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Anno 4 numero 24 giugno-luglio 2010 SocietĂ  Editrice ADC Group

Speciale Cannes Lions Idea, regina sotto assedio?

Strategie innovative Ferrarelle La Gazzetta dello Sport Cotton Usa

Reportage

NC Awards 2010 Valencia, Festival of Media

Cover Story

Leo Burnett Benvenuti nell'era humankind

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione


Gruppo Bancario Monte dei Paschi di Siena - Codice Banca 1030.6 - Codice Gruppo 1030.6

Febbraio 2010 - PubblicitĂ 


editoriale_nc

UN NUOVO RAPPORTO TRA AGENZIA E CLIENTE PER VINCERE LA CRISI Ci risiamo, il gran ballo della comunicazione è iniziato! Con la 57° edizione dell’International Advertising Festival si dovrebbe vedere la luce in fondo al tunnel. Se è vero che il Festival di Cannes è il barometro dell’andamento del mercato mondiale della comunicazione, allora possiamo tirare un respiro di sollievo. Dopo la ‘legnata’ del 2009, anno in cui le iscrizioni erano crollate del 20%, quest’anno il segno è positivo: +7%. Certo, ci vorrà ancora tempo per recuperare il restante 13%, ma l’importante è la tendenza positiva. Una tendenza di cui fidarsi perché trainata dalle due economie che, nel bene e nel male, stimolano lo sviluppo mondiale: gli Stati Uniti fanno registrare un +23,6%, la Gran Bretagna un +27,6%. E se Germania e Spagna sono su un terreno negativo o stagnante, tra i paesi europei più importanti spicca la Francia con un +14,9%. E l’Italia? Il nostro paese riduce del 3,4% il numero delle campagne iscritte per un totale di 365 progetti, aggravando il già pesante bilancio dello scorso anno (-25% sul 2008). Cosa sta succedendo, quindi, alla comunicazione italiana? Per saperlo, abbiamo condotto un’inchiesta da cui emerge un panorama caratterizzato da tendenze contrapposte. Da un lato, cresce la richiesta da parte dei clienti di un approccio non più solo creativo, ma anche strategico e consulenziale. Dall’altro, sono sempre più frequenti i progetti ‘one shot’, che non presuppongono rapporti di lunga durata. Forse, è proprio la relazione tra agenzia e cliente, il rapporto fiduciario che lega l’offerta alla domanda, la base sulla quale costruire un nuovo sistema, un modello che dia più coraggio e convinzione alle imprese, in modo che tornino a investire con maggiore entusiasmo e determinazione. Nella convinzione che l’approccio integrato di mezzi e canali diversi debba essere alla base dell’ideazione di ogni campagna. A proposito di integrazione e di strutture che hanno saputo interpretare tempestivamente i cambiamenti in atto sul mercato mettiamo in evidenza il ruolo di Leo Burnett. Guidato da Giorgio Brenna, chairman & ceo continental western Europe, il Gruppo appartenente a Publicis ha vissuto il 2009 all’insegna della crescita, con un +12% di ricavi netti. Un risultato in controtendenza riconducibile alla qualità della squadra, caratterizzata da più di 430 professionisti provenienti da 13 paesi. La chiave del successo è una filosofia professionale che crede nella centralità dell’essere umano. A tutti voi un buon Festival di Cannes! Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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nc_sommario

PAGINA 26_COVER STORY LEO BURNETT_BENVENUTI NELL’ERA HUMANKIND

PAGINA III_CONTROCAMPO DDB_EMOZIONI MISURABILI

PAGINA 31_INCHIESTA CREATIVITÀ _4_


sommario_nc

7/13_NEWS

62/68_REPORTAGE

82_THINK TOMORROW

NOTIZIE, FATTI E PERSONE DAL

NC AWARDS 2010

OSARE IL FUTURO

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

VALENCIA, FESTIVAL OF MEDIA

85_INTERNET TRENDS

RETAIL EXPERIENCE

70_CASE HISTORY

YAHOO! ITALIA_PERSONALIZZAZIONI

14/24_STRATEGIE INNOVATIVE

ARTEFICE_LA COMUNICAZIONE

ESPERIENZIALI

FERRARELLE_BOLLICINE DI CREATIVITÀ

FUNCTIONAL

LA GAZZETTA DELLO SPORT_

72_TRENDS

LA VIE EN ROSE

EFFIMERO FEMMININO

MEDIA INNOVATIVI

87_FOCUS

COTTON COUNCIL INTERNATIONAL_

WIND_LIBERO, UN VIAGGIO DAL WEB

DIGITAL/INTERACTIVE

FIOCCHI DI COMUNICAZIONE

AL MOBILE

101_EPPUR SI MUOVE

76/80_TRENDS

90_TRENDS

ETICA PER RIEMPIRE IL VUOTO

MULTICANALITÀ ‘PRÊT-À-PORTER’

PRODUCT PLACEMENT, 133 MILIONI

STRATEGIE DA WEB

ENTRO IL 2012

AREA STRATEGICA

92_DA GRANDE FARÒ L’ATTORE

48/51_PRIMO PIANO

UN MEZZO DA SCOPRIRE

VICKY GITTO_UNA BUONA ANNATA ARMANDO TESTA_ALLA SCUOLA

RETAIL EXPERIENCE

DI ARMANDO

95_FOCUS

52_VISIONI OLISTICHE

ALTAVIA_IL CONSUMATORE VUOLE

JWT/RMG CONNECT_

LA CONDIVISIONE

COMUNICAZIONE ESPERIENZIALE

96/99_CASE HISTORY

56_ANTEPRIMA

KIKI LAB_A MISURA DI BAMBINO MERCI BEAUCOUP

CANNES LIONS Pagina 50. Marco Testa racconta il padre

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

COORDINAMENTO EDITORIALE

Alessandra Cellina alessandra.cellina@adcgroup.it Bianca Chiejdan bianca.chiejdan@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

ABBONAMENTI

REDAZIONE

Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it (Resp.) Natalia Cavina natalia.cavina@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE

MARKETING E COMUNICAZIONE

Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

marketing@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it PERIODICO MENSILE

HANNO COLLABORATO

n° 24 giu-lug 2010 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

Luca Bergo, Matteo Bigogno, Francesca Fiorentino, Salvatore Floridia, Massimo Giordani, Pietro Greppi, Federico Gualtieri, Paolo Mamo, Lorenzo Montagna, Ilaria Myr, Alberto Pasquini, Tommaso Ridolfi, Marco Testa, Fabrizio Valente

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI Red. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2009 ADC Group srl

DIRETTORE COMMERCIALE

Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

ACCOUNT DIRECTOR

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA

Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it

Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di giugno 2010 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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CANNES LIONS 2010

TUTTO CAMBIA, LA QUALITÀ RESTA.

Il mondo è in movimento, la comunicazione anche di più. Nei momenti di grande trasformazione bisogna essere disposti a cambiare ma senza rinunciare a quello che conta, a ciò che continua ad avere valore. Come la qualità della comunicazione. Ecco perché il Festival di Cannes, l’appuntamento più importante e stimolante per la creatività, è un’occasione da non perdere. Per cambiare, in meglio.

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MORBIDI SI RINNOVA CON CATONI ASSOCIATI Morbidi, storico marchio di salumi e formaggi dell’azienda Salcis, rinnova il suo concept insieme a Catoni Associati indossando una veste grafica dal design minimalista, ma d’impatto per un prodotto tradizionale. Il packaging bianco e nero, forte nel contrasto tra i due colori, simbolo della luce e del suo opposto, è innovativo nella selezione dei materiali che avvolgono i salumi e glamour nella scelta delle cappelliere che vestono il pecorino. Catoni Associati, oltre alla nuova veste grafica, in occasione della 15esima edizione del Cibus Salone Internazionale dell’Alimentazione, ha curato l’allestimento dello stand, puntando su una scenografia ‘total black’, che si distingue per la sua elegante essenzialità.

‘TANTO DI CAPPELLO’ Cayenne firma la campagna di Nuova Skoda Fabia e Nuova Skoda Roomster, i due restyling Skoda presentati al Salone di Ginevra con linee più giovani e motori Euro 5 più potenti ed ecologici. Il concept creativo ruota intorno allo stereotipo del guidatore con il cappello, per antonomasia ‘autista della domenica’, spesso un po’ imbranato e goffo. Con Fabia e Roomster, invece, guidare con il cappello diventa un vanto, perché il cappello stesso diventa sinonimo di tendenza, gioventù, ritmo. La campagna integrata, on air dall’8 maggio, prevede passaggi televisivi con spot da 7, 10 e 15 secondi sui canali Rai, Mediaset, La7 e Sky, passaggi radiofonici su emittenti nazionali e locali, e uscite stampa su testate quotidiane e periodiche.Al progetto hanno lavorato, con la direzione creativa di Giandomenico Puglisi e Stefano Tumiatti, l’art Livio Gerosa e il copy Caterina Calabrò. La pianificazione è a cura di Mediacom.

TRONY IN ADV CON ALE & FRANZ Nuovo corso nella strategia di comunicazione Trony. La catena specializzata in elettronica di consumo si affida per la prima volta a due testimonial d’eccezione, Ale & Franz, volti noti nel panorama della comicità italiana, mettendo a punto un piano pubblicitario integrato. La campagna ha previsto l’utilizzo della radio, con soggetti da 30 e 15 secondi on air sui principali network nazionali, passaggi televisivi con tre soggetti da 15 secondi in onda sui canali analogici, digitali e satellitari, e l’impiego del web, con keyword su Google. Previsti inoltre una serie di video diffusi attraverso i circuiti Cento Stazioni e Grandi Stazioni. La creatività e la produzione sono firmate rispettivamente dalle agenzie Ovni e The Mach 2 Azione. Infine, non poteva mancare un nuovo volantino tabloid di 20 pagine distribuito su tutto il territorio nazionale e consultabile anche sul sito istituzionale www.trony.it.

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KOOK E CLASS EDITORI FIRMANO IL LANCIO DI CAMPO GIOVANI Il Ministero della Gioventù sceglie la strada della digital communication per il lancio dell’edizione 2010 di Campo Giovani (www.campogiovani.it), l’iniziativa destinata ai giovani, dai 15 ai 22 anni, che vogliono trascorrere una vacanza di formazione con Vigili del Fuoco, Marina Militare, Guardia Costiera o Croce Rossa. La campagna, coordinata da Campus, il mensile per la classe dirigente di domani, edito da Class Editori (www.campus.it), è stata ideata dalla nascente agenzia di comunicazione ‘aconvenzionale’ Kook, ed è on air sul circuito di video comunicazione (Out of Home Tv) gestito da Telesia Sistemi, che trasmette sugli schermi dei principali aeroporti italiani e nelle metropolitane di Roma e Milano. Il video è inoltre diffuso online su YouTube, sui principali siti di videosharing, e su svariati portali frequentati principalmente da un’utenza giovanile.

PALLINO & CO PROMUOVE COYOTE CON UN VIDEO VIRALE L’agenzia di comunicazione integrata Pallino & Co di Padova dà il via a una campagna di viral marketing che ha l’obiettivo di promuovere in rete Coyote, il localizzatore Gps di autovelox che avverte in tempo reale della presenza di tutor, zone a rischio e di autovelox fissi e mobili in tutta Europa, di cui la Magneti Marelli After Market Parts and Services rappresenta il distributore ufficiale in Italia. Lo spot virale ‘Faccia da Coyote?’ è online su YouTube, Facebook e altri importanti siti di videosharing, ed è interpretato da un attore del trio comico ‘Appiccicaticci’ di Roma. La diffusione su Facebook è inoltre sostenuta da una campagna banner. Il concept creativo è finalizzato a evidenziare, in modo surreale, le tipiche disavventure di un automobilista italiano alle prese con il computer di bordo della propria vettura.

YAHOO! ITALIA CONCESSIONARIA DI COMINGSOON.IT L’accordo è fatto. Comingsoon.it, il sito dedicato al mondo del cinema, entra a far parte del network di Yahoo!. L’accordo commerciale prevede che Yahoo! Italia venda in esclusiva la pubblicità di Comingsoon.it a tutti i marchi extra settore. Con oltre 1.200.000 visitatori unici e più di 9.000.000 pagine viste al mese (fonte Audiweb, mese di gennaio 2010), Comingsoon.it è uno dei più importanti siti web dedicati al cinema con articoli quotidiani, recensioni, profili di personaggi, un vasto archivio di schede di film, attori e registi, oltre a video e fotogallery di trailer, backstage ed eventi sia nazionali sia internazionali. Il principale target di Comingsoon.it è costituito da uomini e donne tra i 25 e 54 anni, di classe sociale medio-alta e per lo più professionisti, e, in quanto tale, interessa di fatto un’ampia fascia di brand trasversali rispetto ai vari settori di mercato. Comingsoon.it arricchisce così ulteriormente il network di Yahoo! aggiungendosi a Netlog, Last.fm, Kelkoo ed Eurosport, consolidando la proposta di Yahoo! Italia per agenzie, inserzionisti ed editori.

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adattamento

26-05-2010

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CUCINE RESTART PROTAGONISTE DE ‘I DELITTI DEL CUOCO’ Restart Firenze, azienda specializzata nella progettazione e realizzazione di cucine artigianali in metallo, arreda il set de ‘I delitti del cuoco’ con una selezione dei propri migliori prodotti. In onda dal 9 maggio in prima serata su Canale 5, con 12 puntate, la fiction è realizzata da Smile Production, con la regia di Alessandro Capone. Nel cast, insieme a Bud Spencer, anche Enrico Silvestrini, Giovanni Esposito e Monica Scattini. Molte delle scene, girate tra Ischia e Roma, si svolgono in ambienti arredati con i prodotti Restart e in particolare attorno all’isola di cottura in metallo nera, protagonista nella cucina del cuoco Bud Spencer. La scelta di utilizzare il product placement come strumento di comunicazione risponde all’obiettivo strategico di sottolineare l’unicità e l’esclusività del prodotto attraverso il ruolo centrale della cucina nella trama della serie, comunicando un’immagine calda, positiva e conviviale, a testimonianza della passione che Restart mette nelle proprie creazioni.

CAMPAGNA CONTRO LA FAME NEL MONDO La Fao (Food and Agriculture Organization of the United Nations), da sempre impegnata nel garantire un adeguato livello di sostentamento per i paesi più bisognosi, lancia una petizione online per raccogliere un milione di firme da consegnare il prossimo ottobre all’Onu in occasione del World Food Day, con lo scopo di sensibilizzare i governi di tutto il mondo a prendere provvedimenti effettivi contro la fame. L’iniziativa è sostenuta anche da una campagna di comunicazione globale, ideata e realizzata gratuitamente da McCann Erickson Roma, che vuole sottolineare come non sia possibile accettare che, ancora oggi, un miliardo di persone soffra la fame. La campagna, che utilizza anche il volto dell’attore inglese, già premio Oscar, Jeremy Irons, è declinata in tv, su stampa, in outdoor, sul web e su iPhone, e prevede anche l’impiego di diverse attività di guerrilla.

OPUS INAUGURA IL ‘CINEMARKETING’ Opus E, business unit di Opus che si occupa delle attività below the line della società, ha studiato le opportunità offerte dai multiplex per proporre alle aziende un modo innovativo di creare engagement con i consumatori, grazie all’unicità garantita dagli accordi di esclusiva pluriennale con i due più importanti player del settore, The Space e Uci Cinemas, che rappresentano oltre il 50% del mercato, con oltre 30 milioni di spettatori all’anno. Grazie alle attività di cinemarketing, Opus E stupisce e ‘ingaggia’ il pubblico, anche attraverso stimoli polisensoriali, sfruttando la specificità dei luoghi per organizzare iniziative originali ambientate all’interno dei multisala. Si tratta, infatti, di veri e propri spazi di aggregazione multimediale, dove è possibile fissare il ricordo di una marca, grazie alle emozioni che gli spettatori vivono durante i momenti di intrattenimento.

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24-02-2010

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DISNEY STORES WORLDWIDE, NUOVO DESIGN PER I PUNTI VENDITA Entro l’estate, Disney Stores Worldwide ridefinirà il design dei propri punti vendita sui principali mercati degli Stati Uniti e dell’Europa. Il nuovo negozio, concepito come un’unica destinazione sviluppata in base alla prospettiva del bambino, integrerà le tecnologie più innovative, accompagnate dai personaggi e dalle storie Disney più famose. Il Castello con lo specchio magico delle Principesse Disney, icona del marchio, e il Teatro di Disney Store sono solo due delle attrattive del nuovo design. È prevista, inoltre, l’apertura di oltre 20 Disney Stores, nuovi o rinnovati, in centri commerciali in Nord America e in Europa. In tale occasione, Disney Store proclamerà una giornata in cui il 10% dei proventi sarà donato alla fondazione Make-A-Wish negli Stati Uniti, in Spagna e in Italia, e al Great Ormond Street Hospital Children’s Charity nel Regno Unito.

PRIMO FLAGSHIP STORE TRUE RELIGION A LONDRA Dopo la recente apertura a Colonia del primo flagship store tedesco, True Religion, marchio californiano di luxury denim e casual wear, ha inaugurato il primo monomarca inglese, a Londra, presso il civico 27 di James Street, nel cuore pulsante di Covent Garden. In un vasto spazio di 140 mq, caratterizzato da complementi d’arredo in noce e nel tipico stile country dei flagship americani, il brand presenta l’intera collezione denim, sportswear&accessory dedicata a uomo, donna e bambino. Tra i progetti 2010, l’apertura di altri due flagship store a Tokyo e Toronto.

RINASCENTE, VETRINE LIMITED EDITION FIRMATE TV BOY Dopo la mostra ‘Mash-Up’, curata da Art Kitchen presso il Superstudio Più, Salvatore Benintende, alias Tv Boy, ha realizzato un assalto artistico anche nel cuore della moda milanese, personalizzando le vetrine della Rinascente di Milano. Le vetrine di via Santa Radegonda, infatti, sono state personalizzate con una mostra-rivisitazione dei manifesti pubblicitari degli anni ’20 e ’30 dello storico grande magazzino e con un evento performance per tutti gli appassionati di arte e design. Sua la firma anche su una special edition di t-shirt e gadget d’autore, voluta e realizzata da la Rinascente, su grafica di Tv Boy e ispirata alle opere della mostra.

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nc_strategie innovative

BOLLICINE DI CREATIVITÀ ALL’INSEGNA DELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA, FERRARELLE, LA STORICA ACQUA EFFERVESCENTE NATURALE, PROMUOVE LE PROPRIE LINEE UTILIZZANDO DIVERSI MEDIA: DALLA TELEVISIONE ALLA STAMPA, DAL WEB ALL’ESTERNA, DALLE ATTIVITÀ INSTORE ALLE SPONSORIZZAZIONI, PASSANDO PER GLI EVENTI, MEDIUM RITENUTO PARTICOLARMENTE EFFICACE. UNA STRATEGIA CONFERMATA ANCHE PER IL 2010, CHE VEDRÀ UN INVESTIMENTO DI CIRCA 20 MILIONI DI EURO. DI MARINA BELLANTONI

Negli ultimi anni è avvenuto un cambiamento importante degli stili di vita dei consumatori e del processo di acquisto dei beni.Alcune categorie di persone hanno visto incrementare significativamente il proprio reddito rispetto alla precedente generazione. Ciò comporta che queste categorie di persone siano sempre più portate a effettuare acquisti per sé, per le proprie necessità personali, e non più interpretando, mediandoli, i bisogni dell’intera famiglia. Questo cambiamento del processo di acquisto svuota di fatto l’idea di un ‘consumatore medio’, raggiungibile con un unico medium: oggi molte persone effettuano scelte sempre più mirate sui propri bisogni ed esprimono uno stile di vita sempre più attivo, che è necessario ricorre a più mezzi di comunicazione, adeguando coerentemente il messaggio alla modalità di fruizione. Di questo è consapevole Ferrarelle, un brand che

da quasi 120 anni è sulle tavole delle famiglie italiane e che negli ultimi anni punta su una comunicazione basata sull’integrazione dei media

“Da almeno cinque anni - spiega Antonio De Caro, direttore marketing Ferrarelle sviluppiamo piani di comunicazione integrata per i nostri marchi principali, Ferrarelle e Vitasnella, che si sono sapute distinguere nel panorama delle acque minerali italiane proprio per l’apertura e l’innovazione dei linguaggi e dei media utilizzati”. Qual è il budget di comunicazione di quest’anno? È cresciuto rispetto allo scorso anno? Il budget destinato alla comunicazione è di circa 20 milioni di euro, in linea con lo scorso anno, e costituisce una percentuale significativa del fatturato aziendale, circa il 15%, a riprova di una forte volontà aziendale di crescere investendo dietro ai nostri marchi. Quanti e quali strumenti sono inseriti nel budget di comunicazione? Rispetto allo scorso anno, nel 2010 abbiamo intenzione di modificare il mix dei mezzi utilizzati, ritornando a una strategia orientata su pochi mezzi con un focus sulla televisione, sia perché più in linea con i mes-

Antonio De Caro, direttore marketing Ferrarelle

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strategie innovative_nc

saggi che desideriamo portare ai nostri target, sia per poter cogliere le opportunità offerte dal momento economico. Quali di queste leve si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi di comunicazione? In generale, essendo variati negli anni gli obiettivi di comunicazione dell’azienda, l’efficacia delle singole leve di comunicazione è stata anch’essa diversa nel corso degli anni. Possiamo tuttavia affermare che, essendo i nostri prodotti di largo consumo, la pubblicità tabellare, in particolare la tv e la stampa, ha dato sempre il contributo richiesto al raggiungimento degli obiettivi di comunicazione. Quali di questi strumenti,invece,sono ancora in fase di ‘sperimentazione’? Nell’era del digitale anche noi abbiamo voluto provare ad avviare iniziative sul web con il nostro marchio principale Ferrarelle, destinando un budget relativamente limitato per arrivare a comprendere cosa possono portare all’immagine di un brand storico e soprattutto come utilizzare al meglio questi strumenti. I risultati sono stati nettamente superiori ad ogni aspettativa. Ad esempio, abbiamo creato una community di consumatori speciali chiamata ‘Web Water Walkers’, che ha raggiunto i 40.000 iscritti in pochissimi mesi e che ci ha quasi ‘costretto’ a intraprendere un dialogo frequente con questi fedelissimi: è nata così una piattaforma di customer engagement decisamente innovativa per un marchio di acqua minerale. Quali strumenti permettono una comunicazione più emozionale ed esperienziale? Certamente gli eventi e le sponsorizzazioni si prestano bene a trasferire emozioni e a

fare vivere con pienezza i valori della marca. Una buona fetta del budget annuale è destinata a tale tipologia di investimenti. Da nove anni Vitasnella lancia nei tre mesi primaverili il Fitness Plan, corsi in circa 400 palestre rivolti a istruttori e frequentanti, che contribuiscono a legittimare la marca come la più autorevole nel campo del body management. Con lo stesso spirito, nel 2010 abbiamo appena lanciato il ‘Vitasnella Dance Award’ per coinvolgere le scuole di danza. Ferrarelle ha eventi e sponsorizzazioni in collaborazione con partner di carattere più istituzionale tutte nelle aree di forza del brand: l’Unicef, Fiera Milano, il Teatro alla Scala, l’Aeroporto di Napoli, l’Auditorium e il Festival del Cinema di Roma. Il panorama della comunicazione si popola di media diversi e nuovi. La pubblicità è davvero un mezzo in via di estinzione?

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2010_ 65% 14% 9% 8% 3% 2%

Pubblicità (tv 63%, esterna 2%) Eventi Promozioni e attività sul pdv Sponsorizzazioni Web Relazioni pubbliche

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A marzo 2008, Antonio De Caro ha visitato l'Eritrea insieme a una delegazione Unicef Italia. Dalle immagini di questo viaggio ha preso vita la campagna pubblicitaria Ferrarelle 2009

Personalmente non condivido questa visione, nonostante l’indiscutibile progressiva frammentazione del mondo media: credo che le forme di pubblicità più tradizionali, almeno in Italia, mantengano un’autorevolezza e una capacità di influenzare il pubblico ancora elevata e difficilmente scalfibile nel breve. Se da un lato perdono ‘numeri’, dall’altro detengono un peso ‘specifico’ importante che dà forza ed enfasi ai messaggi. È per questo che nel 2010 abbiamo deciso di ritornare a dare grande peso a questi strumenti, utilizzando tuttavia un linguaggio iconografico, fatto di immagini e parole potenzialmente in grado di rimanere impressi nello spettatore. Quante divisioni e quali figure professionali seguono la pianificazione di questi strumenti? La pianificazione media è curata da una media manager, scelta anch’essa audace per un’azienda di dimensioni contenute come la nostra, che si avvale della collaborazione del centro media.


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Ci può fare un esempio dettagliato di progetto declinato su diversi media? Il progetto di Ferrarelle per Unicef è stato raccontato da Euro Rscg Milano sotto forma di una fiaba emozionante: una campagna declinata su tv, stampa, cinema e web dedicata a un impegno sociale importante, quello di garantire un sistema idrico adeguato alla scuola della popolazione eritrea. La collaborazione tra Ferrarelle e Unicef è iniziata due anni fa, grazie all’operazione ‘L’acqua che fa del bene’: Ferrarelle, infatti, ha contribuito al progetto destinando una quota non legata alle vendite del prodotto. L’operazione ha permesso di realizzare un intervento strutturale che assicura l’approvvigionamento di acqua pulita anche negli anni a venire, aiutando a migliorare la vita della popolazione Eritrea. Nel film, la voce fuoricampo della piccola protagonista accompagna le immagini originali della vita quotidiana in Eritrea, girate direttamente sul posto durante un sopralluogo Unicef con Ferrarelle nel 2008. Anche la campagna stampa è legata alla creatività della fiaba: le illustrazioni, realizzate da Sergio Mora, noto illustratore di Barcellona, raccontano la storia di un’Eritrea migliore. A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione di strategie di comunicazione integrata? L’unica agenzia di comunicazione integrata con cui lavoriamo è Walk In, scelta per la capacità dimostrata sul campo di elaborare di volta in volta strategie e progetti in grado di sviluppare il business e l’immagine della marca Ferrarelle.

Come valuta il rapporto con i consulenti di comunicazione? Ritiene che l’offerta sia sufficientemente preparata per far fronte alle vostre mutate esigenze, e in grado di stimolarvi con proposte innovative? Sono poche le agenzie in grado di offrire un supporto completo, soprattutto per un’azienda come Ferrarelle che effettua sia la strategia sia l’implementazione di ogni aspetto della comunicazione al proprio interno. I consulenti di comunicazione di dimensioni maggiori si dimostrano poco attrezzati a supportarci nella definizione della strategia, pur mostrando un’indubbia capacità creativa. Questo perché lavorano spesso con aziende multinazionali che sviluppano la strategia globale al livello centrale, lasciando alle diverse business unit l’esecuzione sul territorio. I consulenti più piccoli, viceversa, spesso non sono in grado di rispondere velocemente a tutto il ventaglio delle iniziative che mettiamo in atto nel corso dell’anno. È per questo che Ferrarelle ha rapporti con entrambe le tipologie di consulenti. Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata? Non abbiamo sviluppato parametri specifici. Valutiamo l’efficacia della strategia di comunicazione nella sua interezza attraverso i dati di mercato, i volumi di vendita e i tacking di immagine delle nostre marche. Può citare progetti per il futuro? Nel 2010 Ferrarelle fa propria la filosofia dell’eccellenza accessibile, un approccio al mercato in cui aziende dai marchi di rico-

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Dal 2007 Ferrarelle è partner di Unicef Italia sostenendo il progetto 'Acqua e Igiene in Eritrea'. Alcuni frame dello spot 'Il viaggio dell'acqua che fa bene', che presenta i risultati conseguiti nel 2008 in Eritrea sotto forma di fiaba intitolata

nosciuto valore vanno incontro alle esigenze dei consumatori, spesso anche superandole, offrendo a un prezzo assolutamente percorribile prodotti di alta qualità e cura dei dettagli in grado di gratificare chi li acquista. È con questa visione che l’azienda si appresta a realizzare dei progetti estremamente innovativi trovando il coraggio e la volontà di mettersi in gioco in un modo assolutamente non convenzionale e di rottura rispetto al mercato. L’obiettivo generale è quello di rendere Ferrarelle una vera e propria icona della ‘mediterraneità’, estendendo le attuali aree di business in territori nuovi, espressione dei valori e della cultura di origine. Con questo spirito abbiamo lanciato il progetto ‘Ferrarelle Eccellenza Accessibile’ e le aree di estensione del business sono tra le altre: il ‘Bar Ferrarelle’, un ambiente esclusivo in cui poter gustare, provare e acquistare i migliori prodotti nati dal centro di eccellenza di Ferrarelle; la linea di abbigliamento e accessori ‘1893’, nata per celebrare l’autenticità e l’eleganza dello stile del brand nell’ambito di eventi e occasioni speciali di cui la marca è protagonista; i prodotti biologici della ‘Masseria delle Sorgenti’, ispirati alle antiche tradizioni dei monaci cistercensi che dimoravano nel parco sorgenti di Riardo. nc


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Digitalia ‘08 è la concessionaria specializzata nella raccolta della pubblicità sulle reti free e pay del digitale terrestre e sul teletext del Gruppo Mediaset. Digitalia ‘08: nata per guidare gli investitori verso le nuove frontiere della comunicazione sui

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LA VIE EN ROSE CON IL NUOVO POSIZIONAMENTO, AVVIATO NEL 2008, LA GAZZETTA DELLO SPORT SI PONE SUL MERCATO COME BRAND GIOVANE E DINAMICO, INDIRIZZATO NON PIÙ SOLO AI TIFOSI E APPASSIONATI DI SPORT, MA SOPRATTUTTO A COLORO CHE SCELGONO DI VIVERE IN MODO SPORTIVO. UNA LINEA, QUESTA, CHE SI RIFLETTE NELLA COMUNICAZIONE FORTEMENTE INTEGRATA, CHE FA RICORSO ANCHE A MEZZI NON CONVENZIONALI, COME GUERRILLA O TEMPORARY STORE. DI ILARIA MYR

Da bibbia indiscussa per appassionati di sport e tifosi di calcio, a giornale sportivo che non snobba il lifestyle, e parla a un pubblico più ampio e variegato. È un’evoluzione storica quella che La Gazzetta dello Sport, con a ruota tutti i prodotti che costituiscono il ‘sistema Gazzetta’, ha messo in atto circa due anni fa in concomitanza con l’adozione del full color, assumendo un posizionamento più ampio, ben evidente già nelle sue pagine: nuove rubriche e sezioni che trattano argomenti non solo sportivi, interviste a noti personaggi sportivi per passione e non per professione, oltre ad articoli più a target femminile, che fino a non molto tempo fa nella ‘rosea’ facevano fatica a trovarsi. Tutto ciò ha un evidente impatto anche sulla comunicazione del marchio, a cui è affidato il delicato compito di veicolare questo nuovo posizionamento a tutti i pubblici potenzialmente interessati.

