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anno 7 7 numero numero 44 44 ott-nov ott-nov 2013 2013 anno

Anno Anno 77 numero numero 44 44 ottobre-novembre ottobre-novembre 2013 2013 Società Società Editrice Editrice ADC ADC Group Group

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NC Awards 2013 - Media Person Of The Year - Fabrizio Piscopo - Rai Pubblicità torna al futuro

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Poste Poste Italiane Italiane Spa Spa - Spedizioni Spedizioni in in A.P. A.P. - D.L. D.L. 353/2003 353/2003 (conv. (conv. in in L.27/02/2004) L.27/02/2004) Art. Art. 1 1 comm. comm. 1 1 DCB DCB Milano Milano

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NC Awards 2013 Media Person Of The Year

Fabrizio Piscopo Rai Pubblicità torna al futuro


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UN SISTEMA DA RIFONDARE I dati che arrivano dal mercato della pubblicità non lasciano spazio all’ottimismo. La crisi morde forte, nonostante Nielsen faccia notare che la caduta degli investimenti abbia rallentato la sua corsa al ribasso. Il -5,8% di settembre, rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, e la riduzione del disavanzo a -14,6% nei nove mesi dell’anno, rispetto al -15,8% fatto registrare da gennaio ad agosto, costituiscono una magra, se non nulla, consolazione per quanto riguarda le previsioni di chiusura d’anno che, presumibilmente, sarà negativa a doppia cifra. Questo significa che il mercato va sempre più impoverendosi, che le aziende, soprattutto quelle internazionali, stanno smettendo di investire nel nostro Paese per destinare i propri investimenti in mercati più ‘fertili’. Questo fenomeno non ha a che fare soltanto con la sempre minore capacità di spesa dei consumatori italiani. Come più volte lamentato, e sottolineato dalle pagine di questo giornale, il disinteresse verso il nostro mercato risiede nei mali strutturali che, da troppo tempo, affliggono l’Italia. I mali si chiamano burocrazia, mancanza di visione della sua classe politica, mercato del lavoro ancora troppo rigido, e carico fiscale troppo pesante per le imprese. Col risultato che chi può, giovani e aziende, scappa all’estero. Il mercato della comunicazione è il primo a risentire di questo clima, dipendente com’è dal contributo che arriva dalle aziende internazionali. E, allora, che fare? Come ben sottolineato dal recente, secondo Forum Wpp, organizzato a Milano agli inizi di novembre dallo Studio Ambrosetti, si rende necessario un piano di sviluppo e di rilancio per le imprese italiane, a livello locale e internazionale, con il conseguente sviluppo delle competenze di marketing e comunicazione, soprattutto in ambito digitale. Questo approccio non può avvenire senza la creazione delle necessarie infrastrutture tecnologiche, che al momento ci vedono agli ultimi posti tra i Paesi europei più avanzati, senza l’aiuto del sistema creditizio a sostegno delle imprese, e senza l’impegno dell’apparato legislativo al quale spetta la responsabilità di guidare il Paese verso una modernizzazione reale. La sfida è molto impegnativa, per alcuni forse impossibile, ma imprescindibile se non vogliamo assistere a un declino inesorabile e, forse, irrimediabile. Di ripresa vera si tornerà a parlare soltanto quando il sistema intero saprà uscire dal cieco immobilismo in cui si trova, e quando la comunicazione tornerà ad essere considerata l’arma competitiva più efficace per dare nuovo impulso ai consumi e all’economia. Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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18_COVER STORY FABRIZIO PISCOPO_RAI PUBBLICITÀ TORNA AL FUTURO

58_PRIMO PIANO IAB FORUM, INSPIRING DIGITAL IDEAS

41_INCHIESTA_CSR NELL’ERA DIGITAL _4_


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6/15_ATTUALITÀ

STS COMMUNICATION_

NOTIZIE SU FATTI E PERSONE DAL

IL PARTNER GLOBALE CHE VALORIZZA

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

TECNOLOGIA E CREATIVITÀ

RETAIL EXPERIENCE

34_FOCUS

72/80_STRATEGIE INNOVATIVE

MERCEDES PUNTA SULLA BRAND INNOVATION E RILANCIA LA CLASSE A

BARILLA PUNTA SU E-COMMERCE

38_CASE HISTORY

E CONVERGENZA

62/69_PROTAGONISTI

VODAFONE CHIAMA, ROMA RISPONDE

EMOZIONE3, LA FELICITÀ PASSA

.FOX NETWORKS, CONTENT

DAL RETAIL

41/55_INCHIESTA CSR NELL’ERA DIGITAL

PUPA COLORA LA COMUNICAZIONE

SCENARIO

DI MAMADIGITAL

82_EPPUR SI MUOVE

SOSTENIBILITÀ CONDIVISA

PRIME REAL TIME, ‘QUI E ORA’

‘ABORIGENO, MA IO E TE

CSR E NUOVA COMUNICAZIONE:

ZENITHOPTIMEDIA, MISURAZIONE

CHE CI DOBBIAMO DIRE?’

RELAZIONI PERICOLOSE?

INTEGRATA E MULTICANALE

MEDIA INNOVATIVI AEGIS MEDIA RILANCIA L’EXPERIENTIAL MKTG CON PS LIVE

22/27_PRIMO PIANO APPUNTAMENTO CON LA CREATIVITÀ INTEGRATA

DIGITAL/INTERACTIVE

IS THE KING L’OTTIMIZZAZIONE EVOLUTA

I PROTAGONISTI

AREA STRATEGICA

56_PROTAGONISTI

ENEL, LA CSR COME SCELTA

70_INTERNET TRENDS

STRATEGICA

NATIVE ADV, UN’OPPORTUNITÀ

FERRARELLE, BOLLICINE

PER TUTTI

RESPONSABILI SISAL, GIOCO RESPONSABILE

NIELSEN, LA SPERANZA SONO I FORMATI DIGITALI

E ‘CORPORATE SHARED VALUES’ UNILEVER, CSR COME PUNTO

28/33_PROTAGONISTI

DI PARTENZA

CASTA DIVA GROUP_

WIND, LA SOSTENIBILITÀ

INTERNAZIONALITÀ INTEGRATA

È OPPORTUNITÀ Pag. 38_Vodafone ‘Live Red’

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

ABBONAMENTI

REDAZIONE

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MARKETING E COMUNICAZIONE

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ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

PERIODICO MENSILE

Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

n° 44 ott-nov 2013 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE Red. e pubbl.: via privata Vasto, 1 - 20121 Milano tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2013 ADC Group srl

Raffaele Balducci, Francesca Fiorentino, Lorenzo Montagna, Ilaria Myr, Serena Roberti

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di novembre 2013 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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UNICOM, UPA E ASSOCOM HANNO SOTTOSCRITTO UN DOCUMENTO PER UNA CORRETTA E TRASPARENTE CONDUZIONE DEL PROCESSO DI SCELTA DELLE AGENZIE DA PARTE DEI COMMITTENTI IN OCCASIONE DI UNA GARA. DI SEGUITO, LE LINEE GUIDA E I RISULTATI DI ALCUNE GARE DEL SETTORE COMUNICAZIONE DEGLI ULTIMI DUE MESI.

GARE, FACCIAMO IL PUNTO Nel corso degli anni ogni Associazione delle aziende e delle agenzie ha pubblicato istruzioni sulle corrette modalità da seguire nella gestione di una gara, indicazioni disattese o mal recepite, nella maggior parte dei casi. Per questo Unicom, Upa e Assocom hanno deciso di produrre un unico documento di riferimento: non si tratta di indicazioni impositive, dal momento che le gare sono rapporti tra privati, ma di principi di base condivisi fra clienti e agenzie per la gestione corretta di una gara. I punti principali del documento sono ispirati a regole e principi finalizzati a produrre relazioni profittevoli tra agenzie e aziende. Ecco i punti chiave condivisi dalle tre associazioni: • il numero dei partecipanti dovrebbe essere limitato: tre concorrenti più l’agenzia uscente sembra essere un numero adeguato; • la trasparenza, cioè dichiarare quante e quali sono le agenzie chiamate a partecipare; • le modalità operative: ogni partecipante dovrebbe ricevere lo stesso identico brief e ogni agenzia impegnarsi al segreto su quanto comunicato. Sarebbe opportuno definire a priori il modello di remunerazione con il quale si vuole lavorare; • metodi e criteri di valutazione andrebbero anticipati dal cliente, così come l’agenzia dovrebbe definire il team che dedicherà al progetto; • i tempi per la presentazione dovranno essere congrui con la complessità del progetto; • l’impegno e il rispetto verso il lavoro richiesto rendono consigliabile definire un rimborso spese su base forfettaria uguale per tutte le agenzie invitate.

che, con la fusione per incorporazione di Gemina, ha dato vita a uno dei maggiori player globali nel campo delle infrastrutture per la mobilità. La creatività di cui ancora non si possono svelare i contenuti è tuttavia in forte continuità con quella già realizzata proprio da Leo Burnett per l’ultima campagna di Autostrade per l’Italia, che ha avuto un importante riscontro in termini di immagine e per l’emissione del bond obbligazionario di Atlantia nel novembre 2012.

Giulio Malegori, chairmain & ceo Aegis Media Italia

Riassumiamo di seguito i risultati di alcune gare del settore comunicazione assegnate negli ultimi due mesi. Leo Burnett vince la gara Atlantia La holding, che controlla Autostrade per l’Italia e Aeroporti di Roma, ha affidato all’agenzia guidata da Giorgio Brenna l’incarico di ideare la propria comunicazione istituzionale. L’assegnazione a Leo Burnett è avvenuta dopo una gara, gestita dalla Direzione Relazioni Esterne, Affari Istituzionali e Marketing di Autostrade per l’Italia, guidata da Francesco Delzio, che ha coinvolto alcune delle principali agenzie italiane come Young&Rubicam, 1861 United, Dlv Bbdo, Tbwa\Italia e Saatchi&Saatchi. La comunicazione che vedrà la luce a breve ha l’obiettivo di spiegare la nuova grande realtà di Atlantia

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A Carat Italia il media 3 Italia L’agenzia del Gruppo Aegis Media, di cui Giulio Malegori è chairmain & ceo, è stata riconfermata quale partner media della compagnia telefonica a seguito di una gara a cui hanno partecipato anche Media Italia e Starcom. Il processo di selezione, iniziato nell’ottobre 2013, si è concluso a fine novembre con la scelta della centrale media di cui è ceo Giorgio Tettamanti, a conferma di una partnership che va avanti con successo dal 2006. Il budget, secondo quanto risulta a NC, è stimabile in una trentina di milioni di euro. Nessuna novità sul fronte della creatività, che continuerà ad essere gestita da Arnold Worldwide, autrice del format con protagonisti Teresa Mannino e Raoul Bova. Con questo business prosegue il brillante periodo di acquisizioni per Carat Italia ‘fresco’ dell’incarico media di Procter & Gamble per l’Italia a partire dal 2014 il cui valore è stimabile in circa 100 mln di euro, questo infatti lo spending del colosso nel 2012. ll budget di P&G si aggiunge all’incarico media Allianz da 18 mln di euro, a quello di Balconi dolciaria e al business media di British Airways.


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Carlsberg consolida in Omd il media globale Carlsberg ha consolidato in Omd il budget media globale del valore stimabile in 150 mln di dollari (circa 120 mln di euro). Per l’agenzia di Omnicom Media Group che già gestiva l’incarico in vari mercati. La sigla, inoltre, amplia il raggio d’azione in Francia, prima gestita da Carat, in India, Serbia e Bulgaria, dove gestirà il business media di Carlsberg, Kronenbourg 1664 e Tuborg per i prossimi tre anni. Anche in Italia, secondo quanto ci risulta, il budget resta confermato all’agenzia guidata dal managing director Graziana Pasqualotto. Alla gara avevano partecipato anche ZenithOptimedia, Aegis Media, Havas Media e Mindshare, giunta in finale con Omd. L’assegnazione non riguarda il mercato cinese, del quale si occuperà ZenithOptimedia. La creatività a livello globale da febbraio è gestita da Santo. ZenithOptimedia conquista Cosmetique Active e, insieme a Geotag, Direct Line ZenithOptimedia ottiene la conferma dell’incarico media di L’Oréal a cui si aggiunge la responsabilità per Cosmétique Active. Un doppio incarico, ottenuto vincendo una gara a cui hanno partecipato anche GroupM, che in precedenza gestiva Cosmétique Active tramite Media Club, e Omd. Un business stimabile in oltre 100 mln di euro (dato Nielsen 2012) riguardante, tra gli altri, brand quali Garnier, Maybelline, L’Oreal Paris, Lancome, Helena Rubinstein, Biotherm, ai quali si sommano i marchi venduti in farmacia, come La Roche Posay, Vichy, Innéov, Skinceuticals. Questo incarico si aggiunge ad altre importanti acquisizioni messe a segno quest’anno da ZenithOptimedia Group, quali Toyota, 20th Century Fox, Bacardi-Martini, Sca e Kayak. Il new business non è l’unico driver di questo ciclo estremamente positivo ma si aggiunge ad una forte accelerazione nel digitale (Performics), nel content (NewCast) e nello sviluppo di Methods & Apps proprietari, che rendono il Live Roi un approccio unico e distintivo nello scenario italiano ed internazionale". Si è conclusa, inoltre, a fine novembre, con la vittoria di ZenithOptimedia e Geo-

Vittorio Bonori, ceo ZenithOptimedia Italia

Roberto Binaghi, ceo e chairman Mindshare

tag, la gara media indetta da Direct Line, l’assicurazione diretta per auto. Ricordiamo che negli ultimi dieci anni l’incarico è stato gestito da Carat, che non ha partecipato al pitch. In lizza, per il business di Direct Line, c’erano anche Phd e MC&A MediaVest. Nello specifico l’agenzia media guidata da Vittorio Bonori è stata incaricata per il planning & buying offline, mentre la struttura guidata dall’ad Marco Fontana, specializzata in geomarketing, già attiva sul cliente, gestirà le attività digitali.

mentale anche nella gara globale, condividendo best practice con le altre agenzie di One Danone e prendendo parte attiva nella presentazione centrale”. Danone ha sottolineato come l’avvio della gara europea in 24 Paesi con il coinvolgimento di Omnicom, Havas Media e Carat sia legata a criteri di efficacia negli investimenti media. La decisione riflette l’intenzione di sviluppare un modello di new media costruito attorno all’engagement del consumatore con i vari brand del gruppo. Il nuovo modello integrato si diffonderà su vari media, dando alla tecnologia digitale un ruolo da protagonista, e sarà ancor più focalizzato su comunicazioni di brand.

Danone riconferma Mindshare in Italia Si è conclusa con la vittoria di One Danone (struttura appositamente costituita da GroupM) la gara indetta dal Gruppo francese, che ha visto il coinvolgimento, in Italia, anche di Carat, Phd e Mpg. "Danone afferma Roberto Binaghi, ceo e chairman Mindshare -: ci ha riconfermato per la terza volta in 10 anni. Siamo particolarmente orgogliosi di questo risultato, e di aver conquistato la fiducia anche del nuovo management, che ha riconosciuto il valore di Mindshare e ha scelto l’agenzia come partner per affrontare le sfide future. La soddisfazione é doppia perchè oltre a vincere la gara in Italia - aggiunge Binaghi - grazie all’esperienza maturata in questi anni di proficua relazione con il cliente ed alla continua capacità di rimettersi in discussione, Mindshare Italia ha avuto un ruolo fonda-

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Ferrero, a Omnicom il budget media Usa, UK e Russia. Per l’Italia confermata ZenithOptimedia Si è conclusa in ottobre la gara indetta alcuni mesi fa da Ferrero per individuare il partner a cui affidare il budget per il mediabuying e il planning nei Paesi anglosassoni. Ad aggiudicarsi l’incarico è stata Omnicom Media Group, che gestirà la pianificazione negli Stati Uniti, nel Regno Unito, ma anche in Australia e in Russia. Il nostro Paese non è stato coinvolto nella consultazione, pertanto ZenithOptimedia continuerà a essere l’agenzia di riferimento per il planning. Anche per i Paesi latini restano confermati i centri media attualmente in essere. nc


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DOPO IL SUCCESSO DELLO SCORSO ANNO, REPLICATO L’INCONTRO CON L’OBIETTIVO DI FARE SISTEMA PER RISOLVERE LE PROBLEMATICHE DEL MERCATO: CRESCITA E INTERNAZIONALIZZAZIONE, RILANCIO DELLA COMPETITIVITÀ, OCCUPAZIONE GIOVANILE E SVILUPPO DELLE PROFESSIONALITÀ.

FORUM WPP, LA COMUNICAZIONE COME MOTORE DI CRESCITA Lo scorso 8 novembre si è svolta a Milano la seconda edizione del Forum WPP - The European House Ambrosetti sulla Comunicazione, nel corso del quale sono state presentate le proposte dell’Advisory Board WPP, elaborate in un anno di incontri e confronti sul ruolo della comunicazione nel rilancio dell’economia italiana. Quest’anno il lavoro si è focalizzato su tre aree di intervento considerate prioritarie, per ciascuna delle quali l’Advisory Board WPP propone azioni di sviluppo. Vediamole nel dettaglio. 1) Percorsi di crescita ed internazionalizzazione per le imprese WPP propone che la comunicazione assuma il ruolo di propulsore di percorsi di crescita e sviluppo per le imprese italiane verso i mercati esteri consolidati ed emergenti e, da leader di mercato in Italia, mette a disposizione delle imprese italiane di valore competenze di marketing e comunicazione per realizzare piani efficaci di crescita e internazionalizzazione. Per questo WPP ha presentato lo Sme Program, una iniziativa che prevede di: adottare un’impresa italiana per sostenerne lo sviluppo nazionale ed internazionale; mettere a disposizione anche delle realtà imprenditoriali più piccole le competenze di una grande agenzia internazionale; aiutare le imprese ad accedere ai progetti di finanziamento promossi dalle banche; contribuire a mettere a sistema Pmi di business affini e/o complementari, e affiancarle nella costruzione di piani di sviluppo sostenibili. 2) Rilancio della competitività del settore della comunicazione WPP si propone come motore di un rilancio dell’intero settore attraverso proposte di valore e rappor-

Massimo Costa, country manager WPP Italia

ti di vera partnership con i clienti e intende promuovere azioni per rendere il settore più libero e flessibile e più efficace nell’attirare investimenti, rispondendo alle esigenze di tutti i potenziali investitori rilanciare la fiducia dei consumatori come base per la ripartenza del Paese e del settore della comunicazione attraverso i suoi big spender. Le proposte dell’Advisory Board per il rilancio del settore sono: uno, rivedere la legislazione, in particolare del comparto radiotelevisivo, e rimuovere i vincoli inefficaci, con l’obiettivo di ricostruire un mercato più aperto e flessibile. Due, aumentare la qualità e la competitività del monitoraggio e delle informazioni sugli investimenti in co-

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municazione. Tre, ripensare l’offerta e le strategie di comunicazione e costruire veri e propri progetti di marketing multicanale. 3) Occupazione giovanile e sviluppo della professionalità WPP si propone presso le istituzioni italiane come promotore di ipotesi e visioni sul tema del lavoro nella comunicazione e intende far siglare un nuovo patto per la crescita dell’occupazione nel settore della comunicazione, rivedendo i meccanismi di assunzione e di cessazione del rapporto di lavoro, per contrastare il sempre crescente fenomeno della “obsolescenza delle competenze”, favorendo l’ingresso nel mercato del lavoro di risorse giovani e con competenze adeguate. In particolare le proposte riguardano: uno, la riduzione della pressione fiscale sul lavoro giovanile almeno per i primi tre anni di impiego. Due, il sostegno alla diffusione fra i giovani di spirito imprenditoriale ed autoimpiego. Tre, la costruzione di percorsi di formazione duale per garantire professionalizzazione e sviluppo accelerato di competenze. Quattro, la promozione della diffusione di patti/staffette generazionali e ridisegnare i percorsi di carriera delle risorse senior. Sul tema è intervenuto Massimo Costa, country manager WPP Italia, il quale ha affermato “che WPP continuerà a investire nel rilancio del mercato italiano della comunicazione, offrendo opportunità ai giovani, promuovendo idee nuove per la crescita dell’export delle imprese italiane e incontrando le istituzioni per il rinnovo del quadro normativo del settore. La comunicazione è una leva importante per il rilancio dell’economia italiana”. nc


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IL NUOVO FORMATO, UN BREAK ADV DI UN MINUTO (SPOT MCDONALD’S FIRMATO BLACK MAMBA), IN ONDA IN CONTEMPORANEA SU SETTE RETI TV, HA OTTENUTO, AL SUO ESORDIO, 9.709.000 SPETTATORI CON IL 39,9% DI SHARE SUL TARGET COMMERCIALE 15-64 ANNI.

ALL21, LA RISPOSTA DI MEDIASET A CAROSELLO RELOADED La risposta del Biscione al Carosello Reloaded della Rai non si è fatta attendere più di tanto. Il 23 settembre è esordito, infatti, All21, il nuovo formato pubblicitario che offre agli investitori la possibilità di mandare in onda un break da 60 secondi che, alle ore 21, va on air, in contemporanea, su sette canali televisivi del gruppo Mediaset, ossia Canale 5, Italia 1, Retequattro, La5, Mediaset Extra, Iris e TopCrime. Come spiegato dai vertici di Cologno Monzese, la forza di All21 consiste nel garantire alle aziende investitrici un minuto di pubblicità nel momento di massimo ascolto televisivo, ossia l’apertura della fascia di prime time. Un minuto che non impatta sulle abitudini televisive del pubblico ma che raggiunge un potenziale di 10 milioni di telespettatori, con una share superiore al 30%. La nuova offerta Mediaset ha riscosso un immediato successo tra i principali investitori pubblicitari che hanno rapidamente prenotato tutti gli spazi disponibili per il primo mese di messa in onda. A inaugurare il format, andato on air, per la prima volta, in concomitanza con la prima puntata di ‘Striscia la Notizia’, è stato lo spot di McDonald’s per il lancio della nuova ‘proposta breakfast’, prodotto dalla giovane casa di produzione Black Mamba con la regia di Jean Marc Viel e la direzione creativa di Francesco Emiliani. Il film racconta la storia di un gruppo di writers che si avvicina furtivamente a una parete bianca, il luogo è piazza Duomo a Firenze. I writers cominciano a disegnare la loro opera che, inquadratura dopo inquadratura, prende forma. Mentre le bombolette disegna-

no, magici tratti animati cominciano a muovere il disegno fino ad animarlo completamente: è la nuova colazione McDonald’s. In termini di numeri, il filmato inedito di un minuto ha ottenuto l’ascolto record di 9.709.000 spettatori con il 39,9% di share sul target commerciale 15-64 anni. Come fatto notare da Publitalia, si tratta di un livello di audience pubblicitario che finora poteva essere raggiunto solo con rari eventi televisivi, e che adesso, grazie all’innovazione introdotta dalle reti Mediaset, le imprese e il mondo della comunicazione italiana hanno a disposizione ogni sera. Il nuovo spot McDonald’s si inserisce all’interno di una campagna integrata portata avanti dal brand dall’inizio di settembre. La prima declinazione, di tipo uncoventional, ha fatto leva su un progetto ideato e sviluppato da Fuse, divisione di Omd dedicata ai progetti speciali e a tutte le attività di

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comunicazione innovative. In particolare, sette writers hanno realizzato nel centro storico delle città di Napoli, Milano e Firenze alcune performance di street art che, a loro volta, hanno dato vita a mega affissioni pubblicitarie, finalizzate al lancio della nuova proposta di breakfast di McDonald’s come opera d’arte. L’operazione ha attirato, ovviamente, anche l’attenzione del web, grazie all’hashtag dedicato #streetArtSurprise. Nel complesso, per McDonald’s Italia quello della ‘colazione’ è stato il lancio più importante dell’anno, a cui ha dedicato un investimento in comunicazione di oltre tre milioni di euro. Ma le novità in casa Publitalia ‘80 non finiscono qui. Dopo il successo di All21 (sold out fino a Natale), la concessionaria di Cologno Monzese, in vista del Natale, sfodera All41, un’altra proposta innovativa per gli inserzionisti. Nel dettaglio, si tratta di un nuovo format pubblicitario, che rientra nella categoria delle ‘iniziative speciali’, e che fa leva su un ‘long video’ da 45 secondi, che sarà pianificato in prime time su tutte le reti free, con la possibilità di includere anche i canali pay, per un totale di 18 passaggi giornalieri. All41 andrà in onda dall’8 al 22 dicembre. Il costo di un singolo passaggio è pari a 180mila euro e la pianificazione è integrabile con le offerte di Digitalia 08, la concessionaria digitale del Gruppo. Anche All41 è già sold out: ad acquistarlo è stata un’azienda del settore retail, che andrà on air con diversi soggetti, ognuno dedicato a un prodotto diverso. L’idea è accompagnare lo spettatore fino al prossimo Natale, offrendogli delle idee per i regali natalizi. nc


I PREMIUM PEOPLE APPASSIONATI DI CALCIO CRESCONO DEL 6% Nelle prime 4 giornate della Serie A 2013/14 i Premium People conquistati dal grande calcio sono stati più di 3 milioni e mezzo con un aumento del 6% sulle stesse giornate della passata stagione.

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I TRE AMBITI EVOLUTIVI SU CUI IL GRUPPO STA PUNTANDO SONO DIGITALIZZAZIONE DEI PRODOTTI, AMPLIAMENTO DELLA GAMMA DEI SERVIZI OFFERTI (E-COMMERCE), ED EVOLUZIONE DEL MODELLO DI BUSINESS.

RCS: DA EDITORE CHE OFFRE SPAZI ADV A ‘MULTIMEDIA COMPANY’ Il gruppo Rcs sta rispondendo alle trasformazioni del mercato della comunicazione evolvendo il suo modello identitario e di business. Come spiegato da Alceo Rapagna, chief digital officer Rcs, l’azienda si sta progressivamente emancipando dall’etichetta di ‘semplice’ editore, strutturandosi sempre più come una ‘multimedia company’. L’evoluzione multicanale sta portando il Gruppo a muoversi lungo tre direttrici principali. Il primo ambito è quella della completa digitalizzazione dei prodotti editoriali, rendendoli disponibili su tutti i principali device in circolazione. Al momento, ricorda il chief digital officer, “tra Italia e Spagna, contiamo circa 30 milioni gli utenti unici mensili”. Il secondo passaggio fondamentale ha a che vedere con la diversificazione e l’ampliamento della gamma dei servizi offerti, affiancando ai ‘contenuti’, tradizionale cavallo di battaglia dell’azienda, anche altre aree di azione, a cominciare dall’e-commerce. Non a caso, il 24 settembre è stato lanciato un ampliamento del portale Quimamme.it con la messa online del canale di commercio elettronico, Quimammeshop.it, che si configura non solo come una vetrina commerciale, ma come un luogo virtuale dove trovare servizi e informazioni, rivolti alle mamme e alle famiglie. Da segnalare, in questo senso, la volontà, confermata da Rapagna, di rivolgersi anche a nuovi target, oltre a quelli tradizionali. A cominciare dai bambini. È di fine settembre, infatti, la messa online ufficiale di Twigis.it, la versione italiana di Tweegee.com, il social network per bambini, nato nel 2008, che vanta oltre quattro

Alceo Rapagna, chief digital officer Rcs

milioni di utenti unici sparsi in tutto il mondo. La parola chiave, in questo caso, è ‘sicurezza’. Twigis.it, come spiegato dal country manager, Giuliano Benaglio, offre ai bambini uno spazio sicuro e controllato, per esprimere la propria creatività, per giocare e imparare, per informarsi e interagire con i propri amici e compagni di scuola. Twigis.it si propone, infatti, di intercettare il crescente pubblico dei bambini sul web (secondo Audiweb, nel 2012, sono stati ol-

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tre due milioni i bambini collegati a internet), offrendo loro una piattaforma divertente e istruttiva che mescoli news e giochi. A oggi, oltre 4mila bambini si sono registrati alla versione beta del portale italiano, con circa un milione di pagine viste e un tasso di crescita mensile del 50%. Dal punto di vista pubblicitario, come spiegato da Rapagna, si punterà soprattutto su ‘progetti e iniziative speciali’, da realizzare con le imprese sul modello del product placement, ossia con contenuti commerciali coerentemente inseriti nel tessuto narrativo del social network. La raccolta adv è affidata a Prs, che affiancherà Rcs nella definizione di accordi commerciali in target. In termini di audience, l’obiettivo è superare il milione di utenti entro il 2015. La terza direttrice su cui sta operando l’azienda rimanda direttamente all’evoluzione del modello di business, con la definizione di un nuovo posizionamento più articolato, che consiste nell’offrire ai clienti non solo spazi pubblicitari da occupare (dalla classica tabellare cartacea ai banner online), ma una partnership di marketing di tipo completo e integrato. In quest’ottica, sempre più protagonista diventerà, quindi, la divisione Connecto, nata nel 2012 come evoluzione della ormai ex Rcs Direct, e guidata dallo stesso Rapagna, che, come spiegato dal chief digital officer, può contare su un data-base di circa cinque milioni di consumatori profilati, proponendo sul mercato programmi di loyalty e Crm, iniziative di direct marketing, e servizi digitali, dalla realizzazione di siti e app al monitoraggio dei brand online. nc


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A SEGUITO DEL PROCESSO DI INTEGRAZIONE, MEDIAMOND DIVENTA LA PIÙ COMPLETA CONCESSIONARIA DI RACCOLTA PER LE ATTIVITÀ NEI MAGAZINE, RADIO E WEB IN ITALIA.

