Dnevne novine

CROATIA

DNEVNE NOVINE NESTAT ĆE U SLJEDEĆIH DESET GODINA Nova smanjenja troškova smanjit će kvalitetu novina i njihovu vrijednost, što će dodatno smanjiti nakladu, što će dodatno smanjiti prihod od oglasa. Začarani, nezaustavljivi krug propadanja

p i š e Z O R A N O P A L I Ć / / inewsdesign.com //

64

MADEIN 6/2011

MADEIN 6/2011

65

1934. izdavači su govorili: Želite li prodavati novine i za deset godina, pišite istinu. Želite li prodavati novine samo sutra, lažite.

(Foto: scena iz filma Građanin Kane iz 1941.)

66

MADEIN 6/2011

Model dnevnih novina danas mora usmjeriti svu energiju na novu ekologiju informacije.

(Ekologija: proučava odnose među živim organizmima, kao i njihov utjecaj na okoliš u kojem obitavaju te utjecaj tog okoliša na njih...) rije nešto više od godinu dana svijet je poludio za iPadom. Brojni medijski stručnjaci istoga trenutka pokopali su print izdanja dnevnih novina te kao jedinog kandidata za budućnost i spas medija istaknuli iPad i ostale tablete.

Kako situacija stoji danas, godinu dana kasnije? Na pitanje hoće li tableti spasiti novine, sa sigurnošću možemo reći prerano je za takve tvrdnje.

Iz posljednjih istraživanja o kupcima iPada što ih je proveo Reynolds Journalism Institute može se izvući zaključak kako je iPad, još uvijek, proizvod za juppije i ljubitelje gadgeta. U istraživanju se isprofilirao kupac kao dobro obrazovan muškarac, starosti između 35 i 64 godine, a više od 40% njih kupilo je iPad u ranoj fazi prodaje.

Dakle, ne postoje razlozi za tvrdnju da se s pojavom tableta svijet promijenio. Jedino što se sigurno jest promijenilo i povećalo bankovni je račun Stevea Jobsa, koji je još jednom očitao lekciju kako pridobiti medije da te besplatno reklamiraju i stvaraju famu oko tvog proizvoda koji je na kraju ipak samo gadget, laptop bez tipkovnice.

Dok se svijet nastavlja zabavljati mogućnostima tableta i ostalih platformi koje će u budućnosti moći zamijeniti papir kao medij, hrvatski izdavači moraju se fokusirati na nešto što im u kriznim godinama izdavaštva nikako ne služi na čast definiciju samih sebe. Iz dugogodišnjeg iskustva u tiskanim medijima, pogotovo u dnevnicima (Jutarnji list i Večernji list), nameće mi se jedna poveznica koja se odnosi na obje redakcije - stihija.

Plan i strategija zapostavljeni su ili ne postoje uopće, a veliku količinu energije u redakcijama odnose opsadna stanja koja se događaju već godinama, i to u intervalima svakih

šest mjeseci, a uglavnom su posljedica pada naklade ili povećanog zaostatka u prodaji primjeraka novina u odnosu na konkurenciju. Svakom pravom vlasniku tiskanih medija ova opsadna stanja trebala bi biti znak za uzbunu i sumnju u istinsku sposobnost menadžmenta koji upravlja proizvodnim procesom novina. S ovakvim, trenutnim pristupom novinarstvu tiskani dnevnici u Hrvatskoj ugasit će se i puno ranije od deset godina što sam ih spomenuo u naslovu.

Dok novine širom svijeta studiozno prilaze pitanju kako opstati na tržištu i što više produljiti vlastiti život, naši dnevnici ne uspijevaju postići stabilnost kako bi što bezbolnije plovili kroz teške izdavačke vode na početku druge dekade 21. stoljeća. Jednom riječju - stvorio se kronični nedostatak vizije.

