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i Quaderni della comunicazione TEMBRE ET

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing

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Che cosa hanno in comune una single amante dello shopping, una salutista convinta e una giovane mamma? Essere donna e incontrarsi tutte online dove trovano le ricette, i consigli di bellezza e le novità sulla moda. Se anche tu vuoi incontrarle, noi sappiamo dove sono!

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i Quaderni della comunicazione 2010

*Fonte: Audiweb Database, settembre 2010.

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N° 79, ottobre 2010 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

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Perché accontentarsi di un femminile, quando puoi avere tutte le donne della rete?

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it redazione Maurizio Mirandola, Tommaso Ridolfi segreteria di redazione iquadernidellacomunicazione@adcgroup.it art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it fotocomposizione e stampa Lasergrafica Polver direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account director Andrea Parmigiani - andrea.parmigiani@adcgroup.it account manager Alessandra Cellina - alessandra.cellina@adcgroup.it Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it abbonamenti Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it Paola Antonacci - paola.antonacci@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 79 ottobre 2010 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone amministratore delegato: Giulio Bortolussi sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano; sede operativa: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano redazione: tel: +39 02 83.10.23.45 - pubblicità: tel: +39 02 83.10.23.17 - fax: +39 02 36.59.27.35 info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 415,00 I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2010 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di ottobre 2010 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129 Progetto grafico: Davide Lopopolo


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Editoriale

Il mezzo e il messaggio IN CONCOMITANZA con la nuova edizione di IAB Forum, l’evento più importante dell’anno per la digital community italiana e non solo, arriva anche una nuova edizione del Webook pubblicato da ADC Group. Come sempre, il volume non pretende di coprire per intero il panorama del web marketing e del digital advertising – ci vorrebbe, ormai, una intrera wikipedia! -, ma concentrandosi su alcuni temi essenziali si propone di mettere a fuoco i principali segnali di evoluzione del settore. D’altra parte, come ben espresso dal presidente di IAB Italia, Roberto Binaghi, nell’intervista che apre questo Quaderno, per troppo tempo gli operatori del mercato online hanno sempre ‘lanciato avanti la palla’, parlando di come sarebbero stati in futuro: più belli, più grandi, più misurabili... “Questo è stato un nostro limite – spiega –: ora è venuto il momento di capitalizzare, di affermare a tutti gli investitori che internet è da prendere in considerazione come mezzo strutturale e non accessorio nelle campagne marketing”. Forse è proprio questa la rivoluzione più importante cui stiamo assistendo. Oltre alle innovazioni tecnologiche, infatti, peraltro sempre più frenetiche e inarrestabili, e oltre ai cambiamenti strutturali di un mercato che di giorno in giorno diventa sempre più complesso e frammentato, il fatto più ‘nuovo’ e rivoluzionario è proprio che tutto ciò è diventato la regola, la prassi quotidiana. Il costante arrivo di nuovi device, lo sviluppo della mobilità e la geolocalizzazione, la diffusione del video online e la fenomenale esplosione di tutti i fenomeni social, la necessità di metriche aggiornate e aggiornabili: siamo davvero di fronte a uno tsunami che in pochi anni ha cambiato tutto. Ma tutto ciò non deve far dimenticare la prima regola che è alla base della pubblicità, comunque essa sia veicolata: se il messaggio trasmesso da un brand è poco interessante, non importa che sia trasmesso dallo schermo di un iPhone o di un televisore di nuova generazione, da un billboard digitale o da un podcast... Perché non avrà alcun impatto sui comportamenti d’acquisto delle persone cui è rivolto. Salvatore Sagone presidente e direttore responsabile ADC Group

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indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone

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LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. “Noi ci siamo” Capitolo 2. Una currency condivisa Capitolo 3. Parliamo la stessa lingua Capitolo 4. Marca, metriche, social media Capitolo 5. La valutazione di iGRP e Reach Capitolo 6. Hi-Tech Planning Capitolo 7. Questione di audience Capitolo 8. Il target è mobile Capitolo 9. La social explosion Capitolo 10. Video online: oltre lo sport

12 20 28 38 46 50 58 68 78 92

LE CASE HISTORY Microsoft Advertising Italy. Back to the 80’s MSL Italia. Stasera da me OgilvyOne Worlwide. Online dal 1999 OgilvyOne Worlwide. Più vicini PosteMobile. UGC video contest Sulake Italia. Cornetto Date Maker Beach

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I PROTAGONISTI .Fox Networks. L’eco-sitema Fox 3rdPLACE. Il web diventa semplice A.Manzoni&C. Primi nella crossmedialità A-Tono. I tre lati del successo AdSolutions. ‘Vertical’ nel Dna Advit. Un atelier ‘quality based’ Banzai Adv. Verticalità sopra tutto Blogmeter. Brand reputation e social media CPX Interactive. Un ROI più efficiente Engitel. Tradizione e innovazione Isobar. I maestri dell’engagement Kettydo. La forza delle relazioni LeonardoADV. Digital Advertising Integrato Matrix. Un classico di successo Maxus. Relationship media strategy Media Consultants. Internet ‘in a Box’ Mediacom. Nei panni del consumatore Mediamond. La potenza del brand Memis. Internet (analisi + planning)2 More Interactive. Provider di competenze digitali MSL Italia. Le persone diventano media Neomobile. Mobile leadership Nextplora. All’ascolto del consumatore Nurun. In cerca della digital utility Performedia. Si vince sempre in due PosteMobile. Un’offerta integrata Sipra. Dal video al web... e ritorno Starcom Italia. Lo spazio delle idee Sulake Italia. Il successo arriva per gioco Tg|adv. Unconventional online marketing TradeDoubler. Sull’onda della ripresa Web Ads. Network globale, consulenza locale Yahoo!. Il re dei contenuti Zeddigital. ROI Factor

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DOVE TROVARLI Indirizzi

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la geografia del mercato

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“Noi ci siamo” Per Roberto Binaghi, presidente di IAB Italia, è giunto il momento di affermare che internet è un mezzo come tutti gli altri, da prendere seriamente e più frequentemente in considerazione durante le pianificazioni pubblicitarie da parte delle aziende. Da mezzo sperimentale l’online deve entrare a pieno diritto nella ‘dieta media’ degli advertiser.

“NELLA PRIMA fase della crescita di internet IAB ha adottato una politica fortemente identitaria, funzionale all’affermazione delle peculiarità del mezzo – dichiara Roberto Binaghi, il quale però ritiene che, senza rinnegare questo passato, sia venuta l’ora di un cambio di strategia –. È venuto il momento di capitalizzare, di affermare a tutti gli investitori che internet è da prendere in considerazione come mezzo strutturale e non accessorio nelle campagne marketing. Insomma è venuto il momento di dire a tutti: ‘noi ci siamo’”. Internet è il mezzo che più di ogni altro ha ‘sfruttato’ la crisi dell’ultimo biennio a suo vantaggio: ha continuato la crescita mentre altri mezzi sono arretrati, assicurandosi nel 2009 il 10,3% della quota di mercato (Fonte: IAB AdEx 2009). Si ritiene soddisfatto del risultato, e cosa ci dobbiamo aspettare dall’andamento del mercato in questo 2010 che va a chiudersi? Nel 2010 la tendenza del 2009 è certamente confermata e se possibile rafforzata. Non abbiamo ancora i dati finali a consuntivo dell’anno ma l’impressione generale è che la crescita si potrebbe attestare intorno al +15%, superando quindi la quota di 1000 milioni di 12

Roberto Binaghi, presidente IAB Italia

euro, e anche questo sarebbe un traguardo assolutamente importante. Inoltre sono persuaso che ci siano tutte le condizioni affinché questi tassi di crescita, diciamo nell’ordine del 12-15%, possano continuare anche nei prossimi anni determinando, a fronte di una crescita inferiore degli altri mezzi, il raggiungimento di quote di mercato più consistenti. È anche vero che quello italiano rimane uno dei mercati più ristretti se paragonato a quelli dei paesi europei più evoluti,


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TAVOLA 1 - LA PUBBLICITA’ IN ITALIA TV(***) STAMPA QUOTIDIANI A PAGAMENTO Comm.Nazionale (*) Comm.Locale (Fonte Fcp-Assoquotidiani) Rubricata + Di Servizio (Fonte Fcp-Assoquotidiani) QUOTIDIANI FREE/PAYPRESS (*) Comm.Nazionale Comm.Locale Rubricata + Di Servizio PERIODICI (*) RADIO (**) Tabellare Extra Tabellare (Fonte Fcp-AssoRadio) INTERNET (Fonte: FCP-AssoInternet) OUTDOOR (Fonte: Audiposter) CINEMA CARDS DIRECT MAIL OUT OF HOME TV TRANSIT TOTALE PUBBLICITA’

2009 Gen./Ago.

2010 Gen./Ago.

Var.%

2.717.244 1.479.304 869.346 422.579 262.908 183.859 62.040 45.256 15.920 864 547.918 264.234 242.914 21.319 181.353 81.858 27.023 4.665 301.432 5.809 67.832 5.130.753

2.926.936 1.423.734 866.442 435.125 256.634 174.683 55.369 40.215 14.313 841 501.923 298.112 275.561 22.551 213.404 89.159 27.370 4.575 318.511 6.130 69.230 5.377.161

7,7 -3,8 -0,3 3,0 -2,4 -5,0 -10,8 -11,1 -10,1 -2,7 -8,4 12,8 13,4 5,8 17,7 8,9 1,3 -1,9 5,7 ***** 2,1 4,8

Stime elaborate da Nielsen (migliaia di euro) L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen * QUOTIDIANi e PERIODICI: Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-ASSOQUOTIDIANI e FCP-ASSOPERIODICI ** RADIO: Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP -ASSORADIO *** TV: Comprende anche le rilevazioni relative ai marchi Sky e Fox ***** Dato non raffontabile a causa dell’inserimento di una nuova concessionaria

ma dobbiamo anche tenere conto della situazione italiana di partenza, con una Tv molto forte e dominante, quindi direi che per il momento possiamo ritenerci soddisfatti. La strategia di IAB per attrarre nuovi investimenti nei prossimi anni, e questo è un argomento che allo IAB Forum ricorrerà spesso, è quella di dire che ‘internet è pronto’, in altre parole noi vogliamo dimostrare agli advertiser che il mezzo ha raggiunto una sua dimensione ampiamente ecumenica e che è da considerare alla stessa stregua di tutti gli altri mezzi. Credo infatti che negli anni passati gli operatori del mercato

online abbiano sempre ‘lanciato avanti la palla’, cioé abbiamo sempre parlato di come saremmo stati in futuro: più belli, più grandi, più misurabili... e questo è stato un nostro limite. Ora è venuto il momento di capitalizzare, di affermare a tutti gli investitori che internet è da prendere in considerazione come mezzo strutturale e non accessorio nelle campagne marketing. Insomma è venuto il momento di dire a tutti ‘noi ci siamo’. Negli scorsi anni IAB si era posta l’obiettivo ‘10 before 10’, 13


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TAVOLA 2 - LA CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI ONLINE IN EUROPA

Fonte: IAB Europe/Screen Digest – valori in miliardi euro

cioè il raggiungimento del 10% della quota di mercato prima del 2010. In Italia l’obiettivo è stato raggiunto, seppur di poco: è un fatto positivo, o si poteva fare qualcosa di più? Qual è il prossimo traguardo che realisticamente possiamo fissare riguardo al nostro Paese? Come affermavo in precedenza, credo che si possa essere soddisfatti del risultato del mezzo considerando le condizioni ambientali del mercato pubblicitario italiano: un mercato piccolo, conservativo e incentrato sulla Tv. Questo risultato può essere un importante volano per il futuro del mezzo: se riusciremo a convincere gli investitori della nostra solidità e affidabilità credo che gli spazi per crescere anche nella quota di mercato ci siano. Se saremo bravi potremo giungere nel medio periodo al 15% di market share. Nella prima fase della crescita di internet IAB ha svolto un lavoro gigantesco che ha fatto riconoscere al mercato la industry di internet. Nel far questo abbiamo adottato una politica fortemente identitaria, 14

che era funzionale all’affermazione delle peculiarità del mezzo. Ora però, senza rinnegare questa strategia che è stata ampiamente condivisa, è il tempo dell’integrazione, dell’affermazione di internet come mass medium. Le aziende devono convincersi che l’online non è più terreno di sperimentazione, ma qualcosa da pianificare seriamente, da prendere in considerazione soprattutto con regolarità, che è quello che è mancato fino ad ora. Non vorrei autocitarmi, ma a uno IAB Forum di qualche anno fa avevo dichiarato che finora il mercato ha solo ‘piluccato’ da internet. Ecco, adesso l’online deve essere incluso in modo permanente nella ‘dieta media’ delle aziende. Con 849 milioni di euro l’Italia si pone in Europa come il quarto mercato in termini di spesa assoluta in advertising online; se però si analizza la market share del mezzo rispetto agli altri media precipitiamo al quattordicesimo posto con il nostro 10,3%. In italia pesa ancora l’effetto Tv? Ci sono altre cause di questa scarsa performance? Che cosa si può fare per portare l’online a una quota di mercato più consona alla sua importanza in termini di marketing e comunicazione? Dobbiamo puntare di più sugli aspetti positivi e meno su quelli negativi. In effetti il settore in termini assoluti ha raggiunto un certo valore, e bisogna lavorare su questo; per quanto riguarda la struttura del mercato dell’advertising italiano non serve recriminare sulla eccessiva presenza della Tv, questo era un dato di fatto già presente nel momento in cui internet entrava nel novero dei mezzi pubblicitari. Dobbiamo uscire dalla ‘sindrome del mezzo sottovalutato’, e cominciare a entrare nell’ordine di idee che l’online deve attrarre più investimenti semplicemente perché li merita in termini di potenzialità di comunicazione.


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TAVOLA 3 – LA CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI ONLINE PER PAESE

Fonte: IAB Europe/Screen Digest

Il mondo del display advertising sta cambiando profondamente: è nel bel mezzo di un processo di trasformazione dove innumerevoli attori – agenzie, centri media, editori, concessionarie, ad network, ad exchange, società tecnologiche – stanno cercando di acquisire ciascuno la propria fetta di mercato. Ne consegue che la situazione è assai frammentata e complicata, un magma in evoluzione che cerca la propria stabilità. Tra tutti gli attori del mercato, quali saranno ad emergere come i più forti, quelli che ne otterranno una fetta più grande?

Credo che sia ancora presto per dirlo. Lo scenario appare fluido e gli equilibri non sono ancora perfettamente definiti. Comunque io ho grande rispetto per tutti gli operatori e non voglio prendere le parti di nessun attore del mercato. Posso dire che la trasformazione di internet in una piattaforma sempre più multimediale ha modificato in un certo senso la natura del mezzo. L’ingresso in forze di video e audio nel web ha trasformato internet in un metamedia che conterrà tutti gli altri mezzi: alcuni siti basati più sul testo, alcuni siti più multimediali – che a mio parere cresceranno in maniera maggiore – i siti di search, e così via. In questa continua crescita ed espansione non credo che sia ancora il tempo di selezione, che immagino avverrà in un secondo momento. Insomma, c’è ancora posto per tutti. 15


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TAVOLA 4 – INVESTIMENTI ONLINE PER FORMATO E PER PAESE (EUROPA OCCIDENTALE)

Fonte: IAB Europe/Screen Digest

Una ricerca di eMarketer afferma che molti dei denari che una volta andavano al display advertising ora vengono investiti nel social media marketing, e quindi sono più difficili da tracciare e non possono venire facilmente conteggiati nell’ad spending. Eppure, anche i social media sono un ottimo veicolo per il display advertising, soprattutto quelli come Facebook con un’audience crescente a livello mondiale. Qual è e quale può diventare il ruolo dei social media nel mercato pubblicitario online? 16

L’analisi è corretta e credo anch’io che il social media sarà una delle grandi leve di sviluppo ulteriore di internet, ma non l’applicazione definitiva della Rete. Non credo a quelli che dicono che il social è tutto, e che le aziende che comunicano ancora in modo tradizionale siano destinate all’estinzione. Il social media è e sarà un driver di straordinaria importanza anche per la comunicazione online, ma comunque in una logica di integrazione e non di sostituzione. È una grande opportunità di comunicazione per tante aziende, ma l’evoluzione di internet non si ferma al social media. I nuovi dispositivi tecnologici da poco lanciati sul mercato, come l’iPad di Apple o altri device basati su sistema operativo


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TAVOLA 5 – LA SHARE DELL’ADVERTISING ONLINE SUL TOTALE INVESTIMENTI

Fonte: IAB Europe/WARC -% degli investimenti sui principali media classici rilevati da Warc: quotidiani, periodici, televisione, radio, cinema e outdoor)

Android, stanno rivoluzionando il mercato della fruizione web in mobilità. In effetti EIAA registra una crescita della fruizione web da terminali alternativi a smartphone. Che impatto avrà questo tipo di cambio di paradigma sull’advertising online? Il web che abbiamo imparato a utilizzare sul computer aveva in fondo una logica abbastanza ‘classica’ dal punto di vista media. Gli editori di carta stampata hanno cercato di emulare i propri prodotti cartacei su internet, gli editori Tv hanno tentato di emulare i propri prodotti Tv sul web. I tablet segnano il passaggio dalle logiche di browsing tipiche del PC alla logica delle apps, piccoli programmi che traggono informazioni dalla Rete e le riorganizzano per una migliore

visione sullo schermo del tablet. Questo fatto impone una rivisitazione del modello di advertising, che sui tablet è ancora tutto da decifrare e probabilmente da inventare; ma è sicuramente un tema particolarmente interessante e una sfida assolutamente coinvolgente. Paradossalmente però, parlando del mondo mobile in generale, l’avvento di iPad e degli altri tablet ha distolto l’attenzione degli editori e dei player del mercato mobile verso gli smartphone, riguardo ai quali i sistemi di marketing e advertising si stavano consolidando ma non erano ancora al loro massimo potenziale; questo fatto potrebbe sottrarre investimenti all’advertising su dispositivi mobili a piccolo schermo per dirottarli verso il settore tablet, e questo sarebbe un danno a tutto il mercato mobile. Questo per dire che invece di inseguire sempre l’ultima novità dovremmo avere la 17


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TAVOLA 6 - GLOBAL ONLINE ADVERTISING FORECAST

Fonte:Magna Global, dati in milioni di dollari a valuta costante valori 2009 - E=stime al 30/6/2010

capacità di comprendere il nuovo senza tralasciare l’esistente, per sommare i vantaggi di entrambi. Altrimenti l’evoluzione troppo veloce porta gli investitori ad aspettare sempre l’ultima novità e come dicevo prima a ‘piluccare’ in advertising online anziché puntare su di esso con convinzione. Il boom delle pianificazioni video online nel corso degli ultimi mesi può essere dovuta al fatto che in tempi di crisi si è alla ricerca della maggiore efficacia al minore costo, e che il video online ha dimostrato di essere estremamente efficace ad un costo contenuto, soprattutto se utilizzato in abbinata alla pianificazione in Tv. Può la crisi del 2008/2009 aver scatenato una corsa al video online? Non credo che il boom del video online sia un tema di costi: se il video sta crescendo ciò è dovuto al fatto che la Tv si sta frammentando e tramite il mezzo televisivo è sempre più difficile raggiungere il proprio target con coperture adeguate come si faceva una

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volta. Prima pianificando su sette canali si aveva la certezza di raggiungere molto bene il target, ora con l’avvento del digitale terrestre, delle pay Tv DTT e satellitari, il panorama della televisione è diventato molto più complesso e difficile da pianificare. Così i centri media hanno cominciato ad ampliare la lista dei canali televisivi, includendo non solo i canali Tv tradizionali ma anche tutti i canali adatti a supportare il video digitale – dall’Iptv a YouTube, alle web tv su internet, etc. La pianificazione video online sta diventando quindi una leva strutturale del marketing e della comunicazione online. Un altro elemento a favore dell’advertising video online è costituito dal fatto che in fondo le logiche e i concetti di questo tipo di pianificazione sono quelle che più si avvicinano al modello classico di planning pubblicitario, basato sui Grp’s. Soprattutto in Italia, dove il mercato pubblicitario è notoriamente Tv-centrico e abbastanza tradizionalista, può questo fattore rappresentare la chiave di volta per l’aumento degli investimenti pubblicitari online? Sì, ed è naturalmente quello che noi speriamo; infatti come IAB, in collaborazione con Audiweb, stiamo guardando con particolare attenzione a strumenti che possano permettere agli operatori del mercato di pianificare le campagne su internet in modo assolutamente analogo a quelle che pianificano sulla Tv. Nel nostro caso come IAB il nostro compito è quello di fissare delle metriche comuni e condivise da tutto il mercato, affinché veramente si possa giungere a una semplificazione del planning e buying sull’online.


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TAVOLA 7 – IL SOCIAL NETWORKING NEI PAESI EUROPEI

Fonte: “MCDC - Marketers & Consumers Digital & Connected”, IAB Europe/InSites Consulting (2010) - % di chi aggiorna il proprio profilo o consulta il profilo di qualcun altro almeno una volta al mese

Dal momento che l’obiettivo della comunicazione online è quello di raggiungere in maniera sempre più precisa i consumatori, ciò si scontra con la sempre maggiore richiesta di tutela sul fronte della privacy. Al crescere delle preoccupazioni degli utenti e dei consumatori, cresce anche l’attenzione dei regolatori: con il rischio, però, di chiudere del tutto, o comunque eccessivamente, la porta allo sviluppo pubblicitario ed economico del settore. Quanto è concreto questo rischio, e come impatterà sugli investimenti in comunicazione online? Il tema è interessante e complesso, e a questo occorre aggiungere il fatto che internet è un mezzo sovranazionale e che quindi sarebbe necessaria una regolamentazione a livello

globale. Io comunque non sono un ‘catastrofista’, uno di quelli che pensano che una regolamentazione del web porterebbe chissà quali drammi al mondo della comunicazione online. Certo il discorso della privacy va a toccare tutta una serie di temi che vanno regolati con cautela. Per questo motivo come IAB stiamo predisponendo una serie di tavoli di lavoro con varie organizzazioni, specialmente con Fedoweb, per cercare delle posizioni condivise da presentare di fronte alle istituzioni che dovranno decidere gli interventi regolatori. Stiamo studiando delle strategie comuni, per ‘fare sistema’ su un argomento che può essere decisivo per il futuro del nostro comparto.

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Una currency condivisa Come racconta il presidente Enrico Gasperini, grazie alla metodologia ibrida, che integra i dati panel e censuari per la produzione del planning database, Audiweb ha anticipato tutti i mercati: un lavoro in progress, vista la dinamicità e la rapidità di sviluppo della rete, realizzato fin dall’inizio con la collaborazione di tutti gli operatori del mercato.

Sono passati ormai due anni dalla nascita della ‘nuova’ Audiweb e il sistema di rilevazioni può ritenersi ormai consolidato. Come giudica il percorso compiuto in questi anni, e c’è ancora margine di miglioramento? Nel tempo avete introdotto modificazioni rispetto al progetto originale? Gli operatori sono soddisfatti? In questo primo triennio di lavoro abbiamo lavorato intensamente per realizzare un sistema solido ed innovativo di rilevazione, insieme ai nostri partner Nielsen Online, Doxa, Memis e PWC, realizzando la promessa dell’esordio. Abbiamo una Ricerca di Base affidabile che misura la penetrazione dell’online della popolazione Italiana e l’utilizzo dei vari terminali incluso il mobile, da quest’anno estesa a 10.000 interviste face to face. Abbiamo un Panel meterizzato composto da poco meno di 40.000 individui, che si integra con un sofisticato sistema censuario di rilevazione dai siti degli editori, dotato di un sistema di controllo e di audit indipendente. Distribuiamo il Planning database dal 2009 con scadenza mesile con il quale è possibile, sulla base dei dati completi del panelisti divisi per giorni e fasce orarie, compiere tutti i tipi di 20

Enrico Gasperini, presidente Audiweb

pianificazione pubblicitaria e di analisi per mezzo di appositi tools. Tra le altre cose, pochi mesi fa abbiamo pubblicato per la prima volta nel database i dettagli sulla provenienza geografica delle navigazioni. Gli editori e i network iscritti presenti nel database sono 189, con 370 Brand, 979 Channel e 92 Aggregati. Infine questo mese stiamo rilasciando il nuovo tool Audiweb View, che sostituisce la piattaforma NetView. Questo sistema consente l’analisi sul dato mensile aggregato su tutti i siti internet, applicando al sistema di misurazione la stessa metodologia ibrida utilizzata per la


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TAVOLA 1 – IL SISTEMA AUDIWEB

produzione del planning database. La nostra metodologia ibrida, che integra i dati panel e censuari e che consente la produzione del planning database, ha anticipato tutti i mercati: sono annunciati sistemi analoghi sul mercato americano dai pricipali istituti, cosi’ come le ricerche più recenti annunciate dai nuovi JIC (Spagna e Australia) hanno addottato il nostro modello, come era successo in UK lo scorso anno. Il lavoro compiuto fino ad ora è stato realizzato insieme a tutti gli operatori di mercato: investitori, centri media, editori e analisti, che sono sempre coinvolti nella progettazione nel comitato tecnico e in vari gruppi di lavoro. Attraverso l’adozione progressiva del sistema comincia ad affermarsi una nuova currency. Il planning databse consente analisi e pianificazioni reach & frequency, per vedere la rete con metriche GRP-like, comparabili a quelle di altri mezzi. Ed un sistema così ricco ed automatizzato può consentire integrazioni con

gli altri mezzi per la crossmedialità. Ma il progetto è ovviamente in progress, data la straordinaria capacità evolutiva della rete. C’è un grande lavoro in corso per arricchire il catalogo delle unità pianficabili, coinvolgendo anche la coda lunga della rete e migliorando la rappresentazione per renderla più coerente con le posizioni commerciali vendute dalle concessionarie sul mercato. Così come si sta lavorando su importanti sviluppi: dalla rilevazione delle audience su Smartphone e Tablets, applicazioni incluse, allo sviluppo di nuove metriche e di sistemi ibridi in grado di rilevare non solo gerarchie di siti ma oggetti come video, applicazioni e posizioni pubblicitarie trasversali alle odierne gerarchizzazioni editoriali. Secondo i dati IAB nel 2009 l’advertising online italiano ha raggiunto l’obiettivo di ottenere il 10% della quota di

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TAVOLA 2 – ACCESSO A INTERNET

Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Diffusione dell’online in Italia, Settembre 2010 Profilo degli individui che hanno un accesso a internet da qualsiasi luogo/strumento - Base: totale individui 11-74 anni (=47.972.000).

mercato dell’advertising. In ogni caso rimaniamo lontano da altri grandi Paesi europei nei quali lo spending pubblicitario online occupa una quota maggiore del mercato. Come possiamo recuperare terreno in questo ambito e quale può essere il ruolo giocato da Audiweb? Dai primi dati di quest’anno sembra che il nostro mercato stia crescendo un po’ più in fretta degli altri paesi europei. Ci sono segnali di cambiamento sul consenso degli investitori pubblicitari sul mezzo, indotti soprattutto dalla crescita della sua diffusione, dalla domanda di servizi dei consumatori e dal ruolo sempre più importante delle meccaniche sociali nella reputazione dei brands. Altro elemento 22

importante è la constatazione di un costante aumento dell’età media del pubblico televisivo, coerente con il grande aumento del tempo speso dai giovani sulla rete. Penso che il recupero avverrà gradualmente, trascinato anche dall’avvento dei nuovi devices connessi, come gli smartphone, i tablets e le connected TV e dalla veloce convergenza con gli altri mezzi Audiweb gioca un ruolo molto importante in questo processo: è la base per la currency comune del mercato nazionale dell’online advertising, e quindi la sua stabilità e la sua evoluzione è importantissima per tutto il mercato. Secondo la vostra ultima Ricerca di Base Audiweb Trends, la


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TAVOLA 3 – ATTIVITA’ MOBILE Attività effettuate almeno una volta attraverso il proprio cellulare SINTESI - Indica almeno una delle seguenti attività: navigare su internet (generico) scaricare e utilizzare applicazioni inviare\ricevere e-mail scaricare musica da uno store\portale accedere ai social network (Facebook, Twitter,..) consultare il meteo consultare itinerari, mappe, carte stradali consultare motori di ricerca (Google,..) consultare siti di news\informazione d’attualità\sport (es. siti dei quotidiani) giocare on-line scaricare giochi guardare video online acquistare biglietti o altri prodotti\servizi SINTESI - Indica almeno una delle seguenti attività: inviare\ricevere mms video telefonare ricevere news di informazione d’attualità\sport tramite sms\mms ricevere sms\mms con informazioni pubblicitarie Nessuna delle attività in elenco

Possessori di cellulare con accesso a internet da cellulare, Smartphone o PDA (= 5.313.000) Stime in ‘000 Valori % 3.657 61,9% 2.979 50,4% 1.110 18,8% 1.420 24,0% 709 12,0% 1.448 24,5% 1.018 17,2% 1.225 20,7% 1.552 26,3% 591 10,0% 284 4,8% 603 10,2% 631 10,7% 205 3,5% 3.401 57,5% 2.689 45,5% 666 11,3% 826 14,0% 1.606 27,2% 1.277 21,6%

Base: individui che possiedono un telefono cellulare utilizzato in modo esclusivo – Valori in % e Stime in ‘000 (I dati si riferiscono ai cicli di rilevazione 2^ e 3^ del 2010) Audiweb powered by Nielsen, Diffusione dell’online in Italia, Settembre 2010

diffusione di internet tra le famiglie italiane è cresciuta a settembre 2010 rispetto allo stesso periodo dello scorso anno del 14,3%. Tutti gli altri indicatori (accesso alla Rete, utenti attivi, audience nel giorno medio) crescono con percentuali dal 10 al 14%. Stiamo recuperando il gap con gli altri Paesi avanzati, o si può fare di più? Quanto incide il ritardo delle infrastrutture in questo dato, e quanto il ritardo ‘culturale’?

I dati dimostrano come da parte degli Italiani ci sia un utilizzo sempre maggiore della rete. In base ai nostri ultimi dati, a settembre 2010 internet è nelle case del 57,5% delle famiglie italiane e disponibile per 68,6% degli italiani tra gli 11 e i 74 anni (vedi Tavola 2). Ciononstante, il gap è ancora importante, determinato sopratutto dai gravi ritardi strutturali del nostro paese, dove non c’è mai stata un’azione politica coerente per superare i problemi infrastrutturali o il digital divide fra la parte più giovane della popolazione e quella più anziana - nella fascia 55-74 anni meno del 40% della popolazione utilizza la rete. 23


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TAVOLA 4 – MOTORI DI RICERCA, PORTALI E COMMUNITY Category Search Engines/Portals & Communities Subcategory Search Subcategory General Interest Portals & Communities Subcategory Member Communities Subcategory Targeted Portals & Communities

Unique Audience (000) (r)

22,880.0 21,717.6 20,332.9 20,062.0 12,455.4

Active Universe Reach Reach (%) (%)

96.0% 91.1% 85.3% 84.2% 52.3%

Total Minutes (000)

Time Per Person

41.8% 11,438,478 08:19:56 39.7% 1,200,017 00:55:15 37.2% 973,171 00:47:52 36.7% 8,992,273 07:28:13 22.8% 273,018 00:21:55

Web Page Per Person

08:19:56 00:55:15 00:47:52 07:28:13 00:21:55

Fonte: Audiweb powered by Nielsen - Report Mensile - Online internet audience Italia, Categoria Search / Portals & Community (Luglio 2010)

Riconoscendo l’importanza dei media digitali interattivi molte istituzioni si stanno muovendo per garantire ai cittadini un migliore accesso a questi mezzi e una più ampia informazione riguardo alle loro potenzialità. L’Europa ha recentemente pubblicato l’Agenda per il digitale, in Italia, tra ‘Rapporto Caio’ e iniziative di Telecom Italia e degli altri operatori TLC, si discute ancora della prossima NGN, la New Generation Network. Quali sono le azioni più urgenti che bisognerebbe compiere per fare il balzo decisivo verso internet come servizio universale? Il tema è complesso. L’accesso universale dei cittadini e delle imprese in larga banda è fondamentale per il futuro del nostro Paese. Le soluzioni ci sono ma va finalizzato con estrema urgenza un tavolo per decidere finalmente come fare la NGN, come regolare investimenti e remunerazioni e come rivedere l’intera normativa su TLC e Media. Questo tema dovrebbe essere una delle massime priorità delle nostre istituzioni. Sempre secondo Audiweb Trends, nel 2010 l’accesso a 24

internet da cellulare in Italia è aumentato del 26,1% (settembre 2009 – settembre 2010). Secondo una previsione di Gartner Group, nel 2013 a livello globale i telefoni mobili supereranno i PC come principale mezzo di accesso a internet. Le aziende quindi dovranno verificare di essere accessibili via web anche a questi dispositivi. Come e quanto influirà questo cambiamento sul mondo del marketing e della comunicazione online? È già in corso una vera e propria salutare corsa all’oro delle aziende verso il nuovo paradigma delle applicazioni su SmartPhone e Tablet che stanno conoscendo un enorme successo anche fra gli utenti. Questo anche per le nuove possibilità derivate dall’always connected, dalla georeferenzazione e in generale dalla maggiore ‘vicinanza’ degli utenti al proprio cellulare rispetto al PC (pervasive computing) Questo fenomeno porterà le aziende a ripensare al proprio generale posizionamento digitale e all’utilizzo di internet per il proprio marketing e il proprio mix, che valga per ogni strumento e forma di accesso alla rete e non ad una mera moltiplicazione di interfacce ‘superficiali’ (una diversa per ogni device end-to-end). Da qui la nostra importante decisione di


capitolo2

TAVOLA 5 – MOTORI DI RICERCA, PORTALI E COMMUNITY Category Search Engines/Portals & Communities Subcategory Search Subcategory General Interest Portals & Communities Subcategory Member Communities Subcategory Targeted Portals & Communities

Luglio 10

Luglio 09

var %

22,880.0 21,717.6 20,332.9 20,062.0 12,455.4

20,787.0 19,926.5 18,490.2 17,625.4 11,871.8

10.1% 9.0% 10.0% 13.8% 4.9%

Fonte: Audiweb powered by Nielsen - Online internet audience Italia, Categoria Search/Portals & Community Trend (luglio ‘09 - luglio ‘10)

allargare Audiweb verso la rilevazione dell’accesso su ogni device mobile e non solo da PC (vedi Tavola 3). L’unione delle potenzialità dei mobile device in termini di immediatezza di utilizzo e di geolocalizzazione con quella dei servizi web più evoluti genera un nuovo tipo di fruizione del mobile web, che potremmo definire navigazione sensibile al contesto o ‘Context aware computing’. In questo nuovo scenario sarà importante per le aziende imparare a sfruttare le nuove risorse del mobile web: quali saranno i vantaggi e quali le criticità di queste nuove forme di comunicazione? L’interazione con informazioni di contesto quali la geolocalizzazione e la augmented reality sta portando allo sviluppo di un nuova generazione di forme di marketing più legate ai prodotti e luoghi fisici di fruizione e distribuzione. In altre parole più vicine alle funzioni di vendita e al territorio e non solo alla comunicazione del brand. Gli sviluppi e le opportunità sono enormi. Basta osservare la crescita del settore del couponing elettronico, considerato il settore con il maggiore tasso di sviluppo da sempre.

Ci sono centinaia di start-up che stanno lavorando a modelli nuovi per gestire complessi programmi di fedeltà, unendo le informazioni sulla location (il check-in) a prove d’acquisto digitali (scan dei barcode con lo smartphone, QR codes, riconoscimento del luogo o del prodotto con la camera etc.) La criticità per le aziende è dovuta ai riflessi di questo fenomeno sull’organizzazione interna: lo sfruttamento di queste opportunità rende necessaria la digitalizzazione e l’integrazione di tutta la filiera dei processi di comunicazione, marketing, vendita e supporto clienti. Non aiuta la confusione normativa su tutti i processi telematici. La nascita e l’affermazione delle cosiddette ‘demand side platforms’, che tendono a ottimizzare la revenue share tra i vari protagonisti del mercato, sembra causare un conflitto da una parte con le agenzie, che vedono erodersi la propria quota di guadagni, dall’altra con gli editori, che vorrebbero trattenere i propri dati in esclusiva. Considerato che l’intervento delle DSP giova soprattutto agli investitori, che vedono ottimizzati i propri investimenti, come dovranno 25


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TAVOLA 6 – MOTORI DI RICERCA, PORTALI E COMMUNITY Search Engines/Portals & Communities Search General Interest Portals & Communities Member Communities Targeted Portals & Communities

Unique Audience (000) (r)

22,664.0 21,555.2 20,305.7 19,681.4 12,031.1

Active Universe Reach Reach (%) (%)

95.1% 90.4% 85.2% 82.6% 50.5%

41.4% 39.4% 37.1% 36.0% 22.0%

Total Minutes (000)

9,154,074 1,077,017 835,260 7,033,755 208,041

Time Per Person

06:43:54 00:49:58 00:41:08 05:57:23 00:17:18

Web Page Per Person

884.5 144.5 104.1 732.8 32.8

Fonte: Audiweb powered by Nielsen - Report Mensile - Online internet audience Italia, Categoria Search/Portals & Community (Agosto 2010)

adattarsi agenzie e publisher a questa nuova realtà del mercato? L’intera value chian dell’advertising online è detinata ad una rapida evoluzione, così come sta accadendo in tutto il mondo. Di fianco agli operatori ‘classici’, produttori di contenuti, concessionarie, agenzie ed investitori si stanno sviluppando operatori elettronici che regolano e ottimizzano parti significative nella catenna del valore. Demand Side Platform ma anche Offer Side Platform, e in generale piattaforme software e marketplace in grado di ottimizzare il matching fra domanda e offerta, le tecniche di planning a acquisto e di analisi di profili e contesti semantici. I publisher dovranno adattarsi puntando a contentui e audience di qualità, ripensando alle proprie strutture di vendita e a come organizzarsi per sfruttare meglio i propri dati, condivindendoli in parte i OSP. Le agenzie dovranno evolvere verso il ruolo di consulenti di un mondo sempre più complesso e ricco di opportunità e tools, sviluppando metodologie e strumenti di previsione e controllo on top alla filiera di distribuzione. Molti osservatori notano comunque una eccessiva frammentazione del mercato dell’advertsing online, 26

prevedendone una prossima semplificazione, anche drastica. Un esempio in questo senso potrebbe essere, qui in Italia, la nascita di PPN (Premium Publisher Network), costituito lo scorso anno dai due gruppi RCS e l’Espresso, notoriamente arci-rivali sul mercato editoriale. Il successo del network, che conta oggi 57 testate pianificabili in contextual advertising e oltre 1 milione di euro fatturati nel primo anno di attività, può segnare la strada per tutto il mercato o l’accordo è destinato a rimanere un caso isolato? Non penso che sarà un caso isolato. In tutto il mondo stanno nascendo consorzi e piattaforme comuni a intere media industry, da quella delle news a quella televisiva, da quella musicale alle telco. Questo vale sia per l’advertising che per la distribuzione di servizi e contenuti a pagamento. Questo fenomeno risponde all’esigenza di semplificare l’eccessiva frammentazione, ma anche di studiare soluzioni collettive per aumnetare la qualità dell’offerta ed il migliore utilizzo di dati di profilazione altrimenti inutilizzabili singolarmente. Ha anche la funzione di fondare nuovi attori in grado di competere contro i network globali.


capitolo2

Il fenomeno del social web è in costante espansione e sta ridefinendo il modo di interagire con internet di molte persone. In alcuni casi il fatto stesso di poter accedere a un social network diventa trainante per l’acquisto di un pc e un collegamento a internet da parte di persone che precedentemente non erano interessate al web. Che cosa implica questo fatto per il mondo della comunicazione? L’importanza del fenomeno si legge dai dati: l’Italia è tra i primi paesi al mondo per utilizzo mensile dei Social Network. In un contesto che vede l’audience online crescere del 10% in un anno, passando dai 21,7 milioni di utenti unici al mese nel luglio dell’anno scorso ai 23,8 milioni di quest’anno. Si registra, in particolare, una crescita del 13,8% per tutti i siti appartenenti alla categoria ‘Member Communities’ che passa da un’audience mensile di 17,6 milioni di utenti unici nel luglio del 2009 a 20 milioni nel luglio 2010. Anche ad agosto la categoria ‘Member Communities’ che raggruppa i social network ha registrato un dato elevato, con una media di 19,7 milioni di utenti attivi nel mese, 5 ore e 57 minuti trascorse online nel mese e 732.8 pagine viste per persona. Il potenziale del Social Web è già noto ai marketers, data l’importanza di questi strumenti in cui si formano le opinioni e i giudizi su marche e prodotti. I gruppi di amici si segnalano gli acquisti, le informazioni, le notizie rilevanti in un grande filtro sociale. Sul web 2.0 si può costruire (o distruggere) una marca. Le implicazioni per il mondo della comunicazione sono notevolissime. Da una parte occorre investire in conoscenza, per comprendere le dinamiche, monitorare il Social Web e riuscire a

gestirlo, in risorse interne in grado di gestire la relazione e l’ingaggio. E investire in strategia, per scegliere e pianificare con obiettivi precisi le azioni su questa parte della rete (vedi Tavole 4/5/6/7). La sempre maggiore profilazione dell’utente attraverso strumenti come il behavioural marketing e il nuovo fenomeno dell’audience targeting hanno acuito il problema della preservazione della privacy dell’utente internet. Molti credono che proprio su questo fronte si invocheranno interventi normativi. Secondo una ricerca eMarketer, molte agenzie, investitori e publisher online credono che la soluzione migliore non potrà avvenire per via legislativa ma attraverso una autoregolamentazione dell’industria. Quanto è realistico che ciò avvenga, e come invece potrà svilupparsi la questione? L’autoregolamentazione è fondamentale. Ma la via legislativa europea sarà ad un certo punto necessaria, per cercare uha soluzione di equilibrio che garantisca i diritti di privacy degli utenti e la necessità dell’intera industria online di poter utilizzare i dati di profilazione a fini pubblicitari, ovviamente solo per cluster e in forma anonima. Viceversa, data la diversa impostazione del legisaltore europeo rispetto a quello americano, si andrebbe incontro al rischio di una crisi dell’industria online continentale, impossibilitata a competere con quella globale.

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Parliamo la stessa lingua Secondo Luca Bordin (Nielsen Online) il mondo della comunicazione e del marketing online dovrebbe non avvitarsi in nuove e complicate tecniche di misurazione del target, ma trovare prima un modo più semplice di parlare agli advertiser: i quali non desiderano altro che poter investire sul mezzo online con le stesse modalità con cui investono sugli altri media.

“IL MONDO del web troppo spesso sembra voler cavalcare la propria unicità, il suo essere diverso e più misurabile – constata Luca Bordin, managing director Nielsen Online –. Ma agli advertiser tutti questi report e numeri non interessano molto se non hanno la possibilità di comparare direttamente il mezzo con gli altri mezzi che fanno parte del loro media-mix. Gli investitori pubblicitari vogliono che si parli la loro lingua, è l’offerta (gli operatori web) che si deve adeguare, e non viceversa”. Secondo il recente IAB AdEx, nel 2009 la spesa per l’advertising su Internet ha raggiunto a livello europeo i 14,7 miliardi di euro. Magnaglobal prevede che la spesa a livello globale supererà nel 2010 i 60 miliardi di dollari, e altre ricerche prevedono che entro il 2015 Internet diventerà il secondo media per quota di mercato dietro la Tv, sempre a livello globale. Quali altri traguardi ci possiamo aspettare da questo sorprendente mezzo? Sono tutti numeri estremamente interessanti e significativi, che mi trovano concorde in quanto a trend generale. Altri numeri interessanti sono quelli per esempio relativi agli ultimi dati sugli investimenti nell’online che danno nell’ultimo 28

Luca Bordin, managing director Nielsen Online

periodo un +18% sullo scorso anno, facendo di internet il mezzo che cresce più di tutti in termini di investimenti pubblicitari. Ma non solo: si segnala l’aumento del numero degli inserzionisti,


capitolo3

TAVOLA 1 – ACCESSO AD INTERNET (USA vs. EUR)

Fonte: Nielsen NetView, Accessi da casa e da ufficio, Giugno 2010 *Per l’Italia la fonte è Audiweb powered by Nielsen, AW Database, Giugno 2010

il che vuol dire che internet sta attraendo nuovi investitori. Insomma quel che posso vedere è che internet sta bruciando le tappe: ora è argomento di discussione e di grande interesse anche nelle aziende più ‘tradizionaliste’ in termini di investimenti pubblicitari; ci si rende conto che la Rete non è solo un’opportunità di investimento ma anche un‘opportunità per sviluppare un nuovo rapporto con i propri clienti che sono sempre più evoluti. A mio parere questa crescita è trainata innanzitutto dall’evoluzione tecnologica, che ha creato le premesse affinché cambiasse il rapporto tra aziende e consumatori. Ora questo rapporto è sempre più one-to-one, quindi andare a studiare ‘what people watch, what people buy’, come dice il payoff di Nielsen, è diventato decisamente più complicato e sfidante rispetto al passato recente, dove la comunicazione one to many era la pricipale e quasi unica modalità di comunicazione possibile.

L’evoluzione e la diffusione della tecnologia abbattono progressivamente gli ostacoli verso l’utilizzo della Rete – basti pensare all’iPad e a quanto rende semplice e immediata la navigazione – e il risultato è un ingresso sempre maggiore di persone in internet (+10% nell’ultimo anno). Tanto è vero che il dibattuto problema di alcuni target group non presenti in Rete e che quindi giustificavano la mancanza di investimenti di alcuni grandi player non esiste più. Oggi settori come il FMCG investono online perchè ci sono anche i loro target. La discriminante tra consumatori evoluti e non evoluti è sempre meno legata a criteri sociodemografici e sempre più a criteri tecnologici: sono gli utenti più informatizzati/ tecnologici ad essere più avanti, indipendentemente dai parametri sociodemografici. Inoltre, monitorando l’evoluzione della società italiana con l’Osservatorio Multicanalità, Nielsen registra un progressivo spostamento degli italiani verso i

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TAVOLA 2 – LA FRUIZIONE DI INTERNET IN ITALIA

Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Accessi da casa e da ufficio, Luglio 2010

cluster più evoluti in termini di investimento nel processo d’acquisto e sperimentazione di canali distributivi alternativi, verso quei cluster della popolazione che si distinguono per un approccio sempre più ‘consapevole’ e ‘razionale’ allo shopping. Negli ultimi 3 anni oltre 4 milioni di italiani sono entrati in questi nuovi cluster che oggi contano ben 20 milioni di persone. Con questo non voglio dire che la comunicazione sui mezzi classici, basata principalmente su aspetti emozionali, sia obsoleta. Al contrario, l’emozionalità è importante per trasmettere efficacemente il mondo della marca. Però la comunicazione su internet introduce un elemento razionale, che si focalizza sugli aspetti funzionali del prodotto, sulle sue caratteristiche e sul ‘value for money’ che un consumatore evoluto sa cogliere e utilizzare al meglio proprio grazie alla diffusione e all’immediatezza dell’informazione sui mezzi digitali, e senza la quale non sembra più disposto ad accogliere i prodotti nella sua shopping list. In Italia la spesa si è attestata a 849 milioni di euro, facendone il 30

quarto mercato europeo in termini assoluti, ma la quota di mercato sul totale dell’advertising nazionale è poco superiore al 10%. Cosa manca ancora al web italiano per fare il salto di qualità e allinearsi ai numeri delle grandi nazioni europee? Se parliamo di servizi di comunicazione su internet, permane ancora un certo gap tra la domanda (cioè le aziende che investono) e l’offerta. La domanda chiede di poter ottenere un ROI dalla comunicazione digitale confrontabile immediatamente con quello ottenuto dalla comunicazione tradizionale. Gli investitori richiedono metodologie e metriche di misurazione omogenee e sincrone con quelle che hanno sempre utilizzato, perchè è così che prendono le decisioni sui budget. In pratica, le aziende vogliono sapere il ritorno della pubblicità sul web secondo i propri canoni. Il mondo del web, invece, troppo spesso sembra voler cavalcare la propria unicità, il suo essere diverso e più misurabile.


capitolo3

TAVOLA 3 – PROFILO DEMOGRAFICO DEI NAVIGATORI

Fonte: Audiweb powered by Nielsen, AW Database, luglio 2010

Ma agli advertiser tutti questi report e numeri non interessano molto se non hanno la possibilità di comparare direttamente il mezzo digitale con gli altri mezzi del media-mix. Insomma, gli investitori pubblicitari vogliono che si parli la loro lingua: è l’offerta (gli operatori web) che si deve adeguare, e non viceversa. Credo che tutta questa difficoltà e ritrosia del mercato, questa pratica di infilarsi in strumenti sempre più complessi (behavioral, predictive targeting, etc) piuttosto che affrontare a viso aperto la sfida degli altri media sia dovuta un po’ alla paura di confrontarsi con i ‘mezzi di massa’, senza considerare che la comunicazione di massa sta gradualmente perdendo importanza proprio in ragione di quanto detto sopra circa la ‘rivoluzione digitale’ e ciò che essa comporta nel rapporto marca–consumatore evoluto.

Nielsen Online è la principale realtà in Italia (e non solo) per la misurazione del web, con la fornitura di dati per molte aziende e soprattutto per Audiweb. Quali sono gli strumenti principali che fornite ai marketer per riuscire a comprendere internet e a investire al meglio nell’online advertising? Il nostro impegno più grande, finora, è stato quello di collaborare con Audiweb affinché fosse creato un database di pianificazione su cui potessero lavorare i vari tool di pianificazione delle agenzie e dei centri media, sullo stesso modello di ciò che è stato fatto per agevolare gli investimenti sui mezzi classici, come per esempio la Tv. È stato uno sforzo importante:

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TAVOLA 4 - Le preferenze dei navigatori italiani

Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Accessi da casa e da ufficio

basta guardare al panel che abbiamo costruito per la ricerca Audiweb che conta oltre 30.000 partecipanti muniti di un pc-meter che registra la loro attività Internet. Poi abbiamo anche pensato a come aiutare le aziende nel post-campagna, creando una linea di prodotti che si chiama AdSolutions e che fornisce dati sulla campagna pianificata online assolutamente confrontabili e integrabili con quanto pianificato sugli altri media classici (R&F e GRPs calcolati sui target demografici) e come si modificano i KPI sul Brand Impact (Brand Awareness, Brand Favourability, Intention to Buy etc.) in seguito all’investimento online. Un tema importante nel campo del display advertising è il passaggio dal concetto di pianificazione sui siti al concetto di ‘audience targeting’, che secondo società come eMarketer riesce a garantire

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profilazioni più precise e una maggiore efficacia delle campagne. Può questa nuova modalità di targeting attrarre nuovi investimenti sul web e, nel nostro Paese, far compiere all’online advertising il decisivo e definitivo salto di qualità? Anche in questo caso vale il discorso che abbiamo citato in precedenza: anziché cercare metodologie nuove di misurazione e di targeting occorre andare verso la semplificazione, parlare lo stesso linguaggio delle aziende. Per andare oltre quel 10% di quota di mercato occorre proporre agli advertiser un modo facile per investire e capire i risultati del proprio investimento, in altre parole occorre dare fiducia al mezzo e farlo entrare nella ‘normalità’ d’investimento: poi, una volta consolidato il mezzo ai livelli che gli competono, potremo offrire ai clienti anche queste modalità e metriche più sofisticate e tipiche dell’online.


capitolo3

TAVOLA 5 – GLI UTENTI DEI SOCIAL MEDIA

Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Accessi da casa e da ufficio, Giugno 2010

Secondo EIAA, il 36% dei marketer è convinto che l’incremento degli investimenti su web sottrarrà investimenti al mezzo televisivo. Contemporaneamente, molte ricerche segnalano che sempre più spesso l’utilizzo della Tv e di internet è simultaneo, soprattutto da parte dei più giovani, e che l’investimento televisivo dà eccellenti risultati se combinato e integrato con quello online. Come si stabilizzerà questo rapporto di odio-amore tra l’investimento televisivo e quello su internet? Non credo sia un rapporto di odio-amore ma di complementarietà dei due mezzi. Anche nel mondo reale, soprattutto nell’utilizzo dei media da parte dei giovani, si passa dalla Tv a internet

e da internet alla Tv in modo fluido e senza voler pensare che siano alternativi l’uno all’altro. Se la televisione fornisce alla comunicazione l’opportunità di comunicare in modo efficace il contenuto valoriale del brand, internet svolge una funzione complementare in quanto introduce un elemento di razionalità nell’esperienza del consumatore con la marca che completa il nuovo rapporto marca-cliente. La sua bidirezionalità consente infatti di assumere informazioni molto approfondite sul brand o sul prodotto, di entrare in contatto diretto con la marca e i suoi valori, spingendo l’azienda stessa a essere sempre più trasparente nella sua attività. In ogni caso, la complementarietà fra Tv e internet è confermata anche dai numeri: nel panorama dell’advertising italiano internet e Tv crescono, mentre altri mezzi tradizionali perdono. Questo significa che l’affermazione di internet non va a detrimento della televisione,

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TAVOLA 6 - Pc vs. Mobile Internet: utilizzo medio

Fonte: Nielsen Mobile Media Q2 2010 Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Accessi da casa e da ufficio, Luglio 2010

ma di altri mezzi più ‘deboli’ sul consumatore evoluto. Tutti gli esperti di comunicazione internet sono concordi nell’affermare che la costruzione della reputazione della marca o dell’azienda online passa attraverso la ‘social integration’, cioè con l’interazione diretta della brand con il mondo social. La strada che porta a questi risultati è però lunga e non priva di difficoltà. Quali sono i comportamenti che un’azienda deve mettere in atto per avere successo in questo compito? Che monitorare il social media sia diventato un must è piuttosto evidente: possiamo dire che 34

ormai è dai social media che si capisce il vero posizionamento di un prodotto. È dai social media che si possono cominciare a riconoscere i primi segnali di crisi di una marca o le opportunità di sviluppo di un prodotto. Le finalità della presenza sul social possono essere tante: monitoraggio della percezione della propria offerta, controllo della concorrenza, verifica a livello globale dell’emergere di nuovi competitor, lancio di nuovi prodotti o marchi, monitoraggio del Customer Service e così via. È chiaro che il monitoraggio sistematico del web è un’opportunità per tutta l’azienda, ma è anche chiaro che quando si decide di utilizzarlo l’azienda stessa deve cambiare spesso la propria struttura e organizzazione interna. Una raccomandazione importante che faccio sempre è quella comunque di non ‘abbandonarsi’ al social media, di non


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TAVOLA 7 - Pc vs Mobile Internet: le categorie

Fonte: Nielsen Mobile Media Q2 2010

buttare tutto il resto della comunicazione perché adesso c’è il social e facciamo tutto con questo. Occorre sempre bilanciare il social con la cultura e il know how presenti nell’azienda, per non farsi ‘guidare’ ma per governare questa grande opportunità di comunicazione e marketing. Dico questo perchè spesso si sente affermare che l’organizzazione dell’azienda è sbagliata, c he bisogna azzerare tutto e ripartire da zero, o meglio dal social media. Invece l’ingresso di questi nuovi strumenti digitali va visto come un processo di trasformazione e non di cancellazione di quello che c’era prima. La ricerca ‘Trendstream 2010’ fa notare come in Italia, caso piuttosto unico, Facebook sia utilizzato da un numero di persone superiore a quello delle persone che affermano di conoscerlo. Questo potrebbe indicare quale potente effetto di trascinamento abbia la piattaforma

in termini di attrazione di nuovi utenti. Quanto questa capacità di aggregazione può essere importante per una svolta nel mercato italiano della comunicazione online? Diciamo che l’offerta ‘editoriale’ dei social media come Facebook, unita alla diffusione di tecnologia sempre più semplice da utilizzare, ha creato il fenomeno della rapida diffusione del web: in un anno in Italia l’audience internet ha fatto segnare un +10%, e anche le audience sul Mobile Internet sono in netta crescita. I social media hanno trovato il favore del pubblico anche perchè ampliano la sfera delle relazioni personali, che precedentemente erano limitate nello spazio, rendendo facile e immediata la comunicazione globale con i propri ‘peers’ ma anche con le aziende e quant’altro. La grande crescita delle pianificazioni video online è dovuta al fatto che è ormai ben 35


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TAVOLA 8 – IL RUOLO DELLA RETE NELLA RICERCA DI INFORMAZIONI

Fonte: Nielsen Consumer, Osservatorio Multicanalità, 2009

dimostrata da numerose ricerche l’efficacia del video all’interno del display advertising. Nielsen segnala inoltre che i navigatori italiani sono ai primi posti per la visualizzazione di contenuti video pubblicitari. Quali scenari aprono queste evidenze nel campo dell’internet advertising, soprattutto in Italia? Potrà il video attrarre anche nel nostro Paese quella massa di investimenti che in altri paesi si è già spostata sul web? Che il video possa contribuire alla crescita degli investimenti online è certo, del resto è vero che il mezzo internet razionalizza il rapporto consumatore/marca, ma allo stesso tempo è anche un mezzo che sa trasmettere emozioni, e il video sul web ne è la prova. L’importante, come si dice spesso, è saperlo utilizzare bene,

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sfruttando al massimo le peculiarità dell’ambiente in cui ci si trova. Il famoso spot video online su YouTube che pubblicizza il marchio di correttori Tippex, in cui era l’utente che poteva riscrivere l’esito della storia per poi vedere il relativo filmato realizzarsi sotto i suoi occhi, è proprio il tipico esempio di come il video online possa essere ‘potenziato’ dalle caratteristiche interattive del web e lavorare tremendamente bene sui KPI del Brand Impact. Gartner Group rileva inoltre un forte aumento della fruizione di social network in mobilità. Per esempio, a settembre 2009 oltre 65 milioni di utenti attivi (su 350 milioni) stavano utilizzando Facebook attraverso i dispositivi mobili. Quali nuovi scenari disegna per il mondo della comunicazione l’unione del


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fenomeno dei social network con il fattore mobilità? Anche in questo caso abbiamo avuto una evoluzione tecnologica che ha permesso di modificare le abitudini della fruizione internet. La disponibilità di telefoni intelligenti, o smartphone, a prezzi abbordabili da parte della maggior parte della popolazione ha determinato la possibilità di connettersi a internet in mobilità aprendo tutta un serie di opportunità, anche di comunicazione. Il modo in cui poi queste opportunità sono sfruttate è naturalmente un’altra cosa: teniamo presente che a differenza del pc, il telefono cellulare è considerato uno strumento estremamente personale e quindi, magari, certa comunicazione non sarà più adatta e bisognerà studiare nuove forme comunicative. In ogni caso il business è grande, e ne è la prova il fatto che i grandi attori internazionali come Google e Apple, si sono già attrezzati per distribuire contenuti pubblicitari proprio sulle piattaforme mobili. Uno dei punti più caldi della frizione tra privacy e ambiente web è relativa ai social media, dove sono gli utenti stessi che spesso mettono online dati sensibili che possono minare la propria privacy. Recentemente il fondatore di Facebook, Mark Zuckerberg, ha dichiarato che è il concetto stesso di privacy a essere diventato obsoleto, in un’era in cui tutti vogliono condividere anziché custodire i propri dati. Ma nella realtà si stanno moltiplicando i casi di proteste per una cattiva gestione della privacy di molti siti social. Quale sarà l’evoluzione del social web nel caso, probabile, di una

legislazione più restrittiva sulla privacy? Occorre sempre ricordare che tutto il movimento e la crescita di cui abbiamo parlato finora hanno un solo motore: il cliente/consumatore. Possiamo dire che il mondo internet di oggi è frutto di ciò che la gente vuole fare con questo nuovo potente mezzo dei loro desideri e delle loro necessità; per questo motivo il rispetto per loro deve essere massimo. Tuttavia mi trovo d’accordo con Zuckerberg nel pensare che gli utenti siano sufficientemente maturi e coscienti da saper scegliere quali contenuti e informazioni personali inserire su un social network. Ritorniamo a quello che si diceva prima: se il consumatore è sempre più evoluto e informato, non posso credere che diventi improvvisamente irresponsabile quando deve coinvolgere la tutela della propria privacy. Il consumatore/utente moderno ha sempre meno bisogno di tutori, mentre dall’altra parte abbiamo delle istituzioni e dei legislatori che reagiscono piuttosto lentamente alle evoluzioni della società, che sono spesso lontani dal sentimento comune della popolazione. È evidente che un punto di equilibrio vada trovato, sperando che sia sufficientemente flessibile da proteggere la privacy ma allo stesso tempo permettere al mondo social e al mondo della comunicazione in questo contesto di poter operare con il richiesto (dal consumatore stesso!) grado di efficacia.

