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i Quaderni della comunicazione 2010

N° 81 dicembre 2010 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it hanno collaborato Elena Colombo, Serena Piazzi segreteria di redazione iquadernidellacomunicazione@adcgroup.it art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it fotocomposizione e stampa Lasergrafica Polver direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account director Andrea Parmigiani - andrea.parmigiani@adcgroup.it account manager Alessandra Cellina - alessandra.cellina@adcgroup.it Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it abbonamenti Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it Paola Antonacci - paola.antonacci@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 81 dicembre 2010 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone amministratore delegato: Giulio Bortolussi sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano; sede operativa: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano redazione: tel: +39 02 83.10.23.45 - pubblicità: tel: +39 02 83.10.23.17 - fax: +39 02 36.59.27.35 info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 415,00 I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2010 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di dicembre 2010 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129 Progetto grafico: Davide Lopopolo


Editoriale

Apriti cielo! A ben guardare, nell’immagine che abbiamo scelto per la copertina di questo Quaderno sono sintetizzate molte delle differenti tematiche che riguardano l’attuale panorama televisivo. La prima è quella delle letterale ‘esplosione’ di reti, canali e programmi cui stiamo assistendo con il procedere della digitalizzazione. Il processo di switch off dell’analogico sta procedendo, e si discute anzi di un possibile anticipo della data inizialmente fissata, per completare il processo nelle regioni che ancora rimangono entro la fine del 2011, piuttosto che il 2012. Il dato di fatto è che però già oggi più dell’80% degli italiani può guardare la tv attraverso il digitale (terrestre, satellitare o via IP). E soprattutto, fin dallo scorso giugno, quando cioè ancora non era passato al DTT l’intero Nord Italia, l’ascolto della TV digitale su tutte le piattaforme aveva già superato, con il 51,2%, l’ascolto della TV analogica. La seconda è che dopo anni di ‘stasi’ - l’ultima profonda innovazione nel ‘modo di guardare’ la tv riguarda probabilmente l’introduzione del colore... - sta esplodendo anche la tecnologia, che viaggia a grandissima velocità. Televisori in Alta Definizione, in 3D, con connessione al web, device mobili: sono tutte innovazioni che cambiano e ancor più cambieranno in futuro la fruizione di contenuti audiovisivi, in direzione di quella sorta di ‘Santo Graal’ rappresentato da una piena ed effettiva interattività. A cambiare, naturalmente, sarà anche la pubblicità: da un lato, infatti, benché frammentato (come sembra ricordarci ancora una volta la nostra cover) il sistema televisivo continua e continuerà a lungo ad assorbire uno quota parte degli investimenti in comunicazione ancora largamente maggioritaria rispetto a qualsiasi altro mezzo. Se è vero infatti che gli ascolti generalisti diminuiscono leggermente, allo stesso tempo crescono qualità e quantità di quelli delle reti tematiche, free o a pagamento, che mettono a disposizione dei pianificatori target sempre più precisi e mirati. In un mondo governato da concetti come ‘always on’ e ‘tv anywhere’, tutto questo fervore ha implicazioni rilevanti per gli operatori: perché il problema non sarà quello di restare al passo e seguire l’evoluzione, ma cercare di anticiparla con nuovi modelli di business, nuove partnership e un vero e proprio ‘sistema’ capace di stimolare l’intera catena del valore del comparto.

Salvatore Sagone presidente e direttore responsabile ADC Group

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indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. Variazioni sul tema Capitolo 2. Il DTT in Europa Capitolo 3. Tv Adv: leadership inamovibile Capitolo 4. Audience in movimento Capitolo 5. Ascolti a 360 gradi Capitolo 6. SKY: innovazione a 3 dimensioni Capitolo 7. Aria di rivoluzione Capitolo 8. La quadratura del cerchio I PROTAGONISTI - CENTRI MEDIA Aegis Media Italia. Ottimizzatori del planning Delta Pictures/Telecittàstudios. Popcorn Tv, web tv di qualità Digitalia ‘08. Protagonista del cambiamento Discovery Italia. Il successo? È in real time! Eurosport. Sport senza frontiere Maxus. Complessità e opportunità MTV Pubblicità. Il digital? È un oceano blu NBC Universal Global Networks Italia. La forza del brand Telesia. La Tv per movers & shakers The Nielsen Company. Chi guarda e chi compra Turner Broadcasting System Italia. Le Tv dei ragazzi DOVE TROVARLI Indirizzi

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la geografia del mercato

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Variazioni sul tema Si moltiplicano i canali, variano i pesi delle diverse fonti di revenue per gli operatori, cresce la spesa delle famiglie per i consumi tv: è quanto emerge dal Rapporto ITMedia Consulting “Il mercato televisivo in Italia: 2010-2012”, che disegna lo scenario che il processo di digitalizzazione del mezzo sta creando in Europa e, naturalmente, nel nostro paese.

OLTRE 3 abitazioni europee su 4 avevano accesso a fine 2009 alla tv digitale. Il numero di abitazioni che possiedono un ricevitore digitale ha superato, secondo ITMedia Consulting, i 130 milioni: di queste, 22,8 milioni si sono aggiunte nell’ultimo anno. Il ritmo di crescita annuo è del 21% (vedi tavola 1). Il satellite non rappresenta più la piattaforma digitale predominante in seguito al sorpasso attuato dal digitale terrestre. La fase di switch-over interessa oramai gran parte dell’Europa: alcuni paesi hanno già concluso il processo di switchover digitale: a Germania, Finlandia, Lussemburgo, Svezia, Paesi Bassi, Svizzera, Norvegia e Danimarca, si sono aggiunti Belgio e Spagna nel 2010. Il digitale terrestre ha attirato maggiori utenti non solo grazie alle più ampie possibilità di scelta e ai miglioramenti nella qualità dell’immagine e dei suoni, ma anche grazie ai pacchetti di televisione digitale low cost, che non richiedono la sottoscrizione di abbonamenti a lungo termine. Anche i servizi satellitari free-to-air sono diventati progressivamente più importanti, nella transizione al digitale. Allo scopo di fornire una maggiore copertura e di raggiungere le abitazioni che non hanno una ricezione del DTT, il satellite è considerato una efficiente alternativa alle reti terrestri. Il calo della pubblicità A dispetto di una copertura quasi totale della 12

televisione digitale, per la prima volta negli ultimi anni, nel 2009 il mercato televisivo europeo ha riportato un declino. A causa della grave crisi economica, ha raggiunto un valore di 86,9 miliardi di euro, in calo del 3,1%. Nel 2008, quando è iniziata la crisi, ha pur sempre registrato una crescita limitata (+0,9%). I ricavi pubblicitari hanno riportato performance negative per il secondo anno consecutivo, mentre quelli da pay-tv continuano a rappresentare la principale fonte di crescita per il settore, registrando un aumento, sebbene ad un tasso di crescita più basso rispetto al 2008. Come ITMedia Consulting aveva previsto nel precedente rapporto, nel 2009, i ricavi da pay-tv hanno superato quelli da pubblicità, divenendo la prima risorsa nel mercato televisivo europeo (vedi Tavola 2). Il VoD e la PPV stanno acquistando un’importanza significativa in numerose offerte di pay-tv. Con l’obiettivo di attrarre nuovi clienti, le piattaforme di pay-tv si oppongono ai competitor proponendo offerte di dual e triple play, che uniscono servizi di telefonia, Internet e tv. La tv multichannel Negli ultimi anni, la televisione multichannel si è sviluppata in maniera progressiva e ITMedia Consulting prevede un ulteriore incremento in futuro. Nonostante la crisi economica, nel 2009 il numero di canali tematici continua a crescere e a


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TAV.1 - La penetrazione della DTV in Europa Occidentale

Fonte: ©2010 ITMedia Consulting

registrare un impatto significativo sulla struttura dei ricavi dell’industria televisiva. Tuttavia la pubblicità su multichannel è stabile rispetto al 2008 e rappresenta ancora una quota ridotta della spesa pubblicitaria totale. Come per altri settori, anch’essa è stata influenzata dalla forte recessione, sebbene con un impatto meno marcato. Altre nuove piattaforme, quali la web tv e la mobile tv sono ancora alla ricerca di un modello di business sostenibile a lungo termine. Parallelamente al rapido sviluppo delle offerte multi-play, mentre il mercato si avvicina alla saturazione, gli ultimi 12 mesi sono stati caratterizzati da un’accelerazione nella diffusione dell’IPTV. Anche se l’IPTV rappresenta la piattaforma di pay-tv a più rapida crescita, molti operatori devono tuttavia fronteggiare una concorrenza agguerrita da parte di altri servizi a pagamento e dall’offerta della televisione digitale free-to-air.

I trend per l’Italia Partendo da situazioni diverse rispetto al totale Europa, l’Italia procede, a livello nazionale, secondo trend analoghi. Nel 2009 il digitale ha raggiunto una penetrazione del 63% delle abitazioni, ovvero 15,7 milioni di famiglie. La penetrazione negli ultimi anni è aumentata sensibilmente per effetto della transizione al digitale programmata dal Governo italiano, che si completerà nel 2012, quando la copertura digitale sarà totale. A fine 2010 oltre l’80% delle abitazioni saranno digitali. Oltre ad essere un mercato multipiattaforma, in cui, se si esclude il cavo, operano quattro piattaforme digitali, il satellite e il terrestre, l’IPTV e la mobile TV (quest’ultima è stata precorritrice in Europa, ma con risultati al momento davvero poco incoraggianti), lo scenario televisivo italiano sta sperimentando anche la spinta delle nuove tecnologie derivanti dalla convergenza tra Internet e TV. L’Over the 13


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tav.2 - Ricavi del mercato televisivo

Fonte: ©2010 ITMedia Consulting

Top TV (OTT), termine che indica servizi video web-based aperti forniti tramite TV grazie ad una connessione a banda larga, inizia a prendere piede tra gli operatori come modalità alternativa di distribuzione di contenuti. A questa si aggiungeranno nei prossimi mesi le connected TV, dove l’offerta dei contenuti a banda larga viene offerta direttamente dai fornitori di apparati TV (Samsung, Sony, ecc..), attraverso applicativi denominati widgets. DTT e Sat Il digitale terrestre è la piattaforma più diffusa, ed è presente, nel 2009, il 38,3% delle abitazioni. Il satellite, seconda piattaforma, crescendo ad un ritmo più lento, si ferma a meno del 23% nel 2009. Nonostante la crescita limitata, la piattaforma

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satellitare è soggetta a maggiore dinamicità rispetto al passato: Sky non è l’unico operatore, ma una parte di abitazioni ha un accesso DTH free. Inoltre la piattaforma gratuita Tivù Sat, nata con lo scopo di raggiungere le aree non coperte dal digitale terrestre, conquista la propria fetta di mercato. Tuttavia, le più attraenti offerte di televisione a pagamento permetteranno a Sky di continuare ad avere il predominio sulla piattaforma satellitare. Anche il mercato televisivo italiano, seguendo la tendenza del resto d’Europa, il 2009 ha risentito degli strascichi della crisi economica. A fine 2009, infatti, il mercato vale 8 miliardi di euro, in calo del 2,7% rispetto all’anno precedente (vedi Tavola 3). Tuttavia, contrariamente alla tendenza europea, la pubblicità rimane la fonte di sostentamento


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TAV.3 - Il mercato TV in Europa e in Italia

Fonte: ©2010 ITMedia Consulting

primaria della televisione italiana, rappresentandone, nel 2009, il 47% del totale ricavi, a fronte di un 36% del totale Europa. La pay-tv assume un’importanza crescente, nel panorama televisivo italiano, ma si ferma al 34% del totale ricavi, valore più basso rispetto al totale Europa (41%). La pubblicità vale, nel 2009, poco meno di 3,9 miliardi di euro, mentre la pay-tv raggiunge 2,8 miliardi di euro, ma mentre la prima subisce una contrazione dell’11% rispetto all’anno precedente, la seconda continua a crescere, anche se a ritmi inferiori rispetto agli anni precedenti, del 9%. In generale si assiste ad una progressiva migrazione degli ascolti dalla piattaforma tradizionale analogica al multichannel, la cui offerta si arricchisce di nuovi canali e di nuovi contenuti. Di conseguenza anche i ricavi pubblicitari diminuiscono nella televisione analogica e si trasferiscono nelle

offerte tematiche multicanale. D’altra parte, anche se in crescita, l’impatto della pubblicità nella sola programmazione digitale è piuttosto limitato. Scenari di sviluppo Per i prossimi anni, secondo quanto previsto dall’ultimo Rapporto ITMedia Consulting “Il mercato televisivo in Italia: 2010-2012”, le previsioni sono positive. A fine 2010, 20,3 milioni di abitazioni saranno digitali, più dell’80% del totale. La DTT raggiunge il 54% di penetrazione, più che doppia rispetto al satellite, che copre il 24% delle abitazioni. Marginale ancora la presenza dell’IPTV, che, a fine 2010, non riesce a superare la soglia del 3% delle abitazioni. Come già negli anni passati, DTT e DTH (satellite) cresceranno a ritmi differenti. Infatti, la piattaforma satellitare, complice una certa saturazione del mercato, raggiungerà, a switch

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TAV.4 - Evoluzione penetrazione delle piattaforme digitali

Fonte: ©2010 ITMedia Consulting

off completato, un quarto del totale abitazioni, ovvero 6,6 milioni famiglie, 600 mila in più rispetto al 2010. Il digitale terrestre invece andrà a sostituirsi all’analogico e, potenziato da una maggiore offerta in chiaro, passerà dagli attuali 13,7 milioni a 17,7 milioni di utenti, con una penetrazione del 70% delle abitazioni (vedi Tavola 4). La pay-tv, in ogni caso, è presente a fine 2010 nel 40% del totale delle abitazioni televisive, e raggiunge il 48% nelle abitazioni tv digitali. A fine 2012 raggiungerà 11,3 milioni di abitazioni, ovvero il 44% del totale. D’altra parte a guidare la crescita della televisione digitale non sarà più soltanto il pay: grazie alla maggiore diffusione della DTT, la free tv continuerà ad essere, nel 2012, la modalità di accesso primaria, raggiungendo il 56% del totale abitazioni. 16

Il DTH (satellite) continua ad essere la prima piattaforma di pay-tv con una penetrazione del 48% tra le abitazioni pay. Il DTT, grazie soprattutto alla propria strategia di offrire in abbonamenti pacchetti di programmi a basso costo, raggiunge il 45% delle abitazioni pay. L’IPTV, che raccoglie il restante 7% del mercato, rimane, invece, sostanzialmente una piattaforma emergente il cui successo dipende fortemente dai contenuti delle altre piattaforme, sia satellitare, che digitale terrestre. In generale, la TV su protocollo IP presenta grosse prospettive di crescita poiché offre maggiore flessibilità e ricchezza di offerta rispetto alle piattaforme tradizionali e una crescente integrazione con i servizi Internet. La penetrazione della banda larga e la crescente qualità dei video fruibili online hanno portato


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TAV.5 - Evoluzione dei ricavi televisivi (mln €)

Fonte: ©2010 ITMedia Consulting

ad un aumento del consumo di contenuti video su Internet, facendo ritenere che la naturale evoluzione della fruizione dei servizi online sia il televisore, strumento con cui la maggior parte degli utenti ha maggiore familiarità. Gli operatori si stanno attrezzando per far fronte a queste nuove esigenze del mercato aggiungendo servizi di tipo web-based alla televisione intesa nel senso più classico del termine, rendendo così possibile la l’OTT e la connected TV. Questi servizi ibridi broadcast-broadband hanno attualmente un impatto limitato nel mercato televisivo italiano e se ne prevede uno sviluppo a partire dal 2011. Nel rapporto ITMedia si è deciso per la prima volta di tenere in considerazione il peso di questi servizi e di inserirli all’interno dei ricavi complessivi dell’IPTV.

Pubblicità in ripresa La forte ripresa della pubblicità, che ha aratterizzato il mercato a partire dagli ultimi mesi del 2009 e la prima metà del 2010, ha permesso ad operatori come Mediaset e Telecom Italia, finanziati principalmente dall’advertising, di crescere al di sopra della media del mercato. In prospettiva anche Sky, in virtù delle recenti decisioni della Commissione Europea sulla revisione degli obblighi di trasmissione su piattaforma digitale terrestre e della probabile gestione di un intero MUX, trarrà vantaggio, a partire dal 2011, dalla ripresa degli investimenti pubblicitari. Al contrario, la pay-tv non ha mai subito un’inversione di tendenza a causa della crisi, e continua ad ottenere risultati positivi in termini di ricavi. 17


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TAV.6 - Ripartizione dei ricavi (%)

Fonte: ©2010 ITMedia Consulting

In definitiva, dunque, il mercato televisivo tornerà a crescere, anche se non ai livelli antecedenti la crisi: nel 2010 vale 8,6 miliardi di euro e nel 2012 raggiungerà 9,2 miliardi con un incremento medio annuo del 3,4% (vedi Tavola 5). Il canone, il cui valore è determinato in via amministrativa e non legato a variabili di mercato, non aumenterà in termini reali e ridurrà leggermente la propria quota tra il 2010 e il 2012. La pubblicità continua ad essere la risorsa primaria della televisione, e, grazie alla ripresa dell’economia, tornerà a crescere del 2,8% l’anno. La pay-tv, nel complesso, è la risorsa che si conferma più dinamica e tra il 2010 e il 2012 crescerà del 5,6% annuo. Nel complesso, dunque, mentre la quota canone rimarrà pressoché invariata, la pubblicità rimarrà sotto il 50% a vantaggio dei servizi a pagamento 18

(vedi Tavola 6). In termini numerici, la pubblicità varrà, nel 2012, 4,2 miliardi di euro, mentre i ricavi da tv a pagamento saranno 3,3 miliardi di euro. Free vs. pay Lo spostamento degli investimenti pubblicitari dall’analogico al digitale sarà causato dalla crescita dell’offerta free, in particolare su DTT. Se lo switch over provocherà uno spostamento dei ricavi pubblicitari dall’analogico al digitale terrestre, la maggior parte dei ricavi da pay-tv continuerà ad essere raccolta dalla piattaforma satellitare. Questa tendenza si confermerà nei prossimi anni pur diminuendo in termini percentuali. Analoga tendenza si verificherà nell’IPTV: pur rimanendo marginale in questo mercato, passerà da 79 milioni di euro nel 2010 a 184


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TAV.7 - La spesa di imprese e famiglie al 2012 (mln €)

Fonte: ©2010 ITMedia Consulting

milioni nel 2012. La pay-tv, dunque, rimane prerogativa del satellite, ma il dinamismo della risorsa, che continua a crescere a ritmi piuttosto elevati, dipende soprattutto da DTT e IPTV. Infatti, nel periodo considerato, mentre via satellite la pay-tv cresce di poco meno del 2% annuo, su DTT la crescita sarà del 19% e su IPTV del 43%.

prossimi anni. La componente maggiore della spesa delle famiglie, grazie anche alla crescente offerta di prodotti pay a basso costo e ai nuovi modelli ibridi di pagamento al consumo (VoD), è costituita dalla pay-tv. Il canone, al 2012, rappresenterà invece 1/3 della spesa delle famiglie (vedi Tavola 7). Augusto Preta direttore generale ITMedia Consulting

La spesa delle famiglie Nel 2010 continua la tendenza delle famiglie, iniziata nel recente passato, a spendere per i servizi televisivi in misura maggiore rispetto alle imprese. Queste ultime, nonostante la ripresa degli investimenti in pubblicità nel settore televisivo, non riusciranno a superare la spesa delle famiglie neppure nei 19


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Il DTT in Europa Ai 12 paesi europei che hanno già spento l’analogico per passare definitivamente al digitale terrestre, entro gennaio se ne aggiungeranno altri 5. Nel nostro continente i canali DTT, free e pay, superano ormai quota 1.500. Un’analisi della situazione attuale attraverso i numeri del database MAVISE, sviluppato dall’Osservatorio Europeo sugli Audiovisivi.

I DATI il più recenti, diffusi dalla Direzione Generale Comunicazione dell’Unione Europea ed estratti dal database MAVISE, confermano che il 2010 è stato un anno di grande importanza per il passaggio dell’intero continente verso il sistema televisivo digitale terrestre. In anticipo sulla deadline finale fissata per la fine del 2012, infatti, molti dei paesi della comunità hanno bruciato le tappe, tanto che sono ben 12 i paesi in cui lo switch off definitivo ha già avuto luogo (Belgio, Svizzera, Germania, Danimarca, Estonia, Spagna, Finlandia, Lussemburgo, Lettonia, Olanda, Norvegia e Svezia), mentre fra la dicembre 2010 e gennaio 2011 altre 5 nazioni completeranno il passaggio (Austria, Islanda, Malta, Slovenia e Croazia). Caso unico, la Romania ha invece rimandato di 3 anni la data dello switch-off, visto il difficile momento economico, fissando la nuova data al 1 gennaio 2015. I canali sono 1.500 Il numero totale di canali disponibili in Europa sulla piattaforma digitale terrestre ha ormai quasi raggiunto la soglia dei 1.500, comprendendo un gran numero di canali locali – principalmente i Intalia, Spagna e Danimarca – sebbene questi 20

IL DATABASE MAVISE MAVISE è un database online unico nel suo genere: sviluppato dall’Osservatorio Europeo sugli Audiovisivi per la Direzione Generale Comunicazione della Commissione Europea, fornisce infatti un panorama completo e costantemente aggiornato di tutti i mercati televisivi dell’Unione, oltre a quelli di Croazia e Turchia (candidate a entrare nell’UE). I canali censiti e disponibili nei 29 paesi europei all’ultima data disponibile (ottobre 2010) sono in totale 7.159, ai quali vanno sommati altri 610 canli extra-europei. MAVISE contine inoltre informazioni su 5.500 società televisive, oltre ai dettagli su circa 500 ‘packagers’ (distributori) di contenuti audiovisivi via DTT, cavo, satellite, IPTV e DVB-H. Il database è consultabile gratuitamente all’indirizzo: http://mavise.obs.coe.int.

siano presenti solamente in 13 paesi. Il numero di canali nazionali e internazionali che le famiglie europee possono ricevere è salito a 760 (erano 500 a metà del 2009), 345 dei quali free e gli altri 415 pay. Tale cifra comprende circa 40 canali che sono disponibili sulla piattaforma DTT in più di un paese: reti paneuropee come Euronews, i canali Discovery,


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IL DTT IN EUROPA NEL 2010 • Nel 2010, altri 8 paesi europei completeranno la transizione dal sistema analogico a quello digitale (6 UE) • Entro la fine di quest’anno, il DTT sarà stato avviato in tutti i paesi europei (in tutti i paesi UE tranne la Romania) • Sono già stati implementati servizi DTT a pagamento in 19 paesi europei (14 UE) • Il numero totale di canali disponibili su tutte le piattaforme DTT è di quasi 1500 (700 dei quali locali) • Canali DTT in High Definition sono già disponibili in 8 paesi europei • I canali di servizio pubblico continuano ad avere un ruolo molto importante nel panora ma Free To Air del DTT • Lo sviluppo del DTT ha comunque registrato diversi problemi: in alcuni paesi il DTT è stato rimandato, in altri è stata cancellata o rimandata la sola nascita dell’offerta pay

Eurosport, CNN, BBC World e altri sono inoltre presenti in molteplici stati. A questi vanno aggiunti diversi casi di canali nazionali che valicando i confini stanno cambiando piattaforma: per esempio, alcuni canali italiani free to air sono disponibili anche a Malta, ma in un ‘package’ a pagamento; lo stesso vale per la rete gratuita svedese TV4, a pagamento in Danimarca. I servizi Pay Gran Bretagna, Italia, Danimarca, Estonia, Spagna, Finlandia, Lettonia, Lituania, Malta, Francia, Ungheria, Olanda, Svezia e (con alcuni limiti) Germania; sono questi i paesi membri dell’UE in cui sono

ammessi, e presenti, canali a pagamento sul digitale terrestre. Ad essi si aggiungono altri paesi non membri, come Islanda, Albania, Norvegia, l’ex Reppublica Jugoslava di Macedonia e la Svizzera. Il loro successo varia sensibilmente di paese in paese, e il modello di business è risultato particolarmente difficile da implementare in quelli di minori dimensioni. Per contro, in Albania, Malta ed Estonia, il DTT pay è addirittura partito prima di quello free. Portogallo, Cipro e Irlanda, ma non sono i soli, hanno rimandato o del tutto cancellato la possibilità per gli operatori di offrire contenuti pay sul DTT. 21


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TAV.1 – COPERTURE DI TUTTI I CANALI DTT EUROPEI (27 PAESI UE + 2)

Fonte: MAVISE, ottobre 2010

HD, Servizio Pubblico e Generi televisivi Francia, Italia, Spagna, Gran Bretagna, Norvegia, Ungheria, Estonia e Lituani sono i paesi dove le piattaforme DTT (free o pay) ospitano già canali in HD. La Svezia entro la fine di quest’anno, e la Finlandia entro i primi mesi del 2011, si uniranno a questo gruppo. Con oltre un terzo del totale dei canali disponibili, le reti pubbliche continuano a interpretare un ruolo di primo piano sulle piattaforme free; come è logico, sono invece assai meno presenti su quelle pay, dove meno del 10% dei canali fa capo agli operatori del servizio pubblico. Per quanto riguarda i generi televisivi presenti sulle reti digitali terrestri, la differenza fra free e pay è naturalment marcata: rispetto al pay, dove film, documentari e sport sono più numerosi, sul fronte gratuito primeggiano i canali generalisti, gli ‘altri’ canali e quelli di informazione.

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Crescono i Gruppi Privati Oltre al censimento vero e proprio di tutti gli operatori, MAVISE ha fornito una recente analisi sul risultato operativo consolidato dei primi 12 gruppi televisivi privati europei, dalla quale si evince che nel primo semestre del 2010 il loro risultato economico era già tornato ai livelli antecedenti la recessione. Esattamente come nel 2008, il fatturato complessivo dei 12 gruppi nel primo semestre del 2010 era tornato infatti a quota 17,6 miliardi di euro (contro i 16,1 miliardi dello stesso periodo del 2009). Il dato, specifica MAVISE, non tiene conto del fatturato di Channel Five, il canale inglese che il Gruppo RTL ha venduto nel giugno 2010: comprendendolo nel totale, il tasso di crescita rispetto al primo semestre 2009 risulterebbe precisamente del +10%. Fra i gruppi che si finanziano principalmente attraverso la pubblicità – e dunque i più colpiti dalla crisi del 2008/2009 – gli incrementi maggiori sono stati registrati


capitolo2

TAV.2 – CANALI FREE TO AIR E PAY SU DTT (27 PAESI UE + 2)

Fonte: MAVISE, ottobre 2010 – locali escluse

da TVN (Polonia) con il +18,9%, Mediaset (Italia) +16,7%, TF1 (Francia) +13,7% e ITV (UK) +8,6%. Per quanto riguarda gli operatori pay, che nel 2009 hanno mostrato di fronteggiare

meglio di quelli free la recessione, i risultati sono stati diversi. Il risultato migliore è stato sicuramente quello di BskyB, che con un fatturato di 5,9 miliardi di sterline per l’anno

TAV.3 – CANALI DTT PUBBLICI E PRIVATI (27 PAESI UE + 2)

Fonte: MAVISE, ottobre 2010 – locali escluse

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TAV.4 – I GENERI DI CANALI SUI NETWORK DTT PAY (27 PAESI UE + 2)

Fonte: MAVISE, ottobre 2010 – locali escluse

TAV.5 – I GENERI DI CANALI SUI NETWORK DTT FREE (27 PAESI UE + 2)

Fonte: MAVISE, ottobre 2010 – locali escluse

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capitolo2

fiscale 2009/2010 (chiuso al 30 giugno di quest’anno) ha dichiarato una Rimanendo in ‘casa Sky’, la sede tedesca è cresciuta di un modesto +1,6%, e sta facendo fatica a incrementare il numero dei nuovi abbonati, cercando di stringere accordi con gli operatori via cavo. Sky Itala, i cui risultati trimestrali non sono pubblicati ufficialmente, aveva comunque dichiarato che il suo fatturato per l’anno fiscale chiuso al 30 giugno era stabile. In Francia, il gruppo Canal+ è cresciuto del

+3,1%: un risultato più basso del +6,1% registrato invece dal Gruppo Vivendi, di cui fa Canal+ fa parte. Unico gruppo europeo ancora in territorio negativo è lo spagnolo Prisa, con un -12,8% complessivo nella prima metà dell’anno: il +52,4% del fatturato di Cuatro (canale generalista finanziato dall’advertising), non è stato sufficiente a compensare il calo del -22,7& nel fatturato di Digital+ e del -10,6% del gruppo portoghese Media Capital.

