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CUADERNO DE TENDENCIAS DEL Hテ。ITAT 10/11


Cuaderno de Tendencias del Hábitat 2010 / 2011

Textos: David Gobert Teigeiro Silvia M. Rodríguez Vives Pepa Casado D’Amato Carmen Jover Espí Raquel Gálvez Orejuela Jesús Navarro Campos Vicente Sales Vivó Cristina Revert Carreres

Quedan prohibidos, dentro de los límites establecidos por la ley y bajo los apercibimientos legales previstos, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, ya sea electrónico o mecánico, el tratamiento informático, alquiler o cualquier forma de cesión de la obra sin autorización previa y por escrito de los titulares del copyright.

Diseño y maquetación: Pepe Gimeno • Proyecto Gráfico

Todas las imágenes son propiedad de sus respectivos dueños y han sido reproducidas con su consentimiento. © ITC, AIDIMA y AITEX, 2010. ITC, AIDIMA y AITEX se reservan todos los derechos y, en particular, los de reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, incluso parcial. Las informaciones y datos de este informe han sido debidamente verificados. No obstante, ITC, AIDIMA y AITEX, no aceptan ninguna responsabilidad por su uso. ISBN-13: 978-84-95077-40-0 Depósito Legal: V-1999-2010 Comunidad Valenciana, mayo 2010

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Índice de contenidos

PRESENTACIÓN Prólogo del Hble. Vicepresidente Primero del Consell Carta de los directores de ITC, AIDIMA y AITEX Presentaciones de ITC, AIDIMA y AITEX Equipo del Observatorio de Tendencias del Hábitat® ¿Qué es el Observatorio de Tendencias del Hábitat®? ¿Qué son las tendencias para nosotros?

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EN RESUMEN Situación general del hábitat Mapa de interrelación de tendencias Tabla resumen de las tendencias asumidas Tabla resumen de las tendencias 08 / 09 Tabla resumen de las tendencias 10 / 11 Guía de uso del cuaderno

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TENDENCIAS EN EL HÁBITAT 2010 / 2011 New Classics Sublime by Hand The Essentials Once upon a Future Everyday Solutions Basik & Raw Mind the Green

31 41 53 63 75 85 95

CLAVES DE MERCADO 1. Universos de marca 2. Lujo discreto 3. Aquí y ahora 4. El consumidor al mando 5. Deseo de simplicidad 6. Consumidor alternativo 7. Reinvención del modelo verde

107 111 115 119 123 127 131

CLAVES SOCIOCULTURALES A. El valor de las emociones B. La sociedad austera C. La generación multitarea D. Los nativos digitales E. La necesidad de racionalidad F. Cambio de actitudes G. Ecoconductas

135 139 143 147 151 155 159

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Pr贸logo del Honorable Vicepresidente Primero del Consell. Conseller de Industria, Comercio e Innovaci贸n de la Generalitat Valenciana

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En nuestros días, resulta muy complicado vaticinar los cambios por la rapidez con que estos suceden; sin embargo, esta anticipación resulta esencial a la hora de tomar decisiones, emprender estrategias o decidir cambios de timón importantes para el futuro desarrollo de las sociedades, de las industrias y de las personas. Me complace presentar la segunda edición del Cuaderno de Tendencias del Hábitat desarrollado por el Observatorio de Tendencias del Hábitat® con el impulso de la Conselleria de Industria, Comercio e Innovación de la Generalitat Valenciana a través del Instituto de la Pequeña y Mediana Industria (IMPIVA) y los Fondos Europeos FEDER de Desarrollo Regional. Un trabajo realizado conjuntamente por parte de un equipo de expertos en distintas materias del Instituto Tecnológico del Mueble, la Madera, el Embalaje y Afines (AIDIMA), el Instituto Tecnológico Textil (AITEX) y el Instituto de Tecnología Cerámica (ITC), todos ellos pertenecientes a REDIT, la Red de Institutos Tecnológicos de la Comunitat Valenciana.

Este equipo multidisciplinar, que ha contado cuando ha sido necesario con el asesoramiento de prestigiosos colaboradores externos (procedentes de ámbitos como la sociología, la psicología, el diseño, el marketing, la comunicación, etc.) ha analizado en profundidad varios aspectos relacionados con el hábitat, centrándose especialmente en tres factores determinantes como son los socioculturales, estéticos y los de mercado, al considerar que son complementarios y ofrecen en su conjunto un amplio mapa del hábitat, al tiempo que trazan el movimiento y el impulso de las tendencias en este campo. Así, este estudio emprendido por el Observatorio de Tendencias del Hábitat® ofrece a las empresas valencianas una información privilegiada a la hora de diseñar y desarrollar productos innovadores que satisfagan las necesidades del habitante actual, ya que, habiendo tomado el pulso al consumidor de nuestros días y conociendo su modo de vida, ofrecen multitud de herramientas para generar innovación como arma estratégica competitiva. En el Cuaderno de Tendencias en el Hábitat 10/11 se identifican y caracterizan varias de las tendencias preponderantes que a su vez se vinculan a una serie de claves socioculturales y de mercado, ofreciendo abundante información sobre la evolución de las tendencias identificadas en el estudio anterior; así, podemos asistir a la transformación de ciertas tendencias correspondientes a determinados estilos de vida; o a la clara

afirmación de otras tendencias que despuntaban sin definirse enteramente, ofreciendo gran cantidad de ejemplos y siempre en relación con el mercado y la comunicación, ubicándolas en el correspondiente marco sociocultural. Este trabajo ya experimentó una gran acogida cuando se presentó en su primera edición y se convirtió en “libro de cabecera” para centenares de profesionales, ya no sólo de la Comunitat Valenciana sino también de España. Esta obra aspira también a erigirse en instrumento de apoyo, como un útil de trabajo cotidiano para las empresas valencianas a la hora de llevar a buen término un posicionamiento que mejore y aumente todo lo posible su competitividad.

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Vicente Rambla Momplet Honorable Vicepresidente Primero del Consell. Conseller de Industria, Comercio e Innovación.


Carta de los directores de ITC, AIDIMA y AITEX

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Dice un proverbio chino que en el corazón de toda crisis se esconde una gran oportunidad para aquellos que saben encontrarla, a lo que habría que añadir esa otra frase atribuida a Albert Einstein que dice que no podemos cambiar las cosas haciendo siempre lo mismo. Ambas frases señalan las vías de salida a la crisis actual: oportunidad, actitud y creatividad. Desde la segunda mitad de 2007, el panorama económico ha transformado (en algunos casos con profunda huella) los sectores del hábitat. Finalmente, la burbuja inmobiliaria estalló, arrastrando al resto de sectores productivos y llegando a rozar el colapso de los principios de funcionamiento económico de nuestra sociedad. Lo que en un comienzo era una crisis financiera pronto fue una crisis social, con efectos en los valores y los comportamientos de los ciudadanos-habitantes. Es en este entorno competitivo y de mercado donde nace el presente Cuaderno de Tendencias del Hábitat 10/11, cuyo leit-motiv se deja oír a lo largo de sus páginas: existen oportunidades de mercado si somos capaces de entender cómo afecta la crisis a los valores sociales y cuál es su repercusión en los mercados, y principalmente en la oferta de los fabricantes de productos del hábitat.

Salvar el día a día de una empresa es importante, pero mirar adelante es imprescindible. Las tendencias presentadas en esta publicación aportan una mirada actualizada sobre el momento en que se encuentran los sectores del hábitat en nuestro país. En algunos casos, se trata de una continuación con matices de las tendencias detectadas en años anteriores, mientras que en otros toman fuerza nuevas direcciones. Como clave general, destaca el momento de reflexión forzada en el que está inmersa la sociedad de consumo: la necesidad de compaginar un consumo hedónico y emocional con una obligada eficiencia y racionalidad de los recursos. Empresas y consumidores, todos se someten a la misma regla en el momento actual.

Una vez más, se ha procurado una publicación que sirva de herramienta para las empresas y por ello se presenta con formato de cuaderno de trabajo. El Cuaderno de Tendencias del Hábitat 10/11 recapitula tendencias anteriores y presenta su actualización para los próximos años. Del mismo modo, para esta edición se han tenido en cuenta las tendencias predominantes de los sectores del hábitat, aquellas que se corresponden con un consumo masivo pero que no suelen ser recogidas por no resultar emergentes. De esta manera, se ha buscado ofrecer un mapa completo de la situación del hábitat en nuestro país. Esta publicación no hubiera sido posible sin el apoyo institucional que brinda la Conselleria de Industria, Comercio e Innovación a través de diversos programas de financiación coordinados por IMPIVA. Esperamos que este trabajo inspire proyectos empresariales de futuro, basados en un mejor conocimiento de la realidad social, la creación de nuevas propuestas de valor y la cooperación intersectorial entre empresas del hábitat.

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Mariano J. Pérez Campos Director de AIDIMA

Vicente Blanes Juliá Director de AITEX

Carlos Feliu Mingarro Director de ITC-AICE


ITC Presentaciones de ITC, AIDIMA y AITEX

El Instituto de Tecnología Cerámica (ITC) es un instituto mixto concertado, constituido en virtud del convenio entre la Asociación de Investigación de las Industrias Cerámicas (AICE) y la Universitat Jaume I de Castellón, que nació como respuesta a las necesidades de las empresas del clúster cerámico español. Durante sus más de 40 años de existencia, ha articulado un sistema de cooperación universidad-empresa que ha dado sus frutos al demostrarse el elevado desarrollo de la industria española de fabricación de baldosas cerámicas. ITC apoya a las empresas a través de las acciones de I+D+i y distintas acciones orientadas a aumentar la competitividad del sector. Hoy es capaz extender su ámbito de actuación a otros procesos y materiales. Destacan sus actuaciones en el ámbito de la eficiencia energética, la minimización del impacto ambiental en la actividad industrial, en la funcionalización de superficies y la obtención de nuevas prestaciones técnicas y estéticas de productos relacionados con el hipersector del hábitat, además de otras industrias como herramientas de alta tecnología, cerámicas avanzadas, automoción, sectores petroquímicos, etc.

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Desde el Área de Diseño y Arquitectura (ALICER) se trabaja en varios campos relacionados con el diseño: productos, sistemas cerámicos, gestión del diseño, etc. El equipo humano está compuesto por profesionales de diferentes áreas (arquitectura, diseño, comunicación, informática), por lo que es posible acometer los proyectos desde un punto de vista multidisciplinario.


AIDIMA AIDIMA, Instituto Tecnológico del Mueble, Madera, Embalaje y Afines, es una asociación de investigación con personalidad jurídica propia como Asociación de Empresas, privada, sin ánimo de lucro y de ámbito nacional e internacional. Constituida en 1984, está reconocida por la Comisión Interministerial de Ciencia y Tecnología como Asociación de Investigación y como Centro de Innovación y Tecnología. El objeto social de AIDIMA es incrementar la competitividad del sector español del mueble, la madera y las industrias afines, así como del sector del embalaje y transporte de mercancías, en aquellos aspectos relacionados con la calidad, la innovación tecnológica, la formación, la información, la seguridad, el medio ambiente y la mejora de la gestión, especialmente en las áreas de diseño, producción y comercialización, y el fortalecimiento de la exportación. AIDIMA es miembro de REDIT y FEDIT y forma parte de la red OTRI. Es miembro de la Junta Directiva de AENOR (Asociación Española de Normalización) y participa en varios comités de estandarización (UNE, CEN, ISO). En el ámbito del embalaje, es miembro de IAPRI (International Association of Packaging Research Institutes) y de EFPRO (European Fibre and Paper Research Organizations). AIDIMA está reconocida por la Unión Europea como Centro de Excelencia para los sectores de la madera, mueble, embalaje y afines y participa en proyectos europeos de I+D, formación y en actividades de difusión de tecnologías innovadoras.

AITEX AIDIMA preside actualmente INNOVAWOOD, Asociación Europea de I+D y Formación para el Sector Forestal, de la Madera y del Mueble. AIDIMA tiene una trayectoria consolidada en el seguimiento de tendencias de mobiliario, el análisis de mercados y la planificación estratégica y la investigación sobre consumo y distribución en el corto, medio y largo plazo mediante el Sistema de Inteligencia Competitiva del Mueble. AIDIMA participa en el Observatorio de Tendencias del Hábitat desde su inicio en 2005.

AITEX, Instituto Tecnológico Textil, es una asociación privada, sin ánimo de lucro, que nace en 1985 por iniciativa de los empresarios textiles y de la Generalitat Valenciana a través del Instituto de la Pequeña y Mediana Industria, IMPIVA y forma parte de la Red de Institutos, REDIT. AITEX tiene como objetivo principal la mejora de la competitividad de las empresas textiles, promoviendo acciones de modernización, de impulso de la I+D+i, de introducción de nuevas tecnologías, de mejora de la calidad y generación de conocimiento en materia de diseño y mercado a las empresas. Para conseguir las metas anteriormente enunciadas, el Instituto realiza actividades de investigación y desarrollo tecnológico, ofrece servicios técnicos avanzados por medio de laboratorios especializados con acreditaciones y reconocimientos del más alto nivel nacional e internacional, además de asesoramientos y acciones de difusión en diseño y mercado. También se organizan servicios de formación a medida para empresas y se dispone de herramientas de vigilancia y para la transferencia tecnológica En definitiva, todos los programas y acciones que lleva a cabo el Instituto se presentan como instrumento de apoyo a la industria textil y para atender sus necesidades tecnológicas.

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Equipo del Observatorio de Tendencias del Hábitat®

El equipo del Observatorio de Tendencias del Hábitat® está formado por personal de ITC, AIDIMA y AITEX, un nutrido grupo de expertos en diferentes ámbitos que proporcionan a la investigación una visión multidisciplinaria. De esta forma, la investigación es desarrollada por un amplio grupo que ha trabajado de forma dinámica, proporcionando a la información la riqueza que aportan las sinergias entre los diferentes conocimientos de los sectores en los que operan.

AIDIMA (oth@aidima.es) Jesús Navarro Campos

Dr. de Desarrollo Corporativo de AIDIMA. Dr. del Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia de AIDIMA.

Vicente Sales Vivó

Analista del Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia.

J. Javier Iborra Casanova

Analista del Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia.

Cristina Revert Carreres

ITC (oth@itc.uji.es)

Analista del Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia.

David Gobert Teigeiro

Carmen Biel Sanchis

Responsable del Área de Mercado y Profesor del Área de Marketing de la Universidad Jaume I de Castellón.

Javier Mira Peidro

Responsable del Área de Diseño y Arquitectura, ALICER.

Mila Payá Sáez

Responsable de Tendencias.

Silvia M. Rodríguez Vives

Responsable del Observatorio de Tendencias del Hábitat® en ITC.

Pepa Casado D’Amato

Investigadora del Observatorio de Tendencias del Hábitat®.

Centro de Desarrollo de Producto.

AITEX (oth@aitex.es) Vicente Cambra Sánchez Subdirector del Área de I+D.

Carmen Jover Espí

Jefe del Área de formación y Responsable del Grupo de Investigación en Innovación, Moda y Confección.

Raquel Gálvez Orejuela

Responsable del Observatorio de Tendencias del Hábitat® en Aitex y Técnico de Proyectos de diseño.

Cristina Serrano García Técnico en Diseño.

Lola Macías Mañas

Técnico Observatorio de Mercado. 10

EXPERTOS EXTERNOS Ismael Quintanilla

Psicólogo social, dirige la Unidad de Investigación de Psicología Económica y del Consumidor (UIPEC) de la Universidad de Valencia.

Arantza Vilas

Diseñadora y artista textil y profesora asociada de la University of the Arts London.


¿Qué es el Observatorio de Tendencias del Hábitat®?

El Observatorio de Tendencias del Hábitat® es un sistema de generación y difusión de conocimiento relativo a las tendencias en el hábitat. Se convierte, así, en una herramienta de información para la toma de decisiones estratégicas que influyen en la empresa (diseño, comunicación, marketing, estrategia empresarial, etc.), aportando información de medio plazo para el Sistema de Inteligencia Competitiva del Hábitat.

Sistema de Inteligencia Competitiva

OTH

Observar y generar información estratégica de hábitat, mercado y entorno

Empresa Innovación estratégica y de producto

Crear soluciones orientadas al usuario

Unidades de desarrollo de negocio

Rentabilizar

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Áreas de conocimiento

Entorno sociocultural Cultura Sociedad Economía Tecnología Demografía y familia Valores

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Hábitat Urbanismo

Recubrimientos

Arquitectura

Iluminación

Interiorismo

Textil hogar

Mobiliario

Domótica

Cerámica

Comunicación y mercado Distribución Comunicación Marketing Diseño gráfico


Análisis

Información

¿Qué son las tendencias para nosotros?

Aplicación

Información fiable y contrastada: contamos con investigadores de diferentes especialidades, consultamos a expertos externos, exploramos diferentes fuentes por todo el mundo, escaneamos lo que sucede en la red y asistimos a ferias, congresos y eventos a nivel europeo de muy distintos campos para poder tener en la mente un mapa de lo que está aconteciendo. Además, contamos con una metodología propia que nos permite analizar y sintetizar toda la información recogida para ofrecer un conocimiento completo y útil a las empresas y diseñadores. Análisis de las tendencias: El OTH estudia las tendencias desde una visión profunda, ahondando en los motivos y causas de las tendencias; conociendo cuáles son los conceptos tras cada uno de los productos que se proponen y averiguando cuáles son las necesidades que se cubren a través de estos. De esta forma, nuestra propuesta de tendencias presenta cómo el diseño puede conectar de una forma vital con los usuarios, con lo que se evita así la rápida caducidad de otro tipo de estudios relativos a tendencias.

Aplicación de tendencias: las tendencias deben servir a las empresas y diseñadores para generar nuevas propuestas. La integración de la información de tendencias en la gestión de las empresas aporta una visión de conjunto sobre la evolución de la sociedad y los individuos, al tiempo que permiten anticiparse a los movimientos del mercado, contribuyendo a la definición de las líneas estratégicas que deben alinear al resto de funciones de la organización (diseño, marketing, producción, logística, compras...). Por ello, les ayudamos a través de Workshops en los que se trabaja la parte creativa del proceso de innovación intentado conseguir resultados innovadores a partir de la información de tendencias.

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Colecci贸n Palace de Seletti


En resumen

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Net de Mark. www.markproduct.com

Situación general del hábitat

Los importantes cambios que se están produciendo en el hábitat en los últimos años vienen provocados por una serie de transformaciones en el entorno sociocultural y económico que han iniciado diferentes reacciones en los usuarios y en los mercados. De manera particular, la crisis financiera y económica internacional ha sacudido las conciencias y es percibida desde algunos agentes sociales como una oportunidad para corregir excesos y retornar a un estilo de vida menos ostentoso y más gratificante. Ismael Quintanilla, experto en psicología social consultado por el Observatorio, señala entre los efectos de la crisis financiera y económica sobre la sociedad el desplazamiento del sistema de valores hacia una mayor racionalidad y conciencia colectiva. En este sentido, la crisis conlleva a una preocupación mayor por aquellos valores que afectan a la sociedad en conjunto: la preocupación por el entorno, el bienestar, la no manipulación y una mayor capacidad de empatía hacia problemas ajenos. Sube a escena un alterconsumidor que persigue formas alternativas de consumo, según Lipovetski este grupo constituye alrededor del 15 al 20% de los consumidores.

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Los valores emocionales mantienen su importancia, pero ahora es necesario que vayan de la mano de una mayor eficiencia por parte de todos: una oferta adecuada al precio por parte de las empresas y un ajuste de los presupuestos por parte de la Administración Pública y de los ciudadanos-consumidores. El consumo sigue reclamando su dosis de emoción y los productos seguirán siendo algo más que productos en la medida en que son capaces de representar símbolos reconocibles por todos. En este sentido, el componente emocional sigue siendo importante, pero no puede disociarse del contexto de crisis. En algunos casos, incluso se disfrazará con una ilusión de racionalidad para ser acorde con la sensibilidad del momento. El usuario también ha modificado su lógica en cuanto a la adquisición de productos, buscando el bienestar sin excesos, para intentar así racionalizar el consumo. Vemos como el consumidor trata de evitar todo lo superfluo en los productos que adquiere, y ello también se refleja en la comunicación de éstos. Según el estudio Understanding the Post-Recession Consumer, publicado en Harvard Business Review, la simplicidad es una tendencia que se está acelerando con la crisis económica y tendrá un desarrollo mayor en el largo plazo debido a un cambio en las costumbres de los consumidores. >>>


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HK de Harri Hoskinen para Alessi. www.alessi.com

El hábitat ha sufrido modificaciones y variaciones en los últimos años y se han convertido en un reflejo más de los cambios que se están produciendo en nuestro entorno sociocultural. No sería lógico que la situación del hábitat no cambiara como respuesta a una situación socioeconómica en continuo movimiento y agitación. Resurge con fuerza, al igual que sucede globalmente en el consumo, la idea de moderación y racionalización a la hora de consumir hábitat y este va a ser el principal hilo conductor en la definición de las Tendencias del Hábitat 10/11. Este hecho, que a primera vista puede parecer negativo para las empresas del hábitat, se convierte también en un marco de nuevas oportunidades y posibilidades, ya que el usuario redefine sus necesidades, preferencias y deseos respecto al hábitat, lo que nos obliga a pensar más que nunca en cuáles son esas demandas presentes y futuras. Ello se traduce en que los usuarios nos paramos más a pensar en aquello que adquirimos o poseemos, necesitamos que tenga un sentido para nosotros y que responda a una necesidad o deseo concreto. Se trata, por tanto, de dar profundidad y explorar el valor real de las cosas, lo que supone un cambio paradigmático en el consumo, mucho más acusado en mercados del lujo. Se percibe de forma generalizada la idea de lanzar propuestas donde se minimice el riesgo. Por ejemplo, la ostentación vista años atrás deja paso a un hábitat donde predomina la amabilidad y sencillez, además de estar muy

presente el valor resolutivo de los productos. Hablamos de la vuelta a un ciclo más natural, más pausado y reflexivo. Además, se exploran otras vías que cubren ese deseo de exclusividad y sofisticación, como por ejemplo el uso de las artesanías o las ediciones limitadas en piezas decorativas. Este cambio de rumbo se entiende en el diseño para el hábitat a través de distintos valores, tales como: 1/ La valoración de un producto con un sentido muy útil y longevo, perdurable en el tiempo en cuanto a estética y calidad. 2/ El refuerzo de la transparencia hacia el consumidor, es decir, que los valores transmitidos por la empresa y sus productos sean claros, coherentes y creíbles en todos los procesos. 3/ La exigencia de productos y servicios que proporcionen autonomía al usuario (movilidad, cambio, personalización…) a través de una extrema practicidad, facilidad de uso y confort. 4/ La búsqueda de valores seguros, de aquellos que se mantienen estables y que son considerados como una buena inversión por ser referentes en el mundo del diseño. 5/ Finalmente, la estima por productos que incorporan un componente distintivo, como el valor de ser o representar algo único, pero siempre desde una emocionalidad razonada y justificada, entendida desde la eficiencia.

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Tendencias asumidas

CLÁSICO

Clásico historicista Clásico renovado Neobarroco

MAPA DE EVOLUCIÓN DE LAS TENDENCIAS En el mapa se trazan áreas de actuación donde la empresa puede evolucionar, desde su posicionamiento actual hacia las tendencias 10/11, para adaptarse a las exigencias del consumidor.

IDENTIDADES

Rústico Rústico renovado Étnico

No obstante, esto no significa que una empresa no pueda evolucionar hacia uno u otro espacio.

FUNCIONAL

Funcional contemporáneo

Funcional natural

Diseño nórdico

SIGLO XX

Minimalismo

Industrial

Pop

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Esta evolución se observa de forma más acentuada en el textil y en la cerámica.


Tendencias 08/09

Excessive Objects

Tendencias 10/11

New Classics Sublime by Hand

(G)Local

Sublime by Hand

Press Start

Everyday Solutions

Home Sweet Home

The Essentials

Home Sweet Home

The Essentials

Manifesto

Basik & Raw New Classics

Press Start

Everyday Solutions

Connective Space

Once upon a Future

Green Balance

Mind the Green

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Mapa resumen de las tendencias ASUMIDAS

Clásico

Identidades

Funcional

Siglo XX

Tendencias asumidas: Referencia a estilos actuales realizados por una gran parte de las empresas y profesionales de los sectores del hábitat y que, por tanto, cuentan con un alto grado de reconocimiento e identifación por parte de los usuarios.

Introducción

Manifestaciones

Productos con referencias a estilos historicistas: Renacimiento, Neoclásico, Barroco, etc. Los elementos decorativos propios de estos estilos bien se utilizan de forma explícita se abstraen y estilizan para obtener una estética más actual, o bien se reinterpretan de una forma más arriesgada y creativa.

Clásico historicista: Referencias textuales a estilos del pasado.

Ambientes que tienen como punto en común el uso de procesos artesanales y materias naturales o la imitación de sus acabados.

Rústico: Reproducción de productos tradicionales que han heredado las diversas artesanías.

Esta herencia se remonta a procedimientos y recursos del pasado de muy diversa procedencia (artesanías tradicionales autóctonas, estilo colonial, movimiento Arts & Craft, etc.). Estos recursos se conservan de forma intacta, a veces se actualizan o se importan de otras culturas.

Rústico renovado: Actualización mediante la simplificación de la imaginería tradicional.

Elementos del hogar que cuentan con un estilo cotidiano y muy familiar que resuelven de forma eficiente la función para la que fueron concebidos. Su estilo se basa en el funcionalismo reinterpretado de una forma menos rígida y más cercana al usuario. Existe una vertiente más práctica y otra más decorativa o figurativa.

Funcional contemporáneo: Productos sumamente funcionales que reinterpretan de una forma más cercana a lo cotidiano estilos como el funcionalismo.

Objetos que se caracterizan por ser reflejo de las raíces del diseño industrial. Se hace un recorrido por los principales movimientos y vanguardias del s. XX como son el Estilo Industrial, el Diseño Nórdico, el Pop y el Minimalismo.

Industrial: Estilo que se basa en la máxima “la forma sigue a la función” con vocación de democratizar el diseño.

Clásico renovado: Repertorio clásico actualizado y sintetizado. Neobarroco: Reinterpretación del Barroco enfocada hacia el hórror vacui y a la hiperdecoración.

Étnico: Estilo que hace referecia a aspectos decorativos relativos a una cultura o etnia.

Funcional natural: Incorporación de elementos figurativos, eminentemente naturales, en los productos funcionales.

Diseño nórdico: Estilo que se basa en el diseño bello, funcional y democrático. Tiene referencias a la artesanía. Pop: Estilo en pro de la cultura de masas. Su estética cuenta con formas redondeadas, colores ácidos, efectos ópticos, etc.

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Minimalismo: Movimiento que busca la esencia y la conceptualización de cualquier área relacionada con el arte, la arquitectura o el diseño.


Ejemplos Colección Antibes de Comersan.

Colección Event, diseño equipo Amboan para Amboan.

Monteb de Azteca.

Crochet de Manuel Revert.

Terracota Glass de Cerámica Decorativa.

Duna de Expormim.

Fiber de Tau Cerámica.

Arbres, Milenio. Alta costura de Piel S.A.

Top 2008 de BM200.

Geometric de Vicent Martínez para Punt Mobles.

Funda nórdica Bruko de Atrivm.

Dagon de Land Porcelánico.

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Mapa resumen de las tendencias 08/09

Tendencias 08/09: Resumen y evolución de las tendencias identificadas por el Observatorio de Tendencias del Hábitat en el Cuaderno de Tendencias del Hábitat 08/09.

En qué consiste

Manifestaciones

Momento de la tendencia

Productos excesivos, expresivos, apasionados e impulsivos. Son provocadores por su efectismo a través de la irrealidad y lo onírico. Producto como creador de identidad. Estéticas eclécticas y variadas.

Transrealidad

Consolidada y con proyección a mercados de consumo simbólico predominantemente de países asiáticos o del este. En mercados europeos el concepto de lujo ha variado drásticamente y Excessive Objects se está viendo sustituida por New Classics y Sublime by Hand.

Los espacios buscan sorprender a través de la diversión cotidiana. El usuario participa aportando su propia creatividad en el producto. Juego como estrategia de relación entre los usuarios de un hábitat.

Retrocollage

Home Sweet Home

Productos que proporcionan bienestar físico y psíquico. Hábitat que persigue facilitar las relaciones sociales. Naturaleza placebo. Entornos sencillos, fáciles e intuitivos en su relación con los usuarios.

Extrablando

Connective Space

Tendencia que propone nuevas formas de habitar orientadas al futuro a través de la tecnología. Se cuestiona la forma en la que vive el ser humano en todos sus ámbitos. Busca un tecnología cálida e intuitiva en la forma de relacionarse con el usuario.

Suprabienestar

El objeto como expresión de una determinada cultura. Productos únicos que establecen una relación emocional con el usuario. Integra lo local en lo global. Recuperación de la artesanía e intercambio cultural.

Exploración cultural

Cuestiona el hábitat desde la provocación. Heterogeneidad de manifestaciones. Objeto como transmisor de ideología, la función pasa a segundo plano.

Lo imperfecto

Importante carga ética y social por parte de las empresas. Compromiso con el ser humano y el medio ambiente. Productos sostenibles para mejorar el hábitat, en cuanto a ahorro energético e introducción de naturaleza en nuestros hogares y ciudades.

Lo sostenible

Excessive Objects

Press Start

(G)Local

Manifesto

Delirio rococó

Espacios de ficción Creatividad cotidiana

Naturaleza bucólica

Exploración

Artesanía revisitada

Protesta Proyecto: Utopía

En crecimiento lento, puesto que la creatividad y humor de esta tendencia está dejando paso a la resolución de problemas reales y a la nueva practicidad de Everyday Solutions.

Consolidada y con larga proyección en el tiempo. Se complementa con la tendencia The Essentials, que se basa en principios similares pero es más neutra y da prioridad a la calidad y durabilidad.

Tendencia emergente de gran proyección. Once upon a Future supone un paso más en esta búsqueda del hogar futuro, en el que el usuario tiene un papel más relevante si cabe, ya que los objetos del hogar aprenden y evolucionan con éste.