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Marca, metriche, social media A fronte della presenza e della partecipazione massiccia di utenti e consumatori nei social media, comunicatori, brand manager e marketer vengono riconoscendo la necessità di affrontare le comunicazioni che si sviluppano attraverso la conversazione, la creazione e la condivisione in rete con prospettive metriche e gestionali nuove.

NELLA PRATICA recente sul tema delle social media metrics l’elenco degli indicatori dedicati alle misurazioni delle performance di comunicazione e marketing è stato arricchito introducendo, per la prima volta, misure nuove e, si direbbe, insolite come: friends, followers e supporters. Insieme, dunque, alle più classiche misure di page view, impression, click-through rate e visitor, si stanno aggiungendo metriche relative al numero di amici, fan e supporter, con l’obiettivo di analizzare la dimensione e l’impatto delle attività sociali e delle influenze in rete. Si tratta di un tentativo di estendere la quantità di indici messi a disposizione di chi si occupa di pubbliche relazioni, di brand manager e marketer per la valutazione delle strategie e delle operazioni di comunicazione nei nuovi ambienti sociomediali. La presenza di queste nuove metriche segnala un bisogno sempre più avvertito, oggi, da imprese e istituzioni nell’approcciare quella che è stata definita da Manuel Castells come mass self-communication. Un tentativo che sollecita practitioner e ricercatori a ripensare le metriche di marketing e comunicazione da impiegare nei cosiddetti social media (servizi di blogging e microblogging, piattaforme di social network, aggregatori per video sharing, ambienti e mondi virtuali, siti di social news e di customer review…), sempre più anche mobili e, come si vede sempre 38

Andreina Mandelli, docente di comunicazione e marketing digitale, SDA Bocconi Milano e USI Lugano

più spesso, geo-targeted in forma di servizi location-based. A fronte, dunque, della diffusione crescente dei cosiddetti media sociali in rete e del loro coinvolgimento nella vita quotidiana di utenti e consumatori (e, per riflesso, di imprese e istituzioni), viene emergendo, in maniera


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MARCA E METRICHE NEI SOCIAL MEDIA a cura di Andreina Mandelli e Cosimo Accoto (Università della Svizzera Italiana, 2010) Il libro è disponibile online, al link: http://ilmiolibro.kataweb.it/sc hedalibro. asp?id=477017 Progetto ‘Digital Markets’ Istituto di Marketing e Comunicazione Aziendale (IMCA) Facoltà di Scienze della Comunicazione Università della Svizzera italiana (USI) Via Giuseppe Buffi, 13 CH-6900 Lugano Contatto: Prof. Andreina Mandelli andreina.mandelli@usi.ch

chiara, la richiesta da parte delle aziende e delle organizzazioni di definire analiticamente e impiegare operativamente specifiche social media metrics e, soprattutto, come vedremo, di inquadrare questi indicatori nuovi entro un framework più aggiornato per un social media management efficace. Dalla web analytics alla social media analytics Affrontare il tema delle misurazioni e delle metriche più opportune ed efficaci per le operazioni e le strategie di comunicazione e marketing nei/con i social media significa, tuttavia, avventurarsi ancora oggi in territori e lungo percorsi in buona misura in via di esplorazione e di mappatura. Nel passaggio

dalla web analytics più classica alla web analytics 2.0 e, da ultimo, alla ‘social media analytics’, comunicatori, brand manager e marketer fronteggiano un panorama metrico contemporaneo in rapida evoluzione sia in relazione agli approcci analitici che guidano la scelta e l’impiego di misure e indicatori sia in relazione alle pratiche effettive e concrete che operazionalizzano, ad oggi, le strategie di data collection e analisi in ambienti ‘social-based’. Nel mentre, quindi, analisti e marketing manager sono ancora impegnati a ripensare come meglio misurare una pageless experience (cioè la fruizione dei contenuti in rete non più centrati sulla metafora della ‘pagina web’) o ancora il view-through (vale a dire quanto accade online senza che vi sia azione 39


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Marketing 3.0) a complessità elevata e, in certa misura, impredicibili. Una recente ricerca (Mandelli, Accoto e Mari) mostra, invece, come le pratiche contemporanee di ‘social media measurement’ proposte dal field risentano di operatività e prospettive ancora in larga misura fondate su framework tradizionali e per qualche aspetto anche viziate da confusione concettuale (in sintesi spesso non è ben chiaro qual è il fenomeno che si misura e perché).

Cosimo Accoto, industry analyst, autore e keynote speaker sui temi dell’internet measurement

di ‘click’), sono chiamati, anche, ad individuare le tecnologie e le operazioni più opportune per rendere accountable anche le nuove dimensioni comunicativo-partecipative proprie dei social media. In questa prospettiva, non si tratta però solo, banalmente, di individuare nuove metriche e nuovi indicatori chiave di performance (kpi). Più strategicamente, si tratta di verificare se le logiche audiometriche impiegate negli ambienti digitali di rete ‘pre-social’ siano adeguate a valutare la social agency dei clienti e degli altri stakeholder, ma anche della brand stessa entro i social media. Si tratta anche e soprattutto, di capire se e come le strategie manageriali di ‘controllo’ (ancora dominanti nei processi di communication management contemporanei) debbano essere aggiornate per fronteggiare ambienti (al contempo ‘espressivi’ e ‘collaborativi’ come ha scritto Kotler in

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Pratiche e metriche di social media measurement Nonostante gli sforzi compiuti, ad oggi, le pratiche di measurement risultano ancora in buona misura fortemente legate ad una prospettiva tecnocentrica e di piattaforma (‘misuro tutto quello che il sistema di monitoring mi consente di tracciare’) e centrate su una logica di misurazione degli effetti (‘cosa cambia per effetto della comunicazione’) anche nel caso, ad esempio, del buzz creato (naturale o fertilizzato che sia). Sembra mancare un chiaro quadro di quali siano i nuovi fenomeni che trasformano la marca in una co-creazione sociale (e quindi non necessariamente e gerarchicamente legati ad iniziative aziendali), ma anche di quale sia l’unità di analisi utile in ogni specifico ambito di misura e il link tra queste metriche e gli obiettivi di comunicazione e marketing. In questo contesto si propone il contributo di questo libro, che raccoglie saggi che da prospettive diverse si propongono l’obiettivo di classificazione di queste metriche, per ricondurle a specifici obiettivi di comunicazione e marketing, a partire dal quadro più generale e strategico entro il quale questi fenomeni ci possono interessare. Se il web, dunque, può essere visto come un enorme laboratorio diffuso per lo studio del comportamento umano in ambienti digitali,


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Fig.1 - Metriche secondo l’approccio duale al management

Fonte: Mandelli (2010) “Oltre il controllo del brand nei social media?” in Mandelli and Accoto (2010) “Marca e metriche nei social media”

il social web invita all’espansione di questo laboratorio allo studio del customer behavior anche nelle sue dimensioni socializzate e, quindi, di customer networks secondo dimensioni molteplici (conversazionali, cocreazionali, di influenza). Tra queste, nelle esperienze pratiche contemporanee di social media measurement, molto spesso la dimensione comunemente intesa come conversazionale viene considerata particolarmente rilevante e, di conseguenza, un obiettivo di ascolto viene attivato con le relative operazioni di misurazione. Al minimo si ritiene oggi, infatti, necessario porsi all’ascolto della ‘voce del consumatore’ (voice of customer).

Il concetto di buzz monitoring (attraverso listening platforms) identifica la pratica di registrare, riportare e analizzare il vissuto e il condiviso dei mercati sociomediali espressi in forma di conversazioni tra utenti. In questa prospettiva, ad oggi, operativamente si fa monitoraggio e tracking di queste conversazioni tra utenti/consumatori al fine di segnalare, quantificare, identificare argomenti, atteggiamenti, sentimenti e idee in merito a brand, servizi e prodotti utilizzando metriche quali ad esempio: conversation reach, mentions volume, sentiment ratio. In maniera pervasiva, quanto varia, il field utilizza, in aggiunta, il concetto di 41


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engagement come termine per individuare un qualche grado di coinvolgimento dell’utente dentro questi nuovi ambienti sociali. Practitioner e analisti ricorrono a un modello detto di customer engagement (CE) come framework audiometrico avanzato per valutare e quantificare il livello di interazione degli utenti con la marca e i suoi contenuti (es. video completion rate, applications installed/ disinstalled, content downloads). Inoltre, se si considera che si usa affermare che le raccomandazioni sono le campagne nei social media, risulterà evidente come, nell’analisi e nelle valutazione degli impatti delle strategie di social media marketing, la misurazione della brand advocacy è ritenuta svolgere un ruolo centrale quantificato attraverso metriche quali: number of reviews, mash-ups created, fan group creations. Marketer e brand vengono, da ultimo, riconoscendo l’importanza della dimensione dell’influenza (in forma varia: epidemica, suggestiva, condivisiva, comunitaria, promozionale) e della rilevanza della natura e struttura dei social graph all’interno dei quali queste dinamiche d’influenza agiscono, misurate con indici quali: authority, strenght of tie, follower/followee ratio, # number of retweets per thousand followers, velocity, acceleration effect, trust, impact. L’inquadramento metrico fin qui delineato ha come orizzonte analitico la valutazione di approcci centrati sul consumatore e le sue reti (customer-centric e network-centric). Ma un’ulteriore dimensione misurativa valutata nel field è quella interessata a individuare metriche aventi l’organizzazione e il brand come unità di analisi. In questa prospettiva si raccolgono dati sulla presenza corporate e dei brand in rete e sulle performance negli ambienti sociomediali per indicizzare il cosiddetto social engagement della marca.

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Verso un framework sociometrico multidimensionale A partire da un’analisi delle pratiche più significative nel settore e dalla comprensione dei modelli di relazione emergenti nei nuovi ambienti sociali, risulta un quadro delle nuove necessità di misura dal quale emerge la proposta per un framework sociometrico più avanzato, che rifiuta sia la semplice logica di misurazione centrata sulla piattaforma (e magari senza neppure avere chiari gli obiettivi di business per cui si misura) sia quella della misurazione esclusiva degli effetti della comunicazione di marketing. In questa prospettiva, è necessario, invece, progettare e implementare prospettive metrico-gestionali che sappiano valutare e integrare dimensioni molteplici: prospettive di breve e di processo, contesti a relativa stabilità e scenari di incertezza, misure customer-centric e firm-centric, unità di analisi a livello individuale, organizzazionale e reticolare, focus su brand, rete, industry e società avendo chiare le necessità informative e di performance legate alle strategie ed obiettivi di social media branding e marketing, ma anche di protezione della reputazione aziendale. La pianificazione tradizionale e il tipo di controllo delle brand metrics effect-based (con la loro natura semplificatoria) può essere applicata quando l’incertezza e la complessità del mercato sia bassa o in uno specifico e programmabile sotto-insieme dei mercati complessi (in presenza di sub-routines lineari). Le metriche, infatti, sono l’operazionalizzazione di un fenomeno che si intende misurare. Non sono valide per sè e in qualunque contesto. Non solo è importante partire da cosa vogliamo misurare e perché, ma anche capire quale metodologia ci permette di effettuare la misura in questione. Nell’approccio che proponiamo le metodologie


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Fig. 2 Diverse classi di metriche, diverse metodologie

Fonte: Mandelli (2010) “Oltre il controllo del brand nei social media?” in Mandelli and Accoto (2010) “Marca e metriche nei social media”

rilevanti sono molte, perché le tipologie di controllo e metriche collegate sono diverse. Quando ci serve raccogliere informazioni sulle conversazioni degli utenti in rete sono utili le piattaforme e le metriche di ascolto del buzz. Quando ci serve capire come i consumatori stanno vivendo e co-creando la marca, e che ruolo hanno i prodotti nella loro vita e visione del mondo, serve utilizzare una metodologia più complessa e qualitativa, in particolare la netnography basata sulle tecniche di participant observation e analisi etnografiche applicate ai social media. Anche queste pratiche possono includere elementi di misura quantitativa dei

comportamenti, ma collegati e emergenti da pratiche di insight qualitativo che pongono al centro dell’interesse la cultura di marca e le pratiche sociali. Così come è necessario applicare le corrette metodologie quando il problema che ci poniamo è relativo alle percezioni e alle attitudini dei consumatori. Nelle pratiche misurative del field si tende a dimenticare che le ‘conversazioni’ non sono la stessa cosa delle ‘percezioni’ (cioè i beliefs della marca), né queste ultime sono tutt’uno con le ‘attitudini’ (gli orientamenti affettivi) dei consumatori e ancor meno possono essere considerati una misura diretta della reputation aziendale.

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Il quadro si presenta, dunque, articolato e complesso. Semplificare il rapporto tra consumatori e marca oppure confidare esclusivamente in standard di monitoraggio dominati da una prospettiva tecnologica e quantitativa, non aiuta a fronteggiare l’incertezza e la complessità dei social media. Il recente diffuso interesse verso il monitoraggio e le misure delle conversazioni guidate da software può persino aumentare questa complessità. Il brand management nei social media non è operazione semplice come comprare un sia pur sofisticato software di monitoraggio. In effetti, il brand management nei social media tende ad oscillare tra la logica degli effetti (ad es. con il buzz marketing) e l’idea che il brand nei social media non possa essere gestito. Noi tendiamo a pensare che il controllo del brand possa essere ancora considerato un concetto utile, se esploriamo, però, le sue dimensioni communication-based, oltre e al di là della tradizione del comando e del controllo. Proponiamo di adottare per i social media l’approccio al management proprio della ‘razionalità duale’, emergente dagli studi di come si possa fare management in ambienti complessi e incerti. I brand network nei mercati dei social media sono organizzazioni complesse, che non possono essere semplicemente gestite attraverso comunicazione gerarchica, i cui effetti possono essere pianificati e misurati; ma ciò non impedisce di sviluppare strumenti di valutazione delle attività svolte, anche a supporto delle decisioni e degli investimenti. Il management in (non di) questi ambienti ad alta complessità e socialità può svilupparsi sia attraverso pratiche selezionate tendenti all’ottimizzazione delle risorse (razionalità economica) che attraverso eccellenza e leadership nella comunicazione (razionalità comunicativa). Il management nei

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social media richiede la capacità di fronteggiare la complessità attraverso l’intelligenza distribuita (controllo formale + controllo informale, + informazione rilevante che fluisce dalla periferia verso i decisori, + maggiori decisioni prese in periferia), ma anche attraverso l’abilità di influenzare la dimensione razionale/economica delle conversazioni e delle narrazioni, attraverso istituzioni media professionali e la gestione delle economie della mediazione. Il nuovo controllo del brand (se possiamo ancora chiamarlo così) emerge dall’applicazione ai social media delle migliori capacità di comunicazione e conversazione con clienti e stakeholder oltre che dalla capacità di riorganizzare i sistemi e le pratiche di comunicazione in un’ottica più distribuita. Un brand dovrebbe essere concepito come un processo di costruzione di senso (non un’entità), generato dalle interazioni varie e dinamiche dei brand stakeholders, connessi dalle narrazioni del brand a cui tutti questi agenti partecipano. Tutte le narrazioni del brand producono il senso (e l’influenza) dell’azione brand-related dei differenti agenti (gli investimenti, gli acquisti, etc.). Alcune di queste narrazioni sono più integrative (connettendo distanze fisiche e culturali) e più autorevoli (e quindi influenti) di altre. Il controllo del brand nelle collettività sociali complesse (come possono essere i social media) può essere concettualizzato come, al contempo, ‘facilitante’ la costruzione della ‘mente collettiva’ brand-related (interrelazione degli stakeholder) e, allo stesso tempo ‘parlante per conto di’ tutti gli stakeholder del brand. Il primo obiettivo può essere raggiunto seguendo le regole di management di quella che K. Weick chiama ‘organizzazione impermanente’ e, cioè, costruendo intelligenza distribuita e processi decisionali interazionali


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con attenzione maggiore ad immaginazione ed esperienza più che a piani e routines. Il secondo obiettivo richiede un’attivazione del ruolo conversante e narrante della marca, giustificata da autorevolezza conversazionale e narrativa, raggiunta attraverso attività di legittimazione in tutte le forme previste (v. il ruolo della credibilità e i meccanismi di costruzione dell’influenza nei processi di costruzione dell’opinione). Seguendo queste riflessioni, il brand management nei social media può essere descritto come un insieme di diverse attività, influenzate dai ruoli del professionismo della comunicazione e delle economie della comunicazione. Esse sono: 1) pratiche di monitoring/alerting; 2) intelligence distribuita e facilitazione delle decisioni alla periferia del sistema; 3) partecipazione attiva alle conversazioni rilevanti; 4) stimolo alla partecipazione delle conversazioni degli stakeholders; 5) narrazione attiva per connettere conversazioni distanziate, produzione di senso del passato e del futuro del brand, influenza sulle azioni brand-related; 6) costruzione di credibilità e autorevolezza nelle conversazioni e narrazioni del brand. Le metriche che rispondono alla logica pianificatoria e razionalizzante trovano il loro spazio in questo quadro, come avevamo già evidenziato, all’interno di precisi e specifici ambiti, limitati nel tempo e nello spazio, considerati come sub-sistemi semplificati di un quadro molto più complesso, che va capito e ‘misurato’ (quando è possibile) con strumenti e logiche diversi. Emerge da questo ulteriore sforzo di classificazione quindi la necessità di costruire nuove metriche, che rispondano ad una logica di management communication-based. Stiamo parlando in particolare di metriche che siano in grado di catturare le capacità comunicative e di leadership centrali e distribuite

dell’azienda e di chi si occupa di brand management. Stiamo parlando della misura delle risorse di comunicazione disponibili e create nei social media come: communication skills e culture, natura e processi di interazione, accesso alla conoscenza rilevante da parte di conversanti e decisori, capacità decisionale distribuita, numerosità e natura dei feedbacks, risultati di co-creation, linking value della marca, capacità di storytelling della marca, brand culture, credibilità, autorità e reputazione. Andreina Mandelli, Cosimo Accoto

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La valutazione di iGRP e Reach Per i ‘grandi mezzi classici’ - televisione, stampa, radio - è normale studiare le relazioni tra GRP e Reach attraverso la valutazione di grandi quantità di campagne. È possibile farlo anche per il web? Come? Secondo quali logiche e attraverso quali strumenti? Media Consultants ha realizzato per il Webook una simulazione che risponde a queste domande.

È NORMALE e abituale, anche se non proprio all’ordine del giorno, analizzare le campagne televisive, radiofoniche e stampa valutando ogni singolo periodo di comunicazione per ogni prodotto attivo in pubblicità, relativamente a un qualsiasi target segmentato. I risultati sono studiati cercando di comprendere al meglio le relazioni tra GRP’s e Reach, Contatti Lordi e Copertura Netta ottenute comunicando con il mezzo di volta in volta sotto osservazione. Nel far questo si ricorre a differenti rappresentazioni dei fenomeni sottesi: una delle prime e più note consiste in un grafico nel quale l’asse orizzontale è rappresentato dai GRP’s e quello verticale dalla Reach%. Ogni piano valutato si posiziona in relazione ai due valori e la forma che ne deriva fornisce buone indicazioni su come si sviluppa la copertura netta al crescere della pressione pubblicitaria sul mezzo. È possibile ottenere lo stesso tipo di analisi anche per le campagne sulla rete? E nel caso, quale forma assume la ‘nuvola’ dei piani valutati? Che cosa intendiamo per GRP e Reach% relativamente al mezzo in analisi? Abbiamo scelto la definizione più coerente con quella dei ‘mezzi classici’ e che sta diventando abituale tra i professionisti di planning e analisti dei dati Audiweb. Con iGRP indichiamo il rapporto percentuale tra la stima delle Pagine Viste-Impression ottenute con il piano e la 46

IL TARGET ‘UOMINI 35-44 ANNI’

Nella tavola, il raffronto fra il target “Uomini 35-44 anni” e il totale popolazione Audiweb: in azzurro la quota che il target rappresenta sul totale pertinente; in blu il relativo indice di concentrazione

numerosità del target, con Reach% lo stesso rapporto tra stima di Utenti Unici esposti e numerosità del target in analisi. È utile rendere relative le metriche Pagine Viste e Utenti Unici rapportandole alla numerosità del target per poter, eventualmente, confrontare i risultati tra più target. La generazione dei piani Per la fase operativa di valutazione dei piani abbiamo utilizzato i motori di calcolo di NetBox, il tool che Media Consultants ha recentemente sviluppato per il supporto informatico alla


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LA VALUTAZIONE DEI RISULTATI

Il grafico illustra la relazione fra i risultati di comunicazione dei piani internet costruiti per il modello di valutazione: ogni punto è un piano; l’asse orizzontale rappresenta la pressione pubblicitaria espressa in iGRP; l’asse verticale gli esposti al piano in percentuale di penetrazione (ovvero Reach%)

gestione e pianificazione delle campagne internet, e che dal 2009 integra anche tutte le funzioni di analisi dei dati Audiweb, compresa quella di stima dei risultati di comunicazione delle campagne. Definire ‘l’universo delle osservazioni’, ovvero l’insieme dei piani da valutare, è stato più impegnativo: per la televisione è possibile ricorrere a quelli rilevati o pubblicati da alcuni operatori come Metro Media System o Nielsen TAM, e per stampa e radio è possibile attingere da quelli di AdEx di Nielsen, per il web non esiste un servizio che consenta di estrarre e analizzare tutti i piani attivi in rete in un dato periodo. La soluzione è stata perciò quella di ricorrere a

un’ampia serie di piani generati automaticamente attraverso un algoritmo casuale-controllato, sviluppato proprio per questo scopo. La casualità ha garantito di ‘esplorare’ le ipotesi più disparate, evitando di costringere la ricerca su un unico filone. Contemporaneamente è stato necessario limitare la totale libertà del processo per non discostarsi eccessivamente da percorsi accettabili di costruzione dei piani. In tal modo si è cercato di far sì che la casualità non si trasformasse in caoticità, pur mantenendo l’aspetto positivo insito nell’ampiezza dell’universo esplorato. È stato utile, quindi, stabilire vincoli e percorsi di generazione casuale di piani che simulassero possibili e ragionevoli approcci di pianificazione. 47


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Ferdinando Aldè, socio, chief scientist officer e general manager di Media Consultants

Innanzitutto il bacino di “veicoli” utili: sono stati scelti tutti i Brand e Channel Audiweb che, per il mese di Maggio 2010, presentassero un livello di affinità superiore alla media con il target selezionato (Uomini 35-44 anni). Inoltre, sono stati esclusi tutti i cosiddetti canali ‘di complemento’, quelli in cui Audiweb fa confluire gli atti di navigazione dei Channel non pubblicati, accettando di perdere una quantità di impression e utenti utili in cambio della certezza di usare veicoli chiaramente definiti. È stato imposto al costruttore di creare piani che superassero 10 iGRP e 3 punti di Reach% a target e, volendo evitare gli eccessi di sfruttamento dei singoli veicoli, considerassero per ogni Brand e/o Channel tra il 10 e il 20% delle impression complessive. Il processo di creazione dei piani ha usato un algoritmo della famiglia dei ‘Simulated Annealing’, processi di ottimizzazione che, simulando la cristallizzazione dei metalli, creano ipotesi di lavoro rilassando e ricontraendo la

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rigorosità dell’ambiente di analisi/ricerca. Durante il percorso di generazione delle ipotesi di piano sono ritenuti accettabili inizialmente solo quelli che risultano molto vicini ai vincoli imposti e, successivamente, via via che il processo prosegue, anche quelli che sono più distanti, invertendo poi il processo e imponendo a ritroso una maggior coerenza e ripetendo poi nuovamente i cicli alla ricerca delle soluzioni che meglio soddisfano un obiettivo di ottimizzazione. Nel caso specifico non abbiamo condotto tutto il processo di ottimizzazione, ma utilizzato i differenti cicli solo alla ricerca di un elevato numero di ipotesi di piano (20-30.000) da sottoporre successivamente a valutazione e ulteriore ‘pulizia’... quindi alla prima domanda “È possibile...?” la risposta è “Si può fare !!!” - ammesso di accettare e condividere il metodo esposto, ovviamente. A proposito del target group ‘Uomini 35-44’, si tratta di circa 5 milioni di individui, approssimativamente il 9% della popolazione misurata da Audiweb, fortemente esposti al mezzo: gli utenti che hanno navigato almeno una volta nel mese sono quasi il 60% del target, sensibilmente più numerosi rispetto all’equivalente 43% del totale popolazione. Hanno visitato oltre 9 miliardi di pagine, circa il 15% del totale complessivo. Persone alto esposte e alto consumanti il mezzo, come si evince anche dagli indici di concentrazione, in entrambi i casi superiori a 100 (vedi tavola 1). I risultati della valutazione La forma assunta dalla nuvola dei risultati di comunicazione costruita secondo i criteri che abbiamo indicato (vedi tavola 2) presenta alcune connotazioni interessanti che vale la pena di annotare. La parte superiore assume la nota forma di una curva di cumulazione simile a quelle equivalenti degli altri grandi mezzi. La curva cresce con una progressione non lineare e si avvicina gradatamente al proprio massimo di


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Rodolfo Rotta Gentile, R&D manager di Media Consultants

copertura (59.8% se fosse utilizzabile e valutato tutto il mercato) che risulta non ancora raggiunto a 2.400 iGRP. La pendenza della curva ad alti livelli di iGRP è meno inclinata rispetto ai livelli iniziali, ma risulta ancora in crescita. Il che indica come, almeno nel caso in analisi, ci sia ancora spazio per far crescere la pressione pubblicitaria e la risultante copertura. Indubbiamente, cambiando il livello di sfruttamento dei singoli veicoli pianificati si può incidere sulle pendenze della curva e accelerarne o rallentarne la crescita. In ogni caso, accettate le convenzioni, è semplice individuare livelli di massimo teorico di copertura per ogni classe di iGRP, e ottenere quindi dei ragionevoli orientamenti di pianificazione. Si intravede, anche se meno agevolmente, una curva inferiore che sembra crescere sempre in maniera non geometrica e con una pendenza più accentuata rispetto alla superiore delineando quindi anche dei minimi teorici per ogni classe di iGRP. È stato così probabilmente possibile individuare

i livelli limite della copertura (Reach%) per classi di iGRP. Ad esempio: per la classe dei 100 iGRP la Reach% si può muovere tra il 3 e circa il 21%, per i 700 tra 10 e 38% e per 2.000 tra 40 e 46%. Si evidenzia un’ampia variabilità dei possibili valori di copertura raggiungibili per ogni classe. Pare quindi ragionevole ipotizzare che parte di questa variabilità possa essere indotta dal metodo e parte effettivamente dovuta alla natura dei veicoli utilizzabili. Questi possono di volta in volta contribuire prevalentemente alla copertura o alla frequenza a seconda della ‘squadra’ in cui si trovano a operare. Questo testimonierebbe come la rete possa contribuire alla comunicazione pubblicitaria in modo estremamente versatile, consentendo la costruzione di piani di comunicazione utili alle differenti esigenze sia per taglio sia per livelli di comunicazione raggiungibili. Anche alcuni altri fenomeni, come ad esempio la forte concentrazione di piani nella zona ‘bassa’ dei risultati di comunicazione e alcuni evidenti outlier, possono in parte essere dovuti al metodo che, dovendo esplorare l’insieme di ipotesi più ampio possibile e nonostante i vincoli di controllo introdotti, non può che essere ancora molto libero di creare ipotesi di lavoro squisitamente teoriche. Siamo certi che lavorando su campagne ‘reali’ la variabilità dei risultati sia destinata a ridursi sensibilmente. Sicuramente potranno essere introdotti ulteriori vincoli e fattori di controllo per migliorare l’approssimazione del metodo alla realtà, come per esempio vincoli relativi al budget e/o al rispetto di classi di Impression o iGRP rigidamente predeterminate. Ci riserviamo di farlo in futuro e di riprendere questa esplorazione per approfondire ulteriormente il fenomeno, ovviamente in attesa di poter lavorare sul maggior numero possibile di piani effettivi. Come sempre, in Media Consultants, la ricerca continua...

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Hi-Tech Planning Il mercato del display adv è decisamente affollato, e ai player tradizionali si è aggiunto un gran numero di ‘nuovi’ operatori – in gran parte tecnologici – che hanno aumentato la confusione andando spesso a sovrapporsi a quelli consolidati. Un mercato frammentato e in cerca di stabilità, ma per il quale non è ancora il momento di parlare di consolidamento.

C’era una volta il display advertising. Da un lato l’editore online, che offriva gli spazi sul suo sito, dall’altro l’advertiser, che comprava spazi per le sue campagne pubblicitarie online. In mezzo i tre classici attori dell’advertising tradizionale: l’agenzia, il centro media e la concessionaria. Il processo di pianificazione e acquisto di spazi ricalcava quasi fedelmente quello di tutti i media tradizionali. C’è oggi una variabile che cambia in profondità lo scenario dell’online: la tecnologia, sotto forma di strumenti e sistemi software, che aiuta i player del mercato a ottimizzare la distribuzione degli spazi pubblicitari, e non solo. Dietro questi strumenti ci sono ‘nuove’ società tecnologiche e di marketing digitale, nuovi attori che si sono affacciati alla scena del display reclamando un proprio spazio: ad server, società di web analytics e fornitori di dati, specialisti della data optimization e di ‘ottimizzazione creativa’, fino a giungere agli ad network e agli ad exchange che, grazie al meccanismo delle aste, promettono di ottimizzare gli spazi acquistati valorizzando al massimo ogni euro speso dall’advertiser. Ne scaturisce un mondo estremamente frammentato in cui tutti gli operatori, vecchi e nuovi, stanno assumendo ruoli via via diversi e sempre più complessi, talvolta confusi e sovrapposti, lasciando ancora aperti numerosi interrogativi su chi fa cosa, con quali modelli di business e con quali margini operativi. È evidente, infatti, che fin tanto che il valore del mercato del display advertising rimarrà lo stesso per tutti, più operatori ci sono minore sarà la ‘fetta’ di cui ognuno potrà disporre. D’altro canto, è questo stesso fermento che sta facendo intravedere 50

per il display un futuro assai più luminoso di quanto non si sospettasse fino a poco tempo fa, quando i titoli di molta stampa parlavano senza mezzi di termini di morte del banner, irrimediabilmente ucciso e sovrastato dalla search. La situazione, in ogni caso, è al momento assai complicata: un magma in evoluzione che cerca la propria stabilità. Abbiamo chiesto quindi ad alcuni protagonisti del mondo della comunicazione online come si potrà evolvere la situazione e quali attori del mercato emergeranno più forti e vincenti da questa battaglia. La rampa di lancio della tecnologia Per cominciare, Vittorio Lorenzoni, country manager di Tradedoubler Italia, snocciola un po’ di numeri: “La pubblicità online, per intenderci quella dei banner tradizionali (statici, video o rich media) è ancora attiva e nel primo trimestre del 2010 negli USA la crescita è stata a due cifre, registrando un bel +15% rispetto al primo trimestre del 2009. In Italia ad agosto 2010 era del +18,9% per il display. Colpisce il fatto che sia stato Facebook il sito sul quale nei primi 3 mesi del 2010 il display adv è stato pari al 16,2% dell’intero market share”. Continua Lorenzoni: “Il settore è maturo per cercare nuovi spazi di crescita, garantiti dal successo dello streaming video e dei social media. L’arrivo di nuove piattaforme e tecnologie sul mercato rappresenta potenzialmente la rampa di lancio per una vera rivoluzione del display advertising. Sono pertanto certo che questo momento sia propizio per quelle aziende che vogliono supportare il proprio brand


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VALORE E CRESCITA DEL DISPLAY (2008/2009)

Fonte: IAB Europe/Screen Digest

attraverso campagne online. Guardo al mondo americano e inglese, perchè In Italia siamo ancora indietro da un punto di vista proprio di cultura. Chi la farà da padrone per i prossimi 2/3 anni saranno la search, gli investimenti a performance. E gli ad network/ ad exchange che in USA rappresentano già oltre il 40% degli investimenti online. Vi sarà inoltre l’ingresso di nuovi fornitori di tecnologia (la maggior parte stranieri) e di nuove agenzie digitali con uno specifico skill nel vasto mondo degli investimenti a performance e su ad network, competenze ancora poco presenti in Italia”. Le innovazioni tecnologiche sono fondamentali nell’evoluzione del mercato anche per Paola Marazzini, agency head Google Italy: “Stiamo vivendo un momento particolarmente entusiasmante per chi si occupa di comunicazione e di internet in particolare. L’innovazione tecnologica sta consentendo di sviluppare forme di comunicazione ed engagement mai viste prima, sia per le modalità in cui si esprimono, sia per le piattaforme su cui risiedono: dai canali brand avanzati di YouTube, che ad esempio offrono funzionalità mimicry, social e viral, alle apps digitali sviluppate per gli smartphone. Una grande vivacità di strumenti che

offrono alle aziende e alle agenzie nuove modalità di interlocuzione con i consumatori e che stimolano editori e concessionarie a evolvere la propria value proposition e le proprie competenze professionali. Chi vincerà? Probabilmente ancora una volta la legge di Darwin sarà la risposta: emergeranno tutti coloro che proveranno di essere in grado di comprendere le opportunità che questo cambiamento comporta e s apranno meglio di altri offrirle ai propri clienti e partner”. Parlando ancora una volta di tecnologia come fattore chiave, Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale di Yahoo! Italia, sostiene che “In questo momento si assiste a una crescita enorme del mercato del direct response via display advertising, sia per l’efficacia di questo, sia per i costi elevati della competizione nel search. Yahoo! ha investito in una propria tecnologia dopo l’acquisizione di BlueLithium ed è proprietaria della madre di tuti i network: Right Media Exchange. Detto questo vincerà chi avrà la migliore tecnologia e la maggiore attenzione per la qualità dei siti appartenenti al network (ergo le migliori performance) e la scala maggiore. Pensiamo di essere in buona posizione, a dire il vero con i ‘soliti’ competitor (Google e 51


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DUE TREND STANNO CAMBIANDO IL DISPLAY ADV

Fonte: Scott Spencer, group product manager DoubleClick, “The Future of the Ad Exchange Model” (18 marzo 2010)

Microsoft), mentre vedo gli altri in difficoltà per i motivi di cui sopra”. Il trono sarà sempre dei contenuti Montagna introduce dunque il discorso che verte sulla qualità dei contenuti, tema che sta particolarmente a cuore a Giorgio Galantis, responsabile di Banzai Advertising: “In merito a quali saranno gli attori che si troveranno in una posizione di forza, ritengo che l’audience che si riuscirà ad avere sui propri contenuti per forza di cose sarà il fattore che attrarrà gli investimenti di comunicazione. Sarà premiato chi saprà creare un alto grado di coinvolgimento degli utenti tramite contenuti e modelli di contenuti che possono generare diversi output. Da questo punto di vista, per esempio, in Banzai puntiamo molto sulla verticalità cercando di presidiare temi e passioni molto puntuali: il mondo delle donne, il food, le informazioni 2.0 di Liquida, i giovani (studenti.it) e così via. La cifra dei media del futuro sarà la frammentazione e noi, in un certo senso, vogliamo governarla al meglio”. Che la frammentazione sia condizione naturale e non temporanea del mercato dell’advertising online è anche 52

l’opinione di Barbara Bontempi, responsabile di MediaCom Interaction e MediaCom Direct: “A livello di display advertising di per sé, la molteplicità delle offerte esistenti rappresenta sì una frammentazione, ma anche una condizione funzionale alle esigenze degli inserzionisti e delle agenzie media: gli investitori hanno di fronte a sé una diversità di soluzioni che riescono ad utilizzare per raggiungere obiettivi comunicativi differenti. È vero che periodicamente emergono nuove proposte, ma questo non deve spaventare o disorientare: il mondo dell’offerta propone soluzioni che tendono a consolidarsi, salvo una quota fisiologica di proposte di minore successo, destinate a non essere rinnovate”. Concorda con questa visione anche Silvia Candiani, general manager della divisione Consumer & Online di Microsoft Italia, per la quale “Il mercato dell’advertising digitale si è sempre caratterizzato per una spiccata dinamicità. L’immagine del magma in evoluzione non rappresenta una fase transitoria, ma piuttosto una peculiarità che gli attori del mercato devono sapere cavalcare e anticipare. Chi sarà più bravo – e avrà anche i mezzi e le risorse per farlo – sarà sicuramente premiato. Ma questa leadership la si dovrà


capitolo6

IL CAMBIAMENTO DELL’ECOSISTEMA

Fonte: Scott Spencer, group product manager DoubleClick, “The Future of the Ad Exchange Model” (18 marzo 2010)

anche mantenere, una volta conquistata. È qui che concetti di old e new economy si sposano insieme per generare i leader di oggi e domani: innovazione di prodotto, capacità organizzativa, time to market, customer focus”. In merito a quali siano i player meglio attrezzati per competere in questo clima di perenne evoluzione, Bontempi afferma: “È un dato oggettivo che le agenzie media abbiano una posizione strategica rispetto a domanda e offerta. Questa posizione dovrebbe sempre di più corrispondere anche alla neutralità nella valutazione delle soluzioni offerte dal mercato: quello che sarà suggerito all’inserzionista dovrà sempre essere sostanziato e confrontato. In questo panorama, gli inserzionisti richiederanno – o già richiedono – maggiore consulenza sui mezzi, benchmarking delle soluzioni presenti sul mercato e analisi senza limitarsi al buying tipico della visione più ‘dura e pura’. I più votati a emergere in questo magma, quindi, saranno le agenzie, se sapranno valorizzare questa loro posizione privilegiata: poter indirizzare il cliente verso le scelte migliori rispetto agli obiettivi”. “Nel mondo delle agenzie media – interviene Sara

Buluggiu, digital director Starcom Italia – si imporrà e prevarrà chi sarà in grado di reinventarsi, di scegliere e portare in casa persone adatte, ispirate dalla passione su determinati temi e aree, veri e propri ‘talenti di genere’. Se consideriamo la parte del mercato rivolta all’offerta, le società che avranno più chance saranno quelle che svilupperano competenze e offerte dedicate in particolare al direct response e ai contenuti video rivolti all’online”. Demand side platform: un’opportunità se ben gestita Un ulteriore elemento che va ad agitare le acque del mercato del display advertising consiste nella nascita e nell’affermazione delle cosiddette ‘Demand Side Platform’, o DSP, che rappresentano un nuovo potente strumento per l’acquisto di spazi online. Connettendosi ai diversi ad network e ad exchange possono fornire una visione completa di tutti gli spazi disponibili online, controllando tutti i parametri come prezzo, posizione dell’annuncio, siti da pianificare, in un modo automatizzato e trasparente. È evidente, quindi, che l’intervento delle DSP giova soprattutto agli investitori, che vedono ottimizzati i propri

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LE DIVERSE REAZIONI DEI PLAYER

Fonte: Scott Spencer, group product manager DoubleClick, “The Future of the Ad Exchange Model” (18 marzo 2010)

investimenti, mentre dall’altro lato sembra causare un conflitto da una parte con le agenzie, che vedono erodere la propria quota di guadagni, dall’altra con gli editori, che vorrebbero trattenere i propri dati in esclusiva. Analizziamo le implicazioni dell’avvento delle Demand Side Platform con i nostri interlocutori, partendo da Andrea Silva, display and adexchange partnerships manager di Google Italy, che intende fare innanzitutto una precisazione: “Le demand side platform in realtà servono alle agenzie per ottimizzare la loro spesa pubblicitaria massimizzandone il ritorno. Chi si avvale delle potenzialità di DSP e ad exchange, tipicamente investe 5-10 volte di più per impression rispetto a chi investe in maniera tradizionale. In Google crediamo che l’efficacia raggiunta da tali piattaforme, in combinazione con gli ad exchange che forniscono alle DSP la necessaria liquidità per poter raggiungere gli utenti target dell’investitore, crei molte più opportunità di prima all’editoria online per monetizzare i propri contenuti”. Google ha già dimostrato come pubblicità rilevanti per l’utente siano anche un valore per l’investitore, e di conseguenza per l’editore. “Qui si tratta di replicare 54

questo ecosistema vincente sul mondo delle pubblicità non testuali – continua perciò Silva –. In ultima analisi, il volume d’affari della pubblicità non testuale online crescerà notevolmente nei prossimi anni proprio per la sua capacità di generare valore per gli investitori. In questo scenario le agenzie hanno molto più valore aggiunto da fornire all’investitore per trasferire gli obiettivi di campagna in acquisti mirati di spazi: esse dovranno sviluppare sempre di più competenze nell’analisi e nell’ottimizzazione delle campagne, ed effettivamente dovranno trasformarsi rispetto al ruolo di negoziatori e di centralizzatori di grossi volumi di acquisto. I publisher, da parte loro, avranno l’opportunità di gestire il proprio bacino estendendone l’appetibilità a investitori tradizionalmente non coperti: gli ad exchange stanno diventando infatti sempre più sofisticati nel permettere agli editori di controllare le modalità di erogazione del bacino nei confronti di chi acquista, e sono equiparabili a delle forze vendita ‘virtuali’, che affiancano le forze vendita dirette estendendo radicalmente la visibilità a nuovi investitori altrimenti non raggiungibili. In questo contesto è necessario creare un’infrastruttura interna per acquisire delle competenze di yield management che permettano di sfruttare al


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COME FUNZIONA L’AD EXCHANGE DI GOOGLE

Fonte: Scott Spencer, group product manager DoubleClick, “The Future of the Ad Exchange Model” (18 marzo 2010)

meglio le potenzialità di queste nuove tecnologie”. Anche Barbara Bontempi di MediaCom vede nelle Demand Side Platform un’opportunità e non un rischio per il mondo dell’advertising online: “Le DSP rappresentano una semplificazione nella gestione dell’interactive adv. Da un lato, sono una scorciatoia per gli investitori e rischiano di escludere gli intermediari; dall’altro, però, non possono essere una soluzione unica e definitiva per l’interactive advertising. Un approccio maturo non può prescindere dall’apporto di tutte le attività di comunicazione digitale. Questa ‘semplificazione’ deve innestarsi più a monte ed essere gestita di conseguenza da un consulente adeguato. Saranno vincenti le agenzie che saranno capaci di sfruttare la complementarietà di questa soluzione in un’offerta più completa. Dall’altra parte, ne trarranno sicuramente giovamento gli editori capaci di offrire il ‘planning DSP’ senza demandarlo all’esterno e completando così al meglio la loro offerta diretta – non dovendo, perciò, rinunciare all’esclusività dei dati”. Del resto, osserva Silvia Candiani di Microsoft, “È il mercato che detta le regole, e queste regole sono sempre più nell’ottica della collaborazione. Occorre tener

presente che la velocità di innovazione tecnologica non segue le stesse tempistiche di quella dell’adozione delle tecnologie stesse perché, molto spesso, questo comporta anche un adeguamento culturale o economico. Nel caso specifico, le DSP rappresentano esattamente questo: portano con sé una grande potenziale di collaborazione tra tutti gli attori del mercato, attori che però devono modificare la loro visione e/o approccio per trasformare in realtà la potenzialità dell’innovazione tecnologica. Credo che di DSP si discuterà ancora per un po’”. Concentrazione del mercato: sì, ma non nell’immediato Le Demand Side Platform, insomma, possono costituire un tentativo di risolvere la complessità del mercato pubblicitario online per via tecnologica, ma nell’opinione dei protagonisti del mercato non sono certo la soluzione definitiva: in pratica, un’azienda che voglia comunicare online in modo strutturato e regolare si troverebbe in un certo senso disorientata nel trovare il ‘punto d’ingresso’ a questo mondo così frammentato e complesso. Inoltre, è fisiologico che ogni sistema complesso addivenga prima o poi a una 55


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razionalizzazione: è per questo motivo che molti analisti ritengono che nell’evoluzione verso un mercato più maturo sia necessario e auspicabile un consolidamento, con una riduzione anche drastica degli attori del mercato. È giunto dunque il momento di questa razionalizzazione, o un mercato in crescita come quello dell’advertising offre comunque spazi per l’ingresso o la permanenza di un numero consistente di player? “Già dal 2002 si parlava di una prospettiva simile... c’è da chiedersi se fosse allora - e sia adesso - solo una necessità degli operatori o una reale tendenza del mercato – interviene Barbara Bontempi, che spiega –: l’inserzionista ha continuato a interfacciarsi con una molteplicità di interlocutori commerciali e di offerte per implementare concretamente il proprio investimento, disperdendo gli sforzi, allungando i tempi di messa in opera e richiedendo un impegno operativo sproporzionato. Si era manifestata chiaramente, quindi, la necessità di consolidamento. Sembra quasi, però, che si sia soprasseduto a questa necessità per sostenere l’avvio del mercato sfruttando tutte le opportunità del caso. La frammentazione non risolta ha rallentato così la maturazione del mercato stesso, impedendo la tendenza naturale al consolidamento: un circolo vizioso. Ad ora, il mercato sembra sufficientemente avviato per generare una selezione naturale. A livello di offerta vincerà l’entità con la soluzione contemporaneamente più sfaccettata e unitaria: sfaccettata perché si dirama in competenze differenti, unitaria perché riesce a riunire le diverse specializzazioni in una massa critica complessiva. Sarà fondamentale, poi, superare la logica prettamente commerciale, ancora adesso troppo incisiva nelle dinamiche di vendita, favorendo un’interfaccia con l’advertiser di qualità consulenziale”. Alessandro Furgione, responsabile marketing web di A.Manzoni &C., conferma la tendenza in atto: “I trend, le ricerche, il successo delle nuove applicazioni, sembrano indicare che il futuro sia nella concentrazione. Sempre meno player si contenderanno la quasi totalità delle audience: fenomeni simili li abbiamo già visti in mercati più maturi. Crediamo che la forza, la riconoscibilità e l’autorevolezza del brand siano le armi vincenti per questa sfida”.

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Per Giorgio Galantis la concentrazione “È certamente una prospettiva probabile: del resto avviene in tutti i mercati che, dopo la crescita, si verifichi una razionalizzazione. Credo comunque che rimarrà sempre una ‘coda lunga’, ma nel mercato generale. Come Gruppo Banzai possiamo dire di avere la copertura del 38% del mercato web italiano e puntiamo ad entrare nel primo guppo, cioè di essere tra quelli che riusciranno a imporsi stabilmente nel mercato”. “Sul consolidamento siamo d’accordo, anche se é ancora poco chiaro quando questo consolidamento arriverà – commenta Andrea Silva –. Secondo diverse stime, il 20-30% del transato viene oggi consumato dai costi amministrativi, contro il 2-3% di segmenti maturi come la televisione: quindi il valore del consolidamento é molto tangibile. Per ora stiamo assistendo a un prolificare di nuove tecnologie, che é un segnale di quanto sia attraente questa tipologia di pubblicità. Credo che in futuro emergeranno attori attorno a 3 ruoli fondamentali: 1) le DSP di cui abbiamo parlato; 2) i data provider, che avranno il ruolo di raccogliere (e remunerare) i dati sull’audience dai publisher per fornirli poi alle agenzie, il tutto nel rispetto della privacy degli utenti; 3) gli ad exchange, che garantiranno la liquidità di impression e dati necessaria agli investitori per fare campagne molto mirate e su larga scala, trasformando la frammentazione dell’audience finalmente da un grande problema in una grande opportunità”. Per Silvia Candiani la razionalizzazione del mercato è probabile, ma non sarà così drastica come alcuni sembrano prospettare: “Le barriere di ingresso rimangono,fortunatamente, basse. E ci sarà sempre qualcuno disposto a premiare le buone idee. Probabilmente ci sarà sempre meno spazio per chi non porta novità che siano scalabili e per modelli di business che non aiutino a migliorare l’efficienza del sistema”. Scettica su una drastica riduzione degli attori del mercato rimane anche Sara Buluggiu: “È del tutto improbabile che per internet si possa creare una situazione simile a quella creatasi per la Tv, e cioè un duopolio o comunque un’estrema concentrazione. E questo in ragione della natura intrinseca del mezzo, estremamente‘democratica’ e ‘aperta’, che nega una


capitolo6

Lo schema di funzionamento del Premium Publisher Network, costituito lo scorso anno dai gruppi RCS e L’Espresso, che conta oggi 57 testate pianificabili in contextual advertising e oltre 1 milione di euro fatturati nel primo anno di attività

possibilità di questo tipo. Piuttosto, è presumibile aspettarsi, sull’onda della professionalità e della qualità, lo ‘stacco’ da parte di alcune realtà particolari, su di un sottofondo rappresentato da un magma di pluralità in continuo movimento”. PPN: un esperimento italiano Se la concentrazione del mercato dell’advertising online, in particolare riguardo al display, sembra quindi logica e inevitabile, al momento non se ne possono prevedere né i tempi né la portata. Proprio in Italia, però, è intervenuto recentemente un accordo che fa pensare che qualcosa nel mercato si stia già muovendo: la nascita del Premium Publisher Network (PPN), costituito lo scorso anno dai due gruppi RCS e L’Espresso, notoriamente arci-rivali sul mercato editoriale. La partnership in questione non è quindi nata certamente per simpatia o affinità elettiva tra i due grandi gruppi,

ma perché entrambi hanno valutato l’opportunità di business nell’essere uniti in questo particolare mercato. Il successo del network, che conta oggi 57 testate pianificabili in contextual advertising e oltre 1 milione di euro fatturati nel primo anno di attività, ha dato loro ragione e sembra sostenere le istanze della concentrazione e razionalizzazione del mercato internet. Se poi questo accordo possa segnare la strada per tutto il mercato o è destinato a rimanere un caso isolato, questo è un motivo di discussione ancora aperto. Mentre Silvia Candiani lo ritiene un esempio di collaborazione che va nella direzione citata sopra, e auspica che non rimanga isolato, Galantis è più scettico: “Questa operazione, più che un discorso di razionalizzazione, mi sembra un tentativo di affrancarsi da Google alla ricerca di una fonte aggiuntiva di ricavi. È più che altro una operazione riconducibile al modello di business, piuttosto che alla struttura del mercato”. “Oltre ai siti di news – puntualizza ancora Furgione –, solo i portali e i social network hanno un’audience sufficiente a giustificare un network simile a quello creato con il PPN e i siti di news. Microsoft con Yahoo! ha già un accordo in tal senso: non mi risulta invece che gli altri si stiano muovendo in questo campo”. Un punto di vista riassuntivo di questo scenario viene dalla voce di un’azienda: “Non è semplice dare una valutazione – afferma infatti Barbara Montepilli, responsabile comunicazione commerciale PosteMobile –: la nostro visione di questo scenario è mediata dalla relazione con il nostro centro media, rappresentato da Carat. Tuttavia, abbiamo visto nel tempo il rapporto con questo partner strategico nella nostra comunicazione online, evolversi, in funzione della mutazione degli scenari di fondo offerti dalle alleanze, supportate dalle nuove tecnologie. Oggi sappiamo, ad esempio, che il nostro centro media è in grado di offrirci direttamente sia il planning tradizionale, che un proprio ad network. Questa possibilità, pur se limitata a una quota delle nostre campagne, ci consentirà di ottimizzare i costi, mantenendo comunque la garanzia delle visibilità della nostra comunicazione su siti qualificati a prezzi veramente ridotti. Uno strumento quindi molto interessante su cui investire”.

