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ANNO 11 NUMERO 68 LUGLIO/AGOSTO 2013

LUGLIO/AGOSTO 2013

IL PRIMO GIORNALE

DEGLI

EVENTI

E DELLE

SPONSORIZZAZIONI

EVENTS & EXHIBITIONS E GPJ, UN’AGORÀ PER LA CUSTOMER EXPERIENCE IBM

PRIMO PIANO

FIERE

- LA GREEN STRATEGY DEGLI EVENTI

EVENT MANAGER

SCUOLAZOO

EVENT MANAGER

DEICHMANN

TOP LOCATION

GRUPPO FMA, ABOVE ALL BELOW THE LINE

EXCELSIOR NAPOLI

COVER STORY

INCHIESTA

POSTE ITALIANE SPA - SPEDIZIONI IN A.P. - D.L. 353/2003 (CONV. IN L. 27/02/2004 N. 46) ART. 1 COMM.1 DCB MILANO

3OCIETÌ%DITRICE!$#'ROUPSRL VIA0RIVATA6ASTO -ILANOs$IRETTORE2ESPONSABILE3ALVATORE3AGONE WWWEEXPRESSIT 2EDAZIONEEPUBBLICITÌVIA0RIVATA6ASTO -ILANO E ADCGROUPIT &OTOLITOESTAMPA,ASERGRAlCA0OLVERSRL-ILANO !NNO.LUGLIOAGOSTO

LUGLIO/AGOSTO 2013 CO

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EDITORIALE [editoriale]

Bea, per i 10 anni vola oltre confine Per celebrare i dieci anni del Bea Italia e gli otto anni dell’European Bea, quest’anno ADC Group ha deciso di uscire dai confini nazionali. Per questa speciale edizione, infatti, sarà Malta a ospitare, dall’11 al 13 ottobre, le sessioni plenarie delle giurie del premio più importante della meeting & event industry italiana ed europea. Partner di questa iniziativa Malta Tourism Authority (MTA), che accoglierà i giurati per una tre giorni in cui si alterneranno attività ricreative, cene in location suggestive, tour guidati e, naturalmente, la votazione e la scelta dei vincitori degli Elefantini d’Oro. La settima edizione del Bea Expo Festival, durante la quale si svolgeranno le cerimonie di premiazione, offrirà anche quest’anno momenti di formazione e networking, resi ancora più ricchi grazie alla formula ‘Relational Business’ che coinvolgerà i player di tutta la filiera in incontri one-to-one. Ad aprire la kermesse, che avrà luogo il 26 e 27 novembre al Museo della Scienza e della Tecnologia di Milano, la presentazione del nono ‘Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, realizzato da Astra Ricerche, seguita come sempre da una serie di tavole rotonde e lectio magistralis.

Un’edizione, quella di quest’anno, che purtroppo testimonia il difficile contesto economico e finanziario italiano ed europeo, facendo registrare una prevedibile contrazione delle iscrizioni. Sono comunque 92 gli eventi in gara per il Bea Italia (contro i 121 del 2012), e 104 per il premio europeo (contro i 146 del 2012). A fronte di una diminuzione degli eventi, crescono però le agenzie che hanno iscritto i propri progetti: 53 strutture italiane, rispetto alle 48 del 2012, e 64 straniere, contro le 56 dello scorso anno. Una conferma di come i player credano ancora nel mezzo e puntino su un approccio qualitativo più che quantitativo. Ancora una volta i lavori della giuria italiana (presieduta da Carlo Hermes, esperto di comunicazione e managing director Hermes & Partner) e di quella internazionale (arbitrata da Michael Mueller, group leader corporate marketing Samsung) saranno all’insegna del networking, grazie alla possibilità offerta alle società che hanno realizzato gli eventi entrati in short list di presentarne i principali atout in sessione plenaria. In attesa di conoscere i vincitori delle edizioni Bea ed EuBea 2013, vi invito a prenotare il vostro posto in prima fila al Bea Expo Festival per festeggiare con noi questi 10 anni di eventi. Salvatore Sagone Direttore Responsabile, Presidente ADC Group

Noleggio, produzione e vendita tendostrutture e allestimenti per eventi

CSC Allestimenti srl, via Rossini 78, Sesto San Giovanni (MI), T. 02 26 26 36 27, info@gruppocsc.it

www.gruppocsc.it

Un tetto ovunque


SOMMARIO [sommario]

14 COVER STORY Gruppo FMA, vocazione Below the Line. Eventi speciali, in store promotion, logistica, distribuzione e operazioni digital, rappresentano il fulcro dell’offerta di questa agenzia, da oltre ventotto anni operativa nel settore della comunicazione.

20 PRIMO PIANO Fiere e turismo, per rilanciare l’economia. Le fiere di Venezia, Firenze e Napoli, ospitate in complessi di grande valore architettonico, valorizzano il legame tra cultura, imprese e territorio.

34 INCHIESTA ‘LA GREEN STRATEGY DEGLI EVENTI’ 34. 40. 44. 48. 68.

Eventi Green, scommessa vincente e… necessaria. Agenzie, questione di ecosensibilità. Partner, verso l’impatto zero. Il futuro si tinge di verde. Stupire il target, missione impossibile?

III CONTROCAMPO E&E-GPJ, un’agorà per la customer experience IBM. IBM BusinessConnect 2013 è stato l’occasione per coinvolgere i clienti dell’azienda informatica, fare il punto circa i nuovi trend e creare networking tra oltre 1.000 professionisti.

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SOMMARIO [sommario]

6 Attualità Online

Indiscrezioni e anteprime dal mondo degli eventi e delle sponsorizzazioni.

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30 Reportage

Bea Edu Roma 2013, all’insegna dell’ottimismo. La sesta edizione della manifestazione firmata da Adc Group, tenutasi a Roma il 16 luglio, si è svolta all’insegna del confronto e del networking.

Case History

IT’s Tissue, il business si fa esperienza. Dodici aziende del maggiore distretto cartario italiano si sono riunite per dare vita a un ampio progetto di comunicazione, con l’obiettivo di fare new business e trasmettere l’eccellenza industriale lucchese. Ecco IT’s Tissue.

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Event Manager

58 I Professionisti

Iaki, spazio all’empatia. Iaki disegna sugli eventi strategie che mettono in gioco sia il suo know-how nel marketing esperienziale sia nel marketing non convenzionale.

61 Contatti

Vetrina di presentazione per conoscere e farsi conoscere.

50. ScuolaZoo, la community oltre la rete. L’area eventi rappresenta il punto di forza del gruppo ScuolaZoo, una sorta di volano per il legame con il target studentesco.

Top Location

54. Deichmann, là dove ti porta il cliente. L’azienda deve essere al servizio

Napoli, eventi di lusso sul golfo. Un evento all’Excelsior di Napoli è garanzia di successo, per la posizione, la storia, la comodità e la sorpresa inaspettata di una terrazzaristorante che abbraccia tutta la città e il golfo. .

delle persone. Una filosofia che la multinazionale tedesca comunica attraverso strategie multicanale, ma anche eventi e sponsorizzazioni.

DIRETTORE RESPONSABILE

ABBONAMENTI

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Nunzia De Nuccio abbonamenti@adcgroup.it

COORDINAMENTO EDITORIALE

MARKETING E COMUNICAZIONE

Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

marketing@adcgroup.it

REDAZIONE

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA

Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

SEGRETERIA DI REDAZIONE

e20 PERIODICO BIMESTRALE

Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

Copyright 2013 ADC Group n° 68 luglio/agosto 2013 reg. trib. di Milano n° 530, 24/09/2003

©

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE Alessandra Pidò info@alessandrapi.it

HANNO COLLABORATO Leonardo Felician, Francesca Fiorentino, Ilaria Myr, Chiara Pozzoli, Serena Roberti

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

ACCOUNT MANAGER Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

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SOCIETÀ EDITRICE ADC Group srl presidente: SALVATORE SAGONE, amm. del.: GIULIO BORTOLUSSI Red. e pubbl.: via Privata Vasto, 1 - 20121 Milano tel: +39 02 49766316 e20@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Abbonamento annuale per l’Italia (6 numeri) con l’Annuario Event Marketing Book e con l’Annual degli Eventi: 170,00 euro Finito di stampare nel mese di settembre 2013 PROGETTO GRAFICO Davide Lopopolo


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NC Digital Awards, appuntamento agli Internet Days IL 2 OTTOBRE, IN OCCASIONE DELLA KERMESSE MILANESE INTERNET DAYS, PRESSO IL MICO MILANO-CONGRESSI, SONO STATI CONSEGNATI I RICONOSCIMENTI ALLA MIGLIORE COMUNICAZIONE DIGITALE ASSEGNATI ALLE CAMPAGNE IN CONCORSO ALLA SECONDA EDIZIONE DEL PREMIO IDEATO DA ADC GROUP.

Molteplici i focus, trattati nel corso della prima edizione degli Internet Days (Milano, Mico, 2/3 ottobre) quali: Web Marketing, Digital Tools, Digital PR, Social Media Marketing, Web & APP Dev, Smart Device, Mobile, Internet of Things. Numerosi, inoltre, i momenti di formazione, workshop, sedute plenarie e sessioni di networking fra i partecipanti. Google, Microsoft, Facebook e PayPal, partner dell’iniziativa, attraverso i migliori speaker internazionali legati al mondo di internet, hanno presentato gli ultimi casi di successo realizzati nel mondo, mettendo in evidenza alcune eccellenze italiane e supportando la realizzazione delle ricerche. Tra i relatori: Giorgio Sardo, senior technical evangelist di Microsoft, James Quarles, regional director di Facebook per tutta l’Europa, il Middle East e l’Africa, JeanFrancois Rochet, impegnato in PayPal come senior director marketing delle aree Continental Europe, Middle East, Africa. L’invito a partecipare alla manifestazione è già stato esteso a Francesco Caio, da pochi giorni supercommissario per l’Agenda Digitale Italiana nominato direttamente dal presidente del Consiglio, Enrico Letta. A garanzia della qualità dei contenuti è stato istituito un Advisory Board presieduto da Layla Pavone, presidente Consulta Digitale AssoCom e managing director Isobar, coordinato da Pietro Cerretani e

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composto, tra gli altri, da Roberto Binaghi, presidente del centro studi AssoComunicazione, Mariagrazia Mattei, presidente Meet the media Guru, Renato Galliano, dir. of Economic Develompment, Innovation and Smart City Comune di Milano, Marco Zamperini, Funky professor e Roberto Liscia, presidente Netcom, Enrico Gasperini, presidente Audiweb. L’evento si è rivolto a tutti gli imprenditori e amministratori delle aziende, ai marketing manager, ai sales manager e a tutti gli attori che hanno avuto il compito di portare nuove idee e nuove iniziative nelle aziende private e pubbliche. Circa 10.000 i partecipanti per questa prima edizione, in particolare giovani. Tra gli espositori, le eccellenze dell’intera filiera di internet, dai fornitori di connettività ai Smart Device, passando dalla creatività ai mezzi di comunicazione. Il Board ha invitato le principali Università Italiane a presentare all’interno dell’evento i corsi formativi e di specializzazione per le attività legate al mondo Internet e Digitale. Una sala attrezzata è stata messa a disposizione delle Università per la presentazione dei corsi a partire dalle 17.30 di ogni giornata. Fiore all’occhiello dell’evento è stata l’Innovation Gallery, un’area nella quale sono stati presentati ai partecipanti i progetti, i prodotti e i servizi più innovativi sia internazionali sia nazionali selezionati dall’Advisory Board di InternetDays. È stata realizzata una vera


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grazie alla profonda integrazione fra le differenti piattaforme, offline e online, disponibili oggi per creare engagement. Il terzo premio, infine, al progetto ‘Un minuto di rumore’ di Young & Rubicam Group per Progetto Itaca, l’associazione che offre supporto e riabilitazione a persone affette da disturbi della salute mentale e di sostegno alle loro famiglie. “Siamo molto felici di aver ospitato la cerimonia di premiazione degli NC Digital Awards - ha dichiarato Roberto Silva Coronel, ad DigitalEvents - perché la creatività e la strategia nei media digitali è parte integrante della nostra industry. Un evento come gli Internet Days è un’ottima opportunità di incontro tra domanda e offerta in un settore che possiede ancora un grande potenziale di crescita nel nostro Paese. Abbiamo lavorato tanto per la realizzazione di un format frizzante che, in stile Ted, quest’anno si è composto di brevi, ma frequenti, interventi sul palco di 20-30 minuti ciascuno evitando così meno stimolanti e più dispersive tavole rotonde”. “Siamo molto contenti di aver dato il nostro contributo alla prima edizione degli Internet Days, l’evento creato da Digital Events - afferma Salvatore Sagone, presidente di ADC Group -. Nella due giorni dedicata alla business industry della rete si è parlato di innovazione, tecnologia e di marketing digitale. In tale contesto bene si inseriscono gli NC Digital Awards, il premio organizzato da ADC Group, che definisce il benchmark qualitativo della comunicazione digitale. Giunti alla seconda edizione gli NC Digital Awards godono già di una grande reputazione presso la industry di riferimento, perché assegnati da una giuria di aziende, in particolare dai responsabili marketing e digital, e dai rappresentanti delle più qualificate associazioni del settore. Nel pomeriggio del 2 ottobre, dunque, abbiamo dato appuntamento a un ampio e qualificato parterre di aziende e partner, intervenuti per assistere all’evento dedicato all’élite comunicazione digitale”.

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e propria galleria delle migliori eccellenze del Digitale come in una vera e propria mostra d’arte. Un premio è stato poi assegnato al migliore delle soluzioni proposte tramite votazione in loco effettuata tramite QRcode. Le università sono state invitate a stimolare i loro laboratori di ricerca a presentare e candidare nuovi prodotti e/o servizi nella Innovation Gallery. Tra gli spazi occupati dall’evento una sala plenaria da 1.500 posti, molte sale workshop con l’obiettivo di fare formazione e cultura e un’estesa area espositiva. Una due giorni di formazione e networking che ha visto le due mattinate dedicate ai prestigiosi interventi degli esperti, la prima con respiro internazionale e la seconda più focalizzata sul mercato italiano. Nel pomeriggio di entrambe le giornate le 7 sale a disposizione hanno lavorato in parallelo su temi verticali dell’internet industry. L’evento si è svolto con il patrocinio dell’Art Directors Club Italiano, Assintel Digitale, Confindustria Intellect, AssoComunicazione, Assorel, Camera di Commercio di Milano, Italia Start Up e Netcomm. Quale occasione migliore del debutto della kermesse milanese per consegnare i prestigiosi riconoscimenti del premio ideato da ADC Group e dedicato alla migliore comunicazione digitale, interattiva e online? Giunto alla seconda edizione, NC Digital Awards intende porsi come valido sostegno allo sviluppo della cultura digitale delle imprese e dei propri partner di comunicazione. È stato Nicola Novellone, web and digital director Sky Italia, a presiedere la giuria degli NC Digital Awards 2013 che ha dovuto scegliere i vincitori dell’ambito premio tra 82 progetti iscritti, di cui 29 Digital Integrated Campaign entrati in shortlist. Ricordiamo che al Premio di ADC Group partecipano di diritto tutte le campagne che aderiscono all’Annual della Comunicazione Digitale stampato e distribuito in 10.000 copie a luglio 2013 e durante la cerimonia di premiazione. Ad aggiudicarsi il premio di Digital Integrated Campaign, la campagna ‘Balls Dream Band’, sviluppata da TBWA\Italia per Henkel in occasione del lancio della tavoletta solida per la pulizia del wc Bref Power Actif 4 in 1. Al secondo posto si è classificato il progetto ‘Fastline’, sviluppato da M&C Saatchi per Fastweb. La campagna - già premiata all’ultimo festival di Cannes con due bronzi, nelle categorie Media e Promo & Activation - ha convinto anche questa volta,

Numerosi i momenti di formazione, workshop, sedute plenarie e sessioni di networking in occasione della prima edizione degli Internet Days (Milano, Mico, 2/3 ottobre), che ha ospitato la cerimonia di premiazione degli NC Digital Awards 2013

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ROBERTO SILVA CORONEL, AD DIGITALEVENTS


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Imex, incontri business +33% L’EDIZIONE 2013 DELLA MANIFESTAZIONE DI FRANCOFORTE HA PUNTATO SU NUOVI FORMAT, SOCIAL, FORMAZIONE E COMUNICAZIONE. OLTRE 9.000 VISITATORI PROVENIENTI DA 75 PAESI E OTTIMI FEEDBACK DA PARTE DEI PARTECIPANTI. PROSSIMO OBIETTIVO? FARE ANCORA MEGLIO NEL 2014. associazioni, ha radunato oltre 300 partecipanti in una full immersion di formazione e networking. La scelta degli organizzatori di Imex di rinnovare l’evento nella forma e nei contenuti si è rivelata vincente. Le novità introdotte sono state accolte con grande entusiasmo. Positivo, infatti, il riscontro ottenuto da uno dei nuovi punti forza di Imex 2013, l’‘Exclusively Corporate @ Imex’: degli oltre 70 buyer e corporate executive che hanno partecipato all’evento, il 70% non era mai stato prima alla manifestazione. “Ciò significa che stiamo accogliendo una fetta di pubblico nuova che ha dimostrato di apprezzare enormemente i cambiamenti introdotti. Tanto che per l’edizione 2014 il format verrà ulteriormente ampliato e sviluppato - commenta Bloom - ”. Anche il Networking Hub e l’ImexLive hanno ottenuto buoni feedback. “ImexLive, in particolare, ha fatto un ottimo lavoro con interviste video, Twitter, le webcam, le photogallery on line…Sicuramente in futuro la parte social verrà ulteriormente ampliata e messa in risalto. I download dell’App ufficiale di Imex quest’anno sono stati oltre 2.000”. A fare la parte dei leoni, tra gli stand, sono stati i tedeschi, con uno spazio di 1.700 mq che ha ospitato 216 espositori. A loro è andato anche il premio Green Exhibitor Award di Imex/Gmic (Green Meeting Industry Council) per la sostenibilità. Tra i Paesi presenti anche l’Italia, con uno stand unico di 58 espositori - convention bureau, catene alberghiere, centri congressi, Pco e Dmc sotto l’egida di Enit. Bloom ha dichiarato di essere estremamente soddisfatto di quest’ultima edizione, sia a livello di appuntamenti sia dal punto di vista della formazione offerta, occasione di crescita per tutti i partecipanti. Ora l’obiettivo è battere tutti i record con Imex 2014.

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Anche quest’anno Imex ha fatto centro: la fiera internazionale dedicata a meeting, incentive, congressi ed eventi, tenutasi a Francoforte dal 21 al 23 maggio 2013 ha registrato ottimi risultati, come ha confermato con grande soddisfazione il presidente di Imex Ray Bloom: alla manifestazione hanno preso parte oltre 9.000 visitatori provenienti da ben 75 Paesi. Tra di essi, 3.900 hosted buyer, di cui il 27% provenienti dai mercati a lungo raggio,con una crescita del 25% rispetto all’edizione precedente. Inoltre, il dato interessante, è che secondo le statistiche, buona parte dei visitatori del primo giorno hanno seguito anche il programma del secondo. Un nuovo trend che reca con sé positive ricadute a livello di business. Il dato più eclatante riguarda il numero di appuntamenti individuali fra buyer ed espositori: quest’anno sono stati 53.000, un record assoluto che si traduce in una crescita del 33% rispetto al 2012. In totale sono stati fatti 65.000 gli appuntamenti, tra individuali, di gruppo e presentazioni presso gli stand. Grande successo anche per il Politicians Forum a Villa Kennedy che ha ospitato tre importanti ministri del turismo (Messico, Sud Africa ed Egitto). Obiettivo dell’iniziativa, radunare i rappresentanti delle istituzioni e della politica internazionale per aggiornarli sul valore del comparto meeting ed eventi e sui benefici economici da esso derivanti per città e nazioni. Quest’anno ben 27 politici hanno firmato la Dichiarazione ufficiale di Supporto al settore che vuole essere una base per future attività di promozione e di lobby politica e Bloom ha dichiarato che entro la fine dell’anno l’obiettivo sarà quello di raggiungere le 100 firme. Confermato inoltre il gradimento per l’ormai consolidato Imex Association Day, giornata dedicata ai buyer di

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Novità in casa Input

MARIA LUISA CICCONE,

DOPO UNA SIGNIFICATIVA ESPERIENZA IN PROMOTIONS ITALIA, E NELLA CASA EDITRICE EDIMAN, NEL 2011 HA APERTO LA DIVISIONE INCOMING ITALY DESTINATION

Input Group acquisisce Incentive Power & Events, società fondata nel 2002 da Diego Masi e Maria Luisa Ciccone come spin-off di Promotions Italia, che ha fatto dell’unione delle competenze logistiche e di comunicazione uno dei propri punti di forza, servendo su più fronti numerosi clienti, tra cui Alleanza Toro, Axa Assicurazioni, Bridgestone Italia, Consorzio Prosciutto di Parma, Metlife, Renault Italia, Skandia Vita e Volkswagen Finanziaria. Input Group si arricchisce così di due ulteriori nomi di grande prestigio. Diego Masi vanta una lunga esperienza tanto nell’imprenditoria privata quanto nel mondo associativo della comunicazione. Basti citare, da un lato, Promotions Italia, e, dall’altro, la sua carica di presidente di Confindustria Intellect, assunta allo scadere del mandato come presidente di AssoCom. Maria Luisa Ciccone, esperta di turismo, eventi e incoming travel, vanta dal canto suo una carriera iniziata nel giornalismo come direttore responsabile di alcune testate edite da Ediman, e proseguita poi parallelamente a quella di Masi prima in Promotions Italia e poi in Incentive Power & Events. Masi e Ciccone sono, inoltre, co-autori del libro ‘Expo. La Scommessa’, edito da Lupetti. “È un grande onore poter accogliere un uomo che ha fatto la storia della comunicazione in Italia come Diego Masi e una professionista di eventi e incentive come Maria Luisa Ciccone. Due personalità che si aggiungono a figure storiche come Alberto Camerino, Gilles Morange, Gianluca Prina, Vittorio Rossi, Mauro Martelli e Cristina Monzio - ha dichiarato Matteo Deninno, amministratore unico Input Group -. Con l’ingresso di Masi e Ciccone si modifica ulteriormente la fisionomia del mercato italiano degli eventi, riaffermando al contempo Input Group quale polo di riferimento per gli eventi in Italia e all’estero. L’acquisizione consolida il fatturato della holding a oltre 25 milioni di euro, mettendo a disposizione dei clienti un ventaglio di esperienze e servizi sempre più completo”. Dato il core business di Incentive Power & Events, questo passo segna un ulteriore sviluppo dell’offerta di Output, la società di logistica e incentive di Input Group guidata da Valentina Saluzzi e Carolina Dotti. “La decisione di entrare in Input Group è stata una scelta

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strategica - ha affermato Ciccone -. Essere parte di un gruppo in forte espansione e strutturato è un passo obbligato per offrire ai clienti servizi sempre più innovativi e competitivi. La grande expertise acquisita da Incentive Power & Events nell’offrire servizi tailor made e improntati alla massima cura del dettaglio e attenzione al cliente propri di una ‘boutique agency’ si sposerà così ai plus di solidità in termini strutturali, innovativi e negoziali tipici di un Gruppo”. Con l’acquisizione della nuova società, Input Group lancia sul mercato una struttura dedicata specificamente all’offerta incoming: il DMC Italy Destination, già divisione incoming di Incentive Power & Events, volta a promuovere la destinazione Italia al mercato straniero e in particolar modo ai Bric. Per tale struttura, Deninno prevede un forte sviluppo e la conseguente creazione di una società a se stante affidata al ceo Ciccone. “Grazie a Italy Destination, siamo in grado di portare in Input Group un grande asset che si sta consolidando e potenziando sempre più - ha ripreso Ciccone -. Esserci focalizzati fin da subito sui mercati emergenti ci ha garantito immediatamente brillanti risultati. Nonostante la crisi economica, il flusso dei turisti dall’estero registra infatti forti incrementi: Russia, Cina e Brasile in testa. Quello brasiliano è il mercato con il quale Italy Destination sta collaborando maggiormente in termini di organizzazione di incentive e convention. E a breve ci apriremo ad altri mercati, fra i quali quello indiano. L’Expo 2015 aumenterà poi in maniera ancora più consistente i flussi internazionali e noi ci stiamo già strutturando attraverso lo studio di progetti ad hoc”. Non a caso, nei progetti di Deninno c’è anche la nascita di una nuova società di servizi dedicata a Expo 2015, di cui Masi sarà presidente, e che si indirizzerà prevalentemente alle aziende del Made in Italy. “Con questa operazione possiamo affrontare l’arrivo dell’Expo con la certezza di costruire un’offerta veramente unica. La forza di Input Group e la nostra expertise sul Fuori Expo ci permetteranno di garantire ai clienti una pianificazione della loro presenza all’altezza del grande evento che sarà Expo per Milano”, ha dichiarato Masi.

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OLTRE A ESSERE MEMBRO DEL BOARD DI EBUZZING, DIEGO MASI È CHAIRMAN DI GO GREEN DIGITAL E DI ULAOLA

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Vedi o intervista vide .tv ss re xp ve ad su

NEI PIANI DELL’AZIENDA LA CREAZIONE DI DUE NUOVE SOCIETÀ DEDICATE ALL’INCOMING E A EXPO 2015. L’ACQUISIZIONE CONSOLIDA IL FATTURATO DELLA HOLDING A OLTRE 25 MILIONI DI EURO. ENTRANO NEL GRUPPO DIEGO MASI E MARIA LUISA CICCONE.


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Wef, insieme per il web PRESENTATO L’INNOVATIVO PROGETTO WEB ECONOMY FORUM CHE DURERÀ CIRCA 10 MESI UNENDO 114 MILA IMPRESE ROMAGNOLE. ILLUSTRATI I RISULTATI DI UN’INDAGINE NAZIONALE SU 100 PMI ITALIANE DI SUCCESSO GRAZIE A INTERNET. Sono sette i capisaldi su cui poggia l’innovativo Web Economy Forum (Wef). Un progetto articolato che durerà circa 10 mesi unendo le 114 mila imprese delle tre province con l’obiettivo di rilanciare in maniera coordinata l’economia dell’area vasta di Romagna. Separati non si cresce, invece coniugando il potenziale dell’intero tessuto economico e sociale locale con le nuove opportunità offerte dal web è possibile sviluppare nuovi scambi commerciali, innovazione e sviluppo sostenibile: imprese, giovani e territorio vedono così la fine del tunnel della crisi. Perché, come recita lo slogan del Wef: ‘Tornare a crescere si può!’. Le 7 azioni principali alla base del Web Economy Forum, illustrate da Giuseppe Giaccardi, consulente di strategia, titolare dello Studio Giaccardi & Associati che ha ideato e coordina tutto il progetto, sono: - la piattaforma partecipativa ‘dal basso’ e d’informazione (www.webeconomyforum.it) costantemente in via d’implementazione anche grazie alla presenza di un blog e di una sezione news. Qui verranno pubblicate ricerche, interviste, studi e storie per dimostrare quanto è importante usare il web per la crescita delle aziende. - l’indagine nazionale su 100 PMI che hanno avuto successo utilizzando il web in Italia e su 40 casi di tendenza in Europa, i cui primi risultati sono stati svelati da Livia Bosi, analista di ricerca, proprio nel corso dell’anteprima WEF. - l’indagine d’ascolto verso un campione di 1.000 imprese rappresentative delle 114 mila attive nell’area vasta Romagna, con analisi delle buone pratiche per battere la crisi, esperienze sul web, evoluzione della domanda aziendale di prodotti e servizi. L’indagine è iniziata a giugno e terminerà a ottobre 2013. - il grande evento culturale, tecnico e commerciale che prenderà vita a fine novembre in Romagna (sede ancora da definire) e si articolerà attraverso una fitta serie d’incontri, convegni, dibattiti con testimonianze nazionali e interna-

zionali allo scopo di offrire una rappresentazione importante dell’impatto aziendale e sociale e delle potenzialità della web economy per imprese, giovani e territorio. - la piattaforma collaborativa per il business locale e globale con accesso gratuito alle 114 mila imprese attive romagnole. La piattaforma consentirà a tutte le imprese di promuovere i propri prodotti sul web, un luogo unitario per sviluppare maggiore visibilità in rete rispetto ai singoli siti (online dal 2014). - la fondazione di partecipazione per fund raising, innovazione e start up, per dare continuità al progetto WEF, per incentivare progetti di rete, per supportare il talento dei giovani (attiva dal 2014). - gli eventi di presentazione pubblica del progetto in anteprima a istituzioni, imprenditori, giovani, opinion leader del territorio. Un progetto concreto, quindi, rivolto alle 114 mila imprese dell’area vasta di Romagna (il 24,2% del Pil Emilia-Romagna, oltre 1 milione e 100 mila residenti, 36 milioni di presenze turistiche). ‘Web Runners – 100 Imprese Italiane 2.0’ è il titolo della ricerca nazionale sulle 100 PMI che hanno avuto successo utilizzando il web in Italia. In tota- »

[ WEF ] Web Economy Forum è un progetto ideato e coordinato dallo Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione in collaborazione con Gruppo 24 Ore, il patrocinio di Regione Emilia-Romagna e Unioncamere Emilia Romagna, e la collaborazione delle Camere di Commercio di Forlì-Cesena, Ravenna, Rimini. WEF è sostenuto da importanti partner, tra i quali: Lepida SpA, Unipol Assicurazioni SpA, Assicoop Romagna Futura Srl e Unipol Banca SpA. Collaborazione tecnica di Unindustria Forlì-Cesena, Confindustria Ravenna, Confindustria Rimini, Itway Spa Ravenna.