Con il pay-off ‘Tutto il rosa della vita’ inaugurato nel 2008, il brand ha dunque avviato una massiccia campagna di comunicazione incentrata sui valori che oggi la ‘rosea’ incarna: sport, energia, vitalità, positi-

vità. Fatta eccezione per le campagne mirate su ogni singola promozione, l’ultimo step di tipo istituzionale di questo lungo percorso risale al Natale del 2009: insieme al gruppo McCann Erickson, è stato messo in piedi un ampio progetto integrato, incentrato sul claim ‘Scopri ogni giorno un nuovo mondo’ e sulle tavole di Jerico Santander, noto illustratore spagnolo, che raffigurano il mondo positivo di Gazzetta, che si apre in un’esplosione di gioia e colore, a simboleggiare l’apertura verso nuovi contenuti.Web, affissioni, stampa e un temporary store (il primo in assoluto di Gazzetta) gli strumenti principali di questa campagna, che testimoniano l’ottica integrata di un marchio storico, che si posiziona però come brand giovane e dinamico. Come spiega in questa intervista Nicola Speroni, managing director La Gazzetta dello Sport. Un nuovo posizionamento per un prodotto storico come La Gazzetta dello Sport: che impatto ha avuto sulla strategia di comunicazione? In che cosa essa differisce da quella precedente?

Nicola Speroni, managing director La Gazzetta dello Sport

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Illuminazione a led rosa dei Caselli di Porta Venezia a Milano, firmata da La Gazzetta, in collaborazione con Associazione Panificatori Milanesi, nell'ambito del Festival Internazionale della Luce (6 dic-10 gen)

Il grande cambiamento che il marchio e il prodotto Gazzetta hanno subito riguarda il fatto che oggi è un giornale non più sportivo, ma fatto per gente che vive in modo sportivo: una differenza a prima vista sottile, ma in realtà sostanziale. La Gazzetta è sempre stata la bibbia per gli amanti dello sport, il riferimento indiscusso di appassionati e tifosi. Oggi conserva tutti questi valori, ma è diventato un marchio molto più aperto e di lettura per il tifoso più light: c’è, per esempio, la sezione ‘altri mondi’, che tratta anche di argomenti extra sportivi, e in cui lo sport è sempre trattato con lettura e taglio che vanno al di là dell’aspetto pura-

mente tecnico. Allo stesso modo, il brand cerca un’apertura maggiore a un pubblico femminile, con una serie di iniziative e di coperture che creano una maggiore accettazione da parte di questo pubblico. La strategia che sta alla base è di aprire sempre di più il mondo Gazzetta, oggi un mondo di svago, interesse, relax, energia, e farlo diventare un marchio di tutti e per tutti. A tutto ciò partecipano non solo il quotidiano, ma tutti quei prodotti che fanno parte del ‘sistema Gazzetta’: Sportweek, per esempio, è un altro strumento che ci permette di trattare lo sport anche in maniera più laterale, parlando di personaggi più lontano dallo sport, ma con una grande passione sportiva, con un approccio più lifestyle o a lettura femminile. Ogni singolo asset contribuisce a questo lento ma progressivo movimento della marca verso un posizionamento più ecumenico: più ‘pop’, come ci piace definirlo.

A quali mezzi ricorre oggi La Gazzetta per comunicare il proprio posizionamento? Che spazio hanno, rispetto al passato, gli strumenti non convenzionali e quelli digitali? Ricorriamo a tutti i media, scegliendo quelli più adatti a seconda del momento e del prodotto che vogliamo comunicare. In quella natalizia, per esempio, avevamo scelto di non utilizzare la televisione, ma non è detto però che nel futuro non ci torneremo. Cerchiamo di attivare tutti i mezzi che ci danno maggiore copertura e che ci posizionano: il temporary store, che abbiamo fatto nella campagna natalizia, o le attività di guerrilla non convenzionale danno un’immagine di marchio dinamico e giovane, ma ovviamente il target che raggiunge è molto più ristretto. Per questo abbiamo anche bisogno dei media tradizionali a maggiore diffusione. E sono questi ad assorbire maggiori quantità di budget per costi, perché hanno bisogno di coperture massicce, mentre le attività di guerrilla, ad esempio, sono sempre di tipo locale.

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2010_ Pubblicità Web e mobile Eventi Relazioni pubbliche Sponsorizzazioni Promozioni e attività sul pdv Altri mezzi

35% 20% 15% 10% 10% 5% 5%

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In particolare, per un media ‘tradizionale’ come La Gazzetta dello Sport, che ha un pubblico vastissimo, quanto serve il ricorso ai nuovi mezzi? Quanto invece è ancora importante la comunicazione sui mezzi più classici? A monte sta il fatto che la Gazzetta è un media, e quindi sui media tradizionali ci sa-


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Di grande visibilità l'installazione che La Gazzetta dello Sport ha preparato per la città di Milano in sintonia con il periodo natalizio, accendendo di rosa Largo La Foppa, con un albero di Natale di sfere luminescenti, alto dieci metri

ta oggettiva del mezzo, ma anche a un’attenzione maggiore nella nostra strategia: se ci si vuole posizionare come marchio giovane e innovativo, è lì che si deve essere. Qual è il budget di comunicazione di quest’anno? È cresciuto rispetto allo scorso anno? Il budget di quest’anno è in linea con quello del 2009. L’intenzione è comunque quella di investire sempre molto sul marchio.

remo sempre e comunque: ovviamente, la stampa sarà sempre in prima linea. Inoltre, quelli più tradizionali garantiscono una copertura importante. D’altro canto, il peso dei mezzi non convenzionali è strategico per posizionare il brand con immagine dinamica e presente su news media e target giovane. Le prime attività di questo tipo risalgono al 2008, con l’ingresso del full color. E una volta che funziona, ti piace e continui: diventa challenging cercare ogni volta di superarsi, trovare un’idea nova, fare ‘alzare il sopracciglio’ e stimolare il sorriso.

La strategia deve quindi essere ogni volta un giusto mix fra i diversi strumenti, che tenga conto degli obiettivi del momento e del prodotto. Che peso ha il digitale nella strategia de La Gazzetta? Abbiamo all’interno del gruppo Rcs una struttura dedicata al web, quindi è per noi normale utilizzare questo mezzo, così come il mobile. Per questo tutte le nostre campagne hanno una declinazione sul web. Questo utilizzo importante è dovuto alla cresci-

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Parliamo della campagna natalizia, in cui avete fatto uso degli strumenti più vari, compreso anche un temporary shop.Quali sono le ragioni che vi hanno spinto a un piano così integrato? La campagna era principalmente rivolta agli operatori del settore comunicazione, come centri media e media: quindi una strategia molto Milano-centrica, con affissioni e attività sul territorio, principalmente nel capoluogo meneghino. Un altro obiettivo, più consumer, era fare vivere fisicamente ai consumatori la ‘Gazzetta experience’. Da qui è nata l’idea del temporary store, situato nel centralissimo corso Vittorio Emanuele a Milano, che vendeva prodotti brandizzati Gazzetta. Si è trattato di un primo tentativo, concepito inizialmente come operazione di comunicazione, più che di business. I risultati, però, sono andati al di là delle aspettative: la posizione era ottima, e il passaggio di persone nel periodo natalizio è in quel periodo di proporzioni enormi. Questo test ha aperto per noi la strada di un nuovo modo di comunicare, che porta anche l’opportunità di vendere, e quindi di fare posizionamento.


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La Gazzetta dello Sport ha inaugurato il primo temporary store realizzato da una testata in Italia, a cura dell'agenzia Momentum (Milano, 3-22 dicembre)

Quante divisioni e quali figure professionali seguono la pianificazione di questi strumenti? Con me nella divisione marketing lavorano altre cinque persone. Tutta la divisione Gazzetta dello Sport fa poi capo a Giacomo Catano, mentre Federica Pappalardo, responsabile delle pianificazioni media per tutto il gruppo, segue anche quelle della Gazzetta. A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione di strategie di comunicazione integrata? Abbiamo un rapporto durevole con McCann

Il concept ideato da McCann Erickson ruota intorno all'apertura del mondo Gazzetta verso nuovi orizzonti, contenuti e media. Denominatori comuni positività, energia e vitalità

Erickson, che, nel caso della campagna natalizia, ha curato tutte le diverse declinazioni con le varie agenzie del gruppo: l’agenzia McCann Ericskon ha ideato la campagna adv, Momentum ha realizzato il tenporary store, mentre Mrm si è occupata di tutta la parte digitale. Abbiamo poi una serie di agenzie satellite a cui ricorriamo per diversi progetti, come eventi, attività di guerrilla o anche campagne tradizionali.

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Quali saranno i prossimi passi della comunicazione della Gazzetta? La prima strategia è di riproporre in diversi momenti e luoghi in Italia il temporary store, che ha avuto molto successo a Natale. Dopo Pitti, a gennaio, e il Fuori Salone ad aprile, il negozio temporaneo si è legato al Giro d’Italia, di cui segue tutte le tappe in giro per la penisola. L’obiettivo principale di tutte le attività che realizziamo quest’anno è di fare vivere il marchio in maniera continuativa e di posizionarlo sempre di più su ‘Tutto il rosa della vita’, (pay-off introdotto nel 2008, ndr). Lavoreremo ancora intensamente per muovere il prodotto e la comunicazione in maniera coerente e consolidare il posizionamento costruito in questi due anni. Oltre che sul temporary, punteremo anche sui prodotti brandizzati: al momento, per esempio, abbiamo realizzato una linea di borse eco-compatibili ottenute con il materiale riciclato delle nostre affissioni di natale. Saranno, insomma, cose che faranno vivere il brand Gazzetta in diverse forme e momenti. Mi piacerebbe poi fare un’altra campagna di sostegno del marchio, ma al momento è ancora presto per dire qualcosa. Siamo concentrati su quello che faremo nei primi sei mesi di quest’anno, in cui i Mondiali del Sudafrica saranno un momento fondamentale. Poi si vedrà. nc


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FIOCCHI DI COMUNICAZIONE SOPRATTUTTO ADVERTISING STAMPA E ONLINE, MA ANCHE ATTIVITÀ WEB, RP, DIRECT MARKETING, INIZIATIVE SPECIALI PER IL CONSUMATORE, COME I CONCORSI, E IL TRADE, COME I BUYER TOUR. COTTON USA, MARCHIO INTERNAZIONALE DI PRODOTTI IN COTONE DI ELEVATA QUALITÀ, HA SCELTO UNA POLITICA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA, NELL’OTTICA DEL COINVOLGIMENTO ATTIVO DEL TARGET DI RIFERIMENTO E DEL MONDO RETAIL, CONSIDERATO STRATEGICO. DI MARINA BELLANTONI

Estensione internazionale del National Cotton Council of America (Ncca), Cotton Council International (Cci) nasce nel 1956 per diffondere nei mercati d’oltreoceano i prodotti realizzati con cotone americano. Gli uffici centrali sono a Washington, mentre le sedi oltreoceano hanno base a Londra, Hong Kong, Seoul e Shanghai. Nel 1989 lancia il marchio Cotton Usa, che contraddistingue prodotti di elevata qualità realizzati con almeno il 95% di cotone, di cui almeno il 50% di cotone americano. Nel 2003 avvia il programma supply chain marketing, strutturato per aiutare brand e retailer a incontrare nuovi fornitori di prodotti tessili di qualità realizzati con un’alta percentuale di cotone americano.Tra le varie attività proposte, i buyer tour, che permettono di stabilire contatti con i migliori

fornitori di cotone esistenti. Negli anni, hanno partecipato ai buyer tour Cotton Usa aziende italiane, come Artsana-Chicco, Benetton, Cda, Replay, Gruppo Coin, Upim, La Perla, Lotto, Max Mara Group, Zucchi, Original Marines, Conte of Florence, Penny Black, Stefanel, Colmar, Il Gigante. “La comunicazione sta rapidamente cambiando - afferma Stephanie Thiers-Ratcliffe, international marketing manager Cotton Council International -: non esiste più una netta separazione tra diversi media, come stampa, televisione, internet o punto vendita e, nonostante ognuno di essi abbia caratteristiche specifiche, la nuova tendenza è quella di collegare i diversi media in un unico progetto. Partendo da questo presupposto, credo che la comunicazione olistica si basi sul concetto di interpretare in modo nuovo e diverso i media tradizionali, mettendoli in relazione tra loro e potenziando così la forza di ognuno. Così, non solo si comunica in modo più efficace il messaggio, ma si inserisce il destinatario in una rete comunicativa che sollecita la sua attenzione in modo vario e lo rende partecipe in modo attivo”.

Stephanie Thiers-Ratcliffe, international marketing manager Cotton Council International

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Quali sono le leve di comunicazione su cui puntate particolarmente? Il budget complessivo di quest’anno comprende pianificazione pubblicitaria sulle maggiori testate consumer e trade, attività di rp, iniziative speciali realizzate per il pubblico, gestione dei due siti web (www.scopricottonusa.it per il consumer e www.cottonusa.it per il trade, ndr) e attività di direct marketing. Quali di queste leve si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi di comunicazione? Riteniamo tutti gli strumenti efficaci nella promozione del marchio, con riferimento alle diverse audience di riferimento. Per il pubblico consumer puntiamo su una forte campagna di adv off e online e su iniziative speciali utili a fare conoscere le qualità e le caratteristiche uniche del cotone americano e dei prodotti a marchio Cotton Usa. Per il pubblico trade, puntiamo invece su un contatto diretto con le aziende di riferimento, realizzato attraverso l’invio di newsletter e l’aggiornamento del sito trade (www.cottonusa.it), nonché di attività dem a supporto di iniziative speciali trade, tra le quali la campagna adv e i buyer tour. Quali strumenti permettono una comunicazione più emozionale ed esperienziale? Gli strumenti di comunicazione più efficaci, secondo la nostra esperienza, sono quelli che coinvolgono il consumatore in modo diretto e attivo, portandolo a conoscere le qualità uniche del cotone americano, espresse dal claim ‘Naturally!’. Per questo motivo puntiamo molto sulle iniziative consumer, ma anche trade, online che coinvolgono i rispettivi target di riferimento e permettono, al tempo stesso, di approfondire il livello di

conoscenza del brand e di acquisire informazioni utili riguardo all’acquirente tipo di collezioni Cotton Usa, come età, abitudini di acquisto e motivazione dell’acquisto.

La nuova campagna pubblicitaria Cotton Usa basata su una linea esclusiva di abiti della fashion designer colombiana Julieta Suarez. Il servizio fotografico ha avuto luogo nelle coltivazioni dell'agricoltore Jim Bertao in California

Secondo lei la pubblicità è un mezzo in via di estinzione? Dal nostro punto di vista, la pubblicità è

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2010_ Pubblicità (stampa 70%, online 30%) Relazioni pubbliche Eventi Direct marketing Web

80% 5% 5% 5% 5%

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ancora oggi un valido strumento di comunicazione, utile a veicolare le caratteristiche del nostro brand e le iniziative di comunicazione che realizziamo: questo viene testimoniato dal fatto che, durante la campagna pubblicitaria realizzata sulle maggiori testate cartacee e online, le visite al nostro sito web (www.scopricottonusa.it, ndr) aumentano in modo esponenziale.


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Quante divisioni e quali figure professionali seguono la pianificazione di questi strumenti? Oltre all’ufficio regionale, basato a Londra, del quale sono responsabile per il marketing internazionale, siamo presenti in Italia con un’agenzia di comunicazione che ci mette a disposizione un team di professionisti di diversa seniority e specializzazione che cura le attività di comunicazione B2B e B2C, di trade relation e di media relation; abbiamo, poi, anche una collaborazione con un centro media che lavora in sinergia con l’agenzia. Ci può fare un esempio dettagliato di progetto declinato su diversi media? Ogni anno Cci organizza un’iniziativa speciale indirizzata al mondo consumer. Negli ultimi due anni, abbiamo scelto di sfruttare la visibilità proposta da portali web femminili di rilievo, www.alfemminile.com e www.donnamoderna.it, o altri legati più nello specifico al mondo dell’arredamento e del design, www.corriere/atcasa.it, organizzando dei concorsi online. Queste iniziative ci hanno dato la possibilità di approfondire il livello di conoscenza del brand e di conoscere le abitudini di acquisto del pubblico che sceglie prodotti con questo marchio. Quest’anno abbiamo lanciato ‘Natural Home’, un concorso-evento incentrato sul concetto di una casa ‘naturale’, sempre più diffuso tra il pubblico consumer, che dedica crescente attenzione alle tendenze legate alla sostenibilità e a materiali che possano essere di alta qualità e nel contempo ‘naturali’. Tra tutti coloro che hanno preso parte al concorso online su www.corriere/atcasa.it e risposto correttamente a sei semplici domande sul brand, sono stati estratti dieci vincitori che hanno partecipato a un workshop organizzato in collaborazione con Naba (Nuova Accademia di Belle Arti Milano). Il workshop, svoltosi il 19 marzo, ha dato la possibilità di scoprire e apprezzare i segreti dei tessuti naturali utilizzati per arredare la propria casa e di ‘ideare’ il proprio ambiente ideale.

Un esempio di iniziativa che unisce online e offline, anche in chiave ‘esperienziale’. A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione di strategie di comunicazione integrata? Cotton Council International indìce ogni tre anni una gara per l’affidamento delle proprie attività di comunicazione e l’implementazione di un piano di comunicazione integrato. Da oltre sette anni, l’agenzia che cura tutta la nostra comunicazione integrata è Business Press, mentre il centro media è ZenithOptimedia. Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata? Gli strumenti di misurazione e verifica delle attività di comunicazione che utilizziamo sono di vario tipo e vanno dall’Eav (equivalent advertising value), basato sull’equivalente valore pubblicitario di un articolo, al monitoraggio delle visite ai siti trade e consumer e al il livello di redemption ottenuto attraverso la newsletter.

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L'industria del cotone americano supporta attivamente i tre obiettivi a lungo termine per la sostenibilità: l'ambiente, l'economia e la qualità della vita. Un'immagine della Sustainabilty Conference che si è svolta a Budapest dal 4 al 6 novembre 2009

Può citare progetti per il futuro? Nel futuro prevediamo di rafforzare la comunicazione trade e consumer online attraverso campagne pubblicitarie e iniziative speciali che coinvolgano direttamente le aziende e i consumatori in target con li nostro brand. Tra pochi mesi pubblicheremo i risultati di una ricerca di mercato globale, Global Lifestyle Monitor, che Cci organizza ogni due anni allo scopo di indagare nuove tendenze e abitudini di consumo nei maggiori paesi europei; si tratta di una preziosa fonte di informazione per tutte le realtà coinvolte, ma anche per la stampa. nc


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BENVENUTI NELL’ERA HUMANKIND UNA FILOSOFIA PROFESSIONALE CHE CREDE NELLA CENTRALITÀ DELL’ESSERE UMANO, UNA FORZA DI 400 BURNETTERS RECLUTATI DA TUTTE LE PARTI DEL MONDO, UNA GRANDE PASSIONE PER L’INESPLORATO. IN UN MERCATO AL CENTRO DI UNA VERA RIVOLUZIONE NEL RAPPORTO TRA GLI UTENTI E I MEDIA, ECCO COME LA PIÙ INTERNAZIONALE DELLE AGENZIE ITALIANE SI APPRESTA A CAVALCARE LA SFIDA. DI MARINA BELLANTONI

Tre le sedi (Milano, Roma e Torino), ma molteplici le discipline creative e intellettuali che ogni giorno presidiano differenti aree di business, on e offline. “Abbiamo vissuto questa crisi come un’opportunità per diventare ancora migliori - continua Brenna -, mettendo in atto un processo di rinnovamento in grado di cogliere le sfide che il mercato ci ha imposto. Oggi, l’Italia rappresenta per Leo Burnett il mercato numero uno nel 2010 a livello Emea (Europa, Medio Oriente e Africa, ndr). Questo significa che abbiamo superato il Regno Unito e che, a livello mondiale, siamo al secondo posto dopo gli Stati Uniti”.

Il gruppo Leo Burnett ha vissuto il 2009 all’insegna della crescita, in uno scenario di economia sostanzialmente stagnante: +12% di ricavi netti. “Questo risultato in controtendenza è dovuto solo e unicamente alla qualità della nostra squadra, più di 430 professionisti provenienti da 13 paesi che ogni giorno danno valore e significato alle parole di Leo, quando diceva: “Il patrimonio della nostra agenzia ogni sera prende l’ascensore per tornare a casa”. Così esordisce Giorgio Brenna, chairman & ceo continental western Europe Leo Burnett, presentando la struttura da lui guidata. Una struttura al passo con i tempi, che ha costruito il proprio successo sulle persone che la compongono e sul modello operativo denominato ‘Liquid Matrix Organization’.

95 uffici in 84 paesi con 8.000 impiegati. Nata nel 1966 Leo Burnett è un’agenzia italiana dotata di respiro internazionale. Qual è lo stile di lavoro che vi contraddistingue? I nostri clienti ci dicono ogni giorno che ci scelgono per la qualità delle nostre idee e per la qualità e l’etica professionale delle nostre persone.Tutto sommato, non si sceglie mai un’agenzia per la sua sigla ma per la qualità delle persone che la compongono. Non a caso, siamo tra le poche agenzie ita-

Giorgio Brenna, chairman & ceo continental western Europe Leo Burnett

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‘Theater of Imagination’, nuova sede del gruppo Leo Burnett, nata nello storico spazio del Teatro delle Erbe di Milano, ha mantenuto le originarie atmosfere e la sua vocazione di location adatta per trasformare la comunicazione in spettacolo

Il nostro stile di lavoro si incentra su team multidisciplinari che, all’avvio di ogni progetto, si incontrano per definire le linee guida e i next step del processo strategico e creativo. Ognuno gioca un ruolo fondamentale nel team, perché la persona da noi gode di un vero ‘Empowerment’ che lo responsabilizza e gli impone di essere utile agli altri.

liane che importanti marche internazionali hanno scelto come Hub per i loro mercati. La motivazione e la soddisfazione di ogni dipendente sono vitali per costruire un formidabile spirito di squadra. Per questo ogni burnetter è chiamato a fine anno a compilare un formulario interno che si chiama ‘Climate Survey’, che misura e vota la qualità del lavoro quotidiano, dei manager, della visione, delle informazioni e di tante altre voci importanti e strategiche.

Definito Liquid Matrix Organization, il vostro approccio organizzativo punta molto sulla circolarità creativa. Ce ne descrive il funzionamento? Ho messo a punto un modello, ‘Liquid Matrix Organization’, che ho applicato in tutta Europa perché credo in un’organizzazione più agile e meno gerarchica. Ho affidato a ogni mercato locale un compito, sfruttando le specializzazioni di ogni singolo Paese e dando a ciascuno un centro di eccellenza in grado di contribuire all’organizzazione della Regione e far cadere le bar-

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riere tra Paesi. Sono state concentrate in Italia le attività riguardanti il design e il new business, in Francia il retail e lo shopper marketing, in Spagna la creatività e in Germania la tecnologia digitale; strutture molto competitive che hanno dato ottimi risultati e che ci fanno essere in controtendenza in un periodo di crisi. Una struttura che funziona in modo circolare permette la diffusione delle informazioni in tutti i reparti e a tutti i livelli con estrema facilità ed efficacia. E poi, non ultimo, ci divertiamo anche di più. Quali modelli e metodi avete messo a punto per realizzare i progetti di comunicazione? Ogni nostra idea, ogni nostro atto si ispira al modello ‘HumanKind’, che mette la persona al centro di tutto. Soprattutto oggi, che siamo al centro di una vera e propria rivoluzione tecnologica che dà al


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La nuova location del gruppo Leo Burnett consente ai burnetters di esprimere al meglio la propria creatività e rappresenta un polo di attrazione per talenti creativi e per nuovi clienti

Attualmente state partecipando a qualche consultazione? Da dicembre 2009 a oggi abbiamo vinto 31 gare su 59 a cui abbiamo partecipato, tra cui Chrysler, Ministero dei Trasporti, Binda, Fiat (Punto Evo, Panda e Doblò), Nike, Gruppo Miroglio, Iveco, Alfa Romeo e molte altre. Sono molto soddisfatto dei risultati che abbiamo ottenuto in questo ultimo anno e delle sfide che siamo in grado di affrontare mettendoci in gioco ogni giorno.

Nello spot Jamaican Family, creato da Leo Burnett per Fiat, simpatici rasta mettono su famiglia e diventano padri, e l’auto perfetta per loro è Doblò che si presenta come ‘family space’

singolo il potere di dire la sua in ogni momento, sono gli individui che decidono se una comunicazione funziona oppure no e se un prodotto avrà successo. Individui che si rendono sempre più consapevoli di non essere solo target di riferimento o semplici consumatori, ma player attivi nel dialogo con una marca. La nostra parola d’ordine, quindi, è ‘coinvolgere’, cioè trattare ogni utente pubblicitario come individuo in grado di co-generare contenuti di marketing e di comunicazione. La case history ‘500 wants you’ per Fiat ne è un esempio lampante. Qual è la vostra situazione gare/clienti?

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Quali caratteristiche deve possedere un progetto di comunicazione per essere davvero olistico? Credo che non sia necessario circondare il consumatore con lo stesso messaggio aggiungendo ai tradizionali media tv, stampa e radio, nuovi touch point come il web, le piattaforme di engagement, ecc. Non è il numero di mezzi che fa la differenza, ma la capacità di consigliare quello più efficace. Ormai la definizione ‘media neutral’ è superata a vantaggio della più consona ‘media selective’. Bisogna partire dagli obiettivi del cliente, capire le sue esigenze e quelle del mercato e solo successivamente individuare il mezzo giusto, è questa la vera sfida. Quali sono, secondo lei, le principali tendenze che caratterizzano il mondo della comunicazione e il mercato pubblicitario? Uno dei principali trend del futuro sarà sicuramente lo ‘human engagement’, in base al quale il coinvolgimento del consumatore è ciò che fa la differenza. Si dovrà partire dalle persone per arrivare alla marca e non il contrario, come si è usa-


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to fare in passato. Inoltre, bisogna considerare che la tecnologia digitale sta entrando sempre più nella vita di tutti i giorni e nel modo di relazionarsi con le marche: le idee quindi devono essere in grado di azionare le community affinché possano partecipare al dialogo. Nell’ambito degli NC Awards, Leo Burnett ha vinto il premio Anteprima Classica 2010 con la campagna ‘Jamaican Family’ per Fiat Group Automobiles. Che percorso ha seguito l’idea creativa durante la realizzazione della campagna? Lo spot Jamaican Family, creato per Fiat, è stato giocato sul filo di un’ironia surreale con un percorso iniziato un decennio fa, data in cui i giamaicani - protagonisti del film - si stavano preparando per le Olimpiadi invernali. Con il nuovo spot abbiamo voluto metterli alla prova in una nuova sfida: non più sportiva, ma di vita. I simpatici rasta mettono su famiglia e diventano padri, e l’auto perfetta per loro è, ancora una volta, il Doblò che si presenta come ‘family space’. Il bello della campagna è la sua capacità di raccontare semplicemente, ma con grande ironia, la vita e le prove dei tre giamaicani. Ci descrive alcune case history recenti e rappresentative del vostro modus operandi? Mi piace citare la case history Ing Direct il cui obiettivo era quello di riaffermare la leadership nel mercato del sistema bancario online e generare nuovi prospect. La strategia che abbiamo applicato è nata da un dato di fatto: otto persone su dieci consiglierebbero a parenti e amici di aprire Conto Arancio. Il passaparola è stato quindi tradotto, rafforzato ed esplicitato nel concetto di comunicazione: ‘La nostra migliore pubblicità sono i nostri clienti’. Sono dunque le persone, nello specifico i clienti Ing Direct, che si fanno promotori spontaneamente dei valori di marca e di prodotto. La strategia creativa, tramite un’affissione umana, ha lavorato sull’am-

plificazione visiva del passaparola. Una campagna di gran successo declinata su tv, radio e stampa, in completa sinergia. Ci può fornire qualche anticipazione sui principali progetti che avete in cantiere per l’anno in corso? Abbiamo appena inaugurato una nuova sede, chiamata Theater of Imagination, nata nello storico spazio del Teatro delle Erbe di Milano. Una sede bellissima, nella quale ho voluto mantenere intatte le originarie atmosfere e la vocazione iniziale, perché sono convinto che rappresenti, gra-

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La strategia creativa, alla base della campagna ideata da Leo Burnett per Ing Direct, ha lavorato sull’amplificazione visiva del passaparola. Una campagna integrata d’impatto, declinata su tv, radio e stampa

zie anche al palco che abbiamo lasciato intatto, la location adatta per trasformare la comunicazione in spettacolo. Volevo uno spazio che consentisse alle persone di esprimere al meglio la propria creatività e che fosse un polo di attrazione per talenti creativi e per nuovi clienti. Ora tocca a noi riempirlo di opportunità. nc


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IDEA, REGINA SOTTO ASSEDIO? NUOVI TREND, MEZZI E DINAMICHE SI IMPONGONO NEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE: CON IL RISULTATO CHE L’APPROCCIO RICHIESTO ALLE AGENZIE, FINO A OGGI PURAMENTE CREATIVO, DIVENTA MOLTO PIÙ COMPLESSO. MA TUTTO CIÒ AVVIENE IN TEMPI DI PROFONDA CRISI, IN CUI LA LUNGIMIRANZA ORMAI NON È PIÙ DI MODA. DI ILARIA MYR

Web e nuove tecnologie, crisi, interattività e compartecipazione: sono solo alcune delle parole chiave dell’attuale scenario della comunicazione, di cui non si può oggi non tenere conto. Ecco dunque che per questo Speciale Cannes abbiamo fatto una scelta strategica. In un quadro in cui le grandi holding sono in crisi, i budget si frammentano e la creatività italiana non riesce ancora a farsi valere come e quanto potrebbe sulla scena internazionale, ci sembra, infatti, che il tema di questa inchiesta non possa che essere: il valore dell’idea. Dalle risposte degli intervistati emerge un panorama in trepido fermento, in cui si affermano tendenze spesso contrapposte. Da un lato cresce la richiesta da parte dei clienti di un approccio non più solo creativo, ma soprattutto strategico; dall’altro, però, è sempre più frequente la commissione di progetti one shot, senza un rapporto di lunga durata. Anche sull’utilizzo della comunicazione digitale si notano trend diversi: se per alcuni, infatti, l’atteggiamento dei clienti è inte-

ressato e più competente che nel passato, per altri il gap fra teoria e pratica è ancora molto ampio. Come a dire, si parla tanto, ma si fa molto poco. Infine, pareri ‘infuocati’ sul Festival di Cannes, in cui la moltiplicazione delle categorie sembra faccia gioco solo ai suoi organizzatori. Ma è anche condivisa l’opinione che cresca l’importanza di quelle più integrate, Titanium in prima linea. Soprattutto, in un momento in cui l’integrazione dei mezzi parte già dalla fase di ideazione della campagna, alcuni si chiedono se abbia ancora senso ‘giudicare’ le idee per categorie mediatiche. Questioni sostanziali, dunque, che alla vigilia del Festival non possono che accendere l’attenzione e l’interesse su di lei: l’idea, regina della comunicazione, fino a oggi indiscussa protagonista, cuore di ogni campagna e progetto, dalla quale però sembra in tempi recenti che si stia spostando l’attenzione, sotto l’avanzare e l’espandersi del nuovo. Il suo regno è forse in pericolo?

