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Anno 15 numero 89 aprile-maggio-giugno 2021 Società Editrice ADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

Grand Prix

NC AWARDS 2021 Take e Adverteam (Next Group) insieme a Elio e le Storie Tese per Comieco


editoriale_nc

ADC GROUP FESTIVAL, ‘FULL DIGITAL’ EXPERIENCES Il 2021 per Adc Group è un anno molto importante in termini di conferme e nuove iniziative. In linea con la continua ricerca dell’innovazione che contraddistingue da sempre la nostra casa editrice, le edizioni di quest’anno dei premi dedicati alla comunicazione olistica non solo sono state trasformate in ‘full digital’ experiences, ma in veri e propri palcoscenici ibridi. Alle sessioni di giuria e digital live presentations, capaci di coinvolgere i partecipanti al pari di quelle onsite, sono seguite giornate di contenuti e le cerimonie di premiazione in live streaming, che, attraverso un formato televisivo, sono riuscite a celebrare i vincitori in modo efficace e agile. Le nostre piattaforme di business e informazione hanno ancora una volta fatto dialogare lato domanda e offerta, stimolato il networking e consentito di conoscere la top quality della creatività made in Italy in tutte le sue sfaccettature. In tal senso, era per noi doveroso dedicare un premio ad hoc a uno dei propulsori della comunicazione aziendale, il purpose. Coloro che hanno seguito l’autunno targato Adc Group, infatti, hanno potuto conoscere non solo i progetti e i contenuti legati alla comunicazione integrata (NC Awards), al mondo loyalty e reward (Brand Loyalty Awards) e al branded content & entertainment (BC&E Awards), ma anche quelli legati ai valori aziendali e alla capacità di veicolarli, grazie ai Brand Purpose Awards. A decretare l’eccellenza della comunicazione olistica una ottantina di rappresentanti delle principali aziende top spender del mercato, guidati da Isabella Matera, head of corporate and commercial communication WindTre (NC e Brand Loyalty Awards), e Andrea Ziella, head of marketing & digital Mattel Italia (BC&E e Brand Purpose Awards). Per quanto riguarda i Brand Purpose Awards, questa prima edizione ha visto assegnare l’oro al progetto Ikea, ‘#EffettoVaia’, seguito da ‘We are all explorers’, firmato da National Geographic (The Walt Disney Company) per Ovs e da ‘X Factor e Axa per l’Empowerment Femminile’ di Fremantle Branded Entertainment per Axa Italia. A proposito di ‘Empowerment Femminile’, quello della comunicazione legata al genere è uno dei tanti argomenti di attualità trattati durante la due giorni di talk e tavole rotonde legate ai Festival, di cui troverete un ampio reportage nelle prossime pagine. A salire invece sul gradino più alto del podio dei BC&E Awards è stata Sky con il progetto ‘The Unbreakable’ sviluppato per Toyota, seguita da Galbani Italia con ‘Galbanino Trap’, firmato da H48, e da ‘Lavazza Qualità Rossa. Tutta l’Italia in un Caffè’ targato Vmly&R Italia. La cover di questo numero è dedicata al premio dei premi degli NC Awards, vinto da Take e Adverteam (Next Group) grazie alla campagna ‘Vecchio cartone’ realizzata per Comieco. L’argento e il bronzo, invece, sono andati rispettivamente a Gitto/Battaglia_22 per ‘Pulsee - Con l’energia giusta puoi fare qualsiasi cosa’ e a National Geographic (The Walt Disney Company) per la già premiata campagna Ovs ‘We are all explorers’. Il ‘controcampo’ della nostra rivista è infine dedicato a uno dei vincitori dei premi dell’editore Roberto Binaghi (Mindshare Italy), al quale è stato assegnato il riconoscimento ‘Ambasciatore della Comunicazione’. Un plauso anche agli altri player e manager saliti sul podio degli NC Awards. Tra questi, Silvia Fellegara (Enel), eletta ‘Manager dell’Anno’, ZooCom (‘Agenzia Gen Z’), Citynews (‘Mezzo dell’anno’) e Living Brands (‘Agenzia Indipendente’). Parlando di premi dedicati alla creatività non posso esimermi dal concludere salutando virtualmente Isabella De Bernardi, un’amica e un grande talento recentemente scomparsa. Una professionista che ha firmato campagne di successo, prima tra tutti ‘Gandhi’ realizzata per Telecom in qualità di art di Y&R (insieme al copy Marco Cremona e con la direzione creativa di Cernuto e Pizzigoni) e grazie alla quale si meritò un Leone d’Oro a Cannes e numerosi altri riconoscimenti. Voglio dedicare questo numero, ricco di ispirazioni creative, a lei e a tutti i ‘maestri’ della creatività scomparsi in questi anni, per ringraziarli di aver rappresentato l’eccellenza made in Italy nel mondo, lasciandoci un’eredità che non potremo mai dimenticare e, segnando, ognuno a suo modo, la vita di tutti noi. Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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nc_sommario

15_NC AWARDS E BC&E AWARDS FESTIVAL 2021 SCOPRIAMO I PROGETTI VINCITORI, I CONTENUTI E I PROTAGONISTI DEI FESTIVAL E DEI PREMI DEDICATI ALLA MIGLIORE COMUNICAZIONE MADE IN ITALY, AL BRANDED CONTENT & ENTERTAINMENT, AI PROGETTI LOYALTY E AL BRAND PURPOSE

awards Brand

6_COVER STORY TAKE, ADVERTEAM E COMIECO: SULLA CARTA ERA GIÀ UN SUCCESSO

III_CONTROCAMPO­­ BINAGHI (MINDSHARE): “LA ‘GOOD GROW’ PASSA DA SOSTENIBILITÀ E VICINANZA”

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sommario_nc

RETAIL EXPERIENCE

SPECIALE BC&E AWARDS FESTIVAL 2021

35_NATIONAL GEOGRAPHIC, SOSTENIBILITÀ DA PODIO

10_FOCUS SKY, UN’ESPERIENZA SEMPRE PIÙ IMMERSIVA

36_ZOOCOM, FOREVER YOUNG

72_BC&E FESTIVAL: SOSTENIBILITÀ,

38_DOING, TRIONFA LA ‘CONTENT

INCLUSIONE E MULTICANALITÀ

EXPLOSION’

AREA STRATEGICA

77_BRANDED ENTERTAINMENT,

42_LIVING BRANDS, L’ENGAGING

NUOVI LINGUAGGI E NUOVI FORMAT

VINCENTE

78_TUTTI I VINCITORI

46_WINDTRE, IL VALORE DELLA

12_FOCUS GRUPPO RONCAGLIA, MAKING CREATIVE RELATIONSHIP MARKETING

SPECIALE NC AWARDS FESTIVAL 2021 16_NC AWARDS 2021, UN FESTIVAL CHE LASCIA IL SEGNO 21_TUTTI I VINCITORI 28_GIOCHI DI LUCE, TECNOLOGIA A

82_BC&E AWARDS, PODIO A

VICINANZA (ANCHE DIGITALE)

RESILIENZA E MADE IN ITALY

48_CITYNEWS, QUANDO INFORMAZIONE FA RIMA CON

86_BRAND PURPOSE AWARDS.

INNOVAZIONE

SILENZIO, PARLANO I VALORI

50_BRAND LOYALTY AWARDS,

88_NEW BRANDED

DIGITAL FIDELITY

ENTERTAINMENT, VALORIALE E

52_KETTYDO+, LA ‘PERSONA’

MULTIPIATTAFORMA

AL CENTRO

92_PODCAST, LA FORZA DELLA

54_RESHAPE THE FUTURE,

VOCE

LA PAROLA AD AGENZIE E AZIENDE

95_INTRATTENERE (PER

PROVA DI PANDEMIA

58_COMUNICAZIONE, QUESTIONE

TRATTENERE) GRAZIE A IDEE

30_NC AWARDS 2021, TRIONFO

DI SFIDE

E AUTENTICITÀ

DELLA COMUNICAZIONE

63_LA TRASFORMAZIONE È LA

RESPONSABILE

NUOVA NORMA

ACCOUNT MANAGER

DIRETTORE RESPONSABILE

Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Franco Trerotola franco.trerotola@adcgroup.it Elena Rossi elena.rossi@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

COORDINAMENTO EDITORIALE

Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE

Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it PERIODICO MENSILE

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

n° 89 apr-mag-giu 2021 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

Simona Marconi s.marconigrafica@gmail.com

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl

HANNO COLLABORATO

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it

presidente: Salvatore Sagone Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2021 ADC Group srl

MARKETING E COMUNICAZIONE

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA

Ilaria Myr, Dalia Pace, Serena Roberti

RESPONSABILE COMMERCIALE

marketing@adcgroup.it

ARTI GRAFICHE LOMBARDE

Via Isonzo 40/1/2 Quinto Dè Stampi - 20089, Rozzano (MI) P.I. 01379950155 Tel. +39 02 89500463 Finito di stampare nel mese di giugno 2021

ABBONAMENTI

Ilaria Aguzzi ilaria.aguzzi@adcgroup.it

Progetto grafico: Davide Lopopolo

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TAKE, ADVERTEAM E COMIECO: SULLA CARTA ERA GIÀ UN SUCCESSO CON LA CAMPAGNA ‘VECCHIO CARTONE’ REALIZZATA PER COMIECO, LE DUE AGENZIE DI NEXT GROUP GUIDATE DA DI MARCO (TAKE) E DAMIANI (ADVERTEAM) SI PORTANO A CASA IL ‘PREMIO DEI PREMI’ DEGLI NC AWARDS 2021, INSIEME AD ALTRI TRE DI CATEGORIA. UN PROGETTO DAL FORTE VALORE SOCIALE, CHE HA CONQUISTATO LA GIURIA E GLI UTENTI CON IRONIA, CREATIVITÀ ED ENGAGEMENT. UN SUCCESSO, CHE CONFERMA L’EFFICACIA DEL LAVORO DI SQUADRA FRA LE REALTÀ DEL GRUPPO PRESIEDUTO DA MARCO JANNARELLI. DI ILARIA MYR

Ironia e creatività, insieme a valore sociale e trasversalità del messaggio: sono questi gli ingredienti chiave della campagna ‘Vecchio Cartone’, firmata da Take e Adverteam per Comieco Consorzio Nazionale Recupero e Riciclo

degli Imballaggi a base Cellulosica, che si è aggiudicata il Grand Prix agli NC Awards 2021. Un progetto davvero di successo, che ha ottenuto anche tre ori nelle categorie ‘Servizi di Interesse Pubblico’, ‘Miglior campagna stampa’ e ‘Miglior campagna

di advertising online’, a cui si aggiunge il bronzo ‘Best Holistic Agency’ assegnato alle due agenzie di comunicazione integrata di Next Group: tutti riconoscimenti che sono il frutto di un efficace lavoro di squadra in cui ciascuna delle due agenzie

Paolo Mauro, managing partner Take

Guido Cerretani, managing partner Adverteam

Marco Stoppato, creative strategist Take

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La canzone prodotta e realizzata da Elio e Le Storie Tese è il fulcro della campagna ‘Vecchio cartone’ di Comieco (oro agli NC Awards), sviluppata da Take e Adverteam e veicolata attraverso diversi canali: carta, web e una social content creation, che ha coinvolto attivamente le fan base con quiz e giochi

ha messo a disposizione le proprie professionalità per raggiungere un obiettivo condiviso. È la conferma di come l’approccio strategico ai diversi mezzi di comunicazione, elemento distintivo dell’attività di Take e Adverteam, sia particolarmente efficace e permetta di ottenere risultati ambiziosi. Al centro della campagna la canzone prodotta e realizzata da Elio e Le Storie Tese sugli accorgimenti da adottare per una perfetta raccolta differenziata della carta, e veicolata attraverso diversi canali con tagli specifici. Un messaggio, quello al centro della campagna, scritto in sinergia da agenzie e artisti, il cui risultato finale, la canzone, è stata suddivisa in parti più piccole, secondo le esigenze dei media pianificati. La diffusione multicanale si è svolta attraverso radio, digital, con una call to action dedicata alle regole di una perfetta raccolta, stampa (sulle principali testate), e una social content creation, che ha coinvolto attivamente le fan base con quiz e giochi. Nel media mix anche una clip realizzata dalla casa di produzione Dadomani utilizzando carta e cartone. I risultati nelle due settimane di pianificazione sono stati notevoli. I KPI, insieme alla qualità creativa, sono stati un elemento importante tenuto in considerazione dalla Giuria durante la votazione. La complicità con Elio e Le Storie Tese è

stata dettata dai risultati di uno studio inerente alla capacità della musica di veicolare più efficacemente certi tipi di messaggi, che nel caso specifico, secondo i creativi delle agenzie, corrispondevano alla migliore formula e al miglior linguaggio da adottare per Comieco. A monte di tutto, la forza di un messaggio valoriale che punta al coinvolgimento dei consumatori nella relazione con la marca, che, da parte sua, è chiamata ad agire non solo per un beneficio economico, ma secondo modelli sostenibili che abbiano un impatto positivo sull’universo sociale. Non è dunque un caso che una campagna avente lo scopo di educare alle corrette pratiche del riciclo di carta e cartone abbia avuto delle interazioni e una diffusione spontanea così elevate, a conferma di come un messaggio di impatto e positivo, il corretto linguaggio e la ricaduta sociale siano una formula vincente da perseguire.  Di questo e molto altro parlano in questa intervista Paolo Mauro, managing partner Take, Guido Cerretani, managing partner Adverteam, e Marco Stoppato, creative strategist Take. Grande successo per il progetto ‘Vecchio cartone’ agli NC Awards 2021. Quali so-

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no a vostro avviso gli elementi distintivi del progetto che ne hanno decretato la vittoria? Essere riusciti a cambiare le regole d’ingaggio utilizzando la leggerezza per comunicare argomenti importanti per la società. Oggi, le persone hanno bisogno di ricevere le informazioni non come delle imposizioni dall’alto, ma sotto forma di benefit in termini di intrattenimento e contenuto, e per questo capaci di alimentare il ricordo e alzare la soglia di attenzione. E quale poteva essere la miglior voce narrante se non Elio e le Storie Tese? Quali erano gli obiettivi del cliente? Migliorare la qualità della carta raccolta stimolando gli italiani ad adottare un comportamento ancora più virtuoso, seguendo alcune semplici regole o accorgimenti che consentono il riciclo di ‘carta e cartone puliti’. Accrescendo la consapevolezza del ruolo individuale di ognuno rispetto all’economia circolare e alimentando il dialogo virtuoso e costruttivo tra Comieco e i cittadini. Quale era il concept creativo che avete sviluppato? Gli italiani odiano essere sgridati e avere


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questo periodo, durante il quale si è sentita l’esigenza di maggiori informazioni sulla raccolta di carta e cartone.

La campagna ‘Vecchio cartone’ è stata lanciata nel periodo natalizio con l’obiettivo di sensibilizzare sulla qualità della raccolta di carta e cartone finalizzata al riciclo. Nel media mix ha svolto un ruolo importante anche una clip realizzata dalla casa di produzione Dadomani utilizzando carta e cartone di comunicazione a 360° che ha seguito ogni fase del lancio del prodotto: dai teaser sui social a un video 30” e 15” pianificato anche in tv

qualcuno che gli dice cosa devono fare. Gli italiani amano ridere dei loro difetti. Anzi, se possono canticchiarli è anche meglio. Da qui l’idea di coinvolgere Elio e le Storie Tese nel produrre un brano inedito che racconta e stigmatizza in strofe e musica gli errori più comuni nel riciclo della carta, rendendo protagonisti i rifiuti stessi e le loro mirabolanti avventure. Rifiuti che non meritano di essere maltrattati, vanno solo indirizzati nel luogo più giusto, senza che si offendano,

anzi, affinché vadano fieri di essere riciclati per generare nuovo valore per tutti noi. Quali le principali sfide e criticità? La pianificazione durante le due settimane di Natale, a causa dell’estremo affollamento mediatico, rischiava di indebolire la visibilità e l’efficacia della comunicazione. Invece, la campagna si è rivelata puntualissima proprio grazie all’estremo proliferare di pacchi, spedizioni e regali tipico di

Marco Di Marco, ad Take, e Guido Cerretani, managing partner Adverteam, ritirano il premio alla Cerimonia degli NC Awards 2021

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Come era composto il media mix? Quanto è stata importante l’integrazione di diversi media? Quali risultati sono stati raggiunti? Il media mix è stato pensato per raccogliere e coinvolgere il pubblico più eterogeneo possibile, quindi stampa, digital, social, strizzando l’occhio anche a quello più ‘musicale’ grazie alla partnership con Rtl 102.5. L’integrazione tra i media ha permesso di convogliare tutto il pubblico sulle property di Comieco dove risiedono le informazioni più puntuali e approfondite sulle regole della raccolta corretta. Su sito web e social del consorzio si sono registrati dati molto performanti: + 67% di nuovi utenti al sito; +151% di visite alla sezione delle ‘regole della raccolta’; +43% di nuovi iscritti al canale YouTube. Inoltre, grazie a una ricerca condotta ad hoc, abbiamo rilevato il +30% di ricordo spontaneo della campagna. Come hanno collaborato le due agenzie a questo progetto? Quanto si sono integrate le competenze? La collaborazione tra Take e Adverteam è avvenuta in modo naturale e sinergico. Anche perché questo modo di lavorare è alla base del pensiero di Next Group, dove ogni struttura è una parte di unicum in grado di ricoprire tutte le funzioni legate a ogni progetto. In questo specifico progetto, Adverteam ha avuto il merito di individuare in Elio e le Storie Tese il ‘talent’ più efficace per raggiungere l’obiettivo, coordinando l’artista e la produzione del videoclip, mentre Take è riuscita a mettere a terra, da un solo ma ricchissimo contenuto, una strategia in grado di raggiungere e ingaggiare tutti i diversi target del cliente, in un momento dell’anno estremamente critico. La campagna si è aggiudicata tre primi premi in diverse categorie: quali sono i motivi di questa trasversalità? Per la campagna stampa, l’approccio non


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LA CAMPAGNA ‘VECCHIO CARTONE’_ Migliorare la qualità della raccolta di carta e cartone finalizzata al riciclo: questo l’obiettivo della campagna ‘Vecchio cartone’, sviluppata da Take e Adverteam per Comieco. Partendo da recenti studi, che dimostrano che con ironia e la musica si è più disposti a correggere i propri difetti e memorizzare comportamenti virtuosi, le agenzie di Next Group hanno coinvolto la nota band Elio e le Storie tese nella realizzazione di una canzone inedita e videoclip sulla corretta raccolta di carta e cartone. La campagna è stata sviluppata su stampa, radio (media partnership con Rtl 102.5), digital advertising e content creation per owned media (FB, IF) con quiz, giochi e animazioni. In due settimane di campagna (14-28 dicembre 2020) 100K visualizzazioni di pagina, +67% nuovi utenti al sito, +151% visite alla sezione ‘regole della raccolta’, 823K visualizzazioni per 611K utenti, +43% iscritti canale YouTube, 214 articoli pubblicati, 46.800.000 utenti (ipotesi di reach complessiva), 30% ricordo spontaneo della campagna (Fonte: al astra), 6,1 milioni di impression.

convenzionale che annuncia il lancio di una canzone per trasferire informazioni solitamente molto tecniche e istituzionali. Grazie all’ironia, l’intelligenza, la ricchezza del brano musicale e alla creatività del videoclip, oltre che alla caratura e popolarità dei musicisti la campagna digital è stato un concentrato formidabile di idee, format, ingaggi, praticamente un sogno per qualsiasi creativo e planner. Essere riusciti a individuare nella musica e nell’ironia il modo per trasformare un’informazione sociale in un contenuto artisticamente rilevante, capace di intrattenere e divertire le persone è stata, probabilmente, la chiave per il successo della campagna.

Ad Adverteam e Take anche il 3° premio come Best Holistic Agency. Che cosa significa per voi questo riconoscimento? È un attestato importantissimo, perché rispecchia ciò che vogliamo essere: un gruppo che affianca i clienti dal punto di vista strategico e che ha le competenze per poter declinare tale strategia su qualunque mezzo. ‘Vecchio cartone’ rientra nella comunicazione che manda messaggi etici e valoriali. Quanto a vostro avviso è cresciuta questa tendenza soprattutto nell’ultimo anno? È il trend che ormai guida la comunicazione della maggior parte delle marche. Non a caso, oltre ai temi di sostenibilità, già inte-

Da sx: Alberto Damiani, ad Adverteam, Alberto Camerino, general manager Next Group, Marco Jannarelli, presidente Next Group, Marco Di Marco, ad Take

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riorizzati dalle aziende, quelli della diversity, equality e inclusion, senza dimenticare il concetto di benefit corporation, sono ai primi posti nelle agende dei nostri clienti. In generale, in che direzione vanno le richieste delle aziende clienti? Paradossalmente, assistiamo a una biforcazione delle attese. Da una parte ci viene chiesto di accompagnare i brand verso una maggior rilevanza sociale, dall’altra, siamo sempre più chiamati a portare risultati chiari e concreti, attraverso la puntuale valutazione della conversion delle nostre campagne. Come è andato quest’anno particolare per le vostre agenzie? Quali sono state le maggiori sfide che avete dovuto affrontare? È stato, come per tutti, un anno anomalo. La sfida maggiore è stata quella di dovere velocemente impostare un nuovo metodo di lavoro. È da più di un anno che tutti noi siamo al 100% in smart working. Ma abbiamo scoperto che, grazie alla grande professionalità e passione di tutte le persone dell’agenzia, questa nuova modalità si è trasformata in un punto di forza. Il 2020, poi, è stato l’anno in cui le competenze riunite all’interno di Next Group hanno iniziato a interagire con efficacia e successo. I premi ottenuti agli NC Awards ne sono la dimostrazione. nc


nc_retail experience_focus

SKY, UN’ESPERIENZA SEMPRE PIÙ IMMERSIVA CON L’APERTURA DEL NUOVO NEGOZIO IN CORSO VERCELLI A MILANO - DOPO QUELLI DI MILANO IN C.SO BUENOS AIRES, ROMA, NAPOLI E BRESCIA - L’AZIENDA PROSEGUE NEL PRESIDIO DEL TERRITORIO, ED È COSÌ SEMPRE PIÙ VICINA AI SUOI ABBONATI CON PUNTI VENDITA BRANDIZZATI. MENTRE CONTINUA LA DIFFUSIONE DI SKY Q, CHE PERMETTE DI AVERE FACILMENTE IN UN UNICO POSTO TUTTI I CONTENUTI SKY E MOLTE APP IN STREAMING. DI DALIA PACE

Attenzione ai clienti e a chi desidera conoscere e sperimentare la sua offerta di contenuti e servizi in continua evoluzione: è con questa mission che Sky, soprattutto nell’ultimo anno, dall’inizio della pandemia, ha messo in atto una strategia ambiziosa volta a rafforzare il contatto con i propri abbonati e ampliare il bacino di utenza. In quest’ottica rientra l’apertura di una rete di negozi nel centro delle principali città italiane, in cui si possono scoprire le ultime novità, provare e sperimentare direttamente la tecnologia di Sky e farsi guidare dagli assistenti del punto vendita. Ai primi punti vendita aperti dall’autunno dell’anno scorso a Milano in Corso Buenos Aires, Roma, Napoli e Brescia, ad aprile se ne è aggiunto

uno nuovo in corso Vercelli a Milano, e altri verranno inaugurati nel corso del 2021, con una distribuzione che coinvolgerà tutta la penisola. A giugno è stata la volta dei negozi di Bergamo, Torino, Cagliari e di un secondo punto vendita a Roma, mentre i prossimi ad aprire, nel mese di luglio, saranno Reggio Emilia, Perugia e Livorno. Il nuovo negozio di corso Vercelli a Milano è il più ampio e interattivo fra gli spazi finora aperti ed è stato concepito per

Ad aprile Sky ha aperto un nuovo negozio in corso Vercelli a Milano ed entro giugno apriranno nuovi negozi a Bergamo, Torino e Cagliari

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esplorare in modo semplice e divertente la varietà e la qualità dell’offerta Sky. Progettato come un grande open space, è suddiviso in spazi tematici con postazioni dedicate. Una cascata di tubi di luce che scendono dal soffitto richiama l’esperienza di Sky Wifi, il servizio ultrabroadband disegnato intorno alle famiglie e l’area della Home Experience, caratterizzata da un avvolgente divano, è studiata per far vivere l’esperienza Sky a 360 gradi come se si fosse nel proprio salotto di casa. Nei diversi spazi tematici è possibile testare le performance della connessione di Sky Wifi, con esperienze di gaming ad alte prestazioni, assieme ai contenuti e alle produzioni Sky e all’esperienza di visione di Sky Q, che unisce in un unico posto i contenuti Sky e le principali app in streaming. Nel negozio gli abbonati trovano anche il Costumer Hub, un’area dedicata alla assistenza specializzata per dialogare con i consulenti Sky. Il tutto avviene, come in tutti i punti vendita Sky, rigorosamente in ottemperanza delle misure di sicurezza anti Covid-19: distanziamento, uso obbligatorio di mascherine e disponibilità del disinfettante per le mani. Il concept design


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Il nuovo negozio di Milano è il più ampio e interattivo fra gli spazi finora aperti ed è stato progettato per esplorare in modo semplice e divertente la varietà e la qualità dell’offerta Sky

e il progetto architettonico per la nuova rete di negozi Sky Italia sono stati sviluppati da Il Prisma, società internazionale di architettura e design. All’interno del nuovo negozio milanese, così come in tutti i negozi Sky, è possibile immergersi nell’esperienza di visione di Sky Q già scelta da oltre 2 milioni di abbonati e scoprire la semplicità con cui è possibile passare da un contenuto Sky a uno di Prime

Video, Netflix o Disney+, solo per citarne alcuni. E per chi desidera provarla direttamente nel proprio salotto, Sky ha lanciato la nuova offerta ‘Prova Sky Q’ che permette di testare a casa propria per 30 giorni a soli 9 euro l’intrattenimento, le serie tv, lo sport e il cinema di Sky, oltre all’offerta di Netflix, direttamente su Sky Q in modo facile collegandolo alla rete internet. Con l’offerta è quindi possibile accedere immediata-

La nuova offerta Prova Sky Q consente di testare a casa propria per 30 giorni a soli 9 euro l’intrattenimento, le serie tv, lo sport e il cinema di Sky insieme all’offerta di Netflix

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mente ai contenuti di Intrattenimento Plus (Sky TV + Netflix piano Standard per la visione in HD su due schermi in contemporanea), Sky Kids, Sky Sport e Sky Cinema, tutto in unico posto. Chi sceglie ‘Prova Sky Q’ può godere di tutti i vantaggi della tecnologia Sky tra cui il controllo vocale, la visione on demand, i suggerimenti personalizzati e la ricezione del nuovo digitale terrestre DVB-T2. Su Sky Q è possibile anche trovare, oltre a Netflix, le principali app in streaming, come Prime Video di Amazon, Disney+, Dazn, YouTube, YouTube Kids, Spotify, Mediaset Play. E altre ne arriveranno nei prossimi mesi. Per chi aderisce a Prova Sky Q, è garantito un assaggio delle serie Sky Original, a partire da ‘Domina’ con Kasia Smutniak, ‘Anna’ di Niccolò Ammaniti o ‘Speravo de morì prima - La serie su Francesco Totti’, senza dimenticare gli show di intrattenimento di Sky Uno, le centinaia di stagioni complete delle migliori serie tv italiane e internazionali, insieme a Netflix, con tutti i suoi contenuti e le sue funzionalità. Si potrà, inoltre, accedere a centinaia di film proposti da Sky Cinema, all’offerta di cartoni animati e programmi per bambini e ragazzi di Sky Kids e ad alcuni imperdibili eventi sportivi in onda su Sky Sport, come il tennis con il grande appuntamento di Wimbledon (dal 28 giugno all’11 luglio), i play off del basket NBA (fino alle Finals che inizieranno l’8 luglio) e tutte le partite di Euro2020. Al termine dei 30 giorni, la visione si interromperà automaticamente e sarà possibile sottoscrivere un abbonamento ai pacchetti desiderati con profilo Sky Smart o Sky Open, oppure restituire il decoder Sky Q. L’iniziativa è accessibile direttamente dal sito sky.it/provaskyq, presso i negozi Sky o chiamando il numero 02.80.80. nc


nc_area strategica_focus

GRUPPO RONCAGLIA, MAKING CREATIVE RELATIONSHIP MARKETING LA NUOVA STRUTTURA DI GRUPPO RONCAGLIA PARTE DA QUESTA AFFERMAZIONE E DALL’IMMAGINE CHE CAMPEGGIA NELL’HOMEPAGE DEL NUOVO SITO UNA FARFALLA SULLA MANO DI UN ROBOT - E CHE NE SIMBOLEGGIA L’ANIMA MARTECH. AFFERMAZIONE CHE, PERÒ, NON SI ESAURISCE NELL’ESIBIZIONE DI UN SEMPLICE METODO DI LAVORO, MA HA DETERMINATO MOLTI DEI CAMBIAMENTI DISEGNATI, PROVATI E DEFINITIVAMENTE APPLICATI NELL’ULTIMO ANNO. DI ILARIA MYR

“Partendo dall’assetto e dalla struttura del metodo di lavoro, abbiamo imparato a recepire e applicare al meglio l’esperienza forzata, ma molto educativa dello smart working totale. Ora una squadra di 50 talenti complementari si fonde in team multidisciplinari costruiti, di volta in volta, sulle esigenze di business delle aziende, con l’obiettivo di creare esperienze innovative e misurabili per animare i brand e la loro relazione con i rispettivi user e clienti”. Così Camilla Roncaglia, chief operation officer Gruppo Roncaglia, sintetizza quello che è stato il percorso della società durante l’anno e mezzo di pandemia, che l’ha portata a trasformarsi a tutti gli effetti in una Martech Company. Il risultato è un approccio in cui l’ibridazione delle competenze, verticali e orizzontali, è totale, in cui il crm viene applicato al lavoro agile, estremizzando la ricerca

di insight inusuali e nascosti, e nel quale la lettura e l’analisi complessa di flussi di dati diventa essenziale. “La caratterizzazione Martech del Gruppo dichiara Giuseppe Ardizzone, chief innovation officer - trova applicazione nello sviluppo di soluzioni tecnologico-informatiche utili ai processi di marketing strategico e operativo, realizzate dal dipartimento Ict in collaborazione con il team di data

Da sinistra, Paolo, Camilla e Giulia Roncaglia, rispettivamente presidente, coo e general manager Gruppo Roncaglia

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analytics. L’attenzione a valorizzare la relazione con il cliente si traduce nello sviluppo di soluzioni di platforming che presidiano tre punti chiave del customer journey”. Il primo consiste nell’analizzare i livelli di experience e Nps (Net Promoter Score) nelle esperienze retail offline con la piattaforma Roncaglia Consumer Interaction che misura, successivamente alla visita sul punto vendita, i livelli di brand experience


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Giuseppe Ardizzone, chief innovation officer Gruppo Roncaglia

Lorenzo Lorato, chief digital officer Gruppo Roncaglia

Geo Ceccarelli, chief creative officer Gruppo Roncaglia

competitiva, la soddisfazione del cliente e la competenza degli operatori nell’ambito della showroom experience; in parallelo vengono esplorate le ragioni di rejection a fronte di una preventivazione non convertita in un contratto. Il sistema consente il tracciamento delle informazioni differenziate sull’intera rete di punti vendita con una granularità che arriva al singolo venditore, consentendo di ricevere insight sulle strategie da adottare per migliorare la relazione e aumentare i KPI di conversione delle vendite. Il secondo livello di applicazione si inserisce sui processi di crm, engagement e fidelizzazione. “Questa soluzione di piattaforma Rlp - Roncaglia Loyalty Platform, nata dalle esperienze maturate con brand del settore retail, utility finance e Fmcg, consente di gestire ecosistemi di clienti in chiave community e loyalty - specifica Giulia Roncaglia, general manager del Gruppo -. Rlp è un ambiente in cui coesistono i moduli di Customer Profiling, di Engagement con ambienti di Gamification, Mgm e Promozioni, certificati nel caso di concorsi a premio, il modulo ‘Transactions’, che traccia e misura i comportamenti di acquisto su punti vendita fisici con riconoscimento Ocr degli scontrini e lato e-commerce con connettori alle piattaforme dei clienti o dei reseller, e le funzionalità marketing automation nei processi di engagement”. Queste soluzioni sono anche utilizzate per la gestione

delle piattaforme intranet di Advocacy focalizzate sul cliente interno attraverso programmi di comunicazione interna. “Il terzo ambito di applicazione è legato al miglioramento dei processi di comunicazione digitale sui sistemi di socialsharing attraverso una piattaforma di condivisione social evoluta già in uso nel mondo automotive. L’ambiente consente di coordinare e automatizzare i processi di publishing e training delle reti su differenti ambienti social come Facebook, Instagram e YouTube”, spiega Lorenzo Lorato, chief digital officer. “Ma il platforming è solo lo strumento abilitante dell’altro elemento chiave delle strategie:la declinazione creativa del mes-

saggio - continua il chief creative officer Geo Ceccarelli -. La creazione di campagne impattanti e ingaggianti orientate allo sviluppo di relazioni di marketing, che, alimentate dal flusso delle informazioni, consentono al team creativo l’elaborazione di campagne più focalizzate e vicine al target”. In questo, un ruolo rilevante è rappresentato dal recente investimento del Gruppo nel settore dell’intelligenza artificiale, realizzato attraverso la startup Ailyn la cui soluzione principe è oggi applicata sui contenuti grazie agli sviluppi di content tracking, sentiment e content creation. Come spiega Paolo Roncaglia, presidente Gruppo Roncaglia: “L’automazione del machine learning applicata al Natural Language Processing ha, infatti, aperto un nuovo campo di intervento utile a saldare il mondo del marketing a territori apparentemente distinti come il mondo delle relazioni media, della digital reputation e dei sistemi di stakeholder divenuti sempre più rilevanti nell’orientamento delle scelte di business e comunicazione”. L’obiettivo finale resta quello di rendere più semplice la comprensione dei dati, che significa far capire meglio alle aziende quello che stanno facendo e come sono percepite e, soprattutto, come potranno essere percepite nell’immediato futuro. Da sempre interpretare i segni ha permesso all’uomo di capire su quale rotta sta navigando: giusta o sbagliata si vedrà.  nc

Una farfalla sulla mano di un robot è l’immagine che campeggia sul nuovo sito del Gruppo Roncaglia a sintetizzare la sua anima Martech

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2021

16_IL FORMAT E LA GIURIA 21_TUTTI I PREMI 28_PARTNER GIOCHI DI LUCE 30_IL PODIO 34_I VINCITORI 54_DI TALK IN TALK 63_I PROTAGONISTI

Brand

2021 50_IL PODIO 52_I VINCITORI 69_I PROTAGONISTI


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NC AWARDS 2021, UN FESTIVAL CHE LASCIA IL SEGNO UNA TRE GIORNI DEDICATA ALLA COMUNICAZIONE OLISTICA, RICCA DI CONTENUTI, CREATIVITÀ E ISPIRAZIONE. ECCO IN SINTESI, L’ANIMA DEL NEONATO NC AWARDS FESTIVAL. UNA NUOVA PIATTAFORMA DI BUSINESS CHE SI VA AD AGGIUNGERE ALL’ARTICOLATA LISTA DI EVENTI ADC GROUP DEDICATI ALL’INTERA FILIERA DELLA COMUNICAZIONE. GOLD SPONSOR, NATIONAL GEOGRAPHIC. A CURA DELLA REDAZIONE

Grande successo per la versione ‘Festival’ degli NC Awards, che oltre alla XV edizione del premio alla comunicazione integrata e alla IV di quello dedicato ai progetti di loyalty e reward, ha compreso un pomeriggio dedicato ai contenuti, con tavole rotonde e talk sui temi più in voga e spinosi del momento. Una tre giorni che conferma i riconoscimenti di Adc Group quali innovative piattaforme di business. Il 25 maggio scorso, all’insegna dello slogan ‘Lascia il Segno’, si sono dati appuntamento ‘virtuale’ presso la location Factory NoLo di Milano oltre 40 top marketing manager d’azienda, presieduti da Isabella Matera (WindTre), per valutare, durante una sessione plenaria di

giuria tutta digitale, le 26 campagne finaliste (scelte dopo la votazione online) degli NC Awards (su 116 iscritte) e le 6 dei Brand Loyalty Awards (su 12 iscritte). Il 26 e 27 maggio è stata la volta dei contenuti e dell’assegnazione dei Grand Prix, festeggiati durante la Cerimonia condotta da Marco Maccarini. Per il secondo anno consecutivo è stata ben accolta la formula delle digital live presentation che hanno permesso di ottimizzare tempi e garantire la sicurezza,

Salvatore Sagone, presidente Adc Group, affiancato da Isabella Matera (WindTre), presidente di giuria, ha diretto i lavori della giuria ‘all digital’ degli NC e Brand Loyalty Awards 2021

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confermandosi uno dei plus del Premio. Ad affiancare Adc Group è National Geographic, pioniera dell’innovazione anche in comunicazione. Ma non solo: a credere nell’iniziativa altri numerosi player del settore, che hanno contribuito alla sua realizzazione: Yeg! (regia), Factory NoLo (location) Noraneko (creative contents), Giochi di luce e Tmp Group (produzione tecnica), Pointex (mascherine certificate, lavabili e personalizzabili).


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Oltre 40 top marketing manager d’azienda si sono incontrati ‘virtualmente’ presso NoLo Factory a Milano per valutare le campagne finaliste, decretare i vincitori e assegnare i Grand Prix

Primo giorno_la Giuria La pandemia ha portato al centro dei messaggi i valori del brand, la sostenibilità e la vicinanza ai consumatori. Questi alcuni dei trend emersi dalla valutazione delle campagne in finale e protagoniste delle Digital Live Presentation. Un format digitale, che si è confermato una scelta molto apprezzata e che ha consentito a tutta l’industry della comunicazione di conoscere, in modo agevole e pratico grazie alla diretta streaming, i migliori e più innovativi progetti di comunicazione integrata e di loyalty e reward in concorso. Una riprova di come le aziende, in team con i loro consulenti creativi, in un periodo critico come la pandemia, abbiano saputo ripensare linguaggi, contenuti e messaggi per essere rilevanti per i consumatori. Le campagne in gara hanno, inoltre, confermato la solidità degli approcci multichannel e, come ci ha raccontato il presidente di giuria Isabella Matera, head of corporate & commercial communication

WindTre, rafforzato la qualità della creatività, per essere ancora più efficaci nei confronti dei consumatori, messi in difficoltà a livello emotivo dalla pandemia. I progetti in concorso hanno, infine, mostrato di aver ottenuto importanti risultati in termini di vendite, awareness e visibilità e di essere stati, in molti casi, ripensati e resettati per essere coerenti, nei mezzi e nei messaggi, con le nuove abitudini mediatiche e di consumo degli italiani in lockdown. A vincere il primo premio assoluto agli NC Awards è stato ‘Vecchio cartone’ firmato da Take e Adverteam per Comieco, un progetto nato con l’obiettivo di sensibilizzare a una più attenta e oculata raccolta di carta e cartone. Ai Brand Loyalty Awards il GP è andato, invece, a ‘Coccole Pampers’ di Kettydo+ per Fater Group, nato per costruire e incentivare una relazione quotidiana unica tra brand e genitori, trasformare la partecipazione in condivisione e promuovere il discovery e l’up/cross-selling dei prodotti.

