Designgeschichte Design history Designgeschichte Design history
Kilian Steiner
Inhalt
1. Einleitung. 8
2. Loewe. 100 Jahre Designgeschichte. 18
2.1. Aufbau und Zerstörung der Marke Loewe, 1923–1945. 18
2.1.1. Das Unternehmen bis zum Zweiten Weltkrieg. 18
2.1.2. Radio und TV erhalten ein Gesicht. 30
2.2. Zwischen Wiederaufbau und Umbruch. Die schwierige Emanzipation von Design und Marketing bei Loewe, 1945–1985. 64
2.2.1. Wiederaufbau und Umbrüche. 64
2.2.2. Die Konstituierung von Design und Marketing. 86
2.3. Aufstieg Loewes zu einer international renommierten Design Brand, 1985–2023. 120
2.3.1. Aufstieg zur Premiummarke. 120
2.3.2. Design und Marketing als Erfolgsgaranten. 142
3. Design als Strategie bei Loewe. 178
4. Anhang. 186
4.1. Autor & Dank. 186
4.2. Literaturverzeichnis . 190
4.3. Online-Quellen. 194
4.4. Bildnachweis. 196
4.5. Impressum. 198
2.2.
Abb. | Fig. 9
- Empfang einer Rede des „Führers“ am 21. März 1934 im Loewe Werk (SDTB, Historisches Archiv C17-26-4-17)
- Receipt of a speech from the “Führer” on 21 March 1934 in the Loewe Factory (SDTB, historical archive C17-26-4-17)
desselben Jahres wurde schließlich auch Siegmund Loewe während einer USA-Reise aus dem Vorstand abberufen und verblieb gezwungenermaßen bis Kriegsende in den USA. Das Finanzamt Berlin beschlagnahmte seinen Aktienbesitz als sogenannte „Reichsfluchtsteuer“. Im Auftrag des Reichsluftfahrtministeriums übernahm der verbliebene Loewe Vorstand die übrigen 50 Prozent der Loewe Aktien (Abb. 10). Nach verschiedenen Zwischenstationen übernahm die Bank der Deutschen Luftfahrt AG im April 1940 die Mehrheit der Aktien.7 Somit war das Unternehmen Loewe nach einigen Umwegen in mittelbar reichseigenen Besitz übergegangen.
Bei diesen Besitzverhältnissen blieb es bis Kriegsende. Im Juli 1940 wurde außerdem die Umbenennung der Radio AG D. S. Loewe in Löwe Radio AG beschlossen. Die Änderung der Schreibweise von Loewe zu Löwe sowie die Streichung der Namensinitialen der Firmengründer D[avid] und S[iegmund] verdeutlichten die vollzogene „Arisierung“ auch nach außen (Abb. 11). Nach Übernahme des Körting-Werks in Leipzig und ständigen Einsprüchen des sächsischen Gauleiters Martin Mutschmann (1879–1948) erfolgte 1942 eine weitere Umfirmierung in Opta Radio AG. Die Markenbezeichnung Opta war bereits seit 1935 Teil der Typenbezeichnung der Loewe Produkte gewesen. Sie ist vermutlich bereits zu diesem Zeitpunkt eingeführt worden, um von dem „jüdischen“ Firmennamen abzulenken. Damit war die Marke Loewe nach wenigen erfolgreichen Aufbaujahren schon wieder Geschichte – vorerst.
Das Reichsluftfahrtministerium hatte an der Loewe Radioproduktion kaum Interesse. Dem Unternehmen wurde bereits vor Kriegsbeginn 1939 ein erster militärischer Entwicklungsauftrag zugeteilt und sodann mit dem Ausbau der Fabrik in Berlin-Steglitz begonnen. Mit dem Entwurf betraute man den Architekten Paul Renner (1884–1968), der durch eine Reihe von Villenbauten im Großraum Berlin und einige Geschäftshäuser und Fabrikanlagen bekannt ist. Die Loewe Fabrik am Teltowkanal sollte sein letztes Werk sein. Von vier geplanten Bauabschnitten konnten bis
7 100 von insgesamt 1316 Aktien wurden von der Deutschen Luftfahrt- und Handels AG gehalten. Zur verworrenen, aber spannenden „Arisierung“ von Loewe vgl. ausführlich Steiner, 2005, S. 214–239.
