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iquaderni della comunicazione 2009 N° 69, aprile 2009 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

i Quaderni della comunicazione la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

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iquaderni della comunicazione 2009 N° 69, aprile 2009 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it segreteria di redazione iquadernidellacomunicazione@adcgroup.it redazione Mario Garaffa, Tommaso Ridolfi art direction e realizzazione Davide Lopopolo, Loredana Cattabriga davide.lopopolo@fastwebnet.it - loredana.cattabriga@fastwebnet.it fotocomposizione e stampa Lasergrafica Polver direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account director Andrea Parmigiani - andrea.parmigiani@adcgroup.it account manager Alessandra Cellina - alessandra.cellina@adcgroup.it Bianca Chiejdan - bianca.chiejdan@adcgroup.it Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it abbonamenti Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it marketing e comunicazione Alessia Bianchi - alessia.bianchi@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 69 aprile 2009 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group presidente: Salvatore Sagone amministratore delegato: Giulio Bortolussi sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano; sede operativa: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano redazione: tel: +39 02 83.10.23.45 - pubblicità: tel: +39 02 83.10.23.17 - fax: +39 02 36.59.27.35 info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 415,00 I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2009 ADC Group Finito di stampare nel mese di aprile 2009 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129 Milano


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Editoriale

Il bivio RIFUGIARSI in antiche certezze o lasciarsi tentare dalla strada della sperimentazione di soluzioni magari meno consolidate ma più economiche e, al tempo stesso, potenzialmente più efficaci? È nel cercare di rispondere a questa domanda che sembra ruotare il dibattito che coinvolge l’intero mercato della comunicazione. Fra i due possibili atteggiamenti c’è sicuramente un netto confine, ed è una questione economica – per far fronte alla crisi occorre recuperare valore ed efficienza, in una parola: ottimizzare –, e forse ancor di più, psicologica. Da questo punto di vista, il comparto della pubblicità esterna non fa eccezione: benché i volumi si stiano complessivamente riducendo, l’affissione ‘classica’ continua infatti ad attrarre i suoi clienti più fedeli e consolidati (abbigliamento, telecomunicazioni e automobili rimangono i settori top spender del mezzo, largamente sopra la media di tutti gli altri), e la partita fra concessionarie si gioca proprio sul campo della massima efficienza nel rispondere alle esigenze degli investitori: anche, quando necessario, sul terreno dei prezzi. Allo stesso tempo, nell’area della sperimentazione, emerge prepotentemente il digital out of home. Pur trattandosi di un mercato ancora embrionale, l’offerta si sta sviluppando, nascono e crescono circuiti specializzati, si studiano e implementano soluzioni tecnologicamente all’avanguardia e di altissimo impatto, vuoi per le strade o sulle facciate dei palazzi, vuoi in luoghi indoor ad alta densità di traffico, vuoi ancora in location ambite quali punti vendita e centri commerciali. Infine, con caratteristiche a metà fra l’esterna classica e la sperimentazione, al confine fra il guerrilla marketing e gli eventi, si inserisce il comparto dell’ambient advertising, o ambient media che dir si voglia: anche in questo caso, pur non esistendo rilevazioni quantitative ufficiali, è evidente che il tasso di crescita del settore sia più che mai positivo. E sopratutto che proprio in questo specifico ambito tendano a concentrarsi oggi gli investimenti di quelle aziende che cercano la ‘novità’ e la sperimentazione. Per tutti, comunque, come testimoniano i centri media e le concessionarie presenti ancora una volta in questo Quaderno dedicato all’out of home, rimane essenziale il pensiero a monte: un pensiero strategico che sappia sfruttare tutte le enormi potenzialità del mezzo, in qualsiasi forma, all’interno di campagne integrate, vuoi per differenziare il messaggio, vuoi per aumentare copertura e frequenza verso target complementari a quelli degli altri media. Gli strumenti per farlo ci sono. Agli operatori e alle aziende saperli utilizzare al meglio. Salvatore Sagone presidente di ADC-Agenzia della Comunicazione e direttore responsabile news e contenuti di ADVexpress

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23-03-2009 12:06:25


indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone

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PRIMA PARTE: LA GEOGRAFIA DEL MERCATO CAPITOLO 1. La strada della qualità

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CAPITOLO 2. Europa fuori casa

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CAPITOLO 3. Questione di misura

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CAPITOLO 4. Out of web

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CAPITOLO 5. Signs of the times

46

CAPITOLO 6. L’alternativa integrata

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CAPITOLO 7. L’idea è tutto

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SECONDA PARTE: I PROTAGONISTI CENTRI MEDIA Posterscope Italia. Un servizio OOH a 360 gradi

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Starcom Italia. Da sempre per l’out of home

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CONCESSIONARIE A.P. Italia. La qualità vince la crisi

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Adsolutions. Soluzioni per crescere

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CBS Outdoor Italia. Alla ricerca della continuità

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Clear Channel Italy Outdoor. Al servizio del mercato

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Gruppo Pubbliemme.

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Holding ADV. Risposte rapide

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IGPDecaux. Efficace, capillare e competitiva

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MBA Group. Più che maxi, monumentali...

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Supermedia Italia. Ogni impianto è unico

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Target In. Circuiti da guerrilla

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The Media Company. Ditelo con un taxi

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TMC Pubblicità. Apertura agli eventi

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DOVE TROVARLI Gli indirizzi

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la geografia del mercato

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La strada della qualità Un’accentuata preoccupazione: questo il sentiment più diffuso fra gli operatori nei primi mesi di quest’anno. Non solo per la situazione contingente, ma anche per i problemi strutturali tutt’altro che risolti. Eppure, grazie ai solidi ‘fondamentali’, è ferma la convinzione che la pubblicità esterna abbia tutte le carte in regola per tornare a brillare.

ALLA CHIUSURA dell’anno scorso, il mercato dell’affissione (anche se solo per quanto riguarda gli impianti censiti e rilevati da Audiposter) risultava in calo del -2,8% sul 2007 (vedi tavola 1), a quota 227 milioni di euro circa. I primi dati del 2009 parlano invece di un vero e proprio crollo, -20%, per il comparto. Difficile, però, interpretare con certezza questi numeri: perché il periodo post-natalizio è per consuetudine poco indicativo dei trend dell’intero anno, ma sopratutto perché, pur a fronte della crisi evidente a livello macroeconomico, il dato si va a scontrare con un primo trimestre del 2008 che aveva invece registrato crescite davvero importanti. Come suggerisce la tavola 2, che riporta l’andamento mese per mese del mezzo, più che di brusca frenata, in effetti, sarebbe il caso di parlare di una parabola discendente cominciata esattamente un anno fa, con alcuni picchi negativi a maggio, agosto e nell’ultimo bimestre. “La situazione dei primi mesi di quest’anno è sicuramente preoccupante: ma nonostante l’alluvione di dati negativi che riguardano l’intero mercato della pubblicità, mi sembra sia ancora difficile capire che cosa davvero succederà”. A parlare è Alessandro Loro, direttore marketing IGPDecaux: “Marzo, per esempio, è andato ‘meno peggio’ di gennaio e febbraio, ma è impossibile vedere in questo indicatore un segno di ripresa”. 12

Alessandro Loro, direttore marketing IGPDecaux

Secondo Loro “I fondamenti del mezzo sono comunque solidi, e i motivi per investire in outdoor non sono mai stati così forti: è migliorata, con molta fatica, la qualità media degli impianti; nonostante la crisi, c’è un’evidente crescita della mobilità delle persone; di conseguenza si sono moltiplicate ulteriormente le opportunità di contatto... Tutto ciò lascerebbe presagire un andamento meno negativo rispetto alle crisi del passato”. “Nei primi anni ‘90, subito dopo la prima guerra


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Luca Strigiotti, managing director CBS Outdoor Italy

Paolo Cartella, amministratore unico Target In

del Golfo, la crisi dell’advertising fu generalizzata e l’out of home non era attrezzato ad arginarla è il parere di Luca Strigiotti, managing director di CBS Outdoor -. Anche la crisi del 2002 ha lasciato il segno, abbassando i break even e provocando una prima ondata di ristrutturazioni. Oggi, però, la crisi non nasce in seno alla comunicazione: il settore sconta piuttosto le conseguenze di una crisi di sistema ben più grave. Da questo punto di vista le società specializzate in outdoor sono molto più preparate a gestire l’emergenza, soprattutto in Italia, grazie al lavoro di ottimizzazione già messo a punto negli ultimi anni”. Le cose stanno però diversamente guardando invece a come l’OOH è posizionato rispetto agli altri mezzi: “Nel 1993 e nel 2002 il tema dominante è stato quello della reazione della televisione, e in parte della stampa - prosegue infatti Strigiotti -, con i clienti che hanno concentrato i propri investimenti su pochi media. La differenza è che stavolta le aziende non solo accorpano l’investimento in cerca di economie di scala e prezzi più bassi, ma cercano proprio

ottimizzazione, realizzando campagne molto più mirate e specifiche per i segmenti di target che maggiormente le interessano”. Un riposizionamento storico Di fatto, secondo Strigiotti, “L’intero mercato della comunicazione e non solo quello dell’out of home sta vivendo una fase di riposizionamento storico. L’industria dei media e i suoi modelli di business degli ultimi 10 anni devono essere rivisitati perché la variabilità, la competitività e le risorse disponibili non ci consentono più di andare avanti nello stesso modo. I modelli attuali sono stati pensati per un’epoca di crescita a doppia cifra, ma è impensabile tornare a una situazione del genere almeno nel breve e medio periodo. Ciò che credo serva al mercato è quindi trovare una via per la ‘variabilizzazione’: il sistema attuale ha infatti una componente di costi rigida, con costi fissi su base annua che devono invece essere resi flessibili, almeno tanto quanto i ricavi. Ma per trasformarsi in un vero vantaggio competitivo, la flessibilità dei costi non basta: ci vuole flessibilità anche nel dare ai 13


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TAVOLA 1 - INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER MEZZO 2008 Investimenti pubblicitari in migliaia di Euro Totale Pubblicità (mezzi omogenei, tutte le tipologie) Tv Stampa Quotidiani a pagamento Comm.Nazionale (*) Comm.Locale (Fonte Fcp) Rubricata + Di Servizio (Fonte Fcp) Periodici (*) Radio Internet (Fonte: Osservatorio IAB Italia/FCP-AssoInternet) Affissioni (Fonte: Audiposter) Cinema (**) Cards (Fonte: Promocard) Mezzi non Omogenei *** TV Satellitari Free Pay Press Direct Mailing

2008 Gen./Dic. 8.586.915 4.596.164 2.889.816 1.658.335 868.350 468.952 321.033 1.231.481 487.663 321.188 227.201 58.322 6.561

2007 Gen./Dic. 8.834.179 4.653.327 3.111.298 1.782.829 972.438 472.680 337.711 1.328.469 476.796 281.934 233.693 69.789 7.342

Var.% -2,8% -1,2% -7,1% -7,0% -10,7% -0,8% -4,9% -7,3% 2,3% 13,9% -2,8% -16,4% -10,6%

91.248 103.705 600.354

non confrontabile non confrontabile nd

nd nd nd

Fonte: Nielsen - Riepilogo investimenti pubblicitari (gennaio-dicembre 2008) L'universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen *Quotidiani e Periodici: Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP ** Cinema: il numero di schermi del 2008 non è confrontabile con quello del 2007 *** Tv Sat e Free/press hanno avuto un aumento della copertura nel 2007 che rende i dati non conforntabili. Il DM non è stato rilevato nel 07

TAV. 2 - AFFISSIONE: ANDAMENTO MENSILE Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre

2008 10.530 18.110 26.891 20.418 25.247 21.097 15.690 4.722 20.489 21.964 24.665 17.378

% vs. 2007 24,5% 18,4% 12,3% -6,7% -13,1% -1,3% -5,3% -19,2% -3,3% -4,2% -9,1% -13,3%

Fonte: Nielsen - Riepilogo investimenti pubblicitari (gennaio-dicembre 2008)

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clienti le soluzioni innovative e diversificate che chiedono, il servizio che vogliono, come e quando lo vogliono”. Fra i costi va ricompresa anche l’imposta sulla pubblicità, cui l’esterna - unico fra i media - è assoggettata: qual è la sua incidenza? È pensabile torvare una via d’uscita al problema? “Il nostro - risponde Strigiotti - è per definizione un settore capital intensive, molto diverso, per esempio, da internet e dal suo basso costo di accesso. Installiamo impianti sempre più qualitativi che necessariamente devono rispettare gli standard della Pubblica Amministrazione, dei clienti e delle società proprietarie degli spazi. Tutto ciò ha un’evidente incidenza e non è pensabile che possa cambiare,


ilmercato

tanto più nei prossimi anni quando il digital out of home prenderà sempre più piede. Per quanto riguarda l’imposta, si tratta di un fatto oggettivo, che tocca tutto il comparto: e altrettanto oggettiva è la sua significativa incidenza nei conti economici di aziende come la nostra. Come dicevo, però, l’aspetto che pesa di più è proprio il modello ‘fisso’ e non variabile a seconda della ‘resa’ di ogni singolo impianto. Il tema è complesso e andrebbe affrontato in sedi associative e istituzionali, e anche se naturalmente un cambiamento della situazione è auspicabile, se questo avverà non sono in grado di dirlo”. Il direttore marketing di IGPDecaux sottolinea poi un’altra caratteristica ‘strutturale’ dell’esterna che rappresenta un problema nell’attuale fase congiunturale: i costi di produzione e delivery. “I costi di stampa, distribuzione ed esposizione delle campagne non trovano riscontro negli altri mezzi classici precisa Loro -, dove il budget di produzione è a monte della messa in onda e scorporato da quello della pianificazione. Nel nostro caso, al contrario, contribuisce a farci percepire più cari di quello che siamo”. Paradossalmente, “In un momento di crisi come quello attuale in cui i clienti sono spasmodicamente attenti proprio a questo aspetto, il risultato è che agli occhi degli utenti non è sufficientemente chiaro il rapporto qualità/prezzo assicurato dal mezzo. Tutto ciò aggiunge Loro -, è aggravato da un sistema di rilevazione delle audience incompleto, che fra le altre cose non misura autobus, aeroporti o metropolitane, prodotti fondamentali per una concessionaria ‘multimediale’ come la nostra. Il problema resta quello dell’arretratezza nella misurazione sistematica del mezzo, ancora largamente insufficiente. Clienti e centri media si basano su opinioni e percezioni non suffragate da numeri reali e informazioni concrete, che consentano la valutazione dell’acquisto del

mezzo alla pari degli altri. Non a caso molti sono ancora convinti che il mezzo non sia conveniente, e questo certamente non ci favorisce”. Contrazione e razionalizzazione “Lo scenario complessivo degli investimenti pubblicitari - afferma Paolo Cartella, amministratore unico Target In - attraversa una fase di decisa contrazione e razionalizzazione, dove l’approccio all’allocazione dei budget non ha, nonostante tutto, una logica chiara, ma si manifesta in una duplice direzione: da un lato si continuano a privilegiare i mezzi classici, sostenendo l’approccio conservativo, pensando a difendere le proprie posizioni. Dall’altro, fortunatamente, centri media e investitori ricorrono sempre più alla massimizzazione dei contatti ‘utili’ per sostenere i consumi, puntando alla scrematura e allo scouting del target, fattore che oggi garantisce un maggior ricorso alla sperimentazione dell’OOH. La congiuntura di forte cautela penalizza senza dubbio gli aspetti di pianificazione, e molte attività sono spesso programmate a ridosso delle campagne stesse: questo chiaramente modifica l’approccio gestionale del lavoro, privilegiando una navigazione a vista, costringendo le concessionarie specializzate a lavorare in maniera frenetica, con interventi in corsa”. Impossibile generalizzare: l’andamento del mercato out of home, secondo Gianluca Torre, consigliere delegato e direttore commerciale Adsolutions, sarà necessariamente diverso in funzione di ciascun segmento e delle sue caratteristiche. “Per quanto riguarda la comunicazione nella Gdo - è però certo Torre - in realtà le prospettive sono positive per diversi motivi, tra i quali l’efficacia garantita senza barriere all’entrata, quindi indipendente dal budget investito”. Un altro dei segmenti che sembra risentire meno del momento difficile è quello delle maxi 15


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TAVOLA 4 - I SETTORI TOP DELL’AFFISSIONE Abbigliamento Telecomunicazioni Automobili Abitazione Distribuzione

Inv. Netto 35.227 32.844 23.265 19.762 19.023

Peso % 15,5% 14,5% 10,2% 8,7% 8,4%

TAVOLA 5 - I TOP SPENDER DELL’AFFISSIONE 1 2 3 4 5

Holding Telecom Gruppo Vodafone Gruppo Fiat Gruppo ENI Gruppo Ford Gruppo

1 2 3 4 5

Aziende Telecom Italia Mobile Ikea Italia Vodafone Daihatsu Imap

Fonte: Nielsen - Riepilogo investimenti pubblicitari (gennaio-dicembre 2008)

affissioni. “Rispetto agli altri mezzi - ricordano ad esempio Gianluca De Marchi e Marco Dell’Utri, rispettivamente presidente e amministratore delegato di Holding Adv -, l’out of home registra comunque una flessione più contenuta, e in particolare il settore delle maxi affissioni (core business di Holding Adv) registra sostanzialmente una tenuta del mezzo. Interpretiamo questi dati come il segno che il mercato si sta spostando dai media classici verso mezzi straordinari, spettacolari, capaci di raggiungere il target in maniera mirata e nei luoghi dove esso si trova. Nell’offerta del mezzo outdoor, le maxi affissioni, nonostante il mercato sia frammentato e si concentri essenzialmente su Roma e Milano, guadagnano sempre di più l’attenzione delle aziende e dei pianificatori. In ogni caso, i periodi di recessione portano spesso ad una razionalizzazione del mercato. Sarà dunque vitale essere riusciti a stabilire un rapporto privilegiato con clienti e centri media basato sulla qualità dei prodotti e servizi offerti, 16

sullla serietà, sulla capacità di rispondere rapidamente ed eficacemente alle esigenze dei clienti”. Un’opinione condivisa da Fabio Baldanza, executive manager Supermedia Italia: “Le previsioni parlano di una flessione che, iniziata nel 2008, dovrebbe coinvolgere anche il 2009. Tuttavia la flessione sembra riguardare il complessivo degli investimenti in termini assoluti, mentre, per quanto riguarda i grandi impianti si registra una sostanziale tenuta delle singole campagne. Storicamente, inoltre, i Grandi Impianti sono stati affiancati alle campagne tradizionali, una sorta di ‘coronamento’ della comunicazione: e nel corso degli anni si è assistito a una progressiva stabilizzazione nell’uso di questo mezzo ormai inserito a pieno titolo nei piani di comunicazione”. “L’affissione è da sempre uno dei mezzi strategici utilizzati dai clienti per divulgare la propria proposta commerciale - ribadisce Cristiano Brau, amministratore MBA Group -. Ti raggiunge sempre e comunque quando ti sposti nella città e la noti anche quando non vuoi. Nonostante la crisi, tutti hanno bisogno di comunicare e, a dispetto della concorrenza spietata di televisione, radio, stampa e internet, l’esterna sarà sempre il modo migliore per raggiungere le persone che quotidianamente si spostano in città. Il perdurare della crisi potrebbe comunque portare a una selezione degli operatori premiando chi ha investito nella valorizzazione del proprio patrimonio”. La ‘fissa’ per la qualità Un discorso diverso e articolato è quello di Mita Aga Rossi, direttore commerciale A.P. Italia, che distingue il comparto dell’out of home in due mercati differenti: l’affissione e la pubblicità ‘fissa’: “Mentre l’affissione è in calo da anni spiega infatti -, in quanto legata ai prodotti di largo consumo che si rivolgono sempre più spesso ad altri mezzi, solitamente più innovativi,


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Gianluca Torre, consigliere delegato e direttore commerciale Adsolutions

Gianluca De Marchi, presidente Holding Adv

la pubblicità fissa ha come mercato obbiettivo la piccola media impresa, cioè il tessuto stabile dell’economia italiana, ed è quindi meno soggetto a flessioni. Oltre ad avere poche possibilità di investimenti alternativi a parità di budget, tale segmento è in continua evoluzione, e ha bisogno della pubblicità per poter sopravvivere e crescere; finora, difatti, la crisi si è manifestata principalmente con una diminuzione della liquidità in circolazione ma non con una flessione degli investimenti”. Si tratta di un mercato poco curato dai centri media, che lo considerano ‘antico’ e poco all’avanguardia, sorvolando sull’evidenza che la creatività espressiva non ha limiti: “Questo atteggiamento - prosegue Rossi -, spinto in realtà soprattutto dalla ricerca di strumenti di comunicazione per loro più redditizi, ha causato un continuo taglio sui prezzi che ha messo in ginocchio il comparto delle affissioni. L’abbassarsi dei margini di contribuzione non ha consentito a questo mezzo di effettuare investimenti in impianti di qualità o tecnologia per modificare la percezione di antichità da cui è

caratterizzato, e quindi riqualificarsi come mezzo innovativo”. Anche Rossi indica poi alcuni problemi che esulano dalla contingenza: “L’indifferenza alla riqualificazione ambientale da parte delle amministrazioni locali non ha provocato alcuna spinta in questo senso, facendo proliferare impianti fatiscenti e abusivi, così da far associare nell’immaginario collettivo l’ooh con una forma di comunicazione da terzo mondo e a poco prezzo; in compenso, negli ultimi anni, le stesse amministrazioni hanno perseguito una politica di continuo aumento delle tasse a livello locale, stritolando ancora di più i margini delle aziende”. Le possibilità di ripresa derivano perciò da una maggiore attenzione alla pubblicità locale e all’innovazione di prodotto, per poter riconquistare il ruolo fondamentale che questa ha sempre avuto sul mercato: “Ritengo che l’unica via di uscita da questa situazione sia una riorganizzazione del settore in termini di qualità, attraverso una riqualificazione degli impianti e la rimozione degli abusivi, che giustifichi a questo 17


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Fabio Baldanza, executive manager Supermedia Italia

Cristiano Brau, amministratore MBA Group

punto il già effettuato aumento da parte delle amministrazioni locali delle tasse del settore. Questo progetto si sta facendo sempre più strada nella mente delle amministrazioni anche grazie alla spinta da parte di alcune associazioni del settore che si sono fatte portavoce della lotta contro l’abusivismo. Alcune campagne, come quella del ‘cartello doc’ promossa dall’Astral, l’ente di gestione delle strade regionali del Lazio, con cui saranno identificati attraverso un bollino di qualità i cartelli autorizzati, sono già partite nell’arco dell’anno passato, e stanno finalmente consentendo l’inversione del trend verso questa direzione”. Secondo Rossi, “Il non riconoscere il cambiamento di rotta verso questa doppia direzione di riduzione del numero degli impianti e loro riqualificazione in termini anche di sperimentazione di nuove tecnologie sui medesimi, dando una svecchiata al settore, non può che portare all’uscita dell’azienda dal mercato. Mi piace quindi pensare - conclude che prossimamente in Italia, come è già avvenuto da decenni negli altri paesi, l’esterna si

trasformi in uno strumento di qualificazione dell’immagine di chi lo usa, e non in un semplice strumento di comunicazione pubblicitaria a basso costo”.

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Centri media Chiudiamo questo primo giro di microfono ascoltando il parere di due centri media sull’andamento del mercato e sulle prospettive dello stesso per il breve e medio periodo. Per Ilvo Gannio, direttore della sede di Torino di Starcom Italia, “Gli effetti recessivi si faranno sentire sul comparto Out of Home in maniera più marcata nel primo semestre dell’anno, per poi tendere a un leggero miglioramento nel secondo. Le concessionarie più grandi e quelle che in generale possono contare su prodotti qualitativi e particolarmente innovativi minimizzeranno il decremento, per le altre sarà uno scenario difficile. Trarranno particolare vantaggio i clienti storici del mezzo affissione, che possono contare su una maggiore confidenza verso il mezzo rispetto a ipotetiche new entry”. Emili Perona, managing director di


ilmercato

Ilvo Gannio, direttore sede Torino Starcom Italia

Emili Perona, managing director Posterscope

Posterscope, ritiene molto difficile fare previsioni in un momento come questo, caratterizzato da una scarsa visibilità a mediolungo termine: “Sicuramente l’atteggiamento di cautela da parte delle aziende potrà condurre a una riduzione del volume di investimenti pubblicitari in generale, incluso il mezzo OOH, ma resta difficile capire l’entità del fenomeno. Il nostro mezzo ha comunque ottimi vantaggi competitivi rispetto ad altri media in termini di soglie di ingresso economiche per comunicare, di molteplicità di soluzioni di comunicazione, inclusa la crescente offerta di outdoor digitale e la consolidata presenza di attività unconventional”. In un mercato in sofferenza, però, “Le aziende che rimangono attive in comunicazione presidiando il momento critico si guadagnano un prezioso e duraturo vantaggio verso i competitor - osserva Perona -: nei momenti di crisi, infatti, c’è per i brand più coraggiosi l’opportunità di aumentare la propria share of mind, forti della propria comunicazione in un momento in cui i competitor sussurrano o non comunicano affatto. E proprio in un anno dalle particolari

regole del gioco, il monitoraggio continuo dell’offerta del mercato può individuare ottime opportunità di acquisto di prodotti che in altri periodi sono difficilmente accessibili perché sempre anticipatamente prenotati, oltre al fatto che è proprio in questi momenti in cui chi vorrà comunicare potrà cogliere grandi opportunità garantendosi campagne outdoor molto efficienti dal punto di vista dell’investimento economico”. Perona manifesta in ogni caso ottimismo anche sulla parte ‘classica’ dell’outdoor: “Gli impianti di arredo urbano sono sempre più presenti sul territorio e nelle nostre pianificazioni: nel 2009 è prevista una ulteriore diffusione di questa tipologia di impianti, tra cui quelli che a Milano saranno installati nei pressi dei parcheggi dei bike-sharing. Inoltre, anche i poster di medio formato (superiore al 6x3 classico) stanno avendo molto successo perchè risultano qualitativi e di impatto, oltre che posizionati in arterie di forte traffico veicolare. In sostanza, la qualità sta assumendo sempre maggior peso nelle scelte di pianificazione, anche se quest’anno, più che mai, essere competitivi sul fronte economico è un must”. 19


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Europa fuori casa In un mercato che vale complessivamente quasi 6,7 miliardi di euro, l’Italia (con 766 milioni di euro) si posiziona al quarto posto, immediatamente dopo il terzetto di testa formato da Francia (1.124 milioni), Russia (1.025) e Gran Bretagna (1.016). È questo lo scenario europeo di riferimento per il settore out of home disegnato da Posterscope Worldwide.

