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anno 6 numero 33 dic-gen 2012

Anno 6 numero 33 dicembre-gennaio 2012 Società Editrice ADC Group

il giornale della nuova comunicazione

po m ca o tr n co

Cover Story - White, Red & Green - L’etica dell’eccellenza dinamica

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

Cover Story

White, Red&Green L’etica dell’eccellenza dinamica


NC 33_editoriale (2)_Editoriale 23/01/12 16.06 Pagina 3

editoriale_nc

LA NAVE ITALIA TRA SPERANZE E REALTÀ Non so quanti di voi hanno colto alcune similitudini tra la tragica e, per certi aspetti, grottesca vicenda della Costa Concordia e la situazione nella quale versa il nostro amato paese. Una grande imbarcazione come una grande nazione qual è la nostra: comfort, buon gusto, raffinatezza frutto della migliore capacità creativa e produttiva italiana. Ma anche distrazione, incoscienza, mancanza di un governo efficace, di un timoniere e di ufficiali capaci. E con poca, pochissima ‘Concordia’. Col risultato che, nel delirio di onnipotenza, tra un inchino e una ‘distrazione’ con la moldava di turno, la nave Italia è finita dritta sugli scogli. Causando vittime e un danno di immagine difficile da riparare. De Falco, alias Monti, ci ha messo una pezza, con la speranza che la nave possa essere riparata e portata in un porto sicuro. Al momento è lì, in bilico tra le rocce del Giglio, sottoposta al ludibrio internazionale e ai marosi che potrebbero ingoiarsela negli abissi. Anche l’Italia è in bilico, ormai declassata al livello del Perù (con tutto il rispetto per il paese degli Incas). Le prospettive di un Pil in recessione del -2,2% nei prossimi due anni agitano non poco le acque dell’economia e, di conseguenza, dell’industria della comunicazione. Nelle ultime settimane abbiamo già avuto segnali tangibili dell’aria che tira. Ci riferiamo alla chiusura della New Partners e alla messa in liquidazione della Opus Proclama, la storica concessionaria per il cinema. I due casi sono la punta dell’iceberg, ed è facilmente immaginabile come la turbolenza stia scuotendo tutto il sistema. Eppure, il business va avanti. Al di là delle dimensioni, chi ha saputo tenere saldo il timone sulla rotta giusta, chi ha saputo adeguare la propria offerta alle rinnovate esigenze dei clienti, senza per questo ‘sbracare’ sulla remunerazione, può affrontare il presente e guardare al futuro persino con ottimismo. La sensazione è che, comunque, la comunicazione italiana non riesca a uscire dalle secche di un atteggiamento ancora ‘vetero pubblicitario’, che fa riferimento a un business model non più attuale. Un atteggiamento che relega il nostro paese a un ruolo sempre più esecutivo e sempre meno propositivo e di primo piano a livello internazionale. Come a Schettino è mancato il coraggio, la qualità che deve essere nel dna di un vero comandante, alla comunicazione italiana (clienti e agenzie) manca ancora quello spirito innovativo che, in altri campi, ha reso possibili grandi imprese. Ci auguriamo che il vento della crisi ci spinga a uscire dalle secche per farci ritrovare il piacere della scoperta. Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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04-05_NC 33 sommario (4)_Sommario 19/01/12 16.25 Pagina 4

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PAGINA III_CONTROCAMPO CASTA DIVA GROUP, COMUNICAZIONE TITANIUM

PAGINA 37_INCHIESTA_ ITALIANS DO IT BETTER

PAGINA 14_COVER STORY WHITE, RED & GREEN, L’ETICA DELL’ECCELLENZA DINAMICA

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04-05_NC 33 sommario (4)_Sommario 19/01/12 16.25 Pagina 5

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8/11_NEWS

OPIONION LEADER

90/94_PROTAGONISTI

NOTIZIE, FATTI E PERSONE DAL

PAN COMUNICAZIONE

MATRIX_SULLA CRESTA DEL WEB

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

TRIBE COMMUNICATION

SUBITO.IT_L’OCCASIONE

RETAIL EXPERIENCE

DOVE TROVARLI

VIEN NAVIGANDO

20/30_STRATEGIE INNOVATIVE

113_EPPUR SI MUOVE

96_INTERNET TRENDS

ARIETE_OLISMO GENIALE

SPIRARE È ASPIRAZIONALE?

CREATIVITÀ E TECNOLOGIA PER L’ADV

BANG & OLUFSEN_CREATIVITÀ,

98_TOOLS

AREA STRATEGICA

ANCHE IN COMUNICAZIONE

SOLUZIONI PER IL CUSTOMER

FINI_LA QUALITÀ SI FA INTEGRATA

32/35_PROTAGONISTI

37/74_INCHIESTA_ ITALIANS DO IT BETTER

LEO BURNETT_INTERPRETI

ENGAGEMENT

MEDIA INNOVATIVI

DEI DESIDERI Y&R BRANDS_LA QUALITÀ CHE FA BUSINESS

100_DA GRANDE FARÒ L’ATTORE

IL PASSO DEL GAMBERO

76/81_PRIMO PIANO

LA COMUNICAZIONE PER IL CINEMA

UN’ALTERNATIVA PARTICOLARE

INIZIA L’ERA DI MASSIMO COSTA

REMUNERAZIONE E OCCUPAZIONE,

NC AWARDS_APPUNTAMENTO

37_SCENARIO L’ITALIA S’È DESTA?

TASTI DOLENTI

50_PROTAGONISTI ADMCOM ALDO BIASI COMUNICAZIONE

RETAIL EXPERIENCE

CON L’ECCELLENZA

102_PRIMO PIANO

82_FOCUS

QUANDO L’INNOVAZIONE BATTE LA CRISI

LORENZO MARINI GROUP_

106/110_CASE HISTORY

LA LEGGEREZZA DEL BAMBÙ

BRAND PORTAL

UN FIORE DEL DESERTO

DIGITAL/INTERACTIVE

CATONI ASSOCIATI CERNUTO PIZZIGONI & PARTNERS

86_PRIMO PIANO

ENFANTS TERRIBLES

MOBILE ADV, MERCATO HUNGRY

GLAM GROUP

E FOOLISH

PUNTI VENDITA A MISURA DI CLIENTE

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

COORDINAMENTO EDITORIALE

Alessandra Cellina alessandra.cellina@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)

REDAZIONE

Nunzia De Nuccio abbonamenti@adcgroup.it

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

ABBONAMENTI

Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

MARKETING E COMUNICAZIONE

SEGRETERIA DI REDAZIONE

marketing@adcgroup.it

Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

PERIODICO MENSILE

Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

n° 33 nov-dic 2012 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI Red. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2012 ADC Group srl

Sofia Ambrosini, Elena Colombo, Francesca Fiorentino, Salvatore Floridia, Ilaria Myr, Lorenzo Montagna, Pietro Palma, Fabrizio Valente

DIRETTORE COMMERCIALE

Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

ACCOUNT DIRECTOR

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA

Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it

Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di gennaio 2012 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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ADVERTEAM INVITA I GIOVANI A ‘METTERCI LA FACCIA’ Beiersdorf, storico cliente Adverteam, conferma la fiducia all’agenzia milanese con la richiesta di realizzare una strategia di comunicazione innovativa a supporto del rilancio di Eucerin DermoPurifyer, la linea dermocosmetica in vendita nel canale farmacia per combattere i segni dell’acne permettendo di ‘metterci la faccia’, come recita il claim. Facendo leva sul canale digitale, Adverteam firma ‘Eucerin Face app’, una piattaforma di comunicazione integrata con una durata prevista di almeno tre anni, che unisce tools digitali e live communication, attivando un’applicazione mobile per Android, un minisito internet, svariati touch point sul territorio e una pianificazione su Zero, partner del progetto. In particolare, Face app si configura come un’applicazione sviluppata per piattaforma mobile, che realizza un social game basato principalmente sul meccanismo della geolocalizzazione.

MCCANN ROMA FIRMA LA NUOVA CAMPAGNA UNIPOL Positività e apertura verso il domani. Questi i toni, i messaggi e il linguaggio che la sede romana McCann ha scelto per la nuova campagna di assicurazioni Unipol. On air fino a fine gennaio, la campagna, pianificata da UM su stampa, internet, affissioni nelle città di Roma, Milano, Torino e Bologna, circuito Grandi Stazioni e cento stazioni, parla agli italiani cercando di stimolare la voglia di tornare a credere nel proprio futuro per affrontare il presente con una nuova energia. Contemporaneamente, grazie all’apporto di Mrm Worldwide Italia, è stato lanciato un sito, www.hofiducianelfuturo.it, sul quale ognuno potrà condividere la propria idea sul futuro, una sorta di spazio a disposizione di chiunque voglia dare il suo contributo.


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NATALE NO STRESS Media World e Cayenne, in occasione delle festività, hanno ideato un’ironica attività come soluzione allo stress pre-natalizio. Su www.natalenostress.it, gli utenti sono stati coinvolti in un game, con delle prove che facevano innalzare il livello dello ‘stressometro’, che poteva essere tenuto a bada grazie ad alcuni ‘help’ interattivi per indirizzare al meglio le energie per la ricerca dei regali. Tra di essi, la ‘letterina a babbo natale’ per la richiesta di utili suggerimenti dal maggiore esperto in materia o la possibilità di donare una busta con i soldi in stile ‘regalo dei nonni’. Il game online è stato completamente sviluppato in Html 5, quindi fruibile anche dai nuovi tablet. L’iniziativa è stata supportata da una campagna di comunicazione online con formati rich media sui principali portali e siti di informazione e sui social network con una tab tematica sulla Facebook fanpage di Media World.

PHILIPS ILLUMINA MILANO Un progetto partito dall’online e con estensione territoriale, alta partecipazione di pubblico e un importante risvolto sociale. Philips ‘Led Your City’ mette insieme tutti questi elementi. Dal 7 novembre al 13 dicembre 2011, gli utenti web hanno potuto segnalare su Facebook su un’apposita mappa (creata con Google Maps) i luoghi della città in cui avrebbero voluto una migliore illuminazione pubblica. Il progetto ha registrato più di 80.000 visualizzazioni e più di 19.000 fan. Le aree più segnalate sono state la zona del Politecnico, i parchi e la periferia della Bicocca. Philips e il Comune di Milano hanno identificato nella zona di piazza Leonardo da Vinci il luogo in cui verrà realizzato, entro il 2012, un progetto di restyling della luce, con l’impiego di luci led a basso consumo energetico. Con il patrocinio del Comune di Milano e il contributo di Isobar, digital agency, e Wired, mensile di Condé Nast, Philips ‘Led Your City’ ha dunque centrato l’obiettivo di coinvolgere i cittadini nel processo di miglioramento della propria città.

DESIGN THE FUTURE OF YOUR BRAND WITH YOUTUBE Come le aziende italiane immaginano il futuro del proprio brand? Il concept event lanciato da Google ‘Design the Future of your Brand with YouTube’ ha tentato di rispondere a questa domanda. Una campagna media, un brand channel che ha raccolto oltre 1.700 iscritti e più di 275.000 visite, ma soprattutto il coinvolgimento di cento tra ceo e direttori marketing delle principali aziende italiane a cui YouTube ha chiesto di descrivere con un aggettivo come immaginano il futuro del proprio marchio. Il risultato? Luminoso, solare, sorridente e smart. E proprio alle risposte fornite da ciascuna azienda, si sono ispirate le 35 opere di giovani artisti di New York, che hanno voluto raccontarlo. Il progetto è stato realizzato dal gruppo Tbwa\Italia. Pianificazione media a cura di Isobar.

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nc_news_media innovativi

LA GUERRILLA DI FOURTOURISM PER CASERTA La Camera di Commercio, Industria, Artigianato e Agricoltura di Caserta ha commissionato alla società Four Tourism l’ideazione e l’organizzazione di attività di promozione sia non convenzionali sia tradizionali, volte al rinnovamento della destinazione e allo sviluppo di un’immagine turistica del territorio. In particolare, FourTourism ha firmato una campagna di guerrilla marketing intitolata ‘Chi ha visto Luigi?’, che ha coinvolto sette città italiane: Firenze, Bari, Roma, Napoli, Pescara, Bologna e Torino. Obiettivo della campagna è quello di valorizzare le risorse e l’accoglienza casertana, puntando su un rinnovamento dell’immagine di Caserta e del suo territorio. Il concept fa leva sugli elementi che caratterizzano nell’immaginario collettivo il territorio casertano, rovesciandoli e utilizzandoli in chiave ironica, a cominciare dalla richiesta di aiuto per cercare ‘Luigi’, turista che non ha più fatto ritorno da una vacanza nella città campana.

ECHO INVIA IL REGALO CHE NON C’È In occasione delle recenti festività Echo, agenzia milanese da oltre 18 anni specializzata nel settore dell’intrattenimento, ha scelto di inviare a tutti i propri contatti un finto regalo, per poi svelare lo scherzo e mandare tutti in vacanza. L’iniziativa, realizzata in collaborazione con AnyKey 75, agenzia di riferimento per i programmi di incentive legati al mondo dei viaggi, consisteva nell’omaggiare la clientela con una card 2x1, che consentiva di prenotare una vacanza per due persone pagando solo la quota base di uno dei partecipanti. Oltre a questo cadeau, a tutti veniva offerta la possibilità di partecipare a un concorso online con estrazione finale di un ‘weekend d’emozione’ per due persone. Per scardinare la diffidenza diffusa nei confronti delle meccaniche concorsuali, sono stati però inviati, all’insaputa dei destinatari, dei codici di partecipazione volutamente non validi. Un secondo nuovo invio ha svelato infine lo scherzo e ridistribuito i codici funzionanti.

AFFISSIONI IN VOLO CON SEAT PG Seat PG dà il via alla campagna di affissioni ‘in volo’ dedicate al brand Glamoo, il servizio di mobile commerce geolocalizzato della giovane società italiana omonima, con cui Seat PG ha siglato una recente partnership. La campagna, on air fino al 31 gennaio 2012, prevede una serie di affissioni su tutte le cappelliere e tutti i tavolini a bordo dei velivoli italiani RyanAir e ha il duplice obiettivo di generare awareness sul brand Glamoo, e di trovare nuovi utilizzatori tra i passeggeri in volo, incentivandoli all’utilizzo del servizio. L’agenzia che ha curato la creatività della campagna di advertising è TCommunication, mentre Link Media si è occupata di gestire e organizzare il lavoro con RyanAir. L’iniziativa raggiungerà un target di circa 1,7 milioni di passeggeri, di cui il 90% italiani: la flotta italiana RyanAir conta infatti 40 velivoli, che mediamente svolgono 7/8 voli al giorno.

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FERRERO ALL’AEROPORTO DI ROMA FIUMICINO Per tutto il 2012 i passeggeri dell’aeroporto internazionale di Roma Fiumicino, Leonardo Da Vinci, potranno portare in giro per il mondo un pizzico di maestria italiana acquistando presso la nuova Boutique Ferrero le confezioni personalizzabili di praline Ferrero. La boutique, situata nel corridoio centrale nei pressi del gates D5, si pone l’obiettivo di soddisfare i gusti di ogni singolo cliente, fornendo la libertà di comporre e personalizzare le confezioni in base alle varie preferenze sia nel pack sia nell’assortimento. Si va infattti dalle specialità più classiche come Rocher, Mon Cheri e Raffaello alle novità come il Rondnoir nuova ricetta e il Kuesschen nocciola o fondente. Non potevano poi mancare, ovviamente, Garden e Pocket Coffee.

DUE NUOVI FLAGSHIP STORE SECTOR IN CINA Sector, brand sportivo del Gruppo Morellato & Sector, ha recentemente inaugurato due negozi monomarca in Cina presso Wuhan la più popolosa città della Cina centrale e capoluogo della provincia dell’Hubei, in aggiunta ai quattro flagship store Sector già presenti nel paese della Grande Muraglia. In particolare, il primo dei due nuovi negozi si trova in Han Street, la più lunga strada pedonale della Cina (1.500 metri) dove si trovano più di 200 negozi dedicati al lusso, una zona in linea con il posizionamento del brand sul territorio cinese. Il secondo è situato nel centro commerciale di Jing Kai, la zona business della città dove però trovano spazio anche luoghi dedicati allo svago come ristoranti e cinema. Nei nuovi monomarca sono in vendita tutti gli orologi delle recenti collezioni che Sector ha presentato per fine 2011 e inizio 2012, tra i quali spiccano i modelli Shark Master Titanio e Mountain Master.

IL CONCORSO DI SPIZZICO APRE LE PORTE DI HOLLYWOOD ‘Fatti un film’ è l’operazione promozionale che, a fronte di un acquisto negli oltre 160 punti vendita Spizzico di tutta Italia, mette in palio, con la formula istant win, un ingresso al cinema per due persone e un viaggio a Hollywood come premio finale ad estrazione. Per realizzare l’attività, Spizzico, brand del gruppo Autogrill, ha scelto Altavia Every, l’agenzia multicreativa di Altavia, come partner di un progetto che coinvolge l’intera rete retail, per un’attività volta a dare valore al marchio Spizzico. Materiali sul punto vendita, web e social network sono i canali utilizzati per la comunicazione, con una duplice opportunità di partecipazione, via sms o tramite l’official page Spizzico dedicata al concorso. Inoltre, un filmato viral sviluppato ad hoc è online su YouTube e Facebook. Al progetto hanno lavorato gli art director Diego Volpini e Massimiliano Di Rubba, e la copywriter Paola Campanelli. La direzione creativa è di Fabrizio Arrigoni.

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WHITE, RED & GREEN, L’ETICA DELL’ECCELLENZA DINAMICA IL SUO NOME RAPPRESENTA L’ORGOGLIO DI APPARTENENZA E IL RISCATTO DI UN’ITALIANITÀ DA RITROVARE, IL DINAMISMO E LA COMPETENZA NE SINTETIZZANO IL POSIZIONAMENTO, L’APPROCCIO CONCRETO ED ETICO IL CUORE PULSANTE. PARLIAMO DEL NUOVO PLAYER NATO DALL’UNIONE DI TRE REALTÀ DELLA COMUNICAZIONE E DALL’EMPATIA PERSONALE E PROFESSIONALE DEI SUOI FONDATORI. DI MARINA BELLANTONI

White, Red & Green è l’agenzia nata dall’unione di tre realtà della comunicazione (Adverperformance, Gulliver e Les Gitanes) diverse tra loro per identità, storia e posizionamento, ma accomunate dalla passione per il ‘nuovo’. Una scelta che si rispecchia anche nel nome, che rappresenta la volontà dei fondatori di chiudere la porta sul ‘vissuto’, evitando di portare nella nuova avventura i rispettivi retaggi e, di conseguenza, i nomi che in qualche modo rappresentavano la sintesi dei tre ‘passati’ professionali. Nessun cocktail di nomi esistenti o la scelta di uno dominante sugli altri, bensì la volontà di individuarne uno nuovo, puntando sull’orgoglio di appartenenza e sul riscatto dell’italianità. Perché il tricolore è un valore inviolabile, semplice, pu-

ro ed ecumenico. “Un nome - afferma il vice presidente e ad Andrea Gavotto - che in inglese si carica di un’autorevolezza cosmopolita, si ‘desemantizza’ prendendo le distanze da tutto ciò che lo lega al tifo calcistico, piuttosto che alla critica di una certa politica, dal ‘volemose bene’ e da certi

Christoph Reden, presidente e Andrea Gavotto, vice presidente e ad White, Red & Green

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marchi caserecci dove i colori della bandiera diventano orpello cromatico. White, Red & Green, dunque, espresso attraverso una font discreta, semplice, sobria, ma raffinata. Un logo creato per rappresentare un’italianità contemporanea, efficiente, etica, orgogliosa e internazionale”.


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1) Francesco Bruti, direttore generale; 2) Sergio Presenti, direttore centrale servizi creativi; 3) Pier Luigi Lo Giudice, managing director Ego; 4) Franz Mitterrutzner, managing director Bolzano; 5) Alessandra Baggio, director Padova.

Tre i valori alla base della filosofia White, Red & Green, corrispondenti a tre odierne aspettative del mercato: l’etica quale prerequisito di ogni relazione che punta alla trasparenza, l’eccellenza quale presupposto di ogni prestazione strategica e creativa e il dinamismo quale conditio di ogni evoluzione organizzativa e operativa. “I temi della trasparenza e dell’etica - spiega Christoph Reden, presidente - devono, nel nostro lavoro, uscire dal limbo della retorica per ritornare a essere valori guida. Oggi più che mai! Desideriamo vengano percepiti nel nostro essere e nel nostro operare, in particolare nella dialettica quotidiana con i clienti e con i fornitori, nell’iter che caratterizza la definizione di un rapporto contrattuale, nel modo in cui gestire una eventuale crisi, sia che si manifesti con un collaboratore sia che capiti con un

I PRINCIPALI CLIENTI_ Acqua di Parma, Alto Adige, Bosch, Exquisa, Fashion District, Fassa Bortolo, Italia Zuccheri, Itf Profumi, Martelli, Porsche, Rubner, Siemens, Vimar.

cliente. La forza e l’indipendenza di una nuova realtà come la nostra non può derivare solo dalla massa critica che si origina dall’unione delle tre precedenti esperienze e dal fatto che non apparteniamo a una multinazionale, ma deve potersi basare anche e soprattutto sulla forza dei valori che mettiamo in campo e sull’indipendenza da visioni, comportamenti e abitudini obsolete legate a un passato che non ci appartiene più e del quale vogliamo depurarci”. Un nuovo player, quindi, che punta su un approccio concreto ed etico. Una scelta vincente, che posiziona l’agenzia già tra le prime dieci del mercato, con un fatturato 2011 di circa 5,3 milioni di euro e una prospettiva di 6 milioni per il 2012. “Oltre a una crescita del fatturato a due cifre - precisa Reden -, prevediamo anche un miglioramento della redditività dell’agenzia come risultato di quella integrazione che ci permette di attuare interessanti sinergie”. Capillarità mirata White, Red & Green ha varato un modello organizzativo snello per gestire i 59 clienti attraverso l’operatività di cinque sedi geografiche (Milano, Verona, Firenze, Padova e Bolzano), al servizio del mercato italiano e dei mercati di lingua tedesca,

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e per sfruttare al meglio la professionalità dei 70 collaboratori guidati dal presidente, Christoph Reden, dal vice presidente e ad Andrea Gavotto, e dal chief financial Roberto Melodia. Questo modello è presidiato da due funzioni integrate, la Direzione Generale e la Direzione Centrale Creativa, affidate rispettivamente a Francesco Bruti e Sergio Presenti. Caratteristica importante è la fedeltà dei clienti, rimasti con l’agenzia anche nella nuova veste. Per esempio, Porsche (1985), Martelli (1997), Itf Profumi (2001), Alto Adige (2003), Fashion District (2006). L’agenzia, inoltre, è organizzata per offrire ai clienti quattro livelli di specializzazione: comunicazione rivolta al Large Consumer attraverso tre unit integrate, comunicazione esclusiva del Luxury&Fashion, Digital e comunicazione, più settoriale, del Business to Business. Le sedi di Milano e Padova (guidata da Alessandra Baggio) rappresentano i centri di eccellenza creativa: il primo, sotto la direzione creativa di Fabrizio Tarussio e il secondo sotto la direzione di Michele Moscon e Fulvio Serasin. Tale scelta ha lo scopo di servire l’intero parco clienti non secondo il criterio della vicinanza geografica, bensì in una logica di gestione del progress di lavoro programmato per ottenere velocità di risposta e


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Per la campagna ‘25 verde’ realizzata per il progetto di un edificio residenziale a Torino, è stato realizzato anche un sito che ha registrato nel primo mese un numero elevato di visite

per sfruttare le esperienze maturate nei vari settori merceologici da parte di un bacino di 33 creativi. Altro modello messo in campo, forti dell’esperienza e dell’heritage di Les Gitanes, è quello che prende il nome di Ego, una unit strutturata ad hoc e guidata da Pier Luigi Lo Giudice per gestire da Milano il mondo del fashion, del lusso e del design, che, per natura, richiede esperienze, approcci, linguaggi e metodi esclusivi non mutuabili dal mercato generalista. “Altro modello innovativo, che entrerà in gioco da gennaio 2012 - spiega Reden sarà l’integrazione nei gruppi creativi, e dunque nel processo di lavoro creativo, di uno staff di sei persone, specializzato nel digital proprio per far sì che ogni progetto nasca con i cromosomi della comunicazione tradizionale e di quella digitale, in un mix che noi chiamiamo tradigital ”. Lavorare da anni per clienti e grandi brand di origine tedesca come Porsche, Bosch, Siemens, Exquisa, ma anche per Alto Adige/Südtirol, ha inoltre educato il team del-

l’agenzia a un approccio culturale e professionale specifico, esclusivo, basato sul rigore, sull’accuratezza e la ricerca di soluzioni e creatività fondate su idee ben organizzate e ingredienti precisi, trasmessi dai clienti stessi, ma dosati e cucinati con responsabilità dallo staff White, Red & Green. “Una grande scuola - precisa Gavotto - che ci ha spinto a puntare ai mercati di lingua tedesca come nuova frontiera di opportunità a due vie, sia per supportarli sul nostro mercato sia per offrire ai brand tedeschi soluzioni ‘white, red e green’ per i mercati locali. La sede di Bolzano, sotto la guida di Franz Mitterrutzner, da sede appa-

Il concept della nuova campagna stampa Proraso riafferma la storicità del marchio come emblema della rasatura in Italia, attraverso una famosa foto dell’epoca e un commento complice e affettuoso da leader amichevole

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rentemente periferica diventa strategica e rappresenta il ponte culturale attraverso cui convogliare i flussi di opportunità sia per i brand italiani interessati ai mercati di lingua tedesca, sia per quelli tedeschi interessati all’Italia. La sede di Milano, di conseguenza, vuoi per l’appeal che la città della moda e del design rappresenta nell’immaginario collettivo, vuoi per la nostra unit Ego dedicata al lusso e al fashion, assume un’autorevolezza molto più spendibile quale centro di eccellenza creativa”. Giovani, risorsa presente White, Red & Green è animata da una visione calvinista e da un’accentuata predisposizione socio-culturale nei confronti del mondo del lavoro, basata sulla consapevolezza che i risultati economici sono e devono sempre essere la conseguenza della qualità dei servizi offerti. “Solo producendo eccellenza strategica e creativa e investendo in strumenti e disci-


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Bianca Balti fotografata da Michelangelo di Battista per il rilancio dei profumi Blumarine

sti che non possono limitarsi a rappresentare e coprire ruoli gerarchici, ma che devono formare il nuovo cast dei giovani ‘spiriti liberi ’ per far emergere i talenti insegnando loro un metodo, che devono saperli ascoltare educandoli alla responsabilità, al pensiero finalizzato agli obiettivi, ad avere fiducia in se stessi e a essere davvero tenaci nel lavoro. “Siamo nel mondo della comunicazione - continua Reden -, dove il motore dell’evoluzione è alimentato dall’evoluzione generazionale”.

pline della comunicazione contemporanea - precisa Gavotto -, i risultati possono implementarsi e la reputazione può crescere. Allo stesso modo, solo attraverso un atteggiamento di apertura ai giovani possiamo individuare nuovi talenti e produrre nuova eccellenza; solo puntando a nuove prospettive possiamo cogliere nuove opportunità”. White, Red & Green promuove una nuova etica relativa ai giovani: investe sulle loro potenzialità, combattendo sia il malcostume del precariato sia la visione di molte aziende che considera le risorse junior funzionali a una riduzione dei costi del personale. “I giovani - precisa Reden - non sono la risorsa del futuro, come enuncia la retorica politica; i giovani sono la vera risorsa del presente. Sono un bacino ricco di formazione scolastica e accademica; sono, dalla nascita, esposti e plasmati dalla comu-

nicazione, dotati di chiavi di lettura della globalità; sono spontanei trend setter, cittadini del mondo, cosmopoliti e nomadi per vocazione. Hanno solo una grande carenza, peraltro facile da colmare: non sono educati verso il lavoro e non hanno metodo, e questo perché la scuola italiana non introduce a questo mondo”. White, Red & Green è ricca al proprio interno di registi di esperienza, professioni-

Obiettivo della campagna stampa Dolomiti Superski era la rivalutazione del posizionamento da leader e la comunicazione dell’emozione che solo lo sci nelle zone dolomitiche, patrimonio naturale dell’Unesco, può dare

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CASE HISTORY Campagna ‘25 Verde’ “Il progetto - racconta Gavotto - riguardava un edificio residenziale in via Chiabrera 25, a Torino. Un progetto di bioedilizia contraddistinto da linee e strutture assolutamente dirompenti, soggette a facili critiche. Una rottura rispetto ai canoni della città. Il rischio era quello di dividere l’opinione pubblica”. Dopo aver trovato un logo e un nome al


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La campagna stampa ‘Migrazione’ ha utilizzano in modo spettacolare due popolari concetti etologici per raccontare a un target medio/alto la qualità della natura e della gente dell’Alto Adige

palazzo, l’obiettivo era vendere nel più breve tempo possibile i 63 appartamenti che lo compongono. “La strategia creativa è stata quella di sfruttare a nostro vantaggio i minus del palazzo”, continua Gavotto. L’agenzia ha così pensato di strizzare l’occhio alle 63 persone così ‘avanti’ da poter diventare i futuri proprietari. Allo scopo, è stata pianificata una campagna integrata che ha previsto la realizzazione di brochure e di un sito internet (www.soloper63.com), affissioni statiche, dinamiche e su grandi formati, tabellari su quotidiani e una serata evento a inviti per scoprire il progetto. I risultati dell’attività di comunicazione, nella città di Torino, sono stati molto positivi. Dal giorno di uscita della campagna il call center è stato intasato e nei primi quattro giorni di apertura delle vendite sono stati venduti 42 appartamenti su 63. Dopo due settimane ne sono rimasti solo otto. A ciascuno dei nuovi proprietari è stata regalata una chiave d’argento numerata, simbolo di appartenenza al ‘Club dei 63’. Alto Adige Marketing (SMG) La collaborazione con Alto Adige Marketing, impresa per la promozione dell’Alto

Adige, è iniziata con Adverperformance nel 2003 e prosegue tutt’oggi con White, Red & Green. Un rapporto particolarmente stimolante per la complessità delle tematiche e l’alto livello professionale e culturale dell’azienda e del suo management. Inizialmente (2004), Smg desiderava puntare sulla comunicazione di un’offerta turistica originale, ricca ed esclusiva. Allo scopo, venne realizzata una campagna tv che contribuì in modo decisivo alla notorietà, all’informazione sull’offerta completa e alla chiara e inequivocabile individuazione dell’Alto Adige (spesso confuso con Trentino, Tirolo, ecc.), ampliandone la percezione come meta turistica. Il concetto di ‘settimana bianca’ venne moltiplicato in ‘settimana multicolore’: la promessa di ‘fare molte vacanze’ fu tramutata in quella di ‘fare più vacanza’. Il messaggio venne veicolato attraverso uno spot andato in onda per quattro anni, in due versioni stagionali, sulle principali emittenti nazionali e in fasce orarie privilegiate. La seconda fase della collaborazione è stata invece connotata dall’esigenza di rafforzare la personalità di marca e di definire l’esclusività di un’offerta dedicata a un pubblico attento alla qualità della vita. L’introduzione del marchio ombrello e

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del marchio Qualità Südtirol, che certifica prodotti alimentari e agricoli tipici dell’Alto Adige come vino, mele, pane, speck e altri, ha creato l’opportunità di essere la prima regione a promuovere insieme turismo e prodotti tipici e di puntare sui vantaggi competitivi di una qualità diffusa. A seguire, gli spot ‘migrazioni’ (per il turismo) e ‘imprinting’ (per i prodotti tipici) hanno utilizzano in modo spettacolare due popolari concetti etologici per raccontare a un target medio/alto la qualità della natura e della gente dell’Alto Adige. Si è passati così dall’informazione razionale della prima fase a una comunicazione emozionale. Gli spot, scelti anche per il mercato tedesco, sono stati supportati nel 2011 da una campagna su quotidiani. “La collaborazione con Smg - spiega Reden - è oggi ampia e profonda: la campagna istituzionale è stata affiancata quest’anno da campagne multimedia (radio, stampa, web) per informare il pubblico su temi specifici (mercatini di Natale, festival del gusto, ecc.). Queste campagne per la destinazione Alto Adige/Südtirol vengono poi integrate con quelle delle singole località turistiche dell’Alto Adige e da gruppi d’offerta come per esempio gli alberghi. Ultimo progetto, il divertente spot virale su YouTube, Corriere.it, Repubblica.it e altri siti di informazione, che traduce il concetto ‘migrazioni’ in un linguaggio giovane, immediato e interattivo”. I risultati? L’Alto Adige è una destinazione in costante crescita nel mercato italiano: dal 2000 gli arrivi dei turisti italiani sono cresciuti del 47,7% e i pernottamenti del 25%, ma è cresciuta soprattutto la percezione dell’Alto Adige/ Südtirol come destinazione turistica di alto livello. nc


NIGHT AND DAY


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OLISMO GENIALE DA GENIO DELLA CASA A GENIO DELLA COMUNICAZIONE? PROBABILE. ARIETE LASCIA IL 2011 E INAUGURA IL NUOVO ANNO CON UNA CAMPAGNA ALL’INSEGNA DELL’INNOVAZIONE E DEL DIGITALE. CONVINTO CHE SIA STRATEGICO INCONTRARE IL CONSUMATORE, OVUNQUE E IN OGNI MOMENTO DELLA GIORNATA, IL BRAND TOSCANO PUNTA SEMPRE PIÙ SU PROGETTI DI COMUNICAZIONE INTEGRATI, CAPACI DI COINVOLGERE IL TARGET A CASA E ‘ON THE ROAD’. DI MARINA BELLANTONI

Fondata nel 1964, Ariete è situata nel cuore della Toscana, terra dalla quale ha tratto lo spirito dinamico e intraprendente, sempre alla ricerca di idee forti, ma immediate e semplici, per la vita domestica di tutti i giorni. Attiva da sempre nel settore dei piccoli elettrodomestici, Ariete, acquisita nel 2001 dal gruppo De’Longhi, è in costante sviluppo a livello nazionale e internazionale. Innovazione e ‘design’ sono le chiavi del suo successo: grandi risorse vengono, infatti, investite nei settori Ricerca e Sviluppo, nelle tecnologie produttive e nel centro Studi e Design, con l’obiettivo di guardare sempre avanti e trovare nuove risposte ai bisogni mutevoli del consumatore. In quest’ottica, anche per quanto riguarda la comunicazione, il brand toscano desidera stare al passo con i tempi, affiancando alla pubblicità classica i nuovi media.

Come spiega Paolo Laratta, direttore marketing: “In occasione del Natale 2011, abbiamo incrementato la nostra presenza sul web con il lancio di due mini siti (www.ariete.net/colorati/index.html e www.twinings.

ariete.net) e l’ingresso per la prima volta nei social network”. A prescindere dai media che utilizzate per comunicare, quali sono i valori chiave del brand Ariete? Attimi di casa e design geniale. Ariete si riassume nel suo pay off: è il genio della casa. Genio, perché l’azienda toscana è alla continua ricerca di soluzioni che rendano la vita più semplice con un tocco di divertimento. La casa è l’ambito dove gioca l’azienda. Le parole chiave sono: complice, concreto, smart, positivo, accessibile. Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? Quali modelli e metodi avete messo a punto per comunicare il brand? Una volta definita l’identità della marca, si crea una sorta di persona ‘virtuale’. Questa persona ha un carattere delineato dalle parole chiave già citate, è vicino ai bisogni della vita di tutti i giorni, ma allo stesso tempo è geniale nelle soluzioni. Questa persona ha un suo modo di comunicare in linea con la sua personalità. I nuovi

Paolo Laratta, direttore marketing Ariete

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prodotti sono l’oggetto della comunicazione, il ‘tone of voice’ e l’atmosfera generale dell’adv proposta è il suo modo di comunicare. Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’? Con l’approccio di posizionamento del brand e le strategie di marketing, la comunicazione olistica è una diretta conseguenza. Quanto investite in comunicazione? Il 5% del turnover. Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci? Credo sia importante incontrare il consumatore quando è a casa, davanti alla tele-

visione o a un computer, sia nel punto vendita. Da qui la nostra strategia. Ritiene il digitale un medium valido ed efficace? A Natale abbiamo lanciato una campagna focalizzata proprio sul digitale. I risultati sono stati da subito soddisfacenti. Quali sono, secondo lei, punti di forza e debolezza dei media classici e di quelli innovativi? Nei media classici il consumatore è abituato a incontrarci, ma spesso senza troppa attenzione. Se parliamo di social network o digital strategy in generale, credo sia difficilissimo essere presenti con credibilità, ma se si trova la chiave di volta i risultati possono essere eccezionali. A quali agenzie di comunicazione vi affi-

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2012_ Pubblicità su mezzi classici (tv) Promozioni e attività sul pdv Web Altri mezzi

65% 20% 5% 10%

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Per il lancio del passaverdure Passì, Ariete ha realizzato, in collaborazione con lo chef testimonial Simone Rugiati, un ricettario con 40 ricette ‘cromatiche’

date e quali caratteristiche devono possedere? MC&Saatchi. I nostri partner di comunicazione devono innanzitutto entrare nello spirito Ariete. Quanto pesa la creatività nella comunicazione? La creatività è importantissima se segue la strategia di comunicazione che riflette il carattere della marca. Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata? L’unico indice di successo è la quota di mercato. Ci descrive una campagna di comunicazione che vi ha dato particolari soddisfazioni. Quali media avete utilizzato? Quali obiettivi volevate raggiungere? Quali risultati avete ottenuto? Nel Natale 2010 abbiamo lanciato Gratì


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2.0, un prodotto storico per Ariete, ma rivisitato con materiali e colorazioni stile ‘Apple’, con una posizione verticale e caratterizzato da un packaging innovativo. Abbiamo investito nei punti vendita e in una campagna pubblicitaria, firmata da M&C Saatchi, con spot nei quali la tecnologia è stata perfettamente mixata al design. Il piano media ha previsto ‘le farfalle Rai’: spot di 7” inseriti nella grafica di rete, on air all’inizio del primo blocco pubblicitario prima delle news della sera o dei programmi in prima serata. I due spot di Gratì 2.0 sono stati realizzati in grafica 3D per dare una maggiore enfasi al prodotto e al suo rinnovato look.

