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Dienstag, 3. September 2013
medianet – 5
feature@medianet.at
der Reichweite Faktum Facebook ist die Nummer 1 unter den Sozialen Netzwerken. Auch wenn aktuell hier und da die Nutzerzahlen stagnieren oder leicht sinken, kann man mit Facebook immer noch so gut wie alle Internetnutzer erreichen – direkt oder indirekt. Online-Marketing-Experte Björn Tantau über diverse offizielle Werbemöglichkeiten und solche abseits der Kanäle, die das Netzwerk direkt vermarktet.
Z
war hat sich das soziale Netzwerk inzwischen hinreißen lassen, Werbung für die Generierung neuer Nutzerinnen und Nutzer zu schalten. Das war jedoch zu erwarten, denn schließlich ist irgendwann auch mal eine Sättigung erreicht. Wenn das Niveau der Mitgliederzahlen so hoch ist, dann muss man neue Wege gehen, um weitere Massen zu mobilisieren. Und wie sagte schon Henry Ford? „Wer nicht wirbt, der stirbt!” Es kommt nur auf die Frage an, wie genau man das tut. Und da gibt es bei Facebook diverse offizielle Möglichkeiten – genauso wie abseits der Kanäle, die das Netzwerk direkt vermarket.
Nicht alle erreicht man Fakt ist: 25 Mio. Menschen zu erreichen, stellt eine unglaubliche Chance im Online-Marketing durch Social Media dar. Selbstverständlich heißt diese große Mitgliederzahl von Facebook in Deutschland nicht zwingend, dass man all diese Personen wirklich erreicht. Aspekte wie Themenrelevanz oder Zielgruppe müssen berücksichtigt werden. Und spätestens an diesem Punkt kann es problematisch werden, denn: Was nützen 25 Millionen Menschen, wenn sie sich nicht für das interessieren, was man bei Facebook anbietet? Das ist unter anderem ein Grund dafür, warum nicht jede Facebook-Page Millionen von Fans hat. Wäre es so, dann hätte Facebook auch keine Grundlage mehr, die Reichweite als Grund für erfolgreiches Marketing ins Feld zu führen. Dennoch ist die Reichweite – und somit die Anzahl der Fans – das, was vielen Personen nach wie vor sofort in den Sinn kommt, wenn sie an Facebook-Marketing denken.
Einflussmöglichkeiten Sprechen wir also von Reichweite. Was definiert die Reichweite? Die Anzahl der Mitglieder, natürlich. Aber wie bereits erwähnt: nicht jede/r interessiert sich für die gleichen Inhalte. Hier muss differenziert werden. Reichweite ist die Triebfeder von Facebook, und wenn man über eine Plattform viele Men-
schen erreichen kann, dann ist das für Werbetreibende lukrativ. Das weiß auch Facebook und bietet entsprechend viele Werbeformen, die man als Advertiser nutzen kann. Was aber tut man als komplett neuer oder unbekannter Anbieter eines Produkts auf Facebook? Was passiert, wenn man trotz Werbung nicht genügend Reichweite für eine Dienstleistung generieren kann? Und wie verhält es sich, wenn in Unternehmen Entscheidungen von oben getroffen werden, die die Reichweite einer Facebook Page beeinflussen?
bedeutet das „Sicherstellung des dramaturgischen Erfolgs” und ausgedacht hat es sich ein Geschäftsmann, der den Pariser Theatern damit die Chance eröffnete, Vorstellungen immer als sehr erfolgreich aussehen zu lassen. Heute kennen wir diese Vorgehensweise als „Claqueur”: Eine Person also, die nach Anweisung und meist gegen Bezahlung in einem Theaterstück klatscht und somit versucht, andere Personen ebenfalls zum Klatschen zu bewegen.
Traditionelles lebt
Nun ist der Mensch so gestrickt, dass er gern das macht, was andere auch tun, wenn die Gruppe eine bestimmte Größe erreicht; Experten sprechen hier von „sozialer Bewährtheit” oder auch „Gruppenzwang”. Der Hintergrund ist klar ersichtlich und das Prinzip hat sich seit 1820 nicht verändert: Wenn eine Sache offensichtlich von vielen Menschen für gut befunden wird, dann muss sie auch gut sein. Wir wissen, dass das nicht immer stimmt – dennoch funktioniert die Methode immerhin so zuverlässig, dass wir oft unbewusst darauf hineinfallen und es gar nicht merken, wenn wir zu „Mitläufern” werden. Übrigens: Auch das eingespielte Lachen bei TV-Sitcoms geht auf die Claqueure von 1820 zurück. Auch hier wird das gleiche Prinzip angewendet, und während es zu Beginn noch so wirkte, dass das TV-Publikum die künstlichen Lacher nicht so gut fand, hat sich das System bis heute etabliert. Heute ist man geradezu irritiert, wenn bei einer herkömmlichen TV-Sitcom keine Lacher aus der Konserve eingespielt werden.
