ARQUITECTURA Y CARTERA DE MARCA Desde la composición y relaciones de la marca su gestión estratégica apunta a la relevancia, puesto que busca marcas que se acoplen al nuevo contexto o necesidad que se dé en el momento de compra de sus consumidores. Están en constante búsqueda de oportunidades de mercado para mantener la vigencia de la marca. MARCA MADRE Dislicores
CATEGORÍAS Vinos, licores, cerveza, bebidas, alimentos, aseo, conservación y iluminación VINOS 1865, 35 Sur, Alma mora, Altaïr, Baron d’ Arignac, Baron de Rothberg, cabo de hornos, calvet, Castillo de Molina, Cinzano, Cousiño Macul, Dadá, Diamante, Dinastía Vivanco, Don Luciano, Don Martino, Enate, Epica, Fre, Gato negro, Jaume Serra, J.P Chenet, La Celia, La consulta, La Huerta, Las moras,Laurent-Perrier, Leyda, Marqués de Cáceres, Marques de Vargas, Mayor de Castilla,Mionetto, Misiones de Rengo, Las Moras, Muga, Pata Negra, Piccini, Pierlant, Prado Enea, Prado Rey, Rioja Bordón, Royal Claret, Sangria Don Simon, Segú Ollé, Sideral, Sutter Home, Trapiche, Porto Valdouro y Yellow tail.
CERVEZAS
LICORES Aguardiente Antioqueño, Aguardiente 1493, Ron Medellín, Jose Cuervo, 1800 Super Premium Tequila.
BBC, Budweiser, Corona, Stella Artois
BEBIDAS Tayrona, Finest Call, Mil 976, Red bull, Xencha, Voss
ALIMENTOS Divella, El Fortín, Hanuta, Ripensa of denmark ILUMINACIÓN
ASEO Y CONSERVACIÓN Zeux
Rojo
Encontrar el equilibrio entre naturaleza, cuerpo y mente para sentirse bien consigo mismo.
FUNCIONAL Xencha calma la sed, aporta vitamina A,C,E y antioxidantes. EMOCIONAL Sensaciรณn de cuidado, paz, tranquilidad y calma (La marca crea una relaciรณn de apoyo emocional, de cuidado y espiritualidad con el consumidor) AUTOEXPRESIร N Soy cool y natural
Marca como producto Propósito del producto Calmar la sed y acompañamiento saludable para cada hora del día. Atributos del proucto Mezclas ligeras. Uso Una opción saludable para después de hacer cualquier actividad.
Usuarios: La marca se apoya especialmente en este ĂĄmbito para promocionar su producto. Tiene una personalidad muy marcada la cual permite que el usuario se sienta mĂĄs identificado y se vea reflejado en ella. Personas innovadoras, viajeras, arriesgadas que quieren probar cosas nuevas, a las que les gusta cuidarse pero tambiĂŠn salir y disfrutar de una comida sin complejos ni culpas. Viven un despertar espiritual de consciencia interior y con su entorno.
Marca como persona Personalidad: Físico: Mujer de 25 años de edad, vive un estilo de vida saludable, le gusta cuidar su cuerpo y mente por medio del yoga y ejercitarse con caminatas al aire libre. Le gusta vestir bien, conoce de moda por lo que sabe combinar colores, la mayoría de sus prendas son de marca.
Nivel escolar: Esta mujer terminó el bachillerato y rápidamente comenzó la universidad, estudió marketing y después se especializó. Creencias: Su ideología se basa en el equilibrio entre naturaleza, cuerpo y mente.
Marca como persona Personalidad: Posición frente al mundo: No está insatisfecha, pero sí es escéptica en cuanto a las condiciones sociales, políticas y los valores religiosos del país y la ciudad. Cuando comienza un tema quiere discutirlo en calma sin llegar a malentendidos o discusiones fuertes. Cree en las energías, la esencia personal, el karma y el dharma, la ley de atracción. No le importa el qué dirán mientras que su mente y los suyos estén bien.