Abb. | Fig. 10
- Der Loewe Vorstand nach der „Arisierung“; von links nach rechts: Hans Schulze, Bruno Piper (Vorstandsassistent), Wilhelm Riedel und Herbert Meissner
- The Loewe Board after the “Aryanisation”; from left to right: Hans Schulze, Bruno Piper (Board Assistant), Wilhelm Riedel and Herbert Meissner
This ownership structure remained in place until the end of the war. In July 1940, Radio AG D. S. Loewe was also renamed Löwe Radio AG. The change of the spelling of Loewe to Löwe (which means lion in German), as well as the deletion of the name initials of the company founders D[avid] and S[iegmund] outwardly illustrated the implemented “Aryanisation” (Fig. 11). After the takeover of the Körting factory in Leipzig and constant objections of the Saxon Gauleiter Martin Mutschmann (1879–1948), there was another change of name to Opta Radio AG in 1942. The brand name Opta had already been a part of the type designation of Loewe products since 1935. At this point, it had probably been introduced to deter from the “Jewish” company name. As a result, the Loewe brand was again history after a few successful years’ development – for the time being.
The Reich’s Ministry of Aviation barely had any interest in the Loewe radio production. Before the start of the war in 1939, the company was assigned its first military development contract and then began with the expansion of the factory in Berlin-Steglitz. Architect Paul Renner (1884–1968) was entrusted with the design; he is known for a series of villa constructions in the greater area of Berlin and some commercial buildings and factory plants. The Loewe factory on the Teltow Canal
Hintergrund. Da die Kinowerbung an Bedeutung gewann, kam das Motiv der Anzeige auch als eingefärbtes Diapositiv in den Kinosälen zum Einsatz.14 Impliziter Subtext der Anzeigenmotive: Der Loewe Ortsempfänger lässt sich offenbar, da sogar eine Frau damit zurechtkommt, spielend einfach bedienen.
Aufgrund seines Erfolgs verfestigte sich dieser Formentyp für längere Zeit in der deutschen Radioindustrie. Diverse Firmen kopierten den OE 333 und versuchten sich als „Loewetöter“. Doch wendete sich das Blatt erst, als die Konkurrenz bedienungsfreundlichere Geräte mit integriertem Netzteil und Lautsprecher auf den Markt brachte.
Loewe reagierte ebenfalls auf den neuen Trend, konzentrierte sich darauf, einen preisgünstigen Netzanschlussempfänger mit eingebautem Lautsprecher zu konstruieren, und brachte 1930 schließlich den EB 100 auf den Markt (Abb. 17)
Der mit einer Dreifachröhre und einem Konuslautsprecher ausgestattete EB 100 hob sich durch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und ein ansprechendes Äußeres von der Konkurrenz ab. Den Blickfang bildete die kreisrunde, goldfarbene Lautsprecherbespannung mit einer darunterliegenden schmalen Skalenanzeige in einem schlichten, aber elegant wirkenden Holzgehäuse. Zwei Drehknöpfe, links und rechts neben der Skala angebracht, erlaubten die Lautstärkeregelung und Senderwahl. Der schmale, quadratische Holzkorpus ruhte auf vier kleinen Holzfüßchen, die dem ganzen Gerät eine gewisse Leichtigkeit verliehen. Erstmals war die gesamte notwendige Technik im Gehäuse verborgen und der Empfänger passte in das Interieur eines Wohnzimmers. Mit dem EB 100 gehörte 1931/32 eine Empfänger-Lautsprecher-Kombination zu den fünf meistverkauften Modellen – auch dies war ein Novum.15
Der EB 100 ist somit das Paradebeispiel für einen integrierten Rundfunkempfänger dieser Epoche in Deutschland und Beleg für den wachsenden Stellenwert, den die Formgestaltung bei Loewe einnahm. Sieben Personen arbeiteten 1932 laut dem späteren Leiter des Berliner Konstruktionsbüros Horst Golle in der Konstruktion, die lange Zeit auch für die Formgestaltung der Loewe Produkte mitverantwortlich war.16 Die Geräteklasse zeichnete sich dadurch aus, dass der Lautsprecher die Formgestaltung dominierte und die Rundfunkempfänger nicht ohne Weiteres als solche erkennbar waren.17 Die Proportionen der Gehäuse orientierten sich an der runden Grundform der Lautsprechermembran. Das Holzgehäuse selbst zeichnete sich bereits durch eine quadratische Grundform und geringe Tiefe aus. Die Verwendung von Lautsprechergehäusen als gemeinsames Gehäuse für Empfängerteil, Netzteil
