Kuźnia Kadr 7 - Absolwent zmienia polskie uczelnie

Anna Janczak, Sławomir Klimecki, Beata Leśniewska, Ewa Sieńkowska OPRACOWANIE NT. FUNKCJONUJĄCYCH PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH, ICH CELÓW, ZAŁOŻEŃ I ZASAD DZIAŁANIA

Spis treści

Spis treści

WSTĘP

I. CO TO JEST PROGRAM LOJALNOŚCIOWY

I DLACZEGO WARTO GO WDROŻYĆ 1. Do kogo program jest skierowany 2. Kto organizuje program 3. Jaką metodą jest prowadzony program 4. Jakie korzyści płyną dla uczestników programu

2 4 8 11 15

II. CELE PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH,

CZYLI GDZIE JESTEŚMY I DOKĄD ZMIERZAMY 1. Założenia 2. Cele programów lojalnościowych

17 17

20

III. JAK WYBRAĆ OPTYMALNE NARZĘDZIA PROGRAMU

LOJALNOŚCIOWEGO 1. Programy oparte na idei uczestnictwa (kluby) 2. Karty uczestnictwa 3. Systemy bazodanowe CRM 4. Narzędzia monitoringu

22 22 24 28

29

IV. JAK EFEKTYWNIE KOMUNIKOWAĆ SIĘ

Z UCZESTNIKAMI PROGRAMU 1. Zróżnicowanie komunikacji w zależności od segmentu

31

2. Kanały komunikacji

33

odbiorców programu

31

V. CO MÓWIĄ AKTUALNE WYNIKI BADAŃ

O SKUTECZNOŚCI PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH 1. Określenie specyfiki polskiego rynku

41 41

VI. JAK ZAPLANOWAĆ I WDROŻYĆ PROGRAM LOJALNOŚCIOWY

DLA ABSOLWENTÓW WYŻSZEJ UCZELNI 1. Najlepsze praktyki 2. Typologia programów lojalnościowych uczelni 3. Analiza grup docelowych i korzyści 4. Rekomendowane narzędzia 5. Analiza SWOT w kontekście tworzenia programów lojalnościowych 6. Jak dobrać zespół do realizacji programu lojalnościowego?

47 47 52 52 54 56 57

VII. JAK ORGANIZOWAĆ PROGRAM LOJALNOŚCIOWY

1

ZGODNIE Z PRAWEM 1. Ochrona danych osobowych uczestników programu lojalnościowego 2. Ograniczenia prawne dotyczące loterii 3. Dobre praktyki tworzenia regulaminów programów lojalnościowych BIBLIOGRAFIA

59 59 60 61

Wstęp

Budowanie lojalności wśród nabywców oraz motywowanie partnerów to obecnie jedne z najważniejszych zadań stawianych przed marketingiem. Działania te są bowiem nieodłącznym elementem tworzenia najbardziej trwałych i cennych relacji z otoczeniem. Relacji, które są oparte na wzajemnym szacunku i zaufaniu.

Relacji, które coraz częściej stanowią o prawdziwej wartości danej marki. Wiele organizacji, świadomie budujących swój rynkowy potencjał, przypisuje swoim markom konkretne emocje, które następnie, dzięki działaniom relacyjnym przenoszą na swoich odbiorców. W ten sposób tworzone są wyjątkowe więzi, nie tylko pomiędzy marką, a nabywcami usług czy produktów, ale również z pracownikami i partnerami danej organizacji.

Wraz ze wzrostem konkurencji oraz dywersyfikacją kanałów i narzędzi umożliwiających pełne zagospodarowanie przestrzeni wokół marki, działania lojalnościowe nabierają coraz większego rozmachu. Najświeższe raporty branżowe wskazują, że już połowa polskich firm prowadzi programy lojalnościowe, a następne 24% planuje już wkrótce posługiwać się podobnym narzędziem.

Co więcej zauważalna jest też poważna zamiana jakościowa. Organizacje odchodzą od pseudo lojalnościowych programów prowadzonych jak akcyjne promocje, na rzecz profesjonalnie konstruowanych systemów lojalnościowych, umożliwiających długofalowe zarządzanie relacjami z otoczeniem.

Polskie uczelnie również zauważają potrzebę profesjonalizacji prowadzonych działań lojalnościowych. Rosnąca konkurencja oraz obserwowany niż demograficzny są mocnymi argumentami za przedefiniowaniem stosunku placówek edukacyjnych do swojego otoczenia.

Zmieniają się również oczekiwania i potrzeby samych studentów i absolwentów, co kończy wyłączny prymat rabatów i krótkofalowych promocji. Strategiczne podejście do budowania relacji, zarówno ze słuchaczami, jak i kadrą oraz otoczeniem biznesowym powoli staje się więc, nie tylko rynkową koniecznością, ale również częścią atrakcyjnego wizerunku danej uczelni. Nowoczesne podejście do działań lojalnościowych z pewnością stanie się źródłem wielu wzajemnych korzyści.

Poniższy raport jest przeglądem działań lojalnościowych prowadzonych zarówno w Polsce jak i na świecie. Specyfika programów lojalnościowych została ujęta, zarówno teoretycznie jaki i praktycznie, gdyż wiele z omawianych zagadnień zostało zilustrowane funkcjonującymi na rynku przykładami. Przeanalizowany został proces tworzenia systemów lojalnościowych, konieczne narzędzia i kanały komunikacji oraz dobre praktyki i kierunki rozwoju zaobserwowane na całym świecie. Efektem powyższej analizy stał się rozdział VI, w którym zarekomendowano najbardziej odpowiednie rozwiązania dla uczelni wyższych.

Lojalność to według wielu klucz do prawdziwego sukcesu. Polskie uczelnie wyższe, choć nie mają bogatych doświadczeń w prowadzeniu działań lojalnościowych, stoją przed ogromną szansą, by tę tradycję rozpocząć, a powyższe opracowanie ma tę szansę zwielokrotnić.

I. Co to jest program lojalnościowy i dlaczego warto go wdrożyć Dynamiczny wzrost ilości podmiotów rynkowych, w tym wielość marek, wymusza na firmach i instytucjach ciągłe poszukiwanie nowych możliwości budowania więzi z obecnymi klientami oraz sposobów na przyciągnięcie nowych. Oprócz standardowych działań wizerunkowych i prosprzedażowych nastąpił rozwój bardziej zaangażowanych strategii komunikacji, wśród których nieocenioną pozycję zajmuje tzw. marketing relacji. W tym podejściu, systematycznie rozwijanym i doskonalonym od lat 90. ubiegłego wieku, klient lub konsument ma być nie tylko chwilowym nabywcą usług czy produktów, ale powinien zamienić się w długofalowego beneficjenta marek, firm i instytucji. Zawiązywanie długoterminowych relacji przynoszących obydwu stronom korzyści oraz stała, spersonalizowana komunikacja, to najbardziej skuteczna filozofia marketingowa, pozwalająca pomnażać wartość obecnych klientów oraz atrakcyjne narzędzie do rekrutacji nowych.

Jednym z narzędzi budowania wyżej wymienionych relacji są różnego typu programy lojalnościowe, organizowane przez firmy i instytucje, skierowane do klientów i/lub pracowników czy kontrahentów. Nie jest to nowe odkrycie, bo pierwsze programy lojalnościowe są datowane na II połowę XX wieku, jednak od tamtego czasu programy przeszły długą drogę i ich założenia bardzo się zmieniły – z czysto prosprzedażowego narzędzia, które w formie programu retencyjnego, miało na celu głównie racjonalną stymulację klientów do zakupów, stało się kompleksową i wielopłaszczyznową strategią angażowania ich w wartościowe i długotrwałe relacje z marką.

Program lojalnościowy (ang. loyalty program) to jedno z narzędzi realizowania długofalowej strategii marketingowej nastawionej przede wszystkim na budowanie relacji z beneficjentami. Program to pewien schemat działań podejmowanych przez firmy i instytucje, których głównym celem jest przywiązanie konsumentów do danej marki i wytworzenie silnej emocjonalnej więzi. Programy są skierowane przede wszystkim do obecnych użytkowników marki, a w szczególności tych, którzy już generują największą wartość (zgodnie z ogólnie znaną zasadą Pareto 20/80). Ale są też ważnym narzędziem wizerunkowym i silnym czynnikiem w procesie decyzyjnym, przez jaki przechodzą nowi, potencjalni

klienci. Podstawą działań powinna być dwustronna komunikacja między marką/firmą/instytucją a klientem, która pozwala wzmacniać i rozwijać podstawową relację oraz przynosi obustronne korzyści. Narzędzia komunikacji powinny umożliwiać interakcję ze strony beneficjentów programu. Bardzo ważna jest również personalizacja przekazów, co oznacza jak najdokładniejsze poznanie klientów – ich potrzeb, oczekiwań, czy zainteresowań. Program powinien być na stałe wpisany i dostosowany do strategii komunikacyjno-marketingowej firmy/instytucji oraz spójny ze wszelkimi innymi działaniami.

Według agencji badawczej GfK Polonia już co trzeci Polak korzysta z przynajmniej jednego programu lojalnościowego (dane na 2011 rok), a liczba samych programów rośnie z roku na rok – również dlatego, że marki nie chcą pozostawać w tyle za konkurencją, która już takie programy stosuje.

Programy lojalnościowe, jak wszystkie działania firmy/ instytucji, powinny być ukierunkowane na nadrzędny cel marketingu relacji: wzbudzanie emocji. Dopiero, gdy marka wzbudza emocje, można oczekiwać, że jej odbiorca będzie wobec niej lojalny. Wszystkie programy lojalnościowe powinny zmierzać właśnie w tym kierunku – budowania relacji opartych na emocjach. Celem programów lojalnościowych, przy tym założeniu, nie jest więc sprzedaż usług czy produktów, ale przywiązanie do marki, którego efektem jest zazwyczaj właśnie owa sprzedaż. Należy pamiętać przy tym, że lojalności nie buduje sam program, ale każda styczność konsumenta z marką, dlatego na lojalnego konsumenta trzeba pracować długo i systematycznie.

Specyfika programów lojalnościowych – typologia Istnieje wiele rodzajów programów lojalnościowych dostosowanych przede wszystkim do celów, jakie mają pomóc osiągnąć. Nie istnieje przepis na program idealny, dlatego przy każdym projekcie należy rozważyć, jakie korzyści chce osiągnąć organizator, a jakie przypadną beneficjentom programu. Ważne jest również rozróżnienie programów ze względu na odbiorców – działania wobec klientów indywidualnych i biznesowych muszą

Co to jest program lojalnościowy i dlaczego warto go wdrożyć

być zróżnicowane pod względem celu oraz charakteru relacji. Nie zapominajmy przy tym także o komunikacji skierowanej do osób, które jeszcze nie przystąpiły do programu lojalnościowego, a są klientami marki/instytucji – w ramach kontaktu z tymi klientami należy informować o możliwości dołączenia do takiego programu.

Przy okazji warto podkreślić, że decyzja o udziale w programie musi być suwerenną i całkowicie dobrowolną decyzją każdego z uczestników. Przypisanie kogoś do programu „z rozdzielnika” z całą pewnością nie buduje żadnego emocjonalnego stosunku do marki.

Metod przeprowadzania programu lojalnościowego jest wiele i można podzielić je według kilku kryteriów.

1. DO KOGO PROGRAM JEST SKIEROWANY? Programy lojalnościowe B2C „konsumenckie”

CASE STUDY: CLUB VITAY PKN ORLEN

(uczestnikami są nabywcy ostateczni)

CEL I SPECYFIKA

Programy lojalnościowe skierowane do klientów ostatecznych (konsumentów) są najbardziej popularne wśród marketerów. Wynika to przede wszystkim z tego, że dużo więcej firm/instytucji kieruje swoje marki właśni do nich, częściej niż np. do biznesu. Tego typu programy są najczęściej spotykane w segmentach produktów i usług „codziennych”, takich jak FMCG czy wyposażenia wnętrz, ale szczególnie silnie rozwinięte są w segmencie usług, takich jak linie lotnicze, hotelarstwo, gastronomia.

Program lojalnościowy VITAY to jeden z najwcześniej uruchomionych programów stacji benzynowych w Polsce. Obecnie zapisanych do niego jest ponad 9 milionów kierowców. Do programu może przystąpić każda chętna osoba, która wyda na dowolnej stacji Orlen przysłowiową złotówkę oraz wypełni formularz zgłoszeniowy. Jest to program punktowy, w którym za każdą transakcję (zakupy, tankowanie, usługi) przyznawane są punkty, które wymienić można na nagrody. Posiadacz karty może uruchomić także karty dodatkowe dla członków rodziny, dzięki czemu wszystkie zebrane punkty będą gromadzone na jednym koncie. Punkty można wymienić na dowolną nagrodę wybraną z katalogu, który jest dostępny zarówno w formie papierowej na stacjach, jak i na dedykowanej stronie www.vitay.pl. Nagrody są na tyle zróżnicowane, aby każdy mógł znaleźć wśród nich coś dla siebie, nie tylko pod kątem asortymentowym, ale też „zwyczajowym”. Chodzi tu o podział klientów na „zbieraczy”, którzy potrafią upatrzyć sobie wymarzoną nagrodę i zbierać punkty aż do osiągnięcia odpowiedniej ilości, aby tę nagrodę wykupić oraz na tych, którzy wolą szybkie korzyści, czyli mniejsze nagrody, ale otrzymywane częściej.

W rezultacie, z programów tych najczęściej korzysta bardzo dużo osób, często zupełnie przypadkowych i słabo zidentyfikowanych dla firmy. Ważne jest zatem, aby przy konstruowaniu schematu programu poświęcić odpowiednią uwagę możliwie najlepszemu scharakteryzowaniu swoich grup docelowych. Określenie ich oczekiwań pozwala odpowiednio dostosować program, co sprawia, że jest on bardziej efektywny. Można m.in. wprowadzać rozróżnienia wśród klientów w zależności od tego, jak intensywny jest ich kontakt z marką lub innymi słowy, jak dużo konsumują w danym momencie.

Jeśli organizator programu potrafi te grupy wyróżnić, powinien to wykorzystać i dla każdej z nich wprowadzić inne warianty programu z różnymi działaniami i benefitami. To działanie jest często dużo skuteczniejsze również dlatego, że pozwala klientom na aspirowanie do otrzymania zaproszenia do kolejnego, bardziej zaawansowanego poziomu programu, co dla wielu samo w sobie jest już nagrodą.

Na każdym etapie programu należy pamiętać, że klient ostateczny jest zazwyczaj tym, który jest najbardziej zainteresowany swoimi postępami w programie. Należy zatem wprowadzić narzędzia, które pozwolą mu

4

sprawdzać swój status, np. w programach punktowych jest to możliwość sprawdzenia ilości uzbieranych punktów – zarówno przez Internet po zalogowaniu się na indywidualne konto w dedykowanym serwisie, jak i w punkcie sprzedaży poprzez zeskanowanie karty. Klient oczekuje też informacji o wszelkich zmianach w programie czy nowych promocjach, dlatego chętnie podaje swoje dane takie jak numer telefonu czy adres e-mail, na które może otrzymywać informacje o nowościach i specjalnych ofertach. Należy z nich korzystać rozważnie, aby nie nadszarpnąć okazanego nam zaufania, jednak z drugiej strony – trzeba to robić na tyle systematycznie, aby klient o nas nie zapomniał. Jeśli mamy taką możliwość, możemy pozwolić klientowi samemu określić, jak często chciałby być przez nas informowany o tematach związanych z programem partnerskim. Właściwie prowadzona komunikacja jest w tym wypadku często kluczem do sukcesu.

Z czasem program ewoluował i obecnie oferuje kilka poziomów. Oprócz podstawowego programu Club VITAY, istnieje także jego odpowiednik dla najwierniejszych klientów – Club Super VITAY. Aby zostać jego członkiem nie wystarczy wyrazić chęci, należy za to spełnić odpowiednie warunki – zebrać 9000 punktów VITAY w ciągu 6 miesięcy. Jest to zatem opcja bardziej prestiżowa, skierowana do wiernych klientów, nagradzająca ich za lojalność

Co to jest program lojalnościowy i dlaczego warto go wdrożyć

wobec marki, a nie tylko dokonywanie zakupów „od czasu do czasu”. Club Super VITAY posiada system dodatkowych profitów, niedostępnych w wersji podstawowej.

KOMUNIKACJA Działania związane z programem są komunikowane na stacjach benzynowych PKN ORLEN, uczestnicy programu mogą na ten temat rozmawiać z pracownikami stacji. Dodatkową główną platformą informacyjną jest strona www.vitay.pl OCENA/WNIOSKI Program jest przykładem dobrze prowadzonego programu punktowego, którego celem jest nagradzanie klientów proporcjonalnie do pozostawianych na stacji pieniędzy – głównie motywacja racjonalna. Prawdziwe przywiązanie klientów do marki ma gwarantować drugi wyższy poziom programu, do którego mogą przystąpić tylko najbardziej wartościowi dla marki klienci. Jednocześnie świadomość istnienia tego typu subprogramu jest cennym, aspiracyjnym motywatorem dla wszystkich klientów.

5

W przypadku uczelni wyższych i programów skierowanych do ich „klientów”, czyli studentów, zazwyczaj mamy do czynienia z dwiema (czasami z większą liczbą) grupami odbiorców, są to studenci obecni oraz absolwenci. Są to grupy najbardziej oczywiste i większość uczelni na nich skupia swoje działania. Niekiedy odrębną grupę odbiorców stanowią pracodawcy, którzy szczególnie chętnie stają się stroną programu w przypadku prestiżowych i nowoczesnych uczelni. Na polskim rynku nie istnieje w zasadzie praktyka komunikowania się uczelni wyższych z potencjalnymi klientami/przyszłymi studentami w ramach istniejących programów skierowanych do studentów i absolwentów.

A przecież związanie ich z uczelnią jeszcze przed wstąpieniem w jej progi za pomocą specjalnego programu (np. edukacyjnego) nie tylko poprawia wizerunek samej uczelni, ale też wspiera proces rekrutacji, co może okazać się korzystne szczególnie w okresie niżu demograficznego.

Co to jest program lojalnościowy i dlaczego warto go wdrożyć

CASE STUDY: WYŻSZA SZKOŁA KOMUNIKACJI I ZARZĄDZANIA W POZNANIU CEL I SPECYFIKA WSKiZ w Poznaniu wprowadziła dla swoich obecnych studentów program lojalnościowy pod nazwą „Studiuj ze swoją paczką”. Biorąc udział w programie obecny student uczelni może zostać zwolniony z miesięcznej opłaty za czesne za skuteczne zrekrutowanie nowego studenta szkoły. Student może otrzymać zwielokrotniony upust za zwerbowanie więcej niż jednego nowego studenta.

OCENA/WNIOSKI W programie został wykorzystany mechanizm marketingowy Member gets member (konkretne korzyści za sprowadzenie nowego uczestnika).

Jest to działanie wykorzystywane czasem w marketingu relacji, jednak, aby było skuteczne powinno być skierowane jedynie do najwierniejszych ambasadorów marki, dla których jej polecenie będzie wyrażeniem autentyczniej osobistej opinii.

W opisywanym przypadku zastosowany mechanizm nie do końca nosi znamiona lojalnościowego, ponieważ działania MGM są podejmowane z uwagi na własne korzyści uczestników, a nie wynikają z głębokiej relacji z marką. Mechanizm jeśli jest stosowany, nie powinien być samodzielnym działaniem, ale jednym z wielu, które wynikają z programu lojalnościowego.

Jak widać na powyższych przykładach, sposobów na dotarcie do studentów i absolwentów istnieje wiele, jednak nie są one sobie równe. Za dobre praktyki można uznać na pewno pozostawanie w kontakcie z absolwentami szkół i pomaganie im na nowym etapie życia po studiach. Jeśli do tego uczelnia posiada program lojalnościowy skierowany do studentów, to ma okazję przez kilka lub nawet kilkanaście lat budować relacje z potencjalnymi ambasadorami, którzy zawsze chętnie polecą swoją uczelnię znajomym i rodzinie. Jeśli chodzi o programy związane z korzyściami finansowymi – nie są to typowe działania lojalnościowe. Mogą być one elementami programu lojalnościowego, jednak jeśli są jedynym podejmowanym przez uczelnię działaniem, nie mogą być za taki uznawane. Pozostają w takim przypadku zwykłą akcją promocyjną wspierającą sprzedaż.

Programy lojalnościowe B2B „biznesowe” (handlowe) (uczestnikami mogą być ekspedienci sklepów detalicznych, kierownicy i właściciele sklepów detalicznych, przedstawiciele handlowi i akwizytorzy dystrybutorów) Programy lojalnościowe B2B są zazwyczaj oparte na wsparciu sprzedaży i tzw. „promocjach lojalnościowych”, które z istotą prawdziwej lojalności mają niewiele wspólnego. Często organizują je np. producenci, którzy chcą w ten sposób zwiększyć sprzedaż swoich produktów u sprzedawców mających kontakt z klientem ostatecznym. Działa w nich prosty mechanizm „Im więcej uda się sprzedać, tym większy będzie zysk”, zysk oczywiście nie tylko dla producenta, ale również dla sprzedawcy. W różnych schematach nagradzani są wszyscy sprzedawcy (za każdą sprzedaż jest nagroda) lub tylko najlepsi (np. TOP 10 w Polsce, top 10 w regionie), co dodatkowo wprowadza do programu element rywalizacji, ale jednocześnie czyni go bardziej „sprawiedliwym”, bo respektującym regionalne uwarunkowania sprzedaży. Te programy często nazywane są motywacyjnymi lub motywującymi do lojalności, ponieważ bazują przede wszystkim na wspieraniu konkretnych działań, a nie na ogólnym budowaniu relacji. Mimo to, na pewno łatwiej o lojalność partnera dobrze zmotywowanego niż pozostawionego samemu sobie.

W różnych przypadkach, oprócz opisanych, przystąpienie do programu biznesowego może nieść za sobą również szereg innych korzyści, np. rabaty cenowe na zamawiany towar, wyjazdy dla kadry kierowniczej z punktów dystrybucji, vouchery i nagrody rzeczowe dla pracowników czy nadanie prestiżowego tytułu partnerskiego firmie.

Najefektywniejsze z punktu widzenia wsparcia parterów biznesowych są takie programy, które łączą mechanizm motywacyjny, prosprzedażowy z wartościami niematerialnymi, wspierającymi osobistą relację z marką. Do takich należą systemy szkoleniowe, możliwość zyskania atrakcyjnych uprawnień, certyfikaty, praktyki zagraniczne.

CASE STUDY: ROYAL BANK DLA ROYAL UNIBREW POLSKA CEL I SPECYFIKA Royal Unibrew Polska, oddział duńskiej firmy piwowarskiej, stworzył program motywacyjny dla zespołów sprzedaży dystrybutorów, którzy byli odpowiedzialni za nowe rynki zbytu. Celem programu było zwiększenie sprzedaży i pozyskanie nowych punktów sprzedaży detalicznej dla 4 marek piwa prowadzonych na polskim rynku. Pracownicy

6

Co to jest program lojalnościowy i dlaczego warto go wdrożyć

otrzymywali premie finansowe za sprzedaż opakowań zbiorczych piw 4 marek, których program dotyczył. Aby wziąć udział w programie należało wypełnić odpowiedni formularz zgłoszeniowy. Premie za sprzedaż były przesyłane bezpośrednio na konto bankowe uczestników programu.

Program obowiązywał od 1 lipca do 31 grudnia 2012 r.

OCENA/WNIOSKI Jak we wcześniej opisywanym przypadku – Amica Golden Club nie jest programem lojalnościowym, ale motywującym, którego głównym celem są działania posprzedażowe. Rozpatrując go w tej kategorii – jest programem poprawnym, który budzi duże zainteresowanie i co roku (edycje okresowe) gromadzi coraz więcej uczestników.

KOMUNIKACJA Jako narzędzia komunikacji z uczestnikami programu wykorzystane zostały: pakiet powitalny, e-mailing oraz powiadomienia SMS-owe.

CASE STUDY – NARZĘDZIE: TICKET TWOJA PREMIA – KARTA PRZEDPŁACONA

OCENA/WNIOSKI

CEL I SPECYFIKA

Przeprowadzony program miał charakter stricte-prosprzedażowy, a jego celem było dotarcie na nowe rynki zbytu, a nie zawiązanie długotrwałych relacji z pracownikami dystrybutorów. Nie był więc to program lojalnościowy, a raczej motywujący, jednak odpowiedni do realizacji określonych w programie celów.

Ticket Twoja Premia to szczególny rodzaj nagrody wykorzystywany w niektórych programach B2B. W opisywanym programie Ticket Twoja Premia prowadzonym przez Edenred wykorzystywane są karty MasterCard personalizowane dla potrzeb każdego organizatora (firmy, która oferuje taką kartę swoim partnerom lub pracownikom).

CASE STUDY: AMICA GOLDEN CLUB – AMICA WRONKI SA

Karty są formą premiowania sprzedawców, dealerów, dystrybutorów lub partnerów biznesowych, są również przekazywane jako nagrody w konkursach. Karty są doładowywane przez organizatora w zależności od potrzeb, czy mówiąc inaczej – w zależności od zasług użytkowników kart.

CEL I SPECYFIKA Program motywacyjny Amica Golden Club jest skierowany do sprzedawców produktów firmy Amica Wronki, producenta sprzętu AGD. Uczestnicy programu otrzymują punkty za sprzedaż produktów organizatora. Zebrane punkty mogą zostać zamienione na nagrody rzeczowe lub pieniężne. Najlepsi sprzedawcy wyjeżdżają również na atrakcyjne wycieczki (co edycję zmienia się kierunek podróży). Program udostępnia uczestnikom również platformę e-learningową, poprzez którą mogą oni brać udział w wirtualnych szkoleniach.

Dodatkowo prowadzone są również konkursy SMS-owe.

KOMUNIKACJA Głównym kanałem komunikacyjnym w programie jest platforma internetowa pod adresem www. goldenclub.amica.pl, która zawiera wszelkie informacje dotyczące programu, jak również umożliwia (po zalogowaniu) sprawdzenie stanu konta punktowego przez uczestników.

Dodatkowo w komunikacji stosowane są: pakiety powitalne, materiały promocyjne (drukowane), komunikacja SMS-owa.

7

OCENA/WNIOSKI Same karty przedpłacone nie są programem lojalnościowym, mogą być jedynie jego elementem.

Jako narzędzie sprawdzają się bardzo dobrze – podnoszą prestiż programu, są pozytywnie odbierane przez użytkowników. Są narzędziem motywującym, ale aby budować za ich pomocą lojalność potrzebny jest szereg dodatkowych działań.

Niezależnie od wybranego schematu programu, należy pamiętać, że jego uczestnikiem nie jest tak naprawdę firma, ale człowiek (pracownik), z którym należy budować relację lojalnościową. Dlatego do określenia zasad programu potrzebna jest wiedza o tym, do kogo będzie on skierowany (dystrybutorzy, właściciele sklepów, przedstawiciele handlowi itd.), jakie działania ma on wspierać (sprzedaż, promocję marki wśród nowych klientów itd.), a także – za co będą przyznawane nagrody. Przede wszystkim jednak, jak przy każdym programie lojalnościowym, na samym początku firma powinna dokładnie sprecyzować cele, jakie chce dzięki niemu osiągnąć i koszty, jakie jest w stanie ponieść. Dopiero potem można określać grupy docelowe i dobierać działania.

Co to jest program lojalnościowy i dlaczego warto go wdrożyć

Jeśli w relacji biznesowej nie mamy pośredników, tylko sami kontaktujemy się bezpośrednio z innymi firmami (np. podczas sprzedaży) i to do nich chcemy skierować nasz program, możemy zastosować mechanizmy znane z programów B2C, jak np. rabaty za zakupy czy karty do zbierania punktów promocyjnych wymienialnych na rzeczy wybrane z katalogu lub losowania nagród. W tym wypadku należy jednak rozsądnie podejść do finansów, aby program pozostał rentowny.

W programach B2B inne niż w B2C będą sposoby komunikacji. O ile w kontakcie z klientem ostatecznym coraz częściej firmy przechodzą na kontakt elektroniczny (strony internetowe, mailingi), o tyle w przypadku biznesu musimy wziąć pod uwagę specyfikę branży i ludzi, z którymi się kontaktujemy. Jeśli nasi klienci na co dzień nie pracują przy komputerach, prawdopodobnie będą woleli otrzymać drukowany katalog nagród niż link do strony internetowej. Dla nich wciąż dobrze jest drukować również ulotki i foldery zapoznające z zasadami programu, które będą mogli zabrać ze sobą do siedziby firmy i przeczytać na spokojnie. Ogromna rola za powodzenie tego typu programów spoczywa również na przedstawicielach firmy, która taki program organizuje.

To oni są orędownikami programu wśród jego odbiorców i mają szansę przenieść pozytywną relację z kontaktów międzyludzkich na relacje z marką.

Programy lojalnościowe B2B2C „łączone” (pracownicze typu reward & recognition) (uczestnikami są pracownicy organizatora) W programach typu B2B2C beneficjentami są najlepsi pracownicy firmy/instytucji. Mają one za zadanie zmotywować pracowników do zintensyfikowania swoich starań w drodze do zwiększenia korzyści, jakie przynoszą oni firmie. Tego typu programy wpierają wewnętrzną rywalizację pracowników, zarówno indywidualną, jak i grupową (zespołową), w zależności od wewnętrznej struktury organizacyjnej firmy. W wyniku tego nagrody przyznawane w programie również mogą mieć charakter indywidualny lub zbiorczy (np. atrakcyjne wyjazdy zagraniczne dla najlepszego zespołu sprzedawców).

Podobne programy działają nie tylko na motywację wewnątrz firmy/instytucji, ale niekiedy stają się również atrakcyjnym wabikiem dla potencjalnych nowych pracowników.

Programy tego typu są często wykorzystywane w bankach, dotyczą m.in. ilości wydawanych kart lub sprzedaży innych produktów w danym okresie. Skutecznym elementem wspierającym są równolegle prowadzone działania promocyjne dla klienta ostatecznego banku.

Synergia takich działań gwarantuje dużo lepszą efektywność sprzedażową. Atrakcyjnym czynnikiem jest również nośny, wciągający pomysł kreatywny, który sprytnie opakowuje motywacyjny szkielet. Tego typu działania są prowadzone systematycznie przez większość banków, a liderami są Citibank Handlowy, Bank

8

Pekao SA, czy PKO Bank Polski. Programy te są często uruchamiane i współfinansowane przez parterów biznesowych samego banku – np. wydawców kart płatniczych takich jak MasterCard i Visa. Programy B2B2C są niezwykle pożądane i często stosowane w przypadku nowych banków wchodzących na polski rynek, których celem jest zdobycie jak największej ilości klientów (działał tak np. Alior Bank).

Poza sektorem bankowym programy tego typu organizują operatorzy telefonii komórkowej, providerzy telewizji kablowej i Internetu. Starania sprzedawców w tych firmach są silnie wspierane działaniami promocyjnymi ukierunkowanymi i na konsumenta. Obecnie dobrym przykładem jest „wojna promocyjna” pomiędzy UPC i Vectrą, która sukcesywnie przejmuje klientów UPC oferując im dużo bardziej konkurencyjne warunki.

2. KTO ORGANIZUJE PROGRAM? Programy monopartnerskie (tworzone i prowadzone na własny rachunek przez przedsiębiorstwo dla jego klientów i/lub partnerów biznesowych) Najwięcej firm decyduje się na samodzielne prowadzenie programów lojalnościowych dla swoich klientów lub partnerów. Jest to rozwiązanie o tyle wygodne, że przy konstruowaniu programu interesują nas tylko własne cele, które chcemy za jego pomocą osiągnąć. Jest to oczywiście rozwiązanie najłatwiejsze, zarówno pod kątem marketingowym, jak i wykonawczym. Firma zajmuje się promocją własnych produktów/usług i jest w stanie łatwo oceniać wyniki i skutki podejmowanych działań lojalnościowych.

Nie da się ukryć także innego ważnego aspektu w zderzeniu z programami multipartnerskimi. Przy programach multipartnerskich, w których uczestniczy kilka, kilkanaście, czy nawet kilkadziesiąt podmiotów, firma może nie mieć najlepszej pozycji, a tym samym „znikać” w cieniu innych silniejszych marek, niekiedy nawet z jednej kategorii. Program monopartnerski redukuje takie ryzyko, jednak z drugiej strony wymaga od firmy pełnego zaangażowania i zaplanowania wszystkich działań od początku aż do końca.

Programy monopartnerskie występować mogą we wszystkich branżach, począwszy od handlu (sieci sklepów spożywczych i hipermarketów, sklepy odzieżowe), przez gastronomię (kawiarnie i restauracje), aż po usługi (wypożyczalnie samochodów, zakłady kosmetyczne, pralnie). Mówiąc ogólnie: każda chętna firma może wdrożyć własny program lojalnościowy, w którym jest tylko jeden organizator, czyli owa firma.

Co to jest program lojalnościowy i dlaczego warto go wdrożyć

Biorąc pod uwagę uczelnie wyższe jest to najczęściej wybierany pod względem organizacyjnym rodzaj programu lojalnościowego. Nie jedyny, ale najpopularniejszy, głównie ze względu na specyfikę grupy docelowej oraz stawianych przed programem celów, które są ściśle związane z samą uczelnią.

Programy multipartnerskie (przedsięwzięcia współfinansowane przez wiele przedsiębiorstw) Programy multipartnerskie są prowadzone przez więcej niż jeden podmiot oferujący swoje usługi w ramach programu. Zdarza się również, że program monopartnerski ewoluuje do multipartnerskiego poprzez zaproszenie do współpracy kolejnych organizacji. Zarządzanie programem przypada jednej z firm-partnerów, zazwyczaj tej, która była pomysłodawcą programu.

Program multipartnerski pozwala uatrakcyjnić ofertę skierowaną do klientów, a także umożliwia otrzymanie współfinansowania programu. Jednak ze względów technicznych (prawo, zarządzanie, finansowanie) w Polsce programy multipartnerskie są zazwyczaj oparte na małej ilości podmiotów. Dwie, trzy firmy partnerskie, które tworzą wspólny program są w stanie dogadać się i ustalić działania korzystne dla wszystkich, a także podzielić się kosztami i obowiązkami. Przy większej ilości organizacji to bywa dużo trudniejsze.

CASE STUDY: CITIBANK MASTERCARD WORLD CEL I SPECYFIKA Prowadzony przez Citibank program partnerski Citibank MasterCard World oferuje uczestnikom posiadanie karty MasterCard, dzięki której każdy zakup opłacony za jej pośrednictwem jest nagradzany punktami. Punkty można wymieniać na nagrody wybrane z katalogu dostępnego na stronie internetowej programu lub zamieniać je na tzw. CashBack, czyli wpłaty na rzecz spłaty karty kredytowej.

Organizator programu zaprasza do niego partnerów, którzy uczestnikom programu korzystającym z karty oferują szereg promocji m.in. rabaty i konkursy, a same zakupy premiowane są podwójną ilością punktów.

Dodatkowo wszyscy posiadacze karty MC World mają prawo wziąć udział w okresowo organizowanych bardzo atrakcyjnych loteriach, w których nagrodami są wyjątkowo emocjonalne i cenne nagrody, jak lot MIGiem, kolacja w podwodnej restauracji na Malediwach, czy podróż Orient Expressem.

9

KOMUNIKACJA Centrum komunikacyjnym jest platforma internetowa pod adresem http://www.online.citibank.pl/ world/, na której znajdują się wszelkie informacje dotyczące programu. Ilość zdobytych punktów można sprawdzić przez zalogowanie się na konto w Citibank, na wyciągu z karty lub przez kontakt telefoniczny z infolinią.

OCENA/WNIOSKI Tego typu programy są bardzo popularne na całym świecie, przynoszą szereg korzyści zarówno firmom, jak i ich uczestnikom. Bank i partnerzy zdobywają nowych klientów, a klienci mogą cieszyć się szeregiem przywilejów i nagród.

Citbank MasterCard World to jeden z wielu programów opartych o platformę WORLD. Pomysłodawcą tego programu jest MasterCard, a program w różnej formule został wdrożony w ok. 30 bankach.

CASE STUDY: PREMIUM CLUB CEL I SPECYFIKA Program Premium Club to wspólny program prowadzony przez stacje paliwowe Statoil, Deutche Bank oraz 4 sklepy internetowe. Jest to program oparty na zbieraniu punktów za zakupy, które są wymieniane na nagrody wybrane z katalogu. Uczestnicy zbierają punkty standardowe – za wszystkie zrobione zakupy oraz punkty bonusowe za zakup specjalnych, premiowanych produktów.

Program ma być uatrakcyjnieniem codziennych zakupów oraz zachętą do korzystania ze specjalnych promocji (punkty bonusowe). Punkty można wymieniać na nagrody, ale też na usługi (np. mycie samochodu na stacji) lub przekazać je na cele charytatywne.

KOMUNIKACJA Jak w większości tego typu programów, głównym kanałem komunikacyjnym jest strona internetowa programu http://www.premiumclub.pl/, zawierająca wszelkie informacje na jego temat oraz dająca możliwość zalogowania się do własnego konta i sprawdzenie ilości zebranych punktów. Na stronie znajdują się informacje o aktualnych promocjach, ale również o prowadzonych konkursach, czy działaniach charytatywnych prowadzonych przez Premium Club. Informacje o programie dostępne są również u partnerów.

Co to jest program lojalnościowy i dlaczego warto go wdrożyć

Jednocześnie Organizator przesyła okresowo e‑newslettery, w których informuje o wszystkich aktualnych promocjach i ofertach specjalnych.

OCENA/WNIOSKI Premium Club to dość standardowy i poprawny program punktowy. Jego zadaniem jest zintensyfikowanie kontaktu z marką poprzez nagrody oferowane za punkty. To, co go wyróżnia to zaangażowanie w działania charytatywne, które jest przypisywane całemu programowi, a nie pojedynczym partnerom. Tego typu zabieg ociepla wizerunek firm partnerskich, a poprzez możliwość przekazania punktów na cele charytatywne zamiast na nagrody, daje uczestnikom programu pewna wartość dodaną, której nie ma w programach konkurencyjnych.

Programy koalicyjne (tworzone i zarządzane przez przedsiębiorstwo, które nie jest uczestnikiem programu, tzn. prowadzi działania na rzecz klientów innych przedsiębiorstw (sponsorów) pod własną marką) Program koalicyjny to możliwość połączenia sił wielu firm, które chcą dotrzeć do podobnych grup docelowych. Organizatorem programu jest zazwyczaj firma zewnętrzna, która sama nie oferuje usług, a jedynie zbiera partnerów do programu i koordynuje jego przebieg.