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Tv Adv: leadership inamovibile Secondo le stime di MagnaGlobal, in tutto il mondo la pubblicità televisiva continuerà a crescere, conquistando da qui al 2016 altri tre punti di share, fino al 44% del totale advertising globale. E come conferma Nielsen, grazie anche alla rapida penetrazione del DTT, lo stesso andamento si potrebbe registrare sul mercato italiano.

NEL 2011 il mercato dell’advertising televisivo crescerà globalmente del +6%, generando un fatturato totale di 169 miliardi di dollari. Una crescita che proseguirà nei 5 anni successivi a un tasso composto annuale del +7,5%, portando il totale mercato a 243 miliardi di dollari entro il 2016 (vedi Tavola 1). In particolare, fra il 2011 e il 2016, l’advertising sulle Tv pay crescerà più della media del mercato, a un tasso composto del +12,1%, portando la sua share dall’iniziale 26% al 32% del totale advertising televisivo (vedi Tavole 2 e 3). Le stime sono quelle rilasciate da MagnaGlobal, la unit strategica del Gruppo Interpublic responsabile delle analisi, delle previsioni e degli insight su tutti i media, nel suo “2011 Advertising Report” rilasciato a inizio dicembre, che aggiornano quelle di uno studio dello scorso giugno focalizzato sulla sola Tv. Il mezzo più efficiente Al di là delle differenze riscontrabili nelle diverse aree (vedi Tavola 4), lo studio di MagnaGlobal sottolinea alcuni trend globali che sono alla base di questa crescita: “Il primo – spiega Brian Wieser, executive vice presidente e director of global forecasting – è che in un’epoca in cui le piattaforme mediatiche si stanno progressivamente frammentando, la televisione rimane il singolo mezzo più efficiente per generare brand awareness su un pubblico di 26

Brian Wieser, executive vice presidente e director of global forecasting MagnaGlobal

massa, e questo nonostante la stessa Tv sia nel mezzo di un processo di forte frammentazione”. Il primo driver dell’advertising televisivo in tutto il mondo è infatti rappresentato dal focus degli investitori pubblicitari sui mezzi che garantiscono loro copertura e frequenza su un’ampia quota della popolazione nel corso delle loro


capitolo3

TAV. 1 - TOTAL TELEVISION ADVERTISING FORECAST (2000/2016)

Fonte: MagnaGlobal 2011 Advertising Forecast, dicembre 2010 - (miliardi di dollari a valuta costante)

campagne. “In qualsiasi paese – aggiunge Wieser –, il consumo di televisione, e quindi l’opportunità di raggiungere i consumatori, giganteggia rispetto a quello di qualsiasi altro mezzo, rappresentando di conseguenza il media primario adoperato da molti utenti, soprattutto quelli di maggiori dimensioni che cercano di differenziarsi dai competitor sulla base dei valori delle proprie marche”. Numerosi fattori influenzeranno sensibilmente il consumo televisivo, aumentandone la leadership quanto meno dal punto di vista di reach e frequency. Uno dei principali è la crescente disponibilità di Tv multicanale, sia a pagamento (via cavo, satellite o IP), sia gratuita (sempre di più via digitale terrestre), che sta provocando una frammentazione del mezzo che trova riscontro praticamente in tutti i paesi del mondo. “Servizi ad alto valore aggiunto come la Catch-Up Tv e il Video On Demand, o il boom dei canali HD – sottolinea Wieser –, stanno ulteriormente incrementando la domanda. E contrariamente a quanto molti ipotizzano, grazie

a questa frammentazione, il consumo di Tv da parte di tutte le audience è destinato a crescere, rinforzando quindi il suo dominio anche pubblicitario sugli altri mezzi”. Non a caso, sul totale advertising, MagnaGlobal prevede che la share del mezzo aumenterà dal 41% del 2011 al 44% del 2016. Si abbassa la soglia d’accesso Altro trend planetario dovuto alla frammentazione è l’abbassamento della barriera di accesso all’advertising televisivo che stimolerà gli investitori più piccoli. Come lo stesso Wieser spiegava lo scorso giugno in un diverso report di MagnaGlobal, “La crescita del numero di canali in ogni paese, con audience spesso più basse ma estremamente profilate, non solo ha aumentato (anche se in misura modesta) la quantità di spazi a disposizione, ma ha reso possibile l’uso del mezzo a nuovi utenti grazie alla maggior flessibilità in termini di costi e di targeting (su base geografica, demografica o altro)”. 27


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TAV. 2 - BROADCAST TELEVISION ADVERTISING FORECAST (2000/2016)

Fonte: MagnaGlobal 2011 Advertising Forecast, dicembre 2010 - (miliardi di dollari a valuta costante)

È appunto il caso delle pay Tv, le cui audience non sono certamente paragonabili a quelle dei broadcaster free tradizionali: perciò, mentre le aziende più grandi le usano proprio per ridurre i costi o per migliorare la profilazione del target, i piccoli e medi utenti – che fino a ieri non potevano permetterselo - riescono attraverso i canali pay ad avere per la prima volta accesso a una comunicazione su scala nazionale (o addirittura sovranazionale) grazie alla soglia di accesso più bassa. DVR e Online: sfide ancora lontane Nonostante le condizioni nel complesso molto favorevoli, le preoccupazioni sulla salute del mezzo sono diffuse. La prima è quella che riguarda i DVR (o PVR: digital/personal video recorder), per la semplicità con cui consentono agli spettatori di ‘saltare’ i break pubblicitari mentre guardano i programmi 28

televisivi che hanno registrato. Va però considerato – indica Wieser – che la penetrazione di questi apparecchi è ancora bassissima quasi ovunque, e che anche nei mercati più maturi, dove la penetrazione è pari o superiore al 50%, il loro uso resta limitato. In America e in Gran Bretagna, dove sono disponibili da oltre un decennio, il consumo di Tv nelle famiglie dotate di DVR non supera il 20% del totale. Se si aggiunge il fatto che è solo una parte minoritaria della popolazione che ne dispone, ecco che il loro impatto cumulato è minimo, ed è proporzionalmente più che compensato dal tasso di crescita del consumo di Tv e della popolazione. Diffusa è l’opinione che anche le nuove forme di televisione via internet siano da considerare pericolose per la salute del settore. “L’online video – afferma in proposito Wieser, nel report di dicembre –, ossia ossia il consumo di televisione via web attraverso il pc, è molto cresciuto


capitolo3

TAV. 3 - PAY TV ADVERTISING FORECAST (2000/2016)

Fonte: MagnaGlobal 2011 Advertising Forecast, dicembre 2010 - (miliardi di dollari a valuta costante)

quando si tratta di recuperare qualcosa che lo spettatore si è ‘perso’, ma vale una parte minuscola del consumo totale di Tv quasi dappertutto. La sua portata complessiva resta ancora piccolissima se confrontata con i programmi più popolari”. Così pure le Connected Tv, che sono e resteranno per parecchio tempo minoritarie e che risultano ancora difficili da adoperare per il consumatore-spettatore medio, non sembrano in grado di modificare sostanzialmente gli equilibri: “Soprattutto perché le loro potenzialità pubblicitarie più avanzate e interattive sono sfruttate ancora solo in parte – scriveva Wieser nel più dettagliato studio dello scorso giugno –, oltre che legati a problemi di standard proprietari dei diversi produttori di apparecchi che costringerebbero gli investitori e le loro agenzie a duplicare inutilmente gli sforzi sul fronte creativo e produttivo. Quando le ‘app’ televisive dipendono da un coinvolgimento attivo

IL RUOLO DEI GOVERNI Ai trend globali di cui si parla per esteso nel corpo dell’articolo, se ne affiancano naturalmente altri variabili su base locale. Fra questi, l’analisi di MagnaGlobal ricorda il ruolo che stanno giocando e giocheranno legislatori e governi sui rispettivi mercati: in Cina, per esempio, è stata forzatamente ridotta la quantità di spazi vendibili in prime time; Francia e Spagna stanno procedendo verso la completa (o quasi) eliminazione della pubblicità dai canali pubblici; in Russia la concessionaria dominante è stata ‘spezzata’ in unità separate attraverso regole che stabiliscono le dimensioni ‘massime’ per qualsiasi concessionaria; in Corea del Sud sta per cessare il monopolio governativo sulla vendite degli spazi pubblicitari televisivi. Tutti elementi che possono modificare, in alcuni casi anche drammaticamente, le dinamiche dei singoli mercati.

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TAV. 4 - GLOBAL TELEVISION ADVERTISING FORECAST 2007 Nord America Totale Tv Δ% APAC Totale Tv Δ% EMEA Totale Tv Δ% America Latina Totale Tv Δ% GLOBAL Totale Tv Δ%

2008

2009

2010* 2011*

2012* 2013*

2014*

2010-15 2015* CAGR

59.751,8 59.615,7 53.604,7 58.669,2 59.061,7 64.135,6 64.507,9 69.796,0 70.786,7 0,7% 0,9% -0,2% -10,1% 9,4% 8,6% 0,6% 8,2% 1,4% 35.430,2 35.466,1 33.619,4 35.351,4 38.778,1 41.561,8 44.501,2 47.763,0 51.352,3 9,7% 2,7% 0,1% -5,2% 5,2% 7,2% 7,1% 7,3% 7,5% 47.967,1 49.165,8 44.252,1 45.961,5 47.524,1 49.547,5 51.888,9 54.761,6 57.870,7 3,4% 9,4% 2,5% -10,0% 3,9% 4,3% 4,7% 5,5% 5,7% 8.822,8 9.694,1 10.154,6 10.715,7 11.608,6 12.650,1 13.754,3 15.014,1 16.406,5 8,3% 7,0% 9,9% 4,8% 5,5% 9,0% 8,7% 9,2% 9,3%

3,8%

151.971,8 153.941,7 141.630,8 150.697,8 156.972,6 167.895,1 174.652,4 187.334,7 196.416,2 4,2% 4,2% 1,3% -8,0% 6,4% 7,0% 4,0% 7,3% 4,8%

5,4%

7,8% 4,7% 8,9%

Fonte: MagnaGlobal Television Advertising Forecast, giugno 2010 - (Valori in milioni di dollari a valuta costante 2009) - * stime

dello spettatore, per di più, il loro uso potrebbe declinare rapidamente una volta passato l’effetto ‘novità’, rendendo molto difficile avere una base di dati sufficiente per capire se una campagna ha funzionato o meno”. Tecniche avanzate ma passive, al contrario, potrebbero risultare più efficaci. Ad esempio, l’adattamento di creatività diverse indirizzabili a fasce di target specifiche sta diventando pratica diffusa grazie a una tecnologia ormai matura, ma il suo sviluppo dipenderà dalla facilità con cui queste tecnologie saranno implementate su tutta la ‘media inventory’ a disposizione degli utenti nelle sue aree geografiche di interesse, e quindi dalla volontà delle concessionarie di abilitare in questo modo la propria inventory. “Fattore altrettanto importante – la conclusione di Wieser –, i modelli di business dei programmatori e di tutti i distributori, che siano cavo, satellite o Tlc,

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devono essere condivisi ovunque: perché per gli investitori è fondamentale poter pianificare le proprie campagne su tutto il territorio di loro interesse, avendo però la certezza di poterne misurare l’impatto nell’ambito di tutte le altre loro attività di marketing”. Italia: il satellite ha fatto scuola Per verificare sei trend illustrati da MagnaGlobal siano riferibili al mercato italiano, abbiamo chiesto ad Alberto Dal Sasso, sales and marketing director media The Nielsen Company, di spiegarci come e quanto stiano reagendo gli investitori al radicale cambiamento del panorama televisivo e in particolare all’avvento del digitale terrestre. “Le aziende – è la sua risposta – si sono abituate ormai da qualche anno a comunicare utilizzando al meglio i nuovi canali tematici con


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Alberto Dal Sasso, sales and marketing director media The Nielsen Company

logiche nuove accanto alle ormai tradizionali e consolidate generaliste. Il satellitare, quindi, ha fatto scuola: per lo meno in termini di logiche di pianificazione legata a target molto focalizzati su canali o mezzi con elevata affinità, pur se non legati a valori assoluti elevati. Il DTT è sicuramente stato accolto con grande interesse in un periodo non facile per il mercato della comunicazione, dovuto sì alla congiuntura economica negativa, ma in un certo senso anche all’incertezza causata dal fortissimo susseguirsi di novità tecnologiche che stanno rendendo sempre più labili i confini tra i mezzi. Pensiamo ai tablet, sino ad un anno fa praticamente sconosciuti, alla diffusione degli smartphone, alla IPTV, alla Apple Tv o a Google Tv, per citarne solo alcune”. Secondo Dal Sasso, “Il DTT è sì una novità, ma sembra poter dare una certa confidenza agli

investitori per due ragioni: la prima è la già citata abitudine ad approcciare il mezzo Tv con logiche differenti grazie all’esperienza fatta con il satellitare; la seconda è la conoscenza e (mi verrebbe da dire) la fiducia nei confronti di chi gestisce questi mezzi… insomma un nuovo che non ‘spaventa’ perché già sperimentato e conosciuto”. C’è però almeno un segnale, forse l’unico dice Dal Sasso, non propriamente positivo: “È la veloce nascita di nuovi canali, il cambio di denominazione molto rapido di alcuni di questi e il loro conseguente non chiaro posizionamento: ma sono tutte situazioni destinate a stabilizzarsi con il tempo. A giudicare dal mood che dal nostro osservatorio riusciamo a captare sembra di poter dire che il DTT abbia portato una ventata positiva nel mercato e questo sia dal punto di vista della domanda che dell’offerta. Proprio per questo motivo, così come abbiamo fatto in passato (nel corso degli ultimi 5 anni abbiamo inserito nella nostra banca dati 7 nuovi media: Internet, Direct Mail, Tv Sat, Free Press, Transit, Out of Home Tv, Cards), abbiamo come Nielsen costruito un progetto per la rilevazione dettagliata del DTT che nei nostri piani dovrà essere lanciato a inizio 2011: saremo infatti in grado di inserire nella nostra banca dati oltre 30 emittenti trasmesse in digitale terrestre, garantendo quindi una copertura del mezzo televisivo ancora più ampia proprio in un anno che sarà decisivo per la diffusione del DTT in Italia. Ancora, sempre nel corso del 2011 proseguiremo il lavoro con gli operatori del settore per trovare delle metodologie di misurazione del fenomeno del product placement televisivo, che dopo le prime esperienze di questi mesi crediamo possa crescere nei prossimi palinsesti”. Le continue novità sul fronte dei media e della comunicazione aziendale, del resto, stanno effettivamente innestando un comportamento

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TAV.5 - TOTALE TV DIGITALI: I CANALI PIÙ VISTI

S = solo Satellitare; D = solo DTT; SD = simulcasting Sat/DTT Fonte: Elaborazioni Starcom su dati Auditel AGB Novembre 2010 - Fascia 02.00-02.00; Individui

delle aziende inserzioniste molto più articolato rispetto a pochi anni fa, che hanno esigenze nuove e sempre più complesse: “Per questo – riprende Dal Sasso - stiamo lavorando per sviluppare analisi qualitative volte ad approfondire le dinamiche in atto nel mondo dell’advertising e utili a prevederne alcune tendenze che si manifesteranno nel medio/breve termine. Dalle elaborazioni che abbiamo già sviluppato emerge una realtà molto più fluida rispetto al passato: diventa molto complicato clusterizzare le aziende solo in base al settore merceologico e quindi prevederne il comportamento in base a questo. Oggi la possibilità di investire su tanti media e l’evoluzione dei consumatori sta davvero modificando le strategie di comunicazione delle aziende, anche in termini di media mix, e i nostri clienti ci chiedono un aiuto per capire meglio in che modo”. 32

Dal DTT una crescita fra il 3% e il 5% L’Italia è un paese notoriamente ‘tele-centrico’ sul fronte dell’advertising: che idea vi siete fatti di come e quanto cambierà nel nuovo scenario sotto il profilo del mix degli investimenti? Sono già emersi o stanno emergendo comportamenti nuovi e decisioni di pianificazioni diverse? “Aumentando velocemente la penetrazione del DTT ci avviciniamo a quanto accaduto già in UK, Francia e Germania – ricorda Dal Sasso –. Così come successo in questi paesi, anche in Italia ciò sta già portando ulteriori investimenti alla Tv. Difficile dire ora di quanti punti percentuali si possa parlare: in ogni caso si può prevedere un contributo al mezzo televisivo tra il 3% e il 5% inizialmente, che potrà sicuramente aumentare. In termini di pianificazione l’interesse è soprattutto ai comparti che stanno


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maggiormente riscuotendo successo in termini di viewers. Sono noti i primi ranking in termini di audience e possiamo dire che la raccolta pubblicitaria si allinea, come spesso succede, a queste classifiche” (vedi Tavola 5). Molto attivo e interessante da valutare nei suoi sviluppi, osserva Dal Sasso, è il comparto dedicato ai cartoons, molto ben identificabile da parte degli investitori, che vedono ampliare di molto la scelta e la profondità di segmentazione all’interno del target bambini e ragazzi. “Non sembra, come ho letto dichiarare in qualche intervista, essere così importante a livello investitore la dicotomia free/pay quanto la tematicità del mezzo: pensiamo anche alla molto più ampia offerta sportiva rispetto al passato”. Dal punto di vista della domanda il settore di gran lunga più rappresentativo dovrebbe rimanere l’alimentare, seguito da bevande e toiletries, seguite dalle automobili, ma per un quadro più preciso Dal Sasso rimanda alle prime analisi che Nielsen presenterà non appena saranno rese ufficiali le informazioni, nei primi mesi del 2011. In definitiva, comunque, “Non ci si aspetta uno stravolgimento delle abitudini di investimento dei grandi investitori, che rimangono nei ranking sostanzialmente confermati. Le uniche due evidenze, che però è ancora presto definire trend, sono la salita nel ranking del comparto giochi (rispetto al totale mercato), e una minore presenza delle telecomunicazioni tra i primi cinque settori (sappiamo che rappresentano sul mercato il terzo settore)”.

esplosiva del consumo di video online. Quali sono e quali saranno secondo Nielsen le implicazioni di questo fenomeno per gli investitori? Il web rappresenterà un alleato nella diffusione dei contenuti (e della pubblicità) o un nuovo, agguerrito competitor per i broadcaster ‘tradizionali’? “La mia opinione personale – replica Dal Sasso – è che il web e il web video broadcasting è e sarà un alleato per i broadcaster tradizionali, e questo lo hanno capito molto bene gli operatori più attenti che già oggi operano indifferentemente dal punto di vista della gestione dei contenuti sia su web che su Tv (parlando di schermo tradizionale). Come citavo prima, le nuove piattaforme Tv e la tecnologia saranno il vero effetto dirompente (e forse oggi ancora poco prevedibile) nello scenario delle ‘immagini in movimento’. Il punto focale è nel tradurre la velocità della tecnologia nelle regole del business, ed è questa la vera sfida”.

Broadcast vs. Broadband? Se lo scenario è quotidianamente in via di sviluppo, un’ulteriore spinta deriva dalla diffusione della banda larga che, sebbene ancora lontana da quelle di paesi più avanzati, sta portando anche in Italia a una crescita

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Audience in movimento L’analisi sugli ascolti delle televisioni digitali terrestri e satellitari rilevate da Auditel – realizzata per i Quaderni della Comunicazione da Starcom Italia – evidenzia alcuni trend interessanti: complessivamente, infatti, i 160 canali di cui sono disponibili i dati raccoglievano a novembre il 19,7% di share, quasi un quinto del consumo dell’intero mezzo tv.

LO SCENARIO televisivo italiano sta vivendo un periodo di profonde trasformazioni che hanno come protagonista la tv digitale. A novembre erano infatti 12,5 milioni gli individui abbonati a SKY e ben 45,4 milioni quelli in possesso di almeno un decoder per accedere al digitale terrestre (fonte Auditel). Quest’ultimo dato è destinato a crescere fino a saturarsi nel prossimo biennio con il progressivo switch off nazionale. Già oggi, comunque, più di 160 sono le emittenti digitali (terrestri e satellitari) rilevate da Auditel, che a novembre arrivavano a raccogliere complessivamente il 19.7% di share (+70% rispetto al 2009), quasi un quinto del consumo dell’intero mezzo televisivo. Nelle regioni che hanno già completato il passaggio al digitale terrestre (Valle d’Aosta, Trentino, Sardegna, Lazio, Campania, esclusa la Lombardia che ha concluso lo switch off a fine novembre) lo share ha raggiunto il 27.7%. Trend share canali digitali multipiattaforma: +74% vs 2009 A beneficiare del passaggio non sono tanto i canali satellitari, che tuttavia riescono a difendere bene le quote di share finora raggiunte, quanto i digitali terrestri 34

monopiattaforma e i digitali multipiattaforma, che a novembre registrano rispettivamente il 4.9% e il 6.7% di share nel totale giorno. Mentre per i digitali terrestri monopiattaforma non possiamo fare confronti anno su anno poiché rilevati Auditel da febbraio 2010, la share dei multipiattaforma ha guadagnato in un anno il +74%. Nelle regioni All Digital vengono in prevalenza penalizzate le reti generaliste Mediaset, per una loro maggiore affinità di target alle TV digitali. Di seguito ci proponiamo di analizzare l’offerta dei player operanti nel mercato televisivo del digitale terrestre e del satellite, la concorrenza tra i quali si gioca, oltre che sul piano tecnologico della piattaforma usata per raggiungere l’utente finale, anche sul fronte dei contenuti. La realtà italiana vede due blocchi contrapposti: operatori che trasmettono in modalità free (Rai, Mediaset, Telecom Italia Media con La7D, SKY con il canale Cielo), e operatori che seguono il modello pay (Mediaset, SKY, Telecom Italia Media con Dahlia TV), basato sulla disponibilità di contenuti premium (soprattutto calcio live e film) e sulla capacità di grossi investimenti per acquistarne i diritti, oltre che sullo sviluppo di offerte on demand che aumentano la libertà di fruizione


capitolo4

tv satellitari monopiattaforma: trend share

Fonte: elaborazioni Starcom su dati Auditel Nielsen Tam - Fascia 02.00-02.00; individui

dei contenuti, svincolandola dai limiti temporali.

l’assegnazione delle frequenze. Unico limite, per 5 anni dovrà trasmettere solo in chiaro.

L’offerta digitale terrestre Tra gli editori generalisti soprattutto Rai e Mediaset propongono un’offerta ricca e variata, mentre Telecom Italia Media riveste un ruolo di secondo piano, come già accaduto sulla tv analogica. Un altro attore in scena è SKY, presente oltre che su satellite anche su DTT con il canale gratuito Cielo, e che presto potrà incrementare la propria presenza su questa piattaforma. Infatti, lo scorso luglio la Commissione europea ha dato il via libera “condizionato” all’ingresso anticipato del gruppo di Murdoch su DTT, che non dovrà più aspettare il 31/12/2011, ma potrà partecipare all’imminente gara per

Rai-Mediaset: il travaso delle audience da una piattaforma all’altra Mentre Rai si concentra solamente sull’offerta free in cui è player principale, Mediaset si focalizza sul modello pay, pur non trascurando la componente gratuita, al momento presidiata con tre canali (Boing, Iris, La 5). Il prevenire i tempi, organizzando un’appetibile offerta free su DTT, ha permesso a entrambi i gruppi di recuperare audience da una piattaforma all’altra. Prendiamo per esempio i canali Rai, tutti rilevati Auditel. Dal confronto sul mese di 35


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tv DTT monopiattaforma*: trend share

Fonte: elaborazioni Starcom su dati Auditel Nielsen Tam -- Fascia 02.00-02.00; individui

novembre, lo share del gruppo sul totale popolazione è rimasto quasi immutato (41% nel 2009 e 42% nel 2010). Tuttavia, sezionando il dato, emerge che la spinta per il livellamento di questa performance è derivata dai nuovi canali digitali gratuiti, ben nove targati Rai (Rai 4, Rai Gulp, Rai HD, Rai Movie, Rai News, Rai Sport 1, Rai Sport 2, Rai Storia, Rai yoyo), la cui quota copre a novembre quasi il 3% con Rai 4 (complessivamente 0.8% di share) a fare da motrice. Bene anche i due canali Rai Sport, nel loro totale superiori allo 0.2%, grazie ai numerosi eventi sportivi in diretta (ricordiamo che dal 26 novembre è on air il nuovo canale Rai 5, non incluso in questa analisi). Lo stesso discorso vale per Mediaset, dove i canali digitali riescono a mantenere la

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performance del gruppo raggiungendo il 4% di share, con i gratuiti Boing, Iris e La5 (tutti rilevati Auditel) che valgono rispettivamente l’1%, lo 0.6% e lo 0.7%, e il restante 1.6% derivante dal pacchetto Premium (Calcio+Gallery, stime agenzia). Il segreto del successo sta nella gratuità dei contenuti La strategia di Rai punta a rafforzare la leadership sull’offerta free, lanciando nuovi canali specializzati che andranno ad aggiungersi a quelli già esistenti. Ultimo battesimo è stato quello di Rai5, canale semigeneralista che si rivolge a un pubblico di classe socio economica alta con programmi di cultura e lifestyle (cinema, arte, viaggi, musica, danza).


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tv dIGITALI monopiattaforma: trend share

Fonte: elaborazioni Starcom su dati Auditel Nielsen Tam - Fascia 02.00-02.00; individui

Un altro target su cui si stanno concentrando le attenzioni dei principali operatori, dopo aver completato l’offerta sui target maschili, familiari, teens e bambini, è quello femminile, vedi Mediaset con La5, Telecom Italia Media con La7D, Discovery con Real Time, tutti gratuiti sul DTT. La gratuità della loro proposta è diventata sinonimo di buone prospettive d’ascolto, vista la progressiva penetrazione della piattaforma digitale terrestre sul territorio italiano. Tra le altre proposte free, ricordiamo i canali Sportitalia e l’emittente per bambini K2 (disponibile anche su satellite e tv regionali) di Switchover Media, che ha tra i prossimi obiettivi quello di allargare il proprio target all’intera famiglia.

Pay Tv e calcio, il cuore dell’offerta Mediaset Il core business di Mediaset è invece la tv a pagamento, i cui ricavi dalle formule d’abbonamento sono nettamente superiori alla raccolta pubblicitaria. Attualmente le tessere attive sono circa 3 milioni. I canali Premium Calcio rappresentano la forza di questa offerta che attrae ascoltatori grazie all’economicità e alle esclusive del Mondiale per Club e dell’Europa League. A completamento dei contenuti calcio, troviamo il pacchetto Premium MotoGP dedicato al Motomondiale e altri bouquet dedicati a tutta la famiglia, Premium Gallery e Premium Fantasy. Dal 2009 Mediaset è operativa anche sul fronte dell’offerta on demand con il servizio Premium On Demand, che offre ogni

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totale tv digitali: trend share

Fonte: Elaborazioni Starcom su dati Auditel Nielsen Tam - Fascia 02.00-02.00; individui

mese una selezione di 50 film di vario genere - aggiornati settimanalmente - e 8 serie TV. Questi contenuti possono essere fruiti in piena libertà, a seconda delle proprie esigenze, come se si trattasse di prodotti DVD. Inoltre, sulla stessa piattaforma, dal 1° ottobre 2010 viene resa disponibile ogni mese la visione di un film in 3D a cui possono accedere gli abbonati Mediaset Premium con decoder Premium on Demand HD e con TV 3D. Quest’ultima innovazione si configura come la controffensiva Mediaset a SKY che, negli stessi giorni, ha trasmesso il suo primo contenuto 3D, il torneo di golf “Ryder Cup”, visibile agli abbonati che possiedono TV 3D e decoder SkyHD o MySkyHD.