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Questione di audience Al centro della profonda rivoluzione che sta avvenendo sul fronte della pianificazione online è il fatto che non si comprano più spazi e siti, ma audience: pur stravolgendo i modelli stessi di acquisto e distribuzione della pubblicità, il risultato di tale cambiamento sarà comunque una crescita del display advertising, sempre più efficace e meno dispersivo.

Come il la struttura del mercato dell’advertising online agli inizi ricalcava quella del mercato pubblicitario tradizionale, così anche le modalità di pianificazione e acquisto degli spazi erano piuttosto simili a quelle utilizzate nell’ambito dei media tradizionali, per esempio la stampa: si sceglieva il posizionamento in pagina, il formato del banner e si acquistava lo spazio per un determinato periodo (o per numero di impression). Internet è però un ambiente dinamico e a forte tasso di innovazione, e quindi il mercato si è velocemente evoluto verso sistemi di pianificazione e buying che andavano a ottimizzare la domanda e l’offerta proprio attraverso nuovi meccanismi tecnologici, come le aste online o i database di gestione delle inventory. Il paradigma di base del planning e buying online però non era finora cambiato, basandosi sostanzialmente sull’acquisto di spazi previa individuazione dei siti più idonei a veicolare i messaggi di comunicazione. Ma è proprio la potenza di un mezzo come internet che consente di svincolare la trasmissione del messaggio dal concetto di spazio/sito: dopotutto, quella che le aziende desiderano raggiungere è una target audience, e questa può essere spalmata trasversalmente su più siti. L’affermazione di strumenti evoluti di analisi e di raggiungimento del target, come il behavioural targeting, le psicografiche, la geolocalizzazione o il retargeting, ha reso ancora più semplice (al netto delle difficoltà di gestione di questi nuovi strumenti) l’individuazione delle audience indipendentemente dai siti che i navigatori frequentano. Naturalmente, il fatto di poter essere certi di pianificare la propria comunicazione 58

Vittorio Lorenzoni, country manager di TradeDoubler Italia

in modo che sia vista esattamente dalle persone che si desidera raggiungere garantisce agli advertiser un’efficacia molto alta, con pochissima dispersione, e quindi un ritorno sull’investimento assai elevato. Uno studio della società di ricerca eMarketer (vedi Grafici 1 e 2) ha rilevato che il passaggio all’audience


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1 – I BENEFICI DELL’AUDIENCE TARGETING SECONDO GLI EDITORI ONLINE AMERICANI (% di risposte)

Fonte: eMarketer, “Audience Targeting: State of the Industry Study”, (10 giugno 2010)

targeting come metodo di pianificazione ha generato negli Stati Uniti un aumento degli investimenti in display advertising: se le aziende vedono che la comunicazione è più efficace, sono disposte a spendere di più.

L’audience targeting è dove si sta andando: in TradeDoubler preferiamo parlare di Interest Based Advertising – più che di behavioural targeting – e ci sono anche il geotargeting, il retargeting. Il concetto di

Opportunità a 360 gradi Nonostante, quindi, il prevedibile effetto di spiazzamento di questa nuova metodologia di acquisto e distribuzione della pubblicità sugli operatori del mercato, l’audience targeting rappresenta indubbiamente un’opportunità per tutto il mondo dell’advertising online, in grado di attrarre nuovi e importanti investimenti sui mezzi digitali. Ne è convinto Vittorio Lorenzoni (Tradedoubler Italia): “Oggi il cliente/utente desidera essere attivo e partecipe, e cerca nel brand e nel prodotto o servizio non solo la soddisfazione di un bisogno, ma un’esperienza con cui esprimere la propria personalità e, se possibile, divertirsi. Il behavioural targeting o targeting comportamentale è il marketing su internet che riesce a indirizzare la comunicazione pubblicitaria in modo preciso, analizzando il comportamento online del navigatore, con l’obiettivo di seguirlo durante tutta la sua navigazione per proporgli nuove opportunità di acquisto.

Barbara Montepilli, responsabile comunicazione commerciale PosteMobile

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2 – LA CRESCITA DEL DISPLAY ADV GRAZIE ALL’AUDIENCE TARGETING (% di risposte)

Le principali ragioni indicate da agenzie e centri media americani per spiegare la crescita degli investimenti in Display Adv dei clienti grazie all’audience targeting Nota: la somma può non essere pari al 100% a causa di arrotondamenti Fonte: eMarketer, “Audience Targeting: State of the Industry Study”, (10 giugno 2010)

Interest Based è la capacità di raggiungere l’utente che mi interessa quando mi interessa, contrariamente al behavioural che è un puro fatto statistico, senza alcuna certezza di colpire l’utente che mi interessa. Le campagne di retargeting sono appena iniziate, ma hanno già portato importanti benefici ai primi investitori che ne hanno sfruttato le potenzialità”. “Ampliare il grado del reach nell’ambito della propria target audience – conferma Barbara Montepilli (PosteMobile) – rappresenta una delle caratteristiche distintive del Web. Gli strumenti che consentono di sfruttare al meglio questa caratteristica sono destinati a essere determinanti nello sviluppo dell’advertising online, consentendo di sfruttare al meglio questo pontentissimo strumento di comunicazione. In questo ambito, nel corso del 2010 PosteMobile ha sperimentato con successo l’impiego di strumenti di retargeting, con il supporto di CPX interactive, riuscendo 60

Sara Buluggiu, digital director Starcom Italia


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Paola Marazzini, agency head Google Italy

a migliorare le performance delle proprie campagne tabellari”. Dal lato agenzia media l’opinione non è differente: “Sicuramente, ad oggi, questa metodologia di ‘audience targeting’ non è stata ancora del tutto e opportunamente implementata – spiega Sara Buluggiu (Starcom Italia) –, ma nel momento in cui si arriverà a farlo il mezzo non potrà che trarne un sicuro vantaggio. La targettizzazione rappresenta una vera chiave di volta verso un deciso salto di qualità, rappresentando un concetto che va oltre i GRP’s, annullando la dispersione degli investimenti”. Secondo Fabrizio Milano D’Aragona, co-founder e partner di 3rdPlace, “Il paradigma cambia perché è cambiato il modo in cui la tecnologia impatta sulla nostra vita. Utilizzare sistemi di analisi del target validi, ma comunque nati in epoche diverse e soprattutto per la fruizione di mezzi diversi, non permette di sfruttare al meglio le opportunità che oggi offrono i mezzi digitali. Ciò avviene in primo luogo perché i mezzi digitali sono per definizione sempre più ‘pull’ e si rivolgono ad un pubblico sempre più vasto. Un esempio è la ricerca di informazioni online, ormai il principale strumento utilizzato da milioni di utenti anche prima di un acquisto.

Nel momento in cui l’utente avvia una ricerca, si autoprofila e offre la possibilità di una targettizzazione in tempo reale, inimmaginabile solo qualche anno fa. Il primo obiettivo per un’azienda che fa marketing, quindi, è essere presente in quel momento con i propri prodotti e servizi. Un altro esempio è rappresentato dall’opportunità offerta dalle numerose app, presenti sugli smartphone, di comunicare con l’utente nel momento in cui è in prossimità di un punto vendita. Il Web consente di puntare dritti all’obiettivo, idealmente modificando in corsa il tiro. In secondo luogo, siamo convinti che l’analisi del target sarà sempre più governata dalle evidenze che emergeranno dai sistemi di tracciamento e di monitoraggio della rete. In un futuro prossimo (alcune aziende, in particolare negli States, già offrono questi servizi), sarà possibile effettuare le cosiddette analisi predittive che saranno alla base del marketing intelligence”. “Siamo di fronte ad un’innovazione che non sostituisce lo status quo” avverte Barbara Bontempi (MediaCom), “ma che ne espande le possibilità, supportando meglio gli obiettivi del cliente a livello di scelte strategiche. Sarà fondamentale il corretto approccio da parte dei centri media: dovranno lavorare per non erodere budget dalle altre soluzioni digitali, bensì per sfruttare al meglio le opportunità incrementali. L’audience targeting ha le carte in regola per aumentare gli investimenti sul web e lo può fare in due modi: diventando un ‘on top’ per i budget già destinati al digitale, che verrebbero così raffinati ulteriormente, oppure divenendo un’attrattiva per rassicurare nuovi inserzionisti, finora restii ad operare su Internet”. Silvia Candiani (Microsoft Italia), punta molto su questa nuova metodologia per raggiungere i target: “Questo è un tema al quale Microsoft Advertising sta ponendo molta attenzione da un paio di anni. Ci crediamo veramente e stiamo investendo molte risorse per offrire ai nostri clienti e al mercato soluzione scalabili e innovative. È la strada per far parlare tra loro mezzi diversi e sicuramente un passo fondamentale nel percorso di crescita dell’online”. In realtà, sostiene Paola Marazzini (Google Italy), l’audience targeting non è una novità assoluta ma semplicemente un altro modo di chiamare un insieme

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Barbara Bontempi, responsabile di MediaCom Interaction e MediaCom Direct

di strumenti già utilizzati dal mercato: “Non parlerei di Audience Targeting come di una novità, dal momento che già nel nostro Paese si sono affermate logiche di

pianificazione quali il Behavioural Targeting, il Remarketing, la Pubblicità Basata sugli Interessi di Google, che di fatto rappresentano una ulteriore evoluzione dell’audience targeting. Una cosa é certa, nel momento in cui sempre più aziende testano di persona la capacità di targettizzazione, la misurabilità e la flessibilità del web, questo diventa un elemento imprescindibile all’interno dei loro piani di comunicazione. Le competenze ci sono, la massa critica di audience anche, i risultati non mancano: tutte condizioni preliminari che fanno ben sperare per un salto di qualità anche del nostro Paese, sebbene ci sia ancora molto da fare in termini di evangelizzazione dell’ecosistema e di digitalizzazione del territorio”. A essere meno entusiasti dell’audience targeting come sistema per raggiungere più efficacemente il target ovviamente sono gli editori e le concessionarie, che si sentono in una qualche misura ‘scavalcati’ da un sistema che pone poca attenzione alla qualità editoriale dei siti pianificati. Alessandro Furgione (A.Manzoni &C.), vede l’audience targeting più applicabile a siti generalisti: “La nostra offerta è basata su canali tematici con ottimi posizionamenti Audiweb. Questo ci permette di contattare il target sulla base del contenuto fruito e dell’interesse dimostrato dall’utente nel momento stesso in cui decide di navigare una o l’altra delle nostre sezioni. Non abbiamo invece grandi bacini generalisti su cui di

3 - LA RIALLOCAZIONE DEI BUDGET VERSO L’ONLINE

Fonte: EIAA Ad Barometer (dicembre 2009) – Il grafico indica la percentuale di aziende che pensano che la crescita dei propri investimenti online sottrarrà risorse agli altri mezzi

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adesso’ una grande opportunità di comunicazione e marketing. In passato gli operatori del mercato internet hanno fatto un po’ come nella favola della volpe e l’uva: ‘noi siamo troppo avanti, ecco perché le aziende non ci capiscono’. È ora invece di far diventare il web un ecosistema di massa”.

Alessandro Furgione, responsabile marketing web di A.Manzoni &C.

solito si fanno operazioni di ‘audience targeting’”. Giorgio Galantis (Banzai Advertising), è scettico quando si parla di tecnologia come strumento per ottimizzare la comunicazione come se fosse un processo automatico: “Certamente le varie applicazioni tecnologiche per conoscere il proprio target si stanno evolvendo, ma non vedo la tecnologia come punto fondamentale per far compiere all’online un salto di qualità dal punto di vista degli investimenti pubblicitari. Dire che abbiamo nuovi tool per profilare meglio il target è un falso problema, è un po’ come la storia del tasso di clickthrough che veniva sbandierata per significare che il web era un mezzo più misurabile: non era quello che cercavano in internet le aziende che volevano investire nel mezzo. Cominciamo invece a parlare di copertura e frequenza, utilizziamo il linguaggio che utilizzano le aziende, diamo loro strumenti software, quelli sì, che consentano di pianificare l’online come pianificano gli altri media. Per questo è importante l’iniziativa di Audiweb che consente di inserire internet a fianco di altri media nel media mix aziendale. Quello che dobbiamo far capire agli advertiser è che ‘il web è

Il social aiuta il display L’esplosione del social media non rappresenta solo un’opportunità di comunicare con gli utenti in modo diretto, ma inaspettatamente costituisce anche un ottimo veicolo per il display advertising, specialmente se parliamo di siti come Facebook o Myspace che hanno milioni di utenti a livello mondiale. Nei primi tre mesi del 2010, come riportato già in precedenza, la quota di mercato di Facebook ha rappresentato il 16,2% del totale del display advertising, quindi non stiamo parlando di uno scenario probabile ma estremamente reale. D’altro canto alcuni analisti sostengono che una parte dei denari che una volta andavano al display advertising ora vengono investiti nel social media marketing, e quindi sono più difficili da tracciare e non possono venire facilmente conteggiati nell’ad spending. Galantis non crede che il social media sottragga investimenti al display: “I numeri del social media sono incontestabili in quanto a vastità del fenomeno; io sono più dell’idea che nell’ambito della comunicazione sui social media occorra produrre contenuti adatti per il media stesso, mentre sono meno convinto dell’idea di creare display o link pubblicitari veri e propri da inserire negli spazi social. È comunque una frontiera tutta da esplorare: la logica di condivisione tipica del social web è molto interessante ma deve essere affrontata dalle aziende in modo diverso dalla classica strategia di comunicazione, occorre entrarci nel modo giusto. In ogni caso non credo che gli investimenti sul social media abbiano sottratto denari al display advertising, se è vero che il display ad oggi è accreditato non ufficialmente di una crescita del 19% sullo scorso anno. Io credo che tutti questi siano investimenti aggiuntivi, ascrivibili al settore delle social PR o digital PR, ma non al comparto della comunicazione. Insomma, nell’ambito del social media siamo ancora ad una fase esplorativa”.

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Lorenzoni ritiene che il social media abbia addirittura un effetto moltiplicatore sugli investimenti in display advertising. Questo il suo ragionamento: “Già un anno fa una ricerca di GroupM Search, comScore e M80 sosteneva che il coinvolgimento creato dai social media (come Facebook, Twitter e YouTube) avrebbe avuto un impatto positivo sulla propensione a cliccare su annunci pubblicitari. E così è stato. Pubblicare annunci sui Social Media aumenta non solo il CTR (click through rate), ovvero la probabilità che essi siano cliccati, ma anche la propensione a ricercare il brand su internet”. Secondo la ricerca, gli utenti esposti ad una campagna su social media sono 2,8 volte più propensi a compiere ricerche su quella precisa marca; inoltre il CTR di annunci pubblicitari aumenta addirittura del 50%, rispetto ad utenti esposti soltanto a campagne di paid search al di fuori dei social media. L’aumento di reattività è ancora più marcato quando nella ricerca dell’utente esposto alla campagna è incluso il nome del brand: il CTR in questo caso aumenta ulteriormente dal 4,5% all’11,8%. “Credo che questo meccanismo sia strettamente connesso all’influenza dei social network sul processo decisionale degli utenti/consumatori – prosegue Lorenzoni –: stiamo parlando di ambienti dove l’utente comunica e ascolta, accettando consigli da amici o da altri utenti ritenuti imparziali. Di sicuro l’avvento di Facebook rappresenta un punto di non ritorno; il mondo della comunicazione è profondamente cambiato negli ultimi anni e, anche se tali transformazioni non sono tutte da attribuire a Zuckerberg, l’influenza dei social network sulla società è innegabile. E la pubblicità online, che deve costantemente essere all’avanguardia, non può far altro che adattarsi a questa rivoluzione, oltre a inventarsi qualcosa di nuovo per fare un passo avanti. TradeDoubler si sta muovendo in questa direzione; stiamo studiando come ‘inserire’ la nostra pubblicità su Facebook. Rispetto agli altri paesi, l’Italia non ha ancora sfruttato appieno il potenziale offerto dai social media; c’è ancora molta ignoranza, ma sono certo che presto comprenderanno che si tratta di uno strumento a costi contenuti e che offre crescita e remunerazione elevate. Google ha stimato che entro il 2015 quello della pubblicità online sarà un mercato da oltre 50 miliardi

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Giorgio Galantis, responsabile di Banzai Advertising

di dollari, tanto è che ha annunciato che – per il 2015 – ben il 75% dell’advertising targata Google sarà di stampo squisitamente social. E questo mi sembra estremamente significativo”. Anche Barbara Bontempi affronta il tema del rapporto tra investimenti in advertising e social media: “Come agenzia, siamo pienamente d’accordo con le ricerche: il social media marketing sta prendendo piede. Ciò non significa che sostituirà altre modalità di online marketing. Si verifica una ridistribuzione di budget – questo è fuori di dubbio – ma non necessariamente assisteremo ad un’erosione di quote. Nell’ambito di una consulenza strategica sarà sempre importante sostanziare all’investitore questa visione, così che non si concretizzi questo rischio di erosione. Nel caso di grandi budget, l’investitore può gestire il social marketing come attività on top, con una logica di pianificazione diversa rispetto alla base di comunicazione digital. Avendo a che fare con budget più ridotti, invece, il social media marketing sarà una delle alternative da valutare in sede di budget setting, con un forte occhio critico rispetto agli obiettivi. Sottolineiamo che il social marketing non rientra in una


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normale dinamica di planning e non ha nemmeno senso farvelo rientrare forzatamente. Non attinge a un’inventory, non è controllato da una concessionaria, né sottostà a calendarizzazioni e listini predefinibili: è l’utente stesso che ne sancisce lo sviluppo, è compito del consulente di comunicazione innescare questo sviluppo nel modo migliore. Questo significa inserirsi efficacemente in un flusso di comunicazione già esistente e voluto dal target group, dal quale si cercano di ottenere risultati di comunicazione e di business. Per certi versi, l’uso dei social network per comunicare un marchio o un prodotto è molto più simile all’organizzazione di eventi che non al media buying. Si torna, quindi, al ruolo fondamentale del centro media che deve fornire supporto sfaccettato e visione globale”. “I social media sono già una realtà importante nel panorama pubblicitario online, e sono destinati senz’altro ad esercitare un ruolo significativo anche in futuro – interviene Paola Marazzini –. Quello cui si assiste oggi è forse un utilizzo sperimentale delle piattaforme, in cui i comunicatori cercano di individuare i linguaggi giusti e le modalità di ingaggio più efficaci per i loro consumatori. Ciò che invece è ragionevole aspettarsi in futuro è un utilizzo più maturo dello strumento e una sua miglior integrazione nei processi di marketing delle aziende. Senz’altro un ulteriore tool nella suite di strumenti di comunicazione che i marketers e gli uomini di comunicazione oggi hanno a loro disposizione”. Che lo strumento debba essere ancora pienamente compreso e utilizzato dai marketer è anche l’opinione di Alessandro Furgione: “Il social media marketing è un fenomeno in grado di esprimere notevoli potenzialità. In pochi anni Facebook ha raggiunto una massa critica enorme sia in termini di presenze sia in termini di tempo speso. Probabilmente ciò che ancora manca affinchè queste grandi potenzialità si esprimano anche in termini pubblicitari, è un modello di comunicazione basato sul coinvolgimento dell’utente che sia in linea con le peculiarità di questa piattaforma e con le aspettative degli utenti”. Concorda Sara Buluggiu: “Quello dei social network è uno degli aspetti, uno degli strumenti offerti dal canale

digitale che risponde, al pari degli altri strumenti, a determinate e proprie logiche di comunicazione. Il ruolo dei social è quindi importante a patto che se ne faccia un uso appropriato e integrato con gli altri strumenti disponibili, e rispettoso delle logiche di comunicazione del brand specifico. Per fare un esempio, avrebbe poco senso, all’interno dei social media, utilizzare la display advertising semplicemente per rimandare all’esterno del network in funzione meramente ‘informativa’, dimenticando quindi di rispettare i codici comunicativi propri dei social, basati su interazione e engagement”. “Oggi la quota di time spent sui mezzi digitali è enormemente superiore agli investimenti pubblicitari fatti per parlare agli utenti quando sono su quei mezzi – riassume Silvia Candiani –. Questo fenomeno è ulteriormente amplificato se si parla di social media. Ma il tutto non si può e non si deve ridurre a una semplice equazione. Occorre trovare prima dei modelli che permettano di misurare il ROI e un modello di interazione con l’utente che sia leggibile e misurabile, quindi comparabile e integrabile, con quello di altri mezzi”. Tv e internet, concorrenza fruttuosa Nell’ultimo Internet AD Barometer di EIAA, il 36% dei marketers intervistati ha espresso la convinzione che l’incremento degli investimenti su web sottrarrà investimenti al mezzo televisivo (vedi Grafico 3). Letta così sembrerebbe che internet, con tutti i suoi numerosi contenuti video da YouTube alle varie Web Tv, sia un pericoloso concorrente per la televisione tradizionale. Altre ricerche comunque segnalano che che sempre più spesso l’utilizzo della Tv e di internet è simultaneo, soprattutto da parte dei più giovani, esperti nella fruizione di più mezzi contemporaneamente (se aggiungiamo anche il contestuale utilizzo dello smartphone gli schermi diventano tre). In molti casi si è rilevato che unire l’investimento in comunicazione televivo con quello in internet ottiene un effetto moltiplicatore su diversi parametri di marketing. Ma allora televisione e internet sono avversari o alleati? O è un caso di odio-amore, cioè i due mezzi sono concorrenti ma di fatto abbisognano l’uno dell’altro per rendere al meglio?

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Abbiamo girato la domanda ai nostri interlocutori, e il primo parere è proprio quello di un’azienda investitrice su entrambi i mezzi come PosteMobile: “L’alleanza è un processo inevibitabile – osserva Barbara Montepilli –, se pensiamo che, oltre all’utilizzo simultaneo, grazie all’evoluzione delle Tv verso la connessione alla Rete, si assisterà anche a un fenomeno di fusione tra questi due media. Tuttavia, il primato degli investimenti televisivi rispetto al Web è destintato a mantenersi per un lungo periodo, essendo la differenza del volume in termini di spending, da leggersi evidentemente come differenza di prezzi, ancora estremamente molto forte”. “Se Internet e Tv potessero parlare probabilmente scopriremmo che vanno molto più d’accordo di quanto pensiamo – sorride Silvia Candiani –. Molto spesso non si sovrappongono e quando lo fanno molto spesso si sommano invece che elidersi l’un l’altro. Insomma ci sono molte convergenze, occupano spazi differenti. Chi l’ha compreso – e tra i clienti Microsoft Advertising ci sono molti esempi che lo confermano – ha saputo cogliere opportunità che hanno contribuito a migliorare l’efficacia della comunicazione e l’efficienza dell’investimento”. Anche Marazzini propende per l’ipotesi che Tv e internet siano alleati: “Nell’ambito del Display lo sviluppo del video advertising é sicuramente un fattore di crescita importante e il gradimento espresso dagli utenti per questo tipo di contenuto misurable in termini di tempo speso su piattaforme video quali YouTube - é un dato di fatto. È evidente la vicinanza tra queste forme di comunicazione e il mondo televisivo, così come è provata da numerose ricerche l’efficacia di una pianificazione congiunta dei due media. Più che ad una crescita di un mezzo a discapito di un altro è bene pensare ad una dinamica in cui si genera valore per tutto il mercato, con il r aggiungimento di un equilibrio in termini di b ilanciamento degli investimenti in proporzione agli obiettivi di comunicazione e ai risultati ottenuti”. Lorenzoni vede un’unione di Internet e televisione anche in senso fisico, cioè hardware: “Il connubio fra internet e Tv è sempre più stretto. Con l’avvento di Internet il modo di fruire i programmi televisivi da parte degli utenti si è trasformato. Parliamo oggi di salotto digitale: i televisori

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sono flat e digitali da anni, ma le novità del 2010 sono le Internet Tv (anche con video chat in salotto): tutti gli apparecchi televisivi di ultima generazione presentati dai maggiori produttori mondiali negli ultimi mesi hanno infatti un collegamento via web che permette alle aziende di offrire un pacchetto di servizi che fa diventare il classico televisore il principale terminale domestico della Rete. Appare sempre più evidente una integrazione tra Tv e Internet che potrebbe aprire la strada a tutta una serie di nuovi programmi televisivi così come a siti Internet di nuova concezione. Non parlerei quindi di un rapporto di odio e amore. Gli investimenti pubblicitari in televisione rimarranno stabili, mentre la crescita degli investimenti web è inarrestabile, con una previsione nel 2017 pari al 50% degli investimenti pubblicitari globali. Questo dovrebbe far capire che attori come noi non sottraggono soldi in più al medium televisivo. L’adv online crescerà portando nuovi investitori e nuovi budget. È indubbio che in momenti di crisi, come quello appena passato, è la Tv a sottrarre budget a Internet: ma ora che stiamo uscendo dalla congiuntura negativa le aziende sono di nuovo pronte a investire su un mezzo che promette ROI e misurabilità. Potrebbe, ad esempio, essere possibile veicolare una campagna pubblicitaria, allo stesso momento, sui due media, aumentandone l’impatto e il ritorno. C’è spazio per tutti”. “Ancora una volta, dobbiamo avere una visione d’insieme e applicarla in modo razionale – interviene Bontempi –. Se può essere vero che il sovradosaggio dei budget televisivi può essere eroso a favore del web senza troppi danni, d’altra parte dobbiamo sondare le implicazioni insite nell’allocazione dei budget sui mezzi. La fruizione contemporanea di Tv e web, il riversamento di modus audiovisivi su piattaforme Internet (anche mobile), l’ampliamento dell’offerta tecnologica e molte altre variabili rendono necessario considerare dinamiche di consumo diverse e complementari nell’elaborazione della strategia di comunicazione. Non bisogna lasciarsi tentare da un approccio naif che investe a priori sulla televisione o su Internet; al contrario, è fondamentale trarre da entrambe le piattaforme il meglio in funzione degli obiettivi del cliente. Solo per fare un esempio, un video su Youtube può essere guardato, riguardato,


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condiviso su Facebook e commentato. Uno spot Tv, per converso, non si presta a questo utilizzo, ma può essere visto dallo spettatore anche in contesti di minore impegno nella fruizione del mezzo – cosa che accade meno su un mezzo task-oriented come Internet. Allargando il nostro sguardo alla comprensione del comportamento del target group e della sua dieta mediatica, quindi, si dovrebbe scongiurare l’erosione, a favore di una ridistribuzione strategica e, magari, anche di ulteriori investimenti”. Anche secondo Galantis, comunque, si va verso una progressiva integrazione: “Tv, internet e mobile sono basati su un concetto comune che è quello di schermo; ormai, soprattutto riguardo alle giovani generazioni, si passa da uno schermo all’altro senza soluzione di continuità, e non c’è un confine esatto tra dove finisce la fruizione della Tv e inizia quello dello smartphone, piuttosto che quella del PC, anzi sempre più spesso almeno due schermi se non tutti e tre vengono usati contemporaneamente in una sorta di multitasking mediale. Io non lo chiamerei un rapporto di odio-amore: i mezzi sono simili e vanno via via verso una progressiva integrazione: l’unica differenza sarà quella relativa alla situazione di fruizione che può rendere l’utilizzo di uno schermo più pratico rispetto a un altro. Il rapporto tra il web e la Tv è quindi sinergico e fruttuoso e io mi auguro che continui e si rafforzi sia per la Tv sia per il web”. Amplia il concetto Sara Buluggiu di Starcom: “Nel tempo, è presumibile che gli investimenti internet si integreranno sempre più agli investimenti televisivi, a scapito invece degli altri mezzi. E questo alla luce anche di una tendenza in atto e in crescita dell’utilizzo simultaneo di Tv e internet”. Per Lorenzo Montagna (Yahoo! Italia), la probabile vittima della crescita di internet non sarà la Tv, ma la stampa: “Personalmente ritengo - e i numeri parlano chiaro in tal senso - che Internet sottragga investimenti alla stampa. La cosa è confermata dal riposizionamento verso la rete dei maggiori gruppi editoriali italiani. La Tv ha il vantaggio enorme dell’audience, cosa che il web non ha ancora per i clienti che possono permettersi di investire budget multimilionari nel grande mucchio del mass media per definizione. Adottando un gergo

Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale di Yahoo! Italia

militare (da cui mutuiamo ormai regolarmente i termini target e campagna), l’online è una cosa differente: richiede una strategia precisa che non sia quella appunto delle armi di massa e punta invece ad armi intelligenti quali la profilazione, il Behavioural Targeting, il direct response, l’interattività, il dialogo. In una ricerca che abbiamo condotto insieme a Metrixlab sull’efficacia della recente campagna IKEA è emerso che Internet era il primo mezzo in cui gli intervistati ricordavano di aver visto la campagna nel periodo in cui questa era online”. Furgione sottolinea infine l’importanza di avere metriche condivise per assecondare la sinergia tra Tv e internet: “Sicuramente gli investimenti pubblicitari non sono ancora lo specchio delle audience che i due media esprimono. Per quanto riguarda la comunicazione, Internet e Tv sono complementari consentendo, grazie al video adv, comunicazioni su target parzialmente diversi con la stessa creatività. Per sfruttare appieno questa complementarietà è necessario sviluppare metriche condivise e riconosciute che vengano adottate da tutti: concessionarie, clienti, centri media”.

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Il target è mobile Esplode la navigazione in mobilità e arrivano nuovi strumenti come i tablet a sconvolgere ulteriormente il paradigma della pubblicità: il vero e proprio mobile advertising tarda a decollare, ma le potenzialità del mobile web in termini di immediatezza e geolocalizzazione rappresentano plus straordinari che le aziende dovranno presto imparare a sfruttare.

FINO AD OGGI abbiamo sempre pensato alla navigazione web in mobilità come a un’appendice di quella da dispositivi fissi, il pc di casa o dell’ufficio connesso alla linea ADSL. Le ultime ricerche dimostrano invece che nel prossimo futuro averrà l’esatto contrario: esploderanno letteralmente gli accessi web da dispositivi mobili e nel giro di pochi anni supereranno l’accesso tradizionale da postazione fissa. Secondo Gartner Group, ciò avverrà già dal 2013. Secondo ITU (International Telecommunication Union) succederà entro i prossimi cinque anni. IDC stima che nel 2009 siano stati 450 milioni gli utenti che si sono collegati a internet in mobilità, e che diventeranno un miliardo nel 2013. Strategy Analytics fornisce numeri simili: 530 milioni di utenti nel 2009, che diventeranno un miliardo nel 2015. La motivazione di queste previsioni sta in due fattori importanti: la penetrazione dei telefoni mobili (e quindi delle reti telefoniche per supportarli) surclassa il numero degli utenti da postazione fissa in un rapporto di 5 a 2. I collegamenti internet ad alta velocità richiedono investimenti costosi e avanzano molto lentamente, soprattutto nei paesi in via di sviluppo, mentre è più semplice collegare gli utenti in mobilità: sempre secondo l’ITU, il 90% delle persone in tutto il mondo ora vive in un luogo che ha accesso a una rete mobile, l’80% se si considerano le aree rurali. 68

Gianluca D’Agostino, ceo di NeoMobile

Anche in Italia cominciano a vedersi i primi segni di questa evoluzione: secondo l’Osservatorio Mobile Consumer del Politecnico di Milano, sono ormai 11 milioni gli italiani che utilizzano


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TAVOLA 1 - ALCUNI COMPORTAMENTI IN MOBILITÀ Total Audience: 13+ yrs old Used connected media (Browsed, Accessed Applications or Downloaded Content) Used browser Used application Messaging Usage Sent text message to another phone Used major instant messaging service Used email (work or personal) Social Media/Entertainment Accessed Social Networking Site or Blog Listened to music on mobile phone Took photos Captured video Watched TV and/or video on mobile phone Played games Financial Information Accessed bank accounts Accessed financial news or stock quotes Retail/Travel Accessed online retail Accessed classifieds Accessed travel service Other Accessed maps Accessed traffic reports Accessed weather

J

USA

EU5 (*)

100.0% 75.2%

100.0% 43.7%

59.3% 42.3%

34.0% 31.1%

100.0% 38.5% 25.8% 24.9%

40.1% 3.3% 54.0%

66.8% 17.2% 27.9%

17.0% 12.5% 63.0% 15.4% 22.0% 16.3%

21.3% 13.9% 50.6% 19.2% 4.8% 22.5%

8.0% 16.1%

9.4% 10.0%

7.2% 4.2% 3.3%

5.5% 6.6% 4.7%

15.7% 12.6% 34.1%

16.0% 8.2% 22.3%

81.7% 12.6% 18.8% 14.7% 24.2% 56.8% 25.8% 5.4% 24.1% 7.1% 7.2% 4.1% 4.2% 4.1% 10.8% 5.9% 13.7%

(*) EU5 (UK, Germania, Francia, Spagna e Italia) - Fonte: comScore MobiLens (June 2010)

la Rete dal proprio smartphone, e nel 2010 il mercato del mobile internet si attesterà su un valore di 550 milioni di euro, con una crescita di ben il 40% sul 2009. Il merito è certamente di una grande crescita della penetrazione degli smartphone unita alle tariffe dati più convenienti (flat o semi-flat) dei principali operatori di telefonia mobile. Ne consegue che le aziende presenti sul web non potranno mancare l’opportunità di essere presenti sul mobile web:

dovranno quindi verificare di essere accessibili anche a questi dispositivi, sia tramite i propri siti ottimizzati per la visione su schermi più piccoli di quelli del computer, sia tramite le applicazioni verticali che popolano il mondo dei moderni smartphone. Gianluca D’Agostino, ceo di NeoMobile dà uno sguardo al mercato e commenta: “La comunicazione cambia e si evolve insieme ai nuovi strumenti digitali: oggi è l’alta

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Gianfranco Baldinotti, responsabile contenuti e servizi di Virgilio

mesi per promuovere marchi e prodotti. Non è ancora chiaro quale sarà il modello dominante, ma è prevedibile che le nuove tecnologie aiuteranno a sviluppare modelli di presenza cross-media riducendo lo sforzo necessario ad affrontare la frammentazione che il mondo mobile porta con sè”. Sul ruolo trainante di iPhone concorda con Baldinotti Roberto Leonelli, presidente e amministratore delegato di Nurun Italia: “Devo dire che il mobile ha avuto un grande impulso grazie ad iPhone. Poi con l’arrivo di Android e tutti i device che offrono modalità di fruizione ‘rich’, abbiamo raggiunto un buon livello di potenzialità. L’Italia è sempre stata un paese anomalo da questo punto di vista. Il mobile continua ad essere utilizzato per scopi molto più legati alle relazioni private piuttosto che alle relazioni allargate. Anche in questo caso credo che la ‘digital utility’ possa rappresentare una svolta importante per il mobile”. Secondo Lorenzo Montagna, amministratore

penetrazione degli smartphone (in Italia penetrazione del 45% rispetto al 43% della media europea) e dei tablet a contribuire ad un aumento della fiducia negli investimenti in advertising: nel 2007 erano circa 1,08 miliardi di dollari; per il 2010 si stimano 4,08 miliardi mentre si prevede che nel 2013 questo dato triplicherà fino a 12,09 miliardi in tutto il mondo. In Italia la situazione è ancora in una fase iniziale ma sono proprio gli attori come Neomobile in grado di trasmettere il valore reale e le varie opportunità agli advertiser”. Pronti per la svolta? Gianfranco Baldinotti, responsabile contenuti e servizi di Virgilio, comincia a vedere movimenti interessanti nel mondo del mobile web: “Dall’avvento di iPhone è sensibilmente cresciuta, da parte delle aziende, la necessità di un presidio dei dispositivi mobili; lo dimostrano le migliaia di applicazioni e siti realizzati in pochi

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Alberto Gugliada, ceo di Tg|Adv


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TAVOLA 2 – USA: GLI INVESTIMENTI MOBILE ADV Tot. Investimenti Variazione %

2009

2010

2011

2012

2013

2014

416,00 30%

713,10 79%

1.102,40 48%

1.501,30 36%

2.036,80 36%

2.549,50 25%

I dati (in milioni di dollari) comprendono display (banner, rich media e video), search, e messaggi pubblicitari text based. Fonte: eMarketer, settembre 2010

TAVOLA 3 – USA: CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI MOBILE ADV PER FORMATO Video Display Search Messanging TOTAL

2010

2011

2012

2013

2014

124% 122% 122% 79% 43%

79% 65% 60% 29% 48%

65% 46% 53% 13% 36%

59% 42% 51% 11% 36%

50% 28% 26% 14% 25%

Fonte: eMarketer, settembre 2010

delegato e direttore commerciale Yahoo! Italia, ci vorrà ancora un anno per vedere i primi risultati concreti in questo mercato: “Yahoo! si è mossa velocemente sul mobile e abbiamo sperimentato campagne per i telefonini già da qualche anno. Ma fino ad oggi erano in effetti poche le aziende dotate di siti web fruibili da cellulare. L’arrivo e il successo degli smart phone e dei tablet quali l’iPad hanno determinato una forte accelerazione allo sviluppo di applicazioni ad hoc per il mobile. Di fatto riteniamo che in Italia dovremo attendere ancora un anno per trovarci nelle condizioni di poter parlare di una mobility experience vera e di veri investimenti”. Filippo Renga, responsabile scientifico Osservatori Mobile del Politecnico di Milano, frena i facili entusiasmi di chi vorrebbe buttarsi a capofitto nel mercato del mobile web advertising: “Al momento le aziende non sono ancora pronte ad affrontare il cambiamento, tranne alcune eccezioni di eccellenza, che sanno

interpretare il canale Mobile in modo appropriato, ottenendo risultati significativi. Il modo più corretto per prepararsi al cambiamento è, dal punto di vista di chi da 10 anni studia il canale Mobile, comprendere le reali caratteristiche dello strumento, senza uniformarlo – banalizzandolo – al canale Web da Pc anche in termini di comportamento del consumatore sul canale. Ad esempio, se consideriamo i momenti di utilizzo di Internet da cellulare, osserviamo come il consumatore accede a Internet da Mobile per lo più negli orari in cui esce dal lavoro e si sposta verso casa, oppure nel week end, quando la fruizione del Web da Pc diminuisce. Il Mobile sta, quindi, creando nuovi contesti, momenti e modalità di fruizione di Internet. Diversamente da quel che si potrebbe pensare, però, l’utente non accede al Mobile Internet solo in mobilità, anzi il 31% degli utenti che navigano dichiara di accedere principalmente da

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‘editoriale’ in cui sono inseriti. I marchi che raccontano la propria storia coinvolgendo l’utente sono destinati a durare negli anni, i brand che non tengono in considerazione il linguaggio e le esigenze degli user e si limitano a spalmare lo stesso messaggio su tutti i mezzi senza declinarlo pagheranno questa scelta in termini di risultati e di percezione del brand. Il coinvolgimento del potenziale consumatore è fondamentale per raggiungere il risultato. La partecipazione, un tipo di advertising che punta sull’emozione sono le strade da percorrere”.

Roberto Leonelli, presidente e amministratore delegato di Nurun Italia

casa, secondo una survey degli Osservatori Mobile della School of Management del Politecnico di Milano, condotta in collaborazione con Doxa. Da ultimo evidenziamo come la durata media di accesso sia molto più breve rispetto a quella da Pc, su specifica esigenza - snackable la definiremmo - anche se in crescita, soprattutto per chi ormai accede tutti i giorni o quasi. È di tutte queste caratteristiche che bisogna tener conto se si vuole pianificare come azienda la propria presenza anche su Mobile”. Ne conviene Alberto Gugliada, ceo di Tg|Adv, che traduce questa analisi in un approccio operativo: “Essere in contatto con il fruitore del messaggio, in ogni luogo ed in qualunque momento. Questa è la mission che aziende e player del mercato devono seguire. Questo implica la realizzazione di messaggi versatili, adattabili alle diverse piattaforme, che coinvolgono il destinatario della comunicazione e che sono coerenti rispetto al contesto 72

Tablet, la nuova rivoluzione Il mondo del mobile web, già ampiamente in evoluzione e in cerca di una propria maturità, da qualche mese è sconvolto dall’arrivo di nuovi dispositivi tecnologici, che si allontanano dal concetto di smartphone per via delle dimensioni decisamente superiori ma d’altra parte non sono nemmeno dei computer portatili, e vantano una semplicità di fruizione molto maggiore di questi ultimi. Sono i cosiddetti tablet computer, di cui il primo a essere lanciato sul mercato è l’iPad di Apple, ormai assurto a un successo planetario. Ma anche altri dispositivi tablet, dotati di sistema operativo Android (sostenuto con forza da Google) si stanno via via diffondendo. A questo punto coloro che desiderano comunicare via mobile web devono nuovamente tornare sulle proprie creatività e sui propri contenuti, perchè questi dispositivi si contraddistinguono per avere uno schermo di grandi dimensioni (rispetto a uno smartphone) e una interfaccia a schermo basata interamente sul tocco. Condé Nast, una delle prime realtà editoriali a sviluppare contenuti specifici su iPad, ha anche realizzato una ricerca per capire come questi contenuti – editoriali ma anche pubblicitari - sono fruiti sul tablet Apple. Tra i risultati, alcuni sono scontati, come la raccomandazione di non adattare creatività televisive o stampa all’iPad


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Davide Mondo, amministratore delegato Mediamond

perché non sfruttano le peculiarità del dispositivo, altri sono interessanti, come il consiglio di inserire chiari riferimenti visivi ai contenuti extra per aumentare il coinvolgimento dell’utente, oppure quello di mettere a disposizione immediatamente un sito dove si può acquistare il prodotto direttamente senza allontanare il dito dallo schermo del dispositivo. L’avvento dei tablet è dunque un ulteriore cambio di paradigma del mobile rispetto all’advertising online, e ci si chiede quale impatto potrà avere sul mobile marketing. “È presto per dire quale impatto avrà, ma sicuramente sarà notevole – risponde Davide Mondo, amministratore delegato Mediamond –. Mediamond è presente su tutte le piattaforme mobili, iPad incluso, con i suoi brand di maggior prestigio, TgCom e SportMediaset, DonnaModerna, Panorama, Grazia, e altri seguiranno a breve. È un segmento dove tutti stiamo imparando, tutto è ancora molto ‘fluido’,

ma con grandi aspettative già sull’imminente futuro. Noi siamo pronti”. “Il mobile internet è uno dei fattori chiave nel prossimo futuro – interviene D’Agostino –. “Da studi recenti si calcola che il 70% degli europei preferisce utilizzare il mobile browser piuttosto che un’applicazione per avere informazioni e contenuti. In Italia quest’anno si è registrato un aumento considerevole dei fruitori di Mobile Internet (Politecnico di Milano parla di 10 milioni di utenti unici al mese) interessati ai Social Network, motori di ricerca e news”. “Nonostante l’euforia generata dall’arrivo dell’iPad, crediamo che per valutare correttamente tale fenomeno, senza farsi prendere dall’entusiasmo iniziale, ci voglia del tempo – spiega Renga –. Non dimentichiamoci che cambiamenti rilevanti nei modi di fare advertising solitamente sono caratterizzati da forti inerzie: non ci si può perciò aspettare cambiamenti radicali a breve. Sarà necessario capire a quali target si rivolgeranno effettivamente questi dispositivi; quali saranno i contesti d’uso e le modalità di fruizione degli strumenti. Interessante sarà anche capire se si creerà un mercato specifico dell’advertising sulle applicazioni supportate da tali device (ad esempio, in termini di formati). Infine, esattamente come per gli smartphone, occorrerà capire come le potenzialità in termini di localizzazione dell’utente possono essere un’opportunità per i tablet”. In attesa di avere risposta a queste domande dall’evoluzione naturale del mercato, Baldinotti immagina come si svilupperanno le campagne di avertising su questi nuovi mezzi: “Emergeranno nuovi format di comunicazione sempre più dinamici basati sull’interazione fisica, con il navigatore che sarà stimolato a ruotare e toccare il device per ottenere feedback emozionali dalle campagne advertising”. Punta sul coinvolgimento emozionale anche Gugliada, che ha un’idea anche di come

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Filippo Renga, responsabile scientifico Osservatori Mobile del Politecnico di Milano

dovranno essere i format di comunicazione: “I format e la filosofia dell’advertising online devono non solo seguire, ma anticipare le evoluzioni dei new media, come iPhone, iPad o eBook. Servono format che seguano graficamente ed editorialmente le nuove piattaforme, che garantiscano una fruizione ottimale del messaggio veicolato e la percezione dello stesso, da parte dei lettori, come parte integrante del contesto che si sviluppa con coerenza ed armonia. Il coinvolgimento dell’utente è alla base dell’advertising su queste nuove piattaforme”. Social e mobile: fatti l’uno per l’altra Una delle applicazioni più utilizzate dagli utenti in mobilità è, naturalmente, Facebook. Se questa non è una sorpresa, lo è comunque la portata dei numeri a livello mondiale del noto Social Network: secondo le ultime statistiche diffuse ad

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agosto 2010 da Facebook, oltre 150 milioni di utenti attivi su un totale di 500 milioni si sono collegati da dispositivi mobili; oltretutto gli utenti che si collegano a FB da dispositivi mobili sono il doppio più attivi di quelli che si collegano da postazioni fisse. Sempre secondo la società guidata da Mark Zuckerberg, oltre 200 operatori del mondo mobile in 60 nazioni stanno attualemnte sviluppando prodotti mobile dedicati a Facebook. Il social network sembra quindi sposarsi alla perfezione con il concetto di mobilità. Baldinotti vede due vantaggi principali portati dalla fruizione dei social network in mobilità: “Il fenomeno dei Social Network ha agito da volano per la diffusione dell’accesso ad internet in mobilità, costringendo gli operatori a proporre offerte sempre più vantaggiose per soddisfare la necessità dei consumatori di essere sempre online. Oltre questo beneficio di carattere strutturale, per quanto riguarda la comunicazione ci si attende un’esplosione della presenza dei brand, soprattutto in ottica local, associata ai social network e alla mobilità: FourSquare e ora Facebook Places lo dimostrano già”. Renga vede sì grandi potenzialità, ma anche vari nodi da sciogliere: “Il fenomeno dei Social Network da telefonino è importante anche in Italia, non solo a livello internazionale. Dalla survey condotta è emerso che, tra coloro che accedono ad Internet dal cellulare, il 49% ha avuto accesso ai social network almeno una volta negli ultimi 3 mesi. In particolare, anche in Italia è proprio Facebook uno dei siti e delle applicazioni più utilizzati. Come le aziende possano sfruttare tale opportunità resta ancora uno snodo da capire: il rischio che il consumatore percepisca la presenza dell’azienda come ‘un’invasione’ nella propria privacy è, infatti, elevatissimo. Non dimentichiamo che il Mobile è il social media per eccellenza (è nato per gestire le relazioni, dalle telefonate agli Sms), ma è al contempo uno strumento


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estremamente personale. Un esempio interessante di Social Network localizzato è Foursquare, il Social Network accessibile da cellulare, su cui le aziende, identificandosi come attività commerciale possono poi creare offerte speciali, inviare coupon sconto ai clienti che ‘fanno il check-in’ nel negozio, abilitando così interessanti attività di drive to store e sfruttando il fattore di ‘contestualità’ delle promozioni, dando del reale valore al cliente. Un altro possibile ambito di sfruttamento del Mobile - e dei Mobile Social Network in particolare riguarda la creazione di meccanismi di engagement con la marca e stimolo della viralità”. Mercato pronto per il m-commerce Mobile web non significa solo mobile marketing: un modo più diretto in cui si sviluppa il business su dispositivi mobili è quello del m-commerce, o l’acquisto di beni e servizi direttamente dal web navigato in mobilità. Secondo ABI Research, nel 2015 l’m-commerce raggiungerà i 119 miliardi di dollari nel 2015, costituendo l’8% del totale dell’e-commerce mondiale. Ampliando però il discorso a ogni tipologia di transazione mobile, Gartner Group prevede che entro il 2014 oltre 3 miliardi di persone saranno in grado di effettuare transazioni elettroniche via tecnologia mobile o internet. Molti di questi utenti mobile proverranno da mercati emergenti, valutati nel loro complesso 1 trilione di dollari. Ancora Renga propone sul mobile payment una interessante riflessione: “Nei paesi occidentali, parallelamente alla diffusione degli smartphone e delle reti di nuova generazione, si sta diffondendo maggiormente il Mobile Remote Payment e in particolare l’eCommerce sul telefonino (il Mobile Commerce o mCommerce): cioè l’acquisto in tutte le sue fasi, dalla selezione di prodotti e servizi al pagamento, direttamente dal proprio cellulare. Anche in Italia il fenomeno cresce velocemente, anche grazie ad una diffusione dei telefoni di nuova generazione

tra la popolazione (il 35% degli Italiani ha uno smartphone, rileva comScore) superiore a quella media dei 5 principali mercati Europei (il 27% tra Francia, Germania, Italia, Spagna e UK) e degli Stati Uniti (24%). È difficile prevedere con esattezza tempi e dimensioni dello sviluppo del Mobile Payment nelle sue diverse accezioni, considerando che siamo solo alle fasi iniziali. Nel caso specifico dell’eCommerce da telefonino (mCommerce) sarà importante comprendere come si caratterizzerà rispetto al tradizionale ecommerce da PC: vi sarà complementarietà o cannibalizzazione? Osserveremo un convergenza tra i canali o ciascuno dimostrerà forti specificità? Il processo di acquisto sarà ad impulso, come spesso accade nei servizi mobile, o ragionato? Quali saranno i prodotti/servizi più acquistati (quelli tipici della mobilità o non solo)?” Baldinotti prova a rispondere ad alcune di queste domande: “L’e-commerce e la mobilità sono due giganti che fino ad oggi non si sono incontrati prevalentemente per motivi di carattere burocratico e non tecnologico. Certamente esiste una domanda mondiale di rendere le transazioni più comode e sicure di quanto lo siano oggi. Occorre però dotarsi di strumenti legislativi chiari ed efficaci che possano aprire la strada alle micro-transazioni da mobile. L’e-commerce che riguarda acquisti ragionati e non d’impulso resterà molto probabilmente appannaggio del web tradizionale ancora per diversi anni”. Geolocalizzazione, attenti alla privacy dell’utente L’unione delle potenzialità dei mobile device in termini di immediatezza di utilizzo e di geolocalizzazione con quella dei servizi web più evoluti genera un nuovo tipo di fruizione del mobile web, che potremmo definire navigazione sensibile al contesto o ‘Context aware computing’. In questo nuovo scenario sarà importante per le aziende imparare a sfruttare le

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TAV. 4 – LE APP PIÙ POPOLARI

Fonte: Nielsen “App Playbook”, giugno 2010 – Ricerca su 4.200 persone che avevano scaricato almeno un’applicazione mobile nei 30 giorni precedenti (pari a circa il 14% del totale utenti mobile).

nuove risorse del mobile web: quali saranno i vantaggi e quali le criticità di queste nuove forme di comunicazione? “Lo scenario che abbiamo di fronte è, in termini di opportunità, immenso quanto fu l’avvento di Internet – afferma Baldinotti –. Il mondo fisico e il mondo virtuale stanno sempre più diventando permeabili creando spazi per generare notevoli successi commerciali specialmente per le aziende che hanno una presenza sul territorio. Sfruttare le informazioni di contesto, tra cui la localizzazione, consente sia alle aziende che al consumatore di avere strumenti potenti per prendere delle decisioni, siano esse di offerta che di acquisto. Esistono certamente anche delle criticità, dovute in particolare all’invasività di taluni comportamenti che le aziende possono mettere in atto”. Anche Leonelli vede questo rischio nei servizi location based: “La geolocalizzazione onestamente mi pare un’arma a dopio taglio. Utilizzata in modalità pull è sicuramente 76

digital utility, ma utilizzata in modalità push temo sia un altro modo di fare spamming”. Renga fotografa la situazione così: “La geolocalizzazione permette di offrire al consumatore informazioni pubblicitarie o promozioni pertinenti al luogo in cui si trova, abilitando così dinamiche drive to store. Da una survey condotta a fine 2009 su oltre 100 direttori marketing è emerso che il 57% delle aziende vorrebbe investire in futuro su servizi geolocalizzati. Il risvolto della medaglia è però il rischio di esercitare sul consumatore una pressione comunicativa eccessiva in momenti comunque ‘privati’ e su uno strumento da sempre percepito come ‘intimo’. È importante perciò comprendere quando c’è un reale valore derivante dalla localizzazione”. L’affermazione del Context Enriched Commerce Già ora gli smartphone sono frequentemente utilizzati per prendere decisioni d’acquisto


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mentre i consumatori sono lontano da casa. Per esempio il device mobile è utilizzato sempre più spesso per prendere decisioni ‘al volo’ circa ristoranti, teatri o cinema, e più in generale per l’entertainment. La comunicazione su mobile web può quindi risultare fondamentale nell’orientare le decisioni di acquisto di un utente fuori casa. Verrebbe quindi da concludere che stiamo passando da uno scenario di mobile commerce a uno di ‘context enriched commerce’, che sfrutta appieno tutte le caratteristiche degli smartphone di nuova generazione. “Per supportare gli acquisti d’impulso e le decisioni con carattere di urgenza – ammette Baldinotti –, il device mobile è sicuramente una killer application. Questo significa che per le aziende operanti in questi mercati diventa vitale farsi trovare attraverso questi device nelle occasioni d’uso. Il mobile commerce si è limitato fino ad oggi ad abilitare l’acquisto di pochissime categorie merceologiche, specialmente beni digitali; il ‘context enriched commerce’ aiuterà ad espandere la tipologia di beni e servizi acquistabili generando benefici per tutti gli attori della filiera”. D’accordo con questa visione anche Renga: “Il Mobile – unico terminale che abbiamo con noi quasi in qualunque momento della giornata – è da sempre lo strumento ideale per sfruttare la dinamica dell’acquisto ad impulso, come ha testimoniato negli anni passati la crescita del mercato dei Mobile Content (contenuti digitali per cellulare come loghi, suonerie, giochi, servizi informativi via Sms, ecc.). Trasferire queste dinamiche di acquisto ad altri beni è certamente un’opportunità per le aziende, che proprio per questo, a nostro avviso, devono fare in modo di essere sempre più presenti sui telefonini dei propri consumatori, affinché possano avere le informazioni necessarie sui prodotti nel

momento in cui effettivamente ne hanno bisogno (ad esempio in punto vendita) o, addirittura possano procedere all’acquisto direttamente dal telefonino (il cosiddetto Mobile Commerce). La survey condotta con Doxa mostra che queste sono attività che i consumatori già fanno da cellulare: il 40% di coloro che navigano da cellulare dichiara, infatti, di ricercare informazioni di servizio come i prezzi dei prodotti, gli orari di apertura dei negozi, la programmazione del cinema, gli indirizzi di ristoranti e locali pubblici, gli orari dei mezzi di trasporto. Tra i Mobile Surfer da smartphone inizia, inoltre, a esserci una quota rilevante di mobile shopper”.

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La social explosion I social media sono il fenomeno che, più di ogni altro, ha rivelato ma anche sfruttato le potenzialità del Web 2.0. Un intero nuovo universo e un’ulteriore rivoluzione dal punto di vista della comunicazione pubblicitaria: sia per la pianificazione tradizionale, sia, soprattutto, sul fronte dell’engagement e della relazione fra marche e consumatori.