Online e in televisione numerosi passaggi hanno mostrato lo chef Simone Rugiati alle prese con le sue inedite ricette cromatiche, preparate utilizzando l’intera linea dei Colorati Ariete

Ariete ha il 90% di quota di mercato delle grattugie, ma il settore era in calo, perché il prodotto era già presente in quasi tutte le famiglie. L’obiettivo, quindi, era quello di riuscire a far sostituire il vecchio Gratì con uno più accattivante, specialmente dal punto di vista estetico, anche spendendo di più. Il risultato è stato eccezionale. Al lancio di Gratì 2.0 (settembre 2010, ndr), le vendite hanno iniziato a crescere con un picco massimo nel periodo della campagna. Secondo i dati Gfk, Gratì 2.0 è oggi la grattugia più venduta del mercato, con la battuta più alta dei prezzi. Quali sono le vostre ultime mosse nel campo della comunicazione? Abbiamo lanciato altri due prodotti della gamma dei colorati di Ariete. A Gratì 2.0 si è aggiunto Saladino 2.0 e Passì 2.0. In particolare, Passì è un passaverdure Geniale, in grado di realizzare preparazioni ‘magiche’. È stato protagonista di due trasmissioni su Gambero Rosso e Alice e di

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Frame dello spot firmato da M&C Saatchi, dedicato al passaverdure Passì, andato in onda tra novembre e dicembre durante i principali programmi di cucina sulle reti Rai, Mediaset, digitale terrestre e Sky

3.500 spot, andati in onda, tra novembre e dicembre, in prossimità dei principali programmi di cucina sulle reti Rai, Mediaset, digitale terrestre e Sky. La creatività, sviluppata in tre soggetti da 15” e un soggetto da 30”, è stata firmata da M&C Saatchi basandosi su un progetto di comunicazione ispirato da un’idea: ogni colore ha un sapore. Il mix media ha lavorato in modo differenziato sui diversi mezzi. Gli spot televisivi ci raccontano, attraverso tre soggetti realizzati ‘a passo uno’, il sapore del giallo oro, del rosso porpora e del verde smeraldo, grazie alla regia e fotografia del giovane regista emergente Danxzen e produzione di The Big Mama. Per approfondire ulteriormente il concetto di questa cucina cromatica è stato scelto come testimonial uno chef in linea con i nostri valori: Simone Rugiati, toscano doc, è capace, grazie al suo stile simpatico, di conquistare giovani e meno giovani. Online numerosi video che mostrano lo chef alle prese con le sue inedite ricette cromatiche, preparate utilizzando l’intera linea dei Colorati. Oltre a veicolare la cucina cromatica anche all’interno delle sue programmazioni televisive su Gambero Rosso, Simone Rugiati ha realizzato un libro di 40 ‘colorate’ che spaziano dal dolce al salato. nc


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CREATIVITÀ, ANCHE IN COMUNICAZIONE FONDATA IN DANIMARCA, NEL 1925, BANG & OLUFSEN È OGGI UN MARCHIO NOTO A LIVELLO MONDIALE PER LA QUALITÀ E IL DESIGN INNOVATIVO DELLE SUE SOLUZIONI TECNOLOGICHE. VALORI CHE L’AZIENDA DANESE COMUNICA ATTRAVERSO MEZZI TRADIZIONALI, COME TELEVISIONE E STAMPA, AI QUALI AFFIANCA, CON SEMPRE MAGGIORE INTERESSE, ANCHE QUELLI DIGITALI, IN PARTICOLAR MODO I SOCIAL MEDIA. COMUN DENOMINATORE: LA CREATIVITÀ. DI MARINA BELLANTONI

L’essenza di Bang & Olufsen si basa e si è sempre basata sull’iniziativa di persone incredibilmente innovatrici. Persone tenaci. Persone ambiziose. Persone che credono che creare sia vivere. Questa l’anima dell’azienda danese dalle parole di Gloria Martín Martínez, marketing manager region south. Il brand è oggi on air con la campagna ‘What moves you!’, una sorta di ritorno all’anima del brand, quella stessa anima che differenzia Bang&Olufsen dalla vasta gamma di beni di consumo elettronici presenti oggi sul mercato.

mente cambiato; e un secondo filmato in cui ha collaborato Nikolai Hubbe, direttore artistico Royal Danish Ballet, che descrive un’esperienza provata attraverso il suono che ha toccato il suo ‘cuore da ballerino’. Il nostro scopo non è quello di generare un immediato forte impatto mediatico, ma quello di creare gradualmente ‘buzz’ intorno al brand, che possa crescere nel tempo. Crediamo che ‘What Moves you!’ possa servire a creare più emozioni tra i consumatori e i loro prodotti. Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare? La vision è un modo per esprimere la vera essenza dell’azienda e l’ambizione più grande alla quale puntare. Le linee guida sono state scritte dai due fondatori Peter Bang e Svend Olufsen nel 1925 e sono racchiuse in queste parole: “Enterprising is needed - a never-failing will to create only the best to persistently find new ways of improvement’ - “L’intraprendenza è necessaria per trovare costantemente nuovi modi per migliorare - un’immancabile volontà di creare solo il meglio”. Questa visione è passa-

Come è stata sviluppata la campagna ‘What moves you!’? La campagna è stata lanciata con due filmati: la storia personale di Tue Mantoni, ceo Bang & Olufsen, inerente a un episodio avvenuto anni addietro che lo ha profonda-

Gloria Martín Martínez, marketing manager, region south Bang & Olufsen

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ta da una generazione a quella successiva ed è oggi espressa dai valori aziendali, quali Eccellenza, Fusione, Originalità e Passione. Aspiriamo al massimo livello in tutto quello che facciamo, facendo attenzione anche al più piccolo dei dettagli. Ci basiamo su sostanza ed eccellenza, non solo esclusività. Abbiamo la capacità di equilibrare e combinare numerose forze apparentemente contraddittorie e, da queste, di creare qualcosa che prima non si era mai visto o sentito. Cerchiamo continuamente di migliorarci e fare quello che sembrava impossibile. Questo è quello che genera sorpresa e porta a qualcosa di nuovo. In questo modo, creiamo idee che non si erano mai viste prima. Tutta la forza creativa, tutta la creatività e tutti gli sforzi e l’energia straordinaria impiegata, hanno bisogno di una passione e di un sentimento fuori dal comune per quello che facciamo. Entusiasmo, orgoglio, passione per la nostra azienda, per i nostri prodotti, per le nostre tradizioni sono i sentimenti che descrivono il nostro lavoro. Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’? In generale, la comunicazione olistica deve basarsi sul buon senso: l’ascolto e la focalizzazione dei messaggi sono la chiave per ogni tipo di comunicazione. Sono richieste abilità che potrebbero sembrare difficili e dispendiose in termini di tempo, ma alla fine il costo viene ripagato dai risultati. Un ascolto attivo dei consumatori porterà a capire i loro desideri e costruirà un ponte tra loro e la marca. A quanto è ammontato il budget di comu-

nicazione del 2011? Che previsioni di investimento ci sono per il 2012? Il budget che abbiamo deciso di investire nella campagna globale rappresenta un importante sforzo per la società e crediamo che questa sia una buona strategia. Al con-

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2012_ Pubblicità su mezzi classici Sponsorizzazioni Eventi Relazioni pubbliche Direct marketing Promozioni e attività sul pdv

25% 20% 20% 15% 15% 5%

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Annuncio stampa parte della campagna ‘What moves you!’, firmata da UM; partita a settembre, continuerà fino a maggio 2012

trario di molte aziende, Bang & Olufsen ha aumentato il budget marketing in modo sostanziale rispetto agli anni precedenti, di circa il 12%. Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro? La comunicazione più efficace è la comuni-


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Uno dei video della campagna Bang & Olufsen ‘What moves you!’ riguarda la storia personale di Tue Mantoni, ceo, inerente a un episodio avvenuto anni addietro che lo ha profondamente cambiato

zione e quanto nella scelta del partner a cui affidarsi? Questa risposta è molto in linea con la precedente, ma mi permetta di sottolineare che il giusto equilibrio tra la creatività e la scelta del giusto partner e dei mezzi di comunicazione porterà sicuramente a risultati di successo. La nostra campagna ‘What moves you!’ crediamo sia un ottimo esempio di questo concetto.

cazione one to one . Noi lavoriamo a stretto contatto con i distributori. Del resto sono loro quelli in contatto con il consumatore finale. La rete di vendita e distribuzione è uno dei nostri punti di forza. Le persone possono entrare nei nostri store, guardare, provare, giocare con i nostri prodotti ed emozionarsi con essi. Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia un medium valido ed efficace? Il digital media è uno strumento aggiuntivo nel piano marketing. L’efficacia dipende fortemente dal target finale che si vuole raggiungere e di come viene implementato all’interno del piano. Sicuramente gli strumenti digitali sono molto efficaci! Danno

la possibilità di interagire con i consumatori in modo più diretto e personale. Questo è un grosso cambiamento e noi stiamo imparando ogni giorno di più sul ruolo dei digital media. Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari. Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza? Classici o innovativi… moderni o vecchio stile, dipende tutto dalla qualità della strategia di comunicazione. Un buon piano di comunicazione dovrebbe essere coerente, focalizzato sul proprio target e costruito intorno ai propri obiettivi di business, altrimenti potrebbe essere molto bello e creativo, ma non efficace. A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie? Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner? Cohn & Wolfe è la nostra agenzia di relazioni pubbliche, mentre UM è la nostra agenzia media. Sono ottimi partner, perché riescono a capire il mondo Bang & Olufsen e perfino a superare le nostre aspettative. Quanto pesa la creatività nella comunica-

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Quali sono i punti di criticità del rapporto agenzia/azienda? Il nostro rapporto con le agenzie è fluido e quotidiano. Noi crediamo che l’agenzia sia un’estensione del nostro ufficio marketing. Hanno infatti una capacità di reazione eccezionale e noi abbiamo un’assoluta fiducia nelle loro proposte e nel lavoro che svolgono. Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata? Utilizziamo numerosi indici per misurare l’efficacia dei nostri progetti e analizziamo attentamente quali strategie funzionano e quali no. Un importante KPI è valutare quanto tempo i nostri clienti passano sul nostro sito internet e quante pagine vengono visualizzate a ogni visita. Questo è il modo più efficace per capire se si sta raggiungendo il consumatore finale. Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione? I social media rappresentano uno strumento che non abbiamo ancora completamente sfruttato. Crediamo, però, siano un media interessante per raggiungere l’anima dei nostri consumatori e trasmettere le emozioni del brand nel prossimo futuro. Sicuramente, investiremo in questa direzione. Il nc potenziale è davvero incredibile.


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LA QUALITÀ SI FA INTEGRATA PER FESTEGGIARE IL SUO CENTENARIO, IL GRUPPO FINI TORNA IN COMUNICAZIONE CON UN MEDIA MIX INTEGRATO VOLTO A COINVOLGERE I CONSUMATORI IN UN PERCORSO PARTITO CON IL LANCIO DELLA NUOVA LINEA ‘LA SELEZIONE’ E CHE PROSEGUIRÀ DURANTE TUTTO IL 2012. IN PROGRAMMA, OLTRE ALL’ADVERTISING CLASSICO SU TV, STAMPA ED ESTERNA, ANCHE EVENTI ‘ON THE ROAD’ E ATTIVITÀ SULLA RETE, CON PARTICOLARE ATTENZIONE AI SOCIAL MEDIA. DI MARINA BELLANTONI

Il gruppo Fini compie cent’anni. Una storia fatta di persone, tradizione, passione e innovazione, che inizia nel 1912 quando Telesforo Fini apre, nel centro di Modena, la sua bottega, una vera e propria drogheria dove trovare il meglio della gastronomia locale: zamponi, cotechini, salsicce, formaggi e, per pochi fortunati, gli impareggiabili tortellini fatti a mano da sua moglie. Oggi, come allora, Fini è un’industria artigianale gastronomica che coniuga innovazione e tradizione in tutti i suoi prodotti. Sarà proprio Modena protagonista e teatro di molte altre attività celebrative che partiranno dall’Emilia per poi coinvolgere tutta l’Italia. Un progetto di comunicazione integrata lungo un anno che coinvolgerà molti canali: ‘on shelf’, con un concorso sulla nuova gamma ‘La Selezione’, ‘on the road’, con un tour gastronomico

che porterà l’essenza emiliana in molte piazze italiane, ‘online’, con un sito dedicato e un concorso per i fan di Facebook, ‘on air’, con una campagna tv e ‘on print’, con attività di ufficio stampa. Obiettivo: contattare e coinvolgere i consumatori. I festeggiamenti partiranno nel gennaio 2012 con una conferenza stampa indirizzata a giornalisti e autorità locali, per presentare il calendario degli appuntamenti e la nuova linea di pasta. Le attività non finiscono qui. “Durante tutto l’anno - spiega Andrea Ghia, amministratore delegato - i consumatori potranno scoprire deliziose ricette sul sito celebrativo, live nel 2012, e un contest dedicato ai molti fan Fini su Facebook completerà le attività”. Nei mesi di settembre e ottobre, invece, verrà organizzato un tour gastronomico: un viaggio attraverso l’Italia e i 100 anni dell’azienda, alla scoperta di quella passione che ancora oggi spinge l’azienda a creare prodotti che tengono alto il nome dell’Emilia nell’olimpo della gastronomia artigianale. Un truck Fini girerà l’Italia, facendo tappa in sei città: Modena, Bologna, Verona, Milano, Firenze e Roma. Show coo-

Andrea Ghia, amministratore delegato gruppo Fini

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king, degustazioni, scuole di cucina tematiche per adulti e bimbi, mostre fotografiche e video tutorial sul mondo Fini e i suoi prodotti saranno alcune delle iniziative che coinvolgeranno i consumatori nelle piazze italiane. Uno spot tv completerà la campagna di comunicazione, affiancata anche dall’attività di ufficio stampa. Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? Quali modelli e metodi avete messo a punto per comunicare il brand? Da anni Fini non comunicava, fatta eccezione per alcune attività below the line. Non per questo ha perso visibilità o interesse da parte dei suoi consumatori, che lo hanno sempre considerato un brand affidabile, di qualità e sicuro. Nell’ultimo periodo abbiamo iniziato un’attività di rinnovo e rilancio aziendale, partita appunto dalla qualità del prodotto, punto cardine della nostra offerta, oltre che a un forte ampliamento della gamma, con la linea ‘La Selezione’. La decisione strategica comunicazionale è stata generata proprio dalla necessità di portare a conoscenza del nostro parco consumatori (più o meno consolidati) queste importanti migliorie. Ci siamo posti come obiettivi il sostegno della notorietà e del posizionamento, la costruzione e l’allargamento della consapevolezza di gamma. I progetti di comunicazione sono per noi occasioni di dialogo diretto con i consumatori e più in generale con gli italiani. Per il rilancio 2011 abbiamo scelto il mezzo televisivo, con una pianificazione a 7 e 15” su La7 e lo slogan. Tre soggetti orientati a sottolineare le caratteristiche organolettiche e palatali del prodotto, tre

soggetti forti e dal carattere deciso, come vuole e ci impone la tradizione del marchio Fini. Completano il media mix il direct marketing, che dialoga con i consumatori attraverso coinvolgenti newsletter, la fan page di Facebook, l’attività di media relation e il coinvolgimento di note food blogger e una campagna stampa assolutamente coerente e coordinata. Il tutto in assoluta coerenza con i principi e i valori tradizionali e sempre attuali del brand, un atout che fa di Fini una delle industrie artigianali gastronomiche più considerate come espressione del made in Italy di grande levatura, di quel ‘savoir faire’ italiano che tutti ci invidiano. Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’? Non è un’espressione, ma un approccio al

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2012_ Pubblicità su mezzi classici Tv Stampa Web Relazioni pubbliche Promozioni e attività sul pdv Altri mezzi

40% 20% 20% 10% 5% 5%

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Campagna stampa pianificata da Fini per il lancio della nuova linea ‘La Selezione’

mezzo di comunicazione inteso come strumento di dialogo diretto tra azienda e consumatore. È proprio in questo impianto che Fini sta approcciando il grande progetto di comunicazione. A quanto è ammontato il budget di comunicazione del 2011? Che previsioni di investimento ci sono per il 2012? L’investimento media relativo al primo semestre è stato di 527 milioni di euro; a fine anno il totale dovrebbe aggirarsi intorno al milione di euro. Per quanto riguarda il 2012, prevediamo un incremento del budget e attività crossmediali. Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro? Tutte le leve di comunicazione utilizzate sono state efficaci ed efficienti per gli obiettivi che ci siamo posti; pertanto anche per il 2012 confermeremo questo impianto di media mix. Ritiene che il digitale sia un medium valido ed efficace? I fenomeni più recenti hanno rivoluziona-


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to la modalità di approcciare il web anche per le aziende, che sono state costrette a passare da un metodo ‘watching’ a un approccio più evoluto di sharing (Twitter) , commenting (blog), producing (YouTube) e curating (Facebook). Fini crede nelle potenzialità del mezzo e pertanto ha iniziato già nel 2010 a investire in un rapporto con il consumatore più fattivo e bilaterale, utilizzando le piattaforme più diffuse e adeguando anche linguaggi, immagini e comunicazione aziendale al mezzo. Crediamo che la chiave di successo nell’utilizzo di questo mezzo sia individuare una comunicazione ad hoc e non fare un semplice riadattamento di quanto pensato e implementato nel btl e atl. Proprio per questo, già dallo scorso anno abbiamo iniziato a realizzare iniziative legate esclusivamente al mondo del web e al nostro Club Gastronomico (contest online, newsletter, ndr), approcciando anche i social network, come Facebook, con una fan page arricchita da video-ricette settimanali firmate da una giovane coppia: pillole di pochi minuti, simpatiche e ironiche, realizzate in una cucina di casa, con lo scopo di avvicinare un pubblico più giovane.

Il truck Fini girerà l’Italia facendo tappa in sei città italiane per festeggiare il centenario dell’azienda modenese con show cooking, degustazioni, scuole di cucina tematiche per adulti e bimbi, mostre fotografiche e video tutorial

Quali caratteristiche devono possedere le agenzie di comunicazione, alle quali vi affidate, per essere validi partner? Un solido rapporto si basa innanzitutto nella profonda conoscenza da parte dell’agenzia del marchio, del mercato in cui l’azienda lavora, delle complessità del settore, dei suoi prodotti, dei suoi progetti e dei competitor con cui ci si deve scontrare. Solitamente non facciamo gare, puntiamo sulla continuità e la solidità del rapporto con i collaboratori, che è esclusivo, ma viene rivisto di anno in anno. Nella comunicazione, quanto pesa la creatività? Deve essere funzionale all’obiettivo di comunicazione. È un linguaggio, una leva che consente di rappresentare o far parlare il marchio. Pertanto è creativo tutto ciò che strategicamente permette di raggiungere gli obiettivi prefissati. Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione? In aprile, abbiamo realizzato spot, da 15” e 7”, al fine di celebrare la superiorità qualitativa del prodotto tramite un visual caldo e d’appeal, accompagnato da un sound ‘invasivo’, una sorta di cassa di risonanza della regalità intrinseca del brand. Abbiamo scelto la tv, perché ha una copertura potenziale superiore agli altri mezzi, raggiunge un numero più elevato di consumatori, e riesce a conciliare la comunicazione visiva a quella sonora, ottenendo un

Frame dello spot tv in onda su la 7 dedicato alla nuova linea ‘La Selezione’

risultato più impattante. Alla campagna tv, abbiamo affiancato anche quella stampa e le affissioni, in quanto consentono di raggiungere un altro tipo di target in modo più mirato e capillare, anche a livello locale. Per massimizzare l’efficacia del messaggio è stato completato il media mix con altri media ‘relazionali’. I vantaggi e gli obiettivi della campagna? Performance, long term visibility, far reaching ed engage conversation with communities. Quali obiettivi volevate raggiungere? Consolidare la notorietà del marchio e comunicare, in modo originale e memorabile, i valori di qualità e tradizione del patrimonio aziendale. Valori senza tempo proposti in chiave credibile e contemporanea, che capitalizzino sull’intera gamma. Quali risultati avete ottenuto? Credo che i risultati più tangibili siano l’aumento di quote di mercato e le rotazioni del prodotto a scaffale. Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione? Anche per il 2012 confermeremo l’impianto di comunicazione attuale, sinergico e completo rispetto ai nostri obiettivi. Sicuramente, incrementeremo il budget e rafforzeremo la già presente parte ‘new media’, senza penalizzare gli altri mezzi più convenzionali. nc

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INTERPRETI DEI DESIDERI CON UNA CRESCITA DEI RICAVI DELL’8% SULL’ANNO SCORSO E L’ACQUISIZIONE DI IMPORTANTI INCARICHI NAZIONALI E INTERNAZIONALI, LEO BURNETT ITALIA CHIUDE IL 2011 CON GRANDE SODDISFAZIONE. E, FORTE DI UNA RIORGANIZZAZIONE INTERNA, CHE HA PORTATO L’INGRESSO DI NUOVI TALENTI E NOMINE IMPORTANTI IN ALCUNI RUOLI CHIAVE, SI PREPARA AD AFFRONTARE L’ANNO CHE VIENE, BEN SAPENDO CHE NON SARÀ FACILE, MA DETERMINATA COMUNQUE A CRESCERE ANCORA. DI ILARIA MYR

Un anno impegnativo, faticoso ma profittevole: questo è stato il 2011 per Leo Burnett, l’agenzia guidata da Giorgio Brenna, chairman & ceo continental western Europe, che ha raggiunto importanti traguardi su diversi fronti. Innanzitutto, quello dei risultati. “Quello che si è appena concluso è stato un anno più che positivo, che abbiamo chiuso con una crescita dei ricavi dell’8% - spiega Brenna -. Continua così il trend in ascesa della nostra agenzia, che dal mio arrivo, nel 2006, a oggi, ha visto incrementare i risultati ogni anno”. Sul fronte del business non sono mancate le novità: l’agenzia ha infatti acquisito una nuova marca di Philip Morris International, cliente che viene gestito a livello globale dall’Italia.

Vi è stato poi l’incarico relativo alla creatività mondiale di Chrysler, Jeep e Dodge, che ha portato on air la nuova piattaforma di comunicazione Jeep ‘Never Adapt’. Alla crescita dell’impegno internazionale di Leo Burnett Italia, curato dai due hub di Milano e Torino, si affiancano poi, nel 2011, altri prestigiosi incarichi nazionali: uno per tutti, il coordinamento italiano della comunicazione Alfa Romeo. Molte, poi, le novità sul fronte dell’organizzazione interna dell’agenzia, che ha visto un importante sviluppo del reparto creativo, con l’inserimento di giovani talenti anche di provenienza internazionale. “L’ampliamento e l’affinamento dell’agenzia sono processi continui, che porto avanti da sempre - spiega Brenna -. Quest’anno, però, l’intervento è stato molto profondo, con importanti nomine in alcune figure chiave”. Innanzitutto, sono cambiati i direttori creativi: Riccardo Robiglio e Paolo Dematteis, infatti, da febbraio 2011 hanno sostituito Enrico Dorizza e Sergio Rodriguez, con l’incarico di gestire da Milano tutto il reparto creativo, organizzato nelle tre sedi di Milano, Torino e Roma. Nuovo è

Giorgio Brenna, chairman & ceo continental western Europe Leo Burnett

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anche il direttore new business, Niccolò Arletti, che vanta esperienze maturate sia in azienda (Nike Italy), sia in agenzie pubblicitarie (Saatchi & Saatchi, Ogilvy & Mather e nella stessa Leo Burnett). Ma è soprattutto la nomina a group managing director di Guido Chiovato a dare il senso della profonda riorganizzazione dell’agenzia: in questa nuova funzione, l’ex direttore della sede torinese ha il compito di gestire il lavoro realizzato dalle 430 persone che lavorano in Leo Burnett, di cui 140 creativi, dislocate nelle tre differenti sedi. “Il managing director ha il compito di gestire Milano, Roma e Torino, come fossero

un’unica agenzia - continua Brenna -. In questo modo, l’organizzazione è molto più lineare e competitiva, e sta già dando ottimi risultati. Il tutto, all’insegna di un lavoro armonico collettivo”. Nuovi anche i direttori generali di due delle tre sedi: in quella di Torino sono stati nominati Riccardo Vavalà e Davide Colombo, e a Roma la poltrona è andata a Fabio Bianchi. A Milano, invece, si è avuta la riconferma di Romeo Repetto. “Come ho detto l’organizzazione interna in Leo Burnett è sempre in evoluzione - precisa Brenna -. Avremo dunque nuove nomine anche nei primi mesi del 2012”.

‘Never adapt’ è la nuova piattaforma creativa sviluppata su diversi mezzi da Leo Burnett Italia per Jeep a livello mondiale

Evolvere per vincere Se la struttura si amplia ed evolve, anche la filosofia che sta alla base del suo modus operandi si affina nel tempo: dall’approccio ‘human kind’, che accomuna l’agenzia in tutto il mondo e che si basa sullo studio

Utilizzando come testimonial persone comuni, la campagna Ing Direct sviluppata da Leo Burnett Italia parla il linguaggio del target a cui si rivolge

dei comportamenti e dei ‘sentiment’ delle persone, nascono dunque continuamente nuovi strumenti utili per contattare al meglio il target finale, alcuni dei quali saranno pronti già nei primi mesi del 2012. “Si tratta di un approccio estremamente moderno, che sta funzionando molto bene spiega Brenna -. Lo dimostra il successo della campagna Ing Direct, pluripremiata all’ultimo Festival di Cannes, in una categoria merceologica molto difficile: un progetto creativo che, utilizzando le persone comuni come testimonial, parla il linguaggio del pubblico a cui si rivolge”. La sfida del futuro Sulla base dei successi ottenuti quest’anno, l’obiettivo di Leo Burnett Italia è di continuare a crescere anche nel 2012. L’impresa però non sarà facile. “Sarà un anno complicato per tutto il sistema capitalistico occidentale a livello di mercato globale - commenta Brenna -, con un’accentuazione della spaccatura fra i mercati emergenti, che crescono a ritmo del +20%, e quelli maturi, che invece non migliorano e, anzi, in alcuni casi calano. E tutto ciò si rifletterà ovviamente anche sul mondo della comunicazione. Resto comunque ottimista, e penso che Leo Burnett Italia potrà continuare a dare ottimi risultati”. nc

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LA QUALITÀ CHE FA BUSINESS NUOVI INCARICHI ACQUISITI, NUMEROSI RICONOSCIMENTI NAZIONALI E INTERNAZIONALI, E NUOVE NOMINE INTERNE: QUESTI I FATTI SALIENTI DEL 2011 DI Y&R BRANDS, CHE SI CONCLUDE CON L’ORGOGLIO DI CHI È IN CONTROTENDENZA RISPETTO A UN MERCATO IN DIFFICOLTÀ. E, RIBADENDO CON FORZA IL PROPRIO POSIZIONAMENTO SINTETIZZATO NEL PAY OFF ‘BEST ALONE, BETTER TOGETHER’, SI PREPARA AL 2012 CON GRANDE OTTIMISMO E DETERMINAZIONE. DI ILARIA MYR

“È inutile negare che sia stato un anno molto delicato, in cui tutto il mercato ha subito una notevole contrazione degli investimenti. Per questo siamo molto soddisfatti dei risultati ottenuti: perché siamo riusciti, con dedizione, passione e forza, a capovolgere un trend che ha messo in crisi anche le strutture più forti”. Parola di Vicky Gitto, executive vicepresident e group executive creative director Y&R Brands, che commenta con soddisfazione l’andamento dell’agenzia nel 2011. Un anno che si è rivelato proficuo innanzitutto sul fronte dei nuovi incarichi acquisiti: il lancio integrato di Grandi Salumifici Italiani e Costa Crociere, con coinvolgimento di tre o più società del gruppo,

Vodafone, Istat, progetto Frutta nelle scuole per il Mipaaf, Fendi, la conferma di Allianz, l’ampliamento di Barilla con il mercato Usa per Y&R; Microsoft, Anifa (Associazione nazionale imprese farmaco automedicazione), Ford e Lactalis (Galbani, Parmalat) per Burson Marsteller; Amplifon e Procter & Gamble progetto corporate per Wunderman; Liquigas, CartaSì e Gruppo Percassi per Landor. “Contemporaneamente, abbiamo scalato il ranking di Archive fino a essere primi dell’anno in Italia - continua Gitto - e abbiamo vinto l’oro agli Epica Awards con Arena e i Giovani Leoni di Cannes con Land Rover in Italia. Inoltre, uno dei nostri giovani creativi ha vinto un argento a Cannes, ci siamo aggiudicati il Best Event Awards of the Year al Bea con Microsoft, siamo stati nominati tra le prime tre Best Holistic Agency of the Year in Italia agli NC Awards, abbiamo preso due antenne al Radiofestival e una digital star per Armani all’Art Directors Club Europeo. Tutto ciò per noi significa essere in grande salute, avere un gruppo che ha spinto fortemente sul business senza mai per-

Vicky Gitto, executive vicepresident e group executive creative director Y&R Brands

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La campagna Coop è stata registrata in uno studio creato con balle di fieno in mezzo alla campagna, generando l’energia per la registrazione e l’editing con una bicicletta collegata a una dinamo

cui lavora, il gruppo sceglie al proprio interno la squadra di professionisti più idonea. “Il nostro posizionamento è sintetizzato nella frase ‘Best Alone, Better Together’ - continua Gitto -. Per questo ci sono clienti che ci scelgono per una sola società o per il mix di più di esse. Dalle ricerche con il nostro strumento Bav al digital con Vml, dal crm con Wunderman alle rp e gli eventi con Burson-Masteller, dal corporate design con Landor all’advertising con Y&R: attraverso tutte queste realtà offriamo una visione armonica e coordinata del mix di ogni disciplina, per rispondere in modo coerente e potente ai brief su cui ci confrontiamo”.

dere di vista la qualità dell’output, in un momento in cui l’ossigeno sembrava non arrivare da nessuna parte”. La crescita però non riguarda solo il fronte del business, ma anche quello dell’organizzazione interna. Numerose, infatti, sono le nomine avvenute quest’anno all’interno del gruppo. “Si tratta di promozioni che hanno avuto l’obiettivo di puntare su una crescita organica - specifica Gitto -, investendo ulteriormente su figure giovani ma di grande professionalità, nell’ottica di imprimere un forte impulso al dinamismo dei flussi operativi di tutto il Gruppo”. Nel dettaglio: Simona Maggini è diventata general ma-

nager Y&R Milano, Francesca Baroni client service director Y&R, Sandra Macasso direttore marketing Y&R Brands, Laura Biagini strategic planning director Y&R Brands, Toon Coenen direttore creativo Wunderman, Cristian Comand associate creative director Y&R Milano, Mariano Lombardi associate creative director Y&R Roma, Gianfranco Mazzone managing director Burson Marsteller, Francesca Pannuti client director Landor. Un lavoro sinergico Alla base del successo dell’agenzia sta un approccio di tipo ‘camaleontico’, in virtù del quale per ogni prodotto o brand per

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La sfida del futuro Forte delle proprie risorse e dei successi ottenuti fino a oggi, Y&R Brands guarda al domani con ottimismo, con una grande attenzione al business, sia locale sia internazionale, e portando avanti un approccio integrato di tutte le discipline sviluppate nel gruppo. Una grande enfasi continuerà a essere data alle problematiche etiche e sociali. Un esempio di quest’ottica è la campagna radio a basso impatto ambientale realizzata per Coop, marca da sempre attenta all’ecosostenibilità. “L’abbiamo registrata in uno studio creato con balle di fieno in mezzo alla campagna, generando l’energia per la registrazione e l’editing con una bicicletta collegata a una dinamo”, spiega. Un’operazione particolare, che ha avuto molta visibilità sui media, dalla stampa alla tv al web, “che testimonia come una visione moderna, anche su un brand fortemente legato a logiche commerciali, possa creare valore attraverso lo sviluppo di progetti etici, che riempiono di nuovi contenuti la propria nc comunicazione”.


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L’ITALIA S’È DESTA? CREATIVITÀ, DIMENSIONE DELLE AGENZIE, MA ANCHE REMUNERAZIONE E FORMAZIONE PROFESSIONALE: SONO SOLO ALCUNI DEI TEMI DI GRANDE ATTUALITÀ CHE VENGONO APPROFONDITI IN QUESTA TERZA EDIZIONE DELL’INCHIESTA ‘FELICI E INDIPENDENTI’. CHE, ANCORA UNA VOLTA, DIMOSTRA QUANTO IL MONDO DELL’IMPRENDITORIA ITALIANA DELLA COMUNICAZIONE SIA DINAMICO, E, SOPRATTUTTO, ATTENTO ALL’EVOLUZIONE DEL MERCATO. DI ILARIA MYR

Se siamo arrivati alla terza edizione dell’inchiesta ‘Felici e indipendenti’, non è certo una casualità: è anzi la prova che la strada italiana indipendente della comunicazione è ormai una realtà consolidata, che caratterizza il nostro mercato. Si è, insomma, affermato un nuovo modello di imprenditorialità made in Italy, slegato dalle logiche internazionali e dai vincoli di Borsa, e che allarga le proprie fila anno dopo anno. Abbiamo trattato il tema già nelle scorse ‘puntate’. Sul numero di dicembre-gennaio 2010 (pagg. 32-57), affrontavamo per la prima volta in maniera approfondita il fenomeno della proliferazione delle strutture italiane. Ne emergeva un quadro interessante, di profondo cambiamento del settore e di nuove dinamiche fra aziende e agenzie. L’anno successivo (NC, dicembre-gennaio 2011, pagg. 42-74), andavamo invece a esaminare più da vicino i vantaggi che offrono queste strutture, nonché il loro rapporto con le agenzie dei grandi gruppi internazionali, cercando di capire se fosse prevalente la competizione o, piuttosto, una dinamica di complementarietà. Facendo dunque tesoro di tutto ciò, questa volta abbiamo deciso di riflettere su alcuni dei temi più attuali del mercato della comunicazione. La nascita, per esempio, di molte agenzie per iniziativa di creativi puri è sicuramente una tendenza diffusa, che va a proporre un modello in cui chi mette il nome e la ‘faccia’ sui progetti è anche chi concretamente li ela-

bora per il cliente. È questo forse un segnale che oggi, molto più che in passato, la creatività è in mano ai creativi? Vi è poi il tema della dimensione dell’agenzia, che oggi sembra non essere più un parametro distintivo del rapporto con il cliente: ne è la prova la nascita, in Italia, di molte piccole o medie strutture indipendenti nate non per altrettanto piccoli clienti, ma per aziende leader e multinazionali. A seguire, la questione ‘bollente’ della remunerazione, che, insieme alle gare e alle opportunità di occupazione professionale, è ai primi posti dell’agenda del nuovo presidente di AssoComunicazione, Massimo Costa. Un tema cruciale, che ne chiama in causa molti altri, primo fra tutti il valore della creatività e il rischio di una sua ‘svendita’. Last but not least, la tecnologia, un elemento ormai quasi ubiquo nella vita di tutti i giorni, che, come emerge dai focus dedicati a ogni agenzia, diventa imprescindibile anche per chi si occupa di comunicazione. Insomma, argomenti diversi ma accomunati da un aspetto: la ridefinizione delle dinamiche e dei ruoli fondamentali in questo mercato; ruoli che, dopo essere rimasti uguali per decenni, si trovano oggi a essere rivoluzionati, riscritti e ripensati. Da qui, dunque, crediamo debba ripartire la riflessione in merito alle agenzie indipendenti, con l’obiettivo primario di definire il loro attuale posizionamento e di conoscere il nc loro pensiero sul futuro alle porte.

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IL PASSO DEL GAMBERO ALL’INDIETRO: COSÌ VA IL MERCATO DELLA PUBBLICITÀ IN ITALIA, CHE NEL 2011 CHIUDERÀ, SECONDO NIELSEN, INTORNO AL -3,2%. UN RISULTATO IN CONTROTENDENZA RISPETTO AL +3,2% DEL 2010, CHE FA PARLARE DI UN INEDITO FENOMENO DI ‘DOUBLE DEEP’: DOPO UNA CRISI, SI HA UNA RIPRESA, SEGUITA DA UN ALTRO CALO. A MONTE C’È L’INCERTEZZA DELL’ECONOMIA GLOBALE, CHE GENERA ANSIA, E L’INCAPACITÀ DI FARE PREVISIONI PER IL 2012. CHE SI ANNUNCIA, COMUNQUE, UN ANNO DIFFICILE.

