frase se incluyen dos conceptos fundamentales. El primero es la necesidad de tener todo medido, disponer de un tablero de KPIs que muestre o no una evolución. Y una vez que se tienen esos indicadores, deben ser fáciles de compartir, de entender, que es la segunda cuestión fundamental. Hoy el marketer debe ser un experto digital y debe dominar la tecnología. El marketer de hoy, que es el marketer del futuro, no puede manejarse ya sólo con el panel de Nielsen, Kantar o Scentia. El marketer debe manejar habitualmente herramientas como Google Analitycs 360, Similar Web, Social Bakers, Nubimetrics, Searchmetrics, entre otras. Hoy la góndola es on line, por lo tan-

to el maketer debe ser experto en SEM y prestar atención tanto al comportamiento on line como off line del consumidor, que en realidad es el mismo, ya no hay dos. Y el marketer debe tener un conocimiento antropológico de su consumidor, su pensamiento tiene que ser consumer centric, y por lo tanto el área de consumer market insights debe ser un sector de consulta recurrente. Cada maketer debe ser hoy un chief consumer officer. M.E.: Los principales focos del marketer son captar correctamente las audiencias y alcanzarlas con el mensaje adecuado para cada una de ellas, desarrollando algo más que productos y servicios, hoy se necesita generar experiencias. Estas experiencias son las que asegurarán el vínculo del consumidor con la marca y las marcas que sean capaces de generar emociones positivas serán las grandes ganadoras. En la cultura colaborativa de estos días, donde los consumidores generan contenido y cocrean con las marcas, el rol del marketer va a ser el de llevar internamente en la empresa la voz del consumidor y sortear las barreras para facilitar este trabajo en conjunto. R.F.: Haciendo una analogía con el futbol; “Hay que darle la pelota al marketer”, “Pásensela!!!”. El marketer deberá entonces entender el juego y el entorno. Conocer por qué pasan las cosas. Influir para que sus compañeros puedan rendir al máximo. Vivimos en la era del marketing, así como hubo una de la ingeniería u otra de la manufactura. Quienes lo entiendan y cumplan su rol eficientemente serán exitosos y harán de las marcas que administran un éxito también. Todo arranca por tener claro el propósito e influir correctamente para que toda la organización piense y actúe en ese sentido.

Marcelo Romeo

Juan Pablo Mon

Grupo Newsan

Tarjeta Naranja

os desafíos se renuevan en forma permanente y se amplían de acuerdo al mercado. Seguir interpretando al consumidor, conociéndolo y proponiéndole contenidos acordes a sus intereses debe seguir siendo uno de los puntos de atención. Por otro lado, entender el contexto y actuar en consecuencia es una de las mayores oportunidades que tiene un marketer. Para finalizar, agregaría que, como responsables de marketing debemos asumir mayor compromiso con los temas de la agenda social y aprender a integrarlos en nuestro trabajo desde las empresas o marcas. Consideramos a las agencias como nuestros partners estratégicos. Y como buen socio, apostamos a un nivel de involucramiento y conocimiento que permita conseguir los objetivos, facilite el día a día y sea productiva para el negocio. Una nuestras principales prioridades como clientes es manejar tiempos y costos lógicos de mercado. El día a día del marketer es intenso y diverso, pero requiere de los momentos necesarios para reflexionar y trazar una estrategia. Actualmente, las necesidades comerciales ocupan gran parte de la jornada. Las redes sociales le dan un dinamismo único a la actividad; y eso lo debemos tomar como una oportunidad (no como una amenaza). Claro que coincido y sostengo que uno de los focos debe seguir siendo el consumidor. Me imagino el rol del marketer con un scope más amplio, más comprometido con el ecosistema social, decididamente digital y con mayor peso en las organizaciones.

omo punto de partida para cualquier estrategia, tenemos que hacer foco en los clientes y consumidores. A partir de allí, los marketers tenemos dos desafíos principales: en primer lugar, debemos cuidar y potenciar el negocio actual manteniendo los niveles de posicionamiento, la propuesta de valor para el cliente, la accesibilidad a productos y servicios, y trabajar en conjunto con el área comercial para lograr los objetivos de ventas. Por otro lado, debemos trabajar en diseñar el futuro. Esto es: incorporar comportamientos, habilidades y herramientas que permitan evolucionar a nuestros equipos, nuestra manera de hacer marketing y, en consecuencia, a nuestro negocio. Las agencias deben ser parte del negocio del cliente, comprender la lógica de la industria y participar activamente de forma conjunta en el desarrollo de campañas. Las agencias que adapten sus procesos y estructuras para lograr el real time, serán más ágiles a la hora de afrontar las nuevas necesidades y exigencias de las marcas. Hoy el Business Inteligence y la Analítica nos permiten observar, trabajar y tomar decisiones sobre los comportamientos de los clientes en tiempo real. Los test A-B permiten medir la eficiencia del canal, el producto y el mensaje entre otros aspectos. Es necesario también tener claro el propósito de la marca y monitorear los insights. El marketer evoluciona para ser la voz del cliente dentro de la empresa, el representante y defensor de la experiencia. Por último, estoy convencido que debemos inspirar a nuestros equipos y brindar las condiciones necesarias para la innovación y la creatividad, sin descuidar el negocio.

Manuel Sorrosal

Mariano Filarent

Grupo Cepas

Facebook Cono Sur

“El consumidor moderno busca sentirse identificado y representado con los valores de las marcas que elige”.

“Los dispositivos móviles han cambiado la forma en que descubrimos contenido”.

l principal desafío para un marketer en la actualidad, se centra en 3 grandes ejes: la evolución constante del consumidor, la velocidad de la información y los nuevos canales de conversación. Tenemos que tener siempre en mente que en la actualidad nuestra comunicación compite no solo con otras marcas, sino con todo tipo de contenidos y mensajes generados por los propios usuarios, los cuales en un par de horas briefean, redactan, producen, editan y publican, con la ventaja de muchas veces ser ellos parte de su propio target de comunicación. El consumidor moderno busca sentirse identificado y representado con los valores de las marcas que elige. Como marketers debemos volver a las bases y enfrentar dos grandes desafíos: entender a nuestro consumidor y conocer nuestras fortalezas y debilidades, sin prometer lo incumplible, ya que un consumidor defraudado desde cualquier variable es probablemente un punto de no retorno.

oy, los anunciantes tienen la oportunidad de adaptarse a una era sin precedentes, efímera y visual. En este contexto, el primer desafío es adoptar una mirada mobile-first. Los dispositivos móviles han cambiado la forma en que descubrimos contenido y constituyen uno de los principales canales para experimentar el mundo, conectarse con amigos y marcas. Desde Facebook trabajamos en estrecha colaboración con anunciantes y agencias para que, en el marco de un mercado cambiante, estén un paso adelante de las tendencias. Queremos contribuir a que se posicionen como compañías innovadoras a través de la implementación de sus campañas en nuestras plataformas. Cada vez más el marketer está obligado a comprometerse y gestionar en virtud de los objetivos de negocios de las compañías, más allá de los objetivos comunicacionales. Un buen análisis de la información, exponencialmente creciente, es un espacio que requiere capacidades cada vez más sofisticadas de entendimiento de variables. Relaciones que involucren diferentes funciones, visión integral del negocio y entendimiento del ecosistema digital son puntos a tener en cuenta.

SE ESPERA UNA SUBA DEL 2,5%

Especial mercado publicitario chileno Chile es el quinto mayor mercado en América Latina, y se prevé que la economía crezca este año con un incremento en el PBI real del +3,4%.

S 22

egún las proyecciones de MAGNA, el mercado publicitario de Chile tendrá un crecimiento estimado del 2,5% en 2018, alcanzando los $ 725.000 millones (aproximadamente 1.100 millones de dólares), levemente por debajo de la suba de 3,3% en 2017. De acuerdo con los datos publicados por el estudio, la inversión publicitaria en televisión tendrá una caída de -1%, alcanzando los 457 millones de dólares, aunque aún continúa siendo la mayor categoría de medios, representando 41% del total de ingresos netos publicitarios. La televisión abierta tiene el dominio (75% del mercado televisivo de Chile), y a pesar de contar con una tasa de crecimiento nula, no se esperan grandes cambios para los próximos cinco años. Digital tendrá un crecimiento del 15% en 2018, alcanzando los 251 millones de dólares, representando el 22% de toda la inversión publicitaria. El crecimiento continuará dentro del rango del 14-16% y su participación será mayor, pero se espera que alcance solo 32% del total de la inversión publicitaria para 2022. Se prevé que el número de usuarios de Internet llegue a los 13,2 millones para fines de 2018, y que el número de usuarios de smartphones se incremente a 9,3 millones. Facebook actualmente es el sitio web más popular para redes sociales móviles. SEMINARIO DE MARKETING DIGITAL IAB CHILE Data, contenido y su interacción con las audiencias en un mundo cada vez más digitalizado fueron los temas centrales del

encuentro, que convocó a anunciantes, publicistas, medios y agencias. Andrés Varas, presidente de la Asociación de Investigadores de Mercado (AIM), abrió el seminario hablando sobre el Chile actual. Afirmó que actualmente los estereotipos están quedando obsoletos a la hora de hacer marketing, debido a que todas las personas se construyen en función de su contexto, que varía entre unos y otros y está, asimismo, en constante cambio.

Los estereotipos están quedando obsoletos a la hora de hacer marketing. Para hablar sobre el manejo de la data desde la perspectiva de los datos personales estuvo Felipe Harboe, senador por la región del Bío-Bío. El político se refirió a la antigua ley de protección de datos personales, y afirmó que fue superada por la realidad, ya que no reconocía la importancia de resguardar información sensible para los usuarios como el historial de enfermedades, datos genéticos y biométricos. Harboe explicó que la nueva ley pretende ser moderna, ágil y flexible, y que tiene dos objetivos principales: la protección efectiva de datos personales y el desarrollo

industrial y económico. Esta ley afectará a todas las empresas que procesan datos de ciudadanos de países que pertenezcan a la Unión Europea, e incluye a compañías que, independientemente de su país de origen, traten con información personal de los usuarios (como Amazon, Facebook, Spotify, Google o Twitter). Felipe Mendes, director general del grupo GfK Latam, abordó el tema de data enrichment y aseguró que “el enriquecimiento de datos es algo que está cambiando ahora con toda la política de protección de datos que está llegando a Chile”. Además agregó que hay toda una nueva interpretación del tema que antes se trabajaba mucho con big data y ahora hay mucho del small data (los paneles, los grupos específicos). “Big data es todavía una fuente de información confiable de datos, pero en el corto plazo va a bajar mucho el número de datos y es ahí el tema de tener otra alternativa para generar buenas campañas”. Para hablar de la importancia de los contenidos y el derrumbe de los estereotipos en la publicidad fue invitada Marina Saroka, managing director de McCann Buenos Aires. La ejecutiva hizo hincapié en que hoy estamos en una década de cambio de paradigmas, en que los estereotipos que han sido utilizados en publicidad por generaciones ya no representan a las audiencias para las que fueron creados, e incluso llegan a generar rechazo en algunos casos. También hizo un llamado a los marketers y publicistas a atreverse a romper esquemas en sus campañas, a poner en la palestra temas de discusión que le importan a la gente y a tomar, como marca, una postura frente a ellos.

El seminario finalizó con la participación de Guillermo Rivero, director general de la revista Vice de México. En su exposición destacó que los contenidos adquieren valor cuando se hacen desde lo propio, desde el riesgo y desde la aceptación: “El valor del contenido parte de la aceptación de que hay una audiencia mucho más amplia de lo que uno piensa”. También afirmó que “el contenido sí moldea [la] cultura y ese es el valor más fuerte que se puede tener”. Rodrigo Saavedra, gerente general de IAB Chile, hizo un balance del seminario y afirmó que el aporte de la publicidad no tiene discusión: facilita todo el proceso económico, disminuye las brechas competitivas y permite el desarrollo de las comunicaciones, las noticias y el entretenimiento. “Data y contenido son temas latentes y en constante transformación, y quienes trabajamos en la industria del marketing y la publicidad no podemos estar ajenos a estos cambios que ya están afectando la forma en la que enfrentamos a nuestras audiencias”. MARCAS CIUDADANAS DE CHILE Se trata de aquellas que tienen un impacto relevante en la sociedad y en la calidad de vida de la gente. Además, cuentan con un propósito y ponen el corazón de su negocio en la relación con la comunidad, con el objetivo de hacer un aporte significativo de forma coherente y permanente. Cadem, una plataforma de opinión pública, realiza un informe anual para descubrir cuáles son las firmas que reúnen estas características en Chile. En la edición 2018, 200 entidades fueron evaluadas por 2.400 personas de acuerdo a cuatro dimensiones: visibi-

lidad, tipo de relación que ofrece, percepción de relevancia y percepción de aporte. Las dos marcas que se ubicaron en la cima del ranking están vinculadas al mundo digital: Google quedó primera y WhatsApp, segunda. Detrás apareció el evento televisivo a beneficio Teletón, que alcanzó el puesto más alto entre las organizaciones locales. Cabe destacar que los tres integrantes del podio lograron conservar sus lugares con respecto al análisis del año pasado. Por otro lado, también se dieron a conocer los ganadores de cada industria: Google (redes sociales, aplicaciones y tecnología), Teletón (fundaciones e instituciones públicas), Líder (retail), Colún (consumo masivo), Redcompra (financieras), Entel (telecomunicaciones), Metro de Santiago (viajes y medios de transporte), Mazda (vehículos), Farmacias del Dr. Simi (farmacias) y AFP Habitat (AFP e ISAPRE). RANKING DE AGENCIAS POR FACTURACIÓN* 118,04 pts.

INVERSIÓN PUBLICITARIA* Pos

2017 (%)

2018 (%)

41,74

43,4

Diarios

20,22

Internet

19,68

Radio

8,52

7,6

Outdoor

7,51

6,9

Revistas

1,9

1,8

Cine

0,44

0,3

*Datos Adforecast Zenithmedia.

MARCAS CIUDADANAS 2018 1

Google

Teletón

Redcompra

Uber

Desafío Levantemos Chile

Colún

Techo

Facebook

Líder

Netflix

Carabineros de Chile

Soprole

Prolam Y&R

McCann Erickson

174,45

Havas Creative Group

90,77

PUBLICIS

76,49

BBDO

73,01

Samsung

Porta

68,78

Nestlé

Wunderman

63,96

Hogar de Cristo

Simple

61,2

Metro de Santiago PDI

Brandbook

45,07

TBWA/Frederick

44,19

Jumbo

Sodimac Homecenter

*Datos de agencias socias Achap.