Creciente, sobre todo en el aspecto estético. La faceta de recuperación artesanal se ha visto evolucionada hacia Sublime by Hand, en la que gana relevancia la figura del artesano-artista y pierde relevancia lo local.

Emergente. Más asumida en mercados independientes. Basik & Raw supone una evolución de esta tendencia de una forma menos experimental y más cercana al consumidor alternativo, ofreciendo una respuesta a la situación socioeconómica, presentando propuestas más críticas como alternativas al consumismo.

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Green Balance

Naturaleza inmediata Comunidad

Consolidada con proyección a largo plazo. Surge otra tendencia que, con los mismos objetivos, supone un cambio paradigmático en el concepto de sostenibilidad, es la tendencia Mind the Green, ya que no basta con consumir menos o hacer menos daño a la sociedad y al medio ambiente, sino que busca otro modo de hacer las cosas basado en obtener beneficios para el entorno y las personas.


Ejemplos

Espacio Bisazza en Barcelona.

Madam Rubens de Frank Willems.

Flap de Francesco Binfarè para Edra con Swarovski.

Flying Carpet de Emiliana Design Studio para Nani Marquina.

Wall Invader de Radi Designers.

Hotel Fox en Copenhague.

Algues de Ronan & Erwan Bouroullec para Vitra.

Solid Poetry de S. Happle & F. Molenschot.

Soft Wall de Forsythe + Macallen para Molo.

Z Island de Zaha Hadid para Dupont.

Wireless speakers de Inoda + Sveje Architecture/ Design Studio para One Off.

Interpolis de Studio Jungen Bey.

Made for China de OPOS Designers.

Bovist de Hella Jongerius para Vitra.

Celosía cerámica de Alejandro Zaera (Cerámica Decorativa) para el Pabellón de España en Expo Aichi.

Suited for Subversion de Ralph Borland.

Hotel Básico de Design Hotels en México.

Fachada ventilada de Tau Cerámica.

Kleensex® de Ana Mir, Emiliana Design Studio.

Flowerchair de Mareike Gast.

25 Seoul Communes 2026 de Mass Studies.


Mapa resumen de las tendencias 10/11

En qué consiste

Manifestaciones

Factores que impulsan la tendencia

New Classics

Se dirige a la creación de “nuevos clásicos del diseño”, piezas de autor destinadas a convertirse en objetos de culto basadas en las raíces del diseño industrial.

La nueva rigurosidad

Escepticismo en el consumo ante las modas pasajeras y efímeras. Búsqueda de justificación del valor de un producto, de calidad y durabilidad, sin renunciar al lujo. Gusto por estéticas consideradas más atemporales, y sobre todo más justificadas, basadas más en estilos que en modas.

Sublime by Hand

Esta tendencia supone una nueva manera de apreciar la exclusividad, donde se reconcilia el know how tradicional del artesano con la reinterpretación creativa y personal del diseñador.

Laboratorios de creatividad

Valoración de la autenticidad, que se traduce en la búsqueda de una calidad extrema y un fuerte componente artístico y manual. Escepticismo hacia la industria que genera que lo artesano tenga más valor sobre lo fabril o masificado. Reivindicación social basada en un discurso que prioriza lo local frente a lo global.

The Essentials

Se basa en el buen diseño, con vocación de mejorar la calidad de vida de las personas. Así, los objetos deben ser impecables, perdurables en el tiempo y sobre todo útiles, de forma que resuelvan nuestras necesidades, ya sean funcionales o emocionales.

Lo Extra-Ordinario y lo Super-Normal

Es fruto de una coyuntura muy específica en la que los consumidores han cambiado pasando de una actitud más exhibicionista a propuestas basadas en la sencillez y honestidad. El consumidor de la posrecesión ha articulado de forma clara una demanda de simplicidad y durabilidad.

Once upon a Future

El producto, más que nunca, se convierte en un servicio, en un enlace con la información que nos reporta. Es entonces cuando nos comunicamos con nuestros objetos, interaccionan con nosotros y aprenden.

Objetos invisibles

Se vincula al cambio significativo en los estilos de vida. El teletrabajo, las relaciones sociales, el creciente nomadismo o la necesidad de información actualizada hacen que los individuos demanden productos tecnológicos para relacionar la vida que desarrollan en el ambiente doméstico con la vida que desarrollan en la calle, en la ciudad o en el ciberespacio.

Everyday Solutions

Se toma como punto de partida las nuevas situaciones del usuario Se proponen productos dinámicos, ingeniosos y prácticos que simplifican y facilitan las acciones diarias. Es entonces cuando se recupera y repiensa lo multifuncional, plegable, modular, transformable y polivalente.

La forma sigue a la solución

Una de sus causas principales son los cambios que se han venido produciendo en las familias en las últimas décadas, cada vez más diversas. Por otro lado, el problema de la progresiva reducción del espacio en las viviendas, ha provocado que se valoren estas soluciones.

Basik & Raw

Propone productos extremadamente simples y austeros pero funcionales y creativos como soluciones ante el hastío hacia el consumismo. Lo hace desde una perspectiva amable y cercana al usuario.

El objeto desnudo

Cambios que se han dado en la sociedad, más acusados por el impacto del bache financiero en la ciudadanía. Se ha creado un sentimiento negativo hacia el consumo que ha derivado, en parte, en respuestas más críticas, que pretenden explorar alternativas viables al modelo de consumo actual.

Mind the Green

Teorías como Cradle to Cradle, Dreaminteligence o Co-design nos animan a pensar de una manera mucho más creativa hacia un futuro compartido. Se trata de hallar prácticas y procesos que no sólo sean menos perjudiciales, sino que sean beneficiosos para el individuo, la sociedad y el medio ambiente.

Repensar y cambiar de costumbre

El valor del tiempo

Objetos que evolucionan, aprenden

Nada se destruye, todo se transforma

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Cradle to Cradle

Esta tendencia se deriva de la preocupación cada vez más extendida sobre las consecuencias a corto y medio plazo que podría tener en el estilo de vida actual, no sólo por lo que se refiere a salubridad o clima, sino también en cuanto a cambios económicos y políticos.


Claves socioculturales

El valor de las emociones La sociedad austera La necesidad de racionalidad

El valor de las emociones La sociedad austera

La necesidad de racionalidad Cambio de actitudes

La generación multitarea Los nativos digitales

La generación multitarea Los nativos digitales La necesidad de racionalidad

La necesidad de racionalidad Cambio de actitudes Ecoconductas

Presencia en los mercados Empresas referentes en diseño y dirigidas al mercado del lujo como Capellini, Cassina, Poltrona Frau, Kartell y diseñadores ya reconocidos como Konstantin Grcic, Tom Dixon o Petter Knudsen son los que están regresando a los orígenes del diseño.

Claves de mercado

Universos de marca Lujo discreto

Momento de la tendencia Emergente. Más desarrollada en mobiliario e interiorismo. Tiene proyección en los mercados del lujo.

Deseo de simplicidad

Marcas muy reconocidas como Vitra, B&B y Moroso recurren a artesanos para crear productos sublimes, y de una elevada calidad, es la alta costura del hábitat. También los designer-makers se hacen un hueco en este mercado, basándose en la producción local.

Universos de marca

Cada vez más empresas y diseñadores adoptan un lenguaje simple y la fabricación de productos de elevada durabilidad. Se encuentran empresas como Deesawat, Geaforms, Hay, Xam, Woodnotes, Tapiovaara design – Aero design furniture, Bonestil, Brikolor, Ercol, Pinch, Fjordfiesta, etc.

Deseo de simplicidad

Esta tendencia está siendo desarrollada por empresas de tecnología y comunicación, como Nokia, compañías con fuertes departamentos de innovación orientados al futuro como Philips o Electrolux, así como estudios de diseño y tecnología experimentales.

Aquí y ahora

Empresas que destinan sus productos a consumidores de un poder adquisitivo medio proponen soluciones creativas para los espacios domésticos. Ejemplos de ello son Campeggi, Segis o diseñadores como No problem, Matali Crasset o La granja.

Aquí y ahora

Esta tendencia se desarrolla con diseñadores independientes, ya que tiene una vertiente altamente creativa y están motivados a hacer las cosas de otra manera (Apparatu, Atelier 522). También cuenta ya con empresas que lanzan colecciones con esta filosofía (Muuto y ABR Producción Contemporánea).

Deseo de simplicidad

Desarrollan esta tendencia empresas como Philips, Whirlpool o Soundpower, cuyos productos están relacionados con el consumo de energía. También, profesionales del diseño no tan conocidos aportan soluciones encaminadas al cambio de costumbres o ciclo de vida de los productos, como Jin Kim o Frederic Ruyant.

Consumo alternativo

Lujo discreto

Consumo alternativo

El consumidor al mando

El consumidor al mando Deseo de simplicidad

Consumo alternativo Reinvención del modelo verde

Creciente en los sectores del mueble y objetos de decoración. Emergente en recubrimientos y textil-hogar.

Creciente y con gran potencial de penetración en los mercados, ya que sus productos neutros, familiares y de alta calidad pueden llegar a un gran número de usuarios.

Emergente. Muy relacionada con el nivel de introducción de las tecnologías en la sociedad y con el abaratamiento contínuo de los productos tecnológicos.

Gran potencialidad de crecimiento y de introducción en los mercados, puesto que se encuentra en sintonía con un sentimiento general de repensar el consumo de una forma práctica.

Emergente con recorrido futuro ya que presenta alternativas asumibles por los mercados, sobre todo en un momento en el que los usuarios están demandando este tipo de productos.

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Cambio de actitudes Ecoconductas

Reinvención del modelo verde

Emergente. Esta forma de entender la sostenibilidad de forma social y holística tiene un gran potencial de evolución a medio y largo plazo.


GUÍA DE USO DEL CUADERNO

Cada tendencia está relacionada con una o más claves socioculturales y de mercado. Las relaciones se pueden ver en la portada de cada tendencia, y sirven como guía para llegar a las claves que complementan la información aportada sobre cada tendencia.

Claves socioculturales

La necesidad de racionalidad Cambio de actitudes

The Essentials

Once upon a Future Everyday Solutions Basik & Raw Mind the Green

Claves de mercado

tendencias del hábitat

The Essentials

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Deseo de simplicidad Consumo alternativo


New Classics

Sublime by Hand

The Essentials

Once upon a Future

Everyday Solutions

Basik & Raw

Mind the Green

El valor de las emociones

Universos de marca

La sociedad austera

Lujo discreto

La necesidad de racionalidad

Deseo de simplicidad

El valor de las emociones

Universos de marca

La sociedad austera

Lujo discreto

La necesidad de racionalidad

Deseo de simplicidad

Cambio de actitudes

Consumo alternativo

La generación multitarea

Aquí y ahora

Los nativos digitales

El consumidor al mando

La generación multitarea

Aquí y ahora

Los nativos digitales

El consumidor al mando

La necesidad de racionalidad

Deseo de simplicidad

La necesidad de racionalidad

Deseo de simplicidad

Cambio de actitudes

Consumo alternativo

Ecoconductas

Reinvención del modelo verde

Cambio de actitudes

Consumo alternativo

Ecoconductas

Reinvención del modelo verde

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Colecci贸n Le Corbusier de Cassina.


New Classics

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Ac lounge de B&b Italia.

New Classics

El lujo cada vez está menos ligado a la idea de exhibir, de destacar o sorprender, y se sitúa más cercano a valores seguros como la calidad y la excelencia del diseño racionalista. Este hecho puede deberse a una actitud coherente con los tiempos que vivimos, en la que el usuario busca que los objetos tengan un valor justificado. En este caso, sigue siendo crucial la marca y el diseño de autor, pero dirigidos hacia la creación de ‘nuevos clásicos del diseño’, piezas de autor destinadas a convertirse en objetos de culto basados en las raíces del diseño industrial. La búsqueda de valor y de calidad en los productos ha encontrado su camino en los propios inicios de la disciplina del diseño, y se están explorando de nuevo los principios del Movimiento Moderno. Se vuelve a hablar de integridad del diseño, en términos de “la forma sigue a la función”, aumentadas, eso sí, por los nuevos procesos industriales de fabricación y por la incursión de nuevos materiales que pueden generar un amplio espectro de soluciones antes inimaginables.

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Dentro de esta tendencia vemos un retorno a los inicios del diseño de la época moderna. Así pues, se recupera el valor de la racionalidad aplicada a los objetos del hogar, proponiendo soluciones cercanas a los supuestos de movimientos como la Escuela de la Bauhaus.*

Tabla B de Konstantin Grcic para BD Ediciones. Mesa, inspirada en la estantería clásica Hypóstila de la firma en producción desde 1979, con una apariencia y materiales simples como madera y aluminio, pero que esconde detrás un desarrollo técnico complejo (pieza de aluminio extraída de gran longitud con un perfil mínimo). Esta alta tecnología se combina con diversos procesos manuales.


Colección Le Corbusier de Cassina.

Escuela de la Bauhaus: escuela de diseño, arte y arquitectura fundada en 1919 y que sentó las bases del Diseño Industrial sobre la idea de respuestas muy racionales a problemas. También difundieron la idea de que cualquier objecto está diseñado y llevaron esta disciplina a diferentes ámbitos.

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Vanity chair de Stefano Giovannoni para Magis.

La nueva rigurosidad

New Classics

La racionalidad se encuentra más allá de modas pasajeras, puesto que se centra en la función del objeto. Nos encontramos con soluciones prácticas que tienen en cuenta los procesos y materiales, y el futuro uso del producto. Son consideraciones que harán que un diseño se convierta en icono. Ya conocemos los referentes del diseño, ahora se trata de realizar los iconos del futuro. Si hubiera recetas para generar estos iconos, los ingredientes básicos serían los que siguieron Le Corbusier o Marcel Breuer llevados a la actualidad. Diseñadores conocedores de los procesos industriales, los nuevos materiales y los métodos de producción, que se aproximan al producto del hábitat desde la rigurosidad del diseño y la ingeniería. De esta forma se realizan productos de alta calidad, fáciles de usar y durables, en los que su aspecto será marcadamente discreto y sobrio. Los acabados son impecables y se prescinde de elementos decorativos superfluos. Es entonces cuando el diseño utiliza la investigación tecnológica y se centra en los avances en los procesos de fabricación y en las propiedades de los materiales para generar productos extremadamente útiles.

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Se toma por bueno aquello que ya lo ha demostrado ser, en el caso del hábitat se dirige la vista hacia los iconos del diseño, objetos con nombre que han perdurado durante varias décadas con éxito, demostrando tener, además de calidad, estética atemporal. En definitiva, suponen un valor seguro para el usuario que los adquiere, para el cual son considerados objetos de culto. Surgen por parte de las empresas reediciones de sus piezas más emblemáticas a lo largo de la historia, generalmente incorporándoles elementos más contemporáneos. De hecho, diseñadores reconocidos están reinterpretando estos iconos del diseño, siempre incluyendo alguna aportación de mejora del producto o actualización en procesos y materiales, esta vez dejando a un lado el lenguaje personal en pro de mantenerse fieles al autor. A modo de guiño, se realiza un homenaje a personas que con su trabajo e investigación formal han generado estilos que aún perduran y han contribuido a una democratización del diseño de productos para el hogar. Sus creaciones están en nuestro imaginario y se perciben como los orígenes de la producción moderna. Existen empresas y profesionales que crean productos bajo estos valores del diseño racional, retomando sus iconos de forma explícita, y otras, que aunque no los toman tal cual, recuerdan y aplican los principios racionalistas con el objetivo de crear piezas sobrias, atemporales y de extrema calidad, probablemente porque se consideren más acordes con un mercado de alto nivel en tiempos actuales.


Stella tables de Nathalie Dewez para Habitat.

Pressed Glass Bowl y Screw Table de Tom Dixon. Objetos creados con una especial atenci贸n en materiales y procesos productivos recuperados, en el caso de Pressed Glass Bowl mediante un proceso habitualmente utilizado para otros productos industriales (faros de coche) y Screw Table inspirada en materiales (hierro y m谩rmol) y procesos empleados durante la Revoluci贸n Industrial.

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Radar de Piero lissoni para Cassina.

Factores que impulsan la tendencia

New Classics

Las épocas de recesión económica generan miedo en los mercados lo que provoca un comportamiento más conservador. El consumidor opta por productos en los que pueda asegurar la satisfacción, por lo que los clásicos son siempre una apuesta segura. En diferentes entrevistas se ha preguntado a escritores acerca de cómo ha afectado la crisis global al negocio editorial, algunos de los más renombrados autores señalaban que en lo relativo a sus ventas, incluso se han incrementado, posiblemente como opción segura ante otras compras más arriesgadas (léase como escritores más jóvenes y desconocidos).

Son, por tanto, consumidores escépticos ante las modas pasajeras, pero que a la vez se sienten atraídos por la estética y el estilo, por ello recurren a estéticas consideradas más atemporales, y sobre todo más justificadas, más basadas en estilos que en modas. Por otro lado, esta tendencia, es fruto de la difusión de una cultura del diseño a nivel global, aunque de forma muy intensa en Europa, donde ya hace décadas que las grandes capitales cuentan con museos de las Artes Decorativas, como el de París o Londres. Lo cierto es que el diseño ha comenzado a convertirse en arte y no es raro ver exposiciones dedicadas a diseñadores emblemáticos, colecciones de mobiliario o indumentaria referentes a lo largo de la historia del diseño. Este fenómeno ha generado un fetichismo por los clásicos, que se han convertido en objetos de coleccionismo y han generado un gusto por los objetos de los inicios del diseño industrial.

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Archivald. Poltrona Frau.


Jade de Christophe Pillet para Porro.

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Lรกmpara Troag de Luca Nichetto para Foscarini.


Colección Fronzoni Color de Capellini. Serie de mesas y sillas proyectadas en 1964 por A. G. Fronzoni, ahora introducidas en una nueva versión en color.

Presencia en los mercados

New Classics

Alfombra Betts de Naturtex en colaboración con Félix Diener.

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New Classics está en cierto modo relacionada con la tendencia Excessive Objects que se analizaba en el Cuaderno de Tendencias del Hábitat 08/09. Aunque conceptualmente son tendencias claramente diferenciadas, existe un denominador común: el usuario potencial de ambas tendencias. Excessive Objects estaba orientada a personas con un elevado nivel adquisitivo, como sucede con New Classics.

simplicidad y sencillez que responda mejor al sentir actual en el aspecto social y económico. Esta época de recesión ha conllevado una reflexión sobre el lujo y el derroche que ha llevado a un sector importante de la sociedad a buscar productos más sencillos, pero basados en una calidad excelente. La inspiración en los clásicos del diseño responde a esta nueva necesidad.

Actualmente, en Europa los perfiles de nivel adquisitivo alto huyen de las tendencias neobarrocas u ostentosas, en busca de una

Por otro lado, la tendencia Excessive Objects, aunque se encuentra en un estado más evolucionado, sigue siendo una


Sofá Sand de Lievore Altherr Molina para Andreu World.

Calligrafie de Cotto Veneto. Colección cerámica que rinde un homenaje al centenario de la publicación del manifiesto futurista de Tommaso Marinetti.

Colección Fronzoni Color de Capellini.

tendencia importante, sobre todo en los países asiáticos y en las nuevas economías que, aunque también han sido azotadas por la crisis económica, conservan una clase alta boyante que dirige su consumo hacia el disfrute personal. Son empresas referentes en diseño y dirigidas al mercado del lujo, y por lo tanto con una fuerte imagen de marca, las que están impulsando esta tendencia. Así, empresas como Capellini, Cassina, Vitra, Poltrona Frau, Magis, Muji y Thonet, Roche Bobois, Kartell, Molteni, Driade, Flos, Cattelan Italia, Ligne Roset, Minotti, Poliform, Zanotta; y diseñadores ya reconocidos como Konstantin Grcic, Tom Dixon o Petter Knudsen son los que están regresando a los orígenes del diseño.

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Otras referencias La crisis en la literatura: www.elpais.com/articulo/cultura/ editores/ponen/peor/elpepucul/ 20090207elpepicul_1/Tes B&B Italia: www.bebitalia.it

Piero Lissoni: www.lissoniassociati.com Cassina: www.cassina.com Poltrona Frau: www.poltronafrau.it

BD Ediciones: www.bdbarcelona.com

Tom Dixon: www.tomdixon.net

Konstantin Grcic: www.konstantin-grcic.com

Cotto Veneto: www.cottoveneto.it

Nathalie Dewez: www.n-d.be Habitat: www.habitat.net Stefano Giovannoni: www.stefanogiovannoni.it Magis: www.magisdesign.com Capellini: www.cappellini.it Felix Diener: www.felixdiener.com Naturtex: www.naturtex.es

New Classics

Luca Nichetto: www.lucanichetto.com Foscarini: www.foscarini.com Christophe Pillet: www.christophepillet.com Porro: www.porro.com Andreu World: www.andreuworld.com

Latente

Emergente

Crecimiento

Asumida

Objetos de decoraci贸n

Textil

Mobiliario

Arquitectura

Recubrimientos

Interiorismo

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Nivel de presencia

Iluminaci贸n

Tiempo


Sublime by Hand

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Crinoline Outdoor seating de Patricia Urquiola para B&B Italia.


Pabellón de España para Expo Shanghai 2010 del estudio Miralles y Tagliabue (EMBT).

Sublime by Hand

Esta tendencia supone una nueva manera de apreciar la exclusividad, donde se reconcilia el know how tradicional del artesano con una reinterpretación creativa y personal del diseñador. Cada producto contiene una historia, una personalidad única y una sabiduría ancestral. Se abandona así un lenguaje universal, aséptico e industrial. El objetivo, entonces, es dotar a cada producto de una gramática popular, que se encuentra ya en nuestro imaginario, con el filtro del lenguaje propio del diseñador. De hecho se pasa de “fabricar” a “hacer”, y ello requiere tiempo, un tiempo que es valorado por el usuario. Son productos que difícilmente se podrían producir industrialmente y que tampoco están pensados para la seriación. Exposiciones como Origin: the London Craft Fair, que se viene realizando desde 2006, nos muestran año tras año como el interés sobre los nuevos artesanos-diseñadores resurge y cada vez se amplía más.

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Según Arantza Vilas, diseñadora y artista textil y profesora asociada de la University of the Arts London, “el lujo se replantea y redefine volviendo a sus inicios: la exclusividad y la importancia del origen del producto, parte del valor de la compra está en la relación directa con el artesano fabricante. Se trata de diseñadores, arquitectos y artistas que en su trabajo hacen deliberadamente difusas las barreras entre arte y diseño, cultura y comercio. Y lo hacen mediante la creación de piezas únicas y ediciones especiales para un mercado cada vez más preocupado, no tanto por la historia de las marcas de lujo, sino por las historias tras los objetos que consumen: su procedencia, el artista-diseñador tras el producto, sus materiales y procesos de fabricación”. De este modo, el usuario valora en mayor medida la autenticidad, que se traduce en la búsqueda de una calidad extrema y un fuerte componente artístico y manual en el que el valor percibido del producto y el real, se aproximan.


Barrington Coombs de Dominic and Frances Bromley para Scabetti.

Mueble Sehnsucht de la Colección Echos de Pour les Alpes con la colaboración de los artesanos Greta Valer Jenaz y Elisabeth Davatz Fanas. Pieza realizada en colaboración con artesanos de origen suizo con la intención de hacer un homenaje a los Alpes suizos y su cultura a través de sus distintas técnicas artesanales propias, como en este caso, el encaje, interpretándolo de una forma muy creativa. El delicado encaje de seda y algodón, que ha sido realizado durante 200 horas de trabajo, se coloca tras un vidrio transparente para darle la estabilidad requerida.

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This & That de Fabrica para Secondome. Edición limitada de campanas de vidrio soplado, donde distintos diseñadores incorporan elementos de la vida cotidiana, como manillares de bicicleta a la belleza sofisticada y elegante del vidrio.

Objeto decorativo de Louise Hindsgavl (Danish Crafts).

1-2. Tak Cheung. 3. Sam Baron. 4. Jade Folawiyo.

1

Laboratorios de creatividad

Sublime by Hand

Los talleres de los artesanos se convierten en centros de creatividad donde el diseñador aprende y se expresa a través del producto. De esta forma, el resultado final surge de la experimentación con los materiales y las técnicas ancestrales, pero también de la incorporación de nuevos materiales y procesos, por ejemplo las técnicas del prototipado rápido o la impresión 3D. De hecho, se produce un retorno a las raíces más que como un recuerdo de una época pasada mejor, como una oportunidad para experimentar, para aprovechar el know how de los artesanos, aprender de ellos. Ciertamente, se ve en los métodos artesanales una ocasión para la experimentación directa con materiales y técnicas propias. La creatividad subjetiva de los diseñadores se encarga de explorar estas posibilidades, sumando a este saber hacer técnicas y materiales de última generación que mejoran la calidad del producto final o amplían las posibilidades del producto acabado.

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El valor de estos productos se centra en el lenguaje estético o conceptual muy marcado y personal, así como en su unicidad o seriación limitada. De hecho, no hay una estética única para esta tendencia, pues se basa en la expresión de la creatividad.


2

3

4

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Lámpara Granny de Pudelskern design para Casamania. Fotógrafo: Markus Bstieler. Lámpara inspirada en la tradición secular y la cultura tirolesa, cuyos hilos

son producidos por una pequeña empresa familiar tirolesa, los cuales son después entrelazados a mano por un colectivo de trabajadores holandeses.

Bucho paper side table y Africa chair de Rodrigo Almeida. Diseñador brasileño que impregna su propia cultura en cada proyecto, cultura donde coexisten múltiples culturas (europea, asiática,

africana…), de las cuales se influencia e interpreta fusionando técnicas artesanales tradicionales con elementos contemporáneos de una forma muy creativa.


Crinoline Outdoor seating de Patricia Urquiola para B&B Italia.

El valor del tiempo

Sublime by Hand

Se vuelve a un ciclo de producción mucho más natural, más pausado. Producir un objeto lleva su tiempo, ya que dicho objeto será perdurable en el tiempo, nos acompañará a lo largo de nuestra vida, quizás sea heredado.

y a poder seleccionar, revisar el trabajo y acompañarlo a lo largo de su producción e incluso intervenir en él. Por ello se valora que haya un tiempo de espera, que forme parte de una edición limitada.

Los productos están diseñados de forma excelente, de modo que su calidad y perdurabilidad sean sus claves. Los materiales son de muy elevada calidad, así como la precisión de sus acabados, y es que los objetos están realizados de una forma sublime, con saber hacer, cuidado y paciencia, y ello requiere tiempo.

En el estudio “Comportamiento del consumidor sobre la artesanía” de Ansoap se señalan algunas de las claves que el comprador de artesanía valora en su decisión de compra, como pueden ser las series limitadas (exclusividad), lo hecho a mano y las formas de producción no intensivas (alejamiento del sistema industrializado), la calidad de los materiales, la historia o la vinculación territorial (exaltación de lo local frente a lo global).

Por otro lado, se produce un retorno del trabajo a medida, a la sastrería del producto

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Aventurina de Argenta. Adaptación del vidriado cerámico basado en el efecto aventurina utilizado habitualmente en procesos de cerámica artística y procesos industriales.


Interpretaci贸n de la escena y sill贸n Volant de Patricia Urquiola para Moroso con material Alcantara. El material Alcantara庐 se trasforma, se pliega, se arruga, se riza, se deforma para reinterpretar esta pieza.

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Kirchschlag Collection de Atelier Areti.

Factores que impulsan la tendencia

Sublime by Hand

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En la tendencia (G)local (Tendencias del Hábitat 08/09) se ponía en evidencia la importancia de la globalización desde una doble perspectiva: desde una visión negativa, en la que se produce una anulación o disolución de las culturas locales, y desde una visión positiva, en la que las culturas se transforman y adaptan a los nuevos tiempos. Aunque esta perspectiva sigue vigente, una serie de transformaciones sociopolíticas representan un nuevo panorama para la tendencia Sublime by Hand. “La crisis financiera que se inició en Estados Unidos hace más de un año ha puesto en evidencia algunos de los peligros de la interdependencia global y ha perturbado muchas tendencias subsumidas bajo el título de globalización, pero probablemente el proceso continuará, aunque más lentamente y de manera un tanto más torpe y desigual en la últimas décadas” (Thomas Fingar, “Desafío y alternativas: factores y decisiones que determinarán nuestro futuro”).

La crisis económica que ha sacudido a escala global debido a esa interdependencia ha provocado una reivindicación social basada en un discurso que prioriza lo local frente a lo global. Discurso en el cual la artesanía y lo propio han salido beneficiados. Por otro lado la discutida crisis del modelo capitalista ha provocado un cierto sentimiento de escepticismo hacia la industria y ha generado que lo artesano tenga más valor sobre lo fabril o masificado. “Las artesanías tradicionales están ya teniendo un impacto evidente ante la presente recesión, y si hasta hace poco las actividades de estos artistas y grupos eran concebidas como un entretenimiento ahora son ya consideradas tanto por el mercado como por los consumidores, valorando la importancia de lo local y del origen de los productos” (Arantza Vilas, diseñadora y artista textil y profesora asociada de la University of the Arts London). Es una opinión generalizada entre la sociología y la psicología que el valor de la individualidad es uno de los que mayor fuerza está tomando en la sociedad actual. Algunos, como el sociólogo Ulrich Beck, señala que en los países occidentales se ha generado un impulso social de individualidad de gran profundidad desde el fin de la Segunda Guerra Mundial. Esta individualidad ha generado un consumidor más exigente, que busca objetos con lo que sea capaz de conectar de una forma vital. De ahí que la artesanía tenga mayor capacidad de responder a esta nueva demanda del usuario, productos únicos, con una historia detrás, que se alejan del modelo masificado de la producción industrial.


Vasi Litigati de Mario Ferrarini para Bitossi.

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Love triangle patchwork chair y Opposites attract chair de Katherine May. Esta diseñadora textil recupera de una forma creativa una artesanía tradicional como es el patchwork para realizar tapicerías y colchas, utilizando cualquier materia que pueda ser reciclada (corbatas, puños de camisa, trajes de muñecos, etc.).