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IL GIOCO DELLE PARTI CLIENTI ALLA RICERCA DI IDEE CHE SIANO ALLO STESSO TEMPO CREATIVE, MA ANCHE CONCETTI STRATEGICI AMPI, CHE ABBIANO IN SÉ LA CHIAVE PER RELAZIONARSI CON IL DESTINATARIO. QUESTA È OGGI UN’ESIGENZA MOLTO SENTITA ALL’INTERNO DEL MERCATO, A CUI SI CONTRAPPONE, PERÒ, LA TENDENZA FREQUENTE A CONSULTARE LE AGENZIE PER PROGETTI ONE SHOT: CON IL RISULTATO CHE PASSA IN SECONDO PIANO LA CONSULENZA A LUNGO TERMINE.

Il mondo della comunicazione cambia e con esso evolve il ruolo dei suoi protagonisti: consumatori che diventano sempre più co-autori, aziende più critiche e attente su quello che deve essere la loro immagine, e, ovviamente, mezzi nuovi e tecnologici che consentono cose che fino a poco tempo fa “noi umani non potevamo nemmeno immaginare”. E le agenzie? È normale chiedersi come sia cambiata oggi l’aspettativa dei clienti nei confronti di chi crea per loro la comunicazione e ne veicola i valori e i messaggi. Se infatti è vero che l’idea è l’elemento chiave di una campagna di comunicazione, molti altri elementi - come la strategia, il servizio e l’esecuzione - vanno a completare il ruolo dell’agenzia. E tutti, senza eccezioni, risentono dell’evoluzione dei tempi.

rispetto al passato. Ciò che ci viene richiesto infatti sono idee, o meglio ideali, che abbraccino temi più ampi e più complessi direttamente legati ai grossi cambiamenti con cui ci stiamo confrontando - spiega Guerino Delfino, ceo e chairman Ogilvy -. Progetti che abbraccino concetti di strategia, di consulenza e di marketing con un ampio respiro, capaci di individuare e interpretare quelle che possono essere le giuste chiavi per aprire porte di dialogo sincere con i loro interlocutori. Un’idea, insomma, in cui l’aspetto creativo e di esecuzione, prioritario fino a qualche anno fa, sono

La strategia prima di tutto “Il concetto d’idea che i clienti oggi chiedono all’agenzia è molto più complesso

Il ‘sadomouse’ è una delle eloquenti e ironiche immagini ideate da Arsenale 23 per la campagna della banda larga Wi-Max di Linkem

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solo una delle componenti”. Rispetto a questa frequente domanda, però, spesso la risposta delle agenzie non è adeguata.“Dobbiamo smetterla di pensare solo a quello che i clienti non fanno e dobbiamo invece riflettere su quello che noi possiamo fare. Perché è arrivato il momento in cui dobbiamo essere noi a raccontare ai clienti storie diverse”. Alle agenzie, dunque, viene oggi chiesta una visione più ampia, in cui creatività e strategia siano un tutt’uno coerente. Perché, spiega Antonio Maccario, direttore creativo esecutivo Arsenale 23: “Cresce l’esigenza


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1 - Aldo Biasi, presidente Aldo Biasi Comunicazione; 2 - Gabriella Ambrosio, presidente e direttore creativo Am Newton 21; 3 - Vincenzo Vigo, direttore creativo esecutivo Armando Testa; 4 - Antonio Maccario, direttore creativo esecutivo Arsenale 23; 5 - Mario Catoni, ad Catoni e Associati; 6 - Peter Grosser, presidente e ad Cayenne; 7 - Francesco Taddeucci e Luca Albanese, direttori creativi esecutivi DDB; 8 - Stefano Del Frate, managing director e Roberta Sollazzi, executive creative director Draftfcb; 9 - Giovanni Porro, direttore creativo esecutivo Euro Rscg; 10 - Mario Attalla, amministratore delegato Grey; 11 - Flavio Mainoli, direttore creativo associato JWT; 12 - Enrico Dorizza e Sergio Rodriguez, direttori creativi esecutivi Leo Burnett; 13 - Lorenzo Marini, presidente Lorenzo Marini & Associati; 14 - Guerino Delfino, ceo e chairman Ogilvy; 15 - Giorgio Bonifazi Razzanti, direttore creativo Pan Advertising; 16 - Carlo Simonetti, amministratore delegato Simonetti Studio; 17 - Vicky Gitto, direttore creativo esecutivo e vicepresidente esecutivo Young & Rubicam Brands; 18 - Roberto Carcano, ad, e Massimo Bietti, partner e direttore creativo Zero Adv; 19 - Pier Ludovico Bancale, founder e ceo BootB; 20 - Luca Messaggi, managing director Europe Zooppa

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ABC NETWORK: AL SERVIZIO DI PRODUZIONE E CREATIVITÀ_ Un punto di vista diverso da quello delle agenzie è quello di ABC Network, agenzia di produzione su media stampabili, il cui lavoro sta alla base di molte campagne pubblicitarie. “Alla passione per la creatività aggiungiamo quella per la produzione. Quando arriva un’idea vincente, cerchiamo di capire tutti i modi per valorizzarla e darle la veste migliore”, spiega il direttore servizio clienti Marco De Angeli (in foto). Il ruolo di ABC Network si è evoluto nel tempo. “Siamo passati da una struttura di prestampa classica dietro il velo delle strutture creative a un’agenzia di produzione internazionale”. E come tutti gli attori della filiera, si trova ad affrontare le sfide di un mondo in continua evoluzione.“Combattiamo perché i minori budget a disposizione non comportino un calo dei risultati qualitativi, spiega De Angeli -. Inoltre, dobbiamo essere in grado di rispondere alle richieste tipo: ‘questa è l’immagine di campagna, rendila un’opera d’arte, gestiscimela a livello internazionale, consegnala in tempo a mezzo mondo e proponimi tutti i nuovi supporti possibili con cui valorizzarla. Preferibilmente per domani’”. Senza dubbio la prova più importante, per ABC è stata farsi conoscere direttamente dai clienti, in un momento in cui molte agenzie hanno portato al proprio interno parte della produzione. “Questo cambio di strategia è stato per noi provvidenziale - spiega De Angeli -; abbiamo scoperto aziende affascinate e attente anche agli aspetti produttivi, che ci mettono in contatto con i loro creativi di riferimento per mixare le nostre idee di produzione con la loro creatività”.

di partner che sappiano davvero pensare e fare comunicazione con un modello nuovo; quello della comunicazione tradizionale, unidirezionale, all’insegna del ‘io parlo e il mondo mi ascolta’ sta andando in crisi”. La richiesta di creatività oggi non riguarda più soltanto le idee creative in senso stretto, ma si estende anche alle idee di costruzione del business, e prima di tutto nella strategia. Di questo avviso sono convinti anche Francesco Taddeucci e Luca Albanese, direttori creativi esecutivi DDB: “Il cliente vuole sempre di più l’idea, che sappia andare al sodo in modo diretto. E a fronte di budget ridotti è molto più disposto a rinunciare ai ‘frills’, agli aspetti accessori, per lasciare lo spazio all’efficacia. Ma è anche cresciuto agli occhi dei clienti il valore aggiunto che

un’agenzia può dare a livello di pensiero: quindi di piattaforma strategica, di pay-off, di posizionamento”. Il dominio della ‘cortomiranza’ Strategia e idea creativa, dunque, vanno oggi a braccetto. O, meglio, dovrebbero farlo: perché la creatività senza strategia non è incisiva, e la strategia senza l’idea creativa non è efficace. E ciò è tanto più vero

Nella foto, l’affissione di Best Western realizzata da Monkeybites, un iscritto alla piattaforma Zooppa, sulla quale molte aziende avviano dei contest creativi

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quanto più si va nella direzione dell’integrazione: perché la strategia diventa l’elemento fondamentale per la realizzazione di un progetto di comunicazione a 360 gradi, che possa durare, costruire e crescere nel lungo periodo. Tutto ciò però non è sempre realtà, anzi. C’è infatti chi vede questa evoluzione nel tempo in chiave prevalentemente negativa: “Negli anni ’80 l’agenzia era per il cliente l’oracolo, e tutto quello che essa diceva era incontestabile - spiega Lorenzo Marini, presidente Lorenzo Marini & Associati -. Negli anni ’90 essa è diventata ‘moglie’, in un rapporto dialettico, e già nella seconda metà dello stesso decennio, con l’uscita di molte specializzazioni all’esterno dell’agenzia, si è trasformata in ‘amante’. E, negli anni 2000, il rapporto non è più amorevole, ma solo funzionale: viene chiesta solo una performance quotidiana. Regna la ‘cortomiranza’: si vive solo nella prospettiva dell’oggi” . Questa tendenza a guardare a breve termine è confermata da alcune delle agenzie interpellate, che sempre più frequentemente vengono coinvolte dai clienti per la realizzazione di progetti ‘spot’, senza contratti di lungo termine. Un comportamento, questo, che viene giudicato dannoso da molte delle strutture intervistate, prima di tutto per il brand; e che, inevitabilmente, porta l’agenzia a essere meno consulente e più esecutrice.


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Nella campagna di Fap Ceramiche firmata da Aldo Biasi Comunicazione protagonisti sono il bagno e l’intenso legame con la sua proprietaria

“Se una volta sui contratti c’era scritto: ‘si autorinnova salvo disdetta del cliente’, oggi è invece segnato ‘l’incarico scade automaticamente, salvo conferma del cliente’ spiega Aldo Biasi, presidente Aldo Biasi Comunicazione -. È eloquente di quanto il ruolo dell’agenzia sia cambiato e di come la sua funzione consulenziale si stia esaurendo. O il cliente è convinto di saperla fare, e quindi chiede all’agenzia solo la creatività, oppure questa cultura della marca spetta ancora all’agenzia di comunicazione”. “Un cliente che chiede a una o più agenzie una collaborazione a progetto dovrebbe avere le idee molto chiare circa le proprie esigenze, posizionamento e messaggio da comunicare, chiedendo all’agenzia solo di esprimerlo nel modo più creativo ed impattante - ribadisce Peter Grosser, presidente e amministratore delegato Cayenne -. Pur-

troppo, la maggior parte delle volte non è così e le aziende richiedono comunque un ruolo consulenziale che sarebbe molto più serio e regolare con un contratto a lungo termine”. La non lungimiranza di questo atteggiamento - la ‘cortomiranza’ di Marini ha però effetti devastanti prima di tutto sulla comunicazione e sulla marca. “Un rapporto basato sull’acquisto di una sola prestazione significa usare l’agenzia in parte, senza sfruttarne appieno il potenziale creativo - aggiungono Enrico Dorizza e Sergio Rodriguez, executive creative director Leo Burnett -. La centralità dell’agenzia, a patto che sappia occuparsi di ogni attività di comunicazione, è vitale per la prosperità a lungo termine di una marca, dalla sua nascita alla sua vita fuori nel mercato”. Concorda con questa posizione anche Vicky Gitto, direttore creativo esecutivo e

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vicepresidente esecutivo Young & Rubicam Brands: “Sono un fervente sostenitore del ruolo consulenziale dell’agenzia; sono infatti convinto che l’ottimo lo si ottenga quando si ha una relazione continuativa con il cliente, a medio e lungo termine. Lavorare per progetti singoli è controproducente per tutti, agenzia e cliente: il rischio di ‘flop’ è infatti molto reale. Purtroppo, però, quella dei progetti one shot è una realtà di oggi, che viviamo anche noi: anche in questo caso cerchiamo di lavorare al meglio, dando al cliente progetti di qualità”. La crisi economica, poi, non facilita certo le cose: la frase ‘si naviga a vista’ è ormai diventata il motto identificativo di questo lungo e difficile periodo. Perché crisi vuol dire cautela, prudenza, paura di sbagliare, e, in molti (troppi) casi, budget ridotti. “Nel momento in cui le aziende arrancano, schiacciate e spaventate dalla crisi, le agenzie dovrebbero essere più acute e aguzzare l’ingegno - prospetta Gabriella Ambrosio, presidente e direttore creativo AM Newton 21 -. Invece, si fanno anch’esse prendere dall’affanno, con risultati poco originali e non efficaci”. È proprio in un tale frangente che l’idea deve tornare a essere regina, nel presente, ma, soprattutto, per affrontare il futuro. Perché, come dice Vincenzo Vigo, direttore creativo esecutivo Armando Testa: “Quando ci sono meno soldi, meno voglia di rischiare e meno tempo per pensare, bisogna ripartire da qualcosa che nella pubblicità non può mai mancare: l'idea. Non c'è crisi che possa mortificare una bella idea. E un'idea serve anche per affrontare il prossimo futuro: chi ce l'ha già adesso arriverà al traguardo molto prima degli altri. Il mercato ci chiede di navigare a vista, ma dobbiamo imparare a cercare lo stesso un orizzonte”.


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La creatività di Lorenzo Marini & Associati con i prodotti Zucchi ha vestito famose opere d’arte, come la Paolina Borghese del Canova

Ma l’agenzia, da questo quadro, come esce? Le opinioni in merito sono diverse: c’è chi la maggioranza, per la verità - crede che la delegittimazione dell’agenzia ne sia la conseguenza inevitabile, chiamata a essere non più consulente, ma solo esecutrice. Vi è però anche chi crede che si tratti di un fenomeno circoscritto ad alcuni contesti:“È una prassi propria solo di alcune realtà, per lo più locali e di piccola dimensione”, spiega Mario Attalla, amministratore delegato Grey. E chi non pensa che l’agenzia sarà mai una semplice esecutrice. “Il suo ruolo consulenziale potrebbe essere sempre più spesso circoscritto al singolo progetto e che quindi la stessa azienda possa servirsi, ancora più spesso di quanto già non stia facendo, di differenti agenzie per differenti progetti - commenta Carlo Simonetti, amministratore delegato Simonetti Studio -. Oggi al-

l’interno delle aziende ci sono interlocutori giovani, capaci e preparati: persone in grado di gestire strategie di marketing e di comunicazione, che hanno bisogno di un valido supporto creativo”.“La crisi è una grande opportunità che ci deve portare a guardare lontano - aggiunge Mario Catoni, amministratore delegato Catoni e Associati -. Oltre i contratti c’è una visione ed è su quella che ci si deve confrontare. Ma purtroppo poche aziende guardano lontano”. Una prerogativa italiana? Inutile negarlo: quando si parla delle cose che non funzionano, il paragone con l’estero è quasi automatico. E l’immagine che ne esce del nostro Paese - anche a causa forse di un nostro complesso di inferiorità non è dei più lusinghieri. Se poi si parla di creatività e di valore che viene dato all’idea, anche guardando ai risultati nostrani nei contest internazionali (Cannes in primis), il terreno diventa ancora più scivoloso. Non sono infatti pochi quelli che pensano a un’anomalia all’italiana anche in questo

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campo (la comunicazione purtroppo non è il solo), mentre gli altri Paesi vanno in tutt’altra direzione: quella di una relazione cliente/agenzia molto più regolata e rispettosa del ruolo di consulenti globali della marca. “All’estero il rapporto agenzia-cliente è diverso, l’agenzia ha un vero ruolo di consulenza e la strategia è fondamentale per poter sviluppare ottima creatività con una visione a lungo termine - è convinto Flavio Mainoli, direttore creativo associato JWT -. Da noi si è tentati a lavorare nel breve periodo spendendo il meno possibile”. Insiste sul diverso riconoscimento di professionalità Giorgio Bonifazi Razzanti, direttore creativo Pan Advertising, agenzia che fa parte del network europeo di agenzie indipendenti Dialogue International:“Anglosassoni e Paesi scandinavi viaggiano da sempre su un piano di riconoscimento professionale e serietà che è distante dal nostro, mentre la sorpresa arriva piuttosto dai Paesi dell’est, che negli ultimi dieci anni hanno quasi colmato il ritardo professionale in quest’area nei nostri confronti”. nc


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IL DIGITALE: FRA TEORIA E PRATICA C’È CHI PENSA CHE IL DIGITALE SIA OGGI UNA REALTÀ CONCRETA NELLA COMUNICAZIONE ITALIANA. MA C’È ANCHE - E NON SONO POCHI - CHI È CONVINTO CHE SIA ANCORA IN UNA FASE SPERIMENTALE. PERCHÉ NELL’ERA DELLA CO-CREAZIONE, LA SFIDA È INTERCETTARE IL PROPRIO TARGET NEI LUOGHI, REALI E VIRTUALI, IN CUI VIVE LA QUOTIDIANITÀ. E, SOPRATTUTTO, CAPIRE CHE INTERNET È IL LUOGO DOVE SI FORMA LA REPUTAZIONE SULLA MARCA.

Un altro aspetto che è interessante analizzare in un’inchiesta sul valore dell’idea creata è sicuramente quello legato alla comunicazione digitale: una sfera di cui si parla molto, ma che non si capisce ancora bene se, in Italia, sia un traguardo già raggiunto, oppure una meta ancora da conquistare. E, soprattutto, quanto il livello della teoria equivalga, effettivamente, a quello della pratica. “La cultura digitale sta facendo grandi progressi anche in Italia - sostiene Antonio Maccario, direttore creativo esecutivo Arsenale 23 -. I responsabili della comunicazione digital sono sempre più bravi, informati e attrezzati. E capiscono bene che senza contenuti creativi, senza idee differenzianti, senza competenze vere, un sito è solo una inutile vetrina spenta”.

“Le aziende hanno una conoscenza e un interesse sempre maggiori rispetto al web dichiara Guerino Delfino, ceo e chairman Ogilvy -; mentre nel passato tendevano a scegliere il mezzo, oggi prima di tutto chiedono una soluzione, un pensiero, che si possa declinare anche all’interno di questo mezzo, mirror della realtà. Perché al suo interno c’è tutto. Perché la rete è un vero e

Un’immagine eloquente della campagna Pirelli Leaf, firmata da Y&R Brands per il lancio del Cinturato P7, un nuovo pneumatico ad alta performance che rispetta l’ambiente

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proprio teatro di interazione. Il problema, spesso, sono le agenzie, che non capiscono che devono avere al loro interno expertise specifiche. Non bisogna pertanto abbandonare la strada della specializzazione, arrivando a strutturare prima che siti, strategie digitali”. Questi pareri positivi non sono però condivisi da tutti, anzi. “In Italia si parla di di-


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gitale molto di più di quanto venga applicato realmente - è convinto Aldo Biasi (Aldo Biasi Comunicazione) -. Questo perché a metterlo in pratica sono persone nate in epoche precedenti a quella attuale digitale, che parlano ‘un’altra lingua’. Ma questo gap fra teoria e pratica si risolverà quando a prendere le redini in mano delle aziende e delle agenzie saranno le nuove generazioni, che capiscono perfettamente questi linguaggi”. Sarebbe quindi una questione squisitamente generazionale, secondo Biasi, la causa di una parziale riuscita della comunicazione digitale in Italia, e di una visione inadeguata e un po’‘vecchia’ applicata a questi strumenti. Ma ci sono anche altri elementi che di fatto ostacolano o, comunque, rallentano la corsa verso il digitale. “L’Italia ci ha provato in tutti i modi a moderare lo sviluppo del digitale - commentano Stefano Del Frate, managing di-

rector, e Roberta Sollazzi, executive creative director Draftfcb - sia rallentando il completamento delle infrastrutture (internet veloce) sia rimanendo ancorata a una pratica televisiva espressione di una visione limitata del marketing di oggi”. Quello che però si deve evitare è che si ricorra al digitale ‘giusto perché è la moda’: che i contenuti passino cioè in secondo piano rispetto al contenitore. La forza delle idee, come suggerisce Grosser (Cayenne), deve rimanere un punto fermo anche per questo tipo di comunicazione, con la differenza che in quest’area possono essere espresse anche attraverso una costante innovazione tecnologica. Ma non ci si dovrà neanche accontentare di avere raggiunto tanti contatti pensando di essere stati efficaci: la sopravvalutazione o la errata interpretazione dei dati relativi alle perfomance di queste attività, un domani non potranno più esi-

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Nella campagna del Ministero dei Beni Culturali, firmata da DDB, protagonisti sono i principali monumenti italiani

stere, perché gli investimenti dovranno sempre più tradursi in risultati tangibili in termini commerciali. “Non si potrà più pretendere di ‘avere stabilito una relazione’ solo perché è avvenuto un contatto - dichiara Carlo Simonetti (Simonetti Studio) -. L’ingresso di Google e ora di Apple e di Twitter nel mercato degli spazi e della crossmedialità modificherà ulteriormente le cose”. L’era della co-creazione Se, dunque, come sostiene Mario Catoni citando Marcel Proust, “il vero viaggio di scoperta non è cercare nuove terre, ma avere nuovi occhi”, si deve allora imparare a


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intercettare gli stimoli e i segnali che arrivano dall’esterno, interpretando delle tendenze concrete. “Si deve capire che internet è il luogo dove oggi si forma la reputazione sulla marca, sempre meno immutabile e sempre più nelle mani dei consuma-

Nella campagna di lancio del nuovo vino ‘Urlo’ made in Ruffino, firmata da Catoni e Associati, l’accento è posto sulla bottiglia che, con la forza del suo gusto, fa esplodere il calice

tori - spiega Gabriella Ambrosio, presidente e direttore creativo Am Newton 21 -. Oggi il web è il processo intermedio fra quello di vendita e quello di produzione, perché sostituisce ricerche di mercato e permette di monitorare il consenso”. Soprattutto, il web e tutte le sue piattaforme sociali sono il luogo dove oggi più che mai la gente vive: si incontra, organizza la propria vita, lavora, si informa. “È l’unico luogo al di fuori della realtà che crea delle realtà”, specifica Ambrosio. Co-azione, passaparola, coinvolgimento: sono tutte paro-

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le chiave del mondo della comunicazione oggi, che trovano nel web e nel digitale il loro terreno privilegiato. Cambia dunque il modo delle aziende di relazionarsi con il consumatore, che da monologo si è trasformato in dialogo: uno scambio a cui l’utente partecipa in prima persona, facendosi volontariamente ambasciatore della marca o, al contrario, esprimendosi negativamente, generando il fatidico, e spesso temuto, ‘word of mouth’. “Il passaparola è sempre esistito, oggi circola molto di più e molto più velocemente - commenta Roberto Carcano, amministratore delegato Zero Adv -. Il valore del brand sta nel saper creare alleati, e non vittime della comunicazione”. Concorda con questa posizione Vincenzo Vigo, direttore creativo esecutivo Armando Testa: “Prendere spunti dai consumatori, ascoltare le loro idee, renderli partecipi della costruzione del messaggio: sembra una cosa nuova e per certi versi lo è, ma solo perché oggi se ne parla di più. Ma c'è sempre stato una sorta di rumore di fondo originato dai consumatori e che ha sempre dato spunti agli addetti ai lavori. I bravi pubblicitari ne sono attratti da sempre:Armando Testa per esempio passava molte ore a discutere con la gente nei bar, per strada, sui bus, nelle stazioni. E non è un caso che moltissime delle sue campagne abbiamo uno spirito così autenticamente popolare”. Che sia un fenomeno nuovo, o un’accelerazione di un processo già in corso, è indubbio che tutto ciò rappresenti per le agenzie una grande sfida. Sono loro, infatti, che devono tradurre le idee in una proposta creativa efficace, che tenga conto di questo. Soprattutto, fare in modo che il consumatore voglia passare più tempo possibile con la marca senza fermarsi al ruolo del prodotto stesso. “Se sempre più gente vive gran parte del suo tempo sui social network o leggendo i blog o dilettandosi tra le applicazioni degli smart phone, noi professionisti della comunicazione dobbiamo prenderne atto e proporre ai clienti idee che intercettino questi comportamenti”, sono convinti Enrico Dorizza e Sergio Rodriguez, executive creative director Leo Burnett. nc


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CREATIVITÀ: DEMOCRATICA O MONOCRATICA? SUL WEB, OGGI CHIUNQUE PUÒ PARTECIPARE A CONTEST CREATIVI LANCIATI DALLE AZIENDE SU PIATTAFORME AD HOC, COME ZOOPPA E BOOTB. CON IL RISULTATO CHE LA CREATIVITÀ VIENE CONSIDERATA NON PIÙ SOLO APPANNAGGIO DELLE AGENZIE NATE E PREPOSTE A IDEARLA E A REALIZZARLA. UNA TENDENZA PASSEGGERA OPPURE UN’EVOLUZIONE IRREVERSIBILE SOTTO IL SEGNO DEI TEMPI? LA PAROLA AI DIRETTI INTERESSATI, CHE IN MERITO HANNO MOLTO DA DIRE.

Lo si è detto già troppo: il web è oggi il luogo dove si compiono molte delle azioni quotidiane che, fino a poco tempo fa, vivevano solo nella sfera reale. E, da qualche tempo, però, si può anche partecipare a dei veri e propri contest creativi: grazie a delle piattaforme che si definiscono ‘di creatività democratica’ chiunque lo voglia può elaborare progetti creativi sulla base di un brief proposto da un’azienda. Realtà come Zooppa o BootB hanno già al loro attivo progetti per importanti aziende, soprattutto multinazionali: Google, Microsoft, Peugeot, ma anche Enel, Fiat, Mondadori, sono solo alcune di quelle che hanno scelto questa via. Ecco dunque che nel suo processo di diffusione e affermazione, il web partecipativo e sempre più ‘social’ travolge anche il mondo della creatività.

Zooppa e BootB: due facce di una medaglia Prima di indagare come queste piattaforme cambiano il panorama della comunicazione, cerchiamo di capire rapidamente chi sono le due principali oggi sul mercato: Zooppa e BootB (vedi anche box). “Nata nel luglio del 2007 all’interno di H Farm, Zooppa è oggi una comunità di 60.000 persone di tutto il mondo, iscrittesi volontariamente, di cui più del 37% sono professionisti della comunicazione - fotografi, filmmaker, pubblicitari - e un buon 33% studenti di comunicazione in senso lato spiega il managing director Europe, Luca Messaggi -.Tutte possono partecipare ai contest creativi che le aziende pubblicano sul nostro sito. E, a fine gara, si decide il vincitore:

La campagna ‘Internet for peace’, firmata da Ogilvy, fa parte del progetto di candidatura della rete al premio Nobel per la Pace, lanciata dalla rivista Wired e sostenuta da numerosi personaggi noti

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di solito sono gli iscritti a votare il preferito, ma l’azienda può anche scegliere di persona o selezionare una giuria di qualità”. Una specie di social network fra user, dunque, fra cui viene anche incoraggiata la collaborazione per partecipare ai contest. Ma attenzione a non confonderlo con la piattaforma di crowdsourcing per eccellenza, YouTube.“Non raggiungiamo come YouTube milioni di utenti e non è questo il nostro obiettivo - precisa Messaggi -: siamo un laboratorio creativo, in cui chi partecipa vuole vincere. Poi, spesso i contributi vengono diffusi anche sulle piattaforme di video sharing e sul web, ma solo in un secondo tempo, e con l’accordo dell’azienda”. La socialità di questa piattaforma è evidente anche nel fatto che tutti i progetti che vengono ‘postati’ sono visibili a chiunque; il diritto d’autore è però salvaguardato dal momento che tutti, anche quelli che non vincono, appartengono all’azienda che commissiona il progetto.“Se richiesto dal cliente per questioni di confidenzialità, offriamo anche dei contest a invito - continua Messaggi -, invitando solo alcuni degli iscritti alla gara attraverso un codice”. Oltre allo spazio virtuale, Zooppa offre anche, su richiesta, una consulenza concreta


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La campagna realizzata da Pan Advertising per l’ente di certificazione e ispezione Tüv è giocata sul concetto di qualità, che rende migliore la realtà

crowdsourcing, e in cui i clienti hanno la totale libertà di scelta fra le molte proposte che arrivano (in media 190 per ogni gara). Ciò significa che non sono gli iscritti alla community a votare il progetto vincente, ma l’azienda committente, che è anche l’unica ad avere accesso alle proposte. Al progetto vincente va il totale del budget indicato all’interno del brief, da cui è già stato detratto il 20% di commissione di BootB. Un altro carattere distintivo di BootB è il suo approccio globale: fanno parte della comunità di BootB oltre 21.000 creativi provenienti da 132 paesi diversi, e che possono partecipare a tutti i pitch (grazie anche alla traduzione in 14 lingue del sito). “Fra questi, vi sono anche alcune agenzie

ai propri clienti, sia per la definizione del brief che nella veicolazione dei progetti.“Nel caso di iniziative virali, offriamo alle aziende un servizio di social media marketing continua Messaggi - volto a individuare le piattaforme più adatte per il ‘seeding’: blog, YouTube e altri”. In tutto ciò, il guadagno di Zooppa viene da un fee che viene stabilito con il cliente di volta in volta, a seconda del progetto.Anche BootB (acronimo di Brands out of the Box) nasce come piattaforma creativa aperta a tutti, a cui le aziende ac-

cedono per proporre brief e ottenere progetti. “BootB è nata come sfida ai modelli tradizionali di comunicazione, portando un nuovo approccio alla generazione dell’idea - spiega Pier Ludovico Bancale, founder e ceo di BootB -: un approccio che promuove la diversità, la libertà di scelta, la creazione progressiva e evolutiva”. Se in Zooppa è prevalente l’aspetto ‘social’, BootB si posiziona come marketplace della creatività, dove domanda e offerta trovano un punto di incontro attraverso il

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Un’immagine dell’eloquente campagna realizzata da Euro Rscg per la Fondazione Ania, per sensibilizzare sul delicato tema della sicurezza stradale


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Nella campagna stampa Ace ‘macchie pericolose’, curata da Grey, protagonista è un alligatore che emerge minaccioso da una minestra dall’aria ‘paludosa’

creative, che in molti casi, dopo aver vinto su di noi un pitch, continuano anche dopo a collaborare con il cliente”, precisa Bancale. Comune a entrambe, però, è la logica partecipativa e la sfera in cui tutto il contest nasce e si sviluppa: il web. Qui il brief viene pubblicato, qui i partecipanti lo consultano, e qui propongono le proprie idee, che vengono visionate per poi essere giudicate. Nel caso di Zooppa, spesso anche la premiazione si svolge online. I progetti che vengono richiesti su queste piattaforme sono dei più diversi: si va dalla semplice realizzazione grafica a un progetto di naming, per arrivare a soluzioni più articolate. Basta navigare sui loro siti per farsi un’idea chiara: su Zooppa è attualmente aperto un contest per Telecom Italia e Legambiente per la realizzazione di un spot video o una grafica pubblicitaria che promuovano l’impegno per l’ambiente dell’azienda di tlc. Budget: 7.500 zoop-dollars (equivalenti agli euro). Mentre su BootB si