14 Abele, Band 5, 1999, S. 84.
15 Ketterer, S. 111.
16 Golle an Horn, 08.05.1957, Loewe Archiv (LOA) NLS 2.6.
17 Ketterer, S. 110–111.
Abb. | Fig. 17
- Der Konuslautsprecher EB 71, hier mit nachgebildeter fernöstlicher Seidenbespannung (links), kann als Vorbild für die Produktgestaltung des Radioempfängers EB 100 (rechts) mit integriertem Lautsprecher und Netzanschluss gelten
- The cone speaker EB 71, here with a simulated oriental silk covering (left), can be seen as model of the product design of the radio receiver EB 100 (right) with integrated speaker and power supply
as a coloured slide in the cinema auditoriums.14 Implied subtext of the advertising motifs: The Loewe short-range receiver can obviously be operated easily, as even a woman can cope with it.
Due to its success, this design type reinforced itself for a longer time within the German radio industry. Various companies copied the OE 333 and tried to become “Loewe killers”. But the tide only turned when the competition made more user-friendly devices with an integrated power supply and speaker, and brought them to market.
Loewe likewise reacted to the new trend, concentrated on building an affordable powered supply with integrated speaker, and in 1930 subsequently brought the EB 100 to market (Fig. 17). The EB 100 equipped with a triple tube and a cone speaker elevated itself from the competition with a good price-performance ratio and an appealing external appearance. The eye-catcher was formed by the circular, gold-coloured speaker cover with an underlying, narrow dial indication in a plain, yet elegant wooden housing. Two knobs, affixed left and right next to the dial,
14 Abele, vol. 5, 1999, p. 84.
Abb. | Fig. 33
- Loewe Fernseher im Art-déco-Stil mit langer Bildröhre, 1934
- Loewe television in Art-Deco style with long tube, 1934
Opta 838.38 Allerdings fand in einem späteren Arbeitszeugnis nur„[…] die allgemeine elektrische und mechanische Gestaltung unserer Geräte und deren Bauelemente“ Erwähnung.39
Beim einfachsten Modell, dem Einkreiser Opta 138, führte Loewe ein neues Stilelement ein, das für das Loewe Design der Folgejahre prägend sein sollte: ein Schiebetürchen mit Lautsprecherbespannung, das man vor die Seite mit der Skala schieben konnte. Der Rundfunkempfänger ist damit nach einer Pause seit dem EB 100 aus dem Jahr 1930 wieder ein Möbelgegenstand geworden, der seine Funktion nicht mehr verrät.