L’ANALISI dei principali mercati europei realizzata con l’ausilio di Posterscope Worldwide - è ormai un appuntamento fisso del nostro Quaderno: utilizzando molteplici fonti e stime

proprietarie, lo studio della centrale che fa capo ad Aegis Media illustra infatti i trend più importanti sia dal punto di vista del valore dei singoli mercati, sia da quello delle quote delle

OUT OF HOME Francia Russia Gran Bretagna Italia Germania Spagna Belgio Svizzera Olanda Polonia Turchia Austria Irlanda Portogallo Svezia Ungheria Danimarca Grecia Norvegia Rep. Ceca Finlandia Estonia TOTALE

2000 1.173 104 756 757 448 426 162 177 139 77 30 92 55 0 75 40 45 48 34 37 37 2 4.714

2001 1.128 179 734 747 446 407 172 180 136 55 30 103 52 0 65 45 46 54 35 39 32 2 4.687

2002 1.085 280 760 677 471 409 182 186 137 75 43 108 53 70 70 48 61 54 37 41 32 3 4.882

2003 1.056 365 853 695 477 422 195 185 131 78 39 110 49 72 73 50 72 58 41 35 31 4 5.091

2004 1.083 459 919 736 492 442 204 176 139 95 49 109 86 86 82 61 74 59 45 33 32 4 5.465

2005 1.082 575 973 750 531 461 215 176 151 119 57 118 93 85 86 71 80 60 52 33 36 5 5.809

Nota: Per semplificare il raffronto fra i diversi mercati, tutti i dati relativi agli investimenti in advertising OOH sono espressi in milioni di euro. Per i p vigore il 10 marzo 2009 (http://it.finance.yahoo/valuta).

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principali concessionarie operanti in ciascun paese. Per semplificare il raffronto fra i mercati, tutti i dati sono espressi in euro dopo aver convertito i valori di spesa dal 2000 al 2008 delle diverse realtà locali che non adottano la moneta unica europea, applicando il tasso di cambio in vigore il 10 marzo 2009. Tale operazione cambia la prospettiva rispetto alle analisi precedenti: vista la fluttuazione valutaria da un anno all’altro, e in particolare la debolezza della sterlina, la Gran Bretagna perde per esempio il primato continentale. Dall’analisi condotta con la metodologia appena descritta, è la Francia che sale nel 2008 sul primo gradino del podio (grazie a revenue totali

di 1.124 milioni di euro), seguita immediatamente dalla Russia (1.025 milioni). Le caratteristiche che accomunano entrambi i paesi sono la crescita rispetto al 2007 e una dell’affissione totale degli investimenti above the line nettamente superiore alla media europea del 7,7%: poco meno del 12% per la Francia, e quasi il 18% per la Russia. La Gran Bretagna (1.016 milioni) è in terza posizione, seguita dall’Italia (766 milioni): in questo caso, ambedue in leggera discesa sull’anno precedente. Guardando i trend sugli otto anni relativi ai quattro i paesi top, notiamo alcune importanti differenze: in Russia, infatti, l’out of home registra una crescita continuativa dal tasso fenomenale, tanto da aver praticamente

REVENUES 200-2008 (MILIONI DI EURO) 2006 1.085 740 1.012 764 544 529 226 180 164 133 83 123 100 91 94 82 83 63 56 33 36 6 6.227

2007 1.102 904 1.058 775 566 568 238 192 167 159 122 120 118 97 91 88 82 66 63 36 40 8 6.660

2008 1.124 1.025 1.016 766 557 442 249 198 171 167 130 126 106 97 94 93 85 71 71 54 44 9 6.695

FONTI IREP Russian Association of Communication Agencies AA – stime Aegis Media Nielsen NMR WF – UPA – Assocomunicazione – stime AegisMedia Dati lordi Nielsen Media Research con sconto medio AegisMedia stime Aegis Media MDB/CIM Media Focus - Aegis VEA/Nielsen stime Aegis Media stime Aegis Media/Advertisers Association/Bile_im/SAM Focus MR Adspend (fino al 2003) – stime AegisMedia (dal 2004) dati centri media (stime su 85% spesa totale) aggregati da Deloitte stime Aegis Media Mediagnozis TNS Gallup Media Service SA stime Aegis Media ArboMedia - SPIR - stime Aegis Media TNS Gallup TNS Emor – stime Aegis Media

aesi che non adoperano l'euro come valuta locale, i valori di spesa dal 2000 al 2008 sono stati convertiti in euro applicando il tasso di cambio in

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OOH % SHARE OF ADV EXPENDITURE ON ATL MEDIA (2008)

Source: Nielsen NMR WF - UPA - Assocomunicazione - Aegis Media estimates

decuplicato il suo giro d’affari nell’arco del periodo 2000-2008. Un tasso di crescita minore ma significativo caratterizza il mercato del Regno Unito, che al di là della lieve battuta d’arresto di fine 2008 è rimasto sempre in territorio ampiamente positivo. Diversamente, sia la Francia che l’Italia non hanno subito particolari oscillazioni, tanto che alla fine degli otto anni presi in considerazione dallo studio si ritrovano entrambe sostanzialmente sullo stesso livello. Fra i quattro, in effetti, noi e i nostri cugini d’Oltralpe siamo gli unici a mostrare di aver sentito

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ampiamente la crisi del 2002 e 2003, anche se negli anni successivi siamo riusciti a recuperare (quasi) completamente il terreno perduto. Oltre alle tavole riassuntive sull’andamento dell’out of home nei principali mercati europei in termini di revenues e di quota di mercato del mezzo presenti in questa pagine e nelle precedenti, pubblichiamo a seguire anche i consueti grafici relativi alle share locali delle singole concessionarie nei principali paesi del continente.


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ITALIA - ‘OUTDOOR MEDIA OWNERS’ REVENUE SHARE (Y2008)

Source: Posterscope estimation

FRANCIA - ‘OUTDOOR MEDIA OWNERS’ REVENUE SHARE (2007)

Source: TNS Media intelligence

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RUSSIA - ‘OUTDOOR MEDIA OWNERS’ REVENUE SHARE (2007)

Source: Russian Association of Advertising Agencies (RARA) /Master AD/Espar Analyst

GRAN BRETAGNA - ‘OUTDOOR MEDIA OWNERS’ REVENUE SHARE (2007)

Source: Posterscope estimation

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GERMANIA - ‘OUTDOOR MEDIA OWNERS’ REVENUE SHARE (2007)

Source: Posterscope estimation

SPAGNA - ‘OUTDOOR MEDIA OWNERS’ REVENUE SHARE (2007)

Source: Arce

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BELGIO - ‘OUTDOOR MEDIA OWNERS’ REVENUE SHARE (2007)

Source: MDB/CIM

SVIZZERA - ‘OUTDOOR MEDIA OWNERS’ REVENUE SHARE (2007)

Source: Posterscope estimation

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OLANDA - ‘OUTDOOR MEDIA OWNERS’ REVENUE SHARE (2007)

Source: Nielsen

POLONIA - ‘OUTDOOR MEDIA OWNERS’ REVENUE SHARE (2007)

Source: Expert Monitor

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TURCHIA - ‘OUTDOOR MEDIA OWNERS’ REVENUE SHARE (2007)

Source: Posterscope estimation

AUSTRIA - ‘OUTDOOR MEDIA OWNERS’ REVENUE SHARE (2007)

Source: Posterscope elaboration on Media Owner declaration

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IRLANDA - ‘OUTDOOR MEDIA OWNERS’ REVENUE SHARE (2007)

Source: PML/Industry

PORTOGALLO - ‘OUTDOOR MEDIA OWNERS’ REVENUE SHARE (2007)

Source: Mediamonitor

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SVEZIA - ‘OUTDOOR MEDIA OWNERS’ REVENUE SHARE (2007)

Source: Posterscope estimation

UNGHERIA - ‘OUTDOOR MEDIA OWNERS’ REVENUE SHARE (2007)

Source: PPI Central Europe

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DANIMARCA - ‘OUTDOOR MEDIA OWNERS’ REVENUE SHARE (2007)

Source: Posterscope elaboration on Media Owner declaration

NORVEGIA - ‘OUTDOOR MEDIA OWNERS’ REVENUE SHARE (2007)

Source: Posterscope elaboration on contractors declaration

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Questione di misura Audiposter permette di valutare le scelte di pianificazione dell’affissione, potendo calcolare Grp’s, copertura e frequenza di qualsiasi campagna veicolata attraverso poster e arredo urbano, ottenendo risultati netti e permettendo la ottimizzazione degli investimenti pubblicitari. Perché qualcuno è ancora insoddisfatto? E come risponde l’Istituto?

IL CAPITOLO ‘AUDI’ è da sempre un terreno scivoloso, per non dire minato. Vero è che il mondo è cambiato, e rispetto ai diversi momenti in cui i diversi istituti e le ricerche sui mezzi italiani si sono formati, oggi possiamo ben dire che, non tutto, ma molto è diverso. Altrettanto vero è però che tutte le Audi, pur con evidenti limiti, si sono nel tempo evolute cercando di risolvere tali difetti. Ma come quasi sempre accade, le differenti evoluzioni e innovazioni non riescono comunque mai a soddisfare a pieno l’intera platea degli operatori. Fra le ricerche sui mezzi, Audiposter è in realtà una delle ultime nate (nel 2005), e prima di entrare nel merito dei diversi giudizi raccolti fra gli operatori, vale la pena ripercorrerne brevemente la storia, partendo innanzitutto dall’obiettivo che l’indagine si è prefissata di raggiungere fin dall’inizio: attribuire a ogni singolo poster (almeno inizialmente) i dati di audience che aiutassero aziende, agenzie e centri media a ottimizzare le proprie pianificazioni. Dopo il censimento e la rilevazione relativa ai formati 6x3 e 4x3, tale attribuzione è stata prima estesa agli impianti multisoggetto, formati da diversi soggetti visibili a rotazione, poi agli impianti luminosi, che oggi dispongono di dati relativi anche alle ore notturne, per comprendere infine gli impianti di arredo urbano. Alla crescita del numero di tipologie dei formati e di quello degli impianti rilevati, ha corrisposto 32

una crescita anche del numero delle città misurate: partita con 35 capoluoghi, Audiposter ne comprende infatti attualmente 42, con in più le relative aree di gravitazione. L’allargamento dell’indagine agli impianti presenti nell’hinterland delle principali città italiane secondo un progetto che nel tempo dovrebbe subire un’ulteriore e progressiva estensione - è stato spinto dal profondo mutamento di carattere economico-commerciale, sociodemografico e territoriale che conduce a nuove modalità di fruizione del territorio: le città sono di fatto aree sempre più estese, superando i tradizionali confini amministrativi e dando vita a quelle che si definiscono ‘aree metropolitane’. Audiposter ha quindi preso in considerazione tutti gli impianti ubicati in queste aree, corredandoli delle informazioni che li riguardano e riservando loro la stessa attenzione e gli stessi servizi di cui dispongono gli altri impianti, anche con l’attribuzione dei dati di audience, incrociati con le tracce degli spostamenti degli individui che per qualunque ragione - lavorative, ludiche o di shopping - si muovono dal capoluogo verso l’hinterland e viceversa. Le aree metropolitane identificate nella ricerca sono oggi nove: Torino, Milano, Bologna, Firenze, Roma, Napoli, Bari, Catania e Palermo. Fin dall’inizio, poi, nella rilevazione di poster, impianti speciali e arredo urbano di tutte le tipologie e di tutti i formati presenti sul territorio,


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Partita con il censimento e la rilevazione relativa ai formati poster 6x3 e 4x3, attribuendo a ciascuna postazione i dati di audience, Audiposter è stata successivamente estesa agli impianti multisoggetto, formati da diversi soggetti visibili a rotazione, poi agli impianti luminosi, che oggi dispongono di dati relativi anche alle ore notturne, per comprendere infine gli impianti di arredo urbano.

Audiposter tratta ciascuno, ai fini dell’attribuzione dell’audience, secondo la metodologia del cono di visibilità, con raggio di lunghezza variabile a seconda della tipologia e del formato di ciascun impianto. Il progetto dell’istituto prevede inoltre che ogni nuova tipologia di impianto che le società di affissione proporranno via via al mercato, sarà valutata e misurata (secondo la medesima metodologia) e messa a disposizione di tutti, così come nuove città affiancheranno quelle già rilevate, fino ad arrivare alla copertura totale del territorio. Oltre al periodico aggiornamento dei dati relativi

ai 24.000 impianti poster delle società aderenti all’indagine (previsto 4 volte l’anno, a gennaio, aprile, luglio e ottobre), è recentissimo anche l’aggiornamento degli ‘universi’ dell’indagine, così da consentire a chi pianifica una lettura dei dati di audience secondo gli ultimi dati di popolazione disponibili. Per garantire la significatività delle informazioni prodotte, al più alto grado di dettaglio territoriale consentito, l’aggiornamento è stato realizzato intervenendo, per ogni città rilevata, a livello di singola cella di censimento, con lo scopo di applicare, per ognuna di queste ripartizioni di territorio, la 33


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nuova distribuzione della popolazione. Infine, è stato introdotto nel sistema Audiposter anche il target Responsabili Acquisti, per consentire al mercato la valutazione di un piano di comunicazione secondo questa ulteriore segmentazione. Il parere di centri media e concessionarie Il primo ad esprimere ampio apprezzamento per le ultime novità di Audiposter è Emili Perona, in particolare per “L’aggiornamento degli universi (allineati al censimento del 2001) e l’introduzione del target Responsabili Acquisto, sulla base delle richieste emerse tempo fa durante l’incontro con i centri media. Inoltre, come comunicato al mercato dal presidente di Audiposter, è allo studio un modello che permetta di estendere le valutazioni puntuali delle 42 città monitorate dalla ricerca a un più ampio numero di comuni capoluogo in modo da stimare le audience di campagne outdoor nazionali, sempre limitatamente alle concessionarie aderenti alla ricerca”. Queste implementazioni sono importanti, secondo il managing director di Posterscope, “Soprattutto perché vanno incontro alle richieste fatte da un mercato che, pur cercando di utilizzare la ricerca, deve confrontarsi con diversi limiti: le tipologie di impianti tuttora non monitorate (medi formati, dinamica, maxi affissioni, per citarne alcuni) e l’insieme di società non aderenti alla ricerca che rendono parziale la valutazione di un piano di esterna”. Per superare questi limiti “Già da alcuni anni tra i tools di Posterscope c’è un modello di valutazione che usiamo per stimare l’audience dei piani outdoor quando Audiposter non permette la valutazione della totalità degli spazi pianificati”. Anche secondo Ilvo Gannio, “Audiposter è una delle indagini più avanzate al mondo e ha l’innegabile merito di aver permesso una 34

misurazione del mezzo, in termini quantitativi, simile a quelle usate per agli altri mezzi, con i medesimi indicatori media come Grp’s, copertura e frequenza. L’ideale - afferma il direttore della sede torinese di Starcom Italia -sarebbe una maggiore partecipazione da parte di tante altre concessionarie all’indagine e un numero sempre maggiore di città su cui poter pianificare”. Entrato nel consiglio direttivo di Audiposter da qualche mese, Luca Strigiotti ribadisce il giudizio più che positivo sull’indagine, “Uno dei migliori sistemi al mondo per misurare l’affissione. Personalmente, però, sono convinto che come nelle altre Audi la ricerca debba essere utilizzata come strumento di misura dell’audience, mentre mi sembra una forzatura il suo uso in veste di leva qualitativa per il marketing dei vari prodotti”. Anche Strigiotti evidenzia “La necessità di completarne alcuni aspetti, in primo luogo quello che riguarda le società aderenti: i centri media comprano tutto da tutti, e occorre dare maggior esaustività al rilevato rispetto al non rilevato”. Il secondo tema che il managing director di CBS Outdoor pone sul tappeto è legato specificatamente al suo ampliamento sul fronte dei mezzi: “Perché è un dato di fatto che ancora molti di loro non sono inclusi: quali altri strumenti dell’outdoor possiamo inserire nella ricerca? Come potremmo gestire, utilizzando Audiposter, clienti come la Regione Calabria quando tutto ciò che acquistano da noi - treni, ponti ferroviari, schermi digitali, ecc... - ne resta fuori? Credo in ogni caso che con un accordo comune fra UPA, concessionarie, agenzie e centri media si possano superare questi limiti e far fare ad Audiposter un ulteriore salto di qualità”. “Premesso che la ricerca Audiposter è ottima per impianto e metodologia - è la considerazione di Alessandro Loro -, si tratta comunque di un’indagine che, a mio avviso, è stata gestita male dal punto di vista della pratica argomentativa. Il punto è che la comunicazione


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esterna genera talmente così tante OTS che non ci si crede! Ritengo sia per esempio del tutto improprio il taglio sistematico dei 3 secondi all’interno del cono di visibilità degli impianti: il compito di una ricerca sull’audience dovrebbe essere quello di contare le opportunità di esposizione, non di qualificarle. Questa scelta sta penalizzando e non rende giustizia alle potenzialità del mezzo”. Altro problema di Audiposter, secondo Loro, è

l’invecchiamento dei dati: “Il field è del 2003 – spiega il direttore marketing di IGPDecaux –, e anche se è vero che la mobilità non cambia alla stessa velocità e in modo repentino rispetto alle audience di radio e televisioni, in questi sei anni, come testimonia l’Osservatorio Audimob, la quantità degli spostamenti degli italiani è cresciuta parecchio. E questo, ancora una volta, non ci rende giustizia”. Anche Loro, naturalmente, auspica l’integrazione

PIANIFICARE COPERTURE, NON SPAZI Nel suo intervento al recente Summit UPA/Assocomunicazione di Roma, Francesco Celentano, vicepresidente Audiposter e amministratore delegato di Clear Channel Italy Outdoor, ha sottolineato come il primo problema dell’esterna sia ancora la sua ‘marginalità’, la scarsa considerazione in cui è tenuta da aziende e centri media, pur a fronte del più alto tasso di innovazione fra tutti i mezzi classici. “Siamo ancora vissuti come un mezzo complesso, costoso e difficile da pianificare: ma non è più così. Abbiamo superato la frammentazione: l’arrivo delle grandi multinazionali e il consolidamento degli operatori hanno rappresentato una svolta. Oggi oltre il 50% dell’offerta è coperto da poche concessionarie. La lotta feroce all’abusivismo, i piani Francesco Celentano, vicepresidente Audiregolatori, l’autoriduzione del numero di impianti attuata poster e amministratore delegato di Clear dagli operatori hanno fortemente limitato l’affollamento. Channel Italy Outdoor Con la qualificazione degli impianti e dell’arredo urbano ci siamo allineati agli standard europei”. Celentano ha messo l’accento sulla flessibilità garantita da Audiposter - “Che finalmente è in grado di dare i Grp’s e i dati di copertura e frequenza che permettono di pianificare il mezzo allineandolo a tutti gli altri” -, ribadendo come l’esterna sia il mezzo che più di tutti enfatizza gli obiettivi da raggiungere nel media mix: la ricerca dice infatti che i target sottoesposti alla televisione e alla stampa risultano proprio quelli sovraesposti all’outdoor, dimostrando la fortissima complementarietà del mezzo in seno al media mix. “La crescita del tempo trascorso fuori casa - ha insistito Celentano - e il fenomeno della mobilità rappresentano una grande opportunità per intercettare i consumatori: l’esterna è l’unico media sempre ‘connesso’ con la mobilità degli individui, quale che sia il tempo, il luogo o il mezzo di spostamento, in quanto parte di quel palinsesto che è il contesto urbano in cui viviamo”. E ha concluso con un invito rivolto ai pianificatori: “Guardate di più i dati che il mezzo vi mette a disposizione. Non ragionate più ‘per spazi’ ma per coperture, e vedrete che l’out of home potrà darvi un ottimo contributo”.

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AUDIPOSTER: DISPONIBILITÀ IMPIANTI AF IMPIANTI Tipo Formato Poster 4x3 Poster 6x3 Poster vari grandi form. Poster/Prisma (n. facciate) 6x3 Bridge Domination vari form. Spazi a Muro 6x3 Stendardi Mono vari form. Stendardi Bifacciali vari form. Altri Stendardi vari form. Pensiline (n. facciate) vari form. Cabine Telefoniche 100x140 Fermate Bus vari form. Tabelle/Plance vari form. Portacarrello 200x140 Porta Vessilli Bifacciali 100x140 Tabelle FS vari form. Tabelle su Palo Bifacciali vari form. Trespoli 140x200 Pali Luce Mono 100x140 Fioriere Mono/Bifacciali vari form. Diapason Bifacciali 140x200 Colonne Meteo/Cilindri Bifacciali vari form. Miniposter Mono/Bifacciali vari form. Vetrinette Mono/Bifacciali vari form. Casco Park Mono/Bifacciali 100X140 Indic. Parcheggio Mono/Bifacciali vari form. Indicatori Topografici (n.facc.) 100x140 Topografici 200x140 Indic. Farmacia Monofacciali 100x140 Indicatori Via Mono/Bifacciali vari form. Dissuasori Trifacciali 100x140 Orologi e Segnalatori Serv. 100x140 Cestini Monofacciali (n.facc.) 70x100 Parapedonali 100x70 Gonfaloni vari form. Mupi vari form. LUMINOSI Poster//Cassonetti Luminosi vari form. 320x240 Senior (n. facciate) Stendardi Luminosi Bifacciali 100x140 vari form. Miniposter Luminosi

IMPRESE A&P CBS Outdoor 126 1.057 1.223 3.317 56 73 11 5 577

Clear Channel 1.564 6.667 21 461

IGP Decaux 393 2.202 1 17

371

755 2.074

119 1.276

975

8.655

719

9.781 3.662

6.653 821 631

180

196 156

463 12

7

1.028 733 87 17 39 4

298 55

12

1.772 644 791 273 185

1.954 53 851 494

22

240

717

344

174 347 50

(*) I dati si riferiscono al numero di impianti relativi a tutti i Comuni dalla 1ª alla 3ª classe, cioè i Comuni con più di 30.000 abitanti o

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audiposter

FFISSIONE (TOTALE ITALIA AL 15/01/2009) IMA 217 652 1

IPAS 246 1.742 3

O.P.E. 494

490 35

440

14

2.737

PES 1.308 2.120 7

161 982 465

4.477 165 282

90

184

35 37

58

1.989 123 166

19

32

111

TOTALI Totale Imprese 4.911 18.417 89 551 11 1.530 5.755 465 19.034 821 15.608 3.842 165 282 196 619 19 1.028 823 87 310 72 39 188 1.772 644 791 273 2.139 93 90 851 494 1.989 1.080

Comuni (*) 5.935

1.465 14.802 43.687 30 200 4.181

282

242

394

Totale Generale 4.911 24.352 89 551 11 1.465 16.332 49.442 465 19.064 821 15.808 8.023 165 282 196 619 301 1.028 823 329 310 72 433 188 1.772 644 791 273 2.139 93 90 851 494 1.989 1.080

757 347 50 111

757 347 50 111

comunque capoluoghi di provincia, provvisti di impianti di affissione. Complessivamente si fa riferimento a 303 Comuni

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AUDIPOSTER Via Larga, 13 - 20122 Milano Tel. 02.58327340/1 Fax 02.58304378 www.audiposter.it - info@audiposter.it

Board di direzione: presidente: Giovanna Maggioni; vicepresidenti (membri del comitato esecutivo): Francesco Celentano, Fidelio Perchinelli; consiglieri: Roberto Binaghi, Eugenio Bona, Massimo De Cesare, Valerio Di Natale, Fabrizio du Chene de Vere, Emili Perona, Luca Strigiotti, Paolo Zangani, Fulvio Zendrini; direttore: Pier Augusto Cervetti. Imprese socie e aderenti: A & P s.r.l. - Pubblicità Esterna

Giovanna Maggioni, presidente di Audiposter

di tutti gli altri mezzi e strumenti non ancora ricompresi nell’indagine: “Ma non posso che constatare, ancora una volta, il notevole ritardo con cui questo avverrà. Se avverrà...”. Per superare almeno in parte questi gap, intanto, IGPDecaux propone ai suoi clienti un tool proprietario: “Fusion - conferma Loro - fornisce in un solo strumento tutte le informazioni su Grp’s, copertura e fequenza necessari alla costruzione e valutazione di piani integrati di pubblicità esterna statica e dinamica. Fusion si appoggia ad Audiposter per valutare la parte statica e alla nostra indagine proprietaria ‘Tram’ per la parte dinamica”. Le risposte di Audiposter “Audiposter ha preso piede e sta diventando a tutti gli effetti una ricerca dall’utilizzo ‘naturale’ 38

www.aepweb.it - info@aepweb.it CBS Outdoor s.r.l. www.cbs-outdoor.it - info@cbs-outdoor.it Clear Channel Italy Outdoor s.r.l. www.clearchannelitaly.com info@clearchannel.it IGPDecaux s.p.a. www.igpdecaux.it - servizioclienti@igpdecaux.it IMA Outdoor s.r.l. www.imaffissioni.it IPAS s.p.a. www.ipas.it - affissioni@ipas.it O.P.E. Olcese s.p.a. olcese@tin.it P.E.S. s.r.l. www.pes.it - commerciale@pes.it

esordisce Giovanna Maggioni, presidente dell’istituto -. Ampliata dai poster fino a comprendere tutto l’arredo urbano, la ricerca include oggi, rispetto a cinque anni fa, la mappatura territoriale di ogni singola posizione, offrendo ad aziende e centri media che vogliono pianificare in termini di Geomarketing le coordinate Gps di ciascuna”. E prosegue: “Mancavano e ancora mancano, questo è vero, molte città: ma è un handicap che nasce dall’obiettivo originario di Audiposter, che


audiposter

è sempre stato quello di fornire non i dati di audience medi ma quelli relativi a ogni posizione. La mappatura copre oggi circa 50 capoluoghi, quelli dove risiede l’80% della popolazione, e sappiamo che per una pianificazione nazionale serve conoscere anche il rimanente 20%: è impensabile, però, arrivare a mappare allo stesso livello di dettaglio le altre 180 città necessarie a raggiungere il 100%. Per questa ragione stiamo costruendo e affinando, sulla base di interviste telefoniche e di ricostruzioni delle mappe, modelli che ci possano aiutare a raggiungere una copertura pressoché totale della popolazione”. Nonostante la crisi, sottolinea quindi Maggioni, l’intenzione è di continuare a investire, perché a tutt’oggi l’esterna rimane un mezzo sottoutilizzato rispetto alle sue potenzialità: “Si parla moltissimo di Internet, e va bene, ma è solo uno dei temi: il secondo dovrebbe essere proprio l’Out Of Home, che in questi momenti di difficoltà sta andando in controtendenza e offre ai comunicatori opportunità di contatto davvero enormi”. Come risponde Maggioni a quei centri media che lamentano la scarsa adesione delle concessionarie all’indagine? “Innanzitutto che rispetto all’inizio il parco si è ampliato con

l’ingresso di due società. E poi che la politica dell’Upa è sempre stata quella di suggerire ai propri associati di utilizzare i mezzi che hanno i dati più attendibili. Per questo, ai centri media posso solo far presente e ricordare il loro ruolo all’interno del mercato: se vogliono le informazioni sul mezzo, tutti i controlli e tutte le garanzie sull’effettiva affissione delle campagne che pianificano, e se solo alcuni le forniscono, dovrebbero cercare anche loro di spingere chi non le dà a entrare. Se qualcuno questi dati non li ha o non li dà, perché continua a essere scelto?”. A proposito della critica sulla mancanza di altri diffusissimi formati, Maggioni ha ancora una volta una risposta chiara: “Audiposter è partita per misurare un’unità di tempo precisa, la quattordicina, che da sempre si adopera nell’ambito dell’affissione, e non per fare calcoli sulle medie. In questo momento è impossibile fornire i dati di chi utilizza metriche temporali diverse. Nel momento in cui decideremo di affrontare la misurazione di altre situazioni sarà quindi necessario reimpostare tutti i calcoli: un maxi impianto della durata di 3 mesi, per esempio, non può essere quantificato semplicemente moltiplicando i 14 giorni per 6...”.