Secondo giorno_i Talk Purpose, velocità, flessibilità, approccio omnichannel, marketing data - driven e fiducia rappresentano gli asset con cui l’industry della comunicazione può dare forma al futuro del comparto, come emerso dalla giornata di talk e tavole rotonde che, il 26 maggio, ha riunito manager e player del settore. In un mercato profondamente trasformato dalla pandemia e caratterizzato da una comunicazione sempre più data driven, l’evoluzione dell’approccio media delle aziende avviene nell’ottica della multicanalità (che caratterizza i piani di comunicazione, ma anche il modello aziendale come in Stellantis), di una strategia più ‘liquida’ (come in MarktSaturn Retail Group), del digitale che prosegue l’accelerazione già imposta dalla pandemia, del marketing basato sui dati e nell’offerta di servizi a integrazione del media planning & buying come content, sponsorship ed ecommerce, che va di pari passo con l’adozione di modelli di remunerazione legati a un nuovo approccio consulenziale. Ne hanno parlato Roberto Binaghi, chairman e ceo Mindshare Italy; Stefano Spadini, ceo Havas Media Group

Durante le Digital Live Presentation, i rappresentanti delle agenzie e delle aziende concorrenti entrate in short list hanno potuto raccontare caratteristiche e plus dei propri progetti live di fronte ai giurati

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NC AWARDS E BRAND LOYALTY AWARDS 2021_LA GIURIA PRESIDENTE: Isabella Matera, head of corporate and commercial communication WindTre AZIENDE Lucio Attinà, managing director Alitalia Loyalty Francesco Bellomo, brand & consumer insights manager Haier Group Tiziana Bernabé, brand manager Just Eat Italia Paolo Bogoni, chief marketing officer - management board executive Mionetto Anna Bostica, Emea brand maketing communication governance and production manager Stellantis Paolo Cartolano, communication, digital & crm director Jaguar Land Rover Italia Alberto Chiapponi, integrated marketing communications director Davide Campari - Milano Dario Chirichigno, responsabile del progetto di store concept redesign Tim Felice Ciniglio, responsabile incentive & rewards Edenred Valentino Coda Canati, head of marketing consumer Fastweb Beatrice Colosio, corporate media&pr Artsana Group Andrea Colucci, responsabile relazioni con i media e comunicazione Open Fiber Patricia Consonni, creative agency partner Facebook Italia Paolo Contenti, head of branding and communication Eni gas e luce Barbara Donelli, direttore marketing Expert Italia Anna Silvia Fellegara, head of global advertising, brand engagement & content strategy Enel Mauro Frantellizzi, direttore marketing Galbani Cheese (Gruppo Lactalis Italia) Miriam Frigerio, head of brand & communication Sorgenia Francesco Gabrielli, head of e-commerce marketing Carrefour Roberta Gambino, head of marketing Swinkels Family Brewers Italia Simonetta Gola, responsabile comunicazione Emergency Emanuele Landi, Director, head of advertising sales & partnership - media The Walt Disney Company Italia Maddalena Lembo, global advertising manager Lavazza Daniela Leotta, marketing director E.On Energia Stefano Luperto, responsabile marketing Blueenergy Group Cristina Magaglio, responsabile comunicazione, content & media Alleanza Assicurazioni Antonella Mandarano, responsabile advertising, events & engagement Simest Roberta Patrizio, corporate marketing manager Sisal Alberto Raselli, media & communication manager Bauli Laura Schiatti, responsabile marketing Ikea Enrica Seregni, head of media Danone Giulia Staffieri, global head of digital MediaMarktSaturn Retail Group Assunta Timpone, media director L’Oréal Italia Elena Tondini, head of brand strategy, communication and media a2a Antonio Verrastro, head of marketing italy, international markets Twinings Italy Giuseppe Zuliani, marketing director Conad

ASSOCIAZIONI Patrizia Gilberti, rappresentante Upa Vicky Gitto, presidente, Adci Massimiliano Gusmeo, consigliere Una Giorgio Mennella, rappresentante Iab Italia Lorenzo Ronchi, rappresentante Club degli Eventi e della Live Communication

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BRAND LOYALTY AWARDS 2021_LA SHORTLIST CONCORRENTE PROGETTO Advice Group Il concorso che sai già come va a finire

CLIENTE

Advice Group

Greeners

Sorgenia

Jakala

Nuovo Programma Winday

WindTre

Kettydo+

Coccole Pampers

Fater Group

Kettydo+

Piacere Lavazza

Lavazza

QMI

MyGameRoom

Juventus Football Club

Italy; Giulia Staffieri, global head of digital Media MarktSaturn Retail Group e Cristiano Fiorio, senior vice president marketing Stellantis. Della relazione brand/consumatori dopo l’emergenza pandemica e di quale approccio le aziende debbano mettere in campo insieme alle agenzie hanno, invece, discusso Miriam Frigerio, head of brand & communication Sorgenia, Vicky Gitto, presidente Adci e founder Gitto/Battaglia_22 ed Emanuele Nenna, presidente Una & ceo Dentsu Creative. Ne è emersa l’importanza del purpose, inteso come identità valoriale dell’azienda, che dall’inizio della pandemia è diventato sempre più importante per i consumatori, che nei momenti di crisi vedono nei brand dei punti di riferimento in cui credere. È emerso, inoltre, come anche le agenzie debbano approfondire le proprie cono-

Gruppo Bauli

scenze e competenze per accompagnare i clienti nella direzione di una comunicazione di valori che negli ultimi anni era andata persa, e che ora la pandemia ha accelerato. A discutere dello scenario dove team allargati interni ed esterni lavorano in tandem per attività sempre più olistiche e complesse sono stati, invece, Isabella Matera, head of corporate & commercial communication WindTre e presidente di Giuria, Alberto Chiapponi, integrated marketing communication director Campari, Roberta La Selva, ceo Ogilvy e Davide Arduini, founding partner & chairman Different. Dal confronto è emerso che la relazione tra agenzie e aziende sta sempre più evolvendo in un rapporto di fiducia e apprendimento reciproco, che le grandi sfide possono essere giocate sia da gruppi internazionali sia da agenzie indipendenti, senza alcuna preclusione.

NORANEKO PRODUZIONI_PASSO DOPO PASSO, UNO DOPO L’ALTRO_ Nell’arco dei suoi quattro anni di attività, Noraneko Produzioni ha saputo coniugare la varietà e la diversificazione della sua produzione a uno stile distintivo dalle coordinate essenziali: immediatezza, ironia e IT12E000000347500001 (l’iban è ovviamente fittizio, ndr). Per il terzo anno di collaborazione con Adc Group, la società ha deciso di sviluppare ed evolvere attraverso un restyling coerente i temi grafici e di animazione che avevano caratterizzato le precedenti edizioni del Festival: grazie alla collaborazione con il team di TuxedoTv, i motivi geometrici e visivi delle sigle e intersigle sono, infatti, stati portati alla tridimensionalità e sono diventati elemento collante per le diverse cerimonie tramite una variazione incentrata sulle diverse tonalità e colori. Inoltre, quest’anno Noraneko ha curato anche i canali Facebook e Instagram di Adc Group, creando contenuti e news per gli utenti, aggiornando in maniera costante sugli sviluppi delle giurie digitali e cerimonie di premiazione.

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Il futuro? Vedrà strutture sempre più borderless dove i confini tra marketing e agenzie sono più fluidi e fortemente specializzate nei nuovi ambiti digital e tecnologici e la crescita di ‘in-house agencies’ con progressivi percorsi di insourcing. A trattare il tema della diversity & inclusion sono state Simona Maggini, country manager WPP Italy, Stefania Siani, ceo e cco Serviceplan Italia e Luana Rossolini, marketing manager Dove. Secondo le professioniste, bisogna lavorare su tanti fronti: il linguaggio, perché parole sbagliate generano stereotipi sbagliati; l’autostima, perché nell’era delle app del fotoritocco gli adolescenti non si piacciono più; il lavoro e le pari opportunità, perché ancora troppe donne sono sottopagate e licenziate con facilità; la famiglia, perché vita familiare e lavorativa diventeranno compatibili solo quando si capirà che la famiglia è un progetto genitoriale, non a carico della donna. È stato poi Enzo Frasio, presidente di GfK Italia, a raccontare i segreti del consumatore 4.0, di cosa acquista, secondo quali criteri e attraverso quali canali. Dopo un periodo nero per i consumi, il sentiment degli italiani è tornato positivo e così l’aspettativa per il futuro. Ancora sul podio tecnologia e beni di largo consumo, che hanno svettato durante la pandemia, ma che rimangono il focus odierno. A farla da padrone, omnicanalità, che vede online e negozio fisico andare a braccetto, sostenibilità e la ricerca di una offerta personalizzata, all’insegna del ‘all about me’. La parola, infine, è andata ai rappresentanti dei media, sui quali l’impatto della pandemia ha avuto conseguenze diverse


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NC AWARDS 2021_LA SHORTLIST CONCORRENTE PROGETTO All Communication Che Tubo Facciamo? (part of Uniting Group)

CLIENTE

TIPOLOGIA

Pringles

Alimentari, Dolciumi e Merendine

Armando Testa

Calendario Lavazza 2021 - The New Humanity

Luigi Lavazza

Bevande

Axa Italia

Axa Italia, main partner di X Factor 2020

Axa Italia

Banche e Assicurazioni

Connexia Società Benefit

#LaCospirazioneGolosaeLeggera

Motta

Alimentari, Dolciumi e Merendine

Dlvbbdo

Io_Noi_E.On

E.On Energia

Servizi di Interesse Pubblico

Doing (part of Capgemini)

#CalzinoSalvaBefana

Henkel

Bagno/Pulizia Casa/Prodotti Farmaceutici

Ora dI Futuro. Edizione 2019-2020

Generali Italia

Csr/Purpose/Non Profit/Sociale

GittoBattaglia 22

Mooney. Se vuoi la luna, chiedicela.

Mooney

Banche e Assicurazioni

8.6 Tattoo Limited Edition

Birra 8.6 (Swinkels Family Brewers Italia)

Bevande

Pulsee (Axpo Italia)

Servizi di Interesse Pubblico

Pulsee - Con l’energia giusta puoi fare qualsiasi cosa

Kiwi (part of Uniting Group) Libertà di Ascolto Audible

Editoria e Media/Intrattenimento e Tempo Libero

Living Brands

Alimentari, Dolciumi e Merendine

Voiello presenta La Scaramantica

Voiello (Barilla)

National Geographic We are all explorers Ovs (The Walt Disney Company)

Editoria e Media/Intrattenimento e Tempo Libero

Ogilvy

Pick up your style

Zalando

Abbigliamento e Accessori

Ogilvy e Caffeina

Ti amo Italia

Nutella

Alimentari, Dolciumi e Merendine

Saatchi & Saatchi

Portiamo il mondo nelle tue mani.

Poste Italiane

Servizi di Interesse Pubblico

Take e Adverteam

Vecchio cartone

Comieco

Servizi di Interesse Pubblico

Tbwa\Italia

Spotlight

Eni gas e luce

Csr/Purpose/Non Profit/Sociale

Tend Global Communication

Schiva lo zoccolo

Cdcnpa

Csr/Purpose/Non Profit/Sociale

Tim

Questa è Tim

Tim

Telecomunicazioni

Twenty8 Studios

UniCredit per l’Italia

UniCredit

Banche e Assicurazioni

VML&YR Italia

Lavazza Qualità Rossa. Tutta l’Italia In un Caffè Lavazza

Bevande

Wunderman Thompson

Campagna lancio brand unico WindTre

WindTre

Telecomunicazioni

Yam112003

Fernet-Branca: inimitabile. Come te

Fernet-Branca

Bevande

ZooCom

#godiresponsabilmente

Mondelez Fonzies

Alimentari, Dolciumi e Merendine

#falascuolagiusta

Angelini Pharma

Bagno/Pulizia Casa/Prodotti Farmaceutici

a seconda dei mezzi. Mentre, infatti, la tv è enormemente cresciuta, in termini di utilizzo, conquistando anche target nuovi,

l’outdoor è stato over-penalizzato. A dire la loro, Matteo Cardani, general manager marketing Publitalia ’80 e Antonella

Marco Di Marco (Take) e Guido Cerretani (Adverteam) ricevono l’oro per la campagna ‘Vecchio Cartone’ (Comieco). Sul palco insieme a Salvatore Sagone, presidente Adc Group, Isabella Matera (WindTre), presidente di giuria e il presentatore Marco Maccarini

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di Lazzaro, direttore trade marketing e iniziative speciali Rai Pubblicità, Federico Silvestri, direttore generale 24Ore System e Giovanni Uboldi, direttore commerciale e marketing IGPDecaux. Tutti d’accordo sulle nuove parole d’ordine: agilità, flessibilità e velocità. Terzo giorno _la Cerimonia Dopo il successo della giuria plenaria e delle digital live presentation, Adc Group ha festeggiato le migliori campagne di comunicazione integrata e i più innovativi progetti di loyalty e reward durante la Cerimonia di premiazione in diretta streaming del 27 maggio, condotta da Marco Maccarini, affiancato sul palco da Salvatore Sagone, presidente di Adc Group. L’evento in live streaming è stato trasmesso dagli studi di nc Factory NoLo a Milano.


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AWARDS 2021

GRAN PRIX PRIMO PREMIO Progetto: Vecchio cartone Concorrente: Take e Adverteam (proud members of Next Group) Cliente: Comieco SECONDO PREMIO

Progetto: Pulsee - Con l’energia giusta puoi fare qualsiasi cosa Concorrente: Gitto/Battaglia_22 Cliente: Pulsee (Axpo Italia) TERZO PREMIO

Progetto: We are all explorers Concorrente: National Geographic (The Walt Disney Company) Cliente: Ovs

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MIGLIORI CAMPAGNE OLISTICHE PER CATEGORIA MERCEOLOGICA ABBIGLIAMENTO E ACCESSORI PRIMO PREMIO Progetto: Pick up your style Concorrente: Ogilvy Cliente: Zalando

TERZO PREMIO Progetto: Lavazza Qualità Rossa. Tutta l’Italia in un caffè Concorrente: Vmly&R Cliente: Lavazza

ALIMENTARI, DOLCIUMI E MERENDINE

CSR/PURPOSE/NON PROFIT/SOCIALE PRIMO PREMIO Progetto: Ora Di Futuro - Edizione 2019/2020 Concorrente: Doing part of Capgemini Cliente: Generali Italia SECONDO PREMIO Progetto: Spotlight Concorrente: Tbwa\Italia Cliente: Eni gas e luce TERZO PREMIO Progetto: Schiva lo zoccolo Concorrente: Tend Global Communication Cliente: Centro di Coordinamento Nazionale Pile e Accumulatori (Cdcnpa)

PRIMO PREMIO Progetto: #godiresponsabilmente Concorrente: ZooCom Cliente: Mondelez Fonzies SECONDO PREMIO Progetto: Che Tubo Facciamo? Concorrente: All Communication part of Uniting Group Cliente: Pringles TERZO PREMIO Progetto: #LaCospirazioneGolosaeLeggera Concorrente: Connexia Società Benefit Cliente: Motta

BAGNO/PULIZIA CASA/PRODOTTI FARMACEUTICI

EDITORIA E MEDIA/ INTRATTENIMENTO E TEMPO LIBERO

PRIMO PREMIO Progetto: #falascuolagiusta Concorrente: ZooCom Cliente: Angelini Pharma SECONDO PREMIO Progetto: #CalzinoSalvaBefana Concorrente: Doing part of Capgemini Cliente: Henkel

PRIMO PREMIO Progetto: We are all explorers Concorrente: National Geographic (The Walt Disney Company) Cliente: Ovs SECONDO PREMIO Progetto: Libertà di Ascolto Concorrente: Kiwi part of Uniting Group Cliente: Audible

BANCHE E ASSICURAZIONI PRIMO PREMIO Progetto: UniCredit per l’Italia Concorrente: Twenty8 Studios Cliente: UniCredit SECONDO PREMIO Progetto: Axa Italia, main partner di X Factor 2020 Concorrente: Axa Italia Cliente: Axa Italia TERZO PREMIO Progetto: Mooney. Se vuoi la luna, chiedicela. Concorrente: Gitto/Battaglia_22 Cliente: Mooney

SERVIZI DI INTERESSE PUBBLICO PRIMO PREMIO Progetto: Vecchio cartone Concorrente: Take e Adverteam (proud members of Next Group) Cliente: Comieco SECONDO PREMIO Progetto: Pulsee - Con l’energia giusta puoi fare qualsiasi cosa Concorrente: Gitto/Battaglia_22 Cliente: Pulsee (Axpo Italia) TERZO PREMIO Progetto: Io_Noi_E.On Concorrente: Dlvbbdo Cliente: E.ON Energia

BEVANDE PRIMO PREMIO Progetto: 8.6 Tattoo Limited Edition Concorrente: Gitto/Battaglia_22 Cliente: Birra 8.6 - Swinkels Family Brewers Italia SECONDO PREMIO Progetto: Calendario Lavazza 2021 -The New Humanity Concorrente: Armando Testa Cliente: Luigi Lavazza

TELECOMUNICAZIONI PRIMO PREMIO Progetto: Questa è Tim Concorrente: Tim SECONDO PREMIO Progetto: Campagna lancio brand unico WindTre Concorrente: Wunderman Thompson Cliente: WindTre

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AWARDS 2021

PREMI DI TIPOLOGIA PROGETTO PROMOZIONALE

CAMPAGNA ADVERTISING ONLINE

PRIMO PREMIO Progetto: Ri-Party con Philadelphia Concorrente: Yam112003 Cliente: Mondelez Italia SECONDO PREMIO Progetto: Marlene festeggia 25 anni Concorrente: Mindshare Cliente: Vog - Consorzio delle Cooperative Ortofrutticole dell’Alto Adige TERZO PREMIO Progetto: Better home, better you Concorrente: Tlc Marketing Cliente: Electrolux

PRIMO PREMIO Progetto: Vecchio cartone Concorrente: Take e Adverteam (proud members of Next Group) Cliente: Comieco SECONDO PREMIO Progetto: Io_Noi_E.On Concorrente: Dlvbbdo Cliente: E.On Energia TERZO PREMIO EX AEQUO Progetto: #Tapandmove Concorrente: Triplesense Reply Cliente: A.C. Milan TERZO PREMIO EX AEQUO Progetto: Super Fibra + Amazon Prime Concorrente: Wunderman Thompson Cliente: WindTre

SPONSORIZZAZIONE PRIMO PREMIO Progetto: Sponsorizzazione Serie Bkt Concorrente: Havas Media Cliente: Bkt Tires SECONDO PREMIO Progetto: Sanremo 2020 Concorrente: Tim

CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE ONLINE, SITI CORPORATE E MICROSITI PRIMO PREMIO EX AEQUO Progetto: Calendario Lavazza 2021 - The New Humanity Concorrente: Armando Testa Cliente: Luigi Lavazza PRIMO PREMIO EX AEQUO Progetto: Lavazza Qualità Rossa. Tutta l’Italia in un Caffè Concorrente: Vmly&R Cliente: Lavazza TERZO PREMIO Progetto: Huggies #Abbraccimusicali Concorrente: Mindshare Cliente: Kimberly-Clark

VIRAL/MOBILE MARKETING PRIMO PREMIO Progetto: #godiresponsabilmente Concorrente: ZooCom Cliente: Mondelez Fonzies

AMBIENT MEDIA PRIMO PREMIO Progetto: Voiello presenta La Scaramantica Concorrente: Living Brands Cliente: Voiello (Barilla G. e R. Fratelli) SECONDO PREMIO Progetto: Birds of Prey - The Anamorphic Sculpture Concorrente: Qmi Cliente: Warner Bros. Entertainment Italia

CAMPAGNA DI VIDEO STRATEGY B2B PRIMO PREMIO Progetto: Cusumano - Video strategy Concorrente: Gitto/Battaglia_22 Cliente: Cusumano Vini SECONDO PREMIO Progetto: Connettere la tradizione: la rete ultraveloce di Open Fiber in Sicilia Concorrente: Assist Group Cliente: Open Fiber

BRAND IDENTITY PRIMO PREMIO Progetto: Pulsee - Con l’energia giusta puoi fare qualsiasi cosa Concorrente: Gitto/Battaglia_22 Cliente: Pulsee (Axpo Italia) SECONDO PREMIO Progetto: ‘bank of now, bank of wow’ Concorrente: Connexia Società Benefit Cliente: buddybank - Gruppo UniCredit TERZO PREMIO Progetto: F.i.l.a. Anniversario Concorrente: Cabiria BrandUniverse Cliente: F.i.l.a. Fabbrica Italiana Lapis ed Affini

CAMPAGNA ESTERNA PRIMO PREMIO Progetto: Voiello presenta La Scaramantica Concorrente: Living Brands Cliente: Voiello (Barilla G. e R. Fratelli)

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CAMPAGNA INTERATTIVA/DIGITALE B2B PRIMO PREMIO Progetto: The Choice Concorrente: Ogilvy Cliente: Iveco

CAMPAGNA INTERNAZIONALE CON CREATIVITÀ ITALIANA

SECONDO PREMIO Progetto: Tavernello ‘Sommelier. Don’t try this at home’ Concorrente: Ciaopeople Cliente: Tavernello TERZO PREMIO Progetto: Nutella. ‘E se ti dico…’ Le reazioni della gente Concorrente: Ciaopeople Cliente: Nutella

COMUNICAZIONE SUI SOCIAL MEDIA

PRIMO PREMIO Progetto: Everyone deserves a chance Concorrente: Ogilvy Cliente: Emergency SECONDO PREMIO EX AEQUO Progetto: #GrazieBalconi Concorrente: Different Cliente: Spotify SECONDO PREMIO EX AEQUO Progetto: Nutella Answers Concorrente: Ogilvy Cliente: Nutella

CAMPAGNA RELAZIONI PUBBLICHE PRIMO PREMIO Progetto: #GrazieBalconi Concorrente: Different Cliente: Spotify SECONDO PREMIO Progetto: Calendario Lavazza 2021 - The New Humanity Concorrente: Armando Testa Cliente: Luigi Lavazza TERZO PREMIO Progetto: Oggetti Oltre Ogni Possibile Sogno Concorrente: Doing part of Capgemini Cliente: Enel Energia

PRIMO PREMIO Progetto: MGM - Movimento Grandi Minuti Concorrente: Hub09 Brand People Cliente: attività di autopromozione / Pasta Garofalo SECONDO PREMIO Progetto: Burger Queen Concorrente: Leagas Delaney Italia Cliente: Burger King TERZO PREMIO EX AEQUO Progetto: #ProtectTheRainbow Concorrente: Doing part of Capgemini Cliente: Henkel TERZO PREMIO EX AEQUO Progetto: #godiresponsabilmente Concorrente: ZooCom Cliente: Mondelez Fonzies

COMUNICAZIONE SUL PUNTO VENDITA/SHOPPER MARKETING PRIMO PREMIO Progetto: Bk Cafè #Colazionedare Concorrente: Living Brands Cliente: Burger King SECONDO PREMIO Progetto: Allianz New Brand Experience - 2020 Concorrente: Cabiria BrandUniverse Cliente: Allianz

CAMPAGNA STAMPA

PRIMO PREMIO Progetto: Vecchio cartone Concorrente: T  ake e Adverteam (proud members of Next Group) Cliente: Comieco SECONDO PREMIO Progetto: Portiamo il mondo nelle tue mani. Concorrente: Saatchi & Saatchi Cliente: Poste Italiane

EVENTO

PRIMO PREMIO Progetto: Calendario Lavazza 2021 - The New Humanity Concorrente: Armando Testa Cliente: Luigi Lavazza SECONDO PREMIO Progetto: #Sempre25novembre Concorrente: Red Robiglio&Dematteis Cliente: Sorgenia TERZO PREMIO Progetto: Scm Live Show Concorrente: Inside Comunicazione Cliente: Scm Group

CAMPAGNA TELEVISIVA/CINEMA PRIMO PREMIO Progetto: Insieme per proteggerci Concorrente: Axa Italia Cliente: Axa Italia SECONDO PREMIO Progetto: Questa è Tim Concorrente: Tim TERZO PREMIO Progetto: Fernet-Branca: Inimitabile. Come Te Concorrente: Yam112003 Cliente: Fernet-Branca

PACKAGING & DESIGN

PRIMO PREMIO Progetto: 8.6 Tattoo Limited Edition Concorrente: Gitto/Battaglia_22 Cliente: Birra 8.6 - Swinkels Family Brewers Italia SECONDO PREMIO Progetto: Ti Amo Italia Concorrente: Caffeina Cliente: Nutella TERZO PREMIO Progetto: Calendario Lavazza 2021 - The New Humanity Concorrente: Armando Testa Cliente: Luigi Lavazza

CAMPAGNA VIDEO STRATEGY

PRIMO PREMIO Progetto: Lavazza Qualità Rossa. Tutta l’Italia In un Caffè Concorrente: Vmly&R Cliente: Lavazza

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AWARDS 2021

PREMI SPECIALI BEST HOLISTIC AGENCY

BEST HOLISTIC COMPANY

PRIMO PREMIO: Gitto/Battaglia_22 SECONDO PREMIO: Ogilvy TERZO PREMIO EX AEQUO: Doing part of Capgemini TERZO PREMIO EX AEQUO: Take e Adverteam (proud members of Next Group) TERZO PREMIO EX AEQUO: ZooCom

PRIMO PREMIO: Comieco SECONDO PREMIO: Mondelez Fonzies TERZO PREMIO EX AEQUO: Gruppo UniCredit TERZO PREMIO EX AEQUO: Tim

PREMI DELL’EDITORE MANAGER DELL’ANNO

Roberto Binaghi (Mindshare)

AGENZIA INDIPENDENTE

AGENZIA GEN Z

Living Brands

ZooCom

MEZZO DELL’ANNO Gruppo Editoriale Citynews

Brand

rand oyalty

WARDS

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AMBASCIATORE DELLA COMUNICAZIONE 2021

Silvia Fellegara (Enel)

BRAND LOYALTY AWARDS 2021 GRAND PRIX PRIMO PREMIO Progetto: Coccole Pampers Concorrente: Kettydo+ Cliente: Fater Group SECONDO PREMIO Progetto: Greeners Concorrente: Advice Group Cliente: Sorgenia TERZO PREMIO Progetto: Piacere Lavazza Concorrente: Kettydo+ Cliente: Lavazza

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GIOCHI DI LUCE, TECNOLOGIA A PROVA DI PANDEMIA LA SOCIETÀ GUIDATA DA MICHELE DUCHI, SPONSOR DEI PREMI DI ADC GROUP, HA SAPUTO RINNOVARSI PER RISPONDERE AL MEGLIO AI CAMBIAMENTI DEL MERCATO. AL SUO ARCO NUMEROSE FRECCE: TECNOLOGIA INNOVATIVA, GRANDE PROFESSIONALITÀ E UNA PASSIONE INNATA PER GLI EVENTI, FISICI O VIRTUALI. IL PROSSIMO APPUNTAMENTO? A OTTOBRE, CON ‘EXPO DUBAI’, PRIMO GRANDE EVENTO INTERNAZIONALE DELLA ‘RIPARTENZA’. DI MARINA BELLANTONI

Da trent’anni Giochi di Luce opera nel settore della produzione tecnica per ogni tipologia di evento: dalle convention alle sfilate di moda, dai lanci di prodotto alle cene di gala fino alle proiezioni architetturali e 3d mapping. La società si appoggia su alcuni ‘pilastri’ fondamentali: attrezzature e tecnologie all’avanguardia, sperimentazione e ricerca di soluzioni tecniche innovative, affidabilità ed esperienza del personale tecnico, partnership, problem solving e consulenza per il cliente. La sua mission è scegliere le soluzioni giuste per massimizzare la spettacolarità dell’evento e l’esperienza degli spettatori coinvolti, senza perdere di vista un elemento fondamentale come il budget. Il suo obiettivo è stato sempre quello di rappresentare per i clienti non solo un fornitore di attrezza-

ture tecniche, ma soprattutto un solido partner, in grado di seguirli in tutte le fasi e i processi chiave relativi allo sviluppo e implementazione degli impianti tecnici e audio/video/luci (dalla progettazione fino alla messa in opera) per gli eventi. Un’attività che non si è fermata nemmeno durante la Pandemia che, da marzo 2020, ha tolto alle aziende la possibilità di fare eventi in presenza, ma non la loro esigenza di comunicare.

Michele Duchi, ceo Giochi di Luce

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“Abbiamo deciso - spiega Michele Duchi, ceo di puntare tutto sugli eventi in streaming, sia full digital sia ibridi. Nell’opzione full digital abbiamo installato studi per la realizzazione di eventi in streaming, dando la possibilità agli speaker di fare i propri interventi direttamente dalle abitazioni, ma con una veste grafica e una gestione dell’evento come se fosse uno show vero e proprio. Invece, nell’opzione ibrida, dove gli oratori sono presenti in studio e gli spettatori seguono da casa, abbiamo allestito quattro location, tutte a Milano. In questo caso, l’approccio è stato più televisivo, con l’utilizzo scenografie in led screen o virtuali, con l’uso della tecnologia XR (Extended Reality)”. Elemento fondamentale e fil rouge di entrambe le opzioni, è che la società è riuscita a trasferire nel mondo virtual la propria esperienza trentennale in gestione degli eventi live. Per questo motivo il team guidato da Duchi ha deciso di supportare Adc Group nella realizzazione dei festival dedicati alla comunicazione olistica, anche nella loro versione ibrida, caratterizzata da giurie, giornata di talk e Cerimonia di premiazio-


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Attraverso la sua sede di Dubai, Giochi di Luce contribuirà alla realizzazione di ‘Expo Dubai’, la grande esposizione universale che partirà a ottobre 2021

ne con i conduttori in presenza e il pubblico collegato da remoto. La sfida è stata sicuramente quella di trasferire la passione e l’emozione di eventi dal vivo e di successo in un ambiente più ‘asettico’, come quello del digitale. “Crediamo e speriamo - commenta Duchi - di essere riusciti nell’intento di coinvolgere gli spettatori e di non far percepire la distanza…. Si spera, ovviamente, di tornare il più presto possibile agli eventi in presenza, dove la parte emozionale è recepita completamente e direttamente dagli spettatori. Penso, in ogni caso, che nel prossimo futuro, gli eventi digitali siano destinati ad affiancare in maniera impor-

tante la comunicazione delle aziende e che la modalità ‘virtuale’ non sarà definitivamente abbandonata, anzi. Per ogni evento in presenza, ci sarà la possibilità di abbinare un collegamento in streaming per chi non potrà partecipare. Ed anche per gli speaker ci sarà la possibilità di fare i loro interventi a distanza, senza che il flusso dell’evento ne risenta. Anzi, potrà dare quell’elemento di tecnologia e connettività in più, che è sempre richiesta negli eventi di successo”. Il futuro come opportunità Il futuro prossimo vedrà Giochi Di Luce impegnata a raccogliere tutte le opportunità che arriveranno da un mercato degli eventi

Tra le location in cui è operativa Giochi di Luce spicca l’HUB Studios di Milano

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in riapertura, ma anche, e soprattutto, dal coinvolgimento del team in ‘Expo Dubai’, la grande esposizione universale che partirà a Dubai a ottobre 2021. “Expo Dubai - precisa il manager - sarà il primo grande evento internazionale post Pandemia, e noi, attraverso la nostra sede operativa basata proprio a Dubai, puntiamo a esserne parte integrante”. Da più di 10 anni la società è presente in quel mercato, con attrezzature e personale in grado di replicare, in toto, la qualità dei servizi che fornisce in Italia, e di soddisfare sia la clientela locale degli eventi, particolarmente usati in quest’area come importante elemento di celebrazione e di comunicazione, sia la clientela internazionale, che vede in Dubai e Abu Dhabi destinazioni importanti. “Puntiamo molto a rappresentare - spiega Duchi - un collegamento, un’opportunità e un punto di riferimento per le aziende e le agenzie italiane che saranno coinvolte in Expo Dubai. Ma anche per chiunque abbia progetti attivi e richieste in altri paesi del Medio Oriente. Infatti, attraverso questa sede operiamo stabilmente anche in tutta l’area del Golfo, compresi Arabia Saudita e Qatar, Paesi che stanno investendo molto nella modernizzazione, nelle infrastrutture, nel turismo e nell’intrattenimento, e che rappresentano nel breve-medio termine mercati in forte sviluppo, specialmente nel settore degli eventi”. nc


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NC AWARDS 2021, TRIONFO DELLA COMUNICAZIONE RESPONSABILE CON LA PREMIAZIONE IN DIRETTA STREAMING, CONDOTTA DA MARCO MACCARINI, SI È CONCLUSA LA MARATONA DI TRE GIORNI DEDICATA ALLA COMUNICAZIONE INTEGRATA. A PRIMEGGIARE COMIECO, PULSEE E OVS. PREMI SPECIALI E DELL’EDITORE ASSEGNATI A GITTO/BATTAGLIA_22, LIVING BRANDS, ZOOCOM, CITYNEWS, ROBERTO BINAGHI (MINDSHARE) E SILVIA FELLEGARA (ENEL). OMAGGIO A ISABELLA DE BERNARDI, ATTRICE E CREATIVA RECENTEMENTE SCOMPARSA. A CURA DELLA REDAZIONE

Durante la cerimonia di premiazione in diretta streaming il conduttore Marco Maccarini, affiancato sul palco da Salvatore Sagone, presidente di Adc Group, ha svelato i vincitori degli NC Awards 2021, i premi dedicati alle migliori campagne di comunicazione integrata, e dei Brand Loyalty Awards, rivolti ai più innovativi progetti di loyalty e reward. L’apertura dell’evento è stata dedicata al ricordo di Isabella De Bernardi, grande talento della creatività italiana recentemente scomparsa. Una professionista che ha firmato campagne di successo, prima tra tutti ‘Gandhi’ realizzata per

Telecom in qualità di art di Y&R (insieme al copy Marco Cremona e con la direzione creativa di Cernuto e Pizzigoni) e grazie alla quale si meritò un Leone d’Oro a Cannes e numerosi altri riconoscimenti. Personalità poliedrica, divenne famosa anche al cinema interpretando il ruolo della fidanzata hippy di Carlo Verdone in ‘Un Sacco Bello’ (1980).

Marco Maccarini, affiancato sul palco da Salvatore Sagone, presidente di ADC Group, ha svelato i vincitori degli NC Awards e dei Brand Loyalty Awards durante la cerimonia di premiazione in diretta streaming dagli studi di Factory NoLo di Milano

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A vincere il primo premio assoluto agli NC Awards è stata la campagna ‘Vecchio cartone’ di Take e Adverteam per Comieco, seguita da ‘Pulsee - Con L’energia Giusta Puoi Fare Qualsiasi Cosa’ di Gitto/Battaglia_22 per Pulsee (Axpo Italia) e ‘We Are All Explorers’ firmata da National Geographic (The Walt Disney Company) per Ovs.


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L’apertura della Cerimonia di Premiazione degli NC e Brand Loyalty Awards è stata dedicata al ricordo di Isabella De Bernardi, grande talento della creatività italiana recentemente scomparsa

Premi dell’editore e Speciali Grazie ai numerosi posizionamenti aggiudicati, l’agenzia Gitto/Battaglia_22 è stata eletta ‘Best Holistic Agency 2021’, seguita da Ogilvy e, a parimerito, da Doing part of Capgemini, Take/Adverteam e ZooCom. A salire sul gradino più alto del podio quale ‘Best Holistic Company’ è stata, invece, Comieco, seguita da Mondelez Fonzies e, a parimerito, Gruppo UniCredit e Tim. Cinque i premi dell’editore assegnati, in accordo con la giuria, a professionisti e strutture che si sono particolarmente distinte nel corso degli ultimi dodici mesi. ‘Manager dell’Anno’ è Silvia Fellegara, head

of global advertising, brand engagement & content strategy Enel. Una professionista che vanta una lunga militanza nella società (prima dal 2002 al 2011 poi dal 2017) ed è una delle pochissime donne e top manager a ricoprire un incarico internazionale tanto prestigioso nell’ambito della comunicazione, guidando e coordinando a livello globale il brand, il content e l’adv della multinazionale italiana. Inoltre, è stata protagonista della realizzazione di un sistema di analisi unico per il monitoraggio delle performance, della trasformazione in data driven communication e del lancio della piattaforma strategica distintiva ‘What’s your power?’,

ora evoluta nell’attuale purpose aziendale ‘Open Power for a brighter future’, di cui è la più determinata promotrice. Sotto la sua guida, la forza del brand è cresciuta fino a conquistare il secondo posto nella speciale classifica di BrandZ elaborata da Kantar, alle spalle di Gucci, raccogliendo il frutto di un impegno costante, coordinato, coerente e riconoscibile. Il premio ‘Ambasciatore della comunicazione’ è stato assegnato a Roberto Binaghi, chairman and ceo Mindshare Italy, da oltre venti anni unanimemente riconosciuto come un eccezionale divulgatore e interprete delle tendenze esplicite, e ancora inespresse, nel complesso scenario dei media. Il ciclo di incontri dedicati alla Radio, ‘Radiocompass’, ne è la più recente dimostrazione. Ricordiamo che dopo un’importante esperienza in Nielsen è entrato in Cia Media Network dove, in breve tempo, è diventato membro del Board. Successivamente general manager e ceo in Mindshare e, poi,

GRAND PRIX_PRIMO PREMIO ‘VECCHIO CARTONE’_TAKE E ADVERTEAM PER COMIECO Al fine di migliorare la qualità della raccolta di carta e cartone finalizzata al riciclo e partendo dal risultato di alcuni studi che dimostrano che con ironia e musica si è più disposti a correggere i propri difetti e memorizzare comportamenti virtuosi, Comieco (eletta ‘Best Holistic Company’ 2021) ed ‘Elio e le Storie Tese’ hanno lanciato una canzone inedita sul tema. A supporto, una campagna stampa e radio (media partneship con Rtl 102.5), digital advertising e content creation per owned media (FB, IF) con quiz giochi e animazioni. Numeri: a due settimane di campagna: 100K (visualizzazioni di pagina), +67% (nuovi utenti al sito), +151% (visite alla sezione ‘regole della raccolta’), 823K (visualizzazioni per 611K utenti), +43% (iscritti al canale YT), 214 (articoli pubblicati), 46.800.000 (utenti ipotesi di reach complessiva), 30% (ricordo spontaneo della campagna), 6,1 mio (impression). Altri premi: 1° premio ‘Servizi di interesse pubblico’, 1° premio ‘Campagna Adv Online’, 1° premio ‘Campagna Stampa’

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Fil rouge delle campagne vincitrici agli NC Awards sono la sostenibilità e la comunicazione responsabile

ceo di Omd. Nel 2009 ha assunto la carica di vice direttore generale in A. Manzoni &, con delega al marketing strategico e alle aree multimediale e al digitale. Rientrato in Mindshare in qualità di chairman & ceo nel 2011, sette anni dopo ha assunto anche il ruolo di vice president vision di GroupM Italy. È stato presidente del centro studi di Assocomunicazione, consigliere di amministrazione di Audiweb, Audipress e Audiposter e presidente di Iab.