MERCADO PUBLICITARIO CHILENO

Por una creatividad más potente El presidente ejecutivo de VALORA y Effie partner de Argentina, Brasil, Chile, Ecuador, Panamá y Perú analiza el presente de la actividad en su país y asegura que la consecución de los objetivos planteados deberá verse reflejada en los festivales creativos internacionales. Por Héctor Hermosilla

as comunicaciones de marketing chilenas parecen encontrarse en buen pie. El marketing y la actividad publicitaria que este contiene se esfuerzan por ser realizados en forma profesional, demostrando que el marketing es una palanca que mueve la economía. Y que el generalizado “eso es puro marketing” se refiere a manifestaciones de “mal marketing”, las que no son realmente necesarias y debemos evitar. La publicidad chilena continúa sus esfuerzos por lograr una creatividad más potente, que se acerque a los niveles de campañas brasileras y argentinas. El logro deberá reflejarse en festivales creativos internacionales. La capacidad de la publicidad chilena de alcanzar los objetivos perseguidos, tendrá que observarse en la performance de las agencias del país en el Latam Effie, donde hasta el momento es pobre. Los Effie Awards Chile se encuentran en su 28º año de existencia. Un estudio de Agency Scope lo señaló percibido como el principal concurso publicitario en el país, lo que sitúa a la efectividad como el objetivo prioritario en la industria de las comunicaciones de marketing. De hecho, la versión 2018 del Effie chileno muestra un crecimiento de más de 20% en el número de casos participantes. Continúa cumpliendo con su misión de generar conocimiento y aprendizaje, tanto a nivel profesional como en el ámbito académico. En el primer terreno, en alianza con Kantar MB, se realizó el Effie Report Chile, estudio que identifica los principales fac-

“La capacidad de la publicidad chilena de alcanzar los objetivos perseguidos, tendrá que observarse en la performance de las agencias del país en el Latam Effie, donde hasta el momento es pobre”.

tores responsables del éxito en la obtención de resultados. En el ámbito académico, por un lado, en alianza con la FEN de la UdeCh, se concretó el desarrollo de los primeros casos académicos Effie. Por otro, se realizó la 3ª versión del College Effie, un concurso de estrategias publicitarias desarrolladas por cerca de 600 alumnos organizados en 140 grupos pertenecientes a 20 escuelas de publicidad y comunicaciones. Recordemos también que desde Valora, los orga-

nizadores del Effie Chile - bajo licencias de Effie Worldwide y en alianzas con reputados actores de las comunicaciones de marketing en Argentina, Brasil, Ecuador, Panamá y Perú - se monitorea la realización de Effies en estos países. Casi todos ellos mostraron notables crecimientos de dos dígitos en casos en competencia, lo que es indicativo de la relevancia adquirida en agencias y anunciantes de la región por demostrar el logro de los resultados perseguidos por la publicidad.

AGENCIAS

McCann Worldgroup

Alinear desafíos

GUILLERMO MELERO CEO

omos una compañía en constante transformación y este año hemos aumentado velocidad alineado a los desafíos originados en la propia industria como a nuestros clientes que también viven procesos de evolución. Cambios que a mi juicio han sido muy positivos y que no solo hemos sabido sortear con éxito para cumplir las expectativas de servicio sino también aprovechar en favor de nuestra propia transformación. Ser ágiles y creativos en el cambio es la única manera, hoy, de poder brindar soluciones relevantes a nuestros clientes. Constantemente abordamos los desafíos que emergen en las comunicaciones de marketing, que ocurren cada vez con mayor frecuencia, y nos reinventamos para cumplir nuestra misión de ayudar a las marcas de nuestros clientes a jugar un rol significativo en la vida de las personas. Considerando que “Creativity is the only way to survive”, destaco como un hito de este año, la reciente incorporación de José Ignacio Solari como nuestro Director General Creativo, quien ha sabido imprimir en poco tiempo un nuevo impulso y energía a nuestro equipo y al desarrollo del producto creativo de McCann Santiago. Un producto que debe brillar sin olvidar nunca que estamos al servicio del negocio de nuestros

clientes, en un mundo que además exige transparencia, igualdad de oportunidades, diversidad y consciencia del impacto social y global. Esta es una industria que da vueltas en un proceso de cambios que parecen no detenerse y que por el contrario aumentan su velocidad como he mencionado. Cambios que impactan desde distintos ángulos. Veo una industria de marketing y comunicación publicitaria en una agresiva evolución, dejando atrás modelos y creencias. El tema de este, y probablemente los próximos años, es la reinvención permanente, la necesaria evolución de los conocimientos y su puesta en práctica en nuevos modelos. En este escenario, desarrollar intimidad con nuestros clientes y profundizar en las variables de sus negocios nos resulta fundamental para seguir siendo un socio estratégico, logrando identificar con mayor certeza los puntos en donde nuestra intervención, desde cualquiera de nuestras disciplinas, tiene el mayor impacto y posibilidad de éxito.

Porta

Fortalecer la propuesta de valor

ANÍBAL PÉREZ ZARLENGA GERENTE GENERAL

o hemos planteado como un año de muchas transformaciones internas, de modernización de áreas y procesos. En esta etapa, el mayor desafío es mantener el espíritu y la mirada que el mercado nos valora y nos reclama en cada campaña. Que las nuevas herramientas no nos limiten, sino que nos liberen para ser más Porta que nunca. Primero, creo que la mirada crítica y el reclamo justo de las mujeres respecto a nuestra industria es uno de los temas principales. En el plano interno, respecto al lugar que ocupan en las empresas. En el plano externo, en cuanto a los paradigmas que se instalan desde los mensajes que construimos día a día. Se ha generado mucha conciencia, pero aún queda mucho por hacer. En lo que tiene que ver con el negocio, vemos a los clientes tratando de integrar en menos agencias sus campañas. En ese sentido, las agencias creativas deben seguir generando nuevas capacidades técnicas, y las agencias digitales desarrollar mayor calidad estratétigica. De Porta, los clientes valoran mucho el pensamiento estratégico, y nuestro desafío es dominar las nuevas plataformas y herramientas para ponerlas al servicio de esa mirada lo más rápido posible.

Una de las principales satisfacciones es el fortalecimiento en relaciones históricas de Porta. Clientes como Banco Falabella, que nos han confiado toda su comunicación -integrando masivo y digital- y MG Motors, con quien renovamos el vínculo sumando también los servicios digitales. Volvimos a ser la agencia de CMR, pero ahora con responsabilidad estratégica regional. Seguimos fortaleciendo nuestras relaciones con los grupos CCU, Copec, Falabella y Walmart. Y tendremos seguramente un par de noticias más antes de fin de año. Apuntamos a redondear un año saludable, donde invertimos fuertemente en actualizar y fortalecer nuestra propuesta de valor.

AGENCIAS

Publicis One

Año positivo

TITO PEREZ/ELIZABETH CABELLO Creative President y CEO / CEO y Gerente General

s un año duro porque la economía no tuvo los niveles de recuperación que se esperaban. En términos generales hubo una baja en el poder adquisitivo de la gente y subió un poco la tasa de desempleo, lo que genera menos consumo y más endeudamiento por créditos de consumo; entonces los consumidores buscan como ahorrar y eso perjudica la actividad de las grandes marcas. E.C.: Pero a pesar de la realidad que plantea Tito, nuestras agencias se movieron bastante bien. Ganamos las licitaciones de medios de L’Oréal con Zenith y de Nestlé con Spark Foundry, ganamos el proyecto de absorción del BBVA por parte de nuestro cliente Scotiabank con Publicis y también ganamos VidaIntegra. En resumen, un año positivo. En términos de negocio, la inversión publicitaria bajó levemente. Digamos que enfrentamos un mercado “flat”, lo que provoca un mercado publicitario más concentrado y más “táctico y promocional” que conlleva a un rearmado del mix de inversión con más necesidad de conversión, más remarketing, Performance, Data Driven Creativity, e-Commerce, y menos construcción de marca, menos branding.

T.P.: Continuando con lo que dice Ely, creo que cada vez los KPI’s son de más corto plazo y es un grave error dejar de construir marca. Siempre lo urgente por sobre lo importante. Bueno, en términos creativos y de comunicación creo que como en todos los países hay problemáticas sociales que debemos abordar en nuestro trabajo del día a día y que tienen que ver con temas de género, de igualdad, de discriminación, de diversidad; además de nuevas tecnologías, de acceso y manejo de la data, AI, UX. E.C.: Esperamos seguir consolidando Publicis One en Chile, preparando el lanzamiento de Digitas en Chile, entregando cada vez más servicios integrados Taylor made a nuestros clientes. Desde Publicis One accionamos un amplio rango de soluciones y una estructura plug and play adaptable. Estamos con muy buenas expectativas para 2019. T.P.: También esperando ansiosos la llegada de “Marcel”, nuestra plataforma de Inteligencia Artificial de Publicis Groupe, que nos permitirá tener la primera fuerza laboral verdaderamente sin fronteras, marcando el comienzo de una nueva era en innovación y creatividad.

Simple

Desafíos y oportunidades

TONY SARROCA Socio / CCO

artimos el año con dos nuevos clientes: Renault, tras un largo pitch, a cargo del 360 de la marca. También se sumó Cocha, agencia de viajes, número 1 en Chile, y de las más importantes de la región. Nos ganamos el proyecto de lanzamiento de Engystol de Laboratorios Heel Alemania, para Chile y mercados de América y Europa. Se sumaron Move y Revo, nuevas marcas de Hush Puppies. Recientemente llegaron Clínica Alemana, Red Megacentro y cerramos el 360 de Inalen, representante en Chile de las marcas de ropa interior Palmers, Triumph, Sloggi y Tiendas Cotys, entre otras. En este momento estamos en 4 pitch importantes y la consultoría a clientes se ha incrementado favorablemente. El área creativa se reforzó y volvieron a simple Pablo Urrutia y Sergio Negrier, directores creativos de la casa. Se esperaba un mejor entorno económico, y por ende una mejoría en la inversión publicitaria. Durante la primera mitad del año esto no sucedió y las expectativas no se cumplieron, por lo que se sintió un freno o ajuste. Esta segunda mitad del año ha sido más auspiciosa y la economía no solo muestra mejores números macro, sino que lo están sintiendo los consumi-

dores, lo cual beneficia la inversión publicitaria. Por otro lado, los temas de equidad de género, de diversidad sexual y, especialmente en nuestro caso, de migración, hacen que las marcas tomen posturas, y si lo hacen o no, cuiden su manera de hablar hoy, porque lo que dices, cómo lo dices y a quiénes representas en tu comunicación es algo muy relevante y sensible. En Simple siempre hemos creído en la integración, pero de verdad. Incluso tenemos medios inhouse. Después de años ya sentimos que construimos la agencia que queremos, donde CM’s, Directores de Arte y Redactores integrales, todos forman parte de un mismo equipo creativo a cargo de la comunicación total de sus marcas, liderados por un director creativo. No hay división interna. Lo mismo en cuentas; un solo equipo integral, liderado por un director. Y planning trabajando con todos. Ha sido difícil principalmente por la especialización de ambos mundos, que se resisten a ampliar sus capacidades o a pasar al otro lado del jardín donde se sienten menos cómodos. Para esto se necesitan personas que pongan a las ideas en primer lugar y después a los medios. Siento que esto, que para nosotros es viejo, para los clientes es nuevo y lo van a exigir cada vez más.

AGENCIA DE MEDIOS

Initiative

Mantener la relevancia

GLORIA LOBOS SÁEZ CEO

al como en los últimos años, este 2018 ha sido muy desafiante; hemos salido con todo para continuar siendo relevantes para nuestros clientes y el mercado. Objetivo cumplido satisfactoriamente. Los cambios políticos y nuevas propuestas económicas no han traído mayores inversiones a la industria publicitaria, estas continúan a la baja .La contracción se profundiza si no consideramos digital. El consumidor sigue siendo el gran beneficiado, la gran competencia que existe en el país traspasada a descuentos de productos han hecho un mercado que se mueve fuertemente por la oferta de precio. Esta dinámica ha afectado el no crecimiento de la torta publicitaria y también el awareness de muchas de nuestras marcas. Obviamente no es solo el punto de menor actividad lo que afecta, hay otras variables que también hacen lo suyo, como las nuevas formas del consumo de medios, los tiempos de exposición al mensaje, la creatividad ah doc a la plataforma, entre otras. Hoy tenemos mucha más información de nuestros consumidores que antaño, pero la data por sí sola no acredita resultados. El manejo de data y los insights nos permiten ser más certeros en un alcance con mayor probabilidad de ventas, por esta

razón hemos avanzado en un planning que pone en el centro a las audiencias de alto valor. Es asombroso el cambio del mercado de medios y la rapidez cómo ha evolucionado, en muchos de nuestros clientes el uso de modelos de atribución y Modelos econométricos nos han dado una mirada más profunda del aporte de nuestra actividad al negocio, ciencia que se ha convertido en un tema cotidiano, esto significa continuar con el desafío de tener talentos bastante diversos y por ahora “hechos a mano”. El informe de RECMA Chile destaca el crecimiento de IPG Media Brand, donde Initiative es parte fundamental de este crecimiento, además obtuvimos 3 premios en el Festival de Mobile Smarties, importante reconocimiento para nuestros clientes Mobil y Honda que reflejan la evolución de nuestro uso estratégico de medios. Los actuales indicadores del mercado nos hacen pensar que el crecimiento natural tiene que ser construido con nuevos clientes y en negocios adicionales de nuestros clientes históricos; esto significa que tendremos un 2019 muy desafiante donde reforzaremos la estructura de data y analytics, junto con una revisión total a nuestras estructuras.

PRODUCTORA

Paraíso Films

En constante evolución

CHRISTIAN ESPINOZA Dueño y Productor Ejecutivo

pesar de que el país, en términos económicos aun está ajustándose al cambio de gobierno, este 2018 ha sido un año similar a los 5 últimos en cuanto a facturación. Con respecto a la creatividad, nos seguimos viendo enfrentados a la constante evolución que siguen teniendo los formatos digitales, eso nos motiva y nos permite seguir buscando nuevas estrategias de producción. Como en años anteriores, seguimos trabajado dentro y fuera de Chile, filmando en Miami, Londres, Denver etcétera y consolidando nuestra red de partners en América y Europa. Sin lugar a dudas este año nuestra gran campaña del año fue el proyecto dirigido por Rodrigo Saldias para nuestro cliente HUAWEI, a través de la agencia RAYA, con Alexis Sanchez como rostro para el producto serie y, campaña digital con un desafío importante en la postproducción en términos de timing y factura. Esperamos con energía esta etapa final del año, hemos incorporado nuevos talentos en la producción ejecutiva y en dirección; seguimos ajustando la máquina para comenzar el 2019 al 100%. Mientras que a nivel económico, esperamos

cerrar el 2018 con un 10% de crecimiento respecto del año anterior.

