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Social Media

Ausgehend von einem umfangreichen Grundlagenkapitel beleuchtet der Sammelband „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ eine Vielzahl an Facetten dieses stark diskutierten Themas. Es kommen in diesem

in der Unternehmenskommunikation

Buch Autoren aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen, Agenturen aber auch Juristen zu Wort und teilen mit dem Leser ihre Kenntnisse und Erhier auf der klassischen Business-to-Consumer-Kommunikation, es wird jedoch auch das Thema Mehrwert durch Social Media im Bereich Businessto-Businsess berücksichtigt. Die Autoren veranschaulichen anhand konkreter Beispiele den Nutzen einzelner Tools für die interne und externe Unternehmenskommunikation, sowie Anwendungen und Trends im Bereich HR und Marketing. Aspekte wie kultureller und struktureller Wandel werden ebenso abgedeckt wie das grundlegende Thema der Social Media Strategie oder das Reputationsmanagement. Der Leser erhält von Social Media Experten Tipps zur Krisenkommunikation im Web 2.0, zum Verfassen von Social Media Guidelines sowie einen Überblick über Strategien für das Social Media Marketing, SEO und Web-Monitoring. Die Fachartikel sind durch Interviews und Best-PracticeBeispiele angereichert. Übersichtlich strukturiert zeigt „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ Chancen und Risiken dieser zeitgemäßen Kommunikationsmechanismen auf.

29,90 €

ISBN 978-3-940543-09-7

Social Media in der Unternehmenskommunikation

fahrungen im Umgang mit Social Media. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt

Lars Dörfel | Theresa Schulz (Hrsg.)


Lars Dรถrfel und Theresa Schulz (Hrsg.)

Social Media in der Unternehmenskommunikation


Das Werk, einschließlich aller seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung der scm c/o primus GmbH unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische(n) Systeme(n).

Weichselstraße 6 10247 Berlin Tel. 030   47989789 Fax 030 47989800 www.scmonline.de twitter.com/scm_online Redaktion: Theresa Schulz Lektorat: Jakob Hasselgruber Satz und Layout: Corinna Brosig Druck: Schaltungsdienst Lange oHG, 12277 Berlin Alle Rechte vorbehalten. © scm c/o prismus communications GmbH, Berlin 2011 1. Auflage April 2011 ISBN 978-3-940543-09-7


Vorwort

Liebe Fans, Friends und Follower – liebe Leser, Social Media bedeutet in erster Linie „teilen“. Es geht um das Teilen von Wissen und Informationen, um das Mitteilen von Eindrücken und Erfahrungen. Für dieses Buch haben wir aus unserem Netzwerk Social Media-Profis und erfahrene Kommunikatoren aus Unternehmen und Agenturen zusammengebracht, die Sie an Ihrem Expertenwissen teilhaben lassen. Sie erhalten auf den folgenden Seiten wertvolle Einblicke in die Arbeit und den Umgang mit Social Media in den Bereichen interne und externe Unternehmenskommunikation und Human Resources. Ihnen werden konkrete Tipps für den Kommunikationsalltag und Hinweise zum Erarbeiten von Strategien und Guidelines gegeben. Darüber hinaus ist den wichtigen juristischen Aspekten rund um das Thema soziale Medien ein ganzes Kapitel gewidmet, damit Sie gut informiert abgesichert im Social Web kommunizieren können. Viel Spaß beim Lesen, Netzwerken und Teilen wünschen Ihnen

Theresa Schulz We hope you

und

Lars Dörfel

it!

7


Inhaltsverzeichnis

Vorwort

7

Teilen, empfehlen, networken – Dem Phänomen Social Media auf der Spur Theresa Schulz

11

KAPITEL 1 |Social Media-Strategien und -Anwendungen

31

1.1 Externe Kommunikation im Social Web Markus Walter

33

1.2 Strategie statt Aktionismus: Ein Step by Step-Framework für Ihre Social Media-Strategie Thomas Euler

43

1.3 Social Media auf dem Weg zur Professionalisierung Mirko Lange

63

1.4 Kultureller und struktureller Wandel durch Social Media Ergin Iyilikci und Jan-Paul Schmidt

73

1.5 Social Media und Social Media Guidelines bei Kodak Madlen Nicolaus

91

1.6 Content generieren Markus Walter

111

1.7 Freunde brauchen wir alle: Reichweitenaufbau und Multiplikation im Social Web Alexander Lengen

123

1.8 Social Media Monitoring – Nutzergenerierte Kommunikation im Internet verstehen und analysieren René Kaufmann

131

1.9 Social Media im Marketing Hans-Peter Neeb und Stefan Wörnle 1.10 Vom Agenda Setting zum Swarm-Fitting™: Strategien, Methoden und Arbeitsbeispiele für das Reputation Management in den Sozialen Medien Sabine Andersen und Robert Wreschniok

147

171

1.11 Markenführung im Zeitalter von Social Media Klaas Kramer

183

1.12 Krisenkommunikation im Zeitalter des Social Webs Michael Manger und Uwe Wache

189

1.13 Social Media Marketing und Suchmaschinenoptimierung: per Tandem zum Erfolg! Christian Seifert

203

9


Inhaltsverzeichnis

1.14 Mehrwert schaffen – Social Media in der B2B-Kommunikation Christine Kinze

217

KAPITEL 2 | Tools in der Praxis

231

2.1 www.burda-news.de: der Social Media Newsroom von Hubert Burda Media Susanne Bömmel

233

2.2 Best Practice: Das Daimler-Blog Uwe Knaus

245

2.3 Microblogging im Unternehmenseinsatz Jaochim Lindner und Carsten Rossi

249

2.4 Best Practice: Social Messaging bei Cognis Yvonne Specht

265

2.5 Interview zum Thema Intranet Jürgen Mirbach

267

2.6 Best Practice: Das Intranet bei real,– SB-Warenhaus GmbH Claudia Schrank

273

2.7 „Many-to-One-Kommunikation“ – wie die Feedback-Lücke der Unternehmenskommunikation zu schließen ist Georg Kolb

277

2.8 Expertengespräch zum Thema Corporate Radio Ulrich E. Hinsen und Wolfgang A. Eck

289

2.9 Interview zum Thema Corporate TV Armin Dhillon

293

KAPITEL 3 | Rechtliche Aspekte von Social Media in der Unternehmenskommunikation

295

3.1 Rechtliche Aspekte von Social Media Jan Schneider

297

KAPITEL 4 | Exkurs: Social Media und HR

325

4.1 Social Media und Employer Branding Thomas Geiger, Matthias Wagner, Andrea Weiß

327

4.2 Best Practice: Employer Branding und E-Recruiting bei Continental Sehnaz Özden

351

Anhang Stichwortverzeichnis

10

356


Einleitung

1.

Teilen, empfehlen, networken – Dem Phänomen Social Media auf der Spur

Theresa Schulz

Das Internet hat keine Öffnungszeiten. Jedermann kann sich zu jedem beliebigen Zeitpunkt überall auf der Welt über aktuelle Geschehnisse informieren, Videos ansehen, ein gebrauchtes Fahrrad ersteigern oder den Partner fürs Leben finden. Journalisten recherchieren im Netz, bekommen über Newsfeeds oder Tweets Impulse für Themen und Stories, Informationssuchende werden über Blogs, Foren oder ihre sozialen Netzwerke mit Antworten und Empfehlungen versorgt. Im Internet erhält jeder Informationen, Ratschläge, Konsumgüter und sogar emotionale Anteilnahme. Das Internet ist seit vielen Jahren fester Bestandteil unseres privaten wie beruflichen Alltags. Jedoch hat dieses Medium insbesondere in der vergangenen Dekade einen enormen Wandel durchlaufen. War es früher mehr oder weniger auf das Bereitstellen beziehungsweise den Konsum von Informationen beschränkt, ist es heute aufgrund seiner vielfältigen Möglichkeiten des einfachen Produzierens, Konsumierens und Austauschens jeglicher Formen von Information und Daten zum Leitmedium vieler Menschen geworden. Uwe Hettler spricht in diesem Zusammenhang vom Wandel der „Informationskonsumenten der Web 1.0-Ära [...] zu ,Prosumenten'“ (2010: V). Was meint der hier verwendete Begriff „Web 1.0“? Diese Bezeichnung gab es zu Zeiten des beschriebenen Entwicklungsstadiums des Internets nicht. Er wird erst im Nachhinein immer wieder herangezogen, um die Neuartigkeit der Angebote und Möglichkeiten im Internet, wie wir es heute kennen, dem Web 2.0, herauszuheben. Allerdings ist die Grenze zwischen dem, was mit Web 1.0 und 2.0 beschrieben wird, unscharf. Sie wird oftmals auch als unnötig bezeichnet, da es sich bei der Entwicklung des Internets um einen Prozess und nicht um einzelne Etappen handelt. Melanie Huber beispielsweise erklärt leicht zugespitzt: „Wer heute vom Web 2.0 spricht, ist an sich out, nicht mehr zeitgemäß“ (2010: 14). Dennoch lohnt es sich, zu schauen, wie und weshalb es zu dieser Bezeichnung kam und was das grundlegend Neue am „heutigen Internet“ ist.

1. Wirklich alles neu? Bereits in den späten 1960er Jahren vernetzten sich amerikanische Universitäten und Forschungseinrichtungen – sie hatten den Vorläufer des Internets entwickelt. Der Schritt zum Massenmedium kam allerdings erst zwanzig Jahre später mit der Entwicklung des World Wide Webs durch den Briten Tim Berners-Lee. Ihm schwebte ein stetig wachsendes Netz aus Webseiten vor, in dem jegliche Arten 11


Kapitel

1

Social Media Strategien und Anwendungen




Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen

1.1 Externe Kommunikation im Social Web

Markus Walter

Die Unternehmenskommunikation befindet sich aktuell im Wandel. Der Vormarsch von Social Media erfordert ein Umdenken: Unternehmen müssen heute offener, schneller und sehr viel mehr kommunizieren als je zuvor. Immer mehr Lebensbereiche sind heute digitalisiert. Shopping- und Bewertungsplattformen im Internet bieten vielen Menschen Entscheidungshilfen und Erleichterungen des Alltags. Social Networks werden zum Alltag: Fotos und Erlebnisse werden mit Freunden auf Facebook geteilt, Informationen werden in Gruppen, Foren sowie auf Twitter gestreut und diskutiert. Networking-Plattformen wie XING und LinkedIn erleichtern es, vorhandene Business-Kontakte zu pflegen und neue Kontakte zu knüpfen. In Blogs kann man tiefergehende Inhalte publizieren, Meinungen verbreiten und zum Dialog aufrufen. Speziell die mobilen Lösungen für Smartphones und Tablets machen es den Menschen leicht, auf Social Networks Informationen abzurufen, zu kommentieren und eigene Inhalte zu posten. Die ARD-/ ZDF-Onlinestudie 2010 ergab, dass Wikipedia von 73 Prozent aller Internetnutzer regelmäßig genutzt wird, 58 Prozent schauen Online-Videos. 39 Prozent sind in Social-Media aktiv, fast alle Befragten sind hier mit eigenen (privaten) Profilen vertreten. Besonders Facebook hat sich mit mehr als 500 Millionen Usern weltweit hier als eine der beliebtesten Plattformen herauskristallisiert. Gleichzeitig verändert sich aber auch die Medienlandschaft. In den letzten Jahren haben klassische Medien wie Tageszeitungen, Wirtschaftspublikationen und Fachzeitschriften immer mehr an Reichweite verloren. Viele Redaktionen sind dazu übergegangen, in ihren Print-Ausgaben vor allem Hintergrundberichte und exklusive Artikel zu veröffentlichen, während kurze News ergänzend hierzu auf den entsprechenden Online-Portalen der Publikation kostenfrei verfügbar sind. In den Tageszeitungen kann nachgelesen werden, was schon am Vortag per Newsletter, Alert oder RSS-Feed an die Nutzer verbreitet wurde. Vor Jahren hatten Redaktionen noch eine Gatekeeper-Funktion: Sie wählten aus, welche Informationen es wert waren, an die Öffentlichkeit zu gelangen. Heute kann jedes Unternehmen jede Information publizieren: Das Web bietet hierfür unbegrenzte Möglichkeiten. Ein weiterer Trend: Immer stärker wird in Echtzeit kommuniziert. Kamen Diskussionen vor Jahren beispielsweise per Leserbrief erst langsam in Gang, können Nachrichten heute auf fast allen Plattformen unmittelbar kommentiert und diskutiert werden. Nach wie vor hilft auch heute noch die Stilform „Kommentar“ von Journalisten, Ereignisse und Entwicklungen zu bewerten und richtig in die Zusammenhänge einzuordnen. Allerdings gewinnen daneben die Meinungen und Zusammenfassungen von Bloggern und anderen Influencern, die auf entsprechende 33




Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen

1.2 Strategie statt Aktionismus: Ein Step by Step-Frame- work für Ihre Social Media-Strategie

Thomas Euler

Social Media wird gerne als ein technisches Phänomen betrachtet. Eine Definition könnte etwa lauten: „Social Media bezeichnet internetbasierte Anwendungen, die den Austausch von Informationen zwischen mehreren Nutzern in öffentlichen oder halböffentlichen Kommunikationsräumen ermöglichen.“ Dies ist zweifelsohne korrekt. Eine so lautende Definition erfasst tatsächlich all jene Anwendungen, die gemeinhin als Social Media bezeichnet werden. Angefangen von Blogs über Social Networks wie Facebook bis hin zu MicrobloggingDiensten (Twitter), Social Bookmarking (Mister Wong) oder Multimedia-Sharing-Plattformen wie YouTube, Slideshare oder Flickr gibt es eine beträchtliche Summe von Anwendungen, die unter dem Label Social Media zusammengefasst werden. Allerdings greift jene Tool-bezogene Betrachtung des Themas zu kurz, will man verstehen, welche Implikationen die zunehmende Verbreitung der sozialen Medien für Unternehmen mit sich bringt. Diese erschließen sich erst, wenn man einen Blick auf die Konsequenzen wirft. Zunächst kann konstatiert werden, dass sich die Kosten für das Publizieren von Informationen, bedingt durch das Internet, drastisch reduziert haben. Benötigte man vor wenigen Jahren noch Zugang zu einer Druckerpresse inklusive eines Vertriebsnetzes, Radiosendemasten oder TV-Satelliten, um Inhalte mit einer relevanten Reichweite zu veröffentlichen, so braucht es heute nurmehr einen Internetanschluss, um Text-, Audio-, oder Bewegtbildinhalte zu veröffentlichen und damit – zumindest theoretisch – ein Millionenpublikum zu erreichen. Für Unternehmen ergeben sich daraus drei Konsequenzen, die in der Folge erläutert werden sollen, sortiert nach ihrer Bedeutung: 1. Unternehmen sind einer bislang ungekannten Transparenz ausgesetzt, die die komplette Wertschöpfungskette umfasst. 2. Die Bedeutung von Word of Mouth und Empfehlungsprozessen nimmt in der vernetzten Kommunikationswelt zu, was neue Herausforderungen für PR und Marketing bedeutet.

43




Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen

1.3 Social Media auf dem Weg zur Professionalisierung

Mirko Lange

„Social Media“ ist noch eine junge Disziplin. Der nächste Schritt in der Professionalisierung steht noch aus. Aktuell fehlt es noch an Zielen, Prozessen und ausgebildeten Social Media Managern. In Deutschland diskutiert man eigentlich erst seit Herbst 2008 intensiv über „Social Media“; als Barack Obama zeigte, wie man mit Twitter, Facebook und YouTube einen Wahlkampf gewinnt. Von den Meisten zunächst als Hype abgetan, gibt es gut zwei Jahre später kaum ein Unternehmen, das sich nicht mit dem Thema beschäftigt – jedenfalls „irgendwie“. Gleichwohl fehlt es fast allen an einem konkreten Plan: Aktionen sind überwiegend Stückwerk, getrieben von einzelnen Personen oder Abteilungen. Das Jahr 2011 wird zeigen, ob Unternehmen neben einer realistischen Betrachtung der Möglichkeiten des Social Webs auch gut ausgebildete Spezialisten, konsistente Prozesse und nachhaltige Strategien hervorbringen werden – das ist wichtig für eine Professionalisierung von „Social Media“, die der noch sehr jungen Disziplin sehr gut tun würde. Es gibt heute kaum noch einen Zweifel daran, dass „Social Media“ ein relevanter und ernst zu nehmender Teil der Meinungsbildung sind. Auch wenn die direkte Reichweite einzelner Beiträge noch deutlich geringer ist als immer behauptet wird, durchdringt „Social Content“, also von der Öffentlichkeit bestimmte Inhalte, heute fast alle Medien im Web. In der bisherigen Medienökonomie waren die Unternehmen gewohnt, einzelne Inhalte kontrollieren zu können. Alle Unternehmenspublikationen vom Pressetext bis zu Werbeanzeigen wurden in aufwändigen und langwierigen Verfahren bis zum letzten I-Punkt und bis zum letzten Pixel überprüft – wenn es sein muss, auch in 10 Korrekturschleifen. Wenn ein Wettbewerber sich nicht an die Regeln hielt, konnte man ihn sofort abmahnen. Und auch die Medienarbeit hatte man im Laufe der Jahre so gut professionalisiert, dass man die veröffentlichten Inhalte gut im Griff hatte. Auch wenn es hier noch nie „Kontrolle“ gab, war (und ist) es doch möglich, Einfluss auszuüben. Das liegt vor allem daran, dass Journalisten fast immer an einen Kodex gebunden sind und nach Regeln spielen. Bei „Social Content“ versagt zunächst fast jede Form der Einflussnahme. Im Social Web herrscht Anarchie, also die „Freiheit von Herrschaft“. Und jeder Versuch, Herrschaft im Social Web auszuüben, endet im Desaster. Die harsche Kritik, die über Jack Wolfskin über Jako bis zur Deutschen Bahn hereinbrach, als sie versuchten, Blogger abzumahnen, zeigt, wie empfindlich das „Social Web“ auf jede Form der Machtausübung reagiert. Die Menschen wollen sich nicht den Mund verbieten lassen. Das ist nicht eine Konsequenz aus Facebook und 63




Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen

1.4 Kultureller und struktureller Wandel durch Social Media

Ergin Iyilikci und Jan-Paul Schmidt

Einleitung Internet und Social Media haben die Rahmenbedingungen der öffentlichen Kommunikation grundlegend verändert. Noch nie war es so einfach, eine breite Öffentlichkeit mit eigenen Inhalten zu erreichen, Kontakte zu knüpfen und virtuell zu pflegen sowie transparent zu kommunizieren. Durch Social Media ändern sich jedoch nicht nur die Beziehungen der Menschen untereinander, sondern auch die Beziehungen zwischen Usern und Marken. Der Dialog tritt in den Vordergrund. Die neuen Kommunikationsstrukturen verlangen Echtzeit, Transparenz, Authentizität und Partizipation. Viele Organisationen sind diesen Anforderungen noch nicht gewachsen. Hierarchische Strukturen, Top-Down-Entscheidungen, langwierige Freigabeprozesse und fehlendes Wissensmanagement sind nicht mit Social Media kompatibel. Im besten Fall erleiden die Firmen, die Twitter, Facebook & Co. ignorieren, davor zurückschrecken oder es nur als vorübergehenden Hype betrachten, einen Wettbewerbsnachteil. Im schlimmsten Fall – wie 2010 bei Nestlé und BP geschehen – werden sie von einer gewaltigen Welle der Echtzeitkommunikation überrollt. Sie reagieren – weil unvorbereitet – falsch und unangemessen und verlieren dadurch in sehr kurzer Zeit einen erheblichen Teil ihrer oft über Jahre aufgebauten Reputation. Martin Bredl, Kommunikationschef der Telekom Austria, trifft den Nagel auf den Kopf, wenn er meint, dass durch Social Media die Kommunikation eines Unternehmens „im Verhältnis zum Verhalten“ an Bedeutung verliere (Kremmel 2010). Das bedeutet im Umkehrschluss: Unternehmen müssen sich den neuen Herausforderungen stellen, sie ernst nehmen und verstehen. Dafür bedarf es allerdings grundlegender Änderungen in Unternehmenskultur und -struktur.

1. Herausforderungen, Chancen und Risiken für Unternehmen Eine der klassischen Aufgaben der Unternehmenskommunikation ist darauf ausgelegt, den Journalisten in seiner Rolle als Gatekeeper davon zu überzeugen, Unternehmensinhalte redaktionell zu verarbeiten und seinen Lesern, Hörern oder Zuschauern bereitzustellen. Das darf nach wie vor nicht vernachlässigt werden. Die Berichterstattung und die Kommentierungsfunktion der klassischen Medien sind unerlässlich und immanent wichtig. Journalisten sind nach wie vor primärer Ansprechpartner der PR-Verantwortlichen. Social Media kann und wird dies nicht – wie von einigen Social Media-Enthusiasten prognostiziert – ersetzen. Allerdings hat es das Social Web geschafft, eine Umgebung zu etablieren, die ohne klassische Gatekeeper auskommt. Hinzu kommt der Umstand, dass Redaktionen 73




Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen

1.5 Social Media und Social Media Guidelines bei Kodak

Madlen Nicolaus

1. 125 Jahre Erfahrung im Teilen von Kodak Momenten Vor 125 Jahren legte George Eastman Kodak mit der Erfindung des Rollfilms den Grundstein für die Amateurfotografie und verwandelte damit weltweit die Massen in Hobby-Fotografen. Knapp 100 Jahre später erfand der hauseigene Ingenieur Steven Sasson die erste Digitalkamera der Welt. Kodak steht als Innovations- und Meinungsführer auf dem Imaging-Markt seit jeher für das Festhalten und Teilen der besonderen, ganz persönlichen „Kodak Momente“ – und das so einfach wie möglich. Das Leitmotto von Kodak-Gründer George Eastman, „You press the button, we do the rest“, spiegelt sich in dem exklusiven Kodak Share-Konzept wider. Ein spezieller „Share Button“ der Kodak Digitalund Videokameras ermöglicht es Hobby-Fotografen heute, ihre Erinnerungen per Knopfdruck auf verschiedenen Social Media-Plattformen einzustellen und einfach mit Freunden sowie der Familie zu teilen. Kodak hat sich in den letzten Jahren vom traditionellen Fotokonzern zu einem digitalen Unternehmen gewandelt und verfolgt das Share-Konzept auch bei der Unternehmenskommunikation. Mithilfe sozialer Medien werden Themen und Zielgruppen mit dem Unternehmen verbunden – in Echtzeit. Social Media sind ein essenzieller Teil von 360°-Marketing- und Unternehmenskommunikation. Kodak geht es dabei um wesentlich mehr als die umsatzgetriebene Vermarktung der eigenen Produkte oder Dienstleistungen im Internet: Persönliche Kommunikation und Interaktion mit den Konsumenten stehen im Vordergrund. Kodak verbreitet Informationen zu Produkten und Aktivitäten per Social Media, um direktes Nutzer-Feedback einzuholen. Nur so kann das Unternehmen auf positive wie negative Meinungen der Kunden in kürzester Zeit reagieren und das eigene Angebot kontinuierlich verbessern. Gleichzeitig bieten die sozialen Medien eine reale Sicht auf die Einstellungen, Wünsche und Vorstellungen der Kunden sowie auf aktuelle Themen und Trends. Insgesamt beobachtet und wertet das Kodak Social Media-Team monatlich etwa 300.000 Erwähnungen oder Kommentare zum Unternehmen in Blogs, Foren, auf Facebook, Twitter oder YouTube aus. 2010 erzielte der Begriff ‚Kodak’ fast 600 Millionen Impressionen allein über Twitter1. Zahlen wie diese lassen sich nicht ignorieren. Es ist die Marke Kodak, über die sich die Leute online unterhalten – ein sehr wertvolles Kapital.