Presencia en los mercados

Sublime by Hand

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La profusión de la figura del designer-maker*, sobretodo en el Reino Unido, ha provocado un cambio significativo en la relación entre artesanía y diseño, y ha generado una nueva categoría de productos a caballo entre los dos mundos y que, por tanto, también cabalgan entre dos mercados muy dispares entre sí.

Por otro lado, marcas muy reconocidas como Vitra, B&B (Outdoor) y Moroso como empresas emblema, recurren cada vez más a artesanos y expertos hacedores para crear productos sublimes, extremadamente complejos de fabricar y con una elevada calidad, es la alta costura del hábitat.

Nace pues un nuevo consumidor de artesanía que es, a la vez, conocedor del diseño. Un usuario de nivel adquisitivo alto que valora la unicidad del producto. El Victoria & Albert Museum acogió una exposición que bajo el título Telling Tales. Fantasy and fear in contemporary design recogía una parte de DesignArt dedicada al trabajo de reconocidos design-makers o diseñadores como Ron Arad, Tord Boontje o Marc Newson. “Un aspecto interesante al que hace referencia el catálogo es a la importancia del ‘conocedor experto’ -del connoisseur- que añade valor intelectual a estos productos: la marca del fabricante, la etiqueta y firma, la numeración de las ediciones, los materiales exóticos, la fabricación de alta calidad y la procedencia documentada son ingredientes esenciales del ‘conocedor experto’, y ésto es tan válido para las antigüedades como para el diseño contemporáneo. Son cualidades intangibles que añaden valor cuantificable a los objetos. Los diseñadores tienen más autonomía que en el modelo de diseño industrial y más libertad creativa de la que les esperaba trabajando para encargos de la industria (Arantza Vilas, diseñadora y artista textil y profesora asociada de la University of the Arts London).

Desde un punto de vista industrial o empresarial, es muy interesante el planteamiento de Alfons Cornella (Infonomia) cuando habla del concepto de industria 3.0, haciendo una reflexión sobre hacia donde se va a redirigir la industria manufacturera en occidente: “¿Cómo puede ser que, en un entorno de caídas de gigantes, pequeñas empresas fabricantes prosperen? ¿Qué tipos de fabricación podemos esperar que florezcan en los próximos años?”. La conclusión que Cornella introduce es que la industria se tiene que reinventar, para lo que existen distintas vías, entre las que cita “la artesanía industrial”. La clave para emprender este camino es la especialización y la capacidad de ser únicos. Un buen ejemplo de ello es la empresa Shotoku Glass, que inicialmente dedicada a la manufactura de bombillas de cristal, gracias a su profundo conocimiento en el material le ha proporcionado las habilidades necesarias para realizar distintos productos realizados en vidrio, como la serie “e-glass”, una colección de jarrones de cristal hechos reutilizando el cristal de los tubos de luz fluorescente y cuidadosamente realizados artesanalmente por expertos artesanos, que le valió distintos premios como el Annual Traditional Arts and Crafts Challenge Awards en Japón. Otro ejemplo es Quirico Company que trabaja también en este sentido para ofrecer un producto único y artesanal.


Designer-maker: oficio que surge de la mezcla de la disciplina del diseño industrial unida a la artesanía, creando una nueva figura de artesano con unos conocimientos más institucionalizados de los procesos de diseño. No se trata de que el artesano reproduzca los acabados o productos industriales, sino que introduzca en su oficio diario ciertas técnicas y conocimientos propios del diseñador que pueden ayudarle a mejorar su trabajo y sus procesos.

A Continuous chain de Soojin Kang. Esta pieza incorpora la belleza de las artesanías tradicionales y los materiales antiguos en un contexto contemporáneo y explora la relación emocional entre las personas y los objetos. Ante un panorama de rápido consumo, la colección se impone para subrayar el significado de lo hecho a mano.

Y sin ninguna duda, cuentan con un sitio referente en esta tendencia diseñadores, creativos y artistas que junto con la mano artesana de la empresa son los que en muchas ocasiones otorgan ese valor único a estos productos-joya. Entre ellos se encuentran laboratorios creativos como Fabrica, diseñadores de elevado prestigio y reconocimiento como Hella Jongerius, Fernando & Humberto Campana, San Baron y Tord Boontje, artistas

internacionales como Joana Vasconcelos y nombres emergentes en el panorama del diseño como Rodrigo Almeida, Stefan Schouten & Carole Baijings, Cordula Kehrer, Christien Meindetsma, Katherine May, Aldo Bakker, Emily Barletta, Soojin Kang, Marie Retpen, Esther Coombs, Ikuko Iwamoto, Helene Uffren, Torbjorn Andersen, Aldo Bakker, Shary Boyle, etc. Esta relación entre artesanos y diseñadores ha generado un nuevo panorama de productos, pero también ha mejorado la comunicación de los productos y actualmente vemos como proliferan las asociaciones conformadas por design-makers que ofrecen su producto a través de Internet. Plataformas como Hidden Art, Dutch Design y Cockpit Arts y la entidad Artesania Catalunya en España, se preocupan de ofrecer apoyo en la promoción y la comercialización de artesanía con un alto componente de diseño. Al mismo tiempo, otro hecho significativo del crecimiento de esta tendencia es que cada vez existen más eventos y exposiciones dedicadas a la promoción de las artesanías y artesanos de distintas procedencias, como es el caso de Danish Craft o Polska Folk en la última edición de Tent London (London Design Festival). Además, estos tipos de trabajos son cada vez más frecuentes en tiendas-museo de todo el mundo. Por otro lado, el trabajo de designmakers, se ha introducido en los circuitos tradicionales de los productos de diseño, tiendas, museos, galerías, eventos, etc.

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Otras referencias Rodr铆guez S., Casado P. (2009). Nuevas Formas de Habitar. AIDIMA, AITEX e ITC-AICE, Comunidad Valenciana. Origin. The London Craft Fair: www.originuk.org/venue.shtml Hidden Art: www.hiddenart.com Knitted Landscape: www.knittedlandscape.com Fabrications: www.fabrications-hackney.blogspot.com Html Patchwork: www.open-source-embroidery.org.uk/wiki Kwangho Lee: www.kwangholee.com/main.html Fabrica: www.fabrica.it www.fabricafeatures.com

Alcantara: www.alcantara.com Katherine May: www.katherinemay.com B&B Italia: www.bebitalia.it Atelier Areti: www.atelierareti.com Scabetti: www.scabetti.co.uk Pour les Alpes: www.pourlesalpes.ch Pudelskern: www.pudelskern.at Soojin Kang: www.soojinkang.net Rodrigo Almeida: www.rodrigoalmeidadesign.com

Sam Baron www.sambaron.fr EMBT: www.mirallestagliabue.com

Sublime by Hand

Patricia Urquiola: www.patriciaurquiola.com

Louise Hindsgavl: www.louisehindsgavl.dk Tak Cheung: www.fabrica.it/fab-tv/video-tags/ tak-cheung Secondome: www.secondome.eu

Bitossi: www.bitossihome.it Argenta: www.argentaceramica.com Danish Crafts: www.danishcrafts.org Casamania: www.casamania.it

Harri Koskinen: www.harrikoskinen.com Moroso: www.moroso.it

Latente

Emergente

Crecimiento

Mobiliario

Arquitectura

Objetos de decoraci贸n

Asumida

Recubrimientos Textil Iluminaci贸n

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Nivel de presencia

Interiorismo

Tiempo


The Essentials

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Mobiliario de Brikolor


Silla Marcello de Nathan Yong para Ligne Roset.

The Essentials

Lámpara de la colección Sweet de Paola Navone para Gervasoni.

En esta tendencia toma fuerza la idea del “buen diseño”, el cual recupera su auténtica vocación: mejorar la calidad de vida de las personas. Así, los objetos que conforman nuestro día a día deben ser impecables y sobretodo “útiles”, de forma que resuelvan nuestras necesidades, ya sean funcionales o emocionales. Además, se valora su perdurabilidad en el tiempo, de ahí la importancia de su calidad, cualidad que se logra mediante procesos de fabricación excelentes que en ocasiones incluyen procesos artesanales, y de su estética depurada y muy familiar que toma como referente el diseño nórdico. Se produce un cierto rechazo a las modas pasajeras, a la necesidad de la “novedad del diseño” y al “diseño por el diseño”. De este modo se produce una normalización de los ciclos de los productos, de forma que el producto que adquirimos para nuestro hogar nos pueda acompañar a lo largo de nuestra vida. Es una zona intermedia, en la que no se busca el estatus que proporciona la imagen de un icono pero si su excelencia, calidad, durabilidad, comodidad, facilidad de uso, y se le añade la búsqueda de cercanía, de amabilidad.

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Este “buen diseño” puede sintetizarse en las 10 Leyes de la Simplicidad de John Maeda, investigador del MIT (Massachusetts Institute of Technology). “La simplicidad consiste en quitar aquello que es obvio y añadir lo importante”, de modo que esta tendencia se basa en una reflexión sobre el papel del diseño y cómo éste puede resolver problemas de una forma eficiente a través de soluciones sencillas en su uso, aunque a veces complejas en su conceptualización (“La simplicidad y la complejidad se precisan la una a la otra”).


Mobiliario de Brikolor. Foto: Niclas Löfgren Esta firma tiene el reto de fabricar muebles con una garantía emocional y durabilidad técnica de 300 años.

Rocking Chair de Charlotte Guisset para VIA.

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Trio de Camila Kropp para Iittala.

Lo Extra-Ordinario y lo Super-Normal

The Essentials

Estas manifestaciones están basadas en conceptos que acuñaron Jasper Morrison y Naoto Fukusawa en su exposición Super Normal en Twentytwentyone Store en Londres a finales de 2006. Se trata de un reclamo centrado en la responsabilidad del diseño hacia el usuario, hacia su bienestar, y por tanto este tipo de productos nacen con el simple y sensato objetivo se ser útiles, amables y longevos. Esta tendencia supone un homenaje a todos aquellos productos anónimos (artesanales o fabriles) que han resultado ser ejemplos de buen diseño sin más pretensiones en sus inicios que ser útiles y cálidos (sin ir de la mano de una fuerte imagen de marca o un diseñador de renombre) y que ya forman parte de nuestro imaginario cotidiano. Así, la familiaridad es uno de los reclamos, por ello, no resulta especialmente innovadora en cuanto a estética, más bien retoma estos objetos cotidianos antes mencionados. El resultado son objetos cercanos, relacionados con un bagaje de recuerdos que los usuarios ya poseen.

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Otro rasgo muy importante es la calidad de los materiales y procesos que se emplean, la fiabilidad del producto y la longevidad que se espera de ellos. Son productos amables porque tienen en cuenta no solo el uso del objeto sino al usuario, por ello las formas son curvas o romas, los colores no nos resultan estridentes y los acabados son perfectos. Se sitúan muy próximos al diseño nórdico pero con la actualización de las nuevas necesidades y con referencias al diseño japonés. El diseñador holandés Richard Hutten describe sus productos como “no sign of design” (‘sin señal de diseño’), que incluyen sillas, mesas y objetos de decoración normales. Esto es porque, en sus propias palabras, “de alguna forma, ya estamos acostumbrados a ellos, yo trabajo con arquetipos y les doy un giro. De tal forma que por un lado parecen muy familiares y por el otro, son sorprendentes”. (Fuente: Viewpoint 21: 131). Además, esta simplicidad no sólo se encuentra en la forma del producto sino también en su uso, en el que tiene en cuenta los principios del diseño para todos* y prevé características beneficiosas y saludables.


Axor Urquiola de Patricia Urquiola para Axor (Hansgrohe). El concepto del baño se centra en la “poesía de lo seguro”, según comenta Patricia Urquiola “se

basa en la personalización, en los muchos pequeños recuerdos y los objetos personales que hacen de una estancia, un hogar”.

Clover de Kensa Kuoshiro. Rediseño con una mirada actual de un objeto tradicional como es una maceta de terracota, muestra de cómo los objetos de toda la vida siguen siendo productos excelentes.

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Diseño para todos (Design for all): es la intervención sobre entornos, productos y servicios con el fin de que todos, independientemente de la edad,

género, capacidades y bagaje cultural, puedan participar en igualdad de oportunidades en nuestra sociedad. (Definición de Design for all foundation, www.designforall.org).


Wilma Bench de Donna Wilson para SCP Furniture. Esta diseñadora textil trabaja bajo los principios de la artesanía, la sostenibilidad y la calidad de los productos

Colección textil (100 years, Cabriole, Elements) de Tord Boontje para la empresa danesa Kvadrat. Esta colección de tejidos de tapicería y cortinas es fruto

y acabados, mediante la utilización de lanas y algodones naturales y el interés de mantener la producción dentro del Reino Unido.

de los métodos trabajados por el diseñador a través de trazos manuales que se traducen a los tejidos mediante impresión digital, corte láser y técnicas de abrasión.

Factores que impulsan la tendencia

The Essentials

Es imposible no hacer referencia al contexto socioeconómico de los últimos años para entender las grandes transformaciones que se han producido en las tendencias. The Essentials es fruto de una coyuntura muy específica en la que los consumidores han cambiado desde una perspectiva más barroquista y exhibicionista a propuestas basadas en la sencillez y honestidad de los productos que consumen. El consumidor de la posrecesión ha articulado de forma clara una demanda de simplicidad. “Las crisis económicas son estresantes y suelen generar un aumento en las personas del deseo por cosas sencillas” (Paul Flatters, jefe de análisis e investigación de BBC News). La incertidumbre ante el panorama socioeconómico y el miedo a que exista la posibilidad de no poder mantener el nivel de vida actual, consecuencia de la bonanza económica de los últimos años, genera

conductas de adaptación o de ajuste, según el psicólogo social Ismael Quintanilla. Es decir, los individuos tienden a aumentar los ingresos o a reducir los gastos por medio del cambio de los hábitos de consumo. En cualquier caso, es evidente un cambio tanto en las motivaciones de compra como en las cuestiones que se tienen en cuenta a la hora de comprar los productos, siempre dirigidos por la prudencia. Nos encontramos ante el smart shopper (Omnicom Media Group), un comprador experto que compara precios y es fiel a la marca siempre que esta le proporcione una calidad claramente superior. Por otro lado, la amenaza de una crisis doméstica en el ámbito individual ha priorizado la variable precio a la hora de tomar las decisiones de compra. Sin embargo, más importante incluso que el precio, por lo menos en Europa, es la calidad de los productos, ya que para el 67% constituye una variable “muy importante”.

Importancia de varios aspectos del producto en la toma de decisión de compra La calidad del producto

58

67

El precio del producto

47

El impacto del producto sobre el medio ambiente La marca

30

34 14 Muy importante

25 Algo importante

Fuente: Eurobarometer. Flash EB Series 256, 2009

2 8

42 49

12

37

23

Poco importante

Nada importante

NS/NC

2 4


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Colecci贸n Meknes y Creta de Antonio Ferre.


Rehabilitación de la Casa del Condestable en Pamplona por Tabuenca & Leache Arquitectos.

Presencia en los mercados

The Essentials

The Essentials es una tendencia con un gran potencial de penetración en los mercados, ya que responde a criterios muy racionales. Simplicidad, en la línea de la actitud general del mercado; calidad, como promesa del producto, y presentación de objetos perdurables en el tiempo y con una larga vida útil.

Crecimiento nominal del segmento relativo al promedio del mercado en cada categoría, 1999-2004

Hoy en día está surgiendo una polarización del mercado, por lo que se incrementa tanto el consumo de productos de precios altos y bajos, pero disminuye de forma considerable la adquisición de productos de coste intermedio (datos del periodo 1994-2004). Es decir, los usuarios optan por conseguir objetos de rangos de precio bajos o marcas blancas o bien compras basadas en criterios de calidad.

BAJO COSTE

El usuario/consumidor de esta tendencia encuentra en los productos la utilidad, ampliamente entendida, además de percibir los productos como una inversión. Marcas como Vitra, Thonet o Roche Bobois que son referentes en calidad y saber hacer, consolidan su oferta con este concepto de simplicidad que hemos venido desarrollando.

60

Por otro lado, existen cada vez más empresas y diseñadores que adoptan un lenguaje simple y la fabricación de productos elevada durabilidad. Se encuentran empresas como Deesawat, Geaforms, Hay, Xam, Woodnotes, Tapiovaara design – Aero design furniture, Bonestil, Fokus Fabrik, Brikolor, Ercol, Pinch, etc.

8.7

GAMA ALTA

GAMA MEDIA

-5.7

Fuente: “The vanishing middle market”. McKinsey 2005

4.2

Media del mercado

Entre el colectivo de diseñadores es una tendencia adoptada tanto por diseñadores de renombre tales como Tokujin Yoshioka o Nendo como por otros tantos colectivos y diseñadores como Johanna Gullichsen, Benjamin Hubert, Constance Guisset, Kensa Kuoshiro, Innovo-design, Outofstock, Design Incubation Centre, Mikiya Kobayashi, Marteen Baptist, Marina Bautier, Joost van Bleiswijk, etc. La razón de que esta tendencia tenga una adopción tan horizontal y diversificada por distintas tipologías de empresas y profesionales del diseño no es ni más ni menos que el aprecio por parte de todo ellos de reafirmar los principios del diseño, aquel que aboga por ser útil, funcional y que ayude a mejorar la calidad de vida de las personas de una forma sencilla y anónima.


CIVIS’Care. TAU. CIVIS’CARE es el fruto de años de investigación en el desarrollo de productos mediante el Diseño Orientado a las Personas. Consiste en recubrimientos cerámicos diseñados para ofrecer una solución integral para el hábitat urbano y bajo criterios de ergonomía y accesibilidad.

Earth de Héctor RuizVelazquez para Saloni.

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Mint Kitchen, producido por Rauzas Company. Esta firma ha creado una colección de mobiliario (cocina, dormitorio, etc.) bajo un concepto de vida simple, cómoda y dinámica que ofrece la posibilidad de escoger distintos módulos básicos para crear distintas composiciones.


Otras referencias Flatters, P.; Willmott, M. (2009) “Understanding the Post-Recession Consumer”. Harvard Business Review, Julio-Agosto. Las Leyes de la Simplicidad: www.lawsofsimplicity.com Las Leyes de la Simplicidad (cast.): www.nerv.es/blog/las-10-leyes-de-lasimplicidad Diseño para todos: www.designforall.org Twentytwentyone Store: www.twentytwentyone.com Nathan Yong: www.nathanyongdesign.com Ligne Roset: www.ligne-roset.com

Kensaku Oshiro: www.kensakuoshiro.com Patricia Urquiola: www.patriciaurquiola.com Hansgrohe: www.hansgrohe.es Tord Boontje: www.tordboontje.com Kvadrat: www.kvadrat.dk Iittala: www.iittala.com Saloni Cerámica: www.saloni.com Tabuenca & Leache Arquitectos: www.tabuenca-leache.com

Mint: www.mintfurniture.co.uk

Tau Cerámica: www.tauceramica.com

Rauzas Company: www.rauzas.com

Via: www.via.fr

Pinch Design: www.pinchdesign.com

The Essentials

Antonio Ferre: www.aferre.com

SCP Furniture: www.scp.co.uk Donna Wilson: www.donnawilson.com Brikolor: www.brikolor.tumblr.com Gervasoni: www.gervasoni1882.it Paola Navone: www.paolanavone.it

Latente

Emergente

Crecimiento

Asumida

Objetos de decoración

Recubrimientos

Interiorismo

Mobiliario

Arquitectura

Textil

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Nivel de presencia

Iluminación

Tiempo


Once upon a Future

63

Sonumbra de Loop.pH.


Wablog de Nodesign junto a JeanLouis Frechin y Uros Petrevski. Gadget tecnológico que permite una comunicación entre personas usando movimientos y señales reducidas a su mínima expresión:

Once upon a Future

64

señalar la presencia o mostrar la presencia de alguien cerca, mandar comentarios o mensajes a través de redes como Twitter o Facebook, etc.

En esta tendencia, el hábitat trata de ser un reflejo de la comunidad interconectada donde la frontera entre lo tangible y lo virtual está muy próxima, llegando incluso a desdibujarse. En este contexto, el diseño se convierte en la interfaz con el fin de obtener una low tech* al alcance de todos. Vemos como progresivamente el continente pierde protagonismo en pro del contenido; el producto, más que nunca, se convierte en un servicio, en un enlace con la información que nos reporta. Se trata de imaginar el futuro para poder diseñarlo. Es entonces cuando nos comunicamos con nuestros objetos, interaccionan con nosotros y aprenden. Es lo que desde el campo de la informática se ha venido a llamar el Internet de las cosas (Internet of things), término acuñado por el Auto-ID Lab, grupo de investigación de radiofrecuencia y tecnologías emergentes con base en siete universidades de todo el mundo como el prestigioso MIT (Massachusetts Institute of Technology). La idea es tan sencilla como complicada es su aplicación, habla precisamente de la posibilidad de que todos los objetos puedan estar conectados a la red gracias a radiofrecuencia, de esta forma cada objeto puede utilizar los datos del exterior para mejorar su funcionamiento y así, dotar de inteligencia a todo objeto que nos rodea. Un buen ejemplo sería el St. Anthony Falls

Bridge en Minneapolis (EEUU) uno de los primeros puentes inteligentes que cuenta con una gran cantidad de sensores que le proporcionan información al momento sobre tráfico, fenómenos meteorológicos, peso que está soportando, vibraciones, expansión y contracción de la estructura, etc., de modo que pueda reaccionar ante cada situación de forma automatizada. Según señala el sociólogo J. A. Díaz, “se ha dado un cambio significativo trasladando la atención de cierto tecnocentrismo, a prestar mayor atención a la persona y su relación flexible con la tecnología, de considerar las grandes potencialidades de la tecnología a tener en cuenta las necesidades reales de los usuarios”. Un tema también clave es la experimentación y exploración de distintas posibilidades que nos ofrecen los nuevos avances tecnológicos en materias y procedimientos, dejando de ser un campo de trabajo exclusivo de tecnólogos. Los profesionales del diseño cada vez se muestran más interesados en participar desde el inicio en la concepción de materias y procesos innovadores. Este hecho se comprueba con la proliferación de colaboraciones multidisciplinares que enriquecen ese proceso creativo.


Tactility Factory y Girli Concrete de Trish Belford y Ruth Morrow. Este recubrimiento es fruto de una colaboración entre una arquitecta y una diseñadora textil. Su objetivo principal es hacer lo duro blando y lo hacen utilizando técnicas y tecnologías de textiles y cemento para crear superficies híbridas. Las superficies resultantes son únicas estéticamente y tienen capacidades térmicas y acústicas diferentes de las del cemento tradicional.

Low Tech: máquinas o sistemas que no usan tecnologias modernas o muy sofisticadas. Concepto que aparece como oposición a la High Tech (alta tecnología) y el español se refiere a ella como “Tecnología adecuada” que “normalmente demanda menos recursos, es más fácil de mantener, presenta un menor coste y un menor impacto sobre el medio ambiente respecto a otras tecnologías equiparables” (Fuente: Wikipedia).

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Lumidable Mirrorwall de Random International para Philips.

Objetos invisibles

Once upon a Future

Se está produciendo un desvanecimiento del objeto en pro de su contenido. De hecho, el esfuerzo en diseño se centra en el contenido y en la forma en la que el usuario va a interaccionar con el objeto. Esto es mucho más evidente en objetos tecnológicos, como el Ipad de Apple. Según Wired, la aparición de dispositivos del estilo de la iPad provocará que el lado material de la máquina vaya progresivamente desapareciendo, hasta el momento en que exista la percepción de que no existe una parte mecánica en la máquina. Este hecho hace que ya se estén trasladando estos criterios a los objetos del hábitat, desde electrodomésticos hasta iluminación, pasando por los textiles o los recubrimientos, y cada vez tenderán a hacerlo más. Esta invisibilidad se distancia del minimalismo, es decir, no es una cuestión de elección estética, más bien se basa en otorgar supremacía al espacio para que el usuario interactúe con él. De este modo, el usuario se convierte en el protagonista de la construcción del objeto, de sus contenidos y de su apariencia.

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Un ejemplo de ello es Lumidable Mirrowall (Random Internacional y Philips), el cual permanece completamente invisible, a modo de espejo, cuando está apagado. Una vez está encendido, se convierte en una superficie suavemente iluminada por un conjunto de OLEDs, cuando el usuario se aproxima estos OLEDs se apagan, formando un espejo con la forma del usuario. Además, este sistema reconoce y reacciona rápidamente al movimiento, de forma que acompaña al usuario. Esta interacción con el usuario se realiza de forma intuitiva, de manera que el proceso de aprendizaje es rápido y sobre todo, lógico, puesto que se basa en gestos comúnmente asumidos y extremadamente vinculados a los que se han generado gracias al uso de gadgets y otros aparatos electrónicos (teléfonos y pantallas táctiles…).


Wallmount de Philips. Bajo la misma tecnología basada en OLEDs (Organic Light), Philips ha creado una serie de objetos de iluminación que varían de intensidad obedeciendo a un simple movimiento con la mano.

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ADW! de La otra Cristina Serrano. Se trata de un mobiliario inteligente destinado a zonas de paso que tiene el aspecto de un sencillo cuadro, pero que detecta

el paso de las personas e ilumina la estancia. En ese momento además aparece un mensaje luminoso que previamente alguien ha introducido vía Internet o sms.


Morph Phone de Nokia. Nokia Research Centre en colaboración con el Cambridge University Men Nanosciences Centre. Se trata de un aparato que explora los beneficios potenciales de la nanotecnología para los usuarios, por ejemplo,en los teléfonos móviles. Basado en el mismo principio que las telas de araña, su elasticidad permite

al terminal adquirir diversas formas según el uso requerido del usuario, por otro lado, resulta autolimpiable, puede absover la luz solar y recargarse y es capaz de detectar las condiciones del ambiente (como la contaminación del aire o si una fruta necesita ser lavada o no) gracias a unos sensores integrados.

Objetos que evolucionan, aprenden

Once upon a Future

Actualmente, se está dando un paso más hacia la interacción, más allá de ser intuitiva se está investigando cómo la tecnología y los objetos pueden llegar a evolucionar según nuestro estado de ánimo, “que obedezcan a nuestros sentidos, con una sensibilidad lógica, no sólo inteligencia y reacciones” (Biennale Internationale Design, SaintÉtienne, 2008). De este modo, empresas como Philips están trabajando en procesos de detección emocional porque creen que es esto lo que jugará un papel importante en las interfaces del futuro.

Otra nueva vía que está penetrando en la ciencia es la nanotecnología, además de proporcionar adelantos antes inimaginables en la salud, comunicación, energía, medio ambiente, etc., hará que los objetos se desarrollen dependiendo del uso que le estemos dando, se generarán productos extremadamente flexibles e incluso serán utilizados como segundas pieles elásticas. Así, la persona no sólo puede llegar a influir en el contenido del objeto, sino también en su propia forma, de una manera intuitiva, a través de sus emociones pero también mediante el uso que hace de este. De hecho, según señala J. A. Díaz, experto en sociología, “el término inteligente ha sido complementado por varias aproximaciones, tales como ‘casa consciente’, ‘entornos integrados’ o ‘entornos vivos e interactivos’” En este nuevo panorama de hogares inteligentes existen diferentes configuraciones:

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• Hogares que contienen objetos inteligentes: son hogares con aplicaciones tecnológicas individuales que funcionan de una forma inteligente. • Hogares que contienen objetos inteligentes y de comunicación: con aparatos que funcionan de forma inteligente y se comunican con otros aparatos para intercambiar información e incrementar su funcionalidad. • Hogares adaptativos: cuando las pautas de actividad son registradas y los datos son usados para anticipar las necesidades de los usuarios y el control de la tecnología. • Hogar atento: las actividades y localización de los habitantes y objetos del hogar son monitorizados constantemente, y la información es usada para el control de la tecnología en la anticipación de las necesidades humanas. (Fuente: “El hogar inteligente del futuro: Tendencias de cambio en las tecnologías de la información para el entorno doméstico” J. A. Díaz (UNED), IX Foro de Tendencias Sociales, nov. 2009.)

Sonumbra de Loop.pH. Este sistema de iluminación urbana realizado con fibras textiles electroluminiscentes ha sido diseñado para responder a la actividad de las personas

que circulan o permanecen a su alrededor. Genera, de este modo, una iluminación rítmica y armónica compuesta por el movimiento (o ausencia del mismo) de los visitantes.

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Glowing Lampshades de Kathy Schicker para Puff and Flock. Estas lámparas estampadas emiten luz en la oscuridad cuando han sido expuestas a la luz UV o del sol.

Factores que impulsan la tendencia

Once upon a Future

Ya en el Cuaderno de Tendencias del Hábitat 08/09 apuntábamos la importancia que ha tenido el desarrollo de las TIC’s (Tecnologías de la Información y la Comunicación) en el desarrollo de las tendencias de corte tecnológico. Esta realidad continúa estando vigente, es más, en el periodo 2000-2009 se aprecia un crecimiento de penetración de Internet a nivel mundial de 380,3% y en los continentes más desarrollados el índice de población conectada ronda entre el 52 y el 74% (Fuente: Miniwatts Marketing Group). Por un lado, y desde la década de los 90, la domótica ha ido avanzando a pasos agigantados. En la actualidad estamos oyendo hablar del home networking, un hogar domótico, pero que además está conectado con las redes externas, para proporcionar un servicio contextualizado dentro del hogar. Esto por ejemplo, permitiría que una casa de nueva construcción se conectara a las vecinas para averiguar todos los datos necesarios para ponerse en funcionamiento (climatología durante el año, funcionamiento del sistema de agua corriente y electricidad, horarios de recogida de basura, etc.).

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El fuerte frenazo en la construcción de obra nueva provocará una caída en la instalación de sistemas domóticos en los hogares, ya que resulta mucho más costosa su instalación en un edificio ya construido. Sin embargo, aumentará la demanda de productos del hogar, tanto de mobiliario y decoración, como en la reforma, que introduzcan este tipo de dispositivos inteligentes. Este nuevo panorama de acceso a las tecnologías que conlleva el desarrollo de la Sociedad de la Información “es el principal factor desencadenante de una serie de transformaciones sociales de gran alcance. La disponibilidad de nuevos medios tecnológicos llegan a transformar los valores y las actitudes y, con ellos, la cultura y la propia sociedad.” (Libro Blanco del Hogar Digital) Aunque bien es cierto que existen una serie de desarrollos tecnológicos que impulsan la tendencia Once Upon a Future, quedarse en los factores técnicos no proporciona el panorama concreto. Una de las cuestiones de mayor relevancia es el cambio significativo en los estilos de vida de los individuos que habitan las casas. Compaginar el teletrabajo con proyectos personales, las relaciones sociales entre personas geográficamente alejadas, el creciente nomadismo en la vida diaria o la necesidad de información actualizada y en cualquier momento, son algunos de los motivos por los que los individuos demandan productos tecnológicos que puedan poner en relación la vida que desarrollan en el ambiente doméstico con la vida que desarrollan en la calle, en la ciudad, en el ciberespacio.