2° EDICIÓN DEL EVENTO

Repensar el rol del marketer Con la presencia del brand futurist danés Martin Lindstrom, se llevó a cabo el segundo CMO Latam Summit. En la jornada, referentes del marketing local y mundial coincidieron en la importancia de replantear su labor diaria y volver a hacer foco en el consumidor, principio y fin de su tarea. Fotografía: Estudio Monteleone

Pablo Sánchez Liste, Emily Ketchen y Ricardo Flammini participaron de un panel que, entre otras cosas, se refirió al rol del CMO.

e llevó adelante la segunda edición del CMO Latam Summit, organizado por Adlatina y Marketers by Adlatina, en el hotel Four Seansons Buenos Aires. El evento, en el que se dieron cita referentes del mundo del marketing y la publicidad local y regional, contó con el patrocinio de Accenture Interactive, FCB & Fire, Geome-

try Global, La Nación, Latcom, Quiroga Medios, Teads, Turner, Viacom Telefe, Flamel y Momentum. La jornada comenzó con el seminario de Martin Lindstrom, experto mundial en construcción de marcas que suele presentarse como el gurú de las claves invisibles del marketing. Su propuesta se basó en la

importancia de la small data, los pequeños indicios que permiten encontrar intuitivamente una hipótesis sobre qué quieren realmente los consumidores. Lindstrom compartió casos de éxito y varios de sus hallazgos sobre el modo en que se vive y se consume en la actualidad. Además, habló sobre la dificultad de operar

Seminario de Hyper Island liderado por Tim Lucas.

cambios en las organizaciones e instó a los asistentes a sortear poco a poco las resistencias y la burocracia de las empresas. Luego del almuerzo fue el turno de la sesión práctica de Hyper Island, “Leading innovation in the age of networks”, diseñada para provocar a los líderes a considerar la importancia de las redes en el panorama digital en evolución. Tim Lucas, head of intelligence, business leader y speaker de la escuela de innovación, entusiasmó a los participantes con ejercicios grupales de creatividad. Más tarde se proyectó un video de Antonio Lucio, recientemente designado CMO de Facebook, motivo por el cual no pudo viajar al evento de acuerdo con lo planeado. En un mensaje exclusivo para el CMO Latam Summit y firmado como global chief marketing officer de HP (el cargo que tuvo hasta hace algunas semanas), el marketer aseguró que el rol del CMO es construir marcas que trasciendan a lo largo del tiempo. “En ese sentido, yo siempre considero que mi cargo en realidad es una combinación de cuatro roles distintos: yo soy chief brand officer, chief people officer, chief alignement officer y, finalmente, un contador de historias”. Emily Ketchen, regional head of marketing de HP Americas y exintegrante del equipo de marketing de Lucio, habló sobre la genera-

ción Z y sobre el modo en que la marca busca conectarse con ella de maneras innovadoras. Luego la ejecutiva integró un panel junto

Durante la jornada se presentó la Marketers Society, creada por Adlatina y Marketers by Adlatina en sociedad con Film Suez y con la consultoría de Antonio Lucio. a Ricardo Flammini, director de marketing de Ford South America, y Pablo Sánchez Liste, CCO/CMO, communication, public affairs, sustainability & marketing director

de L’Oréal Argentina. Moderado por Jorge Martínez, CEO de Adlatina Group, el debate rondó temas como el rol del CMO, el vínculo entre agencias y anunciantes, el modo de sacarle más el jugo a la potencialidad de cada actor y la dificultad de superar la coyuntura para lograr posar la mirada en estrategias de largo plazo. Finalmente se presentó la Marketers Society, un espacio que nuclea a los CMOs y a los máximos referentes de marketing de empresas locales para reflexionar sobre su tarea, compartir prácticas e información, identificar problemáticas y, eventualmente, llevar adelante acciones de grupo. La nueva institución fue creada por Adlatina y Marketers by Adlatina en sociedad con Film Suez y con la consultoría de Antonio Lucio. El año próximo se encargará de seleccionar a la dupla que represente a la Argentina en la competencia Young Marketers de Cannes Lions y participará en la nominación de ternas para los Premios Marketers y las marcas finalistas para ingresar al Marketing Hall of Fame local. “Es un grupo de personas y no de empresas —puntualizó Sánchez Liste, uno de los CMOs que integran la flamante sociedad desde su minuto uno—. Esa es la gran diferencia que tiene con las cámaras empresarias que ya existen”.

MARTIN LINDSTROM: DE LA SMALL DATA A LAS CLAVES DEL MARKETING Su viaje a Buenos Aires tuvo un claro objetivo: explicarles a los marketers de la región la relevancia de la small data. En su presentación, definió este concepto como el conjunto de observaciones de comportamiento aparentemente insignificantes que apuntan hacia una o más necesidades insatisfechas del cliente. Es nada menos que la base de ideas innovadoras y alternativas para transformar una marca. “Big data y small data son como una pareja de baile”, afirmó Lindstrom. Según él, los pronósticos más precisos dependen tanto de la lógica como de la intuición: el CMO debe fijarse en lo macro y en lo micro, y en aquellas pequeñas informaciones se reflejan los desequilibrios que el ser humano busca balancear permanentemente. El rol del marketer es entender al consumidor desde esta óptica. Lindstrom también se definió como un observador. De hecho, ese atributo es fundamental para un profesional que busca el éxito de su marca. No obstante, el brand futurist habló de un problema inminente en el horizonte: los smartphones. “Si no estamos presentes, no veremos el mundo –aseguró–. Gracias a nuestros teléfonos nunca estamos del todo presentes, aunque

tampoco vivimos completamente solos”. Una vez que se obtienen los distintos tipos de data, llega el momento del análisis. Aquí, el gurú danés hizo hincapié en tres etapas. Por un lado, está lo que el consu-

Lindstrom: “Las compañías son capaces de adueñarse de una palabra”.

midor dice, lo cual está vinculado a una perspectiva racional. En el otro extremo, se encuentra su resolución emocional. Esta última proviene de lo que afirma y del factor que se encuentra en el medio del proceso: el subconsciente. Para entender mejor este sistema, puso el ejemplo del servicio que efectúan los aviones, donde un cliente puede manifestar que

le gustaría que haya más espacio para sus piernas o un mejor servicio de catering. En base a esos comentarios, es imprescindible descubrir que sentimientos hay detrás de ellos. Uno de ellos puede ser la ansiedad por llegar al destino. Lindstrom entiende que a algunas personas se las puede identificar con una sola palabra. En su presentación, vinculó al magnate inglés Richard Branson con la rebeldía, y a la personalidad televisiva Oprah Winfrey con la empatía. Lo mismo es aplicable al mundo de los negocios. “Las compañías son capaces de adueñarse de una palabra”, señaló. Y puso como referencia a Volvo, que supo adueñarse de la idea de seguridad. “Es muy caro”, “estoy ocupado”, “eso no se puede hacer”, “no estoy seguro de que a mi jefe le guste”, “no es mi trabajo”, “no funcionaría en este lugar”, fueron algunas de las innumerables excusas para no cambiar que el speaker mostró como ejemplo a los asistentes del segundo CMO Latam Summit. No obstante, citó una frase de Charles Darwin que explica por qué es importante reconvertirse: “En tiempos de grandes cambios, no es el más fuerte ni el más listo el que sobrevive, sino el más adaptable”. Luego, el brand futurist invitó a los profesionales presentes a que pensaran una

variante que quisieran implementar en su vida laboral a partir de ahora. Para cerrar su participación, Lindstrom le recordó al público de ejecutivos que las claves invisibles del marketing nacen en la small data y se vinculan con la big data. Por supuesto, tampoco dejó de lado la detección de patrones de comportamiento, la identificación de necesidades y las estrategias online y offline. Implementando estas herramientas, los marketers podrán lograr lo que el mundo les exige: la transformación de sus marcas. EMILY KETCHEN: LA GENERACIÓN Z Y EL IMPACTO POSITIVO EN LA HUMANIDAD La head of marketing de HP Americas estuvo presente en la segunda edición del CMO Latam Summit y basó su exposición en la importancia que le dan los jóvenes a la tecnología para lograr un mundo mejor. Antes de su llegada a Facebook, Antonio Lucio –el marketer latino más influyente del mundo– era el CMO global de HP. En esta multinacional, compartió equipo con Emily Ketchen, quien actualmente posee el cargo de regional head of marketing para las Américas. Con un pasado como vicepresidenta senior y directora de cuentas en distintas agencias (Grey, Publicis & Hal Riney y McCann

Erickson), la ejecutiva arribó a la firma tecnológica en 2014. Hoy, desde el puesto que asumió en agosto de 2016, tiene un objetivo claro: que la empresa alcance el mayor engagement posible con la generación Z.

Ketchen: “Los jóvenes ven a la tecnología como una herramienta para lograr cambios positivos en la humanidad”. Sobre este tema basó su exposición en la segunda edición del CMO Latam Summit, la cumbre que reúne y capacita a los marketers latinos. Su espacio en el evento sirvió para que los asistentes entiendan la relevancia de relacionarse con un sector que actualmente representa un 40% de los con-

sumidores a nivel global y en 2020 ostentará un poder de compra que rondará los 44.000 millones de dólares. “Estamos recién en el comienzo del viaje –puntualizó Ketchen durante su presentación–. Para entender a los más jóvenes debemos aprender del otro y saber que, como dijo Antonio (Lucio), estamos viviendo en la era de la experiencia”. Según la ejecutiva, los integrantes de la generación Z efectúan una división clara entre el tiempo que es productivo para ellos y el que no lo es. Apoyados en los criterios con los que establecen la delimitación, deciden sobre cómo quieren capitalizar sus horas. Si bien los millennials –sus antecesores– han estado en el foco de atención de muchas marcas en el último tiempo, las miradas se han redirigido hacia el grupo que dejó definitivamente de lado lo analógico para ser puramente digital y ha crecido con una pantalla siempre al alcance de la vista. En este contexto, HP entiende que puede jugar un papel preponderante debido al tipo de productos que ofrece. “Los jóvenes ven a la tecnología como una herramienta para lograr cambios positivos en la humanidad –sentenció Ketchen–. Ellos mismos son quienes, por medio de distintas acciones e iniciativas, construyen ese impacto favorable para el mundo”.

ESPECIAL MEDIOS

La TV se mantiene al frente de la pauta en Latinoamérica Se espera una suba del 9,6% en la región, alcanzando los 27.2 mil millones de dólares, según el informe de mitad de año de Magna Global. No obstante, la incertidumbre política y las crisis económicas continúan acechando a varios de los mercados más importantes.

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018 es un año atípico en la región, afectado por varios eventos políticos y de deportes, los cuales tienen un impacto importante sobre la economía y por consecuencia la inversión publicitaria. Esperamos un crecimiento de casi un 10% en 2018, donde digital claramente continúa creciendo, sin embargo también prevemos un crecimiento importante en TV del 5.2%, impulsado principalmente por la Copa del Mundo”, explicaba Karla Natareno, directora regional para MAGNA en Latinoamérica, en el marco de la publicación del informe sobre tendencias globales del mercado publicitario que la empresa reveló a mitad de año. En este marco, Magna prevé que los ingresos publicitarios netos de la región crecerán 9,6% alcanzando los 27.2 mil millones de dólares. No obstante, la incertidumbre política y las crisis económicas continúan acechando a varios de los mercados más importantes. Una tasa de crecimiento del +9,6% sería el desempeño más elevado para Latam desde 2013. Sin embargo, el crecimiento se encuentra principalmente impulsado por la alta tasa de inflación en varios mercados de América Latina (por encima del impulso de los eventos cíclicos), más que por un crecimiento real y concreto del PBI. DIGITAL Y TV Digital está creciendo pero la televisión continúa siendo la principal categoría de medios en América Latina. Se estima que los ingresos publicitarios ne-

tos de televisión subirán un 5,2% en 2018, alcanzando los 13.9 mil millones de dólares, continuando con el alza en la tasa de crecimiento del 0,5% en 2017. A pesar de la caída en su participación, la televisión aún representa 51% del total de ventas publicitarias, y se prevé que mantenga su posición de liderazgo hasta el 2021, momento en el cual digital se posicionará como el formato de medios más importante.

La incertidumbre política y las crisis económicas siguen acechando a varios mercados. La publicidad en digital tendrá un crecimiento del 24% en 2018, alcanzando los 9 mil millones de dólares. A pesar del crecimiento, la participación de digital es todavía menor al promedio global. Actualmente representa un 33% de total de los presupuestos para América Latina, comparado con el promedio global del 45%. La constante dominación de la televisión en combinación con una presencia re-

lativamente fuerte de la publicidad en medios gráficos ha sido un inhibidor del share de medios total para digital. El crecimiento está desacelerándose, tras un pico del 40% en 2012. NEGOCIANDO CON UN CONSUMIDOR ELUSIVO El informe “Dimensión 2018”, de Kantar Media, destaca la necesidad de mejorar los estándares creativos y relevancia online, y lograr una mayor integración entre los medios. El estudio global explora los aspectos más importantes de la planificación, compra y medición de medios que enfrenta la industria, bajo la perspectiva de los líderes del sector y de los consumidores que pretenden alcanzar. El estudio fue realizado en cinco grandes mercados publicitarios: Brasil, China, Francia, Estados Unidos y Reino Unido. El informe resume en cinco puntos la información obtenida (ver recuadro). GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS De manera conjunta, la Cámara Argentina de Agencias de Medios y la Cámara Argentina de Anunciantes presentaron un documento en el que sugieren las mejores maneras para que los anunciantes elijan una agencia de medios. Basada en la experiencia de los integrantes de la CAAM y las expectativas de los de la CAA, la guía busca funcionar como una herramienta para decidir con mayor eficiencia qué agencia es la correcta para una empresa.

El documento señala que el punto de partida es tener en cuenta las necesidades concretas de cada anunciante, de manera que la agencia se adapte a sus objetivos. El proceso de selección consta de tres etapas. En primera instancia, el anunciante debe convocar a ciertas agencias de medios, que deben brindar información acerca de su perfil, su estructura y profesionales disponibles, su portfolio de clientes (de manera que no haya conflictos de interés) y debe hacer una presentación de casos implementados para otros clientes, sin develar información confidencial. Luego de esto, el anunciante deberá confeccionar una shortlist. A las agencias que hayan entrado en la shortlist, el anunciante solicitará una propuesta de servicios y remu-

neraciones, que incluirá una descripción de los servicios, equipos de trabajo, procesos, sistemas y recursos que la agencia pondrá a su disposición. En caso de que la segunda etapa no fuese suficiente, la tercera instancia consiste en la realización de un proyecto específico. Esto consiste en un ejercicio de estrategia, en el que las agencias de medios invierten recursos profesionales y compran o desarrollan investigaciones ad hoc u otros materiales de presentación. Entre los beneficios de trabajar con una agencia de medios, la CAAM y la CAA señalaron la optimización de recursos mediante estrategias de herramientas tecnológicas específicas, la colaboración con un equipo profesional que se dedica a la

investigación y desarrollo estratégico de planes de medios, y la creatividad volcada en un plan de comunicación. “Con esta guía queremos aportar mayor profesionalización durante los concursos de agencias –señaló Sebastián Civit presidente de la CAAM–. Buscamos generar un marco de sugerencias que aporten beneficios entre las partes involucradas optimizando finalmente el proceso”. Por su parte, Philip Pérez, presidente de la CAA, expresó: “La implementación de buenas prácticas ayudan a fomentar una competencia sana y leal entre las empresas que se basa en talento, creatividad y eficiencia. Esto es bueno no sólo para la industria publicitaria, sino también para la sociedad en general”.