Das Schiebetürchen findet sich in einigen nachfolgenden Loewe Produkten ebenso wie beim deutschen Einheitsfernsehempfänger E1. Die Hoffnungen auf einen schnellen Start des Fernsehens hatten sich in Deutschland zwar nicht erfüllt, doch wurde intern weiter an Loewe Fernsehempfängern gearbeitet. Auf den Funkausstellungen konnten Interessierte die Entwicklung und Gestaltung der Geräte verfolgen. Spätestens 1936/37 löste man sich vom seit 1933 verwendeten Art-décoHochhausstil (Abb. 33). Kürzere Bildröhren erlaubten kompaktere Geräte und man experimentierte mit schlichteren Tisch- und Standgeräten. Auch die Integration eines Fernsehempfängers in eine Kombinationstruhe mit Rundfunkgerät und Plattenspieler wurde durchkonstruiert und ein Vorführgerät gebaut (Abb. 36) 40 Neuen Schwung erhielt die Angelegenheit, als sich die Reichspost und die fünf existierenden Fernsehfirmen Loewe, Telefunken, Lorenz, Fernseh/Blaupunkt und TeKaDe im Sommer 1938 zu einer Arbeitsgemeinschaft zusammenschlossen.41 Für den bis Februar 1939 als Muster gefertigten Empfänger stellten die beteiligten Firmen ihre Patente, Lizenzen und Komponenten für die Konstruktion zur Verfügung. Das
38 Fotomappe Horst Golle, LOA NLS 2.1A.
39 Arbeitszeugnis vom 28.07.1948, LOA NLS 2.6.
40 Fotomappe Horst Golle, LOA NLS 2.1A und Fotoalbum Unsere Fernsehgeschichte, LOA.
41 König, S. 110–114.
Abb. | Fig. 34–35
- Blick in den Zeichensaal der Loewe Konstruktion in Berlin und zehnjähriges Dienstjubiläum von Horst Golle (Bildmitte) im Jahr 1941
- View of the drawing room at the Loewe factory in Berlin and Horst Golle (in the middle of the picture) with his team at his tenth anniversary of service in 1941
it reaches it, it ends by stepping down.37 Even here the creator of the design remains unknown. A collaboration with the constructor Horst Golle (Fig. 34–35) is likely, his estate has images of the various versions of the Opta 838.38 However, a later employment reference only mentioned “[...] the general electrical and mechanical design of our devices and their components”.39
With the simplest of models, the one-circuit Opta 138, Loewe introduced a new style element, which is said to be characteristic in Loewe designs in subsequent years: a little sliding door with a speaker cover that you can push to one side with the dial. After a break since the EB 100 from 1930, this radio receiver became an item of furniture again, which did not reveal its function.
The little sliding door was likewise applied to subsequent Loewe products, as with the German television receiver E1. The hopes for a quick start for television was, nevertheless, not fulfilled in Germany, though work did continue internally at Loewe on the television receivers. Interested parties were able to follow the development and design of the devices at the radio exhibitions. At the latest in 1936/37, there was a move away from the Art-Deco high-rise style as it had been used since 1933 (Fig. 33) Shorter cathode ray tubes allowed for more compact units and it was experimented with sleeker table and stand units. Even the integration of a television receiver into a combination cabinet with a radio device and record player was constructed and a prototype was built (Fig. 36) 40 There was a new momentum when the matter arose
37 The Opta 838 was manufactured in the following year in two versions, respectively without the characteristic rounding of the housing, once with the step on the top and once without.
