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29,90 €

ISBN 978-3-940543-13-4

Social Media in der Internen Kommunikation Lars Dörfel | Theresa Schulz (Hrsg.)

Social Media in der Internen Kommunikation

Wir kommentieren, „liken“ und informieren uns von zu Hause, aus dem Bus und im Supermarkt. Social Media gehören längst zum Alltag – zum privaten. Trotz steigender Erwartungen sind Social Media im Berufsalltag jedoch noch keine Selbstverständlichkeit. Zwar sind viele Unternehmen bereits mit Blogs, einem Twitter-Account oder Profilen auf Facebook und Google+ im Social Web aktiv, jedoch sprechen sie dort hauptsächlich externe Bezugsgruppen an. Warum aber die Vorteile und die längst vertrauten Kommunikationswege nicht auch für die Interne Kommunikation nutzen? Viele Mitarbeiter, gerade der Nachwuchs – die digital Natives, erwarten auch am Arbeitsplatz freien Zugriff auf Informationen, Vernetzung mit Kollegen und kurze Kommunikationswege. Das Manangement sieht in Social Media das Potential für effizientere Arbeits- und Informationsprozesse. Die Erwartungen an eine Interne Kommunikation 2.0 sind ebenso groß wie die die Bedenken. Transparenz, Motivation, Sicherheitsrisiko, Ablenkung sind Stichworte, die in diesem Zusammenhang oft fallen. Social Media als Wundermittel oder vorhersehbare Katastrophe? Immer mehr Unternehmen planen die Integration von Social Media zur Optimierung ihres Wissensmanagements, zur Partizipation und Kollaboration sowie als Mittel gegen die E-Mail-Flut. Social Media können jedoch kein Allheilmittel sein und müssen zum Unternehmen und dessen Kultur passen. Für die Interne Kommunikation bedeutet Social Media mehr als nur die Einführung eines neuen Instruments im Medienmix, das sofort von allen Mitarbeitern angenommen und genutzt wird. Die Implementierung zieht neue Aufgaben und Rollen nach sich. Enterprise 2.0 ist für viele interne Kommunikationsmanager Ziel und Herausforderung zugleich. Dieser Sammelband soll eine Orientierung bieten, wie Social Media Tools in der Internen Kommunikation sinnvoll angewendet werden können und liefert mit Expertenbeiträgen, Erfahrungsberichten und Best Practice-Beispielen zahlreiche Tipps für konkrete Herangehensweisen für die Implementierung.

CEO-Blog

Leadership 2.0

Enterprise 2.0

Transparenz Interne Kommunikation 2.0

Social Intranet

Social Intranet

Sharing Change CommuniCation

Medienmix

Wissensmanagement

Wiki Guidelines CollAboration

Unternehmenskultur

Controlling Communities Social Media

Motivation

MicroBlogging


Lars Dรถrfel und Theresa Schulz (Hrsg.)

Social Media in der Internen Kommunikation


Das Werk, einschließlich aller seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung der scm c/o primus GmbH unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische(n) Systeme(n).

Weichselstraße 6 10247 Berlin Tel. 030 47989789 Fax 030 47989800 www.scmonline.de twitter.com/scm_online Redaktion: Theresa Schulz Lektorat: Jakob Hasselgruber Satz und Layout: Knut Matthes Druck: Schaltungsdienst Lange oHG, 12277 Berlin Alle Rechte vorbehalten. © scm c/o prismus communications GmbH, Berlin 2012 1. Auflage März 2012 ISBN 978-3-940543-13-4


Vorwort

Liebe Leserinnen, Liebe Leser, in den letzten Jahren hat sich unser Medienverhalten stark verändert. Auf der Suche nach Informationen und Unterhaltung surfen wir durch das Internet. Längst sind wir jedoch nicht nur als Konsumenten unterwegs, sondern nutzen die Möglichkeiten des Social Web und produzieren eigene Inhalte. Wir twittern an der Haltestelle, teilen und kommentieren ein selbst aufgenommenes Video auf Facebook und YouTube, tauschen uns mit Kollegen und Freunden auf Xing und Google+ aus oder suchen auf Wikipedia oder Qype nach Informationen. Die Nutzung von Social Media ist selbstverständlich geworden – im privaten Alltag. Und am Arbeitsplatz?