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Dahlia punta sul calcio di Serie B Tra i due colossi Rai e Mediaset si insinua Dahlia TV, realtà scandinava del gruppo AirPlus Tv compartecipata da Telecom Italia Media, che di fatto ha sostituito la vecchia Carta Più. Si tratta di una piattaforma a pagamento per la televisione digitale terrestre, rivolta principalmente al pubblico maschile con 16 canali, di cui 8 dedicati allo sport (non solo calcio ma anche boxe, rugby, vela, superbike, ecc.), 4 all’intrattenimento, 4 ai contenuti per adulti. Come abbiamo illustrato in precedenza, il calcio è il contenuto principale di ogni offerta pay, artefice di sicuri successi di audience (a fronte di ingenti investimenti). Proprio per questo


capitolo4

tv satellitari monopiattaforma: share per fascia

Fonte: elaborazioni Starcom su dati Auditel Nielsen Tam - Novembre 2010; individui

i dirigenti di Dahlia hanno progettato di presidiare le squadre di seconda fascia della serie A, essendo le big sotto contratto con Premium e SKY, e di puntare integralmente sul campionato di serie B. L’offerta satellitare Grazie ai contenuti esclusivi proposti in anteprima come il calcio e il cinema, ma anche alle fiction di importazione e ai programmi rivolti ai bambini, SKY ha conquistato un ruolo significativo nel mercato della tv digitale (specificatamente di quella satellitare a pagamento). Dal 2003, anno di nascita di SKY Italia sulle ceneri di TELE+ e Stream, siamo stati abituati a leggere numeri con crescite a doppia cifra. In seguito al

lancio (nel 2008) del concorrente Mediaset Premium, la crescita degli abbonamenti si è progressivamente stabilizzata: attualmente le famiglie abbonate alla pay TV di SKY si mantengono intorno ai 4.5 - 4.7 milioni. Anche la share dei circa 60 canali SKY/FOX, colonna portante dell’intera offerta, oscilla conservativamente tra il 5% e il 6%. La competizione SKY/Mediaset La concorrenza di Mediaset si manifesta non solo nel competere con la propria offerta sul piano qualità/prezzo, ma anche nella decisione di non trasmettere più gli spot di SKY sulle sue tre emittenti generaliste, spingendo il colosso inglese a cercare altrove una via per massimizzare gli effetti 39


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tv dtt monopiattaforma*: share per fascia

Fonte: elaborazioni Starcom su dati Auditel Nielsen Tam - Novembre 2010; individui

delle proprie campagne pubblicitarie. Ultimi capitoli della battaglia commerciale tra i due gruppi, la pubblicità comparativa e l’avvio in contemporanea dell’offerta di contenuti in 3D. La competizione di Premium punta su una persuasiva campagna di contenimento dei costi di abbonamento, per contenuti che non saranno mai avvicinabili all’enorme quantità di quelli SKY (e anche alla qualità, come diremo più avanti), ma che vanno a puntare direttamente su sfere altamente sensibili per gli ascoltatori. Quantità, qualità dei contenuti e HD i punti di forza dell’offerta SKY SKY ha dichiarato di voler tenere alto il 40

livello di qualità dei suoi contenuti e di non voler in alcun modo svendere il suo prodotto, difendendo la propria capacità di regalare agli spettatori un impatto emotivo inimitabile. Proprio in quest’ottica, l’alta definizione rappresenta un elemento di disturbo per Mediaset Premium in quanto grazie alla maggiore ampiezza di banda SKY è in grado di trasmettere un elevato numero di canali in alta definizione (al momento i canali in HD sono 36), a differenza di quanto potrà succedere sul DTT, che si configura come una tecnologia limitata perché riesce a fornire un numero alto ma pur sempre contenuto di frequenze e l’Alta Definizione occupa molto spazio.


capitolo4

tv digitali multipiattaforma: share per fascia

Fonte: elaborazioni Starcom su dati Auditel Nielsen Tam - Novembre 2010; individui

Gli altri editori satellitari Così come il DTT non è solo Mediaset Premium, anche il satellite non è solo SKY. Tanti sono i piccoli/medio editori che cercano di ritagliarsi un’importante fetta della torta editoriale e conseguentemente pubblicitaria. Ricordiamo il gruppo MTVViacom, che a novembre vale circa lo 0.4%, il gruppo Discovery con circa lo 0.2% e altre più piccole realtà come per esempio i gruppi Sitcom, Digicast, Eurosport, Switchover Media. Non potendo fronteggiare i grossi concorrenti, che operano nelle aree calde del calcio, del cinema e delle serie tv, ecco che questi gruppi hanno stimolato e coltivato l’interesse degli spettatori verso tematiche più ricercate e a volte poco trattate in

televisione, utili per interessanti segmentazioni socio demografiche. E’ il caso, solo per citarne alcuni, di Man-ga, il primo canale dedicato integralmente all’animazione manga, di La3, dedicato ai giochi, di Current, canale di informazione indipendente e di Pet Mania TV, prima emittente dedicata agli amanti degli animali domestici. Molte di queste piccole realtà trasmettono in simulcasting, cioè sia sul satellite che sul digitale terrestre. La piattaforma Tivù Sat Il simulcasting è la formula che sta alla base anche dell’offerta della piattaforma gratuita Tivù Sat, compartecipata da Rai, Mediaset e 41


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totale tv digitali: share per fascia

Fonte: elaborazioni Starcom su dati Auditel Nielsen Tam - Novembre 2010; individui

Telecom Italia Media, il cui obiettivo principale è quello di dare, grazie alla completezza del segnale satellitare, una copertura territoriale integrale ai canali gratuiti del DTT che, su queste frequenze, per strette motivazioni morfologiche, lascerebbero scoperto

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circa il 10% del territorio italiano. Ad oggi sono più di 400 mila le utenze attive. Principali limiti di questa proposta sono la scarsità di canali HD e l’impossibilità di acquistare un decoder compatibile con l’offerta SKY.


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Ascolti a 360 gradi Un’intervista a tutto tondo con Angelo Amoroso, managing director di Nielsen Tv Audience Measurement, per capire cosa, come e quanto si stia muovendo – o si potrebbe/dovrebbe muovere – sul fondamentale tema della misurazione degli ascolti e della fruizione di un panorama televisivo sempre più ibrido, frammentato e multipiattaforma.

INTERVISTA ad Angelo Amoroso, managing director Nielsen TV Audience Measurement. Con lo switch off della televisione analogica, che fra poche settimane avrà ormai raggiunto l’intero Nord Italia, si sta per completare un processo epocale, la cui prima e inevitabile conseguenza sarà un’ulteriore dispersione e frammentazione degli ascolti su ‘infiniti’ canali, peraltro già esasperata negli ultimi anni dalla moltiplicazione delle piattaforme: ritiene ancora sufficiente, di fronte a tutto ciò, l’attuale ricerca istituzionale sull’ascolto televisivo? Quali potrebbero essere le variazioni e innovazioni necessarie a restare al passo con lo un simile scenario? Indubbiamente ci sono molti più canali da misurare rispetto a dieci anni fa e molti di questi hanno ascolti molto bassi. Il sistema Auditel - e, beninteso, qualsiasi altro sistema di misurazione basato su people meter panel nel mondo - non può garantire per questi canali la stessa affidabilità nella misurazione dei canali a diffusione nazionale e a più alto ascolto. 44

Angelo Amoroso, managing director Nielsen TV Audience Measurement

Sarebbe necessario un campione enorme. Giusto per dare un ordine di grandezza: se volessimo misurare l’audience giorno per giorno e minuto per minuto di uno dei canali digitali di recente introduzione e di maggiore successo, come Boing, con lo stesso margine di errore relativo sul minuto medio di un canale nazionale come Rai 1 o Canale 5, avremmo bisogno di un


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campione venti volte più grande. I canali a basso ascolto, tuttavia, ci sono sempre stati, basti pensare alle emittenti locali, ed un sistema di misurazione campionario non può garantire a tutti i soggetti misurati la stessa precisione. È un fatto che i canali a basso rating a diffusione nazionale sono notevolmente aumentati negli ultimi anni grazie alla digitalizzazione, e probabilmente questo numero è destinato ad aumentare ulteriormente. Ci sarà quindi una crescente domanda di precisione statistica. Quali sono le possibili risposte? La strada maestra per superare il limite dell’eccessiva variabilità statistica è sempre quella di aggregare i dati temporalmente. Si rinuncia alla granularità dell’informazione per ottenere più robustezza nelle stime. Gli addetti ai lavori sanno che si deve fare così e non sto dicendo niente

di nuovo, ma è sempre opportuno ricordare questa fondamentale proprietà della statistica. In altri termini, questo significa che di un canale come Rai 1 si potranno analizzare i dati minuto per minuto a livello giornaliero, mentre per un canale come Boing bisognerà analizzare il dato con una minore granularità, oraria o addirittura giornaliera, e per canali con un rating ancora più basso l’aggregazione dovrà spingersi fino al consolidato mensile. I software di analisi del dato d’ascolto disponibili sul mercato permettono di effettuare tali aggregazioni con grande flessibilità e a costo zero. Una nuova strada che, a differenza dall’aggregazione, ha comunque un costo è quella dei super panel. È un argomento complesso che non può essere trattato esaurientemente in un articolo; mi basterà 45


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riportare i principi generali: il people meter panel può essere integrato da un panel molto più grande equipaggiato con un ‘set-meter’, un meter più semplice e meno costoso, che però non consente di rilevare ascolti individuali ma solo ascolti a livello familiare. Questo meter non richiede un particolare sforzo di collaborazione alla famiglia campione, poichè non è necessario che ogni individuo dichiari la sua presenza davanti al televisore quando è in ascolto, pertanto anche i costi d’incentivazione delle famiglie possono essere inferiori. I dati raccolti da questo campione sarebbero a livello familiare, e per poterli integrare con i dati del people meter panel sarebbe necessario trasformarli in dati individuali. Ciò è possibile applicando modelli probabilistici, in genere molto robusti, utilizzando come base i dati dello stesso people meter panel. Il super panel nasce quindi dall’integrazione del people meter panel con il set meter panel e grazie a questa metodologia i canali a basso rating troverebbero una puntuale risposta alla loro domanda di maggiore affidabilità statistica. I costi incrementali sarebbero meno che proporzionali rispetto all’aumento della numerosità campionaria. Naturalmente sarebbero sempre costi elevati, ma a mio avviso, se opportunamente ripartiti su tutta la comunità degli utenti, sarebbero costi sostenibili, soprattutto se si considera il valore di queste informazioni. Il discorso sembra riguardare in particolar modo gli operatori (i canali) di minori dimensioni (ascolti): quali possibilità avranno per sostenere la propria offerta (editoriale e pubblicitaria) a fronte di dati con un più alto margine statistico di errore? È vero che la forza della loro proposta riguarda

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pubblici di nicchia, audience estremamente mirate e target premium, ma come potranno uscire dall’impasse di una ricerca che per forza di cose spesso li sottostima? Non è corretto dire che l’ascolto dei canali a basso rating è sottostimato dall’attuale ricerca Auditel. Sottostimato, significa che le stime sono sistematicamente inferiori rispetto al dato vero (che esiste ma nessuno conosce). Non c’è nessuna ragione per supporlo. Il vero e unico problema è la maggiore variabilità delle stime. Quando diamo una stima puntuale per un canale a basso rating, la distanza dal valore vero, in più o in meno, è probabilisticamente superiore alla distanza che abbiamo per canali con ascolti più elevati. Per uscire dall’impasse le soluzioni sono quelle che ho descritto al punto precedente. In Italia non si sono ancora sviluppati nuovi modelli di internet television o di streaming di contenuti a pagamento sulla falsariga delle americane Hulu o Netflix: ma cosa succederà con la vera e propria migrazione dei contenuti televisivi verso il web e, in un futuro non molto lontano, anche verso il mobile? Se è vero che ormai circa l’80% dei nuovi televisori venduti è già abilitato alla connessione internet (anche se resta da vedere quanti siano effettivamente collegati), quali pensa possano essere le conseguenze di questa ‘ibridazione’? Il punto principale è avere le idee chiare su cosa vogliamo misurare. Penso che un organismo come l’Auditel debba misurare i contenuti televisivi, su questo non c’è dubbio.


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Non è dirimente il mezzo: se riflettiamo sulle finalità della misurazione dell’audience cosa importa se un programma televisivo l’ho visto sullo schermo del televisore o del mio PC? C’è però una differenza importante: mentre tutto ciò che viene trasmesso in Tv che abbia delle immagini - è importante questa specificazione pensando ai canali radio che possono essere sintonizzati sul televisore - è sicuramente contenuto televisivo, sulla rete si possono trovare video di ogni tipo. Quando questi video si possono classificare come ‘contenuti televisivi’? La mia proposta è che si utilizzi per la rilevazione sul web lo stesso criterio della misurazione dell’ascolto differito in Tv: è contenuto televisivo il programma, o parti di esso, che sono stati trasmessi in televisione negli ultimi sette giorni. Una volta appurato il ‘cosa misurare’ resta il compito, tutt’altro che facile, del ‘come misurare’. Per i televisori con connessione internet non abbiamo alcuna difficoltà e siamo già oggi in grado di misurare l’ascolto dei contenuti tv fruiti sul web con l’attuale tecnologia meter basata sul sound matching. Per i mezzi mobili, come Pc, iPad, iPhone ecc., il discorso si fa più complesso perché è difficile trovare una soluzione univoca: ogni mezzo richiede un approccio diverso. Credo tuttavia che il software meter, ‘l’anima’ del meter inteso come hardware, da caricare nella memoria del Pc sia l’approccio più adeguato. Non a caso la misurazione dell’audience dei siti web (Audiweb) oggi è realizzata con questa tecnica. Quale tipologia di ricerca sarà necessaria per aiutare i pianificatori in questo inedito ma potenzialmente straordinario punto di incrocio fra broadcast e broadband? Lo scorso anno aveva suggerito un’inedita soluzione che prevedeva un incrocio

Il people meter Unitam adoperato da Nielsen TV Audience Measurement

fra i dati Auditel e quelli Audiweb: può spiegarci meglio come potrebbe funzionare una simile ‘fusione’ fra indagini così differenti? La sua ipotesi è stata raccolta e discussa, e ha fatto qualche passo avanti? Sì, ci sono stati dei passi avanti importanti che hanno portato a un prototipo che per ora ha un nome provvisorio, un neologismo inglese: ‘Twinner’ (gemellatore). Twinner è stato progettato per rispondere alle necessità di una pianificazione pubblicitaria strategica e sinergica su televisione e Internet. Integrando le informazioni delle due currencies, Auditel e Audiweb, consente di stimare i contatti incrementali a quelli realizzati in televisione, con una campagna integrativa su Internet. Per ogni individuo in campione nel panel Auditel abbiamo individuato uno o più ‘gemelli’ nel panel Audiweb. Il gemellaggio è stato effettuato utilizzando variabili socio-demografiche e di comportamento mediale, queste ultime ottenute da un’indagine sul panel consumer di Nielsen. Il risultato della procedura di gemellaggio è stato una tabella di connessione tra codici individuali dei panelisti delle due ricerche. È stato sviluppato un software di analisi che consente di gestire sia le informazioni provenienti dal panel Auditel

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che quelle provenienti dal panel Audiweb. Tra le peculiarità del software c’è quella di poter selezionare gli individui che hanno visto una data campagna in televisione con una determinata intensità (detto target dinamico) e, grazie alla tabella di connessione, generare nell’ambiente del panel Audiweb i corrispondenti gemelli (target dinamico gemello). A questo punto abbiamo la possibilità di vedere quali siti web hanno visitato gli individui che hanno visto una data campagna in televisione. Lo stesso risultato in termini di potenzialità di analisi si otterrebbe rilevando sullo stesso panel sia il consumo televisivo sia quello di Internet. Questa ‘single source’, però, sarebbe molto più difficile da realizzare. Non è tuttavia escluso che la single source possa essere lo step 2 del ‘Twinner’ se questa scelta fosse supportata economicamente dall’Industry. Dal mondo digitale emerge un concetto sempre più diffuso: i clienti non comprano più spazi ma audience. Sempre più spesso, quindi, e probabilmente non a caso, editori e concessionarie (televisive e non solo) sempre più spesso tendono a parlare di ‘total audience’: ma è davvero realizzabile un progetto che misuri questo ‘totale’? Bisogna intendersi bene. Ricerche multi media se ne possono fare e già se ne fanno, ma l’unica ricerca multimedia che conosco, per l’impianto metodologico e tecnico che ha, non potrebbe, a mio avviso, sostituire le attuali ricerche Audi. Sviluppare un ‘Auditotal’, mi si passi il termine, intesa come un unico panel in cui rilevare la fruizione di tutti i mezzi e, già che ci siamo, anche il consumo dei beni, senza perdere nulla del valore che hanno le ricerche singole, è un’altra cosa ed è molto difficile. Non voglio dire che sia impossibile, ma ci sono diversi scogli tecnici,

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metodologici e di costo da superare che rendono l’impresa davvero ardua. Un panelista che deve collaborare a una ricerca multimediale continuativa e che deve restare in campione per qualche anno, ha un impegno notevole che non può non essere remunerato adeguatamente. Già qui ci si scontra con una ‘best practice’ delle ricerche di mercato: quella secondo cui i collaboratori ad una ricerca non possono essere retribuiti perché questo distorcerebbe il campione. In questo caso l’incentivo per la collaborazione, se si vuole una collaborazione adeguata, dovrebbe essere quasi una retribuzione. Inoltre, viene naturale chiedersi se le persone disponibili a collaborare a una ricerca così impegnativa sarebbero veramente rappresentative della popolazione. Se si vuole andare avanti nella direzione di un ‘Auditotal’ questi sono tutti aspetti da approfondire. Sarebbe necessario verificare preliminarmente se le distorsioni sono reali o solo teoriche, e nel caso fossero reali, quali accorgimenti tecnici mettere in campo per minimizzarle. Sempre a proposito di investitori, come sta cambiando la richiesta di aziende e centri media da un punto di vista della ‘qualità’ dei dati e delle informazioni offerte dalle ricerche? In altri termini, è possibile spingersi oltre la classica profilazione socio-demografica per offrire segmentazioni nuove e più precise, utili a chi pianifca? In che modo? È possibile spingersi oltre la classica profilazione socio-demografica. Penso che per le aziende che investono in pubblicità potrebbe essere interessante comunicare direttamente agli utilizzatori dei loro prodotti. Ad esempio un’azienda che produce birra potrebbe essere interessata a pubblicizzare in modo mirato il proprio marchio agli individui che hanno un


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consumo di birra sopra la media, piuttosto che ‘sparare nel mucchio’. Oggi quest’azienda, attraverso il suo centro media cerca di comprare spazi in programmi televisivi indirizzati a target socio demografici in cui possono concentrarsi gli alto consumatori di birra, ma sarebbe certamente più efficace arrivarci direttamente. Individuare questi target è possibile attraverso la metodologia della data fusion. Si tratta di fondere sugli individui del panel Auditel informazioni sul consumo dei beni provenienti dal panel consumer. La metodologia per gemellare i due panel è del tutto simile a quella descritta per il ‘Twinner’. Una volta effettuata la fusione sarebbe possibile analizzare l’audience televisiva di target (‘brand target’) costruiti incrociando variabili socio demografiche con variabili di consumo (ad esempio: alto consumanti birra, maschi di età compresa tra i 25 e i 64 anni). A questo punto il pianificatore potrebbe scegliere i canali e i programmi in cui inserire i propri messaggi in modo più mirato.

Le aziende hanno bisogno di comprendere meglio il complesso legame esistente tra gli stimoli che riceve il consumatore e il suo comportamento. Evitare di ‘fraintendere’ il consumatore, in fondo, è da sempre la quotidiana battaglia del marketing. Chi ‘fraintende’ meno vince e conquista quote di mercato. Nielsen per le sue dimensioni e la sua multi-settorialità ha le carte in regola per mettere a disposizione delle aziende strumenti di analisi nuovi che le aiutino a comprendere il legame tra gli stimoli e i comportamenti. Non a caso la nostra strategia, come gruppo, ha una denominazione chiaramente evocativa: ‘watch & buy’. Frequenza e GRP’s sono e saranno sempre indicatori fondamentali, ma si può fare di meglio. Ad esempio calcolando questi indicatori sui brand-target di cui abbiamo parlato prima, o se pensiamo a televisione e Internet come mezzi convergenti, consentendo il calcolo attraverso il ‘Twinner’ dei contatti incrementali di campagne sinergiche sui due mezzi. Tema questo particolarmente sentito da molti investitori.

Nel campo della pubblicità, l’effetto determinato dall’unione di media e tecnologia è sempre stato quello di una copertura sempre più estesa, e proprio per questo efficace. Oggi, però, i classici strumenti di copertura, frequenza e GRP’s non bastano più, da soli, ad assicurare efficienza (ma potremmo anche chiamarla ROI). Se questi tool continueranno a rappresentare la ‘currency’ sulla cui base si compra e si vende la pubblicità (televisiva in primis), di quali ulteriori ‘insight’ c’è bisogno, secondo lei, e che cosa può fare una società come Nielsen per fornirli?

Il people meter panel può essere integrato con un panel molto più ampio equipaggiato di un ‘set-meter’ per rilevare solo ascolti a livello familiare, successivamente integrabili con quelli individuali applicando modelli probabilistici: grazie a questa metodologia, i canali a basso rating troverebbero una puntuale risposta alla loro domanda di maggiore affidabilità statistica.

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SKY, innovazione a 3 dimensioni Prima tv italiana a trasmettere live in 3D, SKY continua a puntare decisa sull’innovazione e nel corso del 2011 i suoi attuali 36 canali in Alta Definizione diventeranno 50. Nel frattempo, continua l’arricchimento dei contenuti nelle tre aree Cinema, Intrattenimento e Sport e dal Natale appena trascorso l’offerta in 3D si allarga anche al cinema.

SKY non sembra temere la crescente diffusione del digitale terrestre che porta con sé la nascita di molti nuovi canali tematici free. Anzi, raccoglie la sfida offrendo una programmazione sempre più ricca e cavalcando la tigre dell’innovazione, come ha già dimostrato con il lancio, avvenuto un anno fa, della Digital Key, il sintonizzatore Usb che consente di vedere i canali gratuiti del Dtt e che oggi è già utilizzata da oltre 1 milione di clienti. I risultati del continuo lavoro di miglioramento sono lampanti: al 30 settembre gli abbonati si attestavano a quota 4,8 milioni e 58.000 si sono aggiunti solo negli ultimi tre mesi, forse anche grazie ai divertenti spot che vedono protagonisti Fiorello e Ugo la Talpa, ormai diventato un vero e proprio cult. Più della metà degli utenti SKY vede in HD, apprezzando il meglio di cinema, sport, intrattenimento e documentari. Attualmente i canali in alta definizione sono 36 (alla fine dell’anno scorso erano 16, ndr.), ma entro il 2011 saranno 50. E il 3D, che ha già debuttato nell’offerta sportiva, da Natale è disponibile anche per quella cinematografica. Il parco canali è in continuo ampliamento: tra quelli lanciati più recentemente sono da ricordare Babel Tv, dedicato agli immigrati, Easy Baby, pensato per dare consigli a chi è mamma o papà, Axn Sci-fi del Gruppo Sony, per gli amanti di fantascienza, fantasy e 50

soprannaturale, e Arturo, canale edito da Sitcom. Inoltre, SKY prosegue nel suo percorso di valorizzazione dei migliori talenti creativi, come dimostra la crescita costante delle ore di autoproduzione. Molte le novità che hanno visto la luce quest’anno e molti gli appuntamenti che arricchiranno il palinsesto della prossima stagione, suddivisi nelle tre aree Cinema, Intrattenimento e Sport, senza dimenticare il web. Ma vediamole con ordine. Premi Oscar al lavoro per il Cinema SKY Sui canali dedicati al cinema, oltre alle prime visioni, tra cui ‘Alice in Wonderland in 3D’ e al capolavoro di James Cameron ‘Avatar’, a farla da padrone sono le grandi serie. Come ‘The Pacific’, in dieci puntate, ideata e prodotta da Steven Spielberg, Tom Hanks e Gary Goetzman e targata HBO e Dreamworks, andata in onda su SKY Cinema 1 e 1 HD in prima serata lo scorso maggio. Un vero e proprio evento televisivo in esclusiva assoluta: a quasi 10 anni da ‘Band of Brothers’, che aveva brillantemente raccontato il noto fronte europeo della Seconda Guerra Mondiale vincendo 6 Emmy nel 2001, Spielberg, Hanks e Goetzman sono tornati sul tema per svelare un’altra prospettiva di questa sanguinosa guerra. Protagonisti della miniserie, un progetto


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Dopo lo sport, da Natale è arrivato su SKY anche il cinema in 3D: nella foto, ‘Alice in Wonderland 3D’ di Tim Burton

di portata epica, costato 200 milioni di dollari, tre marines impegnati a combattere contro i giapponesi. Tutta italiana, invece, un’altra serie che ha avuto un notevole riscontro di pubblico, tanto da generare un fandom solitamente destinato ai prodotti cult americani. Si tratta della seconda stagione di ‘Romanzo criminale’, dieci nuovi episodi, sempre diretti da Stefano Sollima, ambientati negli anni Ottanta e incentrati sulla parabola discendente e conclusiva del gruppo di criminali, ormai cambiati per sempre e spinti verso una spirale di violenza e tradimenti. Girato interamente in HD, ‘Romanzo Criminale 2’, una produzione Cattleya e SKY Cinema, è stato apprezzato anche all’estero: venduto in 12 paesi tra cui Spagna, America Latina, Canada, Paesi Scandinavi e Paesi Bassi, in Francia è stato

trasmesso da Canal+ e in America è stata acquistata da HBO. Targata USA ‘Boardwalk Empire’, altra produzione HBO, in arrivo a gennaio in prima visione assoluta in Italia su SKY Cinema 1 HD. Ideata da Terence Winter, è prodotta da un altro genio ‘cinematografico’, Martin Scorsese (che ne ha anche diretto l’episodio pilota) e da Mark Wahlberg. Ambientata ad Atlantic City negli anni ’20, in pieno Proibizionismo, la serie, in 12 episodi, trae ispirazione dal romanzo ‘Boardwalk Empire: The Birth, High Times, and Corruption of Atlantic City’ di Nelson Johnson (di prossima pubblicazione in Italia da Newton Compton). Sono gli anni in cui la collusione tra mafia e politica raggiunge l’apice. La mafia conquista il mondo del crimine, partendo da una città 51


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Grande successo per ‘Romanzo Criminale 2’, produzione Cattleya e SKY Cinema, diretta da Stefano Sollima, girata interamente in HD (foto: Emanuela Scarpa)

emblematica come Atlantic City, che si trasforma via via in una sorta di parco divertimenti: sulla spettacolare promenade sorgono le grandi catene di hotel, i nightclub e stravaganze di ogni genere e forma. Oltre a un team di produttori da Oscar, ‘Boardwalk Empire’, costata più di 60 milioni di dollari, vanta un cast stellare, di cui fanno parte Steve Buscemi e Michael Pitt. Serio o faceto, la parola d’ordine è intrattenimento Su SKY grande spazio viene riservato anche all’intrattenimento. È andata in onda a ottobre e novembre su SKY Uno (canale 109) ‘Buongiorno Afghanistan – Diario di Fabio Caressa’, produzione originale in otto puntate ideata con l’intento di restituire al pubblico volti e storie di un pezzo di Italia che lontano da casa, in missione, cerca di aiutare a ricostruire un paese dilaniato da decenni di guerra, sofferenza e tensioni. Il tutto attraverso l’esperienza diretta di uno dei protagonisti più noti del giornalismo sportivo italiano, che insieme alla troupe del canale ha vissuto con i nostri militari di stanza 52

nelle quattro provincie afghane di Farah, Bala Murgab, Balabaluk e Shaft a Shindand. E su SKY Uno a partire dal 21 gennaio arrivano Gli Sgommati, un programma di satira tagliente e senza censure con protagonisti pupazzi di gomma, che interpretano i big della politica e della società italiana, senza esclusione di colpi, di battute, di volti. Di stampo sempre leggero e coinvolgente la terza inedita stagione della serie ‘30 Rock – Tutti pazzi in tv’, con Alec Baldwin, in onda dal 26 novembre sempre su SKY Uno. Il 30 indica il civico di Rockefeller Plaza a New York, sede degli studi televisivi della NBC. In quel palazzo nel cuore della Grande Mela si svolgono i divertenti retroscena di un immaginario programma comico ‘The Girlie Show with Tracy Jordan’, ideato dalla straordinaria Tina Fey (protagonista, autrice e produttrice della serie) dichiaratamente ispirata dal backstage del ‘Saturday Night Live’, show in cui esordisce e grazie al quale diventa celebre. Tra le guest star della terza serie Oprah Winfrey, Steve Martin, Salma Hayek (nel ruolo della fidanzata di Jack) e Jennifer Aniston.