Light Touch de Light Blue Optics. Proyector interactivo que convierte cualquier superficie plana en una pantalla táctil.

“El hogar ha pasado de ser un espacio cerrado reservado para la relación familiar y de relaciones sociales más personales, a ser un espacio abierto con un canal de conexión capaz de borrar las fronteras de lo interno y lo externo. El hogar se ha convertido, así, en un espacio… con posibilidades de realizar cualquier actividad social o económica” (J. F. Tezanos y J. Bordás). Mientras que el desarrollo del hogar en las décadas pasadas se basó en el ladrillo, una revolución constructiva, la nueva revolución se basará en el componente tecnológico y en equipamiento de los mismos.

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Mobiliario de Martela en colaboración con Powerkiss. Mobiliario con superficie con capacidad de recarga de dispositivos móviles wireless.

Presencia en los mercados

72

2.5%

13.5%

34%

34%

Laggards

Categories of Innovativeness

Late Majority

Proceso de introducción de las tecnologías en la sociedad: sin duda en la tendencia Once Upon a Future nos encontramos con lo que Everett Rogers llama, en su libro “Diffusion of Innovations”, “Innovators” y “Early Adopters”. Por lo tanto, aunque es un grupo relativamente pequeño, es también el grupo de influencia para el resto de la sociedad a la hora de transmitir y difundir innovaciones y cambios. Early Majority

El tipo de productos de esta tendencia abundan actualmente en todos los mercados, desde los asiáticos, con una fuerte tradición, forjada en muy pocos años, de acceso a las tecnologías, sobre todo móviles, hasta Europa y Estados Unidos, donde las cifras de acceso a Internet son amplias. Además, los datos del INE nos dan una idea del tipo de hogares en los que es más frecuente la presencia de terminales conectadas a Internet. Cuanto mayor es el número de miembros del hogar y más grande es la población de la ciudad donde habitan es más probable que cuenten con un dispositivo de acceso a la red y una conexión de banda ancha. Sin embargo, es más probable que el usuario de la tendencias Once Upon a Future se asemeje más al usuario prototípico de Intenet: hombre de entre 15 y 34 años, con estudios superiores, estudiante o trabajador

por cuenta ajena y que vive en zonas de más de 100.000 habitantes. (J. A. Díaz Martínez. “Tecnologías de la información en los hogares españoles”)

Early Adopters

Obviamente, existe una barrera de acceso a las tecnologías basada en el coste de este tipo de productos, sin embargo también estamos asistiendo a un abaratamiento de los productos de corte marcadamente tecnológicos (como los sensores Waspmote de la empresa zaragozana Libelium), por lo que los límites de estas barreras se aproximan, sobretodo en el ámbito doméstico. “[…] la vivienda va a ser un ámbito especialmente sensible a los impactos de los cambios asociados a la revolución tecnológica y que las transformaciones en la lógica de los sistemas productivos, en la orientación del consumo y en las innovaciones culturales y comunicaciones se van a reflejar de manera muy destacada en las casas del futuro” (J. F. Tezanos y J. Bordás).

Innovators

Once upon a Future

16%

Fuente: E. M. Rogers, Diffusion of Innovations, 4a edición (Nueva York: The Free Press, 1995)


Sistema digital de control de encimeras de Compac. El sistema permite integrar en la propia superficie controles de las diferentes funciones de la cocina a través de la tecnología 2H de Zeyron Technologies.

En cuanto a los horizontes temporales que nos esperan es difícil precisarlos, pero según datos recogidos a través de encuestas Delphi “hacia la década de los años 30 y 40, el hogar inteligente tendrá un peso significativo en España” (Díaz: 27). Es una tendencia bastante emergente en el hogar, aunque no así en cuanto a los objetos tecnológicos, TIC de común uso y entretenimiento. En el hogar son especialmente la iluminación y los electrodomésticos y en menor medida los muebles, textiles, recubrimientos. Las empresas más vinculadas a esta tendencia suelen ser aquellas que cuentan con un área muy desarrollada dedicada a la investigación de tecnologías y procedimientos futuros (Philips, LG, Corian, etc.). Es interesante comprobar como cada vez hay más colectivos creativos (diseñadores, arquitectos, etc.), muchas veces en colaboración con tecnólogos, que se interesan por la experimentación con materiales radicalmente nuevos (veáse el auge de bancos de materiales en todo el mundo) y los nuevos usos que desde el punto de vista del usuario y su propia experiencia ofrecen las nuevas tecnologías. Es el caso de Il Gu Cha o colectivos como Design Incubation Centre.

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Otras referencias Díaz, J. A. “El hogar inteligente del futuro. Tendencias de cambio en las TIC en el entorno doméstico”. XI Foro de Tendencias Sociales. 2009 J. F. Tezanos y J. Bordás (2000). “La casa del futuro. Resultados de un estudio Delphi”. Fundación Sistema, Madrid. Artículo Wired “How the tablet will change the World”: www.wired.com/magazine/2010/03/ ff_tablet_levy Future Vision Montage: www.officelabs.com/projects/ futurevisionmontage/Pages/default.aspx Estadísticas mundiales sobre penetración de Internet: www.exitoexportador.com/stats.htm Libro Blanco del Hogar Digital: www.sociedadinformacion.fundacion. telefonica.com/docs/repositorio// es_ES//TelefonicaySI/Publicaciones/ libro_blanco/1.pdf Puente Inteligente en Minneapolis: www.cbc.ca/world/story/2008/09/18/ minnsota-bridge-opens.html

Once upon a Future

Tactility factory: www.tactilityfactory.com Loop: www.loop.ph Light blue optics: www.lightblueoptics.com Power kiss: www.powerkiss.fi Martela: www.martela.fi Nodesign: www.nodesign.net Nokia: www.nokia.com Compac: www.compacmq2.com Zeyron Technologies: www.zeyron.com Kathy Schicker: www.kathyschicker.com Puff and Flock: www.puffandflock.com

Random International: www.random-international.com Philips: www.philips.com Nokia: www.nokia.com La Otra Cristina Serrano: www.laotracristinaserrano.com Lumiblade: www.lumiblade.com

Latente

Emergente

Crecimiento

Mobiliario

Recubrimientos

Iluminación

Objetos de decoración

Textil

Asumida

Interiorismo

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Nivel de presencia

Arquitectura

Tiempo


Everyday Solutions

75

Format 10/10 de Charlotte Lancelot


Drop de Leonardo Perugi para Cerruti Baleri. Sofá transformable en cama de reposo/chaise longue, que además se puede descomponer en tres elementos para facilitar su transporte.

Everyday Solutions

Esta tendencia es reflejo de un cambio social que ya parece encontrar respuesta en los hogares. La idea de convivencia, compartir, comunidad, etc., hace que surjan nuevas soluciones en lo que al espacio, casa y objetos se refiere, con el objetivo de encontrar el equilibrio entre la vida individual y colectiva que se produce en la cohabitación. En Everyday Solutions, la valoración de los objetos se basa en su capacidad para resolver problemas cotidianos. El punto de partida a la hora de concebir estos productos es tener en cuenta las nuevas situaciones del usuario (reducción de espacio, estancias multiusos nomadismo, pisos compartidos…). Se proponen productos dinámicos, ingeniosos y prácticos que simplifican y facilitan las acciones diarias, se recupera y repiensa lo multifuncional, plegable, modular, transformable y polivalente.

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Según comenta el diseñador André Ricard, “el camino creativo no está en cambiar sólo la apariencia de las cosas que hemos heredado, sin más. Cambiar una forma por otra en lo que ya está bien tal como está es algo muy epidérmico e intranscendente. Lo que se espera de la creatividad es que vaya más allá, creando los nuevos útiles que, en cada momento, los cambios en el modo de vida van exigiendo”. (Ricard: 17)

De hecho, es esta creatividad a la hora de afrontar nuevos retos (cotidianos) la que se va a poner a prueba en esta tendencia. Para ello la empresa y el diseñador primero han de ser expertos en identificar problemas y situaciones que podrían solucionarse o ser mucho menos complejas, con el único objetivo de mejorar la calidad de vida de las personas. Se puede enmarcar dentro de esta tendencia un fenómeno reciente en el que productos que en principio habían sido diseñados para usuarios de economías emergentes –India, China, Taiwán, etc.– comienzan a ser demandados por consumidores de economías más desarrolladas. Estos objetos suelen ser más pequeños o incorporan menos características especiales, su uso es más intuitivo, inicialmente porque se dirigen a usuarios inexpertos, son más robustos, consumen menos y tienen un buen diseño detrás. Productos como los netbooks de bajo coste, pensados para África y países asiáticos, sistemas domésticos de purificación del agua corriente a través de filtros en las propias jarras, o el modelo de microcréditos, pensados para países empobrecidos, se está comenzando a implantar en economías como la de Estados Unidos. Los motivos por los que las sociedades de compradores más expertos se han interesado por estos productos son varios: son productos baratos, tienen un uso sencillo e intuitivo, aportan buenos diseños que un usuario maduro es capaz de apreciar y son más sostenibles que las versiones premium a las que están acostumbrados (Fuente: Trendwatching).


Flip Table de Signe Baadsgaard, Architect MAA para Bolia A/S.

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Mesita de noche PĂŠlican de Marc Venot dentro de Via 2009.

Esta mesa dispone de un espacio de almacenamiento adicional al que se accede con un simple giro.


Composite, de El Último Grito para Uno Design.

La forma sigue a la solución

Everyday Solutions

Como hemos comentado, esta tendencia se basa en la resolución de problemas o situaciones en el hábitat cotidiano. De esta forma, creativamente pero a la vez con los pies en la tierra, las empresa y diseñadores tratan de ponerse en la piel de los usuarios y no sólo resolver problemas evidentes de forma creativa, sino que se convierten en expertos detectores de situaciones que se podrían mejorar considerablemente y hacerlas resultar más sencillas y seguras. Hablamos de “objetos, familiares y cotidianos, que se convierten, gracias al diseño, en instrumentos eficientes y bellos que nos hacen la vida más fácil” (Elisa Sáinz, consejera delegada del DDI). Son los productos 1.000 en 1 y los plegables, los transformables y aquellos que se ocultan o simplemente son objetos completamente inéditos. Aunque, no por ello tienen que suponer artilugios incomprensibles o inventos inverosímiles, más bien se trata de recuperar la practicidad dentro el espacio doméstico, esta vez, adecuada a las nuevas necesidades, formas de habitar y a las nuevas actividades que se realizan en los hogares, como el teletrabajo, participación en redes sociales, desarrollo de proyectos personales, ocio y socialización.

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Usualmente, son productos que parten de lo básico y su forma y su estética, surgen como resultado de resolver el problema o situación. Al tener al usuario final como punto de partida, los objetos deben establecer un lenguaje amable y fácil para éste. Esto significa que, el diseño utilitario, expresa igual consideración por la función que por su estética.

Estos productos están destinados a optimizar el espacio y las funciones de los muebles, la iluminación y los recubrimientos, y en definitiva contribuyen a hacer de la casa un lugar flexible, adaptado al usuario. Por otro lado, en esta búsqueda de domesticidad y practicidad, cada vez más empresas y hoteles construyen sus espacios de una forma mucho más cercana, concebidos como una casa, tanto en el uso de materiales y productos para el hábitat. Este acercamiento a lo doméstico se realiza en un momento en el que lo público y lo privado se aproxima y el trabajo se realiza tanto en casa como fuera. En definitiva, se busca una relación más cercana con el usuario.


Librería Invisible de la editora Ovo Editions. Permite ser modificada de tamaño en función del uso que se requiera.

Sofá We are family de Claus Molgaard y Ole Jensen. “Para las visitas inesperadas que se quedan a dormir”, así describe el diseñador esta pieza de mobiliario multifuncional que resuelve una situación muy cotidiana.

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Alfombra de cojines Nue de G-Led.

Factores que impulsan la tendencia

Everyday Solutions

Ya en el Monográfico Nuevas Formas de Habitar avanzábamos una serie de cambios que se han venido produciendo en las familias en las últimas décadas. El número medio de componentes del hogar se ha reducido, pero también han cambiado las relaciones entre los miembros, ahora más distendidas e igualitarias, los hábitos de vida se han modificado y las actividades que se realizan en el entorno doméstico han cambiado. Este nuevo panorama requiere productos actuales que resuelvan necesidades que van surgiendo en la cotidianeidad.

Entre los nuevos núcleos familiares y de convivencia crece con fuerza la cohabitación (personas que no forman parte del mismo núcleo familiar). Esta forma de habitar, a veces, buscada como alternativa de vida dada la deshumanización de las relaciones y el individualismo tan presente en los últimos años, y en otros casos, sobrevenida, la cual se concibe como opción de vida por su viabilidad económica. En cualquiera de los casos, este fenómeno se extiende cada vez más en nuestra sociedad y conduce a una nueva situación estructural y de valores donde está muy presente la idea de convivencia, comunidad, compartir, solidaridad, etc., por lo que priman las ideas que facilitan y mejoran las relaciones, por encima del individualismo. Por otro lado, el problema del espacio es cada vez más acuciante y se incrementa con el traslado progresivo de la población rural a entornos urbanos. Las previsiones apuntan que en el año 2050 el 70% de la población vivirá en ciudades (Fuente: World Urbanization Prospects). Además, el tamaño medio de los pisos se está reduciendo progresivamente. A lo largo de 2008 se situó en 96,8

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Format 10/10 de Charlotte Lancelot. Recubrimiento de pared hecho de fieltro y tejidos de Kvadrat inspirado en la tipología de los azulejos cerámicos que permite que el

usuario elija y construya su propia composición a modo de píxeles de diferentes texturas y colores. También puede usarse como pizarra de memoria.

metros cuadrados, 1,5 metros menos de lo que medían los que se proyectaban un año antes y casi dos metros menos (98,6) que los que se diseñaban hace dos años. Además, casi la mitad de las viviendas en España tiene menos de 60 m2. (Fuente: Ministerio de Fomento). La reciente crisis económica también ha puesto en tela de juicio los productos o diseños que no tienen un fin específico y que parecían tener sus ventas aseguradas gracias a una ola de consumismo que acompañó a los últimos años de bonanza. La caída de los mercados ha supuesto un momento de inflexión en el que los usuarios, desde una perspectiva muy racional, ha puesto en duda las elecciones que ellos mismos realizaban en los mercados y las razones

que les motivaban. Ha surgido una nueva corriente de pensamiento basada en una elección más justificada de los productos, se buscan objetos que resuelvan problemas cotidianos, que mejoren la calidad de vida, productos básicos y que funcionen y sean útiles, ajustados en precios o, al menos, con un precio justificado. Esta nueva idea de practicidad viene determinada por una época en la que se piensa de manera mucho más racional, en el sentido de que se valora la funcionalidad y de que la compra va a seguir un proceso más racional que emocional.

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Chambre d’Ami de Campeggi.


Presencia en los mercados

Everyday Solutions

Everyday Solutions presenta grandes potencialidades como tendencia a la hora de introducirse en los mercados, puesto que se encuentra en sintonía con un sentimiento general de repensar el consumo de una forma práctica. Son objetos que no buscan reducir como manera de ahorro, sino como una forma más racional, sencilla, respetuosa con el entorno e inteligente de consumir. Mientras, poco a poco, la cultura del diseño cala en la sociedad, aparece una nueva mirada hacia los objetos. Una mirada más experta capaz de reconocer el buen diseño en los lineales de la tienda: ergonomía, resolución de problemas específicos… El usuario tiene cada vez más bagaje para reconocer los objetos que se ajustan a sus

necesidades, Everyday Solutions habla de productos adaptativos que responden a estos requerimientos actuales. S0n precisamente las empresas que destinan sus productos a consumidores de un poder adquisitivo medio las que están empezando a proponer soluciones creativas para los espacios domésticos. Tienen muy en cuenta la relación calidad-beneficio para el usuario y precio. Si hay una empresa que representa esta tendencia es Campeggi SRL, ya que ha formado parte siempre de su identidad dar solución a este tipo de cuestiones relacionadas con el espacio y la movilidad. Pero esta vocación se está extendiendo cada vez más a todo tipo de empresas que tratan de dar respuesta a estas nuevas necesidades como es el caso de Danese, Soca,

Colección Built to Resist de Quinze & Milan y Eastpak. Concebido casi como un sofá-mochila, ya que lleva incorporados múltiples departamentos y está realizado con los mismos tejidos que las mochilas Eastpak.

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Desapercibido de Fluye Estudio. Mobiliario recubierto por material cerámico con la finalidad estética de que pase desapercibido en el espacio donde se encuentre. Desapercibido es perfectamente adaptable mediante modulación. Este mobiliario parece surgir de las paredes o del suelo, sus medidas variarán para amoldarse al espacio y al uso y serán modulares o específicas dependiendo del entorno.

Segis, Alias, Ligne Roset, etc. Además, también se unen a esta tendencia empresas orientadas al mobiliario de oficina como Bene, Prooff o Sellex dado el cambio que se está produciendo en los entornos de trabajo, donde se busca estructuras más abiertas y flexibles. También son los diseñadores independientes los que se están volviendo a plantear este tipo de soluciones, ya que se trata de una vía de trabajo muy apetecible para los mismos en la que se plantean nuevos usos y funcionalidades desde el punto de vista de los cambios de hábitos de los usuarios. Algunos ejemplos son: Arihiro Miyake, No problem, Thierry Bataille, Meysan Myahedi, Itamar Burnstein, Giulio Manzoni, Philippe Nigro, Joran Briand, Charlotte Lancelot, La granja, Matali Crasset, 5.5 Designers, Gabriella Crohn, Diane Steverlynk, etc. Otro signo de la presencia de esta tendencia son exposiciones como las organizadas por asociaciones como el VIA, en las que selecciona proyectos relacionados con está área de trabajo del diseño. Exposiciones como A la mesa! organizada por DDI y como comisario Martín Azua, presentan productos asequibles y muy actuales que responden a esta tendencia, como Naranjasecologicas.com, Menos es Más o la Máquina de pan de Fagor.

Nuovoliolà 10 de Clei.

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Otras referencias Ricard, A. (2009). Artículo “Respetar lo inmejorable” de la recopilación Articulando. Opiniones y reflexiones sobre el diseño. ADCV, Valencia. World Urbanization Prospects: http://esa.un.org/unup Geneviève Lefebvre y Marthe Marandola. “Cohabiter pour vivre mieux”. JC Lattès, 2009. www.editions-jclattes.fr/livre/jc-lattes319229-Cohabiter-pour-vivre-mieuxhachette.html Valores del diseño. Cotidiano: www.circulobellasartes.com/fich_libro/ Valores__del__disenyo_(55).pdf

Eastpak: www.eastpak.com Campeggi: www.campeggisrl.it Maa-architects: www.maa-architects.com Bolia: www.bolia.com Clei: www.clei.it El Último Grito: www.eugstudio.com Uno Design: www.uno-design.com

Via: www.via.fr

Electrolux Design Lab: www.electroluxdesignlab.com

A la mesa!!: www.ddi.es/alamesa/index.html

Fluye estudio: www.fluyestudio.com

Cerruti Baleri: www.cerrutibaleri.com

Ole Jensen: www.olejensendesign.com

Ovo Editions: www.ovo-editions.com

Kvadrat: www.kvadrat.dk

Mark Venot: www.marc-venot.com

Everyday Solutions

Hay: www.hay.dk Charlotte Lancelot: www.charlottelancelot.com G-Led: www.g-led.es Quinze & Milan: www2.quinzeandmilan.tv

Latente

Emergente

Crecimiento

Recubrimientos

Mobiliario

Textil

Arquitectura

Asumida

Objetos de decoración Interiorismo

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Nivel de presencia

Iluminación

Tiempo


Basik & Raw

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Deep Waffle Geometrics y Diamond Dot Grey de Jethro Macey en colaboraci贸n con The Third Nature.


Block de Inax.

Basik & Raw

En los últimos años hemos asistido a la hibridación entre las disciplinas del diseño y el arte. Desde este punto de vista una gran cantidad de jóvenes diseñadores han usado su trabajo como arma política y social para transmitir sus ideas. En esta tendencia vemos una reacción que actúa como revulsivo, proponiendo formas alternativas de trabajar desde el propio diseño, pero desde una perspectiva amable y cercana al usuario, pues al fin y al cabo se proponen soluciones ante este hastío hacia el consumismo. Así, la actividad del diseño busca formas de comprometerse y conciliarse con el medio en el que vivimos, enfrentándose a la cultura del kleenex, donde se proponen nuevos productos de forma continua y en muchas ocasiones innecesaria. Según comenta John Tackara, referente en ecodiseño, “el año pasado (2007), por ejemplo, un nuevo producto fue lanzado cada tres minutos. ¿Necesitamos un nuevo producto cada 3 minutos? No lo creo. El desarrollo irresponsable de nuevos productos es una de las tendencias que debe cambiarse” (Catálogo de la Biennale Internationale Design, Saint-Étienne, 2008)

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Se trata, entonces, de diseñar pensando en sacar el mayor partido a lo preexistente, aprovechándolo al máximo y generando productos a partir de combinaciones de lo que ya poseemos, o a través de la simplificación y reducción, hasta dejar a los objetos al desnudo. Esta idea toma fuerza dada la situación actual, donde el consumo masivo está mal visto y se aprende a hacer las

cosas mejor con menos recursos. Este hecho supone un reto creativo para empresas y diseñadores. Son productos muy cotidianos, que si bien resultan extremadamente funcionales, también son muy creativos a la hora de afrontar el coste de fabricación y distribución de estos objetos. Los objetos deben ser baratos porque responden a una necesidad de supervivencia, de vivir con lo mínimo, ya sea una situación temporal o no, pero a la vez deben ser durables y susceptibles de ser reparados. Se podría decir que en esta tendencia el diseño responde a la búsqueda de soluciones de urgencia o rápidas ya que estos productos solventan de forma inteligente, creativa y eficaz problemas cotidianos del presente. Por tanto, su acabado no impecable y el retorno de una forma simple en pro de la función forman parte implícita del propio concepto del producto.


Woody de Hay Studio para Hay. Estantería construida bajo el principio de simplicidad, cuyo sencillo sistema de ensamblaje queda a la vista. Fue producida de un modo casual, ya que en

principio sólo se desarrolló para estar en tiendas de la misma empresa, pero en estas generó un impacto positivo en los clientes y se optó por fabricarla.

Deep Waffle Geometrics y Diamond Dot Grey de Jethro Macey en colaboración con The Third Nature. Recubrimiento realizado en cemento tanto para proyectos de exterior como de interior.

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Mesa de Gaetano di Gregorio.

El objeto desnudo

Basik & Raw

“Las épocas difíciles reclaman el ingenio del diseñador, que responde revolviendo la condición funcional de los objetos, redirigiéndolos y usándolos como materia prima. Cuando la única meta es resolver, el artificio carece de sentido. El amor por lo manual, la admiración por lo artesanal. Buscar las herramientas y las técnicas, entender las operaciones y encadenarlas para volver a la esencia del objeto. Arreglar, reutilizar y versionar son recursos para un tiempo sin excesos”. (G. Ferrán)

Es, en cierto modo, una forma de reflejar que no es necesario vivir con tanto, que los objetos no tienen por qué engalanarse, recubrirse de algo superfluo, digamos que más que ir a lo esencial, es ir al esqueleto del producto, a lo mínimo, por eso los objetos parecen desnudos. Es una forma de presentar el producto en bruto, casi a medio hacer, de esta forma, se pone en evidencia el coste real del producto, cuál es su valor, pues se muestra al observador de una forma sincera. Es más, sus piezas pueden reemplazarse con facilidad por otras si es necesario reparar el objeto. Valoraremos entonces si el producto cumple la función para la que ha sido proyectado y porque sabemos que no lleva añadidos. De hecho, es el propio usuario el que tiene la opción de acabar el producto. Según señala Martin Raymond, codirector de The Future Laboratoy, “los consumidores están escatimando en los bienes básicos. Como resultado está aumentando una nueva estética, sobre todo en packaging mucho más simple en cuanto a gráfica y fuentes” (Viewpoint 25, septiembre 2009). Es decir, esta búsqueda de lo básico, en bruto, no solo afecta a los productos, también a su embalaje e incluso al diseño gráfico, ya que buscamos el ahorro de una forma austera.

88 Light Line de NG Design.


Sofa III de Christiane Högner.

Nada se destruye, todo se transforma Otra estrategia para trabajar con el concepto de básico consiste en realizar una reflexión previa al diseño pensando en cuál es la necesidad real del nuevo producto, pensar: ¿es necesario?, ¿aporta nuevas funcionalidades o se dirige a necesidades no resueltas? Desde esta perspectiva al lanzar un producto al mercado es necesario pensar si existe una buena razón, o responde a motivos más superficiales, como por ejemplo, variar mínimanente el estilismo del producto o realizar cambios con poca importancia real para el usuario final. Aquí es cuando emergen los productos híbridos que surgen de la reutilización de objetos ya fabricados, o de sus procesos de fabricación (por ejemplo, moldes). Se trata de aprovechar lo existente para crear lo inédito. A través de una mirada extremadamente creativa, el diseñador se encontrará ante infinidad de objetos desconocidos y los mezclará para crear productos realmente útiles.

Mobiliario urbano de ALICER-ITC. Esta línea de mobiliario urbano plantea un sistema de construcción de diferentes elementos donde la mayor parte de la materia prima es material cerámico desestimado. El sistema permite la generación de mobiliario con capacidad para asumir diferentes usos, desde un asiento, a un macetero o a un bolardo, según el espacio de uso, las dimensiones y la forma final que pudiera adoptar. La última pieza de cada uno de los elementos puede ser adaptada a cada uno de los hábitats donde se sitúe.

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Clutter Shelf de Chris Kirby. Sistema de estanterías que se ha inspirado y se construye sobre el propio desorden, además de que permite ser configurable en la etapa de producción y cuenta con un sencillo almacenaje.

Factores que generan la tendencia

Basik & Raw

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Es imposible comprender tendencias como Basik & Raw sin prestar atención a los cambios significativos que se han dado en la sociedad en los últimos años y cuál ha sido el impacto del bache financiero en la ciudadanía. Por norma general, se ha creado un sentimiento negativo hacia el consumo que ha derivado en actitudes diversas. Por un lado, hemos visto como una parte de los consumidores optaban por productos funcionales, como por ejemplo en las tendencias Everyday Solutions o The Essentials, o ha habido una vuelta a los valores tradicionales buscando referentes clásicos que aportan seguridad en el caso de New Classics o Sublime by Hand. Por otro lado, existe una respuesta más extrema a la situación socioeconómica, en la que se presentan propuestas más críticas, que pretenden explorar alternativas viables alejadas del camino anterior y que responde a una sensación de cansancio ante la fiebre consumista. “Cada sociedad se aferra a un mito a través del cuál esta vive, el nuestro es el mito del crecimiento económico. En las últimas cinco décadas la búsqueda de crecimiento ha sido la única y más importante meta política en todo el mundo. La economía global es casi cinco veces mayor de lo que era hace medio siglo. Si continúa creciendo al mismo ritmo, la economía será ochenta veces mayor en el año 2100”. (Tim Jackson. Adbusters 84. “Nihilism and Revolution”).

Asistimos, pues, a uno de los efectos psicológicos de la crisis económica, como explica el psicólogo social Ismael Quintanilla. Consiste en un sentimiento de hartura “con el estilo de vida predominante… (estos consumidores) buscan nuevas alternativas cuya máxima se sintetiza en consumir menos ajustando la compra a un nuevo sentido de la necesidad: más equitativo y responsable”. Es precisamente esta reflexión la que se encuentra tras la tendencia Basik & Raw, la intuición de vivir en un sistema financiero y productivo poco sostenible, pero también la certeza de que es posible realizar cambios a través del diseño.


Bootleg de Nadadora para Sagen|Ceramics. Jarrones híbridos realizados con diversos moldes.

Latifa de Anne-Cécile Rappa. Lámpara realizada a partir del reciclaje de bolsas de polipropileno.

91 Estantería Boxes de Kompott. Mueble fruto del juego entre lo nuevo y lo viejo, reinterpreta una caja de madera, para crear un sencillo sistema de almacenaje basado en la manera tradicional de ensamblar la madera.


Zipfre de Nils Holger Moormann.

Presencia en los mercados

Basik & Raw

En comparación con la tendencia Manifesto del Cuaderno de Tendencias 08/09, Basik & Raw posee un componente mucho más amable. Además de introducir mensaje social, plantea soluciones, presenta alternativas asumibles por los mercados, sobre todo en un momento en el que los usuarios están demandando este tipo de productos.

Si bien es cierto que los puntos de distribución de hábitat convencionales poseen muy poca oferta de este tipo de productos, sí se pueden encontrar en circuitos alternativos como eventos paralelos en ferias de diseño, tiendas museo, eventos relacionados con el arte, etc., un hecho lógico dado el foco de creación este tipo de productos.

Esta tendencia se encuentra representada principalmente entre jóvenes diseñadores independientes, ya que tiene una vertiente altamente creativa, con la que se siente especialmente interesado y motivado el diseñador, ya que invita a hacer las cosas de otra manera. Entre estos diseñadores encontramos nombres como Apparatu, Atelier 522, Mark Braun, Luc swen Designers, Reccesion Design, Vladimir Spasojevic, Hundreds Tens Units, Jaek Wang Lim, Samuel Ptience, Eric Ku, Gauthier Poulain, Sylvain Willenz, Alex Bradley, Studio Dustdeluxe, Johanna Landin, Bonna+Rappa, Martí Guixé, Curro Claret, etc.