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Out of Web In questo intervento, Paolo Casti, chief strategic officer di Clear Channel Italy Outdoor, mette in luce un fatto ‘nuovo’ o almeno poco noto: chi naviga su internet è esposto più degli altri alla pubblicità esterna. Il destino unisce i due mezzi con maggiori margini di crescita.

LIBERANDOCI dal pregiudizio che inquadra i navigatori della rete come rammolliti ipnotizzati dallo schermo del computer, distinguendoli da coloro che vivono energicamente la loro giornata ricercando libertà e avventure fuori dalle mura domestiche, abbiamo scoperto che, probabilmente, sono le stesse persone. Gli internauti non sono individui schivi negli scambi sociali o fifoni che varcano poco volentieri l’uscio di casa per non incontrare gli altri, al contrario vivono intensamente dentro la rete e fuori di casa, utilizzando internet come acceleratore della loro vita sociale. Senza bisogno di approfondire l’argomento più di tanto, scopriremo infatti che i social network sono i luoghi della rete più affollati. Una recente ricerca parla di almeno 221 milioni di internauti europei che avrebbe fatto almeno una visita mensile a uno dei tanti social network che affollano la rete. Si tratterebbe del 75% degli utenti. L’Italia non è distante da questa media con un abbondante 69%. Non vi è dubbio che il più visitato sia Facebook ma è buono anche lo sviluppo di Flickr. Avvisi ai naviganti Internet diversamente da ciò che molti credono non è vissuto come momento di relax, come abbandono fisico e mentale o per le sue valenze ipnotiche. Al contrario, chi si aggira per la rete, è più attivo che mai; non tanto perché muove le 40

Paolo Casti, chief strategic officer Clear Channel Italy Outdoor

dita sulla tastiera e le pupille sullo schermo, ma perché stimola e accelera l’attività mentale. È una rincorsa alle proposte della piazza più vasta al mondo dove, come in un suk arabo, appena ti giri, spesso non è neppure necessario farlo, c’è


esterna&web

Gli internauti non sono individui schivi negli scambi sociali o fifoni che varcano poco volentieri l’uscio di casa per non incontrare gli altri, al contrario vivono intensamente dentro la rete e fuori di casa, utilizzando internet come acceleratore della loro vita sociale.

qualcuno che vuole attirare la tua attenzione, che ti chiama, che ti vuole dire o vendere qualche cosa, che ti mostra la sua merce e, siccome non c’è fisicità, tutto avviene alla velocità del pensiero. Certo non è rassicurante vedere lo stato di catalessi corporea in cui giace l’internauta, e inquieta un po’ il contrasto tra l’immobilità della testa, del busto, delle gambe e delle braccia, e la schizofrenia dei bulbi oculari o la nevrosi dei brevi movimenti degli indici e dei polsi ma, anche se la navigazione su web non può essere considerata uno sport olimpico, certo è una delle attività più intense di coloro che la praticano.

Non solo nel senso fisico o mentale di quel momento, ma soprattutto per ciò che generano quei pochi minuti o quelle lunghe ore in termini di scambi, progetti ed impegni dedicati a condizionare, tonificare e corroborare la vita vera, l’agenda quotidiana dei naviganti, che attraverso la rete sviluppano e amplificano le loro opportunità di relazione con il prossimo, implementando la ricchezza e la varietà d’incontri nella vita reale, quella appunto vissuta fuori casa. Detto questo a noi pubblicitari nasce l’appetito di conoscere quale relazione esiste tra le diverse dimensioni della vita degli individui che vivono 41


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Chi si aggira per la rete, è più attivo che mai; non tanto perché muove le dita sulla tastiera e le pupille sullo schermo, ma perché stimola e accelera l’attività mentale.

con queste due modalità, in tempi distinti ma ugualmente importanti nella loro gerarchia d’interessi. Sono tantissimi, lo abbiamo detto, e partendo dalla certezza che tutti escono di casa e che fuori passano un mucchio di tempo più degli altri, è evidente che per loro la pubblicità esterna è un media tutt’altro che trascurabile. Multimedialità: l’asse internet/esterna Non si parla che di multimedialità, soprattutto negli ultimi anni: c’è da domandarsi perché questo asse sia così poco sfruttato. La scelta di internet associata a quella dell’esterna dovrebbe essere tra le opzioni incrociate più frequenti soprattutto per colpire i 42

target giovanili o quelli cosiddetti ‘cool’, ovvero coloro che hanno un pubblico poco legato alla Tv generalista. Il motivo che mi convince maggiormente è molto semplice. Sappiamo che, la copertura non è mai stata un problema per l’esterna, mentre lo è per internet, ma la necessità di utilizzare messaggi molto stringati ha sempre precluso l’utilizzo del mezzo ai prodotti che hanno bisogno di fornire informazioni. Ecco quindi una prima buona ragione per integrarli. La ‘profondità dell’informazione’ disponibile su internet compenserà ‘lo scarso sviluppo dei contenuti’ dell’esterna che a sua volta potrà regalare ‘notorietà e impatto’ agli annunci che, distribuiti soltanto sulla rete,


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La ‘profondità dell’informazione’ disponibile su internet compensa ‘lo scarso sviluppo dei contenuti’ dell’esterna che a sua volta può regalare ‘notorietà e impatto’ agli annunci che, distribuiti soltanto in rete, rimarrebbero ‘poco visibili ed efficaci’.

rimarrebbero ‘poco visibili ed efficaci’. Navigando con Media monitor tra gli Italiani Remo Lucchi, nell’Eurisko Media Monitor, individua fra gli altri, quattro gruppi in cui internet la fa da padrone, e in tutti i casi, i soggetti che ne fanno parte evidenziano una marcata sovraesposizione all’esterna. È anche in ragione di questo che parlare di asse internet/esterna è tutt’altro che insensato. Proviamo ad approfondirlo ‘navigando’ tra i dati di EMM. Al primo colpo d’occhio ci accorgiamo che, soprattutto i Giovani Metropolitani, siano essi ancora studenti a corto di quattrini oppure un

po’ più cresciuti con a disposizione un reddito decente, vivendo ancora in famiglia, hanno stili di vita simili. Sono affamati di internet e per contrappunto scarsi frequentatori della tv. Non vi è dubbio che, radio a parte, non sono raggiungibili in altro modo che con la pubblicità esterna. Ancora più interessante è la valutazione del gruppo Elitario Giovanile, dove il livello di istruzione, la capacità di reddito e l’abbandono della casa genitoriale rendono la categoria ancora più attraente. Questi ragazzoni di tempo ne hanno davvero poco e, nonostante l’interesse per l’innovazione, per la moda e le tendenze, non ne hanno per 43


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Oltre a quelli giovanili, un altro segmento interessante per l’asse internet/esterna è l’Élite Tradizionale, composta dagli italiani più ricchi e più colti: i lettori di quotidiani preferiscono navigare in rete piuttosto che perdere tempo guardando la Tv, boicottando anche le satellitari.

nulla da dedicare all’approfondimento dei contenuti delle loro passioni. Per questo il primo mezzo che scartano è la Tv, ma soltanto quella generalista perché invece sono appassionati di quella satellitare che è per loro la vera scatola delle meraviglie, la lampada di Aladino da cui assimilano ciò che sanno. Anche questi sono utenti di internet, ancora di più dei loro amici più giovani, dotati di minore potere di acquisto. Manco a dirlo rispetto all’esterna sono il gruppo più esposto. Seppur mediamente meno giovane vi è un altro 44

segmento di popolazione estremamente interessante per l’asse internet/esterna. Si tratta dell’Élite Tradizionale, quella composta dagli italiani più ricchi che come è noto sono anche i più colti. Sono loro lo zoccolo duro dei quotidiani. Preferiscono navigare in rete piuttosto che perdere tempo guardando la Tv, boicottando anche le satellitari, rispetto alle quali non avrebbero ostacoli economici. Anche in questo caso l’esposizione all’esterna è simile a quella dei soggetti di cui abbiamo parlato poco fa. Non straordinaria ma più che accettabile è la


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penetrazione di internet nell’Italia Sportiva, non quella dei praticanti ma in quella dei consumatori di notizie. Sono quelli che leggono la Gazzetta dello Sport e che, quando hanno un reddito sufficiente, hanno Sky Sport e se la godono preferendo una partita di calcio inglese a una serata al cinema. Sono anche loro ottimi clienti della pubblicità esterna. Restano fuori gli Anziani, quelli che sia in termini di istruzione che di partecipazione alla vita sociale si sono fermati al palo. Sono lo zoccolo duro della Tv generalista ed escono poco, praticamente soltanto per andare al supermercato. Oltre a loro, anche le Casalinghe e in genere la Classe Operaia sono scarse utilizzatrici di internet e meno esposti all’esterna. Date le scarse risorse economiche, anche in questo caso combinate al basso livello di istruzione, si

devono accontentare della Tv generalista con una certa preferenza per le private. Mi sembra evidente che almeno metà degli italiani è fortemente esposta sia ad internet che all’esterna. Più interessante ancora è constatare che si tratta dei soggetti che, in virtù del proprio reddito, dello stile di vita e della loro esuberanza nei rapporti con il prossimo, hanno maggiore propensione al consumo. Le affinità elettive sono evidenti. La forza dell’esterna e la profondità di internet sembrano fatti l’uno per l’altro. È proprio vero: nelle coppie oramai la differenza di età non è più un ostacolo, ciò che conta è piacersi ma ancora più importante è avere obiettivi comuni. In fondo, all’esterna, con gli anni che si ritrova, non dispiacerebbe ‘flirtare’ con il giovane internet. Paolo Casti chief Strategic officer Clear Channel Italy Outdoor

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Signs of The Times Il segno dei tempi? È digitale...Anche per la comunicazione esterna. Per seguire l’evoluzione del consumatore e dei suoi stili di vita, infatti, gli operatori del settore si stanno rapidamente adeguando al nuovo scenario. Digital signage e Outdoor Tv sono due dei fenomeni chiave che vedono centri media e concessionarie impegnati ogni giorno di più.

“L’EVOLUZIONE del consumatore - afferma Emili Perona - e del suo rapporto con un’offerta media sempre più ricca ed articolata ha già avuto un impatto forte sulle strategie di comunicazione di investitori/centri media: la ricerca di un media&channel mix sempre più profilato sui target di riferimento e l’importanza di stringere una relazione con i consumatori attraverso il loro coinvolgimento nella comunicazione è già una realtà”. Posterscope cerca quindi di offrire ai clienti “Soluzioni di pianificazione out of home integrate - prosegue il managing director della società -, che attivino i canali tradizionali per raggiungere gli obiettivi di copertura e frequenza, e insieme inserendo sempre più spesso progetti ad hoc studiati appositamente sulle esigenze del cliente per offrire ai consumatori un’esperienza e non solo una comunicazione pubblicitaria”. Tutto ciò, “Anche grazie all’applicazione e alla diffusione delle nuove tecnologie, che consentirà una interazione con il consumatore anche su piattaforme mobile e internet tramite impianti di esterna”. Anche secondo Ilvo Gannio, ”La realtà in cui viviamo è caratterizzata da un consumatore ‘evoluto’, consapevole, critico nelle proprie scelte e sempre più mobile, e da un panorama mediatico che, responsabile un inarrestabile processo di evoluzione tecnologica, è contraddistinto da una complessità impensabile 46

solo 20 anni fa, quando lo scenario era ancora facilmente delineabile e delimitato. La digitalizzazione ha determinato la nascita di nuovi media (Internet, telefoni cellulari, iPod ecc.), la moltiplicazione in nuove declinazioni dei media tradizionali (free press, Tv satellitare, Dtt, radio in streaming e via satellite), l’apertura a nuove modalità di offerta. In tal senso è emblematica proprio l’evoluzione dell’outdoor, che ha sviluppato potenzialità nuove ed efficaci (si pensi per esempio all’interattività), aprendo così nuovi orizzonti e prospettive in uno scenario altamente variegato, ma allo stesso tempo complesso”. Per il direttore della sede torinese di Starcom Italia, infatti, “L’Ooh è uno dei mezzi su cui l’evoluzione tecnologica ha avuto maggior sviluppo, grazie anche all’intervento proattivo degli stessi operatori di settore, che hanno colto le nuove opportunità offerte dalla tecnologia. In un panorama generale in cui diventa sempre più determinante non semplicemente raggiungere il consumatore, ma catturarne l’attenzione, le aziende/utenti di pubblicità stanno diventando sempre più sensibili verso quei mezzi che dimostrano una certa vivacità innovativa e in particolare la capacità di creare una ‘relazione’ forte con il fruitore. E in questo senso l’out of home, che è in grado di sfruttare il fenomeno sociologico relativo alla diminuzione dell’intelligenza verbale a fronte di una maggiore


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Una campagna pianificata da Starcom Italia sulle pensiline IGPDecaux di Milano, attrezzate per l’occasione con monitor che trasmettevano l’ultimo spot Levi’s.

intelligenza visiva, può oggi offrire performance ad alto impatto”. Come muoversi in un contesto del genere? “Con la consapevolezza che i tempi sono cambiati - sostiene Gannio -, che le modalità di comunicazione devono necessariamente seguire le evoluzioni sociali e tecnologiche, facendo tesoro delle esperienze radicate nel tempo e cogliendo le opportunità offerte dalla naturale evoluzione dei tempi. Il nostro compito, in quanto consulenti, è quello di essere sempre aggiornati, saper investire in competenze e ricerca, per poter anticipare le tendenze del mercato e ideare le migliori strategie possibili e vincenti per i nostri clienti”. L’influenza della tecnologia sull’outdoor, riprende Perona, ha contribuito ad ampliare la gamma di formati OOH tramite la stampa digitale e a contrarre notevolmente i tempi di produzione dei materiali. “Ma se questo aspetto è vissuto solo dagli addetti ai lavori, le tecnologie applicate agli impianti di esterna sono invece sotto lo sguardo di tutti, inclusi i consumatori. Il digital outdoor,

ovvero gli schermi negli ambienti di esterna che vanno dal poster digitale alla Tv out of home, che trasmette anche contenuti oltre all’adv, è un segmento in forte espansione. In pochi anni sono già oltre 8.000 gli schermi outdoor in Italia e nel 2009 è prevista l’installazione di nuovi circuiti. Se ieri si trattava di un comparto di nicchia, non in grado di attirare l’attenzione dei centri media, oggi c’è un prudente interesse verso questo canale di comunicazione, destinato ad aumentare se contestualmente alla maggiore diffusione degli schermi (in sostituzione e in aggiunta agli impianti tradizionali) ci sarà anche maggiore sensibilità ai contenuti creativi trasmessi: uno spot televisivo tradizionale non è sempre adatto a schermi privi di audio o che comunque sono fruiti in movimento da parte del consumatore. Dovremo ispirarci al modello anglosassone, che anche per il DOOH è molto evoluto rispetto al resto d’Europa, non solo per la collocazione degli impianti sul territorio ma anche per la scelta di realizzare creatività ad hoc che valorizzi la comunicazione su questo mezzo”. 47


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L’effetto ‘spectacular’ dell’affissione risulta ulteriormente accentuato dai grandi schermi digitali: nella foto, l’impianto sul Palazzo Coin in Piazza V Giornate a Milano, gestito da IGP Decaux.

Le nuove tecnologie trovano molteplici applicazioni nell’outdoor: retroilluminazioni dinamiche, Bluetooth, proiezioni fisse o itineranti (nella foto: un’iniziativa Posterscope per Nastro Azzurro), hanno contribuito a svecchiare il mezzo affissione rendendolo decisamente più cool e innovativo.

Digital OOH: un futuro ‘inevitabile’ Parlando dei principali fenomeni che caratterizzano l’evoluzione dell’esterna, Luca Strigiotti sottolinea che “Un trend importante, e strettamente connesso al tema già affrontato di Audiposter, è quello che riguarda la ricerca della massima efficacia del mezzo, soprattutto in termini di ambienti dove la naturale concentrazione di persone consente un notevole abbassamento del costo-contatto. Oggi, di fatto, non c’è ancora un dato oggettivo o un indice capace di misurare il valore aggiunto che possono dare gli impianti in una stazione, dove l’affluenza di persone è altissima, rispetto a quelli posizionati in strada... Altro fenomeno in netta ascesa è quello della costruzione di 48

operazioni tailor made: sempre meno tabellare e sempre più soluzioni realizzate a misura delle esigenze dei clienti, che vuol dire poi del consumatore, per arrivare a dialogare con lui. A questo si aggiunge inoltre la ricerca, che da sempre caratterizza il mezzo, di effetti legati alla spettacolarizzazione degli impianti e delle campagne alla ricerca del massimo impatto. La tecnologia e l’innovazione contribuiscono infatti ad abbassare la soglia dei costi di produzione, allargando al contempo il mercato e le opportunità, arricchendo il parco clienti, creando nuove fasce di target e nuovi modi di pensare e vivere la comunicazione out of home”. Da questo punto di vista il digitale costituisce il prossimo, inevitabile passo nell’evoluzione dell’esterna: “È evidente - dice infatti il managing director di CBS Outdoor - che il DOOH consentirà maggior flessibilità e targettizzazione. Altrettanto evidente è che comincerà a prendere piede dagli ambienti chiusi, capaci di generare audience indoor”. “Oggi, quando penso al digital out of home, mi sento come uno che sta valutando l’acquisto di una Ferrari avendo sempre guidato solo una 500”: è il parere di Alessandro Loro, che


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La Tv degli aeroporti Telesia è la prima Outdoor Tv nata in Italia: è presente in 12 scali aeroportuali italiani con 200 monitor di grande formato, posizionati nelle aree di maggior affluenza e di sosta dei passeggeri. Il suo pubblico di alto profilo è composto da opinion leader e decision maker, per una media di 274.000 passeggeri al giorno

ricordando l’investimento di IGPDecaux per i 55 schermi Lcd di grande formato posizionati all’Aeroporto di Linate lo scorso anno insiste sui plus di questo settore: “Gli schermi digitali possono essere installati ovunque e dispongono di alcuni atout fenomenali. In primo luogo mettono a disposizione dei clienti il fattore tempo: nella tradizionale ‘quattordicina’ si possono scegliere solo le fasce orarie di interesse. Allo stesso modo, è possibile scegliere con precisione i singoli luoghi, consentendo pianificazioni estremamente mirate. Infine, da non sottovalutare è la possibilità per il cliente di gestire direttamente, da remoto, il delivery dei messaggi”. Se questa sarà inesorabilmente la direzione del futuro, Loro si pone però una domanda: “Detto che stiamo parlando di un fenomeno dalle enormi potenzialità di sviluppo e dall’impatto

straordinario, quali saranno i soggetti che opereranno in questo mercato? Non sono convinto che si tratterà necessariamente delle concessionarie tradizionali dell’outdoor, che su questo fronte mi sembrano un po’ in ritardo”. Pur ritenendo la teconolgia digitale interessante, Mita Aga Rossi, riscontra però ancora due gravi handicap: “Ad oggi, il costo troppo alto (sia in termini di tecnologia che di gestione) e soprattutto la sua possibilità di utilizzo solo in ambienti in cui il numero di contatti è limitato; il numero di messaggi elevato presuppone infatti la necessità di avere un pubblico con la possibilità di soffermarsi davanti allo schermo per poter essere colpito dai messaggi in maniera efficace”. Sono queste le ragioni per cui il direttore commerciale di A.P. Italia dichiara di non essere attualmente impegnato in alcuna progettazione o sperimentazione in tale 49


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direzione. “Il progressivo abbattimento dei costi di monitor, Lcd, Led, Oled, Sensitive floor ecc. - replica però Cristiano Brau - permetterà agli editori di offrire nuovi prodotti e nuove forme di comunicazione visiva in movimento, in cosharing, in time-sharing, interattiva e con un occhio di riguardo all’ambiente”. Anche per l’amministratore di MBA Group “L’aumento della conoscenza e della consapevolezza da parte del mercato, inteso come utente finale, spingerà sempre più le aziende a una comunicazione attenta e mirata. Un esempio significativo viene d’oltre oceano, con il rinnovo dell’accordo tra Clear Channel e l’F.B.I. per l’utilizzo dei digital screen a supporto della ricerca dei criminali - tutti ricorderanno i ‘Wanted’ del vecchio West - ora rivisitati in chiave moderna”. Secondo Brau, gli utenti stanno sì dimostrando un interesse crescente per il settore, ma ancora non lo hanno sposato pienamente. In parte perché quello attuale non è forse il momento più adatto alle sperimentazioni, ma soprattutto perché “Ci sono ancora dei vuoti normativi e l’offerta non è per questo strutturata a sufficienza. D’altronde gli investimenti in questo campo sono ingenti e possono essere sviluppati solo in un’ottica di medio periodo e con un quadro di riferimento più chiaro”. La crescita dell’Outdoor Tv Recenti studi di settore hanno rilevato come negli Stai Uniti - il mercato più rappresentativo per tracciare un’evoluzione nel tempo del digital outdoor - la raccolta abbia già superato i 630 milioni di euro, registrando una crescita negli ultimi anni pari a circa il 20% di media, e nel 2009 punti a raggiungere una cifra pari a 1,5 miliardi di euro. Gli USA rappresentano a oggi il 40% del mercato globale del digital out of home, ma questa percentuale è destinata a scendere per l’ingresso e l’avanzamento sul 50

mercato di altri paesi come Gran Bretagna, Giappone, Francia, Germania, Russia e Cina. Anche in Italia le prospettive per il futuro del settore sono indubbiamente positive: i 5.000 monitor presenti nell’area nazionale contro i 650.000 negli USA, il rapporto dell’OOH sul totale mercato pubblicitario italiano è dello 0,1 % contro l’1% sul mercato pubblicitario americano, lasciano intendere una rapida e importante crescita nei prossimi anni nel nostro paese. L’aumento della mobilità delle persone, l’evoluzione delle tecnologie di rete, l’affermazione del digitale e l’esigenza delle marche di spettacolarizzare i messaggi sono infatti tutti fattori che spingono verso la Tv out of home. Una recente testimonianza del crescente interesse degli inserzionisti per la televisione fuori casa è che tutte le informazioni sugli investimenti pubblicitari dell’out of home Tv sono state inserite da Nielsen Italia nella Banca Dati AdEx, a partire dai dati relativi a gennaio 2009, con lo storico del 2008. Ad oggi, ciò riguarda i circuiti televisivi presenti negli aeroporti e nelle metropolitane gestiti da Telesia, società controllata da Class Editori. Come afferma Alberto Dal Sasso, sales and marketing director di Nielsen Italia, “L’out of home Tv ha sviluppato nel 2008 un fatturato complessivo di 9,3 milioni di euro, di cui il 32% negli aeroporti e il 68% nelle metropolitane. Le aziende che hanno comunicato nell’anno con questa modalità sono state 160 con un investimento medio di circa 58.000 euro. Abbiamo, inoltre, rilevato che l’out of home Tv entra nel media mix di aziende appartenenti a molteplici comparti merceologici. L’utilizzo maggiore rispetto agli altri mezzi è nel Media/Editoria dove ha una quota del 23,7% contro una media del 6,4%. Scendendo più nel dettaglio, gli altri settori top spender sono l’Auto (13,5%), il Turismo/Viaggi (8,9%), il Tempo libero (8,4%), ma anche Enti/Istituzioni (6,0%) e


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Il secondo circuito outdoor di Telesia è quello che trasmette in esclusiva nelle metropolitane di Milano e Roma, con un network di oltre 170 monitor di grande formato, posizionati nelle banchine di attesa dei treni. 18 ore di trasmissione quotidiane che raggiungono ogni giorno 859.000 passeggeri, il target dei fast moving consumer.

