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i Quaderni della comunicazione

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ii QQuaderni uaderni della della comunicazione comunicazione 2013 2013

N° 92 maggio 2013 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ  e del marketing

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it hanno collaborato Paolo Casti, Giovanni Flore art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it stampa Lasergrafica Polver direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account manager Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it abbonamenti abbonamenti@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 92 maggio 2013 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone – amministratore delegato: Giulio Bortolussi sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Redazione e pubblicità: via Via Privata Vasto, 1 - 20121 tel: +39 02 49766316 – e-mail: info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 415,00 I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2013 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di maggio 2013 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129


Editoriale

Ai confini del mondo PROCEDE senza soste la congiuntura economica negativa, che da ormai più di 20 mesi vede il PIL italiano arretrare costantemente. Lo stesso vale per gli investimenti pubblicitari. Permane soprattutto un clima di assoluta incertezza economica e politica che neanche il risultato elettorale è riuscito a scalfire. Come uscire da questa situazione? Premesso che nessuna delle ‘ricette’ per curare il paese sperimentate negli ultimi anni ha funzionato, possiamo però, restringendo il campo al terreno della comunicazione, ragionare su due aspetti importanti e che toccano da vicino il comparto dell’Out Of Home cui è dedicato questo Quaderno. Il primo è che l’Italia è sempre più una piccola ‘provincia’ del mondo della comunicazione: un territorio di confine dal quale le più grandi aziende di ogni tipo e settore – quelle della comunicazione per prime – sembrano non aspettarsi più nulla di buono, preferendo investire sui ritorni garantiti da Bric, Next 11 e quant’altro. L’altra faccia della medaglia sono le tante, tantissime piccole e medie imprese che hanno spesso reso grande il nostro paese ma che stanno in molti casi tirando i remi in barca, stanche di navigare contro una corrente impossibile da gestire. In questo senso, i casi CBS Outdoor e Clear Channel sono segnali importanti: nel primo caso, la sede americana della multinazionale ha infatti da qualche mese messo in vendita tutte le proprie attività europee; nel secondo, invece, è stata la famiglia Celentano a cedere per intero alla multinazionale le sue quote di proprietà. E’ chiaro dunque che da qui a breve, almeno per quanto riguarda l’Affissione, lo scenario potrebbe cambiare. E non di poco. Il secondo aspetto, messo più volte in luce in questo stesso Quaderno, riguarda lo scollamento fra la destinazione degli investimenti pubblicitari e il tempo che le persone dedicano ai diversi mezzi. Una diatriba che dura da tempo: non esiste e non può esistere, si dice, una proporzione diretta fra ‘eyeballs’ e ‘dollars’, e di conseguenza le scelte di pianificazione rimangono guidate dall’impatto che il mezzo televisivo può ancora garantire. Questo ragionamento, tuttavia, ignora l’aspetto essenziale dell’engagement enormemente superiore che altri mezzi, anche a parità di copertura su specifici target, assicurano agli investitori. Su questo tasto il digitale ha spinto moltissimo, raccogliendo, giustamente, i buoni frutti che sono alla base della sua crescita vertiginosa negli ultimi anni. Non così l’Out Of Home, che nello stesso periodo si è visto piuttosto erodere quote di share sul totale degli investimenti. Il futuro dell’Esterna, dunque, passa inevitabilmente per queste due strade: la ricerca di un nuovo ‘posizionamento’ da parte dell’offerta, e un’altrettanto decisa presa di coscienza da parte di chi investe che un’alternativa non solo è possibile, ma anche e soprattutto auspicabile. Salvatore Sagone egZh^YZciZ698<gdje e direttore responsabile news e contenuti di ADVexpress

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indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone

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LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. Alta tensione Capitolo 2. Ricerche in evoluzione Capitolo 3. L’OOH entra in Rete Capitolo 4. Ripartire dal territorio Capitolo 5. Interactive Europe Capitolo 6. La strategia dell’attenzione

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I PROTAGONISTI A.P. Italia. Lavorare il doppio APE - Associazione Pubblicità Esterna. Insieme, per forza BBO Group. L’outdoor digital network Cemusa. Efficacia ed efficienza Clear Channel. Leadership rafforzata Grandicentri. Grandi impianti, grandi centri Gruppo Pubbliemme. IGPDecaux. Dagli spazi ai progetti Sipra. Sulla strada giusta

60 62 66 68 70 74 76 78 82

DOVE TROVARLI Gli indirizzi

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la geograďŹ a del mercato

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Alta tensione Il 2012 è stato archiviato con un crollo del -14% degli investimenti pubblicitari misurati da Nielsen. Non meglio, ma ‘meno peggio’ è andata nel complesso per i mezzi che rientrano nell’area allargata dell’Out Of Home. Impossibili da decifrare le prospettive di ripresa, mentre occorre fare i conti con una spirale al ribasso dei prezzi estremamente pericolosa.

SEGNANDO un -14,3% il mercato della pubblicità ha chiuso nel 2012 il suo peggiore anno degli ultimi 20, una performance negativa che fa scendere il volume complessivo degli investimenti per la prima volta dal 2003 (secondo il perimetro misurato da Nielsen) sotto la soglia degli 8 miliardi di euro a prezzi correnti. Come ha osservato Alberto Dal Sasso, business unit director Nielsen, in termini reali ciò vuol dire che, al netto dell’inflazione (ISTAT), si torna addirittura a livelli del 1991: “Fino al 2009 l’andamento del mercato pubblicitario è sempre stato ciclico. Un andamento omogeneo che ogni otto anni si ripeteva più o meno allo stesso modo: ai primi due anni di calo è sempre seguita la ripresa. Dal 2009 il mercato pubblicitario è sceso del 13,6% con una ripresa del 7,9% l’anno successivo e un calo nel 2011 (-3,9%) e nel 2012 (-14,3%)”. Va però precisato che fra i mezzi rilevati da Nielsen proprio quelli ascrivibili al comparto ‘allargato’ del’Out Of Home hanno registrato un andamento leggermente ‘meno negativo’ rispetto alla media totale: -12,5% per l’Outdoor (fonte AudiOutdoor), -10,6% il Transit, -10,2% l’Out Of Home Tv. Unica eccezione il Cinema, con -18,0%, anche se il dato si riferisce a un universo non omogeneo rispetto a quello del 2011. 10

Sempre a livello generale, comunque, nel corso dell’anno l’andamento è andato man mano peggiorando: -7,2,% nel primo trimestre, -11,4% nel secondo -20,5% nel terzo e -21% nel quarto. A queste percentuali possiamo aggiungere anche il -16,5% del primo bimestre 2013, dal quale risulta evidente come la ripresa non sia proprio dietro l’angolo. “Solo dal 2014 si potrà comprendere se ci saranno le basi per un ciclo positivo o un’ulteriore fase di turbolenza – osserva Dal Sasso, evidenziando però un dato comunque abbastanza positivo –: la sostanziale tenuta del numero degli inserzionisti in Italia (-2,4% nel complesso, circa 20.000 imprese ) rispetto al crollo del mercato. Inoltre, in generale, se l’investimento medio è sceso del -12% il numero degli annunci è aumentato del +15,3%. Da una parte questo fenomeno segnala tensione sui prezzi, dall’altro è indice di una fiducia da parte delle aziende nella leva della comunicazione, nonostante il periodo di difficoltà”. KO… il prezzo non è più giusto Quella che Dal Sasso definisce ‘tensione’ appare in realtà, e i pareri degli operatori di molti dei comparti dell’Out Of Home sembrano confermarlo, una vera e propria


capitolo1

1. LA PUBBLICITÀ IN ITALIA (GENNAIO/DICEMBRE 2011 VS. 2012) Stime elaborate da Nielsen (migliaia di euro) QUOTIDIANI 1 PERIODICI 1 TV 2 INTERNET (Fonte: FCP-Assointernet) RADIO 3 OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor) TRANSIT OUT OF HOME TV CINEMA 4 DIRECT MAIL TOTALE PUBBLICITA’

2011 Gen./Dic.

2012 Gen./Dic.

Var%

1.356.676 852.528 4.624.308 631.182 433.183 117.032 99.016 10.589 46.575 512.043 8.683.133

1.117.604 695.314 3.917.531 664.505 388.912 102.416 88.561 9.505 37.861 419.829 7.442.038

-17,6% -18,4% -15,3% 5,3% -10,2% -12,5% -10,6% -10,2% -18,7% -18,0% -14,3%

L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove vengono utilizzati i dati FCP-Assoquotidiani solo per le tipologie Locale, Rubricata e Di Servizio, e delle Radio dove vengono utilizzati i dati FCP-Assoradio solo per la tipologia Extra Tabellare. Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-Assoquotidiani e FCP-Assoperiodici. 1 Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP-Assoquotidiani 2 Il dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari 3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-Assoradio 4 Cinema: universo di riferimento non omogeneo. Fonte: Nielsen

spirale discendente. “Assolutamente sì! – esordisce Lucio Bergamaschi, presidente dell’Associazione Pubblicità Esterna –: le maxi affissioni sono in pieno crollo dei prezzi. Noi stimiamo che in un solo anno siano diminuiti del 30 o 40%. Ormai neppure le posizioni in pieno centro, quelle che ‘tenevano’ per effetto del prestigio della collocazione, possono imporre un prezzo. Piuttosto gli investitori non le comprano. L’unica contromossa al momento che vediamo è quella di diminuire i costi (in particolare non riconoscendo più canoni garantiti) per non lavorare costantemente in perdita ma non sempre è possibile. Ci vorrà tempo per far capire alle proprietà edilizie

che il mondo è radicalmente cambiato”. “Questo fenomeno – concorda Mita Aga Rossi, direttore commerciale di A.P. Italia – ha decisamente travolto il nostro settore grazie agli abusivi che, non pagando le tasse, non si sono fatti alcuno scrupolo di instaurare una battaglia di prezzi, e una delle grandi aziende del settore, che ispirata dalle metodologie dei grandi dirigenti italiani, ha fatto un giochetto di scatole cinesi con riduzione delle tasse al 10% e dei prezzi di vendita al 50% uccidendo definitivamente il mercato”. In un momento come questo, per di più, in cui i clienti sono tutti sensibili al prezzo, “Non abbiamo potuto far altro che

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2. LA PUBBLICITÀ IN ITALIA (GENNAIO/FEBBRAIO 2012 VS. 2013) Stime elaborate da Nielsen (migliaia di euro) QUOTIDIANI 1 PERIODICI 1 TV 2 INTERNET (Fonte: FCP-Assointernet) RADIO 3 OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor) TRANSIT OUT OF HOME TV CINEMA DIRECT MAIL TOTALE PUBBLICITÀ

2012 Gen./Feb.

2013 Gen./Feb.

Var%

181.014 81.209 689.934 70.894 55.533 11.810 9.744 1.433 3.765 74.842 1.180.177

133.781 63.700 579.148 74.404 45.929 12.327 10.289 1.009 3.770 60.602 984.960

-26,1% -21,6% -16,1% 5,0% -17,3% 4,4% 5,6% -29,6% 0,1% -19,0% -16,50%

L’Universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove vengono utilizzati i dati FCP-Assoquotidiani solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio e delle Radio dove vengono utilizzati i dati FCP-Assoradio solo per la tipologia Extra Tabellare. Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-Assoquotidiani e FCP-Assoperiodici. 1 Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP-Assoquotidiani 2 Il dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari 3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-ASSORADIO Fonte: Nielsen

adeguarci – ammette Aga Rossi –, riproponendo i nostri vecchi impianti usciti di produzione 10 anni fa ma comunque ancora in linea con l’offerta della nostra concorrenza e creando una linea low cost. A breve probabilmente proporremo anche degli impianti low cost al livello delle nostre altre produzioni, visto che il mercato ce lo impone”. Non scendere a patti “Crediamo che l’abbattimento del valore dei prezzi non sia commercialmente né sostenibile né attuabile dichiara Marco Osti, direttore commerciale Grandicentri –. Noi non lo pratichiamo. Le nostre politiche

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commerciali sono chiare e trasparenti, si basano su listini veri, non abbiamo mai fatto la cosiddetta ‘liquidazione’ degli spazi”. Sulla stessa linea Marco Dallamano, direttore generale Cemusa: “La nostra non è mai stata una politica esclusivamente mirata alla diminuzione del prezzo di vendita. Oggi canoni, manutenzione ordinaria e straordinaria, costo degli impianti, imposte e diritti commerciali non consentono riduzioni ulteriori. La spirale discendente dei prezzi può compromettere la sopravvivenza di aziende sane che vogliono proseguire in questo


capitolo1

TAV.3 - IL MERCATO DELL’ESTERNA: STRUTTURA DEI RICAVI Ricavi (Mln di €) Poster Arredo urbano Transit Aeroporti Maxi-formati Cartellonistica esterna Circuiti tematici Insegne luminose Totale

2005 2006 2007 2008 2009 2010 nd nd nd nd 146 137 nd nd nd nd 86 93 nd nd nd nd 85 84 nd nd nd nd 66 60 nd nd nd nd 45 46 nd nd nd nd 31 30 nd nd nd nd 17 15 nd nd nd nd 16 16 138 587 612,18 602 492 481

Incidenza sul totale (2010, %) 28% 19% 17% 12% 10% 6% 3% 3% 481

Fonte: FISPE – “Indagine conoscitiva sul settore della raccolta pubblicitaria” (Agcom, 2012)

mercato, ma che non riescono a far fronte alla crescente richiesta di clienti confusi continuamente allettati da offerte prive di senso. Certo, la flessibilità è importante, e sempre si cerca di trovare soluzioni economiche adeguate all’investimento del cliente, ma non a discapito di un regime di prezzi adeguato. In questo senso abbiamo adottato soluzioni differenti rispetto ai mezzi tradizionali”. “Se non ricordo male, Nielsen ha rilevato per l’ennesima volta tanti annunci in più rispetto all’anno precedente, 7,5 milioni circa… Per quali ragioni? – si domanda Alessandro Loro, direttore marketing IGPDecaux –. In realtà il fenomeno quest’anno va preso un po’ con le pinze, perché nel caso dell’Out Of Home è in massima parte attribuibile al medium ‘Transit’ in cui si registra una vera e propria ‘esplosione’ dovuta al fatto che pochi grandi utenti hanno pianificato pesantemente l’interno dei mezzi pubblici: gli annunci per vettura sono tanti e vengono moltiplicati per il numero delle vetture. Ma anche la Tv registra un aumento

del numero complessivo degli annunci”. Per contro, conferma Loro, è abbastanza evidente il calo dei fatturati: “Ed è verissimo di conseguenza che il prezzo medio per annuncio è ancora diminuito. In generale in Italia si è ormai affermata una visione meramente quantitativa della pubblicità in base alla quale per ovviare ai problemi di una comunicazione inefficace o difficile da valutare si aumenta il numero di annunci esercitando una spaventosa pressione sui prezzi. Una visione simile a quella ‘monetarista’ in economia, secondo cui la soluzione a una crisi è immettere liquidità nel sistema. Ma quando si eccede, come diceva Keynes, si cade nella famosa trappola della liquidità, ossia una situazione in cui nessuna politica riesce più a stimolare l’economia. In pubblicità, dove le ‘promozioni’ sono perenni, come se ci fossero i saldi tutto l’anno, si è ormai prossimi ad una situazione in cui nessuna politica commerciale riuscirà più a stimolare la domanda. Il risultato è che la moneta della

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4. IL MERCATO DELL’ESTERNA: PUBBLICITÀ NAZIONALE E LOCALE Ricavi (Mln di €) Poster Arredo urbano Transit Aeroporti Maxi-formati Cartellonistica esterna Circuiti tematici Insegne luminose Totale

Pubblicità nazionale (Mln €) 89 56 50 42 37 3 12 8 297

2010 137 93 84 60 46 30 15 16 481

(%) 65% 60% 60% 70% 80% 10% 80% 50% 62%

Fonte: FISPE – “Indagine conoscitiva sul settore della raccolta pubblicitaria” (Agcom, 2012)

5. IL MERCATO DELL’ESTERNA: QUOTE IN VALORE (2009)

IGPDecaux Clear Channel IPAS CBS Outdoor Altri operatori Totale Indice di concentrazione HHI

Ricavi (Mln di €)

Quota (%)

134,5 80,3 48,6 35,8 192,8 492

27% 16% 10% 7% 39% 100% 1.224

Fonte: elaborazioni Agcom su dati aziendali – “Indagine conoscitiva sul settore della raccolta pubblicitaria” (Agcom, 2012)

comunicazione continua a svalutarsi: perché più ce n’è e meno vale. Mentre sarebbe interesse di tutti, utenti compresi, che ce ne fosse di meno. È l’approccio a monte che è sbagliato: si insegue ossessivamente la convenienza, ma anche un’illimitata convenienza non garantirebbe l’utente che la sua pubblicità funzioni”. Anche Loro prova ad argomentare le possibili mosse per contrastare questa situazione: “Cosa dobbiamo fare noi per

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contrastare tutto ciò? Per esempio puntare sulla trasparenza”. Ma questo cosa significa esattamente? “Ci troviamo a operare in un mercato – spiega Loro – in cui vige un regime di discriminazione del prezzo fra un cliente e l’altro e spesso queste differenze non sono adeguatamente argomentate. Se le regole sono chiare si potrà essere d’accordo o meno sulla politica commerciale, sull’offerta o sul prezzo stesso, ma questo fa parte delle regole del gioco”.


capitolo1

Leggermente diverso, infine, il discorso che riguarda il mezzo radiofonico. “È normale che anche in ambito pubblicitario la crisi economica induca un contenimento dei costi – riflette Laura Rossetto Casel, responsabile marketing management radio di Sipra –. Nel nostro caso, però, la legge impone limiti di affol-

lamento che circoscrivono il nostro bacino, imponendo soglie tariffarie al di sotto delle quali non è ragionevole scendere. È proprio la limitatezza del nostro bacino a consentire un’impaginazione di qualità, avvantaggiando i clienti in termini di ‘visibilità’ ed efficacia di comunicazione”.

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Ricerche in evoluzione Sotto la spinta del digitale, dove ogni utente è conoscibile e riconoscibile, anche gli altri mezzi stanno cercando di dotarsi di strumenti per misurare e qualificare al meglio le audience. I mezzi OOH non fanno eccezione, da AudiOutdoor pronta ad aprirsi a nuovi settori al Radio Monitor che ha, almeno per ora, ufficiosamente preso il posto di Audiradio.

