Marketing - 4P - Puntos de venta/Distribución.

Canales de marketing y administraciรณn de la cadena de abastecimiento

CAPITULO 1

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CADENAS DE ABASTECIMIENTO Y RED DE TRANSFERENCIA DE VALOR Este capítulo se enfoca en los canales de marketing, es decir, en la parte descendente de la red de transferencia de valor. Sin embargo, es importante recordar que esto sólo es parte de la red completa de valor. Para transferir valor a los clientes, las compañías necesitan socios proveedores ascendentes, al igual que necesitan socios de canal descendente. Cada vez más, los mercadólogos participan e influyen en las actividades ascendentes, así como en las descendentes, de la compañía. Más que administradores del canal de marketing, se están convirtiendo en administradores de la red completa.

En este capítulo examinamos cuatro preguntas importantes con respecto a los canales de marketing: ¿Cuál es la naturaleza de los canales de marketing y por qué son importantes? ¿Cómo interactúan las compañías del canal y cómo se organizan para trabajar? ¿Qué problemas enfrentan las compañías al diseñar y administrar sus canales? ¿Qué papel juega la distribución física y la administración de la cadena de suministro en la atracción y satisfacción de los clientes?

Productor

Mayorista

Don Felipe

Minorista

Consumidor

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CADENAS DE ABASTECIMIENTO Y RED DE TRANSFERENCIA DE VALOR Proveedor

Distribuidor

Empresa

OUTLEET

Canal de distribucion

Consumidor

Elaborar un producto o servicio y ponerlo a la disposición de los compradores requiere que se construyan relaciones no sólo con los clientes, sino también con proveedores y distribuidores clave en la cadena de suministro de la compañía. Esta cadena de suministro consiste de socios “ascendentes” y “descendentes”. Los socios ascendentes de la compañía son el conjunto de empresas que suministran las materias primas, los componentes, las partes, la información, las finanzas y la experiencia necesarios para crear un producto o servicio. Sin embargo, las compañías se han enfocado tradicionalmente en la parte “descendente” de la cadena de suministro, es decir, en los canales de marketing o canales de distribución que se dirigen al cliente. Los socios del canal descendente de marketing, como los mayoristas y los detallistas, conforman unaconexión vital entre la empresa y sus clientes.

Con frecuencia, tanto los socios ascendentes como los descendentes también forman parte de las cadenas de suministro de otras compañías. Sin embargo, el diseño único de la cadena de suministro de cada empresa es el que permite transferir un valor superior a los clientes. El éxito de una compañía individual depende no sólo de qué tan bien se desempeña, sino también de lo bien que toda su cadena de suministro y su canal de marketing rivalizan con los canales de los competidores.

El término cadena de suministro es demasiado limitado, pues adopta una perspectiva del negocio de hacer y vender. Sugiere que las materias primas, los insumos productivos y la capacidad instalada deben servir como el punto de partida para la planeación del mercado. El término cadena de demandas sería más adecuado porque sugiere una perspectiva de mercado de detectar y responder. De acuerdo con esta perspectiva, la planeación se inicia con las necesidades de los clientes meta, a los cuales la compañía responde organizando una cadena de recursos y actividades con la finalidad de crear valor para ellos.

Incluso la perspectiva de una cadena de demandas de un negocio podría ser demasiado limitada, ya que adopta un punto de vista lineal, paso por paso, de las actividades de compra-producción-consumo. Sin embargo, con el advenimiento de Internet y de otras tecnologías, las compañías están formando relaciones más numerosas y más complejas con otras empresas. Por ejemplo, Ford administra varias cadenas de suministro, también patrocina o negocia en muchos sitios Web entre negocios (B2B) e intercambios de compras on line, según surgen las necesidades. Al igual que Ford, la mayoría de las compañías grandes ahora participan en la construcción y administración de redes de transferencia de valor que están en constante evolución.

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LA NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING Productor Pocos productores venden sus artículos directamente a los usuarios finales, la mayoría utiliza intermediarios para llevar sus productos al mercado. Ellos buscan crear un canal de marketing, que consiste en un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso o servicio a disposición del consumidor o usuario de negpcios.