Pero es precisamente Internet, y específicamente las redes sociales, el canal de comunicación y distribución más empleado por aquellas empresas que deciden trabajar con esta tendencia. Resulta lógico, en cierta manera, ya que es una nueva generación de empresas y diseñadores independientes las que están desarrollando esta tendencia y se dirigen a un público relativamente joven, de modo que todos ellos tienen en común ser nativos digitales.

Además, cuenta ya con algunas empresas que optan por lanzar algunas colecciones o productos con esta filosofía, como es el caso de las empresas Muuto y ABR Producción Contemporánea. 92

También aparecen proyectos de interiorismo en los que esta tendencia se aplica como un opción muy creativa y un aprecio por lo básico, como el ejemplo de la oficina Nothing en Amsterdam realizada por Alrik Koudenburg y Jost van Bleiswijk.


M Lamp de Ana KraŠ.

Bell Light de Sebastian Herkner.

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Mondrian de Nikolaj Lorentz Mentze. Este sistema de iluminación tiene una expresión simple y puede ser montado en diferentes variaciones.


Otras referencias Ferrán, G.; Barrero, G. Artículo “Vuelta a la esencia” DXI 36.

Hay: www.hay.dk

Thinking the Unthinkable: www.adbusters.org/category/content_ type/article?page=3

Nadadora: www.nadadora.es

Bienal Internacional de Diseño de Saint-Étienne: www.biennalesaint-etienne. citedudesign.com Christiane Hoegner: www.christianehoegner.com Chris Kirby: www.chriskirbydesign.com

Sagen Ceramics: www.sagenceramics.com Ana Kraš: www.anakras.com Nikolaj Lorentz Mentze: www.designkolenkolding.dk NG Design: www.ng-design.be

Gaetano di Gregorio: www.gaetanodigregorio.com Kompott: www.lovekompott.com Annececile Rappa: www.annececile-rappa.ch DM Depot: www.dmdepot.be Jethro Macey: www.jethromacey.com

Basik & Raw

Inax: http://global.inax.co.jp Apparatu: www.apparatu.com Sebastian Herkner: www.sebastianherkner.com Curro Claret: www.curroclaret.com Martí Guixé: www.guixe.com

Latente

Emergente

Crecimiento

Textil

Mobiliario

Objetos de decoración

Recubrimientos

Arquitectura

Interiorismo

Asumida

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Nivel de presencia

Iluminación

Tiempo


Mind the Green

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Investigaci贸n textil de Kate Golsworthy.


Mind the Green

La preocupación medioambiental sigue siendo uno de los grandes temas a todos los niveles debido a una intuición generalizada de que el problema se agravará en los próximos años. Según comenta el sociólogo J. F. Tezanos, “a corto plazo –una década– los expertos dibujan un escenario de megatendencias y de principales problemas del mundo que se caracteriza principalmente por el deterioro ecológico y el cambio climático”. Desde el diseño ya no se trata sólo de hacer más eficiente lo que ya tenemos (reducir, reutilizar y reciclar) sino de plantear cambios paradigmáticos en cómo estamos haciendo las cosas, lo cual exige una nueva mentalidad. Se nos está invitando a repensar los métodos de producción y a reinventar prácticas sociales de modo que sean sostenibles. No basta con consumir menos, con hacer el menor daño posible, más bien se trata de hacer las cosas de otra manera. Como señala J. Thackara, referente en ecodiseño, “hay que hacer memoria y reconocer prácticas aprendidas por otras sociedades y en otras épocas.. La clave no es, ¿qué puedo hacer?,

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sino, ¿quién ha resuelto una cuestión similar en el pasado? ¿Cómo podemos aprender de su éxito?” (Catálogo de la Biennale Internationale Design, Saint-Étienne, 2008). Por otro lado, se presentan teorías como Cradle to cradle,* la Dreaminteligence* o el Co-design* que nos animan a pensar de otra manera, mucho más creativa hacia un futuro compartido, más allá del concepto de sostenibilidad ya conocido. Se trata de hallar prácticas y procesos que no sólo sean menos malos, sino que sean beneficiosos para el individuo, la sociedad y el medio ambiente. Un aspecto relevante a considerar es que lo sostenible ya no tiene por qué ser feo, simple o basto. El cambio es que existe una demanda para que todos los productos que nos rodean sean sostenibles, independientemente de la estética que presenten. Ahora ya solicitamos productos que sean bondadosos con el medio ambiente, con las personas y con la sociedad. Por lo tanto, ya no resulta necesario comunicarlo con el aspecto exterior del producto, sino a través de una comunicación transparente y sobretodo, fiable.

Bucle del codiseño Problematizar

Experimentar

Solucionar

Coentendimiento Comarco Coconceptualización

Coexperiencia Couso Comonitorización Cosentido

Cocrear Codiseño Coproducción Coservicio

Fuente: www.fuad-luke.com


Proyecto de investigación textil de Kate Golsworthy, apoyado por Arts and Humanities Research Council (AHRC), The Materials KTN (Made), TWI (Cambridge) y Textile Environmental Design (TED). El objetivo de Goldsworthy es crear textiles que se preservan como monomateriales, listos para un reciclado eventual posterior, a partir del desarrollo de nuevos acabados, especialmente el uso de procesos de láser con polímeros sintéticos, ya que generalmente en el proceso productivo tradicional se mezclan materiales de diferentes ciclos y se dificulta el proceso posterior de reciclado.

Cradle to Cradle: A partir de este principio, McDonough y Braungart explican cómo se puede diseñar productos para que, desde su concepción, puedan ser materia prima de algo nuevo una vez finalizada su vida útil. Pueden concebirse como nutrientes biológicos, que volverán fácilmente al agua o a la tierra sin dejar en ellas materiales sintéticos o tóxicos. O pueden también ser nutrientes técnicos que continuamente circularán como materiales puros y valiosos en ciclos cerrados industriales, en lugar de ser reciclados en materiales de baja calidad y uso secundario.” (Fuente: Braungart M.; McDonough W. Cradle to cradle (de la cuna a la cuna). Rediseñando la forma en que hacemos las cosas. McGraw Hill, Madrid, 2005.) Dreamtelligence: “Los problemas globales y las incertidumbres económicas nos están forzando a pensar más allá de la lógica, a usar nuestra imaginación e intuición para identificar soluciones visionarias a problemas como el cambio climático, la escasez de alimentación, la pobreza global, la escasez de energía, etc. La era de la Dreamtelligenge hace un llamamiento a todos los aspectos de la imaginación, y dibuja un espectro creativo para visionar una salida a estos problemas. Es por ello que este movimiento está siendo encabezado por artistas, diseñadores y narradores junto con científicos, académicos y filósofos.” (Fuente: Viewpoint 25: 44 -57)

Seed Safe de Martí Guixé para Alessi. Fotografía: Inga Knölke / Riccardo Bianchi Contenedor de semillas a modo de hucha. A medida que se va comiendo fruta, se reservan allí las semillas hasta que llegue el tiempo de sembrar.

Co-design: Diseñar juntos, genera un espacio ecuánime para el diseño y la práctica y aprovechamiento de la inteligencia colectiva… un espacio donde los participantes y las comunidades de interés puedan contribuir a mejorar la equidad económica y sociocultural, a medida que se refuerzan las empresas sociales e instituciones y se regenera el entorno. (Fuente: www.fuad-luke.com)

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First degree meal tray de Jean-François AIMÉ. Sistema de transporte de alimentos pensado para que se conserven

frescos y con todas sus propiedades, además de estar realizados en un material perdurable como es la cerámica.

Repensar y cambiar de costumbre

Mind the Green

El verdadero reto para afrontar el cambio climático se encuentra en el cambio social, y en ello están trabajando expertos desde diversas disciplinas. En cuanto al diseño, A. Fuad-Luke, experto en diseño sostenible y en codiseño, está proponiendo nuevos enfoques que permitan generar productos y servicios ecoeficientes y que además impliquen a colectivos, de modo que se empiece a cambiar también el comportamiento cultural, social y político. En este contexto surge la idea de la Dreamtelligence y de cómo de la colaboración entre personas de diversas disciplinas se pueden vislumbrar soluciones creativas a problemas sociales y medioambientales. Según señala J. Thackara, “Nos estamos empezando a dar cuenta de que la mayoría de los elementos dentro de un mundo sostenible son prácticas sociales –algunas de ellas muy antiguas– aprendidas por otras sociedades y en otras épocas y en otros tiempos”. (Catálogo de la Biennale Internationale Design, Saint-Étienne, 2008)

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De este modo, se trataría no sólo de diseñar un producto respetuoso con el entorno, sino que también se debería generar un servicio en torno a este. Como ejemplo, no resultaría suficiente fabricar bicicletas sostenibles, sino disponerlas por toda la ciudad, generar un sistema de gestión de préstamo, ect. para que éstas fueran utilizadas. El diseño también asume un papel educacional y simbólico que refuerza y contribuye al aumento de ese cambio de mentalidad. El diseño se compromete con la causa y se pone al servicio de la misma. Surgen una gran cantidad de productos y proyectos que ayudan a ser más conscientes de las situaciones y costumbres cotidianas donde debe intervenir esa nueva actitud, como por ejemplo los smart o green meters que ayudan a visualizar y tomar conciencia sobre el ahorro de energía.


Bolsa de agua caliente de Wendy Legro / Shaping oral knowledge de Jihyun Ryou. Fotografía: René van der Hulst. Estos dos proyectos de diseñadores de la escuela de Eindhoven presentan diseños orientados a cambiar las costumbres usando el conocimiento tradicional y planteando soluciones para conservar alimentos, o retomar otras

antiguas, como el uso de las bolsas de agua caliente. En ambos casos, se reflexiona sobre cómo el diseño puede ayudar a reducir los consumos a través de la realización de acciones cotidianas que necesiten menos recursos, en lugar de desarrollar tecnologías que poco a poco vayan reduciendo su consumo energético.

Compost Vase de Chris Kirby. Recipiente de porcelana para recoger desechos de alimentos como compost. Este producto introduce un ritual en la comida y la preparación de la misma.

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Verbena de Aznar Textil. Esta funda nórdica cuenta con la etiqueta “Made in green”, lo que asegura que ha sido fabricada respetando el medio ambiente y los derechos humanos de los trabajadores, además de estar exenta de sustancias nocivas para la salud.

Cradle to cradle

Mind the Green

100

Por lo que respecta a los productos, es necesaria una aproximación radicalmente diferente, en cuanto hemos de preguntarnos acerca de su producción, uso y retorno al metabolismo natural (en forma de nutrientes para el campo, por ejemplo) o al industrial (en forma de materias primas). Así, los objetos se diseñan según su ciclo natural de vida, teniendo en cuenta los materiales y recursos que se van a consumir, cómo se van a utilizar y cómo vuelven a la naturaleza de forma provechosa o son reincorporados de nuevo en los ciclos industriales. La idea de concebir un producto desde su inicio pensando en su ciclo de vida para su reincorporación en la industria evita que aparezcan en el mercado lo que se conocen como objetos infraciclados.* También tiene en cuenta que ni los materiales ni los productos resulten nocivos o peligrosos para los usuarios y el medio ambiente. Por ello, en esta tendencia es muy relevante la labor de investigación de materiales y procesos, así como la incorporación de los avances tecnológicos en los productos. Otra cuestión a tener en cuenta es la introducción en productos y servicios de elementos añadidos que no son ni necesarios ni requeridos por el usuario y que pueden llegar a ser dañinos o peligrosos para este, son los llamados productos más.*

Objetos infraciclados: “A parte de sus buenas intenciones, su alfombra está hecha con materiales que nunca fueron diseñados para este otro uso, y reconvertirlos ha requerido tanta energía y generado tantos residuos, como fabricar una moqueta nueva. El único éxito de todo este esfuerzo ha sido posponer el destino habitual de estos productos en uno o dos ciclos”. Productos más: “El comprador consigue el producto o servicio deseado, más aditivos que no solicitó, que no sabía que estuvieran incluidos, y que podrían resultar nocivos para él y los suyos.” (Fuente: Braungart M.; McDonough W. “Cradle to cradle” (de la cuna a la cuna). Rediseñando la forma en que hacemos las cosas. McGraw Hill, Madrid, 2005)


AquaCycle de Pontos de Hansgrohe. Sistema que depura el agua de la ducha y el lavabo gracias a un proceso biológico y mecánico patentado sin aditivos químicos y la prepara para su reutilización.

Bionictile® by Ceracasa. Producto pensado para las fachadas de núcleos urbanos que gracias a su estructura y composición, recoge y retira los NOx del aire contaminado, perjudiciales para la salud de personas y animales y que además son responsables en parte, del calentamiento global del planeta y de la lluvia ácida entre otros.

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Green Living Kitchen de Ludovica y Roberto Palomba para Whirlpool y Elmar. Este proyecto surge de la colaboración entre el fabricante de cocinas Elmar y el de electrodomésticos Whirlpool. El primero utiliza madera certificada de bosques cercanos y ha realizado

estudios ergonómicos para realizar el mobiliario. El segundo se ha centrado en reducir el gasto energético llegando incluso a aprovechar el calor que emite el frigorífico para calentar el agua del lavavajillas ahorrando un 24% del consumo de energía del hogar.

Factores que impulsan la tendencia Los factores que impulsan esta tendencia se derivan de los acusados acontecimientos que están sucediendo a escala global, desastres naturales y cambios en el clima, cada vez más dramáticos, que llaman a la inminente acción por parte de todos los estratos sociales.

Mind the Green

Cada vez más, surgen estudios de las consecuencias a corto y medio plazo, que podría tener el estilo de vida actual (consumo de recursos, de energía, emisiones…), no sólo en lo que concierne a la salubridad o el clima, sino también incluso a cambios económicos y políticos. “El cambio climático provocará el profundo empobrecimiento de muchas zonas y fomentará la aparición de estados fallidos y regímenes autoritarios”, señala Antonio Marquina, coautor y editor de Global Warming and Climate Change.

Importancia del impacto medioambiental en las decisiones de compra Calidad del producto

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Precio del producto

7

46 19

44

Marca del producto

59 Más importante que... Fuente: Eurobarometer.

33

45

Tan importante como...

26 Menos importante que...

La Europa de los 27 considera muy importante (34%) o importante (49%) el impacto medioambiental de los productos que compran.

12 NS/NC


Recuperador de agua de Frederic Ruyant.

Otro hecho relevante es que gran parte de la sociedad ya se ha acostumbrado a realizar una serie de acciones que considera respetuosas con el medio ambiente. Por ejemplo, el consumo de vidrios en Europa ha descendido un 26% en 10 años gracias al reciclaje del mismo. Aunque la media de reciclaje se encuentra en el 68%, en algunos países como Suiza o Suecia se recicla el 95% y el 94% respectivamente. (Fuente: Federación Europea de Envases de Vidrio.) Desde una vertiente más economicista, se ha comenzado a debatir sobre la rentabilidad de la sostenibilidad y muchos profesionales, apoyados en ejemplos reales, han llegado a la conclusión de que esta, además de beneficiosa para el entorno, puede ser

generadora de riqueza, ahorrando costes a las empresas y ampliando los márgenes de beneficio. Por lo tanto, ya no estamos ante un panorama que presenta la sostenibilidad como un valor añadido del producto con un coste extra, sino ante un ahorro de consumos que además está bien valorado por el usuario. El cambio de paradigma es significativo. Algunos expertos señalan la necesidad de trabajar en la sostenibilidad dentro de las empresas incluso llegando a afirmar que “una empresa que no es rentable no puede mantenerse en el tiempo, pero tampoco sobrevive la que no es sostenible”. (Diana Verde Nieto, directora de la consultora Clownfish.)

“My shower curtain is an eco warrior” Elisabeth Buecher. Colección de cortinas de ducha cuyo fin es aumentar la conciencia de los consumidores sobre el exceso de consumo de agua. La alcachofa de la ducha dispone de un sensor que mide cuatro minutos desde que el agua empieza a correr y activa la bomba que hace que las cortinas se hinchen ocupando todo el espacio y obliga al 103 usuario a salir de la misma.


Proyecto In Luce de Positiveflow. Es una forma de mostrar el consumo de energía de un colectivo o zona con el objetivo de aumentar la sensibilidad del ciudadano hacia su propio consumo energético. Esta información se proyecta mediante instalaciones luminosas artísticas y se sitúan en edificios destacados de la ciudad.

Presencia en los mercados

Mind the Green

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Los avances cientificotecnológicos han provocado el desarrollo de una serie de materias y tecnologías más respetuosas con el medio ambiente y a un precio más reducido. Se están transfiriendo estos resultados a productos que se encuentran en el mercado de lo que antes eran proyectos de I+D+i orientados a energías alternativas, materiales saludables o no contaminantes, como es el caso de los coches eléctricos o híbridos. Por otro lado, existe una población cada vez más concienciada, sobre todo a escala europea, como muestran los últimos datos del Eurobarometer. Esta cuestión es tan importante que se convierte en una variable de decisión a la hora de adquirir productos y 8 de cada 10 ciudadanos europeos lo confirma. Para un 34% es “muy importante” y sólo para el 4% es una cuestión que no valoran en su decisión de compra. Uno de los indicadores en los que se basan los europeos es la eficiencia energética de los productos, con ratios de entre el 59% en Chipre al 85% en Alemania. Por lo tanto, para el consumidor europeo el respeto ambiental de los productos es una variable importante en la adquisición de los productos y más de un 40% lo igualan a la importancia que le otorgan a la calidad del producto o al precio.

A la hora de identificar un perfil empresarial o profesional que está trabajando en esta línea resulta paradójico encontrar dos perfiles bien diferenciados. Por un lado, grandes empresas como Phillips, Whirlpool o Soundpower, cuyos productos están directamente relacionados con el consumo de energía. Esta tipología de empresas son los estandartes y motores de esta tendencia, ya que sus investigaciones y desarrollos son un adelanto de una posterior aplicación comercial y al alcance de todos. Del otro lado, profesionales del diseño y la arquitectura generalmente no tan conocidos, que aportan su ingenio y compromiso de que el diseño aporta beneficio a la sociedad y a las personas. Estos diseñadores como Jin Kim o Frederic Ruyant crean soluciones encaminadas a colaborar en ese cambio de costumbres o ciclo de vida de los productos. Por otro lado, el ecodiseño se está difundiendo cada vez más entre el colectivo de profesionales del diseño (industrial y gráfico, en mayor medida), los cuales tratan de aplicar estos principios en todos sus proyectos. Dos de los referentes en ecodiseño a escala internacional son, como ya hemos comentado a lo largo de esta tendencia, John Thackara y Alistair Fuad-Luke.


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Off The Grid. Sustainable Habitat 2020. Sustainable waste. Philips. Proyecto en el que Philips visiona lo que serán o deberían ser las superficies o recubrimientos del 2020, donde estas no podrán ser inertes y deberán ser capaces de reaccionar de forma inteligente a los

cambios del entorno. Podrán capturar el agua de lluvia (reciclarla para el uso doméstico y filtrarla para beber), recoger la luz del sol (para la electricidad y la energía solar), tomar el viento (para la refrigeración por aire) y la luz del día (para la iluminación).


Otras referencias Flatters, P. y Willmott, M. “Understanding the Post-recession Consumer”. Harvard Bussines Review, julio-agosto 2009. Braungart, M. y McDonough, W. Cradle to cradle (de la cuna a la cuna). Rediseñando la forma en que hacemos las cosas. McGraw Hill, Madrid, 2005 Fuad-Luke, A. The Eco-Design Handbook. A Complete Sourcebook for the Home and Office. Thames & Hudson Ltd, 2009 Tezanos, J., Sánchez, Mr. Grupo de Estudios sobre Tendencias Sociales. Estudio Delphi sobre Tendencias Internacionales. XI Foro de Tendencias Sociales (Mérida). Artículo sobre la relación entre el cambio climático y el desarrollo de estados autoritarios: www.elpais.com/articulo/sociedad/ cambio/climatico/fomentara/ Estados/fallidos/regimenes/autoritarios/ elpepusoc/20100323elpepusoc_4/Tes Europeans attitudes towards the issue of sustainable consumption and production www.ec.europa.eu

Mind the Green

Conducted by The Gallup Organisation, Hungary at the request of the Directorate-General for the Environment. Flash Eurobarometer 256 Universidad sostenible… y rentable: www.elpais.com/articulo/Comunidad/Valenciana/Universidad/sostenible/rentable/ elpepiespval/20091204elpval_18/Tes Clownfish Marketing: www.muypymes.com/actualidad/ empresas/3163-solo-sobreviviran-lasempresas-sostenibles.html

Kate Goldsworthy: www.kategoldsworthy.co.uk Chris Kirby: www.chriskirbydesign.com Frederic Ruyant: www.fredericruyant.com Martí Guixé: www.guixe.com Alessi: www.alessi.com Positive flow: www.positiveflow.net Elisabeth Buecher: www.elisabethbuecher.com Wendy Legro: www.wendylegro.com Ludovica y Roberto Palomba: www.palombaserafini.com Whirlpool: www.whirlpool.eu Elmar cucine: www.elmarcucine.com Aznar Textil: www.aznartextil.es Ecohabitatge: www.ecohabitatge.com Philips: www.design.philips.com Hansgrohe: www.hansgrohe.es Ceracasa: www.ceracasa.com Design Academy Eindhoven: www.designacademyeindhoven.nl

Eco-design: www.fuad-luke.com

Latente

Emergente

Crecimiento

Textil

Mobiliario

Objetos de decoración

Recubrimientos

Arquitectura

Interiorismo

Asumida

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Nivel de presencia

Iluminación

Tiempo


Claves de mercado

Universos de marca

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Los consumidores pueden visitar las colmenas de diseño en los tejados donde Fortnum & Mason elabora su propia miel, en Londres. www.fortnumandmason.com

Vínculos emocionales

Universos de marca

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El componente emocional ha sido ampliamente explotado en los últimos años por marcas y cadenas de distribución, buscando que el consumo, la visita a una tienda o la compra de un producto sean una experiencia memorable para el consumidor. Tanto es así que en los últimos años los puntos de venta han introducido técnicas comerciales para incrementar la experiencia de compra. Más allá de la adquisición de un producto o servicio, los puntos de venta han incorporado a su oferta aspectos de entretenimiento y de aprendizaje para los consumidores (lo que en inglés se conoce como retailtainment). Esta evolución del mercado alcanza su máxima expresión en el caso de los universos de marca, donde las marcas diseñan espacios o eventos únicos que potencian el vínculo emocional con los consumidores a través de la apropiación de una serie de valores centrales que crean una personalidad de marca acusada y que, en última instancia, permite a los consumidores identificarse con la misma. La personalidad de marca, en su conjunto, es difícil de imitar cuando ésta se halla sólidamente cimentada. The Body Shop, por ejemplo, es una marca reconocida por ser pionera en incorporar un enfoque ético a su negocio y, pese a los esfuerzos de otras marcas por imitar en cierta medida esta postura, The Body Shop se sigue percibiendo como la marca propietaria de este espacio tan convincente.

La creación de universos de marca es una estrategia efectiva a largo plazo, dado que requiere tiempo crear una marca y hacerla crecer, por lo que la rentabilidad también llega con el tiempo, como indica Javier Rovira en el libro Consumering. En este sentido, las marcas no compiten en una categoría de producto o en un mercado, sino por consolidar un espacio de marca definido por unos valores que pueden ser exportados a otros mercados. Para ello, la marca debe ser capaz de mantener sus valores centrales y su identidad en otras categorías de producto. Un ejemplo de esto es National Geographic, donde los valores de marca (aventura, amor por la naturaleza y el ser humano, el afán de descubrimiento, etc.) se aplican a sus nuevas tiendas.

Experiencias y destinos Los universos de marca son tiendas, puntos de venta o cualquier otro tipo de espacio exclusivo donde una marca expresa su personalidad y permite a los consumidores interactuar con la marca y maximizar el valor hedónico de la compra. Llevado al límite, el universo de marca es el espacio donde el consumidor puede experimentar los valores de ésta en su máxima expresión, lo que a menudo se refleja en flagship stores o tiendas insignia. De esta manera, la experiencia de marca convierte estos espacios en auténticos destinos de consumidores, ante el reclamo principal de vivir una experiencia única.


Prada Epicenter (Nueva York) une el punto de venta con un centro cultural. www.prada.com

Así, las marcas aspiran a ser poco menos que religiones con legiones de seguidores e incluso evangelizadores, del mismo modo que sus acciones de comunicación se convierten en mensajes divinos y los puntos de venta en templos donde el consumidorcreyente puede vivir una experiencia trascendental. La creación de universos de marca es la estrategia de la mayoría de empresas internacionales referentes en sus sectores (Apple, Nike, Prada…), para lo cual se ha desplegado en los últimos años una combinación de técnicas dirigidas a potenciar la experiencia de marca: merchandising visual y la ambientación de tiendas, multisensorialidad, ritual de compra, introducción de eventos, tematización de espacios, storytelling… Estas técnicas, a su vez, sufren continuas evoluciones, con lo que se permite que el espíritu de la marca siga vivo y se evita la repetición de la experiencia del consumidor.

Multisensorialidad Un elemento importante sobre el que se construyen los universos de marca es la multisensorialidad de estos espacios, provocando un aluvión de estímulos a los consumidores e incluso alterando su estado anímico. Ejemplos de multisensorialidad se pueden encontrar en las tiendas de Abercrombie & Fitch (oscuridad, música club con elevado volumen, dependientes jóvenes que son bellos modelos y que perfuman constantemente la ropa expuesta mientras bailan al son de la música; además, la idea de templo de la be-

lleza es reforzada por la tematización de las tiendas, con altas columnas de estilo griego y murales pintados con jóvenes musculosos preparándose para realizar diversas disciplinas deportivas…). De manera particular, el olfato es la última frontera del marketing sensorial, por lo que las marcas de referencia están desarrollando sus propias fragancias. El aroma facilita el recuerdo o incrementa la percepción de valor del producto, al tiempo que contribuye a la creación de entornos de compra agradables que influyen en el estado anímico del comprador. Por supuesto, las fragancias de marca expresan la personalidad de la misma y son un elemento de inspiración y estimulación para los consumidores. Entre los ejemplos más destacables se encuentran las fragancias que el parisino Blaise Mautin ha creado para los hoteles resort Park Hyatt Zurich (www.zurich.park. hyatt.com), con aroma de limón fresco, así como para Park Hyatt Paris-Vendôme, Park Hyatt Washington y Park Hyatt Dubai. Por su parte, Singapore Airlines (www.singaporeair.com) también utiliza una esencia propia llamada Stefan Floridian Waters, la cual impregna desde las azafatas a las toallas calientes en los vuelos. Otros ejemplos significativos de aplicación de marketing olfativo a productos o a la comunicación son el ordenador portátil que emite aromas (Asus F6V Multicolor y Asus F6Ve –www. asus.com– o la tecnología de Cinescent para introducir aromas en los cines, probada con marcas como Nivea –www.cinescent. com–). El resto de sentidos también reciben atención creciente, valgan como prueba la campaña de los helados Häagen-Dazs,

introduciendo sabor a chocolate y vainilla en los sellos de correos en Austria o el uso cada vez más frecuente de escaparates interactivos con tecnología táctil, mediante pantallas holográficas transparentes o monitores LCD táctiles. Incluso se pueden provocar ambientes donde varios sentidos entran en juego, como es el caso del restaurante que el fabricante de chimeneas CVO Firevault tiene en Londres y donde se puede comer al calor de sus productos, procurando una experiencia sensorial integral.

Storytelling y storysupplying Otra herramienta que da coherencia a los universos de marca es el storysupplying, mediante la cual las marcas proporcionan vivencias a los consumidores para que éstos las conviertan en historias para ser contadas a otros potenciales consumidores. El storysupplying es una evolución de la técnica de storytelling, que consiste en que la marca cuenta un relato sobre un producto (su origen, la historia de los trabajadores que hay detrás del producto, etc.). En cambio, el storysupplying es más participativo, puesto que el consumidor crea sus propios relatos a partir de su experiencia personal con la marca. Fortnum & Mason, por 109 ejemplo, es un gran almacén de productos de lujo (gastronomía, mobiliario, menaje…) en el centro de Londres que ha diseñado panales de abejas para producir su propia miel, ofreciendo degustaciones a los consumidores y la posibilidad de realizar visitas por los tejados del edificio para observar las colmenas donde trabajan las abejas.


Diesel Store Fuencarral, simula un alunizaje en dos de sus establecimientos en Madrid, para promocionar un modelo de Fiat 500 de edición limitada, diseñado por la empresa Diesel. La marca Diesel también ha simulado una venta de camisetas en la calle, como parte de acciones de su campaña “Be Stupid” que engloba junto con coreografías en el centro de Madrid, más vallas publicitarias y mensajes en su web, todas las acciones de guerrilla desarrolladas por la marca para este año. www.diesel.com

Más información Rovira, J.: Consumering (Capítulo 5: “Pero entonces, ¿dónde competimos? Los espacios de marca”). ESIC Editorial. Madrid, 2009 Ritzer, G.: Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption. Pine Forge Press. Thousand Oaks. 1999. Russell Brumfield, C.: Whiff. www.whiffbook.com Lindstrom, M.: Brand Sense. www.brandsense.com

Tocar y probar

Universos de marca

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Resulta importante la posibilidad de que el consumidor interactúe con el producto dentro de las tiendas, llevando en la medida de lo posible la experiencia de consumo al punto de venta. La prueba de producto refuerza el vínculo del consumidor con la marca e incrementa la intención de compra. Esta es la clave de las principales enseñas de productos electrónicos e informáticos, en cuyas flagship stores se puede navegar por Internet, consultar el correo electrónico, resolver dudas de uso o asistir a seminarios de manejo de programas, como es el caso de Apple Store (Londres, Nueva York) o Experience Store de Samsung en Nueva York. La participación del consumidor además se potencia mediante eventos que involucran al mismo: demostraciones de magia o pintura en la tienda de juguetes Hamley’s en Londres; el escenario de Pull & Bear donde un consumidor puede tocar en vivo con su banda dentro de la tienda de Oxford Street en Londres; o Nike Town, donde la gente queda para salir a correr en grupo a Regent Park. La personalización del producto también es un elemento que contribuye a hacer una tienda única, como el servicio de citas previas de Nike iD. La idea es que los visitantes puedan tocar y probar cada nuevo producto que se lanza al mercado. La teoría es que después de probarlo la intención de compra aumentará. Lo cierto es que la Experience Store de Samsung en Nueva York ha tenido alrededor de medio millón de visitas durante el último año, y la marca estima que gracias a ella han vendido cerca de 55 millones de dólares más. En la Experience Store de Samsung los clientes pueden probar todos

los productos, ver partidos en la tele, consultar el correo electrónico, realizar llamadas de larga distancia, aunque no se puede comprar ninguno de los productos. Además, se realizan cursos y seminarios sobre el uso de productos tecnológicos. Samsung ya ha anunciado la apertura de 11 tiendas más de este tipo en todo el mundo. www.samsung.com

Espacios culturales También destaca la hibridación del punto de venta y el espacio cultural o, lo que es lo mismo, el desdoblamiento de un horario comercial en otro cultural, con eventos, presentaciones, exposiciones, etc. Esta estrategia es visible especialmente en sectores de moda de gama alta, como es el caso de Prada Epicenter en Nueva York, que conforma un universo de marca donde el producto se entremezcla con un espacio de arte, o la tienda Louis Vuitton en París. Finalmente, es destacable la evolución de las pop-up stores o espacios efímeros, donde las marcas recrean su universo particular en puntos de venta temporales, con fecha de caducidad. Lo que en un principio era una táctica más propia del marketing de guerrilla con bajo presupuesto (emplazamientos en áreas suburbanas, contenedores y locales improvisados) se ha convertido en práctica habitual de las principales enseñas de moda.