Lugares que frecuenta: Le gusta ir al gimnasio o clases de yoga al aire libre, salir con sus amigas a tomarse un té o un café. Cuando es fin de semana prefiere reunirse con su círculo social en 37 Park-Bistro Bar. Para mercar va a Carulla o Pricesmart, no le importa gastar mientras tenga en su nevera todo lo que le gusta. Asiste a eventos como: La Solar, Corona Sunset, Oktoberfest, Brush, Expofitness, Maridaje, Breakfest Festival…
Marca como símbolo Imaginería visual: La hoja que hace parte del distintivo visual de la marca, es un símbolo que se relaciona y se identifica con la forma de una hoja de té, creada a partir de una iconografía característica de la cultura oriental, pues se omiten detalles realistas de este tipo de hojas.
Logotipo de Marca Tipológicamente la marca posee un imagotipo, el cual está conformado por un símbolo que asemeja una hoja de té, elaborada a partir de una iconografía característica de la cultura oriental. Su logotipo (Xencha) está construido por medio de la separación de una palabra, en la parte de arriba encontramos la primera partición: XEN y en la segunda línea CHA. La tipografía con la que se construyó el logotipo es sans serif, liviana por el grosor usado en sus caracteres, moderna por la ausencia de elementos que terminan algunas letras (A), reemplazados por la superposición de un elemento que no termina la estructura normal del carácter.
Tonos imagotipo Rambután Jengribre - Miel Manzana - Romero Tonos presentación del té
Físico -Forma y diseño de la botella. -Colores: Gris como base de todo el empaque y los colores rosado, amarillo y verde que distinguen los sabores. -Distintivo: Tiene una iconografía de la cultura oriental empezando por el imagotipo que asemeja una hoja y la estructura del naming (Xencha).
Relación Amigable Sociable Motivadora
Reflejo Saludable Cool Descomplicado Activo
Personalidad Mujer saludable, activa, sociable, simpática y natural
Cultura Altruista Comprometida Dinámica
Autoimagen Saludable Cool Activo
La marca no tiene un arquetipo completamente definido dentro de la teoría de Aaker ya que no ha terminado de construir una historia que permita crear un personaje principal.
Esencia Encontrar el equilibrio entre naturaleza, cuerpo y mente para sentirse bien consigo mismo. Identidad Central -Oferta de Valor: Sabores diferentes e ideología de la marca -Perfil del Usuario: Personas innovadoras, viajeras, arriesgadas que quieren probar cosas nuevas. Buscan el equilibrio entre mente, cuerpo y naturaleza. Les gusta cuidarse pero también salir y disfrutar de una comida sin complejos ni culpas.
-Relación con el cliente: Xencha mantiene una relación cercana, de amigos, de cuidado mutuo con su público que se evidencia por medio de sus redes sociales y la interacción con el usuario, ejemplo de esto: Campaña que realizaron el mes de amor y amistad para que las personas expresen su amor por medio de figuras hechas en origami (Publicarontutoriales para que hagan dichas figuras). Sus historias de Instagram sirven como puente de comunicación para mandar un mensaje de cariño a las personas favoritas de sus seguidores.
Otra forma en la que se refleja dicha relación se ve materializada en la participación de la marca en eventos como festivales de música, eventos deportivos y clases de yoga, donde su público objetivo está presente. Identidad Extendida -Propósito del Producto Calmar la sed con mezclas ligeras e ingredientes naturales brindando vitaminas y antioxidantes. -Características del logo: Hoja de té en estilo line art refiriéndose a la cultura oriental. La tipografía que acompaña este símbolo es sans serif, liviana con una terminación redondeada. La última “A” del nombre es intervenida de tal manera que aluda a la escritura que usan en el continente oriental.
-Bases para relaciones Asociaciones con el cuidado físico y la alimentación saludable. Hace parte de buenos momentos llenos de actividad, naturaleza y paz. -Personalidad de marca Mujer saludable, activa, sociable, simpática y natural.
Lugares para los momentos de verdad: Diferentes festivales trending de música, eventos deportivos y clases de Yoga. Comparten un playlist en spotify para caminar por la ciudad, se llama “Muévete Diferente”. Concursos que promueven el encuentro entre personas cercanas en espacios al aire libre.
Perfil del Consumidor Necesidades Latentes
Necesidades sin satisfacer
Existe la necesidad latente de sentirse hidratado y saludable, ya que este público es activo y busca aportar nutrientes a su cuerpo cada vez que se alimenta. Además de lo anterior desea tener momentos de conexión entre naturaleza, cuerpo y mente. Está en una constante búsqueda de un equilibrio de vida y vitalidad en cada actividad; motivo por el cual Xencha ofrece un té que alude a una filosofía de vida basada en imitar la naturaleza.