‘Buongiorno Afghanistan – Diario di Fabio Caressa’, una produzione originale in otto puntate che ha mostrato al pubblico volti e storie di un pezzo di Italia in missione lontano da casa


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È dedicata invece ai cuori infranti ‘Mi ha lasciato...cambio vita!’, in onda a dicembre, che propone storie vere e comuni, in cui è facile identificarsi indipendentemente da sesso ed età. Alcune disperate, altre bizzarre, ciascuna con il proprio tratto distintivo, eppure simili tra loro per la presenza di certi elementi: il bisogno di ritrovarsi, la voglia di lasciarsi alle spalle la solitudine e di elaborare il trauma, il desiderio di rimettersi in gioco. L’obiettivo è insegnare ai neo single come riappropriarsi della propria vita, mettendo a disposizione un’equipe di esperti (un personal trainer, uno stylist, una psicologa/sessuologa, un chirurgo plastico e un love trainer), guidata da Natasha Stefanenko, conduttrice del programma. Ma su SKY Uno non mancano nemmneno i quiz, come il bizzarro ‘Uno su tutti’, con Marco Berry, che ha debuttato il 13 dicembre e vede protagonisti del gioco gli ignari frequentatori di centri commerciali sparsi in tutta Italia che possono essere scelti come concorrenti in qualsiasi momento. Infine, dopo il successo delle precedenti, è in preparazione la quarta edizione di ‘Italia’s Next Top Model’, versione italiana del format ‘America’s Next Top Model’. Sport, il fiore all’occhiello ora anche in 3D Punta di diamante della programmazione SKY è, da sempre, lo sport. Fermo restando che gli appassionati di Calcio anche nei prossimi anni non resteranno delusi, dal momento che è stato stipulato un nuovo contratto esclusivo per la UEFA Champions League (edizione dal 2012 al 2015), la novità degli ultimi mesi è senza dubbio il 3D. A riprova di quanto sia alta l’attenzione che SKY riserva alla programmazione sportiva, il fatto che sia stata la prima televisione italiana a trasmettere un evento sportivo live in 3D. Il debutto ufficiale su SKY Sport 3D (canale 206) è

SKY è stata la prima televisione italiana a trasmettere un evento sportivo live in 3D (nella foto una delle telecamere di SKY Sport 3D), debuttando in occasione della giornata conclusiva della Ryder Cup di Golf, lo scorso ottobre

avvenuto in occasione della giornata conclusiva della Ryder Cup di Golf, lo scorso 3 ottobre. A questo primo ‘esperimento’ ne sono seguiti altri: il 2 novembre è stata la volta del calcio con Tottenham-Inter, incontro di Champions trasmesso a tre dimensioni con commento dedicato, e in seguito il 3D ha coinvolto anche il grande Rugby, con la messa in onda sempre su SKY Sport 3D dei tre test match dell’Italia di Mick Mallet, impegnata a sfidare Argentina, Australia e Isole Fiji. L’originalità passa anche per la rete Come se la tv non fosse sufficiente a contenere tutta la straripante offerta SKY, sul sito sky.it nel 2010 è arrivato Beautiful Lab, originale laboratorio che racconta con linguaggio ironico e innovativo il mondo che ci circonda. Online i primi tre mini filmati, tutti di pochi minuti: il primo ha raccontato l’epopea di Beautiful Lab; il secondo il tormentato rapporto tra Gianfranco Fini e Silvio Berlusconi; il terzo è incentrato invece sugli ultimi vent’anni del Centro-Sinistra.

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Aria di rivoluzione Switch off, moltiplicazione dei canali free e pay, multicanalità, convergenza, broadband e broadcast, piattaforme e device, 3D e alta definizione, ‘catch up’ e ‘over the top’, nuove regole: cerchiamo di fare il punto su come e quanto la tecnologia stia influenzando uno scenario televisivo che ancora per qualche anno non potrà che essere ‘in divenire’.

L’EVOLUZIONE della TV digitale e la conseguente moltiplicazione dei canali stanno influenzando l’economia dell’industria televisiva, il comportamento dei telespettatori e le decisioni di investimento pubblicitario delle aziende: i passaggi chiave di questa evoluzione sono stati discussi da alcuni dei principali operatori nel corso del convegno ‘TV Revolution’, organizzato da Business International a Roma a metà dicembre, i cui lavori sono stati coordinati da Carlo Alberto Carnevale Maffè, docente di strategia aziendale della SDA Bocconi. L’incontro si è aperto con l’intervento del commissario AgCom Roberto Napoli, che ha prospettato la possibilità di anticipare lo switch off definitivo del sistema analogico già alla fine del 2011: nella riunione di consiglio dello scorso 13 dicembre, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ha deciso infatti di inviare al Ministero dello Sviluppo Economico una segnalazione per chiedere di modificare l’attuale calendario per il passaggio al digitale televisivo - che prevede il termine del 31 dicembre 2012 - anticipando lo switch off per Liguria, Toscana, Umbria, Marche, Abruzzo e Molise al primo semestre 2011, e per Puglia, Basilicata, Sicilia e Calabria al secondo semestre 2011. “L’87,9% delle famiglie è già digitale – ha ricordato il senatore Napoli –: il 58,5% è dotata di un decoder DTT, il 27% di un ricevitore satellitare (SKY, TivuSat o free), e il 2,4% di 54

un set top box per IPTV. Da regolatore, posso dire che oggi assistiamo a un confronto a tratti anche aspro fra i diversi operatori per cercare di acquisire spettatori: ma se lo scenario ha visto un grande aumento dei ‘binari’ che possono trasportare contenuti (sono una cinquantina i canali nazionali e più di 450 quelli locali), resta invece da affrontare il problema della qualità – non certo della quantità – dei ‘vagoni’ che possiamo mettere su tali binari...”. Switch off, regole e qualità dei contenuti - i temi proposti da Napoli – sono stati il filrouge della prima tavola rotonda, cui hanno partecipato Andrea Ambrogetti, presidente di DGTVi, Luca Balestrieri, presidente di TivùSat, Francesco Soro, presidente del coordinamento nazionale Corecom, e Antonio Marano, vice direttore generale RAI. “Già lo scorso maggio – ha ribadito infatti Ambrogetti –, in occasione del convegno DGTVi di Milano, avevamo affermato che l’Italia ‘è’ digitale: 2 famiglie su 3 hanno ormai abbandonato definitivamente l’analogico, e sottoscriviamo la richiesta dell’AgCom al Ministero, insieme alle Regioni coinvolte, di varare un calendario anticipato per lo switch off definititivo. Va detto che l’esperienza degli switch off completati quest’anno ha avuto risvolti negativi e positivi. Sul primo fronte vanno considerati sicuramente i problemi di ricezione più pesanti e non previsti registrati nel Nord


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“Rischia di essere devastante nel lungo periodo – afferma Luca Balestrieri, presidente di TivùSat –, la forte asimmetria che si sta determinando con l’interconnessione fra i device televisivi e la banda larga per fruire di contenuti audiovisivi secondo nuove modalità: i grandi operatori tecnologici – Google o Apple (nella foto la apple tv), solo per citarne due – stanno cercando di inglobare la produzione audiovisiva nei loro apparati, ma con quali regole e tutele per i consumatori?”

Italia: sia perché il numero degli impianti centralizzati è più alto di quello del Lazio o della Campania, sia per la conformazione radioelettrica della Pianura Padana che ha causato, soprattutto alla Rai, difficoltà tecniche per la diffusione dei Tg Regionali. Per contro, il lato positivo è certamente quello dei dati di ascolto: si vede più televisione, e l’incremento riguarda soprattutto il consumo gratuito di televisione generalista. Il dato ormai è assestato: le ‘altre’ televisioni, ovvero tutto ciò che non rientra fra le 7 nazionali, raccolgono infatti stabilmente intorno al 20% degli ascolti giornalieri. E proprio questo mi sembra il dato

più significativo di quanto sta succedendo”. Difficile, per Ambrogetti, dire oggi quale sarà l’onda lunga del digitale: “È come se oggi avessimo portato nelle case di tutti gli italiani un primo telefonino o un primo pc: se confrontiamo l’Italia del 1990 e quella di oggi ci accorgiamo di quanto grande sia l’abisso, sia in termini di tecnologie sia di abitudini d’uso e consumo... Il mix fra televisione e web potrà dare origine a migliaia di risposte, e ancora credo che nessuno sappia con certezza quali siano quelle giuste. In fin dei conti, i widget di cui tanto si parla non saranno altro che canali sul telecomando del televisore. Ma attenzione: è un mercato in cui 55


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Con più di 12 milioni di membri, Netflix è il primo servizio al mondo per lo streaming di contenuti video (oltre che per il noleggio di dvd via posta). Per 8.99 dollari al mese, i clienti di Netflix possono guardare istantaneamente una quantità illimitata di film e serie TV, attraverso quasi ogni device: console per videogiochi (Xbox, PS3 e Wii), lettori Blu-ray predisposti (prodotti da Samsung, LG e Insignia), Internet Tv (già prodotte da Sony, LG e Vizio), digital media player (come il media center Roku) e DVR (Tivo), e da poche settimane anche su iPad

entrano in gioco i produttori di apparati mondiali e gli accordi in proposito sono firmati a Seul, non a Roma... E questo apre, di nuovo, il grandissimo problema delle regole e quello della tutela dei consumatori e, ancor più gigantesco, dei diritti”. I ‘fondamentali’ dell’innovazione Secondo il presidente di TivùSat, Luca Balestrieri, “Con lo switch off digitale della televisione italiana si realizza un grande progetto di trasformazione industriale, oltre che culturale. Anzi, si tratta probabilmente del più grande 56

progetto di innovazione del paese negli ultimi 10 anni: per le risorse impiegate, per gli investimenti messi in campo e per l’impatto sull’industria culturale. Sembrava impossibile da pianificare, organizzare e realizzare ma ci stiamo arrivando. In questo quadro, e ciò vale per tutti i processi e le politiche di innovazione industriale, i tre ‘fondamentali’ sono stati le regole, gli standard tecnologici e i servizi. Ma sotto questi aspetti ci sono ancora problemi irrisolti”. Il primo, dice Balestrieri, è proprio quello di regole asimmetriche per i diversi operatori:


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“Ci sono evidenti differenze fra un terzo del sistema, relativo al digitale terrestre, giustamente regolato, e i due terzi rappresentati dal comparto satellitare pay, assai più ‘lasco’. Uno squilibrio le cui conseguenze sono potenzialmente devastanti: per questo domando alle autorità e ai regolatori se ritengano giusto che chi ha una posizione dominante grazie a sistemi ‘non aperti’ possa entrare nel DTT. Ancora più devastante, nel lungo periodo, rischia di essere la ancor più forte asimmetria che si sta determinando con l’interconnessione fra i device televisivi e la banda larga per fruire di contenuti audiovisivi secondo nuove modalità: i grandi operatori tecnologici – Google o Apple, solo per citarne due – stanno cercando di inglobare la produzione audiovisiva nei loro apparati, ma con quali regole e tutele per i consumatori?”. Infine, ma non meno importante, secondo Balestrieri, l’alta definizione è e sarà un fattore fondamentale del futuro televisivo, e si tratta di uno sviluppo che dovrebbe avere pari dignità rispetto a quello della banda larga per internet: “Altrimenti – afferma – il cammino non si completerà”. Emergenza ‘Locali’ “Il problema più grave emerso con il recente switch-off del Nord Italia – ha osservato Soro –, non è quello relativo alla sintonizzazione dei canali: riguarda la sopravvivenza stessa dell’emittenza locale – anche se è innegabile che questa abbia le sue, pesanti, responsabilità. Non si può dimenticare che questo comparto rappresenta il 40% della forza lavoro del settore televisivo: e che oggi tutte queste persone che lavorano con un contratto a tempo indeterminato lo fanno per aziende il cui tempo, al contro, è a ‘tempo determinato’. “È vero – concorda Ambrogetti –, il tema delle locali è problematico: ma è arrivato il momento delle scelte, perché non è pensabile che a Milano o a Roma ci siano centinaia di programmi ed

emittenti locali. Se non c’era mercato prima per 20, come potrebbe esserci spazio ora per 500? Ritengo giusta la battaglia per destinare alle locali il 30% delle frequenze, ma a condizione che queste siano utilizzate seriamente”. Soro ha quindi ripreso, dandogli ragione, l’affermazione del senatore Napoli sui contenuti: “Oggi lo spazio per le offerte e per la loro qualità non manca di certo. Con internet ancor di più, perché l’innovazione è sotto i nostri occhi tutti i giorni, come nel caso della partnership fra Endemol e Foursquare per produrre un reality, o le sitcom che la CBS sta creando sulla base di Twitter. È anche il caso dei Personal Video Recorder, che oggi in Italia non esistono o quasi, se non MySky, ma che sono destinati a rivoluzionare le abitudini di ascolto: negli Stati Uniti li adopera il 42% delle famiglie, saltando la pubblicità e vedendo qualsiasi programa come e quando vuole, anche 7 giorni dopo la trasmissione originale. Tutto questo fa parte della modernità, che però va interpretata e per questa ragione la regolamentazione e chi ad essa è preposto non può soltanto seguire ciò che succede ma dev’essere capace di anticipare i tempi”. Anche Marano riprende il tema della qualità sollevato dal commisario AgCom: “Nel contesto dell’innovazione hardware e software, essenziale tanto quanto il discorso sul pluralismo, è doveroso parlare anche del prodotto e della sua qualità. Per la Rai, il digitale terrestre ha rappresentato un’occasione per valorizzare prodotti che prima erano considerati marginali”. Un esempio significativo da questo punto di vista, prosegue Marano, è la prima della stagione lirica della Scala: benché la Rai l’abbia ripresa tutti gli anni, l’ultima volta che è stata trasmessa è stato nel 1997, quando ottenne una share di poco superiore al 3%... L’ultima, andata in onda poche settimane fa su Rai 5, pur non avendo conquistato share superiori, ha comunque soddisfatto una domanda ristretta ma

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qualificata: “Oggi il digitale ci consente un’offerta sempre più ampia, e soprattutto ci permette di targettizzatre e tematizzare questa offerta nei diversi generi e con tutti i nostri nuovi canali: sportivi, culturali, per bambini, generalisti o semi-generalisti”. Andando oltre, l’obiettivo che la Rai si pone per il prossimo futuro è “La multipiattaforma, attraverso la costruzione di un vero e proprio ‘ecosistema’. E tutto ciò senza risorse aggiuntive, ma trasformando le tecnolologie e valorizzando i nostri centri di produzione – come quello di Torino per i programmi per bambini o quello di Napoli dove, oltre alle fiction, lavoreremo sempre di più anche sull’offerta ‘storica’, sull’arte e così via –: un progetto industriale per il quale l’interattività e la presenza su ogni piattaforma valgono per l’intera offerta, da Rai Uno a Yoyo...”. Guardando ancora più avanti, Marano ricorda l’impegno della televisione pubblica per il grande progetto di Expo 2015: “In questo caso la nostra riflessione è che il modello informativo e comunicativo non potrà essere esclusivamente quello televisivo: i 24 o 25 milioni di persone attese in vista dell’evento – che non riguarderà solo Milano – avranno in tasca un cellulare avanzato o uno smartphone e l’offerta mobile sarà fondamentale”.

Per Piero Gaffuri, direttore Nuovi Media Rai e amministratore delegato RaiNet, siamo entrati nella terza era della digitalizzazione: “Dopo quella della multimedialità (un editore, molti media) è venuta quella della crossmedialità (un contenuto declinato su più mezzi). Ma ora siamo nell’epoca della transmedialità, in cui ciascun contenuto va adattato e tradotto per ogni mezzo. Da qui nascono nuove possibilità di segmentazione e un nuovo mercato degli audiovisivi in rete”. (Nella foto, il servizio Rai Replay che arriva quasi a 6 milioni di pagine viste e più di 700.00 utenti unici mensili)

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Free To Air: liberi di innovare Con interventi, fra gli altri, di Andrea Fabiano, responsabile marketing strategico RAI, e Marinella Soldi, amministratore delegato e general manager Discovery Networks Southern Europe, la seconda sessione del convegno è entrata maggiormente nel merito delle problematiche relative alla TV free to air, con un occhio di riguardo particolare ai temi della multicanalità e dell’innovazione del linguaggio.“La nostra strategia – ha spiegato Fabiano –, delineata e avviata nel 2007, negli ultimi due anni ha accelerato, ma sempre


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SIPRA: COMPETITIVA SU TUTTI I FRONTI Quali novità ha in cantiere Sipra per il 2011, e quali i risultati ai quali punta? Sul fronte TV tutti gli occhi sono puntati sugli switch-off. Le evidenze della stagione 2010/2011 sono promettenti; il passaggio al digitale fa bene sia alla TV generalista che a quella specializzata, aumenta sensibilmente la permanenza e si amplia la copertura. Sul fronte web, Sipra esce da un anno nel quale ha raggiunto tassi di crescita del fatturato nettamente superiori a quelli del mercato, questo grazie alla qualità dell’offerta Rai sul web e allo sviluppo del video nel cuore degli investitori. Crediamo che la banda larga sia una opportunità per l’editoria in genere ma, al tempo stesso, debba essere presidiato con grande rigore il valore del prodotto, che non può essere distrutto dalla facilità estrema di distribuirlo in rete senza regole. Il futuro ci vede competitivi su tutti i fronti; TV, Radio, web e cinema. Il servizio pubblico deve essere distribuito su tutte le piattaforme e questa, per noi di Sipra, è una grande opportunità. Il tempo delle semplici ‘ribattute’ è finito; ogni prodotto editoriale deve essere pensato sin dall’inizio per essere distribuito sui diversi device in modo univoco nell’interpretazione della brand ma specifico secondo le modalità di fruizione della piattaforma. Il nostro obiettivo, quindi, è crescere insieme alle aziende che credono in noi e investono sui nostri mezzi. Cosa cambia, con lo switch off, dal punto di vista operativo? Come vi siete preparati al nuovo scenario? Il passaggio era ampiamente programmato e abbiamo avuto modo di organizzarci per tempo sia dal punto di vista tecnico e gestionale, sia per marketing e vendite. Operativamente abbiamo ampliato progressivamente il nostro portafoglio di TV specializzate mantenendo anche per queste nuove realtà il massimo del servizio e dell’attenzione. La vostra proposta pubblicitaria è già ‘omnicomprensiva’ e integrata o continuate a distinguere e a offrire separatamente gli spazi sulle diverse piattaforme? Crediamo fortemente nel valore aggiunto della plurimedialità che, nella nostra azienda, trova la sua sintesi nella struttura ‘Sipralab’. Il Sipralab realizza proposte specifiche che partono dalle singole necessità di comunicazione aggregando i differenti contenuti a prescindere dalla piattaforma sulla quale sono erogati. Alta definizione, 3D, connected TV, interattività... Quali saranno le evoluzioni più significative e quali conseguenze avranno sul vostro lavoro? Tutto ciò è suggestivo e va guardato con attenzione ma, per essere veramente killer application che fanno la differenza, le nuove forme di pubblicità devono essere misurabili. Credo che ci sia tanto lavoro da fare, in questa direzione, per gli istituti di ricerca; la novità per la novità stanca presto e, se non dimostra il proprio valore, difficilmente intercetterà investimenti significativi.

conciliando una produzione di qualità con l’aspetto di televisione gratuita e di servizio pubblico in attraverso un progetto editoriale su due binari e a due velocità, perché un conto è la prospettiva per i prossimi tre, quattro o cinque anni, un altro è la visione di lungo termine. Ciò si

è tradotto in 13 nuovi canali, che rappresentano alternative di scelta purtroppo non ancora disponibili ovunque per una questione di frequenze. Il digitale terrestre è indubbiamente la nostra piattaforma ‘core’: siamo presenti anche sul satellite ma lo riteniamo complementare,

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Secondo Andrea Ambrogetti (DGTVi), “Il mix fra televisione e web potrà dare origine a migliaia di risposte, ma ancora nessuno sa con certezza quali siano quelle giuste. In fin dei conti, i widget di cui tanto si parla non saranno altro che canali sul telecomando del televisore”. (Nell’immagine, un esempio di widget realizzato da Yahoo! per la fruizione sul televisore delle foto ospitate su Flickr)

e non abbiamo progetti di altre, nuove offerte incrementali dedicate”. Ricordando che per le televisioni free il modello di business è fondato sulla pubblicità – anche se non si può naturalmente dimenticare il canone – Fabiano ha sottolineato i ritorni di questo grande investimento editoriale, sia quello assai significativo sull’immagine della stessa Rai, sia su quello numerico: “Il calo delle audience per le reti generaliste è fisiologico in un panorama sempre più frammentato: ma oggi, nelle aree già all digital, i dati sono evidenti e ci dicono che i nostri canali stanno tenendo benissimo. Abbiamo anzi recuperato fasce di pubblico che si erano allontanate dalle nostre reti, e che hanno portato

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in dote a Sipra (vedi box) una share giornaliera del 4% circa. E i risultati stanno arrivando: quest’anno la raccolta sui canali specialistici è raddoppiata, e anche per il 2011 prevediamo una crescita a doppia cifra”. Alla domanda di Carnevale Maffè se questa crescita di redditività voglia dire che il progetto è arrivato a una piena sostenibilità, Fabiano ha replicato che “Per avere numeri interessanti da questo punto di vista ci vorranno ancora un paio d’anni, ma se davvero ci sarà un anticipazione dello switch off potrebbe bastare anche meno”. Multichannel in tempo reale Diverso il percorso multicanale che riguarda Real


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Time, il canale realizzato da Discovery Networks che dallo scorso settembre ha ‘raddoppiato’: dopo diversi anni di presenza esclusiva sulla piattaforma satellitare pay di SKY, è sbarcato infatti, in versione completamente gratuita sul digitale terrestre. Per quali motivi? “Per citare Darwin – la risposta di Marinella Soldi –, perché siamo convinti che a sopravvivere non siano sempre i più forti o i più intelligenti, ma i più veloci ad adattarsi... La fase di grandi cambiamenti che l’Italia sta oggi attraversando consente di sperimentare: la forza dei contenuti ci ha reso vincenti sulla piattaforma pay, ora vedremo cosa succederà portando quegli stessi contenuti al pubblico diverso e più ampio del DTT, raggiungendo così il 75% delle famiglie italiane. Si è trattato di un modo per rispondere alla promessa di nuovi canali che accompagna fin dall’inizio il digitale, e insieme di soddisfare le richieste del pubblico”. Come ha sottolineato Carnevale Maffè, al cambio piattaforma ne corrisponde uno altrettanto marcato sul terreno del linguaggio televisivo... “È vero – conferma Soldi –: la sua forza è che le persone che lo fanno, così come quelle che lo guardano sono totalmente autentiche e ‘reali’. Non so se riusciremo a cambiare o a influenzare tutta la televisione italiana in termini di linguaggio, ma saremmo molto contenti di riuscire a raggiungere l’1% di share nazionale. Da sempre Discovery è nota per produzioni più ‘maschili’, ma l’entertainment rivolto al pubblico femminile gioca, soprattutto per l’Italia, un ruolo essenziale: su Real Time abbiamo investito e stiamo investendo da almeno 5 anni, tanto che oggi conta su un 95% di produzioni italiane. È ancora presto per un bilancio definitivo, ma dalle prime ricerche intermedie emerge che Real Time ha un’identità molto forte in termini di programmi, canale, promotion, personaggi e presentatori. Ma sappiamo che il passaggio da pay a free to air potrà portare ulteriori

cambiamenti e nuove iniziative in termini di programmi e contenuti (che monitoriamo continuativamente) per sviluppare costantemente il ‘look & feel’ del canale”. Pay per quality Come abbiamo visto fin dal primo capitolo del Quaderno, i ricavi da pay TV rappresentano ormai la principale fonte di crescita per il settore televisivo, superando quelli della pubblicità che, peraltro, rimane comunque una fonte di revenue importante e in crescita anche per il settore della TV a pagamento. A discutere delle offerte e dei servizi di questo comparto sono stati chiamati Francesco Valle, head of programming and acquisition di Dahlia TV, Alessandro Tucci, vice president business development and finance di Fox Channels Italy, e Piero De Chiara, responsabile market development broadband content di Telecom Italia. “Il digitale terrestre e lo switch off non ci spaventano – ha esordito Tucci –, perché l’innovazione è nel Dna di Fox, già multichannel e multipiattaforma in 166 paesi del mondo. Nel nuovo quadro competitivo il nostro obiettivo è la fidelizzazione dei clienti attraverso una promessa chiara e contenuti di qualità che mantengano tale promessa. Solo così si ottengono successi di ascolto che vanno di pari passo con quelli commerciali. Canali piccoli ma chiari e delineati, riconosciuti come tali dagli investitori pubblicitari”. In tutto il mondo, ha proseguito Tucci, il modello pay si basa su due distinte fonti di revenue, abbonamenti e pubblicità: “Ma solo in Italia la legislazione per i canali pay (nata con l’obiettivo di finanziare la stampa anziché la televisione) è diversa da quella per le reti gratuite. Il risultato? Nella TV generalista e commerciale chi ha il 40% di share raccoglie il 60% della pubblicità... Eppure la pay TV è uno dei pochissimi settori che nel nostro paese è cresciuto, creando lavoro, sviluppo, occupazione”.

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Un’altra domanda posta da Tucci a nome dell’intera categoria, prima ancora che sotto il cappello di Fox, è per quale ragione si sia scelto di limitare le risorse del settore: “In questo modo si tolgono infatti opportunità di investimento e di crescita ad altre aziende – piccole e medie in primis – che non si possono permettere di comunicare attraverso le reti generaliste”. Infine, Tucci ha toccato il tema Auditel, ovvero “L’arbitro delle regole che governano il sistema. Mi sta bene pensare a uno switch off anticipato, così come sono d’accordo con il digitale terrestre come nuova vetrina per offerte pay e free: oggi c’è spazio per tutti! Quello che non mi piace è il fatto che l’arbitro dipenda da una delle squadre in campo... Due problemi su tutti: oggi in Italia ci sono 5,5 milioni di immigrati – regolari – che non sono minimamente considerati dal panel, e i conti non tornano. Così come non sono rilevati i DVR/PVR: è vero che l’Italia è forse indietro in termini di penetrazione, e che non ne conosciamo l’entità e l’incidenza. Ma se in paesi più avanzati come la Gran Bretagna l’uso di questi strumenti arriva a toccare il 50% degli ascolti è chiaro che in prospettiva non avere una misurazione certa rappresenta una mostruosità”. La forza del palinsesto A pagamento, ma sulla piattaforma digitale terrestre, è anche Dahlia, che però slega le difficoltà del DTT dal quadro normativo: “Ciò che temiamo di più – confessa Valle –, è che l’attuale situazione di fluidità e instabilità sia destinata a permanere. Il problema dei nuovi entranti come noi è come poter mantenere i livelli di investimento necessari a garantire la qualità della programmazione trovandosi di fronte a uno scenario caratterizzato dalla guerra senza esclusione di colpi fra Mediaset e SKY, combattuta con l’arma dei prezzi”. Quali leve avete a disposizione per farlo? “La principale è quella un posizionamento chiaro e molto forte, perché siamo convinti che più

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delle tecnologie è il ‘sentire’ delle persone che determina il mercato: abbiamo cercato di far emergere nei palinsesti fasce di pubblico minoritarie, spesso ignorate, facendoci forza dei bisogni insoddisfatti per presidiare alcune nicchie del target maschile e adulto. Siamo usciti dal ‘must’ del binomio calcio/film per approcciare altri universi, in alcuni casi anche con grandi soddisfazioni. Se sul piano tecnologico ci scontriamo con una banda costosa e ancora limitata per mancanza di frequenze, in un momento in cui si parla degli effetti dirompenti della tecnologia può apparire ironico ma, insistiamo a dire che il nostro valore è quello del palinsesto”. A oggi, i canali Dahlia non sono ancora rilevati da Auditel: “Di conseguenza – precisa Valle –, non possiamo offrire agli inserzionisti pubblicitari un bacino numerico, ma la nostra forza è che pubblicitariamente mettiamo loro a disposizione una profilazione miratissima. C’è anche un problema relativo ai contenuti per adulti “Che sono un driver del ‘valore’ di Dahlia agli occhi del suo target, ma rappresentano un ostacolo alla vendita pubblicitaria”. Valle ha le idee piuttosto chiare anche sul fenomeno delle cosiddette Connected TV: “Da un lato sono convinto che la forza dirompente di YouTube e quel genere di video sia online, sul web: una volta messi all’interno dello schermo TV si trasformano in nulla di più di un altro canale, un altro tasto sul telecomando... Dall’altro mi sembra che ancora per molto tempo le fette di audience interessate a proiettarsi oltre la fruizione ‘normale’ resteranno assolutamente minoritarie, e che continueranno a essere maggioritarie quelle forme di televisione che l’Osservatorio del Politecnico di Milano ha felicemente definito le Sofa TV”. Larga è la banda, stretta la via Dopo il primo balzo in avanti coincidente in gran parte con il lancio di Fastweb, l’IPTV è la


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L’IPTV AL CUBO Telecom Italia ha da pochi giorni lanciato Cubovision, il nuovo servizio in banda larga che apre le porte a un’interazione televisiva innovativa unendo il broadcast e il broadband. Cubovision fa evolvere l’intrattenimento domestico verso una nuova esperienza di fruizione accessibile attraverso tv, pc, smartphone e tablet e offre ai clienti ADSL di Telecom Italia (ma anche a tutti coloro che dispongono di una connessione broadband) un bouquet di contenuti anche in HD e 3D. Il nuovo servizio utilizza microprocessori Intel e trasforma il televisore di casa in un centro multimediale online attraverso il quale gli spettatori possono accedere in maniera personale e interattiva a contenuti televisivi ‘su misura’ e senza vincoli di palinsesto. Cubovision permette di vedere migliaia di contenuti on demand con più di 1.500 ore mensili di programmazione e oltre 200 titoli al mese all’interno di un catalogo aggiornato di serie TV, cartoni animati, documentari, concerti e film. Il nuovo prodotto di Telecom Italia porta direttamente sullo schermo tv i contenuti di Internet e le web tv, tra le quali LA7.tv. Cubovision è anche un decoder Digitale Terrestre che consente di vedere sia la programmazione della tv digitale terrestre free, sia quella di tutti i pacchetti Premium. Si può entrare nel mondo del nuovo servizio anche utilizzando i televisori connessi Smart TV Samsung, sintonizzandosi al canale 999 del digitale terrestre con i nuovi decoder ‘DGTVi Gold’ oppure connettendosi tramite pc all’indirizzo www.cubovision.it. Sarà presto disponibile anche la possibilità di scaricare l’applicazione Cubovision dagli Application Store di Apple e Samsung per collegarsi alla piattaforma multimediale via tablet e smartphone.

tecnologia di trasmissione dei contenuti televisivi digitali che sta facendo più fatica a crescere e a diffondersi. Il problema è strettamente collegato alla ancora scarsa penetrazione di una banda larga effettivamente sufficiente nel nostro paese, ma non solo. “Siamo qui per restare – chiarisce immediatamente De Chiara –, perché lo sviluppo dell’audiovisivo su rete IP continua a rappresentare per gli operatori di Tlc uno degli aspetti maggiormente strategici del futuro scenario. Le applicazioni di pubblica utilità come il T-government e i servizi della Pubblica Amministrazione arriverano, senza dubbio, ma solo dopo l’audiovisivo su protoccolo IP, che rappresenta anche uno dei principali driver della cosiddetta NGN (New Generation Network).