Las decisiones de canal de una compañía afectan directamente a cualquier otra decisión de marketing. La fijación de precios de la empresa depende de si trabaja con cadenas nacionales de descuento, de si emplea tiendas de especialidad de alta calidad o de si vende directamente a los consumidores por medio de internet. la fuerza de ventas de la compañía y de sus decisiones de comunicación dependen de qué tanta persuación capacitación, motivación y apoyo necesitan sus socios de canal. El hecho de que una compañía desarrolle o adquiera ciertos productos nuevos dependerá de que tanto esos productos se ajusten a las capacidades de sus miembros del canal.

Las compañías suelen poner poca atención a sus canales de distribución, lo que, en ocaciones, provoca resultados desastrosos. En contraste, muchas empresas han utilizado sistemas creativos de distribución para obtener una ventaja competitiva. El creativo e imponente sistema de distribución FedEx ha convertido a esta empresa en el líderde la industria de las entregas urgentes. Dell Computer revolucionó su industria al vender computadoras personales directamente a los consumidores, en lugar de utilizar tiendas detallistas. Y, Amazon.com inició las ventas de libros y de un amplio rango de productos a través de Internet.

Las decisiones del canal de distribución suelen involucrar compromisos a largo plazo con otras empresas. Por ejemplo, compañías como Ford, IBMy McDonald’s cambian con facilidad su publicidad, sus precios o sus programas promocionales; desechan viejos productos e introducen nuevos, según lo demanden los deseos del mercado. Sin embargo, cuando establecen canales de distribución a través de contratos con poseedores de franquicias, concesionarios independientes o grandes detallistas, no reemplazarían con tanta facilidad estos canales con tiendas o sitios Web propiedad de la empresa, si las condiciones cambian. Por esa razón, la gerencia debe diseñar sus canales de forma cuidadosa y tomar en cuenta el posible entorno de ventas del futuro, tanto como el entorno presente.

Mayorista

Minorista

Don Felipe

Consumidor

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CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN Es la herramienta de marketing que tiene por objetivo poner el producto al alcance del cliente potencial. Existe una gran diversidad de formas de conseguirlo, a cada una de estas formas se les conoce como canales de distribución, intermediarios o simplemente canales.

DISTRIBUCIÓN La definición de distribución se relaciona al conjunto de acciones que se llevan a cabo desde que un producto se elabora por parte del fabricante hasta que es comprado por el consumidor final. El objetivo de la distribución es garantizar la llegada de un producto o bien hasta el cliente.

La distribución es uno de los factores o variables de la mezcla de mercadotecnia, también conocido como marketing mix. Se integra dentro de las denominadas ‘Cuatro P’s’ del marketing clásico junto con producto, precio y promoción.

El concepto de distribución resulta muy importante para garantizar las ventas de un producto, ya que no resulta suficiente con tener un artículo de calidad y a un precio competitivo. También es preciso que sea accesible para los usuarios. De ahí que haya que colocar el producto en los puntos de venta habilitados.

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CARACTERÍSTICAS DE LOS CANALES Una de las primeras características que debemos considerar es la longitud. Un canal es tanto más largo, cuanto más intermediarios tiene. Si un canal es muy largo será más lento.

Un canal corto puede llevar el producto al consumidor con pocos pasos intermedios, en cambio el canal largo deberá recurrir a un mayorista para que este a su vez lo ofrezca a los detallistas, los que por último lo pondrán al alcance del consumidor.

Cuanto más amplio y disperso sea el mercado potencial, más largos serán los canales necesarios para llegar a él.

PRODUCTOR

MAYORISTA

PRODUCTOR

RETAIL

CONSUMIDOR

RETAIL

CONSUMIDOR

PRODUCTOR

CONSUMIDOR

VENTAJAS DE RECURRIR A INTERMEDIARIOS 1. Son más eficientes: Tratándose de lle- 2. var el producto al consumidor, son más eficientes, porque poseen más experiencia, contactos y especialización que la empresa fabricante.