Finanza/Assicurazioni (5,8%), quindi tra i più importanti e a più alto livello di investimento”. “La rilevazione Nielsen - commenta Gianalberto Zapponini, amministratore delegato di Telesia - rappresenta un traguardo importante per i nostri mezzi. Si tratta del completamento di un processo di crescita professionale apprezzato dal mercato, che negli ultimi tempi ha riconosciuto nell’out of home Tv un ruolo importante all’interno del media mix. Da sempre abbiamo creduto nella forza di questo nuovo media e abbiamo investito risorse ed energie per trasmettere questa fiducia al pubblico degli inserzionisti, utilizzando strumenti, analisi, ricerche e modelli di valutazione, che hanno dimostrato l’efficacia dei network”. Anche Media Consultants ha negli scorsi mesi inserito il mezzo out of home fra le opzioni di scelta del suo sistema AdBox - lo strumento che

centri media, concessionarie, agenzie di pubblicità e aziende investitrici con un reparto dedicato al media planning già utilizzano per gestire le fasi di pianificazione, supervisione e gestione delle loro campagne pubblicitarie -, affiancando stampa, tv, radio, affissione e i più recenti internet e cinema. “Abbiamo voluto cogliere quegli input che da tempo il mercato lanciava - sottolinea Antonio Margoni, presidente di Media Consultants -, per riconoscere ufficialmente il ruolo dell’out of home, che appare definitivamente tra i grandi mezzi di comunicazione con i quali i pubblicitari articolano le loro campagne. Attualmente, AdBox è stato predisposto per gestire all’interno dell’out of home i network degli aeroporti e delle metropolitane di Milano e Roma che fanno capo a Telesia. L’interesse degli investitori è forte, per cui riteniamo che a breve l’offerta sarà ampliata e arricchita da altri media della categoria”. 51


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L’alternativa integrata Il mondo fuori casa si allarga ogni giorno di più, trasformando ogni luogo e ogni istante in un potenziale punto di contatto fra marche e consumatori. Luoghi di aggregazione, di ritrovo o semplicemente di passaggio, gli ambienti che ci circondano rappresentano la nuova frontiera della comunicazione out of home. Compresa, naturalmente, quella sul punto vendita

UNO DEI FENOMENI che caratterizza da tempo l’intero panorama della comunicazione è quello che vede le diverse discipline affiancarsi e sovrapporsi, fondersi e intersecarsi per dar vita a nuovi fenomeni difficilmente catalogabili e schematizzabili. Proprio da questo punto di vista, la concezione ‘classica’ della pubblicità esterna ha perso sempre più terreno, lasciando spazio a un mix fra promozioni, installazioni ed eventi che ha assunto nomi come street advertising, guerrilla o unconventional. Etichette che però, come appena detto, in realtà possono comprendere in seno a un’unica iniziativa molteplici e diverse attività, legate comunque dal filo rosso dell’ambiente o degli ambienti in cui si svolgono. Benché il numero di persone contattabili attraverso questi strumenti sia spesso inferiore a quello dei mezzi tradizionali, la loro efficacia è da molti ritenuta assolutamente superiore. Spesso, ancora, si tratta però di attività che le aziende intraprendono in via sperimentale, allocandovi budget del tutto marginali rispetto al complesso delle loro attività di marketing. Proprio perché, tutto sommato, si tratta ancora di un mercato frammentato e di nicchia, andranno attentamente verificati e misurati l’interesse e la disponibilità degli utenti a proseguire – in tempi di crisi - sulla strada della sperimentazione e dell’innovazione. Vediamo perciò come e quanto gli operatori 52

Secondo Ilvio Gannio di Starcom Italia, qualsiasi forma di comunicazione, ambient compreso, deve essere pensata, valutata e integrata nel più ampio contesto della campagna pubblicitaria. Nelle immagini, la campagna ‘Vivi il lato Coca-Cola della Vita’ declinata in azioni di ambient advertising alla Stazione Centrale di Milano


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Per le aziende è indispensabile conoscere il più a fondo possibile il consumatore. Spesso, però, manca il tempo per farlo. Luca Strigiotti di CBS Outdoor sostiene come, da questo punto di vista, tutto l’out of home offra tempo e occasioni in momenti quotidiani, per esempio sui treni o nelle stazioni, perfetti per iniziative di testing e sampling.

dell’out of home stiano interpretando questa tendenza, quali siano le loro attività e proposte in questo ambito e quanto credano che il fenomeno sia destinato a crescere e a durare.

“La volontà di comunicare in modo mirato, nei luoghi in cui le persone si ritrovano e si aggregano - esordisce Ilvo Gannio -, ha stimolato lo sviluppo di nuove forme di comunicazione, poi confluite nella terminologia comune di ‘ambient marketing’, o ‘ambient media’. Spesso questo tipo di comunicazione viene vista come ‘alternativa’, utilizzabile magari da chi ha budget ridotti a disposizione. Tuttavia, 53


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L’esterna, come ricorda Alessandro Loro (IGPDecaux), lo dice il nome stesso, non è un medium ma una situazione ambientale in cui è evidente che si possono utilizzare gli strumenti più diversi. Uno degli esempi più significativi è quello delle station domination delle metropolitane. Nelle foto, l’esempio di Saeco nella Metro milanese.

noi crediamo che, al pari di qualsiasi altra forma di comunicazione, anche questa deve essere pensata, valutata e integrata nel più ampio contesto della campagna pubblicitaria. Le 54

domande chiave a cui si deve rispondere sono: in che modo si integrano i media classici con l’ambient media? Quanto si deve spendere? E quali risultati ci si può attendere?”. “Per quanto riguarda la nostra visione e la nostra struttura - dichiara Emili Perona - gli eventi e l’ambient media sono ormai parte integrante della comunicazione out of home: se un tempo le comunicazioni non convenzionali erano utilizzate solo da brand nuovi, con budget ridotti e con target giovani, ora molte marche intravedono nei progetti di comunicazione ad hoc una opportunità per distinguersi dagli altri, per parlare ‘fuori dal coro’ ai propri consumatori. Chiaramente non basta essere non convenzionali perché la campagna abbia successo: i progetti devono riflettere un mondo di riferimento della


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Nel corso del 2008, Target In ha allargato il proprio ventaglio di servizi nell’ambito di due differenti specializzazioni della cosiddetta guerrilla: l’interattività dello street marketing (nelle immagini un’iniziativa per Akuel), e la spettacolarità del vero e proprio ambient.

marca, ed essere vicini al target per poter essere apprezzati”. Perona tiene poi a specificare come “I progetti di

unconventional adv hanno alle spalle un grande lavoro progettuale che, indipendentemente dall’entità dell’investimento economico, si basa su una strategia. Si tratta di ‘prodotti’ che non esistono sul mercato già confezionati, ma che di volta in volta vanno ideati e adattati alle esigenze del cliente, cosa che richiede sicuramente molta sensibilità e creatività, ma alla base c’è un approfondita conoscenza del prodotto, del target e dei valori del brand. Posterscope è stata in grado di intuire prima di altri specialist l’importanza di questo tipo di comunicazione e ci siamo strutturati per garantire ai nostri clienti un servizio chiavi in mano con progetti mai uguali a se stessi e sempre sinergici agli obiettivi di comunicazione della campagna”. 55


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Un valore emozionale Dalla voce dei centri media a quella delle principali concessionarie outdoor, il parere resta comunque positivo: “L’ambient garantisce alla comunicazione qualità ed efficacia senza pari afferma per esempio Luca Strigiotti -. Non si tratta più da tempo di una moda o di un fenomeno passeggero o estemporaneo, ma è ormai un aspetto strutturale del comparto OOH. Quando l’offerta è ampia e la differenziazione poca, basta pensare all’esempio dei telefoni cellulari, per uscire dal ricorso obbligato alla leva prezzo le aziende devono conoscere molto più a fondo il consumatore. Spesso, però, manca il tempo per farlo: da questo punto di vista, ad esempio, l’appeal del testing e del sampling è fondamentale, e tutto l’out of home offre tempo e occasioni in momenti quotidiani, come in treno”. Strigiotti parla anche del valore emozionale della comunicazione di questo tipo: “Tutti i consumatori sono sicuramente sovraesposti all’advertising tradizionale, e questo tende ad appiattirne l’efficacia. Le aziende si trovano costrette a investire di più pur di non perdere share of voice. Il problema è che tutto ciò andrebbe in qualche modo regolamentato o quanto meno ‘incanalato’ dal punto di vista delle aziende. La maggior parte, infatti, non è ancora strutturata secondo logiche di vero e proprio micro-marketing, e non tutte hanno compreso fino in fondo il valore dell’engagement che questa tipologia di attività consente”. In realtà come spiega Alessandro Loro, anche per le concessionarie la strada da fare è ancora lunga: “L’esterna - ricorda infatti il direttore marketing di IGPDecaux -, come dice il nome stesso, non è un medium ma una situazione ambientale in cui è evidente che si possono utilizzare gli strumenti più diversi. Per ora, in effetti, solo le agenzie e le strutture che vendono eventi ragionano in termini di situazioni fruitive, mentre noi continuiamo a vendere impianti. 56

L’unica parziale eccezione è quella delle station domination delle metropolitane”. Anche Holding Adv, concessionaria specializzata in maxi impianti, è convinta della bontà dell’unconventional e dell’inevitabilità del suo matrimonio con l’esterna: proprio per calvacarne l’onda, come spiegano Gianluca De Marchi e Marco Dell’Utri, “All’inizio del 2008 Holding Adv ha creato la divisione Urban Events che, affiancando la divisione Urban Outdoor dedicata alle maxi affissioni, progetta e realizza attività speciali di comunicazione non convenzionale, di below the line ad alto impatto. Si occupa inoltre dell’ideazione e gestione di grandi eventi, anche utilizzando il mezzo outdoor, e la maxi affissione in particolare, come strumento di comunicazione con il target di riferimento, attraverso la realizzazione di effetti speciali e spettacolarizzazioni. Il maxi impianto, in questa nuova veste, smette di essere solo un media e diventa evento”. Il settore della comunicazione ‘non classica’, affermano, “Sta diventando una componente importante del media mix, tanto che aziende e centri media hanno creato strutture ad hoc. Sempre di più la pianificazione di mezzi straordinari è frutto di una strategia precisa e mirata a distinguere e far emergere il proprio messaggio”. Anche Target In, nel 2008, ha allargato il proprio ventaglio di servizi nell’ambito di due differenti specializzazioni del guerrilla marketing: lo street marketing, maggiormente interattivo, e il vero e proprio ambient, più spettacolare. “L’ambient advertising - conferma Paolo Antonio Cartella - può essere espresso come quella forma di ‘Visual Art attiva’ che va a integrarsi, personalizzandoli e brandizzandoli, con gli ambienti e luoghi di vita vissuta. Luoghi di aggregazione notturna, strutture lavorative, piazze, marciapiedi, vie dei negozi, zone residenziali, cinema, campi sportivi, centri commerciali, stadi, palazzetti, metro e stazioni,


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Il punto di vendita si posiziona a tutti gli effetti come la ‘piazza’ del nuovo millennio, perché costituisce un centro di aggregazione fondamentale, dove il responsabile d’acquisto perfeziona le proprie scelte e dove si mostra più recettivo alla comunicazione pubblicitaria. Nelle immagini, alcune soluzioni proposte da Adsolutions in ipermercati e supermercati.

diventano palcoscenico dell’ambient advertising”. In quanto al metodo, anche Cartella è convinto che sia necessario “Partire sempre dal target, che intendiamo continuare a stupire con azioni e soluzioni altamente creative e impattanti nei luoghi a lui più congeniali, dove è più ricettivo ai messaggi pubblicitari proprio perché preso dalla propria quotidianità. Abbiamo dato notevole risalto a queste category di servizi, creando all’interno di Target In delle vere proprie divisioni 57


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Un'iniziativa firmata Target In nel suo circuito 'Hard Discount Stream' per promuovere l'offerta 'Vodafone One Nation 12'

specializzate orientate nello sviluppo e svolgimento di queste attività, delle task force di professionals, che partono dall’intepretazione diretta dei brief più articolati per strutturarli e trasformarli in veri e propri concept unici, originali ed altamente alternativi”. Punti di vendita e d’informazione Una delle aree in cui il fuori casa trova la sua massima espressione ‘ambientale’ è quella del punto vendita. È proprio partendo da questo assunto che Adsolutions ha recentemente ampliato la sua struttura costituendo la divisione Mall Domination. “Tale area si occupa della comunicazione all’interno di 700 tra i maggiori centri commerciali italiani - spiega Gianluca 58

Torre -, tramite stand, promoter e dinamiche impattanti, al fine di creare un vero e proprio evento all’interno di questi luoghi di aggregazione. Nella maggioranza dei casi, poi, si può integrare questa azione con la comunicazione tramite gli altri mezzi instore Adsolutions, quali ad esempio le affissioni all’entrata e i carrelli della spesa personalizzati, potenziando così l’appeal nei confronti del responsabile di acquisto”. Torre ritiene inoltre il punto di vendita ipermercato e supermercato a tutti gli effetti la piazza del nuovo millennio, perché “Costituisce un centro di aggregazione fondamentale, dove il responsabile d’acquisto perfeziona le proprie scelte (il 70% delle scelte finali è dettato


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dall’impulso e si verifica circa il 50% di brand switch - fonte Nielsen) e dove si mostra più recettivo alla comunicazione pubblicitaria. Ovviamente la divisione di Adsolutions GDO il 7° Grande Media è attiva costantemente in questo settore con risultati premianti sia in termine di fatturato che di ampliamento dei settori e numero di clienti”. “La comunicazione sul punto vendita ha ampliato la propria offerta con nuovi formati come, ad esempio, la brandizzazione degli antitaccheggio o i floorgraphic, e con l’inserimento dei primi circuiti di digital outdoor ricorda Perona -. La Gdo in particolare è un importantissimo luogo di aggregazione a target Responsabili Acquisto dove la comunicazione di prodotto ha modo di contattare il consumatore nel momento e nel luogo stesso dell’acquisto. Molto indicata per i prodotti del comparto Food e Toiletries in generale, è stata utilizzata da noi anche per alcune campagne a target bambini per promuovere ad esempio la vendita dei dvd a loro dedicati con ottime performance”. Ilvo Gannio riprende e allarga il discorso, centrandolo sul rapido mutamento degli stili di vita e il maggior tempo speso fuori casa che hanno portato i consumatori a essere influenzati nei loro acquisti da un’infinità di ‘stimoli esterni’. “Questi possono manifestarsi in differenti contesti tutti fuori casa: Gdo, outlet, retail, insegne di servizi; mezzi pubblici, stazioni ferroviarie e metropolitane, autogrill, aeroporti, alberghi, taxi; palestre, pub, discoteche, cinema, teatri, mostre, musei, concerti, eventi culturali, stadi; e ancora uffici postali, uffici pubblici, banche... Quei luoghi, tutti ‘out of home’, diventano così una preziosa risorsa per la comunicazione delle aziende, che possono interagire direttamente con il consumatore, uscire dall’affollamento che

regna nei mass media, comunicare quando le persone sono più ricettive”. Attraverso la scelta mirata dei contesti e delle tipologie di comunicazione - degli ambienti, cioè - è possibile secondo Gannio identificare il target a cui si comunica, sulla base dei suoi stili di vita o di consumo. “Sicuramente, quindi, la comunicazione sul pdv rientra a pieno titolo nell’accezione di Ooh. Tra i diversi contesti, è quello che concentra in maggiore misura gli sforzi e l’interesse da parte dei big spender mondiali, complice anche la crisi economica, e così i punti vendita si stanno trasformando sempre più da luoghi di semplice approvvigionamento a luoghi di apprendimento. Non più meri contenitori di prodotti da comprare, ma ambienti in grado di attivare esperienze ed emozioni associate ai prodotti, attraverso la combinazione sapiente di colori, musica, persone, informazioni e pubblicità”. Starcom si sta impegnando molto in questo settore: “Lo scorso novembre, per esempio, abbiamo organizzato il primo convegno espressamente dedicato alla comunicazione instore, vista nella dimensione allargata della sua integrazione all’interno del communication-mix. Un’occasione nella quale autorevoli protagonisti del mercato e ricercatori si sono confrontati su questo tema di particolare interesse per gli investitori, ma su cui ancora c’è in generale poca conoscenza. Il nostro obiettivo, in linea con il nostro ruolo di consulenti delle aziende utenti di pubblicità, era quello di contribuire a diffondere una maggiore informazione sul reale stato dell’arte e proporre, al contempo, possibili prospettive evolutive. I risultati dell’evento ci hanno dato ragione – conclude Gannio - e ci hanno motivato a pensare ad evenutali ulteriori incontri di questo tipo, in futuro”.

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L’idea è tutto AdmCom è una delle agenzie di comunicazione italiane più premiate degli ultimi anni, in particolare proprio nell’ambito dell’advertising out of home. Insieme al suo amministratore delegato e al suo direttore creativo esploriamo dunque le ragioni di questo successo e il metodo con cui l’agenzia affronta la comunicazione outdoor in un’ottica non convenzionale.

LA FORZA di AdmCom risiede nella potenza dei sogni, veri e propri generatori di innovazione. L’agenzia bolognese, presente sul mercato da oltre trent’anni, fa dell’utilizzo integrato dei mezzi di comunicazione il proprio modus operandi. Uno dei terreni in cui l’agenzia è più attiva è quello dell’out of home, come dimostra il successo di iniziative come ‘Keep Playing’, per il Casinò di Venezia, e ‘This is more than’, per Pershing. Eppure, in Italia, il mercato della comunicazione outdoor sembra non riuscire a decollare pienamente, e la crisi internazionale aggrava la situazione. Iniziamo la chiacchierata con Daniele Maestrami, fondatore e amministratore delegato dell’agenzia, partendo dalle profonde trasformazioni che il mondo della comunicazione sta attraversando: ci troviamo infatti in una fase in cui le singole discipline e i vari mezzi si affiancano, si sovrappongono e si intersecano secondo modalità sempre nuove. È il superamento del concetto di ‘new media’, perchè qualsiasi cosa può diventare medium, nuova o vecchia che sia. Da questo punto di vista, la comunicazione fuori casa è esemplare: si tratta di un cambiamento strutturale e duraturo o semplicemente una moda effimera? “La comunicazione, per sua natura, è soggetta a un cambiamento continuo - esordisce Maestrami -. E ciò rende difficile prevedere quale sarà il prossimo step. Tutto ciò che ci circonda può essere un mezzo per comunicare in maniera 60

Daniele Maestrami, fondatore e amministratore delegato di AdmCom

creativa: un albero, un nastro trasportatore di bagagli, una barca, un fiume. È più o meno lo stesso principio che ispira la ‘land art’, anche se con altri obiettivi. In fondo, il manifesto, ossia la prima forma di pubblicità moderna, è anche la prima espressione di ambient advertising, inteso


creatività

La campagna ‘Keep Playing’, firmata AdmCom per il Casinò di Venezia, ha avuto risultati eccellenti, sia per il cliente che per l’agenzia. Al progetto hanno lavorato gli art director, Andrea Ligi e Sergio Lelli, i copy writer, Silva Fedrigo e Rebecca Rossi, sotto la direzione creativa di Maurizio Cinti

come modello di comunicazione che esula dai mezzi di massa, fruibile in luoghi che le persone frequentano spontaneamente e capace di raggiungere direttamente l’interlocutore. L’idea è antica, ma i mezzi si adeguano all’epoca. La comunicazione è certamente destinata a trasformarsi perché soggetta a un processo di sviluppo infinito”. L’incontro tra la pubblicità ‘esterna’ e gli eventi ha dato origine al cosiddetto ‘ambient advertising’: in questo settore, quanta parte degli investimenti può essere ancora considerata sperimentale e quanto invece frutto di una scelta strategica da parte delle aziende? La connotazione ‘sperimentale’ deriva dal fatto

che, in questo settore, non è ancora stato determinato un efficace sistema di misurazione del Roi. Di conseguenza, le aziende investono in ambient advertising se hanno già avuto modo di provarne i benefici oppure se il budget non è già stato completamente assegnato e possono permettersi di percorrere anche strade ‘alternative’. Nel nostro caso la questione è in parte differente. AdmCom è un’agenzia famosa per aver realizzato progetti non convenzionali rilevanti. E i nostri clienti si sono resi conto che possono ottenere ottimi riscontri anche con investimenti inferiori a quelli necessari per pianificazioni classiche. In generale, l’efficacia dei nostri progetti deriva dal fatto che noi forniamo servizi di comunicazione integrata che puntano 61


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Anzichè chiudersi nei soliti ‘saloni’ di presentazione delle imbarcazioni,AdmCom ha portato il nuovo yacht Pershing ‘64 vicino a un pubblico sensibile ai valori del brand, che sono design, innovazione, lusso e performance. Come? Ormeggiandolo sul Naviglio milanese per una settimana e trasformando l’esposizione in un happening

sulla sinergia fra mezzi classici e new media. Quale ruolo gioca la creatività in questo ambito? E quanto conta invece il budget? L’idea è tutto. I fattori che rendono efficace una campagna non convenzionale sono l’impatto sull’audience, la capacità di coinvolgere, e l’imprevedibile e non misurabile contributo del passaparola. Per ottenere tali effetti serve un’idea forte, l’uso di un mezzo inaspettato, che colpisca l’attenzione più di una costosa pianificazione su quotidiani o televisioni. Non a caso la filosofia di AdmCom è ‘sorprendere ed emozionare con idee semplici e potenti’. Certo 62

anche il budget ha il suo valore: più è alto e più numerose sono le possibilità di declinazione di un’idea. Ribadisco, però, che quest’ultima gioca il ruolo fondamentale e progetti come ‘Keep Playing’ ne sono la dimostrazione. Quanto è importante la propositività di un’agenzia nell’attivare soluzioni di questo genere rispetto alla semplice risposta a un brief in senso ‘classico’? E quali agenzie si trovano avvantaggiate in questo senso? Ad essere avvantaggiate sono le agenzie più dinamiche, disposte a osare. Ma anche quelle obbligate a misurarsi con budget limitati,


creatività

facendoli fruttare al meglio. Come insegna la saggezza popolare: la necessità aguzza l’ingegno. La propositività dell’agenzia conta molto ed è certamente uno dei nostri punti di forza, ma ancora più importante è l’individuazione di partner con i quali condividere vedute e intenti. A volte, infatti, capita che le agenzie lavorino per clienti poco disposti a intraprendere progetti non controllabili tramite ricerche qualitative. Ciò limita l’intraprendenza ed è un peccato, perché è soprattutto in tempi di contrazione dei mercati e budget ridotti, come adesso, che l’unconventional torna prepotentemente alla ribalta offrendo una strategia di comunicazione efficace e poco costosa. Ma quando tutto è creato e realizzato all’insegna dell’unconventional, non c’è il rischio che, per definizione, si ritorni nell’ambito del con-

venzionale? Ci stiamo forse avvicinando alla saturazione del mercato e, quindi, a una concreta perdita di efficacia di queste tecniche? Necessariamente l’unconventional può essere tale una volta sola. Le possibilità, però, rimangono infinite. L’unico limite è la fantasia. Per questo motivo non credo che ci sia il rischio di una perdita di efficacia. Le tecniche non sono mai valide in assoluto, bensì in sinergia con altri media già in uso e con la scoperta, creazione e utilizzo di mezzi nuovi. In Italia, poi, non c’è alcun pericolo di saturazione perché, rispetto ad altri paesi creativamente più maturi, si osa molto meno e si potrebbe fare molto, ma molto, di più. Engagement & Entertainment Insieme al direttore creativo di AdmCom, Maurizio Cinti, approfondiamo l’approccio dell’agenzia alle campagne out of home, chiedendogli se esista una formula, non diciamo 63


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out of home deve stupire, per esempio trasmettendo un messaggio in modo non convenzionale. Il terzo è l’entertainment: il coinvolgimento deve tramutarsi in divertimento, in partecipazione a una sorta di gioco. Il quarto elemento, infine, è il coinvolgimento fisico, generando stimoli che inneschino delle interazioni tra i corpi delle persone che seguono l’evento.