SOTTO la spinta del web e delle innovazioni che ne caratterizzano approcci e metodi di pianificazione, chi pianifica qualsiasi mezzo – compreso naturalmente l’Out Of Home –, non si accontenta più di dati meramente numerici sulla copertura o, ancor meno, sulle ‘audience di passaggio’. L’esigenza di conoscere più a fondo, quasi ‘una a una’, le persone esposte ai media impone probabilmente un ripensamento delle logiche di misurazione. Per poter approfondire le caratteristiche dei target e insieme capire e valutare le qualità degli impianti, dei veicoli e dei supporti (che i clienti esigono nuovi e performanti), si sta da tempo ragionando sul possibile ammodernamento del ‘Sistema Audi’ – che così com’è oggi, quasi a compartimenti stagni, sembra non accontentare più nessuno. Tecnicamente, e questo va chiarito, ciascuna delle ricerche assolve correttamente al suo compito. Si avverte però la mancanza di una visione effettivamente ‘olistica’, a 360° del fruitore di mezzi, sempre più multimediale e multitasking e soprattutto sempre più in movimento. La ‘morte’ di Audiradio e i ‘guai’ che ha provocato al settore proprio in un momento in cui il supporto di dati precisi e puntuali avrebbe potuto aiutare a combattere gli effetti della crisi, da una anno a questa parte il mercato ha potuto finalmente contare su un’indagine di qualità, la 16

Giovanna Maggioni, direttore generale AudiOutdoor

ricerca Radio Monitor di Gfk Eurisko, benché senza i crismi dell’ufficialità sanciti da Agcom, e sulla quale torneremo più avanti. Non c’è invece moltissimo da aggiungere in termini di novità per quel che riguarda l’Esterna


capitolo2

AUDIOUTDOOR – DISPONIBILITÀ IMPIANTI (15 GENNAIO 2013) Impianto

POSTER POSTER POSTER POSTER PRISMA (n facciate) POSTER PRISMA (n facciate) SPAZI A MURO POSTER MEDIO/GRANDE FORMATO BRIDGE DOMINATION POSTER LUMINOSI POSTER CASSONETTI LUMINOSI POSTER CASSONETTI LUMINOSI

Formato AP (*)

CBS CLEAR IGPDECAUX IPAS OPE Totale COMUNE Totale OUTDOOR CHANNEL OLCESE (*) Imprese Generale POSTER 4x2 15 15 15 4x3 227 693 1.038 340 294 2.592 2.592 6x3 814 1.693 4.151 995 1.111 318 9.082 6.650 15.732 4x3 3 3 3 6x3 157 511 668 668 6x3 1.272 1.272 POSTER MEDIO/GRANDE FORMATO vari form. 12 41 72 34 35 194 194 vari form. 12 12 12 4x3 6x3

105 14 112 14 96 POSTER LUMINOSI MEDIO/GRANDE FORMATO POSTER CASSONETTI LUMINOSI vari formati 105 28 15 ARREDO URBANO (retroillummato) PENSILINE (n. facciate) 2 mq 120x180 895 3.764 4.551 PENSILINE ROTOR (n. facciate) 2 mq 120x180 321 MUPI - FSU (n. facciate) 2 mq 120x180 2.419 567 COLONNE METEO vari formati 405 COLONNE (n. facciate) 120x360 38 SQUARE – SENIOR (n. facciate) 320x240 528 256 TOPOGRAFICl LUMINOSI 200x140 553 PLANCE LUMINOSE MONO/BIF vari formati 211 IMPIANTI PUBBLICA UTILITÀ (**) vari formati 37 346 789 FORMATI SPECIALI STENDARDI MONO vari formati 12 706 36 STENDARDI BIFACCIALI vari formati 260 1.737 327 193 PENSILINE (n. Facciate) vari formati 49 3.800 1.060 2.318 FERMATE BUS vari formati 63 7.530 335 4.115 TABELLE/PLANCE/TAB.FS vari formati 59 2.773 TABELLE SU PALO (n. facciate) vari formati 41 267 TRESPOLI/DISSUASORI TRIFACCIALI vari formati 14 35 FIORIERE (n. facciate) vari formati 728 DIAPASON BIFACCIALE 140x200 2 MINIPOSTER MONO/BIF vari formati 60 2 \/ETRINETTE MONO/BIF vari formati SEGNALATORI DI SERVIZIO 100x140 25 OROLOGI 100x140 5 INDICATORI PARCHEGGIO MONO/BIF vari formati 1.196 INDICATORI TOPOGRAFICI (n facciate) vari formati 810 INDICATORE VIA MONO/BIF vari formati 1.295 CESTINI (n facciate) 7Ox100 830 PARAPEDONALI vari formati 433 GONFALONI vari formati 1.890

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373 41

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119 241

119 241

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148

9.210 321 2.986 405 38 784 553 211 1.172

9.210 321 2.986 405 38 784 553 211 1.172

1.128 2.558 7.227 12.043 2.832 308 117 728 2 62

15.219 46.162 150 5.307 282 222 394

25 5 1.196 810 1.295 830 433 1.890

16.347 48.720 7.227 12.193 8.139 308 399 728 224 62 394 25 5 1.196 810 1.295 830 433 1.890

(*) Per AP e OPE OLCESE, la disponibilità si riferisce al 15 luglio 2012 (**) Gli impianti di pubblica utilità comprendono: Pensiline Luminose (n. facciate) vari formati, Stendardi Luminosi Parapedonali Luminosi vari formati, Indicatori Via Luminosi Mono 90x90, Fermate Bus Luminose 100x140, Info Point Luminosi 120x180. Fonte: AudiOutdoor, 15 gennaio 2013

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‘classica’: già due anni fa, del resto, AudiPoster si era ‘trasformata’ in AudiOutdoor con l’intento di estendere il proprio raggio d’azione. “Continuiamo a fare il nostro lavoro… – dichiara Giovanna Maggioni, direttore generale dell’istituto –. Siamo in una fase che potremmo definire di ‘cantiere aperto’: ci sono tutte le intenzioni per ampliare il campo di azione e stiamo studiando le possibilità di misurare altri formati rispetto all’Affissione tradizionale e all’Arredo Urbano, puntando per il futuro a un’indagine che possa esplorare tutta la mobilità Out Of Home”. Nessuna tempistica certa, ma una direzione quanto mai chiara verso una Audi ‘allargata’, efficace quanto l’attuale e, possibilmente, aperta anche all’ingresso di nuove adesioni da parte di chi finora è rimasto fuori. Oltre le Audi In attesa di questa ‘rinascita’ di AudiOutdoor, quali risposte hanno fornito le concessionarie alla richiesta di maggiori informazioni da parte dei clienti? Come e quanto sono migliorate le informazioni sul pubblico, il territorio e l’efficacia stessa del loro mezzo? “Non c’è un solo mezzo IGPDecaux che non sia misurato – risponde Alessandro Loro, direttore marketing della concessionaria –. Quelli che rientrano nelle categorie considerate da AudiOutdoor, naturalmente, sono anche ‘certificati’. Ma anche per tutti gli altri disponiamo di ricerche serissime e approfondite. Siamo convinti che sia indispensabile continuare a investire sulle misurazioni: conoscere le OTS e il costo per migliaio dell’esterna – i ‘fondamentali’rappresenta già un ROI di primo livello per chi investe. È sempre stato così e questo non è cambiato. Poi è vero che occorre andare sempre più in profondità, perché ai clienti interessa sapere non solo quanto costa investire ma anche e soprattutto quanto l’investimento renderà”. Nelle scorse settimane IGPDecaux ha presentato al mercato la nuovissima release

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di TRAM, ricerca sull’audience della pubblicità dinamica di superficie. Sviluppata in collaborazione con gli specialisti di Tandem, grazie alle nuove tecnologie e conoscenze acquisite nel tempo la nuova edizione porta in dote numerosi miglioramenti: un field di partenza di 17 comuni (contro gli 8 precedenti), sistemi avanzati di stima degli spostamenti, stima delle audience per fiancata (per mezzo di sistemi di Geomarketing all’avanguardia), e strumenti di ponderazione dei contatti per singolo formato (basandosi sulle leggi dell’ottica). “Nulla è lasciato al caso – aggiunge Loro –, e ogni aspetto è stato riportato nell’ambito della misurazione imparziale, grazie anche a una rilevazione field che ha pienamente validato il modello”. Inoltre, prosegue, “Sia per gli Aeroporti che per le Metropolitane conosciamo i numeri e i flussi grazie ai dati certificati dalle società che li gestiscono. Nel primo caso, grazie a una metodologia all’avanguardia, abbiamo informazioni sulle audience per ogni singolo impianto. Nel secondo non arriviamo ancora a questo livello di dettaglio ma possiamo comunque profilare ogni stazione, ogni zona e ogni motivazione di fruizione delle audience. Siamo quindi più che soddisfatti di questo sistema di informazione integrato, completo e di altissima qualità, che per di più è messo a disposizione dei clienti gratuitamente”. Chi ‘fa da sé’… Fra le concessionarie che pur avendo un patrimonio impianti che potrebbe almeno in parte rientrare sotto l’egida di AudiOutdoor – in particolare nel settore dell’Arredo Urbano – Cemusa ha fino a oggi preferito gestire per conto proprio le ricerche sulle proprie audience: “Abbiamo stretto una partnership con Ayuda System, colosso Canadese, che ha sviluppato una piattaforma di gestione specifica per OOH –


capitolo2

dice Marco Dallamano, direttore generale della sede italiana della multinazionale di origine spagnola –. Oltre alla gestione delle vendite, la nuova piattaforma disporrà di un sistema di gestione del patrimonio installato così da incrociare le esigenze del cliente con i dati di georeferenziazione dei luoghi che il cliente vuole coprire, frequentati dai target di interesse. L’implementazione di questo progetto in Italia è prevista per la seconda metà del 2013, con avvio nel 2014”. Neppure A.P.Italia ha mai sposato il sistema Audi, come ribadisce il direttore commerciale Mita Aga Rossi, ma in questo caso la ragione è che la società si occupa prevalentemente di pubblicità fissa, che riprendendo la definizione che ne ha dato Agcom è la cartellonistica esterna i cui impianti sono semipermanente (semestrali, annuali, pluriennali), offrendo una comunicazione realizzata attraverso cartelli esposti lungo le strade statali, regionali e provinciali. “A mio avviso – dice Aga Rossi –, l’unico dato davvero utile per chi vuole pianificare il nostro mezzo è il numero di passaggi, come avviene per gli impianti autostradali. Purtroppo questo dato è legato agli Enti proprietari delle strade, che seguono però delle logiche molto distanti dalle nostre. Per tutti gli altri dati abbiamo deciso di appoggiarci alla piattaforma di bvisible, dove i dati di geomarketing appaiono collegati ai posizionamenti degli impianti e consentono delle pianificazioni molto mirate; il problema più grosso, ora, sta nel superare le resistenze dei pianificatori”. Grandi centri e maxi formati La contrazione dei budget e il lungo trend negativo hanno esasperato l’attenzione dei clienti circa la misurazione del risultato: chiediamo quindi a Lucio Bergamaschi, presidente dell’Associazione Pubblicità Esterna, se e come la neonata A.P.E. si stia attrezzando per sostenere i propri associati in

questo ambito. “Nel caso dei maxi teli – è la sua risposta –, senza un servizio di monitoraggio campionario efficiente basato sul sistema GPS non è possibile fornire statistiche certe: possiamo solo fare dei sondaggi sul tipo di frequentazione di una certa via/zona basato più sul buon senso e l’esperienza che su dati scientifici. Ma si tratta certamente di un tema di grande attualità e delicatezza. Come è noto, le esperienze di Audiposter prima e di AudiOutdoor dopo hanno incontrato molti problemi di avviamento. Ritengo però che oggi il sistema sia tecnologicamente consolidato e rappresenti una valida base di giudizio per le valutazioni dei centri media e dei clienti. Purtroppo ha un limite strutturale: per come è configurato il modello monitora i passaggi solo davanti agli impianti fissi e non quelli temporanei tra cui i maxi teli. Una delle attività in agenda di APE è proprio quella di avviare un confronto con AudiOutdoor per verificare la possibilità di monitorare anche gli impianti di grande formato con durata superiore ai 3 mesi”. Anche Grandicentri, specializzata come recita il nome in spazi all’interno di alcuni dei principali mall, ha scelto la strada del fai da te: “Siamo in grado di offrire agli investitori delle profilature adeguate alle loro esigenze –spiega infatti il direttore commerciale Marco Osti –, dati certi che derivano dal monitoraggio delle presenze e dallo spostamento delle persone nelle gallerie dei centri commerciali, analisi sui target e incrocio con i dati che produce Nielsen sull’universo dei principali centri commerciali italiani fatta per macro-categorie di prodotti. Abbiamo anche sviluppato, ed è disponibile, un modello di calcolo dei valori media (GRP’s, Reach, Reach%, Ots) che non esisteva applicato ai centri commerciali”. E aggiunge: “Dare qualità al nostro mezzo significa essere in grado di fornire dati certi: il costo per GRP’s, il costo per contatto, il costo sulla copertura; numeri necessari per aderire a

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I DEVICE DI ASCOLTO

Valori % â&#x20AC;&#x201C; Base totale ascoltatori giorno medio: 34.348.000 Fonte: GfK Eurisko | Finalmente la Radio | 17-18 aprile 2012

un linguaggio universale e permettere il confronto tra il nostro mezzo e gli altri e per comunicare la forza di una campagnaâ&#x20AC;?. Il boom della radio OOH Come anticipato inizialmente, ďŹ nalmente anche la radio ha ripreso a â&#x20AC;&#x2DC;dare i numeriâ&#x20AC;&#x2122;: lâ&#x20AC;&#x2122;indagine RadioMonitor condotta da Gfk Eurisko â&#x20AC;&#x201C; pur se inizialmente discussa, ma successivamente sottoscritta da tutte le emittenti nazionali e da circa 250 locali â&#x20AC;&#x201C; ha infatti colmato la lacuna creatasi con il default di Audiradio oltre 2 anni fa, utilizzando due metodologie collegate:

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sUNINDAGINE#!4)DACASI CONUN campione studiato per rilevare nel modo piĂš afďŹ dabile sia le radio nazionali che quelle locali sUNAMPIO0ANELDIINDIVIDUIMONITORATI per 98 giorni consecutivi, dotati di meter elettronico e di questionario elettronico in grado di qualiďŹ care gli ascolti (frequenze, modalitĂ , piattaforme, ecc.) e gli ascoltatori (target). Un ulteriore â&#x20AC;&#x2DC;meritoâ&#x20AC;&#x2122; della ricerca è infatti quello di aver scattato una fotograďŹ a aggiornata dellâ&#x20AC;&#x2122;audience radiofonica, perchĂŠ oltre a misurare gli ascolti in termini meramente


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TAV. 2 - ASCOLTATORI DELLA RADIO E DELLE EMITTENTI NEL GIORNO MEDIO I° Trimestre 2013 **** Popolazione Totale Ascoltatori Radio RTL 102.5 Radio DeeJay Radio 105 RDS Radio Dimensione Suono RadioItalia Radio Rai 1 Radio Rai 2 Virgin Radio R101 Radio 24 Radio Kiss Kiss M2O Radio Capital Radio Maria Radio Rai 3 RMC

Δ%

52.676 34.845 6.878.000 5.171.000 4.909.000 4.758.000 4.573.000 4.399.000 3.041.000 2.384.000 2.069.000 1.896.000 1.883.000 1.670.000 1.639.000 1.457.000 1.357.000 1.256.000

+2,69% -1,15% -0,04% +0,66% +3,46% 0 -1,14% +2,67% -1,57% +1,55% +2,84% +0,66% +3,87% +0,28% -2,09% +1,07%

3° Wave 2012 2° Wave 2012 1° Wave 2012 *** *** *** 52.422 34.353

52.422 34.353

52.422 34.263

6.698.000 5.231.000 4.911.000 4.727.000 4.420.000 4.399.000 3.076.000 2.322.000 2.102.000 1.867.000 1.831.000 1.659.000 1.578.000 1.453.000 1.386.000 1.235.000

6.630.000 5.249.000 5.023.000 4.739.000 4.314.000 4.437.000 3.126.000 2.346.000 2.097.000 1.872.000 1.853.000 1.678.000 1.581.000 1.459.000 1.413.000 1.271.000

6.654.000 5.356.000 5.026.000 4.719.000 4.203.000 4.585.000 3.188.000 2.248.000 2.203.000 1.903.000 1.836.000 1.667.000 1.579.000 1.519.000 1.435.000 1.270.000

* Prima wave: gennaio–aprile (60.000 interviste) ** Seconda wave: gennaio-luglio (totale 90.000 interviste) *** Terza wave (ultimo rilascio dell’anno 2012): gennaio–dicembre (totale 120.000 interviste) **** 1° Trimestre 2013: marzo 2012-marzo 2013 (totale: 120.000 interviste) Fonte: RadioMonitor CATI, GFK Eurisko

numerici, RadioMonitor indaga anche il profilo degli ascoltatori, i luoghi di ascolto e i device utilizzati per ascoltare le radio. E da qui arriva proprio la prima conferma (vedi tavole 2 e 3) che indica la radio come un mezzo sempre più legato al ‘fuori casa’: nella primavera dello scorso anno, al momento di lanciare ufficialmente l’indagine, per ogni 100 persone all’ascolto quotidianamente, ascoltatori Gfk ne registrava circa 27 dedite all’ascolto casalingo, più di 50 all’ascolto in mobilità, e le rimanenti 23 utenti del mezzo sia in casa che fuori. “Sono certamente in crescita gli ascolti ‘fuori

casa’ – conferma Laura Rossetto Casel, responsabile marketing management radio Sipra –, con una netta preponderanza dell’automobile, da cui proviene quasi l’80% dell’ascolto radiofonico. Ma i dati quantitativi acquisiscono valore se accompagnati da valutazioni di ordine qualitativo, sull’affinità, sul livello di attenzionalità, sulle modalità di fruizione, sul consumo crossmediale dei contenuti: ad averla vinta sono sempre più i progetti di comunicazione, la multimedialità, l’originalità delle offerte e le modalità di impaginazione”.

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I LUOGHI DELLA RADIO

Valori % â&#x20AC;&#x201C; Base totale ascoltatori giorno medio: 34.348.000 Fonte: GfK Eurisko | Finalmente la Radio | 17-18 aprile 2012

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TAV. 3 - ASCOLTATORI DELLA RADIO E DELLE EMITTENTI NEI 7 GIORNI 2012 Popolazione Totale Ascoltatori Radio

52.422 44.025

RTL 102.5 RDS Radio Dimensione Suono Radio DeeJay RadioItalia Radio Rai 1 R101 Radio 105 Radio Rai 2

22.104 18.790 13.905 12.195 11.733 11.317 9.544 7.308

6.854 6.672 6.370 6.049 4.333 4.166 3.965 2.480

RMC Virgin Radio Radio Kiss Kiss Radio Capital Radio 24 Radio Maria M2O Radio Rai 3

I dati sono relativi ai 10.000 casi dell’indagine RadioMonitor Panel condotti tra febbraio e dicembre 2012 NB: fra i dati rilasciati ad aprile 2013, quelli relativi agli ascoltatori nei 7 giorni non sono stati pubblicati per disomogeneità con la rilevazione dell’anno 2012 - Fonte: RadioMonitor Panel, Gfk Eurisko

TAV. 4 - ASCOLTATORI DELLA RADIO E DELLE EMITTENTI NEL QUARTO D’ORA MEDIO (AQH)

Popolazione RTL 102.5 Radio DeeJay Radio 105 RDS Radio Dimensione Suono RadioItalia Radio Rai 1 Radio Rai 2 Virgin Radio R101 Radio 24 Radio Kiss Kiss M2O Radio Capital Radio Maria Radio Rai 3 RMC

I° Trimestre 2013 **

2012 *

6.021

5.937

590 546 422 363 362 343 259 194 160 147 135 119 115 107 105 92

570 540 425 343 353 341 258 185 159 144 126 116 115 105 105 90

* dati relativi alle 120.000 interviste CATI effettuate fra gennaio e dicembre 2012 ** 1° Trimestre 2013: 120.000 interviste CATI fra marzo 2012 e marzo 2013 Fonte: RadioMonitor CATI, GFK Eurisko

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L’OOH ‘entra’ in Rete Dopo anni di cambiamento ‘lento’, il processo di digitalizzazione dell’Out Of Home – dall’Outdoor classico (attraverso il DOOH, QR Code, NFC, Realtà Aumentata, ecc.), fino al Cinema e alla Radio – sembra registrare un’accelerazione: a chi va attribuito il merito? Alla domanda dei clienti, all’offerta delle concessionarie, o alla spinta delle agenzie media?