Negociando con un consumidor elusivo Dimensión 2018. El informe de Kantar Media resume en cinco puntos la información obtenida:

Anunciantes: La cantidad de consumidores que sienten que los anunciantes están haciendo un mejor trabajo al comunicarse con ellos que en el pasado se ha reducido levemente entre un año y otro, de 73% a 71%. En 2017, la “Puntuación positiva de los anuncios” fue de 58%; en 2018, es de 58,4%. 1

Bloqueadores de anuncios: Uno de cada cinco adultos conectados afirman usar un bloqueador de anuncios todo el tiempo. Falta de relevancia y contexto y cronología inapropiada son los factores principales para explicar este fenómeno. Adicionalmente, bloquear no es un hábito reservado para los más jóvenes. Este año la proporción de personas de entre 45 y 64 años que bloquea (21,5%) fue casi igual a la de entre 18 y 34 años (22,5%). 2

Consumidores: Los consumidores conectados reconocen la naturaleza transaccional de los datos para la relevancia de la publicidad. Un tercio de ellos está interesado en entregar su información a cambio de un beneficio personal, aunque una mayor proporción cree que es más interesante recibir descuentos en productos o servicios a cambio que simplemente asegurar una mayor relevancia en la publicidad que ve (39%). 3

Estrategias multicanal: Usar múltiples medios para entregar mensajes publicitarios convencionales es ahora una práctica común, reconocida como efectiva por marcas y consumidores. En promedio, los consumidores usan tres fuentes de contenido para reunir información proactivamente sobre una marca. Se resalta también que las técnicas no publicitarias les dan a las marcas la oportunidad de alcanzar a las personas del público objetivo que eligen bloquear campañas online. 4

Nuevos medios: El 75% de los adultos conectados utiliza nuevos medios. El 70% utiliza un servicio de música por streaming, el 65% juega a través de internet, y 75,5% ve videos online. Los servicios por suscripción ganan popularidad con un 51% de usuarios conectados. 5

AGENCIAS DE MEDIOS

IPG Mediabrands Latinoamérica

Nuevos retos

ANDREA SUAREZ CEO Latin America

ara nuestro grupo y para cada agencia en la región, el 2018 ha sido un año espectacular. Ha sido sin lugar a dudas el año de mayor crecimiento de los últimos 5. Hemos tenido un año con una fuerte actividad de nuevos negocios y de activación de grandes iniciativas para clientes existentes, sumado a la expansión y sofisticación de servicios en todos los mercados. La industria en la que estamos es extremadamente dinámica, es posible que, en el tiempo transcurrido entre escribir esta respuesta y su publicación, hayan surgido nuevos titulares; sin embargo, desde mi perspectiva, la seguridad, transparencia y privacidad han sido los temas de mayor impacto en la industria global y en Latinoamérica. Acontecimientos como lo ocurrido con Cambridge Analítica y otros similares han tenido y continuarán teniendo efectos importantes en la industria, en la manera en que se abordan las bondades del marketing digital y la recolección y uso de la data. El 2019 será un año retador; la expectativa es que el grupo y cada una de las agencias en la región continúen reportando crecimientos de doble digito, fortaleciendo capabilities y, por supuesto, aumentando

los niveles de satisfacción de nuestros clientes. A nivel de capabilities, en el 2019 se espera un step-change dada la reciente adquisición de Acxiom, y la capacidad que tendremos de integrar data sets únicos a escala a nuestros servicios, logrando un marketing de precisión con resultados de negocio medibles. Se abre un océano de oportunidades y beneficios para muchas marcas, y nuestra prioridad en el corto plazo estará en la activación de estos capabilities en México antes de hacer el roll-out en otros países de la región.

Quiroga Agencia de Medios

Consolidar el modelo

GUSTAVO QUIROGA Fundador y CEO

ste año ha sido de muchos cambios dentro de la compañía. Básicamente, podemos afirmar que logramos consolidar el modelo global, sumado al desembarco en Brasil, lo que nos convirtió en la primera agencia independiente de la región. Esto nos permite ser una opción competitiva dentro de Latinoamérica, una opción distinta con foco en el cliente y sus resultados. Si analizáramos los distintos mercados diría que Argentina y Paraguay estarían cerrando un buen año. Colombia, Perú y México son los que han tenido las mayores dificultades y seguimos en la curva de aprendizaje con EE. UU. y Brasil (nuestro primer ejercicio). Los otros mercados por ahora no mueven mucho la aguja (Uruguay, Chile y Ecuador). La situación política no ayudó a nuestro mercado. Este año enfrentamos cinco procesos electorales (Chile, Paraguay, Colombia, México y próximamente Brasil) y dos mercados con tensiones (Perú y Argentina). Latinoamérica, así como todo Occidente, viene sobresaltado por los grandes cambios que afronta nuestra industria, tanto los tecnológicos, como los cambios en los

modelos de retribución. Desde que salieron a la luz las declaraciones de Jon Mandel (discurso en Association of National Advertisers) en Estados Unidos acerca de las agencias como esclavas de los rebates, se puso sobre el tapete la forma de remuneración del sector (Auletta, Ken., 2018, Frenemies). Veo en esto una oportunidad para nuestra empresa que queremos aprovechar. En cuanto a lo tecnológico, se están sumando nuevas herramientas sobre la Data producto del nuevo paradigma “la gente está dispuesta a ofrecer su data a cambio de entretenimiento” esto da un giro importante al ecosistema Marcas – Audiencias que tendremos que aprender a aprovechar. Con respecto a nuestra agencia, los hechos más importantes del 2018 fueron la apertura en el mercado brasileño dentro del modelo de agencia integral, nuestro primer paso en esa dirección. Y con esto, la consolidación de nuestro modelo global en la región. Todo esto implica para nosotros enormes desafíos de cara a la próxima década. Estamos muy entusiasmados con tamaños desafíos. Creo que en la región todo se irá normalizando y por lo tanto somos optimistas.

AGENCIAS DE MEDIOS

Carat Argentina

Data y tecnología

GUIDO RIGHETTI Managing Director

omenzamos a trabajar con dos cuentas muy importantes como ICBC y Beiersdorf (Nivea y Eucerín). Además, en un contexto de movilidad absoluta, retuvimos las cuentas de BRF (Sadia, Paty, Vienissima, Qualy y Campo Austral) y Microsoft, luego de una revisión global con reconocimiento en la calidad de la atención. Crecimos tanto en facturación como en talento. Sumamos a Alejandro Román Fuster como director digital para liderar este momento tan particular de profundos cambios y alinearlos con la visión del Grupo a nivel global de convertirnos en una compañía 100% de economía digital. Sin embargo, la crisis que estamos viviendo ha desacelerado este proceso de crecimiento. Data y tecnología son temas de mayor relevancia en un entorno de transformación constante y disrupción donde las estructuras enteras del mercado están cambiando. Estamos viviendo un contexto en el que el consumidor toma la iniciativa y tienen el control, ya no las marcas. La economía digital, dirigida por las personas quienes impulsan la innovación a través de la demanda de productos y experiencias con tecnología de avanzada. El déficit de atención y el foco en

la experiencia junto con la necesidad de entender al consumidor. Las marcas deben ganarse la atención de las personas a través de la experiencia correcta en el momento y lugar justo, donde el contenido también tiene un lugar protagónico. La atención de los usuarios tendrá que ser ganada a través del entendimiento de sus necesidades, intereses y gustos. La necesidad te tener una visión clara desde el punto de vista de la persona real. En Carat ponemos al consumidor en el corazón de nuestra visión. Este último trimestre del año y el 2019 presentan grandes desafíos ya que la crisis económica que está atravesando el país hace que sea más difícil ver una rápida reactivación, sumado al hecho de que el año que viene, es un año de elecciones donde el mercado actúa con cierta especulación. Nuestro objetivo es enfrentar los nuevos desafíos, seguir brindando las mejores soluciones a nuestros clientes y continuar liderando el mercado de las comunicaciones gracias a nuestro compromiso y expertise.

Havas Group Argentina

Búsqueda de eficiencia

GERMÁN ABAROA Directivo

l 2018 está siendo un año muy particular, el contexto socioeconómico es protagonista y cuesta poder planificar a corto plazo. El primer trimestre fue el esperado pero a partir de abril algunos anunciantes empezaron a recortar su presupuesto, situación que se profundizó después de la fuerte devaluación de nuestra moneda, alcanzando a todas las industrias de nuestra cartera. Tuvimos un buen cierre de semestre pero la proyección anual es muy conservadora. Es un año duro, de ajuste y recorte de presupuesto en todos los sectores, donde la creatividad y la eficiciencia está siendo la clave para destacarse. Los temas del año fueron, principalmente, la búsqueda de eficiencia en los resultados, porque se recortan los presupuestos, pero se mantienen los objetivos. Esto quiere decir que hay que conseguir el mismo resultado con menos músculo. El medio vaso lleno de esta situación es la aceleración del área digital. Quienes aún no habían entrado a este mundo, lo hicieron este año. Quienes ya tenían un camino y estrategia recorridos, aceleraron. El medio vaso vacío está en la innovación. Vemos que las marcas apuestan a lo seguro y por eso la mayoría de los proyectos de

innovación o nuevos medios se agendan para 2019. Otro tema muy importante este año se dio con el lanzamiento del 4Play por parte de las telcos, haciendo aún más competitiva la distribución de contenidos. Sentimos que en Havas con creatividad, medios, contenido y tecnología en un mismo lugar, ya estamos integrados y creciendo día a día. Este año ganamos un león en Cannes, Havas Media sigue siendo la agencia mejor rankeada en RECMA y Arena/Forward subieron a la tercera posición. Ganamos importantes clientes como Aerolíneas Argentinas, Clorox Digital Latam, Editorial Planeta, Molinos, Musimundo, Natura Digital Latam, Prosegur, entre otros. Además, hicimos nuestro primer gran evento de data, el Data Driven Day, que fue un éxito. El mes que viene cumplimos 20 años y además de celebrarlo, lo asumimos como señal de solidez y, a la vez, lo recibimos con muchas ganas de nuevos desafíos.

AGENCIAS DE MEDIOS

Ignis Argentina

Disolver los límites

MATÍAS DOMÍNGUEZ Executive VP y Socio

a agencia está teniendo un buen año, estamos cumpliendo el presupuesto. Incorporando nuevos clientes, creciendo con los clientes actuales con nuevos servicios y buscando continuamente la eficiencia en todos los procesos, automatizando la mayor cantidad de tareas en busca de tener más tiempo para generar mayor valor para nuestros clientes. Dado el contexto político y económico que estamos viviendo en Argentina, podría afirmar que estamos teniendo un muy buen año en Ignis, tanto cuantitativa como cualitativamente. Estamos aprovechando las oportunidades que hay en las crisis. En este contexto, nuestros clientes están mirando y actuando más en el corto plazo, por lo tanto estamos trabajando en acciones de performance, haciendo mucho foco para mejorar continuamente los costos de medios para obtener mejor retorno de las inversiones y lograr rápidos resultados en sus negocios. Obviamente la industria no escapa de la crisis que estamos viviendo como país, por lo tanto la optimización de costos, las mejoras continuas, los saving y la búsqueda de la productividad son temas constantes hoy.

A nivel de tendencias, durante este año y el que viene creemos que se va a consolidar el uso de los chatbot para que las marcas se comuniquen directamente con los consumidores en diferentes plataformas; la realidad virtual se trasladará cada vez más al móvil, la trasformación de los e-commerce a la experiencia de compra y la consolidación de las plataformas de streaming OTT. Este año terminamos de consolidar una transformación que empezamos el año pasado en la agencia, de disolver los límites entre los medios tradicionales y digitales, creatividad, tecnología y research con el objetivo de desarrollar estrategias e ideas de comunicación para esta era digital y tecnológica. Porque el desafío de hoy no es solo estar al día con las tendencias digitales y tecnológicas. Es integrarlas. Crecimos en nuevos servicios a los clientes, como contenidos para las redes sociales y Brand content. Incorporamos nuevos clientes como Fenix Entretainment, La Paulina y Vitalcan. Y continuamos mejorando la perfomance de la agencia, siendo la agencia de medios independiente con mejor calificación en los reportes que realizan Recma, Scopen y Convergence.

Para lo que resta del año y para el 2019 seguiremos trabajando fuertemente para acompañar a nuestros clientes, aportándoles valor para hacer crecer sus negocios.

IPG Mediabrands México

Digital, datos y analítica

JUAN FRANCISCO DIEZ MOREL Managing Director

ue un año fascinante para IPG Mediabrands en México, nuestras agencias BPN, Initiative, UM y Reprise; y las unidades especializadas Cadreon, Rapport y Orion. A lo largo de toda nuestra oferta hemos crecido de forma desproporcionada en número de clientes y en la profundidad de servicio que prestamos a cada uno. En solo 9 meses hemos ganado 42 nuevas cuentas en distintas disciplinas, un nuevo cliente por semana. Esto no hubiese sido posible sin las 620 personas que eligen trabajar con nosotros, quienes nos han premiado con una rotación cuatro veces más baja que el resto de la industria y la única certificación Great Place to Work entre agencias de México. Estamos muy concentrados en construir un gran lugar para trabajar, un lugar positivo, gratificante e inclusivo, que valora las acciones sobre las jerarquías, y la acción y creación por sobre la discusión. Nuestra receta no es secreta: talento, entrenamiento, flexibilidad, transparencia y obsesión por el servicio al cliente. Razón por la cual somos el Holding de Agencias de Medios de mayor crecimiento en México los últimos cinco años.

Los temas son los mismos año a año: digital, datos y analíticas. Pero son solo temas, discusiones muchas veces carentes de acción. Preferimos opinar con la acción. Hoy más de la mitad de nuestro trabajo es digital: estrategias integradas, gestión de datos, analíticas predictivas, eCommerce y tecnologías programáticas. Todas nuestras campañas, incluso aquellas que cobran vida en el mundo offline, tienen un componente digital, ya sea porque la idea fue gatillada por la gestión de información de teléfonos móviles o por que cobra vida en Programmatic Digital Out-of-Home o Adressable TV, ambas plataformas en las que somos pioneros en el mercado. A pesar que somos apasionados de la tecnología, esta no sirve de nada si no logramos emocionar a los consumidores y hacer que nuestros clientes ganen en cada una de sus categorías. A esto le llamamos Digitally-Infused Work: traer crecimiento sustentable y medible de negocio a nuestros clientes mediante el uso adecuado de nuevas tecnologías. México es un país fascinante, que atrae talento de todo el mundo, un lugar perfecto para atraer y capacitar talento de distintas especialidades. A medida que

diseñamos y construimos la oferta más sofisticada de medios en Latinoamérica, durante el 2019 estaremos exportando servicios de gestión de datos y analíticas avanzadas, los cimientos del people-based marketing, al resto del planeta.