Claves de mercado

Lujo discreto

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Los pequeños supermercados ofrecen multitud de ejemplos de puntos de distribución que unen el concepto tradicional de tienda con la introducción del diseño como forma de crear espacios pensados bajo una nueva lógica como en el caso del supermercado que aparece en la imagen, Fresh & Easy Neighborhood, que introduce el concepto de diseño dentro de este sector. www.freshandeasy.com En otros casos, como en el de la tienda francesa Picard, se ha contado con la ayuda del diseñador Christian Biechaer para generar un nuevo espacio pensado para el usuario. También en el caso del supermercado FRoSTA, en Hamburgo, especializado en comidas ultracongeladas, que ha abierto un restaurante en el que se puede ver a los cocineros trabajando y preparando las mismas comidas que se pueden adquirir en el supermercado. www.frosta.de

El lujo oculto

Lujo discreto

Existe un nuevo panorama dentro de los mercados del lujo que aboga por un consumo más meditado, más austero o, como mínimo, menos visible públicamente. La búsqueda de estrategias que permitan al mercado del lujo continuar su actividad sin sentirse juzgado por miradas ajenas está en pleno desarrollo. Ante este nuevo panorama, las marcas de alta gama desarrollan métodos que permiten a los consumidores pasar desapercibidos. Empresas como Prada, Bottega Veneta o Hermès han comenzado a mezclar innovación, diseño, trabajo manual y atención al detalle con esta nueva forma de entender el lujo, marcada por la actual situación socioeconómica.

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Estos cambios en los mercados de gama alta tienen una influencia primordial sobre todo en los sectores minoristas, donde se comienzan a ver estrategias para adecuarse a un nuevo modo de sentir el consumo. Como es el caso de Net-a-porter (www.net-a-porter.com), una página web de moda especializada en la venta minorista de productos de lujo, ofrece a sus clientes diferentes posibilidades de envío. El cliente puede elegir entre el envío tradicional o en discreet packaging que sustituye el papel original de la tienda por unas bolsas de papel marrón que sortean las miradas curiosas de vecinos y amigos, evitando así el sentimiento de culpabilidad por adquirir bienes de lujo mientras otros sectores sociales

experimentan una recesión en la economía doméstica. En este sentido, la distribución on-line aporta un arma para aquellos que quieren mantener invisible su consumo. Estrategias similares a la de Net-a-Porter se detectan en otro tipo de sectores y entornos. El hotel Ritz-Carlton ofrece a sus clientes la posibilidad de obtener sus facturas en papel de cartas del Marriot, hotel de inferior categoría dentro del mismo grupo (Fuente: Viewpoint 24). En 2010, Rolls Royce lanzará el modelo 200EX, un utilitario que ofrece características de un coche de lujo, pero a un precio más reducido.


El Hotel Southern Ocean Lodge en Australia, diseñado por Max Pritchard Architects, está situado en Kangaroo Island, un paraje protegido al sur del país. Otros como el Tafjord Hotel, en Noruega, ofrecen una localización totalmente única y asilada, como es la estructura de un embalse. www.southernoceanlodge.com.au

Lujo austero y democratizado Dentro de esta estética más sencilla y discreta se adoptan estrategias de diferentes tipos, como la búsqueda de la autenticidad y la experiencia por encima del peso de la marca de los productos de lujo. También la apropiación de la estética no-frills* se ha difundido en diferentes sectores. En este sentido, encontramos productos y servicios que bajo la lógica del low cost introducen el diseño, tanto gráfico, industrial como diseño de servicios, como una variable más que aporta calidad y experiencia al producto. Empresas como JetBlue o Song han introducido el concepto de estilo y confort al sector de las aerolíneas low cost. En los vuelos de JetBlue el pasajero tiene acceso a televisión gratuita vía satélite y más de 100 canales de radio gratuitas. En el menú de los vuelos de Song, aunque el cliente debe pagar por la comida, se puede optar por diferentes productos de marcas de calidad (ensaladas, productos orgánicos y saludables, etc.). Esta evolución de la estética no-frills deja ver que existen pocos productos o servicios en los que no es necesario gestionar la experiencia de compra y consumo, incluso cuando el coste del mismo es muy bajo. Este tipo de estrategias ayuda a la empresa a llegar a los consumidores más exigentes y a aquellos que huyen de las prácticas habituales en los sectores tradicionales del lujo. Para ello, una marca como Neutrogena, ha diseñado una línea de cosméticos (e.l.f) que se pueden encontrar en el mercado a partir de 1 dólar la unidad. www.neutrogena.com

El ejemplo clásico de cómo la estética no-frills puede convertir productos baratos, commodities*, en productos extraordinarios y con una experiencia de los mismos muy estudiada y efectiva, es Muji, que ofrece productos para el hogar y la oficina con un diseño sencillo pero impecable y a precios razonables. La adquisición de bienes caros pero sin la pretensión de ser un símbolo ostentoso del estatus social influye en la revolución en el sector del low cost. Precios bajos, pero a la vez introducción del diseño y experiencia, todo ello para crear una nueva categoría de productos que lucha en dos frentes diferentes y encuentra consumidores de bandos distintos.

No-frills: es un término usado para describir un servicio o producto que no ofrece extras con el objetivo de mantener un precio bajo. Usualmente la estética refleja esta opción, optando por un diseño gráfico escueto y sencillo. Commodity: producto genérico, básico y sin mayor diferenciación entre sus variedades. (Fuente: Wikipedia)

Empresas de diferentes sectores han comenzado a implementar esta estrategia, con lo que se generan oportunidades de negocio al ofrecer un producto barato, pero añadiendo el valor del diseño como clave fundamental del negocio. Existen ejemplos en sectores tan diversos como las aerolíneas de pasajeros, hoteles como Yotel o Choice Hotels, o el alquiler de coches con empresas como Blueback que ofrecen precios competitivos y servicios extras. 113


En Navarra se encuentra el Hotel Aire de Bardenas, de los arquitectos Emiliano López y Mónica Rivera. Una serie de pabellones en el parque nacional de Bardenas. Las habitaciones tienen enormes cristaleras con vistas al horizonte que enfatiza el sentimiento de aislamiento y soledad en este recóndito hotel (www. airedebardenas.com). En el mismo sentido, el Graft’s Bird Island Project propone una serie de refugios en Kuala Lumpur entre los bosques que, además, tengan un impacto cero sobre el entorno. www.graftlab.com

Lujo discreto

El lujo entendido como autenticidad En el sector del turismo es fácil encontrar ejemplos que responden a este nuevo fenómeno, en el que la clave es la experiencia. Así, aparecen destinos apartados que proporcionan servicios de lujo para las vacaciones. Se puede encontrar hoteles y lugares remotos donde pasar el tiempo libre alejado de las miradas de los turistas. En la mayoría de casos el propio entorno es el reclamo, paraísos personales y lejos de la civilización que ofrecen escapadas únicas, alejadas de los folletos de viajes y de los transatlánticos de lujo que atracan en diferentes capitales europeas. 114

Sin duda, este panorama ha provocado que los consumidores busquen una forma de consumo caracterizada por una necesidad de minimizar la ostentación y ser más moderados. Consumidores con alto poder adquisitivo eligen un consumo discreto frente a otro consumo de ostentación que podría estar representado por el estilo Dubai. Este nuevo lujo discreto opta por estéticas sencillas, atemporales, poco recargadas, que huyen del barroquismo de los últimos años.

Más información Ten Ways To Buy Luxury, Discreetly: www.forbes.com/2008/11/10/understated-luxury-shoppingforbeslife-cx_ls_1110style.html Discreet luxury: www.businessoffashion.com/2007/10/discreet-luxury-asegment-to-watch.html Discreet luxury holidays: www.quintessentiallysecure.com/private-security-luxurydiscreet-holidays.html


Claves de mercado

AquĂ­ y ahora

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Grupo Cuevas ha creado un supermercado que resuelve la duda del “¿Qué comemos hoy?”. Aquí é es un supermercado que incorpora una filosofía: transparencia de precios y de pesaje en los alimentos frescos, menús diarios y sanos creados por la Cátedra de Nutrición de la Universidad de Vigo, posibilidad de imprimir menús, comprar los ingredientes o el menú preparado, selección de proveedores gallegos para disminuir el impacto logístico. Además, poseen su lineal dispuesto de forma estudiada para ahorrar tiempo en las compras diarias. Es una fórmula que pretende valorar el tiempo del consumidor. Inaugurado en 2008, Aqui é ha sido finalista en 2009 al premio a la innovación en distribución de los World Retail Awards. www.grupocuevas.com

El exceso de información

Aquí y ahora

Vivimos en la era de la información, el consumidor posee una cantidad de datos a su alcance mayor de la que puede procesar y las decisiones de compra se toman de forma rápida. Las personas han aprendido a acceder a la información y a los productos en cualquier momento gracias a Internet. Crecen en la red multitud de servicios on-line 24/7 (24 horas al día, 7 días a la semana) que proporcionan información constante. Por otro lado, el exceso de información provoca en los usuarios ansiedad por la imposibilidad de discriminar entre la avalancha de datos. Lo importante en este panorama es conseguir información cualificada* que nos ayude a discernir cuál es la mejor opción de las muchas de que disponemos (Alfons Cornella, presidente de Infonomía). La introducción de las TIC en los productos de consumo ha generado una diferencia cualitativa en el acceso a la información. Lo principal no es acceder a la información en cualquier momento, sino proporcionar la información adecuada en el momento y lugar oportuno de forma que esto facilite al usuario tomar las decisiones basadas en la información necesaria.

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La conexión constante

La necesidad de estar conectados en cualquier parte se traduce en facilidades de consumo para los usuarios en multitud de ejemplos. Baker Tweet permite informar de hornadas recién hechas de un horno, esto es posible a través de Twitter. www.bakertweet.com

En este nuevo panorama, el teléfono móvil se convierte en el soporte protagonista, ya que permite la conexión constante a cualquier tipo de información. Existen en el mercado teléfonos que asumen otro tipo de funciones, como el iPhone que puede ser utilizado como un GPS. Se han introducido las tecnologías de realidad aumentada* que permiten geolocalizar cualquier producto o servicio y proporcionar un servicio cuasi personalizado. La difusión de servicios basados en la realidad aumentada pone de manifiesto la importancia del mundo on-line y cómo éste cada vez tiene mayor incidencia en el mundo offline. Mientras que hace unos años se podía hablar de dos dimensiones completamente separadas, cada vez será más difícil trazar la línea donde acaba el mundo real y comienza el virtual. Esto quiere decir que aumenta la interconexión entre ambos y que es usual que modelos de uno se trasladen al otro. Negocios que comenzaron en la web saltan al mundo real, como por ejemplo la Wikipedia. Bertelsman ha publicado esta enciclopedia en un solo volumen en Alemania, esta primera edición contará con 50.000 entradas de la versión digital, o el ejemplo de la empresa de videojuegos EA y H&M que organizaron Sims 2 H&M Fashion Runway Contest; una competición on-line a través del videojuego. Los grupos de usuarios diseñaban atuendos para sus avatares en los Sims. El diseño ganador ha dado pie a una colección de 1.000 unidades, distribuidas en establecimientos de la firma en Estados Unidos, algunos países europeos, Hon Kong y China. www.thesims2fashionrunway.ea.com

Información cualificada: Alfons Cornella se refiere a las herramientas que permiten clasificar y discriminar la información redundante y no necesaria. “[...] cuando estoy en una estación de metro a la espera del siguiente tren, la información que realmente necesito es cuánto tardará en venir el siguiente metro. Observar una pantalla de televisión con información sobre acontecimientos que están pasando en la otra punta del mundo (noticias generales) no me va a ayudar a reducir mi ansiedad, aunque pueda distraerme un rato”. Transumer: la palabra proviene de la unión de transit y consumer, es decir, consumidor en tránsito. El transumer hace referencia al consumo realizado durante los tiempos de espera en los viajes, momentos en los que las audiencias son especialmente fáciles de cautivar, pues no tienen otra actividad con la que distraerse.

Bicphone de Bic. Transumers* define un nuevo rol social, donde disfrutar y usar (en vez de poseer) es la máxima. Acumular experiencias sin acumular objetos, por ello este tipo de consumidores utiliza fórmulas de consumo como el alquiler o el uso temporal basado en objetos o productos.

Es el caso de este teléfono, de la conocida empresa de bolígrafos Bic, que se puede adquirir por un precio muy bajo (unos 49 euros) y que permite con batería cargada 60 minutos para hablar. Objetos como este dan también solución a las necesidades del consumidor de estar en continua conexión. www.bic-phone.es

Realidad aumentada: es el término para definir una visión directa o indirecta de un entorno físico del mundo real, cuyos elementos se combinan con elementos virtuales para la creación de una realidad mixta a tiempo real. Consiste en un conjunto de dispositivos que añaden información virtual a la información física ya existente. (Fuente: Wikipedia)

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U*tique Shop es un distribuidor automático de productos de lujo. A través de las máquinas dispensadoras, pone a disposición del consumidor productos seleccionados por un equipo de especialistas. La máquina expendedora con una pantalla táctil de leds dispensa los productos a través de un robot que los pone a disposición del consumidor de forma inmediata. Además, se muestran videos y pueden entregar muestras de producto. www.utiqueshop.com Fotografía: Michael Jacobson

Aquí y ahora

Ya comentamos la importancia de las redes sociales en el Cuaderno de Tendencias 08/09 y ello queda patente en cifras como el número usuario de Facebook, más de 400 millones de usuarios activos, con lo que se supera ya a la población de Estados Unidos. (Fuente: Facebook Statistics a 4 de abril de 2010)

La constante conexión hace posible que se entremezclen lo real y lo virtual, hecho que permite el surgimiento de figuras como los turistas virtuales, que disfrutan de vacaciones on-line visitando las versiones digitales de monumentos. En la actualidad, 5 millones de personas al día realizan visitas virtuales en Internet (Peru Internet y American Life Project). Esta tecnología permite que el usuario acceda a la cultura sin moverse de su hogar, de forma rápida.

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Más información Ubicuidad (Alfons Cornella): www.infonomia.com/img/pdf/Ibicuidad_vers_cast.pdf OFF=ON: www.trendwatching.com/trends/offon.htm


Claves de mercado

El consumidor al mando

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Getsatisfaction.com es un lugar de encuentro entre consumidores y empresas en el que tanto unos como otros pueden hacer preguntas, aportar ideas, responder a dudas y compartir experiencias diversas. www.getsatisfaction.com

Mercados de cocreación

El consumidor al mando

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Uno de los aspectos que está cambiando el panorama del consumo en los últimos años es la creciente interacción de los consumidores con los productos y las marcas. El consumidor ya no es un agente pasivo y acomodaticio, receptor de las ofertas de las empresas, sino que participa y toma partido de los procesos y productos de las empresas. La posibilidad de participar e influir en el producto o servicio ha pasado a formar parte de la dimensión ampliada de la oferta, de manera que el consumidor es cada vez más tenido en cuenta por las empresas.

El aumento del poder del consumidor (poder para actuar, para crear contenidos, para influir en el producto, para prescribir o denostar con potencial viral en el ciberespacio…), provoca que las empresas entiendan que es necesario establecer una conversación continua con los consumidores. El seguimiento de comentarios y entradas de los consumidores en Internet es imprescindible para conocer el verdadero pulso del mercado y dar respuesta al consumidor, porque en la credibilidad de lo que un consumidor dice en Internet sobre una empresa reside el futuro negocio de la empresa. Tripadvisor’s (www. tripadvisor.com/pages/management_response.html) permite a los responsables de un hotel, restaurante o establecimiento turístico responder directamente a los comentarios que los consumidores publican en Internet sobre su estancia o visita. Del mismo modo, Yelp (www.yelp.com) posibilita que pequeños comerciantes respondan directamente a particulares. Bazaarvoice (www.bazaarvoice.com) permite, a su vez, contactar con el autor de un comentario negativo. En esta línea, empresas como Dell y Starbucks han establecido sus propios mecanismos para conversar con los consumidores (www.dellideastorm.com; www. mystarbucksidea.com).


TCHO Beta Factory Store (San Francisco) es una fábrica de chocolate que ha lanzado una línea de producto llamada Tcho 1.0 que ha sido realizada a partir de 1.026 iteraciones siguiendo las sugerencias de los consumidores. Siguiendo el ejemplo de las versiones beta de los fabricantes de software, la actitud beta implica que el producto es un proceso que puede ser revisado y mejorado por los propios consumidores. www.tcho.com

Conectando empresas y usuarios El gurú del marketing Seth Godin afirma que “el futuro del marketing será nutrir conexiones y facilitar la comunidad”, para lo que la empresa debe olvidar momentáneamente los beneficios, no orientarse de forma directa a la venta, y trabajar en enriquecer la vida de sus clientes. No se trata de olvidar la lógica empresarial para realizar actividades altruistas, sino más bien de cambiar la visión a una lógica en la cual ambas partes de la ecuación obtienen beneficios. Este tipo de acciones, basadas en proveer de servicios y contenidos útiles a los consumidores, no son tanto una táctica o una herramienta, sino más bien una aproximación al mercado que refleja una nueva forma de concebir el marketing. Pero la participación del consumidor no se limita a la conversación, también afecta a los procesos de la empresa. La creciente participación de los consumidores conlleva una renovación en la manera de acometer la innovación empresarial. En el extremo, se encuentra la innovación centrada en el usuario* (User Centered Innovation, en inglés), según la expresión acuñada por Eric von Hippel. Esta forma de innovación es posible gracias a la existencia de grupos de usuarios avanzados (lead users) que conocen a la perfección los productos y exploran los límites de su funcionalidad. Estos pueden llegar a reinventar el producto para mejorarlo y dar solución a necesidades que ni siquiera el fabricante ha tenido en cuenta. Este tipo de innovación es habitual en los productos de electrónica de consumo, donde suelen existir grupos de usuarios avanzados. Algunas empresas que ponen en práctica este tipo

de innovación son Lego (uno de sus juguetes estrella, el Mindstorm, nació de un grupo de investigadores en robótica a los que se les pidió que aplicaran su conocimiento a un ladrillo de Lego), Procter&Gamble (con su iniciativa Connect + develop) o el sistema operativo libre Linux. En todos estos casos, se trata de aprovechar el crowdsourcing* como valor emergente para la resolución de problemas a partir de un enfoque colaborativo. En la misma línea, Henry Chesbrough ha acuñado el término innovación abierta como forma de innovación basada en las aportaciones externas a la empresa (como en InnoCentive, www.innocentive.com, la primera comunidad global para la innovación abierta que pone en contacto ideas de ingenieros, profesores, científicos, etc.).

Innovación centrada en el usuario: es un término introducido por Eric von Hippel en su libro Democratizing Innovation y se basa en la idea de que el motor de la innovación está en el propio consumidor que, gracias a las nuevas tecnologías, tiene cada vez más herramientas para aportar soluciones al mercado. Crowdsourcing: es un término acuñado por el escritor Jeff Howe y el editor Mark Robinson de la revista tecnológica Wired. Así como en el outsourcing los trabajos son enviados a empresas externas para abaratar costos, lo que el crowdsourcing hace es proponer problemas y recompensas a quien o quienes solucionen el problema propuesto. Crowd es el término en inglés de multitud y sourcing se refiere a la obtención de materia prima. (Wikipedia)

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Imágenes del interior de la tienda Globetrotter en Colonia (Alemania), con un lago artificial para probar canoas. www.globetrotter.de

Cocreando valor

El consumidor al mando

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Cuando el consumidor tiene las puertas abiertas a los procesos de las empresas se producen fenómenos de cocreación de valor, mediante los cuales la interacción entre individuo y empresa genera un valor adicional al monetario o al de consumo del producto o servicio, lo que genera beneficios en ambas direcciones. La cocreación tiene diferentes manifestaciones, pero en todas ellas los consumidores juegan un papel fundamental. Ya no se trata de que la gente interactúe o experimente con el producto, sino que influye en su creación o en su entrega (el poder es tal que se permite al consumidor incluso decidir el precio que vale un servicio, como en el caso de los restaurantes no-precio winereiss en Berlín, donde se deposita un euro al entrar al restaurante y el comensal paga lo que considera que es justo al terminar). Ceder poder al consumidor y darle entrada en los procesos internos de la empresa es, pues, una estrategia habitual en nuestros días. El consumidor puede ser parte activa de cualquier proceso de la empresa y darle entrada es una forma de renovar el nivel de diferenciación del producto o servicio: puede participar en el desarrollo de producto (www. tchibo.eu), en la generación de publicidad (hollrr.com) o incluso en el proceso de fabricación (Tcho Beta). También los puntos de venta otorgan más poder al consumidor, y las tiendas articulan mecanismos para llevar la experiencia del uso del producto al mismo momento de la compra, incluso para productos de bienes duraderos o de uso en condiciones especiales. Globetrotter (Colonia, Alemania) es una tienda de deportes de aventura con un

enfoque experiencial: tiene un lago de 240 m2 en el centro de la tienda donde se pueden probar canoas, permite además probar impermeables bajo una ducha y el material de invierno en una cámara de frío… De igual manera, Adrenalina es una tienda de deportes extremos en Florida (Estados Unidos) con un simulador de surf que crea olas artificiales para probar wakeboards (pequeñas tablas de surf) en el punto de venta. La participación también puede ser el eje de la visita del consumidor y de negocio para una tienda, como en el caso de Fashionology, donde los complementos para la ropa son diseñados y creados por las niñas durante el mismo proceso de compra, generando una experiencia única basada en la cocreación.

Más información Eric von Hippel. Democratizing Innovation. 2005. Descargable con permiso del autor en http://web.mit.edu/evhippel/www/books.htm Jeff Howe. www.crowdsourcing.com. The Rise of Crowdsourcing (documental).


Claves de mercado

Deseo de simplicidad

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En el nuevo embalaje de Osram, el diseño facilita la compra a los consumidores a la hora de elegir la bombilla adecuada a través de símbolos en la parte frontal del envase que indican, a simple vista, cuál es el ahorro energético, la vida útil de la bombilla, y su color de luz, brillo o intensidad. Las diferencias entre varias bombillas, por tanto, se ven fácilmente y el consumidor puede tomar decisiones rápidas en el momento de seleccionar el producto adecuado para sus necesidades. www.osram.com

Vuelta a la esencia

Deseo de simplicidad

Una de las consecuencias de una mayor racionalidad en el consumo es que un número mayor de personas se han visto sobrepasadas por la cantidad de posibilidades de elección en los puntos de venta, de estar las 24 horas del día conectadas y la posibilidad constante de adquirir productos.

Según el estudio Understanding the Post-Recession Consumer publicado en Harvard Business Review la simplicidad es una tendencia que se acelera con la crisis económica y que tendrá un desarrollo mayor en el largo plazo debido a un cambio en las costumbres de los consumidores.

Tal como explican los economistas Flatter y Willmott “los retrocesos económicos son estresantes y suelen incrementar el deseo de simplicidad de la gente”. Durante el comienzo de este siglo hemos comenzado a percibir señales de esta clave representada por Las Leyes de la Simplicidad de John Maeda y con claros exponentes como el iPod de Apple o la revista Real Simple del grupo Time Inc.

Esta simplicidad demandada por el consumidor tiene consecuencias directas para las empresas, sobre todo en las ocasiones en las que ésta tiene un contacto directo con el usuario. Por ejemplo, cada vez es más importante para el consumidor que la comunicación aporte la información necesaria, centrándose en lo verdaderamente importante. El consumidor está acostumbrado a acceder de forma sencilla a la información. El valor principal es la transparencia y la claridad, tanto en la exposición del mensaje como en la puesta en escena del producto.

Antes de la recesión Demanda de simplicidad

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Fuente: Harvard Business Review

Durante

Después

Largo plazo


Procter & Gamble ha lanzado una serie de productos dirigidos al cliente que está demandando simplicidad. De este modo ofrece una serie de productos alimenticios de calidad a precios asequibles. También el envase o packaging apela a esta necesidad de reducir el envoltorio para hacer más sencilla la decisión de compra. Ilustraciones y fuentes sencillas, colores primarios que dan fuerza a la vertiente estética a través de la simplificación y la reducción de elementos. www.waitrose.com/food/ productranges/essential.aspx

La tiranía de la transparencia Si bien la transparencia en el seno de la empresa es clave desde hace algunos años –transparencia en lo referente a precios, calidad, opiniones, estándares– se está observando una evolución permanente y plenamente extendida. Existe una cuestión que es clave en esta evolución: la capacidad de los consumidores de influir, no sólo en los mercados, sino también en la opinión pública, en las políticas locales y regionales, en la percepción de una marca, etc. El poder que ha asumido el consumidor es decisivo y provoca un cambio importante del papel de cada uno de los agentes del mercado que modifica las reglas del juego. El fenómeno de la transparencia es exponencial, cada vez las empresas son más cristalinas pero, al mismo tiempo, a esta nueva relación entre empresa y consumidor se han añadido emociones, intenciones e interacción, llevando la transparencia tradicional más allá de los límites. A medida que las personas comparten información personal a través de Internet, de redes sociales como Facebook o MySpace, de la que las empresas se están beneficiando, esperan la misma conducta por parte de las marcas. Las redes sociales son otro ejemplo de canal de comunicación hacia el consumidor, en la actualidad, casi la mitad de los usuarios de redes sociales es fan o amigo de alguna marca o empresa. (Fuente: www.iabspain.net)

La transparencia necesita de un esfuerzo por parte de las empresas, es necesario conseguir que el consumidor tenga la información que demanda a su alcance ya que cada vez es más participativo y demanda respuestas por parte de las empresas. Según el informe de TNS “La influencia de Internet en las decisiones de compra”, un 55% de los compradores buscan información del fabricante o proveedores de servicios a través de Internet.

En esta línea de participación del consumidor en la generación y recepción de información, aparecen espacios en la red donde compartir la misma. En los últimos meses han aparecido gran cantidad de páginas con el objetivo de proporcionar información sobre empresas y productos de todo tipo a los consumidores. Estas plataformas se han desplazado de sus temas tradicionales (opiniones sobre hoteles y restaurantes, comparación de precios de libros y productos electrónicos) a otros sectores que hasta hace poco parecían inmunes a este “virus de la transparencia”. Cada categoría de producto y empresa, ya se encuentre en la arena de Internet o no, es susceptible de ser observada por los consumidores. Diferentes páginas como RealCarTips.com (www.realcartips. com), PriceHub (www.pricehub.com) o OpenCarPrice.com (www.opencarprice.com) ofrecen a los usuarios información sobre los precios pagados por coches de segunda mano y consejos sobre dónde conseguir los 125 mejores precios a la hora de comprar un automóvil.


Fabricantes de productos que podrían considerarse de consumo emocional, como el chocolate, no se conforman con ofrecer al consumidor información acerca de las calorías de la tableta en el envase, RompiBollo además, muestra en cada una de las onzas el valor calórico, para que el consumidor sea consciente del número de calorías ingeridas en cada bocado. RompiBollo es una idea de Adieffe en colaboración con Cinzia Curitti. www.adieffe.com

Deseo de simplicidad

Se busca información, pero además se espera que esta información sea relevante, es por ello necesario saber cuáles son las necesidades de los usuarios, pues no basta con la información objetiva tradicional del producto. Por ello, aparecen aplicaciones gratuitas como StreetEasy, que a través de la red, ayuda a los usuarios a buscar bienes inmuebles y alquileres en Nueva York y el norte de Jersey. Además de la información usual que tiene que ver con el propio producto como el precio, zona o número de habitaciones, la página permite a los posibles clientes realizar búsquedas por vecindario, edificio, zonas escolares, por impuestos (contribución de una zona) o tiempo de desplazamiento respecto a un lugar en concreto. La aplicación, además, ofrece herramientas para ponerse en contacto de forma directa con el agente inmobiliario, registro de búsquedas y alertas para avisar que una propiedad ha quedado libre. Se da información sobre cuestiones contextuales que no tienen que ver de forma directa con las propiedades del producto, las cuales tienen la misma importancia, sino mayor, para el posible comprador. www.streeteasy.com

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Más información Post-recession consumer: www.post-recession-consumer-2010.com TNS Global: www.tnsgloblal.es

Algunas empresas de distribución adecuan su oferta a la crisis económica. Carrefour, por ejemplo, ha creado para sus clientes el “menú familiar 1 euro al día”, comprando los productos que el hipermercado selecciona, garantizan la alimentación de una semana para cuatro personas por el precio anunciado. www.carrefour.es


Claves de mercado

Consumidor alternativo

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“El 76% de los consumidores no cree que las marcas digan la verdad en los anuncios.” Fuente: Yankelowich Monitor

Figurita promocional del libro de Seth Godin, famoso experto en marketing, en la que hace un burla sobre los gurús retratándose a sí mismo en la figura. www.sethgodin.typepad.com

La verdad pura y dura

Consumidor alternativo

El consumidor sabe lo que es el marketing, conoce las estrategias que usan las empresas y comprende cuáles son los objetivos que se esconden tras estas estrategias. La figura del consumidor experto en marketing se ha popularizado de tal modo que es posible ver multitud de parodias de anuncios en plataformas como YouTube o Vimeo. El lenguaje tradicionalmente usado en publicidad ya no es efectivo y se observa un cambio hacia un lenguaje directo y un mensaje que se caracteriza por su crudeza. Es decir, un lenguaje claro y sincero, con mensajes que no escondan segundas intenciones.