Maurizio Cinti, direttore creativo di AdmCom

'magica', ma almeno 'sicura' per far sì che una campagna out of home abbia successo. “Il segreto, se così lo vogliamo chiamare, è stabilire una relazione con i destinatari dell’iniziativa - risponde Cinti -. Per ottenere questo risultato occorre puntare su una serie di meccanismi relazionali che attivino la parte esperienziale del messaggio di comunicazione. Il primo elemento chiave è il coinvolgimento, l’engagement. Da raggiungere attraverso il racconto di un’esperienza comune, un insight, che rappresenti un momento di vita reale delle persone. Il destinatario in questo modo avrà la sensazione di essere stato compreso, la comunicazione raggiunge la sua sfera emotiva e ciò facilità l’attivarsi di una relazione tra il consumatore, la marca e il prodotto. Il secondo ingrediente è la sorpresa. L’iniziativa 64

Qual è la metrica più corretta per valutare i risultati di un'iniziativa unconventional? Il numero di persone che materialmente sono coinvolte nell’happening è sicuramente un indicatore importante. Tuttavia, la vera riuscita la si può misurare in termini di incremento della brand awareness e di simpatia nei confronti della marca. Il problema è che non si tratta di un ritorno immediato, e lo si può misurare solo in tempi medio-lunghi. Una case history che bene illustra il vostro modo di intendere e interpretare l’out of home è la campagna per il Casinò di Venezia. Come è nata e come si è articolata? Keep Playing è stata un’intuizione fortunata. Il progetto è nato dal brief del cliente, che ci ha chiesto di fare degli interventi di personalizzazione sul territorio di Venezia. Abbiamo scelto l’aeroporto perchè è un luogo di transito, uno dei primi in cui ci si imbatte arrivando in città. Da una libera osservazione delle possibilità che la location poteva offrire, è nata l’idea di utilizzare il nastro portabagagli come fosse una roulette. I tempi di realizzazione sono stati molto brevi: l’iniziativa, ideata a fine 2006, era già on air nel mese di febbraio 2007. Keep Playing è un esempio concreto di out of home che agisce nello spazio coinvolgendo le persone e generando un forte effetto sorpresa: le persone non si aspettano di imbattersi in un messaggio pubblicitario nel momento in cui


creatività

Engagement, entertainment e sorpresa: sono questi, secondo Maurizio Cinti, gli elementi essenziali di un'iniziativa out of home di successo. La campagna ‘Voyeur’ del canale tv via cavo americano HBO ne è la perfetta rappresentazione: non a caso, la proiezione di scene di 'vita reale' sulla facciata di un palazzo di New York ha meritato allo scorso Festival di Cannes leoni d'oro e Grand Prix in diverse categorie

ritirano i bagagli e il fatto che il nastro sia trasformato in una roulette significa creare un medium. In merito alla misura del successo, nei primi tre/quattro mesi successivi all’inizio della campagna, il Casinò ha registrato forti crescite degli ingressi, con picchi del +60%, e un incremento a due cifre del fatturato. Per quanto riguarda AdmCom, il successo lo valutiamo anche per l’incremento di notorietà che abbiamo avuto, visti i numerosi clienti che ci hanno contattato per iniziative dello stesso genere. AdmCom ha riscosso molto successo anche per la campagna ‘This is more than’, ideata per il

cliente Pershing. Ce la descrive? I progetti di comunicazione di AdmCom partono sempre dalla potenza dei sogni, perchè i sogni innescano l’innovazione, sono forza generatrice. In questo caso, dato che la mission aziendale di Pershing ruota attorno al concetto di ‘moving idea’, intesa come la forza che ci porta a realizzare i nostri sogni, abbiamo ideato il concetto chiave ‘This is more than’. Nel dettaglio, il cliente ci aveva chiesto di elaborare una comunicazione per il lancio del nuovo yacht di 64 piedi. E noi, anzichè chiuderci nei soliti ‘saloni’ di presentazione delle imbarcazioni, abbiamo pensato di andare all’esterno portando la barca vicino a un 65


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Negli spazi interattivi Nike ID, i clienti hanno la possibilità di disegnare e creare scarpe, vestiario e attrezzature sportive completamente personalizzate attraverso touch screen: alcuni sono posti all’interno dei negozi, altri nelle vetrine, qualcuno, come nella foto, è addirittura stato trasformato in digital billboard gigante, comandabile in tempo reale attraverso il cellulare

pubblico sensibile ai valori del brand, che sono design, innovazione, lusso e performance. Ci è venuto in mente il FuoriSalone del Mobile di Milano e abbiamo fatto in modo che il Pershing ‘64 fosse ormeggiato sul Naviglio per una settimana. Inoltre, puntando su un approccio multicanale, abbiamo creato il sito Thisismorethan.com sul quale abbiamo lanciato un gioco online che permetteva agli internauti di salire a bordo dell’imbarcazione; e siamo stati presenti su YouTube e sui social network, a cominciare da Facebook. Tutte queste iniziative, prevedendo iscrizioni e registrazioni, ci hanno permesso di generare un gran numero di contatti profilati. 66

La comunicazione sul punto vendita può rientrare in una moderna accezione di out of home? Qualche esempio? Assolutamente sì. Nell’out of home la fase esperienziale è centrale; è il primato della ‘comunicazione tramite emozioni’ sulla semplice ‘comunicazione di informazioni’. E tutto ciò che suscita emozioni e porta a condividerle diventa un momento di contatto con il brand e con il prodotto molto forte. Anche nei punti vendita. A riguardo, una case history interessante è quella Nike ID all’interno dei negozi Nike Town e Nike Tower, presente già da qualche anno in più città, tra cui Londra. L’elemento centrale è l’allestimento, all’interno del punto vendita, di una torre con tutti i modelli di scarpe firmati Nike. I clienti, con l’ausilio di un computer touch screen, possono prendere spunto da quelli esistenti o sbizzarrirsi con la fantasia per personalizzare e comporre il proprio modello ideale. E nel giro di tre settimane le scarpe sono pronte per essere spedite o ritirate. Confrontiamo l’out of home italiano con il panorama internazionale... La prima cosa da dire è che siamo in ritardo. Certo, qualcosa si sta muovendo, le agenzie, a cominciare da AdmCom, stanno facendo molta ricerca. Ma, spesso, siamo frenati dalla paura e dall’ostruzionismo dei clienti che vogliono certezze sui ritorni degli investimenti. E nell’out of home può capitare che i numeri non siano immediamente evidenti; ma se l’iniziativa è fatta bene, nel medio-lungo termine l’incremento della brand awareness è sicuro. In tutto questo, la crisi aggrava la situazione, perchè sono ancora meno coloro che si sentono di rischiare. Ed è un peccato, perchè sopratutto nei momenti difficili la comunicazione fa la differenza. E poi, le iniziative out of home hanno costi di realizzazione più bassi rispetto a pianificazioni su media classici, come tv e stampa.


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ontheroadagain

i protagonisti

iquadernidellacomunicazione


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Un servizio OOH a 360 gradi Posterscope Italia sta affrondando il momento di rallentamento di mercato senza aspettative ingenuamente ottimistiche,ma all’insegna di un sano realismo,fondato su due fattori:la convinzione che il mezzo OOH mantenga degli importanti plus in termini di pianificazione, e la proposizione di un servizio a 360° su tutte le attività di comunicazione fuori casa, tradizionali e non.

QUAL È il bilancio della vostra società nell’ultimo anno? E pur a fronte di uno scenario critico, che tipo di aspettative nutrite per quello in corso? Il 2008 si è concluso per Posterscope Italia con una performance in linea con l’andamento del mercato: dopo un primo semestre in accelerazione, l’arrivo della crisi ha ridotto gli investimenti pubblicitari in particolare nell’ultimo bimestre. Il risultato è stato comunque positivo. Il 2009 si presenta sicuramente come un anno difficile per il mercato pubblicitario e per le aziende stesse, ma è proprio nei momenti difficili che i brand che manterranno attiva la comunicazione potranno avvantaggiarsi sui competitor i quali riducendo gli investimenti in adv aumenteranno i periodi di silenzio. Le aspettative dunque non possono essere ingenuamente ottimistiche, ma un sano realismo ci porta a dedicarci con la stessa partecipazione di sempre ai progetti dei nostri clienti cercando di stimolarli con le tante possibilità che il mondo OOH offre. Quali sono le risorse che il vostro centro media dedica specificatamente all’Out Of Home? Quali i tool di ricerca e gli strumenti proprietari in questo ambito? Oltre alle principali ricerche di mercato, Posterscope ha a disposizione un insieme di strumenti di proprietà sviluppati sia dal network 68

Emili Perona, managing director Posterscope Italia

internazionale sia a livello locale. Questi tool servono a supportare le strategia di pianificazione con logiche di copertura (valutando le performance media di un generico piano di affissione); di prossimità (selezionando gli impianti in una determinata area di interesse, con una specifica distanza dal punto vendita o dal luogo di aggregazione del target) o di


posterscopeitalia

POSTERSCOPE ITALIA Corso Europa,5 - Milano 20121 Tel: 02.77.88.04.11 Fax: 02.77.88.04.99 Mail: info@posterscope.com Web: www.posterscope.com

Board di direzione. Walter Hartsarich, presidente; Emili Perona, managing director. Numeri. Addetti: 20

La maxi affissione per il lancio del film 'Camp Rock' su Disney Channel pianificato da Posterscope

coinvolgimento/impatto (esaminando con Closer, la ricerca sull’engagement della comunicazione OOH, la valutazione di ciascuna soluzione di comunicazione per il target). Per indagare più a fondo sugli aspetti qualitativi e relazionali con il mezzo, che in uno scenario in forte cambiamento assumono sempre maggiore rilevanza, Posterscope ha realizzato un ulteriore studio sul mondo del fuori casa: Out of Home Consumer Survey (OCS), un’ampia indagine online di proprietà di Posterscope sul comportamento del consumatore nel mondo out of home condotta in 6 Paesi (Italia, Spagna, Inghilterra, Francia, Germania e Stati Uniti). Un vero tool cross-country che indaga il comportamento del consumatore nel mondo ‘fuori casa’. Parlando di Out of Home in senso più ampio, ovvero di ciò che è comunemente definito ambient advertising, quale ruolo interpreta oggi il vostro centro media? Come siete strutturati da questo punto di vista e quali tipologie di soluzioni offrite agli utenti?

Servizi offerti. OOH Planning & Buying , Valutazioni di Strategy & Research, progetti di Ambient media e Innovative Out of Home, Digital Outdoor, controllo tecnico delle campagne. Clienti. Wind, Enel, H3G, PSA, H&M, AAMS, Poste Italiane, adidas, Bmw, Reebok, Gruppo Disney, Credem, Diageo, Mps, GM, J&J, Peroni, Gruppo Carrefour, Timberland,… Posterscope Italia in qualità di out of home specialist del gruppo Aegis Media offre ai propri clienti un servizio a 360° su tutte le attività di comunicazione fuori casa, tradizionali e non. All’interno di Posterscope abbiamo creato un dipartimento dedicato all’ideazione e realizzazione di progetti di ambient media: Magic Touch, la unit che si occupa di sviluppare o adattare brand creative concept in ambienti OOH convenzionali e non, con l’obiettivo di rendere una campagna OOH più impattante e di creare engagement con il consumatore. Magic Touch amplifica e spettacolarizza concept creativi su impianti pubblicitari OOH convenzionali, sviluppa nuovi formati e contenuti pubblicitari in ambienti OOH non convenzionali e progetta installazioni in cui eventualmente organizzare eventi ad hoc. Qual è o quale sarà, secondo voi, il fenomeno chiave del settore dell’esterna nel 2009? Quali i plus e le potenzialità del mezzo, espresse o inespresse, nel rispondere alle esigenze degli investitori in un momento di crisi come quello 69


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La campagna Out of Home multicanale a 360° per Camp Rock ha coinvolto sia l’area tradizionale sia l’area non convenzionale del mezzo, comprendendo anche pubblicità dinamica (a sinistra la decorazione integrale di un tram), e attività di guerrilla marketing (a destra)

attuale? Il momento di crisi è trasversale a tutti i mezzi, anche quelli in crescita vedranno dei rallentamenti in un anno di instabilità come quello che stiamo vivendo oggi. Tuttavia in un momento di difficoltà, il mezzo OOH mantiene degli importanti plus: permette di fare delle pianificazioni mirate a copertura delle singole città e zone della città di interesse e tramite le attività non convenzionali, consente, con budget limitati, di sorprendere e coinvolgere il consumatore con azioni sul territorio che attivano passaparola & PR, su stampa e sulle piattaforme tecnologiche (mobile e internet). La natura stessa del mezzo permette quindi ai brand di essere presenti con soglie di investimento basse perché concentrate in determinati ambienti/città. Quali sono i bacini di utenza che ancora mancano all’appello del mezzo? Per quali ragioni? E come pensate di poterli avvicinare e convin70

cere della sua efficacia? Grazie alla diffusione di impianti qualitativi come il nuovo arredo urbano e i Poster medi formati (formato superiore al classico 6x3) molte categorie merceologiche si sono avvicinate al mezzo OOH includendolo nel media mix di pianificazione: abbigliamento, profumeria, servizi/finanza, auto, sono i settori molto presenti sul mezzo, per fare alcuni esempi. Restano ancora diffidenti i brand del largo consumo (prodotti per la casa e il food in primis) che si mantengono fortemente televisivi, seppure anche in queste categorie sono in crescita i brand che sperimentano l’outdoor. Di fatto, è solo la sperimentazione - anche limitata ad alcune aree test - che può smentire eventuali pregiudizi sul mezzo. In un’ottica di comunicazione sempre più integrata, quali altri media si ‘sposano’ meglio con l’Esterna? Per quali ragioni? Il media mix di una campagna dipende dal target


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di riferimento e dagli obiettivi di comunicazione. Inoltre, all’interno di ciascuna campagna, ogni mezzo attivato ha un suo specifico ruolo per il raggiungimento degli obiettivi definiti, quindi non è corretto a mio avviso specificare quale mezzo si sposa meglio con l’esterna. Chiaramente esistono delle sinergie con la Tv in ottica di complementarità tra comunicazione indoor e outdoor, ma anche con la radio e la free press, che hanno una fruizione fuori casa e quindi lavorano in simultaneità con l’esterna, rafforzando il messaggio. Infine le nuove tecnologie come il bluetooth e il touch screen consentono di veicolare tramite un impianto di esterna pillole di contenuti web/mobile, rendendo sempre più forte l’interazione fra i mezzi.

Dal 22 al 28 settembre è stato attivato lo spazio “Camp Rock - Vivi un minuto da star con Disney Channel e Mediaset Premium”, dove i giovani fan hanno potuto vivere emozioni da vera pop star cantando, da soli o con amici, una delle canzoni del film

Quali sono state le case history dello scorso anno di maggior successo, quelle che meglio riescono a esprimere il tasso di innovazione e il posizionamento della vostra centrale? Una delle case history che meglio rappresenta il posizionamento innovativo e creativo di Posterscope, mantenendo il valore della parte classica del mezzo, è stata la campagna legata alla messa in onda di “Camp Rock”, il nuovo Disney Channel Original Movie, trasmesso dal canale satellitare e digitale Disney Channel. Per Camp Rock è stata pianificata una campagna di Out of Home multicanale a 360° che ha coinvolto sia l’area tradizionale sia l’area non convenzionale del mezzo. La campagna attiva nelle principali città italiane ha utilizzato impianti di affissione tradizionale (Poster e Arredo Urbano) in 30 capoluoghi, rafforzando il messaggio in 10 grandi centri con la dinamica decorata sia esternamente sia internamente e a Milano, Palermo e Roma la pianificazione è stata integrata con le maxi affissioni in centro città. Inoltre a Milano sono stati pianificati gli schermi di piazza Duomo e Piazza V Giornate (spot da 15 e 30 secondi) ed è stato realizzato in piazza San Babila un vero e

proprio evento, ideato e prodotto da Magic Touch, la divisione di Posterscope specializzata nella comunicazione Out of Home non convenzionale per tutti i clienti del gruppo Aegis. Dal 22 al 28 settembre è stato attivato lo spazio “Camp Rock - Vivi un minuto da star con Disney Channel e Mediaset Premium”, dove i giovani fan hanno potuto vivere le emozioni da vera pop star cantando, da soli o con amici, una delle canzoni del film Camp Rock. All’interno dello stand ad accogliere i giovani che si sono esibiti nel karaoke è stato simulato un palco con tanto di pubblico caloroso e le videocamere presenti hanno trasmesso in diretta la performance all’esterno dello stand su un led screen da 84”. Al termine dell’esibizione i cantanti sono stati omaggiati con la registrazione della loro prova su chiave USB. L’ultimo giorno dell’evento, il 28 settembre dalle h.16.00, le star della versione italiana di Camp Rock si sono esibite live presso lo stand, firmando autografi ai giovani fan. A supportare l’evento è stata anche fatta una operazione di guerrilla con gli stopper distribuiti sul territorio in centro e presso le scuole. 71


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Da sempre per l’out of home Starcom Italia rivolge da sempre un’attenzione particolare all’OOH attraverso un team specifico, ricco di professionalità diverse, in grado di offrire un servizio estremamente qualitativo e variegato. Grazie alla profonda conoscenza del territorio, ai suoi tool proprietari e alle partenership, la divisione OOH della centrale ha chiuso un 2008 da record.

COLLOQUIO con Ilvo Gannio, direttore della sede torinese di Starcom Italia. Qual è il bilancio della vostra società nell’ultimo anno? E pur a fronte di uno scenario critico, che tipo di aspettative nutrite per quello in corso? Il 2008 si è chiuso con il miglior risultato di sempre per il comparto OOH, frutto di una serie di percorsi e progetti sviluppati insieme ai nostri clienti nell’arco degli anni precedenti. Se saremo capaci di consolidare i frutti del lavoro fin qui svolto, l’anno in corso avrà riflessi negativi contenuti. Quali sono le risorse che il vostro centro media dedica specificatamente all’out of home? Quali i tool di ricerca e gli strumenti proprietari in questo ambito? Storicamente il nostro centro media ha sempre avuto un’attenzione particolare per il mezzo. Da sempre gli dedica un team specifico, che con il passare del tempo si è arricchito di professionalità diverse ed esperienze ed è oggi in grado di offrire un servizio qualitativo e variegato, frutto di una profonda conoscenza del territorio. Dalla valutazione delle singole posizioni e dei circuiti, alla comprensione delle dinamiche di movimento all’interno delle città (attrattori multipli). Dal geomarketing all’integrazione in un’unica piattaforma di comunicazione di tutti i mezzi locali e punti di contatto presenti sul 72

Ilvo Gannio, direttore della sede di Torino di Starcom Italia

territorio, per ottimizzare al massimo gli investimenti dei nostri clienti. Gli strumenti proprietari in questi ambiti hanno coinvolto diversi partner, con cui abbiamo lavorato per mettere a punto vari tool di pianificazione: tra le collaborazioni maggiori, quelle con Consodata per le attività di geomarketing e attività sul territorio, e con Nielsen per le attività instore nella Gdo.


starcomitalia

Parlando di out of home in senso più ampio, comunemente definito ambient advertising, quale ruolo interpreta oggi il vostro centro media? Abbiamo il compito di essere aggiornati su tutte le opportunità offerte dal mercato della comunicazione, e nell’ambito dell’ambient advertising le novità si susseguono molto velocemente. Essenziale è però valutarne la reale efficacia e opportunità, in base alle specifiche esigenze dei clienti, alla reale conformità ed efficacia all’interno del piano generale di comunicazione, e in considerazione dell’integrazione nel communication-mix. Quali sono i bacini di utenza che ancora mancano all’appello del mezzo? Per quali ragioni? Più che di bacini di utenza mancanti, il tema principale mi sembra la generale debolezza dell’investimento sul mezzo. Le ragioni sono infinite, spesso legate alla razionalizzazione degli investimenti, altre volte da ricercarsi nel maggior dispendio di energie che una buona pianificazione qualitativa del mezzo richiede. Le competenze tecniche richieste sono infatti molto specifiche, e se aggiungiamo una gestione onerosa in termini di tempo, ad esempio per una campagna nazionale rispetto allo stesso investimento pianificato in televisione su due concessionarie, abbiamo tutte le risposte del caso. Quali recenti case history meglio esprimono il tasso di innovazione e il posizionamento della vostra centrale nell’ambito dell’out of home? Un esempio è la campagna Levi’s ‘New from the original’, che ha contemplato l’utilizzo di impianti speciali di arredo urbano (circuiti pensiline, Mupi e maxi impianti) nelle principali città italiane; in particolare, nelle zone centrali di Milano sono state installate 4 pensiline dotate di uno Showscreen da 21’’ che mandava in onda 24 ore su 24 (con l’audio dalle 8 alle 20) lo spot tv sulla nuova collezione jeans primavera/estate 2007. La campagna ha previsto inoltre, sempre nella città di Milano e per tutto il mese di

STARCOM ITALIA Via Decembrio, 28 - Palazzo C - 20137 Milano Tel: 02 667981 - Fax 02 66981159 welcome@starcomitalia.com; www.starcomitalia.com Via San Quintino, 28 - 10121 Torino Tel. 011 5601980 - Fax 011 5601725 Viale Cesare Pavese, 305/313 - 00144 Roma Tel. 06 509551 - Fax 06 50511363 Via Mazzini, 9 II°- 40137 Bologna Tel. 051 302390 - Fax 051 304978

Sedi in Europa e nel mondo EMEA Headquarters Londra Worldwide Headquarters Chicago 110 uffici in 76 Paesi Management. Iain Jacob, presidente; Marco Muraglia, amministratore delegato; Maurizio Gabriele, direttore finanziario. Amministrato 2007. 540 milioni di euro. Amministrato diviso per mezzo: tv 73%; stampa 15%; radio 4%; affissione 5%; cinema 1%; digital 3% Numeri. Addetti: 100; clienti: 90

marzo, la personalizzazione della Galleria Santa Radegonda. Poi la campagna ‘Vivi il lato Coca-Cola della vita’, che ha previsto uno spettacolare maxi impianto semicircolare nell’arcata centrale della Stazione di Milano Centrale, con un enorme mock up in rilievo della bottiglia Coca-Cola (8,5x3,8 m), illuminato da proiezioni laser colorate. Ancora, sempre per Coca-Cola, la campagna Aquarius, in cui l’affissione era coinvolta nell’originale idea della votazione dello spot (tramite Internet), i cui risultati erano visualizzati sulle maxi-affissioni. Tutte idee legate al mezzo che sono state comunque studiate per una coerente integrazione nel piano di comunicazione globale. 73


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La qualità vince la crisi A.P. Italia sta ristudiando il sito e l’offerta di spazi online, in modo da renderla ancora più intuitiva e all’avanguardia. Sta, in pratica, affilando le sue armi studiate e testate negli anni passati che consentirà alla struttura con buone probabilità di fronteggiare senza troppi danni le vacche magre a venire.

INTERVISTA a Mita Aga Rossi, direttore commerciale A.P. Italia. Qual è il bilancio della vostra società nell’ultimo anno? E che tipo di aspettative nutrite per quello in corso? Il nostro bilancio dell’anno passato ha mantenuto il trend costante di crescita che lo ha caratterizzato già negli anni precedenti; abbiamo invece registrato una flessione con l’inizio di quest’anno, legata soprattutto alla generale stretta creditizia avvenuta che a un certo punto ha bloccato ogni tipo di investimento sul mercato. A fronte di un mercato che non cresce, aumenta necessariamente il tasso di competitività fra gli operatori, che per ottenere risultati importanti non possono che incrementare la propria quota di mercato. Pensate che un simile obiettivo sia realisticamente raggiungibile? Per quanto riguarda il mercato, se le aspettative di pulizia e riorganizzazione dello stesso si dovessero effettivamente verificare, e ad oggi né le amministrazioni pubbliche né le aziende regolari hanno alcun motivo per sopportare più a lungo la situazione, le quote di mercato si ridistribuiranno automaticamente tra le imprese restanti sul mercato, portando alle stesse una bella boccata d’ossigeno. Avete preso decisioni in merito a un eventua74

Affissione per Fotografi senza Frontiere a cura di A.P. Italia. Il bilancio 2008 della concessionaria ha mantenuto il trend costante di crescita che ha caratterizzato anche gli anni precedenti

le cambiamento sul fronte della vostra politica commerciale? Un uso più aggressivo della leva prezzo da parte vostra potrebbe essere utile in un momento come questo? Come pensate si muoverà il mercato da questo punto di vista? Come già detto, ritengo che l’evoluzione del mercato debba essere verso una riduzione del numero degli spazi pubblicitari e un miglioramento sostanziale della loro qualità e della tecnologia che li sottende; chiaramente


apitalia

A.P. ITALIA Via Cerchiara, 45 - 00131 Roma Tel. 06 41237440 Fax 06 4192292 Uff.marketing@apitalia.it; www.apitalia.it.