È vero che il nostro paese è rimasto indietro: non ci sono mai stati, per esempio, incentivi fiscali simili a quelli che a lungo hanno aiutato la piattaforma satellitare nella sua fase ‘emergente’; la Rai su IPTV non c’è più; lo stesso decoder SKY, pur avanzato, non dispone di una porta ethernet che lo renderebbe collegabile”. Nonostante tutto, ribadisce De Chiara, Telecom sta andando avanti: “Abbiamo appena lanciato un prodotto, Cubovision, che triplica la popolazione raggiungibile via ADSL (vedi box). E non si può non ricordare che La7, grazie al suo grande lavoro sull’online e sul mobile può a buon diritto fregiarsi del titolo di ‘TV tradizionale dell’anno’. La nostra intenzione è di continuare su questo percorso, facendo da

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3D: I PRO, I CONTRO E...UN PRIMATO ITALIANO Se il 3D è per gli editori un segmento in fortissimo sviluppo, come testimonia la prevista crescita del numero di canali disponibili, segnali opposti provengono sul fronte della diffusione dei televisori necessari a goderne a pieno: alcune recenti indagini di mercato statunitensi, infatti, indicano la diffusa perplessità verso una tecnologia che, al contrario dell’alta definizione i cui benefit sono immediatamente percepibili, non è ancora considerata ‘definitiva’. Buone notizie, invece sull’efficacia della pubblicità 3D in TV. Durante i Mondiali di Calcio in Sud Africa, la rete sportiva USA ESPN ha infatti condotto un’estesa ricerca volta a verificare l’effettivo gradimento delle trasmissioni 3D, il livello di affaticamento che inducono negli spettatori, l’effetto novità e l’impatto della pubblicità. I risultati confermerebbero il maggior livello di engagement del pubblico nei confronti dei programmi e dell’advertising: in media, un aumento del ricordo assistito dal 68% (spot 2D) all’83% (spot 3D), gradimento in crescita dal 67% all’84%, e addirittura un balzo dell’intention to buy dal 49% all’83%. A proposito di 3D, spicca un’importante innovazione tutta italiana: su Quartarete, emittente regionale piemontese, infatti, sono partite il 21 dicembre (sul canale 511 – LCN) le prime trasmissioni sperimentali di segnali 3D in chiaro attraverso una nuova tecnica di codifica delle immagini stereoscopiche, denominata 3D Tile Format (sviluppata in collaborazione con Sisvel Technology e CSP – Innovazione nelle ICT, centro di ricerca partecipato dalla Regione Piemonte). Per fruirne è necessario avere a casa un televisore in grado di mostrare immagini 3D e un set top box per ora distribuito in comodato gratuito a un selezionato gruppo di utenti campione. Al contrario delle attuali trasmissioni irradiate da altre emittenti nazionali, quelle di Quartarete sono pienamente retrocompatibili con i televisori 2D full HD, senza bisogno di un decoder aggiuntivo, per chi non ha ancora comprato un televisore 3D. Fra i primi programmi in onda in 3D, alcuni reportage del Borgo Medievale di Torino e una visita immaginaria dell’antica Roma, realizzati da Quartrarete e da Ultramundum, cui seguiranno documentari live e riprese di opere teatrali.

battistrada perché ci arrivino tutti”. Gli esempi non mancano: “Pensiamo a quel che succede in altri paesi, per sempio nel videonoleggio: negli Stati Uniti, a ottobre, il traffico internet generato da Netflix ha per la prima volta superato in termini di bit quello del peer to peer. Ciò vuol dire che al prezzo corretto e al momento giusto l’offerta pay batte la pirateria. Lo aveva già mostrato Apple con iTunes. Certo, una partita di calcio live in 3D o in HD deve essere trasmessa via satellite o magari, quando in futuro la banda diventerà sufficiente, dal digitale terrestre. Ma non c’è ragione perché 64

film o telefilm facciano lo stesso: la loro fruizione è più comoda su IPTV, e ha un costo minore”. Altro esempio e punto di riferimento è quanto sta succedendo in Gran Bretagna con l’ex progetto Canvas, da pochi mesi ribattezzato YouView, lanciato da BBC, British Telecom, ITV e altri partner, per costruire un nuovo sistema centrato proprio sull’IP, un mondo in cui internet è sì un tasto del televisore, ma rimane il punto di partenza. “I punti di forza di Telecom Italia in un’ottica di sviluppo di sistema sono quattro – ricorda perciò De Chiara –: siamo il miglior abilitatore di servizi


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ITALIA 6° PER DIFFUSIONE DELL’HD La crescita dell’HD è sostenuta da più fattori concomitanti: la caduta dei prezzi degli apparecchi, l’aumento dei contenuti e dei canali disponibili, l’adozione di lettori di dischi Blu-ray, la diffusione di console per videogiochi di nuova generazione. In questo momento è l’America del Nord l’area dove la TV ad Alta Definizione risulta avere la maggior penetrazione. È quanto risulta dall’indagine ‘How people watch’ condotta da The Nielsen Company in 55 paesi lo scorso agosto. Fra le nazioni, dopo il primo posto dell’Australia e il secondo di Hong Kong, si posizionano gli Stati Uniti e la Gran Bretagna, al quinto la Norvegia e al sesto, a parimerito, l’Italia con Canada e Spagna. L’indice di concentrazione più alto è fra i 55-59enni, che più di altri possono permettersi l’acquisto e soprattutto il tempo per goderne a pieno.

di rete; disponiamo di un fantastico sistema di billing; nonostante i luoghi comuni sui call center abbiamo un servizio di customer care di altissimo livello; potremmo essere, anche se finora non è mai successo, una macchina di profilazione straordinaria. Proprio come operatori di rete, quindi, ci proponiamo di offrire a tutti, senza discriminazioni, queste nostre capacità. Che non sono, come qualcuno può pensare, in contraddizione o in conflitto con le nostre attività di piccoli produttori e fornitori di contenuti”. Non ‘connected’, ma ‘connectable’... Proprio perché già per sua natura all’incrocio fra broadcast e broadband, l’IPTV non ha granché da temere dai nuovi device. “Ben venga la Connected TV– sorride De Chiara –, a patto che sia davvero connessa! O finirà come il DTT e il suo ‘canale di ritorno’ mai davvero adoperato. Lettori Blue Ray, Net TV, console, media center, va bene tutto. Ma per sviluppare la connettività di qualsiasi device occorrono piani tariffari appetibili. Qualsiasi sia il device, l’audiovisivo ha infatti un impatto non indifferente sulla rete e sul traffico, e il modello di business deve comunque riuscire a finanziare gli investimenti”. È proprio da qui che nasce la recente polemica – non italiana ma globale – che vede gli operatori

di Tlc opporsi ai colossi della tecnologia, hardware o software, come Apple, Google o Samsung, “Perchè questi grandi, grandissimi player globali creano ricavi su programmi e su reti non finanziate da loro”. “Investendo prima di tutto nei contenuti – riprende Tucci in tema di multidevice –, Fox ha lavorato sin dall’inizio per costruire un brand TV con una precisa caratterizzazione: una volta costruito questo impianto, l’offerta lineare, on demand, via web e quant’altro diventano solamente aggiunte a un valore che è già forte di per sé. Viceversa, dal nostro punto di vista, sarebbe un errore per un produttore di contenuti ‘spalmare’ lo stesso prodotto su qualsiasi device”. Di nuovo, la domanda è: cosa farà la pubblicità? “Certamente – risponde Tucci – lo spot da 30” non potrà continuare come oggi, con pre-roll e post-roll ovunque... Anche la pubblicità dovrà infatti pensare a come evolvere i propri formati, ricordandosi della grande opportunità che è alle porte: utenti che saranno sempre più attivi e meno passivi; gruppi più piccoli ma profilati che interagiranno col mezzo; più disponibili, quindi, ma che avranno bisogno di nuovi linguaggi anche pubblicitari”.

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La quadratura del cerchio Per chiudere lo scenario disegnato da questo quaderno attraverso una visione allargata del panorama televisivo prossimo venturo, ci affidiamo alla stessa voce di chi lo aveva aperto attraverso lo studio presentsato nel capitolo iniziale: è infatti Augusto Preta, direttore generale di ITMedia Consulting, a rispondere questa volta alle nostre domande.

INTERVISTA ad Augusto Preta, direttore generale ITMedia Consulting. Free vs. Pay, Dtt vs. Sat, Mediaset vs. Sky, Broadcast vs. Broadband... Quello che si sta delineando è un mercato che appare caratterizzato da queste e altre fortissime ‘bipolarità’: come, quando e a quali condizioni ritiene che questa fase sarà superata? Non c’è dubbio che oggi questa sia la situazione. Ma la sua evoluzione dipenderà dai diversi attori e dal lato da cui li si possono osservare... Fuori dall’Italia, se guardiamo ai grandi broadcaster americani o alla BBC, le strategie sono oggi molto più orientate alla collaborazione piuttosto che alla competizione fra le varie piattaforme: il loro obiettivo è avere diritti e contenuti da sfruttare commercialmente il più possibile grazie alle tecnologie. Il panorama italiano, al contrario, è caratterizzato dall’integrazione verticale, in cui ognuno dei principali operatori corrisponde una piattaforma. E l’obiettivo è proprio massimizzare i ritorni della propria piattaforma. Che questo sia un aspetto temporaneo mi sembra abbastanza evidente: ma ci vorrà del tempo per superare queste logiche, e 66

Augusto Preta, direttore generale ITMedia Consulting

l’evoluzione dipenderà da più fattori, primo fra tutti quello della regolamentazione – compresa quella di Internet e dei contenuti: ma non mi sembra che fino a oggi questo stia


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avvenendo, o almeno non con l’obiettivo di favorire una piena convergenza. Quale ruolo giocherà la rete sugli equilibri del mercato? L’online sarà alleato o competitor del broadcasting? E cosa succederà – o sta già succedendo – con l’arrivo dei grandi colossi mondiali come Apple, Google, Microsoft o Amazon? Da una prospettiva globale, la rete è evidentemente un grande fattore di discontinuità che impone il superamento dei modelli di business consolidati. Altrettanto evidente è che il mondo broadcast non è ancora in grado di sfruttare al massimo tale discontinuità: senza il broadband, Sky, Mediaset e tutti gli altri broadcaster continuerebbero a operare secondo le vecchie logiche. Ma Internet c’è, e ipotizzare modelli di business con operatori integrati verticalmente e che controllino questa nuova piattaforma secondo le vecchie modalità mi sembra inverosimile. Entrando nel mondo IP, la televisione non può più fare affidamento su strategie consolidate: il primo fenomeno con cui deve fare i conti è infatti la competizione allargata a nuovi e fortissimi entranti. Non succederà subito, ma in prospettiva quelli che oggi sono competitor all’ultimo sangue non potranno non allearsi per far fronte agli ‘aggregatori’, ovvero quelle new entry che già oggi conoscono perfettamente la piattaforma internet e sono in grado di dominarla. Al di là della sua share numerica sul totale delle risorse televisive, come pensa che si evolverà il mercato pubblicitario? Le nuove tecnologie e la tanto attesa interattività riusciranno a

innescare lo sviluppoo di nuove modalità pubblicitarie ad alto valore aggiunto? Il problema è duplice. Da un lato sarà indispensabile valorizzare la pubblicità online. Oggi il CPM o CPU che dir si voglia del digital advertising su internet non è paragonabile a quello delle reti televisive: il valore di 5 minuti passati di fronte alla TV è completamente diverso da quello di chi per 5 minuti guarda lo stesso contenuto video sul web. Questo è un problema soprattutto per chi, tornando a quanto dicevo prima, intende superare le logiche verticali per diventare davvero fornitore di contenuti multipiattaforma, perché deve dare un valore alle nuove piattaforme. Dall’altro lato c’è il problema del copyright, perché la remunerazione dei proprietari dei diritti si riverbera, anche se indirettamente, sui ricavi pubblicitari. Superati questi due ostacoli si presenta un altro bivio. La prima possibilità è quella di trasportare il proprio modello di business su internet in maniera indolore: così le TV che ‘trasmetteranno’ anche sul web continueranno a essere remunerate come oggi. Ma sul web la storia cambia. Innanzitutto c’è un’interattività che la televisione non ha, e che rende diversa la sua fruizione. Online cambiano la forma e i contenuti della pubblicità stessa. E non solo, perché si entra in competizione con soggetti – quelli indicati in precedenza – che conoscono i propri utenti (e per questo sanno perfettamente farsi remunerare con la pubblicità) più e meglio dei broadcaster tradizionali, che rischiano di non mantenere più il controllo sui propri utenti/ spettatori. Guardandosi indietro, quindi, mi sembra di

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poter dire che la televisione abbia capito tardi la portata del fenomeno internet, e non ci abbia investito a sufficienza: ognuno ha cercato di tenere il proprio ‘giardino’ recintato il più a lungo possibile, e aprirlo ora farà nascere problemi oggettivi. Fino a pochissimi anni fa, l’Italia poteva considerarsi un paese all’avanguardia sul fronte del digitale televisivo: la Sardegna è stata la prima regione europea a effettuare lo switch off definitivo, Fastweb era il primo operatore continentale di IPTV, siamo stati i primi a lanciare la TV mobile... Oggi è ancora vero? Il nostro è un paese innovatore nelle idee ma con scarse capacità di gestione dell’innovazione. Per mancanza di una visione complessiva o per problemi strutturali, siamo più bravi nella fase creativa che in quella della gestione del mercato: e ci lasciamo superare dagli altri nel momento in cui si passa dalla creatività alla maturità. Sul digitale terrestre non c’è da darsi la croce addosso. È vero che ci sono stati fenomeni di eccessiva centralizzazione dei processi e che qualcuno ha subito maggiori svantaggi – come quote di popolazione che hanno dovuto fare i conti con i disservizi legati allo switch off. Ma l’aspetto positivo è che comunque si è messo in moto un processo di sviluppo e innovazione che, nonostante l’iniziale rischio contrario, ha permesso l’ingresso sul mercato anche di nuovi attori. A proposito di switch off, in questo momento l’anello più ‘debole’ della catena sembra essere quello dell’emittenza locale...

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È vero, quello delle TV locali è un fronte ‘caldo’... Di nuovo, guardando al passato, possiamo dire che in Italia con il sistema analogico abbiamo anticipato quel che altrove è successo col digitale, una tecnologia che dovrebbe garantire proprio la moltiplicazione degli attori. Ma oggi il rischio è quello opposto. La domanda è aperta e c’è da chiedersi se un fenomeno nato in maniera non regolata come quello delle TV private abbia o no creato equilibrio nel sistema. Il digitale terrestre potrebbe rappresentare una spinta in questo senso, ma non sarebbe giusto se fossero soltanto i più piccoli a pagare per tutti. Che impatto pensa potrà avere la digitalizzazione del sistema sul mercato pubblicitario nel suo complesso? Diminuirà o al contrario si consoliderà e accentuerà la ben nota ‘tele-centricità’ degli investimenti nel nostro paese? Un tema che ITMedia Consulting ha ipotizzato nel rapporto “Il mercato televisivo in Italia: 2010-2012” è se la pubblicità possa essere l’unica fonte di ricavo per gli operatori in un mondo convergente. Come per il settore della musica o per l’industria editoriale, con l’arrivo dei tablet e delle nuove modalità di accesso ai contenuti virtuali o mobili, i modelli di business si diversificheranno e si razionalizzeranno, e anche su internet cresceranno i contenuti a pagamento. Detto ciò, è un fatto acclarato che la pubblicità sia stata la risorsa prevalente dei principali media del mondo analogico. La spesa delle imprese è sempre stata superiore a quella degli utenti.


capitolo8

Nel mondo dei contenuti pay, per contro, la risorsa pubblicitaria è di gran lunga minore. Un fattore chiave in altri paesi – ma lo vediamo anche in Italia per i siti dei maggiori quotidiani – è il peso sempre più rilevante che sta acquisendo la componente del video online. Da questo punto di vista lo sviluppo digitale di un mezzo come la stampa va sempre più in direzione di convergenza e integrazione. In prospettiva, ciò che ci porta a pensare che la pubblicità resterà la risorsa

principale è proprio il ritardo dell’Italia sul fronte della diffusione e penetrazione del pc e della banda larga: oggi ancora solo il 25-30 percento degli utenti può accedere ai contenuti ‘completi’. E questa barriera vuol dire che ancora, nel nostro paese, non c’è una massa critica sufficiente a finanziare il sistema. Per questo la mia visione è legata al fatto che anche se, come è previsto, nei prossimi anni il mercato pubblicitario riprenderà a crescere significativamente, è difficile che gli equilibri attuali si modifichino sostanzialmente.

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i protagonisti

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Ottimizzatori del planning Oltre al costante monitoraggio e la messa a punto di approfondimenti e scenari proiettivi sulle specificità e caratteristiche delle nuove forme di televisione, il gruppo Aegis dispone di strumenti e tool di valutazione che affiancano logiche qualitative a quelle quantitative di base, ottimizzare il planning Tv attraverso una maggiore efficacia ed efficienza.

INTERVISTA a Giuseppe Carangelo, broadcast consultancy director di deepblue (Gruppo Aegis Media). Le prime conseguenze dello switch off digitale sono la moltiplicazione dei canali e delle piattaforme e la frammentazione degli ascolti: come possono e devono affrontare questo problema i pianificatori? Come vi state attrezzando per risolverli? La moltiplicazione quantitativa e qualitativa delle possibilità di fruizione televisiva si innestano su profonde trasformazioni socioculturali in atto nella società e sull’evoluzione della fruizione mediale. La crescita dell’offerta accanto alle crescenti competenze del pubblico sono destinati a creare cambiamenti profondi e irreversibili per quote consistenti di italiani, e la Tv digitale terrestre è destinata a contribuire in modo significativo a questi cambiamenti proprio in relazione alla sua logica di offerta ‘universale’. La televisione e i media sono sempre più presenti nella quotidianità degli italiani, contribuendo a cambiare il modo stesso di intendere il pubblico: meno audience indifferenziate, meno target consolidati, meno pubblici passivi, audience sempre più frammentate. Il gruppo Aegis ha un’esperienza consolidata sul 72

Giuseppe Carangelo, broadcast consultancy director di deepblue (Gruppo Aegis Media)

tema della televisione digitale: Aegis Media Expert da tempo offre un continuo e costante monitoraggio per mettere a punto approfondimenti e scenari proiettivi che analizzano specificità e caratteristiche delle nuove forme di televisione; inoltre, dispone


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di strumenti e tool di valutazione che affiancano logiche qualitative a quelle quantitative di base, da immettere nel processo di pianificazione della Tv. Rispetto ai cambiamenti che si determineranno nello scenario televisivo dei prossimi anni un obiettivo fondamentale dei pianificatori sarà quello di ottimizzare il planning Tv attraverso: una maggiore efficacia con la disponibilità di audience segmentate, una maggiore efficacia utilizzando le motivazioni delle audience verso le offerte pay, migliore efficienza attraverso l’integrazione ottimale di Tv generalista e canali delle diverse piattaforme in relazione a specifici obiettivi per target/prodotto. Come stanno reagendo le aziende a questo radicale mutamento di scenario? Fermo restando che l’Italia è un paese notoriamente ‘tele-centrico’ sul fronte dell’advertising, dove e come i vostri clienti stanno indirizzando i propri investimenti? Con la trasformazione della televisione sarà possibile selezionare le scelte di planning Tv di maggior impatto e più coinvolgenti, per entrare in contatto con il target di riferimento integrando Tv generalista tradizionale e nuove offerte Tv. Le caratteristiche dei canali digitali permettono di diversificare le modalità delle pianificazioni pubblicitarie in funzione degli specifici obiettivi delle brand. È quindi evidente che non esiste una modalità unica per definire gli spazi più significativi per gli investitori, perché ogni advertiser ha una serie di elementi a disposizione in un panorama ampio e frastagliato come quello del settore delle Tv tematiche, per confezionare la pianificazione in funzione dei suoi obiettivi.

AEGIS MEDIA ITALIA Via Durini, 28 - 20122 Milano Tel. 02 76011917 - Fax 02 77696357 www.aemedia.com Carat Italia spa Via Durini, 28 - 20122 Milano Tel. 02 776961 - Fax 02 77696259 www.carat.com; info@carat.com Filiali: Firenze e Roma ACT Europe - J&J Media Care Corso Vittorio Emanuele II, 209 - 00186 Roma Tel. 06 6828191 - Fax 06 68281930 Vizeum Milano Corso Europa, 13 - 20122 Milano Tel. 02 76390444 - Fax 02 76005071 www.vizeum.com Filiali: Firenze e Roma

Società collegate e Dip. Specializzati: Carat, Vizeum, Aegis Media Expert, Posterscope, Isobar, deepblue, AE Comunicazione d’Impresa, Aegis Direct, Aegis TV Department, Clownfish, iProspect. Numeri: Addetti 350 Clienti: Carat: adidas, Bmw, Carrefour, Compass, De Agostini, Diageo, Direct Line, Distillerie F.lli Branca, General Motors, GlaxoSmithKline, H&M, H3G, ING Direct, Johnson & Johnson, Kellogg’s, Mattel, Philips, Pirelli, Poste Italiane, Sisal, The Walt Disney Group. Vizeum: 20th Century Fox, Conad, ENEL, Ferrarelle, Gruppo Colussi, Indesit Company, Monopoli di Stato, Peroni, Gruppo Granarolo. New business dell’ultimo anno: Co.Ge.Di., Compass, De Agostini, ENEL, Fiditalia, ING Direct, Pirelli, TeleTu.

Iniziano anche a cambiare in maniera significativa gli equilibri nelle pianificazioni di alcuni target: si pensi solamente al target kids e al ruolo sempre più ampio che si

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stanno ritagliando i canali digitali specializzati; oppure al valore e al ruolo di Internet nelle pianificazioni indirizzate a target specifici. Che cosa succederà con la vera e propria migrazione dei contenuti televisivi verso il web e, in un futuro non molto lontano, anche verso il mobile? Se è vero che ormai circa l’80% dei nuovi televisori venduti è già abilitato alla connessione internet (anche se resta da vedere quanti siano effettivamente collegati), quali saranno le conseguenze di questa ‘ibridazione’? Quando parliamo di ‘multi-schermo’ occorre fare riferimento a un equilibrio triangolare tra televisione, monitor dei Pc, smartphone/ tablet. Tre schermi la cui centralità è ormai sancita a livello tecnologico e che rendono chiaro finalmente il concetto di convergenza. Tre schermi che si incrociano, talora competono l’uno con l’altro e che, a volte, riescono già a utilizzare le risorse in modo sinergico. Applicativi, soluzioni tecnologiche, servizi e, in ultima analisi, contenuti, possono viaggiare attraverso tutti e tre gli schermi, tutti e tre Internet connessi. Ad esempio, come non tenere conto di come sta operando BBC attraverso il Progetto Canvas, che partendo dall’offerta IPTV coinvolge l’intera industria dell’audiovisivo britannico per la creazione di uno standard tecnico universale per la fruizione dei contenuti Made in UK sui tre schermi. Trattandosi di un broadcaster, la priorità è data ovviamente allo schermo televisivo, o per essere più precisi, allo schermo delle Hybrid TV allacciate a Internet. Presidiare solo uno dei 3 schermi per un operatore televisivo non è possibile, e allo stesso tempo dal punto di vista della comunicazione pubblicitaria non è possibile

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limitarsi all’analisi del video nella forma tradizionale. In Italia non si sono ancora sviluppati nuovi modelli di internet television o di streaming di contenuti a pagamento sulla falsriga delle americane Hulu o Netflix: ma sono recentemente sbarcati colossi come Apple e Amazon che già operano in questa direzione. Anche Google, Yahoo! e Microsoft stanno cercando – pur con mille difficoltà e attraverso strade differenti – di entrare in questo mercato. Come interpretate un simile scenario? La digitalizzazione e l’accesso diretto della rete allo schermo Tv ha l’effetto di far aumentare gli attori in gioco sul mercato, moltiplicando gli strumenti per portare il video sul televisore, e anche incrementando il numero di apparecchi che consentono di consumare film e programmi Tv. Alcuni operatori stanno sfruttando a proprio favore questa potenzialità del ‘mezzo televisivo’ per cogliere qualsiasi opportunità utile a raggiungere gli utenti e a realizzare brand awarness, oltre che da ricavi derivanti dagli investimenti pubblicitari e dalla vendita di contenuti a pagamento. La parola d’ordine sembra essere distribuzione multipiattaforma: diffondere il proprio contenuto ovunque sia visibile, per raggiungere il potenziale consumatore sempre e ovunque. Fino ad arrivare ai casi estremi. Come quello di Netflix, che con 15 milioni di abbonati affianca con un servizio di video streaming la consegna di dvd via posta e ha l’obiettivo di realizzare, a partire dal 2014, la maggior parte dei ricavi tramite il consumo online, puntando tutto sull’ubiquità. Guardando oltre, a un futuro ancor più


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multimediale e multipiattaforma di quello attuale, pensate che questo concetto di ubiquità, la cosiddetta ‘tv everywhere’, sia solo una frase alla moda o che presto o tardi si trasformerà in realtà? Se i numeri del video online sono quelli di un fenomeno ormai imprescindibile, è vero che la pluralità di iniziative messe in atto dai broadcaster per trasformare una possibile minaccia in un’opportunità segnalano come i modelli di business siano ancora da affinare. Nessuno finora è stato in grado di individuare una formula pienamente redditizia, e gli attori della catena del valore dell’industria audiovisiva si dividono fra chi mette in atto tentativi per esplorare nuove strade e chi invece attende di vederci più chiaro. Il video sul web è tuttora caratterizzato da una dimensione infrastrutturale incerta, e soprattutto rappresenta per i broadcaster un modello organizzativo ed economico rivoluzionario. Insieme al rischio di trasformarsi in commodity e quello di un reference price troppo vicino allo zero per i contenuti online, fra i problemi principali ci sono nuove metriche, nuove caratteristiche contrattuali, nuovi linguaggi, device di fruizione che si moltiplicano e nuove forme di ricavo ancora tutte da esplorare. È un’intera industria che dovrà probabilmente affrontare il tema di una forte riorganizzazione. Alta Definizione, 3D, Net Tv, Interattività... Quali ritenete saranno le evoluzioni più significative e quali conseguenze avranno sul vostro lavoro? Pensate che da questo punto di vista la pubblicità si stia evolvendo di pari passo? L’ampia discussione su questi temi chiama in causa broadcaster, costruttori di

elettronica di consumo, operatori delle telecomunicazioni. In realtà, però, ancora non emerge una visione strategica di un ecosistema dei media che assegni a ciascuno un ruolo specifico per il futuro: ogni settore ha una propria visione e il proprio modello di business e, ad oggi, non sono ancora evidenti segnali precisi che possano far pensare al successo di un settore sull’altro. Quello che la pubblicità ha cercato di fare in questo contesto nell’ultimo decennio, e che costituisce una rivoluzione comunicazionale, è stato coinvolgere il pubblico con le nuove possibilità offerte dal digitale, utilizzando anche una grande serie di modalità che trasformano lo spettatore in un co-autore. Sul fronte pubblicitario, almeno fuori dall’Italia e in alcuni casi anche da noi, si sta aprendo e si è aperta una nuova strada, non certo facile ma molto interessante ed efficace. C’è però anche il rovescio della medaglia che è quello tipico di ogni rivoluzione: all’innovatività, all’immaginazione, alla creatività si accompagna anche il disordine. Ora c’è bisogno di creare un nuovo ordine. Se la pubblicità di questi primi anni del nuovo secolo ci ha fatto vedere le enormi potenzialità dei mezzi e delle forme della comunicazione alternativa, non convenzionale, ha anche fatto credere a troppi che i mezzi e le forme convenzionali abbiano perso la loro ragione d’essere. Sempre di più, però, si sente avanzare l’esigenza che si riprendano le fila di un discorso interrotto e si ridistribuiscano i ruoli fra le diverse forme di comunicazione pubblicitaria in una nuova integrazione assai complessa, retta da solide strategie.