Il premio ‘Agenzia Gen Z’ è stato assegnato a ZooCom, creative media agency del gruppo OneDay nata nel 2013 con focus sulla GenerazioneZ. Un team di creativi e strateghi trasversale, che ama il proprio target, lo ascolta, lo vive creando l’opportunità per i brand di entrare in contatto con loro attraverso contenuti ed eventi che parlano il loro linguaggio! 25% di crescita annua, un team di 25 persone con un’età media sotto i 30 anni, 2.5 mln

di ragazzi ingaggiati ogni giorno, +6mila contenuti prodotti, 76% di appuntamenti trasformati in brief sono solo alcuni dei numeri che decretano il successo della società guidata da Alessandro Gatti, già ‘Agenzia Emergente’ agli NC Awards 2019. I suoi driver? Ambizione, velocità e concretezza, mentre il suo punto di forza è rappresentato da un approccio strategico e uno sviluppo creativo pensati per le piattaforme di diffusione. Tra le aziende

GRAND PRIX_SECONDO PREMIO ‘PULSEE - con l’energia giusta puoi fare qualsiasi cosa’_GITTO/BATTAGLIA_22 per PULSEE (Axpo Italia) Per lanciare Pulsee, brand challenger 100% digitale in un’arena competitiva con più di 600 player, Gitto/Battaglia_22 (eletta ‘Best Holistic Agency’ 2021) ha deciso di creare un’identità distintiva e immediatamente riconoscibile, oltre a un posizionamento chiaro e in linea con il dna giovane, positivo e in continua evoluzione del brand. Attraverso patern con texture che cambiano in continuazione, si è rappresentato un mondo inclusivo con persone di ogni genere, raccontato il cambiamento nei vari momenti della vita, creato un sito con interfaccia che si aggiorna di continuo, alimentato social con una videostrategy dedicata a chi crede in un’energia giovane, veloce, sostenibile, trasparente e 100% digital. Numeri: digital: +64% (total page views on site), +15% (average online visit duration), -8% (bounce rate), Crm: delivery from Mgm (+36%); social: +40% (average impressions per post), +365% (video views/social), +70% ctr, +35% (engagement rate). Altri premi: 2° premio ‘Servizi di interesse pubblico’, 1° premio ‘Brand Identity’

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GRAND PRIX_TERZO PREMIO ‘We Are All Explorers’_National Geographic (The Walt Disney Company) per Ovs L’obiettivo primario della partnership tra Ovs e NG era comunicare, attraverso la voce narrante di National Geographic, l’impegno verso la sostenibilità del brand di abbigliamento. Per farlo la strategia scelta è stata utilizzare per la campagna media volti e storie degli explorer National Geographic come ambassador dell’operazione. È stato realizzato un branded content di 2’ in cui gli ambassador hanno raccontato come sono diventati esploratori. Attraverso la loro voce la sigla ha trasferito l’importanza di sentirsi parte del pianeta, della necessità di porsi domande, di scoprire come possiamo vivere la natura in modo sostenibile. Numeri: 100mila (pagine viste Mini sito), 450mila (video visti), 2 mio (utenti/ reach web e social complessiva). Altri premi: 1° premio ‘Editoria e media/Intrattenimento e Tempo Libero’

clienti, troviamo quelle super focus genz, come Adidas, Fonzies e Flowe, i multitarget come Wind, Lavazza e Samsung e gli insospettabili come Randstad, A2a, Sky. Grazie alla propensione del Gruppo a una costante innovazione, Citynews si è aggiudicata il premio di ‘Mezzo dell’anno’. Tra le novità vincenti, l’inaugurazione di un nuovo design e una profonda riorganizzazione della struttura editoriale, avviata allo scopo di migliorare la qualità della propria informazione e l’esperienza degli oltre 32 mio di lettori che ogni mese si informano sui quotidiani del Gruppo, fondato nel 2010 da Luca Lani e Fernando Diana. I numeri non lasciano spazio all’immaginazione: 250 giornalisti, 53 redazioni, 50 mobile app, 36 K di contenuti al mese, 1,5 mln di download e 20 mln sessioni mese, 408 mln di pagine viste al mese, 8,8 avg page views per visitor, 324

mln total minutes, + 22% utenti unici in un anno e 80% di reach della total digital audience. I quotidiani digitali Citynews, inoltre, fanno registrare ogni mese una penetrazione sulla popolazione attiva che supera in molte città il 50%, contano un totale di 750mila utenti registrati, 12,6 mio di fan Facebook e producono più di 1.300 contenuti originali al giorno. L’architettura front-end in ottica performance mobile dei siti, il nuovo layout completamente responsive, il maggiore spazio dato alle opinioni degli esperti, agli approfondimenti e alle inchieste, si vanno ad aggiungere alla fruizione ‘a sfoglio’, introdotta oltre un anno fa nelle App e versioni mobile, che ha contribuito in maniera significativa al maggiore coinvolgimento dei lettori e al tempo speso in pagina. La fruizione è resa oggi più fluida e agevolata anche grazie alla ‘CSS Grid’, alla ‘CSS Scroll Snap’ per l’ho-

Fernando Diana, ceo e founder Citynews commenta insieme a Salvatore Sagone, patron degli NC Awards il riconoscimento ‘Mezzo Dell’Anno’

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me-page, e all’introduzione del ‘dark mode’ che consente, oltre a una lettura più rilassante, di risparmiare la batteria sugli schermi Oled dei più recenti smartphone/tablet. Il premio come ‘Migliore Agenzia Indipendente’ è stato assegnato assegnato, infine, a Living Brands, società fondata nel gennaio 2013 da Francesco Antinolfi e Mauro Busolo, oggi rispettivamente presidente e direttore creativo e ceo. Grazie alla loro expertise nell’ideazione ed esecuzione di campagne integrate di engaging communication, ricordiamo Casa Barilla su tutte, l’agenzia mette da sempre a disposizione dei propri clienti una significativa ecletticità creativa ed esecutiva, volta a far vivere le marche in una relazione virtuosa con le proprie audience. Un approccio vincente, più attuale che mai, efficace per i brand, interessante e utile per le persone stesse, e che ritroviamo in ogni progetto: dalle shopper alle brand activation, passando per le campagne di comunicazione digitali e non convenzionali. Lo testimoniano i 19 premi vinti, in numerose categorie differenti, che la struttura ha collezionato in otto anni proprio nell’ambito degli NC Awards e degli altri Premi promossi da Adc Group. A questi si aggiungono oggi altri tre primi posizionamenti in tre categorie così differenti tra loro. Da qui, la decisione di Adc Group di premiare il percorso che ha portato Living Brands a posizionarsi come una delle agenzie indipendenti più creative, eclettiche, ‘adattive’ ai tempi che stiamo vivendo. nc


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NATIONAL GEOGRAPHIC, SOSTENIBILITÀ DA PODIO THE WALT DISNEY COMPANY TRIONFA CON DUE PROGETTI TARGATI NATIONAL GEOGRAPHIC, CHE SOTTOLINEANO L’ATTENZIONE E LA SENSIBILITÀ DEL BRAND, GOLD SPONSOR DEGLI NC AWARDS 2021, PER I TEMI SOCIALI E DI ATTUALITÀ. DI MARINA BELLANTONI

Grande successo per la campagna ‘We are all explorers’ di National Geographic (The Walt Disney Company) per Ovs che si è aggiudicata, oltre a un oro nella tipologia ‘Editoria e Media/Intrattenimento e Tempo Libero’, anche il secondo e il terzo posto rispettivamente nel Grand Prix dei Purpose Awards e degli NC Awards. “Abbiamo scelto come testimonial giovani National Geographic explorers - ha spiegato Emanuele Landi, director sales & partnerships media The Walt Disney Company Italia brillanti ricercatori sconosciuti al grande pubblico ma al contempo eccellenze nascoste del nostro Paese capaci di mettere al centro temi come la competenza e la credibilità. La comunicazione pubblicitaria utilizzata per promuovere temi sociali virtuosi è infatti un trend molto interessante. Tra i punti di forza di questo progetto credo ci sia inoltre l’essere riusciti a connettere un fantastico progetto di licensing con un importante impianto di comunicazione realizzato interamente dalla nostra factory interna”.

A proposito di Purpose, quali sono i valori alla base del vostro e quali mezzi e linguaggi scegliete per comunicarlo? Il valore al centro di National Geographic è nel brand stesso e da oltre un secolo è icona di esplorazione e salvaguardia dell’ecosistema. National Geographic unisce la curiosità e l’entusiasmo per la scoperta all’attenzione per la sostenibilità. Il suo linguaggio negli anni è molto cambiato per raggiungere nuovi target come la ‘generazione Z’, cresciuta con una solida considerazione dell’ambiente che ci circonda. Il coinvolgimento di influencer qualificati e la creazione di traffico organico sui social, grazie ai nostri testimonial come fotografi e appassionati, è il mezzo

migliore. Gli account social di National Geographic sono ai primi posti al mondo da anni ormai. La sostenibilità è anche al centro di un’altra campagna, ‘I Care Sustainability’, firmata da National Geographic per Bmw e vincitrice di un bronzo ai BC&E Awards. Quali i plus del progetto? Insieme al cliente abbiamo pensato di dedicare alla politica di sostenibilità di Bmw l’intero canale televisivo. Abbiamo dunque parlato con gli stakeholder industriali e i manager che hanno in mano le leve della nuova mobilità sostenibile per creare una storia che ispirasse il pubblico verso un mondo possibile. Il plus qui è nell’esecuzione, con un significativo valore produttivo. Come avete impostato la ‘ripartenza’ e quali progetti avete in cantiere? Stiamo lanciando il nuovo network National Geographic con il sito nationalgeographic.it e un nuovo approccio di iniziative speciali digital based per raccontare la sostenibilità delle aziende italiane. Abbiamo un team dedicato e una agenzia interna che progetta ed esegue creatività dedicate pluripremiate nc da anni.

Emanuele Landi, director sales & partnerships media The Walt Disney Company Italia

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ZOOCOM, FOREVER YOUNG DA SEMPRE SPECIALIZZATA SUI PROGETTI DI COMUNICAZIONE RIVOLTI ALLE NUOVE GENERAZIONI, ZOOCOM HA SVILUPPATO NEGLI ANNI UN APPROCCIO SEMPRE PIÙ CONTEMPORANEO, BASATO SU TRE PILASTRI: STRATEGIA, CREATIVITÀ E MEDIA. PER IL FUTURO, L’OBIETTIVO È CONTINUARE A CRESCERE AL RITMO DEGLI ULTIMI ANNI (+25% ANNO SU ANNO) E ARRICCHIRE LA PROPRIA OFFERTA CON FORMAT PROPRIETARI OMNICHANNEL. DI ILARIA MYR

Ambizione, velocità e concretezza, e un approccio strategico e creativo pensati per le piattaforme di diffusione: sono questi i segni particolari di ZooCom, la creative media agency del gruppo OneDay nata per portare brand e aziende alla stessa velocità dei ragazzi, che si è aggiudicata il premio dell’editore ‘Agenzia Generazione Z’ agli NC Awards 2021. Che cosa le ha fatto meritare questo successo lo racconta in questa intervista il managing director Ludovico Milani.

nel 2013: prima parlavamo ai Millennials oggi alla Gen Z. Quindi il fatto che una giuria e un premio così importanti ci riconoscano questo posizionamento è il coronamento di un percorso. Quali sono i pilastri del vostro posizionamento e i plus della vostra offerta? Sicuramente il target, perché ci siamo sempre posti come esperti di progetti di comunicazione per aziende che hanno nei

Che cosa significa per voi questo riconoscimento? È un grande riconoscimento, perché è una verticalità su cui ci siamo focalizzati da diversi anni. Ci siamo sempre occupati di nuove generazioni, da quando siamo nati

giovani il loro core target. Negli ultimi 2-3 anni ci siamo identificati molto nelle brand activation e nei progetti speciali. Abbiamo un modello basato su tre pilastri: strategia, creatività e media. La strategia è l’impianto di comunicazione, ovvero la soddisfazione del bisogno del brand; la creatività, che diventa il contenuto, è la chiave con cui raccontiamo una storia del brand o del prodotto che sia rilevante per questo target, di base molto selettivo. Infine, il media, sia perché abbiamo diversi canali di proprietà, sia perché il media permette di raggiungere i kpi. In generale quali sono gli strumenti necessari per comunicare alla Generazione Z? Quali linguaggi e registri si devono usare e cosa, invece, va evitato? Gli strumenti da usare sono quelli che permettono di entrare nella loro vita di tutti i giorni, nella loro giornata e nei loro mondi affini, come gaming, scuola, viaggi, ecc. Da questo discende anche la questione del linguaggio: si deve parlare la loro stessa lingua in maniera attenta, instaurando un

Ludovico Milani, managing director ZooCom

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anche durante la pandemia, diventando ‘godi responsabilmente’. Il risultato finale è un progetto che parte dai canali di brand, diventa una challenge di influencer su Instagram e TikTok, in un quadro molto fluido in cui si hanno un cambio di claim e posizionamento e il coinvolgimento esterno, con un obiettivo finale responsabile al passo con i tempi.

Per sensibilizzare alla corretta igiene, ZooCom ha sviluppato per Angelini ‘#falascuolagiusta’, una serie di attività educational e di video su TikTok

dialogo bidirezionale. Inoltre, oggi questo target chiede all’azienda di prendere posizione su temi etici e sociali - green, sostenibilità, diversity e inclusion - che prima erano demandati alla politica. Agli NC Awards vi siete anche aggiudicati il bronzo come ‘Best Holistic Agency’. Che cosa a vostro avviso ve lo ha fatto meritare? Penso che sia merito di questo nostro approccio molto contemporaneo, che permette di entrare in contatto con il target in tutti i modi possibili. Questo porta ad avere un posizionamento e progetti che vanno verso l’olistico, il multichannel e la fluidità, che è un elemento importante soprattutto per chi come noi si occupa di tech-gen. Il digital è ormai uno dei ‘pezzi’ fondamentali di qualsiasi tipo di comunicazione. E poi è molto ampio e variegato: siti web, social, influencer, Podcast, Clubhouse, Twitch, che è diventata la tv digitale dei ragazzi…Non c’è che l’imbarazzo della scelta. Oggi, i giovani fruiscono dei mezzi, anche quelli più tradizionali come la tv, in modo diverso, multiscreen e omnichannel. E la pandemia ha accelerato questo percorso.

Fra i progetti vincitori in questa edizione c’è ‘#godiresponsabilmente’ (Mondelez Fonzies). Quali sono i suoi punti di forza? Questo è un esempio chiaro della fluidità di cui parlavo prima. Il claim storico del brand ‘se non ti lecchi le dita godi solo a metà’, è stato stravolto per essere attuale

Nella campagna firmata da ZooCom per Mondelez Fonzies, lo storico claim ‘se non ti lecchi le dita godi solo a metà’ è stato trasformato in ‘godi responsabilmente’.

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Quale, invece, l’elemento trainante della campagna ‘#falascuolagiusta’ (Angelini Pharma)? Questo progetto nasce dall’esigenza di Angelini, che per il ‘back to school’ aveva distribuito l’Amuchina nelle scuole, di fare educational sull’igiene per tornare a settembre in sicurezza. Per il target family&kids abbiamo coinvolto Marco Cattaneo, autore di libri di favole per bambini, che ha realizzato dei video-racconti su una famiglia che fa i conti con le misure anti Covid, e in cui genitori e figli si possono identificare giocando. Per la Generazione Z abbiamo, invece, preso dei TikToker che emulavano i gesti tipici di questo periodo (distanziamento sociale, misurare la febbre, lavarsi le mani, ndr). In generale, quali obiettivi avete per il futuro? Continuare a lavorare sulle nuove generazioni - oggi è quella Z, domani quella Alfa - essere sempre più contemporanei, e andare a parlare sempre di più con i brand di temi culturali. Vogliamo anche continuare a crescere: a parte l’anno del Covid, anno su anno negli ultimi 4-5 anni siamo cresciuti intorno al 25%, e oggi siamo un gruppo di 25 persone, non solo più giovani. Soprattutto, stiamo sviluppando dei nostri format prodotti internamente, che si chiameranno Zoocom Originals e che saranno attivi probabilmente da ottobre. Saranno formati trasversali e multichannel, con cui andiamo ad arricchire la nostra offerta sulla base della nostra esperienza e knownc how. 


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DOING, TRIONFA LA ‘CONTENT EXPLOSION’ CON BEN QUATTRO PREMI DI TIPOLOGIA E UN PREMIO SPECIALE, L’AGENZIA DEL GRUPPO CAPGEMINI SBANCA AGLI NC AWARDS. IL SUO CAVALLO DI BATTAGLIA? LA CAPACITÀ DI CREARE UNA CUSTOMER EXPERIENCE A 360 GRADI, RESA VINCENTE GRAZIE A CONTENUTI COINVOLGENTI E PERTINENTI, UNA COMUNICAZIONE REAL TIME E CONTINUATIVA CON I CONSUMATORI E UNA BRAND STRATEGY EFFICACE E INCISIVA. DI MARINA BELLANTONI

Da sempre, il focus di Doing part of Capgemini è la customer experience in un’accezione estesa: comunicazione, experience, service design e tecnologia sono componenti inscindibili. Il suo impegno è combinare queste competenze per trovare risposte ai ‘dilemmi’ di marketing dei clienti, sempre più articolati e, a volte, esistenziali. La sua sfida? Elevare l’impatto di queste risposte nella vita reale delle persone e nel

Pietro Paduano, chief operating officer Doing part of Capgemini

conto economico dei propri clienti. Una filosofia vincente che ha consentito all’agenzia, grazie alla guida di Pietro Paduano, chief operating officer, e all’estro creativo degli executive creative director Hana Kovacevic e Graziano Nani, di salire sul palco ‘virtuale’ degli NC Awards per ricevere i quattro premi di tipologia, assegnati ad altrettanti progetti, e il bronzo (Ex aequo) quale ‘Best Holistic Agency’. Ai protagonisti di questo

successo chiediamo di delineare le unicità delle campagne vincitrici e fare il punto sulle tendenze del settore. Oro nella tipologia ‘Csr/Purpose/Non Profit/Sociale’ per ‘Ora Di Futuro’ firmato per Generali. Cosa rende questo progetto unico? (Kovacevic e Nani) È pensato per entrare nella vita delle persone con un contributo

Hana Kovacevic e Graziano Nani, executive creative director Doing part of Capgemini

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La campagna ‘Oggetti Oltre Ogni Possibile Sogno’, firmata da Doing per lanciare sul mercato Enel One di Enel Energia, è nata per realizzare i sogni delle persone: niente attese, niente calcoli, niente spese a sorpresa

evidenziato come sia tutt’ora la capability più importante per supportare la strategia di marketing. Se vogliamo stiamo ritornando ai fondamenti della comunicazione, e non era affatto scontato.

concreto. I bambini di oltre 3.000 classi possono imparare a ragionare in termini di futuro con gli insegnanti e con i genitori. Grazie alla piattaforma tecnologica, il progetto era già ‘smart’ prima dell’emergenza sanitaria. Nel caso dei progetti L’Acchiappacolore (Henkel), ‘#CalzinoSalvaBefana’ e ‘#ProtectTheRainbow’, possiamo parlare di brand purpose? (Kovacevic e Nani) Sì, assolutamente. L’obiettivo è supportare Henkel nella costruzione di una comunicazione di marca complementare a quella di prodotto e proprio per questo ad alto valore aggiunto. L’idea è farlo parlando alle persone di temi per loro rilevanti, come la diversity o i problemi di chi è meno fortunato.

è essere incisivi nella comunicazione real time e continuativa con i consumatori, essenziale per gli obiettivi di breve periodo. Nel nostro Gruppo, con una metafora visiva molto potente, parliamo di ‘Content eXplosion’. Nuove modalità di comunicazione che non sono necessariamente in linea con la vecchia visione del funnel di marketing, perché i percorsi decisionali dei consumatori sono sempre più brevi, articolati e difficili da intercettare, con gli acquisti d’impulso in forte aumento. Dall’altro lato, lavoriamo sulla brand strategy: Gartner, in una survey del 2020 indirizzata ai Cmo, ha

Enel Energia ‘Oggetti Oltre Ogni Possibile Sogno’, invece, ha guadagnato il podio lavorando su un’offerta commerciale… (Kovacevic e Nani) Una sfida importante per noi è dare vita a una comunicazione commerciale che coinvolga davvero le persone con delle storie. Dimenticando il cliché della ‘campagna di prodotto’ dove la creatività è secondaria. Punto importantissimo, poi, l’influencer marketing, fondamentale per il progetto, che ha vinto proprio nella categoria pr. Parliamo di comunicazione: quali sono i vostri focus? (Paduano) I nostri progetti hanno sempre di più un doppio passo. Da un lato la sfida

Doing ha trasformato tutti i calzini spaiati della community de L’Acchiappacolore (Henkel), in calze salva Befana donate ai piccoli ospiti dell’associazione ‘Amici Di Cometa’

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Come vedi il ruolo della comunicazione nel supportare le strategie di marketing? (Paduano) Stiamo lavorando a diversi progetti che prevedono un ribilanciamento degli investimenti tra la comunicazione commerciale e quella di marca, che negli ultimi tempi è in rialzo. Il Brand Trust Barometer di Edelman nel 2020 ha rilevato una diminuzione della fiducia delle persone per le istituzioni. Quelle governative, e non solo. Per contro, emerge una maggiore fiducia nelle aziende come motore di cambiamento positivo per la società. In quanto marche e datori di lavoro, hanno l’opportunità di essere scelte anche per la capacità di incidere sulla collettività. I due progetti per Henkel con cui siamo stati premiati vanno proprio in questa direzione. È il caso, ad esempio, della sostenibilità? (Paduano) Sì, se ne parla tanto. Questa parola rischia di essere percepita come una buzzword, ma per tante aziende rappresenta una strategia di investimenti che prevede un rientro nel lungo periodo, magari 20 anni. Investimenti così importanti devono essere accompagnati da una strategia di comunicazione che sappia tradurre questi temi in un linguaggio comprensibile e interessante per le persone. Qui il tema del re-skilling dei creativi è cruciale, perché serve una competenza specifica. Noi affrontiamo queste tematiche da anni, per tanti clienti, nei settori più disparati: financial services, energy, consumer goods, life science...


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Obiettivo di ‘Ora di Futuro’ (Generali Italia e The Human Safety Net) era rispondere alle nuove esigenze della scuola e delle famiglie, garantendo continuità didattica a distanza e supporto alle situazioni più disagiate

E la creatività di domani? (Paduano) Credo che il futuro della creatività sarà roseo se sapremo dargli un significato più esteso e ‘inclusivo’. ‘Creativo’ è un aggettivo, non un sostantivo, e non appartiene esclusivamente al team creativo. I nostri service designer e cx specialist sono anche dei creativi, perché la progettazione di un’esperienza utente ha una componente di comunicazione ed è sempre un atto creativo. Sapete cosa vi dico? C’è creatività anche in un template html. In che modo la comunicazione si combina con design, dati e tecnologia? (Paduano) I nostri team sono già composti in modo da accelerare l’integrazione delle competenze e favorire l’emersione di insight dai dati. Inoltre, stiamo modificando il processo creativo e produttivo affinché tenga

conto del contesto organizzativo dei clienti, fornendo anche raccomandazioni lato governance. È essenziale, in particolar modo quando lavoriamo con aziende complesse. Stiamo sviluppando una nuova versione di framework capace di tenere insieme creatività, canali, dati, tecnologia e modelli organizzativi condivisi tra noi, i clienti ed eventuali partner. Tutti i giorni nascono nuovi brand, molti sono direct-to-consumer, realtà ‘digital native’, che nascono integrate e con una forte presenza omnichannel. Per loro è naturale chiedere di integrare comunicazione, dati e tecnologia. È un mercato interessante e destinato a crescere, oltre il 70% dei millennial acquista prodotti beauty e fashion basandosi sulla comunicazione Instagram di aziende appena conosciute. È vero che molte di queste nuove realtà internalizzano la comunicazione operativa, dall’altro lato

Grazie a Doing e l’Acchiappacolore (Henkel) la famosa parata multicolore è diventa digitale: l’unica regola era abbinare e mescolare i sei colori della bandiera arcobaleno, cucendosi addosso i valori dell’inclusività

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però hanno bisogno di un progetto fondativo di marca e di azioni di loyalty data-driven per aumentare la frequenza d’acquisto. Quindi la comunicazione protagonista. Come si esprime nel contesto digital? (Paduano) Quando ho cominciato a lavorare nel digital marketing, comunicazione e business avevano molte forme espressive. Una delle ‘promesse’ di Internet era quella di un mondo in cui chiunque avrebbe potuto aprire una magazine online o un e-commerce per vendere in tutto il mondo. Dopo 20 anni, abbiamo: un mercato adv ed e-commerce concentrato: Google, Facebook, Amazon. Le marche sono sempre più condizionate dalle regole di questi player; un mercato in cui è difficile differenziare l’esperienza utente: spesso quando si affrontano i progetti si parte proprio dal benchmark, con la tendenza poi a imitare le best practice. L’effetto generale è una certa ‘sameness’, come la definisce Forrester: un appiattimento che non fa emergere nessuno. Il nostro compito è aiutare i clienti a raggiungere nuovi punti di differenziazione, sfrondando il campo dalle mode del momento e dalle sirene del digital (ce n’è ancora qualcuna). Vorrei ricordare una frase di qualche anno fa di David Wheldon, presidente Emerito della World Federation of Advertisers: “Marketers don’t be the dog that barks at every passing car”. Un bell’invito a tornare ai fondamentali del marketing, alla comprensione dei consumatori, alla strategia di marca e alla capacità realizzativa. nc


ORA DI FUTURO - GOLD WINNER

THE RAINBOW OUTFIT - BRONZE WINNER

OOOPS - BRONZE WINNER

IL CALZINO SALVA-BEFANA - SILVER WINNER

We envision, plan, create.


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LIVING BRANDS, L’ENGAGING VINCENTE AD AGGIUDICARSI IL PREMIO COME ‘MIGLIOR AGENZIA INDIPENDENTE’ AGLI NC AWARDS 2021 È L’AGENZIA FONDATA NEL 2013 DA FRANCESCO ANTINOLFI E MAURO BUSOLO, SPECIALIZZATA IN PROGETTI INTEGRATI DI ENGAGING COMMUNICATION. IL SUO APPROCCIO VINCENTE? UNA ECLETTICITÀ CREATIVA ED ESECUTIVA, VOLTA A FAR VIVERE LE MARCHE IN UNA RELAZIONE VIRTUOSA CON LE PROPRIE AUDIENCE. DI SERENA ROBERTI

Ingaggiare i consumatori e saperli connettere con le marche in una relazione virtuosa, rendendole ‘portatrici di positività’ nella vita delle persone. La mission di Living Brands, nata nel 2013, oggi è più che mai attuale ed efficace, tanto che, agli NC Awards 2021 l’agenzia si è aggiudicata il premio come ‘Migliore Agenzia Indipendente’. La motivazione? Grazie all’expertise nell’ideazione ed esecuzione di campagne integrate di engaging communication, l’agenzia mette da sempre a disposizione dei propri clienti una significativa ecletticità creativa ed esecutiva, volta a far vivere le

marche in una relazione virtuosa con le proprie audience. Un approccio vincente, più attuale che mai, efficace per i brand, interessante e utile per le persone stesse e che ritroviamo in ogni suo progetto: dalle shopper alle brand activation, passando per le campagne di comunicazione digitali e non convenzionali. Lo testimoniano

i 19 premi vinti, in numerose categorie differenti, che la struttura ha collezionato in otto anni proprio nell’ambito degli NC Awards e degli altri Premi promossi da Adc Group. A questi si aggiungono oggi altri tre primi posizionamenti in tre categorie così differenti tra loro. Oggi, Living Brands è una delle agenzie indipendenti più creative, eclettiche, ‘adattive’ ai tempi che stiamo vivendo. Ce ne parla Francesco Antinolfi, presidente e direttore creativo, che ha fondato l’agenzia insieme a Mauro Busolo, ceo. Il premio ‘Miglior Agenzia Indipendente’ è più che mai significativo in un contesto in cui, tra le qualità più richieste, spiccano flessibilità e creatività ‘out of the box’. Cosa rappresenta per voi questo riconoscimento? È un riconoscimento molto importante, che arriva dopo appena nove anni dalla fondazione di Living Brands. Un riconoscimento, amiamo pensare, alla nostra visione distintiva e indipendente. Sin dal primo giorno in cui abbiamo iniziato questo

Francesco Antinolfi, presidente e direttore creativo Living Brands

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A sx, la campagna ‘Voiello La Scaramantica’, in cui la facciata di Castel dell’Ovo di Napoli si è trasformata in una straordinaria tela illuminata. A dx: ‘BK Cafè #ColazioneDaRe’, progetto integrato per il lancio del nuovo Cafè di Burger King

lavoro, non ci è interessato semplicemente comunicare o competere nell’ambito della creatività, ma il nostro intento è sempre stato quello di provare a far vivere le marche in una relazione virtuosa con i propri consumatori, riuscire a renderle veri attori sociali portatori di positività nella vita delle persone. Un approccio attualissimo di cui si parla molto negli ultimi mesi, ma che abbiamo intuito molto prima di altri. Che cosa significano, invece, indipendenza e italianità? Indipendenza per noi è sinonimo di tre valori che abbiamo voluto far nostri: esse-

re sempre intellettualmente onesti, con noi stessi e nei confronti dei nostri clienti; prima del business viene la volontà di esprimere al meglio la nostra visione e le nostre potenzialità creative; riuscire a offrire ai clienti vera adattabilità ai loro need, senza rigidità. E non è teoria, ve lo assicuro: ci è capitato diverse volte di fare scelte creative e progettuali che sacrificavano un potenziale fatturato incrementale, perché credevamo fortemente fossero le migliori. Per quanto riguarda l’italianità, non so se sia un vero e proprio asset distintivo, siamo inevitabilmente intrisi di cultura italiana, ma amiamo contaminare la nostra espres-

VOIELLO CELEBRA NAPOLI_ Dal 22 dicembre 2020 all’1 gennaio 2021 sulla facciata di Castel dell’Ovo di Napoli sono state proiettate opere artistiche che avevano come soggetto i miti e le tradizioni cittadine, le origini e la storia di Voiello, storico pastificio della città, i numeri della smorfia che celebrano il Natale, l’Italia, Pulcinella - simbolo della marca -, la tavola imbandita per le feste e, neanche a dirlo, la pasta stessa. Sono state realizzate quattro esclusive opere a firma del celebre artista partenopeo Franz Cerami e tre opere realizzate dagli studenti dell’Università degli Studi Suor Orsola Benincasa, con la direzione creativa di Living Brands, nell’ambito del Digital Storytelling Lab promosso da Voiello, stanziando una borsa di merito per gli studenti che vi hanno partecipato. Una campagna attraverso cui Voiello ha voluto rendere un festoso omaggio alla sua città d’origine, in un periodo storico in cui il Natale è stato messo a dura prova dal Covid.

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sione creativa con stimoli e ispirazioni che possono arrivare da… ovunque! Quali sono state le tappe principali della storia di Living Brands? Come siete strutturati e quali servizi offrite al settore della comunicazione? Abbiamo fondato il nostro posizionamento sulla volontà di dare vita a un’agenzia caratterizzata da uno spiccato animo creativo e specializzata, come il naming stesso denota, in engaging communication, ovvero nel far vivere le marche in una relazione virtuosa con le proprie audience. Tra i progetti, quello che tra tutti amiamo ricordare


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BURGER KING, UNA COLAZIONE DA RE_ A febbraio 2020, un creative insight di forte impatto ha veicolato la campagna di consumer engagement legata al lancio del primo, nuovo BK Cafè di Burger King: Sei pronto a una #ColazioneDaRe? La campagna è stata sviluppata attraverso un’attività di guerrilla marketing che ha attraversato le strade della città di Milano nei giorni precedenti l’apertura veicolando le call to action di partecipazione, un evento di inaugurazione e una campagna di storytelling presso i canali social media di marca. La creative idea? Un corteo regale attraversa solennemente le strade della città per invitare tutti all’inaugurazione del primo BK Cafè, l’unico dove poter vivere ogni mattina una vera Colazione da Re! L’invito consiste in un mantello e in una corona che le persone dovranno indossare la mattina dell’inaugurazione per poter gustare gratuitamente la loro colazione, comodamente sdraiati su un maestoso letto regale, un foto set verticale posizionato proprio all’interno del punto vendita.

per valore professionale ma anche affettivo, è Casa Barilla. La nostra expertise ci ha consentito di poter mettere a disposizione dei nostri clienti una significativa ecletticità, creativa ed esecutiva. Lo testimoniano i tanti premi vinti - ben 22 - in soli otto anni e in tante categorie molto differenti tra loro, proprio nell’ambito degli NC Awards e degli altri Awards promossi da Adc Group, per brand prestigiosi come Barilla, Voiello, Burger King, Autogrill, Kinder e Parmalat, Barbie, Fisher Price, Kimbo, I Provenzali. Agli NC Awards vi siete aggiudicati due ori con ‘Voiello La Scaramantica’. Quali sono i punti di forza della campagna? Si è trattato di una speciale campagna olistica di brand activation on/off line, dal tone of voice emozionante e sorprendente, caratterizzata da un approccio fortemen-

te artistico, attraverso la quale Voiello ha voluto rendere omaggio alla sua città d’origine, durante le festività natalizie di un anno particolare come quello dell’era Covid, in cui la città non avrebbe potuto gioire e festeggiare alla sua consueta maniera. Una sorprendente installazione artistica, con il Patrocinio del Comune di Napoli, per rendere omaggio al capoluogo partenopeo, al suo animo più autentico, alla sua storia, alle sue antiche tradizioni. Un inno alla passione dei napoletani per la pasta e per lo stare insieme, che da sempre unisce tutta la città attorno alla tavola imbandita. La facciata di Castel dell’Ovo si è trasformata in una straordinaria tela che ha preso vita, contemporaneamente, sui profili social media di marca, con un piano editoriale di storytelling video-fo­ tografico, raccontandone le fasi più emozionanti. Fino a giungere, con l’opera ‘Fire’

Cerimonia NC Awards 2021_Il momento in cui viene assegnato a Living Brands il premio come ‘Miglior Agenzia Indipendente 2021’

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di Franz Cerami, a far esplodere simbolicamente nel cielo di Napoli, la notte di San Silvestro, quei fuochi d’artificio che quest’anno non hanno potuto aver luogo, mantenendo vivo un rito che da sempre si ripete in questa notte, proprio sul lungomare partenopeo. Una campagna pienamente nelle corde della nostra visione creativa e strategica di cui abbiamo parlato poc’anzi. Tra l’altro, nonostante il momento di lockdown, che non ha concesso a molte persone la visione live, i risultati in termini di notiziabilità e viralità organica sono stati davvero rilevanti. Primo gradino del podio anche per ‘BK Cafè #ColazioneDaRe’. Quali, invece, i plus di questo progetto? La capacità di trasformare un concept, ideato da noi per l’announcement dell’apertura del nuovo BK Cafè di Burger King, #ColazioneDaRe, in un’azione di ingaggio e coinvolgimento delle persone in target, con il tono disruptive, ironico e accattivante proprio della marca, che ha avuto la capacità di far vivere a centinaia di persone un’esperienza memorabile nel giorno dell’inaugurazione. Una campagna integrata, multi touch point - comunicazione punto vendita, guerrilla marketing, evento in store e comunicazione social media - che si è rivelata molto efficace, visti i kpi di engagement sia fisico sia digitale, e realizzata per di più con un piccolo budget a supporto! nc


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WINDTRE, IL VALORE DELLA VICINANZA (ANCHE DIGITALE) LA GIÀ PLURIPREMIATA CAMPAGNA DI LANCIO DEL BRAND UNICO WINDTRE CONQUISTA NUOVAMENTE UNA POSIZIONE DA PODIO AGLI NC AWARDS. UNA CONFERMA DI UNA SCELTA DI COMUNICAZIONE EFFICACE, COERENTE CON IL PURPOSE DELL’AZIENDA E CON I SUOI VALORI, VOLTI A ELIMINARE LE DISTANZE E FAR SENTIRE TUTTI, OGNI GIORNO, MOLTO PIÙ VICINI. VALORI CHE RITROVIAMO ANCHE NEL PROGETTO ‘SUPER FIBRA + AMAZON PRIME’, BRONZO QUALE CAMPAGNA ONLINE. DI MARINA BELLANTONI

Ogni progetto dell’azienda guidata da Jeffrey Hedberg nasce a partire dai valori di fiducia, inclusione, responsabilità e coraggio, che sostengono il posizionamento dell’operatore e aiutano a portarlo avanti in tutte le iniziative, con l’obiettivo di far sentire tutti molto più vicini. Anche nella campagna di lancio del brand unico WindTre, così come in quella dedicata alla Super Fibra, vincitori rispettivamente di un argento e un bronzo agli NC Awards, il punto di partenza è sempre il perseguimento del purpose: WindTre è nato per eliminare le distanze, siano esse fisiche, emotive o generazionali. E questo non può che portare a un punto di arrivo: storie di lontananza che, grazie al

brand, diventano racconti di vicinanza. A parlarci dei due progetti vincitori è Isabella Matera, head of commercial & corporate communication.