38 Photo folder Horst Golle, LOA NLS 2.1A.
39 Employment reference of 28.07.1948, LOA NLS 2.6.
40 Photo folder Horst Golle, LOA NLS 2.1A and photo album Our Television History, LOA.
Tonbandgerät hatte Schumann im Juni 1958 zwei Entwürfe ausgearbeitet, einen modernen, eher kubistischen und funktionalen Entwurf in Nussbaum natur matt oder Teak, der die technische Funktion des Möbels ausstrahlte, und einen eher zurückhaltenden Entwurf, ebenfalls in Nussbaum natur und mit schräg gestellten Holzfüßchen. Offensichtlich entschied man sich für die konservativere Variante, denn im September präsentierte er davon eine überarbeitete Version. Die Holzfüßchen waren in der Zwischenzeit schräg gestellten, mit Messingfarbe eloxierten Aluminiumbeinen gewichen und der zuvor frei stehende und drehbare Fernseher war fest in das Möbel integriert worden. Bis zur Markteinführung wurde das immer mehr an ein beliebiges Sideboard erinnernde Tonmöbel dann noch dunkel gebeizt und in Hochglanz poliert.89 Im Gegensatz dazu hatte Schumann zu Beginn seiner Zeit bei Loewe noch Rundfunkempfänger entwerfen können, die durch das in hellem Holzfurnier schräg nach oben zulaufende Gehäuse sowohl von der typischen Einheitsform als auch der üblichen Farbgebung abwichen. Ein Beispiel ist die Novella 1736 aus dem Modelljahr 1956/57 (Abb. 56) 90 Offensichtlich setzte die vertriebsgesteuerte Unternehmensführung auf Bewährtes und lehnte Experimente eher ab. Allerdings verstand Schumann seine Aufgabe auch so, dass er dezente Modelle entwickeln musste, „die in Form und Dekors so maßvoll sind, dass sie sich harmonisch in jeden Wohnraum einfügen“ und so den „Grundsatz der Verträglichkeit“ erfüllen mussten.91 Er positionierte Loewe damit zwischen dem effektvollen Auftreten des Mitbewerbers Kuba Imperial und dem asketischen Design von Braun. Nach Schumanns Weggang setzte sich bei Loewe für mehrere Jahre eine vom skandinavischen Design beeinflusste Richtung durch: die sogenannte Nordische Linie, die mit den Standgeräten Nordland-Stereo 6859 und den Truhen Oslo-Stereo 6802 und Stockholm-Stereo 6801 im Jahr 1961 in Teakholzoptik auf den Markt kam. Das skandinavische Design zeichnete sich durch „[…] das ausgewogene Verhältnis zwischen Technologie, Material und emotionalen Bedürfnissen […]“ aus, ohne dem Funktionalismus abzuschwören.92 Leider ist nicht bekannt, wer für diese Produktentwürfe bei Loewe verantwortlich zeichnete.93 Mehr oder weniger zeitgleich mit der Nordischen Linie kamen im Industrielook die Videogeräte Optacord 500 (1961) und Optacord 600 (1964) sowie der tragbare Fernseher Optaport (1963) auf den Markt – jedes für sich ein technischer Meilenstein, doch gestalterisch ganz auf
89 Entwurf Aristokrat 3666, 1958, LOA NLS 8.
90 Entwurf Novella 1736, 1956, LOA NLS 8.
91 Schumann, Loewe Opta Kurier 2 (1957), S. 10.
92 Hauffe, S. 217.
93 Evtl. war es das Konstruktions- und Formgebungsteam um Horst Golle in Berlin, der dort noch bis 1970 tätig war.
Abb. | Fig. 56 - Rundfunkempfänger Novella 1736 aus dem Modelljahr 1956/57 - Radio receiver Novella 1736 from the model year 1956/57
provided.87 This new, factual way of presentation with as little distraction from the product as possible had certainly inspired the Braun company with its 1955 trade fair stand. Otl Aicher’s design, however, was based on a basic grid of three metres each, which gave the entire Braun stand more airiness.88
At the beginning of 1959, Wolfgang Schumann left Kronach and set up his own business as a furniture designer in North Rhine-Westphalia. Perhaps he expected the furniture industry there to give him greater freedom than Loewe, as some of his product designs suggest. This is most obvious in the Aristokrat 3666 combination chest launched in 1959/60 (Fig. 53–55). For this combination of radio, television and tape recorder, Schumann had prepared two designs in June 1958, a modern, rather cubistic and functional design in matt natural walnut or teak, which radiated the technical function of the furniture, and a more restrained design, also in natural walnut and with slanted wooden feet. Obviously, the more conservative version was chosen, because in September he presented a revised version of it. In the meantime, the wooden legs had given way to angled aluminium legs anodised in brass paint,
87 Draft Deutsche Industrie-Messe Hannover 1958, January 8, 1958, LOA NLS 8.
88 Wichmann, p. 63–66; Rapp, p. 122–131.
Abb. | Fig. 61
- Loewe Rundfunkempfänger R 11 aus der line 2001
- Loewe radio receiver R 11 from the line 2001
Designstrategie vorbereitet. Erst ab dem Eintritt von Dieter Motte 1977 spielte Design bei Loewe wieder eine größere Rolle.