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Popcorn Tv, web tv di qualità Popcorn Tv è una tv multicanale nata alla fine del 2009 dal Gruppo Delta Pictures-Telecittàstudios di Biella: offre contenuti di qualità attraverso internet e device mobili, finanziandosi con l’advertising, la cui raccolta è affidata a SKY Pubblicità. Alla versione gratuita, che conta già 700.000 visite mensili, da aprile si aggiungerà la versione premium.

INTERVISTA a Nicola Burgay, amministratore unico Delta Pictures – Telecittàstudios. Lo sviluppo e la diffusione della banda larga - benché ancora lontana da quelle di paesi più avanzati - stanno portando a una crescita esplosiva del consumo di ‘video’ online. In questo filone si inserisce Popcorn Tv: come e quando è nato il progetto? E con quali obiettivi? Quali sono le caratteristiche che la differenziano da altri esperimenti di tv via web? Il progetto è nato alla fine del 2009: il nostro gruppo si occupa di produzione e distribuzione di contenuti per l’intrattenimento e pertanto abbiamo pensato a una formula distributiva anche via web. L’obiettivo che ci siamo prefissati è quello di offrire al mercato un prodotto multicanale di riferimento e di raggiungere in un triennio un pubblico di utenza tale che ci permetta di raggiungere un pareggio di bilancio a fronte degli importanti investimenti che stiamo supportando, per la tecnologia e non solo. Pensate che il modello ‘free’, finanziato cioè esclusivamente dalla pubblicità, si potrà rivelare sostenibile? Come è strutturata oggi la vostra offerta agli investitori? La raccolta è curata direttamente dalla vostra struttura o intendete affidarvi a una concessionaria? Ed eventualmente a quale? Il nostro punto di forza nei confronti di chi investe è sicuramente il formato pre-roll in full screen ‘obbligato’, 76

Nicola Burgay, amministratore unico Delta Pictures – Telecittàstudios

che di fatto è un vero e proprio spot televisivo con prezzi da web. Considerando che la rete offre opportunità statistiche uniche, non posso che essere ottimista per il futuro, vedendo anche cosa capita in altri paesi, come in Gran Bretagna, dove la raccolta web ha superato quella Tv in diversi mesi dell’anno. Dal 1 Luglio 2010 abbiamo affidato la raccolta pubblicitaria alla concessionaria di Sky, che fin da subito ha apprezzato la nostra offerta.


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DELTA PICTURES – TELECITTASTUDIOS Via Boglietti, 2 – 13900 Biella Tel. 015 0990800 - Fax 015 26829 L.go Vittorio De Sica, 1 - 10090 San Giusto C.se (TO) Tel. 0124 350200 - Fax 0124 350100 info@deltapictures.it www.deltapictures.it

Board di direzione: Nicola Burgay, amministratore unico. Servizi offerti: produzione e distribuzione contenuti audiovisivi. Anno di fondazione: Gruppo 1987 Addetti: 180 nel gruppo. Clienti (principali): Gruppo Sky, Mediaset

Popcorn Tv nasce dopo l’esperienza che il Gruppo ha già fatto sul fronte televisivo con Lady Channel, in onda su Sky. Qual è stata la molla che, dopo aver lavorato su un canale satellitare, vi ha spinto a entrare invece nel segmento delle Web Tv anziché, per esempio, in quello del digitale terrestre? Non escludiamo nulla nel futuro, siamo un’azienda dinamica che cerca di cogliere sempre le opportunità che offre il mercato. Uno dei punti di forza della ‘tv digitale’, attraverso qualsiasi mezzo sia ‘trasmessa’, è proprio nella possibilità di essere multi-piattaforma: Popcorn Tv è già disponibile su iPhone, ma quali sono i vostri progetti e obiettivi da questo punto di vista? Oltre all’app per iPhone, abbiamo la versione ottimizzata per iPad, per Playstation 3 e stiamo rilasciando altre 2 versioni per 2 device importanti. Crediamo che sia fondamentale offrire Popcorn Tv su i principali device.

Oggi la fruizione televisiva è sempre più segnata dalla tecnologia: alta definizione, 3D, net tv, interattività... Pensate che una web tv abbia la possibilità di ‘stare al passo’ con questo genere di richiesta da parte degli spettatori? Certo, abbiamo una tecnologia che già oggi potrebbe offrire contenuti in 3D e Hd. Quali sono, infine, le novità editoriali/pubblicitarie in cantiere per il 2011? E quali i risultati – di ‘ascolto’ e commerciali – ai quali puntate? Dal punto di vista editoriale, entro gennaio offriremo un’offerta esclusiva di film targati Bollywood, amplieremo con oltre 500 ore l’offerta Cinema e Musica, per arrivare a oltre 1.500 ore totale in video on demand gratuito. Dal mese di aprile rilasceremo Popcorn Tv Premium, canale a pagamento con contenuti ancora più di qualità. Abbiamo numeri in continua crescita, attualmente gli utenti al mese sono circa 700.000, e la media del tempo visita è di 9 minuti. 77


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Protagonista del cambiamento La vera novità del dopo switch off sarà uno scenario televisivo caratterizzato da una nuova generazione di spettatori e consumatori, più giovani ed evoluti rispetto al pubblico della TV tradizionale, e più dinamici e quantitativamente più consistenti rispetto ai fruitori della TV pay satellitare. Uno scenario di cui Digitalia ‘08 vuole essere protagonista.

INTERVISTA a Fabrizio Cerutti, amministratore delegato Digitalia ‘08. Con lo switch off della televisione analogica, che a fine anno avrà ormai raggiunto l’intero Nord Italia, si sta per completare un processo epocale. La rivoluzione riguarda in primo luogo le modalità di fruizione degli ascoltatori, ma che cosa cambia dal punto di vista operativo per la vostra azienda? Come vi siete preparati al nuovo scenario? Lo switch off è anzitutto una rivoluzione tecnologica che, specie in questa fase di transizione, produce anche una significativa rivoluzione sociologica perché investe in modo rilevante le modalità di fruizione della televisione da parte di quella quota di spettatori più orientati all’innovazione e meno soddisfatti dall’offerta analogica/generalista. Digitalia è nata proprio con la missione di imparare a sfruttare le specificità dei canali tematici digitali, e credo che in questi anni abbia maturato sufficiente esperienza per affrontare in modo adeguato il nuovo scenario. Dal 2011 le attenzioni di Digitalia si concentreranno sul mondo televisivo pay per sfruttare al meglio l’esperienza acquisita e applicarla al contesto televisivo che, a switch off concluso, sarà la vera novità nel panorama dei media: un sistema di intrattenimento televisivo destinato a una nuova generazione di 78

Fabrizio Cerutti, amministratore delegato Digitalia ‘08

consumatori, più giovani, più evoluti, con maggiore capacità di spesa, stili di vita e consumi diversi rispetto a quelli del pubblico della TV tradizionale ma anche più dinamici, tecnologici e quantitativamente più consistenti rispetto ai fruitori della TV pay satellitare.


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DIGITALIA ’08

Lo sviluppo e la diffusione della banda larga - benché ancora lontana da quelle di paesi più avanzati - stanno portando a una crescita esplosiva del consumo di ‘video’ online. Quali sono le implicazioni di questo fenomeno per gli operatori? Il web rappresenta un alleato nella diffusione dei contenuti (e della pubblicità) o un nuovo, agguerrito competitor per i broadcaster ‘tradizionali’? Per chi opera nell’ambito della tv a pagamento, in particolare, un simile scenario non presenta rischi ancora maggiori? Qualcuno ipotizza che chi oggi paga per usufruire di contenuti premium possa in futuro ‘tagliare’ il costo dell’abbonamento per concentrare la visione di quegli stessi contenuti online: è una visione realistica? Stiamo parlando di una evoluzione che, seppure innegabile, non sarà poi così rapida come a volte si tende a ipotizzare. Il nostro Gruppo è assai attento all’innovazione e già opera sul web in modo sinergico alla televisione, ben consapevole che il nostro business è la produzione e diffusione di contenuti a prescindere dal vettore. Per la TV a pagamento la diffusione della banda larga può trasformarsi in un forte alleato, in grado di dare impulso sia al consumo pay per view sia a quello on demand. Nella fase di avviamento, quando ancora il mondo Mediaset Premium non aveva la consistenza attuale, Digitalia ha avuto in concessione i siti web Mediaset e quindi ha tutte le competenze necessarie per usare il web come valido alleato nella diffusione dei contenuti pubblicitari.

Gruppo Mediaset Sede legale: Via Paleocapa, 3 - 20121 Milano Sede Amministrativa e Commerciale: Palazzo Cellini Milano Due - 20090 Segrate (MI) Tel. 02 2102.3918 - Fax 02 2102.4841 commerciale@digitalia08.it www.digitalia08.it

Board di direzione: Giuliano Adreani, presidente; Yves Confalonieri, vice presidente; Fabrizio Cerutti, amministratore delegato; Fulvio Pravadelli, amministratore delegato amministrazione e finanza. Mezzi in concessione: Televisione digitale terrestre free: Boing, Iris, La5; Televisione digitale terrestre pay: Premium Calcio, Premium Calcio HD, Premium MotoGP, Joi, Mya, Steel, Studio Universal, Premium Cinema, Premium Cinema HD, Premium Cinema Emotion, Premium Cinema Energy, Hiro, Premium Extra; Televisione Sat: Mediaset Plus; Teletext: Mediavideo. Anno di fondazione: 2008 Addetti: 60 Cienti: tutti i principali investitori televisivi.

Guardando oltre e a un futuro ancor più multimediale e multipiattaforma di quello attuale, pensate che il concetto di ‘tv ubiqua’ (‘tv everywhere’ come dicono nei paesi anglosassoni) sia solo una frase alla moda o che presto o tardi si trasformerà in realtà? E sempre in tema di futuro e di tecnologia: alta definizione, 3D, net tv, interattività... Quali ritenete saranno le evoluzioni più significative e quali conseguenze avranno sul vostro lavoro? Pensate che da questo punto di vista la pubblicità si stia evolvendo di pari passo? Avete già avuto esperienze pratiche in qualcuno di questi ambiti? 79


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Concludiamo parlando più precisamente della vostra offerta editoriale/pubblicitaria: quali sono le novità che avete in cantiere per il 2011 e quali i risultati – di ascolto e commerciali – ai quali puntate? Le novità più sostanziali sono legate alla diffusione della tecnologia e alla crescita del sistema: grazie alla semplicità ed economicità di accesso Mediaset Premium cresce di pari passo con la diffusione del digitale terrestre e, via via che cresce, si arricchisce di nuovi contenuti editoriali. Già a Febbraio assisteremo al lancio

Dal 2011 le attenzioni di Digitalia ‘08 si concentreranno sul mondo televisivo pay per sfruttare al meglio l’esperienza acquisita e le specificità dei canali tematici digitali.

Penso che il futuro della televisione vada addirittura oltre quello che oggi siamo in grado di prefigurare e, come dicevo prima, sia dal punto di vista editoriale che pubblicitario non siamo semplici spettatori, ma protagonisti di questa trasformazione. Digitalia ha introdotto parecchi elementi di innovazione nella pubblicità televisiva e molti ancora ne ha allo studio per un utilizzo pubblicitario efficace della TV del futuro. 80

Secondo Digitalia ‘08, l’evoluzione, seppure innegabile, non sarà poi così rapida come a volte si tende a ipotizzare: ma allo stesso tempo è probabile che il futuro della televisione vada addirittura oltre quello che oggi siamo in grado di prefigurare


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Da sempre molto attento all’innovazione, il Gruppo Mediaset già opera sul web in modo sinergico alla televisione

di alcuni nuovi canali, cui seguiranno ulteriori prima dell’estate in modo da offrire agli utenti un’offerta sempre più ricca e differenziata. Digitalia si impegna, parallelamente al lancio dei nuovi canali, a elaborare specifiche politiche commerciali in grado di consentire agli inserzionisti di utilizzarli al meglio in base alle loro caratteristiche. In particolare, lavoriamo nell’area delle iniziative speciali legando di volta in volta il messaggio ai contesti e contenuti più idonei a valorizzarlo. In ciascuno degli ultimi tre anni abbiamo

raddoppiato il fatturato rispetto all’esercizio precedente e, nel 2010, abbiamo abbondantemente superato i 100 milioni di Euro. Per il 2011 prevediamo di continuare a crescere, anche se a ritmi più blandi visto che già nel 2010 l’eccezionale risposta che il mercato ci ha dato ha avuto come conseguenza il pressoché costante esaurimento del bacino disponibile.

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Il successo? È in Real Time! Real Time ha conquistato l‘1% delle donne italiane: un risultato eccellente per un canale che, da poco più di due soli mesi, ha portato la sua programmazione al 95% made in Italy sulle piattaforme free del DTT e di TivuSat dopo 5 anni su Sky. Ma è solo un esempio della voglia di innovare che da sempre caratterizza Discovery Networks.

INTERVISTA a Marinella Soldi, ad Italia e dg Discovery Networks Southern Europe, Andrea Castellari, vp ad sales and affiliate, e Antonella d’Errico, vp channels and head of creative hub Discovery Networks Southern Europe. Lo switch off dell’analogico segna un cambiamento epocale per la televisione. Cosa cambia dal punto di vista operativo per Discovery Italia? Come vi siete preparati? Soldi - Il nuovo scenario televisivo è una grandissima opportunità. L’avvento del digitale e – presto – di una vera convergenza mediatica rende indispensabile cambiare i modelli di business. Discovery Networks lo ha fatto da subito diventando il primo network internazionale presente anche sul digitale terrestre free con Real Time. E’ il primo passo di una precisa strategia multiplatform che meglio risponde ai nuovi scenari. Per la prima volta saremo in free e in contatto con il 75% delle famiglie italiane. Una scelta pionieristica nella quale abbiamo molto investito anche con programmi realizzati al 95% in Italia. La maggior parte delle case italiane sarà raggiunta entro dicembre da una proposta televisiva diversificata con oltre 45 canali. Si tratta dell’offerta più ampia a livello europeo. L’arena competitiva è dunque più ampia e il consumatore sembra essersi riavvicinato 82

Il board di Discovery Networks Italia e Southern Europe: da sinistra, Andrea Castellari, Marinella Soldi e Antonella d’Errico

alla televisione. Ma è anche un consumatore esigente: stanco dei déjà vu e molto sensibile ai contenuti davvero nuovi. Real Time – in soli due mesi – ha conquistato l‘1% delle donne italiane. Un risultato eccellente che va ben oltre le nostre aspettative e che testimonia la ricerca di prodotti di qualità da parte degli spettatori. Su quali piattaforme siete attualmente presenti? Con quali strategie? Soldi - Utilizzare diverse piattaforme è una strategia che conosciamo bene e che a livello


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DISCOVERY ITALIA Corso V. Emanuele II, 28 Milano Tel. 02 36006400 Fax 02 36006401 barbara_ferrieri@discovery-europe.com www.realtimetv.it

globale - con i circa 30 canali di cui siamo proprietari – tendiamo ad amministrare con grande oculatezza. Nostro obiettivo primario è proteggere la qualità dei nostri prodotti, renderli disponibili ad un pubblico più ampio possibile, e quindi selezionare i canali più adatti alla singola piattaforma distributiva con un approccio di solida partnership verso ciascuno di essi. In Italia – ad esempio - abbiamo mantenuto su SKY il nostro Flagship Discovery Channel e altri 3 canali (Animal Planet, Discovery Science, Discovery Travel and Living) oltre a Real Time che è anche disponibile sul digitale terrestre free e su TivuSat. La nostra strategia è dunque di realizzare proposte ad hoc, personalizzate, per ciascuna piattaforma in modo da salvaguardare i nostri prodotti e la personalità di ciascun affiliate. Con la diffusione della banda larga cresce in modo esplosivo il consumo di ‘video’ online. Quali sono le implicazioni di questo fenomeno? Il web rappresenta un alleato nella diffusione dei contenuti (e della pubblicità) o un nuovo, agguerrito competitor per i broadcaster ‘tradizionali’? Soldi - Vediamo nel web un alleato e, potenzialmente, un nuovo canale distributivo che porta la fruizione televisiva in una nuova dimensione mobile estremamente interessante. Detto questo molti sono i quesiti che si pongono tutti gli operatori a livello globale e fra questi certamente la gestione degli IPR: la proprietà intellettuale video su internet sarà una nuova frontiera da gestire quanto prima. La nostra policy è in tal senso prudente e punta a proteggere il più possibile la qualità dei nostri

Board di direzione: Marinella Soldi, amministratore delegato Italia e direttore generale Discovery Networks Southern Europe; Andrea Castellari, vp ad and affiliate sales Discovery Networks Southern Europe; Antonella d’Errico, vp channels and head of creative hub Discovery Networks Southern Europe. Anno di fondazione: 1997 Addetti: 35 Servizi offerti: Canali satellitari: Discovery Channel (anche in HD), Discovery Channel +1, Real Time, Real Time+1, Animal Planet, Discovery Travel & Living, Discovery Science; Canali Digitale terrestre free: Real Time. Brand Solutions: struttura interna dedicata alla realizzazione di progetti di comunicazione tailormade quali formati non convenzionali, palinsesti ad hoc e iniziative speciali. contenuti che – in parte anche grazie a questo – rappresentano un valore enorme per il nostro brand. Anche sul fronte pubblicitario la vostra proposta è multipiattaforma e integrata, o continuate a distinguere e separare le offerte? Come cambia la richiesta delle aziende in questo senso? Castellari - La nostra proposta commerciale non è scissa per piattaforme ma integrata: proponiamo tutta l’offerta Discovery indipendentemente dalla piattaforma. Abbiamo invece sviluppato un approccio segmentato per temi e contenuti - i così detti Moduli Passioni che toccano gli interessi di target maschili o femminili a seconda del canale in questione: motori, scienza e avventura da un lato; cucina, 83


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profondamente rivoluzionato e oggi è molto più legato alla raccolta pubblicitaria che, sul digitale terrestre, è la nostra unica forma di revenue. Gli ascolti dei nostri programmi diventano essenziali così come le ricerche per affinare i programmi e rispondere alle vere esigenze degli spettatori. Per Real Time avevamo ipotizzato di raggiungere lo 0,35 di share a gennaio 2011: ebbene in soli 2 mesi abbiamo già stabilmente toccato lo 0,50 punto di share e sul target femminile abbiamo raggiunto l’ambito obiettivo dell’1%. Su queste premesse intravediamo a breve ancor più corpose opportunità commerciali.

Carla Gozzi ed Enzo Miccio di ‘Ma come ti vesti?!’, in onda il mercoledi’ alle 21,10 su Real Time

arredamento e moda dall’altro. Detto questo sempre più stiamo sviluppando le Iniziative speciali che ricercano modalità innovative per ciascun singolo brand. Si va dal product placement, all’evento instore, al co-marketing. Le potenzialità sono enormi, a maggior ragione oggi con Real Time che produciamo in Italia. Rispetto a prima vi è stato ovviamente uno sbilanciamento degli ascolti sul digitale terrestre, ma d’altro lato abbiamo raggiunto l’1% di share sul nostro target grazie alla forza del nostro intero portfolio. E la raccolta è cresciuta stabilmente nel 2010 con un ottimo +60% che - considerando che lo switch off è ben lungi dall’essere completato ci lascia intravedere uno scenario 2011 molto positivo. A quali risultati di ascolto e commerciali puntate per il 2011? Castellari - Il nostro modello di business è stato 84

Parlando di offerta editoriale, quali le novità in cantiere per il nuovo anno? d’Errico - Per il 2011 intendiamo consolidare il successo di Real Time e sostenere il suo lancio sul digitale terrestre con qualche significativo ampliamento dei temi che caratterizzano il canale. Oltre alle nuove serie dei nostri programmi brand defining - come Paint your life, Cortesie per gli ospiti, Cerco casa, ma come ti vesti, Fuori Menú e Cake Boss - che il pubblico della free comincia a conoscere e amare - nella fascia della seconda serata intendiamo inserire “Diario di un Chirurgo Plastico” con l’ormai

Dal 5 gennaio, su Discovery Channel, ‘Ross Kemp in Medio Oriente’


discoveryitalia

Il Dott. Michio Kaku, protagonista di ‘Fisica dell’impossibile’, dal 4 gennaio alle 22:05 su Discovery Science

notissimo Roy De Vita fino ad ora disponibile solo su Sky. Unitamente a ciò, i nostri progetti prevedono una forte integrazione con il web realtimetv.it. Il coinvolgimento dello spettatore - che è già insito nella matrice dei nostri programmi di Factual Entertainment diventerà ancor più incisivo coinvolgimento delattraverso il sito consentirá dal 2011la partecipazione attiva degli spettatori in una striscia quotidiana. La TV e Internet sono mezzi sempre più inscindibili grazie all’avvento del digitale e dei nuovi tablet che permettono un accesso mobile e non lineare ai palinsesti TV. E’ in questa direzione che il mercato si muove ed è qui che i format televisivi stanno testando forme alternative di coinvolgimento dello spettatore. Anche per Discovery quest’area sarà sempre più oggetto di sperimentazione. Tutto ciò è reso possibile e facilmente realizzabile proprio grazie alla ‘italianità’ della nostra produzione di real Time, oggi centralizzata nel

Discovery Creative Hub Southern Europe a Milano, il cuore pulsante da cui, dal 2010, coordiniamo la strategia editoriale e di brand, la programmazione, la produzione, l’attivitá di marketing e l’ on air dei nostri canali per Francia Italia, Spagna e Portogallo caratterizzato da creativi di nazionalità diverse e che il prossimo anno amplierà ulteriormente il proprio team. Autenticità, originalità, ironia sono l’essenza di Real Time che pone al centro della propria programmazione la vita reale delle donne: come cercare casa, organizzare il matrimonio o cambiare la propria immagine. Supportare la cifra del canale con un ancora più diretto contatto con il pubblico sarà la sfida più importante per il 2011 verso un obiettivo di Engagement totale dello spettatore e un approccio più olistico al mezzo televisivo. Guardando oltre e a un futuro ancor più multimediale e multipiattaforma di quello attuale, pensate che il concetto di ‘TV ubiqua’ (‘TV everywhere’ come dicono nei paesi anglosassoni) sia solo una frase alla moda o che presto o tardi si trasformerà in realtà? d’Errico - Questo concetto di TV Ubiqua o di mobile TV è una realtà a tutti gli effetti e non può che crescere portando a quella “esplosione” di offerta e canali distributivi di cui siamo spettatori, con un’imprescindibile centralità dei contenuti e soprattutto dei Premium Contents. Discovery è una content company e sta vivendo da protagonista questa evoluzione sapendo che la qualità dei programmi e la capacità di cogliere ciò che gli spettatori richiedono farà la differenza. Come per Internet, la moltiplicazione dei contenuti riporta l’accento sul bisogno di “selezionare”. La qualità sarà sempre più un bene prezioso e premiato. Il consumatore vuole scegliere. Vuole essere partecipe. E questa più evoluta capacità di selezione sarà il differenziale con cui ciascun operatore dovrà confrontarsi.

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Sport senza frontiere Dopo un 2010 ricco di successi, chiuso con un fatturato pubblicitario in crescita del +20%, per Eurosport il prossimo anno sarà dedicato a rafforzare il proprio posizionamento all’insegna della tecnologia: sempre più trasmissioni live, più ore in alta definizione, più 3D, più digital.

INTERVISTA a Georgina Twiss, amministratore delegato, ed Ermanno Zacchetti, sales director Eurosport Spa. Come valutate gli ultimi cambiamenti del mercato televisivo e come Eurosport si prepara ad esserne protagonista? Twiss – Lo switch off della tv analogica è un momento importante anche per Eurosport. Con l’unica eccezione della Germania, siamo ovunque una tv a pagamento, e il passaggio al digitale sta di fatto creando due piattaforme televisive pay distinte - Satellitare e DTT appunto – dove si stanno sviluppando brand molto forti. Valutare con grande attenzione questo scenario è parte del mio lavoro e i prossimi mesi saranno particolarmente significativi per qualsiasi considerazione di tipo strategico: sia per quanto riguarda il nostro (ottimo) rapporto con SKY, sia per la valutazione di un possibile passaggio al digitale terrestre. Il 2010 per Eurosport è stato l’anno dell’affermazione dell’alta definizione, del lancio del 3D e di un forte impegno nello sviluppo della Internet TV. Cosa ci possiamo aspettare nel prossimo futuro? Twiss – L’HD in particolare costituisce un elemento realmente differenziante in ambito sportivo: lo sport in alta definizione è più emozionante, più impattante. Nel 2010 siamo riusciti a garantire ai nostri abbonati più di 2.700 ore di diretta di cui il 45% in HD nativa, per il 2011 ci proponiamo di arrivare a 3.000 ore di live con il 86

Georgina Twiss, amministratore delegato Eurosport Spa

50% di esse in alta definizione nativa. Per quanto riguarda il 3D, a maggio in occasione del Roland Garros, abbiamo trasmesso per la prima volta in Europa, in partnership con Panasonic, un evento sportivo di più giorni in diretta 3D in oltre 3000 punti vendita europei. Per il 2011 ci proponiamo di ripetere questo tipo di esperienza e di poterla destinare anche a tutti i nostri abbonati. Uno degli aspetti essenziali per le nostre future strategie sarà legato allo sviluppo della banda larga, perciò non


eurosport

EUROSPORT Via Castello, 16 - 20121 Milano 02 36598200 02 36598201 www.eurosport.yahoo.it

Board di direzione: Georgina Twiss, amministratore delegato; Ermanno Zacchetti, sales director; Stefano Benzi, direttore responsabile.

Ermanno Zacchetti, sales director Eurosport Spa

possiamo che vedere con favore gli investimenti annunciati dal governo italiano in tema di broadband, anche in vista del possibile lancio di un prodotto pay. Abbiamo cominciato a valutare anche le cosiddette Internet Tv stringendo un accordo con Samsung per fornire ai loro clienti alcuni clip della nostra programmazione. Credo però che gli stessi produttori siano ancora solo all’inizio e che abbiano ancora bisogno di un po’ di tempo per definire la modalità più corretta per fornire questo tipo di contenuti. Quali sono stati i risultati più importanti della programmazione 2010 di Eurosport? Twiss – Quest’anno si è aperto con una stagione invernale eccellente con quasi 1.200 ore di programmazione live. Altri eventi clou sono stati quelli legati al tennis, come gli US Open e il Roland Garros, dove il successo in finale di Francesca Schiavone ci ha sicuramente dato una marcia in più, facendoci essere, durante la finale, il 1° canale tematico sportivo in Italia (Fonte Auditel). Rimaniamo un punto di riferimento per il ciclismo: da marzo a ottobre, con il Giro d’Italia, il Tour de France e la Vuelta, la Parigi-Nizza, la Tirreno-Adriatico e le Classiche di primavera. In più, i Campionati Mondiali di

Servizi offerti: Il Gruppo Eurosport è la piattaforma sportiva multimediale leader in Europa. I canali televisivi comprendono Eurosport, il principale canale sportivo paneuropeo, con 121 milioni di famiglie raggiunte in 59 Paesi, Eurosport 2, il canale sportivo della nuova generazione, con 46 milioni di famiglie raggiunte in 47 paesi, Eurosport News ed Eurosport HD, il simulcast in alta definizione di Eurosport. In Italia i canali Eurosport sono disponibili su piattaforma satellitare Sky. Il network di siti Eurosport comprende dieci siti, con quattro siti co-branded Yahoo! in Italia, Regno Unito, Spagna e Germania e le versioni del sito eurosport.com in Cina, Russia, Francia, Polonia, Svezia e Arabia.

ciclismo su pista e i Mondiali su strada. Senza dimenticare gli sport motori a 2 e 4 ruote, con ad esempio il Mondiale Superbike, il WTCC, l’IRC, la Dakar. Tutto questo si confermerà anche per il 2011, con l’aggiunta dello Snooker che sta diventando per noi il 5° sport di punta, avendo trovato ampi consensi anche in Italia, e che nel 2011 rafforzeremo con l’acquisizione di nuovi diritti. 87


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della programmazione delle nostre reti. Il 2011 sarà un anno dedicato a rafforzare il nostro posizionamento all’insegna della qualità e della tecnologia: più ore di live, fino a 3.000 come detto; più alta definizione, più 3D, insieme a SKY, e lo sviluppo del nostro Player per iPhone e iPad.