 Tatsächlich steht die Einführung von Social Media bei vielen deutschen Organisationen derzeit auf der Agenda (so ein Ergebnis des Trendmonitors Interne Kommunikation 2011 der scm und DPRG). Allerdings ist die Implementierung von internen Social Networking Services für viele Kommunikationsmanager Ziel und Herausforderung zugleich. Denn es handelt sich um weit mehr als nur die Einführung eines einzelnen neuen Instruments, dass zur Verfügung gestellt und sofort von allen Mitarbeitern und dem Management akzeptiert und genutzt wird. Social Media-Projekte sind keine Selbstläufer und entsprechende Tools sollten nicht in die bestehende Unternehmenskommunikation integriert werden, weil es gerade „en Vogue" ist. Der Einsatz von Social Media muss mit klaren Zielen verknüpft werden und darüber hinaus in die Kommunikations- und Unternehmenskultur passen. Transparenz und der freie Informationsfluss über Hierarchie- und Abteilungsgrenzen hinweg wird nicht immer vom Topmanagement unterstützt. Doch ohne Management Support kann und wird die Einführung nicht erfolgreich sein. Ebensowenig passt jedes Tool in den bestehenden Instrumentenmix und wird von den Mitarbeitern angenommen. Skepsis und Ängste auf Seiten der Belegschaft müssen ernst genommen und überwunden werden. Die zu bewältigende E-Mail-Flut und der viel zitierte Information-Overflow können auf lange Sicht durch den strategischen Einsatz von Social Software eingedämmt werden – dem stehen jedoch eine Vielzahl an Austauschmöglichkeiten gegenüber, die einige Mitarbeiter zunächst überfordern könnten. Zeit und die richtige Kommunikation von Seiten der Internen Kommunikationsmanager ist hier gefragt. Die neuen Medien müssen im Gleichgewicht zu den bestehenden Kanälen mit Unternehmensbotschaften 7


Vorwort

und -nachrichten bespielt werden, aber zugleich auch mit Inhalten gefüllt werden, die zu Feedback und Aktionen der Kollegen anregt. Dies bedeutet, dass sich neben der Internen Kommunikaiton auch die Rolle der interne Kommunikatoren mit der Implementierung von Social Media verändern wird. Sie müssen den Mitarbeitern die Vorteile der neuen Tools nahelegen und sie davon überzeugen, die Kanäle selbst mit den relevanten Informationen zu bestücken, um so die Feedback-, Interaktions- und Partizipationsmöglichkeiten über Bereichs- und Standortgrenzen hinweg zu nutzen. Die Kommunikationsmanager werden zu Content-Kuratoren im internen Social Web. Effizienz, Transparenz, Vernetzung, Schnelligkeit, Steigerung der Motivation, direktere Kommunikation, Feedbackmöglichkeiten – dies sind nur einige der Argumente die für die Einführung von Social Media im Unternehmen sprechen – egal ob Großkonzern oder kleiner Familienbetrieb. In den nachfolgenden Kapiteln erhalten Sie von Kommunikationsexperten Einblicke in die Funktionsweisen verschiedener Social Media-Instrumente und deren Anwendungen in der Internen Kommunikation – sowohl als theoretische Grundlagen als auch in einer Vielzahl an Praxisbeispielen aus Unternehmen unterschiedlicher Größen und Branchen. Sie erfahren, wie Sie die Einführung von Social Media als erfolgreiches Change-Projekt in Ihrem Unternehmen umsetzen können, was Sie dabei in Sachen Guidelines beachten sollten und wie Wissensmanagement 2.0 aussehen kann. Viel Spaß beim Lesen wünschen Ihnen Theresa Schulz und Lars Dörfel