Teške ekonomske lekcije za dnevne novine Razgovarajući o problematici dnevnih novina s Johnom Patonom (proglašen najboljim izdavačem 2009. godine u Sjedinjenim Američkim Državama) te proučavajući najnovija iskustva Jeffa Jarvisa (autor knjige Što bi Google učinio?) u tiskanim medijima širom svijeta, izvukao sam temeljne zakonitosti uspješnog vođenja dnevnih novina u drugoj dekadi 21. stoljeća.

PRAVILA ZA POSLOVNi MODEL  Tradicija nije poslovni model. Prošlost više nije pouzdan vodič za uspjeh u budućnosti.  “Trebali bi” nije poslovni model. Možete reći da bi ljudi “trebali” platiti za vaš proizvod, no oni će to učiniti samo ako pronađu neku vrijednost u vašim novinama.  Zapošljavanje kumova i rođaka nije poslovni model. Tako česta pojava utkana u pore hrvatskog društva nije zaobišla ni medije. Razinu kvalitete moguće je podići angažiranjem najboljih u struci.

MADEIN 6/2011

67

Novine će nestati u manje od deset godina ako im se poslovni model ne promijeni odmah - sada

Zygmunt Bauman zna modernog potrošača u dušu

John Paton o budućnosti medija

Tisak je skupa grana proizvodnje informacije

 “Ja želim” nije poslovni model. Mnogi glavni urednici često sumnje. pričaju o stvarima koje “žele” učiniti. Činjenica je da nitko - osim  Smanjenje troškova smanjit će kvalitetu proizvoda i njemožda njihovih majki - ne mari za ono što oni “žele” učiniti. govu vrijednost, što će dodatno smanjiti nakladu, što će pak  Vrlina nije poslovni model. Samo zato što činite dobro ne dodatno smanjiti prihod od oglasa. Začarani, nezaustavljivi znači da ste zaslužili za to biti i plaćeni. krug propadanja.  Poslovni modeli nisu izrađeni od prava i emocija. Oni su  Jeftina i brojna konkurencija nastavit će rušiti cijene oglaisklesani od tvrde ekonomije. Novac nema srce. šavanja.  Prosjačenje nije poslovni model. Neutemeljeno je smatrati  Oglašivačka kategorija malih oglasa, nekretnine, automoda prodajom oglasnog prostora u bescjenje možete riješiti bili, posao, roba i dalje će postajati sve samostalniji te će im probleme medija. Oglašivači nemaju dovoljno novca da bi tiskani medij kao posrednik do kupca biti sve manje i manje spasili medije. potreban.  Nema besplatnog ručka. Izvučete li novac od Vlade, uslugu  Dolazak do ruba ponora: kraj kritične mase potrebne da se će vam višestruko naplatiti opet, i opet i opet... dnevne novine zadrže u optjecaju. To će imati velik utjecaj  Nikoga nije briga koliko ste potrošili. Tvrdnja da vijest kona novine te će odnijeti primarno opravdanje za tisak i distrišta potpuno je nevažna na tržištu. buciju dnevnih novina.  Jedina stvar koja tržište zanima je vaša vri Neke čitatelje ne vrijedi zadržati. U stvajednost. Koliko javnosti vrijedi vaša usluga? ranju poslovnih planova neto vrijednost buDok se svijet  Vrijednost se određuje po potrebi. Koje produćeg čitatelja treba matematički izračunati bleme vi rješavate? kako bi se optimizirale investicije u sadržaj. nastavlja zabav Zakon slabijeg je zakon džungle i interneta.  Nekoć fiksni troškovi srezani su do krajnjih ljati mogućnoAko netko može učiniti ono što vi činite, ali granica, no oni će se opet morati vratiti. Sama stima tableta i jeftinije, bolje i brže - oni će to i učiniti. rezanja budžeta ne čine poslovnu strategiju. ostalih platfor Upoznajte svoje slabosti. Dakle, otkrijte svoje slabe točke prije nego što ih netko drugi DIGITALNA PRAVILA mi koje će moći otkrije. Ili, još bolje, pronađite slabosti svojoj  Povećanje prodaje na lokalnoj razini ključni zamijeniti papir, konkurenciji. je izazov. hrvatski izdavači  Krajnja računica vrijedi više od početne  Uvijek će biti novih konkurenata. Za sadrmoraju se fokuračunice. Plan kako dostići trajnu profitabilžaj, za privlačenje pozornosti, za oglašavanje, nost vrijedi više od zarade, održivost kvalitete za prodaju oglasnog prostora. sirati na nešto dugoročno donosi više od trenutnog bljeska  Vi više ne kontrolirate tržište. Vi ste član što im u kriznim prodaje novina uz razne darove. ekosustava. Nadigravajte se s drugima. godinama izda Obilje konkurencije spuštat će cijene u digivaštva nikako ne talnom mediju čak i više nego u tisku. To je poukad stvarnost pokuca na vrata ka koju Google pokušava naučiti medije (i vlade).  Naklade će nastaviti opadati. Bez ikakve služi na čast 68

