Nombre: Edwin Chungara López
Materia: Producción 2
Docente: Mgr. Zapata Barrientos José Ramiro
Semestre 1/2023
PEPSI CHALLENGE
"En el mundo de los refrescos, la única victoria que realmente cuenta es cuando alguien elige tu marca frente a otra en una prueba ciega."
John Sculley1. Introducción
Como parte de su campaña La rutina está para romperse desarrollada por BBDO, (A nivel global Pepsi challenge), la marca ha desarrollado una serie de acciones para el mercado mexicano, como la participación en el Desing Week 2015 de la mano del artista plástico Antonio O´Connell con la iniciativa Ignite the light. A esto se suma el desarrollo de la campaña para la NFL y la alianza con Cinemax con la cinta Volver al futuro.
Pepsi challenge es la iniciativa global más ambiciosa en la historia de la marca, en donde juntamos a súper estrellas, nuevas tecnologías y poderosos aliados, para construir experiencias asombrosas, buscando que los consumidores rompan su rutina mencionó Jorge Rivera, gerente de marca de PepsiCo.
Rivera dijo que como parte de esta campaña, recientemente en México formaron parte de la iniciativa Ignite the light en alianza con la organización Liter of light, en donde a base de botellas de Pepsi recicladas, el artista plástico Antonio O´Connell realizó una escultura para generar electricidad y con ello ayudar a comunidades con escasez de luz. Es una forma de impulsar el arte y el diseño en este país.
Afirmó que recientemente lanzaron una campaña con la NFL, la cual estará presente hasta el Súper Bowl 50 en febrero. A la par formamos parte de la estrategia mundial de Volver al futuro, y en México lanzamos unas botellas en alianza con Cinemex; mediante la compra de un combo en dulcería se llevan una Pepsi perfect coleccionable.
2. Desarrollo
En 1985 Coca-Cola cambió su fórmula cuando Pepsi estuvo a punto de derrotarla. Salió mal Coca-Cola había sido el refresco de referencia en todo el mundo durante décadsa, pero a principios de los 80 le había salido un durísimo competidor: Pepsi. La firma había ido ganando más y más adeptos con anuncios en los que participaban Michael Jackson, Michael J Fox o Cindy Crawford, y su éxito no paraba de crecer gracias a una espectacular campaña publicitaria llamada "El desafío Pepsi" ('The Pepsi Challenge').
Aquellos anuncios parecían demostrar que la gente prefería el sabor de Pepsi, y los directivos de Coca-Cola, asustados ante la amenaza de quedar en el olvido, decidieron cambiar la fórmula y crear la llamada "New Coke". Aquello fue un desastre y Coca-Cola acabó volviendo a su fórmula original.
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El desafío Pepsi era tan sencillo como efectivo. La gente que participaba hacía una "cata a ciegas": había dos vasos con refresco de cola sin identificar, uno con Coca-Cola y otro con Pepsi. En apariencia parecían iguales, y detrás estaban las botellas con las que se habían llenado cada vaso (o las ocultaban bajo unos cilindros de papel).
El resultado según los anuncios era siempre el mismo. El sabor de Pepsi ganaba una y otra vez. Los directivos de Coca-Cola, que veían como su cuota de mercado no paraba de bajar, iniciaron un proyecto gigantesco: la creación de una "Nueva Coca-Cola" (New Coke) que por primera vez vería modificada su receta desde la creación de esta bebida en 1886.
La modificación de la receta fue evaluada con estudios de mercado que eran prometedores: la nueva Coca-Cola, más dulce, ganaba tanto a la vieja Coca-Cola (la original) como a la Pepsi. Todo parecía demostrar que Coca-Cola tenía su bebida ganadora.