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Fonte: Ricerca ‘Web Runners 100 imprese italiane 2.0’, Studio Giaccardi & Associati

Fonte: Ricerca ‘Web Runners 100 imprese italiane 2.0’, Studio Giaccardi & Associati

Fonte: Ricerca ‘Web Runners 100 imprese italiane 2.0’, Studio Giaccardi & Associati

Fonte: Ricerca ‘Web Runners 100 imprese italiane 2.0’, Studio Giaccardi & Associati

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e dialogo: social network, skype o le live chat all’interno dei siti vengono usati per prendersi cura del cliente; il web aiuta a conoscere e misurare la soddisfazione del consumatore e a scoprire nuove esigenze che possono suggerire innovazione e aprire nuove storie di business; grazie al web le imprese riescono ad essere più internazionali alla ricerca di nicchie e opportunità inedite in ogni paese del Mondo; grazie al web è possibile osservare da vicino le aziende di successo per emulare le loro strategie di digital marketing. La ricerca è completata da un’indagine sui 40 casi di eccellenza europei scelti per affinità e identità di paese (per esempio: alimentare e moda in Francia, automotive e chimica in Germania, design ed elettronica nei paesi scandinavi, etc.), allo scopo di far emergere ulteriori indicazioni per l’innovazione delle pratiche d’imprese e le policy economiche.

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le, è stata mappata la presenza online di circa 9.000 aziende e 20 settori dell’industria manifatturiera. Da questa approfondita esplorazione sono emerse 100 aziende più significative con sede in 13 regioni italiane, situate per la maggior parte nel centronord. La ripartizione nei diversi settori dell’industria manifatturiera è piuttosto equilibrata. La ricerca ha confermato che le imprese online attive, anche del manifatturiero, crescono di più: +10% di fatturato e +5,8% di occupazione rispetto alla media Istat dei settori produttivi di appartenenza, nel periodo 2008-2010. Inoltre, l’ e-commerce si conferma un’opportunità di business, non solo per chi vende al consumatore finale, ma anche per le aziende che fanno b2b; il web aiuta a creare reti di collaborazione con i clienti, con gli stakeholder dell’azienda; il web è uno straordinario strumento di confronto diretto


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Firmato il protocollo d’intesa per l’Italia del congressuale promo-commerciali e la presenza coordinata nell’ambito delle principali fiere di settore. Il Comitato di Coordinamento, presieduto da Enit e con sede presso la stessa Enit, è composto da: un rappresentante nominato da Enit, sei rappresentanti nominati dalle Regioni e dalle Province autonome (definiti nell’ambito della concertazione fra i soggetti), fra i quali, di diritto, un rappresentante della Regione capofila Mice in Italia (Toscana) e un rappresentante del Coordinamento in materia di turismo (Abruzzo); quattro rappresentanti nominati da Federcongressi&eventi; tre rappresentanti nominati dalle associazioni di categoria (Confindustria, Confcommercio e Confesercenti). “È un risultato molto importante per la meeting industry italiana - ha commentato il presidente Federcongressi&eventi Mario Buscema -, che finalmente può contare su un organismo concreto e con tutte le carte in regola per allineare il nostro comparto agli standard dei competitor internazionali. Con orgoglio aggiungo che la nostra associazione è ottimamente rappresentata nel Comitato di coordinamento, avendo ben quattro rappresentanti su quattordici. Federcongressi&eventi farà la sua parte affinché il nostro settore, così importante nell’ambito dell’economia nazionale, sfrutti al meglio le proprie grandi potenzialità”.

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Il Presidente Federcongressi&eventi Mario Buscema, l’Assessore al Turismo della Regione Toscana (capofila dell’organismo interregionale Mice in Italia), Cristina Scaletti, coordinatore Regioni italiane in materia di Turismo (e Assessore al Turismo della Regione Abruzzo), Mauro Di Dalmazio e il presidente Enit Pier Luigi Celli hanno firmato oggi un protocollo d’intesa volto a qualificare l’offerta del turismo congressuale. Al momento della firma era presente anche la vicepresidente Federcongressi&eventi Carlotta Ferrari, rappresentante della categoria associativa Destinazioni e sedi congressuali. In funzione di questo accordo, della durata di tre anni e rinnovabile, le Regioni afferenti al progetto Mice in Italia (Toscana, Emilia-Romagna, Puglia, Valle d’Aosta, Veneto, Campania, Sicilia, FriuliVenezia Giulia e la Provincia autonoma di Trento), altre Regioni rappresentate dal Coordinamento, Enit e Federcongressi&eventi, al fine di creare un sistema funzionale alla promozione e allo sviluppo dell’offerta congressuale italiana, si impegnano a raccordarsi e a concordare, nel quadro della rispettiva pianificazione, le modalità e gli interventi per operare in modo coordinato e sinergico. In particolare, intendono ottimizzare e qualificare interventi comuni, armonizzare la promozione e la commercializzazione, presentare al meglio l’offerta congressuale di qualità, definire un programma coordinato di attività. Il protocollo impegna i contraenti a riconoscere in un Comitato di Coordinamento il punto di riferimento per la definizione delle strategie, degli interventi comuni e del relativo monitoraggio in numerose materie cruciali, quali gli studi e le ricerche di settore, l’alta formazione, la programmazione degli interventi

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L’ACCORDO È STATO SOTTOSCRITTO A LUGLIO, A MARGINE DELLA RIUNIONE DELLA COMMISSIONE NAZIONALE TURISMO DELLA CONFERENZA DELLE REGIONI E PROVINCIE AUTONOME ITALIANE. LE REGIONI DEL PROGETTO MICE, ALTRE REGIONI, ENIT E FEDERCONGRESSI&EVENTI SI IMPEGNANO A OPERARE IN MODO SINERGICO.

In prima fila da sx: Cristina Scaletti, Mario Buscema, Pier Luigi Celli e Andrea Babbi. In seconda fila da sx: Simonetta Giordani, Mauro Di Dalmazio e Carlotta Ferrari


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DI

MARINA BELLANTONI

Gruppo FMA, vocazione Below the Line

GIORGIO ARCANGELI, CO-FONDATORE E PRESIDENTE GRUPPO FMA

FMA nasce nel 1985 aprendo un ‘gioco’, quello degli eventi, allora pressoché sconosciuto, salvo per un grande evento, di cui l’agenzia era all’epoca protagonista: il Camel Trophy. Sulla base delle esperienze maturate per 10 anni nella gestione nazionale e internazionale di questa enorme operazione, lo sviluppo della tecniche ideative e operative di questa branca del Btl, assolutamente nuova per quei tempi, ha permesso a FMA un’immediata espansione di questa area di business a molti altri segmenti di mercato, cui è seguita, in tempi molto accelerati, la creazione e lo sviluppo delle strutture tipiche del Field Marketing: le in store promotion, la consulenza promozionale e tutti gli strumenti di logistica, inclusa la distribuzione porta a porta del materiale pubblicitario per le catene di distribuzione. Successivamente, il Gruppo cresce anche dal punto di vista territoriale con l’apertura di sedi a Roma, a Rimini, a Padova, a Parma e a Torino. Nell’arco dei successivi cinque anni si razionalizza il processo mantenendo la società di Roma, FMA Roma, e quella di Rimini, FMA Rimini, nelle quali Gruppo FMA mantiene tuttora quote di minoranza qualificata, mentre la maggioranza è suddivisa tra i ‘soci locali’. e

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EVENTI SPECIALI, IN STORE PROMOTION, CONSULENZA PROMOZIONALE, LOGISTICA, DISTRIBUZIONE E OPERAZIONI DIGITAL, RAPPRESENTANO IL FULCRO DELL’OFFERTA DI QUESTA AGENZIA, DA OLTRE VENTOTTO ANNI OPERATIVA NEL SETTORE DELLA COMUNICAZIONE. IL SUO ASSO NELLA MANICA? I PROGETTI ‘MELTING POT’, CAPACI DI INTEGRARE I MEDIA TRADIZIONALI CON LE NUOVE FRONTIERE DEL DIGITALE.

Tra gli eventi storici firmati da Gruppo FMA anche il Camel Trophy, gestito per oltre 10 anni dall’agenzia a livello nazionale e internazionale

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Tutte e tre operano nei settori tipici del Btl sopracitati, ai quali si è aggiunto il settore digital che ormai, nell’elaborazione dei progetti, appare sempre più protagonista in tutti gli ambiti di azione. “All’interno della nostra struttura - spiega Giorgio Arcangeli, co-fondatore e presidente Gruppo FMA - si è sviluppata nel tempo una ‘cultura digitale’ che ormai permea tutte le creazioni professionali dell’agenzia”. Nonostante la crisi, le performance del gruppo sono state, fino al 2011, estremamente positive, posizionando il turn-over aggregato intorno ai 13 milioni di euro. “Nel 2012 - precisa Arcangeli - abbiamo


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avuto una flessione di fatturato che credo si manterrà anche per l’anno in corso, anche se qualche possibilità di recupero sembra intravedersi all’orizzonte per l’ultima parte dell’anno”. Oltre ad Arcangeli, abbiamo incontrato alcuni dei professionisti che ogni giorno, con passione e lungimiranza, guidano la squadra FMA consentendole di trasformare ogni progetto in un successo: Aurelio Girelli, vice presidente e co-fondatore del Gruppo, Massimo Pecchenini, responsabile eventi, Malvina Nossa, socia e responsabile segmento punto vendita, Alessandro Gatti, responsabile operativo divisione Field, e Johannes Raspi, responsabile area Logistica e Distribuzione. Completano il quadro del management Giorgio Gerli, socio e responsabile produzione, Augusto Ruggle, responsabile area Promotion e Soleil Milan, responsabile amministrativo (vedi foto di copertina). Alla luce di ormai quasi 30 anni di vita del Gruppo, qual è la sua opinione circa la situazione attuale e gli sviluppi futuri, qualora questi siano, almeno vagamente, prevedibili? (Arcangeli) Sulla prevedibilità del futuro io credo che l’unica arma possibile sia la Fede, non quella con la F maiuscola, ma qualcosa che sta a metà tra l’ottimismo e l’incoscienza. Modalità di pensiero questa che non mi è nuova e che, anzi, ha costituito lo spirito con il quale ho affrontato gran parte della mia vita professionale. E non. Come vi siete attrezzati per superare il momento contingente? (Arcangeli) Credo che il processo di utilizzo intenso, sempre più approfondito e integrato delle tecniche digitali e una grande attenzione al mondo social siano senz’altro i punti cardine per un processo che, compatibilmente con i dati di economia generale, possa far continuare la crescita e l’affinamento delle tecniche più innovative che è stato da sempre il ‘marchio di fabbrica’ del Gruppo. Punto estremamente importante, differenziante e qualificante per il Gruppo, è il mantenimento ad alto livello delle nostre proposte nell’ambito ‘tradizionale’ del Btl e cioè in store promotion, consulenza promozionale, logistica e distribuzione,

oltre ovviamente eventi speciali, nostro primo ambito di specializzazione. Come detto, stiamo investendo con grande vigore su tutto il mondo del digitale, non smettiamo di fornire risposte reali e concrete a esigenze e bisogni di marketing e comunicazione. Un altro investimento per noi prioritario, che sinora ha sempre dato i risultati sperati, è quello sulle persone. Oltre alla ormai storica fedeltà del personale abbiamo anche quest’anno nuovi ingressi, e soprattutto abbiamo l’inserimento strutturale nel management dell’agenzia della ‘seconda generazione’: Massimo Pecchenini, per la parte eventi e planning strategico, Alessandro Gatti, per il field, Johannes Raspi, per logistica e distribuzione e Soleil Milan, per quanto riguarda la gestione finanziaria e amministrativa. Conto, infatti, che oltre a portare la propria esperienza professionale specifica, possano contribuire all’elaborazione delle strategie aziendali e alla loro attivazione fornendo il valore aggiunto di una maggiore freschezza e spirito innovativo. Da non dimenticare, infine, la gestione economica del Gruppo, particolarmente sana e accurata, che ci ha permesso, a differenza di molti altri operatori, di non patire sofferenze finanziarie dato che da circa 10 anni abbiamo preso la sana abitudine di autofinanziarci. Questo fatto, in periodi come quelli che stiamo attraversando, ci ha permesso di affrontare le molte difficoltà del periodo senza avere l’ansia del credito e quindi di riuscire ancora a investire e a lavorare con uno spirito sereno. Per sintetizzare, credo che l’essere stati in grado di »

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Per Carlsberg-Tuborg, FMA ha ideato un percorso narrativo completo che ha coinvolto i consumatori sul tema della DJ Music

AURELIO GIRELLI, VICE PRESIDENTE E COFONDATORE GRUPPO FMA


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Per NW Beltè, FMA ha sviluppato una promozione in store basata su un game per tablet sviluppato per intrattenere i consumatori, enfatizzare le caratteristiche del prodotto e creare un ponte tra pdv e web

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‘tener botta’ sul fronte dell’innovazione e su quello del lavoro più tradizionale sia stata la nostra vera carta vincente. E contiamo che lo sia anche per il futuro. Per quanto ‘unpredictable’ esso si presenti.

MASSIMO PECCHENINI,

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RESPONSABILE EVENTI GRUPPO FMA

MALVINA NOSSA, SOCIA

E RESPONSABILE DIVISIONE FIELD GRUPPO FMA

Parliamo di eventi, uno degli ingredienti imprescindibili del Btl. Nella vostra ultradecennale esperienza da leader in questo settore quali sono i più significativi cambiamenti a cui avete assistito e quali prevedete saranno le nuove tendenze? (Girelli) Ho trascorso gli ultimi trentacinque anni della mia vita nel mondo degli eventi, credo di avere assistito alla genesi e a tutta l’evoluzione di questo mercato. L’evento è come certi virus, capace di mutazioni e metamorfosi che gli permettono di adattarsi e adeguarsi all’ambiente che lo circonda. In grado di contrastare gli anticorpi generati dall’ospite (nel nostro caso l’assuefazione del mercato, ndr) e sfruttare gli strumenti che lo stesso mette a disposizione. L’evento è dunque vivo e in continua evoluzione e, per certi versi, oggi imprevedibile e non più catalogabile. L’evento del futuro sarà quello che riuscirà a cogliere le opportunità derivate dall’ambiente, dagli sviluppi tecnologici, dai cambiamenti di stile di vita. Di fatto, oggi l’evento è più maturo, non più mera spettacolarizzazione ed engagement, ma vero collante e punta di diamante all’interno di una più ampia strategia di comunicazione. In Gruppo FMA, i progetti e gli eventi che proponiamo tendono sempre più a essere grandi ibridi, che al proprio interno contengono più strumenti di promocomunicazione ed engagement: meccaniche promozionali, product test, attivazioni in store, digital e social.

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Quali sono i vantaggi di eventi ibridi e quali i limiti? (Pecchenini) In un sistema di comunicazione in continua evoluzione l’ibridazione, e questo vale non solo per gli eventi, consente di proporre all’utente finale un insieme di approcci, di stimoli e di opportunità che lo rendono protagonista attivo nel rapporto con brand e prodotto; non più semplice spettatore, passivo ricettore di input spersonalizzati. Il messaggio è tanto più performante quanto più sembra parlare direttamente al singolo e il vero vantaggio dell’ibridazione è che ‘quel singolo’ può rispondere e interagire in maniera fisica o virtuale con la marca e il prodotto. Le stesse potenzialità, nascondono i limiti, o meglio le difficoltà, dell’impostazione ibrida dove determinante resta l’impianto strategico e la conoscenza approfondita del target: il successo dell’evento non dipende più solo dai fattori classici, ma si aggiunge un determinante momento di confronto diretto dove il linguaggio del marketing, deve sempre più coincidere con quello del consumatore. Mi sembra di capire che nella vostra strategia di comunicazione si vada però ben oltre l’ibridazione, producete dei veri ‘progetti melting pot’. Può farmi un esempio? (Pecchenini) Gruppo FMA ha da tempo sviluppato un ‘proprio’ modello di pensiero, dove l’evento spesso mantiene un ruolo forte, emozionale di incontro one to one con il consumatore finale, dove digital, viral, mobile marketing rappresentano l’imprescindibile, ma dove concorrono anche le altre leve del Btl: in store, promozioni e comunicazione pop. Tale percorso può essere esemplificato da quanto realizzato per Carlsberg-Tuborg: un itinerario narrativo completo che ha coinvolto i consumatori sul tema della DJ Music. Innanzitutto, un concorso comunicato on pack con in premio la DJ Station, metà frigo e metà console, da noi ideata e prodotta, diventata l’icona per promuovere e comunicare in tutti i canali: web (sito, pagina facebook e ‘viral video’ a finali multipli, promozione e iscrizione agli eventi, ndr), in store (experience della DJ station e degustazione di prodotto in gdo, ndr), allestimenti pop nei punti vendita. E ancora partecipazione agli eventi sponsorizzati da Tuborg: Secret Show, Time warp e Traffic, sempre con la DJ Station protagonista. Il tutto ha funzionato non solo in termini di parte-


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cipanti al concorso (oltre 100.000, ndr), di contatti web con migliaia di fan raggiunti, di riconoscibilità dell’attività durante gli eventi, ma anche, e soprattutto, in termini di vendita, con un sensibile aumento delle rotazioni. In altri progetti, l’ibridazione è scelta strategica per cui la componente digital arricchisce emozionalmente la fisicità delle in store promotion con elementi che spettacolarizzano l’engagement utilizzando nuovi linguaggi. Ad esempio, il progetto sviluppato per NW Beltè: la componente interattiva di arricchimento della promozione in store è stata affidata a un game per tablet ideato e programmato per intrattenere i consumatori, enfatizzare le caratteristiche del prodotto e creare un ponte tra il punto vendita e il web. Ibridazione è, ancora, commistione di promozionalità e digitalizzazione: da due anni per Apofruit, Melinda, Sant’Orsola e Simba, abbiamo avviato un innovativo progetto, in collaborazione con Gulliver, con lo scopo di creare una rete interattiva tra la produzione più qualificata e la distribuzione al dettaglio più specializzata, con l’inserimento di QR code sugli imballaggi di prodotto e la fornitura al trade di un device digitale per la lettura. Il fine comune: sviluppare un più forte supporto di comunicazione, promozione e valorizzazione dell’ortofrutta di alta qualità, a tutto vantaggio della consapevolezza delle scelte dei consumatori. Maggior coinvolgimento del consumatore, comunicazione sempre più ‘participation oriented’, anche grazie all’uso di social, forum, web...ma non solo. Come siete attrezzati per questa nuova importante sfida? (Girelli) In Gruppo FMA risiedono strategicamente due anime: una fisica e una digitale che interagiscono e si fondono armonicamente. Sul fronte della tecnologia poi, abbiamo identificato e utilizziamo con successo alcuni strumenti che ci caratterizzano e assolvono pienamente il loro compito, ad esempio: ‘Target’, una app proprietaria sviluppata da una nostra consociata che contiene un sofisticatissimo programma di realtà aumentata che permette, attraverso uno smartphone, semplicemente inquadrando un’immagine di campagna o il pack del prodotto, di far partire un contributo filmato e di condividere l’esperienza sui social network, accedere al sito dell’azienda o acquistare il prodotto online. Oppure, ‘Proxee’, uno strumento miniaturizzato che,

posizionato all’interno dei pdv, per strada o durante un evento, permette all’utente attraverso l’emissione di un’ultrafrequenza di ricevere in tempo reale sul proprio smartphone contenuti multimediali, segnalazione di articoli in promozione, novità, suggerimenti, contributi speciali. Ma anche buoni sconto, concorsi, ricettari, brani musicali e foto. Il tutto condivisibile sui social media. Per non parlare di ‘Pointmedia’, un brevetto norvegese di cui abbiamo preso la distribuzione. Si tratta di monitor da 7” in 16/10, studiati per essere agevolmente posizionati a scaffale, sui materiali pop, perfino all’interno di vasche refrigerate. Al passaggio del consumatore si attivano erogando un commercial con audio, una promozione, un taglio prezzo, un concorso. Nel contempo analizzano il traffico davanti al prodotto ed erogano statistiche giornaliere e settimanali sull’affluenza di pubblico. Questo per quanto riguarda la tecnologia. La nostra divisione Digital Marketing si è ulteriormente rafforzata con l’ingresso di Marco Cappellini, digital mktg manager, e di Paolo Caperchione, digital sales manager. Due talenti con una consolidata esperienza all’attivo che sicuramente contribuiranno, con la loro alta professionalità, al successo della divisione e dei progetti integrati, nostro marchio di fabbrica. A oggi, le competenze e i sevizi che la divisione è in grado di erogare sono: sem & seo, social media marketing, display advertising, mobile marketing, digital communication strategy, digital promotional solution. »

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[gruppo fma]

In Gruppo FMA risiedono due anime, perfettamente integrate: una fisica e una digitale. Sul fronte tecnologia, l’agenzia utilizza e propone alcuni strumenti quali Magic Code, Target, Proxee e PointMedia


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Una parte corposa del lavoro dell’agenzia sono le attività sul punto vendita…

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(Nossa) La divisione Field (instore promotion e merchandiser, ndr), nucleo storico del Gruppo, con le decine di migliaia di attività gestite dal 1985 a oggi, è un osservatorio privilegiato delle attività di marketing nelle realtà distributive in Italia. In questi anni, abbiamo seguito con attenzione l’evolversi del mercato, sviluppando e a volte precorrendo attività di in store promotion innovative, in grado di soddisfare le esigenze dei clienti e del retail.

ALESSANDRO GATTI,

RESPONSABILE OPERATIVO DIVISIONE FIELD GRUPPO

FMA

Come avete affrontato l’evoluzione del mercato del lavoro relativamente al vs settore? (Nossa) Le mutate condizioni che regolano la contrattualistica con le promoter e i merchandiser, non ha ci colto di sorpresa e abbiamo studiato per tempo e con diligenza la nuova normativa e, con l’ausilio dei nostri consulenti, abbiamo da subito messo in essere le forme contrattuali di legge che tutelano tutti gli attori coinvolti: lavoratori, agenzia e cliente committente. Le attività sul pdv richiedono consolidata esperienza e soprattutto grande organizzazione ed efficienza. Quali le soluzione adottate da FMA? (Gatti) Grazie all’impegno di una struttura consolidata e professionale, provvediamo a selezionare in maniera mirata il personale, scegliendo a secondo delle attitudini ed

RESPONSABILE AREA LOGISTICA E DISTRIBUZIONE GRUPPO FMA

GRUPPO FMA MILANO Via G. Segantini, 75 - 20143 Milano Tel. 02 581424.1 Fax 02 89401190 info@gruppofma.it www.gruppofma.it Sedi: Milano, Roma, Rimini Management: Giorgio Arcangeli (Milano), Luca Bassetto (Roma), Annarita Agostini (Rimini). Servizi: Consulenza promozionale, eventi, in store, digital marketing, distribuzione. Numeri: Anno di fondazione 1985; fatturato 12,5 mio; dipendenti: 60. Alcuni tra i principali clienti: Media World, Sky, KimberlyClark, Norvegian Seafood Council, Perrier, Seat Auto, Ducati, Wind, Sony, Nestlè, Walt Disney.

Mi confermate che anche in tempo di crisi le attività pdv rimangono uno strumento fondamentale? (Gatti) Certamente. È proprio sul punto vendita che si gioca ‘la partita finale’ e viene presa la decisione di acquisto che può essere orientata, stimolata, indirizzata. Le in store promotion rappresentano, più che mai, una grande opportunità per le aziende e per le catene distributive, perché i consumatori finali vogliono essere informati sul prodotto, sulle sue peculiarità e sull’opportunità commerciali, prima di acquistare. Per questo motivo la figura della promoter diventa importante e fondamentale. In tutto ciò, Gruppo FMA con i suoi 28 anni di esperienza rappresenta, nel mondo delle in store, un partner affidabile, serio e concreto. A supporto del presidio del territorio avrete un organizzazione logistica. Ce ne parla? (Raspi) In raccordo con le nostre BU e insieme al mio staff e per tutto il territorio nazionale, ci occupiamo di trovare e attivare la migliore soluzione per l’assemblaggio, lo stoccaggio e la consegna di materiali di promocomunicazione presso i punti vendita, di movimentazione di allestimenti, di consegna di premium promozionali (circa 10.000 spedizioni all’anno, ndr). Inoltre, per quanto riguarda l’attività di distribuzione provvediamo per i retailer al recapito in cassetta postale, di circa 50.000.000 di volantini all’anno. E la consulenza promozionale classica? Rimane un vostro zoccolo duro… (Girelli) Infatti. La consulenza promozionale classica, in tutte le sue declinazioni B2B 2 B2C, molto spesso vero collante a eventi, in store e digital, rappresenta per noi un elemento importante e in continua evoluzione, brillantemente gestito da Giorgio Gerli, socio, e Augusto Ruggle, responsabile BU, e dalla loro efficientissima squadra, in grado di seguire il concorso in tutte le sue fasi sia tecniche sia fiscali.

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JOHANNES RASPI,

[ GRUPPO FMA MILANO ]

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[ CHI È ]

esperienze: forniamo brief dettagliati, elaborati secondo le specifiche richieste del cliente. Il costante controllo sul territorio, con i promoter impegnati quotidianamente nelle attività e la reperibilità 7 giorni su 7, ci permette di informare e tenere aggiornato il cliente in tempo reale sull’andamento dell’attività stessa e sulle misure da prendere in caso di necessità/opportunità. L’attenzione ai processi e alla qualità (il Gruppo è certificato ISO 9001, ndr) ci aiutano a fornire un servizio efficace e aggiornato.