MADEIN 6/2011

definiciju samih sebe

Kako dalje, sve je češće pitanje u redakcijama širom svijeta

MOGUĆNOSTI  Povećanje lokalne prodaje ključna je prilika.

Uskoro, rješenje će ležati u proizvodnji usluga za lokalne biznise. I to na svim platformama, a ne isključivo u prodaji oglasnog prostora u tiskanom izdanju i na webu, nego pomažući malim obrtnicima oko njihova predstavljanja na stranicama Google Placea, Foursquarea, Facebooka te Twitera. Na ovaj način osnovat ćete novu, nezavisnu, poduzetničku oglašivačku silu. Došlo je vrijeme kada je ponovno aktualna stara poslovica: Zrno po zrno pogača...  Postoji velik potencijal rasta u povećanju posjećenosti vašim web stranicama.

Facebook se koristi otprilike 30 puta više od novinskih web stranica. Društvena zajednica je na Facebooku, vaši čitatelji su na Facebooku. Svjetski mediji preispituju svoju društvenu ulogu i svim silama rade da svojim platformama lokalnim zajednicama nude više te da su što angažiraniji na lokalnoj razini.

Paradoks koji se događa u glavama potencijalnih čitatelja je taj da im se, što su više zatrpani informacijama, stvara osjećaj da manje znaju. Protumačite psihologiju čitatelja 21. stoljeća, otkrijte što im treba i u konačnici im to i ponudite. Na taj način stvorit ćete toliko traženu dodatnu vrijednost i čitatelji će doći. Ovo nije lak zadatak, zahtijeva inteligenciju kako menadžmenta, tako i urednika u dnev-

nim novinama.

Za ovaj zaokret u promišljanju potrebni su vam pojedinci s razvijenom kreativnošću i individualizmom. Menadžment starije generacije ne može se nositi s ovim izazovom jer su sustavom u kojem su rasli odgajani da se ne ističu te nemaju potrebnu moć iskoraka ka različitosti, iz podsvijesti im izvire “politička korektnost” koju su vaši čitatelji odavno prerasli i napustili vas.

Svijet: “Ako doista nosimo društvenu odgovornost, onda moramo ponovno razmotriti svoj odnos s javnošću, povećati angažman u lokalnoj zajednici, a samim time i publiku, promet i informaciju. Nismo počeli širiti i koristiti puni potencijal vrijednosti vijesti koja može imati velik učinak u odnosima s lokalnim zajednicama.”  Novinari bi trebali činiti samo ono što daje maksimalnu vrijednost. Dakle, ne pričati o onome što čitatelj već zna.