MONDADORI E MEDIASET, IN MEDIAMOND RACCOLTA WEB, RADIO E STAMPA Al via l’integrazione delle attività di raccolta pubblicitaria di Mondadori Pubblicità (controllata da Arnoldo Mondadori Editore) in Mediamond, joint venture costituita nel 2009 e pariteticamente partecipata da Mondadori Pubblicità e da Publitalia ‘80. Mediamond già gestisce la vendita degli spazi pubblicitari sui siti web editi dal Gruppo Mondadori, da R.T.I. e da editori terzi, delle attività relative alla raccolta su testate periodiche ed emittenti radiofoniche facenti capo a Mondadori Pubblicità Spa. L’operazione permetterà di creare, in capo a un unico soggetto societario, la più completa concessionaria di raccolta pubblicitaria integrata per le attività nei magazine, radio e web in Italia. Per Mondadori si tratta di un’operazione - inserita in un processo più ampio di innovazione del modello di business - che contribuirà ad affermare ancora di più la leadership del Gruppo, grazie a un approccio nuovo, sostenuto da sinergie importanti e da modelli di offerta più adatti alla nuova realtà del mercato. Le aziende, si legge nella nota, hanno bisogno di rispondere alle esigenze dei loro potenziali clienti su tutte le piattaforme possibili e in qualsiasi momento della giornata: la nuova Mediamond, con digitale, periodici e radio, le potrà guidare su questo percorso. Per Mediaset il potenziamento di Mediamond permette di collocare l’offerta del Gruppo ai vertici dell’innovazione del settore e di interpretare le nuove esigenze degli investitori. Ora le imprese possono trovare all’interno di un’unica concessionaria sia mezzi leader nel proprio mercato di riferimento sia la possibilità di costruire piani multimediali per ren-

Davide Mondo, ad Mediamond

dere più creativa e più efficiente la propria comunicazione. Nello specifico, l’operazione si articolerà attraverso: conferimento da Mondadori Pubblicità a Mediamond del ramo di azienda commerciale relativo alle attività di raccolta pubblicitaria sulle testate periodiche e radiofoniche edite da Mondadori e da editori terzi e aumento di capitale di Mediamond riservato a Publitalia ‘80 con conseguente mantenimento delle partecipazioni paritetiche detenute in Media-

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mond dagli attuali azionisti. L’attività di Mondadori Pubblicità si concentrerà esclusivamente sulla gestione delle operation, ovvero la prestazione di servizi di supporto operativo alla raccolta pubblicitaria. I benefici economici attesi dall’operazione mirano a un progressivo assorbimento del margine negativo di Mondadori Pubblicità grazie al miglioramento nella capacità di generare nuovi ricavi. Contestualmente, il gruppo Mediaset vedrà valorizzata la raccolta pubblicitaria sui propri siti internet che verranno proposti attraverso una rete vendita più estesa ed esperta in settori tipicamente ‘verticali’. La proposta commerciale online verrà ulteriormente rafforzata dalla facoltà per i clienti di accedere, sia in modalità integrata sia stand alone, a mezzi complementari al web come magazine e radio. Mediamond non sarà invece attiva nell’area televisiva: la raccolta pubblicitaria sulle reti gratuite Mediaset continuerà a essere effettuata esclusivamente da Publitalia e la raccolta sulle reti pay esclusivamente da Digitalia. La definizione dell’operazione, subordinata al regolare espletamento della procedura di informativa sindacale di legge, è prevista entro la fine dell’esercizio 2013 con effetti dal 1 gennaio 2014, a seguito della definitiva approvazione anche da parte dei competenti organi sociali delle società controllate interessate e la stipula degli atti esecutivi del conferimento e dell’aumento di capitale di Mediamond Spa. Ricordiamo che, mentre al timone di Mondadori Pubblicità ci sono il presidente e ad Ernesto Mauri, il neo direttore generale Paolo Salvaderi, mentre alla guida di Mediamond c’è l’ad Davide Mondo. nc


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FABRIZIO PISCOPO, RAI PUBBLICITÀ TORNA AL FUTURO RILANCIARE LA CONCESSIONARIA DELLE RETI DI STATO E MODERNIZZARLA: QUESTI SONO SOLO ALCUNI DEGLI OBIETTIVI CHE SI È POSTO FABRIZIO PISCOPO QUANDO È APPRODATO IN SIPRA, DOPO AVERE GUIDATO PER NOVE ANNI SKY PUBBLICITÀ. UNA SFIDA NON FACILE, CHE IL MANAGER HA AFFRONTATO CON ENERGIA E DETERMINAZIONE, BEN CONSAPEVOLE DELL’IMMENSO VALORE DELL’AZIENDA. DI ILARIA MYR

In principio era la Sipra, una struttura storica che dal 1926 - anno in cui nasce come Società Italiana Pubblicità Radiofonica Anonima - ha accompagnato l’Italia nel suo sviluppo sui media, passando per la radio, la carta stampata e approdando poi, negli anni ‘50, al nuovo strumento per eccellenza, la televisione. In questi decenni la concessionaria della Rai si è evoluta, cercando di stare al passo con i tempi frenetici e di continui cambiamenti, senza però arrivare a un radicale svecchiamento di dinamiche e organizzazioni macchinose diventate un po’ datate. È invece solo oggi che si può parlare di un vero e proprio mutamento della struttura, che ha interessato nel profondo diversi fronti e che è culminato nel maggio di quest’anno con il cambio di nome in Rai Pubblicità.

A portare avanti questa evoluzione - che per certi versi ha tutta l’aria di una rivoluzione - è Fabrizio Piscopo, che ha assunto l’incarico di direttore generale della concessionaria Rai nell’ottobre del 2012, dopo avere guidato per nove Sky Pubblicità, la concessionaria della tv satellitare, che ha contribuito a fondare e a fare crescere negli anni. Ed è proprio per avere raccolto l’ambiziosa sfida nel riorganizzare, ridefinire e rilanciare la concessionaria delle reti di Stato, che è stato assegnato al manager il titolo di ‘Media Person of the Year’ nell’ambito degli NC Awards 2013. Missione impossibile? Gli obiettivi iniziali erano tutt’altro che banali: “Rilanciare la struttura, metterla in grado di competere, strutturarla, modernizzarla, ordinarla, rimuoverne la vecchia mentalità, dotarla di tutti gli strumenti informatici, strategici, tecnologici, culturali, atti a renderla nuovamente competitiva”, spiega Piscopo. Non deve però essere stato semplice rivitalizzare un ‘sistema’ storico e consolidato come quello di Sipra per un manager che solo fino all’anno

Fabrizio Piscopo, direttore generale Rai Pubblicità

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Nella foto, al centro Fabrizio Piscopo, direttore generale Rai Pubblicità, insieme a Lorenza Lei, amministratore delegato Rai Pubblicità, e Luigi Gubitosi, direttore generale Rai (ph. Agi)

scorso era a capo della pubblicità in Sky: la piattaforma satellitare che ha rivoluzionato l’offerta televisiva italiana introducendo la segmentazione dell’offerta e diventando, di fatto, l’emblema della ‘nuova televisione’. Nella concessionaria delle reti Rai, dunque, Piscopo porta con sé tutta l’esperienza maturata negli anni nel mondo dei media, insieme a tanta energia, necessaria per affrontare la nuova avventura. “In Sky l’attenzione per l’advertising non era esasperata: erano più importanti le sottoscrizioni e la pubblicità non era il business primario - spiega -. In Rai Pubblicità andava effettuata una profondissima ristrutturazione, rimuovendo la mentalità della società: non c’era tensione alla vendita, non esistevano premi per le performance, mancava una relazione con i centri media, non c’era una reportistica

efficiente e comunicazione interna sull’andamento della società . Mancavano i momenti di confronto, regnava il disordine, i vertici non parlavano con gli addetti, i venditori mettevano gli spot a posto nel palinsesto anziché venderli: di fatto sul mercato Sipra era praticamente assente, il concetto di customer satisfaction non era perseguito”. Una sfida, insomma, non da poco, che da molti animi critici è sicuramente sembrata un tentativo di rendere leggero un elefante... I risultati però, parlano da soli. “I sistemi informatici, il board, le politiche commerciali, le iniziative speciali, e anche il nome: tutto ciò è stato completamente rivoluzionato - continua il manager -. Nulla è più come prima, né c’era motivo perché lo fosse: Sipra, infatti, non era stata strutturata per competere nel moderno mercato

CHI È_ Laureato in legge e giornalista, Fabrizio Piscopo inizia la sua carriera professionale alla casa editrice Mursia come caporedattore. Il passaggio alla pubblicità avviene con un primo incarico in Publicitas. In seguito, diventa responsabile centri media in Mondadori e, poi, in Manzoni. A metà degli anni Novanta entra in Rusconi come vice direttore generale. Dal 1998 al 2001 è fondatore e ad del gruppo Class, azienda che lascia per entrare in Cia Medianetwork come consigliere delegato e direttore generale. Nel 2002 assume la posizione di ad in Class Pubblicità e direttore generale in Class Editori. Dal 2003 al 2012 è fondatore e senior vicepresident di Sky Pubblicità, posizione che lascia a fine 2012 per assumere il ruolo di direttore generale in Sipra, diventata quest’anno Rai Pubblicità.

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della comunicazione. Molti lavori sono in ancora in corso. Ma i risultati sono che siamo la miglior concessionaria del mercato insieme a Sky”. Nei primi otto mesi dell’anno, dunque, vengono introdotti formati speciali, come l’edizione rinnovata di Carosello, investendo in risorse marketing dedicate, e viene avviata una nuova politica commerciale verticale e multimediale: a tutto ciò si aggiunge un’attenta valorizzazione del portafoglio prodotti e il lancio di 11 nuovi format, fra cui Intervallo 2.0. Inoltre, è stato rafforzato il prodotto calcio, con ottimi risultati commerciali (12 milioni raccolti sulla Confederation Cup) e raggiunto il record di sempre sul Festival di Sanremo con 22 milioni di euro di raccolta (+18%). E ancora: avviate una reportistica efficiente e analisi di mercato e settoriali, individuate nuove fasce orarie e attuata una revisione integrale dei listini. Importanti anche gli interventi sull’organizzazione interna. “Abbiamo ridotto i livelli da 6 a 2 - continua Piscopo -. Abbiamo riorganizzato non solo la rete commerciale, mandando tutti a vendere, ma anche l’It, la messa in onda e il back office. Abbiamo anche creato l’ufficio Amministrazione Vendite e ‘buttato per aria’ tutte le vecchie procedure. Non ultimo, il cambiamento del nome, che risponde alla precisa esigenza di lavorare a braccetto con Rai. Stiamo, insomma, iniettando nuova linfa”. Fra ieri, oggi e domani Il nuovo corso è dunque iniziato per la concessionaria delle reti pubbliche, ma non è certamente privo di ostacoli e di prove da affrontare. Innanzitutto, c’è la questione del target commerciale che, come dimostrano numerose indagini, negli ultimi anni si è modificato rispetto al passato, di pari passo con i mutamenti socio-demo-


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Un’immagine della premiazione di Fabrizio Piscopo durante la serata degli NC Awards 2013, tenutasi nel maggio scorso a Milano

grafici e le difficoltà del mondo giovanile. “Da almeno tre anni il target non è più la fascia di età 25-54 - spiega Piscopo -. Secondo lei un venticinquenne ha lo stesso potere d’acquisto di una quarantenne ? O più di un cinquantenne? Non esistono più i giovani belli e ricchi: per essere abbienti, oggi, bisogna essere anche un po’ ‘agé’, purtroppo, dato che la disoccupazione giovanile sfiora il 35%. Il vero target d’acqui-

sto, oggi, è quello che va dai 40 a i 60 anni, e su di esso siamo forti e imbattibili”. A questo aspetto più sociale se ne aggiunge uno più legato all’evoluzione del mondo dei media: in un mondo in cui la frammentazione dei media è ormai un dato di fatto e il digitale offre infinite possibilità di fruizione dei contenuti video, ‘vendere’ la tv generalista agli inserzionisti diventa una sfida non semplice, da affrontare con

gli strumenti giusti. “La strategia giusta è usare la verticalizzazione esasperata e la multimedialità - spiega il manager -. Per questo nel prossimo listino vareremo la nuova offerta multimediale. Tutto ciò è una novità rispetto al passato: il marketing interno che trovai al mio arrivo era invece stigmatizzato su posizioni obsolete, che oggi non esistono più”. Per il prossimo futuro, dunque, la mission di Piscopo è quella di continuare di questo passo, nella convinzione che la strada tracciata sia sicuramente quella giusta per far crescere l’azienda e il suo indiscusso e indiscutibile valore. “Presto i talenti dell’azienda sbocceranno con forza e daranno il contributo essenziale e definitivo allo sviluppo di Rai Pubblicità - commenta - che oggi può contare su un potenziale espresso solo al 20%. Rai ha un potenziale spettacolare: appena ne sarà convinta, avremo la più bella tv del mondo”. nc

‘MEDIA PERSON OF THE YEAR’ 2013_ A Fabrizio Piscopo, direttore generale Rai Pubblicità, è andato quest’anno il premio come ‘Media Person of the Year’ nell’ambito degli NC Awards 2013. Un riconoscimento importante, di cui parliamo con il diretto interessato. Quale significato ha per lei questo riconoscimento? Beh, è un po’ come il Pallone d’oro di Messi, no? Però, mi pare che il premio sia arrivato un bel po’ in ritardo, ci avevo già visto lungo nove anni fa in Sky Italia! Battute a parte, quando lavori e ti impegni non lo fai per ottenere un premio, ma se arriva, fa molto piacere, a maggior ragione se inaspettato. Lo prendo come un riconoscimento a un grande sforzo creativo e strategico. Credo anche che la vostra sia un’iniziativa interessante, che dà stimoli al settore. Quali sono le caratteristiche necessarie oggi a un manager della comunicazione per affrontare le sfide di mercati sempre più complessi e consumatori sempre meno passivi? Trasparenza, comunicazione, costante voglia di essere aggiornato, creatività, carisma, inventiva, carattere, determinazione, altruismo e umiltà, disprezzo per i ‘poterini’ e per l’ingiustizia. Infine, è necessario che possieda una perfetta conoscenza del mercato, e, soprattutto, che lo sappia ‘ascoltare’. Bisogna capire i bisogni dei clienti: credo che la relazione si basi su un 90% di ascolto e un 10% di propositività. Io ascolto il mercato andando da tre clienti ogni giorno. Quali consigli darebbe a un giovane manager che vuole aspirare a una carriera come la sua? Di fare lo psicologo o il trader di Borsa. Se dipendesse da lei, a chi darebbe il premio ‘Media Person of the Year’ nella prossima edizione degli NC Awards? Sicuramente a qualche eroe che ha preferito rinunciare a lauti guadagni e a un normale tran tran in società consolidate, per cercare di rimettere in corsa una società straordinaria che rappresenta la vera industria della tv in Italia. Si chiama Luigi Gubitosi (direttore generale della Rai da luglio 2012, ndr).

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APPUNTAMENTO CON LA CREATIVITÀ INTEGRATA NUOVA EDIZIONE PER L’INIZIATIVA ‘ANNUAL DELLA CREATIVITÀ’/’NC AWARDS’, LE CUI ISCRIZIONI SCADONO A GENNAIO 2014. OBIETTIVO DELLA RASSEGNA CREATIVA E DEL PREMIO A ESSA CORRELATO È PRESENTARE E STIMOLARE LO SVILUPPO QUALITATIVO DELL’INDUSTRIA DELLA COMUNICAZIONE NELLE SUE ESPRESSIONI PIÙ ORIGINALI, INNOVATIVE E MULTIDISCIPLINARI. DI FRANCESCA FIORENTINO

Dopo il grande successo dell’edizione 2013, con 149 le campagne iscritte, torna l’iniziativa congiunta ‘Annual della Creatività’/’NC Awards’, la prima rassegna creativa e il primo premio in Italia dedicati alla comunicazione integrata e olistica. Obiettivo di entrambi i progetti è infatti presentare e stimolare lo sviluppo qualitativo dell’industria della comunicazione nelle sue espressioni più originali, innovative e multidisciplinari. La partecipazione agli NC Awards è subordinata all’iscrizione delle campagne all’Annual della Creatività, giunto quest’anno all’undicesima edizione. L’opera cartacea, stampata e distribuita in 10.000 copie a fine febbraio 2014, costituisce un punto di riferimento e una fonte ineguagliabile per comprendere il livello della creatività espresso dalle aziende e dalle agenzie in Italia, mettendo in evidenza le iniziative di comunicazione più significative del 2013. Tutti i progetti presentati nell’Annual della Creatività concorreranno all’ottava edizione degli NC Awards. Il concorso è aperto alle aziende, agenzie, centri media, case di produzione e concessionarie che abbiano realizzato campagne/progetti nel periodo compreso tra gennaio e dicembre 2013.

I materiali relativi alle campagne iscritte dovranno essere inviati, entro e non oltre, gennaio 2014. Tutte le campagne che avranno superato la fase di verifica di completezza dei materiali caricati sull’apposita piattaforma (www.ncawards.it), saranno valutate dalla Giuria del Premio, composta da rappresentanti di aziende e professionisti del settore, a cui è riservato il diritto di raggruppare, cambiare o aggiungere nuove categorie. In fase di iscrizione, le campagne saranno suddivise per categoria merceologica di appartenenza del soggetto di campagna: Alimentari/Dolciumi e Merendine, Bevande (alcoliche/analcoliche), Casa (arredamenti/accessori), Bagno/pulizia casa/prodotti farmaceutici/cosmesi, Abbigliamento e accessori, Auto e altri veicoli, Distribuzione e

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Ristorazione, Apparecchi elettronici e audio/video, Viaggi e Trasporti/Intrattenimento e Tempo libero, Banche e Assicurazioni, Servizi di interesse pubblico, Editoria e Media, Non profit/sociale e Csr, Varie. Nel corso di una prima fase di votazione online, quindi, la giuria valuterà i progetti iscritti distribuiti in quattro diverse aree: Area Comunicazione Olistica (considera le campagne che hanno uno svolgimento integrato sui diversi media e canali, siano essi tradizionali, digitali o innovativi), Area Tradizionale (media classici, brand identity, packaging e design), Area Interattiva/digitale (web, digital, direct mktg, promozioni, ecc.), Area Media Innovativi (guerrilla, ambient media, eventi, pp, viral mktg, mobile, brand content/entertainment, ecc.) e Area Concept Design (progetti di comunicazione relativi a punti vendita, office e hotel). Contestualmente, i giurati selezioneranno le ‘campagne olistiche’, che entreranno in una shortlist e che verranno poi votate ‘ex novo’ in seduta plenaria, dopo la presentazione ‘live’ da parte delle società stesse che le hanno iscritte al premio. Per informazioni: commerciale@adcgroup.it; mob. 346 0472506. nc


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I PREMI AREA PER AREA Area comunicazione olistica Per l’area Comunicazione Olistica concorrono le campagne che hanno avuto uno svolgimento integrato sui diversi media e canali, siano essi tradizionali, digitali o innovativi. Per concorrere in questa categoria le campagne dovranno quindi essere iscritte in almeno due aree tra quelle che animano il concorso: Tradizionale; Interattiva/Digitale; Media Innovativi. Alla campagna che avrà ottenuto il punteggio più alto fra quelle iscritte nell’Area Comunicazione Olistica, verrà assegnato il premio Best Holistic Campaign. Ogni campagna verrà giudicata secondo quattro criteri di eccellenza qualitativa: - Best Insight (idea creativa); - Best Media Strategy (approccio multimedia); - Best Execution (qualità della realizzazione); - Best Consumer Engagement (coinvolgimento del target). Area Tradizionale • Migliore Campagna Televisiva • Migliore Campagna Stampa (Quotidiana/Periodica) • Migliore Campagna Radio • Migliore Campagna Esterna (Out of home) • Migliore Brand Identity/Packaging & Design • Migliore Sponsorizzazione

Best Holistic Agency Agenzia che ha ottenuto il migliore punteggio con le campagne vincitrici nelle diverse categorie merceologiche o eccellenze qualitative, e iscritte nell’Area Comunicazione Olistica. Best Holistic Company Azienda che ha ottenuto il migliore punteggio con le campagne vincitrici nelle diverse categorie merceologiche o eccellenze qualitative, e iscritte nell’Area Comunicazione Olistica. Best Media Agency Centro media che ha saputo realizzare le pianificazioni più innovative in una visione olistica della comunicazione. Best Production Company Casa di produzione che ha realizzato gli spot ritenuti più efficaci dal punto di vista creativo e produttivo. Creativo dell’Anno Premio assegnato, in accordo con la giuria, al direttore creativo il cui impegno ha contribuito in maniera determinante al successo delle campagne in gara.

Area Interattiva/Digitale • Migliore Campagna Online (banner, sponsorizzazioni, bottoni, interstitial, ecc. e/o siti creati ad hoc per comunicare una particolare iniziativa) • Migliore Comunicazione Corporate Online • Migliore Progetto Direct/Marketing Relazionale • Migliore Progetto di Promozione • Migliore Campagna Relazioni Pubbliche • Miglior Evento Area Media Innovativi • Migliore Ambient Media • Migliore Comunicazione sul Pdv • Migliore Guerrilla Marketing • Migliore Product Placement • Migliore Viral/Mobile Marketing • Migliore Brand Content/Entertainment

PREMI SPECIALI DELL’EDITORE (in accordo con la giuria) Manager dell’Anno Manager di agenzia o di azienda che si è distinto per meriti particolari nel corso del 2011. Media Person of the Year Professionista che si è distinto per capacità di visione, innovazione e gestione del cambiamento nella vasta area dei mezzi. Ambasciatore della Comunicazione Personalità che meglio ha saputo promuovere il valore culturale ed economico della comunicazione presso l’opinione pubblica e le istituzioni. Miglior Effetto Speciale Campagna che meglio ha saputo ricorrere ad effetti speciali senza che questi siano palesemente riconoscibili dagli spettatori.

Area Concept Design • Miglior Progetto Retail • Miglior Progetto Office • Miglior Progetto Hotel

Agenzia dell’Anno ‘Davide contro Golia’ Agenzia indipendente che nel 2012 ha espresso la migliore performance nel mercato della comunicazione in termini di dinamismo, capacità di interpretare i cambiamenti in atto, e new business.

PREMI SPECIALI Non Profit/Sociale/Csr Miglior campagna sociale o con finalità non profit (raccolte fondi, campagne di interesse pubblico, ecc.) e miglior campagna/iniziativa per comunicare la responsabilità sociale dell’impresa (bilancio sociale e ambientale, cause-related mktg, crm customer relationship management, comunicazione interna, promozioni e sponsorizzazioni, eventi, siti internet, pubblicità e direct mktg, ecc.).

Mezzo dell’Anno Mezzo pubblicitario che si è particolarmente distinto nel 2012 per qualità ed efficacia. Mezzo Emergente Mezzo pubblicitario emergente che si è particolarmente distinto per innovazione, risultati e velocità di crescita.

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NIELSEN, LA SPERANZA SONO I FORMATI DIGITALI SECONDO I DATI NIELSEN, NEI PRIMI NOVE MESI IL MERCATO PUBBLICITARIO VALE CIRCA 774,5 MILIONI DI EURO IN MENO RISPETTO ALLO STESSO PERIODO DELLO SCORSO ANNO (-14,6%). SI CONFERMA PERÒ LA FIDUCIA DEI CONSUMATORI NELL’ONLINE: QUATTRO ITALIANI SU CINQUE (IL 78%) RICORRONO PER GLI ACQUISTI AI CONSIGLI DEGLI AMICI. DUE SU TRE (IL 64%) SI BASA SULLE OPINIONI DEI CONSUMATORI POSTATE ONLINE. DI FRANCESCA FIORENTINO

Il mercato degli investimenti pubblicitari a settembre 2013 chiude a -5,8% rispetto allo stesso periodo del 2012, facendo registrare una riduzione del -14,6% tendenziale per i primi nove mesi, pari a circa 774,5 milioni di euro in meno rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. I primi otto mesi del 2013 si erano chiusi a -15,8%. "Si segnala un’inversione di tendenza rispetto alla decrescita - afferma Alberto Dal Sasso, advertising information services business director Nielsen -, seppur non si possa ancora parlare di ripresa, se pensiamo che il valore assoluto di questi primi nove mesi del 2013 corrisponde esattamente alla raccolta del primo semestre 2011. Sulla chiusura dell’anno del mercato evidenziamo un recupero di qualche punto legato al rimbalzo tecnico della chiusura ‘nera’ del periodo omologo 2012.

Dopo due trimestri molto negativi, rispettivamente a -18,7%, il primo, e -15,6%, il secondo, l’attuale trend luglio/settembre si attesta a -6%”. Tra i mezzi, la tv recupera

Alberto Dal Sasso, advertising information services business director Nielsen

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nel mese di settembre, attestandosi in ‘terreno neutro’ con una riduzione del -0,6% che porta il dato cumulato gennaio/settembre a -13,1%, grazie al ritorno in positivo di alcuni singoli operatori. Il mezzo stampa continua ad assestarsi in terreno negativo, rimanendo vicino ‘quota 20’ nei nove mesi, con una riduzione del -21,5% per i quotidiani e del -24,3% per i periodici, e registrando un allargamento della forbice tra i due per il singolo mese di settembre, rispettivamente -14,5 e -25,9%. Dopo sei mesi consecutivi in calo, a settembre torna in ‘terreno neutro’ anche internet, attestandosi a +0,4%, relativamente al perimetro attualmente monitorato. In negativo il dato cumulato (-2,6%). Nessuna apprezzabile differenza rispetto ad agosto per la radio, che chiude i nove mesi a 12,6%. A settembre il calo è del -7,9%. Andamenti negativi nel periodo cumulato per il direct mail (-14,4%) e l’outdoor (-2,4%). Persiste la crisi nel cinema con una riduzione del -23,8%. Per quanto riguarda i settori merceologici, emerge il dato positivo degli alimentari che per settembre si avvicina allo zero, at-


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LA PUBBLICITÀ IN ITALIA, PRIMI NOVE MESI DELL’ANNO (migliaia di euro)

Gen./Set. 2012

Gen./Set. 2013

var.%

TOTALE PUBBLICITÀ

5,310,681

4,536,153

-14.6

QUOTIDIANI 1

819,466

642,987

-21.5

PERIODICI 1

509,608

385,929

-24.3

TV 2

2,851,096

2,477,693

-13.1

RADIO 3

290,518

255,272

-12.1

INTERNET (Fonte: Fcp-Assointernet)

364,218

354,683

-2.6

OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor)

67,405

65,798

-2.4

TRANSIT

72,246

67,301

-6.8

OUT OF HOME TV

12,082

10,930

-9.5

CINEMA

20,170

15,360

-23.8

DIRECT MAIL

303,872

260,199

-14.4

- L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie: Locale, Rubricata e di Servizio e delle Radio dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare. - Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP - ASSOQUOTIDIANI e FCP - ASSOPERIODICI. 1. Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP-ASSOQUOTIDIANI. 2. lI dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari. 3. Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP -ASSORADIO.