Se come molti dicono internet è stata la rivoluzione degli ultimi anni, il social media è stato a sua volta la rivoluzione in internet. Non si può oggi infatti parlare del web, e più in generale dei media online, senza citare quello che è l’autentico fenomeno del cosiddetto Web 2.0, cioè tutte quelle community social di cui Facebook è il principale, ma non l’unico, rappresentante. Per dare un’idea di quanto sia importante il fenomeno del social media in ambito mondiale e italiano citiamo alcuni numeri di Facebook dalle ultime statistiche ufficiali (Agosto 2010): oltre 500 milioni di utenti attivi in tutto il mondo, 150 milioni collegati da dispositivi mobili; il 50% degli utenti si collega ogni giorno della settimana; l’utente medio ha 130 amici e in totale le persone trascorrono oltre 700 miliardi di minuti al mese su FB. Anche in Italia i numeri sono impressionanti: a Settembre 2010 16,5 milioni di utenti attivi (su circa 24 milioni totali), Facebook vale metà del tempo speso online dagli italiani e dispone di metà dell’inventory pubblicitaria complessiva. Ma chiaramente non è solamente la creatura di Mark Zuckerberg a rappresentare questa tendenza ormai ampiamente consolidata: è l’intero mondo 78

Stefano Hesse, head of communications EMEA, Facebook

“social” a essere protagonista di una nuova rivoluzione dal punto di vista pubblicitario, sia per la pianificazione tradizionale sia, soprattutto, sul fronte


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LA BRAND COMMUNICATION SU FACEBOOK Ogni volta che un utente interagisce, anche i suoi amici lo vedranno

Fonte: “Facebook in Italy - Brands go social” (aprile 2010)

dell’engagement e della relazione fra marche e consumatori. Ciò che stupisce dei social network è l’effetto di trascinamento che hanno nei confronti di persone che non hanno mai utilizzato internet (e alcuni nemmeno il PC). In alcuni casi il fatto stesso di poter accedere a un social network diventa trainante per l’acquisto di un pc e un collegamento a internet da parte di persone che precedentemente non erano interessate al web. Questo fatto ha una importanza fondamentale nell’espansione del mercato web e anche dal punto di vista del mondo della comunicazione. Abbiamo chiesto ai protagonisti del mercato della comunicazione online di commentare

queste tendenze e per prima la parola va naturalmente a un rappresentante di Facebook, Stefano Hesse, head of communications EMEA, Facebook: “È certamente vero che il social web sia non solo in piena espansione ma anche un mezzo trainante per l’educazione informatica di molte persone. Credo che il social media sarà il mezzo principale di ingresso in internet soprattutto per le future generazioni. Che il social media sia una delle motivazioni più importanti per l’ingresso in Rete lo si vede ancor più marcatamente nei Paesi emergenti. In Africa per esempio, dove internet vuol dire soprattutto comunicazione mobile, è lo smartphone ad essere il mezzo che permette l’ingresso sui social network; 79


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Layla Pavone, managing director di Isobar (Gruppo Aegis Media) e presidente onorario di IAB Italia

per gli abitanti di quelle zone l’accesso a internet è quel bottone sullo smartphone. Per quanto riguarda le implicazioni verso il mondo della comunicazione, quel che dico spesso è che con i social media cambia tutto e cambia niente, nel senso che chi è bravo e flessibile a capire il contesto in cui si deve muovere e riesce a trovare le soluzioni di comunicazione adeguate avrà successo anche sui social media; chi invece è legato a vecchie logiche di comunicazione su mezzi tradizionali farà più fatica, tutto qua. Quello che è cambiato nel campo della comunicazione online è che fino a 4 o 5 anni fa chi

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faceva pubblicità considerava il web residuale, se aveva qualche spicciolo avanzato dalle campagne sui mezzi tradizionali lo buttava su internet; ora invece il web è parte del progetto strategico iniziale, anzi in alcuni casi tutta la strategia di comunicazione gira intorno alla parte online. È un vero e proprio cambio di paradigma: oggi nella tempistica di un progetto di comunicazione il web è considerato dal giorno 1”. Layla Pavone, managing director di Isobar (Gruppo Aegis Media) e presidente onorario di IAB Italia, sottolinea come l’aspetto positivo dei social network sia proprio quello di aver prodotto “In generale una positiva accelerazione del trend di crescita dell’utenza online, sebbene non in maniera così veloce come ci si sarebbe potuto aspettare. I social media hanno contribuito ad abbattere alcune barriere psicologiche all’ingresso in rete di una fascia della popolazione che possiamo definire ‘prudente’. Il word of mouth, che Facebook nella fattispecie ha generato fra le persone, che invitava gli amici a ritrovarsi online e la facilità di utilizzo di FB, sono senz’altro un elemento positivo. D’altro canto, ci aspettiamo che questi new comers, proprio grazie alla semplicità data dalla fruizione dei social media, possano via via diventare un’audience, per usare un termine non del tutto appropriato, ma che rende l’idea, più ‘nomade’ e soprattutto più matura nei suoi online-media-habits, e quindi maggiormente interessante per tutti i player che lavorano con e su internet (investitori pubblicitari in primis)”. “In effetti il social web ha avuto un’escalation notevole, e del fatto che a volte sia trainante per l’informatizzazione


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IL SOCIAL WEB NON E’ SOLO SOCIAL NETWORKING % di persone che nell’ultimo mese hanno...

Fonte: Trend Stream, Global Web Index Wave 2 - Media europea

Francesco Barbarani, head of .FOX Networks Italia

degli italiani mi accorgo quando mi capita di avere contatti con persone che non mi hanno mai mandato una mail - commenta Francesco Barbarani, head of .FOX Networks Italia, che gestisce per l’Italia e altri paesi europei gli spazi commerciali di MySpace–. Non saprei quantificare questo effetto di trascinamento, ma questo dimostra come ormai internet sia entrato nel quotidiano degli italiani. Il web è sempre più un media all’interno del quale i contenuriti fanno da driver. Le fasi della sua crescita sono state segnate da paletti importanti come l’affermazione dell’e-mail e poi quella della search. Ora il prossimo step di questa evoluzione sono i contenuti: le aziende devono iniziare a parlare attraverso contenuti di qualità. Internet ormai è considerato un mezzo maturo, al pari di 81


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DOVE GLI UTENTI PARLANO DI BRAND Dove avete citato prodotti e marche nel corso dello scorso mese?

Fonte: Trend Stream, Global Web Index Wave 2

quelli tradizionali, tanto è vero che le aziende stanno cominciando a chiedere il GRP online. Se la Tv è considerata un

Andrea Giovenali, presidente di Nextplora

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mezzo più emozionale, la Rete è un mezzo più interattivo e che supporta nelle scelte, , diventando complementare ai mezzi più emozionali”. Spostando il discorso sugli effetti dei social media sul mondo della comunicazione, Andrea Giovenali, presidente di Nextplora, nota come “I social network stanno restituendo voce alle persone, e queste opportunità di partecipazione ed espressione, oltre a rappresentare un migliore impiego del proprio tempo e delle capacità individuali, stanno destrutturando e ridefinendo il sistema dei media e della comunicazione delle aziende. Ad esempio, fenomeni come il multi-tasking, cioè l’uso contemporaneo di Internet e della Tv da parte dei giovani, o il disappunto di migliaia di persone sui social network per l’eliminazione di un personaggio da un reality, stanno modificando il modo di fare televisione, che non può più prescindere


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I PUNTI CHIAVE DELL’ENGAGEMENT SONO DIFFERENTI % di persone che nell’ultimo mese hanno... Gestito il proprio profilo su un social network Postato sul proprio blog Utilizzato un servizio di micro-blogging Modificato/gestito il proprio sito Commentato un post o un articolo

FRA 32 9 4 9 23

GER 29 8 4 14 23

ITA 38 19 12 19 24

OLA 38 8 3 13 26

RUS 50 19 13 23 32

SPA 39 18 7 15 37

UK 46 9 6 11 24

Fonte: Trend Stream, Global Web Index Wave 2

già oggi dal coinvolgere gli ascoltatori nelle fasi di sviluppo del programma, ma che modificherà anche gli stessi linguaggi della Tv nei prossimi anni. Questo ha delle implicazioni anche sul modo di comunicare delle aziende, nelle forme, nei tempi e nei contenuti. Non solo i social network aprono un nuovo canale di relazione e ascolto per le aziende, ma richiedono un profondo ripensamento dei canoni della creatività e dei principi di valorizzazione e misurazione del contributo della pubblicità alle strategie di marca”. Evidenzia questa trasformazione anche Marco Montemagno, co-fondatore di Augmendy, società specializzata nei Social Media e organizzatore della Social Media Week tenutasi a Milano lo scorso Settembre: “Passiamo da un’epoca di iperconsumi a un’epoca di consumi partecipati come ben riassumono in ‘What’s mine is yours’, Rachel Botsman e Roo Rogers. Questo significa che le marche sono sempre più partecipate e il valore dell’ascolto e del coinvolgimento diventano fondamentali per creare la propria community”. Questo fatto “Implica la necessità di operare nella comunicazione online con professionalità e credibilità” chiosa Franco Denari, country manager per l’Italia di Sulake, la compagnia finlandese proprietaria del social game Habbo.

“I social network se gestiti correttamente costituiscono uno strumento di marketing senza precedenti per le imprese e non solo, vedi il sociale. Oggi una persona connessa ad un social network rappresenta un potenziale, sè stesso più la propria rete”. Carlo Biggi, direttore commerciale More Interactive, avverte che “Dobbiamo ritrovare semplicità: negli ultimi anni si è investito molto in siti e advertising ricchi, multimediali, animati, a volte senza ricordare che parliamo anche con persone ‘appena arrivate’ sul web, che non sanno

Marco Montemagno, co-fondatore di Augmendy

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con forme di dialogo diretto tra utenti interessati ad uno stesso prodotto o tra utente e brand; o di coinvolgere gli utenti in attività di marca come quella di postare foto e video su Flickr”.

Franco Denari, country manager per l’Italia di Sulake

seguire un link o non si fidano a scaricare il flash player... per queste persone, spesso sono più efficaci poche parole chiare su Facebook, di un banner che entusiasma solo il cliente e l’agenzia”. Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale Yahoo! Italia, sottolinea l’affinità e la facilità di integrazione tra campagne online e social media: “Il fenomeno dei social network sta in effetti determinando un’importante evoluzione del mondo della comunicazione e le campagne online, soprattutto quelle molto consumer, integrano con successo anche le piattaforme social. Yahoo! Answers ad esempio ci consente di arricchire le campagne sviluppate per i clienti

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Consumatore e azienda sullo stesso piano Lo scenario tracciato dai nostri interlocutori è chiaro: ogni azienda che intenda seriamente comunicare ai nostri giorni non può non solo prescindere dalla Rete, ma deve necessariamente costruire la propria reputazione o la reputazione della marca attraverso una politica di “social integration”, il che vuol dire che deve calarsi nella realtà dei social media per interagire direttamente e senza filtri con i consumatori. È comunque un percorso che porta con sé anche delle difficoltà e dei rischi, quindi abbiamo chiesto ai player di questo mercato come le aziende devono muoversi per ottenere successo da questa social integration. “L’azienda deve essere più trasparente, vicina e coinvolgente – ribadisce Barbarani –, deve cercare di diventare sinceramente ‘amica del consumatore’. Dall’altra parte c’è un consumatore chea sua volta desidera concedere la propria amicizia: negli Stati Uniti sono state condotte alcune ricerche sull’atteggiamento dei consumatori e alcuni di questi hanno dichiarato esplicitamente ‘io voglio diventare amico di quest’azienda’. In altre parole, l’azienda deve ‘flirtare’ con il consumatore e non mettersi sul piedistallo, deve attuare una politica di engagement e porsi in modo positivo e sincero verso il consumatore. Hanno un riscontro positivo sia iniziative come i corporate blog sia quelle strettamente social: in particolare, queste ultime raggiungono un seguito


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Carlo Biggi, direttore commerciale More Interactive

superiore presso gli utenti in quanto spazi ancora più liberi in termini di espressione e opinioni”. L’aspetto di pari dignità del consumatore rispetto all’azienda è ripreso da Giovenali: “I comportamenti devono tenere conto dei principi di correttezza e trasparenza, il rapporto con i consumatori diventa paritetico e tale deve essere il rispetto dell’altro da parte delle aziende. Si devono evitare infiltrazioni clandestine per modificare o influenzare la direzione dell’opinione, mentre è più utile agire in modo ufficiale per confrontarsi e difendere

le proprie ragioni con gli utenti. Ciò che deve caratterizzare i principi e i contenuti della presenza di un’azienda in questi ambiti social è la possibilità che gli utenti da questa relazione possano trarre un vantaggio per sé stessi e per la collettività a cui appartengono. Le forme per soddisfare questa esigenza sono molteplici. Rispetto alla ‘sterilità’ di uno spot, le forme di comunicazione di un brand in forma social devono generare un’opportunità, proprio perché si collocano in un contesto nel quale tutti gli attori operano e parlano sullo stesso piano”. Biggi prova a delineare come dovrebbero essere queste forme di creatività ‘social-oriented’: occorre “Costruire un sistema di comunicazione continua, che integri il lavoro di molte persone, sul fronte dell’agenzia e su quello dell’azienda. Nell’advertising tradizionale si è abituati a un modello di creatività non lineare, si ragiona per ‘campagne’: investire settimane sulla ricerca della grande idea per il grande spot è tempo ben speso. Nel digitale e in particolare sui social media, dobbiamo distribuire tempo e investimenti in modo molto diverso, con un modello di creatività continua: sviluppiamo uno sforzo di comunicazione quotidiano, con impegni di poche ore o addirittura pochi minuti”. Per Layla Pavone la comunicazione su social media “Come sempre, dipende dagli obiettivi che ci si prefigge. Il consiglio è comunque quello di avvalersi di professionisti con esperienza che conoscano bene i social media e possano supportare le aziende in questo nuovo e sofisticato modello di interazione con le persone”. Denari constata inoltre che

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Alberto Zilli, amministratore delegato di LeonardoADV

“Molte volte i consumatori partecipano all’interazione solo per passione, per ragioni emotive e di socializzazione, ma occorre anche generare e testare idee per innovazioni di prodotto, fornire servizi di supporto al cliente di elevata qualità con l’ausilio di consumatori esperti, educare e fidelizzare i consumatori che acquistano un prodotto dell’azienda per la prima volta, rafforzare l’attaccamento al brand dei consumatori esistenti. Questo è il compito vero dell’azienda”. Alberto Zilli, amministratore delegato di LeonardoADV, punta semplicemente sulla “Presenza in quelle comunity dove il proprio brand è argomento di discussione. L’obiettivo dev’essere chiaro e diretto nei confronti dell’audience esponendosi in

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prima persona, sia per promuovere i propri asset ma ancora di più per poter interagire attivamente con i membri della comunity”. Montemagno suggerisce di “Dimenticare l’idea di lanciare campagne di comunicazione per prodotti/servizi e ragionare in termini di identità online e presenza permanente digitale. Insistere sulla propria ‘autenticità’ è un altro aspetto fondamentale. Consiglio di guardare su questo tema un intervento di Jesse Schell(http://tinyurl.com/yg82at3) per un’idea di come va reinventato il design della propria azienda nell’era dei social”. Stefano Hesse attira l’attenzione sul fatto che “Ci sono alcuni concetti fondamentali che spesso sono trascurati. Il primo consiste nel fatto che se la strategia online non è sposata dal management non può funzionare. L’online è un mezzo in cui si deve credere, se il management dice di voler investire su internet e poi mette il progetto dell’online in mano a una figura di secondo piano, il progetto rischia seriamente di fallire. Occorre che ci sia un senior dell’azienda a capo di questo progetto, in grado di garantire sempre il completo supporto dell’azienda. Un altro concetto è che bisogna capire che non esiste più la situazione in cui alzo il telefono, chiamo il centro media, stanzio un po’ di soldi da investire, poi richiamo il centro media tra un mese e mi faccio dire quali risultati ho raggiunto. Alcune semplici regole per investire bene nell’online possono essere queste: 1) Non aver paura di sbagliare; se una cosa non funziona si ritenta in un’altra direzione; 2) Non considerare una campagna online di per sè, ma nell’arco di tutto l’anno; 3) Accettare le critiche. Spesso un’azienda che sbaglia ma accetta le critiche risulta


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ancora più ‘simpatica’ e umana di una che non sbaglia mai. La comunicazione rimane fondamentale, ma il social network la rende più umana, centrata sulla persona”. La strategia per una presenza efficace Dunque l’azienda deve non solo interagire con i social network ma deve anche garantire una propria presenza continuativa e costante nel contesto social. Deve quindi comportarsi come un utente assiduo del network, sempre pronta a rispondere se sollecitata e ponendosi su un piano di parità e trasparenza con gli interlocutori. Ma in definitiva un’azienda o un marchio non sono una persona: si pone quindi la questione di come veicolare correttamente la presenza dell’azienda o della marca sui social media. “Non c’è una risposta precisa: come abbiamo detto ogni azienda deve trovare la propria via al social media – ribadisce Hesse –. Negli ultimi anni siamo passati dal web informativo al web sociale: siamo passati dal ‘di che cosa stiamo parlando?’ al ‘chi sta parlando e perché?’. Per fare una comunicazione che funzioni non bastano più un regista famoso e tanti soldi, ora occorre impegnarsi veramente giorno per giorno nella relazione con il consumatore”. “La presenza sui social media è ormai fondamentale per le aziende – aggiunge Barbarani –, diventa una delle leve del marketing online e andrebbe veicolata dando un giusto equilibrio con la comunicazione verso i consumatori: deve essere un atteggiamento naturale e non forzato, altrimenti si nota subito. Presidiare questo nuovo canale di comunicazione è indispensabile e occorre farlo con le corrette modalità perché il consumatore è

molto sensibile e i danni di una cattiva comunicazione sarebbero maggiori di quelli subiti su altri canali”. Secondo Giovenali, “Facebook è la traduzione e traslazione in senso digitale di una rete più o meno estesa di relazioni amicali e personali, e in questo senso ciò potrebbe costituire paradossalmente un’enorme barriera per la comunicazione di marchi e prodotti. Il tema è domandarsi se in questa rete l’utente gradisca l’infiltrazione di un’azienda, un po’ come se Barilla irrompesse in una cena tra amici proponendo le sue tagliatelle anziché quello che è già in tavola. Allora è una questione di modi e di merito, non è come interrompere un film in onda in Tv con uno spot, perché con esso l’utente sa che si garantisce la visione di quel film, ma è ricercare con il marchio e i prodotti una coerenza e un’educazione, in senso comportamentale, affinché la porta di casa e l’invito a sedersi nella mia rete di persone sia il più naturale e utile possibile”. L’errore principale, è il parere di Franco Denari, è quello di “Non fornire contenuti interessanti duplicando semplicemente i contenuti presenti nelle altre parti della comunicazione aziendale. Evitiamo di creare pagine Facebook e Twitter per replicare quello che già facciamo nel sito aziendale. A cosa serve? A nulla. Piuttosto le aziende devono porsi degli obiettivi prima di partire. ‘Cosa voglio ottenere?’ In base alla risposta dovrò costruire la mia strategia online. Le persone online cercano divertimento, gioco e partecipazione; quel divertimento che non riescono a trovare nella monotonia di tutti i giorni e che non trovavano nelle comunicazioni passive del marketing tradizionale, con campagne pubblicitarie

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che facilitavano il cambio di canale”. Dal punto di vista tecnico Montemagno ritiene fondamentale avere un proprio hub di comunicazione che faccia capo a un dominio proprietario e veicolare di lì sui social di riferimento i propri contenuti: “In linea di massima sconsiglio di essere presenti su tutti i social per concentrarsi invece sull’essere il numero uno di un determinato spazio (blog, FB, Twitter, ecc.)”. Biggi testimonia l’effettiva utilità di essere integrati in un social media con un esempio: “Qualche mese fa un nostro cliente si è lasciato convincere ad aprire una pagina Facebook, ma senza crederci troppo, con un atteggiamento del tipo ‘bisogna esserci’... questo atteggiamento è cambiato improvvisamente nelle ultime settimane, quando si è accorto che il 10% degli accessi al suo sito di e-commerce arriva proprio da Facebook”. Quali social network scegliere Posto che l’azienda deve essere presente sui social media, deve organizzarsi e agire in maniera da non risultare un corpo estraneo in questo ambiente, e deve attuare le giuste mosse per veicolare la propria presenza online in maniera efficace ma non invasiva, la domanda successiva è: su quale piattaforma (o su quali piattaforme) essere presente? Molti analisti suggeriscono di portare la brand o l’azienda su più piattaforme web possibili, per ampliare la portata della ‘social identity’ dell’azienda. Ma quali sono, oltre ai classici Facebook, Twitter, MySpace e Foursquare, i social network che possono risultare influenti per questa strategia? Montemagno è sicuro che i social media del futuro saranno “Foursquare e le

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piattaforme di geolocalizzazione. Sistemi come Quora e Hunch, legati alle risposte di community molto ‘skillate’. I flash markets come Groupon e tutto il mondo del gaming (Zynga in testa)”. Anche Denari punta sulle piattaforme di gaming: “Il gaming è Facebook del futuro. Tutto il mondo dei portali gaming free to play sarà (in realtà lo è già) il nuovo modello di riferimento per costruire una nuova identità di marca”. Barbarani osserva che “La tendenza che posso notare è quella di una progressiva verticalizzazione dei social network, che passeranno da generalisti a verticali, dedicati per esempio alla musica, al cinema, alla cucina etc. per meglio adattarsi alle passioni di ciascuno. Una seconda tendenza è quella di mischiare sempre più i contenuti formati dal basso, dagli utenti, con una serie di contenuti premium che vadano incontro ovviamente agli interessi dei membri della comunità. Per esempio in Myspace, che come tutti sanno è il social network dei musicisti e dei creativi in generale, ci sono contenuti forniti dai membri, che poi magari diventano anche artisti famosi, e contenuti premium forniti da artisti già noti. Un’ultima tendenza sarà quella di rendere i social network multipiattaforma, cioé in grado di funzionare su più dispositivi, fissi o mobili che siano”. Giovenali formula invece una considerazione interessante: “Più che ipotizzare social network ulteriori, mi sento di poter sostenere che a breve assisteremo alla definizione di un grande social meta-network, cioè il network dei social network, il prodotto delle connessioni tra tutti i principali ambienti esistenti, possibili grazie a soluzioni tecnologiche che


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permettono il riconoscimento delle identità, la comunicazione incrociata tra questi ambienti e la pubblicazione di contenuti in contemporanea su di essi. Il problema quindi per gli operatori sarà rendere il proprio social network universale e interconnesso a tutti gli altri, affinché le proprie peculiarità trovino utilizzazione da parte degli utenti con piattaforme diverse, in luoghi e momenti diversi. Chi è in grado di separare scientificamente quali delle nostre relazioni debbano appartenere alla rete di Linked-in perchè legate al lavoro, e quali a Facebook? Il rischio è che un collega non possa essere mai ‘promosso’ come amico, o che non riesca a fare sapere ad un collega da Facebook che domenica ho vinto una partita a calcetto. Queste compartimentazioni delle nostre relazioni sono fittizie e artificiali, non rispondenti alla realtà, ma i social network con la loro specificità ci hanno obbligato ed abituato a concepirle. Ecco perché la connessione a rete tra le reti sarà importante, perché potrò far condividere le cose che voglio a chi voglio e quando voglio, indipendentemente dalla configurazione e finalità di ogni singolo social network a cui appartengo”. Alimentare la reputazione della marca Tutte le ricerche effettuate sui consumatori indicano che questi ultimi stimano maggiormente quelle aziende che permettono di parlare e interagire con loro. D’altra parte è noto come in ogni caso i consumatori parlino dei prodotti e delle aziende, specialmente sui forum e sui vari spazi social del web, indipendentemente dall’atteggiamento delle aziende stesse, e che gli utenti internet si fidino più di

questi pareri che di ogni altro strumento di comunicazione. Altri analisti sono convinti che la ‘brand perception’ sia costruita principalmente sui forum. La questione della reputazione della marca è dunque divenuta centrale proprio nel contesto di un approccio sociale alla comunicazione molto sviluppato. Qual è allora l’atteggiamento da tenere online per una azienda che voglia mantenere alta la propria reputazione? Biggi non ha dubbi: “Prima di tutto essere presente, ascoltare, rispondere, esponendosi in prima persona anche in caso di critiche: meglio dare una risposta chiara e onesta presentandosi come azienda, che rispondere fingendo di essere un utente qualsiasi (un vizio ancora diffuso e controproducente), o addirittura non rispondere. In secondo luogo molto spesso è utile identificare un tema trasversale che sostenga la brand identity, come ad esempio il green: l’impegno su ecologia e ambiente è un tema non solo attuale, ma anche molto adatto a innescare partecipazione sui social media”. Per Davide Mondo, amministratore delegato Mediamond, “È proprio sulla parola “atteggiamento” che occorre riflettere: noi viviamo in prima persona l’ansia di clienti che hanno la volontà di stabilire un contatto, una interazione con i propri consumatori, ma percepiscono questa opportunità come potenzialmente rischiosa. Affidarsi a un brand editoriale solido, verticale, con community vivaci che ne riconoscono la leadership è garantirsi un canale privilegiato per comunicare con il proprio target. È questo uno dei nostri asset, e vogliamo valorizzarlo”. “Sono d’accordo con l’affermazione che i

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LE SFIDE DEI SOCIAL MEDIA PER L’ADVERTISING ● Pensare oltre i metodi di pianificazione e i formati tradizionali ● Creare asset che possano essere distribuiti sia dai consumatori sia attraverso spazi adv a pagamento ● Utilizzare la sponsorizzazione di contenuti e di applicazioni ● Promuovere il personale interno dell’azienda ● Manifestare la propria presenza social attirando l’attenzione dei consumatori ● Velocizzare il processo: il social media funziona sul lungo periodo ed è necessario un impegno continuo e prolungato

social network siano fondamentali per la decisione d’acquisto di molti consumatori – interviene Barbarani –. I social media esercitano un ruolo importantissimo per tutte le attività precedenti all’acquisto, come l’infocommerce e il pre-commerce. Soprattutto i forum, con i loro opinion leader, e le recensioni spontanee di prodotti da parte dei consumatori, fanno da driver per le decisioni d’acquisto di molti altri. Pensiamo a tutto il mondo della tecnologia, o ancora di più i viaggi e il turismo. Essere presenti in questi contesti può fare la differenza”. Hesse pone l’accento sulla relazione interpersonale che deve instaurarsi tra l’azienda e i membri di un social network: “Noi siamo esseri umani, e quindi soggetti e oggetti di relazione per natura. Se io chiamo un’azienda e lei non mi risponde, succedono due cose: 1) io mi arrabbio; 2) la relazione con l’azienda si interrompe. 90

Stiamo parlando di relazioni interpersonali: tutti vogliamo che qualcuno si interessi a noi. L’azienda deve quindi rispettare questo desiderio di relazione ‘interpersonale’ dei consumatori verso di lei. Un secondo punto importante è che questo tipo di relazione con il cliente può, con la relativa preparazione, essere ‘tenuto in casa’ dall’azienda, senza demandare la sua gestione a terzi e quindi avendo sempre sotto controllo tutta la situazione; nel caso non fosse possibile, esistono agenzie e terze parti in gamba che possono farlo in maniera efficace, ma devono essere integrate nello spirito e nei valori aziendali, valori e linguaggio vanno di pari passo. Il terzo punto che vorrei sottolineare è relativo alle agenzie di PR e alle agenzie stampa: il social network è l’ambiente ideale per questo tipo di attività, uno strumento incredibile per essere sempre costantemente in contatto e in relazione con giornalisti, politici, e altre categorie sociali o professionali.


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È un mezzo eccezionale per la correzione in tempo reale di notizie false. E ancora è un mezzo che consente di creare progetti (o anche eventualmente prodotti) utilizzando le idee di tutti. Per esempio recentemente Facebook ha utilizzato la propria piattaforma per mettere online una bozza della nuova politica sulla privacy, che è stata vista, rivista e commentata e infine pubblicata tenendo conto dei consigli e suggerimenti dei nostri membri”. Denari, però, non approva questo desiderio di tenere tutto sotto controllo: “Se si vuole essere credibili online, ma allo stesso tempo autorevoli, è necessario sempre più approcciare il canale virtuale come piattaforma collaborativa di co-creazione, abbandonando le manie di controllo”. Controllo che invece, secondo Andrea Giovenali, in ambiti come quello delle recensioni spontanee è necessario: “Purtroppo, le recensioni sono uno dei gravi problemi introdotti dai social network più che per le aziende, per gli stessi utenti, che si fidano in maniera incondizionata di pochi e faziosi pareri di alcuni ignoti utenti e millantati esperti come oro colato, senza considerare che molte di queste opinioni sono urla di rabbia e frustrazione, o pareri interessati, e che molto spesso trovano più spazio commenti negativi che positivi. Quindi non solo ci stiamo abituando a fare delle scelte di acquisto in assenza di vere e proprie comparazioni attendibili, eticamente e statisticamente tali, ma agiamo sulla base del male minore, in merito al prodotto che mostra meno criticità. È difficilissimo per le aziende contrastare questa faccia dei social network, se non avviando un proprio discorso, e rispondendo in prima persona,

accettando e sviluppando un confronto dialettico alla pari, corretto e trasparente. Non credo ad una reintermediazione dell’informazione o il ruolo d’influenza esercitato da parte dei blogger per governare la reputation, a parte rari casi. Questa è una pratica da ufficio stampa nell’era della carta stampata. È invece importante monitorare ciò che accade, ma altresì obbligatorio gestire direttamente il dialogo prendendo posizioni chiare, consapevoli che ognuno possa poi restare della propria idea, ma che il parere dell’azienda se espresso possa aggiungere un elemento di valutazione e giudizio per gli altri utenti. Mi immagino la nascita di una nuova figura aziendale, il responsabile della social satisfaction e reputation”. “Internet è ed è nato come un sistema di scambio di informazioni – conclude Zilli –. L’avvento del web 2.0 e dei social media non ha fatto altro che accelerare questo processo di confronto e dialogo che mette in relazione diretta il consumatore con le proprie aziende di riferimento. La scommessa del futuro per le aziende è quella di riuscire a interpretare in modo corretto questo nuovo paradigma comunicativo”.

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Video online: oltre lo spot Fra le tendenze della Rete spicca l’impetuosa crescita del video online, inteso sia come contenuti, con il gigante YouTube e le numerose Web Tv che stanno nascendo, sia come strumento di advertising, di cui numerose ricerche attestano l’efficacia e il valore aggiunto che questa tipologia pubblicitaria può portare alle campagne e ai siti che ne fanno uso.

IN TUTTO il mondo la diffusione delle linee ad alta velocità e la conseguente diminuzione degli ostacoli tecnici alla fruizione di contenuti multimediali stanno facendo sì che gli utenti web guardino sempre di più e sempre più volentieri ogni genere di video. E anche in Italia, per esempio, i video di intrattenimento registrano un successo crescente (59% della reach dei navigatori, +16% dal 2007 al 2009, secondo Nielsen). Lo stesso per quanto riguarda i video pubblicitari, tanto che gli utenti italiani sono ai primi posti per visualizzazione. Ecco allora che proprio in Italia, dove il video televisivo vanta una quota del mercato pubblicitario preponderante, ancora robustissima e resistente alle crisi, l’online videoadvertising potrebbe essere quello strumento che convince nuovi investitori ad approdare finalmente in Rete. “Assolutamente sì! – conferma Andrea Cugnasca, responsabile di Niumidia Adv (concessionaria che fa capo a Matrix) –. Ed è già dimostrato dai dati che registrano un aumento year to date del 173% proprio nell’investimento advertising video, comprendendo sia spot video erogati all’interno di formati classici (tipicamente il 300x250), ma soprattutto in modalità pre o post roll, prima o dopo la fruizione di un video”. Concorda Marco Montemagno (Augmendy): “L’Italia ha una cultura televisiva, ed è evidente che il boom dei video faciliterà i pianificatori già rodati in questo settore. Può essere un driver determinante per valorizzare (e sarebbe finalmente ora) l’online. È interessante notare che la durata di visualizzazione su siti come ad esempio Blip.Tv è passata da 4 minuti a 14 minuti di media 92

Andrea Cugnasca, responsabile di Niumidia Adv

nell’arco di un anno, e che se prima il periodo di punta era la pausa pranzo ora è la prima serata, a dimostrazione che guardare video online è diventata un’esperienza comoda e assolutamente attraente”. “La grande attenzione degli inserzionisti verso la comunicazione video sta portando a una maggiore integrazione tra due realtà: Tv e online – sottolinea Francesca Mortari, head of YouTube e Google Display per l’Italia –. Parlando di YouTube, l’integrazione è ancora più evidente. Oggi, infatti, sempre più inserzionisti decidono di integrare YouTube alla pianificazione televisiva all’interno del loro media mix. Per dare continuità al messaggio non è necessario


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1. RICONOSCIMENTO DELLA CAMPAGNA la combinazione Tv+online video è più forte

Fonte: “Tv and Online video – a winning combination”, Mindshare/Microsoft Advertising (giugno 2010) Nota: questa e le 2 tavole che seguono sono frutto dello studio condotto nel 2009 su tre campagne specifiche (LG Arena, Ford Ka, KPN Internet). La ricerca ha inteso misurare l’efficacia di una pianificazione video online (pre-roll) in aggiunta a quella televisiva

ricorrrere a un video realizzato appositamente per l’online, ma è sufficiente adattare lo spot televisivo ai nuovi formati digitali. Ad esempio, è interessante notare come le pianificazioni sia sull’home page di YouTube, sia per i formati pre-roll, partano dalla domenica proprio per seguire le modalità di pianificazioni tipiche della televisione. Integrare questi due canali di comunicazione porta sicuramente numerosi grandi vantaggi. Alcune ricerche condotte in Italia dimostrano ad esempio come YouTube possa essere strategico in termini di reach incrementale rispetto a quella televisiva, oltre a rafforzare o a migliorare il posizionamento di un prodotto. Se questa impostazione strategica continuerà a crescere all’interno delle aziende, come ci auguriamo, è ragionevole prevedere che anche gli investimenti online ne saranno influenzati. Molti inserzionisti prettamente televisivi consolideranno la visione dell’online come partner strategico per la loro comunicazione, in un’ottica che si sta spostando sempre più verso l’integrazione dei diversi mezzi attraverso i formati video”. Constantijn Vereecken, managing director di WebAds, osserva però che non sempre lo spot utilizzato in Tv

può essere efficace online: “Oggi molti spot televisivi sono utilizzati online, ma Internet e Tv sono mezzi completamente diversi: dipende sempre dagli obiettivi di comunicazione dell’inserzionista. Se questi sono in linea con gli obiettivi perseguiti in Tv, il web può esserne

Francesca Mortari, head of YouTube e Google Display per l’Italia 93


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Constantijn Vereecken, managing director di WebAds

un’estensione. Ma se gli obiettivi sono diversi, deve essere considerato se lo spot è abbastanza efficace per una comunicazione one-to-one, che è la logica di internet, la cui audience è totalmente differente”. WebAds, prosegue Vereecken, ha venduto la sua prima campagna video alla fine del 2007: “La prima esperienza è stata un leaderboard espandibile con un’opzione per visualizzare il trailer di un film a schermo intero. Poiché questo formato è ancora molto efficace, da un punto di vista branding, è importante capire per quale ragione l’inserzionista desidera utilizzarlo. Questo deve essere chiaro e ben definito prima di utilizzare il video come veicolo pubblicitario”. L’ottimizzazione del rapporto costi/efficacia Osservando il boom delle pianificazioni video online nel corso degli ultimi mesi viene quasi il sospetto che la crisi dello scorso biennio abbia spinto molti investitori a utilizzare tale strategia alla ricerca della maggior efficacia della comunicazione al minor costo. Caratteristica che, per quanto riguarda il video online, risulta evidente dalle sempre più numerose ricerche effettuate e dalle case history sul campo, soprattutto se e quando utilizzato in abbinamento alla pianificazione Tv. Sarebbe dunque corretto affermare che proprio la crisi abbia contribuito a scatenare questa ‘corsa’

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verso il video online? Non ne è così convinto Montemagno: “La crisi ha spinto a un taglio di tutti i budget e alla ricerca di soluzioni efficaci ma più economiche. Di per sé, il video online non è più economico... Dipende dalla soluzione che si adotta: un conto, infatti, è pianificare all’interno dei video di YouTube, un conto è realizzare una campagna di videoblogging permanente per promuovere il proprio brand (pensiamo a Will it Blend o a Gary Vaynerchuk). D’altra parte i numeri di YouTube che ad oggi monetizza 2 miliardi di views a settimana dimostrano che il fenomeno è in continua crescita”. Crescita che, ricorda Cugnasca, è dovuta “A un articolato insieme di motivi, all’interno dei quali l’evoluzione tecnologica ha un ruolo rilevante: banda sempre più larga, piattaforme che evolvono e sono più stabili e fruibili, qualità dei video migliore. Di conseguenza anche il tempo dedicato alla visione dei contenuti video su internet è cresciuto, e in continua crescita sono gli utenti. In questo contesto, certamente l’aspetto ‘utilitaristico’ di poter riutilizzare uno spot pianificato in Tv anche su internet ha un peso, ma non è determinante”. “A scatenare la ‘corsa’ non è stato tanto il contesto economico, quanto l’esigenza sempre maggiore da parte delle aziende di trovare nuove soluzioni per comunicare e interagire con i consumatori – commenta Francesca Mortari –. Gli inserzionisti sono costantemente

Carlo Valente, presidente di Caval Service Group


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2. BRAND AWARENESS il pre-roll amplifica gli effetti della campagna Tv

Fonte: “Tv and Online video – a winning combination”, Mindshare/Microsoft Advertising (giugno 2010)

alla ricerca di nuovi strumenti in grado di raggiungere i loro obiettivi di marketing. Il formato video si sta dimostrando vincente perché permette di soddisfare esigenze di comunicazione anche molto diverse tra loro, come rafforzare il brand di un prodotto, stimolare la partecipazione a un concorso, creare una comunicazione originale per innescare un effetto viral e stimolare coinvolgimento con la propria audience”. Tutti i nostri interlocutori concordano in fondo sul fatto che il ricorso al video online sia stato dettato dalla sua maggior efficacia intrinseca, piuttosto che da considerazioni di carattere economico. Carlo Valente, presidente di Caval Service Group ne è certo: “Il video spot online su un portale verticale è sicuramente più efficace che su una televisione commercale, così come rispetto a quello su un portale generalista, visto che si sfrutta una delle potenzialità del web: la profilazione in primis! Lo spot di una nuova vettura sportiva offre un ROI sicuramente più competitivo su un portale come Infomotori.com piuttosto che su una rete pubblica”. La logica dei GRP’s Altro elemento a favore dell’advertising video online

è che in fondo le logiche e i concetti di questo tipo di pianificazione sono quelle che più si avvicinano al modello classico di planning pubblicitario, basato sui GRP’s. Soprattutto in Italia, dove il mercato pubblicitario è notoriamente Tv-centrico e abbastanza tradizionalista, questo fattore può convincere i planner più legati al mondo della televisione a investire in modo più consistente sull’online. “Al fine di aumentare il fatturato pubblicitario su Internet – concorda Vereecken –, è di grande importanza che il mercato dei media interattivi usi la stessa logica dei media tradizionali. Inoltre, questa è una ‘richiesta’ avanzata dagli inserzionisti stessi, come quelli del settore FMCG. Il panorama dei media sta cambiando, e l’uso del video può portare a un aumento della pubblicità online, ma sarà solo uno dei molti fattori che possono influenzare la scelta del media da utilizzare”. “Ben venga l’advertising video come ‘cavallo di Troia’ per far entrare gli investitori sul web – è la pragmatica considerazione di Valente –. Una volta dentro aprezzeranno la misurabilità, l’efficacia e la competitivita di internet che ovviamente ben si sposa con i contenuti pubblicitari video”. 95


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3. CONSIDERATION & PREFERENCE il pre-roll aggiunge valore

Fonte: “Tv and Online video – a winning combination”, Mindshare/Microsoft Advertising (giugno 2010)

“Il video advertising online sta crescendo, anche in Italia, perchè permette una maggiore integrazione tra Tv e online, garantendo un incremento della reach televisiva – ribadisce Francesca Mortari –, raggiungendo audience non esposte al messaggio pubblicitario Tv. Oggi, se un inserzionista vuole essere sicuro di raggiungere completamente il prorio target di riferimento non può più prescindere dall’online”. Senza dimenticare, naturalmente, la possibilità di misurarne concretamente l’impatto attraverso le modalità tipiche del mezzo. “Nel caso di YouTube – prosegue Mortari –, i commenti postati dagli utenti, il numero di visualizzazioni, l’impatto dell’attività viral e le votazioni di un video sono tutti insight a disposizione dei responsabili marketing per valutare l’efficacia della loro comunicazione. Infine, ritengo che un altro fattore imputabile alla crescita dell’adv video sia legato al cambiamento di fruizione da parte delle nuove generazioni, che oggi più che mai si dimostrano attente all’online, nelle sue diverse declinazioni, oltre che alla Tv”. Spot online? Meglio ‘dedicati’ Come qualcuno ha già sottolineato, in molti casi le campagne video destinate al web coincidono con quelle create per la Tv: se questo da un lato semplifica il lavoro 96

di agenzie e planner, dall’altro rischia di non sfruttare appieno le potenzialità del mezzo digitale interattivo. Quali sono, allora, le caratteristiche di una campagna video online affinché sia veramente efficace? Cugnasca ammette che quelli online “Oggi sono tendenzialmente una replica degli spot televisivi, spesso si utilizza il formato da 30 secondi. Probabilmente, nel prossimo futuro, assisteremo a un’evoluzione di questi

LE TIPOLOGIE DEI VIDEO PIÙ VISTI ONLINE Video musicali News Programmi Tv/Sit-com Programmi Tv/Reality Tv Programmi Tv/Sceneggiati Programmi Tv/Bambini Eventi speciali Film Sport Programmi Tv/Giochi User Generated Video

FRA 52% 45% 13% 17% 40% 10% 25% 26% 21% 15% 31%

GER 57% 41% 17% 10% 28% 3% 21% 32% 11% 14% 28%

ITA 60% 51% 19% 24% 17% 11% 23% 18% 28% 8% 30%

SPA 52% 33% 36% 12% 16% 7% 20% 50% 26% 8% 28%

UK 46% 41% 22% 13% 30% 6% 11% 29% 21% 7% 21%

“Quali generi di video avete visto online negli ultimi 30 giorni?” - Base: EU (8.064) Fonte: “Unravelling Online Video”, The Nielsen Company/EIAA (giugno 2010)


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ANCHE IL WEB HA IL SUO ‘BREAK’ Il Video Interstitial è il nuovo formato introdotto da .FOX Networks per sviluppare campagne di web advertising ad alto impatto, posizionandosi sul web come vero e proprio spot tra una pagina e l’altra, risultando maggiormente interattivo e coinvolgente e meno invasivo rispetto ad altri formati. Disponibile su tutti i siti Fox, anche in formato HD, il Video Interstitial è personalizzabile nei contenuti (musica, animazioni, video, audio), nella durata (massimo 15”) e in relazione alle specifiche esigenze. Navigando all’interno dei siti FOX, l’utente vedrà comparire la creatività a schermo intero con una skin intorno solo nel momento in cui accederà dall’home page a un contenuto o a una pagina interna e successivamente non gli verrà più mostrata. Come spiega Francesco Barbarani, head of .FOX Networks Italia, “L’utilizzo di questo strumento ci permette di soddisfare ulteriormente le esigenze di comunicazione e promozione delle aziende di qualsiasi settore, garantendo ottime redemption e consentendo di conoscere i dettagli dell’esperienza che gli utenti hanno avuto in termini di permanenza sulla rete e di interazione con il brand”. Fra i clienti che hanno pianificato le prime campagne Interstitial ci sono Nissan Italia e Eagle Pictures. spot che, partendo dal concept della campagna televisiva, potrebbero essere declinati tenendo in considerazione la caratteristiche tecnologiche di internet e le mille possibilità di engagement che il mezzo stesso offre”. Lorenzo Montagna (Yahoo! Italia), spiega che una campagna che funzioni deve avere “Intereattività, customizzazione per l’utente, contestualizzazione editoriale, divertimento, utilità. Va da sé che uno spot sviluppato per la televisione e riportato su un sito Internet non è creativo ed efficace ”. “Sarà importante – aggiunge Vereecken – veicolare il contenuto video (e non soltanto di pre-roll) in un ambiente autorevole o quanto meno pertinente a quello che il video contiene. Visualizzare un video prima di un user generated content è sempre molto rischioso per un inserzionista. La lunghezza dipende da ciò che si vuole comunicare, per le campagne di branding uno spot breve può essere sufficiente”. “Non esiste una sola regola d’oro per comunicare con un video, ma esistono diverse soluzioni per diverse esigenze – puntualizza Mortari –. È sicuramente importante capire il target al quale l’inserzionista vuole

rivolgersi e pianificare siti o sezioni che possano garantire il raggiungimento dell’audience desiderata. Inoltre la fruizione di una comunicazione video è una fruizione veloce e i formati che la veicolano sono sempre più numerosi e in grado di soddisfare le più diverse esigenze di marketing”. Qualche suggerimento pratico arriva da Montemagno: “Partirei dal presupposto che un video online vive di vita propria, e al contrario della Tv ha dinamiche slegate rispetto al contenuto cui viene associato. Non penso che

ADV MARKET SHARE DEGLI OPERATORI DELL’ONLINE TV (2009) USA Broadcaster 57% Portali 22% Operatori Pay-Tv Canali Premium (cavo(Iptv) 16% Federazioni/Leghe Sportive 2% Altri 3%

UK 80% 3% 3% 1% 5% 8%

FRA 87% 6% 4% 1% 2%

GER 73% 19% 8% -

ITA 42% 49% 2% 6% 1%

SPA 57% 37% 2% 4%

Fonte: “Emerging trends in online video”, Screen Digest (giugno 2010)

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LE SHARE DELLE REVENUE TELEVISIVE

Fonte: “Emerging trends in online video”, Screen Digest (Giugno 2010)

un’azienda debba concentrarsi sul realizzare dei ‘pre-roll’, piuttosto deve realizzare video interessanti (una cui parte può poi essere usata anche come pre-roll). L’altra caratteristica è quella della rottura rispetto alle abitudini online: casi come l’ormai famosissimo spot Tippex ‘Shoot a bear’ dimostrano che video che escono dalle logiche classiche degli utenti (rendendo possibili azioni di solito non possibili) sono quelli che raccolgono maggiore successo. Infine, sarebbe bene includere sempre menu social per diffondere i video, integrati nei video stessi (quelli che in YouTube sono le annotazioni)”. La creatività è decisiva Mentre gli utenti televisivi spesso mal sopportano le interruzioni video pubblicitarie, diverse statistiche mostrano che gli utenti internet sono ben disposti verso i contenuti pubblicitari, soprattutto se divertenti e coinvolgenti. In fondo è sempre la creatività che, sulla Rete come anche in Tv, può fare la differenza nel successo di una campagna di comunicazione. Per Francesca Mortari “La creatività gioca un ruolo fondamentale nello stabilire il successo di una campagna video, non solo per garantire un alto numero 98

di visualizzazioni, ma anche per stimolare un effetto virale all’interno della community e creare coinvolgimento con l’audience”. Anche lei cita come esempio dimostrativo delle potenzialità di una campagna ad alto impatto creativo quella Tippex ‘Shoot a bear’, pianificata in Francia: “In base alla parola chiave digitata nel titolo del video dall’utente, il cacciatore protagonista del filmato può sparare all’orso oppure giocare, pescare, ballare studiare con l’orso, e molto ancora. Questo ha generato un meccanismo esemplare di coinvolgimento della community di YouTube, premiato con oltre 9 milioni di visualizzazioni e una forte visibilità della campagna a livello internazionale”. “Che sia un video o un display – dice Carlo Valente –, le regole auree non cambiano: certamente un video è più impattante di 3 o 4 frames! Se già in Tv si sbadiglia di fronte a uno spot, sul Pc un video deve essere davvero bello e deve lasciarti un messaggio adeguato”. “Consiglio di visitare il sito Viral Video Chart – suggerisce Montemagno –, per un riepilogo dei video adv più visti degli ultimi anni. Non penso che esista una ricetta magica per l’online diversa dall’offline. Penso che tutto ciò che è originale, unico e di valore abbia in sè una


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LA FORZA DELL’ONLINE VIDEO ADVERTISING Il Video Online... • ... vale il 13% del tempo speso online, il doppio rispetto all’Email o all’Instant Messaging • ... prende sempre più piede (nei 5 mercati più importanti), anche nel formato streaming di lunga durata - la percentuale di visione dei video più lunghi in Gran Bretagna supera quella negli Stati Uniti L’impatto dell’Online Video Advertising... • ... è maggiore di quello del display tradizionale su tutte le principali metriche relative al brand (e i valori sono ancora più notevoli per chi è esposto a entrambi, video e display) L’engagement con l’Online Video Advertising... • ... funziona: l’audience interagisce con gli annunci video online coinvolgenti, innescando la reazione richiesta La reach aggiuntiva... • ... permette di colpire un’audience nuova e unica, non coperta dalla sola Tv, anche con un basso livello di impression • ... grantisce un rapporto costi/benefici ottimale Fonte: “Unravelling Online Video”, The Nielsen Company/EIAA (giugno 2010)

grande spinta virale. ‘Viral loop’ di Adam Penenberg ne riassume molto bene le caratteristiche principali”. Il presente è YouTube, il futuro è lontano Video online naturalmente non è solo l’advertising; anzi stiamo assistendo a una vera e propria esplosione di contenuti video su internet. Il successo di YouTube o la crescita di servizi Video on Demand di varie emittenti televisive tradizionali (per esempio i servizi VOD online di RAI, Mediaset e La7) mostrano come stia cambiando, soprattutto nelle giovani generazioni, la fruizione del video, che non è identificato solo come ‘la Tv’. D’altra parte cominciano a comparire i primi televisori che possono essere utilizzati per navigare sul web. Come si evolverà lo scenario del video online, e come si integrerà con la fruizione televisiva tradizionale? “YouTube nasce per dare a chiunque nel mondo la possibilità di esprimersi liberamente, informare o divertire – risponde Francesca Mortari –. Oggi non è solo il più noto sito per la ricerca video, ma anche la piattaforma tecnologica che consente a migliaia di partner in tutto il mondo, proprietari di contenuti, di controllare direttamente i propri video all’interno della community.Tra questi vi sono numerose emittenti televisive che spesso si affidano a YouTube per promuovere e monetizzare i propri video. L’obiettivo è

creare un ecosistema a vantaggio di tutte le parti coinvolte, e soprattutto i produttori di contenuti e gli utenti, che sanno di poter trovare sul nostro sito sempre più filmati di loro interesse. Per portare avanti questo obiettivo nel lungo periodo stiamo lavorando su diversi fronti: dall’infrastuttura tecnologica a sostegno dell’hosting e della distribuzione di un numero sempre crescente di video (24 ore di materiali caricate ogni minuto), allo sviluppo di strumenti utili a incrementarne l’interattività e la condivisione, anche su siti esterni, fino alla progettazione di formati sempre più interessanti per gli inserzionisti che decidono di integrare la propria comunicazione su YouTube”. Secondo Carlo Valente, tuttavia, nel lungo periodo il modello potrebbe essere superato da altre innovazioni: “YouTube è un capolavoro di efficacia e semplicità (i video di Infomotori sono postati su questa piattaforma!), ma il futuro è altrove! Troviamo molto più impattante il successo di Facebook o la proliferazione degli smartphone con le loro incredibili applicazioni che stanno rivoluzionando i new media”. Cugnasca conclude e riconosce che probabilmente è ancora troppo presto per sapere dove stia andando il video online: “Dipenderà molto dall’evoluzione delle piattaforme dei contenitori video e dall’impegno profuso dagli editori che sviluppano i contenuti. Siamo ancora in una fase iniziale, assisteremo a molti cambiamenti”. 99


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ariadirivoluzione

le case history

iquadernidellacomunicazione


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Back to the 80’s Cliente: Binda Group Concessionaria: Microsoft Advertising Italy

Target Target allargato: 16-49 anni, maschi e femmine. Core Target: ‘nostalgici’ 31-44 anni, maschi e femmine. Strategia Comunicare il lancio della nuova linea Hip Hop ed enfatizzare i suoi benefit: conveniente, impermeabile, divertente, amarcord, unisex. Incentivare e accrescere l’intenzione d’acquisto nel target (fidelizzare i già clienti e acquisirne di nuovi): Buying Intent. Tone of voice: Fashion, cool, trendy, esperienza multisensoriale, amarcord. Nice to have: originalità e viralità. Strategia e soluzione creativa Colore, intercambiabilità, profumo e divertimento sono solo alcuni degli aspetti che caratterizzano Hip Hop, l’orologio unisex icona degli anni ‘80 che ancora oggi si distingue per la grande modernità e il forte appeal. La campagna online, in esclusiva sul network Microsoft Advertising, ha messo in luce queste caratteristiche attraverso un minisito dedicato, progettato per innescare un meccanismo virale di grandi dimensioni. Sul sito, oltre a poter ‘sfogliare’ il catalogo degli orologi più cool del momento, da scegliere accuratamente a seconda del colore che più rappresenta il proprio stato d’animo o la propria personalità, gli utenti avevano accesso a una timeline che individuava i momenti più importanti del decennio, da consultare a ritmo di musica grazie alla playlist messa a disposizione 102

su MSN Music: vere e proprie hit del periodo per ricordare le scorribande con gli amici, di chi oggi ha tra i 30 e i 40 anni. Grazie a un link alla sezione Intrattenimento di MSN.it, era possibile scaricare contenuti unici: wallpaper e personalizzazioni powered by Hip Hop per Windows Live Messenger, il Theme Pack e il fantastico gadget per Windows 7, per aggiungere un orologio Hip Hop al proprio desktop scegliendo tra 20 colori differenti. Musica e personalizzazione sono solo due degli elementi messi a disposizione del minisito per

MICROSOFT ADVERTISING ITALY Centro direzionale S. Felice via Rivoltana 13 – 20090 Segrate (MI) http://advertising.microsoft.com/italia


microsoft/binda

vivere un’esperienza divertente e originale. Per accrescere la viralità dei messaggi gli utenti potevano realizzare una vera e propria Carta d’Identità Hip Hop. Risultati In 20 giorni di pianificazione, la campagna ha complessivamente raggiunto oltre 11 milioni di consumatori unici appartenenti al target 16-49 anni, maschi e femmine. Sono state erogate oltre 49,4 milioni di impression, per un totale di 357.580 azioni fatte dai consumatori e un Click Through Rate medio globale di campagna dello 0,72%. I consumatori sono stati esposti alla creatività rich media per oltre 1,2 milioni di secondi complessivi. La copertura sul target ha registrato percentuali del 100% sul Network Microsoft e del 68% sulla popolazione attiva online (del 40% sulla popolazione ISTAT di riferimento). I GRP’s totali sviluppati sono 178. I risultati sono stati così eclatanti, anche a livello di user experience, che Binda Group ha deciso di utilizzare il minisito realizzato da MSN come sito istituzionale di Hip Hop.

Cliente: Binda Group; Titolo della Campagna: Back to the 80’s con Hip Hop e Microsoft Advertising; Periodo di pianificazione: 21 maggio/11 giugno 2010; Tipologia della campagna: display advertising; advertorial (è stato sviluppato un apposito mini sito incluso in MSN.it); rich media advertising; personalizzazione del pc attraverso contenuti e immagini dedicate a Hip Hop); Agenzia creativa: Bcube; Account director: Paola Borroni; Strumenti online utilizzati: per ottimizzare i risultati tutta la campagna display è stata realizzata con formati rich media video altamente coinvolgenti sul target 16-49. Inoltre è stato abbinato un frequency cap per migliorare la user experience. La campagna è stata completata dalla strumento “minisito”, concept sviluppato dal gruppo custom solution di Microsoft Advertising. Mezzi utilizzati: RON 300*250 overlay; WL Messenger Half Banner 234*60 espandibile + text link; WL Messenger Today Page 180*150 espandibile; Hotmail, skyscraper espandibile; Centro Media: Aqualung (Claudio Calzolari).