Aby tego typu program mógł odnieść sukces należy bardzo dobrze zdefiniować profil klienta, który może być zainteresowany skorzystaniem ze zbiorczego programu wielu podmiotów (np. banków, sklepów, klubów fitness itd.). Zazwyczaj grupy te są charakteryzowane dość szeroko, jednak mimo to możliwe jest określenie grup docelowych w oparciu o dane zebrane przez wszystkich partnerów programu dotyczące ich obecnych klientów.

Gdy grupy będą zdefiniowane, należy tak skonstruować działania lojalnościowe, aby były atrakcyjne dla większości konsumentów. Przy programach koalicyjnych najczęściej stosowane są karty lojalnościowe (rabatowe, punktowe), które są okazywane podczas korzystania z usług wszystkich partnerów programu. Mogą być wydawane zarówno przez organizatora, jak i samych partnerów.

Przy prowadzeniu takiego programu (zresztą jak każdego innego) należy pamiętać o stałym analizowaniu zachowań beneficjentów i wprowadzaniu ewentualnych zmian w oparciu o informacje zwrotne. W tym wypadku może być to np. zaproszenie do programu nowych partnerów z dziedzin życia, które w programie nie mają jeszcze swojej reprezentacji, a są używane przez odbiorców programu poza nim. Oczywiście należy pamiętać, że w programie koalicyjnym nie występują raczej

10

podmioty bezpośrednio konkurujące ze sobą, dlatego najczęściej uczestniczą w nich duże firmy, z których usług czy produktów korzystają jak największe ilości osób.

CASE STUDY OGÓLNE: PAYBACK.PL CEL I SPECYFIKA Payback to aktualnie największy i najlepiej rozpoznawalny koalicyjny program punktowy w Polsce.

Działa od września 2009 roku. Może do niego przystąpić każda chętna osoba, która ukończyła 16 lat i wyrazi taka chęć poprzez wypełnienie formularza. Uczestnik otrzymuje kartę, dzięki której może zbierać punkty za zakupy wszystkich produktów i usług dostępnych u partnerów programu. Za każdy zakup przyznawane są punkty Payback, które mogą zostać wymienione na nagrody lub bony zakupowe. Można je również przekazać na cele charytatywne.

Karty można otrzymać od partnerów programu. W przypadku banku BZW BK, który jest jednym z partnerów, możliwe jest otrzymanie karty Prepaid Payback, która posiada również funkcje płatniczą.

Aktualnie w programie uczestniczy 5 partnerów głównych, 18 oficjalnych partnerów oraz 6 partnerów promocyjnych. Punkty Payback można zbierać także podczas zakupów w ponad 100 sklepach internetowych.

KOMUNIKACJA Jak w większości programów punktowych, główną platformą komunikacyjną programu jest strona internetowa www.payback.pl, zbierająca wszelkie informacje na temat programu, partnerów oraz aktualnych promocji. Dodatkowo jest ona wspierana przez komunikację wszystkich partnerów programu – na stronach internetowych, w materiałach promocyjnych oraz w punktach sprzedaży.

Co to jest program lojalnościowy i dlaczego warto go wdrożyć

Stan swojego konta Payback uczestnicy mogą sprawdzić poprzez zalogowanie do strony internetowej, w aplikacji mobilnej, poprzez kontakt z Biurem Obsługi Klienta, a także na stacjach BP i w sklepach sieci REAL. Uczestnicy programu otrzymują systematycznie e-maile z informacjami o okresowych akcjach promocyjnych oraz kupony promocyjne do zrealizowania na zakupy u wybranych partnerów programu, które upoważniają do otrzymania zmultiplokowanej ilości punktów standardowych (2, 3, a nawet 10 razy więcej punktów standardowych).

OCENA/WNIOSKI Program Payback odniósł wielki sukces. Co roku zwiększa się grono jego uczestników oraz partnerów. Konsumenci są nagradzani za codzienne zakupy, dzięki szerokiemu gronu firm uczestniczących w programie, uczestnicy mają wiele możliwości zdobywania punktów. Z kolei firmy chętnie przystępują do programu, widząc w nim szanse na wzrost sprzedaży i poprawienie rozpoznawalności marki. Program jest dobry, jednak nie dla każdej firmy partnerskiej będzie on mógł zastąpić program lojalnościowy. Zalecane jest raczej prowadzenie własnych działań z obszaru CRM, w którym ewentualne przystąpienie do Payback będzie tylko jednym z wielu elementów.

W przypadku programu koalicyjnego powinna zostać mocno przemyślana strategia komunikacyjna programu – wspólna dla wszystkich partnerów projektu. Indywidualne działania promocyjne firm również powinny pozostawać spójne z ogólnymi założeniami programu.

Możliwe jest również stworzenie programu koalicyjnego o mniejszym zasięgu np. dla usługodawców lokalnych z jednego miasta czy osiedla. Mimo, że najbardziej popularne programy tego typu są masowe i zrzeszają gigantów, nie jest to warunek konieczny, aby program zrealizować z sukcesem.

3. JAKĄ METODĄ JEST PROWADZONY PROGRAM? Metodologia programu lojalnościowego powinna być jak najlepiej skorelowana z potrzebami przyszłych beneficjentów. Przydatne jest więc zbieranie jak największej ilości informacji dotyczących tych osób, aby określić te potrzeby w interesującym nas zakresie.

W przypadku uczelni wyższej mogą to być np. informacje dotyczące form spędzania wolnego czasu (w przypadku studentów), czy potrzeb socjalnych (w przypadku pracowników). Dane takie najlepiej zbierać jawnie – zadając otwarte pytanie, czy to w postaci wywiadów bezpośrednich, czy ankiet internetowych. Można

11

zapytać obecnych studentów, jakie byłyby ich oczekiwania związane z potencjalnym programem. To bardzo istotne, żeby takie rozpoznanie zrobić jeszcze na etapie prac przygotowawczych, wówczas program będzie miał szansę być autentycznie atrakcyjny dla grupy docelowej, a nie będzie kolejnym teoretycznym tworem.

Dzięki temu już na poziomie konstruowania programu, otrzymujemy informację zwrotną na temat naszych planowanych działań, a tym samym jesteśmy w stanie lepiej przewidzieć ich skutki i efekty.

Dodatkowo, podobne badania warto cyklicznie powtarzać, ponieważ potrzeby, jak i sami beneficjenci, zmieniają się nieustannie. Dobry program lojalnościowy powinien zakładać pewną elastyczność, a prowadząca go organizacja – być gotowa na wprowadzanie ewentualnych zmian w jego założeniach.

Niezależnie od metody, każdy program powinien mieć jasno określone warunki przystąpienia oraz korzystania z niego. Najlepsze programy to te, które się nie kończą – budują lojalność od pierwszego kontaktu z marką i trwają, kiedy konsument przeistoczy się w ambasadora marki. Oczywiście – na kolejnych etapach mogą zmieniać się formy uczestnictwa w programie. Jeśli uczelnia oferuje program partnerski dla swoich studentów i absolwentów, wiadomym jest, że jego cele i zadania będą różne. Jednym z istotnych celów takiego programu będzie przekonanie młodych ludzi do wybrania odpowiedniej alma mater i „nagrodzenia” ich za to (czy to kartą zniżkową do instytucji kulturalnych, czy rabatem na czesne). Jednak, aby studenci na długo pozostali w emocjonalnym kontakcie z uczelnią, powinni dostawać od niej coś wartościowego w trakcie samych studiów, a także po ich ukończeniu. Stąd coraz popularniejsze programy wsparcia dla absolwentów i ich rodzin. Jest to jak najbardziej sensowne – w końcu mogą być to rodzice kolejnego pokolenia studentów danej uczelni. Nie jest przy tym konieczne, aby każdy student był uczestnikiem programu. Zwyczajowo staje się właśnie tak, ale praktyka pokazuje, że osoba, która o przystąpieniu do programu zdecydowała samodzielnie, a nie została do niego włączona automatycznie, jest w niego bardziej zaangażowana, a tym samym – ściślej związana z marką.

O czym należy pamiętać przy każdym programie lojalnościowym, niezależnie od wybranej metody, to badania opinii beneficjentów. Jaki ma bowiem sens prowadzenie programu, z którego nikt nie korzysta, a sam program jest oceniany negatywnie? Lepiej zmierzyć się z opiniami, zweryfikować metody i dojść do sytuacji, w której program będzie dobry i oceniany jako atrakcyjny. Poza tym – wracamy tu do podstawowych założeń programów lojalnościowych, czyli relacji. A tych nie ma, jeśli nie słuchamy drugiej strony. Dodatkowo – sama prośba o wyrażenie opinii jest odbierana jako nobilitujący przywilej i możliwość realnego wpływania na kształt programu. Należy pamiętać również o konieczności ciągłego udoskonalania oferty programu pod kątem zmian oczekiwań jego uczestników. Obydwa działania

Co to jest program lojalnościowy i dlaczego warto go wdrożyć

pozwalają na ciągłe wzmacnianie więzi łączącej beneficjentów programu z marką.

punkt ma równowartość 10 groszy przy wymianie.

Zebrane punkty mogą być wymienione na dowolne produkty z oferty CbCH.

Nagrody za punkty (punkty za dokonanie zakupu lub za polecenie innej osobie usługi czy produktu wymieniane na nagrody rzeczowe, dodatkowe usługi lub przywileje, bonusy społeczne – przekazywanie na cele charytatywne) Programy punktowe są jednymi z najczęściej spotkanych, szczególnie w branży sprzedaży detalicznej lub w usługach. Ich prostota polega na tym, że przyłączyć się do programu może zazwyczaj każdy. Jednak ponieważ programy punktowe bardziej budują sprzedaż niż prawdziwą lojalność wobec marki, często polecane są jako swoisty wstęp do „prawdziwego” programu partnerskiego.

W tego typu programach stosowany jest mechanizm zbierania punktów i wymieniania ich na określone dobra (nagrody). Najczęściej nagrody są różnej wartości, aby zaspokoić potrzeby klientów, którzy oczekują szybkich wyników, jak i tych, którzy cierpliwie będą dążyć do nagród najwyżej wycenionych.

Takie programy znaleźć możemy w większości dużych sieci handlowych, a także kawiarniach czy restauracjach.

W różnych wypadkach konsument może zatem wymienić punkty na dodatkową nagrodę wybieraną z określonej puli (np. program sieci Carrefour „Rodzinka”) lub na darmowy produkt, który jest dostępny w podstawowej ofercie (np. darmowa kawa w sieci Costa by Coffee Heaven). Możliwy jest również wariant wymiany punktów na rabaty na kolejne zakupy (np. w programie sieci drogerii Rossman – program z kartą Rossnę!). W niektórych programach uczestnicy mogą przekazywać swoje punkty również na cele charytatywne (np. Premium Club stacji Statoil, Payback).

Bardziej angażującą uczestników formą programu punktowego jest przyznawanie nagród w zamian za polecenie produktu czy usługi kolejnym osobom. Założyć można, że konsument nie poleciłby marki, której nie sprawdził lub nie polubił, co sprawia, że staje się on wiarygodny dla swoich znajomych i jego opinie mogą mieć na nich realny wpływ i często są skuteczniejsze niż reklama.

CASE STUDY: COSTA BY COFFEE HEAVEN – COFFEE CLUB CEL I SPECYFIKA Program Coffee Club prowadzony w kawiarniach Costa by Coffee Heaven jest oparty na zbieraniu punktów przyznawanych przy zakupach produktów w kawiarni. Każde wydane 2 zł to 1 punkt, a 1

12

KOMUNIKACJA Informacji o programie udzielają przede wszystkim pracownicy kawiarni, którzy rozdają klientom karty potrzebne do uczestnictwa w programie.

Dodatkowym centrum informacyjnym nt. Coffe Club jest strona internetowa https://costacoffee. pl/coffee-club/, na której po zalogowaniu można sprawdzić stan swojego konta punktowego.

OCENA/WNIOSKI W tym wydaniu program punktowy nie spełnia wymogów programu lojalnościowego. Jest on raczej programem promocyjnym, wspierającym sprzedaż. Przy tego typu programach warto dodać inne działania, które rzeczywiście mogą wpłynąć na lojalność klientów.

Programy punktowe pozwalają stwierdzić wstępnie, jak często konsument kontaktuje się z marką (korzysta z usług lub produktów) oraz jakie są jego nawyki zakupowe. To dobra podstawa do tego, aby wyselekcjonować bardziej i mniej zaangażowane osoby i zaproponować im ewentualne kolejne korzyści, czyli wyższe poziomy programu lojalnościowego skierowane do najbardziej zaangażowanych klientów.

Rabaty i zwrot gotówki (karty rabatowe na okaziciela lub imienne, gwarantujące premię, zniżkę, rabat przy następnych zakupach) Karty „lojalnościowe” to najpopularniejsze rozwiązanie w programach partnerskich B2C. Wykorzystywane w nich różnorodne technologie pozwalają zbierać informacje o klientach i ich zachowaniach zakupowych.

Jednak, aby klient zechciał nosić w portfelu kolejną kartę, musi dobrze znać korzyści płynące z jej posiadania.

Drugim obok systemu punktowego popularnym mechanizmem prowadzenia programu jest używanie kart rabatowych. W różnych przypadkach gwarantują one rabat stały lub rosnący proporcjonalnie do robionych

Co to jest program lojalnościowy i dlaczego warto go wdrożyć

zakupów. Dodatkowo lub zamiennie używanie karty może nieść za sobą również premię w innej postaci, np. prezentów lub specjalnego vouchera na kolejne zakupy.

CASE STUDY: CLUBCARD – TESCO CEL I SPECYFIKA Sieć hipermarketów TESCO stworzyła dla swoich klientów program oparty na karcie rabatowej CLUBCARD. Karta jest dostępna dla wszystkich klientów TESCO, którzy wyrażą chęć jej otrzymania poprzez wypełnienie i złożenie formularza zgłoszeniowego. Po otrzymaniu karty klient może jej używać podczas codziennych zakupów w dowolnym sklepie TESCO. Każde wydane 2 zł zamieniane jest na 1 punkt naliczany na kartę. Ilość zebranych punktów jest widoczna na każdym paragonie z zakupów, przy których została użyta karta.

4 razy w roku użytkownicy kart otrzymują przesyłkęz wyciągiem z karty i ilością punktów zebranych w okresie rozliczeniowym oraz bony zakupowe w wysokości proporcjonalnej dla ilości zgromadzonych punktów. Bony mogą zostać przeznaczone na kolejne zakupy w sklepach TESCO. Klient zatem nie musi nic robić, a zarabia pieniądze na kolejne zakupy.

KOMUNIKACJA Informacje o programie są dostępne w każdym sklepie TESCO oraz na stronie internetowej. Te dwa sposoby komunikowania dominują w programie.

OCENA/WNIOSKI CLUBCARD jest programem z wyjątkową kartą rabatową, inną niż w większości programów, w których dzięki karcie można oszczędzać (rabaty), a nie zarabiać (bony). Tutaj jest odwrotnie, dzięki czemu karta uważana jest za atrakcyjną i rzeczywiście może sprawiać, że klienci będą chętniej wybierali TESCO zamiast innych sieci handlowych.

CASE STUDY: IKEA FAMILY – IKEA CEL I SPECYFIKA W ramach programu lojalnościowego IKEA FAMILY szwedzka sieć handlowa proponuje swoim klientom posiadanie karty upoważniającej do zakupów na preferencyjnych warunkach. Po pierwsze – istnieje cały szereg artykułów z serii IKEA FAMILY, który dla klubowiczów dostępny jest w regularnej sprzedaży po obniżonej cenie. Po drugie

13

– aby nagrodzić klientów, którzy często odwiedzają sklep, IKEA każdego dnia wskazuje produkty objęte specjalnym rabatem, z którego mogą skorzystać posiadacze karty. W programie nagradzani są więc ci klienci, którzy kupują przede wszystkim często. Trzecią promocją dla klubowiczów jest oferta restauracji znajdujących się w sklepach IKEA – w dni powszednie mogą oni otrzymać darmową kawę lub herbatę, a także skorzystać z rabatów na inne pozycje z menu.

Jednak IKEA nie kończy swojego programu na promocjach cenowych. Wstąpienie do IKEA FAMILY niesie za sobą także dodatkowe korzyści. Co kwartał sklep inspiruje klubowiczów przez wysyłane do ich domów specjalne wydawnictwo IKEA FAMILY LIVE, poświęcone designowi i wystrojowi wnętrz.

Co roku rozsyłany jest do nich również najnowszy katalog produktów IKEA. Są to elementy utrzymywania stałego kontaktu z beneficjentami programu, które równocześnie przypominają im, że warto w najbliższym czasie znowu odwiedzić najbliższy sklep.

KOMUNIKACJA O wszystkich promocjach i wydarzeniach związanych z IKEA FAMILY posiadacze karty dowiadują się jako pierwsi – przez elektroniczny newsletter oraz SMSy. Dodatkowo występuje także komunikacja za pośrednictwem poczty tradycyjnej – przesyłanie magazynu LIVE bezpośrednio do domu członków IKEA FAMILY. OCENA/WNIOSKI IKEA FAMILY to dobrze zbudowany kompleksowy program lojalnościowy oparty na kilku mechanizmach, a tym samym – zaspokajający cały szereg potrzeb jego beneficjentów – zarówno w obszarze racjonalnym, jak i emocjonalnym. Klienci chętnie dołączają do programu i korzystają z przysługujących im promocji.

Karty rabatowe są niezaprzeczalnie atrakcyjnym narzędziem dającym beneficjentowi programu natychmiastową korzyść. Jeśli jednak są one dostępne dla wszystkich, a nie tylko dla klientów, którzy już udowodnili swoją lojalność wobec marki, należy wspierać je dodatkowymi działaniami, które wzmocnią relację z marką. Trzeba pamiętać, że obecnie prawie każda firma/organizacja prowadzi jakiś program lojalnościowy, więc aby nasz odniósł sukces, musi się czymś wyróżniać. Atrakcyjny i nowatorski program powinien oferować uczestnikom unikalną przewagę konkurencyjną, szczególnie w segmencie usług lub produktów konkurencyjnych. Do standardowych działań takich jak stały rabat za posiadanie karty można dodać inne działania, np. skorelowane ze strefą życia, której dotyczy nasz produkt czy usługa (tak jak magazyn LIVE wydawany przez IKEA).

Co to jest program lojalnościowy i dlaczego warto go wdrożyć

Specyficzne kluby

CASE STUDY: BENTLEY DRIVERS CLUB

(idea klubu nie odnosząca się do kategorii finansowych, stały kontakt klienta z wartościami, które ona reprezentuje)

CEL I SPECYFIKA Pierwszymi członkami Bentley Drivers Club byli kierowcy Bentleyów, biorący udział w legendarnych wyścigach samochodowych w Surrey w 1936 roku. Aktualnie Klub rozrósł się i zrzesza ok. 3700 członków w oddziałach na 5 kontynentach. Oddziały należą do Federacji Klubów Bentley. Członkowie Klubu mogą uczestniczyć w wielu imprezach towarzyskich i zjazdach oraz korzystać ze specjalistycznych usług i zniżek (np. preferencyjne stawki ubezpieczenia), wciąż spotykają się również na wyścigach Silverstone.

Kluby w pojęciu ogólnym zrzeszają osoby o podobnych zainteresowaniach, pracowników jednej branży czy profesji. Są to naturalne spoiwa łączące ludzi. Jak zatem przełożyć to na kluby lojalnościowe, w których głównym tematem nie jest pasja lub zawód, ale produkt lub usługa? Nie jest to łatwe i udaje się niewielu markom.

Najbardziej znane kluby zrzeszają użytkowników marek luksusowych, a przynależenie do nich jest postrzegane jako prestiż. Benefitem dla członków klubu jest poczucie wyjątkowości, a przynależność do niego nie jest jedynie wyrazem afirmacji dla samej marki, ale większej idei, jaka za nią stoi. Zapewnienie takiego poczucia klientom jest rzeczą bardzo trudną i długotrwałą, dlatego najbardziej znane obecnie kluby tworzą użytkownicy marek o bogatej historii.

KOMUNIKACJA Do członków Klubu kierowane są specjalistyczne publikacje, zawierające zarówno porady techniczne, jak i powiadomienia o najbliższych spotkaniach. Informacje o oddziałach znaleźć można na stronie internetowej http://www.bdcl.org/.

Kluby nie zawsze są tworami formalnymi. W niektórych przypadkach klub to tylko określenie pewnej zbiorowości utożsamiającej się z marką i sobą wzajemnie.

OCENA/WNIOSKI

CASE STUDY: HARLEY-DAVIDSON Harley to obecnie osobna kategoria produktowa.

Jest to motocykl, jednak nikt o nim tak nie mówi.

Przez ponad 110 lat istnienia marka stała się tak silna i rozpoznawalna, że obecnie jest kategorią samą w sobie. Harley-Davidson to marka luksusowa i niedostępna dla każdego, dlatego posiadacze tych motorów są albo bogaci, albo zakup Harleya był ich celem życiowym, który pozwolił im na spełnienie marzeń i aspiracji. Harley równa się wolność. Czy to w amerykańskim gangu motocyklowym, czy w dużym polskim mieście, gdzie prezes firmy w weekend porzuca wszystko i jedzie na wycieczkę za miasto. Wszystkich „harleyowców” łączy ta sama idea wolności.

Klub „harleyowców” nie jest tworem oficjalnym stworzonym przez markę, jednak firma daje użytkownikom pewne narzędzia, które wspierają rozpoznawanie członków, np. kurtki do jazdy z logotypem Harley-Davidson. Motocykliści zrzeszają się sami w nieformalnych grupach (zazwyczaj lokalnych – krajowych), spotykają na zjazdach, na których prezentują swoje maszyny i wymieniają doświadczeniami. W tym wypadku klub oznacza dla wszystkich posiadaczy motorów Harley-Davidson na całym świecie swoisty manifest wolności i stylu życia, a przynależność do niego nie jest oparta na wypełnieniu formularza zgłoszeniowego, ale na indywidualnej silnej relacji użytkowników z marką.

14

1.

Bentley to marka luksusowa i prestiżowa. Posiadanie samochodu tej klasy świadczy o pewnym statusie społecznym. Nic dziwnego, że ich właściciele chcą się zrzeszać, aby móc między sobą porównywać doświadczenia i wspólnie uczestniczyć w wydarzeniach związanych z marką. Działa tu podobny mechanizm jak w wypadku motocykli Harley-Davidson – marka Bentley nie oznacza samochodu, stoi za nią IDEA – luksusu i wyjątkowości. Klienci zawsze chętniej zbierają się wokół idei niż samego produktu. Tak jest i w tym przypadku.

CASE STUDY: HARVARD CLUBS CEL I SPECYFIKA Absolwenci, studenci i sympatycy Harvardu z całego świata zrzeszają się w klubach regionalnych i krajowych, noszących nazwę Harvard Clubs.

Obecnie istnieje ponad 180 Klubów Harvardu w ponad 70 krajach, a ich historia ma ponad 100 lat. Celem istnienia klubów jest pozostanie w kontakcie z kolegami ze szkoły, ale też innymi absolwentami Harvardu – ponieważ jest to uczelnia prestiżowa, w której mury wchodzą tylko najlepsi z najlepszych. Pozostawanie z kręgu osób o podobnym poglądzie na życie, naukę i pracę jest dla absolwentów wyjątkowo atrakcyjne i nobilitujące.

Kluby są oficjalnie uznawane przez Harvard, szkoła zatrudnia osoby, które opiekują się klubami,

Co to jest program lojalnościowy i dlaczego warto go wdrożyć

jednak każdy z nich ma swoich koordynatorów „na miejscu”, czyli tam, gdzie funkcjonują. Członkowie klubów spotykają się na wydarzeniach specjalnych, biorą udział w projektach oraz wspierają kandydatów na studia na Harvardzie.

KOMUNIKACJA Każdy klub posiada własne kanały komunikacji, ale najczęściej wykorzystywane są strony internetowe oraz e-mailingi, które pozwalają powiadamiać wszystkich członków o aktualnych akcjach i wydarzeniach.

OCENA/WNIOSKI

2.

Kluby Harvardu są świetną okazją, aby pozostać w kontakcie z osobami związanymi z bardzo ważnym etapem życia każdego z członków, czyli studiami na Uniwersytecie Harvarda. Ich ilość świadczy o tym, że są one atrakcyjne dla absolwentów, którzy rokrocznie chętnie do nich dołączają. Bycie członkiem takiego klubu przynosi duży prestiż społeczny. Dla Harvardu kluby mają wielkie znaczenie – działają jako osobne byty, a jednak wciąż działania te skupiają się wokół uczelni i w dużej mierze służą jej rozwojowi oraz popularyzacji studiów na Harvardzie. Kluby z punktu widzenia prawdziwej relacji lojalnościowej są wyjątkowo cennym tworem, tym bardziej, że pierwsze kuby w Ameryce powstały z inicjatywy oddolnej i ta zasada obowiązuje do dziś.

4. JAKIE KORZYŚCI PŁYNĄ DLA UCZESTNIKÓW PROGRAMU?

Korzyści racjonalne Korzyści racjonalne są najłatwiejsze to wskazania – to wszelkie promocje cenowe, rabaty, bony, prezenty i nagrody, które występują w różnych postaciach w większości programów lojalnościowych. Dodatkowo można przypisać tu wszelkie działania niestandardowe, takie jak np. zindywidualizowana oferta dla członków programu czy limitowana oferta produktowa. Mogą to być również spotkania i imprezy skierowane do uczestników, niedostępne dla innych klientów. Bardzo cenione przez klientów są benefity racjonalne oferowane przez programy lojalnościowe linii lotniczych, do których należą: bezpłatny wstęp do saloników business lounge na lotnisku, prawo do nadbagażu, gwarancja miejsca na rejsie nawet na dobę przed odlotem, a dla najlepszych – limuzyna, która zawiezie i przywiezie pasażera z lotniska.

Korzyści racjonalne to te widoczne na pierwszy rzut oka, najczęściej są one materialne lub mają formę dodatkowych przywilejów. Jeśli program opiera się na zbieraniu punktów wymienianych na nagrody, to właśnie nagrody będą przyciągać klientów do programu. Należy zatem zadbać o to, aby pula korzyści racjonalnych była dostosowana do oczekiwań klientów i wyróżniała nas na tle konkurencji.

Korzyści krótko i długoterminowe

Korzyści emocjonalne

W zależności od metody prowadzenia programu lojalnościowego, korzyści dla jego uczestnika mogą pojawić się od razu po przystąpieniu do niego lub dopiero po jakimś czasie. Te pierwsze zazwyczaj same w sobie są zachętą do szybkiego podjęcia decyzji o przyłączeniu się do programu. Jest to mechanizm wykorzystywany np. w sklepach, kiedy podczas płacenia za zakupy klientowi oferowany jest natychmiastowy rabat po wyrażeniu chęci uczestnictwa w programie. Jest to niewątpliwie kuszące dla dużej ilości osób, ponieważ każdy z nas lubi dostawać coś po cenie lepszej niż inni (lub na specjalnych warunkach), zazwyczaj jednak to korzyści długoterminowe sprawiają, że klient pozostanie dłużej wierny danej marce.

To właśnie korzyści emocjonalne oraz budowanie emocjonalnego związku klienta z marką są nadrzędnym celem marketingu relacji. Wszystkie działania powinny zatem prowadzić do stworzenia pozytywnego stosunku emocjonalnego beneficjenta do marki. Dzięki temu, klient nie tylko będzie chętnie korzystał z usług i produktów, ale też ma szansę stać się realnym ambasadorem marki, który bez dodatkowej zachęty będzie ją polecał w każdej możliwej sytuacji.

Biorąc pod uwagę uczelnie wyższe przykładem korzyści krótkoterminowej może być rabat przy zapisach na studia (np. w określonym krótkim terminie), natomiast korzyścią długoterminową może być szereg dodatkowych benefitów, z których student może korzystać w trakcie

15

nauki, a także jakiś czas po jej zakończeniu. Oczywiście powinny być to korzyści niezwiązane stricte z samą nauką, choć mogą im towarzyszyć akcje dotyczące innych dziedzin życia młodych ludzi, takie jak karty zniżkowe do instytucji kulturalnych w mieście, w którym student się uczy. Najlepszym rozwiązaniem jest zaplanowanie w programie lojalnościowym zarówno korzyści natychmiastowych, jak i długoterminowych, aby wspierać jednocześnie pierwszy kontakt z uczelnią, oraz budować z nią trwałe relacje podczas nauki i po jej ukończeniu.

Harvard to jedna z najbardziej znanych uczelni wyższych na świecie. Studiowanie tam jest nie tylko prestiżem, ale w wielu amerykańskich rodzinach – również chlubną tradycją. Marka Harvardu jest tak silna, że nawet nigdy nie będąc w USA, większość osób słyszało o legendzie tej uczelni. Rodzice z jednej strony opowiadają o wspaniałych czasach studenckich swoim dzieciom i zachęcają ich do podobnej drogi, z drugiej strony są tak mocno związani ze swoją alma mater, że długo po studiach przekazują na jej rzecz datki finansowe oraz w różny

Co to jest program lojalnościowy i dlaczego warto go wdrożyć

sposób uczestniczą w życiu szkoły (np. na spotkaniach klasowych). To świetny przykład na to, że uczelnia też może być silną marką i może być postrzegana jako coś więcej niż jedno z wielu miejsc zdobywania nauki.

Takiemu podejściu hołduje marka Play, która wyznaje nowoczesną i prawdziwą zasadę, że relacje klientów z marką kształtuje każdy, nawet najmniejszy kontakt z nią, w absolutnie każdym obszarze.

Korzyści emocjonalne dla beneficjentów programu są zazwyczaj odsunięte w czasie i trudne do sprecyzowania. To marka musi podjąć trud, aby określić, jakie te korzyści mają być i w jaki sposób mogą zostać osiągnięte.

W tym pomagają bardziej złożone programy lojalnościowe, nie te, w których nagradzamy jedynie kartą rabatową lub punktową, ale takie, w których powoli i stopniowo budowana jest rzeczywista więź z klientem, oparta na idei większej niż sam produkt. Doskonale jest, kiedy klienci postrzegają świat marki za tak atrakcyjny i wyjątkowy, że chcą zostać jego częścią. Klienci podzielają wartości, jakie niesie marka (np. ekologia, naturalność), albo pociąga ich estetyczna i artystyczna konwencja, w jakiej istnieje marka (np. marka Apple).

Załóżmy, że prowadzimy sklep internetowy sprzedający akcesoria domowe. Wiadomo, że trudno będzie nam na prośbę klienta wprowadzać zmiany w asortymencie, ale możemy słuchać jego wskazówek odnośnie takich kategorii jak kwestie techniczne (np. czy sklep jest intuicyjny i łatwy w obsłudze), czy obsługa zamówienia (czy czas reakcji ze strony sklepu oraz sposób kontaktu jest odpowiedni). Dzięki zebranym opiniom możemy sprawić, że nasz sklep stanie się bardzie przyjazny dla użytkownika, a tym samym będzie chętniej odwiedzany.

Zarządzanie jakością produktu i usługi w marketingu relacji Podjęcie działań lojalnościowych ma często wpływ na zmiany w oferowanych produktach i usługach. Dobrze prowadzony program pozwala nam uzyskać bardzo przydatne wskazówki od naszych klientów na temat tego, jak postrzegana jest marka, sam produkt czy obsługa klienta w punktach sprzedażowych. Dokładna analiza tych danych może spowodować wprowadzenie pewnych zmian w funkcjonowaniu firmy.

Oczywiście zmiany w samym produkcie są często niemożliwe do wprowadzenia, ponieważ stoi za nim sztab specjalistów i lata analiz, jednak wciąż marketerom pozostaje duże pole do popisu, chociażby w komunikacji, reklamie czy wspomnianej obsłudze klienta.

Podobne działania mogą podejmować uczelnie wyższe – badanie opinii studentów jest dość proste, ponieważ zazwyczaj wiemy, gdzie znajduje się nasza grupa docelowa i mamy do niej łatwy dostęp. Możemy zatem przeprowadzać anonimowe ankiety dotyczące obsługi w dziekanacie, czy zadowolenia z oferty edukacyjnej.

Na podstawie analizy opinii możemy wprowadzać oczekiwane przez studentów zmiany, które sprawią, że będą bardziej zadowoleni oraz poczują, że ich zdanie liczy się dla uczelni, co w sposób znaczący może wpłynąć na relację emocjonalną, jaką z nią mają.

Podobny mechanizm warto zastosować przed wprowadzeniem programu lojalnościowego, aby sprawdzić, czy nasze założenia mają potwierdzenie w rzeczywistości.

PODSUMOWANIE Czy warto wdrażać programy lojalnościowe? W czasach, gdy konkurencja przerzuca się pomysłami, należy raczej zapytać „czy warto ich nie wdrażać?”. Jeśli chcemy budować długotrwałe relacje z naszymi klientami powinniśmy wykorzystać to narzędzie jako wsparcie innych działań. Aby osiągnąć sukces należy bardzo dokładnie zaprojektować i przygotować program, a także mieć świadomość, że może on przynieść naszej organizacji nieodwracalne zmiany. Trzeba pamiętać, że pożądane zmiany „na lepsze”, korzyści dla organizacji, wymagają dużego nakładu pracy wszystkich zaangażowanych osób, a także środków finansowych oraz czasu.

Warto zatem myśleć o programie lojalnościowym jako o części całościowej strategii organizacji i wprowadzić go w momencie, kiedy jesteśmy na to gotowi. Powinno to być poprzedzone zebraniem danych o naszych klientach i ich analizą, zapoznaniem się z ich potrzebami i oczekiwaniami, a także z dokładnym określeniem celów organizacji, jakie program ma pomóc osiągnąć. Jeśli zrobimy to wszystko z odpowiednim zaangażowaniem, analiza szans i zagrożeń pokaże, że program jest narzędziem, które może przynieść nam rzeczywiste korzyści w wymiarze krótko- i długoterminowym. Wtedy powinniśmy go zaprojektować, wdrożyć i systematycznie monitorować, czy funkcjonuje prawidłowo.

16

Cele programów lojalnościowych, czyli gdzie jesteśmy i dokąd zmierzamy

II. Cele programów lojalnościowych, czyli gdzie jesteśmy i dokąd zmierzamy 1. ZAŁOŻENIA Program lojalnościowy powinien być w każdym obszarze dostosowany do długoterminowych celów instytucji, która go organizuje oraz potrzeb jego przyszłych beneficjentów. Dlatego nie ma dwóch takich samych programów, ani nie istnieje jeden przepis na to, jak taki program stworzyć. Istnieje jednak kilka głównych zasad i zadań, które powinny zostać dopełnione na etapie tworzenia każdego programu. Na nich właśnie skupimy się w tej części.

Po co nam ten program?

Cele, które stawia przed sobą instytucja/firma, są główną determinantą tworzenia i prowadzenia programów lojalnościowych. Program ma pomóc w ich osiągnięciu lub być do tego wsparciem. Nadrzędnym celem każdego programu jest oczywiście wzrost wartości klientów w długim okresie czasu, ale cele te mogą być bardzo różne, dlatego warto poświęcić im jak najwięcej uwagi. Ich szczegółowym rozróżnieniem zajmiemy się w dalszej części tekstu, gdzie zostaną one dokładnie scharakteryzowane.

Dla kogo ten program?

Kiedy zdefiniowane zostaną cele, możemy skupić się na tym, z kim są one związane, a tym samym – kto będzie beneficjentem naszego programu. Jeśli chcemy za pomocą programu budować wizerunek uczelni wśród studentów (w tym przyszłych, obecnych i absolwentów) to właśnie oni będą naszą grupą docelową. Jeśli jednak pragniemy zadbać o relacje z naszym personelem, powinniśmy przygotować program odpowiadający na ich potrzeby. Dokładne określenie grup docelowych pozwoli nam dobrze dopasować narzędzia i działania, które mogą prowadzić do osiągnięcia wytyczonych celów.

Grup docelowych zazwyczaj jest więcej niż jedna. Nawet jeśli wydaje nam się inaczej, należy dobrze przyjrzeć się pierwotnie zdefiniowanej grupie: czy w jej obrębie wszyscy mają takie same potrzeby?; czy członkom tej grupy będą odpowiadały takie same działania i korzyści proponowane przez program? Łatwo zauważyć tę

17

zależność na przykładzie grupy studentów – to główna grupa docelowa każdej uczelni wyższej. Jednak można ją podzielić na podstawie wielu kryteriów: na kobiety i mężczyzn, studentów pierwszorocznych, studentów dziennych i zaocznych, nie zapominając o absolwentach i potencjalnych przyszłych studentach, a czasem także i ich rodzinach. Oni wszyscy mają inne potrzeby i aby je zaspokoić, dobrze jest wprowadzić w programie pakiety korzyści skierowane dokładnie do nich lub zagwarantować sporą elastyczność w korzystaniu z programu.

Rekomendowanym rozwiązaniem dla uczelni jest skupienie się przynajmniej na trzech grupach głównych: potencjalnych, przyszłych i obecnych studentach oraz absolwentach. Taki podział powinien również implikować stworzenie trzech współzależnych i współistniejących programów lojalnościowych lub jednego, który zakłada część działań wspólnych oraz część działań dedykowanych specjalnie dla każdej grupy. Oczywiście zawsze warto dodatkowo prowadzić program lojalnościowy dla pracowników, zwłaszcza, jeśli szczególnym celem wszystkich działań lojalnościowych jest aspekt wizerunkowy, a pracownicy każdej instytucji mają istotny wpływ na opinie o niej (wewnętrzny word of month).

Zasady działania programu Kiedy już dokładnie określiliśmy cele programu i zdefiniowaliśmy jego grupy docelowe, możemy skupić się na konkretnych działaniach, które będziemy podejmować w ramach programu lojalnościowego. Na tym etapie należy pamiętać również o określeniu zasad przystępowania do programu (automatyczne, z polecenia, po zgłoszeniu wniosku) i korzystania z niego.

Każdy program lojalnościowy musi posiadać jasny regulamin, zawierający zasady działania obu stron w ramach programu. Regulamin musi być ogólnodostępny, musi precyzyjnie określać wszystkie zasady funkcjonowania programu i rozstrzygać wszelkie kwestie, które mogą pojawić się w związku z działaniem programu.

