marketing 3010

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Freitag, 30. Oktober 2015

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marketing & media Ausbildung 20.000 Menschen haben sich am KfJ weiterbilden lassen 11

Eventplanung Agentur Ideal über stetiges Wachstum und Ansätze 12

TV-Spot Auszeichnung für Agentur Bergbauer Swennen Partner 12

Prognose Bis 2019 steigt mobile Internetnutzung stetig an 13

© Clemens Bednar

© Franz Helmreich

Fernsehen ist das soziale Medium schlechthin ATV-Chef und AGTT-Obmann Martin Gastinger im Interview zum 10-Jahres-Jubiläum – aber auch zu ATV und dem Mitbewerb. 10 Der medianet Sonder­themenplan 2016 ist hier ­abrufbar! (www.medianet.at)

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Onlinemedien Gerald Grünberger, VÖZ, für fairen Wettbewerb 13

10 coverstory

Freitag, 30. Oktober 2015

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Einmal der Gigl, einmal der Gogl Anlässlich 10 Jahre AGTT bat medianet Obmann & ATV-GF Martin Gastinger zum Interview; über den Teletest, aber auch den Wettkampf des ORF, der Privaten und der YouTubes & Co. dieser Welt um Zuseher & User, wo mal der eine und mal der andere vorn ist.

werbeformen – das gilt für Jung und Alt gleichermaßen.

••• Von Dinko Fejzuli WIEN. Der 2005 gegründete Verein Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT) feiert heuer sein zehnjähriges Jubiläum. Aus diesem Anlass baten wir den derzeitigen Obmann, ATV-Geschäftsführer Martin Gastinger, zum Interview.

medianet: Und wie ist Ihre Sichtweise auf dieselbe Frage als AGTT, die ja nicht nur die Privaten, sondern auch den öffentlich-rechtlichen ORF vertritt; sprich: Was müssen Anbieter von linearem TV generell tun, um hier in der Zukunft auch eine Zielgruppe zu haben, die deren Inhalte konsumieren möchte?

Gastinger: Ich bin überzeugt davon, dass man als österreichischer Sender auch österreichische Sendungen produzieren muss, um sich vom deutschen TV-Markt abzuheben. ‚More of the same‘ hat noch niemanden weitergebracht.

medianet: Herr Gastinger, im Vergleich zu anderen Messmethoden, wo vom sekundengenauen Monitoring bis zum exakten Targeting vieles möglich ist – wie zeitgemäß und repräsentativ ist der Teletest heute noch? Vor allem von den kleinen Sendern hat man in diesem Zusammenhang in den letzten Jahren immer wieder Klagen gehört.

Martin Gastinger, Obmann AGTT: Wir beschäftigen uns bei der AGTT stark mit der Frage, wie wir die zeitversetzte Nutzung in unsere Messung aufnehmen können. Über kurz oder lang wird es auch eine Einigung über die Messmethodik geben. Vor dem Ergebnis müssen wir Fernsehmacher jedenfalls keine Angst haben.

Test-Haushalte Das Teletest-Panel besteht aus 1.613 österreichischen Haushalten, die für eine Grundgesamtheit von 3.631.000 TV-Haushalten stehen.

medianet: In Ihrer Rede anlässlich des 10jährigen AGTT-Jubiläums sprechen Sie davon, dass Fernsehen auch Social Media ist. Was genau meinen Sie damit?

Gastinger: Was ist eigentlich sozial daran, allein in der Ecke zu sitzen und auf sein Handy-Display zu schauen. Ich sage: Fernsehen ist viel sozialer als Facebook. Denn TV bringt die Menschen zusammen: Sie sitzen gemeinsam auf der Couch, beim Public Viewing, sie besprechen im Büro den Polit-Talk vom Vortag nach oder fiebern im Beisl dem kommenden Fußballspiel entgegen. Die Many-to-ManyKommunikation der Sozialen Netzwerke findet zwar statt, nicht aber Face-to-Face. Die Interaktion, die TV auslöst, findet zwar manchmal zeitversetzt statt, aber doch großteils im Zwiegespräch mit anderen Menschen.

medianet: Der Medienkonsument verfügt heute über eine Vielzahl an Kanälen, um Inhalte zu konsumieren. Trotzdem ist die TVNutzung im Vergleich zum Vorjahr sogar gestiegen. Wie lässt sich die Beliebtheit der ‚guten alten Tante Fernsehen‘ erklären?

Gastinger: Aus meiner Sicht sind es drei zentrale Elemente, die das Fernsehen heute immer noch zum Erfolgsmedium machen: Erstens ist TV das emotionalste Medium.

Es bewegt uns – im Positiven wie im Negativen. Zweitens ist es das soziale Leitmedium unserer Gesellschaft. Wir tauschen uns online, aber auch Face-to-Face darüber aus, was wir im TV sehen. Und drittens strukturiert Fernsehen unseren Alltag, und Struktur bringt Sicherheit. Daher ist es keine Überraschung, dass Fernsehen ein starkes Lebenszeichen von sich gibt – entgegen vieler Totsagungen. medianet: Das Nutzungsverhalten selbst hat sich aber verändert. Die sog. Jungen konsumieren weniger lineares Fernsehen und sind damit auch für die Werbebotschaften immer weniger erreichbar.