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PRIMO PIANO [fiere]

DI

FRANCESCA FIORENTINO

Fiere e turismo, per rilanciare l’economia

ETTORE RIELLO, PRESIDENTE AEFI

Sistema fieristico e settore turistico, insieme, possono concorrere al rilancio dell’economia italiana, e valorizzare le sinergie tra città e aree espositive a elevato interesse storico e artistico. A sostenere questa tesi Aefi - Associazione Esposizioni e Fiere Italiane, nell’ambito della sua mission di promozione e valorizzazione del sistema fieristico nazionale a sostegno dei suoi operatori e dell’intero sistema economico nazionale. Nel peculiare contesto italiano dove settori produttivi e aziende sono legati a doppio filo alla cultura locale e alle tradizioni del territorio, il recupero di edifici di riconosciuto interesse storico e architettonico finalizzato alla loro riconversione in spazi espositivi costituisce un immenso valore aggiunto per il sistema fieristico, che riveste un ruolo chiave proprio nel sostegno alle imprese e alla competitività del Paese, oltre a essere un’importante opportunità per la promozione delle manifestazioni all’estero. Perfettamente integrati nel contesto urbanistico, infatti, questi centri si qualificano come un’estensione dell’esperienza di incontro e conoscenza delle eccellenze del territorio offerta dalla città, aprendo le loro porte anche ad appuntamenti culturali di rilievo che hanno come

Fulcro ideale del quartiere espositivo Expo Venice è il complesso monumentale dell’Arsenale di Venezia di cui oltre 7.000 mq di aree coperte affacciate sulla Laguna sono adibite a manifestazioni fieristiche

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LE FIERE DI VENEZIA, FIRENZE E NAPOLI, OSPITATE IN COMPLESSI DI GRANDE VALORE ARCHITETTONICO, COMPLETANO L’OFFERTA TURISTICA DELLA CITTÀ VALORIZZANDO IL LEGAME TRA CULTURA, IMPRESE E TERRITORIO. UNA VERA RISORSA PER IL SETTORE FIERISTICO E UN’OPPORTUNITÀ PER IL RILANCIO DEL SISTEMA ITALIA SECONDO L’ASSOCIAZIONE ESPOSIZIONI E FIERE ITALIANE.

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protagonisti l’arte, la musica, il teatro e la danza. “La ricchezza storica e artistica delle città italiane che ospitano spazi espositivi è una risorsa fondamentale. Venezia, Firenze e Napoli - spiega Ettore Riello, presidente Aefi - ospitano tre poli fieristici di riconosciuto interesse culturale e architettonico, armonicamente inseriti nei rispettivi centri storici dichiarati


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EXPO VENICE Expo Venice ha messo in atto un perfetto sistema di integrazione tra spazi fieristici e città. La società fieristica di Venezia, infatti, non possiede una sede unica, ma si è sviluppata secondo un innovativo modello fieristico diffuso, che prevede l’utilizzo di una sede

temporanea ad hoc per ciascuna manifestazione in calendario. Fulcro ideale del quartiere espositivo è il complesso monumentale dell’Arsenale di Venezia di cui oltre 7.000 mq di aree coperte affacciate sulla Laguna sono adibite a manifestazioni fieristiche. L’Arsenale, edificato a cavallo tra il Quattrocento e il Cinquecento, è stato recentemente restaurato anche grazie al contributo di Expo Venice. “Abbiamo messo in atto tre tipi di innovazione: di processo, di prodotto e di organizzazione - afferma Piergiacomo Ferrari, presidente Expo Venice -. Innovazione di processo, perché in mancanza di un quartiere espositivo tradizionale ha individuato un modello di fiera diffusa. Innovazione di prodotto, perché ha articolato il proprio calendario fieristico in sintonia con il programma dei grandi eventi veneziani, evitando sovrapposizioni e integrando dal punto di vista espositivo commerciale manifestazioni come il Carnevale di Venezia, le Biennali d’Arte e Architettura, la Mostra del Cinema. Innovazione dal punto di vista organizzativo, perché ha sempre dato grande importanza alle joint venture e alle sinergie con gli altri enti fieristici veneti che vedono in Venezia una vetrina di rilievo internazionale”.

FIRENZE FIERA Un approccio analogo è stato scelto per lo sviluppo del polo di Firenze Fiera, dove l’area espositiva si compone di tre edifici appartenenti a epoche

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Patrimonio dell’Umanità dall’Unesco, che hanno saputo fare di questo forte richiamo storico e turistico un veicolo importante di comunicazione e marketing per le proprie manifestazioni e l’intera città. Attraverso la costruzione di calendari fieristici dedicati alla promozione di arte, cultura e passioni tipicamente italiane come la moda, la nautica e il volo, e investendo per trasformarsi in spazi polifunzionali sempre più avanzati e dotati di efficienti servizi di accoglienza, rappresentano tre esempi eccellenti del contributo che le fiere possono apportare alla promozione e alla valorizzazione del made in Italy e del territorio intercettando importanti flussi turistici. Venezia, Firenze e Napoli sono tre esempi eccellenti di come gli stessi poli fieristici ne siano consapevoli e investano sempre di più in un’ottica di integrazione e collaborazione con il tessuto cittadino. Come Associazione supportiamo i nostri associati nel dialogo con le Istituzioni locali e nazionali affinché possano sfruttare appieno tutto il potenziale che deriva dallo sviluppo congiunto con un settore chiave per il nostro Paese quale è il turismo.

La cinquecentesca Fortezza da Basso, capolavoro di Antonio da Sangallo il Giovane, è uno dei massimi esempi di architettura militare del Rinascimento. Insieme al Palazzo dei Congressi ospitato nella Villa Vittoria, e al Palazzo degli Affari progettato Pierluigi Spadolini fa parte del complesso Firenze Fiera

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PIERGIACOMO FERRARI, PRESIDENTE EXPO VENICE


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ANTONIO BROTINI, PRESIDENTE FIRENZE FIERA

ANDREA REA, PRESIDENTE MOSTRA D’OLTREMARE

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diverse, a testimonianza di una crescita armonica con lo sviluppo turistico e commerciale della città. La cinquecentesca Fortezza da Basso, 100.000 mq di cui 55.000 coperti, è la sede principale delle esposizioni e uno dei più importanti monumenti medicei della città, che ogni anno ospita il doppio appuntamento con Pitti Immagine, una delle manifestazioni di moda più importanti al mondo la Mostra Internazionale dell’Artigianato, giunta alla 77° edizione, la prima fiera consumer in Italia dedicata all’artigianato d’eccellenza italiano ed estero. A questa si è aggiunto il Palazzo dei Congressi ospitato all’interno di Villa Vittoria, gioiello di architettura ottocentesca che fonde ambienti allestiti con arredi e mobili di antiquariato fiorentino e sale dal design moderno e funzionale, e il più recente Palazzo degli Affari, struttura moderna e tecnologica progettata dall’architetto Pierluigi Spadolini e inaugurato nel 1974. “Il nostro impegno - spiega Antonio Brotini, presidente Firenze Fiera - è principalmente rivolto a operare in sinergia con i partner pubblici per la definitiva ristrutturazione degli spazi espositivi in modo da divenire la location più esclusiva ed affidabile, nel centro Italia, per eventi fieristici e della meeting industry. Puntiamo anche sul potenziamento dell’attività commerciale per l’acquisizione di nuovi eventi orientandosi gradualmente verso un cambio di rotta che porterà Firenze Fiera a una sempre più ampia programmazione di fiere dirette, come si è verificato

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già in questo primo semestre 2013 con l’organizzazione di BiciFi e del Florence Fantastic Festival”.

MOSTRA D’OLTREMARE Anche il polo fieristico di Napoli, meglio conosciuto come Mostra d’Oltremare, occupa una location di inestimabile valore storico. Il grandioso complesso architettonico originario, 36 Padiglioni e una serie di edifici monumentali all’interno di un Parco Verde di 29 ettari, fu eretto per volontà di Mussolini per celebrare la presa di Adis Abeba. Ricostruita negli anni ’50 per rimediare ai danni subiti durante l’occupazione tedesca e americana, la Mostra d’Oltremare oggi è un parco polifunzionale che occupa una superficie di oltre 700.000 mq di cui 50.000 dedicati a spazi fieristici. Nel 2012 è stata inclusa tra le aree cittadine che beneficeranno dei fondi stanziati nell’ambito del Por Fesr Campania 2013-2017, grazie ai quali la quasi totalità della superficie occupata dalla Mostra verrà recuperata e portata a piena funzionalità. “Una vera e propria terza nascita - commenta Andrea Rea, presidente Mostra d’Oltremare -, che consentirà di restituire all’Italia, all’Europa e al Mediterraneo, una risorsa strategica perché Mostra d’Oltremare rappresenta una delle più importanti testimonianze del Novecento nel ‘Vecchio Continente’, un ponte per legittimare un ruolo nel domani, capace di esprimere concretamente e contemporaneamente innovazione ed emozione, cultura e sviluppo”.

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Il grandioso complesso architettonico originario del polo fieristico di Napoli, meglio conosciuto come Mostra d’Oltremare, occupa una location di inestimabile valore storico eretto per volontà di Mussolini per celebrare la presa di Adis Abeba

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CASE HISTORY [ibg/ae comunicazione d’impresa]

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CHIARA POZZOLI

IT’s Tissue, il business si fa esperienza

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DODICI AZIENDE DEL MAGGIORE DISTRETTO CARTARIO ITALIANO SI RIUNISCONO PER DARE VITA A UN AMPIO PROGETTO DI COMUNICAZIONE, CON L’OBIETTIVO DI FARE NEW BUSINESS E TRASMETTERE L’ECCELLENZA INDUSTRIALE LUCCHESE. NASCE COSÌ IT’S TISSUE, LA CUI PRIMA EDIZIONE È ANDATA IN SCENA NELLA CITTÀ TOSCANA TRA OPEN HOUSE AZIENDALI, ATTIVITÀ CULTURALI E LEISURE SUL TERRITORIO.

MATTEO GENTILI,

Dodici aziende del maggiore distretto cartario italiano si son riunite a Lucca per dare vita a un ampio progetto di comunicazione, con l’obiettivo di fare new business e trasmettere l’eccellenza industriale italiana a un target internazionale

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PRESIDENTE DELLA RETE TISSUE ITALY

La dimostrazione che l’evento, legato a un progetto di marketing non convenzionale, è un mezzo maturo, uno strumento per aggregare, fare sistema, consentire l’incontro, la partecipazione e la condivisione, ma soprattutto fare business, consolidando quanto già acquisito nel tempo e generando un nuovo flusso. Questo è, in sintesi, il valore di IT’s Tissue - The Italian Technology Experience, l’innovativa e sorprendente iniziativa nata in seno al maggiore distretto cartario italiano, a Lucca. Ma procediamo con ordine. Nel mese di giugno arriva in redazione l’invito a recarsi a Lucca dove, dal 22 al 30, si sta svolgendo proprio IT’s Tissue, un progetto alla prima edizione nato su iniziativa della Rete Tissue Italy che riunisce 12 aziende metalmeccaniche per la carta tissue con l’obiettivo di far conoscere il distretto di qualità italiano attraverso nove giorni di full immersion nella tecnologia, nell’innovazione, nella cultura e nell’intrattenimento. Dalla redazione chiediamo allora le coordinate standard, quelle fondamentali per identificare la natura di ogni progetto.

MAURIZIO VANNI,

PROJECT MANAGER

IT’S TISSUE

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Il core business della Rete? La costruzione di macchinari industriali per la produzione del tissue, termine per designare la carta a uso domestico e quotidiano, dalla carta igienica ai fazzoletti. La tipologia? BtoB, perché gli invitati sono i potenziali clienti della Rete, italiani e internazionali. Ma non solo: le iniziative di IT’s Tissue coinvolgono anche un target più allargato, grazie a un programma che spazia dalle arti visive alla musica, dall’enogastronomia allo shopping. La location? ‘Diffusa’, perché gli appuntamenti spaziano dall’area del distretto cartario al centro città.


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VOLTA DI

LUCCA

Appare subito evidente quanto sia difficile inquadrare il progetto senza vederne da vicino dinamica e caratteristiche. IT’s Tissue non è una fiera, non è un festival e non è un congresso; IT’s Tissue è un evento, ma anche un progetto di comunicazione allargato e non è possibile ridurlo a uno schema lineare. Decidiamo così di partire. Anche perché i nomi coinvolti nel ‘backstage’ sono tutti di primissimo piano. Project manager è Maurizio Vanni, storico dell’arte, esperto in art management e marketing emozionale. È presidente e ceo dell’agenzia MViva di Lucca e grazie alla sua provenienza dal mondo della cultura è la professionalità ideale per apportare al progetto una trasversalità comunicativa. Il coordinamento organizzativo e la logistica è a cura di IBG - Italia Brand Group, gruppo torinese che aggrega Ineditha, In Evidence e DGTmedia. Le media relation sono a cura di AE Comunicazione d’Impresa (Gruppo Aegis Media).

NEL

VIVO DEL PROGETTO

Arrivati a Lucca, tutto diventa immediatamente più chiaro. Ciascuna delle aziende del distretto cartario di Lucca (più una di Lecco, due di Bologna e una di Reggio Emilia) ha organizzato giornate di open house accogliendo clienti e prospect dall’Italia e dall’estero con l’obiettivo di mostrare da vicino la filiera della produzione dei macchinari e il loro funzionamento. Anche noi, dunque, ci rechiamo presso

alcune di queste realtà, ciascuna attrezzata con corner bar, percorsi guidati, gadget, aree di incontro e relax e gli stand degli sponsor. Basta visitare tre di queste aziende per rendersi conto che il distretto cartario di Lucca è un vero e proprio polo di eccellenza Made in Italy, una sorte di ‘isola felice’ che vive e cresce grazie a un continuo investimento in innovazione, ricerca e sviluppo tecnologico. »

[ SCHEDA TECNICA ]

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Tra open house aziendali, attività culturali e leisure sul territorio, ben 733 ospiti da tutto il mondo hanno partecipato all’evento ideato da Maurizio Vanni e MViva

Organizzazione: project management: Maurizio Vanni; marketing e coordinamento esecutivo: MViva Srl; coordinamento organizzativo: IBG - Italia Brand Group; comunicazione: AE Comunicazione d’Impresa (Gruppo Aegis Media). Cliente: Rete Tissue Italy. Bologna: Pulsar Srl, Tmc - Tissue Machinery Company Spa; Lecco: Omet Srl; Lucca: A.Celli Paper Spa, Fabio Perini Spa, Futura Spa, Gambini Spa, Mtc- Macchine Trasformazione Carta Srl, Pcmc Spa, Recard Spa, Toscotec Spa; Reggio Emilia: Elettric 80 Spa; Tipologia: BtoB. Target: clienti e prospect italiani e stranieri. Data: 22-30 giugno 2013 (prima edizione). Location: Lucca (sedi aziende della Rete e centro storico). Numeri: 733 ospiti in rappresentanza di 317 aziende da 70 paesi del mondo hanno visitato le aziende della Rete Tissue Italy. Patrocini: Ministero dell’Economia e delle Finanze, Ministero dello Sviluppo Economico, Ministero degli Affari Esteri, Ice - Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane, Regione Toscana, Provincia di Lucca, Comune di Lucca, Assindustria Lucca, Unindustria Bologna, Camera di Commercio Lucca. Sponsor e partner: main sponsor: Rockwell Automation; partner: Henkel; sponsor: Cassa di Risparmio di Pistoia e della Lucchesia, Fanuc, Skf, Gruppo Azimut, Cassa di Risparmio di Lucca, Pisa e Livorno - Banco Popolare; technical sponsor: Safill, Lucense, Axiom.

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Grazie a IT’s Tissue sono arrivati a Lucca, nel corso dei nove giorni di evento, 317 aziende da 70 paesi del mondo. Il progetto prevede un roadshow alla volta di otto destinazioni estere

Ed è giusto comunicarlo con forza, perché in un periodo in cui l’unico diktat sembra essere la ‘crisi’, c’è bisogno più che mai di una boccata di ossigeno, di un segnale di positività affinché si possa guardare avanti con fiducia. Con IT’s Tissue sono arrivati a Lucca, nel corso dei nove giorni di evento, 733 ospiti di 317 aziende da 70 paesi del mondo, con tutti e cinque i continenti rappresentati. Oltre il 50% di essi europei, con forte presenza da Italia, Turchia, Inghilterra e Germania, seguite dai paesi dell’America Latina (Brasile e Messico) e Nord America. Significative le presenze dall’Africa con paesi tra cui Uganda, Ghana, Nigeria, Angola e Sud Africa. E, per finire, da Emirati Arabi, Giappone, Cina e Polinesia. Per rendere piacevole la permanenza a Lucca degli stakeholder del cartario, IT’s Tissue è stato pensato con un fitto programma di intrattenimento, in collaborazione con le istituzioni e con gli enti di promozione del territorio. Per approfondire gli aspetti di business e i global economic trends, mercoledì 26 giugno è andato in scena il Forum ‘L’innovazione che crea sistema’ (Auditorium San Romano), moderato dal giornalista Eugenio Occorsio, con la partecipazione di rappresentanti dell’innovazione tout court come Paolo Nespoli, astronauta dell’Agen-

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zia Spaziale Italiana; Luigi Nicolais, presidente del Cnr; Andrew Crosthwaite, brand planner e strategist; Freddy Paul Grunert, filosofo e antropologo, conceptual designer, curatore del Zkm (Zentrum für Kunst und Medientechnologie) di Karlsruhe; Nicola Marcucci, research & development general manager General lectric Oil&Gas; Altamir Tojal, giornalista brasiliano esperto in corporate communication. Per quanto riguarda gli aspetti culturali e ludici, sono state organizzate attività nel centro storico, tra cui la mostra di Henri Cartier-Bresson, in collaborazione con la Fondazione Henri Cartier-Bresson, Magnum Photos e il Lucca Center of Contemporary Art, e le mostre allestite nella Tissue Home: ‘Il mondo a rotoli’ (pittura, scultura, architettura, design, video arte, installazioni), con opere di Francesco Attolini, Christian Balzano, Sandro Cabrini, Giuliano Ghelli, Julia Landrichter, Vittorio Maschietto, Gioni David Parra, Rudy Pulcinelli, e la mostra fotografica ‘La Storia della Carta’. E, ancora, concerti di musica jazz nella suggestiva Piazza Anfiteatro, di musica lirica con ‘Puccini e la sua Lucca’ International Festival, percorsi di scoperta della città e delle antiche cartiere di Villa Basilica, visite alle cave di Carrara, shopping tour, degustazioni ed escursioni a Pietrasanta e sul litorale versiliese.

CHI

GETTA UN SEME...

L’entusiasmo di Maurizio Vanni, che ci ha accompagnato alla scoperta di questo progetto, è a dir poco contagioso, tipico di chi ha l’esperienza adeguata per poter percepire il successo di una manifestazione fin dalla sua prima edizione. Ed è proprio su questo punto che Vanni vuole mettere l’accento: “IT’s Tissue non è solo un evento BtoB, ma è il BtoB della persistenza: è un progetto studiato e organizzato per durare nel tempo, per dare i propri frutti anche a distanza di anni. Invitare a Lucca i prospect e i clienti da tutto il mondo, aprire le porte delle aziende e far loro conoscere la filiera in un contesto informale mixando business, cultura e leisure è una formula che lascia il segno e che si farà ricordare nel tempo. Questo perché il tissue si è fatto esperienza viva e tangibile, è diventato un ‘pezzo di vita’ da portare a casa. E la cosa più sorprendente è che l’iniziativa nasce in seno alle aziende stesse”. Come dire, insomma, che la cultura di un business che si fa esperienza è oggi appannaggio non solo delle


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realtà del Fmcg (Fast Moving Consumer Goods), ma anche di aziende prettamente business oriented. Nell’era della digitalizzazione, quando ancora si discute sull’opportunità di organizzare intere fiere in modalità virtuale, IT’s Tissue non fa che confermare l’importanza e la centralità del contatto umano e della relazione, aspetti che solo un evento è in grado di valorizzare. Non dimenticando che il trend contemporaneo è quello di un’esperienza che sia quanto più olistica e completa. Ecco spiegata, dunque, la ragione del programma di iniziative sul territorio. “Un programma - specifica Vanni - non diviso in orari e appuntamenti, ma assolutamente libero. Ciascun ospite poteva scegliere, anche in loco, a quale attività partecipare”.

me a Lucca Promos e alla Camera di Commercio di Lucca finanzieremo con un contributo di circa 50.000 euro il roadshow di IT’s Tissue. Siamo orgogliosi di questo progetto e crediamo che sia una eccellenza da proporre e promuovere oltreconfine”. “Un progetto impegnativo dal respiro internazionale - ha concluso Vanni -, che ha dimostrato ancora una volta che l’abbinamento business/territorio/cultura/ emozione è vincente. Socializzazione, divertimento e coinvolgimento emotivo sono i migliori ingredienti per trasmettere un territorio e le aziende che lo vivono. Un percorso da prendere ad esempio per rilanciare il Made in Italy nel mondo attraverso esperienze memorabili”. Anche per Matteo Gentili, presidente della Rete Tissue Italy, “IT’s Tissue è stato un grande successo, merito di una formula innovativa che è riuscita a combinare gli interessi delle aziende e della comunità locale. È stata una grande opportunità per comunicare il sapere, il fare e il saper fare italiano. I nostri ospiti hanno lasciato l’Italia con la consapevolezza che il distretto lucchese del tissue è un sistema economico eccellente, oltre che uno stupendo luogo di vacanza”. Il Presidente della Repubblica, Giorgio Napolitano, infine, ha conferito all’evento la Medaglia del Presidente della Repubblica, riconoscendone il valore.

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VIA IL ROADSHOW ESTERO

Come ‘BtoB della persistenza’, quindi, non può finire qui. Il progetto IT’s Tissue è pronto a replicare l’appuntamento. Proprio la cadenza dell’evento, biennale o triennale, è allo studio in questi giorni. Ma prima di arrivare alla prossima edizione, IT’s Tissue partirà a ottobre alla volta di otto destinazioni estere per un roadshow finalizzato all’internazionalizzazione. Presso le sedi Ice e gli Istituti Italiani di Cultura di San Paolo, Chicago, Toronto, Tokyo, Pechino, New Delhi, Istanbul e San Pietroburgo, un’installazione, un video esplicativo e la kermesse di video arte ‘The world in rolls’ porteranno la realtà del tissue a contatto con un target professionale: un’occasione per approfondire e invitare alla prossima edizione. IT’s Tissue vede la partnership delle istituzioni, tra le quali la Regione Toscana che da sempre si distingue in modo eccellente nella promozione della destinazione e nel sostegno alle attività Mice come volano per la crescita economica, sociale e turistica del territorio. “Il brand Toscana - ha dichiarato Filippo Giabbani, dirigente di Toscana Promozione - è conosciuto soprattutto per il turismo, l’enogastronomia e gli aspetti connessi al leisure. Il brand, invece, ha bisogno di essere esteso ad altre dimensioni, considerando che le eccellenze sono tante e, con esse, anche i target di riferimento. In linea con la mission di Toscana Promozione, che è proprio quella di guidare le imprese toscane verso un approccio più mirato e consapevole ai mercati internazionali, insie-

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Tra le attività organizzate in occasione di IT’s Tissue spiccano alcune mostre, concerti, percorsi di scoperta della città e delle antiche cartiere, visite alle cave di Carrara, shopping tour, degustazioni ed escursioni a Pietrasanta e sul litorale versiliese


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TOP LOCATION [hotel excelsior]

DI

LEONARDO FELICIAN

Napoli, eventi di lusso sul golfo UN ALBERGO DI SOGNO IN UNA CITTÀ DI SOGNO: UN EVENTO ALL’EXCELSIOR DI NAPOLI È GARANZIA DI SUCCESSO, PER LA POSIZIONE, LA STORIA, LA COMODITÀ E LA SORPRESA INASPETTATA DI UNA TERRAZZA-RISTORANTE CHE ABBRACCIA TUTTA LA CITTÀ E IL GOLFO DI NAPOLI. È UN ROOF-GARDEN IMPREZIOSITO DA ARREDI VERDI IN CUI SI SERVONO ANCHE I BUFFET DI PRIMA COLAZIONE AL MATTINO.

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Napoli è città nata per gli eventi, grazie allo scenario naturale da favola, le escursioni uniche al mondo come Capri, Ischia, Sorrento, Pompei, Ercolano, ma anche per l’innata tradizione di ospitalità e di simpatia che si accoppia con una gastronomia ai vertici dei pur elevati valori nazionali. Anche la stagionalità aiuta, perché il sole splende di norma da inizio primavera alla fine dell’autunno, regalando giornate indimenticabili. Con queste premesse, è difficile sbagliare nella scelta della location, rimanendo in Italia, ovviamente: va prestata attenzione alla struttura, perché in effetti l’offerta è ampia e variegata. La destinazione top, da veri numeri uno, è l’eleganza raffinata di un luogo entrato nella storia, l’Excelsior di Napoli, albergo che più di ogni altro rappresenta il simbolo dell’ospitalità nella città partenopea. Ciò dipende anche dalla sua incredibile posizione sul mare su un piccolo promontorio di via Partenope, di fronte alla fontana dell’Immacolatella e a Castel Dell’Ovo. La sua costruzione risale al 1908: era l’epoca dei Grand Hotel che hanno creato il turismo moderno, ritrovo di un’antica aristocrazia e della borghesia viaggiatrice dell’Ottocento, che inseriva Napoli nel suo celebre Gran Tour. Da quel momento il prestigioso palmarès di ospiti illustri che ha soggiornato all’Excelsior ha continuato ad arricchirsi di giorno in giorno. Anche i capi di governo L’Excelsior è l’albergo che più di ogni altro rappresenta il simbolo dell’ospitalità nella città partenopea

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delle più grandi nazioni industrializzate del mondo che si sono riuniti a Napoli nel 1994 per il ‘G7’ si sono affacciati alla Terrazza del settimo piano, lo spettacolare ristorante che da solo vale la visita dell’albergo. Questo lussuoso cinque stelle napoletano perfettamente mantenuto negli anni senza perdere il fascino degli arredi d’epoca, appartiene al gruppo Prestige Hotels insieme al Grand Hotel Vesuvio, all’Hotel Excelsior, all’Hotel Majestic e al Palazzo Esedra, che si trova nella zona della Mostra d’Oltremare. Soprattutto l’estrema vicinanza con l’Hotel Vesuvio, meno di 50 metri, è utilissima, perché permette una sinergia sia di camere sia di sale riunioni. L’Excelsior conta oggi 122 camere, di cui 17 singole, 90 doppie, 5 junior suite, 9 suite e una grande suite presidenziale. Oggetto di restyling di recente, le camere combinano tradizione e modernità, con gusto ed eleganza, e offrono televisori a 32” a schermo piatto, connessione wi-fi ad alta velocità, una scrivania e una zona salotto, bagni in marmo con doccia combinata, aria condizionata regolabile individualmente. La gran


TOP LOCATION

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La vocazione convegnistica dell’hotel Excelsior si esplica nei grandi spazi comuni al piano terra, i saloni da ricevimento capaci di contenere complessivamente un migliaio di persone e le tre sale riunioni dotate di luce naturale

pernottamenti il responsabile è Mario Volpe, con la qualifica di restaurant and banqueting manager. Per gruppi congressuali ed eventi che richiedono invece pernottamenti all’Excelsior o eventualmente negli altri alberghi della Prestige Hotels è a disposizione un team di quattro persone, capitanato da Romina Mulholland, con la qualifica di group coordinator. Secondo l’autorevole scelta dei Condé Nast Traveler Readers Choice Awards, l’Excelsior di Napoli è uno dei 40 alberghi di punta del 2012; è affiliato alla Luxury Collection del gruppo americano Starwood, il top dell’hotellerie mondiale che in Italia è presente, oltre a Napoli, soltanto a Venezia e a Porto Cervo.