Reichweite lässt sich kaufen. Auf Facebook klappt das unter anderem mit Werbung, andere soziale Netzwerke haben ähnliche Funktionen, mit denen man dafür sorgen kann, dass mehr Menschen mit den eigenen Inhalten konfrontiert werden. Vielen scheint das aber nicht zu reichen. Deswegen gibt es schon seit mehreren Jahren die Möglichkeit, auch außerhalb der bekannten Pfade bei Facebook dafür zu sorgen, dass man mehr Fans und somit auf den ersten Blick auch mehr Reichweite hat. Nun ist Social Media keine wirklich neue Angelegenheit. Im Prinzip ist die digitale Variante der traditionellen Öffentlichkeits- und Pressearbeit. Unterschied: Social Media funktioniert viel schneller und bietet weitreichende Möglichkeiten, die es bisher so nicht gab. Ziel ist es, sich in der Öffentlichkeit möglichst „beliebt” darzustellen, und ein Indikator dafür kann ein großer Freundeskreis sein.
Image-Verbesserung Ähnlich wie Social Media ist auch dieses Prinzip nicht neu. So gibt es bei TV Shows „Anheizer”, die dafür sorgen, dass das Publikum vor dem eigentlichen Beginn der Sendung im Studio schon so aufgeregt ist, dass es später mehr aus eigenem Antrieb klatscht, weil es bereits „aufgelockert” ist. Und auch dieses Prinzip ist nur eine Variante einer viel älteren Vorgehensweise, denn schon 1820 gab es in Paris das Angebot „Assurance de succès dramatique”. Übersetzt
Gruppenzwang und Co.
Vorgehensweisen ändern sich Doch zurück zur Gegenwart: Auch auf Facebook funktionieren diese „sozialen Bewährtheiten” und deshalb klappt das Prinzip von Monsieur Sauton und seinen Claqueuren von 1820 auch in sozialen Netzwerken – Facebook ist da keine Ausnahme. Einzig die Vorgehensweise, wenn man sich Facebook Fans kaufen will, hat sich in den letzten Mona-
ten verändert. Weil frühere Anbieter beim Verkauf von Fans nicht immer clever vorgegangen sind, waren die unechten Fans in vielen Fällen leicht zu enttarnen.
Bjö rn Tantau Online Marketing-Experte http://bjoerntantau.com
© Björn Tantau
Björn Tantau
Das Prinzip hat sich seit 1820 nicht verändert. Wenn eine Sache offensichtlich von vielen Menschen für gut befunden wird, muss sie gut sein. Wir wissen, dass das nicht immer stimmt, merken es aber oft gar nicht, wenn wir zu Mitläufern werden.“ Oft handelte es sich dabei auch schlicht und ergreifend um gefälschte Accounts, die natürlich in Sachen Interaktivität überhaupt nicht sinnvoll waren. Und da muss man tatsächlich eine „positive Evolution” konstatieren: Mittlerweile gibt es Services, bei denen man sich echte Fans nach Zielgruppen
beschaffen und sich so die eigene Reichweite ‚aufpumpen‘ lassen kann.
Atbekanntes Prinzip Der Kauf von Facebook-Fans ist nicht konform mit den Nutzungsrichtlinien von Facebook; entscheidet man sich, diesen Weg des Marketings zu gehen, dann muss man das im Hinterkopf behalten. Die eigentliche Sache an sich ist aber, wie schon beschrieben, keine wirkliche Neuigkeit. Marketing (und da ist Social Media-Marketing keine Ausnahme) lebt von der Aufmerksamkeit für das Produkt, die Firma oder die Dienstleistung. Und auch im digitalen Steinzeitalter, als man sich nur mit Printerzeugnissen informieren konnte, wurden „Advertorials” gebucht, um die öffentliche Meinung zu beeinflussen. Das TV arbeitet ebenfalls mit solchen Mitteln und lässt sich seine Reichweite von Werbetreibenden auch außerhalb der offiziellen Kanäle bei Bedarf etwas kosten. Die monetäre Unterstützung von Aufmerksamkeit und Reichweite kann ein Vorteil sein – sie muss es aber nicht.
Content im Mittelpunkt Das Aufpumpen der eigenen Reichweite ist auf unterschiedlichen Wegen möglich. Welche Vorgehensweisen funktionieren und welche nicht, muss man in den meisten Fällen für jedes einzelne Produkt herausfinden. Wer die offiziellen Kanäle, die von Netzwerken wie Facebook angeboten werden, verlassen will, muss sich über mögliche Konsequenzen im Klaren sein. Letztendlich lässt sich nicht eindeutig zurückverfolgen, wie genau die Reichweite im Detail zusammengesetzt ist. Auch Tools, die derzeit dafür angepriesen werden, funktionieren nicht 100%ig korrekt. Grundsätzlich geht es darum, langfristige Aufmerksamkeit und somit Reichweite zu erzeugen. Um das zu tun, muss man dort sein, wo die Zielgruppe ist. Die Wege dorthin können stark variieren, und letztendlich geht es darum, Menschen für die eigene Sache über Inhalte und Content zu begeistern.