Ähnlich verhielt es sich mit der zweiten Designdisziplin, dem Kommunikationsdesign im Marketing. Nachdem die drei Loewe Werke zunächst ihre eigenen Werbematerialien hergestellt hatten, kam es auch hier zu einer Zentralisierung. Einer Fachhandelsbroschüre aus den Jahren 1961/62 ist zu entnehmen, dass sich zwischen 1955 und 1961 die Werbeausgaben fast verdreifachten. Mit der Publikation der Broschüre reagierte das Unternehmen wohl auf den ersten Umsatzeinbruch nach Ende des Wirtschaftswunders im Jahr 1961.108 Die Anzeigenzusammenstellung lässt allerdings weder ein klares Profil noch eine konsistente Markenstrategie erkennen (Abb. 63)
Die Produktpalette und die Anzeigenmotive richteten sich an alle: ob jung oder alt, technisch unbedarft oder interessiert, klassisch oder modern, sportbegeistert oder kulturell interessiert. Zwischendurch versuchte man sich durch Einführung einer humoristischen Löwenfigur in Ironie, ohne zu reflektieren, dass bereits zu Zeiten des Nationalsozialismus versucht worden war, den Familiennamen Loewe durch den Löwen zu ersetzen.109 Einem Organisationsplan von 1966 ist zu entnehmen, dass die Abteilung Allgemeine Werbung von Hielscher und seinem Stellvertreter Dirnberger, der zudem als Texter fungierte, geleitet wurde und die beiden an den Vertriebsvorstand berichteten. Ihnen unterstellt waren die Grafikabteilung unter dem
108 Loewe Opta hilft verkaufen, ca. 1961/62, LOA Marketingunterlagen Dr. Meissner.
109 Viele der dort gezeigten Anzeigen tragen das Signet tw. Der dahinterstehende Grafiker konnte bisher nicht ermittelt werden.
Abb. | Fig. 62
- Verstärker und Plattenspieler der line 2001 im Einsatz - Line 2001 amplifier and record player in use
shows that the General Advertising Department was headed by Hielscher and his deputy Dirnberger, who also acted as copywriter, and the two reported to the Sales Director. The graphics department under the graphic designer Rolf Albrecht and the photo studio under the photographer Rudi Gick were subordinate to them. In addition, the Technical Advertising Department existed under the leadership of the engineer Fritz Möhring, who was in charge of the technical publication series until about 1967. Including all employees, 16 people worked internally for the advertising department, but by the end of 1966, seven people had already been given notice in the wake of the crisis.110 Since 1964, the Munich-based advertising agency Heye has also provided support on an ad hoc basis, initially without a contract.111 Hielscher, the advertising manager, was also responsible for looking after the vehicle fleet, the
110 Advertising staff listing dated Jan 24, 1967, LOA Griesmeier collection 24.70 advertising.
111 Internal communication from Brockdorff to Sawade, Loewe Berlin, March 6, 1967, LOA Griesmeier collection 24.70 Advertising.
Abb. | Fig. 71
- Der LCD-TV Loewe Mimo designed by Phoenix Design, ausgeliefert mit Stativ und Tischfuß sowie einer Blende zum Auswechseln und daher individualisierbar, erhielt 2004 den iF Product Design Award in Gold
- The LCD TV Loewe Mimo designed by Phoenix Design, supplied with a stand and table base as well as a replaceable bezel and therefore customisable, received the iF product design award in gold in 2004
japanischen und koreanischen Konzerne wie Sharp, LG und Samsung drängten mit Macht in die sich eröffnende Marktlücke. Loewe musste daher zeitgleich sowohl Röhrenfernseher und Rückprojektionsfernseher als auch Plasma- und LCD-Fernseher entwickeln, was wiederum die Stückkosten bei Loewe steigen ließ (Abb. 71) 142 Infolge des Siegeszugs der Flachbildfernseher brach am Gesamt-TV-Markt zwischen 2002 und 2004 der Umsatz mit Bildröhrengeräten um 44 Prozent ein. „Alles, was nicht flach war, interessierte den anspruchsvollen Konsumenten von heute auf morgen nicht mehr […]. Im neu entstehenden und sich rasant entwickelnden Flat-TVMarkt ging es zunächst so gut wie ausschließlich um Preis und Technologie. Das Vertrauen in starke Marken zählte plötzlich nicht mehr viel,“143 zumal die Produkte der asiatischen Mitbewerber technologisch und preislich attraktiv waren. Loewe musste mit einem Sanierungsprogramm reagieren. 2004 verzichteten die Mitarbeitenden auf ein volles oder halbes Monatsgehalt, doch 2007 zahlte das Unternehmen die entsprechenden Beträge in Form einer Prämie aus.144 Im Hintergrund der erfolgreichen Sanierung stand erstens