Isabella Matera, head of commercial & corporate communication WindTre

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Qual è il segreto del successo prolungato della già premiata ‘Campagna lancio brand unico WindTre’ di Wunderman Thompson? La campagna di lancio del nuovo brand unico WindTre è una storia di vicinanza. È il racconto di due marchi che si uniscono, condividendo i valori, la visione e l’obiettivo di mettere al centro le connessioni tra le persone. Ed è in nome di queste connessioni che nasce lo spot, la storia intima e, allo stesso tempo, universale di un padre e di un figlio vicini fisicamente, ma lontani emotivamente, che grazie alla rete WindTre abbattono la distanza generazionale tra loro. Il bisogno di vicinanza, particolarmente forte in un momento in cui, all’improvviso, siamo stati costretti a rimanere lontani a causa del lockdown, ha reso ancora più determinato il nostro impegno nel far sentire


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La campagna lancio brand unico WindTre, firmata da Wunderman Thompson, è il racconto di due marchi che si uniscono, condividendo i valori, la visione e l’obiettivo di mettere al centro le connessioni tra le persone

tutti ‘Molto più vicini’. Un messaggio chiaro, trasversale a tutti i mezzi, capace di ‘sedimentarsi’ nelle persone che hanno scelto i nostri servizi e di durare nel tempo, grazie ai valori che alimentano assiduamente la nostra volontà di colmare le distanze e di avvicinare le persone. Al progetto ‘Super Fibra + Amazon Prime’, firmato sempre dalla stessa agenzia, il bronzo quale ‘Campagna advertising online’. Quali i suoi plus? Lo spot tv ‘Una famiglia moderna’ (questo il nome della campagna dedicata alla soluzione Super Fibra con Amazon Prime incluso, ndr) racconta la storia di una famiglia separata, che viene unita dalla ‘Top Quality Network’ di WindTre e dalla passione per le serie TV. Parla di distanze che si accorciano e di emozioni che avvicinano,

rese possibili da una rete performante e veloce, nata per mettere in connessione le persone. Accanto alla televisione, abbiamo costruito un percorso olistico, in cui ogni singolo touchpoint, dalla radio ai canali digitali passando per l’off line, offre contenuti di valore, coerenti e distintivi, in grado di creare engagement. Si tratta di una campagna capace, in ogni momento, di parlare alle persone, mettendo in scena il brand, i suoi valori e l’offerta, attraverso tutto il customer journey, grazie a user experience semplici e immediate che rendono fluida e più umana la vicinanza digitale. Passiamo a WindTre. Quali media prediligete per le vostre campagne di comunicazione? Il digitale che ruolo ha per voi? Ogni nostra comunicazione è nativamente integrata. Questo significa non solo pianifi-

Lo spot ‘Una famiglia moderna’, parte della campagna integrata ‘Super Fibra con Amazon Prime incluso’, racconta la storia di una famiglia separata, che viene unita dalla ‘Top Quality Network’ di WindTre e dalla passione per le serie tv

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care la comunicazione del brand da un media all’altro, ma anche sapere coinvolgere attraverso contenuti e format differenti: dalla tv ai social, dal gaming alle diverse iniziative rivolte ai nostri clienti. Le parole ‘Molto più vicini’, che chiudono ogni nostro spot, sono l’inizio di una relazione con le persone: sono una promessa da mantenere con coerenza e consistenza attraverso tutti i mezzi. Lo spot, infatti, è solo l’inizio di un racconto trasversale ai vari target, in un tutt’uno tra digitale e fisico, comunicazione e tecnologia, offerte e iniziative per supportare le persone nelle loro sfide quotidiane. Quali risultati avete ottenuto nel 2020, in termini di comunicazione, e quali previsioni per il 2021? Tutti i Kpi di brand e di adv ci danno riscontri più che positivi, a dimostrazione che, anche in un anno sfidante, tra il lancio del nuovo brand unico e la delicata fase legata alla pandemia, la comunicazione ha funzionato perfettamente. Come avete impostato la ‘ripartenza’ e quali progetti avete in cantiere? In realtà, non ci siamo mai fermati. La industry delle telecomunicazioni, così come la nostra stessa azienda, è abituata a lavorare rispettando il ‘time to market’, in modo reattivo a quelle che sono le esigenze dei consumatori e del mercato. La situazione eccezionale che abbiamo vissuto ci ha portato, nonostante tutto, a incubare idee e accelerare nuovi progetti. Tutto ciò che facciamo, e che faremo, è guidato dai nostri valori, dal nostro purpose e dalla nostra mission. La nostra mission è la soddisfazione dei clienti e siamo sempre alla ricerca di nuovi modi per elevarla. nc


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CITYNEWS, QUANDO INFORMAZIONE FA RIMA CON INNOVAZIONE IN UNDICI ANNI, IL GRUPPO FONDATO DA LUCA LANI E FERNANDO DIANA È RIUSCITO A DIVENTARE UN PUNTO DI RIFERIMENTO DELL’INFORMAZIONE DIGITALE: CON 53 TESTATE ONLINE, TOTALIZZA OGNI MESE QUASI 33 MILIONI DI UTENTI UNICI E 408 MILIONI DI VISUALIZZAZIONI, MENTRE CRESCE OGNI ANNO IL FATTURATO. A MONTE, LA CAPACITÀ DI CAMBIARE CONTINUAMENTE, SEGUENDO LE ESIGENZE DEL MERCATO E L’EVOLUZIONE TECNOLOGICA. DI ILARIA MYR

Da start-up, che pubblica cinque testate online, a vero e proprio gruppo editoriale, che ne realizza 53, registrando 32,8 milioni di utenti unici e 408 milioni di pagine viste al mese: questo è il percorso fatto dal 2010 (quando è stato fondato da Luca Lani e Fernando Diana) a oggi dal Gruppo Citynews, che in questi anni ha messo in atto una trasformazione e crescita continua per stare al passo con i tempi. Per questo si è meritato il premio di ‘Mezzo dell’anno’ nell’ambito degli NC Awards 2021. Intervista ai suoi fondatori e ceo.

in questi 11 anni e dei risultati ottenuti in un tempo relativamente breve, se lo paragoniamo con la storicità dei grandi gruppi editoriali del nostro Paese. Se guardiamo a quest’ultimo anno, rappresenta di sicuro un premio alla resilienza di Citynews, che nonostante lo straordinario periodo di crisi economica e sociale, è riuscita a crescere tanto in termini di audience, ma anche, in misura minore, in termini di fatturato e raccolta pubblicitaria.

E anche nelle risorse umane: negli ultimi 12 mesi, non abbiamo mai smesso di assumere.

Agli NC Awards 2021 Citynews si è aggiudicata il premio ‘Mezzo dell’anno’. Che cosa rappresenta per voi questo premio? (Diana) Questo premio rappresenta, in generale, il riconoscimento del duro lavoro svolto

Che ruolo ha per voi la tecnologia? (Lani) La tecnologia è sempre stata uno dei punti di forza del nostro Gruppo. Abbiamo sempre sviluppato internamente le nostre piattaforme tecnologiche e questo ci ha garantito un vantaggio enorme in termini di tempi di realizzazione, di autonomia e capacità di innovarsi rapidamente. Nel digital è fondamentale restare al passo coi tempi, o ancora meglio, anticipare le innovazioni tecnologiche, essere tra i primi ad adottare e sperimentare nuove soluzioni. Proprio nelle scorse settimane abbiamo rilasciato una nuova versione delle nostre 50 edizioni di prossimità, un profondo restyling tecnologico, di design ed editoriale.

Fernando Diana e Luca Lani, ceo e co-founder Citynews

Che tipo di informazione offrite agli utenti? (Lani) Nel 2010 l’esigenza era di dar voce al citizen journalism e di portare sul web

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Il Citynews Business Camp 6.0 è la sesta edizione del progetto di formazione del Gruppo Editoriale rivolto a giovani da avviare alla professione di Digital Sales Account

l’esperienza e la filosofia editoriale della free press cartacea metropolitana. Negli anni la nostra filosofia editoriale si è evoluta, adesso siamo un editore mainstream che con la sua testata nazionale, Today.it, e le 50 edizioni di prossimità copre tutto il territorio nazionale. Le testate metropolitane fanno informazione locale di servizio, privilegiando la cronaca, l’attualità e la politica. Ma anche i nostri canali eventi (Cosa Fare in Città) sono un fiore all’occhiello della nostra offerta editoriale. La nostra informazione è sempre

stata gratuita e siamo certi che tale resterà ancora a lungo. Siamo stati tra i primi in Italia a puntare con decisione sulla fruizione da mobile, da cui attualmente proviene l’80% del nostro traffico. Quale fatturato avete raggiunto negli ultimi anni? (Diana) Quasi il 100% del nostro fatturato è generato dalla raccolta adv, derivante da due linee di business: la raccolta nazionale e quella locale. Entrambe sono gestite dalla

IL GRUPPO EDITORIALE CITYNEWS IN NUMERI_ Citynews è il Gruppo Editoriale fondato nel 2010 da Luca Lani e Fernando Diana e ha tra i suoi soci alcuni fra i principali investitori italiani nel digitale. L’azienda è leader in Italia nel settore delle news di prossimità ed è editrice di 50 quotidiani metropolitani online, della testata nazionale Today.it, di quella internazionale EuropaToday.it e di quella tematica AgrifoodToday.it. Il Gruppo Citynews registra 32,8 milioni di utenti unici e 408 milioni di pagine viste al mese (dati comScore di novembre 2020 del ranking Total Audience), con una distribuzione multi-device che vede oltre il 70% delle visite provenire da smartphone (il 60%) e da tablet (l’11%). Le testate digitali Citynews fanno registrare ogni mese una penetrazione sulla popolazione attiva che supera in molte città il 50%, contano un totale di 750mila utenti registrati, 12,6 milioni di fan Facebook e producono più di 1.300 contenuti originali al giorno. Il Gruppo Editoriale Citynews è leader della classifica comScore dell’informazione italiana e, in quanto editore puro conta, in tutto il territorio nazionale, oltre 250 giornalisti, tra dipendenti e free lance, coordinati da 12 direttori responsabili. La forza lavoro complessiva, comprendente collaboratori, freelance e sales account, è passata dai 389 del 2018 ai 422 del 2020.

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nostra concessionaria interna composta da due strutture parallele che coordinano in totale circa 80 sales account. La forza vendita nazionale è concentrata a Milano e Roma, nelle nostre due sedi principali, mentre la forza vendita locale è dislocata nei territori, come le nostre redazioni. Il nostro fatturato cresce costantemente ogni anno, fin dal 2013, anno in cui raggiungemmo il break even. Nel 2018 superammo per la prima volta i 10 mln di fatturato, chiudendo l’anno poco sotto i 12 mln con un incremento del 37,4% rispetto al 2017. Nell’anno successivo siamo cresciuti ancora, registrando un ulteriore incremento del 9,58%. I dati, non ancora approvati e ufficiali sul 2020, ci raccontano di una crescita in linea con quella del 2019, probabilmente anche leggermente superiore. Se pensiamo a tutto ciò che è accaduto nel 2020 è sicuramente un dato di cui andare orgogliosi. Ci potete raccontare una case history per voi particolarmente significativa? (Diana) Il Citynews Business Camp 6.0 è la sesta edizione dell’ambizioso progetto di formazione del nostro Gruppo Editoriale rivolto a giovani da avviare alla professione di Digital Sales Account. Un percorso didattico di 10 settimane, dal 24 maggio al 30 luglio, all’interno del quale Citynews trasferisce competenze in ambito digital adv, marketing e consulenza sales a una classe di 12 millennials, scelti dopo un attento processo di selezione fra 1.000 candidati. Il periodo formativo, completamente retribuito, è suddiviso in due momenti: una prima parte verte su concetti teorici e simulazioni pratiche, che saranno trattati in aula sotto la guida di formatori sia interni che esterni all’azienda. La seconda parte, più pratica, di 6 settimane, si svolge direttamente ‘sul campo’, nella città di appartenenza dei partecipanti, grazie all’affiancamento da parte di figure senior del Gruppo Editoriale. Al termine del percorso, solo i migliori del corso verranno inseriti nelle sedi Citynews, con un contratto diretto con l’azienda, allo scadere del quale è prevista, in caso di reciproca soddisfazione, un’offerta di contratto a tempo nc indeterminato.


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BRAND LOYALTY AWARDS, DIGITAL FIDELITY I VINCITORI DELLA QUARTA EDIZIONE DEI BRAND LOYALTY AWARDS SONO STATI CELEBRATI DURANTE LA CERIMONIA IN LIVE STREAMING, TRASMESSA INSIEME A QUELLA DEGLI NC AWARDS, DAGLI STUDI DI FACTORY NOLO. A SALIRE SUL PODIO, KETTYDO+ E, PER IL TERZO ANNO CONSECUTIVO, ADVICE GROUP. A CURA DELLA REDAZIONE

La quarta edizione del premio dedicato ai progetti di loyalty e di reward si è svolta in seno agli NC Awards, anch’essa nella nuova formula full digital, sia per quanto riguarda la giuria, sia per quanto riguarda la cerimonia di premiazione, entrambe con la regia di Yeg! e presso Factory NoLo a Milano. Ad aggiudicarsi l’oro e il bronzo Kettydo+, per i progetti firmati per Pampers e Lavazza, mentre a vincere l’argento è Advice Group (sul podio per il terzo anno consecutivo) per il progetto realizzato per Sorgenia.

mare la partecipazione in condivisione; promuovere il discovery e l’up/cross-selling dei prodotti. Soluzione creativa: è stata realizzata un’esperienza pensata per alleggerire la vita di ogni tipo di genitore, sin dalle prime fasi della gravidanza. Un cambio di paradigma forte, che rende Pampers un partner di crescita e non solo un riferimento per il ‘prodotto’. Sono stati definiti nuovi servizi e contenuti a valore aggiunto per permettere all’utente di fruire informazioni utili per la gravidanza e per la crescita del bambino. È stato realizzato un piano

GRAND PRIX_IL PODIO PRIMO PREMIO ‘Coccole Pampers’_ Kettydo+ per Fater Obiettivi e strategia di comunicazione: costruire e incentivare una relazione quotidiana unica tra brand e genitori; trasfor-

Obiettivo di ‘Coccole Pampers’ di Kettydo+ per Fater Group era costruire e incentivare una relazione quotidiana unica tra brand e genitori, oltre che promuovere il discovery e l’up/cross-selling dei prodotti

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di comunicazione personalizzato in base all’età del bambino e alle necessità. Execution: missioni, survey, quiz&polls, MgM, consigli per la gravidanza e per crescere il bambino, contenuti edutainment, strumenti utili per il monitoraggio della crescita e gestione dei ricordi: un mondo di grandi vantaggi con premi personalizzati a cui è facile accedere. Veicolata attraverso campagne digital&social, codino tv (Atl) e pack dei prodotti in store. Numeri: 400mila (iscritti alla collection), 77% (consensi marketing), 68% (consensi profilazione), 4.4/5 (rating App).


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Squadra, azione, innovazione sono i valori principali intorno ai quali ruota l’intera creatività di ‘Greeners’ firmata da Advice Group per Sorgenia

SECONDO PREMIO ‘Greeners’ di Advice Group per Sorgenia Obiettivi e strategia di comunicazione: sostenere il posizionamento green del brand e stabilire una relazione brand-utente valoriale e continuativa, favorendo la retention e la riduzione del tasso di churn. Soluzione creativa: squadra, azione, innovazione sono i valori principali intorno ai quali ruota l’intera creatività. Essere un greener significa rispecchiarsi in questi valori e partecipare attivamente alla lot-

ta ai cambiamenti climatici. La strategia di gamification stimola l’utente a interagire frequentemente con la community. L’interazione permette di scalare i livelli all’interno del programma, fino a diventare ambassador. Execution: le missioni educative restituiscono all’utente vantaggi crescenti e personalizzati. Ogni quattro missioni completate, il cliente scala di livello e riceve riconoscimenti speciali. Per supportare la retention, vengono assegnati periodicamente caring e opportunità premiali,

Per il progetto ‘Piacere Lavazza’, Kettydo+ ha sviluppato un’app al fine di ottimizzare l’ecosistema fisico-digitale Lavazza e massimizzare la connessione tra online e offline

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anche indipendenti dalle azioni svolte. Numeri: 20% (clienti ingaggiati in un anno), Nps doppio rispetto ad altri Loyal, 71% (ha completato il calcolo del carbon footprint), circa 300.000€ (Green coins donati in data iscrizione), 68% (utenti che hanno portato a termine oltre 2 missioni), 51% (rispondenti alla survey). TERZO PREMIO ‘Piacere Lavazza’ di Kettydo+ per Lavazza Obiettivi e strategia di comunicazione: user profiling Lead generation; conversion governance; effective nurturing. Soluzione creativa: al fine di ottimizzare il proprio ecosistema fisico-digitale e massimizzare la connessione tra online e offline, è stata creata l’app ‘Piacere Lavazza’: un unico Branded Environment Omnicanale che co-gestisce l’esperienza del consumatore tra i vari attori della distribuzione: Retail (gdo e gds), E-commerce e Horeca. Il r iconoscimento della persona lungo il suo journey coinvolge tutti gli attori della filiera, premiandola per la partecipazione, in una nuova dimensione della relazione. Execution: missioni, concorsi, survey, e-commerce, MgM, news, ricette, curiosità, customer service: tutto a portata di click, everywhere ed everyhow. La campagna di lancio, adattandosi al contesto Covid, ha supportato la rete Bar. Attività veicolate attraverso campagne digital&social, codino tv (Atl) e pack dei prodotti. Numeri: 115mila (download); 73% (consenso marketing); 42% (utenti rispondenti a survey di profilazione). nc


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KETTYDO+, LA ‘PERSONA’ AL CENTRO UN MONDO IN CUI BRAND E PERSONE UNISCANO LE PROPRIE FORZE PER OBIETTIVI CONDIVISI, CAPACI DI RENDERE SIGNIFICATIVO E VINCENTE OGNI MOMENTO DELLA LORO RELAZIONE: DALL’ACQUISTO ALLA CONVERSAZIONE, FINO ALLA FEDELTÀ. QUESTA LA FILOSOFIA VINCENTE DELL’AGENZIA GUIDATA DA FEDERICO ROCCO, CHE LE HA FATTO MERITARE BEN TRE RICONOSCIMENTI IN OCCASIONE DEI PREMI DI ADC GROUP. DI MARINA BELLANTONI

Kettydo+ porta sul podio dei premi Adc Group il coinvolgimento e la brand essence, grazie a campagne, firmate per Pampers, Lavazza e Mulino Bianco, incentrate su contenuti, digitale e omnicanalità. Chiediamo al ceo & partner Federico Rocco di raccontarci i punti di forza dei progetti e i valori che rendono l’agenzia un player di comunicazione di successo. Oro a ‘Coccole Pampers’ e bronzo a ‘Piacere Lavazza’ ai Brand Loyalty Awards. Quali i plus dei due progetti? I due progetti sono accumunati da un obiettivo simile: attivare una piattaforma di loyalty basata sull’engagement del consumatore e sulla rilevanza dei contenuti. La strategia è stata molto diversa. ‘Coccole Pampers’ è sviluppato sulla costruzione di una relazione fra Brand e Persona basata su un bisogno forte e pre-

ciso, in un momento importante e particolare della vita. I contenuti di supporto, approfondimento, dialogo che esprimono la vicinanza del Brand diventano strategici nella costruzione della relazione. ‘Piacere Lavazza’, invece, si basa sull’omnicanalità. Mette al centro la ‘Persona’ e, attraverso un’innovativa strategia mobile, riesce a tracciare i suoi consumi di prodotto in canali e contesti diversi, restituendole un rewarding personalizzato in base ai suoi interessi. Entrambi i progetti si fruiscono

Federico Rocco, ceo & partner Kettydo+

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attraverso un’applicazione mobile al fine di seguire l’utente nella sua journey e, in entrambi i progetti, i KPIs di monitoring dimostrano non solo un’ottima partecipazione, ma anche un grande coinvolgimento attivo del target che comprende il significato dell’investimento del brand nel creare reale valore. Quali sono i must per una campagna di Brand Loyalty di successo? L’engagement del cliente, ma basato sulla costruzione di una partnership creativa fra Persona e Brand e non soltanto su un rapporto transazionale o guidato da leve di gamification che non mettono al centro la Brand Essence e il motivo per cui Persona e Brand dovrebbero legarsi. Quindi: molta analisi dei dati per profilare i bisogni del target di riferimento; il disegno di un’esperienza conforme ai contesti più utili alla Persona; la creazione di contenuti rilevanti, che siano questi premi, consigli, servizi, informazioni e, infine, una tecnologia agile e solida per connettere meglio i touchpoint e personalizzare la relazione.


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A sx: ‘Coccole Pampers’, esperienza volta ad alleggerire la vita di ogni genitore. A dx: l’app ‘Piacere Lavazza’, branded environment omnicanale per co-gestire l’esperienza del consumatore tra i vari attori della distribuzione

Quali, invece, i punti di forza di ‘CartaAttack’ (Mulino Bianco), bronzo ai BC&E Awards quale ‘Progetto digitale integrato’? L’unione dei giusti ingredienti, direi, ha fatto davvero la differenza. Un love brand come Mulino Bianco, un testimonial iconico come Giovanni Muciaccia capace di unire più generazioni. Un ingaggio semplice, ma al tempo stesso stimolante, come l’idea del riciclo creativo delle confezioni di prodotto. La scelta dei canali, in ultimo, affini al target e con un formato estremamente allineato al consumo del tipo di contenuti prodotti. Quanto c’è della vostra filosofia e del vostro approccio in queste campagne? Basti pensare alla trasversalità dei premi

conquistati per capire la nostra filosofia e il nostro approccio. In Kettydo+ crediamo in un mondo in cui Brand e Persone uniscano le proprie forze per raggiungere obiettivi condivisi e quotidiani, che possano rendere significativo e vincente ogni momento della loro relazione: dall’acquisto alla conversazione, fino alla fedeltà. Non importa il progetto che può essere di digital strategy, di loyalty o content strategy. Importa quale sia l’outcome che vuole generare in termini di impatto positivo sul target e sul business dei nostri clienti. Quale impatto ha avuto la ‘digital transformation’ sulla vostra agenzia? Il nostro obiettivo è quello di accompagnare i brand nel percorso di marketing

Fulcro di ‘CartaAttack’ è un branded content di cinque video-puntate in cui Giovanni Muciaccia assembla oggetti di carta partendo dalle confezioni dei biscotti Mulino Bianco

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transformation in atto, semplificandone la complessità attraverso una regia strategica guidata dai dati, una gestione agile delle attività, mettendo al centro i contenuti e utilizzando tecnologie proprietarie che accelerano l’innovazione. Non è una formula segreta, ma l’unione strutturata di diverse culture e strumenti. Parliamo di numeri e nuovi progetti. Come avete chiuso il 2020? Quali previsioni per il 2021? I 2020 si è chiuso molto positivamente, con una crescita del 10% dei ricavi e un risultato finale d’esercizio quasi quadruplicato. Abbiamo acquisito cinque nuovi importanti clienti e siamo proiettati verso una crescita 2021 in linea con l’anno precedente. Stiamo lanciando la nostra piattaforma di marketing technology, ‘YouserEngage’, che permetterà di gestire progetti di loyalty, contest, attivazioni e tutto ciò di cui un brand necessita per alimentare la relazione con il proprio target, con in più un approccio realmente data driven. In ‘YouserEngage’ abbiamo trasformato sotto forma di software tutte le competenze acquiste sui migliori progetti del mercato, al fine di consentire a più brand di poterne godere. In ultimo, un’importante operazione organizzativa ci consentirà di comunicare a breve un nuovo team di management in alcune aree particolarmente strategiche, strutturate per garantire la crescita nella direzione che abbiamo definito per noi e per i nostri clienti. nc


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RESHAPE THE FUTURE, LA PAROLA AD AGENZIE E AZIENDE NELLA GIORNATA DEDICATA AI CONTENUTI, IL 26 MAGGIO, I MAGGIORI RAPPRESENTANTI DELL’INDUSTRY SI SONO RIUNITI AL FESTIVAL DI ADC GROUP PER DISCUTERE DEI PARADIGMI E DEI BUSINESS MODEL PER GESTIRE LA COMPLESSITÀ DEL NUOVO SCENARIO. LE PAROLE D’ORDINE EMERSE? PURPOSE, VELOCITÀ, FLESSIBILITÀ, OMNICANALITÀ MARKETING DATA - DRIVEN E FIDUCIA. A CURA DELLA REDAZIONE

Quali sono gli asset con cui la industry può dare forma al futuro della comunicazione? Hanno cercato di rispondere a questa e altre domande durante il pomeriggio di talk e tavole rotonde, nella cornice dell’NC Awards Festival, i manager di Wpp, Havas MG, Serviceplan, Different, Publitalia, Rai Pubblicità, 24Ore System, IGPDecaux, WindTre, Campari, Sorgenia, Stellantis, Dove, MMSaturn. Digitale, modello data-driven e liquid budget approach A discutere sull’evoluzione dell’approccio media delle aziende in un mercato profondamente trasformato dalla pandemia e caratterizzato da una comunicazione sempre più data driven sono stati Roberto Binaghi,

chairman e ceo Mindshare Italy, Cristiano Fiorio, senior vice president - Marketing Stellantis, Stefano Spadini, ceo Havas Media Group Italy, Giulia Staffieri, global head of digital MediaMarktSaturn Retail Group. Lo scenario tracciato da Roberto Binaghi (Mindshare) vede il digitale al centro. Del resto, la pandemia ha funzionato da formidabile acceleratore della digitalizzazione in tutti i principali contesti (dal lavoro, con lo smartworking all’istruzione, alle vendite con l’e-commerce e la nascita dei negozi online

A confrontarsi sull’evoluzione dell’approccio media delle aziende, guidati da Salvatore Sagone, sono stati: da sx, Giulia Staffieri (MediaMarktSaturn Retail Group), Stefano Spadini (Havas Media Group), Roberto Binaghi (Mindshare) e, da remoto, Cristiano Fiorio (Stellantis)

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nell’alimentare). “Negli ultimi 10 anni - ha spiegato il manager - il digitale ha più che triplicato la sua presenza nella dieta mediatica, diventando da mezzo di nicchia a mezzo ecumenico, abbracciato anche da fasce della popolazione fino a oltre i 60 anni, mentre la tv si mantiene costante. Anche il mercato pubblicitario ha seguito questo trend, impiegando tuttavia due anni in più, e oggi gli investimenti digitali rappresentano la prima voce di spesa delle aziende, anche grazie all’apporto considerevole gli small business


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Tra i temi trattati da Cristiano Fiorio (Stellantis) e Giulia Staffieri (MMSaturn) anche le strategie per un’experience di brand a 360 gradi

e delle pmi, che grazie alla rete hanno abbattuto le barriere di accesso agli investimenti pubblicitari. Senza questa voce, infatti, ha sottolineato Binaghi, il mercato riflette un andamento lento e ben distante dalla nuova dieta mediatica degli italiani, anche se la resistenza a investire nell’online si sta gradualmente superando. Un ritardo probabilmente legato anche all’assenza all’interno di alcune imprese, così come nelle agenzie,

nelle concessionarie e negli operatori della comunicazione di una nuova governance in un mondo di specialismi, che garantisca una regia olistica ai talenti e alle funzioni in opera nelle agenzie evitando il rischio che il budget setting si trasformi in una ‘lotta di potere’ tra le aree aziendali invece che in una finalità per una corretta comunicazione”. Stellantis ha fatto proprio dell’approccio omnichannel un must, sia in comunicazione sia come mo-

dello ‘open’ a livello di Gruppo, abbattendo confini e steccati tra le diverse aree aziendali. Lo ha spiegato Cristiano Fiorio (Stellantis), sottolineando come questa sia l’unica via per offrire ai clienti (il 90% dei quali si aspetta un’esperienza omnicanale), da un lato, un’experience di brand orchestrata al meglio tra i diversi media e non frammentata, e identity ed equity di brand ben definite e multitouchpoint per ciascuno dei 14 mar-

FRASIO (GFK): “TORNA LA FIDUCIA NEL FUTURO. SUL PODIO TECH, LARGO CONSUMO, SOSTENIBILITÀ E PERSONALIZZAZIONE”_ Dopo un periodo nero per i consumi, il sentiment degli italiani è tornato positivo e così l’aspettativa per il futuro. A confermarlo i dati presentati da Enzo Frasio, presidente di GfK Italia. Ancora sul podio dei consumi tecnologia e beni di largo consumo, che hanno svettato durante la pandemia, ma che rimangono il focus odierno. A farla da padrone omnicanalità, che vede online e negozio fisico andare a braccetto, e sostenibilità. Tre gli atteggiamenti dei consumatori verso la sostenibilità registrati da Gfk: gli ‘Eco Actives’ (23%), che lavorano per ridurre i propri livelli di rifiuti di plastica e si attivano per migliorare l’ambiente; gli ‘Eco Considerers’ (41%), che intraprendono azioni poco frequenti per ridurre i rifiuti in plastica, e, infine, gli ‘Eco Dismissers’ (36%) che hanno poco, o nessun, interesse per le sfide ambientali. Come precisato da Frasio, al centro delle traiettorie dei consumatori vi è dunque il proprio benessere, ma anche la semplificazione e la personalizzazione dell’offerta. Per il 63% i consumi sono importanti per il proprio progetto di vita/benessere, il 52% cerca sempre modi per semplificare la propria vita (+12%), al 41% piace comprare prodotti ‘fatti su misura per me’ (+ 9%) e il 36% è disposto a pagare di più per prodotti che rendono la vita più semplice (+9%). Molti dei driver di crescita che erano stati individuati durante il lockdown continuano a permanere e probabilmente condizioneranno anche i prossimi mesi – come, ad esempio, la disinfezione, la voglia di sperimentare in cucina oppure la tendenza a ricreare in casa riti sociali come l’aperitivo o lo ‘shopping’ online. La digitalizzazione e le esperienze accumulate nell’ultimo anno hanno reso i consumatori più esperti ed esigenti. Tre atteggiamenti con i quali approcciano gli acquisti: il ‘Rethink spending’ (56%), tipico di coloro che stanno riconfigurando le proprie priorità di consumo, il ‘Revenge spending’ (29%), di coloro che non vedono l’ora di tornare allo shopping come e più di prima e potenziali ‘big spender’, per finire con il ‘Retire spending’ (15%), di coloro che, a causa di incertezza e difficoltà economiche, si vedono costretti a bloccare gli acquisti e hanno un approccio diffidente. Infine, il nuovo pragmatismo dell’era Covid vede l’affermarsi del Purpose applicato alla scelta d’acquisto. Si affianca dunque al criterio guida della ‘qualità prezzo’ (ricercato dal 60% degli intervistati da Gfk), la ricerca e l’acquisto di prodotti e servizi di marche che rispettino valori e ideali in cui si crede (45%)”. Quali dunque i brand Brand più ricercati? “Quelli educativi, evolutivi, innovativi, ambientalisti, multipurpose… marche che prestino attenzione al Wellbeing (safebeing), all’Ambiente (sustainability) alla Responsabilità Sociale, alla Ricerca (scientifica) e Innovazione, allo Storydoing, ma anche in grado di favorire (fisicamente o idealmente) la ‘socializzazione perduta’.

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Per Stefano Spadini (Havas Media Group) le agenzie devono studiare e comprendere le sfide che il nuovo scenario impone per attrarre talenti sui quali investire

chi che fanno parte del gruppo. Conditio sine qua non per raggiungere tali obiettivi, tenere una consistency delle marche e coerenza di messaggi su tutti i punti di contatto e tutti i canali. Purtroppo dalle ricerche effettuate, ha sottolineato Fiorio, emerge che oggi sono il 50% delle aziende in Italia utilizza al meglio l’omnicanalità, probabilmente perché per essere ‘consistenti’ su tutti i canali serve uno sforzo interno alle imprese molto rilevante, che passa da una regola imprescindibile: mettere il cliente al centro, eliminando frizioni e ostacoli tra i vari dipartimenti, dalle vendite, al design, al marketing, per promuovere una customer experience personalizzata e coinvolgente, dentro e fuori dal Gruppo. La tecnologia diventa elemento abilitante, in primis per aggregare i dati e per uniformare i kpi

attorno all’esperienza omnichannel offerta. Alle agenzie media, infine, il compito, secondo Fiorio, di essere più disruptive e veloci nel seguire la rivoluzione data-driven in corso. Come può dunque un’agenzia media gestire oggi la complessità del rapporto tra brand, consumatori e mezzi? La risposta di Havas Media Group è stata la diversificazione dei servizi media, offrendo, oltre ai tradizionali planning & buying, attività consulenziali strategiche: dal content (mezzo miliardo di investimenti nel 2020) al martech (120 mld), dall’e-commerce (30,6 mld nel 2020) allo sport marketing (un miliardo), e investendo in talenti specializzati. Oggi, infatti, ha affermato Spadini, la parola d’ordine è studiare e comprendere le sfide che il nuovo scenario impone per attrarre talenti, in primis figure a

Con l’emergenza sanitaria i brand sembrano aver perso il contatto con i consumatori. A parlarne Miriam Frigerio (Sorgenia), Emanuele Nenna (Una) e, da remoto, Vicky Gitto (Adci)

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forte specializzazione sul digitale, sui quali investire per un rapporto di crescita long term, evitando diventino globe trotter delle agenzie media. Professionisti in grado di trasformare i marchi in vere piattaforme consistenti e coerenti nei posizionamenti e nei messaggi per evitare il rischio della perdita di fiducia (tre consumatori su quattro dichiarano che vivrebbero anche se i marchi scomparissero). Insomma, fotografando l’agenzia media oggi e confrontando l’immagine con quella del 2006, ha osservato Spadini, si nota come oggi, diversamente da 15 anni fa (quando oltre la metà degli addetti era operativa su media planning & buying, ndr) i professionisti sono equamente distribuiti tra strategy, digital specialist, management, diversify services, back office. Un modello virtuoso che innova nella complessità rafforzando l’approccio consulenziale, identificando necessariamente nuove forme di remunerazione adeguate ai nuovi modelli e alla nuova offerta. Giulia Staffieri (MediaMarktSaturn Retail Group) ha infine raccontato come il suo Gruppo abbia puntato su un approccio liquido alla pianificazione media, mettendo il cliente al centro come vero e proprio media e ambassador positivo sul quale customizzare contenuti e servizi. Il traffico traditional e online, in tutti gli step del funnel, resta fondamentale per aumentare le revenue, capitalizzando sulla potente spinta alla digitalizzazione imposta dalla pandemia. Cambia però l’approccio di investimento che diventa un liquid budget approach, secondo un’ottica ‘open’ e imprenditoriale, che parte da un target Roas fino al raggiungimento del full market potential. I fattori di successo di tale modello sono così riassumibili: il dato è fondamentale e consente un chiaro tracciamento delle performance, un controllo stretto e un’attenzione al dettaglio nell’Optimization mindset; un’analisi del modello di maturità e di potenzialità di crescita live e


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Secondo Miriam Frigerio (Sorgenia) la fiducia del consumatore si conquista dimostrando coerenza

un chiaro modello di governance ovvero di chi gestisce questi processi, a cui si aggiunge una lungimiranza e velocità decisionale del board di Ceo che avvalla questo approccio. L’identità dei brand deve essere valoriale Sono stati Miriam Frigerio, head of brand & communication Sorgenia, Vicky Gitto, presidente Adci e founder GB22 ed Emanuele Nenna, presidente Una (Aziende della Comunicazione Unite) e ceo Dentsu Creative, a parlare della relazione dei brand con i consumatori dopo l’emergenza pandemica e di quale approccio le aziende debbano mettere in campo insieme alle agenzie. Ne è emersa l’importanza del purpose, diventato sempre più fondamentale per i consumatori, che nei momenti di crisi vedono nei brand dei punti di riferimento in cui credere. “La frammentazione dei media in realtà esiste da prima della pandemia e dell’avvento dei social media ha spiegato Miriam Frigerio -. La pandemia ha però evidenziato che l’azienda deve avere una risposta unitaria come propria identità alle esigenze del consumatore, perché la sua fiducia si conquista dimostrando coerenza. L’identità permette di porsi come brand sempre con uno stesso linguaggio e riconoscersi in unico obiettivo, il purpose, che coinvolge anche il consumatore”. Sorgenia ha negli ultimi anni lavorato sul posizionamento della propria identità, decidendo di rappresentare in maniera unitaria (senza distinguere fra corporate e prodotto) la propria identità sul sito web, primo canale di vendita e, in generale,

nelle sue comunicazioni. “Il purpose non può che definirlo l’azienda - ha precisato -. Certo, l’agenzia può aiutare le aziende a scoprirlo e raccontarlo e il percorso fondamentale interno ed esterno che porta alla rappresentazione di quello che si vuole essere. È quello che fa il nostro partner Red, che da anni ci affianca nella comunicazione”. E alle agenzie dà un consiglio: “Non accettate brief tattici, perché non esiste tatticismo in comunicazione. La comunicazione deve tendere a veicolare lo scopo dell’azienda”. Concorde Emanuele Nenna, secondo il quale l’approccio e la profondità di purpose nascono dal brand, e l’agenzia lo affianca per capire cos’è l’azienda e cosa fra quello in cui crede può trovare uno specchio in quello che le persone oggi cercano. “La pandemia ha accelerato un percorso che era già in atto – ha spiegato -. Le aziende

Secondo GfK i brand più ricercati oggi sono quelli educativi, evolutivi, innovativi, ambientalisti e multipurpose

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hanno spinto sulla ricerca di un valore e un senso e le agenzie più attrezzate si sono rese conto che c’è bisogno di tornare a questo livello di profondità. Dal canto loro, le agenzie devono approfondire le proprie conoscenze, capacità analitiche e metodo di lavoro, e condividere con il cliente. “La pandemia ha avvicinato le aziende e le agenzie - ha commentato -. Abbiamo un nemico comune, e quindi ci si sostiene di più”. Ancora più tranchant è Vicky Gitto, secondo cui prima della pandemia in comunicazione regnava un vuoto valoriale assoluto in cui in cui l’unica arena competitiva aveva perso di vista il valore del brand. “Con la crisi sanitaria si è passati da un’unica priorità - vendere - a creare dei rapporti con i consumatori. Oggi, l’identità della marca diventa centrale in qualsiasi relazione con le persone”. Le agenzie devono dunque sposare le logiche di purpose dell’azienda, lavorando su soluzioni che i prodotti offrono a un mondo che cambia esigenze. “Oggi, più che mai le persone hanno bisogno di punti di riferimento in cui credere e i brand sono in questo contesto importanti. Da molte ricerche in cui si evince che i brand che hanno deciso di non avere un ruolo nella condivisione valoriale sono quelli più penalizzati in questo momento”. Infine, per quanto riguarda il rapporto fra agenzie e aziende in un futuro post Covid, gli intervenuti concordano sulla necessità di partnership. “Bisogna lavorare sulla fiducia reciproca - ha spiegato Nenna -. Le agenzie devono tornare a generare valore e chiedere alle aziende che questo valore venga riconosciuto, anche con una remunerazione adeguata”. “Le aziende devono scegliere i propri partner di comunicazione come si sceglie i propri compagni - ha aggiunto Gitto - per costruire un rapporto con cui crescere e di riscoperta condivisione quotidiana”. Infine, il punto di vista dell’azienda nelle parole di Frigerio: “Deve essere un rapporto consulenziale e strategico. Da entrambi le parti ci deve essere ascolto e disponibilità a conoscere”. nc