Was sind aus Ihrer Sicht als PrivatTV-Veranstalter die notwendigen Strategien, um dieser Entwicklung gerecht zu werden?

Gastinger: Was wäre der Second Screen ohne den First Screen? Bei ATV konzentrieren wir uns daher darauf, gute Sendungen on air zu bringen und diese online zu begleiten. Social Media & Co. sind für uns nicht Selbstzweck, sondern flankierende Maßnahmen, mit denen wir die Fans unserer Produktionen, zu einem großen Teil die Jungen, zur Interaktion motivieren.

Und um Werbebotschaften erfolgreich unterzubringen, empfiehlt es sich, auf Unterhaltung zu setzen, zum Beispiel auf kreative Sonder-

1.613

medianet: Sie sprechen auch davon, dass Fernsehen noch eine echte Macht ist, und leiten daraus auch die Zukunftsfähigkeit des Fernsehens ab. Macht muss man aber auch belegen, in der TV-Branche vor allem durch die Messbarkeit – welche Bedeutung für die gesamte Gattung TV wird künftig auch die sekundengenaue Auswertung der TV-Nutzung auf anderen Plattformen haben und auch jene des zeitversetzten Konsums?

Gastinger: Ja, die Macht von Fernsehen steigt mit der TV-Nutzung und der Reichweite – sie ist aber nicht die einzige Währung. Denn Relevanz ist beispielsweise nicht in Seherzahlen messbar. Wenn ein Kandidat vor der Wahl in einer Diskussionssendung eine skan-

Im Interview Aktuell steht ATVGF Martin Gastinger der AGTT als Obmann vor.

Sein Fazit zur Relevanz des Fernsehens: „Die Macht von Fernsehen steigt mit der TV-Nutzung und der Reichweite – sie ist aber nicht die einzige Währung.“ © Clemens Bednar

dalöse Aussage tätigt und online einen Shitstorm auslöst oder am nächsten Tag alle Printmedien darüber berichten, dann ist egal, wie viele Menschen das Interview on air gesehen haben, denn dann wurde politische Relevanz erzeugt. Das ist auch nichts Neues. Die Parteien wissen genau, wie wahlentscheidend die Auftritte von Politikern im TV sind. Hier sind wir mehr als jedes andere Medium spielentscheidend. medianet: Apropos Social Media und Interaktion: Vor allem die Interaktion passiert wenn, dann nicht über das klassische TV-Gerät, sondern über den sogenannten ­S econd Screen. Nutzen die TVVeranstalter Ihrer Meinung nach diesen Kanal schon ausreichend?

Gastinger: Die Frage ist nicht, wie viel man ihn nutzt, sondern ob man ihn richtig nutzt. Ich bin überzeugt davon, dass hier die Qualität und nicht die Quantität entscheidet.

Mein Zugang ist, dass die SecondScreen-Nutzung die User zurück zum linearen Fernsehen holen soll.

Eine Online-Strategie eines Fernsehsenders muss darauf aufgebaut sein. medianet: Zum Abschluss eine Frage zum Pricing. Rückblickend fand in den letzten Jahren ein regelrechter Preisverfall beim TKP statt – manche Marktteilnehmer meinen, hauptsächlich verursacht durch einen der privaten Marktteilnehmner. Wie würden Sie die TKP-Entwicklung in den letzten Jahren beurteilen; sprich, wird hier das Inventar zu günstig am Markt angeboten?

Gastinger: ATV ist seit Jahren preislich sehr stabil. Natürlich wäre uns lieber, wenn Inventar teurer verkauft werden könnte, aber es gibt nun mal Marktgegebenheiten, und es gibt Player im Markt, die natürlich mit ihren vielen Fensterprogrammen und den Flächen, die sie somit haben, den echten österreichischen TV-Anbietern langfristig den Markt beschädigen und die Preispolitik negativ beeinflussen.

3.571 Teilnehmer Das Panel umfasst insgesamt 3.571 Teilnehmerinnen und Teilenhmer: 3.254 Personen ab 12 Jahren, die repräsentativ für die 7.265.000 Erwachsenen in TV-Haushalten stehen, und 317 Kinder von 3 bis 11 Jahren, die repräsentativ für 716.000 österr Kinder sind.

medianet: Eine allerletzte Frage: Bei der vorhin angesprochenen AGTT-Jubiläumstagung wurde die Bühne von zwei Display-Aufstellern umrahmt. Was auffiel: Auf dem einen standen die Privaten oben und die ORF-Sender unten und auf dem zweiten war es genau umgekehrt. Wie ‚nah‘ sind sich die Marktteilnehmer immerhin zwölf Jahre nach Einführung des Privatfernsehens bzw. findet hier bei gemeinsamen Auftritten noch ein argwöhnisches Beäugen statt.