‘Stallo dinamico’: così il presidente dell’Upa Lorenzo Sassoli de Bianchi, durante l’ultima assemblea dell’associazione, nel luglio 2011, aveva definito la situazione in cui versa oggi la pubblicità, ferma in uno scenario media in continuo movimento. “Uno ‘stallo dinamico’, dove lo stallo è nei numeri e il dinamismo nei grandi cambiamenti in corso e nello sforzo di innovazione”, aveva dichiarato. E a fine dicembre, in un’intervista ad ADVexpress.tv, aveva confermato l’anomalia di questa situazione, parlando di una chiusura d’anno nettamente negativa, intorno al -4, -5%. In calo - sebbene leggermente più ridotto rispetto alle considerazioni del presidente Upa sono anche le previsioni di chiusura dell’anno di Nielsen, che parla di un -3,2%, rilevando come, dopo un primo semestre a -4,3%, e i due mesi di settembre e ottobre in lieve ripresa (-3,3% e -2,9%), si sia tornati nell’ultimo bimestre a una situazione più difficile.

Il 2011 chiude, quindi, con un segno diametralmente opposto a quello con cui si era concluso il 2010, l’anno del dopo-crisi (+3,2%). “Questo è il primo anno in cui si nota un ‘double deep’, cioè un doppio calo - commenta Alberto Dal Sasso, Ais business director Nielsen -. Dopo le crisi precedenti, del ‘93 e del 2001, si era avuta una ripresa continua. Questa volta, invece, il trend è altalenante: nel 2009 gli investimenti sono drammaticamente scesi, nel 2010 c’è stata una ripresa, e nel 2011 di nuovo un segno negativo.

Alberto Dal Sasso, AIS business director Nielsen Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa

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Tutto ciò accade perché a essere a singhiozzo è tutta l’economia globale, a cui inevitabilmente si lega il mercato della comunicazione”. Come è noto, Usa ed Europa occidentale sono le più interessate. Ma è nuovo il fatto che la crisi si stia estendendo a mercati da anni in crescita esponenziale come Cina e India, che registrano, tassi di decremento anno su anno, in controtendenza rispetto alla scalata cui avevano abituato il mercato.


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A seconda dei settori e dei mezzi D’altra parte, riguardo al -3,2% previsto per il 2011 ci sono dei distinguo da fare. “Come emerge anche dai dati di gennaio-ottobre, al momento gli unici pubblicabili (vedi tabella, ndr), ben nove di questi sono cresciuti nel 2011 del 9% circa - continua Dal Sasso -, e al loro interno ci sono senza dubbio dei cluster di aziende interessanti da andare a prendere. Mentre altri 14 settori calano invece dell’8%. Tutto ciò fa capire come guardare oltre le medie sia necessario in un mercato fortemente frammentato, in cui i media vanno sempre di più alla ricerca della nicchia”. Se poi sono gli stessi mezzi a essere molto più numerosi rispetto al passato, il panorama si complica ulteriormente, mostrandosi come una medaglia a due facce. “Da un lato c’è una maggiore difficoltà di analisi e di prospettive, ma dall’altro si aprono in questo quadro nuove opportunità per chi sa muoversi con un’offerta integrata e scovare nuove nicchie”, aggiunge il manager Nielsen. Guardando i mezzi nel dettaglio, spicca la performance del web, a +15%, sempre più presente nelle strategie di comunicazione ad affiancare altri media. Ma sorprende anche il ‘calo migliore’ della stampa, che da voragini del -20% della periodica riesce a stabilizzarsi su un -2,1%. “Anche per questo mezzo vale la ricerca della nicchia - continua Dal Sasso -. C’è un grande sforzo di andare a intercettare clienti più piccoli, che in passato non investivano”.

INVESTIMENTI PER SETTORI_ (Dati netti - migliaia di euro) TEMPO LIBERO INDUSTRIA/EDILIZIA/ATTIVITÀ SERVIZI PROFESSIONALI OGGETTI PERSONALI ENTI/ISTITUZIONI CURA PERSONA INFORMATICA/FOTOGRAFIA FARMACEUTICI/SANITARI AUTOMOBILI GIOCHI/ARTICOLI SCOLASTICI MEDIA/EDITORIA DISTRIBUZIONE ABBIGLIAMENTO TURISMO/VIAGGI ABITAZIONE MOTO/VEICOLI ALIMENTARI GESTIONE CASA TELECOMUNICAZIONI TOILETRIES FINANZA/ASSICURAZIONI BEVANDE/ALCOOLICI VARIE ELETTRODOMESTICI

Var. % 16,50% 15,40% 13,10% 12,20% 10,70% 10,40% 9,70% 6,70% 5,50% 1,50% -1,00% -2,00% -2,70% -4,80% -6,90% -7,10% -7,40% -9,10% -9,90% -9,90% -11,30% -12,00% -12,60% -39,40%

Dati investimenti pubblicitari gennaio-ottobre 2011. The Nielsen Company

Aspettando il 2012 Per l’anno appena iniziato non si possono fare previsioni. “L’ansia oggi nel mercato è molto forte, e rende impossibile fare stime - commenta Dal Sasso -. I primi tre mesi dell’anno saranno determinanti per capire l’andamen-

INVESTIMENTI PER MEZZI_ (Dati netti - migliaia di euro) TOTALE PUBBLICITA’ QUOTIDIANI a pagamento PERIODICI TV RADIO OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor) TRANSIT CINEMA INTERNET (Fonte: FCP-AssoInternet) CARDS DIRECT MAIL OUT OF HOME TV

Var. % -2,9 -5,5 -2,1 -3,0 -5,3 -12,3 -8,9 -14,7 15,4 -28,7 -1,6 3,8

Dati investimenti pubblicitari gennaio-ottobre 2011. The Nielsen Company

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to. Ma difficilmente sarà un anno in crescita, anzi: al momento supponiamo che possa aggirarsi intorno al -1,5, -2%”. Una speranza viene dai grandi eventi sportivi del 2012, le Olimpiadi di Londra e gli Europei di calcio, che da sempre attirano gli investimenti. Il quadro è dunque complesso, ma la fiducia non viene meno. “Auspico che nel 2012 si possa mantenere lo stesso livello di investimenti di quest’anno - dichiarava Sassoli de Bianchi -. Le nostre raccomandazioni andranno in questa direzione”. E per quanto riguarda il delicato tema del rapporto fra clienti e agenzie, precisa: “Bisogna collaborare, non contrapporci. Alle nostre aziende chiediamo di essere rispettose della professionalità di chi realizza pubblicità, mentre alle agenzie di non essere troppo aggressive in termini di concorrenza tra loro, perché questo ci mette in difficoltà e l’occasione crea qualche tentazione che non andrebbe seguita”. Ovvero: che un cliente scelga l’offerta più bassa. Ma di questo parleremo nelle prossinc me pagine.


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UN’ALTERNATIVA PARTICOLARE LA NASCITA E L’AFFERMAZIONE DI AGENZIE ITALIANE INDIPENDENTI DIMOSTRA COME DINAMICHE E APPROCCI FINO A OGGI IMMUTATI SIANO SUPERATI, E CHE UN’ALTERNATIVA SUL MERCATO SIA POSSIBILE. DIMENSIONE, ITALIANITÀ E UNA RELAZIONE MENO ‘MEDIATA’ E PIÙ DIRETTA CON IL CLIENTE SONO ALLA BASE DI UN APPROCCIO COMUNE. E IL MODELLO ANTICO DI AGENZIA FONDATA DAL CREATIVO TORNA A ESSERE DI GRANDE ATTUALITÀ.

Diverse sotto molti punti di vista (storia, dimensioni, core business, posizionamento, tipologia di clienti, ecc.), le agenzie di cui parliamo in questa inchiesta - tutte italiane e indipendenti - condividono il fatto di essere coinvolte in primo piano nell’evoluzione del mercato, nel quale hanno introdotto approcci differenti da quelli tradizionali. Accompagnando un mutamento forse inevitabile, esse stanno dimostrando che parametri consolidatisi negli anni oggi non sono più ‘granitici’ come un tempo. Ma, soprattutto, che esiste, sul mercato, un’alternativa al modello dominante. “La sensazione, mai come ora, è che tutti quei fattori che in passato sono stati per gli investitori un elemento di rassicurazione, oggi siano diventati per loro titolo di sospetto - commenta Aldo Cernuto, socio e amministratore delegato Cernuto Pizzigoni

& Partners -. È un colosso: avrà tempo per dedicarsi alla mia marca? È una multinazionale: saprà adattarsi alle strategie locali? Ha un servizio completo: non è che mi farà pagare anche ciò che non mi serve? Si sono dunque aperte nuove opportunità, sia per i clienti che per tutte quelle agenzie che hanno deciso di proporsi con una nuova formula”.

Protagonista della campagna realizzata da Max Information per Eden Viaggi, e declinata su tv e radio, è il controller, che presenta tre nuovi prodotti del tour operator

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La dimensione non conta Nel momento in cui il mercato si popola di strutture ‘altre’ rispetto a quelle affiliate ai network globali, la prima dinamica a vacillare è senza dubbio quella legata alla dimensione delle agenzie, non più elemento discriminante per orientare la scelta dei grandi clienti internazionali. “Si tratta di un fenomeno già avvenuto negli an-


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1 - Stefano Dell’Orto, fondatore Neòm; 2 - Marco Ferri, socio fondatore ConsorzioCreativi; 3 - Daniela Greco, amministratore delegato Casiraghi Greco&; 4 - Emilio Haimann, presidente Hi! comunicazione; 5 - Lorenzo Marini, presidente Lorenzo Marini Group; 6 - Paola Manfroni, socio fondatore e direttore creativo Marimo; 7 - Paolo Molinaro, presidente e amministratore delegato Aipem; 8 - Emanuele Nenna, managing director e socio fondatore Now Available; 9 - Andrea Sandri, amministratore delegato Max Information

ni ‘80 negli Usa e nel Regno Unito, dove erano nate piccole agenzie molto creative - spiega Aldo Biasi, fondatore e presidente Aldo Biasi Comunicazione -. In Italia esso si è verificato in ritardo, trovando terreno fertile anche in seguito alla crisi economica, che ha dato fiato a strutture più snelle, capaci di garantire a costi più bassi la profonda esperienza maturata dai loro fondatori. Tutte hanno cominciato con piccoli clienti, attirando poi la curio-

sità delle grandi aziende”. La dimensione dell’agenzia, dunque, oggi non vale più come parametro discriminante, e l’assunto ‘grandi agenzie per grandi clienti’ non è più determinante sul mercato. “Siamo nati proprio così: una piccola agenzia per un colosso come Philip Morris - ricorda Alberto Vergani, ceo Opinion Leader -. La nostra struttura si è sempre proposta come agenzia di comunicazione integrata in competizione con le grandi strutture”.

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Questo trend è testimoniato anche da Daniele Maestrami, presidente e amministratore delegato AdmCom: “Per la nostra agenzia, negli ultimi anni, è cresciuta la domanda da parte di gruppi, multinazionali e grandi aziende italiane, che in passato si rivolgevano solo alle big della comunicazione. Capita sempre più spesso che marchi italiani o internazionali, già serviti da grandi network, si rivolgano a strutture più piccole e nazionali”.


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Una relazione più immediata L’agilità della struttura e un approccio più diretto fra chi commissiona l’idea e chi la elabora sono, secondo molti degli intervistati, alla base di un interesse crescente nei confronti di strutture di dimensioni contenute. Di ciò è convinto Marco Ferri, socio fondatore ConsorzioCreativi: “L’agenzia ‘liquida’ oggi è il modello di business di ConsorzioCreativi e di altre strutture capaci di essere competitive nei confronti dei grandi network che in Italia, mai come in questi mesi, sono fortemente in crisi: di idee, di modelli organizzativi, di cultura della comunicazione. Ma ciò che dovrebbe preoccupare i manager delle sigle internazionali in Italia è il fatto che il tradizionale modello di relazione tra agenzia e committente si è ormai sgretolato”. In altre parole, sotto la pressione della crisi è cresciuta l’insofferenza nei confronti di rapporti sentiti come troppo ‘mediati’. Lo spiega Paola Manfroni, socio fondatore e direttore creativo Marimo: “Contratti stipulati altrove imponevano a persone abbinate a caso di collaborare e trovare magici punti di contatto. Le piccole strutture danno alle aziende la possibilità di scegliere non una sigla, ma un gruppo di persone, di lavorare a strettissimo contatto, di accorciare drasticamente le linee gerarchiche, di agire con maggiore informalità, velocità e reattività”. Concorda Emanuele Nenna, managing director e socio fondatore Now Available, che dichiara: “Il cliente preferisce parlare con chi mette mano direttamente a progetti e strategie, con chi può decidere e agire, piuttosto che con chi si fa vedere solo al momento della firma di un contratto e poi si rende estraneo al processo creativo della campagna”. La rivincita della creatività? E qui introduciamo una parentesi di riflessione: negli ultimi anni, molte agenzie italiane sono state fondate da creativi ‘puri’, lanciatisi nell’avventura dell’imprenditorialità. Il creativo, cioè, ha ‘messo la faccia’ in prima persona e non solo sui progetti, ma, a monte, sulla struttura vera e

propria. Non stiamo raccontando niente di nuovo, ma, anzi, descrivendo una sorta di ‘ritorno alle origini’, dato che molte delle agenzie fondate nel secolo scorso e ancora oggi sul mercato portano il nome dei creativi che le avevano fatte nascere. Ma da allora molta acqua è passata sotto i ponti: quelle stesse strutture sono via via andate a far parte delle grandi holding della comunicazione, e nuove logiche economico-finanziarie hanno fatto ingresso in questo comparto. Oggi, però, l’esigenza di concretezza, causata in grande misura dalle difficoltà economiche, sembra avere imposto un ‘back to basics’, in cui i creativi tornano a svolgere un ruolo di primo piano. E un corale ‘Era ora!’ si solleva dalle risposte di molti degli interpellati. Come Mario Catoni, amministratore delegato Ca-

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‘Il gene dell’energia’ è il claim della campagna sviluppata da Aipem per la società friulana Amga Energia & Servizi, con testimonial il comico Gene Gnocchi

toni Associati: “Trovo anacronistico che non siano persone appartenenti a questa categoria a guidare un’organizzazione contemporanea che abbia l’innovazione tra i propri asset. Credo che vadano cambiati i parametri di misurazione del successo: condivisione, cultura, pluralità, ricerca, flessibilità”. Ma allora tutto ciò cosa significa? Che per essere davvero creative le agenzie devono essere guidate da creativi? E il cliente, dal canto suo, è forse portato ad avere maggiormente fiducia in un’agenzia la cui ‘testa’ è la medesima che elaborerà in pri-


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ma persona il progetto di comunicazione? Di questo è convinto Emilio Haimann, presidente Hi! comunicazione: “Per troppo tempo ci si è dimenticati che la comunicazione è creatività, e per troppo tempo è stata in mano a strutture che non sanno cosa essa sia. Prima i creativi nascondevano la faccia, ma usavano la testa; oggi hanno deciso di mostrare anche la faccia. Non c’è nulla di strano. Avere un manager creativo alla guida di un’agenzia determina il metodo interno, finalizzandolo alla creatività. Questo è quello che i clienti vogliono e per cui sono disposti a pagare: creatività e idee”. “Oggi è tempo di prendere in mano con decisione il nostro destino concorda Manfroni (Marimo) -; ce lo chiedono i clienti, che cercano una relazione più vera e intensa con la creatività; ce lo impone la scellerata svalutazione a cui è sottoposta la dimensione creativa all’interno dei grandi network guidati dai financial”. Non mancano, però, fra gli intervistati, coloro che, pur riconoscendo l’importanza della creatività, sottolineano la necessità di una guida manageriale. Perché,

Hi! comunicazione ha firmato il rilancio del settimanale femminile Donna Moderna con una campagna declinata su più mezzi dall’eloquente claim ‘Niente trucchi, solo donne’

come sintetizza bene Luca Margherita, managing director Glam Group: “Agli skill tecnici e creativi devono essere sempre affiancate le competenze imprenditoriali. E l’imprenditorialità, come la creatività, non si improvvisa”. La convinzione di base è una: l’agenzia è anche un’azienda, e come tale deve essere guidata da chi lo sa fare. Altrimenti si rischia di avere belle idee senza, a monte, una struttura solida, economicamente e organizzativamente. Di ciò è convinto Alessandro Fellegara, ammini-

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Un’immagine della campagna firmata da ConsorzioCreativi per il meeting dei volontari Unicef, tenutosi a Firenze nel febbraio 2011. Mezzi: affissioni, stampa e web

stratore delegato Tribe Communication, che spiega: “Che un creativo si metta a capo di un’agenzia è controproducente, perché lo porta a occuparsi di cose di cui non è competente. Come un artista che apre la propria galleria d’arte: bisogna vedere se nel lungo periodo resiste!”. Concorda Andrea Sandri, amministratore delegato Max Information: “L’agenzia non adempierebbe al massimo al suo dovere se fosse composta solo da creativi. Fare il manager è già difficile, e lo è ancor di più per chi non lo ha mai fatto”. “Ci sono anche agenzie nate da account - precisa Daniela Greco, amministratore delegato Casiraghi Greco& -. Alcune figure chiave non devono necessariamente essere creative, perché l’agenzia, oltre alla creatività, ha bisogno di tanti altri strumenti. Fondamentali sono il servizio e il pensiero strategico che vengono forniti al cliente, che vanno oltre la pura creatività. È questo che distingue le agenzie di comunicazione dagli studi grafici, con cui troppo spesso siamo messi in gara dai clienti”.


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Un’immagine in doppia pagina della campagna stampa sviluppata da Casiraghi Greco& per il lancio del nuovo Samsung Notebook Serie 7 Chronos, il portatile ultrasottile dotato di MaxScreen dell’azienda coreana

Italianità, in Italia un ‘non valore’ Un plus, ma anche, purtroppo, un limite. Sono le due facce della stessa medaglia che porta il nome di ‘italianità’: essere italiana, infatti, potrebbe essere un punto di vantaggio per chi fa della creatività la propria mission. E chi meglio degli italiani ha dimostrato di eccellere in tutti i campi creativi? Il problema riguarda, però, il mondo della comunicazione. “La creatività italiana è riconosciuta a livello mondiale in molti settori, tranne che in quello pubblicitario -

spiega Biasi (Aldo Biasi Comunicazione) -. Nel nostro comparto c’è un buco, che può essere buco nero se non viene colmato, ma anche uno spazio, da riempire con la capacità di tradurre le nostre peculiarità”. Il problema è l’esterofilia dei clienti, secondo Lorenzo Marini, presidente Lorenzo Marini Group: “Negli altri paesi le grandi aziende danno budget alle agenzie nazionali. Da noi, invece, viene scelto il brand dell’agenzia, meglio se internazionale, più che le persone che vi lavorano”. Concorda con questa posizione anche Paolo Molinaro, presidente e amministratore delegato Aipem: “Il problema, se c’è, lo hanno creato i clienti, troppo spesso affascinati dall’esotico e poco inclini a credere nella creatività made in Italy”. Nonostante questo quadro non molto rassicurante, in cui l’italianità sembra essere un limite, i plus esistono. “È la capacità di interpretare e tradurre tendenze globali, parlando un linguaggio vero e anticipando gli stili di domani - commenta Mario Catoni (Catoni Associati) -. È l’autenticità, che si con-

Molto evocativo è il concept creativo della campagna sviluppata da Marimo per le celebrazioni nazionali del 150° anniversario dell’Unità d’Italia

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trappone ai linguaggi internazionali omologati”. “Se questo fosse un Paese ‘intelligente’ avremmo già coniato un marchio ‘Creato in Italia’ - aggiunge Stefano Dall’Orto, fondatore Neòm -, che dovrebbe divenire il riferimento mondiale per la bellezza e lo stile che questa terra è in grado di generare. Gli italiani hanno l’indubbio dono della creatività, e questo dovrebbe essere tenuto in grandissimo conto”. Essere un’agenzia italiana, inoltre, non significa dovere lavorare solo per clienti nazionali su territorio nazionale. “Ci sono marche leader che, pur operando e investendo anche all’estero, si sono rivolte a noi per essere seguite in altri Paesi e non solo per la creatività, ma anche per ricerche e media - precisa Cernuto (Cernuto Pizzigoni & Partners) -. I sistemi di alleanze che abbiamo messo in atto dimostrano che si può essere internazionali senza far capo a multinazionali”. Ma c’è chi, come Sandri (Max Information) fa un distinguo: “L’essere italiani è un plus nel caso di clienti che vogliano lanciare prodotti italiani all’estero. Ma, negli altri casi, può non portare nessun valore aggiunto. Si deve poi tenere conto del fatto che oggi il consumatore ha accesso a numerose risorse internazionali anche di comunicazione, che gli danno la possibilità di conoscere altri mondi”. Non manca però chi come, Marco Ferri (ConsorzioCreativi), non reputa l’italianità un elemento determinante, ma ragiona in ottica più ‘cosmopolita’: “Un pubblicitario vede, sente, legge i segnali della sua epoca. E li riporta nel suo lavoro. In tempi di crisi, la pubblicità torna a dialogare con i consumatori: per sorprenderli, cercando di dire qualcosa di intelligente, di autentico, di credibile, che possa arricchire i valori della marca con quelli espressi dall’epoca attuale. Questo non è né artigianale né italico: questo è quello che bisogna fare. Punto”. nc


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REMUNERAZIONE E OCCUPAZIONE, TASTI DOLENTI REMUNERAZIONE E OPPORTUNITÀ OCCUPAZIONALI DEL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE: SONO QUESTI DUE ARGOMENTI CHE OCCUPANO OGGI IL CENTRO DELL’ATTENZIONE DEL COMPARTO, COSCIENTE CHE È ANCHE SULLA BASE DI QUESTI ASPETTI CHE SI GIOCA IL FUTURO DELLA PROFESSIONE. PERCHÉ, IN UN MOMENTO DI FORTE CRISI, IL RISCHIO DELLA ‘SVENDITA DELL’IDEA’ È SEMPRE PIÙ REALE.

Quello della remunerazione è senza dubbio oggi un tema scottante. Passata l’era ‘preistorica’ del pagamento a fee del 15%, non esiste più un sistema diffuso, ma tante diverse pratiche quanti sono i rapporti fra le agenzie e i clienti. La crisi, ovviamente, ha aggiunto benzina sul fuoco, portando, rispetto al passato, un notevole ribasso dei costi, sia da parte di chi propone il servizio, che da parte di chi lo richiede. E questo è un fenomeno che interessa tutte le agenzie, indipendenti o internazionali, ma che sulle prime può avere un impatto ancora più forte, dato che alle spalle non hanno grandi strutture e importanti budget. Dal canto suo, AssoComunicazione, con il nuovo corso firmato Massimo Costa, promette soluzioni decise per combattere il

malcostume in merito alle gare e alla tendenza al ribasso. Ma il problema è ancora lontano dall’essere risolto. Come spiega chiaramente Paolo Molinaro, presidente e amministratore delegato Aipem: “Se da un lato è vero che il 15% rappresenta un sistema di remunerazione superato, ora si assiste a una vera ‘deregulation’ - commenta -. La causa primaria della mancanza di regole sono comunque le agenzie che non sono state capaci di creare una policy commerciale condivisa e che troppo spesso, essendo sottocapitalizzate,

Per il lancio del nuovo brand di prodotti da bricolage Practical Way, l’agenzia Neòm ha puntato sullo strumento del ‘teaser-reveal’, suscitando così la curiosità del pubblico. Qui, un’immagine della campagna stampa

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si trovano affamate di fatturato, quindi disposte ad accettare anche condizioni vessatorie”. “Siamo nella fase peggiore, in cui il valore della creatività è pagato molto poco - precisa Aldo Biasi, presidente Aldo Biasi Comunicazione -. I comunicatori dovranno far capire al mercato che quello che conta non è lo spazio dove mettere il prodotto, ma cosa ci metti dentro: l’idea”. Valorizzare l’idea e il lavoro di chi la produce è quindi la priorità di oggi e del futuro per le agenzie, che passa anche per il delicato tema dei diritti d’autore.


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Un’immagine della campagna stampa realizzata da Now Available per Valore Pensione, il piano previdenziale individuale per la costituzione di una pensione integrativa di Assicurazioni Generali. La comunicazione era declinata anche su radio e web

tazioni di fee’ che vanno da listini flessibili, remunerazioni mensili forfettarie (con limiti stabiliti, ndr) fino a partecipazioni agli utili di un progetto. Il mondo cambia, noi dobbiamo cambiare con lui". In quest’ottica molti vedono nei sistemi di remunerazione mista, che comprendono il success fee, un buon strumento: ‘ibrido’ è, per esempio, il modello scelto dal Lorenzo Marini Group, che rende partecipe l’agenzia dei successi ottenuti dall’azienda, grazie alla sua comunicazione. C’è poi Glam Group, che propone ‘pacchetti orari’ con diverso valore, studiati in base alla tipologia di progetto, alle tempistiche di lavorazione e al budget disponibile. “Non si tratta di offerte commerciali - spiega il managing director Luca Margherita - ma di soluzioni personalizzate chiare e trasparenti che ottimizzeranno le risorse, evitando le dispersioni economiche”.

“Oggi si è instaurata la prassi che l’idea sia dell’azienda - continua Biasi -. Ma l’autore ci deve invece sempre essere. Per questo sarebbe importante introdurre nel comparto la questione dei diritti: se un cliente cambia agenzia, deve riconoscere economicamente, a quella che l’ha sviluppato, il concept che viene riutilizzato dal suo successore”. “I fotografi, gli illustratori, i modelli: sono tutelati concedendo i diritti del proprio lavoro e della propria immagine con numerose restrizioni - aggiunge Alberto Vergani, ceo Opinion Leader -. L’agenzia invece no: una volta venduto un lavoro è una proprietà esclusiva del cliente. E a noi è capitato di aver presentato dei piani con delle idee di cui il prospect si è appropriato, senza tirare fuori un soldo o un ringraziamento”. Il problema è dunque riuscire a sviluppare delle forme nuove, adatte ai tempi, che non ven-

gano vissute dalle agenzie come totale ‘svendita’ del proprio lavoro, ma neanche dalle aziende come oneri non giustificati: fondamentale è che il compenso esprima la partnership fra i due attori. “Oggi possono esistere delle forme nuove per mettersi in gioco insieme ai clienti - commenta Mario Catoni, amministratore delegato Catoni Associati -. Non si tratta di svendita delle idee, ma di un investimento che agenzia e cliente fanno insieme nel rispetto reciproco. È così che si creano relazioni consulenziali durature e di soddisfazione reciproca per clienti e agenzie, soprattutto in contesti economici critici”. "Se l’agenzia o studio di comunicazione riesce a farsi carico, a sentire e vivere le esigenze del cliente e del mercato - aggiunge Stefano Dall’Orto, fondatore Neòm -, si può instaurare una vera e propria relazione duratura che può portare a ‘nuove sperimen-

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Un necessario ritorno alla ‘bottega’ Infine, un ultimo problema reale, che proietta violentemente nel futuro: quello occupazionale. Le scuole di comunicazione e pubblicità sono piene di giovani vogliosi di intraprendere questa strada, ma che hanno però poi enormi difficoltà a entrare regolarmente nella industry, se non attraverso stage infiniti pagati poco e male. Senza dubbio c’è a monte una questione legata all’occupazione giovanile nel nostro paese, che investe senza pietà tutti i settori. Ma esiste forse anche un problema nella formazione alla professione di pubblicitario? Essa è adeguata ai tempi? Molti degli intervistati concordano sul fatto che il mestiere non si impari affatto nelle scuole, ma sul campo. Come spiega bene Emanuele Nenna, managing director e socio fondatore Now Available: “Come spesso accade, la formazione accademica è molto distante dal mondo del lavoro. Ancora oggi vengono formati art director e co-


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Il concept creativo della campagna firmata dal Lorenzo Marini Group è la trasformazione di Leggo in un quotidiano che diventa parte dei lettori, come un abito su misura

pywriter, che si aspettano di poter lavorare su grandi film, con grandi fotografi, per campagne imponenti. E che pensano che ci siano discipline di serie A e di serie B. Solo che il mondo è cambiato, e questa distinzione non ha più senso”. “Vedo giovani sempre meno caratterizzati e sempre più omologati aggiunge Daniele Maestrami, presidente e amministratore delegato Admcom -. L’università, l’accademia non bastano. E nemmeno uno stage in agenzia. La comunicazione è destinata, da sempre, a non stare ferma. Perciò, a un giovane fresco di studi io direi: ‘Zaino in spalla: adesso è ora di viaggiare e sperimentare’”. A monte, poi, sono due gli ingredienti che non devono mai mancare: talento e passione per questo lavoro, che spingono a impegnarsi con dedizione e costanza nel tempo. “Oggi però c’è una mancanza di desiderio - sottolinea Francesco Gemelli, presidente e direttore creativo Tribe Communication - e di senso di ricerca reale rispetto alla propria professionalità”. Il problema è dunque legato a quello che viene trasmesso in queste scuole: capacità vere, oppure l’illusione di averle? Tra gli intervistati prevale questa convinzione. “Le scuole producono dei mostri di presunzione commenta senza mezzi termini Emilio Haimann, presidente Hi! comunicazione -. Prendono i ragazzi che hanno il sogno di fare i

creativi, li fanno spendere tanti soldi, e li convincono che, una volta usciti di lì, saranno grandi pubblicitari. Un creativo è invece una persona che ha un’ampia cultura, e che ha dentro di sé grandi emozioni; la sfida è insegnare a svilupparle”. Concorda con questa posizione Lorenzo Marini, presidente Lorenzo Marini Group: “Mai come in questi anni le scuole italiane hanno sfornato una quantità di disoccupati bravissimi e preparati, grazie a insegnanti di alto livello, rifiutati dal mondo della pubblicità. Il neo è che non insegnano l’umiltà”. Si deve dunque tornare al sistema della ‘bottega’, che insegnava sul campo il mestiere e che permetteva di imparare da chi aveva più esperienza, che trasmetteva il proprio sapere ai più giovani. “Gli insegnanti devono trasmettere il mestiere, partendo dalle basi, come accade tutt’oggi all’estero - commenta Biasi (Aldo Biasi Comunicazione) -. Le nostre scuole, invece, non danno questa preparazione, ed è per questo che i giovani non trovano occupazione. Sebbene il mercato si sia ristretto, i posti ci sono: è che mancano le persone buone per occuparli”. D’altro canto, le possibilità per i giovani di fare esperienza diretta sono limitate a stage pagati poco e male, che arrivano alla fine del percorso di studi. “Sarebbe invece utile che venissero in agenzia all’inizio, quando ancora non hanno la pre-

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sunzione di sapere fare questo lavoro, come invece accade quasi sempre”, aggiunge Biasi. Questo discorso non riguarda però solo i creativi puri: le scuole di comunicazione, infatti, vengono frequentate anche da persone che vogliono ricoprire altri ruoli in agenzia (account o amministrativi). “Anche per queste funzioni è necessario che le università e le scuole collaborino con le aziende, proponendo stage durante il percorso di studi - commenta Daniela Greco, amministratore delegato Casiraghi Greco& -. Ma senza che essi diventino poi una forma di sfruttamento dell’occupazione, come invece oggi avviene”. Ma, a sentire i pareri degli intervistati, tutto ciò sembra oggi una chimera lontana: le persone più esperte non hanno tempo da dedicare ai giovani, e il trasferimento di cultura da senior a junior è sempre più raro. Non c’è dunque nessuna via di uscita da questa impasse? Non proprio. “In attesa che riprendano gli investimenti, non vedo per il momento alternative pratiche commenta Marco Ferri, socio fondatore ConsorzioCreativi -: prendere sotto l’ala protettiva chi si pensa abbia i numeri e trasferirgli esperienza, consigli, furbizie, mestiere, cultura professionale, ma anche sapere generale, un punto di vista, un metodo di analisi, uno stile di lavoro. Più ali protettive, più formazione, più anticorpi contro il precariato e la disoccupazione. Perché, da che mondo è mondo, dei creativi si sono sempre occupati i creativi”. E poi c’è la tecnologia, che anche sul fronte dell’esperienza e della formazione apre grandi possibilità. Come spiega Paola Manfroni, socio fondatore e direttore creativo Marimo: “Si sta creando un modello di formazione non più verticale, da senior a junior, da professore a studente, ma reticolare, uno scambio di formazione in cui si impara dai propri colleghi, in agenzia o in rete, ovunque si trovino nel mondo”. Da qui, dunque, si deve ripartire. Aspettando tempi migliori. nc


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IL PIACERE DI SORPRENDERE OFFRIRE UNA COMUNICAZIONE CHE STUPISCE CON SEMPLICITÀ, MA CON ORIGINALITÀ, È DA SEMPRE L’OBIETTIVO DELL’AGENZIA ADMCOM, NELLA CONVINZIONE CHE LA REALTÀ POSSA ESSERE INTERPRETATA IN MODI DIVERSI, A SECONDA DELL’APPROCCIO. SUL MERCATO DA PIÙ DI TRENT’ANNI, L’AGENZIA CHIUDE IL 2011 IN MODO POSITIVO, CON NUOVI BUSINESS, TANTE CASE HISTORY INTERESSANTI E IN CANTIERE UN’EVOLUZIONE AZIENDALE INTERNA.

“Il nostro credo ‘down the white rabbit hole’ ci guida verso una comunicazione che vuole stupire l’utente con idee semplici e originali”.

Come spiega Daniele Maestrami, presidente e amministratore delegato: “Il nostro credo ci guida verso una comunica-

È il primo personaggio che Alice incontra, appena prima di entrare nel paese delle meraviglie, ed è lui che, facendosi seguire nella sua tana, la catapulta in quel mondo di magia e genuina follia descritta da Lewis Carroll. Il Bianconiglio è, insomma, il simbolo dell’originalità e della capacità di vedere la realtà in modo diverso da quello canonico. Per questo ‘down the white rabbit hole’ (‘nella tana del bianconiglio’) è il pay-off che l’agenzia bolognese AdmCom ha scelto per sintetizzare il proprio approccio alla comunicazione.

Daniele Maestrami, presidente e amministratore delegato AdmCom

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zione che vuole stupire il suo utente con idee semplici e originali. Per arrivarci, sono essenziali l’analisi della marca e dei suoi obiettivi, una strategia calibrata su più mezzi e una grande attenzione al mondo attorno a noi. Perché anche reinterpretando ciò che stiamo guardando, possiamo creare qualcosa di potente”. Sinergia e integrazione dei vari media oggi disponibili sono gli ingredienti chiave dei piani di comunicazione che AdmCom propone ai propri clienti, sulla base di un continuo lavoro di ricerca e sviluppo, volto a creare nuove forme di comunicazione. In quest’ottica, la tecnologia e il digitale svolgono un ruolo di primo piano nella strategia dell’agenzia, che dimostra in questo modo di vivere nella contemporaneità e di saperla proporre ai clienti. “La tecnologia e il digitale offrono grandissime opportunità alla creatività a costi tutto sommato abbordabili - commenta Maestrami -. Siamo però ancora in una fase pionieristica del mercato, in cui sia i clienti che le agenzie devono approfondire le conoscenze degli strumenti e delle possibilità. Ma con una stretta collaborazione e trasparenza, cliente e agenzia potranno ottenere risultati molto importanti”.


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Campagna stampa Teuco, brand che ha affidato la comunicazione ad AdmCom

La quiete dopo la tempesta Il 2011 è stato per AdmCom un anno positivo, seguito a un periodo non proprio florido. “A causa delle difficoltà di alcuni clienti, nel 2009, e in parte del 2010, abbiamo sofferto parecchio - spiega Maestrami -.

Per il Corriere Veneto, AdmCom ha sviluppato il lancio dell’allegato mensile ‘I nuovi veneti’, raccontando storie di persone straordinarie che operano nel terzo settore

Ma con impegno e determinazione, da luglio 2010 a oggi, abbiamo acquisito dieci nuovi clienti e, di conseguenza, siamo tornati sui migliori livelli di fatturato”. In particolare, il 2011 è stato un anno intenso, in cui l’agenzia si è concentrata su progetti molto coinvolgenti e fortunati, come quelli sviluppati per Mec 3, Casinó Campione d’Italia, Pershing e Intersport. Numerosi, poi, anche i new business: “Tutti marchi di grande contenuto, che ci hanno arricchiti in termini di rappresentatività del

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portafoglio, ma soprattutto in esperienza continua Maestrami -. Provengono da settori merceologici estremamente diversi fra loro, e anche questa differenza di sorgenti ha catalizzato le nostre energie”. Fra questi, vi è Teuco, che ha affidato ad AdmCom tutte le attività di comunicazione. Vi è anche Solvay, marchio caratterizzato da una radicata consuetudine con le famiglie italiane, che ha coinvolto l’agenzia in attività above e below the line riproponendo tutta la versatilità del prodotto. E poi SP Energia Siciliana, marchio indipendente della distribuzione di carburanti, che opera prevalentemente in Sicilia e Puglia, ma con stazioni di servizio anche in altre regioni, fino al nord. “Supportiamo questo brand con una comunicazione a 360 gradi - spiega Maestrami - aiutandolo a esprimere tutta quell’’energia siciliana’ implicita, che è, unitamente, orgoglio delle radici e impresa moderna, su tutti i fronti: dal riposizionamento e dal restyling, passando per atl e btl, sino alla vestizione delle aree di servizio”. Per il marchio di calzature Fasciani, inoltre, AdmCom ha cercato di tradurre la classe informale del brand con il senso di un’esclusività quotidiana che connota e distingue con sana differenza, progettando un sito moda molto caratterizzato, ma aperto e dialogante. Mentre per il Corriere Veneto ha curato il lancio del magazine ‘I nuovi veneti’, allegato mensile dedicato al terzo settore, molto florido in quella regione. “Per il giornale, abbiamo raccontato storie di ordinaria straordinarietà, sogni e punti di vista differenti, in diverse modalità on e offline”, aggiunge. Infine, sul fronte interno, quello che si è appena concluso è stato un anno stabile, in cui l’organico è rimasto invariato. Al momento, però, è in corso un’ottimizzazione dell’organizzazione, che porterà, entro il 2012, a un’evoluzione aziendale. nc


NC 32_Inchiesta Aldo Biasi (2)_Nc 16/01/12 18.27 Pagina 48

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ELOGIO DEL PENSIERO CREATIVO RECUPERARE LA VISIONE A LUNGO TERMINE DEL BRAND, STUDIANDONE A FONDO STRATEGIE E POSIZIONAMENTO, PER POTER OFFRIRE AL CLIENTE LA SOLUZIONE PIÙ ADATTA ALLE SUE ESIGENZE: QUESTO È DA SEMPRE L’OBIETTIVO DELL’AGENZIA ALDO BIASI COMUNICAZIONE, CHE GUARDA CON MOLTA ATTENZIONE ALLE NUOVE TECNOLOGIE, SENZA PERÒ PERDERE DI VISTA LA CENTRALITÀ DELLA VERA REGINA DELLA COMUNICAZIONE: L’IDEA CREATIVA.