UNA CARATTERISTICA che accomuna tutti i mezzi, e quelli ‘fuori casa’ non fanno certo eccezione, è l’evoluzione verso il mondo digitale. Siamo ancora, tuttavia, in una fase intermedia, di passaggio: a che punto è questa ‘trasformazione’ e quanto sta influenzando i diversi comparti? Dopo lo switch off televisivo e il passaggio al digitale di gran parte degli schermi cinematografici, la notizia più recente riguarda la radio, che prosegue il suo percorso verso il passaggio alle trasmissioni digitali. Un percorso progressivo che non prevede switch off (non è previsto alcuno ‘spegnimento’ del segnale Fm), e che da qualche settimana ha fatto un nuovo, importante passo in avanti: il Trentino è infatti la prima provincia in Italia in cui sarà sperimentata la nuova modalità di trasmissione dei contenuti radiofonici. Come sottolinea il direttore generale della Rai, Luigi Gubitosi, “Il Trentino è stato scelto come area sperimentale in quanto territorio tecnologicamente avanzato e come partner tradizionale Rai. Qui siamo partiti, con successo, anche per la televisione digitale”. Saranno 22 i programmi di varie emittenti, disponibili per il radioascoltatore trentino. “La Provincia Autonoma di Trento – spiegato il presidente della provincia Alberto Pacher – ritiene importante contestualizzare questo progetto nell’ambito delle politiche da noi perseguite per la digitalizzazione del territorio 24

con una infrastruttura di telecomunicazioni a banda larga”. In particolare nelle aree montane e rurali la banda larga è ora ritenuta condizione essenziale per lo sviluppo, in quanto capace di ridurre l’isolamento, incentivare e trasferire l’innovazione, accelerare i flussi di comunicazione con l’esterno e migliorare l’accesso a servizi innovativi da parte degli enti e delle imprese. La radio digitale, infatti, permette di abbinare al normale ascolto radiofonico una notevole quantità di informazioni aggiuntive, ad esempio sul traffico o meteorologiche, e anche contenuti visuali quali schede e immagini. Inoltre, la tecnica digitale DAB+, che è alla base della nuova modalità di trasmissione di contenuti radio, garantisce un’ottima qualità di ascolto e un’elevata copertura del servizio. “Lo sviluppo galoppante delle tecnologie – ricorda Laura Rossetto Casel, responsabile marketing management radio Sipra –, rende il mondo dei media costantemente in evoluzione. Questo vale, naturalmente, anche per la radio, i cui contenuti sono ormai fruibili attraverso una molteplicità di luoghi e device. Gli investitori pubblicitari hanno, quindi, l’opportunità di legarsi a un contenuto, seguendolo in tutte le sue declinazioni: dalla radio al podcast, dal cellulare allo streaming live, dalla tv al tablet o all’mp3. La radio digitale, che in Italia e in


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Puntando uno smartphone verso palazzi o monumenti, ma anche impianti pubblicitari, un’applicazione di Realtà Aumentata fornisce informazioni di ogni genere sul soggetto inquadrato, compresi link a siti web

Europa è in fase di sviluppo per la sua economicità ed efficienza, consentirà al consumatore di interagire con la pubblicità e di ricevere all’occorrenza messaggi personalizzati o diversificati per area geografica”. Lo scotto del ‘digital divide’ Secondo Marco Osti, direttore commerciale Grandicentri, il merito del digitale nell’ambito dell’Out Of Home va attribuito senza alcun dubbio alla spinta delle concessionarie: “Meno al sostegno delle agenzie e ancor meno per esigenze dei clienti – osserva –. In Italia la digitalizzazione è ancora molto in ritardo rispetto al resto d’Europa e ai paesi più avanzati; siamo

indietro anche rispetto ai paesi in via di sviluppo che stanno cablando i nuovi centri commerciali. L’Italia paga un’arretratezza digitale (digital divide) che si riflette sulla comunicazione, sugli impianti, sulla creatività, sulle connessioni ecc. ecc.”. “Trovo che con gli strumenti che ci sono oggi non sfruttare le nuove prospettive digitali sia piuttosto limitante – è il parere di Mita Aga Rossi, direttore commerciale A.P.Italia –. Alcune integrazioni però sono legate a stretto filo con gli investimenti pubblici: è quindi inevitabile che in Italia si svilupperanno molto più lentamente che altrove”. “Per quanto riguarda l’utilizzo di QR code – 25


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Un esempio di vetrina dotata di applicazione per Realtà Aumentata utilizzata da Tissot

prosegue – purtroppo sulle extraurbane risulta ancora un po’ pericoloso, percui non lo stiamo inserendo nella nostra offerta. Diversamente invece stiamo cercando delle vie per utilizzare dei sistemi push sfruttando la presenza capillare sul territorio. Nel settore della cartellonistica la richiesta nasce assolutamente dai clienti: le nuove generazioni non riescono più a stare 10 minuti staccate dallo schermo di un iPhone e se non ci allineiamo perdiamo sempre più fasce di mercato. I centri media pianificano sulla base dei loro piani già organizzati da anni, e che io sappia le concessionarie non stanno proponendo molto, ma devo ammettere che ultimamente non

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mi sono molto aggiornata sulle proposte della concorrenza”. Marco Dallamano, direttore commerciale Cemusa, indica come fattore di sviluppo l’abbattimento dei costi: “Anche noi, a breve, inizieremo in Italia lo sviluppo di queste tecnologie usate dal nostro gruppo. L’esperienza Cemusa a New York e sulla Rambla di Barcellona con schermi Digitali, sta dando ottimi risultati. Sicuramente il digital nei prossimi 5 anni avrà un incremento importante anche nel nostro mercato; l’abbattimento dei prezzi dei dispositivi e l’attenzione del consumatore italiano alle nuove tecnologie renderà ancor più fruibile


capitolo3

Grazie ai QR Code, basta inquadrare il messaggio e scattare una foto: con questa semplice azione si può infrangere la dimensione fisica del manifesto e tuffarsi nella profondità della rete Grazie ai QR Code, basta inquadrare il messaggio e scattare una foto: con questa semplice azione si può infrangere la dimensione fisica del manifesto e tuffarsi nella profondità della rete

questo tipo di dispositivi”. Anche per Lucio Bergamaschi, presidente APE, non è semplice individuare un singolo attore alla base del fenomeno: “È un dato che gli schermi sono diffusi ormai in tutto il mondo e che la gente gira sempre più spesso. Credo che l’evoluzione del gusto del pubblico sia la molla alla base del fenomeno, unita a un sensibile calo dei prezzi dell’hardware grazie ai modelli provenienti dalla Cina o dalla Corea a prezzi stracciati”.

Come si pone A.P.E. rispetto a questo tema? È un’area cui l’associazione intende dedicare una particolare attenzione? “Assolutamente sì – risponde Bergamaschi –. Tra i nostri associati annoveriamo almeno due aziende che hanno in portafoglio impianti a Led. Tutti noi siamo consapevoli che la tecnologia digitale rappresenta la nuova frontiera del settore. Basta andare in una qualsiasi città europea per toccare con mano quanti impianti innovativi abbiano ormai sostituito la stampa su Pvc.

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1. TEMPO DEDICATO AI MEZZI NEL GIORNO MEDIO - POPOLAZIONE ITALIANA Minuti di esposizione per fruitore – Trend 2009-2011

TV GENERALISTA DTT TEMATICI FREE PAY TV RADIO NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE LOCALI QUOT. ECONOMICI FINANZIARI QUOT. SPORTIVI FREE PRESS SETTIMANALI MENSILI INTERNET OUTDOOR: VIAGGI E SPOSTAMENTI

2009 220 30 69 49 30 25 23 21 19 28 27 83 119

2010 203 37 66 50 31 25 15 20 18 29 27 90 153

2011 204 58 66 53 30 26 21 26 18 30 30 97 155

Fonte: GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia

A Milano, e ancor di più a Roma, ci sono però ancora notevoli difficoltà autorizzative, specie per le immagini in movimento”. Il vero problema sono i costi proibitivi di chi vorrebbe digitalizzare con impianti di analoga qualità i maxi teli: “Con un ammortamento di minimo 5-7 anni – prosegue Bergamaschi –, lo schermo è un mezzo ancora lontano dalle possibilità finanziarie delle piccole concessionarie che operano sulla temporanea, mentre è già più alla portata dei grandi gruppi multinazionali. Expo 2015 dovrebbe essere l’occasione per un rinnovamento del parco impianti con un sensibile aumento degli schermi. Staremo a vedere”. Una nuova logica ROI-centrica “Con il digitale assistiamo giorno dopo giorno a una trasformazione che sta cambiando il sistema a livello concettuale – commenta Alessandro Loro, direttore marketing IGPDecaux –,

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modificando radicalmente le aspettative degli investitori. La tracciabilità passo passo del comportamento degli utenti sta rivoluzionando il modo di pianificare. A cambiare sono tutti i mezzi, non solo il web: attraverso la digitalizzazione anche i media classici, carta compresa, possono diventare interattivi. QR Code, NFC, realtà aumentata: tutti strumenti fantastici che vanno in questa direzione, e che in un futuro molto prossimo permetteranno di avere molte più informazioni sugli utenti della comunicazione. Un manifesto interattivo diventa automaticamente misurabile!”. La direzione verso cui stiamo andando, prosegue Loro, è quella dell’>ciZgcZiD[I]^c\h, “Cioè oggetti in grado di dialogare con noi, e non solo con i nostri smartphone; assisteremo a un cambiamento ancor più radicale, in cui le città e ogni loro elemento – palazzi, negozi, infrastrutture… – potranno parlare, facendo


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2. TEMPO DEDICATO AI MEZZI NEL GIORNO MEDIO - ELITE FEMMINILE Minuti di esposizione per fruitore – Trend 2009-2011

TV GENERALISTA DTT TEMATICI FREE PAY TV RADIO NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE LOCALI QUOT. ECONOMICI FINANZIARI QUOT. SPORTIVI FREE PRESS SETTIMANALI MENSILI INTERNET OUTDOOR: VIAGGI E SPOSTAMENTI

2009 182 30 78 51 25 20 25 12 20 24 23 87 104

2010 169 34 72 52 27 25 23 18 23 25 25 88 151

2011 166 56 72 55 25 20 21 21 20 28 29 96 162

Fonte: GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia

3. TEMPO DEDICATO AI MEZZI NEL GIORNO MEDIO - ELITE MASCHILE Minuti di esposizione per fruitore – Trend 2009-2011

TV GENERALISTA DTT TEMATICI FREE PAY TV RADIO NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI QUOT. INFORMAZIONE LOCALI QUOT. ECONOMICI FINANZIARI QUOT. SPORTIVI FREE PRESS SETTIMANALI MENSILI INTERNET OUTDOOR: VIAGGI E SPOSTAMENTI

2009 154 25 65 54 29 20 26 19 18 21 22 93 120

2010 146 33 66 58 32 21 24 18 18 22 25 97 164

2011 143 48 70 61 29 21 25 20 19 26 26 109 174

Fonte: GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia

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Una campagna Samsung che ha utilizzato l’NFC sulle pensiline Bus di New York gestite da Cemusa: avvicinando il proprio smartphone al manifesto era possibile scaricare gratuitamente un brano musicale

letteralmente esplodere le possibilità di comunicare Out Of Home. Pensiamo alle conseguenze dei lZVgVWaZh ossia dei pc indossabili, tipo gli iGlasses o l’iWatch di cui si vocifera: saranno loro a raccontarci tutto ciò che vediamo o tocchiamo. Un edificio ci dirà quando e da chi è stato fatto, quanti appartamenti sfitti ci sono, quanto costano e chi li vende o li affitta. E a quel punto, quando tutto comunica, non saranno più necessari quelli che oggi chiamiamo ‘impianti’. Se tutto questo può ricordare un film come Minority Report non è perché si tratta di fantasia, ma perché il suo contenuto si sta dimostrando di straordinaria preveggenza. Rimane, è innegabile, un problema di privacy: potremmo essere tracciati e “frugati” ad ogni passo. Il limite, io credo, sia quello”. È già avvertibile questo cambio di passo nelle

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pianificazioni? “Come ho in parte già detto, il digitale sta imponendo a tutta la comunicazione il suo modello ROI-centrico. Che questo sia il futuro non ho dubbi. A tutti i livelli, e quindi anche fra i pianificatori e gli stessi concessionari, i giovani stanno man mano prendendo il posto dei più anziani: un ricambio generazionale che faciliterà l’avanzata e il sopravvento di questa logica. La conseguenza è che una volta imposto tale modello tutti i mezzi si ‘ibrideranno’. Alla fine, il digital non sarà più un ‘mezzo’ ma una componente di tutti i media. Ci troveremo di fronte a un blend, un mix unico, in cui ciascun medium sarà riconoscibile ma senza più confine alcuno fra aspetto digitale e aspetto reale, due anime che sicuramente, in molti casi, conviveranno.


capitolo3

Per queste ragioni resto incrollabilmente convinto del futuro dell’Esterna, che è il mondo reale, fisico, tangibile in cui tutti noi viviamo. Poster, transit e arredo urbano ma anche bar, mall, guerrilla, street marketing, eventi… Indipendentemente dalla crisi, il futuro sarà quello in cui riusciremo a sfruttare qualsiasi situazione per atti di comunicazione che coinvolgono la vita sociale e il tempo fuori casa delle persone”. “La tendenza, oggi, è all’investimento pubblicitario determinato e legato preferibilmente a delle promozioni – riflette però con un filo di disappunto Mita Aga Rossi –: ci vengono richiesti cambi sempre più frequenti di immagine e velocità di esecuzione sempre più rapide. Questa politica non è molto proficua nel lungo periodo, dato che aumenta i costi di esecuzione a scapito dell’efficacia del messaggio; purtroppo si sta applicando una logica poco compatibile con l’esterna che per essere correttamente assimilata dall’utente ha bisogno di periodi più lunghi di esposizione; alla fine, comunque, per quanto non condivisibile, avrà la meglio la richiesta dei clienti”. Il ‘mix appeal’ dell’Out Of Home Già di per sé, l’Out Of Home comprende tanti e tali strumenti, canali e touchpoint da renderlo un mezzo potenzialmente ‘integrato’. Il filo rosso del digitale potrebbe esaltarne ulteriormente le capacità di mixarsi proficuamente agli altri media. Abbiamo quindi chiesto ai nostri interlocutori di indicarci quali siano i plus e le potenzialità da questo punto di vista. “Ciascuno dei nostri mezzi – afferma Laura Rossetto Casel – riveste un ruolo fondamentale nel bouquet della nostra offerta, ogni prodotto è indispensabile per consentire ai clienti una comunicazione crossmediale che non ha eguali nel nostro mercato. Il contributo della radio consiste proprio nella sua capacità di portare il messaggio pubblicitario ‘fuori casa’,

Alta qualità dell’impianto, maggiore libertà espressiva, target e contesti mirati, pianificazione segmentata per fascia oraria/giorno, possibile rotazione di più creatività, contestualizzazione del messaggio: questi I principali vantaggi di un circuito di Digital OOH come quello gestito da BBO Group nei pressi di alcuni importanti teatri milanesi

raggiungendo l’ascoltatore ovunque e in qualsiasi momento”. “L’Outdoor in generale, ma soprattutto gli arredi urbani, sono un anello fondamentale delle pianificazioni pubblicitarie – risponde Dallamano –. Rappresenta l’ultimo elemento di visibilità per il prodotto : il cliente attratto dal messaggio pubblicitario su altri

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4. SOVRAPPOSIZIONE RADIO E OUT OF HOME

(Reach settimanale) Fonte: GfK Eurisko | Finalmente la Radio | 17-18 aprile 2012

mezzi, viene però persuaso all’acquisto dal mezzo pubblicitario sul territorio, magari vicino al punto vendita”. Ne è altrettanto persuaso Marco Osti: “In un’ottica di media-mix, la comunicazione di Grandicentri corrisponde alla call-to-action, la chiamata all’azione, un’attività promozionale declinata per l’acquisto. I nostri impianti e i nostri circuiti veicolano le creatività delle campagne di advertising nei centri commerciali e sono declinati per l’ultima azione. Rappresentiamo la comunicazione più efficace negli ultimi dieci metri prima dell’acquisto del prodotto o del servizio”. “Ogni media ha un target abbastanza definito – sostiene Mita Aga Rossi –, ma, come ho sentito dire una volta, il pc, la tv e la radio si possono

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lasciare spenti, il giornale si può non comprare, ma prima o poi dovrai uscire di casa e l’esterna sarai costretto a vederla! L’esterna, salvo casi particolari, è molto generalista ma di grosso impatto; secondo me il binomio web-esterna è assolutamente vincente ed è ancora il più economico!”. Concorda Bergamaschi: “La maxi affissione crea un’emozione, un impatto tuttora irripetibile se l’impianto è ben collocato, ben atto e ben illuminato. Credo che si sposi perfettamente con eventi e campagne ad alto contenuto istituzionale”. “Il fenomeno dell’aumento del tempo trascorso fuori casa dalle persone è ormai conosciuto, studiato e verificato: la gente cerca nuovi modi di esprimersi o, molto più banalmente, cerca interazione e contatto con gli altri.


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Come evidenzia Remo Lucchi (Gfk Eurisko), negli ultimi anni c’è stata una diminuzione drastica delle persone coniugate appartenenti alla fascia dei 25/45enni, proprio la fascia che vive sempre più ‘out of home’. Detto questo, non esiste nulla come il territorio che abbia altrettanto ‘mix appeal’ e le possibilità e potenzialità per integrarsi ad altri mezzi. Ecco perché francamente fatico a capire perché gli investimenti in Esterna siano solo di 374 milioni

sugli 8,5 miliardi della comunicazione classica (dati AgCom): una quota di poco più del 4%, scesa di almeno un paio di punti negli ultimi anni. Come può questa penalizzazione del mezzo essere giustificata? Quando parlano della divergenza fra investimenti e audience gli americani usano l’espressione ‘dollars vs. eyeballs’: è chiaro che qualcosa ‘non va’ se le pupille, il tempo fuori casa, aumentano mentre i dollari scendono!”.

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Ripartire dal territorio Cosa sono le città se non i social network per eccellenza? Si potrebbe ripartire da questo concetto per unificare il mondo virtuale e quello reale, web e territorio, trovando nelle ‘mappe’ un punto d’incontro capace di fondere i due piani per realizzare una comunicazione di straordinaria efficacia, soprattutto per chi si rivolge alle fasce top della popolazione.

DI CERTO le cose non torneranno più come prima. Questa è la buona notizia. In effetti la crisi, che negli ultimi anni accompagna, condiziona e infierisce sulle nostre attività e sull’ambiente che viviamo, qualsiasi esse siano, ovunque ci muoviamo, ha aperto molte porte a persone e iniziative fino a ieri emarginate dalla solida e impenetrabile cinta muraria delle fortezze del potere. Tra le novità c’è di tutto: idee straordinarie e innovative, iniziative speculative o strumentali, molto ingegno, qualche ingenuità e anche qualche trucco. Un nuovo cosmo con pregi e difetti, esattamente come quello nel quale abbiamo vissuto fino a oggi, si presenta con tutte le carte in regola per pretendere attenzione e considerazione. Nuovi giovani di tutte le età promuovono servizi, idee, tecnologie e affari utilizzando linguaggi e codici sconosciuti agli insegnanti dei licei e delle università dove hanno studiato. Non so se questo sia un bene oppure un male. Di certo tutta questa energia contribuisce a svecchiare l’ambiente e a creare la rottura, probabilmente indispensabile, per risvegliare i sensi e aumentare le sinapsi degli stanchi protagonisti dello scorso millennio. Non so neppure se il web viaggi sopra le nostre teste o sotto i nostri piedi ma, di certo, ovunque esso si trovi, riesce ad essere più efficiente e convincente di tutto, dico tutto, ciò che si trova 34

Paolo Casti, architetto e urbanista, studioso e promotore dei media territoriali

fisicamente allo stesso nostro livello, alla stessa quota dei nostri occhi, alla stessa altezza del nostro cuore. Siamo tutti destinati a vedere e sentire in modo diverso e, anche se a molti può nuocere,


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I colossi del web hanno investito miliardi per realizzare mappe sempre più dettagliate e sofisticate: dalle carte stradali si è passati alle viste satellitari, fino al livello della ‘streetview’, la stessa visione di chi per strada cammina e si muove

dispiacere o dare luogo a crisi d’identità, la perdita di memoria collettiva insieme alla riedizione aggiornata della mappatura dei valori socialmente riconosciuti, obbliga tutti a riprogettare e a ricollocare se stessi e le proprie attività nel nuovo cosmo. C’è di più. L’assenza di gravità del nuovo ambiente aggiunge, alla linearità bidimensionale dei nostri comportamenti sulla superficie del mondo fisico, l’opzione di una terza dimensione, quella della realtà aumentata della rete. Alla materia, solida certezza del passato, subentra l’immaterialità di tutto ciò che accade nel limbo del web. Paura, sfrontatezza, sfida, opportunità e incoscienza si intrecciano nelle neonate start up e nelle nuove avventure dei supereroi internettiani. Anche nel mondo dei media, e in genere della comunicazione e della pubblicità, tutto è

diventato vecchio. Da quando ci sono loro, le start-up, i supereroi e tutto quello che ci sta di mezzo, ogni cosa è diventata più o meno improponibile con le vecchie pratiche. Tra le pratiche scadute, c’è anche il maldestro utilizzo delle città come veicolo di comunicazione. Le città rappresentano il più grande social network del mondo, tutti lo sanno. È certamente meno noto che l’Out Of Home, ovvero la comunicazione sugli spazi pubblicitari inseriti nel contesto urbano, sia il mezzo più efficiente per parlare con le persone che contano. Soprattutto per quelli che in tasca hanno le chiavi d’accesso al nuovo mondo, semplicemente perché usano un device collegato alla rete, le nuove tecnologie e un nuovo approccio alla pubblicità OOH nascondono sorprese e novità. Quali? Ripartiamo il discorso dalle città, dal territorio. 35


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La battaglia per il futuro del web si gioca anche sul terreno delle mappe e della ‘virtualizzzazione’ del territorio

Mappe e Geo-referenziazione Ho spesso parlato di Larry Page e ancora di più di Steve Jobs riconoscendo i loro primati e anche la primazia nell’intuire e soprattutto nello sfruttare le potenzialità del web. Senza farla lunga riguardo ciò che hanno fatto e perché, vorrei evidenziare soltanto un aspetto delle loro attività: l’impegno di tempo e soprattutto di denaro nella sistematica geo-referenziazione di tutto e di tutti. Entrambi, Larry anche in prima persona, si sono dati molto da fare, apparentemente senza fini collegati ai loro affari, per incollare ogni informazione possibile sulle mappe delle vecchie