Gastinger: Ein amüsantes Bild, das man doch auch so interpretieren könnte: Es gibt Bereiche, in denen der ORF immer noch dominiert, aber andere, in denen die Privaten schon ganz oben zu finden sind. medianet: … Also einmal der Gigl und einmal der Gogl.

Gastinger: Genau (lacht).

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Freitag, 30. Oktober 2015

facts & backgrounds 11

KfJ: 20.000 Teilnehmer SALZBURG/WIEN. Exakt 20.000 Menschen haben sich bisher am Kuratorium für Journalistenausbildung weiterbilden lassen. Die 20.000ste Seminarteilnehmerin ist freie Journalistin und Bundeslandkorrespondentin für Der Standard. Sie heißt Stefanie Ruep, ist Absolventin der Grundausbildung am KfJ und eine, die immer wieder Seminare besucht. „Weiterbildung hilft mir, aus der Routine auszubrechen; so macht mir meine Arbeit wieder mehr Spaß und sie wird besser.“ Dieses Mal hat sie das Seminar „Storytelling“ mit Marie Lampert am KfJ-Standort in Wien besucht.

KfJ-GF Elisabeth Wasserbauer atmet tief durch: „Wir freuen uns, dass wir in angespannten Zeiten auch etwas feiern können: ganz klar auch in Zahlen zu sehen, wie viele Menschen wir in den vergangenen Jahrzehnten im Journalismus gestärkt haben. Und wie wir damit den Journalismus gestärkt haben. Das gibt Mut.“

Das fordert Wasserbauer mit der Unterstützung von vielen Stimmen aus der Branche auch weiterhin: „Unsere Arbeit für die Weiterbildung im Journalismus ist eine gesellschaftliche Notwendigkeit, wenn wir die Qualität der journalistischen Berichterstattung weiter

voranbringen und in die neuen Entwicklungen der Medien mitnehmen wollen. Dafür müssen die entsprechenden finanziellen Mittel bereitstehen. Wenn das der Fall ist, werden wir auch die nächsten 20.000 Seminarteilnehmer mit der bestmöglichen Qualität versorgen.“ (red)

© KfJ

Trotz massiv gekürzter Förderungen: Das Kuratorium für Journalistenausbildung feiert aktuell seinen 20.000sten Seminarteilnehmer.

Die 20.000ste Seminarteilnehmerin im KfJ: Stefanie Ruep (Mitte) mit Storytelling-Coach Marie Lampert (rechts) und KfJ-Geschäftsführerin Elisabeth Wasserbauer (links).

„Elektronik in der Redaktion“ Seit seiner Gründung 1978 hat des KfJ sein Angebot stetig erweitert und die Formate der Weiterbildung immer wieder verändert. Die Themen sind breiter, die Erwartungen fokussierter. Eine Konstante bleibt dabei der Wandel: Eines der ersten Seminarthemen war „Elektronik in der Redaktion“ und handelte davon, wie der Computer die journalistischen Aufgaben verändert. „Doch weiterhin ist Aus- und Weiterbildung nicht nur für die Bewältigung des Arbeitsalltags wichtig – hier werden grundsätzliche Fragen der Demokratie und des sozialen Friedens mitgestaltet“, betont Wasserbauer.

Von Beginn an wurde die KfJWeiterbildung durch die Mittel der Presseförderung ermöglicht.

40% Kürzungen Presseförderung Das Kuratorium für Journalistenausbildung (KfJ), die Österreichische Medienakademie, organisiert österreichweit jährlich rund 80 Seminare, Workshops und Lehrgänge für alle, die redaktionell arbeiten. Das KfJ wurde 1978 gegründet und hat Standorte in Salzburg und Wien.

Es ist Vorstandsmitglied der European Journalism Training Association EJTA und mit dem Qualitätssiegel LQW (Lerner­orientierte Qualitätstestierung in der Weiterbildung) zertifiziert. Träger des KfJ sind die Mediensozialpartner: VÖZ, Journalistengewerkschaft in der GPA-djp und ÖZV (Österreichischer Zeitschriften- und Fachmedien-Verband). Dem Kuratorium wurden für das laufende Jahr 40% der Presseförderung gekürzt; damit fehlen 170.000 € für die jährliche Arbeit.

Während das KfJ mit Einschnitten konfrontiert ist, erhält die bisher von der Stadt Wien finanzierte Fortbildungseinrichtung FJUM_forum journalismus und medien hingegen 2015 deutlich mehr Mittel aus der Presseförderung als bisher.

Was der Ziegelstein hier soll? Sie dazu bringen, diesen Text zu lesen. Und zu zeigen, dass Werbung in Printmedien wirkt. Fast 70%* aller Österreicherinnen und Österreicher lesen weiterhin täglich Zeitung.

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und Österreichs besten Zeitungen.

22.10.15 18:13

12 Marketing & Medien

Freitag, 30. Oktober 2015

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Livemarketing ist nicht nur ein Event „Livemarketing ist überall dort, wo Menschen direkt miteinander ­interagieren“ – der Ansatz der Agentur Ideal unter Marcus Wild.

