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Allegato alla rivista NC aprile-maggio 2011 n°29 Società Editrice ADC Group

FINALMENTE UN’APP CHE LIQUIDA TUTTE LE ALTRE.

R Ricerca.

R Immagini. R Video.

R Trend. R News.

100% VERTICAL. VER TICAL.

NEWS

DONNE

COOKING OOKING

GIOVANI GIO OVANI

VIAGGI VIA AGGI

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Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione


SEARCH ENGINE SOCIAL NETWORK

VIDEO

BLOG

NON È UNA PRESA IN GIRO.

IMMAGINI

NEWS

I MO MOTORI TORI DI RICERCA RICERCA SONO SEMPRE E PIÙ PIÙ UNIVERSALI PERCHÉ É INDICIZZANO DIVERSI LII IINTEGRANO RISULTATI ECCO PERCHÉ TIPI DI CONTENUTI ONTENUTI E L NTEGRANO O NEI NEI R ISULTATI DELLE RICERCHE: RICERCHE: C È NECESSARIO NECESSAR S IO OTTIMIZZARE OTTIMIZZARE LA VISIBILITÀ VISIBILIT IBILIT TÀ DEL TUO BRAND PER ER QUALUNQUE QUALUNQUE TIPO TIPO DI DI CONTENUTO. LA PRESENZA CONTENUT UTO. NON NON SOLO SOLO ALL’INTERNO ALL L’INTERNO O DEL TUO SITO, SITO, MA ANCHE CURANDO C DELLA TUA UA AZIENDA AZIENDA NEI PRINCIPALI PRINCIPALI LI LUOGHI LUOGHI DI CONVERSAZIONE: CONVERSAZIONE ONE: SOCIAL SOCIAL NETWORK, NETWORK, BLOG, BLOG, SITI SITI DI DI NEWS ED ALTRE AL LTRE RISORSE RISORSE SE DI DI CONDIVISIONE. CONDIVISIONE. LA LA RICERCA RICERC RCA È UNIVERSALE. UNIVERSALE. TESTI, TESTI, VIDEO, VIDEO, IMMAGINI, IMMAGINI, NEWS, TWEETS, WEETS, CONVERSAZIONI CONVERSAZIONI SUI SUI SOCIAL SOCIAL A NETWORK NETWORK APPAIONO APPAIONO NEI NE EI RISULTATI RISUL LTATI FORNITI FORNITI DAI DAI MOTORI MOTORI DI DI RICERCA. RICERCA. PER PER QUESTO QUESTO IN N MAMADIGITAL MAMADIGIT TAL L’OTTIMIZZAZIONE L’OTTIMIZZAZIONE AZIONE È UNIVERSALE E INCLUDE INCL CLUDE LA GENERAZIONE GENERAZIONE DI DI DIVERSI SI TIPI TIPI DI DI CONTENUTI, CONTENUTI, SU VARIE VAR A IE PIATTAFORME, PIA ATT TAFORME, PER DIFFERENTI DIFFERENT F I DISPOSITIVI. DISPOSITIVI. LA CHIAMIAMO CHIAM MIAMO UNIVERSAL OPTIMIZATION. OPTIMIZA ATION. TALKTOUS ALKTOUS#MAMADIGIT MAMADIGITAL.COM M AL.COM METTICI ALLA PROVA: PROVA: T

ACTION.MI.IT A CTION.MI.IT

È LA RISPOSTA ALLA RICERCA UNIVERSALE.

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editoriale_nc

LARGO AL DIGITALE Rieccoci, un anno dopo, con un altro Speciale dedicato alla comunicazione digitale, realizzato, anche questa volta, in occasione dell’appuntamento romano dello Iab Forum, giunto alla sua terza edizione. La principale notizia è che la guida dell’associazione della comunicazione digitale italiana è passata nelle mani di Roberto Binaghi. Il vicedirettore generale di Manzoni ha così raccolto il testimone lasciato da Layla Pavone, che guidava l’associazione dal 2003, e che ha ora assunto la carica di presidente onorario. L’elezione del nuovo presidente segna un importante momento di cambiamento. A cominciare dai tratti biografici della persona eletta. Alla guida dell’associazione è chiamata, infatti, una persona che non proviene dalla tradizione ‘digital’ in senso stretto, ma appartiene alla più ampia cultura multimediale. Grande analista dei media, Binaghi ha maturato la sua esperienza nel comparto dei centri media trascorrendo una vita in Mindshare e passando poi in Omd, fino a diventare vicedirettore generale di Manzoni, la concessionaria del Gruppo Espresso. Intervistato in queste pagine, Binaghi ha dichiarato che il principale obiettivo della sua presidenza è far passare internet dallo ‘straordinario’ all’‘ordinario’, ossia farlo uscire dall’ottica restrittiva della sperimentazione, per condurlo alla prospettiva seria e strutturata della regolarità, convincendo le aziende che, ormai, è inconcepibile che l’online non faccia parte dei loro media mix. Si tratta di una sfida importante, che ci auguriamo possa essere vinta nel più breve tempo possibile. D’altra parte, conferme positive, in questo senso, le abbiamo ricevute da tutte e venti le aziende coinvolte nell’inchiesta pubblicata in questo Speciale. Aziende che investono sull’online con convinzione e una visione precisa, convinte che il web sia lo specchio reale di come la marca viene vissuta dai consumatori. Quanto ai dati di mercato, la buona notizia è che, nonostante la difficile congiuntura economica, il web continua a crescere. Secondo Nielsen Media Research, nel 2009, anno in cui la crisi ha gelato i mercati pubblicitari facendo registrare temperature siderali in tutti i settori, si pensi al -21,6% della stampa e al -10,2% della televisione, l’online ha tenuto botta facendo registrare un importante +5,1%. Che l’andamento dell’online sia positivo lo confermano anche i dati, diffusi da Fcp-Assointernet, relativi al primo trimestre del 2010, che si è chiuso con un complessivo +3% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Tuttavia, non è tutto oro quel che luccica. Se è vero che l’online fa registrare segni stabilmente positivi, collocandosi sul terzo gradino del podio dei mezzi più utilizzati dalle aziende, è altrettanto vero che la sua incidenza sul totale della ‘torta’ pubblicitaria italiana è piuttosto bassa, pari infatti al 6,8%: 585 milioni di euro sugli 8,5 miliardi euro complessivamente investiti nel 2009. Poca cosa rispetto ai 4,36 miliardi di euro della televisione e ai 2,4 miliardi di euro della stampa. Se diamo un’occhiata a quello che succede al di fuori dell’Italia ci rendiamo conto che c’è ancora tanta strada da fare. Nel Regno Unito, ad esempio, gli investimenti online raggiungono una quota di mercato pari al 23,5% e hanno addirittura superato la televisione. È difficile immaginare quanto l’anomalia italiana del mercato pubblicitario possa rallentare lo sviluppo della cultura digitale nel nostro paese. Una cosa è certa, l’investimento nelle infrastrutture, ad esempio la banda larga, non sembra essere ai vertici dell’agenda del Governo. Allo Iab il compito di stimolare e incalzare il mondo politico. A Roberto Binaghi e alla sua squadra uno scaramantico ‘in bocca al lupo’. Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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001_NIUMIDIA_ANNUNCIO_240X310_r_001_NIU_ANNUNCIO STAMPA 240X210 24/02/11 19.39 Pagina 1


nc_speciale iab events_sommario_nc

36_ENEL

66_ZODIAK ACTIVE

06_INTERNET, ADV E AUDIENCE IN AUMENTO

38_FERRARELLE

QUATTRO ‘E’ PER ATTIVARE

10_IAB SEMINAR, L’ASCESA DEL SEARCH

42_ING DIRECT 44_INTESA S.PAOLO

12_AL VIA LA TAPPA ROMANA DI IAB EVENTS

70_ADVIT

46_MCDONALD'S

I MIGLIORI TESSUTI

SCENARIO

L’AUDIENCE

40_FRATELLI CARLI

68_.FOX NETWORKS IL PUNTO CHE FA LA DIFFERENZA

PER LA COMUNICAZIONE

48_NESTLÉ

72_BANZAI ADVERTISING

50_POSTEMOBILE

COVER STORY

16_OMINICOM MEDIA GROUP

52_RENAULT

SEAMLESS IDEAS,

54_WIND

LA FORZA DEI NUMERI

74_TAG ADVERTISING LA FORZA DELLA QUALITÀ EDITORIALE

COMUNICAZIONE INTEGRATA

LE AZIENDE a cura di Marina Bellantoni

76_TG|ADV I PLAYER a cura di Marina Bellantoni

L’INNOVAZIONE CHE ISPIRA

56_JWT/RMG

78_YAHOO!

L’ERA DELLA CURIOSITÀ

IL CONSUMATORE AL CENTRO

22_ALPITOUR

58_MAMADIGITAL

80_NEOMOBILE

24_ASSICURAZIONI GENERALI

OTTIMIZZARE PER CREDERE

L’OFFERTA È MOBILE

26_BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA

60_PERFORMICS

82_PUBLIC-IDÉES

ALL IN ONESEARCH

OBIETTIVO, 100% REDDITIVITÀ

28_BISTEFANI

62_T21 DIGITAL

84_THEBLOGTV

POTERE AGLI UTENTI

CREATORI DI VALORE PARTECIPATIVO

20_20TH CENTURY FOX

30_BNL GRUPPO BNP PARIBAS 32_CAMPARI

64_YOUNG & RUBICAM BRANDS

34_DANONE

VIVERE IL MONDO DIGITALE

EPPUR E DIGITAL

86_È FINITA LA BENZINA?

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Alessandra Cellina alessandra.cellina@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

ABBONAMENTI

REDAZIONE

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it (Resp.)

Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE

PERIODICO MENSILE

Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

allegato al n° 29 apr-magg 2011 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

SOCIETA EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI Red. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2011 ADC Group srl

Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

ACCOUNT DIRECTOR Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di maggio 2011 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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nc_speciale iab events roma_scenario

INTERNET, ADV E AUDIENCE IN AUMENTO DOPO UN 2010 CHIUSO COL +20,1% SULL’ANNO PRECEDENTE, LA CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI ONLINE CONTINUA ANCHE NEL 2011, GRAZIE AL +14,9% REGISTRATO NEL PRIMO TRIMESTRE DI QUEST’ANNO. PER QUANTO RIGUARDA L’AUDIENCE, DA SEGNALARE IL SUPERAMENTO DELLA SOGLIA DEI 25 MILIONI DI NAVIGATORI ATTIVI NEL DICEMBRE 2010, IL 12,5% IN PIÙ RISPETTO ALLO STESSO MESE DELL’ANNO PRECEDENTE. I SITI PIÙ VISITATI SONO I MOTORI DI RICERCA, SEGUITI DA PORTALI E SOCIAL MEDIA. DI MARIO GARAFFA

Notizie positive dal fronte online: dal punto di vista dei fatturati pubblicitari, il primo trimestre del 2011 si è chiuso con un incoraggiante +14,9% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, raggiungendo quota 126,51 milioni di euro (fonte Osservatorio FCP Assointernet), con un aumento delle due tipologie rilevate, pari al +17,8% per il display, che tocca i 76,68 milioni di euro e al +10,8% per l’affiliate (classified/directories e performance), che arriva a 49,83 milioni. In crescita anche il numero delle concessionarie dichiaranti all’Osservatorio, giunte a 33. Non male, soprattutto se si tiene conto che il 2010 dell’online si era chiuso con un’ottima performance, facendo registrare l’aumento differenziale più elevato fra tutti i mezzi rilevati da Nielsen, pari al +20,1% sul 2009, attestandosi sui 362,99 milioni di euro (fonte Nielsen Media). Ma è bene precisare che il valore dell’online rilevato comprende solo le categorie ‘display’ e ‘affiliate’, e non quella ‘search’. Per avere un’idea del valore complessivo degli investimenti pubblicitari su internet,

comprendente anche una stima dei soggetti non dichiaranti, possiamo invece far riferimento ai dati rilasciati da Iab Italia che, come affermato dal presidente Roberto Binaghi, ha raggiunto nel 2010 quota 1 miliardo di euro, in aumento del 15% sugli 871,53 milioni di euro del 2009.

Per quanto riguarda l’andamento degli investimenti online per settore nel corso del primo bimestre del 2011, emerge il primato dell’area media/editoria che, con il +15,6%, arriva a 6,43 milioni di euro e sorpassa il settore finanza/assicurazioni, che invece registra una brusca frenata, calan-

Investimenti online 2006-2010

Un trend crescente di investimenti Incremento costante a due cifre 2010

1.000 mln di euro* +15%

2009

871,53 mln di euro

2008

819 mln di euro

2007

687 mln di euro

2006

489 mln di euro * stima Iab Italia

Fonte: Iab Italia, stima dei soggetti non dichiaranti inclusa

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speciale iab events roma_scenario_nc

FATTURATI PUBBLICITARI ONLINE_PRIMO TRIMESTRE 2011 Mese Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre Totale progressivo Totale

2010 15.278 21.260 28.567 25.517 33.248 36.488 21.869 9.921 26.837 33.656 37.505 44.155 65.105 334.301

DISPLAY 2011 18.419 24.795 33.470 0 0 0 0 0 0 0 0 0 76.684 N/A

Fatturato Netto (in migliaia di euro) AFFILIATE Diff. % 2010 2011 Diff. % 20,6% 11.219 14.939 33,2% 16,6% 16.024 16.905 5,5% 17,2% 17.731 17.991 1,5% N/A 16.138 0 N/A N/A 18.335 0 N/A N/A 25.120 0 N/A N/A 15.509 0 N/A N/A 8.602 0 N/A N/A 24.707 0 N/A N/A 20.759 0 N/A N/A 25.186 0 N/A N/A 30.823 0 N/A 17,8% 44.974 49.835 10,8% N/A 230.152 N/A N/A

2010 26.497 37.284 46.298 41.655 51.584 61.608 37.378 18.523 51.544 54.415 62.690 74.978 110.079 564.453

TOTALE 2011 33.358 41.700 51.461 0 0 0 0 0 0 0 0 0 126.519 N/A

Diff. % 25,9% 11,8% 11,2% N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A 14,9% N/A

DISPLAY = In pagina + Fuori pagina + Video adv + Mobile advertising direct + Mobile advertising display + Newsletters/e-mail advertising + Altri AFFILIATE = Performance + Classified/Directories I valori rappresentano i fatturati pubblicitari (aggregati per tipologia di prodotto) delle Concessionarie che dichiarano i propri dati all'Osservatorio FCP-Assointernet. Le Concessionarie che dichiarano i propri dati all'Osservatorio FCP-Assointernet sono: Advit; Arcus; Banzai; Buongiorno; ClassPubblicità; Dada; Ed. Condé Nast; Finelco; Hachette Rusconi; Hi Media; Leonardo ADV; Manzoni; Matrix; Mediamond; Microsoft MSN.IT; Publikompass; Publitalia; Rcs; Reed Business; SEAT; Sipra; Sky Pubblicità; SPE; SPM; Sportnetwork;Tag Advertising; TGADV; Tiscali; Tradedoubler; WebAds; Websystem Il Sole 24 Ore; Wind Libero Advertising; Yahoo!Italia.

Fonte: Osservatorio FCP Assointernet, search escluso - migliaia di euro

do del -11,4% rispetto al primo bimestre dell’anno precedente e attestandosi sui 6,22 milioni di euro di investimenti (fonte Nielsen Media). Al terzo posto le telecomunicazioni, che si fermano a 5,26 mln, scendendo del -5,7%, seguite dalle automobili che, invece, crescono del +13,5%, arrivando a 4,70 milioni di euro. Da segnalare infine, al quinto e sesto posto, i settori tempo libero e distribuzione, che registrano aumenti vertiginosi, pari, rispettivamente, al +45,6% (4,52 mln) e al +211,8% (4,01 milioni di euro). Ma le notizie positive non riguardano solo il lato investimenti, coinvolgono anche il versante audience. Vediamole nel dettaglio. Il fenomeno dei gruppi d’acquisto In termini di audience, il 2010 si è concluso con un traguardo importante per il web italiano, grazie al superamento della soglia dei 25 milioni di navigatori attivi a dicembre, corrispondente al 12,5% in più rispetto allo stesso mese dell’anno precedente.

Dato confermato anche nel febbraio 2011, quando gli utenti attivi nel mese sono stati 25,36 milioni, in aumento del 10,7% rispetto al febbraio del 2010, con ben 12,82 milioni di utenti attivi nel giorno medio, in crescita dell’8,6% sullo stesso mese del 2010 (fonte Audiweb powered by Nielsen, AW View). Il ranking delle categorie di siti più visitati nel febbraio 2011 vede confermate le prime posizioni: al primo posto i motori di ricerca con 23,31 milioni di utenti unici, in seconda posizione i portali con 21,94 milioni di visitatori, seguiti dai social media, che superano i 21 milioni (21,37 mln). In quarta posizione i siti di video e cinema, che valgono un bacino di 17,94 milioni di utenti. Seguono web mail (16,45 mln), strumenti e servizi per internet (16,19 mln), news online (15,61 mln), e produttori di software con 15,01 milioni di utenti unici. Ma quali sono le principali tendenze in corso? Per rispondere a questa domanda può essere utile rifarsi alle elaborazioni Niel-

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sen sui dati ‘Audiweb powered by Nielsen’ del mese di dicembre 2010. Accanto al consolidamento dei social media, dai social network come Facebook ai siti di video online come YouTube, si evidenzia l’emergere di un nuovo fenomeno: quello dei ‘gruppi d’acquisto’, ovvero siti come Groupon e Groupalia, tramite cui è possibile acquistare beni e servizi a prezzi scontati. Valutando i dati, si può dire che il fenomeno dei gruppi d’acquisto in Italia ha avvio nel mese di luglio 2010, quando si registra il primo dato significativo di visitatori sui due principali siti di questa categoria, con Groupon che rileva 770.000 utenti unici e Groupalia che segue con 535.000 utenti. È però ad agosto che Groupon guadagna terreno su Groupalia, triplicando la propria utenza e raggiungendo quasi 2 milioni di utenti, contro gli 800.000 di Groupalia. Inizia così un trend di crescita a ritmo serrato che, in soli sei mesi, porta circa 5 milioni di utenti unici su Groupon e un milione e mezzo su Groupalia.


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INVESTIMENTI INTERNET PER SETTORE_PRIMO BIMESTRE 2011 Settori MEDIA/EDITORIA FINANZA/ASSICURAZIONI TELECOMUNICAZIONI AUTOMOBILI TEMPO LIBERO DISTRIBUZIONE VARIE SERVIZI PROFESSIONALI INFORMATICA/FOTOGRAFIA TURISMO/VIAGGI ALIMENTARI ABBIGLIAMENTO CURA PERSONA INDUSTRIA/EDILIZIA/ATTIVITA ENTI/ISTITUZIONI TOILETRIES ABITAZIONE BEVANDE/ALCOOLICI GIOCHI/ARTICOLI SCOLASTICI FARMACEUTICI/SANITARI GESTIONE CASA ELETTRODOMESTICI OGGETTI PERSONALI MOTO/VEICOLI Totale

gen-feb 2011 6.434 6.221 5.267 4.709 4.523 4.019 2.869 2.868 1.323 1.119 868 862 770 725 529 465 371 346 307 306 282 168 158 17 45.526

gen-feb 2010 5.566 7.018 5.587 4.150 3.106 1.289 1.863 1.975 940 1.498 1.110 454 528 929 739 79 290 421 441 460 272 531 179 62 39.486

var.% 15,6% -11,4% -5,7% 13,5% 45,6% 211,8% 54,0% 45,2% 40,7% -25,3% -21,8% 89,9% 45,8% -22,0% -28,4% 488,6% 27,9% -17,8% -30,4% -33,5% 3,7% -68,4% -11,7% -72,6% 15,3%

Fonte: Nielsen Media, tipologia commerciale nazionale - migliaia di euro

Non a caso, la categoria coupons/rewards, che include proprio i gruppi di acquisto, ha, nel corso del 2010, più che raddoppiato il volume dei suoi utenti unici, passando dai 4,3 milioni del dicembre 2009 agli 8,7 mln del dicembre 2010. Per avere un quadro più completo del fenomeno, ai siti web dedicati ai gruppi d’acquisto va aggiunto anche OfferBox, un servizio opt-in che seleziona coupon e offerte speciali e

che, grazie a un’applicazione scaricabile sul proprio pc, li invia direttamente sul desktop. L’applicazione OfferBox registra, nel dicembre 2010, 2,7 milioni di utenti, che portano a 10 milioni di utenti il totale della categoria coupons/rewards se si includono le applicazioni internet. Come commentato da Ombretta Capodaglio, marketing manager divisione Online Nielsen “quello dei gruppi d’acquisto

è un sistema di offerta di coupon relativi a servizi legati soprattutto alla ristorazione, al benessere, allo sport, all’intrattenimento e al turismo, che, in Italia, come in moltissimi altri Paesi, sta riscuotendo molto successo. Groupon è la prima società ad aver sviluppato questo business e detiene la leadership del mercato, seguita da altre realtà come Groupalia, Glamoo, Kgb Deals e PointX”. La conferma di essere di-

INTERNET AUDIENCE_FEBBRAIO 2011 Internet Audience Popolazione (000) Utenti attivi nel mese (000) Utenti attivi nel giorno medio (000) Minuti totali spesi online (miliardi) Pagine viste totali (miliardi)

feb-11 54.711 25.362 12.827 35,1 72,6

feb-10 54.522 22.913 11.806 33,3 60,2

var % Feb 2011 vs Feb 2010 0,3% 10,7% 8,6% 5,3% 20,6%

Fonte: Audiweb powered by Nielsen, AW View, dati febbraio 2011 vs febbraio 2010

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LE 10 CATEGORIE DI SITI PIÙ VISITATI_FEBBRAIO 2011 Rank 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Categoria Internet

Utenti Unici (000)

Search General Interest Portals & Communities Member Communities Videos/Movies E-mail Internet Tools/Web Services Current Events & Global News Research Tools Software Manufacturers Targeted Portals & Communities

23.313 21.948 21.378 17.943 16.454 16.190 15.618 15.314 15.014 14.305

% Navigatori attivi nel mese 91,9% 86,5% 84,3% 70,7% 64,9% 63,8% 61,6% 60,4% 59,2% 56,4%

"Tempo per persona (hh.mm.ss)" 01.01.26 00.51.08 08.45.56 01.12.45 01.30.57 00.28.37 01.13.28 00.19.17 00.11.52 00.20.08

Fonte: Audiweb powered by Nielsen, AW View, internet applications escluse, febbraio 2011

fronte a un nuovo fenomeno arriva anche dall’analisi del passaparola digitale, effettuata con il servizio BuzzMetrics di Nielsen: ne-

gli ultimi sei mesi del 2010 il word of mouth in rete su Groupon ha generato oltre 2.000 messaggi, con dei picchi nel mese di agosto

(oltre 320 messaggi), in concomitanza con il boom di visitatori, e in quello di dicembre con oltre 420 messaggi. nc

LA PUBBLICITÀ IN ITALIA NEL 2010 Stime elaborate da Nielsen (migliaia di Euro) TOTALE PUBBLICITA TV(***) STAMPA QUOTIDIANI A PAGAMENTO Comm.Nazionale (*) Comm.Locale (Fonte Fcp-Assoquotidiani) Rubricata + Di Servizio (Fonte Fcp-Assoquotidiani) QUOTIDIANI FREE/PAYPRESS (*) Comm. Nazionale Comm. Locale Rubricata + Di Servizio PERIODICI (*) RADIO (**) Tabellare Extra Tabellare (Fonte Fcp-AssoRadio) INTERNET (Fonte: FCP-AssoInternet) Display Affiliate OUTDOOR (Fonte: Audiposter) CINEMA CARDS DIRECT MAIL OUT OF HOME TV TRANSIT

2009 gen/dic 8.308.964 4.358.936 2.391.689 1.411.195 714.007 423.843 273.346 102.924 73.998 27.280 1.646 877.569 436.304 402.741 33.563 302.235 267.754 34.481 135.097 55.750 6.622 503.782 9.383 109.167

L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen * QUOTIDIANi e PERIODICI: Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-ASSOQUOTIDIANI e FCP-ASSOPERIODICI ** RADIO: Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP -ASSORADIO *** TV: Comprende anche le rilevazioni relative ai marchi Sky e Fox ***** Dato non raffrontabile a causa dell’inserimento di una nuova concessionaria

2010 gen/dic 8.623.350 4.619.295 2.289.593 1.382.771 718.542 407.910 256.319 76.969 56.628 19.360 981 829.852 469.960 440.895 29.065 362.993 325.627 37.366 136.926 62.544 6.646 555.631 10.820 108.942

var.% 3,8 6,0 -4,3 -2,0 0,6 -3,8 -6,2 -25,2 -23,5 -29,0 -40,4 -5,4 7,7 9,5 -13,4 20,1 21,6 8,4 1,4 12,2 0,4 10,3 ***** -0,2

Fonte: Nielsen Media, totale tipologie - migliaia di euro

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IAB SEMINAR, L’ASCESA DEL SEARCH DOPO UNA CHIUSURA DEL 2010 A QUOTA UN MILIARDO DI EURO, CON UN INCREMENTO DEL 15% SULL’ANNO PRECEDENTE, LA PREVISIONE DI IAB ITALIA È CHE NEL 2011 E NEL 2012 IL MERCATO ONLINE AUMENTI DI ALMENO LA STESSA CIFRA. IN QUESTO CONTESTO, IL SEARCH, CHE VALE CIRCA 330 MLN DI EURO, RAPPRESENTA UNO DEGLI AMBITI IN MAGGIORE ASCESA, PERCHÉ IN GRADO DI CONIUGARE EFFICIENZA ECONOMICA, RISULTATI TANGIBILI E ROI FACILMENTE MISURABILE. DEL TEMA SI È DISCUSSO ALLO IAB SEMINAR 2011. DI MARIO GARAFFA

In un contesto di crescita che caratterizza, nonostante la crisi, il mercato dell’advertising digitale, il search rappresenta oggi uno dei comparti di maggior interesse, grazie alla capacità di attirare l’attenzione degli investitori, che ne apprezzano l’efficacia, la misurabilità e la complementarietà rispetto agli altri strumenti della comunicazione on e offline. Il search si configura come un vero e proprio strumento strategico che può essere utilizzato in modo puntuale per raggiungere degli specifici obiettivi di business, ma che sta attraversando, al contempo, un periodo di transizione e cambiamento, dovuto all’affermarsi di nuove tecnologie e di nuovi comportamenti da parte degli utenti. Sono questi alcuni degli spunti emersi nel corso della giornata di lavori dello Iab

Seminar 2011, l’appuntamento annuale che Iab Italia dedica ad analizzare e approfondire tematiche specifiche e best practice relative a internet e al mondo della comunicazione interattiva.

Salvatore Ippolito, vicepresidente Iab Italia

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Il convegno, svoltosi a Milano lo scorso 4 aprile presso la gremitissima Sala Collina del Gruppo 24 Ore, è stato anche l’occasione per fare il punto sull’andamento complessivo del mercato dell’online. Come dichiarato da Salvatore Ippolito, vicepresidente Iab Italia, la previsione dell’associazione della comunicazione digitale italiana è, per i prossimi mesi, ampiamente positiva. Dopo aver chiuso il 2010 raggiungendo quota un miliardo di euro, con un aumento del 15% sugli 871,53 milioni di euro di investimenti raggiunti l’anno precedente, Iab Italia stima che, sia nel 2011 sia nel 2012, la crescita sarà di minimo 15 punti percentuali anno su anno, ma si potrebbe arrivare anche a cifre più alte, toccando il +25 o +30% di incremento. Molto dipenderà da come risponderà il mercato e da come si svilupperanno tre elementi chiave dell’online, che sono il mobile, il social e il search. Quest’ultimo, secondo quanto dichiarato da Ippolito, vale circa un terzo del valore complessivo dell’online, dunque almeno 330 milioni di euro. Nell’aprire i lavori del seminar, Luca Forlin, strategic partnership Emea Google, ha de-


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lineato gli scenari presenti e futuri del search ponendoli in relazione con la crescente importanza che stanno acquisendo i dispositivi mobile. Proprio grazie alla diffusione di smartphone e tablet sempre più avanzati dal punto di vista tecnologico, il search sta infatti ‘cambiando pelle’, spostandosi verso la direttrice del social e del local. Un fenemeno centrale, in questo senso, è quello della geolocalizzazione, che permette di sviluppare applicazioni come Google Local Shopping, che permette di individuare i negozi più vicini dove vendono il prodotto che ci interessa, creando un ponte di collegamento reale e concreto tra il mondo online della ricerca e la dimensione offline dell’acquisto in negozio. Inoltre, sul terreno delle applicazioni mobile messe a punto da Google, si distinguono quelle riconducibili al comando vocale, che è utilizzabile, per esempio, per fare ricerche, per scrivere e inviare sms, per fare una telefonata e per avviare l’ascolto di una canzone già caricata sullo smartphone. Un’altra funzione è quella denominata ‘Goggles’, che sfrutta la fotocamera dello smartphone per fare le ricerche richieste. Per esem-

Tre importanti asset emersi dai lavori del seminar sono il search, il mobile e il social. Molto dello sviluppo del mercato online dipenderà da come e quanto le aziende investiranno su di essi

pio, se si fotografa un monumento, il sistema, riconoscendo l’immagine, fornisce una serie di informazioni su ciò che è stato fotografato; oppure, se si fotografa un libro, informa su dove è possibile comprarlo. Sul tema è intervenuto anche Kevin M. Kyer, director Emea Search Marketplace Yahoo!, il quale ha condiviso con il pubblico la sua visione su come sta cambiando il mercato e quali sono le strategie dei big player per il prossimo futuro, analizzando le nuove possibilità del search da una prospettiva internazionale. Fondamentale, in questo senso, è la partnership stabilita a livello internazionale tra Yahoo! e Microsoft, che uniscono le loro forze, anche attraverso il

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Svoltosi a Milano lo scorso 4 aprile, lo Iab Seminar 2011 si è concentrato sul search marketing, in quanto strumento sempre più centrale nelle strategie di marketing e comunicazione delle aziende

motore di ricerca Bing, per fronteggiare lo strapotere mondiale di Google. Inoltre, come sempre accade negli appuntamenti targati Iab, non poteva mancare lo spazio per raccontare alcune esperienze aziendali concrete, come le case history di Privalia e L’Oréal Italia. Nel primo caso, il country manager Valentina Visconti Prasca ha spiegato come l’azienda punti sull’online per l’acquisizione di nuovi clienti, investendo sulle attività sem ben il 70% del budget complessivo (nel 2010 era il 40%), pari a qualche milione di euro. Nel secondo caso, invece, Silvia Carletti, responsabile web marketing & crm L’Oréal Italia divisione Cosmetique Active, ha descritto l’utilizzo creativo ed efficace degli strumenti search, seo e sem, sottolineando soprattutto l’importanza delle campagne realizzate nei confronti di consumatori precedentemente profilati. Nel complesso, la divisione Cosmetique Active di L’Oréal Italia destina al web il 10% del totale degli innc vestimenti media.