Cele programów lojalnościowych, czyli gdzie jesteśmy i dokąd zmierzamy

Regulamin programu jasno określa czas jego trwania i sposób ewentualnego przedłużenia, a także warunki jego skrócenia. W regulaminie dokładnie zdefiniowani są jego beneficjenci, sposób przystąpienia ich do programu oraz przynależne im profity. Uwzględnione muszą zostać również wszelkie aspekty rozliczeń podatkowych z uczestnikami, w zależności od tego, czy są oni osobami fizycznymi, czy prawnymi.

Regulamin precyzyjnie określa formy kontaktu z uczestnikami (w tym zasady funkcjonowania BOK) i sposób składania reklamacji. Tak więc jest on najważniejszym dokumentem, który dokładnie definiuje wszystkie formalne – zarówno prawne i organizacyjne aspekty programu.

Zasady funkcjonowania programu powinny być ściśle związane z misją i kulturą korporacyjną organizatora.

Program ma być narzędziem służącym do realizacji celów firmy/organizacji, jest więc częścią globalnej strategii marketingowej, a nie osobnym bytem. Z tego powodu wszystkie działania podejmowane w ramach programu, a także akcje taktyczne, muszą być kompatybilne z ogólną działalnością i kreowanym wizerunkiem firmy/ organizacji.

Do tworzenia zasad działania programu lojalnościowego należy zatem podejść z dwóch stron: zarówno od strony organizatora (jakie są jego obowiązki, jak program odnosi się do całościowej strategii, jakie działania organizator jest w stanie podjąć pod względem finansowym i zadaniowym itd.), jak i od strony beneficjentów (jasne określenie reguł uczestnictwa w programie, zapewnienie dostępu do informacji, nagrody itd.).

Następnie należy wybrać narzędzia, którymi będziemy się posługiwać. Czy będą to karty rabatowe, karty, na których rejestrowane są punkty, stworzenie klubu czy może współpraca z innymi podmiotami? Wszystko zależy od celów, jakie sobie wyznaczyliśmy. Może się okazać, że do ich realizacji nie wystarczy jedno narzędzie i program będzie musiał być kilkuetapowy lub będzie wykorzystywał kilka narzędzi równocześnie. W każdym wypadku jest inaczej i nie ma na to jednej recepty. Możemy ułatwić sobie wybór poprzez przeprowadzenie badań. W wypadku uczelni wyższej, gdzie dostęp do beneficjentów jest stosunkowo łatwy, można np. przeprowadzić badania ankietowe, indywidualne wywiady pogłębione, a nawet zorganizować grupy fokusowe, które pozwolą dowiedzieć się, jakie przyszli beneficjenci programu mają potrzeby, wykraczające poza statutową działalność szkoły. Z nich możemy wybrać te, których zaspokojenie będzie kompatybilne z osiągnięciem naszych założonych celów.

18

Czego potrzebujemy?

Zasadniczym błędem popełnianym przy planowaniu programów lojalnościowych jest niedoszacowanie potrzebnych do realizacji środków. Chodzi zarówno o środki finansowe, jak i zaplecze technologiczne, czy właściwe oprogramowanie oraz kompetentny personel. Każdy program niesie za sobą koszty – niezależnie czy są one związane z drukowaniem kart członkowskich, organizacją spotkań, czy stworzeniem dedykowanego serwisu internetowego, należy je dokładnie opisać i zabudżetować na wczesnym etapie planowania. Należy tu również uwzględnić koszt w postaci pracy osób odpowiedzialnych za wdrożenie i działanie programu. Ile osób zajmie się kontaktem z beneficjentami? W jaki sposób będzie się on odbywał? Gdzie i w jakich godzinach? Czy będą to osoby spoza naszej instytucji, czy może pracownicy, którym będziemy musieli zwiększyć zakres obowiązków?

Kto stworzy i będzie administrował dedykowaną stroną WWW programu? Kto zajmie się stworzeniem konceptu kreatywnego samego programu (w tym identyfikacji wizualnej wszystkich materiałów), a następnie jego komunikacją? Na te wszystkie pytania należy sobie odpowiedzieć, a potem stworzyć szacunkowy kosztorys, który pozwoli określić wielkość środków potrzebnych do realizacji programu. Jest to oczywiście moment na estymację, jak długo program będzie się „amortyzował”, czyli kiedy przewidujemy, że program zacznie przynosić realną korzyść. Warto w tym miejscu zdefiniować czynniki sukcesu, które będziemy uwzględniać przy ocenie efektywności programu – badania wizerunku uczelni, poziom/zmiany satysfakcji/dynamika wzrostu studentów itp.

Nie wolno nam zapomnieć o kluczowej kwestii związanej z programem lojalnościowym – jest to narzędzie o charakterze długookresowym, inwestycja, która zacznie przynosić wymierne efekty w perspektywie kilku lat.

Im więcej pracy poświęcimy na tym etapie planowania, tym mniej nieprzyjemnych niespodzianek spotka nas podczas realizacji.

Kto się tym wszystkim zajmie?

Wybór osób, które zajmą się stworzeniem, wdrożeniem i obsługą programu lojalnościowego, może być kluczowy dla jego powodzenia. Oczywiście najlepiej jest, gdy możemy sobie pozwolić na zatrudnienie do tego celu zespołu profesjonalistów – kreatywnych i doświadczonych. Czasem jednak jest to niemożliwe. Mimo to, warto zainwestować przynajmniej na początkowym etapie we współpracę z firmą, która zna się na programach lojalnościowych, a tym samym będzie w stanie nam doradzić, a także – przeszkolić personel, który będzie za program odpowiedzialny w przyszłości. Należy stworzyć zespół, w którym każdy będzie miał jasno określoną rolę do spełnienia i nauczyć go, jak ma to robić. W zależności od wielkości i zasięgu programu powinna to być jedna

Cele programów lojalnościowych, czyli gdzie jesteśmy i dokąd zmierzamy

lub więcej osób, które zajmą się tylko koordynowaniem prac całego zespołu. Ta sama osoba zazwyczaj jest także łącznikiem z zarządem instytucji, w której program jest prowadzony. Potrzebować będziemy również osób odpowiedzialnych m.in. za kontakt z beneficjentami programu, kontakt z partnerami, osobę organizującą spotkania i imprezy, doradców, administratora strony itd.

Oczywiście niektóre funkcje mogą być pełnione przez jedną osobę. Jeśli zdecydujemy się na to, że programem zajmować się będą „dodatkowo” nasi obecni pracownicy, należy dobrze oszacować czas, który będą poświęcać programowi, aby w żadnym wypadku nie ucierpiała na tym ich podstawowa praca, a zajęcia związane z obsługą programu wypełniane były rzetelnie i z pełnym zaangażowaniem.

Oprócz osób, które będą bezpośrednio zajmować się programem lojalnościowym, należy pamiętać także o pozostałych pracownikach. Każdy powinien zostać dokładnie poinformowany o prowadzonym programie, jego celach w ramach całej organizacji, ogólnych zasadach, każdy powinien dostać materiały nt. programu, albo przynajmniej precyzyjne wskazówki, gdzie znaleźć więcej szczegółowych informacji. Niedoinformowani pracownicy oraz ci, którzy nie widzą (lub nie rozumieją) sensu w prowadzeniu programu, mogą działać na niekorzyść całego przedsięwzięcia.

Oprócz określenia funkcji, potrzebne będą również procedury, czyli schematy postępowania w konkretnych sytuacjach, czyli tzw. manual programu. Co zrobić, gdy do osoby niezwiązanej bezpośrednio z prowadzeniem programu zgłosi się osoba uczestnicząca w nim lub wyrażająca taką chęć? Jak kontaktować się z beneficjentami programu? Co zrobić z niezadowolonym członkiem programu? Do kogo go odesłać? Przewidzenie podobnych sytuacji i zaplanowanie postępowania nie tylko pozwoli efektywnie załatwić dana sprawę, ale też skróci jej czas i będzie przeciwdziałać wrażeniu chaosu organizacyjnego.

Wdrożenie – krok po kroku Kiedy wszystkie wcześniejsze punkty będą już opracowane, będziemy gotowi do wdrożenia programu lojalnościowego w naszej firmie/instytucji. Aby to zrobić należy przygotować kompleksowy harmonogram wszystkich działań i przypisać w nim osoby odpowiedzialne za

19

poszczególne sprawy, które będą raportować do koordynatora projektu. Oczywiście należy rozsądnie oszacować czas wdrożenia, aby nie dopuścić do sytuacji, w której program powinien już ruszyć, ale z przyczyn organizacyjnych jest to niemożliwe. Im „większy” (bardziej rozbudowany) program, tym dłuższy czas wdrożenia, pod którego pojęciem rozumiemy wszelkie działania przygotowawcze, badania, szkolenia oraz, dopiero na końcu, rzeczywisty start programu. W tym wypadku również nie ma standardowego rozwiązania ani recepty na to, ile czasu może nam zająć wdrożenie. Wszystko zależy zazwyczaj od finansów i sił roboczych, jakie posiadamy. Jeśli myślimy o długoterminowym programie lojalnościowym, który ma obejmować wszystkie nasze grupy docelowe i bezpośrednio wpływać na wizerunek naszej marki, tym bardziej, jeśli robimy to po raz pierwszy – lepiej zaplanować wszystkie działania ze sporym marginesem czasowym, który sprawi, że ewentualne problemy nie wpłyną na planowaną datę startu programu. W tym wypadku warto stosować zasadę „lepiej późno niż źle”, bo negatywne pierwsze wrażenie może zniweczyć wszystkie nasze plany.

PODSUMOWANIE Stworzenie planu, rozpisanie mechanizmu i harmonogramu oraz wdrożenie nie jest końcem naszej pracy nad programem lojalnościowym. Z założenia program taki powinien być bezterminowy, nie oznacza to jednak, że nie będzie się zmieniał i na zawsze pozostanie w pierwotnej formie. Należy zatem założyć, że praca nad programem trwa również po jego wdrożeniu. Systematyczny monitoring efektów działania programu – regularne analizy zachowań beneficjentów programu, badania opinii, wyciąganie wniosków i idące za nimi zmiany, to naturalny cykl życia programu lojalnościowego.

Tak jak zmieniają się jego uczestnicy, tak program musi dostosowywać się do ich nowych potrzeb. Oczywiście nie oznacza to, że co roku musimy zmieniać zasady gry, wręcz przeciwnie – tego nie powinniśmy robić. Jednak program lojalnościowy powinien być na tyle elastyczny, aby pomieścić okresowe, „ad-hocowe” akcje taktyczne, czy też aktywności podejmowane jako reakcja na działania konkurencji. Dlatego tak ważne jest odpowiednie dobranie zespołu osób, które będą opiekowały się programem przez cały czas jego trwania i będą trzymać rękę na pulsie, reagując na zmieniającą się sytuację.

Cele programów lojalnościowych, czyli gdzie jesteśmy i dokąd zmierzamy

2. CELE PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH Wybrane cele, które mają być realizowane za pośrednictwem programu lojalnościowego, w głównej mierze warunkują jego zasady – od wyboru grup docelowych po narzędzia i działania. Sprecyzowanie tych celów jest więc zasadniczą kwestią przy planowaniu programu.

Zazwyczaj program lojalnościowy wspiera realizację jednego czy dwóch głównych celów, choć mogą do tego dojść cele dodatkowe – drugorzędne. Gdy mamy więcej niż jeden cel, prawdopodobnie będziemy potrzebowali też więcej niż jednego narzędzia, żeby je zrealizować.

Aby ułatwić ten proces, cele można skategoryzować, dzięki czemu łatwiej będzie nam stwierdzić, ilu i jakich narzędzi potrzebujemy.

Cele sprzedażowe Biorąc pod uwagę zasady marketingu relacji, sprzedaż w programie lojalnościowym nie powinna być celem samym w sobie. Oczywiście programy lojalnościowe wspierają ją „przy okazji”, jednak jeśli wzrost wolumenu sprzedaży będzie naszym jedynym celem, z pewnością nie osiągniemy prawdziwej lojalności klientów. Z kolei jeśli nie zależy nam na niej, to prawdopodobnie nie potrzebujemy całego programu partnerskiego, a powinniśmy raczej opracować skuteczny program prosprzedażowy.

Możemy założyć, że dobrze prowadzony program lojalnościowy, który zwiąże klientów z marką, spowoduje zwiększenie sprzedaży, a także – obniży koszty reklamy i promocji dzięki zaangażowaniu ambasadorów marki i marketingowi szeptanemu. Efektem takich działań jest również powiększenie grupy osób znających nasze produkty/usługi, korzystających z nich i polecających je innym.

Cele wizerunkowe Program lojalnościowy sam w sobie nie zbuduje nam wizerunku marki. Może jednak być jednym z istotnych narzędzi, które ten wizerunek będą wspierały. W związku z tym konieczne jest określenie, jaką dokładnie rolę powinien spełniać program w kompleksowej strategii komunikacyjno-wizerunkowej i dopasować go do jej założeń. Jeśli np. produkujemy kosmetyki z kategorii eko i na tym budujemy wizerunek marki (proekologiczna, dbająca o naturę), dobrze będzie założyć, że działania w programie również będą nawiązywać do ekologii, czy to przez wspólne akcje, czy przez edukację. Dzięki podobnemu dopasowaniu, możemy wzmocnić wizerunek marki i zwiększyć jej wartość. Patrząc na to z drugiej strony można dojść do wniosku, że tworzenie programu niezgodnego z kreowanym wizerunkiem marki będzie przysłowiowym „strzałem w kolano”, który może zniweczyć lata działań wizerunkowych. Dlatego

20

cele z tej kategorii, nawet jeśli nie są stawiane na pierwszym miejscu, zazwyczaj również brane są pod uwagę w programach.

Cele emocjonalne W marketingu relacji najważniejsze są emocje. Jeśli marka budzi emocje, na dłużej pozostaje w pamięci klienta. Jeśli dodatkowo są to emocje pożądane takie jak radość, fascynacja, poczucie wyjątkowości, czy szczęście – to pierwszy krok, aby zająć w głowie klienta bardzo ważne miejsce – topowej marki w danej kategorii.

Program lojalnościowy może wspierać zaspokojenie emocjonalnych potrzeb naszych klientów (związanych z marką, kategorią produktową lub ideą, jaką głosi marka), na bazie czego możemy rozpocząć budowanie długotrwałych pozytywnych relacji. W tym zakresie przydaje się zbieranie danych o klientach, które możemy wykorzystać podczas kontaktu. Wyobraźmy sobie, że uczestnik programu punktowego przychodzi do naszego punktu sprzedaży i oddaje swoją kartę do skanowania. Po przeskanowaniu pracownikowi naszej firmy na ekranie komputera wyświetlają się informacje o karcie. Zadbajmy o to, aby oprócz ilości punktów, pracownik mógł zobaczyć tam również imię posiadacza karty czy jego datę urodzenia – to pomoże spersonalizować kontakt z marką, a tym samym – otworzyć na nią serce klienta. Im więcej takich informacji o kliencie uda nam się wykorzystać podczas kontaktu (np. odniesienie do zainteresowań), tym relacja ma szansę być silniejsza i bardzo emocjonalna.

Cele lojalnościowe Zasadniczym celem programów partnerskich powinno być budowanie lojalności wśród klientów. Możemy tu zaliczyć zarówno samo przywiązanie do marki, jak i długofalową i efektywną współpracę, np. na polu udoskonalania naszego produktu czy usługi. W kontekście lojalnościowym program ma pomóc w budowaniu partnerskiej relacji, z której każda strona wyniesie jakieś profity. Taka relacja oparta musi być na wzajemnym zaufaniu i szacunku, a do jej stworzenia potrzebować będziemy stałej dwustronnej komunikacji, realizowanej za pomocą różnych narzędzi.

Aby realizować cele lojalnościowe organizator programu musi przedstawić uczestnikom realne korzyści z uczestnictwa w nim. Należy zastanowić się, czy jesteśmy gotowi na to, aby pytać beneficjentów programu o ich zdanie na temat naszych produktów i usług, i wprowadzać idące za tym zmiany. Jeśli nie – w jaki sposób możemy budować tę lojalność. Czy wystarczy jak najlepiej wykonywać swoją dotychczasową pracę? Co zaproponować klientom o różnym stopniu zaangażowania w markę?

Cele programów lojalnościowych, czyli gdzie jesteśmy i dokąd zmierzamy

Dobrze jest w tym wypadku odnaleźć analogię do życia codziennego – jako człowiek wobec kogo jestem lojalny? Jak buduję swoje relacje w życiu prywatnym? Przeniesienie do programu pewnych schematów opartych na własnym doświadczeniu pozwoli nam lepiej zrozumieć beneficjenta, a tym samym – lepiej dbać o relację z nim. Lojalność bowiem jest celem odsuniętym w czasie, a wiernych klientów nie zdobędziemy w jednym dniu, tylko będziemy musieli ich „kształtować” przez cały okres trwania programu. Dodatkowo, należy zastanowić się, co możemy zaoferować tym klientom, którzy już wykazali się wysoką lojalnością, jeszcze przed uruchomieniem programu.

Klient, który ufa naszej marce, poleca ją, a w razie potrzeby – z przekonaniem broni, jest największym skarbem, jaki może posiadać firma/instytucja. Dlatego cele lojalnościowe MUSZĄ znaleźć się w każdym programie partnerskim. Najcenniejszy poziom lojalnego klienta to PARTNER, to ktoś więcej niż ambasador skłonny ją polecać, ale osoba, która traktuje siebie „jak cząstkę” naszej marki.

Cele motywacyjne Cele motywacyjne pojawiają się najczęściej w przypadku programów B2B, w których beneficjentami są pracownicy innych firm, z którymi utrzymujemy relacje.

Tworzymy programy partnerskie, aby zmotywować sprzedawców czy dystrybutorów do zwiększenia sprzedaży, ale nie tylko. Poprzez odpowiedni dobór narzędzi możemy również motywować do tego, aby nasi partnerzy zainteresowali się naszą marką i lepiej ją poznali, ponieważ możemy przyjąć, że lepiej poznany produkt czy usługa będzie chętniej polecany klientom ostatecznym.

Jeśli z kolei naszemu produktowi/usłudze przyświeca wyższa idea (np. ekologia), możemy w programie partnerskim postawić na zapoznanie z tą ideą i przekonanie do niej. Jeśli poświęcimy nasze środki na edukację pracowników firm partnerskich, będą oni w stanie nie tylko lepiej opowiedzieć o naszej marce, ale prawdopodobnie zadziała też prosty mechanizm, w którym pracownicy będą chętnie odwdzięczać się za poświęcony czas poprzez polecanie naszej marki spośród wszystkich dostępnych. Klient biznesowy może przywiązać się do marki organizatora programu równie mocno co klient w programach B2C. Doskonałym przykładem są tutaj firmy z kategorii sprzedaży bezpośredniej, które zajmują się dystrybucją takich produktów jak np. kosmetyki, środki chemiczne, urządzenia domowe. Świadomi wartości marki i przeszkoleni handlowcy są skutecznie zmotywowani do sprzedawania produktów z pasją i prawdziwym przekonaniem.

Mówiąc więc o celach motywacyjnych, należy się zastanowić, do czego i kogo tak naprawdę chcemy zmotywować. Dopiero z taką wiedzą będzie można odpowiednio dobrać działania i narzędzia w programie.

21

Cele biznesowe Program lojalnościowy może wesprzeć również realizację pewnych celów biznesowych. Efektywny i dobrze zarządzany program może stać się wizytówką firmy i przykładem dobrych praktyk, co zawsze stawia firmę/instytucję w pozycji eksperta w branży, a czasem również lidera. W ten sposób program lojalnościowy może mieć wpływ na postrzeganie naszej firmy/instytucji przez partnerów biznesowych – obecnych i potencjalnych. Zwiększa się również nasza konkurencyjność, a pozycja w branży jest bardziej stabilna. Zdarzają się również przypadki, kiedy firma prowadząca program monopartnerski i odnosząca na tym polu sukcesy, zostaje zauważona przez organizatora większego programu, w którym bierze udział wiele firm i jest do niego zapraszana. Jak widać – program może pozytywnie wpływać również na realizację celów biznesowych związanych przede wszystkim z umocnieniem marki na rynku, czy dotarciem do nowych partnerów.

PODSUMOWANIE Na poziomie konstruowania celów programu lojalnościowego należy zastanowić się, co jest najważniejsze dla naszej marki i naszych klientów. Właściwe wyważenie korzyści po obu stronach jest jedyną receptą na dobry program. Jeśli bowiem zaoferujemy niewiele, oczekując spektakularnego zaangażowania czy aktywności – prawdopodobnie nie osiągniemy założonych celów. Jeśli przesadzimy w drugą stronę – oferując wiele, nie oczekując w zamian prawie nic, prawdopodobnie w krótkim czasie okaże się, że program jest nieefektywny lub co gorsze – nierentowny i należy go jak najszybciej zakończyć, aby nie ponosić strat.

Do ustalenia celów programu dobrze jest stworzyć zespół złożony z osób – specjalistów z różnych obszarów.

W przypadku uczelni wyższej dobrze jest wysłuchać punktu widzenia i potrzeb rektora, ale też specjalisty od promocji i wizerunku, przedstawicieli naszych grup docelowych oraz innych osób, które mogą posiadać wiedzę o potrzebach naszej instytucji lub którejkolwiek ze stron. W wyniku takich rozmów zazwyczaj powstaje długa lista celów (pierwszo- i drugorzędnych), które powinny być zrealizowane. Należy najpierw dokonać selekcji i usunąć z listy cele, które na pewno nie powinny lub nie mogą być realizowane poprzez program lojalnościowy.

Te, które pozostaną na liście, można skategoryzować (jak powyżej), aby sprawdzić, w której grupie znalazło się ich najwięcej. Następnie należy dokonać hierarchizacji celów, aby wybrać 3 najważniejsze. 3 cele to całkiem dużo jak na jeden program, jednak może się okazać, że znajdują się one w jednej lub dwóch kategoriach, co pozwoli wykorzystać te same narzędzia. Kiedy cele zostaną wybrane, zweryfikowane i zaakceptowane nie pozostaje nic innego niż rozpocząć prace nad programem lojalnościowym.

III.

III. Jak wybrać optymalne narzędzia programu lojalnościowego Od dawna wiadomo, że człowiek jest zwierzęciem stadnym, a jego przynależność do grupy wynika głównie z potrzeby identyfikacji oraz chęci maksymalizowania swoich korzyści. Jednocześnie przynależność do większej, bardziej jednorodnej pod względem określonych czynników społeczności daje szansę na podkreślenie własnej wyjątkowości oraz wzmocnienie samooceny poprzez akceptację grupy. Członkostwo w programach lojalnościowych bazuje na analogicznym mechanizmie – jesteśmy zdefiniowanymi użytkownikami danego produktu lub marki oraz gwarantujemy sobie (przynajmniej teoretycznie) dodatkowe benefity – od tych finansowych, jak zniżki i nagrody, po zupełnie emocjonalne, jak np. poczucie wyjątkowości. Warto jednak pamiętać, że przynależność do pewnej większej całości, nie niweluje naszych jednostkowych ambicji, wciąż chcielibyśmy, aby nas traktowano w sposób indywidualny.

Formuła organizacyjna ma więc ogromne znaczenie dla wizerunku programu lojalnościowego oraz jego pozycji w umysłach i sercach uczestników. Fakt, czy zdecydujemy się na program autorski czy przystąpimy do jakiejś koalicji, będzie rzutował na postrzeganie naszej organizacji. Podobnie jak decyzja o tym, czy program będzie miał charakter otwarty czy elitarny, lub czy zostanie zastosowany mechanizm kolekcjonerski, karty punktowe, rabatowe lub aplikacja na smartfony. O specyfice naszego programu przesądzi również sposób zarządzania profilami użytkowników oraz narzędzia monitoringu. Jednak wszystkie te decyzje powinny wynikać

22

z generalnej strategii rozwoju organizacji oraz celów, jakie stawiamy przed programem lojalnościowym Musimy zawsze pamiętać, że program lojalnościowy jest narzędziem długookresowym i warto definiować jego cele w perspektywie kilkuletniej.

1. PROGRAMY OPARTE NA IDEI UCZESTNICTWA – KLUBY Wiele z obecnych na rynku programów opiera się na klasycznej idei uczestnictwa. Na tej podstawie tworzone są różnego rodzaju kluby konsumentów. Teoretycznie klub oznacza „organizację lub stowarzyszenie osób skupiających ludzi określonego środowiska lub zawodu”. Ponadto, by dopełnić definicji, klub powinien mieć długookresowy charakter oraz nosić znamiona wyjątkowości. Zazwyczaj głównym celem tworzenia klubów jest utrzymanie dotychczasowych klientów, ale również silniejsza identyfikacja nabywcy z organizacją, która ma prowadzić do powtórnego zakupu, a więc zwiększenia wartości konsumentów w czasie.

Zależność obu tych czynników w doskonały sposób prezentuje model Life Time Value. To dzięki emocjonalnemu przywiązaniu do marki konsument jest skłonny zwiększyć swoje wydatki albo rezygnuje z oferty konkurencji albo poszerza portfolio kupowanych produktów. Darząc markę sympatią jest mniej narażony na promocyjne działania konkurencji i bardziej skłonny do dobrowolnego polecania naszej marki innym. To wszystko powoduje, że wartość klienta w długim czasie rośnie

Jak wybrać optymalne narzędzia programu lojalnościowego

wielokrotnie, a koszt jego utrzymania jest znacznie niższy niż koszt pozyskania nowego klienta. Ponadto skutecznie zarządzany klub, w którym zostają zbalansowane korzyści racjonalne i emocjonalne jest doskonałym narzędziem do rekrutacji nowych klientów. Ich pozyskaniu służą przede wszystkim renoma klubu i dobra opinia ambasadorów marki, czyli naszych najbardziej zaangażowanych klientów.

Ze względu na rodzaj budowania więzi z marką wyróżniamy: Kluby monobrand programy tworzone i prowadzone przez organizatora dla jego klientów lub partnerów biznesowych, mające budować więzi z marką organizatora oraz motywować (nie tylko w formie finansowej) do zakupów produktów marki.

3.

CASE STUDY: CLUB PRAKTIKER – KLUB DLA MAJSTRÓW CEL I SPECYFIKA Program stworzony w 2010 roku dla stałych klientów, mający na celu głównie promocję konkretnych produktów. Rejestracja i Srebrna Karta, uprawniająca do korzystania z ofert specjalnych, jest darmowa. Jeżeli w ciągu 12 miesięcy dokona się zakupów za łączną kwotę co najmniej 20 tysięcy zł, Srebrna Karta zostanie wymieniona na Złotą, a ta uprawnia do 10% rabatu na każdy produkt z regularnej oferty Praktikera. Komunikacja o programie prowadzona jest w sklepie, materiały drukowane i oferta przekazywane są przez kasjera.

Komunikacja o ofertach dla klubowiczów wykorzystuje głównie stronę www (po zalogowaniu) i e-mailing.

OCENA/WNIOSKI Program nie ma charakteru emocjonalnego, nie buduje społeczności miłośników marki, a jedynie zrzesza osoby, których lojalność wobec marki wynika z czystej kalkulacji. Club Praktiker, choć tak nazwany i promowany, nie spełnia warunków klubu lojalnościowego opartego na chęci przynależności do specjalnej grupy. To po prostu zestaw ofert promocyjnych na mniej lub bardziej ekskluzywnym poziomie.

Kluby multibrand są prowadzone przez wielu partnerów, skoncentrowane (multipartnerskie) lub organizowane i zarządzane przez firmę zewnętrzną na rzecz wielu sponsorów (koalicyjne). Kluby te generują korzyści dla wszystkich

23

partnerów i sponsorów poprzez kompleksową, zintegrowaną ofertę. Głównym celem tego typu programów jest zwiększenie sprzedaży i pozyskanie nowych klientów poprzez krzyżowanie grup konsumenckich. Choć wydaje się, że kluby multibrand dają niewielką szansę na zbudowanie prawdziwych relacji poszczególnych marek z klientem, ich popularność jest wypadkową atrakcyjności zaangażowanych marek. (Lyoness, PAYback itd.). Dodatkowym benefitem tego tupu programów jest również znacznie szybsze tempo pomnażania zgromadzonych punktów dzięki korzystaniu z usług wielu partnerów, a także jedna karta w portfelu zamiast kilku.

CASE STUDY: NECTAR – BOSKA MARKA CEL I SPECYFIKA Nectar to największy koalicyjny program w Wielkiej Brytanii. Został uruchomiony w 2002 roku m. in. przez sieć marketów Sainsbury i koncern paliwowy BP, jako system kolekcjonerski. Każdy wydany funt to punkty, które można wymienić na atrakcyjne nagrody. Po początkowym sukcesie popularność programu zaczęła słabnąć. W 2009 roku odświeżono formułę programu i dołączono nowych atrakcyjnych partnerów (m.in. DHL, Ford, Hertz, Vission Express, EasyJet, Homebase, Argos) oraz uatrakcyjniono katalog nagród, oferując poza asortymentem partnerów również produkty takich firmy jak: Apple, Virgin Media, Dell, Dixons, eBay, Sky. OCENA/WNIOSKI W 2012 roku program Nectar nagrodzono za działania reaktywacyjne, wzmocnienie marki oraz prostotę i efektywność mechanizmu lojalnościowego (Best Card Based Loyality Program, Loyality Awards 2012). Warto zauważyć, że choć sama marka Nectar była lubiana i mocno zakorzeniona w świadomości Brytyjczyków, to brak interesujących nagród oraz mało rozbudowana baza partnerów zastopowały rozwój programu. Dopiero przyciągnięcie nowych, silnych brandów spowodowało ponowne „napompowanie” atrakcyjności marki samego programu.

Zarówno Nectar, jak i dobrze już zanany w Polsce Payback, zawdzięczają swój sukces szerokiemu portfolio partnerów oraz ich atrakcyjności, a także bogatemu katalogowi nagród, w którym często pojawiają się nowe pozycje oraz wyjątkowe oferty promocyjne. Mimo, że program nie ma prawa budzić specjalnego zaangażowania emocjonalnego, to jednak silnie wiążę w sposób racjonalny. Zamiast kilku kart w portfelu, klient ma jedną i używa jej wszędzie tam, gdzie może zdobyć punkty.

A w dobie smartshoppingu, popularnego nawet wśród zamożnych konsumentów, szansa na dodatkowe korzyści jest bardzo atrakcyjna.

Jak wybrać optymalne narzędzia programu lojalnościowego

Kluby możemy również podzielić ze względu na ich dostępność dla potencjalnych użytkowników – wyróżniamy wtedy kluby otwarte i elitarne.

•• Kluby otwarte – członkostwo jest przyznane automatycznie po dokonaniu pierwszego zakupu lub po wyrażeniu chęci przystąpienia do danej społeczności (czasami związanej z koniecznością uiszczania składek członkowskich).

•• Kluby elitarne tzw. VIP lub PREMIUM – uzyskanie statusu członka obwarowane jest spełnieniem szczególnych warunków (zazwyczaj jest to kwota wydana na produkty lub usługi danej firmy), jednak dzięki temu uczestnicy poza benefitami finansowymi otrzymują specjalne korzyści niedostępne dla pozostałych kategorii nabywców, np. opiekę indywidualnego konsultanta, personalizowany serwis, dedykowane zniżki i oferty specjalne w postaci zaproszeń na imprezy kulturalne, seminaria i wyjazdy. Kluby elitarne stanowią często drugi stopień wtajemniczenia w klubach, w których członkostwo jest otwarte, np. Klub lojalnościowy domu maklerskiego XTB, program lojalnościowy The mens world club (Wistula, Wólczanka), Klub MAKRO, Raiffeisen Polbank.

Korzyści oferowane przez kluby premium w Polsce •• Ułatwianie korzystania z usług – parking zadaszony, dostęp do powiększonych wózków zakupowych, specjalne kasy pierwszeństwa (Makro), korzystania z wyprzedaży (Vistula), business lounge na lotnisku, a nawet limuzyna, itp.

•• Doradztwo i poszerzenie usług client service – spersonalizowana obsługa podczas zakupów (Makro), osobisty concierge.

•• Szkolenia grupowe i indywidualne (Makro, XTB, Ceresit).

•• Spotkania integracyjne (Makro, Amica Golden Club) •• Ubezpieczenia i programy lojalnościowe Mastercard (Raiffeisen Polbank, Citibank, mBank i wiele innych).

•• Gadżety dla aktywnych uczestników – iPad, iphone 4s (XTB).

2. KARTY UCZESTNICTWA W 2010 roku karty lojalnościowe do zbierania punktów podczas zakupów posiadało aż 36% Polaków.

CASE STUDY: THE MENS WORLD CLUB – EKSKLUZYWNE GARNITURY CEL I SPECYFIKA The men’s world club to pogram lojalnościowy skierowany do klientów marki, którzy kupując produkty Vistula i Wólczanka chcą korzystać ze specjalnych rabatów i promocji oraz pierwszeństwa podczas wyprzedaży. Po przekroczeniu kwoty 10 000 zł, klubowicze otrzymują Złotą Kartę Stałego Klienta uprawniającą do rabatu 10%.

KOMUNIKACJA Komunikacja o programie dostępna jest w sklepie, w postaci materiałów drukowanych, jest też przekazywana przez sprzedawcę. Komunikacja o ofertach dla klubowiczów wykorzystuje głównie stronę www (po zalogowaniu) i e-mailing.

OCENA/WNIOSKI Niestety jak większość polskich programów i ten nie ma charakteru emocjonalnego. Ekskluzywność tego programu opiera się na przekroczeniu przez uczestników kwoty wydanej na produkty marek tworzących klub. Klub ten mimo dużego potencjału, zarówno marek, jak i grup konsumenckich, do których jest skierowany, nie buduje elitarnej społeczności mężczyzn ceniących np. modę. Dodatkowe korzyści sprowadzają się do większych rabatów.

24

Identyfikacja, a następnie zorganizowanie sprawnego mechanizmu agregującego dane na temat uczestników programów stanowi jedno z największych wyzwań procesu wdrażania programów lojalnościowych, szczególnie tych kierowanych do dużej grupy konsumentów, jak w programach multipartnerskich. Karty uczestnictwa są najpopularniejszą formą organizacji programów lojalnościowych, głównie ze względu na stosunkowo niskie koszty. Ten argument zaczyna być jednak dość płynny, gdyż wiele marek inwestuje w coraz to nowsze rozwiązania technologiczne, by ułatwiać rejestrację zakupów, zaskakiwać i dawać poczucie wyjątkowości swoim klientom.

Według raportu ARC Rynek i Opinia – w 2010 roku karty lojalnościowe do zbierania punktów podczas zakupów posiadało aż 36%. Polaków. Cóż jednak z tego, jeśli badania publikowane przez PBS DGA wskazują, że w Polsce aż 45,7% uczestników programów nigdy nie odebrało żadnej nagrody, co związane jest głównie ze słabą obsługą, komunikacją na temat zasad programu i benefitów, jakie on daje, a także z nieatrakcyjną ofertą korzyści w stosunku do wysiłku, jaki trzeba włożyć w program (np. bardzo niska wartość punktu). Ponadto zachwyt, który towarzyszył pojawieniu się pierwszych kart, w tym lojalnościowych, powoli ustępuje, a noszenie wypchanego portfela jest już zdecydowanie passe.

Obecnie ważna jest jakość i możliwości danej karty. Być może, ze względu na swą świeżość najbardziej pożądane są obecnie karty multipartnerskie i wirtualne karty na smartfony. Należy przypuszczać, że coraz więcej firm będzie przenosić swoje karty do specjalnych aplikacji mobilnych, które mogą agregować komunikację i zarządzanie nawet kilkunastoma programami.

Jak wybrać optymalne narzędzia programu lojalnościowego

Im bardziej zaawansowana technologicznie karta, tym więcej korzyści może wygenerować, zarówno dla organizatora programu lojalnościowego, jak i jej użytkownika.

gromadzenie punktów, identyfikację ubezpieczenia, realizację płatności). Przykłady takich kart to: karty paliwowe np. PEKAO VITAY, TOYOTA MORE, Citibank Miles & More.

Typologia kart

Niestety w Polsce wciąż działają programy, w których wykorzystywane są karty inteligentne, ale informacje zgromadzone o kliencie nie są w żaden sposób wykorzystywane, a nawet przetwarzane. Wciąż istnieje duża niewiedza, a nawet obawa związana z bazami danych klientów oraz możliwościami ich przetwarzania.

Pomimo swojej prostej formy karty uczestnictwa mogą być bardzo skutecznym instrumentem służącym do gromadzenia danych na temat użytkowników. Z drugiej strony uczestnicy programów lojalnościowych są coraz bardziej świadomi, że korzystanie z danej karty (zniżki, nagrody itp.) jest w rzeczywistości zapłatą za pozyskiwane przez organizatorów informacje. Tacy klienci oczekują dodatkowych funkcjonalności, a zatem kart, dzięki którym będą mogli nie tylko zidentyfikować się w programie lojalnościowym i uzyskać rabat, ale również zapłacić w sklepie lub uzyskać dostęp do dedykowanych aplikacji online. Wybierając ten instrument warto zatem dobrze zbalansować korzyści które generujemy dla siebie i klienta.

Ze względu na możliwości pozyskiwania danych o kliencie wyróżniamy: karty identyfikacyjne Są po prostu instrumentem służącym do identyfikacji beneficjenta, stanowią jego wizytówkę w programie, a jednocześnie są najbardziej prymitywnym punktem styku z marką, gdyż nie zapewniają możliwości zbierania jakichkolwiek informacji na temat zakupów i profilu klienta. Jeśli są imienne, dane, które klient udostępnił zapisując się do programu są jedynymi, które zasilają bazę organizatora. Karta identyfikacyjna może być jednak na okaziciela, wtedy organizacja nie ma żadnych informacji na temat osoby dokonującej kolejnych zakupów. Karty tego typu nie są już wykorzystywane w programach lojalnościowych o dużym zasięgu, jednak małe organizacje nastawione na bliski kontakt z klientem, np. autorskie butiki, wciąż chętnie wykorzystują ten instrument. Jego mocną stroną są bardzo niskie koszty.

karty inteligentne to m. in. karty z paskiem magnetycznym lub mikroprocesorem (tzw. smart card, chip card). Taka karta, oprócz identyfikacji klienta, pozwala również na gromadzenie o nim informacji, które następnie są przechowywanie w systemach informatycznych. Zarządzając zdobytymi danymi organizacja ma szansę dostosowywać swoją ofertę lojalnościową, a nawet produktową do aktualnych potrzeb klientów. Dzięki tym działaniom możliwe jest realne zbudowanie więzi pomiędzy organizacją a beneficjentem. Obie karty, zarówno magnetyczna jak i mikroprocesorowa, mogą również służyć jako konto do zbierania popularnych w programach lojalnościowych punktów. Atutem kart mikroprocesorowych jest jednak wyższe bezpieczeństwo gromadzonych danych i większe możliwości zastosowania (karta może być wyposażona w dodatkowe aplikacje umożlwiające np.