Fonte: The Nielsen Company, period gen-sett 2012/2013

testandosi a -2,2%, rispetto a un valore dei primi nove mesi pari a -18,7% (ad agosto il dato cumulato era -20,6%). Ancora in crisi il settore delle automobili con -17,7% a settembre e -24,6% per il cumulato (gennaio - agosto era -25,6%). In frenata le telecomunicazioni: -5,7% nel mese e -2,7% nel periodo. Le crescite nel mese sono invece legate a toiletres (+1,1%) e cura persona (+18,4%), a dimostrazione di una ripresa di vitalità di alcuni operatori del settore dei beni di largo consumo dal punto di vista della comunicazione. In positivo nel mese anche il tempo libero (+5,1%) e gli elettrodomestici, con un incremento di un terzo degli investimenti. Grazie a un +2,9% continua la crescita dell’Informatica. “Comincia a intravedersi qualche segnale di ripresa, anche se tra gli operatori permangono opinioni contrastanti che rendono incerta la situazione e un confronto con un pessimo finale 2012 - ha con-

cluso Dal Sasso -. Le nostre elaborazioni proiettano un 2014 con una tv in crescita rispetto al mercato, grazie in particolare al contributo dei Campionati mondiali di calcio. Ancora in negativo la stampa, seppur

più vicina alla cifra singola e superata per quota di mercato da internet che - considerando anche i social e il search - sarà il mezzo con la performance più interessante. Per un primo dato concreto che vada oltre la semplice elaborazione statistica dovremo aspettare la fine del 2013”. Fiducia nel digitale I consigli degli amici (passaparola) risultano la forma di pubblicità che raccoglie la maggiore fiducia tra i consumatori. Infatti, ben il 78% degli italiani (media europea 80%, media mondo 84%) dichiara di fidarsi, nel momento di prendere decisioni di acquisto, delle opinioni di conoscenti. Questo canale, pur essendo ancora quello privilegiato dal consumatore, risulta, tuttavia, in calo sia in Italia (era l’88% nel 2011, -10 p.p.) che in Europa (era l’89% nel 2011, -9 p.p.). Tra le ragioni che contribuiscono a spiegare questo trend l’esigenza di maggiori dettagli su prodotti/servizi - soprattutto quelli che comportano una spesa elevata - prima di effettuare la scelta. Tale bisogno è in parte soddisfatto dal confronto tra le varie opinioni dei consumatori postate online. Infatti, in seconda posizione

Roberto Pedretti, ad Nielsen Italia

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(il 64% del campione italiano) dopo il passaparola vi sono le opinioni e le recensioni, frutto di concrete esperienze, postate sui social media. Il trend del credito attribuito dagli italiani a questa modalità di comunicazione risulta in crescita, anche se contenuta (2011 pari al 62% dei consumatori vs 2013 pari al 64%). A soddisfare il bisogno di informazioni dettagliate sono anche i pubbliredazionali che, con il 50% degli italiani che si dichiara affezionato a questa tipologia di messaggio pubblicitario, occupano in Italia la terza posizione. I dati relativi al sentiment sulle differenti forme pubblicitarie emergono dalla ricerca Nielsen Global Trust in Advertising, realizzata su un campione costituito da più di 29.000 intervistati online in 58 Paesi. Il 42% degli italiani si fida della pubblicità televisiva, che si posiziona al quarto posto, a testimonianza della centralità che la

tv ha ancora nel nostro Paese. Ciò si desume anche dall’incremento registrato dalla fiducia nell’adv televisivo in Italia tra il 2011 e il 2013 (dal 28% del 2011 al 42% del 2013). Anche in Europa l’atteggiamento positivo dei consumatori verso l’adv televisivo è decisamente cresciuto (28% nel 2011 vs 45% nel 2013). Ciononostante, la quota di fiducia nei confronti del piccolo schermo, in Italia e in Europa, è molto inferiore a quella registrata a livello mondiale (62%), con punte del 72% in America Latina. Alle spalle dell’adv su tv si colloca la pubblicità radiofonica (Italia 41%, Europa 45%, mondo 57%), mentre il 50% degli italiani dichiara di fidarsi dei messaggi pubblicitari su quotidiani. Il 40% degli italiani intervistati dichiara di fidarsi dei consigli di acquisto veicolati dai siti aziendali. In Europa i siti, quanto a fiducia, sono al 53%, nel mondo al 69%. Il trend pubblici-

tario dei siti aziendali utilizzati come veicolo di advertising è in forte crescita (in Italia si passa dal 28% del 2011 al 40% del 2013; in Europa dal 44% del 2011 al 53% del 2013). Seguono i messaggi adv dei video online (Italia 35%, Europa 33%, mondo 48%). Al terzo posto nel web si colloca l’e-mail marketing, ovvero le comunicazioni commerciali e pubblicitarie inviate via mail da fonti alla cui mailing list ci si è iscritti: il 33% del campione nazionale (Europa 43%, mondo 56%) dichiara di considerare

Secondo la ricerca Nielsen Global Trust in Advertising, il passaparola risulta la forma di pubblicità che raccoglie la maggiore fiducia tra i consumatori. In seconda posizione le opinioni e le recensioni, frutto di concrete esperienze, postate sui social media

Quanto vi fidate delle seguenti forme di pubblicità (mercato italiano)

Fonte: Nielsen Global Survey - Q1 - 2013. Field Dates: February 17 to March 8, 2013

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attendibile questa tipologia mediatica. Raffrontando, infatti, i dati dell’e-mail marketing 2013 con quelli del 2011 si registra un incremento di credito proveniente dai consumatori (fiducia e-mail marketing Italia 2011 pari al 26% vs. Italia 2013 pari al 33%). Un italiano su tre (il 32%) dichiara di essere affezionato alla pubblicità nell’ambito dei social network (Europa 33%, global 48%), anch’essi in crescita quanto a fiducia catturata (social network Italia 2011 pari al 23% vs 2013 pari al 32%). Lo studio Nielsen ha inteso verificare non solo la fiducia, ma anche l’efficacia della comunicazione pubblicitaria, misurando cioè il potere di attivare il consumatore (dal recarsi sul punto vendita alla finalizzazione dell’acquisto). Analogamente a quanto osservato nella rilevazione sulla fiducia, il primato nell’efficacia dell’adv in Italia è da attribuire ai consigli di conoscenti/amici, che muovono all’acquisto tre consumatori su quattro (il 73%), dato sensibilmente elevato che si rileva anche in Europa (79%) e nel mondo (84%). Tuttavia, è da notare che il passaparola risulta in calo, sia in Italia (Italia 2011 pari all’88% vs Italia 2013 pari al 73%) sia in Europa (Europa 2011 pari all’88% vs Europa 2013 pari al 79%). Ciò è dovuto alla crescita di efficacia di altri media (siti aziendali, social network ed e-mail marketing). La survey Nielsen rileva, in seconda posizione nella classifica dell’efficacia, che il 59% degli italiani è indotto all’acquisto dalle opinioni e recensioni online degli altri consumatori (Europa 63%, global 70%). Per ciò che riguarda il piccolo schermo, si registra che il 49% degli intervistati in Italia ha dichiarato di attivarsi all’acquisto sulla base del messaggio pubblicitario televisivo (Europa 55%, mondo 68%). Nell’ambito della Rete si registra che i siti aziendali hanno la capacità di incentivare il comportamento di acquisto nel 41% degli intervistati (Europa 51%, mondo 67%). L’efficacia dei siti dei singoli brand risulta in crescita (Italia 2011 pari al 33% vs 2013 pari al 41%; Europa 2011 pari al 45% vs Europa 2013 pari al 51%). Il 40% degli italiani è, invece, spinto all’acquisto dall’email

Con quali tipi di messaggi pubblicitari vi sentite maggiormente in sintonia?

Fonte: Nielsen Global Survey of Trust in Advertising, Q1 2013

marketing, che fanno registrare, come i siti, una sensibile crescita (Italia 2011 pari al 25% vs Italia 2013 pari al 40%). L’adv legato ai social networks attiva al consumo il 38% degli italiani (Europa 41%, mondo 55%). Questa piattaforma fa registrare in Italia e Europa un trend di crescita rimarcabile (Italia 2011 pari al 22% vs Italia 2013 pari al 38%; Europa 2011 pari al 20% vs Europa 2013 pari al 41%). “L’ecosistema mediatico - ha dichiarato Roberto Pedretti, ad Nielsen Italia - offre numerose opportunità di contatto con clienti e prospect. Tale varietà comporta per le aziende un’attenta riflessione sugli strumenti da utilizzare in relazione al target e agli obiettivi da raggiungere. La necessaria ottimizzazione che ne consegue non significa semplicemente “scegliere” mezzi e sti-

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Il 47% degli intervistati preferisce i messaggi pubblicitari legati all’umorismo, seguono quelli legati alle situazioni di vita reale (46%) e quelli legati all’ambito familiare e alla salute (38%)

li, ma sviluppare una coerente strategia di comunicazione che leghi tra loro le differenti piattaforme mediatiche, declinando su ognuna di esse il messaggio nelle sue forme più appropriate: da un lato, cioè, raggiungere un pubblico sempre più frammentato e ‘nomade’, dall’altro progettare contenuti e registri della comunicazione secondo le aspettative del target e le specifiche caratteristiche dei mezzi, così da renderla il più efficace possibile”. nc


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CASTA DIVA GROUP, INTERNAZIONALITÀ INTEGRATA ALL’INSEGNA DEL MOTTO ‘WE MAKE THINGS HAPPEN’, LA SOCIETÀ CREA, IN OGNI PROGETTO, GRANDI SINERGIE: DALLA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE ALLA SELEZIONE DEI TALENTI CREATIVI, DALLA MIGLIORE SCELTA GEOGRAFICA PER LA PRODUZIONE FINO ALLA GESTIONE DEGLI ASSET STRATEGICI. UN METODO CHE PRESERVA I VALORI COMUNICATIVI E PRODUTTIVI DEI PROGETTI, CON GRANDE ATTENZIONE VERSO TEMPISTICHE E COSTI. DI MARINA BELLANTONI

Attiva in quattro settori (produzione di spot, comunicazione digitale, branded content e creazione di eventi), Casta Diva Group opera attraverso società e manager diversi, in una decina di paesi di quattro continenti. Casta Diva Pictures si occupa della produzione degli spot, mentre la comunicazione digitale è affidata a Adacto, con cui il Gruppo ha un accordo strategico/commerciale. I branded content sono ideati e prodotti da Bin Jip e diversi altri gruppi, a seconda della tipologia (film e serie tv o web; video viral&social; videomoda; riprese marine e subacquee; fotografie beauty&fashion). Gli eventi, invece, sono affidati a Egg Events. La società vanta, infine, un teatro di posa a Manchester, con uno dei migliori stereografi per le fotografie e i video 3D. Dal punto di vista

dell’internazionalizzazione, il 2013 è stato per Casta Diva Group un anno importante, perché ha visto un forte sviluppo delle sedi di New York, Londra, Buenos Aires, e Cape Town. Con Andrea De Micheli e Luca Oddo, facciamo il punto sulla ‘mission’ e le strategie operative della società di cui sono rispettivamente ceo e presidente.

Luca Oddo, presidente e Andrea De Micheli, ceo Casta Diva Group

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“La nostra mission - spiega De Micheli - è anticipare le esigenze dei clienti in tema di comunicazione. Crediamo che nel prossimo futuro la nostra internazionalità e la nostra capacità di integrare i canali e creare temi di comunicazione adatti a conquistare earned media, sarà considerata essenziale dai nostri clienti attuali e potenziali. Già oggi è così, e vediamo che sem-


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pre più i clienti apprezzano queste due caratteristiche di Casta Diva Group, che sono forse uniche nel panorama italiano e internazionale”. Quali sono i valori e le parole chiave che caratterizzano la vostra brand identity? Quali sono gli elementi distintivi del vostro posizionamento sul mercato? (De Micheli) Il nostro motto è ‘We make things happen’ e lo facciamo davvero. Un esempio? Aprire dieci sedi internazionali in otto anni, così come differenziare la propria offerta servendo sempre top brand a un livello qualitativo internazionale. In ogni progetto creiamo grandi sinergie: dalla strategia di comunicazione, alla selezione dei talenti creativi, dalla migliore scelta geografica per la produzione, alla gestione in sicurezza e riservatezza degli asset strategici. Questo metodo porta a preservare i valori comunicativi e produttivi del progetto, oltre che al risparmio di tempo e denaro. Quali modelli e metodi avete messo a punto per realizzare i progetti di comunicazione? In particolare, qual è lo stile di lavoro che vi contraddistingue? (Oddo) Negli ultimi cinque anni abbiamo analizzato a fondo i progetti di comunicazione che competono per i Titanium and Integrated Lions, al festival della pubblicità di Cannes. Abbiamo elaborato un modello per la creazione di notiziabilità ed earned media, che si basa su quattro in-

gredienti, almeno uno dei quali è sempre presente in tali progetti. Quando siamo chiamati a elaborare un progetto del genere, raccogliamo intorno a un tavolo virtuale i nostri migliori talenti e cerchiamo di capire quali valori universali e ‘alti’ possano essere associati al prodotto. Nobilitare la comunicazione significa interessare i media, come dimostra la campagna per Dove ‘Real Beauty Sketches’ che ha vinto quest’anno il Grand Prix nei Titanium Lions. A questo proposito, stiamo mettendo a punto un metodo di collaborazione con un professore di marketing digitale dell’Università Cattolica di Milano per coinvolgere i migliori ex alunni e creare una task force di creativi ventenni e soprattutto nativi digitali. Fa parte del Gruppo anche Adacto, agenzia focalizzata sul digitale. Quali strategie occorre seguire per valorizzare il ruolo del digitale all’interno di piani di comunicazione integrata? (De Micheli) I clienti più avvertiti e multinazionali sanno che il digitale non è un ingrediente secondario del marketing mix, ma la porta d’ingresso nella mente dei consumatori. La media impresa italiana, spesso proprietà di un patriarca geniale e dei suoi eredi, è invece ancora lontana da questa consapevolezza. C’è molta strada da fare per educare i clienti. Il mondo digitale è una versione speculare del mondo reale, ma più vicina e accessibile alle persone. Le fonti d’informazione che sfug-

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Protagonista della telenovela Ace è una suocera impicciona che, trovando un reggiseno nella camera del proprio figlio, lo porta alla sua fidanzata, criticandone gli aloni di sudore e consigliandole di usare Ace al prossimo lavaggio... peccato che l’indumento non sia della ragazza

gono al controllo del brand sono infinite e più credibili per gli utenti. Il ruolo del digitale è gestire questa complessità, dare ai consumatori un’esperienza virtuale migliore dei propri competitor nei quattro canali in cui possiamo grossomodo dividere questo mondo: web, mobile, app e social media. Quali sono le principali tendenze che stanno caratterizzando il settore della comunicazione oggi e che saranno dominanti nel prossimo futuro? Qual è il ruolo della creatività? (Oddo) Partecipazione e condivisione. La creatività avrà sempre più il ruolo di creare un contesto, più che di creare un messaggio. Il messaggio sarà creato dagli utenti. Guardiamo alle imprese digitali di maggior successo planetario: Google (e YouTube), iTunes, Facebook (e tutti gli altri social network), Skype, eBay… Sono ‘ambienti’ in cui è facile per gli utenti creare o scambiarsi dei contenuti. Spesso sono spazi completamente vuoti, come YouTube, FB, Skype, dove tutto il contenuto è prodotto dagli utenti. Eppure sono diventate le maggiori riserve di contenuti del mon-


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do. La creatività più difficile da concepire è quella che anticipa un’esigenza ancora sconosciuta allo stesso utente. Quella che i focus group non possono giudicare, perché ancora non esiste. Ci descrive una o due vostre recenti case history particolarmente rappresentative del vostro modus operandi? (Oddo) Nel 2012 siamo stati coinvolti nella più grande campagna Gillette mai realizzata: ‘Fusion ProGlide Challenge’. Le difficoltà non mancavano: dovevamo selezionare con i nostri casting director ben 1.500 persone in sole due settimane, per di più in agosto. Abbiamo realizzato 36 casting, in 9 paesi in soli 3 giorni, per trovare 120 utilizzatori di rasoi Gillette, a cui veniva proposto di partecipare gratuitamente a un test scientifico in due centri di ricerca, uno in Gran Bretagna e uno in Italia, che nel frattempo stavamo costruendo dal nulla. Lo scopo del cliente era dimostrare che persone vere, messe in condizione di radersi con il nuovo Fusion ProGlide avrebbero provato ed espresso sinceramente una sensazione di stupore positivo. Le riprese sono state effettuate con telecamere nascoste, e si sono svolte in sei lingue, con traduzione simultanea per lo staff di 80 persone, tra troupe e creativi d’agenzia, nascosto dietro le quinte del finto laboratorio segreto. Riprese e montaggio sono avvenuti simultaneamente, con 4 edit suite attive giorno e notte, per ottenere circa 40 spot per una decina di diversi paesi Emea. Il risultato è stato raggiunto poiché le persone coinvolte non si sono accorte di essere riprese, e hanno davvero manifestato prima la sensazione di positiva sorpresa e poi quella di assoluto stupore di trovarsi senza saperlo su un set pubblicitario. I nostri producer di Londra, Manchester e Milano hanno reso possibile questo progetto, creando dal nulla e in pochi giorni due strutture e una troupe alla Grande Fratello. (De Micheli) Nel 2013 i nostri producer argentini, insieme ai registi sudamericani hanno realizzato un progetto ‘Titanium’ mai tentato prima in America Latina. Le

donne sudamericane, infatti, amano le telenovelas quanto gli uomini adorano il calcio. Abbiamo quindi creato una telenovela in cinque versioni, una per ciascuno dei paesi coinvolti: Argentina, Perù, Colombia, Venezuela e Messico, basata su ingredienti sia comici sia misteriosi: una suocera impicciona trova un reggiseno nella camera del proprio figlio e lo porta alla sua fidanzata, criticando gli aloni di sudore che ha notato sul capo intimo e consigliandole di usare Ace al prossimo lavaggio. Peccato che quel reggiseno non sia della ragazza. Una coppia rovinata, cinque sospettate che se la vedono brutta, le spettatrici invitate a votarle su Facebook e Twitter, e queste pronte a difendersi in diretta con tweet, post e filmati. Stand up comedian, arruolati in ognuno dei cinque paesi, hanno creato pezzi comici sulla telenovela, 300.000 nuove fan hanno mes-

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Per il progetto ‘Fusion ProGlide Challenge’, Casta Diva Group ha realizzato 36 casting, in nove paesi in soli tre giorni, per trovare 120 utilizzatori di rasoi Gillette, a cui veniva proposto di partecipare gratuitamente a un test scientifico in due centri di ricerca, uno in Gran Bretagna e uno in Italia

so il propri Like sulle pagine Facebook di Ace e 6.000 hanno seguito la vicenda su Twitter. Migliaia di utenti dei social hanno parlato della telenovela e interagito con le decine di video proposti. Abbiamo creato più di 300 item di comunicazione per ciascun paese, dai poster, ai video tutorial al digital content. Uno dei maggiori progetti di comunicazione sudamericani di quest’anno, ha visto Casta Diva Group in primo piano nella realizzazione del materiale foto, video e digitale. nc


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STS COMMUNICATION, IL PARTNER GLOBALE CHE VALORIZZA TECNOLOGIA E CREATIVITÀ L'AZIENDA MILANESE, CHE SI PONE AL FIANCO DEL CLIENTE DURANTE TUTTA LA FILIERA IDEATIVA E PRODUTTIVA DELL'EVENTO, HA EVOLUTO LE SUE SPECIALIZZAZIONI ALLARGANDO LA PROPRIA OFFERTA AL WEB, GRAZIE A NUOVE APPLICAZIONI DELLA TECNOLOGIA VIDEO (IN PARTICOLARE DI VIDEOMAPPING E GRANDI SCHERMI A LED) MESSE A DISPOSIZIONE DEL SETTORE DELLA COMUNICAZIONE. DI MARIO GARAFFA

Forte della competenza e della credibilità acquisite negli anni, Sts Communication si pone al fianco del cliente come partner globale: dalle fasi di brainstorming dedicate al concept dell’evento al coordinamento di tutta la parte tecnologica, compresa la realizzazione dei contenuti multimediali, fino ad arrivare alla produzione completa dell’evento, come spesso richiesto dalle stesse agenzie. Senza mai dimenticare che l’ambizione di presidiare il mercato degli eventi in tutte le sue componenti, deve andare, necessariamente, di pari passo con un lavoro costante di ricerca e sviluppo, con investimenti continui e con un’incessante attività di formazione e aggiornamento professionale. “Oggi - spiega la responsabile comunicazione, Alessandra Santoro -, Sts Communication fornisce soluzioni tecnologiche e creative, operando attraverso le tecnolo-

gie più innovative, con la garanzia della totale efficienza in ogni condizione: massima cura del dettaglio, rapidità esecutiva, capacità di problem solving. Grazie a un team di professionisti sempre aggiornati,

siamo in grado di gestire con competenza ogni progetto, garantendo al committente la massima resa, e trasformando i fattori di successo di un evento nei nostri punti di forza”. Quali tecnologie e servizi mettete a disposizione del settore della comunicazione? Core business dell’azienda è il servizio legato alla tecnologia video: la grande padronanza del mezzo, il know-how, la professionalità sul campo, la ricerca di sempre nuove soluzioni da proporre sono, da sempre, segni di distinzione riconosciuti a Sts Communication dal mercato italiano ed europeo. L’attenzione verso sempre nuove aree di business ha portato l’azienda a nuove applicazioni di questa tecnologia, in particolare per quanto riguarda i videomapping (videoproiezioni ad hoc su palazzi e monumenti) e i grandi schermi a led. Arrivando ad ampliare la propria offerta ai servizi web: digital signage con controllo remoto e riproduzione streaming live su piattaforme internazionali e dispositivi portatili, sistemi interattivi e multimediali su

Alessandra Santoro, responsabile comunicazione STS Communication

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Alcuni esempi di nuove applicazioni della tecnologia di STS Communication: il videomapping Msc, sulla facciata del Palazzo della Regione Liguria, e l’Heineken Wall all'Heineken Jammin' Festival

ancora maggiore: il videomapping. Per citare i più eclatanti, già durante le festività natalizie, a cavallo tra il 2009 e il 2010, Enel e Mercedes Smart sceglievano di vestire ponti e porte romane di nuove luci, Intesa San Paolo, nel novembre 2011, illuminava gli edifici di piazza della Scala a Milano, Msc a marzo di quest’anno lanciava un social game con una proiezione sull’intera facciata del Palazzo della Regione Liguria, mentre Adidas sceglieva, per il lancio di un nuovo prodotto, niente di meno che il grattacielo Pirelli.

grande schermo, interazione dinamica con social network, app e widget. Quali sono le caratteristiche e i vantaggi dei videomapping e dei billboard pubblicitari? Certamente le nuove tecnologie da noi utilizzate hanno un impatto visivo ed emotivo molto superiore ai vecchi strumenti utilizzati per le affissioni pubblicitarie: la dinamicità e soprattutto l’interattività di questi mezzi hanno il potere indiscusso di attirare l’attenzione del consumatore, stimolandone la curiosità, coinvolgendolo, intrattenendolo spesso anche con momenti ludici. Molto più, quindi, che trasmettere delle pure informazioni commerciali. Quali grandi marchi si sono affidati a voi per queste tecnologie? Quali sono state le loro richieste? Il 2012 ha visto il boom dei billboard in-

terattivi: attraverso le agenzie a cui si sono affidati per la globalità dei loro progetti, sono stati molti i grandi marchi che hanno deciso di utilizzare questo mezzo per la loro comunicazione. Per citarne alcuni, nel capoluogo lombardo, già nell’ottobre del 2011, Mini lanciava un live advertising sulla facciata di un edificio di piazza Duomo. Nel maggio dell’anno successivo, Nike firmava un ledwall in corso Vittorio Emanuele, mentre l’Heineken Wall campeggiava, sempre in maggio, in corso Como, per poi essere riproposto in luglio all’Heineken Jammin’ Festival in Fiera. Tra agosto e settembre, Sky Sport esponeva un maxi-tabellone in piazza Cairoli, in ottobre Fiat sceglieva la facciata di un palazzo in corso Como, nei tre mesi autunnali Samsung e Mercedes-Benz presentavano i rispettivi nuovi prodotti sul Duomo. Molti altri invece si sono affidati a una tecnologia di impatto scenografico forse

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Nei servizi da voi offerti, qual è il ruolo svolto dalla creatività? Ve ne occupate voi internamente? Ovviamente la creatività gioca un ruolo fondamentale: siamo in grado di occuparcene internamente, con competenze ad hoc sulle diverse esigenze, ma egualmente integriamo progetti elaborati esternamente, qualora il cliente preferisca portarci le proprie idee. Ci descrive una case history particolarmente rappresentativa del vostro modus operandi? Di grande impatto è stato certamente il mapping realizzato lo scorso 23 marzo sul grattacielo Pirelli a Milano per conto di We are Social (creatività di Recipient.cc, ndr). Adidas ha scelto di presentare la nuova tecnologia per le scarpe running, Energy Boost, con un evento a dir poco straordinario: sui 9.000 mq di superficie, le proiezioni hanno inizialmente riportato in tempo reale i tweet e le immagini Instagram condivise dagli utenti, per poi accompagnare la Vertical Run del campione tedesco Thomas Dold e terminare con uno spettacolare mapping architetturale che ha fatto flettere, torcere, distruggere nc e ricreare il celebre Pirellone.


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MERCEDES PUNTA SULLA BRAND INNOVATION E RILANCIA LA CLASSE A POSIZIONARE UNA VETTURA COMPLETAMENTE NUOVA, MANTENENDO LO STESSO NOME CHE AVEVA PRIMA. E, ALLO STESSO TEMPO, RINGIOVANIRE L’IMMAGINE DI MARCA, ASSOCIANDO IN MODO PIÙ ESPLICITO MERCEDESBENZ AL TEMA DELL’INNOVAZIONE. QUESTO IL PERCORSO SEGUITO PER IL LANCIO DELLA NUOVA CLASSE A, GRAZIE A UNA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA, COINVOLGENTE, EMOZIONALE E, SOPRATTUTTO, EFFICACE. DI MARIO GARAFFA

Circa un anno fa, Mercedes-Benz lanciava sul mercato la nuova Classe A, modello che, fino a quel momento, veniva associato a una piccola monovolume destinata prevalentemente al target femminile. La sfida è consistita nel posizionare un’autovettura completamente nuova in termini di design, destinandola a un target diverso, più giovanile, maschile e sportivo, all’interno di un mercato ultra competitivo e aggressivo, mantenendo, anzi valorizzando il ‘brand name’ di partenza. Per raggiungere questi obiettivi è stata elaborata un’articolata e ambiziosa strategia di comunicazione, che, nel corso dei mesi, ha assunto i tratti di una vera e propria ‘best practice’, esemplare non solo per il comparto dell’automotive, ma per tutti i professionisti che operano nel settore del marketing e della comunicazione d’impresa. Chiediamo a Cesare Salvini, direttore marketing Mercedes-Benz Cars, Alessia Argento, responsabile marketing communication, Olimpia Schiavone Panni, responsabile digital communication, Marco Ruiz, responsabile events corporate, e Silvia Luminati, responsabile retail communication, di raccontarci

gli obiettivi e le strategie alla base del progetto realizzato in partnership con agenzie di livello, come Bbdo, Roncaglia e Mec. “L’obiettivo - spiega Salvini -, era innovare totalmente il modo di comunicare l’automobile, moltiplicando il valore dei media coinvolti attraverso un uso incrociato e interattivo degli stessi, attivando nuovi linguaggi e codici di comunicazione. Abbiamo voluto sperimentare, per ogni mezzo di comunicazione coinvolto, almeno un elemen-

to di innovazione forte. Il passaggio fondamentale è stato quello di associare in modo più esplicito la marca al valore dell’innovazione, ringiovanendo l’immagine di brand, e aumentando sensibilmente i volumi, andando in conquista sulla concorrenza, ossia Bmw Serie 1, Audi A3, Alfa Giulietta e Vw Golf”. Risultati raggiungibili solo attraverso un netto riposizionamento del prodotto, che enfatizzasse tre aspetti principali, ossia ‘design’, ‘sportività’ e ‘tecnologia’.

Cesare Salvini, direttore marketing Mercedes-Benz Cars

Alessia Argento, responsabile marketing communication Mercedes-Benz Cars

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Per la campagna di lancio della nuova Classe A, Mercedes-Benz ha puntato su un rapporto sinergico con le concessionarie. Tra gli eventi più rilevanti, il dj set della cantante Skin, realizzato presso il Brand Center milanese dell’azienda e trasmesso in tempo reale in 50 punti vendita

A questo punto, per ciascun pillar sono state individuate le attività di marketing attinenti. Vediamole, nel dettaglio. “Abbiamo diviso il lancio in quattro fasi precisa Salvini -: la prima, quella ‘teaser’, puntava a generare attenzione, comunicare il cambiamento, innescare il word of mouth, raccogliere nominativi, e iniziare a posizionare il prodotto sul pillar ‘design’. La seconda, di ‘pre-lancio’, era finalizzata a mantenere alta l’attenzione, generare lead tramite test drive, continuare a comunicare il cambiamento di rotta, disturbare i lanci della concorrenza, e comunicare il pillar ‘sportività’. Arriviamo così alla terza fase, quella del ‘lancio’ vero e proprio, i cui obiettivi erano comunicare il pillar ‘tecnologia’, trasformare lead in clienti, ottimizzare l’awareness sul prodotto, e generare traffico in concessionaria. Infine, con la quarta fase, quella di ‘follow-up’, abbiamo mantenuto alta l’awareness, realizzato un’azione ‘push’ sulle vendite, e confermato il posizionamento”.