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care città. Questo è accaduto nonostante i loro business vivano nella profumata stratosfera della rete, nel cosmo immateriale di internet. La competizione tra Google e Apple per il mercato delle mappe, emersa pubblicamente con il lancio sul mercato dell’iPhone 5, che è stato proposto senza Google Maps, è appena partita. La reintegrazione delle mappe di Google nei device della mela è stata una chiara ammissione di resa condizionata dell’azienda di Cupertino nei confronti di chi in passato ha speso più tempo a sorvolare il globo e a percorrerlo il lungo e in largo con le proprie auto pluritelecamerate, piuttosto che a sviluppare l’intelligenza di Siri e insegnarle il galateo in una dozzina di lingue. Mentre Larry e Tim, il Cook amico di Steve che oggi guida l’azienda più redditizia del mondo, combattono a suon di miliardi la battaglia delle mappe, gli uomini di comunicazione di mezzo mondo, la metà che non ha le mani legate dai propri governi, preferiscono tuffarsi nel mare delle parole chiave dei social network e degli algoritmi che le scovano, affogate nelle conversazioni di miliardi di individui. Questa attività di ricerca è molto complicata e, fino a ora, non ha prodotto i risultati sperati nè per chi compra questi servizi nè per chi li vende. Pochissimi sono riusciti a costruirsi una buona reputazione attraverso la rete, molti sognano di potercela fare, ma la maggioranza galleggia nella vastità dell’oceano del Web senza scorgere la terraferma e con pochi viveri a bordo. Esiste un’ alternativa? Certamente: parlare direttamente a coloro che quelle parole le scrivono. C’è un altro paradosso. Per i padroni della rete – quelli che le ‘KeyWords’ le conoscono, sanno dove trovarle e soprattutto come venderle ai cercatori d’oro –, la vera fissazione, ciò che li attrae maggiormente, non è certo la prospettiva di continuare con questo mercato delle pulci. Il punto di approdo del proprio business è il


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possesso delle informazioni, geo-referenziate, degli spostamenti dei consumatori integrate ai punti dove i loro consumi avvengono. La mappatura delle attività degli abitanti di mezzo mondo, la stessa metà di prima, è l’obiettivo tecnologico, industriale e soprattutto commerciale delle multinazionali della rete, e anche il modo più rapido di incassare i soldi spesi fino ad ora nella ricerca e nella tecnologia da Google e Apple. Una miniera di informazioni Sorpresa! Nella minuscola Italia, nella ancor più piccola Milano, c’è un posto dove queste informazioni ci sono e non solo quelle del capoluogo della Lombardia ma anche quelle di un altro centinaio di città frequentate non solo dagli italiani ma anche da coloro che al nostro paese riconoscono il primato della creatività, del gusto e della qualità di vita e che per questo vengono a trovarci, spesso e volentieri. Le mappe in questione non sono così belle come le ‘Maps’ di Google o di Apple anzi, sono orribili e anche parecchio complicate. Sono anche difficili da utilizzare, complicate da interpretare, ma, per chi lo sa fare, sono una miniera di informazioni, un giacimento di dati che per esempio ha dato la possibilità, a chi li ha studiati, di interpretare le città come il palinsesto di una Tv o di un giornale o, se vogliamo, come le chiacchiere, le ricerche, gli approfondimenti che stanno refrigerati nei server di Google, di Facebook, di Twitter, di Amazon e di tutti quelli che affittano spazio sulle nuvole. In altre parole, anche nelle città si può inserire la comunicazione e la pubblicità nel punto esatto dove passerà quel signore, quella signora, quei ragazzi o tutti quanti insieme. Quale è la differenza tra gli spazi che stanno nelle città e quelli che stanno sulla rete o piuttosto su di un giornale o in qualche trasmissione televisiva? Che li vedono tutti, tutti quelli che si muovono in quella città.

Nonostante questo molti preferiscono forme di comunicazione diverse da quelle della comunicazione esterna, dell’OOH. Sui manifesti c’è poco spazio, ci sta poco, quasi nulla e non tutti sono così noti oppure così bravi da riuscire a sfruttare il grandissimo potenziale d’ingaggio della pubblicità esterna. É anche difficile approfondire gli argomenti, emozionare con immagini in movimento ed è complicato e costoso raccontare storie. I più bravi riescono comunque a fare tutto questo sfruttando la sinergia con altri mezzi oppure differenziando i messaggi sul territorio oppure nel tempo. Abbiamo ottimi esempi di campagne memorabili che, utilizzando i linguaggi giusti, riescono a veicolare messaggi straordinariamente efficaci che diventano protagonisti delle discussioni sui Social network o delle news di giornali e telegiornali e che probabilmente andranno ad aumentare il numero di citazioni riferite ai brand in questione e saranno vendute e comperate come le altre. Ma se con la comunicazione OOH è difficile approfondire i contenuti, quella sul web soffre del problema opposto: grandi potenzialità espressive, profondità praticamente infinita, interattività, divertimento, innovazione. Se a questo aggiungiamo una soglia economica d ’accesso personalizzabile che parte praticamente da meno di un dollaro, di ragioni per provarci ce ne sono parecchie, a parte il fatto che ingaggiare e contare veramente i risultati della copertura del proprio target è davvero complicato. La fusione di reale e virtuale E allora proviamo a immaginare il futuro, un Media Remix. Per la strada, nelle nostre città, ci sono migliaia di touch point in grado di comunicare a tutti quelli che si muovono. Degli individui in mobilità, grazie ad Audioutdoor, a Sinottica e a MatchOut,

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Attraverso PlayNumbers: l’applicazione creata da Paolo Casti per visualizzare dinamicamente la Grande mappa di GFK Eurisko, è possibile verificare come, l’utilizzo degli smartfone in mobilità sia un fenomeno ancora elitario e con enormi margini di crescita nelle aree della società più prossime a quelle già contagiate. È probabile che rapidamente l’aspetto della mappa si avvicini a quello relativo alla ‘conoscenza dei social networks’

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Alla linearità bidimensionale dei nostri comportamenti sulla superficie del mondo fisico, si aggiunge l’opzione di una terza dimensione, quella della realtà aumentata della rete. Alla materia, solida certezza del passato, subentra l’immaterialità di tutto ciò che accade nel limbo del web. Anche in pubblicità (nelle immagini, la campagna di Augmented Reality per il lancio del nuovo Maggiolino Volkswagen negli USA).

il software che li fonde, conosciamo tutto, da quello che fanno in termini di attività e di consumi, alle loro aspirazioni; sappiamo anche se in tasca hanno un telefonino, un tablet, qualcosa che può entrare nella rete. Proviamo a chiedere a chi incontra un messaggio su uno dei manifesti che incrocia per la strada, quando passeggia per fare shopping oppure quando è seduto in centro per godersi un aperitivo, di compiere l’azione più semplice del mondo, quella di inquadrare il messaggio e scattare una foto. Con questa semplice azione potrà accedere a tutto il progresso in campo tecnologico della storia dell’umanità e avrà a disposizione il risultato di tutti i quattrini spesi, decine di miliardi di dollari, per infrangere la dimensione fisica del manifesto e tuffarsi nella

profondità della rete. Oltre la soglia troverà i contenuti confezionati per lui e tutto il resto che vorrà. Come d’incanto si fondono due mondi, la vita reale all’interno delle città e quella virtuale sulla rete del Web. Nel punto di contatto, il manifesto, si sovrappongono due mappe, anzi infinite: quella fisica e quella sociale, quella dei consumi, quella dei servizi… Chiunque di noi è nelle condizioni di incontrare per strada la porta per accedere alla realtà aumentata della rete… con un click. EVdad8Vhi^ VgX]^iZiidZjgWVc^hiV!hijY^dhdZ egdbdidgZYZ^bZY^ViZgg^idg^Va^ 39


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Interactive Europe Una sintesi dei risultati più interessanti della ricerca condotta da CBS Outdoor a fine 2012 sull’interattività offerta dalle nuove teconologie applicabili all’Out Of Home: il parere dei consumatori, le lezioni apprese dalle prime case history di outdoor interattivo, le intuizioni della marketing community europea sulle loro potenzialità di engagement.

LE RAPIDI evoluzioni della tecnologia e l’altrettanto rapido cambiamento del comportamento dei consumatori rappresenta una sfida continua per i modelli di marketing e di advertising tradizionali. La risposta delle marche è di cercare di creare sempre più esperienze interattive nelle quali i consumatori possano immergersi nel brand stesso. Per questa ragione, CBS Outdoor ha promosso e realizzato in collaborazione con Kantar Media la ricerca >ciZgVXi^kZ:jgdeZ, lo studio più ampio e completo mai realizzato sul tema del comportamento ‘interattivo’ dell’audience Out Of Home. Oltre a cogliere i diversi trend e le risposte sull’argomento dei consumatori, la nuova edizione ha approfondito l’aspetto interattivo di alcune case history reali, provando che anche se siamo effettivamente all’inizio di una nuova era già oggi introdurre l’interattività nelle campagne OOH può aiutare le marche a raggiungefre quello che ormai è una sorta di Santo Graal: il sempre più profondo engagement del consumatore. La terza parte dello studio ha poi coinvolto i responsabili marketing di alcuni grandi brand di differenti settori merceologici (telecomunicazioni, largo consumo, automotive, finanza, ecc…), rivelando le loro opinioni sul presente e sulle sfide future che la comunicazione ‘fuori casa’ dovrà affrontare. 40

Il punto di vista dei consumatori Le opinioni sono state raccolte mediante oltre 5.000 interviste ad adulti 18-54enni che vivono, lavorano o visitano frequentemente aree urbane in Inghilterra, Irlanda, Francia, Spagna, Olanda e Italia.


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1. LA PENTRAZIONE DEGLI ‘SMART DEVICE’

Base: tutti gli adulti 18-54enni che vivono, lavorano o visitano un’area urbana almeno tre volte la settimana (2011: 9.024 – 2012: 5.283) Fonte: Kantar Media - CBS Outdoor | Interactive Europe 2013

Il primo dato emerso è che rispetto allo scorso anno – quando la ricerca aveva indagato il livello di fiducia e confidenza dimostrato da chi possiede uno smart device nei confronti dell’interazione con l’advertising OOH –, è che il numero di device è significativamente aumentato in tutti i paesi: oggi 3 persone su 4 posseggono un apparecchio ‘smart’, e il tasso di crescita è destinato ad aumentare ancora. Deloitte ha previsto che il numero di cellulari venduti supererà per la prima volta nel corso del 2013 il miliardo di pezzi, praticamente raddoppiando il numero dei device a livello mondiale. Oltre al numero dei possessori, però, è cambiato anche il loro profilo: non si tratta infatti più di un’area riservata ai giovani, grazie a una crescita significativa delle audience più anziane. Eppure, nonostante questa enorme e rapidissima diffusione degli apparecchi, la maggioranza delle persone continua a essere scarsamente

informata sulle possibilità e le tecnologie di interazione disponibili. L’unica apparente eccezione è quella dei QR Code, la cui conoscenza è cresciuto in modo considerevole. Mentre si conferma ancora molto basso il tasso di awareness dell’NFC (Near Field Communication), per il quale però è prevedibile un più ampio sviluppo man mano che i produttori abiliteranno i propri device a questa tecnologia. In sostanza, i ricercatori osservano come la parte più difficile del lavoro sia ormai stata fatta: le persone hanno i mezzi e gli strumenti a disposizione, anche se ancora non li conoscono o comprendono alla perfezione, ed è solo una questione di tempo – non molto – prima che i comportamenti interattivi (come per esempio i pagamenti via mobile) diventino mainstream, di massa, anche quando l’interazione riguarderà l’advertising. Per quanto riguarda infatti la disponibilità delle 41


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2. LA DIFFUSIONE DEGLI SMART DEVICE

Base: tutti gli adulti 18-54enni che vivono, lavorano o visitano un’area urbana almeno tre volte la settimana (2011: 9.024 – 2012: 5.283) Fonte: Kantar Media - CBS Outdoor | Interactive Europe 2013

persone a interagire, il 77% degli intervistati già oggi dichiara di aver compiuto una qualche azione in risposta alla vista di un annuncio Out Of Home: più in profondità, confrontando ciò che hanno fatto quest’anno rispetto alla scorsa indagine, le metriche relative ad acquisti online, social media e interazioni mobile sono tutte in crescita. 42

L’interactive outdoor alla prova dei fatti Da molti anni, ormai, uomini e donne del marketing utilizzano con insistenza i termini ‘brand engagement’: tutti sono d’accordo sul fatto che si tratti di un atteggiamento positivo verso una marca, ma solo pochi concordano nel definire con precisione che cosa sia esattamente.


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3. AWARENESS DEI PRINCIPALI STRUMENTI INTERATTIVI

Base: tutti gli adulti 18-54enni che vivono, lavorano o visitano un’area urbana almeno tre volte la settimana (2011: 9.024 – 2012: 5.283) Fonte: Kantar Media - CBS Outdoor | Interactive Europe 2013

Secondo gli estensori della ricerca, Kantar e CBS Outdoor, la definizione di engagement più plausibile e logica è ‘cambiare atteggiamento’: può riguardare un’azione concreta e un atto di acquisto o modificare semplicemente la fedeltà a una marca, l’intenzione di acquisto, la disponibilità a parlare bene del brand ai propri amici e conoscenti. Per testare la capacità del lato interattivo dell’OOH di costruire engagement sono state messe alla prova tre campagne reali. Senza addentrarci nei dettagli di ogni singolo piano marketing, creatività ed esecuzione, e negli insight forniti dalle singole campagne, è comunque utile evidenziare quanto emerso dai test effettuati da Interactive Europe e validi più in generale:

sLEPERSONECHEINTERAGISCONOCONGLIANNUNCI considerano il messaggio più rilevante rispetto alla media: si dice d’accordo con l’opinione che la campagna ‘si rivolge a persone come me’ il 45% in più di persone che hanno interagito rispetto a quele che non lo hanno fatto; sLINTERATTIVITÌHAUNRUOLODETERMINANTENELLO stimolare il passaparola sulla pubblicità: la possibilità di citare la comunicazione in una conversazione cresce del 54% se la campagna è interattiva; sDAREAICONSUMATORILAPOSSIBILITÌDIINTERAGIRE con la marca determina un incremento medio del 45% nel migliorare l’opinione su un brand; sINUNAMBIENTE/UT/F(OME LINTERATTIVITÌ produce un effetto ‘alone’ fra le persone che hanno visto qualcun altro interagire con l’advertising. 43


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4. NFC: PREVISIONI DI CRESCITA

Fonte: CBS Outdoor | Interactive Europe 2013

In ultima analisi, quindi, lo studio dimostra che nonostante la strada sia ancora lunga e ci sia ancora molto da imparare, utilizzare elementi interattivi in ambito Out Of Home po’ giocare un ruolo decisivo nel migliorare i livelli di engagement dei consumatori. 8 regole d’oro Come emerge dai test sulle campagne, il giudizio delle persone sull’interattività di una campagna adv è largamente positivo e le loro aspettative sono alte – nell’era in cui gli ‘smart device’ sono onnipresenti la gente si aspetta moltissimo in cambio della sua attenzione, e questo riguarda 44

anche la pubblicità. Oltre alle lezioni imparate dai case studies, dunque, i ricercatori indicano un pragmatico set di 8 regole auree per ideare, realizzare e pianificare una campagna OOH interattiva. 1. L’interattività non può essere aggiunta a una campagna in un secondo momento: per capitalizzare il forte impatto possibile grazie a installazioni temporanee e campagne su misura occorre coinvolgere fin dall’inizio la concessionaria. 2. Il livello di awareness dei consumatori deve ancora crescere, così come la loro confidenza con


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5. NFC: LA CRESCITA ANNO PER ANNO

Fonte: ABI Research, novembre 2012 - CBS Outdoor | Interactive Europe 2013

gli aspetti interattivi dell’advertising OOH: nel frattempo, però, non va dimenticato che da un punto di vista creativo il messaggio pubblicitario deve comunque essere veicolato in modo ‘tradizionale’, quindi comprensibile ed efficace sia per chi interagisce che per chi non lo fa. 3. La creatività deve rendere immediatamente esplicito il messaggio, mostrando alle persone se e come possono interagire con l’annuncio. 4. L’interazione deve essere facile e veloce: come nel caso dell’online, troppi passaggi e ostacoli allontanano il consumatore. 5. Ci deve essere un benefit evidente (oltre che un valore immediatamente percepibile) per il consumatore: solo così lo si porterà a interagire e a costruirsi una percezione positiva del brand. 6. Non utilizzare una tecnologia solo perché è disponibile o avanzata: l’interazione deve essere appropriata alla categoria del prodotto o del servizio pubblicizzato e alla sua target audience. 7. Ci saranno persone che osserveranno chi interagisce con un annuncio sia nel mondo fisico che in quello virtuale: è quindi indispensabile considerare tutte le possibili conseguenze e

implicazioni dell’effetto ‘alone’, positive e negative. 8. Oltre che ai fini di costruire brand awareness, occorre iniziare a ragionare di Out Of Home interattivo in termini di canale alternativo per il direct marketing e la distribuzione. Per esempio attraverso offerte geo-targetizzate che utilizzano in tempo reale i dati sulla location del consumatore per raggiungerlo sul suo device mentre è in mobilità, e quindi più vicino al luogo in cui deciderà l’acquisto di quanto non sia mai stato prima. La visione dei marketer Per completare il quadro, i ricercatori hanno intervistato i responsabili marketing di diverse aziende, esplorando le sfide poste dal ‘nuovo’ Out Of Home, il suo ruolo nell’ambito dell’interattività e le loro visioni sul futuro del mezzo. Il primo dato emerso, assai rassicurante, è in ogni caso la consapevolezza di tutti i principali punti di forza ‘tradizionali’ dell’Out Of Home: capacità di costruire brand awareness, copertura complementare e supplementare rispetto alle audience televisive, generare impatto... 45


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LE TECNOLOGIE PIÙ DIFFUSE NFC - Near Field Communication Letteralmente ‘Comunicazione di prossimità’, l’NFC è una tecnologia che fornisce connettività wireless bidirezionale a corto raggio (fino a un massimo di 10 cm). Nel contesto dell’Out Of Home, i device dotati di chip NFC possono essere sfruttati applicando etichette o adesivi programmabili attraverso applicazioni capaci di automatizzare diverse azioni: cambiare i settaggi del device, creare e inviare un messaggio di testo, lanciare un’app o una qualsiasi sequenza di comandi da eseguire. Queste tipologie di utilizzo sono attualmente le più diffuse, perché non si basano su una specifica azienda produttrice e possono essere usate immediatamente: bastano appunto uno smartphone e un’etichetta. Può servire per raggiungere sia obiettivi comunicazionali che promozionali. Fra gli altri: - scaricare un’app - indirizzare il consumatore verso canali social (Facebook, Twitter, ecc…) - scaricare un brano musicale - guardare il trailer di un film - effettuare un acquisto immediato - indirizzare a una landing page o a una galleria di immagini di prodotto - fornire l’esatta location di un punto vendita - raccogliere e utilizzare buoni sconto o biglietti - partecipare a concorsi (anche con meccaniche instant win) - raccolte punti e carte fedeltà AR - Realtà Aumentata Per Realtà Aumentata, o ‘realtà mediata’ dall’elaboratore, si intende l’arricchimento della percezione sensoriale umana mediante informazioni, in genere manipolate e convogliate elettronicamente, non percepibili con i cinque sensi. Gli elementi che ‘aumentano’ la realtà possono essere aggiunti attraverso un dispositivo mobile, come uno smartphone, con l’uso di un PC dotato di webcam o altri sensori, con dispositivi di visione (per es. occhiali a proiezione sulla retina), di ascolto (auricolari) e di manipolazione (guanti) che aggiungono informazioni multimediali alla realtà già normalmente percepita. Il cruscotto dell’automobile, l’esplorazione della città puntando lo smartphone o la chirurgia robotica a distanza sono tutti esempi di realtà aumentata Anche in questo caso esistono molti modi per applicare la realtà aumentata alla comunicazione Out Of Home, a seconda degli obiettivi e del target, fra i quali:

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– advergame – promozione di eventi o punti vendita – online/mobile marketing – demo di prodotto o di packaging QR – Quick Response Code I codici QR sono fra i tool più diffusi per rendere interattiva la comunicazione ‘classica’ grazie alla diffusione di smartphone e tablet che per la prima volta ha messo a disposizione dei consumatori un lettore di codici a barre (il QR code ne è una forma) semplice e gratuito. L’utilizzo più diffuso in pubblicità è quello di fornire un accesso veloce e conveniente al sito aziendale (o a una landing page ad hoc). Ma il suo benefit principale è sicuramente quello di aumentare il tasso di conversione dell’esposizione all’annuncio in una vendita. I QR code possono fornire ogni tipo di informazione: – indirizzi web e landing page di prodotto – indirizzi, contatti ed email – coupon – mappe e location – concorsi (per esempio: trova il luogo con il codice e vinci) – raccolte punti digitali (accumula più codici per un’offerta speciale) – accesso ai social media

In secondo luogo, al di là di pochi ‘pionieri’ – soprattutto aziende del largo consumo, che da tempo ormai sono in cerca di strade innovative per comunicare –, l’esperienza diffusa dell’interattività in ambito OOH è ancora molto limitata, e gli interrogativi sono numerosi. Sui costi, per esempio, ci si domanda se sia necessario considerare una quota di budget significativa per implementare l’interattività di una campagna OOH: la risposta di CBS Outdoor è che in realtà la maggior parte dei formati OOH non richiede particolari modifiche, ricordando però che la ‘call to action’ contenuta nella creatività e la tecnologia da adoperare vanno considerate attentamente. Nonostante la quasi infinita varietà di opzioni disponibili, infatti, le tecnologie di base più diffuse (vedi box) non

sono così numerose, e la scelta dipende da una combinazione di fattori quali obiettivi della campagna, categoria merceologica e tipologia di audience cui ci si rivolge. Due delle considerazioni più interessanti riguardano inoltre il possibile ruolo dell’Out Of Home come ‘ponte’ fra gli owned e gli earned media e la misurabilità del ROI: oltre alle metriche più consolidate, infatti, nel momento in cui il mezzo diventa parte fondamentale della creatività con cui si veicola il messaggio, grazie all’interattività si possono rilevare ulteriori elementi. Alcuni citano ad esempio il ‘return on engagement’, cioè il punto di equilibrio fra la funzione di scambio economico (uno sconto, un voucher) e scambio emozionale (il contenuto del messaggio e la consumer experience).