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AL VIA LA TAPPA ROMANA DI IAB EVENTS NASCE IAB EVENTS. DA OGGI IN POI, IL NUOVO ‘MARCHIO’ CONTRADDISTINGUERÀ TUTTI GLI EVENTI IAB ITALIA CHE AFFIANCHERANNO IL TRADIZIONALE APPUNTAMENTO DELLO IAB FORUM MILANO. IAB EVENTS FA IL SUO ESORDIO IL 31 MAGGIO A ROMA: RACCOGLIENDO L’EREDITÀ DELLO IAB FORUM ROMA, L’EVENTO NE RINNOVERÀ FORMULA E CONTENUTI, COINVOLGENDO LE AZIENDE E I PROFESSIONISTI DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE E INTERATTIVA DEL CENTRO E SUD ITALIA. DI MARINA BELLANTONI

L’appuntamento con l’edizione capitolina di Iab Events, nuovo ‘marchio’ che contraddistinguerà gli eventi Iab Italia, è per il 31 maggio a Roma, presso il Teatro Capranica. Senza dimenticare la valorizzazione di appuntamenti ormai tradizionali, come lo Iab Seminar, l’associazione ritiene che Iab Events Roma possa presto raggiungere i traguardi di Iab Forum Milano, riconfermato evento cardine della industry e non solo. Dopo il successo ottenuto soltanto qualche mese fa, infatti, l’appuntamento autunnale (12-13 ottobre 2011) si prospetta, ancora una volta, all’insegna dei record, a testimonianza di un settore digitale in costante crescita e sempre più in grado di coinvolgere operatori professionali provenienti dalle realtà più diverse.

Iab Events Roma sarà occasione per fare il punto sulla digital economy in Italia e su quanto la industry dell’advertising online incida sull’economia italiana. Tema, il social media marketing: attraverso gli appro-

fondimenti proposti dagli ospiti, verranno svelati i segreti alla base di una comunicazione social di successo e analizzati il valore e le opportunità di business correlati al dialogo diretto con la community. L’evento si concentrerà su una sessione plenaria animata da una tavola rotonda, alla quale parteciperanno alcuni fra i maggiori esperti del settore e sulla presentazione di casi aziendali di successo. “La manifestazione capitolina - spiega Roberto Binaghi, presidente Iab Italia - rappresenta un momento privilegiato di dialogo tra gli operatori del settore, vero e proprio tratto distintivo dell’evento, così come il confronto e il coinvolgimento delle realtà aziendali basate in Centro e Sud Italia”. Quali sono i concetti, i temi e le parole chiave su cui sarà incentrata Iab Events Roma 2011? L’evento romano, dal titolo ‘Social Media Marketing: il dialogo con la community come opportunità di Business’, si concentrerà prevalentemente sugli aspetti social della rete.

Roberto Binaghi, presidente Iab Italia

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Quando si parla di social, oramai, non si fa più semplicemente riferimento al successo dei social network e alle nuove modalità di interazione con gli utenti, ma anche

Iab Events Roma rappresenta un’occasione di confronto e coinvolgimento delle realtà aziendali basate in Centro e Sud Italia

e sopratutto a un nuovo modo di intendere la comunicazione sui media digitali, che si sta evolvendo proprio verso questa direzione. La condivisione, i meccanismi di passaparola, la creazione e lo sfruttamento di reti di relazione, sono ormai strumenti che i professionisti della comunicazione devono imparare a conoscere e a utilizzare per promuovere e sostenere la visibilità di prodotti, servizi e marchi su internet e non solo.

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Roberto Binaghi insieme a Layla Pavone, presidente onorario Iab Italia, in occasione dello Iab Forum Roma 2010

Facciamo il punto sullo stato dell’arte del search marketing, su cui, tra le altre cose, ci si è concentrati nel corso dello Iab Seminar 2011 dello scorso 4 aprile. Quali sono le tendenze, i punti di forza e le debolezze di questa categoria dell’online advertising? Nel corso dell’ultimo Iab Seminar sono emerse alcune parole chiave, che caratterizzeranno i futuri sviluppi del search: sociale, locale e mobile. Sono questi i tre assi verso i quali il marketing dei motori di ricerca si sta muovendo. La capillare diffusione degli smartphone, specialmente in Italia, sta, infatti, spostando verso nuovi concetti quello che è il mercato tradizionale della search, aprendo la strada a nuove soluzioni in grado di sfruttare la mobilità i servizi di geolocalizzazione, nonché le possibilità di condivisione offerte dai so-


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rantire un maggiore engagement nei confronti degli utenti.

Lo Iab Events Roma 2011 si concentrerà prevalentemente sugli aspetti social della Rete

cial network. Temi caldi, che in un contesto di frammentazione delle audience dei media tradizionali, consente agli operatori del settore pubblicitario di offrire una valida alternativa agli investitori che hanno la necessità di comunicare con il loro pubblico di riferimento. Quale presente sta vivendo oggi il mondo della comunicazione online e quali sono le tendenze in atto? La centralità del mobile, in prospettiva futura, non riguarda soltanto i motori di ricerca, ma è un trend che investe in prospettiva l’intero settore dell’advertising digitale. Un settore che è caratterizzato da un trend positivo costante, con crescite in doppia cifra anno su anno (+15% del 2010 sul 2009, ndr), che dovrebbero essere confermate anche nel prossimo triennio. Una stima estremamente positiva che potrebbe addirittura risultare conservativa: lo

sviluppo del digitale in Italia è, infatti, ancora parzialmente frenato da carenze infrastrutturali, così come da limiti culturali e in generale da una ancora diffusa diffidenza nei confronti dell’online in alcuni specifici settori industriali, che hanno invece le potenzialità e la forza per diventare protagonisti nella comunicazione anche sui media digitali. Verso quale direzione si muoverà la comunicazione nei prossimi anni? Quali settori ritiene maggiormente strategici? Il digitale e la comunicazione online in genere saranno senza alcun dubbio l’elemento trainante dell’intero settore dell’advertising nei prossimi anni. Di importanza strategica sarà sicuramente l’impatto dei nuovi device mobile e dei tablet nello specifico, le cui vendite continueranno a crescere nei prossimi mesi e che sicuramente avranno un forte impatto sulle abitudini dei consumatori e sul loro rapporto quotidiano con la fruizione dei media. In ambito advertising digitale è prevedibile una crescita organica dell’intero settore e un ulteriore sviluppo delle forme di video-advertising online, favorito da connessioni più veloci e dalla capacità di ga-

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Il web è un mass media per quanto concerne il consumo che ne fanno gli italiani, ma risulta ancora piuttosto marginale nei media mix delle aziende. Quali strade occorre intraprendere, secondo lei, per invertire la rotta? Lo sviluppo del digitale in Italia è frenato da diversi fattori, sia di natura esogena, come possono essere, per esempio, le carenze infrastrutturali o il gap culturale che ci divide da paesi più avanzati, ma anche di natura endogena: sicuramente non esiste ancora in Italia un’offerta formativa all’altezza di un settore dalle così grandi potenzialità, anche dal punto di vista economico. Allo stesso tempo è sempre più urgente che la industry dell’advertising agisca in modo coordinato per definire metriche e criteri di valutazione sempre più credibili e condivisi, che consentano agli investitori di misurare adeguatamente il ritorno sui loro investimenti. Cosa propone per accrescere la cultura digitale nel nostro paese? La formazione deve giocare un ruolo chiave nello sviluppo di una cultura digitale anche in Italia, formazione che deve essere spinta a vari livelli. Da un lato, sta diventando sempre più urgente formare nuove professionalità in grado di occuparsi degli aspetti digital della comunicazione in modo qualificato ed efficiente. Per venire incontro a questa esigenza, Iab Italia collabora, dal 2009, con l’Università Cattolica di Milano per l’organizzazione del Master Universitario in ‘Comunicazione, Marketing Digitale e Pubblicità Interattiva’. Fondamentale è d’altra parte lavorare per l’aggiornamento professionale di manager e operatori di settore. In questa direzione vanno numerose iniziative firmate Iab Italia, tra cui Iab Seminar, il nostro evento annuale dedicato all’approfondimento di discipline verticali. Il 2011 ci ha visto, inoltre, inaugurare una serie di corsi di formazione di alto livello su digitalizzazione e innc ternet dedicati agli associati Upa.


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SEAMLESS IDEAS, COMUNICAZIONE INTEGRATA PER OMNICOM MEDIA GROUP IL MONDO DIGITALE NON È SOLO UN’OPPORTUNITÀ DI COMUNICAZIONE, MA PARTE INTEGRANTE DEL LAVORO QUOTIDIANO, DEL DNA STESSO DELL’AZIENDA. UN DNA I CUI GENI SONO RAPPRESENTATI DA INNOVAZIONE OLISTICA, RICERCA, SPERIMENTAZIONE, INTEGRAZIONE ED EMPATIA CON IL CLIENTE. IL SUO PUNTO DI FORZA? PROGETTI DI COMUNICAZIONE SENZA SOLUZIONE DI CONTINUITÀ, ‘SEAMLESS’, SIMILI AD ABITI SENZA CUCITURE. DI MARINA BELLANTONI

Oggi, il mercato dei servizi in ambito digital è particolarmente frammentato e ricco di piccole realtà specialiste. Sono le strutture solide e dinamiche come Omnicom Media Group, che grazie alle proprie risorse professionali, economiche ed esperienziali sono in grado di investire in tutte quelle aree che permettono di offrire ai clienti servizi di massimo livello in termini di nuovi profili professionali, tecnologia, prototipi di comunicazione e sperimentazione. “La nostra storica competenza nell’ambito dei media classici - racconta Marco Girelli, ceo - ci permette di avere un approccio integrato e allargato, pur mantenendo un’alta specializzazione all’interno del nostro reparto Digital.

Analizzare e interpretare dati e informazioni sui consumatori e sui brand per fornire progetti di business alle aziende significa per noi comprendere le relazioni tra attività di marketing e consumi. Siamo posizionati in quest’area e conseguentemente il digital è il tessuto connettivo attraverso cui si concentrano le nostre attività”. Per la realizzazione delle iniziative web, l’approccio di Omnicom Media Group parte dalla traduzione degli obiettivi di marketing del cliente in obiettivi media, con conseguente definizione delle specifiche attività di digital marketing, ognuna delle quali risponderà a precisi obiettivi e avrà uno specifico indicatore di performance da monitorare: dal display advertising per massimizzare i Grps al social Crm per creare una relazione soddisfacente e continuativa con i consumatori. “Questo lineare processo di definizione delle attività e di misurazione delle stesse commenta Stefania Scopelliti, digital director - è costantemente contaminato dalla ricerca di innovazione, sia dal punto di vista degli aspetti di comunicazione sia dal punto di vista tecnologico.

Marco Girelli, ceo Omnicom Media Group

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Nuovi format, nuovi canali, nuovi player, tool in sperimentazione alimentano di continuo le nostre proposte al cliente”. L’azienda vanta un forte orientamento all’integrazione dei mezzi (off e online) e al legame con il territorio, con la realtà reale. “I consumatori - continua Scopelliti -, soprattutto i più giovani, stanno superando il limite della separazione tra virtuale e reale, tipico del web 2.0. Siamo ormai in un’epoca in cui il web per i brand diventa un vero e proprio canale di vendita e per i consumatori una ‘semplice’ estensione del proprio spazio vitale”. Integrazione e fantasia Omnicom Media Group crede nella partecipazione degli utenti, tanto che l’ascolto della rete è ritenuto uno strumento di integrazione delle analisi del comportamento del consumatore, oltre che un indicatore di quanto e come si ‘parla’ di un prodotto, di un brand, di una categoria merceologica, di un evento. “La partecipazione degli utenti in rete spiega Scopelliti - è sempre più legata al mondo del search engines marketing, le applicazioni di social local marketing, la fruizione in mobilità, le opportunità di utilizzo dei social media quali strumenti di busi-

Stefania Scopelliti, responsabile Omnicom Media Group Digital e membro del board di direzione

ness activation... Tutti i fenomeni che arricchiscono il mercato fanno sì che il mondo dei social media sia un ambiente sempre più articolato da gestire”.

VODAFONE_ Data: 19 aprile-16 maggio 2010. Obiettivi: spingere i prodotti smartphone e relativi piani tariffari, utilizzando internet in modo sinergico agli altri mezzi per massimizzare il ricordo della comunicazione, garantire impatto, elevata pressione pubblicitaria e privilegiare siti e posizionamenti di qualità. Target: da un lato, uomini e donne professionisti emergenti, residenti in grandi centri urbani, tecnologici; dall’altro, una fascia più giovane e trendy che si connette a internet quotidianamente, utilizza social network e chat, condivide foto e video, è molto attenta all’estetica dei dispositivi elettronici e ama distinguersi. Attività: selezione dei siti a più elevata reach, in coerenza obiettivi e target; implementazione ricerca, in partnership con Nextplora, per analizzare l’impatto incrementale della campagna ‘Più Smart con Vodafone’ e analizzare le variazioni rispetto ai principali indicatori di awareness e intention to buy. Dalla ricerca sono emersi elementi chiave messi a frutto nella pianificazione, come il fatto di essere stati in grado di raggiungere il target elaborato in fase di strategia (la reach effettiva sul target era del 51%), che le persone esposte al messaggio avevano un tasso di memorabilità più elevato e che i punteggi di awareness e intention to buy di costoro erano cresciuti rispettivamente del 5 e 6%. Alla campagna sono state affiancate attività di search engine marketing e social media marketing.

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L’agenzia media si è quindi organizzata con figure specializzate e tool interni a supporto del team di strategia e planning ed è in grado di gestire l’intero processo, dal web listening all’attivazione del brand sugli spazi social, ad attività di viral marketing e social intelligence. “Lo scenario attuale - continua Scopelliti impone un cambiamento dell’intera filiera di comunicazione. La forza dei centri media in questo contesto di evoluzione è la capacità, in termini di esperienza, di analisi e ricerca, di conoscere il consumatore, il suo comportamento nei confronti dei mezzi, la sua reazione alla comunicazione pubblicitaria, il suo percorso verso l’acquisto. È un patrimonio di valore: basti pensare che abbiamo a che fare con un consumatore mobile, multicanale, multitasking, digitale, che ci impone di rivedere l’approccio di comunicazione per essere in grado di catturare la sua attenzione. Per citare Chris Anderson (giornalista e saggista statuniten-


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Da sinistra: Vittorio Bucci, responsabile OMG.biz (divisione web marketing), Stefania Scopelliti e Andrea Folcio, responsabile Analytics & Technology Lab (divisione analisi dei dati e business intelligence)

se, direttore di Wired Usa, ndr): “Where time goes, money follow” (Iab Forum Italy, 2010, ndr). Il nostro ruolo è rappresentare per i brand un valido business partner”.“Oggi - precisa Girelli -, il consumatore fruisce dei media con un approccio totalmente indifferenziato e allo stesso modo dovrebbe-

ro muoversi gli operatori della comunicazione. Quando un progetto è veramente olistico, paradossalmente il tema dei diversi mezzi passa in secondo piano, perché è l’idea stessa, forte, a prendere vita a prescindere dai singoli mezzi. La comunicazione diventa un tutt’uno,‘seamless’ come dicono gli inglesi: come un abito senza cuciture”. Volendo tendere a questo, nell’agenzia media tutte le culture e tutte le competenze devono essere equamente rappresentate e lavorare non in maniera sequenziale, ma contemporaneamente. Omnicom Media Group crede che la vera integrazione non sia puramente un fatto

BOSCOLO GIFT_ Data: novembre-dicembre 2010. Obiettivi: utilizzare Facebook come canale finalizzato alla creazione di una community e al mantenimento della stessa. Target: utenti Facebook, maggiori di 25 anni e appassionati di viaggi. Attività: ideazione, creazione e gestione di un’applicazione che consentiva di vincere coupon sconto e cinque pacchetti Boscolo Gift. Nel periodo di campagna, inoltre, è stata gestita e moderata tutta la community. Risultati: la campagna ha generato 7.726.882 social impression e i fan della pagina sono passati da 1.139 a 11.591 in soli due mesi.

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logistico o di distribuzione delle risorse: ci sarà solo quando nascerà una nuova figura professionale. In attesa di questo, a cui l’agenzia media sta lavorando, occorre la capacità di ragionare olisticamente a priori, fin dalle basi strategiche di un progetto: al momento del brief, per esempio, devono essere rappresentate le diverse professionalità, evitando che ci sia prevalenza di una competenza rispetto a un’altra. “Questo metodo - continua Girelli - è fonte di molte discussioni interne e di un confronto a volte duro, ma necessario, perché porta a un cambiamento di approccio profondo che riguarda le professionalità dei sin-


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TRIUMPH_ Data: da marzo 2011 a oggi. Obiettivi: utilizzare Facebook come catalizzatore delle attività di marketing relazionale Triumph. Target: donne adulte con capacità di spesa medio-elevata. Attività: ideazione di un piano di social media marketing che, partendo dall’ascolto della rete, si sostanzia nelle attività di facebook marketing, in un’intensa campagna di word of mouth e blogger engagement, volta ad attivare una relazione con gli opinion leader e finalizzata alla diffusione del progetto in rete e al coinvolgimento finale di utenti in target. È stata, inoltre, realizzata un’applicazione con finalità ‘Drive to Store’. L’utente, dopo aver giocato con la collezione Burlesque di Triumph, può scaricare un coupon geolocalizzato che consente di ottenere uno sconto del 20% nello store selezionato. Risultati: in soli 20 giorni, quasi 1.700 fan, una media di quattro post al giorno, tasso di interazione elevato e più di 150 coupon scaricati.

goli individui, che richiede apertura mentale, onestà intellettuale, ma anche tempo per studiare e aggiornarsi. Il tutto in un contesto in cui l’operatività è sempre più pressante. Detto questo, stiamo ridisegnando fisicamente il layout dei nostri uffici per favorire l’impostazione olistica del progetto dall’inizio e l’integrazione durante il processo di lavoro. Il nostro è un mondo che richiede anche fantasia, dove non sono più necessari posti di lavoro prestabiliti, ma tutto è predisposto per facilitare il team working e lo scambio continuo”. Intermediari tra mondi Omnicom Media Group è convinta che nei momenti di crisi, come quelli appena trascorsi, sia necessario lavorare duramente per mettere a punto il cambiamento, che sarà la vera chiave di volta quando comincerà la ripresa. “Stiamo lavorando per mettere in piedi il nostro cambiamento - spiega Girelli -: da un lato stiamo investendo per appropriarci di quelle professionalità che ci permetteranno di trasformare la nostra offerta rendendola più concreta e coerente rispetto ai continui cambiamenti; dall’altro siamo consapevoli di svolgere un ruolo di intermediazione tra mondi che stanno cambiando irriducibilmente e rapidissimamente: il consumatore, la marca, i media, i contenuti. Anche il nostro modo di ‘fare’ questo lavoro deve cambiare”. Omnicom Media Group sta quindi ripensando al proprio ruolo, introiettando approcci e strumenti più in linea con questo

essere intermediari tra mondi. Il che vuol dire relazionarsi con il pubblico per avere indicazioni in tempo reale e ascoltare le opinioni dei consumatori rispetto a marche, prodotti, esperienze di consumo.“Per esempio - continua Girelli -, puntiamo a misurarci anche con la creazione di contenuti, valutando il potenziale tecnologico degli strumenti e il loro possibile impatto sui mezzi, usando competenze nuove”. Il 2010 è stato un anno particolarmente positivo per Omnicom Media Group e ha permesso all’azienda di consolidare Omd tra i leader di mercato e lanciare definitivamente Phd anche grazie all’acquisizione di una serie di prestigiosi clienti nazionali e internazionali come Peugeot, Citroën, Bauli, Diesel. “Oggi - afferma Girelli -, Omnicom Media Group è un’azienda con più di 220 dipendenti, che può permettersi di investire anche in un momento difficile come questo.

E l’investimento è una scelta imprescindibile. I due business in cui siamo particolarmente impegnati sono i servizi di web marketing e Fuse, la nostra divisione che si occupa di eventi sul territorio e progetti speciali. Rispetto all’andamento del 2011, due mesi fa saremmo stati tutti più ottimisti. Chi di noi avrebbe immaginato, solo due mesi fa, che ci saremmo trovati di fronte al più grave disastro nucleare accaduto nella terza potenza economica del mondo? Chi avrebbe potuto immaginare che tutto il Nord Africa sarebbe stato pervaso da spinte rivoluzionarie e che il costo del petrolio salisse ai massimi storici? O che quello di materie prime quali grano, farina, cacao avrebbe avuto una tale escalation? Abbiamo tutti imparato che in questo mondo prevedere l’andamento dei mercati è sempre più difficile. Possiamo solo augurarci che gli investimenti 2011 non siano inferiori a quelli del 2010. Ma mi auguro di essere smentito”. nc

OMNICOM MEDIA GROUP Via Spadolini, 5 - 20141 Milano - Tel. 02 833071 Fax 02 83307215 infoitaly@omnicommediagroup.com, www.omnicommediagroup.com Board: Marco Girelli, ceo; Paolo Spada, cfo; Marcello Arosio, Out of Home and Fuse director; Paola Aureli, Opera & Phd director; Graziana Pasqualotto, general manager Omd; Erik Rollini, Research & Strategy director; Stefania Scopelliti, Digital director. Servizi: Analisi, Strategia, Planning e Buying di tutti i mezzi offline, online e Btl. Numeri: 220 addetti. Clienti: marchi nelle seguenti categorie merceologiche: alimentare, tlc, ristorazione veloce, abbigliamento, automotive, homecare, personal care, giocattoli, tecnologia, turismo, luxury goods.

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a cura di Marina Bellantoni

COMUNICAZIONE IN ALTA DEFINIZIONE STORICA MULTINAZIONALE LEADER NEL MERCATO MONDIALE PER LA PROMOZIONE, LA VENDITA E LA DISTRIBUZIONE DEI FILM FOX, OLTRE CHE PER LE ACQUISIZIONI VIDEO E LA PRODUZIONE DI PELLICOLE ORIGINALI, 20TH CENTURY FOX HOME ENTERTAINMENT HA RITAGLIATO ALL’INTERNO DELLE PROPRIE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE UNO SPAZIO PRIVILEGIATO PER L’ONLINE, RITENUTO UN MEDIUM EFFICACE E IN LINEA CON IL TARGET DI RIFERIMENTO.

Anno dopo anno, cresce l’importanza del web anche nel business dell’home entertainment, grazie alla caratteristica del mezzo che consente di utilizzare contemporaneamente immagini e suoni coinvolgendo il consumatore in un’esperienza comunicativa da protagonista, magari attraverso attività di engagement, e non ‘colpendolo’ semplicemente con messaggi e informazioni. Dal lancio del formato blu-ray, e ancora di più, con l’introduzione della copia digitale al suo interno, l’online si è trasformato da mezzo ‘importante’ a mezzo ‘strategico’: grande è, infatti, l’affinità del consumatore blu-ray rispetto al popolo del web.

Di tutto questo è certo Alessandro Caccamo, direttore marketing 20th Century Fox Home Entertainment Italia, che racconta come anche la divisione di Twentieth Century Fox Film Corporation, in linea con la tendenza di settore, punti particolarmente sulla comunicazione online, con un occhio di riguardo all’integrazione con gli altri media. Per quanto riguarda l’investimento in comunicazione, nel 2011, 20th Century Fox Home Entertainment investirà un budget lievemente inferiore rispetto al 2010, anno di Avatar, uno dei lanci più importanti della storia di questo mercato.“Indicativamente - spiega Caccamo - spenderemo circa 2 milioni di euro, ma è difficile dire a priori che parte di questa cifra sarà destinata al web. A seconda dei titoli, infatti, investiamo da un minimo del 20% fino anche al 100% sul mezzo online”. Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione online? La nostra tipica campagna di comunicazione online consiste raramente in messaggi pubblicitari tout court, ma prevede piuttosto un’interazione del consumatore con pa-

Alessandro Caccamo, direttore marketing 20th Century Fox Home Entertainment Italia

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gine, video, contenuti, concorsi. A tal proposito, scegliamo attentamente le singole iniziative da realizzare, che differiscono da titolo a titolo, ma hanno spesso come costante l’utilizzo del web ‘tradizionale’ e di social network e attività di seeding e infiltration. Grande importanza riveste il portale ‘Passalblu’, lanciato con successo circa tre anni fa, fulcro di tutte le iniziative promosse sul web per comunicare ai possessori di lettore blu-ray e informare i nuovi consumatori circa l’unico formato home entertainment in Hd. Ci descrive alcune delle vostre più recenti e significative iniziative di comunicazione online? Due attività estremamente efficaci sui target di riferimento sono state realizzare per i lanci di ‘Predators’, a novembre 2010, e di ‘Mordimi’, a gennaio 2011: il primo a target maschile 18-44, il secondo a target femminile 8-14. Per supportare ‘Predators’, lanciato esclusivamente in formato blu-ray, abbiamo realizzato un video rap per comunicare direttamente al target, utilizzando un linguaggio particolare, la peculiarità del prodotto. Il video è stato viralizzato su web tramite campagna adv su mezzi on e off li-

Il portale italiano 20th Century Fox Home Entertainment (passalblu.it) supporta il formato blu-ray HD attraverso concorsi, video virali ed eventi speciali legati alle più importanti release

ne, ma soprattutto con attività di promoted video e search advertising, oltre a infiltration in forum e attività di concorso su nostro portale. Abbiamo avuto un click rate prossimo al 2% delle impression, del quale siamo particolarmente soddisfatti. Per ‘Mordimi’, invece, abbiamo privilegiato il canale social network e le community dei fan della saga Twilight, di cui il film è un tributo. Il target di riferimento è interamente digital native, e puntare sull’online era quindi doveroso. La pagina fan di Facebook dedicata al film è stata il centro di tutte le attività online, che coinvolgevano le fan tramite contest e sondaggi dedicati, culminando in un evento di lancio insieme all’attore protagonista Matt Lanter, cui si aveva accesso privilegiato solo grazie all’engagement web. Qual è per voi il valore strategico della comunicazione online all’interno della relazione brand/consumatore?

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In occasione del lancio del blu-ray HD Predators, è stato realizzato un video musicale Rap (http://passalblu.it/#/Predators) che racconta il nuovo formato Play Everywhere (blu-ray, dvd e copia digitale) e un concorso musicale a tema con in palio una vacanza Phone&Go in Kenya

Cerchiamo di mantenere un contatto diretto con i nostri consumatori attraverso diverse modalità che hanno naturalmente scopi diversi. Prima tra tutte, la nostra community ‘Fox Club’, ormai storica, con oltre 80.000 iscritti, che ha carattere prettamente informativo ‘push’ e ci è utile per parlare ai consumatori affezionati e mantenere vivo l’interesse verso i nostri prodotti e le tante attività che realizziamo a supporto dei diversi brand che gestiamo. Realizziamo inoltre una serie di attività volte ad accrescere la nostra rete di relazioni, utilizzando social network e iniziative ad hoc: un esempio recente è il ‘Programma Avatar’, con cui abbiamo fidelizzato decine di migliaia di utenti ‘accompagnandoli’ dall’uscita cinematografica a quella home video dell’edizione estesa, rilasciando costantemente contenuti e offerte, in esclusiva per gli iscritti al programma. L’ultimo nato in quest’ambito è il ‘Blu-Vip’, club dedicato ai possessori di blu-ray che sceglieranno prodotti Fox e che avranno diritto a premi e incentivi esclusivi pensati nc per loro.


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WEB, UNIVERSO LIQUIDO L’ONLINE RAPPRESENTA PER ALPITOUR UN ELEMENTO IMPRESCINDIBILE DI QUALSIASI PIANO DI COMUNICAZIONE, CONSUMER E TRADE. SE ANNI FA GLI INVESTIMENTI WEB ERANO A COROLLARIO DI UN PIANO TRADIZIONALE E, DI CONSEGUENZA, CI SI LIMITAVA ALLA DECLINAZIONE DELLA COMUNICAZIONE TABELLARE NEI FORMATI MESSI A DISPOSIZIONE DAGLI EDITORI, OGGI RAPPRESENTANO UNA PERCENTUALE IMPORTANTE DEL BUDGET ANNUALE IN COMUNICAZIONE.

“Flessibilità, possibilità di verticalizzazione dei messaggi, misurabilità dei ritorni e rilevazione quotidiana della brand reputation, rapporto diretto con prospect (e-mailing, web community) e clienti (e-Crm), sono i principali vantaggi, propri e per certi versi esclusivi, della presenza su ‘banda larga’. Penso che l’integrazione con altre leve del marketing mix sia una strada già ampiamente tracciata, grazie all’affermazione degli e-mall e della vendita online su piattaforma e su mobile. Per quanto ci riguarda, le opportunità e le continue novità del web vengono prese in considerazione già in fase di definizione della strategia, del concept e dello sviluppo creativo.

Ma la cosa più importante, in chiave strategica e progettuale, è la possibilità di fissare obiettivi di reach, di notorietà e appeal delle campagne e, anche se in minima parte, di vendita”. Così esordisce Roberto Brescia, responsabile marketing e comunicazione Alpitour per spiegare il ruolo del web all’interno delle strategie di comunicazione del Gruppo. Ci descrive alcune delle vostre più recenti e significative iniziative di comunicazione online? Ne cito due: in primis, la campagna di comunicazione ‘Gogodays’ inverno, realizzata, come sempre, in collaborazione con Saatchi&Saatchi e il nostro centro media Maxus. Assolutamente originale e divertente, caratterizzata da una fase teaser costituita da una campagna tabellare, rivelatasi poi una vera e propria ‘web guerrilla’, che ha visto protagonisti una serie di inviti a utilizzare al meglio il proprio tempo, pubblicati in aree tematiche come gossip e meteo, con body copy personalizzata in base al contesto.

Roberto Brescia, responsabile marketing e comunicazione Alpitour

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In occasione della campagna di comunicazione ‘Gogodays’ inverno, realizzata in collaborazione con Saatchi&Saatchi e il centro media Maxus, il click through rate del sito deciditi.it ha superato i due punti percentuali

L’obiettivo, la promozione dell’offerta Gogodays e generazione di traffico sul sito deciditi.it, è stato ampiamente raggiunto. Abbiamo investito, nel mese di novembre 2010, principalmente su quotidiana e periodica online, verticali di turismo e viaggi, attualità e meteo, community e user generated content (YouTube, ndr). Ottimo il ritorno in lead sul sito, con un click through rate che ha superato i due punti percentuali. La seconda, realizzata in collaborazione con l’agenzia Sixeleven, è una campagna realizzata per il reclutamento dei volti delle copertine 2011 dei cataloghi Karambola, il nostro brand più effervescente. La cam-

pagna, preceduta da un teaser basato sulla viralizzazione di alcuni filmati, era dedicata agli agenti di viaggio e ai dipendenti Alpitour, ma la votazione delle preferenze è stata aperta al pubblico su un sito ad hoc (faccedakarambola.it che ha ospitato tutta l’iniziativa, ndr) e su Facebook, con risultati straordinari. In soli due mesi, oltre 450.000 pagine visitate da circa 40.000 utenti unici, grazie all’attività di viralizzazione innescata dai partecipanti e dagli amici degli stessi. Sebbene l’operazione sia terminata a gennaio, faccedakarambola genera ancora post e view e quella che ormai possiamo definire una vera e propria community continua a crescere.