1 Twitter Impressionen: die Anzahl der Tweets zu Kodak, multipliziert mit der Anzahl an Followern (Tweets x Follower).

91




Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen

1.6 Content generieren

Markus Walter

Für viele Unternehmen ist eine der größten Hürden für den Start von Social MediaAktivitäten der Zeitfaktor – meist verbunden mit Fragen wie „Wie viel Zeit muss ich für die Pflege der Kanäle aufbringen, um von meiner Zielgruppe wahrgenommen zu werden?“ und „Woher nehme ich nur die ganzen Themen?“. In kleinen und mittelständischen Unternehmen ist es häufig nur eine Person, die den Bereich Social Media – zumindest in der Startphase – zusätzlich zu ihren normalen Aufgaben mit erledigt. Diese eine Person stellt dann – meist im Austausch mit Kollegen im Rahmen von Social Media-Kongressen oder -Seminaren – erschrocken fest, dass an die Aktivitäten in den sozialen Netzwerken sehr hohe Anforderungen und Erwartungen geknüpft sind. Hierzu gehören beispielsweise die Pflege der Kanäle durch regelmäßige Einträge sowie auch der Austausch mit dem eigenen Netzwerk. So sollten etwa Fragen oder Kommentare möglichst umgehend bemerkt und auch beantwortet werden. Dieser eigene Anspruch, aber auch die Erwartung vonseiten der Nutzer von Twitter, Facebook und anderen Plattformen sind „nebenbei“ kaum zu erfüllen und stellt viele Verantwortliche vor große Herausforderungen. „Content ist King“ – für Social Media gibt es wohl keine treffendere, weil richtungsweisende Aussage. Nicht Content überhaupt, sondern der richtige Content im richtigen Kanal ist entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens im Social Web. Um zu erkennen, welches der richtige Content ist, sollte man die Sicht wechseln und sich vor Augen führen, warum die Menschen, die man mit seinen Botschaften erreichen möchte, überhaupt in sozialen Netzwerken aktiv sind. So zeigt etwa eine aktuelle Facebook-Studie ganz deutlich, dass die Facebook-Nutzer bei Unternehmen und Marken immer dann „Gefällt mir“ anklicken, wenn sowohl das Image der Marke gut ist als auch die Inhalte – also der Content – der Fanpage. Dabei ist die Werbung der Marke auf Facebook eher Auslöser für den „Gefällt-mir“-Klick als die Empfehlung durch Freunde! Facebook-Nutzer erhoffen sich von ihrem Commitment zur Marke vor allem eine bevorzugte Behandlung, beispielsweise Preisvorteile, Rabatte, aber auch exklusive Informationen zu Kampagnen und ähnliches. Sie belohnen dies gerne mit Engagement, eben indem sie sich als Fan der Marke zeigen und auch die Werte der Marke unterstützen. Ebenfalls als wichtig wird der Dialog empfunden. Dies äußert sich beispielsweise in Form von Meinungsäußerungen zur Marke oder in einem Austausch mit den Markenverantwortlichen in Form von Kommentaren an der Pinnwand. Sind Facebook-Nutzer von einem Unternehmen oder einer Marke genervt, können sie die entsprechenden Einträge wahlweise an der eigenen Pinnwand ausblenden oder aber aktiv „Gefällt mir nicht mehr“ anklicken. Kein Interesse mehr an der Marke sowie zu häufige Informationen und uninteressante Informationen oder aber zu wenig Informationen sind Gründe, warum sich Menschen wieder von den Markenseiten distanzieren. 111




Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen

1.7 Freunde brauchen wir alle: Reichweitenaufbau und Multiplikation im Social Web

Alexander Lengen

Es ist wieder ein bisschen wie in der Schule: Wer die meisten Freunde hat, der ist der Coolste. Das gilt vor allem in Zeiten des Social Web. Egal ob Schuhabsatzhersteller, Nagelscherenproduzenten oder Luxusartikelfabrikanten – alle Marketingund PR-Abteilungen der Unternehmen drängen in die boomenden sozialen Netzwerke und wollen sich eine Basis an Freunden und damit auch an Aufmerksamkeit sichern. Sie schreien: Ich will geliebt werden! Gebt mir Aufmerksamkeit! Ich bin der Beliebteste! Was aber bringen diese Freunde, Likes oder Fans einem Unternehmen? Und wie gewinnt man sie, bindet sie und unterhält sich mit ihnen? Eine allumfassende Antwort hierauf ist schwierig. Während der Entstehung dieses Beitrages sind sicher wieder fünf neue Netzwerke oder Applikationen entstanden, die eine mir noch nicht bekannte Form der Interaktion zwischen Nutzern ermöglichen. Aber die folgenden Grundgedanken zu Reichweitenaufbau und Multiplikation im Web werden sicherlich weiter Bestand haben.

1. Einmal zum Mitnehmen, bitte. Drei Sachen, die Sie aus diesem Beitrag mitnehmen können: 1. Machen Sie Social Marketing statt nur Social Media! 2. Wie Sie Fans gewinnen und diesen etwas bieten. 3. Vergessen Sie nicht, sich Ziele zu setzen und eine Strategie zu definieren.

2. Social Marketing statt Social Media. Wer an das Mitmachweb denkt, dem kommt reflexartig Facebook in den Sinn. Je weniger Kenntnis über das Web 2.0 vorhanden ist, desto stärker ist der Reflex. Zuggeeben, bei den ersten Überlegungen zu einer Social Media-Strategie bei meinem Arbeitgeber PayPal haben wir zunächst auch so gedacht. Diese Denke ist aber falsch. Facebook ist lediglich ein Social Media-Kanal, ähnlich wie Radio einer von vielen Above the Line-Marketingkanälen ist. Und im Netz gibt es eben auch viele davon. XING, StudiVZ, Twitter, Ping usw. … Zählt man Foren und Blogs dazu, dann wird es unübersichtlich. Deshalb ist es sinnvoll dazu überzugehen, von Social Marketing zu sprechen, wenn wir vom Dialog mit Kunden in den sozialen Kanälen sprechen. Wenn man nun Social Marketing als das Nutzen von 123




Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen

1.8 Social Media Monitoring – Nutzergenerierte Kommu- nikation im Internet verstehen und analysieren

René Kaufmann

“I'm directing that we strengthen the analytical process, how our analysis, how our analysts process and integrate the intelligence that they receive.” Barack Obama, Januar 2010

Einleitung Das Budget der US-Geheimdienstbehörden im Jahr 2009 wird auf die unglaubliche Summe von 66 Milliarden Dollar geschätzt. Wofür genau einzelne Budgetposten ausgegeben werden, ist natürlich streng geheim. Dabei ist es jedoch mehr als wahrscheinlich, dass der Löwenanteil dieser Summe in hochmoderne IT-Systeme, Satelliten oder allerlei High-Tech-Gadgets gesteckt wird. Gleichzeitig ist es aber ebenso wahrscheinlich, dass ein anderer Teil davon in die Anwerbung von IT-Spezialisten, Datenanalysten, Linguisten – kurzum: menschliche Analyseleistung – investiert wird. Denn letztlich ist es menschliche Denkleistung, die Querverbindungen ziehen und Erkenntnisse gewinnen kann, die Maschinen (bisher) nicht erkennen. Warum eröffnet diese Einführung einen Text zum Thema Social Media Monitoring? Sie soll schon zu Beginn mit der doch sehr verbreiteten Erwartung aufräumen, dass die Analyse von im Internet stattfindender Kommunikation im Internet per Knopfdruck funktioniert. Genau wie bei einem Geheimdienst besteht auch bei Social Media Monitoring der Erfolg darin, technologiebasierte Auswertung von Kommunikation durch menschliche Interpretationskraft zu kombinieren. Effizientes Social Media Monitoring ist immer nur so gut wie der kluge Kopf dahinter. Im folgenden Beitrag geht es um einen einführenden Überblick, was Social Media Monitoring grundsätzlich ist und leisten kann, welche Möglichkeiten und Grenzen es bietet, aber auch um eine praxisnahe Übersicht über die gängigsten Ansätze und Anbieter in diesem Bereich.

1. Social Media Monitoring: Dem kollektiven Rauschen im Web 2.0 zuhören Social Media stellen für Marketeers, PR- und Werbebranche den wohl größten „Gamechanger“ der letzten 50 Jahre dar. Die Kontrolle darüber, was über ein Produkt oder eine Marke gesagt wird, hat sich durch die massenhafte Nutzung von Foren, Blogs oder von sozialen Netzwerken radikal zugunsten des Konsumenten verschoben. Social Media bedeuten nichts weniger als eine Verschiebung von einem Netz der 131




Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen

1.9 Social Media im Marketing

Hans-Peter Neeb und Stefan Wörnle

Einleitung Ist Social Media ein Marketing-Hype oder eine nachhaltige Veränderung des Konsumentenverhaltens? Lassen Sie uns die Frage an einem kleinen Beispiel durchspielen. Stellen Sie sich vor, Sie wollen für ein Wochenende nach Rom fliegen und ergattern ein günstiges Flugticket. Was wären Ihre nächsten Schritte? Schritt 1: Hotelbuchung, zum Beispiel auf Expedia. Neben Lage und Preiskategorie ist sicher die Bewertung der User ein wichtiges Auswahlkriterium. Vielleicht fragen Sie auch in ihrem Bekanntenkreis beispielsweise auf XING oder Facebook, wer ein schönes Hotel in Rom empfehlen kann. Schritt 2: Aufenthalt planen: die Suche bei Google listet diverse Rom- und Italien-Reise-Communities auf, alle mit vielen Usertipps für ein tolles Wochenende. Schritt 3: Reiseführer bei Amazon kaufen: auch hier spielen die Userbewertungen oder die Tipps aus den Rom-Communities ein wichtige Rolle. Schritt 4: Nach der Reise stellen sie vielleicht ein paar Fotos oder Videos online und teilen schöne Erlebnisse mit Freunden. Das Beispiel zeigt, wie nachhaltig die Social Media-Idee das Leben von immer mehr Menschen verändert: Wie wir Informationen suchen und sammeln, Kaufentscheidungen treffen, Menschen kennenlernen, Freundschaften pflegen, lernen, reisen, arbeiten, Jobs finden, spielen, relaxen. Eric Qualman beschreibt das Phänomen unter dem Schlagwort „Social Nomics“ (Qualman 2009) euphorisch, aber treffend. Social Media bedeutet mehr als Facebook und YouTube. Jede Form von nutzergeneriertem Inhalt ist Social Media. Darüber hinaus wandeln soziale Medien „mediale Monologe (one to many) in sozial-mediale Dialoge (many to many) um“. Social Media „unterstützt (dabei) die Demokratisierung von Wissen und Information und entwickelt den Benutzer von einem Konsumenten zu einem Produzenten“ (http://de.wikipedia.org/wiki/Social_Media). So gesehen ist Social Media weit mehr als ein neuer Werbekanal. Sie beeinflusst alle Abteilungen in einem Unternehmen, von der Produktentwicklung über den Kundenservice bis zur Mitarbeitergewinnung, und sie definieren das Spielfeld der Marketing-Kommunikation neu. Die Nutzerzahlen sind beeindruckend: mehr als 12 Millionen 147




Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen

1.10 Vom Agenda Setting zum Swarm-Fitting™ – Strategien, Methoden und Arbeitsbeispiele für das Reputation Management in den sozialen Medien

Sabine Andersen und Robert Wreschniok

„Wir machen da einfach was mit Social Media“ – jagt Ihnen dieser Satz auch einen unangenehmen Schauer über den Rücken? Nein? Sollte er aber. Zweifelsohne spielen das Internet und die sozialen Medien in Sachen Multiplikatoren-Ansprache, Wahrnehmung, Reputation und Vorbereitung von Kaufentscheidungen eine zentrale Rolle. Aber was nutzt uns diese Erkenntnis, wenn wir die Dynamik, die Strömungen und Energien hinter „diesen Social Media“ nicht verstehen? Wenn wir von dem Potenzial des Web 2.0 für das Reputation Management eines Unternehmens sprechen, dann reden wir erst im zweiten Schritt und da auch nur begrenzt über Tools wie Twitter, Facebook, Foursquare oder YouTube. Allem voran muss die Erkenntnis gehen, dass Social Media keine weiteren Kommunikationskanäle sind, die Unternehmen mit Informationsangeboten bestücken können. Die sozialen Medien sind genau das, was ihr Name verspricht – sozial, demokratisch und ein Spiegel des modernen Konsumentenverhaltens. Sie geben uns die bisher nie dagewesene Chance, etwas über die spezifischen Einzelinteressen von Millionen Internetnutzern zu lernen, die sich dank der im Web 2.0 gebotenen Technologien zu vielen großen und kollektiven Schwärmen verdichten und vermengen. Wer die Dynamik und das Prinzip der Social Media versteht, der hat den Schlüssel in der Hand, um aktiver Teil (Manager) und nicht Gegenstand (Opfer) der Kommunikation „da draußen“ zu werden. Im Netz ist es wie auf einer großen Cocktailparty – wenn Sie sich mit den Künstlern an der Bar unterhalten wollen, dann hören Sie zunächst dem Gespräch aufmerksam zu, um zu verstehen, über welche Themen in welcher Tonalität und Sprache gesprochen wird. Erst dann, wenn Sie wissen, wie ihre potenziellen Gesprächspartner ticken, klinken Sie sich mit eigenen Meinungen und Ideen in die Unterhaltung ein. Niemand hört gerne jemandem zu, der einzig von sich und seinen Interessen spricht, ohne auf andere einzugehen. Selbst dann nicht, wenn er der Gastgeber ist. Socialisen Sie im Netz und nutzen Sie die Dialoge, die Ihre Zielgruppe Ihnen bietet. Gehen Sie auf die für Ihr Unternehmen wichtigsten User ein und überzeugen Sie sie mit Relevanz und Charme davon, dass Sie interessant genug sind, um eine Aufnahme in den Gesprächskreis zu verdienen. Mit anderen Worten: Passen Sie sich an Ihre Schwärme an. Diesen Vorgang nennen wir Swarm-Fitting™. Swarm-Fitting™ bedeutet, das eigene Unternehmensverhalten an die Bedürfnisse der Zielgruppen im Internet anzupassen, den Stakeholdern zuzuhören und von ihnen zu lernen, um deren Dynamik und deren Interessen für die eigenen Unternehmensziele zu nutzen. 171




Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen

1.11 Markenführung im Zeitalter von Social Media

Klaas Kramer

Wieso „im Zeitalter“? Weil es um ein verändertes Selbstverständnis in der Markenführung geht, nicht einfach darum, wie Sie Markenkommunikation auf ein „neues Medium“ adaptieren. Bei Social Media geht es nicht um die Nutzung neuer Medien als Kommunikationskanäle, sondern um veränderte Machtverhältnisse, geschaffen durch die vernetzte Welt. Markenführende Unternehmen und ihre Agenturen haben kein Monopol mehr auf die Markenkommunikation. Souverän ist, wer mit diesem Machtverlust gelassen umgehen kann und daraus neue Kraft gewinnt.