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COMUNICAZIONE, QUESTIONE DI SFIDE PURPOSE, IN-HOUSE AGENCIES, GENDER GAP, MEDIA CHALLEGE, DATA-DRIVEN APPROACH E FIDUCIA, SONO ALCUNE DELLE SFIDE CHE SI TROVA AD AFFRONTARE L’INDUSTRY DELLA COMUNICAZIONE E SULLE QUALI SI SONO CONFRONTATI I PROFESSIONISTI DEL SETTORE DURANTE L’NC AWARDS FESTIVAL. A CURA DELLA REDAZIONE

Le nuove sfide di marketing e comunicazione si inseriscono in uno scenario sempre più complesso dove i network internazionali si stanno evolvendo per offrire ai clienti strumenti e soluzioni innovative e dove, per contro, le agenzie indipendenti dimostrano una notevole vitalità data dalla flessibilità e dalla capacità di adattarsi al mercato. In uno scenario in cui le in-house agencies stanno prendendo piede anche in Italia. A confrontarsi sul tema sono intervenuti Isabella Matera, head of corporate & commercial communication Windtre e presidente di Giuria agli NC Awards 2021, Alberto Chiapponi, integrated marketing communication director Campari (da remoto), Roberta La Selva, ceo Ogilvy e Davide Arduini, founding partner & chairman Different. Si è partiti proprio dal fenomeno delle in-house agencies, con la case history di Windtre, che da poco ha lanciato un’agenzia interna per il btl: ‘Spazio Btl’. “Abbiamo

deciso di internalizzare la parte di btl - ha spiegato Matera - attraverso un percorso di insourcing molto delicato. Una scelta spinta dall’esigenza di ottimizzazione dei costi e di efficienza: il btl per noi è un punto focale perché riguarda le nostre offerte dirette ai consumatori. Avere un organo interno ci consente di garantire un time to market migliore e, allo stesso tempo, di mantenere più riservatezza riguardo ai dati del nostro business”. Come è stato gestito questo grande cambiamento? “La nostra agenzia storica Angelini Design ci ha accompagnati nel percorso. Abbiamo poi fatto job posting scoprendo molte competenze creative del team, avviato una formazione tecni-

Meglio le in-house agencies o i consulenti esterni? Ne hanno parlato Isabella Matera (WindTre), Roberta La Selva (Ogilvy), Davide Arduini (Different) e Alberto Chiapponi (Campari), collegato da remoto

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ca e provveduto all’hardware e software necessario. Oggi l’agenzia lavora a pieno regime”. Per quanto riguarda l’adv, invece, il partner resta Wunderman Thompson. “Se devo rispondere alla domanda: One agency fits all? “Per me no - è intervenuto Chiapponi (Campari) -. Lavoriamo con decine di agenzie e brand sui diversi touchpoint e, ovviamente, sarebbe un sogno avere un’unica realtà specializzata in tutto, ma è davvero complicato. Nel mondo degli alcolici, poi, non è per niente facile… la flessibilità è sicuramente una caratteristica fondamentale, bisogna creare coi partner una relazione costruita sulla fiducia e sulla reciproca apertura all’apprendimento. E, a livello local, non


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Isabella Matera (WindTre) ha parlato di ‘Spazio Btl’, agenzia interna dedicata al below the line

abbiamo regole: non c’è preclusione per le agenzie indipendenti rispetto ai grandi gruppi internazionali, fanno fede la gara e il progetto presentato. Per quanto riguarda, invece, il global, diciamo che in linea generale i gruppi internazionali, essendo molto più strutturati, riescono a gestire anche progetti molto complessi”. Roberta La Selva, ceo Ogilvy, ha affrontato il tema dei nuovi modelli di business parlando del reshape di Ogilvy stessa. Un modello di governance che si è evoluto proprio nell’ultimo periodo, con un turn over di team che ha lasciato posto a circa 40 persone con competenze nuove, dove tutti devono essere in grado di portare un valore aggiunto al Gruppo. “Partiamo da una premessa: viviamo in un periodo molto particolare, in cui il cambiamento, anche traumatico, diventa una costante. Un tempo c’era ‘l’adattamento’, legato a una sostanziale staticità dei mezzi di comunicazione e ruoli fissi. Poi è arrivata ‘la rincorsa’: con l’avvento del digital, per cui in molti si sono fatti trovare impreparati, ci si è tuffati per accaparrarsi la fetta più grande di torta. Ora siamo nella fase dell’anticipazione, in cui si riscontra una sofisticazione dei mezzi di comunicazione e

anche dei consumatori, sempre più consapevoli. Questa fase chiede alle strutture di organizzarsi, di evolversi per accompagnare le marche in un percorso per cui prevedo strutture borderless, dove i confini tra marketing e agenzie sono più fluidi e, allo stesso tempo, fortemente specializzate nei nuovi ambiti digital, tecnologici e così via. Ritengo che il ruolo dell’agenzia non entri in conflitto con le unit in-house delle aziende, ma si possa creare una contaminazione per formare un team allargato per sfide olistiche”. Infine, la voce delle agenzie indipendenti con Arduini (Different). “Siamo già nati ‘integrati’ e, nel 2014 abbiamo deciso di ampliare ulteriormente le competenze sia acquisendo nuove persone sia consolidando la squadra. Oggi siamo in 140 con

Roberta La Selva (Ogilvy) ha parlato del reshape che ha coinvolto l’agenzia stessa

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competenze trasversali, ma anche molto forti sulle competenze verticali. Il nostro team deve capire le varie fasi del processo: i creativi devono saper leggere i numeri, e così via. Abbiamo tante sezioni: atl, btl, digital, production, data research, retail, loyalty. Ecco, il retail per noi è molto interessante perché da tante agenzie riteniamo non sia molto presidiato. Cosa ne penso dello scenario? Chi ha competenze può dire la sua e se la può giocare, e questo è sicuramente uno degli aspetti più positivi degli ultimi 14 mesi”. Gender Gap, in quale genere di comunicazione viviamo? Oggi, oltre alla pubblicità, anche gli altri media hanno un ruolo particolarmente importante nello sviluppo di una cultura più attenta all’uguaglianza di genere. A confrontarsi sul tema, Simona Maggini, country manager WPP Italy e Stefania Siani, ceo e cco Serviceplan Italia e Luana Rossolini, marketing manager Dove. Si è partiti proprio da Dove, azienda ‘pioniera’ di tematiche ora attualissime che,


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Arduini (Different) ha parlato dell’integrazione e dell’importanza di competenze multidisciplinari

fin dai primi anni del 2000 ha scelto di impegnarsi nel mettere in atto campagne e azioni che avessero un impatto positivo sulla società e sul pianeta. “Una challenge che dura da 20 anni - ha spiegato Rossolini - e che, oggi più che mai si rende neces-

saria. Parliamo da anni di ‘bellezza autentica’, perché crediamo fortemente che la bellezza debba essere fonte di sicurezza e non di ansia. Dove vuole supportare le donne aiutandole a coltivare la propria autostima e realizzare il proprio potenziale.

Promuoviamo l’autenticità, valorizzando la diversità”. Sono tantissime le campagne che si sono susseguite negli anni. “Nel 2004 abbiamo sgretolato gli standard della comunicazione portando una visione autentica della bellezza, esaltando le differenze naturali del corpo femminile. Oggi, c’è ancora tanto da fare: pensate che, secondo una ricerca fatta in tandem con Edelman, dall’età di 13 anni il 76% delle ragazze modifica la propria immagine on line e il 50% dichiara di non piacersi. Passando molto tempo davanti ai social media, cambiano l’impatto sulla percezione del corpo e immagine di se stessa. In tempi come questi, un brand non può esserci ‘a intermittenza’,

MEDIA CHALLENGE, IL FUTURO È IBRIDO_ Sul fronte dell’offerta mediatica, gli editori e le concessionarie sono già da qualche anno impegnati a ripensare format e contenitori per sviluppare consumer journey impattanti ed efficaci. Si è fatto il punto sul tema con Matteo Cardani, general manager marketing Publitalia ’80, Antonella di Lazzaro, direttore Trade Marketing e Iniziative Speciali Rai Pubblicità, Federico Silvestri, direttore generale 24Ore System e Giovanni Uboldi, direttore commerciale e marketing IGPDecaux. “La pandemia non ha penalizzato la tv, anzi: i consumi sono cresciuti e nuovi target si sono avvicinati a questo mezzo - ha esordito Di Lazzaro (Rai Pubblicità) -. Per la nostra concessionaria ciò ha significato operare con maggiore agilità, flessibilità e velocità per offrire soluzioni innovative, internalizzando alcuni servizi”. Inoltre, da alcune ricerche effettuate dalla concessionaria è emersa l’importanza, nella comunicazione, di tre fattori: italianità, sostenibilità e modernità intesa come innovazione. “La nostra offerta di brand integration - ha continuato - si inserisce in un contesto crossmediale multicanale, dove la sfida è coniugare radio e tv con le piattaforme digitali che fanno leva sull’attivazione”. Matteo Cardani (Publitalia ‘80) ha parlato di trasformazione e di futuro ibrido, chiarendo alcuni termini chiave. “’linear-addressable’ sta a significare la complementarietà della addressable tv, ormai assorbita dal mercato all’offerta lineare. Mentre ‘brandformance’ spiega l’attenzione alla misurazione delle performance dei brand”. “Per offrire un’esperienza più completa ai lettori, dopo 50 anni abbiamo inserito il giornale in un sistema media più ampio”. Così Federico Silvestri (24Ore System) sul restyling che ha interessato il quotidiano del Gruppo e che ha portato a una crescita della diffusione delle copie cartacee e digitali. “Il cambiamento di fruizione avviato con la pandemia ha continuato - è destinato a rimanere. Al di là dei trend, gli editori devono sapere interpretare ciò che la gente vuole. E il fatto che di fronte a una perdita media del 19% dei quotidiani fra il 2015 e il 2020 il Sole 24 Ore sia cresciuto del 10% ci dice che stiamo lavorando bene”. Mentre la tv è enormemente cresciuta, l’outdoor è stato over-penalizzato. “A causa del lockdown - ha spiegato Giovanni Uboldi (IGPDecaux) - abbiamo subito un crollo degli investimenti. Ora ci aspettiamo un ritorno più che proporzionale, anche perché il 2020 ha portato cambiamenti nel consumo dei mezzi destinati a restare”. Dal canto suo, l’Out of Home è un mezzo da sempre sostenibile, che lavora in sinergia con gli altri all’interno dei media mix e che da anni ormai sta spingendo molto sull’innovazione tecnologica.

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Simona Maggini (WPP), Stefania Siani (Serviceplan) e Luana Rossolini (Dove) hanno discusso di come i media abbiano un ruolo fondamentale nello sviluppo di una cultura più attenta all’uguaglianza di genere

ma deve dimostrare un impegno attivo, visibile e concreto”. Tra gli ultimi progetti, ‘Dove Progetto Autostima nelle Scuole’, per educare i ragazzi alla consapevolezza di sé, e il ‘kit di supporto dell’autostima’ legato a un filmato che mostra i danni che le app di fotoritocco possono generare nell’autostima delle giovanissime. Simona Maggini ha intrapreso la sfida di istituire il WPP

Diversity & Inclusion Board, che ha proprio l’obiettivo di riconoscere le diversità e differenze stimolando la creatività. “Si tratta di un board che si rivolge prima di tutto all’interno, a chi lavora con noi o collabora con noi. Ci siamo dati l’obiettivo di lavorare sul linguaggio. Spesso, infatti, non ci si rende conto di quanto si usino parole sbagliate, che generano stereotipi sbagliati. Presto verrà redatto un White

Luana Rossolini, marketing manager Dove, ha raccontato l’esperienza dell’azienda quale ‘pioniera’ di tematiche legate all’autostima, l’autenticità e la diversità

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Paper, un manifesto sul tema della diversity inclusion. Bisogna prendere una posizione. Le quote rosa? Sì, aiutano, perché quando un atteggiamento è radicato da anni serve qualche ‘forzatura’, ma bisogna arrivare al punto di coinvolgere le donne non perché necessario e per fare numero, ma per il valore. Sapete che nella pandemia il 98% dei posti di lavoro persi erano ricoperti da donne? La situazione deve cambiare”. Anche Stefania Siani (che, tra l’altro, ha fondato il premio ‘Equal’, ndr) si è soffermata sul tema lavoro e pari opportunità. “Il settore dei media è popolato da donne, il 65% della forza lavoro nella comunicazione è donna, è una percentuale alta. Ovviamente, a ciò non corrisponde una proporzionalità dei ruoli di potere. Più si sale, più la percentuale scende vertiginosamente. Il punto da mettere in luce è, quindi, la possibilità per le donne di avere pari opportunità di accesso alle posizioni apicali, che devono essere fondate sul merito. Come agire? Da una parte, dobbiamo mappare e far emergere talenti e poi ci deve essere una narrazione verso il pubblico che non le connoti più come donne che hanno raggiunto un risultato. Dobbiamo creare role model per le nuove generazioni. Anche nel giornalismo… Solo il 20% delle redazioni è costituita da donne, sono pochissime. Ciò significa che i contenuti valoriali sono trasmessi all’80% da uomini. Senza dimenticare la questione ‘famiglia’: vita familiare e lavorativa devono diventare compatibili e ciò sarà possibile solo quando si capirà che la famiglia è un progetto genitoriale, non a carico della donna che, secondo gli stereotipi, abbandona lavoro e carriera. Si può vivere in modo più armonico tutte le dimensioni della vita. La diversità in tutte le sue forme è una ricchezza. Bisogna ‘riempire il gap’”. nc


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LA TRASFORMAZIONE È LA NUOVA NORMA QUELLO CHE OGGI È UNA TENDENZA DOMANI È GIÀ UN ‘WASHING’. DIGITALE, CSR, MICROTARGETING, ESPORTS MARKETING, BEHAVIORAL LOYALTY, BRAND URBANISM, APPROCCIO HUMAN CENTRIC…SONO I REALI TREND O SONO GIÀ SORPASSATI IN UN ‘BATTER DI CIGLIA’? AI POSTERI L’ARDUA SENTENZA, AI NOI UNA CERTEZZA: ESPERIENZA, TRASPARENZA, FEDELTÀ AL PURPOSE E DIALOGO COL CONSUMATORE SONO ESSENZIALI PER PARTIRE COL PIEDE GIUSTO. A CURA DI MARINA BELLANTONI

Valore umano, experience, contenuti coerenti e trasparenti, digitale e semplicità. Ecco le pietre miliari di una buona comunicazione secondo i protagonisti degli NC Awards 2021. Mezzi, creatività e tecnologia concorrono all’unisono per far trasferire appieno al consumatore i valori dei brand attraverso un dialogo aperto e costruttivo, allineato con i nuovi valori sociali, ambientali ed economici e basato sulla semplicità. Il data driven approach e il microtargeting saranno fondamentali per identificare gli insight più profondi di ogni consumatore e costruire così progetti sempre più mirati e focalizzati. Ma il dato è freddo e impersonale, serve la creatività a scaldarlo e a trasformarlo in una grande

storia, un grande evento o un grande progetto di comunicazione e sta alle agenzie tirare fuori quello che i brand hanno già dentro in potenza. Capire il contesto di riferimento e il mood delle persone, trovando una creatività memorabile e riconducibile al brand, è una sfida cruciale. Il digitale ormai non è più solo parte integrante di ogni campagna, ma spesso risulta il mezzo principe, grazie alla sua flessibilità, la capacità di avere un profiling molto accurato e la possibilità di garantire un monitoraggio

Grazie alle digital live presentation, la giuria degli NC e Brand Loyalty Awards ha potuto conoscere in anteprima i trend della comunicazione

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puntuale e velocissimo delle performance. Concludendo, di cosa hanno bisogno oggi le nuove generazioni? Utilizzando le parole di Marco Stoppato, strategist Take, hanno bisogno di creatività, perché hanno bisogno di sognare, di digitale, perché fa parte del loro dna e di responsabilità sociale e ambientale, perché devono sapere che c’è ancora posto per loro in questo pianeta. E le aziende? Devono dimostrare questa responsabilità con i fatti, perché oggi le parole non bastano più. nc


nc_nc awards 2021_i protagonisti Giro di microfono tra alcuni dei protagonisti degli NC Awards e Brand Loyalty Awards 2021 per capire la loro opinione sullo stato dell’arte del settore. Di seguito, le domande alle quali hanno risposto i rappresentanti da agenzie e aziende: 1_ Quali sono le nuove frontiere e tendenze della comunicazione? 2_Creatività, digitale e csr. Qual è il loro peso oggi all’interno dei progetti di comunicazione e perché?

Francesco Antinolfi, partner & creative director Living Brands 1_Creare contenuti realmente rilevanti per le persone, contemporaneamente coerenti all’essenza della purpose delle marche: questa è attualmente la sfida più grande. Da sempre, uno degli asset chiave delle nostre scelte creative. 2_Crediamo che non basti più competere semplicemente nell’ambito della creatività, ma provare a far vivere le marche in una relazione virtuosa con i propri consumatori, riuscire a renderle veri attori sociali portatori di positività nella vita delle persone. Oggi, questa visione è più attuale che mai, efficace per le marche e realmente interessante e utile per le persone stesse. Questo è l’orientamento che stiamo perseguendo e che sta riscuotendo grande favore nelle strategie dei nostri clienti.

Roberto Battaglia, founder e direttore creativo Gitto/Battaglia 22 1_Durante la pandemia, il digitale è stato strumento per la sopravvivenza. In questi anni abbiamo avuto modo di poter distinguere le informazioni necessarie e imparato a spendere meglio il nostro tempo. Ecco perché è ancora il contenuto ad avere un ruolo importante nella comunicazione, soprattutto se etico e l’intrattenimento è ancora lo strumento che riesce meglio a valorizzare il contenuto rendendolo interessante, utile ed efficace. 2_Penso che la sincerità e l’onestà intellettuale di un’azienda siano dei valori più che mai importanti, perché, lo sappiamo tutti, sposare modelli di responsabilità sociale sicuramente può aumentare i risultati aziendali ma solo se ciò fa parte di un piano sincero e veritiero su cui si basano i fondamenti dell’azienda stessa; altrimenti si crea l’effetto opposto, un effetto boomerang al quale difficilmente si potrà porre rimedio.

Raffaella Bertini, digital creative director Tbwa\Italia 1_L’app TikTok, nata solo tre anni fa, è stata scaricata da 2 mld di persone. Netfix ha raggiunto i 200 mio di utenti. Nel mondo dei videogiochi, Epic Games ha 56 mio di utenti con un tempo di gioco di 5,7 mld di ore (2020). Questo indica che siamo diretti verso una comunicazione veloce e sempre più globale. Le nuove piattaforme di intrattenimento offrono dai giochi alla musica. Il target non è più solo quello dei ragazzi, anche i 30/40enni usano queste piattaforme. Nessuno può rinunciare al proprio smartphone, viviamo connessi 24h al giorno. 2_In Tbwa pensiamo solo a campagne integrate. Gli investimenti sul digitale sono sempre più importanti e pandemia ha accelerato questa crescita. I clienti scelgono esperienze coinvolgenti e personalizzate. E soprattutto, si osa molto di più nello sperimentare nuovi mezzi e nuove modalità di interazione col target.

Federico Castelli, executive creative director Kiwi Giovanna Ferrero, strategy director Kiwi 1_Con l’accelerazione del digitale sono nati linguaggi nuovi, più diretti, personalizzati e coinvolgenti. Oggi si parla di esperienze: le persone vogliono essere coinvolte, il dialogo è bidirezionale. Realtà virtuale e aumentata ne sono la perfetta rappresentazione: un messaggio diventa qualcosa di ancora più tangibile, con il quale il consumatore si relaziona. Le attività dei brand devono avere impatti emotivi, cognitivi e sensoriali, il messaggio deve essere memorabile, rilevante. Le aziende non vendono più solo un prodotto, o un servizio, ma vengono ‘vissute’ in ogni fase del consumer journey. 2_Le attività di Csr hanno la forza di posizionare il brand e raccontarne i valori, attraverso creatività di forte impatto. I consumatori tendono sempre di più a scegliere brand che li rispecchino e condividano gli stessi punti di vista. Attività finalizzare a promuove lo sviluppo sociale e la tutela degli ecosistemi, ad esempio, possono aiutare a promuovere la trasparenza, essenziale per il consumatore. La csr permette uno storytelling del brand ricco di valore e creatività impattanti e memorabili (che coinvolgano stakeholder, i dipendenti e i consumatori). Attraverso il digitale, è possibile ottenere una forte diffusione, più capillare ed efficace, arricchendo la narrazione di marca con contenuti rilevanti, per i consumatori e per il business dell’azienda.

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Riccardo Catagnano, creative director & head of branded content Connexia 1_Più che parlare di nuove frontiere, forse sarebbe il caso di parlare del come arrivarci. Il periodo che ci stiamo lentamente lasciando alle spalle ha contribuito a rafforzare il rapporto cliente-agenzia, attivando processi creativi inediti, agevolando una vicinanza che confido aiuterà tutti noi, clienti e agenzie insieme, a generare idee di valore e spostare quelle frontiere ancora un po’ più in là. 2_La creatività ha un peso notevole: un peso leggero. Aiuta i progetti a staccarsi da terra e ad arrivare ad altissimi livelli. Il digitale, l’innovazione e la tecnologia consentono alla creatività di sperimentare, coinvolgendo gli utenti con attivazioni sorprendenti. I progetti csr giocano un ruolo sempre più centrale, perché sempre più centrale è il ruolo che i brand si impegnano a portare avanti per migliorare il pianeta. Una promessa che va comunicata e, ovviamente, mantenuta.

Letizia D’Abbondanza, chief customer officer Gruppo Axa Italia 1_L’adv va gestita in ogni touchpoint e in ogni interazione. La nuova frontiera è il microtargeting, che aiuta a individuare le persone e le abitudini di consumo dei mezzi in modo scientifico. Occorre anche essere parte integrante della customer experience, rispondendo nel modo migliore e più veloce alle aspettative dei clienti. Vanno abbattuti silos tra Adv, Crm ed Experience, per garantire un rapporto personalizzato e coerente, che ponga il cliente al centro e abbia l’ambizione di costruire il brand passo passo, curando ogni interazione. 2_Capire il contesto di riferimento e il mood delle persone, trovando una creatività memorabile e riconducibile al brand, è una sfida cruciale. Il digitale è parte integrante di ogni campagna. In alcuni casi, sta sorpassando lo spending sulla TV per la sua flessibilità, la capacità di avere un profiling molto accurato e la possibilità di garantire un monitoraggio puntuale e velocissimo delle performance.

Fabio D’Alessandro e Elena Cicala, associate creative director Saatchi & Saatchi 1_Il 2021 ha dato un’enorme spinta alle tendenze della comunicazione. Una tra tutte la necessità delle aziende di consolidare la propria brand reputation facendo leva su obiettivi più alti in grado di dare un contributo alla società. Questo si traduce in un approccio molto più human centric che riflette una comunicazione sempre più empatica, autentica, reale, vicina. 2_I consumatori non scelgono più i brand solo per i prodotti e servizi che offrono. Condividere la stessa visione, è questo che determina la scelta di un brand. Non a caso le attività di csr sono aumentate e diventeranno sempre più cruciali nella costruzione della propria reputation. La pandemia ha poi segnato un altro grande cambiamento: le conversazioni si spostano di più online con una comunicazione più customizzata e one to one. Il data driven content marketing sarà fondamentale. Ma, come sempre, la creatività resterà il driver più importante.

Daniele Dionisi, executive creative director Dlv Bbdo 1_Diciamo da così tanto tempo che stiamo vivendo un periodo di grandi trasformazioni che ormai è chiaro che la trasformazione è la nuova norma. Quello che oggi è una tendenza domani è già un ‘washing’: green washing, pink washing, rainbow washing. Penso che l’importante sia rimanere fedeli alla vocazione di ogni cliente, seguendo la sua naturale capacità di innovare. Il nostro lavoro somiglia un po’ alla maieutica socratica: dobbiamo tirare fuori quello che i brand hanno già dentro in potenza. 2_È innegabile, lo spezzettamento digitale, la parcellizzazione dei messaggi, rischia di annacquare la potenza creativa di una campagna. Per questo, secondo me, non bisogna polverizzare troppo una campagna. La battaglia per conquistare l’attenzione delle persone oggi è così dura che è meglio concentrare le risorse più che disperderle.

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Lavinia Francia, creative director Ogilvy L’anno appena vissuto ci ha portato una nuova prospettiva sulla comunicazione, e ci ha regalato il ritorno di un elemento importante: la semplicità. Oggi, i consumatori chiedono alle marche messaggi semplici, ma rilevanti, che abbiano un valore nella loro vita quotidiana. Una tendenza che si esprime anche nei nuovi mezzi che si sono imposti, per la loro capacità di disintermediazione e la loro semplicità esperienziale: dalla realtà aumentata, al gaming, alle piattaforme audio.

Federico Ghiso, consultant creative director Wunderman Thompson Italy 1_Per arrivare a nuove frontiere ci sono sempre dei confini che vanno superati. I confini possono essere tra un mezzo e l’altro, tra una tecnologia e l’altra, una generazione e l’altra. Il nostro dovere, come creativi e comunicatori, è abbattere trasversalmente ogni tipo di barriera per avvicinare sempre più i nostri brand - con i loro valori, la loro capacità di ispirare e i loro prodotti - alle persone. Anche in questi territori il perseguimento del Brand Purpose e la capacità di parlare con empatia ai propri consumatori saranno doti che determineranno la prossima comunicazione. 2_Non esiste un equilibrio di pesi tra creatività, digitale e purpose. Ma un legame senza soluzione di continuità. L’accelerazione digitale e il bisogno delle nuove generazioni di identificarsi in brand che rispecchiano i propri valori sono elementi che sempre di più convivono con la creatività. Ed è solo pensandoli come un tutt’uno, che possono nascere idee capaci di ingaggiare le persone in modo rilevante sul digitale: orientandole non solo verso l’acquisto ma anche a scelte più consapevoli, cause da sostenere e valori in cui credere.

Luca Josi, direttore brand strategy, media & multimedia entertainment Tim 1_‘Vasta domanda’. Noi proviamo, semplicemente, a esplorare tutte le strade capaci di farci arrivare al nostro largo pubblico nella maniera più veloce, efficace e memorabile. I risultati ci soddisfano, ma non ci accontentiamo mai; quest’epoca infatti ci regala, quotidianamente, opportunità e stimoli - d’immagini, armonie e testi - che prima venivano rilasciati, forse, in interi anni. 2_La creatività dovrebbe rappresentare la capacità di dar vita a qualcosa che prima non c’era elaborando elementi esistenti; il digitale è la capacità di ricondurre un elemento visivo o sonoro al suo ‘passaporto numerico’ (consentendoci così di modificarlo, trasportarlo e reinventarlo con più facilità); la responsabilità sociale d’impresa, è una direzione che si dà al progresso. Il mondo, più o meno, potrebbe dividersi tra chi pensa che l’umanità vada verso qualche parte e chi sostiene che vaghi senza nessuna ragione (trascendente o immanente). La csr insiste sui primi, su coloro che pensano che l’azione dell’uomo, in qualunque campo si eserciti, produca azioni il cui peso può modificare il presente e il futuro della collettività e, per questo, se ne fa responsabile.

Totò Li Vecchi, executive creative director All Communication 1_Oggi, la fruizione dei messaggi di comunicazione è molto più alta e più veloce. Diventa fondamentale, quindi, raggiungere il più alto numero di persone mixando, integrando e sfruttando sempre di più i media, le tecnologie e la creatività. L’idea creativa deve essere sempre più rilevante per il consumatore e sempre più posizionante e rappresentativa del brand. 2_In un mercato sempre più data driven, la creatività fa la vera differenza. Il dato è freddo e impersonale, serve la creatività a scaldarlo e a trasformarlo in una grande storia, un grande evento o un grande progetto di comunicazione rilevante e significativo per il consumatore. Il digitale credo che abbia acquisito un peso e un’importanza imprescindibile, ormai non esiste comunicazione senza digital e viceversa: non si parla più di ‘comunicazione digitale’, ma di comunicazione. La stessa importanza ce l’ha oggi la csr che è diventata un biglietto da visita per le aziende, impossibile farne a meno. I consumi sono cambiati e anche i consumatori, si sta molto più attenti a come vengono prodotti i beni che consumiamo, che impatto hanno questi sul pianeta o come si comportano le aziende in termini di gender equality e di rispetto. Per le aziende è arrivato il momento di mettere in pratica tutto quello che per anni ci hanno raccontato in teoria.

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Domenico Manno, executive creative director Caffeina Il ruolo dei brand nella società di oggi è andato oltre la sola offerta di prodotti o servizi. Hanno la possibilità di avere un impatto positivo per la collettività. Le persone lo hanno compreso e lo pretendono, per questo scelgono di stabilire relazioni con chi dimostra personalità e concretezza attraverso tutti gli strumenti in cui c’è possibilità di interagire. In questo contesto la creatività, il digitale e comportamenti socialmente responsabili sono elementi centrali per lo sviluppo della marca.

Michele Mariani, executive creative director Armando Testa 1_Il mondo sta cercando soluzioni nuove. La creatività deve assicurarle e poter cambiare altrettanto velocemente. Dobbiamo immaginare un modo di comunicare più dinamico possibile, capace di muoversi insieme alla comunità a cui ci rivolgiamo. Una creatività ampia, che vada oltre la classica Big Idea, e oltre l’esausto storytelling, in grado di attingere a tutte le potenzialità dei nuovi mezzi. Abbiamo un nuovo alleato seduto al nostro tavolo: la tecnologia, che ci permette di fare cose che fino a qualche anno fa erano inimmaginabili. 2_Il digitale offre opportunità clamorose per arrivare in modo profilato e clusterizzato ai consumatori. Ma nessun algoritmo può sostituire una grande idea, e la creatività rimane la nostra valuta più preziosa. Le idee che funzionano di più sono quelle che hanno un impatto sulla società, che incidono sui comportamenti e possono ispirarlo. I nuovi consumatori scelgono le marche da portare nella loro vita, e lo fanno con criteri valoriali. Noi dobbiamo essere bravi a intercettarla e a raccontare il ‘purpose’ delle aziende senza rinunciare alla creatività.

Ludovico Milani, managing director ZooCom 1_L’ultimo anno ha tracciato una linea molto precisa. Da un lato i canali, dove l’audio in generale e il podcast in particolare, si imporranno sempre di più nel media mix dei brand. Dall’altro le piattaforme, dove TikTok fin da subito e Twitch nel futuro più prossimo, faranno la parte del leone. Queste ultime rilanciano definitivamente il contenuto di intrattenimento superando la mera visibilità a cui ci avevano abituato Facebook prima, e Instagram poi. Infine, il grande cambiamento (già in atto) arriverà dalla comunicazione valoriale delle aziende che sempre di più parleranno di temi sociali ed etici, per aumentare significativamente il grado di identità tra i marchi e i loro consumatori. 2_La creatività continuerà a essere centrale. Si adatterà come sempre al momento storico e agli strumenti di comunicazione contemporanei. Sarà, quindi, sempre più presente nel contenuto finale e meno cruciale nella fase strategica iniziale. Il digitale ormai è il fulcro della comunicazione, in tutto e per tutto. La csr prenderà sempre più piede e diventerà uno dei segmenti delle aziende, in modo continuativo e perpetuo.

Graziano Nani, executive creative director Doing 1_Uno dei fenomeni più interessanti è certamente quello dell’eSports marketing. Anche le ricerche indicano tassi di crescita davvero importanti. Una tendenza ormai più che consolidata è poi quella del mondo branded podcast, con numeri e risultati che continuano a crescere. 2_La creatività era, è e sarà sempre centrale. Per le aziende, resta la leva più efficace per differenziarsi dai competitor e comunicare in modo unico. Il digitale trovo sia totalmente pervasivo, oggi è difficile distinguere tra online e offline. La csr, infine, ha acquisito grande centralità. Le persone, sempre di più, scelgono i brand considerando anche il loro impatto sulla vita sociale, e sul pianeta. È quello che oggi viene spesso definito brand purpose.

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Dina Palma, ceo Tend Global Communication 1_Oggi, progettare la comunicazione significa pensare la campagna in un’ottica omnichannel, ma sempre intorno alla Big Idea. È indispensabile creare su ogni singolo progetto un team di lavoro multidisciplinare, focalizzato sul brand e sul prodotto. 2_La Csr oggi guida le scelte delle aziende e dei consumatori, sempre più sensibili alle tematiche sociali e ambientali. Il digital permette di trovare soluzioni a queste nuove sfide. In un mondo iperconnesso e multicanale, i brand devono essere riconoscibili attraverso progetti integrati omnichannel. Spesso assistiamo a ‘esperimenti’ focalizzati su singoli canali. Un esempio? Il lancio di challenge attraverso TikTok con l’obiettivo di fare breccia sui più giovani. Ma ritengo che un progetto crossmediale sia più efficace in termini di concept, se identificabile attraverso un’unica cifra stilistica intergenerazionale.

Beatrice Pettinelli, senior copywriter Ogilvy Alessandro Pomè, senior art director Ogilvy 1_I brand continueranno a inserirsi sempre di più in spazi fisici e temporali attraverso nuovi mezzi e canali di comunicazione, on e offline. Un trend che sta prendendo piede in questo senso è il brand urbanism, grazie al quale i brand assumono un ruolo attivo all’interno dello spazio cittadino. La loro comunicazione si sposta quindi dal dire al dare, rivalutando spazi urbani e migliorando la qualità della vita delle persone. 2_La comunicazione è il linguaggio con cui i brand diffondono i loro valori e il digital, con la sua capacità di arrivare ovunque, è il mezzo migliore per condividerli. Ogni brand deve avere una visione del mondo e dei principi che condivide con la sua audience, ecco perché csr e purpose stanno assumendo un ruolo sempre più centrale per consolidare il legame con le persone.

Gory Pianca, chief creative officer & founder YAM112003 1_La visione del cliente come semplice acquirente è ormai superata. Oggi, i consumatori premiano i brand con un punto di vista forte sul mondo, apprezzano i messaggi con cui sentono di potersi identificare. La nostra responsabilità è accompagnare le marche nella definizione di purpose potenti, autentici e coerenti, per poi costruire progetti che sappiano far sentire le persone parte di una storia più grande. 2_Possono cambiare i campi da gioco e gli strumenti con cui giochiamo, ma sono sempre le buone idee a fare la differenza. Anche i progetti di Csr se non vengono comunicati in maniera efficace, se non riescono a coinvolgere, a far pensare le persone, finiscono per esprimere solo una porzione infinitesimale del loro potenziale. La creatività serve a questo: a generare la possibilità di un’emozione. Quando al matematico napoletano Renato Caccioppoli venne chiesto qual fosse la frase più vera in assoluto, rispose: “Al cuore non si comanda”. Al cuore non si comanda, nemmeno al tempo del digitale e del data driven approach. E per far battere il cuore dei consumatori ci vuole la creatività.

Marco Stoppato, strategist Take 1_Una comunicazione, una strategia che parta dalle reali necessità delle persone a cui è rivolta, che per sua natura, non può essere più considerata pubblicità. Una comunicazione, appunto, che si sta progressivamente evolvendo a ‘servizio, intrattenimento o contenuto’, in grado quindi di essere rilevante per le persone, nel momento e nel luogo di maggior efficacia. 2_Le nuove generazioni sono cresciute a ‘pane ed emergenze’, da quelle ambientali, a quelle sanitarie e umanitarie, passando dalla difficoltà di trovare un lavoro stabile. Hanno bisogno di creatività, perché hanno bisogno di sognare. Hanno bisogno di digitale, perché fa parte del loro dna. Hanno bisogno di responsabilità sociale e ambientale, perché devono sapere che c’è ancora posto per loro in questo pianeta. Alle aziende sta l’onere di dimostrare questa responsabilità con i fatti, perché oggi le parole non bastano più, soprattutto dopo l’esperienza del Covid.

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brand loyalty awards 2021_i protagonisti_nc 1_Quali caratteristiche deve avere e quali valori deve veicolare un progetto di loyalty per essere un successo? 2_Quali sono le nuove frontiere e tendenze della comunicazione dedicata al brand loyalty?

Brand

Daria Antonini, chief commercial officer Qmi 1_Deve passare dall’idea di dovere trattenere il consumatore a quella di intrattenerlo, di fornirgli costantemente motivi e argomenti per continuare a partecipare. In questo senso, l’entertainment è una leva fondamentale, perché rende un progetto loyalty un momento di dialogo con il pubblico e costituisce un elemento distintivo capace di amplificare in modo originale gli elementi peculiari del brand: nella comunicazione, nella meccanica e nel rewarding. È fondamentale proporre soluzioni dinamiche e flessibili, in grado di adattarsi velocemente a esigenze, contesti e comportamenti nuovi. 2_La vera sfida è creare stupore, sfruttare gli ingredienti a disposizione (ovvero i dati) in modo nuovo, ridando ‘sapore’ alla relazione. La chiave è l’entertainment, a ricordarci che cosa significa essere umani nell’era del digitale e a guidarci nell’evoluzione dell’audience e dei suoi linguaggi, su ciascun canale a disposizione. L’omnicanalità è imprescindibile, ma si deve conoscere bene il terreno su cui si cammina, le aspettative e le dinamiche relazionali dell’audience.

Alessio Di Rini, business developer Fmcg Advice Group 1_Deve uscire dall’equivoco che solo chi consuma tanto sia fedele. Anche un cliente non alto spendente può essere un importante Brand Ambassador e partecipare a tutte le iniziative promosse: dai contest alle survey, fino agli eventi. È necessario basare i nuovi programmi su metriche transazionali, ma anche comportamentali, tracciare tutto ciò che l’utente fa nella relazione quotidiana con il Brand. Avranno successo i programmi di ‘Behavioral Loyalty’. 2_I brand dovranno essere in grado di migrare da progetti di fidelizzazione ‘product-centrici’ in cui il cliente è premiato solo per l’acquisto del prodotto a programmi ‘user-centrici’ basati sullo sviluppo di percorsi personalizzati di relazione e di attenzione al cliente. La chiave sarà rendere il proprio consumatore fedele senza chiedergli esplicitamente di esserlo. Conoscerlo talmente bene da anticipare in modo predittivo le sue esigenze e soddisfarle in modo mirato.

Alessandro Maggio, chief of marketing & digital officer Jakala 1_La contestualità, l’iper rilevanza, la user experience e il forte appeal dei contenuti di reward rappresentano i principali success factors. I valori devono essere coerenti con i brand values, per garantire consistenza, a cui va aggiunta una differenziazione della personality del programma vs i competitors nonché la capacità di generare emotional bond. 2_I programmi Loyalty devono recepire le cultural and social waves, tra cui la sustainability, ossia la ‘Loyalty with purpose’, in cui gli ‘accrual behavior’ producono impatti positivi su consumatori, comunità e ambiente. L’applicazione di nudges e della behavioral science diventa un elemento fondamentale di adoption e usage. Fondamentali anche le ‘people’, i brand ambassador, fonte primaria di ingaggio e referral, amplificandone il messaggio attraverso i canali social. Infine, l’ulteriore semplificazione, sia percettiva (communication) e sia effettiva (user experience) continua a confermare la propria importanza nel garantire performance elevate.