Ne trenirati vlastiti ego. Jednostavno - neka izvještavaju, provjeravaju, objašnjavaju, budu vispreni (danas je teško prevariti čitatelja jeftinom informacijom; shvati li čitatelj da ga varate - otići će potražiti informaciju tamo gdje smatra da ne podcjenjuju njegovu inteligenciju), neka uče čitatelja ono što ne zna, impresionirajte čitatelja onim što imate - ZNANJEM. Učinite ono što radite najbolje - pišite, a za ostalo ponudite link.

MADEIN 6/2011

69

dnevne novine

Izgubljeni u vlastitom identitetu Jedan od ključnih problema novina u Hrvatskoj je nepoznavanje čitatelja - kritične mase koja novine kupuje i čita svaki dan. Iz tog nepoznavanja kritična se masa smanjuje i rapidno bliži razini kada će proizvodnja novina u tiskanom izdanju biti neisplativa. Životni vijek novina moguće je produljiti, no potrebno je istinsko poznavanje proizvoda... p i š e Z O R A N O PA L I Ć

D

a bi stvarao proizvod koji će čitateljima nuditi istinsku vrijednost i privolio ih da novine nastave kupovati, svaki izdavač mora poznavati bit svog čitatelja - njegov identitet i funkcioniranje u današnjem društvu. Nikada do sada definicija čovjeka nije bila toliko zahtjevna kao danas i mediji upravo u toj činjenici moraju pronaći svoju ulogu. Nestajanjem čvrstih ideologija 20. stoljeća, sigurnosti radnog mjesta, pretrpanost informacijama dovela je do urušavanja identiteta pojedinca.

Umjesto da proniknu u bit kritične mase koja čita novine te ih motivira na više razina, izdavači potenciraju stvaranje osjećaja nesigurnosti i straha kod ljudi. Tako najčešće potiču anksioznost konstatacijama da nas stalno netko napada i ima nešto protiv nas (uglavnom se radi o Haaškom sudu, sloven-

skom narodu, Europskoj uniji, a u posljednje vrijeme - “protiv nas” su i Francuzi, Britanci, Nizozemci...).

Zašto bi potencijalni čitatelji trebali podnositi takvu destruktivnu energiju? Rapidan pad naklade Jutarnjeg i Večernjeg lista dokaz je da čitatelji to ne podnose.

Sociolog Zygmunt Bauman u knjizi Identitet raspravlja o pitanju identiteta u kontekstu onoga što on naziva tekuća modernost. Baumanova teza, koju navodi u knjizi, jest da smo se preselili iz čvrste u tekuću fazu modernosti, u kojoj ništa ne drži svoj oblik, a društveni se oblik stalno mijenja velikom brzinom te radikalno transformira iskustvo ljudskog bića.

Bauman ističe kako je, po tradiciji, radno mjesto bilo vrlo važan izvor osobnog identiteta. Promjene u ekonomiji dovele su do toga da radno mjesto više nije toliko sigurno kao nekad.

Trajnost identiteta povezana s poslom nestala je i ustupila je mjesto labavijem, više privremenijem identitetu i konceptu

Preplavljeni smo obiljem informacija kroz koje se ne možemo probiti, zbog čega postajemo nesigurni. Drugi osjećaj koji progoni ljude je impotencija, ne u seksualnom smislu, nego osjećaj da, čak i ako znamo što trebamo učiniti, ne osjećamo se dovoljno sposobnim da to doista napravimo.

Zygmunt Bauman, sociolog 70

MADEIN 6/2011

John Paton: 10 pravila za transformaciju novina John Paton predsjednik je uprave Journal Register Company, jedne od najvećih novinskih kompanija u SAD-u, sa 324 razna medijska izdanja. U travnju 2009. godine proglašen je izdavačem godine po izboru Editor & Publisher

1

Model dnevnih novina je slomljen i ne može se više popraviti.

2

Novine će nestati u manje od deset godina ako im se poslovni model ne promijeni odmah - sada.

3

Novi model novina mora biti utemeljen na tezi: digitalno na prvome mjestu, tiskano na zadnjem.

4

Model dnevnih novina danas mora usmjeriti svu energiju na novu ekologiju informacije.