è appena conclusa una gara per il lancio virale del nuovo film in 3D della Universal Studios, ‘Megamind’, in uscita a dicembre. Budget: 4.800 dollari (americani). Parenti serpenti? “Non ci poniamo in competizione con le agenzie classiche, e utilizzare BootB non significa rompere il contratto con queste realtà: loro danno un servizio che noi non sia-

mo creati per dare”. Questa dichiarazione di Bancale sulla dinamica che esiste fra queste piattaforme e le agenzie tradizionali di pubblicità è molto eloquente: si tratta di realtà diverse, complementari, che possono naturalmente coesistere. La pensa così anche Messaggi di Zooppa, che aggiunge: “Zooppa nasce inizialmente per sviluppare la comunicazione sui nuovi media, su cui solo ora le agenzie più classiche si stanno affacciando. Ma alla base è un’alternativa, non un competitor. Poi può darsi che in questo settore, lo diventi. Ma difficilmente lo sarà per progetti più tradizionali o non integrati”. Ma cosa ne pensano le agenzie banalmente definite come ‘classiche’? I pareri in merito sono alquanto discordi. C’è chi ritiene che siano strumenti utili solo ad abbattere i costi, come Stefano Del Frate, managing director, e Roberta Sollazzi, executive creative director Draftfcb, che parlano di “un meccanismo perverso che non solo annichilisce il prezzo, e quindi il valore, della creatività, ma nega il senso stesso della nostra professionalità. Non volendo pagare i professionisti per quello che valgono li si mette sullo stesso piano dei dilettanti. Non c’è proprio niente di democratico in questo fenomeno, che nasce anzi da una situazione occupazionale drammatica e la sfrutta al ri-

IDENTIKIT DEI SITI DI CREATIVITÀ DEMOCRATICA_ ZOOPPA è un laboratorio creativo di impianto molto ‘social’, con 60.000 iscritti in tutto il mondo, di cui il 37% professionisti della comunicazione Cosa offre: • contest creativi aperti a tutti • a richiesta consulenza per vari aspetti (definizione del brief, social media marketing) Dinamiche: • il vincitore viene scelto per lo più dagli utenti • le premiazioni spesso avvengono online • tutti gli utenti possono consultare le varie proposte BOOTB si propone come marketplace della creatività; conta 21.000 iscritti provenienti da 132 paesi diversi Cosa offre: • alle aziende la possibilità di attingere a numerose proposte creative (in media 190 a brief) Dinamiche: • i progetti sono anonimi e consultabili solo escluisvamente dal committente • il vincitore viene scelto dall’azienda

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Per il ritorno in comunicazione di Tuc, l’agenzia Draftfcb ha ideato un articolato piano di comunicazione declinato su tutti i mezzi: dalla tv al punto vendita, all’affissione, all’online

Un’immagine di un’affissione realizzata da Simonetti Studio per ProntoSpesa.it, il supermercato online legato al marchio Crai

basso”. E Gabriella Ambrosio, presidente e direttore creativo AM Netwon21, commenta: “Anche il creativo giovane che arriva in agenzia può avere delle idee fresche e buone, ma non per questo non deve essere gestito. Possono funzionare come operazioni one shot, utili a connettersi a un determinato pubblico, ma che anche l’agenzia può suggerire e realizzare”. Quello che soprattutto viene rifiutato, è la mancanza di rapporto consulenziale che questo tipo di strumenti ‘one shot’ porta con sé. “Questi approcci possono servire a progetti spot - ribadisce Mario Attalla, ad Grey -.Allo stato attuale mi sembra sia l’ennesimo espediente per spendere poco mascherando il tutto come molto ‘cool’ e ‘tren-

dy’ perché alla fine la maggior parte dei progetti provengono pur sempre da creativi di agenzie”. Tanto che Massimo Bietti, partner e direttore creativo di Zero Adv, commenta: “Ci sono i libri, ci sono le frasi dei Baci Perugina, e ci sono scarabocchi sui muri…”. C’è invece chi vede in questi strumenti uno stimolo per stare ancora di più al passo con i tempi. Come spiega chiaramente Giorgio Bonifazi Razzanti, direttore creativo Pan Advertising: “Il fenomeno della ‘creatività democratica’ è una nuova realtà del web con la quale fare i conti e non c’è altra risposta che quella di rendere più appetibile e competitiva la propria merce”. “È un fenomeno coerente con il mondo attuale, a cui guardo con molto interesse, ed è

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giusto che il web prosegua con questo processo di democratizzazione della creatività - aggiunge Lorenzo Marini, presidente Lorenzo Marini & Associati -. La differenza però è che e chiunque può avere idee anche geniali di tanto in tanto, il professionista le deve avere sempre”. “Meno male che ci sono queste piattaforme - commenta Giovanni Porro, direttore creativo esecutivo Euro Rscg -, che stimolano idee e soluzioni nuove e interessanti. Certo, non è con la fast creativity che si hanno grandi strategie o forti posizionamenti. Rimango convinto che la marca avrà sempre bisogno di un progetto strategico solido e continuativo, mentre di soluzioni ‘self service’ un po’ meno”. nc


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CANNES, SI DIA INIZIO ALLE DANZE IL FESTIVAL CHE STA INIZIANDO PREMIERÀ LE CAMPAGNE DI QUELLO CHE SARÀ RICORDATO COME L’ANNO DELLA CRISI. INEVITABILE DOMANDARSI SE CONTINUERÀ LA TENDENZA CHE DA QUALCHE ANNO PREMIA, INSIEME ALLA CREATIVITÀ, L’USO STRATEGICO E INNOVATIVO DEI MEZZI. A MONTE, PERÒ, DOMINA UNA RIFLESSIONE: NELL’ERA DELL’INTEGRAZIONE E DELL’IDEA MEDIA NEUTRAL, HA ANCORA SENSO PREMIARE LE CAMPAGNE PER CATEGORIE MEDIATICHE?

L’ora è giunta: ci siamo. Il Festival di Cannes sta iniziando, e fra qualche giorno si conoscerà chi quest’anno si sarà meritato i tanto ambiti Leoni. Soprattutto, si saprà quali campagne di questo ‘annus horribilis’ che è stato il 2009 saranno ritenute più meritevoli. I tagli di budget e un’accelerazione dell’approccio integrato da parte di molte aziende e agenzie sono elementi che, con tutta probabilità, emergeranno anche sulla Croisette. È infatti diffusa, fra gli operatori del settore, la convinzione che la difficile congiuntura economica di questi ultimi due anni abbia incrementato l’utilizzo di mezzi e strategie non convenzionali. “La crisi ha portato a cimentarsi in campagne diverse e innovative di stampo non convenzionale,

ambient, guerrilla e in generale integrate”, spiegano Francesco Taddeucci e Luca Albanese, direttori creativi esecutivi di DDB. Il terreno, comunque, era già pronto anche prima della crisi, che non ha fatto che accelerare un processo già in corso. È già da qualche tempo che a Cannes c’è la tendenza a premiare, insieme alla creatività, l’uso strategico e innovativo dei mezzi.“Forse né

Per il lancio di Glee, la serie musicale in onda su Fox da gennaio, AM Newton 21 ha ideato una campagna integrata declinata su stampa, radio, tv, affissioni e web

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il gorilla di Cadbury né la rapina di Philips erano in assoluto i migliori e più creativi film in concorso - ricordano Stefano Del Frate, managing director, e Roberta Sollazzi, executive creative director di Draftfcb -, ma hanno vinto anche perché non erano ‘solo’ film”. Anzi, secondo alcuni la categoria che più si sta ritagliando importanza è proprio quella dei Titanium e Integrated Lions, che


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Immagine della campagna ‘Comic Strips’, ideata per il Muf - Museo del Fumetto da JWT/RMG Connect

premia le campagne più integrate.“Oggi tutto rientra nella logica dei Titanium Lions, che è diventato il vero Grand Prix del Festival spiega Giovanni Porro, direttore creativo esecutivo di Euro Rscg -, perché è quello che premia davvero l’idea nuova. Nel passato se da creativo non facevi un spot tv, il tuo lavoro non era visibile: oggi questo discorso vale per il progetto a 360 gradi”. Per questi motivi, le aspettative per quest’anno sono nell’ottica dell’integrazione. “Saranno vincenti le strategie che mireranno a far vivere il prodotto come esperienza - dichiara Flavio Mainoli, direttore creativo associato JWT, che quest’anno sarà giurato nella categoria ‘stampa’ - comunicando la stessa

idea in modi differenti a seconda del mezzo, ma riconducibili allo stesso mondo e che lavorino sinergicamente”. In questo quadro, sicuramente i mezzi digitali avranno uno spazio importante, come è normale che sia nell’‘era della condivisione’. Un festival contemporaneo o superato? Parlando del Festival con gli addetti ai lavori, un tema che emerge con frequenza è l’adeguatezza del suo modello rispetto a un settore in continua evoluzione: vi è infatti chi si chiede se oggi abbia ancora senso ‘giudicare’ le idee per categorie mediatiche o se, invece, non sia anacronistico, in un momento in cui l’integrazione dei mezzi parte già dalla fase di ideazione della campagna. Di questo avviso è Giorgio Bonifazi Razzanti, direttore creativo di Pan Advertising: “Le opportunità di comunicazione sono talmente tante, spesso inventando il medium, che le divisioni per categorie ormai vanno un po’ strette”. La teoria, però, è ben diversa dalla pratica, e la maggioranza degli intervistati si trova concorde sulla difficoltà concreta di giudi-

Un’immagine della campagna Martini Soda, di cui ABC Network ha curato la produzione su supporto cartaceo

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care dei progetti a prescindere dal media. Perché, come spiega Aldo Biasi, presidente Aldo Biasi Comunicazione: “La differenza per media è quasi obbligata, e risulterebbe difficile pensare a un’unica categoria ‘idea’”. “Ci sono i centometristi e i maratoneti, i centravanti e i terzini, è giusto cercare di fare i confronti fra chi si misura sullo stesso terreno”, spiegano con una metafora molto eloquente Sollazzi e Del Frate (Draftfcb). Non ci si deve poi dimenticare che l’idea ‘media neutral’ è già premiata all’interno della categoria dei Titanium Lions, che, come si diceva, si sta elevando negli anni a protagonista della Croisette. Così come non è da trascurare il fatto che, seppure l’integrazione sia una tendenza che prende oggi sempre più terreno, esistono campagne, anche molto creative e innovative, che nascono per un solo mezzo e che è giusto giudicare soltanto nella loro categoria di appartenenza. Quello che certamente da molti viene criticato dell’attuale modello, è l’aumento costante di categorie: “Non fa che arricchire il business di chi organizza il Festival - commenta Lorenzo Marini, presidente Lorenzo Marini & Associati -. Ma fa anche comodo all’Italia che, in una tale frammentazione, riesce meglio a esprimersi”. Ma al di là della divisione di categorie, quello su cui forse occorre riflettere è: che cosa viene premiato a Cannes? L’idea o i creativi? È quello che si chiede Guerino Delfino, ceo e chairman del Gruppo Ogilvy, che dice:“A Cannes oggi viene data maggiore attenzione all’execution, più che all’idea. Si premia la creatività prescindendo da ciò che è strategia ed efficacia di comunicazione. E ciò forse risulta evidente anche nell’eccessiva moltiplicazione delle categorie, che sembra rispondere maggiormente a logiche di business. Credo, infatti, che Cannes sia un festival che cerca di stare al passo con i tempi, basandosi però in parte su logiche superate”. nc


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UNA BUONA ANNATA HA COMPIUTO A MAGGIO UN ANNO ESATTO DI LAVORO IN Y&R BRANDS, COME VICE PRESIDENTE ESECUTIVO E DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO: UN PERIODO, QUESTO, MOLTO DIFFICILE A CAUSA DELLA CRISI, CHE L’AGENZIA HA PERÒ AFFRONTATO CON AGGRESSIVITÀ E DINAMISMO, PORTANDO A CASA NUOVI INCARICHI E IMPORTANTI RICONFERME DI CLIENTI. PERCHÉ È “MEGLIO TROVARE LA SOLUZIONE PRIMA CHE SI PRESENTI IL PROBLEMA”. PAROLA DI VICKY GITTO. DI ILARIA MYR

All’ultima edizione degli NC Awards era fresco di nomina, ancora un po’ emozionato per avere lasciato la ‘sua’ DDB. Oggi, Vicky Gitto, dal maggio 2009 vice presidente esecutivo e direttore creativo esecutivo Y&R Brands, può tirare un sospiro di sollievo e guardare con più calma quello che è riuscito a seminare in un anno. Nuove acquisizioni, tante riconferme di clienti e una squadra valida ed efficiente gli fanno dire che è stato un anno “bello e soddisfacente”. Nonostante tutto. Perché la crisi c’è stata, e ha colpito tutti. Ma, è banale dirlo, quando il gioco si fa duro, i duri cominciano a giocare. A colloquio con Vicky Gitto.

Un bilancio di questo primo anno in Young & Rubicam. Quali sono state le maggiori difficoltà? Sono estremamente soddisfatto. Ho trovato in questa agenzia un mix di valore creativo, strategico e manageriale davvero di qualità, ed è stato bello fare un vero gioco di squadra in questo anno certo non facile. Ma siamo riusciti a fare un lavoro fantastico non licenziando nessuno, e portando avanti la qualità e i valori che contraddistinguono l’agenzia. In una prima fase mi sono focalizzato sulla conoscenza dei clienti già esistenti e delle dinamiche dell’agenzia, oltre che sull’acquisizione di new business, che quest’anno sono stati tantissimi. Dalle riconferme di Coop e Unicredit, ai nuovi incarichi per Glassing, AirOne, Combe, Geox Kids, Pirelli Tires, Metzler... Certo, è stato faticoso, e la crisi non ha aiutato. Ma l’abbiamo affrontata con una grande aggressività e forza, nella convinzione che bisogna trovare la soluzione prima che si presenti il problema. Ciò si traduce in grande reattività e molto dinamismo, che l’agenzia ha messo in ogni singolo progetto.

Vicky Gitto, executive vice president & executive creative director Young & Rubicam Brands

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Y&R Brands ha affrontato la crisi con aggressività e forza, nella convinzione che sia necessario trovare la soluzione prima che si presenti il problema

per la campagna negli Usa, e Arena, per il quale gestiamo il coordinamento europeo partendo dalla Francia. Inoltre, abbiamo appena realizzato un nuovo progetto per Unicredit, e siamo impegnati in diverse gare.

Come hai agito internamente? Hai apportato modifiche all’interno dei reparti creativi? Non ho volutamente operato dei cambiamenti rivoluzionari, perché credo fermamente che sia più utile ed efficace implementare il dinamismo e la freschezza dei reparti creativi che già ci sono. Per costruire il clima di un’agenzia non serve distruggere, come invece viene fatto troppo spesso, ma serve di più enfatizzare. Inoltre, ho cercato di condividere la cultura di creatività di tutto il gruppo Y&R, ospitando spesso i direttore creativi emea e worldwide.

Il Festival di Cannes sta per iniziare: che tipo di strategie saranno a tuo avviso quelle vincenti? E quali sensazioni hai per l’Italia? Al Festival di Cannes la categoria che ultimamente conta di più è, a mio avviso, quella dei Titanium, che premia i progetti integrati. Ma purtroppo credo che, per quello che è oggi la cultura integrata in Italia, abbiamo bassissime chance di avere un minimo riconoscimento. C’è ancora bisogno nel nostro Paese di una grande evoluzione su questo fronte: non nego che anche da noi ci siano progetti integrati interessanti, ma non hanno nulla a che vedere con quelli che negli ultimi anni si sono aggiudicati i premi Titanium. Per quanto riguarda le altre categorie, non ho visto nulla quest’anno che potrebbe meritarsi un Leone. Si potrebbe eventualmente sperare nelle campagne nate ad hoc per il Festival, ma al momento non se ne sa ovviamente niente.

Quali sono i fronti su cui è impegnata ora l’agenzia? L’impegno che abbiamo messo quest’anno ha aperto nuove opportunità interessanti. Stiamo lavorando molto sul coordinamento dall’Italia di progetti internazionali per alcuni nostri clienti, come Barilla

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Un’ultima riflessione sul Festival: ha ancora senso ‘giudicare’ le idee per categorie mediatiche, in un momento in cui l’integrazione dei mezzi parte già dalla fase di ideazione della campagna? Non si dovrebbe forse premiare l’idea a prescindere dal media? A Cannes vengono premiati i migliori lavori del mondo in ogni categoria, questo significa che puoi anche aver creato semplicemente il più bel comunicato radio da 15" del mondo e ti viene riconosciuto. È vero che oggi l'ideazione delle campagne inizia sempre più spesso in maniera integrata e per questo a Cannes sono nati i Titanium Lions che, come dicevo, sono oggi il premio più ambito. Ma non si può negare che la maggior parte dei lavori siano pensati per un media particolare ed è quindi giusto che concorrano per avere il loro riconoscimento internazionale nella specifica categoria. E poi, ancora oggi siamo un paese che fatica a vincere Leoni nelle categorie tradizionali e già pensiamo a smontare le regole del Festival puntando tutto sui Titanium Lions? Sarebbe come pensare di vincere il campionato, senza riuscire a vincere neanche le partite. nc


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ALLA SCUOLA DI ARMANDO LA RETROSPETTIVA 'IL DESIGN DELLE IDEE', CURATA DA GEMMA DE ANGELIS TESTA E DA GIORGIO VERZOTTI, DEDICATA AL MAESTRO DELLA PUBBLICITÀ ITALIANA ARMANDO TESTA, NE SVELA UN'IMMAGINE CREATIVA INEDITA. IN MOSTRA, BOZZETTI, DISEGNI, SCULTURE, DIPINTI MA ANCHE I CELEBRI MANIFESTI E LE STAMPE. DALLE PAROLE DEL FIGLIO EMERGE UNA FIGURA POLIEDRICA, INTERPRETE DI UN’ORIGINALE VISIONE DEL MONDO DEL DESIGN. DI MARCO TESTA

Sia essa applicata alla comunicazione commerciale tanto quanto alla rappresentazione pittorica, come all’esplorazione degli oggetti tridimensionali. Qualunque fosse la sfida che in un determinato momento lo coinvolgeva, la creatività di mio padre era estremamente mobile e aperta ai tanti aspetti diversi del linguaggio dei segni, ma anche della vita e delle emozioni. Il risultato sono lavori in cui l’arte e il quotidiano sono fortemente interconnessi e collaborano fra loro in nome della sintesi, della semplicità del risultato e al tempo stesso della sua indiscussa originalità. Mio padre amava stupire l’occhio, sorprendere il cuore, divertire la mente. E quasi sempre ci riusciva. Per me e per i suoi collaboratori che lo osservavamo al lavoro, ogni giorno era una lezione da portare nella memoria. Si stava lì, incantati dalla sua disinvoltura nell’accostare sotto i nostri occhi elementi e culture tanto diversi fra loro. Lo seguivamo affascinati dai suoi schizzi, dai suoi ragionamenti, dalle sue battute fulminanti. E alla fine della riunione, ecco che sul

Conservo un ricordo di mio padre come di un innovatore poliedrico, un uomo mai limitato da una sola visione delle cose. Ogni volta che guardo alla sua storia e alla sua carriera trovo conferma di questa vena creativa multiforme. Pubblicitario di successo, artista sperimentale e oggi - come questa mostra racconta - anche interprete di un’originale visione del mondo del design. Un mondo ricco di stimoli quello di Armando Testa. Certo, come in tutti i grandi personaggi della cultura e dell’arte anche in lui è possibile identificare un fil rouge concettuale che ne compatta e determina il percorso inventivo, e questo fil rouge è la ricerca visiva.

Marco Testa, presidente gruppo Armando Testa

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tavolo prendeva forma il nuovo come se fosse la cosa più naturale del mondo. A volte una campagna, a volte un packaging, a volte il bozzetto per un quadro o per un oggetto che poi, naturalmente, sarebbe stato visto e rivisto più volte prima di considerarlo finito. Perché Armando Testa se da una parte non limitava le fonti e i riferimenti colti verso i quali si ispirava, dall’altra non perdeva mai l’occasione per ricordare a tutti noi l’impor-

tanza delle idee semplici come forma di rispetto verso il pubblico finale. Per questo rifiniva e rivedeva le sue creazioni con una cura quasi maniacale. Chiedeva spessissimo pareri a tutti su ciò che stava preparando. Si interessava agli eventuali dubbi che gli venivano posti con un’umiltà da apprendista, anche quando si trovava al culmine della sua carriera. Voleva semplicemente, da quel grande comunicatore che era, che nessuno mai po-

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tesse non comprendere il messaggio che lui stava preparando. Si sentiva al servizio del pubblico e per questo era pronto ogni volta a rimettere in discussione tutto. Nessun dubbio: Armando Testa stava dalla parte di chi guarda. Ne ha fatto una filosofia di vita e di lavoro oltre che il titolo di un suo bellissimo libro. Con questi presupposti, il passaggio dal talento dell’artista alla nascita di una vera e propria scuola di comunicazione firmata Testa è stata per tutti noi una evoluzione naturale. Una bellissima avventura umana e professionale. Il piccolo studio grafico degli inizi diventa così negli anni una famosa agenzia di pubblicità, che più avanti e sull’onda di continui successi si trasforma in quello che oggi rappresenta sul mercato: il Palazzo della Comunicazione, Gruppo integrato di pubblicità leader del nostro Paese. Oltre al risultato imprenditoriale che indubbiamente ci gratifica tutti, la cosa che mi entusiasma di più quando mi volto indietro per ripercorrere la nostra storia è proprio il vedere immutato anche ai nostri giorni quello ‘Stile Testa’ nell’affrontare le sfide creative. Sono passati cinquant’anni dalla nascita dell’agenzia e guardandomi intorno vedo che è cambiato tutto: contesto, linguaggi, professionalità e tecnologie, prodotti e consumatori. Ma quell’approccio poliedrico - oggi si direbbe integrato - di pura creatività, di sintesi semplice, ma mai banale, vicino al cuore e alla mente delle persone, non è fortunatamente cambiato di una virgola dai tempi di Armando. Lo stesso approccio che ha dato vita agli oggetti di questa mostra come a mezzo secolo di memorabili campagne, lo stesso che ci dà l’orgoglio di definirci ‘scuola’, cioè una cultura, cioè qualcosa di più di una semplice azienda. E sono certo che finché questo spirito farà parte del nostro modo di vedere le cose, continueremo a crescere e a innovare, a parlare a tutti con la forza delle idee. Insomma a stare dalle parte di chi guarda, come direbbe Armando. nc


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COMUNICAZIONE ESPERIENZIALE LA RIVOLUZIONE DIGITALE HA RIEQUILIBRATO I RAPPORTI DI FORZA, INDEBOLENDO LA VOCE DEI BRAND E CONFERENDO MAGGIORI POTERI AI CONSUMATORI, SEMPRE PIÙ ATTIVI E CRITICI. IN QUESTO CONTESTO, LA COMUNICAZIONE, PER ESSERE EFFICACE, DEVE ESSERE TRASPARENTE ED ESPERIENZIALE, OSSIA FOCALIZZATA SUL COINVOLGIMENTO DEGLI UTENTI ATTRAVERSO LA COSTRUZIONE DI PERCORSI EMOZIONALI. NE PARLIAMO CON JANE REEVE E MASSIMILIANO LONGO DI JWT/RMG CONNECT. DI MARIO GARAFFA

Se per comunicazione a 360 gradi si intende la semplice somma delle occasioni di contatto con i consumatori, allora stiamo parlando di qualcosa di già vecchio e superato. I brand e la loro comunicazione non devono semplicemente puntare a vendere qualcosa, ma aiutare i consumatori a rendere migliori le loro vite. In quest’ottica, la comunicazione diventa esperienziale e i brand assumono il volto di veri e propri ‘abilitatori di esperienze’, ossia fornitori di contenuti e prodotti ad alto valore aggiunto per gli utenti. A trasformarsi, di conseguenza, è anche la natura della comunicazione pubblicitaria, con il progressivo declino dei modelli ‘interruttivi’ e la crescita di quelli ‘partecipativi’. Ne parliamo con Jane Reeve, presidente e ceo, e Massimiliano Longo, head of Experience Unit JWT/RMG Connect.

Come stanno evolvendo i media in termini di integrazione? Quali cambiamenti investono i mezzi tradizionali e quale ruolo gioca il digitale? (Longo) Ci troviamo in un momento di forte cambiamento ed evoluzione dei media, a cominciare da quelli tradizionali. Non si pensi però che essi stiano perdendo valore, anzi, rimangono fondamentali, ma all’interno di una prospettiva integrata, in cui l’utente fa esperienza del brand attraverso più mezzi. È come se il consumatore seguisse un percorso esperienziale fatto di più dimensioni mediali, passando dai mezzi classici a quelli più innovativi e digitali. Per esempio, quelle che un tempo erano semplici affissioni oggi possono diventare dei touch point con cui interagire tramite la tecnologia bluetooth. È il passaggio dal mezzo subito passivamente dal consumatore al canale costruttore di dialogo e relazione, vissuto attivamente dall’utente. I nuovi media arricchiscono l’esperienza di quelli classici, che a loro volta tendono a evolversi. Si pensi anche alla stampa: con l’affermazione dell’iPod e l’avvento dell’iPad, la let-

Massimiliano Longo, head of Experience Unit JWT/RMG Connect

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Per esempio, in JWT/RMG Connect abbiamo trasformato la struttura dell’agenzia, passando da un modello ‘verticale’ a uno ‘concentrico’, basato su un nucleo, l'Experience Unit, che aiuta a diffondere e sviluppare tutte le capacità creative e le possibilità tecnologiche dell’intera agenzia. Per intenderci, il principio fondante è quello delle onde concentriche create da un sasso lanciato in acqua. C’è però un elemento cui, nonostante tutti i cambiamenti, le agenzie non possono proprio rinunciare: la capacità di gestire il brand, esserne la guida per ciò che riguarda la comunicazione.

Jane Reeve, presidente e ceo JWT/RMG Connect

Come spiega il proliferare negli ultimi anni di agenzie indipendenti di piccole e medie dimensioni? Vi sentite in competizione con loro o, piuttosto, vi ritenete complementari? (Reeve) La competizione è un qualcosa di sano, fornisce stimoli per stare al passo con i tempi e ricercare le innovazioni. In questo senso, anche un’agenzia grande come la nostra può essere in competizione con le realtà più piccole. Però occorre stare attenti: le piccole strutture iperspecializzate, di tipo fortemente verticale, come per esempio le web agency o le mobile agency, forniscono servizi specifici, ed è molto difficile che possano garantire al cliente una co-

tura diventa sempre più multimediale, e si arricchisce, per esempio, anche di video. In questo scenario, il ruolo delle agenzie è destinato a cambiare? In quale direzione? (Reeve) Assolutamente sì, nella direzione di un approccio sempre più olistico. Le agenzie devono cambiare il loro modo di ragionare, essere più aperte e disposte a sviluppare professionalità diversificate al loro interno.

Pagina stampa e locandina dello spettacolo scritto con il contributo delle mamme, coinvolte sul web da JWT/RMG Connect e Huggies, tenutosi al Teatro Nuovo di Milano il 24 maggio

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municazione a tutto tondo, che sia davvero integrata. Come si posiziona l’Italia rispetto al resto del mondo in termini di innovazione nella comunicazione? (Longo) In Italia c’è ancora molto da fare per risolvere il problema del ‘digital divide’: sono ancora troppi gli abitanti del nostro paese che, anche per carenza di infrastrutture, non accedono a internet. E poi c’è il problema della difficoltà delle interfacce, che blocca molti utenti. E qui entrano in campo le agenzie che, facendosi garanti dell’esperienza di brand vissuta dall’utente, devono impegnarsi per fornire una comunicazione quanto più possibile trasparente ed emozionale, anche attraverso interfacce semplici e intuitive. In questo senso, il ruolo dell’interaction design diventa centrale, perché fare design non significa solo progettare qualcosa, ma fare in modo che funzioni nel modo migliore possibile per l’utente.

Una delle due mappe affisse sulle pensiline delle principali città italiane, su cui è stato inserito il Microsoft Tag, da fotografare con smartphone e iPhone


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Locandina del social game firmato per Kit Kat da JWT/RMG Connect. Il progetto è stato realizzato con la direzione creativa di Daniela Radice e Massimiliano Maria Longo

I vostri clienti in che rapporto sono rispetto alla comunicazione olistica? A tal proposito, quali strumenti e soluzioni mettete in campo? (Reeve) Praticamente tutti i nostri clienti ragionano ormai secondo una prospettiva olistica, trasversale ai vari media. Ed è proprio per andare incontro alle loro necessità che JWT/RMG Connect ha rivoluzionato il suo modo di lavorare creando l’Experience Unit e mettendola al centro dell’agenzia, come motore di sviluppo per tutti i suoi reparti classici.