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Stasera da me Cliente: Pastificio Rana Agenzia: MSL Italia

Brief L’obiettivo della campagna era promuovere le ‘Lasagne pronte Giovanni Rana’, concentrandosi sul momento e il luogo più tipico di consumo di questo prodotto, a casa con la famiglia e gli amici, attraverso la creazione della prima community online di potenziali clienti, identificati nel target dei giovani urbani con un’età compresa tra i 20 e 40 anni, forti utilizzatori di internet. Soluzione Creativa Per raggiungere il risultato è stato organizzato un concorso a premi in collaborazione con Radio DeeJay e la trasmissione ‘Pinocchio’, coinvolgendo i suoi conduttori, La Pina - speaker di punta della radio e conduttrice storica nella fascia del drive time - e Diego. Il concorso invitava a registrarsi sul sito www.staseradame.it, profilandosi e scegliendo il tipo di intrattenimento. I 10 vincitori, estratti a sorte, ricevevano a casa la visita di uno Chef Giovanni Rana e un intrattenimento speciale a scelta tra Personal Stylist, Massaggio Deluxe, Serata Magia e Sport del Cuore, per una serata all’insegna del divertimento e della buona tavola con le Lasagne Pronte Rana. Fondamentale, per alimentare il passaparola e far conoscere il concorso è risultato essere, oltre al supporto del canale radiofonico attraverso spot registrati ad hoc e della pagina fan de La Pina, il viral generato sui social network grazie alle clip video realizzate per ognuna delle dieci serate. Grande impatto 104

è derivato anche daIle 10 interviste radio in cui i vincitori hanno raccontato a La Pina e Diego esperienze e sensazioni. Oltre a Radio DeeJay l’iniziativa è stata supportata da attività di relazioni media, video su DeeJay Tv e sticker sulle confezioni di lasagne pronte.

MSL ITALIA Viale Vittorio Veneto, 22 – 20124 Milano Tel. 02 773361 - Fax 02 77336360 www.mslitalia.com post@mslgroup.com


msl/rana

Risultati Il 15 marzo 2010 La Pina ha pubblicato un’immagine della serata numero 0 – una serata ‘Stasera da me’ organizzata solo per lei, Diego e i loro amici per far vivere loro la filosofia del concorso – e il link al concorso sulla sua pagina fan. Nelle tre ore successive oltre 1.200 persone hanno navigato sul sito del concorso. Tra il 22 febbraio e il 1 aprile oltre 13.000 persone hanno visitato il sito dedicato alla promozione e più di 4.650 hanno preso parte al concorso. Il risultato ha confermato pienamente l’efficacia della strategia e dello strumento scelto: oggi è disponibile un database di oltre 4.650 users/potenziali clienti altamente profilati, di cui si conosce se e cosa amano della propria casa, elementi che costituiscono la base per un nuovo progetto di comunicazione in cui il brand potrà entrare realmente nelle case degli italiani.

Cliente: Pastificio Rana; Titolo della campagna: Stasera da me; Periodo di pianificazione: 22/02/10 – 1/04/10; Tipologia della campagna: evento online, viral/mobile marketing; Responsabile progetto: Elena Zaco; Digital strategist: Davide Jucker; Casa di produzione: MSL Italia; Strumenti online utilizzati: sito web dedicato al concorso www.staseradame.it e social network; Mezzi utilizzati: web, radio e tv; Partner: Radio DeeJay 105


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Più vicini Cliente: Wind Agenzia: OgilvyOne Worlwide

Soluzione Creativa Dal 6 settembre Wind è entrata ufficialmente nel mondo dei social network attivando profili ufficiali su Facebook, Twitter e FriendFeed. La scelta è nelle corde più intime della brand. Basti pensare al nuovo payoff, ‘Più vicini’. Come avvicinare Wind ai propri utenti se non attraverso le principali reti sociali online? La personalità di Wind si esprime così sul web attraverso una costante attività, che permette di affinare le dinamiche di customer care fornendo risposte, assistenza e consigli sulle tariffe. Gli utenti, clienti e non, hanno dall’altro lato l’opportunità di essere sempre aggiornati. Promozioni, piani tariffari, opzioni… sempre sotto gli occhi di tutti. Inoltre, su Facebook, Twitter e FriendFeed, Wind condivide news e anteprime degli spot, offre spunti per il divertimento e strumenti studiati per avvicinare gli utenti al mondo Wind e comprendere al meglio il mondo della telefonia. Da ultimo, ma non per importanza, il confronto diretto. I tre social network sono i luoghi in cui la marca ascolta gli utenti, raccoglie le loro idee e i suggerimenti su opzioni, promozioni, spot da cui partire per evolvere verso la Wind di domani. Risultati 42.360 fan su Facebook, 746 follower su Twitter e più di 205 iscritti tramite FriendFeed (dati al 18 ottobre 2010).

OGILVYONE WORLDWIDE Via Vincenzo Lancetti, 29 – 20158 Milano Tel. 02 607891 www.ogilvy.com

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ogilvyone/wind

Cliente: Wind; Titolo della Campagna: Wind Social Media Official Presence; Periodo di pianificazione: dal 6 settembre‌ on going; Tipologia della campagna: Social Media Relationship and brand reputation; Strategic Planning: Luca De Fino, head of 360°digital Influence, e Francesca Cavecchia, social media analyst; Account Team: Silvia Sgarbi, account director Ogilvy, ed Ethiopia Abiye, account supervisor; Direzione Creativa: Paolo Iabichino, creative director OgilvyOne e Ogilvy Action Italia; Creative Team: Graziano Nani, copywriter, e Clement Chang, web designer. 107


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Online dal 1999 Cliente: Webank Agenzia: OgilvyOne Worlwide

Brief La richiesta nasceva dall’esigenza di incrementare l’awareness di un nuovo conto, favorendo così la sottoscrizione di nuovi contratti. Il cliente inoltre chiedeva di gestire la comunicazione in maniera semplice, innovativa e user-oriented, mentenendosi perfettamente in linea con la filosofia aziendale. Soluzione Creativa Partendo dal presupposto che la storia di Webank coincide con l’arrivo di Internet in Italia, l’idea dell’agenzia è stata fin da subito quella di costruire una piattaforma di digital engagement (www.onlinedal1999.it) per generare traffico verso di essa, creando un filo diretto con gli utenti, facendogli ricordare e condividere con altre persone le tappe salienti dell’evoluzione del Web e delle tecnologie a esso correlate, associandole a eventi importanti della loro vita. Per questo, l’idea strategica è stata quella di creare un sito dove 30 TESTER (selezionati dal cliente stesso) postassero info e opinioni sull’utilizzo del nuovo conto e sulla loro esperienza personale come clienti WeBank dal 1999 ad oggi. Così che gli utenti potessero esprimere le proprie idee e interagire con i tester inserendo dei commenti ai post, in modo tale da dialogare sia con i tester sia con altri utenti.

OGILVYONE WORLDWIDE Via Vincenzo Lancetti, 29 – 20158 Milano Tel. 02 607891 www.ogilvy.com

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ogilvyone/webank

Cliente: Webank S.p.A.; Titolo della campagna: Online dal 1999; Periodo di pianificazione: online da febbraio 2010; Tipologia della campagna: digital engagement program; Sviluppo integrato (altri media utilizzati oltre a web/mobile): Evento Banking & Social “Network or not?”; Strategic Planning: Luca De Fino, head of 360°digital Influence, e Francesca Cavecchia, social media analyst; Account Team: Silvia Sgarbi, account director Ogilvy, ed Ethiopia Abiye, account supervisor; Direzione creativa: Paolo Iabichino, creative director OgilvyOne ed Ogilvy Action Italia; Creative Team: Clement Chang, web designer. 109


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UGC video contest Cliente: PosteMobile Partner: Zooppa

Brief PosteMobile sta orientando sempre di più la propria comunicazione verso l’obiettivo di sostenere il proprio posizionamento di reale e unica alternativa agli operatori tradizionali. Attraverso questo contest ha quindi richiesto agli utenti della community Zooppa di: individuare creatività originali per la realizzazione di un video di taglio ironico e fresco, capace di guidare il consumatore (target ‘Privati’ e ‘Liberi Professionisti’) fuori dalla giungla delle tariffe e delle promozioni urlate e condurlo a scoprire in maniera rassicurante il mondo di PosteMobile; di riuscire ad enfatizzare come, risparmiando in pubblicità, PosteMobile fa risparmiare i propri clienti.

Risultati in risposta al contest sono stati prodotti 54 video. Budget totale 25.000,00 €

Soluzione Creativa Video generati dagli utenti della Community Zooppa, sviluppati tramite una interpretazione fresca e simpatica e ispirati alla comunicazione dei top brand del mondo mobile. Quasi tutti i video presentati sono stati in grado di rappresentare fedelmente i key concepts contenuti nel brief e di far risaltare in maniera ironica, attraverso una contrapposizione talvolta al limite della parodia, la semplicità e la chiarezza dell’offerta PosteMobile.

POSTEMOBILE Via Aurelia, 866 – 00165 Roma www.postemobile.it

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postemobile

Cliente: PosteMobile; Titolo della Campagna: Video contest Zooppa; Tipologia della campagna: User Generated Advertising; Periodo di Pianificazione: dal 13/05/2010 al 05/07/2010

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Cornetto Date Maker Beach Cliente: Cornetto Algida - Unilever Italia Mkt Operations S.r.l. Agenzia: Sulake Italia (per Habbo Italia)

Obiettivi L’obiettivo principale di Unilever Cornetto era far conoscere al target teen la nuovissima applicazione web ‘Cornetto Date Maker’ (www. cornetto.com), grazie alla quale i giovanissimi possono creare un proprio avatar e sorprendere i propri amici o fidanzati organizzando appuntamenti virtuali. Strategia Al fine di veicolare il traffico verso il sito ufficiale, è stata ideato in Habbo un progetto speciale altamente innovativo e coinvolgente che includeva diversi elementi quali: - area relax brandizzata chiamata “Cornetto Date Maker Beach”, in cui gli utenti della community hanno avuto modo di trascorrere del tempo incontrando i propri amici e chattando a stretto contatto con il brand - Habbo Gruppo brandizzato con contenuti editoriali - news sponsorizzate in homepage volte al coinvolgimento del target - display advertising on-site e ingame - competizioni e contest ingame - premi virtuali brandizzati Al successo della campagna ha contribuito in larga misura la presenza di eventi virtuali e competizioni a premi. Sono stati organizzati due party in piscina sponsored by Cornetto Date Maker e diversi contest, tra cui un quiz a premi incentrato sulla web app. 112

SULAKE ITALIA (per HABBO ITALIA) Via Adelaide Bono Cairoli, 30 – 20127 Milano Tel. 02 87399518 - Fax 02 87399532 info.italy@sulake.com www.sulake.com – www.habbo.it


sulakeitalia/habbo

Tutti i vincitori sono stati premiati con uno dei sei distintivi brandizzati Cornetto; indossandoli all’interno delle diverse aree dell’hotel virtuale, gli utenti si sono fatti ambasciatori del brand per la community. Risultati Il billboard all’interno dell’area brandizzata Cornetto ha raggiunto un CTR medio del 6,27% con picchi superiori al 9%, mentre le news in homepage hanno ottenuto un CTR dell’11,41% con picchi superiori al 20%. Per quanto concerne le competizioni ingame, il quiz a premi ha visto circa 28.000 partecipanti ed i Distintivi brandizzati Cornetto sono stati distribuiti ad oltre 15.000 utenti. Una campagna di grande successo insomma, dimostrato anche dall’altissimo coinvolgimento da parte degli utenti: conversando tra loro all’interno della chat, i ragazzi sono arrivati infatti a citare spontaneamente il brand fino a 2.291 volte in una sola giornata!

Cliente: Cornetto Algida - Unilever Italia Mkt Operations S.r.l.;; Titolo della Campagna: Cornetto Date Maker Beach; Periodo di pianificazione: 6-26 settembre 2010; Tipologia della campagna: Display advertising; Advertorial; Evento online; Ingame advertising; Creative concept: Laura Corallo, Marketing and Advertising Coordinator for Habbo Italy; Centro media: Mindshare; Concessionaria pubblicitaria: Banzai Advertising. 113


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ariadirivoluzione

i protagonisti

iquadernidellacomunicazione


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L’eco-sistema Fox Tv, Web Tv e un completo ventaglio di offerta nella pubblicità online. E ancora, .Fox Networks network internazionale di pubblicità online di proprietà di Fox International Channels con servizi che spaziano dal video online al social media, dai progetti speciali al branded entertainment: è questo il vero e proprio ‘sistema a 360°’ proposto dal gruppo Fox agli investitori.

INTERVISTA a Alessandro Tucci, vice president, business development & finance Fox Channels Italy, e Francesco Barbarani, head of .Fox Networks Italia. L’anno fiscale di .Fox Networks Italia si è chiuso lo scorso 30 giugno con un ottimo risultato in termini di raccolta pubblicitaria: +85%. A cosa è dovuto questo incremento, e quali sono gli obiettivi per il futuro? Tucci - È vero, il secondo anno di presenza di .Fox sul mercato italiano è stato molto positivo. L’offerta legata ai contenuti televisivi dei nostri brand, Fox e National Geographic in primis, si è arricchita negli ultimi mesi con l’aggiunta di un asset importante come Myspace, che dallo scorso anno è gestita da .Fox, in Italia e in altri paesi europei. Partiti da una base di dimensioni ridotte, come tutte le start up, stiamo correndo velocemente, tanto che per il prossimo anno pensiamo di fare ancora meglio, toccando una crescita a tre cifre... Barbarani – Nel 2010 i valori assoluti non sono ovviamente elevati, e un dato forse ancor più significativo è la crescita della struttura, che da 3 persone è aumentata a 11. Del resto l’offerta è ormai solida e strutturata, contando sui siti corporate di Fox, proposte di advertising online video e a performance, oltre a Myspace. Su quali leve verte il vostro posizionamento? 116

Alessandro Tucci, vice president, business development & finance Fox Channels Italy

Tucci Gli asset fondamentali sui quali fanno leva il nostro posizionamento e la nostra crescita sono due. Il primo è quello dei contenuti di qualità che si rifanno all’entertainment (Fox Tv e 20th Century Fox), e al mondo musicale (basti pensare che in Italia la piattaforma


.foxnetworksitalia

.FOX NETWORKS ITALIA Via Archimede, 10 – 20129 Milano Tel. 02 91618701 Fax 02 91618025 francesco.barbarani@fox.com alberto.mari@fox.com www.foxnetworks.it

Board di direzione: Francesco Barbarani, Head of .Fox Networks; Alberto Mari, business development manager. Mezzi in concessione: siti Fox Channels, Myspace e un network di 100 siti Anno di fondazione: 2007 Dipendenti: 11 Fatturato 2009: 2.144.000 euro.

Francesco Barbarani, head of .Fox Networks Italia

Myspace conta su 2,5 milioni di utenti unici e oltre 300.000 profili di artisti). Il secondo è proprio l’offerta pubblicitaria a 360 gradi che ci piace definire l’eco-sistema Fox. Al suo interno è compreso ad esempio il video advertising, che quando si appoggia a questi contenuti di qualità ha un impatto straordinario. Stiamo lavorando moltissimo anche sui progetti speciali, in un cerchio che parte dall’online, approda agli eventi sul territorio e si innesta poi sulla televisione. L’esempio forse migliore è quello dei nostri ‘Secret Show’: si parte con annunci teaser sulla rete, dove si svelano di volta in volta maggiori dettagli sull’artista, la data e il luogo dell’evento; si arriva quindi al concerto vero e proprio, sempre gratuito, che a sua volta è ripreso dalle nostre telecamere e poi mandato in onda su Nat Geo Music. La prima volta è accaduto lo scorso novembre, con uno show di Natalie Imbruglia ai Magazzini Generali di Milano, mentre a giugno la prota-

Clienti (principali): le principali agenzie e centrali media.

gonista è stata Nina Zilli, al Blue Note sempre a Milano. In entrambi i casi lo sponsor è stato Ford Auto, che è stato coinvolto a 360 gradi su tutta la linea: dalla comunicazione online alla possibilità di esporre i propri modelli sul luogo dell’evento, fino alla classica tabellare tv. Esattamente, di quali elementi si compone questo ‘eco-sistema’? E al vostro interno chi se ne occupa? Tucci - Tutto parte dai 12 canali televisivi in definizione standard (FOX, FoxLife, FoxCrime, FX, Cult, History Channel, National Geographic Channel, Nat Geo Adventure, Nat Geo Music, Nat Geo Wild e Baby TV), ai quali si sono aggiunti nel tempo i tre canali in HD (National Geographic HD, Fox HD e Fox Crime HD) e i due canali mobile (prima in DVB-H e ora in UMTS, in streaming). A questi si sommano la grande vetrina online di .Fox (che comprende i siti di tutti i nostri brand e il canale Fox su YouTube, dove mostriamo promo, trailer e anteprime dei

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programmi tv), e come detto Myspace (sia per la parte online sia per gli eventi). Barbarani – Abbiamo un team dedicato alle iniziative speciali che da Roma si occupa di tutti i progetti che toccano il mondo Fox, non solo delle tv. Uno dei suoi punti di forza è proprio il cosiddetto ‘branded content’. Il nostro obiettivo, in fondo, è quello di trovare i punti di contatto e di convergenza fra i vari device per portare ovunque il mondo legato ai nostri brand, seguendolo dove e quando lui vuole seguirci. Un caso particolare e forse leggermente ‘estraneo’ all’eco-sistema che ci avete illustrato è Flop Tv, una Web Tv di nuova generazione dedicata al genere comico che sta raccogliendo ampi consensi: come è nata e con quali obiettivi? Tucci - Per noi si tratta di una novità che, anche se ancora piccola, è estremamente importante perché ci consente di sperimentare e conoscere un nuovo mezzo e un nuovo linguaggio. Anche per questo abbiamo ideato un brand tutto sommato lontano da quelli degli altri canali tv classici. La sua programmazione è interamente originale e ‘web professional’ – non ci sono, cioè, contenuti ‘user generated’ – gestita e realizzata dalla factory interna di Fox: programmi brevi, sperimentali e a basso costo che vanno incontro a ciò che è richiesto dagli utenti web. Una piattaforma on demand, organizzata per generi, per tematiche o per interprete, sulla quale è possibile creare il proprio palinsesto, e che in soli due anni ha raggiunto numeri importanti: 400.000 utenti unici, il 60% fra i 18 e i 40 anni, con una media di permanenza sul sito di 7 minuti (pari circa alla visualizzazione di due video). Ma quasi il 50% degli user si ferma per più di 20 minuti, guardando 6/7 video... Floptv.tv ha anche un suo canale YouTube che ha messo insieme 5,5 milioni di visualizzazioni, ed è stato ottimizzato per tutte le piattaforme mobili (i diversi smartphone). Abbiamo la prima fiction

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comedy interattiva disponibile per i device Appple, su iTunes e a breve lanceremo l’applicazione ufficiale di FlopTv per navigare tra i contenuti video, commentarli e condividerli. Abbiamo messo a punto versioni ad hoc per la PlayStation 3 e per le nuove Net Tv, i televisori che possono collegarsi alla Rete: dopo gli accordi e il widget realizzato per gli apparecchi Philips, stiamo facendo lo stesso con Samsung, Sharp, Lowe, LG e tutte le altre marche. Oggi si tratta di tv di fascia alta o medio-alta, ma a partire dal 2011 alcuni costruttori, Samsung in primis, renderanno ‘navigabili’ tutti i propri modelli. Le stime parlano di 10 milioni di apparecchi venduti nell’arco di 2 o 3 anni, che significherà poter raggiungere 10 milioni di famiglie. Tornando alle ragioni che ci hanno spinto verso questo progetto, è chiaro che uno degli obiettivi è quello di trovare nuovi linguaggi e nuovi volti da portare a una platea televisiva più ampia. Lo scorso anno, per esempio, abbiamo mandato in onda su FX una raccolta di ‘pillole’ tratte dalla Web Tv in un programma di 30 minuti che ha registrato ascolti rilevanti e un forte gradimento del pubblico.

FlopTv è la strada scelta da Fox per sperimentare e il nuovo linguaggio della Web Tv


.foxnetworksitalia

Oltre al pre-roll, quali altri formati stanno funzionando meglio? Barbarani – Sicuramente, e questo vale per tutte le nostre properties e non solo per FlopTv, il video interstitial ci sta dando ottimi riscontri. Nel momento in cui l’utente passa dall’homepage di un nostro sito alla pagina dei contenuti che è interessato a vedere appare un filmato full screen – anche in alta definizione – che può durare anch’esso fino a 15”. Lo abbiamo lanciato da pochi mesi ma l’interesse è già molto forte. È una prova ulteriore della forza e della qualità dei nostri contenuti. Canon è stata la prima azienda a utilizzare MySpot, il primo web serial per l’advertising online, per promuovere presso la community la nuova fotocamera digitale Canon EOS 550D

Inoltre, in questa crescita ci sta aiutando il fatto che diversi artisti già famosi hanno deciso di aderire al progetto – Maccio Capatonda, Elio di Elio e le Storie tese, Riccardo De Filippis e altri ancora – rendendo la programmazione ancora più appetibile. Quali risultati ha avuto FlopTv dal punto di vista pubblicitario? Barbarani – Estremamente incoraggianti. La sperimentazione di questo nuovo canale è importante anche dal punto di vista della raccolta pubblicitaria. Certo siamo ancora in una fase ‘educational’, ma la crescita è stata notevole grazie ai numeri ottenuti in termini di ascolti – parliamo di un prodotto sempre più consolidato che come già detto vale diversi milioni di visualizzazioni - e alle partnership con diverse aziende che ci hanno creduto. FlopTv è parte del nostro video-network, dove è possibile pianificare pre-roll fino a 15” che il mercato dimostra di cominciare ad apprezzare.

Per concludere, c’è una case history in particolare che volete raccontare per spiegare ulteriormente i plus della comunicazione attraverso i vostri mezzi? MySpot (www.myspace.com/myspot) nasce con l’obiettivo di mettere a disposizione delle aziende un nuovo strumento assolutamente all’avanguardia che, sfruttando le potenzialità del video e la dimensione social dei contenuti, consente di accorciare le distanze tra brand e utenti in modo spontaneo e coinvolgente. È il primo web serial per l’advertising online che, attraverso 4 episodi che si susseguono in 4 settimane, racconta la realizzazione di un finto spot realizzato per una vera azienda sponsor. Il brand apripista del progetto è stato Canon che ha scelto MySpot per promuovere presso la community la nuova fotocamera digitale Canon EOS 550D. MySpot ha riscosso un enorme successo da parte della community: in meno di una settimana il primo episodio ha registrato 13.000 visualizzazioni e il profilo di MySpot ha raggiunto oltre 1.800 amici e i quattro episodi alla fine della serie hanno complessivamente registrato oltre 110.000 visualizzazioni. Gli autori di sceneggiatura e testi sono Davide Crestani e Alessandro Coscia, professionisti di successo del mondo della tv.

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Il web diventa semplice 3rdPLACE è una realtà italiana, con sedi a Milano e Roma, che offre servizi di consulenza integrata di marketing digitale, volti a fornire ai clienti strumenti semplici ed efficaci per ripensare i processi di definizione e attuazione delle strategie di marketing e vendita online, coerentemente con i loro modelli di business tradizionali.

“L’ASPETTO imprescindibile della nostra attività di consulenza è l’utilizzo di strumenti di Business Analytics in grado di analizzare e ottimizzare i risultati di una strategia di digital marketing. Questo perché i servizi di consulenza di 3rdPLACE sono finalizzati a produrre risultati misurabili, qualunque sia l’obiettivo dei clienti”. Così Fabrizio Milano D’Aragona, co-founder e partner della società, spiega come si giunge a tenere sotto controllo il ROI delle attività di comunicazione online. L’obiettivo dichiarato di 3rdPLACE è rendere semplice e misurabile la complessità del mondo digitale. Quali sono le strategie e gli strumenti per raggiungere questo obiettivo? Sì, in effetti, la complessità del mondo digitale è aumentata. Nuove modalità di fruizione che ormai si stanno imponendo, come il mobile, l’esplosione nell’utilizzo dei social network e la crescente integrazione tra i canali stessi, possono generare incertezze in chi pianifica le strategie di marketing. In generale, il nostro pensiero è che non possono esistere soluzioni standard per tutti. Per questo motivo, analizziamo inizialmente gli obiettivi di business e il target potenziale; successivamente studiamo le strategie e definiamo gli strumenti più efficaci, utilizzando un mix di tecnologia e soluzioni di marketing ad hoc. 120

3rdPLACE è stata fondata da Claudio Zamboni (a destra nella foto), Fabrizio Milano d’Aragona (seduto), Mauro Arte (in centro) e Pierluigi Vacca (a sinistra) che, da diversi anni lavorano fianco a fianco, prima in Google e poi nell’avventura di Digital Revenew, agenzia di comunicazione e marketing digitale, e precursore di 3rdPLACE.

L’esigenza di concentrarsi sul ROI si è acuita ulteriormente con la crisi degli ultimi due anni. Questo è un vantaggio per un’azienda come la vostra che fa della misurazione dell’efficacia un punto fondamentale. In quale modo ottenete un controllo preciso del ROI della comunicazione online?


3rdplace

3RDPLACE Viale Coni Zugna, 5 – 20100 Milano Tel. 02 76281064 Fax 02 93660365 info@3rdplace.com www.3rdplace.com

Board di direzione: Mauro Arte, Fabrizio Milano D’Aragona, Pierluigi Vacca e Claudio Zamboni. Il ROI dovrebbe essere un’esigenza del marketing in generale e prescinde dall’online. Il vantaggio del marketing online risiede nel fatto di poter essere misurato in termini di canale utilizzato e, se si costruiscono meccanismi ad hoc, è possibile verificarne facilmente l’impatto anche sulle azioni che vengono compiute offline (per esempio, il numero di persone che comprano in uno store fisico). La crisi, che ha comportato una razionalizzazione degli investimenti, ha fatto esplodere questa evidenza. Per misurare il ROI prima di qualsiasi attività finalizzata al raggiungimento degli obiettivi dei clienti la nostra strategia prevede la definizione dei KPI (Key Performance Indicator) e l’utilizzo costante di sistemi di tracciamento per misurare i risultati. Il monitoraggio permette l’ottimizzazione delle attività e, quindi, un aumento del ROI. La necessità di raggiungere in maniera sempre più precisa i consumatori si scontra inevitabilmente con la sempre maggiore richiesta di tutela sul fronte della privacy, e su questo tema sta crescendo anche l’attenzione dei regolatori: con il rischio, però, di chiudere eccessivamente la porta allo sviluppo pubblicitario ed economico del settore. Quanto è concreto questo rischio? I dati emergenti dai sistemi di tracciamento sono sempre dati statistici su cui vengono fatte successivamente delle analisi. Solo quando un utente decide volontariamente di partecipare (compilando un modulo, comprando un

Servizi offerti: Servizi di consulenza integrata volti a fornire ai propri clienti strumenti efficaci per ripensare i processi di definizione e attuazione delle proprie strategie di marketing e vendita online (web analytics e usability, SEM, SEO, display, social media marketing, mobile marketing e servizi di geolocalizzazione). Anno di fondazione: 2010 Dipendenti: 15 Fatturato 2009: 2,3 milioni di euro. Clienti (principali): AGI - Agenzia Giornalistica Italia, CEPU, Compass, Darty, Editoriale Duesse, Google, Gruppo Alpitour, Gruppo Finelco, Gruppo Caltagirone, Mini Bmw, Opodo, Oxfam, PrivateWave, Radio R101, Save the Children e YouTube.

prodotto, iscrivendosi a una community, ecc…) si hanno informazioni più strutturate sulla persona. Questa dinamica avviene anche offline e, in entrambi i casi, i dati raccolti sono naturalmente un patrimonio dell’azienda. Per quanto riguarda più in generale il tema della privacy, siamo convinti che tutti gli operatori che detengono informazioni sugli utenti, debbano offrire loro la possibilità di ‘non partecipare’. Di fatto, abbiamo osservato che questa tendenza è già in atto. Sebbene la teoria di Zuckerberg, secondo cui in futuro si attribuirà un valore differente al concetto di privacy, sia del tutto condivisibile, riteniamo che debba essere comunque una scelta individuale da tutelare in ogni modo. 121


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Primi nella crossmedialità Il Gruppo Espresso, leader in Italia nel mercato delle news online, sta rafforzando la propria posizione puntando anche alla fruizione dei contenuti in mobilità. Di conseguenza A. Manzoni, la concessionaria di pubblicità che gestisce anche le risorse online del Gruppo, lancia nuovi prodotti nell’ambito del mobile, del video e irrobustisce la propria competenza crossmediale.

Luca Gurrieri, direttore pubblicità Internet di A.Manzoni & C., ritiene che il modello vincente per l’advertising sul web sia tuttora quello che fa leva sul contesto editoriale, vale a dire sui contenuti e sulla riconoscibilità del brand che li divulga. La crescita della raccolta pubblicitaria dei siti in gestione a Manzoni conferma questo approccio, che la concessionaria intende estendere anche a nuovi contesti come il mobile web e i web tablet (per esempio l’Apple iPad). Manzoni è una delle concessionarie di pubblicità che per prima ha creduto nelle potenzialità del mezzo internet. Ora il web è in buona salute, ha superato indenne la crisi degli scorsi due anni e si appresta a recitare un ruolo da protagonista nel mercato pubblicitario di domani. Come è andato per voi questo 2010 e quali prospettive vedete per il prossimo futuro? Il 2010 per noi sta andando molto bene, anche meglio del mercato. Abbiamo lavorato sullo sviluppo di nuovi prodotti editoriali (restyling di Repubblica e Deejay, applicazioni mobile e i-pad, ecc.) e sullo sviluppo di formati pubblicitari impattanti (soprattutto video) in linea con gli standard più evoluti. Inoltre, con l’acquisizione di nuovi siti in concessione, abbiamo consolidato la nostra leadership in mercati strategici. Le moderne tecniche di analisi, profilazione e raggiungimento del target (behavioural, psicografiche, retargeting etc) hanno modificato il modo di pianificare: ci si sta spostando dal 122

Luca Gurrieri, direttore pubblicità Internet di A.Manzoni & C.

concetto di pianificazione su siti e acquisto spazi online a quello di ‘audience targeting’. Come vedete questo cambiamento e quali strumenti mettete a disposizione del cliente per individuare al meglio i propri target nel vostro network? Siamo leader nel mercato delle news online da oltre un decennio e stiamo ‘esportando’ questa leadership anche in altri segmenti. Un milione e mezzo di utenti visitano tutti i giorni il nostro network, il 30% degli utenti internet sono utenti del Gruppo Espresso.


a.manzoni&c.

A. MANZONI & C. Via Nervesa, 21 - 20139 Milano Tel. 02 574941 - Fax 02 57400444 www.manzoniadvertising.it

Con il restyling dei siti di Repubblica e Deejay Manzoni offre formati pubblicitari sempre più impattanti (soprattutto video) in linea con gli standard più evoluti

Abbiamo contenuti di grande valore che ci consentono di targettizzare le campagne in maniera molto mirata sulla base dei temi trattati. Inoltre la nostra utenza ha un profilo socio-culturale molto elevato e una capacità di spesa tali da risultare molto allettanti per i nostri inserzionisti.

Come si articola la comunicazione cross media di Manzoni soprattutto per quanto riguarda i progetti speciali? Siamo stati i primi, anni fa, a credere nella crossmedialità. La penetrazione, l’autorevolezza e la leadership dei nostri mezzi ci permette rimbalzi virtuosi tra Internet, la Stampa, la Radio e la Tv. Sono state compiute numerose attività con un comune denominatore che vede tutti i mezzi impegnati a raccontare il progetto e a convogliare gli utenti verso il web dove, di fatto, il progetto vive e si sviluppa.

Il mondo del display advertising sta vivendo una fase di forte evoluzione, che vede l’ingresso di nuovi strumenti come adnetwork, ad exchange e demand side platform, nati per ottimizzare gli investimenti del cliente ma che a loro volta reclamano la propria quota di ricavi. Quale sarà il nuovo equilibrio di questo mercato decisamente affollato? Prevedete anche voi come molti analisti una forte selezione tra gli operatori di questo mercato? Come detto crediamo più a un modello che valorizzi il contesto editoriale, l’autorevolezza dei contenuti e la riconoscibilità del brand. È il mercato stesso che, scegliendoci ogni giorno, ci riconosce questo sistema di valori. La vostra forza nel campo dell’editoria cartacea e nella radio vi permette di sviluppare forti sinergie tra offline e online. La vostra ampia copertura di quotidani locali vi permette inoltre di predisporre progetti ben focalizzati su specifici territori.

L’offerta di Manzoni si estende dal web alla mobilità grazie allo sviluppo di applicazioni ad hoc, per esempio per iPad 123


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I tre lati del successo A-Tono si presenta sul mercato con una filosofia che unisce marketing, creatività e tecnologia per ottenere il ‘triangolo dell’eccellenza’, vale a dire una comunicazione ai massimi livelli in ognuno dei tre campi. Il boom del mercato mobile esalta le competenze specifiche di A-Tono, e c’è un nuovo ambiente digitale tutto da scoprire: il social media.

PER LE aziende, non interessarsi del social media è come per un negoziante avere la possibilità di mettere il negozio su una piazza dove passano tutti e non volerlo fare - dicono Orazio Granato, ceo, e Giuseppe Caspani, managing director digital marketing di A-Tono -. Le soluzioni di A-Tono in questo ambito puntano molto sull’integrazione con gli altri strumenti di marketing e comunicazione, in un’ottica di verticalità anziché adottare una logica orizzontale che porta a tante identità diverse, determinando una strategia e un posizionamento sbagliato. L’approccio di business di A-Tono si contraddistingue per l’integrazione delle tre componenti fondamentali del marketing digitale: tecnologia, marketing e creatività. Come vi siete strutturati per raggiungere questo obiettivo e come percepisce il cliente il valore rappresentato da questo approccio? Caspani - Il posizionamento di A-Tono è un po’ un unicum nel panorama del marketing online: infatti, è difficile ritrovare tra le agenzie o tra le aziende che sviluppano soluzioni tecnologiche tutte e tre le competenze al massimo livello. La nostra sfida è proprio questa: comporre quel ‘triangolo eccellente’ costituito da tecnologia, marketing e creatività. Granato - È la sintesi dei tre elementi che è vincente, e infatti A-Tono investe in strutture e persone proprio per mantenere un livello di eccellenza in tutte e tre le pratiche. Non è un caso il recente ingresso in azienda di Sergio Muller, il celebre creativo che insiste molto 124

Orazio Granato, ceo di A-Tono

sul concetto di ‘creatology’, contrazione di creativity e technology. A questi due elementi noi aggiungiamo il marketing, per essere in grado di produrre progetti di alto livello sotto ogni aspetto. A-Tono ha sempre avuto una posizione di eccellenza nel campo del mobile marketing. Oggi smartphone sempre più potenti e tecnologici aprono nuovi scenari e nuove potenzialità nel mondo del mobile. Quali sono le strategie più innovative per raggiungere i target? Granato - Il mobile rappresenta per A-Tono uno dei geni portanti del proprio DNA. L’approccio che utilizziamo per produrre progetti nel campo del mobile è quello di saper utilizzare tutte le potenzialità che il


a-tono

A-TONO Corso Buenos Aires, 77 - 20124 Milano Tel. 02 32069100 - Fax 02 32069101 info@a-tono.com Www.a-tono.com

Board di direzione: Riccardo Bellati, Giuseppe Caspani, Stefano Di Sandro, Giuseppe Granato, Maurizio Granato, Orazio Granato. Servizi offerti: consulenza di Digital Marketing: Mobile - Web Anno di fondazione: 2001 DIpendenti: 70 Fatturato 2009: 7,5 milioni di euro Giuseppe Caspani, managing director digital marketing di A-Tono

mezzo dà in termini di ergonomia, di utilizzo, di consultazione in movimento ecc. Molti invece si limitano a effettuare un ‘porting’ di applicazioni che girano su computer sul dispositivo mobile, risultando così pesantemente limitate. Prendiamo per esempio i nuovi tablet come l’iPad: tutti gli editori hanno gareggiato per avere la propria app per iPad per poter leggere il giornale o la rivista, ma l’esperienza di lettura si risolve nello sfogliare le pagine sul dispositivo. Il Financial Times, invece, per prendere ad esempio il mondo anglosassone, ha capito le potenzialità del mezzo e ha creato un’applicazione molto ricca e interattiva – creando però, accanto alla redazione online, anche un’apposita redazione per la versione tablet. Tutti gli esperti di comunicazione internet sono concordi nell’affermare che la costruzione della reputazione della marca o dell’azienda online passa attraverso la “social integration”, cioè con l’interazione diretta della brand con il mondo social. Quali soluzioni propone A-Tono ai clienti che vogliono comunicare nel social web? Caspani - Il mondo del social media è ormai una realtà

Clienti (principali): AmericanExpress, Compass, Dolomiti Supersky, Fashion District, Ferragamo, Fondazione Toscana, Guaber, ING Direct, Kraft, Mondo Convenienza, MSC Crociere, Sammontana, Il Sole24Ore, Thun, Unieuro, Unilever. ineludibile da parte delle aziende. In A-Tono avevamo segnalato già 18 mesi fa che questo non era un fenomeno passeggero, una moda, ma un nuovo autentico strumento di relazione, soprattutto tipico delle nuove generazioni, i ‘nativi digitali’. Il social media dovrebbe essere un argomento all’ordine del giorno in tutte le aziende, eppure, anche in questo caso, lo è solo in quelle che hanno una chiara visione strategica.

L’approccio di A-Tono nel produrre progetti mobile è quello di saper utilizzare tutte le potenzialità che il mezzo dà in termini di ergonomia, di utilizzo, di consultazione in movimento ecc. 125


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‘Vertical’ nel Dna Il network di siti verticali di Adsolutions permette alle aziende un investimento mirato verso un pubblico a target, interessato allo specifico brand e quindi maggiormente reattivo alle sue comunicazioni. Un’offerta che si estende al direct marketing grazie a un database di 10 milioni di indirizzi e-mail, altamente profilabili, di cui 2 milioni business.

INTERVISTA a Franco Gilardi, direttore Adsolutions Interactive Communication. Il mercato pubblicitario esce dalla crisi del 2009 con internet in grande evidenza. Quali sono stati per Adsolutions i risultati di questo 2010 di ripresa, e quali sono le vostre prospettive future in termini di crescita? Per Adsolutions Interactive Communication in realtà lo sviluppo dura da diverso tempo, indipendentemente dalla crisi degli investimenti pubblicitari. Infatti, nel 2009, a seguito del rafforzamento della struttura dedicata a internet, la nostra concessionaria ha avuto una crescita del fatturato superiore al 40%. Per il 2010 la tendenza sembra confermata, con una proiezione stimata del 35%, e riteniamo di poter avere un incremento simile anche nel 2011, grazie al potenziamento della forza vendita, della struttura di back office e del network gestito, sia in termini di siti verticali, che di database. L’offerta di un’audience di qualità - creata utilizzando strumenti come il behavioural targeting, demografiche, psiocografiche etc. anche su micro target - vi avvicina idealmente a quel cambiamento di paradigma che passa dal target dei frequentatori di un sito all’audience targeting. Quanto puntare alle target audience risulta maggiormente remunerativo per il cliente? Come vi state muovendo per qualificare ulteriormente le vostre audience? 126

Franco Gilardi, direttore divisione Interactive Communication

L’offerta di siti verticali è nel nostro Dna: crediamo fortemente che una campagna mirata sia il modo migliore di comunicare online. Puntare sulla target audience è remunerativo sia dal punto di vista quantitativo che qualitativo. Massimizza il ROI (Return On Investment), permettendo un investimento mirato verso un pubblico a target, interessato allo specifico brand e quindi maggiormente reattivo alle sue comunicazioni e offerte. Inoltre, la sponsorizzazione veicolata su un sito ‘esperto’ rafforza la credibilità e l’immagine del brand nei confronti dei suoi clienti e dei prospect. Per qualificare ulteriormente le nostre audience stiamo ‘studiando’ in modo più approfondito i frequentatori dei nostri siti, grazie all’adesione a note indagini di mercato e abbiamo arricchito l’offerta direct marketing con database sempre più profilati.


adsolutions

ADSOLUTIONS SRL Va Bertani 2, 20100 Milano Tel. 02 30317300 – Fax 02 30317399 info@adsolutions.it www.adsolutions.it

Board e Management: Pierandrea Maestro, presidente; Gianluca Torre e Paolo Ciabattoni, consiglieri delegati; Luca Piscitelli, direttore esecutivo; Franco Gilardi, direttore divisione Interactive Communication, Claudia Cisaro, direttore marketing. Calciomercato.com permette di inserire spot da 20” come introduzione delle video news, informazioni cliccatissime (35.000 video visualizzati al giorno), aggiornate continuamente e spesso oggetto di azioni virali e di condivisione tra gli utenti del sito.

Il video advertising su internet sta vivendo un periodo di grande crescita: qual è la vostra esperienza in proposito? Quali obiettivi di comunicazione delle aziende va a soddisfare? Puntiamo già da tempo su questo veicolo pubblicitario, proponendo con evidenza i box video, che riescono a far entrare il pubblico in stretto contatto con l’universo dell’azienda, facilitando, tramite un approccio emozionale, la memorizzazione del messaggio e dei valori di marca. Ovviamente il video deve essere breve e molto dinamico e il suono di forte impatto. Una pubblicità di questo tipo è ancor più efficace se integrata con iniziative di vestizione completa del sito, quale la total site domination. Una tecnica ormai molto utilizzata per personalizzare totalmente il sito con i codici visivi del cliente. Ultimamente poi, alcuni siti da noi gestiti – per esempio calciomercato.com – stanno puntando sui minispot in preroll all’interno dei loro video. Il database di direct marketing di Adsolutions è un’ottima soluzione per raggiungere un’utenza profilata. Quando suggerite al cliente di adottare una strategia direct e quali sono i plus che potete offrire in questo campo? Adsolutions Interactive Communication ha nel direct

Servizi Offerti: Adsolutions è una concessionaria di pubblicità new media che offre mezzi intelligenti di comunicazione diretta al consumatore attraverso le divisioni Gdo il 7° Grande Media e Interactive Communication. Quest’ultima fornisce all’interno del suo network una completa varietà di mezzi online: posizioni tabellari (full banner, vertical banner e skyscraper); rich media (overlay, leaderboard, pop up, pop under); e-mail marketing (per un totale di 10 milioni di utenti profilati); tailor made solutions. Anno di fondazione: 2002. Clienti (principali): Accor Services, Agos, Bmw, Canon, Daihatsu, Decathlon, Dhl Group, Eagle Pictures, Enel, Feltrinelli Giangiacomo Editore, Fiat Group, Fiditalia, Ford, GenialLoyd, Glaxo Smith Kline Consumer Healthcare, Gruppo Zurich, Ikea, Il Sole 24 Ore, Infojob, Intesa Sanpaolo, IULM, IWBank, Kimberly Clark, Kraft Foods, Lottomatica, Lufthansa, McCain Alimentari, Mediaset Premium, Mediolanum, Mellin, Nike, Nissan, Piaggio, Poste Italiane, Procter & Gamble, Puma, Rcs Mediagroup, Renault, SKY, Sony, Telecom Italia, Walt Disney, Tiscali, Unilever, Ups, Vodafone, Volkswagen Group, Volvo Auto, Warner Bros Entertainment, Wind Telecomunicazioni, Yamaha Motor.Pictures, Stock, Twenty Century Fox, Unilever, Visa, Western Union, Wind. marketing uno dei punti di forza della propria offerta. Gestiamo ormai, tramite i nostri partner, 10 milioni di indirizzi e-mail, altamente profilabili, di cui 2 milioni business, segmento in cui siamo leader. Al cliente proponiamo solitamente campagne integrate display + direct, potendo offrire infatti per quasi ogni target siti verticali di forte appeal e grandi numeri di e-mail contattabili. 127


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Un atelier ‘quality based’ Secondo Advit, pianificare realtà verticali - i cui vantaggi sono soprattutto la credibilità e la coerenza tra il loro topic e la comunicazione del cliente - implica un lavoro di tipo sartoriale nella scelta dei ‘tessuti’ più adatti alla campagna e alla ricerca dei sottotarget specifici per i quali la comunicazione commerciale veste perfettamente, su misura.

INTERVISTA a Paolo Pettinato, partner e direttore generale Advit. Il network Advit punta esplicitamente sul presidio di siti verticali offrendo ai propri investitori la possibilità di parlare ad audience altamente selezionate. Questo tipo di posizionamento sul mercato vi ha avvantaggiato durante la crisi del 2009? E come ha impattato sulla ripresa del 2010? L’etimologia stessa della parola crisi implica riconsiderare lo status quo e aprirsi a nuove scelte, a vantaggio di player più innovativi e performanti. E questa è stata la nostra opportunità: ci ha consentito una crescita del 40% nel 2009 e del 75% nel primo semestre del 2010. Il segreto è nel nostro posizionamento: pianificare realtà verticali implica un lavoro di tipo sartoriale nella scelta dei ‘tessuti’ più adatti alla campagna e alla ricerca dei sottotarget specifici per i quali la comunicazione commerciale veste perfettamente, su misura. Da questa attenzione qualitativa, imbastita da un lavoro attento di continuo approfondimento del network e da una attività consulenziale nei confronti del cliente, derivano inevitabilmente maggiori conversion e miglior ROI. E più il cliente è attendo alla qualità della pianificazione, più noi siamo scelti e privilegiati. Il mercato del display advertising sta attraversando un periodo di profonda 128

Paolo Pettinato, partner e direttore generale Advit

trasformazione, da una parte con l’affermazione dell’audience targeting ottenuta attraverso l’analisi e il raggiungimento dei target con nuovi strumenti (behavioural, psicografiche, retargeting), dall’altra con il crescente ruolo degli ad exchange e delle demand side platform. Ci sarà ancora spazio per gli attori medio-piccoli, o si assisterà a una drastica semplificazione del mercato? Quali sono le


advit

ADVIT Corso Genova, 5 – 20123 Milano Tel. 02 78621200 Fax 02 700526145 info@advit.it www.advit.it

Board di direzione: Massimiliano Flotta, partner e amministratore delegato; Paolo Pettinato, partner e direttore generale. L’home page del sito Advit

qualità che vi fanno sentire vincenti in questo periodo di evoluzione? Il mercato vive la tensione tra due forze opposte, entrambe rispettabili e comprensibili: da una parte ridurre il numero di operatori e i relativi costi di gestione; dall’altra identificare con maggior precisione il target per produrre più risultati al cliente finale. Internet è una galassia di realtà verticali, con punte di eccellenza che raccolgono in una community un intero mercato (ad es. con 3 siti raggiungiamo il 70% dei fotografi, con una community l’80% dei notai). Non sarà mai possibile ridurla a un telecomando con 10 tasti, almeno finché il cliente chiederà risultati. Il modello della concessionaria verticale quality based è la risposta a entrambe le esigenze, consentendo di pianificare realtà d’eccellenza verticali e frammentate con un unico interlocutore specializzato nella mediazione tra logiche spesso lontane. Behavioural, psicografia, retargeting sono tecnologie molto interessanti, ma ho l’impressione che spesso siano utilizzate come etichette da apporre su realtà orizzontali per permettere loro di vendersi come realtà qualitative e a prezzi verticali. Inoltre, sub-segmentare il target non basta, occorre anche curare il contesto della comunicazione: il vantaggio delle community verticali sta anche e soprattutto nella loro credibilità e nella coerenza tra il loro topic e la comunicazione del cliente.

Servizi Offerti: concessionaria di advertising online specializzata sui siti verticali e sul direct e-mail marketing (8.700.000 contatti DEM; 6 milioni B2C e 2,7 milioni B2B). Clienti (principali): Adobe, Alfa Romeo, Alitalia, Amref, Audi, BMW, BNL-BNP Paribas, Canon, Carrefour, Cisco Systems, Citroen, Daihatsu, Danone, Dell, DHL, Disney, Enel, Eni, Fastweb, Fiat, Fujitsu Siemens, Granarolo, HP, IBM, IKEA, Intesa Sanpaolo, Kimberly Clark, Kraft Land Rover, Lavazza, Lexus, Loewe, Lufthansa, Mercedes, Microsoft, Mitsubishi Motors, Nestlè, Nikon, Nintendo, Nokia, Novartis, Panasonic, Peugeot, Philips, Poste Italiane, Prénatal, Renault, Samsung, SAP, Skoda, Sorgenia, Tele2, Telecom, Tim, Tiscali, Toyota, Vodafone, Wind, Xerox.

L’attenzione verso gli editori, anche quelli più piccoli, è il dato che emerge dalla vostra comunicazione. Come si sviluppa la vostra collaborazione con gli editori e come questo si riflette sulle performance delle campagne di comunicazione dei clienti? Insieme ai nostri partner editori, abbiamo sviluppato una competenza specifica legata alla precisa identificazione e segmentazione del target, assicurando ai nostri clienti la possibilità di comunicare in modo mirato ed efficace, senza dispersione d’investimento e con notevoli risparmi di tempo e di denaro. Curiamo moltissimo la dimensione qualitativa del target, valorizzando anche piccole realtà purché in grado di produrre gli unici numeri che veramente interessano al cliente: i risultati. 129


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Verticalità sopra tutto Banzai Advertising punta in modo deciso sulla qualità editoriale dei siti di Banzai Media, come Studenti, Pianeta Donna, Giallo Zafferano e Liquida: ogni sito o gruppo di siti rappresenta una categoria di utenti web ben precisa, estremamente verticale, e questo genera ottime opportunità di targeting e di comunicazione efficace per gli advertiser.

INTERVISTA a Ivan Lodi, responsabile marketing, e a Carlo Pasquazi, responsabile commerciale di Banzai Advertising. Internet è il mezzo che è uscito meglio dalla crisi dello scorso biennio, e la sua crescita si prevede ancora più robusta in questo periodo di timida ripresa. Quali sono stati i risultati di Banzai Advertising e come si prospetta per voi il prossimo futuro? Lodi - Credo che il momento sia particolarmente ‘importante’. In questa prima parte del 2010 l’advertising online è tornato a far registrare considerevoli tassi di crescita, +18% su valori 2009 non inficiati dalla pesante crisi che ha investito i mezzi tradizionali. Per quanto riguarda Banzai Advertising, fare previsioni sulla chiusura d’anno è difficile, tutti noi addetti ai lavori sappiamo che la visibilità delle aziende sui loro investimenti pubblicitari futuri è limitata nel tempo e siamo consapevoli che, benché il mercato sia in ripresa, la crescita dovrà ancora consolidarsi. I risultati fin qui raggiunti sono in linea con gli obiettivi che ci eravamo prefissati e sono molto fiducioso sul fatto che Banzai Advertising possa avere un portafoglio prodotti sempre più forte grazie alla competenza dei nostri editori e del Gruppo di cui facciamo parte. 130

Ivan Lodi, responsabile marketing Banzai Advertising

Banzai Advertising punta in modo deciso sulle sinergie con le altre società del Gruppo Banzai. Ci può spiegare come siete strutturati e come avvengono queste sinergie? Lodi- Sì, questa è una delle nostre peculiarità,


banzaiadvertising

BANZAI ADVERTISING Via G.B. Vico, 42 - 20123 Milano Tel. 02 80509316 Via E. D’Onofrio, 98 - 00155 Roma Tel. 06 87420620 info@banzaiadv.it www.banzaiadvertising.it

Board di direzione: Andrea Santagata, Giorgio Galantis, Carlo Pasquazi. Servizi offerti: Iniziative, Progetti Speciali Anno di fondazione: 2009 Dipendenti: 30 Clienti (principali): clienti nazionali e agenzie media.

innovazione. In questo poter contare su sinergie interne al Gruppo, in prima battuta con le nostre web agency Quadrante e Melazeta che fanno parte di Banzai Consulting, costituisce un notevole valore aggiunto. Ma è soprattutto la sinergia con l’area editoriale di gruppo, Banzai Media, a consentirci di presentare sul mercato prodotti validi; la creazione di contesti editoriali adeguati consente di ‘verticalizzare’ ancor di più la comunicazione dei clienti rendendo l’advertising più efficace.

L’avventura intrapresa da qualche mese da Banzai nel mondo del mobile (nelle immagini Giallo Zafferano per smartphone) registra risultati positivi

che si concretizza soprattutto sul fronte dei progetti speciali, dove i clienti desiderano soluzioni ‘chiavi in mano’ caratterizzate da forte

Si riferisce ai siti web più importanti della vostra offerta editoriale, che rappresentano una forte identità verticale in quanto raggruppano omogeneamente target come giovani, donne o appassionati di cucina? Lodi - Sicuramente le eccellenze delle nostre verticalità, Giovani, Donne, Cooking e News 2.0 sono state molto apprezzate dal mercato. Molti clienti importanti, a dimostrazione della qualità e delle audience 131


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risultati entusiasmanti, e confidiamo che a breve le application dei nostri siti costituiranno per i clienti un’opportunità importante di strutturare campagne digitali a tutto tondo.

Carlo Pasquazi, responsabile commerciale Banzai Advertising

dei nostri prodotti editoriali, oltre a pianificare un’attività tabellare, hanno scelto di legarsi a noi con progetti e iniziative speciali, studiate in funzione dei loro specifici obiettivi di comunicazione. In particolare Studenti, Pianeta Donna, Giallo Zafferano e Liquida hanno davvero riscontrato numerosi consensi. In questo il Gruppo Banzai ci aiuta molto: abbiamo recentemente lanciato il nuovo Pianetadonna.it, migliorandone la grafica e la navigabilità tra i diversi canali, cosa che ci consente di dialogare con le donne dai 14 anni in su, nel rispetto delle singole individualità e particolarità. Anche l’avventura intrapresa da qualche mese da Banzai nel mondo del mobile registra 132

Grazie alla sinergia con le altre realtà del gruppo, potete offrire ai vostri clienti una vasta serie di iniziative speciali. Quali sono le più richieste dai clienti? In particolare, come funziona la cosiddetta ‘web store promotion’? Pasquazi - Grazie alle sinergie con Banzai Consulting, Banzai Commerce e Banzai Media siamo spesso riusciti a presentare progetti innovativi: dai formati speciali di nostra creazione a dei veri e propri magazine a tema scritti dai blogger di Liquida alle web store promotion. Nello specifico, questo tipo di attività consiste nel creare all’interno di e.Price (leader in Italia nella vendita online di tecnologia, con oltre 1 milione di utenti unici mensili) delle sezioni speciali, in cui, oltre a dare tutte le informazioni sul prodotto con la possibilità di inserire video e contenuti interattivi, permettiamo al cliente di vendere online attraverso un carrello d’acquisto ad hoc. Di fatto cavalchiamo la tendenza che oggi c’è in Rete, dove i siti di e-commerce vengono visitati anche nell’ottica di raccogliere preziose informazioni sul prodotto, oltre che per gli acquisti. La Rete viene vista dagli utenti oramai come una guida amica, per cui, inserendo il giusto messaggio in un contesto dove c’è massima attenzione da parte degli utenti, permette alle aziende di avere un’efficace visibilità e di cambiare la volontà di acquisto del cliente finale. Le campagne performance based continuano a essere uno dei prodotti più richiesti dagli investitori, dal momento che


banzaiadvertising

Il nuovo Pianetadonna.it ha riunito in un unico portale Pianetadonna, Pianetamamma e Girlpower, dando vita a un sito dalla struttura omogenea con tre aree ben distinte e integrate, donne, mamme e ragazze

questi ultimi possono avere la certezza di raggiungere i propri risultati. Come si articola l’offerta performance di Banzai Advertising? Pasquazi - Avendo un network di siti verticali leader del proprio settore, preferiamo continuare a valorizzare questa caratteristica che ci contraddistingue. Sicuramente avendo

anche un grande quantitativo di pagine viste, destiniamo una parte delle impression ad attività performance based (cpc) ma questo tipo di attività resta comunque marginale all’interno del nostro business e comunque abbiamo una policy che impone la vendita a click esclusivamente sull’invenduto Run of Network. 133


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Brand reputation e social media L’innovativo servizio di analisi e monitoraggio dei social media e del passaparola online compie quattro anni di vita. Grazie all’utilizzo di sofisticati sistemi di web crawling e analisi semantica, BlogMeter permette di conoscere e analizzare ciò che viene detto online su un tema, un’azienda, un marchio, un prodotto o un personaggio pubblico.