AGENCIAS DE MEDIOS

Mediacom Argentina

New Business

ARIEL BERGAMO CEO

a sido un año extremadamente positivo con la inclusión de muchos nuevos clientes. ABInBev, PSA, Akzo Nobel, Adidas y Reebook. Más allá de esto, hemos logrado retener negocios claves como Shell y Mars que han estado en revisión de agencias. El éxito en new business ha sido lo más destacado del éste año. Sin duda alguna los vaivenes del mercado fueron el principal tema del mercado. Incertidumbre es la palabra de cara al 2019. La verdad, es tan complejo poder decir cómo será el 2019, como prever la realidad que nos espera en el último Q. Sin dudas, tendremos 15 meses por delante donde la coyuntura nos obligará a agudizar la creatividad en busca de alcanzar las metas de los anunciantes.

Midios Argentina

Adaptarse al entorno

HÉCTOR “EL NEGRO” GONZÁLEZ Presidente

l año en general no fue malo, pero lógicamente la agencia no está ajena al contexto país y hemos tenido que ser creativos para adaptarnos a este entorno. Tenemos una cartera de clientes diversa y el contexto económico impactó muy fuerte en algunas industrias, por lo que fue importante buscar alternativas y optimizaciones para las comunicaciones de nuestros clientes. La calidad del tráfico digital es, sin dudas, uno de los temas de la industria y debemos, como tal, buscar la manera de evitar el fraude digital. Digital es un sistema que se expande rápidamente y es importante encontrar soluciones para auditar y verificar campañas de manera efectiva, para que los anunciantes confíen en las campañas digitales. Reconocidas empresas abandonaron sus proyectos en grandes medios y esto claramente impactó en el mercado, poniendo en duda la calidad del sistema. Pero todavía queda mucho por recorrer y encontrando las medidas de seguridad necesarias seguramente se recuperará la confianza. Comenzamos el año con un encuentro (Recalculando la realidad 2) con clientes, medios y amigos de la industria donde,

con Willy Kohan y Guillermo Oliveto como oradores, buscábamos entender cómo se iba a desarrollar el año. Si bien el escenario cambió significativamente de principio de año hasta hoy, fue importante poder armar y compartir este encuentro. Hemos sumado nuevos clientes a la agencia, lo que nos permitió ampliar la cartera y sumar experiencia en categorías que no estábamos trabajando. Sin dudas, va a ser un cierre de año complejo y deberemos continuar explorando alternativas que permitan maximizar la actividad de nuestros clientes y minimizar lo más posible el impacto del contexto.

AGENCIAS DE MEDIOS

Mindshare Argentina

Adaptarse

PABLO IESULAURO/FLORENCIA TRIGO/MARTIN LAMMARDO CEO y Presidente/VP de servicios al cliente/VP Managing Partner

esde el punto de vista de negocios, si bien fue un año de retracción, en el caso de Mindshare fue un período muy activo. Ante todo, nos enfocamos en mantener la excelencia en la atención de nuestros clientes actuales; fortaleciendo la relación que, en su mayoría, y sin contar los clientes más nuevos excede los 7 años, ya que en los 2 últimos años incorporamos más de 10 clientes a nuestra cartera. Además, Argentina se posiciona cada vez más como Hub de la región extendiendo su relación con alguno de sus principales clientes. Un caso muy claro, es el caso de PedidosYa, donde se comenzó a trabajar con ellos en Argentina para luego extenderla a Chile, Paraguay, Bolivia y Panamá y en el corto plazo continuar con el resto de la región. También con Cinemark estamos en un proceso de crecimiento similar donde ya extendimos la relación a Paraguay. Finalmente, apuntamos a comenzar el 2019 habiendo concretado la inclusión de un nuevo cliente dentro de nuestra amplia cartera. Este año seguimos evolucionando en la estructura y en los procesos, profundizando el trabajo en células con la integración de todas las áreas: FAST, Comms planning,

business planning, trading, marketing y producción de contenido. Para nosotros el talento de los diferentes perfiles con los que contamos dentro de la agencia es la clave, y nos permite abordar cada desafío en sintonía con los cambios vertiginosos de la industria y con las necesidades de nuestros clientes. Desde hace un año que somos hub de Cono Sur y esto nos da mayor y mejor disponibilidad de recursos para la región. Esto nos ayuda también a generar eficiencias y estar a la altura de la regionalización que necesitan muchos de nuestros clientes. El talento y la tecnología son la clave que sostiene los pilares de nuestra marca: Velocidad, Provocación y Trabajo en Equipo. Nosotros tenemos una visión muy concreta de hacia dónde va la industria, con foco en programatic, contenido y producción. Y creemos que ya no podemos hablar de “va a venir”, creemos que ya está, y por lo tanto repensamos la empresa para esta nueva era de la industria. Estamos convencidos que la tecnología con inteligencia artificial es imprescindible para responder al pilar de “Velocidad” de análisis y respuesta, manejando la cantidad de datos y variables que requiere una consultoría de alto valor. Que la “Provocación” tiene como clave los

skills y la actitud de nuestro talento, y que el valor agregado en el Servicio al Cliente se completa con el pilar de “Teamwork” cuya resultante es un producto superior a la sumatoria de los que lo componen. Es importante entonces, entender que la estructura de la empresa tiene que adecuarse a las necesidades que los pilares de nuestra marca necesitan para estar basados en sólidos cimientos. Nuestra cultura “no cambia”… Se “adapta”.

OMD Argentina

Creatividad basada en data

JUAN MANUEL BUDELLI/GUIDO TUCCI/CECILIA BLANCO/ GABRIEL FANCIULLI Account Director/Digital Director/Business Director/Marketing Science Director

l 2018 se presentó como un año difícil, complicado y cambiante. Dada la inestabilidad y la incertidumbre del país, no todos los anunciantes se comportan de la misma manera: hay quienes hacen de esta situación una oportunidad y otros que deben necesariamente ser más cautos. Obviamente, estos vaivenes también afectan los resultados de la agencia, pero cuando una compañía es sólida puede manejarlos de forma tal que no provoquen sismos en su estructura. Al modificarse tan drástica y continuamente el consumo de medios es importante destacar la adaptación de algunos al mundo digital: por ejemplo, Radio con Streaming y Spotify, y OOH conectado con plataformas programáticas. Por otro lado, el manejo y la accesibilidad a la data de forma tal de poder llegar a audiencias que solo pueden estar compuestas por un individuo, logrando impactar con el mensaje adecuado sin tener desperdicios. Uno de los hechos más importantes de la agencia ha sido el ser pioneros en DOOH (Digital OOH). Desarrollamos un proyecto juntamente con un DSP y un proveedor de OOH en donde logramos conectarlos para poder comprar inventario digital en vía pública.

Por otro lado, en un mundo cada mes más despersonalizado, donde los volúmenes de mensajes que recibimos son cada vez mayores, nuestros consumidores sienten una necesidad imperante de tener su espacio libre de “ruidos” publicitarios y si es posible prefieren pagar para disfrutar de contenidos sin publicidad. Por eso surge la necesidad de pensar en Data Driven Creativity. Creatividad basada en data, pero no se trata de data a modo analítico simplemente. Cuando hablamos de esta disciplina, nos referimos a Data que sea accionable (que dichos aprendizajes se puedan traducir en una creatividad) y activable (que las creatividades personalizadas, puedan aprovechar de bases de datos para llegar de manera directa a las personas). En este contexto el desarrollo del departamento de Marketing Science OMD en el que depositamos todas nuestras expectativas para terminar el año y seguir creciendo el año entrante.

AGENCIAS DE MEDIOS

Wavemaker

Agencia del siglo XXI

ELIANA TERBECK

Directora General de Cuentas

ue un año de grandes desafíos, Wavemaker nace de la fusión de las agencias MEC y Maxus, aunque en el caso de Argentina Maxus ya había sido incorporada a Mediacom. La nueva red responde a una búsqueda orientada a fundar una agencia nacida en el siglo XXI, que estuviese focalizada en lo digital. Fundamos una agencia que se adaptase a las nuevas realidades de la industria publicitaria, Wavemaker tiene una base digital y un planning crossmedia, Se llevó a cabo un cambio en el modelo de gestión, facilitado principalmente por un proceso rapid growth planning, centrado en la integración, es una agencia en la que conviven lo mejor de los dos mundos”, donde se encuentran las capacidades de un gran grupo de agencias (como es el caso de GroupM) y la agilidad y cercanía de una agencia pequeña. En este marco, el desafío fue acompañar a nuestros clientes en sus necesidades al tiempo que planteábamos los nuevos desafíos de la agencia. El 2018 fue un año de vaivenes económicos, que en muchos casos provocaron incertidumbre en los anunciantes. Algunas empresas se vieron afectadas por la situación coyuntural y otras industrias apro-

vecharon y se movieron con agilidad para ganar terreno. Hoy nuestra cartera de clientes, entre los que se encuentran Pisma Medios de Pago, Netflix, Colgate, Energizer, y BASF entre otros, representa y acompaña quiénes somos. El cambio de marca, de management, el reposicionamiento y un cambio total de foco en la manera de trabajar las estrategias de comunicación de nuestros clientes, nuestro desafio es mostrarle al mercado publicitario las caracteristicas diferenciales de la agencia.

FIAP 2018

AlmapBBDO volvió a ser la agencia del año También ganó un GP, al igual que Cheil Spain, MullenLowe SSP3 y Blur Films. Don se distinguió entre las independientes y McCann entre las redes.

Edgardo Ritacco

1. Los ganadores de la edición 2018 del Fiap. 2. Mariano Suez, director de Filmsuez, entregando el premio a Mejor Agencia a Keka Morelle, directora creativa de AlmapBBDO. 3. Sir Martin Sorrell fue el plato fuerte de la primera jornada del festival.

a edición 2018 del Festival Iberoamericano de Publicidad llegó a su fin con la ceremonia de premiación para las cuatro categorías del certamen: Formatos, Innovación, Anuncios y Producción. España, Argentina y Brasil lideraron el ranking de los países con el mayor número de distinciones, McCann fue la red del año y AlmapBBDO la mejor agencia. Asimismo, Blur Films ganó la distinción a mejor productora y Don se coronó como la agencia independiente del año. También se entregaron cuatro Grand Prix. El de Formatos fue para AlmapBBDO y Endless Story, para Getty Images. En Anuncios hubo dos: My Line, de Mullen Lowe SSP3 para el Ministerio de Tecnologías y Comunicaciones de Colombia y Callao Domination, de Cheil Spain para Samsung. El de Producción fue para Blur Films y Hope, y el de Innovación quedó desierto. KEKA MORELLE: “DAMOS MUCHO VALOR A ESTE PREMIO REGIONAL” Keka Morelle, directora creativa de AlmapBBDO, fue jurado en la categoría Anuncios del FIAP y recibió los premios de la agencia, incluyendo Agencia del Año y el Grand Prix de Formatos. En una charla con Adlatina, contó que significaron estos reconocimientos. “Vengo en el lugar de Luiz Sanches, nuestro CCO y partner. Para la agencia es siempre importante mantener un cierto nivel creativo, que es resultado de lo que la gente hace durante todo el año, un trabajo enfocado en la creatividad y con resultados para los clientes. Es siempre fundamental mantener ese nivel y la motivación en el equipo, por lo que este reconocimiento es muy especial para nosotros. Damos mucho valor a este premio regional de gran importancia”, sostuvo. Con respecto a Endless Stories, la campaña que se llevó el GP en Formatos, explicó: “Getty es un anunciante con el que trabajamos hace muchos años, y cada año intentamos complejizar una idea que integra siempre el mismo concepto: las infinitas posibilidades. Esa idea viene hace muchos años y este es más que nada un trabajo de contenidos”. A la hora de referirse a su experiencia como jurado, apuntó: “Yo era la única brasileña en el jurado, lo que lo hizo que todo el trabajo fuese más ‘mezclado’, diverso. También fue un gran aprendizaje para mí trabajar con jurados latinos e hispanos. Considero que en el festival se premia de una manera

diferente, más justa y mejor, poniendo a la comunicación en un lugar central. No es un festival muy grande, sino más bien pequeño, y eso nos da más tiempo para hablar con la gente”. SORRELL CERRÓ LA PRIMERA JORNADA Su conferencia magistral fue el plato fuerte del primer día, que también contó con presentaciones de Daniel Hadad, Wesley Ter Haar, Nacho Viale, Facundo Pedrini y Getty Images. La jornada de conferencias comenzó con la masterclass de Getty Images, donde Fernando de Dios explicó de qué modo la empresa se redefinió como agencia de noticias y todo el trabajo que hay detrás de una imagen.

AlmapBBDO, Mullen Lowe SSP3, Cheil Spain y Blur Films se quedaron con los Grand Prix.