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parte delle camere dà sul mare, con una vista spettacolare; le camere ai piani superiori hanno anche piccole e riservate terrazzine private. La vocazione convegnistica dell’albergo si esplica nei grandi spazi comuni al piano terra, i saloni da ricevimento capaci di contenere complessivamente un migliaio di persone, le tre sale riunioni dotate di luce naturale. La sala Partenope di 280 metri quadrati può ospitare meeting fino a 450 persone a platea. La sala Posillipo si divide in due: la ‘A’ di 152 metri quadrati per riunioni fino a 200 persone a platea, mentre la più piccola ‘B’ da soli 51 metri quadrati si presta per incontri fino a 50 persone a platea. La vera e suggestiva atmosfera del Grand Hotel si apprezza però nella sala d’angolo, di fronte alla reception, che si apre proprio al fronte mare: è il Salone delle Colonne, ideale come area espositiva e/o per cocktail. Per le loro dimensioni, ma anche per l’importanza degli arredi, dei tendaggi e dell’illuminazione i saloni dell’Excelsior sono votati per la ristorazione, cene di gala, banchetti, matrimoni, ma sono anche ottime sale conferenze. Le caratteristiche strutturali che rendono la location adatta alla realizzazione di eventi sono l’ampiezza delle sale con soffitti molto alti e dovizia di luce naturale, ambienti eleganti e raffinati da sempre teatro ideale per eventi di grande prestigio, arredi floreali sempre all’altezza grazie a una rosa di partner selezionati. Oltre a queste importanti proposte di spazi interni, l’albergo presenta una sorpresa davvero inaspettata al settimo piano. Da un ascensore un po’ nascosto a fianco della reception si sale allo spazio all’aperto del bellissimo ristorante roof-garden La Terrazza, uno dei due ristoranti dell’albergo, che funge anche da sala per la prima colazione spesso all’aperto in condizioni di bel tempo. Definire panoramica la sua posizione è riduttivo: dal Vesuvio a tutta la città di Napoli, al golfo con le isole di Capri e Ischia in lontananza, al borgo marinaro con il porticciolo di Santa Lucia tutto sembra ai piedi degli ospiti. Scelto spesso da target business e incentive, compresi artisti e squadre sportive, l’Excelsior dispone di un team dedicato per chi vuole organizzare eventi, che si susseguono quasi senza posa durante tutto l’anno e vanno prenotati con grande anticipo: per ricevimenti, banchetti di nozze ed eventi senza

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HOTEL EXCELSIOR Via Partenope 48 - Napoli (NA) Tel. 081 7640111 Fax 081 7649743 www.excelsior.it; www.laterrazzaexcelsior.com info@excelsior.it Anno di fondazione: 1908 Ricettività: 122 Spazi a disposizione: 4 sale con luce naturale, capienza complessiva 1.000 posti; ristorante all’aperto La Terrazza, settimo piano con vista sul golfo Contatti: Gianni Ricci, gianni.ricci@excelsior.it

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REPORTAGE [bea edu roma 2013]

A CURA DELLA REDAZIONE

Bea Edu Roma 2013, all’insegna dell’ottimismo LA SESTA EDIZIONE DELLA MANIFESTAZIONE FIRMATA DA ADC GROUP, TENUTASI A ROMA IL 16 LUGLIO, SI È SVOLTA ALL’INSEGNA DEL CONFRONTO E DEL NETWORKING. A RASSICURARE IL SENTIMENT, I DATI DELL’OTTAVO MONITOR E LA TESTIMONIANZA DI AGENZIE E AZIENDE CHE CREDONO NEL MEZZO EVENTO COME STRUMENTO FLESSIBILE E CAPACE DI APRIRSI ALLA SPERIMENTAZIONE E AI NUOVI, E PIÙ SNELLI, LINGUAGGI.

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La centralissima location Roma Eventi Piazza di Spagna, a due passi dalla celebre scalinata, ha ospitato la community degli eventi per una giornata dedicata al confronto. Oltre 200 le persone che hanno partecipato all’evento ideato, organizzato e promosso da Adc Group. Bea Educational è ormai un appuntamento fisso: un’occasione, per la casa editrice milanese guidata da Salvatore Sagone, per incontrare le agenzie e le aziende che gravitano nella Città Eterna. Ma non solo. Facendo della funzionalità dell’offerta e della logica di servizio la propria mission, la casa editrice vuole innanzitutto creare un momento di incontro tra la domanda e l’offerta, continuando così a dare un segnale di positività anche in un momento, come quello attuale, caratterizzato da incertezza. Aziende e agenzie hanno così colto di buon grado l’invito a partecipare alla giornata del Bea Educational. Così come gli sponsor e partner tra cui Roma Eventi, Agency Safety Management, Idea’s Studio, Events Consulting, Eventbook. Anche il format utilizzato, già sperimentato lo scorso anno, rispecchia la volontà di offrire contenuti immediatamente fruibili e ‘smart’. Ciascun relatore ha avuto 15 minuti a disposizione per spiegare il proprio approccio al

Oltre alla parte di contenuti, che ha visto come protagoniste le agenzie e le aziende, il Bea Educational si è rivelato come sempre una piattaforma per incontrare i fornitori di servizi

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mezzo evento attraverso case history e racconti di aneddoti esemplari. Un format che piace al pubblico, in quanto consente di assistere a tante e diverse testimonianze, con la possibilità, al termine degli interventi di incontrare i relatori in un clima informale e favorevole al networking. Oltre alla parte di contenuti, che ha visto come protagoniste le agenzie e le aziende, il Bea Educational si è rivelato come sempre una piattaforma per incontrare i fornitori di servizi. Tra coloro che hanno presentato la propria offerta Dynamic Events, Editalia, Mp1 e Malta Tourism Authority. Come di consueto, la giornata è stata aperta dai dati del ‘Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, ricerca commissionata da Adc Group con periodicità annuale ad Astra Ricerche. L’ottava versione, già presentata il novembre scorso al Bea Expo Festival, è servita a inquadrare il mercato degli eventi il quale, tra luci e ombre, resta uno dei pochissimi a dimostrare segnali di ottimismo nel complesso scenario della comunicazione. Al di là dei dati concreti, la giornata del Bea Educational Roma ha dimostrato, per voce dei relatori, che la ripresa è (anche) una questione di sperimentazione, laddove mai si deve prescindere da un target sempre connesso alla rete (e quindi raggiungibile) e dalla possibilità di adattare le tradizionali tipologie di eventi al tipo di prodotto e di target, anche parcellizzando il budget. Valga, su tutte, l’affermazione di Gian Maria Radice, experiential marketing manager BMW


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come quello attuale, le agenzie di comunicazione ed eventi devono essere esploratori di nuovi territori”, ha dichiarato Luca Di Persio, ceo Forward (Gruppo FUN). Il tutto, naturalmente, senza dimenticare il metodo e le conoscenze acquisite in questi anni di crescita, affermazione e maturità del mezzo.

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Italia: “Vuoi per il target, sempre più mutevole, vuoi per la crisi generale... tutti noi del settore dobbiamo cambiare linguaggio, sperimentare, saper trasmettere emozioni uniche e memorabili”. E anche dalle agenzie arriva la consapevolezza della necessità di sperimentare a tutto campo: “In un contesto di grandi cambiamenti

[ I PROTAGONISTI DEL BEA EDUCATIONAL ROMA ] A ogni rivista il suo evento

La nostra mission? Fornire soluzioni

Guerrilla al femminile

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Significativo il percorso di Hallmark, canale NBC Universal dedicato a un target femminile, poi ribattezzato Diva Universal. Dopo aver ricevuto ‘in eredità’ il canale in condizioni ‘piuttosto malconce’, il Gruppo ha trasformato il vecchio claim ‘Il canale per le donne di oggi con il buon gusto di ieri’ in ‘Diva come te’, con l’obiettivo di coinvolgere un target femminile over 40. Le occasioni Maria Theresia Braun si sono presentate durante un classico appuntamento (NBC Universal Italia) in rosa: la Festa della Donna, durante il quale, nel corso degli anni, sono stati realizzati micro eventi di guerrilla per far sentire le donne uniche e speciali. Gli eventi dovevano avere un budget minimo, ma ottenere visibilità mediatica ed efficacia. Il primo anno è stata la volta de ‘L’arrotino’: Hallmark andava riposizionato velocemente e l’idea è stata quella di far girare per la città un macchinone che annunciava che era arrivato un canale per donne e ne proclamava i contenuti a gran voce proprio come gli arrotini di una volta. L’anno successivo è stata scelta una formula più ironica grazie a poeti di strada che declamavano romantiche poesie d’amore alle donne. Nel 2011, invece, in varie location sono stati posizionati ritrattisti per immortalare ogni donna nella propria unicità. Nel 2013 l’evento di guerrilla ‘Star da copertina’ ha visto la Galleria Alberto Sordi di Roma l’allestimento di un set fotografico per regalare alle donne un’immagine fac-simile di copertina, a supporto del concetto ‘Diva come te’. Gli eventi hanno avuto grande successo, a conferma che a volte basta un’idea giusta e centrata per raggiungere l’obiettivo, anche senza grandi budget a disposizione.

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Cosa chiedono le aziende nei brief? La ‘big idea’, l’engagement, il target giovane, ma anche adulto, un tono dinamico e veloce... Le esigenze sono tante. FMA Roma, specializzata in btl, il cui acronimo significa Field Marketing Activities, ne è consapevole e oggi si propone anche come ‘Fast Mobile Appealing’: perché le agenzie devono essere veri problem solver, capaci di dare soluzioni ai problemi che il Luca Bassetto (FMA Roma) cliente pone. Tra le case history FMA sceglie di parlare del ‘Wind Business’, evento realizzato per il target business della compagnia di tlc, che ha previsto un’attività di’porta a porta’ nei vari negozi per il pubblico commerciale e il presidio dei luoghi da frequentati, come tribunali e uffici vari per quello de professionisti. Diverso il target dell’operazione sviluppata per Hugo Boss (P&G), costituito dai giovani universitari. Grazie ad accordi con alcuni campus è stato possibile effettuare una capillare distribuzione di sample. Infine, location tutta virtuale per Renault, per cui è stato sviluppato un evento all’interno del web, in collaborazione con le telecamere GoPro; ai consumatori veniva chiesto di dare il proprio contributo video riguardo avventure emozionanti che avevano vissuto. Una case history, questa, emblematica del ruolo del digitale nel mondo degli eventi.

Offline e online insieme per un target mobile Come per le agenzie, anche per le aziende integrare negli eventi diversi mezzi e competenze è oggi prioritario. Per Ceres, in particolare, per raggiungere il proprio target di riferimento, giovani molto ‘digitali’, è fondamentale unire la sfera reale (offline) con quella virtuale (online). In soli 14 mesi di presenza su Facebook, Ceres ha Davide Chiodini (Ceres) ottenuto oltre 600.000 fan. Questa relazione richiede di interagire continuamente, avendo presenti alcuni obiettivi fondamentali: continuare a crescere, fidelizzare e fornire sempre un motivo per restare nella community. Ma, soprattutto, riuscire a trasformare il ‘Like’ in consumo della birra. Tenendo conto del target, Ceres punta sui mezzi mobili e, in generale, quelli digitali. Per questo, per i 50 anni di vita del brand, è stato messo in piedi un evento, ‘Half C’éntury Party’, la cui prima tappa, a Roma, era destinata solo ai fan di Facebook della Capitale. A oggi, sono state organizzate nove feste in tutta Italia per un totale di circa 10.000 partecipanti. Fondamentale l’utilizzo degli smartphone, che ha consentito, anche a chi non c’era, di ‘vivere’ l’evento”.

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Per la casa editrice di Segrate, l’importante è sviluppare eventi in linea con il target e i messaggi del periodico per cui vengono ideati. Si va da quelli più istituzionali a quelli pensati come veri e propri media, per arrivare a quelli pubblici. Un esempio eloquente è la Global Conference di Grazia, che ha riunito tutte le edizioni internazionali del periodico: per l’occasione, un palazzo storico nel centro di Milano è stato traAlessandra Albretti (Mondadori) sformato dalla designer Patricia Uriquiola in un vero e proprio ‘urban garden’. Un’altra tipologia è quella degli eventi media, che danno ai clienti pubblicitari la possibilità di dare visibilità ai propri brand. Con il ‘Grazia Together in Store’, ad esempio, sono state messe a disposizione dei negozi stylist che aiutavano le clienti a scegliere il look migliore. Mentre con Donna Moderna è stata data la possibilità alle lettrici di incontrare fisicamente, in sei piazze italiane, la redazione, offrendo alle aziende partner di legarsi all’iniziativa. Infine, vi sono gli eventi pubblici, il cui principe indiscusso è senza dubbio il Fuori Salone, ideato e sviluppato dalla rivista Interni dal 1990.


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Obiettivi, strumenti e parametri. Da qui nasce l’idea

Ogni attività di comunicazione deve scardinare i punti saldi dell’immaginario collettivo. Se per le altre aziende fare un evento è creare un’emozione per il proprio pubblico, un’azienda come Enel che produce energia deve tenere presente che anche l’evento è percepito come servizio pagato dai cittadini. Allo stesso tempo, Enel è un brand Maria Pia De Noia (Enel) molto conosciuto, che non deve fare awareness. Da qui l’idea di capovolgere i ruoli fra azienda e agenzia. Non è l’agenzia che dà la ‘big idea’ all’azienda, ma viceversa: nasce così, nel 2007, ‘Enel Contemporanea’, il progetto di sostegno all’arte contemporanea. L’azienda, uscita dal Monopolio di Stato nel 1999, necessitava di farsi conoscere all’estero. Ha quindi cercato un’agenzia che la seguisse nella scelta degli artisti, e, parallelamente, ha aggregato intorno al progetto alcune istituzioni pubbliche, come il Comune di Roma, la Biennale di Venezia, il museo Macro Testaccio, di cui è main sponsor. Per la sesta edizione del progetto, e in occasione delle celebrazioni per il cinquantenario dell’azienda, è stata aperta al pubblico, nel dicembre del 2012, la gigantesca installazione ‘Big Bambù’ degli artisti americani Mike e Doug Starn, che ha attirato al Macro Testaccio, a oggi, 50.000 visitatori. Un’opera con percorsi tra emozioni, natura e colori, ma anche un sorprendente luogo d’incontro e di aggregazione, dove fermarsi a chiacchierare, ad ascoltare una presentazione, o leggere un libro. Data però la riduzione drastica del budget, anche per un appuntamento importante come il cinquantenario Enel aveva bisogno di comunicare ‘low profile’. È stata quindi sviluppata un’importante serata al Macro Testaccio, adattata al contesto in cui era inserita, a cui hanno partecipato oltre 1.000 persone.

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In un mercato in costante evoluzione, non è più possibile fare distinzioni fra i diversi ambiti della comunicazione. È invece necessario decodificare l’esigenza dell’azienda, producendo un messaggio unico che venga poi declinato sui vari fronti. Questa l’opinione di Alphaomega, agenzia che oggi conta tre sedi (Milano, Roma e Abu Dhabi) e ha affiancato al proprio core Enrico Conforti (Alphaomega) business degli eventi corporate altre offerte, attraverso quattro società specializzate (Alphaomega Events, Alphaomega Sport, Alphaomega Art e Metaphora). Alla base di tutte le attività, questioni cruciali, da tenere sempre presente, per potere fornire soluzioni efficaci e centrare gli obiettivi iniziali: ‘Perché ci è stato dato questo brief?’, ‘Quali problemi vuole risolvere il cliente?’, ‘Quali sono i parametri con cui verremo giudicati?’, ‘Come si misura il successo di un’operazione?’, ‘Cosa abbiamo da dire? In che modo lo faremo?’. Per Eni, ad esempio, con il progetto ‘Nero su bianco’, l’agenzia ha allestito una mostra incentrata sulle storie degli uomini Eni nel mondo. Il linguaggio utilizzato è diventato un format che l’azienda ha integrato nel proprio archivio storico e che utilizza anche per altri eventi. Per raccogliere fondi per il World Food Programme è stato invece ideato l’evento ‘Roma scende in campo’, in collaborazione con il Comune di Roma: per l’occasione, i giocatori delle due squadre della capitale di basket e di calcio, Virtus e Roma A.C., si sono sfidate al Palalottomatica, cimentandosi in entrambi gli sport. Con questa iniziativa sono stati raccolti fondi per devolvere 344.000 pasti a bambini bisognosi. Infine, per il marchio di lusso Bulgari l’agenzia ha firmato un evento di beneficenza per Save the Children: un evento prestigioso, ambientato negli anni ‘30, con la partecipazione di alcuni testimonial della maison: una su tutte Julianne Moore.

Quando è l’azienda ad avere la big idea

Esploratori di nuovi territori

L’evento per cambiare la percezione del brand Nonostante la crisi, gli eventi continueranno a crescere. A confermarlo l’ottavo ‘Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’. E questo perché rappresentano un efficace mezzo di comunicazione, anche se nella maggior parte dei casi non valutabile in termini di Roi. A testimonianza della bontà del mezzo, una case history per dimostrare come cambia la percezione di Cosimo Finzi (AstraRicerche) un brand attraverso la partecipazione a un evento: uno sponsor del Giro d’Italia 2013, ha allestito un grande stand e con interviste personali ne ha verificato l’impatto sui visitatori. Il confronto si è dimostrato significativo nella percezione positiva della marca, proprio a seguito della sua partecipazione attiva all’evento. Chi ha visitato lo stand ha memorizzato la categoria di prodotto che il brand desiderava promuovere in quel momento rispetto al prodotto tradizionale, più conosciuto. Inoltre, è cambiata la percezione della marca, che ha ottenuto un’accezione più positiva: + 16% di successo, +19% più simpatica, e +41% miglior rapporto qualità/prezzo. Quest’ultimo dato, in particolare, è effettivamente impressionante”. Ciò significa che sono bastati pochi minuti di visita allo stand per ottenere ottimi feedback. Un risultato che chi sceglie di puntare sugli eventi dovrebbe tenere a mente...

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Secondo Forward, in un contesto di grandi cambiamenti come quello attuale, le agenzie di comunicazione ed eventi devono essere degli esploratori di nuovi territori. Con questa mission e partendo dall’idea che l’individuo sia un unicum, l’agenzia di ‘new below the line’ propone progetti di comunicazione composti da diversi aspetti, che insieme compongono un unicum. Un ruolo fondamentale è quello del digitale, non concepito come un Luca Di Persio (Forward - Gruppo FUN) ‘di cui’, ma inserito coerentemente nei processi concettuali. In quest’anno di vita, Forward si è dunque concentrata sulla costruzione di piattaforme tecnologiche, sintesi di reale e virtuale, per raggiungere tre obiettivi principali: accendere l’attenzione e creare interazione, generare lead e raggiungere acquisition. Una di queste soluzioni è una piattaforma proprietaria di realtà aumentata, utilizzata, per esempio, nel ‘Style Mirror Tour’ sviluppato per Vogue di Luxottica. Tramite un paio di occhiali speciali e posizionandosi davanti a uno schermo, si era proiettati in una location animata virtuale, coerente con l’ambientazione del negozio. Per Opel, invece, è stata sviluppata, in occasione del Motorshow, una tecnologia che consente, a chi si trova davanti a un modello di auto, di configurare su uno schermo infinite possibilità di personalizzazione, soltanto toccando la parte su cui si è interessati. Un’esperienza interattiva digitale, nata nella sfera reale, da un semplice contatto fisico con la vettura.

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REPORTAGE

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[bea edu roma 2013]

L’execution è cruciale

Coinvolgimento prima di tutto

Chi fa eventi deve cambiare registro!

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Chi fa eventi, deve cambiare registro. Per il target, sempre più mutevole, o per la crisi generale... è necessario cambiare linguaggio, sperimentare, saper trasmettere emozioni uniche e memorabili. Molto attiva sul fronte eventi, soprattutto in ambito sportivo, Bmw Italia non misura i risultati in Roi, ma in sales rates, e li valuta attraverso numerose iniziative. Gian Maria Radice (BMW Italia) Qualche esempio? Bmw Italia Driving Academy, corso di guida sicura di 7 ore diretto al cliente aspirazionale, i cui punti di forza sono una copertura nazionale, una struttura brandizzata Bmw e una reputazione internazionale eccellente; Bmw Drive & Sail e Bmw Drive & Golf, giornate di sport, divertimento e prove di guida; Bmw Winter Activities (Sestriere e La Villa), con allestimenti premium e prove su strada; Bmw Kids Tour, studiato per i più piccoli che vengono ‘patentati’ e dove si prendono contatti con il mondo-famiglie e Bmw Metaillusion VI, case history che, tra Bea Italia ed EuBea, ha vinto ben otto premi e rappresenta un tentativo riuscito di cambiare il linguaggio, spiazzare il target, sperimentare. Un progetto innovativo, ideato con EWT - Events with Taste che ha coinvolto un grande artista d’arte contemporanea e un rinomato chef. L’evento ha visto la partecipazione di 144 i clienti in tre location diverse e la realizzazione di una cena su una lunga tavolata allestita come una vera e propria performance artistica, dove le pietanze scorrevano e apparivano sul tavolo come quadri estemporanei. I clienti sono diventati parte stessa dell’opera d’arte nella mani dell’artista, in un crescendo di emozioni. Obiettivo raggiunto: far sì che ognuno dei presenti portasse a casa il ricordo di una serata unica e speciale firmata Bmw.

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‘Win locally’, ovvero puntare sui punti di forza della provenienza locale del prodotto: questo l’asse strategico dgli eventi di Birra Peroni (gruppo SABMiller). Il brand sviluppa attività di experiential marketing con quattro obiettivi principali: dare visibilità al marchio, fornire un intrattenimento pre, durante e post evento, generare un’importante eco mediatica e, infine, raggiungere un incremento delle vendite. Molto esemplificativo è il ‘TerJulian Marsili (Birra Peroni) zo Tempo Peroni Village’ (agenzia: Alphaomega), che da tre anni si svolge a Roma durante il test match del campionato di rugby del Sei Nazioni: l’azienda, infatti, è sponsor del Federazione Italiana Rugby (FIR) dal 2004. Per questo evento vengono sviluppate, già nel mese precedente, numerose attività sul tema del rugby, con il coinvolgimento dei punti vendita partner, che si moltiplicano prima, durante e dopo la partita, raggiungendo punte di 10 ore di intrattenimento. Non manca il coinvolgimento di artisti, di fama e non, il cui profilo si lega con i valori dell’evento, e, soprattutto, la presenza sul palco della stessa Nazionale Italiana di Rugby. Più esemplificativa del rapporto che il Gruppo instaura con il territorio locale è il ‘Raffo Fest’, il festival della birra tarantina prodotta da Birra Peroni dal 1919. Tutti i principali negozi sono stati coinvolti in un concorso per la migliore vetrina allestita sul tema Birra Raffo. Durante la serata, si sono alternati sul palco musicisti e cantanti, uno su tutti Max Gazzè, con i giocatori del Taranto Calcio, di cui Birra Raffo è sponsor. Importante è l’attività di comunicazione sui media locali e intensa la presenza su Facebook, prima, durante e dopo l’evento, con concorsi e attivazioni di vario tipo. Sul fronte investimenti, la politica di Birra Peroni è oggi focalizzata su una grande ottimizzazione dei budget, molto ridotti rispetto al passato, e alla misurazione dei risultati. Politica che stimola l’azienda a fare meglio con meno risorse, sviluppando iniziative in passato mai realizzate.

Questione di Roi Da semplice ‘coda’ delle pr, per P&G l’evento è pian piano diventato un mezzo strategico ed efficace. Negli anni, l’azienda ha cambiato filosofia: meno presidio del territorio e più format specifici, che coinvolgano più mezzi. Ai partner chiede il coraggio di sperimentare, di proporre innovazioni ed essere sempre al passo con i tempi. Per arrivare alla carica attuale, Vurro ha ricoperto numerosi ruoli, a seconda di come negli anni sia stato Marco Vurro (P&G) percepito l’evento in azienda. Il problema dei ‘risultati’ si è posto da subito, con l’organizzazione, a Ostia, di un evento di grande successo (agenzia: FUN, ndr) per il brand Pringles cui hanno partecipato circa 50.000 persone. Significativa la domanda del capo ‘Quante patatine hai venduto?’ , alla quale il manager aveva risposto: ‘Beh, non saprei, ma c’era tantissima gente...’. Un esempio di come in azienda se non si può calcolare il Roi, non si può dimostrare l’utilità del mezzo. Riconosciuto quale voce del marketing nel 2003, l’evento ha assunto una sempre maggiore importanza. Numerosi gli esempi, tra questi il progetto, durato anni, Pantene Protagonist, dal grande successo, ma anch’esso condizionato dalla questione Roi. Diventato responsabile in store communication nel 2010, Vurro ha ottenuto la gestione del marchio Wella, che ha rivoluzionato il concetto di evento in azienda. Diventato partner di Miss Italia, ha promosso iniziative nate da un format ideato appositamente, sull’onda del claim ‘La prossima Miss potresti essere tu’, con media partnership, affissioni, concorsi, attività social, elezione di Miss Wella...

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Fox Channels ha approcciato il mondo degli eventi nel 2008 e dal 2010 ha trovato un partner ideale per la realizzazione delle proprie iniziative (em, ndr) che le ha consentito di realizzare eventi eccellenti. Per un’azienda mediatica, e quindi sovraesposta, come Fox l’execution è di primaria importanza: deve essere innovativa, di forte impatto, e lasciare solo ricordi memorabili e positivi. Emanuele Landi (Fox Channels) Una case history esemplare è ‘Fox Upfront 2013, Join The Extra-Ordinary’, realizzata per festeggiare i 10 anni di Fox. L’obiettivo era comunicare al mercato sales il target upscaled dei canali Fox, community molto forte. Inoltre, la sua attività di brand integration ha raggiunto livelli di grande maturità, per cui con oltre 100 clienti instaura collaborazioni e integrazioni e l’evento doveva tener conto anche di questo fil rouge. Come colpire al cuore il target? Con uno show sorprendente e dal forte impatto emotivo. Gli upcoming dell’inverno sono stati presentati attraverso dei bellissimi...musical! I risultati? 600 invitati, 15 giornalisti trade e 20 articoli su testate trade.


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INCHIESTA [la green strategy negli eventi]

DI

SERENA ROBERTI

Eventi green, scommessa vincente e... necessaria

ALESSANDRA LANZA, PRESIDENTE CONSULTA DEGLI EVENTI

Green, sostenibilità, bio, impatto zero, kilometro zero…sono tutti termini entrati nel linguaggio comune, simbolo di una società sempre più necessariamente attenta alla salvaguardia dell’ecosistema. Di fronte a un tale contesto di crescente sensibilizzazione ‘eco’, viene da chiedersi come si ponga il mercato degli eventi, da sempre strumento strategico di comunicazione e vetrina del posizionamento aziendale. Anche gli eventi rispecchiano la tendenza generale ad approcci che sposino la cultura del rispetto ambientale o sono solo stati ‘sfiorati’ da questo fenomeno globale? E, in particolare, quale atteggiamento adottano le aziende italiane? Il green paga? E quale futuro si prospetta per il settore, anche in vista di Expo 2015? Interrogativi che abbiamo preso in esame interpellando agenzie di eventi e fornitori per tracciare un quadro della situazione nel Belpaese.

