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CANNES LIONS 2010

TUTTO CAMBIA, LA QUALITÀ RESTA.

i Quaderni della comunicazione

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i Quaderni della comunicazione 2010

Il mondo è in movimento, la comunicazione anche di più. Nei momenti di grande trasformazione bisogna essere disposti a cambiare ma senza rinunciare a quello che conta, a ciò che continua ad avere valore. Come la qualità della comunicazione. Ecco perché il Festival di Cannes, l’appuntamento più importante e stimolante per la creatività, è un’occasione da non perdere. Per cambiare, in meglio.

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N° 77, giugno 2010 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing

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T V

D I G I T A L E

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Nielsen Economic and Media Outlook

T E L E T E X T

Edizione di Giugno 2010

Il rapporto semestrale a cura di Nielsen con trend e previsioni sul mercato Media e advertising

LA CONCESSIONARIA DELLA COMUNIC AZIONE DIGITALE

Andamento dell’economia in Italia e nel Mondo Andamento dell’advertising in Italia e nel Mondo

Digitalia ‘08 è la concessionaria specializzata nella raccolta della pubblicità sulle reti free e pay del digitale terrestre e sul teletext del Gruppo Mediaset. Digitalia ‘08: nata per guidare gli investitori verso le nuove frontiere della comunicazione sui

Focus sull’andamento dei singoli Media in Italia

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it segreteria di redazione iquadernidellacomunicazione@adcgroup.it art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it fotocomposizione e stampa Lasergrafica Polver direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account director Andrea Parmigiani - andrea.parmigiani@adcgroup.it account manager Alessandra Cellina - alessandra.cellina@adcgroup.it Bianca Chiejdan - bianca.chiejdan@adcgroup.it Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it abbonamenti Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it Natalia Cavina - natalia.cavina@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 77 giugno 2010 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone amministratore delegato: Giulio Bortolussi sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano; sede operativa: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano redazione: tel: +39 02 83.10.23.45 - pubblicità: tel: +39 02 83.10.23.17 - fax: +39 02 36.59.27.35 info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 415,00 I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2010 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di giugno 2010 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129 Progetto grafico: Davide Lopopolo


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Editoriale

Il sound del futuro NEL MEZZO della crisi che tutti i settori della comunicazione ‘tradizionale’ hanno attraversato nell’ultimo biennio, e dalla quale solo in questi ultimi mesi sembra stiano riuscendo a risalire, la radio si conferma un caso a sé: non solo nel corso di un ‘pesante’ 2009 ha subito un calo tutto sommato moderato rispetto alla media complessiva, ma nell’ultimo trimestre e in questa prima metà del 2010 riesce anche a crescere a un ritmo più sostenuto di tutti gli altri. Un andamento, oltretutto, condiviso anche dagli altri principali paesi europei. Ancora, è vero, non si è riusciti a recuperare per intero il terreno perso lo scorso anno, e come affermano tutti gli editori e le concessionarie che abbiamo interpellato per questo Quaderno la navigazione procede ancora a vista. Ma i segnali di ripresa appaiono concreti e le acque sembrano farsi più sicure. Tutto ciò è la dimostrazione della forza e delle caratteristiche peculiari del mezzo, capace di sposare obiettivi tattici e strategici, a seconda della necessità di chi lo pianifica, duttile e flessibile quando serve ma anche capace di una notevole potenza di fuoco - come testimoniano i quasi 42 milioni gli italiani che secondo Audiradio ascoltano il mezzo ogni giorno. Proprio i dati diffusi dalla società deputata alle ricerche sulle audience radiofoniche sono in questo momento al centro dell’attenzione. Come ci spiega in una lunga intervista il neo presidente Vincenzo Vitelli, e come testimoniano le stesse emittenti, il nuovo corso dell’indagine apre scenari ancora da capire e valutare fino in fondo: il panel ‘diari’ e le variazioni intervenute anche nella metodologia di rilevazione telefonica non consentono infatti confronti diretti con le edizioni precedenti, e al di là dei risultati di ‘ranking’ delle emittenti, sarà necessario attendere almeno il primo semestre per avere un quadro più affidabile. Finalmente, inoltre, la radio inizia a dire la sua anche sul fronte del digitale. Anzi, sui molteplici fronti del digitale... Da un lato, infatti, l’AgCom ha emanato il regolamento che dà ufficialmente il via al DAB-Digital Audio Broadcasting (nelle sue forme più evolute di Dab+ e Dmb), anche se non è previsto uno switch-off dell’Fm e gli investimenti richiesti alle emittenti saranno cospicui. Dall’altro le piattaforme Internet e Mobile (ma anche la tivù satellitare, quella digitale terrestre e l’Iptv) vedono già ora il mezzo grande protagonista: senza perdere la sua identità, la radio divenata multimediale e multipiattaforma, ampliando la sua copertura, moltiplicando i contenuti e le possibilità di segmentare i target e, in ultima analisi, creando e offrendo nuove opportunità pubblicitarie alle marche, che potranno così contribuire a dare ulteriore stabilità alla ripresa che si sta intravedendo. Salvatore Sagone presidente ADC Group e direttore responsabile news e contenuti di ADVexpress

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indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone

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PRIMA PARTE: LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. Segnali di ripresa Capitolo 2. Europa sulla cresta dell’onda Capitolo 3. Audiradio riparte dal ‘panel’ Capitolo 4. Una nuova unità di misura Capitolo 5. Cosa succede in città... Capitolo 6. DAB story Capitolo 7. Dal Dab all’App Capitolo 8. Dal web alla multipiattaforma Capitolo 9. Nella tela della creatività Capitolo 10. Locali lombarde a 360°

12 20 22 30 38 46 50 58 66 70

SECONDA PARTE: I PROTAGONISTI EDITORI E CONCESSIONARIE Open Space. Sotto il segno del Mondiale Radio e Reti. Italia 5: efficacia e qualità Radio Italia. Leader sul target R.A. RDS Advertising. Dal broadcast all’entertainment Sipra. Qualità e flessibilità

74 78 80 82 86

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la geografia del mercato

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Segnali di ripresa Con una flessione più bassa della media nel 2009 e una crescita superiore a quella di tutti gli altri media nel primo trimestre del 2010, il mezzo radiofonico conferma le sue caratteristiche peculiari di mezzo reattivo e flessibile, guadagnando quote di mercato. Restano comunque caute e improntate alla prudenza le previsioni per il secondo semestre.

COME indicato dai dati Nielsen/FCP Assoradio e con l’eccezione della sola Internet, nel panorama degli investimenti del 2009, la radio emerge come il mezzo pubblicitario che mette a segno la migliore performance fra i grandi mezzi classici: rispetto alla flessione complessiva del mercato che ha toccato il -13,4% (per un totale di 8.515 milioni di euro), la radio ha chiuso l’anno a quota 402 milioni di euro, che rispetto ai 437 del 2008 si traducono in un calo del -7,9%. Il risultato si deve in particolare al forte recupero dell’ultimo bimestre, che ha contrastato l’andamento mensile della pubblicità radiofonica mantenutosi in territorio negativo per tutto il resto dello scorso anno. Anche per questa ragione, il confronto fra i risultati del primo trimestre 2010 e lo stesso arco temporale del 2009 vede la radio performare sopra la media dell’intero mercato, chiudendo a +13,7%. Nonostante ciò non sia sufficiente a tornare ai livelli di due anni fa, il dato relativo al numero di aziende inserzioniste è positivo (+4,7%). TLC (+102,0 %), Distribuzione (+35,8%), Finanza/Assicurazioni (+72,2%) sono i settori che determinano la crescita del periodo gennaio-marzo, mentre l’Auto, che genera oltre un quarto dell’advertising sul mezzo, ha registrato una contrazione del -3,4%. Pur se con un segno meno, quindi, l’anno scorso si è chiuso a livelli assolutamente accettabili 12

Angelo Sajeva, presidente e amministratore delegato Mondadori Pubblicità

per il mezzo radiofonico: si tratta di un’analisi condivisibile da parte dei principali gruppi radiofonici nazionali? “Non è mai accettabile un segno negativo, ed è contrario al nostro spirito di impresa – esordisce Edoardo Montefusco, presidente di RDS – anche se certamente nel confronto con l’andamento degli altri mezzi gli investimenti radio hanno sofferto di meno. Condividiamo, dunque, ma solo in senso lato il concetto di ‘accettabile’, mentre disapproviamo quello di


capitolo1

INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER MEZZO (2009 VS 2008) Investimenti pubblicitari Tv Quotidiani a pagamento Free Pay Press Periodici RADIO Internet (Fonte: Osservatorio IAB Italia/FCP-AssoInternet) Affissioni (Fonte: Audiposter) Cinema Cards (Fonte: Promocard) Out Of Home Tv Direct Mailing (Mezzi non Omogenei) Transit Totale Pubblicità (mezzi omogenei, commerciale naz.)

2009 Gen./Dic. 4.358.953 714.006 73.998 876.332 402.719 590.935 135.778 55.752 6.623 9.381 567.160

2008 Gen./Dic. 4.851.367 868.350 103.705 1.230.026 437.210 546.859 227.201 58.322 6.561 9.368 668.858

109.167

-

7.900.804

9.007.827

Var.% -10,20% -17,80% -28,60% -28,80% -7,90% 8,10% -40,20% -4,40% 0,90% 0,10% -15,20%

-12,30%

Fonte: Nielsen; valori espressi in migliaia di euro; Tipologia Commerciale Nazionale

‘assolutamente’”. Sulla stessa linea Laura Rossetto Casel, responsabile marketing editoriale pubblicitario radio di Sipra: “I 150 nuovi clienti che abbiamo acquisito lo scorso anno sulle nostre emittenti ci hanno consentito di arginare in parte l’effetto che la crisi economica ha esercitato sul mercato della pubblicità. Sono stati d’aiuto la flessibilità e la convenienza che contraddistinguono il mezzo e che gli consentono un livello di competitività in grado di garantire agli investitori un rapporto qualità/prezzo difficilmente eguagliabile”. Secondo Sergio Campanini, direttore commerciale Radio e Reti, “Se la radio ha risentito meno di altri della difficile fase economica è segno che il mercato apprezza le caratteristiche uniche di questo mezzo che garantisce ampie coperture a un costo contenuto, con una estrema flessibilità in termini di pianificazione e misurabilità dei risultati delle campagne”. Anche Angelo Sajeva, presidente e

amministratore delegato Mondadori Pubblicità, e Marco Mordonini, direttore commerciale della concessionaria di Gruppo Finelco, sottolineano

Marco Mordonini, direttore commerciale della concessionaria di Gruppo Finelco

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Lorenzo Suraci, presidente RTL 102.5

come il comparto abbia retto il momento particolarmente difficile del fine 2008 e del primo semestre del 2009. “Il nostro gruppo ha chiuso l’anno con un segno positivo e con un buon andamento di tutte e tre i nostri network – osserva Mordonini – e molto positivo è stato anche l’andamento delle nostre web radio”. “La radio ha fatto meglio delle Tv e molto

meglio della Stampa – ribadisce Sajeva –: questo dato da solo sarebbe sufficiente per dire che il comparto ha retto molto bene l’urto della crisi, ed è la conferma che gli utenti stanno credendo e investendo sempre più in questo mezzo, che sta acquisendo sempre maggiore importanza strategica per gli investitori”. Concorda il presidente di RTL 102.5, Lorenzo Suraci: “Il 2009 per la nostra radio è andato bene: la chiusura d’anno positiva, nonostante la crisi, è stata il frutto del lavoro strategico della nostra organizzazione, sia sul fronte editoriale che su quello commerciale. Abbiamo costruito insieme un prodotto fruibile dagli ascoltatori e di conseguenza vendibile agli inserzionisti pubblicitari”. Da questo primo giro di microfono sembra dunque poco spiegabile il calo del -7,9% attribuito al comparto: “Non posso che dirmi ‘preoccupato’ del dato Nielsen-FCP – prosegue infatti Suraci –: pur rispettando il loro lavoro, devo confessare che non trovo riscontri nella realtà dei fatti. Se sono convinto, naturalmente, della forza di RTL 102.5, lo sono altrettanto di quella dei nostri concorrenti, per i quali mi risulta il 2009 sia stato in ogni caso un anno dall’andamento positivo. Non posso credere che

ANDAMENTO FATTURATO E VARIAZIONE MENSILE Gen 09 Gen 09 vs Gen 08

Feb 09 Feb 09 Mar 09 Mar 09 Apr 09 Apr 09 Mag 09 Mag 09 Giu 09 vs vs vs vs Feb 08 Mag 08 Mar 08 Apr 08

Giu 09 vs Giu 08

20.686 -31,90% 27.923 -24,80% 36.663 -10,40% 31.602 -17,00% 42.385 -16,30% 40.924 -12,20% Lug 09 Lug 09 vs Lug 08

Ago 09 Ago 09 Set 09 vs Ago 08

30.160 -10,50% 12.545 -1,80% 34.364

Set 09 Ott 09 Ott 09 vs vs Set 08 Ott 08

Dic 09

Dic 09 vs Dic 08

0,40% 42.543 -6,50% 46.521 20,70% 36.403 26,70%

Fonte: Nielsen; valori espressi in migliaia di euro; Tipologia Commerciale Nazionale

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Nov 09 Nov 09 vs Nov 08


capitolo1

INVESTIMENTI PUBBLICITARI RADIO (1° Trimestre 2010) Totale Tabellare Extra Tabellare

2010 Gen./Mar. 104.726 96.491 8.236

2009 Gen./Mar. 93.031 85.282 7.748

Var.% 12,6 13,1 6,3

Fonte: Nielsen (per il dato sull’Extra Tabellare, fonte FCP Assoradio);

Sergio Campanini, direttore commerciale Radio e Reti

siamo stati gli unici! Penso si tratti piuttosto di una distorsione del dato dovuta ad alcune offerte che mi sembrano inconsistenti e a strategie di vendita che il mercato ha penalizzato, non a un andamento negativo generalizzato. Il mezzo funziona, e non da oggi, tanto che a fronte di una contrazione complessiva degli investimenti la sua tenuta ha significato guadagnare quote”. Le strategie ‘anti-crisi’ Entrando nello specifico delle scelte strategiche dei diversi operatori, attraverso quali mosse e

iniziative le concessionarie hanno cercato di difendersi dalla crisi generale degli investimenti e dalle conseguenti pressanti e a volte persino esasperate richieste di ‘saving’ da parte degli utenti? “In effetti – risponde Sajeva – questa dinamica c’è stata nel 2009 e sta proseguendo anche quest’anno. Senza dubbio non è un segnale positivo, perché rischia di trascinare il mercato in un circolo vizioso che nel medio-lungo periodo non giova a nessuno. È altrettanto vero, tuttavia, che le armi dell’innovazione, della creatività e della propositività si sono rivelate e si stanno rivelando un’ottima controargomentazione alle richieste di saving: i clienti mostrano sempre enorme interesse per ciò che è nuovo, e che offre loro la possibilità di comunicare ai clienti in modo sempre diverso. Se questa condizione è rispettata, anche le richieste di saving normalmente sono meno pressanti. Mondadori Pubblicità sta operando da tempo in questa direzione, e la radio non fa eccezione: il contributo delle iniziative speciali, degli eventi e delle operazioni multimediali sviluppate insieme alla stampa, al web e al retail è progressivamente cresciuta, e in molti casi ci ha consentito di intercettare clienti non interessati al semplice spot di pubblicità tabellare”. Nutrito l’elenco di iniziative proposto da Montefusco: “Maggiore vicinanza al cliente, più stretta collaborazione con i centri media, validazione dei risultati di ascolto, aumento della propensione all’ascolto del cliente, conferma 15


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TOP SPENDER SETTORI (2009) Automobili Media/Editoria Telecomunicazioni Distribuzione Finanza/Assicurazioni

Inv. Netto 16.065 5.939 4.874 4.058 3.904

Peso % 30% 11% 9% 8% 7%

TOP SPENDER HOLDING (2009) 1 2 3 4 5

Fiat Gruppo PSA Gruppo Expert Gruppo Telecom Gruppo Ford Gruppo

Fonte: Nielsen; Tipologia Commerciale Nazionale

Fonte: Nielsen; valori espressi in migliaia di euro; Tipologia Commerciale Nazionale

della serietà e della professionalità dei nostri operatori, incremento della competitività e della creatività nelle proposte, personalizzazione e ricerca delle soluzioni più idonee per ogni singolo caso e, infine, in qualche caso, facendo prevalere la visione strategica che porta a dover rinunciare a quello specifico investimento”. Anche Laura Rossetto Casel cita “L’intensa attività di servizio, a supporto di ciascun cliente per offrirgli le più performanti e personalizzate soluzioni di investimento: abbiamo lavorato molto su iniziative e progetti speciali, individuando con l’Editore modalità di comunicazione che nelle nostre offerte hanno affiancato efficacemente la pubblicità classica, offrendo agli investitori un indubbio valore aggiunto. Abbiamo incoraggiato anche lo sviluppo di campagne integrate, che attraverso la multimedialità della nostra offerta possono assicurare un livello di visibilità e copertura che nessun altro Editore è in grado di garantire. Proprio per questo motivo all’interno della nostra azienda è stato istituito il SipraLab, un “laboratorio” multimediale che predispone offerte commerciali mirate trasversali sui nostri mezzi”. “Siamo stati particolarmente attenti all’andamento dei prezzi – osserva Mordonini – che non hanno subito un decremento particolarmente marcato. Se guardo al prezzo medio complessivo dei nostri network abbiamo 16

registrato un decremento davvero insignificante che già nei primi mesi del 2010 abbiamo r ecuperato con la tendenza a crescere maggiormente nei mesi primaverili. La nostra offerta è stata accolta con favore dal mercato, siamo presenti con le nostre radio su tutte le piattaforme di ascolto alle quali abbiamo aggiunto l’ultima novità dell’Apple, e cioè l’iPad, e questo ci consente di circondare i nostri clienti con proposte multicanale davvero competitive ed articolate e molti dei nostri clienti hanno apprezzato i vantaggi proposti”. Radio e Reti, come spiega Campanini, ha scelto di puntare ancor di più sul suo prodotto leader, Italia 5: “Un prodotto unico sul mercato: 6 milioni i contatti nel giorno medio, fortissima la penetrazione sul territorio e l’omogeneità di ascolto. Lo abbiamo rafforzato ulteriormente in alcune regioni, ad esempio con l’acquisizione di GRP Piemonte, ma soprattutto abbiamo continuato a valorizzare presso i clienti la forza e l’unicità di un’offerta che riunisce tutte le più grandi radio areali italiane (Radio Subasio, Radio Italia Anni 60, Gruppo Company, Radio Bruno, Radio Zeta, Radio Number One, Radio Kiss Kiss Italia, Radionorba, Radio Babboleo, Giornale Radio Piemonte). Oltre alla leadership in termini di audience, Italia 5 garantisce anche un’elevata qualità della pubblicità trasmessa che rispetta i termini previsti dall’accordo UPA e Assocomunicazione


capitolo1

TOP SPENDER AZIENDE (2009) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Fiat Div. Fiat Auto Volkswagen Group It. SpA Citroen It. SpA Expert Italy SpA Peugeot Automobili It. Bmw It. Ford Italia Vodafone It. Renault Italia Sky Italia

TOP SPENDER AZIENDE (1° trim. 2010) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Volkswagen Group It. SpA Fiat Div. Fiat Auto Wind Telecomunic. Citroen It. Expert Italy Sky Italia Peugeot Automobili It. Vodafone It. Bmw It. Ford Italia

Fonte: Nielsen; Tipologia Commerciale Nazionale

Fonte: Nielsen; Tipologia Commerciale Nazionale

sull’affollamento pubblicitario. Sempre in un’ottica di totale trasparenza e qualità nei confronti del mercato garantiamo il posizionamento degli spot trasmessi su Italia 5 all’interno dei break di nazionale della durata massima di 4 minuti, spot sui quali, dal 2009, è attiva la certificazione Nielsen”. Anche RTL 102.5 e Open Space hanno lavorato sul tema della certificazione, prima radio a offrire il servizio su tutto il proprio emesso pubblicitario, affidandosi ad Ad Control. Ma nonostante tutto, come conferma Lorenzo Suraci, “La navigazione è stata a vista per tutto l’anno, e la nostra unica strategia ‘difensiva’ è consistita nel lavoro, lavoro e ancora lavoro... E di questo non posso che dare atto alla nostra concessionaria di aver fatto da esempio e da stimolo per tutti noi”.

sul futuro ci obbliga a non tralasciare nulla, a inventare quotidianamente nuove offerte e strategie per essere sempre presenti sul mercato. E questo nel rispetto assoluto dei limiti quantitativi fissati dall’accordo UPA, per non fare il disinteresse di tutto il settore. Da questo punto di vista essere riusciti a vendere e a non ‘svendere’ il mezzo è la ragione principale del nostro grande risultato”. “In realtà, per quanto ci riguarda, l’anno è iniziato in maniera positiva con una crescita di fatturato in linea con il mercato – riporta Campanini –, che prevediamo continui anche per la prima parte dell’estate. Alle caratteristiche intrinseche del mezzo radiofonico, quali audience elevate a un costo contenuto, flessibilità e velocità della radio, uniamo l’unicità della nostra offerta, unicità apprezzata e riconosciuta dal mercato. Vista l’incertezza economica generale resta difficile fare previsioni per l’autunno, tuttavia siamo certi che il mercato continuerà ad apprezzare il valore pubblicitario e commerciale della radio e in particolare di Italia 5. Le emittenti areali riunite nella nostra offerta non sono solo leader per ascolti nella loro area di diffusione, sono molto di più, sono

Avanti, con prudenza SCome abbiamo anticipato, i primi mesi del 2010 sembrano essersi aperti all’insegna della ripresa, ma fra i nostri interlocutori permane il senso di cautela sulle prospettive di un mercato ancora tutt’altro che ‘rigenerato’. “Quanto detto per il 2009 vale ancora oggi – afferma per esempio Suraci –: la scarsa visibilità

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AZIENDE ATTIVE ED ESCLUSIVE (2009 vs. 2008) Quotidiani Periodici Tv RADIO Affissioni Cinema Internet

Numero aziende attive % 2008 2009 -5,1% 16.514 15.678 -7,3% 12.101 11.221 -2,9% 1.531 1.486 -8,9% 1.192 1.086 -7,1% 1.243 1.155 8,0% 251 271 12,5% 2.625 2.953

Numero aziende esclusive % 2008 2009 -5,0% 13.546 12.869 -6,4% 8.011 7.496 6,5% 248 264 4,1% 171 178 4,4% 319 333 62,5% 8 13 19,2% 934 1.113

Fonte: Nielsen; Tipologia Commerciale Nazionale

un punto di riferimento per il pubblico, un mezzo che fa opinione e per questo rappresentano un forte veicolo pubblicitario. Un valore aggiunto che gli investitori, siamo sicuri, continueranno a riconoscerci. “In questi primi mesi abbiamo osservato i primi segnali di recupero: ci auguriamo che presuppongano una ripresa economica che permetta di guardare a fine anno con maggior tranquillità – è l’auspicio di Rossetto Casel –. Naturalmente è particolarmente atteso su Radio1 e Radio2 l’appuntamento coi Mondiali, su cui abbiamo costruito un’offerta pubblicitaria di sicuro interesse per gli investitori”. Concorda Mordonini: “Innanzitutto registriamo un brillante primo semestre nel quale le radio hanno ottenuto davvero un ottimo risultato riportando i valori di fatturato sopra i valori del 2008. Difficile poter dare previsioni di chiusura d’anno, la prudenza in questo caso è d’obbligo”. “La propensione delle aziende a investire in comunicazione, in generale, sarà ancora piuttosto debole – osserva però Montefusco –. Tanto è vero che su un anno considerabile l’Anno Zero della comunicazione, il 2009 appunto, le previsioni annunciano un ‘magro’ 18

3% di incremento come dato minimo previsionale di crescita per l’anno in corso. Ritengo che quella parte, piuttosto significativa, delle imprese che si è vista costretta dalla crisi a ridurre drasticamente gli investimenti e, ancor di più, quella parte che addirittura ha deciso di annullarli dovrà presto riproporsi in modo consistente se non vuole essere tagliata fuori dal mercato”. Più ottimista Sajeva: “I segnali dei primi mesi dell’anno sono senza dubbio positivi: nel primo quadrimestre FCP certifica una crescita del 14% rispetto allo scorso anno e il trend è in costante miglioramento. È molto probabile che il primo semestre venga archiviato dal comparto con una crescita a due cifre, e crediamo che anche la seconda parte dell’anno sarà caratterizzata da valori positivi. Siamo inoltre convinti che gli ottimi dati appena certificati dalla nuova indagine Audiradio rappresenteranno un ulteriore stimolo agli investimenti sul mezzo”.


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Europa sulla cresta dell’onda Con il contributo di Initiative Media, che ha raccolto per questo Quaderno alcuni dati essenziali, proviamo a fare un confronto sui trend principali che riguardano l’advertising radiofonico in alcuni paesi europei – Francia, Germania, Spagna e Gran Bretagna – con particolare riferimento ai primi mesi di quest’anno.

ABBIAMO ivisto come il 2009 sia stato per la radiofonia italiana un anno ‘meno negativo’ rispetto alla media del totale mercato. Un trend che sembra confermarsi anche in questa prima metà del 2010 con una crescita significativa. Con la sola eccezione della Spagna, come vedremo fra poco, tale trend ha caratterizzato l’andamento del mezzo anche negli altri principali paesi europei, i cui dati sono stati raccolti per questo Quaderno con la collaborazione di Initiative Media.

del -10%, nel 2009 la radio ha segnato un +1,7% sull’anno precedente, pari a una share del 4%. Relativamente stabile l’andamento della raccolta pubblicitaria nel gennaio-aprile 2010 (+0,7% rispetto agli stessi mesi del 2009). Per quanto riguarda i settori, nel 2009 i primi 10 rappresentavano circa l’86% del totale mercato, e nonostante un leggero calo (-1,9%) l’Auto si conferma leader. Unico settore a perdere una percentuale significativa di investimenti è stato quello della finanza (-13,8%).

In Francia, per esempio, dove in termini di parametri sociodemografici, l’ascolto della radio mostra un profilo più maschile e concentrato tra i 35 e i 64 anni (quindi più adulto rispetto all’Italia), il mezzo ha una share sul totale investimenti del 7%, e nel 2009 ha registrato un vero e proprio boom: rispetto al -16% del totale mercato, infatti, la radio ha messo a segno un incremento a doppia cifra (+18%) rispetto al 2008. E il trend sembra proseguire anche quest’anno grazie al +10% segnato nel primo quadrimestre (rispetto al gennaio-aprile del 2009), grazie al segno positivo di tutti i settori merceologici (con la sola eccezione del -45% delle Telecomunicazioni).