Federico Rocco, partner Kettydo+ 1_Deve partire dalla brand essence. Analizzare e definire come può impattare positivamente nella vita dei suoi clienti e quale sia il reale valore che questi si aspettano dal brand. Fatto questo si deve costruire una ‘economia di scambio’ di contenuti fra brand e persona. Un premio, un consiglio, una condivisone, uno stimolo e un servizio di supporto, sono contenuti che riempiono di significato la relazione. Occorre uscire da una logica puramente transazionale o di banalizzazione dell’interazione fra brand e persona, e sposare una logica in cui la fedeltà di costruisce giorno per giorno. 2_Con la fine imminente dell’era dei cookies, abilitare un sistema che raccolga in maniera strutturata e completa i dati di profilazione di prima parte, diventerà un asset strategico differenziante. L’evoluzione più significativa per i progetti è proprio quella di considerarli come una chiave strategica per generare una propria Data Platform, al fine di raccogliere dati significativi su clienti e consumatori in modo spontaneo, consensuale e protetto.

Lorenzo Usai, business development manager Advice Group 1_Nella metodologia classica sono assenti forme di gamification relazionale, che invece rappresentano una soluzione necessaria per costruire un progressivo interesse verso i contenuti che l’azienda comunica. La chiave di successo sta nella comprensione delle diverse fasi del ciclo di vita dell’utente. Diventa di fondamentale implementare attività mirate alla valorizzazione del cliente, realizzando un disegno strategico che preveda lo sviluppo di iniziative finalizzate al raggiungimento degli obiettivi di performance d’impresa e personali. Costruire un percorso per affiancare i clienti nella relazione con il brand e premiare la loro fedeltà, passando da un modello di customer Loyalty a uno di customer experience management, dove influenzare e modellare il comportamento delle persone, favorendo la nascita e il consolidamento dell’interesse verso il Brand. 2_La Loyalty del futuro non si baserà su una semplice azione unilaterale da parte del consumatore, ma dovrà essere vista come un attributo essenziale del Brand. La comunicazione sarà sempre più integrata ed estesa a tutte le fasi nell’ambito della relazione bilaterale tra brand e consumatore.

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2021 72_IL FORMAT E LA GIURIA 77_L’OPINIONE: OBE 78_TUTTI I PREMI 82_IL PODIO 88_DI TALK IN TALK 95_I PROTAGONISTI

2021 86_IL PODIO 101_I PROTAGONISTI

Brand Purpose Awards


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BC&E FESTIVAL: SOSTENIBILITÀ, INCLUSIONE E MULTICANALITÀ CON IL CONSOLIDATO FORMAT ‘FULL DIGITAL’ È ANDATA IN SCENA LA III EDIZIONE DEL BC&E FESTIVAL. UNA TRE GIORNI TRA DIGITAL LIVE PRESENTATIONS, CONTENUTI E PREMIAZIONI. INTEGRAZIONE MEZZI, INNOVAZIONE, SOSTENIBILITÀ, INCLUSIVITÀ E PURPOSE LE PAROLE D’ORDINE DEI PROGETTI ISCRITTI AI BC&E AWARDS E ALLA PRIMA EDIZIONE DEI BRAND PURPOSE AWARDS, VALUTATI DALLA GIURIA GUIDATA DA ANDREA ZIELLA (MATTEL). A CURA DELLA REDAZIONE

Formula che vince non si cambia. Anche quest’anno, dopo il successo riscontrato lo scorso anno, si sono svolti, nella versione full digital, la terza edizione del Festival del Branded Content & Entertainment. La folta platea ‘virtuale’ ha potuto assistere non solo alle digital live presentations (27 aprile), ma anche al ricco programma di contenuti (28 aprile) e alla cerimonia di premiazione dei due awards collegati al festival il giorno successivo ospitati negli studi di Factory NoLo a Milano. Un format ormai collaudato che ha confermato i riconoscimenti di Adc Group quale innovative piattaforme di business.

UN FESTIVAL, DUE PREMI La terza edizione del Festival del Branded Content & Entertainment di Adc Group, patrocinato da Obe (Osservatorio per il Branded Content) ha come sempre offerto l’opportunità di incontrare i maggiori professionisti del settore - aziende, agenzie, production company, partner, creativi -,

Salvatore Sagone, presidente Adc Group, affiancato da Ziella, presidente di giuria, ha diretto i lavori della giuria ‘all digital’ dei BC&E Awards, composta da 40 professionisti del settore

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ma soprattutto di accedere a contenuti esclusivi riguardanti tutte le declinazioni del branded content & entertainment e del brand purpose, in termini di formati e mezzi pianificati (dalla tv alla radio, dal digital ai social), che sono state spiegate e approfondite dai maggiori professionisti del settore, dalle agenzie e dall’Obe.


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Al suo interno si sono tenuti anche i BC&E Awards, giunti quest’anno alla sesta edizione, e i neonati Brand Purpose Awards. Ricordiamo che i BC&E Awards premiano i progetti e i contenuti editoriali di intrattenimento, informazione o educazione, prodotti, o co-prodotti, da un brand per comunicare i valori di marca. Contenuti originali, o di brand integration all’interno di format già esistenti, che rispondono a un interesse e attirano l’attenzione di una data audience, permettendo al brand di costruire relazioni di valore con il proprio target. Possono essere film, cortometraggi, programmi tv, video, giochi, web series, tutorial, eventi, articoli redazionali, ecc. I Brand Purpose Awards, invece, premiano i progetti nati per comunicare, esprimere o interpretare il purpose dell’azienda e veicolati sui diversi mezzi. Possono essere suddivisi sulla base delle tematiche di appartenenza: environment, charity, health, equality & inclusion, public awareness. Primo Giorno _la giuria Sono circa 40 i top marketing manager d’azienda, presieduti da Andrea Ziella, head of marketing & digital Mattel Italia, che hanno valutato, dopo una prima sessione online, le 24 campagne finaliste dei BC&E Awards, scelte tra le 40 iscritte, e le 8 finaliste dei Brand Purpose Awards tra le 13 iscritte, per decretare i vincitori e assegnare

il Grand Prix. La sessione plenaria si è svolta in modalità digitale e ha rappresentato come ogni anno l’occasione perfetta per un confronto tra le agenzie e le aziende. I trend La creatività come propulsore di messaggi che veicolano l’impegno e i valori di marca e i contenuti di brand, in grado di reinventarsi con innovazione ricercando nuovi linguaggi e formati per raggiungere i target. Questo il fil rouge delle campagne in gara per i due premi targati Adc Group, protagoniste, il 27 aprile, delle digital live presentation da parte delle strutture concorrenti. Aspetti che si possono ritrovare nei progetti vincitori del Grand Prix. L’oro ai Brand Purpose Awards è andato a ‘#EffettoVAIA’ di Ikea Italia (la storia della libreria Billy che fiorisce nei parchi d’Italia) che rappresenta appieno il concetto di purpose che l’azienda vuole trasmettere, mentre il vincitore dei BC&E Awards ‘The Unbreakable’ di Sky per Toyota Italia, si è subito imposto come uno dei progetti più completi e intensi per approccio di comunicazione e coinvolgimento dei talent. “Come insegna ‘The Unbreakable’ - ha commentato Andrea Ziella, head of marketing & digital Mattel Italia -, il futuro del branded content si gioca su trasparenza, onestà e contatto diretto con il consumatore per comunicare la mission e l’impegno di un’azienda. Questo

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Durante la sessione plenaria ‘all digital’, i giurati hanno potuto interagire con i rappresentanti delle agenzie per approfondire alcuni temi legati alle campagne presentate

fa la differenza nella comunicazione di oggi e del futuro”. Ad emergere, tra i progetti in finale, temi ben definiti che forgiano il presente e il futuro della comunicazione di brand: la sostenibilità delle aziende, l’attenzione alle persone e l’inclusività. Il digitale si conferma un asse portante del media mix delle imprese, ma si affermano nuovi formati e linguaggi, soprattutto il gaming e l’audio/podcast, che aprono al branded content nuovi scenari e prospettive. Infine, si rafforza l’approccio omnichannel delle campagne. Secondo giorno _i talk Una full immersion nel futuro del branded content & entertainment, raccontato dai maggiori player e professionisti del mercato che hanno saputo cavalcare la crescente importanza di questa leva di comunicazione e in molti casi innovare surfando le potenzialità offerte dalla tecnologia. Questa in sintesi la seconda giornata del BC&E Festival riservata ai contenuti. L’apertura dei lavori è stata dedicata al talk ‘New Normal, New


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BC&E AWARDS 2021, LA SHORTLIST_ CONCORRENTE

PROGETTO

CLIENTE

TIPOLOGIA

A-Tono

Aperistorie

San Carlo Unichips

Multimedia

Cnx Condé Nast

Ti Amo Italia

Ferrero - Nutella

Digital Publishing

Cnx Condé Nast

The Art of Personality

Gucci

Digital Publishing

Different È straordinario rendersi utili

Consiglio Nazionale dei Dottori Commercialisti e degli Esperti Contabili

Digital B2B

Different

Fruit Man

Natura Nuova (Frullà)

Nuovi Media

Filmmaster Productions

Hoover Video Strategy - Fake Tutorial

Hoover

Digital Video

Gruppo Editoriale Citynews

Branded Channel Animali-Domestici

Arcaplanet

Digital Publishing

H48

Galbanino Trap

Galbani Italia

Digitale Integrato

H48

Tiriamocisu

Galbani Italia

Digitale Integrato

Inside Comunicazione

Scm Live Show

Scm Group

Digital B2B

Kettydo+

CartAttack

Mulino Bianco

Digitale Integrato

Klein Russo

Extra Podcast

Molinari

Audio

Living Brands

Voiello presenta La Scaramantica

Voiello (Barilla G. e R. Fratelli)

Digitale Integrato

National Geographic (The Walt Disney Company)

I Care Sustainaibility

Bmw

Tv - Original Production

Newu

Capo Plaza - The Game

Warner Music & Spotify

Nuovi Media

Next Studios

Ringo Generations

Ringo

Digitale Integrato

Ogilvy

DentroSalone Campari Soda

Campari Soda

Digitale Integrato

Podcastory

House Of Stars di Paramount Network

Paramount Network

Audio

Publicis Groupe - OneTeamFCA

Abarth Virtual Racing League

Abarth

Multimedia

Publitalia Brand On Slow Tour Padano Solutions con Ege Produzioni e con Per Caso

Consorzio Tutela Form. Grana Padano – Consorzio Tutela Aceto Balsamico di Modena – Consorzio del Prosciutto di Parma – Consorzio Patata Italiana di Qualità Selenella

Tv - Original Production

Sky Italia

The Unbreakable

Toyota Italy

Multimedia

Social Content Factory - The Story Group Nati per raccontarti

Lettera di una passeggera

Atm - Azienda Trasporti Milanesi

Digital Video

VMLY&R Italia Lavazza Qualità Rossa. Lavazza Tutta l’Italia in un Caffè

Tv - Original Production Audio Multimedia

YAM112003 e Discovery Media

Digital Video

Più forti insieme

Television, New Branded Entertainment’. Nel 2020 la crisi pandemica ha portato la tv a vivere un periodo di nuovo rinascimento: ascolti in aumento, anche tra le fasce più giovani, ma necessità di rivedere standard e dinamiche produttive, ridefinendo linguaggi e format, anche per quanto riguarda la comunicazione commerciale e, in modo particolare, il branded entertainment. Il tutto in uno scenario audiovisivo mondiale in cui la globalizzazione da un lato, e la crescita degli OTT dall’altro, stanno ridefinendo le dinamiche della industry. Qual è il ruolo

Danone

dei broadcaster televisivi tradizionali oggi? Come capitalizzare l’esperienza del 2020, evolvendosi per continuare a mantenere un ruolo da protagonisti nel New Normal che si va delineando? A queste e altre domande sul tema hanno risposto Michele Arlotta, ad sales Innovative Brand Solutions senior director Discovery Italia, Laura Corbetta, ceo and founder YAM112003 e Pietro Enrico, direttore brand on solutions Publitalia ‘80 Gruppo Mediaset. A parlare della progettualità cross piattaforma è stato invece Nicola Bertona, ceo

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247Production, che ha raccontato curiosità e caratteristiche di Twitch. A seguire un’altra novità, presentata da Marc De Zordo, ceo e Fabrizio de Conti, business developer: la piattaforma di branded content Getfluence. Forte della presenza in Europa, il marketplace fornisce a brand e agenzie una soluzione completamente ottimizzata e automatizzata per gestire i contenuti pubblicitari su media premium e influenti, in modo semplice ed efficiente. A fare il punto sullo stato dell’arte del settore, con particolare attenzione al branded podcast, è stata Georgia Giannattasio. La


bc&e festival 2021_il format_nc

Durante le digital live presentations i rappresentanti delle agenzie e delle aziende concorrenti entrate in short list hanno potuto presentare i propri progetti live di fronte ai giurati

portavoce del Tavolo Tecnico Podcast Obe e ceo di Mentre Reliving Stories ha parlato di format, contesto e dati di scenario di mercato secondo la fotografia scattata dal primo White Paper in Italia, pubblicato da Obe. L’intervento si è concentrato, inoltre, sugli elementi distintivi di un progetto di branded podcast: produzione (scrittura, regia sonora e musicale, diritti), distribuzione e amplificazione, tipologie di brand integration, obiettivi, target e tempistiche. Massimiliano Santini, communication operations manager e Matteo Bellini, integrated media manager Ikea Italia, invece hanno avuto il compito di raccontarci quale contributo può offrire alla comunicazione dei brand una efficace case history audio/ podcast. Sempre sul tema, l’intervento di

Davide Schioppa, founder Podcastory che nel talk ‘Un nuovo linguaggio, un nuovo mezzo di comunicazione per le aziende’ ha approfondito il ruolo e le potenzialità del social del momento: Clubhouse. A chiudere i lavori Andrea Ziella, head of marketing & digital Mattel Italy, Silvia Fellegara, head of global advertising brand engagement & content strategy Enel e Alberto Coperchini, group media vice president Barilla, che si sono confrontati sul significato e le strategie di comunicazione relative al purpose dei brand. Terzo giorno _la Cerimonia Dopo il successo della giuria plenaria e delle digital live presentation, Adc Group ha festeggiato i vincitori dei premi di tipo-

logia e dei Grand Prix durante la Cerimonia di premiazione del 29 aprile, condotta dai frizzanti Paolo Labati e Davide Paniate e ospitata negli spazi di Factory NoLo a Milano. Collegamenti con i vincitori e contributi online hanno reso l’appuntamento ancor più coinvolgente. Partner e Sponsor Numerose le aziende che hanno affiancato Adc Group durante il progetto: tra queste Obe (patrocinio), Yeg! (regia), Noraneko (creative contents), Giochi di luce e Tmp Group (produzione tecnica), Pointex (mascherine certificate, lavabili e personalizzabili). Palcoscenico dell’intero Festival è stata Factory NoLo, location esclusiva nel cuore di Milano. Lo spazio ospita eventi in remo-

BRAND PURPOSE AWARDS 2021, LA SHORTLIST_ CONCORRENTE

PROGETTO

CLIENTE

Ciaopeople

Igiene Insieme

Napisan

Enel

Enel Play Energy

Enel

Fremantle Branded Entertainment

X Factor e Axa per l’Empowerment Femminile

Axa Italia

Hallelujah

Abbracciamo l’Impresa Italiana

Penny Market

Ikea Italia

#EffettoVaia

Ikea Italia

National Geographic (The Walt Disney Company)

We are all explorers

Ovs

Ogilvy

Ognuno merita una possibilità

Emergency

We Are Social

Casa puoi essere tu

Ikea Italia

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BC&E E BRAND PURPOSE AWARDS 2021_LA GIURIA PRESIDENTE: Andrea Ziella, head of marketing & digital Mattel Italy AZIENDE Barbara Antonelli, responsabile dipartimento comunicazione ActionAid Michele Arlotta, ad sales innovative brand solutions senior director Discovery Italia Federico Ascari, responsabile area corporate identity, communications, marketing & sustainability Creval Sabrina Bianchi, responsabile brand & marketing communication Bper Banca Mauro Biraghi, direttore marketing e corporate communication E.on Giorgia Buoncristiani, responsabile communication accounting e planning Poste Italiane Elisabetta Corazza, head of digital marketing Danone Italia Simone D’Amelio Bonelli, content & creative director A+E Networks Raimondo Damiani, advertising and corporate identity manager Bticino Ambra De Marco, global communication&pr manager Sàfilo Group Pietro Enrico, direttore brand On Solutions Publitalia 80 Gruppo Mediaset Cecilia Ferranti, head of communication Italy Enel Federico Filippa, eu campaign manager Amazon Francesco Gabrielli, head of e-commerce marketing Carrefour Emanuele Landi, director of media sales & partnerships The Walt Disney Company Italia Micaela Lodrini, vp brand solutions & trade marketing Vimn Advertising & Brand Solutions Emidio Mansi, direttore commerciale italia / global marketing director Pastificio Lucio Garofalo Enrico Marangoni, resp. product placement e branded content Rai Pubblicità Laura Masi, Marketing, communication and public relations director Engie Pamela Paratico, global brand & advertising director illycaffe Gaia Passerini, head of social engagement WindTre Viviana Pellegrini, entertainment & sport brand solutions director Sky Media Alberto Raselli, media & communication manager Bauli Group Maria Rosaria Sanna, marketing manager Cortilia Massimiliano Santini, communication operations manager Ikea Italia Novella Sardos Albertini, head of brand & digital communication, sell out, d2c Whirlpool Stefania Savona, communication and brand director Leroy Merlin Italy Giulia Staffieri, customer & digital director Mediaworld Marialuisa Vallauri, brand marketing communication e media director Stellantis Antonella Vinciguerra, advertising and brand marketing manager Ovs Giuseppe Zuliani, direttore marketing Conad ASSOCIAZIONI Davide Boscacci, consigliere Una Andrea De Micheli, rappresentante Club degli Eventi e della Live Communication Anna Gavazzi, direttore generale Obe Patrizia Gilberti, rappresentante Upa Samanta Giuliani, membro del consiglio direttivo Adci Simona Sinesi, vice president, communications, strategy & stakeholders’ engagement director Never Give Up Onlus

to e Tv Show tradizionali e web oriented, grazie agli allestimenti tecnici residenti, comprensivi di telecamere, parco luci, sala di montaggio e postproduzione di nostra proprietà esclusiva. La venue è dotata di un grande limbo fotografico in muratura, interamente proiettato per la creazione di fondali virtuali in postproduzione o in presa diretta e di una innovativa sala di posa per entusiasmanti eventi digitali in Xtended Reality. Fornisce ogni tipo di implementazione scenotecnica, truccatori, parrucchieri,

operatori tecnici, stilisti, modelle e fotografi, allestimenti e prop di scena. La Factory NoLo è stata teatro anche della Cerimonia di premiazione condotta da due simpatici professionisti del team Amaca: Paolo Labati e Davide Paniate. La società produce spettacoli, rappresenta e distribuisce artisti principalmente comici e maghi. Progetta e crea collaborazioni con sportivi e influencer per eventi pubblici e privati, live e digital. Grazie a un’esperienza ventennale dei suoi fondatori nelle grandi produzioni in arene,

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teatri, tv e quasi altrettanti nel mondo degli eventi e comunicazione corporate, Amaca è una risorsa strategica per chi, nel mondo della comunicazione e degli eventi, intenda ingaggiare un talent o unire diversi linguaggi in un formato che crei attenzione e valore. Supporta e affianca agenzie e aziende nella scelta di talent in relazione al target e al concept dell’evento, come nei contenuti digitali non limitandosi all’artista, ma suggerendo autori e fornitori in relazione alle nc necessità.


bc&e festival 2021_l’opinione_nc

BRANDED ENTERTAINMENT, NUOVI LINGUAGGI E NUOVI FORMAT SECONDO ANNA GAVAZZI, DIRETTORE GENERALE OBE, PATROCINATORE DEI BC&E AWARDS, L’EDIZIONE DI QUEST’ANNO HA RIVELATO UNA MAGGIORE VARIETÀ DI MODALITÀ E LINGUAGGI UTILIZZATI, E UNA AUMENTATA CONSAPEVOLEZZA DEGLI INSERZIONISTI. CRESCONO ANCHE I PROGETTI DI BRAND PURPOSE, CON UN NUOVO PREMIO DEDICATO, A CONFERMA DI QUANTO QUESTA COMUNICAZIONE VALORIALE SIA ORMAI UNA REALTÀ. DI ILARIA MYR

“Sono molto contenta di avere visto quest’anno una varietà molto più ampia di progetti rispetto allo scorso anno, dove era emersa una polarizzazione abbastanza chiara fra tv e digitale. Per la prima volta, abbiamo notato una maggiore consapevolezza degli inserzionisti nell’utilizzare media e formati diversi. Forse è anche grazie alla pandemia, che ci ha costretto a trovare nuovi modi di comunicare”. Questa la riflessione di Anna Gavazzi, direttore generale Osservatorio Branded Entertainment, sull’ultima edizione dei Branded Content & Entertainment Awards, che Adc Group realizza in partnership con Obe. “Abbiamo visto emergere nuove categorie, come i podcast e in generale i formati audio, così come progetti di gaming - continua -. Anche nella parte digital è emersa molta diversità nelle modalità di attivazione e linguaggio. In generale, c’è una maggiore coscienza da parte delle aziende di dovere intercettare i nuovi tool che si stanno radicando e capire quali sono quelli più adatti alla logica di brand e quali, invece, quelli che si possono usare in ottica di sperimentazione, per i quali non esistono ancora misurazione e target precisi”. Da questa edizione dei BC&E è poi emer-

sa anche un’altra tendenza in maniera molto forte: la comunicazione del brand purpose, a cui quest’anno è stato dedicato un premio a sé stante. “Il riconoscimento ha confermato che questo trend della comunicazione è ormai diventato una realtà - continua Gavazzi -. C’erano tanti progetti iscritti, tutti molto validi. Per quanto riguarda i formati, vengono tendenzialmente utilizzati quelli che offrono una possibilità maggiore di avere un racconto più lungo, per potere spiegare chiaramente i risvolti concreti delle iniziative di questo tipo”. Il branded content e il brand purpose sono stati protagonisti dell’Obe Summit, (30 giugno 2021, in live streaming). Eloquente

Anna Gavazzi, direttore generale Osservatorio Branded Entertainment

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il titolo dato all’edizione di quest’anno, in accordo con gli associati: ‘Get together’. “Il concetto di ‘togetherness’ può essere letto su diversi piani e così è stato interpretato durante la giornata - spiega Gavazzi -. Innanzitutto, nell’accezione di riportare le persone a lavorare insieme (‘get people together’) su tavoli allargati. C’è poi il piano dei media (‘get media together’): lavorare sul branded entertainment vuol dire sviluppare una strategia di comunicazione che sia per sua natura transmediale e che sappia sfruttare al massimo le potenzialità e le innovazioni delle piattaforme di comunicazione. Infine, lavorare insieme con i brand (‘get brands together’): il lavoro comune delle aziende con le istituzioni e con i consumatori stessi può dare vita a grandi cambiamenti sociali e culturali, di cui ancora non si è compresa appieno l’importanza”. Durante la mattinata è stata fornita un’analisi generale di come sta cambiando il mondo della comunicazione, alla luce anche dei mutamenti economici e sociologici - spiega Gavazzi -. Mentre nel pomeriggio si è andati più nello specifico del branded entertainment, con relatori provenienti dal mondo nc delle aziende e dei media”. 


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bc&e

AWARDS 2021

BRANDED CONTENT & ENTERTAINMENT 2021

GRAND PRIX PRIMO PREMIO Progetto: The Unbreakable Concorrente: Sky Italia Cliente: Toyota Italy SECONDO PREMIO Progetto: Galbanino Trap Concorrente: H48 Cliente: Galbani Italia TERZO PREMIO Progetto: Lavazza Qualità Rossa. Tutta l’Italia in un Caffè Concorrente: Vmly&R Italia Cliente: Lavazza

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PREMI PER TIPOLOGIA TV - ORIGINAL PRODUCTION

TERZO PREMIO Progetto: CartAttack Concorrente: Kettydo+ Cliente: Mulino Bianco

PRIMO PREMIO Progetto: Lavazza Qualità Rossa. Tutta l’Italia in un Caffè Concorrente: Vmly&R Italia Cliente: Lavazza SECONDO PREMIO Progetto: Slow Tour Padano Concorrente: Publitalia Brand On Solutions con Ege Produzioni e con Per Caso Cliente: Consorzio Tutela Form. Grana Padano – Consorzio Tutela Aceto Balsamico di Modena – Consorzio del Prosciutto di Parma – Consorzio Patata Italiana di Qualità Selenella TERZO PREMIO Progetto: I Care Sustainability Concorrente: National Geographic (The Walt Disney Company) Cliente: Bmw

PROGETTO AUDIO

PRIMO PREMIO Progetto: House Of Stars di Paramount Network Concorrente: Podcastory Cliente: Paramount Network SECONDO PREMIO Progetto: Extra Podcast Concorrente: Klein Russo Cliente: Molinari TERZO PREMIO Progetto: Lavazza Qualità Rossa. Tutta l’Italia in un Caffè Concorrente: Vmly&R Italia Cliente: Lavazza

PROGETTO DIGITAL - VIDEO PRIMO PREMIO Progetto: Più forti insieme Concorrente: Yam112003 e Discovery Media Cliente: Danone

SECONDO PREMIO Progetto: Hoover Video Strategy - Fake Tutorial Concorrente: Filmmaster Productions Cliente: Hoover TERZO PREMIO Progetto: Lettera di una passeggera Concorrente: Social Content Factory - The Story Group Nati per raccontarti Cliente: Atm - Azienda Trasporti Milanesi

PROGETTO DIGITALE INTEGRATO PRIMO PREMIO Progetto: Galbanino Trap Concorrente: H48 Cliente: Galbani Italia

SECONDO PREMIO Progetto: Ringo Generations Concorrente: Next Studios Cliente: Ringo

PROGETTO DIGITAL - PUBLISHING PRIMO PREMIO Progetto: The Art of Personality Concorrente: Cnx Condé Nast Cliente: Gucci

SECONDO PREMIO EX AEQUO Progetto: Branded Channel Animali-Domestici Concorrente: Gruppo Editoriale Citynews Cliente: Arcaplanet SECONDO PREMIO EX AEQUO Progetto: Ti Amo Italia Concorrente: Cnx Condé Nast Cliente: Ferrero - Nutella

PROGETTO DIGITAL B2B

PRIMO PREMIO Progetto: È straordinario rendersi utili Concorrente: Different Cliente: Consiglio Nazionale dei Dottori Commercialisti e degli Esperti Contabili SECONDO PREMIO Progetto: SCM Live Show Concorrente: Inside Comunicazione Cliente: Scm Group

NUOVI MEDIA

PRIMO PREMIO Progetto: Capo Plaza - The Game Concorrente: Newu Cliente: Warner Music & Spotify SECONDO PREMIO Progetto: Fruit Man Concorrente: Different Cliente: Natura Nuova (Frullà)

MULTIMEDIA

PRIMO PREMIO Progetto: The Unbreakable Concorrente: Sky Italia Cliente: Toyota Italy SECONDO PREMIO Progetto: Lavazza Qualità Rossa. Tutta l’Italia in un Caffè Concorrente: Vmly&R Italia Cliente: Lavazza TERZO PREMIO Progetto: Abarth Virtual Racing League Concorrente: Publicis Groupe – OneTeamFca Cliente: Abarth

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PREMI SPECIALI BEST BC&E AGENCY

BEST BC&E COMPANY

Different

PRIMO PREMIO EX AEQUO IKEA Italia PRIMO PREMIO EX AEQUO Toyota Italia

BEST BC&E MEDIA COMPANY Sky Italia

MENZIONI DELLA GIURIA CRAFTING

STRATEGY

Progetto: Lavazza Qualità Rossa. Tutta l’Italia in un Caffè Concorrente: Vmly&R Italia Cliente: Lavazza

Progetto: Ognuno merita una possibilità Concorrente: Ogilvy Cliente: Emergency

CREATIVE IDEA

TALENT

Progetto: #EffettoVaia Concorrente: Ikea Italia Cliente: Ikea Italia

Progetto: X Factor e Axa per l’Empowerment Femminile Concorrente: Fremantle Branded Entertainment Cliente: Axa Italia

INCLUSIONE Progetto: Casa puoi essere tu Concorrente: We Are Social Cliente: Ikea Italia

BRAND PURPOSE GRAND PRIX PRIMO PREMIO Progetto: #EffettoVaia Brand Purpose Awards Concorrente: Ikea Italia SECONDO PREMIO Progetto: We are all explorers Concorrente: National Geographic (The Walt Disney Company) Cliente: Ovs TERZO PREMIO Progetto: X Factor e Axa per l’Empowerment Femminile Concorrente: Fremantle Branded Entertainment Cliente: Axs Italia

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BC&E AWARDS, PODIO A RESILIENZA E MADE IN ITALY LA SESTA EDIZIONE DEL PREMIO DEDICATO AL BRANDED CONTENT & ENTERTAINMENT HA ASSEGNATO I GRAND PRIX A SKY, H48 E VMLY&R. A CONDURRE LA CERIMONIA DI PREMIAZIONE, IN VERSIONE ‘ALL DIGITAL’, DAVIDE PANIATE E PAOLO LABATI, DELLE SCUDERIE AMACA, CHE, TRA BATTUTE, COLLEGAMENTI E CONTRIBUTI ONLINE DEI VINCITORI, HANNO RESO L’APPUNTAMENTO AGILE E COINVOLGENTE. A CURA DELLA REDAZIONE

I progetti vincitori della sesta edizione del premio dedicato al branded content & entertainment sono stati assoluti protagonisti della cerimonia, tutta digitale, realizzata presso Factory NoLo a Milano, svoltasi 28 aprile scorso. 40 le campagne iscritte (di cui 24 finaliste), giudicate da altrettanti autorevoli marketing manager di azienda, capitanati dal presidente di giuria Andrea Ziella, head of marketing & digital Mattel Italia. A condurre l’evento, per la seconda volta in versione ‘all digital’, Davide Paniate e Paolo Labati, delle scuderie Amaca, che grazie ai loro sketch e alla loro allegria hanno reso l’appuntamento ancor

più memorabile. Ad aggiudicarsi l’oro e un premio di tipologia (‘Multimedia’) è stato il progetto ‘The Unbreakable’, iscritto da Sky (anche Best Bc&E Media Company 2021) e realizzato per il cliente Toyota. A quest’ultima anche il riconoscimento di Best Bc&E Company (ex aequo insieme a Ikea Italia). A H48 il secondo posto assoluto per ‘Galbanino Trap’ (oro anche nella tipologia ‘Progetto digitale integrato’), mentre

I presentatori Davide Paniate e Paolo Labati danno il benvenuto, insieme a Salvatore Sagone, presidente Adc Group, agli spettatori ‘digitali’ della cerimonia di premiazione della VI edizione dei BC&E Awards e della prima dei Brand Purpose Awards

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il terzo Grand Prix è andato a VmlY&R per ‘Lavazza Qualità Rossa. Tutta l’italia in un caffè’ (al quale sono stati assegnati anche un oro anche nella tipologia ‘Tv - Original Production’, un argento in ‘Multimedia’, un bronzo quale ‘Progetto Audio’ e la menzione speciale ‘Crafting’). Tra i premi e le menzioni speciali conferite, spiccano il premio Best Bc&E Agency assegnato a Different, i ricono-


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scimenti ‘Creative Idea’, andato Ikea per ‘#EffettoVaia’ (vincitore dell’oro ai Brand Purpose Awards), ‘Inclusione’ assegnato a We Are Social per ‘Casa puoi essere tu’ (Ikea), ‘Strategy’, assegnato a ‘Ognuno merita una possibilità’ di Ogilvy per Emergency e ‘Talent’ andato a ‘X Factor e Axa per l’Empowerment Femminile di Fremantle Branded Entertainment’. GRAND PRIX PRIMO PREMIO ‘THE UNBREAKABLE’_SKY PER TOYOTA Idea creativa: l’idea creativa, nata da The&Partnership Italy e sviluppata in collaborazione con Bedeschi Film e Sky Sport, ha alla base il parallelismo tra le situazioni di ‘rottura’ che hanno coinvolto alcuni atleti del Toyota Team, e le loro successive ricostruzioni personali, e la tecnica del Kintsugi, tramite la quale si riparano alcuni oggetti con oro o argento liquido.

La tecnica permette di ottenere oggetti preziosi, dal punto di vista economico e artistico: ogni ceramica riparata presenta un diverso intreccio di linee dorate unico e irripetibile per via della casualità con cui la ceramica può frantumarsi. Da qui nasce l’idea di un Doroppu rotto e ricostruito per simboleggiare la storia di ogni atleta. Sviluppo ed esecuzione: rete Pay di Sky (Sky Sport e Sky Uno); declinazione e approfondimento digital & fluid; caricamento sulla piattaforma On demand di Sky. Insight e strategia: il brand è emerso in maniera estremamente valoriale. Ha raccontato il suo essere al fianco di persone, prima che atleti, di grande spessore umano, con una storia da raccontare. Tute e acqua brandizzate hanno avuto un peso davvero marginale rispetto al trasporto emotivo e aspirazionale emerso nelle puntate realizzate. Elementi di innovazione: focus emozionale e non di prodotto.

In ‘The Unbreakable’ (oro ai BC&E Awards) Toyota Motor ha raccontato le storie di 7 atleti tramite la metafora del Kintsugi, tecnica di restauro giapponese che consiste nel riparare con l’oro i frammenti di un oggetto rotto, esaltandone le fratture per renderlo ancora più prezioso

Risultati e Kpi: +4k Digital (download on demand), +7 mio (imps sui social), oltre1.3 mio (video views). SECONDO PREMIO ‘GALBANINO TRAP’_H48 per GALBANI Idea creativa: trasformare una canzone dedicata a Galbanino dei giovani Skiori e Spe in un tormentone di brand capace di parlare del prodotto sotto forma di contenuto, partendo proprio con la realizzazione del videoclip ufficiale.

CERIMONIA BC&E AWARDS_I CONDUTTORI: DAVIDE PANIATE E PAOLO LABATI_CHI SONO Davide Paniate, dopo la scuola di recitazione del ‘Piccolo Teatro di Campopisano’, inizia la carriera che lo porterà a partecipare, dal 2000 a oggi, a numerosi programmi comici. Nel 2012 arrivano le conduzioni di ‘Zelig Off’, con Katia Follesa, di ‘Ridi’blu’ e del ‘Laboratorio artistico di AreaZelig’ (insieme a Federico Basso). Nel 2013 presenta, in coppia con Katia Follesa e Elisabetta Canalis, Zelig 1 (Italia1). Sempre con Basso, dal 2018 conduce Zelig Time (Zelig TV, Ch. 63). In ogni occasione, Davide porta sul palco la sua naturale simpatia e l’articolato bagaglio artistico, riuscendo in modo unico a interagire con gli altri comici, divenendo così la spalla ideale. Paolo Labati muove i primi passi nei cabaret milanesi, tra i quali spicca Zelig. Oltre a ‘Zelig Off’ (Canale 5), lo troviamo in ‘GeppyHour’ (SkyShow), Scorie (Rai2), ospite fisso a ‘Nientology’ (Deejaytv) e tra i protagonisti dello show di Luca & Paolo ‘Giass’. Dal 2016 è autore e conduttore, con Massimo Cirri e Sara Zambotti, della storica trasmissione ‘Caterpillar’ (Rai Radio2). Tra i successi anche ‘Amore binario’, rubrica settimanale nata da una partnership Rai e Ferrovie dello Stato e spettacoli tra cui ‘Labatituttoattaccato’. Con l’obiettivo di candidare la bicicletta al Premio Nobel per la Pace partecipa a Oslo (2017) alla campagna ‘Bike The Nobel’, guidando un comitato di bikers norvegesi e raccontando l’evento in sella a una bici personalizzata ‘Rai Radio2 Bike the Nobel’.

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‘Galbanino Trap’ (argento ai BC&E Awards), firmato da H48, ha visto trasformare una canzone (dei giovani Skiori e Spe) dedicata al mitico formaggio in un tormentone capace di parlare del prodotto sotto forma di contenuto

Elementi di innovazione: realizzazione di un contenuto nativo della Generazione z per parlare in modo credibile al target. Risultati e Kpi: 30 mio (views totali), 1.8 mio (interazioni totali), 9 mio (reach totale).

Sviluppo ed esecuzione: su YouTube, FB e Instagram è stato pubblicato il videoclip ufficiale; è stata stretta una partnership con Alta Cucina, con ricette a ritmo di trap a tema panini con Galbanino; con Fanpage. it è stata data importanza allo storytelling della storia degli autori con branded article, display e video dedicati; influencer activation con gli Arcade Boyz, star di Spotify che hanno intervistato Skiori e Sope e hanno poi inserito la hit Galbanino nella loro playlist; su Tik tok una serie di

tiktoker hanno interpretato il brano con coreografie e prodotto, ovviamente portando ciascuno il proprio stile ed è stato sviluppo un piano media con i nuovi formati della piattaforma. Insight e strategia: si è pensato il contenuto intorno al prodotto, tramite un brano musicale scritto in modo genuino da due fan del brand assolutamente in target. Questo approccio è stato poi valorizzato con una strategia di amplificazione multi-canale.

Nel progetto multimediale ‘Lavazza Qualità Rossa. Tutta L’italia In Un Caffè’ (bronzo ai BC&E Awards), Vmly&R ha scelto di festeggiare i 50 anni del brand raccontando gli italiani ‘figli’ di queste ultime cinque decadi

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TERZO PREMIO ‘LAVAZZA QUALITÀ ROSSA. TUTTA L’ITALIA IN UN CAFFÈ’_VMLY&R PER LAVAZZA Idea creativa: si è scelto di festeggiare i 50 anni del brand senza autocelebrare il proprio heritage, ma raccontando gli italiani ‘figli’ di queste ultime cinque decadi. Sviluppo ed esecuzione: progetto multimediale che ha incluso una canzone scritta e interpretata dai più famosi rapper italiani; una serie tv sul mondo dei giovani ‘nuovi’ Italiani; eventi sul territorio e in streaming per far incontrare i protagonisti di questa nuova Italia e tutti gli italiani. Insight e strategia: Qualità Rossa è il caffè di tutti gli Italiani e facilitatore degli incontri di questa nuova Italia multiculturale, aperta, positiva, che si è deciso di indagare e raccontare. Il brand è presente in tutte le puntate, ma nel suo ruolo più naturale e quotidiano, come qualcosa che si offre agli ospiti, che si beve per ‘fare due chiacchiere’. La scelta strategica è stata quella di non nominarlo mai, lasciando la ribalta ai soli protagonisti veri, gli italiani. L’operazione è ricca di volti noti (Ambra Angiolini, Ylenia Baccaro, Antonio Dikele Di Stefano, Sara Gama, Fumettibrutti, Phaim Bhuiyan, Samuel, Madame, Gaia, Ernia, Rkomi e Samurai Jay) che hanno sposato il progetto in virtù dei valori e del significato che questo ha rappresentato per l’Italia e i suoi giovani. Risultati e KPI: 5 mio (views braded content), 6.4 mio (stream video musicale e brano musicale), 30 mio (accessi sito/social nc Lavazza) 330 mio (contatti totali).


