Foto: Andritz
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Bildern kommt auch in Unternehmen, die im Business-to-Business-Bereich tätig sind und die ihre High-Tech-Produkte auf den Weltmärkten vertreiben, große Bedeutung zu.
c Nr. 1, 2 oder 3 auf dem Weltmarkt oder Nr. 1 in Europa c Umsatz unter 3 Milliarden Euro c Unternehmenssitz in Deutschland c Geringer Bekanntheitsgrad in der Öffentlichkeit Die scheinbar unpräzise Eingrenzung der Marktposition ist einerseits darauf zurückzuführen, dass die meisten Hidden Champions im Business-to-Business-Bereich agieren und mangels regelmäßiger Marktanalysen selbst nicht genau sagen können, welche Stellung am Weltmarkt sie derzeit innehaben. Ein weiterer Grund dafür ist der Tatsache geschuldet, dass nur ein geringer Prozentsatz der Hidden Champions an einer Börse notiert und auch deren Mitbewerber in der Weltspitze nicht publikationspflichtig sind und somit ihre Umsätze nicht veröffentlichen. Beim letztgenannten Kriterium handelt es sich um ein nicht exakt quantifiziertes Merkmal, sondern um eine qualitative Schätzung. Drei der vier angeführten Kriterien wurden auch für Österreich übernommen, allerdings musste die Umsatzobergrenze an die klein- und mittelständische Struktur der österreichischen Wirtschaft angepasst werden, da Unternehmen mit bis zu 3 Mrd. Euro Jahresumsatz aus österreichischer Sicht weder als mittelständisch noch als „hidden“ zu bezeichnen sind.
Um nun für die empirische Untersuchung berücksichtigt zu werden, mussten daher die folgenden Kriterien erfüllt sein: c Nr. 1, 2 oder 3 auf dem Weltmarkt oder Nr. 1 in Europa c Umsatz unter 200 Mio. Euro c Unternehmenssitz in Österreich c Geringer Bekanntheitsgrad in der Öffentlichkeit Der Marktanteil selbst wurde – wie bei Simon – nicht eigenständig ermittelt, sondern auf Basis von Unternehmensangaben bzw. Presseberichten erhoben. Die im Vergleich zu Simon deutlich niedrigere Umsatzgrenze von 200 Mio. Euro entspricht einerseits eher dem Bild eines mittelständischen Unternehmens und bezieht sich andererseits auf einen Befund von Meffert und Klein (2007), die feststellten, dass die Strategie der Spezialisierung – die von fast allen Hidden Champions verfolgt wird – die größten Erfolgspotenziale für Unternehmen mit weniger als 200 Mio. Jahresumsatz mit sich bringt. Die Befragung der österreichischen Hidden Champions hatte nicht nur die Kommunikationsaktivitäten dieser international so erfolgreichen Unternehmen zum Inhalt, es wurden auch zahlreiche Fragen zu den anderen klassischen Marketinginstrumenten gestellt. Zunächst werden die Strukturdaten der österreichischen