In Spagna il profilo degli ascoltatori si concentra nella fascia fra i 25 e i 54 anni, e anche in questo caso prevale il segmento maschile. Per quanto riguarda la raccolta pubblicitaria, dove la radio assorbe il 9% del totale investimenti, il mezzo ha segnato una forte battuta di arresto (-18,2%), in linea con il calo complessivo del mercato, che nel 2009 ha perso ben il -19,6%. Anche se rallentato, il decremento è proseguito nel primo quadrimestre di quest’anno (-3,5% sul gennaio-aprile 2009). Fra i settori, il peso relativo maggiore è quello della Cultura/Mezzi di comunicazione, che nel 2009 valeva il 23% del totale mercato.

Anche in Germania il mezzo si è distinto per un trend opposto a quello del totale mercato: a fronte di un calo complessivo degli investimenti 20

In Gran Bretagna, a fronte di un calo complessivo del -11% rispetto al 2008, nel 2009 la radio si è mantenuta in territorio positivo (+0,5%), registrando una share del 3% circa


capitolo2

FRANCIA - TOP TEN SETTORI Gen-Apr 2010 Distribuzione 343 Automobili 133 Cultura e tempo libero 105 Finanza/Assicurazioni 94 Information Media 83 Servizi 70 Viaggi e turismo 51 Telecomunicazioni 51 Alimentari 41 Editoria 41 TOTALE 1.158 Totale primi 10 settori 1.011 Share primi 10 settori 87,3%

Gen-Apr 2009 303 121 97 87 78 60 46 93 25 37 1.052 947 90,0%

% VAR. 13,2% 9,9% 8,4% 7,1% 6,3% 15,8% 12,1% -45,0% 63,2% 9,8% 10,1% 6,8%

Fonte: TNS SAS (milioni di euro)

Distribuzione Automobili Cultura e tempo libero Finanza/Assicurazioni Information Media Servizi Viaggi e turismo Telecomunicazioni Alimentari Editoria TOTALE Totale primi 10 settori Share primi 10 settori

Net Investment (€) % SHARE Cultura/Mezzi di comunicazione 96.515.579 23% Distribuzione 57.566.359 14% Servizi pubblici e privati 57.441.292 14% Finanza 48.449.779 12% Trasporti e viaggi 44.364.452 11% Automobili 30.760.371 7% Varie 26.970.979 6% Salute 24.689.865 6% Telecomunicazioni e internet 19.128.867 5% Bellezza e igiene personale 11.805.646 3% TOTALE 467.740.292 Totale primi 10 settori 417.693.189 100% Share primi 10 settori 89,3% Fonte: Infoadex (euro)

GERMANIA - TOP TEN SETTORI 2009 228,5 178,2 173,0 106,0 101,6 88,8 71,1 65,1 56,2 55,3 1.310 1.124 85,8%

SPAGNA - TOP TEN SETTORI (2009)

2008 233,0 177,3 155,2 92,7 95,9 81,6 71,6 75,5 53,9 0,0 1.289 1.037 80,4%

% VAR. -1,9% 0,5% 11,5% 14,3% 6,0% 8,9% -0,6% -13,8% 4,3% NA 1,6% 8,4%

Fonte: Nielsen Media Research (milioni di euro)

sul totale investimenti pubblicitari. E nel primo trimestre di quest’anno c’è stato un netto incremento (+7,5%), superiore alla media del mercato. L’analisi dei dati per settore evidenzia anche per la radio una caratteristica unica del mercato britannico: governo e istituzioni

UK – TOP TEN SETTORI Governo e istituzioni Auto e moto Media ed entertainment Distribuzione Finanza Elettrodomestici Business & Industrial Telecomunicazioni Viaggi e trasporti Alimentari

Marzo 2010 94.128.641 78.942.375 77.827.109 71.334.889 40.003.289 34.851.459 31.844.523 29.780.711 28.197.142 21.704.993

Marzo 2009 % VAR. 88.183.389 6,74 80.234.040 -1,60 78.814.282 -1,25 65.166.000 9,46 30.720.409 30,21 32.343.811 7,75 35.249.982 -9,66 30.392.002 -2,01 25.289.627 11,49 14.094.066 54,00

Fonte: Radio Advertising Bureau/Nielsen Media Research - anno mobile (in sterline)

(attraverso il COI - Central Office of Information) rappresentano infatti i top spender del mercato pubblicitario, ma con l’insediamento del nuovo governo Cameron è già stato deciso che tale spesa sarà decurtata del 50% su tutti i mezzi.

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Audiradio ‘riparte’ dal panel Dopo il ‘test’ dello scorso anno, Audiradio ha ri-tarato e affinato l’indagine, perfezionando la metodologia del panel ‘Diari’, i cui risultati sono stati integrati con quelli della survey telefonica in un unico nastro di pianificazione. Approfondiamo l’argomento insieme a Vincenzo Vitelli, nuovo presidente della società fondata da Felice Lioy 22 anni fa.

OGNI giorno quasi 42 milioni di individui ascoltano il mezzo radio. È il primo dato che emerge dalla rilevazione Audiradio relativa al I° trimestre di quest’anno, ulteriormente affinata rispetto all’edizione 2009. Come già l’anno scorso, alla tradizionale indagine telefonica CATI (Computer Aided Telephone Interview), condotta annualmente su 120.000 individui, si è affiancata la nuova metodologia Panel, con diari compilati per 3 settimane consecutive da un campione complessivo di 14.400 individui. La prima ricerca è infatti in grado di rilevare su tutto il territorio italiano in modo approfondito e attendibile i dati relativi al ‘giorno medio ieri’ e alla settimana: tuttavia, per sua natura, essendo basata sul ricordo dell’intervistato impedisce di andare oltre l’ascolto degli ultimi 7 giorni. Per ovviare a questo limite temporale, che può condizionare le campagne pubblicitarie in termini di copertura dei target e quindi limitare le potenzialità della radio rispetto gli altri mezzi, Audiradio ha affiancato l’indagine Panel, che arriva a misurare in modo preciso l’ascolto su tre settimane, ampliando nel contempo la conoscenza del fenomeno ascolto ad altre variabili, necessarie per una pianificazione pubblicitaria sempre più mirata. Rispetto allo scorso anno, quando i diari furono introdotti ufficialmente per la prima volta, i panelisti sono più che raddoppiati (erano 6.600 nel 2009, divisi in due sole tranche semestrali 22

Vincenzo Vitelli, presidente Audiradio, presidente Audipress e vice presidente Upa

contro le quattro del 2010), mentre è stato abbandonando il dato – ritenuto poco ‘incidente’ – relativo ai 28 giorni. Grazie al Panel sono rilevati e presentati tutti i principali elementi relativi all’ascolto delle singole emittenti basati sulla ‘compilazione fisica’ dei diari, e non solo sul ricordo dell’ascolto radiofonico, compresa ad esempio la piattaforma di fruizione del mezzo.


capitolo3

Ma le novità di Audiradio non riguardano solo l’indagine: dallo scorso marzo, infatti, Felice Lioy ha lasciato dopo un percorso durato 22 anni la presidenza della società che lui stesso ha fondato e che ha fortemente contribuito alla promozione e al successo della radiofonia in Italia. A sostituirlo è stato chiamato Vincenzo Vitelli, attuale vice presidente Upa e presidente di Audipress, nonché ex presidente e amministratore delegato del Gruppo Henkel per il Sud Europa. Lo abbiamo incontrato per verificare con lui le ragioni più importanti del nuovo corso Audiradio. Accettare un simile passaggio di testimone è stato sicuramente impegnativo: qual è la sua visione sul ruolo dell’indagine? Sono innanzitutto onorato della nomina, e vorrei ringraziare Felice Lioy per il suo straordinario contributo alla promozione del mezzo. Per il suo trascorso e la sua stessa storia, va sicuramente riconosciuto ad Audiradio il merito di aver individuato gli strumenti di rilevazione degli ascolti che hanno consentito di qualificare il mezzo mostrando tutta la sua capacità di raggiungere target mirati, migliorando la copertura (e in parte anche la frequenza) delle pianificazioni. Grazie a un’informazione corretta, esaustiva, efficace e trasparente sui dati d’ascolto della radio, l’indagine ha dato al mezzo il suo giusto valore in quella che con un termine oggi di moda si definisce la ‘dieta mediatica’ delle persone. Il suo arrivo alla presidenza è arrivato in coincidenza con un grande cambiamento nell’impostazione metodologica della ricerca: quali sono le ragioni di questi cambiamenti, a quali esigenze rispondono e quali obiettivi si pongono?

AUDIRADIO Via Larga 19 - 20122 Milano Tel. 02 58327166 - Fax 02 58327167 infoaudi@audiradio.it www.audiradio.it

Direzione: Vincenzo Vitelli, presidente; Pietro Varvello, direttore generale. Consiglieri di Amministrazione: Massimo Borio (Upa), Giovanna Maggioni (Upa), Alessandro Campanini (Assap Servizi), Alessandro Mandelli (Assap Servizi), Fidelio Perchinelli (Assap Servizi), Donatella Consolandi (Unicom), Fabio Belli (Rai), Antonio Caprarica (Rai), Marcello Ciannamea (Rai), Stefano Colombo (Rai), Marcello Del Bosco (Rai), Sergio Valzania (Rai), Francesco Dini (A. Manzoni & C.), Claudio Fabbri (Gruppo Finelco), Carlo Luigi Mandelli (Monradio), Roberta Lai (Nuova Radio), Eduardo Montefusco (Radio Dimensione Suono), Sergio Campanini (Radio e Reti), Enzo Campione (Radio e Reti), Bruno Paolo Lommi (RCS Mediagroup), Lorenzo Suraci (RTL 102.5). Comitato Tecnico: Raffaele Pastore (Upa), Alberto Vivaldelli (Upa), Cristina Albani (Assap Servizi), Marco Robbiati (Assap Servizi), Alberto Scotti (Unicom), Laura Rossetto Casel (Rai), Michele Gulinucci (Rai), Stefano Luppi (Rai), Luca Manuppelli (Rai), Elisabetta Rigotti (Rai), Rodolfo Nicodemi (A. Manzoni & C.), Gianni Prandi (Aeranti-Corallo), Maurizio Sina (Gruppo Finelco), Marco Pontini (Frt), Fabrizio Savorani (Monradio), Barbara Fenati (Nuova Radio), Alessandro Buda (Radio Dimensione Suono), Vittorio Bossi (Radio e Reti), Sabina De Pieri (Radio e Reti), Sergio Natucci (Radio Maria – Radio Radicale), Anna Di Taranto (RCS Mediagroup), Stefania Niccolai (RTL 102.5).

Sicuramente non si tratta di decisioni prese perché nella precedente impostazione c’era qualcosa di ‘sbagliato’: si tratta piuttosto di una evoluzione, che dev’essere una caratteristica continuativa delle rilevazioni sulle audience di tutti i mezzi. Basta guardarsi intorno per scoprire

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pianetaradio

che le trasformazioni riguardano il panorama sociodemografico, i mercati, le tecnologie... E a volte l’innovazione può aver bisogno di un momento di interruzione e di ripartenza, una discontinuità come quella che si sta verificando ora nella ricerca sugli ascolti della radio. Il fatto che io sia arrivato in questo momento, oltretutto, è solo una coincidenza, e le decisioni sul cambiamento erano già state tutte pensate, discusse e stabilite prima della mia nomina. Le ragioni, comunque, sono presto dette: nella misura in cui il mezzo e il suo utilizzo pubblicitario si sono evoluti e sono cresciuti nel tempo – se guardiamo i trend di lungo periodo possiamo vedere che l’andamento della sua raccolta è, tranne pochi casi eccezionali, quasi sempre tendenzialmente superiore a quello della media del mercato – era diventato necessario rendere la ricerca il più esaustiva possibile in termini di comportamento degli ascoltatori. A questo si è aggiunto un ulteriore fattore di novità: negli ultimi anni il panorama degli editori radiofonici è andato consolidandosi, e il mercato è andato polarizzandosi verso le emittenti nazionali di maggior peso sul totale ascolti. La crescita e il rafforzamento delle aziende editoriali si è unita alla loro necessità di andare più a fondo nella valutazione del proprio prodotto, per dare agli utenti pubblicitari l’opportunità e la possibilità di scegliere in modo ancor più mirato ed efficace le loro pianificazioni. Con la sola indagine telefonica non si riusciva a valutare pienamente il comportamento di ascolto ma a dare solo una sua misura quantitativa. Ecco quindi che dopo un primo test nel 2008 (i cui risultati non sono stati diffusi: ndr), ampliato nel 2009, da quest’anno si è deciso di affiancare ufficialmente alla rilevazione con metodologia CATI anche quella mediante panel. La differenza con l’edizione 2009 è comunque sostanziale, quasi di ‘rottura’, direi, anche al di là delle novità metodologiche: l’adesione di 23 emittenti, contro le 14 dello scorso anno, ha

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AUDIRADIO – I° TRIMESTRE 2010 – RADIO NAZIONALI Ascoltatori “+11 anni” Base: Popolazione 53.845.000 Totale ascoltatori radio: 41.813.000 Giorno medio/7gg: dati derivanti dall’indagine telefonica e dall’indagine panel diari GIORNO 7GG MEDIO 12.680 (*) Rai RadioUno 7.634 9.566 (*) Rai RadioDue 5.280 5.051 (*) Rai RadioTre 2.978 4.020 Isoradio 986 507 Notturno Italiano 95 (Solo Fascia Ore 0-6) 5.347 (*) Radio R101 2.491 4.293 (*) RMC Radio Montecarlo 1.731 4.872 (*) Radio Capital 2.251 12.387 (*) Radio DeeJay 6.276 5.550 (*) Radio Kiss Kiss 2.494 4.142 Radio Maria 1.626 1.723 Radio Radicale 470 9.035 (*) Radio 105 Network 4.764 9.259 (*) Rds 100% Grandi Successi 4.658 8.094 (*) Radio Italia Solo Musica Italiana 3.902 11.673 (*) RTL 102.5 5.533 4.108 (*) Radio 24 - Il Sole 24 Ore 2.371 2.326 (*) M2O 1.031 3.499 (*) Virgin Radio 1.605 Fonte: I° Trimestre Audiradio 2010 (9 gennaio/2 aprile) - stime in ‘000 (*) dato derivante dall’indagine panel diari, non confrontabile con quello degli anni precedenti

permesso infatti di costruire un panel numericamente più consistente e capace di coprire l’intero arco dell’anno. In questo modo riusciremo a ottenere contemporaneamente indicazioni più precise e puntuali sugli ascolti globali e sulle abitudini di fruizione. Non solo:


capitolo3

insieme alle software house e agli istituti di ricerca nostri partner che ci aiutano nelle elaborazioni dei dati, abbiamo valutato come dal punto di vista statistico il dato totale sugli ascolti ottenuto dalla fusione attraverso un processo di ‘data merge’ delle due ricerche garantisca un risultato qualitativamente migliore. Come tutti i cambiamenti, ovviamente, anche quelli di Audiradio puntano a migliorare la ‘fotografia’ dell’ascolto scattata dalla ricerca: ma non c’è il rischio che al tempo stesso si disorientino utenti e operatori che per il secondo anno di seguito si trovano a dover lavorare con dati non confrontabili a quelli precedenti? Come ho già spiegato, sappiamo che siamo di fronte a un nuovo punto di partenza, che rende non confrontabili i dati elaborati con la nuova metodologia rispetto al passato. Ribadisco però che la ‘nuova’ Audiradio presenta la stessa realtà di prima anche se da un punto di vista diverso: non è peggiore o migliore in senso astratto. Del resto, e questo vale per tutte le ricerche Audi, oltre alla misurazione quantitativa più recente, il mercato richiede ad Audiradio anche e soprattutto indicazioni sui trend, sui rapporti di forza fra le emittenti, e analisi di dettaglio su tutta una serie di dati apparentemente frammentati ma indispensabili per una corretta pianificazione. E tutte queste informazioni nella ricerca ci sono, sono confrontabili al loro interno e lo saranno nel loro sviluppo già a partire dalla prossima tranche di rilevazione. Questa prima pubblicazione trimestrale va quindi interpretato come una nuova ‘base’ di ascolto e ha lo scopo quindi di fornire al mercato un dato di tendenza, che se da un lato offre informazioni puntuali e aggiornate, dall’altro presenta per sua natura, oscillazioni statisticamente superiori rispetto a

quelle dei dati semestrali. Nel corso del 2010, oltre alle quattro uscite trimestrali, Audiradio pubblicherà quindi per tre volte il dato semestrale (in media mobile). E fin dalla prima, verosimilmente all’inizio di settembre, sarà possibile avere un quadro più definito. Uno degli aspetti che ha suscitato le maggiori perplessità è proprio quello della fusione delle due ricerche anche per i dati relativi al ‘giorno medio’: quali ragioni vi hanno portato a questa scelta? Abbiamo deciso di fare uno sforzo per utilizzare tutti i dati emergenti dal panel, trovando un punto di incontro affinché le informazioni non fossero utilizzate in modo frammentario. La valutazione ‘integrata’ del dato sul giorno medio era già prevista fin dall’anno scorso, anche se il dato non fu diffuso per la scarsa numerosità del campione da un punto di vista statistico. Audiradio è una ricerca costosa, in termini ‘proporzionali’ anche più di quelle su altri mezzi la cui raccolta pubblicitaria è decisamente maggiore. Eppure, nonostante l’imponente sforzo economico profuso dagli editori e dalle concessionarie aderenti, sembra che questo non sia stato, in realtà, pienamente apprezzato e ‘ripagato’ dal mercato. È solo un’impressione o secondo lei c’è del vero? E per quali ragioni? Probabilmente, se questa sensazione trova qualche riscontro effettivo nella realtà è perché le aziende e i centri media non avevano ancora riscontrato un livello sufficientemente approfondito di informazioni che consentisse loro di pianiuficare il mezzo radiofonico in modo più mirato e strategico. Proprio a questo cerca di rispondere la ‘nuova’ ricerca.

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AUDIRADIO – I° TRIMESTRE 2010 – RADIO LOCALI Ascoltatori “+11 anni” - Base: Popolazione 53.845.000 - Totale ascoltatori radio: 41.813.000 Giorno medio/7gg: dati derivanti dall’indagine telefonica e dall’indagine panel diari

G.R.P. Giornale Radio Piemonte Radio Juke Box Radio Mondo Radio Vallebelbo National Sanremo Radio Veronica One

GIORNO MEDIO 112 126 42 46 44

7GG 506 304 119 129 300

Radio Babboleo Radio Nostalgia

97 100

347 406

Discoradio Lifegate Radio Suona Per Natura Radio Italia Anni 60 Radio Lattemiele Radio Lombardia Radio Milan Inter Radio Millenote Radio Number One Radio Padania Libera Radio Popolare - Popolare Network Radio Reporter - La Radio Del Cuore Radio Studio Più - The Dance Station Radio Viva Fm La Radio In Movimento (*) Radio Zeta/Studio Zeta RIN – Radio Italia Network

266 147 190 112 103 52 56 247 60 213 151 222 94 771 46

884 357 869 589 419 165 153 1.045 168 484 707 554 304 1.207 426

Radio Dolomiti Sudtirol 1

44 86

164 152

Radio Metrò

59

227

Canale Italia Easy Network. Musica Leggera ‘70 ‘80 ‘90 Radio 80 Radio AdigE Radio Bellla & MonellA Radio Birikina (*) Radio Company Radio Marilù

62 106 166 48 184 516 472 127

249 407 443 182 800 1.454 1.096 409

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Radio Padova. La Radio Del Veneto Radio Piterpan Radio Sorrriso Radio Venezia Un Amore Di Radio Radio Verona

GIORNO MEDIO 176 146 124 52 45

7GG 645 503 280 198 133

Malvisi Network (*) Radio Bruno Radio Gamma Radio Italia Anni 60 Radio Lattemiele Radio Pico Radio Sabbia Radio Stella Radio Studio Delta

55 636 97 99 194 133 61 44 146

219 1.337 275 445 806 304 173 143 356

Gamma Radio Lady Radio - Radio Viola Radio Blu Radio Cuore Radio Cuore 2 Radio Fantastica Radio Italia Anni 60 Radio Nostalgia Radio Toscana

159 75 103 415 60 120 68 83 41

673 170 262 1.593 242 415 349 290 175

Radio Arancia Veronica Hit Radio Network

48 61

146 280

(*) Radio Subasio Radio Suby

1.808 101

3.913 474

Centro Suono Sport 101.5 Dimensione Suono Due - Soft 105.3 (*) Dimensione Suono Roma (*) Radio Antenna 1 107,1 Radio Globo Radio Italia Anni 60

89 255 505 60 247 54

217 988 1.153 160 587 234


capitolo3

AUDIRADIO – I° TRIMESTRE 2010 – RADIO LOCALI GIORNO MEDIO 169 150 156 51 208

7GG 700 411 478 93 663

114 50

245 342

Radio Ciao Radio Delta 1 La Radio Dei Grossi Calibri Radio Parsifal

104 82

237 308

80

149

Radio C.R.C. Targato Italia Radio Cuore Radio Ibiza Radio Italia Anni 60 Radio Kiss Kiss Italia Tutta Musica Italiana Radio Kiss Kiss Napoli Radio Marte Radio Punto Nuovo Radio Punto Zero

58 79 396 138 526

303 359 960 469 2.097

307 364 58 51

1.025 1.050 241 307

Ciccio Riccio Love FM – Ogni Canzone, Un’emozione Radio Italia Anni 60 Radio Lattemiele Radio Puglia Radio Salento Radio Selene (*) Radionorba

172 83

598 279

209 251 84 60 70 740

764 1.260 241 169 268 1.491

Radio Potenza Centrale... È Una Potenza Di Radio!

51

187

Radio Azzurra Radio Juke Box

50 106

244 463

Radio Lattemiele Radio Radio Radio Rock Radio Sei Ram Power - Uno Lo Ricordi Uno Lo Vivi Rete Sport Tele Radio Stereo

Radio Ricordi Radio Touring 104

GIORNO MEDIO 64 49

7GG 254 120

R.S.C. Radio Studio Centrale Radio Amore Radio Cuore Radio Juke Box (*) Radio Margherita Musica Italiana Radio Mediterraneo Radio Telecolor RGS Radiogiornale Di Sicilia Studio 90 Italia Solo Musica Italiana

88 102 88 112 822 39 43 104 64

304 404 396 315 1.774 178 251 587 444

Radio Sintony Radiolina

74 99

260 345

Fonte: I° Trimestre Audiradio 2010 (9 gennaio/2 aprile) - stime in ‘000 (*) dato derivante dall’indagine panel diari, non confrontabile con quello degli anni precedenti

In secondo luogo, nel panorama mediatico internazionale, i vari mezzi hanno di solito un certo tipo di penetrazione che tende a rimanere abbastanza stabile nel tempo. L’Italia si sta gradualmente avvicinando a quei paesi che hanno un numero di ascoltatori più alto, ma non siamo certo la ‘cenerentola’: si può fare di più, ma come per tutti gli altri mezzi, la crescita di market share sul lungo periodo è legata alla

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pianetaradio

disponibilità di informazioni quantitativamente e qualitativamente migliori. Una domanda ‘tecnica’: a che punto sono le sperimentazioni sui meter? Che livello di affidabilità è stato raggiunto? E ci sono già ipotesi di tempistiche per un suo eventuale futuro impiego? Stiamo sicuramente andando avanti con studi e sperimentazioni, stimolati da una parte dagli istituti di ricerca e dall’altra dagli sviluppi delle tecnologie. Devo dire però che almeno fino a questo momento non abbiamo ancora trovato strumenti che ci soddisfino a pieno, quindi è prematuro parlare di tempistiche. La piena tracciabilità degli ascolti e della fruizione del mezzo con un unico strumento – da quando si è in bagno la mattina a quando si è in auto, dall’ascolto personale a quello nei locali pubblici, e così via - è ancora molto lontana... Lei è anche presidente di Audipress, altra ricerca che si è recentemente dotata di una nuova architettura d’indagine, nonché vicepresidente Upa: da questo suo personale osservatorio, quali sono oggi e come si sono evolute le attese delle aziende nei confronti dell’intero ‘Sistema Audi’? E come si affianca questo sistema ‘specialistico’, con l’esigenza di una visione sempre più olistica e omnicomprensiva della fruizione multimediale dei consumatori? Indossando il ‘cappello’ dell’utenza, di chi compra spazi, riconosco l’importanza di

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AUDIRADIO – I° TRIMESTRE 2010 – Ascoltatori “+11 anni” Base: Popolazione 53.845.000 TOTALE GIORNO MEDIO Rai Radiouno Rai Radiodue Rai Radiotre Radio R101 Rmc Radio Montecarlo Radio Capital Radio Deejay Radio Kiss Kiss Radio 105 Network Rds 100% Grandi Successi Radio Italia Solo Musica Italiana Rtl 102.5 Radio 24 - Il Sole 24 Ore M2o Virgin Radio Radio Zeta/Studio Zeta Radio Company Radio Bruno Radio Subasio Dimensione Suono Roma Radio Antenna 1 107,1 Radionorba Radio Margherita Musica Italiana

7.634 5.280 2.978 2.491 1.731 2.251 6.276 2.494 4.764 4.658 3.902 5.533 2.371 1.031 1.605 771 472 636 1.808 505 60 740 822

andare in direzione di indagine che mettano sempre più al centro il consumatore. Si tratta però di un discorso ideale, che all’atto pratico ancora non ha preso piede in alcun paese. Ci sono esperimenti, alcuni dei quali utilissimi, ma il ruolo delle Audi nello


capitolo3

GIORNI, LUOGHI E FONTI DI ASCOLTO

TIPO DI GIORNO LUN/VEN SABATO DOMENICA 7.707 5.646 3.099 2.689 1.841 2.319 6.637 2.611 5.149 4.805 4.031 5.701 2.701 1.017 1.621 801 483 664 1.885 521 63 745 849

7.547 4.707 2.823 2.281 1.600 2.343 6.233 2.442 4.485 4.784 3.904 5.525 1.765 1.291 1.742 809 501 625 1.933 489 67 759 794

7.359 4.019 2.529 1.711 1.313 1.821 4.515 1.959 3.117 3.794 3.252 4.702 1.326 840 1.388 581 385 508 1.302 446 40 697 711

LUOGO D’ASCOLTO A CASA IN AUTO 4.938 3.167 2.278 878 697 903 2.258 941 1.611 1.642 1.747 2.257 1.116 455 514 475 156 246 611 143 16 341 334

3.203 2.419 832 1.547 933 1.286 3.839 1.499 3.034 2.939 2.045 3.127 1.338 560 1.109 377 298 410 1.034 303 45 381 474

FONTE D’ASCOLTO

ALTRO LUOGO 414 397 174 412 223 400 1.088 374 1.022 822 512 904 153 131 175 53 59 97 398 88 4 102 79

RADIO TRADIZIONALE 7.367 5.037 2.836 2.285 1.579 2.069 5.430 2.208 4.247 4.213 3.543 4.568 2.253 844 1.439 758 439 611 1.664 445 58 686 763

RADIO SU PC, CELLULARE, MP3 267 293 117 248 154 158 710 340 698 572 325 594 161 192 224 14 45 45 166 46 3 62 47

RADIO SU TV (DTT/SAT) 133 136 75 54 42 100 573 100 117 109 167 708 30 84 42 4 8 9 19 25 1 21 24

Fonte: I° Trimestre Audiradio 2010 (stime in ‘000) – Giorno Medio derivante dall’indagine panel diari

scenario della comunicazione di un paese – in Italia e non solo – ha anche risvolti più ampi: le ricerche sono oggetto e soggetto di garanzia dei mercati. Tenere sotto controllo questo aspetto richiede un’ottimizzazione delle ricerche in un’ottica di singoli mezzi.