Board di direzione. Mita Aga Rossi, direttore commerciale; Daniela Aga Rossi, direttore produzione e amministrativo, presidente Aipe; Peppino Aga Rossi, amministratore unico Numeri. Addetti. 20; Fatturato: 5.000.000 euro circa.

A.P. Italia ha ristudiato il proprio sito e l’offerta di spazi online, rendendola ancora più intuitiva e all’avanguardia

questa politica non va molto d’accordo con quella della riduzione del prezzo. In questo momento però, avendo noi già effettuato molti investimenti in termini di tecnologia ed impianti di nuova generazione, siamo anche in condizione di affrontare delle battaglie di prezzo. Queste, anzi, hanno caratterizzato gran parte dell’anno passato, visto che nel nostro settore sono presenti anche aziende che si basano sulla logica finanziaria, invece che economica di lungo periodo. Per fortuna, però, le barriere all’entrata, caratterizzate dalle autorizzazioni, hanno consentito, lì dove le amministrazioni pubbliche sono efficienti, di arginare il fenomeno. In due parole: le belle posizioni si vendono sempre e a prezzi alti anche in periodo di crisi. Quando anche la concorrenza lo capirà, e credo che a questo punto sia indispensabile anche per i più ottusi, il settore si riqualificherà automaticamente e avrà una nuova rinascita. Come si sono evolute nel corso dell’ultimo anno la vostra offerta e la vostra struttura? Quali le novità di rilevo più importanti?

Servizi offerti. Concessionaria a servizio completo di pubblicità esterna fissa operante nel centro-nord Italia. In conformità con il servizio che abbiamo sempre offerto, stiamo provvedendo a ristudiare il nostro sito e la nostra offerta di spazi online, in modo da renderla ancora più intuitiva e all’avanguardia, così da avvicinarci sempre di più ai clienti di grosse dimensioni abituati a pianificare a tavolino: sul nostro sito, infatti, ci sono da quasi dieci anni le nostre disponibilità on line complete di cartografia e foto, che con l’ultima versione saranno pianificabili anche da persone digiune del settore. Uno dei grossi problemi dell’outdoor è sempre stato infatti la difficoltà, in termini di costo e di fatica, di pianificare efficacemente gli spazi, e soprattutto di monitorare gli stessi sul territorio; con il nostro sistema online tale problema è risolto sia dalla possibilità di pianificare in tempo reale, sia da quella di monitorare gli investimenti attraverso dei codici di accesso alle pagine riservate al cliente, e dove lo stesso può monitorare le foto dei propri spazi, la loro precisa ubicazione, e le possibilità di pianificazione ulteriore. Possiamo dire quindi che stiamo affilando le nostre armi studiate e testate negli anni passati che ci consentiranno con buone probabilità di fronteggiare senza troppi danni le vacche magre a venire. 75


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Soluzioni per crescere Adsolutions vanta un mezzo ancora nuovo e dalle forti potenzialità che sta conquistando sempre più fiducia. Chiuso il 2008 con un bilancio positivo, come negli ultimi anni, la struttura conferma la sua attenzione alla qualità e innovazione, introducendo nuovi mezzi per presidiare altre aree del punto di vendita e ampliando il network offerto.

INTERVISTA a Gianluca Torre, consigliere delegato e direttore commerciale Adsolutions. Qual è il bilancio della vostra società nell’ultimo anno? Il bilancio 2008 è assolutamente positivo, come per gli ultimi anni. Il nostro è un mezzo ancora nuovo e dalle forti potenzialità, che sta conquistando sempre più la fiducia del mercato pubblicitario per diverse ragioni. Prima di tutto, nei periodi di crisi le aziende devono puntare su una pubblicità che incida direttamente e velocemente sulle vendite, senza svilire il valore della marca e lavorando comunque su recall e brand awareness. La nostra divisione instore, Gdo il 7° Grande Media, consente tutto ciò in maniera rapida, efficace e misurabile. Inoltre, in questi momenti di difficoltà alcuni brand di grandi gruppi o aziende di media dimensione non hanno risorse sufficienti a investire in maniera visibile e soddisfacente sui media classici: i nostri mezzi, permettendo campagne efficaci e modulabili per punto di vendita, si addicono a budget diversi con comunicazioni mirate a livello nazionale o locale. La terza ragione è rappresentata dalla definitiva affermazione del concetto di 7° Grande Media: i clienti e i centri media hanno compreso infatti come i centri commerciali, gli ipermercati e i supermercati rappresentino le ‘piazze del nuovo millennio’. Comunicare con noi significa 76

Gianluca Torre, consigliere delegato e direttore commerciale Adsolutions

intercettare tutti i target delle nuove piazze. Infine, Adsolutions offre un network di 1.210 punti vendita (ipermercati e supermercati) in tutta Italia, appartenenti a 42 insegne, che permettono di contattare più di 5 milioni di responsabili d’acquisto. Non è quindi un caso se le prenotazioni negli ultimi tre mesi sono cresciute del 50% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.


Adsolutions

Come è cresciuta all’interno la vostra struttura? Nel 2008 abbiamo creato la divisione di Mall Domination dedicata alle animazioni nelle gallerie di 700 centri commerciali tramite stand, hostess e dinamiche innovative. Abbiamo anche ampliato l’ufficio esecutivo, dedicato alla gestione e controllo campagne, sviluppo dei prodotti e coordinamento delle relazioni con le insegne. Questo principalmente per due motivi: l’aumento delle campagne gestite e la volontà di accrescere ulteriormente qualità ed eccellenza del servizio al cliente. Il nostro network ha visto nell’ultimo anno l’acquisizione di insegne strategiche a livello territoriale e locale, quali ad esempio Despar ed Eurospar, della società Aligroup in Sicilia. Abbiamo inserito due nuovi mezzi nel nostro portafoglio di offerta: la multi affissione al suolo GS, che consente il presidio del punto di vendita con un impatto notevole di tutta la barriera casse, e l’affissione parafarmacie, per comunicare con il cliente presso l’area parafarmaceutica, dove è ancora più attento ai consigli del punto di vendita. Abbiamo infine acquisito nuovi clienti in diversi settori, fra i quali Rana, Johnson Wax, Cameo, Infostrada (telefonia fissa), DeA Kids e American Express. Quali fra le case history dello scorso anno esprimono al meglio il posizionamento della vostra offerta? Mi piace citare la campagna Yakult, primo esempio di attività di comunicazione instore integrata, che abbina l’affissione al suolo, in prossimità dello scaffale e sui carrelli della spesa, presenti all’interno e all’esterno dell’ipermercato/supermercato, con il contatto di forte impatto tramite stand e hostess nella galleria commerciale. Altro caso interessante è quello di DeA kids, il canale televisivo per bambini del gruppo De Agostini, parte del pacchetto SKY. L’azienda voleva contattare le mamme interessate non solo

ADSOLUTIONS Srl Divisioni Interactive Communication e Instore Communication - GDO il 7° Grande Media Sede operativa via Bertani, 2 - 20154 Milano Tel. 02 30317300 - Fax 02 30317399 info@adsolutions.it - www.adsolutions.it

Anno di costituzione. 2002 Management. Pierandrea Maestro, presidente; Gianluca Torre e Paolo Ciabattoni, consiglieri delegati; Luca Piscitelli, responsabile operazioni; Roberto Veltri, direttore Mall Domination; Franco Gilardi, direttore divisione Interactive. Numeri. Addetti 20 Divisione Instore - GDO il 7° Grande Media. Servizi offerti: comunicazione all’interno della GDO (ipermercati e supermercati). Mezzi Gestiti. Affissioni dinamiche sui carrelli della spesa; affissioni al suolo; affissioni casse; separatori della spesa; affissioni entrata; mall domination Clienti Instore Communication. American Express, Bauli, Barilla, Baileys, Beck’s, Beiersdorf, Bialetti, Bolton Alimentari, Caffé Vergnano, Cameo, Colgate Palmolive, Conserve Italia, DeA Kids, Desco, Danone, Disney, Duracell, Ferrero, Fratelli Rana, General Mills, Georgia Pacific, Gilette, Glaxo Smith Kline, Golfera, Granarolo, Gruppo Averna, Gruppo Novelli, Hachette Rusconi, Heineken, Henkel, Infostrada telefonia fissa, Italsilva, Johnosn Wax, Kimberly Clarck, Kraft, Lete, L’Oréal-Garnier, Manitoba, Masterfoods, Minerva, Mondadori, Monviso, Motorola, Muller, Mutti, Negroni, Nestlé, Nostromo, Pago, Panasonic, Pellini, Pesoforma, Pigna, Procter & Gamble, Rana, Renault, RCS, Rusconi, Sagit, Saiwa, Sangemini, Santa Croce, Stock, Unilever, Western Union, Wind,Visa. a un canale di intrattenimento ma anche di formazione per i propri figli e ha scelto quindi di veicolare la comunicazione sui carrelli della spesa di iper e super delle grandi città italiane. I risultati sono stati eccellenti. 77


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Alla ricerca della continuità Chiuso il 2008 all’insegna della stabilità, CBS Outdoor affronta la crisi puntando su tutte le leve a disposizione: qualità del prodotto e del servizio, accompagnate da prezzi 'realistici'. Contemporaneamente, per offrire ai clienti le soluzioni tailor made di cui hanno bisogno, investe sulla credibilità, trasparenza e affidabilità della rete commerciale.

INTERVISTA A Luca Strigiotti, managing director CBS Outdoor Italia. Qual è il bilancio della vostra società nell’ultimo anno? E pur a fronte di uno scenario critico, che tipo di aspettative nutrite per quello in corso? Il 2008 si è chiuso in linea con il risultato registrato nel 2007, anche se si è trattato di un anno a diverse velocità: chiuso il primo trimestre con un +30%, il primo semestre, pur positivo, aveva già indicato un rallentamento, e dopo le vacanze, in linea con il resto del mercato, anche noi siamo stati in sofferenza. All’interno del risultato di sostanziale stabilità, poi, abbiamo registrato sensibili e sostanziali differenze fra i diversi prodotti. I poster, per esempio, hanno seguito la curva al ribasso del mercato complessivo, dalla quale d’altronde è ormai molto difficile discostarsi. Su altre linee, invece, il tasso di crescita è stato addirittura a doppia cifra. Linee che coincidono con la copertura di tutte le diverse esigenze dei clienti secondo il concetto del tailor made. Non necessariamente, infatti, il costo dei prodotti ‘fuori standard’ è maggiore: anzi, spesso e volentieri la loro grande efficacia si traduce in un costo contatto nettamente inferiore. Insomma, più si esce dagli standard più è facile battere i benchmark... Il primo bimestre dell’anno ci vede in linea con il 78

Luca Strigiotti, managing director CBS Outdoor Italia

budget previsionale fatto lo scorso settembre, ma per quanto riguarda le prospettive di chiusura del 2009, si tratta di un grande punto interrogativo. Posso dire che il nostro obiettivo è in leggero decremento rispetto al 2008, e che a fronte di un mercato stagnante o in calo contiamo di agire in termini di efficienza della gestione aziendale per raggiungere comunque un margine positivo, trovando nuovi spazi e nuove nicchie per noi ancora inesplorate.


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CBS OUTDOOR Via Paolo Bassi 9, 20159 Milano Tel.02 694391 Fax 02 69439300 Info@cbs-outdoor.it; www.cbs-outdoor.it

Board di direzione. Luca Strigiotti, managing director; Fabio Nobili, marketing director; Federico Ferlenghi, sales director. Numeri. Addetti: 150.

Personalizzazione degli interni del Treno Eurostar e attività di product trial all’interno delle carrozze per la Playstation Portatile.

A fronte di un mercato che non cresce, aumenta necessariamente il tasso di competitività fra gli operatori, che per ottenere risultati importanti non possono che incrementare la propria quota di mercato – sia rispetto ai concorrenti diretti, sia rispetto agli altri mezzi. Avete preso decisioni in merito a un eventuale cambiamento sul fronte della vostra politica commerciale? Pensate che un uso più aggressivo della leva prezzo da parte vostra possa essere utile in un momento come questo? Non c’è dubbio: l’Out Of Home può ancora crescere recuperando quote di mercato e almeno in parte ampliando la propria share rispetto ad altri media. Le leve per farlo, in fondo, sono sempre le stesse: qualità del prodotto, qualità del servizio e prezzo. Il primo è legato alla possibilità di offrire il prodotto migliore in funzione del consumatore che il cliente vuole raggiungere. In diverse circostanze, da questo punto di vista, la gestione di asset esclusivi può fare la differenza. Visti i tempi sempre più rapidi delle decisioni di tutti gli operatori della filiera – clienti, agenzie, centri media e concessionarie – il servizio è e

rimane una risorsa indispensabile. Più è alta la qualità e la velocità del servizio, più crescono le probabilità di essere scelti per la ‘semplicità’ dell’offerta, in particolare in mercati ‘commoditizzati’ come quello dei poster. Infine, per quanto riguarda il prezzo, è una leva che si può e si deve utilizzare con estrema attenzione: la questione non è più solo quella del prezzo più basso tout-court, ma del più basso in relazione alla qualità più alta. Se prima in molti casi si vendevano chimere, oggi l’esperienza dei clienti fa sì che l’offerta sia molto più realistica. Ed è indispensabile trovare partner stabili e duraturi, anche se ritornare ai tempi in cui il planning era annuale mi sembra assai difficile. A queste leve ne aggiungerei una quarta, altrettanto importante: la relazione. Stiamo realizzando diverse ricerche al nostro interno per capire meglio di quali skill dobbiamo dotare i nostri uomini e la nostra rete vendita, e ne emergono sostanzialmente tre: la credibilità, la trasparenza, l’affidabilità. Sarebbe ipocrita nascondere il fatto che affrontare la crisi richieda uno snellimento, ma quello che sta facendo CBS Outdoor è reinvestire il taglio dei costi strutturali sul core business e le core activities: siamo un’azienda di servizi, non un’industria manufatturiera, e i tagli tout-court non funzionano. Non a caso stiamo assumendo e formando nuove persone che ci assicurino un contatto e una relazione con il mercato di alta qualità. 79


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Viaggi del Ventaglio ha promosso le sue offerte estive e invernali pianificando con CBS Outdoor una comunicazione Out of Home integrata di grande impatto sulla città di Milano: il circuito Big Impact, la Station Domination di Milano Cadorna, due Bridge Domination, e altre prestigiose e impattanti posizioni Outdoor (Wall di Viale Romagna e lo Spectacular di Via Stephenson).

Quali sono i bacini di utenza che ancora mancano all’appello del vostro portafoglio clienti, e quali strumenti pensate di utilizzare per rivolgervi a loro e convincerli? Devo dire che non ci sono settori che mancano totalmente. In alcuni casi quella che manca è piuttosto la continuità. I clienti del lusso, per esempio, si sono affacciati solo in tempi molto recenti all’uso del mezzo, pur se con diversi limiti. Diciamo che molti direttori marketing potrebbero fare uno sforzo maggiore: molti di loro ancora non hanno capito che il cambiamento degli stili di vita li obbliga a uscire dai cliché... Le persone si muovono e vivono nelle città frequentando anche molte altre zone che non sono Piazza Duomo, Corso Venezia o via Montenapoleone – solo per restare a Milano. Di fatto, quando sono presenti, le griffe della moda e i brand del lusso hanno comunque un approccio limitato alle maxi pareti o all’arredo urbani e solo nelle vie di maggior ‘prestigio’. Eppure tutte le griffe hanno linee di prodotto che potrebbero tranquillamente approcciare il mezzo 80

in modo più ampio. Anche al di là dell’affissione classica, poi, salvo pochissime eccezioni, non abbiamo clienti attivi con continuità sui treni o nelle stazioni, che pure sarebbero luoghi e situazioni ideali per il testing e sampling, e dove la cosmesi o la profumeria troverebbero terreno molto fertile. Negli ultimi tempi l’area della comunicazione Esterna e quella degli Eventi si sono sempre più spesso affiancate, sovrapposte e intersecate, dando origine al cosiddetto ‘Ambient Advertising’. Che cosa ha fatto e sta facendo la vostra società in questo ambito? I nostri asset – treni, stazioni, aeroporti, ecc.. offrono molte possibilità in questo senso. Anche questa, oltretutto, è un’area in cui conta sempre di più il servizio al cliente. Per questo CBS Outdoor può offrire non solo spazi ma veri e propri pacchetti ‘chiavi in mano’, grazie ai nostri reparti interni dedicati a grafica e design. Allo stesso tempo ci avvaliamo di strutture esterne specializzate nell’area degli eventi, che in tempo


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Per contattare un target molto giovane e dinamico, Muller ha scelto di pianificare nel mese di Luglio ben 61 Station Domination nelle principali località balneari delle coste Tirrenica e Adriatica per il lancio di un nuovo yogurt light.

reale ci aiutano a organizzare tutto ciò che serve: dalle conferenze stampa al packaging, fino alle hostess. Sono rapporti prestabiliti anche se, ovviamente, non standardizzabili. Tutto questo fa parte del resto della nostra vocazione a essere sempre pronti a gestire peculiarità e specificità: fra i mezzi che gestiamo, ad esempio, ci sono 1.200 ponti ferroviari in tutta Italia, e sono tutti uno diverso dall’altro! Quali sono state le case history dello scorso anno di maggior successo, quelle che meglio riescono a esprimere il tasso di innovazione e il posizionamento della vostra offerta? Nel corso del 2008 sono state diverse le operazioni di successo che abbiamo svolto con clienti nazionali di diversi settori. Tra le azioni comunicative più articolate mi piace segnalare la campagna Viaggi del Ventaglio, tra maggio e novembre 2008, per comunicare le sue offerte per la stagione estiva e invernale. Il cliente ha pianificato una comunicazione Out of Home integrata di grande impatto sulla città di Milano attraverso 3 fasi e differenti tipologie di impianti, per un totale complessivo di 1.190mq di spazio decorato. A maggio è stato scelto il

circuito Big Impact (7 impianti di medio formato), nel periodo di giugno la Station Domination di Milano Cadorna, insieme a 2 Bridge Domination in zone altamente trafficate e strategiche di Milano (Via Bazzi e Via Lodovico il Moro), e infine a novembre sono stati pianificate altre 2 prestigiose e impattanti posizioni Outdoor (Wall di Viale Romagna e lo Spectacular di Via Stephenson). Diversa per esigenza comunicativa è stata l’esperienza con Muller, che ha scelto di pianificare nel mese di Luglio ben 61 Station Domination nelle principali località balneari delle coste Tirrenica e Adriatica per il lancio di un nuovo yogurt light. Un mezzo Out Of Home che ha permesso a Muller di contattare un target molto giovane e dinamico. Infine, ricordo l’operazione Playstation sul Treno Eurostar: tra giugno e luglio ha personalizzato gli interni del treno organizzando delle specifiche attività di product trial della Playstation Portatile. Insomma 3 case history di successo ognuna declinata su mezzi Out Of Home differenti, che insieme dimostrano e confermano ancora una volta l’elevata qualità e varietà del nostro media mix in linea con diversi target. 81


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Al servizio del mercato Tutte le informazioni sui dati di audience e le tecnologie di pianificazione sviluppate negli ultimi anni dalla società leader del mercato trovano finalizzazione nel nuovo network nazionale ITA 37 di Clear Channel. Una risposta a chi ritiene l’esterna un mezzo eccessivamente complesso da gestire e pianificare, oltre che dalla soglia di spesa troppo alta.

INTERVENTO di Paolo Casti e Francesco Celentano, rispettivamente chief strategic officer e amministratore delegato di Clear Channel Italy. Osservando il comportamento di spesa di un certo, considerevole, numero di aziende investitrici nel mercato della comunicazione con scarsa propensione all’esterna, ci siamo fatti un’idea abbastanza precisa sui meccanismi inconsci o meno che tengono molti, troppi budget distanti dal nostro mezzo. È probabile che alcuni di essi trovino l’esterna inadeguata a comunicare i propri messaggi o che non trovino modalità creative adatte ‘alla strada’. Ma ciò riguarda una piccola parte di essi. In realtà, la grande riserva sta nella complessità della gestione del mezzo sia in termini di pianificazione che a livello di acquisto. Chi è abituato a usarla, infatti, deve dedicare parecchia attenzione ad entrambe le fasi e spesso deve ricorrere agli ‘specialist’. Nella nuova offerta di Clear Channel per il 2009 finalmente c’è un network nazionale. Il network si chiama ITA37 ed è composto da 37 moduli cittadini adatti sia alla copertura delle singole città sia a quella di aree più estese, personalizzabili in rapporto alle diverse pianificazioni. Nella copertura nazionale (51 milioni di adulti) ITA37 supera i 700 Grp’s, che diventano 1.200 se circoscriviamo la valutazione 82

Paolo Casti, chief strategic officer Clear Channel Italy

alla popolazione delle 37 province misurabili da Audiposter (30 milioni di adulti). Il network è stato realizzato con l’obiettivo tanto preciso quanto ambizioso di promuovere l’esterna presso i clienti che non la usano perché ritengono sia troppo complicata o comunque poco efficiente al di sotto di certe soglie di spesa.


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CLEAR CHANNEL ITALY OUTDOOR Via G. Giulini, 2 - 20123 MILANO Tel. 02 802791 Fax 02 72010592 infoitaly@clearchannel.it; www.clearchannel.it Altre sedi a: Roma, Napoli,Torino, Palermo, Parma, Firenze, Noventa Padovana (PD).

Board di direzione. Francesco Celentano, amministratore delegato; Paolo Casti, consigliere delegato e chief strategic officer. Numeri. Dipendenti: 280 persone; fatturato: circa 135 milioni di euro.

Francesco Celentano, amministratore delegato Clear Channel Italy

Un’offerta vasta e articolata Oggi nell’offerta di Clear Channel ci sono network di poster e d’arredo urbano. I primi esercitano, omogeneamente in tutte le aree urbane italiane, livelli di pressione diversificati in rapporto alle esigenze di copertura della popolazione residente. I secondi, organizzati sul territorio con tipologie e formati congeniali a ciascuna città, sono creati per coprire con maggior dettaglio le zone meno raggiungibili con i grandi formati. È l’offerta più vasta e articolata del mercato italiano, quella che utilizza la più grande quantità di spazi (81.000) ed esercita la più grande pressione pubblicitaria (più di 8.000 Grp’s) sulla popolazione italiana delle 37 città rilevate da Audiposter. Pur mantenendo inalterata la struttura di base del suo catalogo, con ITA37 Clear Channel

propone un prodotto che realizza la sistematica copertura territoriale delle 37 provincie italiane che ospitano 30 dei 51 milioni di adulti residenti in Italia. Si tratta di una selezione speciale di spazi di vario formato, ottimizzati città per città, realizzata con uno spin-off operato sui network commercializzati nella proposta standard. L’obiettivo di questa operazione è quello di migliorare il rapporto qualità-prezzo del costo per contatto, a favore di un prodotto di grande qualità caratterizzato da una struttura asciutta, di grande efficacia, privo di duplicazioni, e che ottiene la massima copertura su ogni piazza con un tempo di esposizione medio di oltre 4.5 minuti per ogni individuo coperto. La qualità e quantità degli spazi è misurata da Audiposter, che ne certifica la pressione fornendo utili indicazioni anche sulla copertura città per città, sulle frequenze dei contatti, sul tempo di esposizione dei soggetti coperti, oltre ad altri parametri utili per valutare l’efficienza nei confronti di qualsiasi target. Per ogni città misurata da Audiposter e presente nel catalogo di Clear Channel è stato quindi predisposto un modulo di spazi pubblicitari che, partendo dall’ottimizzazione di un blocco di poster selezionati sul territorio, per aumentare la pressione dove è necessario oppure opportuno, integra la pianificazione con la quantità ideale di spazi di arredo urbano. 83


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I PACCHETTI STANDARD Il network multiformato ITA 37 raggiunge il massimo delle performance (complessivamente 700 Grp’s e una copertura del 30,8% sul totale abitanti nazionale, per 4’42” di tempo di esposizione medio sui soggetti coperti) con il minor dispendio economico possibile. Oltre al circuito nazionale, sono quattro i pacchetti standard disponibili da aprile sul mercato. Top 4: 1.700 Grp’s, copertura 63,6% sugli abitanti nelle provincie di Roma, Milano, Torino e Napoli, 5’53” il tempo di esposizione medio dei soggetti coperti. Top 10: 1.600 Grp’s, copertura 61,7% sugli abitanti nelle prime 10 province quindi, oltre a quelle già considerate nelle top 4, anche di Palermo, Bari, Firenze, Bologna, Catania e Genova, 5’31” il tempo di esposizione medio dei soggetti coperti. Top 19: 1.300 Grp’s, copertura 55,3% sugli abitanti nelle prime 19 province quindi, oltre a quelle già considerate nelle top 10, anche di Brescia, Bergamo, Padova, Venezia, Verona, Treviso, Vicenza, Modena e Parma, 5’08” il tempo di esposizione medio dei soggetti coperti. Top 37: 1.200 Grp’s, copertura 52,4% sugli abitanti nelle prime 37 province quindi, oltre a quelle già considerate nelle top 19, anche di Lecce, Foggia, Messina, Cagliari, Reggio nell’Emilia, Ancona, Sassari, Alessandria, Brindisi, Siracusa, Ferrara, Novara, Livorno, Piacenza, Trieste, Reggio Calabria, Asti e Massa, 4’42” il tempo di esposizione medio dei soggetti coperti.