Eso hizo que el 23 de abril de 1985 la empresa anunciara a bombo y platillo la "New Coke". Inicialmente la recepción fue buena, pero pronto comenzaron a llegar críticas, que fuero acrecentándose: muchísima gente quería la vieja Coca-Cola, y encuestas realizadas poco después del lanzamiento mostraban cómo tan solo el 13% de la gente prefería la "New Coke".
Coca-Cola acabó volviendo a producir la receta original, que llamó "Coca-Cola Classic" apenas dos meses después de aquel lanzamiento, y algún tiempo después dejó directamente de fabricar su "Nueva Coca-Cola" para quedarse con la clásica, que también perdió aquel calificativo. Todo quedó como al principio, pero con un espectacular fracaso de marketing y desarrollo en el que la firma había invertido 100 millones de dólares.
Aún así, Coca-Cola se recuperó tras el desastre. Aquel intento de competir, aunque fuera un fracaso, pareció calar hondo entre los consumidores, sobre todo cuando Coca-Cola reconoció su error y volvió a ofrecer la "vieja Coca-Cola". A finales de 1985 la "Coca-Cola Classic" estaba vendiendo mucho más que la "New Coke" y la Pepsi.
¿Qué ocurrió? Uno de los problemas lo señalaba Malcolm Gladwell en su libro 'Inteligencia intuitiva: ¿Por qué sabemos la verdad en dos segundos?' ('Blink: The Power of Thinking Without Thinking'). En él explicaba como el fallo estuvo en la naturaleza de las catas ciegas, basadas en "sorbos".
La gente, explicaba, reaccionaba positivamente al sabor más dulce de la Pepsi cuando solo probaban un sorbo, pero ese sabor acababa siendo peor cuando uno se bebía una lata entera, y eso es lo que según Gladwell Coca-Cola no supo entender en sus pruebas. La receta original de Coca-Cola planteaba un equilibrio mucho más adecuado para la capacidad de las latas y botellas de este refresco.
En Coca-Cola trataron también de investigar qué había pasado, y la conclusión de sus responsables fue que subestimaron la reacción pública de la gente que rechazaba el cambio.
La respuesta que generó aquel lanzamiento de la "Nueva Coca-Cola" fue asombroso, y se
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organizaron recogidas de firmas y movimientos contra la nueva receta que unieron a muchísima gente en una campaña sin precedentes.
Eso sí: la New Coke seguí ganando esas catas a ciegas. No importaba: la que ganó de verdad fue Coca-Cola, cuya cuota actual en el mercado de refrescos es del 44% en Estados Unidos, mientras que la de Pepsi es del 26%. 1
Neuromarketing: Pepsi Challenge
En la década de los 70 la compañía PepsiCo lanzó una campaña llamada Pepsi Challenge en diferentes centros comerciales de Estados Unidos, en la que se realizaban pruebas de sabor a ciegas de los refrescos Coca-Cola y Pepsi, y para sorpresa de todos, la mayoría de los participantes prefería Pepsi
The Coca-Cola Company no le prestó mucho interés por considerarlo un truco publicitario, sin embargo, al realizar internamente las pruebas los resultados fueron los mismos, su preocupación llegó a tal grado que en 1985 anunciaron el cambio de la formula del refresco más popular del mundo por el de new coke. Lo que generó gran angustia entre los consumidores y la caída de las ventas. Todo terminó cuando regresaron a la formula original.
Este ha sido uno de los casos más discutidos por el marketing, sin embargo, hasta hace poco no se sabía por qué los consumidores a pesar de preferir el sabor de Pepsi, seguían comprando Coca-Cola. El surgimiento de las neurociencias conductuales permitió dar respuesta a esta y a otras preguntas fundamentales a cerca de la conducta de los consumidores y su toma de decisiones.