Stetiges Wachstum Wild: „Die Leistungsdichte ist mittlerweile irre, unsere Herangehensweise hat sich in den vergangenen Jahren jedoch nicht verändert.

Unsere gute Arbeit wird von der hochkarätig besetzten Jury immer wieder honoriert.“

6x

Gold Auszeichnungen Ideal Live Marketing holte beim VAMP Award 2014 2x Gold, 1x Silber, 2x Bronze.

Außerdem GoldGewinner für Bacardi-Martini, Nespresso, Joya, Lindt & Sprüngli beim Austrian Event Award 2010, 2011, 2013, 2014

© leadersnet.at/Daniel Mikkelsen

WIEN. Mit einer großen VIP-Gala feierte SES Spar European Shopping Centers am Donnerstag, den 15. Oktober 2015, die Eröffnung des erweiterten und umgebauten Fischa­ park in Wiener Neustadt. Die Gala ist ein weiterer Meilenstein in der Geschichte der Agentur Ideal unter der Führung von Marcus Wild.

Ideal konzipierte und realisierte, der Architektur des Hauses folgend, ein „Golden VIP Opening“, welches das Thema und die Architektur bis ins kleinste Detail inszenierte. SES-Geschäftsführer Marcus Wild – namensgleich mit Agenturchef Wild von Ideal – dazu: „Unser Ziel ist es immer, dass die aktuelle Eröffnungsfeierlichkeit die beste sein muss, die wir je hatten.

Im Falle der Fischapark-Eröffnung kann man das mit Fug und Recht behaupten.“ Aufgaben wie diese, ein Event dieser Größenordnung zu planen, konzipieren und durchzuführen gehören zum Alltag der Agentur, die mittlerweile 13 fix angestellte Mitarbeiter und mehr als 1.200 freie Mitarbeiter beschäftigt. In den vergangenen Jahren wurde die Agentur daher auch im Bereich des Livemarketings häufig prämiert: Allein in den vergangenen Jahren gab es sechs Mal Gold bei den Austria Event Awards und beim VAMP (Ambient Media und Promotion) Award 2014.

© leadersnet.at

••• Von Michael Fiala

Die Agentur ist deshalb in den vergangenen Jahren stetig gewachsen, dem widrigen Wirtschaftsumfeld zum Trotz, da – so Wild – die „Budgets in den vergangenen Jahren nicht wirklich größer geworden sind“.

Die Herangehensweise der Agentur beschreibt Wild so: „Ein Event an sich allein gesehen ist relativ teuer pro Kontakt. Wir sehen

Mehr als Events Unter Livermarketing versteht Marcus Wild mehr als nur einen Event.

Livemarketing daher nicht nur als Synonym für einen Event, sondern überall dort, wo Menschen direkt miteinander interagieren. Unser Ansatz ist daher, dass wir mehr daraus machen als den Event selbst. Dabei sind zunehmend Gesamtkonzepte, eingebettet in PRMaßnahmen, Social-Media, etc., gefragt. Die Emotionalität, die man bei Events generieren kann, kann

man dann in weiterer Folge immer wieder abholen.

Mit der gewachsenen Agenturgröße kann Wild noch besser auf die Gegebenheiten und Herausforderungen der Kunden eingehen: „Die Zeiträume für Entscheidungen und Umsetzung werden immer kürzer. Es kommen Anfragen herein für Events, die in drei Wochen stattfinden sollen. Das wird immer knapper. Da haben wir die entsprechende Personalstruktur, um das umsetzen zu können.“ Einige der Events, die von Ideal organisiert werden, sind mittlerweile zur Tradition geworden. So hat sich die Lindt Goldhasensuche im Schlosspark Schönbrunn innerhalb von drei Jahren zu einem österlichen Fixpunkt bei Kindern, Schokoladenliebhabern, Promis und Medien entwickelt. Oder: Die Yoga Convention für die Marke Joya, die mittlerweile im Wiener Burggarten für Schlagzeilen sorgt. „Die Kunden wissen genau, was sie wollen. Einfach ein Event ist mittlerweile zu wenig. Es ist ein Tool im gesamten Kommunikationsmix, das man sehr genau einsetzen kann, um Botschaften und/oder die Marke zu transportieren“, so Wild abschließend im Gespräch mit medianet.

Prämierter Spot

••• Von Michael Fiala WIEN. Auch heuer wurden wieder im Rahmen des Fundraising-Kongresses Anfang Oktober der erfolgreichste, außergewöhnlichste und kreativste Fundraising TV-Spot des Jahres gesucht. Im Rahmen der diesjährigen Gala des Fundraising Verbandes Österreich wurde unter Beisein von ORF-Generaldirektor Alexander Wrabetz die St. Anna Kinderkrebsforschung und die Agentur Bergbauer Swennen Partner mit dem Fundraising Award 2015 für den besten TV-/und Kinospot des Jahres ausgezeichnet.