“La macchina tecnologica più importante a disposizione dell’uomo è ancora il suo cervello”.

invece soprattutto una chiara prova di come l’agenzia metta al centro di tutto l’idea e il pensiero creativo, in funzione dei qua-

“Aldo Biasi Comunicazione nel 2011 acquista un locale e ci mette dentro delle poltrone, uno spazio aperto nel quale pensare, immaginare e creare: un back to basic, dove l’idea e il pensiero strategico vengono prima di tutto. In questo locale c’è anche tutta la tecnologia più avanzata. Ma noi la consideriamo un puro strumento, perché la macchina tecnologica più importante a disposizione dell’uomo è ancora il suo cervello”. Non è un aneddoto curioso quello che racconta Matteo Biasi, amministratore delegato e responsabile reparto cinema e tv Aldo Biasi Comunicazione: è

Matteo Biasi, amministratore delegato e responsabile reparto cinema e tv Aldo Biasi Comunicazione

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li vengono utilizzati gli strumenti considerati più adatti, compresi quelli digitali. “Creando questo spazio per il pensiero, abbiamo voluto riappropriarci del tempo per riflettere a fondo sulle soluzioni da dare ai clienti - continua Matteo Biasi -. Ci siamo, insomma, impegnati a non dimenticarci delle nostre idee”. A maggior ragione, poi, in tempi come quelli attuali, in cui il rischio è che si perda la visione a lungo termine del brand, la mission di ABC diventa quella di recuperare un’idea strategica di ampio respiro. Una visione di questo tipo non è però un rifiuto delle nuove tecnologie, che rimangono al contrario per ABC centrali, e il cui potenziamento è prioritario: questa è la ragione per cui da quest’anno l’agenzia ha rafforzato i rapporti con alcuni fornitori tecnologici, proprio nell’ottica di potenziare la tensione produttiva sul fronte dell’innovazione. “I clienti oggi conoscono i nuovi territori offerti dalla tecnologia, e chiedono di esservi presenti - aggiunge Biasi . Ciò che però manca è l’idea che riempia questi spazi. Compito dell’agenzia è dunque fornire la soluzione adatta per il mezzo e gli obiettivi”. Alla base di tutto sta il progetto sul quale è stata fondata l’agenzia nel 2000 da un


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La campagna realizzata per Altromercato era incentrata sull’essere ‘altro’, e quindi ‘a testa in giù’: un invito a capovolgere il punto di vista ed entrare in un mondo diverso, più equo e più solidale

professionista del settore come Aldo Biasi, oggi suo presidente: offrire cioè al mercato un’esperienza e un know how maturati in anni passati nelle grandi realtà multinazionali, attraverso però un approccio da boutique creativa, dotata di una struttura agile e snella, in grado di garantire un rapporto di vicinanza e consulenza al cliente. In virtù di ciò, ABC ha contribuito in

questi undici anni di vita al lancio e all’affermazione sul mercato di molte realtà, soprattutto italiane. Un esempio per tutti è la catena di supermercati Conad, che fin da subito ha creduto nella sua proposta strategica e creativa, e che negli anni ha continuato a confermare la propria fiducia, grazie anche a risultati di crescita molto positivi.

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Una crescita in controtendenza L’approccio fin qui descritto ha fino a oggi dato all’agenzia ottimi risultati. “Il 2011 chiude con un risultato positivo, un incremento di circa il 15% del fatturato - continua Biasi -. Questo è il risultato del fatto che i nostri clienti tradizionali hanno confermato la fiducia nell’agenzia, e che nuove aziende, come Misura, Altromercato e Isomar, ci hanno affidato la loro comunicazione”. Per il consorzio del commercio equosolidale, per esempio, l’agenzia ha realizzato una campagna fortemente integrata, che ha coinvolto dai mezzi più classici, (stampa, tv, cinema, radio, punti vendita, circuito grandi stazioni) a quelli più unconventional e digitali (spot viral, banner, social network). On air in occasione della manifestazione Equopertutti 2011, svoltasi lo scorso ottobre, la comunicazione era incentrata sull’essere ‘altro’, e quindi ‘a testa in giù’: un invito a capovolgere il punto di vista ed entrare in un mondo diverso, più equo e più solidale. “Per Altromercato abbiamo ristudiato il piano strategico del brand, sfruttando l’occasione di Equopertutti per farne parlare - spiega Biasi -. È una campagna per noi importante, perché siamo riusciti a portare su molti mezzi diverso un investitore di solito abbastanza lontano dal clamore della pubblicità e della comunicazione, facendogli ottenere ottimi risultati”. Per il futuro le ambizioni sono tante, ma il progetto è uno: consolidare gli elementi del successo attuale e investire nei nuovi settori della comunicazione. nc


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L’UNICA CERTEZZA, IL CAMBIAMENTO PER BRAND PORTAL, LE AGENZIE CHE SAPRANNO COGLIERE ATTIVAMENTE LA SFIDA DEL MUTAMENTO DEL MERCATO SARANNO QUELLE CHE SOPRAVVIVERANNO NEL PROSSIMO DECENNIO. NON A CASO, L’AGENZIA CHE FA CAPO ALLA HOLDING FLUMEN COMMUNICATIONS COMPANIES SI È EVOLUTA NEL TEMPO. IL RISULTATO È UN MODELLO BASATO SU TEAM SPECIALIZZATI IN DIVERSE DISCIPLINE, CHE LAVORANO CON UN APPROCCIO TOTALMENTE INTEGRATO.

“Talento delle risorse, ricerca continua dell’eccellenza, attitudine all’innovazione e capacità di sviluppare visione e professionalità internazionali: il nostro futuro dipende da questi quattro elementi”. “Stiamo cambiando dal 2001 e di certo continueremo a cambiare. Per un gruppo delle nostre dimensioni e con il nostro posizionamento, infatti, non ci sono alternative: lo impone la costante richiesta di aggiornamento dello stile di lavoro espressa da un mercato in continua evoluzione. Crediamo che proprio la capacità di affrontare attivamente le trasformazioni in atto sia lo spartiacque che determinerà quali realtà sopravviveranno nel prossimo decennio, e quali invece no”.

Paolo Torchetti, fondatore Brand Portal e presidente Flumen Communications Companies (holding che controlla Brand Portal, Spqr Comunicazione Integrata e The Name Group), spiega così la strategia di continuo adattamento ai tempi che guida la struttura dall’anno della sua fondazione, nel 2001. Il risultato è un modello di agenzia di grandi dimensioni (un organico di più di 100 persone) che prende forma da team specializzati in diverse discipline, costruito pensando alla realizzazione di progetti di

Paolo Torchetti, fondatore Brand Portal e presidente Flumen Communications Companies

comunicazione all’insegna della più totale integrazione. “I nostri servizi spaziano dall’advertising al digital, dal media all’ufficio stampa fino alle attività sul punto vendita - continua Torchetti -. Uno degli aspetti che ci contraddistingue, infatti, è l’aver sviluppato un know-how che ci consente di rispondere adeguatamente alle diverse esigenze di comunicazione dei clienti, da quelle più tradizionali a quelle più innovative, che stanno plasmando la prima parte di questo terzo millennio. Questo ci permette di lavorare mantenendo l’equilibrio tra gli strumenti più classici e quelli più innovativi, sui quali abbiamo investito e continuiamo a investire”. Sul fronte tecnologico, l’offerta di Brand Portal è dunque ampia e articolata e si adatta in base alle esigenze dei clienti. Nei casi di aziende player della Rete, come ad esempio Fineco e Virgilio, il rapporto con l’agenzia è di scambio e comunicazione. Con le realtà più tradizionali, invece, Brand Portal ricopre un ruolo più marcato di guida sul fronte dell’evoluzione, sia tecnologica sia espressiva, della loro comunicazione. Stabili, nonostante le difficoltà Il 2011 è stato sicuramente un anno dif-

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ficile, non solo per la crisi economica, ma anche per i numerosi eventi straordinari, che hanno avuto ripercussioni importanti sui mercati. Basti pensare all’impatto che i fatti drammatici di Fukushima hanno avuto sui settori dell’automotive e dell’energia: quest’ultimo condizionato ulteriormente dalla guerra in Libia. “Nonostante tutto questo - commenta l’imprenditore - grazie al-

Annuncio stampa della compagnia assicurativa Rsa realizzato da Brand Portal per la campagna di lancio di Mio Business, la soluzione pensata per pmi e artigiani

l’impegno dedicato a clienti e progetti internazionali, che oggi rappresentano circa il 15% del nostro fatturato globale, siamo riusciti a non perdere terreno e confermare i risultati registrati nel 2010”. Fra le case history sviluppate, vi è quella del gruppo assicurativo Rsa, per il quale Brand Portal ha curato due progetti interessanti. Il primo ha riguardato il lancio, presso i target agenti e clienti, di Mio Business, una soluzione assicurativa pensata per pmi e artigiani. La strategia di comunicazione per il target clienti è stata declinata attraverso campagna stampa, comunicati radio, minisito ad hoc, brochure e direct mail; per quanto riguarda gli agenti, invece, sono stati

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Kit rivolto agli agenti realizzato da Brand Portal per la compagnia assicurativa Rsa

creati kit dedicati, poster e roll-up da utilizzare nelle agenzie. Il secondo progetto, Club Smeraldo, che rientra invece nell’ambito incentive, è stato pensato per accrescere il senso di appartenenza dei migliori agenti, facendo vivere loro il concetto di eccellenza individuale attraverso un momento di condivisione dei valori comuni aziendali. Per l’occasione, l’agenzia ha sviluppato alcuni materiali di comunicazione (inviti e kit con carta dei valori del club) e creato un evento presso lo showroom Larusmiani, che ha coinvolto tutti gli agenti del Club. Forte dell’esperienza maturata in questo decennio di vita, della risposta positiva dei clienti e del costante impegno profuso nella ricerca dell’innovazione, Brand Portal guarda al futuro con determinazione, per continuare a cogliere la sfida della modernità, adattandosi all’evoluzione del mercato e del consumatore. “Talento delle risorse, ricerca continua dell’eccellenza, attitudine all’innovazione e capacità di sviluppare visione e professionalità internazionali: il nostro futuro dipende da questi quattro elementi. A noi la sfida di riuscire a miscelarli in una formula unica”, conclude Torchetti. nc


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GIOCARE D’ANTICIPO PER MARIO CATONI È NELLA NATURA DELLA PUBBLICITÀ INTERCETTARE I CAMBIAMENTI SOCIALI E RIMODELLARSI SEGUENDO I NUOVI CONTESTI. PER LA SUA AGENZIA, QUINDI, LA CAPACITÀ DI SEGUIRE IL MUTAMENTO È UN INGREDIENTE FONDAMENTALE PER OFFRIRE AL CLIENTE SOLUZIONI E LINGUAGGI NUOVI. COME DIMOSTRANO I PROGETTI REALIZZATI PER LA CAMPAGNA AXA/MPS E LA CONVENTION DEL BIG BANG A FIRENZE.

“Evolvere velocemente è fondamentale, è grazie ai cambiamenti che possiamo svilupparci”.

mutare più rapidamente del mercato in cui si opera, per offrire risposte e soluzioni efficaci - continua -. Per questo, non amo le

“Alla fine degli anni ‘80, poco più che ventenne, ho costituito la mia prima società; avevamo i fogli letraset e i barattoli di colla riposizionabile ‘cow’, una segreteria telefonica e una camera oscura. In pochi anni, abbiamo assistito a una rivoluzione degli strumenti di lavoro e poi è arrivato il web! Evolvere velocemente è fondamentale: è grazie ai cambiamenti che possiamo svilupparci”. Per Mario Catoni è questa la ricetta vincente per un’agenzia di comunicazione per rimanere solida sul mercato, seguendone il costante mutamento. “Nel mio modello imprenditoriale, credo che sia un nostro preciso compito

grandi strutture che, per definizione, fanno più fatica ad affrontare cambiamenti e a evolversi. Credo che la pubblicità, pur mutando nelle forme, nei contenuti e nei mezzi, sia in realtà sempre la stessa: è nella sua stessa natura la necessità di intercettare i cambiamenti sociali e di rimodellarsi seguendo, e a volte anche anticipando, i nuovi contesti culturali, economici e sociali”. Con questo approccio l’agenzia si è creata un ricco portafoglio clienti, che spazia da realtà molto radicate nel territorio, la Fondazione Musei Senesi, la Provincia di Siena e la Regione Toscana, ad altre più nazionali e, in alcuni casi, internazionali, come Banca Monte dei Paschi di Siena, Axa/Mps, Atelier Poltrona Frau, Ruffino, Bollati Boringhieri, Garzanti, Giunti.

Mario Catoni, amministratore delegato Catoni Associati

Un 2011 ricco di progetti L’anno che si è appena concluso è stato per Catoni Associati pieno di importanti operazioni soddisfacenti. Una prima interessante case history è quella sviluppata per Axa/Mps, il gruppo assicurativo nato da Axa e da Banca Monte dei Paschi di Siena. L’idea creativa degli spot, con la regia di Paolo Virzì, gioca sulla visualizzazione di tanti progetti di vita, tutti diversi e

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Sopra: l’idea creativa degli spot per Axa/Mps, con la regia di Paolo Virzì, gioca sulla visualizzazione di progetti di vita, diversi e personali, attraverso il legame della scrittura e del segno Sotto: un lavoro di art direction ricco di riferimenti alla fotografia d’avanguardia del ‘900 quello per il lancio della collezione Atelier Poltrona Frau

tutti personali, attraverso il legame della scrittura e del segno: la protezione casa è dunque raccontata attraverso il promemoria su uno scatolone durante un trasloco, la previdenza con le parole ‘anche domani’ tracciate sulla sabbia di una spiaggia, la protezione della famiglia con una pagina evidenziata di un libro sulla gravidanza letto dai due futuri genitori e la protezione della salute con lo scarabocchio di un bambino sul gesso del papà. “Lo considero un

esempio importante di come anche le multinazionali, in questo caso del mondo assicurativo, possano rispondere a format internazionali con un linguaggio diverso, per esempio qui non si parla di danni, ma di progetti”, commenta Catoni. Un altro chiaro esempio del modus operandi di Catoni Associati è il lavoro fatto per la convention Big Bang, organizzata dal sindaco di Firenze Matteo Renzi alla stazione Leopolda dal 28 al 30 ottobre scor-

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si, a cui hanno partecipato oltre 10mila persone e che ha registrato più di 500mila collegamenti in streaming e ben 15mila tweet. L’agenzia si è occupata della progettazione del marchio della convention e ha curato parte degli allestimenti e il merchandising, focalizzando il proprio impegno sulla ricerca di uno stile innovativo per comunicare un evento politico. “Abbiamo scelto un nome fortemente simbolico e delle suggestioni visive, i dinosauri, come simbolo di un necessario rinnovamento nell’estetica della comunicazione politica - commenta Catoni - in sostituzione all’immagine autoreferenziata della politica stessa”. Vi è poi il lancio di Atelier Poltrona Frau, la collezione del marchio di arredamento Poltrona Frau di piccoli oggetti - ciotole, contenitori e altri accessori di pelletteria realizzati in pelle e caratterizzati da artigianalità e cura nel dettaglio. L’agenzia ha progettato e sviluppato i materiali consumer e il kit catalogo della collezione, collaborando con il team dell’azienda per l’allestimento in occasione della presentazione che si è tenuta nello showroom Poltrona Frau di Milano, in via Durini. “È stato un lavoro di art direction e ricerca iconografica ricco di riferimenti alla fotografia d’avanguardia del ‘900”, commenta Catoni. La collaborazione tra Catoni Associati e l’azienda di Tolentino include anche l’art direction del minisito dedicato alla collezione Atelier www.poltronafrau.com/atelier. Fra i progetti digitali, infine, vi è il portale Feel the Yarn.it, la piattaforma di trend scouting dedicata al mondo del filato che mira a diventare il punto di riferimento per chi si occupa di fashion design. nc


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L’ESPERIENZA AL SERVIZIO DEL PRESENTE CERNUTO PIZZIGONI & PARTNERS UNISCE LA PROFONDA CONOSCENZA DEL MERCATO, MATURATA DAI SUOI CREATORI IN AGENZIE DEI GRANDI NETWORK, IN UN MODELLO DI AGENZIA FORTEMENTE IMPRONTATO SUL PRESENTE, GRAZIE ANCHE A UNO STAFF GIOVANE E ‘NATO DIGITALE’. ALLA BASE, LA CONVINZIONE CHE IL DIRETTO COINVOLGIMENTO DEI SOCI FONDATORI NELLA GESTIONE DELLE ATTIVITÀ SIA L’ARMA VINCENTE.

“Il nostro modello è fondato sul diretto coinvolgimento dei soci. Chi sceglie noi, si troverà di fronte noi, non altri”. È il tipico esempio di agenzia italiana nata negli ultimi anni, in un momento di grande fermento del mondo della comunicazione, una di quelle strutture a cui più volte si fa riferimento in questa inchiesta: italiana, indipendente, agile e giovane, attenta ai cambiamenti e al passo con i tempi, ma che vanta una grande esperienza nel settore, maturata dai suoi fondatori in anni passati in grandi agenzie multinazionali. Oggi che compie due anni di vita, la Cernuto Pizzigoni & Partners ribadisce con convinzione il proprio posizionamento. “Il nostro modello è fondato su un presuppo-

sto molto semplice: il diretto coinvolgimento dei soci fondatori nella gestione di tutte le attività di comunicazione - spiega Aldo Cernuto, socio e amministratore delegato dell’agenzia, con un lungo passato da direttore creativo, insieme a Roberto Pizzigoni, in Young & Rubicam -. Chi sceglie noi, si troverà di fronte noi, non altri”. Da un lato, dunque, l’agenzia offre un’expertise molto ricca, frutto di un trascorso professionale nei grandi network, maturato lavorando sulle maggiori marche nazionali e internazionali. “A questo - aggiunge Cernuto - si unisce il dinamismo di un’agenzia che si è

I soci dell’agenzia. Da sinistra, Aldo Cernuto, Barbara Arioli, Roberto Pizzigoni, Enrico Sola

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pienamente modellata sul presente: giovani creativi e account che sono nati digitali e che quindi non si pongono affatto il problema di una differenza tra adv classico e digitale”. E in uno scenario in cui la comunicazione digitale è ormai un aspetto quotidiano, entrato nella vita della maggioranza della popolazione, ecco che diventa fondamentale per un’agenzia sapere offrire ai propri clienti soluzioni che intercettino il target sugli strumenti più utilizzati. “Da questi ultimi emerge una grande domanda di innovazione - aggiunge Cernuto -, spesso accompagnata da una richiesta specifica


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La campagna realizzata per Melinda ha avuto nel 2011 la più importante estensione in termini di comunicazione integrata, con il lancio del brand gemello Melasì e l’iniziativa su Facebook ‘Dillo con il Jingle’

cazione integrata: il lancio di Melasì (altro brand del Consorzio delle mele della val di Non) su tv, radio e stampa, e l’iniziativa ‘Dillo con il Jingle’, che permette agli utenti di Facebook di dedicare ai propri amici un jingle personalizzato sulle note di ‘Bella Melinda’.

a cui rispondiamo molto volentieri, perché è nella natura stessa della nostra agenzia: avere un ruolo guida nell’esplorazione delle nuove opportunità e delle nuove frontiere offerte dal mercato digitale”. Per questo l’attenzione alla tecnologia e la sua integrazione nel processo creativo sono alla base del modus operandi dell’agenzia, che prevede una sintesi costante tra istanze creative, tecnologiche e strategiche con un solo obiettivo: concretizzare, anche nel mercato dell’immateriale, idee che contribuiscano al successo delle marche. Il modello si completa con una serie di alleanze compiute con strutture di eccellen-

za del panorama italiano: rp, media, ricerche, sviluppatori web e mobile, direct marketing e promozioni. Sono tutte strutture guidate dai titolari, che quindi condividono con noi quello che abbiamo indicato poco fa come il nostro presupposto: la diretta compromissione dei soci in ogni fase di pensiero e di esecuzione”. Esemplificativa dell’approccio dell’agenzia è la case history Melinda, iniziata alla fine dell’anno scorso con il lancio dello spot ‘Bella Melinda’, che riprende la nota canzone ‘Bella Belinda’ di Gianni Morandi, e che ha avuto proprio nel 2011 la più importante estensione in termini di comuni-

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Due anni intensi, guardando al presente In questo secondo anno di attività, l’agenzia ha messo a segno importanti successi, come l’acquisizione dell’incarico per la Regione Lombardia, di quello per il lancio in tv e sulla stampa trade Limoncetta (gruppo Averna), e l’affermazione nella gara Sea Aeroporti di Milano. Ancor più recente, poi, è la gara vinta per Subaru, mentre si dovrebbero risolvere in tempi brevi le altre consultazioni, al momento in corso, a cui l’agenzia sta partecipando. A una crescita sul fronte dei new business, corrisponde un’espansione dell’agenzia. “Stiamo crescendo in termini di acquisizioni e, necessariamente, cresciamo anche per numero di collaboratori - precisa Cernuto -. Ed è motivo di grande orgoglio poter assumere persone in un momento in cui sono ben pochi a farlo”. Per il futuro, l’intenzione è quella di continuare a cogliere il ‘sentiment’ del presente, rendendo, con continui aggiustamenti di rotta, più efficiente e competitivo il modello dell’agenzia. Perché, come spiega chiaramente Roberto Pizzigoni, socio dell’agenzia: “Confidiamo nella probabilità che il succedersi di tanti ottimi ‘presenti’ porti anche a un eccellente futuro. Ci guardiamo comunque molto bene dal disegnare scenari troppo lontani. E non per ragioni scaramantiche: semplicemente, in un contesto così munc tevole, sarebbe tempo perso”.


NC 33_Inchiesta Enfants T (4)_Nc 17/01/12 09.30 Pagina 56

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AL CUORE DELL’INTEGRAZIONE CON UN UNICO GRUPPO DI LAVORO CREATIVO E STRATEGICO, ENFANTS TERRIBLES E IL SUO LABORATORIO DIGITALE EBOLAINDUSTRIES SI PROPONGONO SUL MERCATO COME PARTNER IN GRADO DI IDEARE E CONFEZIONARE UN PROGETTO CHE UTILIZZA STRUMENTI DIFFERENTI, IN FUNZIONE DI UN SOLIDO PENSIERO STRATEGICO DI FONDO. E CON UN APPROCCIO CHE METTE L’INNOVAZIONE E L’UTILIZZO DELLA TECNOLOGIA IN PRIMO PIANO.

"Le idee creative e i progetti di comunicazione sono, oggi, sempre più dotati di cuore tecnologico, ma per farlo battere serve l’idea e l’insight, in grado di accendere la scintilla". “Il 2011 è risultato per noi un anno decisamente positivo, caratterizzato da una crescita del 33%, e dal consolidamento del portafoglio clienti. Siamo cresciuti, dimensionalmente, qualitativamente e come reputazione complessiva. Un bilancio soddisfacente, che ci posiziona tra le più importanti realtà indipendenti sul mercato, e soprattutto una delle poche in grado di fare comunicazione integrata”. Così Valerio Franco, partner & strategy director Enfants Terribles ed ebolaindustries, commenta l’andamento della sua agenzia, in un anno

in cui il mercato ha mantenuto segni di sofferenza alquanto generalizzati. “I clienti non si rivolgono a noi con la richiesta di uno specifico servizio di comunicazione, ma piuttosto con un’esigenza, un obiettivo da raggiungere, a volte addirittura solo con un budget - continua Franco -. E la nostra capacità è quella di ideare, sviluppare, confezionare ed eseguire un progetto in grado di muoversi su più mezzi, attivando leve completamente diverse tra di loro, dall’offline all’online, dall’adv convenzionale all’unconventional, fino al digital, in maniera coerente e riconducibile a un unico

Il board di Enfants Terribles. Da sinistra, Valerio Franco, partner e strategy director, Mizio Ratti, partner e direttore creativo, Riccardo Quartesan, partner e direttore creativo

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filo rosso di comunicazione”. In quest’ottica di totale integrazione rientra la decisione di avere un unico gruppo di lavoro creativo e strategico per i due brand Enfants Terribles per l’adv ed ebolaindustries per il digital - che consente di passare facilmente da una modalità di comunicazione all’altra, realizzando progetti ad ampio spettro, ma dotati di profondità verticale. Dato questo approccio, è normale che la tecnologia ricopra un ruolo chiave nello sviluppo del posizionamento dell’agenzia e della sua offerta. “Le idee creative e i progetti di comunicazione sono,


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Aquila, leone, scorpione, uomo e cavallo. Un mix tra i dominatori del regno animale esprime creativamente la maestria di Enfant Terribles e del suo laboratorio digitale ebolaindustries nell’ideare e coordinare campagne integrate

La crescita, si diceva, è stata per Enfants Terribles anche interna: l’agenzia, con l’ingresso di nuove figure professionali e ruoli (come i community manager o gli innovation developer) ha raggiunto un organico di 15 persone, diventando di fatto una struttura di medie dimensioni. Tutto ciò con l’obiettivo di stare al passo con il cambiamento, cercando di anticiparlo e di adattarvisi rapidamente. “Questa capacità - precisa Franco - è radicata nel nostro Dna ed è quello che ci sta permettendo di crescere e di raggiungere i risultati descritti. Ma soprattutto è il plus che ci consente di guardare al futuro con un po’ di coraggio e la solita voglia di fare, di innovare, di cambiare”.

oggi, sempre più dotati di cuore tecnologico, ma per farlo battere serve l’idea e l’insight, in grado di accendere la scintilla spiega Franco -. Si rende quindi necessaria la visione innovativa e la capacità di utilizzare soluzioni tecnologiche in contesti ideativi originali e utili al perseguimento di un dato obiettivo di comunicazione. Questo è il nostro rapporto con la tecnologia: conoscerla, corteggiarla, sedurla per farla diventare un ingranaggio chiave della nostra macchina comunicativa. Un mezzo per un fine, non un fine in se stesso”. Non è un caso che la crescita di Enfants Terribles in am-

bito digital e integrated sia stata costante e significativa negli ultimi tre anni, raggiungendo una quota importante dell’attività nel 2011. “Ma soprattutto è cresciuta la reputazione e la stima e fiducia che i clienti ci riconoscono in quest’ambito - aggiunge -. Le aziende che ci cercano e con cui già lavoriamo ci chiedono di sperimentare, di fare innovazione, di cercare soluzioni e approcci, soprattutto in ambito digital, caratterizzati da originalità e ritorno sull’investimento. Ci riconoscono in questo un ruolo di partner e consulente, in grado di assisterli e orientarli nei processi di scelta”.

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La case history Oral-B ‘Wow Experience’ Una delle campagne più significative sviluppate dall’agenzia nel corso dell’anno e benchmark di reale integrazione, è ‘Wow Experience’, realizzata per Oral-B con testimonial l’attrice Claudia Gerini. Un progetto digital-integrato, culminato con la realizzazione di un web-show in stile fiction, dove, per quattro settimane, si raccontano le storie intrecciate di otto persone, reclutate attraverso un casting online, alle prese con la loro vita di tutti i giorni e ‘tester reali’ dello spazzolino elettrico. ‘Happy ending’ con i partecipanti che una volta provato lo spazzolino elettrico non sono più disposti a tornare indietro. "Un’iniziativa veramente innovativa e originale di brandedcontent, articolata su diversi canali e capace di coprire tutte le leve di comunicazione del brand - spiega Franco - in cui ebolaindustries ha svolto la funzione di agenzia creativa, in coordinamento con tutti i soggetti perché contribuissero al meglio con la loro expertise alla riuscita del progetto. La sinergia tra le diverse leve di comunicazione è infatti il vero segreto del successo nc di questo piano integrato".


NC 32_Inchiesta Glam Group (4)_Nc 17/01/12 09.33 Pagina 58

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AL CENTRO STA IL BRAND UN NETWORK ITALIANO CHE RIUNISCE NUMEROSI PARTNER, ANCHE STRANIERI, PER OFFRIRE RISPOSTE INTEGRATE ALLA SEMPRE PIÙ AMPIA RICHIESTA DEL MERCATO. CON SEDE CENTRALE A ROMA E UFFICI OPERATIVI IN ALTRE SEI CITTÀ DEL MONDO, GLAM GROUP PUNTA SULLA SINERGIA FRA LE DIVERSE COMPETENZE DEI PARTNER, SCELTI AD HOC PER OGNI PROGETTO. ALL’INSEGNA DELLA MULTICANALITÀ E DELL’INTEGRAZIONE.

“Glam Group non è un gruppo di consulenti associati, ma un network di comunicazione; non fa pubblicità, crea relazioni strategiche mirate agli obiettivi di marketing”.

zioni e senza limiti territoriali. “Per capire cos’è Glam Group e i vantaggi offerti ai clienti, bisogna andare oltre il significato

Tante esperienze, competenze e know how in un unico network: questo è Glam Group, nato nel 2011 dalla trasformazione di Glam Adv per rispondere alla sempre più crescente domanda di progetti di comunicazione integrata. Con sede centrale a Roma, e uffici operativi a Milano, Londra, Avignone, Madrid e Bucarest, il Gruppo unisce sotto il suo nome numerosi partner italiani e stranieri, che hanno scelto di essere parte di una vasta rete strategica fatta di competenze specifiche e complementari, capaci di cooperare e operare in più dire-

Luca Margherita, general manager Glam Group

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classico di agenzia pubblicitaria - spiega il general manager Luca Margherita -. Glam Group non è un’agenzia, ma tante realtà sotto lo stesso segno: il brand. Glam Group non è un gruppo di consulenti associati, ma un network di comunicazione; non fa pubblicità, ma crea relazioni strategiche mirate agli obiettivi di marketing”. In quest’ottica, ogni strumento, tecnologia, esperienza professionale, know-how e servizio pubblicitario è considerato ‘patrimonio comune’ e messo a disposizione del cliente, tutte le volte che un progetto lo richiede. Un ruolo di primo piano in Glam Group è svolto dalla tecnologia, che rappresenta il principale mezzo per rispondere in modo competitivo alle esigenze non solo di chi si affaccia per la prima volta sul mercato, ma di tutte le aziende che hanno bisogno di rafforzare la propria identità di brand e di confermare la propria leadership. “Oggi i nostri clienti non si accontentano più di comunicare, ma vogliono farlo in modo diverso, utilizzando soluzioni tecnologicamente avanzate - spiega Margherita -. La forza del nostro network sta proprio in questo: nella capacità di individuare, all’interno della nostra rete di partner, le migliori esperienze del settore, le migliori tecnologie e le migliori idee creative”.


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Per il riposizionamento del consorzio nazionale batterie esauste Cobat, Glam Group ha sviluppato un nuovo portale, creato il nuovo manuale operativo, e studiato la nuova immagine e la comunicazione interna dei punti di raccolta

diviso, dove ogni utente potesse fare un’esperienza diretta dell’impegno del Cobat - spiega Margherita -. Studiato secondo i canoni di massima navigabilità, funzionalità e interattività, esso è stato progettato in modo da rafforzare la relazione tra le attività del consorzio e il suo vasto network di utenti”. Lo step successivo è stata lo la progettazione dell’immagine coordinata, a cui è seguita la creazione del nuovo manuale operativo, distribuito a tutta la sua rete di produttori/importatori e raccoglitori/riciclatori. Oggi l’attenzione del gruppo di comunicazione è incentrata sui Punti Cobat, i centri di raccolta del consorzio situati in tutta Italia, di cui ha studiato la nuova immagine e tutta la comunicazione interna.

Multicanalità è quindi la parola d’ordine del network, il cui approccio punta ad armonizzare esperienze, know-how, strategie e tecnologie, differenti ma complementari tra loro. In virtù di questi punti di forza, il network è riuscito a crearsi un portafoglio clienti ampio e variegato, composto da nomi appartenenti a differenti settori merceologici, fra i quali: Nissan Italia, Toyota, Cobat, Comitato Ifi, Formez Italia, Executive Service. In occasione, per esempio, dell’apertura al mercato della libera concorrenza del con-

sorzio nazionale batterie esauste Cobat, Glam Group ha dovuto interpretare in comunicazione la nuova vocazione commerciale dell’ente, che si apriva al mondo Raee e si riposizionava come sistema collettivo e punto di riferimento per tutti: aziende produttrici di rifiuto, cittadini, istituzioni e aziende di raccolta e riciclo. Punto di partenza di questo processo di cambiamento: il web. “Il nostro primo obiettivo è stato trasferire i valori distintivi del consorzio - esperienza, solidità e innovatività - nel nuovo portale, concepito come un grande spazio dinamico e con-

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Guardando al futuro Il 2011 rappresenta per Glam Group un anno di svolta. Come spiega Margherita: “Chiusi i primi due anni di intensa attività e di importanti acquisizioni nel settore green, è stato necessario fare un punto della situazione per capire in che modo rispondere da una parte alle mutate esigenze dei clienti, dall’altra alle contrazioni del mercato”. Nuovi obiettivi, nuovo approccio al mercato, nuova mission e nuova immagine sono dunque i risultati di questo rinnovamento messo in atto dall’agenzia per stare al passo con i tempi, e continuare a interpretare il mondo che cambia, anticipando ciò che deve ancora avvenire. Perché, conclude Margherita: “Glam Group è ora. Domani lo sarà in modo diverso, perché diversi saranno i consumatori, gli scenari del nc mercato e le tecnologie”.


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INVENTORI DI EMOZIONI MERAVIGLIARE, ATTRAVERSO SOLUZIONI NUOVE E DIVERSE, MA SEMPRE FUNZIONALI AGLI OBIETTIVI DEL CLIENTE: QUESTA È DA 25 ANNI LA MISSION DI OPINION LEADER. PERCHÉ IL PARTNER DI COMUNICAZIONE, SECONDO IL CEO ALBERTO VERGANI, DEVE ESSERE SEMPRE CURIOSO E ATTENTO AI CAMBIAMENTI, CHE DEVE SAPERE METABOLIZZARE PER PRIMO, PER POI OFFRIRE ALLE AZIENDE PROGETTI VINCENTI E DAVVERO INNOVATORI.

“Il nostro posizionamento è quello di un’agenzia di comunicazione integrata, da considerare in alternativa ai grandi network mondiali. Veloce, reattiva, esperta, affidabile e sempre competitiva nell’offerta e nei prezzi”.

al rapporto preferenziale con diversi campioni del mondo dello sport - spiega il ceo Alberto Vergani -. La nostra unicità consi-

È una delle agenzie italiane indipendenti che può vantare di avere vissuto venticinque anni di evoluzione del mercato. Dal 1987, anno in cui fu fondata da Alberto Vergani, ne è passata di acqua sotto i ponti, e Opinion Leader è cresciuta, ampliando la propria offerta. Oggi, l’agenzia offre servizi di comunicazione nel senso più ampio del termine: dal marketing strategico all’advertising, dal below the line al design e branding, passando per il media buying, le relazioni pubbliche, l’ufficio stampa e il web. “Una caratteristica peculiare della nostra struttura è lo sport marketing, grazie

Alberto Vergani, ceo Opionion Leader

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ste nel creare emozioni per il target dei giovani adulti, ovvero le persone che a ogni età hanno voglia di ricevere messaggi capaci di interrompere le aspettative. In poche parole, i nostri lavori vogliono meravigliare, essere diversi, ma anche funzionali agli obiettivi di vendita del piano di marketing”. Attraverso la struttura interna composta da reparti dedicati ai diversi ambiti (adv, rp, editing, web e produzione), Opinion Leader punta dunque a offrire soluzioni sempre nuove e al passo con i tempi. Un’attenzione particolare è data ai content per i new media, su cui l’agenzia sviluppa continuamente know how e iniziative. Le agenzie, secondo Vergani, hanno infatti il ruolo fondamentale di percepire per prime quali saranno le tecnologie in grado di modificare il modo di comunicare dei propri clienti. “Dobbiamo essere curiosi e attenti, affascinati da qualunque innovazione che crei un nuovo modo di parlare con il proprio pubblico o di ascoltarlo - spiega -. Ed essere in grado di digerire per primi questi cambiamenti e, una volta metabolizzati, offrire delle soluzioni vincenti e innovatici ai nostri clienti. È questo il perno sul quale oggi si basa la sfida tra agenzie di comunicazione”.