Ci descrive l’impianto strategico e il piano di comunicazione messo in atto in questi mesi a supporto del lancio? (Argento) Abbiamo utilizzato mezzi adeguati a ciascuna fase specifica e in sinergia tra loro. All’inizio abbiamo fatto leva soprattutto sul digital (video seeding, ndr) e su un’attività Btl nell’ambito del Salone del Mobile, con un massiccio piano di arredo urbano, e con due eventi dedicati all’anteprima della Classe A, in location adatte al nuovo target (via Tortona a Milano, ndr). In questa fase, volevamo, in particolare, enfatizzare il pilastro del ‘design’. Abbiamo poi continuato creando un team di atleti, l’‘MB Team’, valorizzando il pilastro della ‘sportività’. E inoltre, abbiamo organizzato un concerto dei Placebo a Roma, per rafforzare il pilastro della ‘tecnologia’. Durante il periodo estivo, abbiamo anche

Alcuni frame degli spot realizzati da Dlv Bbdo e pianificati da Mec sulle principali reti nazionali, sia digitali terrestri sia satellitari

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lavorato sulla prova in anteprima della vettura attraverso un tour estivo nelle principali località balneari d’Italia. A livello strategico, il piano di comunicazione è stato integrato fra tutti i mezzi, in un crescendo che è andato da marzo 2012 fino al lancio di settembre. Da segnalare, in particolare, l’uso innovativo dei mezzi tradizionali con spot tv dedicati ‘one to one’ e con il coinvolgimento della pagina Facebook di Classe A, che è stata aperta in concomitanza con l’inizio della campagna di comunicazione. Inoltre, abbiamo realizzato un’affissione interattiva sul Duomo di Milano, un evento di lancio nazionale legato a eventi nelle concessionarie, per massimizzare il risultato, e un progetto unconventional con l’obiettivo di intercettare in modo originale e sorprendente i clienti della concorrenza, senza essere invasivi. A Roma e Milano, un team di ‘guerriglieri’ ha posto sui loghi delle vetture della concorrenza una calamita con il marchio Mercedes-Benz e l’invito a scoprire la Nuova Classe A con una head accattivante, ossia ‘Quello che ti manca è una vera Stella’. Dopo il lancio, abbiamo proseguito la campagna di follow up con l’utilizzo degli atleti dell’MB Team, mandando in onda una


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campagna tv nel mese di novembre, e tramite l’allestimento del Motorshow di Bologna, realizzato puntando esclusivamente sulla Classe A. Può tracciare un bilancio in termini di risultati commerciali e di obiettivi di comunicazione raggiunti? (Salvini) Il pubblico ha recepito prontamente il rinnovamento del brand, abbiamo conseguito ottimi risultati commerciali, abbiamo assicurato una presenza ‘always on’ sui canali on e offline, praticamente ininterrottamente da marzo a dicembre. Nel complesso, nonostante la molteplicità di canali e attività, abbiamo mantenuto un mood di comunicazione sempre coerente, riuscendo a coinvolgere target diversi, grazie anche a un uso innovativo dei canali tradizionali. Elemento molto importante nel successo del lancio di questa vettura, che rappresentava la sfida più grande per il brand e per i volumi di vendita, è stato il team interno, il lavoro di squadra che ha visto coinvolte tutte le business unit, a livello interdisciplinare, con un obiettivo comune. Qual è stato il contributo della comunicazione per rendere la Classe A un ‘bene aspirazionale’, anche per l’universo dei giovani? (Ruiz) Abbiamo puntato su una comunicazione emotivamente coinvolgente, basata su uno stile moderno, giovane e dinamico, grazie anche alla scelta di una musica accattivante. Inoltre, l’uso di canali innovativi, come i social, il puntare sulla sportività e sulla tecnologia, e il rendere accessibile un prodotto premium con il massimo di sicurezza di serie a un prezzo raggiungibile hanno fatto il resto. In particolare, la campagna tv (più soggetti da 30 e 15”, ndr) ha raccontato con un linguaggio originale i principali valori della nuova Classe A (design, tecnologia, sicurezza, connettività e sportività, ndr), sintetizzandone il posizionamento nel claim ‘Nuova Classe A. Il presente che cambia il futuro’. Una campagna inserita in una strategia di pianificazione impattante e integrata, che ha coinvolto anche stampa, radio, web, social network e la rete di concessionari. Una strategia basata sull’avvici-

namento del brand a una nuova generazione di clienti e resa immediata sia dalla call to action, ‘Quest’auto sta cercando te’, sia dal concorso ‘BeAdriver’, che ha offerto l’opportunità di vincere un mese al volante della nuova Classe A. Inoltre, i vincitori sono stati ‘gratificati’ e informati della vittoria attraverso uno spot a loro dedicato. In questo modo si è sottolineato l’aspetto innovativo della campagna, ossia la continua interazione tra tv e Rete. La promozione dell’autovettura ha fatto leva su un progetto tecnologicamente innovativo. Mi riferisco alla maxi affissione sul Duomo di Milano. Ce ne può parlare? (Schiavone Panni) Nell’ottica di comunicare il valore dell’innovazione, abbiamo utilizzato anche un mezzo tradizionale come l’outdoor in modo tecnologico, per innescare un meccanismo di engagement del pubblico in target. L’interazione con i social network ha poi contribuito a incrementare l’effetto virale. Inoltre, attraverso un’app dedicata, che integra le funzionalità dell’iPad con la coinvolgente esperienza dell’alta definizione, abbiamo creato un viaggio alla scoperta della nuova Classe A. In pochi semplici passaggi, infatti, selezionando colore, interni, esterni e accessori, l’auto dei propri sogni prendeva vita sul video wall posizionato sul Duomo di Milano, all’interno del-

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Soggetto outdoor della campagna di lancio della nuova Classe A, pianificata nelle principali città del Paese. La creatività è dell’agenzia Dlv Bbdo

la maxi affissione. Infine, scattando una foto e associandola all’auto personalizzata, era possibile condividerla sul web attraverso Facebook. Quest’attività, realizzata in collaborazione con Urban Vison, ha conseguito ottimi risultati, con sei milioni di impression in 30 giorni, 2.500 profilazioni e 160 prenotazioni di test drive in 21 giorni. Qual è oggi il ruolo svolto dal digitale nella strategia complessiva a supporto della Classe A? (Schiavone Panni) Il digitale acquista maggiore importanza nell’ottica di un dialogo sempre più personalizzato e interattivo con il cliente, è lo strumento principe per avvicinarsi al brand, per informarsi sul prodotto. Dal punto di vista dell’azienda, diventa uno strumento efficacissimo per avvicinarsi a un target più giovane e per raccontare l’innovazione di marca in modo più approfondito e alternativo rispetto all’Atl tradizionale. Con Classe A, Mercedes-Benz ha fatto il suo primo ingresso nel mondo dei social con l’apertura di una serie di canali su Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, e


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altri ancora. Canali che utilizziamo per coinvolgere gli appassionati del brand, ma anche il target più specifico, che ha così l’opportunità, per la prima volta, di dialogare con il brand. Inoltre, i canali social diventano il luogo delle anteprime e dell’engagement dei fan, permettendo loro di fruire di opportunità privilegiate, come prove di prodotto in anticipo rispetto al pubblico, o l’invito a concerti, come quello dei Placebo. Abbiamo rafforzato in modo innovativo il legame tra gli eventi e la condivisione sui canali social. Proprio in occasione del concerto dei Placebo, abbiamo inaugurato un’attività social originale, che ha permesso ai partecipanti al concerto di connettersi, utilizzando un braccialetto con la tecnologia Rfid, al proprio account Facebook e, in tempo reale, diventare fan della pagina Classe A e condividere video e fotogallery della vettura sul proprio profilo. Il retail svolge tradizionalmente un ruolo fondamentale nelle strategie delle aziende del settore automotive. Qual è la vostra in merito? (Luminati) Per Classe A abbiamo voluto sottolineare la necessità di un rapporto sinergico tra casa madre e concessionarie, costruendo un evento di lancio nazionale in contemporanea con gli eventi di lancio nelle concessionarie. Si è trattato di un lungo fine settimana (dal 14 al 16 settembre, ndr), iniziato con un evento ‘live’ (il dj set di Skin realizzato presso il Brand Center dell’azienda a Milano, ndr), che è stato trasmesso in tempo reale, in contemporanea, in ben 50 concessionarie Mercedes su tutto il territorio nazionale, trasformando così la rete dealer della ‘Stella’ in un unico, sconfinato palcoscenico. Un debutto che ha visto coinvolte le concessionarie Mercedes ben oltre i normali orari di apertura al pubblico e che, eccezionalmente, è stato replicato il fine settimana del 22 e 23 settembre. Da sottolineare, in tema di innovazione, la presenza del visionary store nelle concessionarie, con la tecnologia della realtà aumentata che ha consentito un nuovo tipo di interazione tra pubblico e vettura, in anteprima rispetto all’esperienza di prodotto

reale. Questi i numeri del primo dei due week end di Classe A: 60.000 visitatori, 6.500 prove su strada, 6.500 trattative avviate, e 1.000 contratti sottoscritti.

Il piano integrato di comunicazione ha fatto leva anche su un tour estivo nelle principali località balneari d’Italia, per la prova in anteprima della vettura

Il successo del progetto è confermato anche dai riconoscimenti ottenuti, come il primo premio ‘Auto e Altri Veicoli’ agli NC Awards 2013, il miglior ‘Evento Unconventional’ al Bea Italia 2013, e il terzo premio in ‘Altre Soluzioni Digitali’ agli NC Digital Awards 2013. Quali sono i punti di forza che vi hanno permesso di centrare questi traguardi? (Argento) Questi premi rappresentano per noi un segno del successo e del raggiungimento degli obiettivi che ci eravamo posti all’inizio, scardinando l’immagine di Mercedes come di un marchio tradizionale e destinato a un pubblico ‘arrivato’. I punti di forza sono stati, senz’altro, la comunicazione integrata e continuativa: a ogni canale/mezzo abbiamo affidato una parte del messaggio da consegnare al pubblico, e ogni mezzo ha lavorato in sinergia con gli altri.

to anche gli atleti del Mercedes-Benz Team, composto da 10 campioni olimpici che condividono con noi un nuovo concetto di sportività, intesa come superamento dei propri limiti nel rispetto reciproco e come impegno, spirito di squadra. Insieme agli atleti del Team, abbiamo realizzato una trasmissione (in ottobre e novembre su Sky Sport, ndr) per promuovere la Fondazione Laureus Sport for Good, che attraverso lo sport, interviene nelle periferie e nelle scuole con l’obiettivo di sostenere ragazzi che provengono da realtà disagiate per aiutarli a diventare adulti sereni ed equilibrati. In ciascuna delle sette puntate abbiamo raccontato i progetti realizzati sul territorio nazionale, proprio attraverso le parole degli atleti del Team e grazie alla loro interazione con i ragazzi delle singole polisportive.

Parliamo di Csr. Quali iniziative avete adottato rispetto a questo ambito? (Salvini) Abbiamo realizzato una trasmissione televisiva presso lo stadio Primo Nebiolo di Torino condotta da Marco Berry, intitolata ‘StarGames, Gran Galà del Cuore di atletica leggera, Trofeo Nuova Classe A’. In particolare, il ricavato della vendita dei biglietti è stato devoluto in beneficenza per la costruzione di un ospedale pediatrico in Somalia. Alla trasmissione (prima serata su Italia 1, ndr) hanno partecipa-

Guardiamo al futuro, può accennare qualcosa relativamente al lancio, atteso per il 2014, della nuova Cla? Quali contributi potrebbero essere ripresi dall’esperienza della Classe A? (Salvini) Stiamo continuando la rivoluzione del brand inaugurata con Classe A. Dell’esperienza di quest’ultima riproporremo l’innovazione in termini di linguaggio pubblicitario, media pianificati e contenuti veicolati. Ma per l’esito della campagna occorrerà riaggiornarci a presto. nc

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VODAFONE CHIAMA, ROMA RISPONDE CON LIVE RED, L’AZIENDA TELEFONICA HA VOLUTO OMAGGIARE LA CAPITALE, FACENDO LEVA SU UNA CAMPAGNA INTEGRATA DAI TRATTI INNOVATIVI, DECLINATA SUL TERRITORIO, SUL WEB E SUI MEDIA TRADIZIONALI. TRA I MOMENTI CLOU DEL PROGETTO LA BRANDIZZAZIONE DELLA STAZIONE METROPOLITANA ROMA TERMINI, UNO SHOW DI ARTE VISUALE CON LUCI E PROIEZIONI IN 3D SULLA FACCIATA DEL PALAZZO SENATORIO, E UN GRANDE EVENTO MUSICALE PRESSO LO STADIO DEI MARMI. DI MARIO GARAFFA

‘Roma è Passione, Roma è Bellezza, Roma è Condivisione’, con questo messaggio Vodafone ha scelto di focalizzarsi sulla capitale con una campagna altamente innovativa. “Il fil rouge dell’iniziativa - come spiega Geraldina Marzolla, responsabile brand e advertising Vodafone Italia è il rosso, il colore della passione e del calore, per fornire un segnale della presenza e dell’affetto che Vodafone nutre per l’Italia, e nello specifico per Roma e i romani”. In particolare, è stato ideato un piano di comunicazione in grado di vivere su tutte le principali piattaforme, dalle convention alle iniziative speciali, come la domination su tutta la città, quella ad hoc della stazione di Roma Termini con relativo store Vodafone, passando per i concorsi estivi con Radio Deejay, per l’iniziativa con video mapping in piazza del Campidoglio, e per l’evento clou del 27 settembre presso lo Stadio dei Marmi.

Il tutto con l’obiettivo di coinvolgere in un contenitore unico sia i canali distributivi sia tutti i clienti Vodafone. Al progetto hanno collaborato Integer-Tbwa, Omd e Young & Rubicam Group.

Quali obiettivi volevate raggiungere? Quali risultati avete effettivamente ottenuto? L’obiettivo di Vodafone è sempre stato quello di mettere il cliente al centro dell’attenzione e offrire al contempo una serie di benefici. Questi sono gli elementi distintivi insiti nella nostra cultura aziendale e quindi riscontrabili nelle attività di comunicazione verso l’esterno. I risultati sono state le migliaia di clienti che hanno partecipato ai due eventi romani, ma anche tutti coloro che sono stati coinvolti via web, attraverso i nostri canali social e le attività di engagement dedicate a Live Red. Isoliamo i vari momenti della comunicazione. La campagna di domination ha fatto leva su un’iniziativa innovativa: la brandizzazione della stazione metropolitana Roma Termini. Ce ne può parlare? L’operazione, unica in Italia e prima nel suo genere, ha portato la stazione ad avere per alcuni mesi, il doppio nome di Termini-Vodafone. Si tratta di un modo del tutto nuovo di comunicare il brand, che

Geraldina Marzolla, responsabile brand e advertising Vodafone Italia

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La campagna di domination ha avuto il suo apice nella brandizzazione della stazione metropolitana Roma Termini. Da segnalare anche la decorazione integrale di due treni

diventa fisico e vive in un luogo di grande rilevanza per la città. L’iniziativa ha consentito di offrire vantaggi concreti sia ai cittadini sia ai tanti turisti, attraverso nuovi servizi e investimenti, da parte della pubblica amministrazione, sul decoro delle aree antistanti gli accessi alla metro. È stato inoltre realizzato un temporary store Vodafone in piazza dei Cinquecento, con un layout particolarmente appealing e funzionale ai servizi per i clienti, e sono stati integralmente decorati due treni.

‘Live Red’ ha fatto leva, in particolare, sugli eventi e sul consumer engagement. Tra gli artisiti che si sono esibiti presso lo Stadio dei Marmi si segnalano Elio e le Storie Tese, Moreno, Fabri Fibra, Bob Sinclar e Albertino

L’operazione di Termini si inserisce all’interno di una campagna integrata e multicanale, che ha avuto come assi portanti l’affissione, con una domination della città attraverso supporti classici e iniziative speciali, Radio Deejay come media partner, che ha anche trasmesso in diretta da Roma, oltre al Messaggero che ci ha accompagnato nei nostri dieci giorni. Il territorio è stato il veicolo del messaggio di comunicazione ‘Live Red’ anche per i due grandi eventi del 26 e 27 settembre, entrambi gratuiti e aperti al pubblico. Ce li descrive? L’evento del 26 settembre ha visto protagonista un connubio tra tecnologia e spettacolo. Nel dettaglio, presso piazza del Campidoglio si è tenuto un grande show di arte visuale con luci, proiezioni in 3D sulla facciata del Palazzo Senatorio. Lo

show è stato accompagnato dalla musica di Radio Deejay, che ha giocato un ruolo importante durante tutta la serata. Gli spettatori hanno potuto interagire dal vivo, mandando sms sulla loro idea di ‘Roma è…’ a un numero che veniva proiettato sul palazzo. Il secondo appuntamento è stato, invece, interamente dedicato alla musica. In particolare, presso lo Stadio dei Marmi si è svolta la serata finale di ‘Live Red’, un grande show con la partecipazione di artisti italiani e internazionali come Elio e le Storie Tese, Moreno, Fabri Fibra, Bob Sinclar e Albertino. L’evento è stato introdotto dall’inossidabile coppia formata da La Pina & Diego di Radio Deejay, che hanno passato poi il testimone nella conduzione a Ilary Blasi e Claudio Bisio. Lo show era interamente gratuito: sono state messe in campo diverse modalità di accredito attraverso concorsi sia nazionali sia locali, partiti ad agosto, e inviti ai clienti romani più affezionati, come quelli iscritti al programma di loyalty Vodafone You e coloro che hanno aderito all’offerta Relax. In questo articolato percorso comunicativo non sono state trascurate le convention. Qual è stato il loro ruolo? Abbiamo scelto di avere tutti i canali distributivi a Roma, la popolazione aziendale che quotidianamente è a contatto con il pubblico e gli imprenditori, per condividere insieme ai propri clienti l’omaggio alla città e le emozioni dei due grandi eventi del 26 e 27 settembre. Guardiamo al futuro, quali saranno le prossime mosse di Vodafone nel campo della comunicazione? Le sorprese non sono tali se vengono svelate in anteprima, diciamo che stiamo preparando un bel regalo di Natale. nc

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SOSTENIBILITÀ CONDIVISA INTERAZIONE E COINVOLGIMENTO SONO LE PAROLE CHIAVE DELLA ‘NUOVA COMUNICAZIONE’, A MAGGIOR RAGIONE IMPRESCINDIBILI QUANDO SI PARLA DI CSR. NUOVI MEZZI E NUOVI APPROCCI IMPONGONO ALLE AZIENDE ATTIVE IN QUESTO AMBITO NON PIÙ DI ‘PARLARE’, MA DI ‘DIALOGARE’ E ‘ASCOLTARE’ CON CONSAPEVOLEZZA E ATTENZIONE: PERCHÉ NELL’ERA DEL PASSAPAROLA SUL WEB E SUI SOCIAL, CHI SBAGLIA PAGA. E SUBITO. DI ILARIA MYR

“In un momento di profonda trasformazione - che qualcuno definisce addirittura di ‘transizione epocale’ - non è il solo marketing relazionale a cambiare, ma l’intero sistema della comunicazione. Rispetto al marketing sta accadendo quello che Giampaolo Fabris aveva previsto alcuni anni fa. Mi fa piacere ricordare alcune delle sue tesi: il marketing di massa ha perso efficacia perché la relazione, anziché la transazione, è il rapporto preteso dal consumatore; il consumatore è ormai partner, committente e co-produttore; la dimensione sociale, con il prodotto che viene interpretato come un sistema di segni, diventa fondamentale; il marketing deve porsi in modo nuovo nei riguardi degli individui e diventare societing. Rispetto alla comunicazione, è in corso una vera e propria rivoluzione digitale che cambia il modo di comunicare, rendendo possibile un’interazione fino a pochi anni fa inimmaginabile. In questo senso, si parla anche di rafforzamento dei legami con le persone, che assumono il ruolo di co-creatori di valore”. In queste parole di Rossella Sobrero, presidente Koinètica, è perfettamente sintetizzato quello che è il punto di partenza

di questa inchiesta: l’impatto della ‘nuova comunicazione’ sul vasto mondo della Csr. Condivisione, interazione, crossmedialità, integrazione, trasparenza: queste sono ormai le nuove parole chiave con cui si deve confrontare chiunque voglia veicolare un contenuto, un’informazione o un’esperienza a un pubblico ritenuto strategico. E ciò vale ancora di più quando l’oggetto della co-

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municazione sono iniziative e operazioni sostenibili, che rientrano sotto il grande cappello di Corporate Social Responsibility (Csr). Social media, mobile e tablet, e in generale la comunicazione sul web in ottica 2.0, sono senza dubbio le frontiere più innovative sulle quali il mondo della Csr può giocare la propria partita della comunicazione. A questi si aggiungono i mezzi più tradizionali, rivisitati in chiave interattiva grazie alla tecnologia e tutto l’ambito del below the line, con, in prima linea, gli eventi, strumento di ingaggio per eccellenza. Il tutto sempre visto nell’ottica dell’interazione e della condivisione. L’importante è valutare sempre con attenzione i possibili benefici, ma anche gli altrettanto possibili rischi a cui si va incontro percorrendo questa strada. Oggi, infatti, grazie al digitale, il passaparola avviene a velocità impensabile fino a pochissimi anni fa. Chi sbaglia paga. E subito. Qual è dunque il modo corretto per comunicare oggi in modo sostenibile su questi strumenti? E quali invece sono le maggiori criticità? In questa inchiesta, dati, testimonianze e riflessioni su quelli che sono i punti più caldi di questo argomento. nc


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CSR E NUOVA COMUNICAZIONE: RELAZIONI PERICOLOSE? SE IL WEB E I SOCIAL MEDIA PERVADONO LA COMUNICAZIONE COMMERCIALE CLASSICA, NON SI PUÒ DIRE LO STESSO PER L’AMBITO CSR: LE AZIENDE DIMOSTRANO, INFATTI, RETICENZE E TIMORI A USARE PER QUESTE ATTIVITÀ I NUOVI STRUMENTI DIGITALI - SOCIAL MEDIA IN PRIMIS -, AD ADEGUARSI AI NUOVI APPROCCI DI CONDIVISIONE ED ENGAGEMENT E, NON DA ULTIMO, AD ADOTTARE UNA MISURAZIONE CHE NON SIA ‘SCHIAVA’ DEI BIG DATA.

“Web e digitale, e più in generale i nuovi parametri della comunicazione, sono oggi un traino importante anche per parlare e far parlare di attività di Csr: diverse ricerche, infatti, rivelano quanto oggi i cittadini (prima ancora che consumatori) facciano uso dei nuovi mezzi e nelle nuove modalità di condivisione per informarsi, esprimere la propria opinione, e spesso anche agire in relazione ad argomenti sostenibili. Per dirla con Rossella Sobrero, presidente Koinètica: “Grazie a questi media la comunicazione sta diventando sempre più crossmediale e ‘inline’, un neologismo che rafforza il concetto di fondere e integrare strumenti offline e online”. Crs, aziende tradizionaliste Ma qual è l’atteggiamento degli investitori nei confronti della ‘nuova comunicazione’ applicata alla Csr? Quali mezzi utilizzano? E con quali obiettivi? Un quadro interessante è quello che emerge dall’Osservatorio sul Cause Related Marketing, nato dalla partnership fra Fondazione Sodalitas e Nielsen Media Research. L’osservatorio monitora annualmen-

te l’andamento degli investimenti e del numero di annunci pubblicitari di Crm nel mercato italiano, nonché la distribuzione di investimenti e annunci sui vari tipi di media (tv, radio, quotidiani, periodici, web, affissioni), evidenziando le aziende top spender in questo settore. “Il Crm, così come lo intendiamo, è una parte di tutto il marketing sociale - spiega Massimo Ceriotti, marketing & communication manager Sodalitas -. Esso, infatti, definisce solo quelle operazioni in cui un prodotto, o un’azienda, viene associato a una causa sociale o a un marchio no profit, a cui viene riconosciuto dall’azienda un contributo economico”. Quello che contraddistingue il Crm da altre operazioni sociali più vicine alla fi-

lantropia è dunque l’abbinamento del prodotto/azienda a un progetto sociale e, soprattutto, il fatto che a fare la differenza siano le vendite legate all’operazione, e quindi il business. Gli ultimi dati forniti dall’Osservatorio sono quelli relativi al 2012, anno in cui gli investimenti in Crm hanno raggiunto quota 207 milioni, registrando un calo importante sul 2011 (-18,4%). Gli annunci pubblicitari realizzati sono stati 12.791, contro i ben 24.207 del 2011 (47,1%). “Quest’ultimo dato, se da un lato indica un trend negativo - continua Ceriotti - dall’altro fa capire come le aziende in tempi di crisi concentrino gli investimenti su iniziative che generano un maggiore impatto rispetto a tante operazioni diverse di

IL CAUSE RELATED MARKETING IN ITALIA_ TOTALE ANNUNCI INVESTIMENTO LORDO (Euro ‘000)

Gen/Dic 2012 12.795 207.671

Gen/Dic 2011 24.207 254.452

Differenza -47,1% -18,4%

Fonte: Osservatorio sul Cause Related Marketing, Fondazione Sodalitas/Nielsen Media Research, gen/dic 2012

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portata più ridotta”. Alla luce di tutto ciò, il Cause Related Marketing attualmente vale lo 0,61% del mercato italiano, mentre nel 2011 era lo 0,69%. Ad attrarre la quota percentuale più significativa di investimenti continua a essere, anche nel 2012, la carta stampata (il 92,2% tra quotidiani e periodici; nel 2011 era l’82,2%). La crisi ha però inciso sul livello di investimenti in Crm su quasi tutti i media considerati; quelli che ne hanno risentito di più sono la televisione (-67,3%) e la radio (-78,4%). Unico mezzo in controtendenza è il cinema, in cui gli investimenti sono passati da 208.000 euro a 2.148.000 euro. Dal punto di vista dei settori di mercato di appartenenza delle campagne la situazione nel 2012, rispetto al 2011, è molto cambiata: se un anno fa il primato spettava all’abbigliamento (18,5% del mercato), ora in testa alla classifica si posiziona il settore degli alimentari (13,5%; nel 2011 era il 3,5%). Non più nella top ten 2012 i settori delle bevande/alcolici (3,8% nel 2011; 1,3% nel 2012) e delle toiletries (4,5% nel 2011; 0,7% nel 2012). L’incognita social media Interessante è dunque notare come sia la stampa - il mezzo che più perde quota nelle strategie di comunicazione tradizionali a guidare invece gli investimenti in Crm, mentre il web e i social non riscuotono

Rossella Sobrero, presidente Koinètica

Carlo Biggi, fondatore Key2Know

grande successo in quest’ambito. “Sono strumenti poco considerati per questo tipo di iniziative - spiega Ceriotti -, tanto che costituiscono solo lo 0,3% del totale degli investimenti in Crm”. Questo discorso vale anche per tutte le attività di marketing sociale: quando si tratta di Csr, infatti, gli investitori diventano più tradizionalisti nella scelta dei media di quanto non lo siano per le altre comunica-

zioni. Eppure i vantaggi dell’utilizzare i social media per la Csr sono molti ed evidenti: dalla possibilità di parlare a grandi audience, raccolte intorno a interessi comuni, all’opportunità di fare vero e proprio attivismo online, con la creazione di gruppi di volontariato, di opinione, di azione sociale, passando per la ‘riduzione dei gradi di separazione’ insita in questi strumenti, che permette alle aziende di individuare, raggiungere e coinvolgere il target di riferimento. Ma allora, cosa frena gli investitori ad approcciare questi mezzi quando si parla di Csr? “Innanzitutto, c’è la perplessità di chi internamente debba gestire queste attività sui social media, se il marketing classico oppure una struttura ad hoc - spiega Carlo Biggi, fondatore Key2Know, società di consulenza e formazione specializzata nello sviluppo di competenze e innovazione digitale in azienda -. A questi dubbi si aggiungono la questione di quali siano le competenze interne necessarie e, infine, il rischio di instaurare un paradosso (il cosiddetto ‘comma 22’, ndr) per cui più si comunica su questi temi in chiave social, più ci si espone alle critiche dagli utenti, che possono sospettare l’azienda di ‘social

GLI APPUNTAMENTI DELLA CSR_ Tenutosi all’Università Bocconi di Milano l’1 e il 2 ottobre, il Salone della Csr e dell’Innovazione Sociale (evoluzione di ‘Dal dire al Fare’) ha registrato oltre 3.000 visite nei due giorni di incontri, convegni, workshop e dibattiti e che ha coinvolto 110 organizzazioni. Uno dei temi emersi maggiormente è quello dell’innovazione sociale, considerata una risorsa strategica per le imprese che vogliono uscire dalla crisi rafforzando il loro impegno nella Corporate Social Responsibility. Positivo anche il bilancio della prima edizione del Forum della sostenibilità, organizzato da Comunicazione Italiana e svoltosi lo scorso 31 ottobre allo Spazio Oberdan a Milano. Durante il meeting, organizzato da Comunicazione italiana il 31 ottobre presso lo Spazio Oberdan di Milano, tavoli di lavoro si sono susseguiti per tutta la giornata e hanno visto aziende, istituzioni e mondo del no profit confrontarsi sulle strategie migliori di promozione della sostenibilità, del ruolo sociale dell’azienda e dei suoi diversi aspetti che comprendono l’ambiente, l’alimentazione e l’etica in senso generale. I numeri: circa 500 partecipanti, 41 relatori e 19 tra best practice e case history presentate. Da segnalare, infine, anche il Csr Italian Summit, organizzato da Business International e Amref, che si è svolto a Milano il giugno scorso.