1. Markenführung ist Asset Management Marken sind immaterielle Wirtschaftsgüter. Markenführung entsteht durch eine Kette richtungsweisender Entscheidungen über die Zukunft einer Marke. Dabei geht es um den Einsatz von Ideen genauso wie die Zuweisung finanzieller Mittel. Solche Entscheidungen sind unter geradezu unübersichtlich gewordenen Verhältnissen zu treffen. Weiterhin bleibt die Aufgabe wichtig, auf das Gesicht der Marke zu achten und es nicht durch ungeeignete Ausweitungen auf andere Produktkategorien zu verwässern. Wenn aber Menschen auf YouTube eigene Werbefilme verbreiten, Marken zweckentfremden oder fälschen, dann kann Markenführung effektiv nur mit ebensolchen subversiven Techniken intervenieren. Künftig wird das der Haupt-Schauplatz der Markenführung sein – nicht mehr exakt planbare Kampagnen.

3. Resonanz erzeugen: Social Media PR Was bedeutet Social Media für die Markenführung? Das gesamte Internet beruht auf sozialen Verknüpfungen. Technische Verlinkungen allein sind noch nichts wert. Eine starke Marke ist vor allem ein attraktiver sozialer Netzwerkknoten. Die kognitive Landkarte der Marketingwelt sieht definierte Angebote und Botschaften, die über Kanäle an Zielgruppen gesendet werden. Das Internet jedoch ist kein Kanal mit einem Eingang für Absenderbotschaften und einem Ausgang für Zielgruppenempfang. Das Internet ist ein Netz mit vielen Knotenpunkten. Attraktivität erzeugen Marken in einer vernetzten Welt durch Sinnangebote, die von Menschen aufgegriffen und vervielfältigt werden. Wenn die Kommunikation einer Marke Resonanz erzeugt, dann kommuniziert „das Netz“ für die Marke. 183




Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen

1.12 Krisenkommunikation in Social Media

Michael Manger und Uwe Wache

1. Krisenkommunikation im Zeitalter des Social Webs In Krisensituationen wirken Medien in der Regel als Verstärker, denn sie leben von Ereignissen, die Aufmerksamkeit erzeugen und Auflage beziehungsweise Einschaltquoten schaffen. Neben den klassischen Medien spielt dabei das Internet eine immer bedeutendere Rolle. Immer häufiger sind Foren, Chats oder Diskussionen in Social Networks Plattformen, auf denen Krisenthemen angestoßen werden, die in der Folge von klassischen Medien aufgegriffen und dadurch weiter verstärkt werden. Da Internetnutzer rund um den Globus Zugriff auf Informationen haben und untereinander vernetzt sind, werden Krisenherde damit noch schwerer lokalisierbar und noch unberechenbarer als bisher – mit entsprechenden Konsequenzen für die Krisenkommunikation. Wie die klassischen Medien in der Vergangenheit, so nutzen auch die Internet Communities und ihre Nutzer das Aufdecken von realen oder vermeintlichen Krisen als Möglichkeit zur Schaffung von Aufmerksamkeit für die eigene Sache und zur Positionierung der eigenen Plattform beziehungsweise der eigenen Person. Wikileaks ist hier das bekannteste Beispiel und im Kern das zeitgeistige Gegenstück zu dem, was die Washington Post für den Watergate-Skandal in den 1970er Jahren war: Transparenz-Treiber, Enthüllungsmaschine – und professioneller Selbstvermarkter. Auch der Vernetzungsaspekt ist nicht wirklich neu. Der Watergate-Skandal wurde zu seiner Zeit von den Medien rund um die Welt aufgegriffen, schließlich sind Medien seit jeher über Nachrichtendienste untereinander vernetzt. Dennoch kann man von einer neuen Qualität in der Krisenkommunikation sprechen. Denn im Gegensatz zu den klassischen Medien, die Sorgfaltspflichten unterliegen und Richtlinien des Medienrechts beachten müssen, haben Social Networks und Blogs einen erheblich größeren Bewegungsfreiraum. Schöpfen sie diesen voll aus, sind sie perfekte Plattformen (mit beschränkter Haftung) zur Kanalisierung von Betroffenheit und Entrüstung, die entsprechend leicht instrumentalisiert werden können. Im Kontext des eingeschränkten Rechtsschutzes, der juristische Intervention nahezu aussichtslos macht, sind sie damit ein erheblich schwerer zu berechnender Faktor für das Krisenmanagement als die klassischen Medien. Gleichzeitig treibt der Wettbewerb um die Meinungsund Deutungshoheit mit den klassischen Medien die Suche nach neuen Skandalen laufend weiter voran, was Frequenz und Aggressivität von Medienskandalen ständig weiter eskalieren lässt.

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Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen

1.13 Social Media Marketing und Suchmaschinenoptimie- rung: per Tandem zum Erfolg!

Christian Seifert

Einführung Als ich gebeten wurde, in meinen Beitrag zum Thema Social Media auch den Aspekt Suchmaschinenoptimierung mit einfließen zu lassen, fand ich das eine tolle Sache. Manche stellen sich jetzt vielleicht die Frage: „Was hat dieser alte Dinosaurier Suchmaschinenmarketing mit dem neuen schnellen Rennpferd Social Media zu tun?“ Auf den ersten Blick nicht viel. Auf den zweiten Blick stellt man jedoch fest, dass sich die beiden Disziplinen hervorragend ergänzen: In der Kombination können so noch bessere Effekte für den Unternehmenserfolg erzielt werden. Wie das genau funktioniert, möchte ich Ihnen anschaulich und lebendig auf den nächsten Seiten schildern.

Suchmaschinenoptimierung: ein Katalysator für Social Media Marketing Einen Appell gleich vorweg: Falls Suchmaschinenoptimierung bisher noch nicht auf Ihrer Agenda steht: Rücken Sie diese Maßnahme schnellstmöglich in den Fokus! Google ist auch weiterhin die wichtigste und erfolgversprechendste Plattform im B2B-Bereich, um für Ihre Zielgruppen auffindbar zu sein. Somit sollte Suchmaschinenoptimierung auch in Ihrer Marketing-Strategie nicht fehlen! Aber genug der Vorrede: Lassen Sie uns in die spannende Thematik einsteigen.

1. Social Media Laut einer Umfrage der COMPUTERWOCHE (Januar 2011) unter mehr als 200 Lesern aus allen Branchen und Abteilungen sind in 70 Prozent der Unternehmen Social Media-Anwendungen Standard. Ganz vorne liegen dabei Firmenprofile in sozialen Netzwerken wie der Business-Plattform „XING“ und in „Facebook“. Mikroblogging, wie es beispielsweise Twitter anbietet, findet in 22 Prozent Prozent der Unternehmen Anwendung. Etwa ein Drittel der Unternehmen nutzt Social Media-Anwendungen nicht nur intern, sondern bindet diese auch in ihre Internetpräsenz ein. Für die Marketingabteilung und die Vorstände geht es dabei in der Regel nicht darum, Prozesse zu optimieren. Sie sehen Social Media in erster Linie als Marketing- und Selbstdarstellungsinstrument. Im Fokus steht demzufolge die Imagepflege, das Einrichten eines öffentlichen Schaufensters. Auch soll der Kundenkontakt über den Kanal Social Media ausgebaut und verbessert werden. 203




Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen

1.14 Mehrwert schaffen – Social Media in der B2B Kommunikation

Christine Kinze

Einleitung Beschäftigt man sich mit der möglichen Relevanz von Social Media in der B2BKommunikation, stellt sich in einem ersten Impuls die Frage nach dem Warum. In einer stark wirtschaftsorientierten und durch straffen Pragmatismus geprägten Kommunikation scheint nur wenig Platz für soziale Komponenten. Social Media wirken in diesem Zusammenhang zunächst wie eine unnötige Verkomplizierung bestehender Kommunikationsstrukturen. Erst bei genauerer Betrachtung der Wirkungsweisen von sozialen Medien sowie der Zielgruppen der B2B-Kommunikation zeichnet sich ein Bild ab, das deutlich macht, dass Social Media auch in der B2B-Kommunikation eben das leisten können, was sie in der B2C-Kommunikation bereits seit geraumer Zeit leisten – Mehrwerte schaffen durch die Förderung und Knüpfung von sozialen Strukturen und Bindungen: „Es gibt kein soziales Netzwerk für Unternehmen und keine Unternehmen, die in Blogs Kommentare verfassen. Unternehmen interagieren nicht miteinander, nur Menschen“ (Li/ Bernoff 2009: 79). Sowohl für die B2B- als auch die B2C-Kommunikation erfüllt der Einsatz von Social Media den gleichen „sozialen Zweck“ – Bindung und Engagement von (Neu-)Kunden, die Etablierung der eigenen Marke im Web und der Anstoß von vornehmlich branchenspezifischen Diskussionen, wie sie auch in der B2C-Kommunikation vorkommen. Dies funktioniert insbesondere aus einem Grund: Die Zielgruppen der B2BKommunikation sind bereits sehr aktiv im Social Web unterwegs. Ohne E-MailNutzung verbringen die relevanten B2B-Entscheider etwa zwei Stunden täglich im Netz. Rund 90 Prozent der Kaufentscheider benutzen das Internet, um vorab zu recherchieren – 85 Prozent beauftragen Lieferanten, die sie zuvor im Web gefunden haben. Auch die sozialen Medien sind in diesem Prozess der Entscheidungsfindung schon maßgeblich beteiligt. 40 Prozent der Recherchen finden in Internetforen statt, fast 30 Prozent der B2B-Entscheider beteiligen sich aktiv an den dort stattfindenden Gesprächen (vgl. Virtual Identity 2009). Das bedeutet: Geht es um Informationsbeschaffung, sind Social Media und Fachzeitschriften mittlerweile gleichauf. Diese Erkenntnisse scheinen zu diesem Zeitpunkt aber weder in der Wissenschaft noch in der Praxis flächendeckend angekommen zu sein. Bisher setzen sich nur wenige Studien mit der Bedeutung von Social Media in der B2B-Kommunikation 217


Kapitel

2

Tools in der Praxis




Kapitel 2: Tools in der Praxis

2.1 www.burda-news.de: der Social Media Newsroom von Hubert Burda Media

Susanne Bömmel

1. Ausgangssituation 1.1 Aufgaben der Konzernkommunikation Social Media findet bei vielen Marken der Hubert Burda Media statt. Hier soll exemplarisch ausschließlich der Social Media Newsroom der zentralen Corporate Communications dargestellt werden. Der Fokus dieses Newsrooms liegt auf einer B-to-B-Kommunikation. Auf dem langen Weg von der klassischen Push- zur PullKommunikation ist er ein erster Schritt. Für einen Konzern erfordert der Umgang mit Social Media ein Umdenken nicht nur in der Kommunikationsabteilung, sondern letztlich vom Vorstand bis hin zu jedem Mitarbeiter. Vor allem aber gehört die stetige Überprüfung und Weiterentwicklung essenziell dazu, fertig ist diese Art Newsroom nie. Wir zeigen hier die ersten Überlegungen und Schritte von BurdaNews.de.