Producen ahorros: Disminuyen la cantidad de trabajo que se debe realizar entre productores y consumidores.

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Ajustan la oferta y la demanda: Los fabricantes producen grandes cantidades de productos en variedades limitadas, los distribuidores compran estas grandes cantidades y las descomponen en variedades más amplias y en cantidades más pequeñas que requieren los consumidores.

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FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN SON FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN: 1. Información: Recaban y distribuyen información

sobre los actores del entorno de mercadotecnia para ayudar al intercambio.

2. Promoción: Persuadir a los clientes para adquirir bienes.

3. Contacto: Encontrar a los posibles compradores y comunicarse con ellos.

4. Adaptación: Ajustar la oferta a las necesidades de los compradores.

5. Negociación: Llegar a acuerdos en cuanto al precio y a otros términos de la oferta.

6. Distribución Física: Transportar y almacenar bienes.

7. Financiamiento: Obtener y usar los fondos para cubrir los costos de operación del canal.

8. Aceptación de Riesgos: Asumir los riesgos que conllevan las operacionales del canal.

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ELECCIÓN DE CANALES: La empresa no tiene que limitarse a utilizar un canal, puede usar varios. En este caso se debe tener la precaución de que los distintos canales no compitan entre sí. Los intermediarios de un determinado canal pueden verse afectados por la distribución de un producto mediante canales alternativos y renunciar a distribuirlo. Por ejemplo, si se organiza una venta por catálogo, paralela a la venta en tiendas, la venta de estas últimas disminuirá y es posible que a los detallistas no les interese vender el producto en esas condiciones.

Elección de Canales

Elecci—n de Canales

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NÚMERO DE NIVELES DE CANAL Los canales de distribución se pueden describir en razón de la cantidad de niveles que incluyen.

Cada uno de los estratos de intermediarios que actúan para hacer llegar el producto al cliente se llama nivel de canal.

Los tipos de canales son:

CANALES

1. Canal 1: Canal de Comercialización Directa: No tiene niveles

de intermediarios. Está compuesto por fabricante que vende de manera directa a los consumidores. Ejemplo: Avon.

2. Canal 2: Tiene un nivel de intermediarios. En mercados de consumo suele ser un detallista, en mercados industriales suele ser un distribuidor industrial. Ej. Fábrica CIC FALABELLA

3. Canal 3: Contiene dos niveles de intermediarios: Mayorista

CANAl 01

comercialización Comercializaci—n directa Directa

y detallista Ej. Fábrica MASISA DIMASA FERRETERÍA CLIENTE

4. Canal 4: Contiene tres niveles de intermediarios: mayorista, intermediario, detallista El intermediario compra a los mayoristas y vende a los detallistas, quienes no son atendidos por los mayoristas.

CANAl 02

Mercados Fabricante (Detallista) (Venta Directa)

CANAl 03

Mayorista

Desde el punto de vista del fabricante, cuanto mayor es el CONDUCTA DEL CANAL Normalmente se esperaría que cada uno de los miembros de un canal cooperara con los otros, pero muchas veces se generan desacuerdos entre ellos, lo que se conoce como conflicto en los canales. Estos conflictos son:

Detallista

1. Conflicto vertical: Se refiere a conflictos entre diferentes niveles de un canal. Por ejemplo Coca- Cola tuvo problemas con algunas embotelladoras que aceptar jugos de la competencia.

2.

Conflicto horizontal: Son conflictos entre empresas que están en el mismo nivel en el canal. Por ejemplo, algunos distribuidores de Ford en Santiago se quejaron porque otros distribuidores de la ciudad les estaban quitando clientes por ingresar a territorios que no les fueron asignados.

CANAl 04

Mayorista Intermediario Detallista

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ORGANIZACIÓN DEL CANAL Empresa A

Empresa B Históricamente, los canales de distribución han sido la unión de empresas independientes, llamados canales convencionales de distribución. En estos canales cada empresa tiene poco interés en el desempeño global y carece de liderazgo para manejar los conflictos. Por ello, actualmente se recurre a los canales de comercialización vertical y horizontal.