La marca lleva pocos años en el mercado y no ha podido cautivar a muchos colombianos. Su imagen no es algo que los perjudique porque llega a ser atractiva, pero según los análisis realizados a los competidores y consumidores los sabores que ofrece Xencha no son usuales y generan desconfianza. Deseos Tomar un té refrescante, sin azúcar, que me aporte antioxidantes y vitaminas. (Xencha)
Motivaciones -Sabores diferentes -Ideología de Marca -Cero calorías -Reconocimiento en la cultura fitness Imagen del Consumidor Propia: Saludable-Cool-Activo Reflejo: Saludable Descomplicado Activo Cool
Historia que cuenta El mito que presenta xencha apela a un estilo de vida saludable, natural y activo, atrapando al consumidor por medio de unos ideales que éste busca, pues es una persona que le gusta estar actualizado y vivir conforme a las tendencias del día a día, las cuales se basan en un estilo de vida moderno, saludable, viajero, activo y jovial. Se quiere rescatar el momento íntimo de las personas con ellas mismas y el compartir con amigos en diferentes escenarios que propicien una mejor actitud con el mundo interior y exterior.
Historia que cuenta Después de hacer el análisis de las piezas pudimos notar que la mayoría comunican la esencia que se identificó en la primera entrega (“Encontrar el equilibrio entre naturaleza, cuerpo y mente por medio del sentido común para estar bien consigo mismo”) pero de manera parcial puesto que en esta segunda parte logramos reconocer que no se recalca el
sentido común ni la lógica en las piezas, y en las pocas veces que lo mencionan ha sido en los headlines de las publicaciones, los cuales pasan a un segundo plano. Además de lo anterior Xencha es reiterativa al momento de decir que te acompaña en tus momentos favoritos, en especial en aquellos en los que te sientas a gusto contigo mismo y con el
entorno. Aún así el equilibrio entre cuerpo, mente y naturaleza para sentirse bien consigo mismo sigue estando presente en la marca. Xencha como marca recalca el sentirse bien consigo mismo, estar tranquilos, conectados con el entorno y tener clara nuestra mente para crear un equilibrio.
En cuanto al beneficio de autoexpresión es notorio que se genera un cambio con respecto al primer análisis, puesto que en éste hablábamos de un “Soy cool y saludable” pero después de revisar las 30 piezas y analizarlas detalladamente el “Soy saludable” pasa a ser un “Soy natural”. Esto, debido a que la marca recalca la pureza de los ingredientes en vez de los beneficios que aportan para ayudar al cuerpo. Insights recurrentes: Estos fueron los insights identificados: -Te acompaña en los momentos de tranquilidad. -Cuando ya tienes las cosas claras, te tranquilizas. -Hay ideas que surgen en momentos inesperados. -Todos tenemos una persona con la que siempre estamos o siempre recordamos. -Le dedicamos tiempo a las personas que consideramos valiosas. -Hay canciones que nos recuerdan a alguien. -Nos complicamos en las cosas más sencillas. -Escuchar el mar a través de las conchas. -Hacer listas para no olvidar nada. -La gente para hacer yoga busca lugares tranquilos. -Las personas se hacen en la orilla de la piscina para ir consumiendo su bebida. -Cuando hacemos ejercicio ponemos nuestra bebida cerca.
Después de analizar cada uno de los insights que arrojaron las piezas, se llegó a la conclusión de que la mayor parte de estos hacen referencia a tener buenos momentos de tranquilidad con los demás y consigo mismo, enfatizando siempre en las cosas y momentos sencillos que aportan a ese equilibrio entre el interior y el exterior de la persona.
Concepto El concepto al que apela Xencha en la mayoría de sus piezas es “ Xencha está para hacerte sentir bien y tranquilo”. Este alude al acompañamiento del té en esos lugares donde el consumidor se siente tranquilo, ya sea porque recuerda momento felices, compartiendo con la naturaleza o porque está con las personas que quiere.
Recursos Creativos Símbolo visual: En gran parte de las piezas pudimos observar que la marca usa elementos que aluden a la naturaleza para reforzar su imagen de una marca natural. Trozos de vida: Aluden a momentos específicos haciendo alusión a un estilo de vida saludable, viajero, natural y activo. Recursos retóricos de la imagen En la mayoría de las piezas no recurren a recursos retóricos puesto que es una marca nueva y hacen énfasis en el producto de una manera explícita. En las pocas piezas en las que se utilizaron recursos retóricos, hicieron uso de estos recursos retóricos.