1.2 Veränderung der Kommunikationswege Der allgemeine Wandel der Kommunikationswege stellte die Konzernkommunikation von Hubert Burda Media vor eine interessante Herausforderung. Durch das Aufkommen neuer Kommunikationskanäle wie Twitter, Facebook und Video beziehungsweise Foto-Plattformen standen neue Tools zur Verfügung, die sich zwar für die Belange von PR nutzen ließen, aber lange Zeit größtenteils als Chance ignoriert wurden. Gesucht wurde deshalb eine Möglichkeit, wie man am besten die Kommunikationsarbeit des Unternehmens auf die neuen Möglichkeiten anpasst, ihren technischen Gegebenheiten nachkommt und gleichzeitig den Nutzern ein adäquates Informationsangebot anbietet, dass den Gegebenheiten des Web 2.0 gerecht wird. Durch die Etablierung der verschiedensten Social Media-Kanäle bot sich einerseits die Möglichkeit, die Reichweite der eigenen Pressearbeit zu erhöhen, andererseits sollten die traditionellen Kommunikationswege und etablierten PR-Möglichkeiten nicht vernachlässigt werden. Deshalb wurde nach einer Möglichkeit gesucht, wie man klassische Pressearbeit mit den Vorteilen des Web 2.0 verbinden kann und dabei alle Möglichkeiten von Social Media ausnutzt. Der Social Media Newsroom (SMN) von Hubert Burda Media wurde deshalb so konzipiert, dass man den 233


2.2 Best Practice: Das Daimler-Blog

Uwe Knaus, Manager Corporate Blogging und Social Media Strategy, Daimler

Daimler gilt mit seinem Blog als Vorreiter. Als Sie im Jahr 2007 online gingen, gab es außer dem Daimler-Blog keine weiteren Corporate Blogs von DAX-Unternehmen. Was hat Sie bewogen, dieses Experiment zu wagen? Welche Hürden mussten Sie bei der Einführung nehmen? Knaus: Unsere Kommunikationsabteilung beschäftigt sich seit geraumer Zeit mit dem Medienwandel und den damit einhergehenden Veränderungen: Sinkende Auflagenzahlen von Printmedien bei gleichzeitigem Anstieg der Online-Nutzung, verändertes Kommunikationsverhalten durch Web 2.0-Funktionalitäten, steigende Popularität von Social Media-Plattformen oder mobile Internetnutzung sind nur einige Beispiele. Dies hat natürlich auch Auswirkung auf die Art und Weise wie Unternehmen mit ihren Stakeholdern kommunizieren und bedeutet gleichzeitig, dass wachsende Zielgruppen über klassische Medienformen immer weniger erreichbar sind. Deshalb mussten wir uns überlegen, wie wir diese Generation der „Digital Natives“ trotzdem erreichen können. So entstand das Konzept für das DaimlerBlog. Bei Daimler bloggen Mitarbeiter, Praktikanten und Azubis. Ist es schwierig, die Kollegen zu einem Beitrag zu motivieren oder haben Sie mittlerweile Voranmeldungen für Beiträge? Knaus: Die Resonanz entwickelt sich bis heute sehr positiv, was allerdings nicht immer so war. Anfangs mussten sich die Kolleginnen und Kollegen an die neue kommunikative Freiheit und die öffentliche Sichtbarkeit gewöhnen. Aufklärungsarbeit hinsichtlich der Wirkungsweise der neuen Medien war notwendig. Wenn das Interesse einmal geweckt ist, dann engagieren sich die Autoren auch weiterhin, und sei es auch nur als Stammleser oder Kommentatoren. Nicht viele haben jeden Tag was Interessantes zu erzählen und oft auch nicht die Zeit dazu. Ihre Motivation ziehen sie aus den Kommentaren, sowie aus den Klickraten, die sie von uns zurückgespiegelt bekommen. Zahlreiche Beiträge wurden auch in namhaften „klassischen“ Medien, wie beispielsweise der FAZ oder dem Handelsblatt, erwähnt. Ein Autor hat es sogar bis in das türkische Fernsehen geschafft. Ali Ayhan berichtete in drei Beiträgen über seine persönliche Erfolgsgeschichte beim Daimler: den Aufstieg vom Ferien- zum Sachbearbeiter. Das Bundeswirtschaftministerium und die UNESCO wurden auf seine Trilogie aufmerksam und fragten ihn für ein Projekt an. Unter dem Titel „Innovative Instrumente zur Entgegnung des Fachkräftemangels – Erschließung des Humankapitals bei Personen mit Migrationshintergrund mithilfe des türkischen Fernsehens“ berichtete er seinen Landsleuten über die Karrieremöglichkeiten von Migranten in Deutschland. Das motiviert nicht nur den Autor selbst, sondern auch viele andere, die Ähnliches vorhaben. 245




Kapitel 2: Tools in der Praxis

2.3 Microblogging im Unternehmenseinsatz

Joachim Lindner und Carsten Rossi

1. Microblogging Basics Kurze Texte mit gehaltvollen Inhalten sind der Kern des Microblogging. Abgeleitet von dem oft ausführlich geschriebenen Blog liegt dabei der Vorteil in der Kürze der so genannten „Status Updates“. Die Beiträge ähneln eher einer SMS als einem langen Artikel. In der Regel im Zeichenumfang begrenzt werden die Autoren so gezwungen, kurze und somit präzise Beiträge zu formulieren. Leser erfassen so schnell das Wesentliche. Der Aufwand, Informationen zu „sammeln“, ist eher als gering einzuschätzen. Die Schwelle, Inhalte zu publizieren, ist deutlich niedriger als bei anderen Social Media-Anwendungen. Nach einem kurzen Anmeldeprozess können die Nutzer gleich beginnen. Die kurzen „Status Updates“ sind ohne großen Aufwand schnell geschrieben. Man muss nicht einen längeren Zeitraum einplanen, den man vielleicht für einen ausführlicheren Artikel benötigt. Im Unterschied zur E-Mail, bei der der Autor entscheidet, wer diese liest, entscheiden die Nutzer von Microblogging-Diensten, welche Meldungen sie lesen möchten. Neben der Suchfunktion geschieht das aber häufig durch das Abonnieren von Autoren oder Gruppen. Dies erfolgt jedoch nur, wenn die Inhalte für die Leser interessant genug sind. Im Gegensatz zum Push-Medium E-Mail kommt es beim Pull-Medium Microblogging also sehr viel mehr auf die Qualität der Autoren an. Das Ganze ist dabei jedoch viel mehr vom Inhalt als von Schreibstil oder Design abhängig. Die Inhalte der „abonnierten“ Autoren oder Gruppen erscheinen dann beim Leser chronologisch sortiert in der so genannten Timeline. Die kurzen Nachrichten können so schnell überflogen werden. Bei Interesse kann man den angebotenen Links folgen oder angehängte Dokumente öffnen. Der Microblogging-Dienst mit der höchsten Popularität ist derzeit Twitter. Das Phänomen „Twitter“ hat einen deutlichen Ruck durch das Online-Geschehen der PostNew-Economy gebracht. Öffentliche Statusmeldungen zu Erlebtem, Erfahrenem oder gar Fiktivem – das ist der Gegenstand der Inhalte des US-amerikanischen Internet-Dienstes, bei dem mittlerweile 175 Millionen User angemeldet sind, und es werden stündlich mehr (Quelle: Twitter.com). Die Popularität und rasante Entwicklung von Twitter führte schnell zu den Überlegungen, Microblogging auch in Unternehmen zum internen Austausch von Informationen zu nutzen. Yammer war die erste Applikation, die Microblogging 249


2.4 Best Practice: Social Messaging bei Cognis

Yvonne Specht, Corporate Communications Manager,Cognis

Für wen haben Sie das Social Messaging-System Heart of Co. bei Cognis eingesetzt? Specht: Am Anfang nur für ein kleines Kernteam innerhalb der Corporate Communication am Standort Monheim. Diesen Teilnehmerkreis haben wir dann sukzessive um Kollegen aus den globalen Kommunikationsfunktionen und schließlich auch durch ausgewählte Teilnehmer aus den Business Units erweitert. Was waren die Ziele beim Einsatz eines Social Messaging-Systems? Specht: Zu Beginn trieb uns eigentlich nur das grundsätzliche Interesse an neuen Technologien und Kommuikationsformen. Die Unternehmenskommunikation eines globalen Unternehmens wie der Cognis GmbH muss sich als Treiber und Moderator des Wandels hin zu einer dialogischen Kommunikationskultur frühzeitig mit neuen Trends auseinandersetzen. Nachdem wir den grundsätzlichen Nutzen eines solchen Systems erkannt hatten, haben wir Heart of Co. als eine Art internes Trainingslager für Social Media-Interessierte genutzt und aktiv promotet. Mit welchem Ergebnis? Specht: Das Interesse wuchs stetig und konkretisierte sich schließlich im Hinblick auf sehr praktische Einsatzszenarien, zum Beispiel für unternehmensinterne Idea und Strategy Jams. Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Kriterien für ein Social MessagingSystem? Specht: Zuallererst sicherlich die einfache Bedienbarkeit. Man muss den psychologischen Hemmschwellen beim Einsatz dialogischer Kommunikation mit niedrigen technischen Zugangsschwellen begegnen. Je einfacher ein solches System zu nutzen ist, desto eher bringt man die Mitarbeiter dazu, Dinge einfach mal auszuprobieren. Wichtig für den Einsatz in der Unternehmenskommunikation sind darüber hinaus Dashboards und integrierte Reports, die helfen, die Inhalte auszuwerten, um den Erfolg und die Ergebnisse der Kommunikation konsolidiert zu bewerten.

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2.5 Interview zum Thema Intranet

Jürgen Mirbach, freier Berater und Informationsarchitekt

Jedes größere Unternehmen verfügt über ein Mitarbeiterportal. In den Anfängen war dies oft eine unübersichtliche Linkliste, eine Liste mit Ansprechpartnern und Telefonnummern sowie das Medium für aktuelle Nachrichten aus der Internen Kommunikation. Heute, in Zeiten von Social Media, kann das Intranet sehr viel mehr sein und leisten. Wie sieht Ihrer Meinung nach ein zeitgemäßes Intranet aus? Mirbach: Die Zeiten von Linklisten als Intranet sind eigentlich lange vorbei – es mag da noch Relikte geben. Der Bezug auf die Anfänge von Intranets hat jedoch heute eine besondere Aktualität: Die „Linklisten“ hatten den Zweck, wertvolle Inhalte, die auf Inseln entstanden sind, zugänglich zu machen. In der Folge ist es den meisten Intranet-Managern gelungen, die Insellösungen unter das Dach eines einheitlichen Intranets oder Mitarbeiterportals zu holen. Nachdem diese Aufgabe erfolgreich gelöst worden ist, kommen unter den Schlagworten Enterprise 2.0, Social Media und ähnliches neue Herausforderungen, auf die ich gleich zurückkomme. Parallel zu dieser Entwicklung haben die Unternehmen das Intranet als Medium für die Mitarbeiterinformation entdeckt. Das Senderinteresse hat da oftmals zu viel Raum – insbesondere auf der Startseite des Intranets – bekommen. Die Intranets waren nicht nah genug am Arbeitsalltag der Mitarbeiter orientiert. Ein zeitgemäßes Intranet stellt den Mitarbeiter, seine Informationsbedürfnisse und seine Arbeitsaufgaben in den Mittelpunkt. Das primäre Ziel könnte so formuliert werden: „Das Intranet ermöglicht den Mitarbeitern, ihre Aufgaben bestmöglich und schnell zu erledigen.“ Nicht alle Aufgaben können über das Intranet erledigt werden – die Integration beispielsweise eines CAD-Arbeitsplatzes in das Intranet dürfte in den seltensten Fällen sinnvoll machbar sein. Zu dem Spektrum typischer Intranet-Aufgaben gehören aber: Zusammenarbeit in Gruppen oder Projekten (Informationsaustausch, Planung und Dokumentation von Meetings, Ablage von Dokumenten, Diskussion und Weiterentwicklung von Dokumenten, die damit zu Projektergebnissen werden usw.), Geschäftsprozesse (zum Beispiel CRM, Produktdatenpflege oder auch Übergaben bei Schichtwechsel), Verwaltungsprozesse (Employee Self Service, Manager Self Service, Reservierung von Besprechungsräumen, Reiseplanung, Bestellung von Arbeitsmaterialien usw.), Unterstützung der Mitarbeiter beim Wissens- und Informationsmanagement durch eine intelligente Suchfunktion, Yellow Pages und Funktionen, welche die Dokumentation von Wissen automatisch bei der Arbeit unterstützen (Beispiel Tagging),

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2.6 Best Practice: Das Intranet bei real,– SB-Warenhaus GmbH

Claudia Schrank, Abteilungsleiterin Interne Kommunikation, real,- SB-Warenhaus

Die real,- Warenhaus GmbH hat vor etwas mehr als einem Jahr ein neues Intranet online gestellt. Was waren die Kerngedanken bei der Konzeption dieser neuen Plattform? Welchen Anspruch stellten Management und Mitarbeiter an dieses Tool? Schrank: Die Struktur des alten Intranets von real,- Deutschland war über die Jahre unkontrolliert gewachsen und deshalb sehr unübersichtlich. Ein Ziel des Relaunchs war deshalb die Neustrukturierung der Inhalte. Die Informationen sollten intuitiv auffindbar und miteinander vernetzt werden. Außerdem wollten wir dem Umstand gerecht werden, dass wir keine personalisierten, sondern nur funktionale E-Mail-Accounts in unseren Märkten haben. Das hieß zum Beispiel, dass bis zu sechs Food-Mitarbeiter ihre Informationen über eine E-Mail-Adresse erhielten. Das war sehr unübersichtlich und Informationen gingen leicht verloren. Unser Ansatz war deshalb, Informationen teamspezifisch in die Märkte fließen zu lassen. Die Idee der Teamboxen war geboren. Seit dem Relaunch hat jedes Team im Markt im Intranet eine eigene Teambox. Dort finden zum Beispiel die Mitarbeiter aus der Obst- und Gemüse-Abteilung die Infos, die sie für ihre tägliche Arbeit benötigen. Seit dem Relaunch hat das Intranet immer mehr an Bedeutung gewonnen. Nicht nur für die Märkte, sondern auch für die Abteilungen in den Zentralen von real,–. Diese Abteilungen sind die Absender der Informationen für die Märkte und erkennen immer mehr, welche Möglichkeiten ihnen diese Plattform bietet. Dies zeigt sich in den vielen Anfragen und Ideen für Weiterentwicklungen, die uns verstärkt erreichen. Ein Großteil der Mitarbeiter sitzt bei real,– nicht im Büro, sondern arbeitet im Schichtsystem in den Märkten. Wie hilft diesen Mitarbeitern, die keinen permanenten Zugang zum Intranet haben, die Plattform im Arbeitsalltag? Schrank: Theoretisch könnten alle Mitarbeiter, die Interesse daran haben, auf die Informationen im Intranet zugreifen. Die Inhalte der Teamboxen sind von allen Rechnern im Markt einsehbar, unabhängig davon, mit welchem Account diese angemeldet sind.