Ciò non toglie che l’efficienza vada sempre bilanciata con l’efficacia, e che i dati delle une e delle altre indagini si possano e si debbano usare in modo complementare per riuscire a pianificare sempre meglio.

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Una nuova unità di misura Abbiamo anticipato nell’intervista al presidente Vitelli le principali novità della rilevazione Audiradio per il 2010: vediamo ora il parere sull’indagine dei singoli operatori, che in modo pressoché unanime evidenziano la necessità di maggior tempo perché la ricerca trovi piena applicazione, convinti comunque della bontà della strada intrapresa.

RICAPITOLIAMO brevemente le principali novità metodologiche introdotte nella ricerca Audiradio di quest’anno. Cambia la frequenza di rilevazione della telefonica, che da bimestrale torna trimestrale. In ottemperanza alle indicazioni dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, torna a 24 casi la soglia di pubblicazione del giorno medio. I ‘Diari’ prendono sempre più consistenza: dalle 6.000 interviste nel 2009 (distribuite su due semestri), il panel conta adesso su 14.400 casi, 3.600 per trimestre. È invece abbandonato il dato relativo ai 28 giorni. La prima domanda che rivolgiamo a editori e concessionarie riguarda le ragioni che hanno portato a questa nuova metodologia, e l’eventuale rischio che il secondo cambio di rotta in akltrettanti anni non finisca per disorientare i clienti e i pianificatori, che non dispongono più di una serie ‘storica’ sulle quali effettuare le necessarie elaborazioni. “Audiradio ha dimostrato in questi ultimi anni la capacità di migliorare alcuni aspetti della propria indagine, senza in alcun modo minarne l’integrità e la completezza dell’informazione – esordisce Laura Rossetto Casel (Sipra) –. Ne è stato un esempio l’introduzione delle telefonate verso la telefonia mobile là dove il campione andava ad intercettare possessori esclusivi di telefoni cellulari. L’indagine 2009, con una prima introduzione del panel, ha rappresentato una 30

Laura Rossetto Casel, responsabile marketing editoriale pubblicitario radio di Sipra

fase di transizione, necessaria per misurare le valenze e le potenzialità della nuova metodologia. L’esperienza dello scorso anno ci ha permesso di mettere a fuoco meglio vizi e virtù della nuova indagine, in vista del suo


capitolo4

AUDIRADIO - 1° TRIMESTRE 2010 Ascoltatori “+11 anni” - Base: Popolazione 53.845.000 Arco temporale 1 Rai Radiouno 2 Radio Deejay Network 3 RTL 102.5 Hit Radio 4 Rai Radiodue 5 RDS 100% Grandi Successi 6 Radio 105 Network 7 Radio Italia Solo Musica Italiana 8 Radio Kiss Kiss Network 9 Radio R101 10 Rai Radiotre 11 Radio Capital Music Network 12 RMC Radio Montecarlo 13 Radio 24 - Il Sole 24 Ore 14 Radio Subasio 15 Virgin Radio 16 Radio M2O 17 Radio Margherita Musica Italiana 18 Radionorba 19 Radio Bruno 20 Dimensione Suono Roma 21 Radio Zeta/Studio Zeta 22 Radio Company 23 Radio Antenna 1 107.1

Valori Assoluti (.000) 14 giorni 21 giorni 7 giorni 14.959 14.434 12.680 14.854 14.127 12.387 14.395 13.643 11.673 11.497 10.930 9.566 11.419 10.859 9.259 11.044 10.488 9.035 10.109 9.498 8.094 7.166 6.666 5.550 6.864 6.288 5.347 6.204 5.939 5.051 6.197 5.766 4.872 5.850 5.431 4.293 4.877 4.621 4.108 4.731 4.561 3.913 4.380 4.100 3.499 2.988 2.779 2.326 2.247 2.133 1.774 1.893 1.788 1.491 1.646 1.568 1.337 1.464 1.378 1.153 1.424 1.347 1.207 1.400 1.330 1.096 203 188 160

Valori Assoluti (.000) 21gg vs 7gg 14 vs 7gg 21 vs 14 gg Var.Ass. (.000) Var.% 4% 14% 18% 2.279 5% 14% 20% 2.467 6% 17% 23% 2.722 5% 14% 20% 1.931 5% 17% 23% 2.160 5% 16% 22% 2.009 6% 17% 25% 2.015 8% 20% 29% 1.616 9% 18% 28% 1.517 4% 18% 23% 1.153 7% 18% 27% 1.325 8% 27% 36% 1.557 6% 12% 19% 769 4% 17% 21% 818 7% 17% 25% 881 8% 19% 28% 662 5% 20% 27% 473 6% 20% 27% 402 5% 17% 23% 309 6% 20% 27% 311 6% 12% 18% 217 5% 21% 28% 304 8% 18% 27% 43

Fonte: Elaborazioni Media Italia su dati Audiradio

definitivo avvio nel gennaio del 2010. A partire da quest’anno è stata data a ciascuna emittente l’opportunità di scegliere se iscriversi all’indagine telefonica o al panel, a tutela degli interessi e delle necessità di tutte le radio iscritte. È ovvio: non tutte le radio sviluppano livelli di ascolto tali da poter essere ugualmente rappresentate nell’ambito di un panel. Per questo le emittenti locali hanno optato per l’indagine telefonica, continuando così a disporre degli stessi dati già

precedentemente in loro possesso. Oltre 20 radio si sono, invece, iscritte al panel: prime fra tutte RadioRai e i grandi network, ma anche alcune importanti emittenti regionali. Con l’introduzione del panel si è voluto offrire agli investitori pubblicitari l’opportunità di disporre di dati di ascolto più precisi e puntuali, con la possibilità anche di ricostruire la copertura non solo sui 7, ma anche sui 14 e 21 giorni. Gli inserzionisti avranno, quindi, l’opportunità 31


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giorni. Ci siamo resi conto, infatti, che arrivare alla quarta settimana era troppo oneroso, e che il beneficio non valeva la spesa. In questo modo si è inoltre abbassata la soglia di investimento necessaria, permettendo così ad altre radio di entrare nella rilevazione. Tanto è vero che rispetto alle 14 del 2009, a oggi sono 23 le emittenti che hanno aderito”.

Eduardo Montefusco, presidente RDS

di valutare le proprie campagne anche se superiori alla singola settimana di pianificazione. Il nostro compito è quello di spiegare al mercato i vantaggi della ricerca panel, che si traducono in una maggiore precisione e attendibilità dei dati, oltre che in un più efficace e preciso calcolo della copertura: con la nuova metodologia le radio iscritte al panel possono essere valutate sui reali periodi di pianificazione, sviluppando valori di copertura ben superiori rispetto al passato”. Fin dal loro avvio, “Lo scopo dei Diari – come ribadisce Stefania Niccolai, direttore marketing Open Space Pubblicità (concessionaria di RTL 102.5) – era quello di ottenere uno strumento capace di estendere la durata dei flight che oggi è mediamente di due settimane portandoli a tre. Certamente l’obiettivo è fornire una fotografia sempre più nitida dell’ascolto e degli ascoltatori: per questa ragione abbiamo preferito incrementare il numero di panelisti abbandonando piuttosto la rilevazione sui 28 32

Evoluzione sì, rivoluzione no “La ricerca – aggiunge Eduardo Montefusco (RDS) –, in tutti i suoi cambiamenti, è emblematica della vitalità degli operatori della radiofonia e del desiderio di vedere finalmente registrata l’effettiva realtà dell’ascolto che, comprendendo anche i contatti marginali e più saltuari, coinvolge l’intera popolazione italiana. Le peculiarità dell’ascolto radiofonico e di conseguenza le possibilità di sfruttare pubblicitariamente le audience disponibili sono percepite a livello di sensazione o di logico ragionamento, ma misurare gli ascolti in casa, in auto, in un pubblico esercizio, in un luogo di lavoro, in una sala d’aspetto etc. non è semplicissimo e questo richiede continui miglioramenti nelle tecniche di rilevazione che vanno dunque integrate e migliorate”. “L’utilizzo delle informazioni che scaturiscono dalla nuova impostazione sarà magari lento ma in costante progressione e porterà nel tempo alle logiche conseguenze economiche – prosegue Montefusco –. Non si può nascondere che il costo contatto radio è sempre molto conveniente e il mezzo estremamente efficace. La prova del mercato avverrà fra poco tempo ma pensiamo che dopo la naturale diffidenza verso il ‘nuovo’ tutti apprezzeranno presto le potenzialità che la nuova metodologia e i valori molto più realistici da essa derivanti offriranno”. “Il potenziamento dell’indagine Audiradio è un processo che è in atto da tempo e non può naturalmente esaurirsi nell’arco di una sola wave di rilevazione – sottolinea anche Angelo Sajeva


capitolo4

Stefania Niccolai, direttore marketing Open Space

(Mondadori Pubblicità) –: nel corso degli ultimi due anni è stato tracciato un percorso di evoluzione della ricerca orientato al miglioramento dell’output finale, ossia alla pubblicazione di dati di ascolto sempre più precisi, attendibili e utili ai fini delle pianificazioni. Questo miglioramento ci è stato chiesto dal mercato, e gli editori hanno fatto importanti investimenti in tal senso proprio per offrire un servizio ancora più accurato e di qualità agli investitori. Siamo consapevoli del fatto che il processo di transizione e di miglioramento dell’indagine non è ancora terminato, ma siamo altrettanto convinti che clienti ed agenzie saranno i primi a riconoscere il grande balzo in avanti nella qualità dei dati che questa nuova ricerca ha determinato: a partire da quest’estate, quando saranno resi disponibili i nastri di pianificazione dell’indagine 2010, questo aspetto sarà percepito con ancora maggior convinzione da tutti gli operatori”.

Tali posizioni sono condivise anche da chi materialmente elabora e mette a disposizione ad aziende, agenzie e centri media i dati di ascolto: “Nonostante i numerosi cambiamenti, la nuova edizione di Audiradio non comporterà, per noi, particolari complicazioni – spiegano Ferdinando Aldé e Rodolfo Rotta Gentile, rispettivamente general manager e R&D manager di Media Consultants, che al mezzo ha dedicato un apposito tool di pianificazione, Radio Box –. Infatti, l’interfaccia utente di RadioBox non cambierà, non è necessario, perché le migliorie da questo punto di vista sono indipendenti da ciò che l’indagine misura: diciamo che la stessa ‘carrozzeria’ avrà sotto un ‘motore’ diverso. La nostra è un’azienda completamente italiana che si occupa direttamente di sviluppare e adattare i propri prodotti software e siamo, come sempre, ansiosi di poter mettere mano sui dati ed avviare implementazioni e sviluppi per recepire le novità. Sappiamo che in fase operativa riceveremo un nastro di pianificazione unico, con le informazioni relative ai singoli individui e a

Ferdinando Aldè, consigliere di amministrazione e general manager Media Consultants 33


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Rodolfo Rotta Gentile, research & development manager Media Consultants

21 giorni di diario di ascolto, e che dovremo attendere la pubblicazione dei dati del secondo trimestre per ricevere la prima uscita del nuovo nastro di pianificazione che avverrà nel mese di Agosto. In Audiradio convivono tutte le componenti del mercato e ci sembra chiaro che le variazioni della ricerca nascano da una spinta decisa verso l’innovazione e l’esigenza di trovare misure condivisibili da tutti”. In attesa dei dati semestrali “Il 2010 si rivelerà un altro anno di transizione – prevede Francois Le Genissel, direttore generale Gruppo Finelco –: per avere una vera e propria opinione sull’affidabilità della nuova edizione di Audiradio e dei nuovi Diari sarà necessario aspettare almeno i risultati del primo semestre. Ma credo che solo dal 2011 riusciremo a vedere concretamente e a condividere i risultati del lavoro svolto sul nuovo impianto. Il mio augurio è che si riesca a 34

risolvere il problema degli ‘sbalzi’ di ascolti (che si verificano solo in Italia) e che vedono alcune emittenti guadagnare o perdere un milione e passa ascoltatori in soli due mesi: un fenomeno a dir poco sorprendente e che a mio giudizio non ha alcuna spiegazione scientifica”. E aggiunge: “Credo inoltre che nel 2011 ci potranno essere ulteriori aggiustamenti e perfezionamenti, ma non sarà necessaria una ennesima rivoluzione. Piuttosto, penso che dovremo continuare a innovare su altri fronti: Francia e Spagna sono più avanti di noi e stanno già lavorando sui meter e sulle misurazioni delle radio sul web, sui podcast. È vero che il meter testato in passato da Audiradio è costoso e non sufficientemente affidabile, ma la tecnologia sta avanzando rapidamente e si stanno affacciando sul mercato nuove possibilità che varrebbe la pena sperimentare”. Tornando al presente, secondo Sabina De Pieri, direttore marketing Radio e Reti, “La novità più importante consiste nel fatto che, a partire dal 2010, l’ascolto nel giorno medio e

Francois Le Genissel, direttore generale Gruppo Finelco


capitolo4

nel quarto d’ora deriveranno dall’analisi Diari per le emittenti iscritte al panel, affiancati dall’ascolto giorno medio ieri e quarto d’ora derivanti dall’indagine telefonica per tutte le altre. Si crea un profondo disallineamento in termini di misurazione all’interno di una ricerca che dovrebbe essere, come tutte le ‘Audi’, per sua definizione unitaria. Considerati poi i sensibili incrementi di ascolto emersi dalla metodologia Diari, potrebbe intravedersi un conseguente disallineamento sulla capacità competitiva tra ‘radio Diari��� e ‘radio Cati’. A mio parere, utenti e operatori non si disorientano per un’analisi di trend che si interrompe; l’aspetto determinante credo sia la loro approvazione del nuovo impianto metodologico. Attendiamo il loro riscontro”.

Sabina De Pieri, responsabile marketing Radio e Reti

L’anno zero del panel Se tutti sono concordi nel sostenere il ruolo trainante della ricerca Audiradio, fin dalla sua nascita, nella crescita e nello sviluppo del mercato radiofonico, non è raro che fra gli operatori permanga una certa insoddisfazione sul quanto gli investitori abbiamo apprezzato gli ingenti sforzi – anche e conomici – per far evolvere l’indagine. Per quali ragioni? “Questo può essere definito l’anno zero della rilevazione panel – risponde Stefania Niccolai –, e come sempre succede quando ci sono cambiamenti, saranno necessari pazienza e applicazione per comprenderla e utilizzarla fino in fondo. Ma una ricerca che non cambia e resta ferma non serve al mercato. Grazie alle informazioni aggiuntive che il mercato potrà ricavare dalla nuova indagine qualitativa – per esempio in termini di luogo di ascolto e piattaforma di ricezione – gli utenti pubblicitari avranno a disposizione uno strumento che permetterà di pianificare il mezzo ancora meglio. Per questo stiamo lavorando per far capire e apprezzare tutte le novità alla nostra forza vendita, e lo stesso faranno certamente i centri media...”.

È vero, ammette il direttore marketing di Open Space, che la questione della non confrontabilità con le edizioni precedenti può costituire una difficoltà, “Ed è altrettanto vero che l’ingente sforzo e investimento per valorizzare il mezzo attuato dagli editori non sia stato ancora ripagato. Non dimentichiamo però che questo è accaduto proprio nel mezzo di un anno di crisi e recessione, e che questo non ci ha consentito di verificare il reale grado di apprezzamento per l’impegno profuso”. “Effettivamente, l’impegno economico affrontato dalle radio per introdurre l’indagine Diari è decisamente notevole – concorda Sabina De Pieri –. D’altro canto, ritengo che investire sul mezzo radio in anni in cui le scelte delle aziende si orientano sempre più verso la multimedialità sia una corretta scelta strategica. In un anno molto difficile come il 2009, il mezzo radio ha aumentato la sua quota e le radio commerciali hanno sostanzialmente 35


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mantenuto il volume di investimenti raccolti; è un indicatore importante della rilevanza già data dal mercato a questo media”. Montefusco si dichiara “Molto fiducioso sulla comprensione di queste dinamiche da parte del mercato che mostra, comunque, sempre un grande interesse per il nostro mezzo. Credo opportuno ricordare che è proprio per fornire loro dati più attendibili che noi editori sosteniamo un costo per la ricerca che, relazionato al giro d’affari della pubblicità radiofonica, è davvero altissimo”. La terza settimana Quali sono stati i riflessi dei risultati 2009 dell’indagine sull’organizzazione dei palinsesti così come sulle politiche commerciali? E quali sono le attese nei confronti delle novità del 2010 su entrambi questi fronti? “RMC e Virgin hanno registrato alcune variazioni di palinsesto – testimonia Le Genissel –, ma è ancora presto per valutarne gli effetti ed è necessario attendere che gli ascoltatori regolari e occasionali si ‘stabilizzino’ sui nuovi programmi. In ogni caso, direi che Audiradio ci ha finora dato una conferma della bontà delle nostre politiche editoriali, che si sono tradotte nell’apprezzamento degli ascoltatori e quindi dei clienti pubblicitari”. “Dal punto di vista metodologico – commenta Rossetto Casel –, il 2009 è stato un anno di transizione. I dati prodotti hanno rappresentato per gli editori una linea di orientamento, mentre alle concessionarie hanno consentito di sviluppare analisi di copertura realmente misurate sull’effettiva durata delle campagne”. “Per quanto riguarda i palinsesti – dichiara Niccolai –, i risultati del 2009 non hanno portato ad alcuna modifica o revisione. Non trattandosi di rilevazioni basate su meter o di misurazioni in tempo reale, le logiche della

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programmazione radiofonica non seguono quelle televisive. Le informazioni che abbiamo ricevuto dal panel, infatti, non sono ancora sufficienti, anche se può darsi che con l’edizione 2010 otterremo dati interessanti anche da questo punto di vista. Sul fronte della politica commerciale, invece, prevediamo di continuare a spingere sui moduli di vendita adottati lo scorso anno, incentivando ancor di più la terza settimana grazie alla copertura aggiuntiva rispetto ai flight normali. Vedremo, a seconda di quanto emergerà dal nuovo panel, come ragionare per esempio sulle informazioni relative alla piattaforma di ascolto. Solo con i risultati del primo semestre completo, del resto, disporremo dei primi dati ‘pianificabili’. Il che significa, realisticamente, lavorarci sopra da settembre in avanti e, ancor di più – una volta che la ricerca sia stabilizzata –, cominciare dal 2011 a utilizzare dati finalmente confrontabili”. “La maggiore accuratezza dell’indagine – osserva Sajeva – ha fornito ulteriori spunti di riflessione e di analisi ai nostri editori, anche se sia R101 sia Radio Kiss Kiss partivano da un impianto complessivo dei palinsesti già rodato e ben funzionante. Sotto il profilo pubblicitario, invece, l’indagine 2009 ha abbattuto il primo grande muro che limitava Audiradio sin dalla sua nascita: per la prima volta è stato infatti possibile monitorare l’ascolto, e di conseguenza le prestazioni pubblicitarie di un’emittente su un arco di tempo superiore ai sette giorni. Questo ci ha consentito di impostare le nostre politiche commerciali sulla base di pianificazioni della durata di 2-3 settimane, valorizzando le enormi potenzialità del mezzo radio anche su periodi di tempo più lunghi. I primi dati dell’indagine 2010 hanno inoltre certificato una crescita generalizzata


capitolo4

GIORNI PIANIFICATI (2008 VS 2009)

Fonte: Elaborazioni Soglie Mediasoft - 7gg hiatus

dell’ascolto nel Giorno Medio di tutte le emittenti, a dimostrazione del fatto che l’indagine telefonica molto probabilmente sottostimava il numero di ascoltatori che ascoltano la radio quotidianamente”. Parzialmente diverse le considerazioni di Sabina De Pieri: “L’indagine 2009 ha vissuto l’introduzione del nuovo questionario Cati, semplificato e meno sollecitato rispetto al precedente, che ha portato a una riduzione degli ascolti per la maggioranza delle emittenti (anche se il confronto è in parte improprio) ma non ha stravolto il ranking. Vi è stata inoltre l’introduzione dei Diari, che hanno integrato la ricerca telefonica indagando la costruzione della copertura, oltre ai 7 giorni, dei 14, 21 e 28.

I risultati dell’indagine 2009 non presentavano sostanziali novità da portare a variazioni significative della politica commerciale; analizzando i dati Nielsen, non si leggono di conseguenza grandi cambiamenti all’approccio di planning anche da parte del mercato, fatta eccezione per una leggera diminuzione dei giorni di durata dei flight (vedi Tavola 2). L’indagine 2010 presenta invece sostanziali novità, che ipotizzo porteranno a modifiche nelle politiche di vendita. In questo momento tuttavia, in attesa dei dati di quarti d’ora e dei nastri di pianificazione che saranno disponibili intorno a fine agosto, è prematuro valutare in che misura”. 37


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Cosa succede in città... Per le pianificazioni locali delle principali città e aree metropolitane italiane, l’analisi dei dati Audiradio dei network nazionali potrebbe non essere sufficiente. Danilo Rampino, autore di questo capitolo, propone perciò di effettuare un ranking ‘cittadino’ elaborando insieme sia le emittenti nazionali sia le locali. Con qualche sorpresa.

SEMPRE PIÙ spesso la grandi aziende organizzano dei road show sull’intera nostra penisola: 5,10,20 tappe nelle maggiori città, con una preferenza per le grandi aree metropolitane. Oltre all’organizzazione degli allestimenti e della logistica necessari, una particolare attenzione è riservata al piano di comunicazione che non può, più che mai in questo caso, permettere errori, poiché una scarsa partecipazione agli eventi rischierebbe di compromettere l’immagine dell’azienda sul territorio. È sì necessario un grande coinvolgimento dei dealer e del canale retail in genere, presenti nell’area, ma è anche opportuno pianificare una comunicazione che debba agire sia a livello nazionale sia localmente, utilizzando soprattutto stampa e radio, con l’indicazione delle tappe del tour. Solitamente, per quel che riguarda le emittenti radiofoniche, vista l’ampia copertura necessaria, si è soliti pianificare alcuni tra i principali network nazionali in target, secondo il budget disponibile e ottimizzandolo sul costo contatto, massimizzando la copertura. Un miglior risultato si può inoltre ottenere incrementando la copertura sulle città ospitanti l’evento, e in questo caso una soluzione ideale può essere scegliere tra 38

Danilo Rampino, consulente di marketing radiofonico e radio planner

le emittenti locali con un ascolto rilevante nella zona. Tale scelta, però, non è semplice: per definire le emittenti locali necessarie a incrementare la copertura, non devono valutarsi i soli dati provinciali pubblicati da Audiradio ma, meglio ancora, effettuare un ranking nelle stesse città elaborando insieme sia le emittenti nazionali sia le locali utilizzando il dato Audiradio nazionale. L’elaborazione può essere fatta utilizzando i classici software dedicati e nel nostro


capitolo5

ascoltatori giorno medio in migliaia

TORINO CITTÀ

Elaborazione Dati Audiradio - 2° Semestre 2009 - Software Supernova Dato ottenuto incrociando regione “Piemonte” con ampiezza comune “al di sopra dei 250.000 abitanti”

caso Supernova, distribuito in Italia da Memis - Media & Marketing Information System. Nella pratica, dovendo ricercare le emittenti radiofoniche più ascoltate nella città di Torino, occorre selezionare la regione Piemonte con uno spaccato sui comuni con un ampiezza superiore ai 250.000 abitanti e quindi, essendo Torino l’unica città che soddisfi questo criterio, otterremo la risposta alla nostra domanda. Questa elaborazione non è possibile per tutte ma per buona parte delle regioni, ovvero per quelle che abbiano un’unica città al di sopra dei 250.000 abitanti, solitamente il proprio capoluogo di regione. Vediamo dunque cosa accade in alcune delle grandi città italiane utilizzando questo criterio di ricerca, utilizzando come da prassi nel mercato pubblicitario il dato di

ascolto semestrale, e nello specifico l’ultimo disponibile, cioè il II° Semestre 2009. Presenteremo le prime 10 emittenti per ogni città, classificate secondo il totale ascoltatori nel giorno medio (asc. g.m.), e scopriremo che non sempre i network sono leader, come si sarebbe portati a pensare. Un invito alla cautela è dovuto, prima di presentare i risultati delle elaborazione, soprattutto per i dati presenti nelle code delle top ten per città, trattandosi di emittenti che, avendo una dimensione campionaria ristretta, sono passibili di maggiore errore statistico. L’analisi delle 8 città Partiamo proprio con Torino con i suoi 591.000 asc. g.m. su di un totale popolazione +11 anni di 783.000. Radio 1 è ben salda in testa alla classifica, con RTL 39


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ascoltatori giorno medio in migliaia

BOLOGNA CITTÀ

Elaborazione Dati Audiradio - 2° Semestre 2009 - Software Supernova Dato ottenuto incrociando regione “Emilia Romagna” con ampiezza comune “al di sopra dei 250.000 abitanti”

102.5 e Radio 2 sul podio. Unica emittente locale presente tra le prime 10 è G.R.P. con 40.000 asc. g.m. Spostiamoci verso sud e verifichiamo cosa accade a Genova con i suoi 391.000 asc. g.m. su di un totale popolazione +11 anni di 547.000. La prima sorpresa, forse non troppo per chi è solito pianificare in questa zona, è che l’emittente in assoluto più ascoltata nel giorno medio è proprio una radio locale ovvero Radio Babboleo che con 81.000 asc. g.m. raggiunge oltre il 20% degli ascoltatori genovesi. Alle spalle di Babboleo, non un emittente Rai, ma bensì Radio 105 e poi a seguire Radio 1. Da segnalare in 8° posizione Radio 19, altra emittente locale della città. Milano invece, con i suoi 892.000 asc. g.m. su di un totale popolazione +11 anni di 40

1.220.000, conferma la forte presenza dei network nazionali lombardi che per i milanesi sono da sempre le loro “locali”. In testa troviamo Radio1 ed a seguire le “locali” RTL 102.5, Radio 105, Deejay e Radio Italia. Bologna, con i suoi 237.000 asc. g.m. su di un totale popolazione +11 anni di 333.000, premia poco le emittenti locali e sceglie l’emittenza pubblica che occupa ben in ordine il podio, seguite da Deejay in 4° posizione. Unica emittente locale, anche se pluriregionale, è Lattemiele che ha la sua sede proprio nella provincia bolognese, ma che raggiunge solo il 7° posto. Firenze, con i suoi 233.000 asc. g.m. su di un totale popolazione +11 anni di 341.000, sceglie decisamente Radio 1 come emittente


capitolo5

ascoltatori giorno medio in migliaia

GENOVA CITTÀ

Elaborazione Dati Audiradio - 2° Semestre 2009 - Software Supernova Dato ottenuto incrociando regione “Liguria” con ampiezza comune “al di sopra dei 250.000 abitanti”

ascoltatori giorno medio in migliaia

MILANO CITTÀ

Elaborazione Dati Audiradio - 2° Semestre 2009 - Software Supernova Dato ottenuto incrociando regione “Lombardia” con ampiezza comune “al di sopra dei 250.000 abitanti”