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Protagonista della campagna del marchio di abbigliamento per la danza Deha è l’affascinante modella rumena Madalina Diana Ghenea, testimonial anche per il marchio di tlc 3

Il risveglio del mercato Quello che si è appena concluso è stato un anno faticoso, ma che ha dato le sue soddisfazioni. Dopo i primi sei mesi impegnativi e stancanti, Opinion Leader ha visto una ripresa, con l’acquisizione di new business in diversi settori. “Nel 2011 si è confermato il rapporto di collaborazione con la maggior parte dei nostri clienti, che hanno avuto la forza e il coraggio di ritornare a comunicare, o semplicemente di spostare, in maniera molto intelligente, i budget in modo da essere più attivi - continua Vergani -. Su tutti, l’operatore di tlc 3 e il marchio di abbigliamento per la danza Deha, le cui campagne hanno come testimonial la modella e attrice rumena

Madalina Diana Ghenea: lei per noi è stata il ‘personaggio’ dell’anno, una vera panacea per i due brand”. L’anno si è poi chiuso con la vittoria in ben due gare: la prima per Disney, per cui l’agenzia già lavorava,

L’evento organizzato presso il concept store Excelsior a Milano per il lancio del Galaxy Nexus della Samsung ha coinvolto oltre 1.000 persone, tra cui molti vip, blogger e video-artisti

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e la seconda per un cliente completamente nuovo, Samsung. Questi successi, in un periodo certo non florido, dimostrano la validità d’approccio che caratterizza Opinion Leader da 25 anni. “Abbiamo saputo mettere in mostra i cambiamenti avvenuti durante anni meno felici come il 2009 e il 2010, innovando i servizi offerti e il prodotto creativo dell’agenzia - commenta soddisfatto Vergani -, rimanendo fedeli all’approccio emotivo che ci contraddistingue da sempre”. Un’esperienza significativa è stato il progetto sviluppato per il lancio di Galaxy Nexus, il nuovo smartphone della Samsung. L’incarico, acquisito a seguito di una gara, ha impegnato l’agenzia nell’organizzazione di un evento per 1.000 ospiti presso il concept store Excelsior, nella centralissima galleria del Corso a Milano, coinvolgendo vip, blogger e video-artisti. Ma è soprattutto la scoperta della modella rumena Madalina a dare all’agenzia e ai clienti grandi soddisfazioni. “Il 2011 per noi resterà l’anno di Madalina, il ‘prodotto’ di cui Opinion Leader va più fiera - commenta Vergani -. La nostra meravigliosa amica, scoperta durante un casting, è diventata testimonial di due dei nostri più importanti clienti: 3, in primis, e Deha, per cui ha interpretato, nella prima campagna di cui è protagonista, i personaggi dei musical più conosciuti. La notorietà acquisita con le campagne pubblicitarie ha portato alla ribalta questa splendida ragazza protagonista in tv e al cinema di prestigiosi progetti”. In procinto di spegnere nel 2012 le candeline di un quarto di secolo di vita, Opinion Leader continua a lavorare mantenendo chiaro e saldo il proprio posizionamento: “Quello di un’agenzia di comunicazione integrata, da considerare in alternativa ai grandi network mondiali. Veloce, reattiva, esperta, affidabile e sempre competitiva nella offerta e nei prezzi”, conclude Vergani. nc


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CAVALCANDO LA NUOVA COMUNICAZIONE SUL MERCATO DA QUASI TRE DECENNI, PAN COMUNICAZIONE CONTINUA A EVOLVERE SEGUENDO I CAMBIAMENTI DI UN SETTORE IN COSTANTE FERMENTO. LO DIMOSTRA IL CAMBIO DI NOME CHE SOTTOLINEA UN APPROCCIO PIÙ AMPIO, CHE ABBRACCIA TUTTI GLI AMBITI DELLA COMUNICAZIONE. E IN CUI UN RUOLO DI PRIMO PIANO È RISERVATO ALL’AREA DEI NUOVI MEDIA, CHE COSTITUISCE PIÙ DEL 50% DEL BUSINESS DELL’AGENZIA.

“Il migliore investimento per i clienti è selezionare l’agenzia in grado di aiutarli a mantenere la barra dritta sulle loro decisioni strategiche”.

indica l’impegno a tradurre ogni richiesta dei clienti in iniziative originali ed efficaci, ancorate a solidi piani strategici, misurate

Sono passati quasi trent’anni dalla sua nascita, ma la voglia di cogliere le sfide non è mai venuta meno, ed è, anzi, più forte di prima. Non è un caso che proprio di recente, nel marzo 2011, abbia scelto di cambiare nome, a sottolineare il costante impegno nel seguire l’evoluzione del mondo in cui opera. Quella che dunque era nata nel 1984 come Pan Advertising, è oggi Pan Comunicazione, un’agenzia che guarda avanti, forte della lunga esperienza di realtà italiana indipendente maturata in questo lungo periodo. ‘Changing client expectations’ è il pay-off della sua mission, che

con metriche oggettive, realizzate sfruttando tutte le opportunità della comunicazione. “Quello che ci distingue è la capacità di offrire alte competenze tecnologiche, finalizzate alla gestione della ‘nuova complessità’, che ha aperto incredibili opportunità per il marketing e la comunicazione aziendale - spiega Gianfranco Vallana, managing director e responsabile strategico Pan Comunicazione -. Pan ha le capacità interne per offrire una completa gestione delle attività operative, dal progetto creativo alle attività sul web. Siamo inoltre specializzati nella gestione della relazione con il cliente (Crm), e nella sua evoluzione verso il ‘social Crm’”. Sull’onda dei nuovi media Da oltre dieci anni, Pan si occupa concretamente di web e di comunicazione interattiva: erano infatti gli anni ‘90 e già integrava nella propria struttura esperti di It per facilitare ai clienti l’accesso alle tecnologie più aggiornate. Oggi oltre il 50% del fatturato proviene dall’area dei nuovi media, il cui trend positivo ha limitato per l’agenzia l’impatto della frenata degli investimenti pubblicitari, che ha interessato tutto il mercato.

Gianfranco Vallana, managing director e responsabile strategico Pan Comunicazione

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Il progetto integrato ‘La Città dei Famosi’, sviluppato per il quotidiano Il Tempo, punta a far conoscere le storie di singoli cittadini che contribuiscono alla vita sociale, economica e culturale di Roma

opportunità offerte oggi dalla tecnologia, lasciando al cliente la possibilità concentrarsi sui basics del proprio marketing”. Ciò significa, per un’agenzia come Pan, rivedere e rimodulare le proprie competenze di frequente, aggiungendo nuovi professionisti e nuovi know how, per rimanere in posizioni competitive sul mercato.

“In questi anni abbiamo visto come la tecnologia abbia fortemente innalzato la complessità dei sistemi di comunicazione e marketing, incrementando però in modo esponenziale anche le opportunità da cogliere - continua Vallana -. Le aziende non possono evitare questa complessità, ma devono farsi aiutare da esperti come quelli che offre Pan per trarne profitto”. Il ruolo dell’agenzia diventa dunque fondamentale per accompagnare il cliente nella direzione di una comunica-

zione il più possibile efficace, ma allo stesso tempo sintonizzata sui cambiamenti in atto dei media, dei consumi e in generale della società. “I clienti non hanno tempo né voglia di acquisire troppe conoscenze sugli strumenti disponibili - aggiunge il managing director - e dunque il loro migliore investimento è selezionare l’agenzia che è in grado di aiutarli a mantenere la barra dritta sulle loro decisioni strategiche. Questa agenzia però si deve anche assumere gli oneri di gestire tutte le

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Il successo della ‘Città dei Famosi’ Sul fronte delle campagne, il 2011 ha visto la conferma della performance della campagna Gay Village, che integrava sapientemente l’offline, l’online e i social media. Molto soddisfacente per l’agenzia è stato anche il progetto ‘La Città dei Famosi’, sviluppato per il quotidiano romano Il Tempo. Un’iniziativa che, spiega Vallana: “È nata come campagna advertising tradizionale, ma si è trasformata, grazie a una collaborazione stupenda con il cliente e con il direttore, Mario Sechi, in un’operazione di social marketing, che ha segnato una svolta nel marketing del quotidiano romano”. L’idea di fondo è quella di un luogo dove si raccolgono le storie di chi, con passione e dedizione, contribuisce spontaneamente a risolvere problemi e a creare nuove opportunità per migliorare la qualità della vita sociale, culturale ed economica di Roma. La Città dei Famosi non solo mette in luce le iniziative e i comportamenti più meritevoli affinché siano di esempio, ma rende omaggio a quei cittadini che dimostrano di saper emergere con un’idea o con un atteggiamento diverso, permettendo loro di farsi conoscere e fare rete nella città più facilmente. Gli utenti possono dunque segnalare storie meritevoli, andando sul sito www.lacittàdeifamosi.it, che raccoglie tutte le tenc stimonianze.


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L’UNIONE FA LA FORZA DA SEMPRE BASATA SULLA METODOLOGIA DEL CERCHIO CREATIVO, LA FILOSOFIA DI TRIBE COMMUNICATION VEDE NELLA NATURA COLLETTIVA DELLA CREAZIONE DI UN PROGETTO L’INGREDIENTE SOSTANZIALE PER FORNIRE AI CLIENTI SOLUZIONI PERSONALIZZATE. IL TUTTO AFFRONTATO CON UNA CURA MINUZIOSA E UNO STUDIO ATTENTO DELL’IDENTITÀ DEL CLIENTE. COME DIMOSTRA LA CASE HISTORY SUZUKI SWIFT.

“Solo la messa in comune dei talenti porta a qualcosa di più efficiente e strategico rispetto al valore del singolo. Per questo Tribe si fonda sul Cerchio Creativo”. Consulenza, servizio e cura ‘artigiana’: queste sono per Tribe Communication le parole chiave dell’approccio con cui dal 2005 sviluppa il proprio lavoro. Una metodologia che ha un nome preciso, quello di Cerchio Creativo, e che vuole sottolineare la natura collettiva dell’ideazione e della creazione di un progetto di comunicazione. “Il concetto di fondo è che soltanto la messa in comune dei vari talenti porti a qualcosa di più efficiente e più strutturato e strategico rispetto all’impegno del singolo - spiega l’amministratore delega-

to, Alessandro Fellegara -. È una serie di fasi di lavoro in cui ci caliamo nella storia e nell’identità dell’azienda, per comprenderne al meglio il posizionamento e soddisfarne gli obiettivi”. In quest’ottica di ‘spersonalizzazione’ del lavoro, dunque, non

I soci di Tribe Communication. Da sinistra, Alessandro Fellegara, amministratore delegato, Francesco Gemelli, presidente e direttore creativo, e Alessandro Egro, direttore nuovi linguaggi

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è il creativo o la coppia di copy e art a firmare la campagna, ma tutto il Cerchio Creativo, in nome di un’imprescindibile integrazione di competenze e mezzi. In questi ultimi rientra la tecnologia digitale; non a caso, uno dei soci, Alessandro


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Egro, ha anche la carica di direttore nuovi linguaggi, a ribadire l’importanza che essi hanno per Tribe. “La tecnologia deve essere però usata in modo coerente con il resto della strategia di comunicazione, altrimenti non serve - precisa Francesco Gemelli, presidente e direttore creativo -. Spesso, invece, le aziende chiedono uno strumento nuovo che, se realmente necessario, richiede una seria volontà di uscire dagli schemi tradizionali della comunicazione”. Compito dell’agenzia è dunque quello di affiancare il cliente nella scelta delle modalità e degli strumenti più adatti per parlare di sé e dei propri prodotti. “L’approccio consulenziale, insieme a una cura minuziosa nella relazione con il prodotto e con il cliente, sono gli ingredienti fondanti del nostro lavoro - aggiunge Alessandro Egro -, che diventano ancora più importanti in un’epoca in cui i brief dati sono sempre meno dettagliati sugli obiettivi. Calarsi in prima persona nella strategia e nel posizionamento dell’azienda diventa sostanziale”. Un 2011 di successi Forte di questa filosofia e di questo modus operandi, che da sempre la caratterizzano, Tribe Communication ha nel 2011 ulteriormente rafforzato la propria identità, raccogliendo i frutti di quello che ha se-

minato: innanzitutto sul fronte delle conferme, con nomi come Billa, per cui aveva curato il lancio in Italia nel 2010, e Parmigiano Reggiano, che ha nel portafoglio dal 2009 e per cui cura la comunicazione adv. Non sono però mancati new business, come il gruppo farmaceutico Menarini, Reckitt Benckiser, Luxottica e Suzuki, per il modello Swift. Proprio il progetto che l’agenzia sta curando per l’azienda automobilistica giapponese rappresenta la perfetta realizzazione della filosofia e dell’approccio del Cerchio Creativo e della cura artigianale. In particolare, per la comunicazione della vettura del segmento b di casa Suzuki, l’agenzia ha condotto uno studio che parte dalla riscoperta e dalla valorizzazione delle origini giapponesi del brand. La ricerca è stata prima di tutto culturale e solo in un secondo tempo ha trovato terreno nell’ambito delle nuove tendenze sociali e del coolhunting. Suzuki Swift diventa così il veicolo per esprimere i valori della ‘Japan coolture’. “Puntando sull’idea dell’anima giapponese dell’azienda, abbiamo riacceso la fiamma identitaria - commenta Gemelli -. La giapponesità, incarnata da Suzuki, è diventata il minimo comune denominatore per tutti coloro che lavorano per l’azienda, ed è sempre più un tema intorno al quale vengono organizzati eventi

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La ‘Japan coolture’ è il concept su cui è stata sviluppata la campagna integrata multisoggetto per Suzuki Swift, che, con un gioco di parole, richiama l’identità culturale dell’azienda automobilistica

di vario tipo”. Il risultato è una campagna integrata multisoggetto pianificata in radio, stampa, affissione e tv, ma con una forte anima web 2.0. Tutte le iniziative sono state infatti riprese nel nuovo portale www.japancoolture.com, gestito da una redazione londinese specialista nel coolhunting. “La piattaforma digitale - aggiungono - è diventata un punto di riferimento non solo per gli appassionati di auto, ma in generale per tutti gli interessati al mondo giapponese nelle sue mille facce: dai fumetti manga al cibo, dalle discipline marziali all’arredamento, dall’arte alla musica". Per il futuro di Tribe, dunque, la sfida è una sola: mantenere questo posizionamento, approfondendo la caratterizzazione del Cerchio Creativo. Perché, come dichiarano coralmente i tre soci: “L’azienda è nata con un’anima forte, per durare cento anni e più. Per questo, il progetto va avanti, qualsiasi cosa succeda. Le difficoltà non ci spaventano”. nc


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ADMCOM_ Mission: Down the White Rabbit Hole. Servizi offerti: atl, btl, digital, unconventional. Modalità remunerazione: compenso percentuale sullo stanziamento; compenso fisso mensile o annuale; addebiti integrativi per lavori non previsti dal compenso concordato; compensi ad hoc per ciascun lavoro. Data fondazione: 1977. Addetti: 30.

AIPEM_ Mission: accompagnare le aziende del nordest nelle loro performance di immagine e vendite in Italia e all’estero, con un mix di servizi, strumenti e linguaggi innovativo e vincente. Servizi offerti: servizi di comunicazione multicanale relazionale (crm), ovvero piani di comunicazione e promozione integrati in modalità off e online.

ALDO BIASI COMUNICAZIONE_ Mission: aiutare il consumatore a comprare quello che l’azienda vuole vendere. Servizi offerti: agenzia a servizio completo, a esclusione del media. Modalità remunerazione: fee e commissione. Data fondazione: 2000. Addetti: 14. Management: Aldo Biasi, presidente, Matteo

BRAND PORTAL_ Mission: accompagnare i clienti da advisor/partner nella progettazione e realizzazione di campagne di comunicazione integrata. Servizi offerti: advertising, comunicazione digitale, media relations, digital rp & social media strategy, editoria aziendale, media planning & buying, btl, eventi, direct marketing, promozioni. Modalità remunerazione: variabili in funzio-

Fatturato: 3 milioni di euro. Management: Daniele Maestrami, presidente e ad, Alice Frontini, ad. Clienti: Aeroporto G. Marconi, Alberto Fasciani, Casinò Municipale Di Campione D’Italia, Cefla, Cefla Arredamenti Group, Cefla Dental Group, Cierre Imbottiti, Formec Biffi, Solvay Bicarbonato, G-Ware, Bullish - Italian Fashion Clothing, Intersport, Maya Beauty Engineering, Merck & Co., Inc., R&S, Optima, Mec3, PershingGruppo Ferretti, Renner, Sp Energia Siciliana,

Stardom, Symach, Teuco Guzzini, Valsoia, Venezia Marketing & Eventi, Vela, Wider. Contatti: via Canova, 13 - 40138 Bologna Tel. 051 531580 info@admcom.net; d.maestrami@admcom.net. Web: www.admcom.net

Modalità remunerazione: percentuale sul budget e/o fee predefinito. Data fondazione: 1975. Addetti: 35. Fatturato: 2,2 milioni di euro (previsione 2011). Management: Paolo Molinaro, chief executive officer, Carlo Rossi, executive officer P.A., Andrea Fioritto, executive officer Crm. Clienti: Area Science Park, Asvo, Assicom, Bernardi/Go Kids, Catas, Cielo e Terra, Comune di Grado, Dolomiti Turismo, Eurospital - Piaceri

Mediterranei, Giovanni Rana, Gruppo Magnetti, Henry Glass, Latterie Friulane, Limoni, Merkur Win, Nestlé Purina, Regione Friuli-Venezia Giulia, Regione Veneto, Skema, Stratex, Stroili Oro. Contatti: via Paolo Sarpi, 14 - 33100 Udine Tel. 0432 504433; segreteria@aipem.it. Web: www.aipem.it

Biasi, ad e responsabile reparto cinema tv, Gianmichele Pace, co-amministratore delegato, Lorenzo Biasi, direttore creativo. Clienti: Agnesi, Altromercato, Berloni, Biorepair dentifricio, Bionsen linea deodoranti, Blanx dentifricio, Black Beans Games videogiochi, Conad, Conad del Tirreno, Corriere dello Sport, Colussi GranTurchese, E.Leclerc Conad, Farchioni birra, Hotel Cristallo, Isomar, L’Angelica linea erboristica, Lega del Filo d’Oro, Misura, Moige, Prep cura per la pelle, Rally car care, Sa-

gra, Sapori di Siena Ricciarelli/Cantuccini/Panforte, Sekura gel antibatterico, Palazzo Grassi Venezia, Partito Democratico, Tempur materassi, Toro Assicurazioni. Contatti: via Luca Signorelli, 14 20154, Milano, Tel. 02 89095590; via Irnerio, 41 - 40126, Bologna, Tel. 051 568949; info@aldobiasi.com. Web: www.aldobiasi.com

ne del singolo progetto: dall’onorario professionale, alla percentuale sugli investimenti, dalla definizione di premi e variabili a raggiungimento di target, al mix tra tutte queste formule. Data fondazione: 14 ottobre 2001. Addetti: oltre 100. Fatturato: 13 milioni di euro. Management: Paolo Torchetti, presidente Flumen Communications Companies (holding che controlla Brand Portal), Alberto Cigolini, ma-

naging director, Marina Sergio, managing director, Barbara Regonini, cfo. Clienti: 3 Italia, Enel, Salmoiraghi & Vigano, Fineco, Airc, UniCredit, Pioneer Investments, Rsa, Matrix-Telecom Italia, Gruppo Cariparma Friuladria, Uci Cinemas, Saclà, Suzuki, Mc Cain, Zurich, Autscout24, Flou, Plasmon-Biaglut. Contatti: via Giovanni Bovio, 6 - 20159 Milano Tel. 02 92870200; info@brandportal.it. Web: www.brandportal.it

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CASIRAGHI GRECO&_ Mission: non dare ai clienti quello che vogliono, ma quello di cui hanno bisogno. Servizi offerti: comunicazione, promozioni, media, direct marketing. Modalità di remunerazione: commissione d’agenzia, fee. Data di fondazione: aprile 2000. Adetti: 20. Fatturato: 4 milioni di euro.

CATONI ASSOCIATI_ Servizi offerti: advertising, graphic design, media, web interactive, eventi, ufficio stampa. Addetti: 13. Clienti: Agricola San Felice, Arnolfo di Cambio, Axa Mps, Bollati Boringhieri, Comune di Firenze, Confindustria Toscana, Consorzio Promozione Filati, Drogheria & Alimentari, Figurella, Fondazione MPS, Fondazione Musei Senesi, Garzanti, Giunti Editore, Gruppo Montepaschi, Me-

CERNUTO PIZZIGONI & PARTNERS_ Mission: valorizzare le marche attraverso strategie competitive e unicità creativa. Servizi offerti: comunicazione cross-media above e below the line, corporate image, digital ecostystem (web, mobile, adv & social). Modalità remunerazione: commissione sugli investimenti, fee d’agenzia, a progetto. Data fondazione: ottobre 2009.

CONSORZIOCREATIVI_ Mission: pubblicità, marketing e comunicazione di alto profilo, senza spargimento di costi, burocrazie, inutili perdite di tempo. Servizi offerti: creatività, dal concept alla strategie di comunicazione, studi di fattibilità in comunicazione, analisi del mercato e della concorrenza, direzione creativa, creazione del briefing, selezione delle agenzie, analisi delle presentazioni, de briefing e fine tuning, scelta dei

Management: Daniela Greco, Cesare Casiraghi, Gianfranco Riccio. Clienti: AkzoNobel, CheBanca, Genialloyd, Kawasaky, PosteMobile, Fedeli cashmere, Pittarello Calzature, ecc.. Contatti: via Castelfidardo, 7 - 20121 Milano Tel. 02 6367031; info@casiraghigreco.it. Web: www.casiraghigreco.it

narini Industrie Farmaceutiche, Poltrona Frau, Provincia di Siena, Regione Toscana, Ruffino, Università degli Studi di Siena, Vernice Progetti Culturali. Contatti: via Metastasio, 5 - 50124 Firenze Tel. 055 2280310; via Tortona, 14 20144 Milano; mail@catoniassociati.com. Web: www.catoniassociati.com

Addetti: 18. Fatturato: n. d. Management: Aldo Cernuto, Roberto Pizzigoni, Barbara Arioli, Enrico Sola. Clienti: Consorzio Melinda, Fratelli Carli, Gruppo Averna, Subaru, Sea Aeroporti, Pompadour, Boscolo Hotels, Boscolo Travel, Telecom Italia, Regione Lombardia, Unibell International, Chiarezza,Viega, Casa Vinicola Zonin. Contatti: via della Moscova, 38 20121 Milano. Tel. 02 78623200;

info@cernutopizzigoni.com. Web: www.cernutopizzigoni.com

fornitori e controllo della qualità. Modalità remunerazione: fee (www.consorziocreativi.com/Il-Negozio-delle-buoneidee.html). Data fondazione: settembre 2009. Addetti: n. d. Fatturato: n. d. Management: n. d. Clienti: Gruppo Editoriale Espresso, UniCredit Group, Unicef Italia, Auser, Vetrine, Menudiroma.it, I diritti alzano la voce, Regione Toscana.

Contatti: desk operativo, via S. Elena, 29 00186 Roma.Tel. 06 68808599; mobile Marco Ferri 329 5939421; alice.tomaselli@consorziocreativi.com; marco.ferri@consorziocreativi.com; Web: www.consorziocreativi.com

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ENFANTS TERRIBLES/ EBOLAINDUSTRIES_ Mission: essere una delle agenzie pubblicitarie meno convenzionali in Italia e una delle più dissacranti: la più piccola agenzia con uno strategic planner, l’unica che, per scelta, fa a meno degli account. Servizi offerti: advertising (Atl & Btl), integrated, digital non convenzionale, ambient, guerrilla, viral, advergame, applicazioni mobile, con-

GLAM GROUP_ Mission: costruire e coltivare nel tempo relazioni. Un percorso strategico che, a partire dall’universo valoriale della marca, punta a migliorare il suo posizionamento, rafforzare la sua riconoscibilità e aumentare le occasioni di dialogo con i consumatori. Servizi offerti: competenze e strumenti integrati tra loro, in grado di valorizzare il brand a 360° e lasciare una traccia nelle abitudini dei

HI! COMUNICAZIONE_ Mission: “non è il grande che supera il piccolo, ma il veloce il lento”. Servizi offerti: pubblicità e comunicazione a pensiero completo e ciclo produttivo completo off e online. Modalità remunerazione: ad hoc. Data fondazione: 7 ottobre 2000. Addetti: 45. Fatturato: n. d.

LORENZO MARINI GROUP_ Mission: trasformare la pubblicità in branding. Servizi offerti: creatività, media, web, public relations, graphic design. Modalità remunerazione: ibrida, basata sull’investimento, sulla complessità del progetto e sui risultati finali. Data fondazione: 12 anni fa. Addetti: 53.

tent distribution, social media & community management, innovation development. Modalità remunerazione: a progetto, con fee consulenziale creativo e strategico. Data fondazione: 1996. Addetti: 15. Fatturato: n. d. Management: Mizio Ratti, Riccardo Quartesan, Valerio Franco. Clienti: Buondì, Girella, Deutsche Bank, Fondazione Alzheimer Italia, Garelli, InfoJobs, Mi-

crosoft, Nike, Prestitempo, Gillette, Oral-B, Sony, Wella Professionals. Contatti: viale San Michele del Carso, 4 20144 Milano. Tel 0243995741; valerio@enfantsterribles.net. Web: www.enfantsterribles.net

consumatori. Data fondazione: 11 luglio 2011 (evoluzione di Glam adv, fondata due anni prima). Addetti: 10. Management: Luca Margherita, fondatore e general manager. Clienti: Nissan, Toyota, Cobat, Comitato Ifi, Formez, Grasso Group, Executive Service, Rigel, ElcoSun, GdF, Royal Demeure, Cdcpa, Proximus Italia, Daca-i, Italia Transervice, It Risorse, I Viaggi del Perigeo, Cdcnpa, Perigeo Eventi,

Ococo, Nozze e Dintorni, Sicura Porte e Finestre, Villa Rufolo, Casts Impianti, Multitraccia, Italian Amala Onlus, New York School, K3 Consulting, Faggiani 1926, Help Concept, Ernesto Petrolà Investigazioni, Un Auto Un Sogno, Gest, Camillo Immobiliare, Teatro Agorà 80, Cafè Friends, Base per Altezza. Contatti: via del Cipresso, 14 - 00153 Roma. Tel. 06 58320251; via Vincenzo Monti, 8 - 20123 Milano. Tel. 02 46712734; info@glamgroup.it. Web: www.glamgroup.it

Management: Emilio Haimann, presidente e ad, Guccio Tolomei e Max Brun, ad, Roberto Marchionni, ad Hi! Roma, Andrea Bayer, ad Hi! Nest. Clienti: n. d. Contatti: via Tortona, 27 - 20144 Milano. Tel. 02 42250901; via Valenziani, 5 - 00187 Roma. Tel. 06 68300782; via Santa Maria in Vanzo, 12 35123 Padova;

info@hicomunicazione.com. Web: www.hicomunicazione.com

Fatturato: 5 milioni. Management: Marco Benadì, adv & below, Alberto Sgheiz, green comunications, Silvia Bonazzi, rp, Rosy Chiodini, media, Alessandro Ceccarelli, web, Lorenzo Marini Branding. Clienti: Banca Popolare di Vicenza, Bassetti Zucchi, Dreher Heineken, I Commercialisti, La Nordica Extraflame, Leggo, Lube cucine, Mutti sughi, Schär pasta, Twinings, Yahoo! Mail, Yomo yogurt. Contatti: via Dante, 4

20121 Milano Tel. 02 5815181. Web: www.lorenzomarinigroup.com

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MARIMO_ Mission: “un’idea priva di bellezza è molto probabilmente errata” (Paul Dirac, matematico). Brandlife designer significa sceneggiare la vita del brand usando storytelling e design, in parti uguali. Servizi offerti: impostazione strategica di progetti di comunicazione; ideazione creativa, sviluppo di campagne pubblicitarie, progettazione packaging, grafica editoriale, comunicazio-

MAX INFORMATION_ Mission: costruire sinergie significative con le aziende, realizzando delle partnership atte a imporre e consolidare la marca all’interno del mercato, attraverso prodotti di successo che, con il supporto della comunicazione, ne alimentino la crescita. Servizi offerti: above the line, below the line, strategical marketing, digital marketing, media planning.

NEOM_ Mission: aiutare i nostri clienti a sviluppare il loro business valorizzando l’importanza dell’ascolto, del rispetto e della collaborazione come strumenti per ottenere la migliore qualità possibile. Servizi offerti: consulenza e progetti di branding (corporate, packaging e materiali di vendita) e campagne stampa. Modalità remunerazione: generalmente a pro-

NOW AVAILABLE_ Mission: individuare opportunità strategiche e idee creative per contribuire al successo dei clienti. Servizi offerti: atl, btl, direct marketing & crm, digital & mobile, eventi, rp e digital rp, produzione online e offline. Data fondazione: 2008. Addetti: 38. Management: Emanuele Nenna, ad, Alessia

ne pop, corporate identity, elaborazione design museale, creazione di siti web, product innovation e design. Modalità remunerazione: fee a progetto. Data fondazione: 12 novembre 2007. Addetti: 10. Fatturato: 1 milione di euro. Management: Paola Manfroni, Assunta Squitieri, Giovanna Ridenti, Manuela Morpurgo Clienti: Anigas, Arti Grafiche Boccia, Barilla, Mulino Bianco, Gruppo Bse, Comitato Cavour,

Die-Presidenza del Consiglio, Utm 150° dell’Unità d’Italia-Presidenza del Consiglio, De Cecco, Finmeccanica, Fox, Giunti OS, Gruppo Sos, Ministero Affari Esteri, Poste Vita, Poste Assicura, Rai, Raisat, Raitre, Società Dante Alighieri, Studio Avvocati De Berardinis e Mozzi, Unilever (Bertolli, Knorr, Santa Rosa, Carte d’Or), Veronafiere. Contatti: via del Tempio, 1/a - 00186, Roma. Tel 06 45476457 - 06 68210900; info@marimo.it. Web: www.marimo.it

Modalità remunerazione: n. d. Data fondazione: 1981. Addetti: 35. Fatturato: n. d. Management: Giorgio Sandri, presidente, Andrea Sandri, ad, Luca Bollattino, direttore centrale, Claudio Antonaci e Roberto Cappelletti, direttori creativi, Luisa Sparti, responsabile amministrazione e finanza, Barbara Gamberini, responsabile media. Clienti: A&D, Accademia Del Mobile, Banca Po-

polare dell’Emilia Romagna, Brionvega, Beghelli, Clementoni, Condorelli, Creval, Csp International Fashion Group, De’ Longhi, Eden Viaggi, Grandi Salumifici Italiani,Gruppo Conserve Italia, Gruppo Euronics, Gruppo Galotti, Kenwood Italia, Martini&Rossi, Meliconi, Nostromo, Oltremare, Panini, Poltronesofà, Riello, Valigeria Roncato. Contatti: Galleria Acquaderni, 5 - 40126 Bologna. Tel. 051235001; Valeria Dell’Isola, relazioni esterne, vdellisola@maxinformation.com Web: www.maxinformation.com

getto, ma aperti a nuove proposte. Data fondazione: 2009. Addetti: Tra 3 e 7. Fatturato: n. d. Management: Stefano Dell’Orto, Barbara Cesura, Giacomo Stefanelli. Clienti: Vicenzi Biscotti, Ritter Sport, Spontex, Bolton Alimentari, Montalbano Agroalimentare, Morato, Master Team, Italfeltri. Contatti: uffici a Milano, Desenzano del Garda, Varese, Padova; mobile Stefano Dell’Orto

335 8497024; s.dellorto@neom.it. Web: www.neom.it

Oggiano e Stefano Pagani, general manager, Tina Walendy, Marco Peyrano e Stefano Morelli, direzione creativa. Clienti: Galbusera, Generali Assicurazioni, Henkel Italia (Antica Erboristeria, Taft, Testanera), Nestlé Italia (Perugina, Buitoni, Nescafé Dolce Gusto, Nesquik, Nestlé Fitness), Nuncas, Radio Italia, Rcs Sport (La Gazzetta dello Sport), Volkswagen Italia. Contatti: via del Caravaggio, 6 20144 Milano. Tel. 02 36538140.

Web: www.nowavailable.it

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OPINION LEADER_ Mission: creare emozioni e coinvolgere gli opinion leader per comunicare le unicità di un brand. Servizi offerti: marketing strategy, advertising, below the line, direct marketing, design & branding, media buying, sport marketing, relazioni pubbliche, ufficio stampa, eventi, web managing, social network. Modalità remunerazione: fee creativo e listi-

PAN COMUNICAZIONE_ Mission: ‘changing client expectations’. Traduciamo con passione ogni richiesta dei clienti in iniziative originali ed efficaci, ancorate a solidi piani strategici, misurate con metriche oggettive, realizzate sfruttando tutte le opportunità della comunicazione. Servizi offerti: planning e implementazione dei piani di marketing attraverso la comunicazione integrata; creazione e realizzazione atti-

TRIBE COMMUNICATION_ Mission: ricerca o condivisione dei valori espressi dal cliente tramite il Cerchio Creativo. Offrire un servizio completo, su misura, spaziando dall’immagine coordinata all’adv classico, dal viral marketing ai new media. Spirito professionale, ma artigianale, volto a recuperare ascolto e progettualità. Servizi offerti: posizionamento e riposizionamento prodotti e marchi, realizzazione proget-

no per produzione materiali. Data fondazione: 1987. Addetti: 25. Fatturato: 2,3 milioni di euro. Management: Alberto Vergani, presidente, Salvatore De Martino, direttore creativo, Leonardo Brambilla, account director, Francesca Andreoni, responsabile rp, ufficio stampa ed eventi. Clienti: H3G, Deha, Meeting, Nolan Group, Rede, Walt Disney, Gruppo Pramac, Mental,

Columbia, Serralunga, Samsung. Contatti: via Alessandro Tadino, 24 20124 Milano. Tel. 02 29517780; info@opinionleader.it. Web: www.opinionleader.it

vità di comunicazione, dal progetto creativo alla realizzazione di progetti online e offline; servizi tecnologici per la realizzazione di attività online e per l’integrazione di web, crm e social crm. Modalità remunerazione: variabili in base alle esigenze del cliente e alla tipologia di attività. Data fondazione: 1984. Management: Giorgio Bonifazi Razzanti, presidente e direttore creativo, Loredana Di Gui-

da, ad e cfo, Gianfranco Vallana, managing director e responsabile strategico. Contatti: via Po, 102 - 00198 Roma. Tel. 06 8419722; gvallana@panadvertising.it; ldiguida@panadvertising.it. Web: www.panadvertising.it

ti di comunicazione a 360 gradi per i settori automobilistico, food, telecomunicazioni, turismo, farmaceutico, sociale, design e moda. Modalità remunerazione: sulla base di accordi, contratti. Data fondazione: dicembre 2005. Addetti: 15, tra dipendenti e collaboratori. Fatturato: 1,2 milioni di euro (2010). Management: Alessandro Fellegara, socio e ad, Francesco Gemelli, presidente e direttore creativo, Alessandro Egro, direttore nuovi linguaggi e art director.

Clienti: Album, Bayer, Billa, Boggi, Consorzio Parmigiano Reggiano, Chronotech, Costa Crociere, Decathlon, Eiom, Ernestomeda, Ferrarini, Fiera Milano, Fondazione Don Gnocchi, Laborest, Luxottica, Latte Milano, Menarini, Suzuki, Vismara, Valagro, Wind, Samabiol. Contatti: via Leone Tolstoi, 10/A - 20146 Milano. Tel. 02 36554302; oldani@tribecommunication.it. Web: www.tribecommunication.it

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INIZIA L’ERA DI MASSIMO COSTA IL NUOVO PRESIDENTE GUIDERÀ ASSOCOMUNICAZIONE NEL PROSSIMO QUADRIENNIO 2012 - 2015 CON L’OBIETTIVO DI RILANCIARE IL RUOLO CONSULENZIALE DELLE AGENZIE RECUPERANDO LA CREDIBILITÀ DEL COMPARTO IN TERMINI PROFESSIONALI, STRATEGICI E QUALITATIVI. PASSANDO DA UN PIÙ STRETTO RAPPORTO CON UPA SULLE QUESTIONI PRIORITARIE COME GARE E REMUNERAZIONE. CON COSTA, SARÀ OPERATIVO ANCHE IL NUOVO CONSIGLIO DIRETTIVO. DI ELENA COLOMBO

Spira un vento nuovo in AssoComunicazione e prende vigore dal nuovo presidente, Massimo Costa, eletto lo scorso 30 novembre con 89 preferenze sui 94 votanti (rispetto alle 152 associate). Guiderà l’Associazione nel prossimo quadriennio 2012 - 2015, con una verifica del mandato dopo il primo biennio. Un’elezione attesa, quella di Costa, essendo l’unico candidato in corsa per la carica. Una figura forte, un manager rappresentativo di tutto il comparto, la cui candidatura è stata caldeggiata dal comitato dei Saggi composto dai tre past president Enrico Montangero, Marco Testa e Diego Masi, convinti che l’associazione richieda una figura di peso nel panorama della comunicazione e in particolare delle agenzie, per fronteggiare una fase così delicata per il mercato dell’advertising.