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Empresa A+B

Canales de Comercialización Vertical (SCV): Consta de productores mayoristas y minoristas que actúan como si fueran un sistema unido. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos o ejerce tanto poder que todos cooperan.

Existen tres tipos de SCV: corporativo, contractual y administrado.

a) SCV corporativo: Combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un solo propietario.

b) SCV contractual: Está compuesto por empresas independientes, de diferentes niveles que se unen para obtener economías o niveles de ventas mayores a las que tendrían si actuaran por cuenta propia. Hay tres tipos de SCV contractuales: cadenas voluntarias patrocinadas por mayorista, cooperativas de detallistas y franquicias.

c) SCV administrado: Coordina etapas sucesivas de producción y distribución, no por medio de vínculos contractuales sino por medio del tamaño y la fuerza de una de las partes. Una empresa de ventas al detalle puede tener tanta fuerza que los fabricantes cooperen ampliamente con ella. Por ejemplo HOMECENTER.

2. Canales de Comercialización Horizontal: Consiste en que

dos o más empresas de un nivel se unen para ir tras una nueva oportunidad de mercadotecnia. Las empresas pueden unirse a competidores, para crear una nueva empresa. Por ejemplo: Coca-Cola y Nestlé se unieron para fabricar y distribuir ciertos productos. Coca-Cola contribuyó con su experiencia en la distribución de bebidas y Nestlé con dos marcas mundialmente conocidas Nescafé y Nestea.

3. Sistemas de Mercadotecnia Múltiple: Con la proliferación

de segmentos de clientes, muchas empresas han adoptado la distribución por medio de muchos canales. Por ejemplo General Electric vende electrodomésticos, tanto por medio de detallistas como por medio de vendedores propios.

Por otra parte, Mc Donalds vende por medio de franquiciatarios pero también por medio de locales propios.

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ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO

A

B

C

D

Si la empresa ha decidido elegir un canal de distribución para sus productos, se presenta el problema de decidir el tipo de canal que le conviene para lograr sus objetivos de penetración del mercado. Puede considerar varias estrategias:

Riesgos:

Distribución Intensiva: La empresa desea que el cliente encuentre el producto en todos los lugares posibles, para asegurar la máxima cobertura del mercado. El producto podrá encontrarse en Supermercados, quioscos, tiendas de barrio, etc.

Ejemplo: cigarrillos.

Distribución Exclusiva: La empresa concede el derecho exclusivo a distribuir sus productos, pero el distribuidor se compromete a no vender otras marcas. Ejemplo: Una empresa distribuye sus productos a través de concesionarios.

Una forma particular de distribución exclusiva es la franquicia.

La franquicia es un contrato por medio del cual la empresa concede a otra el derecho de explotar un comercio en un territorio delimitado, según normas definidas y bajo una marca dada.

La empresa que concede el derecho, llamada franquiciadora, ofrece a los franquiciados una ayuda continua, permitiéndole ejercer sus funciones en las mejores condiciones posibles.

Por ejemplo, Mc Donalds ofrece a sus franquiciados, además del derecho de explotación bajo una enseñanza común, una serie de beneficios como: estudio de mercado, estudio de localización, la formación de la mano de obra y capacitación para gestión.

Riesgos: Peligro de pérdida de control.

Alto costo de distribución Incompatibilidad con el mantenimiento de la imagen de marca y de un posicionamiento preciso en el mercado.

Por ejemplo: pierde imagen de exclusividad, pues se encuentra en cualquier parte Distribución Selectiva: La empresa desea que el producto se encuentre en tiendas especializadas, cuidadosamente seleccionadas, y se asegura que esté representada por los mejores. Ejemplo: Pierre Cardin. Los criterios que podría utilizar la empresa para seleccionar al distribuidor podrían ser el tamaño del distribuidor, la calidad del servicio y la competencia técnica.

No asegurar la cobertura suficiente del mercado La empresa está obligada a adoptar un canal corto.

Riesgo: No asegura una cobertura suficiente del mercado La empresa está obligada a adoptar un canal corto.