Facundo Pedrini, creador de contenidos de Crónica TV, se refirió a las clásicas “placas rojas” del canal y el modo en que el público se apropia humorísticamente de ellas. A continuación, el productor Nacho Viale, de Storylab, contó cómo Almorzando con Mirtha Legrand se convirtió en un ecosistema con presencia 360, conquistó nuevas audiencias y se extendió a nuevos canales. El contenido incluso es consumido por gente a la que ni siquiera le gusta. “Mi audiencia es tanto la que habla bien de mí, como la que habla mal de mí”, dijo Viale. La tarde abrió con un panel sobre industrias creativas, en el que participaron Enrique Avogrado, ministro de Cultura de la Ciudad; Julián Cohen, subsecretario de Desarrollo Económico de la Ciudad; Juan Pedro Córica, director de Emprendedores e Industrias basadas en el Conocimiento en la Ciudad, y Dolores Cortés, directora de Relaciones Institucionales del Parque de la Innovación del GCBA. Los funcionarios hablaron de la

importancia de la economía naranja como factor de desarrollo. Wesley Ter Haar, cofundador de la productora digital global MediaMonks, delineó a lo largo de su presentación tres tendencias actuales del mundo de la comunicación, tres que vendrán en el futuro cercano, y tres que llegarán un poco más tarde. Aunque advirtió: “No me tomen muy en serio cuando hablo de lo que se viene, porque no invertí en Bitcoin”. Definió una tendencia como una tecnología o plataforma que se une con un comportamiento de usuario y una distribución a escala. En la actualidad, lo central es la experiencia: una buena es más importante que la preferencia de marca del usuario; el contenido se puede personalizar gracias a la data para optimizar los presupuestos, y por último se volvió común crear una experiencia para unos pocos, pero que luego se convierte en contenido y llega a mucha más gente. A corto plazo, Ter Haar apuesta a las realidades mixtas (AR y VR), el lenguaje como interfaz, y la personalización y compra programática. Luego de eso, habló sobre inteligencia artificial, comercio conectado, y el acortamiento de los plazos de la relevancia. Para concluir, enumeró cinco cambios fundacionales que se darán muy pronto: la llegada del 5G, la llegada de otros 1.000 millones de usuarios al mundo digital, el crecimiento de Amazon como una plataforma publicitaria, el ascenso de los gigantes tecnológicos chinos, y el blockchain (“Es ilegal dar una charla sobre innovación y no hablar de blockchain. Te meten preso”, bromeó). Daniel Hadad, fundador de Infobae, repasó la historia de los medios de comunicación en el siglo XX y XXI, sus cambios radicales y su futuro incierto. “¿Qué es un medio de comunicación hoy? –preguntó–. La verdad que no lo sé”. Por último, Sir Martin Sorrell brindó su conferencia magistral titulada “Change Or…?”, en la que dio un diagnóstico sobre el panorama económico general y en la industria de las comunicaciones, y explicó cómo se posicionará en ese contexto S4 Capital. Por la mañana, Sorrell participó de una conferencia de prensa en la que, entre otros temas, compartió su visión de la región. “Soy muy optimista respecto de las posibilidades de Latinoamérica –afirmó–. Argentina sigue siendo una de las mejores locaciones para el desarrollo creativo. He notado que cuando las agencias argentinas trabajan a nivel global, siempre hay muchísimo optimismo involucrado”. También

FIAP 2018 – GANADORES

MEJOR RED

MEJOR ANUNCIANTE

AlmapBBDO

McCann

Samsung

McCann España

BBDO

Ikea

Alma DDB

DDB

Getty Images

MullenLowe SSP3

Lowe

Hospital de Amor

Cheil Worldwide Spain

Y&R

The Coca-Cola Company

Y&R SCL chile

Cheil

Ministerio de Tecnologías y Comunicaciones de Colombia

Mercado McCann

MediaMonks

Alpargatas

McCann Lima

JWT

Polla Chilena de Beneficencia

Media Monks

Ogilvy

Nike

W/McCann

Wunderman

Tobacco Free Florida

Contrapunto BBDO

Dentsu

Pagés BBDO

Grey

MEJOR AGENCIA INDEPENDIENTE

MEJOR PRODUCTORA

RANKING DE PAÍSES 1

España

Argentina

Brasil

Don

Blur Films

Interaction

Mediamonks

Colombia

Notable

Landia

Estados Unidos

respondió inquietudes sobre los proyectos de S4 Capital y de MediaMonks, su primera adquisición importante. En la tarde, en cambio, comenzó por describir el entorno económico post crisis financiera para las empresas multinacionales. En líneas generales, la última década fue de poco crecimiento y poca inflación, por lo que muchas compañías se enfocaron sobre todo en recortar costos. “Yo soy un ex CFO, pero las áreas de finanzas y compras se volvieron demasiado poderosas en las empresas. Cayó el rol y la importancia del marketing”, sostuvo Sorrell. También destacó la emergencia de competidores locales mucho más sofisticados, y la importancia de balancear el crecimiento basado en tecnología con el basado en geografía. El ejecutivo también habló de la competencia que hay en el ámbito de la publicidad

y el marketing. En primer lugar, nombró a los holdings más grandes del mundo –WPP, Omnicom, Publicis, Dentsu, IPG y Havas– y sin pelos en la lengua sopesó sus fortalezas y falencias. Por otro lado están las “cinco temibles”: Amazon, Apple, Facebook, Google y Microsoft, a las que se suman dos gigantes tecnológicos chinos en ascenso: Tencent y Alibaba. “Son enormemente poderosas, no sólo por lo que hacen sino también por su presencia en el mercado –afirmó Sorrell–. Pero están empezando a toparse con regulaciones gubernamentales”. En otra esquina se encuentran las consultorías, aunque el ejecutivo advirtió: “Para mí no compiten realmente porque entran directamente a los niveles senior de los clientes”. Consideró que, ya que se centran en grandes proyectos de transformación digital, con grandes presupuestos, dejan

vacante el plano en el que suelen moverse las agencias. Las compañías desarrolladoras de software también tienen muchos recursos, pero ofrecen otros servicios. Y finalmente, la tendencia del in-housing se está hablando mucho. “Yo tengo un prejuicio sobre eso –afirmó Sorrell–. No creo que los clientes puedan seguir atrayendo buenos talentos, si sólo van a trabajar con una categoría o muy pocas”. Además, remarcó que tener equipos de programmatic, por ejemplo, es costoso y difícil de sostener por períodos largos. Frente a ese contexto, el empresario habló sobre la fundación de S4 Capital. “Hace unos meses me senté, sin ninguna carga, frente a una hoja en blanco”, contó. Los tres pilares a los que decidió apostar son el contenido, el first party data y la planificación de medios. Pese a que en las últimas semanas Sorrell causó polémica por menospreciar la impor-

tancia de los departamentos creativos, en esta ocasión aclaró: “Las grandes ideas siguen siendo fundamentales, pero no tanto como antes porque la distribución se volvió mucho más compleja y se volvió tan importante como el mensaje”. Así, el foco de la empresa será lograr lo que los anunciantes piden: que todo sea más rápido, mejor y más barato, o al menos más eficiente. TECNOLOGÍA Y CREATIVIDAD Nacho Zuccarino, head of creative de Google Zoo, basó su charla en su experiencia como creativo en el exterior, trabajando para una de las compañías más importantes del mundo. “Estoy muy perdido, no entiendo lo que estoy haciendo pero es muy potente, muy curioso. Me aburro muy rápido y siento que estoy aprendiendo más que nunca en toda mi vida”, contó. Una de las razones por la que se fue, alegó el creativo, es porque quería conocer una cultura diferente, y necesitaba entender por qué Silicon Valley es lo que es. “Es un lugar muy raro culturalmente hablando, ya que se enfrentan dos paradigmas opuestos: la fiebre del oro y la del descubrimiento espiritual”. En su conferencia, Zuccarino propuso adoptar la data: “Hay una gran oportunidad de abrazar la data y los algoritmos y automatizar la mayor parte de lo que hacemos”, remarcó. “Me metí en Dentsu como redactor por accidente”, dijo Yasu Sasaki, ECD y head de digital creativity para Dentsu Tokyo, quien habló de la utilización de las nuevas tecnologías para potenciar la creatividad. Para él, digital es un nuevo modo de comportamiento que llegó por el progreso de los medios y la tecnología, mientras que la creatividad digital es aprovechar esos nuevos comportamientos a través de las tecnologías. Señaló también que la creatividad digital tiene el potencial para hacer que las ideas estén en todos lados, en tanto que la misma creatividad digital se ha hecho ubicua. Asimismo, explicó cómo es el método de trabajo utilizado por Dentsu, centrado en utilizar la creatividad digital para presentar una idea que funciona como semilla. De ahí nace el proceso de

2 1. “Solo los datos no nos van a dar la solución a los problemas que enfrentamos nosotros y los clientes”, comentó Eva Santos. 2. La misión actual de Sergio Valente es movilizar a la gente para el bien.

negocio del cliente, que luego será retomado por la agencia para el desarrollo de marketing. Cerró su exposición mostrando algunas de las campañas desarrolladas por su agencia que buscaron mejorar las vidas de los usuarios. La última conferencia del festival fue brindada por Eva Santos, CCO global de Proximity y presidenta del jurado en la categoría Anuncios. La profesional instó a no dejar de lado el trabajó de los creativos en las agencias, frente a la creciente popularidad de los datos. Reconoció que, en tanto que aumenta la información disponible, es más fácil evitar riesgos; pero también señaló que esto lleva a un conservadurismo que “anula por completo las nuevas ideas creativas”, ya que las evidentes y eficientes podrían llegar a ser hechas por máquinas. “Solo los datos no nos van a dar la solución a los problemas que enfrentamos nosotros

y los clientes”, comentó Santos, haciendo hincapié en utilizar la información para fundamentar el aspecto creativo de la publicidad. Propuso utilizarla como una commodity, quebrar con los límites entre los datos y la creatividad y mezclarlos para desarrollar un producto único. “Las ideas de la creatividad son mucho más difíciles de controlar que los datos”, agregó. Remarcó la necesidad de un “espacio libre para la creatividad” y, claro está, ese espacio libre requiere una organización específica. El modelo preferido por Santos es el de la “mesa redonda”, en el que profesionales de áreas diversas pueden aportar distintos puntos de vista a un mismo problema o campaña. Sin embargo, también rescató el modelo de Forsman & Bodenfors, agencia sueca reconocida por la organización horizontal de su equipo creativo, que no tiene otros puestos más allá de copywriters

Gonzalo Figari, de Dentsu España: “Soy muy feliz pero consciente de que todo se puede acabar en cualquier momento”.

y directores de arte. De la misma manera, recalcó que cada agencia debe tener un modelo lógico para su mercado y sus posibilidades.

COMPARTIENDO EXPERIENCIAS Las conferencias en el Faena Arts Center comenzaron con la master class de los hermanos Alex y Rafael Fittipaldi, fundadores de lo que hoy es MediaMonks Brasil. Con los trabajos de la agencia como ejemplos, hablaron sobre cómo cautivar a los consumidores usando tecnología de punta, creatividad y un nivel muy alto de craft. “Cada día hay una nueva tecnología en el mercado, y todos corren para ser los primeros en crear algo con ella –afirmó Rafael–. No se trata de ser los primeros, sino de ser los mejores”. Gonzalo Figari, head of disruption de Dentsu España, tomó la palabra a continuación para revelar sus mantras para la felicidad laboral: máximas como “hacer un buen trabajo es ser feliz en tu trabajo”, “intenta no tener cerca a talentosos hijos de puta”, o “las cosas no siempre salen bien pero ser feliz no depende de eso”. El creativo peruano repasó su carrera –que abarca más de dos décadas y cuatro países– y la historia de D6, la agencia que presidía hasta este año. Conmovió al público con la historia de su reciente roce con la muerte, que cambió completamente su perspectiva, y la llegada de su hijo. “Soy muy feliz pero consciente de que todo se puede acabar en cualquier momento”, contó.

Sobre su incorporación a Dentsu, Figari aseguró que conjugar datos y contenidos con la potencia de un líder en medios potenció su propia creatividad, y explicó que pasó de trabajar en equipos a ecosistemas colaborativos, donde se crean grupos específicos para cada proyecto.

Figari dijo que pasó de trabajar en equipos a ecosistemas colaborativos. Sergio Valente, director de comunicación de TV Globo, también comenzó su presentación hablando de un giro en su carrera: cuando dejó su rol de presidente de DM9DDB para unirse a la cadena televisiva más importante de Brasil. Según contó, encontró su propósito y su legado en “darle a Globo algo muy importante: un alma”. El ejecutivo remarcó que entre dos productos igualmente buenos, la gente prefiere a los que tienen algo extra alrededor. “Quiero que las personas sientan el corazón calentito cuando vean la marca Globo”, expresó,

y el modo de lograrlo es trabajar fuertemente en contribuir para mejorar la sociedad. La misión actual de Valente es movilizar a la gente para el bien (o good mob, como lo llama), tanto internamente como externamente. Trabajando de la mano de ONGs y otros especialistas (“Yo sólo sé contar historias, pero el mundo está lleno de gente que sí sabe qué es ‘el bien’”, dijo) la empresa trabaja en su comunicación y en su contenido tres ejes: el respeto, la educación y el género. “No es un trabajo rápido, pero es sólido: mejor que ganar premios es ganar el corazón de las personas”, sostuvo. Valente también destacó que Globo alcanza al 98% de la población de Brasil, y tiene relación con el 60% de las cadenas televisivas. “Si tenés una parte tan grande de la torta, la única forma de comer más es agrandar la torta. Para eso hay que pensar en el entorno”, explicó. Mauro Cavalletti, director del área de creative shop de Facebook Brasil, habló sobre el trabajo que está haciendo Instagram con las marcas y también con las agencias locales, basado en el espíritu del hackeo. El productor argentino Diego Kolankowsky, con larga trayectoria en la televisión local y ahora también en el teatro de Broadway, habló sobre la importancia de la conciencia y la atención, tanto en la vida como en los negocios. Al igual que Figari, contó que un grave problema de salud lo obligó a replantear sus prioridades. Para cerrar la jornada, Marcos Santana, presidente de Telemundo Global Studios, dio un panorama el mercado hispano de los Estados Unidos. Con 60 millones de integrantes, conforma un país que sería la séptima economía del mundo y tiene hábitos muy específicos de consumo de medios. Con respecto a la evolución de la industria del entretenimiento, Santana aseguró: “Es falso que las plataformas digitales sean nuestro enemigo. Son nuestros socios de crecimiento”. Esto se debe a que los contenidos que produce la televisión tradicional y transmite una vez, luego quedan almacenados y disponibles para consumo on demand en los sitios de streaming. Para finalizar, el ejecutivo presentó el tráiler de El Recluso, la adaptación de la serie argentina El marginal que Telemundo estrenó anoche.

ENTREVISTA EXCLUSIVA ANTES DE QUE COMIENCE EL FIAP

Martin Sorrell: “En WPP hoy no hay nadie que pueda cuidar de WPP” Recién llegado a Buenos Aires para brindar una conferencia en el Festival Iberoamericano de la Publicidad, el fundador y ex CEO global de WPP y actual titular de S4 Capital dialogó con un periodista de Adlatina Group.

Por Pancho Dondo

Bueno, su pregunta quizás permita combinar la primera pregunta con la segunda, que es: ¿usted piensa que contribuyó personalmente con el formato que hoy tiene la industria publicitaria global? ¡Eso deberán analizarlo ustedes, los periodistas, no soy yo quien puede afirmarlo! Pero tranquilo, no voy a seguir esquivando preguntas. Sí puedo hablar de las tres grandes etapas que ha tenido mi carrera: mi etapa como financista de Saatchi & Saatchi, mi etapa al frente de WPP y, ahora, el lanzamiento de S4 Capital, que es una etapa cuyo contenido aún está por verse. En la primera, de 1977 a 1984, llegamos a convertir la agencia de los hermanos Saatchi en la red más grande del mundo. En la segunda, comenzando desde cero a mis 40 años, entre 1985 y comienzos de este año, en que edificamos —y nótese que uso la primera persona del plural, no el singular— lo que en los años 90 ya era el holding publicitario más grande del planeta. Y de esta tercera sólo puedo contar que arrancamos fusionándonos con Media Monks, en un arranque que, por ahora, sólo constituye eso, el comienzo de mi tercera etapa como publicitario. Pero insisto, otros deberían juzgar qué peso —si alguno— ha tenido mi intervención en la historia reciente de la actividad. ¿Y qué podría decir que caracterizó a cada

(Foto: Adlatina Group)

Qué balance hace de su era en WPP, considerándola una era? ¿Qué quiere decir con “balance”?