Il country manager di Wpp Italia, con una vasta esperienza internazionale alle spalle, raccoglie il mandato da Diego Masi, (ora presidente di Confindustria Knowledge), che ha guidato AssoComunicazione negli ultimi tre anni, per condurla ora verso un grande obiettivo: tornare a essere un punto di riferimento fondamentale per il mercato e l’industria della comunicazione. Una nomina che assegna al manager un incarico impegnativo, quello di dare il via a un nuovo corso per l’Associazione, mettendo a disposizione degli associati la propria esperienza maturata a livello internazionale a capo della holding Wpp, e avvalendosi di una stretta collaborazione con la squadra del nuovo Consiglio Direttivo eletto in Associazione. L’obiettivo prioritario del nuovo mandato presidenziale di Costa, come si legge nel suo programma, è il recupero della credibilità del comparto in termini professionali, strategici e qualitativi, affinché possa essere rappresentato ai massimi livelli di eccellenza nell’ambito di Digitale, Creatività, Etica professionale. E ancora, ridare una forte rappresentanza all’Associazione, riportandola a essere un punto di ri-

Massimo Costa, presidente AssoComunicazione

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I PRESIDENTI DELLE CONSULTE_

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1 - Peter Grosser (Cayenne), Consulta Pubblicità; 2 - Alessandro Barbieri (Reloy), Consulta Promozioni; 3 - Eugenio Bona (Tailor Media), Consulta Servizi Media; 4 - Rossella Sobrero (Koinetica), Consulta Rp; 5 - Marzia Curone (Relata), Consulta Dm; 6 - Layla Pavone (Isobar Communication), Consulta Digitale; 7 - Alessandra Lanza (Input Eventi & Comunicazione), Consulta Eventi.

ferimento sul mercato, e creare un legame forte con Upa per affrontare insieme le questioni più urgenti, dalle gare, alla remunerazione, alla ridefinizione del sistema Audi. Ma per farlo, servono regole nuove, condivise, che riconoscano dignità al settore e il giusto valore alla professionalità delle agenzie, come accade negli altri paesi europei. "Sono convinto - ribadisce Costa - che in una fase critica per il mercato, debba essere riaffermato il ruolo centrale della consulenza e della comunicazione, scaduto negli ultimi decenni in seguito ad atteggiamenti egoistici e politiche scorrette da parte delle stesse agenzie. Ma nei rapporti tra aziende e agenzie vanno ridefinite le regole del gioco". Cominciando proprio dalla regolamentazione delle gare e dalla remunerazione, in cima alle priorità del neo presidente. Partendo dal presupposto che l’Italia, come già avviene in tutti i paesi occidentali, debba “abbandonare immediatamente questo scellerato e provinciale modo di condurre le gare, fatto di finzione, nepotismo e sistematico abuso professiona-

le esercitato da troppi utenti pubblicitari” dichiara Costa nel suo programma. Il programma In tema di gare, il manager propone l’adozione nel nostro paese della figura di un advisor, sul modello inglese, come consulente super partes che affianchi aziende e agenzie nei processi di selezione. In modo che ogni gara venga retribuita in maniera adeguata e proporzionale sia all’investimento delle aziende su marche e prodotti, sia agli sforzi delle agenzie partecipanti. Con una stima di rimborso quantificabile in circa 25mila euro per gara. Il progetto, prevede che Upa collabori con AssoComunicazione alla definizione di una scuola per consulenti/advisor in Italia, con un corso della durata di uno o due mesi, rivolto a professionisti con esperienze di lavoro sia come clienti che nelle diverse discipline della comunicazione in posizioni di management. A tenere il corso, David Wethey, il massimo rappresentante storico della consulen-

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za aziendale per la ricerca di partner di comunicazione nel Regno Unito. Alla fine del corso sarà rilasciato un patentino di abilitazione da AssoComunicazione e Upa. Gli associati, precisa Costa nel programma, dovranno attenersi rigorosamente alle nuove regole di ingaggio. La remunerazione e i tempi di durata delle gare dovranno essere comunicati prima dell’inizio delle stesse e concordati con le agenzie partecipanti. Secondo Costa, il processo per la gestione della gara, dovrà seguire questi step, coerentemente con quanto avviene nei principali paesi occidentali: a. Briefing dell’azienda cliente all’advisor. b. Ricerca e identificazione da parte dell’advisor del gruppo di agenzie con profilo idoneo alle richieste contenute nel brief del cliente. c. Dopo prima scrematura, proposta da parte dell’advisor di 5/6 agenzie con le quali organizzare un incontro di ‘chemistry’ con il cliente. d. Definizione da parte di advisor e cliente delle agenzie che parteciperanno alla ga-


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CONSIGLIERI ELETTI PER LE DELEGHE_

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1 - Stefano Del Frate (DraftFcb), Clienti pubblici e privati; 2 - Giorgio Bonifazi Razzanti (Pan Comunicazione), Lavoro, legals e interassociativo; 3 - Saro Trovato (Found!), Formazione e Marketing associativo; 4 - Jane Reeve (Jwt), Internazionale; 5 - Marco Gualdi (Inventa Cpm), Insight e ricerche; 6 - Enrico Gasperini (Livextention), Innovazione e tecnologie; 7 - Pino Rozzi (1861united) new entry, Creatività e premi.

ra (da un minimo di tre fino a un massimo di cinque) e comunicazione alle agenzie selezionate, della durata della gara e delle modalità di rimborso. e. L’advisor segue tutto il processo di gara in qualità di garante delle diverse parti coinvolte. Secondo punto del mandato elettorale di Costa, un rapporto paritetico, credibile e costruttivo con Upa, che possa essere rappresentato anche all’interno di Confindustria e nei confronti del governo del paese ogni volta che il comparto della comunicazione sia chiamato a discutere argomenti di sua pertinenza. Uno step importante per avviare il rilancio della comunicazione italiana. Il manager intende creare un tavolo permanente formato da quattro rappresentanti di ciascuna delle due associazioni, che su base mensile si incontrino per discutere delle comuni questioni prioritarie. In terzo luogo, attenzione alla selezione, in modo che solo i migliori professionisti possano entrare a far parte delle imprese associate. Ecco allora il progetto di un percorso formativo

e di aggiornamento professionale per i migliori talenti, da attivare in sinergia con alcuni dei principali atenei italiani. Senza dimenticare il consolidamento dei rapporti tra AssoComunicazione e le associazioni di categoria straniere, per allineare la crescita professionale di agenzie e clienti italiani a quello di altri paesi. Infine, il rafforzamento dell���Associazione, della sua rappresentanza e credibilità sul mercato passa anche, per il neo presidente, da una riflessione interna ad AssoComunicazione, sulla sua natura, le sue responsabilità e modalità d’intervento a difesa del comparto, oltre che da una disciplina che imponga agli associati il rispetto del codice deontologico vigente, che indica i corretti criteri di concorrenza leale. Attivando richiami nei confronti degli associati che non seguono le linee guida comportamentali definite dall’Associazione. La difficile situazione economica impone anche alle agenzie di cambiar pelle. La via da seguire, per il presidente, è quella dell’innovazione e della professionalità, ovvero rinnovare modelli organizzativi e sce-

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gliere figure manageriali con background internazionali, come hanno fatto in questi anni molte aziende italiane, cresciute da imprese familiari ad aziende multinazionali. Un modello da seguire per le agenzie, per poter tornare ad essere i principali referenti anche per i grandi clienti internazionali, come lo erano un tempo le maggiori agenzie di comunicazione. Un’occasione importante per riaffermare il ruolo centrale della comunicazione e dell’apporto consulenziale delle strutture creative sarà l’Expo 2015, che il manager considera un evento fondamentale anche per il Paese per recuperare competitività internazionale. Senza dimenticare la priorità di colmare quel gap digitale che vede il paese arretrato di almeno una decina d’anni. Tutti i presupposti ci sono per un nuovo corso di AssoComunicazione e per il rilancio della comunicazione italiana. Ora resta da vedere se anche le agenzie mostreranno la volontà di seguire, nella pratica quotidiana, i punti del programma elettorale e la prassi della tranc sparenza e della coerenza.


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LA SQUADRA_ In prima linea, nella mission di dare maggior peso all’Associazione e riqualificare e rilanciare il settore, Costa avrà l’appoggio della squadra che compone il nuovo Consiglio Direttivo votato il 30 novembre. Cominciando dai due vicepresidenti, Peter Grosser (presidente della Consulta Pubblicità) ed Enrico Gasperini (consigliere per delega a Innovazione e Tecnologie), a cui si aggiungono Daniele Tranchini (ceo Publicis) e Roberto Binaghi (ceo Mindshare), nominati rispettivamente presidenti di AssAp Servizi e del Centro Studi, ed entrati ufficialmente a far parte del Consiglio Direttivo. I PRESIDENTI DELLE SETTE CONSULTE: Peter Grosser (Cayenne) per quella della Pubblicità Focus su: - Qualità delle agenzie associate. - Corretta gestione delle gare e obbligatorietà della scheda gare. - Flessibilità del lavoro d’agenzia. - Cassa integrazione per i professionisti della comunicazione. - Partecipazione e rispetto delle regole. - Riconquista del ruolo e della dignità professionale delle agenzie. - Valorizzazione della creatività. - Coordinamento con le altre associazioni europee. - Maggiore trasparenza dei dati d’agenzia, formazione, innovazione, gare pub bliche. Alessandro Barbieri (Reloy) per le Promozioni - Impegno nel garantire un presidio presso il Ministero dello Sviluppo Economico per un monitoraggio legislativo. - Realizzazione di ricerche di mercato e convegni. Eugenio Bona (Tailor Media) per i Servizi Media - Riscoprire e rivalutare il mestiere del media. - Rivendicare un ruolo importante nel sistema della misurazione degli ascolti e delle letture dei media. - Collaborazione con le Authorities. - Supporto ai giovani, soprattutto nel settore del digitale. Rossella Sobrero (Koinetica) per le Rp - Preparazione di un piano di relazioni pubbliche per valorizzare AssoComunicazione e le sue attività; aumentare la sua notorietà e quella degli associati. Marzia Curone (Relata) per il Dm - Sviluppo del Programma Associativo. - Dialogo con gli Atenei per lo sviluppo del know how della professione. - Confronto con le Associazioni che si occupano di DM su temi specifici. - Maggiore presenza istituzionale in progetti che si occupano di multicanalità. - Sostegno al ruolo della creatività nel marketing relazionale attraverso il Premio Freccia D’Oro. Layla Pavone (Isobar Communication) per il Digitale - La Consulta Digitale come ‘braccio strategico e operativo digitale’ di AssoComunicazione: monitor del valore del mercato della creatività digitale e organizzazione di un convegno dedicato alla creatività digitale focalizzato sulle best practice e sulle nuove regole della comunicazione digitale. Alessandra Lanza (Input Eventi & Comunicazione) per gli Eventi - Promozione del decalogo delle agenzie riguardante gare, remunerazione, creatività, sicurezza nella gestione degli eventi, ricerche sul mercato degli eventi in Italia e all’estero, rafforzamento dei rapporti con le istituzioni pubbliche ed Expo, realizzazione di un Manifesto agenzie-clienti.

Daniele Tranchini

Roberto Binaghi

I CONSIGLIERI ELETTI PER LE DELEGHE: Stefano Del Frate (DraftFcb) per Clienti pubblici e privati - Promuovere forme alternative alle gare nella selezione delle agenzie o una riduzione del numero di agenzie consultate. - Difesa della remunerazione. - Riconoscimento degli standard qualitativi delle agenzie. - Apertura di un dialogo costruttivo con Upa sulle questioni principali. Giorgio Bonifazi Razzanti (Pan Comunicazione) per Lavoro, legals e interassociativo - Recupero della credibilità del comparto, rafforzamento del dialogo interassociativo per la risoluzioni delle questioni prioritarie. Saro Trovato (Found!) per Formazione e Marketing associativo - Realizzazione di un’attività formativa sotto il cappello di ‘AssoComunicazione’ in varie regioni italiane. - Stretta collaborazione, in tema di formazione, con gli atenei italiani e con le aziende. - Impegno per l’autopromozione dell’Associazione in direzione di una maggiore notorietà e credibilità. Jane Reeve (Jwt) per l’Internazionale - Coinvolgimento dell’Italia in una serie di attività a livello europeo, in linea con quanto suggerito dal direttore generale di Eaca (European Association of Communication Agencies) Dominic Lyle, per mantenere il Paese all’avanguardia e al livello degli altri attori europei nel mondo della comunicazione. - Adozione dell’European Advertising Certificate, un modulo formativo online finalizzato al miglioramento degli standard professionali dell’industria europea della comunicazione. - Utilizzo di Wfa/Eaca Guidelines, un ‘white paper’ promosso dall’Eaca e dalla World Federation of Advertisers contenente delle linee guida per una ottimale relazione cliente-agenzia e le pratiche di eccellenza nella conduzione delle gare. - Adesione al progetto di una strategia di comunicazione europea attuata da tutti i membri dell’Eaca per ridare fiducia ai rappresentanti dell’industry in Europa. Marco Gualdi (Inventa Cpm) per Insight e ricerche - Realizzazione di una ricerca biennale sul mercato del Marketing Relazionale. - Ampliamento delle competenze al settore del retailing, anche in collaborazione con Popai. - Creazione di un gruppo di lavoro per monitorare le tendenze internazionali. Enrico Gasperini (Livextention) per Innovazione e tecnologie - Adozione di un’agenda digitale che abbia come obiettivi principali la crescita di start up, anche nel comparto. Rilanciare il ruolo consulenziale delle agenzie di comunicazione. Pino Rozzi (1861united) new entry, per Creatività e premi. - Recuperare reputazione e autorevolezza e valorizzare i giovani di talento. A questi si aggiungono i probiviri: Adriano Cipolla, Alberto Contri, Umberto Galli Zugaro.

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APPUNTAMENTO CON L’ECCELLENZA NUMEROSE LE NOVITÀ PER GLI NC AWARDS 2012. A PARTIRE DALL’INTRODUZIONE DI UNA NUOVA AREA DEDICATA ALLE CAMPAGNE OLISTICHE. PER IL SESTO ANNO, I PROGETTI INTEGRATI PIÙ INNOVATIVI TROVERANNO SPAZIO NELL’ANNUAL DELLA CREATIVITÀ, CELEBRAZIONE EDITORIALE DELL’ECCELLENZA ITALIANA DELLA COMUNICAZIONE. A COLORO CHE VI ADERISCONO, L’OPPORTUNITÀ DI VINCERE I PREMI DELLE DIVERSE AREE E L’AMBITO RICONOSCIMENTO DI BEST HOLISTIC CAMPAIGN. DI FRANCESCA FIORENTINO

Dopo il grande successo dell’edizione 2011, con oltre 150 campagne in gara iscritte da 58 tra agenzie, centri media, concessionarie, case di produzione e aziende, torna l’iniziativa congiunta Annual della Creatività/NC Awards, la prima rassegna creativa e il primo premio in Italia dedicati alla comunicazione integrata e olistica. Obiettivo di entrambe le iniziative è, infatti, presentare e stimolare lo sviluppo qualitativo dell’industria della comunicazione nelle sue espressioni più originali, innovative e multidisciplinari. La partecipazione agli NC Awards è subordinata all’iscrizione delle campagne all’Annual della Creatività, stampato e distribuito in 10.000 copie a fine febbraio 2012, che costituisce un punto di riferimento e una fonte ineguagliabile per comprendere il livello della creatività espresso dalle aziende e dalle agenzie in Italia, mettendo in evidenza le iniziative di comunicazione più significative del 2011. Tutte le campagne pubblicate nel volume saranno sottoposte al vaglio della giuria degli NC Awards, composta da circa 30 manager di azienda, responsabili pubblicità e comunicazione e dai rappresentanti delle associa-

zioni più autorevoli del settore. Nel corso di una prima fase di votazione online, la giuria valuterà i progetti iscritti distribuiti in quattro diverse sezioni (o aree): oltre alla nuova Area Comunicazione Olistica (campagne che hanno uno svolgimento integrato sui diversi media e canali, siano essi tradizionali, digitali o innovativi), l’Area Tradizionale (media classici, brand identity, packaging e design); l’Area Interattiva/Digitale (eventi, web, digital, direct marketing, promozioni, ecc.) e l’Area Media Innovativi (guerrilla, ambient media, product placement, viral marketing, mobile, ecc.). Altra novità, il fatto che, in fase di iscrizio-

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ne, le campagne saranno suddivise per categoria merceologica di appartenenza del soggetto delle campagne di comunicazione (Alimentari/Dolciumi e Merendine, Bevande, Casa, Bagno/pulizia casa/prodotti farmaceutici/cosmesi, Abbigliamento e accessori, Auto e altri veicoli, Distribuzione e Ristorazione, Apparecchi elettronici e audio/video, Viaggi e trasporti/intrattenimento e tempo libero, Banche e assicurazioni, Servizi di interesse pubblico, Editoria e media, Non profit/sociale e Csr). Da segnalare che le campagne che supereranno la selezione iniziale ed entreranno, quindi, nella shortlist dell’Area Comunicazione Olistica, potranno essere presentate alla giuria, riunita in sessione plenaria, direttamente da un esponente della società che ha iscritto il progetto: direttori creativi, planner, responsabili di agenzia, ecc.. Ogni campagna olistica, infine, verrà giudicata secondo quattro criteri di eccellenza qualitativa: Best Insight (idea creativa); Best Media Strategy (approccio multimedia); Best Execution (qualità della realizzazione); Best Consumer Engagement (coinvolgimento del target).


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awards 2012

AREA OLISTICA: - Best Holistic Campaign - Migliori campagne olistiche per categoria merceologica di appartenenza AREA TRADIZIONALE: - Migliore campagna Televisiva - Migliore campagna Stampa - Migliore campagna Radio - Migliore campagna Esterna - Migliore Brand Identity/Packaging & Design - Migliore Sponsorizzazione AREA INTERATTIVA/DIGITALE: - Migliore campagna Online (banner, sponsorizzazioni, bottoni, siti per iniziative particolari) - Migliore comunicazione Corporate Online - Migliore progetto Direct/Marketing Relazionale - Migliore progetto di Promozione - Migliore campagna Relazioni Pubbliche - Migliore Evento AREA MEDIA INNOVATIVI: - Migliore Ambient Media - Migliore Retail Experience/ Comunicazione sul Punto vendita - Migliore Guerrilla Marketing - Migliore Product Placement - Migliore Viral/Mobile Marketing - Migliore Brand Content/Entertainment PREMI SPECIALI Non Profit/Sociale/Csr Assegnato alla miglior campagna dedicata al sociale o con finalità Non Profit e alla miglior campagna/iniziativa per comunicare la responsabilità sociale dell’impresa.

Tutti i premi

Best Holistic Agency Assegnato all’agenzia che ha ottenuto il migliore punteggio con le campagne vincitrici nelle diverse categorie merceologiche o eccellenze qualitative, e iscritte nell’Area Comunicazione Olistica. Best Holistic Company Assegnato all’azienda che ha ottenuto il migliore punteggio con le campagne vincitrici nelle diverse categorie merceologiche o eccellenze qualitative, e iscritte nell’Area Comunicazione Olistica. Best Media Agency Assegnato al centro media che ha saputo realizzare le pianificazioni più innovative in una visione olistica della comunicazione. Best Production Company Assegnato alla casa di produzione che ha realizzato gli spot ritenuti più efficaci dal punto di vista creativo e produttivo. Creativo dell’Anno Assegnato, in accordo con la giuria, al direttore creativo il cui impegno ha contribuito in maniera determinante al successo delle campagne in gara. PREMI SPECIALI DELL’EDITORE Manager dell’Anno Assegnato, in accordo con la giuria, al manager di agenzia o azienda che si è distinto per meriti particolari. Media Person of the Year Assegnato ai professionisti che si sono distinti per capacità di visione, innovazione e gestione del cambiamento nella vasta area dei mezzi.

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Ambasciatore della Comunicazione 2012 Assegnato, in accordo con la giuria, alla personalità che meglio ha saputo promuovere il valore culturale ed economico della comunicazione presso l’opinione pubblica e le Istituzioni. Miglior Effetto Speciale Assegnato alla campagna che meglio ha saputo ricorrere a effetti speciali senza che questi siano palesemente riconoscibili dagli spettatori. Agenzia dell’Anno ‘Davide contro Golia’ Assegnato, in accordo con la giuria, all’agenzia indipendente che ha espresso la migliore performance nel mercato della comunicazione in termini di dinamismo, capacità di interpretare i cambiamenti in atto e new business. Mezzo dell’Anno Assegnato, in accordo con la giuria, al mezzo pubblicitario che si è particolarmente distinto per qualità ed efficacia. Mezzo Emergente Assegnato, in accordo con la giuria, al miglior mezzo pubblicitario emergente che si è particolarmente distinto per innovazione, risultati e velocità di crescita. nc


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LA LEGGEREZZA DEL BAMBÙ PIÙ LE AGENZIE SONO PESANTI PIÙ RISULTANO PENALIZZATE, PERCHÉ, PER ESSERE COMPETITIVI, CI VUOLE FLESSIBILITÀ E DINAMISMO. “RISPETTO ALLA PESANTEZZA DELLE QUERCE, NOI CREDIAMO NELLA LEGGEREZZA DEL BAMBÙ”, AFFERMA LORENZO MARINI, CHE CON IL SUO GRUPPO HA CONCLUSO UN 2011 ECCELLENTE, CON BEN 12 NUOVI INCARICHI. DA LUBE CUCINE A BASSETTI, PASSANDO PER LEGGO, YOMO E YAHOO!, PER CITARNE ALCUNI. DI MARIO GARAFFA

“Non rilascio cifre e percentuali sulla chiusura dell’anno perché sono in polemica con i bugiardi che comunicano cifre di crescite vertiginose e poi licenziano le persone, perché in realtà sono in crisi. Però posso dire che nel 2011 abbiamo ricevuto ben 12 nuovi incarichi, di cui 10 provenienti da nuovi clienti”. Senza mai rinunciare a quella vis polemica che da sempre caratterizza la sua persona, Lorenzo Marini, in questa intervista, tira le somme di un 2011, che ha regalato al suo Group non poche soddisfazioni, grazie ai progetti messi in atto per Lube Cucine, Dreher, Yomo, Bassetti Zucchi, Leggo, Yomino, Yahoo!, Banca Popolare di Vicenza, Commercialisti, Aisla, La Nordica

Extraflame e Twinings. Ma che diventano più del doppio se si considerano anche le altre sei società del Gruppo, con Greensense che da sola annovera quattro nuovi incarichi. Senza trascurare uno sguardo al 2012, che sarà caratterizzato dalla conclusione dell’esperienza radiofonica realizzata in tandem con Dario Vergassola (Il Giorno della Marmotta, Rai Radio2, ndr), dalla decisione di concentrarsi sul mercato americano, trascorrendo più tempo a New York, e dalla convinzione che il futuro della comunicazione sarà all’insegna della ‘sostenibilità’, perché già adesso stiamo passando dal paradigma ‘commerciale’ a quello ‘sociale’. Quali sono le principali tendenze che stanno caratterizzando l’attuale panorama della comunicazione? La creatività di un pubblicitario non si applica più solo alla pubblicità. Così come un fiocco di neve non si posa solo sui tetti delle case, ma anche sugli alberi, sulle cancellate e sul naso dei bambini, allo stesso modo è ormai evidente che la creatività pubblicitaria si debba posare su tutto ciò

Lorenzo Marini, presidente e direttore creativo Lorenzo Marini Group

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Gennaio

Febbraio

I Commercialisti. Print, outdoor e web

Banca Popolare di Vicenza (a seguito di una gara). Tv e web

Marzo

Aprile

Yomo (a seguito di una gara). Tv, outdoor e web

Dreher. Tv e web

Maggio

Giugno

Yahoo!. Web

Lube Cucine (a seguito di una gara). Print, outdoor e tv

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Luglio

Agosto

Aisla. Print, outdoor e web

Yomino. Print e outdoor

Settembre

Ottobre

La Nordica Extraflame. Tv e radio

Twinings. Tv e print

Novembre

Dicembre

Leggo. Outdoor, print, radio e web

Bassetti Zucchi. Tv e web

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Marini firma la parure Zucchi ‘Mille volte buona notte’, che ha per soggetto una fiaba per adulti. La collaborazione prevede anche la cura del packaging e della campagna a supporto

preferisco non rilasciare cifre e numeri. Quella dei comunicati stampa falsi è una cosa ridicola. Posso però dire che nel 2011 abbiamo ricevuto ben 12 nuovi incarichi, di cui 10 provenienti da nuovi clienti (rispetto ai quattro incarichi ricevuti nel 2010, ndr).

che riguarda il brand. Il futuro del creativo è diventare più colto, più trasversale. Un ‘soldato’ della marca, che si occupa non solo di ciò che il brand comunica, ma anche di tutto ciò che la marca produce, assumendo una posizione di maggiore vicinanza ai prodotti. Ne è un esempio concreto la collaborazione con il gruppo tessile casa, Zucchi, che è sfociata nella creazione di un elegante parure (un copri piumino, due federe e un lenzuolo con angoli, in vendita in esclusiva in 25 negozi monomarca Zucchi, ndr), e che si è estesa anche al packaging e alla strategia di comunicazione dell’azienda. Per intenderci, se generalmente i piumini sono a colori, fatti di illustrazioni e concepiti per essere guardati, bene noi li ideiamo in bianco e nero, fatti di parole (una fiaba per adulti, ndr), apposta per essere letti. Le parole chiave sono commistione e fusione. Non è un caso che ad avere grande successo è un prodotto come l’iPhone, che mette assieme il cellulare con la musica dell’iPod e con l’accesso a internet tipico dei computer. Così, allo stesso modo, mi piace pensare che un art director, come il sottoscritto, generalmente più orientato al visivo, possa anche scrivere

fiabe. L’idea di prodotto, il packaging, la comunicazione, tutto cambia. Quali sono gli elementi chiave del suo modus operandi, della sua filosofia di lavoro? Rispetto alla pesantezza delle querce noi crediamo nella leggerezza del bambù. Quando l’economia è in crisi, in contrazione, a risultare penalizzate sono le realtà pesanti. Quindi la flessibilità e il dinamismo diventano un valore. Nei tempi di crisi, il consumatore è alla ricerca di una dimensione di ‘fuga’, vuole scappare. E non c’è nulla che uccida il desiderio di fuga come l’eccesso di razionalizzazione. La pubblicità deve fornire rappresentazione a questo desiderio di leggerezza. Con la sua creatività e il suo storytelling, la pubblicità deve riuscire a sfamare questo desiderio di evasione, raccontando, per esempio, una sorta di fiaba credibile quotidiana. Quali sono stati i risultati del Lorenzo Marini Group nel 2011? Per noi il 2011 si è chiuso in controtendenza rispetto alle difficoltà registrate dal settore nel suo complesso. Siccome non voglio partecipare al balletto delle bugie,

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Quali obiettivi di sviluppo avete per il 2012? La mia speranza è che il 2012 possa essere ricco di soddisfazioni come il 2011, e auspico che sia tale per tutto il settore, perché sarebbe un beneficio per tutti. Per quanto riguarda il Lorenzo Marini Group, nel 2012 va a compimento un processo di riorganizzazione e integrazione in cui la Lorenzo Marini & Associati, con la sua specializzazione nell’advertising, diventa una delle agenzie del Gruppo, che comprende anche Lorenzo Marini & Associates New York (communication, ndr), Tailor Media (media center, ndr), Sottomarini Nt2 (web digital marketing, ndr), Harvest (public relations, ndr) e Greensense (green communication, ndr). Nel complesso, tengo a sottolineare che il Lorenzo Marini Group fa branding, non spot o campagne, ma branding, perché è vero che nelle fabbriche si producono prodotti, ma nei negozi si vendono marche, con le promesse e i sogni di cui sono portatrici. In particolare, ci siamo posti l’obiettivo di reinventare il sistema pesante delle agenzie, a favore della flessibilità, imparando dalla moda e dal design, che sono settori che procedono meglio del nostro. E poi soprattutto, sia chiaro: noi non vendiamo tempo, vendiamo idee, guadagniamo su nc di esse, non sulle ore.


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MOBILE ADV, MERCATO HUNGRY E FOOLISH UN MERCATO AFFAMATO, IN CRESCITA, INCLINE ALL’INNOVAZIONE E ALLA SPERIMENTAZIONE. SONO QUESTI I TRATTI SALIENTI DELLA FOTOGRAFIA DEL MOBILE MARKETING E ADVERTISING SCATTATA LO SCORSO 2 DICEMBRE ALLO IAB SEMINAR DI MILANO. CRESCONO I NUMERI DEL SETTORE: QUASI 11 MILIONI DI UTENTI NAVIGANO SU INTERNET TRAMITE MOBILE, IL 50% DEI CELLULARI IN CIRCOLAZIONE SONO SMARTPHONE, E LA RACCOLTA PUBBLICITARIA RAGGIUNGE I 21 MILIONI DI EURO ANNUI. DI MARIO GARAFFA

Sempre più centrale nelle esperienze di acquisto dei consumatori, il canale mobile sta assumendo un peso crescente nelle strategie di marketing delle aziende, che lo utilizzano per attivare una comunicazione immediata, interattiva, geolocalizzata e custom-tailored, ossia tarata sulle specifiche esigenze degli utenti, andando incontro alla loro richiesta di contenuti rilevanti e minimizzando così la dispersione del messaggio pubblicitario, che può infatti essere declinato sulla base del profilo dell’utente, del luogo in cui si trova e dei suoi gusti particolari. A patto chiaramente di non violarne la privacy. Del tema si è discusso ampiamente nel corso dell’ultima edizione dello Iab Seminar, periodico appuntamento organizzato da Iab Italia, svoltosi lo scorso 2 dicembre presso il Mi-Co Milano Congressi di Fieramilanocity.

A fornire i numeri che fotografano lo stato di salute del settore è ovviamente Salvatore Ippolito, presidente vicario Iab Italia, nonché chief sales officer Libero, il quale ha sottolineato che il 50% dei cellulari in circolazione nel nostro paese sono classificabili come smartphone (fonte Nielsen Mobile Media, terzo quadrimestre 2011), percentuale che ci posiziona al primo posto mondiale in riferimento alla penetrazione dei telefonini di nuova generazione, che solo due anni fa, nel 2009, corrispondevano al 23% dell’intero ‘parco cellulari’ in circolazione. Inoltre, ha aggiunto Ippolito, sono ben 10,7 milioni gli utenti (fonte Audiweb Trends, terzo quadrimestre 2011), che mensilmente navigano su internet tramite il cellulare, ossia un po’ meno della metà dei circa 27 milioni di individui che vanno in rete ogni mese; con la previsione, precisa il presidente Iab, di arrivare al sorpasso nel giro di non molti anni. Lo scenario si fa un po’ meno ‘rose e fiori’ se arriviamo invece alla questione degli investimenti pubblicitari, che come è noto sono ancora quantitativamente limitati.

Salvatore Ippolito, presidente vicario Iab Italia e chief sales officer Libero

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Il 50% dei cellulari sono smartphone

Fonte: Nielsen Mobile Media, terzo quadrimestre 2011

La stima elaborata da Iab Italia sulla base dei dati Fcp è che la raccolta mobile si attesti sui 21 milioni di euro nel 2011, con un incremento dell’1% rispetto al 2010, arrivando a valere dunque appena il 2% del totale della pubblicità online (che raggiunge 1,2 miliardi di euro, stima Iab Italia per la chiusura del 2011). Dati che tuttavia si discostano abbastanza (per via della metodologia adottata) da quelli forniti dall’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, che quantificava gli investimenti in 38 milioni di euro a fine 2010, con un previsione di crescita di circa il +20% per la chiusura del 2011 (vedi ‘inchiesta mobile marketing e advertising’ pubblicata su NC 31 agostosettembre 2011). In particolare, commenta Ippolito, la scarsa crescita percentuale del settore è imputabile al crollo (-30%) degli investimenti mobile di tipo direct, come gli sms e le piattaforme di messaggistica, che rispondono a logiche ‘push’. Diminuzione che tuttavia è compensata dalla netta crescita (+20%) del mobile display advertising, come il browsing e gli m-site, che seguono dinamiche di tipo ‘pull’.

Per avere un’idea delle principali tendenze che caratterizzano il mondo mobile, riprendiamo il filo di alcuni dei principali interventi che si sono susseguiti dal palco dello Iab Seminar. Il mobile non è una versione small del web La prima cosa da evidenziare quando ci si occupa di mobile communication è che web e mobile rispondono a logiche di funzionamento diverse. Dunque non è possibile estendere automaticamente i paradigmi del primo anche al secondo. Come sottolineato da Andrea Gaboardi, responsabile marketing commerciale Matrix, le principali differenze tra i due media sono: uno, il contesto, dato che il mobile lo si utilizza, come suggerisce il nome, in mobilità, dunque in strada, sui mezzi pubblici, nei negozi, ecc., mentre il web pc viene adoperato prevalentemente seduti a qualche scrivania (in ufficio, a casa, ecc.). Due, le dimensioni, perché gli schermi degli smartphone e quelli dei pc sono molto diversi tra loro, con tutto ciò che ne deriva in termini di esperienza di fruizione. Tre, ai due mezzi si chiedono cose diverse: sul web in genere si approfondisce, si

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Con il 50% dei cellulari in circolazione classificabili come smartphone, l’Italia si posiziona al primo posto mondiale in riferimento alla penetrazione dei telefonini di nuova generazione

cercano i ‘perché’ e i ‘come’ delle cose che ci interessano. Mentre al mobile chiediamo risposte rapide, semplici, come per esempio provare una certa automobile, su cui abbiamo letto tutto navigando via web. Quattro, il mobile ha più ‘sensi’ del web pc, perché dotato di localizzatore gps, di fotocamera e di microfono per parlare. In sostanza, conclude Gaboardi, il mobile è una sorta di estensione della nostra persona, è intimo (ci parla all’orecchio), e soprattutto risponde a una logica di ‘continuity’, che permette di dare continuità al messaggio pubblicitario e che porta alla finalizzazione delle decisioni di acquisto sfruttando il plus della geolocalizzazione. Google, come essere vincenti sul mobile “Oggigiorno - ha affermato Dario Manci-


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Gli investimenti pubblicitari sul mobile

Fonte: stima elaborata da Iab Italia sulla base dei dati Fcp (dati Iab per Uk e Us)

ni, head of mobile sales and operations Google Italy -, per una società non avere una politica di sviluppo del business tramite il canale mobile e non possedere un m-site è come essere un’azienda retail che tiene volontariamente chiusa una parte del proprio negozio: un’assurdità”. Trattandosi dell’intervento di Google, il focus non poteva che essere sulla ricerca, e dunque ecco un elenco dei principali formati per fare business sul mobile tramite la search: uno, il click to call; due, l’estensione iperlocale, che sfrutta la geolocalizzazione; tre, il click to download, che consiste nell’utilizzare la search per scaricare direttamente delle apps senza passare per la display. Infine, ecco i quattro principali consigli forniti da Mancini per essere vincenti sul mobile: uno, separare la campagna desktop dalla campagna mobile, perché rispondono (come abbiamo visto nel paragrafo precedente) a logiche e dinamiche diverse. Due, utilizzare call to action specifiche per il mobile. Tre, creare un sito mobile efficiente. Quattro, mettere in campo un bid aggressivo.

Vodafone, H3G e Wind, il mercato è pronto Intervenuti assieme sul palco dello Iab Seminar, i principali operatori Tlc (assente giustificata Telecom per un sopraggiunto imprevisto) hanno sottolineato come il mercato mobile sia ormai pronto a fare il salto di qualità, ingrandendo i suoi numeri, a cominciare da quelli degli investimenti pubblicitari, al momento piuttosto contenuti. Come evidenziato da Massimiliano De Carolis, head of business development and mobile advertising Vodafone Italia, il mobile è destinato a crescere fortemente perché divenuto ormai un vero e proprio mass-market, con costi di accesso per l’acquisto di smartphone e per la navigazione in rete relativamente contenuti. La grande diffusione di questi devices, che si è avuta nel 2011 e che ancora di più si avrà nel 2012, rende il canale mobile sempre più rilevante nelle esperienze di acquisto degli utenti e dunque sempre più centrale nelle strategie di marketing delle imprese. Fabio De Grenet, advertising sales manager H3G Italia, ha invece sottolineato co-

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La raccolta mobile si attesta sui 21 milioni di euro nel 2011, con un incremento dell’1% rispetto al 2010, arrivando a valere dunque il 2% del totale della pubblicità online, che raggiunge gli 1,2 miliardi di euro

me il mobile, essendo immediato e interattivo, sia ideale soprattutto per campagne finalizzate ad acquisti last minute. In particolare, De Grenet ha descritto il progetto ‘4.800’, che mette assieme Wind, Tre, Vodafone e Tim per fornire un servizio a valore aggiunto. Il nome 4.800 corrisponde, infatti, a un numero gratuito di telefono cui gli utenti possono inviare sms per ottenere informazioni pubblicitarie aggiuntive su specifiche iniziative di loro interesse. Infine, Angela Bitetto, product manager mobile advertising Wind telecomunicazioni, ha raccontato alla platea della nascita del Mobile Advertising Award, che si svolgerà nell’aprile 2012 con l’obiettivo di valorizzare le migliori campagne mobile in base ai criteri dell’innovazione, della creatività e dell’engagement.