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Kapitel 2: Tools in der Praxis

2.7 „Many-to-One-Kommunikation“ – wie die Feedback- Lücke der Unternehmenskommunikation zu schließen ist

Georg Kolb

1. Direktkommunikation Deutschland war spät dran (Kolb 2009), inzwischen ist allerdings auch hier viel über Social Media geredet und geschrieben worden. Das ist gut so. Erstaunlicherweise ist dabei jedoch selten klar gesagt worden, was unter dem schillernden Begriff genau verstanden werden soll. Oft war und ist nur von „Twitter, Facebook & Co.“ die Rede, es werden also einzelne Plattformen aufgezählt, die jeweils gerade in Mode sind. Was aber die systematische Bedeutung der sozialen Medien anbelangt, so gingen die bisherigen Betrachtungen kaum über Schlagworte wie „Dialog“, „Kontrollverlust“ und „Mitmach-Internet“ hinaus. Dagegen blieb zumeist unklar, wie dieser Kommunikationsstil, der aus dem Umfeld der Endnutzerkommunikation kommt, in der Unternehmenskommunikation praktisch umgesetzt werden kann. So überrascht es nicht, dass nach einer im Juni 2010 erschienenen Studie zwar 54 Prozent der deutschen Unternehmen, Behörden, Verbände und Non-Profit-Organisationen Social Media einsetzten, aber nur 16 Prozent die notwendigen Grundlagen für ein strategisches Vorgehen geschaffen hatten (Fink/ Zerfaß 2010). Daher will ich mit einer Begriffsbestimmung beginnen, die nicht von einzelnen Plattformen abhängt, und daraus dann systematische Schlüsse ziehen, die für den praktischen Einsatz durch Unternehmen relevant sind: Soziale Medien sind Technologien, die Menschen mit gemeinsamen Interessen direkt miteinander kommunizieren lassen. In diesem Definitionsvorschlag kommt ein Aspekt zum Ausdruck, der bisher relativ wenig Beachtung gefunden hat, obwohl er die Unternehmenskommunikation vor große neue Aufgaben stellt, nämlich die wachsende Bedeutung der Direktkommunikation. Es ist zwar oft darauf hingewiesen worden, dass die traditionellen Medien durch Social Media ihre Quasi-Monopolstellung im Hinblick auf die Informationsvermittlung verloren haben. Das bedeutet aber eben auch, dass stattdessen jeder Internetnutzer selbst direkten Zugriff auf Informationsquellen hat und Inhalte direkt veröffentlichen kann, ohne dabei auf die traditionellen Medien als Vermittler angewiesen zu sein. Anders gesagt: Die Nutzer haben zu einem bedeutenden Teil selbst die Rolle der Medien übernommen. Das ist bereits im Titel des berühmten Aufsatzes „We Media“ von Bowman und Willis aus dem Jahr 2003 prägnant auf den Begriff gebracht worden (Bowman/ Willis 2003). 277


2.8 Expertengespräch zum Thema Corporate Radio

Ulrich E. Hinsen (ManagementRadio) und Wolfgang A. Eck (eckpunkte Kommunikationsberatung).

Hinsen: Über ein paar Jahre teile ich mit meinem Kollegen Wolfgang Eck eine Begeisterung für das Thema Radio im Allgemeinen und ManagementRadio und eben auch Corporate-Radio im Besonderen. Von meinem Interesse wurde dies vor allen Dingen durch die ungeheuren Möglichkeiten von Unternehmensradio beim Einsatz in Change-Projekten bestimmt. Dazu gleich ein wenig mehr. Doch zunächst einmal die Frage an meinen Kollegen Wolfgang Eck: Was hat bei Ihnen das Interesse für Corporate-Radio ausgelöst? Eck: Das ist einfach dadurch entstanden, dass mein größtes Hobby die Musik ist. Das heißt, ich bin ein Mensch, der sehr gerne mit auditiven Medien umgeht. Als ich mit Corporate Radio startete, war ich in der Funktion des Leiters Unternehmenskommunikation und mit dem Thema Interne Kommunikation betraut. Ich habe überlegt, wie man für die Mitarbeiter Informationen noch effizienter aufbereiten kann – so, dass es nicht nur ankommt, sondern auch verstanden und in Handlung übersetzt wird. Hinsen: Mein Interesse ergab sich einfach auf der Suche nach weiteren, nach geeigneten Medien in Change-Prozessen. Ich fand es ungeheuer spannend, neben bewährten, klassischen Medien wie beispielsweise der Mitarbeiterzeitung oder auch dem Intranet auf das gesprochene Wort von Verantwortlichen im Change setzen zu können. Faszinierend war ein besonderes Erlebnis bei einem Kunden, der fast ausschließlich über Audio und einige Videoclips Informationen zum Change-Prozess an die Mitarbeiter herangetragen hat. Herr Eck, aus Ihren Erfahrungen bei den damaligen Einsätzen von Unternehmensradio heraus: Worauf kommt es ganz besonders an? Eck: Ganz wichtig ist natürlich, dass es nicht einfach umgesetzt wird, weil es dem Herausgeber so gut gefällt oder weil es alle anderen auch haben. Sondern es muss zum Unternehmen passen, zur Unternehmenskultur. Und es muss vor allen Dingen in die Unternehmens- und Kommunikationsstrategie eingebettet sein. Dahinter müssen immer die Fragen stehen: Was will ich mit meinen Instrumenten der Internen Kommunikation erreichen? Welche Botschaften möchte ich transportieren? Und welche Kanäle stehen mir zur Verfügung, um dies auch effizient zu machen? Hinsen: Schauen wir einmal auf den Qualitätsaspekt. Es ist klar, wenn Radio, auch Unternehmensradio, nach draußen geht, dass die Qualität eine entsprechende Bedeutung hat. Um es einmal in ein Bild zu bringen: Wenn es um ein 289


2.9 Interview zum Thema Corporate TV

Armin Dhillon, Executive Producer, World Television

Video-Plattformen und -Communities wie YouTube, sevenload und vimeo boomen. Hat der enorme Bedeutungszuwachs, den das Bewegtbild im Allgemeinen erhalten hat, auch Auswirkungen auf den Stellenwert für die Unternehmenskommunikation? Dhillon: Global agierende Unternehmen, für die World Television tätig ist, nutzen die sozialen Netzwerke als zusätzliche Plattform, um proaktiv und selbstbestimmend Botschaften abzusetzen und bei Bedarf interaktiv tätig zu werden. Für die Firmen bedeutet Online-Kommunikation, dass Sie als modernes Unternehmen bei den Mitarbeitern wahrgenommen werden. In der externen Kommunikation wird der klassische Medien-Mix damit sinnvoll erweitert. World Television unterstützt Unternehmen mittels Corporate-TV bei ihren Kommunikations- und Marketingmaßnahmen. Aus welchen Branchen und mit welchen Fragestellungen treten Ihre Kunden an Sie heran? Dhillon: Unsere Kunden sind vornehmlich dezentral organisierte Mittelständler oder global agierende Großunternehmen aus allen Branchen. Für beide Organisationsformen gilt, dass man das Bewegtbild mit den ständig besser werdenden technischen Möglichkeiten in der Online-Distribution (Bandbreiten, Erreichbarkeit, etc.) sehr kurzfristig an die Zielgruppen bringen kann. Die Anforderungen der Unternehmen kommen sowohl aus der internen wie auch externen Kommunikation. Corporate-TV kann auch als Instrument der Internen Kommunikation genutzt werden. Welche Erfahrungen haben Sie in Bezug auf Zweck und Erfolg dieser Art von Firmenfernsehen gemacht? Dhillon: Wir beobachten, dass die Kommunikationsformate im Corporate-TVBereich weg von umfangreichen Magazin- oder Studiokonzepten, wie sie im klassischen Fernsehen oft gezeigt werden, geht. Stattdessen werden von uns gezielt kurze Beiträge produziert, die punktuell eingesetzt werden. Das kann ein Interview im Intranet, die Videobotschaft bei einem Kick-off Meeting oder auch eine persönliche Botschaft an die Mitarbeiter sein, wenn der Chef nicht überall präsent sein kann. Die persönliche Ansprache und der direkte Kontakt haben einen sehr hohen Stellenwert und Akzeptanz bei den Unternehmen. Grundsätzlich können es sich die wenigsten Unternehmen leisten, eine Vielzahl an Kanälen einzusetzen. Wo sehen Sie die Vorteile von Video gegenüber anderen Medien in der Unternehmenskommunikation? 293


Kapitel

3

Rechtliche Aspekte von Social Media in der Unternehmenskommunikation




Kapitel 3: Rechtliche Aspekte von Social Media in der Unternehmenskommunikation

3.1 Rechtliche Aspekte von Social Media

Jan Schneider

Einleitung Social Networks wie Facebook1, XING2, Twitter3 und andere Social Media des Web 2.0 erfreuen sich einer immensen und weiterhin stetig steigenden Beliebtheit. Unternehmen, Mitarbeiter und private Nutzer haben die Social Media für sich entdeckt und nutzen diese in Bereichen des privaten, gesellschaftlichen und beruflichen Lebens als Werkzeug zur Pflege vorhandener und zum Ausbau neuer Kontakte. Häufig sind allerdings die rechtlichen Grundlagen gar nicht bekannt. Tatsächlich birgt aber die Nutzung von Social Media eine Reihe rechtlicher Risiken, mit denen sich Unternehmen, Mitarbeiter und Private zumindest grundlegend beschäftigen sollten. Im Folgenden werden einige wesentliche rechtliche Aspekte der Social Media kurz dargestellt. Angesichts des zur Verfügung stehenden Buchumfangs bittet der Autor um Nachsicht, dass diese Darstellung keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben kann. Für eine weitergehende Darstellung wesentlicher Aspekte finden sich bisweilen in den Fußnoten Verweise auf weiterführende Literatur.

1. Rechtlicher Rahmen 1. Welches Recht gilt? Mittels Social Media-Diensten können Menschen über Länder und Kontinente hinweg miteinander kommunizieren. Von welchem Land der Dienst aus betrieben wird, wo also die Serveranlagen stehen, ist für die Nutzer der Social Media zunächst einmal von wenig Belang, bisweilen überhaupt nicht transparent. In rechtlicher Hinsicht führt dieser Umstand allerdings zu der Frage, welche Rechtsordnung bei Angebot und Nutzung von Social Media überhaupt Anwendung findet. Für die Beantwortung dieser Frage muss man unterscheiden: Geht es um Rechtsfragen, die den Anbieter beziehungsweise Betreiber des Social MediaDienstes betreffen? Geht es um das Vertragsverhältnis zwischen Anbieter und den Nutzern des Dienstes? Oder geht es um den Nutzer betreffende Rechtsfragen? Betrachten wir diese Fragen der Reihe nach: 1 2 3

www.facebook.de. www.xing.de. www.twitter.com.