INTERVISTA a Sacha Monotti Graziadei, responsabile business development di Blogmeter e co-fondatore del servizio assieme a Vittorio Di Tomaso Blogmeter è un servizio nuovo e originale nel panorama del web italiano. Quando nasce e da quale intuizione? Nasce nel 2007 sulla scorta di una considerazione semplice: io e Vittorio ci siamo resi conto che le aziende, per quanto coperte dal punto di vista dei web analytics, non avevano idea di cosa succedesse nel mondo vivo e reale dei social media, al contrario di quanto accade in Usa dove questo servizio veniva già offerto regolarmente. Ci siamo quindi messi al lavoro per comprendere cosa potesse servire per soddisfare questa esigenza. Il risultato si chiama Blogmeter… Si, un servizio di analisi e monitoraggio dei social media e del passaparola online, il nostro “campo di gioco” sono i blog, i newsgroup, i forum, i siti web e i social network. Grazie alla nostra piattaforma tecnologica proprietaria siamo in grado di misurare la brand reputation di persone, aziende e prodotti. Il nostro lavoro si articola in tre fasi: l’acquisizione dei dati, l’analisi semantica e il reporting. Il vostro è un mercato giovane e di nicchia, 134

Sacha Monotti Graziadei, co-fondatore e responsabile business development di Blogmeter

in questi tre anni di lavoro che risposte sono arrivate? Il mercato dell’ascolto della rete è in forte crescita, le aziende si sono accorte che non


blogmeter

possono relazionarsi ai propri consumatori tralasciando un ambito così importante. Per quanto ci riguarda ci collochiamo sicuramente tra le società leader. La prova sono i clienti che abbiamo acquisito recentemente, tra i quali spiccano alcune grandi aziende come Volkswagen, Wind, Samsung, Rai e Granarolo. Oggi la nostra struttura conta più di venti professionisti nelle sedi Milano e Torino, nel 2010 abbiamo preso cinque nuovi addetti oltre a diversi consulenti. In termini di fatturato quest’anno come chiude Blogmeter? Cresciamo del 50%, il che vuol dire che l’azienda va bene. E questa è un ulteriore prova che il nostro mercato è in ascesa. Blogmeter sviluppa un giro di affari legato alle tecnologie semantiche e di analisi del linguaggio pari a circa due milioni di euro, di cui circa 800-900mila legati all’attività di ascolto della rete. Le aziende sono quindi interessate alle opinioni che circolano sui social media. Ma quali sono i settori dell’economia e dell’industria che si rivolgono a voi? I nostri principali progetti riguardano il monitoraggio del web e la misurazione della brand reputation delle aziende e del passaparola online. Lavoriamo per oltre cinquanta delle principali aziende italiane valutando la percezione online dei loro marchi e prodotti al fine di identificarne i punti di forza e di criticità. Direi che i settori più ricettivi sono Tlc, Automotive, Banking, Beauty, Fashion e l’Elettronica di consumo. Avete qualche nuovo progetto in cantiere? Avete individuato qualche nuova area di sviluppo? Stiamo facendo tante cose. Sul lato della comunicazione dopo la rubrica quotidiana sui

BLOGMETER Via Schiaparelli 2, 20125 Milano Tel. 02 6704137 - Fax 02 99985546 info@blogmeter.it www.blogmeter.it

Board di direzione: Sacha Monotti Graziadei, Vittorio di Tomaso Servizi Offerti: Monitoraggio della reputazione online, analisi dei social media e del passaparola digitale, servizi di alerting e di rassegna quotidiana dei social media Anno di fondazione: 2007 Dipendenti: 20 Clienti (principali): Centri media, agenzie di pubblicità, agenzie di pubbliche relazioni, agenzie digital e alcune delle principali realtà aziendali italiane, tra cui: Granarolo, RAI, Samsung, Volkswagen, Whirlpool, Wind

mondiali di calcio ne abbiamo ora lanciata un’altra sull’ascolto della popolarità dei grandi marchi in rete. Mentre sul versante del business stiamo lavorando al lancio internazionale di Blogmeter. Il primo mercato a cui vogliamo rivolgerci sarà la Spagna seguita da Portogallo Germania e Francia. E sul fronte tecnologico state facendo qualcosa? Si, abbiamo individuato due progetti interessanti. Da un lato la possibilità di profilare gli utenti che scrivono sui social media, il che permetterà di disporre di informazioni più dettagliate circa la natura delle persone attive sul web. Dall’altro la costruzione di un indice proprietario di rilevanza delle fonti web il che ci permetterà di capire quanto una fonte sia importante al fine di influenzare l’opinione pubblica.

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Un ROI più efficiente Dopo quella del search, siamo di fronte alla seconda grande rivoluzione del mercato dell’online adv: dalle pianificazioni basate sul binomio ‘sito-prodotto’ si sta passando velocemente al binomio ‘audience-prodotto’. La piattaforma AdROIt di CPX Interactive è la risposta al cambiamento, ponendosi l’obiettivo di rendere le cose più ‘semplici’ per il mercato.

INTERVISTA a Massimo Fontana, country manager CPX Interactive. Il mercato del display advertising su internet sta attraversando un periodo di profonda trasformazione, passando dal concetto di pianificazione sui siti a quello di target audience, analizzate e raggiunte secondo strumenti più sofisticati come behavioural targeting, psicografiche, retargeting etc. In questo senso la vostra piattaforma AdROIt è tra le più avanzate del mercato: come funziona e quali vantaggi apporta alla comunicazione del cliente? Quali sono gli elementi di efficienza apportati da un sistema come il vostro alla filiera della comunicazione sul web? Pensate che questa tendenza porterà a una semplificazione del mercato dell’advertising online? Nell’ultimo anno abbiamo assistito a un’accelerazione del cambiamento nel modello distributivo della pubblicità display. Dopo la grande rivoluzione del search penso che si possa asserire di essere di fronte alla seconda grande rivoluzione del mercato dell’online adv. Da un modello di pianificazione basato sul binomio ‘sito-prodotto’ si sta passando velocemente ad un modello sempre più orientato al binomio ‘audience-prodotto’. La stessa catena del valore e gli attori al proprio interno si stanno modificando. All’interno della catena ‘Inserzionista-CentroMedia-ConcessionariaEditore-Utente’ si stanno affermando con una certa 136

Massimo Fontana, country manager CPX Interactive.

importanza nuovi attori e modelli come l’adnetwork e/o l’exchange. Negli USA si è già delineata una nuova catena del valore che vede da un lato le ‘Demand Side Platform’ (DSP) e dall’altro le ‘Supply Side Platform’ (SSP) e i player tradizionali stanno velocemente convergendo verso questo modello. CPX adROIt è la risposta a questi cambiamenti e si pone come obiettivo quello di rendere le cose più ‘semplici’ per il mercato. AdROIt è un layer tecnologico che permette alle DSP di comunicare con le SSP. Quello che adROIt permette di fare è: • segmentare l’audience rispetto al target desiderato dall’inserzionista; • associare a ciascun segmento di audience la migliore creatività; • ottimizzare il delivery delle campagne sia con un


cpxinteractive

CPX INTERACTIVE Via Conservatorio, 22 - 20122 Milano Tel. 02 7729569 Fax 02 772940 italy@cpxinteractive.com www.cpxinteractive.com

Board di direzione: Massimo Fontana, country manager Servizi Offerti: Online advertising

L’homepage del sito CPX Interactive.

algoritmo YM che con un buying ottimizzato in tempo reale sulle singole impression (Real Time Bidding) rispetto al target desiderato - si può quindi parlare di servizi di ‘audience-based buying’; • gestione unica delle frequenza ad-view sul singolo individuo all’interno dell’intero network/mediaplan; • l’individuazione (e l’acquisto) di un target specifico, che unito alla gestione unica delle frequenze garantisce il raggiungimento di una copertura in logica GRP’s. Questo nuovo modello di distribuzione della display ADV, sempre più legato a un concetto di Audience (GRP’s), non solo porta maggiore efficienza agli inserzionisti, ma permette anche agli stessi editori un incremento di eCPM a livello complesso per un numero sempre maggiore di volume di impression. Una recente ricerca, realizzata sul mercato USA e pubblicata da eMarketer.com, ha evidenziato come siano gli stessi editori a iniziare ad apprezzare questi modelli distributivi poiché in grado di aumentare l’eCPM complessivo (15,9% degli intervistati), aumentare la performance per i propri inserzionisti (13,4% degli intervistati) e monetizzare volumi maggiori di inventory (12,2% degli intervistati). Quali sono tra i vostri servizi, quelli che vanno a impattare in modo maggiore sull’efficacia della

strategia online di un’azienda o di una marca? Per quale motivo? Oltre a una piattaforma proprietaria, ciò che permette a CPX di portare ‘efficienza’ in termini di ROI sta nella gestione delle campagne, ponendo attenzione all’intero ‘Consumer Purchase Funnel’ e creando sinergie tra le diverse fasi e tra i diversi obbiettivi seguendo questo modello: • awareness: associazione e consolidamento ‘brandprodotto’ a supporto degli obiettivi più a performance; • interest: individuazione del target di riferimento con raccolta di informazioni funzionali alla campagna stessa o al CRM del cliente; • action: ottimizzazione CVR all’interno rispetto ad un eCPA sostenibile. L’ultimo anno ha visto la definitiva affermazione dei social media, entrati a pieno diritto nel novero dei possibili veicoli di comunicazione online: CPX Interactive ha approntato strumenti specifici per pianificarli? Si può parlare di efficienza anche nel contesto dei social media? Il modello di CPX si basa sull’individuazione dell’audience in target con il prodotto dell’inserzionista e quindi nel raggiungerla nel modo più efficiente. In questo scenario l’inventory risulta una commodity: gli stessi social media, quindi, non rappresentano per CPX un qualcosa di differente rispetto ad altri editori e/o portali. 137


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Tradizione e innovazione Engitel è partita dallo sviluppo e commercializzazione di una efficace piattaforma di Content Management per poi gradualmente diventare una digital agency a tutti gli effetti. Ma rimane una piccola ‘macchina da guerra’ di sviluppatori esperti e affidabili: un approccio old economy, basato sulla qualità e professionalità delle persone.

“Engitel ha creduto e crede nella forza di team di persone coese, con un alto tasso di know-how condiviso, bassissimo turnover e modalità di lavorazione dei siti totalmente interne”: Elena Schiaffino, partner & head of sales di Engitel, descrive così la filosofia della società, che si è rivelata negli anni vincente. Siete una realtà presente da 15 anni nel mondo del web, soprattutto in virtù della piattaforma di Content Management System Spin&Go. Come si è evoluta la vostra struttura e la vostra offerta di pari passo con l’evoluzione di internet? Quali sono stati i vostri risultati economici per l’anno in corso? Quando nel 2000 abbiamo preferito rimanere indipendenti (i venture capitalist volevano trasformare Spin&go in un prodotto ‘da scaffale’) l’idea è stata utilizzare il nostro CMS come killer application, per servire i nostri clienti al meglio, con costi e tempi ridotti. Avevamo molto chiaro tutto ciò che non volevamo diventare: ovvero una web agency poco skillata, con persone che oggi ci sono e domani chissà.. Abbiamo molto lavorato su questo aspetto di ‘tradizione & innovazione’. Al crescere dei nostri siti (abbiamo superato il migliaio) è cresciuta l’offerta, arricchendosi di tutti i servizi necessari a chi deve essere online: SEO, piattaforme di invio massiccio di email, integrazione con altri sistemi esistenti in azienda (gestionali, CRM etc). La parte poi di Engitel quale ISP negli anni è stata molto utile per un servizio a 360°. 138

Elena Schiaffino, partner & head of sales di Engitel

Non a caso a noi si rivolgono soprattutto clienti con grandi siti online che ‘non performano’ o che sono ‘difficili da gestire’ nel day-by-day. Alla vostra tradizionale offerta di Spin&Go avete affiancato prodotti e piattaforme innovative come Contacts Manager, che gestiscono grandi database di contatti. Ci può spiegare il funzionamento di questa piattaforma, e come si integrano con i sistemi aziendali del cliente?


engitel

ENGITEL Via A. Zarotto, 6 – 20124 Milano Tel. 02 6693337 Fax 02 67077880 engitel@engitel.com www.engitel.com

Board di direzione: Alberto Schiaffino, amministratore delegato; Elena Schiaffino, partner & head of sales; Matteo Reina, cio; Alberto Bolchini, cto; Elena Cacciamani, account director. Servizi offerti: Web design, CMS, Web Sites, Web Applications, Integration, Mass mailing, ISP. Anno di fondazione: 1995 Addetti: 35 Fatturato 2009: 2.6 milioni. Con clienti con oltre il milione di utenti registrati alla newsletter, che chiedono invii di newsletter differenti a seconda del target, è stato naturale agganciare una piattaforma, Contacts Manager, che potesse da un unico back office gestire le comunicazioni in-out. Che si tratti di un sito informativo o di un e-commerce, è sempre meglio poter avere in un unico repository tutti i dati dei clienti per comunicare con loro velocemente. In molti casi integriamo basi dati di clienti (che operano da prima dell’online) con basi dati dei nuovi clienti, web based. Non abbiamo mai incontrato problemi di integrazione con sistemi esterni, anche molto complessi, grazie al fatto che deteniamo il codice sia di Spin&go che di Contacts ‘in casa’. Il mobile web sta diventando sempre più un mezzo d’elezione per la comunicazione di marketing. Visto che avete già sviluppato diverse strategie di comunicazione sul mobile, qual è la vostra opinione a questo riguardo? Quali sono i vantaggi del mobile web marketing? Il web sta al mobile come le scuole elementari alle medie. Meglio realizzare prima il web e poi il mobile. Un esempio per tutti: sviluppare un’app per l’iPad/ iPhone è riduttivo visto che si possono sviluppare delle Web App, che altro non sono che siti per smartphone

Clienti (principali): Virgilio, Teatro alla Scala, Moto. it, Affari Italiani, Intesa San Paolo, Logotel, Mediobanca, Autogrill, John Richmond, Chupa Chups, Wally. (iPad/iPhone inclusi) che si auto-aggiornano quando si aggiorna il sito. Quindi con un solo basso costo si copre sia il mondo Apple che Android. Il mobile ovviamente crescerà, e ciò è solo un bene per chi è già presidia il web. I prodotti e le piattaforme creati da Engitel presuppongono la gestione di grandi quantità di dati. I database e soprattutto i dati personali in essi contenuti sono d’altra parte sempre coinvolti nella dibattuta questione della privacy. Quali sono le procedure che adottate per assicurare la privacy dei dati sulle vostre piattaforme di database? Rispettiamo moltissimo le regole a tutela della privacy e non permettiamo mai commistioni di database fra un cliente e l’altro. La qualità di una web agency si deve valutare anche e soprattutto in base alle garanzie che è in grado di fornire sul tema del rispetto della privacy. Credo che nel futuro questa peculiarità permetterà un ulteriore screening fra i ‘buoni’ e i ‘cattivi’. 139


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I maestri dell’engagement Isobar si propone l’ambizioso obiettivo di unire le persone e le marche come mai prima d’ora. La chiave è l’utilizzo del marketing digitale, che offre una serie di strumenti preziosissimi per avvicinare aziende e consumatori. Online la marca può intrattenere, divertire, coinvolgere, dialogare, e il consumatore trovare lo spazio per esprimersi.

LA CONOSCENZA approfondita della Rete e la grande esperienza accumulata in tutti questi anni da Isobar permette alla struttura di agire da facilitatore nella relazione che gli individui oggi ricercano con le aziende e i marchi, ma tenendo sempre bene in evidenza gli obiettivi di comunicazione e i risultati. È questa la filosofia di Layla Pavone, managing director di Isobar (Gruppo Aegis Media) e presidente onorario di IAB Italia. Tra tutti i media nel mondo della comunicazione, internet è quello che indubbiamente ha le maggiori potenzialità di crescita. Alcune ricerche concludono che a livello globale la Rete potrebbe posizionarsi al secondo posto a livello di investimenti dopo la TV nel giro di pochi anni. Come si svilupperà questo trend in Italia, un mercato che notoriamente risponde sempre in modo meno dinamico ai trend internazionali? La variabile è solamente di carattere temporale a nostro avviso, nel senso che riteniamo che anche in Italia il trend registrato nei Paesi anglosassoni, in primis in UK, si verificherà puntualmente anche qui da noi, pur considerando il peso determinante della televisione in termini di market share. Forse dovremmo discutere di quale televisione parleremo nel giro di un anno poiché i cambiamenti che si stanno verificando negli 140

Layla Pavone, managing director di Isobar (Gruppo Aegis Media) e presidente onorario di IAB Italia

ultimi mesi in termini di piattaforma laddove anche la tradizionale classificazione degli investimenti pubblicitari, nella fattispecie televisivi, presto diventerà obsoleta.


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A proposito del futuro di internet, Isobar afferma che nel giro di pochi anni tutto il marketing sarà digitale. Quali sono gli elementi che vi portano a compiere questa affermazione? Il digitale è anzitutto un asset fondamentale nella catena del valore aziendale. Il digitale è la tecnologia che diventa pervasiva in ogni processo ed il ‘marketing digitale’, che è una funzione tipicamente in staff alle principali aree aziendali, è e sempre più sarà l’elemento che contribuirà a rendere maggiormente efficaci ed efficienti le scelte strategiche. Internet è stato, è e sempre più sarà il protocollo di comunicazione per ogni attività: gestionale, amministrativa-finanziaria, commerciale, informativa, di marketing e anche pubblicitaria. Dal punto di vista ‘mediatico’ abbiamo diversi indicatori importanti che sostengono questa convinzione: 25 milioni di utenti, il tempo speso online che continua a crescere, l’interattività, la tracciabilità dei comportamenti dei consumatori, la misurabilità e la possibilità di ottimizzare ogni attività di marketing e advertising. “Il nostro obiettivo è quello di unire le persone e le marche come mai prima d’ora” dichiara Isobar. Come si può raggiungere questo obiettivo, specialmente facendo leva sul marketing e la comunicazione digitale? Le competenze sviluppate nel corso degli anni, unite alle esperienze nelle diverse discipline della comunicazione online, gli investimenti in ricerca ed in tool esclusivi, la continua ricerca di talenti, la creazione di valore attraverso la ricerca creativa unita all’analisi pragmatica delle audience e delle sue attitudini. Si tratta di un’alchimia, che si traduce nella conoscenza approfondita della rete, frutto di molti anni di esperienza, e di coloro che la frequentano ovvero ‘noi’, che ci mette nelle condizioni di fare da facilitatore nella relazione che oggi gli individui ricercano anche con le marche ed i prodotti. Si

ISOBAR An Aegis Media Company Via Durini, 28 - 20122 Milano Tel. 02 776961 Fax 02 77696259 isobaritalia@aemedia.com www. isobar.net

Board di direzione: Giulio Malegori, Paolo Cimbro, Layla Pavone. Anno di costituzione: 2003. Composizione azionaria: 100% Aegis Media Italia Addetti: 54 Collegamenti internazionali: Network Isobar. Clienti: 150 clienti in portafoglio.

tratta di sapere mettere a fattor comune tutti gli elementi distintivi dell’online ma che devono essere poi integrati in un progetto che deve essere ‘sostenibile’, ovvero dove è importante avere chiari gli obiettivi per avere la certezza di poter raggiungere i risultati previsti. In questo siamo leader rispetto a qualunque nostro competitor. Con i nuovi strumenti di analisi e raggiungimento del target come behavioural, contextual, psicografiche, retargeting etc. è possibile profilare in modo estremamente preciso i propri target, tanto che ormai il concetto di pianificazione di spazi o di siti sta lasciando il posto a quello di audience targeting. Cosa cambia per i pianificatori, cosa per le aziende, cosa per le agenzie? Di quali strumenti fate uso per sviluppare l’audience planning? La tecnologia è sicuramente un elemento fondamentale per poter raggiungere il target che

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si auto profila attraverso i suoi comportamenti in rete. La pianificazione behavioral è frutto, in estrema sintesi, di analisi statistiche legate all’utilizzo di algoritmi che identificano e clusterizzano le abitudini di consumo degli ambienti online e che tengono conto dell’interattività, tutto ciò indipendentemente dai siti, dai veicoli e dai formati o per meglio dire a fronte di un’ottimizzazione delle pianificazioni in progress e possibilmente in continuity. Gli individui vivono in rete, non guardano uno spot o una pagina di un quotidiano solamente. Tracciando i loro comportamenti, le loro preferenze è possibile riconoscerli e ricontattarli sia nel caso abbiano interagito con un banner ad esempio o una newsletter, sia nel caso non l’abbiano fatto. Quindi anche le professionalità necessarie per gestire queste pianificazioni devono tenere conto delle conoscenze media di base, ma anche delle tecnologie e soprattutto della matematica e della statistica oltre ad una capacità di trading basata sulle perfomance di ciò che si pianifica. Il video advertising online sta conoscendo un periodo di grande crescita, mentre sono sempre più le persone, soprattutto tra le giovani generazioni, che fruiscono del video online in sostituzione o in integrazione del video televisivo. Cosa sta cambiando nel rapporto tra internet e TV tradizionale, e come si possono sfruttare la potenzialità del video sul web per creare efficaci strategie di comunicazione? Il video è per definizione il veicolo di comunicazione che meglio performa in termini di impatto sui nostri sensi per le sue caratteristiche multimediali. Quindi anche in rete è sicuramente il formato più impattante insieme ai ‘rich media’. La cosa più interessante dal punto di vista televisivo è la crescente disponibilità di contenuti video professionali, ‘branded’, ovvero creati dai

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broadcaster che stanno iniziando a capire il valore di internet anche da questo punto di vista e di conseguenza concludendo accordi con le principali piattaforme video che tipicamente gli utenti online utilizzano per ricercare contenuti ad alto valore aggiunto. Infatti molte ricerche confermano che in rete la fruizione di User Generated Video è decisamente inferiore rispetto ai video professionali e branded. Va da sè che il video advertising online segua questi trend, che sono sicuramente un segnale importante di quanto ancora internet dal punto di vista pubblicitario abbia ampio spazio di crescita. In più naturalmente c’è l’interattività e tutto il valore aggiunto che ne consegue dal punto di vista dell’engagement e della misurabilità. Isobar pone molta enfasi sul fatto di essere una compagnia internazionale, dove le professionalità dei singoli vengono messe a disposizione di tutto il network indipendentemente dal luogo in cui si lavora. Quali sono i vantaggi di un approccio simile e come si riescono poi a tradurre delle idee nate a livello globale alle diverse realtà del mercato locale? La globalizzazione è un fenomeno che tocca ogni ambito della società e dell’economia. Si parla non a caso di economie di scala nella misura in cui oggi sono necessari grandi investimenti in risorse, tecnologie, ricerche. La forza del nostro network risiede in queste capabilities, nella possibilità di condividere best practice internazionali, competenze ad altissimo valore aggiunto, specializzazioni maturate ad esempio negli Stati Uniti e poi ‘tradotte’ in Italia, e quindi nell’essere in grado di accompagnare i clienti in questo processo complesso e sofisticato con in più la forza di essere anche una struttura locale che conosce bene la cultura del proprio Paese e le abitudini dei consumatori, che sono in parte globali ed in parte locali proprio come si è strutturato il nostro network.


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La forza delle relazioni Kettydo si presenta come un’agenzia di comunicazione e marketing digitale che punta sulla relazione tra aziende e persone, lavorando su progetti personalizzati su misura per ogni cliente e curando i minimi dettagli per realizzare una comunicazione che sia coinvolgente e accattivante ma allo stesso tempo efficace e porti a risultati tangibili.

“Per Kettydo i risultati dell’ultimo anno confermano un trend positivo sia in termini di fatturato che di ampliamento del portfolio clienti e di organico” commenta Federico Rocco, ceo di Kettydo, che aggiunge: “Per noi è stato anche l’anno del trasferimento nella nuova e attuale sede, più grande e accogliente, pensata per ospitare un’agenzia diversamente organizzata e con un organico più ampio”. Il focus di Kettydo consiste nella costruzione di relazioni durevoli e di valore tra le aziende e i loro consumatori. Quali sono le strategie e quali sono gli strumenti che utilizzate per costruire queste relazioni? Fin dalla nostra nascita nel 2004 il nostro obiettivo è stato quello di lavorare insieme ai nostri clienti per progetti utili alle persone. Desideriamo creare piattaforme che ispirino e possano offrire valore: siamo fermamente convinti che il digitale rappresenti il luogo dove gli individui possono partecipare attivamente all’evoluzione dei brand, che da monolitici imparano ad aprirsi, conversare e generare opportunità. I nostri progetti puntano a essere progetti di comunicazione efficaci, di ampio respiro, integrati e solidi che possano portare a risultati tangibili ed entrino a far parte della vita delle persone. Le nostre strategie si basano sull’innovazione e sulle specifiche esigenze dei nostri clienti. Puntiamo all’eccellenza e alla cura dei dettagli. Mi piace dire che “non facciamo tecnologia, ma usiamo la tecnologia per fare”. 144

Federico Rocco, ceo Kettydo

Nell’ambito della costruzione di relazioni tra aziende o brand e consumatori, il social media è diventato uno strumento indispensabile. Quali sono i vantaggi in termini di comunicazione che le aziende acquisiscono con la presenza sul social media? Quali sono i rischi che si corrono? Nella vita di tutti i giorni fiducia, trasparenza e dialogo sono valori fondamentali. I Brand che sanno conversare con le persone che ogni giorno li scelgono, hanno l’opportunità di rendere il pubblico un ‘canale’ che diffonde i messaggi della marca. Le aziende diventano vere e proprie ‘media company’ che comunicano con l’autorevolezza che viene loro riconosciuta in modo meritocratico, con interferenze minime da parte dei mezzi di informazione main stream e della pubblicità. L’unico vero rischio è


kettydo

KETTYDO Via Ripamonti, 44 - Loft 59 - 20141 Milano Tel. 02 87393636 - Fax 02 87394018 federico.rocco@kettydo.com www.kettydo.com

Servizi offerti: Digital Marketing, Online Branding Identity, Social Media Marketing, Mobile Applications, E- commerce Platforms Anno di fondazione: 2004 DIpendenti: 21

intendere le piattaforme social come meri canali per fare pubblicità. Le persone ‘vivono’ sui social network e si infastidiscono quando la pubblicità entra a casa loro senza chiedere il permesso. Occorre, invece, intendere i social network come canale di relazione, facendo attenzione al linguaggio da utilizzare, al tempo da dedicare, ma soprattutto avendo una chiara visione e motivazione sull’obiettivo da cogliere. Nei prossimi anni il ruolo del mobile nell’ambito dei mezzi digitali interattivi è destinato a crescere sempre più. Quali sono gli strumenti di mobile marketing che attualmente risultano maggiormente efficaci? Il terreno delle mobile application e del mobile marketing, più in generale, riscuote un grande interesse da parte degli utilizzatori che sembrano apprezzare con entusiasmo applicazioni legate ai loro brand preferiti: sempre che le applicazioni siano utili, divertenti. In questo ambito, nell’ultimo anno abbiamo raggiunto risultati davvero interessanti con iPasta, la prima applicazione mobile per pasta Barilla, accolta con eccezionale favore del pubblico. Dal lancio ad oggi, infatti, ha registrato centinaia di migliaia di download, tantissimo utilizzo dell’applicazione e migliaia di commenti spontanei e positivi su iTunes. Le Applicazioni Mobile sono candidate a diventare strumenti molto efficaci per comunicare e coinvolgere la propria Audience, perché sono un canale facilmente

Clienti (principali): Allianz Group, Banca Fideuram, Barclays Bank, Barilla, Cartasì, Codital, Dahlia TV, Direct Line, eBay, Feltrinelli Editore, Garmin, Morellato & Sector, MTV, Oregon Scientific, Rcs, Tecnocasa Group, Ubi Banca, Zopa Italia accessibile, capace di erogare un servizio immediato e fruibile quando serve.

iPasta, la prima applicazione mobile per pasta Barilla, scaricata, utilizzata e commentata positivamente da migliaia di utenti 145


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Digital Advertising Integrato LeonardoADV unisce le competenze di concessionaria branding del portale Leonardo.it con quelle di performance marketing ereditate dall’unione con JuiceADV, consolidando la propria presenza sul mercato e offrendo agli investitori un completo set di strumenti di comunicazione, compreso un performante pacchetto Direct email marketing e la nuova offerta Mobile.

Leonardo.it offre una delle aree community più complete del panorama italiano, e Alberto Zilli, amministratore delegato di LeonardoADV, ne riconosce l’importanza soprattutto in ottica di comunicazione sui social media: “Fattori come engagement, relazione, dialogo e interazione sono, e sempre più diventeranno, asset fondamentali in tutte le strategie di comunicazione e come concessionaria ci impegniamo nel mettere a disposizione dei nostri clienti un canale diretto che permetta di instaurare una solida relazione con il proprio pubblico di riferimento”. Dopo il picco della crisi economica nel 2009 la comunicazione sui media digitali sta guadagnando spazi sempre maggiori all’interno del media mix delle aziende. Su quali livelli si è attestata la crescita di LeonardoADV in questo anno di ripresa? Il 2010 è stato per noi un anno strategicamente fondamentale, caratterizzato dall’unione tra la concessionaria JuiceADV, player di riferimento dell’area performance Adv, e la concessionaria di pubblicità del portale Leonardo.it, da sempre focalizzata su attività e progetti in ottica branding. Analizzando il trend dei primi sei mesi di questa nuova realtà possiamo ritenerci soddisfatti dell’iniziativa sotto più fronti: gradimento dei clienti, posizionamento nel mercato, crescita del portale Leonardo.it e non ultimo, ovviamente, anche il fatturato, a + 25% rispetto al 2009. Dato il perdurante successo del portale Leonardo.it, 146

Alberto Zilli, amministratore delegato LeonardoADV

la vostra offerta ‘LeonardoBRAND’ risulta particolarmente appetibile agli investitori. Quali sono le soluzioni che offrite in LeonardoBRAND e come si svolge l’interazione con la vostra web agency interna? Leonardo.it è costituito da siti verticali che rispecchiano i target primari per gli investitori: la qualità dell’audience, l’ampio bacino disponibile, la completezza d’offerta e la flessibilità della nostra concessionaria ci permettono di supportare al meglio i clienti in tutti gli step delle loro strategie di comunicazione online. Al di là delle campagne tabellari standard, che


leonardoadv

LEONARDOADV V.le Sarca, 336 - Edificio 16 – 20126 Milano Tel. 02 64741470 - Fax 02 64741494 concessionaria@leonardoadv.it www.leonardoadv.it

Leonardo.it homepage

continuano a crescere e a rappresentare una base importante per la concessionaria, la possibilità di lavorare a stretto contatto con la nostra web agency interna ci ha permesso di sviluppare significativamente le componenti Rich Media, Video Adv e progetti speciali, posizionandoci sempre più come una struttura in grado di offrire un ampio spettro di soluzioni in ambito digital. L’esplosione del social media come fenomeno di comunicazione è sotto gli occhi di tutti, e molte aziende si sono affacciate a questa nuova realtà con ottimi risultati. Dal momento che Leonardo.it e i siti collegati dispongono di una vasta community di utenti fedeli, avete pensato di introdurre o introdotto strumenti di comunicazione anche in questo ambito? Siamo consci delle potenzialità di questo canale e riteniamo che il fenomeno dei social media offra ancora molto da esplorare. La componente community, nell’ambito del progetto Leonardo.it, è sempre stata al centro delle strategie di sviluppo del portale come dimostrano gli importanti tassi di crescita dell’ultimo anno, superiori al 95% (fonte: Nielsen SiteCensus 2010). Dal punto di vista strategico ci stiamo muovendo per arricchire ulteriormente quest’area che sempre più rappresenta per il mercato uno strumento essenziale per comunicare efficacemente con il proprio target.

Board di direzione: Alberto Zilli, amministratore delegato; Francesco Rizzardi, sales director; Simone Branca, marketing director. Servizi Offerti: LeonardoADV è la concessionaria di pubblicità online del gruppo Triboo. Un team di 30 professionisti, specializzato in progetti di comunicazione digitale, che è in grado di supportare al meglio i clienti nelle loro strategie di comunicazione grazie a una linea di prodotti completa e diversificata. La concessionaria si propone come un interlocutore unico in grado di soddisfare le esigenze di comunicazione dei clienti grazie a un’offerta integrata che prevede soluzioni branding, performance marketing, direct email marketing e mobile advertising organizzate in 4 linee di business distinte e sinergiche: LeonardoBRAND - Con Leonardo.it, 5° portale in Italia, e un selezionato network di siti premium, LeonardoBRAND è la soluzione che offre ai clienti copertura e frequenza su target verticali di qualità. LeonardoBRAND: oltre 20 milioni di utenti unici e 500 milioni di pagine viste. JuiceRESPONSE - Con un circuito di siti selezionati e una tecnologia innovativa, JuiceRESPONSE è la soluzione che mette a disposizione dei clienti un network per attività a performance in grado di massimizzare il ritorno dell’investimento. JuiceRESPONSE: 250 siti, 13 milioni di utenti unici. JuiceDEM - Con un database dagli elevati standard qualitativi e prodotti DEM verticali altamente profilati, JuiceDEM è la soluzione direct email marketing per i clienti alla ricerca di contatti qualificati per una comunicazione mirata. JuiceDEM: 14 milioni di profili pianificabili. JuiceDRMOBILE - Con un network mobile altamente selezionato e un’offerta completa e diversificata, JuiceDRMOBILE è il prodotto pensato per tutti i clienti che desiderano effettuare campagne a performance su m-site e mobile application. Anno di fondazione: 2005 Dipendenti: 30 Fatturato 2009: 8.350.000 euro Stima Fatturato 2010: 10.500.000 euro

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Per le attività di performance marketing Leonardo ADV ha ulteriormente rafforzato e strutturato la propria offerta JuiceRESPONSE, con l’obiettivo di massimizzare il ritorno dell’investimento. Ci può spiegare come funziona la piattaforma anche con riguardo al vostro adserver proprietario? Crediamo che per massimizzare il ritorno sull’investimento dei clienti, sia fondamentale poter lavorare su tutte le leve di ottimizzazione di una campagna: questo è il motivo alla base della nostra scelta di adottare un adserver proprietario. La forte base tecnologica del gruppo Triboo, di cui la nostra concessionaria fa parte, garantisce un miglioramento continuo della piattaforma interna e ci permette di ottimizzare costantemente le performance delle campagne tenendo sempre sotto controllo i fattori di soddisfazione dei clienti e l’andamento dei publisher coinvolti. Grazie a questo strumento siamo in grado di bilanciare al meglio le differenti esigenze tipiche dei clienti perfomance: contenimento dei costi di acquisizione, necessità di ragionare su volumi consistenti e tassi di conversione delle campagne. Si parla molto di passaggio dal concetto di pianificazione di siti e spazi online a quello di audience targeting, un concetto che si avvicina molto a quello dell’offerta del network di Leonardo ADV, con una serie di aree di interesse identificate molto chiaramente cosicchè l’investitore possa analizzare meglio quale audience colpire. Con quali strumenti aiutate l’advertiser a orientarsi in questo mondo? Leonardo.it è stato uno dei precursori di questo modello avendo adottato sin dall’inizio una strategia che prevedeva l’organizzazione della propria audience in canali tematici nati dalla collaborazione tra più siti verticali. Il ragionamento alla base di questa impostazione editoriale e commerciale vede nella relazione editore-utente il proprio punto di forza: il rapporto di fiducia tra l’editore e il lettore, che riconosce il sito in cui sta navigando come una fonte privilegiata d’informazione, si traduce in un’occasione di comunicazione per l’investitore che può contattare

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Lo staff di LeonardoADV

il proprio target di riferimento nel momento in cui è disponibile a soddisfare un proprio bisogno informativo. Il modo più semplice per aiutare l’advertiser a orientarsi in questa impostazione è mantenere uno stretto coordinamento tra la struttura del portale e l’offerta commerciale così che sia sempre immediata l’associazione prodotto-target di riferimento. Sempre nell’ottica dell’audience targeting, ma questa volta riferito al mondo del direct email marketing, la vostra offerta “JuiceDEM” propone pacchetti dedicati alla comunicazione su target audience molto profilate e verticali. Come funziona l’offerta e quando la consigliate ai clienti? Facendo un’analogia con Leonardo.it, abbiamo creato anche per le DEM delle segmentazioni per audience considerando più fattori: dal profilo della community di appartenenza ai parametri comportamentali, fino a considerare la propensione all’interazione con determinate categorie di prodotti. Abbiamo quindi creato delle offerte sui vertical più richiesti: automotive, finance, beauty & wellness, business, hi-tech. Il modello d’offerta ha due obiettivi: facilitare la pianificazione al cliente e massimizzare il ritorno sull’investimento. I dati ci stanno dando ragione: i tassi di apertura al momento superano anche il 30%.


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Un classico di successo Matrix è presente in modo massiccio nel mercato del web italiano, coprendo praticamente tutto lo spettro dell’advertising, dal classico display su Virgilio al video, al mobile, all’IPTV di Telecom Italia. Significativo e interessante il caso di iopubblicità, l’iniziativa di local advertising che sta raccogliendo un vasto successo in tutta Italia.

INTERVISTA a Gianfranco Baldinotti, responsabile contenuti e servizi Virgilio, Andrea Cugnasca, responsabile della concessionaria di pubblicità Niumidia Adv, e Alessandro Petrella, responsabile iopubblicità. Matrix con Virgilio, Niumidia Adv e io pubblicità è protagonista nello scenario del web italiano, che sta assumendo un ruolo sempre più importante nel panorama dei media. Per quanto riguarda il settore dell’advertising in Italia il mezzo ha superato il 10% della quota di mercato. Dove può arrivare internet nei prossimi anni e qual è il ruolo che Matrix si vuole ritagliare in questo mercato? Cugnasca - Credo che le aziende, finalmente, si siano rese conto dell’importanza del web. Lo dimostra il fatto che una parte sempre più importante dei budget riservati alle campagne pubblicitarie venga dedicata all’adv online. Non ho dubbi che questo trend si confermi anche nei prossimi anni. In questo contesto, il nostro obiettivo è duplice: da un lato vogliamo incrementare la nostra già ottima quota di mercato, confermandoci così tra i leader del panorama italiano e dall’altro vogliamo mantenere qualità, storia e valori che caratterizzano da sempre le nostre attività mantenendo alti i nostri standard. Come parte di un grande gruppo di telecomunicazioni, Matrix ha la possibilità di operare in tutti i mercati più avanzati legati al digitale, come quello web TV/IPTV, mobile, social 150

Andrea Cugnasca, responsabile Niumidia Adv

web e servizi location-based. Qual è in questo momento il settore che vi sta dando le maggiori soddisfazioni, e per quale motivo? Cugnasca - Ogni settore offre diverse possibilità e


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MATRIX Piazza Luigi Einaudi, 8 - 20124 Milano Tel. 02 290471 - Fax 02 29047561 www.matrix.it www.niumidiaadv.it www.iopubblicita.it www.virgilio.it

soddisfazioni, e Matrix vanta in ognuno di questi esempi concreti di sviluppi. Siamo stati tra i primi ad offrire video adv, grazie all’iptv di Telecom Italia, ed ora questo è possibile anche sul portale Virgilio a partire dalla home page del portale che su molti nostri canali (il tutto sfruttando la nostra piattaforma video Dailymotion). Per quanto riguarda la profilazione degli utenti per offrire pubblicità targettizzata, la scelta è molto ampia: si possono incrociare informazioni sociodemografiche, interessi e geolocalizzazione dei navigatori. I settori che stanno maggiormente crescendo sono l’elettronica di consumo, l’alimentare e la cura della persona. Il portale Virgilio è una delle istituzioni della Rete italiana, e offre una scelta di contenuti decisamente ampia e articolata coprendo praticamente tutte le aree di interesse del n avigatore. Quali sono le soluzioni di comunicazione più interessanti che il portale può offrire agli advertiser? Quali quelle che ultimamente vengono maggiormente richieste? Cugnasca - Per quanto riguarda i formati pubblicitari il portale Virgilio, da circa un anno, ha deciso di applicare delle logiche di display advertising che siano simili alla pubblicità tradizionale, consentendo ad esempio ai propri clienti di sviluppare un “overlay” una skin o un video social (vedo il video e poi faccio share) direttamente sulla home page del portale, visitata quotidianamente da circa 1,5 milioni di persone. Anche il display adv sulle posizioni esposte a chi naviga in mobilità ha avuto ottimi tassi di crescita. Sono infatti cresciuti sia gli investimenti sulle pagine di accesso a chi naviga attraverso la “chiavetta” TIM internet

Board di direzione: Cesare Sironi, amministratore delegato; Giancarlo Vergori, direttore generale; Gianfranco Baldinotti, responsabile marketing e contenuti di Virgilio; Andrea Cugnasca, responsabile Niumidia Adv; Alessandro Petrella, responsabile iopubblicità. Servizi offerti: Matrix, grazie all’esperienza maturata con Virgilio, è uno tra i più importanti attori nel panorama internet italiano per la progettazione e la realizzazione di soluzioni innovative, scalabili ed estremamente affidabili sia per il Web sia per il Mobile. All’interno di Matrix il portale Virgilio, la concessionaria Niumidia Adv e l’offerta di local advertising “iopubblicità” costituiscono le attività editoriali e di advertising, mentre Matrix Solutions è l’area della società dedicata alla realizzazione e alla promozione di nuovi progetti Internet per il mercato Business e per il Gruppo. Anno di fondazione: 1995 Dipendenti: oltre 400 professionisti. Clienti (principali): Tutti i principali investitori su internet, mobile e voce.

Mobile, sia la pubblicità su cellulare, grazie ai portali mobili Virgilio, Tim, Alice, e alle applicazioni Virgilio per Iphone e Android tutte contenenti spazi pubblicitari. Una iniziativa particolarmente interessante che ha lanciato Matrix di recente è l’offerta di local advertising “iopubblicità”. Ci può spiegare di cosa si tratta e come si sviluppa il mercato dell’advertising locale su internet? Petrella - Il local advertising su internet é un mercato piuttosto eterogeneo che include le directory, il direct 151


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C’è qualche settore in particolare che investe di più su questo fronte? Petrella - È proprio la forte eterogeneità del mercato che genera frammentazione e diversificazione della domanda. A livello generale, possiamo citare la ricettività (che rappresenta però una particolare categoria di investitori nel mercato locale), la ristorazione, i servizi per la casa, servizi finanziari, benessere e cura della persona e molti beni durevoli come auto, moto e arredamenti. Questi sono i settori che investono maggiormente, ma che acquistano prodotti pubblicitari molto diversi fra loro. L’ampia offerta di iopubblicità, per varietà di portafoglio è in grado di servire tutti adeguatamente.

Alessandro Petrella, responsabile iopubblicità

marketing, le inserzioni sulle testate online locali e, più recentemente, i prodotti digitali nelle loro varie forme come, per esempio, Foursquare. Matrix, attraverso iopubblicità, è presente in questo mercato con la prima offerta realmente integrata di local advertising internet, voce e mobile. Con iopubblicità, infatti, le piccole e medie imprese, e le grandi aziende che si riferiscono al mercato della comunicazione locale, possono per la prima volta utilizzare la pubblicità a livello territoriale sfruttando in modo sinergico Internet, la telefonia mobile e il servizio di informazioni telefoniche 1254. Ciò permette agli investitori di raggiungere i 12 milioni di Unique Visitors al mese del Portale Virgilio, gli oltre 6 milioni di clienti TIM che hanno dato il proprio consenso alla ricezione di messaggi pubblicitari via SMS, le oltre 11 milioni di chiamate all’anno al servizio 1254, gli oltre sei milioni di utenti unici dei siti di informazione locale del Gruppo Editoriale l’Espresso, tutto il network di portali cittadini di RCS Digital e gli oltre 3 milioni di indirizzi email consensati alla ricezioni di messaggi pubblicitari. Lanciata due anni fa, iopubblicità ha fatto registrare subito ottimi risultati e oggi può contare su una rete di agenti che, a fine anno, raggiungerà quota 500. 152

Molti prevedono che a breve la fruizione di internet in mobilità supererà la fruizione domestica, e quindi per le aziende è tempo di adattare la propria presenza online alla fruizione da dispositivi mobili. Matrix e Virgilio si sono già mosse da tempo in questa direzione: quali sono i progetti intrapresi e quali saranno i prevedibili sviluppi futuri nella comunicazione su mobile? Baldinotti - Il portale Virgilio offre un’accurata selezione dei contenuti e servizi agli utenti in mobilità.

Anche l’homepage di Virgilio è diventata personalizzabile e può ospitare ‘video social’


matrix

Matrix è in grado di costruire dei social network e di sviluppare su di essi varie iniziative di comunicazione. Quali sono le vostre esperienze più significative in questo settore? Baldinotti - stiamo lavorando molto su questi fronti, Virgilio raccoglie dopo Facebook la più grande community italiana, infatti sugli oltre 12 milioni di utenti mensili oltre un terzo è attivo negli ambiti della community. I nostri progetti sono quelli di aggregare ampie audience intorno ad interessi e passioni specifiche come la musica, lo sport e simili.

Gianfranco Baldinotti, responsabile contenuti e servizi Virgilio

Vengono realizzate con continuità e completezza applicazioni studiate per i telefonini che offrono sempre una user experience di altissima qualità. Da ormai oltre un anno è disponibile l’applicazione Virgilio Android e quella per l’iPhone, recente anche la presentazione di Virgilio Diretta Calcio per Windows Phone 7. Tali soluzioni si affiancano a quella per navigare via browser sul portale mobile di Virgilio che ha superato i 10 milioni di pagine viste al mese e 550 mila utenti unici. Il carattere anche locale del portale, infatti, lo rende particolarmente idoneo al mondo mobile, in quanto consente agli utenti di ottenere, in tempi rapidi, tutte le informazioni che gli possono essere utili sul luogo nel quale si trovano in quel preciso momento, da un particolare ristorante, al cinema più vicino. Proprio in questa direzione si concretizzano le sinergie con iopubblicità. Matrix punta molto sui social media, che si stanno rivelando un formidabile strumento di comunicazione tra le aziende e gli utenti. Oltre alle numerose community su Virgilio, potenziali strumenti di marketing online,

Uno degli sviluppi più interessanti nel mondo del mobile web è quello relativo ai servizi georeferenziati, dei quali si prevede una esplosione soprattutto con la diffusione dei terminali telefonici più evoluti. Matrix ha già sviluppato delle soluzioni in questo senso: quali sono le opportunità di questo tipo di comunicazione? Baldinotti - Già da tempo crediamo che la georeferenziazione sia un’opportunità per offrire contenuti e advertising a valore aggiunto e in questo senso ci stiamo muovendo: ad esempio Virgilio già oggi è in grado di produrre edizioni personalizzate in base alla geolocalizzazione e sempre più saremo in grado di automatizzare un’edizione di Virgilio confezionata con informazioni e servizi georeferenziati. Recentemente avete presentato VBanner, di cosa si tratta? Baldinotti - VBanner è un servizio che consente a tutti i produttori di contenuti di qualità sul web di monetizzare il proprio lavoro semplicemente inserendo banner pubblicitari nei propri blog o siti. Questa iniziativa fornisce un’ulteriore linfa e spinta al fenomeno del “crowdsourcing”, la pratica sempre più diffusa con la quale viene coinvolta la comunità virtuale per la ricerca di contenuti, soluzioni e idee.

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Relationship media strategy L’approccio strategico di Maxus, a livello di network globale, è basato sul concetto di ‘relationship media’, che consiste nello sviluppare campagne e strategie di comunicazione che costruiscano relazioni tra consumatori e brand lunghe e durature. Per giungere a questo risultato Maxus coinvolge in modo estremamente approfondito anche gli stessi clienti.

TRA I FORMATI di comunicazione online che stanno crescendo maggiormente Alessandro Campanini, amministratore delegato di Maxus, vede grandi potenzialità nel video advertising: “Ormai quotidianamente notiamo come le campagne pubblicitarie che pianifichiamo inserite all’interno di contesti video portino a livelli di efficienza prima impensabili. La comunicazione tramite video è più emozionante e consente ai brand dei nostri clienti di ingaggiare il proprio target in maniera più completa rispetto a una posizione tabellare tradizionale”. Il mercato dell’advertising online a livello globale sta vivendo un momento di grande crescita, e già gli analisti prevedono che entro pochi anni riesca a piazzarsi al secondo posto dietro la TV per giro d’affari. Quali sono i vostri riscontri al riguardo e come Maxus si è strutturata per soddisfare al meglio le richieste dei clienti che vogliono investire online? Confermiamo questa tendenza anche dal nostro osservatorio. Attualmente il mezzo internet è in forte crescita e sta assumendo per alcuni clienti il valore di secondo mezzo dopo la TV. Come Maxus siamo strutturati da anni ormai con l’integrazione dei planner digital all’interno delle unit affiancati 154

Il board di direzione di Maxus: in piedi, da sinistra, Massimo De Cesare e, Alessandro Campanini, seduto, Federico De Nardis

da degli specialisti media, project management e performance in grado di supportare le diverse esigenze dei clienti.


maxus

MAXUS Via Carducci, 14 – 20100 Milano Tel. 02 5815101 - Fax 02 5815020 alessandro.campanini@maxusglobal.com http://maxusglobal.com

Board di direzione: Federico De Nardis, Alessandro Campanini, Massimo De Cesare. Lo scenario dell’advertising online è in costante evoluzione e in questi tempi i cambiamenti stanno avvenendo soprattutto nel campo del display advertising, con nuovi attori come gli ad networks e gli ad exchange, e ancor più marcatamente le demand side platform, che hanno ulteriormente rivoluzionato la già estremamente frammentata e confusa filiera del display. Quale sarà il risultato di questi sommovimenti? Che ruolo possono giocare le strutture come la vostra in questi cambiamenti? Il nostro ruolo è di rendere chiaro ai clienti qual’è la cosa migliore da fare per loro. In un mondo in rapida evoluzione tecnologica il rischio è di farsi attrarre dalle novità perdendo di vista la strategia e la corretta segmentazione del target. Bisogna invece sfruttare le novità all’interno della strategia più corretta. Questo è quello che noi vogliamo dare ai nostri clienti. Uno dei punti di forza di Maxus è dichiaratamente l’attenzione al ‘relationship media’. Cosa significa per voi questo approccio e come si declina nella vostra realtà quotidiana? È il nostro processo strategico che ci consente di elaborare delle strategie innovative coinvolgendo gli stessi clienti nel loro sviluppo. È un vero laboratorio di condivisione delle idee al fine di individuare i touch point più corretti per il target individuato. Essendo un processo internazionale che

Anno di fondazione: 2007 Dipendenti: 3,5 milioni di euro. Clienti (principali): Nestlè, FGA Group, Coty, Ubisoft, Gruppo Coin, Alpitour, Leroy Merlin, Arexons.

coinvolge tutte le country è evidente che lo scambio di idee ed esperienze con altri mercati è fonte di arricchimento per noi e per i nostri clienti. Nell’ambito del concetto di relationship media internet, con le sue spiccate capacità interattive, non può che ricoprire un ruolo di primo piano nel coinvolgimento del consumatore fino a farlo diventare un cliente fedele. Come si inserisce il marketing online all’interno del vostro processo di relationship media? È uno strumento fondamentale. Nel nostro processo di individuazione delle strategie di comunicazione internet rappresenta quell’anello che nella catena della comunicazione rafforza il concetto di relazione continuativa con il consumatore. Le prime applicazioni di questo processo di elaborazione strategica ci stanno confermando che la strada intrapresa anche in termini di integrazione digital è quella corretta. Uno degli elementi più innovativi di internet è senza dubbio il social media: le aziende si sono accorte che è uno 155


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La campagna ‘Sei un vero campione?’ sviluppata per Davidoff Champion ha integrato, oltre ai mezzi offline, il sito areyouarealchamp.com, una pagina Facebook ad hoc, e display su siti in target 156


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straordinario spazio di comunicazione e che può offrire grandi opportunità di crescita, ma anche rischi se non è utilizzato in modo corretto. Quali sono gli strumenti che avete sviluppato per far comunicare le vostre aziende e le vostre brand in ambito social? Abbiamo approcciato questo mercato come si conviene. Avvalendoci della consulenza di professionisti competenti e della collaborazione di GroupM e H-Art che collaborano quotidianamente con noi sui nostri clienti. Il video online è un altro fronte della comunicazione internet molto interessante e in grande crescita. Molte ricerche hanno stabilito che la visione di advertising video sul web è estremamente efficace, soprattutto se abbinata a una campagna sulla TV tradizionale. Come vedete l’evoluzione del video online, sia dal punto di vista dei contenuti (portali e canali video, web tv) sia da quello della comunicazione pubblicitaria? Dal punto di vista dei contenuti è sicuramente un plus incredibile. Ormai quotidinamente notiamo come le campagne pubblicitarie che pianifichiamo inserite all’interno di contesti video portino a livelli di efficienza prima impensabili. Per la comunicazione credo sia un’importante opportunità; la comunicazione tramite video è più emozionante e consente ai brand dei nostri clienti di ingaggiare il proprio target in maniera più completa rispetto a una posizione tabellare tradizionale.

net porta con sé innovativi strumenti di comunicazione e marketing come i servizi georeferenziati. Come cambierà la comunicazione su internet mobile rispetto a quella che vediamo sul computer fisso? Credo che la grande opportunità di comunicazione mobile sia garantita proprio dalla geolocalizzazione. I contenuti che si potranno fruire saranno simili a quelli del pc a casa ma grazie al mobile si potranno compiere interessanti attività volte a veicolare traffico nei punti vendita. Maxus punta a una comunicazione basata sul relationship media grazie anche a un database Crm molto sofisticato e dettagliato. L’esigenza di profilare a pprofonditamente il target, però, si scontra a volte con le esigenze di privacy dell’utente, tanto che si parla sempre più insistentemente di una regolamentazione del settore. Come si può permettere una efficace tutela della privacy senza tuttavia limitare la possibilità di intervento del mondo della comunicazione? Nell’individuazione del target noi ci avvaliamo di strumenti chiari come ricerche di mercato svolte da terzi o ricerche e interviste svolte da noi tramite il web. Credo sia fondamentale anche per avere risposte effettivamente utili da poter utilizzare il fatto di essere sempre chiari con i consumatori che si coinvolgono garantendo loro la massima trasparenza.

Secondo molti analisti la fruizione di internet in mobilità supererà nel giro di pochi anni quella domestica, pertanto le aziende dovranno fare attenzione ad essere presenti e visibili anche sui dispositivi mobili. Inoltre il mobile inter-

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Internet ‘in a Box’ NetBox è il tool che Media Consultants ha sviluppato per il supporto informatico alla gestione e pianificazione delle campagne internet. Completamente integrato in AdBox, si rinnova e sviluppa continuamente grazie al feedback di utenti e operatori del mercato, aiutando la gestione e la pianificazione di una realtà mutevole e dinamica come quella della rete.