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Come valuta l’opportunità offerta dal web di aprire, a casa, sul lavoro o in mobilità, un canale di relazione potenzialmente ‘always on’ con il mercato? In chiave strategica, rappresenta un’opportunità straordinaria. Ma, a mio avviso, c’è ancora tanto da imparare sulle dinamiche di ingaggio e di relazione e sui relativi impatti sulla brand/corporate image e sulle vendite, soprattutto in ambito web 2.0. Una definizione affascinante delle nuove frontiere del web è che è un mondo ‘sempre più liquido’, nel quale flussi e catene relazionali sono, a volte, difficilmente indirizzabili e controllabili. Quando ci si apre completamente al web bisogna essere preparati, non solo alla relazione one to one, ma anche a quella many to many, della quale non si è più solo architetti e coordinatori, ma integralmente esposti alle regole e ai tempi di relazione dell’ambiente che ci ospita. Un esempio concreto, che peraltro ci sta dando grandi soddisfazioni proprio perché ci ha trovati ben preparati, è l’apertura delle fan page su Facebook dei principali brand del Gruppo; in particolare, la pagina di Villaggi Bravo, che in meno di due mesi ha superato quota 17.000 fan, con uno straordinario impatto iniziale. Immaginiamo l’opportunità, ma anche l’organizzazione e l’impegno che ne derivano, offerta a quasi 20.000 persone di ‘postare’ quotidianamente con l’azienda e tra di loro. Abbiamo istituito un’area totalmente dedicata al social networking, che unisce competenze specifiche di web marketing, di prodotto e di servizio. Insomma, abbiamo atteso, osservato, imparato e, infine, ci nc siamo buttati nella mischia!


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INTERNET? DETTO FATTO LA COMUNICAZIONE ONLINE, E IN SENSO PIÙ AMPIO IL DIGITAL, RAPPRESENTA PER ASSICURAZIONI GENERALI UNA LEVA A SOSTEGNO DELLA RETE DI VENDITA. IL BUSINESS SI SVILUPPA SULLA ‘RELAZIONE UMANA’, SUPPORTATA OGGI DA TUTTI I CANALI DI COMUNICAZIONE, SAPIENTEMENTE INTEGRATI. DAGLI OBIETTIVI DERIVANO LE STRATEGIE, CHE L’AZIENDA DEFINISCE INSIEME ALLE AGENZIE DI RIFERIMENTO, ALLE QUALI CHIEDE INNOVAZIONE E METODOLOGIE IN GRADO DI GARANTIRE RISULTATI MISURABILI.

La web communication permette di ottenere un vasto range di obiettivi: può migliorare l’awareness (di marca o di prodotto) e le performance, rafforzare la reputazione di marca, incrementare la fedeltà dei clienti e instaurare relazioni. “Nel lavoro di integrazione e interazione tra i mezzi - spiega Laura Fabbri, responsabile progetti di comunicazione ed eventi del marketing Assicurazioni Generali è fondamentale conoscere perfettamente il potenziale e le caratteristiche specifiche dei diversi mezzi in modo da dare a ognuno di loro il giusto ruolo e peso nel mix e, non ultimo, affidarsi a partner di comunicazione, e non sono tanti oggi in Italia, capaci di lavorare con un approccio realmente media neutral”.

Quali sono i vantaggi della web communication rispetto alla comunicazione tradizionale? Forte potenziale di notiziabilità, propagazione spontanea dei progetti online, possibilità di uscire da schemi precostituiti, ottime performance di visibilità rispetto agli investimenti, possibilità di fare informazione di dettaglio verso i consumatori a costi più contenuti, quindi soglie d’ingresso accessibili ed elevato livello di creatività non solo nel contenuto degli annunci, ma anche nelle loro forme d’espressione. La misurabilità fa ovviamente parte di questi vantaggi, anche se quello che chiediamo alle nostre agenzie è di fornirci strumenti e consulenza necessari per riuscire a interpretare al meglio i risultati.

Laura Fabbri, responsabile progetti di comunicazione ed eventi del marketing Assicurazioni Generali

Ci parla del progetto di comunicazione integrata relativo al lancio di ‘Generali DettoFatto’? Per il lancio della nuova linea di Prodotti Danni ‘Generali DettoFatto’, dedicata alla persona e all’abitazione, abbiamo indetto una gara (vinta da Now Available, ndr) per trovare l’agenzia che elaborasse il piano.

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A supporto della miniserie realizzata per il lancio di ’Generali DettoFatto’ è stata pianificata una campagna display su diversi portali come Virgilio.it, Corriere.it e Repubblica.it e quattro lanci in home page su YouTube per ogni nuova puntata

Abbiamo realizzato una campagna pubblicitaria integrata che, oltre ai mezzi tradizionali (radio, pop, ndr), ha esplorato metodologie innovative sui mezzi digitali. Dal 26 gennaio, e per tutto il mese di febbraio, con una cadenza settimanale, è stata pubblicata su YouTube una web comedy di sei video animati con protagonisti due simpatici pesciolini (‘Detto’ e ‘Fatto’) che, osservando dal loro acquario i padroni di casa, sdrammatizzavano i piccoli incidenti personali e domestici. La serie aveva l’obiettivo di affermare il lancio del nuovo prodotto attraverso una modalità di puro entertainment: non i tradizionali spot 30’’ con il prodotto al centro, ma una serie di contenuti divertenti e vicini al target che potessero innanzitutto divertirlo e conquistarlo. Come vuole la rete. Ovviamente ba-

Home Page del sito www.dettofatto.generali.it dedicato al piano ‘Generali DettoFatto’

sandosi sulle caratteristiche chiave del prodotto, che riesce comunque a emergere e a spiccare nel contesto creativo. Quale ruolo ha avuto il web? A supporto della miniserie abbiamo realizzato una campagna display su diversi portali come Virgilio.it, Corriere.it e Repubblica.it e pianificato quattro lanci in home page su YouTube per ogni nuova puntata della miniserie. Attraverso il sito dedicato, www.dettofatto.generali.it, inoltre, abbiamo lancia-

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to un concorso che invitava gli utenti a ‘ridoppiare’ i pesciolini con le proprie voci. L’iniziativa è stata particolarmente apprezzata e, in poco più di un mese, le ‘avventure’ dei pesciolini si sono moltiplicate esponenzialmente grazie al contributo spontaneo degli utenti. Spesso si ritiene che l’elemento chiave della comunicazione online sia il valore strategico della ‘relazione’ che è possibile instaurare con il consumatore.È d’accordo? La parola ‘relazione’ per una compagnia di assicurazioni, storica e radicata sul territorio come la nostra, con una rete di oltre 7.000 professionisti, è un termine decisamente familiare, è il cuore del nostro lavoro. Uno dei possibili modi di intendere il digital, una nostra prossima frontiera, è anche quello di ‘renderlo locale’, mettendolo ancor di più al servizio della nostra rete, implementando nuove modalità di dialogo con il cliente, migliorando l’accessibilità a servizi e risposte, verso l’azienda e verso l’intermediario. In questo senso, non avevamo bisogno di aspettare il web per inventare una relazione con il nostro consumatore, ma certamente possiamo beneficiare, grazie a questo canale, di nuove modalità per continuare a perseguire, ancor meglio, la nostra mission. nc


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IMMEDIATEZZA E TRASVERSALITÀ BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA AFFRONTA OGNI PROGETTO DI COMUNICAZIONE CON GRINTA ED ENTUSIASMO, SENZA AFFIDARSI A MODELLI PRESTABILITI. PER L’AZIENDA, OGNI INIZIATIVA, CHE SIA DI ATL, BTL OPPURE ONLINE, È UNICA E MERITA UNO STUDIO AD HOC. CAPIRE LE NECESSITÀ DEL TARGET DI RIFERIMENTO E ANTICIPARNE LE RICHIESTE PUÒ PORTARE A RISULTATI DI SUCCESSO. COME NEL CASO DEL PROGETTO 1472, DECLINATO PERFINO IN UNA LINEA DI ABBIGLIAMENTO.

“Il vero valore aggiunto della comunicazione online è la sua trasversalità rispetto ai diversi strumenti del communication mix: interattività, convergenza, cross-medialità e networking sono solo alcuni degli aspetti più rilevanti nella nostra web presence. L’intera strategia digitale di Banca Mps è progettata, prodotta e misurata in sintonia con quella offline”. Così Gabriele Ferrante racconta come in Banca Monte dei Paschi di Siena, azienda di cui è responsabile web & new media, la pianificazione internet rientri in una strategia di comunicazione olistica, nella quale tutti i media coesistono in sintonia.

ulteriore riduzione del budget, in linea con i programmi industriali di riduzione del rapporto cost-income.

Parola d’ordine: ottimizzazione. Direi che stiamo ottenendo risultati lusinghieri in termini di utilizzo delle risorse, lavorando a fondo sulle pianificazioni. Nel 2010 il web ha assorbito più del 20% del totale con un approccio molto dinamico anche sul mobile, un territorio ancora tutto da scoprire. Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione online? Quali modelli e metodi avete messo a punto? Lavoriamo a ogni progetto con spirito di sfida, senza affidarci a modelli prestabiliti e affrontando ogni singola attività come se fosse la prima. Ogni progetto è unico e merita una riflessione attenta; cerchiamo di coglierne tutti gli aspetti e anticipare l’effetto sui diversi pubblici, per risultati dalla massima efficacia.

Qual è la quota percentuale riservata al web nel vostro budget di comunicazione? Anche il 2011 è partito all’insegna di una

Ci descrive alcune delle vostre più recenti e significative iniziative di comunicazione online? Marzo 2011 è stato per noi un mese importante, per qualità e quantità. Due i progetti di comunicazione sviluppati, comple-

Gabriele Ferrante, responsabile web & new media Banca Monte dei Paschi di Siena

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tamente diversi, ma di forte impatto. Uno più istituzionale, e uno legato al lancio del brand 1472. Il primo si ricollega alla campagna ‘Una storia italiana dal 1472’. Nuovi spot video, supportati da web e radio, per sottolineare l’importanza della protezione e della previdenza, settori in cui operiamo con la joint venture Axa Mps. Il gruppo Axa, infatti, ha messo a disposizione la propria eccellenza e il proprio knowhow per un’offerta assicurativa e previdenziale in continua evoluzione in esclusiva per il Gruppo Montepaschi. Può dirci qualcosa anche del progetto 1472? Il progetto è legato all’anno di fondazione della Banca, il 1472 appunto. Dopo il vino ‘Rosso 1472’ è stata la volta del fashion, con felpa, t-shirt e polo in chiave vintage. Lavoriamo molto sul brand e riteniamo che sottolineare la data di na-

Annuncio stampa della campagna istituzionale Banca Monte dei Paschi di Siena

scita della nostra Banca, anche tramite progetti collaterali, ma coerenti, possa solo far bene al marchio, allargando la conoscenza e il mood positivo di Montepaschi a una platea sempre più ampia, inclusi i nativi digitali che stanno trasformandosi in responsabili d’acquisto. Quali sono i vantaggi della web communication rispetto alla comunicazione tra-

Screenshot del sito www.1472.it, realizzato in occasione del lancio del progetto omonimo, sviluppato anche in una linea di abbigliamento

dizionale? La misurabilità e l’interattività sono due di questi? Immediatezza, trasversalità, relazione. Creare un contatto che si replica in rete è ormai una realtà. Se a questo aggiungiamo la misurabilità, manca solo il Roi a chiudere il cerchio, ma la strada è già tracciata. Se guardiamo a 1472, ad esempio, i ritorni in fatturato stanno superando le più rosee previsioni: quando un’operazione di marketing genera anche business… Senza dimenticare l’operazione di charity legata al progetto. Quale riscontro avete ottenuto con i progetti sviluppati fino a oggi? Abbiamo iniziato a relazionarci online nel 2009, con i progetti legati a unastoriaitaliana.it. La partecipazione è stata straordinaria. Anche il nostro brand Channel YouTube, nato con gli spot girati con la regia di Bellocchio, è diventato una case history. Da marzo lo abbiamo arricchito con i nuovi spot girati con Virzì e i contatti (oltre 450.000 visualizzazioni a inizio anno, ndr) continuano a crescere. nc

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UN MONDO NEL MONDO LA STRATEGIA WEB BISTEFANI È STATA COSTRUITA SEGUENDO UNA LOGICA MULTILIVELLO E CON ORIZZONTI TEMPORALI DIFFERENTI: DALLA CREAZIONE DEL SITO E DI TUTTI GLI ELEMENTI FONDAMENTALI A ESSO CONNESSI, ALLO SVILUPPO DI ‘UN MONDO NEL MONDO’ CARATTERIZZATO DA UNA SERIE DI ATTIVITÀ SPECIFICHE. IN TUTTO QUESTO, PER L’AZIENDA È FONDAMENTALE IL RAPPORTO DI PARTNERSHIP CON L’AGENZIA WEB, IN QUESTO CASO, I TUNNEL STUDIOS.

La possibilità non solo di colpire, ma di coinvolgere in maniera mirata il proprio target, facendolo sentire parte integrante del brand, costituisce per Bistefani il reale valore aggiunto della comunicazione online. Misurabilità, interattività, ma anche targettizzazione, e di conseguenza la possibilità’ di comunicare più contenuti rispetto alla comunicazione tradizionale, rappresentano quindi i reali vantaggi di questo medium. Marianna Boretti, brand manager Bistefani, racconta le strategie che l’azienda attuerà nel 2011 per questo canale. “Abbiamo iniziato a investire in maniera importante nel 2010 - spiega -. Il 2011 sarà il primo anno a ‘pieno regime’, nel sen-

so che avremo tutti i siti del gruppo completamente rinnovati e potremo misurare con maggiore attendibilità i primi risultati delle attività implementate. Il web risulta decisamente un canale interessante, soprattutto per chi come noi opera nel mondo delle merende e dei biscotti e si rivolge quindi a un target giovane adulto/adulto con cui è più facile interagire. Per questo motivo, lo considero un canale in cui continuare a investire”. Quali sono le strade per integrare davvero il web con le altre leve del marketing mix? La coerenza in termini di identità di immagine e toni con tutta la strategia di marketing è il mezzo fondamentale per creare la vera brand experience e fornire valore aggiunto. Internet può e deve dare l’opportunità di approfondire tutti gli aspetti legati al brand in maniera funzionale (per esempio, fornendo indicazioni sul consumo del prodotto, ndr), interattiva (condivisione di argomenti e pareri, ndr), ludica (attraverso promozioni, giochi, concorsi, eccetera, ndr).

Marianna Boretti, brand manager Bistefani Gruppo Dolciario

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Dal sito Bistefani è possibile accedere ai siti dei diversi brand del gruppo, tra cui Girella, Buondì, Yoyo, Ciocorì

Un esempio di come il web possa costituire un completamento alla strategia aziendale? I nostri video sulla produzione, che rendono possibile all’utente un viaggio nel nostro stabilimento, facendo constatare visivamente la qualità altrimenti espressa dalla bontà del prodotto, comunicata dal packaging e altri mezzi di comunicazione (come la tv e la stampa, ndr) e da un posizionamento di prezzo premium. Ci descrive alcune delle vostre più recenti e significative iniziative di comunicazione online? Il Natale 2010 è stato per Bistefani il trampolino di lancio per un’iniziativa nuova e importante: un e-commerce destinato alle ricorrenze. Nessuna azienda dolciaria pri-

Home page del sito web www.girella.it

ma d’ora aveva realizzato un negozio online in modo autonomo senza affidarsi a e-commerce più generalisti per promuovere e vendere i propri prodotti. Questa iniziativa è stata promossa interamente sulla rete e, nonostante il fisiologico limite temporale (trattandosi di ricorrenze, ndr), ha dimostrato ottimi risultati di ricettività.

e soprattutto i social network. Il tutto è stato tecnicamente completato con una estrema cura delle parole chiave e dei testi inseriti. Questo mix ci ha permesso di essere fra i primi risultati dei motori di ricerca nel periodo natalizio con i termini ‘panettone e-commerce’, ‘pandoro e-commerce’, eccetera. Un risultato sicuramente significativo.

Quali campagne sono state utilizzate a sostegno dell’e-commerce? A sostegno dell’e-commerce sono state utilizzate campagne banner, campagne dem,

Come può contribuire la comunicazione online alla brand reputation ? I brand, attraverso i forum, i blog e i social network, possono costruirsi una reputazione e conquistarsi la fiducia di ‘fan’ che li raccomanderanno poi ad altre persone. Questo processo presuppone però la capacità di coinvolgere gli interlocutori nel dialogo, e adattarsi a risultati che si vedranno soltanto in tempi medio/lunghi: possono passare mesi, persino anni per raggiungere un’ampia scala di consumatori attraverso una campagna di social media marketing. Oggi è fondamentale, attraverso la rete, coinvolgere l’utente, raccogliere i suoi pensieri e condividerli. E, ancora, fidelizzare il consumatore, stringendo con esso un rapporto diretto impensabile fino a pochi anni fa. Lanciare un messaggio sul web, quindi, non significa esaurirlo con la fine di una campagna, ma poterlo coltivare per molto tempo. nc

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CELEBRARE I CLIENTI, CONDIVIDENDO PER TRARRE VANTAGGIO DALL’UTILIZZO DELLA COMUNICAZIONE ONLINE E RICEVERNE UN RITORNO ANCHE IN TERMINI DI BRAND IMAGE, PER BNL È NECESSARIO CHE NON SOLO I MEZZI, MA ANCHE LE DIVERSE DIVISIONI AZIENDALI SIANO COORDINATE E ALLINEATE A LIVELLO STRATEGICO. IN UN’OTTICA DI CULTURA AZIENDALE, IL TEAM DEVE ESSERE AGGIORNATO SULLE EVOLUZIONI IN ATTO E FUTURE, AFFINCHÉ IL SUCCESSO DI UN PROGETTO DIVENTI UNA LEVA SU CUI FAR FORZA PER IMPLEMENTARNE ALTRI.

Per una’azienda di servizi come una banca, instaurare una relazione con il consumatore basata sulla trasparenza e sulla soddisfazione reciproca è requisito fondamentale per raggiungere gli obiettivi di business e distinguersi rispetto alla concorrenza. La relazione con il cliente e la fiducia costituiscono un background indispensabile in cui si inserisce il momento della vendita, che rimane il principale obiettivo da perseguire. Questo perché un cliente soddisfatto diventa portavoce di un’esperienza positiva che influenza le decisioni di acquisto di altri utenti, in un processo a cascata che ha un ritorno in termini di immagine e di preferenza per il brand. Un esempio concreto è costituito, ancora una volta, dal passaparola che, se opportunamente gestito dall’azienda, può essere alimentato su inter-

net, specie sui social network. “È finita l’era in cui le banche spendevano enormi risorse in azioni di autocelebrazione - commenta Luigi Maccallini, responsabile comunicazione retail Bnl Gruppo Bnp Paribas -. Queste ultime sono ormai percepite come poco credibili proprio perché basate su una logica autoreferenziale. Nell’era digitale sono i clienti a parlare bene o male di un brand ed è proprio su questi ultimi che si è capito di dover spostare l’attenzione. La strategia da adottare non consiste più nel celebrare se stessi, ma i propri clienti, la loro vita, i loro progetti”. Il principale valore della comunicazione online per Bnl? Poter usufruire di una modalità interattiva e versatile per raggiungere efficacemente gli obiettivi di comunicazione. Quali sono,quindi,i principali plus di questo medium? La possibilità di segmentare e raggiungere in modo mirato i diversi target di riferimento, l’elevato livello di interattività consentito dalla stessa natura del mezzo, che permette di instaurare un dialogo e uno scambio di informazioni bidirezionale, un bacino

Luigi Maccallini, responsabile comunicazione retail Bnl Gruppo Bnp Paribas

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di utenza potenzialmente illimitato, la possibilità di fidelizzare il cliente attraverso una comunicazione sempre ‘on’ che dia continuità e funga da collante per le diverse iniziative di marketing più specifiche. Ci descrive alcune delle vostre più recenti e significative iniziative di comunicazione online? Il progetto ‘Bnl in Action’ (dic. 2010, ndr), nato in occasione della ‘Maratona Telethon 2010’, ha come obiettivo quello di estendere l’impegno per la raccolta fondi a favore di Telethon presso il target dei giovani e, più in generale, di coloro che utilizzano Facebook. Il progetto ha previsto la realizzazione di un sito web, www.bnlinaction.it, all’interno del quale gli utenti hanno la possibilità di donare il proprio contributo attraverso una modalità nuova e indiretta: scrivendo un messaggio nell’apposito form, associandolo a uno dei temi in linea con i valori Telethon (a scelta tra ‘Solidarietà’, ‘Futuro’, ‘Storie’, ‘Amore’) e condividendolo su Facebook.Al raggiungimento di 40.000 mes-

‘Bnl Job’ è una pagina Facebook dedicata all’interazione con il target dei giovani talenti, basata sullo scambio di informazioni relative al mondo del lavoro e alle opportunità di selezione e carriera all’interno di Bnl Bnp Paribas (in particolare il ‘Recruiting Day Bnl’)

saggi, Bnl donerà 1 euro a Telethon per ogni post condiviso. Gli utenti hanno, inoltre, la possibilità di seguire l’azione sul proprio profilo Facebook e sulla fan page ‘Bnl per Telethon’. Il sito mette anche a disposizione degli utenti, clienti e non, la possibilità aggiuntiva di effettuare donazioni online, tramite carta di credito. La fan page ‘Bnl Job’ (giu. 2010, ndr), invece, ha l’obiettivo di creare un canale d’interazione diretto e immediato con il target dei giovani talenti a cui si rivolge l’iniziativa del Recruiting Day Bnl. La scelta di Facebook è stata dettata dall’esigenza di intercettare i potenziali utenti in target in uno spazio a loro familiare, forni-

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Home page del sito ‘Bnl in Action’ (www.bnlinaction.it). Il progetto è nato con l’obiettivo di sensibilizzare e coinvolgere il target dei giovani sul tema ‘Charity’, in virtù di una partnership che Bnl ha con Telethon da ormai 20 anni

re un servizio complementare a quello del sito bnl.it, creare un bacino di utenza da rimandare al form per l’invio cv all’interno del verticale dedicato al recruiting (job.bnl.it, ndr), sfruttare le caratteristiche e le potenzialità del mezzo per divulgare il posizionamento e i valori dell’azienda in tema di employer branding. Essere presenti su Facebook permette non solo di comunicare le informazioni relative alle date e alle tappe previste per ogni evento recruiting, ma anche di instaurare con le future risorse, e non, una relazione trasparente ‘a due vie’ e uno scambio continuativo sul tema ‘job’, contribuendo in questo modo a potenziare l’employer branding aziendale presso il target dei potenziali candidati. Gli utenti hanno la possibilità di interagire per richiedere informazioni, commentare, esprimere la propria opinione e relazionarsi. Al termine di ogni Recruiting Day Bnl, vengono pubblicati contenuti extra (foto, video, interviste e testimonianze, ndr), che raccontano l’evento attraverso l’esperienza dei partecipanti. nc


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WEB SPRITZ PER IL GRUPPO CAMPARI, IL VALORE AGGIUNTO DELLA COMUNICAZIONE ONLINE PUÓ ESSERE SINTETIZZATO NELLA POSSIBILITÀ DI TARGETTIZZARLA IN BASE AL POSIZIONAMENTO DEI BRAND E DI SEGMENTARE L’AUDIENCE. LA STRADA PER UN’INTEGRAZIONE AUTENTICA CON LE ALTRE LEVE DELLA COMUNICAZIONE? È LEGATA ALLA REALIZZAZIONE DI UN MESSAGGIO UNIVOCO E ALL’UTILIZZO DI LINGUAGGI DIFFERENTI. TRA LE CASE HISTORY ESEMPLARI, CRODINO CRAZY FACTORY E WWW.APEROLSPRITZ.IT.

Davide Campari-Milano, insieme alle sue controllate, è una delle realtà di spicco nel settore del beverage a livello globale. Presente in 190 paesi, con leadership nei mercati italiano e brasiliano e posizioni di primo piano negli Usa e in Europa continentale, impiega oltre 2.200 persone. Il Gruppo vanta un portafoglio ricco e articolato su tre segmenti: spirit (es: Campari, Skyy Vodka, Aperol, Camparisoda, Cynar, Frangelico, Glen Grant, Zedda Piras e altri), wine (es: Cinzano) e soft drink (es: Crodino e Lemonsoda). Da sempre attivo nella comunicazione con investimenti in atl (chi non ricorda le campagne stampa del passato o i più recenti spot con il simpatico Gorilla?) e btl, il Gruppo ha inserito nelle

proprie strategie anche il web (la cui quota aumenta sempre più), ritenuto un medium efficace soprattutto in termini di misurabilità e interattività. “La possibilità di ricevere feedback dal consumatore rappresenta - afferma Francesco Cruciani, direttore marketing Davide Campari-Milano l’elemento di maggior valore per i brand che scelgono la rete come mezzo per comunicare”.

Francesco Cruciani, direttore marketing Davide Campari-Milano

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Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione online? Quali modelli e metodi avete messo a punto? La nostra strategia di comunicazione online parte dalla convinzione che una buona campagna internet deve essere concepita appositamente per questa tipologia di medium. Adattare semplicemente campagne di altri mezzi a internet non è il percorso vincente. Questo approccio, natural-


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mente, prevede la partnership con agenzie web native. Ci descrive alcune delle vostre più recenti e significative iniziative di comunicazione online? I due progetti più interessanti sono nati nel 2010. Il primo in ordine temporale è la piattaforma digitale ideata per Aperol Spritz: www.aperolspritz.it, un sito che raduna tutti gli amanti di Aperol Spritz che si presentano spontaneamente in rete. Grazie a un aggregatore, ‘Social Mixer’, il sito associa tutti i contenuti che vengono pubblicati in rete su spritz in real time e li mixa insieme per fornire una immagine in presa diretta di Aperol Spritz. Il sito www.aperolspritz.it è parte integrante di un progetto più ampio, che ha al centro la volontà di ascoltare e valorizzare i fenomeni dalla radice che li genera. Per Facebook (www.facebook.com/aperol.spritz. italia, ndr) l’attività si è sviluppata attorno alla creazione di una fan page ufficiale: Aperol Spritz Italia, sulla quale, ogni gior-

Fan page di Facebook Crodino Crazy Factory su cui è andata on air ‘A un pelo dalla Victoria’, la sitcom di Victoria Cabello e il mitico Gorilla, testimonial del brand Crodino da qualche anno

no, vengono messe in luce le pagine spontanee dedicate allo spritz e in bacheca vengono coltivate le relazioni con gli utenti più vivaci e attivi. Per il canale twitter (www.twitter.com/aperolspritzit, ndr), il sito funge da ripetitore che cattura i tweet a tema spritz e li rilancia a sua volta. Un altro progetto di cui andiamo molto fieri è Crodino Crazy Factory, la fan page di Facebook su cui è andata on air ‘A un pelo dalla Victoria’, la sitcom di Victoria Cabello e il mitico Gorilla, testimonial del brand Crodino da qualche anno. Quindici puntate che hanno animato la pagina http://www.facebook.com/crodino-

Sezioni del sito www.aperolspritz.it, parte integrante di un progetto più ampio che ha al centro la volontà Campari di ascoltare e valorizzare i fenomeni dalla radice che li genera

crazyfactory, con l’obiettivo di creare un contenuto inedito su un mezzo inaspettato. Crodino Crazy Factory è la pagina Facebook nata per la sitcom del Gorilla, ma va oltre. È il posto dove si fabbrica il buon umore, dove prendono vita ogni giorno idee divertenti e un po’ pazze per regalare ai fan di Crodino, e non solo, un momento di allegria. In pochi giorni la pagina ha superato i 70.000 fan e, con il canale YouTube a supporto, le visualizzazioni superano i 134.000 click. L’evoluzione naturale del progetto prevede l’on air della sitcom su Fox: è una delle prime volte che un contenuto video nasce su internet e poi va in televisione. Abitualmente è l’inverso. Spesso si ritiene che l’elemento chiave della comunicazione online sia il valore strategico della ‘relazione’ che è possibile instaurare con il consumatore.È d’accordo? La relazione diretta è sempre una modalità efficace per far parlare i brand di se stessi. Nel caso di beni di consumo come i nostri, indissolubilmente legati all’esperienza diretta, l’online diviene efficace strumento nc per promuovere l’esperienza offline.

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DALLA RETE ALLO SCAFFALE LA STRATEGIA MEDIA DANONE SI BASA PRINCIPALMENTE SU DUE MEZZI: TV E WEB. LA QUOTA DI INVESTIMENTI RISERVATA ALL’ONLINE È CRESCIUTA NEGLI ULTIMI ANNI E NEL 2011, PER ALCUNI MARCHI, SI AVVICINERÀ AL 10%. IL WEB, INFATTI, RAPPRESENTA PER IL GRUPPO UN OTTIMO STRUMENTO PER OFFRIRE AI TARGET DI RIFERIMENTO QUALCOSA DI PIÙ DEL SEMPLICE PRODOTTO: CONTENUTI E SERVIZI INTERATTIVI CAPACI DI RISPONDERE ALLE SPECIFICHE NECESSITÀ DEGLI UTENTI CONSUMATORI.