142 Speidel, S. 229.
143 Rutenbeck, S. 6.
144 Speidel, S. 230.
Korean companies in particular, such as Sharp, LG and Samsung, pushed with force into the market niche that was opening up. Loewe therefore had to develop both CRT and rear projection televisions as well as plasma and LCD televisions at the same time, which in turn caused Loewe’s unit costs to rise (Fig. 71) 142
As a result of the triumph of flat-screen TVs, sales of picture-tube sets slumped by 44 percent in the overall TV market between 2002 and 2004. “Anything that wasn’t flat ceased to interest the discerning consumer overnight [...]. In the newly emerging and rapidly developing flat TV market, the initial focus was almost exclusively on price and technology. Suddenly, trust in strong brands no longer counted for much,”143 especially since the products of Asian competitors were attractive in terms of technology and price. Loewe had to respond with a restructuring programme. In 2004, employees waived a full or half month’s salary, but in 2007 the company paid out the corresponding amounts in the form of a bonus.144 The background to the successful restructuring was firstly the entry of Sharp in the course of a capital increase, which on the one hand secured access to technology in the field of LCD televisions and on the other generated a gross cash inflow of EUR 25 million.145 Second, Loewe now focused completely on LCD technology and revitalised the brand by pursuing an even more rigorous premium course. The aim was to position the brand between the luxury segment occupied solely by Bang & Olufsen and the other segments dominated by the high-volume brands.146
The central building blocks were a clear brand strategy conceived by the brand agency Brandoffice and the Loewe Individual television product line designed by Phoenix Design and introduced to the market in 2005 – a product line that the customer could configure both technically and visually according to his or her own wishes. It has subsequently won numerous design awards.147 The Individual sound system was added in 2006. With the networked television set Loewe Connect with its likewise multiple award-winning design by Design3, Loewe opened up a younger and more modern customer base starting in 2007. Finally, in 2008, Loewe rounded out the line-up upward with the exclusive Loewe Reference line and downward with the Loewe Art television programme. In 2009, Loewe was again “the largest TV manufacturer in Germany – ahead of Metz and Technisat. Loewe also holds a dominant