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BRAND PURPOSE AWARDS. SILENZIO, PARLANO I VALORI LA PRIMA EDIZIONE DEI BRAND PURPOSE AWARDS HA ASSEGNATO I GRAND PRIX A IKEA, NATIONAL GEOGRAPHIC E FREEMANTLE. IL FOLTO PUBBLICO, GRAZIE AL COMODO COLLEGAMENTO DA REMOTO, HA POTUTO PARTECIPARE ALLA CERIMONIA DI PREMIAZIONE, SVOLTASI NELL’AMBITO DEL BC&E FESTIVAL. A CONDURRE L’EVENTO DAVIDE PANIATE E PAOLO LABATI, CHE HANNO RESO L’APPUNTAMENTO ACCATTIVANTE ANCHE NELLA VERSIONE DIGITALE. A CURA DELLA REDAZIONE

Comunicare il purpose delle marche, ovvero i valori e l’impegno dei brand verso i consumatori, gli stakeholder e la comunità di appartenenza è diventato un asset centrale per le aziende, soprattutto in momenti di incertezza come quelli vissuti negli ultimi tempi. Mai come ora, infatti, i clienti chiedono ai brand vicinanza, impegno, ascolto e operazioni concrete per essere

supportati in uno scenario sociale, economico e culturale profondamente impattato anche dalle conseguenze del virus. Per dare voce a questo potente trend affermatosi in comunicazione Adc Group ha lanciato, all’interno del BC&E Festival, i Brand Purpose Awards. Il concorso è dedicato ai progetti nati per esprimere e promuovere il purpose di un brand e che contribuiscono

PRIMO PREMIO_ ‘THE VAIA EFFECT’_IKEA PER TOYOTA Trasformate in un simbolo di rinascita, le iconiche librerie Billy sono state fatte ‘sbocciare’ in alcuni parchi cittadini per estendere il legame con la natura e lo stile di vita all’aperto. Billy Vaia ha innescato un bookcrossing virtuale e le librerie sono state riempite simbolicamente con libri che celebrano storie di nuovi inizi e seconde possibilità. L’‘Effetto Vaia’ si è diffuso in tutti i canali e ha raggiunto oltre 4 mio di persone sui social e sui giornali. Il giorno dell’anniversario della tragedia che ha colpito il Triveneto nel 2018 Ikea ha deciso di comunicare un messaggio di positività e di ‘circolarità’ attraverso una storia memorabile: riutilizzando il legno degli alberi rasi al suolo in un bosco a Corvara dalla tempesta Vaia è stata realizzata un’edizione limitata di Billy. Ma non solo: Ikea ha anche contribuito agli interventi di rimboschimento nelle aree colpite dalla tempesta con oltre 4.000 nuovi alberi. Risultati e KPI: oltre 4 milioni di persone raggiunte dalla positività dell’Effetto Vaia.

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a posizionare le aziende in termini di rilevanza e valori. Un riconoscimento a quelle campagne che affidano alle idee creative il compito di promuovere con successo una buona causa, un progetto sociale, una valorizzazione innovativa di un prodotto, storie di Corporate Social Responsibility, rispetto dei temi ambientali, sostenibilità, inclusione, e di aiuto concreto alle comunità


brand purpose awards 2021_il podio_nc

SECONDO PREMIO_ ‘WE ARE ALL EXPLORERS’_ NATIONAL GEOGRAPHIC PER OVS In occasione del lancio della linea di abbagliamento creata da Ovs per National Geographic, è stata pianificata una campagna volta a raccontare l’impegno di OVS verso una moda sostenibile e circolare. Il progetto ha previsto una declinazione stampa (quotidiani e periodici), affissioni a Milano e promo pianificati in oltre 900 sale cinematografiche e un branded content con protagonisti tre explorers National Geographic, impegnati nella salvaguardia dell’ambiente e della biodiversità (Giovanni Chimienti, biologo marino e zoologo, Federico Fanti, paleontologo e geologo, e Arianna Mancuso, biologa marina). Risultati e KPI: 100mila pagine viste, 450mila video visti, reach web e social complessiva di 2 mio di utenti.

in difficoltà, facendo conoscere al grande pubblico l’impegno dei soggetti promotori, siano esse aziende, organizzazioni o privati. “Le tematiche del purpose, la Csr e il marketing sociale diventano oggi centrali non solo nella comunicazione delle aziende ma anche nel loro modo di fare impresa. Questo premio intende valorizzare quelle aziende che meglio declinano la comunicazione con le azioni concrete rivolte a clienti, stakeholder e consumatori”, ha dichiarato Salvatore Sagone, presidente

di Adc Group. A giudicare i 13 progetti in gara (di cui 8 finalisti), 40 autorevoli marketing manager d’azienda, capitanati dal presidente di giuria Andrea Ziella, head of marketing & digital Mattel Italia, che hanno valutato le campagne in base al contenuto (capacità di intrattenere l’audience, tenendo conto dell’idea creativa e della qualità del crafting) e allo storytelling di brand (presenza della marca all’interno del contenuto con focus in particolare sulla strategia utilizzata).

TERZO PREMIO_ ‘X FACTOR E AXA PER L’EMPOWERMENT FEMMINILE’_ FREMANTLE PER AXA In occasione della giornata mondiale contro la violenza sulle donne, è stato deciso di trattare un tema attuale e delicato come l’empowerment femminile (tra i punti cardine della comunicazione di Axa Italia), rendendolo protagonista di un intero live show di X Factor. Si è partiti dal discorso di Kamala Harris, passando poi per la clip con protagoniste le donne di XF (con il voice over di Emma, volto dell’anno dei Diversity Awards), per finire con le performance musicali dei concorrenti accompagnate da un’orchestra di sole donne. Il discorso del conduttore Cattelan, la landing page dedicata (https://xfactor.sky.it/stories/axa-xf2020-empowerment-femminile/index. html) e i post sui canali social di Sky, XF e AXA hanno rinforzato il messaggio. Risultati e KPI: 2 mio di spettatori, oltre 20k views della landing page. Post sui social: 2.3 mio di Imps totali, 2 mio di Reach.

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Sul gradino più alto del podio del neonato award troviamo Ikea con il progetto ‘The Vaia Effect’, così presentato da Massimiliano Santini, communication operations manager Ikea Italia: “Il progetto nasce dalla volontà di giocare un ruolo attivo nella valorizzazione del patrimonio boschivo italiano al fianco dei nostri partner di lungo periodo sul territorio. A partire da una catastrofe naturale abbiamo provato a raccontare un finale diverso, dando nuova vita al legno distrutto dalla tempesta Vaia per la realizzazione di un’edizione limitata della nostra iconica Billy. Una storia, quella di Billy Vaia, di seconde possibilità e di rinascita. E mentre l’Italia affrontava sfibrata il suo secondo lockdown, abbiamo pensato far fiorire la nostra libreria in alcuni parchi italiani vuoti, trasformandola in un simbolo di speranza e ripartenza. Sui social media abbiamo poi coinvolto influencer e coworker lanciando una catena di book-crossing per ospitare virtualmente sugli scaffali della nostra libreria altre storie con un twist positivo, affinché quella energia positiva producesse quello che abbiamo poi chiamato ‘Effetto Vaia’. Il progetto Ikea e gli altri vincitori sono stati celebrati durante la cerimonia di premiazione dei BC&E Awards, trasmessa in diretta dagli studi di Factory NoLo a Milano, lo scorso 28 aprile. A condurre l’evento, per la seconda volta in versione ‘all digital’, i simpatici Davide Paniate e Paolo Labati, delle scuderie Amaca. nc


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NEW BRANDED ENTERTAINMENT, VALORIALE E MULTIPIATTAFORMA LA GIORNATA DI CONTENUTI DEL BC&E FESTIVAL, CONDOTTA E DIRETTA DA SALVATORE SAGONE, PRESIDENTE ADC GROUP, HA VISTO SALIRE SUL PALCO ‘DIGITALE’ DELLA MILANESE FACTORY NOLO I MAGGIORI PLAYER E PROFESSIONISTI DEL SETTORE CHE HANNO FATTO IL PUNTO SULLO STATO DELL’ARTE E LE TENDENZE DEL BRANDED CONTENT & ENTERTAINMENT. CON AGENZIE E AZIENDE SI È PARLATO DI LINGUAGGI INNOVATIVI, NUOVI FORMAT E PIATTAFORME CROSSCHANNEL. A CURA DELLA REDAZIONE

Nel 2020 la crisi pandemica ha portato la TV a vivere un periodo di nuovo rinascimento: ascolti in aumento, anche tra le fasce più giovani, ma necessità di rivedere standard e dinamiche produttive, ridefinendo linguaggi e format, anche per quanto riguarda la comunicazione commerciale e, in modo particolare, il branded entertainment. In questo contesto, i broadcaster hanno dovuto modificare la propria offerta, cogliendo la sfida e le

opportunità derivanti da una situazione di emergenza. Questo il tema della tavola rotonda che ha aperto la giornata dei contenuti del BC&E Festival 2021. “In questo ultimo anno la tv è tornata a essere al centro della nostra vita e gli ascol-

Il format ibrido della giornata di contenuti del BC&E Festival ha visto salire sul palco ‘digitale’ di Factory NoLo a Milano i maggiori player e professionisti del settore

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ti televisivi sono tornati a quelli di anni fa - ha esordito Pietro Enrico, direttore brand on solutions Publitalia ‘80 Gruppo Mediaset -. Non solo: con il lockdown abbiamo reimparato a vivere insieme, in famiglia, a condividere di più e anche la fruizione della tv. La Tv si riscopre sempre essere elemento centrale di vita”. Per assecondare questa situazione, lo sforzo produttivo di Mediaset è stato enorme sul fronte informazione, mantenendo attive alcune produzioni di intrattenimento per alleggerire il momento. Ma la pandemia è stata soprattutto un traino per lo sviluppo di iniziative di branded content. “Non si poteva più produrre la pubblicità tabellare nel modo tradizionale e per primi i brand hanno cercato di avvicinarsi a una comunicazione valoriale, aprendo la porta al branded content - ha continuato il manager -. Abbiamo per esempio inserito all’intero della nostra trasmissione Mattino 5 un tutorial realizzato con L’Oréal per


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Alla prima tavola rotonda del festival si è parlato del ruolo ritrovato della tv e dello sviluppo del branded content ed entertainment con Pietro Enrico (Publitalia ‘80), Michele Arlotta (Discovery) e Laura Corbetta (YAM112003/Obe)

aiutare le persone a occuparsi del proprio aspetto e della tinta”. Anche per Discovery quest’ultimo anno è stato paradossalmente molto buono per gli ascolti tv. “Discovery ha avuto ascolti top consolidandosi come terza realtà editoriale in tal senso nel pPaese - ha spiegato Michele Arlotta, ad sales innovative brand solutions senior director Discovery Italia -. Abbiamo anche lanciato la nostra piattaforma Discovery Plus, l’unica piattaforma

in Italia di streaming dedicato al real live entertainment che è il cuore di Discovery. Questo ha spinto a non mollare anche sulla produzione di contenuti, portando avanti alcuni prodotti. Questo ha portato i brand ad adattarsi alla situazione: anche noi alla tabellare abbiamo aggiunto brand solutions. La comunicazione poi è sicuramente più valoriale: dopo una fase più dedicata al prodotto e all’offerta promozionale, oggi siamo nella fase della comunicazione di

valori attraverso il racconto di storie. Il contenuto è tornato ad avere un ruolo centrale”. Il Punto di vista di un’agenzia impegnata nella produzione di contenuti è arrivato da Laura Corbetta, ceo and founder YAM112003 e presidente Obe. “Dopo lo sgomento iniziale ci è stato richiesto di diventare più consistenti sulla sicurezza nel lavoro - ha spiegato -. Sono stati utilizzati materiali di archivio e i broadcast perfetti per dare continuità, che ha un ruolo sociale molto forte di alleggerimento. Oggi, la situazione si è normalizzata, ed è cambiato il linguaggio: il digitale è stato per necessità improvvisamente inserito nella modalità

TWITCH, LA NUOVA TV SOCIAL_ La piattaforma di livestreaming di proprietà di Amazon.com è senza dubbio una delle piattaforme di intrattenimento più popolari del momento, esplosa con il forzato lockdown. “Nata come piattaforma di livestreaming per gamers - ha spiegato Nicola Bertona, ceo 247Production -, ha poi attirato i loro follower e oggi parla di diversi contenuti: il principio a monte è che chi crea un contenuto lo fa per i follower, che vengono coinvolti nelle livestream e che si abbonano ai canali dei loro streamer (e quindi portando loro guadagni, ndr). Ora Twitch continua a parlare ai gamer, ma parla anche di justchatting, talk show e podcast, format che veicolano contenuti. Le live possono anche essere maratone di giorni, si crea un rapporto di ‘vicinanza e amicizia fra lo streamer e il follower, che lo preferisce spesso ad altri social, e i dati parlano chiaro: oggi è la piattaforma protagonista del livestreaming che detiene il 70% di questo settore. Il pubblico è principalmente maschile, il 70% millennials e generazione Z. Twitch sta insomma lanciando la nuova tv social”. Ma come può essere utilizzato dalle aziende in comunicazione? In Italia, la soluzione di adv funziona meno, mentre sono soprattutto le collaborazioni dei brand con gli streamer a essere efficaci, perché permettono di valorizzare il brand nel modo migliore. Ci sono poi altri format, come l’hero banner, i channel sponsor della durata di quattro settimane, e i branded content. Per Twitch non vale lo stesso approccio degli altri social: permette di aumentare nelle numeriche in maniera graduale, e sono gli streamer a dovere impegnarsi per farlo. Inoltre, i follower devono essere protagonisti. “Oggi - ha concluso Bertona -, tutto quello che succede nella consolle di uno streamer può facilitare un brand. La trasformazione più grande è che diventa tv ed è a disposizione per creare contenuti. I brand diventano sempre più editori e registi”.

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GETFLUENCE, ‘ONE STOP SHOP’ PER SCALARE L’INFLUENZA EDITORIALE_ È il principale marketplace di branded content in Europa, che collega brand e agenzie con media influenti e di qualità in tutto il mondo attraverso una soluzione completamente ottimizzata e automatizzata. Con Getfluence si ha accesso a un mondo di influenza editoriale per gestire i contenuti pubblicitari su media premium e influenti, in modo semplice ed efficiente. “Nata nel 2018, da allora registra un +100% di crescita annua, +1.000 inserzionisti premium attivi e +10.000 editori premium in tutta Europa - hanno raccontato Marc De Zordo, ceo e Fabrizio de Conti, business developer -. Di cosa si tratta? Di un nuovo tool che ha l’obiettivo di semplificare la vita alle aziende in un’unica piattaforma. L’idea di fondo è quella del ‘one stop shop’ per scalare l’influenza editoriale. Un unico punto di contatto che consenta di gestire tutta l’attività su un unico marketplace”. Presente in quattro Paesi (Spagna, Regno Unito, Francia, Italia), a breve, poi, approderà anche in Germania. Come funziona, in sintesi? Selezioni il target, scegli tra una selezione di editori di rilievo, tieni informati gli editori direttamente all’interno della piattaforma ed espandi la tua influenza editoriale. L’articolo sponsorizzato è il fiore all’occhiello e i contenuti brandizzati ridefiniscono la percezione che ha il consumatore della pubblicità digitale. Tra le case history eccellenti, quella per Withings, brand produttore di orologi. “Abbiamo supportato il marchio con l’obiettivo di accrescere la brand awareness e il lancio del nuovo ‘Scanwatch’. Quasi il 25% delle persone che hanno letto l’articolo hanno cliccato sul link dell’inserzionista. 2’14 è il tempo medio trascorso sull’articolo”. Con Cegelem, invece, il lavoro si è concentrato nel posizionarlo come esperto sul tema dell’accompagnamento salariale. “Il successo della campagna è stato dato, oltre che dal numero di letture (8.000 visite totali contro un obiettivo iniziale di 3.000, ndr) anche e soprattutto dal tempo medio di lettura che supera gli 8 minuti, un risultato strabiliante per l’online”.

di produzione (Carlo Conti ha condotto uno show da remoto mentre era malato di Covid). Questa evoluzione del linguaggio ce la porteremo dietro nel tempo. Questo ha portato a uno sforzo creativo e alla contaminazione di distribuzione su altri canali”. Per quanto riguarda il branded entertainment, in questo anno e mezzo, sono state riscoperte forme più tradizionali. “L’Osservatorio Obe dice che nel primo trimestre la relazione tra produzione originale e brand integration è stata di 1 a 10. Questo è eloquente anche della vitalità della televisione di reinventare strumenti più tradizionali con modalità nuove. Con Nielsen aveva stimato per il 2020 una chiusura a -9%, con un mercato sui circa 500 milioni di euro, che rappresenta un pari volume rispetto alla produzione commissionata in Italia, quindi un comparto importante”. Un esempio molto eloquente di branded content di successo è il film Barilla ‘Carbonara Day’, veicolato solo su YouTube e i social. “Oggi, il vero tema per i brand è capire l’importanza del contenuto e per questo vanno aiutati - ha aggiunto Corbetta -. Li si deve affiancare

nell’acquisire consapevolezza, cercando di parlare insieme a tutti gli attori della filiera la stessa lingua”. Ma come sarà il prossimo futuro, con la crescita continua degli Over the top? “Stiamo vivendo un momento storico interessantissimo - ha spiegato Enrico -. Gli ott devono andare verso la tv di flusso, ma dall’altra parte i broadcaster si stanno dotando di piattaforme digitali on demand. E avere più piattaforme vuol dire avere più opportunità di distribuzione, anche aprendosi a collaborazioni”. Brand Purpose, come comunicarlo Il brand purpose è un tema tanto delicato quanto attuale, che le case history di Enel, Barilla e Mattel (tra le aziende più avanzate su questo fronte) hanno contribuito a delineare e mettere a fuoco con precisione: perché solo parlare apertamente e in modo trasparente al consumatore di quello che si è fatto in concreto permette di ottenere la sua fiducia e non scivolare nel ‘greenwashing’. “Open Power - ha esordito Silvia Fellegara, head of global advertising, brand engagement & content strategy Enel - è la vision che abbiamo concepito ormai sette

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anni fa, proprio con l’intenzione di evidenziare un modello di sviluppo del business in cui ogni scelta è fortemente influenzata dalla sostenibilità e orientata a migliorare il futuro di tutti. La rilevanza di questo approccio ispira ogni fibra del nostro comportamento aziendale, e proprio per questo abbiamo voluto formalizzare e costruire un purpose che rafforzasse e sottolineasse tale visione, aggiungendo il ruolo della nostra azienda, creare empowerment, in qualità di abilitatore di questo sviluppo”. Il passo successivo? Contrariamente a quel che succede di solito, Enel è passata dal fare al dire, comunicando i risultati di questo suo percorso verso un progresso sostenibile: nel periodo della pandemia, per esempio, è stato realizzato un video che racconta la visione di Enel e, al tempo stesso, ne mostra tutti i prodotti, i servizi e i progetti (dalla mobilità elettrica agli smart meter, dalla salvaguardia ambientale ai programmi di carattere sociale, fino alle vere e proprie offerte commerciali), contestualizzando e concretizzando così il suo purpose. Secondo Alberto Coperchini, group media vice president Barilla: “La comunicazione del brand purpose necessita della costru-


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Agenzie e aziende hanno fatto il punto sullo stato dell’arte e le tendenze del branded content & entertainment: dai linguaggi innovativi ai nuovi format, fino alle piattaforme crosschannel

zione di contenuti ad hoc e diversi per ciascun touchpoint. Si tratta di una leva fortissima dal punto di vista competitivo, ma che non lascia spazio a compromessi: per ottenere la fiducia bisogna parlare con lealtà e trasparenza, serve mettersi in gioco. Oggi, Barilla sta cercando di farlo: il mantra ‘good for you good for the planet’ è declinato su ogni nostra marca, in modi diversi e con interpretazioni differenti”. Coperchini ha raccontato come esempio il lavoro all’interno dell’architettura di comunicazione sempre più complessa di Mulino Bianco, la cui sostenibilità si basa su quattro pilastri: le fonti di energia rin-

novabili, la carbon neutrality con la totale compensazione della CO2 prodotta, il packaging con il 100% di confezioni progettate per il riciclo, e infine ‘La carta del Mulino’, un disciplinare che mira a rendere la sua filiera del grano (tenero) totalmente sostenibile. “Tutto questo si trasforma in un fortissimo pillar di comunicazione - ha aggiunto Coperchini - che ci consente di avere dei benefit di marca, di ribadire la nostra leadership su tematiche di valore, e di accrescere la distintività e la superiorità percepita”. Il manager ha ribadito quindi la necessità di un approccio integrato e olistico alla comunicazione del purpose: dall’iniziativa della ‘Carta del Mulino’,

Coperchini (Barilla), Silvia Fellegara (Enel) e Andrea Ziella (Mattel) si sono confrontati sul significato di brand purpose e sulle strategie più efficaci per comunicarlo

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per esempio, è nato il nuovo filone di comunicazione che, oltre a due nuovi spot, comprende attività digital, packaging ad hoc, espositori e isole per il trade, leaflet e materiali informativi, e persino il ‘ritocco’ di un asset iconico come il logo del brand. Da Mattel invece, l’esempio di Barbie, il cui purpose è ispirare il potenziale infinito che c’è in ogni bambina. “Partendo da qui - ha spiegato Andrea Ziella, head of marketing & digital Mattel Italy -, negli ultimi anni la bambola ha subito una completa trasformazione, passando dal parlare di ciò che possedeva a ciò che era, fino a ciò che oggi lei stessa può ispirare nelle bambine. Sono nate così diverse attività: la linea è diventata la più inclusiva e propositiva della diversity al mondo, dando alle bambine la possibilità di immedesimarsi in una vastissima gamma di modelli”. Andando oltre, Mattel ha verificato attraverso ricerche (in Usa e in Italia), come dai cinque anni in poi le bambine perdano in un certo senso la capacità di sognare un proprio futuro ‘fuori dalle righe’ o quanto meno fuori dal solco della tradizione (per esempio, in professioni come l’ingegnere o l’astronauta, ndr). Da questo, ha preso spunto una campagna globale che mira a chiudere questo ‘dream gap’, e che proseguirà anche attraverso iniziative ‘locali’ per parlare direttamente con le bambine di role model positivi, di donne che ce l’hanno fatta e che raccontino in prima persona la loro storia, il loro mestiere e il modo in cui nc sono arrivate a farlo”..


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PODCAST, LA FORZA DELLA VOCE DURANTE LA PANDEMIA I VIDEO E LA ‘VOCE’ HANNO CONSENTITO ALLE AZIENDE DI RIMANERE IN CONTATTO CON I CONSUMATORI. I PODCAST RAPPRESENTANO OGGI TASSELLI IMPORTANTI NELLA COSTRUZIONE DELLA BRAND PLATFORM E DEI MEDIA MIX AZIENDALI, CAPACI DI OFFRIRE UN’ESPERIENZA INTIMA E INDIVIDUALE, FRUIBILE QUANDO E DOVE SI VUOLE, COMPLEMENTARE AL VIDEO, VEICOLABILE SU DIVERSI TOUCH POINT. A CURA DELLA REDAZIONE

Il branded podcast e ClubHouse rappresentano oggi un’ottima opportunità di comunicazione per aziende. A parlarne al BC&E Festival Massimiliano Santini, communication operations manager, e Matteo Bellini, integrated media manager Ikea Italia. “L’esigenza primaria di costruire una brand platform - ha spiegato Bellini - è legata alla moltiplicazione dei mezzi che abbiamo a disposizione per costruire la relazione con l’esterno, con i consumatori in primis. Raggiungere le masse significa lavorare su segmenti per raggiungere un numero considerevole di persone attraverso un insieme di vie che vengono integrate assieme. Il

podcast, e in generale le formule audio, integrano un’ulteriore via per raccontare le nostre storie di brand. C’è un’evoluzione: le nuove generazioni dei formati audio generano spostamento dal tattico allo strategico, andando a supportare il processo di sviluppo di contenuti di brand che vanno a costruire la brand perception. I contenuti audio sono mezzi strategici e facciamo in modo che siano in dialogo con

Il Tavolo di lavoro sul Branded Podcast di Obe ha redatto un White paper volto a offrire agli attori della filiera e ai brand una base informativa, per aiutarli ad assumere decisioni consapevoli che li portino a sfruttare al meglio questo nuovo e potente formato di comunicazione

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una progettazione più ampia e coerente di uno storytelling di brand”. Bellini ha raccontato della decisione di dismettere l’iconico catalogo cartaceo, per un passo verso la digitalizzazione e la sostenibilità, preferendo un approccio innovativo al podcast e alla piattaforma Clubhouse: “Con la digitalizzazione avviene un processo che porta a iniziare a cogliere la complessità che c’è fuori con una vitalità di produzione del contenuto. Quest’anno abbiamo voluto dare corpo e voce a quelle storie che di solito rimangono invisibili. Abbiamo elaborato sei storie, ognuna con un proprio tema. Abbiamo avviato una collaborazione con alcuni nomi della narrativa italiana, a partire da una storia delle pagine del catalogo in linea con il loro immaginario e stile narrativo”. Per Santini, il formato audio è un vero esempio di storytelling: “Ha la capacità di suggestionare e affabulare grazie a una voce al centro della narrazione; una voce emotiva, autentica e intima. Quest’anno c’era bisogno di un ritorno a qualcosa di più vero. Il successo del podcast dipende dalle modalità con cui abbiamo fruito dei contenuti in quest’anno in cui abbiamo lavorato da casa, siamo


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Massimiliano Santini, communication operations manager, e Matteo Bellini, integrated media manager Ikea Italia hanno raccontato delle opportunità che la frontiera dell’audio/podcast può offrire alla comunicazione dei brand

stati cross-challenge, multitasking, in cui abbiamo letto, abbiamo scrollato Instagram, abbiamo corso, tutto mentre ascoltavamo i podcast”. Parlando di Clubhouse, Santini ha aggiunto che questa innovativa piattaforma ha preso ispirazione dalle big: “Ha aggiunto la dimensione della partecipazione e dell’hype, ispirandosi a Twitter, che ha accorciato i gradi di separazione con le celebrity e ripreso l’engagement di Instagram”. Ikea è stato uno tra i primi brand a sperimentare Clubhouse, perseguendo l’intenzione di umanizzare il brand e portare la competenza direttamente alle persone, in un momento difficile che ha visto la chiusura totale dei negozi e, di conseguenza, la cesura di un rapporto diretto. “Abbiamo usato i social media per intensificare e ripristinare il contatto, ma con una funzione aggiuntiva

di edutaintment, quindi abbiamo usato in generale i social media per connetterci con le persone. In questo processo è arrivato Clubhouse, creando una sinergia immediata e un inserimento naturale in questa dimensione relazionale. Sfruttando la logica delle rooms di Clubhouse abbiamo costruito una ‘casa’ Ikea, aprendo un soggiorno la mattina, una cucina all’ora di pranzo e una camera da letto con bagno la sera prima di andare a dormire, ideando un’esperienza di dialogo aperto con le persone”. A proposito dei risultati, Bellini sottolinea che in termini quantitativi, se paragonati con mezzi diversi, a un primo sguardo possono sembrare risultati piccoli, ma è anche vero che per il tipo di esperienza - in relazione agli eventi fisici - è stato un successo. “Abbiamo ospitato eventi virtuali con molte

più persone di un evento fisico, che richiede un apparato estremamente più costoso. Mettere 170 persone in una location fisica a livello di investimento è molto più oneroso”. Parlando di futuro Santini ha dichiarato che l’evoluzione del social Clubhouse dipenderà da molti fattori: “Bisogna stare a vedere se riesce a rispondere alla sfida del successo con il piglio di un TikTok o di un Twitch o se il suo successo non resisterà a confronto con player più grandi. Rimane il fatto che una delle prospettive più interessanti di questa piattaforma è da rintracciare nei live event e nelle pubbliche relazioni, che quest’anno sono cambiate nei loro codici tradizionali. Eventi di questo tipo quest’anno sono stati radicalmente rivisti per diventare più efficienti e inclusivi con dimensioni digitali o phygital; probabilmente, le RP, in futuro potrebbero anche beneficiare di un canale come quello di Clubhouse, che permette innanzitutto di raggiungere delle audience importanti e di ritrovare al suo interno tutti gli stakeholder più rilevanti. Perché gli opinion leader oggi sono su Clubhouse”.

SCHIOPPA (PODCASTORY): “CLUBHOUSE? UN FORMAT COMPLEMENTARE”_ Clubhouse è la novità del momento. Ne ha parlato Davide Schioppa, founder Podcaststory, podcast factory che ‘fabbrica’ contenuti che nascono per essere audiodigitali creativi. È un format che va considerato all’interno dell’ecosistema audio-digitale, che ha visto per primo l’avvento della musica con Spotify & affini, poi quello dei Podcast, che offrono informazione e intrattenimento on demand. Cosa mancava? L’interattività. Clubhouse si inserisce proprio qui. “Teniamo Clubhouse monitorato costantemente ha spiegato Schioppa -, aggiornando settimanalmente le informazioni sul nostro blog, dove abbiamo messo a disposizione anche i risultati di una ricerca aperta a tutti. Alcune aziende lo stanno già sperimentando e si chiedono quale sia il modo migliore per sfruttarlo. La risposta credo sia avere una bella storia da raccontare. Perché è un format che ti mette in gioco in una dinamica di interattività all’ennesima potenza: se sfruttato al meglio, può diventare davvero un modo per capire realmente i bisogni dei consumatori, standoli letteralmente ad ascoltare”. Tuttavia, non è ancora a disposizione di tutti: ci si accede su invito, i contenuti si fruiscono in diretta e poi svaniscono nel nulla, ma devi avere l’iPhone… (perché i creativi che l’hanno creato avevano tutti l’iPhone e non hanno pensato di renderlo disponibile per altri dispositivi, ndr). Tuttavia si possono registrare i contenuti, tagliando le parti morte e montando quelle più rilevanti, trasformandoli in Podcast.

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Durante la giornata di contenuti del BC&E Festival, agenzie e aziende si sono confrontate sulle nuove frontiere del Branded Entertainment, tra queste il Branded Podcast e Clubhouse

Branded Podcast, istruzioni per l’uso_ Offre un’esperienza intima e individuale, è complementare al video e lo si può ascoltare mentre si svolgono altre attività, consente un ascolto attivo che stimola il ricordo, ha una valenza di lungo periodo, può essere ri-spinto su diversi touch point. Il Branded Podcast è oggi un’ottima opportunità di comunicazione per aziende. Ad affermarlo Georgia Giannattasio, portavoce Tavolo Tecnico Podcast Obe e ceo Mentre Reliving Stories. “Il mercato del digital audio viene preso sempre più spesso in conside-

razione dai brand per la costruzione della propria content strategy - ha spiegato -. Insieme a Mirko Lagonegro, ceo & cofounder DigitalMDE e Francesco Tassi, ceo Vois. fm abbiamo perciò voluto creare un polo di osservazione per supportare e fare educational sul tema. A oggi, ci sono già diverse realtà che hanno aderito al tavolo, tra cui IlSole24Ore, Manzoni, Storie Avvolgibili… L’idea è sostenere il mercato dell’audio attraverso molteplici strumenti, tra cui attività di formazione e ricerche”. Il primo step è stato un White Paper per offrire una base

Georgia Giannattasio, portavoce Tavolo Tecnico Podcast Obe e ceo Mentre Reliving Stories

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informativa sul branded podcast e aiutare gli attori della filiera a sfruttare al meglio questo nuovo e potente formato”. Oggi, anche in Italia il mercato sta crescendo: secondo una ricerca Ipsos, sono circa 8,5 i mln di individui che fruiscono dei Podcast (30%) con un + 4% rispetto al 2019. Sono giovani, istruiti, professionalmente qualificati e interessati a contenuti interessanti e rilevanti. Quali sono i vantaggi del mezzo? “Offre un’esperienza intima e individuale perché si fruisce in cuffia. È complementare al video e lo si può ascoltare mentre si svolgono altre attività. Non è tattico, ma è strategico, può essere riascoltato e veicolato su diversi touch point. I formati possono essere tanti: fiction, interviste, una storia, una conversazione. Formato e linguaggio vanno scelti in base agli obiettivi”. La difficoltà è creare contenuti che stimolino ‘l’immedesimazione’: servono scrittura e regia precise, un sound adeguato, vanno verificati i diritti, tutto deve essere perfettamente studiato. Per questo, sarebbe auspicabile che nelle aziende/agenzie creassero aree interne più specifiche e ‘skillate’ rispetto all’audio. “Credo che a oggi il podcast vada a tutti gli effetti inserito all’interno del media mix di comunicazione”, ha concluso nc Giannattasio.


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INTRATTENERE (PER TRATTENERE) GRAZIE A IDEE E AUTENTICITÀ CONTENUTI EFFICACI E PERSONALIZZATI, CAPACI DI CRESCERE IN UN’OTTICA CROSSMEDIALE, STORYTELLING TAILOR MADE E COERENTI CON I VALORI DELLA MARCA E DEL TARGET RAPPRESENTANO LE ‘CONDITIO SINE QUA NON’ PER PROGETTI DI BC&E E BRAND PURPOSE VINCENTI, CAPACI DI COINVOLGERE, EMOZIONARE E FIDELIZZARE I CONSUMATORI. A CURA DELLA REDAZIONE

Raccontare storie vere, di vicinanza, che coinvolgano il target di riferimento attraverso idee e creatività data-driven; sviluppare relazioni virtuose con i consumatori e assicurarsi, attraverso l’autenticità e la coerenza dei propri messaggi, la loro fiducia. Secondo i protagonisti dei premi di Adc group dedicati al BC&E e al Brand Purpose, questi sono alcuni dei segreti per sviluppare progetti di successo. E ancora: secondo i player della comunicazione, le marche non possono più limitarsi a generare contenuti di puro advertisement o entertainment, ma hanno il dovere, in un’epoca complessa come questa, di rendersi parte attiva e positiva della vita dei consumatori. Un progetto, dunque, non deve solo essere in linea con l’identità del brand stesso, ma anche con il pubblico che riceve il messaggio. Non deve mai tradirne la fiducia, perché si romperebbe subito l’incantesimo e non si potrebbe più tornare indietro. I progetti più efficaci sono ideati da brand che non danno per scontata la propria relazione con il pubblico, che sono consapevoli che quest’ultimo vada conquistato nel tempo, attraverso un sistema di attivazioni coerente e storytelling ‘tailor made’ che

integrino le marche all’interno della struttura narrativa e riescano a coinvolgere ed emozionare. Per essere rilevanti, dunque, i brand non possono più essere un’interruzione tra un contenuto e l’altro, ma devono ‘essere il contenuto’. Un contenuto che, sempre più in un’ottica crosschannel, trova alleati nelle nuove piattaforme, nei media innovativi (dai podcast

a Clubhouse fino a Twitch) e nel digitale. Quest’ultimo attraverso il branded content, riesce sicuramente nell’opera di semplificazione e trasmissione diretta di un messaggio e, utilizzando le modalità più disparate (testuali, video, podcast, ecc), riesce a ‘umanizzare’ i valori e raggiungere pubblici diversi, sempre più interconnessi grazie alle tante piattaforme social.  nc

Le digital live presentation hanno consentito agli spettatori del BC&E Festival di conoscere le nuove frontiere della comunicazione relativa al branded content & entertainment

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nc_bc&e awards 2021_i protagonisti Giro di microfono tra alcuni dei protagonisti dei BC&E Awards e Brand Purpose Awards 2021 per capire la loro opinione sullo stato dell’arte del settore. Di seguito, le domande alle quali hanno risposto i rappresentanti da agenzie e aziende: 1_Quali sono le nuove frontiere e tendenze in termini di branded content & entertainment? Quali nuovi tool ritenete siano più efficaci per veicolare contenuti di brand oggi? 2_Su quali messaggi deve concentrarsi un progetto di BC&E per essere un successo?

Francesco Antinolfi, presidente & direttore creativo Living Brands 1_Creare contenuti realmente rilevanti per le persone e contemporaneamente coerenti all’essenza della purpose delle marche, questa è la sfida più grande. Per noi, da sempre, uno degli asset chiave delle nostre scelte creative. Per quanto riguarda i tool e i canali, credo che la strada più efficace continui ad essere, coerentemente alle caratteristiche del messaggio, quella dell’integrazione dei giusti canali. I mezzi al servizio della valorizzazione del messaggio, per raggiungere le diverse audience in maniera davvero rilevante. 2_Non basta più competere semplicemente nell’ambito della creatività, ma provare a far vivere le marche in una relazione virtuosa con i propri consumatori, riuscire a renderle veri attori sociali portatori di positività nella vita delle persone. In questo momento, questa visione è più attuale che mai, efficace per le marche e realmente interessante e utile per le persone stesse. Questo è l’orientamento che stiamo perseguendo e che sta riscuotendo grande favore nelle strategie dei clienti.

Elena Baglietti, direttore creativo Inside Comunicazione 1_Per riuscire pienamente nel suo intento, il branded content deve appellarsi all’immaginario del pubblico. Per questo, esso ha una forte prossimità con lo storytelling e anche con le logiche della comunicazione virale. Con i podcast, ad esempio, i contenuti diffusi hanno una loro vitalità e ad azienda e brand viene data la possibilità di avvicinarsi al loro pubblico in modo significativo. 2_Trasformare un’idea in un progetto di successo richiede doti che trascendono le sole capacità creative o tecniche. Dalla comunicazione al mondo della cultura, sono tante le realtà e le situazioni in cui è necessario saper trasmettere un messaggio che, in una forma lineare e gradevole, veicoli tutte le informazioni necessarie per avvicinarsi agli interlocutori. Un progetto deve trasmettere chiarezza, invogliare a scegliere quella determinata proposta o investire su quel prodotto o servizio, ma soprattutto deve avvicinarsi al vissuto di ciascuno per farlo percepire come proprio.