COSA

SI INTENDE PER ECOSOSTENIBILE ’

‘EVENTO

Innanzitutto, diamo una definizione al punto di partenza della nostra inchiesta: che cos’è un

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NONOSTANTE L’ITALIA ABBIA ANCORA MOLTA STRADA DA PERCORRERE, PARE PROPRIO CHE FARE EVENTI ECOSOSTENIBILI NON SARÀ PIÙ UNA SCELTA, MA UNA NECESSITÀ GLOBALE. E LE AZIENDE CHE CAVALCHERANNO IL CAMBIAMENTO NE BENEFICERANNO IN TERMINI DI FIDELIZZAZIONE E REPUTATION. CHISSÀ CHE UN GIORNO ANCHE NELLE GARE POSSEDERE UNA CERTIFICAZIONE ‘ECO’ NON RAPPRESENTI UNA CONDITIO SINE QUA NON…

Per celebrare i 50 anni di attività di Alcas, Juice ha organizzato una convention con allestimento a impatto zero, centrato unicamente su un evocativo gioco di luci e led

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evento sostenibile? Cosa s’intende? Secondo la Green Meeting Guide di Unep (United Nations Enviroment Programme) “un evento si definisce


INCHIESTA

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convention, viaggi incentive e team building, concentrandosi maggiormente su queste ultime due in forza non solo della specifica esperienza di due dei tre autori, ma anche della necessità di estirpare alcuni ‘falsi miti’ che tuttora persistono a danno dei green meeting, e che inevitabilmente delegittimano soprattutto quelli più complessi da organizzare. I falsi miti sono essenzialmente tre. »

[ IL SISTEMA DI GESTIONE SOSTENIBILE PER GLI EVENTI ]

sostenibile quando è ideato, pianificato e realizzato in modo da minimizzare l’impatto sull’ambiente e da lasciare un’eredità positiva alla comunità che lo ospita”. Un evento, dunque, che nel suo intero ciclo vitale, dalla progettazione, all’allestimento, al catering, allo smaltimento rifiuti, arrechi il minor danno possibile all’ambiente e trasmetta, al contempo, un messaggio positivo ai partecipanti e alla comunità. Per intenderci, come ben spiegato nel libro ‘Ecoeventi’, scritto da Elena Vender Caldarelli, Stefano Ferri e Annamaria Ruffini (Lupetti Editore, marzo 2010), possiamo dire che è green un evento le cui comunicazioni avvengano via email piuttosto che tramite posta tradizionale, che faccia uso limitato di carta riciclata per lo stampato (con inchiostro vegetale), e che dal riciclo tragga materiale come borse shopper o gadget da consegnare ai partecipanti; che bandisca le bottigliette in plastica per lasciar posto alle water-station, che si avvalga di catering con prodotti locali e preferibilmente biologici, che elimini gli eventuali servizi di transfer grazie alla walking distance tra albergo e sede dell’incontro, e che, possibilmente, implementi energia da fonti rinnovabili. Ma queste sono solo alcune delle caratteristiche auspicabili. Nel libro vengono approfondite, inoltre, le prassi eco-compatibili per ciascuna delle macro-categorie in cui si divide la meeting industry, ossia convegni,

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[la green strategy negli eventi]

Un momento dell’evento Pro-Meet organizzato in Sardegna per 300 dipendenti nell’Hotel Melià di Olbia all’insegna della sostenibilità

[ LA CERTIFICAZIONE ISO 20121 ] A seguito del fiorire di certificazioni private, la crescente attenzione per la sostenibilità di un evento, tema ormai diffuso su scala mondiale, ha portato all’applicazione di uno standard internazionale per la certificazione dei sistemi di gestione sostenibile per gli eventi, ISO 20121 ‘Sistema di Gestione Sostenibile per gli Eventi’, del quale si è dotato il Comitato Olimpico per i Giochi Olimpici di Londra 2012. Nata come evoluzione del precedente standard BS8901, la certificazione è stata formulata con il coinvolgimento di più di 30 Paesi in qualità di membri partecipanti o membri osservatori. ISO 20121 fornisce un modello all’interno del quale gli organizzatori di eventi e i loro fornitori possono sviluppare un sistema di gestione degli eventi più sostenibile. ISO 20121 si basa sul modello Pdca (Plan, Do, Check, Act) che comprende l’intero ciclo di vita degli eventi (dall’ideazione alla chiusura e post-chiusura di un evento). In pratica, la realizzazione di un Sistema di Gestione della Sostenibilità degli Eventi si realizza attraverso le seguenti fasi: - Progettazione attraverso la definizione di una politica e un impegno per lo sviluppo sostenibile, l’individuazione degli stakeholder e la definizione di Indicatori Chiave di Performance (KPI). - Implementazione delle procedure operative con la definizione delle risorse e la formazione del personale attraverso un piano di comunicazione ben definito. - Riesame della performance in linea con i requisiti degli standard e gli obiettivi pianificati. Tale fase include il monitoraggio e la correzione di eventuali falle o procedure da riorganizzare.

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[la green strategy negli eventi]

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Punto 3 ha accompagnato gli organizzatori del Summit Italiano dei Direttori della Comunicazione lungo le fasi del percorso di certificazione ISO 20121 e nell’elaborazione delle linee guida di sostenibilità dell’evento

- Gli eventi sostenibili sarebbero complessi da organizzare. Chi organizza un evento sostenibile deve soltanto decidere il criterio con cui muoversi e adottare una strategia adeguata. - Gli eventi sostenibili sarebbero costosi. Possono anzi incrementare l’efficienza economica del workflow minimizzando l’utilizzo di risorse e dando il ‘la’ a illimitate ricadute positive in immagine e comunicazione. - Gli eventi sostenibili ridurrebbero la qualità e la creatività complessiva dell’evento. Il fatto è che a oggi in Italia non esiste uno standard ufficiale che ‘marchi’ ufficialmente un evento come green. “Negli ultimi anni sono sorte varie certificazioni

[ IL GREEN PROCUREMENT ] Se siete in procinto di entrare nel mondo degli eventi green, familiarizzare con la terminologia è indispensabile. Nel pianificare un evento eco, uno dei primi step è quello di selezionare fornitori, location, prodotti, gadget e così via, in base a criteri di sostenibilità. Tale pratica è ciò che si definisce green procurement, ovvero, l’avvalersi di supporti che siano allineati con la ‘green mission’ dell’iniziativa. Acquistare ‘verde’ significa scegliere un determinato prodotto o servizio tenendo conto degli impatti ambientali che questo può avere nel corso del suo ciclo di vita, ovvero durante tutte le fasi del processo produttivo, dall’estrazione delle materie prime allo smaltimento dei rifiuti. Tra i portali che offrono ‘rifornimento’, vi è il già citato www.acquistiverdi.it, mentre tra le Fiere dedicate, la più importante è il Forum Compra Verde - BuyGreen a Milano (www.compraverde.it), in programma il 30 e il 31 ottobre 2013 a Palazzo delle Stelline.

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più o meno credibili - commenta Alessandra Lanza, presidente Consulta degli Eventi -: si va da documenti creati autonomamente da alcune agenzie di eventi a società di consulenza energetico-ambientale che rilasciano dei propri attestati. A livello internazionale ci si basa sullo standard ISO 20121 (ex British Standard 8901, vedi box dedicato) stilato da esperti di 30 Paesi con l’obiettivo di ‘rispondere alla domanda globale di definire un linguaggio comune internazionale e uno strumento di misurazione attendibile e univoco’. Esiste inoltre un sistema analogo, di matrice americana, l’Apex/Astm Sustainability Standard, elaborato dal Convention Industry Council in collaborazione con Astm International, organismo che promuove standard industriali”. In Italia, in particolare, Punto 3 è stata la prima realtà italiana a essere accreditata nel 2012 da BSI Italia Group, all’interno del suo Associate Consultant Programme, come consulente riconosciuto per l’implementazione di Sistemi di Gestione Sostenibile per gli Eventi in accordo allo standard ISO 20121. “Supportiamo promotori, organizzatori, fornitori di beni, servizi e location per eventi nell’ottenimento della certificazione ISO 20121 - spiega Cesare Buffone, socio amministratore e responsabile settore Eventi Sostenibili Punto 3 -, così come nella certificazione Eventi Sostenibili Icea, standard riconosciuto dal network internazionale Sustainable Event Alliance (vedi box delle certificazioni)”. Punto 3, inoltre, negli anni ha maturato un prezioso know-how come consulente nella realizzazione di eventi a ridotto impatto ambientale e vanta un’esperienza pluriennale nell’ambito della formazione per il settore eventi. Un punto di vista privilegiato, dunque, per la nostra inchiesta, che ci aiuterà a fare luce sullo stato dell’arte della situazione italiana.

E L ’ITALIA,

COME AL SOLITO …

Rispetto ad altri Paesi Europei, l’Italia sembra essere, come al solito, piuttosto arretrata in tema


INCHIESTA

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[la green strategy negli eventi]

RISCHI

E BENEFICI

Un quadro, quello tracciato da Lanza, che attualmente non sembra prevedere celeri e concreti sviluppi nel settore. Eppure, ci spiega Buffone, le aziende andrebbero sensibilizzate per comprendere che molti possono essere i benefici per chi realizza un evento sostenibile. “Tante aziende non capiscono che un evento green può significare un enorme ritorno positivo in termini d’immagine e di reputation agli occhi del pubblico, degli stakeholder e degli opinion leader. Si pensa sempre che gli eventi sostenibili siano troppo costosi e complicati, ma se organizzati con criterio, ci si accorgerà che si risparmia su altre voci come mezzi di trasporto, carta, e così via. Non solo: un evento sostenibile può facilmente ottenere l’approvazione degli enti e portatori d’interesse locale, trovare sponsor più disponibili, e raccogliere il consenso della comunità, che diventa complice di uno stile di comportamento proposto e rappresentato”. I rischi? L’evento si può rivelare controproducente se è green soltanto di facciata, ovvero quando si cade nel cosiddetto ‘green washing’. Se il consumatore/partecipante all’evento si accorge della messa in scena, si avrà un effetto boomerang e tutti i benefici verranno vanificati da una bad reputation e feedback negativi, perché il brand non avrà dimostrato coerenza con la millantata mission di sostenibilità. Un altro grande rischio, poi, è quello di non realizzare l’evento secondo gli adeguati standard, deludendo le aspettative del pubblico. “Proprio per questa ragione - commenta Buffone - nel 2007 abbiamo creato una certificazione volontaria, Eventi Sostenibili®, un progetto di Csr, un marchio che stabilisce linee guida e criteri per la realizzazione di eventi green e che può essere rilasciato a qualsiasi tipo di evento: meeting, concerto, fiera, stand espositivo, festival…”. L’evento può fregiarsi della certificazione e del relativo logo se supera una soglia minima di sostenibilità che viene calcolata grazie al software Sustainable Event Screening® versione 5.0., la cui base metodologica è stata sviluppata in origine con il contributo scientifico del Gruppo di Ricerca sulla Gestione Ambientale (GRGA) dell’Università di Bologna. Il SES® 5.0 è uno strumento che permette di »

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di eventi sostenibili. Secondo un bilancio tracciato da GVST Event Management “il mercato degli eventi green in Italia è solo agli inizi (…). Se infatti qui da noi solo il 30% delle aziende realizza eventi ecosostenibli, nei Paesi del Nord Europa, Gran Bretagna e Canada ci aggiriamo intorno all’80%”. Un gap non indifferente, confermato anche dalle impressioni di Lanza (Consulta): “Gli eventi sostenibili in Italia tardano a prendere piede. Sicuramente, vi sono aziende più sensibili al tema, ma la richiesta non è né particolarmente frequente, né in aumento. Può capitare che in occasione del lancio di un prodotto/servizio sostenibile tutta la comunicazione sia declinata su questi parametri, ma negli ultimi anni non registriamo una maggiore attenzione al tema”. Buffone (Punto 3) conferma il limite del fenomeno italiano, ma sottolinea l’importanza di allinearci a livelli internazionali. “Oggi nel nostro Paese sono pochi gli eventi certificati ISO - sostiene -, mentre all’estero il movimento degli eventi ecosostenibili è cresciuto molto. Tuttavia, credo che in futuro per le aziende sarà prioritaria la necessità di adottare politiche di sostenibilità in tutti gli ambiti e, per coerenza, anche le iniziative di comunicazione, vetrina dell’azienda, dovranno parlare la stessa lingua. Gli eventi sono attività cardine della comunicazione, si deve stabilire un allineamento tra contenitore e contenuto, non si può fare del mero green washing, bisogna garantire un impegno vero”. Secondo Lanza, le agenzie di eventi sono pronte ad affrontare l’impegno, ma la richiesta deve arrivare dalle aziende: “Come Consulta degli Eventi, ci siamo confrontati, abbiamo condiviso gli standard per produrre cultura e know-how tra le agenzie, ma fintanto che dalle aziende non giungono richieste sistematiche, la nostra libertà di azione è limitata…potremmo anche proporre idee, ma sappiamo che spesso non vengono prese in considerazione. Ricordiamoci poi che il concetto di sostenibilità implica un complesso ciclo di azioni, da studiare in anticipo e implementare nel tempo. E in un’epoca in cui le agenzie sempre più spesso sono chiamate all’ultimo momento, diventa anche più difficile mettere in atto le misure necessarie a realizzare un evento davvero sostenibile”.

CESARE BUFFONE, SOCIO AMMINISTRATORE E RESPONSABILE EVENTI SOSTENIBILI PUNTO 3

[ L’EVENTO È

GREEN QUANDO... ] ...nel suo intero ciclo vitale, dalla progettazione all’allestimento, dal catering allo smaltimento rifiuti, è ideato, pianificato e realizzato in modo da minimizzare l’impatto sull’ambiente e trasmettere, al contempo, un messaggio positivo ai partecipanti e alla comunità.


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Un evento è ‘green’ se nel suo intero ciclo vitale arreca il minor danno possibile all’ambiente e trasmetta, al contempo, un messaggio positivo ai partecipanti e alla comunità (nella foto un evento firmato da MCM comunicazione)

analizzare la sostenibilità di tutte le fasi dell’evento, identificando aspetti critici, punti di forza e potenziali azioni di miglioramento. “Da gennaio 2013 - prosegue Buffone - siamo riconosciuti da Icea (Istituto per la Certificazione Etica e Ambientale), uno dei principali enti italiani di certificazione bio. Oggi, la certificazione Eventi Sostenibili® - Icea è riconosciuta dal network internazionale Sustainable Event Alliance”.

TARGET

E COMUNICAZIONE AD HOC

Un evento sostenibile viene considerato veramente efficace quando le soluzioni adottate e i messaggi trasmessi sono riconosciuti e assimilati dal target, suscitandone apprezzamento e condivisione di valori. “Il consumatore odierno è molto più attento, sensibile e informato rispetto a quello di ieri, deve toccare con mano, verificare le scelte sostenibili... Oggi, l’attenzione rispetto alla politi-

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ca ambientale di un evento è tale da considerarlo best-practice di Corporate Social Responsibility - spiega Buffone -. Un’azienda che persegue obiettivi ambientali e di Csr dovrebbe comportarsi con coerenza attraverso tutta una serie di attività che comprendono anche l’organizzazione di eventi. L’evento, allora, potrà essere strumento fondamentale per rafforzare la brand identity e a fidelizzare il cliente alla marca”. In tale ottica, la comunicazione pre, durante e post evento è fondamentale. In un’era in cui le notizie viaggiano in tempo reale e la condivisione di contenuti è immediata e globale, si rivelano cruciali sia la scelta dei giusti canali di comunicazione, sia le modalità di veicolazione del messaggio. “Nel nostro progetto di certificazione Eventi Sostenibili® Icea - spiega Buffone - se già nella fase di pre-realizzazione dell’evento si supera il livello minimo di sostenibilità richiesto, viene concesso il ‘promotional use’, ovvero la possibilità di utilizzare il marchio di ecosostenibilità fin da prima dell’evento, nelle varie comunicazioni (locandine, sito ecc)”. Far percepire ai potenziali partecipanti all’evento che si tratta di un’iniziativa che adotta criteri ecosostenibili è fondamentale per ottenere i risultati desiderati, sia in termini di partecipazione e apprezzamento, sia in termini di trasmissione del messaggio. Se il concetto non è chiaro, è quasi inutile realizzare un evento ecosostenibile: il target deve essere ‘parte attiva’ del meccanismo di condivisione di valori e comportamenti. “Per questo, locandine, cartellonistica, prodotti, gadget, catering, comunicazione on line pre e post evento…tutto deve allinearsi fino alla chiusura del cerchio al termine dell’evento, compresa la comunicazione dei risultati ottenuti. “E, non da ultimo, - conclude Buffone -, è necessario briffare e formare anche fornitori, staff e volontari: tutti devono crederci!”. Da citare, infine, www.acquistiverdi.it, il portale di prodotti ecologici ideato da Punto3 che offre visibilità alle aziende del settore green e facilita l’incontro tra domanda e offerta. È attivo anche un gruppo di discussione professionale su Linkedin Eventi Sostenibili - gestito dalla società per aggiornare gli addetti ai lavori sulle novità del settore.

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[la green strategy negli eventi]

Agenzie, questione di ecosensibilità È MAOMETTO CHE VA ALLA MONTAGNA O LA MONTAGNA CHE VA A MAOMETTO? IN GENERALE LE AZIENDE PAIONO DIMOSTRARE UNA MAGGIOR SENSIBILITÀ GREEN, A CUI SPESSO, TUTTAVIA, NON CORRISPONDE UN IMPEGNO CONCRETO. È QUI CHE IL RUOLO DELL’AGENZIA SI FA CRUCIALE PER PROPORRE AL CLIENTE SOLUZIONI INNOVATIVE ED ECOSOSTENIBILI.

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Nella seconda parte della nostra inchiesta abbiamo fatto un giro di microfoni tra le agenzie per ‘sondare’ il terreno in materia di eventi sostenibili. Qual è la tendenza generale? Anche gli organizzatori e i promotori di eventi sono chiamati a dimostrare la propria attenzione all’ambiente e attuare azioni per la riduzione concreta degli impatti ambientali? Tali servizi sono sempre più richiesti dalle aziende, o al contrario, la sensibilità verso la questione green è ancora scarsa? E come si sono attrezzate le agenzie?

DAVIDE VERDESCA, CEO

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E RESPONSABILE DIREZIONE COMMERCIALE E MARKETING SINERGIE

PATRIZIA FLEMATTI,

DIRETTORE COMMERCIALE GATTINONI INCENTIVE & EVENTS

AGENZIE, QUANTO ‘GREEN DENTRO’?

SIETE

Se è vero che una rivoluzione comincia dall’interno, ci è parso interessante sapere come le nostre agenzie si pongono la questione della sostenibilità a livello di struttura, ovvero se adottano misure che denotino una certa attenzione all’ambiente. Tra le intervistate, emerge una certa sensibilità nei confronti del tema, più spiccata in alcune già avviate sulla strada del green, più contenuta in altre che magari hanno meno a che fare col settore. “In Pro-Meet - racconta Francesca Pezzutto, general manager Pro-Meet - da anni prestiamo attenzione agli sprechi. E’ una filosofia di vita che comincia in casa mia, e in modo naturale l’ho portata in ufficio con la raccolta differenziata, un’attenzione assoluta a cosa si stampa, prediligendo comunicazioni via mail o su chiavetta in materiale riciclato per gli appuntamenti coi clienti,

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spegnimento dei pc in pausa pranzo, utilizzo di tazzine in porcellana per il caffè, accensione controllata dell’aria condizionata e così via. Tali comportamenti nascono da un atteggiamento personale che spero abbia coinvolto anche gli amici e chi mi circonda”. Stesse procedure anche per Gattinoni Incentive & Events che limita l’uso della carta, così come per MCM Comunicazione, che, inoltre, promuove tra i dipendenti l’utilizzo della bicicletta e ha istituito delle ‘multe’ per chi dimentica computer e luci accese. Sinergie ha introdotto un progetto ad hoc. “Abbiamo ideato Paper Stop - racconta Davide Verdesca, ceo e responsabile direzione commerciale e marketing Sinergie - un progetto di abbattimento totale dei costi della carta grazie all’investimento in un software creato appositamente”. Infine, GVST Event Management, pioniera nella definizione di un approccio green sia nei processi aziendali interni sia rispetto ai processi gestionali dell’evento, ha attuato diverse misure. “La nostra attività è da lungo tempo ispirata ai principi di tutela ambientale - spiega Andrea Vernengo, amministratore delegato GVST Event Management -, ogni azione viene declinata nel pieno rispetto dei criteri della sostenibilità e dei valori di responsabilità sociale. Rispetto ai processi aziendali interni, in primo luogo, l’approvvigionamento energetico di GVST proviene al 100% da fonti di energia rinnova-


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ECO O NON ECO, (DELLE AZIENDE)

QUESTO È IL PROBLEMA

Uno dei principali punti di discussione è l’effettiva richiesta da parte delle aziende di eventi che siano sostenibili e rispettosi dell’ambiente. Le impressioni delle agenzie intervistate differiscono di molto, in uno spettro che registra uno scarso interesse da parte delle aziende a un’attenzione marcata. Come ha sottolineato Lanza (Consulta degli Eventi), “servirebbero una domanda e dei tempi adeguati per mettere in atto un intero sistema ecosostenibile…le agenzie sono pronte, ma sono le aziende a doversi fare avanti!”. Pare, quindi, che le aziende siano ancora poco sensibili a questo tema. Impressione confermata anche da Verdesca (Sinergie): “Per ora sono ben poche le aziende che ci chiedono di realizzare eventi ‘green’ - commenta -. Il motivo? Sicuramente i costi…da budget sempre più oculati, una delle prime spese a essere eventualmente tagliata è quella dell’ecosostenibilità. Magari con l’avvicinarsi di Expo 2015, le richieste potrebbero aumentare”. Dello stesso avviso anche Patrizia Flematti, direttore commerciale Gattinoni Incentive & Events: “Sono

poche le aziende che richiedono questo genere di attenzione. Può succedere nel caso del lancio di un particolare prodotto o messaggi legati a questo discorso. Sicuramente con l’arrivo dell’Expo, centrato su questi temi, la richiesta crescerà”. In una corrente di pensiero intermedia si collocano Pezzutto (Pro-Meet) e Vernengo (GVST Event Management): “La richiesta di eventi ecosostenibili non dimostra significativi segnali di incremento, molte sono le dichiarazioni di principio a cui spesso però non si accompagnano impegni concreti - sostiene Vernengo -. C’è sicuramente una maggiore attenzione, ma dovuta spesso più a esigenze di immagine e di ‘green washing’. Rimane ancora un gap culturale da colmare”. “In più occasioni - prosegue Pezzutto - le aziende, pur dimostrandosi interessate, hanno scelto di non ‘agire’ in fase di pianificazione di un meeting, perché spaventa un po’ il fatto che un meeting green debba essere comunicato, altrimenti si rischia che nessuno se ne accorga, vanificandone in parte il senso. Il momento già difficile, in cui i messaggi da trasmettere sono molti e magari anche negativi, ha fatto più volte desistere anche i meglio intenzionati, che hanno deciso di rimandarne l’attuazione a tempi ‘migliori’. Direi perciò che alcune aziende oggi siano inequivocabilmente sensibili al tema, ma ciò non significa che siano pronte a realizzare un evento green. Credo tuttavia che, finalmente, l’attenzione stia crescendo, complice forse anche l’imminente Expo2015, oltre alla maggiore attenzione dei singoli che - nel loro privato - sono sempre più attenti. Lo dimostrano la crescita di negozi dedicati e di catene di supermercati che offrono sempre più prodotti biologici e sfusi”. Più ottimiste le altre agenzie coinvolte. “Se guardo agli ultimi tre anni, nel mercato degli eventi noto un sensibile aumento di iniziative ‘green’ - commenta Andrea Fontanelli, general manager Juice -. Posso affermare che si è passati da un 15% di tre anni fa a circa un 30% degli eventi attuali. Più in generale, possiamo dire che in ogni evento è presente sempre più una componente ‘eco’. I fattori sono principalmente due: il primo è legato alla costante crescita della sensibilità dell’opinione pubblica nei confronti della salvaguardia dell’ambiente che ha spinto il sistema economico a prendere coscienza dell’importanza di una gestione sostenibile delle attività; il secondo, »

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bile, grazie ad un accordo con LifeGate Energy. Nella gestione dell’attività quotidiana vengono realizzate azioni di sostenibilità: dalla raccolta differenziata alla politica degli acquisti, dalla riduzione degli sprechi alla presenza di una serie di eco-sign per una maggior attenzione ai consumi, dall’uso di energia e acqua, a quello della carta. GVST, inoltre, è Corporate Golden Donor del FAI e sostiene l’importanza di una formazione green promuovendo diverse collaborazioni con il mondo dei giovani. Attraverso Friendly Envent®, supporta l’associazione studentesca internazionale AIESEC, in particolare il Comitato Locale Roma Tre, nella pianificazione, progettazione e realizzazione dei propri eventi, promuovendo iniziative e favorendo i contatti tra realtà nazionali ed estere. GVST è anche media partner di Mastergem, Master destinato a formare i futuri Green Manager offrendo un’alta formazione specialistica su fonti rinnovabili, efficientamento energetico e mobilità. Da ultimo, l’agenzia ha ideato la Web Paperless Application: utilizzabile da qualsiasi device (pc, smartphone, tablet ecc.), è un sistema che permette, per mezzo di un network, una comunicazione interna ed esterna in tempo reale, che consente a tutto lo staff di scambiarsi informazioni e dà la possibilità al cliente di seguire l’evento passo per passo.