25

Inteligentna karta płatnicza umożliwia prowadzenie bieżącej segmentacji klientów i oferowanie im precyzyjnie dobranych korzyści.

4.

CASE STUDY: KARTA TOYOTA MORE Karta kredytowo-lojalnościowa Toyota More jest wydawana bez opłaty i zapewnia 56-dniowy okres bezodsetkowy oraz dodatkowe ubezpieczenia. Druga karta, debetowo-lojalnościowa Toyota More, jest wydawana do bezpłatnego konta osobistego Toyota Bank, o oprocentowaniu 2,5% od każdej kwoty. Obydwie karty posiadają wbudowany mikroprocesor, który podnosi bezpieczeństwo transakcji i wymagają podania kodu PIN w trakcie autoryzacji płatności.

Z kart mogą korzystać klienci, którzy przystąpią do programu Toyota More. Uczestnicy zbierają punkty za każdą płatność bezgotówkową nowymi kartami płatniczo-lojalnościowymi, serwis swojej Toyoty lub zakup akcesoriów i części w autoryzowanych salonach. W zamian zebrane punkty mogą wymieniać na udział w akcjach specjalnych, nagrody rzeczowe, usługi serwisowe, a przede wszystkim na rabat przy zakupie nowego samochodu marki Toyota.

karty wirtualne podobnie jak karta fizyczna jest identyfikatorem użytkownika i spełnia wszystkie pozostałe funkcje wykorzystywane w programach lojalnościowych, łącznie z obsługą płatności. Jest tylko jedna różnica, tej karty po prostu nie ma. Wirtualne karty istnieją jako programy informatyczne lub aplikacje na smartfony. Ich lojalizujące możliwości są ogromne – łatwy dostęp do uczestnika, doskonała personalizacja komunikacji i wyjątkowo bliski kontakt (telefon mamy prawie zawsze przy sobie). Ponadto wirtualne aplikacje lojalnościowe w prosty sposób sprzyjają budowaniu relacji opartych na pozytywnych emocjach, m. in. dzięki wykorzystaniu elementów grywalizacji, multimedialnym funkcjonalnościom, komfortowi obsługi oraz personalizacji ofert dzięki geolokalizacji. Ich atutem jest również fakt, że po stosunkowo wysokich kosztach stworzenia oprogramowania, obsługa wdrożenia jest niedroga, a maksymalizacja korzyści

Jak wybrać optymalne narzędzia programu lojalnościowego

z wdrożonego programu ogromna (pełne wykorzystanie możliwości komunikacyjnych i bazodanowych programu).

Ze względu na rodzaj oferowanych korzyści wyróżniamy:

Wirtualne aplikacje lojalnościowe sprzyjają budowaniu relacji opartych na pozytywnych emocjach, m. in. dzięki wykorzystaniu elementów grywalizacji, multimedialnym funkcjonalnościom, komfortowi obsługi oraz personalizacji ofert dzięki geolokalizacji. Wraz z popularyzacją tzw. mobilnych płatności, w tym płatności typu NFC, możemy podejrzewać, że karty wirtualne jeszcze ściślej będą powiązane z nowoczesnymi technologiami płatniczymi, jakie zaszyte są w coraz popularniejszych smart fonach.

gwarantują klientowi premię, zniżkę lub rabat, które może otrzymać podczas kolejnych zakupów, są zachętą do ponownego skorzystania z oferty. Mogą być imienne, na okaziciela, sygnowane przez jedną markę lub wielu partnerów. W swojej najbardziej podstawowej formie nie wymagają żadnego oprogramowania, jednak w zależności od potrzeb organizatora mogą również służyć zbieraniu informacji o zachowaniach konsumentów.

Przykładami kart rabatowych są: Karta Rosssnę – Rossman, Karta Rabatowa Uczelni Wyższych w Poznaniu, kartę słuchacza lub pracownika Sieci Szkół „COSINUS” lub karta sklepów Ascot.

5.

CASE STUDY: STARBUCKS CARD MOBILE – KAWOWA LOJALNOŚĆ CEL I SPECYFIKA Wirtualna karta lojalnościowa Starbucks Card Mobile umożliwia nie tylko sprawdzenie konta, śledzenie transakcji czy uzyskanie wiedzy o nagrodach, tą kartą można również płacić za zamówioną kawę. Ekran telefonu zastępuje bowiem nie tylko kartę lojalnościową, ale od 2009 roku i kartę płatniczą. Na ekranie smartfona pojawia się kod QR, który po zeskanowaniu potrąca odpowiednią kwotę z konta klienta.

OCENA/WNIOSKI Aplikacja Starbucks Card Mobile bardzo szybko zyskała ogromną popularność wśród posiadaczy smartfonów. W 2011 roku firma poinformowała o ponad 3 mln mobilnych użytkowników. Aktualnie poprzez tę aplikację generowanych jest 22% wszystkich transakcji w Starbucks. Trudno o lepszy efekt. Poza tym po raz kolejny lojalni klienci Starbucks mogą poczuć się wyjątkowi, to właśnie dla nich marka wdraża super innowacyjne rozwiązania.

Wirtualna karta Starbucks z sukcesem wykorzystywana jest do zindywidualizowanej obsługi.

Mianowicie płacąc za pomocą aplikacji za kawę, na klienta czeka już gotowy napój, który poza kolejką jest wręczany przez obsługę kawiarni. To sprawia, że klient czuje się naprawdę wyjątkowo, a jego relacja z marką jest jeszcze silniejsza.

Case za mobilemarketing.pl

26

karty rabatowe

karty punktowe są wyposażone w oprogramowanie umożliwiające zbieranie na indywidualnym koncie punktów – najpopularniejszej waluty w programach lojalnościowych. Większość systemów lojalnościowych opartych na punktach korzysta z kart magnetycznych, (np. Karta delikatesów Alma). Obsługa klientów często jest wspomagana platformą www oraz bogatymi materiałami drukowanymi takimi jak: ulotki, katalogi nagród, biuletyny. W przypadku kart punktowych to właśnie atrakcyjna prezentacja nagród oraz same nagrody są najlepszą zachętą do szybszego gromadzenia punktów niezbędnych do odbioru upatrzonej nagrody.

CASE STUDY: DELIKATESY ALMA – PUNKTY DLA „KONESERA” CEL I SPECYFIKA Magnetyczna karta służąca do rejestrowania wszystkich transakcji zakupowych w Delikatesach Alma umożliwia gromadzenie punktów w Klubie Konesera. Jest to bardzo prosty program, który opiera się na idei kolekcjonerstwa. Za każde 10 zł wydane w delikatesach, uczestnik otrzymuje 1 punkt, który może wymienić na nagrody dla siebie lub przeznaczyć na wspierany przez Almę cel charytatywny.

OCENA Karta pozwala agregować dane o naszych zachowaniach zakupowych i preferencjach w kontekście nagród. Klubowicze wydający najwięcej mogą zdobyć Złotą Kartę Konesera. W ramach programu wykorzystywane są dane o zakupach i preferencjach zakupowych klientów i na ich podstawie klienci okresowo otrzymują indywidualną ofertę (zazwyczaj w specjalnej, atrakcyjnej cenie) na produkty, które najczęściej pojawiają się na ich listach zakupowych.

Jak wybrać optymalne narzędzia programu lojalnościowego

karty cashbackowe jest to instrument pozwalający na zwracanie uczestnikowi programu lojalnościowego części (zazwyczaj od 1-2%) pieniędzy wydanych u autoryzowanych partnerów handlowych. Lojalnościowe karty cashback mogą spełniać również funkcję środka płatniczego lub karty podarunkowej. Ich popularność na polskim rynku jest stosunkowo mała, jednak sam mechanizm jest dla uczestników programów lojalnościowych bardzo atrakcyjny, o czym może świadczyć międzynarodowy sukces programu Lyoness oraz polskiego programu banku ING „Bankujesz kupujesz”.

Zgromadzona w ten sposób gotówka może być wymieniona na bardzo atrakcyjne nagrody z katalogu.

Ten typ karty coraz częściej jest jednocześnie kartą płatniczą, dlatego staje się coraz popularniejszym narzędziem wykorzystywanym w sektorze bankowym do motywowania konsumentów do regularnych płatności za pomocą tej właśnie karty.

CASE STUDY: LYONESS – ZWROT CZĘŚCI WYDATKÓW CEL I SPECYFIKA Jest to program multipartnerski – międzynarodowa wspólnota zakupowa. Założona w 2003 roku firma Lyoness oferuje uczestnikom programu zwrot pieniędzy przy każdym zakupie na poziomie około 2%. Dzięki programowi beneficjentami są, zarówno uczestnicy programu (nabywcy,) jak i partnerzy handlowi (sprzedawcy). Jedni otrzymują zwrot pieniędzy, drudzy zyskują zadowolonych klientów. Karta cashbackowa jest jednym ze sposobów rejestracji dokonywanych zakupów. Oprócz niej można jeszcze używać bonów elektronicznych (mobilnego Cashback), bonów oryginalnych/kart podarunkowych partnerów handlowych czy też dokonywać zakupów online. Ciekawym rozwiązaniem jest mechanizm member-gets-member – jeśli „zapiszesz” do systemu dwie osoby, to nowi klienci odbiorą swój 1-2 procent cashbacku, a osoba polecająca zyska jeszcze pół procent od każdej z nich. W miarę jednak zagłębiania się w program, zasady mocno się komplikują.

OCENA Posiadanie karty Lyoness pozwala zamienić plik kart lojalnościowych na jedną, co jest nie tylko wygodne, ale również upraszcza zasady korzystania ze specjalnych ofert wielu firm. Co tydzień lub po przekroczeniu pewnego pułapu na nasze wirtualne konto zwracana są pieniądze. Cashback Card Lyoness nie jest środkiem płatniczym, za jej pomocą rejestrowane są jedynie transakcje zakupu. W każdy wtorek jeśli zostanie przekroczona kwota minimalna z wirtualnego konta korzyści

27

cashbacku pieniądze przelewane są na konto bankowe uczestnika programu. Karta Lyoness pozwala organizatorom na agregowanie wszelkich informacji o zachowaniach klientów, przekazuje również informacje do osobistego panelu online.

CASE STUDY: Z TELEZET CASHBACK – LYONESS PO POLSKU CEL I SPECYFIKA To polski program lojalnościowy stworzony na obraz Lyoness. Za zakupy u autoryzowanych partnerów, uczestnicy płacą kartą lojalnościową OsKaR, otrzymując bonus transakcyjny. Polecając kartę innym zyskujemy dodatkowy 0,5% bonus od zakupów własnych i kolejny 0,5% bonus pośredni od zakupów przyprowadzonego klienta.

OCENA/WNIOSKI Program zrzesza obecnie około 10 tys. Polaków, karta OsKaR jest wydawana w kooperacji z bankiem PKO BP S.A. Karta pozwala na: •• dokonywanie płatności we wszystkich punktach handlowo-usługowych na świecie oznaczonych znakiem akceptacji umieszczonym na karcie, •• wypłaty gotówki w bankomatach i placówkach banków oznaczonych znakiem akceptacji umieszczonym na karcie oraz w usłudze VISA cash-back w oznaczonych punktach handlowo-usługowych, •• dokonywanie płatności przez Internet, •• realizowanie płatności w terminalach zbliżeniowych.

Ponadto pozwala również gromadzić dane na temat zakupowych zachowań właściciela.

Z badań przeprowadzonych przez On Board PR Ecco Network w 2012 roku wynika, że konsumenci za najatrakcyjniejsza formę programu uznają właśnie program o charakterze cashback. Mimo, że zazwyczaj zwracane kwoty nie są duże, ale przy programach multibrandowych skala robi różnicę. Widoczne jest również pewne znużenie wielką ilością bardzo podobnych katalogów nagród. Dlatego możliwość zwrotu pieniędzy i wykorzystanie ich wg własnych upodobań jest postrzegane jako „fair”.

Jak wybrać optymalne narzędzia programu lojalnościowego

karty przedpłacone są formą kart płatniczych, jednak transakcje dokonywane za ich pomocą realizowane są do kwoty określonej na specjalnym rachunku operacyjnym, który należy zasilić przed użyciem karty. Rachunek karty można wielokrotnie doładowywać określając przeznaczenie środków. Karty mogą być imienne lub na okaziciela, sprawdzają się wtedy jako prezenty (karty podarunkowe Empik, H&M, Tesco itp.) Są też bardzo wygodnym narzędzie motywowania pracowników, dystrybutorów i partnerów biznesowych (np. karta do programu multupartnerskiego PAY, Karta SUN&FUN dla pracowników biur podróży i agentów SUN&FUN HOLIDAYS, karta w programie marki Ceresit dla wykonawców budowlanych).

Karty uczestnictwa służą przede wszystkim identyfikacji oraz zbieraniu informacji na temat osób zaangażowanych w dany program lojalnościowy. Są podstawowym łącznikiem pomiędzy organizatorem programu, a jego uczestnikami. Są blisko, w naszych portfelach. Przypominają o marce oraz korzyściach płynących z relacji z nią. Im bardziej zaawansowany program, tym bogatsza funkcjonalność kart.

6.

3. SYSTEMY BAZODANOWE CRM Zarządzanie programem lojalnościowym, a więc budowanie długotrwałych, emocjonalnych więzi z konsumentami jest jednym z kluczowych elementów strategicznego zarządzania relacjami z klientem – CRM (z ang.

Customer Relationship Management). Budując program nie ograniczamy się przecież do kształtowania relacji jedynie z tymi najcenniejszymi klientami, często celem programu jest również zmotywowanie klientów do większej aktywności lub po prostu przyciągnięcie nowych nabywców. Marketerzy powinni więc zbierać i analizować dane dotyczące jak najszerszego otoczenia organizacji, ze szczególnym uwzględnieniem najbardziej pożądanych grup klientów. Skąd jednak mają oni wiedzieć o kogo i w jak sposób powinni zadbać najmocniej?

Niebagatelnym wsparciem są dla nich systemy informatyczne pozwalające na zbieranie, przetwarzanie, pogłębioną analizę, a w końcu na efektywne wykorzystywanie wszystkich uzyskanych na temat klienta informacji.

Ze względu na obszar, który wspomagają, narzędzia te określane są jako systemy bazodanowe CRM, a sama analiza określana jest jako data mining.

Systemy CRM jako podstawa zarządzania programami lojalnościowymi Dostępne na rynku systemy CRM oferują różnorodne funkcjonalności – w zależności od projektu możemy posłużyć się oprogramowaniem służącym stricte zarządzaniu programem lojalnościowym lub wybrać takie, które umożliwi nam kompleksowe podejście do relacji z klientem i będzie wspierać, zarówno działania handlowców, piarowców, jak i marketerów. Możemy ponadto wybrać

28

gotowe „pudełkowe” rozwiązanie lub zlecić dostosowanie jednego z oferowanych na rynku systemów do swoich potrzeb. Ważne, by wybrane narzędzie było zaprojektowane w sposób elastyczny i mogło zmieniać się wraz z naszymi potrzebami i oczekiwaniami naszych klientów. Odpowiednio dobrane oprogramowanie może w istotny sposób przyczynić się do sukcesu wdrażanego programu lojalnościowego. Niezależnie od tego, na jaki system się zdecydujemy i jak bardzo jest on zaawansowany, kluczowym ogniwem w tym obszarze są zatrudniani przez nas specjaliści – analitycy, którzy potrafią te dane przetwarzać i interpretować, czyli wyciągać wnioski. I nie chodzi tu o wnioski statystyczne lub nawet samą segmentację klientów, ale o prognozowanie zdarzeń i na tej podstawie planowanie kolejnych działań. Zaawansowany CRM i data mining jest skutecznie stosowany przez najlepsze światowe banki, niestety w Polsce troska o klienta obchodzi wciąż niewielu.

Systemy bazodanowe CRM umożliwiają zarzadzanie profilami uczestników, segmentację odbiorców, obsługę mechanizmu lojalnościowego, dobór efektywnych kanałów komunikacji oraz monitoring i analizę pozyskiwanych danych.

Oprogramowanie CRM umożliwia: •• Zarządzanie profilami uczestników programu to podstawowa funkcja umożliwiająca gromadzenia danych na temat uczestników programu lojalnościowego, a następnie ich analizowanie pod kątem zapewnienia jak najlepszej realizacji celów lojalnościowych. System obsługuje proces rejestracji nowych uczestników, pozwala na wyszukiwanie po dowolnych kryteriach, zestawianie transakcji zakupowych oraz edycję danych.

•• Segmentację – działanie, które powinno towarzyszyć organizatorom programu lojalnościowego na każdym etapie realizacji, począwszy od etapu konstruowania programu, po jego monitoring. Segmentacja pozwala na wyróżnianie określonych grup uczestników i kierowanie do nich dedykowanych ofert. By efektywnie analizować potrzeby uczestników segmentacja powinna umożliwiać dowolne łączenie wielu kryteriów z różnych obszarów. Takie działania pozwalają nie tylko lepiej poznać i zrozumieć różne grupy odbiorców naszego programu, ale ułatwiają również zbudowanie z nimi spersonalizowanych, okraszonych emocjami relacji.

•• Obsługę mechanizmu lojalnościowego (najczęściej jednak promocyjnego), która głównie polega na zautomatyzowanym naliczaniu i udostępnianiu należnych korzyści każdemu z uczestników programu lojalnościowego (mogą to być systemy punktowe, rabatowe, cashbackowe itd.).

•• Monitoring i raportowanie, a więc obserwacja i ciągła analiza efektów uruchomionego programu jest kluczowym działaniem dla zapewnienia sukcesu każdego programu lojalnościowego. Obecnie, szczególnie przy programach prowadzonych na dużą skalę nie jest już możliwa bez zaawansowanego

Jak wybrać optymalne narzędzia programu lojalnościowego

oprogramowania. Monitoring zachowania uczestników oraz otoczenia organizacji pozwala na pozyskanie różnorodnych danych. W następstwie ich przetwarzania organizator uzyskuje cenne rekomendacje umożliwiające modyfikacje programu lojalnościowego, a tym samym zwiększenie poziomu zadowolenia wśród jego uczestników i efektywniejszą realizację celów lojalnościowych.

Korzystając z gromadzonych w systemach CRM danych, organizacja ma możliwość, poprzez modyfikowanie swojej oferty i wykorzystując wielokanałową komunikację, zbudować autentyczne poczucie wyjątkowości i jeszcze lepiej kształtować oferowane klientom korzyści.

Ponadto profesjonalnie prowadzony CRM wspiera komunikację z uczestnikami programu lojalnościowego.

Analizując oczekiwania klienta, wynikające z gromadzonych danych, powinniśmy zaprojektować zintegrowane narzędzie do wielokanałowej komunikacji. Dzięki CRM odpowiemy na pytania, czy nasi klienci wolą kontakt za pośrednictwem poczty elektronicznej czy tradycyjnej, a może preferują dyskusje na tablicach Facebooka lub rozmowę telefoniczną. Możliwości jest bardzo wiele, jeszcze nigdy w historii ludzkości narzędzia komunikacji nie rozwijały się w tak szybkim tempie. Ich dostosowywanie do zmieniających się potrzeb uczestników jest jednym z newralgicznych punktów realizacji programu lojalnościowego.

Marketing bazodanowy Z przeprowadzonych w 2011 roku przez firmę EMC Corporation badań (obejmujących Stany Zjednoczone, Francję, Wielką Brytanię, Niemcy, Indie i Chiny) wynika, że tylko 1/3 firm efektywnie wykorzystuje zgromadzone dane dla wsparcia procesu decyzyjnego. Co więcej tylko 38% badanych przyznało, że w przedsiębiorstwach w których pracują, wykorzystuje się dane w celu lepszego poznania klientów. Nie mniej zbieranie, gromadzenie, przetwarzanie i analizowanie informacji o konsumentach, w celu lepszego poznania ich potrzeb, jest jedynym narzędziem pozwalającym na realne dopasowania oferty lojalnościowej do ich wymagań i oczekiwań.

Dzieje się tak z wielu powodów. Mimo, że CRM w różnym zakresie uprawiany jest w Polsce od ponad 20 lat, firmy cały czas mają poważne problemy z efektywnym zarządzaniem, a przede wszystkim wykorzystaniem baz danych. Z jednej strony to zasługa „polskiego” poczucia wszechwiedzy, z drugiej paradoksalnie braku wiedzy na temat tego, jakie informacje można uzyskać z posiadanych danych i jak bardzo mogą one być pomocne w projektowaniu skutecznych działań marketingowych. Niestety marketerzy często są przekonani, że wiedzą wszystko o swoich klientach, o ich potrzebach, oczekiwaniach, ale w rzeczywistości popełniają podstawowy błąd – widzą świat z własnej, nieprawdziwej perspektywy. Z drugiej strony firmy często są przerażone

29

świadomością wszystkich niezbędnych czynności prawnych i organizacyjnych związanych z rejestracją, zabezpieczeniem, a następnie obsługą bazy danych. Dotyczy to głównie małych podmiotów. Jednak umiejętność czytania i analizowania danych o zachowaniach konsumentów jasno wskazuje, jak w najbliższym czasie zachowa się dany klient. Jednocześnie statystyka dobrze prowadzonych działań na bazach danych pokazuje, że co najmniej w połowie przypadków można zapobiec odejściu najbardziej wartościowych klientów!

Oprócz danych uzyskiwanych bezpośrednio od odbiorców danego programu lojalnościowego marketerzy mogą również posiłkować się zewnętrznymi źródłami informacji. Mogą być to raporty rynkowe, badania lub bazy danych pozyskiwane od innych organizacji i przedsiębiorstw. Coraz rzadziej stosowana jest praktyka zakupu zewnętrznych baz danych, ich jakość w relacji do ceny okazuje się być bardzo niska. Natomiast działaniem przynoszącym wymierne korzyści staje się krzyżowanie baz danych w celu odklastrowania pozyskiwanych informacji. Krzyżowanie baz pozwala na komunikację z klientami spoza naszej tradycyjnej grupy docelowej, sprzyja też zakupom skojarzonym. Jest to technika szczególnie popularna wśród partnerów programów koalicyjnych.

Genialnym przykładem jest właśnie program Payback, który skutecznie wykorzystuje kompleksową wiedzę o swoich klientach dzięki pozyskaniu atrakcyjnych baz danych swoich członków – założycieli.

7.

4. NARZĘDZIA MONITORINGU Skonstruowanie przynoszącego wymierne korzyści programu lojalnościowego jest procesem czasochłonnym, wymagającym dużego zaangażowania zasobów ludzkich oraz przeznaczenia znacznych środków finansowych.

Jest oczywiste, że program lojalnościowy powinien być traktowany właśnie jako proces, a więc zjawisko, które zmienia się oraz ewoluuje, a tym samym wymaga ciągłej obserwacji i dostosowywania go do potrzeb otoczenia, w którym funkcjonuje. I choć powszechnie wiadomo, że utrzymanie obecnego klienta jest nawet kilkanaście razy tańsze niż pozyskanie nowego, wiele organizacji nie w pełni wykorzystuje potencjał, jaki niosą w tym obszarze programy lojalnościowe. Dlaczego tak się dzieje?

Jednym z podstawowych grzechów jest właśnie zaniechanie związane z monitoringiem i ewaluacją prowadzonych działań, a co za tym idzie również brak skłonności do uczenia się i dostosowywania do nowych trendów na rynku oraz zmieniających się potrzeb użytkowników. Analiza 2000 programów przeprowadzona przez Colloquy pokazała, że w latach 1990–2004 prawie 40% z nich zakończyło się porażką. Co więcej 80% z nich upadło właśnie z powodu słabego monitoringu, a więc organizator nie wyciągał wniosków z reakcji samych zainteresowanych oraz otoczenia na prowadzony program.

Również praktycy, którzy wdrożyli najlepsze programy

Jak wybrać optymalne narzędzia programu lojalnościowego

lojalnościowe w Polsce potwierdzają, że brak monitoringu jest najczęstszą przyczyną porażki prowadzonej polityki lojalnościowej. Cóż, nie wystarczy dać klientowi karty lub zaprosić go do klubu, jeśli chcemy osiągnąć realne korzyści warto na bieżąco sprawdzać jakie są efekty działań, w które zainwestowaliśmy czas, pieniądze i ludzki wysiłek.

I jeszcze jedna wskazówka. Zanim zaczniemy monitorować i oceniać funkcjonowanie całego programu lojalnościowego, przyjrzyjmy się najpierw założonym celom. Czy są wymierne? Czy jesteśmy w stanie ustalić ich wpływ na pogłębianie relacji z klientem? Jeśli tak jest, realizację większości z celów stawianych przed programami lojalnościowymi można monitorować i mierzyć za pomocną narzędzi, powszechnie stosowanych również w innych obszarach marketingu. Które z nich są najbardziej skuteczne?

Warto monitorować nie tylko wymierne efekty prowadzonych działań i akcji taktycznych, ale również pytać uczestników programu o ich osobiste opinie, odczucia i sugestie.

Obowiązkowy CRM Systemy do zarządzania relacjami z klientem są podstawowym źródłem wiedzy dla organizatorów programów lojalnościowych. Oczywiście gromadzone informacje należy analizować pod wieloma kątami, wspomagając się dodatkowymi danymi uzyskiwanymi bezpośrednio od uczestników programu. Trzeba podkreślić ,,że dostosowany do naszych potrzeb system bazodanowy” pozwoli ograniczyć koszty monitoringu i na bieżąco obserwować zachowania uczestników programu. Generowane analizy i raporty powinny zawsze zawierać rekomendacje co do modyfikacji i rozwoju naszego programu lojalnościowego, np. weryfikować atrakcyjność komunikatów promocyjnych, używanych kanałów komunikacji, katalogu nagród lub zakresu oferowanych usług dodatkowych.

Analiza danych gromadzonych w systemach CRM to podstawowe źródło wiedzy o efektywności prowadzonych działań. Dzięki niej organizacja może dostosowywać swoją ofertę lojalnościową i jej komunikację do oczekiwań najcenniejszych klientów.

Ankiety – feedback konsumencki Zdobywanie informacji od klienta to wyraz szacunku i zaufania, a także świetny sposób na zaangażowanie odbiorców programu lojalnościowego w jego współtworzenie. Kwestionariusze i ankiety mogą przybierać różnorodne formy (papierowe i elektroniczne, zamknięte i otwarte) i być realizowane za pośrednictwem różnorodnych kanałów komunikacji (ankieta online, ankieta w miejscu sprzedaży, e-mail marketing, aplikacja mobilna a nawet wywiady indywidualne). Ponadto ciągłe monitorowanie satysfakcji i klienta oraz tych wszystkich,

30

którzy na nią mają wpływ, umożliwia wczesne wykrywanie klientów zagrożonych odejściem i pozwala na wdrażanie odpowiednich działań zapobiegawczych.

Zdobywanie informacji od klienta to wyraz szacunku i zaufania, a także świetny sposób na zaangażowanie odbiorców programu lojalnościowego w jego współtworzenie.

Wskaźnik satysfakcji klientów – NPS (Net Promoter Score) Wskaźnik promotorów netto jest miarą lojalności klienta zapoczątkowaną przez Freda Reichhelda z Bain & Company i Satmetrix. Oznacza skłonność konsumentów do polecania marki znajomym, tzw. orędownictwa. Warto zauważyć, że zadowolony klient (promotor) poleci naszą markę kilku osobom, niezadowolony (terrorysta) podzieli się swoją opinią z kilkukrotnie większą liczbą.

Dlatego wskaźnik ten wylicza się na podstawie różnicy netto pomiędzy promotorami marki a jej terrorystami.

Przyjmuje się, że NPS powyżej 70% stanowi dobry wynik, choć wskaźnik należy różnicować w zależności od branży. W skrajnych przypadkach może wynosić +100 albo -100. Dla przykładu NPS dla marki Apple to 66, Harley Dawidson ma aż 82, a amazon.com -73.

NPS to jeden z najłatwiej mierzalnych wskaźników. Według jego twórcy Freda Reichhelda zwiększenie o 5% liczby lojalnych klientów może wygenerować wzrost zysku na poziomie od 25 do 100%. Jednak nie każdy uczestnik przynosi takie same vkorzyści. Mierząc przyrost klientów w programie należy wziąć pod uwagę nie tylko ich akces, ale również zachowania zakupowe, a więc częstotliwość i wartość zakupów. Jedynie pozyskanie klientów z grupy najaktywniejszych będzie rzeczywiście przekładać się na wzrost zysków organizacji.

Zwiększenie liczby lojalnych klientów o 5% może wygenerować wzrost zysku na poziomie od 25 do 100%.

Satysfakcja jest podstawą budowania lojalności do marki, ale musi być analizowana na wielu poziomach, nie tylko jako proste zadowolenie z produktu lub usługi.

Jak efektywnie komunikować się z uczestnikami programów lojalnościowych

IV. Jak efektywnie komunikować się z uczestnikami programów lojalnościowych

Kluczem do efektywnej komunikacji z uczestnikami programów lojalnościowych jest profesjonalne zaprojektowanie samego programu, mające oparcie w strategii rozwoju marki, a następnie jego wdrożenie oraz często żmudna, ale bardzo dokładna obsługa. Truizm?

Być może, jednak to właśnie przyjęta formuła programu lojalnościowego nadaje mu charakter, określa jego odbiorców i umożliwia dobór odpowiednich narzędzi komunikowania się z nimi. Jeśli błędy popełnimy na samym początku, nie uda nam dotrzeć z zaplanowanym przekazem do potencjalnych uczestników programu.

Aby zdobyć zaufanie uczestników musimy jasno sformułować reguły współpracy, a nasza komunikacja musi być rzetelna i wynikać ze strategicznych celów organizacji.

Jak zatem efektywnie komunikować się z otoczeniem?

Fundamentem każdej skutecznej komunikacji jest zaufanie. Podobnie jest w przypadku programów lojalnościowych. Aby zdobyć zaufanie uczestników musimy jasno sformułować reguły współpracy, a nasza komunikacja musi być rzetelna i wynikać ze strategicznych celów organizacji. Zaplanujmy więc cały proces z pietyzmem.

Zacznijmy od segmentacji, a więc poznania naszych odbiorców, określmy jego profil socjodemograficzny tzw.

DNA, zbadajmy nawyki, potrzeby, preferencje i aspiracje. Określmy nie tylko zawartość przekazów kierowanych do uczestników, ale również sposób ich komunikowania oraz narzędzia. Zwracajmy uwagę na emocje, bez których nie uda nam się zbudować prawdziwej więzi z uczestnikami programu. Aby je wygenerować traktujmy uczestników indywidualnie. Doceniajmy tych, którzy są już z nami, pytajmy ich o feedback i dziękujmy im za dobre rady. Zabiegajmy o nowych odbiorców, aktywujmy tych, którzy przestali się angażować. Na koniec pamiętajmy by być blisko, bacznie monitorując rozwój programu i poziom satysfakcji ich uczestników. Cały czas poszukujmy nowych form dotarcia do najcenniejszych klientów, aktywnie komunikujmy nasz program i rozwijajmy go zgodnie z oczekiwaniami otoczenia.

31

1. ZRÓŻNICOWANIE KOMUNIKACJI W ZALEŻNOŚCI OD SEGMENTU ODBIORCÓW PROGRAMU Zgodnie z powszechnie stosowaną w ekonomii zasadą V. Pareto, aż 80% przychodów generowanych jest przez 20% klientów. To właśnie przede wszystkim dla tej najcenniejszą grupy będziemy projektować program lojalnościowy. Jednak zanim zaczniemy zabiegać o jej uwagę warto dokładnie przeanalizować, czym charakteryzuje się owa grupa oraz jakie istnieją w niej podziały i elementy wspólne. Na tej podstawie staramy się wyodrębnić jak najbardziej homogeniczne segmenty odbiorców.

Segmentacja polega na wyodrębnieniu grup, które na pozór mogą istotnie różnić się od siebie na zewnątrz, ale ich członkowie mają wiele wspólnych cech. Na ogół konsumentów dzieli się w oparciu o kryteria geograficzne, demograficzne, psychograficzne i behawioralne. Ważne jest by segmentacja była przeprowadzona na podstawie rzetelnych i aktualnych badań. Tylko wtedy możliwe jest rozpoznanie i wybór tych grup, z którymi komunikacja, a w efekcie nawiązanie relacji, będzie najbardziej zyskowne. Wyodrębnione grupy powinny zdecydowanie odróżniać się od siebie na podstawie stabilnych cech i stanowić spójną całość, do której możliwe jest dotarcie za pomocą wyselekcjonowanych kanałów i narzędzi.

Stworzenie metryczki uczestników to nie wszystko.

Ich podział powinien być dokonywany przede wszystkim w oparciu o cele strategiczne przedsiębiorstwa.

Segmentacja ze względu na aktywność klientów Bez względu na klasyczne kryteria przyświecające tworzeniu skomplikowanych profili najbardziej atrakcyjnych dla organizacji grupy konsumentów, warto również przeprowadzić segmentację, która określi aktywność zakupową naszych klientów.

Jak efektywnie komunikować się z uczestnikami programów lojalnościowych

Zazwyczaj marketerzy wyodrębniają 3 podstawowe grupy: •• Najbardziej wartościowi klienci wyodrębniani na podstawie aktualnej wartości wszystkich dokonywanych zakupów (life-itime value) oraz średniego generowanego zysku dla organizacji.

•• Klienci rokujący, którzy mają potencjał nabywczy i mogą w przyszłości stać się najcenniejszymi, również nowi.

•• Klienci nie spełniający oczekiwań organizacji, sporadyczni, nie generujący istotnych przychodów dla organizacji, a często powodujący straty.

W zależności od przyjętego modelu możemy prowadzić działania lojalnościowe dedykowane każdej z tych grup, bądź skoncentrować się na jednej lub dwóch. Do każdej z nich powinniśmy jednak mówić innym językiem i wykorzystywać inne narzędzia, gdyż inne jest ich znaczenie dla organizacji. Warto w tym miejscu nadmienić, że do aktywowania biernych klientów najefektywniejsze są jednak techniki promocyjne, a nie lojalnościowe.

Dlatego w kontekście programów lojalnościowych jako najistotniejszą grupę organizacja wybiera najaktywniejszych klientów, przeznaczając na komunikację z nimi największe środki. Nie zawsze jest to jednak optymalne rozwiązanie, a wszystko zależy od branży, z którą mamy do czynienia. Czasem dużo większe zyski może przynieść intensywne wzmacnianie relacji z grupą perspektywicznych klientów lub też pozyskiwanie nowych. Stosunkowo najtrudniejszym zadaniem jest zwiększenie lojalności wśród członków grupy mającej sporadyczny kontakt z organizacją.

Komunikacja kierowana do różnych segmentów klientów powinna odzwierciedlać strategiczne cele przyjęte przez organizację.

Segmentacja w ramach programu ze względu na poziom uczestnictwa Większość obecnie funkcjonujących na rynku mechanizmów w programach lojalnościowych zakłada przynajmniej dwustopniowy poziom uczestnictwa. Dzieje się tak dlatego, że organizacje analizują profile konsumenckie i określają konkretną wartość danej grupy klientów, a tym samym środki, które są w stanie przeznaczyć na kierowane do nich działania lojalnościowe. Ten rodzaj segmentacji uczestnictwa pozwala osiągnąć organizacji dwa efekty: •• zaspokaja ludzką potrzebę wyjątkowości, a więc pozwala organizacji jeszcze „bardziej” zadbać o tych najcenniejszych klientów, •• działa motywująco i rozbudza aspiracje tych konsumentów, którzy nie są na najwyższym poziomie, a chcieliby również cieszyć się największymi przywilejami.

Organizacje różnicują więc rabaty, katalogi nagród, tworzą kategorie VIP, PREMIUM, rozdają ZŁOTE karty.

32

Większość z nich jednak nie wykorzystuje emocjonalnego potencjału, jaki niesie ze sobą wyróżnianie najlepszych klientów. Z badań wynika, ze Polacy coraz chętniej przystępują do programów lojalnościowych, jeśli mogą uzyskać podwyższony standard obsługi lub specjalne przywileje. Jeśli więc zapotrzebowanie na tego typu „traktowanie” jest tak duże, twórcy programów lojalnościowych powinni w istotny sposób włączyć podobne działania do swoich programów lojalnościowych, kształtując w ten sposób pożądaną ofertę Premium.

Polacy coraz chętniej przystępują do programów lojalnościowych jeśli mogą uzyskać podwyższony standard obsługi, np. opiekę osobistego konsultanta, ekskluzywny dostęp do określonej gamy produktów, komfortowe warunki dokonywania zakupów itd.

CASE STUDY: CLUB MAKRO PRO – ZŁOCI PARKUJĄ PRZY WYJŚCIU CEL I SPECYFIKA Program lojalnościowy dla klientów Makro działa na dwóch poziomach uczestnictwa. Klienci, których suma rocznych wydatków w MAKRO przekroczyła 50 tysięcy zł otrzymują Srebrną Kartę, ci którzy wydali 100 tysięcy zł Złotą Kartę. Pakiet korzyści dla klientów Srebrnych obejmuje m. in.: rabaty, ułatwiony dostęp do szkoleń dla biznesu – MAKRO pokrywa 50% kosztów udziału w organizowanych szkoleniach, indywidualną opiekę przedstawicieli MAKRO. Klienci Złoci mają dodatkowe przywileje w postaci : wydzielone kasy, zarezerwowane miejsca na zadaszonym parkingu blisko wyjścia, bezpłatne szkolenia oraz możliwości spotkań z partnerami z branży w ekskluzywnym pokoju z dostępem do Internetu i cateringiem.

OCENA/WNIOSKI Na potrzeby programu MAKRO wyodrębniono dwie grupy klientów wydające w markecie dużo (rokujący) lub bardzo dużo (najcenniejsi). Stopniowanie przywilejów pozwala wykorzystać oba mechanizmy – aspiracyjny – wachlarz korzyści dla grupy srebrnej pozwala jej zasmakować w przywilejach przewidzianych dla złotych uczestników oraz doceniający – podkreślający wyjątkowość złotych klientów na każdym kroku, od miejsca parkingowego po atmosferę sprzyjającą budowaniu ich własnego biznesu. Na dobrą ocenę programu wpływa fakt, że CLUB MAKRO PRO nie skupia się wyłącznie na rabatach, dodatkowe korzyści są wysoko oceniane przez użytkowników i mają potencjał by kształtować długotrwałe, pozytywne relacje z klientami.