Eurosport, destinazione n.1 per gli sport invernali, nella stagione 2010/2011 segue in diretta gli eventi di 11 discipline per oltre 1.200 ore di programmazione. (Ph. Credits Getty Images)

E per quanto riguarda Eurosport 2? Quali sono le caratteristiche della rete e quali i suoi programmi di punta? Twiss – Eurosport 2 si rivolge a un target giovane con una programmazione più alternativa. Ma non solo: per noi è anche un mezzo importante per non far mai mancare agli spettatori i nostri eventi, per esempio quando durano oltre il tempo previsto oppure vi è la concomitanza di match importanti come è successo proprio per l’ultima edizione del Roland Garros. Il suo posizionamento si potrebbe definire nell’ambito dello ‘sportainment’, e fra i principali appuntamenti del 2011 ci sono gli sport di squadra. Seguiremo il basket europeo con l’Eurocup, l’Euroleague femminile e la Lega Greca. Poi la Champions League di pallamano. Gli sport alternativi con il surf; il Ticket To Ride Tour e la Coppa del Mondo FIS di snowboard; la Coppa del Mondo di sci freestyle, nonché il Summer e il Winter Dew Tour. Infine il Calcio, con la Coppa del Mondo FIFA femminile, gli europei UEFA Under 19 e Under 17, le qualificazioni a UEFA Euro 2012, i nostri magazine Champions Club ed Eurogoals e il Beach soccer con la Euro Cup e la Euro League. Riassumendo per entrambi i canali: quali sono le principali novità in programma per il 2011? Twiss – Complessivamente siamo già molto soddisfatti

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Quindi continuate a credere nel mobile nonostante qualcuno ne abbia annunciato la ‘morte’? Twiss – Assolutamente sì! Anche se non posso fornire dati ufficiali sul nostro Player – che ricordo è a pagamento - siamo soddisfattissimi dei risultati raggiunti finora a livello paneuropeo. Un altro numero interessante è quello dei download della nostra app per iPhone che hanno superato quota 3.000.000. Riteniamo che per il nostro target, sportivo e in movimento quasi per definizione, la possibilità di seguire i nostri programmi su qualsiasi piattaforma sia essenziale. Da un punto di vista pubblicitario, come si chiuderà il 2010? Zacchetti – Con grande soddisfazione: rispetto al budget, chiudiamo con un +7%, che vale un +20% rispetto al 2009. Buona parte di questo incremento si deve alla riorganizzazione della raccolta locale, che dal 1 gennaio 2010 è stata internalizzata. Ciò ha comportato da una parte la ridefinizione di una struttura interna dedicata alla preparazione delle offerte, alla gestione del traffico e alla forza vendita; dall’altra la creazione di un network locale di vendita, capace di garantire un’ottima prossimità con il mercato e all’interno del quale la struttura di Download Advertising rappresenta il partner principale. L’impatto è stato evidente: nel 2010 abbiamo messo in onda oltre 120 campagne ‘locali’ per 70 brand differenti, facendo aumentare la quota della raccolta pubblicitaria locale sul totale del fatturato italiano dal 35% al 45% circa. Dal punto di vista paneuropeo un altro segnale positivo è quello che ha visto l’assestamento dei clienti: tutti quelli storici hanno confermato la loro presenza, mentre chi, come Trentino, aveva utilizzato per la prima volta Eurosport, ha rinnovato la sua fiducia nei nostri confronti


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Giro d’Italia, Tour de France e Vuelta, le grandi Classiche di primavere, le principali corse a tappe e i Mondiali su pista e su strada. L’offerta di Eurosport per ciclismo non conosce rivali. (Ph. Credits Getty Images)

anche nel 2010. Segno che le opportunità di comunicazione che offriamo alle aziende sono efficaci ed efficienti. Come stanno indirizzando i vostri clienti i propri investimenti in pubblicità? Come stanno evolvendo gli equilibri tra il mezzo televisivo e gli altri mezzi (web, iPhone, mobile) Zacchetti – Questa è un’altra ragione della nostra crescita: premesso che la raccolta del ‘solo online’ è seguita direttamente da Yahoo! Pubblicità, se nel 2009 il peso del web e del mobile era marginale, circa il 3% del nostro fatturato italiano, quest’anno si chiude a quota 20% grazie alle campagne che prevedono il ‘bundle’ di digital, tv ed eventi speciali. I clienti che fanno televisione con noi arrivano poi anche su Internet, non solo con una pianificazione banner, ma con l’aggiunta di qualcosa in più: video, redazionali, concorsi ed eventi con minisiti brandizzati. Siamo orgogliosi di questa integrazione: i clienti italiani, ad esempio Lottomatica per i loro marchi Better e Pokerclub, hanno sposato Eurosport a 360° gradi vivendoci come leader della comunicazione sportiva su qualsiasi media. Quali tipologie di aziende e di quali settori sono maggiormente presenti sui vostri canali? Zacchetti – A livello paneuropeo, ogni disciplina ha i

suoi investitori di riferimento: per gli sport invernali l’abbigliamento, le attrezzature e gli accessori, oltre al turismo. Lo stesso per i marchi legati al ciclismo. Ma c’è anche chi ci segue sposando eventi specifici a target, come Arena per il nuoto. In Italia, dove il nostro pubblico è fortemente maschile, i marchi automobilistici sono praticamente tutti presenti, mentre il target giovanile di Eurosport 2 è stato scelto per campagne, anche esclusive sul canale, da Coca-Cola con Burn o da The North Face, solo per fare due esempi. Quali sono, per concludere, le vostre previsioni per il 2011, annata priva di eventi sportivi di grandissimo richiamo come Olimpiadi o Mondiali di Calcio? Zacchetti – Da sempre Eurosport è il canale della grande offerta sportiva (oltre 120 differenti discipline ogni anno): l’assenza dei Mondiali si rifletterà nel decremento della disponibilità di budget da parte delle aziende, non nel livello dell’offerta del nostro palinsesto, che anzi confermerà grandi esclusive di Tennis, Sport Invernali, Ciclismo e Motori. Senza dimenticare la grande attenzione che dedicheremo agli eventi top delle cosiddette discipline olimpiche estive come gli Europei di Atletica o i Mondiali di Nuoto. Mentre per quanto riguarda la pubblicità, intendiamo capitalizzare il successo della nostra nuova organizzazione interna, la cui spinta, siamo certi si riverbererà anche sul 2011.

Proseguirà nel 2011 l’ampia copertura di Eurosport ai cosiddetti sport olimpici estivi, trasmettendo in diretta tutte le più importanti competizioni di nuoto, atletica, ginnastica e molto altro. (Ph. Credits Getty Images)

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Complessità e opportunità Per gestire le pianificazioni televisive attuali occorrono strumenti, skill e sensibilità molto più sottili di quanto sia stato necessario finora: per questo Maxus ha sviluppato tool che permettono di analizzare in modo molto puntuale le preferenze di ciascun target in relazione a ciascun canale, per singolo giorno della settimana e per singola fascia oraria.

INTERVISTA a Federico De Nardis, chairman e ceo, e Alessandro Campanini, amministratore delegato Maxus. Con lo switch off della televisione analogica, che a fine anno avrà ormai raggiunto l’intero Nord Italia, si sta per completare un processo epocale. La moltiplicazione dei canali e delle piattaforme ha infatti come prima e inequivocabile conseguenza la dispersione e la frammentazione degli ascolti: come possono e devono affrontare questo problema i pianificatori? Come vi state attrezzando per risolverli? Attraverso quali tool? Già più dell’ottanta per cento delle famiglie italiane fruisce la TV da piattaforme digitali. Il telecomando ospita un numero crescente di canali e le share degli ascolti hanno cambiato drasticamente volto. In Maxus pensiamo che il fenomeno sia foriero di complessità e opportunità allo stesso tempo. Complessità, in quanto il nostro lavoro è diventato molto più difficile. Per gestire le pianificazioni televisive attuali occorrono strumenti, skills e sensibilità molto più sottili. Abbiamo sviluppato tools che ci permettono di analizzare in modo molto puntuale le preferenze di ciascun target in relazione a ciascun canale, per 90

Il board di direzione di Maxus: in piedi, da sinistra, Massimo De Cesare e, Alessandro Campanini, seduto, Federico de Nardis

singolo giorno della settimana e per singola fascia oraria. Questi nuovi strumenti, tra l’altro, ci permettono di cogliere le nuove opportunità che lo scenario TV attuale ci offre. Per esempio, il passaggio da pochi canali di


maxus

MAXUS

massa, a tanti canali anche di nicchia consente nuove possibilità di targettizzazione, un tempo completamente estranee al mezzo. Ritenete ancora sufficiente, di fronte a tutto ciò, l’attuale ricerca ‘istituzionale’ sull’ascolto televisivo? Leggiamo dei segnali incoraggianti in termini di evoluzione del sistema di misurazione ufficiale. Crediamo, però, che la vera evoluzione si giochi su due livelli ulteriori. Il primo è quello dell’integrazione e della ricomposizione delle audience (che fruiscono i contenuti audiovisivi da media e piattaforme diverse). Su questo aspetto abbiamo già sviluppato degli strumenti ad hoc che forniscono delle metriche integrate cross mediali. Il secondo livello è quello della valutazione delle performance. È proprio per questo motivo che, con i nostri clienti, adottiamo la logica della valutazione dell’efficacia delle campagne (e non solo della misurazione della reach). Prima della campagna definiamo quali sono i KPI’s da monitorare, in relazione agli obiettivi di marketing e di comunicazione dei brand. Post campagna misuriamo i risultati ed ottimizziamo le attività successive. Già oggi seguiamo questo processo per oltre 40 brand dei nostri clienti. Come e quanto stanno reagendo le aziende al radicale cambiamento del panorama televisivo? Fermo restando che l’Italia è un paese notoriamente

Via Carducci, 14 - 20123 Milano Tel. 02.5815101 - Fax 02.58151020 Via Nizza, 262/59 - 10126 Torino Tel. 011.0062212 – Fax 011.0063259 infosegreteria@maxusglobal.com www.maxusglobal.com

Board di direzione: Federico de Nardis, presidente; Alessandro Campanini, amministratore delegato; Massimo De Cesare, direttore generale. Anno di fondazione: 2006 Addetti: 75 Cienti (principali): Fiat Group Automobiles, Nestlè, Coty, Leroy Merlin, Gruppo Coin, Ubisoft, Alpitour.

‘tele-centrico’ sul fronte dell’advertising, dove e come i vostri clienti stanno indirizzando i propri investimenti? Stanno emergendo comportamenti nuovi e decisioni di pianificazioni diverse? È vero che l’Italia si conferma un Paese tele-centrico. Anche nel 2010, infatti, la quota di investimenti pubblicitari assorbita dalla TV è ancora lievemente cresciuta. Questo macro fenomeno, però, nasconde una serie di cambiamenti interessanti sul fronte dell’approccio al mezzo televisivo e, in senso più ampio, al sistema audiovisivo. Le evoluzioni a cui facciamo riferimento seguono tre direttrici principali. La prima è quella della ricerca del corretto mix tra canali, in modo da ottenere i livelli ottimali di copertura efficace. La seconda riguarda le nuove opportunità di segmentazione dei target, un tempo estranee al mezzo televisivo. La terza e più rilevante, comunque, è la propensione che osserviamo presso i nostri 91


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clienti di abbracciare logiche sistemiche (sistema audiovisivo, per l’appunto) anziché vincolate al singolo mezzo di comunicazione. Da questo punto di vista, che cosa sta succedendo vista la vera e propria migrazione dei contenuti televisivi verso il web e, in un futuro non molto lontano, anche verso il mobile? Se è vero che ormai circa l’80% dei nuovi televisori venduti è già abilitato alla connessione internet (anche se resta da vedere quanti siano effettivamente collegati), quali saranno le conseguenze di questa ‘ibridazione’? Il panorama attuale è davvero variegato. È vero che la sovrapposizione tra televisore e televisione non è più totale. I contenuti audiovisivi, infatti, possono essere fruiti tramite diverse piattaforme e differenti mezzi di comunicazione, non solo tramite il televisore del soggiorno. Allo stesso tempo, però, l’apparecchio televisivo ha guadagnato nuove funzionalità. Si pensi all’uso sempre più frequente del televisore per visionare foto, ascoltare musica, giocare con le console e, recentemente, per connettersi al web. Oggi, attraverso l’iniezione delle possibilità offerte dai social network alla fruizione TV, il piccolo schermo può tornare a essere un’esperienza di condivisione. In particolare, si vanno sviluppando piattaforme abilitanti di ‘social TV’ (per esempio Miso) e i social network più popolari si attrezzano a riguardo. In Maxus stiamo monitorando con interesse questo nuovo trend perché ci rendiamo conto che non appena i social network affiancheranno la TV in modo stabile nei salotti delle famiglie, si modificherà l’esperienza – ad oggi per lo più passiva – del mezzo televisivo. Lo spot 3D Alfa Romeo MiTo Space Invaders, ideato da Saffirio Tortelli Vigoriti, pianificato da Maxus nei cinema a novembre 2009, quando ancora non era uscito ‘Avatar’

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In Italia non si sono ancora sviluppati nuovi modelli di internet television o di streaming di contenuti a pagamento sulla falsriga delle americane Hulu o Netflix: ma proprio negli


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ultimi mesi sono sbarcati colossi come Apple o Amazon che già operano in questa direzione. Anche Google, Yahoo! e Microsoft stanno cercando – pur con mille difficoltà e attraverso strade differenti – di entrare in questo mercato. Di nuovo: come interpretate questi scenari? È ancora solo futurologia o c’è un rischio concreto che anche in questo caso il panorama ne risulterà sconvolto? E come? A nostro modo di vedere, non è affatto futurologia. Grazie alla ricerca ‘Catch Up TV’ condotta da GroupM abbiamo misurato che circa il 70% degli utenti internet fruisce contenuti audiovisivi in modalità ‘Catch Up’ (downloading, streaming, peer to peer, mobile, etc.) almeno una volta al mese. Con questo strumento, tra l’altro, indaghiamo sia la tipologia di canale che i contenuti fruiti e le motivazioni per cui un canale o una piattaforma risulta preferita. Siamo convinti che questi scenari di fruizione offrano realmente nuove opportunità per la comunicazione dei brand. Guardando oltre, a un futuro ancor più multimediale e multipiattaforma di quello attuale, pensate che il concetto di ‘tv ubiqua’ (‘tv everywhere’ come dicono nei paesi anglosassoni) sia solo una frase alla moda o che presto o tardi si trasformerà in realtà? Non pensiamo che si tratti di una semplice moda. Il concetto di ‘TV ubiqua’ è già una realtà nella nostra proposizione strategica ai clienti. Maxus è già oggi in grado di sostenere planning di TV everywhere grazie allo sviluppo di tool proprietari (anche per la valutazione dei risultati di comunicazione). Abbiamo ideato un sistema multicanale per il planning video (MVideo) che integra tutti i contact point video (TV, Sat, DTT, YouTube,

Web Preroll/Midroll). Utilizziamo anche un formato proprietario, che permette ai brand di ottenere uno spazio di videocomunicazione qualificato, anche su quei siti o sezioni in cui oggi non sono previsti spazi video standard. Tale strumento, tra l’altro, consente di definire e controllare in modo puntuale e rigoroso i livelli di frequenza di esposizione. Sempre in tema di futuro e di tecnologia: Alta Definizione, 3D, Net Tv, Interattività... Quali ritenete saranno le evoluzioni più significative e quali conseguenze avranno sul vostro lavoro? Pensate che da questo punto di vista la pubblicità si stia evolvendo di pari passo? Avete già avuto esperienze pratiche in qualcuno di questi ambiti? Siamo molto affascinati da un fenomeno in un certo senso ‘di ritorno’ legato alla fruizione televisiva, la cosiddetta ‘Social TV’. La TV è stata per molti anni un momento sociale (il sostitutivo del focolare domestico), poi è diventata un’esperienza solitaria e individuale. Man mano che la diffusione (e l’utilizzo) dei televisori di ultima generazione si allargherà, i social network affiancheranno regolarmente i contenuti audiovisivi e influenzeranno in modo drastico l’esperienza televisiva. Molto interessanti anche le nuove tecnologie come HD e 3D che possono regalare ai brand dimensioni immersive-esperienziali in cui lasciare che i consumatori scelgano percorsi personalizzati. Ci piace ricordare a riguardo l’esperienza dello spot 3D Alfa Romeo MiTo Space Invaders on air nei cinema in tempi non sospetti: un vero media first nel novembre 2009. Pensare che non era ancora uscito Avatar!

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Il digital? È un oceano blu Cogliere i target nei momenti della giornata e attraverso i touchpoint che preferiscono: questa la filosofia di MTV Pubblicità, che in un’ottica sempre più multipiattaforma e multidevice sta allargando il suo raggio d’azione rivolgendosi a un bacino di investitori più ampio di quello televisivo. E naviga in ‘oceani blu’, crescendo nel 2010 del +15%.

INTERVISTA a Ivan Ranza, amministratore delegato MTV Pubblicità. La ormai quasi completa digitalizzazione della tv italiana riguarda in primo luogo le modalità di fruizione degli ascoltatori: cosa cambia per voi dal punto di vista operativo e come vi siete preparati al nuovo scenario? Al di là delle tematiche tecniche, dal punto di vista strategico abbiamo creato un nuovo canale, MTV+, che va a completare la nostra offerta rivolta al mondo dei giovani. Se MTV si è trasformata nel tempo in un canale di entertainment in senso più ampio, MTV+ si caratterizza per aver rimesso al centro del suo focus ‘musica e fun’... La moltiplicazione dei canali e la differenziazione dell’offerta è stata solo il primo passo: il secondo è seguire il trend di consumo dei media, portando i contenuti di MTV anche su tutte le altre piattaforme digitali. Da qui il restyling dei siti mtv.com e mtv.it e la creazione ex novo di MTV On Demand, cosa che fra l’altro ha allargato sensibilmente il profilo del nostro stesso target, perché i contenuti on demand arrivano da un archivio estremamente ampio, e insieme ai successi dell’ultima stagione è possibile ritrovare anche quelli del passato – solo per fare un esempio, un cartone ‘mitico’ come Beavis & Butthead. L’obiettivo è cogliere il nostro target nei momenti della giornata e attraverso i touchpoint che preferisce, e a questo scopo abbiamo infatti già 94

Ivan Ranza, amministratore delegato MTV Pubblicità

lanciato le applicazioni per iPhone e per cellulari Nokia, stiamo lavorando su quella per Android e ragionando su come proporre contenuti on demand anche sui tablet. Ricapitolando, su quali piattaforme siete attualmente presenti e con quale filosofia? Abbiamo 2 canali sul digitale terrestre (MTV e MTV+), 4 canali su Sky (MTV Hits, MTV Classic,


mtvpubblicità

MTV Rocks, MTV Dance), i 2 siti web e le app già citate per il mobile... In più, proprio in quest’ultimo ambito, realizzeremo sempre più spesso applicazioni ad hoc su singoli prodotti o eventi: un esempio è quella per gli MTV Days, che ci servirà a creare un legame ancora più stretto con il territorio e insieme aiuterà i ragazzi a dialogare fra loro. Ci sono poi Nickleodeon, Nick Junior e Comedy Central, tutti e tre su piattaforma SKY (dove sono leader sui rispettivi target di riferimento), con la rispettiva versione ‘+1’ e ciascuno con il proprio sito. La filosofia di fondo resta quella di offrire contenuti verticali nell’area dell’entertainment dedicati a diversi target: bambini, pre-teen, ragazzi ma anche adulti sopra i 25 anni. Parlando di canali e siti, il consumo di ‘video’ online sta letteralmente ‘esplodendo’ ovunque... Ma se qualcuno lo vede come un alleato nella diffusione dei contenuti (e della pubblicità), per altri è invece un nuovo, agguerrito competitor dei broadcaster ‘tradizionali’: voi da che parte state? Decisamente dalla prima, tanto che, per esempio, usiamo spesso il web per lanciare anteprime televisive. Grazie agli 8 milioni di streaming di video mensili, inoltre, il web è proprio una delle cose che per noi quest’anno è andata meglio e che ci ha permesso di trovare clienti in un bacino di investitori che non è più quello solo televisivo. Ha indicato per quest’anno un risultato positivo: come chiudete il 2010? Molto bene, ribadisco: nessun mezzo ha performato a meno di due cifre, e il fatturato totale Italia è cresciuto del +15%, recuperando buona parte di quanto perso negli anni precedenti. Fra le ragioni di questa ottima performance c’è, per usare la metafora degli oceani rossi e blu, l’aver saputo ‘pescare’ in un mare più ampio, rivolgendoci a mondi e target nuovi o almeno, come ho spiegato, non tipici della televisione.

MTV PUBBLICITÀ Corso Europa, 5 - 20122 Milano Tel. 02 7621171 - Fax 02 76211730

Board di direzione: Antonio Campo Dall’Orto, presidente; Ivan Ranza, amministratore delegato; Alberto Mazzieri, responsabile direzione clienti; Cris Nulli, direttore brand solutions; Stefano Tenca, responsabile direzione centri media; Edoardo Aimetti, direttore gestione vendite e business analysis; Emanuela Cirillo, direttore marketing. Servizi offerti: Televisione - MTV, MTV Hits, MTV Brand New, MTV Gold, MTV Pulse, MTV Music, Nickelodeon, Nick Junior, Nickelodeon +1, Comedy Central, Comedy Central +1. Web - Mtv.it, Nicktv.it, Comedycentral.it, Mtvmusic.it, Spike.com, Gametrailers.com, Neopets.com. Quali novità editoriali e publicitarie avete in cantiere per il 2011? Dal punto di vista editoriale, MTV proseguirà senz’altro sulla strada di quest’anno con la produzione di ‘storie’ raccontate, oltre che puntare ancora sui nostri eventi di maggior successo come, in particolare, i TRL Awards e gli MTV Days. Dal punto di vista commerciale le novità sono ormai all’ordine del giorno: grazie a Brand Solutions siamo sempre alla ricerca di innovazione nel modo di integrare i format pubblicitari e i contenuti editoriali. Soprattutto, però, continueremo a non avere linee di vendita ‘dedicate’ alla tv, al digital, e così via, proponendoci piuttosto ai clienti attraverso un interlocutore unico, capace di offrire loro soluzioni integrate, non per silos. Il concetto di ‘tv ubiqua’ del resto è già nei fatti una realtà, per noi e soprattutto per il nostro target: la familiarità dei ragazzi con il digitale è un dato di fatto. Guardano la tv chattando su Facebook o inviando sms: e se la tv è disponibile sempre e ovunque attraverso pc, tv, tablet e cellulari, anche la vendita di pubblicità non può non richiedere questo approccio.

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La forza del brand I canali di NBC Universal Global Networks Italia, su qualsiasi piattaforma, sono tutti perfettamente mirati a comunità ben identificate, grazie a contenuti che spaziano dai classici alle novità, con numerose esclusive e prime TV assolute. E gli investitori stanno premiando la sua offerta pubblicitaria ‘sartoriale’.

INTERVISTA a Luca Federico Cadura, Chairman NBC Universal Global Networks Italia. Con lo switch off della TV analogica, che a fine anno avrà ormai raggiunto l’intero Nord Italia, si sta per completare un processo epocale: che cosa cambia per voi dal punto di vista operativo? Come vi siete preparati al nuovo scenario? Noi siamo stati tra i primi a credere nelle potenzialità del digitale. Abbiamo già tre canali pay in onda e lavoriamo per aumentare ulteriormente la nostra offerta, free e pay. La grande novità è confrontarsi con una moltitudine di canali nuovi free. Ma la concorrenza fa bene al sistema: obbliga a migliorarsi e comunque premia l’ascoltatore. Con lo sviluppo e la diffusione della banda larga ci si attende una crescita esplosiva del consumo di ‘video’ online: quali sono le implicazioni di questo fenomeno per gli operatori? Il web rappresenta un alleato nella diffusione dei contenuti (e della pubblicità) o un nuovo, agguerrito competitor per i broadcaster ‘tradizionali’? Entrambe le cose. Tutti noi ci stiamo abituando a fruire dei contenuti sulla piattaforma che preferiamo. Come NBC Universal non posso che compiacermi della moltiplicazione delle piattaforme che consentono un più estensivo sfruttamento dei nostri contenuti. Come editore di canali la mia sfida è dimostare come un contenuto fruito sui miei 96

Luca Federico Cadura, Chairman NBC Universal Global Networks Italia

canali sia diverso e migliore che fruito a se stante in altro modo. Qualcuno ipotizza che chi oggi paga per usufruire di contenuti premium possa in futuro ‘tagliare’ il costo dell’abbonamento per concentrare la


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NBC UNIVERSAL GLOBAL NETWORKS ITALIA Via Po, 12 - 00198 Roma Tel. 06 852091 - Fax 06 85209499 info@studiouniversal.it www.hallmarkchannel.it www.studiouniversal.it www.steeltv.it www.scifichannel.it

Board di direzione: Luca Federico Cadura, Chairman. visione di quegli stessi contenuti online: è una visione realistica? State pensando a come arginare un simile fenomeno? Attraverso quali ‘contromosse’? Proprio per rispondere a tutte queste domande noi ci sforziamo di costruire dei brand piuttosto che dei semplici canali TV. Amiamo pensare che gli spettatori vengano da noi non solo per la forza del singolo contenuto (che potrà essere ricercato anche altrove), ma per la maniera con cui questo contenuto è presentato, promosso e arricchito. Studio Universal regge questa sfida da più di un decennio. I film che presenta sono spesso gli stessi che si trovano gratis sulle TV generaliste, ma la cura tecnica ed editoriale con cui i film sono presentati fanno la differenza. Su quali piattaforme siete attualmente presenti? Con quali strategie? Un prodotto unico ma ‘spalmato’ sui diversi canali e device o, al contrario, realizzazioni ad hoc per ciascuno di essi? Noi siamo una boutique, non ‘spalmiamo’ nulla... I nostri canali sono perfettamente mirati a comunità ben identificate: Hallmark Channel, nell’offerta intrattenimento di Sky, si rivolge a donne mature 40+; sul Digitale Terrestre di Mediaset Premium, invece, Steel e Steel +1 (che ospitano il blocco di fantascienza Sci Fi) sono mirati a un pubblico maschile giovane e Studio Universal, la TV del cinema da chi fa cinema, parla a tutti gli appassionati di cinema classico americano.

Canali: Hallmark Channel (Sky, canale 128); Steel, Steel +1, Sci Fi (Mediaset Premium); Studio Universal (Mediaset Premium). Anno di fondazione: 1998 Clienti: i maggiori investitori del mercato.