Elena Putinati, project manager Inside Comunicazione 1_Alle persone piace la verità. Il branded content è spesso noto come un approccio più morbido per raggiungere un pubblico, generando conseguentemente una maggiore credibilità rispetto alla pubblicità tradizionale. Questa situazione pandemica ci ha posto dinnanzi alla verità più assoluta, un tool fresco e rivoluzionario che riporta a questo concetto è clubhouse, un social a invito, basato su messaggi audio, nel quale ogni stanza tematica raccoglie specifici argomenti e ciascun utente può dire la sua attraverso un solo strumento potente: la voce. A una condizione però, quello che si dice deve essere sufficientemente interessante e autentico, al contrario, il seguito sarà inesistente. 2_Un progetto di successo dovrebbe veicolare la sua natura nella giusta comunicazione, atta a un effettivo cambiamento di strategia, ruoli, tecnologia e obiettivi. Promuovendo al suo interno una cultura adatta al cambiamento e alla digital transformation, questo profumerà immediatamente di prospettive e lungimiranza.

Elena Bianchi, chief creative officer & founder YAM112003 1_Le frontiere del BE siano le idee e le storie. L’aspirazione per i brand è farsi scegliere dal pubblico per la qualità del contenuto. Tutti i canali che ci sono oggi, o arriveranno domani, offrono sempre più modi e linguaggi espressivi, ma i migliori penso siano quelli che offrono modalità e durate narrative più distese e immersive. La frontiera del BE potrebbe essere nel cinema o addirittura nel teatro. Mi piace immaginare qualcuno che prenoti i biglietti ed esca di casa per assistere a un grande spettacolo firmato da un brand, dove le persone si emozionino insieme. 2_I messaggi su cui puntare sono quelli più inclusivi, coraggiosi, ma anche sempre connessi con le persone e il ritmo delle nostre vite. Oggi, il brand purpose, i valori profondi del brand e la loro capacità di fare la differenza sul sociale e sull’ambiente, sono la chiave della nuova comunicazione anche per il BE, che, proprio per le sue caratteristiche di racconto, può esprimere in modo completo, autentico, emozionale il contenuto.

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Raffaele Bifulco, co-founder & managing director Newu 1_Più che di nuove frontiere, parlerei di nuove abitudini che si vanno a modellare in un rapporto di scambio vicendevole tra brand e suo pubblico. A volte ignoriamo che dietro un brand ci sono persone che lo costruiscono, lo coltivano, lo modellano e sono anche loro consumatori. Per un brand essere editore, creare contenuti è prima di tutto un essere partecipe del tempo; l’atterraggio, quindi le piattaforme che si usano, è una conseguenza e nell’iperframmentazione attuale la differenza la fa la scelta dei temi e dei modi. Clubhouse sembra già essere esaurito, i videogame come forme di streaming continuano a crescere ed evolvere e l’intelligenza artificiale è ormai capace di sostituirsi a brand e artisti nell’interazione con il target. Piuttosto stiamo a osservare cosa accadrà con gli Nft: è evidente che non siano solo dei semplici token. 2_Più che sul messaggio, bisogna concentrarsi sul significato e sull’esecuzione. Sono elementi inscindibili.

Silvia Cavalli, digital content unit director Condé Nast Italia 1_Ogni progetto è sempre più custom in termini di contenuto e di platform-mix. I valori e l’idea creativa guidano e si appoggiano a diverse piattaforme, utilizzando linguaggi a servizio dell’idea e non viceversa. L’audio è più che affermato, ma è un linguaggio mutevole. Dalla radio al podcast, da Clubhouse fino all’Asmr e ai vodcast, le soluzioni sono infinite. Si parla di gaming, di nft, VR, AR, fino ad arrivare allo space marketing. L’efficacia però si basa sempre sulle stesse variabili: valori, idea, strategia, aderenza del messaggio, coerenza e trust. Il dato resta centrale, ma il vero goal è creare punti di vista, di riflessione, far divertire, essere veicolo di apprendimento, emozionare. La vera sfida è trovare l’idea in grado di stupire attraverso l’utilizzo creativo di linguaggi e piattaforme capaci di aggregare e ingaggiare, perché il branded content richiede uno standard qualitativo e un valore artistico sempre più alto. 2_Siamo in un momento di profondo cambiamento. I brand hanno l’opportunità e la forza di unirsi per agire concretamente a favore di un miglioramento condiviso e dar voce a messaggi forti in grado di sensibilizzare l’opinione pubblica: dai problemi climatici, alla crescita incessante della tecnologia, dall’empowerment femminile, fino ai diritti di uguaglianza e di inclusione. Non tutti i progetti e messaggi devono avere un fine sociale, l’intrattenimento passa anche attraverso uno storytelling in cui il prodotto diventa argomento di conversazione ed esperienza ancora prima di averlo comprato o testato.

Alberto Crignola, senior copywriter Ogilvy 1_Negli ultimi anni i media su cui fare pubblicità sono aumentati in numero e in tipologia e per ognuno di questi esistono logiche da conoscere a fondo prima di essere approcciati. Il punto cruciale della questione è uno solo: le persone non amano la pubblicità. O almeno, non quando questa ha esattamente il sapore di una pubblicità. Il brand entertainment dovrebbe proporre intrattenimento, per definizione. Offerto da un brand, certo, ma non sminuito con il solo obiettivo di vendere l’ennesima confezione di qualcosa. 2_Un brand dovrebbe innanzitutto concentrarsi sul target a cui vuole rivolgersi, conoscerlo, anticiparlo, entrarci in sintonia, conscio del fatto che, quando si parla di intrattenimento, la competizione si allarga a tutto quello che il web ha da offrire. A tutte le ore del giorno e da tutte le parti del mondo. Le persone non si aspettano di trovare pubblicità quando guardano qualcosa di divertente, quindi il tema è fare in modo che il tutto non puzzi di pubblicità. Non fin da subito quantomeno.

Cristian Comand e Rafael Genu, executive creative director VMLY&R 1_Se da un lato i confini fisici si sono compressi dopo la crisi sanitaria, dall’altro i confini digitali continuano a espandersi e possiamo passare dal broadcast al podcast digitale in un solo scroll. Realizzare un branded content a livello continentale o addirittura globale è un confine ancora poco esplorato. Per quanto riguarda le nuove piattaforme, non possiamo non citare Twitch e l’aumento del consumo di podcast, ma lo strumento più efficace è e sarà sempre l’idea, capace di competere a parità di condizioni con i meme e i film Disney per l’attenzione dei consumatori. 2_In tempi di ultra frammentazione dei media si può avere successo anche parlando a un piccolo gruppo di persone. Diventare virali o avere più like & share non è più l’unico Kpi del successo. I messaggi che vanno oltre il commerciale e toccano temi dibattuti (per es: uguaglianza di genere, rispetto delle differenze, inclusione, relazione con la tecnologia…) tendono a guadagnare più potenza e risonanza per il pubblico, ma anche questo dipende dal nostro interlocutore e da cosa vogliamo comunicare.

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Alessandro De Angelis, creative director Filmmaster Productions 1_Non esiste una singola ricetta ‘magica’. A ogni stagione assistiamo alla nascita di nuovi canali e piattaforme che contribuiscono a riscrivere le ‘regole del gioco’. È importante evitare di ‘saltare’ sopra queste piattaforme solo perché ritenute ‘cool’, con contenuti fuori focus o irrilevanti. Il medium va approcciato studiandone i codici, i criteri in base ai quali struttura la comunicazione verso le audience, e declinare contenuti adeguati al mezzo e coerenti al brand. In uno scenario multicanale, quello che conta è esserci con qualità sui canali dove si decide di stare. In questo solco si è, ad esempio, aperta recentemente una riflessione condivisa sul ruolo dei testimonial o influencer nei branded content. Personalità che, se non perfettamente integrate nei contenuti, rischiano di essere percepite come una imposizione piuttosto che un valore aggiunto.   2_Un progetto di BC&E si deve concentrare sull’effettivo interesse dell’audience in maniera naturale e non impositiva. Il ruolo del brand che vuole raccontare la ‘sua’ storia è oggi superato da quello del brand che accoglie racconti inclusivi e partecipativi, storie di persone, di comunità, di azione, di tendenze coerenti con il marchio e con il ‘purpose’ aziendale, ma non necessariamente sovrapponibili.

Francesco Guerrera, chief creative officer Different 1_La distanza tra entertainment puro e quello branded si sta a poco a poco annullando. I brand hanno capito che per essere rilevanti non possono più essere un’interruzione tra un contenuto e l’altro, ma devono essere il contenuto. I recenti accadimenti globali hanno poi definitivamente sdoganato il long format legato alla fruizione: se il contenuto è valido e ben fatto la lunghezza non conta. Anche i media si adatteranno a questa necessità e vedremo sempre più piccoli film e sempre meno ‘operazioni’. Che sia la fine definitiva del 30”? 2_Per avere successo bisogna essere rilevanti, non esiste altra ricetta magica. Il purpose del brand diventa purpose del contenuto. Le idee che hanno avuto successo, non solo quest’anno ma sempre, sono quelle che hanno saputo raccontare al meglio il legame vero tra il brand e l’audience.

Andrea Guzzetti, creative director Kettydo+ 1_Le persone hanno bisogno di contenuti valoriali e di poter scegliere le marche alle quali legarsi. Così il contenuto diventa chiave nella relazione quotidiana: l’idea creativa deve saper leggere le potenzialità che la tecnologia ci offre, e deve sapersi plasmare con le giuste grammatiche. Un esempio fra tutti sono i podcast: avere il consenso di un utente che sceglie di ascoltare un contenuto brandizzato, magari mentre è in auto sulla strada del lavoro, è un ottimo esempio: si rafforza così l’equity di marca con un oggetto poco intrusivo e vicino ai valori condivisi, rafforzando il rapporto con il consumatore. 2_È importante non pensare a vendere esclusivamente un prodotto, ma cercare di entrare in empatia con i temi più rilevanti per l’audience, scegliendoli tra quelli più affini al posizionamento di marca e sviluppandoli attraverso uno storytelling efficace: è bene avere sempre dei Kpi in grado di misurare il Roi e con quelli, proseguire nello sviluppo di progetti futuri.

Marco La Magna, coordinatore branded content e brand integration Publitalia ‘80 1_La grande opportunità del branded content e la grande sfida per i prossimi anni è l’evoluzione della crossmedialità: con la frammentazione dei canali distributivi, l’obiettivo è riuscire a creare dei contenuti che siano nativamente pensati per ogni canale e abbiano un linguaggio dedicato. Il nostro è un lavoro chirurgico, che consiste nel saper attivare i canali giusti in relazione alle esigenze dei clienti e creare contenuti tailor made in base al mezzo. Ogni canale deve essere messo a sistema, diventando parte integrante di un’unica strategia. 2_Le esigenze del cliente guidano e l’importante è essere pronti a costruire contenuti nativamente pensati in base a queste. Un progetto ben fatto è quello che porta valore a chi lo guarda: perché lo fa divertire, emozionare, lo interessa, gli dice qualcosa di utile sapere, e così via. Questo ha a che vedere direttamente con la relazione tra brand e consumatori, il cui elemento chiave è la vicinanza: più il brand dimostra di essere vicino ai suoi clienti, più costruisce con questi una relazione positiva e virtuosa.

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Sergio Müller, creative and planning director A-Tono 1_Coesistono sperimentazione e ottimizzazione dei canali da parte di brand curiosi, che testano le possibilità offerte da piattaforme che potenzialmente potrebbero sviluppare nuove modalità di interazione. Per esempio, chi ha sperimentato su Snapchat anni fa si è trovato in vantaggio quando un certo approccio ai contenuti di breve durata è diventato di uso comune su Instagram; chi ha iniziato a frequentare il mondo del gaming, oggi dilaga su Twitch. I formati audio possono diventare molto interessanti quando si ha tempo a disposizione e si vuol prendere una pausa. Insieme a questi, prendono sempre più piede l’unione tra on e offline, gli eventi, le tv amplificate attraverso i canali social, i siti di brand e influencer. Possiamo ideare campagne che raggiungano milioni di persone, ipotizzando kpi, investimenti e risultati in maniera piuttosto realistica. E, soprattutto, far vivere la comunicazione dei brand in maniera meno intrusiva e commerciale, facendoli apprezzare proprio per questo. 2_Un’infinità: tutti quelli rilevanti per il proprio pubblico! Basta ricordarsi che parliamo a persone dal grilletto facile, che sia il tasto del telecomando, il tasto skip o lo swipe a destra. Intrattenere (per trattenere), emozionare, è la condizione sine qua non. Farlo, raccontando il prodotto o il brand dev’essere l’obiettivo.

Silvia Napolitano, client & operations director Next Studios 1_La velocità con cui si stanno sviluppando le piattaforme oggi ci porta a osservare attentamente questa evoluzione. Quello che abbiamo imparato a conoscere verrà presto superato da qualcosa di nuovo. Oggi, si parla molto di Clubhouse e Twich per esempio, piattaforme interessanti che hanno velocemente generato community importanti e nuovi meccanismi di condivisione e relazioni, ma che al tempo stesso vanno studiate con grande attenzione nel momento in cui sono i brand a parlare. 2_La forza di un progetto di content sta nel riuscire a generare molteplici opportunità di distribuzione in maniera integrata. Il content ingaggia il consumatore in una modalità più pull che push, punta a intrattenerlo, e questo ci aiuta nel generale un circolo virtuoso di sharing tra le piattaforme coinvolte.

Simone Parrinello, head of branded content Citynews 1_La nuova frontiera è rappresentata dalla creatività data-driven, dall’innesto e interpretazione del dato anche nel processo creativo del contenuto. Credo molto nelle potenzialità dell’audio. Ma il limite di questo formato adv sul digitale credo che sia la distribuzione e la possibilità di scalabilità in termini di audience. Al tempo stesso, piattaforme come Clubhouse o formati podcast, sono fruiti da nicchie di target ben specifiche e qualitativamente interessanti. 2_Il punto non è tanto il messaggio che si veicola quanto l’attenzione al contesto in cui i progetti vengono costruiti e fruiti, per risultare credibili. Se il primo obiettivo è conquistare l’attenzione del target di riferimento, il contenuto si gioca la partita se risulta credibile e interessante nei primi secondi di fruizione. Un esempio? Il nostro gruppo editoriale è apprezzato per le news che i nostri 250 giornalisti creano ogni giorno. Se pubblicassimo un branded content con taglio entertainment senza contestualizzarlo con un approccio giornalistico, in molti, dopo pochi secondi, abbandonerebbero il contenuto per passare a un’altra news, senza quindi arrivare neanche a scoprire il messaggio.

Patrizio Roversi, giornalista, testimone (per Publitalia ’80) 1_ La ‘nuova frontiera’? Recuperare l’antica ricetta della cosiddetta ‘Tv pedagogica’: coniugare intrattenimento e divulgazione. Raccontare cose vere, non scontate, curiose e utili. Ricambiare con passione e autenticità l’attenzione degli spettatori/ascoltatori. Il mezzo? Una comunicazione multimediale coordinata: dalla tv generalista al web, dalla carta stampata alla post-radio (podcast), fino a eventuali canali tematici. Cercando di essere univoci e coerenti parlando però linguaggi diversi. La sfida è condensare in un tweet lo stesso contenuto da spalmare in una trasmissione di un’ora. Servono comunicazioni che possano veicolare anche la complessità, di contro a spot che pretendono di dire tutto in 15/20” e corrono il rischio di non dire niente. 2_I messaggi metalinguistici, allusivi, che proiettano il brand in una dimensione simbolica, che veicolano modelli di comportamento spesso molto discutibili (modelle imbronciate e supponenti, oggetti status symbol, automobili che fanno tutto…) secondo me si stanno inflazionando. Troppe comunicazioni solamente emozionali. Troppe pretese valoriali senza fondamento. Oggi serve concretezza. Se il brand ha qualche cosa da dire, diciamolo!

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Federico Saccani, executive creative director H48 1_Il bello del mondo di oggi è che, in un certo senso, tutto è inesplorato: lo sono i nuovi canali, che nascono e crescono sempre più velocemente (col rischio di trovare declino altrettanto velocemente o non trovare lo spazio per fare marketing), ma lo sono anche i ‘vecchi’, che possono essere rivisti con nuovi occhi. E volutamente non mi riferisco a online o offline, è uguale. Qualcuno d’altronde vede già Facebook vecchio come il Carosello. Non si tratta di efficacia del tool, ma è la capacità di abbinare l’insight al canale a fare la differenza: quello che conta, non è il mero accostamento creativo, ma il senso di onestà che arriva nella pancia del target insieme al messaggio. 2_Su quelli della marca o del prodotto, integrandoli con il contesto in cui si va a comunicare e non viceversa. Beh, e poi ci sarebbero anche quelli richiesti in brief.

Simone Sartorio, Project Manager Brand Solutions Calcio & altri sport Sky Media 1_Dipende dal target che vogliamo raggiungere. Nuove opportunità come podcast o Clubhouse sono sicuramente interessanti, ma confinate a un target specifico. A volte pianificare il mezzo corretto può fare la differenza. Per un under 30 come me è naturale vivere su certe piattaforme e c’è un panorama molto ricco di offerta da questo punto di vista, ma un bel messaggio veicolato nella maniera inadatta rischia di non avere un roi aspettato. In sintesi, ogni progetto di comunicazione, a seconda del target che il cliente vuole raggiungere, deve utilizzare una o più leve di pianificazione dove la creatività resta il focus centrale da cui parte tutta la progettualità. 2_Il messaggio emotivo che ti ingaggia e fa battere il cuore vince sempre su tutto. È il messaggio che tocca le corde emotive dello spettatore infatti quello che ti rimane. Fondamentale però che il messaggio sia contemporaneo al momento nel quale si sta vivendo e non estraniante rispetto a questo.

Davide Schioppa, ceo e founder Podcastory 1_Il podcast è una nuova frontiera. Permette alle aziende di raccontare i propri valori in maniera diretta, senza filtri, sfruttando il rapporto one-to-one, attraverso l’ascolto in cuffia nei momenti di vita intima e privata. L’audio digitale, Clubhouse e le altre piattaforme di voice-social-networking rappresentano una nuova frontiera. Anche perché offrono all’azienda l’opportunità di ascoltare senza intermediazione i propri potenziali target e aprire un confronto diretto con l’utenza. Ovviamente, il podcast non è per tutte le aziende: un’azienda senza qualcosa da raccontare, senza un valore da promuovere, non ha alcun motivo per produrre un podcast. 2_Deve partire da due domande: il pubblico a cui voglio rivolgermi, cosa vuole ascoltare? Il mio brand ha veramente una storia o dei valori da raccontare a questo target? Dopo aver risposto onestamente si può costruire un contenuto, che non deve mai tradire la fiducia dell’utente: non bisogna mai forzare l’inserimento del brand, mai provare a vendere qualcosa all’utente che ci sta dedicando la sua attenzione, perché si romperebbe subito l’incantesimo e svanirebbe la fiducia. I contenuti non sono uno strumento da usare in maniera sporadica, o una volta e basta. C’è bisogno di strategia, pianificazione e tanta pazienza. I contenuti, il podcast specialmente, sono uno strumento efficacissimo, ma a rilascio lento!

Marco Sorrentino, content lead Publicis Groupe 1_La tendenza è ormai da anni soprattutto digitale e legata alle piattaforme. I brand sono sempre alla ricerca di nuovi modi per raccontarsi, Podcasting e Clubhouse sono solo gli ultimi esempi di una rivoluzione che ha coinvolto tutte le tipologie di contenuti e che i marchi hanno immediatamente voluto sposare. La vera nuova frontiera dovrebbe essere nella messa a sistema di tutti questi contenuti, tramite una strategia (di contenuti) coerente e multicanale. 2_Un progetto di BC&E dovrebbe sempre partire da quello che vuole l’utente: quali sono i contenuti che potrebbero interessargli e per i quali dedicherebbe il suo tempo? Aggiungere la voce del partner e, infine, quella del brand dovrebbero essere tasselli da inserire solo successivamente.

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brand purpose awards 2021_i protagonisti_nc 1_Quali mezzi e quale linguaggio sono i più adatti per comunicare il brand purpose? 2_Come evitare (in comunicazione) che il proprio brand purpose venga confuso con il ‘woke washing’?

Francesco Basile e Lavinia Francia, creative director Ogilvy 1_Il mezzo è uno strumento secondario. Le domande fondamentali da porsi sono: “quale reazione emotiva vogliamo che abbia la nostra audience? E che tipo di azione deve compiere”? Questo è il primo passo per dare vita a una campagna che abbia la forza di toccare le corde emotive del target. I mezzi si moltiplicano, e con essi le modalità con cui interagiamo con le persone: non solo video, stampa o social, ma oggi anche nuove piattaforme, come streaming, gaming, o podcast, altrettanto capaci di veicolare messaggi di rilevanza collettiva, a volte persino con maggior efficacia. 2_Le conversazioni sui social sono sempre attive e i brand costantemente sotto esame. Un messaggio di purpose deve essere sostanziato dalle azioni: non si può dire, senza agire. Solo chi si attiva e fa gesti concreti per dimostrare interesse e impegno, sarà credibile. Un commitment basato sul desiderio di visibilità e attenzione non avrà la stessa efficacia, ma, soprattutto, non avrà alcuna credibilità.

Rosa Iuliano, branded content sales coordinator Ciaopeople 1_Oggi, la gente ha bisogno di empatizzare e di riconoscersi nei contenuti per comprendere il purpose e la vicinanza di un brand. Il digitale, attraverso il branded content, riesce sicuramente nell’opera di semplificazione e trasmissione diretta di un messaggio che, nelle forme più disparate (testuali, video, podcast, ecc), riesce a umanizzare i valori e raggiungere pubblici diversi, sempre più interconnessi sulle tante piattaforme social 2_I brand dovrebbero ricercare nei propri valori identificativi la leva essenziale per comunicare il proprio purpose che, se palesemente in linea con il carattere e l’identità del marchio, non potrà essere confuso con un woke washing, né con la moda del momento. È importante che un brand riconosca nella realtà sociale le tematiche affini alla propria mission: è attraverso una comunicazione coerente, che l’utente non si sentirà ‘tradito’ e percepirà il marchio in tutta la sua credibilità e il suo impegno.

Silvia Fellegara, head of global adv, brand engagement & content strategy Enel 1_Il brand purpose va comunicato in modo efficace, utilizzando storytelling coerenti e integrati che esprimano mission e impegno, attraverso un linguaggio distintivo, uniforme e riconoscibile. L’obiettivo è una coerenza tra strategia, contenuti creativi e media mix. I piani di comunicazione devono sfruttare le potenzialità di tutti i canali, in particolare del digital, capace di produrre contenuti ‘attraenti’ con creatività, e di strumenti di pianificazione data-driven, più diretti e mirati per l’audience di riferimento. 2_Nel 2016 Enel ha avviato un percorso di rivoluzione della comunicazione spinto dal nuovo approccio ‘Open Power’. Una filosofia che punta al confronto, allo scambio e al recepire positivamente gli stimoli. Un processo che affonda le radici nella sostenibilità, parte integrante del dna di Gruppo: puntare su rinnovabili, digitalizzazione ed elettrificazione è un impegno concreto, e per raccontarlo in modo credibile è necessario ci affidiamo a evidenze concrete, misurate e validate.

Massimiliano Santini, communication operations manager Ikea Italia 1_Negli ultimi anni, abbiamo assistito a un superamento dei canoni e dei linguaggi che tenevano la comunicazione corporate confinata nel perimetro tradizionale. Il brand purpose è diventato un territorio d’elezione per la sperimentazione creativa e beneficia di un approccio integrato multicanale coerente con la crescente centralità acquisita nelle strategie di posizionamento. 2_È fondamentale costruire un percorso credibile e consistente, salvaguardando il purpose da speculazioni di breve periodo. Le istanze promosse nella società dovrebbero avere una rappresentazione già nel microcosmo aziendale, i messaggi trovare conforto in azioni concrete in grado di produrre impatto sociale reale. Prendere posizioni potenzialmente polarizzanti è il rischio più grande che si possa correre.

Maurizio Ratti, partner e chief creative officer Hallelujah 1_Ogni mezzo è buono se il progetto è autentico, perché più importante del mezzo, e ancora più importante del linguaggio, è il progetto stesso. Nella valutazione di un brand purpose il messaggio viene dopo, perché è al servizio dello stesso. Ai creativi della mia agenzia chiedo di evitare la retorica e di essere semplici e diretti. 2_Le persone sono meno stupide di quello che pensiamo: si accorgono se si trovano davanti un progetto di brand purpose o di woke washing. La cosa più importante è l’autenticità del progetto. Noi comunicatori possiamo solo metterci al servizio di progetti di questo tipo, con messaggi semplici, chiari e diretti.

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BINAGHI (MINDSHARE): “LA ‘GOOD GROW’ PASSA DA SOSTENIBILITÀ E VICINANZA” PER IL CEO E CHAIRMAN MINDSHARE ITALY, SONO QUESTE LE PRIORITÀ PER I PLAYER DELLA COMUNICAZIONE, CHE PER POTERE RISPONDERE ALLE RINNOVATE ESIGENZE DEI CLIENTI, DEVONO SAPERE OFFRIRE COMPETENZE SPECIALISTICHE CON UN APPROCCIO ROTONDO E CONSULENZIALE. TENENDO CONTO DELLA PRIORITÀ DELLE TEMATICHE SOCIALI, AMBIENTALI ED ECONOMICHE, SEMPRE PIÙ PRIORITARIE. DI ILARIA MYR

La pandemia, nella sua drammaticità, ha imposto agli operatori della comunicazione di rafforzare le relazioni con i clienti, nell’ottica di un rapporto di vera e propria consulenza. Non solo: la digitalizzazione ha accelerato un’evoluzione che era già in corso, mettendola davanti alla necessità di accrescere le proprie competenze e servizi. Questo è quanto ha fatto Mindshare Italy sotto la guida di Roberto Binaghi, che proprio in un anno così difficile è riuscito comunque a promuovere il valore economico e culturale della comunicazione presso gli operatori della industry, l’opinio-

ne pubblica e le istituzioni, e per questo si è meritato il premio di ‘Ambasciatore della Comunicazione’ agli NC Awards 2021. Di come ha affrontato questi difficili ultimi 18

mesi e di quali sono i trend del mondo della comunicazione, ci parla in questa intervista il chairman e ceo dell’agenzia media del Gruppo Wpp. Quali sono le strategie che ha messo in campo in Mindhsare negli ultimi anni e che le hanno fatto meritare il premio agli NC Awards? Sono senza dubbio molto onorato per questo riconoscimento alla mia carriera. Negli ultimi anni abbiamo introdotto moltissime competenze digitali, perché è quello che chiede il mercato e perché il nostro modo di lavorare va sempre più nella direzione di dotarci di specialisti interni. Al contempo, abbiamo avuto cura di dotarci di figure professionali che possano proporsi come direttori di orchestra, persone rotonde con skill professionali completi. Del resto, un approccio di questo tipo è necessario per dare ai clienti un servizio in linea con loro attese e per cercare di trasformare sempre di più il nostro ruolo in quello di

Roberto Binaghi, ceo e chairman Mindshare Italy

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NC Awards 2021_Roberto Binaghi, ceo e chairman Mindshare Italy, al centro tra Salvatore Sagone e il presentatore Marco Maccarini, ritira il premio ‘Ambasciatore della Comunicazione’

consulenti. Quello che i clienti vogliono oggi non è qualcuno che risolva per loro il piccolo problema, ma qualcuno che faccia da specchio e sappia guidarli. In particolare, nell’ultimo anno e mezzo, quali sono state le principali sfide che ha dovuto affrontare con la sua agenzia? Come tutti, quando è scoppiata la pandemia siamo entrati in un tunnel con le luci spente. Ci siamo trovati in un mondo nuovo senza parametri e abbiamo cercato di orientarci nel tunnel cercando di capire dove stava l’uscita. I risultati sono stati molto interessanti, perché siamo riusciti, nonostante la metodologia dello smartworking, a tenere i team uniti. Anzi: paradossalmente questo periodo complicato ha consolidato lo spirito di squadra. Ci siamo organizzati per lavorare in remoto, abbiamo rafforzato le relazioni con i clienti che avevano bisogno di esse-

re assistiti e seguiti, in qualche caso anche confortati. Premesso che è un’esperienza che non amerei ripetere, è stata senz’altro formativa e positiva. E poi, come abbiamo detto in molti, questa digitalizzazione forzata ci ha buttato nel futuro in maniera più repentina di quanto non sarebbe accaduto in tempi normali. Quindi, anche dal punto di vista professionale, è stata un’occasione di evoluzione molto interessante, forzata, ma interessante. In generale, come è cambiata la comunicazione nell’ultimo anno e mezzo? Quali sono gli scenari futuri, considerando le potenzialità dell’offerta 5G, delle TV connesse e dei nuovi ambienti cookieless? La comunicazione è cambiata radicalmente negli ultimi anni, anche prima della pandemia, ma certamente la crisi sanitaria ha dato un volano di accelerazione impor-

tante. Oggi, è tutto digitale e quello che non lo è lo sta per diventare. La radio si è trasformata in una piattaforma, la televisione sta diventando addressable. Stiamo solamente contando i mesi, al massimo gli anni, ma tutte le piattaforme diventeranno digitali. Credo che il lavoro di tutti gli operatori del settore sarà di essere, nel contempo, grandi specialisti, perché serviranno delle professionalità molto verticali, e grandi orchestratori, perché per gestire la multicanalità ci vuole una capacità di sintesi che oggi sul mercato stiamo cercando di costruire in maniera transgenerazionale. Come è cambiato il ruolo delle agenzie media sotto la spinta della pandemia? Un primo fattore che è emerso in questo periodo è l’internazionalizzazione: è cresciuto il potere decisionale degli head quarter nei gruppi internazionali come quello di cui fa parte Mindshare. Altro aspetto di primaria importanza, sotto gli occhi di tutti, è la digitalizzazione: tutto è diventato più digitale, e di conseguenza anche gli strumenti di comunicazione pubblicitaria e le nostre competenze per potere utilizzarli

CHI È_ Attivo da 30 anni nella media industry, Roberto Binaghi ha sviluppato una notevole esperienza nell’area delle agenzie media e nella research. Dopo una significativa collaborazione in Nielsen, dove ha approfondito la conoscenza dell’analisi e della ricerca, è approdato in Cia MediaNetwork dove ha ricoperto diversi ruoli fino all’ingresso nel board. È stato prima direttore generale, poi ceo di Mindshare, successivamente ceo di Omd (OmnicomMedia Group). Nel 2009 è diventato vice direttore generale di Manzoni, con delega al marketing strategico e al reparto web. Ha inoltre coordinato lo sviluppo di progetti editoriali tra Manzoni e le divisioni operative del Gruppo L’Espresso. Da settembre 2011 è tornato nel mondo delle media agency come presidente e ceo di Mindshare Italia. Nel 2018 ha assunto anche il ruolo di vice president vision per GroupM Italia. È stato presidente del Centro Studi di Assocomunicazione e Consigliere di Amministrazione di Audiweb, Audipress e Audiposter, oltre che presidente Iab. Co-autore, infine, alla redazione del testo universitario per i corsi di comunicazione e marketing “Strategia in Pubblicità. Dall’intelligenza, la magia”.

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‘Huggies #Abbraccimusicali’ ha visto il coinvolgimento di più di 50 mamme influencer e il lancio di un’app con il download di melodie create per accompagnare la comunicazione mamma-figlio

in maniera corretta. D’altra parte, però, da parte dei clienti è cresciuta la necessità di essere seguiti e per certi versi anche accuditi: si è, quindi, molto ridotta la distanza fra agenzia e aziende, per rispondere al bisogno diffuso di un servizio di tutor e formatori. In questi mesi abbiamo speso molto meno tempo in viaggi e molto più tempo a tenere relazioni che anche se smaterializzate erano sempre più importanti. Il ruolo dell’agenzia è dunque evoluto in questo senso: da una parte nel ruolo dell’internazionale e della digitalizzazione, dall’altra, agli antipodi, nella vicinanza al cliente e nel client care nel senso stretto. Avendo la

fortuna di essere parte di un grande gruppo che ha messo il digitale al centro dei suoi processi e, allo stesso tempo, gestire un mercato molto locale come l’Italia, posso dire che in questi mesi abbiamo fatto una buona sintesi. Abbiamo portato il nuovo, ma siamo anche riusciti a gestire il client care in maniera molto italiana, con la passione che ci contraddistingue. La pandemia ha riportato al centro delle campagne il purpose, il valore di brand e la sostenibilità. Qual è l’approccio di Mindshare a queste tematiche? La sostenibilità fa parte di quei trend che

Per festeggiare il 25° anniversario delle mele Marlene, Mindshare ha ideato un concorso artistico che ne celebrasse i valori su una piattaforma creata ad hoc, dove sono arrivate 6.000 opere di artisti provenienti da 36 paesi

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diventeranno essi stessi il ‘new normal’. Quindi, oggi dobbiamo pensarci, ma verrà il giorno in cui non ci penseremo più perché sarà normale che tutto sia improntato a questi valori. Nel nostro network oggi parliamo di ‘good grow’: siamo, infatti, convinti che il nostro ruolo sociale di pianificatori di mezzi e gestori di risorse economiche dei clienti consista non solo nell’aiutarli a crescere tout-court, quanto piuttosto nello spingerli verso una ‘buona crescita’. Ciò si traduce, ad esempio, nel privilegiare i media che hanno un approccio sostenibile o quelli che producono informazioni di qualità. Non dobbiamo portarli a inseguire l’audience facile, ma piuttosto a ottenere i migliori risultati in ambito qualitativo, nel rispetto dell’etica generale del nostro lavoro e della sostenibilità, intesa nelle tre accezioni ambientale, sociale ed economica. Come ho avuto modo di dire recentemente al Forum Ambrosetti, mentre dopo la pandemia alcune cose torneranno a essere come nell’era pre-pandemica, questi tre valori sono qui per restare, sono il terreno della vera rivoluzione. Gli sforzi maggiori dei governi, delle istituzioni e delle multinazionali andranno su quei fronti, anche quando la pandemia sarà alle spalle. Ciò vale anche per le pmi: se è vero che ci sono ancora delle mancanze dovute a priorità diverse rispetto a quelle dei grandi gruppi, è anche vero che la strada è ormai chiara anche per loro. Sono convinto che sia questa la strada, e che questa consapevolezza sia ormai


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A sx: per sostenere l’iniziativa Nutella ‘ti amo Italia’ sui vasetti in limited edition, sono stati coinvolti cinque volti popolari rappresentativi della propria regione chiamati a realizzare video gag per valorizzare le tipicità locali. A dx: l’attore Luca Argentero è il volto del progetto su Instagram per il lancio del nuovo Dyson V11, con gag casalinghe per raccontare la versatilità del V11

diffusa in tutti gli strati del tessuto sociale e in tutti i livelli di dimensione aziendale. E poi, formidabilmente questi sono temi che attraggono i giovani, quindi hanno un futuro per definizione. Ci sono dei progetti sviluppati da Mindshare nell’ultimo anno di cui va particolarmente fiero? Uno è il progetto per i 25 anni delle mele Marlene, che abbiamo sviluppato a giugno-luglio del 2020 per il cliente Vog - Consorzio Delle Cooperative Ortofrutticole dell’Alto Adige, e che si è aggiudicato il 2° premio come ‘Progetto promozionale’ agli Nc Awards 2021. L’obiettivo era sostenere il lancio del 25° anniversario, dando alle mele un nuovo significato nella mentalità dei consumatori: lontano dal cibo quotidiano e verso prodotti di qualità pregiati. Abbiamo creato la consapevolezza che le mele sono opere d’arte creata dalla natura, ideando un concorso artistico che ne celebrasse i valori, lasciando agli artisti la massima

libertà espressiva. Per fare ciò, 18 celebri illustratori tra Spagna e Italia sono stati chiamati a realizzare la loro opera d’arte dedicata a Marlene. Inoltre, tramite una call to action, la community è stata invitata a condividere la propria opera d’arte dedicata a Marlene su una piattaforma creata ad hoc per il 25° Anniversario. Sono state presentate oltre 6.000 opere di artisti provenienti da 36 paesi e i vincitori sono stati premiati con un soggiorno in Alto Adige, il territorio dove vengono coltivate le mele Marlene. La campagna ha ottenuto 51,5 milioni di impression sui media in Italia e oltre 410.000 click. Le vendite hanno registrato un incremento del +24,7% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Un altro progetto, anch’esso vincitore agli Nc Awards 2021 (3° premio come ‘Campagna di comunicazione online, siti corporate e micrositi’, ndr) è ‘Huggies #Abbraccimusicali’, mirato a rafforzare la presenza e l’awareness di Huggies online promuovendo la gamma di prodotti pre-maman e neonatale, posi-

NC AWARDS 2021_I PREMI VINTI DA MINDSHARE Roberto Binaghi, chairman e ceo ‘Ambasciatore della Comunicazione’ ‘Marlene festeggia 25 anni’ (Vog - Consorzio delle Cooperative Ortofrutticole dell’Alto Adige) 2° premio ‘Progetto promozionale’ ‘Huggies #Abbraccimusicali’ (Kimberly-Clark) 3° premio ‘Campagna di comunicazione online, siti corporate e micrositi’

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zionandosi come l’alleato delle mamme in tutte le fasi di crescita del loro bambino. Il progetto ha visto il coinvolgimento annuale di più di 50 mamme influencer, con daily storytellings e product placements legati alle diverse fasi di maternità, e il lancio di un’app firmata Huggies ‘Abbracci Musicali’ con il download di melodie create per accompagnare la comunicazione mamma-figlio, con brani legati al filone di musicoterapia firmati dal celebre compositore Molla. L’amplificazione ha visto il coinvolgimento di due importanti Ambassador (Lodovica Comello e Julia Elle, ndr), una crew di influencer che ha prodotto contenuti emozionali e una campagna 100% digital, audience based. La campagna ha generato + di 8 milioni di reach e un engagement rate del 9%. Immaginiamoci fra dieci anni: quali saranno i trend dominanti di cui parleremo? Oggi parliamo tanto di digitalizzazione: penso che fra un decennio ne parleremo meno perché sarà talmente pervasiva che sarà una commodity, tutto sarà digitalizzato. Credo che i temi legati alla sostenibilità invece continueranno a essere di moda e centrali perché quella è una partita più lunga: sistemare i danni che abbiamo fatto all’ambiente, ritrovare un equilibrio sociale, democratizzare l’economia è un progetto di lungo-lunghissimo termine. Mi aspetto che, positivamente e propositivamente, la sostenibilità possa essere un argomento di un’analoga intervista nc che faremo fra dieci anni. 


po m ca ro nt co

il giornale della nuova comunicazione

Roberto Binaghi, chairman e ceo Mindshare Italia

NC Awards 2021

Ambasciatore della Comunicazione

Roberto Binaghi

“La ‘good grow’ passa da sostenibilità e vicinanza”

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NC 89 Apr-Mag-Giu 2021  

NC è Il giornale della Nuova Comunicazione. Affronta temi come il marketing non convenzionale, la comunicazione olistica, il punto vendita c...

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