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Giochi, social network e meteo sono i contenuti più scaricati dagli utenti

I contenuti più scaricati dagli utenti

Fonte: Nielsen Mobile Media, terzo quadrimestre 2011

Audiweb, al mobile serve una currency condivisa I tre principali fattori che limitano lo sviluppo del mobile, ha affermato nel suo intervento Enrico Gasperini, presidente Audiweb, sono: uno, la questione della privacy, non a caso è in corso un braccio di ferro con le autorithy europee sul tema; due, la forte frammentazione dei sistemi operativi, con la speranza che si attivino dei processi di integrazione; tre, la mancanza di metriche condivise, che devono guidare e rassicurare le aziende che investono sul mercato. In particolare, ha aggiunto Gasperini, il mondo mobile deve darsi, come ha già fatto quello online, una currency, ossia una pratica di misurazione e rilevazione standardizzata e condivisa, che venga riconosciuta come tale da tutti i principali attori del settore, e che regoli le logiche di vendita e acquisto. In merito, Audiweb propone di potenziare ed estendere la sua metodologia comprendendo la rilevazione e analisi dei vari

media digitali a prescindere dallo schermo che li caratterizza, siano essi pc, smartphone o tablet. L’Espresso e Mediaset, due grandi gruppi che credono nel mobile L’elemento chiave nel passaggio dai basic-phone agli smartphone e ai tablet risiede nella ricchezza di servizi aggiuntivi che si possono offrire tramite i nuovi devices, oltre a quelli classici della fonia. In particolare, smartphone e tablet sono piattaforme ideali per la trasmissione di contenuti informativi e di intrattenimento. E qui si entra nel campo degli editori. Due case history molto interessanti sul tema sono quelle del gruppo editoriale L’Espresso e di Mediaset. Nel suo intervento, Stefano Portu, direttore offerta mobile, tablet e premium divisione digitale gruppo editoriale L’Espresso, ha evidenziato come l’offerta de La Repubblica sia ormai pienamente transmediale, facendo leva con coerenza, oltre che sul quotidiano cartaceo, anche sul porta-

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le Repubblica.it, che recentemente è approdato all’aggiornamento 24 ore su 24, su Repubblica Mobile, che fornisce anch’essa aggiornamenti in tempo reale, con un peak time fissato alla mattina presto e alla sera post lavoro, e su Repubblica tablet. Da pochi giorni, arricchita della versione Rsera, quest’ultima consiste in una nuova edizione del quotidiano che viene diffusa tutte le sere alle ore 19,00, per fornire approfondimenti e chiavi di lettura sui principali temi della giornata. Quanto a Mediaset, invece, è notizia recente il lancio del nuovo canale all news TgCom24, che, come evidenziato da Paolo Liguori, direttore editoriale new media Mediaset, e Davide Mondo amministratore delegato Mediamond, rappresenta il caso di un brand che ribalta l’ordine classico dell’evoluzione mediale, compiendo il percorso inverso, ossia passando dal web, dove il TgCom è nato nel 2001, alla televisione digitale terrestre, ma anche al mobile e ai tablet, in piena ottica transmediale e senza disdegnare neanche il citizen journalism, che si affianca al giornalismo dei professionisti Mediaset. In particolare, nel sistema TgCom24 ogni contenuto prodotto dai giornalisti (che sono anche montatori dei loro servizi) è immediatamente disponibile per tutte le piattaforme di diffusione, a prescindere dal fatto che sia un prodotto video, audio o testuale. Un esempio concreto di cosa si intenda per modello editoriale ‘liquido’. nc


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SULLA CRESTA DEL WEB HA COMPIUTO NEL 2011 QUINDICI ANNI DI VITA, MA SEMBRA CHE DAL 1996 SIA PASSATO UN SECOLO. APPARSO COME PRIMO PORTALE IN ITALIA, IN QUESTI ANNI VIRGILIO SI È TRASFORMATO, SEGUENDO L’EVOLUZIONE DEL MERCATO DIGITALE ITALIANO. CON 14,7 MILIONI DI UTENTI UNICI AL MESE, E 4,6 A MILIONI AL GIORNO, È OGGI IL PRIMO PORTALE PER VISITE. UN GRANDE RISULTATO, CHE, PERÒ, NON È UN PUNTO DI ARRIVO: LA CRESCITA CONTINUERÀ ANCORA. DI ILARIA MYR

Non esisteva ancora Google, il web in Italia contava meno di 5 milioni di utenti e navigare dal cellulare era ancora un sogno lontano. Questo era il ‘quadro digitale’ nel 1996, l’anno in cui venne lanciato il portale Virgilio: un’era che sembra così lontana, nell’oggi degli smartphone e delle app. Eppure, nasceva allora il primo portale internet italiano, inizialmente solo come motore di ricerca e directory di siti web, imponendosi come punto di partenza per i primi internauti italiani. Da allora, la corsa è stata inarrestabile: due anni dopo la nascita, Virgilio comincia ad arricchirsi di contenuti informativi più ampi e servizi quali mail, messenger, chat e siti personali degli utenti.

Nel 2005 entra a far parte del gruppo Telecom Italia, e l’anno seguente sviluppa molti degli strumenti che in seguito verranno definiti ‘2.0’, puntando sui contenuti generati dagli utenti. A 15 anni di distanza, il portale di Matrix, digital company del gruppo Telecom Italia, è il primo portale, con 14,7 milioni di utenti unici mensili. Visitato quotidianamente da 4,6 milioni di persone, che visualizzano 56 milioni di pagine, Virgilio propone un mix di notizie e servizi utili (mail, search, mappe, guide, blog, siti, ecc.), oltre a una scelta dei migliori contenuti della Rete. “Oggi, Virgilio è piattaforma blog consolidata, in grado di contare oltre 100mila blog esistenti e 360mila siti personali - commenta soddisfatto Giancarlo Vergori, direttore generale Matrix -. Ma è anche community, costituita da 6 milioni di utenti registrati; è Virgilio Mail, con circa 4mila account creati al giorno; è ricerca, in grado di contare oltre 2 milioni di query al giorno; è aggiornamento in tempo reale di notizie e contenuti di intrattenimento. E se nel 1998 generava un traffico di rete pari a 6 megabit al secondo, oggi arriva a oltre 2 gi-

Giancarlo Vergori, direttore generale Matrix

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gabit nelle ore di punta. È come se recapitasse agli utenti nello stesso periodo un corrispettivo di 375mila libri di medie dimensioni”. Tra i servizi che si sono aggiunti nel tempo, vi è Virgilio Città, che nel 2009 ha portato alla creazione di 8.100 portali locali corrispondenti a ciascun comune italiano. Da allora, i contenuti editoriali assumono anche un carattere georeferenziato, in grado di dotare il portale di una particolare predisposizione per tutte le piattaforme di telefonia mobili presenti sul mercato. Anche i dati di crescita relativi agli utenti sono esponenziali, e seguono il trend degli utenti web a livello nazionale. “Nelle prime rilevazioni disponibili (panel Nielsen Net-

view, dati settembre 2000, ndr) Virgilio contava 2,4 milioni di utenti mensili su un universo totale di navigatori di meno di 6 milioni - spiega Vergori -. In 11 anni il mercato è cresciuto del 350%, portandosi a più di 26 milioni di utenti, e il portale di Matrix, con i suoi quasi 15 milioni di visitatori, è cresciuto del 500% nello stesso periodo (dati a confronto AW View con panel Nielsen Net Ratings, solo home, ndr)”. Un’opportunità di valore per gli investitori Anche sul fronte pubblicitario, gestito dalla concessionaria Niumidia, Virgilio ha svolto in questi quindici anni un ruolo di ‘apripista’. E tuttora continua a essere riconosciuto dagli investitori come una piattaforma autorevole, seria e di grande valore. “In passato, e a volte ancora oggi, siamo chiamati a svolgere un ruolo di ‘educatori’ spiega Vergori -. La distonia principale è che la quota del budget dedicato a internet non è rappresentativa del valore che oggi esso ha presso la popolazione italiana. E su questo c’è ancora molta strada da percorrere”.

Nei suoi quindici anni di vita, Virgilio ha seguito da protagonista l’affermazione e la crescita del digitale, da quando il web contava in Italia meno di 5 milioni di utenti a oggi

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La campagna digital di Samsung Galaxy S II, ospitata su Virgilio, è stata realizzata ad hoc da Custom, struttura interna di Matrix, con un progetto di ‘gamification’

Il portale Virgilio si conferma dunque oggi come un palcoscenico ideale per progetti di comunicazione ad alto impatto; ad esempio, oltre a importanti brand di settori dell’automotive, della finanza e assicurazione, ha ospitato una campagna digital di Samsung Galaxy S II, lo smartphone ‘flagship’ di Samsung, realizzata ad hoc da Custom (struttura di Matrix) con un progetto di ‘gamification’, fornendo informazioni divertendo. Sempre in movimento L’evoluzione di Virgilio però non si arresta. Di recente ha presentato la mail in una veste del tutto rinnovata. “Inoltre partendo dal canale Viaggi, stiamo sviluppando importanti progetti in ambito di semantica e di content curation - aggiunge Vergori - per offrire contenuti sempre più ampi e approfonditi in grado di rispondere alle effettive esigenze espresse dagli utenti. L’obiettivo è continuare a essere leader tra i portali, sviluppando un’attenzione sempre magnc giore ai contenuti georeferenziati”.


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L’OCCASIONE VIEN NAVIGANDO UN 2011 MOLTO POSITIVO QUELLO DI SUBITO.IT, CARATTERIZZATO DA CRESCITA E SVILUPPO SCANDITI ANCHE DALL’INTRODUZIONE DI NOVITÀ TRA CUI IL RESTYLING DELLA VESTE GRAFICA, IL LANCIO DELL’APPLICAZIONE PER IPHONE E IL POTENZIAMENTO DELLA STRUTTURA INTERNA DEDICATA ALLA RACCOLTA PUBBLICITARIA. A OGGI, IL PORTALE HA LARGAMENTE SUPERATO IL TRAGUARDO DEI 3,5 MILIONI DI ANNUNCI, CONFERMANDOSI PUNTO DI RIFERIMENTO PER GLI UTENTI CHE LO SCELGONO PER LA SUA QUALITÀ E PRATICITÀ. DI ILARIA MYR

Semplicità di utilizzo, qualità, sicurezza, ricchezza, efficienza. Le peculiarità di Subito.it ne confermano il valore e l’efficacia, riconosciuti già da oltre 5 milioni di visitatori mensili. Con più di 13 milioni di pagine viste al giorno, un tempo medio di permanenza per singolo utente superiore ai 38 minuti (i 15 minuti nelle differenti categorie), il sito è caratterizzato da un layout pulito, una navigazione essenziale e intuitiva, e da annunci sempre aggiornati e revisionati prima della pubblicazione, parte di un ampio database in continua crescita. Volendo soffermarsi sulle singole categorie, Automotive rappresenta ancora una volta la punta di eccellenza (le pagine dedicate alla compravendita dei veicoli sono state consultate mediamente da ogni

utente per più di 36 minuti), seguita da Real Estate e dalla categoria Lavoro. Si sta assistendo, inoltre, al graduale emergere di categorie come Elettronica o Casa e persona che stanno allargando la propria base di utenti unici mensili, rispettivamente dell’8% e del 6%. Tra le altre categorie, soprattutto Lavoro e Sport e hobby hanno visto crescere ultimamente il numero di pagine visualizzate e il tempo medio di permanenza dei singoli utenti. E anche sul fronte investimenti pubblicitari, può ritenersi pienamente soddisfatto della raccolta pubblicitaria di quest’anno, che conferma il raggiungimento della sua mission: aiutare gli utenti a vendere il più velocemente possibile. Un traguardo confermato dai numeri e dalla crescita del sito di annunci ‘compra e vendi’, nato nel 2007 sulla scia del popolare sito Blocket.se, da un’iniziativa del gruppo editoriale scandinavo Schibsted. Una crescita in termini di gradimento che ha caratterizzato Subito.it sin dalla sua fondazione e che rappresenta un’importante conferma del fatto che sul mercato mancasse un prodotto analogo. Anche la decisione, presa nel 2010, di internalizzare la raccol-

Daniele Contini, ceo Subito.it

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ta pubblicitaria grazie alla creazione di un team dedicato, derivata dalla concreta volontà di stabilire un contatto più diretto con gli inserzionisti, è risultata vincente.

Un esempio di veicolazione del contenuto pubblicitario attraverso la creazione di un servizio utile per l’utente

“Vogliamo creare relazioni durature - spiega Contini, ceo - e assisterli in modo ottimale fornendo loro in maniera diretta tutte le informazioni e il supporto necessari per pianificare una campagna pubblicitaria di successo su Subito.it". “Un dato per noi significativo - precisa Contini - è che molte aziende di settori diversi abbiano deciso di puntare proprio su Su-

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Sponsorizzazione tramite skin contestualizzata al target di riferimento della campagna e non alla categoria merceologica del brand

bito.it per veicolare, con l’ausilio di diversi formati e soluzioni studiate ad hoc, le campagne web sia per incrementare la brand awareness sia per lanciare un nuovo prodotto. Tra i nostri principali partner contiamo tutte le più importanti case automobilistiche, numerose aziende del settore Finance e della Gdo”. Uno dei concetti chiave che meglio spiega l’essenza del modus operandi di Subito.it è ‘engagement’, sinomimo per l’azienda di ‘rilevanza’. La rilevanza rappresenta un asset strategico per intercettare con il giusto timing il target più qualificato, cogliendolo nel momento di massima attenzione verso i contenuti offerti dal brand. L’impegno di Subito.it è volto essenzialmente all’ideazione e creazione di contenuti pubblicitari contestualizzati che siano utili all’utente che li fruisce durante la navigazione del nostro sito e che di conseguenza creino un beneficio per l’inserzionista.


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Un caso di apparente decontestualizzazione della pubblicità indirizzata a colpire il target delle famiglie

sito. “Parlando di numeri - afferma Contini -, il 6% del traffico deriva da mobile browsing. Includendo anche l’iPad tra i dispositivi mobile, questo numero sale al 10%.

“Per quanto riguarda la pianificazione degli investimenti pubblicitari - afferma Contini - stiamo osservando due macro trend. Da un lato, alcuni inserzionisti si avvalgono di Subito.it per poter comunicare con determinati segmenti di clientela che faticherebbero altrimenti a raggiungere e dall’altro diverse aziende seguono, in fase di pianificazione, una logica legata dell’affinità di target che va al di là della diretta corrispondenza tra brand, settore di appartenenza e categoria merceologica del sito. Le aziende automobilistiche, in particolare quelle che pianificano campagne sui servizi post-vendita, ci hanno scelto per intercettare i clienti che non raggiungono tramite i canali tradizionali e spiegare loro il servizio offerto utilizzando diversi formati veicolati tramite keyword specifiche”. Un’altra tendenza che si va consolidando è quella della pianificazione su base locale. Data la struttura del sito e la possibilità di segmentare per Regioni e Province, Subito.it risulta strategico per geolocalizzare una campagna o un’iniziativa promozionale riservata a una specifica area geografica. È il caso ad esempio di aziende della Gdo che hanno comunicato nuove aperture o promozioni a livello locale.

Il mobile A luglio, Subito.it ha lanciato l’applicazione per iPhone per offrire agli utenti un’esperienza di navigazione completa e integrata con il sito, con l’aggiunta dei vantaggi funzionali tipici di questo dispositivo. L’app ‘Subito.it’ riproduce la trasparenza e la semplicità d’uso del sito web con qualche novità sviluppata appositamente per assicurare un facile utilizzo in mobilità. Con pochi sfioramenti dello schermo è possibile cercare l’oggetto che si desidera nella propria zona oppure impostare i criteri di scelta in base al prodotto e alla categoria, 37 in totale, che spaziano dagli immobili alle offerte di lavoro, dai veicoli all’elettronica di consumo fino agli sport e al collezionismo. L’applicazione consente, inoltre, di inserire un annuncio scattando direttamente una foto dell’oggetto in vendita o di aggiornare o consultare le inserzioni in tempo reale. L’inserimento degli annunci è come sempre gratuito, così come il download dell’applicazione. Parallelamente sta lavorando allo sviluppo e all’ottimizzazione del sito per il mobile. L’obiettivo è quello di estendere gradualmente le funzionalità del sito per massimizzare l’esperienza di fruizione degli utenti data la crescente importanza di questo canale di accesso al

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Le case history Il nostro obiettivo principale è fornire ai clienti un servizio che superi il tradizionale modello di comunicazione adv facendo sì che i destinatari finali del messaggio non si limitino alla fruizione passiva dei contenuti pubblicitari online, ma diventino utenti attivi soprattutto offline”. Tra le ultime case history di successo Subito.it sceglie di parlare dei progetti realizzati per Volkswagen Golf e Billa. Nel primo caso l’esigenza del cliente era far sì che i consumatori visitassero le concessionarie distribuite su tutto il territorio nazionale per scoprire la versione aggiornata di un modello storico del marchio. “Abbiamo proposto l’utilizzo di un formato molto impattante - spiega Contini -, visibile dagli utenti mentre ricercavano vetture di alcuni brand, veicolando la comunicazione in prossimità temporale dell’evento dedicato a questo rilancio. Abbiamo, inoltre, garantito al cliente un presidio continuativo, della durata di un mese, nella sezione auto grazie a un box sponsor non invasivo presente all’interno di ogni singola scheda annuncio. Come è stato in seguito riscontrato dal cliente, tramite delle analisi post campagna, l’operazione ha avuto risultati positivi”. Per quanto riguarda il cliente Billa l’esigenza alla base della campagna era presidiare le aree geografiche del sito che avessero un’effettiva corrispondenza con la presenza nel territorio dei differenti punti vendita. Tramite una geolocalizzazione per provincia, è stato possibile veicolare diversi formati pubblicitari solo nelle aree effettivamente coperte dai punti vendita, non disperdendo il messaggio pubblicitario e intercettando così solo i potenziali nc clienti.


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CREATIVITÀ E TECNOLOGIA PER L’ADV COMPETENZA TECNOLOGICA, FORZA CREATIVA E CAPACITÀ DI RAGGIUNGERE LA PIÙ VASTA AUDIENCE TARGETTIZZANDOLA RISPETTO AL MESSAGGIO. SONO QUESTI I TRE PILASTRI SU CUI YAHOO! FONDA IL PROPRIO BUSINESS, OFFRENDO SOLUZIONI INNOVATIVE, COME I NUOVI FORMATI PER L’HOMEPAGE.

DI LORENZO MONTAGNA amministratore delegato e direttore commerciale Yahoo! Italia

La maggior parte delle pubblicità che vediamo online oggi ha, alle sue spalle, una tecnologia estremamente sofisticata, che solo qualche decina di anni fa non si poteva nemmeno immaginare, e che permette agli inserzionisti di porre il consumatore al centro di tutto. Internet ha dimostrato la sua validità nel permettere alle persone di raccontare le proprie storie. Il concetto di social media, per esempio, ha offerto ai consumatori un enorme patrimonio di strumenti e di nuovi utilizzi prima inconcepibili, così come agli inserzionisti di attingere alle passioni degli utenti con attenzione sempre crescente verso creatività e pertinenza. Il percorso di evoluzione dell’adv online è stato favorito dalla possibilità di miscelare la creatività con tutti gli strumenti digitali a nostra disposizione, e di aprire ai diversi brand opportunità sempre più interessanti: sull’homepage di Yahoo!, per esempio, ogni annuncio è rivolto a un pubblico specifico e grazie all’interattività con video, giochi e contenuti editoriali, gli utenti possono leggere e condividere il messaggio pubblicitario coinvolti in ambienti

immersivi e appassionanti. La filosofia di Yahoo! si fonda su tre pilastri, che sono Science, cioè la competenza tecnologica, Art, la parte creativa, e Scale, la capacità di raggiungere la più vasta audience targettizzandola rispetto al messaggio. Tutto ciò consente di offrire sempre soluzioni efficienti, innovative, che integrano le nuove tendenze del web. Ma non solo, perché ciò avviene in un modo totalmente personalizzato, grazie all’abilità di Yahoo! Studio, cuore creativo di Yahoo! Italia, che declina ogni progetto valutando le specifiche esigenze, studiando il buzz in rete, integrando strumenti online, offline e mobile, per raggiungere, sorprendere e coinvolgere il target di riferimento. L’offerta di formati è un altro plus di Yahoo!, una rosa di soluzioni per soddisfare ogni esigenza, ma anche rispettare i diversi budget, come per esempio i nuovi formati pubblicitari recentemente annunciati: la Brochure 3D, il Shuffle Box e l’High Bar (con video pushdown), che consentono all’utente di vivere un'esperienza ancora più interattiva ed emozionale,

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e una maggiore flessibilità per gli inserzionisti, che saranno in grado di sfruttare spazi personalizzati da utilizzare con differenti modalità per presentare contenuti multimediali avanzati, visualizzare video velocemente, includere informazioni sul prodotto e incorporare dati che cambiano continuamente, come prezzo e promozioni. Inoltre, il lancio di Y!PP (Yahoo!’s Publishing Platform), una nuova piattaforma globale di content publishing, ha consentito agli inserzionisti di beneficiare di più spazio di inventario sul network di Yahoo!. Y!PP fornisce gli strumenti e la tecnologia che consentono la creazione, la distribuzione e l'utilizzo di contenuti Yahoo! personalizzati e di qualità superiore su scala globale e attraverso un'unica piattaforma. Massima visibilità e rich experience per gli utenti sono quindi le premesse di base su cui costruire e realizzare progetti sfruttando un approccio open e cercando di riunire tutti i pezzi di un grande mosaico, a cui vanno ad aggiungersi le ricerche, per garantire agli advertiser la misurabilinc tà delle proprie campagne.


Cambiano le logiche di pianificazione video

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Grazie alle partnership con le principali piattaforme video del web, è nato Yahoo! Video Ad Network. Un’ampia selezione di contenuti premium che ti permette di scegliere come veicolare al meglio le tue campagne video, grazie all’offerta di posizioni in-stream, in-video, in-banner e di grande impatto creativo.

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SOLUZIONI PER IL CUSTOMER ENGAGEMENT I DUE NUOVI STRUMENTI SVILUPPATI DA ALCATEL-LUCENT ENTERPRISE CONSENTONO ALL’AZIENDA DI CREARE UN DIALOGO PROFICUO CON IL CONSUMATORE, COLLEGANDOLO CON IL REFERENTE INTERNO PIÙ ADATTO AI SUOI BISOGNI. ALLO STESSO TEMPO PERMETTONO DI MONITORARE COSTANTEMENTE TUTTE LE FASI DI QUESTA INTERAZIONE. IL TUTTO UTILIZZANDO DUE DEI CANALI CHE OGGI VANNO DIFFONDENDOSI MAGGIORMENTE: I SOCIAL MEDIA E IL MOBILE. DI ILARIA MYR

Social e mobile. Due frontiere della nuova comunicazione, due sfide per un numero sempre maggiore di aziende che li inseriscono all’interno del media mix per amplificare la propria strategia. Allo scopo di collegare in modo dinamico i clienti con l’operatore interno più appropriato e offrire la possibilità di monitorare tutti gli aspetti della relazione azienda-cliente, attraverso canali social e mobile, AlcatelLucent Enterprise ha sviluppato nuove soluzioni, sulla base della piattaforma Genesys.

plicazioni di mobile customer service, creando un collegamento intelligente tra agenti del contact center e risorse del customer care all’interno dell’intero contesto aziendale, incluso il back office e le sedi aziendali esterne. Molte aziende offrono già ai loro clienti numerose applicazioni - basti pensare alle migliaia disponibili per il settore bancario, retail e viaggi - ma spesso, queste, sono scarsamente integrate nella strategia aziendale dedicata al servizio clienti e alla piattaforma tecnologica del contact center. I clienti mobile, spesso frustrati a causa dell’impossibilità di contattare un agente per un supporto ulteriore, grazie alla connessione di AlcatelLucent Enterprise avranno la possibilità di sfruttare le potenzialità degli smartphone venendo coinvolti in modo proattivo con applicazioni personalizzate. Lo strumento permette un costante dialogo fra gli utenti mobile e l’azienda e offre servizi quali: • Contact Me, per fornire funzionalità ‘clickto-call’ sicure e continuative con il contesto, tramite applicazioni per smartphone, con il supporto immediato di un agente o call-back schedulate.

Genesys Mobile Customer Engagement Genesys Mobile Customer Engagement trasforma le normali conversazioni in ap-

Moreno Ciboldi, senior vice president sales South Europe, gruppo Enterprise Alcatel-Lucent

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• Connect Me, per offrire ai clienti mobile le migliori risorse, dal contact center al back-office, attraverso qualsiasi canale voce, sms, chat. • Know Me, per fornire un’esperienza mobile personalizzata di tipo proattivo, con offerte mirate e servizi localizzati. “Oggi, i consumatori si affidano ai loro smartphone o ai loro tablet come ‘finestre sul mondo’. Le aziende devono essere creative offrendo applicazioni che integrino tra loro più settori aziendali, dalle vendite al marketing al customer care - ha affermato Moreno Ciboldi, senior vice president sales South Europe, gruppo Enterprise Alcatel-Lucent. Le nostre soluzioni fondono insieme il routing attraverso i canali e l’apertura alle applicazioni tramite il nostro Genesys Conversation Manager, per fornire il contesto e le informazioni di presenza necessarie a offrire una mobile experience di ultima generazione”. Genesys Social Engagement “Genesys Social Engagement è una piattaforma in grado di monitorare, analizzare e coinvolgere in modo dinamico i consumatori sia attraverso i social media sia i canali tradizionali, dando visibilità al coinvolgimento dei clienti e ai trend discussi nelle community. La suite comprende applicazioni per l’analisi e la reportistica che permettono alle imprese di prendere decisioni proattive per migliorare il servizio

clienti e per guidare le interazioni e le conversazioni sociali in base ai trend più coinvolgenti. Il nuovo strumento permette all’azienda quattro azioni fondamentali. La prima è ascoltare: Genesys Social Engagement automatizza il processo di monitoraggio delle comunicazioni dei consumatori attraverso social media, come Facebook e Twitter. Per l’azienda è così possibile sapere cosa viene detto sui suoi brand nei social network più frequentati dal proprio target. La piattaforma permette poi di dare una priorità: analizzando il contenuto in base al sentiment, determina se gli si può dare seguito con un’azione, e gli dà priorità in base all’influenza del cliente e ai livelli di servizio che l’azienda vuole offrire. Sulla base di questo approccio

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Genesys Social Engagement di Alcatel-Lucent Enterprise è una piattaforma in grado di monitorare, analizzare e coinvolgere in modo dinamico i consumatori sia attraverso i social media sia attraverso i canali tradizionali

analitico, si può quindi coinvolgere il customer service agent, l’esperto o l’impiegato di back office più adatto. Si passa poi al coinvolgimento: qui inizia la vera interazione fra il target e l’interlocutore scelto dall’azienda, che può così rispondere ‘live’ tramite il desktop Genesys. Infine, l’integrazione. Genesys Social Engagement permette di integrare i social media all’interno della propria strategia. L’azienda può così costruire un approccio che integri i diversi touch point in modo coerente, fornendo al cliente finale una singola immagine dell’azienda. Le conversazioni possono, per esempio, cominciare su Facebook o Twitter e continuare sul telefono attraverso l’uso di sms o altri strumenti. Lo strumento fornisce, infine, un’analisi integrata e un preciso report di tutte le interazioni avute con i consumatori, incluse quelle iniziate o concluse al di fuori dei social media. In questo modo, è possibile verificare se gli obiettivi sono stati raggiunti e avere una chiara visione della performance nell’interazione con i consumatori. nc


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LA COMUNICAZIONE PER IL CINEMA IL CONVEGNO FERPI, SVOLTOSI IN OCCASIONE DELLA SCORSO FESTIVAL INTERNAZIONALE DEL FILM DI ROMA, HA RAPPRESENTATO UN’OCCASIONE PER FARE IL PUNTO SUL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE GIORNALISTICA O INDUSTRIALE DEL PRODOTTO FILM E DEL CINEMA, CONFRONTANDOSI SUI NUOVI MEDIA E SULLE POTENZIALITÀ OFFERTE DAI SOCIAL NETWORK.

DI SALVATORE FLORIDIA marketing manager Staff B marketing manager P. P. & Location Film Festival docente Fondazione Accademia (s.floridia@staffb.com)

Si è dibattuto a lungo sui possibili scenari del cinema, non solo dal punto di vista artistico, ma anche come realtà culturale, economica e produttiva. Un’occasione di riflessione in più è stata offerta dal convegno ‘La comunicazione cinematografica. Quali scenari?’, incontro, organizzato da Ferpi nell’ambito del VI Festival Internazionale del Film di Roma, che ha coinvolto i protagonisti della cinematografia e i professionisti delle relazioni pubbliche intorno ai nuovi percorsi che la comunicazione cinematografica si troverà a percorrere nel prossimo futuro. Tra tutti i punti trattati ha trovato largo spazio anche qualche considerazione sul ruolo che il marketing e i new media giocheranno nel prossimo futuro: “Il cinema può offrire al marketing molto di più”. Tra i relatori riuniti per discutere sul nuovo

ruolo che può assumere la comunicazione in rapporto al cinema anche Massimo Proietti, direttore marketing Universal Pictures Italy: “Il cinema può offrire alla comunicazione un rapporto più articolato e al contempo stabilirne uno più stretto con i nuovi media…”. Il placement non è solo una risorsa finanziaria, ma anche creativa.

Un’occasione di riflessione sulla comunicazione per il cinema è stata offerta dal convegno Ferpi ‘La comunicazione cinematografica. Quali scenari?, organizzato nell’ambito del VI Festival Internazionale del Film, svoltosi Roma nell’ottobre scorso

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Un esempio su tutti? ‘Lezioni di Cioccolato 2’, uscito nelle sale l’11 novembre. “Si tratta di un vero plot placement - ha commentato Proietti - nato dal desiderio di Perugina di sviluppare un prodotto totalmente nuovo, un bacio bianco, intorno a cui finiscono per girare anche le storie dei protagonisti, impegnati nella sua creazione”.


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Insomma, basta con i placement concepiti come ‘innesto’ commerciale all’interno dell’opera cinematografica, e via libera alla creatività e all’integrazione/contaminazione positiva. Si è parlato molto di new media e delle possibili integrazioni e sviluppi futuri legati alle nuove tecnologie. Universal Pictures, per esempio, utilizzerà sempre di più i new media per la promozione dei propri titoli, a partire dal film ‘Battleship’, con la popstar Rihanna, in uscita ad aprile. Intercettare e raggiungere un nuovo pubblico, un target ‘digital native’, quindi, è una missione che necessariamente implica il pieno sfruttamento del mobile, dei tablet, dei social network e, visto che la protagonista del film gode di un grande seguito sul web,

Il plot placement in ‘Lezioni di Cioccolato 2’ è nato dal desiderio di Perugina di sviluppare un prodotto totalmente nuovo, un bacio bianco, intorno a cui girano anche le storie dei protagonisti, impegnati nella sua creazione

le cose saranno certamente più facili… A questo proposito, è molto interessante il recente studio Anica a proposito dei trailer, che ha dimostrato come questi vengano guardati con scarsa attenzione da chi è in sala, perché già informato attraverso la Rete! E se il cinema si ‘allarga’ ai new media, si apre una finestra importante per il futuro del mezzo e del suo inserimento all’interno delle strategie di comunicazione, che, come sappiamo, amano la qualità, ma vivono di quantità… Insomma, il mondo dell’online è ormai ‘indispensabile’. Sono sempre di più le strutture che si dotano di un loro sito e di un loro profilo Facebook, per fidelizzare i clienti e tracciarne usi e consumi. Anche il cinema è un prodotto e ha la necessità di promuovere se stesso. Cerca nuovi clienti e trova nella Rete un potente mezzo per affinare le sue strategie, anche perché, a oggi, il monte spettatori in Italia continua a oscillare tra i 100 e i 120 milioni, mentre ci sarebbero tutte le potenziali-

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Per il lancio del film ‘Battleship’, con la popstar Rihanna, in uscita ad aprile, Universal Pictures utilizzerà sempre di più i new media

tà per arrivare a 150 milioni. La Francia, che ha il nostro stesso numero di abitanti, ne raggiunge 200 milioni. Certo, bisognerebbe affiancare ai buoni propositi sull’integrazione e utilizzo di nuovi media la doverosa considerazione che la tecnologia permette, a una sempre crescente fetta di target ‘digital native’, di piratare il prodotto Cinema come buona parte dell’opera intellettuale. Nella musica, il fenomeno ha quasi distrutto un mercato: a nulla sono servite le campagne contro la pirateria, i ‘digital native’ intendono la Rete come un serbatoio inesauribile di informazioni, contenuti, musica, e certo non risparmieranno il cinema. L’unica cosa che argina il fenomeno e salva il grande schermo è un problema legato alla qualità e alla velocità con cui i file possono essere scaricati. Un argine che si assottiglia con la stessa velocità con cui si diffonde la banda larga. Per molti operatori questo fenomeno non rappresenta un problema, ma al contrario, un cambiamento, un modo nuovo di fruire i contenuti che aiuterà a incentivarne la diffusione indifferentemente che si tratti di musica, libri o film. La cosa certa è che, a oggi, il ‘cambiamento’ ha trovato diversi mercati colpevolmente impreparati nell’adeguare professionalità e conti economici, mettendo a rischio la capacinc tà di produrre creatività e qualità.


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QUANDO L’INNOVAZIONE BATTE LA CRISI EFFICIENZA, STORYTELLING, QUALITÀ, MULTISENSORIALITÀ E CAPACITÀ DI ADATTARSI ALLE ESIGENZE DEI CLIENTI, FINO ALLA CONCRETIZZAZIONE DI UN VERO E PROPRIO ‘RETAIL LIQUIDO’, SITUAZIONISTA, TAILOR MADE, CHE SAPPIA FORNIRE SERVIZI VARIEGATI, IN FUNZIONE DELLE NECESSITÀ CONTINGENTI. SONO QUESTI ALCUNI DEI CONCETTI CHIAVE EMERSI NEL CORSO DEL CONVEGNO ‘RETAIL SENZA FRONTIERE 2011’, ORGANIZZATO DA KIKI LAB. DI MARIO GARAFFA

La sola risorsa che può battere la crisi è l’innovazione, in quanto facilitatrice di crescita e sviluppo. Quando la crisi morde, alimentando incertezza e disorientamento, la peggior cosa che si possa fare è navigare a vista. Per quanto gli scenari dell’economia globale e del retail possano essere difficili, occorre sempre aver il coraggio e la fiducia di attivare strategie capaci di guidare le imprese verso obiettivi di business innovativi. È a partire da questi spunti che lo scorso 16 novembre, presso il Novotel Ca’ Granda di Milano, si è svolto il convegno “Retail senza frontiere - Quando l’innovazione batte la ‘crisi’”, organizzato annualmente da Kiki Lab.

Il convegno ha preso le mosse dalla presentazione dell’edizione 2011 della ricerca internazionale ‘Retail Innovations’, realizzata da Kiki Lab con Ebeltoft Group. Come spiegato da Fabrizio Valente, partner fondatore Kiki Lab - Ebeltoft Italy, le aziende e le insegne che meglio riescono a far fronte alle difficoltà causate dalla crisi economica e finanziaria, riuscendo addirittura a rafforzarsi e crescere, sono quelle che stanno investendo nel futuro. Il retail, non esiste solo per soddisfare i bisogni delle persone, ma anche per creare e realizzare i loro desideri, che, in quanto tali, arricchiscono e migliorano la qualità della vita. Obiettivo raggiungibile solo se si è disposti a collocare l’innovazione al centro dell’organizzazione retail. In particolare, le tendenze emerse dalla ricerca sono sintetizzabili in 10 categorie principali. 1. Qualità antisnob, ossia l’importanza di fare apprezzare la qualità dei prodotti in un ambiente accogliente e informale, con servizi ‘empatici’ capaci di valorizzare, attraverso la comunicazione instore, l’identità del brand.

Fabrizio Valente, partner fondatore Kiki Lab - Ebeltoft Italy

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Il lavori del convegno “Retail senza frontiere 2011 - Quando l’innovazione batte la ‘crisi’”, svoltosi lo scorso 16 novembre presso il Novotel Ca’ Granda di Milano

2. Storytelling, che rimanda alla capacità del punto vendita di fornire narrazioni rilevanti attorno ai brand, che incrementano il loro valore nella relazione interattiva col consumatore. 3. Servizio a 360 gradi, ossia la valorizzazione del ruolo del negozio, come fornitore di servizi utili, che rispondano alle esigenze e ai desideri dei clienti. 4. Multisensorialità, intesa come la necessità di coinvolgere gli utenti attraverso tutti e cinque i sensi.