8


Inhaltsverzeichnis

Vorwort KAPITEL 1 | Einführung & Trends

7 31

1.1 7 Regeln wie die Einführung von Social Media im Unternehmen

garantiert ein Misserfolg wird

Stefan Donat

1.2 Das soziale Intranet und die Wurzeln des Networking

52

Lutz Hirsch

1.3 Turning the World Inside Out – Social Media Unplugged

32

71

Sean MacNiven

KAPITEL 2 | Grundlagen & Konzepte

175

2.1 Vom Privatvergnügen zum Managementinstrument – wie Social Media

zum Resonanzboden der Organisationsentwicklung werden können

Dr. Georg Kolb

2.2 Interne Kommunikation auf der Suche nach dem Unternehmenswissen

187

Felix Escribano

2.3 Interne Kommunikation 2.0 – Unternehmenskultur und Social Media

177

199

Lars Dörfel und Anja Ross

2.4 Star Wars in the Enterprise – Eine Anleitung für erfolgreiche Change

Communication auf der Suche nach dem Social Workplace

Janine Müller und Carsten Rossi

2.5 Social Media Guidelines – Freiheit oder Restriktion?

237

Nemo Altenberger, Jan Eisenkrein und Benita Schade

2.7 Social Intranet

215

Ergin Iyilikci und Jan-Paul Schmidt

2.6 Die Trias der Internen Kommunikation

203

243

Jürgen Mirbach und Ulf Sthamer

9


2.8 Maßnahmen-Controlling und Kennzahlen für Enterprise 2.0-Projekte

243

Ariana Fischer und Dr. Matthias Wager

KAPITEL 3 | Tools & Anwendungen

257

3.1 Leadership 2.0: Die Skepsis der Leitwölfe überwinden – mit Web 2.0

259

Andreas Voß

3.2 Vernüpfung von Interner und Externer Kommunikation

3.3 Corporate Radio – "Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf."

287

Janine Krönung

3.7 Blogs als Instument für die Intern und Externe Kommunikation

287

Cordelia Krooß

3.6 Jetzt werden wir persönlich – Dialog 2.0 Social Media in der Internen Kommunikation der ING-DiBa

283

Armin Dhillon

3.5 connect.BASF – ein Online-Netzwerk für das beste Team

277

Ulrich E. Hinsen

3.4 Bewegtbild in der Internen Unternehmenskommunikation

275

Nadja Amireh und Anja Beckmann

287

Nadja Amireh und Anja Beckmann

3.8 Wie der Dialog mit Mitarbeitern in einem Management-Blog

gelingt – ein Erfahrungsbericht der T-Systems Multimedia Solutions

Dr. Cornelia Mossal

287

3.9 Old Economy auf neuen Wegen: Wie So Me auch bei RWE die

Kommunikation verändern

Henriette Viebig

287

3.10 Wenn nicht jetzt, wann dann? Social Media als Instrument für den

Auf- und Ausbau der Internen Kommunikation in KMUs

Esther Mahr und Sebastian Ziegler

287

Anhang Stichwortverzeichnis

351


Kapitel

1

Einf端hrung und Trends


7 Regeln wie die Einführung von Social Media im Unternehmen garantiert ein Misserfolg wird

1.1 7 Regeln wie die Einführung von Social Media im Unternehmen garantiert ein Misserfolg wird

Stefan Donat

1. Alles wollen Berücksichtigen Sie bei der Planung alle Anforderungen, alle Extra-Wünsche, alle Ausnahmeregelungen und alle Bedenken von allen Funktionsbereichen Ihres Unternehmens und fangen Sie auf keinen Fall mit der Umsetzung an, bevor nicht alles durchgeplant und von allen Stellen abgesegnet ist. Wenn Sie das befolgen... wird die Einführung von Social Media garantiert ein Misserfolg. Verstehen Sie das bitte nicht falsch. Das ist keine Aufforderung „einfach mal so loszulegen“. Es gibt wirklich ausgefeilte und erprobte Prozesse für die Entwicklung von IT-/ Software-Projekten und die sollte man auch befolgen. Aber wenn Sie mit der Planung schon länger als ein Jahr benötigen, dann sollten Sie lieber wieder neu anfangen. Keine Planung ist so flexibel, dass sie alle Veränderungen berücksichtigen kann. Und es gibt immer Veränderungen, in jedem Unternehmen. Mal in kürzeren, mal in längeren Abständen. Schaffen Sie einen Rahmen, der für das gesamte Unternehmen Bestand hat und realisieren Sie innerhalb dieses Rahmens verschiedene, kleine Projekte, die den Anwender bei einer bestimmten Aufgabe effektiv unterstützen. Auch wenn es etwas abgegriffen ist, immer wieder Apple als Vorzeigebeispiel zu verwenden, aber warum glauben Sie, ist das App-Konzept von Apple so erfolgreich? Trotz der vielen Restriktionen, welchen die Entwickler unterliegen? Das App-Konzept von Apple ist ein stabiler, einfach zu nutzender und einen gewissen Qualitätsstandard gewährender Rahmen, der bestückt ist, mit einer Vielzahl von Apps – kleinen Programmen, die den Anwender mit einer ganz begrenzten Anzahl von Funktionen bei einer bestimmten Aufgabe sehr effektiv unterstützen. Von jeder App gibt es mindestens 3 Varianten. Die App, die den Anwendern gefällt wird häufig genutzt, die anderen werden wieder gelöscht. So einfach ist das.