Al termine di un incentive organizzato Roma nell’agosto 2012 per A.T. Kearney, GVST Event Management ha redatto un dettagliato report di sostenibilità

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[la green strategy negli eventi]

ANDREA FONTANELLI, GENERAL MANAGER JUICE


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ANDREA VERNENGO, AD GVST EVENT MANAGEMENT

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[la green strategy negli eventi]

nasce dal fatto che le aziende hanno bisogno di connessioni sempre più strette a benefici immateriali. Il prodotto industriale moderno è sempre più standardizzato e indifferenziato. La vera sfida nella comunicazione e nel marketing continua a essere la differenziazione. Le scelte green contribuiscono a consolidare la Corporate Social Responsibility in modo tangibile, sono socialmente ineccepibili e universali. L’attenzione alle politiche ambientali di un’azienda, rispetto anche a soli pochi anni fa, orienta e motiva maggiormente le scelte dei consumatori”. Gli fa eco Paolo Fantoni, senior account MCM Comunicazione: “La tendenza al green è sempre più marcata. Le aziende devono ormai rispondere a delle logiche etiche, la loro responsabilità va oltre la finanza e

[ CASE HISTORY ] Agenzia: Pro-Meet Tipologia: Evento aziendale organizzato in Sardegna per circa 300 dipendenti nell’Hotel Melià di Olbia. Evento: Gli invitati sono stati ospitati per quattro notti per dei corsi di formazione. L’Hotel è stato scelto anche in virtù del suo ‘atteggiamento’ green. L’agenzia ha predisposto: raccolta differenziata in tutte le zone comuni e nelle sale riunioni; cambio ragionato di asciugamani e lenzuola; menù della settimana con cibo a Km zero; invio di tutti gli avanzi di cibo al canile locale. Gli ospiti, inoltre, sono stati invitati a utilizzare con parsimonia l’aria condizionata. “Ogni azione e attenzione ‘green’ - spiega Francesca Pezzullo - è stata comunicata tramite cartellonistica dedicata, con una grafica accattivante e soprattutto, la conferenza plenaria è iniziata con un intervento dedicato alla presentazione di queste iniziative ecosostenibili per sensibilizzare il pubblico”. Al termine dei quattro giorni, l’hotel ha fornito i dati di ‘risparmio’ legati ai comportamenti green offrendo un cocktail e ringraziando tutti per la collaborazione. Agenzia: GVST Event Management Tipologia: Incentive Evento: Al termine di un evento organizzato a Roma nell’agosto 2012 per conto di A.T. Kearney, società internazionale di consulenza strategica, è stato redatto un dettagliato report di sostenibilità. Ogni attività della pianificazione dell’evento, dalla gestione dei consumi di energia alla raccolta differenziata, dalla gestione degli sprechi alimentari ai menù a km zero, dalla politica degli acquisti alla comunicazione, è stata oggetto di una scelta ‘sostenibile’ e sottoposta a monitoraggio. Al termine dell’evento sono stati analizzati i consumi al fine di calcolare l’impronta ecologica sia dei partecipanti sia dell’impatto ambientale dell’evento. Ad esempio, per il trasporto sono stati privilegiati veicoli a basso impatto ambientale e, grazie a un accordo di co-marketing con Renault Italia, l’uso di veicoli elettrici ha consentito l’accesso nel centro storico di Roma per un’esperienza escursionistica unica. Ancora, è stato realizzato un progetto di Food Donation: per la prima volta, il Rome Cavalieri Waldorf Astoria Hotels & Resorts, che ha ospitato l’evento, ha consentito di donare le eccedenze alimentari alla Comunità di Santa Lucia del Comune di Roma, con ben 151 Kg di cibo. Per la raccolta rifiuti nell’albergo sono state collocate diverse isole. Inoltre, sempre per la prima volta, l’Hotel ha deciso di svuotare il compattatore per poter poi pesare i rifiuti al fine di calcolare l’impronta ecologica. Agenzia: Juice Tipologia: Convention organizzata per Alcas a Rimini per oltre 200 persone tra management e rete vendita Evento: Per celebrare i 50 anni di attività, è stato individuato come location uno spazio all’interno di Fabbrica, centro polifunzionale dedicato all’arte e alla cultura e creato con la ristrutturazione di un ex cementificio dismesso. Valorizzati dal designer Angelo Grassi con un originale progetto di recupero di archeologia industriale, gli ambienti di lavoro e le vecchie macchine arrugginite hanno lasciato il posto a sale eventi, spazi per mostre, laboratori, un teatro e degli uffici. L’allestimento proposto al cliente da Juice era a impatto zero, centrato unicamente su un evocativo gioco di luci e led. È stato utilizzato un catering locale con prodotti a km zero e rigorosa raccolta differenziata.

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la produttività, esse vengono valutate anche per il livello di coscienza sociale e ambientale. Soddisfare tali esigenze anche per le agenzie è diventata una vera e propria linea di business con fornitori specializzati e progetti integrati. La richiesta è quella di avere qualcosa di comunicabile, di spendibile in termini di marketing sociale, che consenta di salire nei rating etici ed essere percepiti con un’azienda virtuosa. Fino a qualche anno fa si iniziava proponendo catering e menù bio o utilizzando stoviglie riciclabili…Oggi, l’obiettivo è quello di organizzare l’intero evento a impatto zero”. Un ventaglio di testimonianze che differiscono sensibilmente. Uno dei motivi è che, probabilmente, le aziende con spiccata sensibilità green puntano a rivolgersi alle agenzie che hanno già delle divisioni dedicate al tema o che comunque hanno già accumulato esperienza in materia. Tuttavia, anche in base a quanto affermato da Lanza (Consulta), il fenomeno pare ancora limitato e per l’Italia c’è ancora molta strada da percorrere su questo cammino.

NIENTE

GREEN WASHING, PLEASE

Dopo aver valutato benefici e rischi nell’organizzazione di un evento sostenibile in base alle considerazioni dei nostri esperti in materia, Lanza e Buffone, interessa capire come essi vengono percepiti dal mondo delle agenzie. Le testimonianze paiono vertere a favore dei benefici più che dei rischi. Anche se, come vedremo, se l’evento non funziona, lo scotto da pagare è pesante. Per Fantoni (MCM Comunicazione) non si parla di rischi, ma solo di opportunità: “La realizzazione di un evento che rispetti l’ambiente porta solo benefici all’azienda, di immagine, come già detto, ma non solo. Pensate alla qualità dei servizi proposti, come, ad esempio, un food bio, che si traduce in cibo fresco e sano. Anche per le agenzie ci sono dei vantaggi: lo smaltimento rifiuti di un evento green è molto più semplice, essendo legato all’utilizzo di materiali biodegradabili e a basso impatto ambientale”. Anche per Pezzutto (Pro-Meet) i rischi sono pochi: “Forse il fatto che l’evento venga percepito come una forma di risparmio aziendale, ma ciò non accade se l’intento è ben comunicato. I benefici? Un effettivo miglioramento della brand reputation aziendale, una reale sensibilizzazione del singolo e, implicitamente, un passo verso la modifica dei comportamenti della comunità”. Secondo Vernengo (GVST) i grandi benefici vanno al di là dell’evento, ma abbracciano la sfera della responsabili-


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SE LA MONTAGNA NON VA A MAOMETTO…

L’impressione che si ricava dalla nostra indagine, è che le aziende si dividano in tre gruppi: quelle poco interessate al tema; propense ma frenate da eventuali costi aggiuntivi e poca conoscenza del mezzo, e, - ancora in minoranza, purtroppo -, aziende già più ‘navigate’ nel mondo dell’ecosostenibilità. A questo punto la propositività delle agenzie potrebbe essere decisiva. “Se la montagna non viene a Maometto, Maometto va alla montagna”, dice il proverbio. Come afferma Pezzutto (Pro-Meet): “Negli anni

abbiamo cercato di sollecitare i nostri clienti a rendere i loro eventi sostenibili e alcuni hanno aderito - almeno in parte - al nostro invito. Un evento può essere anche solo parzialmente sostenibile, si può fare anche un passo alla volta, l’importante è attivare il processo di cambiamento. Fondamentale è saper comunicare l’anima green dell’iniziativa. Mi è capitato di proporre a dei clienti di realizzare un evento a basso impatto ambientale e le risposte sono state che pretendere dagli invitati un’attenzione ai consumi, all’aria condizionata, alle luci e così via avrebbe potuto denotare un’esigenza di tagli sui costi da parte dell’azienda. Un malinteso che nasce dalla poca cultura italiana sulla tematica green”. Stessa linea di pensiero per Fontanelli (Juice): “Le soluzioni a basso impatto ambientale continuano a essere più una nostra proposta che un’espressa richiesta del cliente. Ad esempio, quando pianifichiamo col cliente il format del Mall Tour, sempre molto amato, che consiste in un’attività promozionale nei centri commerciali e che prevede allestimenti più o meno complessi, siamo noi a proporre materiali riciclati inserendone la visibilità anche nei contenuti dei messaggi”. Per il settore Mice, invece, ad esempio, per la scelta della location Juice passa in rassegna le strutture che rispondono ai requisiti richiesti del cliente, ma, poiché tra i fornitori annovera location che adottano soluzioni di risparmio energetico e idrico, recuperi architettonici e archeologici, catering che utilizzano prettamente prodotti stagionali e regionali, realtà che attuano progetti di riforestazione, non manca di proporre al cliente anche le soluzioni ‘green oriented’. “Inoltre - prosegue - ideiamo progetti in collaborazione con Fondazioni che salvaguardano il patrimonio artistico e promuovono la cultura, suggeriamo soggiorni e attività di eco e social team building”. C’è, infine, chi si è specializzato, consolidando nel proprio dna sostenibilità e responsabilità sociale. “Per l’organizzazione degli eventi ‘amici dell’ambiente’ - spiega Vernengo - GVST Event Management ha creato un vero e proprio brand dedicato, Friendly Envent®, gioco di parole dove l’ENviroment si fonde con l’Evento in un tutt’uno. Gli interventi riguardano le modalità di erogazione dei servizi, mirati alla riduzione delle emissioni di anidride carbonica, come scelta della location, consumi energetici, trasporti, ristorazione, gestione dell’acqua e dei rifiuti, politica degli acquisti e dell’uso di materiali riciclati, comunicazione. Abbiamo figure professionali specifiche che sviluppano progetti di sostenibilità da proporre ai clienti, per promuoverne la cultura”.

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tà sociale: “Essi hanno in primo luogo un valore culturale e di responsabilità. L’evento si fa strumento di azione e di comunicazione della sostenibilità. Inoltre, contrariamente al pensiero comune, un investimento in chiave sostenibile non implica costi più elevati ma anzi, se approcciato con esperienza, può apportare anche notevoli vantaggi in termini di risparmio economico. Non vedo rischi, un evento ecosostenibile non può che avere impatti positivi sia in termini ambientali che sociali”. Fontanelli (Juice) infine, oltre agli innumerevoli benefici, identifica anche il principale rischio già menzionato nella prima parte dell’inchiesta: “Gli eventi sostenibili sono uno strumento di marketing innovativo, capace di rafforzare il posizionamento aziendale garantendo il diretto coinvolgimento dei partecipanti, i quali apprezzano sentirsi protagonisti del miglioramento delle prestazioni ambientali dell’evento a cui partecipano, ad esempio, utilizzando mezzi pubblici per raggiungere la sede dell’evento. Per l’azienda vi è una concreta possibilità di mantenere la posizione di mercato e di incrementare ed espandere la propria attività al livello nazionale, europeo ed extra europeo. Le Best Practice di Corporate Social Responsibility sono e saranno sempre di più oggetto di analisi da parte dei consumatori. Bisogna però fare attenzione: uno dei rischi dietro l’angolo è quello di non realizzare l’evento secondo standard adeguati e di deludere le aspettative del pubblico, ottenendo un effetto di comunicazione controproducente”. Quindi, semaforo verde per gli eventi green, che per molti aspetti possono giovare all’immagine e alla reputazione aziendale, incrementarne il valore percepito dai consumatori, fidelizzandoli e stimolando modelli di comportamento eticamente condivisibili. Ma attenzione a non cadere nel ‘greenwashing’ o l’effetto ottenuto sarà esattamente l’opposto.

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Numerosi gli eventi a ‘impatto zero’ firmati da MCM Comunicazione da sempre convinta che un evento che rispetti l’ambiente porti benefici sia al cliente sia all’agenzia stessa


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Partner, verso l’impatto zero ANCHE I PARTNER SI STANNO ATTREZZANDO PER RISPONDERE ALLA RICHIESTA GREEN. INIZIANO A NASCERNE ALCUNI DAL CUORE ‘ECO’, CHE PROPONGONO SERVIZI A IMPATTO ZERO. CIÒ CHE CONTA È AFFIDARSI A ORGANIZZATORI ESPERTI, PER NON RISCHIARE DI FAR LIEVITARE I COSTI E DELUDERE LE ASPETTATIVE DEI PARTECIPANTI.

La scelta dei fornitori e partner di un evento sostenibile è fondamentale per il successo dell’iniziativa e per una corretta veicolazione del messaggio green. Ma quali caratteristiche deve possedere un buon fornitore del settore, sia esso catering o location? È vero che incide in modo così significativo sul budget? Quali i ritorni? Ne abbiamo parlato con tre fornitori, due location, una milanese e una romana, e una società di catering romana.

SCEGLIERE

I FORNITORI

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CLAUDIO COMPAGNUCCI, CEO OFFICINE FARNETO

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Secondo il parere comune delle agenzie di eventi che hanno partecipato all’inchiesta, la scelta dei for-

nitori di un evento ecosostenibile è estremamente importante. Negli anni, i partner stanno diventando sempre più ‘esperti’, certificati e all’altezza, a livello qualitativo e di costi, talvolta troppo alti rispetto a quelli di un fornitore medio. Tuttavia, anche qui non esistono ancora delle vere e proprie certificazioni obbligatorie. “Per ora, nell’ambito del catering spiega Maria Cristina Buffa, ideatrice e titolare Cesto delle Meraviglie - il modo migliore per selezionarlo è conoscere le persone che vi lavorano e come vi lavorano, assaggiare le proposte gastronomiche, toccare con ‘mano’ la bontà e la serietà del

Nel marzo 2013, in collaborazione con Gespy, Officine Farneto (Roma) ha organizzato Elettrocity, manifestazione dedicata alla mobilità sostenibile

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La società di catering organizza corsi di cucina ecosostenibile e per la sana alimentazione. In particolare, un corso fortemente voluto è stato quello sullo svezzamento e la sana alimentazione del bambino, tenutosi a Roma nel giugno 2013. La nascita di un bambino è l’occasione per tutta la famiglia per acquisire maggiore consapevolezza sulla sana alimentazione e sull’importanza che il cibo ricopre per la salute, sull’informazione della stagionalità degli alimenti biologici, sull’attenzione a un consumo consapevole, privilegiando l’acquisto di prodotti senza imballaggi ed effettuando quotidianamente la raccolta differenziata. Attraverso ricette facili, veloci, sane, correttamente bilanciate si è cercato di riportare la condivisione del pasto come valore fortemente educativo e formativo per tutta la famiglia.

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[ LA CASE HISTORY ]

[ CESTO DELLE MERAVIGLIE ]

MARIA CRISTINA BUFFA, IDEATRICE E TITOLARE CESTO DELLE MERAVIGLIE

km zero ed equo-solidali, utilizzando la filiera corta, riuscendo a tagliare così i costi degli intermediari. Per gli allestimenti ci avvaliamo di materiale biodegradabile e compostabile ed effettuiamo la raccolta differenziata. Utilizziamo, inoltre, saponi e detergenti al 100% biodegradabili”. Anche le location interpellate, hanno sposato la tematica green, in parte o in toto. Officine Farneto, location romana, ha iniziato a parlare di eventi green con LifeGate circa 3 anni fa, quando era ospite della struttura. Lo spazio, situato all’interno del Parco di Monte Mario, è un recupero di una ex fabbrica di ceramiche, in cui trovano posto anche un ristorante, una palestra, sale per eventi, per il relax… con l’idea che il cliente con un unico viaggio abbia tutto a portata di mano. “Da un anno - spiega Claudio Compagnucci, ceo Officine Farneto - abbiamo una partnership con i maggiori advisor e network per lo sviluppo sostenibile che ci stanno aiutando a ottimizzare strutture e attrezzature, per riuscire, entro i prossimi 18 mesi, a ridurre di oltre il 40% il consumo di energia elettrica”. »

[ LA CASE HISTORY ]

progetto. Attualmente, ci siamo mossi per ottenere la certificazione per eco-ristorazione”. Verificare la serietà del progetto significa analizzare l’impronta green del partner opzionato attraverso vari elementi, quali, oltre alle eventuali certificazioni - ma abbiamo capito che non sono tutt’ora una pratica comune - le scelte strutturali, la sensibilità alla tematica, le politiche di consumo e così via. Vediamo, ad esempio, quali misure adotta il catering Cesto delle Meraviglie. “Come struttura interna, abbiamo ridotto la stampa su carta. Partecipiamo a fiere e organizziamo eventi e corsi di cucina per diffondere la cultura dell’ecosostenibilità e della sana alimentazione, partendo dallo svezzamento del bambino. Per i nostri acquisti scegliamo alimenti e bevande provenienti da agricoltura biologica, a

La società di catering Cesto delle Meraviglie organizza anche corsi di cucina ecosostenibile, come quello sullo svezzamento e la sana alimentazione del bambino

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[ OFFICINE FARNETO ] Nel marzo 2013 in collaborazione con Gespy, Officine Farneto ha organizzato Elettrocity, manifestazione dedicata alla mobilità sostenibile. Oltre 60 i veicoli elettrici esposti che i partecipanti all’evento hanno potuto testare su un percorso creato ad hoc. Per quattro giorni è stato possibile registrarsi e salire in sella a scooter e bici elettriche per una gita ‘green’ oppure mettersi al volante delle quattro ruote più innovative. Un format che verrà replicato, visto il grande successo della manifestazione.

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SANDRO SCETTI, RESPONSABILE SPAZIO EDIT

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Infine, Spazio Edit è una vera e propria location green, la prima in Italia in grado di realizzare eventi a Impatto Zero secondo le linee guida di LifeGate. Lo Spazio nasce dal recupero di imponenti spazi industriali nel centro della vecchia Milano. “Fatta eccezione per l’impiantistica, non era possibile intervenire su materiali e soluzioni costruttive spiega Sandro Scetti, responsabile Spazio Edit -. Dopo aver valutato diverse opzioni, abbiamo scelto di aderire a Impatto Zero, progetto di sostenibilità ambientale di LifeGate. L’intero processo è garantito dall’ente certificatore Bios, riconosciuto dall’Unione Euopea. Basandoci sulle linee guida, abbiamo definito l’impronta ecologica della nostra attività e degli eventi organizzati in termini di emissioni equivalenti di CO2 e abbiamo raggiunto il risultato di rendere Edit a Impatto Zero e di eliminare 10 tonnellate all’anno di potenziali emissioni di gas serra”.

INDIETRO

NON SI TORNA

Anche il mondo dei fornitori si sta ‘equipaggiando’ per la svolta green. Addirittura, come abbiamo visto, alcuni nascono già con quest’impronta precisa. “Oggi, l’ecosostenibilità nell’industria dei meeting e degli eventi ha superato la fase sperimentale e rappresenta una strategia in termini economici (Roi Ambientale, ndr) - sottolinea Scetti -. Le migliori aziende di Fortune 1000 superano i competitor in termini di performance ambientali e risultano essere più competitive, efficienti e profittevoli. Sfatiamo il

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luogo comune che gli eventi eco siano più costosi… La case history della Presidenza Danese dell’Unione Europea è emblematica: nel 2012 è stato il primo evento dopo le Olimpiadi a ricevere l’ISO 20121. Nel semestre sono state organizzati 500 tra meeting e conferenze con quasi 16.000 delegati, 2.000 giornalisti e 40 ministri. Le efficienze derivanti dalle revisioni degli eventi in chiave sostenibile hanno portato a un risparmio di ben 40 milioni di euro rispetto alle altre Presidenze di turno”. Anche Buffa (Cestino delle Meraviglie) sottolinea i numerosi benefici degli eventi a basso impatto ambientale. “I vantaggi non sono solo per gli organizzatori, ma si estendono ai partecipanti e alla comunità. Si risparmia sui costi: consumare meno consente di risparmiare; si crea una reputazione positiva per l’azienda; si contribuisce a promuovere lo sviluppo sostenibile come soluzione innovativa per utilizzare le risorse in maniera più efficiente; si diffondono buone pratiche di consumo e una maggior consapevolezza green promuovendo comportamenti eco friendly”. Chiude il cerchio Compagnucci (Officine Farneto): “Oltre a essere una tendenza ‘necessaria’, gli eventi ecosostenibili danno la possibilità di trasformare un obbligo in un’opportunità di crescita professionale. Ciò che conta è affidarsi a organizzatori e partner esperti, per non rischiare di far lievitare i costi dell’evento e non eseguirlo secondo determinate procedure, deludendo le aspettative dei partecipanti”.

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Spazio Edit di Milano è una vera e propria location green, che realizza eventi a impatto zero secondo le linee guida di LifeGate

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Il futuro si tinge di verde

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FORMAZIONE DI FIGURE SPECIALIZZATE E SUPPORTO FINANZIARIO DAGLI ENTI PUBBLICI. DUE PILASTRI FONDAMENTALI PER LO SVILUPPO DEL SOSTENIBILE IN ITALIA. SE IL MERCATO GLOBALE VIAGGIA VERSO IL GREEN, QUELLO DEGLI EVENTI DOVRÀ EQUIPAGGIARSI OFFRENDO ALLE AZIENDE SOLUZIONI INNOVATIVE ED EFFICACI.

FRANCESCA PEZZUTTO, GENERAL MANAGER PRO-MEET

A tutti i nostri intervistati, agenzie e fornitori, abbiamo chiesto di azzardare una previsione sul futuro degli eventi green e di dare dei suggerimenti per attuare una vera rivoluzione nel settore, una spinta che ci innalzi a standard internazionali. Le risposte sembrano concordare su un punto fermo: la sostenibilità non sarà più un optional, ma una necessità, una priorità legata a una tendenza che coinvolge tutti gli ambiti di mercato. E in vista dell’Expo 2015, si prevede che le richieste aumenteranno sempre di più, poiché il grande evento tratta proprio di tematiche affini. Abbiamo già visto come l’Italia sia un bel passo indietro rispetto ad altri Paesi europei. Per questo sarebbe importante investire nella formazione di figure specifiche dedicate e soprattutto ottenere un supporto di finanziamenti pubblici che incentivino lo sviluppo ecosostenibile. “Gli eventi green cresceranno - afferma Pezzutto (Pro-Meet) -, perché non si può ignorare ancora a lungo l’importanza di rispettare l’ambiente, soprattutto quando si muovono tante persone e si utilizzano tanti materiali, trasporti e mille altre ‘cose’ che dovremmo iniziare a chiamare ‘risorse’, con la consapevolezza che non sono rinnovabili a nostro piacimento! La chiave sarà dimostrarne l’efficacia parlandone sempre di più e misurandone i risultati”. Concorda Fontanelli (Juice): “Si è passati da una fase di opportunità a una fase di necessità. Oggi,

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è impensabile realizzare eventi totalmente estranei all’aspetto green. La rivoluzione green è già in atto. La strada è quella di continuare a proporre soluzioni a basso impatto ambientale, creando una tendenza. Ci sono aziende che hanno intercettato e capitalizzato quest’esigenza ma che ancora non riescono a trovare il modo di tradurla in scelte di comunicazione coerenti. In questo caso il ruolo dell’agenzia è fondamentale per offrire soluzioni ad hoc”. Anche Buffa (Cestino delle Meraviglie) percorre la via della necessità, legata a un’opportunità di crescita: “Vivere in maniera più sostenibile oggi rappresenta una priorità, ma anche un’occasione per ideare nuovi modelli di sviluppo. Le pubbliche amministrazioni si stanno adeguando alle disposizioni europee in materia di sostenibilità, pertanto si tenderà sempre di più a scegliere realtà meno impattanti a livello ambientale. Il cambiamento è già


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Secondo Scetti (Spazio Edit), infine, quello del green non sarà un ‘settore’, ma una vera e propria leva di cambiamento globale. “Non credo affatto che si svilupperà il ‘settore’ degli eventi sostenibili. Al contrario, credo che la componente ‘sostenibilità ambientale’ diventerà un driver di cambiamento che modificherà tutto il mercato degli eventi. Spinta da sensibilità globali e da solidi motivi di convenienza, la domanda di beni e servizi green in questi anni si è imposta trasversalmente ed è quella in più rapida crescita. Automobili elettriche e ibride, cibo bio, edifici ed elettrodomestici a risparmio energetico, ecoturismo, energie rinnovabili…non solo risparmio e riciclo, ma una nuova domanda di mercato. Nei prossimi anni prevediamo che la domanda salga dal 30 al 50%, dato che concorda con lo studio di Ernst&Young 2013 ‘Trends in Corporate Sustainability’. Il mio suggerimento? Superare il pregiudizio che l’organizzazione di un evento sostenibile implichi sempre costi maggiori e sia di minor impatto ‘estetico’. Tante cose si possono fare: informarsi, cercare soluzioni consapevoli e creative, condividere storie e risultati. E poi, liberiamo l’argomento da quell’aurea d’obbligo che lo definisce e divertiamoci! Fare eventi green è sempre una buona scelta”.

ISABELLA MAGGI, DIRETTORE GATTINONI COMMUNICATION

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iniziato, ed è l’unico futuro percorribile”. Isabella Maggi, direttore Gattinoni Communication, prevede un incremento della richiesta, soprattutto in vista del grande appuntamento con Expo 2015. “In Italia, manca ancora una vera mentalità green. Inoltre, in alcuni Paesi del Nord gli investimenti pubblici supportano il settore e ne favoriscono lo sviluppo. Ma credo che il conto alla rovescia verso l’Expo determinerà una richiesta maggiore, proprio perché l’evento è legato a queste tematiche”. Manca la mentalità, sottolinea Maggi. Proprio per questo Vernengo (GVST Event Management) insiste sull’importanza della formazione. “Le tendenze globali vanno tutte nella direzione della green economy. In Italia, bisognerebbe investire di più nell’educazione ambientale e nella formazione di figure professionali specializzate”. Una crescita necessaria, quindi, ma secondo Compagnucci (Officine Farneto) rallentata dai costi e dalla crisi di mercato. “La richiesta aumenterà con la ripresa del mercato, poiché non vi è dubbio che il costo di un evento green sia maggiore, vuoi per l’impiego di tecnologie e strutture adeguate, vuoi per l’esigenza di una logistica più raffinata e da sottoporre a controlli e certificazioni. Ma soprattutto, prevedo una crescita perché in futuro sarà fondamentale il valore ecologico dei singoli brand: a Wall Street accanto al valore economico delle aziende, in futuro troveremo la valutazione ‘green’ delle aziende come valore aggiunto del brand! La rivoluzione dovrebbe partire dai nostri politicanti, tramite l’introduzione di maggiori normative in materia green. Riuscire quindi a trovare un modo affinché sia le aziende sia le agenzie di comunicazione, realizzino eventi sostenibili non solo per questioni di tendenza, ma perché convinte dell’importanza del valore veicolato. È importante che il sistema economico di un Paese si renda conto dell’importanza di una gestione sostenibile delle proprie attività”. Fantoni (MCM Comunicazione) non manca di sottolineare i numerosi benefici derivanti dagli eventi sostenibili: “Il settore è in crescita, perché ha dei vantaggi per tutti, per le aziende, per le agenzie e soprattutto per l’ambiente. Un evento sostenibile è uno strumento di grande promozione per l’azienda, la legittima come virtuosa, attenta e impegnata a rispettare l’ambiente e lo stesso discorso vale per le agenzie che vengono riconosciute come lungimiranti e consapevoli”.

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[la green strategy negli eventi]

[ TANTI BENEFICI, POCHI RISCHI! ] Benefici: - ritorno positivo d’immagine e brand reputation aziendale - fidelizzazione dei consumatori, mantenimento della posizione di mercato ed espansione della propria attività al livello nazionale, europeo ed extra europeo - risparmio su costi come mezzi di trasporto, carta, comunicazioni ecc. - maggior facilità dello smaltimento rifiuti grazie all’impiego di materiali biodegradabili - maggior facilità nel reperire enti e sponsor che aderiscano all’evento - apprezzamento da parte dei partecipanti e della comunità - sensibilizzazione del pubblico, stimolo a comportamenti ambientali eticamente condivisibili - benefici oggettivi per la comunità: qualità migliore del cibo proposto, smaltimento rifiuti più snello... - la comunicazione interna ed esterna ne beneficia, perché fornisce nuovi contenuti da comunicare prima durante e dopo un evento, aumenta il coinvolgimento dei partecipanti, creando una reputazione credibile, positiva e solida

Rischi: - se si cade nel ‘green washing’, si otterrà un effetto boomerang e tutti i benefici verranno vanificati da una bad reputation e feedback negativi, perché il brand non avrà dimostrato coerenza con la mission di sostenibilità - deludere le aspettative del pubblico realizzando un evento non all’altezza, secondo gli standard adeguati - se manca una comunicazione adeguata e chiara sugli intenti green dell’evento, parte del senso sarà vanificato. Non basta essere green, bisogna farlo sapere al target!