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CRM: I MEDIA UTILIZZATI_ Gennaio - Dicembre 2012 Televisione Quotidiani Periodici Radio Affissioni Cinema Internet*

Investimenti lordi (%) 5,7 49,7 42,5 0,4 0,4 1,0 0,3

Numero di annunci (%) 10,9 14,3 12,8 8,0 35,7 18,2 0

*Il dato del mezzo Internet è presente solo a valore infatti il dato in quantità è sommabile solo all’interno di ogni singola tipologia di comunicazione del mezzo Internet stesso

Fonte: Osservatorio sul Cause Related Marketing, Fondazione Sodalitas/Nielsen Media Research, gen/dic 2012

Ad attrarre la quota percentuale più significativa di investimenti in Crm continua a essere, anche nel 2012, la carta stampata (il 92,2% tra quotidiani e periodici; nel 2011 era l’82,2%)

washing’ o di incoerenza fra comunicazione e valori reali”. Fondamentale, dunque, per l’azienda è capire le peculiarità di questi mezzi e ideare una strategia ad hoc, basata sulla condivisione dei messaggi, l’ascolto e il coinvolgimento dell’interlocutore. Importante, poi, è che questo tipo di comunicazione sia gestita internamente da un social team preparato e aggiornato su questo mondo. “Non funziona appaltare all’esterno questo tipo di attività - continua Biggi -, perché chi scrive e parla deve essere davvero l’azienda, che testimonia in prima persona come è stato vissuto al suo interno il progetto specifico in questione”. A monte, l’azienda deve essere pronta in anticipo a gestire critiche e un’eventuale crisi. “Anche per quanto riguarda la comunicazione Csr, così come accade per quella non sostenibile - continua Biggi - le aziende devono accettare che le critiche e i giudizi negativi sono bilanciati dai vantaggi e che sono parte integrante di questo mec-

canismo di relazione con l’utente dei social. Importante, quindi, è che vi sia una persona interna adibita a gestire queste criticità, che sappia rispondere in modo proporzionato e adeguato ai giudizi negativi”. Misurare i dati senza subirli Un altro argomento interessante da affrontare è quello della misurazione. Per farlo, abbiamo parlato con l’esperta in social media measurement Katie Delahaye Paine, ceo KDPaine & Partners, intervenuta sul tema della misurazione delle operazioni di

Csr durante una colazione organizzata lo scorso ottobre da Lundquist (società di consulenza per la comunicazione digitale). “I ‘like’ e i fan di una pagina di un social media sono solo l’inizio di un processo che comincia con l’impression di un contenuto e dovrebbe concludersi con l’advocacy degli utenti - ha spiegato Paine -. Quello che fa la differenza non è il numero alto di follower, ma è il loro coinvolgimento”. Eccoci, dunque, nella delicata questione dei big data, cioè dell’ammasso di informazioni di cui ogni azienda dispone relativamente all’attività online e sui social media dei consumatori: un’enorme fonte di dati che danno però un reale valore aggiunto solo nel momento in cui li si utilizza nel modo corretto in funzione di obiettivi chiari. “La misurazione della Csr sui social media dipende dagli obiettivi di ogni attività - continua Paine -. Se l’azienda punta a rafforzare la propria reputazione, allora avrà bisogno di fare una ricerca che misuri il mutamento dei livelli di fiducia e le percezioni della reputazione. Se invece, l’obiettivo è creare awareness, sarà necessario sviluppare un’indagine su questo aspetto sia prima che dopo le operazioni di Csr. Se, infi-

IL MODELLO DI MISURAZIONE DEI SOCIAL MEDIA_

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Il modello di misurazione in sei fasi proposto dall’esperta in social media measurement Katie Delhay Paine

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ne, si vogliono coinvolgere i dipendenti, si dovranno utilizzare o analisi approfondite (come ad esempio Google Analytics o Social Bakers, ndr), oppure un’indagine sul personale dipendente”. In generale, però, è possibile, secondo Paine, applicare un modello di misurazione composto da sei fasi differenti, che sono: definire gli obiettivi; individuare i parametri; stabilire i benchmark sulla base dei quali comparare i propri risultati; scegliere le metriche per misurare il successo; selezionare lo strumento di analisi dei dati; analizzare i dati. “L’importante è che si utilizzano i dati come fonte di informazione e non come guida indiscutibile - ha concluso -. In altre parole, non diventate quello che misurate. Cercate di capire il ‘quid’ che sta dietro all’ammasso di dati da cui siete schiacciati”. E-commerce e Csr, l’esempio Monclick I social media sono solo uno degli ambiti digitali in cui la Csr può ritagliarsi uno spazio anche importante: un altro è ad esempio quello dell’e-commerce, una realtà che negli ultimi anni ha assunto anche in Italia dimensioni importanti. Un esempio di Csr abbinata al modello di e-commerce è Monclick, sito di vendita online di prodotti di elettronica, che in 12 mesi ha sostenuto ben tre progetti. Il primo ha previsto l’attivazione di una campagna con Informatici Senza Frontiere. Legata alle consuete operazioni commerciali per il Back to School e il Back to Work, l’attività prevedeva che parte del ricavato delle vendite fosse devoluto alla Onlus per sostenere la creazione di una palestra informatica a Bemaneviky, in Madagascar. L’obiettivo finale era il superamento del digital divide, rendendo accessibile la tecnologia laddove questa non è disponibile. La campagna è stata comunicata sul sito www.monclick.it, con una newsletter a tutto il database utenti della società e con post sui social media. Monclick ha anche supportato Airc che, per la prima volta, ha deciso di testare l’e-commerce durante la campagna annuale de ‘I doni per la ricerca’. Proprio in questi giorni, infine, sul sito di Monclick è presente una nuova attività di

Katie Delahaye Paine, ceo KDPaine & Partners

Csr per il sostegno di un progetto di Informatica Solidale. “Lo scoglio maggiore è far capire agli utenti che non stanno ricevendo le solite comunicazioni marketing - spiega Federica Ronchi, sales & marketing director Monclick -. I prodotti, in questo caso, sono un veicolo per raggiungere un obiettivo più grande, quello della realizzazione del progetto benefico. Quando l’iniziativa e l’impegno sono realmente concreti e utili, si riesce a trovare un punto di incontro tra le attività profit e non-profit, dando vita a un’operazione win-win per tutti i soggetti coinvolti”. Comunicazione e Csr Interessante per indagare il legame fra Csr e la comunicazione è l’Osservatorio sulla Corporate Social Responsibility, realizzato quest’anno da Mimesi in occasione del Salone della Csr e dell’innovazione sociale 2013. L’analisi è stata condotta isolando le conversazioni e gli articoli web sul tema Csr, nel periodo compreso tra il 1 giugno e il 24 luglio 2013. Ciò che emerso è che la responsabilità sociale d’impresa è fortemente legata al mondo della comunicazione: convegni, ricerche universitarie,

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Federica Ronchi, sales & marketing director Monclick

summit day, fiere, sono numerosi gli eventi legati alla Csr e se ne parla parecchio, fino al coprire il 30% delle discussioni totali rilevate nel mondo social. Dai messaggi/post analizzati appare sempre più importante che la Csr debba essere veicolata verso l’esterno, di come essa debba essere promossa e resa nota all’opinione pubblica (comunicazione, 8%), di quanto sia importante premiare gli esempi virtuosi attraverso premi e riconoscimenti (14%). La Csr tende ad allontanarsi dal concetto di obbligo imposto dall’esterno e mal applicato, per divenire una vera e propria collaborazione alla pari tra azienda e territorio (29%), una simbiosi tra impresa ed etica che porta a benefici per l’azienda stessa non solo in termini di immagine, ma in anche in termini economici (effetti-benefici 17%). Un’efficace e ben applicata Csr, infatti, è spesso presente in aziende vincenti, che non risentono della crisi (Csr come soluzione contro la crisi, 9%). La consapevolezza sempre maggiore dell’inquinamento globale, dello sfruttamento del lavoro minorile, delle morti bianche, spinge i consumi verso aziende virtuose e con un comnc portamento etico di alto livello.


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ENEL, LA CSR COME SCELTA STRATEGICA ETICA, RISPETTO, ATTENZIONE ALLE PERSONE, MA ANCHE ORIENTAMENTO AI RISULTATI E DIALOGO COSTANTE CON GLI STAKEHOLDER. SONO QUESTI GLI INGREDIENTI FONDAMENTALI DELLA CSR SECONDO IL BRAND. SENZA DIMENTICARE CHE ‘FARE SOSTENIBILITÀ’ SIGNIFICA COMPIERE AZIONI CONCRETE PER SVILUPPARE UN NUOVO MODELLO DI BUSINESS, CHE INTEGRI VANTAGGIO COMPETITIVO PER L’AZIENDA E BENEFICI TANGIBILI PER IL RESTO DELLA SOCIETÀ. DI MARIO GARAFFA

In Enel fare Corporate Social Responsibility significa perseguire una precisa strategia di pianificazione, monitoraggio e reporting delle politiche di medio-lungo periodo del Gruppo relative all’anti-corruzione, alla tutela dell’ambiente, alle relazioni con le comunità e con le persone che lavorano in azienda e con l’azienda. Per raggiungere questo obiettivo, Enel pone al centro delle sue strategie il concetto fondamentale di ‘responsabilità’, che viene perseguita attraverso una governance rigorosa, che significa anche correttezza nei comportamenti nella conduzione quotidiana del business. Si tratta di una responsabilità concreta, che si fonda sui valori che appartengono all’azienda, ossia orientamento ai risultati, rispetto, attenzione alle persone ed etica. “Allo stesso tempo - fa notare Marina Migliorato, responsabile Csr Enel - re-

sponsabilità significa anche instaurare un dialogo costante con i nostri stakeholder, per interpretarne le principali aspettative, al fine di integrarle nelle priorità strategi-

che e per continuare a generare profitto per gli azionisti e valore condiviso per gli stakeholder”. Quali sono le principali sfide da affrontare nel campo della Csr? Quali le regole per comunicare la responsabilità sociale con successo? Si impone la necessità di porre sempre maggiore attenzione alla percezione che gli stakeholder hanno del posizionamento strategico di sostenibilità dell’azienda. In virtù della diffusione capillare delle informazioni che i nuovi mezzi di comunicazione permettono su scala sempre più globale, il messaggio di Csr deve essere veicolato in modo chiaro, puntuale e trasparente, per evitare il classico ‘dire tutto per non dire niente’. Una delle maggiori critiche, infatti, rivolte ai Bilanci di Sostenibilità, è quella di raccontare il ‘tutto tondo’ della sostenibilità, disperdendo però le informazioni più rilevanti per gli stakeholder, in un trade-off tra completezza e abbondanza dell’informazione versus una comunicazione mirata e rivolta puntualmente alle aspettative degli stakeholder. In questo, la rendiconta-

Marina Migliorato, responsabile Csr Enel

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Enel è uno tra i maggiori sostenitori dell’iniziativa delle Nazioni Unite, ‘Energia Sostenibile per Tutti’, che si pone l’obiettivo di facilitare l’accesso all’energia

si sviluppa lungo tre filoni di intervento: progetti che garantiscono accessibilità tecnologica e infrastrutturale; quelli che abbattono le barriere economiche nelle aree a basso reddito; e iniziative di sviluppo e condivisione di conoscenza e competenze professionali nel settore energetico.

zione di sostenibilità si sta allineando a queste esigenze puntando sul ‘filtro’ dell’Analisi di materialità, uno strumento utile per l’azienda sia per capire la ‘bontà’ del suo posizionamento strategico sulla sostenibilità, sia per migliorare il modo in cui comunica. In particolare, questo metodo evidenzia quali sono le priorità di intervento dell’azienda in relazione ai suoi obiettivi e alle aspettative degli stakeholder. Allo stesso tempo, la comunicazione di Csr è, per sua natura, una comunicazione specialistica e dedicata, proattivamente rivolta a degli interlocutori specifici. Si va dalla società civile, esperti di tematiche ambientali, sociali e di governance, passando per gli investitori, fino ad arrivare alle istituzio-

ni nazionali e sovranazionali, che attribuiscono alle imprese il compito di contribuire a uno sviluppo sempre più sostenibile. Ci racconta una case history rappresentativa del vostro modus operandi nel campo della Csr? Enel è uno tra i maggiori sostenitori dell’iniziativa delle Nazioni Unite, ‘Energia Sostenibile per Tutti’, attraverso il programma Enabling Electricity, che si pone l’obiettivo di facilitare l’accesso all’energia per le popolazioni che vivono nelle aree periferiche del pianeta. Già oggi, più di un milione di persone in tutto il mondo beneficia di questi progetti; numero che Enel intende raddoppiare entro il 2014. Enabling Electricity

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Come si svilupperà la comunicazione sostenibile nel futuro? Fare sostenibilità significa, innanzitutto, compiere azioni concrete per sviluppare un nuovo modello di business, che integri vantaggio competitivo e benefici per la società. Per questo, un’azienda come Enel, che opera nel settore dell’energia, avverte la necessità di focalizzare sempre più la comunicazione su queste azioni legate a temi strategici. In particolare, il messaggio da veicolare è proprio il beneficio che l’azienda, con le sue attività, nei luoghi in cui opera, porta ai suoi stakeholder, in un ottica di creazione di valore condiviso. Si tratta di comunicare in modo sempre più ramificato: i temi ‘alti’, come gli impegni, i valori e le policy, attraverso canali come il web, che possano raggiungere platee più ampie, mentre le iniziative concrete vanno veicolate con comunicazioni più locali, con gli strumenti tipici dello stakeholder engagement. Inoltre, l’aggiornamento dei criteri della rendicontazione è un’altra importante recente evoluzione, che sta portando all’integrazione tra la comunicazione economico-finanziaria e quella non finanziaria, ossia ciò che viene definito il Bilancio Integrato. In questo percorso, Enel è in prima fila avendo contribuito alla stesura delle nuove linee guida del Global Reporting Initiative, la principale istituzione che definisce i criteri da seguire nella predisposizione dei Bilanci di sostenibilità, e attraverso la partecipazione all’Iirc Pilot Program, un programma che porterà alla definizione di un framework di nc rendicontazione integrata.


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FERRARELLE, BOLLICINE RESPONSABILI PER FERRARELLE OGNI GOCCIA D’ACQUA È UN BENE PREZIOSO, DA VALORIZZARE ATTRAVERSO UN COMPORTAMENTO SOCIALMENTE RESPONSABILE, CHE SI CONCRETIZZA CON NUMEROSE INIZIATIVE IN DIVERSI AMBITI, CULTURALE, SCIENTIFICO E AMBIENTALE. UN ESEMPIO ELOQUENTE È IL PROGETTO SVILUPPATO CON IL FAI NEL PARCO SORGENTI DI RIARDO, CHE HA RESTITUITO ALLA COLLETTIVITÀ UN VERO GIOIELLO NATURALE, NEL TOTALE RISPETTO DELL’AMBIENTE CIRCOSTANTE. DI ILARIA MYR

È la prima fonte di sostentamento degli esseri viventi, il bene forse più prezioso esistente sulla terra: l’acqua è un dono della natura, che Ferrarelle gestisce con un profondo senso di responsabilità e di coscienza. Per l’azienda, che fa capo alla Lgr Holding della famiglia Pontecorvo (che l’ha acquisita nel 2005 insieme al marchio Vitasnella dal gruppo Danone) adottare un comportamento socialmente responsabile è dunque naturale e prioritario. Come spiega Michele Pontecorvo, responsabile comunicazione Ferrarelle.

così competitivo e saturo come quello delle acque minerali, agire e comunicare in modo sostenibile diventa un elemento differenziante. Quali sono gli ambiti in cui operate con progetti sostenibili? Tutti i nostri progetti hanno sempre attinenza con il mondo dell’acqua. Dal 2007 al 2010 abbiamo realizzato con Unicef l’iniziativa ‘Acqua che fa del bene’: il primo anno abbiamo costruito dei pozzi in Eritrea, consentendo così ai bambini di non dovere più andare a prendere l’acqua e di andare, invece a scuola, mentre il secondo e il terzo ci siamo spostati in Ciad, dove con la costruzione di pozzi abbiamo consentito alle popolazioni nomadi di fermarsi intorno alle sorgenti d’acqua. Attualmente siamo attivi su tre diversi fronti: il primo è quello scientifico, con il sostegno a Telethon e al Tigem, il laboratorio scientifico del noto medico napoletano Andrea Ballabio. Inoltre, in ambito culturale, sosteniamo il Teatro alla Scala e il premio letterario Malaparte, di cui siamo sponsor. Infine, siamo operativi sul fronte ambientale con un progetto per il

Che cosa significa per Ferrarelle agire in modo sostenibile? La sostenibilità aziendale ha in Ferrarelle due origini complementari. La prima è la cultura della nostra famiglia, che per sua convinzione ha sempre agito in questi ambiti con molta determinazione. La seconda è la strategia commerciale: in un mercato

Michele Pontecorvo, responsabile comunicazione Ferrarelle

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Fai, che ha portato alla valorizzazione del parco delle sorgenti di Riardo (vedi box).

aggiornata nei contenuti e che questi siano sempre di qualità.

Come comunicate questo vostro impegno? Tendiamo a utilizzare metodi di comunicazione poco costosi, per non sottrarre risorse all’operazione di Csr: ai social network, pubbliche relazioni (gestite da Havas PR) ed eventi va complessivamente il 95% delle risorse destinate a questo tipo di comunicazione. Fra i mezzi digitali, quelli a cui ricorriamo maggiormente sono i social network, come Facebook e Instagram. Importante è che la fanpage sia costantemente

Il passaparola dei consumatori sul digitale, se positivo, può essere uno strumento vincente per la marca. Ma, al contrario, se negativo, può ritorcersi contro il brand in modo devastante. Qual è la strategia di Ferrarelle per gestire al meglio questo fenomeno? Trasparenza e lealtà sono le chiavi della nostra strategia: sappiamo bene quanto può essere controproducente non essere onesti nei confronti del consumatore, sempre più attento a questi temi. Fondamentale è dare quotidianamente una grande attenzione ai contenuti messi sulla rete, sia dall’azienda sia dagli utenti che parlano dei nostri marchi, interagendo con questi ultimi anche se i commenti sono negativi.

Fra le iniziative del progetto, vi è il restauro di antiche masserie, la creazione di un’azienda agricola e la definizione di percorsi naturali aperti al pubblico

In collaborazione con il Fai, Ferrarelle ha avviato un progetto di riqualificazione e valorizzazione del Parco Sorgenti di Riardo

Quali saranno a suo avviso gli sviluppi della Csr nel futuro? Questo è un ambito destinato a crescere massicciamente nel prossimo futuro. Dal canto suo, Ferrarelle sarà sempre molto presente con diverse iniziative: il 20 novembre, ad esempio, per la Giornata mondiale dell’infanzia, siamo stati partner del Gala Ball con Roberto Bolle. Sicuramente proseguiremo il progetto con il Fai sul parco delle sorgenti, che dimostra chiaramente quanto sia cruciale per l’azienda proteggere la natura, generatrice del prezioso bene che è l’acqua. nc

FERRARELLE PER IL FONDO AMBIENTE ITALIANO_ Nel 2010 è stata formalizzata la collaborazione con il Fai per l’attuazione del progetto di riqualificazione e valorizzazione del Parco Sorgenti di Riardo, l’area di 145 ettari nella pianura pedemontana del Roccamonfina e del Monte Maggiore che custodisce le sorgenti di Ferrarelle, Natía e Santagata. Per la prima volta, il Fai ha avviato una partnership con un’azienda privata, accogliendo l’invito di Ferrarelle a gestire un progetto finalizzato al recupero e alla rifunzionalizzazione di un ‘pezzo di paesaggio italiano’, mettendolo a disposizione della collettività. Questo ha previsto il restauro della Masseria Mozzi attraverso lavori che hanno permesso di ripristinare il profilo originale della struttura. Lo stesso genere di lavori interesserà presto anche un’altra struttura storica, la Taverna Saliscendi. Da un punto di vista agricolo, sono state introdotte colture tradizionalmente praticate nel territorio (il frumento duro, il ciliegio e il nocciolo) ed è stato seguito un programma di ripiantumazione di nuovi alberi. Inoltre, grazie a circa 10.000 ulivi e 50 arnie si producono adesso un olio extra vergine d’oliva e quattro varietà di miele biologiche, già commercializzate dalla Masseria delle Sorgenti Ferrarelle, l’azienda agricola del Gruppo. Sono in fase di ridefinizione anche percorsi pedonali grazie ai quali il parco diventerà un’importante oasi verde a disposizione della comunità. Infine, come acqua ufficiale del Fai, Ferrarelle partecipa a tutte le attività della fondazione, tra cui la Giornata di Primavera che apre al pubblico tutti i suoi beni.

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SISAL, GIOCO RESPONSABILE E ‘CORPORATE SHARED VALUES’ UN’AZIENDA CHE VUOLE ESSERE LEADER NELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE HA IL DOVERE DI ESSERE COERENTE CON I PROPRI VALORI ETICI DI FONDO, UNIFORMANDO A ESSI I COMPORTAMENTI MESSI IN ATTO. NEL CASO DI SISAL, L’ACCENTO VIENE POSTO SULLA VALORIZZAZIONE DELLE PERSONE, POSTE AL CENTRO DI OGNI STRATEGIA, E SULLA PROMOZIONE DEL GIOCO RESPONSABILE. DI MARIO GARAFFA

Rendere più semplice e divertente la vita delle persone, in modo responsabile e sostenibile. Questa, in sintesi, la vision che guida l’azione di Sisal, azienda italiana specializzata nei settori del gioco e dei servizi di pagamento, fortemente impegnata nel campo della responsabilità sociale. Accanto a ‘innovazione’ e ‘sviluppo retail’, il terzo driver strategico che guida il brand è infatti quello della ‘responsabilità’. In particolare, l’approccio di Sisal consiste nell’integrare le dimensioni economiche, sociali e ambientali all’interno della strategia aziendale, e valorizzare le risorse intangibili fondate sulla fiducia nella relazione con stakeholder e consumatori. Ne parliamo con Pier Donato Vercellone, responsabile comunicazione, e Alessandro Moretti, responsabile comunicazione digitale Sisal. In cosa consiste il programma di gioco responsabile messo in campo da Sisal? (Vercellone) Sisal è da anni impegnata in un articolato percorso di responsabilità sociale. Già nel 2009 abbiamo messo a punto un ‘programma di Gioco Responsabile’, ispirato alle best practices internazionali e

che ha ricevuto la certificazione di prestigiosi organismi internazionali come la European Lotteries Association e la World Lottery Association. Un programma volto a garantire un modello di gioco sicuro e consapevole, che si pone tre principali obiettivi: vietare l’accesso al gioco dei minori, prevenire l’eccesso di gioco e orientare i giocatori problematici fornendo loro assistenza. Inoltre, ci siamo dotati di precise linee guida per garantire una comunicazione re-

sponsabile e, in questa direzione, siamo stati i promotori di un Codice di Sistema condiviso dai principali operatori del settore e dalle istituzioni. Abbiamo inoltre lavorato sulla formazione, estendendo il tema del Gioco Responsabile a tutti i dipendenti e alla rete Sisal, assicurando un’informazione costante su tutti i nostri canali. E continuiamo a realizzare ricerche di mercato per fronteggiare, con misure sempre più adeguate, i casi di gioco problematico. Que-

Pier Donato Vercellone, responsabile comunicazione Sisal

Alessandro Moretti, responsabile comunicazione digitale Sisal

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In foto, Franca Sozzani, direttore Vogue Italia, ed Emilio Petrone, ad gruppo Sisal, nell’ambito dell’iniziativa ‘Vogue’s Game’ powered by Win for Life, il gioco online a quiz rivolto agli appassionati di moda

st’anno, infine, abbiamo avviato un’iniziativa di sistema, insieme con Lottomatica e FeDerSerD. Si tratta della prima ‘helpline’ a livello nazionale (www.giocaresponsabile.it), completamente gratuita, per fornire un sostegno immediato ai giocatori problematici e alle loro famiglie, attraverso informazioni approfondite, orientamento verso i servizi di cura e un percorso di trattamento assistito con il supporto di terapeuti esperti. In Sisal, responsabilità sociale vuol dire anche condivisione di valori con le comunità territoriali. Ce ne può parlare? (Vercellone) Siamo impegnati nella rea-

Storyboard, il blog corporate di Sisal, si rivolge ai professionisti, ai giovani e a tutti coloro che vogliano essere aggiornati su temi come innovazione, tecnologia, responsabilità e attualità

lizzazione di progetti in ambito educativo, culturale, scientifico e di aggregazione sociale attorno ai valori dello sport. Un programma in evoluzione, realizzato a stretto contatto con le principali realtà territoriali del Paese. L’idea di fondo è quella di ‘restituire’ alla comunità i valori radicati nel nostro brand. Ci descrive la Csv (corporate shared values), intesa come evoluzione e integrazione della classica Csr? (Vercellone) Occorre spostare sempre più il focus sull’aspetto della ‘condivisione dei valori’, ossia far vivere al consumatore delle esperienze che trasmettano i valori etici fondanti del brand. Un esempio di corporate shared values è rappresentato dalle iniziative di ‘brand enrichment’, fondate cioè sulla condivisione di passioni, e capaci di rafforzare il legame emotivo tra consumatore o stakeholder e brand. Una case

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history esplicativa di questo approccio è sicuramente il ‘Vogue’s Game’ powered by Win for Life, ossia il gioco online a quiz rivolto a tutti gli appassionati di moda, nato dalla collaborazione tra Sisal e Vogue Italia. La corporate shared values di Sisal si declina soprattutto in ambito digital. Come operate in questo ambito? (Moretti) Sisal è l’unica azienda italiana del mercato dei giochi ad aver attivato anche una presenza corporate (e non solo business, legata cioè ai singoli prodotti, ndr) sui social media con l’obiettivo di investire nella relazione con gli utenti. La pagina corporate su Facebook, grazie a un piano editoriale eterogeneo e di qualità, ha totalizzato negli ultimi sei mesi circa quattromila fan. Si tratta di un canale aperto tra Sisal e la Rete, volto a favorire il dialogo e lo scambio di opinioni ed esperienze tra la community online e l’azienda. In tema di iniziative digital, da segnalare anche Storyboard (storyboard.sisal.com, ndr), il blog corporate di Sisal. La parola chiave del progetto è ‘storytelling’, che si concretizza nel racconto delle attività e delle persone in azienda, nei contributi di esperti e giovani talenti, nelle interviste a personaggi che lavorano per il progresso e la valorizzazione professionale. Storyboard si rivolge ai giovani professionisti e a tutti coloro che vogliono essere aggiornati su tematiche che vanno dall’innovazione alla tecnologia, dalla responsabilità all’attualità. Tutti argomenti legati al nostro ambito valoriale anche se non sempre direttamente connessi al core business dell’azienda. Abbiamo scelto, infatti, di non essere autoreferenziali proprio perché al centro della nostra strategia c’è, da sempre, la persona. nc


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UNILEVER, CSR COME PUNTO DI PARTENZA LA SOSTENIBILITÀ SOCIALE E AMBIENTALE AL CENTRO DI OGNI ATTIVITÀ, DALLA FASE DI APPROVVIGIONAMENTO DELLE MATERIE PRIME A QUELLA DI INNOVAZIONE, PRODUZIONE, TRASPORTO, CONSUMO E SMALTIMENTO. ECCO COME DEVE ESSERE INTESA OGGI LA CSR SECONDO UNILEVER, AFFINCHÉ LE AZIENDE POSSANO CRESCERE NEL LUNGO PERIODO. UN ESEMPIO CONCRETO? L’UNILEVER SUSTAINABLE LIVING PLAN. DI MARINA BELLANTONI

Non si può mirare alla sola crescita economica di un business a discapito dell’ambiente e del mondo in cui si opera. È un modello non sostenibile destinato al fallimento. Questa la visione di Unilever a conferma della quale nel 2010 ha lanciato l’Unilever Sustainable Living Plan, un modello ‘evidence based’ che dimostra come la crescita economica possa oggi avvenire solo di pari passo con una crescita sociale, diminuendo l’impatto ambientale e creando benefici per tutti gli stakeholder. “La sostenibilità - spiega Ugo De Giovanni, home care marketing director e sustainability leader - assurge quindi a fulcro del nostro modello di business aziendale, diventando il filo rosso che guida ogni scelta strategica. Non si tratta più né di una campagna di Csr, né di una campagna di comunicazione. Il nostro piano prevede il raggiungimento di tre obiettivi principali entro il 2020: miglio-

rare la salute e il benessere di oltre un miliardo di persone al mondo, dimezzare l’impatto ambientale lungo tutta la catena del

valore dei nostri prodotti e approvvigionarci al 100% di materie prime sostenibili. Tutti i nostri brand, in tutto il mondo devono contribuire al successo del progetto e ognuno sceglie se e come comunicare i propri traguardi in linea con il posizionamento della marca. Per fare un esempio, il nostro tè Lipton Yellow Label proviene esclusivamente da fonti agricole sostenibili ed è 100% certificato come tale da Rainforest Alliance, questo è stato comunicato con campagne di comunicazione above e below the line al raggiungimento del traguardo, mentre oggi è comunicato sulle confezioni”. Qual è secondo lei il ruolo della comunicazione nell’ambito della Csr? La comunicazione ha un ruolo fondamentale quando si parla di sostenibilità perché è ancora necessario creare consapevolezza intorno al tema dello sviluppo sostenibile e al tema del consumo responsabile, soprattutto nel nostro Paese. Quindi parallelamente all’informazione bisogna puntare sul comunicare ai consumatori qual è il beneficio che possono ottenere adottando un comportamento sostenibile. Questa è la vera

Ugo De Giovanni, home care marketing director e sustainability leader Unilever

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L’Unilever Sustainable Living Plan prevede il raggiungimento di tre obiettivi principali entro il 2020: migliorare la salute e il benessere di oltre un miliardo di persone, dimezzare l’impatto ambientale lungo tutta la catena del valore e approvvigionare il 100% di materie prime sostenibili

sfida per riuscire a modificare quelle abitudini di consumo che generano un elevato impatto sull’ambiente. Per fare questo, ovviamente, ogni azienda deve in prima persona agire responsabilmente ed essere sempre trasparente e aperta al confronto. Parliamo dei nuovi mezzi digitali. Quali sono i più strategici per i vostri obiettivi? I media digitali consentono, rispetto alla comunicazione più tipicamente di massa, di mirare un target più specifico e, soprattutto, si produce un ascolto attivo, in luogo di quello passivo della comunicazione classica. Su internet possiamo essere più didascalici, dare più informazioni, far capire meglio l’entità di talune scelte. Tutte queste dinamiche quando si parla di sostenibilità sono fondamentali. In primis perché è l’utente a cercare le informazioni e a viralizzarle, come seconda cosa perché consente di spie-

Il tè Lipton Yellow Label proviene esclusivamente da fonti agricole sostenibili ed è 100% certificato come tale da Rainforest Alliance

gare a fondo delle tematiche abbastanza complesse. Come le dicevo le aziende che si impegnano in questo percorso devono agire in maniera irreprensibile per poter creare un rapporto di fiducia con il pubblico al quale si rivolgono. La trasparenza delle comunicazioni è chiave in questo processo e i mezzi digitali e social di conseguenza hanno un ruolo fondamentale per agevolare un rapporto di scambio e confronto Qual è la strategia Unilever per gestire al meglio le potenzialità dei social network, anche relativamente alla vostra attività Csr? Unilever sta sfruttando ormai da anni le potenzialità dei social network per avvicinarsi sempre più ai propri consumatori e ascoltare le loro richieste o consigli. Cerchiamo di mantenere sempre aperto il dialogo con chi entra in contatto con noi e siamo pronti e aperti ad accettare anche le opinioni di chi non è d’accordo con noi, la cosa importante è mantenere la relazione viva e scambiarsi reciprocamente punti di vista anche se non sempre compatibili.