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Kapitel

4

Exkurs: Social Media und HR




Kapitel 4: Exkurs: Social Media und HR

4.1 Social Media und Employer Branding

Thomas Geiger, Matthias Wagner, Andrea Weiß

Während Wirtschaftsforscher noch diskutieren, ob und in welchem Ausmaß es einen Fachkräftemangel in Deutschland geben wird, haben viele – vor allem kleine und mittelständische Unternehmen bereits heute spürbare Schwierigkeiten, geeignete Bewerber für ihre offenen Stellen zu finden. Gerade bei den Ingenieuren und in den Gesundheitsberufen besteht derzeit ein erhöhter Personalbedarf, der den Wettbewerb zwischen den Unternehmen um die besten Mitarbeiter schärfer werden lässt (Focus Money Online 29.07.2010). Die Unternehmen sind heute mehr denn je gefordert, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und sich so im Markt der Talente und so genannten HighPerformer (Einsteiger, Berufserfahrene und Führungskräfte) hervorzuheben. Und damit steht in vielen HR- und Kommunikationsabteilungen das Thema Employer Branding – also die Positionierung und Vermarktung des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber – derzeit weit oben auf der Agenda. Und auch im Employer Branding ist ein Trend deutlich: „Die Relevanz innerhalb des Employer Branding Portfolios verlagert sich – hin zu Social Media“ (Schmitz 2010). Es liegt auf der Hand, sich als Unternehmen dort zu präsentieren, wo die (zukünftigen) Mitarbeiter Zeit verbringen, sich vernetzten und im Dialog sind. Und das sind immer mehr die sozialen Medien. Aus diesem Grund präsentieren sich immer mehr Unternehmen auch auf Facebook, XING und anderen Social Communities als attraktive Marke, die nicht nur interessante Produkte anbietet, sondern auch als Arbeitgeber viel zu bieten hat. Doch es geht nicht nur darum, sich zu präsentieren: Mindestens ebenso wichtig ist der Dialog mit der Community. Die sozialen Medien bieten nicht nur die Möglichkeit, sie fordern Dialog und Interaktion tatsächlich ein. Spätestens dann, wenn die ersten Kommentare und Bemerkungen auf dem Corporate-Blog oder der Facebook-Seite von interessierten Usern gepostet werden. Wer diese Herausforderung annimmt, wer den User ernst nimmt, wer ihm antwortet, ihn mit interessanten Informationen versorgt und dabei auch noch amüsant unterhält, wird eine lebendige Community um seine Arbeitgebermarke aufbauen. Es sind bisher besonders die großen Unternehmen, die sich im Employer Branding den Herausforderungen des Kommunikationskanals „Social Media“ gestellt haben. Aber gerade für den Mittelstand bieten Social Media eine realistische Chance, mit kreativen Konzepten, persönlichem Kontakt und der Schnelligkeit flacher Hierarchien, Mitarbeiter und Talente für sich zu begeistern und so mit den Employer Branding-Kampagnen der „Großen“ in Konkurrenz zu treten. 327


4.2 Best Practice: Employer Branding und E-Recruiting bei Continental

Sehnaz Özden, Global Head of Corporate Employer Branding und Recruiting, Continental

Für eine Positionierung der Arbeitgebermarke ist das Web 2.0 mittlerweile von zentraler Bedeutung. Wie kann ein Unternehmen von seinen Social Media-Aktivitäten profitieren? Özden: Die Möglichkeiten für Unternehmen sind hier nahezu grenzenlos. Auf Web 2.0-Plattformen können Firmen ihre Produkte vorstellen und mit Zielgruppen in den Dialog treten. Aber das ist nur der Anfang. Nehmen wir den Bereich Personalmarketing. Über Web 2.0-Tools können wir die potenziellen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dort abholen, wo sie sich in ihrem Alltag aufhalten und so relativ leicht in einen Dialog mit ihnen treten. Vor allem haben wir die Möglichkeit, eine Community von Mitarbeitern, Alumni und Bewerbern um uns herum aufzubauen. Durch die Interaktion haben wir dann die Chance, die Teilnehmer davon zu überzeugen, dass wir nachvollziehbar einer der Top-Arbeitgeber im Bereich Automotive sind – und damit eine erstklassige berufliche Perspektive für ihre Zukunft bieten können. Bestärken Sie Ihre Kollegen und Mitarbeiter, selbst im Netz aktiv zu werden, besonders im Hinblick auf deren Funktion als Markenbotschafter, oder bereitet Ihnen dies Sorge? Özden: Generell bewerten wir diese Thematik sachlich und ohne Aufregung. Weder werden die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter darin gesondert bestärkt, sich auf diese Weise als Markenbotschafter zu engagieren, noch bereiten uns deren etwaige persönlichen Aktivitäten im Netz Sorge. Für meinen Bereich kann ich sagen: Recruiting über Web 2.0 ist immer noch nicht den Kinderschuhen entwachsen. In Zukunft wird es viel alltäglicher sein, sich auch als Personaler in der virtuellen Welt zu bewegen. Diese Entwicklung ist aus unserer Sicht gegeben. Gerade die Generation der heute 20-30-jährigen – auch Generation Y genannt – ist mit dem Netz aufgewachsen. Durch Beiträge in Blogs oder auf Bewertungsportalen beeinflusst sie das Image der Unternehmen. Hier können wir ansetzen. Aber Vorsicht, hier bewegen wir uns auf unbekanntem Terrain, denn Unternehmen sollten sich bewusst sein, dass es heute mehr denn je wichtig ist, in öffentlichen Aussagen authentisch zu sein. Sollte dies nicht der Fall sein, reagiert das Web 2.0 sofort.

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Anhang Stichwortverzeichnis


Stichwortverzeichnis

A Abmahnungen 307 Abrechnungsdaten 309 f. Abwehrstrategie 200 Agenturbriefing 187 Aktionsangebote 173 Aktivieren 174, 177, 180 Allgemeine Geschäftsbedingungen 304 Alternativtext 210 zum Anbieter von Telekommunikationsdiensten 318 Anschlussfähigkeit 184 Ansprache 28, 74, 76, 112, 125, 161, 173 f., 178, 181, 196, 227, 293 Ansprüche 172, 302, 306 ff. Arbeitgebermarke 50, 327 ff., 336, 346 f., 351 Arbeitsbeispiele 171 Arbeitsplatz 267, 315 ff., 323, 338 Arbeitsrechtlich 257, 315, 318 Astroturfing 194 Auffindbarkeit 80, 137, 212 Aufsichtsbehörden 314 Auskunft- und Rechnungslegung 308 Auskunftsrechte 313

B B2B 34, 45, 94, 96, 97, 98, 203, 217-222, 224, 226, 227 ff. B2C 217-221 Bank of America 175 f. Barcamp 93, 225 Benutzerprofil 313 Beseitigung 306, 308, 321 Bestandsdaten 309 f. Best Practice 132, 157, 218, 227 f., 236, 241, 245, 260, 265, 273, 351 betriebliche Übung 316 f. Betriebsrat 35, 39, 259, 269, 317 f. Bildschirme der Krisenkommunikation 199 Blog 24, 36 f., 40, 95 ff., 100, 108, 113, 115 ff., 119 f., 125, 144, 148, 163, 166, 177, 179, 192, 194, 214 f., 222 ff., 245 f., 249 Branchenblogger 197 Brand Behavior 185 Brand Hacking 184 ff. Brand Reframing 186 Bundesdatenschutzgesetz 299, 309, 317 Bürgerliches Gesetzbuch 301 Business Continuity Management 190 Bußgeld 313, 315 356


Stichwortverzeichnis

C Campaigning 193, 261 Change Agent 194 Commitment 52, 58, 334, 346 Community Manager 338, 343 Corporate Design 224 Corporate Wording 185 Crisis Circle 191 Crossmediales Redaktionssystem 199

D Datenanalyse 197 Datenschutz 308 f. Datenschutzbehörde 315 Datenschutzerklärung 312 Datenschutzrecht 309, 313, 315 Dell 20, 60, 76, 132, 164 f., 177, 192 Deutsche Telekom 26, 280 ff., 286, 299 dienstliche Weisungen 316 Digital Natives 28, 87, 192, 236, 245 Direktkommunikation 277-280 direktzu 280 ff., 285 Disclaimer 304 f. Disposition 316 Dispositionsrecht 316 Drittinhalte 303 ff., 319 Duldung 315 f.

E Echtzeit 33 f., 59, 73, 78 f., 91, 94, 97 f., 100, 104 f., 118, 156, 195 f., 199 Einbeziehen 52, 61, 97, 174, 177 f. Einwilligung 310-313, 315, 322 Elektronische Einwilligung 311 elektronische Post 322 Emotionalisierung 221, 290 Employee Branding 329 f., 334 Empörungsmedium 192 Endkundenverträge 298 Erfolgsfaktoren 107, 161, 223, 285, 329, 336 Erfolgskontrolle 187, 205, 214, 313, 330, 344 f. Erlaubnisvorbehalt 310 Ermächtigungsgrundlage 310 f., 313

357


Stichwortverzeichnis

F Facebook 15 f., 18-21, 24 f., 28, 33-36, 38, 40, 43, 46 f., 56, 59 f., 63, 66, 68, 73 f., 77, 79-86, 91, 93, 95 f., 100 f., 105 ff., 111-114, 116 f., 123, 125 ff., 133, 135, 140, 147, 149, 152, 156 f., 162, 164 ff., 171, 173 f., 178, 199, 203, 212, 215, 218, 220 f., 223, 233-236, 239-242, 246 f., 251 f., 271, 277, 297, 314 f., 327 f., 334, 336 f., 339, 341, 344, 346 Fangemeinde 101, 192 Feedback-Lücke 278, 286 Fernabsatzverträge 301 Fernmeldegeheimnis 318 Frames 303 Frühwarnsystem 48, 133, 196 Fürsprecher 41, 174, 184, 192

G Gegendarstellung 308 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb 301 Gewinnspiele 40, 126, 242, 321 Glaubenssätze 187 Google Analytics 197, 313 f. Google Indexierung 206 Governance 80, 87, 195, 270 Groundswell 193 f. Grundrechte 317 Guidelines 24, 58, 84 f., 91, 102, 159, 185, 195, 218, 225, 270, 335

H Haftung 189, 302, 307 Haftungsprivilegierung 305 f., Handlungsoptionen 185 Herkunftslandprinzip 298 Hyperlink 299, 303, 311 f., 321

I/ J Impressumspflicht 299 f. Informationspflichten 299, 301, 312 Inhalte 12, 14, 17, 19, 33-39, 43 f., 57, 59, 63, 84, 93 f., 96 f., 99 f., 103 f., 111 f., 119 f., 125, 159, 172, 174, 176, 198, 205 f., 209 ff., 213, 222 f., 229, 234 f., 242, 249-253, 255, 257, 26, 265, 267 f., 270 f., 273, 277 ff., 281 f., 291, 300, 302-307, 316, 319, 321, 336 f., 341, 345 f. Inhaltsdaten 309 f. Internal Branding 187 Internetforen 217 Influencer 33, 48, 53, 74, 80, 87, 93, 98, 100, 108, 153, 161, 166, 174, 177 ff., 196, 344, 346 358


Stichwortverzeichnis

Interaktion 91, 123, 126, 158, 161, 172, 178, 241, 251, 254, 327, 342 f., 351 Interaktionsplattform 173 Interessen 12, 19, 93 f., 96, 108, 171, 173 f., 221, 271, 277, 280, 285, 338, 352 Interstitial 321 IP-Adresse 246, 310, 313 f. irreführende Handlungen 321 Jugendmedienschutz-Staatsvertrag 301 Jugendschutzrecht 321

K Kampagne 25, 51, 59, 152, 162, 176-179, 193, 338, 344 Karriereseite 165, 337-340, 342 f. Keyword 208 f. Keyword Advertising 313, 321 KLM 176 f. Kollisionsrecht 298 Kommunikation 14, 16 f., 22, 25 f., 28 f., 33 f., 38 f., 50-53, 57, 60, 64-69, 75 f., 78, 81 f., 84 f., 87, 91, 93-98, 103, 108, 116, 118, 125, 127 f., 313 f., 134, 138, 144, 150 f., 153, 166, 171 f., 174, 177, 183 f., 190, 194, 196, 199, 217, 219 f., 222, 224 f., 227 ff., 233 f., 236 f., 239-242, 254, 257, 261 f., 265-269, 273 f., 278, 280, 282 f., 285 f., 289-293, 307, 322, 328, 332, 334, 338, 342, 344 ff. Kommunikationsangebote 56, 184, 336 Kommunikationskanäle 22, 40, 51, 74 f., 79 f., 171, 180, 183, 199, 221, 224, 226, 233 Kommunikationsmaßnahmen 60, 134, 228, 233, 285 f., 330, 333 Kontrollmöglichkeiten 318 Kontrollverlust 22, 26, 80 f., 87, 185, 192 ff., 247, 262, 277 Koppelungsverbot 312 Krisen 48, 77, 84, 86, 189 f., 193, 195 Krisen-Cockpits 200 Krisenherd 189, 192 Krisenkommunikation 77, 189 f., 194, 199, 266, 343 Krisenmanagement 48, 189, 198 f. Krisenmanual 190, 198 Krisenprävention 195, 198 Krisensituation 78, 189 Kunsturhebergesetz 301 Kündigung 320, 323

L Layer-Ad 321 f. Leadership 186, 262 Like-Buttons 309, 31 f. Listening 60, 101, 153 f., 174 ff., 178 f. location based 156, 167, 321 359


Stichwortverzeichnis

M Management 23, 26, 45 f., 48, 60, 65 ff., 106, 133, 171 f., 174, 180, 183, 186, 190, 192, 228, 252, 257, 259, 261, 268 ff., 272 f., 282 ff., 286, 330, 332, 346, 353 M채ngel 311 Many-to-Many 22, 150, 278 ff. Many-to-One 278, 280 Many-to-One-Kommunikation 277-281, 285 f. Markenbotschafter 57, 175, 177 f., 330, 334, 339 f., 351 Markenforschung 185 f. Markenf체hrung 12, 183, 187 Markengesetz 301 f. Markenkommunikation 127, 150, 183, 185 ff., 242 Markenkontexte 186 Markenmodelle 185 Markenwelten 185 Markenwertsteigerung 186 Medienrecht 189 Melde-Button 307 Methoden 22, 132, 141, 171, 200, 262, 344 f. Mitarbeiterbindung 328 Mitarbeiterzufriedenheit 328, 332 Monitoring 35, 38, 53, 55, 59 ff., 77, 84, 86, 106 f., 109, 118, 120, 129, 131-145, 153, 176, 193-199, 219, 225, 342 Multiplikatoren 24, 28, 35, 40, 53, 58, 133, 144, 166, 171, 196, 226, 240, 242, 328, 334, 344