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ascoltatori giorno medio in migliaia

FIRENZE CITTÀ

Elaborazione Dati Audiradio - 2° Semestre 2009 - Software Supernova Dato ottenuto incrociando regione “Toscana” con ampiezza comune “al di sopra dei 250.000 abitanti”

ascoltatori giorno medio in migliaia

ROMA CITTÀ

Elaborazione Dati Audiradio - 2° Semestre 2009 - Software Supernova Dato ottenuto incrociando regione “Lazio” con ampiezza comune “al di sopra dei 250.000 abitanti”

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capitolo5

ascoltatori giorno medio in migliaia

NAPOLI CITTÀ

Elaborazione Dati Audiradio - 2° Semestre 2009 - Software Supernova Dato ottenuto incrociando regione “Campania” con ampiezza comune “al di sopra dei 250.000 abitanti”

con oltre il 25% degli ascoltari in città. Il network romano RDS segue con la meta degli ascolti e precede Radio 2 che occupa la 3° posizione. Le emittenti locali a Firenze sono molto attive, come vedremo continuando a scendere nello stivale: la pluriregionale umbra Radio Subasio è in 5° posizione, Radio Nostalgia è al 7° e chiudono la top ten le fiorentine Lady Radio e Contro Radio. La capitale, dove l’emittenza locale è molto attiva, non presenta particolari tipicità sul podio rispetto alle altre grandi città italiane, ma riserva sorprese osservando l’intera classifica. Roma, con i suoi 1.853.000 asc. g.m. su di un totale popolazione +11 anni di 2.424.000, è “istituzionale” anche negli ascolti radiofonici, infatti al n°1 troviamo Radio

1, tallonata da RDS e Radio 2. Le emittenti locali occupano la parte centrale della classifica a partire dal 5° posto della romana Radio Globo, seguita da Dimensione Suono Due, Radio Subasio, Ram Power ed infine Dimensione Suono Roma, per un totale lordo di oltre il 40% sul totale dell’ascolto g.m., da cui dovremmo quindi eliminare le duplicazioni, ma che rappresenta sicuramente un dato interessante. Napoli, con i suoi 604.000 asc. g.m. su di un totale popolazione +11 anni di 837.000, come si aspetta non tradisce e conferma Kiss Kiss 1° emittente del capoluogo campano, seguita da Radio 1. La sorpresa è al 3° posto dove, la localissima Radio Marte, chiude il podio anticipando di un soffio le due locali del gruppo Kiss Kiss 43


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ascoltatori giorno medio in migliaia

BARI CITTÀ

Elaborazione Dati Audiradio - 2° Semestre 2009 - Software Supernova Dato ottenuto incrociando regione “Puglia” con ampiezza comune “al di sopra dei 250.000 abitanti”

ovvero KK Italia e KK Napoli. Altra locale presente, sempre appartenente al gruppo radiofonico partenopeo è Radio Ibiza, al 7° posto. Chiudiamo con Bari che, con i suoi 199.000 asc. g.m. su di un totale popolazione +11 anni di 301.000, premia l’emittenza locale riservando a Radio Norba il 1° posto con 36.000 asc. g.m.. Seguono le nazionali Radio 1 e RDS. Chiudono la top ten la locale Radio Puglia, la pluriregionale Radio Italia Anni 60 e la locale Love Fm. Sperando di aver offerto uno spunto a chi si troverà in futuro nelle condizioni di dover pianificare questo genere di campagne pubblicitarie, chiudiamo con un piccolo suggerimento che mira a ottimizzare ulteriormente il budget. Molte delle citate 44

emittenti locali o pluriregionali hanno degli split pubblicitari dedicati alle grandi città: anziché acquistare spot che vadano in onda sull’intera rete, quindi, potrebbe essere molto più conveniente programmare gli spazi solo sull’area interessata dall’evento. Danilo Rampino consulente di marketing radiofonico e radio planner danilo@rampino.it


Congo, Kinshasa. Costruiamo insieme il centro di accoglienza Talitha Cum per bambine di strada.

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DAB Story Una breve cronistoria della tecnologia DAB (Digital Audio Broadcasting) - dai suoi esordi, nell’ormai lontano 1985, fino a oggi, nelle sue declinazioni DAB+ e DMB (Digital Multimedia Broadcasting) -, attraverso la quale fare il punto sulla sua applicazione in Italia, e una disanima di pregi, difetti e potenzialità.

IL DAB Digital Audio Broadcasting, è una tecnologia di trasmissione digitale del segnale radio messo a punto nell’ambito del programma comunitario Eureka 147 nel 1985. Le sue caratteristiche principali sono: contenuti visuali e testuali ad hoc che arricchiscono l’audio (contenuti associati all’audio oppure sincronizzati con l’audio); rilevante quantità di informazioni codificate di pubblica utilità (per esempio sul traffico), a un costo molto basso. Utilizzato per la trasmissione di un programma radiofonico per la prima volta dalla BBC, nel 1995, si è evoluto nel tempo sino all’attuale DAB+, i cui standard sono stati fissati nel febbraio 2007. E dopo una lunga fase sperimentale, dal 2008 anche in Italia ci si è cominciati ad avvicinare al DAB con i primi passi concreti.

Rosella Serra, research manager Aegis Media Expert

Le tappe principali A febbraio 1996 si costituisce il Club DAB Italia con l’obiettivo di studiare e sperimentare forme innovative di radiodiffusione e in particolare il sistema DAB. A ottobre 1998 iniziano le trasmissioni s perimentali del DAB in Piemonte e Lombardia. A Luglio 2007 si assiste alla prima sperimentazione DAB+ in Italia. L’11 Marzo 2008 viene fondata la ARD (Associazione Radiofonia Digitale) di cui fanno

parte Rai Way, Aeranti-Corallo e RNA, quindi una buona rappresentativa della radiofonia nazionale e locale pubblica e privata. Il 26 Novembre 2009 l’AGCom approva la regolamentazione per la radiofonia digitale

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capitolo6

+

I PLUS E I MINUS DEL DAB

-

• Migliore qualità di ricezione: maggiore qualità del suono in termini di eliminazione del rumore di fondo; qualità audio paragonabile a quella di un compact disc

• Scarsità delle frequenze disponibili: mancanza di un numero sufficiente di frequenze, a oggi occupate dai canali televisivi

• Contenuti multimediali: possibilità di diffondere dati, testi e immagini da visualizzare su un apposito schermo integrato all’apparecchio ricevente

• Apparecchi DAB: limite legato ai ricevitori e prezzo di vendita elevato. Inoltre, la maggioranza dei sintonizzatori DAB non è dotata di schermi video in grado di mostrare adeguatamente una grande quantità di testi o immagini

• Ottimizzazione delle risorse: una singola frequenza può essere potenzialmente impiegata da più emittenti (24/27 con il DAB+ e il T-DMB) invece che da una soltanto e quindi con costi inferiori per la trasmissione • Ricezione in mono-frequenza: non è più necessario ri-sintonizzare il programma ascoltato spostandosi da una zona all’altra

“come naturale evoluzione del sistema analogico alla luce dell’innovazione tecnologica e dell’utilizzazione razionale e pluralistica delle frequenze”. Viene scelto contestualmente di portare avanti le tecnologie DAB+ e T-DMB, ma si tratterà di un servizio ‘aggiuntivo’: a differenza di quanto deciso in altri paesi europei, infatti, non si prevede di fissare una data di spegnimento dell’Fm. Il DAB in Italia Qual è, oggi, lo stato dell’arte della radiofonia digitale italiana e quali sono i suoi protagonisti? Innanzitutto Rai Way: dal 2008 la Rai trasmette infatti in simulcast tutti i suoi

• Costi legati alla creazione di contenuti ad hoc: l’offerta attuale di contenuti è sostanzialmente simile o pressoché identica a quella presente in formato analogico, per lo sviluppo di contenuti/servizi ad hoc sono necessari importanti investimenti da parte dei broadcaster

programmi e garantisce il supporto tecnico alle radio private per la sperimentazione del digitale in alcune aree già coperte dalle programmazioni delle radio Rai (Venezia, Bologna e Roma). Alcune sperimentazioni multimediali sono in atto soprattutto su Isoradio, dove sono visibili alcuni semplici ‘slideshow’ (i.e. informazioni sulla viabilità etc.) In diverse zone d’Italia ci sono già 3 bouquet di canali radio che trasmettono in tecnologia DAB: • Club Dab Italia (Deejay+, Radio Italia, m2o, Radio Radicale, Virgin, Radio 24+, RDS+, Radio Maria+) • Eurodab Italia (Padania+, R101+, 47


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PREVISIONI DI COPERTURA (% DI POPOLAZIONE)

2010

20111

2012

0VER (analog tv switch-off completed)

RAI

CIRCA 60%

CIRCA 80%

NATIONAL Broadcaster

CIRCA 60%

CIRCA 80%

LOCAL Broadcaster

15%

40%

Radio24+, R.Italia+, R.Maria+, Vaticana+, Capital+, Classic+, R.Radio, RTL102,5, RRadio+, RTL102,5+, RTLItaly+, RTL VR DMB, RTL TV DMB, EPg DMB) • RAI Dab (Radio 1, Radio 2, Radio 3, Isoradio, GR Parlamento, FD4, FD5, FD4+, FD5+, RAI DMB) Fra le reti commerciali, RTL 102.5 può sicuramente essere considerata leader sul fronte del digitale: è già compatibile con lo standard DMB (Digital Multimedia Broadcasting) grazie al quale è possibile ricevere i programmi della sua ‘Radiovisione’ in mobilità sui cellulari DMB compatibili. Lo scenario futuro Saranno essenzialmente tre i fattori che influenzeranno l’evoluzione della radio digitale e la sua conseguente adozione da un numero sempre maggiore di ascoltatori. In primo luogo la copertura radioelettrica del territorio e della popolazione (vedi Tabella 2). Il secondo riguarda l’introduzione sul mercato 48

60%

CIRCA 80%

di piccoli ricevitori a costi contenuti (da 60 euro circa). Naturalmente, anche lo sviluppo di autoradio con la possibilità di ascoltare in DAB (in parallelo con l’Fm), potrà dare slancio al mercato. Ultimo ma non meno importante, è necessario che i broadcaster comincino a investire nello sviluppo di contenuti particolarmente attrattivi (e quindi ad hoc – vedi Tabella 3) per il DAB. Di fatto, la presenza di contenuti aggiuntivi che la rendano appealing e competitiva rispetto all’Fm sarà sicuramente la ‘killer application’ per il successo di questa nuova tecnologia. Se tutto ciò finora non è avvenuto, la ragione è probabilmente da ricercarsi proprio nella bassa copertura che oggi ha questa tecnologia e che solo a prtire dal 2013 dovrebbe raggiungere per estensione quella della modulazione di frequenza. Non si può dimenticare, infine, che un’altra grande opportunità per i broadcaster sarà rappresentata dalla trasmissione di pubblicità geo-localizzata: basta un chip per inserire il GPRS all’interno dei ricevitori... E anche


capitolo6

LE TIPOLOGIE DI CONTENUTO MULTIMEDIALE Sincronizzate con un programma audio • Fotografia dello speaker e degli invitati • Grafici o tabelle per illustrare le informazioni sonore • Indirizzi di società o associazioni citate nel programma audio • Consigli di lettura (libri o stampa) in relazione al contenuto del programma • Proposte di viaggio per visitare le località descritte nella trasmissione • Informazioni locali (concerti in loco, parcheggi…) Non sincronizzate con un programma audio • Informazioni “di servizio” • meteo • traffico locale • messaggi pubblicitari

l’industria della musica potrebbe approfittare del DAB grazie all’opportunità di fare visualizzare la copertina dei dischi o altri contenuti aggiuntivi. In Italia, dunque, senza grandi stravolgimenti, il DAB entrerà a far parte del panorama delle piattaforme radiofoniche come un competitor in più. Lo scenario futuro vedrà

dunque convivere forme vecchie e nuove di radiofonia insieme alla piattaforma Internet come sistema di distribuzione di contenuti audio. Rosella Serra research manager Aegis Media Expert

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Dal Dab all’App Il regolamento per la radiofonia digitale, emanato lo scorso novembre dall’Autorità Garante per le Comunicazioni, ha aperto ufficialmente la strada alle emittenti nazionali e locali per lanciarsi sulla nuova tecnologia. Intanto, editori e concessionarie hanno già cominciato a puntare su altri servizi digitali, in particolare rivolti all’ascolto in mobilità.

IL REGOLAMENTO emanato lo scorso novembre dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ha definitivamente stabilito la nuova disciplina per la fase di avvio delle trasmissioni radiofoniche terrestri in tecnica digitale. Un regolamento che ha soddisfatto buona parte degli operatori, anche se non al cento per cento. Alla recentissima edizione del Radio Tv Forum, per esempio, il coordinatore Aeranti-Corallo, Marco Rossignoli, ha espresso un parere decisamente favorevole: il regolamento, ha detto infatti, “Garantisce infatti pienamente il pluralismo e la concorrenza, permettendo a tutte le attuali emittenti radiofoniche locali e nazionali, commerciali e comunitarie, operanti in tecnica analogica (cioè Rai, 900 radio locali e 15 radio nazionali private) di operare anche in digitale, a parità di condizioni, trasmettendo sulla stessa tipologia di frequenze e disponendo di una stessa capacità trasmissiva pro-capite”. Rossignoli ha sottolineato inoltre la possibilità per tutte le emittenti operanti in analogico di accedere al digitale senza gare e senza graduatorie: “Siamo ora in attesa che l’Autorità definisca la pianificazione delle frequenze al fine di disporre degli elementi di valutazione necessari per avviare la costituzione delle società consortili che richiederanno i diritti di uso delle frequenze di trasmissione, e per procedere 50

Marco Rossignoli, coordinatore Aeranti-Corallo e presidente Aeranti

all’avvio delle trasmissioni Dab+ e Dmb, seguendo lo stesso percorso geografico definito per la digitalizzazione televisiva, in quanto alcune frequenze destinate alla radiofonia digitale divengono disponibili solo a seguito dello switch off della tv analogica”. Come abbiamo visto nel precedente capitolo, anche Rossignoli ribadisce che lo sviluppo della radiofonia digitale sarà condizionato a due fattori essenziali: le risorse frequenziali e i tempi di diffusione dei relativi ricevitori. “Per questo la


capitolo7

Pure lancerà quest’estate una gamma di ricevitori Dab e Fm anche sul mercato italiano. Il modello top, Sensia (349,00€), dispone di un touchscreen a colori da 5,7 pollici e consente di interagire con i contenuti aggiuntivi delle emittenti radio digitali, FM e internet, tra i quali podcast, materiali audiovisivi (testi scorrevoli delle stazioni radio e slideshow), e applicazioni PURE quali le previsioni meteorologiche, Facebook e Twitter

ARD - Associazione per la Radiofonia Digitale in Italia, di cui Aeranti-Corallo è socio fondatore insieme a Rai Way e all’associazione delle radio nazionali Rna, ha recentemente definito una serie di requisiti minimi per i ricevitori radiofonici digitali, con l’obiettivo di proporre alle aziende manufatturiere la produzione degli stessi sulla base di tali requisiti”. Così come avvenuto con i ‘bollini’ DGTVi per il digitale terrestre, anche per la radio i ricevitori saranno contraddistinti dal marchio Ard, di diverso colore in base alla tipologia dei requisiti adottati.

L’impegno di editori e concessionarie “L’attenzione del Gruppo Finelco al digitale e ai suoi sviluppi – spiega Francois Le Genissel – sono testimoniati dalla nostra presenza sul multiplex FRT (Federazione Radio Televisioni), della quale facciamo parte. Non nascondo, però, un certo scetticismo su come la digitalizzazione della radio è stata condotta fino a questo momento. È vero che l’AgCom ha emanato il regolamento, ma non sappiamo ancora su quali frequenze andremo a trasmettere... Lo stesso Dab e le sue derivazioni 51


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Fabrizio Savorani, direttore marketing Monradio/R101

sono in realtà una tecnologia ‘vecchia’, che risale a oltre 15 anni fa, il cui grande svantaggio è che non parla e non dialoga con le altre tecnologie. Oggi esistono alternative migliori da questo punto di vista. Inoltre, ogni paese può regolarsi e fare come vuole in termini di standard, e i costruttori di apparecchiature non si trovano di fronte un mercato sufficientemente ampio per proporre apparati a prezzi appetibili”. Le Genissel osserva poi come anche guardando fuori dall’Italia, per esempio in Francia, il mercato non sia ancora partito, e come la Gran Bretagna sia l’unica nazione di cui si può dire che la radio digitale esista davvero (anche se in realtà la sua penetrazione – nonostante i molteplici sforzi della BBC -sia tuttora molto bassa). “Nonostante ciò – aggiunge – mi ritengo comunque ottimista: il futuro della radio sarà sicuramente digitale, a prescindere dal formato”. Secondo Fabrizio Savorani, direttore marketing Monradio/R101, “Il digitale, Dab in

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senso stretto, consentirà certamente un ampliamento dell’offerta editoriale, con la possibilità di sperimentare per esempio canali tematici. Come per il Digitale Terrestre Tv sarà possibile immaginare lo sviluppo di servizi radiofonici mirati a target specifici, e ciò porterà a una molto probabile ulteriore segmentazione del mercato. Riteniamo che il Gruppo Mondadori possa vantare un certo know-how in materia e un’ampia disponibilità sul fronte dei contenuti”. Il più convinto è Lorenzo Suraci (RTL 102.5): “Abbiamo presentato la domanda e siamo diventati operatori di rete attraverso il Consorzio Eurodab Italia. Oggi disponiamo di 40 impianti che coprono il 65% del territorio nazionale. Da un lato, insieme alla Rai e agli altri consorzi stiamo collaborando per estendere queste reti, e dall’altro lavoriamo in sinergia con i costruttori di apparati – principalmente coreani – affinché siano adatti ai nostri standard. È vero che abbiamo aspettato qualche anno, anche per la definizione dello standard da adottare una volta per tutte, ma oggi non direi che siamo in ritardo: anzi, siamo all’avanguardia!”. Non mancano, tuttavia, gli ostacoli ancora da superare. Le Genissel e Suraci criticano infatti il diverso trattamento riservato alla radio rispetto alla televisione: “La digitalizzazione del settore radiofonico – sottolinea il direttore generale di Gruppo Finelco – non è stata trattata come quella televisiva in termini di risorse. La mancanza di uno switch off fa sì che gli editori non abbiano prospettive certe e tempi realistici per costruire i propri business plan, trovandosi nelle condizioni di doversi assumere i costi sia dell’Fm sia del digitale”. “Per un più rapido sviluppo servirebbe l’attenzione a 360 gradi riservata allo switch off televisivo – ribadisce Suraci –. Proprio perché un simile passaggio per la radiofonia non è previsto, le decisioni che riguardano investimenti cospicui e strategici come quelli per la digitalizzazione non hanno quasi mai la priorità. Devo dire che


capitolo7

grazie alla Rai il processo si è comunque messo in moto, e penso che non ci vorrà ancora troppo tempo prima che il mercato comprenda a fondo l’importanza della digitalizzazione del nostro mezzo”. L’ascolto è mobile Il gioco di parole del titolo di questo capitolo illustra come, oltre alle trasmissioni in standard Dab+ o Dmb, a tutti gli effetti la digitalizzazione della radio abbia già trovato altre strade. Quella del web – cui è dedicato per intero il capitolo successivo del Quaderno – e quella della mobilità, grazie alle applicazioni sviluppate da tutti gli operatori per tutti i principali device. “RadioRai, in collaborazione con RaiWay, ha cominciato da tempo a supportare le trasmissioni radiofoniche con contenuti, funzioni e format utili per l’implementazione della radiofonia digitale – ricorda Laura Rossetto Casel (Sipra) –. È un processo lento, strettamente legato allo sviluppo e alla diffusione sul mercato di ricevitori digitali (radio e autoradio) in formato ‘portable’. Ma il digitale è uno soltanto dei tasselli all’interno di un mosaico ben più ampio e articolato: RadioRai, infatti, sta lavorando a 360 gradi per sviluppare e sfruttare ogni modello tecnologico in grado di portare la radio ovunque vi sia un’opportunità di ascolto. Ne è prova ‘Tutta la Radio in tasca’, la nuova applicazione per smarthphone sviluppata da RadioRai. L’applicazione consente di accedere in mobilità, tramite iPhone, iTouch e iPad, all’intera offerta di RadioRai, sia in Italia che all’estero. Tra i contenuti disponibili, oltre alle dirette streaming, anche la possibilità di visualizzare video e immagini, di scaricare i podcast e di interagire in diretta con i programmi e i loro conduttori, sempre e in ogni luogo. Due grandi aziende, Eni e Cogedi, hanno scommesso sul progetto diventandone sponsor sin dal momento del lancio. A brevissimo l’applicazione sarà disponibile su tutti gli smarthphone, non solo Apple. RadioRai

One Mini è il modello ‘entry level’ della gamma di ricevitori Pure: radio digitale (Dab/Dab+) e FM, compatta e portatile, a un prezzo previsto di 69,99€

è orientata verso un obiettivo primario: rendere accessibili i contenuti radiofonici attraverso ogni genere di device possa essere immesso sul mercato”. Analoga attenzione alla mobilità è prestata da Gruppo Finelco: “Il matrimonio fra radio e cellulare è eccellente – spiega Le Genissel – perché consente di fruire di entrambi anche mentre si fanno altre cose. Radio Monte Carlo è stata la prima radio presente su iPhone al momento del suo lancio, due anni fa, e il mese scorso è stata la prima anche sull’iPad. E stiamo per lanciare il nuovo servizio ‘radiocomando’ sui nostri siti web, sui social network e sui telefoni cellulari, e che consentirà di interagire in automatico con le nostre radio per partecipare ai dibattiti in onda esprimendo con un voto il

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Eugenio La Teana, responsabile ricerca e sviluppo RTL 102.5

proprio parere sugli argomenti in discussione, per richiedere, commentare e votare le playlist e i brani trasmessi o non trasmessi. È un sistema che risponde sempre di più alle logiche di convergenza fra radio, web e telefonia cellulare, consentendo una piena interattività in movimento anche senza essere necessariamente di fronte a un pc o telefonando all’emittente”. Fedele alla sua filosofia di radio ‘multimediale, multipiattaforma e interattiva’, anche la programmazione di RTL 102.5, spiega il responsabile ricerca e sviluppo dell’emittente, Eugenio La Teana, è disponibile sui device mobili: “Siamo gli unici presenti fin dall’inizio su tutte le tipologie di terminale mobile – iPhone, BlackBerry, Android, HTC, Symbian... e abbiamo distribuito complessivamente oltre 150.000 applicazioni. Fino a questo momento si è trattato di un programma molto semplice attraverso cui ascoltare i nostri programmi:

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visto il problema dei costi di connessione, siamo stati molto attenti prima di offrire contenuti audiovisivi, aspettando la più ampia diffusione di piani tariffari omnicomprensivi e comunque avvisando sempre i nostri utenti dei potenziali costi della ricezione in questa modalità. Ora stiamo per rilasciare una nuova versione più evoluta dell’applicazione, che prevede una maggior interattività: ‘giocheremo’ con la georeferenziazione per consentire agli ascoltatori, sempre nel massimo rispetto della privacy di ognuno, di ‘socializzare’ con altri fan che ci stanno ascoltando da una location vicina alla loro... Il vero valore aggiunto di questo tipo di applicazioni è legato proprio al duplice aspetto di interattività e localizzazione, creando un mix fra reale e virtuale che trova la sua massima espressione nella mobilità. Anche sulla piattaforma mobile sarà disponibile la Radiovisione, per la quale abbiamo previsto qualsiasi tipologia di fruizione, che varia a seconda dei momenti: ascolto e visione, solo ascolto, interazione, ciascuno di per sé pienamente ‘godibile’ e completo”. E sempre a proposito di Radiovisione, Lorenzo Suraci ricorda come, oltre a web e satellite (in chiaro) e mobile, questa sia dall’inizio dell’anno disponibile anche sul Digitale Terrestre e sull’Iptv di Wind-Infostrada. “Per noi non si tratta di nuovi canali ma di un’estensione del nostro prodotto e dei suoi programmi, 24 ore su 24 e 7 giorni su 7, su altre piattaforme. Un’offerta che non riteniamo paragonabile a quella di altri concorrenti”. RTL 102.5 prosegue intanto lo sviluppo del TMC (Traffic Message Channel), che attraverso le proprie frequenze Fm permette di visualizzare il traffico direttamente sui navigatori satellitari, con aggiornamenti in tempo reale ricevibili su oltre 1 milione di ricevitori installati sulle vetture BMW, Audi,


capitolo7

Tutte le principali emittenti hanno predisposto applicazioni ad hoc per l’ascolto della radio attraverso i principali smartphone. Radio Monte Carlo è stata la prima (anche se le altre stanno seguendo a ruota) a essere disponibile anche per il iPad Apple

Fiat, Honda, e presto anche Toyota. “Un interfaccia ‘ponte’ fra Fm e digitale – conclude Lateana –, è rappresentata dal Radio Text Plus, ulteriore applicazione in fase di sviluppo avanzato che proprio attraverso il sistema RDS TMC invia al device di ascolto informazioni aggiuntive sul brano trasmesso come titolo e autore della canzone, oltre all’eventuale collegamento attraverso appositi ‘tag’ a negozi virtuali come iTunes: in questo modo, l’ascoltatore interessato a una

particolare canzone può decidere di acquistarla con un semplice click, per esempio sul suo iPhone...”. Sulle frequenze digitali di RTL 102.5, infine, è trasmesso in forma sperimentale anche il servizio TPEG (Transport Protocol Experts Group), erede del TMC, che oltre a trasmettere i dati sul traffico, trasporta dati aggiuntivi come quelli relativi a parcheggi, orari dei treni e degli aerei, informazioni turistiche e così via.