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EVENT MANAGER [paolo de nadai]

DI

MARINA BELLANTONI

ScuolaZoo, la community oltre la rete

PAOLO DE NADAI,

AD E COFONDATORE SCUOLAZOO

Nata il 1° aprile 2007 per gioco, come portale di video sharing dedicato al mondo della scuola, oggi ScuolaZoo rappresenta un punto di riferimento per i ragazzi italiani la cui notorietà fa leva sul giusto mix tra spirito goliardico e informazioni utili agli studenti. A sei anni di distanza, è ormai un’azienda strutturata che opera con un team di 30 giovani esperti (età media 24 anni) ed è attiva su quattro aree: ZooCom (editore specializzato in social media marketing con un network di oltre 15.000.000 fan targhettizzati secondo le macro aree Nielsen), ScuolaZoo ViaggiEvento (operatore turistico specializzato nelle vacanze per ragazzi, che in soli tre anni ha coinvolto oltre 10.000 studenti), ScuolaZoo Licensing (diverse licenze di successo il cui risultato sono un diario, un libro e una linea di abbigliamento) e ScuolaZoo. com (la community studentesca più numerosa d’Italia. Oltre 800.000 fan sulla pagina Facebook dedicata e 2.300.000 monthly unique users sul sito). “Da sempre - spiega Paolo De Nadai, ad e cofondatore - ScuolaZoo gode di un’ottima notorietà, in primis tra il suo target di riferimento (14-24 anni,

Evento organizzato in concomitanza con una tappa della tournée musicale Jäger Dome (Jägermeister), al quale ScuolZoo ha partecipato coinvolgendo più di 600 ragazzi (Montecampione, gennaio 2013)

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L’AREA EVENTI RAPPRESENTA IL PUNTO DI FORZA DEL GRUPPO SCUOLAZOO, UNA SORTA DI VOLANO PER IL LEGAME CON IL TARGET STUDENTESCO. GRAZIE A UNO STAFF DI OLTRE 80 AMBASCIATORI, ORGANIZZA ATTIVITÀ IN TUTTA ITALIA, CON L’OBIETTIVO DI RAFFORZARE LA PROPRIA BRAND AWARENESS EMOZIONANDO, DIVERTENDO E INFORMANDO.

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ndr). Lavorare online, attraverso i social network, ci ha permesso di essere riconosciuti con uno stile comunicativo divertente e irriverente. Siamo stati molto bravi a sfruttare questa notorietà trasferendola anche offline con le feste a tema, le nostre famose


EVENT MANAGER [paolo de nadai]

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vacanze-evento e i raduni annuali. Tutti appuntamenti che consolidano il legame con i fan e con la nostra rete di partner. L’area eventi di ScuolaZoo è guidata da 6 anni dalla nostra responsabile Betty Pagnin, con la sua professionalità ha saputo strutturare e dare un’anima a quella che oggi si presenta come una delle colonne portanti di ScuolaZoo. Da quest’anno siamo supportati da una responsabile della comunicazione che si sta occupando di veicolare ai nostri partner, B2B e consumer, tutte le nostre attività. Inoltre, è online da un mese anche il nostro sito corporate.scuolazoo.com, in modo che le nostre aree di attività e servizi siano facilmente individuabili dai potenziali clienti”. A quanto ammonterà il budget di comunicazione 2013? Il budget di comunicazione ammonta a circa 200 mila euro di cui 104 sono destinati a eventi, sponsorizzazioni e pubblicità. Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio e qual è il target di riferimento? Gli eventi sono il nostro punto di forza per quanto riguarda il legame con il target studentesco. Grazie

a uno staff di oltre 80 ambasciatori del brand riusciamo a organizzare attività in tutta Italia, principalmente nelle università o nelle discoteche, allo scopo di rafforzare la nostra brand awareness. Per quanto riguarda i partner B2B, il 2013 segna l’inizio di una serie d’incontri/seminari, che mettono in luce i risultati raggiunti e puntano alla condivisione del know-how. Quali sono i settori a cui vi legate maggiormente per i vostri eventi e perché? Ci leghiamo principalmente a eventi musicali soddisfacendo il gusto dei nostri utenti. Le ‘notti da Zoo’, serate nelle discoteche più belle d’Italia che godono della nostra animazione, sono organizzate periodicamente e riscuotono sempre un successo enorme per tutti gli attori coinvolti: i ragazzi si divertono, i locali possono offrire una serata a tema e noi abbiamo la possibilità di far vivere il nostro brand al target di riferimento. Il co-marketing è un ‘territorio’ che frequentate? In che modo questo si concretizza negli eventi? Il co-marketing è uno dei sentieri che esploriamo più spesso e con maggiore successo. Unire la potenza comunicativa di due brand è senz’altro una strategia vincente. L’ultima attività svolta è stata »

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Per Kijiji, ScuolaZoo ha pianificato un’attività di guerrilla presso le principali Università milanesi e una campagna online post evento per moltiplicare i contatti

[ CHI È ] Paolo De Nadai, amministratore delegato di ScuolaZoo a soli 25 anni, mentre studiava Economia Aziendale a Padova ha avuto l’idea di realizzare un sito/punto d’incontro virtuale per gli studenti. Quello che all’inizio sembrava un gioco si è trasformato, dopo la laurea, in un vero e proprio lavoro. Ama i progetti ambiziosi e crede che nella vita, con passione ed entusiasmo, si possano raggiungere tutti gli obiettivi. Dal 2012 Paolo è inoltre membro del consiglio direttivo di Italia Start Up.


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Agli NC Digital Awards 2012, ScuolaZoo vince, insieme a LeonardoADV, il primo premio nella categoria ‘Apparecchi Elettronici e Audio/Video’, per un progetto integrato volto affermare il prodotto Nokia quale ‘compagno di avventure’ per il target young-student

quella per il Capodanno Universitario a Montecampione. Il nostro evento è stato organizzato in concomitanza con una tappa della tournée musicale Jäger Dome (Jägermeister), al quale abbiamo partecipato coinvolgendo più di 600 ragazzi. A quali fiere nazionali e internazionali partecipate ogni anno? Siamo presenti allo Iab e a tutte le principali Fiere Studentesche. Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio attraverso gli eventi? Vogliamo trasmettere il vero senso della parola community, non intesa in termini virtuali, ma reali. Il potersi incontrare al di là di uno schermo ci permette di stabilire relazioni più vere di quanto già lo siano online. Siamo al fianco dei ragazzi, sia nei momenti di spensieratezza sia di difficoltà. Il divertimento sano è quello che ci piace di più. I momenti di socialità sono quelli che vengono a mancare sempre più spesso nella vita quotidiana. Noi offriamo la possibilità d’incontrarsi all’insegna del sano divertimento. Quale ruolo ha la Csr per voi e in che modo si comunica/integra negli eventi? Sappiamo che il nostro target è giovane e per questo delicato. Nel tempo abbiamo sviluppato, parallelamente alla nostra anima ‘divertente’, an-

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Lo staff di ScuolaZoo intrattiene il giovane pubblico in occasione dell’evento ‘NotteDaZoo’ (Grossetto, Discoteca Mib, marzo 2013)

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che uno spirito più ‘maturo’. Cerchiamo sempre di gestire le problematiche d’impatto sociale ed etico nel rispetto dei ragazzi che ci seguono e si fidano di noi. Il primo step è stato sviluppare il sito arricchendolo con sezioni più istituzionali e informative. ‘Sos studenti’ è una delle idee che ci rende più orgogliosi: una giurista è sempre online e disponibile per consigliare i ragazzi che vivono delle difficoltà scolastiche. Quando il nostro staff si trova a contatto con i ragazzi non perde occasione per informarli di questi servizi che mettiamo a loro disposizione, gratuitamente. Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi? Come avviene la scelta? Tutti gli eventi sono organizzati direttamente da noi, senza il supporto di agenzie. Fanno parte del team di ScuolaZoo figure professionali in grado di gestire e coordinare al meglio le attività offline. Parliamo di sponsorizzazioni. A quali eventi/ team/enti/squadre è legato il vostro marchio e perché? Siamo gli sponsor della Virtus Basket Padova e della festa di medicina dell’Università della stessa città. Ovviamente, ci leghiamo a queste iniziative perché parliamo a un pubblico giovane e crediamo che sport, studio e divertimento siano il giusto mix per vivere al meglio quest’importante fase della vita.


EVENT MANAGER

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Oltre allo staff di 30 giovani esperti in social media marketing e gli 80 ambasciatori del brand, ScuolaZoo ha aperto la ricerca per oltre 100 figure che andranno a comporre il team per dell’area events, scelti tra i più di 2.500 canditati

Quale valore aggiunto dà, professionalmente e personalmente, occuparsi di eventi e comunicazione? Facendo questo lavoro ci si sente indubbiamente parte di qualcosa di più grande, che va al di là di quello che si sta svolgendo. Si è legati a ciò che succede nel mondo, si vive una costante crescita personale e professionale avendo la possibilità di confrontarsi con gli altri. Può fare due o tre esempi di case history di eventi recenti o esemplari delle vostre strategie di comunicazione? Una case history da menzionare è quella di Nokia, vincitrice di un premio agli NC Digital Awards 2012. Obiettivo dell’attività era incrementare la brand awareness di Nokia presentando i nuovi prodotti. Nokia ha scelto le vacanze-evento di ScuolaZoo, soggiorni dedicati agli studenti, per veicolare la sua brand image. Sono state pianificate tre fasi di attività che hanno coinvolto il target di riferimento prima, durante e dopo una delle vacanzeevento. L’attività, svolta online e offline, ha visto l’utilizzo di skin e banner display sul nostro portale dedicato ai viaggi, la pubblicazione di redazionali, l’upload di video dedicati, inviti ed eventi su Facebook (2 milioni contatti circa, ndr). Durante la vacanza sono stati distribuiti welcome kit Nokia e sono state organizzate attività in spiaggia completamente brandizzate dal cliente. Inoltre, è stato sempre presente un corner fotografico dedicato alle novità Nokia 2011. Nel post vacanza sono state viralizzate 500 foto dedicate e il video Nokia della durata di tre minuti (200.000 views nel 2011, ndr). Una strategia vincente che ha permesso al brand di essere riconosciuto e ricordato anche mesi dopo il termine dell’attività. Altra attività interessante è quella che abbiamo svolto per Kijiji, con l’obiettivo di coinvolgere il target universitario per incrementare la brand awareness e generare traffico sul portale del cliente. È stata

pianificata un’attività di guerrilla presso le principali Università milanesi e una fase di comunicazione online post evento per moltiplicare i contatti. Sono state successivamente viralizzate le foto su Facebook e pubblicati i memo ad hoc. La soluzione creativa ha mirato a un approccio ironico che ha portato a 3.200.000 le visualizzazioni delle foto del tour e 14.000 interazioni. I contatti generati dall’attività sono stati 5.000. Può citare un evento e una sponsorizzazione in programma per il prossimo futuro? Abbiamo in programma numerose attività offline per il lancio del nostro primo format Tv. Da metà maggio ScuolaZoo è in onda tutti i giorni su Italia2: 30 minuti di risate assicurate con i video più divertenti che gli studenti ci hanno inviato nel corso degli anni. Ma non è tutto, lo staff è in giro da settimane per le Scuole e le Università d’Italia con un unico obiettivo: mettere in atto gli scherzi più divertenti e inaspettati con la complicità dei ragazzi! Cosa c’è nel futuro degli eventi per il vostro marchio? Stiamo potenziando l’area delle vacanze-evento. Il 2013 ha in programma ben 19 settimane di attività, per questo stiamo svolgendo internamente le attività di selezione e formazione dello staff. Questi momenti sono da un lato l’occasione per far vivere il brand agli studenti, dall’altro per dare occasione ai partner di sponsorizzare interamente le vacanze offrendo una brand experience indimenticabile.

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[paolo de nadai]

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EVENT MANAGER [deichmann calzature]

DI

MARINA BELLANTONI

Deichmann, là dove ti porta il cliente

PAOLA BIANCHI BOSISIO,

RESPONSABILE MARKETING E COMUNICAZIONE DEICHMANN CALZATURE

Nato nel 1913, il gruppo Deichmann, con sede a Essen (Germania), è controllato al 100% dalla famiglia fondatrice. Occupa in tutto il mondo 33.700 collaboratori ed è presente con le proprie filiali in oltre 21 paesi, ma anche in Svizzera (Dosenbach/Ochsner Shoes/Ochsner Sport), Paesi Bassi (van Haren) e Usa (Rack Room Shoes/Off Broadway). Da sempre, per il brand del settore calzaturiero, la strategia migliore è quella di creare il giusto media mix sfruttando le potenzialità di tutti i canali di comunicazione, promuovendo l’approccio multicanale a livello internazionale. “Eventi e sponsorizzazioni spiega Paola Bianchi Bosisio, responsabile marketing e comunicazione Deichmann Calzature - fanno parte di questo panorama e sicuramente rispetto agli altri anni ci stiamo muovendo sempre di più anche in questa direzione, nel rispetto di una comunicazione coerente”. Come è cambiato negli ultimi anni il vostro approccio alla comunicazione, in termini di strategia e mezzi utilizzati? Oggi, si tratta di osservare con attenzione lo

Sponsorizzazione del concorso di bellezza di Trieste ‘Miss Topolini’, concorso molto noto che si tiene tutti gli anni a Trieste (http://www.misstopolini.it/)

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L’AZIENDA DEVE ESSERE AL SERVIZIO DELLE PERSONE. UN MOTTO CHE RAPPRESENTA LA PERFETTA SINTESI DI COME LA SOCIETÀ DEL SETTORE CALZATURIERO SIA ATTENTA AL BENESSERE DEI PROPRI COLLABORATORI, DEI CLIENTI, MA ANCHE DELLE POPOLAZIONI PIÙ BISOGNOSE. UNA FILOSOFIA CHE LA MULTINAZIONALE TEDESCA COMUNICA ATTRAVERSO STRATEGIE MULTICANALE, MA ANCHE EVENTI E SPONSORIZZAZIONI.

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scenario mediatico. Il ciclo con cui nascono nuovi media e scompaiono quelli più vecchi si è fatto molto più rapido. Oggi, per esempio, dobbiamo rivolgerci ai clienti attraverso molti canali, quali annunci sui giornali, opuscoli, manifesti, pubblicità televisiva o comunità nei social network come Facebook o YouTube. Il problema è che l’utilizzo dei media varia in funzione dei singoli comportamenti e che l’uomo possiede solo una capacità limitata di assorbire i messaggi. Per questo, fare un marketing efficace è diventata una sfida particolare. Il giusto mix di media determinerà la strategia di marketing.


EVENT MANAGER

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Nel 2012, Deichmann Calzature ha sostenuto l’associazione CoorDown, attraverso una serie di iniziative nei punti vendita dove ragazzi e ragazze con sindrome di Down hanno avuto modo di svolgere uno stage formativo e di confrontarsi con il mondo del lavoro

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[deichmann calzature]

La vincitrice della fascia Deichmann, ovvero la più cliccata dagli utenti web

Quali sono i settori a cui vi legate maggiormente per i vostri eventi e perché? Moda e sport sono gli ambiti nei quali abbiamo trovato a oggi più sinergie e più possibilità di legarci con il nostro brand, ma se si ha l’idea giusta si possono prendere in considerazione tanti altri settori e offrendo scarpe alla moda e per tutta la famiglia potremmo inserirci pressoché in ogni contesto. Chiaramente poi le scelte sono legate alle strategie contingenti e quindi sono da valutare attentamente di volta in volta. Dal 2009, per esempio, siamo sponsor dei Campionati Mondiali di Sci Alpino, che quest’anno si sono svolti in Austria, dal 4 al 17 febbraio 2013. Il co-marketing è un ‘territorio’ che frequentate? In che modo questo si concretizza negli eventi? Il marketing cooperativo è certamente un altro ambito interessante e carico di potenziale, oltre a riscuotere una buona soddisfazione da parte del cliente, che rimane sempre tra i nostri primi obiettivi. Incentivare gli acquisti e la conoscenza del brand attraverso iniziative divertenti e di maggior impatto semplifica i processi di fidelizzazione unitamente alla possibilità di offrire vantaggi, per esempio, in ambiti in cui oggi la gente tende a risparmiare (viaggi, ristoranti, cinema, benessere, ndr).

Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio attraverso gli eventi? Un’azienda deve suscitare simpatia nei clienti e rappresentarne i valori. È importante che Deichmann venga percepito come un marchio ombrello che of- »

[ CHI È ] Nata il 16 marzo 1981 a Milano, Paola Bianchi Bosisio si è laureata in Lingue e Letterature straniere con specializzazione in ambito informazione e comunicazione presso l’Università Cattolica di Milano. Seguendo fin dall’inizio aziende all’interno delle aree marketing, si occupa subito di campagne promozionali e di piani di marketing in diversi contesti aziendali, sviluppando così competenze in area trade marketing e sviluppo cliente. Il contatto con realtà internazionali, come Deutsche Bank e Midico Srl (Gruppo Hahn+Kolb), ha rafforzato la sua predisposizione alla mediazione e alle relazioni tra realtà differenti tra loro. Il passaggio lavorativo all’interno di un’agenzia creativa come Ogilvy & Mather, con obiettivi di finalizzazione e adattamento di progetti di campagne ne hanno completato il profilo da un punto di vista di conoscenza delle dinamiche dei processi creativi di un’azienda. Dopo aver ricoperto il ruolo di store manager presso uno dei negozi del Gruppo Deichmann in Italia e aver partecipato a vari corsi di formazione manageriale in contesto europeo, è stata nominata responsabile marketing e comunicazione di Deichmann Calzature. All’interno dell’azienda, segue anche la parte di Social Responsibility per i progetti portati avanti in Italia da Deichmann a supporto del Coordinamento Nazionale delle persone con sindrome di Down. Questo stesso interesse l’ha portata anche a visitare i progetti di aiuto umanitario della Casa Madre con un recente viaggio in India. È appassionata di auto da rally, lettura, poesia, arte, fotografia, cultura internazionale. Nel tempo libero si dedica ad attività outdoor e viaggi.

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Dal 2009, Deichmann Calzature è sponsor dei Campionati Mondiali di Sci Alpino, che quest’anno si sono svolti in Austria, dal 4 al 17 febbraio 2013

fre un assortimento completo, garantendo la buona qualità dei prodotti e la loro attualità. I nostri trend scout si occupano proprio di questo e sono sempre alla ricerca degli ultimissimi modelli e dei colori di tendenza per la prossima collezione. Quale ruolo ha la corporate social responability per voi e in che modo si comunica/integra negli eventi? La famiglia Deichmann si sente obbligata a essere fedele alla visione cristiana dell’uomo e si impegna a mettere in pratica questi valori nella vita. “L’azienda deve essere al servizio delle persone”: con questa frase si riassume la nostra filosofia aziendale e per persone intendiamo prima di tutto i clienti, che hanno la possibilità di acquistare scarpe alla moda e di alta qualità a prezzi vantaggiosi. Il motto si riferisce però anche ai nostri collaboratori che devono contare su uno stile di gestione a misura d’uomo - e ai nostri fornitori con cui collaboriamo, garantendo loro le condizioni ottimali di lavoro. Allo stesso modo, così come ci impegniamo per l’azienda, ci sentiamo obbligati a impegnarci nel sociale, aiutando le persone nelle emergenze. La casa madre aiuta da più di 35 anni le popolazioni che soffrono nei paesi più poveri dell’Africa e dell’India, mentre noi in Italia aiutiamo e sosteniamo dal 2009 i progetti del Coordinamento Nazionale delle persone con sindrome di Down, impegnandoci attivamente e inserendo nel nostro organico dei ragazzi con sindrome di Down, che collaborano nei negozi prendendo parte a tutte le attività giornaliere. Presso i nostri punti vendita ci sono salvadanai e opuscoli informativi sulla collaborazione e diamo visibilità ai progetti durante le Giornate Nazionali. I supporti e i contributi sono tutti per promuovere e affermare i diritti, il rispetto e l’integrazione di queste persone. Qual è il ruolo della ‘casa madre’ nell’elaborazione delle strategie di comunicazione?

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EVENT MANAGER [deichmann calzature]

Deichmann è una multinazionale, presente oggi in 22 Paesi e in America e che proprio quest’anno compie i suoi 100, in piena salute. Il ruolo della casa madre è quello di coordinare un’immagine comune (es. testimonial, layout negozi…, ndr) pur tenendo conto delle realtà locali, la cui autonomia è massima nel rispetto delle linee guida. Come avviene la scelta delle agenzie di comunicazione alle quali vi affidate? Dipende dalle agenzie! Con le agenzie media e di PR tendiamo a rendere continuativa la collaborazione ma se parliamo di agenzie per attività di co-marketing, eventi e sponsorizzazioni o format specifici preferiamo stimolare la creatività delle singole per sfruttare al meglio l’efficacia delle nostre azioni. Parliamo di sponsorizzazioni. A quali eventi/ team/enti/squadre è legato il vostro marchio e perché? A oggi, ci siamo legati a eventi moda sia nazionali sia più locali. Lo scorso ottobre, per esempio, abbiamo invitato le fashion victim a seguire Carla Gozzi e il suo team nel tour ‘Come ti vesto!’, prodotto da Dreams, che ha toccato numerose città italiane. Deichmann ha fornito alla style coach le scarpe che utilizzate per creare outfit perfetti per ogni occasione, con budget contenuti. Durante ogni tappa del tour, Carla ha dispensato consigli di stile con la proiezione di slide a tema e coinvolto il pubblico rispondendo alle domande dei suoi ospiti o aiutandoli a reinventare il guardaroba. Tra i momenti più attesi di ogni serata, inoltre, la ‘trasformazione’ di alcune fortunate spettatrici, che hanno avuto la possibilità di vivere un’esperienza indimenticabile nel backstage del tour, dove un’intera squadra di hair stylist, make up artist, dress and shoes stylist, personal shopper ed esperti di accessori ne hanno rinnovato il look…dalla testa ai piedi. Ma siamo stati anche sponsor ‘sportivi’ per i Mondiali di sci in Svizzera per varie discipline. Ci piace legarci a


settori freschi e dinamici, attuali e di tendenza, che rappresentano la personalità della nostra azienda.

EVENT MANAGER [deichmann calzature]

Può fare un esempio di case history esemplare delle vostre strategie di comunicazione? Nel 2012, in occasione della Giornata Nazionale delle persone con sindrome di Down, organizzata dal Coordinamento Nazionale Associazioni delle persone con sindrome di Down Onlus sotto l’Alto Patronato del Presidente della Repubblica, Deichmann Calza-

Cosa c’è nel futuro degli eventi per il vostro marchio? Il marketing si troverà di fronte a complessità sempre maggiori e la strategia multicanale diventerà dunque fondamentale. Di sicuro, resterà valido il concetto che dovremo essere presenti laddove si trova il cliente, perché il cliente è al centro delle nostre attività.

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Quale valore aggiunto dà, professionalmente e personalmente, occuparsi di eventi e comunicazione? Gli eventi, se ben pianificati e indirizzati al giusto target, hanno una forte risonanza di visibilità e brand awareness, che rappresentano gli obiettivi fondamentali di ogni azienda. Comunicare al meglio l’azienda tramite le attività è il grande obiettivo strategico, che come già detto, in un panorama sempre più multicanale, diventa una sfida più stimolante, in quanto non la si può rendere ‘standard’.

ture ha rinnovato il suo sostegno concreto a CoorDown, attraverso una serie di iniziative in numerosi punti vendita sul territorio nazionale, dove ragazzi e ragazze hanno avuto modo di svolgere uno stage formativo e di confrontarsi con il mondo del lavoro. Grazie a questa collaborazione, alcuni ragazzi hanno potuto avere la preziosa e concreta opportunità di essere collocati, in maniera stabile, presso l’azienda così come avviene, ad esempio, nelle filiali di Mestre e Cinisello Balsamo. Inoltre, presso i crowner informativi nei punti vendita, i clienti hanno potuto incontrare i volontari delle associazioni, ricevere tutte le informazioni sulla sindrome di Down e sui progetti CoorDown e dare il proprio contributo alle attività sul territorio delle associazioni locali.

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Lo scorso ottobre, Deichmann ha invitato le fashion victim a seguire Carla Gozzi e il suo team nel tour ‘Come ti vesto!’, prodotto da Dreams, che ha toccato numerose città italiane


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I PROFESSIONISTI [iaki]

DI

FRANCESCA FIORENTINO

Iaki, spazio all’empatia

NICOLETTA CALUZZI, PRESIDENTE

Guardare un unico obiettivo da più punti di vista, sviluppare integrazione e totale immersione al fine di creare brand engagement, rendono Iaki diversa, speciale e specializzata. Per l’agenzia milanese ogni progetto è una storia passionale. L’immedesimazione in primis, fino alla completa simbiosi con le marche. Rendere le marche rilevanti per le persone, quindi, trasformando conversazioni e coinvolgimento in risultati di vendita, ne rappresenta la mission. L’agenzia di brand engagement, nata nel 2004, con una forte specializzazione nella gestione degli eventi, è operativa anche nei social media dal 2005, e oggi risponde con esperienza e competenza a ogni progetto di comunicazione integrata. “In Iaki - racconta Nicoletta Caluzzi, presidente lavorano circa 40 persone, ognuna con un carisma e una professionalità diversa. Partiamo dal presupposto che le persone più brillanti realizzano i progetti migliori, soprattutto se impegnate in team. E in Iaki i team sono più d’uno”. Il team Comunicazione con art director, copywriter, web designer e grafici dal background multidisciplinare. Il team Digital con specialisti nella strategia e pianificazione dei progetti digital. Il team Eventi con specialisti nel disegno, pianificazione e coordinamento di operazioni di event marketing in tutte le loro articolazioni. Il team Social Media specializzato nelle attività di social media marketing. Il team Tecnologie con esperti nello sviluppo software. I team di Project Management e il team di Accounting a sostegno e coordinamento di ogni progetto. e

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IAKI DISEGNA SUGLI EVENTI STRATEGIE CHE METTONO IN GIOCO SIA IL SUO KNOW-HOW NEL MARKETING ESPERIENZIALE, CREANDO UN PERCORSO CHE STIMOLA LA MENTE DELLE PERSONE, SOLLECITANDONE L’EMOTIVITÀ E DANDO RISPOSTA ALLE ASPETTATIVE, SIA NEL MARKETING NON CONVENZIONALE, IN CUI LA MARCA NON SOLTANTO DIALOGA, MA COINVOLGE LE PERSONE E IMPARA A RISPONDERE ALLE LORO ESIGENZE.

Baci Perugina Nestlé, Napoli 14 febbraio 2013

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“Quando Iaki è nata - precisa Caluzzi - i clienti richiedevano eventi focalizzati su un unico obiettivo: ‘vendere’. Oggi, richiedono anche coinvolgimento, emozione, immaginazione. Un coinvolgimento che li porti a stabilire un contatto diretto con il brand. Il consumatore riceve mille stimoli, nulla gli sembra nuovo e originale, tutto gli sembra già visto. La sfida per noi è saper ancora stupire creando eventi innovativi e mordenti. Iaki lavora per questo. Per arrivare a questa evoluzione abbiamo dovuto studiare, formarci, provare, vincere e perdere, per capire quale canale di comunicazione attivare per ogni tipo di interlocutore. Crediamo negli eventi che lasciano un messaggio. Crediamo nell’evento che ha una sua vita: fatta di una fase teasing, in cui il consumatore è incuriosito, una fase in cui il consumatore è parte attiva anche attraverso soluzioni interattive e di viralità e una fase di eco, in cui il consumatore fa vivere l’emozione spontaneamente, amplificandola. La società cambia certo, le persone anche, e quindi anche noi dobbiamo cambiare, utilizzando di volta in volta linguaggi diversi adattabili a ogni personalità”. Iaki è da sempre attratta dagli spazi aperti per innovare e sperimentare, viaggiare per muoversi senza rimanere


I PROFESSIONISTI

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integrato l’attività offline con un’attività online sulla pagina FB, su Twitter e su Instagram”. Come si evince dal progetto sviluppato per Perugina, l’agenzia realizza internamente tutte le fasi dei progetti, anche lo sviluppo tecnologico, grazie alle competenze dei propri collaboratori, e si rivolge a partner esterni solamente per la produzione di allestimenti per eventi. Un approccio apprezzato dai clienti, alcuni dei quali si affidano all’agenzia da anni, mentre altri la scelgono in seguito a gare, che vedono coinvolta Iaki più volte all’anno. “Per il futuro - racconta Caluzzi -, prevediamo di continuare la strada intrapresa, studiando, formandoci, testando nuove formule e nuovi canali, per vincere, ma anche per perdere, senza rinunciare al coraggio di osare”.