(Longo) Nel dettaglio, l’Experience Unit è il nucleo sperimentale di un nuovo modello di agenzia di comunicazione e marketing, lanciato da JWT/RMG Connect su scala internazionale, finalizzato a creare esperienze di brand interconnesse e misurabili. I suoi componenti sono selezionati attingendo ai talenti delle diverse discipline della comunicazione, raccogliendo, in particolare, tutte le varie expertise specifiche del mondo digitale: dai creative technologist agli experience designer, passando per information architect, community manager e

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digital strategist. Tra i principali obiettivi dell’Experience Unit c’è quello di diffondere la cultura della digitalizzazione e gli approcci ‘customer centrici’ sia in tutte le aree dell’agenzia sia presso i clienti. Non è un caso che, anche a livello logistico, l’Experience Unit si trovi al centro del secondo piano della nostra sede, dove lavorano i creativi e i planner dell’agenzia. Noi non parliamo più di comunicazione a 360 gradi, è qualcosa di superato, significa solo usare diversi touch point; preferiamo occuparci di ‘comunicazione esperienziale’, che significa ragionare e operare in ottica integrata, costruendo percorsi attraverso i vari touch point, per fornire all’utente l’occasione di esperienze in grado di arricchirlo. Inoltre, un altro nostro obiettivo è attirare i giovani talenti e, in questo senso, stiamo valutando delle partnership con il mondo accademico per far vivere agli studenti eccellenti delle work esperience reali, sul campo. Quale futuro dobbiamo attenderci per la comunicazione? (Longo) La situazione è molto fluida, viviamo in un mondo in costante trasformazione. Tra le tendenze, ci sarà un’ulteriore crescita del real time, l’affermazione dell’immediatezza, la progressiva scomparsa dei tramiti, dei filtri, dei dispositivi che mediano il rapporto tra utente e contenuto. Sarà tutto sempre più immediato, naturale e tridimensionale. nc


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CANNES LIONS 2010, IL NUOVO CHE AVANZA 24.242 I LAVORI IN CONCORSO QUEST'ANNO. UN NUMERO IMPORTANTE PER L’ORGANIZZAZIONE DELL’INTERNATIONAL ADVERTISING FESTIVAL DI CANNES. SIGNIFICATIVI INCREMENTI NELLE SEZIONI MEDIA E CYBER, MA ANCHE IN PR E PROMO & ACTIVATION, RIFLESSO DI UN MERCATO SEMPRE PIÙ INDIRIZZATO AI NUOVI MEZZI. POCHI I PROGETTI NOSTRANI, A VOLTE NON RAPPRESENTATIVI DELLO STATO DELL'ARTE DELLA CREATIVITÀ ITALIANA. MA LA SPERANZA È L'ULTIMA A MORIRE. DI MARIA FERRUCCI

Il peggio sembra essere passato per il mondo della comunicazione, e non solo. Annus horribilis alle spalle, segnali di ripresa arrivano dal mercato di riferimento in cui una rinnovata fiducia sta riportando gli investimenti in crescita. Un sentiment diffuso che trova sempre nuove conferme, a partire da una più vivace partecipazione a kermesse di settore quali il Cannes Lions Advertising Festival, interessante spaccato del mercato della comunicazione. Fari puntati dunque sulla 57esima edizione del Festival in cui sono 24.242 i progetti provenienti da 90 paesi, pronti a contendersi gli ambiti Leoni nell’evento più atteso dalla community mondiale della marketing communication. Il quarto risultato in ordine di rilevanza numerica nella storia dell’evento, con un aumento del 7% verso l’anno precedente. Per gli oltre 6.000 delegati attesi un ricco programma di incontri, composto da circa 80 tra seminari e workshop, vedrà avvicendarsi sulla scena personaggi del calibro di Spike Jonze e Ben Stiller, o David Droga, Jeff Goodby, Akira Kagami, Marcello Serpa, Mark Tutssel, Erik Vervroegen and Fernando

Vega Olmos, come massimi esponenti della creatività innovativa. Non mancheranno Sir Martin Sorrell e Maurice Lévy, big dell’advertising mondiale. “Cannes Lions riflette l’andamento dell’industria della comunicazione - afferma Philip Thomas, ceo del Festival -. Prima di tutto naturalmente i dati di quest’anno ci in-

ducono a pensare che la communication industry nel suo insieme sta riemergendo dalle difficoltà del 2009, anno in cui abbiamo registrato un decremento del 20% nelle iscrizioni. Le oltre 24.000 entry di quest’anno mostrano, infatti, che la ripresa sta arrivando non solo da aree maggiormente esposte allo sviluppo quali l’America Lati-

CANNES 2010_LE CAMPAGNE ISCRITTE_ 2009 Cyber Lions 2.205 Design Lions 1.139 Direct Lions 1.364 3.453 Film Lions Media Lions 1.840 4.498 Outdoor Lions Pr Lions 431 Press Lions 5.048 1.118 Promo & Activation Lions Radio Lions 1.153 Titanium and Integrated Lions 403 Film Craft n/a 22.652 Totale

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2010 2.603 1.297 1.440 3.191 2.162 3.822 571 4.821 1.595 1.235 395 1.110 24.242

Delta +18% +14% +5,5% -7,5% +17,5% -15% +32% -4,5% +43% +7% -2% n/a +7%

TOTALE ITALIA Delta 2009 2010 28 34 +21,4% 6 8 +33,3% 20 15 -25% 91 51 -43,9% 15 25 +66,7% 43 52 +20,9% 6 7 +16,6% 134 103 -23,1% 4 19 +375% 24 35 +45,8% 7 7 n/a 9 n/a 378 365 -3,4%


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na o l’India, ma anche da nazioni come Svezia, Turchia, Uk, Francia e Usa, ognuno dei quali è stato interessato da una considerevole crescita”. “Analizzando i lavori iscritti per categoria di appartenenza - continua Thomas -, si evincono, inoltre, i differenti livelli della crescita. Sebbene molte aree dell'adv tradizionale continuino a decrescere anno dopo anno, ci sono quest'anno significativi incrementi nelle sezioni Media (+17.5%) e Cyber (+18%) come nelle nuove categorie del Festival. Specialmente Pr e Promo & Activation che mostrano una crescita rispettivamente del 32% e 43%. Rimaniamo ora in attesa di dare il benvenuto alle 12 giurie che eleggeranno i migliori lavori creativi dell'industria della comunicazione mondiale”.

L’ITALIA A CANNES, NON OSA ANCORA Anche quest’anno difficilmente l'Italia reggerà il confronto con gli altri paesi, nonostante i nostri giurati si dichiarino pronti a difendere il tricolore e a valorizzare i lavori più meritevoli. Sono 365 le campagne iscritte in totale quest’anno dal nostro paese contro le 378 del 2009, -3.4%. La Stampa è in testa con 103 lavori, comunque meno dell’anno passato. Ma la categoria con più defezioni rimane quella dei Film (-43.9%), seguita a ruota da Direct (-25%). Exploi per Promo che svetta per maggior crescita verso il 2009 a quota +375%. Migliorano anche le iscrizioni in Outdoor (+20.9%), Radio (+45.8%), Cyber (+21.4%), Media (+66.7%), Promo 19 (+375%), Design (+33.3%), e Pr (+16.6%).

I GIURATI ITALIANI A CANNES 2010_ Design_Bruno Stucchi, creative director Sudler&Hennessey/Dinamo Milano Direct_Sergio Müller, direttore creativo Rapp Gruppo Ddb Pr_Rosanna D'Antona, presidente D'Antona&Partners Media_Alessandro Mandelli, chief executive officer and country manager Havas Media Film_Marco Venturelli, creative director Euro Rscg Milan Press_Flavio Mainoli, creative director Jwt Italia

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Alcuni giurati italiani al Festival. Da sinistra, Flavio Mainoli, Jwt Italia, Bruno Stucchi, Sudler & Hennessey/ Dinamo Milano, Sergio Müller, Rapp Gruppo Ddb, e Marco Venturelli, Euro Rscg Milano

Dallo scambio di opinioni con i giurati italiani soci dell’Adci, è emerso un quadro sui lavori iscritti non molto differente da quello dichiarato dai predecessori nelle precedenti edizioni del Festival. Poche le iscrizioni nostrane, poco rappresentative dello stato dell'arte della creatività italiana.Tra i progetti spiccano alcuni che più di altri fanno ben sperare su un esito positivo nell'arena competitiva di Cannes, come le declinazioni Auditorium e Beer Gloss della campagna ‘Are you still with us’ di Heineken Italia iscritte in Direct e Integrated, e firmate Jwt/Rmg Connect. Di seguito le dichiarazioni di alcuni giurati italiani al Festival di Cannes 2010.


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Perché tutti possono cambiare la propria vita quotidiana. Lo racconta il nuovo spot Ikea di 1861United. Firmano i direttori creativi Francesco Poletti e Serena di Bruno. Casa di produzione Akita film per la regia di Nick&Sune. Pianifica Initiative

Flavio Mainoli, Jwt italia (Giuria Press) “Le agenzie italiane quest'anno hanno iscritto poche campagne, complice forse la riduzione dei budget pubblicitari, o la maggiore inclinazione delle aziende verso l'integrazione e l'utilizzo di altri mezzi. Nessuno, a mio parere, sarà in grado di aggiudicarsi un Leone nella categoria che sono stato chiamato a giudicare. Ho visto lavori che non rappresentano, secondo me, l’eccellenza e non riescono ancora a competere a livello internazionale, spero solo di essere smentito dalle votazioni. Ho visto invece lavori ottimi a livello di esecuzione, e questo aumenta le probabilità di portare a casa riconoscimenti nella nuova categoria Craft in Press Lions, che premia le eccellenze esecutive. A livello internazionale ci sono mol-

ti più lavori meritevoli almeno di shortlist, ma niente che mi abbia particolarmente colpito. Il livello italiano della stampa a Cannes quest’anno non mi sembra sufficientemente rappresentato. La stampa italiana ha sempre sofferto e lo dimostrano i ‘metalli’ vinti, ma soffriamo più a livello di idee e di strategia che di esecuzione. Ho visto parecchi lavori dei giovani eseguiti con padro-

McCann Erickson ha ideato e realizzato una campagna pro bono per sostenere l'associazione brasiliana Casa Do Menor. La campagna è diffusa a livello mondiale e pianificata su stampa, tv, cartolina e sul web da Mrm

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nanza tecnica e maturità esecutiva di livello internazionale. Sull’idea dobbiamo ancora lavorare. A livello globale non sono cambiati i criteri di valutazione della giuria. Oggi magari è solo più difficile valutare una bella stampa a causa della molteplicità dei mezzi d’espressione. Be Stupid avrà sicuramente riconoscimenti, ma più per il movimento che ha generato che per la creatività della campagna stessa. I GP dell’anno scorso hanno premiato più il riscontro di mercato che la creatività:Wrangler ‘We Are Animals’ Fred & Farid Paris è stata premiata perché reale, anche se da un punto di vista tecnico di qualità era nettamente superiore quella realizzata da Clm Bbdo Parigi per Alka Seltzer”.


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Quest’anno secondo me tutte le campagne italiane (tranne una di una piccola agenzia) iscritte nel Direct sono meritevoli almeno della shortlist e un paio sono anche da premio. Dall’estero invece ho visto lavori di livello molto alto, uno su tutti il progetto Amnesty International, in cui vi è l’utilizzo al contrario del Direct per fare una campagna di awareness e comperare pianificazione. O ancora, sempre per Amnesty, Tyrannybook, che si appoggia sulla stessa piattaforma del più noto Facebook per diffondere la consapevolezza relativa ai crimini commessi dalle dittature mondiali. L’iscrizione è gratuita e gli utenti possono scambiarsi informazioni, creando così una sorta di informazione alternativa. Sono una decina, per il momento, i despota sotto osservazione. L’idea è firmata Leo Burnett”.

Saatchi & Saatchi e il MiBac (Ministero per i Beni e le Attività Culturali) hanno lanciato la campagna per la 12esima Settimana della Cultura, iniziativa che consentiva di entrare gratis in tutti i musei e i siti archeologici statali d’Italia dal 16 al 25 aprile

Sergio Müller, Rapp Gruppo Ddb (Giuria Direct) “Dai lavori della mia categoria che ho visionato sono cautamente ottimista.Austra-

lia e Nuova Zelanda rimangono i paesi privilegiati nel Direct, a seguire l’Inghilterra e occhi puntati anche sulla Spagna, paese del presidente di giuria Pablo Alzugaray, chief executive officer Shackleton. Per valutare i lavori iscritti in questa categoria è fondamentale capire chi viene colpito dalla campagna e come viene mantenuta la relazione con il target raggiunto. Ogni anno la giuria è guidata da un indirizzo fornito dal presidente, che, quest’anno, vanta un portfolio di campagne integrate, con insight fantastici che finiscono in operazioni di Direct.

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Bruno Stucchi, Sudler & Hennessey/ Dinamo Milano (Giuria Design) “A Cannes il design emerge come elemento alla pari delle altre arti, che produce qualcosa non necessariamente legato al mondo dell’adv. Per l’Italia ho visionato quattro lavori di cui due calendari, un sito internet e una campagna, probabilmente della categoria Press. Non mi è possibile trarre una conclusione, i lavori sono troppo pochi. Visionati anche gli internazionali potrò avere le idee più chiare riguardo alle odierne problematiche del design e alla direzione di questo premio. Mi aspetto comunque un panorama estremamente stimolante. Oggi, nella sezione Design ci sono differenti sottocategorie quali: il packaging, più vicina al mondo della comunicazione (con una nota di merito al miglior uso del packaging sostenibile), corporate identity (editoria, poster, calendari, digital design, book) e structural design (parte del pack più vicina all’industrial)”. Marco Venturelli, Euro Rscg Milano (Giuria Film) “Nell'era della comunicazione globale e integrata, tenere alta l’asticella del prodotto finale nelle singole declinazioni è importante, anche se il film in una campagna inte-


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La campagna ‘38 millilitri’ per la nuova Audi A3 TDIe è firmata da Gruppo DDB ed è stata caratterizzata da un forte sviluppo olistico, articolato su tv, stampa, radio e web

Crisi a parte, c’è stata una produzione scarsa nel 2009, a livello quantitativo e qualitativo. Nessuno degli iscritti che ho visionato è da shortlist. Nessuno si impone a livello internazionale, anche se ci sono tutta una serie di prodotti filmici piccoli e locali che, in una congiuntura favorevole di giuria e in contesti senza competitor internazionali forti, possono sperare di guadagnare qualche short. Voglio difendere i lavori italiani, ma il mio compito si limiterà a far capire ai giurati

grata può rappresentare solo 30” di un grande pensiero. Ne è un esempio lo spot realizzato per Puma da Droga5 in occasione di San Valentino, brillante esecuzione filmica, parte di un progetto più ampio. Spesso si rischia di trovare nei grandi progetti lavori che, presi singolarmente, non hanno molta forza espressiva. Il Festival premia, soprattutto a livello dei maggiori riconoscimenti, quei lavori che contengono una direzione futura, non tanto l’idea creativa migliore, ma l’espressione più innovativa e l’utilizzo più futuribile del mezzo. Nel metro di giudizio dell’ultima giuria Film, ho notato, per i lavori in shortlist, un ritorno alla razionalità, a un modo più classico di giudicare. Il tempo del ‘gioco creativo’ è finito: le aziende e i premi stanno tornando a una comunicazione rilevante. I grandi premi, non solo a Cannes, negli ultimi anni sono stati assegnati a campagne con una rilevanza commerciale e di mercato importante. Cannes serve anche a questo, a sensibilizzare le aziende nei confronti della comunicazione mostrandone le potenzialità. Per quanto riguarda quest’anno, troppo poche le iscrizioni dall’Italia.

INTERVISTA A PHILIP THOMAS, CEO CANNES LIONS_ Che tipo di Festival possiamo aspettarci quest'anno? Che ruolo sta giocando la creatività in tempi difficili come quelli che stiamo ancora attraversando? Quando i tempi sono duri, la creatività diventa un fattore ancora più essenziale per i comunicatori per riuscire a distinguersi ed emergere dalla folla. Lo scorso anno abbiamo avuto un calo sostanzioso di iscrizioni e partecipanti, ma la qualità dei lavori è stata comunque superlativa. Quanto terreno ha recuperato il Festival rispetto ai numeri dell'anno scorso? Il Festival è decisamente in ripresa. Nel 2009, le campagne iscritte sono diminuite del 20% e i delegati del 40%. Quest'anno, entrambe le cifre risaliranno, e molto. Non ci riusciremo a tornare ai livelli del 2008, ma siamo soddisfatti per la ripresa, che crediamo evidenzi quanto le persone lo ritengano valido, ne abbiano bisogno e vogliano partecipare di persona e con i propri lavori. Quali novità avete introdotto nell’edizione 2010? Abbiamo introdotto numerose novità, più che nelle edizioni precedenti. Per quanto riguarda la gara creativa ricordo: il premio alla miglior Agenzia Indipendente dell'Anno; i Film Craft Lions, con una giuria dedicata, per onorare l'abilità e la qualità tecnica della produzione e post-produzione video; anche le sezioni Cyber, Press e Radio avranno una categoria dedicata alla tecnica e all'esecuzione; il Creative Leaders Programme, un corso di formazione di management che si svolgerà nella prima settimana alla Berlin School of Creative Leadership e nella seconda a Cannes; il Grand Prix for Good, che la giuria dei Titanium and Integrated Lions sceglierà fra le campagne social e no profit che avranno vinto un oro e non altrimenti eleggibili per un Grand Prix. Abbiamo sdoppiato il Grand Prix Outdoor, uno per poster, manifesti e arredo urbano, un altro per l'ambient; i Promo Lions sono diventati Promo & Activation Lions; la categoria 3D Structural Design nella sezione dei Design Lions.

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Lo spot Ing Direct 'Chiedi a chi ce l'ha', firmato da Leo Burnett e on air dal 27 dicembre 2009, mette in scena una vera e propria 'affissione vivente', puntando sul passaparola spontaneo e naturale dei propri clienti

internazionali il senso di un lavoro fino in fondo, perché lo possano poi giudicare in maniera ottimale. Qualche possibilità, a patto che il messaggio sia percepito correttamente, per il video spot virale di Rolling Stone, che racconta, con linguaggio più che esplicito, un immaginario rock depotenziato e decadente: non lo specchio della vitalissima attitudine rock’n’roll del mensile quanto della realtà politica che ci circonda. Il virale è stato scritto e ideato da Stefania Siani e

Anche al di fuori della competizione ci sono novità? Il tool di networking Cannes Connect, appena lanciato, che consentirà ai delegati di entrare in contatto fra loro e organizzare appuntamenti ancor prima di arrivare al Palais; un appuntamento quotidiano di mezz'ora (alle 9.30) in cui un veterano del Festival spiegherà ai nuovi partecipanti come ottimizzare l'esperienza di Cannes e un torneo di Beach Football, sponsorizzato da Eurosport, in onore dei Mondiali di Calcio che si svolgono in contemporanea, in cui si sfideranno 16 squadre di altrettante nazioni (il 22 e 23 giugno). Cannes presta particolare attenzione alle nuove generazioni di creativi: quali le novità su questo fronte? Sono sempre più numerosi i giovani che vengono al Festival approfittando del costo ridotto dell'iscrizione per gli atudenti. La Young Lions Zone ospiterà, come sempre, lezioni e seminari con i più importanti creativi del mondo. Continuano le competizioni Cyber, Film, Stampa e Media, alle quali abbiamo aggiunto quest'anno la Young Marketers Competition: le squadre in gara avranno 24 ore di tempo per creare il 'brief perfetto' da presentare a un panel di creativi e strateghi di livello mondiale.

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Federico Pepe, direttori creativi D’Adda, Lorenzini, Vigorelli Bbdo. Tra gli altri progetti italiani della categoria troviamo: Ikea Prigione di 1861united, 38 ml,Volkswagen Group Italia Div. Audi, Gruppo Ddb, il sociale di McCann Erickson, Casa Do Menor Onlus, Certe Cose Rimangono Addosso. E due lavori minori: la nuova campagna per la dodicesima Settimana della Cultura del Ministero per i Beni e le Attività Culturali e Saatchi & Saatchi e il film per Conto Arancio ‘Chiedi a chi ce l’ha’ di Ing Direct, firmato Leo Burnett. Sul fronte internazionale i pronostici danno vincenti la campagna per Canal + di Euro Rscg Francia, film tv, diventato poi viral, per promuovere i contenuti originali prodotti dal canale, di realizzazione classica ma dalla sceneggiatura avvincente. Oppure l’istituzionale Kids realizzato per P&G da Wieden+Kennedy Portland per le Olimpiadi invernali di Vancouver. O ancora, il film realizzato da Droga5 per Puma in occasione del San Valentino con gli Hooligan in versione canterina in 'hard chorus' e il video virale ideato dalla Tbwa francese, per promuovere l’uso dei preservativi per l'associazione Aides”. nc


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NC AWARDS, AND THE WINNER IS... PLATEA AFFOLLATA PER LA CERIMONIA DEGLI NC AWARDS, CHE HA VISTO SFILARE SUL PALCO DELL'AUDITORIUM DI MILANO I PROTAGONISTI DEL MONDO DELLA CREATIVITÀ E DELLA COMUNICAZIONE. IL PREMIO, ORGANIZZATO DA ADC GROUP, ALLA SUA QUARTA EDIZIONE, SI CONFERMA COME MOMENTO IRRINUNCIABILE PER GLI OPERATORI DEL SETTORE, SEMPRE PIÙ ALL’INSEGNA DI INTEGRAZIONE E INNOVAZIONE. TRA I 174 PROGETTI IN GARA TRIONFA LA CAMPAGNA FIRMATA JWT/RMG CONNECT. DI ILARIA MYR

zione: 174 le campagne iscritte nelle tre aree di riferimento: Tradizionale, Interattiva/Digitale e Media Innovativi. Di queste ben 61 si sono contese l'alloro per la Best Holistic Campaign, decretata poi in sessione plenaria dalla giuria. “Questo premio - ha spiegato Salvatore Sagone, presidente di ADC Group al debutto della cerimonia - è nato quattro anni fa come una sfida: premiare i progetti più originali in cui si integrano in maniera ottimale le discipline più classiche e quelle più innovative. E, come dimostrano i progetti premiati, questa è decisamente la direzione in cui sta andando oggi la comunicazione”. “Due sono gli aspetti che più dimostrano come oggi la comunicazione sia davvero nuova - ha aggiunto Marcella Bergamini, alla sua 'prima volta' come presidente di giuria -. Uno è l'approccio al mondo del digitale, che, in confronto alle campagne presentate l'anno scorso, in questa edizione ha svolto un ruolo molto più centrale, e sempre meno di complemento. Un'altra tendenza eloquente è quella che definirei la 'concretezza nell'emotività': le aziende

Ancora una volta un successo. Giunti alla quarta edizione, gli NC Awards, premio alla comunicazione integrata organizzato da ADC Group, si sono confermati anche quest’anno un appuntamento importante per i protagonisti del settore. Oltre 500 persone hanno riempito la sala dell’Auditorium di Milano il 7 giugno per assistere alla cerimonia di premiazione, presentata da una splendida e frizzante Selvaggia Lucarelli. I protagonisti delle agenzie creative e delle aziende si sono alternati sul palco per ricevere i 33 premi assegnati da una giuria di prestigio, presieduta da Marcella Bergamini, media director Gruppo Danone, e composta da 26 rappresentanti di aziende e associazioni di categoria. Massiccia la partecipazione a questa edi-

Selvaggia Lucarelli, presentatrice della serata di premiazione degli NC Awards

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Oltre 500 persone hanno partecipato alla cerimonia di premiazione della quarta edizione degli NC Awards che ha visto trionfare la campagna di Heineken Italia firmata dall'agenzia JWT/RMG Connect

cercano oggi più che mai di far passare messaggi chiari e concreti che puntino sull'emotività, anche attraverso l'ironia”. Un'emozione palpabile Davanti a una sala affollata, i premiati si sono alternati sul palco con evidente emozione, a cominciare dai vincitori dei premi delle tre aree di riferimento. Il Premio Speciale dell'Editore Manager dell'Anno è stato assegnato a Jane Reeve, presidente e ceo JWT/RMG Connect, da novembre alla guida del nuovo modello di agenzia nata dall'integrazione fra le due realtà. La manager ha raccontato in modo ironico il proprio percorso professionale: dagli esordi in Inghilterra, con qualche ‘intoppo’ dovuto all’inesperienza giovanile, fino all’arrivo in Italia con le ovvie e simpatiche difficoltà di chi non conosce perfettamente la lingua. “Sono orgogliosa di essere una delle poche donne ai vertici di un'agenzia di comunicazione - ha detto emozionata -. Mi riempie di orgoglio essere la prima al timone di questo gruppo dopo una figura storica come quella di Anna Scotti, che ha guidato l'agenzia nei gloriosi anni '80”. “Girerei questo premio ad agenzie e ai clienti che stanno cominciando a usare i media

digitali in modo sempre più consapevole, e che ci stanno aiutando a costruire un medium vero”, ha dichiarato Paolo Ainio, presidente e ad Banzai, vincitore del premio speciale Media Person of the Year. E di internet ha parlato anche Layla Pavone, presidente onorario Iab Italia e managing director Isobar Communications, salita sul palco a ritirare un altro premio speciale, quello di Ambasciatore della Comunicazione: “Quindici anni fa ho preso una vera sbandata per internet - ha commentato -. Con pochi altri, già all'epoca eravamo convinti che avrebbe funzionato. Oggi sono contenta e soddisfatta che si festeggi un medium ormai consolidato”. Passando ai 14 premi speciali, che riconoscono le eccellenze qualitative di realtà o persone che si sono distinte nel mondo della comunicazione, la soddisfazione dei premiati era evidente. “Ringrazio di cuore il team di BCube - ha dichiarato Francesco Bozza, direttore creativo esecutivo e ceo BCube, salito sul palco per ritirare il premio speciale Creativo dell'Anno e quello di Best Holistic Agency -. Ma un ringraziamento particolare va ai clienti, perché senza i migliori clienti non si può essere la migliore agenzia”.

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Emozione anche per Matteo e Lorenzo Biasi, amministratore delegato e direttore creativo Aldo Biasi Comunicazione, che hanno ritirato il premio Agenzia dell’Anno ‘Davide contro Golia’. “È un riconoscimento importante all'indipendenza della nostra agenzia, creata da Aldo, oggi presidente, come alternativa sul mercato. Una scelta che si è dimostrata sicuramente vincente”. Una nota di allegria è poi arrivata dalla proiezione dello spot 'Jamaican Family', realizzato da Leo Burnett per Fiat Doblò, che si è aggiudicato il premio Anteprima Classica 2010, novità di quest'anno insieme ad Anteprima Olistica 2010, andato alla campagna 38 millimetri di Gruppo DDB per Audi A3. Mentre molta ammirazione è andata alla campagna 'Calendario' di Legambiente firmata da Euro RSCG Milano, che ha giocato sul concetto di riciclo del calendario di 28 anni fa. La tensione è infine salita al momento dell'assegnazione del premio dei premi, quello per la Best Holistic Campaign. Un applauso lungo e sincero ha accolto la vincitrice 'Are you still with us?', realizzata da JWT/RMG Connect per Heineken: una campagna ironica e divertente, in cui l'integrazione di molti e diversi mezzi ha veicolato in modo coerente il concept creativo di fondo. A ricevere il premio sul palco, la squadra al completo dell'agenzia, con i complimenti del cliente in diretta. Sponsor e partner Hanno contribuito al successo del premio innanzitutto gli sponsor. Niumidia Adv ha


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I VINCITORI DEGLI NC AWARDS 2010_ BEST HOLISTIC CAMPAIGN Campagna: Are you still with us? Cliente: Heineken Italia Concorrente: JWT/RMG Connect PREMI SPECIALI BEST HOLISTIC AGENCY BCube BEST HOLISTIC COMPANY Coca-Cola Italia BEST MEDIA AGENCY Universal McCann BEST PRODUCTION COMPANY Casta Diva Pictures FONDAZIONE CARIPLO PER LA MIGLIOR CAMPAGNA NON PROFIT/SOCIALE Campagna: Calendario Cliente: Legambiente Concorrente: Euro RSCG Milano PROMOCARD - CARTOLINA DELL’ANNO Campagna: Tribute to Fashion Cliente: Coca-Cola Italia MIGLIORE CAMPAGNA ONLINE 'SPREMIO' NIUMIDIA ADV Campagna: Gli amici sono i fratelli che ti scegli Cliente: Barilla Concorrente: Young&Rubicam Brands CREATIVO DELL’ANNO Francesco Bozza SFIDA DELL’ANNO Gruppo DDB Campagna: Proiezioni Cliente: Mediaset Premium MIGLIOR EFFETTO SPECIALE 1861united Campagna: Lacrime Cliente: Sky AGENZIA DELL’ANNO - DAVIDE CONTRO GOLIA Aldo Biasi Comunicazione CSR Campagna: Gioca il Giusto Cliente: Sisal Concorrente: Grey ANTEPRIMA CLASSICA 2010 Campagna: Jamaican Family Cliente: Fiat Group Automobiles Concorrente: Leo Burnett Company ANTEPRIMA OLISTICA 2010 Campagna: 38 Millilitri Cliente: VGI - Divisione Audi Concorrente: Gruppo DDB PREMI SPECIALI DELL’EDITORE MANAGER DELL’ANNO Jane Reeve MEDIA PERSON OF THE YEAR Paolo Ainio AMBASCIATORE DELLA COMUNICAZIONE Layla Pavone PREMI AREA TRADIZIONALE CAMPAGNA TELEVISIVA (Sponsor Telesia) Campagna: Dritti al punto Cliente: Seat Pagine Gialle

Concorrente: SaffirioTortelliVigoriti CAMPAGNA STAMPA (Sponsor Class Editori) Campagna: Se non lo visiti, lo portiamo via Cliente: Ministero per i Beni e le Attività Culturali Concorrente: Gruppo DDB CAMPAGNA RADIO Campagna: Working Like a Machine Cliente: Nestlè Italiana Concorrente: JWT/RMG Connect CAMPAGNA ESTERNA Campagna: Joy is back Cliente: BMW Italia Concorrente: BCube + Isobar Communications BRAND IDENTITY Campagna: Il benessere prende forma Cliente: Jacuzzi Europe Concorrente: The Ad Store SPONSORIZZAZIONE Campagna: TIM ti porta in campo Cliente: TIM Concorrente: ArmosiA PREMI AREA INTERATTIVA/DIGITALE PROGETTO DIRECT/MARKETING RELAZIONALE Campagna: Proiezioni Cliente: Mediaset Premium Concorrente: Gruppo DDB PROGETTO DI PROMOZIONE Campagna: The Big Escape Cliente: Nokia Italia Concorrente: JWT CAMPAGNA RELAZIONI PUBBLICHE Campagna: Philadelphia Kitchen Cliente: Kraft Foods Italia (Brand Philadelphia) Concorrente: Adverteam EVENTO Campagna: Tribute to Fashion Cliente: Coca-Cola Italia Concorrente: BCube PREMI AREA MEDIA INNOVATIVI AMBIENT MEDIA Campagna: Buttalo giusto Cliente: Amiat - Azienda Multiservizi Igiene Ambientale Torino Concorrente: Simonetti Studio RETAIL EXPERIENCE/ COMUNICAZIONE SUL PV Campagna: Una storia italiana dal 1472 Cliente: Banca Monte dei Paschi di Siena Concorrente: Banca Monte dei Paschi di Siena + Catoni Associati GUERRILLA MARKETING Campagna: Calendario Cliente: Legambiente Concorrente: Euro RSCG Milano PRODUCT PLACEMENT Campagna: La nuova Lancia Delta e Angeli e Demoni Cliente: Lancia Concorrente: ArmosiA VIRAL/MOBILE MARKETING Campagna: Offerta Tutto compreso di Enel Energia Cliente: Enel Concorrente: Enel

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sponsorizzato per il secondo anno consecutivo la Migliore Campagna Online, che mantiene anche quest'anno il suo originale nome 'Spremio' e il trofeo: un grande spremiagrumi da indossare come sombrero, a sottolineare ironicamente quanto sia importante spremere 'il meglio della creatività'. Il premio alla Cartolina dell'Anno ha anche quest'anno il sostegno di Promocard, protagonista indiscusso nel panorama della comunicazione su cartoline pubblicitarie. Telesia ha dato il proprio contributo alla Migliore Campagna Televisiva, sottolineando la propria mission di outdoor tv company impegnata nel valorizzare la creatività attraverso l'innovazione. Ciò è evidente nella prossima espansione sul territorio urbano milanese attraverso 100 nuovi monitor e il raddoppio delle stazioni di metropolitana in cui il circuito è presente. Nella profonda convinzione dell'importanza che la carta stampata continua ad avere nella società, nonostante investita da una profonda crisi, e del ruolo insostituibile e cruciale che dovrà mantenere nel futuro, Class Editori ha scelto quest'anno di

Il Premio Speciale dell'Editore 'Manager dell'Anno' è stato assegnato a una grintosa Jane Reeve, presidente e ceo JWT/RMG Connect

Francesco Bozza, direttore creativo esecutivo e ceo Bcube, sul palco per ritirare il premio speciale Creativo dell'Anno

sponsorizzare il premio Miglior Campagna Stampa. Fondazione Cariplo, invece ha sponsorizzato il premio alla Migliore Campagna Non Profit/Sociale e gentilmente concesso il centro congressi Fondazione Cariplo per i lavori della giuria di marzo e l'Auditorium di Milano per la cerimonia degli NC Awards 2010. Da non dimenticare, poi, i partner tecnici della serata, che hanno dato un contributo fondamentale alla riuscita dell'evento: Laboratorio Creativo Gerebros (regia e produzione), Gruppo Prc (servizio hostess), Mpr Audio (service audio), Giochi di luce (luci e video), Antimo D'Andrea Banqueting (catering), Grafeco (allestimenti), Mou Factory (sigle e jingle). nc

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COMUNICAZIONE, REGOLE DA RISCRIVERE NONOSTANTE LE DEFEZIONI CAUSATE DAL BLOCCO DEL TRAFFICO AEREO, SI È SVOLTA IL 20 APRILE A VALENCIA LA QUARTA EDIZIONE DEL FESTIVAL OF MEDIA E DEI RELATIVI AWARDS. SI È DISCUSSO DEI DIVERSI RITMI DELLA RIPRESA A LIVELLO GLOBALE E DEL VALORE DEL SERVIZIO CHE I CENTRI MEDIA NON RIESCONO PIÙ A DIMOSTRARE AI CLIENTI. DI SEGUITO ALCUNI DEGLI INTERVENTI ESPRESSI DURANTE I LAVORI. DI TOMMASO RIDOLFI

Il tema scelto per il Festival di quest'anno è ‘Riscrivere le regole’. Primo speaker a intervenire in proposito Jimmy Wales, fondatore di Wikipedia, che ha illustrato come la nascita dell'enciclopedia online e il suo successo siano state determinate non da investimenti di marketing, ma dal semplice ‘word of mouth’. Eppure, secondo Wales, il futuro della comunicazione non sarà disegnato dallo sviluppo dei social media,

ma dalla banda larga: “Il broadband avrà un effetto esplosivo nei paesi in via di sviluppo. Non abbiamo ancora compreso fino in fondo che cosa succederà quando un altro miliardo di persone arriverà online e quando, per la prima volta, ascolteremo le loro parole e le loro opinioni”. Secondo Wales, il consumo mediatico si è profondamente complicato negli ultimi 20 anni, causando un cambiamento 'in meglio' della cultura.