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Dal web alla multipiattaforma Radio e web formano da tempo un’accoppiata vincente. Più di ogni altro mezzo classico, la radio ha infatti sposato fin dall’inizio le logiche di interattività della rete, e nel tempo è cresciuta dal punto di vista degli ascolti e della pubblicità, trasformandosi man mano in qualcosa ‘di più’, attraverso web radio e web tv, social network e community

COME afferma il presidente di RDS, Eduardo Montefusco, “Se la radio fosse stata inventata adesso sarebbe sicuramente stata classificata come un ‘new media’, per la sua capacità di innovarsi, sia sotto l’aspetto della programmazione sia sotto l’aspetto tecnologico”. Uno dei sintomi più evidenti di questa sua capacità, è stata quella di sposare immediatamente la logica interattiva del web, che in fondo già le apparteneva grazie al dialogo continuo e costante con i suoi ascoltatori. Rosella Serra, research manager di Aegis Media Expert, inquadra la relazione fra radio e internet con alcuni dati significativi (che il centro media ha tratto ed elaborato da Sinottica 2010.1 e New Media 2009b di GFK-Eurisko e da dichiarazioni e siti internet di concessionari ed editori): “Quasi il 10% degli utenti internet dichiara di aver ascoltato la radio online nell’ultimo mese. Il fenomeno delle radio online ha permesso di fidelizzare ulteriormente l’audience analogica, che in rete beneficia di contenuti aggiuntivi e maggiore possibilità di partecipazione: oltre il 60% di chi ascolta le radio online, ascolta quotidianamente la radio tradizionale. Inoltre, la presenza di brand extension radiofoniche in rete ha permesso alle emittenti di reclutare un pubblico nuovo e con un profilo più giovane rispetto alla radio tradizionale: i 14/24enni sono oltre il 38% degli utenti radio online, mentre rappresentano 56

RTL 102.5 ha predisposto un intero sito dedicato ai Mondiali di calcio, i cui contenuti (notizie sulle iniziative editoriali della radio, sulle partite e sugli stadi, risultati in tempo reale, aggiornamenti dettagliati su allenamenti e formazioni, concorsi, curiosità, ecc.), sono stati ottimizzati per la fruizione su qualsiasi piattaforma, mobile incluso

solo il 13% di chi ascolta la radio tradizionale tutti i giorni e il 17% degli ascoltatori su base settimanale”.


capitolo8

La rete è per RDS una piazza virtuale nella quale condividere immagini, filmati, pensieri con una comunità di ‘amici’ continuamente informata sule novità della radio grazie alla presenza su facebook e su Twitter, oltre che con l’applicazione RDS iPhone, versione ottimizzata ed interattiva del portale www.rds.it, che arricchisce l’offerta di entertainment della radio tramite la piattaforma mobile

Le principali emittenti radiofoniche offline presidiano anche il territorio online, osserva Serra, dove la radio non solo si può ascoltare, ma si può ‘vedere’ e ‘cliccare’ grazie alla natura multimediale del mezzo, che permette di offrire agli utenti molto più di una nuova modalità di accesso: “In rete le radio hanno potuto sviluppare, con investimenti limitati, un’offerta editoriale molto più ampia e segmentata, con dei contenuti esclusivi altamente profilati e con possibilità di approfondimenti tematici verticali come fatto ad esempio da RMC che affianca all’emittente tradizionale diverse web radio

tematiche: RMC ‘60,’70,‘80, RMC LOVESONGS e altre ancora”. Le radio online possono pure sfruttare le molteplici possibilità di interazione tipiche di internet: “Il download podcasting, l’upload di user-generated content, la formazione di community online e la creazione di profili all’interno dei social network (per esempio, Radio 105 registra oltre 208.000 fan su facebook, mentre RTL 102.5 sfiora i 200.000)”.Lo abbiamo anticipato nel capitolo precedente ma va comunque ricordato: un ulteriore key driver per la crescita dell’utenza della radio online è stata la rapida diffusione di 57


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portable device (come l’iPod touch) e soprattutto di smartphone da cui è possibile accedere ai contenuti delle web radio e che, soprattutto tra i più giovani, stimolano un’interazione sempre più frequente sia sui siti delle radio sia sui profili dei più famosi social network. “Lo sviluppo di applicazioni mobile delle emittenti radio permette loro di essere sempre vicino ai propri fan, alimentando una forte interazione con il brand – aggiunge Serra –: l’applicazione di Radio Deejay, ad esempio, ha conquistato il secondo posto dell’Apple Store con oltre 370.000 download”. Un’offerta editoriale diversificata “La radio più degli altri media, e RDS in particolare anche se un po’ in ritardo rispetto alle altre emittenti nazionali importanti, ha puntato sull’integrazione tecnologica e sulla molteplicità delle piattaforme distributive riuscendo in breve tempo a recuperare il gap ed a posizionarsi in testa a questa ‘classifica’ – riprende Montefusco –. La convergenza con internet, verso cui e nei confronti del quale non c’è alcun rischio di possibile cannibalizzazione, ci ha consentito di allargare le possibilità espressive della radio, di aumentare il suo bacino di ascolto e la sua durata; ci ha consentito di realizzare sinergie nuove e impensabili, e soprattutto, di accrescere l’interazione con i nostri ascoltatori, un target che si sovrappone perfettamente a quello della rete, consentendoci di essere sempre ‘insieme’ e non lasciare mai soli i nostri ascoltatori. Abbiamo realizzato una piattaforma multimediale in grado di sostenere la convergenza dei servizi radiofonici verso soluzioni editoriali più articolate, e armonizzato, nel contempo, contenuti, tecnologie, servizi, informazioni e funzionalità. Siamo presenti su facebook e su Twitter, con spazi potenziali dedicati agli appassionati. Una piazza virtuale nella quale condividiamo immagini, filmati,

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pensieri con una comunità di ‘amici’ continuamente informata sule novità della radio che, con l’applicazione RDS iPhone, una versione ottimizzata ed interattiva del portale www.rds.it scaricabile dall’Apple Store e navigabile tramite il gioiellino di casa Apple, arricchisce la sua offerta di entertainment tramite la sua piattaforma mobile. In continuo sviluppo e sempre alla ricerca di mezzi nuovi e di innovative modalità di approccio, per fornire al nostro pubblico le migliori soluzioni per interagire con i nostri contenuti, il sito della nostra radio rinsalda continuamente la sua posizione di struttura all’avanguardia nel mondo dei siti media che si occupano di entertainment”. “Non c’è dubbio che gli italiani – o almeno gran parte di loro - siano cambiati e abbiano cambiato abitudini – gli fa eco Lorenzo Suraci –: oggi per cercare informazioni o qualsiasi altra cosa si va su internet. Le logiche dei navigatori e quelle degli ascoltatori in buona parte coincidono e si sovrappongono: e il nostro sito risponde quindi proprio alle esigenze di chi, navigando, cerca informazioni sulla nostra radio, sul suo palinsesto, i programmi e i conduttori, sui giochi e le iniziative. In più ci consente un’offerta musicale diversificata, aggiungendo alla Radiovisione (o al solo ascolto audio di RTL 102.5), altri cinque differenti canali: RTL 102.5 Classic, RTL 102.5 Italian Style, RTL 102.5 Groove, RTL 102.5 Radio Guardia Costiera e, non ultima, RTL 102.5 Armani (partita come test proprio sul web, ma ‘mirata’ alla diffusione nei punti vendita dello stilista). Anche in questo caso, si è trattato di un investimento importante in termini di banda, che però ci consente di essere ascoltabili e ascoltati in tutto il mondo”. In virtù dell’acquisizione dei diritti di trasmissione delle partite dell’Italia ai Mondiali di Calcio in Sud Africa, RTL 102.5 ha predisposto un intero sito dedicato alla manifestazione (http://mondiali.rtl.it), i cui diversi contenuti


capitolo8

RadioRai sul web significa ascolto live in streaming e podcasting, ma anche la disponibilità di siti intorno ai quali si sono create autentiche e numerosissime community. Una moltiplicazione delle opportunità di ascolto a beneficio anche degli investitori pubblicitari che possono pianificare campagne pubblicitarie multipiattaforma: radio, tv, web, podcast, mp3, smartphone e quant’altro la tecnologia metterà a disposizione 59


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Grazie all’applicazione sviluppata da RTL 102.5, il messaggio scritto dai fan sul wall di facebook sfocia automaticamente sulla Radiovisione: attraverso lo schermo televisivo, la radio digitale o qualsiasi ricevitore abbia uno schermo, un visore o un touch screen

(notizie sulle iniziative editoriali della radio, sulle partite e sugli stadi, risultati in tempo reale, aggiornamenti dettagliati su allenamenti e formazioni, concorsi, curiosità, ecc.), sono stati ottimizzati per la fruizione su qualsiasi piattaforma, mobile incluso. “Abbiamo lavorato sulla user interface per dare ai nostri utenti tutti gli strumenti con i quali è già abituato a operare – spiega Eugenio La Teana –: facebook, giochi, applicazioni e così via... L’attenzione alla user satisfaction è ciò che caratterizza tutte le nostre sperimentazioni sul fronte delle nuove tecnologie e dell’interattività, con l’obiettivo di fidelizzare gli ascoltatorei raggiungendoli ovunque si trovino con lo stesso ‘prodotto’, non 60

costruendo contenuti ad hoc ma entrando noi nei meccanismi social”. Nonostante una partenza in ritardo rispetto ad altre emittenti, grazie anche alla sua applicazione ad hoc sviluppata per facebook RTL 102.5 ha registrato un trend di crescita verticale: “L’utente web non solo si connette e ‘partecipa’, ma trova risposta alla sua necessità di interagire con il brand e il suo mondo di riferimento: il messaggio scritto sul wall sfocia automaticamente sullo schermo televisivo, sulla radio digitale e su qualsiasi ricevitore abbia uno schermo, un visore o un touch screen. Siamo la prima emittente europea ad offrire questo servizio”.


capitolo8

La logica che ha guidato le attività internet di Gruppo Finelco è la volontà di connettere l’ascoltatore online ai veri e propri ‘mondi’ costruiti attorno alle sue emittenti, andando oltre la musica e moltiplicando i contenuti. E il sito United Radio raccoglie tutta l’offerta web: 36 web radio (ascoltabili anche attraverso Windows Live Messenger) e 4 canali Tv in HD

Che cosa è cambiato rispetto a solo un anno fa quando i forum e le community ‘proprietarie’ regnavano sovrane? “Ci siamo resi conto che ciò che conta – risponde La Teana – non è avere un database gigantesco, ma vivo. Gli utenti web sono difficili da catturare e fidelizzare, ed è inutile avere fan che si loggano una sola volta e non tornano mai più. Per questo è meglio appoggiarsi ai fenomeni di social networking – oggi è facebook, domani potrebbe essere qualcosa di diverso – dove gli utenti sono già attivi. Il vero salto è che si sta per fortuna perdendo di vista il falso problema del ‘perdere’ page view, guadagnando in compenso la possibilità di comunicare comunque con loro in un istante”. 61


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Si moltiplicano le opportunità pubblicitarie “Quella del web è una sfida che il mondo radiofonico ha già raccolto da tempo, proprio perché le caratteristiche stesse della radio trovano un complemento perfetto su internet e soprattutto sul mobile – commenta Angelo Sajeva (Mondadori Pubblicità) –. Naturalmente condividiamo questo tipo approccio, anche perché riteniamo che possa generare importanti e sempre crescenti opportunità di business sul fronte dei ricavi pubblicitari. Dal punto di vista delle audience il web sta diventando sempre più una vera e propria risorsa che porta in dote ascoltatori aggiuntivi rispetto a coloro che utilizzano la radio tradizionale. Ovviamente la misura di questo fenomeno varia sensibilmente in funzione del target di riferimento specifico di un’emittente piuttosto che di un’altra, ma è fuori di dubbio che ormai internet sia da considerarsi a tutti gli effetti come una ulteriore modalità di esposizione al mezzo radio, che molto spesso genera anche numeri importanti in termini di contatti sviluppati. Sotto il profilo pubblicitario questo aspetto ha indubbiamente la sua importanza, ma per i clienti l’utilizzo del sito web di una radio è fondamentale soprattutto nello sviluppo di iniziative di comunicazione mirate a stimolare l’interattività ed il coinvolgimento diretto degli ascoltatori. La straordinaria potenzialità che ha il web di generare call to action si inserisce perfettamente nei codici di comunicazione della radio, sia dal punto di vista editoriale che da quello pubblicitario”. “La presenza di RadioRai sul web – osserva Laura Rossetto Casel di Sipra – si inserisce nell’ambito di un progetto più globale volto a portare la radio sulle più diverse piattaforme. Il web è stato certamente il primo passo, che ha consentito a RadioRai di accedere a un pubblico nuovo ampliando sensibilmente la copertura

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degli ascolti. RadioRai sul web significa ascolto live in streaming e podcasting, ma anche la disponibilità di siti intorno ai quali si sono create autentiche e numerosissime community. Radio e web sono strumenti di dialogo tra loro complementari, che moltiplicano le opportunità di interazione, attraverso modalità di comunicazione che nascono alla radio per ricadere sul web e viceversa. Con un grande risultato: fare dell’ascoltatore un protagonista, che fa suo un programma per discutere, condividere, scambiare. Anche in tema di web siamo a un passo dalla svolta. RadioRai sta per inaugurare la vera ‘web radio’: sono in fase di allestimento due nuove emittenti radiofoniche destinate ad ‘abitare’ esclusivamente sul web, con palinsesti a tema fortemente mirati, volti a incrementare il bouquet dell’offerta Rai. Un’autentica moltiplicazione delle opportunità di ascolto, a beneficio anche degli investitori pubblicitari che sceglieranno di legare il loro marchio a RadioRai, seguendone le programmazioni con campagne pubblicitarie multipiattaforma: radio, tv, web, podcast, mp3, smartphone e quant’altro la tecnologia ci metterà a disposizione”. Nuovi brand o extension? L’approccio all’online da parte varia molto a seconda degli editori e delle concessionarie: a volte si creano ‘emittenti’ ex novo, in altri casi si allarga l’operatività di quelle già esistenti in una logica di ‘brand extension’. Quali sono i pro e i contro di entrambi tali approcci? “Oggi disponiamo di più di 30 diverse web radio – ricorda Francois Le Genissel (Gruppo Finelco) –, un bouquet che sarà prossimamente ampliato sia con nostri nuovi progetti sia attraverso partnership. La logica che ci ha guidato in questa direzione è la volontà di ‘connettere’ l’ascoltatore online ai veri e propri ‘mondi’ costruiti attorno alle nostre emittenti, andando oltre la musica e


capitolo8

Raggiungere fasce diverse di ascoltatori, approfondire il rapporto con i fan e attrarre inserzionisti pubblicitari con nuovi spazi promozionali, questo l’obiettivo della presenza online di R101, attraverso nuovi contenuti, giochi, interattività e soprattutto webradio tematiche

moltiplicando i contenuti. È vero che si tratta quindi, almeno in parte, proprio di una logica di brand extension, in cui tutte le derivazioni sono comunque legate ai valori e alle caratteristiche dei nostri brand radiofonici di riferimento. L’unico problema di questo tipo di impostazione è che ci troviamo a fare sempre più cose che una volta sarebbero state considerate lontane dal 63


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nostro core business, ma per le quali stiamo rapidamente acquisendo know-how e risorse specializzate: grafici, giornalisti online e così via”. I risultati raccolti fino a questo momento sono stati più che soddisfacenti, e continuano a crescere, annuncia Le Genissel: “La media attuale è fra 1,8 e 2 milioni di visitatori unici mensili. In più, i social network come facebook o YouTube sono importantissimi per il loro effetto virale su tutte le nostre iniziative: chi si iscrive alle nostre community può poi diffondere e far conoscere in tempi rapidissimi i nostri brand, i nostri personaggi e le nostre iniziative anche fra coloro che non sono nostri ascoltatori fedeli”. “La creazione di brand radiofonici ex novo sul web offre indubbiamente la possibilità di segmentare i target in modo estremamente sofisticato – risponde Sajeva –, ma allo stesso tempo può generare una frammentazione degli ascolti; dal punto di vista pubblicitario al momento il modello di business è perfezionabile, almeno in un’ottica di comunicazione tradizionale. L’approccio al tema in una logica di brand extension consente invece di sfruttare al massimo la forza dei marchi, che nel nostro caso rappresentano una risorsa molto importante in termini di notorietà, e pubblicitariamente di offrire ai clienti un ventaglio di possibilità di comunicazione estremamente ampio e flessibile”. “R101.it si attesta tra le prime realtà attive nel settore – aggiunge Fabrizio Savorani (Monradio) e ha rafforzato nell’ultimo periodo il proprio posizionamento anche come canale musicale in rete, affiancando il digitale all’attività tradizionale, con l’obiettivo di ampliare la varietà dell’offerta in linea con i valori che la caratterizzano. Vogliamo raggiungere fasce diverse di ascoltatori, approfondire il rapporto con i fan e attrarre inserzionisti pubblicitari con nuovi spazi promozionali. Il dato di traffico a conclusione del primo trimestre del 2010, vede R101.it posizionarsi terzo tra i siti dei marchi radiofonici con circa 180.000 utenti unici mese e oltre 3,5 milioni

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di page view (dati Nielsen NetView)”. Contenuti, giochi, interattività e soprattutto webradio tematiche: “Insieme rappresentano il primo vero tentativo di questo media di uscire dalla tradizionale modalità in FM per affacciarsi alle più moderne tecnologie – prosegue Savorani –, assecondando i nuovi e variegati comportamenti di ascolto del pubblico, come nel caso più recente di lancio della nostra applicazione per iPhone e iPod Touch che permette di seguire e soprattutto ascoltare R101 ovunque in mobilità”. Come si traduce tutto ciò da un punto di vista di offerta pubblicitaria? “Il rapporto tra concessionaria ed emittente è volto a conciliare sempre più le esigenze del mercato con quelle del pubblico – replica Savorani –. Il mercato chiede con sempre maggiore insistenza la progettazione creativa di offerte multimediali integrate. La radio non è esente da queste richieste e noi siamo più che pronti poiché questo modello è quello che da sempre applichiamo in Mondadori. Cerchiamo quotidianamente di tradurre le esigenze del mercato in progetti di comunicazione che permettano ai prodotti e servizi dei nostri clienti di ‘vivere’ la radio e i mezzi dell’offerta della nostra concessionaria. Con R101 collaboriamo con le Iniziative Speciali della Divisione Radio di Mondadori Pubblicità, con Officina Mondadori o con la neonata Mediamond, a loro volta integrate tra loro in una costante ricerca di eccellenza e qualità da offrire ai clienti”. La multipiattaforma e il problema dei ‘nuovi’ ascolti Oltre il web e il digitale, che già possono arricchire la radio dal punto di vista dell’immagine, in molti casi – e nell’ultimo anno ne abbiamo visti diversi – la ‘multimedialità radiofonica’ ha trovato sbocco nella creazione di veri e propri canali televisivi. Anche in questo caso, con un posizionamento estremamente diverso da un’emittente all’altra...


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“Ci sono alcune nostre produzioni che vanno in onda sul satellite, ma nulla di realizzato specificatamente o pensando a un ‘nostro’ canale sat – commenta Le Genissel –. Da circa un anno e mezzo abbiamo una piattaforma di video online sul web che ci consente di far vedere i nostri deejay/ veejay, e ormai non c’è più un solo nostro evento che non sia accompagnato dal video. Ma non la consideriamo ‘televisione’. Diciamo che approfittiamo di tutte le potenzialità del video e del web per richiamare i ‘mondi’ legati all’Fm di cui parlavo prima, sempre rispettando fino in fondo il taglio editoriale di ciò che trasmettiamo in radio. Virgin, per esempio, è ‘il portale del rock’: non solo della musica, ma anche della ‘cucina rock’, della ‘moda rock’ e così via... Questo ci dà la possibilità di sconfinare verso temi che magari non vanno in onda in radio ma che sono comunque legati al valore dei brand. Per riuscire in questo tipo di progetti è indispensabile un’identità molto forte: quando facciamo circolare il brand sulla rete – animando le community, i social network o trasferendolo sul mobile – l’obiettivo è sempre di rafforzarlo e far conoscere i suoi valori e progetti attraverso altri strumenti multimediali. La realtà è che la radio è a tutti gli effetti un mezzo multipiattaforma e non tornerà indietro. Bisogna stare attenti a essere dappertutto ma facendo le scelte giuste, senza disperdere gli investimenti”. “Su questo terreno – afferma Savorani – intendiamo continuare a sviluppare innovazione coerentemente con il modello editoriale di R101, accelerando ancora di più sul terreno dell’ascolto multimediale, per soddisfare i bisogni di target sempre più specifici ed esigenti. Con questo spirito affrontiamo anche il tema della multimedialità per noi intesa come complemento e rafforzamento della marca radiofonica. “Radio DeeJay si posiziona esplicitamente come Tv – asserisce Suraci –. 105 e Radio MonteCarlo si definiscono Web Tv... Prodotti mirati e confezionati espressamente per quelle piattaforme. Come ho già detto, a mio parere la nostra offerta semplicemente

non è paragonabile a quelle della concorrenza: la Radiovisione è ancora oggi l’unico prodotto radiofonico multipiattaforma, e non a caso anche la nostra offerta commerciale e pubblicitaria è unica. Non c’è alcuna presunzione in questo: semplicemente sarà il mercato a premiare l’uno o l’altro posizionamento. E per quanto ci riguarda fino a oggi ci ha già premiato”. In termini squisitamente numerici, gli ascolti e i risultati ottenuti dalla multipiattaforma sono misurabili? Secondo Le Genissel “Dal punto di vista delle metriche sarebbero necessarie misurazioni più specifiche: per il web in particolare, al di là dei dati Nielsen/Audiweb, ci vorrebbe uno strumento unico per tutti, capace di valorizzare meglio i siti radiofonici”. “Una misurazione completa e affidabile ancora non c’è – concorda Suraci –. Sicuramente l’indagine Audiradio andrà in questa direzione, e con la nuova rilevazione ha già cominciato a certificare alcune cose dal punto di vista della piattaforma di ascolto. Come è noto l’indagine si sta evolvendo, e sicuramente, tutti insieme, affronteremo il tema in futuro con ancora maggior convinzione”. “Come misurare i ‘nuovi’ ascolti via satellite e digitale terrestre, in streaming web o sui cellulari? Per quanto ne sappiamo – concludono Ferdinando Aldè e Rodolfo Rotta Gentile (Media Consultants) - gli unici che stanno sperimentando un metodo innovativo sono i ricercatori di GFK Eurisko con Eurisko Media Monitor. Sappiamo che la fruizione del mezzo attraverso le nuove piattaforme è in crescita e ci piace pensare che continuerà in tale senso, ma ad oggi non esistono metodi e strumenti affermati di rilevazione a livello individuale di questi fenomeni. La ricerca è attiva e continua nello studio di possibili soluzioni, e confidiamo che il futuro ci porti a mettere a punto tali strumenti: chiaramente a noi interessa e interesserà essere coinvolti e collaborare”.

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Nella tela della creatività Il radiospot ‘Ragnatela’, parte della campagna del Ministero per i Beni e le Attività Culturali, ideato dai copy Francesco Taddeucci e Matteo Grandese dell’agenzia DDB, si è aggiudicato il Gran Premio Radiofestival 2009. Secondo e terzo classificati sono Cascina Verde Onlus Centro Agnesi con ‘Cocaline’ (Y&R Italia) e Nestlè Kit Kat ‘Museo’ (JWT)

FRANCESCO Taddeucci e Matteo Grandese, copy dell’agenzia DDB e autori del radiocomunicato ‘Ragnatela’, realizzato per il Ministero per i Beni e le Attività Culturali e prodotto da Eccetera, si sono aggiudicati il Gran Premio della XVIII edizione di Radiofestival, il premio ideato e organizzato da Sipra e dedicato esclusivamente alla creatività radiofonica. Insieme alla coppia di creativi, che si è aggiudicata i buoni-arredo Berloni in palio quest’anno, sono stati premiati anche Antonia Carla Cammarano, account dell’agenzia, e Andrea Ettorre e Mario Resca, rispettivamente responsabile della pianificazione media e r esponsabile pubblicità del MiBAC: per loro un bracciale in oro e brillanti neri Gianni Carità ciascuno. Al secondo e terzo posto si sono classificati il copy di Y&R Italia, Francesco Cellini, con il comunicato ‘Cocaline’, realizzato per Cascina Verde Onlus Centro Agnesi, e Francesco Muzzopappa, copy di JWT, con lo spot ‘Museo’ per Nestlè Kit Kat. Rispettivamente al quarto e quinto posto la coppia formata da Andrea Stanich e Giovanbattista Oneto, di Lowe Pirella Fronzoni, con il radio ‘Bravo’ realizzato per Quixa Assicurazione, e Gianluca Belmonte di DraftFCB con ‘Delayed day’ per SC Johnson Raid Night & Day. La classifica finale, come di consueto, è stata stilata sulla base dei voti espressi online sul sito 66

www.radiofestival.it fra il 29 marzo e il 12 aprile di quest’anno. In totale, i 5 comunicati finalisti (una shortlist definita dalla giuria), sono stati votati da quasi 60 mila persone: 58.900 le preferenze espresse dai radioascoltatori, 980 quelle degli operatori. Da tre anni si svolge interamente online anche la ‘cerimonia di premiazione’, e a proclamare i vincitori, lo scorso 27 aprile, sono stati Laura Troja e Filippo Solibello della trasmissione di Radio2 Caterpillar. Un sesto radiocomunicato in shortlist, ‘Audioguida’ per l’Associazione Culturale Museo della Bora, selezionato inizialmente


capitolo8

dalla giuria per la qualità della sua creatività, è stato escluso per vizi di forma nell’iscrizione dalla segreteria di Radiofestival (ma potrà partecipare all’edizione 2010 del premio). La giuria di quest’anno, presieduta da Bruno Bertelli (JWT), comprendeva Alberto Citterio (wlf), Sergio Spaccavento (Now Available), Alessandro Sabini (BCube Italy), Diego Masi (presidente AssoComunicazione), Giovanna Maggioni (direttore generale UPA), Lorenzo Strona (presidente Unicom), Marco Longieri (presidente Assirad), Biagio Vanacore (presidente TP), Gianni Quarleri (Daily Media), Monica Gianotti (Advertiser), Salvatore Sagone (ADC Group), Enrica Roddolo (Il Mondo), Andrea Montanari (MF), e Stefania Berbenni (Panorama). “La selezione per estrapolare sei radiocomunicati assolutamente validi è stata molto ‘tosta’ – ha commentato Bertelli –. Abbiamo stabilito criteri che valorizzassero il mezzo e la sua capacità immaginativa e selezionato radiocomunicati veramente efficaci e innovativi nella loro capacità

Sono stati Laura Troja e Filippo Solibello, della trasmissione di Radio2 Caterpillar, a proclamare i vincitori del Radiofestival 2009 nel corso di una ‘cerimonia online’

di catturare l’attenzione del pubblico. Purtroppo ancora oggi in Italia si tende a lasciare poco spazio all’immaginazione, a vantaggio di molta narrazione descrittiva, lunghi dialoghi e scarso

GRAN PREMIO RADIOFESTIVAL 2009 CLASSIFICA COPY 1 Francesco Taddeucci Matteo Grandese Antonia Carla Cammarano (account) Andrea Ettorre (resp. Media) Mario Resca (resp. Pubblicità) 2 Francesco Cellini 3 Francesco Muzzopappa 4 Andrea Stanich Giovanbattista Oneto 5 Gianluca Belmonte

RADIOCOMUNICATO MiBAC Ministero per i beni e le attività culturali “Ragnatela”

AGENZIA / CASA DI PRODUZIONE DDB / Eccetera

Cascina Verde Onlus Centro Agnesi “Cocaline” Nestlè Kit Kat “Museo” Quixa Assicurazione “Bravo” SC Johnson Night&Day “Delayed day”

Y&R Italia / Eccetera

JWT / Eccetera

Lowe Pirella Fronzoni / Eccetera RAID DRAFTFCB / Puro Suono-Circle

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utilizzo dei mezzi a disposizione (voci, sounds effects, ecc). Nella selezione finale abbiamo cercato di premiare chi ha operato al di fuori di questa logica, senza dimenticarci di valorizzare anche i ‘radio naturali’, caratterizzati da dialoghi ironici, divertenti, intelligenti, non scollegati dal prodotto e, soprattutto, per niente ripetitivi”. Come ogni anno, sono state assegnate anche le tradizionali Antenne d’oro, d’argento e di bronzo riservate ai primi classificati in ogni categoria (alimentari, banche e assicurazioni, campagne sociali e no profit, editoria, servizi vari, varie e veicoli). Per i premi speciali, la palma del miglior spot 15’ va al copy Vincenzo Pastore dell’agenzia

Armando Testa, per il radio ‘Potenza’ della campagna Nestlè Sanpellegrino Sanbitter, che con i suoi sette soggetti si è aggiudicata anche il Premio Speciale della Giuria. Le migliori voci femminile e maschile sono invece quelle di Valeria Ferrario, del radio ‘Poltrona’ realizzato per Ikea da 1861 United, e di Marco D’Alfonso, del radio ‘Rinnovo’ realizzato da Lowe Pirella Fronzoni per Quixa Assicurazione. JWT ed Eccetera sono rispettivamente la radioagenzia e la casa di produzione dell’anno; a ‘Delayed Day’ per SC Johnson Raid Night & Day, infine, il premio speciale per la miglior campagna pianificata su Radio Rai.