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La clave es comunicar esa transparencia desde el humor, de una forma divertida que consiga conectar con los receptores. Hoy en día, las audiencias están expuestas de forma constante a las noticias de las empresas, es más, están atentas a lo que sucede dentro de éstas. Durante 2008 comenzaron a correr rumores sobre el mal estado de salud de Steve Jobs, él mismo se negó a hacer declaraciones al respecto, pues consideraba su salud como algo personal. Sin embargo, estos rumores afectaron a las acciones de Apple, que cayeron drásticamente durante estos meses. La situación llegó hasta tal límite que incluso corrió el rumor de que Jobs había fallecido. En 9 de septiembre de 2008 Steve Jobs presentó en público los nuevos iPods apareciendo junto con la diapositiva Las noticias sobre mi muerte son sumamente exageradas. De esta forma, Jobs ponía punto final a una serie de rumores sobre su estado de salud.

Para conectar con el público, la empresa debe ser capaz de usar un lenguaje directo, sin adornos ni florituras, aunque también divertido y dinámico. Aunque esto no puede ser sólo una pose, sino que este tipo de filosofía, de estilo de vida, debe tener un punto de vista y comunicarlo, tener una opinión. Es evidente que no todas las empresas y marcas pueden alinearse dentro de esta filosofía, pero es cierto, que lo que hace un tiempo era una postura en cierta manera fuera del sistema, se está convirtiendo en una forma de pensar y expresarse cada vez más extendida. Pero no sólo es importante el lenguaje para poder conectar con ese grupo de consumidores que se muestran escépticos ante las estrategias tradicionales del marketing. Es necesario crear nuevas herramientas que sean percibidas como útiles, basadas en una lógica en la que las dos partes de la ecuación salgan ganando.


G.O.D. es una tienda localizada en Hong Kong que dona una parte de sus beneficios a obras de caridad. Además, en su gama de producto se pueden encontrar desde objetos de grandes firmas, pasando por creaciones de jóvenes diseñadores, productos industriales y artesanos. Otros ejemplos son el Stockholm Furniture Fair o la marca Merci en París. www.god.com.hk

La cultura de lo gratis El consumidor está acostumbrado a una lógica de adquisición que, cada vez con más frecuencia, prevé los bonus o beneficios suplementarios de ser fidelizado, como se viene haciendo hace años en el mundo de la gran distribución. Como consecuencia, este consumidor es todavía más exigente a la hora de adquirir y acoger nuevos productos o servicios. Movimientos sociales basados en la generosidad de las personas pueden ser un punto de partida para establecer estrategias afines a estos sectores sociales. Ejemplos como el Couch Surfing (www.couchsurfing.com), una página a través de la cual los usuarios pueden ofrecer su sofá para que un viajero duerma en su casa durante una noche. Trasladado a un modelo de negocio, la empresa AirBed & Breaksfast proporciona alojamiento y desayuno mientras colabora con el desarrollo local, ya que ayuda a las personas de la zona a alquilar su espacio libre en casa al ocuparse de las gestiones. Este panorama impulsa la creación de productos y servicios que ofrecen beneficios extras a sus clientes que reciben ventajas concretas e inmediatas relacionadas con la propuesta que la empresa ofrece. Son incentivos que transforman la naturaleza de la relación entre consumidor y empresa y que convierten el beneficio económico en un motivo secundario en la decisión de compra. En Nueva York, los usuarios de Smart Fortwo pueden aparcar en todos los establecimientos de Central Parking System por la mitad de precio que otro usuario. Es un ejemplo de proyectos e iniciativas que usan

estrategias de generosidad: dar no para recibir, sino para adaptarse a las nuevas exigencias del consumidor. A medida que han ido surgiendo plataformas para la creación de redes sociales –MySpace, Blogger, Wordpress, Facebook, Friendster, etc.– las aplicaciones y widgets* para estos han ido aumentando de forma exponencial. Empresas de todo tipo y de sectores diversos han aprovechado esta nueva moda para convertirse en proveedores de herramientas y servicios para los usuarios, por ejemplo, Babycenter es una iniciativa del grupo Johnson & Johnson que da información y ayuda a los padres, así como también información de los productos de la propia empresa. Es una de las páginas sobre infancia más visitadas en la web. Desde su puesta en marcha en 1997 ha sido visitada por más de 100 millones de padres y ha ganado gran cantidad de premios. En Estados Unidos, llega al 78% de las nuevas madres. Ya tiene versiones en siete idiomas diferentes, entre ellos en castellano. www. babycenter.com Además, este nuevo panorama ha propiciado un espíritu de colaboración entre empresas diversas que deciden aunar esfuerzos para crear proyectos que puedan interesar y ser útiles a sus clientes comunes. Así, Adidas y Samsung han colaborado para la creación de miCoach, un sistema de entrenamiento personal interactivo a través de la web.

Widgets: En informática, un widget es una pequeña aplicación o programa, usualmente presentado en archivos o ficheros pequeños. Entre sus objetivos están los de dar fácil acceso a funciones frecuentemente usadas y proveer de información visual. Sin embargo, los widgets pueden hacer todo lo que la imaginación desee e interactuar con servicios e información distribuida en Internet; pueden ser vistosos relojes en pantalla, notas, calculadoras, calendarios, agendas, juegos, ventanas con información del tiempo en su ciudad, etc.

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El Sample Lab abrió sus puertas en julio de 2007 en Tokio, dentro del centro Harajuku, como primer tryvertising retail. Es un espacio sólo para miembros bajo el pago de una pequeña tasa anual, no hay un movimiento de dinero por producto, todo es gratis. En este espacio se invita periódicamente a los miembros a probar nuevos productos, posteriormente rellenan un test y en cada visita pueden llevarse una serie de muestras a casa. www.samplelab.jp

Consumidor alternativo

El tryvertising es otra de esas estrategias que ayudan a aproximar la publicidad del producto a la experiencia directa del mismo, colocándolo en el lugar adecuado en el momento preciso. Por ejemplo, Ikea amuebla las habitaciones de la cadena de hoteles Etap, dando la posibilidad de comprarlos allí mismo. Senseo, la máquina de café de Philips, por otra parte, ofrece en algunas ciudades de Alemania de forma gratuita café en las paradas del metro. El tryvertising funciona de forma especialmente buena en entornos en los que podemos encontrar audiencias cautivas voluntarias, como pueden ser zonas de espera, áreas de descanso, centros de negocios o lugares de trabajo temporales. Hoteles, aeropuertos, oficinas o incluso cruceros sirven como espacios para la estrategia de probar antes de comprar. Es necesario llevar la prueba de nuestro producto al consumidor potencial en el momento en que éste quiere probarlo, para que se asocie la experiencia con nuestro producto, por ejemplo cuando comienzan las vacaciones y está fuera de casa es mucho más propenso a tomar un nuevo hábito de consumo o uso.

El marketing de contenidos ha llegado incluso al extremo de ofrecer cosas totalmente gratis o a coste casi cero (freebies). Por poner un ejemplo, la prensa gratuita en sólo 10 años se ha introducido prácticamente en todos los países europeos, pero también en muchos países en como EEUU, Canadá, Australia, etc. En países como España o Portugal se distribuyen más periódicos gratuitos que de pago entre el lunes y el viernes y el diario Metro, líder del sector, es leído diariamente por 70 millones de personas en el mundo. El ejemplo de la prensa gratuita pone en evidencia que a los consumidores no les molesta la publicidad cuando esta les reporta algo. En este caso en concreto, no han de pagar el precio de un periódico y es la propia publicidad la que financia el medio al 100%. El fenómeno de lo gratis ha llegado hasta tal punto que existen miles de páginas en Internet que avisan a los usuarios que marca regala muestras gratuitas. Lo gratis se extiende a todo tipo de negocios y sectores, desde las llamadas –gracias a Skype– hasta los vuelos en avión han llegado a ser completamente gratuitos.

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Más información Rise of the neo-hagglers: www.archives.chicagotribune.com/2008/oct/19/business/ chi-sun-neohaggler-price-negotiatiaoct19 Free! Why $0.00 Is the Future of Business: www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ ff_free?currentPage=all


Claves de mercado

Reinvenci贸n del modelo verde

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“Nos encontramos en las fases tempranas del mayor movimiento de negocios de la historia del mundo, y la publicidad está jugando el papel más grande de su historia. El envío de mensajes de texto debe ser parte de la solución. Hay que encontrar formas de utilizar las habilidades que poseemos en abundancia para comunicar las soluciones.” Al Gore,

ex-vicepresidente de Estados Unidos.

El Toyota Prius se ha convertido en una referencia de sostenibilidad en el sector de la automoción, al tratarse de un vehículo híbrido que optimiza el consumo energético del coche y que introduce energía alternativa al combustible basado en petróleo. En el sector de la automoción existen numerosos ejemplos de este diseño orientado al producto sostenible como el Tesla Roadster, deportivo eléctrico, el NmG (No More Gas) de Myers Motors o el Nissan Pivo2. www.toyota.es/prius www.teslamotors.com www.myersmotors.com

El otro consumo

Reinvención del modelo verde

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El filósofo y sociólogo francés Gilles Lipovetski indica que entre el 15 y el 20% de los consumidores se identifican como alterconsumidores*: preferencia por productos éticos, interés por las condiciones en que un producto ha sido fabricado en la otra parte del mundo, reducción del uso de envases, búsqueda de canales no convencionales, sustitución de productos procesados por otros artesanales… La respuesta de las empresas no se hace esperar, aunque cabe distinguir dos tácticas opuestas: por un lado, la utilización de la ecología en mensajes de marketing con una mera intención comercial y, por el contrario, el surgimiento de un marketing verde honesto. En el primero de los casos, se explotan los argumentos responsables como parte accesoria de las campañas de marketing, pero sin un cambio creíble desde las empresas. De este modo, en los dos últimos años han proliferado los anuncios de todo tipo de productos supuestamente ecológicos. Sin embargo, este tipo de mensajes vacíos provocan un desgaste del marketing sostenible, que es percibido por los consumidores como una moda o un eslogan sin una actitud consecuente por parte de las empresas, reforzando la sensación de desconfianza y el escepticismo. Ante esta situación, los mensajes pierden fuerza y tienen que ser renovados.

La mayor preocupación de los ciudadanos por los temas ambientales promueve también un cambio en las prácticas laborales y empresariales hacia la honestidad y los comportamientos medioambiental y socialmente responsables. El marketing social está ayudando a orientar estas nuevas estrategias, basadas en un comportamiento ético en los diferentes mercados. Los datos sugieren que ha habido un cambio importante en los valores de los consumidores: la mayor parte de las personas aspiran a que su comportamiento se perciba como más ético, responsable y sostenible. Un informe reciente de Havas Media a escala internacional concluyó que un 81% de los encuestados creía que era necesario un cambio en las actuales formas de vivir. El creciente activismo de la sociedad en estos temas está forzando un cambio en el comportamiento de las empresas, que responden con iniciativas como la de Wal-Mart para reducir a cero sus emisiones de desechos o su programa de envasado sostenible. www.packaging-gateway.com/ features/feature1319

Nissan Pivo2. www.nissan-global.com/EN/PIVO2


“Se trata tanto de la ecología como de la economía – vemos que ambas se enfrentan cada vez más entre sí de formas poderosas.”

David Douglas, ecovicepresidente Sun Microsystems.

Beauty Engineered Forever es una marca de productos de limpieza sostenibles con un embalaje que se aleja de los clichés del producto sostenible. www.bee.net.nz

Mercados éticos Las nuevas prácticas empresariales y modelos de negocio se construyen tanto sobre los pilares de la economía como sobre prácticas éticas. Ha surgido una nueva generación de empresarios y emprendedores que han creado nuevas empresas de éxito basadas en estos principios sostenibles. Precisamente es la industria del marketing una de las que se ha puesto a la cabeza de este nuevo modelo emergente de publicidad. Este modelo ha de aportar relevancia, hechos probados, beneficios sociales, educativos, etc. y sus elementos clave han de ser colaborativos, activos, transparentes y comprometidos. En esta línea, ya existen campañas como el programa Global Cooling de Absolut, a través del cual la empresa dona medio millón de dólares para acciones contra el calentamiento global. Otro ejemplo es la colaboración de Nokia con el festival de cine Pangea Day: el evento se celebra simultáneamente en diferentes puntos del planeta con el objetivo de promover el entendimiento y la tolerancia. Para esta jornada, Nokia reparte dispositivos móviles en escuelas y campamentos de refugiados para que los jóvenes pudieran grabar sus propias películas para el festival de cine que se celebra durante este día. El reto de desarrollar este tipo de marketing

social es cuestionar los modelos existentes y desarrollar nuevos roles, prácticas y normas dentro de la propia industria de la publicidad. La solución se encuentra en la innovación y la creación de nuevos lazos de relación con los consumidores y formas de comunicación alternativas, además de renovar el lenguaje para que transmita un mensaje que huya de los convencionalismos relacionados con la sostenibilidad y que han sido repetidos hasta la saciedad. Últimamente, hemos asistido a una reflexión visual sobre el significado de lo sostenible, además se ha convertido en una postura generalizada para las empresas y los consumidores, de modo que los anuncios con mensaje ecológico abundan en los medios de comunicación. La clave está en la búsqueda de un mensaje verde, pero con capacidad de diferenciarse del resto, que huya de los convencionalismos que han sido sobreexplotados en la comunicación comercial a escala mundial. Para ello, es necesaria la eliminación de los clichés de la ecología que poco a poco están cansando a los consumidores. El uso excesivo del lenguaje visual del medio ambiente está provocando que los símbolos de ecologismo se conviertan en tópicos, de modo que cada vez pierden más su significado, hasta el punto de que no son capaces de generar ninguna reacción en el receptor del mensaje.

Sin embargo, hay empresas que consiguen superar el escepticismo de los consumidores y alcanzan la suficiente dosis de credibilidad para convertirse en un referente ético en el mercado. En estos casos, la empresa no se limita a comunicar aspectos relacionados con la ecología o la responsabilidad social, sino que alguno de estos valores forma parte inherente de la propuesta de valor de la empresa y así es reconocido por los consumidores. Paper Mate, por ejemplo, ha lanzado el bolígrafo biodegradable, cuyo envase es reciclable. Además, a la orientación medioambiental se une la creación del blog www.creatuhistoriaconpapermate.com donde se anima a los consumidores a participar en la creación del Libro Verde de la marca.

Alterconsumidor: aquel individuo que, de forma consciente, adopta hábitos de consumo dirigidos a reducir las presiones de la sociedad consumista. Estamos, pues, ante un consumo con conciencia, donde los beneficios individuales del acto de consumir son comparados con los efectos sociales del propio consumo.

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Corland Solar Powered Bag incorpora un panel solar flexible que permite cargar dispositivos eléctricos. www.noonstyle.com

Iconos éticos del consumo

Reinvención del modelo verde

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Se ha pasado de un diseño de productos sostenibles con poco valor estético a diseñar productos sostenibles que sean similares a sus versiones de mayor consumo energético. Poco a poco, estamos viendo cómo se introduce el valor del diseño también en los productos sostenibles, huyendo también de los clichés a los que estábamos acostumbrados y creando nuevos iconos adaptados a los tiempos actuales. El reconocimiento de los consumidores resulta fundamental, pues otorgan al producto un estatus de icono o símbolo de una forma alternativa de consumir. De esta manera, los productos pueden representar los valores sociales emergentes. Como icono de sostenibilidad, el objeto representa para las personas una idealización, una manifestación de un deseo colectivo. En la cultura contemporánea, los objetos se han convertido en los iconos de nuestras aspiraciones (Jonathan Ford, diseñador y cofundador de la consultora de diseño Pearlfisher. StepInsideDesign). Este tipo de acciones se observan en empresas como Green Blacks, cuyo producto es el chocolate orgánico y se posiciona como una marca de chocolate de calidad y sabor. La sostenibilidad es una cuestión importante añadida a la marca. “Los atributos de ecológico y de comercio justo funcionan como evidencias y soportes de la promesa de marca”. (Focoestrategias) www.greenandblacks.com No sólo los productos pueden convertirse en iconos del consumo alternativo. También las empresas de servicios y de distribución reorganizan sus modelos de negocio en torno a

causas justas. El ejemplo más paradigmático es el de la banca comercial, en la cual en los últimos años ha cobrado auge el concepto de banca ética y sostenible, con desarrollo de programas ISR (inversión socialmente responsable). Valgan como ejemplos Triodos Bank y la Banca Ética de Badajoz.

Más información Producto sostenible: www.productosostenible.net Who Wants to Be Iconic? Designing Futures for Iconic Brands StepInsideDesign: www.stepinsidedesign.com/STEPMagazine/ Article/28734/index.html Pangea Day: www.pangeaday.org Triodos Bank: www.triodos.es Banca Ética de Badajoz: www.badajoz.org/bancaetica


Claves socioculturales

El valor de las emociones

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“Lo realmente importante no es el producto en sí mismo, sino la manera como es percibido, concebido y utilizado por quien lo compra.” Ismael Quintanilla, psicólogo social.

El valor de las emociones

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La proyección personal del consumo

La ilusión de racionalidad

En la sociedad de consumo, los individuos tienen la necesidad de expresarse a través del uso o la posesión de los productos y servicios. La importancia de los valores intangibles de los productos y servicios es una conquista alcanzada por la sociedad de consumo que difícilmente puede dar marcha atrás. En palabras de Ismael Quintanilla, aunque la crisis matice los efectos, “el valor de lo intangible y la importancia de la proyección personal a través de las emociones” siguen presentes en la sociedad que hemos configurado: como individuos no consumimos productos, sino también su significado simbólico, cuyo valor guarda relación directa con la capacidad de un producto (o de una marca) para ser reconocido de manera diferente en el imaginario colectivo.

Desde la psicología social se nos habla de la “ilusión de racionalidad”. Los consumidores se consideran responsables y ensalzan la responsabilidad individual, el comportamiento ético, la espiritualidad, la búsqueda interior, el culto a la salud y la calidad de vida. La información, el consumo responsable, ético, justo y beneficioso representan intenciones reales con las que se afronta el consumo competente.

El peso de los aspectos emocionales en la economía ha sido recogido en los principales hitos en el ámbito científico de los últimos años: Inteligencia emocional, de Daniel Goleman, se convierte en un best-seller desde su publicación en 1995, con más de cinco millones de ejemplares vendidos en todo el mundo; Pine y Gilmore publican en 1999 el libro Economía de la experiencia, donde exponen que la generación de experiencias es la clave de un estadio económico posterior a la economía de los servicios; en 2002, el psicólogo y economista Daniel Kahneman recibe el premio Nobel de Economía por su trabajo sobre la toma de decisiones bajo incertidumbre que permite modelizar comportamientos económicos no racionales…

Sin embargo, la realidad no siempre es coherente con estos planteamientos y se dan situaciones de compra impulsiva y endeudamiento por encima de las posibilidades de los hogares. La bonanza del ciclo económico y el individualismo han consolidado un consumo hedónico orientado a saciar deseos, aún a costa de la estabilidad futura: hipotecas de cuarenta años a pesar de la hiperinflación inmobiliaria, obsolescencia tecnológica en videoconsolas, telefonía móvil, tecnología digital, televisores, etc., viajes exóticos, acceso fácil al crédito y reorganización de deudas en un único pago mensual con intereses superiores al 20%… Todo ello sin olvidar que la globalización también ha acelerado la necesidad de encontrar argumentos más allá del producto tangible que posibilite ventajas competitivas para la industria de consumo de los países desarrollados.


La eficiencia de las emociones Antes de la crisis, existía una clara tendencia a sustituir la racionalidad de lo necesario por la emocionalidad del deseo. El contexto económico adverso conlleva un desplazamiento de las conductas de compra desde la impulsividad hacia comportamientos más razonados, pero ello no significa que desaparezca el componente emocional. Seguimos siendo una sociedad preeminentemente consumista. En el momento actual, se acrecienta la necesidad de realizar una compra más razonada (búsqueda de oportunidades, comparación de opciones, mayor tiempo de decisión, etc.), pero que al mismo tiempo continúe siendo emocional (que entretenga, que aporte un valor adicional a la compra como tiempo de ocio, que aporte una vivencia única al comprador, que represente algo ante los demás, etc.). El componente emocional se afronta ahora desde la eficiencia en el uso de los recursos: por parte de las empresas, a la hora de presentar su oferta, y por parte de los consumidores, para optimizar sus presupuestos. La creación de una personalidad de marca que transmita emociones a los consumidores tarda años en conseguirse. Por ello, aquellas marcas que inciden en los aspectos emocionales (sensoriales, experienciales, simbólicos…) mantienen su apuesta, aunque desde planteamientos más eficientes (control de costes, ajuste de la relación valor-precio, etc.). Del mismo modo, los ciudadanos, dentro de sus posibilidades, no abandonan la búsqueda de sensaciones en la compra (aunque se trate de caprichos que supongan una excepción a una conducta de consumo general más racional o de aprovechar los momentos de aumento de confianza…).

137 Este deseo de emocionalidad se relaciona de forma directa con una búsqueda de autenticidad. En el caso de la fotografía, se observa cómo se recuperan las cámaras y técnicas analógicas para retomar los efectos difícilmente

reproducibles a través de la fotografía digital. En la lomografía, nombre que proviene de la cámara LOMO LC-A, se enfatiza la sobresaturación de colores, los defectos ópticos, etc. como rasgos particulares y artísticos.

Cámara modelo LOMO Diana F+ CMYK


El valor de las emociones Inteligencia emocional Desde un punto de vista científico, la publicación en la década de los noventa del best seller La inteligencia emocional de Daniel Goleman puso en el centro del debate las bases biológicas de las emociones y su relación con la razón y la conducta humana. A través de esta corriente, se ha extendido la idea de un uso racional de las emociones y se ha relacionado con la adaptación social, la salud y el éxito profesional y educativo. En este sentido, el concepto de inteligencia emocional se refiere a reconocer los sentimientos tanto propios como ajenos, pero también a la habilidad para manejarlos. En este nuevo panorama existe una forma racional de gestionar las emociones donde, a

Cámara modelo LOMO LC-A.

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través del reconocimiento, los seres humanos son capaces de manejar las cuestiones emocionales que intervienen en las diferentes facetas de la vida, entre ellas el consumo de productos. Por lo tanto, aunque las motivaciones de compra sean de corte emocional, el comportamiento de los individuos puede ser racional, en el sentido de que se trate de un comportamiento meditado en el que se valoren los pros y contras de la decisión específica.

Más información Daniel Goleman. Inteligencia emocional. Kairos. 1996. Joseph B. Pine y James H. Gilmore. La economía de la experiencia. El trabajo es teatro y cada empresa un escenario. Ediciones Granica. 2000. J. A. Marina Torres El laberinto sentimental. Anagrama, 1998 Lomography: www.lomography.com/es


Claves socioculturales

La sociedad austera

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“Solo el 30% de los consumidores de lujo presenta un consumo muy visible, pero va a ser este grupo el más afectado y se hará más recatado en sus compras” Richard Baker, directivo de Premium Knowledge Group.

La sociedad austera

El control del consumo

Evitando la ostentación

Existió una tradición de controlar a través de leyes el consumo conspicuo o de bienes de lujo desde el Imperio Romano, por ser considerado pernicioso para la sociedad. Sin embargo, a finales del XVIII este tipo de prácticas legislativas se abandonan. Paradójicamente, conforme los economistas clásicos fueron perdiendo el interés por investigar el consumo conspicuo, se incrementaron las motivaciones de los ciudadanos hacia el estatus y el prestigio.

En medio de un cambio global, los consumidores de los mercados de lujo están comenzando a dejar ver un comportamiento tímido respecto a las elecciones que realizan en los mercados. Comienzan a comprar de una manera más discreta que responde a una necesidad de reducir la ostentación y ser más moderado. Según el diseñador Marcel Wanders “El lujo trata ahora de lo escondido, disfrazado debajo de un manto de innovación, intención y significado. Antes trataba únicamente de gastar dinero. Ahora trata de contenido, significado y emoción”. La crisis económica, que está afectando a amplios sectores de la sociedad a nivel global, ha provocado que las muestras de ostentación se conviertan en actitudes socialmente reprobables, castigadas y mal vistas por los demás, por lo que es necesario repensar la cultura de la abundancia a la que nos hemos acostumbrado en los últimos años de prosperidad económica.

La reciente crisis económica ha puesto en tela de juicio este tipo de consumo, a la vez que plantea un debate sobre las diferencias salariales dentro de las sociedades de mercados libres. En el panorama internacional, se han podido vislumbrar las primeras propuestas políticas para reducir estas diferencias económicas desproporcionadas. En 2009, el presidente de Estados Unidos anunció que recortaría la paga de los directivos de aquellas bancas que estuvieran recibiendo ayudas del Estado, tachándolas de “irresponsables”.

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Hillary Vallieres, representante de tienda de Harvey Nichols explica que los productos que más venden en la actualidad responden a “una categoría de lujo discreto. Muchos clientes se plantean tener etiquetas menos ostentosas, especialmente dada la actual recesión”. Sin embargo, y a pesar del actual clima económico, sigue existiendo un grupo que responde al perfil de persona acaudalada, de alto poder adquisitivo que intenta ocultar su riqueza de la visibilidad pública. Como expresa Richard Baker, directivo de Premium Knowledge Group, “va a haber una tendencia a esconderse detrás de las fachadas”.


El lujo va de la mano de un consumo escondido, privado, que abandona la arena pública para pasar a espacios íntimos, evitando la ostentación de riqueza. No es sólo una cuestión de apariencia, sino que responde también a un cambio de actitudes en la sociedad, ya que “disminuye la importancia de los valores relacionados con la impulsividad, el hedonismo, la autoexpresión y la búsqueda de nuevas emociones” (Ismael Quintanilla, psicólogo social). La austeridad lujosa evidencia que los valores relacionados con el consumo en los mercados de alta gama ya no están tan basados en la ostentación como en la calidad de los productos. El subrayado no está tanto en la marca como en la calidad real del producto, la compra está justificada por la unicidad, el origen, la autenticidad o la innovación del producto. Según B. Joseph Pine, coautor de The Experience Economy, una de las claves de esta experiencia será “la idea misma de la autenticidad y un movimiento de alejamiento de lo falso y fingido hacia lo real y genuino. Las marcas tendrán que aportar sentido a nuestras vidas; tendrán que impactar el mundo de formas positivas”.

141 The Brick House, Londres. Designed by Caruso St. John. A través de la arquitectura y el interiorismo es fácil ver este movimiento hacia un estilo más austero. www.carusostjohn.com


La evolución de los mercados de lujo

La sociedad austera

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Entran en juego una serie de mecanismos psicológicos que actúan dentro de la mente del consumidor, incluso cuando está convencido de la racionalidad de su decisión. A pesar de que la compra por impulso disminuye, sigue presente y, en la medida de lo posible, “se genera una conducta de compra en la que se justifica el impulso”, caracterizada por una “alta sensibilidad a los argumentos relacionados con los valores y creencia inherentes” (Ismael Quintanilla, psicólogo social). En este caso, esa serie de valores y creencias pueden ser la sostenibilidad, el origen de los materiales, el lugar de producción, la calidad de los productos o servicios, etc. A pesar de lo catastrófica que parece la situación actual, es razonable pensar que los efectos de la crisis se diluyan con el paso del tiempo. Es previsible que, a medida que la economía avance y la situación cambie, este fenómeno vaya disipándose, pues los consumidores de productos de lujo se cansarán de una situación de constante control de sus propios comportamientos de consumo por miedo a la reprobación social. Sin embargo, la popularización de este fenómeno también puede ser el motor que desencadene una nueva forma de pensar la calidad en los productos de lujo, un mercado más sofisticado, en el que la clave estará más en la experiencia que en el renombre de la marca.

Sin duda, la situación económica tendrá un efecto importante sobre el consumo, pero desde luego este efecto estará centrado en el corto y el medio plazo, más que en el largo plazo, donde el efecto será mucho menor del esperado (Fuente: trendwatching, Trend Report 2009). La literatura del marketing, sobre todo la abundante literatura sobre la crisis en los últimos meses de 2009, nos ha enseñado que las crisis financieras responden desde hace siglos a patrones comunes. Tras una crisis comienza un nuevo periodo de abundancia y luego una nueva crisis que responde a causas de similar naturaleza que la anterior, desde la crisis de los tulipanes en Holanda en el siglo XVII a la crisis del ladrillo y las hipotecas subprime en la actualidad, pasando por el crash de las puntocom hace unos pocos años.

Más información NY Times: www.nytimes.com/2009/01/30/ business/30obama.html Trías de Bes, F. (2009) El hombre que cambió su casa por un tulipán. Temas de Hoy.