INTERVISTA a Ferdinando Aldè, socio, chief scientist officer e general manager, e Rodolfo Rotta Gentile, R&D manager di Media Consultants. NetBox è il tool di Media Consultants dedicato alla pianificazione online: come e quando è nato e secondo quali logiche? Il concetto alla base di NetBox è proprio quello di supportare al meglio pianificazione, costruzione e gestione delle campagne internet consentendo di operare su un insieme estremamente ampio e in continuo incremento di siti, canali e offerte commerciali e per il più possibile di formati e modalità di acquisto e pianificazione. Per questo motivo gestiamo e manteniamo aggiornate le informazioni per circa 1.700 siti con i relativi oltre 2.500 canali all’interno della nostra Banca Dati Veicoli. Tra questi, i circa 1.300 brand e channels pubblicati da Audiweb consentono che la maggior parte dei piani media caricati siano valutabili in termini di risultati di comunicazione. Il progetto NetBox nasce nei dintorni del 2000 – storia antica per la rete – ma ha preso concretamente vita e sviluppo circa tre anni fa, fino al rilascio di un tool originale appartenente alla suite MediaBox/AdBox fra la fine del 2007 e l’inizio del 2008, rendendo possibile gestire le campagne internet dal punto di vista organizzativo e da quello economico. 158

Dal 2009 abbiamo reso disponibili anche le funzioni di analisi dei dati Audiweb (target, graduatorie, valutazioni, profili, ...) integrandole nel sistema e consentendo quindi ai clienti di arricchire le proprie elaborazioni e le scelte conseguenti anche grazie ai dati di navigazione e di consumo della rete. Come si è arrivati all’integrazione dei dati Audiweb in NetBox? La struttura dei dati Audiweb – property, brand (sito) e canali – è nata su indicazione delle concessionarie, anche se nella realtà di tutti i giorni le stesse concessionarie propongono al mercato listini molto più dettagliati e non così precisamente strutturati. Si avverte quindi un forte bisogno di chiarezza, perché di fatto concessionarie e centri media vendono e comprano molto più di quanto è misurato o misurabile da Audiweb, che ricordiamo, rispetto alle centinaia e anzi migliaia di opportunità offerte dalla rete rileva al momento solo la pubblicità display: tale dinamicità nelle pianificazioni si scontra con la necessità di organizzazione dell’offerta, e il nostro obiettivo è stato quello di allineare entrambe le cose, in particolar modo nei casi in cui è necessario pianificare vere e proprie campagne piuttosto che semplicemente acquistare impression. NetBox è utile anche in fase di valutazione


mediaconsultants

delle campagne online: come? Proprio relativamente ai dati Audiweb, abbiamo sviluppato un modello estremamente innovativo di valutazione dinamica per i piani internet che consente di ottenere l’intero insieme dei risultati di comunicazione (iGRP’s, Reach, Ots, profilo, distribuzioni di frequenza...) esattamente come avviene per i mezzi classici, senza allontanarci dalle specificità del mezzo, anzi riproducendole e integrandole al meglio: simulando di fatto il comportamento degli Ad Server e tenendo quindi conto delle differenti modalità di delivery come, per esempio, la quota di rotazione, le sponsorizzazioni, la distribuzione delle impression per giorno, la frequency cap, l’acquisto di impression a target. Per condividere con gli esperti di ricerche e analisi gli elementi fondamentali del modello, lo presenteremo con un intervento dedicato durante il prossimo incontro internazionale ESOMAR, l’11 novembre 2010 a Milano. Come si inserisce NetBox nel sistema ‘integrato’ composto dai diversi tool sviluppati da Media Consultants? Quali sono le sue principali caratteristiche? Semplicità, integrazione, profondità di analisi, flessibilità e capacità di comunicare. Da alcuni anni il nostro impegno è quello di cercare di fornire al mercato strumenti ‘integrati’, che permettano di intervenire sia sul fronte della pianificazione sia su quello della gestione. NetBox quindi affianca tutte le più aggiornate informazioni utili dal punto di vista gestionale (concessionarie, siti, canali, network e offerte strutturate, ...) a quelle fondamentali per chi pianifica e analizza i piani dal punto di vista del media planner (utenti unici, pagine viste, iGRP’s, copertura e frequenza, distribuzione di frequenza, affinità, profilo,...) rendendo di fatto il mezzo, o almeno la pubblicità display, analizzabile con gli stessi approcci di media planning da sempre utilizzati per la gestione

MEDIA CONSULTANTS Via Andrea Salaino, 7 – 20144 Milano Tel. 02 485781 Fax 02 48578 250 commerciale@mcs.it www.mcs.it

Board di direzione: Antonio Margoni, Ivana Girani, Ferdinando Aldè, Giovanni Ganzi Anno di fondazione: 1978 Addetti: 53 Fatturato 2009: solo la capogruppo oltre 4 milioni di euro. Servizi Offerti: Strumenti e consulenze nell’ambito della pianificazione e della gestione delle campagne pubblicitarie e delle relative analisi dei dati di fruizione dei mezzi di comunicazione. Studio e sviluppo di applicazioni destinate all’industria della pubblicità e dei mezzi di comunicazione. Principali clienti: centri media, concessionarie di pubblicità, editori, broadcaster e istituzioni del settore pubblicitario.

degli altri mezzi classici. Grazie ai due tool principali (Planner Audiweb e NetBox) e alle funzionalità associate è possibile partire da un approccio strategico/analitico o da quello più gestionale e di ottimizzazione della campagna, avendo sempre a disposizione tutte le funzioni di analisi delle metriche di navigazione legate ai dati Audiweb. Pianificazione e gestione di una campagna sono due aspetti fortemente interconnessi e curati generalmente dalle stesse persone, dagli stessi gruppi di lavoro, quindi di volta in volta ciascuno specialista media utente dei nostri servizi sceglie il tool e le funzionalità con cui ‘lavorare’ la stessa campagna a seconda dell’approccio del momento, senza dover rinunciare a cambiare approccio quando si pone domande di tipo differente. 159


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Planner NetBox - Gestione e pianificazione delle campagne: è possibile costruire campagne su 1.700 siti, gestirle dal punto di vista economico e operativo e stimarne iGRP, Reach e Ots per la parte pubblicata da Audiweb

I tool sono sviluppati usando le più recenti tecnologie e cercando di mantenerli sempre molto semplici, con aspetti grafici e di ‘linguaggio’ aderenti agli standard Microsoft Windows e a quelli degli altri prodotti Media Consultants, in modo da consentire anche ai meno esperti di orientarsi immediatamente e poter usare gli strumenti nel più breve tempo possibile. Avete già previsto come NetBox si evolverà in futuro? Come e forse più del solito, durante tutto il percorso di sviluppo, abbiamo cercato e ottenuto il confronto e la collaborazione dei nostri clienti e degli operatori del mercato in modo da disegnare e sviluppare strumenti e banche dati più coerenti possibili con le abitudini operative 160

dei singoli. Tale confronto è stato, è tuttora e sarà uno degli asset dello sviluppo e delle implementazioni che continuiamo a portare avanti per intercettare, implementare e gestire al meglio le novità e i bisogni via via che si presenteranno, così da rendere lo strumento continuamente fruibile da parte di tutti gli esperti di pianificazione del mezzo.


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Nei panni del consumatore Mettere le persone al primo posto, siano esse clienti, consumatori o membri dello staff interno, fa parte dell’essenza di Mediacom. Così come l’utilizzo di strumenti innovativi per l’analisi del target, per l’ottimizzazione del ROI, e la ricerca costante della media neutrality. L’obiettivo è fornire ai clienti soluzioni di comunicazione che vantino risultati sempre migliori.

NEL CAMPO dell’internet advertising la conoscenza sempre maggiore del navigatore è ritenuta essenziale, tanto è vero che si sta passando dal concetto di acquisto di spazi su siti o network di siti a quello di “audience targeting”, che sembra dare un grado maggiore di efficienza alla comunicazione. “Questo conferma la nostra filosofia, che ci spinge a conoscere i comportamenti reali dell’audience internet, andando oltre le rappresentazioni statistiche” commenta Barbara Bontempi, responsabile di MediaCom Interaction e MediaCom Direct. “D’altronde, si sono finalmente consolidate le tecnologie e le offerte commerciali che consentono di esprimere al meglio il nostro DNA, capitalizzandolo fino in fondo”. “People first, better results” riassume la filosofia di MediaCom: un’attenzione particolare alle persone, sia i consumatori, che i clienti, che lo staff interno, con l’obiettivo di ottenere risultati migliori. Come si articola nella realtà questa enunciazione di principio all’interno di MediaCom? Ci può fare qualche esempio? Non è pura enunciazione di principio: valorizziamo il potenziale delle persone capitalizzando i comportamenti. Per noi, per il cliente e per i target group, traduciamo valori intangibili come brand value e business value in esplorazione delle opportunità di mercato, collaborazione, passione e cura in ciò che facciamo. Dare valore alle persone per noi significa anche rendere raggiungibili gli obiettivi e comprenderne i percorsi: semplificare e misurare i risultati sono 162

Barbara Bontempi, responsabile di MediaCom Interaction e MediaCom Direct

elementi fondanti di questo approccio. Accettare le sfide e tracciare la rotta nell’innovazione, poi, sono comportamenti propri del nostro Dna: lo provano il lancio della ricerca di neuromarketing WebEye100! e le divisioni MediaCom Direct e Mobile, nate già nel 2007. Da due anni, poi, sviluppiamo un percorso di formazione, integrazione on/off e task management. Da una parte, così, coinvolgiamo le nostre persone in attività diverse e sempre nuove; dall’altra, il cliente ottiene valore da un team appassionato, aperto alle novità.


mediacomitalia

MEDIACOM ITALIA

La società punta in modo molto significativo sull’analisi e sulla conoscenza del consumatore attraverso una serie di sofisticati strumenti di ricerca, arrivando persino a “mettersi nei panni” del consumatore stesso per capirne i comportamenti e le decisioni. Ci può spiegare come avviene questo processo che porta poi all’attività di media planning e buying? L’analisi statistica del target è utile e necessaria, ma non ci basta. Serve una piattaforma per una lettura diversa dell’audience: diventa essenziale spostare il focus sulla ‘qualità’ dei comportamenti del consumatore rispetto alla loro quantità. Concedetemi un paragone: le statistiche sono un quadro senza cornice, da appendere in una stanza con le sue peculiarità. Oltre a studiare il quadro, vogliamo conoscere l’ambiente in cui collocarlo, trovando la cornice e la posizione più adatte per valorizzarli. Perciò, focus group, interviste in profondità, analisi semiotica e web listening (fra gli altri) sono parte fondante del nostro lavoro, non un servizio aggiuntivo. Se doveste riassumere in pochi punti le caratteristiche principali di MediaCom Interaction e, più in generale, dell’approccio digital di MediaCom, cosa citereste? Misurazione e flessibilità di servizio: applichiamo la nostra expertise dal brand monitoring all’analisi e all’ottimizzazione del ROI attraverso tool proprietari (CommsTracker, Vision, Keynergy) versatili ed integrati. Semplificazione: affrontiamo il digital senza sofisticazioni tecniche, tenendo sempre presente il mondo reale e l’approccio di comunicazione complessivo del cliente. Un ottimo esempio è la nostra attività per Arena di Verona, in cui abbiamo fuso online, offline e, con un flash mob, il mondo reale. Anticipazione: innestiamo su situazioni consolidate o in evoluzione, proponendo soluzioni di creatività

C.so Sempione, 2 - 20154 Milano Tel. 02 33644.1 - Fax 02 34537770 Via Cristoforo Colombo, 173 - 00147 Roma Tel. 06 488888.1 - Fax 06 488888200 info.italy@mediacom.com www.mediacom.com

Board di direzione: Attilio Redivo, ceo & chairman; Stefania Funai, cfo; Barbara Robecchi, direttore generale; Maira Carmi, direttore generale; Monica Specchia, vicedirettore generale; Rosa Beo, vicedirettore generale e responsabile per la sede di Roma; Antonio Giuliano, direttore commerciale. Servizi Offerti: consulenza media, creatività strategica, planning & buying, expertise specifiche grazie a divisioni ad hoc su interactive advertising (MediaCom Interaction), direct response marketing (MediaCom Direct) e mobile marketing (MediaCom Mobile); tool ed econometrie per l’ottimizzazione del budget (MediaCom Business Science), analisi semiotica, neuromarketing (WebEye100!) Anno di fondazione: 1997 DIpendenti: 112 Clienti (principali): Allianz, Bayer, UniCredit Group, Warner Bros, Volkswagen Group

Un momento del flashmob all’interno della campagna integrata per la Stagione Lirica 2010 dell’Arena di Verona

strategica e posizionanti, così che il marchio cliente sia ricordato come first mover – è il caso del nostro primo piano a performance su mobile. 163


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La potenza del brand Mediamond, nata da due aziende come Mediaset e Mondadori, offre opportunità crossmediali inesplorate, di valore, originali e di grande impatto. I suoi punti di forza? Qualità, autorevolezza e notorietà dei brand, uniti alla ricchezza di contenuti editoriali, assicurano agli ‘spazi’ pubblicitari anche un contesto, un linguaggio, un tono di voce appropriato.

INTERVISTA a Davide Mondo, amministratore delegato Mediamond. Proprio nei giorni in cui si celebra lo IAB Forum Mediamond compie il primo anno di vita: possiamo trarre un primo bilancio di questa esperienza? È stato un anno davvero straordinario per Mediamond. E non sono io a dirlo, ma i numeri, che segnano una crescita tre volte superiore al mercato. Ci stiamo concentrando su quelli che sono i nostri fondamentali, cioè il posizionamento dei nostri brand, a partire da TgCom, DonnaModerna, Grazia, Sportmediaset. La possibilità di far parlare due aziende come Mediaset e Mondadori è esaltante: sta facendo emergere opportunità crossmediali finora inesplorate, di valore, originali e di grande impatto. Quindi grande soddisfazione, molta energia positiva e l’impressione, suffragata da dati concreti, che ci sia ancora spazio di crescita. Nonostante la giovane età, Mediamond vanta una lunga esperienza pluriennale nel campo dell’internet marketing avendo ereditato da Mondadori e Mediaset competenze e network di altissimo profilo. Quali sono i suoi punti di forza? Punto di forza è, primo tra tutti, la qualità dei brand che Mediamond ha. 164

Davide Mondo, amministratore delegato Mediamond

L’autorevolezza di DonnaModerna presso gli utenti è così alta da trasferirsi anche alla comunicazione pubblicitaria. Un vantaggio non da poco. TgCom, grazie alla sua notorietà rende possibile sfumare il confine tra news e adv. Anzi, l’adv è vissuta come news. Questo è un plus che solo chi possiede brand solidi, vicini alle persone, può vantare. Ma potrei citare in fila tutte le 30 testate del nostro network e dire di ognuna la stessa cosa.


mediamond

MEDIAMOND Via Mondadori, 1 - 20090 Segrate (MI) Tel. 02 75423523 - Fax 02 75422940 direzione@mediamond.it www.mediamond.it

Board di direzione: Angelo Sajeva, Yves Confalonieri, Davide Mondo. TgCom rende possibile sfumare il confine tra news e adv aumentando l’impatto della comunicazione grazie alla forza del suo brand e alla sua declinabilità su più media

Il secondo punto di forza è la ricchezza di contenuti editoriali di cui Mediamond dispone, grazie ai suoi editori, con competenza sui temi più diversi, dalla tecnologia alla cucina. Significa poter offrire alle campagne pubblicitarie molto più di solo “spazio”, ma anche un contesto, un linguaggio, un tono di voce appropriato. La presenza di due ‘genitori’ leader rispettivamente nel settore della televisione e della carta stampata consente di dare ai progetti di comunicazione di Mediamond una spiccata propensione alla multicanalità e alla crossmedialità. Quali sono i vantaggi di un approccio integrato di questo tipo, e come si sviluppa questo approccio in concreto? L’approccio integrato, o multicanale, sta diventando, giustamente, l’approccio privilegiato per la comunicazione. Almeno, così è per i brand più illuminati. E’ solo nelle nostre teste, o nei nostri organigrammi, che esiste una suddivisione di mezzi. La comunicazione è evidentemente una. Siamo quindi in una posizione molto privilegiata, potendo lavorare in strettissima sinergia con i mezzi ‘di casa’, cioè stampa, tv, radio. La comunicazione, se nasce integrata in origine, si sente e si vede: acquista forza e voce, e i risultati lo dimostrano.

Servizi offerti: Web advertising, mobile, iPad, dem, progetti di comunicazione. Anno di fondazione: 2009 DIpendenti: 25 Clienti (principali): 500 clienti in portfolio.

Mediamond crede molto nelle operazioni speciali. Qual è o quali sono state le case history di maggiore successo? Ne abbiamo sviluppate moltissime, e sono davvero una diversa dall’altra. Partiamo da un’idea precisa del cliente, o, più frequentemente, da una generica esigenza di fare ‘qualcosa di più’ di una normale tabellare, e creiamo qualcosa che abbia significato e rilevanza proprio su quel sito, per quel target, con quella dinamica. Per Rana, per esempio, abbiamo studiato una comunicazione che desse posizionamento esclusivo a una nuova linea di pasta colorata e, insieme a Grazia, abbiamo studiato un progetto talmente fashion da risultare assolutamente armonico, un continuum con il tono del sito. Per FieraVicenza abbiamo invece costruito un’operazione dal taglio redazionale, di servizio, con videointerviste agli espositori, articoli di scenario, gallery fotografiche, in un contesto, quello di TgCom, che amplifica la natura informativa della comunicazione. Ne potrei citare davvero tante: per i curiosi ne abbiamo messe ben 40 sul sito www.mediamond.it. 165


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Internet (analisi + planning)2 Le piattaforme Memis, Supernova e Atelier, si propongono al mercato arricchite con nuove funzionalità e opzioni d’uso che potenziano e facilitano il processo quotidiano di internet planning e analysis. Ecco le novità più recenti e i progetti di sviluppo di entrambe per soddisfare le necessità di business di concessionarie, centri media ed editori online.

A COLLOQUIO con Giovanni Rampi, amministratore unico di Memis, e con Damien De Foucault, general manager di JFC, facciamo il punto sull’impiego delle piattaforme, sul loro impatto ed evoluzione a supporto delle logiche di pianificazione Audiweb. Qual’è lo stato dell’arte della penetrazione e diffusione delle vostre piattaforme di analisi e internet planning? Rampi - Nel corso di questi ultimi due anni, abbiamo continuato a credere fortemente nella nuova logica Audiweb e sulle sue potenzialità per la crescita del mercato dell’advertising online. In particolare, per la necessità di avere dati condivisi, ricchi di informazione e, non da ultimo, allineabili con i dati di rating degli altri mezzi per permettere una pianificazione comparativa e ottimizzata. E, di conseguenza, abbiamo lavorato duramente per proporre al mercato soluzioni avanzate per elaborare queste informazioni sia in termini di analisi delle audience (con Supernova Internet) sia in termini di media planning (con Atelier Internet). Ad oggi, posso dire che questo sforzo è stato premiato dalla fiducia accordataci da una parte rilevante degli operatori digitali: concessionarie (internazionali e nazionali), centrali media e editori online che si sono dotati delle nostre piattaforme. La penetrazione delle piattaforme è, quindi, significativa e, soprattutto, in crescita continua. 166

Al di là della diffusione, quali sono, ad oggi, le pratiche operative e di uso concreto delle informazioni contenute in AWDatabase attraverso le vostre piattaforme? Parliamo in primis di Supernova e di analisi delle audience. Rampi - In effetti, lo sforzo più significativo che stiamo affrontando in questa fase è quello di supportare gli utenti nell’uso operativo per l’estrazione delle informazioni presenti nel database di pianificazione. Dopo la prima fase di familiarizzazione con le piattaforme dal punto di vista della usabilità, si tratta ora di massimizzare e incrementare l’estrazione di valore legata all’elaborazione strategica e operativa degli insight che si possono ricavare dalle banche dati AWDB Audiweb. Di fatto, queste banche dati contengono informazioni preziosissime sia per quanti analizzano il comportamento di consumo degli utenti online sia per quanti sono chiamati all’analisi e alla progettazione delle strategie di planning. Informazioni che solo impiegando delle piattaforme analitiche flessibili e progettate per fare data mining dei dati (e non solo di semplice visualizzazione statica di dati di sintesi) è possibile estrarre per produrre actionable insight, cioè conoscenza che può guidare lo sviluppo di marketing, editoriale e commerciale. Su questo fronte molto è possibile fare ed è la direzione verso cui stiamo spingendo. Può farci qualche esempio concreto di estrazione


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di insight e approfondimenti sul fronte delle analisi delle audience che è possibile elaborare con Supernova? Rampi - Al di là del semplice dato di reach mensile (che è stata finora la misura più utilizzata nelle analisi), il database Audiweb caricato in Supernova può essere rielaborato nelle sue dimensioni giornaliere e di dayparts. È importante, infatti, analizzare anche le reach daily (il dato giornaliero) e le fasce orarie per poter segmentare comportamenti di consumo e i profili di navigazione (magari incrociate poi con i dati settimanali per calcolare le crescite di copertura nel corso del tempo). Inoltre, il dato mensile è costruito con una granularità tale che i consumi di pagine e tempo possono già oggi essere clusterizzati (impiegando delle media-based variable) per esplorare le differenze nei target comportamentali (potremmo dire di media behaviour). Analisi che consentono di profilare “heavy-medium e light” navigatori e di indagarne i comportamenti incrociati: ad es. verificare la diversità di profilo eventuale tra i cluster, oppure fare analisi competitive sulle audience clusterizzate e le loro preferenze all’interno di una categoria merceologica o di un gruppo di competitor (es. chi è un alto frequentante della mia sezione di news è anche alto frequentante della sezione di news dei competitor?; oppure quali altri siti preferibilmente naviga nella sua dieta mediale un mio light user?). Questo sul fronte Supernova. Ma novità importanti sono disponibili anche sul fronte Atelier nella sua ultimissima release che stiamo distribuendo. Di quali novità si tratta? Ci può anticipare qualcosa delle nuove funzionalità presenti in Atelier? Rampi - Insieme ai nostri partner francesi e grazie agli input dei clienti italiani abbiamo contribuito allo sviluppo di nuove funzionalità che stiamo distribuendo presso i clienti. Dopo essere passati nei mesi scorsi alla release 2, stiamo, infatti, arricchendo con opzioni ed analisi lo strumento

MEMIS via Pergolesi, 1 - 20124 Milano Tel. 02 2056961 info@memis.it www.memis.com

Board di direzione: Giovanni Rampi, amministratore unico. Anno di costituzione: 1993. link internazionali: Confirmit, ODEC, JFC.

JFC Av. de Gaulle, 60 - 92046 Paris La Defense (France) www.jfc-infomedia.fr

Board di direzione: Damien De Foucault, general manager. Anno di costituzione: 1965. link internazionali: Kantar Group. di internet planning. Damien de Foucault, general manager di JFC, potrà essere più dettagliato su questi aspetti. Al general manager di JFC chiediamo quindi di parlarci delle novità presenti in questi sviluppi recenti e che saranno messe a disposizione del mercato italiano... De Foucault - Molte nuove funzionalità caratterizzano lo sviluppo di Atelier sui mercati internazionali e per l’Italia in particolare. Tra le novità presenti disponibili in Atelier, in particolare, posso segnalare: la possibilità di fare profiling di una pianificazione (vale a dire di segmentare un piano per valutare le performance sui singoli item sociodemografici componenti il target), la funzionalità di pesatura del target (e cioè la possibilità di impiegare dei pesi di marketing per la ponderazione dei target di riferimento), l’opportunità di applicare il medesimo fligthing su più siti contemporaneamente e con un’unica operazione (per velocizzare il lavoro nel caso di

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Supernova Internet. Analisi e profilo di cluster heavy-medium-light (sesso/età)

pianificazioni omogenee), la visualizzazione di grafici con legende e griglie di dati corrispondenti (per migliorare la leggibilità dei dati), l’applicazione di modalità di acquisto a ‘pagina’ o a ‘click’ nell’impostazione di una campagna per impression o click, l’ottimizzazione di un piano per step non solo con un criterio di incremento di pagine, ma anche per incremento di budget (cioè capire che aumenti di rating si darebbero aggiungendo quote di budget), la possibilità di copiare e incollare i pacchetti creati dall’utente per una rapida modifica o una semplice duplicazione. Sono funzionalità che potenziano l’utilizzo di Atelier come strumento quotidiano imprescindibile di lavoro di ogni media planner. 168

E per quanto concerne le strategie di evoluzione di Atelier Internet nel medio-lungo periodo cosa ci può dire. Quali sono le linee di trend di sviluppo futuro della piattaforma? De Foucault - I progetti di media durata coordinati dal centro di sviluppo internazionale affidato agli sviluppatori di JFC seguono delle precise indicazioni strategiche. Forti dei molti clienti e utilizzatori sparsi in Europa (oltre a Francia e Italia, Europa del Nord e dell’Est e presto, con nuovo anno, anche UK e Spagna) stiamo lavorando perché lo strumento accompagni gli utenti sempre più vicino al processo di media buying effettivo (e non solo di planning) dell’advertising digitale. Già oggi gli utenti impiegano massivamente Atelier dando accesso


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Atelier Internet. Pianificazione con calendario, curve e profilazione (cpm fittizi)

a tutti i planner e commerciali perché possano autonomamente costruire velocemente piani e valutarli in maniera comparativa. Inoltre, sempre in questa prospettiva, stiamo lavorando con i principali player europei dei sistemi di adserving della pubblicità per creare un flusso di lavoro fluido per i trafficker perché non debbano duplicare il lavoro di carico di campagne pianificate con Atelier. E questo è possibile perché Atelier è una piattaforma di nuova generazione, progettata e dedicata all’internet planning e predisposta per dialogare in maniera aperta con l’ecosistema specifico dell’advertising online. Ecosistema informativo che ha le sue peculiarità e non può essere semplicemente una replica delle piattaforme di planning dei media tradizionali.

In conclusione, come vi muoverete in questa arena complessa e in evoluzione continua? Rampi - Siamo consapevoli che ci attende un lavoro considerevole nei prossimi mesi per soddisfare le esigenze e la fiducia che ci è stata accordata dal mercato. Siamo però confortati in questo dal fatto che il team internazionale di sviluppo è estremamente focalizzato sui temi dell’internet planning, dal fatto di avere un’esperienza maturata sul campo non da poco e dal supporto e spinta di sviluppo costante che deriva dal numero crescente di utilizzatori interessati ad avere una piattaforma adeguata alla sfida dei tempi che ci attendono.

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Provider di competenze digitali La comunicazione crossmediale sviluppa un flusso continuo di dialogo con il mercato, su tutti i media disponibili. Ma per integrare i ‘mezzi’ di comunicazione, è necessario integrare anche le ‘persone’ che se ne occupano, in agenzia e in azienda: per questo More Interactive si propone come agenzia e come provider di formazione sulle competenze digitali.

INTERVISTA a Carlo Biggi, direttore commerciale More Interactive. More Interactive è sul mercato della comunicazione e del marketing online dal 1994. Come è cambiato il web in questi 16 anni e come vi siete adeguati? È cambiato tutto: fino a ieri, si inseguiva il cliente in poche situazioni quotidiane, in casa mentre guardava la tv, al bar con il giornale, in auto con la radio o con le affissioni; ora, ci tocca seguirlo anche mentre cerca informazioni sul web, o chiacchiera su Facebook, o usa il suo smartphone… con in più una differenza fondamentale: che il cliente ha acquisito diritto di parola, parla del nostro brand quando meno ce lo aspettiamo, richiede dialogo. In questo scenario, che impone una comunicazione crossmediale, More Interactive è cresciuta grazie a un posizionamento unico sul mercato italiano: oltre che di comunicazione esterna, ci occupiamo sistematicamente di comunicazione interna, community management, formazione in aula e online… questo ci aiuta a superare il tradizionale rapporto tra cliente e agenzia: non è più pensabile delegare completamente all’esterno una comunicazione centrata su un dialogo quotidiano, continuo, frammentato. Perciò trasferiamo competenze digitali al cliente, con progetti di formazione o condivisione: per rendere autonome tutte le persone che al suo interno producono ogni giorno comunicazione, dal marketing, alle vendite, al customer service… è il ‘crossmedia delle persone’. 170

Carlo Biggi, direttore commerciale More Interactive

Perché si parla sempre più spesso di comunicazione crossmediale? E quale rilevanza hanno i social media? Il concetto di crossmedialità è semplice, perfino banale se spiegato con esempi concreti: caro cliente, nelle inserzioni stampa indica il tuo sito, ma sappi che poi non ricorderanno la URL o il nome del prodotto e cercheranno su Google, perciò devi essere ben piazzato nelle ricerche, ma sappi anche che di te si parlerà sui social media, perciò preparati ad essere presente, ascoltare e dialogare. Ma passare ai fatti non è così semplice, e in questo senso i social media sono esemplari: tutti sanno che ormai sono strategici, ma per la mia azienda quando viene il momento di ‘impegnarsi davvero’ su Facebook & c., quali sono gli indicatori che me lo fanno capire, e


moreinteractive

MORE INTERACTIVE Via Russoli, 1 – 20143 Milano Tel. 02 89123754 - Fax 02 89122451 info@more.it www.more.it

soprattutto chi parla poi tutti i giorni con tutti i clienti? La risposta non può darla l’agenzia da sola, ma l’azienda cliente insieme a noi, condividendo competenze e attività. More Interactive opera anche nella comunicazione interna e formazione. Qual è il fattore comune che unisce l’organizzazione interna dell’azienda con la comunicazione esterna? Il nostro cliente tocca con mano l’importanza della formazione quando constata che per integrare i ‘media’ bisogna per forza integrare anche le ‘teste’, con l’impegno armonico di molte persone, sul fronte sia dell’agenzia sia del cliente… qui si scopre spesso un potenziale di comunicazione inesplorato: mille euro investiti nell’insegnare al customer service a comunicare bene via mail o sui social media, rischiano di rendere molto di più della stessa somma spesa in advertising. Sviluppiamo progetti di formazione per aziende e brand di molti settori, dal lusso alle assicurazioni: un esempio è Condé Nast Digital Academy, un percorso sulle competenze digitali che Condé Nast ha avviato ormai da due anni, coinvolgendo prima la rete commerciale e ora tutte le redazioni. Con ‘More Green’ affrontate la comunicazione sui temi dell’ambiente e dell’ecologia: quali sono i vostri riscontri, e cosa vi chiedono le aziende? La Green Communication è un tema forte, su cui More Interactive è molto impegnata: di ecologia si parla volentieri, è uno dei temi più frequentati sui social media, è promettente in termini di diffusione virale… Un ottimo esempio è www.magic-kinder.com, il portale internazionale di edutainment rivolto ai bambini, sviluppato per MPG Ferrero. Kinder Natura è l’area dedicata alla scoperta del pianeta e

Board di direzione: Antonella Napolitano, direttore creativo; Piero Biggi, direttore tecnico; Carlo Biggi, direttore commerciale. Servizi Offerti: Comunicazione esterna: brand & corporate websites, e-commerce, games, mobile apps, desktop apps, digital & social media marketing. Comunicazione interna: formazione in aula e online, social learning, knowledge management, intranet, extranet, sviluppo delle reti commerciali. Anno di fondazione: 1994 DIpendenti: 15 Clienti (principali): 3 Italia, Abbott, Condé Nast, Ferrero, Gruppo 24 Ore, Ikea, Pomellato, Publikompass, RCS Direct, Sisal, Stage Entertainment, Zambon, Zurich. dell’ecologia, con ambienti come ‘eco-lab’, in cui si impara come sono fatti i pannelli solari, come funziona un generatore eolico, come si fa la raccolta differenziata… tutto e sempre giocando: il gioco e il divertimento sono un’altra costante del lavoro di More Interactive.

Kinder Natura è l’area dedicata alla scoperta del pianeta e dell’ecologia di magic-kinder.com, portale internazionale di edutainment rivolto ai bambini, sviluppato per MPG Ferrero

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Le persone diventano media Comunicare one-to-many non basta più. Le aziende devono mettersi in gioco in un ambiente, come quello social, dove il brand si trova su un piano di parità con gli utenti comuni: MSL ha gli strumenti giusti per monitorare la reputazione di brand e aziende online e per comunicare con i nuovi protagonisti della comunicazione bidirezionale, i Key Opinion Leaders.

INTERVISTA a Daniela Canegallo, ceo di MSL Group Italia. Dopo un esordio all’insegna della curiosità, i social media si stanno sempre più rivelando fondamentali per la comunicazione delle aziende e dei brand. Qual è la sua opinione? È vero, Internet nel suo complesso si sta trasformando sempre più in un ambiente sociale. Oggi si configura come un insieme di servizi e piattaforme il cui obiettivo ultimo è la condivisione delle esperienze. Parlo di Internet in senso lato perché non si devono dimenticare tutte quelle applicazioni che usano il mezzo senza basarsi sull’interfaccia web (basti pensare al fenomeno degli smartphone). I Social Media sono sempre più presenti nella vita delle persone ovunque esse siano, in qualsiasi momento della propria giornata. È per questi motivi che la presenza delle aziende su tali media non può più essere solo un esperimento supportato dalla curiosità, ma sta diventando una vera e propria necessità. Come cambia, quindi, la gestione della reputazione? Il cambiamento è molto forte. I Social Media sono un ambiente di comunicazione in cui i contenuti possono essere condivisi e commentati dagli utenti in un processo su cui la fonte non ha potere né di controllo né di veto. L’azienda non 172

Daniela Canegallo, ceo di MSL Group Italia

può più illudersi che la sua comunicazione possa ancora strutturarsi come one-to-many. Il brand diventa, invece, un attore del mercato della conversazione al pari degli utenti comuni. In questo contesto, è vero che si perde controllo sul processo comunicativo, ma si può guadagnare enormemente sia in termini di contatto che di relazione con i consumatori. Essi stanno diventando dei veri e propri ‘media’ e, in quanto


mslitalia

MSL ITALIA Viale Vittorio Veneto, 22 – 20124 Milano Tel. 02 773361 - Fax 02 77336360 www.mslitalia.com post@mslgroup.com

Board di direzione: Daniela Canegallo, chief executive officer.

tali, degli ‘opinion leaders’. La gestione della relazione con questi nuovi attori è delicata, e ciò è dovuto al loro essere difficilmente prevedibili e influenzabili. Le loro opinioni acquistano sempre più importanza nella definizione della percezione che le aziende hanno presso i propri consumatori. MSL Italia da sempre gestisce la reputazione dei propri clienti basandosi sulla relazione e sulla conversazione con i Key Opinion Leaders. Questi, come detto, stanno cambiando così come il modo e i mezzi per relazionarsi ad essi. L’agenzia ha investito molto in tempo ed energie per rispondere a questo mutamento di scenario, portando con sé la propria pluriennale esperienza. Come vi siete strutturati per rispondere a queste nuove esigenze e quali strumenti utilizzate? La nostra dimensione internazionale ci ha avvantaggiati, perché nel creare in Italia una divisione digitale abbiamo potuto integrarla con la divisione europea di MSL Group, che conta oltre 70 professionisti e dispone di un know-how consolidato. A livello organizzativo la divisione digitale lavora in modo trasversale alle altre unit dell’agenzia, riuscendo così a non disperdere il patrimonio di conoscenza del cliente. Per quanto riguarda gli strumenti, disponiamo di una piattaforma proprietaria, ‘Linkfluence’, che ci consente di monitorare tutti i social media, di rilevare le citazioni dei brand dei nostri clienti e di mappare i blog più influenti. Partendo dal lavoro di analisi, definiamo una strategia di

Servi offerti: MSL Italia è un’agenzia di relazioni pubbliche a servizio completo. E’ parte di MSL Group, l’unico network globale di relazioni pubbliche di Publicis Groupe, terzo gruppo di comunicazione al mondo. L’agenzia ha sede a Milano e Roma, conta 50 professionisti e si pone ai primi posti nella classifica italiana delle società di RP con un’offerta di consulenza strategica e servizi nelle aree della comunicazione Corporate, Finance, Digital, Healthcare, Marketing e Luxury Goods. Lo spettro di attività svolte è molto ampio e comprende sia progetti di reputation management, branding, corporate social responsibility, comunicazione di crisi, issue management, sia supporti alla comunicazione direzionale e al marketing, tra cui media relation, PR digitali, ghostwriting, editoria istituzionale, comunicazione interna. Anno di fondazione: 1961 DIpendenti: 50 Fatturato 2009: n.a. Clienti (principali): dalle grandi multinazionali come Nestlé, P&G, Chiquita, sanofi aventis, Vacheron Constantin alle importanti realtà italiane come Federchimica, Artsana Chicco, Cementi Rossi, Bracco, Arca SGR.

comunicazione a sostegno del brand sui media digitali, mantenendo un approccio di totale trasparenza e chiarezza. Sono molto soddisfatta di come sta lavorando la divisione digitale di MSL Italia, che ad oggi annovera clienti importanti come P&G, Coca-Cola, Opodo, Pastificio Rana ed altri ancora. 173


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Mobile leadership In un mercato che cresce alla velocità della luce, soprattutto grazie a una tecnologia che propone costantemente importanti novità e in cui è fondamentale sapersi diversificare, Neomobile è cambiata altrettanto rapidamente in pochi anni, e il successo della sua offerta di contenuti e servizi è stato e continua a essere travolgente, in Italia e nel mondo.

INTERVISTA a Gianluca D’Agostino, ceo Neomobile. Neomobile ha dichiarato di avere avuto una crescita dei ricavi di oltre il 60% nel primo semestre del 2010. Quali sono i principali fattori che hanno determinato questa crescita, sia più in generale nel mercato del mobile sia interni all’azienda? Questa importante crescita nasce da una forte spinta nel D2C, nostro core business, con importanti quote di mercato in Spagna e in Brasile e il consolidamento della nostra leadership in Italia; anche il lancio dei nostri servizi in Messico, Francia e India ha contribuito a questo entusiasmante risultato. Importante è stato anche il lancio del nuovo segmento B2B2C, creato per offrire servizi di m-commerce a partner del mondo web in grado di monetizzare tramite mobile. Il mercato dei contenuti e servizi digitali per gli utenti mobili è in una fase di forte crescita. Quali sono i settori del mondo mobile dove le opportunità di ricavi sono maggiori, e come si sta muovendo Neomobile per rafforzare e consolidare la propria posizione? Neomobile è cambiata molto velocemente in pochi anni e il successo è stato travolgente. Questo mercato cresce alla velocità della luce, 174

Gianluca D’Agostino, ceo Neomobile

soprattutto grazie a una tecnologia che propone costantemente importanti novità. Per cui è stato fondamentale saperci diversificare e non smettere mai di esplorare ciò che il mercato poteva offrirci: grazie alla nostra profonda conoscenza del mobile, nel giro di 2 anni abbiamo introdotto 2 nuovi business (m-commerce e m-marketing) che ci hanno permesso di sfruttare appieno le nostre conoscenze e le oppurtunità del mercato. In Italia l’m-commerce sta scoprendo una grande popolarità e i numeri presentano un trend positivo: il 14% delle aziende e-commerce sta già attuando strategie mobile e un 35% prevede di investire


neomobile

NEOMOBILE

nel mobile tra il 2010 e il 2011 (fonte Casaleggio Associati e Barclays). Secondo molte ricerche di mercato, nel 2013 la fruizione di contenuti internet da dispositivi mobili supererà a livello globale quella da postazioni fisse. Che impatto avrà questo spostamento dell’utenza sul mondo della comunicazione e del marketing digitale? La comunicazione cambia e si evolve insieme ai nuovi strumenti digitali: oggi è l’alta penetrazione degli smartphone (in Italia penetrazione del 45% rispetto al 43% della media europea) e dei tablet a contribuire a un aumento della fiducia negli investimenti advertising: nel 2007 erano circa $1,08 miliardi; per il 2010 si stimano $4,08 miliardi, mentre si prevede che nel 2013 questo dato triplicherà fino a $12,09 miliardi in tutto il mondo. In Italia la situazione è ancora in fase iniziale, ma sono proprio gli attori come Neomobile in grado di trasmettere il valore reale e le varie opportunità agli advertiser (Neomobile è tra i top investor su Google). Per questo bisogna poter offrire delle soluzioni a 360° per garantire il totale supporto tecnologico e nella comunicazione: Neomobile ha una profonda conoscenza del mobile proprio perchè sin dall’inizio ne ha fatto uno dei 5 principali canali della sua strategia di comunicazione. Mentre il mercato del mobile marketing si andava consolidando, nuovi dispositivi tecnologici da poco lanciati sul mercato, come l’iPad di Apple o altri device basati su sistema operativo Android, stanno rivoluzionando ancora una volta il mercato della fruizione web in mobilità. Quale reazione sta avendo il mercato a questo

Viale Pasteur, 78 - 00144 Roma Tel. 06 98262553 - Fax 06 54221788 info@neomobilegroup.com www.neomobilegroup.com

Board di direzione: Gianluca D’Agostino, ceo; Claudio Rossi, general manager; Alessando Leone, cfo. Servizi offerti: Mobile Entertainment (D2C); Mobile commerce (mobile payment); Mobile Marketing. Anno di fondazione: 2007 Dipendenti: 200 Fatturato 2009: 90 milioni di euro, in partnership con gli Operatori Mobili. Clienti (alcuni): Mobile Commerce: Badoo, Mondadori, Microsoft, Yahoo!, Mindmatics e tanti altri. Mobile Marketing: Coca-Cola, Motorola, Mentos, Smirnoff, Johnnie Walker, illy issimo, Università La Sapienza, Tam e tanti altri. ulteriore scenario? Quali soluzioni ha sviluppato o svilupperà Neomobile per i web tablet? Il mobile internet sarà uno dei fattori chiave nel prossimo futuro. Da studi recenti si calcola che il 70% degli europei preferisce utilizzare il mobile browser piuttosto che un’applicazione per avere informazioni e contenuti. In Italia quest’anno si è registrato un aumento considerevole dei fruitori di Mobile Internet (Politecnico di Milano parla di 10 milioni di utenti unici al mese) interessati ai Social Network, motori di ricerca e news. È proprio in questo senso che Neomobile si sta muovendo: grazie al suo know-how, permette alle aziende come web e media company, dating, app store e browsing game di monetizzare e ottimizzare il proprio business, attraverso servizi mobile (disegno di prodotti e servizi, m-payment, connessione con gli Operatori Mobili, sviluppo e integrazioni tecniche) garantendo soluzioni globali in Europa, India e America Latina. 175


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All’ascolto del consumatore Nextplora ha sempre utilizzato le ricerche online, sia per ‘ascoltare’ la reputazione di un brand sulla base di quanto viene spontaneamente detto, sia per creare strumenti per coinvolgere consumatori consapevoli nell’ideazione e progettazione di nuovi prodotti e servizi. Un posizionamento ulteriormente avvantaggiato dall’esplosione dei social network.

INTERVISTA a Andrea Giovenali, presidente Nextplora. Da sempre, Nextplora punta nettamente sul web e in particolare sul suo aspetto social e collaborativo: qual è l’idea alla base della vostra iniziativa, e come funziona il meccanismo di ricerca? Fare ricerca attraverso Internet era una pratica innovativa quando abbiamo iniziato nel 2003; rilevare le opinioni di consumatori attraverso la somministrazione di questionari online rappresenta oggi la metodologia in più forte sviluppo nel mondo, con una quota del 20% del volume di affari. La scelta di operare come specialisti nella ricerca online ha preso avvio dalla consapevolezza che i processi offerti da questa metodologia offrono un vantaggio nelle risposte ‘time-to-market’ alle aziende, compensando l’inefficienza crescente di metodologie classiche, e che il crescente ruolo del Web come ambito di relazione per le aziende può essere compreso solo analizzando i comportamenti e le opinioni dei consumatori attraverso Internet stesso. Con il nostro panel di proprietà siamo costantemente rivolti all’esplorazione e applicazione di nuove soluzioni metodologiche, come ad esempio nella ricerca qualitativa. Utilizzare internet per effettuare ricerche di 176

Andrea Giovenali, presidente Nextplora

mercato può esporre al rischio di ‘inquinamento’ dei risultati? Di quali metodologie fate uso per garantire risultati affidabili e certificati? Nextplora ha sviluppato ed affinato nel tempo rigorosi processi e metodologie di analisi interna


nextplora

NEXTPLORA

nelle attività di reclutamento, gestione e campionamento del proprio panel, al fine di contenere alcuni dei problemi introdotti dalla ricerca online, come l’auto-selezione e la professionalizzazione dell’intervistato. Ogni metodologia di ricerca, nella fase di introduzione, ha richiesto studi e investimenti affinché avvalendosi dei vantaggi apportati fosse possibile ridurre i nuovi problemi introdotti, e altrettanto sta avvenendo per la ricerca online. Nextplora partecipa e segue lo sviluppo di ogni avanzamento nell’ambito della qualità a livello internazionale e offre ai propri clienti la conformità alle linee guide proposte da Esomar. Secondo le ricerche, i navigatori/consumatori non vedono l’ora di parlare e interagire con i produttori: cosa genera questo atteggiamento, e come possono le aziende incanalare queste energie per rafforzare la propria reputazione online? Soprattutto la recente rivoluzione dei Social Network ha restituito alle persone un ruolo di partecipazione alle scelte delle aziende che la pubblicità classica unidirezionale aveva mortificato. È importante considerare però che la discussione su un marchio o un prodotto si svolge fuori dal controllo e avviene a prescindere dalle volontà dell’azienda. La ricerca di mercato che noi operiamo consente da un lato di ‘ascoltare’ la reputazione di un brand sulla base di quanto viene spontaneamente detto; dall’altro possiamo strutturare delle fasi di studio che fanno leva su questa motivazione dei consumatori che sono consapevolmente coinvolti per l’ideazione e la progettazione di nuovi prodotti e servizi, impiegando community temporanee o blog per la ricerca di mercato.

Viale Toscana, 13 – 20100 Milano Tel. 02 8311131 - Fax 02 83111345 come@nextplora.com http://www.nextplora.com/business

Board di direzione: Andrea Giovenali, Alessandra Costa, Claudio Mesi, Paolo Manzelli. Servizi Offerti: Ricerca di mercato quali-quantitativa ad-hoc e multiclient condotta con Internet. Anno di fondazione: 2000 DIpendenti: 15 Fatturato 2009: 1,6 milioni di euro. Clienti (principali): Danone, L’Oreal, Kraft, McDonald’s, Microsoft.

Nextplora dispone di una serie di prodotti che copre tutto lo spettro delle possibili ricerche di mercato, dallo sviluppo di un prodotto, alla misurazione dell’efficacia dell’advertising o della soddisfazione del cliente. Quali hanno dato maggiori soddisfazioni nell’ultimo anno e quali sono le novità nella vostra offerta? Siamo fortemente impegnati in una metodologia proprietaria in grado di fornire risposte accurate e certificate a riguardo dell’apporto della pubblicità online nell’ambito di una pianificazione multimediale, sia in termini di efficacia sul brand, sia in termini di ROI sugli investimenti. Il mercato dell’adv online è purtroppo ancora pionieristico, estremamente caotico e affollato di soluzioni e forme di pianificazione, nel quale le aziende si muovono in assenza pressoché totale di consapevolezza dei risultati conseguiti. Crediamo che disporre di dati certi a riguardo della quantità e qualità del ricordo generato da una campagna online faccia bene alle aziende, ma aiuti a far crescere anche il mercato per le concessionarie. 177


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In cerca della digital utility Per realizzare progetti di comunicazione digitale vincenti Nurun parte dal consumatore e dai suoi bisogni, compiendo ogni sforzo per identificare quali siano le reali esigenze degli utenti. Dall’altro lato viene analizzata anche l’azienda per scoprire ed evidenziare tutti quegli elementi che possono determinare la migliore riuscita della comunicazione online.

Roberto Leonelli, presidente e amministratore delegato di Nurun Italia, è convinto che l’advertising digitale funzioni meglio se viene collegato a un’esigenza reale dell’utente: “In oltre 15 anni di lavoro sui media digitali, abbiamo capito che il segreto del web è la semplificazione e la creazione di benefici reali per i consumatori”. Da qui partono la filosofia e il metodo di lavoro di Nurun. Nurun afferma che l’unico modo per avvicinare l’utente alla marca è quello di rendere la marca stessa una parte utile della vita di tutti i giorni, e naturalmente il digitale è il mezzo per compiere questo passo. Come si articola nel lavoro quotidiano questo approccio alla ‘digital utility’? Ci può citare qualche caso italiano? La nostra affermazione deriva da una semplice osservazione della realtà, proprio perché la ‘digital utility’ è quanto di più vicino alla vita vera di tutti i giorni. In oltre 15 anni di lavoro sui media digitali, abbiamo capito che il segreto del web è la semplificazione e la creazione di benefici reali per i consumatori. Per noi la ‘digital utility’ è molto più di un motto o di una filosofia, è cultura e, soprattutto, è metodologia. Ogni nostro progetto viene affrontato in ottica ‘digital utility’ e con un processo di lavoro molto rigoroso viene esaminato, testato e, se necessario, messo a punto ulteriormente. Abbiamo molti progetti con un importante ruolo della ‘digital utility’ per molti nostri clienti quali Pirelli, Pampers, Telecom Italia, SKY, Fiat Group, BTicino, Ferrero e tanti altri. 178

Roberto Leonelli, presidente e amministratore delegato di Nurun Italia

Tra gli strumenti digitali che il web mette a disposizione per raggiungere i consumatori il social media si sta dimostrando uno dei più potenti, dal momento che sfrutta una propensione naturale degli utenti a voler interagire non solo con altri utenti ma anche con marche e aziende. Qual è il vostro approccio al mondo social, quali sono gli strumenti che utilizzate per comunicare in questo ambiente? Devo dire che ancora una volta sono stati gli utenti a decidere il luogo in cui portare la marca e non viceversa. Questo è il primo punto che deve far riflettere sui cambiamenti in corso nel mondo della


nurunitalia

NURUN ITALIA

comunicazione digitale. I social media sono la reale evoluzione del digitale sia come modalità di consumo, sia come luogo della convergenza dei device (computer, mobile, console, etc). naturalmente noi prendiamo i social media molto seriamente ma cerchiamo di evitare tutti i facili entusiasmi della moda, di quello che io definisco il ‘fashion digital’. I social media sono una grande opportunità ma, allo stesso tempo, possono diventare un grande problema per le aziende e per le marche. Essere sui social media implica avere una nuova modalità di lavoro che oltrepassa il marketing di relazione e apre un nuovo scenario di marketing di condivisione. Il vero rischio è che se la mia marca ha 2 milioni di fan che decidono di cambiarne il posizionamento, questi ultimi rischiano di riuscirci. Credo che gli effetti dei social media debbano ancora vedersi. L’approccio operativo di Nurun pone al centro dell’attenzione il consumatore e i suoi bisogni, non solo utilizzando strumenti di analisi e profilazione degli utenti ma soprattutto pensando a quali sono le sue reali esigenze. Operazione non facile: come riuscite a osservare i consumatori e a ‘pensare come loro’? Abbiamo un laboratorio dedicato a tutto ciò, guidato da Jean Pascal Mathieu, Vice President Strategy di nurun inc.. Una ventina di persone fanno questo tutti i giorni, sempre in contatto con le sedi in tutti i paesi. Poi realizziamo molte ricerche locali e infine, fatto non trascurabile, facciamo questo mestiere da tanti anni. Devo dire che oggi sappiamo cosa funziona e cosa non funziona, sappiamo dove andare a verificare i fatti, sappiamo creare dei KPI efficienti. In ogni caso all’inizio di un progetto organizziamo sempre una fase di discovery, non può immaginare quante siano le informazioni utili a creare un progetto digitale

Corso Monforte, 36 – 20122 Milano Tel. 02 831371 Corso Moncalieri, 67 - 10133 Torino Tel. 011 383851 milano@nurun.com – torino@nurun.com www.nurun.com

Board di direzione: Roberto Leonelli, presidente e amministratore delegato; Federico Salomone, direttore generale; Francesca Rocca, direttore finanziario; Andrea Goggi, direttore creativo. Servizi Offerti: Marketing e comunicazione sui madia digitali Anno di fondazione: 1996 DIpendenti: 58 Clienti (principali): Sky, Ferrero, Telecom Italia, Fiat Group, Pampers, Lines, Bolton Group, L’Oréal Paris, Samsung, Pirelli, Moncler, Alpitour, FPT Fiat Power Train, Intesa San Paolo, Bticino, San Benedetto, Generali, Dainese, New Holland Construction, Daminai, Bliss, MTV.

di successo presenti in azienda. Le aziende italiane conoscono bene i loro consumatori, noi gli diciamo semplicemente dove sono e come si fa ad attivarli.

Semplificazione e creazione di benefici reali per i consumatori: questo, secondo Nurun, il segreto del suo metodo ‘digital utility’ 179


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Si vince sempre in due La crescita costante di Performedia si basa su un concetto semplice ed efficace: condividere i risultati dell’attività di marketing e comunicazione online con i propri clienti. Per risultare vincenti con questo approccio è necessaria una struttura fortemente specializzata, una eccellente conoscenza del mezzo e una buona dose di creatività.

Matteo Antonelli, ceo di Performedia, oltre al modello di business basato sulle performance, sottolinea tra le peculiarità della struttura da lui guidata una forte attenzione all’Unconventional Media (Social Network Mktg, Digital PR, web sentiment e monitoring) e la stretta integrazione con le altre realtà del Gruppo Marketing Multimedia, l’agenzia digitale PrimeWeb e Digital Events, la struttura dedicata agli eventi. Il claim di Performedia è ‘paid on results’, un programma ambizioso che rassicura allo stesso tempo i clienti sul fatto che i loro investimenti possano generare un effettivo risultato di comunicazione. In un periodo di crisi come quello degli ultimi due anni è stata una mossa vincente? Quali risultati ha prodotto per la vostra azienda? Vincente ora come sempre, quale cliente preferisce l’incerto al certo? Sapere che dei professionisti specializzati nel Web ADV mettono in gioco le loro revenues sugli stessi risultati dell’azienda non può che rassicurare. Ovviamente un claim non basta e bisogna garantire la qualità tramite una struttura specializzata [noi lo siamo con: Display ADV (pianificazone classificata e a performance), Traffic Building (SEM, SEO, Contextual targeting CPC), Unconventional (Social Network Marketing, Blog PR, Blog Seeding, Digital PR, Web monitoring, Web sentiment)], ma 180

Matteo Antonelli, ceo di Performedia

coordinata da Online Business Consultants che guidano il cliente verso i risultati e coordinano l’immagine sui vari canali.


performedia

PERFORMEDIA

I nuovi sistemi per la profilazione e il raggiungimento del target, per esempio behavioural, psicografiche, contextual targeting, retargeting, etc. hanno modificato il paradigma della pianificazione online: siamo passati dall’acquisto di spazi e siti al cosiddetto ‘audience targeting’. Che cosa comporta questo cambiamento per il mercato dell’advertising online? Performedia si avvale di questi nuovi strumenti, e come li integra nel proprio flusso di lavoro? Sicuramente il mercato dell’ADV cambia, le concessionarie da sole non possono più fare la differenza e l’agenzia media deve forzatamente raggiungere il target “cross siti”; ci avviciniamo alle regole d’oro dell’ADV offline, la frequenza e la copertura, ma su un mezzo molto più complesso e meglio misurabile. Performedia ha sempre, dalla sua nascita 3 anni fa, cercato di lavorare sul concetto di ‘audience targeting’ al fine di ottenere il massimo del risultato per i propri clienti, dunque per noi non cambia moltissimo, ci sono solo nuovi strumenti da testare e sfruttare. Performedia fa parte di un gruppo che comprende anche un’agenzia creativa e di sviluppo web sites e una divisione eventi digitali. Come viene sfruttata la sinergia con le altre realtà del gruppo per ottenere una comunicazione più efficace? Con i creativi lavoriamo quotidianamente perché la performance passa anche tramite il messaggio, direi che si possono considerare parte di Performedia. Con Primeweb, l’agenzia web, lavoriamo a 4 mani su molti clienti cercando il miglior connubio tra le diverse performance naturali del sito. Per esempio, in

Marketing Multimedia S.r.l. Viale Cassala, 36 – 20100 Milano Tel. 02 499881 Fax 02 499883 info@performedia.it www.performedia.it

Board di direzione: Matteo Antonelli, ceo; Roberto Silva Coronel, ceo del Gruppo Marketing Multimedia. Servizi offerti: Consulenza ed implementazione di Piani Media Digitali. Anno di fondazione: 2007 Performedia (1993 Marketing Multimedia); Fatturato 2009: 3,5 milioni di euro. Clienti (principali): Agos, SDA Bocconi, Pupa, Solocase.it, Touringclub.com, Periodici San Paolo, Buonchef, Università Bocconi, Air Liquide, e altri... uno stesso sito quando parliamo di SEO e di ottimizzazione del posizionamento entra in gioco Performedia; quando invece si tratta di usability, navigabilità, etc. la parola passa a Primeweb. In Performedia, accanto al team dedicato al Display advertising e a quello specifico per il Traffic Building compare anche un team Unconventional Media. Ci può spiegare di che cosa si tratta e in quale contesto viene impiegata questa risorsa? L’Unconventional lavora sul Social Network Mktg, le Digital PR, il web sentiment e monitoring; Oggi in Internet non si può prescindere dal completare il mix media con progetti non convenzionali che permettono sempre un proficuo scambio di informazioni tra utente e azienda, aiutano molto la credibilità di prodotto e marca e dunque il posizionamento in rete e in molti casi, tramite la viralizzazione, permettono di avvicinare delle coperture interessanti sull’audience.