(Ekologija: proučava odnose među živim organizmima, kao i njihov utjecaj na okoliš u kojem obitavaju te utjecaj tog okoliša na njih...)

5 6 7 8

Prestanite slušati ljude iz tiskanog izdanja i na ključne pozicije postavite ljude iz digitalnog izdanja – odgovorne za apsolutno sve.

Novine moraju ulagati u sadržaj, prodaju i distribuciju. Prodajte ili prepustite vanjskoj produkciji sve ostalo.

Vjerujte masi, pogotovo svojim mlađim zaposlenicima, oni će prednjačiti u potrebnim eksperimentima. Činjenica: novinske kune postaju digitalne lipe. Savjet: počnite pažljivo prikupljati ove lipe.

9 10

Teza digitalno na prvome mjestu – funkcionira. Digitalna publika narasla je za 75% u manje od godinu dana.

Teza digitalno na prvome mjestu – funkcionira. Prihodi od digitalnih medija porasli su za 70% (prvi kvartal 2011. u odnosu na prvi kvartal 2010.) Ovo je realni rast i ne odnosi se na raznorazne statistički sumnjive projekcije koje prezentiraju mađioničari tiskanih dnevnih novina.

Zygmunt Bauman

zajednice, koji su predmet stalnih promjena i pregovaranja.

Bauman ističe kako mora doći do još dubljih promjena da bismo razumjeli što znači biti čovjek u odsutnosti tradicionalnih ideologija.

Danas ljudi žive u strahu - globalno. poznavanje klime u društvu pomoći će vam da oblikujete sadržaj koji će čitatelji prepoznati kao vrijednost.

"Strahovi se razlikuju od jedne do druge generacije, pogotovo u istočnoj Europi gdje međusobno koegzistiraju generacije odgajane u potpuno različitim uređenjima. No, i na ovim prostorima imate generaciju ljudi koji su upravo završili ili završavaju fakultete i koji ne poznaju drugi svijet osim onoga koji ih okružuje. Ti mladi ljudi prihvaćaju svijet takav kakav je, ne poznaju ustanke, revolucije, ne razumiju promjene pravila igre jer je za njih igra oduvijek bila ista.

Pravila te igre su jednostavna: ništa nije sigurno i svi mi djelujemo u uvjetima potpune nesigurnosti. Dva su osjećaja dominantna. S jedne se strane, bez obzira na to što na Googleu imamo milijun odgovora na najrazličitija pitanja, osjećamo

nedovoljno informirani. Preplavljeni smo obiljem informacija kroz koje se ne možemo probiti, zbog čega postajemo nesigurni. Drugi osjećaj koji progoni ljude je impotencija, ne u seksualnom smislu, nego osjećaj da, čak i ako znamo što trebamo učiniti, ne osjećamo se dovoljno sposobnim da to doista napravimo.

Kombinirajte nesigurnost i impotenciju, dobit ćete osjećaj poniženosti, ljude koji konstantno osjećaju da nisu dorasli zadatku. Starije generacije sustavno su podučavane da se ne smiju isticati, izdvajati. Od pripadnika suvremenih generacija pak očekuje se da budu individualci, različiti, kreativni, autonomni. Većina njih brzo otkrije da im je to pretežak teret, zbog kojeg nastaju sve te suvremene brige, sve te teško uhvatljive anksioznosti. Suvremene brige su difuzne, teško ih je definirati, možemo samo registrirati raspršene anksioznosti.

Zbog toga što ih želimo ukloniti tražimo njihove uzroke, a najlakše ih je vidjeti u skrivenim neprijateljima i urotama. U Europi pak imigranti su česti izbor "neprijatelja", pogotovo oni na koje nismo navikli. Loše društvo je samodopadno društvo, ono koje misli da alternative nisu moguće." (odlomak iz Jutarnjeg lista, autorice Adrijane Piteše)

MADEIN 6/2011

71