Danone ha iniziato già nel 2008 a credere nelle potenzialità e peculiarità della comunicazione online (su cui investe, per alcuni brand, circa il 10% del budget totale) quale strumento per aumentare le possibilità di contatto ‘mirato’ con i propri target, sviluppare engagement attraverso la creazione di contenuti e servizi che vanno al di là dell’offerta di prodotto e aumentarne la fedeltà attraverso azioni di loyalty building. “Danone ha un portafoglio composto principalmente da prodotti funzionali che rispondono a specifiche esigenze dei consumatori (colesterolo, transito, difese immunitarie, eccetera, ndr) - afferma Chiara Ugozzoli, responsabile direzione digital marketing & Crm Danone -. Con queste premesse, crediamo che la comunicazione

online sia un ottimo strumento per offrire qualcosa di più del semplice prodotto ai nostri target: contenuti e servizi per aiutarli a risolvere problematiche specifiche”. Questa è, per esempio, la filosofia del ‘Pro-

gramma Activia’. Iscrivendosi online le utenti ricevono 15 giorni di consigli nutrizionali, di fitness e cucina, possono accedere a una ricca area ricette, inviare domande agli esperti e dialogare sui temi legati al Programma. “Chiaramente - continua Ugozzoli - cerchiamo di instaurare una relazione con il target che vada al di là del 30 secondi televisivo, tale da proporci come la soluzione quotidiana ‘a tutto tondo’. I risultati ottenuti ci danno ragione: oltre 230.000 iscritte che mostrano una maggiore fedeltà alla marca!”. Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione online? Quali modelli e metodi avete messo a punto? In Danone il mio team ha fatto del digital marketing una funzione strategica. La nostra missione è quella di proporre e creare progetti digitali a 360° per rispondere alle esigenze dei brand. Con questa visione, anche se ogni progetto di digital marketing è unico, seguiamo sempre lo stesso approccio: recepire gli obiettivi di marca per poi passare allo sviluppo di progetti che rispondano a queste

Chiara Ugozzoli, responsabile direzione digital marketing & Crm Danone

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esigenze. Nel caso del largo consumo questi obiettivi sono spesso legati ai comportamenti di acquisto dei consumatori o relativi all’immagine di marca. È un approccio che prevede strumenti di misurazione sui Kpi (Key Performance Indicators, ndr) principali della marca. Questo ci permette, alla fine di ogni attività, di capire se la comunicazione online ha portato al raggiungimento degli obiettivi prefissati. Ci descrive alcune delle vostre più recenti e significative iniziative di comunicazione online? Danone ha un impegno concreto nei confronti dell’ambiente: ridurre le emissioni di anidride carbonica del 30% entro il 2012. Activia ha già iniziato un processo di riduzione del proprio impatto ambientale e a gennaio ha compiuto un grande passo: eliminare il cartone dalle confezioni. Consapevoli di quanto internet sia un terreno privilegiato per la diffusione dei temi legati all’ecosostenibilità, abbiamo deciso di affiancare un’attività di comunicazione online non convenzionale alla più classica comunicazione televisiva. Così, a febbraio, sono nate le candid camera Activia: un uomo pianta che cerca di parlare ai passanti e un finale a sorpresa che svela il brand e comunica in modo divertente il concetto ‘La natura vuo-

Screenshot del sito dedicato al Programma Activia

le parlarci, ascoltiamola. Activia l’ha fatto e ha tolto il cartone’. È stata un’iniziativa comunicata solo su YouTube attraverso il canale Activia e una campagna, reindirizzando tutto il traffico del sito. Il successo è stato evidente: quasi 600.000 view in pochi giorni per una maggiore visibilità dell’impegno Activia nei confronti dell’ambiente. Nello stesso periodo, Activia ha scelto di coinvolgere la community di Facebook nella scelta dei prossimi gusti, lanciando proprio quelli più votati dagli utenti! È stata

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Canale Activia su YouTube

sviluppata un’applicazione dedicata che ha permesso agli utenti di valutare i gusti candidati, votare, vedere in tempo reale l’andamento della classifica e condividere con i propri amici la scelta dei nuovi gusti. Quest’iniziativa ci ha permesso di creare un prodotto realmente voluto dai consumatori, ma anche, e soprattutto, coinvolgere i fan ancora prima del lancio vero e proprio, creando e animando un dialogo continuo fino all’arrivo dei nuovi gusti, avvenuto a gennaio. Inoltre, è stato un chiaro esempio di come un’attività di comunicazione online possa perfettamente integrarsi con la comunicazione offline: oggi, sui pack c’è il logo di Facebook e il claim ‘scelto da voi su Facebook’. Activia è stata la prima marca del largo consumo in Europa a portare un’iniziativa Facebook fino allo scaffale e credo che, sempre di più, sarà importante uscire dalla logica del ‘solo web’ per dare visibilità nel mondo ‘reale’ alle iniziative più coinvolgenti per i target. nc


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SPAZIO ALL’INTEGRAZIONE VALORIZZARE LE INIZIATIVE ISTITUZIONALI E SUPPORTARE LE MAGGIORI SPONSORSHIP. ECCO L’OBIETTIVO DEI PROGETTI DI WEB COMMUNICATION ENEL AI QUALI L’AZIENDA RISERVA, OGNI ANNO, DAL 10 AL 15% DEL BUDGET DI COMUNICAZIONE. PER IL CORPORATE, IL SISTEMA DI SITI ONLINE GARANTISCE UN’INFORMAZIONE COSTANTE SUL MONDO AZIENDALE E ASSISTENZA ALLE NORMATIVE LEGALI, MENTRE LA STRATEGIA DI VALORIZZAZIONE DELLE SPONSORIZZAZIONI PREVEDE LA CREAZIONE DI SITI SPECIFICI.

Le campagne Enel puntano da sempre alla sinergia tra i vari mezzi, online e offline, nella consapevolezza che l’innovazione tecnologica e l’evoluzione dei new media abbiano imposto nuove strategie di pianificazione. L’approccio olistico di Enel prevede una sistematica e coerente integrazione tra tutti i canali multimediali al fine di ottimizzare lo sforzo comunicativo, massimizzando la penetrazione dei messaggi. Un modello che l’azienda sta sperimentando anche nelle iniziative digitali. “Il web consente di approfondire gli stimoli più interessanti lanciati dal grande schermo ed è fondamentale per parlare ai nostri utenti - afferma Silvia Fellegara, responsabile pubblicità e new media Enel -. I buoni risultati, l’aumento dell’utenza su mobile internet e su iPad e la copertura di tutti i

tipi di target da parte del web, ormai da lungo tempo, ci porta a considerare l’online un’area di particolare interesse strategico da pianificare, monitorare e sfruttare al massimo”. Quali sono i vostri obiettivi di utilizzo della comunicazione web? Valorizzare le iniziative istituzionali e quelle a supporto delle maggiori sponsorship. Il sistema di siti online, www.enel.it e www.enel.com, garantisce un’informazione costante sul mondo aziendale e assistenza alle normative legali, quali documentazioni per le assemblee degli azionisti, la sezione governance dell’azienda e tutto il focus sul core business. La strategia di valorizzazione delle sponsorship prevede, invece, il lancio di siti ad hoc (come www.enelcontemporanea.it o www.enel.com/ducaticorse, ndr) che raccontano in dettaglio le iniziative di maggiore interesse per gli utenti della rete, anche attraverso meccanismiWeb 2.0 sui social network, riguardo ai quali Enel ha una strategia ben precisa con il presidio Enel Sharing, trasversale a tutti i principali profili da Facebook a YouTube e Twitter.

Silvia Fellegara, responsabile pubblicità e new media Enel

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Quali gli ambiti di intervento? Il primo è quello dell’innovazione, per il quale utilizziamo video adv, dando sempre maggiore attenzione alle nuove piattaforme, e presidiando il canale mobile e i nuovi device attraverso l’utilizzo di applicazioni innovative, con una comunicazione sempre più targettizzata e geolocalizzata. Per il secondo ambito, quello della brand equity, facciamo leva sui videobanner che rappresentano la strategia di planning ottimale per attrarre utenti. Per la lead generation abbiamo adottato un approccio direct response che ci permette di recuperare in efficienza, continuità e ottimizzazione. Più in generale, le parole chiave di questo approccio sono: affinità, copertura, innovazione e integrazione con gli altri mezzi. Tra i principali vantaggi della web communication molti citano la misurabilità del call to action e l’interattività della relazione con il consumatore. È d’accordo? Il web è completamente misurabile se vengono pianificate le diverse piattaforme digitali con logiche direct, utilizzando landing page e form di registrazione ‘userfriendly’. Enel da anni traccia le campagne adv, sia quelle puramente di brand sia quelle di prodotto, sperimentando con successo campagne direct response. Un esempio è rappresentato dalle campagne per i prodotti Enel Energia: Enel Premia

Banner della campagna Enel Mia (dic 2010)

ed Enel Mia, rispettivamente l’operazione a premi e la carta vantaggi dedicata ai clienti del mercato libero. Per entrambi, avevamo Kpi puntuali da raggiungere e abbiamo pianificato campagne web in una logica completamente innovativa. È stato fondamentale attivare i canali digital più reattivi al call to action da parte del consumatoreutente (search mkt, display a Cpm, Cpc e Cpa, affiliation, mobile e dem, ndr) e per ognuno di questi canali è stato studiato il peso più adeguato in termini di investimento e visibilità nell’ambito dell’intero piano

Dem della campagna Enel Premia (dic 2010)

internet. Inoltre, le nuove regole di costruzione delle landing page, quelle di semplificazione del flusso e del form di registrazione all’adesione richiesta, il correttivo agli elementi critici evidenziati in corso campagna, hanno consentito di superare i Kpi attesi, oltre che di raccogliere key learning utili per le future campagne web. Ci descrive alcune vostre recenti iniziative di comunicazione online? Nelle recenti operazioni Ipo Enel Green Power ed Enel bond, abbiamo utilizzato tutti i canali rich media, tra cui YouTube. Attraverso alcuni videomessaggi, il nostro ad ha illustrato i dettagli delle operazioni. Siamo l’unica azienda in Italia che utilizza questi canali come strumento di informazione e adv. Con più di 800 video caricati, 2,14 milioni di visualizzazioni e oltre 520.000 visite, il canale Enel Video è parte integrante della nostra comunicazione digitale e si ponc siziona tra i primi in Italia.

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WEB WATER WALKER GIÀ DA QUALCHE ANNO LA COMUNICAZIONE ONLINE È PARTE INTEGRANTE DELLA STRATEGIA FERRARELLE, CON L’OBIETTIVO DI ATTIVARE I CONSUMATORI PIÙ AFFEZIONATI ALLE INIZIATIVE DELLA MARCA. L’AZIENDA NON SEGUE MODELLI PREDEFINITI, MA SVILUPPA AUTONOMAMENTE UN PROPRIO KNOWHOW, PARTENDO DAL PRINCIPIO DI VOLER ESPRIMERE I PROPRI VALORI, QUELLO IN CUI CREDE, ATTRAVERSO IL BRAND, NELLA MANIERA PIÙ AUTENTICA POSSIBILE.

La comunicazione Ferrarelle è da sempre incentrata sui valori che l’azienda desidera raccontare attraverso il brand, nella maniera più autentica possibile. Dietro ogni idea e iniziativa di comunicazione, anche per quanto riguarda l’online, infatti, ci sono proprio persone che lavorano in Ferrarelle, a volte supportate da consigli di interlocutori specializzati, ma sempre ‘in diretta’ con i consumatori che hanno piena libertà di esprimersi. Questo dà alla comunicazione online Ferrarelle un aspetto di autenticità che viene riconosciuto immediatamente. “Il nostro budget di comunicazione complessivo è intorno ai 18 milioni di euro spiega Antonio De Caro, direttore marketing e commerciale Ferrarelle -, suddiviso tra i marchi Vitasnella e Ferrarelle, rimasto pressoché invariato tra il 2010 e il 2011. Non abbiamo stabilito una percentuale da dedicare al web, ma soltanto definito delle

iniziative da lanciare online: più importante sarà il riscontro dei consumatori maggiore sarà il budget a esse dedicato”.

Antonio De Caro, direttore marketing e commerciale Ferrarelle

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Qual è il presupposto di una efficace comunicazione online? Il valore aggiunto della comunicazione online risiede proprio nella possibilità di instaurare e alimentare un rapporto diretto tra il brand e il target. Il presupposto di ogni efficace comunicazione online risiede infatti nel non considerare l’audience come passiva rispetto al messaggio, come nella comunicazione tradizionale, ma come attiva nel recepire e interagire a ogni sollecitazione: sono le persone a scegliere a chi prestare attenzione tra tutto ciò che viaggia online. Per questo motivo la comunicazione online necessita o, meglio, beneficia di linguaggi molto simili a quelli utilizzati nelle relazioni personali e quindi risulta spesso molto più efficace nel trasferire il messaggio della marca e nel generare passaparola. Noi crediamo che la comunicazione online si integri in maniera fantastica con le altre leve del marketing mix se viene appositamente concepita con l’intento di generare affezione al brand instaurando una relazione diretta con il target: in questo modo essa può altresì consentire di affronta-


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re tematiche che difficilmente possono trovare spazio nella comunicazione tradizionale, come ad esempio quelle relative alla csr, dando un contributo fondamentale nella costruzione della brand reputation. Al contrario, quando la comunicazione online si limita a ripetere pedissequamente le logiche della comunicazione tradizionale, risulta noiosa, invasiva e ridondante, al punto di generare una totale disaffezione nei confronti della marca. Può raccontarci di alcune vostre recenti iniziative di comunicazione online di successo? Nel 2009 abbiamo creato una web community, i web water walkers, cui offrire benefit esclusivi e anticipazioni su tutto ciò che riguardava la marca Ferrarelle. Questa community, ‘reclutata’ attraverso eventi sul territorio di cui la marca era sta-

Grazie all’operazione ‘Bicchieri di Solidarietà’, in collaborazione con Unicef, per ogni fan Facebook di Ferrarelle, venivano donate 10 bustine di sali reidratanti salvavita ad altrettanti bambini del terzo mondo. 50.000 fan per un totale di 491.000 bustine

ta protagonista, ha raggiunto in poco tempo i 35.000 iscritti. Nel dicembre 2010, Ferrarelle è ‘sbarcata’ su Facebook, con la creazione di una pagina e il lancio di un’azione a tema csr. Dal 2007, infatti, Ferrarelle è partner Unicef per ‘L’acqua che fa del bene’, iniziativa che mira a portare acqua per sempre a bambini delle scuole africane e che in tre anni ha aiutato ben 38.000 bambini. Tra dicembre 2010 e gennaio 2011 abbiamo portato questa iniziativa su Facebook, integrandola con il lancio dell’operazione ‘Bicchieri di Solidarietà’: per ogni fan di Ferrarelle, oltre a quanto concordato con Unicef, donavamo a 10 bambini una bustina di sali reidratanti in grado di salvare le loro vite. L’operazione ha ottenuto un successo straordinario, raggiungendo poco meno di 50.000 fan, per un totale di 491.000 bambini che hanno beneficiato dei sali reidratanti. Spesso attraverso il web, sono i consumatori a diventare portavoce della marca. Qual è la sua opinione in proposito? Per instaurare una relazione basata sulla fiducia tra marca e i consumatori, in grado di generare non tanto fedeltà quanto

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Nel dicembre 2010, Ferrarelle è ‘sbarcata’ su Facebook, con la creazione di una pagina e il lancio di un’azione a tema csr

continuità di rapporto, occorrono uno stile di comunicazione diretto e autenticamente aperto e una grande coerenza tra le iniziative lanciate e le logiche della piattaforma online. Se è così, sono spesso i consumatori a diventare portavoce della marca, autoalimentando il dibattito e il buzz a essa relativi. Nel caso dell’operazione ‘Bicchieri di Solidarietà’, per esempio, un fan criticava l’iniziativa proprio perché promossa da un’acqua imbottigliata, che in quanto tale sarebbe stata, a suo dire, poco legittimata a fare del bene. Noi non siamo intervenuti, ritenendo positivo il lasciare spazio anche a opinioni dissonanti: sono stati i consumatori a rispondere prendendo le difese di Ferrarelle, utilizzando argomentazioni che ne mettevano in luce l’impegno sincero con parole anche più forti di quelle che avremmo potuto utilizzare noi se chiamanc ti in causa.


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IL VALORE DELL’INTERATTIVITÀ PER FRATELLI CARLI, INTERNET E LA COMUNICAZIONE ONLINE RAPPRESENTANO UN’OCCASIONE UNICA PER INSTAURARE UNA RAPPORTO INTERATTIVO EFFICACE E STRATEGICO, NON SOLO D’ACQUISTO, CON I CONSUMATORI. VELOCITÀ, MISURABILITÀ, INTERATTIVITÀ E POSSIBILITÀ DI COLPIRE TARGET SPECIFICI RAPPRESENTANO PER LA RINOMATA AZIENDA PRODUTTRICE DI OLIO D’OLIVA, IN VENDITA ‘PORTA A PORTA’, ALCUNI DEI VANTAGGI DELLA COMUNICAZIONE WEB RISPETTO A QUELLA TRADIZIONALE.

Fratelli Carli consegna da 100 anni i propri prodotti direttamente a domicilio. Non essendo presente nei principali supermercati italiani, l’azienda considera la comunicazione ancora più strategica, perché ha il ruolo fondamentale di far conoscere la marca presso il pubblico dei consumatori. Le campagne di brand hanno, quindi, oltre a un fine commerciale, ovvero raccogliere ordini, lo scopo di creare un rapporto stretto, intimo e personale con i clienti. In tal senso, il web rappresenta un efficace strumento, perché consente di raggiungere un bacino di oltre 24 milioni di utenti consapevoli, che non subiscono, ma scelgono, i messaggi a cui sottoporsi. Dietro a

ogni banner, a ogni attività di display è, infatti, presente un sito internet grazie al quale la marca può instaurare una relazione, non solo di acquisto, con i consumatori. “Oggi - commenta Carlo Calenco, responsabile web marketing - stiamo andando

sempre più verso la comunicazione integrata, dove ogni canale dà il proprio apporto. Il web fornisce il proprio contributo al marketing mix in termini di velocità. La nostra filosofia ci spinge al miglioramento costante dei servizi e all’aggiornamento delle tecnologie nella direzione della soddisfazione finale. In Fratelli Carli, infatti, tecnologia, servizio e tradizione si uniscono”. La misurabilità e l’interattività rappresentano due degli innumerevoli plus offerti dalla comunicazione online. È d’accordo? Soprattutto l’interattività, che consente di instaurare una relazione diretta con l’utente tramite i siti attraverso i quali il visitatore può conoscere l’azienda, ma anche instaurare con essa una relazione. Il valore strategico della relazione con il consumatore è importante, soprattutto quando questo strumento è in grado di tagliare un’offerta tailor made che risponde alle esigenze dei consumatori. In questo senso, la comunicazione online fornisce un servizio migliore rispetto a quella su stampa cartacea, più statica per natura.

Carlo Calenco, responsabile web marketing Fratelli Carli

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Per quel che riguarda la misurabilità credo sia importante tener conto di tutti gli effetti benefici che una campagna di web advertising può produrre. Tra gli altri aspetti positivi, la possibilità di colpire target specifici e la velocità di questo mezzo che gli consente di essere utilizzato in modo tattico. Ci descrive alcune delle vostre più recenti e significative case history? In vista del momento di più alta stagiona-

Per i 100 anni di Fratelli Carli, Publicis Modem ha realizzato un sito celebrativo e una mostra itinerante. Il sito si svilupperà attraverso immagini, testimonianze, video e interviste raccolte nelle 10 tappe

lità delle vendite quale il Natale, Fratelli Carli ha scelto ancora una volta Microsoft Advertising per comunicare le proprie offerte dedicate. A differenza delle precedenti attività, l’azienda ha scelto di utilizzare un nuovo mezzo: il mobile advertising. Mediante questa attività, Fratelli Carli rafforza la sua immagine di player del food noto per la sua tradizione e qualità, ma allo stesso tempo attento all’innovazione tecnologica. Il monitoraggio dell’intera attività è stato gestito tramite la tecnologia di Microsoft Advertising Suite, la soluzione che sfrutta la piattaforma Atlas per il tracking e l’adserving delle campagne online. Obiettivo: valutarne il contributo in termini di numero ordini portati e numero nuovi clienti acquisiti. Campagna display: la pianificazione Grps based ha previsto soluzioni rich

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L’adv Fratelli Carli è stata pianificata in rotazione su tutto il network Microsoft Mobile con formati vari puntando su un target di 30-64enni

media ad alto impatto pianificate in rotazione su tutto il network (Skyscraper Espandibile e Box 300x250 + Full Overlay, ndr) e in Msn Home Page come sponsor durante il weekend. Per garantire la copertura del target, la pianificazione è stata interamente targettizzata 30-64 anni e con l’utilizzo del Freq. Cap 2/day. Campagna mobile: l’adv è stata pianificata in rotazione su tutto il network Microsoft Mobile con formati vari e targettizzata 30-64 anni. Per la prima volta in assoluto F.lli Carli ha utilizzato l’application ‘Click to Call’ per chiamare e ordinare subito i prodotti. Risultati: 6 milioni di consumatori in target raggiunti (43% popolazione attiva online), 17% di ordini da post click generati da nuovi clienti, 4,7% dei consumatori atterrati alla landing page mobile hanno chiamato F.lli Carli per effettuare un ordine. In occasione del centenario dell’azienda, infine, è stata sviluppata l’applicazione digitale del Ricettario Carli, realizzata per Windows 7 pc e Mobile Windows Phone 7. È stata predisposta la visualizzazione dell’applicazione su phone e su pc in ogni tappa del tour organizzato per il centenario, tramite l’utilizzo di uno schermo touch screen e del telefono con funzione dimostrativa. Attualmente stiamo lavorando alla nuova release dell’applicazione che avrà, quindi, nuove funzionalità. nc


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ZUCCHE 2.0 PRESENTE IN ITALIA DAL 2001 CON UN MODELLO IMPRENDITORIALE INNOVATIVO, FONDATO SU SEMPLICITÀ E LOGICA LOW COST, ING DIRECT HA RAGGIUNTO RISULTATI SORPRENDENTI: 1° BANCA ON LINE, 7° BANCA PER RACCOLTA DIRETTA DA CLIENTELA PRIVATA, 1.232.000 CLIENTI, OLTRE 22 MILIARDI DI VOLUME DI ATTIVITÀ E UNA NOTORIETÀ DI MARCHIO DEL 94%. IL TUTTO ANCHE GRAZIE ALLA SCELTA VINCENTE DELLA RETE QUALE PIATTAFORMA DI BUSINESS E MEDIUM STRATEGICO.

Il web rappresenta per Ing Direct il principale canale utilizzato dai clienti per operare, e, quasi da subito, si è imposto anche come una fondamentale fonte di acquisizione di clientela. L’estrema semplicità dei prodotti si è tradotta in un sito web dalla struttura altrettanto intuitiva e di facile utilizzo, che entro quest’anno sarà oggetto di un completo restyling in ottica web 2.0, con l’obiettivo di garantire una ancor più eccellente customer experience. “Sul versante web marketing - spiega Sergio Rossi, vice president marketing & communication - utilizziamo da sempre tecniche e tecnologie all’avanguardia, con particolare riferimento alla misurazione e alla

gestione di campagne online, la cui pianificazione avviene internamente attraverso un team dedicato in grado di garantire massima flessibilità e velocità. Il budget di comunicazione 2011 è in linea con quello del-

Sergio Rossi, vice president marketing & communication Ing Direct Italia

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l’anno precedente, con una quota riservata al web pari al 25%”. In che modo è possibile instaurare un’efficace e utile relazione online con i consumatori? Instaurare una relazione con il consumatore attraverso la comunicazione online è sicuramente possibile, ma richiede una buona gestione del mezzo. Per ottenere fiducia bisogna essere trasparenti e fornire tutte le informazioni agli utenti che sicuramente, proprio per la natura del mezzo, cercheranno altri canali di confronto. La relazione che verrà a crearsi sarà molto delicata e la mancanza di informazioni, per esempio sul sito internet di un’azienda, verrà vista in modo negativo. La buona gestione di questo processo può dare utili informazioni all’azienda, per esempio nel momento in cui si analizza l’interruzione del processo di navigazione, di lettura o di compilazione del form. Le società devono necessariamente interrogarsi sulle azioni degli utenti che interrompono questa attività e capire che cosa li ha ‘distratti’: se elementi esogeni o l’incapacità della marca di catturare l’attenzione.


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Quali sono i vantaggi della web communication rispetto alla comunicazione tradizionale? La misurabilità è sicuramente uno dei vantaggi. Da una pagina descrittiva possiamo ricavare molte informazioni, come ad esempio sui click effettuati, il tempo medio di lettura. È possibile anche capire la propensione all’acquisto di un prodotto. Sulla base del tempo medio di compilazione di un form online, per esempio, si possono avere informazioni sulla reale intenzione di un cliente di avvicinarsi a un determinato prodotto o servizio. Anche i feedback lasciati dagli utenti spesso sono molto utili: si possono analizzare al fine di creare un circolo virtuoso di analisi e di utilizzo nei processi di navigazione. Ci descrive alcune delle vostre più recenti e significative iniziative di comunicazione online? ‘Voce Arancio’ è progetto partito a maggio 2009. Si tratta del settimanale online di attualità, economia e risparmio di Ing Direct

Home page del sito Voce Arancio, settimanale online di attualità, economia e risparmio Ing Direct

raggiungibile al sito internet www.vocearancio.it, che propone ai lettori notizie generiche, anche gossip, con una chiave di lettura economico-finanziaria. Questo servizio è nato proprio con l’intento di instaurare una relazione stabile con i nostri clienti e stimolare il passaparola positivo che per noi è sempre molto importante. L’obiettivo sembra sia stato raggiunto: oltre l’8% degli iscritti è arrivato a VoceArancio tramite l’invito di un amico e la stessa percentuale dei lettori segnala settimanalmente la lettura di articoli agli amici. Il sito conta in media circa 20.000 visite

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Home page del sito www.ingdirect.it

alla settimana e 80.000 sono gli iscritti alla newsletter. Dall’estate 2009 siamo presenti su Facebook: da poco abbiamo superato 7.000 liker che ogni giorno si scambiano opinioni, ci danno suggerimenti o chiedono informazioni in merito ai nostri prodotti. Ma non solo, stiamo studiando e siamo attenti alle opportunità che ci offrono i ‘consumer generated media’ nell’instaurare un rapporto ancora più trasparente e aperto con l’utente della rete. ‘SmartBanking Days’ è invece l’attività teaser per il lancio del servizio mobile banking. Realizzata il novembre scorso, l’attività ha interessato un solo weekend con una promozione di ‘fast-acquisition’ dedicata ai nuovi clienti di Conto Corrente Arancio, che, a fronte dell’apertura di un conto Ing Direct e dell’accredito di stipendio, avrebbero ricevuto in regalo uno smartphone Htc Wildfire. I risultati sono stati decisamente superiori alle aspettative con 24.000 conti in un solo fine settimana. A fine dicembre abbiamo, quindi, lanciato il servizio di mobile banking le cui funzionalità saranno ulteriormente potenziate nel nc corso del 2011.


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ENGAGEMENT, VIRALITÀ E RELAZIONE PER INTESA SANPAOLO, COMUNICARE ATTRAVERSO IL WEB È ORMAI IMPRESCINDIBILE. NUMEROSI I PLUS DEL MEZZO: CONSENTE DI INSTAURARE UNA RELAZIONE PIÙ COINVOLGENTE CON L’UTENTE, CONOSCERE LE SUE ABITUDINI E FIDELIZZARLO CON AZIONI AD HOC IN BASE AL SUO PROFILO. MA NON SOLO. L’UTILIZZO DI INTERNET PUÒ CONTRIBUIRE ALLA BRAND AWARENESS E REPUTATION, E ALL’ ACQUISIZIONE DI CLIENTI ATTRAVERSO CAMPAGNE DI PRODOTTO E PROMOZIONE CAPACI DI COINVOLGERE I CONSUMATORI.

Due persone su tre oggi utilizzano l’infocommerce sul web prima di effettuare l’acquisto di un prodotto finanziario. Comunicare attraverso il web, per una banca, non è più, quindi, una scelta, ma un dovere. La comunicazione online consente di instaurare una relazione più coinvolgente con l’utente, di comprendere i suoi comportamenti e abitudini, che possono essere spunto di successive azioni di marketing, di fidelizzarlo con azioni ad hoc in base al suo profilo. È però un rapporto in continua evoluzione, che asseconda l’esigenza di avere un dialogo, non di subire una comunicazione unidirezionale. Di questa opinione è Fabrizio Paschina, responsabile pubblicità e web Intesa Sanpaolo, azienda da sempre particolarmente attenta allo sviluppo dei nuovi media.

“Per quest’anno - spiega -, prevediamo che la spesa pubblicitaria complessiva resti invariata. Anche la quota dedicata al web si manterrà intorno al 10% del media mix”.

Quali sono le caratteristiche della comunicazione online? Ha un’esclusività rispetto agli altri mezzi, nella maggior articolazione di obiettivi e conseguenti attività: di notorietà, per creare brand awareness, di reputazione, attraverso il dialogo, di acquisizione, sul web e sul punto vendita attraverso campagne di prodotto e promozione, di relazione attraverso la partecipazione e il coinvolgimento dell’utente. Può descrivere alcune delle vostre più recenti e significative iniziative di comunicazione online? Il progetto legato al sito Perfiducia.com è iniziato a marzo 2009, nel pieno della crisi economica. La Banca ha chiesto a tre registi italiani, Olmi, Salvatores e Sorrentino, di rappresentare a modo loro, con cortometraggi, la fiducia, il coraggio quotidiano degli italiani nell’affrontare i momenti difficili. Tv, cinema e stampa, sono stati utilizzati per indirizzare a vedere i corti sul web. A dicembre la fase 2: tre nuovi corti, con giovani, ma già affermati registi, con un supporto media ancora significativo,

Fabrizio Paschina, responsabile pubblicità e web Intesa Sanpaolo

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ma ridotto, fino ad arrivare alla terza fase (primavera 2010, ndr), totalmente su web. Un concorso di idee per nuove sceneggiature: 3.300 storie ricevute e 18.000 ‘seguaci’ che hanno votato le 30 migliori idee tra cui sono state scelte le tre a cui ci si è ispirati per le nuove sceneggiature. Supporto unicamente sul web (campagna keyword e banner, molto buzz e seeding, ndr) e un arricchimento dei contenuti, anche musicali. La colonna sonora di uno dei tre corti, infatti, è un brano inedito dei Subsonica a cui si è aggiunto un concerto un-

Pagina del sito www.perfiducia.com. Intesa Sanpaolo ha chiesto a registi famosi ed emergenti di realizzare corti al cui lancio sono state legate numerose attività online e offline

plugged, la cui partecipazione era legata a un concorso. Risultati: 1,9 milioni di visitatori totali, di cui 400.000 per quest’ultima fase, con una media/giorno di 4/5.000 visitatori, e picchi intorno ai quattro momenti di lancio: 30.000 al lancio dei corti, 15.000 all’inizio del concorso per il concerto e 25.000 il giorno dopo e alla pubblicazione degli highlight del concerto. Una menzione anche per YouTube, dove abbiamo pubblicato un canale verticale perFiducia e lo stesso brano dei Subsonica, e sul corto di Paolo Zucca ‘Cuore di clown’, che senza alcun supporto, cresce di circa 1.000 view al giorno. E con perFiducia 4 progettiamo una maggiore interazione con gli utenti. In occasione del lancio della carta ricaricabile Superflash (target 18-34 anni, ‘bancarizzato’, con una penetrazione web intorno al 70% e dallo stile multimediale evoluto, ndr) è stato realizzato un sito,

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Intesa Sanpaolo ha scelto YouTube per pubblicare un canale verticale legato al progetto ‘perFiducia’ e un sito dedicato per presentare la carta ricaricabile Superflash

www.vogliosuperflash.com, e pianificate tv, stampa sportiva e web. Il web ha garantito continuità e permesso il mantenimento del numero di accessi quotidiani in linea con i periodi di campagna (da circa 3.500 visite medie/giorno al lancio a 4.500 nelle fasi di recall e per circa tre mesi consecutivi, ndr). Una strategia di comunicazione integrata con al centro il web come engagement, viralità e relazione. Attivazione ed engagement: contest sui principali social network a ridosso dei tre flight tv, con app specifiche e dedicate su Facebook (100mila test eseguiti su FB, ndr), attività di seeding per ingaggiare gli utenti; arricchimento del sito con applicazioni gratuite; contest sui blogger in partnership con Liquida; attività di microtargeting nei luoghi e momenti in cui può essere utilizzata la carta comunicandone vantaggi attraverso landing pages dedicate; seeding dei video/audio Gialappa’s all’interno delle maggiori piattaforme; coinvolgimento di piattaforme di citizen journalism e news aggregator; interventi help desk su newsgroup/forum; coinvolgimento di alcuni blogger di settore nell’utilizzo e test. 500mila le carte attivate a oggi. La prossima release del sito, giugno 2011, da monoprodotto diventerà piattaforma multiservizio e multiprodotto. nc


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LASER FOCUS MEDIUM MISURABILITÀ, INTERATTIVITÀ E LA POSSIBILITÀ DI LAVORARE IN UN’OTTICA ‘LASER FOCUS TARGETING’ RAPPRESENTANO PER MCDONALD’S ITALIA I REALI VANTAGGI DELLA WEB COMMUNICATION. I LANCI DEI NUOVI PANINI E TUTTE LE CAMPAGNE PROMOZIONALI PREVEDONO IL DIGITAL ALL’INTERNO DEL MEDIA MIX. L’AZIENDA APPROCCIA IL WEB ATTRAVERSO UN MODELLO SCIENTIFICO CHE LE PERMETTE DI VALUTARE L’EFFICACIA E IL GRADIMENTO ATTRAVERSO RICERCHE AD HOC.