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6. OUT OF HOME MOTORE D’INTERAZIONE

Base: tutti gli adulti 18-54enni che vivono, lavorano o visitano un’area urbana almeno tre volte la settimana (2011: 9.024 – 2012: 5.283) Fonte: Kantar Media - CBS Outdoor | Interactive Europe 2013

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7. OOH: NON SOLO UN BRAND BUILDING MEDIUM

Base: tutti gli adulti 18-54enni che vivono, lavorano o visitano un’area urbana almeno tre volte la settimana. [D16/D21: Guardando la lista seguente, quali di queste azioni vi è capitato di compiere come dopo aver visto o sentito un annuncio pubblicitario particolarmente bello o interessante?] Fonte: Kantar Media - CBS Outdoor | Interactive Europe 2013

Sfide e opportunità Nonostante gli interrogativi, tutti i marketer si dimostrano aperti e ben disposti nei confronti dell’OOH interattivo, comprendendo perfettamente la possibilità di prendere i classici ‘due piccioni con una fava’: aumentare la copertura e promuovere l’engagement. Sul primo fronte la sfida è quella di integrare strategie di marketing multicanale con una comunicazione effettivamente multimediale e coerentemente sotto tutti i punti di vista –media classici, digital e social. In un futuro non lontano ogni piataforma sarà consapevole e interagirà con tutte le altre: il sito saprà che tipo

di esperienza il consumatore ha avuto su Facebook, come ha interagito con le app aziendali, quali esperienze digitali avrà avuto instore, ecc. Sotto il profilo dell’engagement, tutti i marketer sono in cerca di alternative efficaci ed efficienti al modello push tradizionale. Nel mentre, l’avanzare della tecnologia ha dato ai consumatori molte nuove armi: più scelta, maggior conoscenza, una voce più forte per farsi sentire. Per le marche è sempre più difficile differenziarsi ed emergere: ecco perché l’engagement è diventato l’obiettivo principale nel percorso per costruire e sostenere il successo di un brand.

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La strategia dell’attenzione A un anno di distanza, riprendiamo le fila del discorso su Benetton ‘Live Windows’ per verificarne l’evoluzione. Un’analisi delle logiche a monte che hanno mosso il lavoro di Fabrica, delle problematiche nell’implementazione del progetto in 10 location nel mondo, dei risultati e delle vere e proprie lezioni imparate grazie a questo straordinario ‘new media’.

Benetton Live Windows è un progetto che si sviluppa tra digital signage ed experience design. Lanciato nel 2010 con l’installazione di 4 grandi videowall di monitor LCD sulle vetrine del flagship store di Piazza Duomo a Milano, copre attualmente alcune tra le location più prestigiose che Benetton ha sparse in tutto il mondo: Barcellona, Monaco, Parigi, Londra, Mosca, New Delhi, Tianjin (Cina) e Almaty (Kazakhstan). In ciascuno di questi flagship store un numero variabile di vetrine tradizionali è stato sostituito da grandi videowall ad alta risoluzione che ne riempiono l’intera superficie. Il progetto – concepito, sviluppato e diretto da Alfio Pozzoni, direttore dell’area Progetti Speciali di Fabrica, il centro di ricerca sulla comunicazione di Benetton Group – è nato inizialmente come uno dei più arditi e dimensionalmente cospicui progetti di digital signage. Al momento del lancio del 2010, solamente un negozio al mondo aveva realizzato un canale di comunicazione sulla strada di tali dimensioni e con caratteristiche simili, cioè: integrazione nell’architettura, in modo da non apparire come un tabellone posato a terra, e alta definizione dell’immagine con la scelta dei monitor LCD per un esterno (invece delle più consuete superfici di LED). Questo negozio era Hollister, a New York, sulla quinta strada. Il megastore si presenta con l’intero prospetto di un centinaio di metri quadri 50

Giovanni Flore, design researcher e project manager di Fabrica

coperti da monitor LCD, una media façade che trasmette in live feed la gigantesca immagine di una baia californiana, le onde, i surfisti. Benetton lancia, a metà del 2010, i primi quattro dei Benetton Live Windows store in


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Europa. Superfici digitali sull’esterno del negozio utilizzano la vetrina come luogo di esperienza visuale dinamica e non di esposizione statica. Per essere più visti e partecipati. Queste istallazioni devono essere connesse in rete e completamente monitorabile e gestibili da remoto. La visibilità L’obiettivo iniziale punta sulla visibilità dello store nel contesto urbano. United Colors of Benetton, con una rete di oltre seimila punti vendita nel mondo, presente in oltre cento paesi, possiede un gran numero di flagship store posizionati nelle principali arterie commerciali di tutte le grandi città. Perché si punta alla maggiore visibilità? Ragioni principali: evoluzione degli shopping district, densificazione dei marchi presenti sulle vie commerciali, dinamismo di vecchi e nuovi competitor, tendenza a fare del flagship store il ruolo di concretizzazione della brand experience. Tutto ciò impone l’urgenza di esprimere innanzitutto una maggiore potenza visiva nell’ambito urbano. Le immagini in movimento, la potenza della luce digitale e l’ampiezza delle superfici dei videowall posizionati a livello della strada, giusto dietro il vetro, sono stati gli elementi che hanno fatto cogliere immediatamente il primo obiettivo: la visibilità. Lo store vive e comunica verso l’esterno attraverso grandi superfici video ad alta risoluzione, con contenuti di qualità realizzati ad hoc - per questa scala e per questo contesto visivo. Diventa, sulla strada, un catalizzatore visivo e quindi un media, con un’usabilità peculiare e comunque visibile da lontano, inevitabile da vicino, piacevole fondale digitale verso cui avvicinarsi o fermarsi a fare una foto. La visibilità non è comunque un fatto scontato né automatico. Va studiata l’esposizione del punto vendita ai flussi di persone, alla dinamica della luce naturale, alla pressione visiva dei competitor. Lo store è visibile in quanto si afferma come luogo nuovo e digitale, come

FABRICA Villa Pastega, via Ferrarezza Catena di Villorba - 31020 Treviso Tel. 0422 516111 - Fax 0422 516347 fabrica@fabrica.it www.fabrica.it

Fabrica è il centro di ricerca sulla comunicazione fondato da Luciano Benetton e Oliviero Toscani nel 1994. Nel 2006 una grande mostra al Centre Pompidou di Parigi, ‘Les Yeux Ouverts’, la celebra come modello di comunicazione e laboratorio sulla cultura visuale. Fabrica ospita un numero di giovani artisti e creativi di tutto il mondo che sviluppano progetti personali e collaborano alla realizzazione di campagne sociali o altre iniziative di comunicazione.

catalizzatore dei flussi fisici della folla, come magnete di momenti soggettivi nello scorrere urbano e sociale. Benetton Live Windows ha immediatamente trasformato lo store: da luogo che vive al proprio interno a progetto di comunicazione verso l’esterno. La vision è la strada; il target è una massa di persone, sempre diverse, in continuo movimento; la mission è avere la loro attenzione. L’attenzione è valuta corrente sulla strada Come catturare dunque l’attenzione di questa entità liquida e dinamica, il pubblico delle vie centrali e dei shopping district? L’attenzione è il vero valore - sulla strada è l’autentica moneta circolante. È la prima condizione perché avvenga una qualunque relazione tra il brand e l’utente. Maggiore l’attenzione, maggiore la relazione. La soglia di attenzione degli individui su una strada commerciale è alta per alcune attività – le persone e gli oggetti in movimento, lo smartphone, le varie sollecitazioni sensoriali. Per quanto riguarda le comunicazioni commerciali,

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Il flagship store Benetton di Milano, da cui nel 2010 è partito il progetto Live Windows e che ha trasformato il negozio da luogo che vive al proprio interno in progetto di comunicazione verso l’esterno

invece, l’attenzione è quasi assente e queste vengono preferibilmente filtrate dalle percezioni e emarginate dalla visione. Il modello di comunicazione di una vetrina tradizionale – il classico display di manichino e abiti, con luci fisse – non è più alla portata del sistema di attenzione dell’utente in movimento su una strada commerciale. Il brand ha la necessità di esprimere una strategia per l’attenzione, (quella che lo store è in grado di incassare sulla strada) e di capitalizzare questa attenzione associandosi agli utenti attraverso esperienze visive positive. 52

La strategia dei contenuti Quali elementi devono essere presenti in una strategia per conquistare l’attenzione del distaccato pubblico in movimento sulla strada? I media-wall, devono essere grandi, in scala con l’architettura dello store e in misura con il contesto urbano. Il fatto di riempire l’intera superficie della vetrina o una porzione della facciata è essenziale per integrare il contenuto visivo nell’architettura – e non fare apparire dei mega-televisori. Media-wall grandi e il più possibile a livello della strada, vicini all’utente che la percorre. La scelta delle tecnologie LCD


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Le superfici digitali sull’esterno dei negozi Benetton (nella foto quello di Monaco) utilizzano la vetrina come luogo di esperienza visuale dinamica e non di esposizione statica

garantisce la migliore qualità dell’immagine outdoor, da vicino e da lontano. E la migliore qualità della luce, in accordo con la tutela della salute e l’apprezzamento sensoriale. I contenuti sono la chiave in grado di aprire la porta dell’attenzione e dare luogo all’esperienza. I contenuti costituiscono la trama visuale della narrativa del brand con l’esterno. Devono puntare ad un’espansione valoriale della brand identity. Il brand, attraverso la superficie digitale del suo esterno, parla alla strada, e con la strada. Gli argomenti sono i più vari, tra questi anche il prodotto. Anche quest’ultimo richiede una

sua narrativa ad hoc, che non può mimare il linguaggio pubblicitario ma deve svilupparsi in micro-storie, evocare atmosfere, indurre uno stato d’animo. Il brand ha bisogno non solo di attenzione, ma anche di partecipazione e scambio. Come si affronta la questione dei contenuti? Nella dimensione più creativamente sperimentale e scientificamente multi-disciplinare. Innanzitutto i contenuti devono essere pensati e realizzati ad hoc. Il riuso di contenuti già realizzati per altri canali può essere virtuoso, ma solo contenuti realizzati ad hoc possono esprimere il massimo 53


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Attraverso la superficie digitale del suo esterno, il brand parla alla strada e con la strada degli argomenti più vari: tra questi anche il prodotto. Ma ciò richiede una narrativa ad hoc, che non può mimare il linguaggio pubblicitario e deve svilupparsi in micro-storie, evocare atmosfere, indurre uno stato d’animo

della loro qualità, anche grazie alle tecniche di produzione capaci di restituire il miglior risultato. Un nuovo tipo di linguaggio Non si tratta di ri-declinare i contenuti ‘istituzionali’ del brand, ma di generare un’esperienza visiva in sintonia con quel luogo e quel tempo. I contenuti devono essere grandi, sfruttare l’ampiezza delle superfici dei media-wall e la potenza dell’alta risoluzione applicata all’iper-scala. Devono vivere in movimento, anche questo letto in relazione all’iper-scala, e alle modificazioni nella 54

percezione che gioca alla distanza e in prossimità. Devono essere vicini, tanto da poterli quasi toccare. Possono trasformarsi in un fondale in cui immergersi, e in cui diventare protagonisti. Devono essere interattivi: devono comunicare con, e non solo comunicare a, devono agire e reagire, essere il prodotto dell’azione degli utenti. Devono essere gli utenti stessi. Questi espressi non sono postulati né canoni per il design dei contenuti visivi e delle esperienze interattive, ma criteri di cui tenere conto. Torniamo un po’ indietro, sulla quinta strada a New York. La media façade di Hollister riveste


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Da Londra a Mosca, da Tianjin a New Dehli (nella foto), la presenza dei media-wall e di contenuti in live-feed modifica la fisionomia, la percezione e la vocazione dello spazio commerciale, trasformando gli store Benetton in spazi per la comunicazione e per fatti diversi dalla mera vendita

l’intera superficie dello store con le immagini trasmesse da una spiaggia lontana, mentre due vasche di acqua zampillante alla base del media-wall risuonano delle immagini a livello di architettura e di percezione sensoriale. La risoluzione dell’immagine è povera, da live-feed di webcam meteo. Volutamente. L’interno dello store esalta ulteriormente la narrativa del brand in maniera ancora più intensa, con un décor da case sulla spiaggia e tanto sole in fronte. Un esempio eccellente di retail design, eppure in qualche modo depotenziato dalla mancanza di varietà del contenuto video e dal limite

concettuale di una media façade che non comunica interagendo ma solo dichiarando la propria identità. Esperienze interattive sulla strada La strategia dell’attenzione è il percorso per la realizzazione di esperienze interattive, quando il media-wall si trasforma in una superficie per comunicare. L’integrazione di sensori – foto e video camere, sensori 3D etc – fornisce al sistema – diciamo pure allo store – la capacità di entrare in relazione intelligente con l’utente. Hardware e software evolvono con una velocità 55


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impressionante aumentando le capacità sensoriale delle superfici digitali; la user experience nelle esperienze interattive sulla strada si va definendo in maniera sempre più accessibile, intuitiva e di immediata gratificazione. Le prime esperienze interattive realizzate nel progetto Benetton Live Windows erano incentrate sull’immagine stessa dell’utente. Lo specchio digitale, con la sua scala, la sua visibilità e rilevanza nel contesto urbano, restituiva l’immagine dell’utente modificata da applicazioni che ne frazionavano il movimento, modificavano le forme, mostravano con ritardo o frazionavano l’immagine in colori diversi. In tutti questi casi le applicazioni invitavano a muoversi – essendo il movimento ciò che l’applicazione elabora. Muovere il proprio corpo e giocare con la propria immagine in mezzo ad una strada, in spazio libero ma disposto dal brand, esprime un livello di attenzione molto alto, non meramente visuale. Questa la sequenza dell’accesso all’esperienza interattiva: movimento, sorpresa, movimento divertimento, movimento, gratificazione. L’esperienza è gradevole e divertente, e genera buon umore - perciò la si vive in condivisione, perché suscita una simpatia sociale. Si insedierà nella memoria dell’utente. La dinamica multi-sensoriale (visione, movimento, senso del corpo, senso della propria rilevanza nello spazio, condivione con il pubblico, risate) situa questa esperienza nella memoria del protagonista. Si tratta di una memoria più intensa, più intima, un ricordo piacevole da rievocare nella mente, da raccontare, da non dimenticare. Praticamente il sogno del marketing! È evidente il valore di un’esperienza interattiva – multi-sensoriale e positiva – che si può proporre dalle vetrine di uno store, sulla strada. L’utente è attore in vario modo del contenuto, ma anche produttore e distributore: documenta la propria

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esperienza e quelle degli altri, le dissemina sui social network, ne racconta a voce i dettagli. Questo capitale di attenzione è il fondamento delle nuove identità dei brand. Realizzare esperienze interattive non vuol dire decidere il comportamento degli altri. Significa invece progettare una piattaforma perché le individualità soggettive abbiano la massima possibilità di esprimersi liberamente. Il meccanismo di accesso all’interattività è fondamentale, più della continuazione dell’esperienza. L’ingaggio deve essere chiaro, rapidissimo, intuitivo: la complessità uccide l’interazione. La strada non è un ambiente controllabile, le variabili che possono mettere in scacco l’intelligenza dell’applicazione e la sua capacità di risposta sono molte e diverse da quelle immaginabili in ambienti controllati come musei o gallerie. Per questo è necessario un linguaggio ad hoc e site specific. L’integrazione delle tecnologie è parte del lavoro creativo Benetton Live Windows non è solo un progetto di retail experience design ma è un laboratorio di ricerca sul linguaggio e sull’integrazione delle tecnologie che ne ampliano le possibilità. Se le soluzioni a pacchetto hanno evidenti vantaggi, per raggiungere risultati al passo con le esperienze più rilevanti nel settore, è necessario un approccio creativo e sperimentale alle tecnologie per l’interattività, per la risoluzione visiva, per la produzione del contenuto video, per spingere al massimo le possibilità dell’integrazione. L’integrazione delle diverse tecnologie è un mix dinamico con un equilibrio delicato. Benetton Live Windows ha sviluppato recentemente nuove applicazioni interattive per le quali l’intera vetrina diventa una superficie touch che consente a più utenti di muovere oggetti sul video, di ottenere risultati, di essere ingaggiati in un’esperienza di gioco e di divertimento.


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Per Natale 2012 un racconto cartoon, particolarmente rivolto ai più piccoli (e ai loro genitori) è stato sviluppato per l’intero negozio. A Milano, sulle quattro vetrine per una superficie complessiva di oltre cento metri quadri, una storia di renne e di orsi, e una mangiatoia da cui nutrire l’animale più natalizio che ci sia. I bambini, e non solo loro, potevano farlo con un gesto touch, passando la mano sul vetro per offrire biada o chewing-gum. La renna avverte la presenza di persone, si avvicina con facilità, mangiava soddisfatta, fa il pallone e vola in alto. La partecipazione dei bambini è stata entusiastica e numerosa. Per i noti meccanismi antropologici, i bambini felici fanno gli adulti felici, osservando l’assieparsi delle piccole folle di bambini, famiglie, adulti di ogni età per provare l’applicazione. La capacità che le installazioni interattive nello spazio pubblico hanno di incidere sul comportamento sociale, in una modalità certamente randomica e non prefigurabile, ma offrendo ‘semplicemente’ una piattaforma per un’esperienza diretta, va esplorata ancora più a fondo. Nel contesto urbano, queste installazioni possono diventare dei catalizzatori di buone pratiche sociali, di momenti effimeri di coesione tra gli individui, di induttori di empatia. Interventi ago-punturali di coesione sociale.

network. La presenza dei media-wall e di contenuti in live-feed modifica la fisionomia, la percezione e la vocazione dello spazio commerciale. Lo store si trasforma in spazio per la comunicazione e per fatti diversi dalla mera vendita. Tutte le nuove campagne della Fondazione UnHate, l’iniziativa di responsabilità sociale assunta dal Gruppo Benetton, hanno trovato una particolare risonanza nei negozi del network. Nel caso di integrazione con iniziative commerciali, i risultati – misurati in termini concreti di pedonalizzazione dello spazio di vendita e risultato di cassa – si sono dimostrati particolarmente positivi. <^dkVcc^;adgZ YZh^\cgZhZVgX]ZgZegd_ZXibVcV\ZgY^;VWg^XV

L’integrazione con le strategie di comunicazione del brand Benetton Live Windows ha dunque realizzato una modalità di store ‘intelligente’, integrando nel suo involucro esterno una capacità smart di discorso e di ascolto, di azione e reazione. Questa capacità diventa tanto più cruciale nei momenti più rilevanti della vita del brand: i lanci commerciali e le campagne. Le presentazioni stampa delle ultime campagne, da quelle di prodotto a quelle più marcatamente sociali, hanno avuto luogo in uno dei negozi del

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urbantouchpoints

i protagonisti

iquadernidellacomunicazione


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Lavorare il doppio Grande attenzione all’area commerciale, al web e ai social network, newsletter e campagne email mirate, telemarketing , promozioni, un’App per consentire ai clienti di pianificare tutti i suoi impianti direttamente da smartphone e in tempo reale... Insomma, lavorare sempre di più: questa la ricetta di A.P. Italia per cercare di superare la crisi.