Un grupo de neurocientíficos del Colegio de Medicina de Huston, realizaron el Pepsi Challenge. Dentro del resonador los participantes degustaron los dos refrescos sin conocer la marca, y como era de esperarse la mayoría de los participantes prefirió el refresco de Pepsi. Lo que dio lugar a la activación de la corteza prefrontal ventro-medial, un área cerebral relacionada con la toma de decisiones emocionales. Sin embargo, al presentarles los refrescos con la etiqueta de la marca, la mayoría prefirió Coca-Cola, generando una fuerte activación de la corteza prefrontal dorsolateral y el hipocampo, estructuras asociadas a la toma de decisiones racionales y con la memoria, respectivamente.
En este estudio se pueden observar dos sistemas cerebrales independientes, ambos involucrados en la generación de las preferencias. Uno, asociado con la percepción sensorial (sabor), y otro relacionado con el recuerdo de una experiencia subjetiva.
Coca-Cola está anclada a la memoria de los consumidores, a las experiencias subjetivas placenteras que los consumidores han experimentado con el producto, que van más allá del sabor per se, de lo “sabrosa” que pueda resultar una degustación, por eso Coca-Cola vende recuerdos, momentos y no refrescos.
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De haber contado con las herramientas de las neurociencias, los empresarios de Coca-Cola en la década de los 80, se hubieran ahorrado muchos disgustos y no hubieran puesto en riesgo a una de las empresas más poderosas del mundo. 2
El reto de Pepsi. Tu producto sabe bien, pero, ¿es suficiente?
Si tu negocio ofrece buenos productos, pero estos no tienen marca, estás perdiendo grandes oportunidades para convertirte en líder de su sector. Porque un buen producto gusta. Pero, si buscas el éxito, necesitas enamorar y esto solo lo consiguen las marcas fuertes. ¿Sabes quién aprendió esta lección por el camino más duro? Pepsi con El reto de Pepsi. Aquí te contamos la historia.
Aunque no lo queramos creer, somos más emocionales que racionales a la hora de consumir y la presencia de las marcas nos influye definitivamente. El profesor de psicología del consumo en el MIT, Dan Ariely, cita en su libro Las Trampas del Deseo un ejemplo clásico que lo demuestra: la campaña publicitaria que lanzó Pepsi en 1975 llamada “ El reto de Pepsi ”.
“El reto de Pepsi” daba forma a una serie de anuncios en los que varias personas elegidas al azar probaban un vaso de Coca-Cola y un vaso de Pepsi, sin saber a qué marca pertenecía el contenido de cada vaso. Una vez habían catado ambos, se les pedía que eligieran cuál les gustaba más. La mayoría se decantó por el sabor de Pepsi. Contundente y sencillo.
Coca-cola no se quedó de brazos cruzados y creó su propia campaña, muy similar aunque, en esta ocasión, las personas preferían Coca-cola sobre Pepsi. Los resultados no coincidían, ¿acaso ambas empresas habían falseado los resultados? No, los de la marca roja habían hecho una cata parecida pero no a ciegas: los participantes habían visto su marca.
Tres décadas más tarde, en 2003, un grupo de neurocientíficos realizó un experimento para desentrañar el misterio, ¿por qué en cada caso los consumidores habían preferido la marca del anunciante? ¿Tan importante era ver o no ver la marca de la bebida que elegías? Se organizó una cata, al igual que en 1975, pero incluyendo una resonancia magnética funcional que les permitía visualizar la actividad cerebral de los participantes mientras consumían las bebidas. El estudio reveló que la actividad cerebral de los participantes variaba dependiendo de si el nombre de la bebida se revelaba o no. Lo cierto es que en ambos casos se activaba el área asociada con la conexión emocional, pero cuando el sujeto sabía que estaba bebiendo Coca-cola, se activaban también otras áreas relacionadas con la memoria temporal, con las asociaciones y las ideas de orden superior. El carismático investigador lo resume así:
“la ventaja de Coca-cola sobre El reto de Pepsi se debía a la imagen de marca de la primera, que activaba los mecanismos cerebrales de orden superior. Eran, pues, esas asociaciones, y no las propiedades químicas de la bebida, las que daban a Coca-cola su ventaja en el mercado”.