Sorrell, en el Faena Hotel de Buenos Aires: “El propietario arriesga, mientras que el gerente no arriesga nada. Del riesgo nace el compromiso, es inevitable”.

una de esas etapas, fueron muy distintas entre sí? La primera, con los Saatchis, se desarrolló en los comienzos de la globalización, y esa fue nuestra herramienta de capitalización. La segunda, con WPP, en que no sólo seguimos capitalizándonos con la globalización, sino que incluso se volvió más intensa con el crecimiento de Asia, América Latina, Europa del Este y el Media Oriente; con la explosión de la tecnología digital; y, hacia el final, con las grandes cuentas de anunciantes globales y la coordinación de

regiones y países como mercados, algo que fue teniendo cada vez más peso. Y ahora, con S4 Capital, el foco está clara y exclusivamente puesto en los sectores que más están creciendo, que son el digital, el de los contenidos, el de los first party data (datos de primera fuente) y el planeamiento y la compra de medios digitales. Usted mencionó a Saatchi & Saatchi como una agencia y a WPP como un holding. ¿Qué es S4 Capital? Bueno, su estrategia es moverse únicamen-

te en el mundo digital, con la base en esos cuatro pilares que mencioné antes. Eso indudablemente conforma una estructura absolutamente distinta, mucho más homogénea, pero qué nombre tendrá como tal, quizás aún está por verse. Nuestra fusión con Media Monks fue mitad en cash y mitad en acciones, y eso ya le da un perfil bastante definido al emprendimiento. Principalmente porque eso hace que el incentivo financiero esté mucho más basado en el espíritu del propietario, del emprendedor. En esto, Jeff Bezos daba un excelente ejemplo, para distinguir a los dos grandes tipos de empresarios que, según su punto de vista, manejan hoy las empresas: los inquilinos y los propietarios. La analogía que daba era brillante. Decía que tenía un amigo que poseía una casa que puso en alquiler, y la persona que le alquiló la casa puso un arbolito de Navidad dentro de la casa y lo clavó al piso, que era de madera. Bezos decía que un inquilino hace eso, pero que un propietario jamás lo haría. La analogía pretendía distinguir a los empresarios que piensan como inquilinos, que son los gerentes, de los que piensan como propietarios. ¿Y allí puede estar la diferencia entre su propia etapa en WPP y el momento actual del holding? Obviamente. Hace poco alguien me preguntaba: “¿Quién quedó en WPP que pueda cuidar el holding como usted lo hacía?”. “Nadie”, le respondí yo. Porque lo que esa preguntaba implicaba era que los fundadores son diferentes, en esencia, a los gerentes. No hay ningún problema con ser un gerente, no me malinterprete. Pero es que la diferencia está en la esencia. Durante un tiempo yo solía hacer una analogía que resulta un poco débil, pero funciona: yo decía que fundar una empresa era lo más cerca que una persona podía estar de tener un hijo. No físicamente, pero sí mental, psicológicamente. Y hoy no hay nadie preparado para cuidar a ese hijo suyo llamado WPP. Exacto, porque nadie tiene la conexión emocional que yo tuve con mi creación. Porque la gente que está al frente piensa más en WPP como un trabajo, y no como una misión. El técnico más importante que tuvo el Liverpool FC en su historia, Bill Shankly, solía decir que el “fútbol no es una cuestión de vida o muerte, es mucho más importante que eso”. Y para eso define lo que le estoy explicando sobre mi

vínculo con WPP y la actualidad. ¡Y lo digo teniendo aún un 2% de WPP, de modo que lo que yo deseo es que le vaya muy bien! Pero lamento tener que reconocer que veo una diferencia de base entre la gente que posee y gerencia cosas de la gente que sólo las gerencia. Y con esto no quiero decir que unos sean mejores que otros, sólo marco la diferencia. Tienen un nivel de compromiso muy distinto. Esa es la palabra. Por eso me preocupo de que en S4 Capital todos tengan ese espíritu de propietarios, para que estén comprometidos. Probablemente la clave sea que el propietario arriesga, mientras que el gerente no arriesga nada. Del riesgo nace el compromiso, es inevitable. El propietario puede perder mucho; al gerente, en cambio, puede irle más o menos o muy bien, pero no va a perder demasiado. La conclusión obvia es que WPP hoy debería recrear o refundar algo distinto, algo nuevo, que permita a sus conductores ser fundadores y propietarios de esa nueva era. Es una pregunta interesante: yo recuerdo los diferentes resultados que hemos tenido en distintos momentos con WPP, de acuerdo a las diferentes estrategias que fuimos poniendo en juego para comprometer a los que estaban al frente. En un momento, por 1992, les dimos simplemente incentivos financieros. Más tarde, en 1996 o 1997, les propusimos invertir dinero y real y comprometerse más a fondo. En otro momento la propuesta fue que tomaran créditos de banco para invertir, o incluso hipotecar sus casas para hacerlo. La actitud mental fue totalmente distinta en cada caso. Esta era la gran razón por la que Warren Buffett estaba siempre en contra de las opciones de compra o de venta. “¿Qué sentido tiene darles a los gerentes una opción que los puede convertir en ganadores, pero no en perdedores?”. Allí veía Buffett la inexistencia de compromiso, justamente. Arriesgar cambia la motivación de la gente. La última: ¿qué cree usted que deberían hacer los grandes anunciantes globales P&G, Unilever y similares— con la infinita cantidad de agencias que tienen como proveedoras y, en consecuencia, con los holdings publicitarios que son dueños de esas agencias? Si me preguntaba esto cuando yo estaba al frente de WPP le hubiera dicho que lo

ideal era que contrataran únicamente a agencias de WPP. ¡Y ahora le diré que deberían contratar a S4 Capital! Dejando la broma de lado, mire, estuve leyendo hoy un artículo, en The Sunday Times, sobre la presión que las marcas están ejerciendo sobre los retailers. Las cadenas de las que hablaba el artículo, publicado en un diario inglés, eran Tesco, Morrison’s y Sainsbury’s —de las cuales las dos últimas están fusionándose, dicho sea de paso— y la presión que están recibiendo de parte de cadenas menores que trabajan con enormes descuentos y de parte de todos los sistemas de venta online. Una realidad que está provocando una enorme tensión en toda la industria comercial, en la que incluso las pequeñas fábricas locales están siendo cada vez más competitivas, cosa que también ocurre con las pequeñas marcas vinculadas a influencers millennials. Y esto se reproduce a escala global, con nuevos competidores que salen hasta de abajo de las rocas, o, en algunos sectores, de jugadores que hasta hace unos años no competían, como el nuevo capitalismo chino y sus marcas, que están entrando a todos los mercados y cambiando todas las reglas de juego. La conclusión es: ninguna gran marca histórica, de las que hasta ahora parecían tener el mercado atrapado e inamovible, puede dar ya nada por sentado, y aquí me refiero tanto a su vínculo con sus consumidores como a su relación con sus agencias. En todos los frentes deberán ser lo suficientemente flexibles para imitar a sus nuevos competidores y para innovar en todo lo necesario. Y ahí tenemos a CocaCola comprando Costa Coffee, por ejemplo, y entrando en una industria en la que nunca había estado. Y esto tiene un paralelo absoluto con lo que ocurre en los departamentos de marketing: si debo decirlo de modo simple y crudo, diré que deben ser más rápidos, mejores y más baratos, lo cual puede resumirse en que deben ser más eficaces. Y aquí usted está hablando de los anunciantes y sus marketers, no de las agencias. Diría que de ambos. Porque, si volvemos a la situación que describía el artículo en The Sunday Times, diré que la reacción “pavloviana” será presionar más a los proveedores, pero eso sería una falacia: el cambio tiene que venir de dentro, del corazón mismo de los anunciantes... y de los proveedores —léase agencias— al mismo tiempo, claro está.

INFORME ESPECIAL

Qué significa la designación de Antonio Lucio en Facebook La decisión de la red social tiene intenciones claras de volcar el tablero y dejar de actuar a la defensiva, como desde la desgraciada experiencia con Cambridge Analytica. Los problemas que esperan a Lucio son múltiples y variados, pero su criterio y audacia pueden superar el desafío.

Por Edgardo Ritacco

Lucio (derecha) junto a Chris Cox, chief product officer de Facebook: desde ahora, dos aliados.

ien pensada, la designación de Antonio Lucio al frente de una compañía como Facebook no fue precisamente una sorpresa. Algo alejado del rol típico de los CMOs, el hombre se ha dedicado de lleno a los contenidos humanos de su profe-

sión, sea cuando la ejerció en HP –hasta el viernes pasado– como al hacerlo en Pepsi y Visa. En teoría, Lucio no es un hombre nato de los medios sociales, pero en realidad sí lo es. A esta altura de su vida (59 años) re-

cuerda con pena que perdió un matrimonio “porque no estuve lo suficientemente balanceado en cuanto al tiempo que dedicaba a mi trabajo respecto del que dedicaba a mi familia”. Y dice que aprendió mucho de esa experiencia. Su contacto con

los psicólogos fue más bien abrupto. Según dijo en una reciente entrevista con Ad Age: “Me diagnosticaron depresión crónica y tuve que cambiar fundamentalmente cada aspecto de mi vida: lo que comía, las rutinas de ejercicios, la necesidad de meditación y balance”. Pero, reflexivo y aplicado, superó esos problemas y se convirtió, según sus palabras, “en un ser humano más interesante y compasivo”. Lucio nació en España, en un pueblo casi olvidado del sur de la península llamado Calle, hijo de un padre español y una madre puertorriqueña. A los 7 años fue trasladado a Puerto Rico y cuando tenía 12 ya había cruzado el océano dos veces. Hoy les aconseja a los jóvenes “no juzgarse a sí mismos demasiado duramente. Los errores son parte de la vida”. DIVERSIDAD Y MARCAS Obsesionado por la diversidad, dice que su misión en la vida es “construir marcas que resistan la prueba del tiempo”. Esas marcas, dice, están ancladas en un propósito, tienen un impacto significativo en la vida de la gente y están construidas a partir de fuertes conexiones emocionales. “Como tales, se comportan con integridad y están constantemente reinventándose a sí mismas para entregar sus propósitos”, explica. Como persona pública, Lucio envió con frecuencia elogios para sus pares femeninas. La revista Forbes lo designó número 2 en la lista de los CMOs más influyentes, y también recibió premios de PR Week y Women in Marketing por impulsar la diversidad. En HP impulsó la campaña #MoreLikeMe para incrementar el número de mujeres en puestos de liderazgo en las empresas, y esa acción hizo crecer el porcentaje femenino en los puestos de marketing de HP del 20% al 50%. Precisamente, el background hispano de Lucio y sus esfuerzos para defender la inclusión puede producir en el seno de Facebook un giro hacia la diversidad del management, cuyos más altos cargos están en manos de hombres blancos. La lucha por la diversidad fue un eje de la

acción de Lucio en su gestión de tres años en Palo Alto, California, en la sede central de HP, compañía derivada de la división de The Hewlett Packard Corporation. En 2016, por ejemplo, Lucio dio un ultimátum a las empresas asociadas de la compañía para que en 30 días enviaran un plan para incrementar el número de mujeres y personas de color en sus departamentos creativos. Los resultados, luego de un año, fueron notables en la cuestión del género y menos importantes en el tema racial. Con todas las apps Sheryl Sandberg, actual COO de Facebook, escribió: “Antonio tiene una gran experiencia en liderar el marketing para marcas mayores, y ha sido reconocido tanto por su talento como por su compromiso con la diversidad”.

Obsesionado por la diversidad, dice que su misión en la vida es “construir marcas que resistan la prueba del tiempo”.

Lucio reportará al chief product officer Chris Cox y será parte del equipo de liderazgo que encabeza Sandberg. Facebook confirmó que el nuevo CMO trabajará en toda la familia de apps de la compañía, incluyendo a Instagram y WhatsApp, que hasta ahora no tienen un CMO designado. En Visa, Lucio había sido chief marketing and communications officer durante siete años, y previamente en PepsiCo lideró la

innovación y el marketing de bebidas durante ocho años. Cox escribió en Facebook: “La historia de nuestra compañía está en un punto de inflexión. Nosotros nunca hemos enfrentado desafíos más grandes, y nunca tuvimos más oportunidades de tener un impacto positivo en el mundo: en nuestras familias, nuestras amistades, nuestras comunidades y nuestra democracia”. A continuación, el presidente y CEO reconoció a Lucio como “un elocuente defensor de la necesidad de construir auténticas marcas globales con integridad y principios, y también en la importancia de construir equipos diversos en cada nivel de la organización”. UN MOMENTO DELICADO La llegada de Lucio al puesto de CMO de Facebook está rodeada de variadas dificultades. Los problemas se agudizaron con la conocida intervención de Cambridge Analytica en las elecciones estadounidenses, lo que impactó profundamente en sus cuadros de usuarios al restarle prestigio y credibilidad. Facebook ha desarrollado hace poco una campaña de disculpas en televisión y puntos de OOH, en la que afirma que entiende su responsabilidad de mantener segura la data que está en su poder frente a las elecciones nacionales. Pero Lucio deberá aplicar toda su experiencia en lo que los estadounidenses llaman nitty-gritty –los contenidos centrales que giran detrás de la escena– para construir mensajes comprensibles que persuadan a los usuarios a permanecer en la red social. Pero, aunque sea una cuestión de fondo, no será la única que recaerá en las experimentadas manos del nuevo CMO. Lucio tendrá también a su cargo el marketing de productos de la compañía: con tantas atracciones contenidas en la app que luchan por destacarse a los ojos de los usuarios, el ejecutivo tendrá que decidir cuáles poner de relieve y cuáles no. Según los analistas, la cuestión consiste en saber si Lucio va a pensar más holísticamente, resistiendo la canibalización natural de Facebook por sus nuevas adquisiciones, o si dará prioridad a las más poderosas sobre las demás.

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ANTE UN DESAFÍO DELICADO

Cómo arrancar una agencia de publicidad independiente con éxito Varias opiniones sobre la actitud que deben tener los publicitarios que intentan comenzar a mover una nueva agencia independiente, desde las bases hasta el posterior desarrollo. Opiniones detectadas por Ad Age en la Small Agency Conference recientemente finalizada.