Adottando lo stesso punto di vista in tema di raccolta pubblicitaria, la vostra proposta è ‘omnicomprensiva’ e integrata o continuate a distinguere e a offrire separatamente gli spazi sulle diverse piattaforme? Come si sta muovendo, dal vostro osservatorio, la richiesta delle aziende in questo senso? Come sopra, anche l’offerta pubblicitaria è sartoriale su target e contenuti. Quest’anno abbiamo testimoniato una svolta con un enorme interesse (finalmente) degli investitori e dei centri media per le tematiche. E c’è ancora moltissimo spazio per crescere. Guardando oltre e a un futuro ancor più multimediale e multipiattaforma di quello attuale, pensate che il concetto di ‘TV ubiqua’ (‘TV everywhere’ come dicono nei paesi anglosassoni) sia solo una frase alla moda o che presto o tardi si trasformerà in realtà? Già adesso è possibile godersi praticamente tutti i contenuti su ogni piattaforma. Secondo noi c’è spazio per tutti. L’importante è offrire servizi in sintonia con i bisogni del consumatore. Il contenuto giusto al momento giusto sul medium giusto. 97


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A gennaio, in occasione della giornata della memoria, Studio Universal trasmetterà Il Pianista di Roman Polanski

gennaio, porteremo per la prima volta sul canale My own worst enemy, action drama incentrato sulla vita spericolata di una spia governativa. Tra gli appuntamenti più attesi del 2011 vi è anche l’arrivo in Prima TV della quarta stagione di Big Bang Theory, serie TV campione di ascolti. Su Sci Fi Universal, lo spazio dedicato alla fantascienza e all’ignoto, siamo invece lieti di annunciare l’arrivo di V - Visitors, una delle serie cult degli anni ’80. Inoltre, continueranno gli appuntamenti con serie come Haven (tratta dal romanzo di Stephen King ‘The Colorado Kid’) e Warehouse 13 che, a partire da gennaio, torna in Prima TV con la seconda stagione. Fra le new entry segnalo: Caprica, serie di fantascienza nata come spin-off della serie Battlestar Galactica, di cui costituisce il prequel; Being Human, che torna in Prima TV con la terza stagione; l’attesissima decima

Alta definizione, 3D, Net TV, interattività... Quali ritenete saranno le evoluzioni più significative e quali conseguenze avranno sul vostro lavoro? Pensate che da questo punto di vista la pubblicità si stia evolvendo di pari passo? Avete già avuto esperienze pratiche in qualcuno di questi ambiti? Abbiamo fatto qualche esperimento 3D e siamo ovviamente attenti a ciò che cambia sul mercato. Ad esempio, la penetrazione HD sul satellite è veramente esaltante. Le nostre case si stanno trasformando in mini cinema e i nostri servizi devono essere pronti. E la pubblicità avrà nuovi strumenti con cui differenziarsi. Quali sono le novità che avete in cantiere per il 2011 e quali i risultati – di ascolto e commerciali – ai quali puntate? Il 2011 si prospetta come un anno molto ricco per i canali del gruppo. La programmazione di Steel si arricchirà di numerose Prime TV: si parte con Psych 5, la serie che segue le divertenti avventure di un finto sensitivo della polizia e del suo scettico amico. Inoltre, a partire da sabato 1 98

L’attesissima decima stagione di Smallville, in arrivo su Sci Fi


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Tra gli appuntamenti più attesi del 2011 c’è l’arrivo in Prima TV della quarta stagione di Big Bang Theory, serie TV campione di ascolti, in onda su Steel

stagione di Smallville e, infine, Fringe 3. Su Studio Universal, invece, si continua a respirare aria di grande cinema classico americano con appuntamenti come ‘Lost & Found’ che ospita i tesori dimenticati del cinema, o ‘1 Film 1 Storia’, approfondimento mensile dedicato alla scoperta della realtà che sta alla base della fiction cinematografica. A tal proposito segnalo che a gennaio, in occasione della giornata della memoria, il canale trasmetterà Il Pianista di Roman Polanski. Il martedì in prima serata è poi la volta di ‘Viaggio nel Cinema Americano’, che ospiterà il regista Sydney Pollack e un ciclo di film da lui diretti. A Febbraio festeggeremo San Valentino con le commedie del cinema classico

hollywoodiano, mentre ad Aprile porteremo sul piccolo schermo la trilogia di Jurassic Park. Fra gli omaggi più importanti che dedicheremo alle grandi personalità del cinema segnalo: Lou Costello (a 105 anni dalla nascita), Dennis Hopper a un anno dalla scomparsa, e ancora Gary Cooper, Billy Wilder, Fred Aster e Ginger Rogers (a 100 anni dalla nascita dell’attrice). Hallmark inizia il nuovo anno dedicando lo speciale ‘Donne nel Mito’ alla figura di Luciana Nissim Momigliano, psicoanalista ebrea deportata ad Auschwitz con Primo Levi e scampata al genocidio nel 1943. Ovviamente, poi, grande spazio sarà dato alle serie di punta del canale: da Poirot a Dallas, da Miss Marple a Giardini e Misteri, fino a Wolff che torna con la seconda stagione. Fra le new entry segnalo JAG - Avvocati in divisa, serie creata da Donald P. Bellisario (già ideatore di Magnum, P.I.) e incentrata sulle vicissitudini di un gruppo di avvocati militari americani. Per quanto riguarda i risultati a cui miriamo, noi metteremmo subito una firma per replicare i successi editoriali e commerciali del 2010.

In Prima TV, su Steel, arriva la serie Psych 5, che segue le divertenti avventure di un finto sensitivo della polizia e del suo scettico amico

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La Tv per Movers & Shakers Compie 10 anni la TV di Telesia, un media che oggi presidia metropolitane, aeroporti e autostrade, posizionandosi come la TV del 3° millennio, la TV digitale di riferimento per le persone attive in movimento, che influenzano mode e comportamenti. Un pubblico che apprezza news, intrattenimento e anche la pubblicità: il target più appetibile per i pianificatori.

INTERVISTA a Gianalberto Zapponini, amministratore delegato di Telesia. La TV di Telesia per i luoghi pubblici compie 10 anni di attività: quali sono state le tappe fondamentali dello sviluppo del vostro media? Prima di tutto l’idea e la visione nata alla fine degli anni Novanta: replicare il successo della TV tradizionale portandola nei luoghi dove si stava sviluppando la nuova socialità. Poi i primi 5 lunghi anni della costruzione e divulgazione del media in un mercato che nel migliore dei casi mostrava indifferenza. Quindi la consapevolezza che il vento stava cambiando. Ed è arrivata la crescita anno su anno. Siamo partiti circa 10 anni fa con la TV degli aeroporti alla quale si è aggiunta nel 2004 la TV della metropolitana di Milano e nel 2007 quella di Roma, fino ad arrivare ai mesi scorsi in cui oltre ad un raddoppio della copertura e degli schermi nelle stazioni milanesi, siamo approdati nelle aree di servizio della rete autostradale, includendo nella nostra attività anche la gestione del bacino pubblicitario di Infomoving, grazie a un accordo con Autostrade per l’Italia. Oggi il nostro network al completo si compone di 625 schermi, distribuiti in 160 location. 100

Gianalberto Zapponini, amministratore delegato Telesia

La vostra TV presente negli aeroporti, nelle metropolitane e in autostrada si rivolge al pubblico dei cosiddetti ‘movers & shakers’ : quali sono i numeri e i profili di questo target?


telesia

Con gli aeroporti, le autostrade e le metropolitane, la nostra televisione digitale raggiunge oltre 3 milioni di persone al giorno, con una discreta copertura nazionale, ma, soprattutto, un’audience altamente profilata, costituita dalla popolazione attiva in continuo movimento, un target che è più difficile da raggiungere con i media tradizionali. Si tratta di persone che viaggiano, che lavorano, che hanno un reddito e che consumano, che fanno tendenza e che influenzano mode e comportamenti. La recente indagine condotta da GfK Eurisko sulla audience metropolitana, rivela un chiaro quadro socio-demografico di chi guarda la nostra TV: ben distribuiti per sesso (47% uomini e 53% donne), più giovani rispetto alla media della popolazione italiana (36,4 anni versus 46,8 anni), con alti valori in termini di dotazioni tecnologiche. Fanno la spesa nella GDO e per il 93% sono R.A. di almeno una tra le seguenti categorie di prodotti: alimentari, tecnologia, arredocasa, igiene/ bellezza. Abituali fruitori di TV a casa e di internet in ufficio... e in mezzo ci siamo noi! Quali sono i valori del media e i motivi alla base di una audience così elevata? I mezzi di comunicazione sono in continua rivoluzione e non è più sufficiente essere al posto giusto nel momento giusto; così come per comunicare non basta ‘parlare’! Per essere ‘ascoltati’ davvero è necessario ‘dire’ cose utili: informazione e intrattenimento, supportati da elevati standard tecnologici costituiscono il nostro successo, che è stato possibile grazie all’ingresso, fin dal 2001, di una innovativa media company come Class Editori: le redazioni televisive del Gruppo realizzano quotidianamente quasi 20 edizioni di breaking news di cronaca, politica, attualità, economia, sport, spettacolo e

telesia Via Cristoforo Colombo, 456 – 00145 Roma Tel. 06 594651 Fax 06 59465500 info@telesia.it www.telesia.it

Board di direzione: Andrea Mattei, presidente; Gianalberto Zapponini, amministratore delegato. Servizi offerti: La TV della metropolitana – La TV degli aeroporti – La TV delle autostrade. Anno di fondazione: 1989. Dipendenti: 40. Fatturato 2009: 10 milioni di euro.

generano contatti attenti e soddisfatti, consapevoli e redditivi. La nostra è una Instant TV che si caratterizza per le funzioni di breve flash informativo e di collegamento tra territorio e città con un palinesto all news e di informazioni aggiornate in tempo reale su mobilità e traffico. I contenuti assolvono quindi anche un’importante funzione di servizio per il cittadino/viaggiatore. Questi i motivi per cui 9 intervistati su 10 dichiarano di aver guardato/ascoltato i programmi trasmessi dagli schermi: l’88% dei movers & shakers promuove la TV in metropolitana e il 66,8% ne dà un giudizio decisamente positivo. E così anche la pubblicità risulta percepita positivamente perché inserita in un contesto di informazione e intrattenimento: 8 intervistati su 10 dichiarano di ricordare di aver guardato la pubblicità trasmessa negli schermi. Il variegato pubblico degli schermi di Telesia, in movimento tra metropolitane, aeroporti e autostrade, ha catalizzato anche l’attenzione di una larga fetta di investitori?

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I contenuti d’informazione e d’intrattenimento sono i principali driver attenzionali e quindi l’aspetto valoriale più importante delle TV digitali di Telesia; nella foto, uno schermo nella metropolitana milanese

La televisione digitale di Telesia risulta uno spazio di grande efficacia per i planner: offre

La televisione digitale di Telesia risulta uno spazio di grande efficacia per i planner, sia per gli aspetti qualitativi del target che consente di raggiungere e sia per il numero di contatti che una pianificazione standard può sviluppare 102

target di qualità e soprattutto molto profilati, così da contenere al massimo la dispersione. E anche in termini quantitativi i numeri sono oramai di pieno interesse: in una settimana con 700 spot, i tre network insieme raggiungono quasi 6 milioni di contatti lordi. Abbiamo circa 250 aziende clienti con investimenti medi di oltre 40 mila euro. Il percorso di analisi e di studio che avete portato avanti ha permesso di sopperire alla mancanza di una “audi” dedicata? In attesa di una ‘Audi’ per le nuove TV, abbiamo elaborato un modello che definisce una serie di parametri utili a misurare l’efficacia del media. Oggi i mezzi di comunicazione non possono più essere valutati con criteri tradizionali: non sono più i luoghi a creare le affinità tra i mezzi di comunicazione, ma i loro contenuti


telesia

Con la TV degli aeroporti, 10 anni fa, Telesia ha dato il via alla costruzione del suo network televisivo digitale che oggi si compone di 625 schermi, distribuiti in 160 location, che raggiungono oltre 3 milioni di persone al giorno

e il modo nel quale vengono fruiti. Pertanto, sono i consumatori e i fruitori dei media ed i loro comportamenti che dobbiamo mettere al centro della nostra attenzione e dell’intero processo valutativo. Il nostro modello di valutazione utilizza gli stessi codici e lo stesso vocabolario del mezzo televisivo in quanto il nostro media è a tutti gli effetti una televisione digitale del 3° millennio. Il modello identifica contatti lordi, GRP generici e specifici, contatti netti, copertura ed OTS. Ognuno dei 3 network gestito da Telesia, la TV della metropolitana, la TV degli aeroporti, la TV delle autostrade, ha la sua carta d’identità e i numeri sono ancora più significativi quando i 3 network sono in sinergia. Considerando, poi, anche le altre piattaforme televisive del Gruppo Class (Home, Work e In Movimento), arriviamo a raggiunge una share dell’1%.

Da settembre di quest’anno, agli aeroporti e alle metropolitane di Milano e Roma si è aggiunto il nuovo ‘canale’: la TV delle autostrade

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Chi guarda e chi compra In un mondo sempre più competitivo, in cui la gestione dell’information mix è importante quanto quella del marketing mix, Nielsen offre approfondimenti e soluzioni integrate, soprattutto per le aree marketing e vendita, in grado di fornire informazioni esaustive su ciò che i consumatori vedono e acquistano, per tradurle in soluzioni di business operative.

INTERVISTA ad Alberto Dal Sasso, sales and marketing director media The Nielsen Company. Quali sono i grandi trend nel mercato pubblicitario in questi ultimi anni e quali le tendenze che riscontrate tra i vostri clienti? Gli anni che stiamo vivendo sono ricchi di novità e non solo nel mondo dell’advertising. La frammentazione dei media e la nuove modalità di fruizione dei contenuti su più piattaforme, i nuovi device che, con cadenza ormai mensile, vengono lanciati sul mercato, hanno determinato una complessità nel nostro business inimmaginabile fino a pochi anni fa. Inoltre, la crisi economica ha spinto tutte le realtà del nostro settore a interrogarsi su quali scelte, anche strategiche, adottare. In sostanza, il mercato dell’advertising sarà sempre più difficile da leggere e interpretare, e sempre di più bisognerà studiare e capire i fenomeni in atto. Questo per Nielsen rappresenta una grande opportunità, perché stiamo notando con piacere che i nostri clienti hanno sempre più bisogno di analisi approfondite e a valore aggiunto. È una sfida difficile ma affascinante per noi, e sfruttando le 104

Alberto Dal Sasso, sales and marketing director media The Nielsen Company

dimensioni e le competenze del gruppo Nielsen nel mondo stiamo cercando di aiutare i nostri clienti a orientarsi in un contesto sempre più articolato.


thenielsencompany

THE NIELSEN COMPANY Via Lattuada, 25 - 20135 Milano Tel. 02 540351 media.italy@nielsen.con www.it.nielsen.com

Quali sono le principali novità che offrirete al mercato dei media in particolare nel prossimo anno? Già da diversi anni stiamo progressivamente ampliando la copertura dei mezzi rilevati. È una necessità inderogabile vista la velocità con cui sono cresciuti alcuni media, pensiamo non solo ad internet ma al peso che ha assunto ad esempio il Direct Mail nel panorama pubblicitario italiano. Già dall’inizio del prossimo anno inseriremo tra le emittenti televisive in rilevazione quelle trasmesse esclusivamente in digitale terrestre. Lo spegnimento del segnale analogico prosegue, e nel giro di due anni queste emittenti saranno fruibili dal 100% della popolazione. Ma di fatto il digitale terrestre è già una realtà importante almeno in termine di audience. Tornando invece al discorso affrontato nella domanda precedente, stiamo lavorando su diversi progetti volti a offrire ai nostri clienti, in particolare alle concessionarie, degli strumenti di marketing intelligence con l’obiettivo di utilizzare i nostri dati per capire le dinamiche in atto nel mercato, per valorizzare il proprio parco clienti e per fare attività di new business sulle aziende inserzioniste.

The Nielsen Company è un’azienda globale leader nelle informazioni di marketing relative a consumer, retail, advertising, televisione, internet, mobile e altri media. E’ un’azienda privata attiva in oltre 100 paesi con sede a New York (USA). Attraverso approfondimenti e soluzioni integrate, pensate soprattutto per le aree marketing e vendita, Nielsen si posiziona come partner imprescindibile nel processo decisionale dei propri clienti. In un mondo sempre più competitivo, in cui la gestione dell’information mix è importante quanto quella del marketing mix, Nielsen è in grado di fornire informazioni esaustive su ciò che i consumatori vedono Watch - e su ciò che i consumatori acquistano - Buy - e di tradurle in soluzioni di business operative. Watch - Advertising: quanto investono i miei competitor in pubblicità e su quali media pianificano? Il mio media mix è efficace? Online: quali sono i servizi più utilizzati dagli utenti di Internet? Come si comportano online e quali sono i trend emergenti? Quanti navigano dal cellulare? Cosa dicono i miei consumatori online? Qual è la reputazione del mio brand nella rete? TV Audience Measurement: quali sono i canali e i programmi televisivi più seguiti dai telespettatori nelle diverse fasce orarie? Qual è il ritorno del mio investimento pubblicitario? Buy - Consumer: chi sono i miei acquirenti? Cosa e dove acquistano? Quali sono le strategie più efficaci per attirare nuovi clienti e massimizzare la fidelizzazione di quelli già acquisiti? Come posso influenzare o consolidare il comportamento del consumatore? Retail: le mie strategie di merchandising funzionano? Quale posizionamento di prezzo ho nelle diverse piazze e nel singolo retailer? Le catene stanno applicando le iniziative promozionali concordate? Come posso segmentare il mio mercato?

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Le Tv dei ragazzi La complementarietà fra le piattaforme (Sat, DTT, Web, Iptv e Mobile) e fra i modelli di business (Pay o Free) consente a Turner Italia di offrire agli inserzionisti la massima copertura del target bambini e ragazzi. Lo testimoniano il successo dei suoi brand – Boing, Cartoon Network, Boomerang – e gli ascolti che crescono costantemente di anno in anno.

INTERVISTA a Giovanni Parenti, vice direttore generale Turner Broadcasting System Italia. Con lo switch off della tv analogica, che a fine anno avrà ormai raggiunto l’intero Nord Italia, si sta per completare un processo epocale. Cosa vuol dire per voi questo passaggio e come vi siete preparati al nuovo scenario? Per quanto ci riguarda, arriva a compimento e si realizza la strategia che ci vede ormai da anni presenti e impegnati sia sul lato della televisione pay sia su quella free, con l’obiettivo di coprire interamente il target bambini, che già oggi è al 90% raggiunto dai nostri contenuti e dai nostri brand. Siamo stati fra i primi, creando Boing fin dal 2004, a vedere una simile opportunità nel digitale terrestre. Lo scenario attuale ci consente di completare un’offerta differenziata per piattaforma – sul satellite a pagamento e sul digitale terrestre sia pay che free – consentendoci proprio sotto il profilo degli ascolti, che crescono di anno in anno, la copertura del nostro target. Il che, naturalmente, permette di fare altrettanto ai nostri partner commerciali, come confermano i risultati economici: nel 2010 la raccolta pubblicitaria sul digitale terrestre free è cresciuta di oltre il +100% rispetto al 2009, quella sui canali pay del +5%. Con lo sviluppo e la diffusione della banda larga assistiamo a una crescita esplosiva del consumo di ‘video’ online. Quali sono per voi le implicazioni 106

Giovanni Parenti, vice direttore generale Turner Broadcasting System Italia

di questo fenomeno? Il web è un alleato nella diffusione dei contenuti (e della pubblicità) o un nuovo, agguerrito competitor? I risultati operativi anche su questo fronte ci dimostrano la piena complementarietà del web con la televisione: i 4,5 milioni di page views mensili confermano la nostra leadership di mercato in questo ambito. Anche in questo caso le strategie sono


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TURNER BROADCASTING SYSTEM ITALIA Via della Mercede, 37 - 00100 Roma Tel. 06 696651 - Fax 06 69665128 pr.italy@turner.com www.cartoonnetwork.it www.boomerangtv.it www.boingtv.it

differenti: l’offerta di contenuti legati alle nostre property e ai nostri personaggi sul web è infatti mirata non solo e non tanto alla fruizione di video quanto a un’esperienza di gioco, che è ciò che il nostro target ricerca maggiormente sulla piattaforma. Contemporaneamente, il web rappresenta per noi un canale di comunicazione e promozione dei contenuti televisivi, così come un formidabile strumento d’informazione: per esempio attraverso il sito e i blog di www.specialecomete.it, in cui raccogliamo i pareri sulla nostra programmazione degli oltre 30.000 bambini iscritti. Per contro, inutile nasconderlo, ci sono realtà che sfruttano illegalmente le nostre property per offrire gratuitamente contenuti, ma siamo certi che il fenomeno andrà gradualmente a ridursi. Qualcuno ipotizza che chi oggi paga per usufruire di contenuti premium possa in futuro ‘tagliare’ il costo dell’abbonamento per concentrare la visione di quegli stessi contenuti online: è una visione realistica? Le cose non stanno andando così... Le dinamiche free e pay sono abbastanza differenti: le offerte gratuite ci sono sempre state e sempre ci saranno, e oggi il mercato ragiona piuttosto in termini di ‘finestre’ e tipologia di servizio. I target delle tv a pagamento e dei canali free to air sono, di nuovo, complementari, esattamente come le diverse piattaforme – satellite, digitale terrestre, Iptv, web... Per Turner e per tutto il Gruppo Time Warner, il valore aggiunto dei contenuti premium e il servizio che li accompagna ne giustificano pienamente il pagamento. Ancor di più per i contenuti rivolti a un

Board di direzione: Jaime Ondarza, amministratore delegato Turner Italia e Francia; Giovanni Parenti, vice direttore generale; Luca Magnani, direttore marketing e new media; Cecilia Padula, direttore contenuti; Stefano Salis, responsabile Turner Cartoon Network Enterprises. Servizi offerti: Turner Italia é in grado di fornire Iniziative Speciali di promozione realizzate dal proprio team creativo, concorsi e minisiti web ospitati sui siti dei canali, oltre a sinergie con Turner Cartoon Network Enterprise, divisione licensing della societá. Anno di fondazione: lancio in Italia, 1997 Numeri: Tv Satellitare (Cartoon Network/Boomerang – Cairo Pubblicità): 101 clienti attivi; Tv Digitale (Boing Tv - Digitalia ‘08): 120 clienti attivi; per un totale di ben 144 clienti attivi di cui 62 nuovi rispetto al 2009.

target ‘delicato’, che necessita di controllo e di particolare tutela, come bambini e ragazzi. Riassumendo, su quali piattaforme siete attualmente presenti? Cartoon Network è nel pacchetto Mediaset Premium Fantasy (DTT pay), e nel channel pack ‘Bambini’ di Sky (satellite e Iptv); la versione lineare e quella on demand sono distribuite inoltre sulla Iptv di Fastweb e sui cellulari Umts di H3G. Su Sky è presente anche Boomerang. Boing, completamente gratuito, è sul digitale terrestre e su TivùSat, oltre che sui cellulari Dvbh di H3G. Ciascun canale, inoltre, è presente sul web con un proprio sito italiano: cartoonnetwork.it,

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Iniziative Speciali, collaborando con i clienti affinché ogni azione di comunicazione sia il più vicina possibile ai loro target e obiettivi. Per questa ragione, nella maggior parte dei casi, tali attività e iniziative sono cross platform, e noi stessi ci occupiamo del loro coordinamento. Il nostro ruolo è proprio quello di far capire che i vari canali hanno target differenti: i bambini che ci seguono su Sky non sono gli stessi che seguono Boing... In quest’ottica, le iniziative speciali rappresentano lo strumento ottimale per raggiungerli tutti, adoperando ogni mezzo, canale o piattaforma a disposizione.

Contenuti innovativi per ‘6 in cammino’, nuovo programma di punta in onda su Boing

boomerangtv.it e boingtv.it. Ancora, CNN International è disponibile sulla piattaforma satellitare Sky, e fa parte dell’abbonamento Fastweb Tv (Iptv di Fastweb). Infine, da circa un anno abbiamo lanciato il nuovo brand truTV, rivolto al target adulti e distribuito sul DTT dalla piattaforma Dahlia: si tratta di un canale americano in forte ascesa, dedicato a contenuti di attualità, legati al crime, all’entertainment e ai documentari. In tema di raccolta pubblicitaria, la vostra proposta è ‘omnicomprensiva’ e integrata o continuate a distinguere e a offrire separatamente gli spazi sulle diverse piattaforme? Lavorando su due modelli di business così differenti fra loro ci appoggiamo a due diverse concessionarie: Digitalia ‘08 per il DTT free e Cairo Pubblicità per le reti pay. Turner, in quanto editore, funge da ‘collante’ fra le piattaforme attraverso la divisione dedicata alle

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Guardando a un futuro ancor più multimediale e multipiattaforma di quello attuale, credete che il concetto di ‘tv everywhere’ sia solo una frase alla moda o che presto o tardi si trasformerà in realtà? In realtà, Tv Everywhere è già una realtà per Turner negli Stati Uniti, dove il gruppo Time Warner è stato il primo promotore del progetto in accordo con le televisioni via cavo americane. Il servizio consente ai clienti abbonati di accedere via IP ai contenuti dei canali Turner ,sfruttando un servizio di autenticazione. Questo servizio garantisce già oggi un servizio

La programmazione di Boomerang (in onda su Sky), si arricchisce di un nuovo ‘classico’: The Garfield Show


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della complementarietà e della ibridazione delle piattaforme, con nuovi strumenti e nuove modalità per entrare in contatto con gli utenti finali. Ribadisco perciò che occorre investire sui contenuti e sul brand, alla base del successo di qualsiasi tv tematica. Anche sul fronte dell’interazione stiamo andando avanti attraverso attività cross platform che mettono insieme tv e web (ma anche telefonia). E grazie alle nuove net tv, in futuro questo processo si intensificherà proprio grazie al fatto che il mezzo sarà lo stesso.

Per Turner, Ben 10 è una delle property di maggior successo, in televisione e non solo

premium per i clienti delle piattaforme, consentendo l’accesso ai loro brand e contenuti preferiti, appunto, ‘everywhere’. Forte di questa esperienza, e della presenza su tutte le piattaforme, Turner si auspica di poter contribuire anche in Italia allo sviluppo della Tv Everywhere. Sempre in tema di futuro e di tecnologia: alta definizione, 3D, net tv, interattività... Quali ritenete saranno le evoluzioni più significative e quali conseguenze avranno sul vostro lavoro? Pensate che da questo punto di vista la pubblicità si stia evolvendo di pari passo? Avete già avuto esperienze pratiche in qualcuno di questi ambiti? L’alta definizione e il 3D moltiplicano le opportunità di monetizzare l’offerta di contenuti ad alto valore aggiunto. Ancora una volta la chiave di lettura è quella

Per concludere, quali sono le principali novità che avete in cantiere e quali i vostri obiettivi per il 2011? Proseguiremo nel processo di innovazione ed evoluzione già avviato sui nostri canali, a partire da Cartoon Network, recentemente ri-brandizzato nella veste grafica. Già da fine novembre è partita la nuova serie di Ben 10, una delle nostre property più forti non solo televisivamente ma anche nella vita dei bambini di tutti i giorni: attualmente è infatti il giocattolo più venduto in Italia! Firmata dagli stessi autori, e anch’essa prodotta dai Cartoon Network Studios, arriverà a gennaio Generator Rex, una nuova serie dalla quale ci aspettiamo un analogo successo. E sempre dal 8 gennaio partirà la nuova comedy Adventure time. Su Boomerang, oltre ai classici che sono nel cuore di tutti, bambini e adulti, arrivano The Garfield Show, e a supporto della fascia prescolare Caillou. In esclusiva su Boing è appena partito 6 in cammino, uno dei nuovi programmi di punta del canale che racconta la storia del viaggio di 6 ragazzi in Terra Santa e in Palestina, attraverso contenuti innovativi e non solo ‘spirituali’. E sempre su Boing arriva La Foresta dei Sogni, serie prodotta dai creatori dei Teletubbies e già in onda su Boomerang. Oltre naturalmente alla crescita di tutti i canali, l’obbiettivo principale che ci siamo posti anche per il prossimo anno è di rafforzare l’ascolto familiare e condiviso dai bambini e dai loro genitori – ricordo del resto che già oggi oltre il 50% dei nostri ascolti è riconducibile agli adulti.

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thenextevolution

dove trovarli

iquadernidellacomunicazione


iquadernidellacomunicazione

Strutture presenti AEGIS MEDIA ITALIA Via Durini, 28

20122 Milano www.aemedia.com

Tel. 02 76011917

DELTA PICTURES

Via Boglietti, 2

13900 Biella

Tel. 015 0990800

TELECITTÀSTUDIOS

L.go Vittorio De Sica, 1 info@deltapictures.it

10090 San Giusto C.se (TO) www.deltapictures.it

Tel. 0124 350200

DIGITALIA ‘08

Via Paleocapa, 3 commerciale@digitalia08.it

20121 Milano www.digitalia08.it

Tel. 02 21023918

DISCOVERY ITALIA

Corso V. Emanuele II, 28 20122 Milano barbara_ferrieri@discovery-europe.com www.realtimetv.it

Tel. 02 36006400

EUROSPORT Via Castello, 16

20121 Milano www.eurosport.yahoo.it

Tel. 02 36598200

ITMEDIA CONSULTING Via Collina, 24

00187 Roma www.itmedia-consulting.com

Tel. 06 42027112

MAXUS

Via Carducci, 14 Via Nizza, 262/59 infosegreteria@maxusglobal.com

20123 Milano 10126 Torino www.maxusglobal.com

Tel. 02 5815101 Tel. 011 0062212

MTV PUBBLICITÀ

Corso Europa, 5

20122 Milano

Tel. 02 7621171

NBC UNIVERSAL GLOBAL Via Po, 12 NETWORKS ITALIA info@studiouniversal.it www.studiouniversal.it www.scifichannel.it

00198 Roma

Tel. 06 852091

PUBLITALIA ‘80

Palazzo Cellini – Milano 2 mktgtv@publitalia.it

20090 Segrate (MI) www.publitalia.it

Tel. 02 21021

SKY PUBBLICITÀ

Via Monte Penice, 7 info@skypubblicita.it

20138 Milano www.skypubblicita.it

Tel. 02 308012974

STARCOM ITALIA

Via Decembrio, 28 - Palazzo C welcome@starcomitalia.com

20137 Milano www.starcomitalia.com

Tel. 02 667981

TELESIA

Via Cristoforo Colombo, 456 info@telesia.it

00145 Roma www.telesia.it

Tel. 06 594651

20135 Milano www.it.nielsen.com

Tel. 02 540351

00187 Roma www.cartoonnetwork.it www.boingtv.it

Tel. 06 696651

THE NIELSEN COMPANY Via Lattuada, 25 media.italy@nielsen.com TURNER BROADCASTING Via della Mercede, 37 SYSTEM pr.italy@turner.com www.boomerangtv.it

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www.steeltv.it www.hallmarkchannel.it


I Quaderni della Comunicazione 2010 - Tv Tematiche e Digitali  

I Quaderni della Comunicazione sono pubblicazioni monotematiche annuali dedicate all'approfondimento. I contenuti sono studiati per fornire...

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