Spot „Julia“ Der Spot beginnt mit einer verlassenen Schaukel, die sich im Wind bewegt. Denn Julia hat Krebs. Doch

Julia kehrt auf den Kinderspielplatz zurück. Denn Kinderkrebs ist heilbar. Dank der St. Anna Kinderkrebsforschung und der Spenden.

Vom ORF gibt es dazu als Preis wieder eine Spotschaltung. „Noch mehr als die Auszeichnung freut es uns, dass die Kampagne so viele Spendengelder für die Kinderkrebsforschung lukrieren konnte“, betonte Christian Bergbauer bei der Preisverleihung und forderte die Anwesenden gleich auf, via Handy auf www.kinderkrebsforschung.at zu spenden. „Dank dieser Auszeichnung für unsere Arbeit erhält die St. Anna Kinderkrebsforschung zusätzlich drei Gratis-TVSpots vom ORF“, ergänzt Leonard Swennen.

Christian Bergbauer (Frisch vom Bergbauer) und Leonard Swennen

(Swennen Werbeagentur GmbH) arbeiten erst seit einigen Monaten zusammen, im April 2015 haben sie den Start der gemeinsamen Agentur „Bergbauer Swennen Partner“ bekannt gegeben. Die beiden definieren die neue Agentur als „kommunikative Begegnungszone“. „Bei uns haben von vornherein weder klassische Medien noch OnlineKommunikation oder Social Media Vorrang“, so die beiden Firmenchefs; „viel wichtiger ist von Beginn an die strategische Planung, damit unsere Kunden erfolgreich am Markt vorwärtskommen.“ Neben dem Projekt der St. Anna Kinderkrebsforschung haben die beiden auch für Urlaub am Bauernhof, Unos bei der Wirtschaftskammerwahl oder ITS-Billa Reisen gearbeitet. www.bs-p.at

© Schedl

Für den Spot „Julia“ gab es für die Agentur Bergbauer Swennen Partner eine Auszeichnung beim Fundraising-Kongress.

Auszeichnung für Bergbauer Swennen Partner im Oktober.

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Freitag, 30. Oktober 2015

Marketing & Medien 13

Printmarkt ist stark und vital

neukunde für Y&R

Bestattung Wien: „Abschied leben“

Warum Gerald Grünberger, Geschäftsführer des Verbands Österreichischer Zeitungen, für einen fairen Wettbewerb am Online-Medienmarkt plädiert.

WIEN. VÖZ-Geschäftsführer Gerald Grünberger bezieht klar zu den US-amerikanischen Mitbewerbern Google, Facebook und Co Stellung und gibt Einblicke, wie die Werbeabgabe und Presseförderung nach den Vorstellungen des Verbandes aussehen sollen. Den Printmarkt sieht Grünberger in Österreich gut aufgestellt, das werde auch international beispielsweise durch den jüngst erschienenen Reuters Report dokumentiert. „Ich bin davon überzeugt, dass Österreichs Printmedien weiterhin stark und vital sind“, betont er. medianet bat den Geschäftsführer zum Gespräch.

Klare Spielregeln nötig Starken Nachholbedarf sieht der VÖZ zudem bei der Werbeabgabe: „Sie ist in der jetzigen Form abzuschaffen. Wie kann es sein, dass bei der Onlinewerbung keine Steuern eingehoben werden?“ Dies verzerre vor allem dann den Markt, wenn Onlinebuchungen vermehrt über Agenturnetze im Ausland getätigt werden. „Wir müssen eine Gleichheit zwischen den Mediengattungen schaffen“, betont Grünberger.

Einen neuen Fokus fordert der VÖZ-Geschäftsführer weiters bei der Neuausrichtung der Presseförderung. Es sollen all jene Medien Presseförderung erhalten, die einen Qualitätsaspekt erfüllen: „Wir sind der Meinung, dass nicht mehr nur die reine Verbreitung gefördert werden soll. Wir müssen in journalistische Qualität, die Behandlung von gesellschaftlich relevanten Themen und die Entwicklung von digitalen Geschäftsmodellen investieren.“

Marktriesen Grenzen aufzeigen Ein Thema, welches die Kommunikationsbranche noch länger beschäftigen wird, ist laut Gerald Grünberger die Vormachtstellung von internationalen Marktriesen wie Google, Facebook und Co.: „Zwar sind in manchen Bereichen Kooperationen durchaus sinnvoll“, erklärt Grünberger. „Doch die Netzgiganten sind keine Förderer der europäischen Content-Wirtschaft.

Ganz im Gegenteil: Ihr Geschäftsmodell bringt eine unkreative Zerstörung von Wertschöpfung mit sich. Daher muss der heimische und der europäische Gesetzgeber den Marktriesen Grenzen aufzeigen.“ Dies betreffe vor allem die Bereiche des Wettbewerbsrechts (faire Suche), das Urheberrecht (österreichische und europäische Leistungsschutzrechte für Presseverlage) sowie den Datenschutz. „Auf all diesen Fronten müssen die europäischen Institutionen und die heimische Regierung klare Akzen-

VÖZ-Geschäftsführer Gerald Grünberger fordert klare Spiel­ regeln in Bezug auf Marktriesen wie Google, Facebook & Co.