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Approvando la scelta fatta da Google di uscire dal mercato cinese,Wales ha aggiunto che Wikipedia continua e continuerà a operare in quel paese fino a quando non si verificheranno veri e propri atti di censura sui suoi contenuti. Klues (Vivaki), ai centri media serve la creatività Jack Klues, managing partner Vivaki (Publicis Groupe), ha spiegato come per Coca-Cola il fine primario della comunicazione e del marketing non sia la brand awareness, ma “l'amore dei suoi consumatori”. Solo così potrà raggiungere l'obiettivo commerciale di 3 miliardi di confezioni vendute ogni giorno (oggi sono 18.000 al secondo!). “Per riuscirci è indispensabile un marketing integrato e innovativo - ha spiegato Klues che può nascere solo con la collaborazione di partner ed esperti. Ma oggi non esiste al mondo un'agenzia che da sola può essere capace di risolvere il problema”. Citando proprio il vice president integrated marketing di Coca-Cola, Scott McCune, Klues ha ribadito che “ciò che conta sono le idee, non da chi provengono. Conta la creatività, e le agenzie media hanno bisogno di persone creative, capaci di trasformarsi in


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Jimmy Wales, fondatore Wikipedia

Jack Klues, managing partner Vivaki (Publicis Groupe)

Hernan Sanchez Neira, chief executive Havas Media Intelligence

'connection planner' e di valutare il media da una prospettiva più ampia”.

Fulgoni (ComScore), la recessione transforma il marketing Gian Fulgoni, executive chairman e co-fondatore dell'istituto di ricerche comScore, ha paragonato gli effetti della Grande Depressione degli anni '30 a quelli della recessione dell'ultimo biennio, ricordando come la prima diede vita a una profonda trasformazione del marketing e portò alla nascita di prodotti e brand noti ancora oggi:“Allo stesso modo questa recessione ci sta portando in una nuova era di innovazione per tutto il marketing”. Secondo i dati raccolti da comScore negli Stati Uniti, i grandi sconfitti della recessione attuale sono proprio i brand, abbandonati dai consumatori in favore di scelte più economiche: “Nel mese di marzo 2010, meno del 50% dei consumatori ha acquistato quella che un anno fa considerava la sua marca preferita. Tutto ruota intorno al rapporto fra prezzo e valore, e continuare a investire in tempi di crisi è indispensabile per mantenere la propria quota di mercato”. Per contro, il grande vincitore emerso dalla recessione è stato l'e-commerce, come dimostra l'incremento del 3% delle quote combinate di Amazon e Wal-Mart, che a fine 2009 valevano insieme il 13% del mercato retail online americano, grazie anche a massicci investimenti pubblicitari. “In primo luogo - ha osservato Fulgoni - la

cancellazione dei cookies da parte degli utenti porta a una sovra-stima degli utenti unici fino al 250%. In ogni caso, misurare i click non significa nulla: si fa perché è facile, ma questo ha spostato enormemente l'attenzione sugli effetti dell'adv online in termini di direct response. Solo il 5% dei soldi investiti online è oggi mirato al branding. Ma il display funziona esattamente come l'advertising tradizionale, e i suoi effetti, benché latenti, sono estremamente significativi”.

Neira (Havas Media Intelligence), sostenibilità è trasparenza Mentre cresce in tutto il mondo il numero di consumatori preoccupati dalla sostenibilità delle proprie scelte e dal ruolo che in tutto ciò possono giocare le marche, rimane un gap ancora ampio fra ciò che le aziende fanno e ciò che la gente vuole da loro. Secondo Hernan Sanchez Neira, chief executive Havas Media Intelligence, “le persone fanno sempre più attenzione all'impatto economico e sociale dei prodotti che consumano, acquistano già beni e servizi - anche a un prezzo premium - da chi è capace di provare la sua sostenibilità; ma non sono interessate ai bilanci sociali e ambientali”. Per questo è necessario un fortissimo cambiamento delle strategie di comunicazione, che devono cominciare a essere costruite sempre di più sulla trasparenza. Ci vorranno 5/10 anni, ha affermato Neira, prima che ciò si diffonda su larga scala, ma qualcuno lo sta già facendo: “Ad esempio Apple, Starbucks, WalMart, Google o Hiunday, che si stanno posizionando con successo come aziende capaci di 'migliorare' la vita e il benessere delle persone”.

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Fielding (Diageo), centri media? Non spiegano il proprio valore Secondo Kester Fielding, global media procurement director Diageo, la situazione in cui si trovano oggi le agenzie media è imputabile esclusivamente a loro stessi: “Non sono in grado di spiegare ai clienti il valore del proprio servizio e il contributo che possono dare al business - ha detto -. Quelle di pubblicità e di design, da questo punto di vista, sono più avanti, si vendono meglio e sanno convincere le aziende del fatto che lavorano nel loro esclusivo interesse”. Un problema di mancanza di fiducia che le centrali riusciranno a recuperare solamente ridefinendo la propria 'value proposition'. Come? “Reinventandosi e recuperando un peso più strategico nel processo della comunicazione di marca, posto che oggi è stato


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Gian Fulgoni, executive chairman e co-fondatore istituto di ricerche comScore

Kester Fielding, global media procurement director Diageo

Huw Griffiths, global director research and analytics UM

preso direttamente dai media, che negli ultimi anni hanno innovato molto più delle centrali”. Secondo il manager di Diageo, “il costo riflette il valore: se un cliente è disposto a pagare, quel servizio ha valore. La consulenza professionale e l'esperienza non sono commodity, ma parte del servizio che i centri media offrono sì. Anche se non avrò mai alcuna remora nel cercare di ottenere un servizio al prezzo più basso possibile - ha aggiunto -, ciò non vuol dire che cercherò a tutti i costi il più economico”. Alla domanda se ritenesse corretto che ai primi segni di recessione tutte le aziende si siano riversate sulle gare per rinegoziare gli accordi economici, Fielding ha risposto che “nel 2001 e 2002, non ho mai sentito nessuno lamentarsi per le alte commissioni che continuavamo a pagare... Credo inoltre che lo spostamento verso metodi di remunerazione diversi dalla commissione sia stato salutare, perché nessuna agenzia era interessata ad aiutarci a risparmiare quando il loro guadagno era direttamente proporzionale al nostro investimento!”. Tornando alle gare, poi, ha ricordato come “in ogni caso quando si decide di lavorare con qualcuno bisogna ricordarsi che lo si farà per almeno due anni, e che ragionare esclusivamente sul breve periodo, a lungo termine causa solo problemi”. Insieme alle bacchet-

tate è arrivato però anche un segnale di incoraggiamento: “In Diageo consideriamo la comunicazione in modo olistico, non per compartimenti. Oggi ci sono moltissime strade che si possono percorrere per comunicare, e dove ci sono molte possibilità la complessità aumenta. Per questo i centri media - che hanno un rapporto più diretto con i mezzi, i creatori e i produttori di contenuti - possono aiutarci a trovare le strade migliori, soprattutto nelle aree più nuove come il 'branded content'”.

e Australia: la prima è apparentemente molto più allineata al mondo occidentale rispetto a quanto si potesse immaginare, mentre la seconda ha sfruttato l'alone del boom asiatico soffrendo meno degli altri paesi avanzati.Altro forte contrasto è quello che vede il 41% degli statunitensi e il 40% degli inglesi manifestare il timore di “non avere soldi a sufficienza per i propri bisogni primari”, mentre ben l'80% dei russi pensa di averne a sufficienza per permettersi anche qualche lusso. In Cina e in India, peraltro, il livello di benessere è molto alto, cosa che rende difficile il raggruppamento con altri paesi emergenti. Per quanto riguarda le marche, secondo l'indagine Econocurious i consumatori indiani sono quelli che più degli altri acquistano prodotti per esprimere ciò che sono, mentre in Russia e in Cina gli acquisti sono guidati maggiormente dall'impatto che questi avranno sullo status delle persone. Americani e australiani sono più orientati verso decisioni d'acquisto fondate sul valore del prodotto, mentre tedeschi e brasiliani considerano per prima cosa la praticità. I cittadini anglosassoni inglesi, americani e australiani - sono quelli che mostrano più evidenti i segni del 'postconsumerismo', non ritenendo i propri acquisti elementi caratterizzanti della propria personalità. nc

Griffiths (UM), 'Econocurious' tra ottimismo e pessimismo Huw Griffiths, global director research and analytics UM, ha illustrato le differenze fra come i paesi sviluppati e quelli emergenti stanno uscendo dalla crisi. Utilizzando i dati della ricerca 'Econocurious', Griffiths ha messo in evidenza il diverso set di valori e atteggiamenti che sta emergendo fra i consumatori nei diversi paesi al termine di un biennio di recessione: così, se nei cosiddetti paesi Bric (Brasile, Russia, India e Cina) il sentiment diffuso è di ottimismo, di positività e di controllo della situazione, all'estremo opposto ci sono il pessimismo e le preoccupazioni dei cittadini americani. Le uniche eccezioni in questo split fra paesi emergenti e paesi sviluppati sono Russia

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LA COMUNICAZIONE FUNCTIONAL DOPO GLI INTERVENTI SU DANACOL E ACTIVIA, CON DANAOS PROSEGUE L’IMPEGNO DI ARTEFICE PER I COSIDDETTI ‘FUNCTIONAL FOOD’, UNA GENERAZIONE DI PRODOTTI ALIMENTARI CHE, OLTRE A SODDISFARE IL PALATO, FORNISCONO BENEFICI PER LA SALUTE. PIER BENZI, DIRETTORE CREATIVO ARTEFICE GROUP, E ALBERTO DI COLLOREDO, BRAND MANAGER DANAOS, RACCONTANO LA GENESI DEL NUOVO BRAND E LE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE A SOSTEGNO DEL LANCIO. DI FRANCESCA FIORENTINO

Dal 2005 Artefice ha dato vita, con Danone Italia, a una collaborazione per la messa a punto dell’identità visiva dei prodotti Danacol e Activia. L'intero percorso di costruzione è stato incentrato sulle necessità del consumatore che intende risolvere un problema con un approccio efficace, ma non prettamente medicale. La garanzia di affidabilità del marchio trova quindi centralità in una comunicazione che, allo stesso tempo, deve esaltare il gusto del prodotto. “Lo studio creativo dei packaging Danacol, Activia e Danaos - afferma Pier Benzi, direttore creativo Artefice Group - si è basato innanzitutto sull’analisi del settore di mercato, in un delicato equilibrio tra l'appetibilità del prodotto e la sua componente funzionale, che interviene su reali problemi di salute”. Ci può descrivere il piano di comunicazione messo a punto per sostenere il lancio di Danaos? (Colloredo) ll nostro obiettivo è quello di rendere le donne consapevoli di non riuscire a coprire, con la loro alimentazione, seppur sana, il loro fabbisogno quotidiano

di calcio: Danaos rappresenta una valida soluzione a questo problema, dal momento che contiene il 50% del fabbisogno giornaliero di calcio raccomandato, e il 100% di vitamina D. Abbiamo scelto come testimonial Stefania Sandrelli, icona del mondo femminile e voce credibile, autorevole e rassicurante. Due i media scelti: la tv, dove la Sandrelli spiega, insieme a due amiche, il problema del deficit di calcio e il contributo che può dare Danaos; e internet con il sito www.danaosdanone.it, ric-

co di informazioni su calcio, ossa e problemi legati al deficit, e un ‘tool’ speciale per calcolare la propria assunzione quotidiana di calcio. Quale target e obiettivi commerciali volete raggiungere con il nuovo prodotto? (Colloredo) Danone da sempre crede nell’importanza dell’alimentazione per la salute e riconosce quanto l’industria alimentare possa fare in questo senso. Per questo abbiamo posto l’alimentazione e la sa-

ARTEFICE GROUP È_ (ARTEFICE,OSA05 E ARTWORKR)

Pensare: Brand strategy, brand architecture, brand positioning, planning. Creare: Concept design, brand design, product design, visual identity system. Crescere: Brand stretching, promo activities, strategie di estensione, presidio territorio. Realizzare: Pre-stampa, post produzione, consulenza stampa, web communication tools, digital tools. www.arteficegroup.it

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nutrizionali. Con questa logica siamo fiduciosi che Danaos, nei prossimi due anni, raggiungerà i nostri brand Activia e Vitasnella, leader del segmento yogurt al cucchiaio, in termini di volume e di apprezzamento.

Il packaging dei prodotti Danone, firmato da Artefice, è in grado di trasferire i valori di tradizione e autorevolezza del marchio all'interno di una rappresentazione grafica che ne valorizza le caratteristiche peculiari

lute al centro del nostro impegno fin dalla nascita del Gruppo, avvenuta nel 1919, e puntiamo costantemente al miglioramento della qualità nutrizionale dei nostri prodotti. Il lancio di Danaos, lo scorso gennaio, rappresenta un ulteriore sforzo volto a mettere a disposizione delle persone alimenti che, oltre a essere gradevoli, rispondano a specifiche esigenze

Artefice ha lavorato all’ideazione e al lancio del nuovo brand Danaos, occupandosi del naming e del packaging. Che percorso ha seguito l’idea creativa? (Benzi) Il lavoro ha coinvolto la definizione del naming e del system grafico del pack per l’intera range del prodotto, disponibile in diversi gusti. La formula innovativa Danaos trova una lettura coerente ed essenziale nel pack, in grado di trasferire i valori di tradizione e autorevolezza del marchio Danone all'interno di una rappresentazione grafica che ne valorizza gusto e cremosità. Artefice si è occupata, in questo senso, di lavorare su un codice colore coerente con il target di prodotto prevalentemente femminile, un naming d'immediata identificabilità e una logo-chart di grande appeal a scaffale. Può parlarci dell’importanza e degli obiet-

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tivi che attribuite al lavoro del pack nella comunicazione e nella memorabilità di un prodotto come Danaos? (Benzi) È sul pack che si riverbera prima di tutto la relazione con il consumatore. Lì si gioca, nell'immediatezza del rapporto a scaffale, l'impresa di trasferire la cremosità e la fragranza della frutta assieme alla piena visualizzazione dei plus di prodotto. Il tutto all'interno di codici colori riconoscibili e rassicuranti pur senza richiamare direttamente alla sfera medicale. (Colloredo) Il pack è uno dei fattori fondamentali per garantire il successo di un prodotto. È il primo punto di contatto tangibile tra brand e consumatore, ancor più importante nel caso di un nuovo brand. Gli obiettivi principali che ci siamo posti con il pack Danaos sono stati: un forte impatto e differenziazione a scaffale, massima visibilità del nuovo marchio e chiarezza nel comunicare il beneficio, senza trascurarne la bontà. Abbiamo inoltre cercato di inserire, nel modo più semplice e chiaro possibile, tutte le informazioni che secondo noi possono aiutare i consumatori a chiarire eventuali dubbi e a guidarli nella scelta. nc


nc_area strategica_trends

EFFIMERO FEMMININO LA RICERCA ASTRA ‘L’IMMAGINE DELLA DONNA NELLA SOCIETÀ DELL’IMMAGINE’, PARTE DEL PROGETTO OSSERVATORIO CERA DI CUPRA, PRESENTA UNA FOTOGRAFIA DELLA FIGURA DELLA DONNA NEI MASS MEDIA POCO INCORAGGIANTE. IL SISTEMA COMUNICAZIONE SEMBRA ‘MALTRATTARLA’, DEFORMANDO LA REALTÀ. DATO CONFERMATO DAI PROFESSIONISTI DELLA COMUNICAZIONE I QUALI SVELANO CHE ANCHE LE DONNE CHE LAVORANO NEI MEDIA SI ADEGUANO AL SISTEMA. DI MARINA BELLANTONI

Una generale e rassegnata insoddisfazione sia da parte dei fruitori sia da parte degli ‘addetti ai lavori’ del sistema mediatico emerge dal doppio sondaggio, realizzato da Astra Ricerche e promossa dal brand del gruppo Farmaceutici del Dott. Ciccarelli, che ha messo a confronto l’opinione delle italiane (circa 1.000 tra i 18 e i 25) e quella dei ‘comunicatori’ (circa 600) sul tema:‘L’immagine della donna nella società dell’immagine’.‘L’Osservatorio Cera di Cupra - commenta Enrico Finzi, presidente Astra - ha messo in luce un aspetto rilevante: l’autostima e la dignità delle donne, la loro pacata affermazione, il conseguimento di livelli più elevati di civiltà in Italia richiedono una profonda modifica dei modi con cui l’universo femminile viene raccontato’. 00 Dalla tv al cinema Le italiane vorrebbero fossero rappresentate caratteristiche che le identifichino maggiormente, in primis intelligenza e capacità di ragionare (indicata dal 77,1% del campione femminile) e impegno nella gestione di più ruoli (caratteristica indicata dal 70,7%

delle donne).Vorrebbero vedere, in sostanza, immagini di donne più vicine alle donne reali, a loro stesse. Analizzando l’approccio dei vari contenitori mediatici, un’immagine positiva delle italiane odierne emerge parzialmente solo dai film (secondo il 43% delle donne 18-60enni), dalla stampa, quotidiani e periodici, e dalla tv information (ossia dai telegiornali e dalle trasmissioni di approfondimento giornalistico) secondo il 40%. Per la pubblicità si arriva a un risicato 23%, mentre per l’entertainment televisivo (i varietà, i reality, i concorsi di musica o di miss, ecc.) ci si ferma a un infimo 20%. La posizione dei giornalisti e dei comunicatori commerciali mostra che, seppur con talune eccezioni di rilievo, sia gli uni sia gli altri condividono il giudizio critico delle italiane rivolto soprattutto a pubblicità ed entertainment televisivo, mentre viene concessa una ‘possibilità di riscatto’ all’immagine delle donne nei film e nell’informazione giornalistica. Donne finte, sensuali e troppo idealizzate quelle dipinte dalla pubblicità, secondo l’opinione concorde dei tre gruppi sociali delle donne, dei giornalisti e dei

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comunicatori commerciali. I professionisti, soprattutto i pubblicitari, difendono alcuni aspetti positivi, ad esempio l’essere ottime madri (45% dei pubblicitari versus il 18% delle donne), e stemperano i giudizi del pubblico femminile sulla stupidità e sulla volgarità imperante nella rappresentazione delle donne nelle ‘reclame’ (sono sciocche e stupide per il 22% dei pubblicitari versus il 42% delle donne; esagerate e volgari rispettivamente per il 16% e il 39% ). E l’intelligenza? Paradossalmente la riscontrano di più le donne (seppur con un risicatissimo 12%) rispetto ai professionisti (5% dei giornalisti e 8% dei pubblicitari). Condivisa come più positiva la percezione rispetto all’immagine della donna nei film: dalle molte sfaccettature e comunque seduttiva, moderna (percentuali dal 37 al 35%), impegnata (dal 36 al 31%), autonoma (dal 39% al 34%), intelligente (dal 34 al 32%), ma con una connotazione ben evidente di ansia e nevrosi (39% delle donne, 57% dei giornalisti, 48% dei pubblicitari). Sono donne reali per i professionisti, anche brutte ma di valore (41% per i giornalisti, 36% per i pubblicitari), sempre troppo idealizzate in-


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vece per le donne. Il giudizio sull’immagine della donna nella televisione è netto e contrastante: da una parte quello relativo ai contenitori di informazione giornalistica in televisione (come tg e dibattiti) che riconosce comunque a parere dei tre campioni una certa capacità del mezzo di rendere conto di alcune caratteristiche positive delle donne, tra cui variegatezza, impegno, modernità e autonomia, sicurezza, realtà, veridicità (seppur solo per il 14% delle donne versus il 23% di giornalisti e 34% dei pubblicitari) e intelligenza (meno dalle donne con il 23%, più dai professionisti con il 35% e il 45%). Dall’altra parte, il giudizio su tutto ciò che in tv non è informazione, definibile come Enterteinment Televisivo è oggetto di un’aspra e severa critica collettiva, senza nessun tentativo di difesa da parte dei professionisti che invece, buttano benzina sul fuoco. Immagini di donne sciocche e stupide, volgari (45% delle donne, 70% dei giornalisti e 67% dei pubblicitari), incompetenti e incapaci (53% dei giornalisti e 46% dei pubblicitari contro il 24% delle donne), in cui minime sono le tracce rilevate di intelligenza, impegno e valore. Ma tutti pensano, in fondo, che non siano immagini di donne reali (8% delle donne, 1% dei giornalisti, 3% dei pubblicitari). Tornando nell’ambito dell’informazione giornalistica riferita ai contenitori di Quotidiani e Periodici, i comunicatori riabilitano l’immagine della donna allineandosi al pensiero femminile che la percepisce in primis come attiva, impegnata, moderna, indipendente sicura di sé e intelligente. Salta all’occhio come i giornalisti minimizzino rispetto alle donne, forse a debole difesa della propria professione, i giudizi sugli item più negativi: false, volgari (10% dei giornalisti contro il 29% delle donne) e sciocche, sostenendo la tesi che le donne d’informazione dimostrino, al di là delle loro caratteristiche estetiche, il loro valore (40% dei giornalisti versus il 21% delle donne) e la loro realtà (40% giornalisti contro 14% donne). I comunicatori aggiungono che… Dal set di domande rivolte esclusivamente

I giudizi circa l’immagine della donna in pubblicità 0%

20%

40%

60%

Troppo perfette, idealizzate

50%

False, finte

45%

Sciocche, stupide

36% 29%

20% 25%

29% 34%

Attive, impegnate

23%

Forti, sicure di sé

48%

38% 38%

21%

Allegre, vitali

48%

57%

20% 17% 15%

Fredde, distanti

20%

Autonome, indipendenti

28%

18%

Ottime madri

18% 16%

Simpatiche, divertenti Ansiose, nevrotiche

12% 12%

39% 35%

45%

27%

18%

15% 16% 14%

Incapaci di vivere senza che un uomo le guidi

12%

Dolci, tenere

donne

42%

30%

15%

Di tanti tipi diversi

Impegnate a favore degli altri, nel volontariato

65%

57%

39%

27%

16%

Moderne, evolute

Incompetenti, incapaci

32%

22%

Esagerate, volgari

Valide, positive

100%

67% 66%

54% 58%

Sensuali, seduttive

Intelligenti, capaci di ragionare

80%

62%

25% 32%

12% 5% 8% 6%

11% 12%

11% 6% 5% 3%

9% 8%

giornalisti

comunicatori

Fonte: ‘L’immagine della donna nella società dell’immagine’, Astra Ricerche per Osservatorio Cera di Cupra

ai giornalisti e ai pubblicitari emergono spunti interessanti, tra cui due constatazioni che fanno riflettere, visto che a dirlo sono proprio coloro che il sistema lo vedono ‘dall’interno’: la prima è che il grande potere maschile nel mondo della comunicazione rende difficile la rappresentazione realistica e complice del mondo femminile, tesi condivisa dal 79% degli operatori dell’informazione e del 72% degli operatori della comunicazione commerciale.

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La seconda, dato ancora più sconfortante, è che le donne che lavorano nel giornalismo, nella pubblicità e nelle relazioni pubbliche non danno garanzia di raccontare adeguatamente l’universo femminile, secondo la maggioranza (57%) dei giornalisti e dei pubblicitari. La donna ideale Tocco di colore, la classifica, realizzata sempre da Astra Ricerche, delle donne che me-


nc_area strategica_trends

‘Le imprese che investono in pubblicità non hanno alcun interesse a una rappresentazione realistica dell’universo femminile’. È d’accordo? 0%

20%

Giornalisti

40%

60%

36%

38%

28%

Comunicatori

abbastanza

100%

16%

34%

molto

80%

24%

poco

10%

13%

per niente

Fonte: ‘L’immagine della donna nella società dell’immagine’, Astra Ricerche per Osservatorio Cera di Cupra

glio rappresentano un ideale non solo estetico, ma anche di personalità, carattere e impegno nella vita. Nella top five, le donne ‘di famiglia’ con, a sorpresa, mogli preferite rispetto alle madri. Gli italiani non hanno dubbi, Rita Levi Montalcini è la donna ideale, indicata dal 26,2% del campione e preferita ad Angelina Jolie, che si classifica al secondo posto (con il 7,5%). Montalcini indicata anche (dal 16,6%) come il personaggio vivente che

più si è adoperato per favorire l’emancipazione delle donne e le pari opportunità tra i due sessi. E, se donne e uomini concordano nel mettere al primo posto la Montalcini, nello split by gender della classifica delle ‘donne ideali’ il sesso forte continua a stupire perché, inaspettatamente, riscopre il valore della famiglia e indica al secondo posto ‘mia moglie’ (11,9% campione maschile), sfatando il mito dell’italiano mammone e sancendo la rivincita

delle nuore verso le suocere. ‘La mamma’ infatti, per il campione maschile, si classifica ‘solo’ al quarto posto (6,7%) dopo Monica Bellucci, peccato veniale da vero ‘maschio latino’, ma prima di Angelina Jolie che chiude la top five. Le donne invece, nella loro classifica in rosa, dopo la Montalcini (32,8%) confermano il secondo posto della Jolie e indicano poi, nell’ordine, Michelle Obama, Margherita Hack e Michelnc le Hunziker.

La pubblicità sta migliorando, divenendo sempre più in linea con le esigenze delle donne, con le loro esperienze, con i loro bisogni. È d’accordo? 0%

20%

Giornalisti

3%

Comunicatori

5%

40%

19%

60%

80%

56%

22%

32%

molto

52%

abbastanza

100%

poco

11%

per niente

Fonte: ‘L’immagine della donna nella società dell’immagine’, Astra Ricerche per Osservatorio Cera di Cupra

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nc_digital/interactive_tools

MULTICANALITÀ ‘PRÊT-À-PORTER’ L’EVOLUZIONE COSTANTE DEGLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE, IN TERMINI HARDWARE E SOFTWARE, HA PORTATO ALL’IPERCONESSIONE. TUTTI NOI ABBIAMO A DISPOSIZIONE, POTENZIALMENTE, DECINE DI CANALI DIGITALI ATTRAVERSO I QUALI SCAMBIARE INFORMAZIONI, CONVERSARE, INTERAGIRE. ESSENZIALE COMPRENDERE L’UTILITÀ DELL’IMPERANTE MULTICANALITÀ, OPPORTUNITÀ DI ACCEDERE ALLE STESSE INFORMAZIONI ATTRAVERSO CANALI DIVERSI. DI MASSIMO GIORDANI

Che il mondo digitale sia sempre più integrato con quello fisico è ormai un fatto indiscutibile. Le nostre abitudini quotidiane, lavorative, ludiche e di servizio, stanno cambiando profondamente. Ciò incide non solo sullo stile di vita ma anche sul modo stesso in cui sviluppiamo il nostro pensiero e le azioni che ne conseguono. Internet sta vivendo una transizione significativa da semplice piattaforma di condivisione di contenuti a vera e propria estensione delle nostre capacità relazionali e cognitive. Gli strumenti a nostra disposizione per cogliere questa opportunità sono ogni giorno più accessibili ed efficaci nella loro funzione di sesto senso digitale. Ciò ha aperto le porte a una multicanalità diffusa attraverso la quale chiunque può accedere alle stesse informazioni tramite, appunto, canali diversi.