Jak efektywnie komunikować się z uczestnikami programów lojalnościowych

Koszty jako kryterium segmentacji

2. KANAŁY KOMUNIKACJI

Praktycy wskazują, że przeprowadzenie segmentacji ma sens tylko w sytuacji, gdy organizacja jest w stanie przyjąć odmienną politykę komunikacyjną, promocyjną i lojalnościową w zależności od profilu danej grupy.

Ważnym kryterium tworzenia poszczególnych są również koszty, które będzie generowała ich obsługa. Poszczególne grupy powinny być więc odpowiednio duże, tak by formułowanie odrębnej polityki komunikacyjnej było opłacalne dla organizacji. Warto również wziąć pod uwagę fakt, że sam proces segmentacji również jest kosztowny, gdyż wymaga pozyskania i analizy dużej ilości danych.

Przeprowadzając segmentację Uniwersytet ekonomiczny może posiłkować się również danymi zgromadzonymi w zeszłorocznym Raporcie Absolwent.

Programy lojalnościowe wymagają prowadzenia regularnej komunikacji z uczestnikami. Według Macieja Tesławskiego, autora książki „Lojalność konsumenta – jak budować trwałe relacje z klientami”, tylko odpowiednio częsty kontakt z marką buduje jej świadomość, a właściwy kontent zapewnia wzbudzanie pozytywnych emocji z nią związanych. Co więcej Tesławski twierdzi, że o sukcesie działań lojalnościowych nie można mówić jeśli nie zaimplementujemy interaktywnych narzędzi komunikacyjnych umożliwiających systematyczny dialog oraz aktywne angażowanie uczestników. Co to oznacza w praktyce? Otóż musimy nie tylko stworzyć komfortowe warunki do wymiany informacji z naszym otoczeniem, szczególnie wewnątrz programu, ale również nieustannie zabiegać o intensyfikację tego dialogu oraz podsycać zaangażowanie uczestników.

Segmentacja to proces

A. NARZĘDZIA INTERNETOWE

Jak wskazują praktycy, segmentacja klientów powinna być traktowana jako proces ze względu na ich zmienne preferencje, dynamiczną sytuację materialną i społeczną oraz trendy zewnętrzne przynoszące różne mody i generujące nowe oczekiwania wśród uczestników programu lojalnościowego. Coraz częściej do głosu dochodzą również ci marketerzy, którzy twierdzą, że typowy klient wcale nie istnieje, a efektywna komunikacja wymaga wysoce spersonalizowanych działań. Wiedza o segmentach rynku jest więc niezwykle istotna, jednak należy ją: •• okresowo weryfikować, uaktualniać, •• precyzyjnie wykorzystywać pamiętając, że grupy tworzone są z jednostek, a te najchętniej odbierają indywidualnie przygotowane informacje.

Współcześnie trudno mówić o komunikowaniu się z klientem pomijając narzędzia internetowe. Nie ma więc sensu zastanawiać się nad zasadnością umieszczanie w internecie informacji na temat naszego programu lojalnościowego. Jeśli tylko nasz „program” nie dotyczy osiedlowego sklepiku z warzywami, to pełna informacja o nim powinna być jak najszerzej dostępna. A skoro Internet nie ma granic, to jest to najlepsze miejsce na rozpoczęcie kampanii informacyjnej.

STRONY WWW Zacznijmy od uruchomienia serwisu internetowego.

Wiemy już, że jest to konieczność, pozostaje nam jedynie wybór, czy posłużymy się już zastanym narzędziem i wykorzystamy stronę organizatora programu, czy też stworzymy odrębny serwis dedykowany działaniom lojalnościowym. Decyzja ta powinna wynikać z budżetu, założeń mechanizmu lojalnościowego, zasięgu programu, ale przede wszystkim jego formuły organizacyjnej.

Jeśli jest to program monopartnerski, zazwyczaj wystarczy rozbudować posiadany przez organizację serwis www (Klub konesera Delikatesów ALMAhttp://www. almamarket.pl/dla-klienta/klub-konesera lub Program Rossnę drogerii Rossmanhttp://www.rossnet.pl/Rossne/KartaRossne.aspx). Jeśli jednak mamy do czynienia z programem koalicyjnym lub multipartnerskim, zdecydowanie prościej i skuteczniej będzie, gdy przygotujemy nową stronę poświęconą wyłącznie wdrażanemu programowi, np. PAYBACK lub LYONESS. Strona www może być wyłącznie „elektroniczną ulotką o programie” lub też rozbudowanym, interaktywnym portalem służącym do komunikacji i zarządzania profilami uczestników.

Efektywność komunikacji online będzie w dużym stopniu zależała od funkcjonalności serwisu www

33

Jak efektywnie komunikować się z uczestnikami programów lojalnościowych

(abstrahujemy tu od atrakcyjności samego programu lojalnościowego). W zależności od mechaniki programu funkcjonalności te mogą być rozwijane dwutorowo.

Z jednaj strony serwis www powinien służyć jako kanał informacyjny o samym programie, z drugiej jako platforma do komunikacji z jego uczestnikami, nawet w czasie rzeczywistym. Warto jednak dodać, że programy prowadzone tradycyjnymi metodami, np. zbieranie znaczków w programie lojalnościowym sieci sklepów Żabka, nie wymagają prowadzenia rozbudowanych serwisów w strefie obsługi klienta, a jedynie solidnie przygotowanej platformy dotyczącej samego programu. Komunikacja ta powinna zawierać między innymi takie elementy jak: regulamin programu, katalog nagród, formularz reklamacji, BOK. Dużo bardziej rozbudowanym narzędziem jest interaktywny portal, który nie tylko informuje, ale również umożliwia komunikację z odbiorcami programu. W tym celu tworzone są specjalne strefy dla uczestników programów lojalnościowych, do których dostęp jest możliwy dopiero po zalogowaniu. Daje to ogromne możliwości, zarówno uczestnikom jak i organizatorowi programu. Dzięki interaktywnym serwisom uczestnicy: •• mają wgląd w personalizowane informacje, •• mogą sprawdzić np. stan swojego konta punktowego, historię zdobywania punktów, korzystania z rabatów oraz otrzymanych nagród, •• mogą obejrzeć i zamówić nagrody, a następnie monitorować postęp w realizacji ich dostawy, •• połączyć się z opiekunem programu, uzyskać poradę.

Wszystkie te funkcje pozwalają na pozyskiwanie ogromnej ilości danych, a tym samym na bardziej efektywne zarządzanie komunikacją oraz samym programem. Operator może więc: •• wyświetlać na profilach poszczególnych uczestników dedykowane im oferty promocyjne, •• personalizować komunikaty, •• umieścić prośbę o feedback, •• tworzyć bank pomysłów konsumenckich, •• prowadzić dialog, omawiać pomysły konsumentów i ulepszenia programu, •• prowadzić badania dot. prognozowanych modernizacji w programie, •• wykreować mechanizm members gets members, •• przygotowywać akcje ambientowe lub wiralowe, a dzięki temu wszystkiemu budować społeczność zaangażowanych w markę konsumentów.

Wadą rozwiązań interaktywnych jest stosunkowo wysoki koszt ich wdrożenia, zaletą niskie koszty opieki nad uczestnikami oraz łatwy dostęp do informacji o nich.

Socjolodzy spierają się, czy za pomocą narządzi internetowych możliwe jest zbudowanie emocjonalnej więzi pomiędzy marką a uczestnikami programu. Praktyka marketingowa wskazuje jednak, że to właśnie internet

34

daje w tym obszarze ogromne możliwości. Cybernetyczna przestrzeń skróciła dystans pomiędzy operatorem, a uczestnikami programu. Za pośrednictwem dobrze skonstruowanego serwisu jesteśmy blisko naszych uczestników, możemy słuchać ich rad lub pytań oraz udzielać im indywidualnych odpowiedzi. Co więcej działamy praktycznie w czasie rzeczywistym, nie generując wysokich kosztów tak luksusowej obsługi.

Zagrożeniem jest tylko jedno – internauci są bardzo wymagający, a zdając sobie sprawę z wolności wypowiedzi, jaką niesie Internet, ich niezadowolenie może przynieść ogromne straty wizerunkowe. Prowadząc działania online musimy więc bardzo precyzyjnie wykorzystywać wszystkie funkcjonalności serwisu, by zapewnić najlepszą z możliwych opiekę nad uczestnikami programów.

Niezmiernie istotnym jest również fakt ochrony danych uczestników programu.

E-MAILING I NEWSLETTERY E-mail marketing, czyli wysyłki mailowe głównie w formie newsletterów bądź biuletynów, to bardzo precyzyjny i bezpośredni kanał komunikacji z klientem wewnątrz programów lojalnościowych. Według badań opublikowanych za rok 2011 przez brytyjską organizację Direct Marketing Association (DMA) e-mail marketing to najefektywniejsze narządzie komunikacji internetowej. Dlaczego? Każda zainwestowana złotówka, przynosi ponad 40 zł zysku.

Jak jest w Polsce? Na rodzimym gruncie newslettery również są coraz lepiej postrzegane. Opracowany przez Grupę SARE S.A. „9. raport na temat wykorzystania poczty elektronicznej” wskazuje, że już około 90% Polaków subskrybuje newslettery, a ponad 60% otrzymuje ich więcej niż 5 tygodniowo. Co ważne ze względu na działania lojalnościowe, aż 30% subskrybentów dodaje swój adres do bazy mailingowej, ponieważ liczy na dodatkowe korzyści w postaci rabatów, bonusów lub konkursów.

Już 9 na 10 Polaków subskrybuje newslettery, co 3 z nich liczy na dodatkowe korzyści w postacie rabatów i bonusów.

Z perspektywy działań budujących lojalność wartość e-mail marketingu jest nieoceniona, choć często wciąż niedoceniana. Głównym atutem newsletterów jest możliwość wysoce efektywnego targetowanie przekazu, co dla organizacji oznacza precyzyjne dotarcie do wyselekcjonowanych konsumentów, a dla odbiorców pewność otrzymywania tych informacji, które rzeczywiście są w obszarze ich zainteresowania. Potwierdzają to badania firmy SARE – aż 78% respondentów przyznało, że na ich decyzji o zapisaniu się na newsletter zaważyła chęć szybkiego i regularnego dostępu do interesujących ich informacji. Upraszczając, wyrażenie chęci na otrzymywanie newslettera jest pewnego rodzaju zaproszeniem

Jak efektywnie komunikować się z uczestnikami programów lojalnościowych Programy lojalnościowe – cele, założenia i zasady działania – Raport dla UEW

do stałego kontaktu, to zaproszenie jest tym bardziej wartościowe, że generuje je odbiorca jest przekazując przy do stałego kontaktu, to zaproszenie tym bardziej tym cenne informacje o sobie samym. przekazując przy wartościowe, że generuje je odbiorca tym cenne informacje o sobie samym.

Ponad 70% Polaków zapisuje się na newsletter głównie ze względu na chęć szybkiego Ponad 70% Polaków zapisuje się i regularnego na newsletterdostęgłówpu do ichszybkiego informacji. nie ze interesujących względu na chęć i regularnego dostępu do interesujących ich informacji.

Targetując odbiorców warto bazować nie tylko na wykonanej pierwotnie segmentacji, ale również ich aktualTargetując odbiorców warto bazować nie tylko na wynym zaangażowaniu.

Naturalnymale jest, że nie ich wszystkie konanej pierwotnie segmentacji, również aktualosoby, których adresyNaturalnym mailingowejest, posiadamy w bazie nym zaangażowaniu. że nie wszystkie reagują z identyczną częstotliwością na naszą osoby, których adresy mailingowe posiadamy w wysyłbazie kę. Obserwując zachowania odbiorców warto reagują z identyczną częstotliwością napoczty, naszą wysyłpo raz kolejny zaimplementować działania segmentukę.

Obserwując zachowania odbiorców poczty, warto jąceraz i wyodrębnić przynajmniej 4 grupy: nowi, regularpo kolejny zaimplementować działania segmentunie aktywni, sporadycznie aktywni oraz ci,nowi, którzy z różjące i wyodrębnić przynajmniej 4 grupy: regularnychaktywni, względów przestali uczestniczyć w programie, ale nie sporadycznie aktywni oraz ci, którzy z różnie wycofali subskrypcji e-newslettera.

Jak się z nimi nych względów przestali uczestniczyć w programie, ale komunikować?

Musimy powitać i ułatwiać zdobywanie nie wycofali subskrypcji e-newslettera.

Jak się z nimi informacji o programie wzmocnić relacje komunikować?

Musimy nuworyszom, powitać i ułatwiać zdobywanie ze sporadycznymi uczestnikami, docenić najbardziej akinformacji o programie nuworyszom, wzmocnić relacje tywnych i wreszcieuczestnikami, podjąć walkę docenić o tych, którzy przestaze sporadycznymi najbardziej akli reagować na nasze zaczepki. rodzaj profilowania tywnych i wreszcie podjąć walkęTen o tych, którzy przestajestna w każdej bazie, podobnie jak zaimplemenlimożliwy reagować nasze zaczepki.

Ten rodzaj profilowania towanie dedykowanej pamięmożliwy jest w każdej formy bazie, komunikacji. podobnie jakWarto zaimplementać, że zaangażowanie jako czynnik behawioralny naletowanie dedykowanej formy komunikacji.

Warto pamięży aktualizować.

Dobrą praktyką są działania kwartalne. tać, że zaangażowanie jako czynnik behawioralny należy aktualizować. Dobrą praktyką są działania kwartalne.

Personalizacja treści newslettera pozwala na zbudowanie indywidualnej relacji z odbiorcą poprzez wyPersonalizacja treści newslettera pozwala na zbudosyłkę imiennych zaproszeń, rabatowanie indywidualnej relacjiunikalnych z odbiorcąkodów poprzez wywych lub dedykowanych ofert promocyjnych. syłkę imiennych zaproszeń, unikalnych kodów rabatowych lub dedykowanych ofert promocyjnych.

Stosowanie newslettera w komunikacji z uczestnikami programów lojalnościowych daje jeszczez inne korzyści.

Stosowanie newslettera w komunikacji uczestnikami Dzięki personalizacji treści, newsletter pozwala na zbuprogramów lojalnościowych daje jeszcze inne korzyści. dowanie indywidualnej relacji z odbiorcą.

Personalizacja Dzięki personalizacji treści, newsletter pozwala na zbuzawartości umożliwia stosowanie wysyłek imiennych, dowanie indywidualnej relacji z odbiorcą.

Personalizacja kodów rabatowych, czystosowanie indywidualnych ofertimiennych, promocyjzawartości umożliwia wysyłek nych związanych np.czy z urodzinami lub innymi kodów rabatowych, indywidualnych ofertdotyczącypromocyjmi danej osoby świętami.

Ponadtolub możliwe prezennych związanych np. z urodzinami innymijest dotyczącytowanie np. domożliwe danej płci lub wizumi danej grafik osoby kierowanych świętami. Ponadto jest prezenalizujących nagrody odpowiadające aktualnemu stanotowanie grafik kierowanych np. do danej płci lub wizuwi punktównagrody zabranych w programie motywacyjnym. alizujących odpowiadające aktualnemu stanowi punktów zabranych w programie motywacyjnym.

35

CASE STUDY: TRIADA NA DZIEŃ KOBIET case study: triada na dzień kOBiet

CEL I SPECYFIKA cel i specyfika Biuro podróży Triada przeprowadziło kampanię mającą na celu Triada zwiększenie lojalności kampanię klientów.

Biuro podróży przeprowadziło Z grupy na konsumentów zapisanych w bazie odmającą celu zwiększenie lojalności klientów. biorców newslettera Triady wyselekcjonowano Z grupy konsumentów zapisanych w bazie odbiorjedynie tych, którzy już wyselekcjonowano w przeszłości zakupili wyców newslettera Triady jedynie cieczki tej firmy.

Dodatkowo zakupili grupę tęwycieczki uszczuplotych, którzy już w przeszłości tej no o osoby, które już dokonały zakupu w o osoby, ofercie firmy.

Dodatkowo grupę tę uszczuplono first oraz te,zakupu które nie pochodziły któreminute już dokonały w ofercie first z miast minute uczestniczących planowanej promocji.

Na kooraz te, które niew pochodziły z miast uczestnicząniec przygotowanopromocji. spersonalizowane nagłówki cych w planowanej Na koniec przygotonewsletterów dla kobiet i mężczyzn oraz załączowano spersonalizowane nagłówki newsletterów no kody oraz promocyjne z danymi osodlaindywidualne kobiet i mężczyzn załączono indywidualbowymi oraz adresem w którym pone kody klienta promocyjne z danymibiura, osobowymi klienta przednio dokonał zakupu.

Promocja obowiązywaoraz adresem biura, w którym poprzednio dokonał ła tylko jednego dniaobowiązywała – w Dzień Kobiet. zakupu.

Promocja tylko jednego dnia – w Dzień Kobiet.

OCENA OCENA Efektem przeprowadzonej kampanii była sprzedaż wycieczek, generująca zwrot z każdej zainEfektem przeprowadzonej kampanii była sprzewestowanej złotówki na poziomie zł. Ponad daż wycieczek, generująca zwrot3796 z każdej zain10% sprzedaży dokonanej tego dnia pochodziła westowanej złotówki na poziomie 3796 zł. Ponad z wycieczek wykupionych którzy 10% sprzedaży dokonanejprzez tego klientów, dnia pochodziła przyszli ze specjalnym wydrukowanym kuponem. z wycieczek wykupionych przez klientów, którzy Firma niezetylko świetniewydrukowanym wykorzystała bazę adreprzyszli specjalnym kuponem. sów subskrybentów newslettera, ale odpowiednio Firma nie tylko świetnie wykorzystała bazę adreprzeanalizowała zgromadzone w niej Dodatsów subskrybentów newslettera, ale dane. odpowiednio kowo wzmocniłazgromadzone przekaz promocyjny personaliprzeanalizowała w niej dane.

Dodatzując pozwoliło stworzyćpersonaliunikalną kowo informację, wzmocniła co przekaz promocyjny ofertę i stworzyć aurę wyjątkowości wokółunikalną każdezując informację, co pozwoliło stworzyć go klienta. ofertę i stworzyć aurę wyjątkowości wokół każdego klienta.

Newsletter to szansa na dialog – subskrybenci udzielają feedbackuto zdecydowanie częściej niż osoby niezaanNewsletter szansa na dialog – subskrybenci udzielagażowane w relację z marką częściej lub organizacją. ją feedbacku zdecydowanie niż osoby niezaangażowane w relację z marką lub organizacją.

Newsletter i e-mailing dają również okazję do dialogu.

Nie jest i to oczywiście komunikacja, Newsletter e-mailing dająsymetryczna również okazję do dialonie mniej dzięki temu narzędziu możemy prefegu. Nie jest to oczywiście symetryczna badać komunikacja, rencje odbiorców lub przetestować rozwiązania, które nie mniej dzięki temu narzędziu możemy badać prefechcemy przedstawić szerszej publiczności.

Warto wsporencje odbiorców lub przetestować rozwiązania, które mnieć, skłonność szerszej do udzielania feedbacku jestwspozdechcemyże przedstawić publiczności.

Warto cydowanie wyższa wśród odbiorców newsletterów niż mnieć, że skłonność do udzielania feedbacku jest zdew przypadku respondentów niezaangażowanych w recydowanie wyższa wśród odbiorców newsletterów niż lację z marką respondentów lub organizacją.niezaangażowanych Ponadto z każdym,w naw przypadku rewet zawierającym pytań newsletterem zyskujemy lacjęnie z marką lub organizacją.

Ponadto z każdym, nawięcej danych na temat pytań preferencji naszych odbiorców. wet nie zawierającym newsletterem zyskujemy Monitorując zachowania i konwersję wynikającą z dziawięcej danych na temat preferencji naszych odbiorców. łań podejmowanych po otrzymaniu możemy Monitorując zachowania i konwersję mailingu wynikającą z dziawnioskować co do atrakcyjności przesyłanej oferty lub łań podejmowanych po otrzymaniu mailingu możemy promocji.

Odpowiednie agregowanie, a następnie analiwnioskować co do atrakcyjności przesyłanej oferty lub za pozyskanych w ten sposób danych pozwala na coraz promocji.

Odpowiednie agregowanie, a następnie analibardziej precyzyjne konstruowanie tym za pozyskanych w ten sposób danychprzekazów, pozwala naa coraz samym pomiędzyprzekazów, organizacją,a a jej bardziejwzmacnianie precyzyjne relacji konstruowanie tym otoczeniem. samym wzmacnianie relacji pomiędzy organizacją, a jej otoczeniem.

35

Jak efektywnie komunikować się z uczestnikami programów lojalnościowych

ATUTY E-MAIL MARKETINGU •• możliwość targetowania, •• personalizacja, •• możliwość uzyskiwania feedbacku, •• wysoka konwersja, silne działanie angażujące.

By jednak e-mail marketing był efektywną formą komunikacji z uczestnikami programów lojalnościowych musi być nie tylko profesjonalnie skonstruowany, targetowany i personalizowany. Podstawową zasadą podczas jego stosowania musi być szacunek do subskrybentów. Zbyt częste wysyłki zawierające niekonkretne informacje lub zbyt nachalne mailingi reklamowe mogą zniechęcić odbiorców do kontynuowania subskrypcji. Największym grzechem jest jednak ograniczanie wolności naszych odbiorców poprzez uniemożliwianie im zmiany swoich preferencji lub co gorsza blokowanie możliwości wypisania się z bazy mailingowej. Takie praktyki mogą spowodować utratę nawet bardzo lojalnego klienta.

Na koniec warto dodać, że według badań opublikowanych przez ForeSee Results w 2010 roku, to właśnie newsletter zaraz po znajomości marki jest najefektywniejszym narzędziem kierującym internautów na naszą stronę w sieci. Do nowych trendów w marketingu internetowym należy również integracja email marketingu z social media. Dlatego też warto promować w uczelnianych newsletterach konta społecznościowe (np.: na Facebook, Goldenline), udostępniać newsletter na popularniejszych portalach społecznościowych oraz umieszczać na nich linki do formularzu zapisu do listy mailingowej.

36

W 2013 roku już około 10 milionów Polaków, co stanowi 43% wszystkich internautów w Polsce, posiadało swój profil na Facebooku. Jest to obecnie najpopularniejszy portal społecznościowy w kraju.

Social media stały się wirtualnymi miejscami spotkań, gdzie poszukujemy informacji, wymieniamy doświadczenia i opinie oraz dzielimy się naszymi sukcesami i problemami. Działamy emocjonalnie. Nic więc dziwnego,że, wydają się być idealnym kanałem komunikacji z uczestnikami programów lojalnościowych. Stwarzają przecież firmom ogromne możliwość emocjonalnych interakcji z potencjalnymi uczestnikami, pozwalają m.in.: •• na indywidualny kontakt z uczestnikiem, •• przeprowadzanie mini ankiet, •• geolokalizację, •• przeprowadzanie konkursów, •• zastosowanie marketingu wirusowego, •• zastosowanie mechanizmów grywaliacji.

Mimo to w badaniach zamieszczonych w raporcie iReward24 „Przyszłość programów lojalnościowych” tylko 5% respondentów wskazało, że rozwój portali społecznościowych w kontekście programów lojalnościowych jest dla nich ważny. Cóż, być może trendy popularne na Zachodzie spowodują, że wykorzystywanie mediów społecznościowych w budowaniu lojalności klientów staje się coraz powszechniejsze również w Polsce.

CASE STUDY: UNIWERSYTET KENTUCKY NA FACEBOOKU

SOCIAL MEDIA

CEL I SPECYFIKA

Dzisiejszy internet to tygiel. Codziennie na każdy temat pojawia się niewyobrażalna ilość informacji. Codziennie ogromna liczba osób czyta je, komentuje i przesyła dalej, aktywnie uczestnicząc w generowaniu internetowych treści. Opisując to zjawisko w uproszczony sposób można stwierdzić, że człowiek XXI wieku pokochał komunikację online. Najlepszym tego wyrazem jest intensywny wzrost osób korzystających z social mediów (mediów społecznościowych) i posiadających profile na najpopularniejszych portalach społecznościowych (w Polsce – nk, Facebook, Goldenline, Linkedin, YouTube itd.). Wystarczy spojrzeć na liczby. W 2013 roku już około 10 milionów Polaków posiadało swój profil na Facebooku, co stanowi 43% wszystkich internautów w Polsce. Ponadto na Facebooku swoje profile ma łącznie sto kilkadziesiąt tysięcy polskich firm, stowarzyszeń, instytucji, oraz szkół. Najpopularniejsze z nich to Serce i Rozum (1,6 mln fanów), Play (1,3 mln), Orange (1,2 mln).

Do tego dochodzą pozostałe portale społecznościowe jak choćby: nk, Goldenline, Linkedin, YouTube, Twitter czy FourSquare oraz niezliczona liczba blogów czy for internetowych.

Kampania przeprowadzona przez Uniwersytet Kentucky za pomocą aplikacji Facebook Palces miała na celu rozpowszechnienie wiedzy o marce, a w efekcie zwiększenie rekrutacji. Jedynym działaniem, które podjął uniwersytet było rozstawienie podczas dni otwartych wielkich znaków zachęcających potencjalnych studentów do logowania się na Facebooku za pomocą aplikacji geolokalizacyjnej.

OCENA Dzięki aplikacji Facebook Places informacja o tym, gdzie się znajdujemy, zostaje udostępniona na naszym profilu. Na drzwiach otwartych zadziałało to jak reklama. Każdy z potencjalnych studentów logujący się za pomocą tej aplikacji, poinformował wszystkich swoich znajomych o rozpatrywanym przez siebie wyborze, a więc przyczynił się nie tylko do rozpowszechnienia marki uniwersytetu, ale powiązał ją również z emocjami towarzyszącymi przyjaźni.

Jak efektywnie komunikować się z uczestnikami programów lojalnościowych

SPOŁECZNOŚCI NIE DLA KAŻDEGO Czy social media są efektywnym kanałem komunikacji? Jak zawsze diabeł tkwi w szczegółach. Narzędzie to wydaje się być bardzo prostym w obsłudze, jednak, aby w praktyce efektywnie wspomagać markę lub prowadzony przez nią program lojalnościowy, wymaga bardzo precyzyjnych działań. Przede wszystkim profile społecznościowe muszą nieść interesujące dla uczestników treści oraz dawać im rzetelną informację i rozrywkę. Niestety wiele z firm prowadząc swoje profile lub blogi zapomina o systematycznym aktualizowaniu treści, odpowiadaniu na pytania, aktywnym komentowaniu. W ten sposób firma raczej psuje relacje z otoczeniem, niż je buduje. W tym miejscu warto podkreślić, że podstawową rolą social mediów jest wymiana informacji, dzielenie się opiniami, a nade wszystko inspirowanie, pobudzanie i zabawa.

Ponadto prowadząc tak dynamiczną i bezpośrednią komunikację z otoczeniem powinniśmy być przygotowani na zarządzanie sytuacjami kryzysowymi. Pomyłka w naliczaniu punktów, wpadka regulaminowa, niedotrzymanie terminów itd. może stać się przyczyną niepochlebnych komentarzy publikowanych na naszych profilach lub blogach. Warto zawczasu przygotować politykę radzenia sobie z kłopotliwymi postami, by minimalizować szkody.

B. TELEFONIA KOMÓRKOWA i NARZĘDZIA MOBILNE Telefon komórkowy stał się jednym z podstawowych narzędzi pracy współczesnego człowieka. Coraz rzadziej jednak służy wyłącznie do wykonywania zwykłych rozmów, naszpikowany zaawansowanymi technologiami stał się naszym prywatnym centrum zarządzania informacjami i rozrywką.

Co więcej klasyczny telefon komórkowy coraz mocniej wypierany jest przez tzw. smartfony. Korzysta z nich już co czwarty Polak. Przeznaczone na smartfony aplikacje mobilne zdecydowanie ułatwiają dostęp do konsumentów i w przeciwieństwie do nękających nas rozmowami marketerów, są bardzo dobrze odbierane przez swoich użytkowników. Z badań wynika, że z aplikacji mobilnych korzysta już 35% Polaków, kolejne 32% deklaruje taką chęć w najbliższej przyszłości.

TELEFONIA KOMÓRKOWA Tradycyjna telefonia komórkowa umożliwia wspieranie działań lojalnościowych poprzez: telemarketing, centrum obsługi klienta (infolinia) oraz wysyłanie wiadomości tekstowych, najlepiej presonalizowanych. Pierwsze dwa zastosowania są znane od lat i weszły na stałe do kanonu działań marketingowych, choć w coraz mniejszym stopniu cieszą się sympatią znużonych przeciąganymi przez pracowników call center rozmowami według ustalonych scenariuszy. Trzecia forma, a więc

37

personalizowane informacje tekstowe, cieszą się coraz większą popularnością i są wykorzystywane, zarówno przez małe firmy jak i korporacje. Co ważne ten rodzaj komunikacji jest dość dobrze tolerowany przez odbiorców, którzy chętnie zgadzają się by właśnie w ten sposób przypomnieć im o zbliżającym się terminie wizyty (np. osiedlowy salon kosmetyczny) lub wysłać informację o zbliżającej się promocji (Reserved, mbank, Smyk) lub specjalnie przygotowanej dla nas ofercie indywidualnej (zniżka na urodziny).

Telefonia komórkowa pozwala pozostawać w bliskim kontakcie z uczestnikiem programu lojalnościowego bez względu na czas i miejsce, już od momentu jego przystąpienia do programu.

CASE STUDY: KAMPANIA SMS – KUPONY RESERVED CEL I SPECYFIKA Celem kampanii było bezpośrednie wsparcie sprzedaży I budowa lojalności wśród klientów. Dodatkowym celem było również zwiększenie liczby osób mających stały kontakt z marką za pośrednictwem newslettera lub Facebooka. Kampania polegała na dystrybucji zniżkowych kuponów do zrealizowania w salonach marki Reserved za pomocą trzech nowoczesnych kanałów – strony internetowej (zapisania się na newslettera 20% rabatu), aplikacji na portalu Facebook (zostanie fanem 25% rabatu) oraz wiadomości sms (m-kupony w postaci kodu 25% rabatu).

OCENA Efekty imponujące – najlepiej przedstawia je krótkie zastawienie liczbowe: 250 000 wygenerowanych kuponów zniżkowych (z czego aż 30% to m-kupony), 110 000 nowych fanów na Facebooku oraz 77 000 nowych subskrybentów firmowego newslettera. Dystrybucja kuponów droga sms została uruchomiona awaryjnie, gdyż oba kanały internetowe wymagały samodzielnego drukowania kuponów. Wiadomości sms z kodem rabatowym okazały się najprostszą formą – łączącą szybkość i mobilność, doskonale uzupełniły narzędzia online przyczyniając się sukcesu całej kampanii.

NARZĘDZIA MOBILNE Już w tej chwili obserwujemy gwałtowny wzrost zainteresowania, zarówno marketerów, jak i konsumentów, wirtualizacją programów lojalnościowych. Cóż to oznacza? Przede wszystkim ogólne znużenie tradycyjnymi kartami identyfikującymi naszą lojalność oraz coraz

Jak efektywnie komunikować się z uczestnikami programów lojalnościowych

większą chęć zastąpienia jej dającymi wiele interaktywnych możliwości aplikacjami mobilnymi.

się świetnym kanałem budowania i wzmacniania relacji z naszą marką.

Z badań wynika, że już 35% używających smartfony, a na początku 2013 roku telefon tego typu posiadało ponad 9 mln Polaków, korzysta z aplikacji mobilnych. Wszystkie przewidywania dotyczące tego rynku wskazują na dalszy, bardzo dynamiczny jego rozwój. Nic więc zaskakującego, że operatorzy programów lojalnościowych coraz chętniej inwestują w narzędzia mobilne do budowania relacji z konsumentami. To doskonały, bo niezwykle bezpośredni kanał komunikacji. Jednak jego skuteczne wykorzystanie nie jest łatwym zadaniem, gdyż mobilny konsument jest niezwykle wymagający i łatwo się irytuje, gdy proponowane rozwiązania nie są kompatybilne z jego telefonem.

Komunikacja poprzez aplikacje mobilne zapewnia więc wzrost atrakcyjności budowanych relacji ze względu na wykorzystanie nowoczesnych rozwiązań opartych m. in. na: •• wirtualizacji kart i możliwości zarządzania swoim profilem z poziomu telefonu komórkowego, a więc praktycznie zawsze i wszędzie, •• geolokalizacji, która dzięki informacjom o tym, gdzie właśnie znajduje się konsument, umożliwia wysyłanie zachęcających do natychmiastowej reakcji akcji komunikatów, •• grywalizacji, pozwalającej na tworzenie wirtualnych gier łączących rozrywkę z programami lojalnościowymi, a tym samym bardzo silnie działającymi na budowanie emocjonalnych więzi z uczestnikami programów lojalnościowych. Ponadto grywaliacja wprowadza element rywalizacji pomiędzy samymi uczestnikami, sprytnie wymyślona gra może w prosty sposób przełożyć się np. na pozyskiwanie nowych klientów (bądź uczestników programu lojalnościowego) lub też zwiększenie sprzedaży określonych dóbr.

Podstawowym kanałem komunikacji jest oczywiście stworzenie mobilnej wersji serwisu internetowego, tak by jego interfejs i obsługa były wygodne dla użytkowników telefonów. Ponadto, powinniśmy zadbać o przystępny i dobrze zorganizowany kontent serwisu. Mobilna strona nie może być po prostu miniaturą naszej tradycyjnej witryny internetowej, musimy zapewnić jej płynne użytkowanie, a więc zoptymalizować nie tylko treść, ale również możliwość zarządzania profilem lojalnościowym, np. przeglądanie salda, historii zakupów, dostępnych nagród, monitorowanie przesyłki itd.

Wracając jednak do biznesowych korzyści wynikających z zastosowania aplikacji mobilnych w komunikacji lojalnościowej należy zauważyć, że zyskujemy: •• zdecydowanie łatwiejszy dostęp do klienta (telefon to obecnie jedno z najbardziej osobistych urządzeń), a tym samym możliwość częstego i angażującego kontaktu, bez używania materialnych form identyfikacji (wirtualne karty), •• możliwość personalizacji treści komunikatów, a więc tworzenie więzi opartych na zrozumieniu indywidualnych potrzeb każdego uczestnika (dedykowane wiadomości sms, mms, oferty promocyjne), •• możliwość przesyłania personalizowanych kodów QR zachęcających do szybkiej reakcji, •• możliwość precyzyjnego gromadzenia danych na temat zachowań użytkowników programu.

Ponadto aplikacje mobilne, aby osiągnąć sukces i rzeczywiście wspierać budowę relacji z uczestnikami programu, muszą nie tylko spełniać funkcjonalne oczekiwania użytkowników, ale również, a może przede wszystkim, zaspokajać ich potrzebę korzystania z wyjątkowych narzędzi. Aplikacje są często traktowane, jako modny gadżet. Jeśli ponadto niosą wyjątkową wartość dodaną lub są np. grą (jak Crazy Birds, Serce i Rozum itd.) mogą również stać się świetnym nośnikiem emocji i magnesem dla pozyskiwania nowych uczestników.

Aplikacje mobilne są często traktowane, jak modny gadżet. Dobrze zaprojektowane mają jednak szansę stać

38

Obecnie jedynie 12% użytkowników smartfonów korzysta z funkcji geolokalizacji. Jednak już kolejne 31% deklaruje chęć używania tej funkcji w najbliższej przyszłości. (badania TNS) Jak zwykle przy rozwiązaniach operujących w wirtualnej przestrzeni warto zwrócić uwagę na kryterium kosztów. Podobnie jak przy stronach internetowych, w przypadku aplikacji mobilnej największe koszty ponoszone są podczas jej projektowania i wdrożenia. Co ciekawe koszty komunikowania się za pomocą tego narzędzia ponoszone są w dużej mierze przez uczestników w ramach transferu danych.

Klasyczne wiadomości tekstowe oraz mobilne wersje stron internetowych to najczęściej używane narzędzia przez posiadaczy telefonów komórkowych.

Mając na uwadze dynamiczny rozwój komunikacji za pomocą mobilnych urządzeń, warto planować inwestycje w pozyskiwanie najbardziej innowacyjnych rozwiązań, takich jak np. mobilny portfel lub komunikację bliskiego zasięgu (NFC). Jednak implementując nowoczesnych rozwiązania mobilne wciąż jeszcze należy zachować pewną wstrzemięźliwość i dobrze rozplanować budżet.

Skąd ta przestroga? Jak wskazuje rynek wciąż najbardziej popularną wśród użytkowników telefonów komórkowych jest komunikacja za pomocą klasycznych wiadomości tekstowych oraz mobilnych wersji stron internetowych. Aplikacje mobilne warto wykorzystywać jako wartość dodaną, jednak nie jest to jeszcze moment, aby kierować na nie główny strumień komunikacji z uczestnikami programów lojalnościowych.

Jak efektywnie komunikować się z uczestnikami programów lojalnościowych

ATUTY TELEFONII KOMÓRKOWEJ I NARZEDZI MOBILNYCH •• bliskość i bezpośredni dostęp do uczestników programu, bez względu na czas i miejsce, •• personalizacja komunikatów, •• interaktywność rozwiązań, •• wartość dodana związana z wykorzystaniem funkcji geolokalizacji i elementów grywalizacji, •• gadżetowość – moda na rozwiązania mobilne.

C. TELEFONIA STACJONARNA I KORESPONDENCJA POCZTOWA Wykorzystanie telefonii stacjonarnej jest coraz bardziej marginalizowane w nowoczesnej komunikacji z uczestnikami programów lojalnościowych. Oczywiście można jeszcze wyodrębnić takie grupy docelowe np. osoby starsze, do których dotarcie za pomocą tych kanałów będzie efektywne, jednak uogólniając działania lojalnościowe coraz rzadziej wykorzystują ten kanał. Nieco inaczej rzecz się ma jeśli chodzi o korespondencję pocztową – taka forma komunikacji wciąż jest postrzegana jako najbardziej tradycyjna, a przez to w pewien sposób ekskluzywna. Ponadto usługi pocztowe bądź kurierskie to wciąż najpopularniejszy sposób odbioru nagród (poza odbiorem osobistym w miejscu sprzedaży lub siedzibie organizatora programu lojalnościowego).