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Distribuciรณn Intensiva Se usa la misma estrategia para todos los segmentos

Distribuciรณn Selectiva Se usan distintas estrategias para cada segmento

Distribuciรณn Exclusiva Las estrategias se dirigen a un solo segmento

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VENTA AL DETALLE Y AL MAYOREO

CAPITULO 2

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VENTA AL DETALLE ¿Qué es la venta al detalle? Todos sabemos que Wal-Mart, Home Depot y Target son detallistas, pero también lo son los representantes de Avon, Amazon.com, el Holiday Inn local y un doctor que atiende a sus pacientes. Las ventas al detalle abarcan todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales, para su uso personal, no comercial. Muchas instituciones (fabricantes, mayoristas y detallistas) realizan ventas al detalle; sin embargo, la mayoría de tales ventas las realizan los detallistas, es decir, negocios cuyas ventas son principalmente al detalle.

A pesar de que la mayoría de las ventas al detalle se realizan en tiendas, en años recientes las ventas al detalle fuera de las tiendas han crecido con mayor rapidez que las ventas al detalle dentro de las tiendas. Las ventas al detalle fuera de las tiendas incluyen las ventas a consumidores finales por correo directo, catálogos, teléfono o Internet; en programas comerciales de televisión, reuniones en hoagares y oficinas; o por contacto de puerta en puerta, máquinas expendedoras u otros métodos de ventas directas. En el capítulo 16 analizaremos esta clase de métodos de marketing directo con mayor detalle. En éste nos enfocaremos en la venta al detalle dentro de las tiendas.

CLASES DE DETALLISTAS Hay tiendas de venta al detalle de todos tipos y tamaños, y continúan apareciendo nuevos. Las tiendas se clasifican en términos de varias características, incluyendo la cantidad de servicio que ofrecen, la variedad y profundidad de sus de productos , así como los precios relativos que cobran y cómo están organizadas.

Comerciante Masivo

Club de Bodega Tienda Departamental

Outlet de Fabrica

TIPOS DE TIENDAS AL DETALLE

Tienda de Especialidad

SuperMercado

Tienda de descuento

Tienda de Convenencia

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CANTIDAD DE SERVICIO Los distintos productos requieren diferentes cantidades de servicio, mientras que las preferencias de servicio al cliente varían. Los detallistas pueden ofrecer uno de tres niveles de servicio /autoservicio, servicio limitado y servicio completo.

Los detallistas de auto servicio dan servicio a los clientes que están dispuestos a realizar su propio proceso de “localizar-comparar-seleccionar” para ahorrar dinero. El autoservicio es la base de todas las operaciones de descuento, y suelen emplearlo quienes comercializan artículos de conveniencia (como los supermercados) y artículos de compra con marcas nacionales de rápido desplazamiento (como Best Buy).

Los detallistas de servicio limitado, , como Sears y JC Penny, ofrecen más ayuda a los compradores porque trabajan más artículos de compras de los cuales los clientes necesitan informacióan. Sus elevados costos de operación redundan en precios más altos. En los detallistas de servicio completo , como las tiendas de especialidad y las departamentales de primera clase, los vendedores ayudan a los clientes en cada etapa del proceso de compras. Las tiendas de se, los vendedores ayudan a los clientes en cada etapa del proceso de compras. Las tiendas de servicio completo suelen tener más artículos de especialidad, a cuyos compradores les gusta “ser atendidos”. Estas tiendas ofrecen más servicios, lo cual da como resultado costos de ope ración más altos, que se transmiten a los clientes en la forma de mayores precios.

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LÍNEA DE PRODUCTOS Los detallistas también se clasifican de acuerdo con la longitud y la amplitud de su surtido de mercancía.

Algunos detallistas, como lastiendas de especialidad, trabajan una línea de productos estrecha. El creciente uso de la segmentación del mercado, los mercados meta y la especialización de productos ha originado una mayor necesidad de tiendas que se enfoquen en productos y segmentos específicos.