RADIOFESTIVAL 2009 – I PREMI SPECIALI PREMIO COPY Miglior Spot 15’’ Vicenzo Pastore

RADIOCOMUNICATO Nestlè Sanpellegrino Sanbitter “Potenza”

Premio speciale Vicenzo Pastore della giuria

Campagna Nestlè Sanpellegrino Sanbitter

Armando Testa / Jingle Bell

Miglior voce Valeria Ferrario femminile

Ikea “Poltrona”

1861 United / Screenplay

Miglior voce Marco D’Alfonso maschile

Quixa Assicurazione “Rinnovo”

Lowe Pirella Fronzoni / Eccetera

Antenna d’oro alla radio JWT agenzia dell’anno Antenna d’oro alla casa Eccetera di produzione dell’anno Premio speciale miglior SC Johnson RAID Night&Day campagna pianificata “Delayed day” su radio Rai

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AGENZIA / CASA DI PRODUZIONE Armando Testa / Jingle Bell


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RADIOFESTIVAL 2009 – I PREMI DI CATEGORIA CATEGORIA Alimentari

ANTENNA Oro

COPY Francesco Muzzopappa

AGENZIA/CASA DI PRODUZIONE JWT / Eccetera

Andrea Stanich Giovanbattista Oneto

COPY Nestlè Kit Kat “Museo” Nestlè Kit Kat “Aiuto Cuoco” Nestlè Kit Kat “Vigilanza” Gruppo Lactalis Italia Invernizzi Gim“Provino” Quixa Assicurazione “Bravo”

Alimentari

Argento

Francesco Muzzopappa

Alimentari

Argento

Francesco Muzzopappa

Alimentari

Bronzo

Riccardo Ciunci

Banche e assicurazioni

Oro

Banche e assicurazioni

Bronzo

Andrea Stanich Giovanbattista Oneto

Quixa Assicurazione “Furto”

Lowe Pirella Fronzoni / Eccetera

Banche e assicurazioni

Bronzo

Andrea Stanich Giovanbattista Oneto

Quixa Assicurazione “Rinnovo”

Lowe Pirella Fronzoni / Eccetera

Banche e assicurazioni

Bronzo

Andrea Stanich Giovanbattista Oneto

Quixa Assicurazione “Indeciso”

Lowe Pirella Fronzoni / Eccetera

Campagne sociali e no profit

Oro

Francesco Cellini

Y&R Italia / Eccetera

Campagne sociali e no profit

Bronzo

Federica Guidolin

Editoria off e on line

Bronzo

Sergio Spaccamento Francesco Vespa

Cascina Verde Onlus Centro Agnesi “Cocaline” Legambiente Puliamo il mondo “Insulti” Peace Reporter “Citofono Fano”

JWT / Eccetera JWT / Eccetera DBB Gruppo / Eccetera Lowe Pirella Fronzoni / Eccetera

Forchets / Screenplay

Now Available / Vetriolo

Argento Servizi vari, grande distribuzione, trasporti e turismo

Francesco Taddeucci Matteo Grandese

MiBAC Ministero per i beni e le attività culturali “Ragnatela”

DDB / Eccetera

Bronzo Servizi vari, grande distribuzione, trasporti e turismo

Francesco Taddeucci Matteo Grandese

MiBAC Ministero per i beni e le attività culturali “Tempesta”

DDB / Eccetera

SC Johnson RAID Night&Day “Delayed day” Saab Crossover 9-3X “Termini arcaici”

DRAFTFCB / Puro Suono-Circle The Name / Cat Sound

Varie

Argento

Gianluca Belmonte

Veicoli

Bronzo

Filippo Testa

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Locali lombarde a 360° Come emerge dalla ricerca “Il mercato radiofonico in Lombardia”, la prima in Italia ad affrontare davvero in profondità il mondo dell’emittenza locale, nonostante dal 1995 al 2005 il numero delle radio lombarde si sia dimezzato, passando da 230 a 116, in questa regione si concentra il 17% degli investimenti pubblicitari radiofonici locali in Italia.

UNA FOTOGRAFIA a 360 gradi del mercato radiofonico regionale che tratteggia uno scenario in trasformazione determinato dalla metamorfosi degli ascolti, per orari e pubblico, dalla composizione dei costi dell’impresa radiofonica, nettamente diversa tra grandi e piccole emittenti, dalla qualità del palinsesto e dall’irrompere delle nuove tecnologie. È quello che emerge dalla ricerca “Il mercato radiofonico in Lombardia”, voluta dal Corecom (Comitato Regionale per le Comunicazioni) e curata dal professor Marco Gambaro dell’Università degli Studi di Milano, che ha coinvolto 85 radio lombarde su 116, con colloqui diretti e interviste telefoniche agli operatori, approfondimenti territoriali che hanno visto la partecipazione di istituzioni locali e opinion leader. Nel 1995 le radio in Lombardia erano 230, alla fine del 2008 se ne contavano 116. Il loro numero si è letteralmente dimezzato. I network nazionali, nati dal processo di concentrazione che ha ridotto drasticamente il numero delle radio, convivono oggi in Lombardia con tipologie di radio locali fortemente legate ai territori ma diverse per struttura economica e qualità del palinsesto. Si va dagli operatori pluriregionali, potenzialmente nelle condizioni di fare il salto a livello nazionale, a emittenti locali con strutture ben dimensionate, fino al multiforme universo delle piccole radio 70

Alla ricerca è dedicato il volume “La radio tra multimedialità e dimensione locale”, curato da Marco Gambaro ed edito da Carocci, pubblicato lo scorso febbraio


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artigianali, che si reggono sul volontariato e sono in perenne affanno per gli alti costi strutturali. Nonostante ciò la penetrazione tra il pubblico è aumentata: oggi 73 persone su cento ascoltano la radio, mentre nel ‘95 erano ‘solo’ 68. La Lombardia possiede indici di penetrazione più alti rispetto alla media nazionale: nel ’99 si contavano 5,9 milioni di ascoltatori che nel 2010 sono diventati più di 7 milioni (Audiradio I° trimestre 2010). La trasformazione dell’audience La radio resta dunque un mezzo pervasivo, anche se nel corso degli ultimi dieci anni la configurazione dell’ascolto è andata trasformandosi: si ascolta sempre meno alla sera e sempre di più al mattino, aumenta il pubblico femminile e gli ascoltatori ‘invecchiano’. Addirittura drastico è stato il calo degli ascolti riferiti agli under 24, che dieci anni fa rappresentavano lo ‘zoccolo duro’ del pubblico serale. Un cambiamento dei modi dell’intrattenimento giovanile che segnala un’ offerta di contenuti probabilmente non adeguata a questa fascia di pubblico, soprattutto da parte delle emittenti locali per le quali l’indebolimento degli ascolti è ragguardevole. In generale, le emittenti locali lombarde hanno performance di ascolti spesso peggiori rispetto al complesso delle emittenti locali in Italia. Un fenomeno che si accompagna al fatto che i lombardi, in particolare i milanesi, percepiscono e considerano radio locali i network nazionali nati e sviluppatisi in Lombardia. Gli investimenti pubblicitari nella radio dal 1999 al 2008 sono cresciuti del 3%, contestualmente al consolidamento delle radio nazionali. In Italia, nel 2008, sulla radio sono stati investiti 421 milioni di euro, di cui 202 milioni sono andati a emittenti private locali. Sul totale degli investimenti pubblicitari locali in Lombardia, una torta da 221 milioni di euro, il mezzo radiofonico (nel 2007) si è accaparrato una fetta

del 15%. La provincia che fa la parte del leone è ovviamente Milano (49 %), seguita da Brescia (30,5%) e Bergamo. In coda Lodi e Sondrio che insieme non raggiungono il 2% del totale degli investimenti, poco meno di 6 milioni di euro. Il radicamento territoriale Fondamentale per determinare una buona raccolta pubblicitaria per grandi e piccoli emittenti è l’efficacia della copertura: un buon segnale per una piccola radio è addirittura più importante della disponibilità dei dati certificati di ascolto. Un elemento, questo, che si accompagna a quello che è il punto di forza della radio locale, cioè il riconoscimento di un’identità definita e il suo legame con il territorio. Il radicamento, infatti, crea una relazione con il pubblico che andrebbe ottimizzato in senso imprenditoriale per innestare un circolo virtuoso tra qualità della programmazione e investimenti pubblicitari locali, questa sembra essere la strada per valorizzare le radio locali insieme ad un maggiore coinvolgimento degli enti e dell’imprenditoria locale. Una ricetta per trovare un equilibrio economico meno fragile per imprese radiofoniche piccole e piccolissime, strozzate da altissime spese legate agli impianti di trasmissione e con palinsesti ‘discount’ per la presenza massiccia della musica, che abbassa drasticamente i costi di produzione ma contribuisce ad impoverire i contenuti informativi, essenziali per consolidare il legame con il territorio. In questo quadro le istituzioni locali, comuni, province, regione ed enti non territoriali, sono chiamate a fare la loro parte per migliorare l’uso dei mezzi di comunicazione di massa locali. Radio locali, dunque, al crocevia di un cambiamento che passa da un quadro di intervento pubblico, ma anche dall’affinamento della programmazione legata ad equilibri economici di stabilità e all’espansione di tecnologie digitali di radiodiffusione.

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sisenteesivede!

i protagonisti

iquadernidellacomunicazione


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Sotto il segno del Mondiale Dopo il buon andamento del 2009, chiuso con un segno più, e un ancor migliore inizio d’anno, RTL 102.5 e Open Space puntano, come sempre, su trasparenza, correttezza e qualità. Alle quali si aggiungono – prima volta per un’emittente commerciale – i diritti per le radiocronache in diretta della Nazionale e le fasi finali dei Mondiali di Calcio in Sud Africa.

INTERVISTA a Lorenzo e Virgilio Suraci, rispettivamente presidente di RTL 102.5 e amministratore unico di Open Space. Come si è chiuso il 2009 per la vostra struttura e quali sono state le ragioni e i trend che ne hanno determinato l’andamento? Virgilio Suraci - L’anno è stato positivo e si è chiuso con un +3% sul precedente: guardando indietro a come era cominciato il 2009, non esito a definirlo un risultato eclatante e inaspettato. Le parole chiave sono state quelle che da sempre ci contraddistinguono: trasparenza, correttezza e qualità. Abbiamo continuato a puntare con fermezza su queste caratteristiche, e nel momento in cui il mercato è ripartito siamo stati premiati... Come si è aperto invece il 2010? Virgilio Suraci - Il primo trimestre è stato positivo e si è chiuso con un +6% rispetto allo stesso periodo del 2009. Per il secondo trimestre è più difficile fare previsioni: la storia ci insegna che, come in tutti gli anni in cui ci sono i Mondiali di Calcio, aprile, maggio e giugno vedono una contrazione degli investimenti radiofonici. Per ora aprile si è chiuso all’insegna della stabilità, vedremo cosa succederà in maggio e giugno. Sui Mondiali, del resto, abbiamo puntato anche noi investendo nell’acquisizione dei diritti per le radiocronache del torneo, dalle quali ci aspettiamo un buon ritorno. 74

Lorenzo Suraci, presidente RTL 102.5

Quali sono i segnali più significativi che avete ricevuto dal mercato nel primo quadrimestre di quest’anno? E come vi aspettate si evolva la situazione nei prossimi mesi? Virgilio Suraci - Impossibile, oggi, sbilanciarsi sul resto dell’anno, perché in ogni caso al momento si continua a navigare a vista. Contiamo però sul fatto che il mercato sa che gli ascolti di RTL 102.5 saranno stabili o in crescita, e che gli investitori continueranno ad accordarci fiducia. Il vero segnale di questi mesi, ed è preoccupante, è l’estremizzazione del concetto di ‘saving’: la continua richiesta di ‘ottimizzazione’ è una anomalia che lo scorso anno aveva ragione di essere, ma che oggi, di fronte a una Borsa cresciuta del 30% da inizio anno (e che rappresenta il primo elemento per comprendere gli scenari economici), è in realtà una scia che


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OPEN SPACE PUBBLICITÀ (Concessionaria di RTL 102.5)

Via Piemonte 61/63 - 20093 Cologno Monzese Tel. 02 250961 Fax 02 2509261 Via Virginio Orsini, 8 - 00192 Roma Tel. 06 36411 Fax 06 3641870 www.rtl.it

Virgilio Suraci, amministratore unico Open Space

rischia di trasformarsi in consuetudine e inficia la bontà del mezzo radiofonico, andando a scapito della sua qualità ed efficienza. Si sta creando una situazione in cui sembra che la radio abbia delle pretese esorbitanti, quando di fatto costiamo poco e raggiungiamo un numero elevatissimo di persone. L’eccessiva ricerca di risparmio trova terreno fertile nella frammentazione del mercato pubblicitario radiofonico, che rischia di trasformare il mezzo in un “juke-box”: non a caso stiamo valutando – nonostante la legge ci consenta di alzare il tetto al 20% – di rimanere fermi sul fronte dell’affollamento massimo del 18% e dei 12 comunicati orari. Qualcuno legge la nostra strategia come rigidità, ma dal mio punto di vista, pur se uno svantaggio economico, è semplicemente uno sforzo per garantire ai clienti la massima qualità per i loro messaggi. Quali sono state le principali variazioni e innovazioni nella vostra offerta rispetto allo scorso anno? Lorenzo Suraci – L’offerta editoriale di RTL 102.5 è ormai ‘stabile’ da diversi anni: ogni stravolgimento sarebbe controproducente e rischierebbe di farci perdere l’affezione degli ascoltatori. Ci sono e ci saranno però due novità importanti. La prima è il programma domenicale di Giorgio Panariello, andato in onda per 8 settimane e che sarà replicato in inverno,

in cui per la prima volta un’emittente commerciale ha prodotto uno show che – nonostante le naturali differenze di stile – non ha nulla da invidiare a quelli di Fiorello sulle reti pubbliche. La seconda, anche questa una prima assoluta per l’emittenza commerciale, è la già citata acquisizione dei diritti per i Mondiali, che per un mese intero, durante lo svolgimento dei campionati, ci faranno orientare l’intera programmazione editoriale a tutto ciò che è di interesse per chi ama e segue il calcio. Le radiocronache della partite della nazionale saranno affidate a Francesco Facchinetti e ai giornalisti della redazione di RTL 102.5, mentre per tutte le altre partite il commento sarà quello della Gialappa’s Band. Il collegamento diretto con il Sud Africa è sempre affidato a Paolo Pacchioni. Oltre alle radiocronache aggiungeremo nuove rubriche in collaborazione con Dahlia Tv e La7 - ‘Fratelli di Dhalia’, condotta da Aldo Biscardi e Sara Ventura. Torneremo inoltre, come facciamo da qualche anno, a trasferire per tutto il mese di luglio la nostra programmazione in Calabria: questa volta non solo a Reggio ma per un tour itinerante in 9 date (tutti i venerdì, sabato e domenica) nelle località costiere. Ci sono stati cambiamenti, e quali, sotto il profilo della vostra struttura, organizzazione commerciale o del management? In quali altre aree avete sperimentato e innovato con successo? Lorenzo Suraci – Anche da questo punto di vista direi che il 2009 e il 2010 di RTL 102.5 sono stati e saranno all’insegna della stabilità. L’unica eccezione riguarda la nostra presenza, dal 1 gennaio di quest’anno, sulla piattaforma digitale terrestre in tutte le aree che via via 75


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Francesco Facchinetti è il testimonial della campagna di comunicazione, firmata da 1861 United, per annunciare le radiocronache dei Mondiali di Calcio su RTL 102.5.

saranno interessate allo switch off televisivo. Ma è solo un’estensione della nostra strategia di presidio di tutte le piattaforme, dopo l’Fm, il DAB+ e il Satellite. C’è qualche case history capace di illustrare i principali punti di forza della vostra offerta? Virgilio Suraci - Sicuramente il progetto speciale realizzato per Coppa Oro Sammontana, nato dalla volontà del cliente di creare una campagna di comunicazione in grado di sostenere e promuovere il prodotto in esclusiva su un’emittente radio, utilizzando format di comunicazione diversi dalla pubblicità tabellare. Un progetto speciale che ha offerto al prodotto una visibilità eccezionale all’interno del palinsesto, nato dalla stretta collaborazione tra ufficio marketing e ufficio creativo di RTL 102.5: il primo ha scelto i format di comunicazione e i programmi più in target con il prodotto, attraverso un’analisi dettagliata dei profili di ascolto ma anche scegliendo il programma più vicino al prodotto per caratteristiche dei conduttori e contenuti; il secondo ha ‘vestito’ gli spazi riservati a Sammontana con una varietà di contenuti e temi creativi sempre nuovi e diversi, alcuni dei quali creati ad hoc, a conferma della reale volontà 76

di creare un progetto unico per il cliente. L’intero progetto e la definizione dei contenuti sono stati seguiti in strettissima collaborazione con il cliente, apportando variazioni e modificazioni dettate sia da esigenze editoriali sia dalla volontà dell’azienda. On air dal 20 giugno al 19 luglio 2009, la campagna ha coinvolto quattro programmi, ‘La Famiglia’, ‘Miseria e Nobiltà’, ‘Password’ e ‘No Problem W l’Italia’, attraverso l’uso di molteplici strumenti: • sponsorizzazioni editoriali con citazioni live in apertura e chiusura di programma, e al minuto 40 della prima ora di messa in onda (soggetti diversificati ogni giorno e per ogni appuntamento, per un totale di 54 creatività); • promo di lancio nel weekend precedente le sponsorizzazioni (2 soggetti); • mini spot in apertura di 3 cluster pubblicitari al dì; • supporto grafico in Tv (sottopancia) e supporto grafico web (logo e banner). • una rubrica esclusiva interamente dedicata al concorso, con cinque pillole ‘I love shopping con Coppa Oro Sammontana’ da 50” preregistrate, in posizione privilegiata Top Gold; • ogni ‘pillola’ era lanciata dagli speaker del


openspacepubblicità

La campagna Coppa Oro Sammontana ha previsto molteplici formati speciali ed extratabellari, sia in radio, sia sul sito web, sia in Tv attraverso la Radiovisione

programma, con Jody, speaker di RTL 102.5, che nel ruolo di testimonial di Coppa Oro Sammontana si improvvisava ‘personal shopper’; • per coinvolgere i punti vendita, scelti da Sammontana per veicolare il traffico di tutta l’operazione, sei telefonate in diretta, ognuna ‘rtiellizzata’ alle 12.50 in ‘No Problem W l’Italia’: il brand ha così ottenuto una presenza straordinaria, in modo del tutto naturale, al di fuori degli agli spazi solitamente riservati allo sponsor del programma; • anche la pubblicità tabellare (4 promo di sostegno da 20”) è stata trattata in modo particolare, riproducendo situazioni reali per dare credibilità al concorso e incentivare la partecipazione; • una campagna di recall finale attraverso numerosi comunicati da 10” in rotazione, per ricordare il brand e riportare alla memoria degli ascoltatori quanto efficacemente approfondito nelle settimane precedenti; • telefonata in diretta con una reale vincitrice del

concorso all’interno di una puntata della trasmissione ‘La Famiglia’, al di fuori del periodo di sponsorizzazione del programma (quindi con ulteriore visibilità e permanenza del marchio), per raccontare l’esperienza esclusiva di fare shopping a bordo di una limousine. Molteplici, in conclusione, le ragioni che hanno reso particolare e riconoscibile il progetto: una durata tale da far entrare da protagonista il prodotto nel palinsesto, per conoscerlo e soprattutto ‘gustarlo’ in modo continuativo e quotidiano nel tempo; la natura live dei momenti dedicati; l’impegno della radio in prima persona, che ha sposato l’intento e la comunicazione Sammontana, ‘prestando’ una propria voce interna – Jody – e diventandone così testimonial privilegiato; la diversificazione e la natura multi soggetto della comunicazione, con spazi unici e speciali perché gestiti, di volta in volta, in maniera diversa e particolare. 77


pianetaradio

Italia 5: efficacia e qualità Grandi radio areali, forte penetrazione sul territorio e un’offerta di oltre 6 milioni di contatti nel giorno medio: sono questi gli atout Radio e Reti, concessionaria fondata nel 1988 da Enzo Campione che, nonostante il perdurare della difficile fase economica, ha registrato risultati positivi sia lo scorso anno, sia in questi primi mesi del 2010.

GRANDI radio areali, forte penetrazione sul territorio e un’offerta di oltre 6 milioni di contatti nel giorno medio: sono questi gli atout Radio e Reti, concessionaria fondata nel 1988 da Enzo Campione con sedi a Milano, Roma, Torino, Vicenza, Bologna e Firenze, e della quale è direttore commerciale Sergio Campanini. Come si è chiuso il 2009 per la vostra struttura e quali sono state le ragioni e i trend che ne hanno determinato l’andamento? Abbiamo chiuso con un +0,3% del fatturato a mezzi omogenei rispetto al 2008, un risultato positivo considerata la difficile fase economica attraversata dal Paese. Al periodo di grande sofferenza dei primi cinque mesi dell’anno è seguita una forte ripresa degli investimenti da giugno a fine anno, con una grandissima richiesta in particolare nei mesi di ottobre e novembre che hanno visto una saturazione del bacino. Come si è aperto invece il 2010 e quali sono i segnali più significativi che avete ricevuto dal mercato nel primo quadrimestre di quest’anno? E come vi aspettate si evolva la situazione nei prossimi mesi? I primi mesi di quest’anno sono stati positivi, con una crescita di fatturato in linea con quella del mercato. Un segnale della bontà della nostra offerta e dell’efficacia del mezzo radiofonico. 78

Sergio Campanini, direttore commerciale Radio e Reti

La radio si rivela ancora una volta un mezzo estremamente interessante per i clienti, in grado di garantire un’ampia copertura, flessibilità e rapidità nei tempi di pianificazione e risultati


radioereti

RADIO E RETI

immediatamente riscontrabili. Difficile fare previsioni per il futuro vista l’incertezza economica, si naviga a vista e i tempi decisionali dei pianificatori sono ristretti, tuttavia anche per la prima parte del periodo estivo il mercato sembra in crescita. Impossibile allargare le previsioni all’autunno, anche se siamo certi che i clienti continueranno ad apprezzare le caratteristiche peculiari della radio, garantendo una continuità negli investimenti. Quali sono state le principali variazioni e innovazioni nella vostra offerta – sotto il profilo e/o commerciale – rispetto allo corso anno? Abbiamo rafforzato ulteriormente il nostro prodotto di punta Italia 5 che valorizza la capacità di penetrazione e il legame con il territorio delle grandi radio areali. Fra i nuovi ingressi in Italia 5, GRP Piemonte, prima emittente per ascolti nella regione. Italia 5 resta l’offerta leader per forza e omogeneità di ascolti in Italia, con più di 6 milioni di contatti nel giorno medio. Alle audience elevate, Italia 5 affianca un ottimo rapporto costo efficacia e un’elevata qualità della messa in onda degli spot. Italia 5 infatti, rispetta i termini previsti dall’accordo UPA e AssoComunicazione sull’affollamento pubblicitario, garantisce la certificazione della messa in onda degli spot tramite Nielsen e il posizionamento della pubblicità nei break di nazionale della durata massima di 4 minuti. Quali clienti e/o settori merceologici hanno meglio risposto alle vostre sollecitazioni? Quali, al contrario, mancano ancora all’appello e che cosa state facendo o

Via Melchiorre Gioia 45 – 20124 Milano Tel. 02 67378000 Fax 02 67378012 radioreti@radioreti.it www.radioreti.it

Board di direzione: Enzo Campione, presidente e amministratore delegato; Huguette Campione, vicepresidente; Sergio Campanini, direttore commerciale; Sabina De Pieri, direttore marketing; Chiara Zanoni, direttore vendite. Anno di fondazione: 1988. Servizi Offerti: Pianificazione in libera e tabellare e iniziativa speciali. Certificazione della messa in onda Nielsen e analisi degli ascolti radio attraverso Eurisko Media Monitor.

intendete fare per convincerli a investire sul vostro mezzo? Bene i settori del largo consumo, delle telecomunicazioni e delle bevande. Positivo anche il ritorno agli investimenti sul mezzo del settore finanziario e bancario. Confermato invece il periodo di difficoltà del settore auto, che segna un calo degli investimenti pubblicitari anche sulla radio. Ci aspettiamo qualcosa di più nel prossimo futuro da alcune categorie del largo consumo che non stanno sfruttando al meglio le elevate potenzialità del mezzo radio in termini di flessibilità e rapidità nella pianificazione e nei tempi di risposta. Cosa che invece hanno fatto molti clienti che hanno aumentato le quote degli investimenti pubblicitari dedicate alla radio. Per convincere i potenziali investitori della bontà del mezzo radiofonico e della nostra offerta, oltre alle analisi effettuate sul ROI attraverso gli strumenti di RadioLab, da due anni abbiamo inserito le nostre radio nella rilevazione tramite meter di Eurisko Media Monitor, uno strumento puntuale, all’insegna della trasparenza e della multimedialità. 79


pianetaradio

Leader sul target R.A. Grazie ai primi sintomi di ripresa del mercato e al passaggio a una nuova concessionaria pubblicitaria (Manzoni), per Radio Italia i primi mesi dell’anno sono stati più che positivi. E nel 2010 saranno ulteriormente sviluppate pubbliche relazioni e azioni mirate con i clienti nell’ambito degli eventi sportivi e musicali che vedono l’emittente protagonista.