© Young & Rubicam (2)

te setzen, wenn Europas Inhalteproduzenten im wirtschaftlichen Ökosystem des World Wide Web weiterhin einen Platz haben sollen“, erklärt er.

••• Von Caroline Wirth

nirgendwo so beliebt wie in Österreich.

Zwar stieg der wirtschaftliche Druck seit der Wirtschaftskrise stetig an, dennoch plädiert er dafür, unaufgeregter mit den Veränderungen im Markt umzugehen: „Früher war es ein Tabu, Printtitel einzustellen. Diese Zeiten sind vorbei. International wird sehr viel gegründet und ebenfalls wieder eingestellt. Durch die Digitalisierung ändern sich die Anforderungen an Print.

Davor verschließen sich die heimischen Verleger nicht. Es ist wichtig, dass wir auf die Ver­ä nderungen sehr viel unaufgeregter reagieren.“

WIEN. Das Thema Tod ist persönlich und sehr sensibel: Im Rahmen einer Wettbewerbspräsentation überzeugte Young & Rubicam Wien und konnte die Bestattung Wien als neuen Kunden gewinnen. Die Kampagne startete diese Woche mit dem Slogan „Abschied leben“.

Ziel ist es, die Themen Tod und Abschied zu enttabuisieren.

Mit persönlichen Meinungen von Wienerinnen und Wienern rückt die Kampagne die Bedürfnisse der Menschen in den Vordergrund. „Abschied leben“ ist auf City Lights und im ORF Wien zu sehen und soll zum Nachdenken und zu Diskussionen anregen.

Zukunftsmusik in Österreich Generell blickt Gerald Grünberger positiv in die Zukunft: „Wir zählen nach wie vor zu den Top fünf Printnationen der Welt.“ Der kürzlich erschienene Reuters Report unterstreicht die herausragende Stellung von Print im internationalen Vergleich. Gedruckte Zeitungen und Zeitschriften sind demnach

Merkur Markt

Mit „Fränz“ zur Adventbäckerei © Franz Helmreich

Internet am Handy legt zu Bis 2019 werden drei Viertel aller Handynutzer in Deutschland, ­Österreich und der Schweiz mobil auf das Internet zugreifen.

Grenzen des Wachstums Dem Wachstum sind aber dennoch Grenzen gesetzt. Laut Berechnungen von mediareports Prognos entwickelt sich die durchschnittliche Smartphone-Nutzungsdauer pro Smartphonebesitzer bis 2019 nur noch moderat weiter.

FREIBURG. Die Ergebnisse der Studie „Mobilkommunikation 2019“ sprechen eine klare Sprache: Die Internetnutzung über Smartphones wird im Jahr 2019 in Österreich, Deutschland und der Schweiz den größten Anteil des MobilnetzDatenverkehrs ausmachen. Somit werden bis dahin rund drei Viertel der Handynutzer mit ihrem Smartphone im Internet surfen.

Ende 2014 nutzten in Österreich 4, 16 Mio. Menschen das Internet über ihr Smartphone. Somit surfen 56% der Handynutzer online.

Im Jahr 2019 werden bereits 6,10 Mio. Nutzer vom Handy aus aufs Internet zugreifen; das sind 78% der Smartphone-Besitzer in vier Jahren.

© Panthermedia.net/Hxdbzxy

••• Von Caroline Wirth

So nutzen die aktuellen Smartphonebesitzer das Internet zukünftig noch intensiver, jüngere Jahrgänge mit tendenziell hohen Nutzungszeiten kommen dabei noch neu hinzu.

Dennoch werden der Prognose zufolge ältere Personen für das künftige Wachstum bei den Smartphonebesitzern verantwortlich sein. Dabei haben sie jedoch gerin-

Starker Mobilfunkmarkt Diese Entwicklung hat dementsprechend hohe Auswirkung auf den Mobilfunkmarkt der D-A-CHRegion: Smartphone-Internet wird somit für deren Hauptauslastung sorgen.

Ein eher überraschendes Ergebnis betrifft auch aktuelle Trends der Branche: Die sogenannten Wearables, wie beispielsweise Smartwatches oder Fitness-Armbänder, haben laut der Studie „Mobilkommunikation 2019“ jedoch in den nächsten Jahren keine signifikanten Auswirkungen auf die Entwicklung des Mobilfunkmarkts.

Nutzer von Internet am Handy (Mio.)

Anteil Handyinternet­ nutzer an Handynutzern

Land Deutschland Österreich Schweiz

Land Deutschland Österreich Schweiz

2014 2019 35,00 54,50 4,16 6,10 4,04 6,60

Quelle: Studie „Mobilkommunikation 2016, mediareports Prognos

2014 2019 73% 76% 56% 78% 58% 77%

© Merkur

gere Nutzungszeiten als die jüngeren Generationen; das dämpt das Gesamtwachstum.