Pensato per coloro che non hanno tempo da perdere e che vogliono vederci chiaro fino dal momento dell’acquisto, ITA37 non ha incognite da risolvere, non dipende dalla complessa gestione della disponibilità di società diverse che combinate danno un prodotto, per quanto attendibile, diverso ogni volta, non ha tutte quelle duplicazioni che inevitabilmente si generano sovrapponendo sulla stessa città circuiti di diverse società o di diversi formati. 84

La pensilina luminosa di Roma è uno dei supporti di arredo urbano di qualità presenti in ITA 37

Inoltre, è proposto da una sola società che, grazie alla sua disponibilità di spazi su tutto il territorio nazionale, riesce a ottimizzare la copertura della popolazione residente nelle città più importanti della penisola. Ma ITA37 non è acquistabile soltanto a livello nazionale: sono previsti infatti altri 4 livelli di copertura relativi ai progressivi interessi del mercato verso le piazze più pianificate (vedi box), e sono inoltre possibili personalizzazioni di ogni tipo in termini distributivi e relativamente a target specifici. In conclusione, si tratta di un prodotto che rappresenta l’evoluzione più avanzata dell’offerta nazionale della pubblicità esterna: tutte le conoscenze derivate dalle informazioni primitive sui dati di audience e le tecnologie di pianificazione sviluppate negli ultimi anni dalla società leader del mercato trovano finalizzazione in ITA37.


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"Y" 4x3 luminoso collocato nelle aree di servizio più prestigiose lungo la rete autostradale italiana

Coprire gli ‘Incomers’ e le tribù dei ‘Weekenders’ con i circuiti a ‘Gravitazione’ Stabilito che gli italiani non vivono esclusivamente nelle città dove risiedono e che spesso si muovono per le ragioni più diverse, dopo aver approfondito la natura e l’entità del nomadismo verso le città ed i luoghi di vacanza, Clear Channel ha deciso di lanciare sul mercato due nuove famiglie di prodotti: i ‘circuiti a gravitazione urbana’ e i ‘circuiti per i weekender’. Questi circuiti sono costituiti da spazi pubblicitari posti ai caselli o nelle aree di servizio autostradali collocati in prossimità delle aree urbane più visitate ed in corrispondenza delle località di vacanza più frequentate. Per la loro collocazione così strategica rispetto ai flussi di traffico delle città più importanti e dei luoghi del divertimento più significativi della nostra penisola essi entrano di diritto nell’offerta

classica di Clear Channel vicino ai Citynetwork di poster e arredo urbano. Osservando i numeri della ricerca incrociata che abbiamo svolto con Astra, Eurisko e Autostrade per l’Italia, ci siamo resi conto che il ‘nomadismo’ ha dimensioni tutt’altro che trascurabili sul nostro territorio e che, effettivamente, numerose città sono letteralmente popolate da italiani che provengono da città diverse. A Roma sono più di 6,5 milioni gli ‘incomers’; soltanto un milione di meno sono quelli di Milano; e via via, scorrendo la classifica, i numeri non perdono consistenza: Venezia sfiora i 3 milioni e Verona supera i 2,5. Focalizzando l’attenzione sulle ricadute di questo fenomeno sul nostro mezzo abbiamo deciso di confezionare 12 nuovi circuiti denominati a ‘gravitazione urbana’, composti da spazi pubblicitari collocati intorno alle 12 aree urbane dove il fenomeno è più evidente e comunque più interessante per il nostro mercato. Si tratta delle quattro metropoli di Milano, Torino, Roma e Napoli, che per motivi evidenti a tutti attraggono l’interesse degli italiani; ma ci sono anche altre otto città (Venezia, Genova, Bologna, Firenze, Bari, Padova, Verona e Brescia ) che per motivi diversi - turismo, università, fiere, shopping o altro ancora - sono mete abituali degli abitanti dello stivale. Con la stessa logica della gravitazione urbana, e utilizzando oltre alla ricerca sulla mobilità sopra citata anche i dati degli uffici turistici locali, abbiamo studiato il bacino d’utenza delle mete turistiche più frequentate dagli italiani con particolare riferimento ai percorsi d’avvicinamento. Anche in questo caso, a ogni località abbiamo abbinato un circuito di spazi pubblicitari. Si tratta di 12 ‘circuiti per i weekenders’ che coprono il turismo verso il Lago di Garda, la Riviera Romagnola la Riviera Ligure, i Laghi Lombardi, il Gargano, il Conero, la Versilia, i Lidi Ferraresi, la Riviera Adriatica Alta, le Spiagge Romane, Taormina e le Isole Eolie. 85


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GRUPPO PUBBLIEMME

Nasce nel 2000, registrando negli anni successivi una rapida e consistente crescita in aree localizzate. Gruppo Pubbliemme risponde a tutte le esigenze delle aziende che hanno necessità di implementare, sul p.d.v., attività complesse che richiedano pianificazione, coordinamento tra le funzioni, unità d’immagine sul territorio, controllo operativo costante, monitoraggio delle attività, qualità totale. Pubbliemme investe in formazione e ricerca per migliorare la qualità e la specializzazione dei servizi, mentre lo studio e l’aggiornamento costante consentono di anticipare le esigenze di un mercato in continua evoluzione. Missione: servizi di marketing operativo; obiettivi: la soddisfazione del cliente. Pubbliemme ha creato l’unica struttura diretta, esistente in Italia, per la gestione dei servizi del comparto, articolata in quattordici sedi operative. Affianca i clienti nel conseguimento dei loro obiettivi di marketing e di vendita, garantendo il giusto rapporto qualità/prezzo. Concessioni Esclusive Nazionali: Simeto Docks, Studio Cinque, I.G.E. Comunicazioni, Infoproject. Uffici commerciali: Via Montecatini, 13 - Milano Tel.02 42.29.64.17 Fax 02 47.71.77.28 infomilano@pubbliemmegroup.it Direttore Commerciale: Andrea Barelli Sede Legale e Amministrativa: C.so Michele Bianchi, 2/4/6 - 89811 Vibo Valentia Marina Tel. 800 08.28.18; 0963 57.77.77; 0963 57.77.56 Fax 0963 57.55.60 Sito internet: www.pubbliemmegroup.it. Direzione: direzione@pubbliemmegroup.it

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Ufficio Grafico: grafica@pubbliemmegroup.it Resp. Settore Affissioni: affissioni@pubbliemmegroup.it. Resp. Action Marketing-Piani: marketing@pubbliemmegroup.it Resp.Amministrazione: amministrazione@pubbliemmegroup.it. Segreteria Direzione: segreteria@pubbliemmegroup.it. Ufficio Controllo impianti: controlli@gruppopubbliemme.191.it. Depositi: Via Longobardi - Vibo Valentia Marina Tel. 0963 57.77.35. Uffici Vendite locali: Via Ungaretti snc Rende - Cosenza Tel. 0984 46.67.55 Fax 0984 46.83.22 Piazza L. Razza, 5 Vibo Valentia Tel.0963 54.70.81 Fax 0963 54.70.81 marketing@pubbliemmegroup.it Viale Crotone 37/R - Catanzaro Tel. 0961 39.18.06 marketing@pubbliemmegroup.it Board di direzione: Andrea Barelli, direttore commerciale; Domenico Maduli, amministratore; Piera Nocciolo, responsabile pianificazioni; Egidio Garofano, responsabile logistica. Numeri: Addetti: 12 (personale interno); 15 (personale esterno). Servizi Offerti: Concessionaria spazi esterna: affissioni dirette in Comunale; servizi action marketing; servizi in-store; deposito e smistamento materiali sul Centro-Sud Italia; grandi dimensioni pubblicitarie. Copertura Territorio: diretta nel Centro-Sud Italia; indiretta nel Nord Italia. Clienti: Nazionali: l’azienda opera direttamente con le concessionarie e centri media nazionali. Alcuni Clienti con copertura georeferenziata: Nero Giardini, Md Discount, Sidis, Despar, Quiiper, Bucalo, Filanto, Tezenis, Intimissimi, Calzedonia, CEPU, Banca del Mezzogiorno, Credem, Camomilla, Rispo Surgelati, Gas, Geox, Frau, Tirdy, Fracomina, Snai, Stone Haven, Mc Donald’s, Nero Giardini, Armani Jeans.


outofhome

Risposte rapide ed efficaci L’offerta di Holding Adv si distingue per la qualità delle sue postazioni, collocate nei punti di maggior visibilità e redemption dei centri storici di Milano e Roma, arricchita dai servizi di comunicazione unconventional, effetti speciali ed eventi della divisione Urban Events. E dopo aver fatturato nel 2008 7,6 milioni di euro, punta a crescere ancora.

INTERVISTA a Gianluca De Marchi, presidente di Holding Adv, e Marco dell’Utri, amministratore delegato della società. Qual è il bilancio della vostra società nell’ultimo anno? E pur a fronte di uno scenario critico, che tipo di aspettative nutrite per quello in corso? Il bilancio è positivo, il nostro fatturato è più che duplicato rispetto al 2007 e siamo diventati leader nel settore delle maxi affissioni, con una quota di mercato di oltre il 15%, grazie a un importante lavoro di acquisizione di postazioni di prestigio situate nelle zone di maggior traffico, visibilità e impatto nei centri storici delle maggiori città italiane. I periodi di crisi portano spesso a una razionalizzazione del mercato, che attualmente vede un’offerta molto frammentata con oltre 30 operatori solo per le maxi affissioni. Sarà vitale essere riusciti a stabilire un rapporto privilegiato con clienti e centri media basato sulla qualità dei prodotti e servizi offerti, sullla serietà, sulla capacità di rispondere rapidamente ed efficacemente alle esigenze dei clienti. Per quanto ci riguarda, possiamo vantare il riconoscimento, da parte del mercato, della capacità di realizzare prodotti e servizi di elevata qualità e tecnicamente avanzati e di mantenere gli impegni assunti. Per il 2009, i nostri obiettivi sono di ulteriore 88

Gianluca De Marchi, presidente di Holding Adv

crescita, grazie all’acquisizione di nuove postazioni di prestigio, alla fornitura di servizi e nuove tecnologie applicate alle maxi affissioni (3d, backlight, night&day, 2night 2vision, bluetooth; led, elumin8), alla creazione di un circuito di medi impianti, alla realizzazione di eventi, promozioni, attività di below the line a cura della nostra divisione Urban Events. Qual è il vostro bacino di utenza e quali setto-


holdingadv

HOLDING ADV Sede di Roma: Viale Aventino 80 - 00153 Roma tel 06 83511386/7; fax 06 83511413 Sede di Milano: Via Senato 12 - 20121 Milano tel 02 89691826; fax 02 87395168 www.holdingadv.it

Board di direzione (C.d.A.) Gianluca De Marchi, presidente; Marco Dell’Utri, amministratore delegato; Fabio Mazzoni, vicepresidente; Daniela Valenza, direttore commerciale. Gli obiettivi di Holding Adv per il 2009 sono di ulteriore crescita, grazie anche alla fornitura di servizi e nuove tecnologie applicate alle maxi affissioni

ri invece ancora mancano all’appello del vostro portafoglio clienti? Quali strumenti pensate di poter utilizzare per rivolgervi a loro e convincerli? Sono nostri clienti i maggiori centri media, con cui abbiamo accordi di collaborazione, e le più importanti aziende di ogni settore merceologico, a volte come clienti diretti, a volte attraverso le centrali media. Per il 2009 ci dedicheremo con impegno anche al new business: vogliamo stimolare quelle aziende che non hanno ancora provato lo straordinario mezzo della maxi affissione per comunicare il prestigio del loro brand. Quali sono state le novità più importanti dell’ultimo anno in seno alla vostra struttura in termini di nuove persone o management, ampliamento del network, clienti acquisiti? Holding Adv nasce dall’unione di competenze sviluppatesi nell’ambito del restauro di immobili di prestigio e nell’ambito della comunicazione esterna. Nel 2008 si è consolidata la struttura del gruppo Holding Adv, che opera sul mercato

Numeri. Addetti: 30. Fatturato 2008: 7,6 milioni di euro. Servizi offerti. Divisione Urban Outdoor: Maxi Affissioni, Medi Impianti e Impianti Speciali; Divisione Urban Events: applicazione effetti speciali e nuove tecnologie alle maxi affissioni; Eventi; Unconventional. Principali clienti. Fiat, Renault, Mercedes, Hyundai, Unicredit Group, Poste Italiane, Barclays, Mediolanum, Heineken, Martini Bacardi, Eni, Edison, Italgas, Canon, TomTom, Nivea, Lavazza, Ferrero, GS, Phard, Benetton, Diesel, Trussardi, Timberland, Wrangler, Camper, Replay, Braccialini, Rocco Barocco, Montblanc, Calvin Klein, Dolce&Gabbana, Hugo Boss, Datch, G-Star, Bulgari, Dior, Binda Group, Belstaff, H3G, Telecom, Motorola, BlackBerry, Mediaset, Walt Disney Television. con la divisione Urban Outdoor dedicata alla commercializzazione di maxi e medi impianti di affissione sia di proprietà che in partnership, in Italia e all’estero, e la divisione Urban Events, che, rispondendo ai nuovi trend e alle esigenze di comunicazione integrata da parte dei clienti offre servizi di comunicazione unconventional, organizzazione eventi, below the line ad alto impatto, oltre che occuparsi dell’applicazione delle nuove tecnologie ed effetti speciali sui maxi impianti. 89


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Dal punto di vista delle acquisizioni di nuove postazioni di Maxi Affissioni, nel 2008 sono state acquisite importanti location, come la domination di Piazza San Babila a Milano (un presidio nel quadrilatero della moda), le location di Piazza Navona, Colosseo e Piazza Venezia a Roma. Abbiamo acquisito importanti clienti in diversi settori: da quello bancario con Fineco (Gruppo Unicredit) e Barclays, alle telecomunicazioni con Telecom e H3g, all’auto con Hyundai, all’intrattenimento con Mediaset Premium e Walt Disney Television, alla moda con Trussardi, Diesel, Wrangler. In generale, qual è la singola cosa più importante che gli utenti (e i centri media) devono ancora capire o ‘scoprire’ per pianificare con successo o, quanto meno, per utilizzare al meglio i mezzi e gli spazi che offrite loro? Crediamo che non tutti gli utenti abbiano ancora sfruttato fino in fondo le potenzialità della Maxi Affissione, potenzialità date anche dall’innovazione tecnologica che permette a questo spettacolare mezzo di diventare strumento di comunicazione interattiva (tecnologia bluetooth, effetti speciali,etc.), per raggiungere più efficacemente il target di riferimento. Proprio per questo Holding Adv sta investendo molto sull’applicazione di queste nuove tecnologie, con la divisione interna Urban Events appositamente dedicata. Quali fra le case history dello scorso anno esprimono meglio il tasso di innovazione e il posizionamento della vostra offerta? La nostra offerta si distingue per la qualità delle postazioni di proprietà, collocate nei centri storici di Milano e Roma, nei punti di maggior visibilità e redemption. Top spender come Fiat, Eni, Diesel, Timberland, H3G, Hyundai, Edison, Nivea, Barclays, sono alcuni dei brand che nel 2008 hanno affidato alla divisione Urban Outdoor la realizzazione di maxi affissioni sia su Roma che 90

Urban Outdoor ha acquisito nel 2008 diverse importanti location, come ad esempio la domination di Piazza San Babila a Milano

su Milano. L’offerta di Holding Adv si completa grazie alla divisione Urban Events, che attraverso la realizzazione di effetti speciali e l’organizzazione di eventi e attività promozionali che hanno al centro la maxi affissione, trasforma quest’ultima in un vero e proprio evento ‘a cielo aperto’. Sempre di più i clienti che scelgono di utilizzare i nostri maxi teli come strumento di comunicazione spettacolare: per Mercedes sono stati realizzati sugli impianti di Milano Corso Como gli effetti di elettroluminescenza e anaglifo (visione in 3d con appositi occhialini), corredando il tutto con attività promozionali e di merchandising; Bud ed Edison hanno invece scelto effetti di backlight e partial backlight per dare un particolare risalto notturno alla loro creatività. È di recente acquisizione, inoltre, il budget di Barclays Bank che ha scelto di affidare ad Holding Adv non solo la pianificazione di maxi affissioni a Roma e Milano, ma anche la pianificazione di altri mezzi out of home (stazioni ferroviarie, treni, aeroporti), nonché tutta una serie di attività promozionali e di guerrilla che prevedono l’uso di mezzi straordinari e non convenzionali.


Congo, Kinshasa. Costruiamo insieme il centro di accoglienza Talitha Cum per bambine di strada.

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Efficace, capillare e competitiva Le frecce all’arco della comunicazione Out Of Home sono molteplici: ha un’audience di massa, è capillare, efficace, e il suo costo contatto è assolutamente competitivo. Frecce che IGPDecaux intende usare fino in fondo per centrare un bersaglio difficile: superare la crisi attuale e conquistare market share, convincendo i big spender del valore del mezzo.

INTERVISTA A Jean-Sébastien Decaux, direttore commerciale e consigliere delegato arredo urbano IGPDecaux. Qual è il bilancio della vostra società nell’ultimo anno? E pur a fronte di uno scenario critico, che tipo di aspettative nutrite per quello in corso? Il 2008 si è chiuso con un segno leggermente negativo, -1.8% rispetto al fatturato 2008, ma con una performance decisamente migliore rispetto al mercato di riferimento. Il che significa che siamo comunque riusciti a guadagnare quote. Fra i diversi settori, quelli che sono andati meglio sono sicuramente arredo urbano e trasporti, eccezion fatta per gli aeroporti, che hanno registrato una contrazione in seguito alla diminuzione del traffico passeggeri dello scorso anno. Il segmento più debole rimane quello dell’affissione classica. A fronte di un mercato che non cresce, aumenta necessariamente il tasso di competitività fra gli operatori, che per ottenere risultati importanti non possono che incrementare la propria quota di mercato – rispetto ai concorrenti diretti ma anche, e forse ancor di più, rispetto agli altri mezzi. Pensate che un simile obiettivo sia realisticamente raggiungibile? Attraverso quali strumenti e innovazioni? Sono convinto che il mercato dell’Out Of Home 92

Jean-Sébastien Decaux, direttore commerciale e consigliere delegato arredo urbano IGPDecaux

nel suo complesso non abbia ancora raggiunto una piena maturità e la quota di investimenti che meriterebbe. Negli ultimi anni il settore è comunque cresciuto, e rispetto agli altri mezzi presenta un trend di rinforzo della sua share. Una crescita in qualità, grazie agli investimenti delle maggiori concessionarie, anche sul fronte


igpdecaux

IGPDECAUX Piazza Cavour,1 - 20121 Milano Tel. 02 654651 Fax 02 6599037 www.igpdecaux.it

Board di direzione. Fabrizio du Chène de Vère, amministratore delegato; Jean-Sébastien Decaux, direttore commerciale e amministratore delegato arredo urbano; Alessandro Loro, direttore marketing. Numeri. Addetti: 315 collaboratori. Fatturato 2008: 164 milioni di euro. Servizi offerti. Operatore globale di comunicazione esterna.

La campagna di ‘affissione animata’ pianificata da Lufthansa sul circuito digitale allestito da IGPDecaux all’aeroporto di Linate nel 2008, che comprende 55 schermi Lcd di grande formato.

degli strumenti per misurarne l’audience. Al di là della contingenza, quindi, l’Outdoor si presenta già con buone carte da giocare, soprattutto per quanto riguarda la competitività del suo costocontatto. Sono questi i temi principali che in questo momento particolare ci siamo impegnati a comunicare al mercato: i principali big spender della comunicazione, attivi o non attivi anche in Esterna, dovrebbero infatti capire che oggi possono realizzare ottime pianificazioni per quantità e qualità di contatti raggiungibili su tutto il territorio nazionale con non più di due o tre concessionarie al massimo. Concentrare gli investimenti in questo modo consentirebbe l’ottimizzazione dei piani che, in periodi di crisi, tutti ricercano. Non va poi dimenticato che se prima i 6x3

costituivano l’unico mezzo a garantire la qualità, oggi ci sono molti più strumenti che assicurano un’efficacia elevata delle pianificazioni sul territorio - dalle grandi stazioni alla dinamica all’arredo urbano. Attraverso il nostro polo ‘Innovate’, inoltre, arricchiamo continuamente l’efficienza di tali strumenti applicando le nuove tecnlogie ai supporti tradizionali. Infine, non posso non ricordare il lancio della nostra offerta digitale sull’aeroporto di Linate, dove nel 2008 abbiamo inaugurato ben 55 schermi Lcd di grande formato: si tratta di un media sul quale abbiamo investito molto, che non intende essere una Outdoor Tv ma si posiziona piuttosto come ‘affissione animata’, capace di trasmettere messaggi di durata maggiore – 5, 10, 15 o anche 30 secondi - e di più forte impatto. A ruota della domanda precedente: avete preso decisioni in merito a un eventuale cambiamento sul fronte della vostra politica commerciale? È chiaro che le aziende sono sempre più alla ricerca di ottimizzazione dei costi e massimizzazione del proprio Roi: pensate che un uso più aggressivo della leva prezzo da parte vostra possa essere utile in un momento come questo? 93


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Lo scorso dicembre, Chanel ha pianificato tutte le pensiline di Milano, massimizzando impatto ed efficienza nel periodo natalizio, con un effetto visivo e risultati davvero straordinari.

IGPDecaux presenterà prossimamente al mercato un nuovo strumento per rendere più agevoli le pianificazioni: ci proponiamo così di superare una delle obiezioni principali che aziende e centri media rivolgono all’Outdoor, relativa all’eccessiva frammentazione dell’offerta di quasi tutte le concessionarie. Intendiamo perciò creare pacchetti e circuiti già pronti, pensati per non doverli comporre di volta in volta, con logiche e obiettivi di efficacia e capillarità delle copertura. Pacchetti e circuiti che naturalmente prevederanno agevolazioni di listino ed economiche. Come ho già detto, però, e il discorso vale sia per IGPDecaux, sia per il mercato nel suo complesso, l’Outdoor non ha ancora raggiunto la share che meriterebbe. I clienti vogliono, giustamente, ottimizzazione, e la comunicazione Out Of Home già ne offre in abbondanza: se finalmente guardassero con più attenzione al mezzo vedrebbero che siamo un mezzo di massa, non frammentato, efficace e capillare sul territorio. E già altamente competitivo. La nostra politica di listino sarà quindi 94

perfettamente in linea con tutte le caratteristiche dei nostri prodotti: dove sappiamo che il nostro mezzo è più debole saremo aggressivi in termini di prezzo; sul terreno dove il mezzo ‘stand alone’ è già forte ne proporremo quindi un uso più tattico, inserito per esempio in un pacchetto completo capace di incrementarne le performance. Quali sono i bacini di utenza che ancora mancano all’appello del vostro portafoglio clienti, e quali strumenti pensate di utilizzare per rivolgervi a loro e convincerli? Il problema è ancora una volta relativo per l’Outdoor, e nasce dal fatto che in Iotalia la televisione, pur costando cara, è sovrarappresentata nella share degli investimenti dei big spender, che non si sono in molti casi ancora accorti di come e quanto siano cambiate le abitudini di consumo da parte dell’audience. Oggi, in altri paesi, settori importanti come Auto, Cinema, Gdo e Largo Consumo hanno cominciato a guardarsi intorno, e abbiamo l’opportunità di fargli capire che investendo in


igpdecaux

Un maxiretro utilizzato da Sony Pictures per il lancio del film ‘Hankock’: oltre alla dinamica, per rivolgersi ai giovani sotto i 30 anni abituati a spostarsi molto nel tessuto cittadino, Sony Pictures si è avvalsa anche degli impianti IGPDecaux in prossimità delle sale dove il film era programmato.

Out Of Home – grazie alla sua minor dispersione rispetto alla Tv - non avrebbero nulla da perdere ma tutto da guadagnare. In generale, qual è la singola cosa più importante che gli utenti (e i centri media) devono ancora capire o “scoprire” per pianificare con successo l’Outdoor o, quanto meno, per utilizzare al meglio i mezzi e gli spazi che offrite loro? Non posso che ribadire quel che ho detto finora: che l’Out Of Home è un mezzo di massa, capillare e non dispersivo. E aggiungerei, per esempio, che vista la sempre maggior selettività degli utenti resta l’unico strumento per raggiungere con efficacia ed efficienza i consumatori di specifiche aree geografiche, utilizzando strategicamente la segmentazione territoriale dell’audience. Nonostante il lavoro in cui siamo impegnati da anni, forse proprio questo è l’aspetto che ancora manca di più, del quale si ha minor coscienza.

Quali sono state le case history dello scorso anno di maggior successo, quelle che meglio riescono a esprimere il tasso di innovazione e il posizionamento della vostra offerta? Citerei in particolare due esempi: Chanel e Sony Pictures. La prima ha utilizzato lo scorso dicembre tutte le pensiline di Milano, massimizzando impatto ed efficienza della pianificazione a un costo assolutamente ragionevole rispetto alla copertura del territorio urbano in un periodo come quello natalizio, con un effetto visivo e risultati davvero straordinari. Per tutti i suoi lanci più importanti del 2008, Sony Pictures ha invece usato molto i nostri impianti in prossimità delle loro sale per comunicare a un audience di under-30, abituata a spostarsi molto nel tessuto cittadino. Anche in questo caso i risultati sono stati ottimi, e il cliente continuerà a pianificare anche nel 2009. 95


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Più che maxi, monumentali... Spettacolarità delle affissioni, prestigio, impatto e qualità dei materiali utilizzati sono, unitamente alla spiccata professionalità, il minimo comune denominatore dei mezzi gestiti da MBA Group, che in attesa di alcune importanti novità, previste nel secondo semestre, dopo il +20% del 2008 ha aperto anche l'anno in corso all'insegna dell'ottimismo.