Nie da się jednak ukryć, ze tradycyjna wysyłka jest dość kosztowną formą komunikacji, dlatego jej efektywność, szczególnie, gdy ma być prowadzona na dużą skalę, ciągle spada. Rozpowszechnienie przesyłek za pomocą poczty elektronicznej pozwoliło na znaczną redukcję kosztów związanych z wydrukiem, konfekcjonowaniem i wreszcie samą usługą pocztową. Elementy te wymagają nie tylko środków finansowych, ale również zaangażowania w proces wielu osób, co często nie przekłada się na odpowiednie profity.

Ze względu na koszty i zaangażowanie, którego wymaga tradycyjna korespondencja pocztowa, narzędzia te sprawdzają się przede wszystkim jako kanał komunikacji dla marek premium.

8.

CASE STUDY: SOS WIOSKI DZIECIĘCE CEL I SPECYFIKA Dwa razy do roku Fundacja wysyła korespondencję do wszystkich darczyńców, którzy w przeciągu ostatnich 3 lat dokonali jakiejkolwiek wpłaty na konto SOS Wioski Dziecięce. Jest to list dziękujący za zaangażowanie i nakłaniający do dalszego wspierania Fundacji. Co więcej za każdym razem w kopercie znajduje się niewielki podarunek, np. mini notesik, kartka świąteczna, którą można wysłać dalej, zakładka do książki. Niby nic, a jednak zostaliśmy obdarowani i ten gest działa niezwykle aktywizująco. Po prostu chcemy się odwdzięczyć, a tym samym pogłębiamy i przedłużamy relację z Fundacją.

O ile tradycyjne telefony zdają się odchodzić do lamusa, o tyle korespondencja pocztowa wciąż znajduje swoich zwolenników.

Za daleko do telefonu Za odejściem od klasycznej telefonii przemawia głównie jej statyczność oznaczająca często brak możliwości osiągnięcia rozmówcy oraz brak przypisania danego numeru do konkretnej osoby (najczęściej jest to telefon „domowy”, wspólny dla wszystkich osób, zamieszkujących pod danym adresem). Co więcej telefon stacjonarny umożliwia jedynie rozmowę, a przeprowadzenie tej jest nie tylko czasochłonne, ale również zdecydowanie bardziej kosztowne niż np. wysłanie personalizowanej wiadomości tekstowej.

Magia listu Pomimo upływu czasu przesyłki pocztowe zachowały pewne atuty, a twórcy programów lojalnościowych korzystają z nich ze wglądu na: •• znamię wyjątkowości – list dostarczony za pośrednictwem poczty, napisany lub podpisany odręcznie jest wyrazem zaangażowania oraz poważania, ten zabieg stosowany jest często przez marki premium, •• możliwość doręczenia przesyłki do rąk własnych i pokwitowania odbioru, •• oraz możliwość „zadomowienia marki” u odbiorców programów lojalnościowych (katalog leżący na biurku, oznakowane logotypem przedmioty itd.).

39

OCENA

9.

W kontekście tej fundacji trudno mówić o złożonym programie lojalnościowym. Jest to raczej polityka zabiegania o darczyńców, jednak podejmowane działania mogą posłużyć jako świetny pomysł na budowanie głębokich relacji z ważnym dla nas targetem za pomocą przesyłek pocztowych.

Jak efektywnie komunikować się z uczestnikami programów lojalnościowych

PODSUMOWANIE Trudno o jednoznaczne określenie, które z opisanych narzędzi najlepiej się sprawdzają. Stosujmy raczej te narzędzia, które dają nam największe perspektywy, np. umożliwiają targetowanie, personalizację oraz pozwalają na budowanie emocjonalnej więzi z uczestnikami programu. Dobierajmy je jednak świadomie, biorąc pod uwagę dokładny profil użytkowników, z którymi będziemy się komunikować. Nie każda grupa będzie otwarta na nowe technologie, nie każdej wystarczy informacja „powieszona na fejsbukowej tablicy”. Często więc w jednym programie stosować będziemy różnorodne kanały komunikacji z różnymi segmentami konsumentów. Czasem odbiorcy będą się pokrywać, niekiedy jednak poszczególne grupy mogą wymagać zastosowania zupełnie odmiennych narządzi. Najważniejsze by uczestnik programu miał łatwy i przyjazny dostęp do interesujących go informacji.

Ponadto, należy pamiętać, że konsument postrzega nas całościowo. Ocenia zatem spójność działań lojalizujących, konsekwencję w wykorzystywaniu wybranych kanałów komunikacji oraz, co często niedoceniane, poziom kultury i kompetencje reprezentujących organizację pracowników. Na jego zaufanie do marki wpływa również ocena stosowanych narzędzi komunikujących i kontent informacyjny na temat wszystkich aspektów programu. Cokolwiek robimy, róbmy to naprawdę dobrze.

Lepiej nie wykorzystać któregoś z kanałów niż zrobić to niechlujnie lub jednorazowo. I pamiętajmy, że agregując dane o naszych użytkownikach warto je analizować, nie tylko pod kątem atrakcyjności generowanych przekazów, ale również badać, który z nośników przynosi najlepsze efekty.

40

Co mówią aktualne wyniki badań o skuteczności programów lojalnościowych

V. Co mówią aktualne wyniki badań o skuteczności programów lojalnościowych ANALIZA WYNIKÓW OGÓLNODOSTĘPNYCH RAPORTÓW BRANŻOWYCH I WYNIKÓW BADAŃ SKUTECZNOŚCI PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH PROWADZONYCH W POLSCE I NA ŚWIECIE

1. OKREŚLENIE SPECYFIKI POLSKIEGO RYNKU Z analizy polskiego rynku programów lojalnościowych wynika, iż po kilkuletnim okresie stagnacji od roku 2010 obserwujemy tendencje wzrostowe. Coraz więcej polskich organizacji dostrzega realne korzyści z prowadzenia działań lojalnościowych. Coraz więcej organizacji inwestuje w bezpośredni marketing skierowany nie tylko do partnerów handlowych i biznesowych, ale również do końcowych nabywców oferowanych dóbr. W efekcie, obok popularnych konkursów, loterii i eventów, coraz mocniejszą pozycję w budżetach marketingowych mają programy motywacyjne.

Według badania przeprowadzonego w marcu 2012 roku przez TNS Pentor, aż 60% badanych posiadających programy lojalnościowe dla klientów indywidualnych, uważa, że zdecydowanie warto prowadzić i wprowadzać programy lojalnościowe w branży, w której działają (średnia 8,9 w skali 10 stopniowej). Podobnego zdania jest 47% badanych prowadzących działania lojalnościowe dla klientów instytucjonalnych (średnia 8,3). Badani nie posiadający programów lojalnościowych są o wiele bardziej sceptyczni, tylko jeden na dziesięciu (10%) jest przekonany, że zdecydowanie warto wprowadzić taki program dla klientów w branży w której działają (średnia 5,0).

Co więcej aż 80% badanych posiadających program lojalnościowy dla klientów indywidualnych i 64% dla instytucjonalnych przewiduje, że w ciągu najbliższych trzech lat w Polsce wzrośnie liczba firm posiadających programy lojalnościowe. W tej kwestii nawet respondenci nie posiadający programów lojalnościowych wykazują entuzjazm, aż 75% z nich przewiduje wzrosty.

41

Optymizm co do programów lojalnościowych na rynku biznesowym nie przekłada się jednak bezpośrednio na środowisko uczelni wyższych. Pomimo braku oficjalnych danych prawdziwym jest twierdzenie, że profesjonalne programy lojalnościowe są wciąż rzadkością. Jaka jest tendencja? Być może, właśnie dzięki inicjatywie Wrocławskiego Uniwersytetu Ekonomicznego polskie uczelnie zwrócą uwagę na korzyści wynikające z programów lojalnościowych i same zaczną eksplorować ten obszar. Jak wiemy, nieliczne przykłady polskie i mnogie zagraniczne pokazują, że warto dbać o przywiązanie zarówno studentów jak i absolwentów do alma mater.

A. POPULARNOŚĆ PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH Uczestnictwo Raport „Programy lojalnościowe z perspektywy użytkowników” opracowany przez Instytut badawczy ARC Rynek i Opinia wskazuje, że po kilku latach stagnacji Polacy ponownie zainteresowali się programami lojalnościowymi. Dostępne są jednak również badania (PR ECCO Network), z których wynika, że aż 46,5% Polaków twierdzi, że wciąż nic nie zachęca ich do korzystania z programu lojalnościowego. Największa tendencja spadkowa widoczna była w latach 2008-2009. W roku 2008 26% badanych deklarowało uczestnictwo w systemach lojalnościowych, a w kolejnym roku już tylko 19%.

Kolejne lata pokazują jednak poważny wzrost – w roku 2010 36%, a już rok później blisko połowa ankietowanych potwierdzała swoje uczestnictwo w przynajmniej jednym z programów lojalnościowych. Wzrosty te są związane z wejściem na polski rynek zagranicznych gigantów. Właśnie w roku 2009 wystartował w Polsce program Payback, a także Tesco Clubcard. Oba przeprowadziły wielokanałowe kampanie marketingowe.

W tym kontekście nie dziwią więc dane wskazujące, że obecnie najpopularniejszym programem jest multipartnerski Payback (63%), choć aż 20% uczestników nie identyfikuje tego programu z jego nazwą,

Co mówią aktualne wyniki badań o skuteczności programów lojalnościowych

tylko poprzez zaangażowane w niego marki partnerskie m.in. BP, Real i Orange. Niektórzy eksperci przewidują, że to właśnie programy multipartnerskie staną się najbardziej powszechnymi w niedalekiej przyszłości. Na kolejnych miejscach są programy Tesco Clubcard (40%) oraz Vitay Orlen (27%), Rodzinka Carrefoura i Skarbonka Auchana (po 18%) i wreszcie Shell Smart (10%). W poszczególnych branżach atrakcyjność programów przedstawia się następująco: wśród firm odzieżowych prowadzi Orsay Club (4%), a w branży kosmetycznej Sephora (4%).

Branże W raporcie Instytutu badawczego ARC Rynek i Opinia udostępnione są również dane na temat branżowych preferencji Polaków. Wynika z nich, że Polacy najchętniej biorą udział w programach: •• hipermarketów i supermarketów – 60% •• sieci paliwowych – 53% •• telefonii komórkowych – 38% •• sklepów kosmetycznych, drogerii – 10%.

Coraz większą popularność zdobywają także programy prowadzone na rynku usług finansowych. Szczególnie intensywne działania widoczne są w bankowości, która dotąd nie prowadziła szeroko zakrojonych działań ukierunkowanych na budowanie lojalności. Badania TNS Pentor wskazują, że w Polsce największe perspektywy rozwoju programów lojalnościowych istnieją w branży sprzedaży detalicznej, telekomunikacji oraz w hotelarstwie i gastronomii.

Niestety popularność programów lojalnościowych prowadzonych przez szkoły i uczelnie wyższe nie została zbadana w żadnych z ogólnodostępnych raportów. Jak jednak wynika z naszych obserwacji niewiele polskich uczelni stosuje profesjonalnie skonstruowane programy lojalnościowe – SGH, WSPiA w Przemyślu. Najczęściej spotykaną formą są „lojalizujące” działania promocyjne w postaci zniżek na czesne np. na studia podyplomowe na uczelniach państwowych lub po prostu na opłaty z studia w przypadku uczelni komercyjnych tak jak na WSKiZ w Poznaniu.

Co innego jednak dzieje się na świecie, szczególnie uczelnie brytyjskie i amerykańskie doskonale wykorzystują mechanizmy lojalnościowe zarówno w stosunku do studentów jak i absolwentów. Przykłady takich programów zostaną wnikliwie opisane w podrozdziale Dobre praktyki w rozdziale VI.

B. PROFILE SOCJODEMOGRAFICZNE UCZESTNIKÓW W Polsce, jak wskazują badania Instytutu ARC Rynek i Opinia, w programach lojalnościowych najczęściej biorą udział osoby między 20 a 54 rokiem życia, mający wykształcenie średnie lub wyższe. Aż 57% uczestników

42

programów stanowią kobiety. Programy lojalnościowe są również zdecydowanie bardziej popularne wśród mieszkańców dużych miast – co jest głównie związane z dostępnością marek, które je oferują.

Dalsza analiza pokazuje, że aż (80%) uczestników programów lojalnościowych to osoby względnie aktywne, znające zarówno swoą pozycję w programie i jak możliwości uzyskania benefitów. Ponad jedna czwarta z nich to osoby, które można określić jako bardzo aktywne, które uczestnicząc w programie realizują własne cele np. zbierają punkty na konkretny przedmiot. Wiąże się to z bieżącym kontrolowaniem swojego statusu w programie i pełnym wykorzystywaniem przysługujących benefitów. Reszta z 80%, to osoby aktywne, które od czasu do czasu sprawdzają swój status oraz okazują kartę programu, gdy przypomni im o tym sprzedawca. Pozostałe osoby to takie, które wprawdzie zarejestrowały się w programie, lecz nie korzystają z niego.

Reszta czynników psychodemograficznych powinna być określana w zależności od konkretnego programu marketingowego. Ich wyłonieniu służy opisywany w poprzednim rozdziale proces segmentacji rynku. Jednak jak twierdzą analitycy opracowujący działania komunikacyjne dla programu Payback, typowy klient programu lojalnościowego nie istnieje, i nawet najlepsza segmentacja powinna być poddawana okresowej weryfikacji, tak byśmy wciąż znali i komunikowali się z najbardziej interesującymi nas klientami.

C. NAJCZĘŚCIEJ STOSOWANE NARZĘDZIA I ICH EFEKTYWNOŚĆ Jeżeli chodzi o perspektywę stosowania narzędzi lojalnościowych, to ważne informacje płyną z badań przeprowadzonych w 2012 roku przez TNS Pentor. Wynika z nich jasno, że największy wzrost przewidywany jest w obszarze mediów społecznościowych, choć efektywność tego narzędzia jest przedmiotem poważnych sporów wśród znawców zagadnienia. Drugim co do dynamiki rozwoju mają być narzędzia umożliwiające personalizację komunikacji z klientem, a więc pozwalające pogłębiać osobiste relacje marki z uczestnikami programów lojalnościowych. W tej grupie najwyżej oceniane są e-mail marketing oraz telefonia komórkowa czyli m. in. personalizowane wiadomości sms, kody promocyjne, aplikacje mobilne służące zarządzaniu korzyściami dostępnymi w programie.

Wysoko zostały ocenione również takie narzędzia jak: personalizacja obsługi klientów, poszerzanie lub modyfikowanie oferty produktowej zgodnie z feedbackiem rynkowym oraz podnoszenie jakości obsługi. Ta ostatnia coraz częściej kwalifikowana jest jako pewien przywilej wynikający właśnie z lojalności. Badani przewidują najmniejszy wzrost stosowania takich narzędzi jak nagrody rzeczowe oraz sponsorowanie wydarzeń kulturalnych lub sportowych.

Co mówią aktualne wyniki badań o skuteczności programów lojalnościowych

W kontekście programów lojalnościowych organizowanych przez uczelnie najpopularniejszym stosowanym narzędziem są promocje i rabaty, a więc narzędzie nie uznawane przez profesjonalistów za stricte lojalnościowe. Uczelnie wykorzystują również mechanizm members gets members, jednak zazwyczaj ograniczają go jedynie do działań wspomagających rekrutację. Sporadycznie na uczelniach organizowane są biura wspomagające studentów w pozyskiwaniu staży, praktyk, a nawet pracy. Jednostki te jednak niezwykle rzadko budują realne więzi ze studentami korzystającymi z jej pomocy. Najczęściej działania te traktowane są doraźnie, a szkoły nie śledzą losów swoich absolwentów w długofalowej perspektywie. Taka sytuacja wynika z wielu czynników, przede wszystkim z tego, że istnieje wielka konkurencja na rynku akademickim (pojawiają się wciąż nowe i „dziwne” organizacje), co zmusza prestiżowe, powszechne uczelnie do ostrej konkurencji. Ta konkurencja niestety jest przykrym wynikiem tego, że w Polsce wyższe wykształcenie uległo w ostatnich latach pauperyzacji – nie ważne gdzie kończymy studia, liczy się tytuł. Na szczęście dyplom dobrej uczelni staje się coraz bardziej wartościowy.

Trzeba też wspomnieć, że polskie uczelnie nie zaniedbują wyłącznie studentów i absolwentów, również kadra oraz lokalne otoczenie nie są podmiotami, z którymi pogłębiane są relacje. W tym kontekście trudno niestety w ogóle mówić o stosowaniu jakichkolwiek narzędzi czy mechanizmów lojalnościowych.

D. TRENDY I PERSPEKTYWY Badani przez TNS Pentor organizatorzy programów lojalnościowych ocenili, że większość funkcjonujących na Zachodzie narzędzi budujących lojalność pasuje do polskich warunków, choć czasem wymagają dostosowania.

Są jednak i takie, które pomimo popularności za granicą, wciąż nie zyskują sympatii na rodzimym gruncie. Przykładem może być modne szczególnie w krajach anglosaskich oddawanie zebranych punktów na korzyść organizacji pożytku publicznego. Szersze włączanie do programów celów charytatywnych ma według badanych przez TNS Pentor najmniejsze szanse na przyjęcie się w Polsce. Tylko jedna trzecia badanych posiadających programy dostrzega duże lub raczej duże szanse dla tego rozwiązania. Nie mniej tworzone w Polsce programy lojalnościowe czerpią z zachodnich wzorców. Co więcej niektóre z nich są po prostu polskimi wersjami tworzonymi według sprawdzonej matrycy np. Lyoness, Payback, Tesco Clubcard itd.

Z analizy rynku wynika, że w roku 2012 w Polsce funkcjonowało około 100 profesjonalnych programów lojalnościowych, w tym jedynie kilka multipartnerskich. Ponadto wciąż wielu Polaków wcale nie uczestniczy w programach lojalnościowych, bądź przystąpiło, czasem nawet do kilku, jednak są bierni lub ich aktywność jest bardzo sporadyczna. Co więcej są i tacy, którzy punkty lub bonusy zbierają mechanicznie, nie korzystając w pełni

43

z narzędzi generujących dla nich korzyści np. nie wymieniają punktów na nagrody. To oznacza, że ich uczestnictwo nie tylko nie jest świadome, ale nie buduje żadnej relacji z marką, nie ma też żadnego wpływu na pomnażanie wartości konsumenta Można więc sądzić, że polski rynek wciąż nie jest nasycony i o naszą lojalność zabiegać będzie jeszcze wiele organizacji. Światowe trendy wskazują jednak, że polskie programy lojalnościowe ulegną dynamicznej profesjonalizacji, upowszechnią się systemy bazodanowe i analiza danych, a także zmodernizują narzędzia i mechanizmy wykorzystywane do budowy lojalności. Do głosu dojdą również konsumenci, którzy oczekują konsolidacji korzyści, łączenia ofert przez marki i tworzenia platform służących wymianie punktów pomiędzy różnorodnymi programami. Marketerzy muszą również przyjrzeć się programom oraz katalogom nagród, i te ostatnie koniecznie wzbogacić o korzyści oparte na emocjach.

Poniżej opisane trendy zostały wyselekcjonowane jako najbardziej prawdopodobne do zaistnienia na polskim rynku w najbliższym czasie.

Dane to skarb Z perspektywy organizatorów programów lojalnościowych niezwykle ważną wydaje się być prognoza o radykalnej profesjonalizacji rynku programów lojalnościowych. Proces ten jest już obserwowany na całym świecie, postępuje również w Polsce. Ze względu na zwiększone wymagania dotyczące rentowności działań lojalnościowych (budżety kryzysowe) oraz coraz większą świadomość organizatorów dotyczącą korzyści, jakie powinny przynosić programy, nie możliwe jest dalsze ich prowadzenie polegające wyłącznie na zbieraniu znaczków, a następnie zamianie ich na nagrody lub gratisy.

Profesjonalizacja rynku odnosi się więc do organizowania programów lojalnościowych w oparciu o elektroniczne bazy danych uczestników tzw. CRM. Systemy te umożliwiają dostęp do danych o zachowaniach nabywczych uczestników przy wykorzystaniu potencjału nie tylko organizatora, ale także jego dostawców. Co za tym idzie – profesjonalne systemy bazodanowe umożliwiają wzrost wykorzystania data miningu na potrzeby analiz wspierających strategiczne cele organizacji prowadzącej program. W Polsce proces ten dopiero nabiera tempa. I choć wciąż wielu operatorów nie korzysta z tego narzędzia, co jest związane ze słabą infrastrukturą, znacznymi kosztami wdrożenia i obsługi, a także z brakiem umiejętności wykorzystywania pozyskanych danych, to coraz częściej zauważają taką potrzebę. Dzięki wzrostowi świadomości wśród marketerów, a także upowszechnianiu się rozwiązań IT do zarządzania bazami danych, rozwój rynku w tym kierunku wydaje się być naturalnym procesem.

Co mówią aktualne wyniki badań o skuteczności programów lojalnościowych

Obserwowana na Zachodzie profesjonalizacja rynku nabiera dynamiki również w Polsce. Programy „pieczątkowce przechodzą do lamusa. Coraz częściej chcemy, nie tylko wiedzieć kto jest uczestnikiem organizowanych przez nas programów, ale również zależy nam na analizie informacji pozyskiwanych o naszych najcenniejszych konsumentach.

Profesjonalizacja programów lojalnościowych zdaje się być wybitnie adekwatnym lekarstwem w kontekście aktualnie konstruowanych przez uczelnie wyższe programów lojalnościowych. Osoby odpowiedzialne za tworzenie programów dla szkół powinny zweryfikować swoje działania i wyposażyć się, nie tylko w prawdziwe narzędzia budujące lojalność, ale również w prawdziwe systemy CRM pozwalające tą lojalnością efektywnie zarządzać.

Coraz bliżej Rozwój technologii przyniesie również poważne zmiany w obszarze stosowanych narzędzi mających na celu budowanie lojalności. Szczególnie obiecująco prezentują się wszelkiego typu rozwiązania z obszaru tzw. komunikacji bliskiego zasięgu (ang. near field communication), która najprawdopodobniej umożliwi odejście od zastosowania plastikowych kart lojalnościowych na rzecz wykorzystania telefonu komórkowego, do celów identyfikacji uczestnika programu. To rozwiązanie umożliwi również integrację programów lojalnościowych z płatnościami mobilnymi, co otwiera zupełnie nowe możliwości dla organizatorów.

Ten kierunek wskazuje również przenoszenie lojalności coraz intensywniej do naszych telefonów. Mobilne wersje stron www, aplikacje mobilne, funkcja geolokalizacji, gry czy spersonalizowane wiadomości tekstowe – to właśnie narzędzia, dzięki którym uzyskujemy bezpośredni i stały kontakt z uczestnikami programów lojalnościowych. Zachodnie doświadczenia wskazują, że telefonia komórkowa i narzędzia mobilne zyskują na atrakcyjności każdego dnia, mają też obecnie największy potencjał lojalnościowy. Oczywiście wszelkiego rodzaju klasyczne narzędzia online stają się tym samym koniecznym standardem. To co jeszcze kilka lat temu było zupełną świeżością np. obecność w social mediach, teraz jest już zwykłym oczekiwaniem odbiorców programów lojalnościowych. Modernizacja stosowanych dla budowania więzi narzędzi ma jednak swoje granice, e-mail marketing, newslettery oraz stare dobre www wciąż będą jednym z podstawowych narzędzi informowania na temat mechanizmu programów lojalnościowych, nowości ofertowych oraz dostępu do informacji na temat swoich postępów w programie.

Rozwój technologii służących komunikacji bliskiego zasięgu sprawi, że naturalną tendencją będzie przenoszenie komunikacji z uczestnikami programów lojalnościowych do telefonów komórkowych (smartfonów).

44

Komunikacja bliskiego zasięgu podobnie jak wykorzystanie wszelkiego rodzaju nowinek technologiczny w budowaniu relacji z szeroko rozumianym otoczeniem powinno być priorytetową inspiracją dla osób zaangażowanych w tworzenie uczelnianych programów lojalnościowych. Młody, ambitny target, chcący nie tylko osiągać korzyści racjonalne, ale również zabiegający o swój wyjątkowy status, wymaga innowacyjnych rozwiązań. Studenci, absolwenci, kadra – wszystkie te grupy chcą być dumne ze swojej alma maer, wszystkie korzystają z nowinek technologicznych i łatwo się do nich dostosowują. Są też i takie uczelnie, które innowacyjnych narzędzi lub wyjątkowych pomysłów na wykorzystanie tych już funkcjonujących na rynku powinny szukać, nie gdzie indziej, lecz wśród swoich wychowanków i pracowników. Zaangażowanie uczestników w rozwój programów lojalnościowych to jeden ze starych tricków marketintgowców, cóż jednak z tego jeśli wciąż dający świetne efekty.

Kurs na integrację Kolejnym z oczekiwań mocno sygnalizowanym przez konsumentów na całym świecie jest integrowanie rozwiązań lojalnościowych. Oznacza to przede wszystkim potrzebę konsolidacji mniejszych programów oraz powstanie platform umożliwiających wymianę korzyści pomiędzy różnorodnymi programami lojalnościowymi. Według TNS Pentor raczej duże lub duże szanse dla tego rozwiązania widzi 60% respondentów posiadających programy dla klientów indywidualnych, 57% posiadających programy dla instytucji oraz 53% nie posiadających programów lojalnościowych.

Zintegrowane rozwiązania są szczególnie atrakcyjne z perspektywy uczestników programów lojalnościowych – łatwy dostęp, elastyczna oferta, różnorodność korzyści. Organizator musi jednak liczyć się z pewnymi zagrożeniami. Najpoważniejszym z nich może być wzrost poziomu redempcji punktów, które obecnie nie są wymieniane, a więc nie generują kosztów dla organizatora. Kto powinien zastanowić się nad wykorzystaniem takiego trendu? Przede wszystkim mniejsi i średni operatorzy, gdyż zintegrowane programy lub platformy transakcyjne pozwalają na optymalizację kosztów związanych z organizacją, zarządzaniem i promowaniem pojedynczych działań lojalnościowych.

Konsolidacji mniejszych programów oraz powstanie platform umożliwiających wymianę korzyści pomiędzy różnorodnymi programami lojalnościowymi.

To jedno z najbardziej pożądanych rozwiązań przez uczestników.

Co mówią aktualne wyniki badań o skuteczności programów lojalnościowych

CASE STUDY: POINTS.COM – PUNKTOWY SWAP CEL I SPECYFIKA Points.com to funkcjonując a w Kandzie i USA platforma, w ramach której uczestnicy programów lojalnościowych mogą wymieniać się wzajemnie punktami oraz gromadzić punkty z wielu programów. Aby skorzystać z możliwości platformy należy założyć swój profil tzw. konto punktowe. Następnie wybieramy programy, w których uczestniczymy, akredytujemy je na platformie i już możemy zarządzać swoimi punktami z jednego miejsca.

Zgromadzeni na niej partnerzy mają możliwość wyboru opcji, które są dostępne dla uczestników np. zakupy, redempcja, wymiana itd. Platformaonsoliduje ponad 40 programów lojalnościowych, w tym wiele linii lotniczych, co daje elastyczne możliwości przerzucania punktów zdobytych u jednych przewoźników na zniżki u drugich.

OCENA Platforma daje szerokie spektrum możliwości swoim uczestnikom. Jedno konto punktowe staje się swoistym centrum zarządzania korzyściami. Points.com była wielokrotnie nagradzana, jest obecnie piątą co do wielkości firmą softwareową w Kanadzie i wciąż rozwija się bardzo dynamicznie.

Zarządzanie kontem odbywa się bardzo intuicyjnie, przyjazny interfejs oraz stałe wsparcie organizatora (FAQ, blog, e-mail, twitter, FB, instruktażowe wideo) sprawia, że progam jest bardzo pozytywnie odbierany przez użytkowników.

Integracja programów lojalnościowych wydaje się nie współgrać ze specyfiką działań lojalnościowych prowadzonych przez uczelnie wyższe. Nie da się jednak ukryć, że jest to obecnie jedna z najbardziej wpływowych tendencji, a więc możliwe jest, że w dłuższej perspektywie również uczelnie wyższe będą wykorzystywać podobne mechanizmy np. umożliwiając wymianę staży, praktyk lub dostępu do zasobów naukowych (badania, biblioteki itd.)

Emocje górą Wraz z dojrzewaniem, zarówno polskiego rynku programów lojalnościowych, jak i uczestniczących w nich konsumentów, coraz silniejsza będzie potrzeba zabiegania o emocjonalną więź z marką. Co więcej emocji pragną nie tylko uczestnicy, ale również sami organizatorzy, którzy powoli rewidują swoje postrzeganie działań lojalnościowych przeskakując z poziomu doraźnych promocji na długofalowe budowanie kapitału marki i wsparcie dla strategicznych celów organizacji. Jak wskazują badania TNS Pentor z 2012 roku już 57% respondentów posiadających programy lojalnościowe dla klientów indywidualnych dostrzega szanse dla szerszego stosowania

45

nagród o charakterze emocjonalnym. Wśród posiadających programy lojalnościowe dla klientów instytucjonalnych możliwość taką dostrzega 40%, a wśród nie posiadających programu 47%.

Emocji pragną nie tylko uczestnicy, ale również sami organizatorzy programów lojalnościowych. Aż 57% badanych posiadających programy lojalnościowe dla klientów indywidualnych dostrzega szanse dla szerszego stosowania nagród o charakterze emocjonalnym.

W kontekście rosnącego zapotrzebowania na emocjonalne korzyści płynące z uczestnictwa w programach lojalnościowych, po raz kolejny trzeba zauważyć, że większość z polskich uczelni prowadzących działania lojalnościowe nie poosiada takiej oferty. Uczelniane programy lojalnościowe to zazwyczaj różnorodne promocje, tylko niektóre uczelnie, tak jakie opisywana już wcześniej Szkoła Główna Handlowa budują głębokie relacje z swoim otoczeniem. Ten trend powinien być jednym z najważniejszych wskazujących kierunek rozwoju dla wszystkich placówek edukacyjnych chcących prowadzić atrakcyjne działania lojalnościowe.

Gra w przywiązanie Oprócz nagród o charakterze emocjonalnym, marketerzy coraz śmielej będą się posługiwać narzędziami opartymi na grach. To właśnie one dostarczają ogromnych emocji w naszym życiu, stawiają przed nami abstrakcyjne cele, wzbudzają pragnienia, rywalizację oraz ambicje.

Te najlepsze mogą nas nawet uzależnić. Nic więc dziwnego, że grywaliacja (ang. gamefication), a więc przenoszenie mechanizmów z gier do narzędzi marketingowych, w tym programów lojalnościowych rokuje dużym zaangażowaniem uczestników. Ponadto jak wynika z obserwacji na zachodnich rynkach, korzyści dla marketerów są dwojakie: organizacja nie tylko ma szansę zbudować głęboką, emocjonalną więź z uczestnikami, ale również kreuje swój wizerunek jako marki odważnej, nowoczesnej, pozytywnej, a przede wszystkim zdystansowanej, dającej nie tylko racjonalne korzyści, ale również przyjemność i rozrywkę.

Narzędzia lojalnościowe oparte na grach sprytnie wykorzystują rozrywkę do budowania emocjonalnych więzi pomiędzy uczestnikami a organizatorem programów lojalnościowych.

Grywalizacja to doskonały mechanizm, który powinien znaleźć się w każdym programie lojalnościowym budowanym przez uczelnie. Studenci, kandydaci, również absolwenci jak nikt inny są łasi na tego typu rozrywkę. Te grupy również chętnie rywalizują oraz wykazują duże zaangażowanie i ambicje. Stosowanie narzędzi opartych na grach może odczarować naukowy wizerunek uczelni i pozwolić na zmniejszenie dystansu pomiędzy organizatorem a uczestnikami, a tym samy na zbudowanie głębszych relacji pomiędzy nimi.

Co mówią aktualne wyniki badań o skuteczności programów lojalnościowych

Podwórkowa lojalność Na koniec warto jeszcze wskazać jeszcze jeden, bardzo rokujący trend dotyczący przyszłości programów lojalnościowych – są to tzw. lokalne karty lojalnościowe (local loyalty cards) przygotowywane przez partnerów komercyjnych, samorządy oraz organizacje non profit.

CASE STUDY: MAXIMILES – NAGRADZANIE ZA KLIKANIE

Ten kierunek rozwoju programów lojalnościowych wydaje się szczególnie interesujący z perspektywy uczelni wyższych, zarówno tych komercyjnych, jak i publicznych. Z jednej strony mogą one liczyć na dotarcie do nowej grupy konsumentów – przyszłych studentów, z drugiej na budowanie więzi z obecnymi studentami, absolwentami oraz kadrą i całym otoczeniem przy okazji ich uczestnictwa w większym programie. Dodatkową korzyścią może być włączanie różnorodnych produkty lub usług oferowanych przez placówki edukacyjne do zbiorczego katalogu nagród.

Maximiles to wielopartnerski e- program funkcjonujący w Wielkiej Brytanii. Jego uczestnicy otrzymują punkty nie tylko za dokonywanie e-zakupów, ale także za udział w ankietach, konkursach i rezerwacji usług. Nagradzane punktami jest nawet oglądanie reklam on-line lub odpowiedzi na wiadomości e-mail. Zebrane punkty można następnie przeznaczyć na vouchery rabatowe, odebrać nagrody.

Obecnie funkcjonują już programy lojalnościowe skupiające lokalny biznes np. go local operujący w kilku miastach w Stanach Zjednoczonych lub Walijski Local Loyalty Powys. Trudno jednak znaleźć inicjatywę o szerszym niż biznesowy zakresie. Lokalne karty lojalnościowe to kierunek, który łączy się z trendami związanymi z potrzebą implementacji mechanizmów zwiększających zaangażowanie emocjonalne uczestników oraz łączących idee lojalności z działaniami charytatywnymi. Choć rynek polski dość opornie przyjmuje ten ostatni pomysł, lokalne karty lojalnościowe wydają się być odpowiednio skomponowaną mieszanką, która właśnie ze względu na swój lokalny charakter będzie atrakcyjnie postrzegana przez potencjalnych odbiorców.

Maximiles to nowoczesne narzędzie budujące lojalność na dość racjonalnych przesłankach. Jednak jego największym atutem jest fakt, że gromadzi oferty prawie 600 różnorodnych sprzedawców.

Ponadto ma bogaty katalog nagród i pozwala zdobywać punkty na wiele różnorodnych sposobów co sprzyja zaangażowaniu uczestników. Program cieszy się dużą popularnością wśród brytyjskich internautów.

Lokalne karty lojalnościowe jako platformy integrujące operatorów biznesowych, instytucje publiczne i charytatywne mogą być atrakcyjnym narzędziem budowania lojalności ze wszystkimi grupami docelowymi placówek edukacyjnych.

OCENA

Choć ten trend może nie mieć większego zastosowania w kontekście tworzenia akademickich programów lojalnościowych warto mieć świadomość, że i ten obszar działań marketingowych ulega wirtualizacji.

Być może niektóre elementy charakterystyczne dla e-programów, np. system gratyfikacji za wypełnianie ankiet lub opiniowanie usług będzie inspiracją również dla konstruktorów uniwersyteckich programów lojalnościowych.

Lojalność online

PODSUMOWANIE

Coraz częściej prowadzenie biznesu w wirtualnej przestrzeni generuje znacznie większe profity niż podobne mu inicjatywy mające swoją realną postać. Co więcej coraz częściej powstają takie przedsięwzięcia, których jedynym kanałem dystrybucji jest właśnie internet.

Nic więc dziwnego, że już wkrótce upowszechnią się e-programy funkcjonujących wyłącznie w wirtualnej przestrzeni e-handlu.

Polskie uczelnie wyższe mają przed sobą ogromną szansę na profesjonalizację działań lojalnościowych. Upowszechnienie się systemów bazodanowych oraz zrozumienie korzyści wynikających z gromadzenia i zarządzania informacjami pozwoli wielu uczelniom na stworzenie prawdziwie lojalizujacych mechanizmów. Ponadto modernizacja narzędzi oraz zwiększenie popytu na emocjonalne benefity otwiera przed szkołami zupełnie nowe możliwości zaskarbienia lojalności zarówno studentów (przyszłych, obecnych i byłych), jak również kadry naukowej oraz lokalnej społeczności. Włączanie uczelnianych programów lojalnościowych do lokalnych inicjatyw może okazać się świetnym pomysłem na rozhermetyzowanie środowisk akademickich i przybliżenie uczelni osobom, które przynajmniej tymczasowo, zakończyły edukację wyższą.

Polskie środowisko wskazuje, że co prawda pierwsze próby zagospodarowania wirtualnej przestrzeni już się pojawiły, jednak funkcjonujące na naszym rynku e-programy mają charakter głównie promocyjny i ograniczają się do emitowania punktów za zakupy lub opiniowanie produktów i wymianie ich na rabaty podczas kolejnych zakupów (e-paleniosko.pl, ecospa.pl). Są też

46

takie, które po prostu uzupełniają funkcjonujące w rzeczywistości programy(e-lecrelc.pl ). Zaskarbienie i zarządzanie lojalnością online pozostaje więc wciąż dużym wyzwaniem dla polskich marketerów.

Jak zaplanować i wdrożyć program lojalnościowy dla absolwentów wyższej uczelni

VI. Jak zaplanować i wdrożyć program lojalnościowy dla absolwentów wyższej uczelni 1. NAJLEPSZE PRAKTYKI Uczelnie na całym świecie od lat starają się budować silne relacje z otoczeniem. Są i takie jak Harward, który już w 1840 roku rozpoczął zrzeszanie swoich absolwentów tworząc nie tylko pierwszy uczelniany program lojalnościowy, ale również kultową i prestiżową markę. Działania lojalnościowe są szczególnie powszechne w krajach, w których edukacja wyższa jest odpłatna, a więc działa na zasadach komercyjnych i posługuje się podobnymi co biznes mechanizmami.

W Polsce nie istnieją niestety zbyt silne tradycje dbania o relacje ze środowiskiem studenckim czy biznesowym, dlatego większość prezentowanych praktyk ma zagraniczny rodowód. Gro opisanych przykładów traktuje o relacjach z absolwentami, jednak wykorzystywane mechanizmy i narzędzia mogą zostać dostosowane do innych grup będących w kręgu zainteresowań uczelni.

z uczestnikami zbudowana jest w oparciu o portal http://alumni.harvard.edu/, który służy zbieraniu informacji na temat dalszych losów byłych studentów, publikacji historii sukcesów, wymianie informacji i doświadczeń. Jest swoistym centrum wiedzy o programie i jego uczestnikach, które pełni również funkcję portalu społecznościowego do komunikacji między absolwentami. Uczestnicy programu są zachęcani do przekazywania szkole prezentów (darowizn, nieruchomości, akcji), dzięki czemu wpływają na rozwój badań, powiększenie oferty edukacyjnej i rozwiązywanie bieżących problemów. W zamian absolwenci uczestniczą w wydarzeniach organizowanych przez uczelnię m.in. w zjazdach i imprezach, a także korzystają z bogatej oferty podróży zagranicznych.