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as agencias de publicidad independientes pueden hacer que sus pares mayores parezcan infladas e ineficientes. Pero ¿es fácil arrancar con una agencia desde cero? Ad Age se sentó con algunos de los mayores jugadores de los shops independientes durante la reciente Small Agency Conference para averiguar qué cosas hacen funcionar bien a las agencias de ese tipo, y preguntarles por los desafíos de manejar un negocio más pequeño. Aquí está lo que dijeron: SIMPLEMENTE HÁGALO “Si usted quiere arrancar con su propia agencia debe simplemente hacerlo, porque no va a volverse más joven”. (Katie Keating, co-fundadora y directora creativa de Fancy) “Si sus tripas le dicen: ‘Adelante’, ellas suelen estar acertadas. Entonces hágalo sin pensarlo demasiado. (Anselmo Ramos, fundador y chief creative officer de Gut) “Si usted tiene ese espíritu emprendedor y quiere conseguir su posibilidad, eso es grandioso, pero es difícil. De todas maneras, es mucho mejor intentarlo que sólo pensarlo”. (Steven Erich, fundador y managing director de Erich) BUSQUE AL SOCIO ADECUADO “¿Qué consejo le daría a alguien que quiere

empezar con su propia agencia? Yo diría que busque un socio que sea realmente bueno en las cosas que tal vez usted no se destaque o ni siquiera conozca. Usted no debería ser tímido en este asunto. Finalmente habrá lo suficiente para todos”. (Eric Kallman, co-fundador y director creativo de Erich & Kallman) LA CULTURA ES CLAVE “Conservar y acicalar el talento y mantenerlo vinculado y excitado es realmente importante”. (Aaron Walton, co-fundador de Walton Isaacson) “Usted debe tener un apasionado equipo de personas que se queden en su agencia porque creen en lo que están haciendo y en la cultura de ella”. (Sharon Napier, CEO de Partners & Napier) ESTÉ PREPARADO PARA EL VUELO “Algunos de los desafíos que enfrenta hoy el establecimiento de pequeñas agencias es que hay pequeñas agencias más jóvenes apareciendo todo el tiempo y sus fundadores han construido las agencias para el mundo de hoy, mientras que las agencias establecidas tienen que ser capaces de estabilizar sus aviones mientras están en el aire”. (Tim Leake, senior VP y CMO de RPA) SABER CUÁNDO DECIR “NO” “En el proceso del management de crecimiento, hay que saber cuándo decir ‘no’. Son esas decisiones que tiene que hacer a veces

en pleno vuelo las que usted no advirtió que iban a ser tan importantes como terminaron siendo”. (Ahmad Islam, CEO y managing partner de Ten35) ESTÉ SIEMPRE A TIRO DE TELÉFONO “Los clientes aprecian poder ponerse en contacto por teléfono con un fundador a medianoche, porque usted va a tomar la llamada. Ellos le dan valor a tener un fundador en su sala, porque saben que usted tiene un nivel de inversión en su negocio y en su éxito, que un empleado de una agencia grande puede tener o no”. (Ahmad Islam, CEO y managing partner de Ten35) SU PROPIO SHOP SIGNIFICA SEGURIDAD EN EL PUESTO “Los puestos de trabajo van y vienen tan rápidamente que empezar con su propia agencia es casi un puesto más seguro”. (Erica Fite, co-fundadora y directora creativa de Fancy) LA NECESIDAD DE UN PLAN “Tenga una idea del lugar adonde se está metiendo y ármese con un plan. Cuando usted está arrancando con una agencia, sólo la mitad de su tiempo se dedica a hacer lo que usted ama hacer y la otra mitad se destina a manejar un negocio; pienso que mucha gente subestima la cantidad de tiempo y energía que eso requiere”. (Ahmad Islam, CEO y managing partner de Ten35).

THE UNITED COLORS OF BENETTON

Otra astuta cruzada contra el prejuicio El columnista de Adlatina repasa la historia de la marca y su tortuosa relación con el diseñador Oliviero Toscani.

Por Alberto Borrini

n diario europeo dedicó dos de sus páginas centrales enfrentadas a uno de los últimos anuncios de Benetton: un apretado desnudo hasta la cintura de nueve modelos de ambos sexos, de distintos colores de piel. Sobre este ballet inmóvil, que aspira a representar el vasto, variado y, en especial, desprejuiciado universo de la marca italiana, campea uno de los eslóganes más famosos del mundo del consumo: “United Colors of Benetton”. El eslogan, curiosamente, se difundió antes que asomara la marca Benetton, con una certera percepción de la realidad comercial que aún no registraban las encuestas. Casi al mismo tiempo comenzaba el milagro económico italiano, la sociedad volvía a una normalidad paralizada por la Segunda Guerra Mundial, y Benetton intuyó que muchos ansiaban dejar atrás el grisáceo paisaje de las tiendas y vestirse de alegres colores. Fue la primera que sacó las prendas de los cajones, las mostró resaltadas por la iluminación y convirtió al salón en un arco iris comercial. La historia había comenzado en 1955. Luciano Benetton, con apenas 20 años, sobrevivía como vendedor timbrero en Treviso y para ganar alguna lira más llevaba consigo en sus visitas prendas tejidas a mano por su hermana mayor. Advirtió que esa pequeña ayuda económica era el negocio del futuro de la familia y en 1966 abrió la primera tienda en Belluno, en plena temporada turística. El éxito de los colores Benetton acompañó el ascenso de la calidad de vida italiana. El encuentro de Luciano con el diseñador Oliviero Toscani germinó en un acuerdo

en el que éste tuvo libertad absoluta para crear campañas diferentes, apostando más a la trasgresión y a la polémica social que a la publicidad convencional. La misma táctica que ahora, varias décadas después, retoma en el anuncio contra el prejuicio de la discriminación racial que motiva este comentario.

Desde sus comienzos, la comunicación de la marca recurrió a la polémica y el comentario social. En los años trascurridos, Toscani no sólo influyó en críticos y usuarios, sino también en Luciano Benetton, que en algún momento apareció desnudo en un anuncio (del que se arrepintió porque, admitió, ofendió innecesariamente a los clientes más conservadores). A su vez Toscani se pasó de la raya y vinculó temerariamente al mundo Beneton con situaciones extremas de la realidad y críticas cada vez más personales a las instituciones, que provocaron reacciones adversas de concesionarios y compradores. Toscani fue despedido y expresó su rencor contra la publicidad a la que llegó a califi-

car de “crimen contra la inteligencia” en un libro biográfico publicada en 1995, cuya versión española fue titulada Adiós a la publicidad (Omega, Barcelona) pero cuyo verdadero nombre, en francés, acabó de cortar la rama en la que hasta ese momento, se sentaba gallardamente Toscani: La pub est une charcogne qui nous sourit, en buen romance, “La publicidad es una carroña que nos sonríe”. En uno de sus capítulos, sometió a la disciplina a un juicio de Nurenberg, en el que enumeró una decena de cargos, desde falsedad hasta pillaje, y desde persuasión oculta hasta segregación social y racismo. Toscani ya había roto su sociedad con Benetton, o estaba por hacerlo, y sustentado en su fama y fortuna, atrajo a los más fervientes partidarios del antisistema. Aplicó su destreza en el marketing a su propia causa, con testimonios de artistas populares más identificados con la tragedia militar que se desarrollaba en Vietnam. El libro fue convenientemente silenciado, y los pocos que lo leyeron se abstuvieron de revelar la hipocresía del autor. En nuestro país Benetton nunca llegó a codearse con las marcas internacionales más exitosas. Hasta que una compra de extensas tierras en el Sur de Argentina atrajo las miradas de nuevo sobre Luciano Benetton; celebrada al principio por el monto de la inversión, no pudo evitar luego quedar en el centro de una polémica que aún sigue latente. Toscani volvió a trabajar, al cabo de un largo paréntesis, con Benetton, y su eterna lucha contra los prejuicios se aprecia claramente en el anuncio en que los colores vuelven a unirse en los distintos tonos de piel de los nueve personajes ya mencionados.

AGOSTO / SEPTIEMBRE

20 noticias de adlatina.com 1

14 DE AGOSTO | GLOBAL

Luis Silva Dias, nuevo CEO de FCB International

El ejecutivo reemplazará a Sébastian Desclée, quien va a liderar Fuel Content, la unidad de producción de contenidos de FCB Global.

23 DE AGOSTO | ESPAÑA

WPP fusionará J. Walter Thompson y *S,C,P,F… El holding busca simplificar su estructura y ahorrar costos a través de la integración de las dos agencias.

A 82

24 DE AGOSTO | BRASIL

Adriano Abdalla, nuevo VP creativo de VML Brasil La incorporación fue anunciada por Fernando Taralli, presidente de la agencia, y Debbi Vandeven, CCO global de VML.

28 DE AGOSTO | PARAGUAY

Nació Late, una nueva agencia en Paraguay Hernán Rodas, Víctor Caselli y Marcio González (ex Lupe) presentaron su emprendimiento propio.

4 DE SEPTIEMBRE | CHILE

Daniel Grané, nuevo managing director de R/GA Chile El profesional liderará un equipo de 30 personas que manejan proyectos para Falabella y Nike, a través de digital, innovación y consultoría estratégica.

11 DE SEPTIEMBRE | COLOMBIA

Camila Fino fue nombrada chief talent officer de Grupo DDB Desde este nuevo puesto, la ejecutiva colaborará con Raquel Santos, chief talent officer de DDB Latina.

12 DE SEPTIEMBRE | LATINOAMÉRICA

Beto Cocito, nuevo VP creativo de Nómades El creativo se sumó a la agencia fundada por Pablo Battle y Miguel Mendoza, y trabajará regionalmente para las oficinas en México, Bogotá, Buenos Aires y Austin.

12 DE SEPTIEMBRE | BRASIL

Luana Azeredo, nueva head of planning de FCB Brasil Anteriormente era head of planning en Wieden+Kennedy, donde trabajó con marcas como Mondelez, Booking.com y Diageo.

13 DE SEPTIEMBRE | ESPAÑA

Nines Alcalde, nueva directora general de Innocean Worldwide Spain La ejecutiva trabajará junto con Óscar López Sainz, director creativo ejecutivo de la agencia.

13 DE SEPTIEMBRE | LATINOAMÉRICA

Wunderman Commerce llegó a Latinoamérica Se trata de una unidad de consultoría especializada en eCommerce que ofrece análisis, conocimiento técnico y creatividad para ayudar a marcas y retailers.

SEPTIEMBRE

20 noticias de adlatina.com 11

13 DE SEPTIEMBRE | EEUU HISPANO

República se unió a la red Havas Creative El grupo tomó participación en la agencia hispana independiente, que pasa a llamarse República Havas.

14 DE SEPTIEMBRE | MÉXICO

Sebastián Tonda fue nombrado CEO de Denstu Aegis Network en México Flock – Linked by Isobar queda al mando de Mario Nissan como CEO y Luis Ribó como CCO.

A 84

14 DE SEPTIEMBRE | GLOBAL

Mel Edwards es la nueva CEO global de Wunderman La ejecutiva estará al frente de 200 oficinas en 70 mercados distintos, supervisando a más de 9.000 personas. Anteriormente, fue CEO para Europa, Medio Oriente y África.

19 DE SEPTIEMBRE | PUERTO RICO

McCann Worldgroup se asoció con Sajo García & Alcázar en Puerto Rico

La agencia, que pasó a llamarse Sajo//McCann, buscará posicionarse como uno de los hubs de marketing y publicidad más importantes del Caribe.

20 DE SEPTIEMBRE | ESPAÑA

Eduardo Marques, nuevo chief creative officer de Publicis España Su objetivo es liderar el proceso de transformación creativa que está viviendo la agencia.

21 DE SEPTIEMBRE | LATINOAMÉRICA

Publicis Media nombró tres líderes regionales de comercio Se trata de Amy Lanzi para América, Samrat Sengupta para APAC y Jonathan Lewis-Jones para EMEA, quienes reportarán a Ali Nehme.

25 DE SEPTIEMBRE | GLOBAL

Wunderman adquirió Emark La compañía es un jugador fuerte en el campo de la estrategia y soluciones multi-cloud de Salesforce en Europa.

26 DE SEPTIEMBRE | LATINOAMÉRICA

Digitas abrió sus puertas en América Latina La agencia definió una nueva propuesta de marca en la región e inició sus actividades en Argentina, Colombia y Perú.

27 DE SEPTIEMBRE | EEUU HISPANO

Silvina Cendra, nueva directora de estrategia y planificación de Gallegos United La ejecutiva lleva siete años en la agencia de United Collective, aplicando el conocimiento del consumidor para impulsar los negocios de los clientes.

28 DE SEPTIEMBRE | COSTA RICA

Cristian Cambronero, nuevo director general de estrategia de TBWA\Costa Rica Fue cofundador de la agencia digital Noise Central America, donde se desempeñó como director de estrategia digital los últimos 8 años.

Selección TV 105 AMIGOS NINJA Anunciante: Grupo Cepas Producto: Dr. Lemon Agencia: BBDO Argentina País: Argentina VP Creativo: Ramiro Rodríguez Cohen DGCs: Diego Gueler Montero, Christian Rosli, Joaquín Campins R: Nicolás Iampolsky Productora: Rebolución D: Federico Tachella Postproductora: MYM Sonido: Portaestudio Banda musical: Sebastián Escofet

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AUTO BBVA Anunciante: BBVA Banco Francés Producto: BBVA Francés. Préstamos personales Agencia: DDB Argentina País: Argentina DGC: Facundo Varela / Adrian Piattoni DC: Ignacio Ruarte / Santiago Salas Productora: Primo D: Gustavo Taretto Postproductora: Casa Kiev Sonido: Porta Estudio HEY! Anunciante: Finca Las Moras Producto: Dadá Honey Agencia: La Comunidad País: Argentina DGC: Ramiro Raposo / Fernando Sosa DC: Mariano Gamba / Rodrigo Greco Productora: Austria D: Sebastián Sánchez Postproductora: Wolf VFX Sonido: Porta Estudio

MEJOR QUE UN 0KM DEL AÑO ES UNO DEL PRÓXIMO Anunciante: General Motors Producto: Chevrolet Agencia: Commonwealth//McCann País: Chile DGC: José Ignacio Solari R: Diego Calderón DA: Víctor Torres Productora: Taxi Films D: Oliver Garland MINI VR – 15º ANIVERSARIO Anunciante: MINI Agencia: Kingdom País: México OLYMPIKUS KIDS. LET OUT THE FUN Anunciante: Olympikus Producto: Olympikus Kids Agencia: J.Walter Thompson Brasil País: Brasil DC: Cassio Moron / Rodrigo da Matta R: Filipe Rosado DA: Gabriella Marcatto Productora: Delicatessen Filmes D: Nixon Postproductora: Warriors VFX/ .PST Sonido: Productora de audio: Antfood RUDOS Anunciante: Coca-Cola SLBU Producto: Sprite Agencia: hello_ País: Iberoamérica Productora: The Maestros D: Plástico

TATUAJES BRAHMEROS Anunciante: Brahma Agencia: Mutato Buenos Aires País: Argentina EC: Pepe Sayus/ Ignacio Jardon/ Santi Pato/ Sofia Creimer/ Clara Torres/ Carolina Saenz/ Jonatan Gomez/ Diego Mc Loughlin D: Federico Castro / Nahuel Varela Postproductora: Bomba Cine TE TOCÓ NACER ACÁ Anunciante: Coca-Cola S.A. Producto: Coca-Cola Agencia: Grey Argentina País: Argentina CCO Latam: Diego Medvedocky CCO: Hernán Kritzer / Alejandro Devoto / Lisandro Cardozo EC: Benjamin Tornquist / Ivan Zimmermann Productora: Primo D: Gustavo Taretto Postproductora: Picklehouse Sonido: Papapost

octubre 2018 # 105

Estebanez, Sánchez Liste, Pavlovsky, Flammini:

Estebanez, Sánchez Liste, Pavlovsky, Flammini: ¿Qué buscan los CMO en sus agencias?

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