WIEN. Die besinnliche Jahreszeit naht unaufhaltsam. Und so wirbt Merkur mit seinem umfangreichen Sortiment für Backwaren aktuell in TV, Print, auf Flugblättern, am PoS und auch Online.

Dabei überlässt Demner, Merlicek und Bergmann wieder dem Merkur-Kunden „Fränz“ den großen Auftritt.

Dieser steckt, ganz passend zur Saison, in der neuen Kampagne mitten in den Vorbereitungen für die anstehende Adventszeit.

14 Marketing & Medien

Fernseh-Preis

Sky-Doku über Flüchtlinge WIEN. Ein echtes Fußballmärchen hat Sky Sport News HD den „Marler Medienpreis für Menschenrechte“ beschert: Der Beitrag „FC Lampedusa.

Fußballmärchen von der Elbe“ (Autor: Willie Schumann; Redaktion: Arndt Hegmans) überzeugte die Jury aus Menschenrechtsexperten von Amnesty International und wurde als bester deutscher Magazinbeitrag unter 120 Einreichungen insgesamt ausgezeichnet.

Der Beitrag, der bereits im Oktober 2014 produziert wurde, porträtiert ein Hamburger Fußballteam, das ausschließlich aus afrikanischen Flüchtlingen besteht.

Fernseh-Event

ServusTV ruft aufs glatte Eis SALZBURG. „Eis frei“ für den „Servus Alpenpokal“, das Eisstockschießen auf ServusTV – medianet hat berichtet. Bis zum großen Final-Event am Kärntner Weissensee am 14.

Februar 2016 werden allein in Österreich bis zu 60 Qualifikationsturniere stattfinden. Den Finalevent überträgt der Red Bull-Sender am Valentinstag live. Anmeldungen sind ab sofort bis 25. November unter www.servusalpenpokal.at möglich.

Fernseh-jubiläum

30 Kultserien auf Flimmit abrufbar WIEN. Anlässlich des 60jährigen Fernseh-Jubiläums zelebriert Flimmit eine Hommage an die gute alte Zeit: 30 Kultserien, die früher regelmäßig das Fernsehpublikum begeisterten, wurden jetzt neu für Videoon-Demand aufbereitet und stehen ab sofort digital zur Verfügung. Ein Großteil davon ist auch im Abo-Angebot enthalten. Zum runden Geburtstag gibt es das 3-Monats-Abo zudem um nur 14,90 € statt um 19,90 €.

Freitag, 30. Oktober 2015

medianet.at

100 Punkte gehen an …

Transparentes, nachvollziehbares Bewertungssystem in drei sogenannten Baskets als Grundlage für das Ranking im Agenturenportal xpert.network.

WIEN. Seit diesem Jahr bildet die neue Portalwelt xpert.network die österreichische Agenturbranche jederzeit per Klick abrufbar ab. Zentrales Element dieses Portals ist ein Ranking nach nachvollziehbaren, transparenten Kriterien.

Zusammengesetzt ist dieses Ranking aus drei Parametern, genannt Baskets. Basket eins beschreibt „Facts & Figures“ und behandelt Fragen wie „Wer ist wie lange am Markt?“ oder „Wer hat konkrete Umsätze angegeben?“ Des weiteren werden Fakten abgefragt wie Zusatzzertifikate, Mitgliedschaft in Branchenverbänden, etc. Hier wird auch die Vollständigkeit der Daten bewertet.

Zahlreiche Kriterien Basket zwei nennt sich „Kreation, Innovation & Strategie“: Wie überzeugend ist die Leistungsfähigkeit der Agentur in Bezug auf die Bedürfnisse des Kunden?

Dazu gehört auch die Punktevergabe – abgeleitet vom deutschen Art Directors Club für Auslandspreise – für Kreativpreise wie Cannes-Löwen oder, abgestuft nach Wertigkeit, auch für regionale Awards wie den Goldenen Hahn.

Aus dem dritten Basket schließlich kommen die Punkte für Kun­ denzufriedenheit und Kunden­ loyalität.

Hier werden die Kunden der Agentur per Webfragebogen nach Kriterien wie etwa Zufriedenheit in der Zusammenarbeit und Weiterempfehlung befragt. Aus diesen drei Baskets wird nach einer fairen, mathematischen Gewichtung der Gesamt-Punktewert von maximal 100 medianet-Punkten errechnet.

Basket 1 – max. 30 Punkte Daten & Fakten Für Ihre Unternehmensangaben können maximal 30 Punkte erreicht werden. Die Kriterien sind: 1. Sie haben den Vorjahresumsatz und die Mitarbeiteranzahl bekannt gegeben (5 Punkte).

2a. Sie haben das Kurzportrait ausgefüllt (1 Punkt).

2b. Sie haben eine Agenturausrichtung (Spezialisierung) eingetragen (1 Punkt).