OCENA/WNIOSKI

MOC PRESTIŻU Silna marka uczelni jest magnesem nie tylko dla studentów, ale również dla wykładowców i sponsorów.

Uczelnia ciesząca się prestiżem ma szansę na zbudowanie trwałych relacji poprzez afirmację wyjątkowości związanych z nią grup.

10.

CASE STUDY: HARVARD NA ZAWSZE CEL I SPECYFIKA Harvard University prowadzi rozbudowany program lojalnościowy dla absolwentów szkoły – Harvard Alumni Association, którego podstawą jest utwierdzanie absolwentów w ich w poczuciu wyjątkowości. Program tworzy mechanizmy umożliwiające dwustronną relację – z jednej strony pozwala na pozostawanie w kontakcie ze szkołą i znajomymi z czasów studenckich, z drugiej zaprasza do jej wspierania. Główna komunikacja

47

Program tego typu jest na pewno wielkim atutem uczelni, jednak, aby absolwenci chcieli w nim uczestniczyć, już podczas nauki w szkole wyższej muszą czuć się z nią związani emocjonalnie. Harvard to prestiżowy uniwersytet, z długą tradycją i bogatą historią. Studiują tam najlepsi uczniowie z całego świata. Tak ambitne osoby, silnie związane z uczelnią, są dla niej wsparciem przez długie lata po zakończeniu nauki. Są oni dumnymi ambasadorami szkoły poza jej murami. Każda uczelnia wyższa chciałaby móc prowadzić z powodzeniem podobny program, jednak nie każda ma ku temu podstawy. Niemniej jednak wszystkie powinny dążyć do tego, aby osiągnąć podobny status emocjonalnych relacji ze swoimi studentami i absolwentami.

Jak zaplanować i wdrożyć program lojalnościowy dla absolwentów wyższej uczelni

CASE STUDY: CARNEGIE MELLON UNIVERSITY – OKAZUJ DUMĘ CEL I SPECYFIKA Program Loyal Scot to program dla najbardziej zaangażowanych w życie szkoły studentów i absolwentów Carnegie Mellon University. Aby zostać uczestnikiem programu należy przejść 4 poziomy rekrutacji: uaktualnić swoje dane kontaktowe w bazie internetowej zrzeszającej społeczność uniwersytecką, zaangażować się w życie szkoły (np. zostać wolontariuszem lub przystąpić do regionalnego zrzeszenia absolwentów), co roku przekazać prezent (nie tylko finansowy, ale również inne działania na rzecz uniwersytetu i społeczności), okazywać dumę z bycia studentem/absolwentem CMU. Program zrzesza dumnych studentów i absolwentów – to oni są głównym przekaźnikiem wiedzy o programie poza uczelnią. Miejscem, w którym znajdują się główne informacje o programie jest strona internetowa http://alumni.cmu.edu/.

Oprócz informacji o tym, jak dołączyć do programu, znajdują się tam notki o wydarzeniach i akcjach dla uczestników. Jest to również portal społecznościowy, dzięki któremu uczestnicy mogą kontaktować się ze sobą.

Na stronie znajdują się również treści do pobrania, które pozwalają spełniać ostatni punkt z przykazań członka programu, czyli okazywanie dumy.

Są to m.in. tapety na komputer czy aplikacja na smartphony.

OCENA/WNIOSKI Bardzo nowoczesny program budujący społeczność osób dumnych z tego, gdzie studiują lub studiowali. Nieważne, czy skończyli studia 10 czy 20 lat temu wciąż są związani ze swoją alma mater.

Jeśli aktualnie studiują – chcą, aby wszyscy o tym wiedzieli. Łączy ich tylko szkoła, a jednak jest to więź, która może trwać latami. Jest to bardzo dobrze pomyślany program lojalnościowy, skierowany do wybranej grupy osób (aktywnych i zaangażowanych), z jednej strony – wymagający, z drugiej – prestiżowy i dający wiele możliwości. Taki program może jednak zostać zbudowany tylko na solidnych podstawach. Najpierw należy zadbać o dobrą kadrę, wysoki poziom nauki, odpowiednie warunki socjalne i stworzenie miejsca, z którego studenci rzeczywiście mogą być dumni. Potem należy ich tylko przekonać, że powinni o tym mówić głośno – jak w Loyal Scot Program.

48

POMOC NA STARCIE Wsparcie nie tylko w procesie nauczania, ale również podczas pierwszych prób zawodowego usamodzielniania się absolwentów może mieć większe znaczenie dla budowania więzi z uczelnią niż 5 lat przebywania w jej murach.

CASE STUDY: SZKOŁA GŁÓWNA HANDLOWA – PO PROSTU KARIERA CEL I SPECYFIKA Program dla absolwentów posiada kilka narzędzi budujących lojalność. Pierwszym z nich jest Biuro ds. Absolwentów, które w różnoraki sposób wspiera ich podczas wyboru kierunku kariery oraz poszukiwania pracy. Oprócz doradztwa zawodowego i udostępniania ofert pracy i staży, Biuro prowadzi również warsztaty i organizuje spotkania z właścicielami firm (bardzo cenione i efektywne z punktu widzenia pracodawcy i ewentualnego potencjalnego pracownika – Dni Rozwoju Kariery). Część tych działań jest skierowana również do obecnych studentów SGH. Biuro pilnie śledzi losy absolwentów szkoły i gromadzi o nich informacje, angażuje się również w działanie organizacji absolwentów. Wszystkie informacje o działaniu Biura ds. Absolwentów są ogólnodostępne dzięki internetowemu Serwisowi Kariera (http://kariera.sgh. waw.pl/).

Kolejnym elementem programu jest Klub Absolwentów SGH (prowadzony przez Biuro ds. Absolwentów), który ma za zadanie integrować środowisko absolwentów. Członkowie Klubu mają możliwość uczęszczania na konferencje i spotkania (w tym również z pracodawcami) organizowane przez SGH. Absolwenci, którzy dołączą do Klubu mogą korzystać ze specjalnej Karty Absolwenta SGH, która upoważnia do dołączenia do programu rabatowego. Partnerami programu są m.in. Biblioteka Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, księgarnie i wydawnictwa, szkoły językowe, obiekty kulturalne oraz turystyczne, a także sklepy detaliczne. Narzędzia komunikacyjne wykorzystane w programie: spotkania bezpośrednie (osobiste), serwisy internetowe, a także kontakt telefoniczny.

OCENA/WNIOSKI Szkoła Główna Handlowa jest nie tylko marką samą w sobie, jest również uczelnią której władze w najbardziej profesjonalny sposób podchodzą do własnych działań lojalnościowych. Szkoła naprawdę dba o swoich absolwentów i pomaga im w rozpoczęciu nowego etapu życia po ukończeniu studiów, co niewątpliwie działa pozytywnie na ich

Jak zaplanować i wdrożyć program lojalnościowy dla absolwentów wyższej uczelni

lojalność wobec alma mater. SGH tworzy oś trójstronnej współpracy: student – uczelnia – pracodawcy. Proces ten rozpoczyna się jeszcze na etapie rekrutacji. Celem nadrzędnym jest wyposażenie studenta dokładnie w taki zasób wiedzy, który da mu przewagę na rynku pracy. Wsparcie przy planowaniu kariery to klucz do sukcesu działań lojalnościowych SGH. Wszystkie wymienione działania mają na celu pozostanie w stałym kontakcie z osobami opuszczającymi szkołę, a tym samym – na poziomie emocjonalnym – budowanie z nimi ścisłej więzi, która absolwenta zamienia w ambasadora szkoły poza jej murami. Program pozwala realizować cele lojalnościowe oraz daje możliwość badania efektów podejmowanych działań.

Program lojalnościowy SGH jest również bardzo silnym elementem budowania wizerunku uczelni, najbardziej naturalnym, a jednocześnie niezwykle tanim.

Czasami potrzebna jest zachęta. Wyważone stosowanie racjonalnych korzyści np. w postaci rabatów na czesne może być dobrym uzupełnieniem programu lojalnościowego.

CASE STUDY: ZNIŻKI W BOND UNIVERSITY CEL I SPECYFIKA Bond University prowadzi program partnerski Loyalty Discount (Rabat Lojalnościowy), którego podstawą są zniżki przy opłatach rekrutacyjnych dla członków rodzin studentów i absolwentów uczelni. Ze zniżek mogą skorzystać jedynie rodziny tych studentów/absolwentów, którzy opłacali czesne w całości, nie korzystając ze stypendium oraz innej pomocy finansowej ze strony uczelni.

SIŁA REKOMENDACJI

OCENA/WNIOSKI

Dostępne obecnie narzędzia komunikacji sprawiły, że każdy z nas może rozmawiać z tysiącami innych osób, nawet nie wychodząc z domu. Warto zadbać, by chętnie nas polecano.

Rabat to nie program lojalnościowy – należy o tym pamiętać. Może być on jedną z nagród przynależną uczestnikom programu, jednak sam w sobie nim nie jest. Rabat dla członków rodziny nie jest jednak złym pomysłem i może być z powodzeniem wykorzystywany jako jeden z elementów większego programu lojalnościowego dla studentów i absolwentów.

11.

CASE STUDY: UNIWERSYTET W MICHIGAN CEL I SPECYFIKA Na uniwersytecie w Michigan funkcjonuje program dla absolwentów uczelni – Alumni Student Recruitment. Program ma na celu szerzenie wiedzy o uniwersytecie i wpieranie rekrutacji dzięki lojalnym i zaangażowanym absolwentom-członkom programu. Działania opierają się na poczuciu dumy z faktu, iż ukończyło się studia właśnie na tej uczelni. Absolwenci należący do programu mają za zadanie udzielać informacji o uczelni oraz w działaniach bezpośrednich zachęcać młodych ludzi do studiowania na uniwersytecie w Michigan. Wszelkie informacje o programie są zebrane w serwisie internetowym http://alumni.umich.edu/.

OCENA/WNIOSKI Nie jest to program lojalnościowy, choć oparty jest właśnie na lojalności absolwentów wobec uczelni.

Nie ma w nim jednak działań ukierunkowanych na budowanie czy podtrzymywanie tej relacji. Tego typu działania mogą być częścią większego programu, jednak występując samodzielnie, nie spełniają warunków programu lojalnościowego.

49

RACJONALNIE DO CELU

CASE STUDY: WYŻSZA SZKOŁA PRAWA I ADMINISTRACJI W PRZEMYŚLU 15-30-50 CEL I SPECYFIKA Uczelnia prowadzi swój program dwutorowo: z jednej strony są to działania skierowane do absolwentów, które rzeczywiście działają lojalizująco, z drugiej wprowadza system zniżek, który zaliczyć można raczej do promocji cenowych niż działań trwale wiążących z marką. Mimo to, właśnie oferta „(1530-50)” jest reklamowana jako trzon programu lojalnościowego WSPiA. Zapewnia ona zniżki w opłatach za naukę za wszystkie studia kontynuowane powyżej poziomu licencjata, jest więc skierowana do obecnych studentów uczelni i ma zachęcić do kontynuowania nauki właśnie na niej (jest to uczelnia niepubliczna, a zatem studiowanie na niej jest możliwe tylko po uiszczeniu opłaty).

Druga część programu – skierowana do absolwentów – umożliwia im korzystanie z czytelni oraz

Jak zaplanować i wdrożyć program lojalnościowy dla absolwentów wyższej uczelni

pomocy Biura Karier, a także uczestniczenie w imprezach organizowanych przez uczelnię.

OCENA/WNIOSKI Nie jest to program idealny, ale biorąc pod uwagę, że uczelnia jest płatna i podstawowym celem jest przede wszystkim przyciągnięcie do niej nowych studentów, promocja cenowa może być efektywnym sposobem na efektywną rekrutację.

PARTNERSTWO GÓRĄ Łącząc swoje siły z partnerami biznesowymi uczelnia może rozbudować swój program lojalnościowy o system zniżek lub bonusów atrakcyjnych dla absolwentów, szczególnie tych dopiero rozpoczynających swoją karierę zawodową.

Sądząc po popularności programu, liczy 300 tysięcy członków na całym świecie, jest to bardzo atrakcyjne rozwiązanie. Po ustabilizowaniu sytuacji życiowej, absolwenci mogą czerpać również wymierne korzyści, a tym samym być bardziej skłonni do przekazywania datków na wsparcie potrzeb uniwersytetu.

NOWOCZESNE NARZĘDZIA Uczelnie muszą iść z duchem czasu, wdrażając, a często nawet kreując nowoczesne narzędzia, służące budowaniu głębokich relacji z otoczeniem.

CASE STUDY: UNIVERSITY OF ESSEX – LICZĄ SIĘ EFEKTY CEL I SPECFIKA

CASE STUDY: UNIVERSITY OF SOUTHERN CALIFORNIA – ZAWSZE I WSZĘDZIE CEL I SPECYFIKA Program lojalnościowy Uniwersytetu Południowej Kaliforni prowadzony jest pod nazwą USC Alumni Association. Skierowany jest głównie do absolwentów, jednak generuje korzyści również dla obecnych studentów i kadry naukowej. Program zrzesza ponad 100 klubów absolwenckich, które rocznie gromadzą ponad 2 mln dolarów na stypendia na USC. W zamian za to Stowarzyszenie Absolwentów prowadzi biuro karier i organizuje setki eventów dla swoich darczyńców doceniając ich wkład i dostarczając im emocjonalnych doznań. Do dyspozycji członków jest portal o rozbudowanych funkcjonalnościach społecznościowych. Co interesujące Stowarzyszenie koordynuje również korzyści w postaci zniżek, które są dostarczane przez wielu partnerów, m. in. w obszarach ubezpieczeń, edukacji oraz usług finansowych, motoryzacyjnych i podróżniczych, a nawet shoppingowych (np. specjalne rabaty w kwiaciarni, sklepie z materacami czy drukarni). Co więcej członkowie stowarzyszenia mają dostęp do tak ekskluzywnych ofert, jak np. organizacja ślubu w salach uniwersyteckich.

OCENA Program zbudowany jest w oparciu o miks korzyści emocjonalnych i racjonalnych, który został częściowo oderwany od specyfiki samej uczelni i wspierany jest przez inne marki, np. Bank of America, Jaguar, Liberty Mutual, National itd.

50

University of Essex stworzył dla swoich absolwentów portal społecznościowy, dzięki któremu mogą oni pozostać w stałym kontakcie z uczelnią i kolegami ze studiów. Portal jest narzędziem, które z jednej strony umożliwia komunikację z innymi absolwentami (wewnętrzne wiadomości oraz zaproszenia na spotkania i zjazdy), z drugiej dostarcza informacji o uniwersytecie – m.in. dzięki przesyłanemu magazynowi Essex Effect. W ramach wsparcia i wdzięczności, absolwenci mogą przekazywać uniwersytetowi darowizny, które przeznaczane są na rozwój uczelni, stypendia, a także sport i wydarzenia kulturalne.

Uczestnicy programu mogą otrzymać również specjalną kartę, która upoważnia ich do zniżek (np. w hotelach i teatrach) oraz uczestnictwa w specjalnych spotkaniach.

OCENA Portal społecznościowy dla absolwentów pozwala uniwersytetowi na pozostanie z nimi w codziennym kontakcie. Dzięki przekazywaniu najważniejszych informacji przez Internet, każdy ma równe szanse w dostępie do nich. Zapewnia to także wygodę – sprawdzanie portalu przez absolwentów może stać się ich zwyczajem, dzięki któremu wciąż pamiętają o swojej szkole. Dodatkowe profity, takie jak organizowanie spotkań, na których można nie tylko odświeżyć stare znajomości, ale też nawiązać nowe, np. biznesowe, karta zniżkowa oraz pomoc w znalezieniu pracy (Biuro Karier) sprawiają, że program nie opiera się tylko na wartościach emocjonalnych, ale też namacalnych profitach.

Jak zaplanować i wdrożyć lojalnościowy dla absolwentów wyższej uczelni Programyprogram lojalnościowe – cele, założenia i zasady działania – Raport dla UEW

CASEstudy: STUDY:phOeniX PHOENIX uniVersity UNIVERSITY case – ZAANGAŻUJ SIĘ – zaangażuj się

CASE study: STUDY: GEOrGETOWN GEORGETOWN case UNIVERSITY uniVersity

CELi specfika I SPECFIKA cel

CEL i specfika I SPECFIKA cel

Stowarzyszenie Absolwentów Absolwentów Uniwersytetu Uniwersytetu PhoPhoStowarzyszenie enixprowadzi prowadzibardzo bardzoprężny prężnyprogram programlojalnościolojalnościoenix wy dla dla swoich swoich członków. członków. Program Program został został podziepodziewy lonyna natrzy trzyobszary. obszary.Pierwszy Pierwszyz nich z nich wspiera wspiera wiewielony lotorowo rozwój rozwój kariery kariery absolwentów, absolwentów, drugi drugi jest jest lotorowo zestawem zniżek zniżek i i korzyści korzyści materialnych, materialnych, a a trzeci trzeci zestawem angażuje absolwentów absolwentów w w działania działania wspierające wspierające angażuje uczelnię. uczelnię.

Waszyngtoński Georgetown Georgetown University przygotoWaszyngtoński wałwyjątkowo wyjątkowo profesjonalny profesjonalny program lojalnościował wy dla dla swoich swoich absolwentów. absolwentów. Oparty jest on za zawy opatrzonym w wiele w wiele nowoczesnych nowoczesnych funkcjonalnoopatrzonym ści serwisie serwisie internetowym, internetowym, który dodatkowo wyści posażony jest jest w takie w takie narzędzia narzędzia jak: wyszukiwarka posażony szkolnych kolegów, portal szkolnych kolegów, portal społecznościowy, biuro karier, karier, kursy kursy online online itd. itd. Co ciekawe absolwenci ro mają również również dostęp dostęp do do kanału kanału wideo na youtube. mają com, kanału kanału telewizyjnego telewizyjnego fora.tv oraz uniwersycom, teckiej telewizji telewizji nadającej nadającej podkasty. Rozbudowateckiej ne narzędzia narzędzia komunikacji komunikacji nie są jednak tym co najne bardziej wyróżnia wyróżnia ten ten program. program. Waszyngtońska bardziej uczelnia prowadzi prowadzi wyjątkową wyjątkową politykę umożliwiauczelnia jącą kontrolowany kontrolowany dostęp dostęp do wiedzy i wspierający jącą duchowe potrzeby potrzeby absolwentów. absolwentów. duchowe

OCENA OCENA Programwykorzystuje wykorzystujewiele wielenowoczesnych nowoczesnychnarzęnarzęProgram dzi. Głównym Głównym centrum centrum dowodzenia dowodzenia jest jest dedykodedykodzi. wana strona strona internetowa, internetowa, która która po po zalogowaniu zalogowaniu wana pełni również funkcję portalu społecznościowepełni również funkcję portalu społecznościowego. Możliwe Możliwe jest jest również również wyszukiwanie wyszukiwanie profilów profilów go. innychosób, osób,które któreukończyły ukończyłyuczelnię, uczelnię,Jednak jednak kokoinnych munikacja z z uczestnikami uczestnikami programu programu jest jest prowaprowamunikacja dzonarównież równieżza za pomocą pomocą takich takich kanałów kanałów jak: jak: FaFadzona cebook(139 (139tysięcy tysięcyfanów), fanów),Digg, Digg, Reditt, Reditt, Del.icio.

Del.icio. cebook us,My MySpece, Spece,Stamble Stamble Upon.

Upon. Stowarzyszenie Stowarzyszenie wywyus, dajerównież równieżelektroniczny elektronicznymagazyn. magazyn.Cały Całysystem, system, daje choćwizualnie wizualnieprezentuje prezentuje się się dość skostniale skostniale,daje daje choć ogromnemożliwości możliwości swoim swoim użytkownikom, użytkownikom, a a popoogromne dążającza zanowinkami nowinkami technologicznymi technologicznymi towarzytowarzydążając szyim imna nawiele wielesposobów. sposobów. szy

OCENA OCENA Jest to to jeden jeden z najbardziej z najbardziej rozbudowanych i nowaJest torsko prowadzonych prowadzonych (również (również jeśli chodzi o katorsko nały komunikacji) komunikacji) programów programów lojalnościowych nały funkcjonujących na na obserwowanych obserwowanych uniwersytefunkcjonujących tach. Obok Obok standardowych standardowych korzyści jak wsparcie tach. kariery czy czy podtrzymywanie podtrzymywanie studenckich przyjaźkariery ni, uczelnia uczelnia oferuje oferuje również również stopniowany dostęp ni, do swojej swojej biblioteki, biblioteki, a więc a więc autorskich opracowań, do raportów, wyników wyników badań badań i innych materiałów naraportów, ukowych, w tych w tycharchiwalnych archiwalnychpublikacji publikacjii manuski manuukowych, skryptów. więcej uczelnia również specjaltyptów.

CoCo więcej uczelnia mama również specjalną ną sekcję wspierającą duchowość swoich wychosekcję wspierającą duchowość swoich wychowanwanków poprzez organizacjęwykładów wykładów teologiczków poprzez organizację nych, wspieranie wspieranie misji misji religijnych, religijnych, ochronę zabytnych, ków sakralnych sakralnych (wszystko (wszystko pokrywane z darowizn ków absolwentów). Oba Oba te te aspekty aspekty są wyjątkowo mocabsolwentów). no lojalizujące, lojalizujące, choć choć trzeba trzeba przyznać, że w dzisiejno szym czasach czasach jest jest to to dość dość wybuchowa mieszanka. szym Niemniej faktem faktem jest, jest, że że uczelnia uczelnia staje się źródłem Niemniej wiedzy i inspiracji, nie tylko naukowej, rówwiedzy i inspiracji, nie tylko naukowe, leczlecz również nież duchowej. duchowej. http://alumni.georgetown.edu http://alumni.georgetown.edu

WIEDZAtO TOpOtęga POTĘGA wiedza Informacja to to niezwykle niezwykle cenny cenny zasób. zasób. Umiejętne Umiejętne jej jej Informacja wykorzystanie buduje nie tylko siłę podmiotu nią zawykorzystanie buduje nie tylko siłę podmiotu nią zarządzającego, ale ale daje daje poczucie poczucie wyjątkowości wyjątkowości tym, tym, rządzającego, którzyotrzymali otrzymalido doniej niejdostęp. dostęp. którzy

PODSUMOWANIE pOdsumOwanie

Przytoczone przykłady eksponują wybiórcze działania prowadzone przez uniwersytety nawybiórcze całym świecie.

NiePrzytoczone przykłady eksponują działania które z opisanych mechanizmów funkcjonują na ogromprowadzone przez uniwersytety na całym świecie. Nieną skalę, gdyż domechanizmów programów, stowarzyszeń klubów które z opisanych funkcjonują nai ogromnależą setki tysięcy absolwentów. się ną skalę,często gdyż do programów, stowarzyszeńCzego i klubów uczyć od najlepszych?

Przedeabsolwentów. wszystkim wyśmienitej należą często setki tysięcy Czego się organizacji, spójnych rozwiązań i klarownej komunikacji. uczyć od najlepszych?

Przede wszystkim wyśmienitej Obserwacjaspójnych konkretnych narzędzi i pomysłów jest róworganizacji, rozwiązań i klarownej komunikacji. nież cenna, jednak korzystając z doświadczeń poObserwacja konkretnych narzędzi i pomysłówinnych jest rówwinniśmy je do naszych potrzeb nież cenna,zawsze jednakdostosowywać korzystając z doświadczeń innych poi możliwości. winniśmy zawsze dostosowywać je do naszych potrzeb 12. i możliwości.

12.

51

51

Jak zaplanować i wdrożyć program lojalnościowy dla absolwentów wyższej uczelni

2. Typologia programów lojalnościowych uczelni

3. Analiza grup docelowych i oferowanych im korzyści

Marketing relacji nie zakłada specjalnych typologii ze względu na charakter organizatora działań lojalnościowych. Jednak zebrany materiał dotyczący najlepszych praktyk budujących lojalność na uczelniach, zarówno w Polsce jak i na świecie, pozwala skategoryzować akademickie programy lojalnościowe ze względu na: grupy docelowe oraz generowane korzyści. Prezentowana typologia daje pogląd na zakres możliwości, które są związane z prowadzeniem profesjonalnie zaprojektowanych programów lojalnościowych.

Lojalność powinna być kształtowana różnorodnymi narzędziami w zależności od potrzeb grupy docelowej, którą pragniemy pozyskać. Oczywistym jest, że każda z tych grup oczekiwać będzie nieco odmiennych korzyści. Zindywidualizowane podejście, zarówno w kontekście stosowanych narzędzi, jak i komunikacji zapewnia organizatorowi większą rentowność prowadzonych działań. I tak w otoczeniu typowej uczelni można wyselekcjonować przynajmniej pięciu adresatów działań lojalnościowych.

Typologia programów lojalnościowych uczelni ze względu na grupę docelową: •• kandydaci, •• studenci, •• absolwenci, •• kadra naukowa, pracownicy, •• interesariusze – otoczenie biznesowe, polityczne, organizacje pozarządowe itd.

Są nimi: •• Kandydaci – chętni na studia stacjonarne to w większości osoby w wieku około 17 do 25 lat, na studia podyplomowe to najczęściej osoby pomiędzy 25 a 40 rokiem życia. W obrębie tych grup należy wyróżnić mniejsze targety w zależności od oferowanych im produktów edukacyjnych i na podstawie ich preferencji dobierać konkretne narzędzia i kanały komunikacji.

Kandydaci, szczególnie ci na studia stacjonarne, są grupą wrażliwą na wszelkiego rodzaju innowacyjne podejście do zaskarbiania sobie ich lojalności. Szczególnie chętnie wchodzą w interakcje, są otwarci na nowe technologie, często reagują emocjonalnie. Przygotowując zestaw korzyści musimy wyjątkowo zadbać o równowagę pomiędzy elementami racjonalnymi i emocjonalnymi. W potocznym rozumieniu uczelnia ma przecież zagwarantować im dobrą pracę lub polepszyć ich status społeczny. Nie da się jednak ukryć, że młodzi ludzie chcą również dobrze spędzić ten czas, mieć dostęp do nowoczesnej infrastruktury, dobrej kadry, perspektywicznych rozwiązań edukacyjnych i… rozrywki. Ważne jest również wyeksponowanie korzyści związanych z prestiżem (kto wykłada, kto skończył, kto osiągnął sukces) oraz polecenia starszych kolegów. Nienowym argumentem za konkretną uczelnią są też koszty studiowania na niej, a raczej ilość i jakość narzędzi, którymi uczelnia wspiera studentów (koszty czesnego, wynajmu akademików, wartość stypendiów, oferta szkoleń czy staży, dane o możliwościach znalezienia pracy po ukończeniu konkretnych kierunków).

Typologia programów lojalnościowych ze względu na rodzaj generowanych korzyści: •• emocjonalne – prestiż, duma, satysfakcja, zaangażowanie we współtworzenie, opieka, aspekt społeczny, •• racjonalne – zniżki, nagrody, możliwości rozwoju i budowania kariery, dostępu do materiałów itd.

•• Studenci – stacjonarni, zaoczni, wieczorowi, podyplomowi, doktoranci – ich różnorodność sprawia, że trudno o jednoznaczne określenie ich profilu socjodemograficznego. Można go ustalić jedynie w oparciu o bogate informacje dotyczące samych studentów, jak i specyfiki konkretnej uczelni (rodzaj szkoły, wybór kierunku itd.).

Na co warto zwrócić uwagę zabiegając o ich lojalność? Przede wszystkim należy zadbać o ich poczucie dumy (wyjątkowości), które jest bezpośrednio związane z wizerunkiem samej uczelni. Uczelnia o wysokiej renomie (a więc prestiżowej marce)

52

Jak zaplanować i wdrożyć program lojalnościowy dla absolwentów wyższej uczelni

to lojalni studenci, chętnie chwalący się swoim wykształceniem. Zadowoleni studenci, jako ambasadorzy marki (uczelni) genialnie sprawdzają się w roli ambasadorów marki. Polecają swoją alma mater młodszym kolegom i rodzinie, często wracają również na studia podyplomowe. Warto więc zainwestować w zadowolenie studentów np. zaaranżować miejsce socjalne – klub studencki, stworzyć stanowisko rzecznika ich interesów, prowadzić komunikację newsletterową o wydarzeniach na uczelni, dbać o ofertę wspierającą proces nauczania – konkursy o staże, praktyki, rankingi, narzędzia wykorzystujące elementy grywalizacji itd.

Studenci to trudny target, tu również należy umiejętnie połączyć korzyści emocjonalne z racjonalnymi. Ponadto jak wskazują obserwacje zachodnich uczelni proporcje obu rodzajów korzyści należy zmieniać w ciągu cyklu nauczania – i tak pierwszoroczniakom powinno się oferować więcej korzyści emocjonalnych, a tym na finiszu więcej racjonalnych. Nie zapominajmy również o stałym monitoringu potrzeb, pytajmy i analizujmy oczekiwania tej grupy, zaprośmy ich do współtworzenia, zarówno programu lojalnościowego, jak i oferty edukacyjnej.

•• Absolwenci – działania lojalnościowe wśród kandydatów i studentów, mają zapewnić uczelni odpowiedni nabór i frekwencję na poszczególnych kierunkach. Co jednak naprawdę ważne powinny stać się podstawą do budowy relacji z absolwentami, gdyż to one są źródłem atrakcyjnych korzyści z perspektywy uczelni.

Co jednak zaoferować absolwentom? Przede wszystkim dumę z własnej alma mater, a więc korzyści o charakterze emocjonalnym, budujące aurę wyjątkowości, zarówno wokół absolwenta, jak i uczelni. Oczywiście duma jest tu pojęciem szerokim, możemy przez nią rozumieć satysfakcję z ukończonych studiów, radość z wysokiego miejsca uczelni w rankingach edukacyjnych czy przyjemność udziału w dedykowanych imprezach lub też ważnych konferencjach. Co niezwykle istotne, relacje z absolwentami, jak z żadną wcześniej opisywaną grupą powinny być zarządzane w sposób wyjątkowo indywidualny. Personalizacja narzędzi ma tu kluczowe znaczenie, podobnie jak rozwiązania niedostępne szerszej publiczności. Absolwenci są również źródłem naszej wiedzy o rynku – przez wzgląd na kilkuletnią relację chętniej odpowiedzą na nasze pytania, radźmy się ich, zarówno w kwestiach wizerunkowych, jak i tych dotyczących strategicznego rozwoju.

Nie bójmy się również prosić absolwentów o wsparcie zarówno to mentorskie jak i finansowe. Zapraszajmy więc wybitne jednostki do udziału w charakterze prelegentów np. jako specjalistów z danej branży, komentatorów aktualnych rozwiązań rynkowych, prezenterów studiów przypadków lub po prostu ludzi, którzy osiągnęli sukces. Twórzmy możliwości do finansowego wspierania uczelni np. fundowania stypendiów, finansowania rozbudowy lub unowocześniania infrastruktury, a następnie

53

chwalmy donatorów nagłaśniając ich pomoc lub tworząc specjalne kluby darczyńców.

Uzupełnieniem korzyści emocjonalnych powinny być rozwiązania wspierające proces budowania kariery naszych absolwentów. Prestiżowa, dostosowywana do aktualnej sytuacji na rynku oferta kursów i studiów podyplomowych, dostęp do materiałów naukowych, wsparcie przy poszukiwaniu partnerów do badań lub innowacyjnych projektów.

•• Kadra naukowa, pracownicy – to ważna, jednak często zaniedbywana w kontekście działań lojalnościowych grupa. Budowa głębokich, dwustronnych relacji z tą częścią otoczenia ma niezwykle istotny wpływ na wizerunek uczelni, co jak wiemy przekłada się na jej popularność, prestiż i fundusze.

Pakiet korzyści dla naukowców i pracowników uczelni powinien mieć przede wszystkim charakter racjonalny – a więc dawać możliwości rozwoju kariery naukowej, publikacji lub też prowadzenia badań.

Kluczowym aspektem jest wypracowanie narzędzi umożliwiających dialog, a więc angażowanie kadry we współtworzenie rozwoju danej placówki, konsultowanie inwestycji, opiniowanie celów itd.

Jeśli stworzymy odpowiedni pakiet korzyści racjonalnych, emocjonalna więź budowana będzie w sposób naturalny, a identyfikacja z uczelnią będzie miała wyjątkowo stabilny charakter. Podobnie jak w innych organizacjach usatysfakcjonowani pracownicy są najlepszymi ambasadorami budowanej marki.

Jeśli zdamy sobie sprawę, że właśnie ta grupa ma największy kontakt z tysiącami studentów, zrozumiemy jak ważna jest ich lojalność. Zadbanie o ich potrzeby i zadowolenie to w dużej mierze dbanie o całą społeczność uczelni.

Warto jednak pamiętać, że podwaliną satysfakcji każdego pracownika, w tym akademickiego, jest zaspokojenie jego oczekiwań finansowych – utrzymanie rynkowego poziomu płacy. Z takim problemem wiele lat temu borykało się SGH, która jako państwowa uczelnia traciła cennych wykładowców na rzecz nowopowstających prywatnych, które zwyczajnie kusiły wysokimi zarobkami.

•• Interesariusze – otoczenie biznesowe, jednostki samorządowe oraz organizacje pozarządowe. Jest to bardzo zróżnicowana grupa, która w pewnej części może pokrywać się z absolwentami. Relacje kształtowane z interesariuszami są bardzo wrażliwe, należy prowadzić je w sposób wysoce spersonalizowany, wręcz osobisty, dbając o satysfakcję obu stron zgodnie ze strategią win-win. Jest to możliwe ze względu na fakt, że większość otaczającego uczelnię środowiska ma zbieżne cele w kontekście polityki społecznej – każdy z podmiotów zabiegać będzie m. in. o: rozwój gospodarczy, spadek bezrobocia, przyciągnięcie nowych mieszkańców o wysokich kwalifikacjach, przyciągnięcie inwestycji opartych na wiedzy itd.

13.

Jak zaplanować i wdrożyć program lojalnościowy dla absolwentów wyższej uczelni

Uczelnia może więc oferować każdemu z otaczających ją podmiotów dostęp do swoich ekspertów oraz prowadzonych badań, opracowywanych raportów lub też innych zasobów wiedzy. Korzyści oferowane tej grupie mogą mieć różnorodny charakter w zależności od konkretnego projektu. Niektórym podmiotom będzie chodziło o uzyskanie dostępu do wiedzy lub zdolnych studentów, innym o wolontariuszy, a jeszcze kolejnym o kojarzenie ich organizacji z dobroczynnością.

4. REKOMENDOWANE NARZĘDZIA Obserwacja działań lojalnościowych prowadzonych przez polskie uczelnie prowadzi do wniosku, że rzadko spotykamy prawdziwe programy, których celem jest kształtowanie realnych więzi pomiędzy uczelnią a jej wychowankami. Najczęściej mamy po prostu do czynienia z różnorodnymi formami promocji opartymi głównie na takich narzędzia jak: zniżki, nagrody lub loterie.

Tym samym uczelnie w bardzo niewielkim stopniu wykorzystują możliwości budowania kapitału własnej marki.

Podstawową barierą wydaje się być nieuwzględnianie celów lojalnościowych podczas ustalania strategii rozwoju uczelni, w tym planów marketingowych. Jeśli już lojalność zostanie zdefiniowana jako jeden z celów długoterminowych problemem staje się nieatrakcyjność wykorzystywanych narzędzi. Jeśli więc chcemy przeskoczyć z poziomu promocji na lojalność musimy przeredefiniować strategiczne cele uczelni.

Efektywne budowanie lojalności wymaga długoterminowego planowania oraz oparcia na nowoczesnych mechanizmach, zarówno tych pozwalających efektywnie zarządzać programami, jak również tych służących ich komunikacji.

GRUPA DOCELOWA

CHARAKTER KORZYŚCI

NARZĘDZIA

KANDYDACI

emocjonalny

Komunikacja online – social media, gry, kanał telewizyjny lub podkastowy itd.

Imprezy budujące wizerunek uczelni PR, kampanie wizerunkowe (BTL, ambient, marketing wirusowy, mediowe) Akademicka rywalizacja sportowa Mechanizm member get member Cause marketing Bank pomysłów

racjonalny

Dedykowana dla programu lojalnościowego strona internetowa zarządzana przez system CRM Telefonia komórkowa i aplikacje mobilne Historie sukcesów

emocjonalny

Komunikacja online – social media, gry, kanał telewizyjny lub podkastowy itd.

Telefonia komórkowa i aplikacje mobilne Imprezy budujące wizerunek uczelni Akademicka rywalizacja sportowa Mechanizm „member get member” Cause marketing Bank pomysłów Prestiżowe, okolicznościowe publikacje drukowane, wysyłki pocztowe

racjonalny

Dedykowana dla programu lojalnościowego strona internetowa zarządzana przez system CRM Wysyłka newsletterów, mailingów, zaproszeń, ankiet Telefonia komórkowa i aplikacje mobilne Organizacja konferencji, sympozjów, warsztatów Grupy interdyscyplinarne Historie sukcesów

STUDENCI

54

Jak zaplanować i wdrożyć program lojalnościowy dla absolwentów wyższej uczelni

GRUPA DOCELOWA

CHARAKTER KORZYŚCI

NARZĘDZIA

ABSOLWENCI

emocjonalny

Komunikacja online – social media, gry, kanał telewizyjny lub podkastowy itd.

Telefonia komórkowa i aplikacje mobilne Zjazdy roczników, imprezy budujące wizerunek uczelni Akademicka rywalizacja sportowa Mechanizm member get member Atrakcyjny mechanizm sponsorski Dyplomy, listy gratulacyjne, tabliczki fundatorskie Dostęp do limitowanych zasobów naukowych Cause marketing Historie sukcesów Bank pomysłów Prestiżowe, okolicznościowe publikacje drukowane, wysyłki pocztowe

racjonalny

Dedykowana dla programu lojalnościowego strona internetowa zarządzana przez system CRM Wysyłka newsletterów, mailingów, zaproszeń, ankiet Telefonia komórkowa i aplikacje mobilne Mechanizm umożliwiający śledzenie losów absolwentów Atrakcyjne kierunki studiów podyplomowych, praktyk i staży Organizacja konferencji, sympozjów, warsztatów Atrakcyjny mechanizm sponsorski Dostęp do limitowanych zasobów naukowych Grupy interdyscyplinarne

emocjonalny

Social media Telefonia komórkowa i aplikacje mobilne Mechanizm member get member Cause marketing Historie sukcesów Bank pomysłów Prestiżowe, okolicznościowe publikacje drukowane, wysyłki pocztowe

racjonalny

Dedykowana dla programu lojalnościowego strona internetowa zarządzana przez system CRM Wysyłka newsletterów, mailingów, zaproszeń, ankiet Telefonia komórkowa i aplikacje mobilne Internal PR Bogata oferta studiów doktoranckich, seminariów naukowych, prac badawczych, staży itd.