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Ci racconta una case history di attività di Csr da voi sviluppata per uno dei vostri brand? Per raggiungere l’obiettivo di migliorare la salute e il benessere di oltre un miliardo di persone al mondo entro il 2020, abbiamo creato la Fondazione Unilever tramite la quale gestiamo programmi di sviluppo in molti paesi al mondo in collaborazione con le più grandi organizzazioni non governative. Tra queste anche in Italia collaboriamo da ormai due anni con Save the Children per contribuire a debellare la mortalità infantile e materna. Quest’anno abbiamo lanciato la campagna ‘regala un sorriso aiuta un bambino’ promossa da Algida. Il brand, tramite la Fondazione Unilever, ha donato oltre un milione di euro al progetto, ha lanciato messaggi di sensibilizzazione sulle vaschette gelato in vendita nei supermercati e un gelato dedicato dal nome ‘MR Smile’. Quali saranno a suo avviso gli sviluppi della Csr nel futuro? Credo che non abbia già più senso parlare di Csr, perché non bisogna pensare che la Responsabilità d’impresa sia un progetto o una cosa a sé. Credo anzi che sempre più aziende debbano seguire il nostro esempio e porre la sostenibilità sociale e ambientale al centro di ogni attività dalla fase di approvvigionamento delle materie prime a quella di innovazione, produzione, trasporto, consumo e smaltimento. Non bisogna concepire la sostenibilità come filantropia o come costo accessorio, la sostenibilità è l’unico modo oggi per le aziende di crescere nel lungo periodo, la popolazione mondiale cresce e le risorse ambientali diminuiscono, è dovere del mondo intero cambiare il modo di agire per assicurarci un futuro migliore. nc


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WIND, LA SOSTENIBILITÀ È OPPORTUNITÀ AGIRE IN MODO SOSTENIBILE PER L’AZIENDA DI TLC SIGNIFICA OPERARE AL FINE DI INTEGRARE SOSTENIBILITÀ ECONOMICA, SOCIALE E AMBIENTALE TRA LORO E CON IL DNA DELL’AZIENDA. COME? INNANZITUTTO SOSTENENDO VALORI QUALI CHIAREZZA, TRASPARENZA E SEMPLICITÀ, DA SEMPRE ALLA BASE DEL MODUS OPERANDI E DELLA FILOSOFIA AZIENDALE. MA NON SOLO. PER SENSIBILIZZARE I TOP MANAGER AL TEMA HA CREATO UN’UNITÀ INTERNA DENOMINATA CORPORATE SOCIAL OPPORTUNITY. DI FRANCESCA FIORENTINO

Per Wind, sostenibilità economica, sociale e ambientale vanno viste in connessione tra loro, per non correre il rischio di fare iniziative che, dal punto di vista aziendale, finiscano per essere di pura immagine o restino un po’ fini a se stesse. Agire in modo sostenibile significa quindi uno sforzo costante per integrare queste tre componenti tra di loro e con il dna dell’azienda. “Credo che, in generale - precisa Davide Nespolo, responsabile Corporate Social Opportunity Wind -, la sfida che la Csr deve cogliere oggi sia proprio quella dell’integrazione, sia dal punto di vista sostanziale che da quello della comunicazione. Wind a un certo punto, poco più di un anno fa, si è resa conto che accanto alle iniziative di solidarietà, che l’azienda ha sempre fat-

to e continuerà a fare, c’erano una serie di altre iniziative che nascevano nei vari dipartimenti e che non venivano identificate come ‘Csr’, ma che comunque univano a un risvolto di mercato un evidente risvolto sociale”. Ad esempio, Wind ha organizzato nel 2012 la Wind Integration Cup, un torneo di calcio multietnico con squadre di nazionalità italiana e straniera, patrocinato dal Coni, che ha coinvolto oltre 850 calciatori di 30 diverse etnie in un totale di 220 partite. Oppure, nel 2011, l’azienda ha lanciato il progetto Wind Business Factor, un ‘social business network’ rivolto a sostenere lo sviluppo di imprese innovative in Italia, dedicato ai giovani imprenditori che vogliono migliorare le proprie conoscenze, sviluppare la loro impresa e trovare partner finanziari. “Quando la consapevolezza del grande potenziale di Wind nel creare ‘valore condiviso’ ha iniziato a farsi strada - continua Nespolo -, l’azienda ha pensato per alcuni manager un’iniziativa formativa ad hoc, ed è stata creata l’unità di cui mi occupo, che non a caso si chiama Corporate Social Opportunity”.

Davide Nespolo, responsabile Corporate Social Opportunity Wind

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Per Wind, sostenibilità economica, sociale e ambientale vanno viste in connessione tra loro e integrate con il dna dell’azienda. Per il 10° Bilancio di Sostenibilità Wind sono stati pubblicati anche una sintesi (nella foto la copertina) e un video

giato il decimo anno di pubblicazione e, in questa occasione, l’obiettivo è stato essere ancora più ‘chiari, semplici e trasparenti’ nei confronti dei nostri interlocutori. Da qui l’utilizzo dell’infografica e soprattutto la pubblicazione separata di un estratto e di un video che sintetizzano fatti e dati principali, per dare al report una maggiore comprensibilità.

Qual è la strategia di Wind e dei suoi marchi per gestire al meglio il passaparola dei consumatori sul digitale relativamente alla vostra attività Csr? Per Wind, integrare la sostenibilità con il dna dell’azienda significa innanzitutto sostenere i tre valori aziendali: chiarezza, trasparenza e semplicità. Wind ha un posizionamento di azienda ‘smart, value for money’ che le ha consentito, in un mercato fortemente competitivo come quello delle tlc, di incrementare costantemente la quota di mercato nel mobile da diversi anni, e di conseguire la leadership nel servizio ai clienti. Dal punto di vista del mercato, questi tre valori sono direttamente collegati al successo commerciale di Wind attraverso tariffe chiare, semplici e trasparenti per il cliente. Ne sono un esempio il concetto di ‘minuto vero’, che tariffa i minuti per ogni secondo di effettiva conversazione, o la formula ‘wind best price’ che aggiorna automaticamente il piano tariffario del cliente al miglior prezzo Wind. Questo posizionamento, quando si scende nello specifico della responsabilità sociale, è anche uno stimolo a un utilizzo mirato ed efficiente delle risorse sui progetti, ma prima

di tutto si riflette sul regolare e rendere trasparente il modo in cui l’azienda opera. Può fare qualche esempio? Wind, fin dal 2006, utilizza le metodologie e i principi definiti dagli standard internazionali AA1000 per coinvolgere i propri stakeholder, dialogando con clienti, dipendenti, fornitori, organizzazioni del terzo settore, associazioni dei consumatori.. Con queste ultime, tra l’altro, l’azienda ha gestito negli scorsi quattro anni ‘OpenWind’, un progetto di engagement specifico. Inoltre, prima tra le aziende in Italia, Wind ha adottato dal 2005 un sistema di gestione integrato che riunisce cinque certificazioni: ambiente (Iso 14001, ndr), salute e sicurezza dei lavoratori (Ohsas 18001, ndr), qualità (Iso 9001, ndr), responsabilità sociale (SA 8000, ndr) e sicurezza delle informazioni (Iso 27001, ndr). Queste norme definiscono un sistema di regole e controlli sia per l’azienda che per i suoi fornitori, e comporta obblighi di rendicontazione certificati da un ente esterno indipendente. Un’altra importante fonte di rendicontazione, anche questa certificata, è il Bilancio di Sostenibilità. Con il Bilancio 2012 Wind ha festeg-

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Sempre riguardo alla Csr, quali progetti avete in campo per il futuro? Wind sta continuando, anzi ampliando, le proprie iniziative di solidarietà e di coinvolgimento diretto dei dipendenti. Il dna dell’azienda è fatto anche di cultura della responsabilità e dell’iniziativa personale, oltre che di trasparenza e vicinanza al cliente. Dalla domanda su come sposare al meglio queste caratteristiche con ciò che è più necessario al nostro Paese in questo momento è nata l’idea di un ‘premio Wind sulla trasparenza’, al quale stiamo lavorando. Il premio è rivolto a far emergere quelle iniziative che attraverso la trasparenza rendono la vita dei cittadini un po’ più semplice e, soprattutto, danno un piccolo contributo a rendere l’Italia un paese più ‘responsabile’ e rispettoso delle regole. Wind vuole premiare quelle iniziative che, magari sfruttando le opportunità offerte dal mondo digitale, rendono ad esempio più trasparente il rapporto tra le pubbliche amministrazioni e i cittadini o consentono la condivisione di informazioni utili a tutti. Di trasparenza si è parlato molto negli ultimi tempi in Italia, ma spesso lo si fa con un’ottica negativa, mettendo solo in luce le cose che non funzionano. Wind crede invece fortemente che sia il caso di dare spazio ed evidenziare anche le ‘buone notizie’, puntare l’attenzione su ciò che sta emergendo di positivo, diffondere le iniziative meritevoli e sostenere le persone che le creano. nc


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AEGIS MEDIA RILANCIA L’EXPERIENTIAL MKTG CON PS LIVE IL NUOVO NETWORK RIUNISCE LE ECCELLENZE DI TUTTE LE EXPERIENTIAL AGENCIES LOCALI DEL GRUPPO (TRA CUI MENCOMPANY, DA DODICI ANNI ATTIVA NEL NOSTRO PAESE) FACENTI PARTE DI POSTERSCOPE, L’OUT OF HOME SPECIALIST DI AEGIS MEDIA, PRECEDENTEMENTE CARATTERIZZATI DA BRAND NAMES DIFFERENTI. CRESCE IL VALORE DELLA COMUNICAZIONE ESPERIENZIALE: IN ITALIA VALE TRA IL 5 E IL 10% DEL FATTURATO DEL GRUPPO. DI MARIO GARAFFA

MenCompany, società del gruppo Aegis Media Italia, dopo dodici anni di attività sul mercato italiano evolve e diventa PS Live, il global experiential agency network del gruppo Aegis Media. Il network, come spiegato da Giulio Malegori, president & ceo Aegis Media Italia, e ceo Aegis Media Southern Europe, ha un respiro internazionale, per il momento europeo, ma destinato, a breve, a espandersi verso altri mercati: “Stiamo lavorando per acquisire business anche in altri

continenti, a cominciare da Asia e Stati Uniti”, commenta Malegori. A guidare il nuovo network è Annie Rickard, in qualità di global ceo sia di PS Live sia di Posterscope. In Italia, la persona di riferimento è Nicola Corricelli, già presidente di MenCompany e ora presidente di PS Live. In particolare, il nuovo network riunisce le expertise e le eccellenze di tutte le experiential agencies locali del Gruppo facenti parte di Posterscope, l’out of home specialist di Aegis Media, che pri-

ma avevano brand names diversi. Il network PS Live, quindi, non è una startup, ma nasce già ‘grande’, grazie a un importante lavoro di collaborazione tra i diversi Paesi. Nel dettaglio, come spiegato da Malegori, da giugno 2012, in un solo anno, PS Live ha ideato e gestito oltre 2.000 progetti in Italia, Spagna, Uk, Francia, Portogallo, Belgio, Olanda, Danimarca, Finlandia, vincendo ben 20 premi per le attività realizzate dal global team di PS Live nei vari Paesi. Quanto alle

Giulio Malegori, president & ceo Aegis Media Italia, e ceo Aegis Media Southern Europe

Annie Rickard, global ceo Posterscope e PS Live

Nicola Corricelli, presidente PS Live Italia

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Un’immagine di ‘Milano Go Green’, progetto per la valorizzazione del verde cittadino e degli spostamenti a basso impatto ambientale, ideato e organizzato da PS Live per Dhl Express (ottobre 2013)

‘dimensioni’ del network europeo, il calcolo è che, nel solo 2013, PS Live abbia raggiunto un fatturato di 100 milioni di sterline, pari a circa 120 milioni di euro, con una squadra complessiva di 200 persone, di cui 15 in Italia. Quanto vale l’experiential marketing “La nostra previsione - afferma Malegori - è che gli investimenti delle aziende in questa area rimangano flat o, al limite, abbiano una leggera crescita, che sarebbe già un grande risultato, visto che, di solito, nei momenti recessivi, l’experiential tende a soffrire particolarmente”. Nel complesso, continua il president & ceo, “fatto cento il fatturato di Aegis Media Italia, l’experiential vale tra il 5 e il 10% del fatturato complessivo del Gruppo”, percentuale in crescita soprattutto in virtù della capacità dell’experiential di contaminarsi con il retail, e conquistare dei budget solitamente destinati ad altri mezzi, dai media classici alle vendite. In generale, con-

clude Malegori, i media ‘non classici’ (tra i quali, per intenderci, viene conteggiato, oltre all’experiential, anche il digitale, le rp, ecc.) stanno assumendo un ruolo sempre più centrale nel business di Aegis Media Italia, “arrivando a rappresentare il 40% delle revenue complessive”. Sul tema del valore dell’experiential marketing, Rickard ha affermato che “in Europa gli investimenti relativi a questo comparto sono in aumento. Si può parlare di un vero e proprio ‘sentiment’ positivo, perché sta, sempre più, prendendo piede la tendenza a comunicare in modo diverso”, valorizzando le esperienze immersive di marca e la convergenza tra attivazione fisica ed engagment digitale. La parola chiave, spiega sempre Rickard, è convergenza: le attività out of home sono in forte crescita, perché le persone trascorrono sempre più tempo fuori di casa. Oggi, le nuove tecnologie digitali accompagnano i consumatori durante tutta la loro giornata, da quando accendono lo smartphone appena svegli

MILANO GO GREEN, IN BICI CON DHL EXPRESS_ Tra le prime iniziative firmate con il nuovo nome di PS Live, segnaliamo ‘Milano Go Green’, un progetto per la valorizzazione del verde cittadino, partito nel mese di ottobre e promosso da Dhl Express, società specializzata nel trasporto espresso internazionale, con il patrocinio del Comune di Milano. In particolare, trecento dipendenti dell’azienda hanno accompagnato i cittadini pedalando attraverso il centro cittadino in bicicletta dal parco di Porta Venezia a quello del Sempione, sulla rotta dei nuovi tricicli e delle biciclette a pedalata assistita, che Dhl ha adottato per le consegne nelle aree centrali di Milano, e che si affiancano ai mezzi elettrici e a basso impatto ambientale che l’azienda sta introducendo nella propria flotta. Dopo il capoluogo lombardo, il progetto sta coinvolgendo anche Padova e Vicenza.

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fino alla sera quando spengono il tablet. Aegis Media mette a disposizione un vero e proprio eco-sistema integrato, capace di aiutare coloro che effettuano campagne pubblicitarie attraverso tecnologie sempre più evolute. “In questo contesto - aggiunge il global ceo - PS Live e Posterscope offrono dei servizi integrati e completi, altamente mirati e targettizzati, capaci di re-inventare e amplificare le esperienze che i brand fanno vivere sul territorio ai loro consumatori”. PS Live re-inventa la comunicazione esperienziale Nel dettaglio, PS Live si pone l’obiettivo di re-inventare la comunicazione esperienziale attraverso l’ideazione e implementazione di progetti di marca accattivanti, che prendono forma nel mondo fisico, reale, ‘fuori di casa’, e che vengono amplificati in tutto lo spazio digitale, attraverso dinamiche ‘social’ di tipo virale. L’idea è quella di far rivivere gli spazi urbani attraverso iniziative non convenzionali di tipo ‘immersivo’ e ‘partecipativo’, dai grandi eventi ai progetti speciali, passando per attività di guerrilla marketing e iniziative di sampling. Questi in sintesi, gli elementi principali dell’approccio che PS Live mette in pratica nei confronti dei progetti di brand experience: uno, porre i consumatori al centro, perché le esperienze immersive di marca si basano sulle intuizioni dei consumatori. Due, combinare fisico con digitale, perché le attivazioni fisiche vengono amplificate attraverso il dialogo digitale. Tre, supportare la creatività con i dati, in quanto l’obiettivo è indirizzare le decisioni di acquisto, accompagnando il consumatore nel purchase journey. Quattro, utilizzare gli spazi urbani come mai fatto prima d’ora, grazie alla Urban Value Partnership, che consente di creare efficaci tavoli di lavoro tra pubblico e privato. Cinque, operare come una rete globale, in grado di offrire attività esperienziali scalabili su più mercati. nc


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IAB FORUM, INSPIRING DIGITAL IDEAS CREARE UN MARKETPLACE DOVE DOMANDA E OFFERTA POSSANO INCONTRARSI E FARE BUSINESS, E ALLO STESSO TEMPO NUTRIRE E ISPIRARE LE MENTI. QUESTA L’ESSENZA DELLO IAB FORUM, L’APPUNTAMENTO DEDICATO ALLA COMUNICAZIONE DIGITALE, CHE QUEST’ANNO OSPITERÀ PERSONAGGI ILLUSTRI DEL CALIBRO DI ANDREAS WEIGEND (AMAZON.COM), SORAYA DARABI (TRA LE 25 PERSONE DEI ‘MEDIA’ DA SEGUIRE SU TWITTER SECONDO ADAGE MAGAZINE) E STEVE ROSENBAUM (PADRE DEI VIDEO USER-GENERATED). DI MARIO GARAFFA

ni e dei workshop è proprio quello di portare una ventata di novità, sia proveniente da casa nostra sia dall’estero, al fine di nutrire e ispirare le menti degli esperti digitali che saranno presenti all’evento”.

credits: PH, Elena Landi - PP, Daniele Butera

Fari puntati su Milano. Il tre e quattro dicembre si alza il sipario sullo Iab Forum 2013, l’autorevole appuntamento annuale dedicato alla comunicazione digitale e interattiva, atteso da tutti gli operatori del settore e promosso dall’associazione Iab Italia (Interactive Advertising Bureau). L’evento, che si svolgerà presso il MiCo Milano Congressi, fa leva su interlocutori di spicco dello scenario internazionale, contenuti originali e un’area espositiva pensata per favorire il networking tra gli attori del sistema. “Il claim 2013 è ‘Inspiring Digital Ideas’ spiega Simona Zanette, presidente Iab Italia - perché lo scopo delle varie sessio-

Simona Zanette, presidente Iab Italia

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Cosa dobbiamo aspettarci dall’edizione di quest’anno? Può anticipare il nome di qualche ospite illustre e qualche dettaglio dell’agenda dei lavori? Tra gli ospiti internazionali avremo Andreas Weigend, former chief scientist di Amazon.com e docente alla Stanford University in qualità di esperto di marketing comportamentale e di tecnologia social e mobile, Soraya Darabi che è tra le 25 persone dei ‘media’ da seguire su Twitter secondo AdAge Magazine e che fino a poco tempo fa è stata social media director del New York Times, e ancora Steve Rosenbaum, padre dei video user-generated e autore del libro Curation Nation, fondatore di Magnify.net, nonché collaboratore dell’Huffington Post. Per quanto riguarda le cose di casa nostra, verranno presentate alcune case history di digitalizzazione dei processi, non solo di marketing e comunicazione, che hanno cambiato in positivo il modo di fare business di alcune aziende, e ancora i risultati di due ricerche che Iab ha condotto negli ultimi mesi, una quantitativa sul mercato della comunicazione digitale fatta in partnership con le altre


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I lavori della scorsa edizione dello Iab Forum. Come da tradizione, anche quest’anno ospiti illustri, aziende e player del mercato si confronteranno sugli scenari presenti e futuri della comunicazione digitale

associazioni di settore e Bcg, e l’altra qualitativa per investigare meglio i profili degli utenti pubblicitari digitali. Cosa verrà fatto per favorire la creazione di concrete opportunità di business? Sempre di più l’obiettivo del forum è andare nella direzione di creare un marketplace dove domanda e offerta possano incontrarsi fattivamente e fare business. Innanzitutto l’area espositiva è stata trasformata in ‘area business lounge’, per favorire proprio il clima di incontro. Inoltre, per tutti coloro che si iscrivono all’evento è a disposizione il tool ‘client meet supplier’ con il quale richiedere incontri individuali alle diverse aziende sponsor, iscriversi ai workshop, e creare momenti di incontro per fare business. In merito agli investimenti adv su internet, conferma la previsione di una chiusura 2013 a quota +5/6% (oltre un mi-

liardo e mezzo di valore complessivo)? Quanto pesano i vari comparti? Purtroppo per un mercato degli investimenti pubblicitari che, negli ultimi due anni, la doppia cifra a fine anno l’ha vista con il segno negativo, è inevitabile che ci sia una ripercussione anche sul mezzo internet, che, nonostante ciò, continua a reggere, come confermato da una previsione di chiusura del 2013 a quota +5/6% (stima Iab più dato Fcp/Nielsen, ndr). La display adv in Italia concorre per il 40% del totale investimenti e di questo 40% un’ampia parte è generata dalla crescita esponenziale della video adv. Un altro 40% è generato dal paid search, mentre il mobile adv vale un 15%, e il comparto Rtb-programmatic buying rappresenta il restante 5%. Questo ultimo comparto ha segnato, in particolare, una forte crescita soprattutto nell’ultimo trimestre dell’anno e crediamo che continuerà su questa strada.

IL VALORE DI INTERNET E DEI SUOI COMPARTI NEL 2013_ Online: oltre un miliardo e mezzo di investimenti adv (+5/6% rispetto allo scorso anno) Display adv: 40% del totale online Paid search: 40% del totale online Mobile adv: 15% del totale online Rtb-programmatic buying: 5% del totale online

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L’ultimo Iab Seminar ha messo in luce il valore strategico e trainante del display e del video advertising. Quali sono le principali tendenze in atto in questo comparto? Dobbiamo considerare due parametri fondamentali che caratterizzano il nostro mercato e che sono l’ampio utilizzo della display advertising per generare brand e product awareness, e la forte penetrazione, da sempre, della televisione, sia in termini di audience sia di investimenti, che ha di conseguenza generato un trend positivo di crescita a doppia cifra per la video advertising. I trend che vediamo sono di costante crescita in questa direzione con spostamento di investimenti dal mezzo televisivo alle piattaforme online. Un’altra evidenza ci viene dal mercato statunitense, con la previsione di lancio di nuove attività adv legate al mondo delle immagini/foto, sia editoriali sia Ugc, che potrebbero creare un nuovo e interessante trend per il 2014. Mobile, e-commerce, Rtb, quali ambiti della comunicazione digitale interattiva ritiene maggiormente strategici per il prossimo futuro? Dove si sposteranno i budget digitali? Il mobile è il grande inespresso degli ultimi 10 anni. Nonostante l’elevata penetrazione in termini di audience, soprattutto in Italia, si fatica ancora nell’elaborazione di business model vincenti. Ciononostante nel 2013 gli investimenti hanno visto un buon tasso di crescita, anche qui, soprattutto legato al mondo video. Rtb e programmatic buying stanno iniziando a prendere piede anche nel nostro Paese e, anche se per il 2013 gli investimenti sono stati contenuti, nell’ultimo trimestre dell’anno si è iniziato a vedere un trend di crescita positivo che sicuramente continue-


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rà nel 2014. Pensiamo che negli Usa l’85% degli advertiser ha mosso budget verso questi modelli d’acquisto e il 75% degli editori ha messo a disposizione parte del proprio inventory. In Italia, inoltre, sono allo studio modelli consortili simili a quelli creati in Francia negli scorsi anni, per cui direi che si tratta sicuramente di un fenomeno con trend positivo, che va monitorato costan-

L’edizione 2013 dello Iab Forum si svolgerà il tre e quattro dicembre presso il MiCo - Milano Congressi

temente. A fianco a queste categorie va evidenziata la crescita di progetti speciali di comunicazione che coinvolgono l’editore in prima persona nella creazione di soluzioni di comunicazione native per i propri clienti. Come sta andando l’Italia rispetto al resto dell’Europa? Cosa ci sepera ancora da mercati più maturi, come il Regno Unito, la Germania e la Francia? Sicuramente i mercati dell’est Europa, con la Russia a capo della cordata, sono mercati in forte espansione e con un enorme margine di crescita. I mercati maturi stanno an-

Lo Iab Forum si configura come un’occasione concreta di networking per i professionisti del settore. Da segnalare un’’area business lounge’ e il tool ‘client meet supplier’ con il quale richiedere incontri individuali alle aziende sponsor

dando spediti verso un incremento degli investimenti sulle piattaforme digitali, soprattutto per quanto riguarda il Regno Unito, dove ormai internet è il primo mezzo per share e si è costruito una solida posizione di leadership. Il modello di acquisto automatizzato ha raggiunto share a doppia cifra, il che diventa certamente un elemento da tenere in considerazione anche per un mercato, in questo caso ‘follower’, come il nostro. Tenendo conto che in advertising, gli ultimi mesi dell’anno, di solito, influenzano la partenza di quello successivo, come sarà il 2014 dell’online? Abbiamo evidenziato una leggera ripresa nell’ultimo trimestre del 2013 che speriamo avrà un impatto positivo sul 2014, anche se è molto difficile in questo momento di instabilità economica fare previsioni a lungo termine. Auspichiamo comunque una crescita in linea con quella dell’anno che sta per concludersi. nc

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.FOX NETWORKS, CONTENT IS THE KING LA MISSION QUOTIDIANA DELLA CONCESSIONARIA E PIATTAFORMA DIGITALE DI FOX INTERNATIONAL CHANNELS, È SVILUPPARE PROGETTI DIGITALI INTORNO A CONTENUTI DI QUALITÀ, MOLTO DIFFERENTI FRA LORO PER TARGET E OBIETTIVI, NELL’OTTICA DI CREARE UN ENGAGEMENT CROSSMEDIALE CONTINUO, 24 ORE SU 24. FONDAMENTALE È SAPERE INDIVIDUARE E SFRUTTARE NUOVI TOUCHPOINT E PIATTAFORME, IN UN’OTTICA DI TOTALE INTEGRAZIONE. UN ESEMPIO? IL GAME ONLINE SAVAWORD. DI ILARIA MYR

Crossmedialità, qualità e integrazione dei mezzi: sono questi i pilastri dell’offerta di .Fox Networks, la concessionaria e piattaforma digitale di Fox International Channels Italy, che dopo aver registrato una crescita a due cifre nell’anno fiscale chiuso a giugno (+27%), inaugura il 2014 sotto i migliori auspici. “Sempre più spesso i clienti ci richiedono progetti speciali integrati - spiega Francesco Barbarani, head of .Fox Networks & Digital Fox International Channels Italy -, in cui i contenuti dialoghino con il digital nelle sue diverse forme. La nostra mission è quindi oggi quella di cogliere e sfruttare nuovi touch point e piattaforme e presidiarli con i nostri prodotti, che si caratte-

rizzano, oltre che per l’alto livello qualitativo, anche per il fatto di rivolgersi a tanti target diversi”. Coinvolgimento degli utenti e contenuti di qualità rappresentano dunque due aspetti distintivi della strategia di business di .Fox Networks, su cui l’azienda investe e plasma la propria offerta, utilizzando tutti i più efficaci strumenti di comunicazione. Un’offerta verticale capillare La ricchezza dell’offerta di .Fox Networks è testimoniata dalla diversità dei prodotti che gestisce: innanzitutto, quelli legati a tutti canali che fanno capo al gruppo (Fox, Foxlife, FoxCrime, Fox Retro, National Geographic, NatGeo Wild, Nat Geo Adventure), a cui si è aggiunto a settembre Fox Sports. “Avere un canale proprietario dedicato al mondo sportivo, che fino a oggi presidiavamo solo in virtù di accordi con terzi, è sicuramente una forza, sia sul fronte delle audience che su quello commerciale - continua Barbarani -. In particolare, il sito FoxSports.it, con 300.000 utenti unici e 1.350.0000 di pagine viste nel primo mese di messa online, ci sta dando grandi sod-

Francesco Barbarani, head of .Fox Networks & Digital Fox International Channels Italy

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Savaword è un'iniziativa di gaming, online sui siti web di Fox, FoxLife, FoxCrime e FoxRetro, realizzata con l'obiettivo di creare engagement con il brand Sava, la finanziaria di Fiat Group Automobiles

disfazioni”. A questi prodotti si sono affiancati negli anni altre realtà esterne come, ad esempio, il network d’informazione metropolitana online Citynews, che proprio di recente ha rinnovato l’accordo con la concessionaria, con l’obiettivo di offrire ai potenziali investitori interessati a un target profilato di pianificare attività di digital advertising fortemente orientate al target e al territorio. Ma vi sono anche, fra gli altri, i siti di Asap Online Media (editore online di StileFemminile, Autoaspillo, CinCity, Dungo, MacchèTV e Cultart), la web tv PopCorn Tv e la piattaforma specializzata in cinema e intrattenimento Ivid.it. “Per tutti

Con Savaword la community di giocatori può divertirsi e imparare in modo semplice come risparmiare con le offerte di finanziamento Sava sull’acquisto di auto del Gruppo Fiat

questi prodotti cerchiamo di sviluppare progetti integrati in cui collaborino i diversi schermi oggi esistenti (tv, pc, mobile, tablet, ndr) - continua il manager -, nell’ottica di creare un engagement con l’utente finale 24 ore su 24: tutto ciò mantenendo sempre al centro il contenuto, cuore e motore di ogni operazione. Questa è la strategia vincente per rispondere a un nuovo consumo mediatico sempre più transmediale”. In effetti, i risultati registrati nell’ultimo anno confermano la riuscita di questo approccio. “La raccolta sui mezzi digitali ha raggiunto una crescita del +27% nel 2012 (l’anno fiscale americano è da giugno a giugno, ndr) - continua Barbarani -; luglio è andato molto bene e, dopo la normale frenata del mese di agosto, il 2013 si è aperto con ottimi segnali, come la riconferma di Citynews, e la proiezione in ottobre di numeri molto interessanti”.