INTERVISTA a Cristiano Brau, amministratore MBA Group. Qual è il bilancio della vostra società nell’ultimo anno? E pur a fronte di uno scenario critico, che tipo di aspettative nutrite per quello in corso? Il bilancio per l’anno passato è sicuramente positivo. MBA Group ha chiuso il 2008 con una crescita del 20% e si aspetta dal 2009 altrettanti importanti risultati. La costante attenzione alla qualità del mezzo proposto ai clienti e importanti investimenti mirati a garantire questa qualità ci consentono di affermare che, già dal primo trimestre 2009, i segnali sono assolutamente positivi e che ci aspettiamo per i prossimi mesi ulteriori grandi soddisfazioni. Quali saranno secondo voi gli effetti della recessione sul comparto dell’Out Of Home? Pensate che le cose andranno come in occasione delle crisi passate o, al contrario, questa volta ci sono buone ragioni per sperare in una tenuta maggiore o addirittura in una crescita? L’affissione è storicamente uno dei mezzi strategici utilizzati dai clienti per divulgare la propria proposta commerciale. Ti raggiunge sempre e comunque quando ti sposti nella città e la noti anche quando non vuoi. Nonostante la crisi, tutti hanno bisogno di comunicare, e a dispetto della concorrenza spietata di 96

Cristiano Brau, amministratore MBA Group

televisione, radio, stampa e internet sarà sempre il modo migliore per raggiungere le persone che quotidianamente si spostano in città. Il perdurare della crisi potrebbe comunque portare a una selezione degli operatori, premiando chi ha investito nella valorizzazione del proprio patrimonio.


mbagroup

Quali leve hanno a disposizione le concessionarie per attirare una maggior quota di investimenti da parte delle aziende e dei centri media? E per contro, quali sono invece i prodotti e i servizi su cui gli utenti possono contare per una maggior efficacia nei ritorni in questo settore? Serietà, professionalità e competenza sono sempre le armi migliori per attirare investimenti. Oggi è vincente la concessionaria che ha investito nella propria immagine offrendo al cliente sempre il prodotto migliore mettendogli a disposizione il proprio know how.

MBA GROUP Piazza Arcole 4 - 20143 Milano T: +39 (02) 8375827 F: +39 (02) 89422902 info@mbagroup.it www.mbagroup.it

Board di direzione. Marco Bellini, Presidente; Patrizia Mossa e Cristiano Brau, amministratori. Numeri. Addetti: 5. Fatturato: 6,5 milioni di euro Servizi offerti. Maxi affissioni, media planning, allestimenti Clienti. Principali centrali media e top spender

Qual è il vostro bacino di utenza e quali settori invece ancora mancano all’appello del vostro portafoglio clienti? Quali strumenti pensate di poter utilizzare per rivolgervi a loro e convincerli?

È un bacino di pochi e selezionati clienti per e con i quali stiamo lavorando a strumenti assolutamente innovativi che saranno presentati

MBA Group si dichiara orgogliosa di aver dato il suo contributo alla vittoria da parte di Milano per l’Expo 2015, avendo avuto l’onore di ospitare la comunicazione dell’ente promotore sulle sue maxi affissioni (nella foto quella del grattacielo di Piazza della Repubblica) 97


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Con il Progetto Monumenti Italia, lo spazio pubblicitario (nella foto, un’altra vista di quello in Largo Cairoli, a Milano) si trasforma da monofacciale in tridimensionale offrendo punti di vista diversi che il cliente può utilizzare organizzando la propria comunicazione in modo dinamico o pensando l’investimento come multi-brand, ottimizzando budget e risultati commerciali

alla comunità nel secondo semestre dell’anno. In generale, qual è la singola cosa più importante che gli utenti (e i centri media) devono ancora capire o ‘scoprire’ per pianificare con successo o, quanto meno, per utilizzare al meglio i mezzi e gli spazi che offrite loro? La conoscenza. Mostrare in modo chiaro e immediato le caratteristiche di impianti e pianificazione - mappe, fotografie, indirizzi, dati territoriali e di mercato, schede tecniche ed informazioni utili - è il sistema per meglio utilizzare il mezzo affissione in ogni sua declinazione. Quali sono state le novità più importanti dell’ultimo anno in seno alla vostra struttura in termini di nuove persone o management, am98

pliamento del network, clienti acquisiti? L’avvio del Progetto Monumenti Italia, che prevede il restauro di importanti opere con il supporto degli sponsor, in primis. Oggi vengono proposte ai nostri clienti posizioni pubblicitarie di assoluto prestigio sui cantieri di restauro di alcuni importanti monumenti in tutta Italia. Lo spazio pubblicitario si trasforma da monofacciale in tridimensionale offrendo punti di vista diversi che il cliente può utilizzare organizzando la propria comunicazione in modo dinamico o pensando l’investimento come multi-brand, ottimizzando budget e risultati commerciali. Spettacolarità delle affissioni, prestigio, impatto e qualità di materiali utilizzati sono, unitamente a una spiccata professionalità, il minimo comune denominatore di tutti i nostri mezzi e la ragione principale dei nostri crescenti risultati aziendali.


mbagroup

Spettacolarità delle affissioni, prestigio, impatto e qualità di materiali utilizzati sono, unitamente alla professionalità, il minimo comune denominatore di tutti i mezzi e la ragione principale dei crescenti risultati aziendali di MBA Group

Quali sono state le case history dello scorso anno di maggior successo, quelle che meglio riescono a esprimere il tasso di innovazione e il posizionamento della vostra offerta? Nell’ambito del 2008 lo spazio pubblicitario sui cantieri di restauro del Monumento a Giuseppe Garibaldi in Largo Cairoli a Milano ha sicuramente rappresentato la novità principale nel panorama dell’offerta commerciale proposta da MBA. Impattante, centralissimo, allestito con materiali di pregio e stampe ad alta definizione ha rappresentato e rappresenta una importante vetrina per i nostri clienti. Siamo inoltre orgogliosi di aver dato il nostro contributo anche alla vittoria da parte di Milano di Expo 2015 avendo avuto l’onore di ospitare la sua comunicazione sulle nostre maxi affissioni.

La copertura del monumento a Cesare Correnti, in Piazza della Resistenza Partigiana a Milano, curata da MBA Group

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Ogni impianto è unico Nonostante la flessione rispetto all’anno precedente, Supermedia Italia è convinta che per il settore dei grandi impianti nel 2009 si registrerà una sostanziale tenuta: grazie al suo impatto e alla carica ‘emotiva’ che riesce a suscitare, il formato è infatti entrato a pieno titolo nella pianificazione pubblicitaria della maggior parte degli investitori.

INTERVISTA a Fabio Baldanza, executive manager Supermedia Italia. Qual è stato il bilancio della vostra società nell’ultimo anno? E pur a fronte di uno scenario critico, che tipo di aspettative nutrite per quello in corso? L’anno scorso ha visto una flessione rispetto al 2007, con un fatturato relativo all’outdoor attestato su circa 3.000.000 di euro. L’obiettivo per il 2009 è quello di confermare i nostri risultati offrendo ai nostri clienti un servizio sempre qualificato e di altissimo livello. Quali saranno gli effetti della recessione sul comparto out of home? Le previsioni parlano di una flessione che, iniziata nel 2008, dovrebbe coinvolgere anche il 2009. Tuttavia, tale flessione sembra riguardare il complesso degli investimenti in termini assoluti, mentre per quanto riguarda i grandi impianti si registra una sostanziale tenuta delle singole campagne. Qual è il vostro bacino di utenza e quali settori invece ancora mancano all’appello del vostro portafoglio clienti? Fra i clienti di Supermedia Italia rientrano tutti i principali utenti del nostro mezzo, oltre a tutta una serie di clienti che si sono affacciati per la prima volta sul mercato dei grandi impianti. 100

Fabio Baldanza, executive manager Supermedia Italia

Negli ultimi anni abbiamo assistito infatti a un costante ampliamento della platea di aziende che hanno deciso di pianificare il nostro mezzo. I grandi impianti pubblicitari non sono più vissuti come un mezzo d’élite ma, grazie anche al loro impatto e alla carica ‘emotiva’ che riescono a


supermediaitalia

SUPERMEDIA ITALIA Tel. 02.20480010 Fax 02.29412298 www.supermedia.ch; segreteria@supermedia.ch

Board di direzione. Stefano Iannucci, amministratore delegato; Fabio Baldanza, executive manager. Numeri. Addetti: 7. Fatturato: 3 milioni di euro Servizi offerti. Grandi impianti pubblicitari

Per rispondere alla crisi, Supermedia Italia ha puntato su un’attenta selezione delle posizioni, concentrando l’attenzione su spazi di assoluto prestigio e sicuro impatto, come nel caso della campagna Hachette Rusconi in Piazza Duomo, a Milano

suscitare, sono entrati a pieno titolo nella pianificazione pubblicitaria della maggior parte degli investitori. Quali leve hanno a disposizione le concessionarie per attirare una maggior quota di investimenti da parte di aziende e centri media? Sicuramente la qualità delle realizzazioni e l’assoluta attenzione al prodotto, che da sempre sono il fiore all’occhiello di Supermedia Italia. Inoltre, abbiamo puntato su una selezione ancora più attenta delle posizioni, concentrando l’attenzione su spazi di assoluto prestigio e sicuro impatto. In generale, qual è la singola cosa più importante che gli utenti (e i centri media) devono ancora capire o ‘scoprire’ per pianificare con

successo o, quanto meno, per utilizzare al meglio i mezzi e gli spazi che offrite loro? A nostro giudizio la possibilità di armonizzare il singolo spazio e la specifica campagna è la più importante risorsa del nostro mezzo, che permette di rendere ‘unico’ ogni impianto. Nel settore della comunicazione esterna ‘non classica’, quanta parte degli investimenti può essere ancora considerata ‘sperimentale’, e quanto invece frutto di una scelta ragionata e strategica? Storicamente, i grandi impianti sono stati affiancati alle campagne tradizionali, una sorta di ‘coronamento’ della comunicazione. Nel corso degli anni abbiamo però assistito a una progressiva stabilizzazione nell’uso di questo mezzo, che come ho già detto è ormai inserito a pieno titolo nei piani di comunicazione. Pensate che, da questo punto di vista, la comunicazione sul punto vendita rientri in una moderna accezione di comunicazione out of Home? Indubbiamente la ‘prossimità’ della comunicazione al punto vendita permette di legare con immediatezza la campagna all’oggetto: a questo proposito la flessibilità del grande impianto, non legato a spazi precostituiti, ha permesso in molte occasioni di sfruttare appieno le possibilità di avvicinare la comunicazione al punto vendita. 101


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Circuiti da Guerrilla Chiuso il 2008 con un tasso di crescita addirittura a tre cifre, Target In continua il lavoro di ampliamento, taratura e rifinitura dei suoi circuiti di comunicazione alternativi, posizionandosi come una forte ed efficace alternativa ai mezzi classici, sviluppando servizi sempre più completi e un ventaglio di soluzioni che soddisfino qualsiasi richiesta.

INTERVISTA a Paolo Cartella, amministratore unico di Target In. Qual è il bilancio della vostra società nell’ultimo anno? E pur a fronte di uno scenario critico, che tipo di aspettative nutrite per quello in corso? Target In, dopo un eccezionale crescita riportata sul 2007, è riuscita a replicare lo stesso andamento anche sul 2008, malgrado la congiuntura di mercato sfavorevole, mantenendo lo stesso tasso di crescita, un incremento straordinario a tre cifre percentuali. I numeri ci danno ragione anche sul fronte della crescita della nuova clientela, sintomatico di chi propone novità e soluzioni alternative, sempre attenti nel garantire un’elevata qualità di servizio. Forte di una grande expertise maturata nella realizzazione di progetti su ‘strutture a circuito’ indoor/outdoor - fitness club, scuole di danza, locali di tendenza, hair stylist e hard discount, ma anche università, day/SPA, villaggi turistici, multisala cinematografici, lidi balneari e molti altri -, Target In si pone essere come ‘la valida alternativa’ ai mezzi di comunicazione classici fregiandosi ormai, dell’estensione, ‘Circuiti di Comunicazione’. Per ciò che concerne le previsioni di quest’anno (2009), chiaramente l’atteggiamento è di sana cautela: punteremo come sempre alla crescita e a migliorare le performance del 2008, anche se non sarà sicuramente semplice. 102

Paolo Cartella, amministratore unico di Target In

Quali sono state le novità più importanti dell’ultimo anno in seno alla vostra struttura in termini di servizi, ampliamento del network e clienti acquisiti? Nel 2008, struttura e servizi sono stati ritarati e personalizzati in relazione alle sempre maggiori e dettagliate richieste da parte di una clientela sempre più esigente. Questa duttilità d’impiego a modificare l’atteggiamento nella nostra offerta e un approccio ‘target oriented’, ci consentono di profilare, partendo da brief e piani media ben definiti, soluzioni media confezionate su misura


targetin

TARGET IN Sede Legale: Via Taranto, 21 - 00182 Roma Sede Op.: Via Mario Fani, 99 - 00135 Roma Tel: 06.45.4811.62 - Tel: 06.35.07.32.26 Fax:06.97.25.76.23 info@targetin.com www.targetin.com

Board di direzione. Paolo Antonio Cartella (amministratore unico); Diego Cartella. Numeri. Addetti: 8. Servizi offerti. Guerrilla Marketing: Ambient Media e Street Marketing - Comunicazione e Promozioni su Circuiti di Comunicazione (fitness club e palestre, locali di tendenza, villaggi turistici, scuole di danza, hard discount, hair stylist, lidi balneari, università, cinema, etc).

Per invitare le consumatrici a degustare i cracker Gran Pavesi, Target In ha utilizzato l’Hair Stylist Stream, circuito composto da una selezione di saloni di bellezza e coiffeur in tutta Italia

(‘custom fit’). Oggi, interpreti unici nell’approcciare il target, abbiamo creato diverse aree di diversificazione di business, per offrire servizi sempre più completi ma, soprattutto, per fornire un ventaglio di soluzioni che soddisfino anche la più spropositata richiesta: guerrilla, street marketing, ambient adv, surfing/sampling, product placement, mini eventi, lanci prodotto,

Clienti. 1 Distribution, Alfa Romeo, Ansell Italia, Barilla, Cepu, Christies Lingerie, DBAEU Apparel, Dimensione Danza, Eagle Pictures, Electronic Arts, Ford Italia, Fox International Channels Italy, Golden Lady Company, Harley Davidson Italia, Inbev Italia, Istituto Europeo di Design, Johnson & Johnson, Lancia, Medusa Film, Master International Business, Mondadori, Muller, Nike Italia, Noi Sport, Novartis Italia, Pablo Distribuzione Indipendente, Parah, Birra Peroni, Procter & Gamble, Nutrition & Santè Italia, Sony Pictures Releasing, Sky Italia, Unilever Italia, Vodafone Italia, Volkswagen Italia, Wall Street Institute, Warner Bros Italia, Weruska & Joel, Wind Telecomunicazioni. comunicazione tramite affissione o domination (profonde forme di personalizzazione ad integrazione completa degli ambienti e degli spazi) e video comunicazione. Quali sono state le case history dello scorso anno di maggior successo, quelle che meglio riescono a esprimere il tasso di innovazione e il posizionamento della vostra offerta? Possiamo parlare delle diverse operazioni sviluppate con Vodafone, per colpire il target 103


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Azioni di guerrilla marketing rivolte al target giovane realizzate per Akuel nei dintorni delle università e in alcuni dei principali luoghi di aggregazione notturna

etnico lungo il primo circuito in Italia di Hard Discount (l’Hard Discount Stream, selezione delle migliori insegne in Italia), piuttosto che portare a far degustare i cracker Gran Pavesi attraverso l’ Hair Stylist Stream, una selezione di saloni di bellezza e coiffeur in Italia, per poi continuare con azioni di guerrilla marketing per Akuel, rivolte al target giovane in università e nei luoghi di aggregazione notturna. Target In gestisce in maniera ordinaria, oltre nove grandi differenti circuiti di comunicazione, raggruppati tra loro attraverso la logica dell’omologazione per business, target e affluenza (con concentrazione spontanea) legata al comune interesse. Spaziamo pertanto dal target sportivo, modaiolo, etnico, business man, fino allo studente, ballerino, bambino e famiglia, per poi proseguire verso richieste più complesse e su target meno standardizzabili. L’anno 2009 riserva già moltissime novità, in termini di nuovi servizi ma soprattutto nell’implementazione di nuovi media: siamo certi che continueremo a stupirvi. 104

Per Vodafone,Target In ha pianificato il primo circuito di hard discount in Italia (l’Hard Discount Stream, selezione delle migliori insegne in Italia), per rivolgersi a un target etnico


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Ditelo con un taxi Campagne dinamiche che arrivano là dove molti mezzi non riescono ad arrivare: è quanto permettono i taxi gestiti da The Media Company Group, concessionaria specializzata nella decorazione e personalizzazione di vetture di ogni marca e tipo. Formati spettacolari e qualità delle soluzioni proposte costituiscono i punti cardine della sua offerta commerciale.

INTERVISTA ad Alessandro Bartolini e Andrea Fabbrini, soci di The Media Company Group. Quali sono i plus effettivi della comunicazione dinamica sui taxi offerta dalla vostra concessionaria? Le autovetture di cui The Media Company Group gestisce gli spazi sono immediatamente riconoscibili: uno dei fattori determinanti di

questa riconoscibilità è l’uso esclusivo dei cosiddetti formati ‘spectacular’, quali ‘Double door’, ‘Total side’, ‘Total Body’. La qualità delle decorazioni e degli allestimenti, resa possibile dalla collaborazione con una squadra di professionisti di grandissima esperienza, specializzati proprio nella decorazione di vetture aziendali e negli allestimenti dei mezzi speciali. Altri plus fondamentali sono la creatività dedicata, studiata e applicata in funzione delle

Roma, Colosseo. I taxi di The Media Company utilizzano esclusivamente i cosiddetti formati ‘spectacular’ quali ‘Double door’, ‘Total side’ (nella foto) e ‘Total Body’ 106


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THE MEDIA COMPANY GROUP Via Savoia, 5 - 00198 Roma Tel. 06 85304600 Fax 06 45433569 Via Galla Placidia, 12 - 20131 Milano Tel. Fax: 02 2667507 www.themediacompany.it

Numeri. Dipendenti: 10; Fatturato 2008: 5.800.000 euro Roma, Campo dei Fiori.The Media Company realizza per ogni cliente una creatività dedicata, studiata e applicata in funzione delle caratteristiche di ogni modello di vettura

caratteristiche di ogni modello di vettura, e il target eterogeneo che permette di colpire business community, pendolari, lavoratori dinamici e chi fa acquisti. Che cosa manca ancora al mezzo taxi per riuscire a conquistare una maggior attenzione da parte dei pianificatori? In questo momento, manca solamente... una maggior attenzione! Nulla di più. Diverse aziende e centri media lamentano la mancanza di dati certificati, ma è un falso problema. I

Roma, Lungotevere. Una delle più recenti campagne pianificata sulla flotta di taxi gestita da The Media Company, sviluppata per il Jamaica Tourist Board

Clienti. Acqua & Sapone; Air France; Ballantine’s (Allied Domecq Spirits And Wine); Barclays Bank; Benq; Bic Lazio; British Airways; Brussels Airlines; Chronolife; Class Fashion; Columbia Tristar Film Italia; Comieco; Comitato Roma 2009; Compass; Comune di Roma; Csa Czech Airlines; Cts Viaggi Srl; Dabliù Palestre; Delta Airlines; Dhl; Diageo (J Walker); Dove; Enel Spa; Ente del Turismo della Jamaica; Ente del Turismo della Spagna; Ente Turismo Danimarca; Ente Turismo Malesia; Ente Turismo Turchia; Ente Turismo Norvegia; Ente Turismo Malta; Excite; Fashion District Outlet; Fiat Center Roma; Ford; Gardaland; Garmin; Generali; Guru; H P; Hansgrohe; Honda Moto; Ied; Iperclub; Last Minute Tour; Lattemiele; Lottomatica; Lufthansa; Mc Arthur Glenn; Ministero della Salute; Mirabilandia; Moa Casa; My Air; Negroni; Nintendo; Nissan; Odorisio; Osama Scrittura; Oxygen Spa; Parker (Gillette Group); Prontobollo; Radio Globo 99.5; Radio Italia; Rcs; Renault; Riso Scotti; Salis; San Paolo Imi; Sony; Sprintours; Teatro Brancaccio Roma; Teatro Olimpico Roma; Telecom; Thai International Airways; Tout Giardin; Trenitalia; Tucano Urbano; Turkish Airlines; Udc; Unire; Us Airways; Veratour; Viaggi del Ventaglio; Virgin Express; Vodafone; Volare Web; W W F; Wind; Yamaha; Zoo Marine. numeri, basta guardare, ci sono e parlano chiaro: l’intero comparto della comunicazione dinamica - di cui naturalmente anche i taxi fanno parte ha già dimostrato di essere uno dei mezzi più performanti in assoluto, in particolar modo per quel che riguarda la copertura e i piani territoriali. 107


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Apertura agli eventi TMC Pubblicità ha archiviato il 2008 con un risultato positivo, superiore del 20% a quello dell’anno precedente. Per contrastare la crisi e le avvisaglie del tutto negative della prima parte del 2009, la concessionaria conta in particolare su una nuova struttura, avviata lo scorso settembre, dedicata esclusivamente alla progettazione e creazione di eventi.

INTERVISTA a Giovanni Mongini, procuratore generale TMC Pubblicità. Qual è il bilancio della vostra società nell’ultimo anno? E pur a fronte di uno scenario critico, che tipo di aspettative nutrite per quello in corso? Il bilancio del 2008 è un buon bilancio, con un incremento di fatturato di oltre il 20% rispetto al 2007, mentre le previsioni per il 2009 potranno essere formulate solo dopo il consolidamento di alcune trattative per nuove iniziative attualmente in corso. Quali saranno gli effetti della recessione sul comparto dell’Out Of Home? Pensate che le cose andranno come in occasione delle crisi passate o, al contrario, questa volta ci sono buone ragioni per sperare in una tenuta maggiore o addirittura in una crescita? Le avvisaglie sono del tutto negative e pertanto riteniamo che la crisi si sentirà in tutto il comparto pubblicitario. Qual è il vostro bacino di utenza e quali settori invece ancora mancano all’appello del vostro portafoglio clienti? Quali strumenti pensate di poter utilizzare per rivolgervi a loro e convincerli? Il nostro bacino di utenza è composto da clienti operanti nella telefonia, nella moda e nel settore 108

Giovanni Mongini, procuratore generale TMC Pubblicità

automobilistico, mentre ci attendiamo che il settore alimentare e quello bancario/assicurativo si muovano nell’anno in corso essendo stati praticamente assenti nel 2008. Chi e come potrà trarre i maggiori benefici dal-


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TMC PUBBLICITÀ Sede operativa Direzione Generale C.so Indipendenza, 18 - 20129 Milano Tel. 02 7491177 Fax 02 7491133 www.tmcpubblicita.com; info@tmcpubblicita.com

Numeri. Anno di fondazione: 2000 Management/Staff. Eugenio Petessi, amministratore unico; Giovanni Mongini, procuratore generale; Lo Wan Fai, responsabile tecnico; Dania Squillace, responsabile commerciale; Mongini Comunicazione (Paola Mongini), responsabile comunicazione; Roberto Butti, rapporti con Imprese di restauro e verifica andamento cantieri.

L’impianto curato da TMC Pubblicità per Kathy Van Zeeland sulla facciata in restauro di Palazzo Litta, a Milano

la comunicazione Outdoor nel corso del 2009? Quali aziende e quali settori in particolare? I settori che godendo degli interventi statali potranno disporre di somme rilevanti da investire in pubblicità. In generale, qual è la singola cosa più importante che gli utenti (e i centri media) devono ancora capire o “scoprire” per pianificare con successo o, quanto meno, per utilizzare al meglio i mezzi e gli spazi che offrite loro? La cosa più importante è che i centri media riescano a far capire ai clienti che non esiste solo il centro storico della città, ma che esistono anche zone semi-periferiche e periferiche con punti contatto uguali o superiori al centro storico.

Servizi offerti. Teli pittorici; Insegne luminose; Poster 6x3; Poster 8x4; Poster 12x4; Coordinamento e sponsorizzazioni di restauri artistici e di restyling di arredo urbano. Clienti. Prada, Lacoste, Nestlè, Annarita N, Banca Antonveneta, Tommy Hilfiger, Black Berry, Radio Dimensione Suono, Electrolux, Poste Italiane, AEM, Montblanc, Regione Lombardia, Apple, Nissan, Nike, Foot Looker, RTL, Tim, Fiat, Volare, Martini Bacardi, SONY, L’Oréal, Pirelli Re, Banca Intesa, Breil, Condè Nast, Braccialini, Infinity, Telecom, Iceberg, Tommy Denim, Xing, Mango, Banca Intesa, Air France, Mariella Burani, Kathy Van Zeeland, Frankie Morello, Micos Banca.

Quali sono state le novità più importanti dell’ultimo anno in seno alla vostra struttura in termini di nuove persone o management, ampliamento del network, clienti acquisiti? Abbiamo avviato una nuova struttura, nel settembre scorso, dedicata esclusivamente alla progettazione e creazione di eventi con la presenza di cinque unità lavorative e contiamo d’inserirci positivamente a questa nuova fascia di mercato. 109


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