INTERVISTA a Mita Aga Rossi, direttore commerciale A.P. Italia. Qual è stato il vostro risultato rispetto al -14% complessivo del mercato lo scorso anno? La nostra flessione è stata intorno al -5%. Il momento più drammatico la fine del 2012, quando quasi tutti i clienti che ancora non lo avevano fatto hanno chiamato per tagliare o addirittura eliminare l’investimento in vista del 2013. A dicembre il budget prevedeva un calo del fatturato di un terzo per l’anno successivo in seguito alle disdette effettuate: negli ultimi sei mesi abbiamo ricontattato e ridiscusso gli investimenti di quasi tutti i clienti riuscendo a parare in parte la situazione. Il clima di incertezza non aiuta a uscire dalla lunga crisi che stiamo attraversando: ma quali iniziative avete personalmente intrapreso per contrastare la situazione? Lavorare il doppio per ottenere la metà, e sempre con il sorriso sulle labbra per mantenere la carica positiva di tutta l’azienda. Le aree dove abbiamo spinto ancora di più sono state: - quella commerciale, dove a oggi ho una rete vendita quasi capillare, con aumento dei premi di risultato ai venditori, e modifica dei piani provvigionali per spingerli ad acquisire sempre nuovi clienti; 60

Mita Aga Rossi, direttore commerciale A.P. Italia

- un ulteriore incremento del posizionamento web, a cui sono sempre stata attenta, che finalmente sta diventando anche per noi un canale utile; - newsletter con le nostre promozioni e campagne email mirate; - presenza sui social network dove diamo continuamente comunicazioni di settore e relative alle promozioni; - infine il telemarketing, sia gestito internamente in maniera specializzata, sia attraverso strutture del settore. Quali sono caratteristiche e plus degli spazi che proponete al mercato? Con quali numeri la supportate? E da quali servizi sono arricchiti?


a.p.italia

I nostri spazi, che sono soprattutto in extraurbana, sono tutti di qualità superiore: realizzati in pvc e non in carta; tutti perpendicolari al senso di marcia, quindi con il massimo impatto; gli impianti sono di materiali nobili e impatto ambientale zero, anche se stiamo tornando lentamente ai vecchi impianti visto che il mercato chiede prezzi sempre più bassi e le tasse sulla pubblicità aumentano. Tramite il nostro sito web la pianificazione è facile: tutti gli spazi disponibili sono online e georeferenziati, completi di foto e con la possibilità di creare autonomamente delle offerte personalizzate. Stiamo poi studiando più modi per rendere i nostri cartelli compatibili con la ‘smart-era’: il più banale è una App che consenta ai clienti di pianificare con lo smartphone, visionando direttamente gli spazi su strada per poi chiudere la pianificazione autonomamente e in tempo reale. L’unico dato che ancora non abbiamo ma vorremmo molto poter utilizzare è il numero di autovetture che passa davanti a ciascun impianto; visto che il dato gli enti proprietari delle strade non riescono proprio ad averlo, stiamo portando avanti un progetto per inserire i contatori sugli impianti. Nel 2012 quali settori e clienti hanno ‘tenuto’ sul fronte dell’investimento? È cambiato o sta cambiando qualcosa in questa prima parte del 2013? I più stabili sono i settori ‘discount’, food e non food: investono in maniera esponenziale. La gente non ha più soldi, se ne ha compra l’iPhone 5 o l’iPad, per cui non resta che fare la spesa al discount. Ci sono poi le new entry del settore dei giochi, di cui usufruiscono tutti, casalinghe comprese, e delle sigarette elettroniche in fortissima espansione. Azzarderei che oggi ci siano due categorie distinte di spender.

A.P.ITALIA Via Cerchiara, 45 – 00131 Roma Tel. 06 4123741 – Fax 06 4192292 apitalia@apitalia.it www.apitalia.it

Board di direzione: Daniela e Mita Aga Rossi Serizi offerti/mezzi gestiti: cartelli pubblicitari in fissa, soprattutto su strade extraurbane. Anno di fondazione: 1964 Addetti: 20 Fatturato 2012: 5.000.000 di euro Clienti (principali): GDO

Da una parte chi ha tagliato talmente tanto gli investimenti nel 2012 da trovarsi oggi, improvvisamente, con soldi da spendere: purtroppo spesi in maniera inconsulta, investendo in pubblicità che considerano innovative, talvolta anche senza alcuna valutazione reale. Dall’altra chi si è accorto che mantenere una politica molto prudenziale in un periodo di crisi così prolungato può portare solamente a chiudere l’attività, e quindi ricomincia a investire ma con valutazioni molto attente e budget ridottissimi. La mancanza di visibilità, oggi più che mai, equivale a essere già usciti dal mercato: immagino perciò che a breve chi vuole rimanere sarà costretto nuovamente a investire in comunicazione.

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Insieme, per forza APE è la nuova Associazione della Pubblicità Esterna che ha preso il posto della disciolta Agiar. Ma gli obiettivi sono gli stessi: trovare un punto di unione e raccordo fra tutti i principali operatori del settore ‘grandi impianti’ per difendere i comuni interessi sul duplice fronte delle amministrazioni pubbliche e delle centrali media.

INTERVISTA a Lucio Bergamaschi, presidente A.P.E.. Dopo due anni rinasce un’associazione rivolta agli operatori dell’outdoor. Quali sono le caratteristiche di A.P.E. – Associazione Pubblicità Esterna, e quali obiettivi vi ponete? Si sentiva l’esigenza di avere un spazio di incontro e di riflessione tra gli operatori del settore al di fuori delle ovvie contrapposizioni di mercato. Essere insieme in associazione non vuol dire limitare la libertà di intrapresa e quindi la fisiologica concorrenza tra aziende ma guardare a ciò che ci unisce, agli interessi comuni da difendere nei confronti dei nostri principali interlocutori ovvero i comuni da una parte e i centri media dall’altra. Il pregresso con A.G.I.A.R. – Associazione concessionarie grandi impianti, consegna ad A.P.E. un curriculum già strutturato. Di quali aspetti farete tesoro e quali saranno le differenze di A.P.E. rispetto alla precedente esperienza? Certamente l’esperienza di Agiar è stata importante perché ha dimostrato che anche in un settore fortemente conflittuale come quello della pubblicità temporanea è possibile avviare forme di collaborazione. 62

Lucio Bergamaschi, presidente A.P.E.

Certamente dobbiamo far tesoro degli errori fatti per non ripeterli. Occorre trasparenza e par condicio tra gli associati. Tutti devono


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ASSOCIAZIONE PUBBLICITÀ ESTERNA (A.P.E.) Via Telesio, 25 – 20100 Milano Tel. 02 36686831 – Fax 02 36686096 presidenza@ape-pubblicità.it www.ape-pubblicita.it

Board di direzione: Lucio Bergamaschi, presidente; Fabio Mazzoni, vice presidente. Anno di fonzazione: 2012 Associati: ADV Holding, ARP, BBO Group, BS Urban, MCS Group, Neopolis, Quadro Advertising. sapere tutto e nessuno dev’essere ‘più socio degli altri’ come purtroppo è accaduto in passato. Abbiamo stabilito inoltre che sia possibile associare anche i fornitori (agenti di vendita, installatori, stampatori ecc.): questo perché gli interessi della filiera sono gli stessi e anche per fare massa critica e aumentare le risorse economiche a disposizione. Infine abbiamo ‘risparmiato’ sul presidente: mentre in Agiar era un esterno retribuito, abbiamo deciso di farlo a turno noi, ovviamente gratis. Chi ha aderito ad A.P.E. e qual è il tipo di target che intendete rappresentare? In quali aree geografiche siete più presenti? Le aziende fondatrici le vedete nella tabella: si tratta prevalentemente di aziende che si occupano di maxi affissioni e di schermi anche se qualcuna non disdegna ‘incursioni’ nei medi formati ma quasi sempre in forma temporanea. Le aree geografiche presidiate per ora sono Milano, Roma e il Veneto ma ci auguriamo presto di giungere in altre città a partire da Firenze e Torino. Il gruppo dei fondatori opera quasi esclusivamente nella temporanea ma lo statuto è aperto, nessun settore dell’esterna è precluso. Diciamo che le grandi multinazionali hanno già la loro lobby (la Aapi ndr.) e quindi ritengo non siano interessate, ma a priori non

escludiamo nessuno. Del resto il nostro statuto non proibisce la doppia iscrizione. Una caratteristica che vorrei sottolineare è che intendiamo collegarci a una grande associazione di categoria nazionale per farci meglio rappresentare quando sono in gioco questioni sovracomunali. Abbiamo preso contatti con Confcommercio tramite Asseprim e la prospettiva che ci hanno tracciato ci sembra interessante: tra l’altro grazie a loro potremmo ottenere a prezzi davvero convenienti assistenza sui versanti contrattuali e del contenzioso sindacale che sono sempre critici per ogni azienda. Nei mesi scorsi vi siete distinti per una polemica con il Comune di Milano riguardo le affissioni su immobili pubblici e monumenti. Ce la vuole riassumere? Nel 2012 sono state realizzate due iniziative pubblicitarie di grande impatto su due pezzi pregiati del patrimonio monumentale della città di Milano, la Torre del Filarete e l’Ago e Filo di Oldemburg in Piazza Cadorna. In entrambi i casi abbiamo appreso dell’opportunità a cose fatte perché la scelta della concessionaria è stata operata dalle imprese di restauro con criteri privatistici senza darne informazione al mercato. 63


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Crediamo che questo meccanismo – pur legittimo perché regolato da una delibera di Giunta del 2004 - non vada nella direzione della trasparenza e penalizzi dal punto di vista economico il Comune in quanto proprietario degli asset. Una gara pubblica – come avviene a Roma - o anche una consultazione fatta dal privato ma con regole chiare e con la supervisione degli Uffici Comunali eviterebbe polemiche e garantirebbe la par condicio a tutti gli operatori. Abbiamo molto apprezzato che il Comune abbia recepito le nostre osservazioni costruttive e abbia deciso di introdurre meccanismi più trasparenti per queste assegnazioni. Un primo frutto di questo nuovo approccio è la gara sui 12 monumenti più volte annunciata e uscita ai primi di gennaio. Purtroppo in sede di gara è successo un pasticcio… Cioè? Premetto che il bando era congegnato male perché assegnava tutto il ‘piatto’ a un solo soggetto, che si troverebbe inevitabilmente in una posizione di dominanza. Poi il rapporto tra costi e ricavi è stato probabilmente calcolato sui valori di vendita del 2011, quindi con il crollo dei prezzi cui assistiamo oggi risulta poco remunerativo. È un’ipotesi, perché in sede di redazione del bando non hanno contattato nessuna associazione e anche questo è un errore. Pur con tutti questi limiti, APE ha promosso una cordata composta da 5 aziende associate mentre un altro associato ne ha organizzata un’altra e quindi alla fine si sono presentate ben 12 aziende raggruppate in tre ATI, praticamente il 95% del mercato milanese. Dunque bene, no? Bene sulla carta perché all’atto dell’apertura

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delle buste due delle tre cordate sono state escluse per una cavillosa e discutibile interpretazione dell’articolo 38 del Codice degli Appalti. Quindi alla fine il Comune indice una gara alla quale partecipano (con grave dispendio economico) dodici aziende e ne esclude nove assegnando la vittoria ‘a tavolino’ senza la possibilità di mettere a confronto più offerte. Dov’è la logica? Ovviamente le cordate escluse hanno fatto ricorso al TAR: speriamo siano riammesse, perché francamente non sarebbe una bella partenza… Sembra che pur cambiando metodo il risultato non cambi mai! Altro tema di ‘lotta’ tra operatori e amministrazione è il Cosap: il punto in proposito? Abbiamo vinto una piccola battaglia ottenendo dal 1 agosto 2012 una riduzione media del 25% del tributo dovuto secondo i nuovi coefficienti. È un segnale di attenzione alle istanze della categoria e diamo atto volentieri all’Assessore D’Alfonso e al Consigliere De Lisi di aver dato corso alle promesse fatte. Ma la battaglia non è finita: nonostante la riduzione paghiamo mediamente il 40% in più del 2011 e visti i tempi difficili la cosa è insostenibile. Molti operatori rinunciano a far partire operazioni ormai diseconomiche con il risultato di ridurre il gettito complessivo del Comune sia per il Cosap, sia per l’ICP: da quel che so nel 2012 è stato di 16/17 milioni contro i 20/21 di soli 3 anni fa. Come spesso accade, alzare le tasse indiscriminatamente non rappresenta per l’Erario un reale beneficio. Il nostro obiettivo finale è un riordino complessivo dei tributi sulla pubblicità con l’abolizione totale del Cosap, una ‘tassa sull’ombra’ veramente poco sostenibile anche dal punto di vista giuridico.


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Avete anche ottenuto l’apertura di un ‘tavolo delle associazioni’: di che si tratta? È un risultato che va ascritto a tutte le sigle associative che operano nel nostro settore: Aapi, Associazione Arredo Urbano, Aifil e Ais, oltre a noi che siamo gli ultimi arrivati. Si tratta di un luogo di confronto e di dialogo permanente e istituzionalizzato tra gli uffici, l’Amministrazione e i rappresentanti degli operatori. Sono trattati temi rigorosamente di struttura, mai casi relativi a singole concessionarie. In questo momento stiamo lavorando su alcune proposte di semplificazione procedurale, sulla questione degli schermi (di grande attualità) e sul tema delle proroghe degli impianti fissi – ma l’agenda delle problematiche è lunga. C’è un clima di collaborazione molto positivo anche se devo riscontrare una certa ‘rarefazione’ delle riunioni rispetto ai primi tempi. Ci auguriamo che alla prova dei fatti ne sortiscano reali benefici per gli operatori.

della concorrenza. Chi opera come noi prevalentemente nel centro storico, ha visto negli ultimi 18 mesi erodersi in modo drammatico i propri fatturati per effetto della posa quasi contemporanea di oltre 300 impianti pubblicitari su suolo pubblico in deroga ai limiti imposti dal regolamento. Se si vuole la morte dei maxi teli e di ogni altra forma di pubblicità temporanea a Milano lo si dica apertamente, così non si può andare avanti. Occorre trovare un assetto più equilibrato e trasparente, perché non è detto che questa sia l’unica formula per sostenere i costi del servizio: se l’Amministrazione ne ha un beneficio da una parte ci perde dall’altra, perché il gettito tributario sui teli sta scendendo drasticamente. Quando il business è basato su un bene pubblico (il suolo) va comunque assicurato un certo bilanciamento tra aziende e tra i diversi mezzi, altrimenti si potrebbe incorrere negli strali dell’Antitrust.

L’ultima domanda riguarda il vostro recente intervento a proposito del bike sharing milanese: quali sono le vostre osservazioni in proposito? È anni che ci battiamo per fare chiarezza in materia: ora, finalmente, un po’ di oscurità comincia a diradarsi. Non entriamo ovviamente nel merito delle indagini della Magistratura e non abbiamo certo da ridire sull’utilità sociale del bike sharing o sullo scambio servizi/pubblicità: è un principio ormai diffuso di cui usufruiamo anche noi dei maxi formati, per esempio sul tema restauri. Quello che poniamo è un problema di equità e di equilibri di mercato: non è possibile assegnare a un unico operatore una simile quantità di superfici pubblicitarie senza provocare un pesante effetto distorsivo

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L’outdoor digital network Un nuovo modo di comunicare in esterna, dinamico e innovativo, che in Italia non ha ancora raggiunto la maturità e l’autorevolezza come nei paesi anglosassoni o asiatici, e sta prendendo piede lentamente. Ma il Digital Out Of Home (DOOH) rappresenta la nuova frontiera della comunicazione esterna, e diventerà sempre più un media consolidato e non una semplice nicchia.

DA QUALCHE anno il DOOH, cioè tutta la rete di cui fanno parte schermi led, lcd, plasma, video proiezioni, si sta diffondendo, attirando l’attenzione di aziende e centri media grazie alla crescente presenza degli schermi sul territorio e al numero di tipologie di ambienti presidiati. Uno dei suoi vantaggi è quello di cambiare la modalità di espressione pubblicitaria sostituendo alla creatività statica, tipica dell’esterna, un messaggio dinamico (anche se al momento senza audio), diretto a un pubblico in movimento. Il digital outdoor presenta diversi vantaggi: alta qualità dell’impianto, maggiore libertà espressiva, target e contesti mirati, pianificazione segmentata per fascia oraria/giorno, possibile rotazione con più soggetti creativi, contestualizzazione del messaggio stesso... BBO Group gestisce una rete di display i cui contenuti sono curati via web da una regia in grado di comporre palinsesti e modificare rapidamente i contenuti di programmazione, realizzando così le esigenze di comunicazione del cliente attraverso la messa in onda di clip, immagini, video. I maxischermi sono situati nei pressi di alcuni importanti teatri milanesi, in punti strategici per la comunicazione visiva dove il fenomeno percettivo della grafica digitale e delle immagini è sensibilizzato attraverso gradevoli 66

accorgimenti grafici, colori, luci e forme che rimangono impressi fornendo un eccellente veicolo pubblicitario e di comunicazione. I teatri, da sempre, hanno la necessità di disporre di risorse ausiliarie per migliorare la propria offerta culturale e avvicinarla a un pubblico più vasto. “Noi ci inseriamo a questo punto – spiega Lucia Tomasello, Direttore Commerciale di BBO Group –, coniugando questa esigenza con l’opportunità di disporre, in punti nevralgici della città, di interessanti vetrine per i clienti della pubblicità Outdoor. Mentre questi nuovi mezzi di comunicazione sono largamente diffusi nelle grandi capitali mondiali e producono redditi consolidati, in Italia risultano essere ancora ‘di frontiera’. Il nostro modello di business si configura come il primo progetto di digital network outdoor per la città di Milano. Allo stato attuale, il circuito si sviluppa attraverso cinque grandi schermi led posizionati in punti strategici della città di Milano. Uno in piazza San Babila, due in corso Buenos Aires, uno in corso di Porta Romana e uno in piazza Leonardo. Ma anche altri teatri ci hanno chiesto di investire fornendo la propria disponibilità”. Dal punto di vista economico le pianificazioni hanno una bassa soglia d’accesso e consentono di risparmiare sui costi di


bbogroup

produzione, requisiti indispensabili che incoraggiano il cliente a testare il mezzo soprattutto nell’attuale situazione economica. Queste le possibilità proposte da BBO Group: 1. Video – la comunicazione migliore per il canale offerto da BBO. L’immagine in movimento cattura l’attenzione con una percentuale maggiore (72%) in quanto ha un impatto emotivo di tipo ‘push’: ossia ‘spinge’ lo spettatore a guardare il monitor (comprende Xa^e!hedi!WVX`hiV\Z!bV`^c\"d[! ZiX#); 2. Slideshow – una serie di immagini statiche in sequenza che permette il trasporto di una maggior quantità di informazioni rispetto all’immagine statica (es. XViVad\]^Y^\^iVa^); 3. Immagini statiche – una serie di singole immagini statiche, senza effetti dinamici, con tutte le informazioni condensate in un’unica schermata; 4. Brand engagement – comunicare un evento di rilevanza nazionale o internazionale e trasformarlo in un’esperienza che è significativa e coinvolgente anche a livello individuale; 5. Service – valorizzare il proprio punto vendita attraverso la trasmissione di videoclip dedicate allo stesso; 6. Interactive screen – utilizzo degli schermi per catturare l’attenzione dei passanti in modo tale da dare loro buoni motivi per fermarsi e interagire con lo schermo. 7. Eventi speciali – eventi straordinari mirati alle esigenze di comunicazione del cliente in sinergia con la propria campagna pubblicitaria. “Va ricordato – conclude Lucia Tomasello – che l’iniziativa di BBO Group è funzionale al sostegno delle attività culturali prodotte dai teatri milanesi: non è difficile comprendere che sponsorizzare e sostenere nel nostro

BBO GROUP Sede Legale: via dei Piatti, 8 - 20100 Milano Sede Operativa: viale Tunisia,11 - 20100 Milano Tel. 02 43510238 www.bbogroup.it info@bbogroup.it

I maxischermi del circuito creato da BBO Group sono situati nei pressi di alcuni importanti teatri milanesi: nella foto quello in Corso Buenos Aires all’ingresso del Teatro Elfo Puccini

Paese la cultura risulta interessante, indipendentemente dal settore commerciale. Viviamo in un’epoca in cui solo tramite importanti sponsor si realizzano i grandi progetti destinati alla diffusione della cultura nelle moderne città”.