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Il canale YouTube per La Nuova Bibbia dei Periodici San Paolo

Come si può intuire le caratteristiche degli specialisti di Unconventional sono molto diverse da quelle degli altri team di Performedia, qui la creatività e progettualità sono fattori determinanti così come la capacita di interazione online. Garantire risultati delle campagne di comunicazione online significa anche saper monitorare la situazione e intervenire in tempo reale per migliorare le performance. Quali strumenti e metodologie utilizzate per garantire sempre il massimo rendimento al cliente? Dagli AdServer agli Analytics dobbiamo saper utilizzare molti strumenti, ma nella realtà quello che conta non sono i dati, ma chi li interpreta. I nostri Business Consultants fanno anche questo come base quantitativa nella guida verso i risultati. L’ingresso sul mercato della pianificazione online di strumenti come 182

gli ad network, gli ad exchange e le demand side platform ha ulteriormente complicato la situazione di una filiera già molto frammentata. Ritenete questi cambiamenti un rischio o un’opportunità? Qual è la vostra strategia riguardo al planning e buying degli spazi? Ogni novità è per noi un’opportunità. La tecnologia con tutti i suoi automatismi non potrà mai sostituire i consulenti di ADV in quanto il ‘target’ deve sempre confrontarsi con la ‘finestra d’interesse’ e i ragionamenti di ‘mix time e media’ sono sempre incerti. Le piattaforme semplificano, in alcuni casi, il nostro lavoro e allora le utilizziamo, in altri casi non fanno altro che allungare una filiera che già lavora in diretta con Performedia, in quest’ultimo caso le evitiamo. I social network si stanno affermando come un nuovo canale di comunicazione per aumentare l’engagement tra azienda e consumatore. Un canale però con regole e modalità di comunicazione diverse da quelle tradizionali del web.

La pagina Facebook Pupa


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L’evoluzione della struttura dei centri media online by Performedia

Quali potenzialità ritenete che abbia il social media e come vi state muovendo per sfruttarle? Il potenziale è grande e credo che nel media mix online l’investimento Unconventional arriverà a percentuali a 2 cifre. Come scritto sopra, ci siamo già mossi creando un team Unconventional che lavora già da 2 anni su queste tematiche, un team specializzato a dialogare con la rete nel modo che la rete richiede. I risultati si vedono, i nostri progetti stanno riscontrando largo successo di audience e di interesse (Il 46% dell’audience risulta attivo nel mese medio).

gradito al pubblico in rete, dimostrandosi anche molto efficace dal punto di vista della comunicazione. Quando ritenete opportuno introdurre l’online video advertising nelle campagne dei vostri clienti? Quali sono i risultati ottenuti? Diventerà sempre più importante e permetterà il traghettare diversi budget media Tv sulla rete. Noi lo stiamo monitorando e nel prossimo futuro diventerà strategico, ma più di così non posso dire, almeno per ora.

Il video online è un altro strumento che di questi tempi risulta particolarmente

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Un’offerta integrata Ciò che differenzia PosteMobile da tutti gli altri operatori di telefonia mobile è la capacità di offrire, oltre alla convenienza delle tariffe dei servizi mobili tradizionali (voce, dati e sms), una gamma di servizi mobili distintivi integrati con il portafoglio di servizi del Gruppo Poste Italiane, a partire dal mobile banking e i mobile payments.

INTERVISTA a Barbara Montepilli, responsabile comunicazione commerciale PosteMobile. PosteMobile è attualmente il principale operatore virtuale ESP del mercato italiano: quali sono secondo lei gli elementi fondanti di questo successo, e quali sono le tappe importanti che lo hanno costruito? PosteMobile è il tipico esempio della ottima accoglienza da parte dei consumatori verso un’offerta innovativa che abbina ai servizi classici, come sms e telefonia, servizi VAS e servizi innovativi nell’ambito del mobile banking e mobile payments. La nostra proposizione distintiva, basata sugli asset complementari di Poste Italiane, sui quali la maggioranza degli operatori non può contare, è in assoluto il nostro punto di forza. La combinazione di specifiche competenze e di specifico know how, coniugata alla capacità di integrazione con i servizi BancoPosta, rappresenta sul mercato della telefonia mobile una case history di successo. In un mercato fortemente competitivo queste sinergie possono fare la differenza nel determinare la scelta dei consumatori... Quali sono i servizi legati a PosteMobile più utilizzati, e avete intenzione di ampliarli in futuro? In quale direzione? Come dicevo, ciò che differenzia PosteMobile da 184

Barbara Montepilli, responsabile comunicazione commerciale PosteMobile

tutti gli altri operatori di telefonia mobile è proprio la capacità di offrire, oltre alla convenienza delle tariffe dei servizi mobili


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POSTEMOBILE Via Aurelia, 866 – 00165 Roma www.postemobile.it

Servizi Offerti: Telefonia mobile Anno di fondazione: 2007 tradizionali (voce, dati e sms), una gamma di servizi mobili distintivi integrati con il portafoglio di servizi del Gruppo Poste Italiane. Questi servizi, conosciuti come ‘Semplifica’, racchiudono la possibilità di pagare bollettini premarcati, effettuare bonifici e giroconti, ricaricare la Postepay e il credito telefonico propri o di un’altra persona, trasferire denaro all’estero. Tra le opportunità offerte da PosteMobile figurano anche l’acquisto in mobilità di biglietti dei mezzi pubblici ATAC, nella città di Roma, oppure il pagamento del parcheggio nelle città in cui è attivo il servizio Telepark, con addebito del costo del biglietto sullo strumento di pagamento associato alla SIM. A breve implementeremo nuovi servizi di m-commerce, per consentire ai nostri clienti di acquistare e pagare attraverso la SIM PosteMobile una gamma sempre più ampia di e beni e servizi. PosteMobile vanta una strategia operativa basata sul proprio sito web www.postemobile.it: ci può spiegare quali strade intendete perseguire per rafforzarla? Il rafforzamento passerà attraverso le acquisizioni di clienti da web, e l’estensione delle modalità di pagamento disponibili per i clienti prospect. Che importanza ha il Web nel media mix di PosteMobile? Il Web rappresenta senza dubbio una componente fondamentale della nostra strategia

di marketing e comunicazione. Gli assi principali di questa strategia poggiano su un presidio costante delle principali modalità di advertising (Google, tabellare, retargeting); la gestione di una presenza fissa in ambito Social Networking con la nostra fan page Facebook e i concorsi ‘end user generated content’ di Zooppa; lo sviluppo del versante eCommerce, con l’apertura che ci ha visti primi in Italia e secondi in Europa, del nostro negozio ufficiale eBay - il PosteMobile eBay Store. Molte aziende si dicono convinte che l’incremento degli investimenti online sottrarrà risorse da destinare al mezzo televisivo. Contemporaneamente, molte ricerche segnalano che sempre più spesso l’utilizzo della Tv e di internet è simultaneo, soprattutto da parte dei più giovani, e che l’investimento televisivo dà eccellenti risultati se combinato e integrato con quello online. Qual è la vostra opinione in proposito? È un processo inevibitabile, se pensiamo che oltre all’utilizzo simultaneo, grazie l’evoluzione delle Tv verso la connessione alla Rete, si assisterà anche ad un fenomeno di fusione tra questi due media. Tuttavia, il primato degli investimenti televisivi rispetto al Web è destintato a mantenersi per un lungo periodo, essendo la differenza del volume in termini di spending, da leggersi evidentemente come differenza di prezzi, ancora molto forte.

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Dal video al web... e ritorno Da classica emittente televisiva a grande protagonista del web con i contenuti della sua sterminata produzione video: è il percorso che ha compiuto la Rai in questi anni, integrando in modo ottimale il mezzo internet nella sua offerta. Per la concessionaria Sipra un mondo di opportunità di comunicazione da offrire ai propri clienti.

NEGLI ULTIMI MESI la Rai è stata molto attiva sui mezzi digitali e sul web in particolare, creando una completa offerta di Web Tv che comprende ben 16 canali in diretta, oltre alla possibilità di rivedere tutti i contenuti della settimana. Anche la sinergia con la radio è estremamente positiva, e attorno ai programmi più popolari nascono vere e proprie community di stampo social. Il panorama dell’offerta Sipra è quindi molto articolato, avendo a disposizione un ventaglio di canali di comunicazione che può soddisfare l’esigenza di qualsiasi azienda. Da qui la soddisfazione del team della concessionaria, al quale abbiamo girato alcune domande. Dal punto di vista del mercato pubblicitario non c’è dubbio che dalla crisi del biennio scorso sia uscito rafforzato soprattutto il mezzo internet, anche per la capacità di ottimizzare e modulare meglio gli investimenti degli advertiser. Ora che è si affacciata una timida ripresa, crede che internet possa continuare a crescere velocemente? Oppure gli altri mezzi recupereranno terreno sul web? Per quanto ci riguarda il web è un canale ormai perfettamente integrato con la nostra offerta pubblicitaria e siamo certi che il valore di un contenuto editoriale declinabile su più piattaforme sia senza dubbio una opportunità in più per le aziende che investono in comunicazione. 186

Per quanto riguarda l’evoluzione del mercato è probabile che i newcomer possano beneficiare delle crescite percentuali più alte, anche se, in valore assoluto, i mezzi classici continueranno a rappresentare un indispensabile punto di riferimento. Il video su internet piace. Sono soprattutto i giovani a utilizzarlo, in sostituzione o, più spesso, a integrazione della TV tradizionale, con una buona propensione anche al gradimento della pubblicità video online. Come principale portale video e principale Web Tv italiana, siete soddisfatti delle performance pubblicitarie di Rai.it e Rai.tv? Crediamo che la direzione sia quella giusta e il gradimento delle aziende investitrici sembra confermare questa percezione. Nel tempo abbiamo assistito a un progressivo “sbarco” di Rai su internet e a un continuo potenziamento dei servizi e dei video online. Quali sono i programmi di espansione futura per quanto riguarda il web? Dopo essere stata la prima a mettere online le dirette tv (ben 16 canali) a maggio, Rai ha pubblicato il servizio Replay (la Rai degli ultimi 7 giorni) con lo scopo di rispondere a tutte le esigenze del pubblico online. Crediamo che il nostro editore non si fermerà qui e, in ogni


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caso, il futuro sarà caratterizzato da una sempre maggiore integrazione tra i programmi e la loro declinazione sul web. I siti Rai vantano anche la presenza di community di successo che si raggruppano attorno ai programmi più seguiti della tv e della radio. È possibile creare dei canali social media partendo da queste community? Quali sono le opportunità di comunicazione a queste audience già coinvolte e sensibilizzate rispetto ai programmi radio/tv di cui sono fan? L’obiettivo di ogni programma ideato in casa RAI è quello di poter garantire una pluralità di accessi e di essere declinato secondo le diverse caratteristiche di ogni piattaforma. Per verificare direttamente l’attenzione che il nostro editore dedica alle proprie community e all’integrazione con i maggiori social network è sufficiente visitare i siti www.rai.it e www.rai.tv.

SIPRA Corso Bernardino Telesio, 25 - Torino Tel. 011 7441111 - Fax 011 7441588 Corso Sempione, 73 - Milano Tel. 02 345731 - Fax 02 34573318 Via degli Scialoja, 23 - Roma Tel. 06 361751 - Fax 06 36175293 www.sipra.it

Board di direzione: Roberto Sergio, presidente; Aldo Reali, amministratore delegato; Nicola Sinisi, direttore generale. Anno di fondazione: 1926. Addetti: 444 (31 marzo 2010) Servizi offerti: Televisione, radio, cinema, web, televideo, canali specializzati (digitale terrestre, satellitari e mobile). Clienti: Tutte le grandi e medie aziende nazionali e internazionali, direttamente o attraverso centri media e agenzie di pubblicità.

Dopo aver messo online ben 16 canali in diretta Tv, a maggio, Rai ha recentemente pubblicato il servizio Replay (la Rai degli ultimi 7 giorni) con lo scopo di rispondere a tutte le esigenze del pubblico online

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Il futuro sarà caratterizzato da una sempre maggiore integrazione tra i programmi e la loro declinazione sul web

Non si parla spesso della sinergia tra mezzo radiofonico e mezzo internet, ma sembra che siano due media che si sposano piuttosto bene. Avete riscontri in tal senso? Esistono delle iniziative cross/ media che coinvolgono internet e radio? La radio non fa eccezione alla strategia del gruppo. Le pagine web dei programmi radiofonici sono frequentatissime e i download dei podcast hanno superato i 2 milioni al mese. Radiorai sta inoltre esplorando le frontiere del mobile con una validissima applicazione per iPhone scaricata da oltre 110.000 iPhoner. La continua evoluzione del mercato della comunicazione online sta portando un 188

cambiamento importante, un passaggio dal semplice acquisto di pubblicità su siti internet all’audience targeting, una profilazione del target molto sofisticata attraverso strumenti come il behavioural marketing, il contextual targeting, le psicografiche, il retargeting, etc. Ritenete che questi cambiamenti possano influire positivamente sul vostro business? Il timore che l’eccessiva sofisticazione dei dati possa creare aspettative molto forti sul mezzo c’è; inoltre, come recenti episodi accaduti all’estero dimostrano, l’intrusività della comunicazione potrebbe rappresentare un ostacolo alla piena affermazione del mezzo. Ciò premesso, il mezzo consente nuovi strumenti di comunicazione che, senza


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Il web è un canale ormai perfettamente integrato con l’offerta pubblicitaria Sipra

dubbio, potranno e dovranno essere valorizzati anche dal punto di vista pubblicitario. La ricerca verso una profilazione sempre più precisa del target può a volte mettere a rischio la privacy dei navigatori, tanto è vero che soprattutto nei mercati dove la comunicazione internet è più forte si comincia a richiedere una sorta di regolamentazione. D’altra parte c’è il rischio che senza adeguati strumenti di profilazione il business del web advertising rallenti. Qual è il punto di equilibrio? Come già detto poc’anzi, trovare il punto di equilibrio e misurare i benefici diretti della comunicazione via web saranno le

sfide del prossimo futuro. Nell’ambito dell’offerta pubblicitaria di Sipra non manca una sezione dedicata al mobile, un mercato che cresce sempre più soprattutto dal momento che ormai la fruizione di internet in mobilità sta incalzando quella domestica. Quali sono le vostre iniziative in tal senso, e che strategia di sviluppo prevedete di attuare sul mobile? Il mobile è uno dei canali su cui è possibile declinare l’offerta editoriale RAI, quindi è necessario presidiarlo, qualunque sviluppo possa avere nel futuro.

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Lo spazio delle idee Per affrontare la rapidità e la complessità del cambiamento, guidata dai nuovi mezzi digitali, Starcom ha elaborato un nuovo concetto di agenzia media: più flessibile, più rapida nelle risposte e meglio integrata con gli approcci delle varie tipologie di cliente.

SECONDO Sara Buluggiu, digital director Starcom Italia, l’approccio a internet come agli altri mezzi deve essere ‘open minded’, con il contributo di persone e competenze diverse, nella creazione di un progetto di comunicazione integrato. “E proprio in questo senso noi in Starcom abbiamo sviluppato e adottato Space For Ideas, un nuovo modo di lavorare che è appena stato lanciato a livello globale e ha come obiettivo l’abitudine all’innovazione e la rottura degli schemi consolidati come prassi quotidiana”. Internet è il mezzo che più di ogni altro ha “sfruttato” la crisi dell’ultimo biennio a suo vantaggio: la ripresa del 2010 ha visto i media digitali interattivi come i trascinatori del mercato dell’advertising. Quali sono stati i fattori che hanno rafforzato la posizione dell’advertising online, e come questo fatto ha impattato sulla crescita della vostra società? I fattori che hanno contribuito a rafforzare il posizionamento del mezzo sono sicuramente la bassa soglia di accesso economico, che fa percepire internet come un mezzo di facile approccio, economico appunto, anche se in realtà i costi per contatto risultano essere mediamente più alti rispetto a quelli di altri mezzi. Vi è poi la caratteristica della misurabilità e della possibilità di profilare il messaggio in base al contesto, per raggiungere un determinato numero di persone accomunate da un certo interesse, da una passione. 190

Sara Buluggiu, digital director Starcom Italia

E ancora, la possibilità di sperimentazione che internet offre e che, nei momenti di crisi, costituisce uno dei temi costanti verso i quali le aziende pongono una particolare attenzione. È questo che ha determinato un incredibile aumento delle anagrafiche attive nel primo semestre 2010 (+26%) a fronte di un +18% degli investimenti a valore, che sebbene sia un dato decisamente positivo è indicatore di molta “sperimentazione” con budget limitati.


starcomitalia

STARCOM ITALIA Via P.C. Decembrio, 28/Palazzo C - 20137 Milano Tel. 02 667981 - Fax 02 66981159 welcome@starcomitalia.com www.starcomitalia.com

Board di direzione: Andrew Swinand, presidente; Marco Muraglia, amministratore delegato; Nicola Paronetto, direttore finanziario.

Per la campagna Fanta, Starcom ha mixato Internet (YouTube), Outdoor tradizionale e Digital Out Of Home

Il mondo del display advertising è sottoposto a una fase di trasformazione che ha visto attori come ad networks e ad exchange entrare nella già affollata filiera della distribuzione delle campagne online. Come ritenete si risolverà questa frammentazione del mercato? Come consulenti globali di molte aziende, in che modo guidate i vostri clienti in questo mondo così complesso? In realtà più che di frammentazione del mercato penso si possa parlare di definizione di strumenti diversi all’interno di uno stesso canale. Nella stessa voce del display advertising, per esempio, da un lato ci sono gli ad networks utili per incrementare la visibilità nella pianificazione di campagne di brand awareness, di posizionamento, di profilazione per target e affinità, dall’altro le campagne basate su attività di performance, dall’altro ancora la display comprata dagli editori con l’obiettivo di sinergia con l’offline. Ma una buona strategia di pianificazione online deve tenere conto dei vari strumenti offerti dal canale digitale, ovviamente modulandoli e declinandoli in base alle esigenze e agli obiettivi dei differenti clienti. Nella ricerca di sempre nuovi touch point per aumentare il livello di coinvolgimento del

Servizi Offerti: Media Planning, Media Buying, International Planning, Strategic Planning, Digital Communication, PR, Insights analytics, Media Information and media research, geo-targeted communications, technical training. Anno di fondazione: 1989 come Mediaforce, nel 2000 come Starcom; DIpendenti: 100 Amministrato 2009: 412 milioni di euro. Clienti (principali): Banca Carige, Camper, Coca-Cola, Levi’s, Natuzzi, Procter & Gamble, Revlon, Samsung.

consumatore con la marca, non è più possibile sottovalutare l’impatto dei social media su internet, anche in mobilità. Qual è la vostra strategia in questo senso? Offriamo ai nostri clienti le nostre competenze specifiche e li teniamo al corrente di tutte le offerte e opportunità disponibili, ma senza creare falsi e pericolosi miti. È molto utile e produttivo, per esempio, valorizzare anche i traguardi già ottenuti sui social media, come nel caso di Coca-Cola i milioni di fans su Facebook. Si possono perciò ideare delle attività ad-hoc con canali dedicati che però, molto importante, rispettino i codici di comunicazione della marca e allo stesso tempo dello specifico canale di comunicazione, per interagire e rendere protagonisti coloro che hanno già espresso esplicitamente la loro preferenza per il brand. 191


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Il successo arriva per gioco 5,5 milioni di utenti in Italia, 185 in tutto il mondo. Ecco i numeri di Habbo, la più grande community virtuale per teenager ma anche qualcosa di più: un vero e proprio media, con un proprio palinsesto di eventi giornalieri e programmi fissi. E una grande opportunità per tutte le aziende che si rivolgono a questo target.

INTERVISTA a Franco Denari, country manager per l’Italia di Sulake. Come è nata l’idea di Habbo, e quanti sono gli iscritti a livello globale? Quanti invece quelli della versione italiana? Su quale modello di business si sostiene? Habbo è la più grande community e mondo virtuale per teen, l’idea nasce dalla Finlandia nel 2000. Il concetto è quello di creare un ambiente virtuale per ragazzi dai 13 ai 18 anni in cui incontrare, parlare e giocare con i coetanei in un ambiente sicuro e non violento. Ha oltre 185 milioni di utenti in giro per il mondo mentre sono oltre 5 milioni e mezzo in Italia. La nostra linea di business ha due principali fonti: virtual goods e advertising online. Virtual goods sono tutti quegli oggetti virtuali che l’utente acquista per poter personalizzare i propri ambienti virtuali mentre come advertising realizziamo campagne di sponsorizzazione e brandizzazione di spazi virtuali con la presenza dei nostri utenti. Il social network Habbo è particolare nel senso che si avvale di un’interfaccia visuale e si basa sul meccanismo degli avatar. Quali sono le differenze, strutturali e a livello di comportamento degli utenti, rispetto a un social network tradizionale come potrebbe essere Facebook? La differenza principale è che in un mondo virtuale 192

Franco Denari, country manager per l’Italia di Sulake

la propria identità resta esclusivamente legata a riferimenti virtuali (nome, profilo, oggetti, risultati di gioco ecc.) mentre in un social media tutti i riferimenti sono personali (nome, immagini, profilo e amici). In Habbo un ragazzo e il suo avatar, più gli avatar di amici con la propria rete, hanno un codice etico di ‘rispetto’, e ottengono dei risultati determinati dai loro livelli di gioco. Questo consente una libertà d’espressione maggiore e un’esperienza di gioco completamente diversa che si traduce in maggior tempo di permanenza sul sito. Per esempio noi abbiamo una connessione in media per utente di oltre 48 minuti per sessione, impossibile nei social media.


sulakeitalia

SULAKE ITALIA Via A. Bono Cairoli, 30 - 20127 Milano Tel. 02 87399518 Fax 02 87399532 info.italy@sulake.com www.sulake.com

Board di direzione: board Finlandese; Franco Denari, country manager Italy. Servizi Offerti: digital marketing & interactive advertising. Anno di fondazione: 2000 (Finlandia) 2003 (Italia) Su Habbo.it sono molti i meccanismi di coinvolgimento degli utenti: giochi, contest, gruppi, vip club, etc. Come contribuiscono questi micro-eventi a fidelizzare gli utenti e ad attirarne di nuovi? Esistono meccanismi specifici che invitano gli utenti a coinvolgere in Habbo i loro amici? L’utente di Habbo si aspetta di avere persone reali dall’altra parte dello schermo, la nostra strategia è quella di considerare Habbo un vero e proprio media, come tale con un palinsesto di eventi giornalieri e programmi fissi. Questa è la chiave di successo che consente di mantenere gli utenti all’interno della community, renderla viva ed interessante scatenando il famoso passa parola tra utenti. Noi realizziamo campagne di acquisizione attraverso internet e media tradizionali ma il bene più prezioso è il nostro utente. In media un singolo utente ci porta altri 10 amici. Questo avviene perché Habbo è considerato un ambiente sano e una community viva che consente agli amici di ritrovarsi anche virtualmente e di passare del tempo insieme sul sito. Quali sono le opportunità di comunicazione che fornisce Habbo a eventuali investitori? Quali potrebbero essere le aziende interessate a comunicare su Habbo.it? Che tipo di risultati di comunicazione si devono aspettare?

Dipendenti: oltre 250 Fatturato 2009: oltre 50 mio € Clienti (principali): adidas, Kellogg’s, Disney, Unilever, Nike, Nokia, P&G

Habbo offre alto coinvolgimento. I nostri investitori sono aziende che operano in questo target 13-18 anni quindi vanno dai grandi marchi di abbigliamento, alimentari, cinema, tecnologia e servizi. I risultati sono autorevolezza e credibilità, patrimonio inestimabile di ogni brand. Habbo è una community credibile ed autorevole in quanto permette ai partecipanti di esprimersi liberamente con discussioni inerenti sia i prodotti dell’azienda, sia quelli dei competitor. Inoltre garantisce una base di utenti ampia sulla quale lavorare con giochi, spazi, ambienti brandizzati. Il brand può entrare in contatto con gli utenti senza essere visto come un nemico. Il risultato è un utente attivo che prende parte alle vita virtuale del brand diventandone un ambasciatore verso gli altri. 193


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Unconventional online marketing Soluzioni personalizzate e comunicazione multipiattaforma sono la cifra di una struttura che si distingue nel mondo delle concessionarie per l’originalità delle proprie idee: un posizionamento che fa perno sulla realizzazione di formati e iniziative speciali create ad hoc per i clienti e sulla proposta di soluzioni trasversali declinabili su diverse piattaforme.

INTERVISTA ad Alberto Gugliada, ceo di Tg adv Srl. Tg|adv si propone al mercato come una ‘concessionaria non convenzionale’: in cosa consiste questo posizionamento e come ha aiutato l’azienda a crescere anche durante il periodo di crisi? Proponiamo format e soluzioni di comunicazione innovative, cerchiamo un approccio originale, disegnato sulle esigenze del cliente, che permette di sperimentare strade nuove. Questa filosofia ‘non convenzionale’ ci ha permesso di affermarci negli anni tra le eccellenze dell’advertising online, di essere percepiti dagli investitori come una realtà tanto insolita quanto efficace. Nei momenti di crisi, tg|adv ha puntato sulla qualità dei propri prodotti e sulle caratteristiche tailor-made dei propri servizi, costruendo progetti ad hoc intorno alle esigenze e agli obiettivi dei singoli inserzionisti. Tg|adv ha risposto alla crisi con la qualità. La vostra struttura è riconosciuta per la capacità di offrire al cliente la soluzione di comunicazione online più appropriata anche attraverso l’attuazione di progetti speciali. Come pensate di consolidare questa vostra strategia? La concessionaria deve non solo seguire, ma anticipare i trend del mercato. Gli investitori vogliono raggiungere il consumatore ovunque e in ogni momento. La nostra concessionaria realizza progetti trasversali che rendono la nostra offerta multibrand e multipiattaforma, 194

Alberto Gugliada, ceo di Tg adv Srl.

soluzioni di comunicazione On Line, On The Ground e Mobile. Da un punto di vista di advertising online gli user scelgono brand che possono essere percepiti, compresi ed amati. Suscitano maggiore interesse forme di progettualità in cui l’intrattenimento diventa acceleratore di comunicazione per le aziende, attraverso la creazione di contenuti tailor-made di qualità, originali, contemporanei e divertenti, in grado di coinvolgere il consumatore e l’audience in una relazione emozionale con il brand e, al tempo stesso, di attivare strategie di comunicazione complementari (passaparola, viral multi-piattaforma, ecc.) e allo stesso tempo alternative a quelle tradizionali. Dobbiamo rapportarci ad un nuovo tipo di pubblico: una ‘Digital Total Audience’ che riflette la nuova


tg/adv

TG ADV SRL Via Ripamonti, 101 - 20141 Milano Tel. 02 57313101 - Fax 02 57408894 tgadv@tgadv.it www.tgadv.it

Board di direzione: Alberto Gugliada, ceo.

L’applicazione NanoPress su iPhone, lanciata ad aprile 2010, ha registrato un immediato successo anche dal punto di vista pubblicitario

modalità con cui i brand editoriali diventano trasversali rispetto ai device interattivi attraverso i quali raggiungono gli user. Nel 2010 avete creato una business unit dedicata al mobile, segmento in costante crescita grazie al sempre maggiore utilizzo di dispositivi per la navigazione web in mobilità. Quali sono le prospettive di crescita? Tg|adv si è affermata negli anni come un’eccellenza dell’advertising online e sta ora muovendosi in modo deciso nell’ambito del Mobile, come player di primo livello sia in termini qualitativi che quantitativi. Il lancio dell’applicazione NanoPress su iPhone, ad aprile 2010, è stato un successo fin da subito, non solo un’applicazione innovativa di news gratuite ma anche una piattaforma ideale per veicolare messaggi pubblicitari. Tg|adv, infatti, propone ai potenziali inserzionisti rivoluzionari formati advertising e soluzioni di comunicazione in linea con le molteplici sfaccettature di iPhone, quindi non solo formati advertising ma una serie di posizioni create ad hoc di natura sia editoriale che commerciale. Entro gennaio 2011 l’offerta commerciale sarà ancora più ricca e completa in quanto arriverà a gestire 20 applicazioni iPhone, 40 m-site e diversi progetti per iPad. Anche il video online è un settore in forte crescita, e il video advertising online fa segnare ottimi

Servizi Offerti: Tg adv Srl, concessionaria di pubblicità leader nel mercato per il suo approccio ai media, è una struttura di professionisti dall’esperienza consolidata nel settore. La concessionaria, in partnership con le agenzie e i clienti, realizza innovativi progetti di comunicazione orientati agli obiettivi avvalendosi di partner di estremo rilievo che fanno parte del network. Dipendenti: 18

risultati grazie alla riconosciuta efficacia di comunicazione. Come intendete sfruttare questo boom? Tg|adv si appoggia alle principali piattaforme di ad serving per arricchire la propria offerta con una serie di innovativi formati video come il Video Interstitial, il Video Bottone Espandibile, il Video Layer, la Video bottom bar e il Video Push Down. Siamo molto soddisfatti dei risultati dei nostri format, in particolare di quelli prodotti dal ‘video interstitial’, un formato di grande impatto che permette la visualizzazione di un video all’interno di una suggestiva cornice grafica che si estende per tutta la pagina e mouse over veicola gli user a seconda del messaggio. Stiamo inoltre incrementando in modo significativo anche l’offerta di video pre-roll, format di cui siamo stati precursori avendo la concessione di zoomin.tv per l’Italia. 195


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Sull’onda della ripresa Il settore dell’affiliation marketing cresce in modo superiore alla media dell’advertising su internet, e di conseguenza anche TradeDoubler, uno dei leader europei dell’affiliation, ottiene risultati più che positivi. Inoltre una nuova organizzazione dell’azienda porterà a offrire un servizio ancora più efficace e performante.

INTERVISTA a Vittorio Lorenzoni, country manager per l’Italia di TradeDoubler. Internet è senza dubbio il mezzo che ha saputo capitalizzare la crisi dell’ultimo biennio realizzando una crescita che gli ha permesso di attestarsi al 10% della quota di mercato dell’advertising italiano. Ora è in posizione favorevole per sfruttare la ripresa, anche se molto lenta, dell’economia. Quali sono stati i risultati di Tradedoubler in questo 2010? Per TradeDoubler il 2010 è stato un anno molto positivo, abbiamo cavalcato bene l’onda della ripresa e i nostri risultati sono stati al di sopra della media anche perché abbiamo il vantaggio di lavorare a performance, una tipologia di investimento che risulta più gradita dagli advertiser. Per quanto riguarda la ‘quota di mercato’ di Internet che si è attestata sul 10%, io non nascondo che da sempre sono sostenitore del fatto che il mezzo sia ampiamente sottostimato. Infatti gli investimenti sui mezzi digitali interattivi si diramano in mille rivoli, pensiamo agli investimenti sui social network che spesso sono intracciabili, oppure alla search stessa che per me è sottostimata, a partire proprio dagli investimenti su Google. E poi c’è ancora da valutare la portata della ‘coda lunga’, di tutte quelle piccole o piccolissime realtà non rilevate da strumenti come Audiweb e similari. TradeDoubler è uno degli attori più importanti e più longevi dell’affiliation marketing a livello 196

Vittorio Lorenzoni, country manager per l’Italia di TradeDoubler

internazionale. L’affiliation è un settore in salute? Come si è evoluto in questi anni? Sia gli investitori che gli investimenti in affiliation stanno crescendo, e il settore è sottoposto a un’evoluzione molto rapida che rende sempre più efficace lo strumento. Naturalmente il punto fermo rimane la remunerazione a performance. L’affiliation marketing è uno degli strumenti del marketing digitale che rende internet molto più efficace di qualsiasi altro mezzo. Il problema è che in Italia le aziende se ne stanno accorgendo tardi. Tanto per fare una comparazione, nel Regno Unito l’investimento in online advertising si dovrebbe attestare sui 4 miliardi di sterline, in Italia non siamo ancora arrivati a raggiungere il miliardo di euro.


tradedoubler

TRADEDOUBLER Via Melchiorre Gioia, 70 - 20125 - Milano Tel. 02 919838 – Fax 02 67387865 gaia.gherardi@tradedoubler.com www.tradedoubler.com/it-it

Board di direzione: Urban Gillstrom, ceo; Erik Skansberg, cfo

L’homepage del sito italiano di TradeDoubler

Il mondo del display advertising ha visto arricchire la sua già lunga e complessa filiera, dall’advertiser all’editore online, di nuovi strumenti come ad network, ad exchange, demand side platform, ecc. Come si stabilizzerà la situazione secondo voi, e per le aziende come Tradedoubler sarà un’opportunità di crescita oppure un rischio? Parlando di redistribuzione dei guadagni io non vedo qualcuno che vedrà ridurre i propri proventi, ma forse altri che crescono più velocemente. In altre parole, secondo me non ci sarà nessuno che perde soldi perché saranno introdotti più soldi sul mercato. Per noi sarà un’opportunità in più, potremo offrire nuovi strumenti basati sulla tecnologia, che è uno dei nostri punti di forza. Anzi, io vedo positivamente tutti i cambiamenti basati sulla tecnologia, un aspetto che in Italia invece non è recepito, soprattutto a livello culturale. In tema di ROI e di efficacia della comunicazione online, quali sono i vostri strumenti e le vostre metodologie di misurazione, e quanto è importante per il vostro business la dimensione internazionale? Naturalmente la dimensione internazionale è una componente fondamentale del nostro business: basti solo pensare al nostro sistema di distribuzione

Servizi offerti: TradeDoubler aiuta gli inserzionisti ad incrementare le loro performance online, siano esse vendite o brand awareness. Il core business di TradeDoubler è il marketing digitale basato su performance, attraverso il quale l’azienda crea partnership a lungo termine con editori e inserzionisti, grazie alla più ampia rete di affiliazione presente in Europa, e attraverso programmi studiati per generare risultati duraturi nel tempo. Mediante una capillare presenza in 18 paesi europei, TradeDoubler raggiunge 154 milioni di visitatori unici al mese, genera 32 miliardi di impression e oltre 10 milioni di lead qualificate. Anno di fondazione: 1999 DIpendenti: oltre 600 Fatturato 2009: Oltre 3 miliardi SEK. Clienti (principali): Attraverso la propria rete di affiliati, che comprende oltre 130.000 editori online attivi, TradeDoubler fornisce agli oltre 1.800 inserzionisti - tra i quali Apple Store, American Express, Dell, Disney, Expedia, lastminute.com e Nokia- una copertura europea pari al 75% degli utenti attivi Internet.

dell’advertising basato su tecnologia proprietaria che viene erogata dalla casa madre. Per quanto riguarda strumenti e metodologie di misurazione, anche in questo caso i nostri strumenti sono proprietari, ma ciò che conta più di tutto è saper leggere e interpretare i dati che producono questi strumenti. Qui entrano in gioco gli specialisti di TradeDoubler che rendono ‘leggibile’ al cliente i risultati numerici della campagna. 197


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Networkglobale,consulenzalocale La combinazione tra dimensione internazionale, competenza e network di siti premium fa di WebAds una delle maggiori realtà nel campo dell’internet advertising italiano. Il portafoglio di siti e i formati pubblicitari disponibili consentono ai suoi clienti (inserzionisti e agenzie) di raggiungere i propri obiettivi di branding, reach, performance ed engagement.

INTERVISTA a Constantijn Vereecken, managing partner di WebAds. L’advertising online è il comparto pubblicitario che meglio ha resistito alla crisi dell’ultimo biennio e meglio si è presentato alla ripresa del 2010. Quali sono stati i motivi di questa performance, e in questo quadro positivo quali risultati ha fatto segnare la vostra azienda? Fortunatamente per il nostro comparto si è registrato ancora un aumento rispetto agli anni precedenti, ma chiaramente più lento del previsto. Anche per il 2010 é prevista una crescita, che potrebbe essere anche più alta se gli inserzionisti destinassero una maggiore percentuale di budget alla pubblicità online. Mercati come USA, UK, e nazioni del Nord Europa destinano percentuali almeno due volte più elevate che in Italia. Questo ha a che fare principalmente con la penetrazione di internet, che nel nostro Paese è molto più bassa rispetto al resto d’Europa (ad eccezione della Spagna), ma per fortuna è in crescita. Tutto questo rende sempre più interessante per gli inserzionisti raggiungere i propri obiettivi di comunicazione attraverso il web. La nostra offerta sul mercato aumenta, e ne consegue una crescita nei nostri risultati. Il vecchio concetto di acquisto di spazi pubblicitari sui siti o sui network sta passando la mano a quello di audience targeting, che riesce a raggiungere e profilare più in profondità gli utenti grazie a tecniche come il behavioural 198

Constantijn Vereecken, managing partner WebAds

marketing, informazioni psicografiche e geografiche e il retargeting. Come riescono queste nuove tecniche a ottenere una targettizzazione evoluta che consenta di ottenere una maggiore efficacia della comunicazione? Fin dall’inizio della nostra attività ci siamo focalizzati nella costruzione di un network verticale, raggruppando target audience omogenei attraverso la combinazione di vari siti web. Questo è stato solo il primo passo per un targeting basato su contenuti e audience. Con le nuove tecnologie quali il behavioural targeting e retargeting, le performance di campagna possono anche aumentare, ma usare queste tecniche dipenderà molto dagli obiettivi di comunicazione che gli inserzionisti vogliono raggiungere. Sarà tuttavia necessario comprendere il ruolo delle concessionarie nella definizione strategica dell’intero processo.


webads

WEBADS Via Olmetto, 21 Milano Tel. 02 92889700 Fax 02 83249136 info@webads.it www.webads.it

Board di direzione: Constantijn Vereecken, managing partner; Lucia Leonzio, general manager.

Tra i punti di forza di WebAds si possono annoverare il network di siti premium e la ramificazione a livello internazionale. Come vi aiutano questi plus importanti a confezionare ogni volta la campagna più efficace per gli obiettivi di comunicazione del cliente? La nostra funzione di sales representative ci permette di lavorare con i siti premium di livello locale ed internazionale. Il portafoglio di siti (per audience e contenuti) unito ai formati pubblicitari disponibili e alla nostra competenza, ci consente di consigliare i clienti (inserzionisti e agenzie) nel miglior modo possibile su come ottenere i propri obiettivi di comunicazione, soprattutto di branding, oltre che reach, performance ed engagement. Tra i veicoli di comunicazione WebAds offre anche la possibilità di pianificare su una IPTV, Fastweb TV. Come cambia l’advertising su questo nuovo mezzo, che possiamo classificare a metà strada tra la TV vera e propria e internet? Quali sono le potenzialità di questa comunicazione, e secondo voi potrà essere questo il futuro della TV? L’IPTV di FastwebTv è un mercato nuovo, e non solo in Italia. Che io sappia, la piattaforma che Fastweb sta utilizzando è così particolare che WebAds è l’unica concessionaria a offrire tale soluzione pubblicitaria. È qualcosa di completamente diverso dalla Tv digitale, perché possiamo fornire una reportistica identica a quella di un normale AdServer utilizzato per la pubblicità online. Di fatto, stiamo classificando il prodotto come un prodotto internet, in quanto è lo

Servizi Offerti: Concessionaria di pubblicitá interattiva partner nella vendita di spazi pubblicitari su siti internet, mobile, iptv e console di gioco. Anno di fondazione: 2003 DIpendenti: 12 Fatturato 2009: 3 milioni di euro. Clienti (principali): IBM, SDA Bocconi, Telecom, Playstation, Audi. spettatore che richiede un contenuto specifico, è quasi come visitare un sito web. Mentre la Tv veicola un contenuto di massa (da uno a molti), la IPTV di Fastweb Tv è un mercato one to one. Il potere di questo mezzo è che la pubblicità è visualizzata solo nel momento in cui lo spettatore interagisce con il set top box tramite il telecomando. È un momento in cui lo spettatore non é interrotto dalla pubblicità, ma ne é intrattenuto ed informato!

Esempio di campagna su FastwebTV, la IPTV di Fastweb: un mezzo che, unendo i pregi della tv a quelli del web, è misurabile come un sito 199


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Il re dei contenuti Yahoo! utilizza la forza dei suoi contenuti e conseguentemente l’ampia audience che raccoglie per facilitare la realizzazione di efficaci campagne pubblicitarie. Oltre al video, al social e alla search grande attenzione per il pubblico femminile e molte le energie dedicate ai progetti speciali, spesso con caratteristiche cross-media.

“LA NOSTRA proposta commerciale si fonda su tre pilastri: Science, Art, Scale, le nostre tre parole chiave che caratterizzano l’abilità tecnologica, l’innovativa creatività e l’ampiezza dell’audience dell’offerta di Yahoo! - afferma Davide Mitscheunig, agencies & direct sales director, Yahoo! Italia -. Oggi la nostra audience sommata a quella del nostro network ci consente di poter offrire agli inserzionisti una reach attiva (utenti attivi nel mese) complessiva del 67% con 17 milioni di utenti unici (Nielsen NetView – Luglio 2010)”. Dopo l’affermazione degli ad network e degli ad exchange, la nascita e l’ingresso sul mercato delle demand side platform sta modificando il mondo del display advertising redistribuendo le risorse tra tutti gli operatori del mercato. Da grande editore globale, come vedete l’evoluzione dell’advertising online? Questi nuovi strumenti porteranno a una semplificazione di un settore attualmente estremamente frammentato? L’affermarsi delle demand side platform (DSP) sta cambiando il modo in cui i protagonisti del settore comprano e vendono la pubblicità on line e anche Yahoo! offre quest’opportunità al mercato con la piattaforma proprietaria Right Media. È bene però specificare che le DSP si affiancano e non sostituiscono le soluzioni e gli 200

Davide Mitscheunig, agencies & direct sales director, Yahoo! Italia

strumenti oggi a disposizione degli investitori offrendo a questi ultimi la possibilità di diversificare ulteriormente la loro strategia di investimento. Assisteremo a investitori più orientati alle DSP e invece inserzionisti che non cambieranno le loro abitudini di pianificazione riconoscendo nelle attività di branding il loro naturale territorio per fare comunicazione. Dunque più che una semplificazione vediamo un arricchimento dell’offerta.


yahoo!italia

YAHOO! ITALIA

Il fenomeno del social media è una realtà del web che non può più essere ignorata, anche dal punto di vista della comunicazione online. Come editore che offre diverse piattaforme social qual è il vostro approccio ai social media? Quali tipi di soluzioni offrite per la comunicazione su questi canali? I social network sono sicuramente il fenomeno del momento ma sarebbe sbagliato pensare che la loro capacità di attirare milioni di utenti corrisponda automaticamente al successo del social media. Non basta fare investimenti sui principali player o aprire una fan page per realizzare un’efficace campagna social e siamo ancora in una fase di sperimentazione di soluzioni di advertising social valide. Yahoo! ha a disposizione delle piattaforme social importanti, Yahoo! Answers conta oltre 9 Milioni di utenti unici/mese in Italia e Flickr quasi 2 milioni di utenti unici/mese, che inglobiamo in campagne di comunicazione articolate e integrate con i diversi prodotti e strumenti disponibili sul nostro network. Riteniamo che al momento sia questa la strada da percorrere perché garantisce i risultati maggiori. Il video online è un altro fronte “caldo” della comunicazione sui media digitali interattivi. Sono numerosi gli utenti, soprattutto tra i giovani, che consumano video sul web anziché davanti alla TV. Qual è il vostro punto di vista sul rapporto tra video su web e televisione? La fruizione di video su web è in continua crescita ed è quindi oggetto di particolare attenzione da parte dei player dell’advertising on line. La nostra esperienza ci insegna che quando un investitore pianifica un formato video

Via Spadolini, 7 – 20141 Milano Tel. 02 36653.1 Fax 02 36653472 www.yahoo.it

Board di direzione: Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale; Davide Mitscheunig, agencies & direct sales director; Davide Corcione, media and search account director. Anno di fondazione: Yahoo! Italia 1998. Servizi offerti: Yahoo! Italia è leader nell’offerta completa di prodotti e servizi online per il mondo consumer e business. Clienti (principali): Beiersdorf, BMW, Che Banca!, Coca-Cola, Direct Line, Enel, Fiat, General Motors, Gruppo Mutuionline, ING, Mediaworld, Medusa, Nokia, P&G, Renault, Samsung, Sky, Telecom, Teletu, Vodafone, Volagratis, Volkswagen, Wind.

impattante in Home Page, si riscontrano dei significativi picchi nel numero di ricerche on line per il brand o prodotto pubblicizzato con crescite percentuali a 3 o addirittura 4 cifre, indipendentemente dalla presenza in contemporanea di una campagna tv. Questo non significa che non ci siano sinergie tra i due mezzi; certo è che i video su web devono essere realizzati ad hoc per Internet, alcune ricerche di settore fanno ritenere che non sia particolarmente efficace la semplice trasposizione in Rete delle pubblicità girate per andare in onda in televisione. Nella vostra offerta pubblicitaria troviamo anche un’attenzione particolare verso l’universo femminile, una audience in grande crescita. Quali sono le soluzioni di comunicazione che proponete per raggiungere le navigatrici? Sono 11 milioni al mese le internaute italiane 201


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La campagna Nivea Color Talk per il lancio di una una nuova linea per capelli ha coinvolto vari canali Yahoo! online, tra loro integrati. Fulcro del progetto è stato Yahoo! Answers dove la community ha condiviso i consigli per la cura dei capelli colorati

e circa 5,7 milioni di utenti donne visitano ogni mese il sito di Yahoo!, un target da non trascurare. Una recente ricerca condotta da Yahoo! con Skopos rivela che le donne cercano in Rete un unico luogo dove trovare informazioni, consigli, intrattenimento, fare e-commerce e attività social. A fronte di questi numeri e delle continue richieste da parte dei brand del settore FMCG, Yahoo! ha di recente lanciato il nuovo canale Yahoo! Lifestyle (www. yahoo.it/lifestyle) dedicato al pubblico femminile che include 8 aree tematiche: moda, bellezza, benessere, amore, famiglia, casa, hi-tech e cucina. Yahoo! Lifestyle capitalizza l’esperienza Yahoo! nell’offrire i contenuti che gli utenti cercano e di mettere in contatto i brand con i consumatori. 202

Ovviamente non può mancare in Yahoo! l’offerta di Search Engine Marketing, un mercato che sembra giunto ormai a maturità. Quali sono i risultati ottenuti da Yahoo! nel campo del SEM e ci sono novità nella vostra offerta per i prossimi mesi? Nel ultimo anno Yahoo! è stata molto attiva sul fronte search. A fine 2009 è stata lanciata la nuova search di Yahoo! che ha arricchito la user experience introducendo vantaggiose funzionalità quali l’opzione di filtro dei risultati, il Search Pad e il Search Assist. Quest’estate è stata inoltre lanciata la nuova search su Yahoo! News che oltre a introdurre i filtri di ricerca, aggiunge anche i filtri cronologici. Passando invece più direttamente nel territorio dell’offerta commerciale, abbiamo rilasciato Yahoo! Search Marketing Desktop, un tool che permette di lavorare in remoto alla campagne, riducendo quindi il tempo speso nell’operatività. È stata introdotta la nuova funziona di “Importa file” che permette ai clienti search di ottimizzare il proprio tempo e di caricare in un click grandi volumi di key words e annunci. Yahoo! oltre al continuo impegno in ricerca e sviluppo per migliorare gli strumenti di search, pone molta attenzione anche alla formazione e nei prossimi mesi continueremo a organizzare dei worshop sul tema del search dedicati ai nostri top advertiser per esplorare i nuovi trend di mercato e approfondire il funzionamento, le logiche e i tool di Yahoo! Search Marketing. Yahoo! offre alle aziende anche diverse possibilità di collaborazione per la creazione di contenuti speciali. Quali sono state le iniziative più importanti degli ultimi tempi in questo ambito, con quali clienti sono state realizzate e a quali risultati hanno portato? Sono tante le case history che potrei citare.


yahoo!italia

L’homepage del nuovo canale Yahoo! Lifestyle (www.yahoo.it/lifestyle) dedicato al pubblico femminile

Riallacciandomi e completando la risposta alla domanda sull’efficacia dei social media porto come esempio la recente campagna Nivea per il lancio di una nuova linea per capelli. L’iniziativa speciale ha coinvolto vari canali Yahoo! online, tra loro integrati, ma anche un’attività offline con i due brand, Yahoo! e NIVEA, in vetrina presso i Mondadori Multicenter di Milano e Roma. Il lancio, tutto sul web, ruotava intorno ai consigli che le donne condividono sulla cura dei capelli colorati. La campagna, infatti, si chiamava NIVEA Color Talk ed aveva come concept la condivisione di esperienze in tutte le sue forme. Fulcro di tutto

il progetto è stato Yahoo! Answers dove la community ha condiviso i consigli per la cura dei capelli colorati. Lo sviluppo dell’iniziativa ha incluso la creazione di un minisito dedicato ospitato all’interno di Yahoo! Answers e completamente ideato e realizzato dal team Custom Brand Experience di Yahoo!. Il minisito ha raccolto tutti i video girati a Roma e Milano, che sono anche stati caricati su Yahoo! Video, ha ospitato un box Flickr con le immagini del prodotto e le foto a tema degli utenti, e i consigli delle consumatrici NIVEA su come curare al meglio i capelli.

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ROI Factor Zeddigital è l’arma digitale del gruppo ZenithOptimedia con una missione precisa: fornire a tutti i clienti del gruppo un ROI misurabile e risultati di eccellenza in ogni aspetto della comunicazione digitale, dal branding al performance marketing, al quale si accompagnano le esigenze di sempre maggior approfondimento e formazione specifica.

“NEGLI ULTIMI 3 anni – esordisce il managing director Andrea Da Venezia – il team digitale di Zeddigital è cresciuto, oltre che in risorse dedicate e specializzate, in expertise specializzate nei settori e mercati dei clienti del gruppo, che rispetto ai mercati tradizionali del mondo Internet (TLC, Automotive, Finance) hanno una maggiore e reale necessità di approfondimento e formazione specifica”. Negli anni, il braccio digitale del gruppo ZenithOptimedia ha sviluppato metodologie precise e puntuali sul calcolo del ROI digitale sotto diversi aspetti: “Abbiamo restituito a ogni singolo cliente una forte expertise sul calcolo in pre e post copertura o reach sul target, sul costo per iGRP’S (che la comunicazione video advertising richiede come miglior, se non unica, modalità di valutazione), fino alle forme più classiche di ROI digitale, ossia, il costo per contatto, contratto o azione”. Da diversi anni, oramai, ZenithOptimedia realizza e presenta ai propri clienti piani di comunicazione totalmente integrati dove il ruolo del digitale, in ogni suo canale, è centrale, se non a volte fondamentale per lo sviluppo stesso della strategia. “Il futuro del mercato media indica da sempre questa direzione, ed è obiettivo del nostro gruppo sviluppare, in contemporanea a una formazione verticale e specializzata nel digitale, una integrazione totale dei media nel loro complesso. Come avevamo già anticipato, il 2010 è da sempre 204

Andrea Da Venezia, managing director Zeddigital, tesoriere e consigliere IAB Italia

considerata una deadline per le integrazioni dei media e lo sviluppo e maturazione del mercato stesso. Come specialisti del mercato, infatti, presidiamo ogni ‘touch point’ in modo preciso e mirato in


zeddigital

ZEDDIGITAL Via Cavriana, 5 - 20134, Milano Tel. 02 75299.1 - Fax 02 70121957 andrea.davenezia@zeddigital.it www.zeddigital.com

Board di direzione: ZenithOptimedia Group Servi offerti: Strategia, planning, buying, optimization, Search marketing, Social Media, Mobile Advertising, Performance Marketing, Creative Adaptation, Training and Market Analysis. Anno di fondazione: 2006 DIpendenti: 27 (Recma 2009) La campagna eni pianificata in homepage sul portale Virgilio

Clienti (principali): FMCG, Food, Tecnology, Energy, Luxury, Health & Beauty.

relazione a degli obiettivi condivisi e globali del piano di comunicazione: dal ruolo tattico del presidio dei motori di ricerca attraverso search marketing, al contatto del target in mobilità con il mobile advertising (push e pull), al presidio dei canali più mass media con la display advertising passando attraverso, ovviamente, le piattaforme di engagement (social marketing su tutte) e video advertising (web tv e canali video)”. Con il modello strategico e il processo di pianificazione proprio di ZenithOptimedia, il ‘Consumer Pathway’, ogni veicolo e canale digitale viene indicato per assolvere un obiettivo preciso: “Dalla Brand Awareness alla CallToAction, dal Purchase all’ Advocay e, in relazione ad un nostro unico modello di analisi sviluppato a livello mondiale – spiega Da Venezia –, riusciamo da oggi anche a indicare precisi valori di benchmark e relativo ROI per una valutazione puntuale. Il modello, che prende il nome da 4 categorie ben precise, ci aiuta a condividere in modo chiaro i singoli valori e obiettivi di ogni area della pianificazione, distinguendo i criteri di analisi e valutazione dall’Engagement alla Connection, dalla Conversion all’Opinion”. Obiettivo primario è avere così un unico modello di

valutazione per tutte le campagne digitali e trasferire in modo chiaro, fin dal principio del piano di comunicazione, un valore unico preciso, confermato da benchmark Italiani, Europei e Mondiali. “Con la cultura media tradizionale che ci distingue e l’expertise digitale maturata negli anni, riteniamo fondamentale trasmettere in modo corretto i singoli valori di un veicolo e di una scelta media ai nostri clienti. E se è oramai chiaro a tutti che gli ‘amici’ o i ‘fan’ sul Social ricoprono un valore e un obiettivo strategico diverso dal valore dei ‘click’ tattici di un motore di ricerca, ma allo stesso tempo lontani dalle ‘view’ di uno video spot interattivo, riteniamo che sia ancora più fondamentale valutare nel suo complesso, attraverso un unico indice orizzontale, ogni singola azione e risultato verticale della campagna”. In questo modo, conclude Da Venezia, Zeddigital raggiunge un duplice obiettivo: “Da una parte sviluppiamo la pianificazione e l’integrazione di ogni singolo veicolo del piano realmente in relazione a valori e obiettivi precisi; dall’altra sviluppiamo in pre e in post valori di analisi del ROI a un livello decisamente avanzato per lo stesso mercato digitale”. 205


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