Elipsis Metáfora En el análisis de las piezas, esta figura retórica se observa cómo se hace una similitud entre dos elementos muy distintos que se complementan para para hacer entender una idea, ejemplo de eso, la terminación de vaso de xencha por parte de un panal de abejas, haciendo referencia a la extrema pureza del contenido que hay en el té; sin embargo en otras piezas vemos como unos trozos de manzana verde ubicados radialmente tienen similitud con el movimiento que se realiza cuando algo se está cargando.
Se recurrió a esta figura retórica exactamente en 5 ocasiones, en donde se da a entender la transformación o el paso de un objeto a otro, pasamos de un mínimo detalle a una multiplicación de estos que al final hacen un todo (la forma de la botella de Xencha), es un recurso que sirve para mostrar el producto de una manera diferente, pues hacen una demostración de los objetos que posiblemente usaría la persona que consume el té de romero y manzana.
Analogía La analogía fue usada en 3 piezas, se observa como la relación entre el rambután y Xencha se ve reflejada por medio de unas características, las cuales se complementan para que esta bebida sea suave y aromática gracias a las propiedades de estas dos materias primas: el rambután como fruta (el sabor) y el té blanco (como fín).
Lineamientos gráficos de la comunicación de marca: 1. Composición Gráfica Tipo de imagen Fotografía e ilustración. Tipo diagramación Centrada en su mayoría con la intención de crear un equilibrio visual y darle aire a la imagen. Planos Principalmente utilizan el plano general con la intención de situar al sujeto en el espacio y describirlo, en este caso lugares naturales en su mayoría. En segunda instancia se encuentran el plano medio y plano detalle, usados para hacer énfasis en el producto o en sus ingredientes.
Ángulos El ángulo normal es el más usado en las piezas publicitarias de la marca puesto que éste transmite equilibrio y firmeza. Formatos Fotografía, ilustración y video 2. Tipografías predominantes Predomina un tipografía sans serif con terminaciones y formas redondeadas, que nos comunican fluidez, modernidad y cercanía gracias a sus formas.
3. Colores predominantes Los colores que predominan en las piezas de la marca son el amarillo, verde, rosado y gris, los cuales fueron extraídos del tono natural que poseen los frutos de dónde provienen los sabores del té: Rosado: Color de la fruta rambutan. Verde: Color de la manzana y el romero. Amarillo: Color de la miel y el jengibre. El tono gris es usado como fondo (color de las botellas, fondo de las publicaciones) para que estos tonos hagan contraste, sobresalgan y se diferencien entre sí (color para cada sabor).
4. Estética de Marca ¿Es propia? O ¿remite a alguna vanguardia? Es propia, puesto que es su gráfica reúne detalles de otras vanguardias que enriquecen su estética y le dan un toque único. En qué la basan Minimalismo: Tendencia de reducir los elementos en su mínima expresión. Grunge: Manchas de pintura. Hiperrealismo: Ilustraciones científica muy detallada de flores, tallos y hojas. Collage: Técnica artística que consiste en ensamblar diversos elementos en un tono unificado. Acuarelas: Pinturas muy líquidas que fluyen a través del papel jugando con su blancura, para crear un efecto de “transparencias” en algunas partes. Superposición de capas: Formas de papeles con una gama de colores del mismo tono, más la superposición de estas capas generan unas sombras que dan la sensación de profundidad donde está el producto, rodea por una atmósfera congruente con el sabor del té que esté presente en la pieza. Mandamientos de Marca (Must Have) 1. El más importante de todos y el que se presenta en cada pieza es el producto con las gotas de agua sobre la botella (condensación del vapor de agua presente en el aire). 2. El imagotipo siempre está presente en cada una de las piezas , ya sea nombre y símbolo o solo símbolo. 3. Todas las piezas utilizan el color de los ingredientes al que alude el sabor del producto a promocionar. 4. La misma tipografía sans serif. 5. Debe predominar una estética minimal.
Brand Book - Xencha Asesoría Ana Catalina Quirós
Realizado por: María Alejandra Osorio Alejandra Plazas Giraldo Yohan Callejas Palacio