Distintività e originalità sono le parole chiave di ‘Tutto Coop solo food’, punto vendita situato a Parma, che fa leva su una forte componente emozionale

5. Socialtailing, tendenza che fa riferimento all’integrazione dei temi delle community e dei social media con quelli del commercio e del retail. 6. Efficienza per i clienti, perché far risparmiare tempo al consumatore e fornirgli un processo d’acquisto comodo e facile sono requisiti indispensabili per avere successo. 7. Sogni accessibili, ossia la necessità di superare la dimensione del ‘bisogno’, per entrare in quella del ‘desiderio’ e del ‘sogno’, che nel punto vendita prende corpo. 8. Mi fido di te, trend che rimanda a quel bene prezioso e indispensabile che è la fiducia dei clienti nei confronti di un certo brand, catena o insegna. 9. Greentailing, che fa riferimento al te-

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ma sempre più centrale della sostenibilità e dell’approccio etico. 10. Retail liquido, perché i clienti sono sempre più informati ed esigenti, ma anche situazionisti, cioè guidati dalle esigenze delle specifiche situazioni di visita e di acquisto. Di conseguenza, i punti vendita devono sapersi adattare a questa mutevolezza, fornendo servizi variegati, in funzione delle necessità contingenti. Le case history Il convegno ‘Retail senza frontiere 2011’ è stato anche l’occasione per dar voce ai rappresentanti di diversi marchi per illustrare alcune interessanti case history, esemplificative dei principali trend che caratterizzano il settore. A cominciare da Francesco Durante, amministratore delegato Sisal Slot, il quale ha presentato il nuovo concept Sisal Wincity, concepito per migliorare l’esperienza nei punti gioco Sisal, attraverso un’implementazione della sicurezza percepita nei negozi e della piacevolezza del tempo speso al loro interno.


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Il nuovo concept Sisal Wincity, concepito per migliorare l’esperienza nei punti gioco Sisal, punta a incrementare la sicurezza e la piacevolezza percepita del tempo speso all’interno dei negozi

L’elemento chiave, in questo caso, è quello ‘situazionista’, tipico di una concezione ‘liquida’ del retail: essendo aperte dalla mattina presto fino a notte fonda, le sale Wincity offrono servizi aggiuntivi, come il food & drink, che spaziano dalla colazione mattutina al pranzo, passando per l’aperitivo nel pomeriggio e la cena in serata. Si tratta dunque di una concezione retail profondamente innovativa e flessibile, che si rivolge a un multi-target (anche femminile), per coinvolgerlo in molteplici situazioni. In quest’ottica, come aggiunto da Monica Canale, direttore retail innovation Sisal, si inscrivono anche gli eventi, come il live cooking e le degustazioni, e il lancio di nuovi giochi con tanto di special guest. Nel suo intervento, Edwin Ferrari, respon-

sabile comunicazione Coop Consumatori Nordest, si è concentrato sull’interessante esperimento ‘Tutto Coop solo food’ di Parma, che, con i suoi 220 metri quadrati a disposizione per l’esposizione di prodotti a marchio Coop, “si può considerare, a tutti gli effetti, un ‘punto di comunicazione’ in cui i prodotti sono il fulcro della relazione con i clienti”. Distintività e originalità sono le parole chiave di questo punto vendita innovativo, che, come aggiunto da Ferrari, fa leva su una forte componente emozionale. Sull’ecosostenibilità e sugli approcci ‘green’ si è invece focalizzato Luca Ghidini, country sales manager Timberland, evidenziando il forte impegno del brand nella protezione dell’ambiente.

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In particolare, la rete dei punti vendita descritta da Ghidini fa leva sui concetti della flessibilità e dell’approccio minimalista, attraverso la definizione di un modello di negozio facilmente e rapidamente allestibile, ma sempre attento all’uso di materiali riciclati e riciclabili. Il green, infatti, nell’approccio di Timberland, diventa una leva fondamentale per fidelizzare il cliente. Segnaliamo inoltre l’intervento di Graziano Grazzini, amministratore delegato e direttore generale Città del Sole, marchio specializzato in giocattoli creativi, che con una rete di 64 punti vendita, da sempre fa leva sulla trasparenza per proporre giochi pensati come ‘strumenti per crescere’, per stimolare la creatività dei bambini attraverso l’esperienza, l’immaginazione, la curiosità e la scoperta, con una predilizione per i materiali naturali, il legno, i tessuti e un uso innovativo dei materiali plastici. Infine, su come utilizzare la luce per fare innovazione nel campo retail si è concentrato Claudio Battaglia, retail marketing specialist Philips Lighting, il quale ha sottolineato come un adeguato e creativo utilizzo delle fonti luminose possa influenzare positivamente i comportamenti d’acquisto dei clienti, generando, come è emerso da una ricerca, un aumento del tempo speso dai clienti nel negozio, una più completa esplorazione del punto vendita e un incremento del 2% dello sconnc trino medio.


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UN FIORE DEL DESERTO SULLA BASE DI UN CONCEPT DAVVERO INNOVATIVO, È STATA INAUGURATA IN QATAR, NEL CENTRO DELLA CAPITALE DOHA, LA PRIMA FILIALE DI BARWA BANK. IL PROGETTO È STATO CURATO DA CREA INTERNATIONAL, CHE È STATA SCELTA DIRETTAMENTE DA HUSSAIN FAKHRI, TOP MANAGER DI BARWA, PER L’UTILIZZO DELL’INNOVATIVA METODOLOGIA ‘PHYSICAL BRAND DESIGN’, CAPACE DI ESPRIMERE NEL DESIGN I VALORI, LO SPIRITO E L’ANIMA DEL BRAND BARWA. DI PIETRO PALMA

Inaugurata nel centro della città di Doha (Qatar) lo scorso aprile, la prima filiale di Barwa Bank è diventata una visita obbligata per gli amanti del design dei servizi. Il progetto, curato da Crea International, rappresenta una delle iniziative più avanzate in termini di design e tecnologia. Non a caso, alla conferenza stampa di lancio erano presenti le riviste specializzate del settore provenienti da tutta l’area del Golfo, che hanno ripreso la notizia con enfasi ed elogi sia per i progettisti sia per il coraggio dei manager di Barwa, che hanno approvato e portato alla conclusione un’iniziativa così avanzata. Come spiegato da Alberto Pasquini, chairman Crea International: “Il concept di Barwa Bank è probabilmente il

progetto più innovativo e stimolante realizzato da Crea International. Le richieste del cliente sono state tutte felicemente soddisfatte: essere la prima banca islamica al passo con il progresso e il futuro, e contemporaneamente conciliare audacia e bellezza nel rispetto delle tradizioni del paese: il Qatar”. L’obiettivo era quello di proporre uno spazio che desse un’immediata idea di familiarità senza rinunciare alle più sofisticate tecnologie: una banca dove le persone potessero sentirsi a loro agio sebbene in un ambiente che strizza un po’ l’occhio al lusso, che a Doha caratterizza la maggior parte dei locali pubblici. Grazie alla metodologia che caratterizza Crea International, il Physical Brand Design, il progetto è stato ideato in modo logico e strutturato. “In primo luogo - ha dichiarato Viviana Rigolli, strategy director del progetto - abbiamo approfondito la conoscenza della storia e delle tradizioni del Qatar. Qui la popolazione ha un forte senso di appartenenza alla propria cultura e ne è intensamente orgogliosa. Abbiamo rispettato i valori nei quali Barwa Bank crede e,

Alberto Pasquini, chairman Crea International, alberto.pasquini@creainternational.com

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analizzando i modelli di banche negli altri paesi del Medio Oriente, ne abbiamo volontariamente preso le distanze per creare un concept che proponesse una netta differenza dai modelli attuali”. Per realizzare l’unicità e originalità di questa banca innovativa e sottolinearne le differenze con le banche tradizionali dell’area del Golfo, Crea International si è basata su un’unica area centrale multifunzionale con comode postazioni di lavoro, dove l’impiegato può sedere di fronte o accanto al cliente, e interagire con lui su un tavolo touch screen, dove possono essere effettuate tutte le operazioni bancarie nella massima trasparenza e senza spreco di carta. “Il risultato finale - evidenzia Pasquini - è un delicato equilibrio tra tangibilità, semplicità, utilizzo intuitivo dei servizi e dello spazio, il tutto correlato a un ambiente caldo, ma anche sontuoso, come si conviene in queste zone geografiche”. Libero Rutilo, designer director del progetto, descrive così il processo creativo intra-

preso: “L’ispirazione originale ci è stata offerta dal paesaggio del Qatar, dalla sua natura e dalla sua morfologia. Ci siamo ispirati alle dune per creare forme smussate e levigate, ma combinate con linee geometriche più severe, ai fiori del deserto e alle loro tinte delicate per creare energia e sostanza. La madreperla e le pareti finemente scolpite sono il fulcro intorno al quale ruota l’intero ambizioso progetto. Abbiamo concepito la banca come un forziere del tesoro: il centro dello spazio ospita una sorta di fiore del deserto intorno al quale ruotano, come petali, una serie di postazioni operative dove si possono effettuare tutte le operazioni bancarie. Tutte le pareti sono rivestite di luminosa madreperla per evocare i colori del Qatar e gli arabeschi incisi lungo i muri perimetrali ricordano le tipiche decorazioni islamiche”. La vetrina, completamente trasparente e pulita, è il miglior biglietto da visita di Barwa Bank e ne sottolinea la sua unicità: non ci sono poster né display, e il concept, visibi-

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La prima filiale di Barwa Bank aperta nella città di Doha. Il progetto, curato da Crea International, valorizza la cultura e il paesaggio locale associando innovazione nei servizi e design futurista

lissimo dall’esterno, invita a entrare. Molto orgoglioso del lavoro fatto, Massimo Fabbro, ceo Crea International, ha dichiarato: “Il modello sviluppato per Barwa è così innovativo da trasgredire a tutte le regole che hanno governato finora i concept delle banche tradizionali. Il nostro concept incoraggia il self service bancario e nello stesso tempo rafforza e semplifica il rapporto tra consulente e cliente”. Ecco quindi come ‘Un fiore del deserto’, simbolo della banca, racconta con il design la sua storia ai clienti, valorizzando le radici di un paese che rispetta la cultura del passato senza trascurare la grande innovazione e la tecnologia. Anche in uno spazio nc finanziario.


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PUNTI VENDITA A MISURA DI CLIENTE H&M RIVOLUZIONA IL PROCESSO D’ACQUISTO CON PICCOLI MAGNETI DA POSIZIONARE SUL VASSOIO-CARRELLO. CARREFOUR REINVENTA L’IPERMERCATO: MULTI-SPECIALIZZATO, PIÙ ATTRATTIVO E FEMMINILE, PER ATTIRARE MAGGIORMENTE IL TARGET PRIMARIO: LE DONNE. IN COMUNE, LA CAPACITÀ DI BATTERE LA CRISI, GRAZIE A PROGETTI INNOVATIVI TAGLIATI SU MISURA PER IL CLIENTE.

DI FABRIZIO VALENTE partner fondatore Kiki Lab - Ebeltoft Italy

In molti paesi, gli ipermercati di grandi dimensioni stanno perdendo terreno rispetto a supermercati, discount, specialisti non alimentari e vendite online. I clienti, soprattutto i più anziani e i più giovani, cioè i target sempre più strategici nei mercati maturi, ritengono che l’iper faccia perdere troppo tempo: mentre molti retailer annunciano il downsizing dei grandi ipermercati, Carrefour è convinto che questo format possa ancora garantire il successo, a patto però di una vera e propria ‘reinvenzione’. Al fine di innovare la shopping experience dei clienti, Carrefour Planet è stato progettato per soddisfare tre obiettivi

principali: rendere gli ipermercati più ‘femminili’ e attraenti, conquistare la leadership nei freschi e diventare un multi-specialista in modo da contrastare la concorrenza. Il concetto tradizionale di ‘one stop shopping’ perde l’importanza strategica

Il nuovo concept Carrefour Planet è stato testato su sei punti vendita pilota in Belgio, Spagna e Francia, con incoraggianti risultati di fatturato in crescita

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tradizionale: Carrefour ha deciso di abbandonare il ruolo di generalista, strutturando il nuovo concept in nove aree chiave: freschi, biologici, surgelati, beauty, abbigliamento, bambino, casa, tempo libero ed elettronica.


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Per innovare la shopping experience dei clienti, Carrefour Planet è stato progettato per rendere gli ipermercati più attraenti, conquistare la leadership nei freschi e diventare multi-specialista

Il modo di trattare queste categorie nel nuovo concept si è chiaramente ispirato a specialisti come Picard, Ikea o Sephora. Per rafforzare questo approccio, in alcune categorie, Planet dedica spazio anche ai migliori specialisti, con corner dedicati a grandi brand come Apple, L’Oréal e Virgin. Più in generale, tutto l’assortimento è stato ripensato per diventare più rispondente alle esigenze del cliente. Sono state ridotte o addirittura eliminate alcune categorie, a fronte di altre che sono state ampliate: nel ‘fai da te’ e nello sport è possibile trovare solo un assortimento di base,

mentre i clienti possono scegliere tra ben 3.000 referenze di prodotti biologici e addirittura 9.000 prodotti di beauty. In queste categorie, Planet crea frequenti eventi e promozioni, riuscendo ad attirare flussi elevati di clienti. La corsia centrale è stata più che raddoppiata ed è diventata così una vasta zona dedicata alle promozioni. Nel frattempo, il concept ha lavorato sulla propria immagine di prezzo, per evitare che la maggiore qualità e cura dell’esposizione e dell’ambiente potesse comunicare prezzi più cari. Carrefour ha quindi puntato su prezzi

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molto visibili e ampie promozioni massificate. Le testate di gondola sono dedicate alla private label di primo prezzo, lanciata abbastanza recentemente, Carrefour Discount, per rassicurare i clienti sul posizionamento di prezzo dell’iper. Tra le novità più significative, l’area beauty: l’esposizione dell’offerta è spettacolare, degna dei canali selettivi. È stato messo in campo un ripensamento totale del reparto per rendere attrattiva la shopping experience delle clienti: ben 800 mq dedicati con 9.000 referenze. Nell’area dedicata della ‘Beauty Bubble’ è possibile farsi dare consigli professionali, accedere ai servizi di acconciature rapide o di make-up, sfruttando anche gli specchi digitali per testare gli effetti finali. Il nuovo concept Carrefour Planet è stato testato su sei punti vendita pilota in Belgio, Spagna e Francia. I risultati sono stati incoraggianti: il fatturato cresce mediamente tra il 5% e il 10%, soprattutto grazie all’aumento di traffico, che era l’obiettivo principale del progetto. Anche i margini migliorano, grazie all’approccio selettivo sulle categorie, che ha comportato una riduzione di referenze in molte categorie, come ad esempio il brico. Carrefour ha quindi deciso di trasformare tutti gli iper europei seguendo il concept Planet, partendo dai cinque mercati europei più importanti: Francia, Spagna, Belgio, Italia e Grecia. 90 iper saranno stati rinnovati entro il 2011 e 500 entro il 2013. H&M Home H&M è un gruppo svedese di fast fashion che si è sviluppato enormemente, con una rete che oggi ha superato i 2.300 negozi in 41 paesi. Con un brand così conosciuto si genera un’opportunità interessante: quel-


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Il gruppo H&M conta oggi una rete che supera i 2.300 negozi in 41 paesi. Nel 2010 ha lanciato H&M Home, prima solo con vendite online, poi aprendo anche alcuni punti vendita caratterizzati da piccoli magneti da posizionare sul vassoio-carrello

la di usarlo anche per altre categorie di prodotti. Dopo aver creato qualche anno fa Cos, insegna con un posizionamento più adulto e più elevato rispetto a H&M, l’anno scorso il gruppo ha lanciato H&M Home, entrando in un segmento già presidiato anche da Zara con Zara Home, prima solo con le vendite online e poi aprendo anche alcuni negozi. Per differenziarsi, H&M ha innovato il modo di fare shopping, ispirandosi simbolicamente a un mondo molto vicino ai suoi target femminili di riferimento: il web, con un progetto che enfatizza la presentazione estetica dei prodotti e rende più efficiente e agevole il processo di acquisto. In linea con il posizionamento, tutti i prodotti sono di buona qualità a prezzi

accessibili, allineati a quelli dei concorrenti di riferimento, come Zara Home o Ikea. Per garantire standard all’altezza del marchio, il lancio di H&M Home è stato rinviato di un anno, dato che la qualità dei prodotti non era giudicata all’altezza degli standard. L’assortimento include una vasta gamma di tessile e accessori per la casa, con un’ampia scelta di colori e modelli, sempre aggiornati sui temi della stagione per trasferire il concetto di fashion anche in queste categorie. A questo, si aggiunge la garanzia H&M per la sua indiscussa capacità di essere al passo con i trend. L’idea innovativa di H&M Home è semplice e, in un certo senso, rivoluzionaria: ai clienti viene consegnato all’ingresso un piccolo vasso-

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io di metallo, a forma di casetta, che funge da carrello virtuale, su cui collocare i piccoli magneti che riportano l’immagine e il prezzo di ogni prodotto in assortimento e sono disponibili a fianco del prodotto esposto. Quando il cliente ha terminato, consegna il vassoio al personale, che va a prelevare i prodotti in magazzino. Organizzato in questo modo il processo diventa ludico, piacevole, leggero e facilita l’acquisto di un maggior numero di prodotti, senza il fastidio di doverli portare con sé, mentre si gira in negozio e consentendo di avere superfici di vendita meno ampie, risparmiando sullo spazio normalmente dedicato agli stock. Ispirato alla struttura del processo d’acquisto online, H&M Home consente ai clienti di navigare in un negozio che diventa un vero e proprio showroom, poiché non deve stoccare prodotti in area vendita, e può usare i display e il visual merchandising per creare ambientazioni attrattive e fortemente emotive. Il processo di disporre i magneti sul vassoio assume anche una valenza creativa per il cliente, stimolandolo a realizzare una composizione che si ispira alle tecniche del patchwork e generando una maggiore frequenza di acquisti d’impulso. H&M Home ha inventato un processo che integra dinamiche tipiche dell’online con quelle del negozio fisico, attraendo particolarmente i target femminili più moderni e socio-culturalmente evoluti. Dopo il lancio a Stoccolma e le aperture a Helsinki, Copenhagen, Londra, Amsterdam e Francoforte l’azienda conta di sviluppare la rete in modo mirato, con un’ulteriore diversificazione della gamma e integrannc dola con le vendite online.

I due casi sono tratti dall’edizione 2011 della ricerca internazionale ‘Retail Innovations 7’, realizzata da Kiki Lab con Ebeltoft Group. Per informazioni e ricerca: kiki@kikilab.it.


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PARLIAMO DELL’ANNOSO, MA SEMPREVERDE, DIBATTITO ITALIANO ‘TESTIMONIAL PRO E TESTIMONIAL CONTRO’. PERCHÉ LA TESTIMONIANZA DI UN VOLTO FAMOSO A FAVORE DI UNA MARCA NON È UN FENOMENO SOLO ITALIANO, MA È SOPRATTUTTO NEL NOSTRO PAESE CHE L’ARGOMENTO È CALDO. LA VERITÀ? STA NEL MEZZO.

SPIRARE È ASPIRAZIONALE? C’è un annuncio contro la droga della Saatchi & Saatchi di New York con testimonial personaggi poco (o molto, dipende dai punti di vista) aspirazionali: Jimi Hendrix, Janis Joplin, John Belushi e River Phoenix e che ha un titolo che dice più o meno: ‘In pubblicità, dicono che uno dei modi più sicuri per far funzionare bene un messaggio è mettere un testimonial nell’annuncio’. Un bel pensiero, molta ironia, intelligenza. E quattro testimonial. Testimonial, sì. Addirittura morti per droga. Fatte le dovute differenze, quest’annuncio mi ha fatto tornare in mente l’annoso, ma sempreverde, dibattito italiano ‘testimonial pro e testimonial contro’. Per quelli pro, il testimonial è il modo più sicuro, dal punto di vista del risultato - e quindi anche dell’investimento - per dare forza e impatto alla comunicazione. Nelle sale riunioni delle aziende italiane, non è difficile cominciare a parlare di testimonial prima ancora di capire qual è il problema, quale la sfida, quale l’obiettivo per la marca. Per quelli contro forse venivano mandati a letto prima di Carosello - il testimonial è solo una scorciatoia creativa per arrivare più velocemente al target. La verità sta nel mezzo. Esistono numerosi esempi di testimonial che hanno fatto la fortuna delle marche, e altrettanti esempi di campagne che non hanno funzionato nonostante la presenza di personaggi illustri. Qual è, se esiste, la regola? Anche se nel nostro mestiere è sempre difficile fare della teoria, posso dire, per esperienza, tre cosette, forse banali, ma nemmeno troppo. La prima: il meccanismo del testimonial è semplice, ma anche delicato,

il testimonial non è per tutti. La seconda: non tutti i personaggi fanno bene a tutte le marche, la ‘figa’ vende sempre, ma a volte anche no. La terza: testimonial o no, chiarezza, coerenza e perseveranza nella strategia aiutano sempre la marca. Giusto o sbagliato, non è quindi il testimonial in sé. Dipende dall’idea, dalla credibilità, da quanto il tal nome è giusto per quel mercato e quel prodotto, da quanto è vicino al valore che vogliamo comunicare, dalla presa che ha sulle persone, o anche, per contrasto, magari da quanto non c’entra nulla con quel prodotto e con quel valore. Il testimonial, va da sé, prevede un budget di comunicazione consistente, non solo per il suo compenso personale, ma anche per l’investimento in generale, è infedele alla marca alla scadenza del contratto, ma a volte an-

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che prima, ed è umano, sullo schermo rappresenta la marca, ma nella vita privata non è sempre un bel vedere. Ma c’è speranza: il testimonial può essere anche animale. Ricordate il Border Collie Shonik di Infostrada, il mastino napoletano verace (Dogue de Bordeaux) Ettore di Tim, e Bau, il piccolo trovatello (Australian Cattle Dog) della famiglia Alice? Si erano rivelati tutti e tre un ottimo investimento: molto meno cari, erano diventati quasi più star delle star a cui facevano la spalla. Per non parlare della loro vita privata, sempre ineccepibile, e della loro naturale inclinazione per la fedeltà alla marca. Sofia Ambrosini, fondatore e direttore creativo Freccia Ambrosini Volpi


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cinema italiano su base regionale a Buenos Aires, con l’appoggio dell’Incaa. Tra questa enunciazione e la realizzazione dell’evento Egg ha preso alcune migliaia di decisioni, in collaborazione con la direttrice artistica e con i co-promotori dell’evento, che hanno portato ad avere un grande successo di pubblico, di critica e ‘di sponsor’. Quali erano gli obiettivi dell’evento? E quali quelli delle aziende che lo sponsorizzavano? (De Micheli) Gli obiettivi interni all’evento erano: creare fin da subito un festival importante e garantire agli spettatori la qualità da tripla A. L’obiettivo del co-promotore, Telecom Italia, era portare in Argentina un’operazione ‘alta’, che facesse dimenticare agli argentini i lazzi che giravano sull’Italia prima del cambio di governo, e dimostrasse che Telecom è una forza positiva non solo dal punto di vista tecnologico ed economico, ma anche da quello culturale. Per i Gancia d’Argentina (cugini dei Gancia di Canelli, che hanno appena venduto ai russi, ma con aziende separate, ndr) sposare il Baci era gemellarsi con un’iniziativa culturale e di entertainment di primo livello. Gancia produce in Argentina vini e aperitivi confezionati, spesso mixati nei cocktail preferiti dai ragazzi, ha un’immagine molto giovane ed è un brand super-cool. Ci descrive la copertura mediatica ricevuta dal festival? (De Micheli) Il Governo della Città di Buenos Aires ci ha donato una campagna da 400 poster, nel circuito ‘Agenda Cultural’, e ha inserito il Baci nel proprio sito, da cui sono arrivati migliaia di accessi al sito del festival www.bacifilmfestival.com. Il Grupo Infobae, forte di uno dei principali canali televisivi, C5N, di alcuni canali radiofonici e di decine di siti, ci ha dato una campagna tv, radio e web. Questi interventi hanno avuto un valore di circa 175.000 dollari. Qual è stato il budget dell’evento? (De Micheli) Circa 250.000 euro per la prima edizione.

Quali sono stati i risultati raggiunti? E quali saranno i prossimi sviluppi dell’iniziativa? (De Micheli) 900 persone all’inaugurazione, tra cui molti vip, produttori, registi, attori e attrici. Più di 2.500 presenze paganti nelle giornate di programmazione al Cine Gaumont, con un’occupancy media dell’80%. Un servizio di cinque minuti nelle news in prime time, servizi alla radio, una rassegna stampa con 150 pezzi. Il sito del Baci ha avuto 31.000 page views, con 7.700 visitor, di cui il 70% unici. Su Twitter abbiamo attirato 1.500 follower. Su Facebook ottenuto più di 1.000 like con 700 persone che parlavano del festival. Insomma, l’evento s’è fatto sentire, vedere e amare e avrà altre edizioni, forse anche in Italia, ma è prematuro parlarne. Dalla primissima proposta (metà settembre, ndr) alla première al Coliseo sono passate solo otto settimane. Fare bene e in fretta è stato possibile grazie alla sintonia delle persone coinvolte, da Barbara Nava a Telecom, sia in Italia sia in Argentina, da Irene Donati di Egg alla nostra socia argentina Cecilia Felgueras di Casta Diva Buenos Aires. Ci ha colpito la frase del regista-produttore argentino Daniel Burman, salito sul palco dell’inaugurazione con la nostra ospite, Isabella Ragonese, per ricevere un riconoscimento dall’Ambasciatore Italiano: “Le coproduzioni non si fanno tra

Locandina e sponsor della manifestazione Baci - Buenos Aires Cine Italiano

aziende, ma tra persone che si piacciono”. Crediamo sia stato proprio il nostro caso! Quali sono i risultati dell’agenzia nel 2011? Quali i vostri obiettivi di sviluppo e le aspettative per il 2012? (Oddo) Siamo intorno ai 16 milioni di fatturato aggregato, 14 di consolidato. Nel 2012 la nostra sede di Mumbai, appena aperta, dovrebbe esprimere la vitalità del mercato asiatico. Dovremmo inoltre intercettare qualche altra produzione veramente globale, come alcune realizzate negli ultimi due anni, girando in molti paesi del mondo. Nel campo degli eventi dovremmo sfruttare gli sviluppi del Baci, che contiamo di esportare in altri paesi dell’America Latina e di ripetere con la seconda edizione a Buenos Aires. Abbiamo in cantiere altri due format proprietari da presentare ai clienti nel 2012. Con Bin Jip abbiamo intrapreso la proficua strada della creazione di format web e social per le grandi marche, come il progetto di comunicazione realizzato per Leroy Merlin, e abbiamo intenzione di pronc porre altri format ad altri clienti.

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ai clienti innovativi, gli unici destinati a sopravvivere dopo l’impatto con l’asteroide digitale. Ci parla della case history Baci - Buenos Aires Cine Italiano film festival? Come, dove e quando si è svolta, quali sono state le fasi principali dell’iniziativa? (De Micheli) Il Baci nasce da un’idea di Barbara Nava, che ci chiese di aiutarla a realizzare un festival cinematografico italiano in Argentina basato sull’esplorazione dei territori italiani. Il festival si è svolto a Buenos Aires, al Teatro Coliseo, gestito dall’Ambasciata d’Italia e al Cine Gaumont, gestito dall’Incaa-Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales, dal 17 al 23 novembre 2011. Qual era il concept dell’evento, l’idea portante che ha guidato il progetto? (De Micheli) Il titolo di Barbara era: ‘Le Regioni del cuore’. In Argentina, milioni di persone hanno origini italiane, provenendo non solo da Campania e Sicilia, ma anche da Veneto, Liguria, Lombardia e Calabria. Quel titolo era intraducibile in spagnolo, ma rende

l’idea del concept: l’abbiamo lasciato in italiano, come sottotitolo dell’evento. Cercavamo un altro nome, e pensavamo a un acronimo che fosse significativo sia nella forma estesa sia in quella contratta. D’improvviso c’è venuto in mente Baci, che è piaciuto mol-

Alcuni dei film che hanno partecipato alla prima edizione di Baci - Buenos Aires Cine Italiano ‘Le Ragioni del cuore’

to, tanto che lo manterremo anche in altre edizioni. I diciotto lungometraggi, divisi tra autori consacrati (da Olmi a Luchetti a Salvatores, ndr), registi emergenti e documentaristi e i sette corti del primo Baci sono stati girati o finanziati in una regione italiana di cui presentano le caratteristiche salienti. Il pubblico argentino ha risposto con entusiasmo, scavando con commozione nei banchi della propria memoria collettiva. Qual è stato il ruolo di Casta Diva? Quale apporto creativo e consulenziale ha fornito l’agenzia in tale occasione? (Oddo) L’idea da cui Egg Events è partita era molto semplice: realizzare un festival del

La mappa dell’Italia vista attraverso i film che hanno partecipato alla manifestazione Baci - Buenos Aires Cine Italiano, firmata da Casta Diva Group e sponsorizzata da Telecom Italia e Gancia

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Best Event Awards, dalla migliore idea creativa al migliore evento low budget. Sappiamo dunque fare le cose bene, e a buon prezzo. Nel dominio dei social network, abbiamo appena acquisito una quota significativa in Bin Jip, un crogiuolo di ragazzi creativo-produttivi che inventano, producono e mettono online video virali e ‘socievoli’ per clienti importanti grandi e piccoli. Quali modelli e metodi avete messo a punto per realizzare i progetti di comunicazione? In particolare, qual è lo stile di lavoro che vi contraddistingue? (Oddo) “Comunicazione Titanium: un nome ispiratoci dai Titanium Lions di Cannes. In che consiste? Nel creare progetti di comunicazione così interessanti, sia per il pubblico sia per i media, da diventare essi stessi oggetto di comunicazione da parte di giornali, radio, tv. Il cliente per cui studiamo il progetto si lega al target e ottiene spazi redazionali gratuiti, molto più efficaci dei tabellari. Sappiamo calcolare l’indice di ‘notiziabilità’ di un evento, basandoci su quattro ingredienti principali, ma sarebbe lungo parlarne in questa occasione. Siamo a disposizione dei clienti che vogliano approfondire. Un esempio di ‘evento Titanium? Il Baci - Buenos Aires Cine Italiano, un format che abbiamo ideato (grazie alla regista e direttrice artistica Barbara Nava, ndr), finanziato (grazie a Telecom Italia e Gancia, ndr) e organizzato (grazie alla sede di Buenos Aires, ndr). Il persistere della crisi economica vi ha indotto a modificare le vostre strategie di business? Se sì, in quale direzione? (Oddo) In molti dei paesi dove operiamo non c’è crisi economica, anzi! In Turchia, in India, e nella stessa Argentina, che oggi cresce del 9% all’anno. Essere una multinazionale tascabile, è di per sé una strategia ‘anti-crisi’, perché, nonostante la globalizzazione, i cicli non sono sincroni nel mondo. Per questo fin dal 2005 decidemmo di diversificare sia all’estero, sia nel campo degli eventi e del web. Questo ci ha reso un po’ più indipendenti, rispetto ad altri nostri competitor, dal modello preesistente di comunicazione, che è in crisi profonda. Noi collabo-

TELECOM ITALIA, IN PRIMA LINEA PER LA PROMOZIONE DELLA CULTURA ITALIANA_ Protagonista di iniziative nel mondo della letteratura, della musica, dell’economia e delle scienze, da tempo Telecom Italia desiderava esportare la propria filosofia, aperta alla cultura, all’arte e alla comunicazione, anche oltreoceano, in mercati dove l’azienda è presente, come il Brasile e l’Argentina, ritenuti interessanti e vivaci da questo punto di vista. L’incontro con Casta Diva al termine del Festival della Letteratura ha rappresentato un’ottima occasione per dare concretezza a queste aspirazioni, attraverso la realizzazione congiunta di Baci - Buenos Aires Cine Italiano. “Casta Diva - spiega Massimiliano Tarantino, responsabile corporate communication Telecom Italia - ha una sede proprio in Argentina, un paese molto sensibile alla cultura e all’arte, e vicino allo spirito italiano. Abbiamo così pensato di affiancarla in questa iniziativa per promuovere la cultura italiana nella città di Buenos Aires, cercando di confezionare insieme un progetto, che rappresentasse sia un ponte culturale tra Italia e Argentina, ma anche un evento di risonanza per la capitale, che riuscisse a coinvolgere le istituzioni e il mondo culturale locale, e rappresentasse un riconoscimento dell’attenzione nei confronti della cultura italiana”. La collaborazione tra Telecom Italia e Casta Diva è stata proficua e ha portato alla realizzazione di una manifestazione di successo, che ha dato grandi soddisfazioni a entrambi. Numerose le forze messe in campo anche da Telecom Italia, una sorta di ‘team transoceanico’ composto da professionisti dello staff external relations italiano e della succursale Telecom Italia a Buenos Aires. “È stata per me un’esperienza travolgente - precisa Tarantino -, coinvolgente fin dai primi sopralluoghi. Grande affiatamento con Casta Diva per ogni fase decisionale: dalla scelta della location a quella relativa ai programmi, fino alla comunicazione. In ogni progetto Telecom Italia è fondamentale la coerenza con gli obiettivi prefissati: dai contenuti allo stile con cui questi vengono comunicati, fino al modo con cui ci si relaziona con il pubblico e le istituzioni locali. Cerchiamo quindi partner che sappiamo cogliere la nostra filosofia e la sappiano tradurre in fatti. Casta Diva è riuscita a cogliere questo spirito”.

riamo sempre con entusiasmo con le agenzie grandi e piccole, ma non dipendiamo esclusivamente da loro per prosperare. Non possiamo dimenticare che prima della fondazione di Casta Diva, sondammo alcuni nostri colleghi di case di produzione affermate per capire se potevano essere interessati al nostro progetto. Ebbene, ricevemmo gentili dinieghi, venati da una nuance di compatimento. Oggi quelle case di produzione non ci sono più, mentre noi stiamo aprendo la nostra settima sede all’estero… Considerando la rivoluzione digitale in corso e i cambiamenti nel comportamento dei consumatori, quali sono, secondo lei, i principali trend del mercato della comunicazione? (De Micheli) Non ci sono trend, ma una rivoluzione comunicativa nucleare, che farà morti e feriti. Il pianeta della comunicazione è colpito da un asteroide. Televisione ge-

neralista, stampa quotidiana, cinema: niente sopravviverà nella forma che conosciamo: i ragazzi dai 13 ai 30 anni hanno abitudini digitali che decreteranno la morte progressiva di quei mezzi. Nulla si distrugge, tutto si trasforma, ma il fallimento dell’industria discografica potrebbe accadere all’entertainment tout-court, ‘a bordo’ del quale sta la pubblicità atl. Per questo il btl guadagna terreno, soprattutto quello esperienziale, che non si può sostituire con un’App. La nostra sintesi è la ‘Comunicazione Titanium’: entertainment puro, attenzione da parte dei media e dei social network, esposizione gratuita per i prodotti/servizi dei clienti. Questi non lottano più per affermare il loro statement in un paesaggio mediatico affollato, ma ‘ingaggiano’ i cittadini-spettatori tra i propri ambasciatori, creando un link indiretto e profondo con il brand. “È un mondo difficile…” direte voi, ma noi ne conosciamo bene la mappa, e ci candidiamo a esplorarlo insieme

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COMUNICAZIONE TITANIUM CASTA DIVA GROUP SA FARE LE COSE BENE E A COSTI COMPETITIVI. METTENDO IN CAMPO CONOSCENZE IN OGNI SETTORE DELLA COMUNICAZIONE, GRAZIE A UN TEAM DI PROFESSIONISTI CHE SPAZIANO DAGLI EVENTI ALLA PRODUZIONE DI SPOT, FINO AL DIGITALE. AL SUO ARCO, UNA FRECCIA VINCENTE: LA CAPACITÀ DI CREARE PROGETTI ‘NOTIZIABILI’, COSÌ INTERESSANTI DA DIVENTARE OGGETTO DI COMUNICAZIONE DA PARTE DEI MEDIA, GARANTENDO GRANDE VISIBILITÀ AI PROPRI CLIENTI. DI MARINA BELLANTONI

Quando un cliente entra in Casta Diva o in Egg Events, chiede: “In che parte del mondo sono Luca (Oddo, presidente Casta Diva Group) e Andrea (De Micheli, amministratore delegato)?” Perché entrambi, soprattutto Luca, viaggiano molto, tra una sede e l’altra del Gruppo. Sono sei: Milano, Praga, Londra, Buenos Aires, Istanbul e Mumbai, e un ufficio di rappresentanza a New York. Tutte di proprietà, al 100%. I clienti Casta Diva non subiscono doppi mark-up. “Abbiamo un gruppo più grande ed esteso dei nostri competitor - spiegano De Micheli e Oddo -, che spazia dal cuore dell’advertising, Londra, all’’estate d’inverno’ di Buenos Aires, dalla Bollywood di Mumbai alla porta del Medio Oriente, Istanbul, fino alla qualità top delle troupe di Praga, con prezzi ancora contenuti e un’esperienza unica grazie alle mega produzioni hollywoodiane girate sulla Moldava”.

Perché un cliente dovrebbe scegliere proprio voi? Quali servizi, strumenti e soluzioni mettete in campo per migliorare il business dei vostri clienti? (Oddo) Un cliente potrebbe sceglierci perché conosciamo il mestiere della comunicazione a tutto tondo. Oggi non puoi essere ‘solo’ un produttore di spot o di eventi. Ogni pezzo della comunicazione deve es-

sere connesso agli altri. Noi siamo attivi nei principali settori della disciplina, e sempre ad alto livello, contrariamente a tanti improvvisati. La produzione di spot è la nostra punta di diamante, dal punto di vista della qualità produttiva. Siamo tra i primi in Italia per fatturato e serviamo alcuni clienti da decenni. Nel campo degli eventi, Egg Events non è da meno: ha vinto molti elefantini al

Luca Oddo, presidente e Andrea De Micheli, ad Casta Diva Group

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anno 6 numero 33 dic-gen 2012

Anno 6 numero 33 dicembre-gennaio 2012 Società Editrice ADC Group

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