Organizacja konferencji, sympozjów, warsztatów Grupy interdyscyplinarne

emocjonalny

Dedykowane imprezy budujące wizerunek uczelni Mechanizm member get member Atrakcyjny mechanizm sponsorski Inwestors relations, PR Kampanie wizerunkowe (BTL, ambient, marketing wirusowy, mediowe) Dyplomy, listy gratulacyjne, tabliczki fundatorskie Dostęp do limitowanych zasobów naukowych Bank pomysłów Cause marketing Prestiżowe, okolicznościowe publikacje drukowane, wysyłki pocztowe

racjonalny

Dedykowana dla programu lojalnościowego strona internetowa zarządzana przez system CRM Wysyłka newsletterów, mailingów, zaproszeń, ankiet Telefonia komórkowa i aplikacje mobilne Atrakcyjny mechanizm sponsorski Dostęp do limitowanych zasobów naukowych Grupy interdyscyplinarne

KADRA

INTERESARIUSZE

55

Jak zaplanować i wdrożyć program lojalnościowy dla absolwentów wyższej uczelni

Narzędzia i mechanizmy budujące lojalność rekomendowane dla uczelni wyższych: •• Aktualizowana baza studentów i absolwentów oraz kadry naukowej i interesariuszy wyposażona w CRM, czyli oprogramowanie umożliwiające segmentować grup docelowych i spersonalizowane zarządzanie relacjami na bardzo złożonym poziomie.

•• Mechanizm umożliwiający śledzenie losów absolwentów – portal społecznościowy służący wewnętrznej komunikacji wszystkich grup mających bezpośrednie więzi z uczelnią (połączony z CRMem).

•• Organizacja eventów – zjazdy roczników, imprezy budujące wizerunek uczelni, konferencje, sympozja, warsztaty. Część z nich o charakterze wyjątkowym, przygotowywana wyłącznie dla uczestników programu lojalnościowego.

•• Bogata oferta atrakcyjnych kierunków podyplomowych, studiów doktoranckich, seminariów naukowych, prac badawczych, staży.

•• Atrakcyjne programy wspierające akademickie drużyny sportowe i rywalizację ligową, budujące silną identyfikację z własną uczelnią.

•• Mechanizm member gets member dający realne korzyści osobie pozyskującej nowych studentów lub sponsorów.

•• Atrakcyjny mechanizm sponsorski dający, zarówno emocjonalne, jak i racjonalne korzyści fundatorom, przekazującym środki finansowe lub nieruchomości na rzecz uczelni.

•• Dyplomy, listy gratulacyjne, tabliczki fundatorskie.

•• Biblioteka – dostęp do publikacji będących autorskimi opracowaniami uczelni reglamentowany w zależności od statusu uczestnika.

•• Mechanizm umożliwiający tworzenie grup interdyscyplinarnych wśród absolwentów mających potrzebę pozyskania fachowców spoza własnej dziedziny.

•• Cause marketing – włączanie się uniwersytetu w sprawy ważne dla społeczności reprezentowanej przez jej grupy docelowe.

•• Historie sukcesów – narzędzie dwustronne – publikacja historii to swoista lista referencyjna, ale również uznanie wyjątkowości osób, których życiorysy zostały wybrane.

•• Aktywna współpraca z otoczeniem biznesowym, politycznym oraz organizacjami pozarządowymi w celu promowania umiejętności własnych absolwentów oraz budowania atrakcyjnego wizerunku uczelni.

•• Bank pomysłów – zaangażowanie wszystkich grup w uatrakcyjnianie oferty uczelni, rozwijanie jej potencjału, odpowiadanie na potrzeby otoczenia.

•• Lojalność przez rozrywkę – wykorzystanie grywalizacji dla pozyskiwania lub aktywizowania uczestników programu lojalnościowego.

•• Stały mechanizm monitorujący rozwój wdrożonego programu lojalnościowego, a więc realizację celów i korzyści wynikające dla uczelni oraz satysfakcję uczestników.

56

•• Okresowe analizy działań konkurencji oraz trendów i możliwości rozwoju.

•• Internetowe narzędzia służące komunikacji z uczestnikami programów: •• dedykowana strona (portal) lub podstrona internetowa, •• regularna spersonalizowana wysyłka newsletterów, mailingów, zaproszeń, ankiet, •• aktywność na najpopularniejszych wśród grup docelowych portalach społecznościowych, •• własny kanał telewizyjny lub podkastowy.

•• Wykorzystywanie telefonii komórkowej oraz aplikacji mobilnych.

•• Prestiżowe, okolicznościowe publikacje drukowane, wysyłki pocztowe.

•• Kampanie wizerunkowe (BTL, ambient, marketing wirusowy, mediowe).

•• PR.

5. ANALIZA SWOT – W KONTEKŚCIE TWORZENIA PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH Ze względu na fakt, ze MOCNE I SŁABE strony projektu powinny wynikać z analizy potencjału konkretnego organizatora, nie będziemy ich w tym miejscu sugerować.

Analiza SWOT została więc ograniczona do spostrzeżeń na temat sytuacji zewnętrznej, która jest stosunkowo jednolita dla wszystkich uczelni wyższych w Polsce.

Oczywiście, każda placówka powinna dodatkowo przyjrzeć się swojemu najbliższemu otoczeniu i ewentualnie uzupełnić poniższe wnioski.

SZANSE •• Generalnie dobre postrzeganie programów lojalnościowych przez Polaków i wzrostowa tendencja jeśli chodzi o uczestniczenie w nich.

•• Wzrost świadomości w kontekście konieczności budowania marki uczelni, a tym samym istotności budowania emocjonalnych relacji z otoczeniem.

•• Poznanie zachodnich praktyk lojalnościowych przez polskich studentów, a tym samym wzrost oczekiwań co do działań prowadzonych przez rodzime uczelnie.

•• Zapotrzebowanie, a nawet oczekiwanie, wśród studentów i absolwentów na wspieranie, nie tylko procesu edukacyjnego, ale również kariery.

•• Profesjonalizacja programów lojalnościowych – upowszechnienie się narzędzi pozwalających na efektywne prowadzenie działań lojalnościowych CRM, zmniejszenie kosztów.

•• Dostępność szerokiego wachlarza narzędzi, zarówno organizacyjnych, jak i komunikacyjnych.

•• Sprzyjające otoczenie, w którym już wkrótce mogą powstawać lokalne inicjatywy lojalnościowe, oparte na partnerstwie różnorodnych podmiotów (biznesu, samorządów, organizacji publicznych) z danego obszaru.

Jak zaplanować i wdrożyć program lojalnościowy dla absolwentów wyższej uczelni

ZAGROŻENIA •• Brak dobrych polskich wzorców w kontekście budowania i zarządzania lojalnością absolwentów.

•• Wysokie koszty zaprojektowanie i wdrożenia profesjonalnego programu lojalnościowego.

•• Brak badań, które jednoznacznie pozwoliłyby określić świadomość polskiego rynku akademickiego w zakresie budowania lojalności i prowadzenia tego typu działań.

•• Trudne oszacowanie wymiernych (liczbowych) korzyści dla marki, szczególnie w pierwszym okresie, co determinuje konieczność bazowania na tzw. miękkich czynnikach sukcesu.

•• Ciągle odmienna od zachodnich wzorców postawa młodego pokolenia – duże nastawienie na łatwość i szybkość edukacji, a koncentrowanie się przyszłej karierze zawodowej.

•• Wysoka stopa bezrobocia wśród absolwentów, co bardzo deprecjonuje wyższe wykształcenie jako potężny atut w przyszłym, dorosłym życiu.

6. JAK DOBRAĆ ZESPÓŁ DO REALIZACJI PROGRAMU LOJALNOŚCIOWEGO? 3 etapy do sukcesu Przedsięwzięcie, jakim jest program lojalnościowy dzieli się zazwyczaj na 3 podstawowe etapy. Pierwszy z nich to etap koncepcyjny, w trakcie którego tworzymy szkielet strategiczny programu i opracowujemy szczegółową mechanikę, często również elementem procesu jest stworzenie konceptu kreatywnego, który będzie spajał wszystkie działania komunikacyjne prowadzone w ramach programu. Bardzo dobrze już na etapie przygotowywania konceptu wziąć pod uwagę rozwiązania prawne i technologiczne, aby w naszym projekcie nie pojawiły się atrakcyjne rozwiązania marketingowe, ale niewykonalne albo bardzo skomplikowane z technicznego lub prawnego punktu widzenia. Dlatego już na etapie koncepcyjnym koniecznie jest skonsultowanie proponowanej mechaniki zarówno z prawnikiem, jak i specjalistą od technologii informatycznej.

Po akceptacji wszystkich aspektów związanych z samym projektem wkraczamy w kolejny etap, czyli w etap wdrożenia programu. To z całą pewnością najtrudniejszy i najbardziej odpowiedzialny czas dla wszystkich osób zaangażowanych w to przedsięwzięcie. To moment, kiedy w praktyce zweryfikowane zostaną wszystkie założenia podjęte na etapie teoretycznym. Fizyczne wdrożenie programu zazwyczaj poprzedzone zostaje wyborem najodpowiedniejszych partnerów biznesowych, czyli dostawców różnych rozwiązań (w tym software do programu, posadowienie i administracja bazy danych, kreacja i wysyłka materiałów, itp.). Warto pamiętać, przy wyborze konkretnych dostawców i rozwiązań nie wolno kierować się jedynie ceną. Program lojalnościowy jest

57

inwestycją na lata, więc jak z domem – powinien mieć solidne fundamenty. Nie warto oszczędzać na systemie do obsługi baz danych, bo praktyka pokazuje, że tamie rozwiązania bardzo mocno ograniczają możliwości analityczne na danych i uniemożliwiają prowadzenie bardziej stargetowanej komunikacji. A przecież tak naprawdę dane o klientach, ich analiza i na tej podstawie podejmowane decyzje o konkretnych akcjach, to absolutne serce każdego programu. Etap wdrożenia zwieńczony zostaje zwykle testami całego systemu, których zadaniem jest obnażenie wszystkich potencjalnych błędów, które mogły pojawić się na etapie implementacji. i nawet jeśli się one pojawiają, nie jest to nic nadzwyczajnego, a nawet jest to sytuacja całkiem standardowa, dlatego każdy program powinien najpierw działać w wersji testowej i na testowej bazie danych.

Faza wdrożenia to również czas, kiedy muszą powstać prawne i formalne podwaliny programu. To oznacza konieczność stworzenia regulaminu programu, który zostanie pozytywnie zaopiniowany przez naszego prawnika oraz załatwienie formalności związanych z rejestracją i obsługą bazy danych. Przed startem programu (czyli przed rozpoczęciem zbierania jakichkolwiek danych) baza musi zostać zgłoszona przez Organizatora do GIODO, jak również musi zostać wskazany Administrator danych.

Interdyscyplinarny zespół Niezależnie od tego, w jakim zakresie jesteśmy sami w stanie zająć się obsługą programu, a w jakim poszczególne zadania powierzymy podmiotom zewnętrznym, jest kilka kluczowych obszarów kompetencji, które muszą zostać zagospodarowanie w ramach funkcjonowania programu, choć oczywiście z różnym zaangażowaniem.

Kluczowym „czynnikiem” jest osoba, ale najczęściej zespół ludzi merytorycznie nadzorujący i rozwijający program, którzy tak naprawdę w pewien sposób organizują pracę innym. Nie mniej ważnym ogniwem jest tzw. Administrator bazy. To specjalista informatyk, który nie

Jak zaplanować i wdrożyć program lojalnościowy dla absolwentów wyższej uczelni

tylko zawiaduje tym, co w systemie, ale również odpowiada za bezpieczeństwo danych, w tym archiwizację.

Administrator systemu niekiedy również jest specjalistą analitykiem, ale ma to miejsce zazwyczaj przy niewielkich programach, gdzie baza ma ograniczoną ilość rekordów. Analityk powinien być specjalistą od tzw. Data miningu, szczególnie wtedy, kiedy o klientach zbieramy wiele zmiennych i te zmienne są współzależne od siebie. Specjalista od data miningu to osoba, która nie tylko umie przeanalizować dane i przygotować dla nas statystyki, ale również na tej podstawie wyciągnąć wnioski o przewidywanych zrachowaniach klientów. Jednak w przypadku obsługi bazy w przypadku uczelni wyższej najprawdopodobniej wystarczy nam sprawny. Myślący i doświadczony analityk.

W tym miejscu trzeba wspomnieć, że administratorem bazy danych oraz podmiotem odpowiedzialnym za wszystkie działania prowadzone na niej z powodzeniem może być wyspecjalizowana firma zewnętrzna, która specjalizuje się w tego typu usługach.

W trakcie działania programu konieczna będzie współpraca z teamem kreatywnym, który będzie w stanie przygotować dla nas projekty wszystkich wysyłanych dokumentów, w wersji papierowej lub elektronicznej.

Musimy zarezerwować sobie również dostęp do ew. porad prawnych, które mogą przydać się w trakcie działania programu, najlepiej, żeby była to osoba akceptująca nasz regulamin.

Tak naprawdę skład zespołu zależy od wielu czynników i decyzji, jakie podejmiemy na etapie projektowania programu, wymyślania narzędzi komunikacji. Jeśli

58

zdecydujemy się na Infolinię, konieczna będzie osoba do jej obsługi. Strona www programu wymaga nie tylko jej stworzenia przez kreację digitalową, ale późniejszej obsługi – aktualizację informacji, być może generowanie kontentu. Zazwyczaj są to technolodzy informacji, którzy zajmują się tego typu kwestiami. Jednak to, co ma pojawić się na stronie zawsze jest pochodną decyzji podejmowanych przez merytorycznego szefa programu (wspomniany na początku). To ci ludzie decydują o następnym kroku w programie, komunikacie, itp.

Jeśli nasza strona będzie zasysać informacje o stanach kont uczestników, to konieczne będzie zintegrowanie systemu bazodanowego ze stroną www. Może się to odbywać automatycznie, w czasie rzeczywistym (robią to tylko najwięksi gracze na rynku) lub być aktualizowana w określonych odstępach czasu. Za to jest odpowiedzialny technolog zajmujący się administracją strony.

Jeśli chcemy, żeby komunikacja pomiędzy bazą danych, a stroną www przebiegała bez zakłóceń, to warto posiłkować się doświadczonym project managerem, zwłaszcza wtedy, gdy baza danych administrowana jest przez wyspecjalizowaną firmę zewnętrzną.

Jeśli zdecydujemy się na komunikację w social mediach, potrzebne będzie zaangażowanie social community mmanagera, który przy wsparciu grafika będzie odpowiedzialny za komunikację programu za pośrednictwem tych kanałów.

Tak naprawdę to, ilu specjalistów i z jakich dziedzin finalnie będziemy potrzebować uzależnione będzie od projektu samego programu, zastosowanych w nim rozwiązaniach technicznych i prawnych, a wreszcie powiązane z tym, jakie kanały komunikacji wybierzemy.

Jak organizować program lojalnościowy zgodnie z prawem

VII. Jak organizować program lojalnościowy zgodnie z prawem 1. OCHRONA DANYCH OSOBOWYCH UCZESTNIKÓW PROGRAMU LOJALNOŚCIOWEGO. Ustawa o Ochronie Danych Osobowych to podstawa Prowadzenie programu lojalnościowego zalicza się do czynności podejmowanych w ramach tzw. marketingu bezpośredniego, czyli mamy do czynienia z sytuacją, kiedy kontaktujemy się z naszym klientem w sposób bezpośredni, piszemy do niego listy, wysyłamy maile albo dzwonimy. Oznacza to, że znamy naszego klienta z imienia i nazwiska, a namiary, które posiadamy „na niego” (adres, telefon, mail) pozwalają nam na jednoznaczną lub wysoce prawdopodobną identyfikację danej osoby.

Wszystkie działania związane z komunikacją bezpośrednią podlegają ustawie o Ochronie Danych Osobowych z 29 sierpnia 1997 roku oraz jej późniejszym modyfikacjom. Celem tej ustawy jest właśnie ochrona posiadanych danych osobowych, aby nie dostały się one w niepowołane ręce i nie były wykorzystywane w celach niezgodnych z tymi, jakie zaakceptowane zostały przez samego zainteresowanego. Oznacza to, że aby przetwarzać dane osobowe jakiejkolwiek osoby (w tym komunikować się z nią) musimy mieć jej pisemną zgodę. Ochronie danych osobowych podlegają wszystkie dane osób fizycznych i prawnych, które nie są ogólnodostępne/ publikowane w związku pełnieniem funkcji publicznej, np. w spółce skarbu państwa.

Aby móc przetwarzać dane osobowe uczestników programu (czyli komunikować się z nimi i analizować ich aktywność w programie) musimy posiadać pisemną zgodę na przetwarzanie danych, gdzie jasno określamy cel i zakres tych czynności. Naszym bezwzględnym obowiązkiem jest zabezpieczenie bazy danych, czyli zapewnienie im należytej ochrony przed osobami niepożądanymi oraz przyznanie prawa uczestnikom do wglądu w dane, w ich poprawianie (aktualizacja), a także usunięcia z bazy. Warto zwrócić uwagę, że każdy zbiór danych osób, które pozwalają na jednoznaczne lub łatwe

59

zidentyfikowanie tych osób, stanowi bazę danych osobowych w rozumieniu Ustawy o Ochronie Danych Osobowych. Każda baza danych osobowych podlega obowiązkowi zgłoszenia do GIODO, czyli Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych. Oznacza to, że GIODO w każdym momencie może skontrolować sposób zabezpieczenia i administrowania posiadanych przez nas danych. Na szczęście po blisko 20 latach obowiązywania ustawy zarówno firmy, jak i marketerzy nauczyły się, jak zgłaszać bazy do GIODO i jak prawidłowo zarządzać posiadanymi danymi.

Administracja danych W praktyce jest wiele możliwości formalnego administrowania baz danych. Podmiot może być administratorem, czyli „właścicielem” bazy i może ją przetwarzać, czyli na bieżąco obsługiwać. Często jednak bywa tak, że organizator na mocy stosownej umowy powierza przetwarzanie, a nawet administrowanie bazy innemu profesjonalnemu podmiotowi (tzw. procesor), najczęściej agencji marketingu bezpośredniemu lub firmie specjalizującej się w marketingu bazodanowym, np. brokerowi baz danych. Jeśli procesor bazy danych jest jednocześnie jej administratorem, jego obowiązkiem jest rejestracja bazy w GIODO, a następnie przetwarzanie, w tym komunikacja z uczestnikami, aktualizacja oraz zabezpieczenie.

Komunikacja bez SPAMu Komunikacja bez SPAMu to kwestia nie tylko regulacji prawnych. Oczywiście podstawą każdej komunikacji z uczestnikami programu jest ich zgoda wyrażona przy akcesie do programu na kontakt w jasno określonych celach programowych (np. wyciąg z konta, przesyłanie ofert promocyjnych, propozycje partnerów) oraz za pośrednictwem przejrzyście doprecyzowanych kanałów.

Przy czym uczestnik programu może wyrazić zgodę na wszelkie formy kontaktu albo jedynie na wybrane przez siebie. Tak, jak w przypadku zgody na przetwarzanie danych osobowych, każdy uczestnik ma prawo w każdym momencie zmienić zakres uprawnień komunikacyjnych.

Jak organizować program lojalnościowy zgodnie z prawem

Komunikacja, która nie będzie traktowana jako SPAM to taka, która nie wzbudza w odbiorcy żadnych negatywnych emocji, a nawet więcej – wzbudza pozytywny odbiór, jest autentycznie oczekiwana. Taki rodzaj relacji pomiędzy nadawcą komunikatu / marką / organizacją a konsumentem to znacznie więcej niż permission marketing, czyli komunikacja za zgodą odbiorcy, to rodzaj wyjątkowej relacji przesyconej prawdziwym zaangażowaniem, emocjami, sympatią. Taka komunikacja nie tylko nie jest nachalna, zniechęcająca, ale jest podstawą budowania prawdziwej relacji i lojalności do marki.

2. OGRANICZENIA PRAWNE DOTYCZĄCE LOTERII W programie lojalnościowym mamy miejsce do wykorzystywania wszelkich narzędzi i technik marketingowych – promocje sprzedaży, konkursy, a nawet loterie promocyjne. Po latach „uczenia się” organizacji loterii są one coraz częściej stosowane i budzą dużo mniej negatywnych emocji po stronie marketerów i agencji. Loterie to ulubiona forma promocji sprzedaży, zaraz po nagrodach gwarantowanych, on-packach albo tzw. instant win wydawanych w specjalnych punktach redempcji nagród. Oczywiście, absolutnym priorytetem cieszą się wszelkie promocje cenowe, obniżki ceny, dodatkowa pojemność w bazowej cenie, dwa w cenie jednego, czy drugi za grosz. Ale to mechanizmy dobre w przypadku rynku masowego FMCG, ale w przypadku uczelni wyższej – rozwiązania, które nie pasują do kategorii.

Loteria wzbudza pozytywne reakcje konsumentów, bo uznawana jest za najbardziej sprawiedliwy mechanizm, w wyniku którego wyłaniani są zwycięzcy, a nagrody w loterii często są bardzo wartościowe i pożądane. Nie ma co ukrywać, że ogólnoludzka sympatia to loterii jest też pokrewną wielkiej popularności lotto.

Niezależnie, czy loteria organizowana jest w ramach programu lojalnościowego, czy jakiejkolwiek innej promocji, podlega kilku ważnym regulacjom prawnym. Po pierwsze o loterii mówimy wówczas, kiedy mamy do czynienia z elementem losowym, czyli o wygranej decyduje przypadek, a uczestnik nie ma żadnego wpływu na wynik losowania. Jedynym dopuszczalnym mechanizmem pozwalającym zwiększyć szanse na wygranie jest mnożenie swoich losów w loterii, czyli wielokrotny udział. Ale taką możliwość musi zostać przewidziana w regulaminie loterii.

Loteria promocyjna wiąże się bezpośrednio z koniecznością zakupu produktu, usługi, bądź wykonaniem innej czynności określonej przez Organizatora loterii.

A zatem „los” jest wynikiem podjęcia jasno określonej czynności dokładnie sprecyzowanej w regulaminie. Dlatego Organizator często dopuszcza możliwość, że jeden uczestnik może „nabyć” kilka losów, ale każdy z nich musi być poprzedzony wykonaniem zadania określonego w regulaminie.

60

Każda loteria musi zostać zgłoszona do Izby Celnej, która każdorazowo wydaje pozwolenie na przeprowadzenie loterii. Organizator loterii zobowiązany jest złożyć w Izbie dokładny regulamin loterii, który określa absolutnie wszystkie szczegóły prawne, organizacyjne i aspekty podatkowe (w tym częstotliwość losowań, formuła i miejsce losowań, skład komisji loteryjnej czy podmiot odpowiedzialny za uiszczenie podatku od nagród – czyli Organizator lub uczestnik). Wraz ze złożenie regulaminu Organizator musi uiścić kwotę 10% wartości nagród przewidzianych w loterii. Jest to największy formalny koszt prowadzenia loterii promocyjnej, dlaczego firmy czasami rezygnują z formatu loteryjnego na rzecz konkursów, które są nieco tańsze, a i czas organizacji dużo krótszy. Trzeba mieć świadomość, że standardowo przyjmuje się, że Izba Celna ma 3 miesiące na udzielenie nam pozwolenia na przeprowadzenie loterii, a jeśli regulamin nie jest poprawnie przygotowany, to czas ten może być jeszcze dłuższy, bo zmuszeni będziemy doprecyzować regulamin.

W tym miejscu warto podkreślić wagę dokumentu, jakim jest regulamin loterii. Jest on tak samo ważny jak regulamin programu lojalnościowego, z tą różnicą, że jest weryfikowany nie tylko przez nasze biuro prawne, ale przez Izbę Celną. Dlatego w każdym przypadku organizacji loterii firma współpracuje z biurem prawnym, które specjalizuje się w prawnej obsłudze loterii promocyjnych. Jego rola nie sprowadza się jedynie do przygotowania regulaminu i zgłoszenia wniosku w Izbie Celnej, ale nadzoruje wszystkie losowania w trakcie trwania loterii, sporządza formalne protokoły i dba o to, aby całe przedsięwzięcie odbyło się zgodnie z literą prawa.

Warto w tym miejscu jeszcze wspomnieć o jednym aspekcie – danych osobowych zbieranych w trakcie loterii. Jeśli akcja jest jednorazowa i wiąże się ze zbieraniem danych osobowych i budowaniem bazy, to taka baza (jak każda baza marketingowa) musi zostać zarejestrowana w GIODO i musi mieć swojego Administratora. Zazwyczaj jest nim Organizator loterii. Często jednak firmy upraszczają cała tę sytuację i rezygnują z budowania bazy, a zgłoszenia przyjmowane w trakcie loterii są bezosobowe, np. na podstawie numeru dowodu zakupu, indywidualnego kodu promocyjnego. Wówczas dane osobowe pobierane są jedynie od zwycięzców loterii i wykorzystywane najczęściej do celów dystrybucji nagród.

W przypadku programu lojalnościowego sytuacja jest bardziej komfortowa, ponieważ nasza baza jest już zarejestrowana w GIODO. Ale jeśli loterię promocyjną zaadresujemy do osób spoza programu, to musimy pamiętać, żeby rozwiązać aspekt zbierania i ochrony danych osobowych.

Jak organizować program lojalnościowy zgodnie z prawem

3. DOBRE PRAKTYKI TWORZENIA REGULAMINÓW PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH Regulamin programu lojalnościowego nie jest przedmiotem analizy, a tym samym nie może stać się przykładem dobrej praktyki. Nie istnieje również jeden obowiązujący schemat tworzenia takiego regulaminu. Generalnie dobry regulamin to taki, który bardzo precyzyjnie określa wszystkie aspekty funkcjonowania programu, nie tylko „tu i teraz”, ale w długiej perspektywie czasu. Tak jak program lojalnościowy jest działaniem długoterminowym, a na początku inwestycją, tak również regulamin musi uwzględniać długookresowe cele organizacji. To oznacza, że regulamin musi przewidywać przyszłość oraz bilans finansowy przedsiębiorstwa za rok, trzy i pięć. Jednym z kluczowych powodów upadku amerykańskiej linii lotniczej PanAm w 1992 roku był właśnie program lojalnościowy, a dokładnie regulamin, który nie przewidywał okresu ważności zgromadzonych na kontach uczestników mil. W efekcie mile (czyli punkty) nie przeterminowały się i nadszedł moment, kiedy ruszyła lawina redempcji zgromadzonych mil i okazało się, że linia lotnicza musi przewozić pasażerów za darmo. Do tego doszła jeszcze katastrofa samolotu przewoźnika, a business nie wytrzymał. To przykry, ale dobry przykład, jak źle zredagowany regulamin programu może przyczynić się nawet do upadku firmy.

Wniosek jest jeden – regulamin musi bardzo precyzyjnie określać wszystkie aspekty funkcjonowania programu, w tym aspekty finansowania nagród. To bardzo ważne, bo zgromadzone przez klientów punkty w programie są niczym innym jak pieniędzmi, więc jeśli przyjdzie moment, że wszyscy wierzyciele zgłoszą się po swoje należności, my możemy zwyczajnie zbankrutować.

Bardzo istotnym elementem każdego regulaminu jest zachowanie wszystkich zasad związanych z tzw. prawami konsumenckimi. Dotyczy to przede wszystkim sytuacji, kiedy klienci odbierają nagrody, bo w tym wypadku musimy zapewnić im wszystkie prawa związane ze sprzedażą internetową, np. prawo zwrotu zamówionego

61

towaru w określonym terminie. Bardzo ważnym aspektem jest również określenie form kontaktu uczestników programu z organizatorem oraz czas reakcji na zgłoszone zapytanie, czy problem. Te kwestie często nie są precyzyjnie doprecyzowane i stają się przedmiotem skarg konsumentów do Rzecznika Praw Konsumenta. Innym ważnym obszarem jest komunikacja do nowych, potencjalnych uczestników programu. To oczywiście wiąże się z prawem o ochronie danych osobowych, dlatego jest bardzo wrażliwym tematem i często bywa nadużywana.

W tym miejscu można przytoczyć niechlubny przykład programu Payback, który rekrutował kilkuletnie dzieci! Sprawą zainteresowały się media próbując wyjaśnić, skąd organizator pozyskał takie właśnie dane osobowe. Okazało się, że nie jest możliwe skontaktowanie się z organizatorem, nie można zadzwonić, a pod podanym adresem nikt nie urzęduje. Pewnie ta przykra sprawa już przyschła w pamięci uczestników Paybacka, ale rzuciła potężny cień na uczciwość organizatorów tego typu programów.

Konkluzja może być tylko jedna – stworzenie dobrego, przemyślanego i uwzględniającego długookresową perspektywę organizacji regulaminu to bezwzględna podstawa uruchomienia każdego programu.

Jak organizować program lojalnościowy zgodnie z prawem

z poszczególnymi grupami oraz zasady monitorowania i pomiaru efektywności prowadzonych działań.

PODSUMOWANIE Raport omawia specyfikę programów lojalnościowych, ujmując to zagadnienie, zarówno teoretycznie, jaki i praktycznie. Przeanalizowany został proces tworzenia systemów lojalnościowych, konieczne narzędzia i kanały komunikacji oraz dobre praktyki i kierunki rozwoju zaobserwowane na całym świecie. Szczególną uwagę autorzy poświęcili programom lojalnościowym stosowanym przez szkoły wyższe w Polsce i za granicą.

Program lojalnościowy to jedno z narzędzi realizowania długofalowej strategii marketingowej, której głównym celem jest przywiązanie konsumentów do danej marki i wytworzenie pomiędzy nimi silnej emocjonalnej więzi.

Polskie uczelnie, które dopiero wkraczają w obszar profesjonalnego marketingu swoich usług, stoją przed wyzwaniem tworzenia głębokich relacji, zarówno ze studentami (przyszłymi, obecnymi i byłymi), ale również z kadrą naukową oraz lokalną społecznością. Przyszedł więc czas by porzucić stosowane do tej pory działania o charakterze akcyjnym, upodabniającym je raczej do promocji (zniżki, nagrody) i zogniskować działania na strategicznych rozwiązaniach przynoszących długofalowe korzyści. Dzięki programom lojalnościowym uczelnie mogą, nie tylko zwiększyć liczbę kursantów na różnorodne kierunki (stacjonarne, zaoczne, podyplomowe), ale również pozyskiwać środki na badania i rozwój uczelni. Dumni ze swej alma mater absolwenci stają się jej ambasadorami, często korzystają z jej naukowego zaplecza, a nawet przekazują na jej użytek różnorodne dobra.

W raporcie omówiono typologię programów lojalnościowych ze względu na to kto jest jego organizatorem (monopartnerskie, multipartnerskie koalicyjne), do kogo jest skierowany (konsumentów, partnerów, wewnętrzne) oraz jaką metodą jest prowadzony (punkty, zniżki, kluby). Następnie przedstawiono korzyści wynikające z działań lojalnościowych klasyfikując je ze względu na okres ich oddziaływania oraz charakter emocjonalny lub racjonalny. Wskazówki organizacyjne zawarte w raporcie prowadzą czytelnika przez cały proces konstruowania programu lojalnościowego dostarczając mu wiedzy o tym jak zaprojektować mechanizm lojalnościowy, do kogo go skierować oraz jakie sformułować cele programu. Ponadto te ostatnie skategoryzowano w zależności od rodzaju korzyści, które generują. I tak wyodrębniono cele sprzedażowe, wizerunkowe, emocjonalne, lojalnościowe, motywacyjne i szeroko rozumiane dążenia biznesowe. Opisano również formy organizacyjne programów lojalnościowych wyróżniając uczestnictwo oparte na zasadach przynależności do klubów lub identyfikacji za pomocą różnorodnych kart oraz omówiono sposoby zarządzania programami lojalnościowymi i przetwarzania gromadzonych o uczestnikach informacji (systemy CRM). W dalszej części raportu zaprezentowano mechanizm segmentacji grup docelowych, wybór kanałów i narzędzi służących komunikacji

62

Istotną częścią raportu stała się analiza specyfiki polskiego rynku komercyjnego, który po kilku latach spowolnienia od roku 2010 wykazuje tendencję zwyżkową.

Niestety optymizm co do programów lojalnościowych na rynku biznesowym nie przekłada się bezpośrednio na środowisko akademickie. Popularność programów lojalnościowych na uczelniach wciąż jest bardzo niska, a prowadzone działania, poza bardzo nielicznymi wyjątkami mają charakter typowo promocyjny.

Wśród obserwowanych tendencji szczególnie istotnąokazuje się wykorzystanie nowoczesnych rozwiązań technologicznych opartych na zjawisku „bycia on-line”.

Social media, komunikacja bliskiego zasięgu, aplikacje mobilne, dedykowane wiadomości i mailingi są obecnie najbardziej atrakcyjnymi formami komunikowania się z otoczeniem. Podobnie, dużą popularnością zaczynają cieszyć się mechanizmy oparte na geolokalizacji, grywalizacji oraz komunikacji personalizowanej, które sprzyjają wzmacnianiu poczucia wyjątkowości wśród odbiorców. Stosowanie interaktywnych form komunikacji pozwala na zmniejszenie dystansu pomiędzy organizatorem programu lojalnościowego a jego adresatami i zbudowanie głębszych relacji pomiędzy nimi. Interesująco prezentują się możliwości budowania szerokich platform lojalnościowych, włączających do uczelnianych programów otoczenie biznesowe, instytucje publiczne i organizacje pozarządowe.

Końcowym efektem przeprowadzonych analiz branży lojalnościowej jest opracowanie zbioru przykładów najlepszych praktyk i rekomendacji dla uczelni wyższych.

Harwardzki prestiż był budowany latami jednak jego siła jest największą wartością uczelni i podobnie jak dumni absolwenci Carnegie Mellon University przyciąga jak magnes kolejne rzesze studentów. Profesjonalne wsparcie oferowane absolwentom po uzyskaniu dyplomów stanowi często argumentem decydującym o wyborze Warszawskiej Szkoły Głównej Handlowej. Kolejne przykłady wskazują jak z sukcesem wykorzystywać nowoczesne technologie, współpracować ze środowiskiem biznesowym lub też wprowadzać efektywne systemy rabatowe. Dzięki obserwacjom najlepszych światowych rozwiązań stworzono katalog efektywnych, z perspektywy uczelni wyższych narzędzi lojalnościowych. Następnie skatalogowano wybrane narzędzia w zależności od grup docelowych i charakteru generowanych korzyści. Zaproponowano również najlepszy zdaniem specjalistów model organizacyjny.

Bogactwo wzorców obserwowanych szczególnie na uczelniach anglosaskich i dynamiczny rozwój skutecznych mechanizmów, które omówiono w raporcie, wskazują, że działania lojalnościowe powinny zostać jak najszybciej zaimplantowane na polskim rynku. Doświadczenia płynące z wprowadzanych w Polsce komercyjnych programów lojalnościowych wskazują, że są równie skuteczne co w innych krajach Europy czy Ameryki. Można śmiało założyć, że zachodnie wzorce budowania lojalności sprawdzą się także w przypadku polskich uczelni.

Jak organizować program lojalnościowy zgodnie z prawem

63

Bibliografia Książki, raporty, czasopisma Marketing w Praktyce Dodatek do nr 03(169) marzec 2012 „Programy Lojalnościowe”

www.costacoffee.pl www.dsw.edu.pl www.edenred.pl/pl/content/ karty-premiowe-ticket-twoja-premia www.harley-davidson.com www.ikea.com www.online.citibank.pl/world

Marketing w Praktyce Informator marzec 2011 „Programy lojalnościowe i motywacyjne”

www.payback.pl

Jestem 3 Raport „Marketing mobilny w Polsce 2012/2013”

www.sgh.waw.pl

iReward24 Raport „Przyszłość Programów Lojalnościowych w Polsce 2009”

www.premiumclub.pl www.proedukacja.edu.pl www.tesco.pl/clubcard www.vitay.pl www.wskiz.edu www.wspia.eu www.klub.praktiker.pl/

TNS Pentor Badania „Programy Lojalnościowe 2012”

www.nectar.com

Piotr Kwiatek Programy Lojalnościowe. Budowa i funkcjonowanie.

Oficyna, Kraków 2007

www.toyotamore.pl

Maciej Tesławski Lojalność konsumenta. Jak budować trwałe relacje z klientem.

Helion, Gliwice 2012 Loyalty Business Overwiev 2011 Loyalty Business Overwiev 2011 ARC Opinia i Rynek Badania „BTL Monitor 2010”

www.ksk.vistula.pl www.starbucks.com/.../mobile-apps www.lyoness.net www.almamarket.pl/dla-klienta/klub-konesera www.telezet.pl/tag/cashback www.makro.pl/public/klub-makro-pro www.rossnet.pl/Rossne/KartaRossne.aspx www.sos-wd.org www.POINTS.COM www.maximiles.co.uk www.alumni.usc.edu www.phoenixalumni.com www. alumni.georgetown.edu

Grupa SARE S.A. „9. raport na temat wykorzystania poczty elektronicznej” za rok 2012

Inne żródła online (z 04.2013)

ARC Opinia i Rynek Raport „Programy lojalnościowe z perspektywy użytkowników”

http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/amica-golden -club-program-lojalnosciowy-od-marki-amica

http://www.inmark.pl/index. php?page=royal-unibrew---royal-bank

http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/ amica-golden-club-ruszyla-trzecia-edycja http://theloyaltyawards.com/

Żródła internetowe (z 04.2013)

www.dma.org.uk www.foreseeresults.com

www.alumni.bond.edu.au www.alumni.cmu.edu www.alumni.harvard.edu www.alumni.umich.edu www.bdcl.org www.bentleymotors.com www.clubsandsigs.harvard.edu

64

Zdjęcia udostępnione z archiwum Agencji Reklamy ORPHA

65