I social network rappresentano la massima espressione di questo nuovo modo di interagire con e nel mondo digitale. I dispositivi portatili, soprattutto gli smartphone e i loro affini, hanno infranto le barriere tecnologiche all’utilizzo di immagini, audio e video in movimento. Con un oggetto come l’iPhone, giusto per citare il più noto fra i dispositivi che hanno saputo integrare perfettamente la connettività online con l’utilizzo offline, è davvero semplice documentare live ogni tipo di evento, personale o professionale. Non a caso, fra le applicazioni più scaricate dall’App Store compaiono quelle relative ai social network, Facebook in testa. Esiste quindi una multicanalità hardware, che include dispositivi palmari, tablet pc, computer portatili e fissi oltre alle infinite forme di digital out of home, e una software, resa possibile dalle piattaforme online. Le intersezioni consentite dall’intreccio di questi due aspetti sono davvero numerose e molte ancora da esplorare. Il microblogging, per esempio, è un elemento della comunicazione digitale ancora in fase di decollo in Italia ma che ha già dato ampie prove di estrema efficacia

Massimo Giordani, ceo Time & Mind

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digital/interactive_tools_nc

Attraverso la multicanalità chiunque accede alle stesse informazioni tramite canali diversi. I social network rappresentano la massima espressione di interazione con e nel mondo digitale

tant’è che, per i giornalisti nordamericani, è diventato, con Twitter, uno strumento di lavoro che consente di monitorare tutto ciò che accade efficacemente grazie a strumenti come Tweet Trends che filtrano le parole chiave più utilizzate nei tweet (i cinguettii di 140 caratteri che vengono pubblicati dagli utenti). La multicanalità ha molte facce e spesso non si considera abbastanza l’importanza dell’integrazione dei media tradizionali con quelli digitali. Nell’ultimo convegno dell’Associazione Nazionale Editoria Periodica Specializzata, tenutosi in Assolombarda, a Milano, il 18 marzo, il tema portante è stato quello della co-

municazione multimediale e delle nuove opportunità di integrazione fra la carta e internet, nelle sue infinite declinazioni. Il senso dell’intervento di apertura che ho avuto il piacere di tenere è stato, in estrema sintesi, questo: la tanto temuta fine della carta non deve preoccupare chi si occupa di produrre e gestire informazioni che sono il vero valore di ogni editore, anzi, l’integrazione della carta con la sfera digitale sta portando a nuove opportunità che allargano enormemente gli orizzonti verso i quali guardare. Ancora una volta, purtroppo, è necessario sottolineare che la situazione italiana non brilla per cultura e attenzione verso queste tematiche. Il mondo imprenditoriale fatica a uscire da schemi convenzionali, la politica dimostra di non aver colto il senso profondo dei cambiamenti in atto ed esiste uno zoccolo duro di italiani che, semplicemente, non fa alcuno sforzo per capire come sta cambiando il mondo limi-

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tandosi a vivere da telespettatore. Eppure, che lo si voglia o no, che piaccia o meno, questa situazione di iperconnettività, di fatto, esiste, pur con tutti i limiti tecnici (reti cellulari spesso carenti, fibra ottica ferma da anni e wi-fi ostacolato dal decreto Pisanu, drammaticamente prorogato anche per il 2010) ed economici (tariffe di connessione fra le più alte in Europa) che, oggettivamente, sono presenti. La differenza in termini di competitività fra chi sfrutta a fondo le possibilità di una connessione always on e chi, invece, ne rimane tagliato fuori, sono sempre più forti. In un mondo dove, purtroppo, la velocità spesso vale più della precisione e della qualità, non essere connessi significa perdere posizioni e, in qualche modo, essere spinti a poco a poco ai margini della società più dinamica. In conclusione, è possibile dire che la comunicazione multicanale, a tutti i livelli, non è una moda, è un’opportunità che va colta. nc


nc_digital/interactive_tools

STRATEGIE DA WEB UN VIAGGIO TRA LE STRATEGIE BASILARI DI GESTIONE DI UN SITO WEB, PER IL CONSEGUIMENTO DI RISULTATI COMMERCIALI DI SUCCESSO. OTTIMIZZAZIONE E POSIZIONAMENTO NEI MOTORI DI RICERCA, E-MAIL MARKETING E PIANI PER LA DIFFUSIONE DI CONTENUTI E LINK RAPPRESENTANO LE STRATEGIE CHE ANDREBBERO SEMPRE E SIMULTANEAMENTE ATTUATE, AFFINCHÉ I SITI INTERNET POSSANO PRODURRE RISULTATI SODDISFACENTI. DI LUCA BERGO E FEDERICO GUALTIERI

Al passo con il cambiamento dei canali comunicativi, delle esigenze e tendenze del fruitore odierno di comunicazione, bisogna agire con attenzione alla progettazione di attività sul web, che si traducono principalmente in costruzione di siti web ‘evoluti’ e web identity, anche tramite social network, dei quali si possono sfruttare le potenzialità virali. Oggi, non è più solo importante avere un sito web particolarmente accattivante o ricco di contenuti, bensì, per puntare al successo del proprio sito, si passa, nella gran parte dei casi, attraverso un ottimo posizionamento nei motori di ricerca. Per questo è fondamentale che l’azienda abbia sotto controllo tutti o quasi tutti i siti che parlano di sé e, soprattutto oggi, momento in

cui la rete con il suo fermento e la sua velocità di espansione dialoga con il mondo, è indispensabile disseminare ovunque informazioni corrette e fare in modo che l’utente le trovi in modo semplice e immediato. A volte la visibilità di un sito dipende anche dalla ‘propagazione’ di un brand offline, che cattura l’attenzione delle masse critiche e le spinge a cercar maggiori infor-

Da sinistra, Federico Gualtieri e Luca Bergo, direttori artistici Tunnel Studios Milano

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mazioni sulla rete. Questo si traduce, da subito, in un numero crescente di visite del sito istituzionale e, in seguito, nella ricerca di ulteriori informazioni, passando appunto attraverso i motori di ricerca. I motori di ricerca sono lo strumento che l’internauta utilizza per reperire le informazioni in modo più veloce e semplice, e ‘malgrado’ i dati diffusi in rete siano sempre maggiori, i sistemi di catalogazione e


digital/interactive_tools_nc

di ricerca sono sempre più sofisticati e ci permettono di avere risultati sempre più precisi e interessanti per l’utente. Bisogna però tenere in considerazione che avere a disposizione tantissime informazioni potrebbe equivalere a non possederne alcuna. Per questo si deve puntare sulla qualità dell’informazione presente sui motori di ricerca e diffusa in tutta la rete. Tutti i motori di ricerca modificano i propri algoritmi per dare risultati di ricerca più fedeli alle aspettative dell’utente introducendo letture semantiche, letture manuali e penalizzazioni più severe, e si sono specializzati con sistemi di visibilità a pagamento. Acquisita l'importanza che un'attività di comunicazione web ha per l'ottimizzazione dei risultati commerciali di un brand, illustriamo qui di seguito alcune strategie di base per un web marketing di successo. Il posizionamento ai primi posti nei motori di ricerca è necessario, ma non sufficiente per avere un sito web produttivo e di successo. Infatti, se non viene pianifica-

ta parallelamente una strategia di web marketing, anche ricevendo migliaia di visite, queste non si convertiranno in clienti che pagano per acquistare un servizio o un prodotto. Come procedere quindi? Tre categorie per 10 strategie Sono 10 le strategie di web marketing, suddivise in tre categorie principali, che andrebbero sempre e simultaneamente attuate, affinché il proprio sito web possa produrre un risultato soddisfacente. Un piano di web marketing andrebbe sempre periodicamente monitorato, per verificare se tutte le soluzioni attuate siano efficaci e per eliminare, o sostituire, quelle che non conducono agli obiettivi prefissati. Ottimizzazione e posizionamento nei motori di ricerca • Le parole e frasi chiave più importanti relative al proprio sito vanno inserite nei Meta Tags: Tag Title, Tag Description, Tag Keyword, Tag Alt. • Le parole chiave devono essere inserite

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Tra le strategie di web marketing che andrebbero attuate, affinché il proprio sito web possa produrre un risultato soddisfacente, vi è l’ottimizzazione del posizionamento nei motori di ricerca

nei contenuti visibili nel corpo delle pagine; devono essere focalizzate le prime 250 parole dei contenuti visibili di ogni pagina e qui devono essere inserite sino a tre parole o frasi chiave scelte per l’ottimizzazione, la più importante delle quali entro le prime 10 parole. Le azioni descritte per il posizionamento di un sito web ai primi posti nei motori di ricerca, sebbene fondamentali, non esauriscono tutto il ventaglio di azioni possibili, le quali, per motivi di sintesi, non possiamo riportare qui. • I siti devono essere segnalati nei motori


nc_digital/interactive_tools

I motori di ricerca modificano i propri algoritmi per dare migliori risultati di ricerca, introducendo letture semantiche, manuali e penalizzazioni più severe, e specializzandosi con sistemi di visibilità a pagamento

di ricerca principali, tra cui Google è sicuramente il principale, ma anche in importanti directory. Parallelamente a un posizionamento ai vertici nei motori di ricerca, può essere valutata la possibilità di un posizionamento tramite pay per click, qualora il budget lo consenta, e se, nel caso specifico, il rapporto costo per click-parola chiave è conveniente. E-mail marketing • L'invio periodico, via e-mail, di una newsletter informativa fornisce ai clienti, potenziali ed acquisiti, contenuti interessanti e aggiornati sui servizi o i prodotti offerti e sugli argomenti ad essi correlati. Molti utenti non comprano subito, ma possono comunque dimostrare interesse per i prodotti ed essere acquisiti nel breve o lungo termine, grazie anche al servizio di supporto informativo, rappre-

sentato dalla newsletter. È quindi indispensabile offrire la possibilità di iscriversi alla newsletter inserendo nel sito web questa opzione. • Un'altra possibilità è la diffusione di contenuti tramite e-mail automatica, impostando sul proprio server di posta una casella e-mail con ‘autorisponditore’ che fornisce informazioni di qualità con cadenza programmata. Questo consente di rimanere in contatto con la propria utenza divulgando informazioni utili e proponendo nello stesso tempo i propri prodotti o servizi. • L'inserimento della firma in calce alla pagina di una mail è fondamentale per dare credibilità e autorevolezza alla comunicazione, fornendo contatti utili all'utente. È necessario quindi impostare il proprio programma di posta elettronica affinché alla fine di ogni messaggio vengano inseriti in una firma automatica i dati dell'azienda, per una rapida rintracciabilità. Strategie per la diffusione di contenuti e link • I contenuti di un sito possono essere divulgati, in forma di articoli, su altri siti che trattano gli stessi argomenti o su porta-

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li generalisti che contano migliaia di accessi al giorno. • Al fine di accrescere la link popularity e il page rank di Google relativi a un sito, si può proporre uno scambio di link con altri siti, possibilmente appartenenti alla stessa categoria merceologica e di qualità equivalente, anche di altre nazioni. Esistono strumenti molto potenti, che consentono di facilitare notevolmente questo processo. Occorre però fare attenzione a non costruire le cosiddette ‘Link Farm’, e valutare sempre con meticolosità con chi effettuare lo scambio di link, senza mai eccedere nel numero di collegamenti scambiati. • La creazione di un forum di supporto ai propri servizi o prodotti, consente di mantenere un contatto costante con i propri utenti. Inoltre, il contenuto del forum viene continuamente visitato dagli spider dei motori di ricerca, contribuendo a migliorare il posizionamento del sito nei loro indici. • Aprire un programma di affiliazione con altri siti è un ottimo mezzo per convogliare traffico mirato e aumentare la link popularity, soprattutto se gli affiliati vengono scelti in base a criteri specifici, quale ad esempio l'affinità di contenuti. nc


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© 2005 FIFA TM

WORLD CUP

CON RTL 102.5 SIETE TUTTI CONVOCATI AI MONDIALI FIFA 2010. PER LA PRIMA VOLTA IN ITALIA UNA RADIO PRIVATA ACQUISISCE I DIRITTI PER LA TRASMISSIONE IN DIRETTA DEI MONDIALI DI CALCIO.


nc_digital/interactive_think tomorrow

OSARE IL FUTURO TECNOLOGIA E INNOVAZIONE INFLUENZANO SEMPRE PIÙ LE LOGICHE DI MARKETING E COMUNICAZIONE. LE MODALITÀ PER GENERARE BRAND AWARENESS SI EVOLVONO RAPIDAMENTE E CONVERGONO NEL MONDO VIRTUALE. UNA TRASFORMAZIONE CHE COINVOLGE TUTTO IL PROCESSO PER COSTRUIRE E SOSTENERE IL VALORE DEL MARCHIO. L'AUGMENTED REALITY È UNO STRUMENTO CHE I BRAND ‘TREND SETTER’, UTILIZZANO PER ATTIRARE LE ‘PAROLE’ DEI MEDIA E STUPIRE I CONSUMATORI. DI MATTEO BIGOGNO

Pensiamo tutti, pensiamo tutto. È una delle funzioni del nostro cervello: l'elaborazione del contatto con il mondo. Piccoli o grandi pensieri nascosti in un chilo e mezzo di massa grigia moltiplicato miliardi di esseri viventi. Pensieri istintivi, razionali, pensieri dettati da un ‘fenomeno’ incontrollabile chiamato futuro. La comunicazione è l'espressione delle idee, il coraggio dei pensieri. L'audacia dell'uomo che ha deciso di rendere pubbliche le immagini della propria mente. Comunicare, una parola piena di contenuti, da sempre basilare per l'uomo e che si è evoluta fino a diventare un lavoro.

Un sistema complesso; freddo se reso mellifluo dall'esclusione della passione. Anche tecnico: allenato dai propri pensieri, creativo quando trasportato dall'immaginazione. Quel mondo parallelo di cui tutti ne

Matteo Bigogno, fondatore e proprietario mb.think advanced thinking, membro e co-fondatore Web World Embassy

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facciamo parte ad esclusione di tutti. Un soffio di brezza quando è ipocrita, una tempesta quando è complice: un gioco di interazione tra immagini e parole che ha un fine: emozionare, tentare, coinvolgere. Per questi motivi esiste un mondo formato da persone che osano il futuro, che immaginano ciò che diventerà la nostra realtà. Un mondo che assorbe ognuno di noi: consumatori finali e addetti ai lavori. L'Augmented Reality (AR) è la sovrapposizione dei livelli di informazione che permette di intersecare il mondo virtuale con il mondo reale. Smartphone, laptop e screen con webcam sono per ora i principali strumenti per mostrare i concept di AR. Un domani, non così lontano, avremmo occhiali e poi lenti a contatto con video incorporato. Questa nuova frontiera di comunicazione per ora si basa principalmente sui concetti di ‘game’ e ‘entertainment’. Molti brand iniziano a usare questa possibilità per ‘stupire’ consumatori e attirare i media. Dietro a queste logiche di marketing c'è quel ‘famoso mondo’ che sperimenta le idee at-


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Collegandosi al sito adidas Neighborhood e posizionando davanti alla webcam il marcatore delle scarpe acquistate, il consumatore può vivere un'esperienza ‘game’ di Augmented Reality

traverso questa tecnologia. Le università americane sono molto sensibili a questi temi, poiché racchiudono e istruiscono gli ‘attori’ presenti e futuri di questo mondo. Meeting e conferenze in cui si condividono esperienze, idee e progetti sono un bene prezioso per gli atenei e per le aziende sponsor. Le grandi aziende, ma in generale quelle che tendono a sperimentare, comprendono perfettamente come l'innovazione e la tecnologia stanno trasformando il modo in cui si costruiscono e si sostengono i grandi brand. Ogni mese, presso la Columbia University, si riunisce il gruppo Augmented Reality di New York per condividere esperienze e progetti. Questi meeting sono organizzati da Ori Inbar, fondatore di Ogmento (società leader mondiale nel settore), del blog Games Alfresco (numero uno al mondo) e presidente dell'Augmented Reality Consortium. Avete presente la società di software Sap, leader mondiale nelle soluzioni per il business? Anche lì c'è lo ‘zampino’ di Ori Inbar. Alcuni suoi lavori sono facilmente raggiungibili in rete digitando: Orange, Vampire, Academy o Put a Spell insieme alle parole Augmented Reality. Il 20 aprile 2010, circondati dalle telecamere di Bloomberg Tv, il professor Matthew Quint (Brite Brand Innovation Technology) in un'aula del dipartimento Columbia Business School, da inizio allo ‘show’. Così personaggi, che sembrano usciti da un film, mostrano i propri demo. Alcuni esempi: Zoo Brust (http://blog. zooburst.com/) di Craig Kapp. Un libro digitale ‘web based’ che permette di creare la storia con pop up 3D personalizzati. Do Crew (http://docrew.com/) di Chas Mastin. Un gioco in cui i bambini (ma anche i gran-

di) interagiscono con i personaggi del cartone animato aiutando, per esempio, a spostare gli oggetti, non con il mouse, ma con le mani (il movimento viene riconosciuto dalla webcam). Un altro esempio, ancora in versione demo, è un progetto realizzato per il network Msnbc.com. Sullo schermo compare un videogame tipo Space Invaders anni ottanta rivisitato. Quando ha inizio il gioco, è la stessa platea che, muovendo in sincronia le mani, permette alle stanghette di muoversi. Funziona con lo stesso principio ‘sen-

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za mouse’ di Do Crew. È talmente coinvolgente che non volevamo smettere. E poi c'è The adidas Neighborhood (www. adidas.com/originals/us/neighborhood) di John Sword. Acquistando delle scarpe adidas con un marcatore specifico e posizionandole davanti alla webcam, il consumatore entra in una esperienza ‘game’ di Augmented Reality. “Sì, ma a che cosa serve tutto ciò?” è stato chiesto. La risposta è stata molto semplice: “Oggi siamo qui a parlare di adidas, non di Nike”. nc


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PERSONALIZZAZIONI ESPERIENZIALI SIAMO ENTRATI NELL’ERA DELL’ADVERTISING ‘ESPERIENZIALE’. UNO SPAZIO FLUIDO ALL’INTERNO DEL QUALE L’UTENTE SI MUOVE LIBERAMENTE ED ENTRA IN CONTATTO CON L’AZIENDA O IL PRODOTTO COME MEGLIO CREDE, E DOVE LA CHIAVE DI VOLTA È COSTITUITA DALLA PERSONALIZZAZIONE. DI LORENZO MONTAGNA

Un anno fa da queste stesse pagine parlavamo delle nuove forme di advertising basate sull’interazione tra brand e consumatore. Oggi abbiamo ampiamente sviluppato questo concetto e ci troviamo nell’era dell’advertising creato direttamente dall’utente, nell’ambiente ‘esperienziale’ offerto dal brand e messo a disposizione dell’utente stesso.Tutto diventa, così, uno spazio fluido all’interno del quale l’utente si muove liberamente ed entra in contatto con l’azienda o il prodotto come meglio crede. In maniera del tutto libera e indipendente e, per questo, più efficace. La creatività, che in questi giorni si celebra nelle sue massime espressioni all’International Advertising Festival di Cannes, è fondamentale per veicolare il messaggio pubblicitario, per invogliare l’utente all’approccio, ma non è solo il ‘vestito’ di una fredda tecnologia. La forma è la presentazione di un messaggio, il suo biglietto da visita che fin dal primo impatto attiva una selezione tra gli utenti. Ad alcuni piacciono i banner, altri preferiscono i video, altri ancora sono

impressionati dalle potenzialità del take over e delle animazioni in pagina.Agli occhi non più innocenti dei navigatori della rete, bisogna offrire un engagement ‘genuino’ e realistico. Un’esperienza da portare con sé e di cui parlare. Proprio di questo il chief marketing executive Yahoo!, Elisa Steele, parlerà a Cannes. Del modo più appropriato per sfruttare la parte ‘sommersa del digitale’

Lorenzo Montagna, ad e direttore commerciale Yahoo! Italia

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(o, come preferite, la ‘long tale’ di cui parla Anderson) per attivare, alimentare e partecipare a profonde conversazioni o esilaranti esperienze tra brand e consumatore. Ma quali sono le strategie giuste da adottare in una società in bilico tra contraddizioni? Incerta tra la strenua difesa della privacy e l’irresistibile piacere di far sapere a tutti, e in tempo reale, le coordinate perfette della nostra ubicazione. Divisa (almeno in Italia) perfettamente a metà tra chi accede regolarmente alla rete e chi non l’ha mai fatto. Il Paese con il più alto tasso di penetrazione di smartphone nel mercato (secondo una recente ricerca di comScore), ma uno dei più arretrati in termini di navigazione internet in mobilità. La chiave per scardinare queste incongruenze è semplice: la personalizzazione. L’ampia audience di Yahoo!, infatti, ci permette di segmentare efficacemente l’utenza e di carpirne, nel pieno rispetto della privacy, i bisogni e gli interessi. Come dice Carol Bartz, ceo Yahoo!, la personalizzazione del web è il nostro focus primario. Ci sono miliardi di persone in Rete, ma noi ci concentriamo sempre su ‘the internet of one’. Di cosa abbiamo parlato fin’ora? Di tecnologia, di creatività e di audience. Proprio come le tre parole chiave che caratterizzano l’offerta commerciale di Yahoo!:‘science, art, scale’. È dalla loro combinazione che nasce nc la ricetta per la pubblicità efficace.


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LIBERO, UN VIAGGIO DAL WEB AL MOBILE CON IL SERVIZIO LIBERO TUTTI, CHIUNQUE POSSEGGA UN SITO WEB PUÒ GRATUITAMENTE E IN MODO MOLTO SEMPLICE CREARNE LA VERSIONE MOBILE, CONSULTABILE DA TUTTI I TELEFONINI. I VANTAGGI? INTERCETTARE I POSSESSORI DI SITI ITALIANI E OFFRIRE UN SERVIZIO INNOVATIVO PER CREARE L’ESPERIENZA WEB MOBILE PIÙ GRANDE D’ITALIA. 300 SONO I SITI ATTIVATI DA MOLTE AZIENDE DI DIVERSI SETTORI NEI PRIMI DUE GIORNI DAL LANCIO. DI ILARIA MYR

Portare il web italiano su tutti i cellulari: questo è l’obiettivo di Libero Tutti, il nuovo servizio di Libero che porta gratuitamente i siti web su tutti i cellulari. “L’ambizione di questo nuovo servizio è evidente già nel suo pay-off: ‘web goes everyphone’ - spiega Gabriele Mirra, portal marketing and partnerships director Wind -. Chiunque infatti sia publisher di contenuti, azienda o blogger può con poche semplici azioni veicolare il proprio sito in mobilità, su tutti i modelli di telefonini”. Basta andare sul sito Tutti.libero.it e, inserendo il ‘feed rss’ del proprio sito, si accede alla piattaforma.“Il primo step consiste nello scegliere il titolo, la descrizione, la categoria e l’indirizzo del sito che, con il dominio m.libero.it, diventerà anche mobile - prosegue Mirra -. Si passa poi alla sua personalizzazione, scegliendo fra diversi colori, layout e icone”. Infine, si accede a un’anteprima del sito, che contiene al suo interno una procedura di verifica, in modo da tutelarne i contenuti ed evitare che terzi, diver-

si dal legittimo proprietario, possano utilizzarli contravvenendo alle regole del copyright. Dal suo lancio, avvenuto il 13 maggio, Libero Tutti ha generato più di 300 siti nei primi due giorni. Hanno scelto questo servizio diverse realtà, come Fox Channel, Panorama, Donna Moderna, Milano Finanza, Affari Italiani e MyMovies, oltre ad alcuni tra i principali blogger italiani. A sostegno, una campagna tutta online, sui siti di Libero e su molti altri siti, con adv tabellare, key words

Gabriele Mirra, portal marketing and partnerships director Wind

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advertising e un progetto non convenzionale. Essendo un servizio totalmente gratuito, a oggi il suo business model è basato sulla raccolta pubblicitaria. “Il nostro sito mobile oggi conta 1,3 milioni di utenti unici al mese - continua Mirra -. Ciò significa che chi veicola i propri contenuti in mobilità ha accesso a un’audience molto vasta”. Nel prossimo futuro, però, si potrà scegliere se mettere alcuni dei contenuti a pagamento. Libero tutti, però, non è solo un servizio utile per chi ha un sito internet. Anche i fruitori del web, infatti, hanno la possibilità di accedere a tutti questi siti mobile direttamente dal portale web e da quello mobile di Libero. In un’epoca, in cui si va verso le mobile application (per iPhone, Android, ecc.), Wind sceglie dunque di virare invece in direzione dei mobile site. “I dati di comScore relativi al primo quadrimestre di quest’anno rivelano che, sui 43 milioni di terminali che possiedono un browser, solo il 36% sono smartphone - prosegue Mirra -. Il restante 64%, invece, non è compatibile con le applicazioni mobile, ma solo con la navigazione internet. Creare un sito mobile con Libero Tutti significa potenzialmente indirizzare il 100% dei terminali che possiedono un browser, quindi 43 milioni”. nc


MILANO

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PRODUCT PLACEMENT, 133 MILIONI ENTRO IL 2012 SECONDO UNA RICERCA DI STAGEUP, L’APPROVAZIONE IN CONSIGLIO DEI MINISTRI DEL DECRETO LEGISLATIVO SULL’AUDIOVISIVO, AVVENUTA IL 1° MARZO, PORTERÀ ALLA CREAZIONE DI UN MERCATO DA 133 MILIONI DI EURO IN 3 ANNI, CON UNA CRESCITA MEDIA NEL PERIODO SUPERIORE AL 30% L’ANNO. L’INCREMENTO DEL PRODUCT PLACEMENT DIPENDERÀ SOPRATTUTTO DALLA CAPACITÀ DI INSERIRE I PRODOTTI CON UNA MODALITÀ NARRATIVA COINVOLGENTE E INNOVATIVA. DI FRANCESCA FIORENTINO

Il product placement in Italia varrà 133 milioni di euro entro il 2012 con tassi di crescita medi del 30% l’anno. La stima è stata realizzata da StageUp - Sport & Leisure Business, sulla base di un’analisi di benchmarking a livello internazionale, con particolare riferimento al mercato statunitense, dove l’inserimento di prodotti anche sul piccolo schermo è diffuso da decenni. Il valore complessivo del mercato sarà determinato per la quota maggioritaria dalle forme di product placement a pagamento (73 milioni di euro, 55% del totale) e per la parte restante da operazioni in cambio merce (60 milioni di euro, 45% del totale). “La stima è certamente per difetto. La crescita dipenderà soprattutto dalla capacità di inserire i prodotti con una modalità narrativa coinvolgente, attenta alle esigenze pubblicitarie, su soggetti innovativi in cui le marche possono avere un ruolo non scontato - spiega Giovanni Palazzi, presi-

dente StageUp -. Tutto questo senza dimenticare l’utilizzatore finale, in grado di decretare il successo o il flop di un progetto. Il pubblico non dovrà sentirsi bombardato di messaggi, come sta avvenendo nella pubblicità classica, ma avvertire il prodotto come un elemento positivo e di valore nel mondo reale replicato in televisione”. Il product placement è di particolare appeal per il mercato italiano: a soli sei anni dalla sua introduzione nel mercato cinematografico, l’Italia è il terzo mercato al mondo nel segmento a quota 28 milioni di euro. “Il product placement televisivo - affer-

ma Palazzi - è uno strumento efficace se lo si paragona con altri mezzi di comunicazione”. La sua efficacia in questo senso viene dai numeri sui mercati in cui la tecnica è diffusa da tempo: negli Usa è presente dagli anni ‘70 e attualmente ha un giro d’affari di oltre 900 milioni di dollari, circa il 15% di un mercato mondiale stimato oltre 7,5 miliardi di dollari. “Il PP - continua - dà visibilità a brand e prodotto con soglie di accesso economico inferiori a quelle della pubblicità televisiva consentendo a pianificazioni anche ‘low budget’ di ottenere grandi ritorni. Essere presente nella ‘storia’ è meno invasi-

IL VALORE DEL PRODUCT PLACEMENT_ 133 milioni di euro in tre anni 73 milioni di euro (55%) a pagamento 60 milioni di euro (45%) in cambio merce

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vo che proporre pubblicità classica nei break ed è quindi più accettato dai telespettatori. Senza contare il cosiddetto ‘celebrity endorsement’, attraverso il quale la marca può avvantaggiarsi di comportamenti d’acquisto emulativi rispetto ai personaggi che sono protagonisti, e la fecondità ripetuta dell’investimento. Un programma tv di successo infatti ha lunga vita con le repliche ma anche con la vendita di dvd oppure l’acquisto in pay per view su internet”. In generale, l’efficacia del product placement è legata a diversi fattori: innanzitutto il prodotto è inserito in situazioni comuni, di vita normale, per cui viene assorbito dai consumatori per riaffiorare poi al momento dell’atto di acquisto. Inoltre, un prodotto può avvalersi del supporto di importanti testimonial a costi ridotti rispetto a un loro utilizzo in una campagna pubblicitaria. Un buon posizionamento può influenzare le scelte dei consumatori e dar vita a tendenze.

Tra gli strumenti per misurarne e amplificarne l’efficacia dal 2007 è disponibile ‘2PValue’, uno strumento di marketing, creato da StageUp e dall’Osservatorio di Pavia, per supportare l’attività di pianificazione, gestione e controllo di un piano di PP. ‘2PValue’ analizza la visibilità della marca e del prodotto all’interno del programma elaborandone la visibilità e il valore pubblicitario equivalente, in funzione di molteplici parametri: la numerosità, durata e collocazione temporale dei passaggi, la qualità semiologica della visibilità ottenuta, la presenza della concorrenza in PP e nei break pubblicitari all’interno della stessa trasmissione, il ruolo e il posizionamento valoriale del prodotto o marchio all’interno della narrazione. Lo studio prevede l’analisi minuto per minuto dell’esposizione del marchio/prodotto e la concatenazione di detta visibilità con la curva di ascolto del programma e infine il calcolo del valore complessivo del-

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I principali obiettivi di un’attività di product placement sono anche i motivi per cui questo tipo di medium è preferito rispetto ad altri

l’operazione, rispetto a interventi di pubblicità classica. In fase di pianificazione, 2PValue consente di valutare i risultati ottenibili e individuare i fattori che permettono la massimizzazione dei ritorni, attraverso un modello che analizza piani simili in contenitori del medesimo cluster. In fase di controllo dell’investimento, infine, consente di valutare i risultati ottenuti dal piano attivato, fornendo benchmark rispetto ai competitor eventualmente presenti all’interno del medesimo contenitore. nc


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UN MEZZO DA SCOPRIRE IL PRODUCT PLACEMENT TELEVISIVO RAPPRESENTA UN’IMPORTANTE NOVITÀ PER IL SETTORE DELLA COMUNICAZIONE. E ANCHE SE A LIVELLO EUROPEO SI PARLA DI UN GIRO D’AFFARI CORRISPONDENTE AL 2-3% DELLA TORTA PUBBLICITARIA DI OGNI PAESE, È CHIARO CHE, IN ITALIA, IL SUO SVILUPPO E LE SUE REALI DIMENSIONI DIPENDERANNO MOLTO DAI CRITERI DI AUTOREGOLAMENTAZIONE CHE IL LEGISLATORE HA DELEGATO AGLI OPERATORI DEL SETTORE. DI SALVATORE FLORIDIA

Il product placement non è più una ‘chicca’ da proporre a clienti particolari dotati di extra budget, ma uno strumento di comunicazione che entra di diritto nel panorama dell'offerta media. Proporre, pianificare e valutare questo mezzo sarà la sfida dei prossimi mesi. E per il product placement televisivo saranno necessari strumenti di osservazione e analisi dedicati. Ne parliamo con Alberto Dal Sasso, commercial and marketing director The Nielsen Company Media Italy.

Un quadro normativo definito determina maggiore professionalità, trattative trasparenti, migliore qualità dei placement e identificazione delle diverse tipologie all’interno di un programma. Sono tutti elementi indispensabili per chi vuole mettere in piedi un sistema di rilevazione serio e utile agli operatori del mercato. Proprio per questo siamo in attesa di capire come saranno stabiliti i criteri di autoregolamentazione che il legislatore ha delegato agli operatori del settore. In questo momento si assiste a una sorta di guerra di posizione tra broadcaster, produttori, agenzie e centri media per capire come funzionerà effettivamente il meccanismo del placement, a chi spetterà l’ultima parola e chi guadagnerà di più. Non è ancora chiaro se ogni emittente si atterrà a un proprio codice o se ci saranno principi comuni, come auspicano in molti. In ogni caso i criteri di autoregolamentazione saranno decisivi per capire che peso avranno i diversi attori e che dimensioni potrà raggiungere il product placement televisivo. In assenza di vincoli chiari difficilmente questo strumento potrà crescere e

Qual è il punto di vista di Nielsen sul product placement e sui cambiamenti in atto nel mercato? Come osservatori e analisti del mercato non possiamo che accogliere positivamente l’adozione della direttiva europea relativa al product placement televisivo.