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Savaword, gaming innovativo Esemplificativa dell’approccio di .Fox Networks è Savaword, l’iniziativa di gaming, online sui siti web di Fox, FoxLife, FoxCrime e FoxRetro, realizzata in collaborazione con Sava, finanziaria di Fiat Group Automobiles (Gruppo Fiat). Il progetto nasce con l’obiettivo di creare engagement con il brand Sava, con grafica e contenuti diversificati per raggiungere target diversi in linea con i brand dei canali Fox, puntando sul divertimento e sulla qualità dei contenuti. La community di giocatori può così divertirsi e imparare in modo semplice e veloce come risparmiare con le offerte di finanziamento Sava sull’acquisto di auto Fiat. Per giocare è necessario risolvere il rompicapo online e trovare nella griglia di lettere tutte le parole indicate, legate al mondo dei canali Fox e a quello automotive, entro un tempo determinato. Superando ogni livello i giocatori scopriranno di più sul mondo del finanziamento attraverso brevi pillole educational, e al termine del gioco potranno scoprire un’offerta Sava dedicata. Per aumentare l’engagement e rafforzare il legame tra i brand Fox e Sava al termine del gioco, in base al livello raggiunto, viene fornito un profilo dell’utente in base alla performance nel gioco (ad esempio, su FoxLife: donna semplice, dinamica, sofisticata) contestualizzato con il brand Fox di riferimento. Tutti gli utenti appassionati del mondo Fox potranno condividere su Facebook il proprio risultato e le offerte di finanziamento Sava e sfidare i propri amici a giocare e scalare la classifica. “Iniziative di questo tipo ci permettono di offrire alle aziende un modello di comunicazione sempre originale, innovativo e di successo - spiega Barbarani -, pensato specificamente per il proprio brand e per raggiunger target nuovi e differenziati”. nc


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L’OTTIMIZZAZIONE EVOLUTA DI MAMADIGITAL DALL’EVOLUZIONE DELLA STRATEGIA SEO DELL’AGENZIA NASCE LA ‘DIGITAL POPULARITY’, UNA SOLUZIONE INNOVATIVA CHE, APPLICANDO LE LOGICHE DELLA DIGITAL PR, MIRA A VEICOLARE CONTENUTI IN AMBIENTI DIFFERENTI, ANCHE SOCIAL, PER MIGLIORARE LA POPOLARITÀ SUI MOTORI DI RICERCA. OTTIMO L’ANDAMENTO DI MAMADIGITAL, CHE CHIUDERÀ IL 2013 CON UN FATTURATO IN CRESCITA DEL 25%. DI MARIO GARAFFA

In questi ultimi anni, il settore digital ha subito profonde trasformazioni. Da un lato, i brand hanno iniziato a dedicare maggiore attenzione ai mercati asiatici e, quindi, a motori di ricerca ‘differenti’ quali Baidu e Yandex. Dall’altro lato, i search engine, Google in primis, hanno rielaborato e aggiornato i loro algoritmi al fine di fornire risposte sempre più adatte alle query degli utenti che hanno cambiato non solo il modo di fare ricerche online, ma anche gli strumenti attraverso cui le fanno, ossia sempre più via mobile. “Quanto fatto da Google, Panda, lato contenuti, e Penguin, lato link building - afferma Andrea Rogani, ceo e co-founder Mamadigital - rappresenta l’esemplare tentativo di puntare e premiare quei siti che si distinguono per una reale e concreta qualità, tanto contenutistica

quanto tecnica. Ecco, quindi, che entrambi i punti di vista vanno curati e gestiti con competenza e professionalità. Per fare ciò è necessario un ‘approccio sistemico’ che preveda l’operare sinergico di un team Seo altamente specializzato e sempre aggiornato, composto da tecnici e copywriter, e del reparto social, il tutto integrato da interventi di digital pr e di online marketing. Questo approccio di ottimizzazione evoluta, o come lo chiamiamo noi, di Universal Optimization, prevede inoltre l’utilizzo di campagne paid search e display, anche via Rtb”. In che modo i recenti update di Google, a cominciare dal nuovo algoritmo, influiscono sulla gestione delle informazioni da parte dei brand e sulle strategie di link popularity? L’ultimo arrivato in casa Google è Hummingbird: Mountain View ha deciso di festeggiare i suoi quindici anni introducendo un algoritmo che vuole offrire non solo risultati, ma vere e proprie risposte, certamente più complete ed esaustive, a fronte di query più articolate e complesse da

Andrea Rogani, ceo e co-founder Mamadigital

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Per ampliare le quote di mercato e ottimizzare la presenza online di Kaspersky Lab, Mamadigital ha elaborato una strategia che prevede interventi tecnici in ambito Seo e un’affine attività di Digital Popularity

parte degli utenti. L’altra recente novità introdotta da Google riguarda l’impossibilità, ora definitiva, di conoscere le keyword che generano visite dai risultati organici, contrassegnate come not provided. In parole povere, il motore di ricerca non indica più attraverso quali parole chiave una pagina web è stata trovata. Questa decisione impone dei cambiamenti nell’analisi delle performance di un sito e nella definizione di una strategia Seo adeguata, il cui obiettivo, però, rimane sempre lo stesso: veicolare traffico qualificato verso tutte le pagine di un sito, per aumentare e facilitare le conversioni. Le keyword sono solo il mezzo utilizzato dagli utenti internet per raggiungerle. Al pari di Google, la Seo muta e si evolve. In tema di Seo, si evidenzia spesso l’importanza di avere contenuti di qualità. Ciò è sufficiente per un buon posizionamento nei motori di ricerca? Qualità e originalità dei contenuti rappresentano la condizione fondamentale per aspirare a migliorare la propria visibilità sui motori di ricerca. Sempre più è necessario che i brand si pongano la fatidica domanda: cosa posso fare io per il mio target?

Che cosa trova interessante la mia audience tanto da condividerla con altri? Ma prima di tutto occorre aspirare a essere indicizzabili sui motori di ricerca. Ecco perché la Seo rimane uno strumento essenziale per la buona riuscita di una strategia integrata e completa di marketing online. L’offerta di Mamadigital è in costante evoluzione, facciamo il punto sulle vostre ultime mosse digitali? La nostra Universal Optimization, proprio per il suo approccio di ottimizzazione evoluta, ci impone un continuo sviluppo reso possibile dalla visione strategica del management di Mamadigital e dall’esperienza del suo team. Proprio dall’evoluzione della nostra strategia Seo nasce la Digital Popularity, una soluzione innovativa di popularity qualificata che, applicando le logiche della digital pr, mira a veicolare contenuti ottimizzati di diverso tipo in ambienti differenti, anche social, per aumentare citazioni e connessioni naturali e spontanee inerenti a un brand e migliorare, di conseguenza, la popolarità sui motori di ricerca. Il tutto nel pieno rispetto delle guideline di Google.

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Parliamo dell’andamento dell’agenzia. Come è andato il 2013 sul fronte del fatturato e del portfolio clienti? Quali previsioni fate per il 2014? Siamo molto soddisfatti dell’andamento del 2013. A settembre avevamo raggiunto il fatturato dell’anno scorso e contiamo di chiudere l’anno con una crescita del 25%. Tanti i clienti che hanno confermato la loro fiducia in Mamadigital, molti dei quali hanno deciso di ampliare la strategia di visibilità online, come Fabi, Kaspersky Lab, e Meridiana, per fare qualche nome. A questi si aggiungono nuove collaborazioni con aziende del calibro di Zoomarine, Bip Mobile, Bakker Italia e Jeckerson. Ci descrive una case history rappresentativa del vostro modus operandi? Una nostra recente case history è Kaspersky Lab Italia, con cui abbiamo iniziato a collaborare un anno fa. Responsabili per l’Italia di un progetto su scala internazionale che mira ad ampliare le quote di mercato e ottimizzare la presenza online di Kaspersky Lab, abbiamo elaborato una strategia insieme al team tedesco e americano, che prevede interventi tecnici in ambito Seo e un’affine attività di Digital Popularity. In quest’ottica, lo scorso aprile abbiamo gestito l’evento online per il lancio dell’aggiornamento 3.0 del prodotto di punta Kaspersky Pure. Con l’obiettivo di accrescere il numero di citazioni e connessioni ‘naturali’ verso il sito di Kaspersky Lab, abbiamo coinvolto i blog di High-Tech in un hangout su Google+ con l’ad e il security researcher dell’azienda. L’insieme delle attività, tra agosto 2012 e settembre 2013, ha portato a un incremento delle visite organiche non brand del 150%, al +100% delle visite organiche alle pagine dei downloads, e al +50% di traffico verso le pagine degli agnc giornamenti software.


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PRIME REAL TIME, ‘QUI E ORA’ RISPONDERE ALLE ESIGENZE DI PUBLISHER E BUYER ‘NEL QUI E ORA’ OTTIMIZZANDO L’ADV ONLINE. COME? CON UN UTILIZZO STRATEGICO DEL REAL TIME BIDDING E DEL PROGRAMMATIC BUYING, SUPPORTATI DALLE MIGLIORI TECNOLOGIE. LA START UP OLANDESE PRIME REAL TIME HA RACCOLTO LA SFIDA E SI PROPONE QUALE PARTNER STRATEGICO DI EDITORI E BUYER NELLA VALORIZZAZIONE E MONETIZZAZIONE DELLE AUDIENCE E DELL’INVENTORY CHE IL REAL TIME ADVERTISING PORTA CON SÉ. DI SERENA ROBERTI

I trend parlano chiaro: il 2014 sarà l’anno della diffusione del Programmatic Buying, che dopo una prima fase di sperimentazione, si rivela un’opportunità sempre più concreta e cruciale per ottimizzare il potenziale di vendita online. Il Real Time Bidding sta cambiando l’approccio alle modalità d’acquisto, consentendo di acquisire le impression in tempo reale tramite offerte mirate, e, per il futuro, si prevede che una buona fetta del digital spending avverrà tramite le piattaforme. Tra coloro che hanno colto la sfida sul mercato italiano vi è Cristina Pianura, volto assai noto nell’ambiente pubblicitario, che, in qualità di country manager ha assunto le redini della start up olandese Prime Real Time, lanciata ad agosto 2013 con una fase di beta testing e divenuta operativa da settembre.

Qual è il core business di Prime Real Time? Prime Real Time è un Private Market Place che abilita publisher e buyer alle strategie di vendita e acquisto in ambiente automatizzato Real Time Bidding. L’obiettivo è quello di porci come partner strategici di editori e buyer nella valorizzazione e monetizzazione delle audience e dell’inventory utilizzando solo le migliori tecnologie. Combiniamo le piattaforme più avanzate nel settore per creare prodotti innovativi e professionali che possano soddisfare le esigenze dei clienti pubblicitari offrendo le necessarie competenze nel settore della pianificazione programmatica. Il fine è offrire il miglior rapporto possibile in termini di volumi e valori economici in un rapporto finalmente ‘win to win’. Quali i plus che distinguono il vostro servizio? Non siamo un semplice ‘aggregatore’, ma lavoriamo con la logica del ‘consorzio’. Desideriamo dare opportunità e valore aggiunto agli editori premium che decidono di ‘salire’ a bordo di Prime Real Time per

Cristina Pianura, country manager Italy - Prime Real Time

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Prime Real Time è un Private Market Place che abilita publisher e buyer di primissima qualità alle strategie di vendita e acquisto in ambiente automatizzato Real Time Bidding

tutte le sue potenzialità. Cavalcando le tecnologie migliori e sfruttando la partnership con Adform, entro l’inizio del 2014 saremo pronti per offrire interessanti formati.

monetizzare meglio il proprio Secondary Premium Inventory. Abbiamo una partnership esclusiva con Admantx, società che si occupa di analisi semantica, che ci consente di qualificare e riclassificare l’inventory premium su base semantica, creando pacchetti trasversali per Content Category e offrendoli in modalità automatizzata in programming buying. Il nostro plus è quello di creare sinergia tra tutti i nostri Publisher Partner, garantendo loro la migliore strategia commerciale possibile coniugata alle tecnologie disponibili e garantire ai Buyer il giusto equilibrio tra inventory qualitativa e volumi necessari. Facciamo vera strategia commerciale e difendiamo il giusto prezzo sulle piattaforme. Come inquadra la crescita del Real Time Bidding nel nostro settore? Credo che l’era del RTB inteso come esperimento si stia concludendo e finalmente il canale d’acquisto venga sfruttato anche per fini di brand awareness. In tale dimensione, il nostro progetto ha ancora più senso: noi rispondiamo alle esigenze di una pianificazione legata alla brand awareness; quando poi l’inventory è di qualità, vengono garantite anche migliori performance.

Quali aree dell’adv presidia Prime Real Time? L’offerta viene distinta in: Premium Display, Display Response, Video e Mobile. Prime Premium Display: è la nostra ‘punta di diamante’, si riferisce a un’audience più qualificata con placement a visibilità garantita e formati standard più impattanti, comprende siti con vero e proprio contenuto editoriale e forte Brand Value. Prime Response: comprende invece quel bacino di un volume più ampio, ma sempre controllato e verificato da noi, composto da formati non premium e da siti non Audiweb o ancora ad alta frequenza di traffico. Prime video: entro fine anno, saremo probabilmente i primi in Italia ad agganciarci a un SSP Video. Si tratta di un universo in fase di lancio, la tecnologia deve ancora entrare in Italia, ma Prime vuole essere un precursore. Sappiamo che l’inventory video in Italia è limitato ad alcune property e l’obiettivo è di rappresentare, per queste ultime un’apertura a nuove opportunità. Prime mobile sarà una proposta che concentri l’offerta su formati rich media mobile. Il mobile è un segmento estremamente complesso, che non ha ancora esploso

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Quale futuro per questo settore? Sul mercato italiano, grazie allo Iab e agli operatori di mercato, si è attivato un forte processo di ‘evangelizzazione’ che ha visto cambiare l’approccio dei buyer e degli editori, i quali hanno compreso che il Real Time Advertising è a tutti gli effetti un canale di vendita distinto. Nel corso del 2014 l’intero ecosistema dell’advertising online ne beneficerà. Le nostre previsioni indicano infatti una percentuale tra il 10 e il 15% del budget sarà destinato a questo nuovo canale di pianificazione. Siete partiti da pochissimo, quali sono i feedback ‘a caldo’? Il network è già ben avviato, nonostante i tempi brevi. Abbiamo una media di 400 milioni di impression al mese e contiamo di raggiungerne un miliardo entro il primo semestre di attività. Il nostro obiettivo è prima di tutto diventare un partner strategico per l’editore, costituendo il principale punto di riferimento nella gestione del suo Secondary Inventory e con gli editori che ci hanno dato fiducia stiamo incrementando i risultati. Abbiamo allacciato relazioni strutturali con i trading desk più evoluti e ciò mi fa pensare che il 2014 sarà un anno estremamente positivo. nc


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ZENITHOPTIMEDIA, MISURAZIONE INTEGRATA E MULTICANALE NELL’ERA DEI BIG DATA, IL RUOLO DEL CENTRO MEDIA NON È PIÙ QUELLO DI FORNIRE UN PLANNING ‘A SILOS’, MA È ANZI QUELLO DI DARE UN’UNICA VISIONE STRATEGICA, OPERATIVA E ANALITICA. PER QUESTO L’IMPEGNO DI ZENITHOPTIMEDIA È CONCENTRATO NELLO SVILUPPO DI STRUMENTI DI MISURAZIONE MULTICANALE, CHE INTEGRINO I MEZZI PIÙ CLASSICI CON IL DIGITALE. DI ILARIA MYR

Per un’azienda che si definisce ‘the Live Roi Agency’, la ricerca e l’investimento costante in nuovi strumenti e tecnologie di misurazione dei risultati è un lavoro quotidiano senza fine: e oggi che siamo nel pieno dell’era dei ‘big data’, la grande sfida per ZenithOptimedia - e la sua società di performance marketing Performics, operativa in Italia da circa un anno e mezzo - è arrivare a una piattaforma di misurazione multicanale unitaria, applicabile sia ai mezzi più classici sia a quelli digitali. Spiegano in questa intervista Luca Cavalli, managing director ZenithOptimedia, e Alessio Angiolillo, managing director Performics.

gie di comunicazione. Non si tratta però di prendere in considerazione solo i mezzi prettamente digitali, ma di avere un approccio multicanale. Forti dell’avere alle spalle un gruppo molto sensibile a queste tematiche, il nostro obiettivo è impegnarci a fondo proprio sulla misurazione crosscanale, che prenda in esame tutti i mezzi - dai più tradizionali ai più innovativi - utilizzati in un’ottica integrata. Puntiamo quindi a trovare il panel migliore, che possa dare ai clienti dati esatti su tutto il processo di comunicazione, dal-

Vediamo innanzitutto quali sono i nuovi orizzonti su cui ZenithOptimedia sta concentrando le proprie forze. (Angiolillo) La sfida principale che il digitale pone oggi è senza dubbio quella della misurazione, sempre più centrale nelle strate-

Luca Cavalli, managing director ZenithOptimedia, e Alessio Angiolillo, managing director Performics

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l’esposizione a un mezzo fino alla concretizzazione dell’acquisto all’interno di un punto di connessione, fisico o virtuale che sia. A suo avviso, quali sono le principali sfide che l’attuale scenario della comunicazione digitale pone a un centro media? (Cavalli) Oggi, la quantità dei dati a disposizione, insieme alla complessità e velocità con cui si aggiornano, impongono a chi si occupa di comunicazione di dotarsi di strutture tecnologiche avanzate che consentano


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Sopra, un’immagine del funzionamento del Real Time Bidding, ambito che ZenithOptimedia presidia con la piattaforma ‘Audience on demand’. Sotto, la Demand Site Platform (DSP) permette la gestione da parte degli acquirenti di Ad-exchanges multipli attraverso un’unica interfaccia, mentre la la Supply Side Platform (SSP) contatta l’Ad-exchange di riferimento che invia ai vari DSP una richiesta di offerta (bid)

solo in questo modo che si crea vera interazione e che un contenuto coerente raggiunge l’interlocutore in maniera efficace. Per tutti questi motivi, pur non volendo sovrapporci alle agenzie di advertising, in ZenithOptimedia siamo assolutamente in grado di proporre ai clienti la gestione dei loro contenuti. Questo perché molto spesso le aziende hanno perso di vista il fatto di avere degli aspetti interessanti da raccontare: il nostro compito è quindi aiutarli a individuarli e a veicolarli sui mezzi più strategici e adatti agli obiettivi.

di affrontare il business modo adeguato alle esigenze dei clienti. Il media planning ‘a silos’ è ormai superato, mentre è sempre più necessario dare un’unica visione strategica, operativa e analitica, che crei un vero valore aggiunto. (Angiolillo) Tutto ciò ha ovviamente un impatto organizzativo su una centrale media. ZenithOptimedia da ormai più di un anno ha intrapreso un’importante evoluzione, con l’obiettivo di arrivare a gestire i ‘big data’ con le giuste professionalità, un approccio e strumenti totalmente integrati. Ci sono quindi degli ambiti su cui un centro media deve oggi concentrare la propria attenzione? E qual è la strategia di ZenithOptimedia? (Angiolillo) Sicuramente quello dei data analytics, che rappresentano il fronte su cui sta avvenendo l’evoluzione dei centri media. Come dicevamo, il nostro obiettivo è offrire ai clienti una misurazione il più possi-

bile completa e multicanale; oggi però i mezzi tradizionali non sono ancora misurati in real time, come avviene invece per quelli digitali. Per questo stiamo lavorando sul fronte dell’integrazione dei dati provenienti dai diversi mezzi, con l’obiettivo di arrivare a un’unica piattaforma. Perché se, come si tende a dire, ‘il contenuto è il re’, bisogna allora specificare che ‘la misurazione è la principessa’. (Cavalli) I contenuti, appunto: un tema assolutamente centrale in un panorama in cui il consumatore non ‘subisce’ più le informazioni che gli vengono date in una logica prettamente pubblicitaria, ma, grazie ai mezzi digitali, va lui per primo a cercarle: in Rete le persone non cercano pubblicità, ma contenuti. Per anni il concetto di engagement è stato confuso con l’intrattenimento cool, spesso fine a se stesso: esso, invece, deve essere la somma delle erogazioni di contenuti corretti su piattaforme corrette su cui naviga il target di riferimento. È

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Ci racconta una case history di un progetto significativo che avete realizzato quest’anno? (Angiolillo) Per un’importante azienda del settore mass market, molto presente sui mezzi classici, stiamo attualmente lavorando allo spostamento del budget media sul digitale, con l’obiettivo di ampliarne l’awareness utilizzando anche il search. Questo progetto dimostra come anche le aziende più tradizionali siano sempre più consapevoli che le attività sui mezzi più classici hanno una ricaduta inevitabile su quelli digitali. Quali sono i nuovi orizzonti su cui lavorerete nel prossimo futuro? (Cavalli) Quest’anno abbiamo lavorato su diversi fronti: la digitalizzazione dell’agenzia, la costruzione di strumenti di business intelligence, e lo sviluppo di attività e operazioni che portino un valore aggiunto al cliente. È innegabile, però, che la crisi renda molto difficile trovare le risorse economiche per continuare a investire in tecnologie e strumenti. Per il futuro, dunque, continueremo su queste tre direttrici, con la speranza di ponc terlo fare con un respiro maggiore…


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NATIVE ADV, UN’OPPORTUNITÀ PER TUTTI IL NATIVE ADVERTISING È L’ARGOMENTO CALDO DELLA PUBBLICITÀ DIGITALE E HA TUTTE LE CARTE IN REGOLA PER UN FUTURO BRILLANTE. NATO DALLA CRESCENTE SINERGIA TRA I DUE MONDI DELLA RICERCA E DELLA VISUALIZZAZIONE, È IN GRADO DI GENERARE MAGGIORE COINVOLGIMENTO DELL’UTENTE E, DI CONSEGUENZA, MAGGIORI RICAVI PER L’INVESTITORE.

DI LORENZO MONTAGNA ad e direttore commerciale Yahoo Italia

Ma cos’è il native advertising? I filoni interpretativi sono molteplici. In via generale, è definito ‘native advertising’ la metodologia di pubblicità per il web con cui l’inserzionista tenta di guadagnare l’attenzione del consumatore fornendo contenuti preziosi nel contesto dell’esperienza dell’utente. In Yahoo, il native advertising si basa sul principio di personalizzazione e rilevanza, offrendo un contenuto pubblicitario che diventa parte integrante dell’esperienza di navigazione dell’utente senza quindi che sia percepito come un messaggio intrusivo, distonico, fuori contesto. La personalizzazione dei contenuti rende gli stessi rilevanti per ogni singolo utente e, se un contenuto editoriale è pertinente per l’utente, anche il messaggio pubblicitario strettamente correlato a quel contenuto diventa di interesse contribuendo a creare un intero ambien-

te comunicativo armonico, che si rivolge al target corretto, rilevante. In sostanza, contenuti e pubblicità si uniscono mettendo a comune denominatore personalizzazione e rilevanza per offrire vantaggi sia all’utente sia all’inserzionista. Con il native advertising la distinzione tra pubblicità e contenuto agli occhi dell’utente diventa quindi sempre più sfumata perché sia l’adv sia gli elementi editoriali sono costruiti all’interno di una complessiva coerenza dell’esperienza di navigazione. Ad esempio, all’interno di un flusso di

In Yahoo, il native advertising si basa sul principio di personalizzazione e rilevanza, offrendo un contenuto pubblicitario che diventa parte integrante dell’esperienza di navigazione dell’utente

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notizie di entertainment, l’annuncio pubblicitario relativo al trailer di un film potrebbe avere un link a informazioni sulla pellicola e sul cast e permettere di acquistare i biglietti direttamente dall’annuncio. Questo tipo di pubblicità può essere divertente e coinvolgente per gli utenti, e allo stesso tempo efficace per gli inserzionisti in termini di generazione di engagement e interazioni. Yahoo sta già toccando con mano la potenza del native advertising con un Ctr in media sette volte maggiore rispetto a quello di analoghi messaggi pubblicitari tradizionali non native. La prima declinazione del native advertising in Yahoo sono gli stream ads, al momento attivi negli Stati Uniti sulla homepage, su News e altre 7 property. A breve anche in Emea l’offerta verrà arricchita con gli stream ads, consentendo ai brand di avvantaggiarsi di tutte le potenzialità del mezzo. Gli utenti godranno di una più potente personalizzazione dei contenuti i cui i messaggi pubblicitari si inseriranno in modo non intrusivo, ma, al contrario, arricchendo la loro esperienza di navigazione con elementi pertinenti di informazione, approfonnc dimento, interazione.


Dalla prima email del giorno, passando per le ultime notizie…

…fino ai gossip più intriganti.