142 Speidel, p. 229.
143 Rutenbeck, p. 6.
144 Speidel, p. 230.
145 Ad hoc announcement of October 26, 2005, LOA.
146 Rutenbeck, p. 8–9.
147 Loewe Press Release, The new Loewe Individual, August 2005, LOA.
Abb. | Fig. 77
- Heinz Jünger im Gespräch mit seinem Mitarbeiter, dem Industriedesigner F. Rieser
- Heinz Jünger in conversation with his colleague, the industrial designer F. Rieser
Der Fernseher Art 1 legte den Grundstein für den Aufstieg Loewes zur international bekannten Premiummarke. Dieter Motte, der inzwischen wieder als externer Unternehmer- und Designberater für Loewe arbeitete, erinnert sich, dass drei Entwürfe des Loewe Hausdesigners Heinz Jünger zur Wahl standen, darunter der spätere Art 1. „Diesen einen machen wir, der ist hervorragend. Ich war spontan begeistert.“173 Was unterschied den Art 1 von anderen Fernsehern (Abb. 75–76)? Er wurde von vornherein als reines Standgerät konzipiert. Bildschirm und Lautsprecher bildeten eine einheitliche Flächenfront. Möglich wurde dies durch den Einsatz einer Kontrastfilterscheibe. Unterhalb des Bildschirms wurden alle Bedienelemente mit Klappen sowie die darunter liegenden Lautsprecher mit einem Lochgitter verdeckt. Hierdurch wirkte das knapp einen Meter hohe und 64 Zentimeter breite Standgerät von vorne flach wie eine Bildscheibe. Die pyramidenförmige Rückwand wurde durch eine vertikal ausgerichtete Stufe und zwei Zonen mit abgestufter Rippenstruktur gegliedert. Alle typischen Rückseiten-Elemente wie Buchsen und Schalter waren verdeckt angeordnet, sodass der Loewe Art 1 frei im Raum stehen konnte und durch sein Rundumdesign von allen Seiten einen ansprechenden Anblick bot. Nach der Markteinführung 1985 folgten Auszeichnungen durch das Design Center Stuttgart, das Design-Zentrum Nordrhein-Westfalen (red dot) und das Industrie Forum Design
173 Dieter Motte im Interview mit Markus Speidel, 05.03.2009, LOA.
173
material extraction, production, transport and use to disposal at the end of a product’s life cycle was taken into account. Legislators increased pressure on the industry with regard to take-back and recycling. New, natural materials, separability, upcycling and the use of recyclates have since played an essential role in the design process of products and their packaging. The drivers of this development were and are far-reaching social changes in the Western world. Increased awareness of the finite nature of available resources and climate change is prompting the younger generation in particular to call vociferously for a sustainable form of production and consumption in the age of man, the Anthropocene, in addition to the “Joy of Use”.
Abb. | Fig. 78 - Loewe Concept von Phoenix Design - Loewe Concept from Phoenix Design
This is the background to the phase in the company’s history in which Loewe transformed itself from a smart niche provider to an internationally known premium brand for consumer electronics. The following examples are milestones on this path: the Loewe Art 1 as the initial spark, the perpetuation of the brand through the Loewe Corporate Design Manual, the development of the CS 1 ecological television, the emergence of the Loewe eye as an iconic feature and the market launch of the Loewe Individual.
The Art 1 television set laid the foundation for Loewe’s rise to become an internationally renowned premium brand. Dieter Motte, who in the meantime had returned to work for Loewe as an external entrepreneur and design consultant, remembers that three designs by Loewe in-house designer Heinz Jünger were available for selection, including the later Art 1. “This one we do, it’s excellent. I was spontaneously thrilled.”173 What made the Art 1 different from other TVs? It was designed from the outset as a floor-standing TV set only. Screen and speakers formed a uniform surface front. This was made possible by the use of a contrast filter panel. Below the screen, all controls have been covered with flaps and the speakers underneath with a perforated grid. This made the almost one metre high and 64 centimetres wide floor-standing
Loewe steht seit einem Jahrhundert für Er ndergeist und Consumer-Electronics-Produkte der Luxusklasse. Von der Gründung 1923 über die Er ndung des elektronischen Fernsehens 1931 hat sich Loewe zu einer weltweit agierenden Design Brand entwickelt. Die einzigartige Verbindung von German Engineering, Exzellenz, exklusivem Design und Nachhaltigkeit hat die Markenkultur geprägt. Erstmals werden hier die kreativen Köpfe aus Produkt- und Kommunikationsdesign, die zum Aufbau der Marke Loewe beigetragen haben, benannt und bisher unbekannte Details der Loewe Unternehmensgeschichte herausgearbeitet.
For a century, Loewe has stood for inventiveness and luxury consumer electronics products. From its founding in 1923 to the invention of electronic television in 1931, Loewe has developed into a globally active design brand. The unique combination of German engineering, excellence, exclusive design and sustainability have shaped the brand culture. For the rst time, the creative minds from product and communication design who have contributed to building the Loewe brand are named here and previously unknown details of Loewe’s corporate history are elaborated.