Alberto Dal Sasso, commercial and marketing director The Nielsen Company Media Italy

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diventare attraente per gli inserzionisti, perché le aziende serie vogliono garanzie e trasparenza quando investono sul proprio brand. Quali saranno,secondo lei,gli sviluppi del mercato del product placement? Sicuramente il placement televisivo rappresenta una novità positiva per il settore nel suo complesso, come già successo con il cinema dopo il decreto Urbani. Pensiamo solo alle nuove soluzioni da offrire agli inserzionisti e alle nuove figure professionali che si svilupperanno. A livello europeo si parla di un giro d’affari che arriverà intorno al 2-3% della torta pubblicitaria di ogni paese, ma non ci sembra serio dare una stima di un mercato che si trova in una fase embrionale. Inoltre crediamo che ‘pesare’ il placement con gli strumenti utilizzati per i media tradizionali possa essere addirittura fuorviante, oltre che pretenzioso. Per quanto riguarda i tempi, crediamo che i primi mesi di quest’anno serviranno agli operatori come banco di prova, per fare esperimenti e per stabilire i rispettivi ruoli, e alle aziende per familiarizzare con lo strumento. Probabilmente dalla prossima stagione televisiva potremo avere una conoscenza del fenomeno maggiore e un quadro più chiaro della situazione. Quali saranno le problematiche da sciogliere per un corretto approccio in termini d'investimento? Fare un’operazione di placement non è per niente banale, occorre saper collocare il brand o il prodotto nella narrazione, si deve cercare di essere ben visibili ma non invadenti, bisogna individuare format e situazioni coerenti con il proprio brand. Fino a oggi la collocazione di prodotti all’interno dei programmi è stata una ‘giungla’ con poche regole e molta confusione. Da ora in avanti non potrà essere più così, e questo è un vantaggio per tutti. Le aziende sapranno quanto dovranno pagare e con quale risultato in termini di visibilità, e le emittenti, da parte loro, si vedranno riconoscere il fatto che sono loro

che permettono all’azienda di raggiungere lo spettatore. Altri temi fondamentali sono la definizione di cosa sarà considerato placement e cosa no, cosa sarà inserito a fronte di un pagamento e cosa sarà offerto in cambio merce, e come comportarsi con attori o presentatori coinvolti in situazioni di placement. Per tutti questi motivi sarà impossibile per le concessionarie fornire listini standard, ma certamente saranno necessari dei criteri di misurazione oggettivi per valutare il prezzo di un inserimento. Da parte nostra, lo studio del product placement televisivo dovrà essere necessariamente caratterizzato da un approccio quali-quantitativo che

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Grande Fratello in stile Ikea. Gran parte degli arredi della casa più famosa della tv italiana sono firmati dalla catena svedese

possa descriverne bene la complessità, e quindi: numero, qualità e valorizzazione delle apparizioni, ma anche percezione e giudizio del pubblico. Solo un approccio del genere, integrato con la rilevazione già attiva sugli altri media, può garantire una valutazione del product placement completa e affidabile. nc


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IL CONSUMATORE VUOLE LA CONDIVISIONE STILEMI CINEMATOGRAFICI PER RACCONTARE IL MONDO RETAIL. CON I SUOI STRUMENTI DI MARKETING E COMUNICAZIONE ALTAVIA OFFRE ALLE AZIENDE UN PUNTO DI VISTA INNOVATIVO IN GRADO DI FAR CONOSCERE AL MEGLIO IL LORO BRAND E I LORO PRODOTTI. OVVIAMENTE, IN REAL TIME. DI PAOLO MAMO

Nella stesura/scrittura di un ipotetico soggetto, il protagonista è il ConsumAttore che si muove in soggettiva tra spazi pubblici e privati, alla ricerca di stimoli e risposte ai propri bisogni d’acquisto. Il suo punto di vista è un’angolazione che permette la costruzione di un sistema di relazione commerciale con la marca. Nella sceneggiatura, il dialogo - con il brand - è uno degli elementi fondanti e risponde a una domanda precisa, espressa con la voce stessa del personaggio: la condivisione. La sua personale esperienza di consumo si sostanzia come un percorso, accompagnato da un’interazione con gli elementi di una multiforme scenografia, capace di coinvolgerlo emotivamente e sensualmente nelle sue scelte d’acquisto. Il protagonista entra in contatto con messaggi che lo orientano ed è a sua volta autore che interviene nei contenuti che impattano sulle vendite. Il consumAutore è mobile, le sue scelte abbracciano molteplici frontiere, fisiche e virtuali. L’esperienza d’acquisto è sempre più connessa a un desiderio di trovare, in real time, contesti in sintonia con i propri valo-

ri e di essere soggetto attivo dello scambio. L’azione si svolge negli shop, territori esplorativi dove appagare il proprio desiderio di conoscenza, zone di scambio relazionale capaci di far maturare impreviste opportunità. La differenza è nella rapidità d’idee e movimento data da strumenti performanti capaci di essere presenti nel momento in cui

Paolo Mamo, presidente e ad Altavia Italia

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prende forma il desiderio d’acquisto. Nello svolgersi della trama, il punto vendita si trasforma in un punto d’acquisto, luogo strategico dove dare valore al dna del brand. In un flash-forward sul futuro del retail entra in campo la volontà di non considerare on e offline come competitor, ma di approfondire tool e tecnologie che possano arricchire l’interesse a un’esperienza instore, convinti che il fattore di successo non risieda nelle tecnologie, ma nella creatività con cui si utilizzano. Il nostro eroe entra in contatto con i temi merceologici legati alla marca, vive esperienze multisensoriali di consumo, creando un universo di relazioni. Nella fase di montaggio, la sequenza si basa proprio su questa progressione contattoesperienza-relazione, di sicuro effetto e presa sul pubblico. Attrarre l’attenzione di un potenziale acquirente è il primo passo cui seguono convincimento all’acquisto e mantenimento dello stato di soddisfazione, per accrescerne la fidelizzazione. Il cittadino-consumatore esce di scena in dissolvenza. Le impressioni a caldo sedimentano, matura la motivazione a ritornare sul set/palcoscenico. Far venire, far provare, far tornare: questa l’idea strategica di Altavia per stabilire un rapporto duraturo e di identificazione tra cliente e retailer. nc


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A MISURA DI BAMBINO UN’OASI DEDICATA AL BAMBINO E AI NEO-GENITORI CHE SPAZIA DALLE ULTIME NOVITÀ AL MUSEO DEL CAVALLO GIOCATTOLO, CON UN MIX UNICO DI PRODOTTI, FORMAZIONE, SERVIZI E CULTURA. DA OLTRE 50 ANNI CHICCO HA COSTRUITO UN POSIZIONAMENTO AUTOREVOLE NEL SETTORE DI RIFERIMENTO E IL RECENTE PROGETTO DEL ‘VILLAGE’ COSTITUISCE UNA NUOVA IMPORTANTE TAPPA NEL POTENZIAMENTO DEL RETAIL BRANDING. DI FABRIZIO VALENTE

il Museo del Cavallo Giocattolo, realizzato in un’ex scuderia. Per rafforzare la complementarietà e l’integrazione delle diverse funzioni, lo studio Retail Design di Paolo Lucchetta ha progettato all’esterno un colorato ‘portico aperto’, fortemente caratterizzante, che lega le varie componenti senza per altro diventare vincolante. Ogni spazio resta accessibile con il proprio ingresso indipendente: l'idea principale del progetto stava proprio nell'assecondare le relazioni che si innescano dal mettere insieme funzioni e stili di consumo così differenti che solo un concetto spaziale può rendere evidenti. “Le richieste da parte dell’azienda si sono sempre focalizzate sulla possibilità di porre al centro della shopping experience con pari dignità, sia i bambini che i genitori e di rendere comprensibile nello spazio un'organizzazione dei prodotti come in un’ipotetica guida pratica alla crescita”, ricorda Paolo Lucchetta. Nel megastore, l’ampia offerta è presente con quella varietà e profondità che non è possibile inserire negli spazi dei negozi tradizionali: le macro categorie di prodotto sono esposte secondo una logica custo-

Dai brand dedicati ai bambini, sia di prodotto sia di retail, oggi ci si aspetta sempre più competenza e passione autentica, che possano aiutare i genitori nell’affascinante e delicato compito di far crescere i figli in modo armonico, con un ruolo che vada ben oltre quello di mero fornitore di prodotti. Chicco Village, aperto a Grandate (Como), è un progetto che integra prodotti, servizi e cultura del bambino in un’area retail collegata a quella degli stabilimenti produttivi. All’interno si trovano un megastore Chicco, che occupa una superficie di 2.000 mq, il primo Pic Store, dedicato a una linea di prodotti specializzati nella cura e nella salute (250 mq), un bar Illy, un’ampia area gioco, un asilo nido privato convenzionato con enti pubblici, che ospita una ventina di bambini da 0 a 3 anni e

Paolo Lucchetta, titolare Retail Design

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Il Chicco Village rappresenta la sintesi architettonica di 50 anni di storia imprenditoriale e, contemporaneamente, lancia le traiettorie del futuro dell'impresa dedicata al mondo della salute e della crescita dell'infanzia con etica e passione

mer oriented, cioè per fascia di età e non per prodotto,“proprio perché crediamo che l'insieme di prodotti di diverse categorie fornisca soluzioni al cliente differenziate per fasce d'età e che quindi accompagni fidelizzando la crescita dei bambini costruendo un vero dialogo e rapporto di fiducia tra marchio e cliente”, continua Lucchetta. L’assortimento è aggiornato sulle ultime novità, ma è possibile acquistare a prezzi scontati capi di collezioni precedenti nell’area outlet, “un utile complemento - precisa Lucchetta - che integra gli stili di consumo possibili attorno ai propri prodotti in un riuscito mix di innovazione sul-

le nuove collezioni e convenienza sui prodotti degli anni precedenti”. Molto curato lo spazio della nursery, ampio e confortevole per le esigenze delle mamme. La comunicazione interna facilita l’orientamento, mentre la grafica moderna e la fluidità degli spazi arricchiscono la shopping experience. Il primo piano ospita un parco giochi dove i bambini possono giocare e divertirsi insieme. Sempre al primo piano è possibile organizzare feste di compleanno per i più piccoli in quattro casette colorate che possono essere personalizzate con i nomi dei festeggiati. La cultura del crescere per Chicco si traduce anche in un’area nel negozio dedicata a incontri e a corsi gratuiti per genitori su tematiche come gravidanza, allattamento e rientro a casa post-parto. In futuro si prevede di organizzare ginnastica pre-parto ed eventi legati al benessere della futu-

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ra mamma e momenti divertenti come le sedute di hair-styling per bambini. Il primo significativo risultato è rappresentato dall'aumento del numero di visitatori, dei tempi di permanenza all'interno dello spazio, all'aumento dei fruitori degli spazi di intrattenimento: tutto ciò con ottime conseguenze anche sulle vendite complessive. Il Village è diventato un destination center, capace di attrarre clienti da un’area ampia, stimolando una shopping experience ricca, confortevole, di valore. Recentemente il concept si è arricchito ulteriormente con la creazione di un’area temporary nel megastore, offerta a brand complementari e coerenti con Chicco. nc

Hanno collaborato I. Zanette e I. Gilardoni (Kiki Lab), P. Lucchetta (Retail Design) e R. Subrizio (Chicco). Il caso Chicco è tratto dalla ricerca annuale Retail Innovations 6 (2010) - Quando l'innovazione batte la 'crisi': tendenze e casi internazionali, a cura di Fabrizio Valente - Kiki Lab. Per info: kiki@kikilab.it


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MERCI BEAUCOUP MERCI, IL NUOVO CONCEPT STORE DI PARIGI, HA RISCOSSO UN GRANDE SUCCESSO GRAZIE A UNA FORMULA VINCENTE E INNOVATIVA: UNIRE IN UN SOLO LUOGO DI ACQUISTO IL VECCHIO E IL NUOVO, L’USATO E IL FASHION. L’IDEA È DI MARIE FRANCE E BERNARD COHEN, FONDATORI DELLA MARCA PER BAMBINI BONPOINT. IN VENDITA, PRODOTTI DI QUALSIASI TIPOLOGIA MERCEOLOGICA, PERFINO LIBRI DONATI DA SCRITTORI, CRITICI LETTERARI E CELEBRITÀ. DI ALBERTO PASQUINI

point, che hanno deciso di trasformare una vecchia fabbrica, ormai semi distrutta, in un nuovo concept store che tutta Parigi ha imparato a conoscere e apprezzare. Una rossa cinquecento carica di oggetti recuperati è parcheggiata nel cortile ed è la prima attrazione del negozio, a simboleggiare che il concept nasce dal sapere individuare per mischiare intelligentemente il vecchio e l'usato con il nuovo. All'interno il negozio, oltre a ospitare la gelateria Gromm e un bar caffè, è diviso per linee merceologiche: fiori, libri, arredamento, utensili da cucina, tessuti per la casa, merceria, profumi, gioielli, abbigliamento uomo/donna/bambino. Lo spazio è bianco e luminossissimo, il pavimento di legno invecchiato e grandi tavoli espongono gli articoli in vendita: si va dagli abiti firmati Stella McCartney, Yves Saint Laurent, Paul Smith e Margiela ai bouquet di fiori, dalla chincaglieria chic fino al design d'avanguardia (Jasper Morrison per Vitra, Patricia Urquiola per Rosenthal, Paola Navone per Reichenbach). I prezzi sono alti e alcuni prodotti sono stati realizzati appositamente per il negozio e

Ho visitato recentemente un nuovo concept store a Parigi di cui tutti parlano: si chiama Merci e si connota con lo slogan ‘scelte chic e d'avanguardia ma dedicate alla beneficenza’. Si trova nel cuore dell'Haute Marais e se non lo conosci rischi di girare avanti e indietro sul lungo viale, perché dall'esterno vedi un bar e un grande negozio di fiori che mai penseresti facciano parte del concept store. Infatti, bisogna entrare da un portone e in un cortile del 19mo secolo, che prima ospitava una fabbrica di tessuti, per scovare un bellissimo spazio totalmente ristrutturato con un enorme lucernaio che copre una superficie di 1.500 mq su tre piani. L'idea di questo interessantissimo store è nata a Marie France e Bernard Cohen, fondatori della marca per bambini Bon-

Alberto Pasquini, chairman Crea International alberto.pasquini@creainternational.com

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marchiati con il brand ‘Merci Merci’; altri ancora recano una scritta di ringraziamento per averli donati e resi accessibili a tutti per una giusta causa: ‘Aiutare chi ha bisogno’. I libri trovano spazio in un’enorme biblioteca, alta fino al soffitto, e lunga fino al bar con tanti tavolini e sedute per consumare un caffè o leggere un libro; tutti i volumi sono selezionati e possono essere comperati con pochi euro, ma la loro esposizione è maestosa e invitante come se fossero libri nuovi. La provenienza dei volumi non è casuale. ‘Merci’ ha chiesto a scrittori, critici letterari e celebrità di regalare tre delle loro opere preferite al negozio in modo da formare una piccola e preziosa biblioteca. Lo spazio è improntato all'eleganza e l'atmosfera è sofisticata anche se la merce è un misto tra nuovo e usato. Questa la formula vincente e innovativa: capi di grandi della moda e piatti di plastica bianchi, profumi ricercati e abbigliamento vintage che si fondono sapientemente in un ambiente classico e d'avanguardia con pezzi da collezione e oggetti per la vita di tutti i gior-

Una Cinquecento rossa carica di oggetti recuperati è parcheggiata nel cortile e rappresenta la prima attrazione del negozio

ni, con la prerogativa che tutto può andare bene purché sia straordinario. Lo spazio detta le regole dell'innovazione di pensiero e di stile, rompe la banalità del quotidiano, invita al sogno e dimostra apertamente la capacità imprenditoriale di due visionari eclettici che non ammettono la mediocrità e che lanciano apertamente la sfida ai negozi esistenti vincendo con l'idea che niente è uguale e che tutto può cambiare nel settore retail, dove ormai tutto è globalizzato e uniforme. Credo che ancora una volta l'imprenditore coraggioso capace di sfidare un merca-

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Nel nuovo concept store parigino Merci, vintage e nuovo coesistono per beneficienza, grazie all’inventiva e lungimiranza di Marie France e Bernard Cohen

to statico possa essere premiato solo se si espone in un'idea rivoluzionaria che sa rompere gli schemi del già visto e del tutto uguale. La crisi economica e un mondo svuotato di valori, ci costringono a guardare al passato con nostalgia e di assumerne i significati e le atmosfere: ecco quindi la riscoperta del vecchio, del vintage e dell'usato, delle vecchie marche della nonna, e degli oggetti che hanno fatto sognare chi ci ha preceduto negli anni. Saper armonizzare gli oggetti e lo spazio che li contiene è talento di pochi progettisti, capaci di rinunciare al proprio ‘ego’ per ascoltare la voce dei prodotti e dei capi e raccontarne storia e sogni. L'abilità di comprendere e l'amore che viene espresso nel design crea il miracolo di posti unici e irripetibili dove la gente, entrando, riconosce lo spirito degli oggetti e dei servizi e li compera perché vuole portare a casa un piccolo ricordo di una giornata dinc versa dalle altre.


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tutto tuo, come tu lo vuoi: l’oggetto, il capo d’abbigliamento, il gadget… Devi solo esprimercene il desiderio e il nostro team predispone subito un bozzetto gratuito e non impegnativo. In dieci anni, con questa flessibilità e disponibilità, ci siamo conquistati la fiducia di oltre mille aziende, tra cui multi-

nazionali di telefonia, ristorazione e informatica, agenzie pubblicitarie e di comunicazione, catene alberghiere e tour operator. Un catalogo di oltre cinquemila articoli dei settori più svariati, dai pin ai nastri portabadge, dalle cartelle per i convegni agli articoli ecologici; un dipartimento hi-tech che personalizza memorie usb, mp3 ed mp4 e cornici digitali; uno stock “in house” di abbigliamento oltre a linee aggiornate per rispondere a ogni esigenza, dal taglio ai colori, anche su misura; servizi di personalizzazione in tampografia, serigrafia, marcatura laser, ricamo, transfer… E in più, due prodotti distribuiti in esclusiva per l’Italia: i badge in metallo di Corporate Insignia con logo stampato o in rilievo e nome sostituibile; e i GoCaddy, trolley in cartone con superficie stampata in quadricromia. Il tutto, con tempi e costi ridotti al minimo grazie alla nostra operatività snella e disintermediata; con il design esclusivo e trendy dei nostri grafici specializzati; e con l’impagabile valore che un prodotto elegante e ben personalizzato aggiunge al tuo brand.

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LA CRISI DELLA PUBBLICITÀ? CARO PROFESSIONISTA DELLA COMUNICAZIONE, SEGUENDO LE ALTERNE AUTOCRITICHE DEL COMPARTO, APPARE EVIDENTE CHE, PER DIRLA COME ZYGMUNT BAUMAN “È COME OSSERVARE UN PILOTA LAMENTARSI CHE IL SUO APPARECCHIO NON HA NULLA CHE NON FUNZIONA, TRANNE I MOTORI”.

ETICA PER RIEMPIRE IL VUOTO Aziende e agenzie sono all’affannata ricerca di ‘soluzioni innovative’, ‘nuovi territori’,‘nuovi significati’,‘nuove strategie’. Ma nessuno che sia disposto a cambiare davvero. Una soluzione ci sarebbe: applicare sempre l’approccio etico nel pensiero creativo. Basarsi sul rispetto dell’altro. Ma non essendo preparati a questo sano e rivoluzionario modo di comunicare, la generale reazione a un tale stimolo è la diffidenza, il rifiuto. Raro trovare clienti o agenzie aperte all’autocritica pubblica. Nessuno ammette il perché sia necessario un cambiamento. Basterebbe dirlo e agire coerentemente: il motore si è rotto e continuare a usarlo aumenta il rischio di farsi (e fare) del male. È un motore che va sostituito, ma non con un altro motore. Con un altro spirito. La pubblicità dovrebbe avere maggiore rispetto per il pubblico che ne giustifica l’esistenza. Una rivoluzione che richiede però impegno, coraggio e attitudine alla semplicità. Motivo per cui l’etica non attira le energie che, contagiando anche l’intero sistema, la farebbero ‘affermare’. Molti, però, ne parlano: ma spesso la citano solo perché ‘è il tema del momento’. Triste abitudine di troppi addetti ai lavori, abituati a masticare qualunque cosa pur di mantenere alta la possibilità di fatturare. Dinosauri travestiti da farfalle. O farfalle costruite in laboratorio da qualche dinosauro.Accade così che la questione venga affrontata senza cuore, senza crederci, per puro opportunismo, con grande, ma vuoto, professionismo. Scaturendo quindi reazioni di breve durata. Modi di fare che non lasciano tracce durevoli, incapaci di produrre esempi positivi da imitare. Ignoranza che conduce alla paralisi della volontà. E la

società, di cui tutti facciamo parte, assimila. E assimilando anche il vuoto è diventata quella che è. Ci siamo dentro tutti. A lamentarci. Caro comunicatore professionista, penso che intimamente tu sia d'accordo con me. Nessuno potrebbe dire di essere contrario all'etica intesa come rispetto dell'altro. Prova a negare che se ti rispetto mi sarai almeno riconoscente! Applicalo in comunicazione, ma fallo con il cuore... la riconoscenza si manifesterà, per esempio, con quello che tu chiami fidelizzazione. Per cambiare servono persone responsabili

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e preparate. Dovrebbe essere un prerequisito. Si può fare... ma bisogna cambiare, appunto... e qualcuno deve cominciare a esporsi: come sto facendo io, dicendo che il mondo della comunicazione, in ultima analisi, sta facendo tanto rumore intorno a cose che non hanno più significato. Credo che proporre semplicemente un approccio etico non sia oggi più ‘pericoloso’ di quanto non sia continuare a non farlo. Pietro Greppi, consulente per la comunicazione etica


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Idea centrale della campagna Audi ‘38 millilitri’ è l’interpretazione innovativa e sorprendente dei numeri legati alla nuova motorizzazione

Che tipo di interazione vi è stata fra l’agenzia e l’azienda? (Peccerillo) Il progetto è stato il frutto di una forte collaborazione, un vero e proprio gioco di squadra tra agenzia e cliente. Il supporto del marketing Audi è stato fondamentale, non solo nella condivisione di un brief preciso e mirato, ma soprattutto nel coraggio di intraprendere un percorso

particolarmente creativo, la cui potenzialità ha trovato piena espressione nella sua realizzazione finale. Quali risultati sono stati ottenuti? (Migliorini) I risultati sono stati entusiasmanti sia dal punto di vista commerciale, sia in termini di eccellenza creativa, come richiesto dal brief. Il film è stato utilizzato anche da Audi Japan per il lancio della motorizzazione, fatto che testimonia il grande successo riscosso dalla campagna tv presso il coordinamento internazionale di Audi AG. Nel periodo di on air il minisito sviluppato dall’agenzia ha rilevato una netta impennata di contatti, così come l’accesso al sito istituzionale audi.it e al car configurator di Audi A3. Anche i risultati commerciali sono stati ottimi e hanno rilevato un netto aumento, nell’ordine del 20%, dei contratti stipulati per Audi A3. Questi risultati sono particolarmente significativi, perché testimoniano il fatto che progetti tattici e creativi di alto livello possono essere compatibili e spesso fruttuosi. nc

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Tra gli elementi che hanno reso vincente la campagna firmata da Gruppo DDB per Audi il key visual dei 38 ml di liquido che creano un paesaggio magico lungo 1 km abbinato a una colonna sonora coinvolgente e accattivante

tecnologica del brand: la nuova motorizzazione 1.6 TDIe rappresenta l’ultimo ritrovato della continua ricerca e innovazione della marca, dove l’efficienza ‘riparte’ da nuovi valori, così come recita il claim della campagna.

linguaggio innovativo e sorprendente, spesso frutto di un approccio tecnologicamente visionario, ribalta questo dato, dandone una lettura sorprendente: 3,8 litri per 100 km, 38 ml per 1 km. Ecco quindi come un semplice valore - 38 ml di carburante per percorrere 1 km - si eleva da dato meramente tecnico alla dimostrazione di avanguardia della marca in termini di efficienza. Il messaggio è veicolato da un’esecuzione creativa sorprendente ed entusiasmante, con un climax che trova il suo apice nella dimostrazione della capacità di effettuare un percorso così lungo con una quantità

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così minima di carburante, e attraverso un trattamento molto curato, minimale e raffinato, in linea con il carattere premium del brand. Quali erano le richieste del cliente per questa campagna? (Peccerillo) Lanciare la nuova motorizzazione 1.6 TDIe, particolarmente evoluta in termini di consumi ed emissioni, con una valenza non solo commerciale, ma veicolando anche un nuovo primato per la marca. All’agenzia il compito di tradurre questa business issue in una soluzione creativa forte ed impattante.

Che percorso creativo ha seguito l’idea creativa nella realizzazione di questa campagna? (Peccerillo) Le idee di successo, come spesso accade, sono semplici nella loro ideazione, e devono essere estremamente impattanti ed efficaci nella loro realizzazione ed implementazione. Tutto è partito dai dati tecnici della nuova motorizzazione 1.6 TDIe: 3,8 litri di carburante per 100 km. Audi, che da sempre si esprime con un

La campagna ‘38 millilitri’ dedicata alla nuova Audi A3 TDIe, firmata da Gruppo DDB, è stata caratterizzata da un forte sviluppo olistico, articolato su tv, stampa, radio e web

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stione della marca Audi. Una marca che nel 2009 ha fatto registrare per la prima volta da quando è in Italia la leadership nel segmento Premium. Una leadership che si sta ulteriormente consolidando nei primi mesi del 2010. Quali erano gli obiettivi della campagna? In che cosa si distingue da quelle precedenti del marchio? (Migliorini) Il progetto consisteva, sostanzialmente, nel lancio di una nuova motorizzazione per Audi A3. Una motorizzazione particolarmente evoluta in termini di consumi ed emissioni, che ha contribuito a raggiungere un duplice obiettivo: rappresentare un nuovo benchmark nel segmento di appartenenza ed eleggere Audi A3 1.6 TDIe come la più efficiente mai costruita, tra le Audi. Un duplice primato, quindi, frutto della mission di marca, che è quella di rendere l’efficienza una degli asset più importante del brand e suggellata dal claim ‘All’avanguardia della tecnica’. La campagna rappresenta una coerente prosecuzione del trend di comunicazione del brand di questi ultimi anni, con la differenza che, in questo caso, si è deciso di utilizzare un tono più caldo e coinvolgente e di comunicare per la prima volta la leadership di Audi nel segmento Premium.

Quali sono gli elementi che hanno reso vincente questa campagna? Quale la marcia in più? (Peccerillo) Due sono gli elementi princi-

LA CAMPAGNA AUDI ‘38 MILLILITRI’_ Cliente: Vgi - Divisione Audi Agenzia: Gruppo DDB Titolo della campagna: 38 millilitri Periodo di pianificazione: dal 14 febbraio 2010 per tre settimane Direttori creativi: Luca Albanese e Francesco Taddeucci Art director: Hugo Gallardo Copywriter: Elena Carella Illustrazione: Nomoko (Agenzia Pocko) Casa di produzione: The Family Post produzione: Xchanges Regia: Federico Brugia Direzione fotografia: Paolo Caimi Musica: ‘The cat came back’ (Fred Penner) Mezzi utilizzati: tv, stampa, web, outdoor Centro media: Mediacom Budget totale: 350.000 euro (tv: 300; stampa: 20; web: 20; outdoor: 10)

Michele Migliorini, direttore marketing Audi

pali: innanzitutto l’idea centrale della campagna e cioè una interpretazione innovativa e sorprendente dei numeri legati alla nuova motorizzazione. Secondariamente il trattamento che utilizza un key visual molto impattante come quello dei 38 ml di liquido, che creano un paesaggio magico lungo 1 km, abbinato a una colonna sonora estremamente coinvolgente ed accattivante. Tutti elementi che hanno contribuito a generare un forte impatto creativo aumentando la memorabilità del messaggio. Che cosa rende questa campagna davvero olistica? In che senso essa è integrata? (Peccerillo) L’impatto della campagna deriva dalla capacità dell’idea di poter essere espressa con tutta la sua forza e con estrema coerenza in tutti i mezzi utilizzati grazie soprattutto all’utilizzo di un key visual e un key sound estremamente memorabili, che hanno avuto l’enorme potenziale di non adattarsi ai mezzi utilizzati, ma far sì che i mezzi utilizzati si adattassero a loro. È questo il caso, in particolare, del minisito che ha riscosso notevoli risultati in termini di accessi e richieste di contatto. Il centro di questa campagna è un key visual molto suggestivo ed emozionante: che cosa ha spinto alla scelta di inserirlo come elemento principale? (Peccerillo) La scelta è stata tanto semplice, quanto fondamentale e rispondeva a una sfida particolarmente stimolante: come comunicare un aspetto apparentemente tattico della nuova motorizzazione, con obiettivi fortemente commerciali, in modo strategico e sinergico alla strategia di Audi che fa dell’efficienza uno degli asset principali della marca? Il risultato è stato ottenuto associando questo aspetto tattico all’avanguardia

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EMOZIONI MISURABILI GRUPPO DDB VINCE IL PREMIO SPECIALE ANTEPRIMA OLISTICA 2010 CON LA CAMPAGNA INTEGRATA ‘38 MILLILITRI’ DEDICATA ALLA NUOVA AUDI A3 TDIe. UN PROGETTO PERFETTAMENTE IN LINEA CON GLI OBIETTIVI DELL’AZIENDA: MOSTRARE LA MISURAZIONE NON COME UN PROCESSO RAZIONALE MA EMOZIONALE, PARTENDO DA UNA REINTERPRETAZIONE DEI NUMERI. DANIELE PECCERILLO, CEO GRUPPO DDB, E MICHELE MIGLIORINI, DIRETTORE MARKETING AUDI NE SVELANO LA GENESI. DI MARINA BELLANTONI

Nelle campagne delle automobili i valori citati in comunicazione e riferiti a consumi o emissioni sono spesso astratti e poco comprensibili, oltre che eccessivamente razionali. In questo si differenzia la campagna firmata da Gruppo DDB per la nuova Audi A3 1.6 TDIe. “L'essenza e la forza di questa campagna - spiega Daniele Peccerillo, ceo Gruppo DDB - è stata quella di rendere tangibili e misurabili i valori contenuti nella nuova Audi A3 1.6 TDIe, mostrando questa misurazione non come un processo freddo o puramente razionale, ma coinvolgente ed emozionante, partendo da una reinterpretazione dei numeri: non 3,8 litri per 100 km ma 38 ml per 1 km”.

Daniele Peccerillo, ceo Gruppo DDB

Ecco quindi che una boccetta contenente 38 ml di liquido è in grado di generare un magico paesaggio della lunghezza di 1 km, per sostenere la particolare efficienza della nuova motorizzazione 1.6 TDIe, il tutto accompagnato da una colonna sonora estremamente coinvolgente e memorabile come la musica di Fred Penner. La campagna ha previsto un forte sviluppo olistico, articolandosi su tutti i mezzi di comunicazione classici e non, quali la tv, la stampa periodica e quotidiana, la radio e la rete, con una campagna banner e un minisito dedicato. Il premio anteprima olistica è una novità di quest’anno degli NC Awards. Che cosa significa per voi essere i primi a vincerlo? (Peccerillo) Questo riconoscimento ci rende particolarmente orgogliosi, perché testimonia ulteriormente il valore della collaborazione tra il team del Gruppo DDB e il cliente Audi. Una collaborazione che ha sempre cercato di portare avanti, anche in momenti di crisi del mercato, un approccio altamente strategico, oltre che creativo, nella ge-

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PerchĂŠ accontentarsi di un femminile, quando puoi avere tutte le donne della rete? Che cosa hanno in comune una single amante dello shopping, una salutista convinta e una giovane mamma? Essere donna e incontrarsi tutte online dove trovano le ricette, i consigli di bellezza e le novitĂ  sulla moda. Se anche tu vuoi incontrarle, noi sappiamo dove sono! C

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*Fonte: Audiweb Database, gennaio 2010.

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