En contraste las tiendas departamentales trabajan una amplia variedad de líneas de productos. En años recientes, las tiendas departamentales se han visto aprisionadas entre las tiendas de especialidad más enfocadas y flexibles, por un lado, y por las tiendas de descuento más eficientes y con menores precios, por el otro. En respuesta, muchas ofrecen precios promocionales para evitar la amenaza de las tiendas de descuento. Otras han incrementado el uso de las marcas propias y de las “tiendas de diseñador” de una sola marca, con la finalidad de competir con las tiendas de especialidad. Incluso otras están probando con las ventas de pedido por correo, teléfono o Internet. El servicio continúa siendo el factor que marca la diferencia. Tiendas departamentales como Nordstrom, Saks, Neiman Marcus y otras tiendas de alto nivel obtienen buenos resultados al hacer hincapié en sus servicios de alta calidad.

En la batalla por la “participación de los estómagos”, safeway y muchos supermercados importantes ahora ofrecen ventas por internet. En USA una cuarta partes de todas las tiendas de abarrotes venden sus articulos on line.

Línea de L’nea productos

Mezcla de productos

Producto Dimensiones de la mezcla de productos

Extensión de la línea Extensi—n l’nea de deproductos productos

Consistencia

Ancho

Extensi—n Extensión

Profundidad

Rellenado

Estiramiento

Hacia abajo

Hacia arriba Ambos sentidos

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VENTA AL MAYOREO VENTA AL MAYOREO Todas las actividades que inytervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para revenderlo o darles un uso comercial.

Las ventas al mayoreo incluyen todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial. Denominamos mayoristas a las compañías que se dedican principalmente a actividades de venta al mayoreo.

Básicamente los mayoristas compran a los productores y venden a los detallistas, a consumidores industriales y a otros mayoristas. Como resultado, muchos de los mayoristas más grandes e importantes de Estados Unidos son desconocidos para los consumidores finales. Por ejemplo, probablemente usted nunca haya oído hablar de SuperValu, a pesar de que es una compañía de $20,000 millones y el mayorista de comestibles más grande del país. ¿Y qué decir acerca de Grainger, el principal mayorista de artículos de mantenimiento, reparación y operación (MRO)? Tal vez sea el líder de mercado más grande del que usted nunca ha oído hablar.

Pero, ¿por qué es necesario utilizar mayoristas? Por ejemplo, ¿por qué un productor usa ma-yoristas en lugar de vender directamente a los detallistas o a los consumidores? En pocas palabras, los mayoristas agregan valor al realizar una o más de las siguientes funciones de canal:

Consumidores Fabricante Mayorista

MAYORISTA Compañía que se dedica principalmente a actividades de venta al mayoreo.

CO M E R C I A N T E S MAYORISTAS Negocio de propiedad independiente que se vuelve dueño de la mercancía que maneja.

Vender y promover: Las fuerzas de venta de los mayoristas ayudan a que los fabricantes lleguen a muchos clientes pequeños a un costo bajo. El mayorista tiene mucho más contactos y con frecuencia el comprador confía más en él que en el fabricante distante.

Compra y preparación de surtidos: Los mayoristas pueden seleccionar artículos y crear los surtidos que necesitan sus clientes, ahorrando así mucho trabajo a los consumidores.

Fragmentación de lotes: Los mayoristas ahorran dinero a sus clientes al comprar lotes muy grandes de mercanciía y al fragmentarlos (dividiéndolos en cantidades pequeñas).

Transporte: Los mayoristas hacen entregas más rápidas a los compradores puesto que están más cerca de los productores.

Financiamiento: Los mayoristas financian a sus clientes al otorgarle crédito, y financian a sus proveedores al realizar pedidos y al pagar las facturas de manera oportuna.

Aceptación de riesgos: Los mayoristas corren riesgos porque asumen la propiedad de la mercancía y cualquier costo por robo, daño, descomposición y obsolescencia.

Información de mercado: Los mayoristas ofrecen información a proveedores y a clientes sobre competidores, nuevos productos y cambios en los precios.

Servicios gerenciales y asesoría: Los mayoristas con frecuencia ayudan a los detallistas a capacitar a sus empleados, a mejorar el diseño y los exhibidores de sus tiendas, y a establecer sistemas de contabilidad y de control de inventarios.