Yahoo! è impegnata in tutto il mondo nel rendere le abitudini quotidiane più stimolanti e divertenti. Sviluppando esperienze altamente personalizzabili, permettiamo agli utenti di essere sempre connessi con ciò che più conta per ognuno di loro, su qualsiasi dispositivo e su scala mondiale. Inoltre, creiamo valore per gli inserzionisti facendoli entrare in contatto con i consumatori più in target per il loro business. Per saperne di più advertising.yahoo.it

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BARILLA PUNTA SU E-COMMERCE E CONVERGENZA IL BRAND È STATO TRA I PRIMI IN ITALIA E IN EUROPA A INVESTIRE SULLO SVILUPPO DEL DIGITALE E DELLA CONVERGENZA MULTIMEDIALE. L’IMPLICAZIONE PIÙ IMPORTANTE? LA SOCIALIZZAZIONE E IL DIALOGO CON LE PERSONE, CHE OGGI, SEMPRE PIÙ, PARTECIPANO ALLA NARRAZIONE COLLETTIVA DELLA MARCA. DA SEGNALARE, INOLTRE, LA CREAZIONE DI UNA NUOVA UNITÀ GLOBALE DI E-COMMERCE. DI MARIO GARAFFA

La forza di Barilla consiste nell’essere un brand capace di anticipare il cambiamento. Oggi, le nuove sfide della marca sono rappresentate dalla convergenza e dall’ecommerce. “Noi industrie di marca - spiega Giuseppe Morici, group director brand development, innovation and marketing Barilla -, in fondo, raccontiamo storie, grandi narrazioni collettive. La convergenza non è altro che la possibilità di raccontare queste grandi storie, amplificando la potenza del racconto, e consentendo alle persone di partecipare a esso. Persino permettendo che una parte della storia sia costruita dai consumatori, insieme a noi”. Oggi, per intenderci, una persona che ama una marca e i suoi prodotti, oltre a vedere lo spot in tv, può iscriversi al canale YouTube del brand, può frequentarne la pagina Facebook dell’azienda, può scaricarne il gioco sullo smartphone, e persino partecipa-

re a seminari di co-generazione sul sito internet della marca. In che modo Barilla affronta la ‘convergenza mediale’? All’inizio con una elevata propensione al rischio. Siamo stati tra i primi in Italia, e nel food tra i primi in Europa, a investire in risorse umane dedicate al digital e allo sviluppo della convergenza multimediale. Inoltre abbiamo cominciato a sperimentare, sia sul lato dei progetti (oggi Barilla ha nel suo curriculum iPasta, Nelmulinochevorrei.it, tante app che hanno scalato la classifica di iTunes, ma anche programmi di brand activation sul territorio: dal Roadshow di Mulino Bianco a CasaBarilla, alla Do You Ringo Championship; senza contare gli svariati programmi in-store che fanno del marketing Barilla una disciplina a 360 gradi, ndr), sia sul lato delle ricerche, per esempio in collaborazione con il Politecnico di Milano, con Eurisko, con Nielsen, sia infine per quanto riguarda gli investimenti media, dato che Barilla, in Italia, è stata la prima a spingere con forza sulle nuove tv e sull’online.

Giuseppe Morici, group director brand development, innovation and marketing Barilla

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Quali sono le implicazioni sul vostro business? L’implicazione più importante di questi ultimi anni è stata la socializzazione delle marche e del dialogo con le persone. Quella più importante dei prossimi anni sarà l’ecommerce come ulteriore frontiera della convergenza; la shopper experience, intesa non solo come acquisto ma anche come raccolta di informazioni, ‘converge’ appunto sullo stesso device o su più device. Barilla ha deciso di investire anche su quest’ultima scommessa, creando una nuova unità globale di e-commerce che vuole essere alla guida dei processi di digitalizzazione, insieme ai nostri clienti più avanzati in Usa, in Europa e in Asia. Si tratta di un passo in più rispetto alla multicanalità? L’e-commerce è un esempio concreto di come la convergenza rappresenti qualcosa in più rispetto alla multicanalità: il canale presuppone che ci sia comunicazione, mentre la convergenza significa confluenza di attività diverse, come appunto acquisto, socializzazione, entertainment, informazione. Quanto e come cambia l’approccio a seconda dei brand del vostro portafoglio? L’approccio cambia molto a seconda di alcune variabili: il target e il brand sono le più importanti. Un target più giovane e più coinvolto nella convergenza si presta meglio a strategie di marketing che sfruttino la convergenza. Allo stesso modo accade per una marca culturale con forti connotati di community che stimola quindi adesione e coin-

volgimento. La terza variabile poi è quella geografica. Il paradosso che stiamo vivendo è che, in molte di quelle che per noi sono economie emergenti, la convergenza e la digitalizzazione sono molto più avanti rispetto a noi, come in Cina per esempio; fino pochi anni fa, la maggior parte del budget era allocato nei paid media. Quale è l’attuale composizione del budget di marketing (paid/earned/owned) e quale prevedete sia quella dei prossimi cinque anni? Non riveliamo mai dati così specifici, ma posso dire che, da cinque anni a questa parte, stiamo spostando denaro importante dal paid all’owned e all’earned. Il caso di grandi aziende come Nike, che hanno ridotto lo spending nell'advertising e aumentato il numero delle persone di marketing è lì a indicare una nuova possibile strada: quella di un marketing che si concentri sul content development, trasformando le marche da investitori pubblicitari in grandi editori dei propri contenuti. Quali sono, a suo parere, le competenze chiave per il marketing del presente e del futuro? Le competenze del marketing, intese come competenze funzionali di chi fa marketing, sostanzialmente non cambiano, secondo me. Si tratta sempre di capire, ascoltare, pensare, raccontare, incantare, convincere, rispettare, architettare, disegnare, innovare e rinnovare. A cambiare, oltre agli strumenti, sono gli atteggiamenti e le attitudini. Le persone che fanno marketing, oggi e domani, devono sapere di avere ac-

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Da cinque anni, Barilla sta modificando il suo budget di comunicazione, spostando denaro dal paid all’owned e all’earned. Il futuro è quello di un marketing concentrato sul content development, in cui la marca da investitrice adv diventa editrice dei propri contenuti

canto un complice, a volte anche un avversario, e certo, sempre meno, uno spettatore. Bisogna saper dialogare ma soprattutto, se si vogliono costruire grandi marche, bisogna saper guidare milioni di persone lungo un racconto di marca, lasciando che il microfono a volte l’abbiano loro, ma riuscendo al tempo stesso a mantenere una integrità del racconto e quindi della marca. Come evolve la filiera del marketing e della comunicazione? La filiera attuale non funziona più. Gli attori specialistici non bastano e gli ex-generalisti fingono una inter-canalità che non sono ancora in grado di gestire e disegnare. Certamente le aziende per prime si devono ripensare e ridisegnare, e noi lo stiamo facendo. Le competenze specialistiche del marketing (ricerche, digital, media, eventi, promozioni, ndr) stanno diventando competenze ‘core’ del processo di marketing e occorre rimetterle al centro dell’attività e dell’organizzazione di marketing. Ma il sistema della comunicazione, delle agenzie per capirci, non può più aspettare e deve attrezzarsi per un fenomeno che non è più un trend, ma un fatto. nc


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EMOZIONE3, LA FELICITÀ PASSA DAL RETAIL UNA COMUNICAZIONE, QUELLA DEL PLAYER DEL SETTORE COFANETTI REGALO, INCENTRATA INNANZITUTTO SUI PUNTI VENDITA, CONSIDERATI LUOGO PRINCIPE PER INCONTRARE I CONSUMATORI E VEICOLARE I VALORI AZIENDALI: QUALITÀ DEL SERVIZIO, GIOIA, FELICITÀ E TRASPARENZA. 2 MILIONI DI EURO IL BUDGET DEDICATO AL RETAIL, A CUI SI AFFIANCANO ATTIVITÀ ONLINE, CSR E PROGETTI IN CO-MARKETING. DI MARINA BELLANTONI

Marchio di cofanetti regalo entrato sul mercato a fine 2009, fin da subito Emozione3 si è distinto con una buona quota di mercato nel settore grazie al gradimento dei clienti. La mission del brand del gruppo Wish Days è innanzitutto regalare esperienze sia nei sistemi di incentivazione, fidelizzazione e concorsi a premi, sia nella vendita al consumatore finale. Quattro i caratteri distintivi che lo caratterizzano: un team di persone dedicate che si occupa di selezionare e monitorare i partner in maniera continuativa e accurata; la quantità delle opzioni presenti nelle guide e la capillarità delle esperienze proposte; la prenotazione online e supporto telefonico del servizio clienti e la ricerca costante del miglior rapporto qualità prezzo. Dopo aver effettuato un profondo studio del marchio e dei suoi valori, Emozione3 ha deciso di

partire dalla storia del brand, interviste ai clienti e analisi attraverso focus group, per effettuare il restyling del marchio, del logo e la creazione del nuovo playoff, ‘Emozione3, contiene felicità’, al fine di evidenziare le proprie caratteristiche peculiari, implicite ed esplicite. Abbiamo chiesto a Cristina Pozzi, direttore generale Wish Days, di raccontarci quali sono i valori del brand e attraverso quali media questi ultimi vengono comunicati. Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare? Qualità del servizio, gioia, felicità e trasparenza. Siamo sempre al lavoro in team con i nostri consulenti e partiamo sempre da un nucleo di valori e di messaggi che vengono declinati sui diversi strumenti di comunicazione con l’obiettivo di aumentare la riconoscibilità del brand su tutti i canali. Qual è stato l’investimento in comunicazione per il 2013? Che previsioni ci sono per il prossimo anno? Tra above e below nel 2013 abbiamo investito circa tre milioni di euro, di cui due

Cristina Pozzi, direttore generale Wish Days

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nel retail. Abbiamo continuato quindi la strategia già impiegata negli anni scorsi che si concentra molto sul punto vendita come luogo principe per la nostra comunicazione: il pack, il lineare, le vetrine e la promozione attiva tramite nostre venditrici formate sono le nostre risorse principali per far conoscere e apprezzare il nostro prodotto. Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro? Fino a oggi la comunicazione sul punto vendita è risultata la più efficace permettendo di sfruttare l’acquisto d’impulso e di far conoscere il prodotto a chi non è ancora un esperto del settore. Con l’aiuto di due consulenti cui ci siamo affidati, cerchiamo di volta in volta di scegliere gli strumenti più adatti per comunicare i nostri valori e pilastri aziendali: dalla stampa alle vetrine, dalle attività sui punti vendita alle newsletter fino a new media.

Recentemente avete svolto uno studio incentrato sulla percezione del brand da parte del vostro target di riferimento al fine di effettuare una sorta di restyling anche ‘filosofico’ del brand. Ce ne parla? Per costruire i valori del brand siamo partiti dallo studio del target di Emozione 3 e dei suoi bisogni. In base ai risultati, abbiamo ragionato, quindi, sugli archetipi che possono meglio attivare determinate emozioni nel target e ne abbiamo individuati alcuni sui quali stiamo lavorando per permeare la nostra comunicazione. Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia un medium valido ed efficace? In particolare, quale importanza ricoprono i social network all’interno delle vostre strategie di comunicazione? Per Emozione3, il digitale ha un ruolo centrale soprattutto nei momenti che precedono e che seguono l’acquisto. I potenziali clienti, infatti, sono oggi molto evoluti e tendono a cercare informazioni online sul-

COME È STATO RIPARTITO IL BUDGET 2013_ Promozioni e attività sul pdv Relazioni pubbliche Eventi Pubblicità su mezzi classici Direct marketing Sponsorizzazioni Web

92% 2% 2% 1% 1% 1% 1%

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Emozione3 personalizza i punti vendita anche attraverso materiali pop ispirati ai valori aziendali

l’affidabilità dei marchi e dei prodotti disponibili sul mercato. Lato post vendita i social network sono per noi uno strumento molto prezioso perché permettono di mantenere viva una conversazione trasparente e autentica con i nostri clienti rispondendo alle domande, chiarendo i dubbi e dando supporto a chi ne ha bisogno. Ritengo che i social network non siano una minaccia ma un’opportunità in questo senso. I consumatori cercano oggi ‘autenticità’ nei marchi cui si affidano e questa autenticità può essere raggiunta anche grazie a strumenti di questo tipo che permettono al cliente di venire in contatto con le Persone e non solo con un brand. Parliamo di Csr. Come vi ponete rispetto a quest’ambito? Quali soluzioni adottate in tal senso? Alla base dei nostri valori aziendali ci sono rispetto, etica e attenzione alle persone. Con l’iniziativa ‘Wish a Smile’ portiamo un aiuto a progetti impegnati nel sociale sia in Italia sia all’estero. Tra gli ultimi per esempio: Faed Haiti Project (www.faedhaiti.org) sia con una do-


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Campagna dedicata al successo del servizio clienti Emozione3

con logo, immagini e frasi personalizzate. Con quantità minime e per esigenze particolari è possibile inoltre creare degli autentici cofanetti su misura, completamente brandizzabili, anche per quanto riguarda le esperienze contenute e il box.

nazione, sia stampando la promozione del progetto su due pagine di tutti i nostri cofanetti della nuova edizione 2014. Inoltre, abbiamo contribuito all’acquisto di alcuni macchinari per il reparto di pediatria dell’ospedale di San Bonifacio (VR) ed effettuato l’acquisto di materiali didattici per una scuola elementare della provincia di Verona che era stata vittima di un furto.

Campagna adv con il nuovo pay off ‘Emozione3, contiene felicità’

Nelle vostre strategie di comunicazione anche numerose accordi di co-marketing… Può fare qualche esempio? Tra marzo e agosto 2013 con Brums abbiamo attivato l’operazione ‘Spendi 70 euro nei negozi Brums e ricevi un buono Emozione3 da 20 euro’. Per l’occasione, abbiamo predisposto la presenza con materiale pop nei 70 punti vendita Brums. Traguardi raggiunti: buona redemption, ottima visibilità e innalzamento scontrino medio per il partner. Insieme ad Acqua Norda, invece, abbiamo sviluppato l’iniziativa ‘L’ultima ruota del carro’. Dal 31 ottobre al 30 novembre 2013 i partecipanti al concorso avevano l’opportunità di rispondere ad alcune domande circa il film di G. Veroni uscito nelle sale il 14 novembre, al fine di partecipare all’estrazione dei premi. In palio, 10 cofanetti Emozione3 Degustazione e Gourmet. Emozione3 si propone anche come partner di comunicazione e offre alle aziende la possibilità di personalizzare i cofanetti trasformandoli in un’idea originale per premi, incentivi e regalistica. Ce ne parla? Su richiesta è possibile creare adesivi o camicie esterne che avvolgono il cofanetto,

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A quali professionisti vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie? Al momento, abbiamo scelto una soluzione fuori dagli schemi e siamo seguiti da un professore di marketing dell’Università di Ferrara, Fulvio Fortezza, e da un copy, Marco Livi. Quanto pesa la creatività nella comunicazione e quanto nella scelta del partner a cui affidarsi? Quali sono i punti di criticità del rapporto agenzia/azienda? Crediamo nelle Persone con P maiuscola in tutto quello che facciamo. La creatività e l’efficacia della comunicazione vengono di conseguenza alle persone a cui decidiamo di affidarci. La cosa più importante è conoscersi a fondo con una comunicazione continua. Solo chi è parte quasi integrante dell’organizzazione può cogliere gli aspetti e i valori chiave per una comunicazione efficace e autentica. Le persone sono la chiave di questo presupposto. Spesso nelle agenzie tende ad esserci turnover sulle persone che seguono un’azienda, una campagna o un brand e questo aspetto diventa critico quando non riesce a garantire continuità e conoscenza approfondita del tema. Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata? Analisi, analisi, analisi. Crediamo nei numeri e nelle analisi statistiche con focus group. nc


SUMMIT DELLA COURCHEVEL, COMUNICAZIONE FRANCIA E DEI MEDIA 11-15 DICEMBRE 2013

OUTDOOR, PRESS, PRINT CRAFT & DESIGN SERGIO GORDILHO PARTNER, CREATIVE DIRECTOR & CO-PRESIDENT AFRICA AGENCY BRAZIL

PR MATT NEALE INTERNATIONAL PRESIDENT GOLINHARRIS LONDON

BRAND ENTERTAINMENT & CONTENT BRENT POER PRESIDENT LIQUIDTHREAD NORTH AMERICA

MEDIA MAINARDO DE NARDIS CEO OMD WORLDWIDE

FUTURE IS NOW - MARKETING INNOVATION JEAN-BAPTISTE RUDELLE CO-FOUNDER & CEO CRITEO

CONSUMER MARKETING JOSE MIGUEL SOKOLOFF PRESIDENT LOWE GLOBAL CREATIVE COUNCIL CO-CHAIRMAN & CHIEF CREATIVE OFFICER LOWE SSP3 COLOMBIA

FILM, RADIO & INTEGRATED DANNY SEARLE PRESIDENT VICE CHAIRMAN & CHIEF CREATIVE OFFICER BBDO ASIA

SIETE ANCORA IN TEMPO PER ISCRIVERVI ALLA COMPETIZIONE!

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DIGITAL & MOBILE SEAN LYONS GLOBAL CHIEF DIGITAL OFFICER HAVAS WORLDWIDE NEW YORK


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PUPA COLORA LA COMUNICAZIONE OLTRE 30 ANNI DI STORIA E UNA PERSONALITÀ FORTE CONSOLIDATA DA UN SUCCESSO CHE OGGI VEDE IL BRAND TRA I LEADER DELLA COSMETICA, PORTAVOCE DELL’ITALIANITÀ NEL MONDO. VALORI E TRAGUARDI CHE L’AZIENDA COMUNICA ATTRAVERSO UN GIUSTO MIX TRA MEDIA TRADIZIONALI E NEW MEDIA, GRAZIE AI PROGETTI SVILUPPATI DALL’AGENZIA DI PUBBLICITÀ INTERNA ATTIVA DA OLTRE 14 ANNI. DI MARINA BELLANTONI

Nato negli anni ’70 dalla geniale intuizione di un imprenditore, Angelo Gatti, che ha rivoluzionato il mondo della bellezza creando il mitico cofanetto makeup, il brand Pupa si è evoluto nel tempo inserendo nuove linee, come il makeup, le toiletries, il trattamento corpo, le fragranze. Da oltre 14 anni, la comunicazione è affidata a un team interno, una vera e propria agenzia di pubblicità in house, completa in tutti i suoi reparti, che collabora quotidianamente con il marketing per sviluppare i progetti. “C’è una strategia globale di marca che vuole collocare Pupa in un’area qualitativa alta dal prezzo però accessibile - spiega Cinzia Pirovano, direttore comunicazione - e ci sono singole declinazioni per le varie tipologie di segmento e di prodotto.

Quello che cerchiamo di seguire, sempre e comunque, è la coerenza nel nostro modo di essere e comunicare”.

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare? La marca ha una personalità forte ed eclettica, è capace di rinnovarsi e di distinguersi. Pupa è creatività e innovazione, è design e fashion beauty. È colore ed emozione. È la bellezza accessibile per le donne che cercano il prodotto di qualità a un prezzo democratico. Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’? La responsabilità della comunicazione è di chi attiva il processo comunicativo, di chi comunica, non di chi riceve la comunicazione. Il nostro intento è di quello di coinvolgere attivamente, di toccare le leve emozionali da una parte e, allo stesso tempo, di far circolare le informazioni. Insomma è un’integrazione delle risorse disponibili. Qual è stato l'investimento in comunicazione per il 2013? Che previsioni ci sono per il prossimo anno? Il 2013 ha confermato l’investimento del-

Cinzia Pirovano, direttore comunicazione Pupa

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Pagine pubblicitarie dedicate ad Eyeliner ed Eyeshadow della linea Vamp!

li più nuovi come i social, dove siamo particolarmente attivi, oppure operazioni di brand content, dove siamo altrettanto attivi. Ecco gli esempi del 2103. Siamo makeup ufficiale del talent X Factor, ormai è il terzo anno consecutivo. Il nostro global makeup artist, Giorgio Forgani, è il makeup talent della trasmissione ‘Pausa Pranzo’ su Fox Life. Abbiamo ideato insieme a Real Time Nail Lab, la trasmissione dedicata alla Nail Art, condotta da Mikeligna, una blogger attiva anche sul nostro sito. Il futuro? Seguiamo questo mix e l’istinto. Le operazioni migliori sono nate da un lavoro di gruppo e di sinergia tra le forze.

l’anno precedente. Quindi niente flessioni. Per il 2014, dove sono previsti lanci importanti, la previsione è un budget complessivo in incremento.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro? Un giusto mix tra media tradizionali e quel-

COME È STATO RIPARTITO IL BUDGET 2013_ Pubblicità su mezzi classici tv stampa radio web Promozioni e attività sul pdv Eventi/sponsorizzazioni/Progetti speciali Relazioni pubbliche Web & social

44% 25% 15% 2% 2% 35% 15% 4% 2%

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Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia un medium valido ed efficace oppure ‘pericoloso’? Pupa è molto forte e presente nel mondo web. Una fan page di Facebook di 630mila utenti, un canale YouTube ricco di contenuti video e costantemente aggiornato e ancor Twitter e Pinterest. Le più grandi operazioni di comunicazione prevedono sempre un coinvolgimento del digitale. Rappresenta un vantaggio? Certamente! È ‘pericoloso’? Basta saperlo gestire con intelligenza e sincerità. Parliamo di Csr. Come vi ponete rispetto a quest’ambito? Quali soluzioni adottate in tal senso? Con grande sensibilità. È ormai consolidato il nostro impegno nei confronti di Emergency dove ormai dal 2009 sosteniamo il progetto del Centro di Maternità ad Anabah in Afganistan. Una realtà dove lavorano solo donne (medici e infermiere, ndr) per le donne. Pupa ha scelto di contribuire a garantire alle donne della Valle del Panshir e ai loro piccoli nati, il diritto all’assistenza sanitaria, un diritto scontato nei


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Paesi sviluppati, ma che manca totalmente in Afganistan dove il tasso di mortalità materna è 60 volte più alto. Ad attestare il valore di questo progetto poi un riconoscimento di grande prestigio: il premio del Prix d’Excellence di Marie Claire come ‘Azienda Etica del 2013’. Abbiamo inoltre installato l’impianto fotovoltaico sui tetti dell’azienda e da ormai da quattro anni inaugurato un asilo nido interno per aiutare le giovani mamme nella gestione dei loro piccoli.

Il global makeup artist Pupa Giorgio Forgani è il makeup talent della trasmissione ‘Pausa Pranzo’ su Fox Life

Il retail sta assumendo un ruolo sempre più centrale all’interno delle strategie di comunicazione delle aziende. Qual è il vostro atteggiamento in merito? Siamo sempre presenti e iperattivi, realizziamo materiali di ogni tipo per sostenere i lanci e per spiegare i prodotti alla consumatrice. Siamo anche sempre presenti con formati impattanti sulle riviste dedicate al trade. Vanno aggiunti i corsi di formazione organizzati per il personale di vendita, quando i prodotti necessitano di approfondimenti. Quali vantaggi garantisce il fatto di affidarsi a un’agenzia di pubblicità interna? La scelta di avere un house agency, ormai da 14 anni, è stata vincente. Maggior in-

Frame degli spot dedicati agli ombretti e al mascara della linea Vamp!

formazione, nonché approfondimento, altissima flessibilità e velocità di reazione. Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata? La risposta del pubblico, chiaramente più tangibile per il mondo web. Meno evidente per la comunicazione tradizionale, perché ogni prodotto è sostenuto da un media mix ed è difficile capire cosa ha funzionato di più o di meno. Ma quando il prodotto vale e l’operazione di comunicazione è giusta, i risultati arrivano. Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione? Il lancio del nostro ultimo mascara, Vamp! Mascara, risale all’anno scorso ed è tutt’ora oggetto di comunicazione. Avevamo per le mani un mascara dalle grandissime performance e ci voleva un’azione coraggiosa e distintiva rispetto alla concorrenza. Un’immagine in bianco&nero, uno spot in bianco&nero sono state scelte coraggiose per un’azienda cosmetica, non credete? L’obiettivo ovviamente era diventare leader nel settore mascara e ci siamo riusciti. Oggi Vamp! è il mascara più venuto in Italia secondo la rilevazione Npd (a volume, ndr). Nel tempo l’abbiamo sempre sostenuto in stampa, televisione, web e radio. E continuiamo a sostenerlo. nc

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NC 44 Eppur si muove (3)_Nc 22/11/13 14.53 Pagina 82

nc_eppur si muove

LA TECNOLOGIA DIGITALE È DAVVERO UNA TRASFORMAZIONE EPOCALE E HA APERTO UNA GIOSTRA DI POSSIBILITÀ, ANCHE IN COMUNICAZIONE. ALLA BASE, RESTANO SEMPRE LORO, I CONTENUTI. CAMBIERÀ IL MODO DI COMUNICARLI.

‘ABORIGENO, MA IO E TE CHE CI DOBBIAMO DIRE?’ L’ultima la conoscete tutti. La Nasa sta sviluppando un progetto per stampare cibo a distanza. Signore, lei cosa ‘downloda’? Una capricciosa, grazie. È possibile, si farà. È anche una cosa stupenda. All’Università di Glasgow sono riusciti a stampare delle sostanze chimiche, è solo questione di tempo. In America, c’è già chi si stampa le armi in casa, ma la Nasa giustamente va avanti e sogna di nutrire colonie umane, magari su Marte. È l’evoluzione, baby. Sogniamo le stelle da quando abbiamo alzato gli occhi al cielo per la prima volta. La tecnologia digitale è davvero una trasformazione epocale. Sembra di essere nei primi dell’Ottocento in piena rivoluzione industriale. Se potessimo guardarci dall’alto del tempo, ci scopriremmo simili a quelle figure in bianco e nero che s’impettivano davanti alle prime macchine da presa nei boulevard di Parigi. Ovviamente, cambierà il modo di parlare, di diffondere idee, di muoversi e lavorare. Cambierà tutto perché sta cambiando la vita. Come compreremo la nostra prossima auto? La stamperemo a casa? Nasceranno ‘officine’ di stampa? O un concessionario che è anche stampatore? Nascerà la fabbrica diffusa? La chiameremo Autografia? Io guardo alle cose semplici. Perdo le chiavi della macchina? L’azienda mi manda un file in tempo reale e me le stampo a casa. Oplà.

(Corrado Guzzanti)

Comodamente seduto sul divano di casa, potrò provare tutte le scarpe che vorrò, senza uscire. O magari, finito di scrivere questo articolo, potrò ordinare delle mozzarelline di Gioia del Colle, freschissime, come aperitivo. E in questa giostra di possibilità come evolverà la comunicazione? Sicuramente sarà presente sul media in voga e contribuirà a inventare linguaggi nuovi. La pubblicità potrebbe materializzarsi ogni qual volta nasca un problema concreto. Potrebbe essere surreale. Sei rimasto senza carta igienica? Stampa tutti i veli di tenerezza che vuoi e paga al metro. Potrebbe essere aspirazionale. Ti siedi nella tua vecchia auto e per 30 secondi ti ritrovi seduto in una Chrysler, annusando persino il profumo di un’auto nuova. Potrebbe essere allettante, come un miraggio. Sdraiato nella spiaggia più calda d’Italia, con il sole che ti ha cotto la testa e la lingua che lecca le labbra, ecco dalla spuma

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del mare apparire una bottiglia ghiacciata della tua bibita preferita, con Zeus che alza una leggera brezza per scompigliare le goccioline di deliziosa condensa. Potrebbe essere, anzi sarà mille cose diverse. Ma prima di stampare la pizza, qualche domanda bisognerà farsela. Ciao come stai? Mangiamo una pizza assieme? Tu come la vuoi? Perché non sentiamo Dario che è da solo a casa? Come vanno le cose? E quest’estate che facciamo? I reali bisogni della gente sono in fondo sempre gli stessi. La tecnologia digitale porterà enormi benefici e qualche contraddizione, com’è normale. La comunicazione evolverà nella portata dei contenuti. Nella loro diffusione. Ma alla base della comunicazione resteranno sempre loro, i contenuti. Non è una predizione, ma semplicemente come sono andati i fatti finora. E non c’è alcuna ragione per pensare che questo cambierà. La comunicazione (di contenuti) è un bisogno dell’uomo, come respirare e bere. La sfida semmai è stata sempre: come comunicarli? Tu mi chiedi dove andrà la comunicazione? Non lo so dove andrà. Il presente è sotto gli occhi di tutti, il futuro si può solo immaginare. So però dove dovrebbe restare: nel cuore delle persone. In fondo è tutto molto più semplice di quanto la facciamo. Raffaele Balducci, direttore creativo Armando Testa


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Anno Anno 77 numero numero 44 44 ottobre-novembre ottobre-novembre 2013 2013 Società Società Editrice Editrice ADC ADC Group Group

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NC è Il giornale della Nuova Comunicazione. Affronta temi come il marketing non convenzionale, la comunicazione olistica, il punto vendita c...

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