Con 411 ristoranti presenti su tutto il territorio e oltre 14.500 dipendenti, McDonald’s ha raggiunto nel 2010 un giro d’affari consolidato pari a 904 milioni di euro (+8,4% rispetto al 2009). Numeri che decretano il successo di un’azienda, in Italia da oltre 25 anni e che, nel tempo, ha saputo cambiare il proprio modo di comunicare, adeguando le strategie alle continue innovazioni di mercato e di prodotto. Un unico obiettivo: la marca deve sempre presentare un’immagine distintiva e coerente con i propri valori, a prescindere dal tipo di messaggio, istituzionale o commerciale che sia. La comunicazione McDonald’s è da sempre attenta al consumatore, utilizza un linguaggio diretto ed efficace, volto a coinvolgere il pubblico in modo frizzante e creativo per promuovere i valori del brand: uno stile di vita attivo e dinamico, rispettoso dell’ambiente e attento alla qualità.

“Il 2011 prevede un budget di comunicazione di circa 30 milioni di euro con un incremento del 10% rispetto al 2010 - spiega Marco Ferrero, marketing & communication manager -. Il web rappresenta il 4% del totale investimento”. Perché scegliere la web communcation? Il valore aggiunto della comunicazione online è rappresentato in primis dalla possibilità di aumentare la copertura advertising, lavorando in affinità con il target e in sinergia con tutti gli altri mezzi di comunicazione coinvolti. Un altro aspetto fondamentale è l’opportunità di parlare in maniera differente al nostro target, creando engagement attraverso attività di social media marketing. La nascita di DoDaBit.it, la community ufficiale di McDonald’s Italia, ne rappresenta il punto cardine. Quale ruolo hanno i social network all’interno delle vostre strategie di comunicazione online? Non potevamo non aprirci ai social network (Facebook, YouTube, Twitter, ndr). L’utilizzo di questi strumenti amplia le possibilità di

Marco Ferrero, marketing & communication manager McDonald’s Italia

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contatto e di interazione. In un’era digitale le marche devono essere dove sono i loro consumatori e relazionarsi con questi con le modalità e gli strumenti che loro preferiscono. Ecco perché il nostro progetto ‘DoDaBit’ ha aperto canali come il wall e il form ‘youtalk’ al suo interno, ma anche una pagina Facebook, un canale YouTube e Twitter dove gli utenti possono essere sempre al corrente delle novità/attività. E grazie alle risposte quotidiane di un community manager, i nostri utenti si sentono vicini e seguiti dal brand. Ci descrive alcune delle vostre più recenti e significative iniziative di comunicazione online? A novembre 2010 abbiamo lanciato ‘DoDaBit’, la nostra prima web community come luogo virtuale in cui esprimere la propria personalità, il proprio gusto e il proprio stile di vita, utilizzando la musica come driver per identificarsi e facilitare l’espressione di sé. La community, per i suoi primi due mesi di vita, si è sviluppata principalmente intorno a due concorsi a premi. Il primo è ‘You do, You Win’, un’area in cui gli utenti

Fan page di Facebook dedicata alla community DoDaBit di McDonald’s

della community, i ‘Doders’, avevano la possibilità di ‘postare’ un proprio video in cui si esibivano nel canto e nel ballo. I partecipanti alla community vengono invitati a esprimere il loro parere sui contributi caricati postando i loro commenti e votando. In palio, premi legati alla musica, in partnership con Sony Music, Mtv e Radio 105, che hanno promosso la community nei primi due mesi dal lancio con un piano media ad hoc. Il secondo contest è ‘Dodapoints’, una sezione in cui gli utenti, attraverso un meccanismo di accumulo pun-

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Home page del sito DoDaBit, la web community McDonald’s, luogo virtuale in cui è possibile esprimere la propria personalità, gusto e stile di vita, utilizzando la musica come driver per identificarsi e facilitare l’espressione di sé

ti, potranno partecipare all’estrazione di alcuni smartphone. I punti potranno essere accumulati dai Doders in due modi: caricando codici scontrini McDonald’s ed effettuando azioni su www.dodabit.it. Forte l’interazione con il punto vendita, dove sui materiali dedicati (vetrofanie, tovagliette e adesive, ndr) è stato stampato un QRCode che consente di visualizzare dal proprio cellulare la sezione di dodagadget, grazie alla quale gli utenti possono scaricare gratuitamente il jingle ideato ad hoc per la community e il logo DoDaBit come sfondo del cellulare. Più di 10.000 al momento le scansioni dei consumatori. Il nostro target sono principalmente i giovani tra i 16 e i 35 anni che attivamente, e quasi quotidianamente, partecipano alla community lasciando commenti sul wall dedicato e anche scrivendo nella sezione ‘youtalk’, canale diretto con il brand. La community continuerà a coinvolgere gli utenti che potranno, oltre a partecipare alle varie attività, prendere parte online alle promonc zioni di McDonald’s.


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INTERNET, LUOGO DI INCONTRO E DIALOGO IL GRUPPO NESTLÉ È CONVINTO DELLE ENORMI POTENZIALITÀ OFFERTE DALLA RETE. DA UNA PARTE, INTERNET E IL WEB APRONO NUOVE E DIVERSE FORME PER RAGGIUNGERE IL CONSUMATORE IN MANIERA SEMPRE PIÙ COINVOLGENTE, RICCA DI CONTENUTI E ORIGINALE; DALL’ALTRA LA COMUNICAZIONE E L’ADV ONLINE NON DEVONO ESSERE CONSIDERATI SOLO UNA MODA PER STARE AL PASSO CON I TEMPI, MA UNO STRUMENTO UTILE PER RAFFORZARE LA RELAZIONE DELLA MARCA CON IL CONSUMATORE.

Il valore strategico della relazione è l’obiettivo finale che ogni marca vuole raggiungere, online e non solo. Obiettivo sempre più difficile da conseguire e che, una volta raggiunto, diventa sempre più difficile da difendere. Il consumatore è sovraesposto a un’infinità dei messaggi da parte delle aziende e può spaziare in pochi click da un mondo di contenuti a un altro. Quello che è importante fare è metterlo nelle condizioni di poter parlare con le aziende, con i marchi, e cercare di rendere questo dialogo il più positivo e arricchente possibile. Un esempio è quello di Purina, marchio del Gruppo Nestlé: con petpassion.tv è riuscita a creare un luogo di incontro e dialogo tra la marca e gli amanti degli animali, sempre molto attenti alle esigenze e al benessere degli amici a quattro zampe, attraverso servizi a valore aggiunto, come consigli utili sulla nutrizione e la cura degli animali, e la possibi-

lità di condividere online contenuti quali immagini e video dei propri pet. Vito Casale racconta strategie e progetti web del Gruppo Nestlé di cui è digital media manager per la sede italiana.

Misurabilità e interattività rappresentano due vantaggi della web communication. È d’accordo? Misurabilità e interattività sono certamente due dei plus principali. Occorre però chiedersi che cosa stiamo misurando e che valore ha l’interazione che abbiamo con il consumatore. Un aspetto interessante della misurabilità è il suo essere trasversale a tutto il panorama online: dal mobile, al social, passando attraverso l’ormai classico sito web, è possibile analizzare come viene recepito il messaggio della marca e che cosa fa l’utente con i contenuti e gli strumenti che mettiamo a sua disposizione. Le attività che stiamo facendo su Baci ne sono un esempio: abbiamo pubblicato due post sulla fan page per sponsorizzare l’app mobile e i download sono stati subito eccellenti. Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione online? Quali modelli e metodi avete messo a punto? Come primo punto è necessario avere ben chiaro chi sono i nostri consumatori, cosa vogliono e quali sono le loro esigenze. In secondo luogo, a partire dall’identità di brand,

Vito Casale, digital media manager Gruppo Nestlé in Italia

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stabiliamo gli obiettivi che vogliamo raggiungere, tenendo chiaramente in considerazione il budget. I progetti di comunicazione online non rappresentano sempre la scelta più adatta, né sono la via più semplice da percorrere: alcuni marchi hanno una identità digitale forte e strutturata, altri quasi inconsistente. Ci sono poi casi di marche che non hanno un’identità digitale rilevante, ma una forte presenza del target di riferimento nelle community e nei social network. In ogni caso, oltre a un’attenta pianificazione ed esecuzione, è fondamentale l’identificazione dei Kpi (Key Performance Indicators, ndr) e l’analisi dei risultati raggiunti. Ci descrive alcune delle vostre più recenti e significative iniziative di comunicazione online? Baci Perugina, nel web, ha una community molto viva e reattiva agli stimoli che arrivano dal brand. A oggi, contiamo circa 900.000 fan su Facebook e ogni post viene commentato e visualizzato con numeri a tre zeri. Quest’anno, in occasione di San Valentino, abbiamo trasmesso gratuitamente, in streaming, direttamente dalla fan page il film ‘Lezioni di Cioccolato’, attività ancora poco sperimentata.

Home page di Baci Perugina, brand del Gruppo Nestlé presente anche su Facebook

Inoltre, l’app per iPhone ‘Baci Love Notes’ è stata particolarmente apprezzata, con oltre 50.000 download, mentre il nuovo spot tv è stato pubblicato su YouTube spontaneamente dagli utenti e in soli due giorni ha registrato oltre 200.000 view. Il mondo culinario è sempre attuale online: suggerimenti, consigli e ricette in quest’ambito sono sempre molto richiesti nelle ricerche degli utenti. È quindi un’ottima occasione per essere presenti nel web e raggiungere gli utenti, creando una relazione con loro. Noi lo facciamo con Buitoni, sia con il sito tradizionale sia con l’applicazio-

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Il sito Buitoni coinvolge direttamente il consumatore attraverso più di 2.000 ricette, videocorsi, scambio di opinioni e tool quali il ‘consiglio del nutrizionista’ e lo ‘chef online’

ne iPhone che lanceremo a breve. In particolare, il sito coinvolge direttamente il consumatore attraverso più di 2.000 ricette, videocorsi, scambio di opinioni e tool quali il ‘consiglio del nutrizionista’ e lo ‘chef online’ attraverso cui è possibile interagire con esperti di nutrizione. Inoltre, a partire dallo scorso marzo, Nesquik ha iniziato un percorso di connessione con le mamme e i papà più attivi in rete, lanciando ‘Saicomemeloimmagino.it’, un cantiere web in cui, per circa tre mesi, abbiamo dialogato con 80 mamme e papà, principalmente blogger, con l’obiettivo di definire insieme le caratteristiche del futuro sito dedicato ai genitori. Uno dei risultati di questa interazione è stato l’ideazione di una serie di video-lezioni tenute da un giovane blogger insieme a suo padre per spiegare agli adulti il corretto utilizzo della rete e dei suoi strumenti, avvicinando così le due generazioni. nc


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CONSUMATORI, STAKEHOLDER DA RETE LA COMUNICAZIONE ONLINE È UNA COMPONENTE FONDAMENTALE DEL MARKETING MIX POSTEMOBILE, CHE APPREZZA DEL WEB E DEI NUOVI MEDIA SOPRATTUTTO LA ‘CONNOTAZIONE SOCIALE E RELAZIONALE’. CONSAPEVOLE DELL’IMPORTANZA DEL LORO PRESIDIO E DELLA NECESSITÀ DI INTEGRARE LA COMUNICAZIONE SECONDO LE STESSE LOGICHE E GLI STESSI OBIETTIVI, NELL’OTTICA DI RENDERE I CLIENTI PARTECIPI AL PROCESSO DI TRASFORMAZIONE DEL BRAND IN LOVEMARK: SEMPLICE, AFFIDABILE E INNOVATIVO.

L’approccio di PosteMobile alla comunicazione online è basato essenzialmente sull’ascolto e sul dialogo con gli utenti che ben si sposa con la semplicità e la chiarezza della sua offerta. Accanto al presidio costante dell’advertising (Google, tabellare, retargeting), l’azienda pone sempre più attenzione al monitoraggio e alla gestione della reputation nella blogosfera e nella statusfera, cercando di avere una presenza costante in ambito social networking, grazie alla fan page Facebook, per un totale di investimenti web che corrisponde circa al 13% del budget di comunicazione.

“Diamo molta importanza alla promozione di contest e al rapporto diretto con gli utenti in termini di feedback - spiega Barbara Montepilli, responsabile comunicazione commerciale -. Per esempio, ci inte-

ressa avere un ritorno del gradimento dei prodotti attraverso il PosteMobile eBay Store, il nostro negozio ufficiale eBay. Ed è lo stesso motivo per cui abbiamo implementato nel sito istituzionale lo strumento dei sondaggi “. Qual è il valore aggiunto della comunicazione online? Quali sono le strade per integrare davvero questo strumento con le altre leve del marketing mix? La comunicazione online è una componente fondamentale del nostro marketing mix e il suo valore aggiunto è la sua sempre maggiore ‘connotazione sociale’. Per questo, stiamo valutando l’attivazione di nuovi canali per dialogare con i nostri clienti e prospect. Consapevoli dell’importanza del loro presidio, dell’opportunità di declinare la comunicazione secondo la loro natura ‘conversazionale’ e della necessità di integrare tutta la comunicazione secondo le stesse logiche e gli stessi obiettivi. Le strategie messe in campo possono essere sintetizzate nella dovuta attenzione che riserviamo ai clienti, affiancando sempre più alla comunicazione istituzionale

Barbara Montepilli, responsabile comunicazione commerciale PosteMobile

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momenti di scambio e condivisione contenuti. L’obiettivo è rendere i clienti partecipi al processo di trasformazione del brand in lovemark: semplice, affidabile e innovativo. Ci descrive alcune delle vostre più recenti e significative iniziative di comunicazione online? È online dal primo marzo il nostro sito, rin-

novato nella veste grafica e nella logica di navigazione. Abbiamo voluto mettere al centro il cliente con i suoi bisogni e le sue aspettative oltre che assicurare una comunicazione più efficace dei servizi distintivi dell’offerta PosteMobile. Il look&feel del nuovo portale consente, infatti, una navigazione che garantisce maggiore semplicità e immediatezza nell’accesso ai contenuti da parte degli attuali e potenziali clienti; abbiamo adottato una struttura impostata sui loro ‘bisogni’ e finalizzata all’orientamento intuitivo in base alle reali esigenze di ciascuno. E ancora, abbiamo facilitato e migliorato la ricerca di informazioni, Faq e modulistica e rivisitato la sezione ‘Area Personale’ con una struttura di navigazione che semplifica l’accesso ai principali servizi. È stata, infine, sviluppata anche la sezione dedicata alle applicazioni, nella quale verranno caricati i contenuti e i servizi del mondo Vas PosteMobile. Prima tra tutte, l’applicazione ‘PosteMobile Store’, sviluppata per accedere ai Servizi Semplifica, una gamma di soluzioni mobili distintive integrate con il portafoglio del Gruppo Poste Italiane. L’applicazione rappresenta un must-have per i nostri clienti e, per l’esperienza d’uso che è in grado di offrire, risulta particolarmente attraente anche per clienti di altri operatori. Le recensioni sugli

Fanpage di PosteMobile su Facebook

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Frame del video ‘Speed Date’, vincitore del contest Zooppa di PosteMobile 2010

store, i commenti in Facebook e il buzz che si sta generando in rete dimostrano quanto sia forte e positivo il sentiment per le iniziative in corso. Come ritiene il rapporto che si instaura in Rete tra i consumatori e le marche? I consumatori, oggi più che mai, possono e vogliono raccontare e condividere la propria branding experience in rete. Rappresentano degli stakeholder in grado di partecipare proattivamente al processo di comunicazione e percezione del brand, di trasformarlo in lovemark, decretandone il successo o il fallimento. Ritengo che la relazione vada instaurata e ‘curata’ più che ‘gestita’. È dalla cura che si ripone nella relazione che maturano i frutti della fiducia e della fidelizzazione al brand. La relazione che abbiamo costruito nella nostra fan page Facebook ci ha consentito di diventare ancora più competitivi sul mercato: attivando un canale privilegiato di dialogo con i nostri clienti e prospect, abbiamo potuto conoscere sempre di più e meglio i loro bisogni e le loro aspettative. Anche le critiche mosse non sono mai state fini a se stesse, ma ci hanno suggerito nuove opportunità di confronto e possibilità di miglioramento della nostra offerta. nc


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ESPRESSIONI DI MARKETING ESPERIENZIALE NEI PROGETTI DI COMUNICAZIONE RENAULT, IL WEB E I NUOVI ‘ECOSISTEMI’, TRA CUI I SOCIAL NETWORK, I BLOG E I FORUM, RAPPRESENTANO UNA REALTÀ CONSOLIDATA. I CANALI DIGITAL CONFERMANO UN RUOLO CHIAVE NEL MEDIA MIX AZIENDALE. IL NUOVO APPROCCIO PARTECIPATIVO ED EMOZIONALE CHE LI CARATTERIZZA CONSENTE AL BRAND DI COMUNICARE DANDO VOCE ALLE OPINIONI DEI CONSUMATORI CHE CONTRIBUISCONO COSÌ, ATTIVAMENTE, ALLA SUA WEB REPUTATION.

La comunicazione online ha senza dubbio abbattuto ogni barriera spazio-temporale, offrendo la possibilità a persone che si trovano in parti del mondo opposte di comunicare in qualsiasi momento. Si è sviluppata così una seconda generazione di strumenti di comunicazione d’impresa integrati rispetto agli strumenti tradizionali, espressioni di marketing esperienziale finalizzate al coinvolgimento del consumatore. Un coinvolgimento sul quale da sempre Renault punta, inserendo nei propri progetti di comunicazione anche l’online e i nuovi canali digitali, dei quali apprezza l’approccio partecipativo: ai contenuti tradizionali si sovrappongono quelli creati, condivisi e diffusi dagli stessi utenti. “La diffusione dei nuovi media digitali - spiega Elisabeth Leriche, crm & advertising manager - implica un processo di trasforma-

zione nell’ambito delle media relations. La molteplicità degli strumenti implementabili in una strategia di comunicazione digital è in grado di raggiungere il consumatore in qualsiasi fase del processo d’acquisto informandolo, coinvolgendolo, fidelizzandolo e, di fatto, avendo un impatto immediato sul suo percorso decisionale. La relazione instaurata può generare nuovi livelli

di coinvolgimento e sostegno del brand e innescare un passaparola quasi immediato. Di prima importanza per noi, ad esempio, la relazione che abbiamo avviato con i follower del blog Quattroruote rispondendo ufficialmente alle loro domande”. Quali sono i vantaggi della web communication rispetto alla comunicazione tradizionale? La comunicazione online offre un livello di monitoraggio e comprensione che difficilmente altri canali raggiungono. I vantaggi infatti, vanno oltre la misurazione traducendosi in elementi essenziali per una strategia di marketing vincente, ricettiva, capace di generare non solo la consapevolezza del brand, ma anche di coinvolgere e stimolare la risposta e il comportamento d’acquisto del consumatore. Ci descrive alcune delle vostre più recenti e significative iniziative di comunicazione online? Da maggio a novembre 2010 abbiamo lanciato l’operazione ‘Grande Prova’, la possibilità di provare per un giorno intero uno

Elisabeth Leriche, crm & advertising manager Renault Italia

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dei modelli tra Mégane Coupé, Mégane SporTour, Scénic, Scénic XMod, Laguna SporTour o New Mégane Coupé Cabriolet. L’obiettivo dell’iniziativa era aumentare le opportunità commerciali. A sostegno dell’operazione, un’imponente campagna di comunicazione durante tutto il periodo: tv, cinema, stampa, digital. Quest’ultima, grazie alla sinergia integrata delle diverse attività (display, partnership, sms interattivi, direct mailing, ndr), ha consentito di raggiungere il consumatore nei suoi diversi mo-

Per il lancio del modello Twingo Miss Sixty, Renault Italia ha realizzato un concorso online su un minisito dedicato, www.renault.it/twingomisssixty, coinvolgendo gli utenti in modo dinamico e interattivo

menti di fruizione mediatica e di realizzare più di 20.000 prove. Abbiamo anche utilizzato il solo canale web per la vendita di 15 Mégane Coupé RS lanciando il concorso a premi online The Dreaming Race in cui 15 fortunati vincitori hanno vissuto emozioni da sogno scendendo in pista al volante di una vera monoposto Formula 3 Renault. Durante il mese di febbraio e marzo, per vivere il sogno ‘The Dreaming Race’ bisognava essere tra i primi 15 a iscriversi sul sito www.store.meganers.it e ad acquistare, presso la Rete Renault, una Mégane Coupé RS entro i 15 giorni successivi all’iscrizione. L’approccio alla pianificazione web ha spostato il focus dal media planning al media hunting. Ci siamo concentrati sulla ricerca del media mix più affine per comunicare attraverso un coinvolgente count down i 15 posti in palio. Non solo gli obiettivi sono

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Operazione ‘Grande Prova’ Renault. Sezione ‘La parola a chi ha già provato’, interviste e commenti

stati raggiunti, ma l’operazione ha riscosso un grande successo in rete popolando blog, forum e community di post. Per il lancio del modello Twingo Miss Sixty lo scorso dicembre, invece, abbiamo realizzato un concorso online su un minisito dedicato, www.renault.it/twingomisssixty, coinvolgendo gli utenti in modo dinamico e interattivo. Da un lato, il cancella e vinci online permetteva di vincere numerosi premi con il meccanismo instant win, dall’altro nei punti Miss Sixty delle principali località si poteva partecipare a un mini set fotografico realizzato in uno stand allestito ad hoc con la Twingo Miss Sixty. Tutte le foto scattate venivano pubblicate sull’apposita sezione del sito e potevano essere votate dagli utenti previa registrazione. L’estrazione finale prevedeva la vincita di una giornata da Miss con la possibilità di realizzare un book fotografico presso un’importante agenzia di spettacolo. La comunicazione ha previsto un forte presidio di tutti i luoghi del web affini al target, dai siti dedicati al mondo femminile ai blog e ai forum, coinvolgendo i social network con una fanpage completamente dedicata all’operazione. L’utilizzo integrato delle rete a 360 gradi ha permesso di dare massima visibilità alla comunicazione e amplificare l’effetto dell’operazione. nc


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IL PRIMATO DELLE IDEE PER WIND SONO LE IDEE A CONTARE E SOLO LA CAPACITÀ CREATIVA E PROGETTUALE DEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE PUÒ FARE LA DIFFERENZA, ABBATTENDO LE BARRIERE CHE OSTACOLANO UN PENSIERO REALMENTE OLISTICO. IL WEB È IMPRESCINDIBILE SE SI DESIDERA RAGGIUNGERE DETERMINATI TARGET, MA LA COMUNICAZIONE ONLINE HA SENSO SE È COERENTE CON IL MESSAGGIO DA VEICOLARE E SE VIENE EFFICIENTEMENTE INTEGRATA CON GLI ALTRI MEZZI.

La comunicazione ottiene l’efficacia massima quando le aziende hanno una storia da raccontare. Il mondo digitale offre gli strumenti per aiutare a veicolare la qualità e i valori dei prodotti. Il linguaggio e l’articolazione del racconto rappresentano gli elementi di maggior valore riconducibili al web. Un altro valore aggiunto è la possibilità di parlare a un pubblico difficilmente raggiungibile attraverso altri mezzi e più difficile da coinvolgere. Ne è consapevole Wind, per la quale il principio fondamentale per una comunicazione realmente integrata è la consapevolezza dal ‘primato delle idee’. “Un racconto, una campagna, un’idea creativa: da questi elementi chiave discende una possibile attività integrata Salvatore Ippolito, sales director business unit Portal and Vas Wind -. La comunicazione online ha senso se risulta coerente con

il messaggio da veicolare e deve essere integrata con gli altri mezzi quando il racconto presuppone uno svolgimento su più piattaforme, in grado di parlare linguaggi diversi a un pubblico eterogeneo, nei differenti momenti della giornata. Una rivoluzione copernicana rispetto alla logica che assegna un ruolo a un media in base ai dati di media mix dell’anno precedente. Sono le idee a contare e solo la capacità creativa e progettuale del mondo della comunicazione farà la differenza, abbattendo le barriere che ostacolano un pensiero integrato”. Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione online? Partiamo, innanzitutto, dal brief e dagli obiettivi di marketing e comunicazione dell’azienda. In particolare, mettiamo a disposizione ‘Libero’ che, primo portale in Italia, esprime un valore importante su cui costruire un progetto di comunicazione. Recentemente, infatti, abbiamo lanciato ‘Libero Tv’, un ponte ideale tra la comunicazione televisiva e quella digitale, prescindendo dalla logica del ‘vestito su misura’. Libero tv non replica trasmissioni televisi-

Salvatore Ippolito, sales director business unit Portal and Vas Wind

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ve sul web e non tenta operazioni di broadcasting, ancora premature per il mercato italiano, ma massimizza alcuni dei primati di Libero, offrendo più di una pianificazione banner. Libero tv è veicolato attraverso la mail di Libero, la prima posta elettronica italiana con più di sette milioni di utenti mensili, in crescita, con il maggior tempo speso (più di un’ora e un quarto al mese per utente, ndr) e il più alto tasso di fedeltà degli utenti. Abbiamo così costruito ‘playlist’ video con brevi contenuti editoriali (video musicali, immagini ‘fashion’, news in pillole, ndr), in cui sono inseriti spot da 15, 30 e 60 secondi. I risultati raggiunti finora ci rendono estremamente orgogliosi e testimoniano la bontà della scelta e la qualità degli spender che si sono affidati a noi. Ci descrive una recente iniziativa di comunicazione online che porta la vostra firma? Una campagna che rappresenta efficacemente le nostre modalità di lavoro è stata

Per la campagna a supporto dei film in alta definizione di Sky, è stata realizzata una pagina in ‘After Effects’ che simulava un effetto tridimensionale sull’homepage del sito

quella curata, lo scorso dicembre, per Sky. L’azienda aveva l’obiettivo di parlare a un pubblico attento a una visione televisiva di qualità e, nel caso specifico, la comunicazione riguardava i film programmati in alta definizione, un’esperienza visiva particolarmente coinvolgente. Abbiamo quindi deciso di realizzare una pagina in ‘After Effects’ che simulava un effetto tridimensionale dopo aver cambiato la prospettiva all’home page e che girava su se stessa. Gli elementi chiave e vincenti della campagna sono stati l’impatto del brand, la continuità attraverso il susseguirsi di tre diversi episodi, il trattamento grafico e il linguaggio. Una soluzione piaciuta anche ad altre azien-

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In home page e in altre aree del sito Libero.it, si trova l’adv dei brand del Gruppo, Wind e Infostrada

de che hanno manifestato l’interesse a ripetere l’iniziativa. Spesso si ritiene che l’elemento chiave della comunicazione online sia il valore strategico della ‘relazione’ che è possibile instaurare con il consumatore. È d’accordo? Sì, sicuramente un ottimo esempio è la presenza importante di marchi e servizi. Nel nostro caso, in home page e in altre aree di Libero, si trova l’adv dei brand del Gruppo,Wind e Infostrada. Svolgere un’attività di comunicazione su altri mezzi trova poi un punto di arrivo con la presenza costante sul portale. Un ‘atterraggio’ conclusivo e rilevante tra i vari touchpoint. Rilevanza e contestualità sono, infatti, gli elementi chiave che vengono rispettati proprio grazie al legame tra Libero e Wind/Infostrada. Ritengo che la continuità sia un elemento decisivo, anche se ancora poco praticato dagli investitori, soprattutto quelli tradizionali. Credo che soltanto con la persistenza si riuscirà a costruire un rapporto di ‘trust’ con il proprio pubblico di nc riferimento.


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a cura di Marina Bellantoni

L’ERA DELLA CURIOSITÀ SENZA CURIOSITÀ NESSUNO, NEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE, SOPRAVVIVERÀ. UN LEITMOTIV CHE ISPIRA CONGIUNTAMENTE JWT E RMG. ANCHE LE NUOVE SFIDE DELL’ONLINE VERRANNO FRONTEGGIATE DALLE DUE AGENZIE ATTRAVERSO LA CURIOSITÀ, NELLA CONVINZIONE CHE NESSUN ALTRO MEZZO POSSA ESSERE COSÌ CREATIVO E REATTIVO. OBIETTIVO COMUNE: CREARE ‘RESULTS DRIVEN CREATIVITY’ ATTRAVERSO UNA MEDIA SELECTION IN GRADO DI MASSIMIZZARE GLI INVESTIMENTI.

Jwt e Rmg sono entrate a piè pari nell’era della curiosità. Convinte che senza di essa nessuno, nel mondo della comunicazione, possa sopravvivere. Una vera e propria forza motrice per le due realtà, che ambiscono a diventare key innovator del mercato, lavorando insieme per un obiettivo comune: creare ‘results driven creativity’ attraverso una media selection in grado di massimizzare gli investimenti dei clienti, sia per un target di business a breve termine sia per il consumer engagement a lungo termine. “Fronteggeremo le nuove sfide della comunicazione online attraverso la curiosità - spiega Jane Reeve, ceo Jwt/Rmg -. Nessun altro mezzo è mai stato così creativo e reattivo e Jwt/Rmg ha già dimostrato di essere al centro della nuova era della comunicazione. Intendiamo continuare a restarci anche in futuro”.