N Netiquette 319, 322, 323, 343 Netz 11 f., 16 f., 21, 24 f., 28, 35, 37, 44, 46 f., 51, 58, 64 f., 67, 78, 123 ff., 131136, 144, 149, 167, 171-174, 177, 179 f., 183, 193, 198, 213, 217, 222, 229, 278, 351 f. Nutzungsbedingungen 298, 301, 304, 313, 323 Nutzungsdaten 310 Nutzungshandlungen 312, 316, 318 ff. Nutzungsprotokolle 317 Nutzungs- und Abrechnungsdaten 309

O Old Spice 161, 178 f. One-to-Many 22, 172, 177, 278 f. One-to-One 278 Online-Krisenplattform 199 Online-Reputation 52, 60, 117, 196 Optimierung 14, 204, 206-209, 211, 330, 346 Ordnungswidrigkeit 315 Organisationskultur 188 360




Stichwortverzeichnis

P/ Q Personalisierung 75, 221, 223, 268 Personalmarketing 328, 334, 338, 343, 351 Personenbezogene Daten 300, 308-314 Persönlichkeitsrecht 58, 302, 317 Philips 178 Pop-Up 105, 321 f. Preisangabenverordnung 301 Privatnutzung 316, 318, 320 Produktkategorien 183 Produser 219 Pseudonyme 310

R Radarfunktion 196 Rechenschaftspflicht 195 Rechtsordnung 297 ff. Rechtsschutz 298 Rechtswahlklausel 298 Recruiting 26, 28, 68, 221, 228, 328, 340, 351, 353 Reputation 21, 28, 45 f., 48, 51, 53, 73, 77, 85 f., 117, 133, 171 f., 174, 180, 195, 272 Resonanz 68, 120, 183, 220, 245 f. Richtlinien 24, 58, 101 f., 104 ff., 109, 189, 218, 228, 318 Risk Management 190 Rituale 173

S Schadensersatz 308, 320 Schutzlandprinzip 298 Schwärme 171, 173 f., 176 ff., 180 Selbstmanagement 185 Sinnangebote 183 f. Sinnzusammenhänge 184 Social Communities 215, 327, 334, 336, 344 Social Media-Anwendungen 203, 249 ff. Social Media Dashboard 153, 197 Social Media Newsroom 68, 199, 226 f., 233-237, 240, 242 Social Media-Postfächer 322 Social Media-Richtlinien 101 f., 104, 106, 318 f. Social Plugin 314 Social Web 14, 16 f., 21 f., 25 f., 29, 33 ff., 38-41, 53 f., 63-69, 73, 75 f., 85, 107, 111, 118, 120, 123, 127, 143, 155 ff., 160, 165, 184, 191, 193, 195 ff., 199, 217 f., 220-223, 226-229, 329, 331, 334, 337, 345 361


Stichwortverzeichnis

Sorgfaltspflicht 189 Soziale Medien 87, 101, 147, 160, 165, 174, 208, 227, 229, 263, 277, 285, 333 f. Soziale Netzwerke 14, 16, 20, 81, 125, 133, 151, 229, 353 Spezialregelungen 309 Störerhaftung 305 f. Störfaktor 192 Strafgesetzbuch 301 Straftatbestand 307 Straftaten 318 Strategie 23, 26, 38, 41, 43, 51 ff., 57, 60, 65 f., 70 f., 79, 93 f., 123, 129, 133, 148, 157, 161, 195, 204, 213, 215, 240 f., 263, 270, 333, 346 Suchbegriff 118, 136 f., 205, 207-211, 213 f., 313 Suchmaschinenoptimierung 203 f., 206 f., 210, 213, 215 Swarm-Fitting 171, 173 ff., 177-180

T Teilöffentlichkeit 199 Telekommunikationsgesetz 300, 310 telekommunikationsgestützte Dienste 300, 310 Telemedien 299 f., 309 f., 314, 322 Telemediendienste 299 f., 303, 309 Telemediengesetz 298 f., 302, 309 Territorialprinzip 298 f. Textfilter 306 f. Themen 11, 16, 18 f., 24, 34-39, 48, 54, 56, 58 f., 65, 74, 80, 85 f., 91 ff., 95 ff., 100, 103, 111 f., 115-118, 120, 126, 132 f., 138, 143, 153, 159, 171, 174 ff., 176, 178, 193, 196, 222, 228, 234, 236, 241 f., 246 f., 250, 254, 275, 284, 319, 333, 335 f., 339, 341 f. Themenmanagement 333, 337, 341 Tools 19, 23, 53, 55 f., 61, 67, 77, 118, 134, 137, 140 f., 144, 148, 153 f., 156, 171, 180, 185, 190 f., 193, 195, 200, 208, 220, 225, 227 f., 233, 254, 261 Topblogger 68, 192 Transparenz-(Treiber) 189, 194, 312 Tribe 192 f. Tweets 11, 77, 108, 112 ff., 176 f., 179, 241, 262 Twitter 16, 19, 21, 24, 26 ff., 33-36, 38-41, 43, 46, 53, 59, 63 ff., 73 f., 77, 79 ff., 83-86, 91 ff., 95-101, 105-108, 111-114, 116 ff., 123, 125, 129, 133, 135, 140, 149, 152, 156, 163, 165, 171, 173-177, 179, 192, 195, 197 f., 203, 208, 212, 220-223, 227, 233-238, 240 f., 246 f., 249 f., 252, 255 ff., 277, 297, 300, 315, 319, 337, 339

U Unterlassungsansprüche 306, 308, 320 Urheberrecht 117, 323 Urheberrechtsgesetz 301 f. 362




Stichwortverzeichnis

Urheberrechtsvermerk 304 User 12, 14, 16, 20, 36, 41, 53, 59, 74, 76 f., 79 f., 84 f., 117, 137 f., 142, 147 f., 156, 161, 166, 171 f., 174-179, 224, 226 f., 241 f., 249 f., 274, 307, 327, 337-340, 342, 345 f. Unternehmensziele 48 ff., 61, 171, 332 unzumutbare Belästigungen 321

V Verantwortlichkeit des Diensteanbieters 298, 302 f., 305 f. Verbraucher 34, 175, 300 f. Verbraucherschutz 300 Verbraucherschutzbestimmungen 300 f. Verbraucherschutzrecht 299 Verdachtsankündigung 320 vergleichende Werbung 321 Verhalten 21, 58, 68, 73, 151, 172 f., 179 f., 187 Verlinkung 84, 115, 120, 183, 198, 210, 213 f., 222, 236, 339, 344 Verschulden 305 Vertrauenskapital 193 Virales Marketing 124, 322 virtuell 12, 14, 16 f., 23, 28, 50, 73, 221, 225, 228, 258, 334, 351 virtuelles Hausrecht 323

W Web 2.0 11-14, 20, 24, 123, 131, 133 f., 141 f., 144, 171, 173, 214, 225, 233 f., 236, 240 ff., 245, 255, 268 f., 297, 351 f. Werbebanner 321 f. Werbefilme 183 f. Werbeformen 321 Werbung 22 f., 41, 60, 67, 111, 166, 179, 270, 290, 312, 321 wettbewerbswidrig 307, 321 f. Wettbewerbsrecht 302 Widerrufsrecht 301, 311 Wiki 14 f., 17, 23, 56, 225, 227, 254 Word of Mouth 21, 43, 46, 49, 151, 173 f., 177, 229 Wüstenrot & Württembergische AG 282

X/ Y/ Z YouTube 17, 19, 25, 34 f., 37, 43, 58, 63, 65, 77, 91, 93, 95-99, 101, 106, 116 f., 125, 137, 147 f., 152, 156, 161, 171, 174, 179, 183, 197 f., 234-237, 239 f., 242, 247, 293, 337, 344 Zuhören 16, 20, 76, 108, 131 ff., 143, 151-154, 174 f., 219

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Instrumente und Techniken der Internen Kommunikation: Trends, Nutzen und Wirklichkeit Im 2. Band der scm zur Internen Kommunikation widmen sich 25 Autoren dem Nutzen einzelner Instrumente und Techniken sowie den Trends in deren Einsatz. Anhand konkreter Beispiele werden klassische und Online-Instrumente vorgestellt, die sich in der täglichen Arbeit bewährt haben. Dieser Bereich wird ergänzt mit dem Aspekt der Wertschöpfung von interner Kommunikation für das Unternehmen. scm | Seiten: 336 | erschienen: 2008 | ISBN: 978-3-940543-04-2 | Preis: 29.90 Euro Souveräne Markenführung Mit einem Vorwort von Karsten Kilian Durch Social Media verlieren Markenentscheider die Kontrolle über ihre Marken im Bild der Öffentlichkeit. „Souveräne Markenführung“ präsentiert ein Konzept, das Verantwortlichen in Unternehmen und Agenturen wirksame Methoden an die Hand gibt, mit diesem Phänomen umzugehen – und ihre Mar- ke zum attraktiven Netzwerkknoten im Social Web zu machen. scm | Seiten: 144 | erschienen am: 20.09.2010 | ISBN: 978-3-940543-07-3 | Preis: 24.90 Euro Trendmonitor Interne Kommunikation 2010 – Potentiale und Entwicklungen des Berufsstands Wie sieht der aktuelle „state of the art“ in Sachen Interne Kommunikation aus? Welche Funktion füllen interne Kommunikatoren im eigenen Unternehmen aus, welche Ziele und Aufgaben haben sie? Fragen, auf die Kommunikationsverantwortliche unterschiedlich großer Unternehmen und Organisationen im Rahmen der Studie der scm in Kooperation mit der DPRG und dem prmagazin geantwortet haben. scm | Seiten: 60 | erschienen am: 15.02.2011 | ISBN: 978-3-940543-10-3 | Preis: 95.00 Euro Rede mit mir – Warum interne Kommunikation für Mitarbeitende so wichtig ist und wie sie funktionieren könnte Alle sind sich einig: Interne Kommunikation ist wichtig. Und doch sind Mitarbeiter nur wenig mit der gelebten Internen Kommunikation zufrieden. „Rede mit mir“ geht dieses Problem vom verhaltenswissenschaftlichen Standpunkt an und ergründet Gestaltungsmöglichkeiten von Kommunikationsverantwortlichen anhand der Bedürfnisse von Mitarbeitenden. scm | Seiten: 320 | erschienen am: 21.02.2011 | ISBN: 978-3-940543-08-0 | Preis: 24.90 Euro 364


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CEOBlog

Implementierung von Social Media Modul 3:

Information Intranet und seine Rolle im Medienmix Long vs. Dialog

Modul 4:

Intranet Scorecard ManagementDashboard

Tail

Enterprise 2.0

Wandel in der Unternehmenskultur – Arbeitswelt 2.0 Modul 5: Controlling und rechtliche Aspekte

Weitere Informationen unter: scmonline.de

Social Media Guidelines


Social Media

Ausgehend von einem umfangreichen Grundlagenkapitel beleuchtet der Sammelband „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ eine Vielzahl an Facetten dieses stark diskutierten Themas. Es kommen in diesem

in der Unternehmenskommunikation

Buch Autoren aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen, Agenturen aber auch Juristen zu Wort und teilen mit dem Leser ihre Kenntnisse und Erhier auf der klassischen Business-to-Consumer-Kommunikation, es wird jedoch auch das Thema Mehrwert durch Social Media im Bereich Businessto-Businsess berücksichtigt. Die Autoren veranschaulichen anhand konkreter Beispiele den Nutzen einzelner Tools für die interne und externe Unternehmenskommunikation, sowie Anwendungen und Trends im Bereich HR und Marketing. Aspekte wie kultureller und struktureller Wandel werden ebenso abgedeckt wie das grundlegende Thema der Social Media Strategie oder das Reputationsmanagement. Der Leser erhält von Social Media Experten Tipps zur Krisenkommunikation im Web 2.0, zum Verfassen von Social Media Guidelines sowie einen Überblick über Strategien für das Social Media Marketing, SEO und Web-Monitoring. Die Fachartikel sind durch Interviews und Best-PracticeBeispiele angereichert. Übersichtlich strukturiert zeigt „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ Chancen und Risiken dieser zeitgemäßen Kommunikationsmechanismen auf.

29,90 €

ISBN 978-3-940543-09-7

Social Media in der Unternehmenskommunikation

fahrungen im Umgang mit Social Media. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt

Lars Dörfel | Theresa Schulz (Hrsg.)


Social Media in der Unternehmenskommunikation  

Es kommen in diesem Buch Autoren aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen, Agenturen aber auch Juristen zu Wort und teilen mit dem Leser...

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