Beaucoup d'études utilisent des mesures de bien-être basées sur l'hypothèse que toutes les expériences des personnes s'accumulent en un sentiment général de bien-être, que ces sentiments restent relativement constants dans le temps et que les gens peuvent les décrire de façon précise. Mais ce type de mesure introduit des biais importants, par exemple sur les relations entre les conditions « externes » (objectivables) et les « internes », donnant ainsi parfois des résultats contre-intuitifs (ex : pauvres plus heureux que les riches) (Schwarz et al., 1991). La satisfaction générale de la vie est trop complexe à évaluer pour les gens qui se basent plutôt sur leur humeur perçue (état affectif). Pour éviter ce biais, il vaut mieux passer par une évaluation de la satisfaction dans différents domaines de la vie car dans ce cas, l’évaluation sur fait sur des circonstances objectives (Schwarz et al., 1991). Remarque : la World Values Survey tient compte de ce biais et ajoute à sa question sur la satisfaction générale des questions sur la satisfaction par rapport à la situation financière du ménage, au développement de la démocratie ou à la gestion des affaires par le bureau national. Les individus font des comparaisons dans leur processus de jugement par exemple avec des événements passés (dont l'accès dans la mémoire est influencé par l'humeur) si leur humeur est très prononcée mais utilisent d'autres informations si l'humeur n'est pas saillante. L'impact d'un événement est une combinaison de sa qualité hédonique, sa distance temporelle et de l'implication émotionnelle de la personne quand elle y repense. L’évaluation de la satisfaction de la vie dépend donc de la relative saillance de l’humeur et la concurrence de l’information (Schwarz et al., 1991). Diener (1984) a montré que seule une faible proportion de la variance dans la mesure du bien-être subjectif peut être estimée par les variables démographiques (âge, genre, race, éducation religion, mariage et famille). D’autres auteurs se sont penchés sur l’influence de la personnalité ou de l’attitude mais les résultats vont aussi dans le sens d’une faible influence. Dans tous les cas, les études d’influence ont leurs limites puisque la direction de causalité est souvent impossible à déterminer et les effets des différentes variables intercorrélées impossibles à séparer (Frey, 2008).
Des biais de nature diverse (sociologique, culturel, linguistique) posent des problèmes de comparaison internationale car les comportements de réponse et l'utilisation des échelles diffèrent d'un pays ou d'une culture à l'autre (Mohler et al., 1998). Cependant, même si les différences culturelles sont importantes, elles sont souvent exagérées. La culture peut affecter les facteurs qui influencent le bien-être mais, comme on le voit dans de nombreuses études, il existe des facteurs universels qui déterminent le bien-être subjectif. De plus, certains auteurs argumentent que le bonheur est un but ultime dans la vie, indépendamment de la culture (Ng, 2003).
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