Jwt/Rmg ha sempre costruito brand forti, grazie a uno storico approccio strategico. “Web e social media - precisa Reeve - vanno adottati con gli stessi presupposti: la riunione di briefing iniziale è un momento fondamentale per l’allineamento con i clienti sulle necessità della marca, l’individuazione dei presupposti strategici, la definizione degli obiettivi. La fase successiva è rappresentata dall’analisi”. Grazie all’appartenenza a un network internazionale, l’agenzia ha a disposizione un insieme di tool che le permette di rispondere rapidamente a domande essenziali: comportamenti del target online, analisi delle conversazioni, performance dei competitor, presenza del brand online e sui principali social media, principali influencer o detrattori… Seguono le fasi di delineazione della strategia digitale e dell’ideazione creativa. Lo svolgimento di questi step e l’individuazione delle figure coinvolte variano a seconda dei progetti. “Lo spostamento, sempre più evidente, dal messaging alla relazione ha, infatti, comportato una sovrapposizione tra creatività e strategia e una parziale ridefinizione delle figure professionali coin-

Jane Reeve, ceo Jwt/Rmg

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Progetto web firmato Jwt/Rmg per il lancio di Saw3D

volte - continua Reeve -. Una volta condiviso il progetto con il cliente, si passa alla produzione delle creatività e al settaggio degli strumenti di reporting. È vero, infatti, che se un tempo, dopo il lancio di una campagna, non poteva più essere modificato niente, oggi siamo di fronte a un’ottimizzazione continua. Gli strumenti e l’analisi dei dati ci permettono di migliorare le performance delle nostre attività e di raggiungere quindi più facilmente i risultati prefissati”. L’agenzia, inoltre, investe in formazione interna per far sì che crescano le competenze digital.

Home page di www.thefuturewillfollow.com, sito creato per lanciare il progetto Enel volto a divulgare l’impegno dell’azienda per l’ambiente

Ha anche acquisito nuovi talenti dal mondo social, per accrescere e accelerare la propria capacità di risposta alle esigenze del mercato e, a quanto pare, questo ha già cominciato a pagare, con l’acquisizione di progetti globali e importanti risultati per brand internazionali in ambito social media. Ma quali sono, per Jwt/Rmg, le principali tendenze in atto nella comunicazione online? “In merito al contenuto da offrire - risponde Reeve -, entertainment o impegno sociale. In termini di formule di attivazione, quelle che favoriscono la creazione di ‘community’ o il gaming”. Le case history Per Enel Jwt/Rmg ha firmato la campagna ‘The future will follow’ (feb 2010). Gli obiettivi erano divulgare l’impegno Enel per l’ambiente mediante cinque progetti e l’intervento alla ‘Climate Change Conference’ di Copenhagen e aiutarne la comprensione favorendo l’engagement, l’interazione e la proattività degli utenti dei social network. Associata a ciascun progetto, la possibilità di visualizzare, in tempo reale, le conversazioni fatte in tutto il mondo su Twitter a proposito di quell’argomento. L’utente ha potuto così dire la propria e contribuire alla sensibilizzazione sul tema. Un altro esempio è quello della case history Moviemax. Per il lancio di Saw3D (nov 2010), il cliente, la casa di distribuzione e produzione cinematografica, desiderava coinvolgere il pubblico di appassionati in

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un’esperienza terrificante e interattiva, al fine di rilanciare l’ultimo episodio della saga che, nel tempo, aveva perso il suo fascino iniziale. L’idea era quella di far vivere all’utente le terribili trappole escogitate dell’Enigmista. Jwt/Rmg ha creato banner-esca ‘moralmente discutibili’ (donne nude, spionaggio telematico, ndr). Al mouse over, l’utente vedeva ricreato il proprio braccio a tutta pagina. Il braccio virtuale veniva ammanettato e l’utente posto dall’Enigmista di fronte a un bivio: espiare la colpa autodenunciando la propria immoralità su Facebook (con un messaggio brandizzato Saw, ndr) o patire le sue sevizie. In quest’ultimo caso, si lasciava intendere che la sua mano sarebbe stata mozzata da un coltello. La pagina Facebook di Saw 3D ha incrementato il numero di fan con punte di mille iscritti al giorno. Il buzz ha contribuito a portare il film ai vertici del box office nel primo weekend di programmazione. nc JWT/RMG Via Paolo Lomazzo, 19 - 20154 Milano Tel. 02 336341 www.jwtitalia.it; www.rmgconnect.it Board di direzione: Jane Reeve, chief executive officer; Sergio Rodriguez e Enrico Dorizza, chief creative officer e executive vice president; Daniela Radice, executive creative director, Sandra Harrison, chief operating officer, Giacomo Lopopolo, chief financial officer.


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OTTIMIZZARE PER CREDERE SPECIALIZZATA NEL SEARCH ENGINE MARKETING E NELLA COMUNICAZIONE ONLINE, MAMADIGITAL HA LA CAPACITÀ DI ALLARGARE L’ATTIVITÀ DI OTTIMIZZAZIONE (SEO) SU TUTTI I CANALI DELLA COMUNICAZIONE ONLINE: DAI SITI WEB AI SOCIAL MEDIA, FINO AI BLOG AZIENDALI. UN’EVOLUZIONE CHE L’AGENZIA NEW MEDIA DEFINISCE UNIVERSAL OPTIMIZATION E PONE AL CENTRO DELLA PROPRIA OFFERTA. UN ESEMPIO TRA TUTTI? IL PROGETTO DI CALCIOMERCATO.COM, STORICO PORTALE SPORTIVO DEL WEB ITALIANO.

Sartorialità, ricerca e specializzazione sono le keyword che contraddistinguono la filosofia e l’attività di Mamadigital, new media agency dal cuore SEMcentrico, come essa stessa si definisce, per la fortissima specializzazione nel search engine marketing e nella comunicazione online. Un’esperienza più che decennale, che consente all’agenzia di carpire i trend più significativi del mercato e realizzare progetti up to date e su misura. “Social network, qualità dei contenuti, mobile e local rappresentano gli ambiti in cui sono in atto i trend 2011 più significativi del search marketing - spiega Emiliano Cappai, ceo -. L’influenza dei social network dal punto di vista dei motori di ricerca produce due ordini di conseguenze: la prima è che

ciò che i brand fanno in ambito social, ha una correlazione significativa con il loro posizionamento sui motori di ricerca. Google +1, che consente agli utenti di ‘suggerire’ un sito, è l’ennesima conferma in questa di-

Andrea Rogani, cfo ed Emiliano Cappai, ceo, entrambi co-founder Mamadigital

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rezione; la seconda, vantaggio per le aziende, è che se si cura, accanto all’ottimizzazione tradizionale dei siti, anche la propria presenza su Facebook,Twitter,YouTube e gli altri social, e si produce una grande quan-


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Home page del sito mamadigital.com. L’agenzia è specializzata nel search engine marketing e nella comunicazione online

tità di contenuti per i motori di ricerca. A patto che siano di buona qualità.Viene così ribadito il secondo importante trend: l’assoluta centralità dei contenuti di qualità, elemento critico per la riuscita di una campagna che punti a far emergere un sito nei risultati naturali dei motori di ricerca”. Un aspetto che Mamadigital segue con particolare attenzione: per esempio, l’aggiornamento dell’algoritmo d’indicizzazione di Google, denominato Google Panda o anche Farmer (perché il suo obiettivo è quello di colpire le content farm), indica che in futuro i motori saranno sempre più in grado di riconoscere e penalizzare non solo i contenuti duplicati o non originali, ma anche quelli di bassa qualità o creati con l’unico scopo di posizionarsi. Al contrario, saranno sempre più importanti i contenuti di valore, quelli che stimolano la condivisione, la segnalazione, la tematizzazione, la raccomandazione, l’interazione con i lettori: i cosiddetti Great Content. “In questo scenario mutevole e complesso - continua Cappai - Mamadigital ha affiancato all’ottimizzazione tradizionale dei contenuti presenti sui siti dei clienti anche la creazione di contenuti editoriali di qualità, ottimizzati in ottica SEO. Contenuti (testi, immagini, video… ndr) che la nostra divisione editoriale genera insieme ai clienti, per distribuirli sui loro blog, magazine, o profili social, già ottimizzati per le ricerche. Lo chiamiamo Universal Optimization: ottimizzare la visibilità dei clienti per qualunque tipo di contenuto su qualsiasi media digitale, per renderli in grado di emergere tra i risultati naturali dei motori”. Le aziende presenti sul web devono, inoltre, verificare che il loro sito sia ottimizzato per la navigazione tramite smartphone e cellulari, e che dal punto di vista della promozione sia ottimizzato per stare in testa alle ricerche fatte da mobi-

le. Poiché le ricerche effettuate da cellulare sono caratterizzate dalla presenza in un luogo fisico, diventa fondamentale ottimizzare la presenza per apparire in cima alle ricerche locali. Servizi come Facebook Places, Google Places, Foursquare, le mappe: sono solo alcune keyword che ci indicano l’immenso, e per lo più ancora inespresso, potenziale della ricerca Local: la possibilità per le aziende di essere rintracciabili nel momento e ora anche nel luogo in cui avviene la ricerca. “Così - chiosa Cappai -, il concetto di Universal Optimization si allarga, diventando la possibilità di farsi trovare per qualunque contenuto, su qualunque dispositivo, in ogni luogo”. Le case history L’ultimo progetto, in ordine di tempo, ad aver regalato a Mamadigital notevoli soddisfazioni è l’attività di ottimizzazione realizzata per Calciomercato.com, storico portale sportivo del web italiano, che a giugno scorso ha presentato la nuova versione rinnovata e maggiormente incentrata sulle news.“Dopo un primo intervento sulla struttura tecnica del sito - racconta Andrea Rogani, cfo - ci siamo concentrati sull’ottimizzazione dei contenuti già esistenti e quelli ancora da produrre, grazie a uno specifico programma di formazione rivolto ai giorna-

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listi del portale sportivo”. L’obiettivo, non facile, di questa operazione, era quello di incrementare il traffico su un portale già molto conosciuto e frequentato dai navigatori italiani. Ma i risultati ottenuti, +32,39% di visite provenienti dai risultati dei motori di ricerca rispetto all’anno precedente, hanno dimostrato come anche un sito più che consolidato abbia un buon margine di miglioramento, qualora vengano attuate le giuste strategie SEO. In questo caso, quelle dell’Universal Optimization. nc

MAMADIGITAL Via Carlo Emanuele I, 48 - 00185 Roma Tel. e Fax 06 70614560 www.mamadigital.com; talktous@mamadigital.com. Founder: Emiliano Cappai, Simone Rinzivillo, Andrea Rogani. Servizi: Search Engine Marketing; Online Adv & Social Media Marketing. Numeri: 16 addetti. Principali clienti: Bauli, Calciomercato.com, Dr Motor, European School of Economics, Inaz, La Sapienza, Iulm, Mitsubishi, Mellin, Milupa, Pinko, Suzuki, Politecnico di Milano, RaiNet, Turner, Veratour.


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ALL IN ONESEARCH INTEGRARE L’ARTE E LA SCIENZA DEL PERFORMANCE MARKETING OTTIMIZZANDO LE ATTIVITÀ DIGITALI FINALIZZATE AL ROI. QUESTA LA MISSION DI PERFORMICS. IL CAVALLO DI BATTAGLIA DELL’AGENZIA GLOBALE DEL GRUPPO ZENITHOPTIMEDIA È ‘ONESEARCH’, UN MODELLO COSTRUITO PER GUIDARE I CLIENTI VERSO L’EFFICIENZA INTEGRATA DEL SEARCH MARKETING, COSÌ DA GARANTIRE UN INVESTIMENTO MARKETING OTTIMALE ALL’INTERNO DEL PROPRIO MEDIAMIX.

Il core business di Performics è il ‘OneSearch’, modello che integra l’efficienza delle attività di search marketing con l’attività Seo (search engine optimisation) e Ppc (pay per performance) per assicurare ai clienti risultati sicuri sugli investimenti marketing. L’approccio agnostico, attraverso piattaforme di terze parti come DoubleClick Search, Marin, Kenshoo, integrati alle tecnologie proprietarie, incluso BenchTools, Performance Marketing Dashboard and Seo Watcher, permette all’agenzia media di raggiungere le performance migliori del mercato e di lavorare a livello globale con alti standard di efficienza. “Oggi - racconta Andrea Da Venezia, managing director Performics & chief digital officer ZenithOptimedia Group - siamo presenti in più di 14 Paesi, con circa 650 professionisti di comprovata esperienza professionale e, in Italia, con un team dedica-

to di 10 professionisti che attualmente gestisce più di 40 clienti attivi, con progetti che vanno dal search marketing al performance project marketing”. Due i principali obiettivi di Performics: uno legato alla presenza sul mercato e uno legato a un ritorno in termini di revenue globali. “Per il primo obiettivo - spiega Da Venezia - dobbiamo considerare che Performics si distingue, sia in Italia sia all’estero, per la cura e la trasparenza del proprio operato nel mondo del performance marketing, seguendo regole etiche e procedurali, condivise e uniche per tutte le countries, sulla gestione del ‘day by day’, che ci permette di lavorare senza confini. Altro punto di forza è lo sviluppo e condivisione di linee guida specifiche di lavoro e gestione del business, di momenti di formazione e progetti educational dedicati ai clienti del Gruppo, ma anche a tutti coloro che sono interessati, dove si approfondiscono tematiche relative al performance marketing sotto ogni forma, non solo legato al search marketing, ma all’integrazione con il mobile, il social e ai modelli a Ppc. Nel nostro piano di sviluppo triennale, teniamo anche conto che per il 2014 non avremo

Andrea Da Venezia, managing director Performics & chief digital officer ZenithOptimedia Group

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Il team italiano di Performics, agenzia globale di performance marketing del gruppo ZenithOptimedia, gestisce attualmente più di 40 clienti, con progetti che vanno dal search marketing al performance project marketing

più le divisioni tra i media e l’expertise maturata negli anni sarà per noi un punto di innovazione e differenziazione unico”. Differenti, ma unici Il principale punto di forza Performics consiste nell’essere l’arma digitale del performance marketing del gruppo ZenithOptimedia: il suo dna è legato al mondo media e alle sue regole e linguaggi, i professionisti che ne fanno parte provengono e nascono dal marketing digitale e dal media digitale: integra così tre esperienze mirate che, sommate, portano un valore aggiunto unico.“All’interno di questo progetto - spiega Da Venezia -, ovviamente, dobbiamo considerare che finalmente apriamo le porte ad attività specifiche come il Seo e le integriamo non

solo nelle strategie di search marketing, ma all’interno della strategia globale di comunicazione del cliente. Il performance marketing non è un qualcosa al di fuori del piano di comunicazione, da cui per ovvi motivi subisce accelerazioni importanti, ma è parte dello stesso piano e come tale misurato in un unico obiettivo”. Il progetto ‘OneSearch è centrale in tutto questo e ovviamente è costruito sul consumatore che quando ricerca, lo fa in un unico, ma differente, modo, ed essendo sempre la stessa persona, viene considerato con l’utilizzo di più piattaforme (social, mobile, sem, seo, cpc, ndr) gestite ‘all in one’. “Ad aggiungersi al nostro modello di lavoro e di visione strategica legata al performance marketing - precisa DaVenezia -, non possiamo non citare come aree di forza e di differenziazione anche le due partnership strategiche su cui possiamo contare per sviluppare la nostra offerta e competenza: Google e Microsoft. Con Google, oltre a vantare di essere il primo network con qualifiche di Google Analytics and Conversion, possia-

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mo puntare sui pilastri dell’accordo Publicis: accesso alla tecnologia, innovazione & ricerche, supporto di un team dedicato, scambio di talenti e sviluppo di tecnologia mobile. Con Microsoft, invece, abbiamo instaurato un forte legame e sviluppato un progetto per migliorare le aree di acquisto dei clienti, il supporto per la creazione di contenuti e lo sviluppo di piattaforme per le performance & audience target”. PERFORMICS (ZENITHOPTIMEDIA GROUP) Via Cavriana, 5 - 20134 Milano Tel. 02752991 www.performicsitalia.it; info@performicsitalia.it. Board di direzione: ZenithOptimedia Group 100%. Servizi: Search marketing, Seo, performance campaign, affiliation, social media plan, social media project, mobile planning, mobile App, mobile MSite, viral communication, infiltration marketing.


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POTERE AGLI UTENTI BUSINESS UNIT DI T21 DEDICATA AI MEDIA DIGITALI, T21 DIGITAL SVILUPPA PROGETTI DI WEB MARKETING E COMUNICAZIONE ONLINE ED È CONCESSIONARIA DI SITI CHE SI RIVOLGONO AL TARGET KIDS & FAMILY. I SUOI PROGETTI SONO INTEGRATI DAL PUNTO DI VISTA EDITORIALE E PUBBLICITARIO, E SFRUTTANO LE COMMUNITY CREANDO PARTECIPAZIONE E ATTIVANDO PROCESSI VIRAL. UN ESEMPIO TRA TUTTI, IL NETWORK T21 KIDS, CHE CONTA UN BACINO DI OLTRE 20 MILIONI DI PAGINE VISTE AL MESE.

T21 Digital si presenta sul mercato come la prima concessionaria web verticale dedicata al mondo dei bambini e delle famiglie, con il nome di T21 Kids. La scelta di posizionarsi su questo segmento di mercato nasce da approfondite analisi e ricerche sulla modalità di fruizione del mezzo internet da parte dei bambini e dei loro genitori, dalle quali è emerso che in Italia, il 30% dei bambini, tra i 3 e 9 anni, trascorre ogni giorno più di un’ora in internet mentre e il 60% degli adulti navigano in rete in compagnia di propri figli o nipoti. Un cambiamento sociale e culturale che non può essere trascurato soprattutto da aziende e investitori.

Oltre a T21 Kids, altro circuito esclusivo di T21 Digital è T2Box: un network di siti ecommerce verticali, dedicati a specifiche merceologie e categorie di prodotto che nasce dall’idea di utilizzare i pacchi e-commerce come un vero e proprio media. “Tra i punti di forza di T2Box - spiega Sara Missaglia, responsabile T21 Digital - emergono, da un lato, il target estremamente qua-

Elisabetta Lupica, account e Sara Missaglia, responsabile T21 Digital

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lificato e, dall’altro, l’efficacia in termini di garanzia contatti raggiunti”. A oggi, il network T21 Kids conta un bacino di oltre 20 milioni di pagine viste al mese, mentre il circuito T2Box un bacino di oltre 100.000 pacchi spediti mensilmente. “Il network T21 Kids - continua Missaglia è pensato in chiave di partecipazione e interazione.


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Potereaipiccoli.com è la community delle collezioni. News, forum, annunci e tanto altro… per 30.000 utenti unici e 150.000 pagine viste al mese

Da qui, la necessità di sviluppare progetti di comunicazione integrati, dal punto di vista editoriale e pubblicitario, che sfruttano le community di riferimento creando partecipazione e attivando processi viral. Inoltre, T21 Digital si propone ai clienti anche come agenzia per la definizione di strategie e progetti di comunicazione all’interno dei social network e, anche in questo caso, ciò che riteniamo essere vincente non è la sola presenza di un brand all’interno del mondo social, ma un costante e continuativo processo di comunicazione con e verso gli utenti con l’obiettivo di creare una relazione e un rapporto duraturo tra marca e consumatore”. La forza di T21 Kids è che nasce dagli utenti: sono gli utenti stessi a essere diventati editori. Ne è un esempio il sito di Potereaipiccoli.com, community dedicata al mondo dei Gormiti, nata dalla passione di due papà e dei loro figli, che oggi conta, ogni mese, 20.000 utenti appassionati di collezioni. La natura dei siti T21 Kids impone, quindi, un nuovo approccio anche alla pubblicità e allo sviluppo dei progetti di comunicazione online. “La pubblicità - continua Missaglia - di-

venta ‘amica’, si integra nel contesto e contenuto del sito, non è invasiva e non disturba la navigazione dell’utente, ma lo accompagna e affianca”. Questo significa per T21 Digital studiare progetti di comunicazione di medio/lungo periodo, costruendo piani che integrano posizioni pubblicitarie tabellari, publiredazionali e attività di direct e-mail marketing. All’inserzionista viene garantita una copertura ottimale sul target di riferimento con la possibilità di diversificare la propria comunicazione durante il periodo, oltre al vantaggio economico legato al prezzo di acquisto degli spazi, maggiormente competitivo rispetto a campagne ‘one shot’. L’attenzione alla non intrusività del messaggio pubblicitario è fondamentale anche per il circuito T2Box, dove i pacchi non vengono affollati di pubblicità, ma all’azienda sponsor viene riservata una presenza esclusiva, in particolare laddove viene inviato un sample di prodotto. La case history Tra marzo 2008 e febbraio 2009, T21 Digital ha firmato una campagna trasversale a creatività multipla (target, bambini 4-

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9 anni) per Preziosi Collection. Obiettivo: presidiare la più autorevole community dedicata ai gormiti attraverso creatività multiple durante l’anno con un focus legato al completamento della collezione dei Gromiti attraverso il servizio di e-commerce di Preziosi Collection. “Preziosi Collection - spiega Missaglia - è stata la prima a credere nel nostro network e a investire secondo la nostra logica di una creatività ‘non invasiva’, mantenendo sempre le stesse posizioni e variando il contenuto creativo”. Questo ha portato ad avere una redemption media in termini di Ctr di oltre il 3,7% sui formati tabellari con punte del 5,8% in alcune sezioni del portale. “La conferma della qualità del network e della positività dei risultati - conclude Missaglia - è data anche dalla conferma della fedeltà dei clienti: Preziosi Collection ha rinnovato, per il terzo anno consecutivo, la pianificazione annuale”. nc T21 Via Francesco Reina, 35 - 20133 Milano Tel: 02 97373747 Fax: 02 70 0515821 www.T21.eu; info@T21.eu Servizi: Strategie di comunicazione sui media alternativi, pianificazione adv online, concessionaria esclusiva di media alternativi on e off line e del network T21 Kids & Family. Numeri: 10 addetti. Principali clienti: DeAgostini, Giochi Preziosi, Preziosi Collection, Switzerland Cheese Marketing, Ferrarelle.


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VIVERE IL MONDO DIGITALE PER YOUNG&RUBICAM È IMPOSSIBILE PARLARE ESCLUSIVAMENTE DI ONLINE. PERCHÉ OGNI PROGETTO NASCE E SI SVILUPPA ALL’INSEGNA DELL’INTEGRAZIONE. MOLTO PIÙ DI UN SOSTANTIVO, UN VERO E PROPRIO STILE DI VITA, UN APPROCCIO OLISTICO CHE LA CARATTERIZZA FIN DALLA SUA NASCITA. COSÌ COME LA GRANDE ATTENZIONE ALLA FORMAZIONE, PERCHÉ, PER L’AGENZIA, BISOGNA ‘VIVERE’ IL MONDO DIGITALE, PER CAPIRLO, SPIEGARLO E UTILIZZARNE AL MEGLIO GLI STRUMENTI.

La parola d’ordine di Young&Rubicam Brands è ‘integrazione’. Un’integrazione che nasce dalla presa di coscienza di una nuova realtà della comunicazione in cui viene premiata l’idea, senza più distinzione tra i diversi mezzi utilizzati, che diventano un mero veicolo per l’idea stessa. “Integrazione - afferma Vicky Gitto, executive vice president e group executive creative director Y&R Brands - non è solo una parola, ma uno stile di vita che viene costantemente praticato dalle persone che vivono e lavorano in via Tortona, 37. All’interno del nostro building non ci sono, infatti, divisioni tra società: su ogni piano sono raggruppate le persone che lavorano per la stessa disciplina, con strategic planner e digital trasversali a tutto”.

Proprio perché l’approccio appena descritto è olistico, non esiste uno stile particolare con il quale vengono affrontati i progetti online.“I nostri clienti - aggiunge Matteo Sarzana, general manager Vml - ci chiedono soluzioni a problemi: sta a noi identificare dapprima la strategia e l’idea vincente, e poi suggerire i canali migliori per veicolarla, raggiungendo il target di riferimento. Non a caso è capitato che aziende si siano rivolte a Y&R per poi investire su un progetto digitale sviluppato da Vml o

Vicky Gitto, executive vice president e group executive creative director Y&R Brands, Matteo Sarzana, general manager Vml ed Enrico Spinetta, creative director Wunderman

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viceversa, il tutto con la garanzia della supervisione di una direzione creativa esecutiva unica, che si preoccupa di mantenere la coerenza necessaria a un brand per presidiare tutti i canali di comunicazione”. Per quanto riguarda i progetti di comunicazione web 2.0, non esistono, per Sarzana, format o modelli predefiniti che, anzi, sono un ossimoro in questo contesto in cui è piuttosto l’azienda a doversi plasmare in funzione delle richieste, delle domande che arrivano dal consumatore.


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Obiettivo del progetto ‘Muovilbusiness’, firmato da Y&R Brands per Microsoft: creare consapevolezza, in un target business e consumer, inducendo gli utenti all’utilizzo di software originali e/o alla regolarizzazione di quelli non originali in loro possesso

volta pubblicati sul sito, su YouTube e sui principali social network. Alla fine del ‘blocco’, sono state consegnate ai presenti delle chiavette usb personalizzate ‘Muovilbusiness’, contenenti i video della prima fase e la url del sito. Inoltre, ai partner è stato inviato un DM per far provare anche a loro l’esperienza del ‘blocco’. Risultati: 127% di awareness nc e 193% di end action.

“Applicare un modello o un format - afferma ancora - è perdente in partenza e può portare addirittura all’effetto boomerang di un consumatore che, rendendosi conto di essere trattato secondo uno schema, si ribella e comincia a spargere la voce”. All’interno di Y&R Brands viene dato, invece, largo spazio alla formazione, sia individuale sia promossa dall’azienda, nella convinzione che se il team non ‘vive’ il mondo digitale, non può né capirlo, né spiegarlo ai clienti, né tantomeno utilizzarne al meglio gli strumenti. La case history Muovilbusiness è il progetto ideato da Y&R Brands (VML + Wunderman con la direzione creativa esecutiva di Vicky Gitto) per Microsoft (giu 2010). Partendo dal presupposto che la pirateria informatica sia una piaga per tutti i produttori di software, ma anche che il software non originale danneggi chi lo usa, l’obiettivo della campagna era creare consapevolezza in un target business, (e, a livello secondario, partner e consumer) inducendolo all’utilizzo

di software originale e/o alla regolarizzazione del software non originale in suo possesso. “Per invitare le persone a scegliere solo il software originale - spiega Enrico Spinetta, creative director Wunderman era necessario, innanzitutto, far comprendere loro i rischi del software pirata. Siamo partiti dall’idea che il software pirata blocchi l’attività di chi lo utilizza. Abbiamo, quindi, realizzato quattro video che mettessero in scena, in modo divertente, il ‘blocco dell’attività’ e li abbiamo pubblicati su un sito creato ad hoc, su YouTube e sui principali social network (www.microsoft.it/muovilbusiness, contenente le informazioni per tenere sempre in movimento il proprio business, ndr). Il tutto sostenuto da una campagna banner, video banner e da una DeM”. La seconda fase del progetto ha previsto un’attività in occasione del party di inaugurazione della tappa bolognese dello Smau: i partecipanti hanno potuto vivere in diretta una vera e propria esperienza di ‘blocco’. Le reazioni sono state riprese e hanno generato altri quattro video, a loro

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YOUNG & RUBICAM BRANDS Via Tortona 37 - 20144 Milano Tel. 02 77321 - info.italia@it.yr.com www.mybrands.it; www.yritalia.it; Board di direzione: M. Costa, chairman & ceo Y&R Brands; V. Gitto exec. vp, group exec. creative director; M. Lombardi, president Y&R; M. Bonanni, exec. vp, general manager Y&R Brands; S. Maggini, general manager Y&R; L. Conti, general manager Wunderman; E. Gerritsen, managing director Burson Marsteller; A. Marazza, general manager Landor; M. Sarzana, general manager Vml; F. Guzzi, president Cohn&Wolfe; M. Mioli, ceo Sudler&Hennessey. Servizi: Advertising, digital, corporate identity, relationship mktg, pr, eventi, mktg non convenzionale, communication healthcare. Numeri: 509 addetti. Principali clienti: 257 aziende, tra cui Barilla, Danone, Coop, Allianz, AirOne, Gruppo L’Espresso, Geox, Pirelli, Lottomatica, Fiuggi, Roche, Microsoft, Nokia, Ford, Costa Crociere.


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QUATTRO ‘E’ PER ATTIVARE L’AUDIENCE ZODIAK ACTIVE È LA NUOVA DIVISIONE GLOBALE DI ZODIAK MEDIA GROUP DEDICATA ALLO SVILUPPO DELLE ATTIVITÀ DIGITALI E DI BRANDED CONTENT. ATTRAVERSO LA SUA 360AGENCY, SVILUPPA E PRODUCE FORMAT CROSSMEDIALI CHE VANNO DALLA TV AL DIGITAL IN TUTTE LE SUE FORME. IL MODELLO STRATEGICO VINCENTE? AIUTARE LA MARCA A COSTRUIRSI UN’AUDIENCE ATTIVA ATTRAVERSO QUATTRO LIVELLI PROGRESSIVI DI COINVOLGIMENTO DEL CONSUMATORE: ENTERTAIN, ENGAGE, EMPOWER, EVANGELIZE.

Dalla fine dello scorso anno, Zodiak Media Group ha integrato tutte le società del Gruppo precedentemente attive nel settore digital e branded content, tra cui l’italiana Neo Network e l’inglese Rdf Contact, in un unico centro di competenze e ricavi che, capitanato dal presidente Giorgio Gori e dal chief executive officer Marco Ferrari, registra un fatturato annuo di oltre 30 milioni di euro e vanta un team internazionale ed esperto di circa 160 professionisti. “L’unicità di Zodiak Active e la sua attrattività per le aziende - spiega Marco Mazzini, senior vice president 360Agency, la

business unit dedicata ai brand -, risiede nella capacità di porsi come un interlocutore in grado di far fronte al fenomeno della convergenza totale. Il mercato di oggi è caratterizzato da una notevole frammentazione dei media e allo stesso tempo dalla loro convergenza, dunque i vecchi modelli di business stanno diventando sempre meno attuali”.

Marco Mazzini, senior vice president e Davide Scodeggio, client service director 360Agency di Zodiak Active

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Interfaccia per le marche All’interno di Zodiak Active, la 360Agency è l’interfaccia per le brand. Una vera e propria agenzia di comunicazione con un team di 60 professionisti tra autori, art director, programmatori, web designer, account, project manager, producer tv, strategist… La mission è quella di traghettare i clienti verso un approccio improntato sul valore


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strategico dei contenuti per coinvolgere in maniera sempre più attiva gli utenti. “Come tutte le agenzie - racconta Mazzini -, riceviamo brief, che però non decliniamo in spot o banner ma che grazie alle sinergie produttive interne siamo in grado di trasformare in format cross-mediali: dalla tv al digital a 360° (applicazioni, social media, video, ecc., ndr)”. “Per fare questo, ci avvaliamo di un modello strategico unico che aiuta la brand a costruire una propria audience attiva - continua Mazzini -. Il modello ruota intorno al concetto di active audience e parte dalla constatazione che non tutti gli utenti hanno la stessa disponibilità/predisposizione a interagire e non tutte le marche hanno la stessa forza attrattiva. Questo aspetto ci consente di lavorare e agire su quattro livelli progressivi di coinvolgimento del consumatore (Entertain, Engage, Empower, Evangelize, ndr): dapprima l’audience si aggrega inizialmente intorno a contenuti di entertainment (per esempio, uno show tv, ndr). Progressivamente viene coinvolto in modo più incisivo fino a diventare proattivo e dunque co-generatore di contenuti (si pensi ai social media, ndr), sviluppati sempre intorno ai valori chiave della brand”. In questa maniera la 360Agency di Zodiak Active riesce a generare e a dar vita a progetti in cui vengono mixati linguaggi e canali differenti: format televisivi, games, community e attività Ugc su un sito web, sui social media, eventi live, vip chat eccetera”.