INTERVISTA a Marco Pontini, direttore generale marketing e commerciale Gruppo Radio Italia. Come si è chiuso il 2009 per la vostra struttura e quali sono state le ragioni e i trend che ne hanno determinato l’andamento? Il 2009 si è chiuso per noi in leggera crescita: nonostante il segno meno del mercato e la crisi generale, possiamo quindi considerarlo un anno complessivamente positivo. Evidentemente la bontà del progetto editoriale di Radio Italia è stata più forte della crisi e il percorso di rinnovamento dell’emittente, avviato 4 anni fa, ha continuato a dare i suoi frutti malgrado lo scenario critico. Come si è aperto invece il 2010 e quali sono i segnali più significativi che avete ricevuto dal mercato nel primo quadrimestre di quest’anno? E come vi aspettate si evolva la situazione nei prossimi mesi? Il 2010 si è aperto bene, nonostante per Radio Italia il primo mese dell’anno sia stato decisamente atipico: come tutti sanno, siamo passati in concessione a Manzoni che, di fatto, fino a metà gennaio non ha potuto essere operativa. Questo ha comportato un segno meno a due cifre su gennaio se confrontato con il 2009. Da febbraio, la musica è cambiata e nel periodo febbraio-maggio Manzoni ha complessivamente portato nelle casse di Radio Italia il 28% in più di 80

Marco Pontini, direttore generale marketing e commerciale Gruppo Radio Italia

fatturato rispetto al pari periodo 2009. Mentre vi parlo (primi giorni di maggio: ndr) non solo abbiamo già raggiunto e superato il budget che ci eravamo prefissi su maggio, ma abbiamo anche realizzato il fatturato mensile più alto mai prodotto nella storia dell’emittente, record precedente era maggio 2008. Risulta comunque difficile, se non impossibile, fare previsioni per i prossimi mesi. Quali sono state le principali variazioni e innovazioni nella vostra offerta – sotto il profilo e/o commerciale – rispetto allo corso anno?


radioitalia

RADIO ITALIA Viale Europa, 49 – 20093 Cologno Monzese (Milano) Tel. 02 254441; Fax 02 25444220 info@radioitalia.it www.radioitalia.it

Board di direzione: Mario Volanti, editore e presidente; Marco Pontini, direttore generale marketing e commerciale. La principale innovazione della nostra offerta risiede ovviamente nel fatto che, da gennaio, chi ci rappresenta sul mercato è Manzoni. La concessionaria ha saputo cogliere il meglio delle precedenti offerte commerciali inserendole nell’articolato portfolio radio già in suo possesso. Radio Italia, Radio Deejay, Radio Capital, M2O, rappresentano una copertura leader su qualunque target e i risultati stanno arrivando. Siamo molto soddisfatti del lavoro che sta facendo Manzoni: da subito ci siamo trovati in piena sintonia con il management e con l’intera struttura commerciale. Ci sono stati cambiamenti, e quali, sotto il profilo della vostra struttura, organizzazione commerciale o del management? In quali altre aree avete sperimentato e innovato con successo? Il 2009 aveva già visto l’ingresso in azienda di Alessandro Volanti con la carica di responsabile marketing: con lui abbiamo ripensato e riorganizzato l’intera struttura marketing e commerciale con una particolare focalizzazione sulle iniziative speciali. L’obiettivo è quello di rispondere al meglio alle esigenze del mercato. Fondamentale inoltre è lo sviluppo delle pubbliche relazioni per poter attivare azioni mirate con i clienti nell’ambito degli innumerevoli eventi che ci vedono protagonisti – dai Mondiali di Calcio alle Olimpiadi, passando per i nostri live con i migliori artisti italiani, fino alle partite di calcio delle più importanti squadre di club.

Anno di fondazione: 1982. Quali clienti e/o settori merceologici hanno meglio risposto alle vostre sollecitazioni? Auto, distribuzione, telefonia e tutti quei settori che hanno saputo sfruttare al meglio le nostre caratteristiche, in primis la leadership sul target R.A. Potete illustrare attraverso una singola case history i principali punti di forza della vostra offerta e i risultati che avete ottenuto per i vostri clienti? OXO, nostro fedele cliente, ha saputo combinare al meglio comunicazione tabellare con iniziative speciali pensate ad hoc sulla base delle loro specifiche esigenze. Nel corso di tutto il 2010, OXO comunicherà su Radio Italia con la sponsorizzazione di alcuni dei più importanti programmi della radio, primo fra tutti RadioItaliaLive, il nostro programma di musica dal vivo; sono attivi inoltre un concorso web e una rubrica con la testimonial OXO Valentina Vezzali, atleta plurimedagliata che è anche testimonial di Radio Italia. Non manca la pianificazione tabellare. Il piano di comunicazione sviluppato per OXO, rappresenta un chiaro esempio di utilizzo ideale del mezzo radio: la sua attuazione è stata possibile grazie a un perfetto lavoro di team tra cliente, agenzia (nel caso specifico Lumen, un’agenzia che dimostra sempre di avere una marcia in più), concessionaria ed editore. 81


pianetaradio

Dal broadcast all’entertainment L’andamento di RDS Advertising, concessionaria al servizio esclusivo di RDS, l’emittente di cui è naturale estensione, supera regolarmente la media del mercato, nel 2009 come nel primo semestre del 2010. E nel processo di trasformazione da broadcaster a ‘entertainment company’, la radio punta, più della media, sull’innovazione tecnologica.

INTERVISTA ad Alessandro Buda, direttore generale RDS Advertising. Come si è chiuso il 2009 per la vostra struttura e quali sono state le ragioni e i trend che ne hanno determinato l’andamento? Il 2009 si è chiuso con un modesto segno negativo (-5%), ma con un andamento migliore della media generale del mercato degli investimenti radiofonici (-7,7%). Siamo in linea con il nostro trend di performance perché negli ultimi anni abbiamo sempre avuto risultati migliori di due/tre punti rispetto alla media del mercato. Il motivo credo risieda nel fatto che siamo una struttura molto snella e fortemente concentrata sulla nostra emittente, che di fatto è l’unica ragione del nostro esserci. Le tensioni sul prezzo, che vengono presentate come richieste di ottimizzazione, sono state in questo periodo di crisi a volte assai dure e sono, purtroppo, il punto caratterizzante degli anni di contrazione del mercato. Non si può certo ignorarle, ma con pazienza e determinazione abbiamo cercato soluzioni che nel rispetto delle aziende acquirenti e venditrici scontentassero entrambe il meno possibile. Nel 2009 è anche entrato in piena operatività l’accordo con Upa e Assocomunicazione relativo agli affollamenti che pone vincoli, anche onerosi, che contrastano con la richiesta di maggiori spazi a minori prezzi, e nonostante ciò il comportamento degli operatori 82

Alessandro Buda, direttore generale RDS Advertising

è stato di rispetto sostanziale degli impegni. Come si è aperto invece il 2010 e quali sono i segnali più significativi che avete ricevuto dal mercato nel primo quadrimestre di quest’anno? E come vi aspettate si evolva la situazione nei prossimi mesi? Il 2010 si è aperto positivamente: nei primi 4 mesi il nostro andamento verso il pari periodo dell’anno precedente mostra un incremento a due cifre e, anche in questo caso, superiore al trend del nostro mercato. Questo ci porta ragionevolmente a ritenere una chiusura del primo semestre molto positiva.


radiodimensionesuono

RADIO DIMENSIONE SUONO Via Pier Ruggero Piccio, 55 - 00136 Roma Tel. 06 37704.1; Fax 06 37704216 segreteriadipresidenza@rds.it www.rds.it

Board di direzione: Eduardo Montefusco, presidente. Anno di fondazione: 1978. Addetti: 130. La nostra strategia evidentemente paga, visti i risultati di questo primo quadrimestre: da sempre la nostra vicinanza al cliente e la stretta collaborazione con i centri media determina un plus che il mercato premia e di cui siamo particolarmente orgogliosi. Cerchiamo, è vero, di far valere i nostri risultati di ascolto ma, a parte il possibile gioco di parole, sappiamo anche ascoltare e lo facciamo bene. Crediamo, evitando ogni possibile autoesaltazione, di essere molto seri nell’approccio al cliente, e questo determina un rapporto ‘fiduciario’ molto efficace. Ma siamo anche molto competitivi e creativi nel riuscire a individuare sempre la soluzione migliore per ogni caso specifico e per ognuno dei nostri interlocutori. La seconda parte dell’anno mi appare un poco più incerta seppure anch’essa in incremento. Per cui la valutazione, oggi, dell’intero 2010 è senz’altro positiva anche se forse non sarà a livello di questo primo scorcio di anno. Per quanto ci riguarda puntiamo comunque a riposizionarci sui valori del 2008 e a dimenticare la crisi. I nostri valori di crescita saranno verosimilmente di 4 o 5 punti percentuali, quelli che abbiamo perso nel 2009. Quali sono state le principali variazioni e innovazioni nella vostra offerta – sotto il profilo editoriale e/o commerciale – rispetto allo scorso anno? Le modalità di vendita sono consolidate e strutturate da tempo, ma nel 2009, anche alla luce dei dati di ascolto cumulati a 1, 2, 3 settimane, si è

Fatturato: 50 milioni di euro. Servizi Offerti: Broadcast radiofonico nazionale Principali clienti: Fiat Auto, Telecom Italia, PSA, Unilever, Vodafone Italia, Agip Petroli, Cogedi/Uliveto, Expert Italia.

cominciato a ragionare nella nostra offerta in termini di convenienze per l’investitore, che sfrutta non solo la frequenza ma anche la copertura dei target offerta dalla nostra radio. Il nostro posizionamento rimane robusto e indiscutibile sulla musica, declinato nei modi più vari. Alla fine dello scorso anno abbiamo inaugurato il nostro Auditorium multimediale in cui organizziamo ‘show case’ esclusivi di artisti internazionali. Continueremo a coinvolgere i nostri radioascoltatori anche nei tour degli artisti più importanti in Italia e all’estero e negli appuntamenti mondiali della musica: i Grammy Awards a Los Angeles o i Brits Awards di Londra, per esempio. ‘Trasmettiamo voglia di partecipare’ è il claim che spiega proprio come l’intento di fidelizzare gli ascoltatori sia l’obiettivo principale di RDS. In questa costante e ininterrotta vicinanza agli ascoltatori trovano cospicuo spazio anche le iniziative a favore dell’ambiente, un tema sociale sentito da tutti e in cui siamo particolarmente attivi, e le numerose iniziative sul web e sui social media. 83


pianetaradio

Nell’ambito del Nissan Green Program, e nell’occasione del trentennale di RDS, si è creata una speciale collaborazione che ha prodotto la Eco-Micra RDS: protagonisti della campagna Tv sono i conduttori di ‘Tutti pazzi per RDS’. In radio sono state presidiate le fasce di conduzione di Anna Pettinelli, Rosaria Renna e Tamara Taylor, le conduttrici donne di RDS, personaggi ideali per interpretare il target di riferimento dell’auto.

Tutto all’insegna del più efficace e soddisfacente rapporto possibile con il nostro pubblico. Ci sono stati cambiamenti, e quali, sotto il profilo della vostra struttura, organizzazione commerciale o del management? In quali altre aree avete sperimentato e innovato con successo? Nel processo di trasformazione di RDS da ‘semplice’ broadcaster a ‘entertainment company’ è stato naturale puntare, ancor più di quanto abitualmente una radio fa, sull’innovazione tecnologica. La sfida del futuro è quella di sempre, conquistare i consumatori e mantenerne la fedeltà, ma con degli aspetti 84

chiave che non possono essere ignorati: tecnologia, appunto, mobilità e qualità dei contenuti; e il potenziale che offre la convergenza tra il nostro mezzo e internet, in questo senso, è enorme. Il pubblico radiofonico è giovane e abituato alla connessione e all’interattività come quello della Rete. Il ‘salotto multimediale’ nel prossimo futuro migliorerà ancora e ci doteremo sempre più di device ‘internet based’ di nuova generazione. Si espanderà il settore dei contenuti innovativi a basso costo long-form fruibili anche su telefonia cellulare. Aumenteranno le campagne cross mediali e si espanderà l’adozione di queste innovative modalità di comunicazione. Crescerà l’utilizzo commerciale dei


radiodimensionesuono

Creativo, che ritaglia su misura iniziative speciali integrate con il nostro sito.

Nella costante e ininterrotta vicinanza ai propri ascoltatori, RDS dà ampio spazio anche alle iniziative a favore dell’ambiente

siti di social networking per sostenere la awareness dei prodotti e la commercializzazione dei brand per meglio supportare l’advertising classico. Ottimizzando, così come stiamo facendo, questa convergenza riteniamo che le opportunità di comunicazione cresceranno in generale, e in particolare la radio, che è sempre stata capace di integrarsi perfettamente con la tecnologia, non può permettersi di stare a guardare. Noi crediamo, dunque, nella innovazione tecnologia e nello sviluppo ‘ibrido’ della radio in tal senso. E su questo stiamo investendo mezzi e risorse. Quali clienti e/o settori merceologici hanno meglio risposto alle vostre sollecitazioni? L’importanza dei settori è abbastanza stabile nel tempo: auto, telefonia e grande distribuzione sono quelli più importanti. Apprezzano da tempo il mezzo radio e cercano, di fatto, convenienze nell’ottimizzazione degli investimenti. A fronte di questa stabilità dei settori trainanti, notiamo con piacere che l’andamento complessivo positivo potrebbe essere stato determinato, invece, da una maggior ripresa degli altri settori. E questo ci conforta moltissimo. Qualche ulteriore possibilità motivante la crescita si crea anche attraverso il nostro Dipartimento

Potete illustrare attraverso una singola case history i principali punti di forza della vostra offerta e i risultati che avete ottenuto per i vostri clienti? Da molti anni Nissan si era data obiettivi ambiziosi per la riduzione dell’inquinamento atmosferico con il suo ‘Nissan Green Program’ e ha, nei fatti, dimostrato di essere leader nella produzione di veicoli a ridotta emissione di CO2. Cogliendo l’occasione della ricorrenza del trentennale di RDS, forte anch’essa di una credibilità maturata negli ultimi anni attraverso il suo deciso impegno nei confronti dell’ambiente, si è creata una speciale collaborazione che ha prodotto la Eco-Micra RDS, un’auto che tutela l’ambiente grazie soprattutto all’impianto GPL montato di serie su tutti i modelli. Il Dipartimento Creativo di RDS Advertising, diretto da Guido Monti, ha ideato un progetto di comunicazione per il lancio di Eco-Micra RDS che è, intanto, la naturale prosecuzione delle precedenti campagne realizzate per Micra, ma nel caso specifico tende a sottolineare come questa nuova auto interpreti e concretizzi i valori e le qualità della radio 100% Grandi Successi, sia nello stile che nel chiaro posizionamento ‘dalla parte dell’ambiente’. Il progetto ha previsto un primo importante flight di comunicazione molto impattante in termini di frequenza, declinato in radio e televisione, che ha lo scopo di invitare a ‘scoprire’ le caratteristiche di Eco-Micra RDS. I protagonisti della campagna Tv, pianificata su Rai e Mediaset, sono i conduttori di ‘Tutti pazzi per RDS’, il programma di punta di RDS che insieme a Eco-Micra agiscono associati alla musica di Christina Aguilera, una colonna sonora perfettamente in linea con il mood di RDS. In radio, invece, sono state presidiate le fasce di conduzione di Anna Pettinelli, Rosaria Renna e Tamara Taylor, le conduttrici donne di RDS, personaggi ideali per interpretare il target di riferimento dell’auto. 85


pianetaradio

Qualità e flessibilità Nonostante la crisi, Sipra è soddisfatta del lavoro intenso e capillare svolto nel corso del 2009 per scandagliare il mercato acquisendo ben 150 nuovi utenti pubblitari, a dimostrazione dell’appetibilità del mezzo anche presso le piccole e medie imprese. Iniziative speciali, sponsorizzazioni e co-marketing sono state le chiavi per conquistarne la fiducia.

INTERVISTA a Laura Rossetto Casel, responsabile marketing editoriale pubblicitario radio di Sipra. Come si è chiuso il 2009 per la vostra struttura e quali sono state le ragioni e i trend che ne hanno determinato l’andamento? Nel complesso Sipra è soddisfatta per il lavoro svolto dalla rete vendita nell’arco del 2009: in un periodo particolarmente impegnativo ha dato buoni frutti l’attività capillare che i venditori hanno condotto per scandagliare il mercato e acquisire nuovi utenti. Nel corso dell’anno sono entrati in pianificazione circa 150 nuovi inserzionisti, a ulteriore dimostrazione dell’appetibilità del nostro prodotto, non solo presso la grande utenza, ma anche presso le piccole e medie imprese. Come si è aperto invece il 2010 e quali sono i segnali più significativi che avete ricevuto dal mercato nel primo quadrimestre di quest’anno? E come vi aspettate si evolva la situazione nei prossimi mesi? Per la radio, l’anno si è aperto positivamente. Sicuramente sono premianti la flessibilità e il rapporto qualità/prezzo che caratterizzano il mezzo. La radio mantiene una grande duttilità nelle sue modalità di utilizzo, attraverso iniziative speciali e attività di co-marketing che integrano 86

Laura Rossetto Casel, Responsabile marketing editoriale pubblicitario radio di Sipra

le consuete offerte legate alla pubblicità classica. Non è un caso che, per la radio nel complesso e per Sipra in particolare, i risultati migliori in termini commerciali provengano proprio dal settore legato alle Sponsorizzazioni e alle Iniziative Speciali. Per quanto riguarda il 2010, ci auguriamo che questi primi segnali di recupero presuppongano una ripresa economica che permetta di guardare a fine anno con maggior tranquillità. In attesa di una maggiore e più


sipra

SIPRA

duratura stabilità di mercato, è necessario che tutti spingano per far riconoscere alla radio il ruolo che le compete, quello di mezzo strategico nelle pianificazioni pubblicitarie. Quali sono state le principali variazioni e innovazioni nella vostra offerta – sotto il profilo editoriale e/o commerciale – rispetto allo scorso anno? A decorrere da inizio anno le nostre tre emittenti hanno modificato sensibilmente la loro programmazione diversificando ulteriormente la loro offerta. Radio1 ha puntato sui grandi nomi con Pupo e Simona Ventura, quest’ultima ai microfoni ogni sabato alle 12.35 con notizie, anticipazioni e gossip dedicati al mondo del calcio e dello sport e in onda quotidianamente anche durante i Mondiali. Attesissimo l’appuntamento con il torneo: solo Radio1 garantirà al pubblico e agli investitori la copertura totale dell’evento, seguendo tutte le 64 partite con rubriche dedicate e radiocronache in diretta dai campi di gioco. Tanti programmi nuovi anche su Radio2, che a gennaio di quest’anno ha cambiato pelle: moltissime novità, tanta musica in più e un nuovo format, legato allo spettacolo e all’intrattenimento. Radio2 riguadagna la musica e rilancia i live, ma conferma gli appuntamenti storici, che grande successo riscuotono presso gli ascoltatori e gli inserzionisti. Insieme ai classici Caterpillar, Ruggito, Spostati e 610, fanno il loro ingresso tra gli altri Diego Abatantuono, Piero Chiambretti, Dario Ballantini, Luca Barbarossa, Elisa Isoardi, Virginia Raffaele, Zap Mangusta,

Torino, corso Bernardino Telesio, 25 Tel. 011 7441111; Fax 011 7441588 Milano, corso Sempione, 73 Tel. 02 345731; Fax 02 34573318 Roma, via degli Scialoja, 23 Tel. 06 361751; Fax 06 36175293 www.sipra.it

Board di direzione: Roberto Sergio (presidente), Aldo Reali (direttore generale) Anno di fondazione: 1926 Addetti (31 marzo 2010): 444 Servizi Offerti: Televisione, radio, cinema, web, televideo, canali specializzati (digitale terrestre, satellitari e mobile). Principali clienti: Tutte le grandi e medie aziende nazionali e internazionali, direttamente o attraverso centri media e agenzie di pubblicità.

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pianetaradio

Chiara Gamberale, Carlo Pastore e Brenda Lodigiani. Anche Radio2 seguirà i Mondiali, ma lo farà col suo consueto stile ironico e dissacrante: il commento delle partite, le 25 più importanti del Campionato, sarà affidato quest’anno a Zap Mangusta e Joe Violanti. Più spettacolo che radiocronaca. A inizio anno anche Radio3 ha voltato pagina, rinnovando il linguaggio per allargare la popolare potenzialità dei suoi contenuti. Da gennaio Radio3 offre l’opportunità di sperimentare nuove forme di comunicazione, grazie anche ad importanti sinergie con le Radio Universitarie, le Scuole di Giornalismo e le Facoltà di Scienze della Comunicazione. Dal punto di vista commerciale, il nostro sta diventando sempre più un lavoro ‘a progetto’, per offrire agli inserzionisti l’opportunità di entrare in comunicazione attraverso iniziative di co-marketing che diano loro grande visibilità anche al di fuori della pubblicità classica. Grazie, inoltre, alla ricchezza del nostro bouquet, le nostre offerte si muovono sempre più in un’ottica di pianificazione integrata. Per questo lavoriamo molto con SipraLab, il ‘laboratorio’ multimediale che predispone offerte commerciali mirate trasversali sui nostri mezzi, consentendo una comunicazione cross-mediale che non ha eguali nel nostro mercato. Ci sono stati cambiamenti, e quali, sotto il profilo della vostra struttura, organizzazione commerciale o del management? In quali altre aree avete sperimentato e innovato con successo? Da due anni a questa parte la nostra struttura commerciale è organizzata in due Direzioni Vendite, una delle quali specificamente dedicata alla radio. Per valorizzare al meglio l’offerta Sipra in un mercato sempre più dinamico e competitivo, si sta guardando con sempre più attenzione alle diverse piattaforme attraverso cui si esprime il prodotto radiofonico. Crediamo che il

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RadioRai è presente su iPhone grazie a un’applicazione free che permette agli utenti di ascoltarne i programmi e di interagire con i conduttori e le redazioni

futuro della radio passi attraverso i diversi device che le consentono di raggiungere il proprio pubblico ovunque e in qualsiasi momento, partendo dal podcast (che dal 2006 fa parte della nostra offerta commerciale) fino ad arrivare all’iPhone, su cui RadioRai è presente grazie a un’applicazione free che permette agli utenti di ascoltarne i programmi e di interagire con i conduttori e le redazioni. La moltiplicazione delle piattaforme consentirà la creazione di un’offerta cross-mediale che intercetterà pubblici e fruizioni diverse, con comunicati pubblicitari che seguiranno i contenuti radiofonici attraverso i loro differenti terminali: radio analogica e digitale, smartphone, internet, podcast... Quali clienti e/o settori merceologici hanno meglio risposto alle vostre sollecitazioni? Quali, al contrario, mancano ancora all’appello? Nonostante le difficoltà degli ultimi tempi, il settore che meglio performa sulla radio è certamente quello delle auto, cui nei primi mesi di quest’anno il mercato ha destinato un terzo


circa degli investimenti sul mezzo. Riprendono quota anche Finanza e Telecomunicazioni, che registrano un livello di introiti sensibilmente superiore rispetto allo scorso anno. Potete illustrare attraverso una case history i principali punti di forza della vostra offerta e i risultati che avete ottenuto per i vostri clienti? Vorrei proporne due, profondamente diverse tra loro in termini di target e rappresentative di differenti modalità e logiche di pianificazione pubblicitaria. Da una parte Eni, che sulle nostre emittenti sfrutta tutti gli strumenti di comunicazione più strettamente legati alle Iniziative Speciali e al co-marketing. Eni è legato a RadioRai attraverso la co-produzione e la sponsorizzazione dell’Ondaverde, il bollettino sul traffico e la viabilità in onda sulle nostre emittenti con un centinaio di appuntamenti alla settimana. Eni è partner di Radio1 grazie alla sponsorizzazione di Tutto il Calcio Minuto per Minuto, della Formula1 e del nuovo programma di Simona Ventura in onda il sabato. Per tutta la prima parte dell’anno Eni è legata anche a Radio2, in particolare a Caterpillar, di cui è partner sui due progetti che più la caratterizzano: Mi illumino di meno, iniziativa che ogni anno, nell’anniversario degli accordi di Kyoto, promuove il risparmio energetico e l’ecosostenibilità ambientale, e il Caterraduno, evento spettacolo che a fine giugno chiama a raccolta il pubblico di Caterpillar per una settimana a Senigallia. Dall’altra Conad, in un settore del tutto diverso, quello della Distribuzione, e dalla differente modalità di acquisto: Conad utilizza la pianificazione radiofonica per il lancio delle promozioni e va in onda con una campagna di acquisto che copre l’intero anno ed è orientata sia alla pubblicità tabellare sia alle Iniziative Speciali,

L’home-page del portale di RadioRai, dal quale è possibile accedere ai programmi - in diretta o in podcast - e alle informazioni sui programmi, le reti e i servizi

attraverso la pianificazione di moduli settimanali in grado di sviluppare una frequenza di comunicazione elevatissima. Le campagne Conad sfruttano la velocità del mezzo, che consente di realizzare e mettere on air una pianificazione in tempi rapidissimi. 89


pianetaradio

Tempestività, Trasparenza, Tag La certificazione dell’emesso pubblicitario fornita da AD Control ha portato una ventata di novità all’interno del panorama radiofonico, nazionale e territoriale: e alla certificazione si stanno aggiungendo via via altri servizi ad alto valore aggiunto – per le radio e per gli utenti – che contribuiscono a migliorare ulteriormente la credibilità del mezzo.