13


Das soziale Intranet und die Wurzeln des Networking

1.2 Das soziale Intranet und die Wurzeln des Networking

Lutz Hirsch

Warum muss sich ein Unternehmen Gedanken zu Social Media für die Interne Kommunikation machen? Welche Bereiche sind davon betroffen und wie geht man die Sache dann an? In den folgenden Abschnitten sollen hierzu einige Einblicke aus Theorie und Praxis gegeben werden. In einer Zeit, in der über 10 Prozent aller Menschen weltweit Mitglied bei Facebook sind, die Kommunikation vernetzter, interaktiver und mobiler geworden ist, reichen die traditionellen Instrumente der Unternehmenskommunikation nicht mehr aus, um gerade die jüngeren Mitarbeiter zu erreichen und in einen Dialog einzubinden. Die Kommunikation über soziale Plattformen wie Facebook oder Google+ geht heutzutage vor Mobilfunk und Mailverkehr. Aber woher kommt diese Entwicklung? Sitzt man nur einer Modewelle auf oder ist Substanz dahinter? Dazu kurz eine Einblick in die Vernetzungstheorie der Sozialwissenschaften. Ein wenig Theorie zu Beginn 1908 hat der Sozialwissenschaftler Georg Simmel begonnen, das bis dahin herrschende Paradigma der „Interaktion gesellschaftlicher Gruppen“ durch die Sicht auf „Netzwerke“ zu erweitern. Die Analyse der sozialen Netzwerke wurde dann ab den 1950er Jahren durch u.a Elisabeth Bott und Clyde Mitchel stärker formalisiert und um Kenngrößen angereichert. Auf einige dieser Kenngrößen werden wir gleich noch zu sprechen kommen. Es wird hier aber schon deutlich, dass die Interaktion im Netzwerk ein Grundverhalten des Menschen ist, das heute durch elektronische Werkzeuge verstärkt wird und dadurch deutlicher zu Tage tritt. Vernetzung ist ein grundlegendes Naturphänomen, das sich kleinste Zellen, Menschen und Gestirne zu eigen machen. Wir sind also weit entfernt von einer Übergangserscheinung. Auch der Kontext des Begriffes ,sozial‘ wird damit deutlich. „Sozial“ heißt hier „vernetzt“ und „interaktiv“ und damit „in Bezug zu anderen“. Was macht dieses Netzwerk nun grundlegend aus, welche Beschreibungsgrößen können dafür herangezogen werden? Die Sozialwissenschaften liefern dazu: 19