Le case history Negli ultimi 12 mesi, la 360Agency di Zodiak Active ha realizzato più di 100 progetti di comunicazione digitale. “Tra questi - spiega Davide Scodeggio, client service director della BU - citerei il progetto Nutella sviluppato per Ferrero: una strategia digitale a tutto campo strettamente integrata nel mix di comunicazione della marca e finalizzata a valorizzare il posizionamento della brand”. L’attività, partita nel 2009, si snoda attraverso il nuovo sito www.nutella.it, un blog e i canali social media. “In particolare - aggiunge Scodeggio - Twitter e Facebook, dove abbiamo curato il lancio e la gestione della Pagina ufficiale italiana della marca, che oggi ha superato il traguardo dei 2,5 milioni di iscritti. Gestiamo inoltre, a livello internazionale, la pagina Facebook di un altro top brand Ferrero, che oggi ha già raggiunto il traguardo di 1,6 milioni di iscritti: Tic Tac”. Tra gli altri, infine, da citare i progetti realizzati per Lottomatica (brand Poker Club, Bingo Club, Gratta e Vinci, Better, Totosì, Lottomatica Servizi): iniziative digital che vanno dalla gestione dei canali social ai contest online, dal social media monitoring alle online pr, sino alla realizzazione di progetti che premiano la creatività dei navigatori come l’iniziativa cinematografica ‘Talenti in Corto’, promossa da ‘Gratta eVinci’, in collaborazione con il Premio Solinas. nc

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Pagine Facebook realizzate da 360Agency di Zodiak Active per Lottomatica e Ferrero (Nutella e Tic Tac)

ZODIAK ACTIVE ITALIA Via Deruta, 20 - 20132 Milano Tel. 02 455071 Fax 02 28187487 www.zodiakactive.com; agencymilan@zodiakactive.com Management: G. Gori, chairman; M. Ferrari, ceo; M. Mazzini, svp 360Agency; M. Scortegagna, svp Broadcast BU; A. Campana, svp Consumer BU; M. Franciosa, cto; R. Castagnola, cfo; C. Fiumara, director Kids Entertainment; T. Breadin, svp UK; E. Humphrey, svp UK. Servizi: sviluppo e produzione di contenuti digitali, cross-mediali e di branded content. Numeri: 160 professionisti; 30 milioni di euro di fatturato. Sedi: Londra, Milano, Genova, New York, Rio de Janeiro. Principali clienti: Barilla, Cameo, De Agostini, Ferrari, Ferrero, Gruppo L’Espresso, H3G, Heineken, Intesa Sanpaolo, Lete, Libero, Lottomatica, Luxottica, Mediaset, Miroglio, Mondadori, Nestlé, Philips, Quixa, R101, Rai, Renault, Seat PG, Sky, Sony BMG, Telecom Italia, Tiscali, Toyota, Unilever, Vodafone, Wind.


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IL PUNTO CHE FA LA DIFFERENZA NETWORK INTERNAZIONALE DI ADV ONLINE, .FOX (PUNTOFOX) SVILUPPA STRUMENTI E CODICI INNOVATIVI PER SUPPORTARE LE AZIENDE NEL RAGGIUNGIMENTO DI TARGET E OBIETTIVI. TRA QUESTI FLOPTV, NATA DALLA SINERGIA TRA IL DIPARTIMENTO NEW MEDIA DI FOX INTERNATIONAL CHANNELS E FOX FACTORY, CHE, ALL’INSEGNA DELLA COMICITÀ, HA DATO VITA A UN LINGUAGGIO DI INTRATTENIMENTO INEDITO, IN GRADO DI SODDISFARE ESIGENZE CONSUMER E BUSINESS.

L’utilizzo massiccio del web e la diffusione progressiva di tablet e smartphone stanno cambiando profondamente il mondo dell’adv, portando le aziende a ripensare al modo in cui promuovono il proprio brand e coinvolgono il cliente. In un contesto in cui gli utenti possono essere online sempre e ovunque, la distanza tra i device disponibili si accorcia, in direzione di un unico medium orizzontale ‘crossmediale’. In tal senso, il web advertising è diventato fondamentale per migliorare l’interazione con gli utenti, offrendo un’esperienza digitale personalizzata in base alle specifiche esigenze. Di questa opinione è Francesco Barbarani, che racconta come .Fox Networks, il

network internazionale di adv online a valore aggiunto di Fox International Channels, di cui è alla guida, si concentri sullo sviluppo costante di strumenti e linguag-

Francesco Barbarani, head of .Fox Networks Italia

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gi innovativi per supportare le aziende nel raggiungere in modo efficace target e obiettivi di business. Tra questi innovativi format, FlopTV, nata due anni fa, rappresenta una delle piattaforme Fox capaci di coinvolgere e appassionare gli utenti.Web tv dedicata alla comicità, nata dalla sinergia tra il dipartimento new media di Fox International Channels e Fox Factory, FlopTV fa leva sull’umorismo, sulle situation comedy di taglio surreale e grazie al potere del video e alla potenzialità virale del formato, unite alla qualità produttiva, ha fatto proprio un linguaggio di intrattenimento senza precedenti che soddisfa differenti esigenze, consumer e business. “FlopTV - spiega Barbarani - offre oltre 40 serie, fruibili da web, smartphone, tablet, e da poco anche internet tv, che hanno come protagonisti personaggi come Elio (delle Storie Tese) e Maccio Capatonda. È solo uno degli strumenti di cui .Fox dispone che, insieme a soluzioni di branded entertainment content, allo sfruttamento dei formati ad alto impatto come il video, e alla possibilità di veicolare i contenuti su diverse piattaforme e sui portali di riferi-


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mento per la community online costituiscono l’ecosistema di entertainment a 360°”. L’offerta di .Fox Networks include formati di adv online che arricchiscono l’esperienza web dell’utente senza essere invasivi: dai tradizionali box e skin brandizzate ai formati video ad alto impatto, ultima frontiera del web adv. Strumenti come il preroll, che compare prima della fruizione di un contenuto video richiesto, il videosub, che si apre in una finestra in background, disponibile anche in HD e il video interstitial, ultimo formato introdotto dalla concessionaria, consentono, infatti, di comunicare il brand in modo efficace senza disturbare la navigazione in rete. A tutto questo si aggiungono i ‘Secret Show’, concerti gratuiti realizzati attraver-

Campagna Peugeot auto RCZ per la prima visione web della serie The Booth

so Myspace. Questo tipo di iniziativa è diventata negli anni uno strumento sempre più utilizzato sia dalle case discografiche per avvicinare gli artisti ai fan sia dalle aziende sponsor per promuovere il proprio brand in un modo non convenzionale. “La crescita del settore, il riscontro dei clienti e il new business - continua Barbarani hanno portato a un ampliamento del team e del network, con l’ingresso di nuovi editori (come Ivid.it, portale di trailer cinematografici, e Easybaby, sito e web tv dedicato alla famiglia, riferimento web per l’omonimo canale Sky, ndr) e di brand di settori diversi”. A partire dal mese di maggio, infine, si aggiungerà al network la raccolta pubblicitaria di Popcorn Tv, web tv on-demand gratuita di cinema, musica e sport di Delta Pictures. Le case history Il successo dell’approccio integrato .Fox è dimostrato dai risultati raggiunti, per esempio, con la campagna Peugeot e la media partnership con Banca Intesa per il progetto Perfiducia. “A marzo 2011, per il lancio del nuovo modello RCZ - racconta Barbarani -, abbiamo pianificato per Peugeot sul sito del canale tv FX e su Myspace, una campagna di adv online in occasione della prima visione web della serie inedita ‘The Booth’, thriller psicologico, utilizzando strumenti ad alto impatto. L’affinità dei valori della campagna con i temi trattati dalla nuova serie ha creato una sinergia che ha permesso di

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Palinsesto degli show di FlopTV e campagna Rio per il lancio del film attraverso la skin brandizzata

sfruttare al meglio i nuovi strumenti messi a disposizione dall’ecosistema Fox rendendo estremamente efficace l’attività di promozione. La collaborazione con Banca Intesa per la realizzazione di Subsonica Live Unplugged, concerto esclusivo organizzato contestualmente al progetto Perfiducia, è stata una vera e propria consulenza strategica offerta mettendo a disposizione di una realtà finanziaria di grande rilievo l’esperienza e le competenze maturate nella creazione, sviluppo e realizzazione di progetti musicali di successo che coinvolgono la community online e offline, da sempre parte del dna .Fox”. nc .FOX NETWORKS Via Archimede, 10 - 20129 Milano Tel. 02 91618701 Fax 02 91618025 www.foxnetworks.it; ficmilansales@fox.com. Board di direzione: Francesco Barbarani, head, Alberto Mari, business development manager. Servizi: adv online e progetti di branded entertainment content. Numeri: 11 addetti.


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I MIGLIORI TESSUTI PER LA COMUNICAZIONE ALL’INSEGNA DI ‘SCEGLI I MIGLIORI TESSUTI PER LA TUA COMUNICAZIONE’, ADVIT, CONCESSIONARIA ONLINE SPECIALIZZATA SU PORTALI VERTICALI E DIRECT E-MAIL MARKETING, SVILUPPA PROGETTI DI COMUNICAZIONE CAPACI DI METTERE IN CONTATTO LE AZIENDE CON IL TARGET DEI RIFERIMENTO IN MODO PRECISO ED EFFICACE, MEDIANTE UN’UNICA PIANIFICAZIONE E SENZA DISPERSIONE DI INVESTIMENTO.

Il principale vantaggio competitivo di Advit è rappresentato dal suo posizionamento, sintetizzato nella metafora dell’atelier. “Pianificare realtà verticali - spiega Paolo Pettinato, partner e direttore generale implica un lavoro di tipo sartoriale nella scelta dei ‘tessuti’ più adatti alla campagna e alla ricerca dei sottotarget specifici per i quali la comunicazione commerciale veste perfettamente, su misura”. Fuor di metafora, l’attenzione qualitativa dell’agenzia si traduce in un lavoro attento, di continua conoscenza del network e in un’attività consulenziale nei confronti del cliente, con il risultato di portare maggiori conversion e miglior Roi. Insieme ai partner editori Advit ha sviluppato una competenza specifica legata alla precisa identificazione e segmentazione del target, assicurando ai clienti la possibilità di comunicare in modo mirato ed efficace, senza dispersione d’investimento, e

con notevoli risparmi di tempo e di denaro. “Curiamo moltissimo la dimensione qualitativa del target - continua Pettinato -, valorizzando anche piccole realtà, purché in grado di produrre gli unici numeri che veramente interessano al cliente: i risultati. Che si tratti di produrre acquirenti con i soldi in mano o di migliorare la percezione di un brand, il nostro credo è il medesimo: massima efficacia, minima dispersione”. Altro grande vantaggio di Advit è la squadra. “Gli uomini e le donne del nostro team spiega Pettinato - sono veramente speciali e a loro dobbiamo molto. Fa parte del nostro staff solo chi ha una carica che va oltre il quotidiano, una forte professionalità e una forte ambizione. D’altronde la crescita è il nostro mantra, la ricerca della qualità per il cliente la nostra fissazione. Abbiamo già inserito in organico diversi nuovi profili e stiamo proseguendo la ricerca di nuovi talenti”. Chi entra in Advit sa di poter fare la differenza, di poter mettere a frutto i propri talenti: capita spesso che si creino nuove posizioni intorno alle capacità dei collaboratori. Per la concessionaria è fondamentale riconoscere il talento e metterlo al servizio del

Paolo Pettinato, socio fondatore e direttore generale Advit

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L’immagine della campagna di Adv2B, database premium 100% business di Advit

cliente. “È il bello di lavorare in una struttura agile e con molte sfide davanti - spiega Pettinato -. Il nostro lavoro è per tutti un po’ più di un lavoro, motivo per cui l’ambiente è francamente eccezionale”. Advit si definisce una ‘concessionaria indipendente’ perché alla base della sua filosofia e della sua attività vi è una scelta: nessun prodotto di proprietà. “Questo significa che nel proporre un prodotto al cliente - continua Pettinato - non abbiamo alcuna tentazione di spingere un prodotto proprietario a più alta marginalità rispetto a un altro. Non solo, se i prodotti in casa non sono la migliore scelta, ci attiviamo per selezionarne e proporne di migliori. Noi ‘marginiamo’ lo stesso, siamo agnostici rispetto al singolo prodotto e il nostro interesse coincide al 100% con l’interesse dell’inserzionista”. Quindi, l’espressione completa e corretta sarebbe: “concessionaria indipendente… dalle tentazioni!”. Il cuore dell’offerta L’e-mail marketing, centrale nell’offerta Advit, con oltre 8.700.000 e-mail fortemente profilate, ha pesato sul fatturato 2010 per circa il 70%. “In particolare - spiega Petti-

L’homepage del sito www.advit.it

nato -, siamo leader nel segmento B2B, per l’alta qualità e iper-segmentazione dei nostri 2.200.000 contatti b2b, nonché per la disponibilità di target pregiati alto-spendenti”. Per quanto riguarda il display, invece, l’offerta è incentrata sul presenziare nicchie verticali altamente specifiche ad alto valore aggiunto o di difficile reperibilità quali notai e avvocati, commercialisti, fotografi, mamme.“Avendo i siti verticali bacini più ridotti - precisa Pettinato -, il comparto display pesa meno sul fatturato. D’altra parte ci interessa competere solo sui settori in cui possiamo vantare un valore aggiunto reale per il cliente, offrendo soluzioni mi-

gliori”. Una scelta vincente, considerati anche i risultati raggiunti nell’anno passato. “Il 2010 - continua Pettinato - si è chiuso con un +60% rispetto all’anno precedente, un chiaro riconoscimento della qualità del lavoro svolto. Ormai ci stiamo rassegnando all’idea di dover cambiare ufficio quasi ogni anno per far posto a nuovi collaboratori. Certo, una crescita del 60% non è ancora sufficiente per emergere dal ‘brodo primordiale’ dei tanti operatori in cui questo mercato è frazionato. Ce la mettiamo tutta e crediamo che la capacità di creare valore per il cliente tramite l’innovazione sia l’unica strada efficace per recuperare posizioni rispetto a concessionarie ben più grandi e con una forte tradizione alle spalle. Stiamo investendo molto in questo senso e ne vedrete delle belle!”. nc ADVIT Corso Genova, 5 - 20123 Milano Tel. 02 78621200 Fax 02 700526145 www.advit.it; info@advit.it Board di direzione: Massimiliano Flotta e Paolo Pettinato. Servizi: display adv e direct e-mail marketing. Numeri: database dem: 8.700.000; contatti e-mail: 2.200.000 business e 6.500.000 consumer.

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LA FORZA DEI NUMERI LA FORZA DI BANZAI ADVERTISING STA NEI NUMERI, OSSIA NELLA CRESCENTE CAPACITÀ DEI SUOI SITI DI CONQUISTARE AUDIENCE, CHE, A SUA VOLTA, ATTRAE INVESTIMENTI PUBBLICITARI. NEL FEBBRAIO 2011, IL GRUPPO BANZAI HA RAGGIUNTO I 12,35 MILIONI UTENTI UNICI MENSILI, CON UNA CRESCITA DEL 29% SULL’ANNO PRECEDENTE E UNA COPERTURA DI QUASI IL 50% DELL’UTENZA INTERNET ITALIANA. DATI CHE HANNO RESO BANZAI IL SECONDO OPERATORE NAZIONALE PER AUDIENCE.

Nata dall’integrazione e fusione di significative realtà operanti in Italia da oltre dieci anni nel mercato della comunicazione online, dal display advertising al direct response, dall’email marketing ai progetti speciali, Banzai Advertising è una concessionaria 100% vertical, ossia specializzata in alcuni settori particolari come il food, le donne, gli studenti e le news. La sua forza sta nella qualità dei contenuti dei suoi siti, nell’attenta moderazione delle community e nell’ascolto delle esigenze dei lettori.

Come spiegato da Giorgio Galantis, responsabile Banzai Advertising, “gli investimenti pubblicitari seguono le audience che un prodotto riesce ad attrarre, e questo vale anche sul web. In particolare, nel febbraio 2011 Banzai ha raggiunto 12.350.000 utenti unici, con una crescita del 29% sull’anno precedente e con una copertura quasi del 50% dell’utenza internet italiana. Dati che ci hanno reso, nel mese di febbraio, il secondo operatore italiano”. Risultati di questo tipo si possono raggiungere quando si hanno prodotti di qualità, come nel caso di Banzai, tra i quali ricordiamo per esempio, Studenti.it, che è un vero e proprio punto di riferimento online per gli studenti delle scuole superiori e delle università, GialloZafferano, che si colloca sullo scenario web dedicato alla gastronomia come il portale per tutti gli amanti della buona tavola in cerca di ricette, consigli, idee e curiosità. E poi, ancora, PianetaDonna, che si configura come un punto d’incontro online per tutte le donne che vogliono confrontarsi tra loro, scambiandosi impressioni ed esperienze tra generazioni diverse.

Giorgio Galantis, responsabile Banzai Advertising

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Un altro esempio di verticalizzazione è Pianetamamma, che nasce per attrarre tutte coloro che stanno vivendo la maternità puntando sulla condivisione delle emozioni e delle esperienze personali. Ma non solo, perché il target femminile è arricchito anche da Girlpower.it, che è, allo stesso tempo, un magazine e una community online, uno spazio digitale ricco di vita, che si rivolge prevalentemente alle ragazze tra i 17 e i 25 anni. Da citare anche Musiczone, che nasce con l’obiettivo di dare agli appassionati di tutti i generi musicali informazioni, aggiornamenti, interviste e anteprime sui propri artisti preferiti. È evidente che, in questo discorso, un ruolo chiave lo svolgono i modelli di partecipazione che sono tipici del web 2.0 e dei social media, a cominciare da Liquida, che è un portale di informazione interamente composto da user generated content, che punta a dare visibilità e fare emergere i migliori blogger italiani. Come affermato da Galantis, “si può dire che il web 2.0 è nel nostro dna. In particolare, abbiamo una piattaforma tecnologica che si chiama Saperlo, che è il nostro embrione dove stiamo testando il crowdsourcing nella produzione dei contenuti”. Ma qua-

li sono le principali tendenze in atto nel mercato della pubblicità online? Secondo Galantis si distinguono “l’utilizzo del video e la fruizione dei contenuti in mobilità, grazie alla diffusione sempre più ampia di smartphone e tablet. E poi, chiaramente, il terzo elemento è quello riconducibile al cosiddetto 2.0, perché le aziende stanno cercando, sempre più, di approcciare la comunicazione in maniera non convenzionale. Per esempio, noi abbiamo sviluppato un progetto su Liquida costruendo un magazine per un progetto internazionale di un cliente dove il tema centrale era l’ecosostenibilità all’interno delle città. Ma è chiaro che, con le regole del 2.0, le persone parlano e si espongono in prima persona, e quindi anche le aziende devono essere disposte ad avere un atteggiamento molto più aperto e trasparente”. Per concludere, soffermiamoci sull’andamento di Banzai Advertising. Come affermato da Galantis “abbiamo chiuso il 2010 con poco più di 10 milioni di euro di fatturato, registrando una cerscita superiore a quella del mercato. Inoltre, siamo partiti bene anche nel 2011, con una crescita superiore a quella del mercato anche nel primo trimestre di que-

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Nel febbraio 2011, il Gruppo Banzai ha raggiunto i 12,35 milioni utenti unici mensili, con una copertura di quasi il 50% dell’utenza internet italiana. Nella foto i portali di maggior successo

st’anno. Si tratta di ottimi risultati, ma non vogliamo vantarci, è solo che è da poco tempo che Banzai Advertising possiede un’offerta così ampia e articolata. All’inizio, per intenderci, eravamo focalizzati solo sui giovani con Studenti.it, solo successivamente abbiamo diversificato i nostri prodotti. E questo ci rende ancora più soddisfatti”. nc BANZAI ADVERTISING Via G. B. Vico, 42 Milano Via E. D’Onofrio, 98 Roma Tel. 02 89288150 - 06 87420620 www.banzaiadvertising.it; info@banzaiadvertising.it Board di direzione: Andrea Santagata, Giorgio Galantis, Carlo Pasquazi, Ivan Lodi. Numeri: 32 addetti. Clienti: 400.


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LA FORZA DELLA QUALITÀ EDITORIALE TAG ADVERTISING VANTA OGGI UN NETWORK DI 7,5 MILIONI DI VISITATORI UNICI E, DA SEMPRE, VALORIZZA PROGETTI EDITORIALI ORIGINALI DI ALTA QUALITÀ, CON AUDIENCE SPECIALIZZATE E AMBITE DAI CLIENTI. CAPACE DI SINTETIZZARE VERTICALITÀ DEI CONTENUTI, TRASVERSALITÀ DEI TARGET, E COMPETENZE TECNICO-CREATIVE, LA CONCESSIONARIA È CAPACE DI REALIZZARE CAMPAGNE PUBBLICITARIE ALTAMENTE PERFORMANTI, OLTRE CHE PROGETTI SPECIALI INNOVATIVI E DI GRANDE IMPATTO.

Dinamica e affidabile, capace di sintetizzare verticalità del target, qualità dei contenuti e competenze tecnico-creative, Tag Advertising è una concessionaria digitale, la cui offerta di servizi e soluzioni è da sempre focalizzata sul web. L’elevata specializzazione è figlia di quasi dieci anni di lavoro che hanno portato la struttura a occupare un posto significativo con punte di eccellenza nel panorama internet italiano. Oggi, Tag Advertising è una realtà profondamente rinnovata nella struttura interna e conta su un nucleo di persone rodato e affiatato, capace di rapportarsi alle sfide più difficili.

“Ci posizioniamo nella display come leader da sempre nel settore della tecnologia, del business e dell’automotive - spiega Cristina Pianura, direttore generale -. Con il brand Tag Direct siamo tra i primi cinque operatori di e-mail marketing in Italia”. Consapevole delle sfide conseguenti a una sempre maggior complessità di mercato, nonché delle crescenti necessità delle aziende che, nell’ottica di spostamento dei budget, sono alla ricerca di risposte e approcci web comparabili a quelli di altri mezzi, Tag Advertising ha modificato radicalmente la propria strategia di vendita dotandosi di strumenti di certificazione dell’audience come Comscore, e studiando nuovi formati come il Video Ads. Interrogata sulle motivazioni che potrebbero spingere un’azienda a privilegiare Tag Advertising rispetto ai concorrenti, Cristina Pianura risponde: “Le ragioni profonde per scegliere i nostri mezzi sono quelle di sempre: qualità dei contenuti, cura e attenzione verso il cliente, brand forti e riconoscibili dall’utenza, copertura di settori nicchia, specie nel business. Questo fa della nostra società un operatore solido e concorren-

Cristina Pianura, direttore generale TAG Advertising

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Tre progetti firmati da Tag Advertising: il network Citynews, il sito al femminile DireDonna e Motori.it

ziale sul mercato”. Oltre a progetti di display adv e e-mail marketing, la concessionaria realizza campagne pubblicitarie non convenzionali avvalendosi delle competenze tecniche e creative di H Lab, web agency del gruppo Html. Minisiti, advergame, video-spot, concorsi a premi, product placement e personalizzazioni grafiche sono soltanto alcuni dei progetti speciali costruiti, di volta in volta, sulle esigenze di comunicazione dei clienti. Tag Advertising prende in carico l’intero progetto, dalla realizzazione pratica alla pubblicazione, liberando i clienti dall’onere creativo e di sviluppo tecnico, nonché dalle pratiche burocratiche. Un 2011 di sfide Per quanto riguarda le principali tendenze in atto nel mondo della comunicazione online, Tag Advertising sottolinea due direttrici principali. “La prima - spiega Cristina Pianura - è una forte pressione proveniente dal mass market affinché internet si doti di strumenti di pianificazione più simili al mezzo televisivo; la nostra risposta in questa direzione è stata il lancio a Maggio del nuovo formato Video Ads, Rich Media abilitato per lo sharing, molto apprezzato dai clienti che hanno a disposizione solo uno spot come creatività . La seconda, invece, è la tendenza, sempre più marcata,

da parte dei settori storici del web, quelli sui quali internet è cresciuta (tlc, finanza, automotive), al ‘performance’. Entrambe queste tendenze per restituire vantaggi reciproci richiedono grandi bacini. Quindi, la strada è obbligata: o si va verso processi di aggregazione sempre più coraggiosi oppure, chi detiene una leadership in specifici settori, dovrà difendere tale posizione evolvendo verso una specializzazione verticale molto simile a quella della stampa periodica. La strategia di Tag Advertising è di fare grandi gli attuali settori ove è leader”. Il primo trimestre 2011 si è chiuso per la concessionaria con una crescita del 25% rispetto al 2010. “Raggiungere questi risultati - commenta Pianura - non è stato semplice, perché lo stesso periodo dello scorso anno era già stato molto positivo per noi rispetto al mercato. Marzo ha risentito dello shock a seguito degli avvenimenti catastrofici del Giappone, poiché molti dei settori che riteniamo ‘premium’ (informatica, auto motive, ndr) hanno radici produttive in quel paese. Ma complessivamente siamo in linea con gli obiettivi”. Le sfide che vedranno impegnata Tag Advertising quest’anno sono legate ai progetti ‘DireDonna’ con cui la concessionaria approccia per la prima volta il pubblico femminile, GreenStyle piccolo gioiello editoriale dedicato alla più che mai attuale tematica ambientale e Citynews. Quest’ultimo, è il sito che, più di altri, permette a Tag Advertising di rappresentare la dimensione social 2.0 in un’ottica partecipativa dell’utenza. “Citynews - conclude Pianura - è l’uni-

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co vero esperimento di ‘citizen journalism’ in Italia: una piattaforma capace di raccogliere contenuti da qualunque device (web o mobile, ndr) e pubblicarli in modo straordinariamente geolocalizzato”. Una rivoluzione nel modo di fare e fruire le news che, assicura Tag Advertising, esploderà nella seconda metà del 2011. nc TAG ADVERTISING Via dei Berio, 97 - 00155 Roma Tel. 06.23232310 - 06.23217686. Via Torino, 2 - 20123 Milano Tel. 02.72546.237 www.tagadvertising.it; info@tagadvertising.it. Board di direzione: Massimiliano Valente, amministratore; Cristina Pianura, direttore generale; Giusy Cappiello, direttore vendite. Servizi: Display adv, e-mail mkt, progetti speciali. Numeri: 15 addetti. Principali clienti: Adobe, Altroconsumo, BMW, Canon, Che Banca!, Cisco, Dell, DHL, Edison Energia, Enel, Esso, Fastweb, Fiat, Ford, Fujitsu Siemens, Google, Hewlett Packard, Ibm, Ing Direct, Mazda, Mercedes-Benz, Microsoft, Monte dei paschi di Siena, Nissan, Nokia, Opel, Oracle, Panasonic, Peugeot, Poste Italiane, Procter&Gamble, Renault, Samsung, Sky, Sony Playstation, TeleTU, Telecom Italia, Vodafone, Volkswagen Group, Unilever, Volvo, Wind, WWF.


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L’INNOVAZIONE CHE ISPIRA TG|ADV, CONCESSIONARIA DI ADVERTISING ONLINE, IN PARTNERSHIP CON AGENZIE E CLIENTI, REALIZZA PROGETTI DI COMUNICAZIONE INNOVATIVI AVVALENDOSI DI PARTNER QUALIFICATI, PARTE DEL NETWORK, E DI SOLUZIONI IN GRADO DI ANTICIPARE LE TENDENZE. È IL CASO DI NANOPRESS DOMINATION, UNA MODALITÀ DI SPONSORIZZAZIONE CHE PREVEDE LA PRESENZA, PER UN GIORNO, SULL’INTERO NETWORK, CON LA PERSONALIZZAZIONE DELLO SFONDO E LA MONOGRAFICA DI TUTTI I FORMATI ADVERTISING.

Tg|adv è da sempre caratterizzata dalla non convenzionalità. La concessionaria, specializzata nell’advertising online, ha fatto dell’innovazione la propria mission, in termini di contenuti, grazie agli editori che fanno parte del portfolio, e da un punto di vista commerciale, con formati inediti e soluzioni di comunicazione che non si limitano a rispondere alle esigenze del mercato, ma le anticipano, in certi casi, determinando i trend. La diversificazione multimediale dell’offerta le consente un vero e proprio presidio cross digitale e permette agli investitori di rivolgersi a consumatori selezionati con autorevolezza e precisione grazie al processo di geo targettizzazione. “Dopo i grandi numeri e i successi del web - spiega Alberto

Gugliada, ceo - stiamo percorrendo in maniera decisa la strada del mobile, mettendo a disposizione soluzioni che consentono la partecipazione degli user, utilizzando creatività adeguate al target e al mezzo utilizzato”. Il cliente, perno dell’offerta Tg|adv sviluppa le proprie proposte in maniera speculare rispetto alle esigenze delle aziende. Perché dall’ideazione alla realizzazione della campagna offre un approccio consulenziale, mettendo il proprio knowhow al servizio del cliente. Per tg|adv il cliente è da sempre il perno per la costruzione di un’offerta competitiva ed efficace. La nostra offerta si articola principalmente in sette punti cardine: dal display adv al direct response, dai video al mobile adv, dalle attività local ai progetti speciali. Da gennaio è stata creata la divisione ‘content pro’, focalizzata sulla fornitura di contenuti e di servizi, realizzazione di siti editoriali, applicazioni mobile e personal page su social network, progetti articolati di brand entertainment per social media.