Claves socioculturales

La generaci贸n multitarea

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La cultura de la inmediatez

La generación multitarea

Asistimos al surgimiento de un consumidor con expectativas y conductas cada vez más exigentes. Es creciente la búsqueda de la satisfacción inmediata: todo y ahora, tanto en la búsqueda y recepción de información como en el consumo del día a día. Todo ello capitaneado por la denominada Multitasking Generation.* Un aspecto a tener en cuenta sobre esta Generación M es que en su mayoría son inmunes a las estrategias de marketing tradicional porque, según los analistas, prestan más atención a las recomendaciones de sus amigos que a la publicidad y pasan más tiempo leyendo blogs o mirando videos en YouTube que viendo la televisión o leyendo noticias en los periódicos. La Multitasking Generation se caracteriza por un ocio móvil y ubicuo. Estos usuarios están acostumbrados a los servicios online 24/7 y a un acceso rápido y fácil a la información (3.000 millones de aplicaciones descargadas de la tienda on-line de Apple, según datos de la misma compañía). De no

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ser así, es usual que se produzca frustración e insatisfacción. Tienen acceso a la información en cualquier punto donde se encuentren gracias al uso de dispositivos conectados a Internet las 24 horas del día (el 30% de los jóvenes accede a Internet desde el móvil, según el último estudio del Observatorio de Tendencias de Nokia). Un estudio realizado por EIAA señala que 2,3 millones de españoles navega por Internet a través de dispositivos móviles, con una dedicación media de casi 5,5 horas semanales, y usan este tiempo para la consulta del correo electrónico (85%) para realizar algún tipo de búsqueda (82%) o para conectarse a redes sociales (74%). Internet permite que interlocutores de todo el mundo estén intercomunicados en tiempo real y tengan acceso entre sí y a la información almacenada en cualquier lugar del mundo, configurando lo que se conoce como la aldea global. La información atrasada ya no sirve, cuenta el instante y el momento en el que resulta operativa.

Las 5 actividades on-line más populares a través del móvil

España

Europa

Mensajería instantánea

76 %

16 %

Bluetooth

66 %

41 %

Enviar/recibir correos electrónicos

29 %

38 %

Acceso sitios web

24 %

48 %

Buscadores

16 %

18 %

Fuente: Mediascope Europa. EIAA (European Interactive Advertising Association).


Wikitude Drive permite mostrar la dirección a seguir sobre la imagen real captada con la cámara del móvil, todo ello gracias a aplicaciones de realidad aumentada que permiten también hace una fotografía a un objeto y enviarla a un servicio de localización por foto y ver de qué producto se trata y dónde se puede comprar, hasta incluso (si está disponible) comprarlo directamente por Internet. www.wikitude.org

El pensamiento sintético Es este acceso a la información, y la complejidad que supone para el ser humano procesar una elevada cantidad de datos, lo que obliga a los usuarios a reducirla para poder minimizar el tiempo de procesamiento, simplificarla para favorecer el pensamiento sintético. Según el psicólogo social Ismael Quintanilla, la abundancia de información que no podemos procesar nos obliga a simplificar la realidad a una de sus partes con el fin de hacerla más comprensible y asumible. Una de las alternativas para reducir esta complejidad es simplificarla recurriendo al pensamiento sintético dando lugar a esquemas transparentes, directos y de amplio significado. Esta forma de procesar la información, el pensamiento sintético, proporciona una mayor adaptación a los cambios (por la escasez en la profundidad de la información). Este escaso interés por profundizar en estas cuestiones provoca que la mente del consumidor actúe de forma rápida y exigente, por ello se hace cada vez más patente la necesidad de ubicuidad de la tecnología que permite el uso de los objetos de forma rápida y por intuición, sin libro de instrucciones.

La avidez de información y la voluntad de ser sujetos activos hace que los individuos sean capaces de interactuar con varios medios de comunicación al mismo tiempo. Esto supone que en la actualidad, en España, uno de cada cinco usuarios de Internet ve la televisión mientras navega. Sin embargo, esto no significa que la atención entre ambos miembros esté equilibrada, Internet es el medio que capta más la atención por necesitar una actitud más activa.

Multitasking Generation: La Generación M es la de los nativos digitales que han nacido en un mundo digitalizado e interactúan con los llamados nuevos medios, como Internet y los videojuegos. Este segmento de consumidores es conocido como multitasking por su capacidad de interactuar con muchos medios al mismo tiempo y realizar diferentes tareas como chatear y ver una película on-line de forma simultánea. Los nativos digitales poseen la huella impresa de la cultura digital.

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Adidas Mycoach es un sistema de entrenamiento personalizado. El usuario puede trazar un plan ajustado a sus necesidades y a la vez que realiza deporte tiene la opción de oír consejos del entrenador o escuchar música. El sistema se basa en diferentes mediciones realizadas durante la actividad deportiva (velocidad, pulsaciones, distancias, rutas…). www.adidas.com/es/micoach

La generación multitarea

El servicio personalizado Este consumidor multitarea no sólo exige un acceso directo y rápido a la información, sino que lo necesita de forma personalizada, ajustada a sus necesidades. Nos encontramos con un usuario exigente y gran conocedor de las nuevas tecnologías. De esta forma, las herramientas que proporcionan las TIC son idóneas para establecer vínculos con estos usuarios.

En este contexto, los avances tecnológicos en la visualización de datos presentan una nueva forma de relacionarse con los usuarios, donde la información se presenta de una forma más próxima a las personas, por ejemplo, la realidad aumentada, que permite visualizar datos superpuestos a imágenes directamente tomadas de la realidad. Las diferentes aplicaciones permiten personalizar la información presentada, de forma que prácticamente cada aplicación, parece realizada expresamente para los distintos usuarios.

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Más información Transumers: www.trendwatching.com/trends/transumers.htm The Multitasking Generation: www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1174696,00.html


Claves socioculturales

Los nativos digitales

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La sociedad red

Los nativos digitales

En una sociedad donde el individualismo es un valor cada vez más importante, Internet ha abierto una puerta a formas inesperadas de participación y colaboración entre las personas. Esto es especialmente relevante en las generaciones jóvenes (en el segmento de 20 a 30 años) y en mayor grado lo será para los nativos digitales,* aquellas generaciones que han nacido bajo el dominio de Internet y para las cuales la web 2.0 ha provocado una ola de participación social inexistente en décadas anteriores. El papel de Internet y de la tecnología digital es decisivo en los cambios sociales, influyendo a todos los niveles en el estilo de vida de los consumidores (relaciones personales, trabajo, ocio…). El sociólogo Manuel Castells ha acuñado el término sociedad red para referirse al modelo social que se está conformando en

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la actualidad, y cuyos principales rasgos son la inmediatez y la aceleración, el constante cambio y la convivencia de un mundo globalizado y sus múltiples realidades. El progreso de la informática y de la era digital, cuyos avances continúan y todavía parecen lejos de alcanzar un techo tecnológico, tiene como consecuencia que las posibilidades sociales y económicas permanecen abiertas y en expansión. La concentración de los medios de comunicación (concentración de mercados, pero también de los diferentes canales que surgen, los cuales tienden a quedar en pocas manos), no impide que tengan un alcance microscópico, debido a la fragmentación de los intereses, y se presenta como paradigma de un mundo cada vez más global pero fragmentado al mismo tiempo.


En la web PatientsLikeMe se da la oportunidad a los pacientes de gestionar su propio cuidado y compartir su información, de esta forma las personas enfermas pueden tener contacto con otros usuarios que han pasado o están pasando por una situación similar y compartir experiencias y consejos. La plataforma permite la colaboración entre pacientes, médicos,

compañías farmacéuticas, empresas de suministros médicos, instituciones de investigación y ONGD. La plataforma se sostiene económicamente con la aportación de diferentes empresas de salud que pueden usar los datos no personales de la comunidad de pacientes para el desarrollo de nuevos tratamientos y cuidados sanitarios. www.patientslikeme.com

La inteligencia colectiva A diferencia de la sociedad de masas (basada en la producción y consumo masivo de productos), la revolución social de este inicio del siglo XXI está dando lugar a una sociedad relacional, donde la materia prima fundamental es el conocimiento convertido en información y su comunicación. Se produce una redefinición del conocimiento, el cual es cada vez menos rígido y reglado, y pasa a ser más intuitivo, instantáneo y basado en la experiencia personal. La plasticidad, además, surge como valor emergente, dado que el conocimiento es concebido como forma flexible y maleable en la medida en que depende de las aportaciones de las personas y de su capacidad para añadir conocimiento al conocimiento, por lo que resulta inestable, maleable, frágil, en cierto sentido.

Pero el valor último del conocimiento es el potencial que tiene para ser compartido con los demás, puesto que no está estancado en las bibliotecas ni en los manuales, sino que fluye entre la gente. La colaboración gana en importancia y sólo tiene sentido aquello que puede ser compartido con otros. Es en este terreno donde Internet posibilita la revolución social: la importancia de las webs colaborativas para la construcción del conocimiento y la aparición de sistemas alternativos al principio de la propiedad privada mediante mecanismos como creative commons están conformando las reglas del juego social. Además, el valor de la colaboración se sustenta en el valor de lo democrático, donde la premisa es que todas las contribuciones son importantes para obtener una construcción común, entre todos, de manera que cualquier aportación es bien recibida siempre que no atente contra el objetivo mismo de la construcción. La construcción conjunta y democrática del conocimiento (tipo Wikipedia, Word Reference, etc.) se extiende a otros ámbitos donde surgen propuestas que afectan a los productos (mobiliario, objetos de decoración…) como en el caso de la web www.instructables.com.

Nativos digitales: se considera a todas aquellas personas nacidas bajo el nuevo entorno tecnosocial caracterizado por un uso extendido de Internet. Frente a estos nativos digitales, se conforma una nueva clase de inmigrantes digitales incorporados a Internet, entre otras cosas, por las sucesivas olas de alfabetización. Entre nativos digitales e inmigrantes o extranjeros digitales hay un enfrentamiento, una diferencia en su forma de percibir y utilizar la tecnología.

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Usuario de Second Life usando un cajero automático en el entorno del mundo virtual www.secondlife.com


The Vanity Ring es un proyecto para contar mediante un anillo actualizable el número de veces que aparece el nombre de una persona en Google. www.markuskison.de

El individuo como marca

Los nativos digitales

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La sociedad participativa pone en evidencia la gran paradoja de nuestros días: la individualidad colectiva o, lo que es lo mismo, la dependencia que tiene el individuo respecto al colectivo para generar su propia identidad. La web participativa, donde las personas tienen múltiples contactos a través de las redes sociales (Facebook, Twitter, etc.), genera sus propias formas de reconocimiento. Wired Celebrity Meter (http://howto.wired. com/wiki/Celebrity_Meter) permite comprobar cómo de famoso se es en el ciberespacio, un proyecto colaborativo y en proceso que muestra cuántos vínculos tiene el nombre de una persona en Internet, analizando la información disponible sobre la misma en el ciberespacio (en redes sociales como Twitter o MySpace, rastreando fotografías de otras personas vinculadas al nombre en cuestión, etc.). De esta manera, el conocimiento personal, la información y las posibilidades de la comunicación se combinan y conforman las oportunidades de desarrollo económico en nuestros días. La clave es la información convertida en valor para las personas y su aprovechamiento para generar ocasiones de consumo. El impacto es evidente, por ejemplo, en las industrias del ocio (el negocio musical, la fotografía digital, la edición de libros…), donde los valores de participación, colaboración y democracia del conocimiento están transformando los modelos de negocio de finales del siglo XX.

En este sentido, la revolución social conlleva una revolución económica, dado que se reinventa el valor añadido de las cosas, que ya no nace desde el lado de la oferta, sino de los propios ciudadanos-consumidores. La iniciativa es personal y surge de la gente, no de las instituciones ni de las empresas, hasta el punto de que el estilo de vida individual puede convertirse en un negocio en sí mismo. Valgan como ejemplos Everyday Models (individuos que alquilan momentos de su vida para anunciar productos: ropa, casa, coche…) o DOmedia (creación de canales de comunicación a partir de estilos de vida para publicitar objetos en velas, carros de golf, libretas de estudiantes…). Otras iniciativas basadas en el principio del consumidor creador de negocio son It’s my scar (donde se puede encargar una joya con la forma de una cicatriz personal), Hotel X (decorado por los propios huéspedes) o Ponuko (venta de objetos hechos por la gente). En todos ellos, el individuo explota su faceta de consumidor como productor o incluso de consumidor como mensaje.

Más información Fumero, A. y Roca, G. (2007). Web 2.0. Fundación Orange. Castells, Manuel (2001). La Galaxia Internet. Reflexiones sobre Internet, empresa y sociedad. Editorial Areté. Pascual, Mayte (2006). En qué mundo vivimos. Conversaciones con Manuel Castells. Alianza Editorial.


Claves socioculturales

La necesidad de racionalidad

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Prácticas como el compartir o el intercambio aumentan en la sociedad como medidas alternativas que ayudan a racionalizar el consumo. Utilizar las redes sociales o formar equipos en páginas Web como www.compartir.org, permite hacer un consumo más racional del vehículo. Incluso existen espacios Web donde se aglutinan toda una serie de eventos, información y experiencias para poder compartir. www.compartiresbueno.net

El consumo en crisis

La necesidad de racionalidad

En la actualidad, la situación económica está influyendo en los patrones de comportamiento de compra hasta tal punto que los valores sobre los que se sustentaba el consumo en los últimos tiempos, propios de un consumo postmoderno, se tambalean para dar paso a otros valores como la racionalidad o la responsabilidad. El consumidor tiende a reajustar su consumo cuando existen cambios en las rentas tanto de forma positiva como de forma negativa. La incertidumbre de la situación económica y el miedo a que exista la posibilidad de no poder mantener el nivel de vida alcanzado en los últimos años provocan, según el psicólogo social Ismael Quintanilla, conductas de adaptación o de ajuste (es decir, incrementando los ingresos para alterar la influencia de las condiciones ambientales, o disminuyendo gastos por medio del cambio en los hábitos de consumo). Uno de los efectos de la situación económica actual es la omisión de los excesos. El consumidor es más prudente a la hora de comprar y consumir, buscando satisfacer sus necesidades más básicas e inmediatas, dejando para más adelante aquellas se relacionen con el lujo o lo superfluo.

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Renunciar a un deseo (valioso, sustancial o prestigioso) se estima que es, para la mayor parte de la gente, una represión de las emociones y una limitación de la libertad. Es fácil identificar esta actitud con el llamado efecto túnel.* En ocasiones no se renuncia al capricho, ya que se compra barato (a bajo precio) para ahorrar y, ocasionalmente, darse ‘un lujo’ a la medida de las posibilidades de cada uno. Se trata de la bipolarización en el consumo: relajación versus experiencias extremas, frecuente consumo de masas versus búsqueda de la individualidad. Buscando el bienestar sin excesos, el consumidor intenta así racionalizar el consumo. Aunque cabría plantear si esta ‘racionalización’ no es más que una racionalidad obligatoria por el efecto compensación de la crisis: ajuste del consumo para paliar los efectos de la disminución de la renta disponible. Otro de los efectos de la situación económica actual es el incremento de la frecuencia de compra: shopping, stock 0, más visitas a las tiendas, comprando menos, en menor cantidad o gastando menos. Se hace patente la sensibilidad del consumidor al precio y las promociones y la búsqueda de soluciones más económicas siguiendo una toma de decisiones que persigue racionalizar y objetivar el proceso de compra.


“Realizar menos compras, más pequeñas, pero más numerosas a lo largo del mes. Es claro que se aplica mayoritariamente a productos de consumo masivo, como los alimentos, pero también a productos que puedan ser pautados de forma tal que la ‘percepción’ de gasto sea menor.” Andrés, 2009: 46

Decisiones eficientes El despilfarro del consumo posmoderno que ha propiciado endeudamientos crecientes para alcanzar un nivel de vida que produjera la aceptación y admiración del consumidor en el mundo social, da paso a un consumo más racional. La posmodernidad puede quedar atrás, obviando la hiperrealidad en la que los objetos se veían envueltos, y dar paso al consumo centrado en el valor funcional intrínseco al producto. La vuelta a la esencia de lo funcional se extiende también en el terreno emocional. Según un estudio realizado por Omnicom Media Group, nace el Smart shopper, un consumidor que quiere seguir comprando su marca favorita pero no a cualquier precio. Este estudio pone de manifiesto que el 70% de los españoles buscará el mejor precio antes de comprar su marca habitual. Otros estudios realizados durante el último año detectan el incremento del consumo de las marcas blancas (un 50% de los españoles dice comprar hoy más marca blanca que antes, el doble que la media europea).

El consumidor intenta administrar racionalmente sus recursos. Y esto se observa también en la red, donde proliferan webs y blogs como www.superandolacrisis.com/ consumo-racional/ con consejos para realizar un consumo óptimo y racional, tanto en la compra como en el uso cotidiano de los objetos. Pero no sólo los consumidores se implican en este consumo racional, las marcas, sabedoras de esta necesidad de optimizar recursos, utilizan este argumento en su comunicación a través de medios como Internet.

Efecto túnel: En cualquier crisis, las personas tendemos inicialmente a la negación de la realidad, a no querer asumirla, para después concentrar toda nuestra atención y no ser capaces de observar nada más que sus posibles consecuencias, lo que generalmente va acompañado de la sensación de pérdida de control, tensión, miedo y estrés. En este contexto, las decisiones se toman a corto plazo (efecto túnel). En su posible resolución aparece el conflicto, acompañado de la euforia (ya está resuelto) o el abatimiento (nunca se resolverá). Las conductas económicas se expresan mediante transacciones entre las personas y su ambiente. Las condiciones económicas, junto con las diferencias individuales y sociales, suscitan en las personas diferentes percepciones y procesos psicológicos ante la crisis.

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Más información Superando la crisis: www.superandolacrisis.com Omnicom Group: www.omnicomgroup.com


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Claves socioculturales

Cambio de actitudes

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Internet ha posibilitado el surgimiento de numerosos grupos que abordan la necesidad de un consumismo menos protagonista en la vida de la gente. Además, mientras que hace décadas el eje se centraba en la ecología, ahora el anticonsumismo adopta numerosas formas, como se puede ver en propuestas como Makea tu vida. www.makeatuvida.com. En las imágenes podemos ver el caso de Makea, es una marca que no vende nada, aboga por la inteligencia y la creatividad colectiva, e intenta convertir de nuevo en útil aquello que la sociedad de consumo ha despreciado. Se trata de recuperar el lema ‘do it yourself’, de alargar la vida útil de los productos, de volver al saber hacer y romper con la “comodidad despilfarradora y vacía”.

Exposición REHOGAR, organizada por Makea Tu Vida y Galería Magatzems Wall & Video.

Consumo anticonsumista

Cambio de actitudes

La crisis financiera y económica provoca diferentes reacciones hacia el sistema económico actual. La crisis ha supuesto una disminución general de las ventas, ya sea porque los ingresos familiares se han visto mermados o porque una parte de la sociedad ha decidido ahorrar más como medida preventiva. El consumo está impregnado de motivaciones que van más allá de los valores funcionales o emocionales de los productos y servicios, alcanzando un nivel metapreferencial, donde las decisiones de consumo se toman en base a valores sociales y humanos. De esta forma, se busca un consumo coherente con el sistema de valores personal.

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Un fenómeno que se acrecienta con la crisis es el comportamiento consciente y contrario al sistema de mercado. La sensación de cansancio ante la fiebre consumista se traduce en comportamientos personales orientados a una mayor austeridad y una menor ostentación. Lo que en principio surge por necesidad ante el elevado endeudamiento y la pérdida de seguridad en el mercado laboral, acaba extendiéndose por mimetismo. Detrás de estas posturas existe una necesidad de mayor realización personal al margen de la supuesta felicidad que aportan los bienes y el acto de consumir.

Mientras que en los últimos años el porcentaje de compra por impulso y basada en características emocionales del producto había aumentando, a partir de este punto de inflexión las decisiones de los consumidores tienen un componente más racional. Esta tendencia seguirá así, por lo menos en el medio plazo. Las causas de este comportamiento son varias, en primer lugar es un seguro basado en el ahorro, pero por otro lado también existe un sentimiento de rechazo hacia la forma tradicional del consumo. Como bien expresa el psicólogo social Ismael Quintanilla “algunos grupos de consumidores, particularmente los menores de treinta años y otros muchos insatisfechos con el estilo de vida predominante, sienten cierta hartura y desagrado, buscan nuevas alternativas cuya máxima se sintetiza en consumir menos ajustando la compra a un nuevo sentido de la necesidad: más equitativo y responsable; y no lo hacen por falta de medios económicos, sino por un nuevo sentido del interés personal o por conciencia social”.


Drum & Wash. Asiento móvil y luminoso hecho a partir de una lavadora.

Exposición REHOGAR.

La ‘refundación’ del consumo La sensación es creciente, aunque no siempre el celo anticonsumista se debe a falta de medios económicos: ¿Por qué aceptar la intromisión de la publicidad en la vida privada? ¿Por qué dejarse manejar sobre cuándo y dónde hay que comprar? ¿Por qué seguir modas? Incapaces de escapar del consumismo, los alterconsumidores buscan dentro del mercado alternativas al propio mercado. Las alternativas crecen: consumo solidario, consumo responsable, consumo sostenible, consumo social, consumo ético, consumo crítico, consumo ecológico… Todos ellos parten de una actitud que impregna las decisiones de consumo, que se toman a partir de una evaluación de la conducta de las empresas productoras y también de los procesos utilizados en la producción y distribución de los productos. Encontramos en estas conductas valores relacionados con un cambio razonado de la forma de consumir. Los usuarios buscan en los productos que sean sostenibles, que favorezcan el desarrollo local, que sus empresas tengan comportamientos éticos y comprometidos, que ofrezcan productos de calidad y con poco impacto sobre el medio ambiente, que resuelvan mejor los problemas. En definitiva, consumir menos pero mejor.

Cambio de actitudes Por otro lado, la disminución de los ingresos medios ha generado una alta sensibilidad al precio, de manera que los compradores “buscan alternativas en la cesta de la compra más barata, con menos productos y más frecuente” (Ismael Quintanilla). Se buscan formas alternativas de consumo, basadas en nuevos modelos de negocio en los consumidores se integran con el objetivo de reducir los costes, pero también de crear un sistema que escuche sus opiniones y que responda mejor a sus propias necesidades. Plenxa. Perchas a partir de planchas viejas.

Pero estos cambios fundamentales no se circunscriben sólo al consumo. En general, se detecta una tendencia de “cambio de actitudes hacia el trabajo, el placer y el tiempo libre. En relación con el mayor interés por la calidad de vida, encontramos que también ha habido un cambio en las actitudes hacia el trabajo. Este ya no es central en la existencia de las personas, se buscan otro tipo de recompensas aparte del dinero, como el prestigio y el tiempo libre. Ha aumentado el interés por las actividades deportivas y recreativas, el bienestar físico y la salud” (Ismael Quintanilla). Estamos, pues, ante un momento de cambio de ciertas instituciones y formas de vida, en la que los usuarios se sienten ahora con fuerza para influir. Ese sentimiento de legitimidad para cambiar las formas de trabajo, de consumo, de ocio, etc., se fundamenta en el poder que las herramientas de las TIC han proporcionado a las personas. Estos nuevos medios de comunicación accesibles y participativos han otorgado la oportunidad a individuos anónimos de influir en la opinión pública y transmitir su mensaje fuera de las estructuras formales de participación ciudadana, multiplicando los momentos y la calidad de la participación. 157


Never Stant. Estantería a partir del interior de una puerta de nevera.

Cambio de actitudes

“Hay momentos en que los individuos, por diferentes motivos contextuales o personales, son incapaces de adaptarse a la nueva situación. Cuando esto sucede “se reactiva el sistema generando tensión, impotencia, indefensión, menosprecio, frustración y miedo”. (Ismael Quintanilla) Sin duda, en el clima social actual hay miedo, estrés e indefensión ante una situación económica que sobrepasa a muchos sectores. Este entorno ha generado diferentes actitudes de fuerte crítica hacia un sistema económico que muchos ven como insostenible. La refundación del capitalismo ha llevado a diferentes sectores sociales a plantearse seriamente si también las formas de consumo son las adecuadas. Así, aparecen respuestas como el intercambio o el regateo que no están basadas en la ganancia del vendedor, sino en las ventajas para ambas partes involucradas. El objetivo para el consumidor es participar de un modelo donde perciba que ambas partes, empresa y consumidor, ganan.

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Laperluz. Lámpara a partir de un secador y una rama.

Fruto del nuevo panorama económico, los comportamientos de consumo han cambiado y comienza a destacar, sobre todo en Estados Unidos, una nueva moda de regatear (neo-haggling), incluso en las grandes superficies. Tanto se ha extendido esta práctica que hace unos meses los almacenes Macy’s lanzaron un comunicado en el que avisaban a los clientes que en sus tiendas no se puede regatear con el precio.

Más información Freecycle Network, intercambio de objetos: www.truequeweb.com Nolotiro: www.nolotiro.com Ecofactory: www.ecofactory.es 5min: www.5min.com Vicente Verdú (2009). El capitalismo funeral. La crisis o la Tercera Guerra Mundial. Anagrama.


Claves socioculturales

Ecoconductas

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“El ecologismo se encuentra ya enraizado profundamente en la forma de pensar del consumidor y en el ruedo de la política pública, aunque los consumidores y los políticos manifiestan grados de compromiso muy diferentes.”

Paul Flatters, responsable de análisis e investigación de la BBC News, y Michael Willmott, presidente del Henley Centre of Forecasting. Harvard Business Review.

Ecoconductas

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Repensar la sociedad

La conducta ecológica

El desarrollo económico y la expansión del sistema de mercado modifican los valores sociales hasta el punto de hablarse de consumismo para definir el sistema social imperante. Sin embargo, como reacción a la economía de mercado y, en particular, a los defectos, exageraciones y desigualdades que genera, aparecen contravalores que presionan hacia una toma de decisiones más racional por parte de los ciudadanos. La crisis financiera y económica internacional ha sacudido las conciencias y es percibida desde algunos agentes sociales como una oportunidad para corregir excesos y retornar a un estilo de vida menos ostentoso y más gratificante. Ismael Quintanilla, psicólogo social de la Universidad de Valencia, señala entre los efectos de la crisis financiera y económica sobre la sociedad el desplazamiento del sistema de valores hacia una mayor racionalidad y conciencia colectiva, la aparición de manera lenta pero activa de una “búsqueda de un comportamiento más justo, ético y responsable”. En este sentido, la crisis conlleva una preocupación mayor por aquellos valores que afectan a la sociedad en conjunto: la preocupación por el entorno, el bienestar, la antimanipulación y una mayor capacidad de empatía hacia problemas ajenos. Las manifestaciones de este tipo de inquietudes se reflejan en el surgimiento del consumo con causas sociales (como por ejemplo el comercio justo) y su contrapartida en la necesidad por parte de las empresas de desarrollar programas de responsabilidad social corporativa.

Entre los valores sociales emergentes ha cobrado protagonismo todo aquello relacionado con la sostenibilidad, evolución del ecologismo de hace unas décadas. Una vez alcanzada una conciencia ecológica generalizada, el momento actual se caracteriza por la necesidad de promover conductas ecológicas coherentes. La preocupación medioambiental da paso poco a poco a una práctica medioambiental en el día a día: la clasificación y separación de los residuos en los hogares, la reducción en el uso de bolsas de plástico, la creación de huertos urbanos en balcones y terrazas, la utilización de transporte público o vehículos no motorizados en las ciudades, etc. De igual forma que existen diferencias entre la conciencia y la conducta ecológica, también se perciben diferentes grados de implicación en la ciudadanía. Más allá de la obligación legislativa, los hábitos ecológicos se están convirtiendo paulatinamente en un imperativo social, aunque siempre queden a discreción del individuo. Aunque el consumo sostenible tiene una madurez incipiente, la crisis económica ha provocado un cambio en la forma en que la sociedad afronta el problema de la sostenibilidad. Los consumidores buscan medios económicos y discretos para reducir el gasto energético y se ha pasado de productos sostenibles, pero caros, a la aparición de productos sostenibles y asequibles. En el mercado se pueden ver ejemplos, como el anuncio de la marca Payless Shoesource del próximo lanzamiento de un zapato ecológico por menos de 30 dólares. A su vez, la cadena Wall Mart ha sacado su colección de joyería sostenible y asequible Love Earth.


Hammarby Sjöstad (Estocolmo) es un modelo de desarrollo urbano sostenible. El barrio es una antigua zona industrial y portuaria que ha sido reconvertida en una zona residencial con criterios de sostenibilidad: autoabastecimiento energético a partir de la quema de basura y de la gestión de aguas residuales, aprovechamiento del agua de lluvia, red de vehículos compartidos, transporte urbano con biogás... El proyecto comenzó en 1993 y está previsto que concluya en 2016 con 25.000 habitantes, y posee un centro de información ambiental para los residentes del barrio. Fotografía: Victoria Henriksson www.hammarbysjostad.se

De las 3 R al diseño desde el origen Los productos sostenibles han dejado de ser caros, es más, producir a través de medios que respeten el medio ambiente puede suponer un ahorro de costes para la empresa, además de aportar un valor añadido sobre el entorno. En Cradle to Cradle, Rediseñando la forma en que hacemos las cosas (McGraw-Hill), Michael Braungart y William McDonough presentan una nueva forma de producir y diseñar los objetos que supera la tradicional consigna del ecologismo “Reducir, reutilizar, reciclar”. Los autores coinciden en que las conductas ecológicas actuales no se orientan a articular mecanismos de mejora, por lo que sólo provocan un retraso en el deterioro medioambiental. Frente a este panorama, proponen que se atajen los problemas desde su raíz, es decir, que en lugar de reducir los consumos de energía se debe procurar que desde el propio diseño y concepción de cualquier producto, estrategia o política se tengan en cuenta los procesos con impacto ambiental (extracción, procesamiento, utilización, reutilización, reciclaje...).

Más información Understanding the Post-Recession Consumer, Paul Flatters and Michael Willmott. Harvard Business Review, Julio-Agosto 2009. Rovira, A. (2009) “La buena crisis. Reinventarse a uno mismo: la revolución de la conciencia”. Aguilar. Pigem, J. (2009) “Buena crisis. Hacia un mundo postmaterialista”. Kairós. Hammarby Sjöstad. www.hammarbysjostad.se Braungart , M., McDonough W. Cradle to cradle (de la cuna a la cuna). Rediseñando la forma en que hacemos las cosas. McGraw-Hill. Madrid, 2005.

En París, se ha instalado un globo aerostático que ofrece información sobre la contaminación ambiental. El AERO30NG Aérophile 5500, que así se llama el

globo, contiene 6.000 metros cúbicos de helio y está anclado en el Parc André Citroën. Cambia de color (verde para bueno, naranja para moderado y rojo para

nocivo) según el estado del aire, que es medido por los distintos sensores que la empresa ha repartido por la ciudad. www.aerophile.com

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www.tendenciashabitat.es www.observatoriotendenciashabitat.net

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