Das Innen wird zum Außen – soziale Medien neu interpretiert

1.3 Das Innen wird zum Außen – soziale Medien neu interpretiert

Von Sean MacNiven, Head of Communications Innovation, SAP

Wir können es noch sehr versuchen und uns die Haare darüber raufen, aber wir werden nie in der Lage sein, andere in unsere Köpfe schauen zu lassen, damit sie die Welt mit unseren Augen sehen. Jeder von uns ist im tiefsten Inneren ein isoliertes Wesen und deshalb egozentrisch, und es gibt viele Argumente dafür, dass die Verhaltensweisen, die normalerweise dem Altruismus zugeschrieben werden, lediglich auf eine Verschiebung der Ziele, nicht aber auf eine Selbstaufgabe zurückzuführen sind. Während wir schon sehr früh gelernt haben, dass man als unbehaarter Affe ohne Krallen mit seinen Artgenossen zusammenarbeiten muss, um zu überleben, bedeutete die Isoliertheit unserer Erfahrungswelt, dass dies nur gelingen konnte, indem wir eine immer aufwändigere und ausführlichere Kommunikation entwickelten, um die Bilder in unseren Köpfen in größerer Auflösung darzustellen. Strategische Kommunikation in Verbindung mit hoher motorischer Geschicklichkeit gehörte zu den wichtigsten Eigenschaften, dank derer wir uns gegen Raubtiere behaupten konnten, die uns an schierer Tötungskraft völlig überlegen waren. Wir sind mit uns alleine, aber wir haben gelernt, zusammenzuarbeiten und die Gesellschaft anderer Menschen zu suchen. Wahrscheinlich wird eine perfekte Gedankenübertragung zwischen Menschen niemals möglich sein, denn schon die Vorgänge des Sendens und Empfangens selbst verändern die Botschaft. Das gleiche gilt für die Verschiebung des Kontexts. Doch die Isolation des Bewusstseins des Einzelnen und die Einschränkungen, die unsere Wahrnehmung der Welt als, wie Platon es beschrieb, bloße Schatten an einer Wand mit sich bringt, sind genau das, was die Kommunikation zu einem so faszinierenden und herausfordernden Forschungsgebiet macht. Für uns als kommunizierende Wesen bedeutet dies, dass wir eine sehr persönliche und sehr menschliche Neigung haben, lokal und subjektiv zu handeln und zu denken. Dies geschieht jedoch in einem objektiven System, das Ergebnisse verlangt, die nur mittels Zusammenarbeit und Informationsaustausch mit einem hohen Grad an Detailliertheit und 31


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Social Media in der Internen Kommunikation Lars Dörfel | Theresa Schulz (Hrsg.)

Social Media in der Internen Kommunikation

Wir kommentieren, „liken“ und informieren uns von zu Hause, aus dem Bus und im Supermarkt. Social Media gehören längst zum Alltag – zum privaten. Trotz steigender Erwartungen sind Social Media im Berufsalltag jedoch noch keine Selbstverständlichkeit. Zwar sind viele Unternehmen bereits mit Blogs, einem Twitter-Account oder Profilen auf Facebook und Google+ im Social Web aktiv, jedoch sprechen sie dort hauptsächlich externe Bezugsgruppen an. Warum aber die Vorteile und die längst vertrauten Kommunikationswege nicht auch für die Interne Kommunikation nutzen? Viele Mitarbeiter, gerade der Nachwuchs – die digital Natives, erwarten auch am Arbeitsplatz freien Zugriff auf Informationen, Vernetzung mit Kollegen und kurze Kommunikationswege. Das Manangement sieht in Social Media das Potential für effizientere Arbeits- und Informationsprozesse. Die Erwartungen an eine Interne Kommunikation 2.0 sind ebenso groß wie die die Bedenken. Transparenz, Motivation, Sicherheitsrisiko, Ablenkung sind Stichworte, die in diesem Zusammenhang oft fallen. Social Media als Wundermittel oder vorhersehbare Katastrophe? Immer mehr Unternehmen planen die Integration von Social Media zur Optimierung ihres Wissensmanagements, zur Partizipation und Kollaboration sowie als Mittel gegen die E-Mail-Flut. Social Media können jedoch kein Allheilmittel sein und müssen zum Unternehmen und dessen Kultur passen. Für die Interne Kommunikation bedeutet Social Media mehr als nur die Einführung eines neuen Instruments im Medienmix, das sofort von allen Mitarbeitern angenommen und genutzt wird. Die Implementierung zieht neue Aufgaben und Rollen nach sich. Enterprise 2.0 ist für viele interne Kommunikationsmanager Ziel und Herausforderung zugleich. Dieser Sammelband soll eine Orientierung bieten, wie Social Media Tools in der Internen Kommunikation sinnvoll angewendet werden können und liefert mit Expertenbeiträgen, Erfahrungsberichten und Best Practice-Beispielen zahlreiche Tipps für konkrete Herangehensweisen für die Implementierung.

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Transparenz Interne Kommunikation 2.0

Social Intranet

Social Intranet

Sharing Change CommuniCation

Medienmix

Wissensmanagement

Wiki Guidelines CollAboration

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