INTERVISTA a Maurizio Rosso, amministratore unico AD Control. Quando e come è nata AD Control? A fine 2007 ho deciso di dare il via a un mio progetto imprenditoriale dopo anni di militanza nel mondo radiofonico, e proprio dalla mia esperienza all’interno di una concessionaria è nata l’idea alla base della società: soddisfare il bisogno avvertito dal mercato di un servizio di monitoraggio e controllo capace di fornire ai clienti che pianificano il mezzo dati certificati sulla messa in onda delle proprie campagne pubblicitarie. Un servizio come io stesso avrei sempre voluto avere a disposizione, più moderno di quanto offerto fino ad allora da Nielsen, unico certificatore presente sul mercato, capace di mostrare in tempi estremamente rapidi che cosa stesse andando in onda su tutte le radio nazionali ma anche sulle principali emittenti territoriali (sia circuiti che singole radio). Per la realizzazione di questa idea mi sono affidato a una tecnologia mai usata prima, e tutt’ora esclusiva, che utilizza il cosiddetto ‘watermarking’ per identificare in modo univoco qualsiasi spot radiofonico. Un possibile paragone è quello con il codice a barre che la distribuzione ‘impone’ ai 90

Maurizio Rosso, amministratore unico AD Control

produttori di beni di largo consumo per essere presenti sui loro scaffali. Qual è dunque il ‘deus ex machina’ alla base del vostro servizio? In pratica eseguiamo un’operazione di


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AD CONTROL via Melchiorre Gioia, 59 20124 Milano Tel: +39 02 3659 2200 Fax: +39 02 3659 2204 info@adcontrol.it www.adcontrol.it

Board di direzione: Maurizio Rosso, amministratore unico. Anno di fondazione: 2007

Il sito della società, dal quale aziende ed emittenti radiofoniche hanno accesso a tutte le informazioni e ai servizi forniti da AD Control

cosiddetta ‘taggatura’ degli spot radio che riceviamo dai clienti, inserendo nel file audio un codice inudibile all’orecchio umano. Il processo è assolutamente automatico e integrato. Il ‘tag’ è indelebile, non può cioè essere cancellato, ed è rilevabile e decifrabile esclusivamente dalla nostra rete di ascolto che conta oggi su 100 apparecchi distribuiti su tutto il territorio italiano e dedicati a monitorare, ascoltare e registrare in totale 50 emittenti – le 15 Radio Nazionali e 35 Territoriali, spesso altrettanto rilevanti in termini di ascolti, sia singolarmente sia in quanto parte di un Circuito. Il sistema di rilevazione funziona 24 ore su 24, 7 giorni su 7 e 365 giorni all’anno, fornendo il dato di emissione in tempo reale, cosa che prima del nostro arrivo era impensabile: per sapere cosa era andato in onda, cosa non era passato o eventuali errori o slittamenti di orario occorrevano

Servizi Offerti: certificazione della messa in onda della pubblicità tabellare ed extra-tabellare radiofonica; confronto tra calendario previsto ed emessione reale; valutazione del piano (GRPs). Clienti: clienti diretti (aziende), editori e concessionarie radiofoniche.

molti giorni dalla fine della pianificazione della campagna. Gli utenti del nostro servizio hanno invece a disposizione un portale web dove, collegandosi in un’area protetta da login e password, posso entrare e verificare immediatamente i dati relativi alle proprie campagne – e solo quelli – fino all’ultima ora appena trascorsa. E questo è il fattore davvero fondamentale: niente più fax o telefonate, basta una password per avere tutto ciò che serve senza sprecare tempo prezioso. Quali sono i vostri principali clienti? La lista è già abbastanza lunga, ma ci sono tre aziende in particolare che vorrei citare, perché è proprio grazie alla loro fiducia che ho potuto avviare lo start up di AD Control: Nestlé, Kraft e Vodafone sono state infatti le prime a crederci e a investire nel nostro progetto. 91


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Nel corso dei due anni da quando siete partiti il vostro servizio si è via via affinato ed esteso: come? Con il passare del tempo e con l’esperienza che continuiamo ad accumulare, ci siamo resi conto che la tecnologia di taggatura e rilevazione poteva essere utile alle aziende anche oltre la certificazione dell’emesso pubblicitario. Il passo successivo è stato quindi quello di offrire loro un servizio di ‘matching’ dei calendari, confrontando cioè il piano pubblicitario con quanto effettivamente andato in onda. In pratica, per i clienti che lo richiedono, possiamo caricare direttamente sui nostri server il loro piano prima ancora dell’inizio della campagna, e automaticamente il sistema fornisce loro – sempre attraverso l’area riservata del portale – un report dettagliato che evidenzia, ex post, la situazione dell’emesso per emittente. Nel portale i clienti trovano quindi evidenziati in verde tutti i passaggi effettivamente andati in onda nei punti ora previsti, in arancione quelli trasmessi in anticipo o ritardo, in rosso quelli non emessi ed eventualmente in azzurro le uscite ‘supplementari’ o non pianificate. Non solo. Sempre attraverso il portale e sulla base dell’emesso certificato, ciascun cliente ha la possibilità di calcolare la pressione pubblicitaria sviluppata: il sistema restituisce infatti il preciso valore in Grp’s sul target di proprio riferimento. Il match dei calendari da un lato e il confronto fra l’obiettivo di pressione previsto e quello ottenuto sono due servizi particolarmente apprezzati dai nostri clienti. I vostri clienti, però, non sono più come all’inizio le sole aziende: anche diverse emittenti hanno cominciato a

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farsi certificare l’intero palinsesto pubblicitario attraverso AD Control. Come vi state muovendo su questo fronte? Nel settembre 2008 ho incontrato Virgilio Suraci (amministratore unico di Open Space: ndr), che è stato il primo imprenditore a vedere nel nostro sistema un tool in grado di certificare tutto l’emesso pubblicitario pianificato su RTL 102.5. Proprio grazie all’incontro con Openspace, abbiamo cominciato a taggare e rilevare non solo gli spot pubblicitari ma anche tutta la cosiddetta extra-tabellare, sponsorizzazioni e citazioni ‘live’ degli speaker, oggi utilizzate con sempre maggior frequenza. E la certificazione di questa tipologia di comunicati è una nostra caratteristica esclusiva. Nel settore delle emittenti, dopo RTL 102.5, nel luglio del 2009 abbiamo siglato un accordo per certificare il Circuito CNR e dal 1° gennaio 2010 certifichiamo l’emesso di Radio 105, RMC Radio Monte Carlo e Virgin Radio. Come per i nostri clienti, anche le emittenti e le concessionarie che si sono attivate con noi vedono in tempo reale il loro emesso, e di conseguenza gli operatori preposti alla programmazione possono intervenire tempestivamente qualora il nostro sistema di monitoraggio evidenzi qualche anomalia. Gli ulteriori elementi di novità e i veri e propri asset ‘esclusivi’ del vostro sistema, però, non si esauriscono qui... Oltre a quanto già detto finora, un’importante novità introdotta da AD Control è la disponibilità delle registrazioni audio delle radio monitorate: utilissima a entrambe le parti, aziende ed emittenti,


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per verificare esattamente quanto è successo nel caso di eventuali contestazioni. La cosa importante è che noi ascoltiamo e registriamo via etere, e cioè quello che sentono gli ascoltatori. Altra caratteristica unica da sottolineare è la già citata rilevazione continuativa, 24 ore su 24, perché ormai tutte le principali emittenti prevedono un’attività pubblicitaria anche durante la notte e posso garantire che noi rileviamo moltissimi spot. Aggiungo inoltre che nelle politiche commerciali delle concessionarie, le fasce definite “drive time” prevedono la programmazione degli spot a partire dalle 5 del mattino e noi li certifichiamo. Per le emittenti e per i nostri clienti facciamo davvero un lavoro certosino, puntuale, tempestivo e, sotto il profilo delle informazioni, completo. Parafrasando un

famoso slogan pubblicitario potrei dire ‘se provi AD Control non torni più indietro’. Guardando infine al futuro prossimo, quali novità avete allo studio? Sulla base della mia esperienza, stiamo mettendo a punto un sistema di controllo concorrenza che sia davvero utile agli editori e alle concessionarie. Lo presenteremo sul mercato nelle prossime settimane.

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Un mezzo di forte appeal La radio consente di raggiungere copertura in poco tempo e ottimi risultati in efficienza. Inoltre, grazie alla sua forte identità di brand, lavora molto bene anche per obiettivi di engagement. Per questi motivi, in un anno che ha visto i budget pubblicitari ridotti e destinati tatticamente a obiettivi di vendita in tempi brevi, ha potuto beneficiarne.

INTERVISTA a Rosella Serra, research manager di Aegis Media Expert. Seconda alla sola Internet, nel 2009 la radio si è ‘difesa’ meglio di altri mezzi dalla crisi. Quali sono state le ragioni secondo voi? Il 2009 è stato un anno decisamente difficile a causa della crisi che ha travolto tutti i mezzi di comunicazione, ad eccezione del Web. I budget dedicati agli investimenti pubblicitari si sono ridotti e sono stati destinati tatticamente a obiettivi di vendita in tempi brevi. Questo è uno dei motivi per cui la radio è stata privilegiata, per raggiungere copertura in poco tempo e per gli ottimi risultati in efficienza. Ma non solo, visto che la sua forte identità di brand le permette di lavorare molto bene anche per obiettivi di engagement. I mezzi che hanno reagito meglio a questo momento congiunturale sono stati quelli forti e solidi a livello strutturale. La radio, in particolare, negli anni è riuscita a reinventarsi, mantenendo stretto il rapporto con il suo consumatore e diventando un vero e proprio brand, così da aumentare nel tempo il suo appeal e i suoi ascolti. La relazione con il deejay o la trasmissione che connota una radio e, in più, la sua natura musicale ben s’attagliano a una 94

Rosella Serra, research manager Aegis Media Expert

dimensione di approfondimento informativo e visivo che ha trovato un suo naturale sbocco in Internet. L’amplificazione dei contenuti radio sul Web ha dato modo in


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più alla radio di reclutare nuove teste più giovani rispetto agli ascoltatori del mezzo analogico e di ampliare la sua community. Questa forza strutturale del mezzo le ha consentito di mantenere il 6.5% della quota di investimenti pubblicitari che prevediamo manterrà anche nel 2010. Nel 2010, nonostante un andamento ancora positivo, alcune concessionarie lamentano da parte di aziende e centri media una eccessiva focalizzazione sul ‘saving’ - sulla scia di quanto accaduto lo scorso anno - che oggi non ha ragion d’essere e che sta trasformando una situazione di emergenza in consuetudine. Qual è la vostra risposta? Partiamo dal presupposto che la radio sia ormai un mezzo maturo e saturo con un affollamento in crescita, in cui si tende sempre più a battagliare per gli spazi, per cui è sempre difficile giustificarne un aumento. Purtroppo, la risalita dalla crisi non sta avvenendo in tempi stretti, ma lentamente e con fatica. Ciò significa che i budget sono rimasti stabili rispetto al 2009 e l’obiettivo di saving e il focus sull’efficienza rimarrà un tema chiave anche per quest’anno. È vero che gli investimenti in radio nei primi tre mesi del 2010 sono incrementati del +13%, ma è anche vero che il periodo omologo dell’anno scorso ha registrato i risultati peggiori del 2009, dunque un andamento positivo era inevitabile. Riportare le condizioni di trattativa al 2008 ci sembra dunque prematuro. Per contro, quali sono invece le aree e le esigenze che avvertite nei confronti delle concessionarie radiofoniche e sulle quali vorreste una maggior collaborazione? Detto che tra le diverse concessionarie

AEGIS MEDIA ITALIA Via Durini, 28 - 20122 Milano Tel. 02 76011917 - Fax 02 77696357 www.aemedia.com

Carat Italia spa

Via Durini, 28 - 20122 Milano Tel. 02 776961 - Fax 02 77696259 www.carat.com; info@carat.com Filiali: Firenze e Roma

Vizeum Milano

Corso Europa, 13 - 20122 Milano Tel. 02 76390444 - Fax 02 76005071 www.vizeum.com Filiali: Firenze e Roma

Posterscope

Corso Europa, 5 - 20122 Milano Tel. 02 7788041 - Fax 02 77696259

Isobar

Via Durini, 28 - 20122 Milano Tel. 02 776961 - Fax 02 77696259

Board di direzione: Giulio Malegori, presidente e ceo Aegis Media Italia; Giorgio Tettamanti, Aegis Media Italia e Carat; Paolo Stucchi, chief strategic officer Aegis Media Italia e ceo Vizeum. Società collegate e Dip. Specializzati: Carat, Vizeum, Aegis Media Expert, Posterscope, Isobar, Deepblue, Ae Comunicazione d’Impresa, Aegis Direct, Aegis TV Department, Clownfish, Carat Luxury, ACT Europe-J&J Media Care, MenCompany e iProspect. Addetti: 360 Clienti: Carat: Adidas, Bmw, Carrefour, Compass, CEI, DeAgostini, Diageo, Direct Line, Distillerie, F.lli Branca, Gsk, H&M, H3G, Kellogg’s, ING Direct, Mattel, Philips, Pirelli, Poste Italiane, Sisal, The Walt Disney Company Group. Vizeum: 20th Century Fox, Conad, ENEL, Ferrarelle, Gruppo Colussi, Gruppo Granarolo, Indesit Company, Monopoli di Stato, Peroni. New business dell’ultimo anno: Carat: Compass, Conferenza Episcopale Italiana, DeAgostini, ING Direct, Nokia, Pirelli. Vizeum: Beauté Prestige International, Blu Vacanze, Ente Turismo Tunisia, Ferrari Formaggi, Ministero del Lavoro, Orogel, SMA, Telethon.

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esistono filosofie e approcci molto differenti (alcune aperte al dialogo, altre più rigide) e che questo va decisamente a danno del mezzo, il punto focale su cui ci piacerebbe più collaborazione da parte delle concessionarie è la flessibilità. Avere delle politiche commerciali più duttili e meno chiuse in rigide gabbie con la possibilità di pianificare per fasce orarie, per tipologia di pianificazione e ragionare più sul contenuto su cui contestualizzare meglio lo spot potrebbe migliorare il nostro modo di lavorare insieme. Inoltre è sempre gradito un approccio proattivo per la costruzione di progetti che soddisfino gli obiettivi del cliente in modo creativo ed efficace. In uno scenario mediatico sempre più frammentato, quanto ‘vale’ la radio in termini quantitativi (percentuali) ma anche qualitativi - per il vostro centro media? Più o meno della media del mercato? E come definireste il suo trend: stabile, in discesa, in ascesa...? Gli investimenti dei nostri clienti dedicati alla radio sono stabili rispetto all’anno precedente e sono in linea con la share di mercato. La radio rimarrà per il 2010 un mezzo strategico nelle nostre pianificazioni, soddisfacendo sia obiettivi di copertura sia di engagement. Come si suddividono i vostri investimenti sul mezzo fra tabellare e iniziative speciali? E con quali altri mezzi si sposa la radio nelle vostre pianificazioni? Il rapporto tra tabellare e iniziative speciali è di 70:30. Il media mix dipende da molte variabili, prima tra le quali gli obiettivi del cliente. Non esiste dunque un accostamento obbligatorio di mezzi (radio con Tv, radio con Web, ecc.) in quanto

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il connubio tra mezzi avviene sulla base del loro contributo al raggiungimento di un obiettivo prefissato. All’interno della vostra struttura, quali e quante sono le persone dedicate alla radio? E quali i vostri strumenti esclusivi per l’analisi e la pianificazione del mezzo? Onestamente penso che questo sia un approccio superato. Il concetto di persona dedicata al singolo mezzo non ha più motivo di esistere. In particolare Aegis Media ha una struttura integrata che vede presenti nei vari team di lavoro expertise multimediali. Siamo convinti che una visione a 360° ormai sia la killer application per lavorare al meglio e soddisfare le esigenze del cliente. Parliamo del futuro: con l’emanazione del regolamento dell’Autorità Garante la radio ha imboccato anche ufficialmente la strada verso il digitale. Che cosa vi aspettate da questa trasformazione? Pur non essendo prevista in Italia una data di spegnimento dell’FM come in altri paesi, le tecnologie digitali DAB+ e T-DMB saranno un servizio aggiuntivo che entro il 2013 dovrebbe raggiungere la copertura delle frequenze FM. È però ancora difficile stimare quale sarà il dato di audience della Radio Digitale essendo legato all’evoluzione di molteplici variabili: coperture radioelettriche, disponibilità e prezzi dei ricevitori, attrattività dei contenuti. Lo scenario più probabile per il prossimo futuro sarà la convivenza tra forme vecchie e nuove di radiofonia, che non dovrebbe modificare il modello di business dei broadcaster, se non per una possibile accelerazione dei contenuti extra grazie all’ottimizzazione dei contenuti


aegismediaitalia

prodotti per il web e adatti al DAB+. Nuove opportunità potrebbero tuttavia nascere dall’adv geo-localizzata (basta un chip per inserire il GPRS all’interno degli apparecchi) e dall’industria della musica (i.e. possibilità di mostrare copertine di dischi, testi o quant’altro). In Italia, dunque, senza grandi stravolgimenti, il DAB entrerà a far parte del panorama delle piattaforme radiofoniche come un competitor in più. Lo scenario futuro vedrà dunque convivere forme vecchie e nuove di radiofonia insieme alla piattaforma Internet come sistema di distribuzione di contenuti audio. In realtà, oltre al Dab e alle sue declinazioni, già oggi la radio è fruibile in sempre più occasioni attraverso strumenti e mezzi ‘digitali’. Quali sono, a vostro parere, i benefit concreti che la radio ‘multipiattaforma’ potrà apportare al planning media? L’evoluzione delle tecnologie ha permesso di accedere ai contenuti radiofonici tramite piattaforme diverse da quella tradizionale: oggi la radio si può ascoltare con la Tv Satellitare e Digitale, oppure online, con una fruizione sia da PC sia in mobilità attraverso portable device, come smartphone e lettori Mp3. Il benefit che deriva dalla trasformazione della radio tradizionale in un media multi-piattaforma da parte degli editori è principalmente quello di poter trasferire la brand equity raggiunta con l’emittente analogica su un insieme di emittenti online che fanno capo alla stessa madre brand, ma si declinano su singoli prodotti, incontrando i gusti di un’audience più ampia con canali più affini ai vari target. Viceversa il reclutamento di una nuova audience online, grazie alle radio ex-novo e

alla presenza in social network, permette di rimando di mantenere una immagine giovane e attuale del brand. Dal punto di vista delle pianificazioni media la trasformazione del mezzo radio ha permesso di lavorare sul mezzo analogico e online in ottica di complementarietà e di forte sinergia, allocando il budget di comunicazione per seguire l’audience fedele delle brand radio sia offline sia online. La prospettiva di comunicazione diventa quindi sempre più progettuale seguendo un contenuto/ programma su più piattaforme, ma con un set allargato di tipologie di advertising: la adv tabellare assicura visibilità al progetto on line, la ‘citazione’ radio funziona come traffic builder che rimanda poi nel sito a concorsi, sponsorizzazioni, progetti ad hoc che coinvolgono la community online sui siti della stessa emittente o su altri social media. I brand radiofonici forti stanno ormai sorpassando il limite tra off e on nelle pianificazioni, dove più di ogni altra cosa conta il valore aggiunto della forte convergenza tra la radio e le possibilità di interagire on line. Le pianificazioni quindi diventano sempre più cross-mediali, dove a guidare la comunicazione è sempre l’obiettivo di essere vicini al target, relazionandosi con lui su tutte le piattaforme a cui accede.

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Planning dinamico con RadioBox RadioBox è il tool che Media Consultants ha sviluppato per il supporto informatico alla pianificazione delle campagne radio. Completamente integrato in AdBox, si rinnova e sviluppa continuamente grazie al feedback dei suoi utenti, con l’obiettivo di aiutare la gestione e la pianificazione di una realtà mutevole e dinamica come quella radiofonica.

INTERVISTA a Ferdinando Aldè, consigliere d’amministrazione e general manager, e Rodolfo Rotta Gentile, research & development manager, di Media Consultants. Quali sono le logiche di sviluppo di RadioBox, il tool radiofonico che fa parte della suite di applicazioni per la pianificazione media? E a chi si rivolge? Il concetto alla base di RadioBox è quello di supportare al meglio la costruzione di piani media radiofonici grazie alle analisi degli ascolti rilevati da Audiradio incrociati con le più recenti informazioni strutturali del mezzo radio, slegandosi da una definizione rigida di palinsesto pubblicitario, pur mantenendo tutti i vantaggi dell’avere a disposizione tali informazioni aggiornate di continuo nella banca dati veicoli Ad/Media*Box. In passato i palinsesti si costruivano in modo molto ‘rigido’, applicando la struttura dell’offerta commerciale e di circuiti e syndication relative a un periodo (tipicamente un mese), costringendo così agenzie e centri media a lavorare solo ed esclusivamente su una griglia precostituita e fissa, senza possibilità di variazioni né possibilità di recepire offerte personalizzate. Oggi, invece, grazie alla nuova modellistica studiata e sviluppata da Media Consultants, il 98

Ferdinando Aldè, consigliere di amministrazione e general manager Media Consultants

sistema permette una generazione dinamica delle strutture a cui agganciare analisi e piani, sempre partendo dall’intera offerta commerciale aggiornata in banca dati ma essendo liberi di scegliere periodi, anche a cavallo di più politiche commerciali,


mediaconsultants

MEDIA CONSULTANTS Via Salaino, 7 – 20144 Milano Tel. 02 485781 Fax 02 48578250 commerciale@mcs.it www.mcs.it

Board di direzione: Antonio Margoni, Ivana Girani, Ferdinando Aldè, Giovanni Ganzi Anno di fondazione: 1978 Addetti: 53 Fatturato 2009: solo la capogruppo oltre 4 milioni di euro

Rodolfo Rotta Gentile, research & development manager Media Consultants

aggiungere fasce o pacchetti personalizzati e/o definire strutture alternative per propri circuiti e gruppi di emittenti. Tutto questo chiaramente senza perdere l’aggiornamento continuo e ‘certo’ dei dati e dei listini pubblicati dalle concessionarie. Per la radio è fondamentale la possibilità di pianificare liberamente, registrando le opportunità commerciali e provando e verificando le novità sul fronte dell’offerta. Questo non vale necessariamente per le sole grandi emittenti ma anche per i circuiti fatti di radio più piccole e per le quali diventa fondamentale la possibilità di ‘far squadra’ con altre. Quali sono le caratteristiche principali di RadioBox? Semplicità, integrazione, profondità di analisi, flessibilità e capacità di comunicare. Da alcuni anni il nostro impegno è quello di cercare di

Servizi Offerti: strumenti e consulenze nell’ambito della pianificazione e gestione delle campagne pubblicitarie e delle relative analisi dei dati di fruizione dei mezzi di comunicazione. Principali Clienti: Centri media, Concessionarie di pubblicità, Editori e Broadcasters

fornire al mercato strumenti ‘integrati’, che permettano di intervenire sia sul fronte della pianificazione sia su quello della gestione. RadioBox quindi affianca tutte le più aggiornate informazioni utili sia dal punto di vista gestionale/commerciale (strutture, orari, calendari, prezzi, ...) a quelle fondamentali per chi pianifica e analizza i piani dal punto di vista del media planner (audience, GRP’s, copertura e frequenza, distribuzione di frequenza, affinità, cumulazione, profilo,...). Grazie ai due tool principali (Arena e Planner) e alle funzionalità associate è possibile sia partire da un approccio strategico/analitico, senza perdere l’aggiornamento e la profondità dei dati commerciali e strutturali, sia da quello più gestionale e di ottimizzazione dell’acquisto avendo sempre a disposizione tutte le funzioni di analisi dell’ascolto legate ai dati Audiradio. Pianificazione e gestione di una campagna 99


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in grado di comunicare con altre installazioni e quindi due differenti aziende clienti dello stesso applicativo possono scambiare piani e calendari senza dover ri-digitare alcun dato. Non solo. I due strumenti sanno comunicare anche con realtà ‘esterne’: con altri nostri strumenti (ad esempio è possibile ricevere la struttura delle campagne di marche rilevate da AdEx Nielsen Media Research grazie alla comunicazione con NasaBox – il nostro tool di analisi di tali dati), con programmi finanziari, amministrativi o di controllo strategico/manageriale e direttamente con alcune concessionarie di pubblicità.

RadioBox permette una generazione dinamica delle strutture a cui agganciare analisi e piani, partendo dall’intera offerta commerciale aggiornata in banca dati ma essendo liberi di scegliere periodi, aggiungere fasce o pacchetti personalizzati o definire strutture alternative per propri circuiti e gruppi di emittenti

sono due aspetti fortemente interconnessi e curati generalmente dalle stesse persone, dagli stessi gruppi di lavoro, quindi di volta in volta ciascun media nostro cliente sceglie il tool e le funzionalità con cui ‘lavorare’ la stessa campagna a seconda dell’approccio del momento, senza dover rinunciare a cambiare approccio quando si pone domande di tipo differente. I tools sono sviluppati usando le più recenti tecnologie e cercando di mantenerli sempre molto semplici, con aspetti grafici e di ‘linguaggio’ aderenti agli standard Microsoft Windows e a quelli degli altri prodotti Media Consultants, in modo da consentire anche ai meno esperti di orientarsi immediatamente e di usare gli strumenti nel più breve tempo possibile. Inoltre, ciascun RadioBox/AdBox è 100

Potete spiegarci meglio con un esempio? Grazie ad accordi e implementazione dei reciproci Sistemi Informativi, alcune concessionarie – come Sipra e Radio e Reti – hanno cominciato ad inviare ai centri media offerte e proposte di calendario in forma elettronica che vengono recepite automaticamente nei nostri applicativi, analizzate, verificate ed eventualmente discusse. È inoltre già possibile il ritorno delle informazioni alla concessionaria per la verifica sulla disponibilità degli spazi... Tutto ciò senza dover più fare ricorso a carta, penna, fax o fogli Excel, perché il formato dei dati in RadioBox è immediatamente operativo e non costringe a inutili ri-digitazioni, aiutando entrambe le parti a prendere decisioni e consentendo grande risparmio di tempo che può essere dedicato ad altre e più gratificanti attività. Come si evolve RadioBox nel tempo? Oggi il mondo della comunicazione parla tantissimo di ‘co-creazione’: per noi è così, da sempre, per RadioBox e per tutti gli altri nostri prodotti. Ci confrontiamo moltissimo con gli utenti, sia direttamente, sia grazie a comitati e gruppi di lavoro – i cosiddetti ‘user


mediaconsultants

Grazie ai due tool principali di RadioBox, Arena e Planner, è possibile sia partire da un approccio strategico/analitico, senza perdere l’aggiornamento e la profondità dei dati commerciali e strutturali, sia da quello più gestionale e di ottimizzazione dell’acquisto avendo sempre a disposizione tutte le funzioni di analisi dell’ascolto legate ai dati Audiradio

group’ –, formati da clienti e da altri stakeholders, per supportarci nell’identificazione delle esigenze e nella costruzione di applicativi migliori. È un ciclo continuo di sviluppo e affinamento: presentiamo loro le novità e grazie al feedback ricevuto le affiniamo e, dove necessario, ne mettiamo a punto altre. Il nostro lavoro non consiste solo nella standardizzazione dei processi, ma anche nel capire

come funziona e si evolve il mercato, rendendo disponibile ogni novità introdotta a tutto il mercato. Le variazioni possibili sono infatti infinite: nuove modalità di vendita, nuovi raggruppamenti, nuove emittenti (anche se in realtà dipende dal raggiungimento della soglia di pubblicazione), modifiche all’indagine (che quest’anno saranno ‘pesanti’ e tutte da vedere), e tutto ciò che nasce dalla ‘creatività’ dei clienti e delle concessionarie... 101


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dove trovarli

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Strutture presenti AD CONTROL

via Melchiorre Gioia, 59 info@adcontrol.it

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20090 Segrate (MI) Tel. 02.7542 1 00187 Roma Tel. 06 474971 www.mondadoripubblicita.com

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20093 Cologno Monzese (MI) 00192 Roma www.rtl.it

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via Melchiorre Gioia 45 radioreti@radioreti.it

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Viale Europa, 49 info@radioitalia.it

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Tel. 02 254441

Torino Milano Roma www.sipra.it

Tel. 011 7441111 Tel. 02 345731 Tel. 06 361751

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