Nombre: Edwin Chungara López
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Docente: Mgr. Zapata Barrientos José Ramiro Semestre 1/2023
Las asociaciones que hicieron los consumidores con la marca (felicidad, anuncios llamativos y emocionantes, gente positiva), tuvieron más fuerza que el sabor del refresco. Y es por esto que crear una marca fuerte lo es todo. Si no trabajas tu marca, te estás perdiendo una gran oportunidad para liderar tu sector en el mercado. 3
3. Conclusión
El último challenge del que se está hablando en redes sociales es de mezclar Pepsi o Coca Cola con leche. Debemos reconocer que a primera instancia la idea no suena de lo más apetecible; sin embargo, quienes la han probado aseguran que el sabor es delicioso. La primera persona en viralizar este fenómeno fue un cómico inglés llamado James Felton, que publicó en su cuenta de Twitter tres imágenes donde le podemos ver preparando el experimento líquido e ingerirlo como si fuese algo normal.
4. Referencias
1. https://www.xataka.com/otros/1985-coca-cola-cambio-su-formula-cuandopepsi-estuvo-a-punto-derrotarla-salio-mal
2. https://www.america-retail.com/neuromarketing/neuromarketing-pepsichallenge/
3. https://nebulaspain.es/el-reto-de-pepsi/
https://www.youtube.com/watch?v=UqiqGh7YV3Y
Comentario: En Argentina fue el Desafío. En el resto de los países hispanohablantes, excepto Chile, fue el Reto. Pero la idea fue siempre la misma: demostrar que a la gente le gusta más una bebida aunque al final termine comprando la de siempre.
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https://www.youtube.com/watch?v=Qgr5kc5QdBU
Comentario: This commercial aired in October 23rd 1982 It appeared during a broadcast of the big movie "Bride of Frankenstein" on WGNO Channel 26. WGNO was an independent station in New Orleans Louisiana in 1982
https://prezi.com/hp07f-dacfru/pepsi-challenge/
https://prezi.com/5qrczhz2mjqi/the-pepsi-challenge/
https://prezi.com/tlwhuajvep7n/coke-pepsi-challenge/
https://open.spotify.com/track/0F4bCZFSSUvZlj3te446AD
Pepsi Challenge su influencia en el campo empresarial
La Pepsi Challenge fue una campaña publicitaria lanzada por PepsiCo en 1975, en la que se invitaba a los consumidores a participar en una prueba ciega de sabor entre Pepsi y CocaCola. Durante la prueba, los consumidores probaban dos vasos sin etiqueta de ambas bebidas y se les pedía que eligieran su favorita. La campaña fue un gran éxito para Pepsi, ya que la mayoría de los participantes eligieron Pepsi como su bebida favorita.
La influencia de la Pepsi Challenge en el campo empresarial fue significativa. La campaña fue una de las primeras en utilizar la investigación de mercado y la psicología del consumidor para crear una experiencia de marca para los consumidores. La prueba de sabor ciega permitió a los consumidores evaluar el sabor de Pepsi sin la influencia de la marca o el marketing, lo que ayudó a crear una conexión emocional con la marca.
La campaña también ayudó a Pepsi a ganar cuota de mercado en la industria de las bebidas gaseosas, ya que muchos consumidores cambiaron a Pepsi después de probarla en la Pepsi
Nombre: Edwin Chungara López
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Challenge. La campaña también inspiró a otras empresas a crear campañas publicitarias similares, lo que llevó a una mayor competencia en la industria.
En resumen, la Pepsi Challenge fue una campaña publicitaria innovadora que utilizó la investigación de mercado y la psicología del consumidor para crear una experiencia de marca para los consumidores. La campaña fue un gran éxito y tuvo una influencia significativa en la industria de las bebidas gaseosas y en el campo empresarial en general.
Semestre 1/2023 LIBERTAD