Baci Perugina Nestlé, proiezione cartiglio su schermo ad acqua

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troppo fermi a lungo. “In questo modo - continua Caluzzi - scopriamo nuove tecnologie con le quali confrontarci di volta in volta. Siamo appassionati di persone. Amiamo scoprire quello che pensano e parlare con loro. Investiamo il nostro tempo anche nell’ascolto. E ci buttiamo nelle cose. Per noi di Iaki ogni progetto è una storia passionale. Empatia e immedesimazione in primis, fino ad arrivare alla completa simbiosi con il brand”. Nella convinzione che i brand debbano interpretare e accogliere i bisogni delle persone e imparare a essere rilevanti per loro, Iaki sviluppa strategie di brand engagement trasversali, coinvolgendo i mezzi di comunicazione a tutti i livelli: advertising, social media, eventi, anche non convenzionali. “Abbiamo competenze trasversali - spiega la manager -, per poter offrire ai nostri clienti strategie di brand engagement integrate con tutte le componenti di comunicazione online e offline”. Un esempio può essere dato dal progetto curato per Baci Perugina, brand del gruppo Nestlé, in occasione di San Valentino 2013, per il quale l’agenzia a sviluppato un evento unconventional, con obiettivi di awareness, notiziabilità, interazione con il target e sample di prodotto. Un evento che ha coinvolto le città di Napoli e di Perugia. L’idea creativa pensata è stata: ‘se ti amo lo urlo e lascio che le mie parole si adagino su una nuvola’. “Baci Perugina - spiega Caluzzi - è diventato così il mezzo che ha permesso agli amanti di aprire il loro cuore, di rendere pubblico il loro amore, di farlo diventare ‘grande’ tramite una dedica realizzata grazie alla mano di calligrafi, ma soprattutto grazie a uno schermo ad acqua che è diventato nel frattempo la tela interattiva sulla quale gli utenti, tramite postazioni iPad, hanno potuto ‘urlare’, il loro messaggio d’amore”. Sullo schermo ad acqua sono apparse così, scritte su un cartiglio, le dediche delle persone presenti contestualizzate in una mega videoproiezione ha mostrato lo scartamento del Bacio. “Iaki - conclude la manager - ha

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Baci Perugina Nestlé, postazione iPad per creazione dedica da proiettare

[ CHI È ] IAKI Via Pietro Panzeri, 10 - 20123 Milano Tel. 02 36581 400 Fax 02 36581 401 www.iaki.it; citofona@iaki.it

[ IAKI ]

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[iaki]

Management Nicoletta Caluzzi, presidente (nicoletta.caluzzi@iaki.it) Sandro Marchetti, ad (sandro.marchetti@iaki.it), Franco Lualdi, direttore generale (franco.lualdi@iaki.it). Numero dipendenti: circa 40. Servizi: tour territoriali, guerrilla, marketing non convenzionale, convention, incentive e realtà aumentata. Clienti: Abb, Amadeus Italia, Atlantyca (Geronimo Stilton), Bt Italia, Braccialini, Candy Hoover Group, Decathlon Italia, Editrice Quadratum (Rolling Stones), Fiera Milano, Gruppo Sole 24 Ore, Harley Davidson Italia, Illva Saronno, Moët Hennessy Italia (Veuve Clicquot), Morellato, Nestlé, Norauto Italia, Reckitt Benckiser Italia, Saes Getters, Sky Italia, Tavola (Arbre Magique).

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Laser Entertainment è un service tecnico-creativo che produce servizi per lo spettacolo, l’intrattenimento e la comu-

nicazione, utilizzando la tecnologia della luce laser, grandi proiezioni, schermi ad acqua, videosfere e proiezioni holo3D. Creatività, affidabilità, qualità, servizi e assistenza tecnica sono assicurati dall’esperienza della società che ha fatto della luce spettacolo. Dal 1988 ha ricevuto 30 riconoscimenti internazionali. LASER ENTERTAINMENT Via Licurgo, 6 - 20126 Milano Tel. 02 27007064 Fax 02 27002128 info@laserent.com; www.laserent.com CSC è oggi l’azienda di riferimento per il noleggio e l’allestimento di tendostrutture, palchi, attrezzature e accessori per eventi di ogni tipologia. Storicamente specializzata in grandi strutture a uso fieristico e padiglioni per grandi eventi, CSC si presenta con rinnovata esperienza anche nella gestione di piccole strutture per roadshow, inaugurazioni e feste, proponendo soluzioni specifiche che rispecchiano il brand del cliente e che valorizzano la location. CSC ALLESTIMENTI Via Rossini, 78 20089 Sesto San Giovanni (MI) Tel. 02 26263627 Fax 02 24412268 info@gruppocsc.it; www.gruppocsc.it

Light&sound service sul mercato nazionale e internazionale da oltre 25 anni New Light è una società flessibile e competitiva grazie all’ottima interazione tra i servizi offerti: allestimento, noleggio e progettazione tecnica di impianti luci e audio. La società affianca e segue il cliente in tutte le fasi che portano alla concretizzazione dell’evento con professionalità, competenze tecniche e strumentazioni sempre più innovative. NEW LIGHT Via M. Pagano 58/60 20090 Trezzano Sul Naviglio (MI) Tel. 02 48400748 Fax 02 48400794 info@newlightitalia.it www.newlightitalia.it

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Pixartprinting, leader del web to print, offre online servizi di stampa. La gamma spazia dal piccolo formato (riviste, cataloghi, cartoline, etichette, depliant) al grande formato (riproduzioni in alta risoluzione, poster, affissioni, banner, espositori) fino al packaging e molto altro ancora. La società conta a oggi circa 80.000 clienti in tutta Europa, una media di 3.800 lavorazioni al giorno e si avvale di un parco macchine di ultima generazione che non ha eguali in Europa. PIXARTPRINTING Via 1° Maggio, 8 30020 Quarto D’Altino (VE) Tel. 0422 823301 Fax 0422 780516 assistenza@pixartprinting.com www.pixartprinting.it

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Allestire eventi temporanei, vivere gli spazi di una mostra, raccogliere le esigenze del cliente e trasformarle in realtà. Questo l’obiettivo di Sermedia, da oltre 20 anni attiva nella progettazione e realizzazione di spazi per fiere, showroom, negozi e scenografie per eventi. Opera in Italia e Usa e vanta joint venture in molti paesi esteri. SERMEDIA Via Nebulina, 43 - 28047 Oleggio (NO) Tel. 0321 93366 Fax 0321 93356 info@sermedia.com www.sermedia.com


CONTROCAMPO

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[e&e-gpj/ibm]

Agenzia di eventi ed experience marketing numero uno nel mondo, fondata nel 1914, GPJ opera con aziende leader che sono alla ricerca di soluzioni innovative di marketing per motivare l’audience e vitalizzare il loro brand tramite delle esperienze realizzate in tempo reale su molteplici piattaforme, integrando live, digital e social. Offre una concreta experience marketing che pone la customer journey al centro della marketing strategy. In Italia, l’alleanza operativa di GPJ è Events and Exhibitions. Numeri: 29 sedi nel mondo, oltre 1.300 dipendenti fulltime. Competenze: branded environments, event marketing, entertainment marketing, online & digital experience, media & content development. Crain’s Detroit ha appena inserito nella propria selezione annuale di ‘Fastest Growing Company’ la GPJ come una tra le più interessanti aziende. http://www.gpj.com/

GRUPPO Nel settore tipografico da oltre vent’anni, Caleidograf opera principalmente nei settori Ict, retail e manifatturiero con un’ampia gamma di offerta: stampa digitale, off set e web. Grazie alla ricerca costante di soluzioni e servizi innovativi, presenta oggi la più completa e aggiornata gamma di soluzioni di stampa. Con oltre 12.000 mq di superficie industriale e le sue tre sedi produttive Merate, Robbiate, Osnago - è il partner ideale per ogni necessità di stampa. Viale Milano, 45 - 23899 Robbiate (LC); Tel. 039 5905311; info@caleidograf.it; www.caleidograf.it Attiva nell’ambito dei trasporti e della logistica, Alicard cura la consegna personalizzata del prodotto anche in luoghi di difficile accesso ai mezzi di ordinarie dimensioni. Grazie alla sua superficie industriale, fornisce un servizio di stoccaggio, packing, mailing e spedizione dei prodotti dei clienti. Altra specializzazione è il servizio di conservazione degli archivi di prodotti e manuali codificati di proprietà del cliente. Alicard ha una capacità di stoccaggio di oltre 6.000 bancali. Viale Milano, 45; 23899 Robbiate (LC); Tel. 039 5905311

Agenzia dinamica in ambito IT che riunisce specialisti con esperienza pluriennale nelle aree marketing, co-marketing e vendite, Market Shared sviluppa, inoltre, attività strategiche e operative, sul canale e sull’end user. Nello specifico si focalizza sulla creazione di valore per i propri clienti tramite la generazione di business incrementale, la costante attenzione alla qualità, alla personalizzazione e all’innovazione nonché alla definizione e implementazione di progetti di marketing e di co-marketing. Affianca e/o gestisce il marketing per le strutture aziendali il cui marketing è parzialmente presente o è al momento assente. Via Trento, 10 - 23807 Merate (LC); Tel. 039 5971718 marketing@marketshared.it; www.marketshared.net

PARTNER Sul mercato dal 2008, la sua attività si basa sulla piena fiducia che il cliente ripone nei suoi confronti, un unico interlocutore che dirige uno staff di professionisti per la direzione tecnica di qualsiasi tipo di evento, dalla consulenza alla progettazione, dalla realizzazione alla direzione di regia. MC Production si propone inoltre come partner per il noleggio di apparecchiature tecniche e strutture, fornendo impianti audio, video, luci, palchi e scenografie oltre alla produzione di video e musiche. Via Erodoto, 57 - 20831 Seregno (MB); Tel. 0362 243352; Mob. 339 7886193; marco@mc-production.it; www.mc-production.it Azienda italiana leader nel settore dell’exhibit design -exhibition, interior, outdoor, - Stipa si propone come partner d’eccellenza nel mondo per la progettazione e produzione di allestimenti di stand personalizzati per fiere, congressi e convention, eventi, road show, mostre, ideazione e la realizzazione di negozi, showroom, corner, progettazione e produzione di impianti per la comunicazione esterna. Fondata nel 1967, con tre sedi operative in Italia (a Rho-Milano adiacente a Fiera Milano, a soli 100 m. dall’Expo 2015; la storica ad Ascoli Piceno, il nuovo ufficio commerciale a Bologna) e partnership internazionali, esporta servizi altamente qualitativi ovunque nel mondo. Viale A. De Gasperi, 101 - 20017 Rho (MI); Tel. 02 25067.1; info@stipa.it; www.stipa.it Anima italiana, storia europea ed esperienza globale. Ecco le fondamenta e le caratteristiche che da oltre sedici anni, applicate su una cucina straordinaria e un servizio impeccabile, hanno permesso a questo partner di portare l’arte culinaria italiana ovunque, rendendola una fra le aziende di catering e banqueting più affermate e apprezzate. Tra i principali obiettivi: recepire le necessità di privati e aziende, studiare le possibilità che meglio le rispecchino e affiancare il cliente nella realizzazione dei progetti. Questo il suo valore aggiunto: niente di standardizzato, ma un servizio creato su misura con e per il cliente. Via Ceresio, 49 - 22074 Lomazzo (CO); Tel. 02 99048359; info@conviviumbanqueting.com; www.conviviumbanqueting.com

V

Azienda di stampa digitale certificata con tecnologie di inchiostri al lattice e trasformatore certificato MACtac Concept, è presente da 20 anni sul mercato italiano ed estero. Punto di riferimento per agenzie di comunicazione, grafiche e pubblicità, organizzatori di eventi, di manifestazioni fieristiche, sportive e culturali, per studi di architettura e design, oltre a essere un partner a 360 gradi per aziende di ogni settore, Best &nd Seller è in grado di offrire su una vasta gamma di supporti, flessibili e rigidi, stampe di grande e piccolo formato per esterni e interni. Prespaziate, laminazioni con film particolari, montaggi su pannelli rigidi, lettere spessorate ed espositori di ogni tipo, le consentono di offrire un gamma completa di prodotti e servizi. La società è anche presente nel mercato della decorazione di interni con supporti di stampa certificati che rispettano l’ambiente, specifici per muri, pavimenti e vetri. Via E. Meroni, 9 - 20021 Bollate (MI); Tel. 02 3501880; info@bestendseller.it; www.bestendseller.it


CONTROCAMPO

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panti attraverso un mailing a oltre 12.000 contatti di quattro target diversi (sviluppatori, direttori marketing, finance e IT, ndr), una campagna sms e azioni di recall rivolte a circa 1.500 contatti. Un’operazione a tutto tondo, quindi, conclusasi con una ricca attività di follow up che ha previsto l’analisi delle liste di partecipanti basata sulla partecipazione alle specifiche sessioni di lavoro, l’identificazione dei potenziali clienti per ciascuna area e un call back telefonico su questi ultimi per generare opportunità di vendita per il nostro cliente nel breve e nel medio termine”. “Team e agenzie hanno predisposto un ricco ed efficace piano integrato pre, on site e postevento che ha realmente fatto la differenza - aggiunge Nicoletti -. Prima dell’evento sono stati creati e veicolati attraverso i social media contenuti originali (video, social card, widget, storify, ndr) ed è stato promosso un piano editoriale di tweet sinergici dai diversi account aziendali e personali; mentre il giorno dell’evento una redazione di 28 ‘social journalist’ del Master di Social Media Marketing Iulm ha monitorato e rilanciato i temi protagonisti dell’evento sui diversi canali (MessageBoards, blog, news, Twitter, ndr), coordinando i contenuti dei quattro influencer esterni presenti all’evento”. Grazie alle competenze degli specialist, con esperienza pluriennale nell’organizzazione di eventi, in ambito marketing e vendite, l’agenzia ha seguito l’organizzazione dell’evento in tutte le sue fasi, costruendolo sulle necessità del cliente. Una strategia vincente che ha permesso di aumentare il Roi dell’attività. “L’allestimento della location - precisa Melzi - è stato un challenging che ci ha visto vincenti: in sintonia con la strategia di comunicazione, l’allestimento è stato progettato come una grande piazza, un’agorà dove

Micaela Cremonesi, senior account director e senior strategist GPJ, Leonardo Melzi, creative & operation director, Alessandra Pasqualotto, project manager, Marco Cerioli, event director, Simona Agnes, project manager assistant, Francesca Ghezzi, travel & logistic manager, Mattia Zambianchi, technical & IT support, Sara Galloni, registration manager, Antonio Di Paola, project manager assistant, Valentina Zanoni, graphic production manager, Diana Picciotto, customer relationship manager, Marta Mariani, marketing database manager.

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[ Lo staff ]

[ IBM BusinessConnect 2013 ]

poter comunicare, scambiare opinioni, fruire in modo rilassato e non convenzionale dei messaggi che IBM voleva trasmettere. Su un lato un enorme palco completo di passerella con lo scopo di avvicinare gli speaker il più possibile agli ospiti, sormontato da un grande schermo interattivo per la messa in onda di concetti chiave e diretta video. Dall’altro lato, aree demo, expo, chioschi e punti catering dislocati in modo da favorire la circolazione fisica e quindi delle idee. Nel parterre un allestimento non convenzionale con arredi di design e luminosi sostituiva la classica platea favorendo la relazione tra ospiti, partner e cliente. La necessità di avere una serie di lounge è stata la nostra vera sfida: abbiamo costruito ad hoc varie sale per ospitare i momenti di approfondimento sviluppati in modo parallelo per consentire a ciascun ospite di costruire la propria agenda ideale”. I risultati sono stati lusinghieri: mille partecipanti totali, grande successo dell’iniziativa ‘Let’s talk’, momenti di incontro con i subject matter expert, e delle ‘lounge’ dedicate alle singole tematiche di business. E soprattutto, numerosi e positivi feedback post-evento di clienti, grandi e piccoli, che hanno apprezzato la formula innovativa e premiato lo sforzo di pensare fuori dagli schemi tradizionali. Di fatto, azienda e agenzia sono riuscite a creare un nuovo format per un evento B2B di massa che consentisse di coinvolgere con iniziative mirate sia i clienti top sia la generalità del mercato. “Siamo senza dubbio molto soddisfatti del lavoro svolto insieme - afferma Nicoletti -. L’agenzia ha saputo venire incontro alle esigenze di un concept particolare, complesso e articolato, proponendo alternative di fattibilità e suggerimenti creativi che hanno dato un reale valore aggiunto rispetto alle tradizionali fasi di esecuzione dei lavori, peraltro precise e puntuali, e alla risoluzione dei molti ostacoli e correzioni di rotta in fase di realizzazione, affrontati con la cura e l’attenzione ai particolari di cui un progetto simile ha bisogno per una riuscita ottimale”. Il successo di IBM BusinessConnect 2013 è stato il risultato anche della perfetta sintonia tra agenzia e azienda. Un traguardo e una conferma per l’azienda, che ha già scelto Events & Exhibitions e GPJ per una serie di appuntamenti futuri, sia di vision sia di solution, tra cui il seguito dell’evento in programmazione nel 4Q. “Ci aspetta un fine anno molto caldo”, conclude, sorridendo, Melzi.

IV


CONTROCAMPO

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In sintonia con la strategia di comunicazione IBM BusinessConnect 2013, Events & Exhibitions/GPJ ha ideato e realizzato l’evento allestendo lo spazio come una grande piazza, un’agorà dove poter comunicare, scambiare opinioni, fruire in modo rilassato e non convenzionale dei messaggi che l’azienda voleva trasmettere.

con noi prima dell’evento e realizzando video pillole per spiegare le unicità dei vari appuntamenti all’interno della giornata, usati nella comunicazione ‘drive to event’. Class ha poi sfruttato con abilità i contenuti video legati al principale testimonial, utilizzando le interviste anche sul web nella fasi post evento.

COLLABORAZIONE

A

360

GRADI

E&E è stata coinvolta in tutte le fasi della pianificazione e della gestione dell’evento: dalla definizione strategica dell’intero progetto alla localizzazione dell’evento sulla base degli obiettivi di business del cliente, fino alla definizione di ogni singolo operativo aspetto in team con i responsabili dell’azienda. Il ruolo dell’agenzia è, da sempre, quello di partner e non di semplice fornitore; affiancando il cliente e sulla base degli obiettivi di marketing e di comunicazione definiti dal progetto europeo di GPJ e IBM, anche in questa occasione, ha proposto le soluzioni strategiche e operative più adatte. “Oltre alla mera parte esecutiva e creativa legata al concept e all’allestimento - spiega Leonardo Melzi, director operations & client service E&E -, abbiamo supportato l’azienda nella fase di invito all’evento, con il

duplice obiettivo di presentare a prospect e clienti l’appuntamento e le competenze di IBM. A questo scopo, sono state messe a punto una serie di azioni che hanno riguardato il contatto diretto con i possibili parteci- »

[ SCHEDA TECNICA ] [ IBM BusinessConnect 2013 ]

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[e&e-gpj/ibm]

Società organizzatrice: Events & Exhibitions srl - GPJ Cliente: IBM Tipologia: evento B2B Obiettivi: creare una customer experience a 360 gradi, che integrasse e coinvolgesse clienti, ecosistema di business partner, sviluppatori, mondo accademico e influencer Target: C-Level IT, finance, marketing, risorse umane Data di realizzazione: 23 maggio 2013 Location: Milano, Palazzo del Ghiaccio Partner / Media Partner: Class Comunicazione pre-evento: comunicazione sui social network, invio mailing, sms, recall Comunicazione post-evento: comunicazione sui social network Numeri: oltre 1.000 ospiti presenti, oltre 40 giornalisti, 24 sessioni di approfondimento, 30 blogger, oltre 100 persone di staff, 1 speaker internazionale, 2 testimonial sportivi

III


CONTROCAMPO

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ERMINIA NICOLETTI,

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MANAGER SOFTWARE GROUP MARKETING IBM

MICAELA CREMONESI,

SENIOR ACCOUNT DIRECTOR E SENIOR STRATEGIST GPJ

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Oltre 1.000 ospiti, 40 giornalisti e 30 blogger hanno partecipato alle 24 sessioni di approfondimento, tra cui l’apprezzata ‘Let’s Talk’, di IBM BusinessConnect 2013 (Milano, Palazzo del Ghiaccio, 23 maggio 2013)

è stato pensato e scelto proprio per comunicare da subito, in modo semplice e diretto, quale fosse l’idea alla base dell’incontro: creare una customer experience a 360°, fresca e innovativa, che integrasse e coinvolgesse non solo i clienti, ma tutto l’ecosistema di business partner, sviluppatori, mondo accademico e influencer. “In quest’ottica - precisa Nicoletti - il concept di piazza ‘aperta’ e ‘social’ che permettesse di parlarsi e ritrovarsi in un’agorà tecnologica si è sposato perfettamente con la presenza di sale dedicate ai diversi approfondimenti per tematiche e industrie. Protagonista assoluta della giornata è stata la convergenza tra le potenzialità del business e la tecnologia, che ci ha permesso di illustrare a un grande pubblico di mille persone lo stato dell’arte nelle aree del big data, del cloud, del mobile, del social & commerce. Le ragioni per partecipare sono state i punti cardinali di tutta la nostra comunicazione, prima e durante l’evento: promuovere innovazione e opportunità di networking, facilitare nuove conoscenze, creare valore ed esplorare nuovi mercati”. L’appuntamento è stato disegnato in base alle caratteristiche delle realtà italiane, parlando dei temi più caldi e declinando i contenuti in modo da posizionare il brand

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rispetto ai temi specificati come portfolio, mostrando le unicità dell’offerta IBM e soprattutto la capacità dell’azienda di essere partner nella trasformazione aziendale, non solo dal punto di vista tecnologico. “Ci siamo convinti sin da subito - precisa Nicoletti - che pur disegnando un appuntamento di grande respiro, non si potesse prescindere da un approccio personalizzato e su misura, ritagliato sulle singole esigenze del Cfo, del Cmo, dello sviluppatore, e così via”. L’agenda è quindi stata definita con un format non convenzionale, considerando la sessione plenaria come una ‘piazza’ da cui seguire una serie di percorsi di lavoro che potessero essere contemporaneamente autosufficienti ed elastici, facilitando la partecipazione ai momenti di specifico interesse, per poi concludere di nuovo in plenaria. Il tutto lasciando che la ‘piazza’ fosse viva durante tutta la giornata e lasciasse spazio alla relazione, al networking tra partecipanti, esperti, business partner... I partner di comunicazione hanno contribuito in modo creativo e proattivo alla riuscita dell’evento lavorando in maniera precisa, a livello di contenuti e sui social network: Class, in particolare, ha contribuito a portare valore aggiunto al tradizionale piano media collaborando


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DI

MARINA BELLANTONI

CONTROCAMPO [e&e-gpj/ibm]

Un’agorà per la customer experience IBM

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Occasione di incontro per i responsabili di business in cerca di nuove possibilità di crescita, momenti di condivisione con esperti di settore, testimonianze di storie di successo da parte di clienti. E ancora: interventi di ospiti speciali, sessioni di approfondimento per i diversi ruoli professionali, meeting one-to-one su appuntamento, lounge a tema, solution center con demo interattive, networking, anche via social media, track parallele selezionate in base alle esigenze e agli interessi specifici. Tutto si è svolto il 23 maggio scorso al IBM BusinessConnect 2013, edizione italiana di un progetto europeo, tenutosi a Milano presso il Palazzo del Ghiaccio. Un progetto articolato, realizzato dall’agenzia Events & Exhibitions, in perfetta sintonia con George P. Johnson, prima agenzia di eventi di marketing nel rank mondiale da tre anni, di cui rappresenta l’alleanza italiana. Obiettivo principale della IBM Corporation era quello di integrare in un unico grande appuntamento contenuti di valore, strategie circa i temi portanti della trasformazione delle aziende, che fanno la differenza sul mercato e che possono portare un vantaggio competitivo. Concentrare in un unico format diversi momenti di interesse

per i partecipanti e differenti modalità di fruizione dei contenuti, nonché possibilità di interagire con i pear, con attenzione massima alla customer experience durante e dopo la giornata. “Lo scopo - precisa Erminia Nicoletti, manager software group marketing IBM - è stato rendere l’appuntamento un’esperienza unica e da non perdere, per sapere di più sullo ‘stato dell’arte’ della tecnologia e confrontarsi con l’ecosistema che ruota attorno alle soluzioni di business”. Target dell’evento i C-Level delle diverse posizioni (IT, ma anche finance, marketing, risorse umane), riuniti per stimolarne il confronto e collaborazione sulla base di obiettivi comuni. Il nome dell’incontro, ‘IBM BusinessConnect 2013. Build your own experience. Meet your business needs’, »

Obiettivo principale di IBM BusinessConnect 2013 è stato quello di integrare in un unico grande appuntamento contenuti di valore, strategie circa i temi portanti della trasformazione delle aziende

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IBM BUSINESSCONNECT 2013 È STATO L’OCCASIONE PER COINVOLGERE, A 360 GRADI, I CLIENTI DELL’AZIENDA INFORMATICA E FARE IL PUNTO CIRCA I NUOVI TREND. UN’OPPORTUNITÀ DI NETWORKING, ANCHE VIA SOCIAL MEDIA, INFORMAZIONE E BUSINESS PER OLTRE 1.000 PROFESSIONISTI, RADUNATI IN UNA ‘PIAZZA’, FISICA E VIRTUALE, PER SESSIONI INFORMATIVE E MEETING ONE TO ONE.

LEONARDO MELZI,

DIRECTOR OPERATIONS & CLIENT SERVICE E&E


ANNO 11 NUMERO 68 LUGLIO/AGOSTO 2013

EVENTS & EXHIBITIONS E GPJ, UN’AGORÀ PER LA CUSTOMER EXPERIENCE IBM

LUGLIO/AGOSTO 2013

IL PRIMO GIORNALE

DEGLI

EVENTI

E DELLE

SPONSORIZZAZIONI

3OCIETÌ%DITRICE!$#'ROUPSRL VIA0RIVATA6ASTO -ILANOs$IRETTORE2ESPONSABILE3ALVATORE3AGONE WWWEEXPRESSIT 2EDAZIONEEPUBBLICITÌVIA0RIVATA6ASTO -ILANO E ADCGROUPIT &OTOLITOESTAMPA,ASERGRAlCA0OLVERSRL-ILANO !NNO.LUGLIOAGOSTO

INCHIESTA

- LA GREEN STRATEGY DEGLI EVENTI

POSTE ITALIANE SPA - SPEDIZIONI IN A.P. - D.L. 353/2003 (CONV. IN L. 27/02/2004 N. 46) ART. 1 COMM.1 DCB MILANO

PRIMO PIANO

FIERE

DEICHMANN

EVENT MANAGER

SCUOLAZOO

EVENT MANAGER

TOP LOCATION

GRUPPO FMA, ABOVE ALL BELOW THE LINE

EXCELSIOR NAPOLI

COVER STORY

LUGLIO/AGOSTO 2013 CO

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e20 Lug_Ago 2013  

e20 è il primo giornale degli eventi e delle sponsorizzazioni. La rivista propone un percorso di conoscenza di questo nuovo mezzo di comunic...

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