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outofhome

Efficacia ed efficienza Per far fronte alla crisi anche Cemusa ha fatto ricorso a una politica di riduzione dei costi, ma senza compromettere la qualità dell’offerta: grazie ai suoi prodotti di arredo urbano in esclusiva nelle città in cui è presente, la concessionaria ha mantenuto il proprio posizionamento arricchendo la proposta di spazi e servizi, aprendosi anche al digital OOH.

INTERVISTA a Marco Dallamano, direttore generale Cemusa. Il 2012 si è chiuso con il -14% di investimenti: qual è stato il vostro risultato a fronte di questo dato generale? Anche noi, come tutto il settore, abbiamo subito la forte crisi del mercato: il nostro risultato si è attestato attorno al -7% rispetto al 2011. Disporre in esclusiva, nelle città in cui siamo presenti, di un prodotto di arredo urbano di qualità ci ha permesso di non variare il nostro posizionamento nel settore specifico. Notiamo che i clienti colgono sempre più la differenza tra affissione classica e arredo e per questo valutano il nostro prodotto come indispensabile; tuttavia, la peculiarità del mercato italiano che storicamente premia la quantità a discapito della qualità, ritarda il consolidamento di questa premiership. Il clima di incertezza economica e politica non aiuta certo a uscire dalla lunga crisi che stiamo attraversando. Quali iniziative avete intrapreso per cercare di contrastare la situazione? Quali le aree in cui avete deciso di investire? Difficile fornire soluzioni... Proseguiamo il cammino in nome della qualità dei prodotti e dei servizi. Come tutti, abbiamo adottato una politica di riduzione dei costi ma senza compromettere la qualità delle proposte. In quest’ottica suggeriamo 68

Marco Dallamano, direttore generale Cemusa

ai clienti investimenti mirati e di grande efficacia grazie a qualità e capillarità del nostro patrimonio. Tra le azioni intraprese ci preme dare risalto alla partnership avviata con aziende complementari, investendo sulla forza vendita e su nuovi spazi legati all’OOH Tv Digitale per proporre prodotti sempre più articolati e con maggior presenza sul territorio. Altra importante iniziativa è quella di dare supporto di vendita ai clienti italiani per tutto il patrimonio Cemusa nei 13 paesi in cui opera la nostra società: è degli ultimi mesi la creazione di


cemusa

CEMUSA

un’International Business Unit che fornisce informazioni di marketing, pianificazioni mirate e preventivi a chi intende promuovere la propria immagine all’estero, coordinando la programmazione di campagne in uscita in più di 160 città – come New York, Rio de Janerio, Brasilia, Madrid, Barcellona, Lisbona e i 41 aeroporti spagnoli recentemente acquisiti –, con un’ampia gamma di arredi urbani creati da designer e architetti tra i più prestigiosi. Cerchiamo di inquadrare il dettaglio della vostra offerta: potete illustrare caratteristiche e plus degli spazi che proponete al mercato degli investitori e dei pianificatori? Di quali servizi li avete arricchiti nel corso dell’ultimo anno? La nostra offerta, a oggi, è costituita da impianti di arredo urbano a Bologna, Genova e Parma in esclusiva. A Bologna abbiamo creato un’ottima soluzione alternativa alla pianificazione su Poster, che rimangono posizionati al di fuori del centro urbano: l’inserimento di Master (3x2 retroilluminati) nel cuore cittadino e di Oppi (1.2 x 1.8 formato verticale), ci ha permesso di presidiare in maniera esclusiva ed efficace i viali che racchiudono il centro storico della città, le arterie principali (Stalingrado, Murri, Gandhi e San Donato) e la zona Fiera. Completa l’offerta l’esclusiva nel centro storico (nelle vie Rizzoli, Ugo Bassi e Indipendenza, oltre ad altre strade storiche). A Genova gli impianti Cemusa consentono una visibilità e una copertura di tutta la città nello svolgimento della vita quotidiana: Oppi nel centro storico, pensiline di fermata lungo le principali arterie, Master 3x2 frontali in strade importanti (come viale Brigate Partigiane). Non ultima Parma, dove pensiline e Oppi, nel centro storico e sui viali, permettono

Corporaciòn Europea de Mobiliario Urbano Via Boccaccio, 11 – 20123 Milano Tel. 02.465417201 – Fax 02.465417216 info@cemusaitalia.it www.cemusa.com

Board di direzione: Marco Dallamano, direttore generale; Franco Teti, direttore commerciale; Guido Vignati, direttore amministrativo. Anno di fondazione: 1984

Impianto Master 3x2 retroilluminato posizionato in una delle principali arterie di Bologna

un efficace ed efficiente strumento di copertura. Nel 2012 quali sono stati i settori e i clienti che hanno maggiormente ‘tenuto’ sul fronte dell’investimento? È cambiato o sta cambiando qualcosa in questa prima parte del 2013? Per quali ragioni? Nello scenario dei settori tengono i telefonici, la GDO e la moda. Assistiamo anche a un aumento di alimentari e servizi professionali. È difficile fare delle analisi delle ragioni. Da sempre, per motivi di creatività o di prezzo, i clienti continuano con le affissioni classiche. Forse, oggi, possiamo dire di assistere a un’iniziale inversione di tendenza , che deve superare le difficoltà di implementazione ma che documenta l’effettiva validità degli arredi Cemusa rispetto ai mezzi tradizionali. 69


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Leadership rafforzata Cambia l’assetto societario di Clear Channel Italia, dopo l’uscita della famiglia Celentano e la nomina del nuovo amministratore delegato, Paolo Dosi, ma non l’attenzione all’innovazione che da sempre la caratterizza, come testimonia il lancio dei nuovi CityWeb Networks, pensati per raggiungere la fascia più alta e ‘mobile’ della popolazione italiana.

CLEAR CHANNEL OUTDOOR presente attualmente in 30 Paesi, guidata dal CEO William Eccleshare, ha deciso di rilevare il pacchetto azionario detenuto dalla famiglia Celentano, acquisendo in questo modo il controllo completo del Gruppo Clear Channel in Italia. La famiglia Celentano, dopo 50 anni nel business dell’esterna, di cui 14 anni in joint venture con Clear Channel, ha voluto cedere il proprio pacchetto azionario del Gruppo Italiano per focalizzarsi su altri business di famiglia. Nuovo amministratore delegato del Gruppo Clear Channel Italia è stato nominato Paolo Dosi, prima corporate director del Gruppo in Italia, per la sua consolidata esperienza nel settore dell’OOH, oltre ad aver lavorato in altre importanti Multinazionali quali 3M, Emi Music e Coca-Cola: “È un’opportunità professionale piena di sfide da cogliere – dichiara Dosi – e sono certo che in Italia il settore dell’OOH avrà nei prossimi anni degli interessanti sviluppi connessi da un lato all’innovazione tecnologica e dall’altro a una offerta più distintiva, creativa e professionale realizzata da leader di mercato come Clear Channel. Saremo sempre più una Media Company e nella mia visione di business al centro c’è il cliente, per cui è su tutta la ‘catena del valore del cliente’ che dovremo concentrare i nostri sforzi”. Nel 2012 Clear Channel Italia ha ulteriormente incrementato la propria quota di mercato, pur in presenza di una flessione di fatturato del -6% che però rappresenta meno della metà della contrazione del 12,5% del mercato OOH e, nel contempo, ha 70

Paolo Dosi, Amministratore Delegato Clear Channel Italia

migliorato la propria marginalità operativa a oltre il 10% grazie a un’efficace azione di riduzione dei costi. “È molto importante che ci sia da subito una chiara Leadership per far ripartire la nostra azienda con rinnovata energia, motivazione e determinazione – prosegue Dosi –. Credo che per una corretta gestione del business il team sia l’elemento centrale e il principale strumento decisionale. Solo condividendo le decisioni si riesce a essere compatti e avere unicità di


clearchannelitalia

intenti, creando anche le giuste premesse per poter raggiungere traguardi molto ambiziosi - come quelli che abbiamo deciso di darci”. Un nuovo Leadership Team Il nuovo assetto strategico della concessionaria annunciato da Dosi ha previsto la costituzione di un Executive Leadership Team che collaborerà con lui per la definizione e l’attuazione dei nuovi obiettivi e strategie aziendali. I nuovi Leader sono: Mats Lundquist, nel ruolo di Commercial Director (ad interim), già Business Director Europe e GM delle Business Unit della Russia e dei Paesi Baltici del Gruppo Clear Channel International; Giuseppe Marchiori, nel ruolo di CFO & PMO (Project Management Office); Massimo Da Ros, nel ruolo di Technical & Operations Director; Alessia Luciani, nel ruolo di HR Director; Sergio Verrecchia, nel ruolo di Contracts Management & Development Director. Lo scorso 18 aprile si è tenuta a Milano la prima Leaders Conference, destinata a diventare un appuntamento importante per la Business Unit Italiana con cadenza annuale: la giornata, intensa e impegnativa, ha visto grandi momenti di condivisione della strategia di Clear Channel Italia e del gruppo, oltre ad aver celebrato diverse storie di successo. “È stato un momento che ha sancito un nuovo corso

CLEAR CHANNEL ITALIA Via G. Giulini, 2 - 20123 Milano Tel. 02 802791 - Fax 02 72010592 Altre sedi a: Roma, Napoli, Palermo, Bari, Catania, Noventa Padovana. info@clearchannel.it www.clearchannel.it

Executive Leadership Team: Paolo Dosi, Amministratore Delegato; Mats Lundquist, Commercial Director (ad interim); Giuseppe Marchiori, CFO & Project Management Office); Massimo Da Ros, Technical & Operations Director; Alessia Luciani, HR Director; Sergio Verrecchia, Contracts Management & Development Director. Addetti: 210 + 40 agenti Fatturato 2012: 105 milioni di euro – commenta soddisfatto Dosi –, e dove sono stati lanciati molti nuovi progetti concreti volti a trasformare questa nostra business unit, beneficiando anche di tutto il know-how e le risorse del Gruppo. Sarà un percorso estremamente motivante ma anche complesso e articolato, dove la vera differenza la faranno le nostre risorse umane.”

Il primo appuntamento con la Leaders Conference di Clear Channel Italia: una giornata intensa e impegnativa per condividere la strategia del gruppo e per celebrare diverse storie di successo

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Media Remix: CityWeb Networks e Realtà Aumentata Sul fronte operativo, intanto, lo scorso marzo Clear Channel ha incontrato i protagonisti della comunicazione per condividere la propria visione riguardo le future applicazioni del mezzo OOH nel rinnovato scenario della pubblicità multimediale. Utilizzando due innovativi hardware virtuali, MediaMixer® e PlayNumbers®, Paolo Casti, che ha condotto la serata, ha illustrato le performance dei ‘8^inLZWCZildg`’, la nuova proposta commerciale della concessionaria che integra le potenzialità di copertura dell’OOH con la profondità dei contenuti del Web, esplorando le potenzialità multimediali del territorio metropolitano come area d’ingaggio dei soggetti in mobilità. “Per la strada, nelle nostre città, ci sono migliaia di touchpoint in grado di comunicare a tutti quelli che si muovono – ha esordito Casti –. Degli individui in mobilità, grazie ad AudiOutdoor, a Sinottica e a MatchOut, il software che li fonde georeferenziando gli stili di vita degli italiani, conosciamo tutto: da quello che fanno in termini di attività e di consumi alle loro aspirazioni, sappiamo anche se in tasca hanno un telefonino, un tablet, qualcosa che può entrare nella rete”. Analizzando il profilo di coloro che accedono al web in mobilità si scopre che si tratta della parte più dinamica e produttiva delle aree metropolitane: giovani, lavoratori con un reddito e status medio-alti ed alti che vivono la cultura e l’ambiente esterno in maniera privilegiata. Sono bassi fruitori del mezzo televisivo ad eccezione dei canali satellitari. Internet e i social network sono il loro pane quotidiano e li accompagnano in ogni momento della giornata. “Dal punto di vista della comunicazione pubblicitaria sono uno degli obiettivi più prestigiosi del mercato – osserva Casti –, e da oggi anche il più raggiungibile dalla comunicazione integrata dell’OOH/Web”. L’approccio dei CityWeb Network intende sfruttare le migliori caratteristiche dell’OOH e del Mobile Web cancellando i rispettivi minus: la scarsa profondità di contenuti del primo e le limitate potenzialità

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d’ingaggio del secondo. “Chiedendo, a chi incontra un messaggio su uno dei manifesti dei nuovi CityWeb Network che incrocia per la strada, di inquadrare l’immagine e catturarla sullo schermo del proprio device, consentiremo a chiunque di accedere a una realtà aumentata – aggiunge Casti –. Grazie a una innovativa tecnologia che associa le immagini catturate in mobilità a contenuti virtuali personalizzati, possiamo, attraverso un’applicazione che ci assiste in questo processo, inviare in tempo reale attraverso la rete, contenuti multimediali agli utenti: informazioni, intrattenimento, promozioni, giochi, divertimento e interazione potranno raggiungere obiettivi precisi e misurabili con parametri associabili a quelli degli altri mezzi di comunicazione. Grazie a questo oggettivo progresso tecnologico sarà finalmente possibile sfruttare il grandissimo potenziale d’ingaggio della comunicazione OOH superando il limite storico della difficoltà di approfondimento dei contenuti grazie al Web ed alle sue grandi, forse infinite, potenzialità espressive”.

Un momento della presentazione dei CityWeb Networks lo scorso marzo


clearchannelitalia

Nella schermata di “Playnumbers”, l’applicazione che consente di visualizzare i fenomeni della grande mappa Sinottica di GFK Eurisko, è evidente la concentrazione dei GRP’s scaricati dal Top5 2mq sui protagonisti della società italiana. Sono i soggetti più interessanti perchè introducono e condizionano i comportamenti del resto della popolazione

Performance misurate Riguardo le performance di copertura dei nuovi CityWeb Network, rispetto al target dei WebMobilers la concentrazione è evidentemente verso la parte giovane e maschile del profilo sociodemografico, con particolare forza tra i 18 e 34 anni ed una apprezzabile presenza fino ai 44. Persone molto attive nel lavoro, giovani, single ma che possono anche vivere esperienze di convivenza o in coppia senza figli (al momento i nuclei famigliari appaiono meno propensi a questo tipo di connessione). Sono laureati o con buona istruzione che lavorano, e questa condizione garantisce loro uno status e un reddito medio-alti e alti. Gli stili di vita sono esattamente quelli con il profilo più elevato, è la parte dinamica e in evoluzione della società: hanno una fortissima propensione alla cultura, agli eventi, agli spostamenti e frequentano manifestazioni di ogni genere, in particolar modo musicali. Sono persone metropolitane che vivono la propria città in maniera dinamica, sono ipermobili, con ogni mezzo, soprattutto

in autonomia ma utilizzano anche mezzi pubblici urbani, sono il target perfetto dell’OOH. “La Grande Mappa Sinottica di GFK Eurisko, che ci racconta da parecchio tempo i fenomeni della società italiana, ci ha insegnato che le novità entrano dall’alto a destra, dallo spigolo occupato dai protagonisti e poi si diffonde come un’onda verso lo spigolo opposto interessando, seppure in misura minore, anche gli individui più marginali – conclude Casti –. Ci vorrà poco tempo per assistere a un allargamento delle coperture dei cityweb network. In quel momento il MediaMix sarà una pratica assai più diffusa di oggi, e l’OOH ed il Web saranno probabilmente gestiti e misurati con sistemi olistici che consentiranno scritture e letture simultanee delle pianificazioni e delle audience. Probabilmente anche la nostra percezione della multimedialità sarà differente grazie all’inevitabile spostamento degli investimenti sul territorio, sui media fruibili in mobilità”.

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Grandi impianti, grandi centri Integrazione di advertising, attività di servizio mall promotion in galleria e innovazione tecnologica: questa la leva utilizzata – con successo – per affrontare la crisi da Grandicentri, che ha arricchito i suoi circuiti tradizionali affiancando ad essi optional scenografici e impianti speciali di grande impatto, utilizzando digitale e video-wall.

INTERVISTA a Marco Osti, direttore commerciale Grandicentri. Qual è stato il vostro risultato a fronte del calo generalizzato del 2012? Nel 2012 non siamo né scesi né cresciuti, ci siamo mantenuti in linea con i risultati dell’anno precedente. Con i nostri circuiti presidiamo i centri commerciali, apparteniamo quindi a un settore particolare dell’out of home. ‘Intercettare’ investitori dell’affissione tradizionale da coinvolgere con il nostro mezzo nei centri commerciali è stato uno degli obiettivi di quest’anno, ma il passaggio non si è concretizzato nei numeri sperati. Quali sono le iniziative intraprese per contrastare la situazione? Abbiamo investito nei grandi formati di comunicazione digitale come il video wall, un maxi schermo (3 metri per 2), già installato presso la Food court nel centro RomaEst e in altri centri con i quali stiamo realizzando un circuito digitale vero e proprio. Trasmette programmi a tema, facilmente fruibili dai visitatori durante le pause relax. Abbiamo arricchito i nostri circuiti mediatici tradizionali, le nostre domination, affiancando una serie di optional scenografici e impianti speciali che offrono varie soluzioni visive davvero innovative. Per esempio, ai parapetti in vetro di 74

Marco Osti, direttore commerciale Grandicentri

rampe o scale mobili vengono applicati adesivi sagomati che riflettono la creatività della campagna, offrendo un impareggiabile impatto visivo del brand nel centro commerciale. Anche i pannelli adesivi che vestono le porte scorrevoli degli ascensori agli ingressi e alle uscite dei centri contribuiscono a spettacolarizzare la campagna promozionale. Altri nuovi maxi impianti cilindrici ‘Tubolar-banner’ o altre tipologie di adesivi per balaustre e balconate concorrono a risvegliare un notevole interesse da parte di potenziali player. Quali sono i plus che proponete al mercato degli investitori e dei pianificatori e come avete arricchito i


grandicentri

GRANDICENTRI

servizi nel corso dell’ultimo anno? Grandicentri fornisce numeri e valori media certificati da conta persone, sappiamo esattamente quante persone entrano nel centro e quante volte vedono la comunicazione. I nostri impianti ci consentono la copertura totale dei frequentatori dei centri; il target di riferimento dei centri è certo e definito, conosciamo i profili dei responsabili acquisti e sappiamo che è uno dei pochi target ‘rimasti’ orientato alla spesa. Comunicare nel centro commerciale ha una validità certificata anche da un modello di calcolo che valuta una campagna sia in pre-valutazione sia in post-valutazione, con tutti i valori necessari alla pianificazione del mezzo (Target group pesati, Reach, Grp’s, OTS, contatti netti e lordi e tutti i parametri economici costo per Grp’s per contatto lordo e netto). A questo si aggiunge l’originalità dei formati espositivi, la spettacolarità della realizzazione e la forza dell’impatto visivo che hanno sul pubblico. Non è da sottovalutare l’alta definizione e l’alta qualità della stampa digitale dei nostri pannelli, che contribuiscono alla qualità dell’immagine della campagna promozionale. Nel 2012 quali sono stati i settori e i clienti che hanno ‘tenuto’ sul fronte dell’investimento? Sta cambiando qualcosa in questa prima parte del 2013? I nostri clienti storici sono il grande cinema, il comparto finanziario-assicurativo e alcuni beni di largo consumo. Per il 2013 siamo cautamente ottimisti in relazione al settore del food che inizia a manifestare interesse verso il nostro mezzo. Qual è la case history più significativa che ci potete raccontare relativa all’ultimo anno?

Via Mosè Bianchi, 103 - 20149 Milano Tel. 02 30356802 - Fax 02 30356803 info@grandicentri.it www.grandicentri.it

Board di direzione: Andrea Piu, presidente; Oreste Borri, direttore generale; Marco Osti, direttore commerciale. Anno di fondazione: 2007 Collaboratori: 30 Serizi offerti: circuiti indoor di advertising nei centri commerciali. Clienti (principali): Pagobancomat, Visa, Vital Dent, Universal, Warner Bros, Paramount, Medusa, Disney XD, L’Oreal, Alleanza Assicurazioni, American Express, Barilla, Hewlett Packard, Glaxo, Samsung, Kraft.