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TIPOS DE MAYORISTAS Los mayoristas se dividen en tres grupos principales: los comerciantes mayoristas, los corredores y agentes, y las sucursales y oficinas de venta del fabricante. Los comerciantes mayoristas constituyen el grupo más grande de mayoristas, ya que representan cerca del 50 por ciento de todas las ventas al mayoreo. Hay dos tipos principales de comerciantes mayoristas: los de servicio completo y los de servicio limitado. Los mayoristas de servicio completo ofrecen un conjunto de servicios, en tanto que los diversos mayoristas de servicio limitado brindan menos servicios a sus proveedores y clientes. Los diversos tipos de mayoristas de servicio limitado desempeñan diversas funciones especializadas en el canal de distribución.

TIPOS DE MAYORISTAS Mayoristas Comerciantes

Agente

Corredor

Negocios de propiedad independiente que se hacen responsables de la mercancia que manejan.

Un mayorista que representa a los compradores o a los vendedores sobre una base relativamente estable, no se hace responsable de los bienes

Mayorista cuya funci—n es unir a los compradores con los vendedores y ayudarlos en sus negociaciones

Don Felipe

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DECISIONES DE MARKETING DE MAYORISTAS

DECISIÓN DE MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO

En la actualidad, los mayoristas enfrentan mayores presiones competitivas, clientes más demandantes, nuevas tecnologías y más programas de compra directa, por parte de grandes compradores industriales, institucionales y detallistas. Como resultado, tienen que mejorar sus estrategias de marketing. Al igual que los detallistas, sus decisiones de marketing incluyen la selección de mercados meta, el posicionamiento y la mezcla de marketing: surtido de productos y servicios, precios, promociones y plaza.

Al igual que los detallistas, los mayoristas deben definir sus mercados meta y posicionamiento de manera eficaz, ya que no es posible atender a todos. Podrían elegir un grupo meta según el tamaño del cliente (sólo detallistas grandes), el tipo de cliente (sólo tiendas de conveniencia), la necesidad de servicio (clientes que necesitan crédito), u otros factores. Dentro del grupo meta, pueden identificar a los clientes más redituables, diseñar mejores ofertas y establecer mejores relaciones con ellos. Los mayoristas pueden proponer sistemas de reabastecimiento automático, establecer sistemas para la capacitación y asesoría gerencial, o incluso patrocinar una cadena voluntaria. Ellos también podrían desalentar a los clientes menos redituables requeriendo pedidos más grandes o cobrando cargos de servicio por los más pequeños.

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DECISIONES DE MARKETING DE MAYORISTAS

DECISIÓN DE MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO

En la actualidad, los mayoristas enfrentan mayores presiones competitivas, clientes más demandantes, nuevas tecnologías y más programas de compra directa, por parte de grandes compradores industriales, institucionales y detallistas. Como resultado, tienen que mejorar sus estrategias de marketing. Al igual que los detallistas, sus decisiones de marketing incluyen la selección de mercados meta, el posicionamiento y la mezcla de marketing: surtido de productos y servicios, precios, promociones y plaza

Al igual que los detallistas, los mayoristas deben definir sus mercados meta y posicionamiento de manera eficaz, ya que no es posible atender a todos. Podrían elegir un grupo meta según el tamaño del cliente (sólo detallistas grandes), el tipo de cliente (sólo tiendas de conveniencia), la necesidad de servicio (clientes que necesitan crédito), u otros factores. Dentro del grupo meta, pueden identificar a los clientes más redituables, diseñar mejores ofertas y establecer mejores relaciones con ellos. Los mayoristas pueden proponer sistemas de reabastecimiento automático, establecer sistemas para la capacitación y asesoría gerencial, o incluso patrocinar una cadena voluntaria.

Estrategia del mayorista

Segmentaci—ny mercado meta del mayorista diferenciaci—ny posicionamiento de servicio

Mezcla de marketing del mayorista Surtido de productos y servicios Precios de mayoreo Promoci—n Distribuci—n (plaza)

CREAR VALOR PARA LOS CLIENTES META DEL MAYORISTA

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