Alberto Gugliada, ceo tg|adv

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Articolo apparso su Myluxury.it in occasione del progetto editoriale NanoPress per promuovere la nuova linea di prodotti de I Coloniali

Ognuna di queste diverse opportunità può contare su contenuti e formati qualitativamente elevati declinabili su diverse piattaforme e differenti media. Tutte le testate del network di tg|adv, per esempio, hanno pagine dedicate sui social media come Facebook. “Per i clienti - precisa Gugliada - la presenza sui social media ha una doppia valenza, ossia di visibilità e di opportunità di viralizzazione per il proprio brand, grazie ai progetti di Content Pro”. Abbiamo lavorato e investito molto per implementare ulteriormente il livello editoriale dei nostri siti e delle loro applicazioni per renderli web e mobile social media compliant. I nostri user possono condividere sui nostri magazine online quello che preferiscono e segnalare il proprio gradimento”. Il 2011 di tg|adv è stato caratterizzato da un trend positivo, che ha addirittura superato le aspettative della concessionaria, come dimostra il successo del recente lancio di nanopress.it, culmine del progetto NanoPress. La crescita di nanopress.it e il rilancio di tuttogratis.it, negli anni passata

da semplice directory e vera factory di contenuti, sono tra i principali obiettivi dell’anno. “Ci aspettiamo molto - commenta Gugliada - da una nuova opportunità di comunicazione di grande impatto che abbiamo chiamato NanoPress Domination. Si tratta di una modalità di sponsorizzazione che permette ai clienti di essere presenti, per un giorno, sull’intero network con la personalizzazione dello sfondo e la monografica di tutti i formati adv e di ottenere un’altissima reach e visibilità grazie al presidio di news. Inoltre, la natura multipiattaforma dei nostri prodotti ci spinge a proseguire nella sperimentazione cross digitale con la realizzazione di soluzioni innovative per il web, il mobile e l’ipad”. Le case history Il progetto speciale editoriale realizzato su NanoPress per promuovere la nuova linea di prodotti de I Coloniali è un esempio di come sia possibile raccontare un prodotto in maniera non convenzionale, con una ‘voce’ editoriale credibile e sempre differente. Quattro magazine diversi ma compatibili con il progetto, Pourfemme, Stylosophy, Myluxury e Haisentito, hanno accompagnato le utenti nel progetto realizzato per la nuova linea di Coloniali, dedicati all’India. Pourfemme, il magazine creato dalle donne per le donne ha raccontato le quattro fasi del percorso cosmetico di bellezza, il

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Articolo apparso su Stylosophy.it per la campagna I Coloniali

Rituale Indi, destinato a regalare benessere come nelle Spa più esclusive. Stylosophy ha svelato alle proprie fashion addicted le particolarità dei prodotti I Coloniali, veri e propri ‘must have’ in materia di benessere e bellezza. Myluxury ha illustrato agli amanti del lusso il lato esclusivo dei trattamenti del brand e offerto l’opportunità di vincere un viaggio in India e nelle Civiltà d’Oriente, partecipando a un concorso online. Haisentito si è occupato degli aspetti curiosi del progetto, proponendo in esclusiva il video di backstage del servizio fotografico realizzato per la campagna pubblicitanc ria di lancio della collezione Indi. TG|ADV Via Ripamonti, 101 - 20141 Milano Tel. 02 57313101 Fax 02 57408894 www.tgadv.it; tgadv@tgadv.it Board di direzione: Alberto Gugliada, ceo. Servizi offerti: progetti di comunicazione orientati agli obiettivi avvalendosi di partner parte del network. Numeri: 18 dipendenti.


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IL CONSUMATORE AL CENTRO PER IL 2011 YAHOO! PUNTA SU SOCIAL NETWORK, COME ‘YAHOO! ANSWERS’ E ‘FLICKR’, E SUL VIDEO, FORMATO DI ADVERTISING ONLINE IN FORTE CRESCITA, RITENUTO UNA DELLE PRINCIPALI STRATEGIE B2B E APPREZZATO DALLE AZIENDE E DAI CONSUMATORI. SCIENCE, ART E SCALE LE PAROLE CHIAVE CHE CARATTERIZZANO L’OFFERTA YAHOO!

Yahoo! crede da sempre nelle potenzialità del dialogo diretto tra consumatori e brand, che oggi trova la sua massima espressione nei social network, attraverso i quali le aziende riescono a individuare in modo chiaro le richieste e i bisogni dei consumatori.“Yahoo! - spiega Davide Mitscheunig, agencies & direct sales director - ha a disposizione piattaforme social importanti:‘Yahoo! Answers’, che conta quasi 8 milioni di utenti/mese in Italia e ‘Flickr’, quasi 2 milioni di utenti/mese, che inglobiamo in campagne di comunicazione articolate e integrate con i diversi prodotti e strumenti disponibili sul nostro network”. Obiettivo dell’azienda, anche per quest’anno, è quello di rispondere in modo innovativo e creativo alle esigenze del mercato dell’adv online, dinamico e in continua evoluzione, e di confermarsi partner ideale per le strategie di comunicazione digitale dei clienti. Questo è possibile grazie alla sua filosofia ‘Science, Art and Scale’.

serie limitata Yahoo! per i modelli New Tingo, Nuova Clio e Modus. Un progetto che testimonia la capacità della società di essere partner dei clienti con attività sia di pianificazione sia di co-marketing.

Il lancio della gamma Renault Yahoo! è stato supportato da una strutturata campagna di comunicazione che, attraverso la musica e il web, voleva parlare dei giovani ai giovani. La campagna su web ha incluso un minisito oltre a due temporary store a Milano e Roma per coinvolgere il target giovane attraverso la musica e le nuove tecnologie: un club per ascoltare musica, collegarsi gratuitamente a internet e assistere a concerti live. nc YAHOO! ITALIA Via Spadolini 7 – 20141 Milano Tel. 02 36653 1 Fax 02 36653472 www.yahoo.it Board di direzione: Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale; Davide Mitscheunig, agencies & direct sales director; Davide Corcione, account manager director. Servizi: prodotti e servizi online per il mondo consumer e business. Principali clienti: Beirsdorf, Bmw, Che Banca!, Chanel, Coca Cola, Direct Line, Enel, Fiat, General Motors, Gruppo Mutuionline, Ing, Mediaworld, Medusa, Nokia, P&G, Renault, Samsung, Sky, Telecom, Teletu, Vodafone, Volagratis, Volkswagen, Wind.

La case history Con Renault è stato concluso un accordo per la commercializzazione in Europa della

Davide Mitscheunig, agencies & direct sales director Yahoo! Italia

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Solo Yahoo! è in grado di offrirti il corretto mix di ingredienti per un’efficace advertising online: “SCIENCE” la tecnologia per individuare il target di riferimento, “ART” la creatività ad alto impatto emozionale per generare engagement e “SCALE” l’audience di qualità per raggiungere i consumatori in linea con i tuoi prodotti e servizi nel posto giusto, al momento giusto.


nc_i player_mobile media company_neomobile

L’OFFERTA È MOBILE NEOMOBILE OFFRE SOLUZIONI E SERVIZI INTEGRATI PER IL MOBILE NELLE DECLINAZIONI ENTERTAINMENT, COMMERCE E MARKETING. L’OFFERTA SPAZIA DAI CONTENUTI DIGITALI TRADIZIONALI A QUELLI INNOVATIVI, CONSENTENDO ANCHE L’APERTURA VERSO NUOVI CANALI ADV IN CUI POTER INTERCETTARE TARGET DIFFERENTI. DA MENZIONARE IL PROGETTO DI MOBILE ADV NEOPOWERAD, MOBILE PREMIUM ADNETWORK CAPACE DI AGGREGARE SPAZI PUBBLICITARI SU TUTTE LE PRINCIPALI PIATTAFORME MOBILI.

Attiva sul mercato dal 2004, Neomobile cavalca con grinta i trend di un mercato veloce e dinamico, applicando, da vera pioniera, il proprio know-how alle nuove frontiere del mobile: dal mobile marketing al mobile commerce, fino al gioco online. La mobile media company sviluppa e commercializza contenuti e servizi digitali, disegnati secondo le esigenze dei diversi target di utenti e delle ultime piattaforme di fruizione e distribuiti in collaborazione con gli operatori mobili in tutto il mondo. L’offerta spazia dai contenuti digitali tradizionali (per esempio suonerie, giochi, wallpaper, video) a quelli innovativi (come applicazioni per smartphone, servizi di com-

munity), consentendo anche l’apertura verso nuovi canali adv in cui poter intercettare target differenti. “Il nostro profondo know-how tecnologico, di marketing e comunicazione su mobile - spiega Valentina Tranquilli, Italy director - deriva dall’origine puramente mobile che ha l’azienda nel mondo digitale”. Neomobile vanta, infatti, una profonda conoscenza nella selezione di contenuti, cura del prodotto e attenzione ai trend di mercato. In ambito tecnologico, la piattaforma proprietaria permette, a oggi, di gestire più di 2 milioni di transazioni al giorno. “Nella comunicazione - continua Tranquilli - Neomobile applica strategie crossmedia, flessibilità nell’allocazione del budget e analisi continue dei dati. Inoltre, è leader negli investimenti adv sul web, sui portali degli operatori mobili e sui principali adnetwork off portal ed è first mover nei canali di comunicazione più all’avanguardia”. Per quanto riguarda il mobile commerce, l’azienda offre ai web merchant la possibilità di monetizzare contenuti e servizi, e sistemi di pagamento con il credito tele-

Valentina Tranquilli, Italy director Neomobile

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NeoPowerAd, il Premium Mobile AdNetwork di Neomobile aggrega spazi per adv sulle principali piattaforme mobile del mercato

fonico, alternativo alla carta di credito. Grazie all’acquisizione di Onebip, Neomobile è ‘one-stop-shop player’ e propone ai partner soluzioni complete e payout competitivi. La divisione Neomobile Marketing Solutions (NMS), invece, disegna e sviluppa campagne adv sul mobile per agenzie e grandi brand ed è concessionaria di riferimento per la raccolta pubblicitaria, dell’operatore 3 per il 2011. La case history Il progetto più importante lanciato da Neomobile in Italia, nel settore della pubblicità digitale, nello specifico sul canale mobile, è NeoPowerAd. Si tratta di un ‘Mobile Premium AdNetwork’ che aggrega spazi pubblicitari su tutte le principali piattaforme mobile presenti sul mercato: Mobile Site, iPhone, iPad, Windows Mobile, Android, Applicazioni Java, BlackBerry.

La piattaforma è stata sviluppata da Neomobile nel 2010, insieme al partner tecnologico Pantea, ed è stata lanciata sul mercato a inizio 2011, con l’obiettivo di diventare il punto di incontro tra gli editori e gli sviluppatori che desiderano monetizzare i propri spazi mobile attraverso l’advertising, le agenzie e i brand che mirano a investire in campagne pubblicitarie con risultati efficaci sui canali mobile. Il network di publisher, editori e sviluppatori di applicazioni mobile è notevole: a un mese dal lancio, conta più di 100 m-site e applicazioni per circa 50 milioni di impression/mese. Il profilo premium delle inventory presenti in NeoPowerAd è il tratto distintivo del network e lo posiziona sul mercato in modo differente rispetto agli altri marketplace presenti (che lavorano in modalità ‘blind’), come AdMob, iAD, InMobi, Jumptamp, eccetera.

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“Gli inserzionisti - precisa e conclude Tranquilli - hanno la possibilità di ottenere il massimo risultato dagli investimenti nel canale mobile, selezionando accuratamente il target di riferimento, la tipologia di sistema operativo e modello di cellulare, pianificando in modo puntuale sui singoli spazi e scegliendo i canali tematici su cui lanciare la propria campagna: Giochi & Intrattenimento, Community, Femminile, Musica, Maschile, Info & News, Sport. Dal canto loro, gli editori trovano nel network la soluzione migliore per valorizzare al massimo le proprie inventory mobile: la monetizzazione degli spazi pubblicitari attraverso NeoPowerAd è garantita infatti dall’esperienza di Neomobile Marketing Solutions, la divisione di Neomobile dedicata ai servizi di marketing e advertising che, grazie a una solida forza vendita ha sviluppato con successo negli anni un elevatissimo grado di specializzazione nel segmennc to mobile”. NEOMOBILE Viale Pasteur, 78 - 00144 Roma Tel. 06 98262553 www.neomobilegroup.com; info@neomobilegroup.com. Servizi: m-entertainment, m-commerce, m-marketing, m-gambling. Numeri: 200 dipendenti. Principali clienti: Ilko & Illy issimo, Coca-cola&Motorola, Tam Airlines, Smirnoff, Banca Monte dei Paschi di Siena, Università La Sapienza di Roma, British Telecom.


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OBIETTIVO,100% REDDITIVITÀ AFFILIAZIONE, COREGISTRAZIONE E CAMPAGNE MEDIA RAPPRESENTANO IL CORE BUSINESS DI PUBLIC-IDÉES, GIOVANE E DINAMICA SOCIETÀ FRANCESE SPECIALISTA IN SERVIZI DI MARKETING ONLINE RETRIBUITI IN BASE ALLA PERFORMANCE. CHIARA LA SUA MISSION: MASSIMIZZARE LA RELAZIONE TRA GLI INSERZIONISTI E I SITI AFFILIATI, SECONDO CRITERI DI QUALIFICAZIONE ESTREMAMENTE PRECISI ED EFFICACI E SOLUZIONI PUBBLICITARIE INEDITE E ORIGINALI.

Cuore dell’attività dell’azienda transalpina Public-Idées sono i servizi di affiliazione, una particolare partnership tra un sito commerciale fornitore di servizi, denominato inserzionista, e un altro che viene chiamato affiliato o sito editore. L’accordo si basa sul principio dello scambio di servizi retribuiti in base alla performance ottenuta. “L’affiliazione - spiega Joséphine Fuda, country manager Public-Idées Italia - è ormai un elemento chiave del piano di comunicazione anche per molte aziende italiane. Diversamente dal classico acquisto di spazi pubblicitari pianificato per Cpm (costo per mille esposizioni, ndr) che non fornisce all’inserzionista nessuna garanzia

sui risultati, prevede l’allocazione dell’investimento in base a un ritorno certo e garantito. In un’epoca di controllo minuzioso dei costi, viene così garantita la redditività totale delle azioni di marketing che trovano nell’innovativa piattaforma di affiliazione da noi promossa un alleato prezioso e affidabile per la massima efficacia delle campagne”. Oltre all’affiliazione, Public-Idées offre anche servizi di coregistrazione, per permettere a un inserzionista di utilizzare le registrazioni che gli utenti effettuano sui siti affiliati. La mission del network? Offrire ai propri clienti e affiliati soluzioni ‘chiavi in mano’ per un’affiliazione più mirata e integrata volta a garantire un controllo molto preciso del costo d’acquisizione clienti e del Roi delle campagne. Oltre a permettere la completa gestione delle transazioni con gli affiliati, Public-Idées é stato il primo operatore in Europa a offrire innovazioni uniche in materia di integrazione e di contestualizzazione del contenuto inserzionista, che permettono una maggiore personalizzazione e contestualizzazione dell’azione pubblicitaria, a seconda delle esigenze degli inserzionisti.

Joséphine Fuda, country manager Public-Idées Italia

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Nel 2010, Public-Idées ha registrato in Italia, dove è presente dal 2007, un aumento di fatturato del 30% rispetto all’anno precedente. Anche a livello internazionale, l’azienda ha mantenuto un trend più che positivo sia a livello di fatturato, giunto a quota 24 milioni di euro (+50% rispetto al 2009), sia di sviluppo del network. Per i prossimi due anni Public-Idées ha come obiettivo il raggiungimento di un fatturato pari a 50 milioni di euro, da ottenere anche grazie allo sviluppo delle proprie attività, tra cui il retargeting, gli acquisti media, l’acquisizione di nuovi profili e il lancio di nuovi tool, in particolar modo nel campo del tracking e della generazione delle vendite. “Tra le peculiarità dell’offerta di Public-Idées - continua Fuda - c’è una attenta selezione degli affiliati, seguita da un processo di qualificazione delle audience, che garantisce agli inserzionisti una maggiore coincidenza tra i propri obiettivi e quelli degli utenti che vengono in contatto con il messaggio, con risultati più efficaci in termini di quantità e qualità”. Una figura innovativa, quanto fondamentale, in questo senso, è quella del publisher manager, il cui compito è mantenere un contat-

Govolo.it, agenzia di viaggi online specializzata, ha ampliato su tutti i mercati la collaborazione con Public-Idées, attiva già dal 2008 sul mercato francese

to costante con il network di siti affiliati, selezionati, pilotati e animati uno per uno. “La sua missione finale - spiega Fuda - è assicurare la miglior performance delle campagne di affiliazione, intervenendo dalla loro creazione fino alla chiusura”. La funzione del publisher manager implica la gestione di elementi tecnici, il reclutamento degli affiliati e una relazione privilegiata con i migliori di loro, la proposta di iniziative per animare le campagne, la loro misurazione e ottimizzazione in tempo reale. “All’interno del network - spiega Fuda - convivono oltre 30.000 affiliati che presentano una serie di profili e livelli di complessità differenti. È molto importante studiare l’evoluzione del mercato per individua-

Meetic.it, azienda leader del settore del dating, ha scelto di affidarsi a Public-Idées per le attività di promozione nel nostro paese

re i modelli vincenti di business, e come cambiano le abitudini di fruizione. I social network si stanno trasformando in un nuovo importante strumento di comunicazione pubblicitaria e sempre più inserzionisti richiedono di declinare campagne basate sulla performance sulle pagine di Facebook. Un affiliation network come il nostro che ha l’obiettivo di massimizzare il rendimento delle campagne dei suoi affiliati, deve necessariamente mettere in atto un’attività di monitoraggio attenta e costante nc anche di questi fenomeni”. PUBLIC-IDÉES 18, rue Camille Desmoulins 92300, Levallois Perret (France) Tel. +331 47576612 Fax +331 47570964 www.publicidees.it; commerciale@publicidees.it Board di direzione: Sylvain Gross, ceo. Servizi: affiliation, coregistrazione e campagne media. Numeri: circa 60 addetti. Principali clienti: Opodo, Meetic, 3Suisses, Voyage Privé, Darty, tra altri.

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CREATORI DI VALORE PARTECIPATIVO PRIMA SOCIAL MEDIA COMPANY IN EUROPA, PRESENTE IN ITALIA, FRANCIA, SPAGNA E INGHILTERRA, THEBLOGTV HA COME MISSION LA CREAZIONE DI VALORE ‘PARTECIPATIVO’, TRAMITE IL COINVOLGIMENTO E L’ATTIVAZIONE DELLE COMMUNITY CON STRUMENTI WEB 2.0 E UN INNOVATIVO MODELLO DI BUSINESS: IL CROWDSOURCING. GLI UTENTI PARTECIPANO COSÌ ALLO SVILUPPO DI PROGETTI, SU PIATTAFORME WEB E MOBILE, E GENERANO VALORE, MISURABILE SECONDO PARAMETRI ECONOMICI E DI RELAZIONE.

Il core business di TheBlogTV è la gestione a 360° di ‘value based communities’ per brand, imprese e broadcaster. Curando tutte le fasi del processo, dallo sviluppo alla produzione di contenuti, dal community management al social media marketing, la social media company garantisce elevati standard e performance. Per meglio rispondere ai diversi obiettivi dei clienti,TheBlogTV ha sviluppato negli anni un portafoglio di 10 practice (dal vertical social network al crowdsourcing, dalla webtv alle social enterprise) e alcuni formati proprietari come PetPassion, Business Factor, Mamme nella rete, Made in Kitchen. “TheBlogTV - spiega Bruno Pellegrini, ad - è, inoltre, specializzata nella produzione di social video content per tv e web, in modalità tradizionale e attraverso UserFarm, la prima piattaforma internazionale di video crowdsourcing. Le nostre competenze assicurano un supporto

completo, dallo studio iniziale allo sviluppo tecnologico web e mobile, dalla condivisione del piano di marketing ed editoriale alla moderazione e animazione della com-

munity, dalla creazione di contenuti alle azioni di social media marketing fino al monitoraggio e reporting dei risultati”. Le case history PetPassion.tv è un social network dedicato agli appassionati di animali, lanciato da TheBlogTV in collaborazione con Purina. Ricco il palinsesto di contenuti video: lezioni di educazione degli animali, consigli su nutrizione e salute, webseries sul mondo pet e video degli utenti della community.“Il progetto - precisa Pellegrini - coniuga gli spazi di condivisione di un social network ai contenuti d’intrattenimento e d’informazione di una WebTv”. Un luogo in cui sviluppare, attraverso il dialogo, relazioni tra marca e potenziali clienti, con l’obiettivo di consolidare l’immagine del brand quale leader del petcare, offrendo contenuti di ‘infotaiment’. Mamme nella rete è un social network dedicato alle mamme che desiderano condividere esperienze, trovare e scambiare informazioni, consultare esperti e chi può offrir loro soluzioni concrete. Un team di esperti, redattori e community manager, è a disposizione: ascolta le proposte e traccia quoti-

Bruno Pellegrini, ad TheBlogTV

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Wind Business Factor è il business social network realizzato da TheBlogTV per Wind Business, che consente al target business di accrescere competenze e competitività, promuoversi verso finanziatori e fare networking

dianamente un report sulle tendenze delle famiglie con bambini da 0 a 6 anni. “Tra il 2007 e il 2009 - continua Pellegrini -, con i video-racconti delle mamme, abbiamo prodotto il format tv ‘Mamme nella Rete’, primo programma televisivo user generated a loro dedicato e trasmesso da Discovery Real Time”. Presente in Italia, Spagna e Francia, da gennaio 2011 la property italiana di mammenellarete.it entra ufficialmente a far parte del primo family network italiano di nostrofiglio.it (Gruner+Jahr/Mondadori). Userfarm è la piattaforma internazionale di video crowdsourcing che consente ad aziende, agenzie e broadcaster di ingaggiare il network di oltre 20.000 videomaker per realizzare un’ampia gamma di contenuti: dal real life (documentari, racconti di viaggio) al journalism (local news, inchieste, copertura di eventi e interviste), dall’adv (spot, video virali, tutorial) all’how to (bellezza, fitness, cucina, bricolage, cura animali domestici), dalle fiction (corti, sketch comici, mash up) fino a videoarte, cartoon, videoclip musicali e talent scouting.Tra le numerose aziende che hanno creduto nel progetto, DeAgostini, Intesa Sanpaolo, Microsoft, Maschio, Rio Mare, Class Editori e Rai. Nel marzo 2010, la di-

Userfarm, la piattaforma internazionale di video crowdsourcing realizzata da TheBlogTV, consente di scegliere tra oltre 20.000 videomaker per la realizzazione di un’ampia gamma di contenuti

stilleria Bonaventura Maschio si è rivolta ai video maker di UserFarm per un breve spot che promuovesse l’essenza del brand e la passione con cui viene prodotta Prime Uve, acquavite d’uva. Per la prima volta, un video di user generated adv è andato on-air su tv nazionali e cinema: il cliente ha, infatti, utilizzato il video vincitore (Passioni di Zunamy) per la campagna tv. Wind Business Factor è un business social network lanciato da Wind Business, che traduce concretamente la mission aziendale di essere vicina alle persone, in questo caso comunicando al target business. Il pubblico a cui si rivolge è ampio: dagli universitari a chi ha fondato la propria start-up, a chi ha già un’impresa, non trascurando i micro target, forza produttiva del paese.Tutti uniti dal minimo comune denominatore: essere innovatori e usare il web 2.0 per accrescere competenze e competitività, promuoversi verso finanziatori, fare networking. Contest premiano le migliori idee, attirando l’attenzione di partner finanziatori, come Innogest, Google, Enlabs e Wind. “Obiettivo della piattaforma - conclude Pellegrini - è anche accrescere il ‘business factor’, rafforzando le relazioni, attraverso un business network di valore, le conoscenze, attraverso sessioni formative per acquisire competenze e capacità e le opportunità, attraverso la partecipazione a concorsi e le offerte dei partner”. nc

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THEBLOGTV Via Casilina, 939 - 00172 Roma Tel. 06 23200021 Via San Vincenzo, 24 - Milano Tel 02 87286400 Via Eusebio Bava 24 - Torino Tel 011 19702057 www.theblogtv.it; business@theblogtv.it Board di direzione: B. Pellegrini, ceo, P. Dore, general manager, M. Trotta, coo, C. Spasevski, managing director Value Based Community, L. Artesi, managing director Social Video Content / Babel. Servizi: Valued based community: vertical social network, contest platform, webtv/videoblog, premium club, consumer lab, social enterprise, crowdsourcing. Social video content: tv channel and tv shows. UserFarm, video crowdsourcing: real life, journalism, adv, how to, fiction, videoart, cartoon, interview. Numeri: Oltre 100 collaboratori. Principali clienti: Nestlè, Nokia, Q8, Rai Educational, Telecom Italia, San Miguel, Starbucks, Vodafone, Warner, Wind, Wired, Treccani, Zodiak Entertainment, Compass, Wind, Getty Images, Ibm, Illy, Juventus FC, Microsoft, Pepsi.


nc_eppur è digital

SEMPRE PIÙ, LE PERSONE UTILIZZANO L’ENERGIA ALTERNATIVA DI INTERNET, DEI SOCIAL MEDIA E DEI NUOVI DEVICE PER COMUNICARE E CONDIVIDERE. IN UN TALE CONTESTO, OCCORRE COMPRENDERE CHE LE OPERAZIONI CROSSMEDIALI INTELLIGENTI POSSONO CREARE PIU NOTIZIABILITÀ, CONTATTI E BUZZ DI UNA QUALSIASI CAMPAGNA GENERALISTA.

È FINITA LA BENZINA? La comunicazione di massa è come un suv che va solo a benzina. E il petrolio si sta esaurendo! Il modello unidirezionale, quello basato sulla speranza del ‘noi parliamo e il mondo ci sta a sentire’, è entrato in crisi e sta diventando un grande e inquinante spreco di risorse. Perché la gente non se ne sta più zitta e buona a leggere il giornale e guardare la tivù. Perché le persone se ne vanno sempre più in giro e online a consumare, produrre e scambiare informazioni con altre persone. E lo fanno con nuovi device digitali e molteplici strumenti di interazione fisica e virtuale. Alcuni brand e alcuni comunicatori hanno capito il problema e l’opportunità: non rinnegano l’advertsing classico ma lo integrano, come accade con i nuovi propulsori ibridi ed efficienti, con energie nuove (e più economiche), che non si basano sulla militare speranza di colpire chiunque, ma sulla volontà di ‘entrare in contatto con persone che interagiscono con noi’. La recente raccolta di ori a Cannes a opera di Heineken è una concreta testimonianza di questo atteggiamento molto sensato. E non è certo l’unico caso che dimostra come operazioni crossmediali intelligenti possano creare buzz, notiziabilità e contatti più di diverse campagne atl generaliste. Samsung ha recentemente utilizzato una stupefacente performance con proiezione tridimensionale su un vecchio palazzo ad Amsterdam per lanciare i suoi nuovi lcd 3d, Ray-Ban ha organizzato un astuto virale sul caso di un ragazzo che si è fatto tatuare un paio di occhiali sulla faccia, Apple ha fatto venire in mente a un giovane musicista di realizzare

il primo video musicale interamente girato e montato con un iPhone 4, la BlendTec produce ormai da tempo una serie cult di video virali (‘Will it blend?’) per lanciare i suoi mixer-frullatori-total blender, e ha recentemente frullato una Vuvuzela originale.Al di là dei numeri che certe operazioni fanno per conto loro sulla rete, considerate anche l’enorme effetto di amplificazione che esse ottengono autonomamente quando vengono citate e notiziate da autorevoli testate online e dai notiziari tv. I numeri parlano chiaro: ci sono 1,7 miliardi di persone che usano internet nel mondo, 350 milioni di utenti su Facebook, 247 milardi di email spedite ogni giorno, 126 milioni di blog, 27,3 milioni di twits ogni 24 ore e 1 miliardo di video serviti ogni giorno da YouTube.

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L’unica maniera che resta alla comunicazione di massa per non evolversi, è farsi aiutare a sabotare questo mondo alternativo: fare il tifo per il digital divide, far costare troppo l’adsl, minacciare gli utenti con le restrizioni sui copyright e sulla privacy, impedire l’accesso a reti wifi gratuite... che è più o meno quello che sta accadendo in alcuni paesi come l’ Italia. Ma non puoi fermare un fiume in piena con un dito. Per cui il consiglio a tutti è: usate il suv solo per andare off road ogni tanto e imparate a muovervi in città con l’electric bike.

Antonio Maccario, executive creative director Arsenale23


SEARCH ENGINE SOCIAL NETWORK

VIDEO

BLOG

NON Ã&#x2C6; UNA PRESA IN GIRO.

IMMAGINI

NEWS

I MO MOTORI TORI DI RICERCA RICERCA SONO SEMPRE E PIÃ&#x2122; PIÃ&#x2122; UNIVERSALI PERCHÃ&#x2030; Ã&#x2030; INDICIZZANO DIVERSI LII IINTEGRANO RISULTATI ECCO PERCHÃ&#x2030; TIPI DI CONTENUTI ONTENUTI E L NTEGRANO O NEI NEI R ISULTATI DELLE RICERCHE: RICERCHE: C Ã&#x2C6; NECESSARIO NECESSAR S IO OTTIMIZZARE OTTIMIZZARE LA VISIBILITÃ&#x20AC; VISIBILIT IBILIT TÃ&#x20AC; DEL TUO BRAND PER ER QUALUNQUE QUALUNQUE TIPO TIPO DI DI CONTENUTO. LA PRESENZA CONTENUT UTO. NON NON SOLO SOLO ALLâ&#x20AC;&#x2122;INTERNO ALL Lâ&#x20AC;&#x2122;INTERNO O DEL TUO SITO, SITO, MA ANCHE CURANDO C DELLA TUA UA AZIENDA AZIENDA NEI PRINCIPALI PRINCIPALI LI LUOGHI LUOGHI DI CONVERSAZIONE: CONVERSAZIONE ONE: SOCIAL SOCIAL NETWORK, NETWORK, BLOG, BLOG, SITI SITI DI DI NEWS ED ALTRE AL LTRE RISORSE RISORSE SE DI DI CONDIVISIONE. CONDIVISIONE. LA LA RICERCA RICERC RCA Ã&#x2C6; UNIVERSALE. UNIVERSALE. TESTI, TESTI, VIDEO, VIDEO, IMMAGINI, IMMAGINI, NEWS, TWEETS, WEETS, CONVERSAZIONI CONVERSAZIONI SUI SUI SOCIAL SOCIAL A NETWORK NETWORK APPAIONO APPAIONO NEI NE EI RISULTATI RISUL LTATI FORNITI FORNITI DAI DAI MOTORI MOTORI DI DI RICERCA. RICERCA. PER PER QUESTO QUESTO IN N MAMADIGITAL MAMADIGIT TAL Lâ&#x20AC;&#x2122;OTTIMIZZAZIONE Lâ&#x20AC;&#x2122;OTTIMIZZAZIONE AZIONE Ã&#x2C6; UNIVERSALE E INCLUDE INCL CLUDE LA GENERAZIONE GENERAZIONE DI DI DIVERSI SI TIPI TIPI DI DI CONTENUTI, CONTENUTI, SU VARIE VAR A IE PIATTAFORME, PIA ATT TAFORME, PER DIFFERENTI DIFFERENT F I DISPOSITIVI. DISPOSITIVI. LA CHIAMIAMO CHIAM MIAMO UNIVERSAL OPTIMIZATION. OPTIMIZA ATION. TALKTOUS ALKTOUS#MAMADIGIT MAMADIGITAL.COM M AL.COM METTICI ALLA PROVA: PROVA: T

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Allegato alla rivista NC aprile-maggio 2011 n°29 Società Editrice ADC Group

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