Trenta metri di adesivi sagomati, con creatività multi soggetto ripetuta, corrono sulle fiancate delle scale o rampe mobili, offrendo la massima visibilità al brand protagonista della campagna promozionale nel centro commerciale.

Le campagne più significative che abbiamo realizzato quest’ultimo anno sono il risultato dell’integrazione tra azioni di advertising (realizzate con i nostri impianti di domination e con impianti speciali di decorazione degli interni), attività di servizio mall promotion in galleria o nella Gdo presente nelle gallerie dei centri e l’innovazione tecnologica con l’utilizzo del digitale e del video-wall. 75


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GRUPPO PUBBLIEMME

Nasce nel 2000, registrando negli anni successivi una rapida e consistente crescita in aree localizzate. Gruppo Pubbliemme risponde a tutte le esigenze delle aziende che hanno necessità di implementare, sul p.d.v., attività complesse che richiedano pianificazione, coordinamento tra le funzioni, unità d’immagine sul territorio, controllo operativo costante, monitoraggio delle attività, qualità totale. Pubbliemme investe in formazione e ricerca per migliorare la qualità e la specializzazione dei servizi, mentre lo studio e l’aggiornamento costante consentono di anticipare le esigenze di un mercato in continua evoluzione. Missione: servizi di marketing operativo; obiettivi: la soddisfazione del cliente. Pubbliemme ha creato l’unica struttura diretta, esistente in Italia, per la gestione dei servizi del comparto, articolata in quattordici sedi. Affianca i clienti nel conseguimento dei loro obiettivi di marketing e di vendita, garantendo il giusto rapporto qualità/prezzo. Uffici commerciali: Via Montecatini, 13 - Milano Tel.02 42.29.64.17 Fax 02 47.71.77.28 infomilano@pubbliemmegroup.it Sede Legale e Amministrativa: Via di S. Claudio, 69 (angolo P.za S. Silvestro) 00187 - Roma - Tel. 06.69.92.12.37 Tel. 800.08.28.18 - Fax 800.68.08.33 Sito internet: www.pubbliemmegroup.it. Servizio Clienti : info@pubbliemmegroup.it Direzione: direzione@pubbliemmegroup.it Ufficio Grafico: grafica@pubbliemmegroup.it Resp. Settore Affissioni: affissioni@pubbliemmegroup.it

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Resp. Action Marketing - Piani: marketing@pubbliemmegroup.it Resp. Amministrazione: amministrazione@pubbliemmegroup.it Segreteria Direzione: segreteria@pubbliemmegroup.it Ufficio Controllo impianti: controlli@pubbliemmegroup.it Depositi: Via Longobardi - Vibo Valentia Marina Tel. 0963 57.77.35. Uffici Vendite locali: Via Ungaretti snc Rende - Cosenza Tel.0984 46.67.55 Fax 0984 46.83.22 Vibo V. Marina (VV) - Via Stazione, 6 Tel. 0963.57.77.77 Fax 0963.57.73.53 marketing@pubbliemmegroup.it Viale Crotone 37/R - Catanzaro Tel. 0961 73.11.48 marketing@pubbliemmegroup.it Board di direzione: Domenico Maduli, presidente CDA e amministratore delegato; Maria Grazia Falduto, direttore finanziario; Liliana Dehò, direttore commerciale Italia; Piera Nocciolo, responsabile pianificazioni Italia; Egidio Garofano, responsabile logistica; Francesco Brogna, responsabile relazioni esterne. Numeri: Addetti: 10 (personale interno); 15 (personale esterno). Fatturato: consolidato Gruppo 2011: 10.000.000 di euro Servizi Offerti: Concessionaria spazi esterna: affissioni dirette in Comunale; servizi action marketing; servizi in-store; deposito e smistamento materiali sul Centro-Sud Italia; grandi dimensioni pubblicitarie. Copertura Territorio: diretta nel Centro -Sud Italia; indiretta nel Nord Italia. Clienti: Nazionali: l’azienda opera attraverso accordi di partnership annuali con le concessionarie e centri media nazionali. Clienti con copertura georeferenziata: Auchan, Liomatic, McDonald’s, ENEL, Despar, MD Discount, Sidis, Ikea, CEPU, Decathlon,Intimissimi, Calzedonia, Piazza Italia, TIM, Clayton.


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Dagli spazi ai progetti Secondo IGPDecaux, dalle difficoltà, dalla crisi e dello stallo del paese e dell’economia si potrà uscire solo lavorando e correndo ogni giorno di più. E per quanto riguarda lo specifico mercato dell’Esterna occorre proporla secondo criteri nuovi, rinunciando alle ambizioni ‘nazionali’ e concentrandosi sull’offerta di ‘soluzioni’ anziché di impianti.

INTERVISTA a Alessandro Loro, direttore marketing IGPDecaux. Meno 14%: un calo aspettato, probabilmente, ma superiore rispetto alle previsioni. Eccezion fatta per il web, i dati finali del 2012 sono negativi su tutti i fronti, anche se i mezzi Out Of Home rilevati da Nielsen (Outdoor -12,5%, Transit -10,6%, Cinema -18,7%, Radio -10,2%) scendono lievemente meno della media complessiva. Qual è stato il vostro risultato a fronte di questo calo generalizzato? E rispetto al vostro specifico settore di appartenenza? Posso dire – anche se mi rendo conto che lo fanno quasi tutti – che siamo andati un po’ meglio del mercato. Ma è una vittoria di Pirro: se gli altri stanno peggio di te questo non significa che tu stia bene... è vero che abbiamo guadagnato quota del mercato dell’esterna (è fisiologico: quando un mercato flette si concentra sul leader!), ma questo non è avvenuto rispetto all’above the line nel suo insieme. Anche il 2013 è cominciato male: il mercato, come tutto in questo momento nel nostro paese, è fermo. Il famigerato ‘stallo’. In realtà il primo bimestre non è stato malvagio, ma a marzo si è registrato uno nuovo stop. Anche in questo caso si tratta di un fenomeno ricorrente: nel periodo pre-elettorale c’è sempre un’impennata fino a circa un mese prima delle elezioni vere e proprie, 78

Alessandro Loro, direttore marketing IGPDecaux

ma poi la si sconta subito dopo. Il risultato è che i conti finali del primo trimestre erano già in negativo. Il clima di incertezza economica e politica non aiuta certo a uscire dalla lunga crisi che stiamo attraversando. Detto questo, però, quali sono le iniziative che avete intrapreso per cercare di contrastare la situazione? Con quali risultati?


igpdecaux

La prima regola del mondo degli affari è avere nervi saldi, non farsi prendere dal panico anche quando le cose vanno male. Da questo punto di vista le nostre politiche si sono rivelate ‘azzeccate’: siamo riusciti a portare a casa tutti gli obiettivi prefissati in termini di giusto mix fra spazi, prezzi e ricavi, avendo un polso chiaro della situazione che vede la separazione sempre più netta fra i big del mercato nazionale e i medio piccoli del mercato locale. Sui primi sappiamo che non è possibile fare affidamento: è un mercato aleatorio, con zero continuità, in cui gli inserzionisti oggi ci sono e domani chissà... Certo, quando conquisti un grosso budget fai il botto: ma poi? La televisione non ha questo tipo di problemi: i clienti abbandonano molto più difficilmente il mezzo. Meglio dunque rivolgersi ai clienti di dimensioni più contenute: anche loro contraddistinti dalla volatilità, ma quanto meno molto più numerosi. È indubbio che si tratta di un lavoro più faticoso e che serve un grande sforzo commerciale: ma oggi è la strada più sensata. I clienti non scompaiono né diminuiscono, anzi:

IGPDECAUX Strada 3 – Palazzo B10 - 20090 Assago (MI) Tel. 02 654651 - Fax 02 6599037 servizioclienti@igpdecaux.it www.igpdecaux.it

Board di direzione: Fabrizio du Chène de Vère, Amministratore Delegato; Flavio Biondi, presidente e direttore commerciale; Jean-Charles Decaux, vice-presidente; Alessandro Loro, direttore marketing. Servizi offerti: operatore globale di comunicazione esterna Anno di fondazione: 2001 Addetti: 200 collaboratori Fatturato 2012: 110 milioni di euro Clienti (principali): Kraft, Vodafone, Tim-Telecom Italia Mobile, Giorgio Armani, Leroy Merlin, Wind, Esselunga, Deborah, Chanel, Mercedes. Nielsen testimonia che ci sono sempre più di 20.000 inserzionisti. Se l’investimento medio delle aziende è in calo, le ragioni a me paiono essenzialmente due:

Dinamica e Arredo Urbano sono due delle aree dell’Esterna in cui IGPDecax è leader (nella foto: una campagna Armani pianificata sulle pensiline alle fermate dei mezzi pubblici di Milano)

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Un continuo ricambio de clienti locali e insieme l’offerta ai clienti nazionali di soluzioni di comunicazione locale: questa la strada scelta da IGPDecaux per combattere la crisi (nella foto: un Eurotram della capitale interamente decorato con la comunicazione Leroy Merlin)

la crisi e lo spostamento verso il web. La soluzione? Correre di più... cercare continuamente di ‘sostituire’ i clienti (cosa molto più difficile con i big), senza ‘vergognarsi’di corteggiare budget anche più piccoli. Come fare? Smettendo di proporre l’Esterna come mezzo per la pubblicità nazionale. Ciò non vuol dire rinunciare ai grandi clienti: ma non ne conosco neppure uno che non abbia qualche problema a livello di singole aree, regioni, province o comuni. Ragionare in quest’ottica vuol dire conquistare la fiducia degli investitori nazionali aiutandoli a livello locale. In fin dei conti, proprio per la crisi e i tagli ai budget, la ricerca dei clienti è quella di ottenere risultati senza buttar via quattrini. E questa, per noi, è un’opportunità. Cerchiamo di inquadrare il dettaglio della

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vostra offerta: potete illustrare caratteristiche e plus delle diverse tipologie di spazi che proponete al mercato degli investitori e dei pianificatori? Siamo il principale operatore in primis nell’area Trasporti. Parto da qui per dire che a dispetto di qualsiasi crisi sono convinto che il futuro non potrà che andare in questa direzione: il trasporto pubblico sarà per forza di cose la ‘destinazione finale’ della mobilità di tutte le nostre città. È inevitabile. Siamo il paese con la maggior concentrazione di auto per abitanti al mondo e con il parco circolante più vecchio d’Europa, con tutto ciò che questo comporta in termini di traffico congestionato e inquinamento, e senza dimenticare il prezzo della benzina che è destinato a crescere sempre. Inoltre le città sono lastricate di auto... Tutto ciò non è stato ancora metabolizzato e gli investimenti pubblici


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Le metropolitane italiane – Milano e Roma in primis, ma anche Torino, Napoli e l’ultima aggiunta Brescia – sono uno dei mezzi più rapidi per spostarsi nelle principali città: un’ottima alternativa alla congestione del traffico urbano (nella foto, una campagna Philadelphia Kraft sulla Linea 1 del metro milanese)

latitano: detto questo abbiamo i mezzi pubblici più a buon mercato del continente e le metropolitane (di Milano, Roma, Torino, Napoli e ora anche Brescia) sono mediamente molto rapide. Prima o poi chi ha la responsabilità di governare prenderà atto e non potrà che investire in questo settore strategico. Venendo alla pubblicità sui mezzi pubblici, si tratta anche in questo caso di un investimento doppiamente strategico: primo perché da un punto di vista etico, responsabile o sostenibile che dir si voglia, si finanzia un servizio ai cittadini; secondo, perché per come sono fatte e pensate la maggior parte delle nostre città quale altra forma pubblicitaria può essere posizionata nei centri storici se non quella ‘sui’ mezzi pubblici? Nel 2012 quali sono stati i settori e i clienti che hanno maggiormente ‘tenuto’ sul fronte dell’investimento? È cambiato o sta cambiando qualcosa in questa prima parte del 2013? Per quali ragioni? Dati alla mano, mi vien da dire che questo momento non è ‘la fine del mondo’: siamo già

al ‘day after’. Sotto la spinta del web, il mercato pubblicitario è cambiato radicalmente sia in termini di logiche – con il digital che ricopre un ruolo sempre più importante – sia di aziende e settori. In altre parole, non si può più ragionare secondo i criteri e gli standard degli Anni ’80: la moda, il largo consumo, ecc. sono stati soppiantati dal digitale, dall’eco-riciclo… Senza dimenticare settori che grazie alla crisi prosperano addirittura: pensiamo al gioco, o alle poste. Più in generale, mi sembra di poter dire che oggi le aziende e i marchi più propensi a investire in Italia siano quelli che fanno soldi all’estero, che lavorano e hanno successo con l’export – Luxottica o Ferragamo sono solo due esempi di cui ho letto recentemente. Tutto questo si traduce per noi concessionarie in uno sforzo commerciale maggiore, concentrato proprio sulle aziende di questi settori più ‘nuovi’. E allo stesso tempo sulla vendita non di spazi ma di progetti in cui l’uso dei nostri spazi trovi la sua giustificazione. Per pensare in modo diverso occorrono però anche persone diverse, capaci di costruire qualcosa di più che non un una semplice ‘vendita’.

Molti dei mezzi pubblici di superficie sono stati negli ultimi anni ‘aggiornati’ a veicoli ecologici a basso impatto ambientale: un ulteriore leva da sfruttare per le aziende che cerchino con la loro comunicazione un posizionamento nell’area della Responsabilità Sociale (nella foto: la campagna Wind sulla fiancata di un bus torinese)

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Sulla strada giusta Dall’autunno 2012 Sipra ha avviato un processo di riorganizzazione che ne ha semplificato l’offerta all’insegna della flessibilità e dell’unicità, introducendo allo stesso tempo un’ampia gamma di nuovi formati che va dagli Station Break Sponsorizzati alla ‘nuova’ edizione di Carosello, la cui pianificazione pubblicitaria abbraccia tv, radio, cinema e web

INTERVISTA a Laura Rossetto Casel, Responsabile Marketing Management Radio Sipra. Meno 14%: un calo aspettato, probabilmente, anche se forse maggiore rispetto alle previsioni. Eccezion fatta per il web, i dati finali del 2012 sono negativi su tutti i fronti, anche se i mezzi Out Of Home rilevati da Nielsen (Outdoor -12,5%, Transit -10,6%, Cinema -18,7%, Radio -10,2%) scendono lievemente meno della media complessiva. Qual è stato il vostro risultato a fronte di questo calo generalizzato? E rispetto al vostro specifico settore di appartenenza? La crisi economica ha interessato l’intero comparto e ha avuto inevitabilmente ripercussioni su tutti i mezzi, salvo rare eccezioni.

Laura Rossetto Casel, responsabile marketing management radio Sipra

Dall’analisi degli investimenti e dei fatturati pubblicitari effettuata da Nielsen emerge un calo medio dell’investimento del 12%, anche se il numero degli annunci è aumentato del 15,3%: in altre parole, a diminuire è stato il prezzo medio... Quanto questo fenomeno ha caratterizzato direttamente la vostra operatività? Quali sono state le vostre mosse sul fronte dell’offerta commerciale? E che cosa sta succedendo nel 2013 – in una situazione in

cui il mercato è tutt’altro che ‘brillante’ – sul fronte della dinamica dei prezzi? È normale che anche in ambito pubblicitario la crisi economica induca un contenimento dei costi. Nel nostro caso la legge impone limiti di affollamento che circoscrivono il nostro bacino, imponendo soglie tariffarie al di sotto delle quali non è ragionevole scendere. È proprio la limitatezza del nostro bacino a consentire un’impaginazione

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SIPRA Corso Bernardino Telesio 25 – 10146 Torino Tel. 011.7441111 – Fax 011.7441588 Corso Sempione 73 – 20149 Milano Tel 02.345731 – Fax 02.34573318 Via degli Scialoja 23 – 00196 Roma Tel. 06.361751 – Fax 06.36175293 www.sipra.it

Board di direzione: Luigi Gubitosi, presidente; Lorenza Lei, amministratore delegato; Fabrizio Piscopo, direttore generale. Servizi offerti: televisione, radio, cinema, web, televideo, canali specializzati, IpTv, mobile. Anno di Fondazione: 1926 Addetti: 444 Clienti (principali): tutte le grandi e medie aziende nazionali e internazionali, direttamente o attraverso centri media e agenzie di pubblicità. L’homepage del sito Radio Rai

di qualità, avvantaggiando i clienti in termini di ‘visibilità’ ed efficacia di comunicazione.

che attraversino tutti i nostri mezzi, potenziare il supporto marketing alle aziende, creare nuove offerte. I primi risultati ci stanno facendo capire che siamo sulla strada giusta.

Il clima di incertezza economica e politica non aiuta certo a uscire dalla lunga crisi che stiamo attraversando. Detto questo, però, quali sono le iniziative che avete intrapreso per cercare di contrastare la situazione? Quali le aree in cui avete deciso di investire? Con quali risultati? Intervenire sugli elementi strutturali che determinano la crisi non è ovviamente possibile da parte dei singoli. Dall’autunno del 2012, da parte nostra, abbiamo avviato un processo di riorganizzazione con precisi obiettivi; semplificare l’offerta e la relazione con Sipra, essere più veloci, presidiare efficacemente con proposte mirate tutti i centri di acquisto della pubblicità, creare specifiche opportunità

Cerchiamo di inquadrare il dettaglio della vostra offerta: potete illustrare caratteristiche e plus degli spazi che proponete al mercato degli investitori e dei pianificatori? Con quali numeri la supportate? E di quali servizi li avete arricchiti nel corso dell’ultimo anno? La nostra offerta ha certamente una marcia in più: la flessibilità. La duttilità delle nostre proposte consente una gestione brillante ed efficace delle campagne. Per rendere unica la nostra offerta, la abbiamo arricchita di nuovi formati: gli Station Break Sponsorizzati, per esempio, e lo stesso Carosello, la cui pianificazione pubblicitaria abbraccia la tv, la radio, il 83


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Nel 2012 quali sono stati i settori e i clienti che hanno maggiormente ‘tenuto’ sul fronte dell’investimento? È cambiato o sta cambiando qualcosa in questa prima parte del 2013? Per quali ragioni? Nonostante il significativo contenimento che ne ha caratterizzato gli investimenti pubblicitari, il settore delle Automobili si è confermato anche nel 2012 il più performante sulla radio. A seguire, hanno contribuito sensibilmente sugli investimenti radiofonici la Distribuzione, l’Editoria, gli Alimentari e le Telecomunicazioni.

L’app di Radio Rai, disponibile per tutte le principali piattaforme e device, consente l’accesso all’ascolto live, ai podcast, ai video e a tutte le informazioni sui palinesti radiofonici

cinema e il web. A tutti i nostri clienti proponiamo l’acquisto del Podcast: sono podcastabili tutti i programmi on air sulle emittenti Rai insieme ad una scelta consistente di contenuti extra. Il Podcast di RadioRai ha raggiunto lo scorso anno i 50 milioni di download, registrando un incremento del 30% rispetto al 2011. Anche lo streaming live è entrato nella nostra offerta, per consentire agli investitori una presenza sul prodotto in ogni sua declinazione e modalità di ascolto.

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Mai come in questo momento, la pratica quotidiana può contribuire a dare indicazioni concrete su come affrontare il mercato: qual è dunque la case history più significativa che ci potete raccontare relativa all’ultimo anno? I clienti apprezzano in particolare le attività di partnership che consentono la realizzazione di progetti ad hoc e il coinvolgimento attivo delle radio. Tra gli esempi più significativi, cito il concorso a premi realizzato la scorsa estate con Air France che, attraverso il programma di Radio2 @ViVg^WZ, ha messo in palio alcuni voli diretti verso le più importanti destinazioni raggiunte da Air France nel mondo. Posso ricordare anche la partnership tra FederTerme e Radio2, e quella più recente tra Regione Marche e 9ZXVciZg in occasione del Vinitaly. Per quanto riguarda i mesi a venire, stiamo raccogliendo le adesioni in vista del 8ViZggVYjcd, l’evento-spettacolo organizzato da Caterpillar, su cui gli inserzionisti possono investire in pubblicità classica, in iniziative speciali e sviluppando attività di partnership con Radio2.


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CEMUSA ITALIA Corporaciòn Europea de Mobiliario Urbano S.A.

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N° 92 maggio 2013 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

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