3. S ie haben einen Imagefilm hochgeladen (1 Punkt).

4. Sie haben einen Imagefolder hochgeladen (1 Punkt).

5. Sie haben Referenzkunden vollständig angeführt (1 Punkt).

6. Sie haben ein befülltes Kreativarbeitenarchiv (1 Punkt pro Kampagne, max. 10 Punkte).

7. Die Dauer Ihrer Marktpräsenz bringt 0,25 Punkte für jedes Jahr ab dem Gründungsdatum, max. 5 Punkte.

8. Ihre Verbandszugehörigkeiten/ Zertifizierungen (pro Angabe 1 Punkt, max. 5 Punkte).

können maximal 30 Punkte erreicht werden.

Jurybewertung: Aus der Summe der beantworteten Fragen pro Juror wird der Quer- und Vertikaldurchschnitt arithmetisch ermittelt und das Ergebnis mit 2,5 multipliziert; die mit diesem Verfahren erreichte Höchstpunktezahl beträgt 25.

Awards: Es werden Punkte entsprechend der definierten AwardWertigkeit für die in den letzten zwei Jahren gewonnenen Awards ver­geben; die Höchstpunktezahl beträgt 5.

Basket 2 – max. 30 Punkte Kreation, Innovation und Strategie Für Ihre Leistungen im Bereich Kreation, Innovation und Strategie

Basket 3 – max. 40 Punkte Kundenzufriedenheitsbefragung Aus der via Onlinefragebogen durchgeführten Kundenzufrieden-

heitsbefragung können maximal 40 Punkte erreicht werden. Die hohe Gewichtung des BestandskundenZufriedenheits-Index spiegelt die Erfahrung des Agenturgeschäfts wider: Eine erfolgreiche Agentur prosperiert am meisten durch langjährig zufriedene Kundenbeziehungen.

Es werden aus der Summe der beantworteten Fragen pro Kunde der Quer- und Vertikaldurchschnitt arithmetisch ermittelt und das ­Ergebnis mit 4 multipliziert.

Bei der Ermittlung der Durchschnittswerte werden, sofern mehr als 5 Kundenantworten vorliegen, pro Frage die beste und schlechteste Bewertung aus der Ermittlung des Durchschnitts ausgeschieden (Normalisierung). (red)

1 IST SICHER: WER IN EINEM GRÖSSEREN GEWÄSSER FISCHT, WIRD AUCH MEHR FANGEN.

Die aktuelle MA zeigt: die Kronen Zeitung ist die unangefochtene Nummer 1.* Wie immer.

Wer mehr Leser erreicht, kann mit seiner Anzeige einfach mehr bewegen. *Quelle: MA 14/15, Basis: Tageszeitungen national, SB +/- 0,7%

16 kommentare

Freitag, 30. Oktober 2015

medianet.at

Zitat des Tages Karl Amon Hörfunkdirektor ORF

Zumutbarkeits-Limbo

Wir konzentrieren unsere Kapazitäten dorthin, wo wir viel Publikum haben, und verringern sie dort, wo wir weniger Publikum haben.

Ein Chefredakteur hetzt offen gegen Flüchtlinge, zieht sich dann lediglich kurz zurück und wird dafür gelobt – wir sind genügsam geworden.

Die Folge ist, dass es in Österreich de facto so etwas wie eine gesunde Rücktrittskultur nicht gibt. Diese hätte es zum Beispiel benötigt, als vor wenigen Tagen der Chefredakteur der Regionalausgabe einer ziemlich großen österreichischen Tageszeitung hemmungslos gegen Flüchtlinge hetzte. Ich werde die dumpfen Vorurteile, die der Kollege dabei von sich gegeben hat, hier nicht wiederholen.

Kommentar ••• Von Dinko Fejzuli EINGER GEHT NOCH … Wer erinnert sich noch an die vergleichsweise harmlose „BonusmeilenAffäre“ deutscher Politiker, die zurückgetreten waren, weil sie dienstlich gesammelte Flugmeilen privat genutzt hatten.

Hierzulande treten ressortzuständige Minister auch dann nicht zurück, wenn in einem ihnen unterstellten Apparat wiederholt etwa Asylwerber misshandelt werden. Das Allerbeste dabei sind die Argumente, die gegen einen Rücktritt sprechen würden, so die Betroffenen, nämlich: sie hätten ja nicht selbst misshandelt.

Dankbarkeit auf niedrigem Niveau Als Entschuldigung brachte er eine persönlich in Zusammenhang mit Flüchtlingen erlebte Enttäuschung.

An dieser Stelle sei dem Kollegen ausgerichtet: Flüchtlinge eint ihr oft wirklich schreckliches Schicksal, aber nur weil jemand Flüchtling ist, heißt das nicht, dass er menschlich trotzdem kein Arschloch sein kann oder sogar darf.

Sich aber deshalb zu dem dann veröffentlichten Kommentar hinreißen zu lassen, wäre woanders das Ende der Karriere gewesen.

Nicht so in Österreich. Der betroffene Chefredakteur zieht sich lediglich für die kommenden Wochen aus dem Tagesgeschäft zurück – und schon regnet es Respektsbekundungen für diese Handlung. Da muss dann doch die Frage erlaubt sein, wie abgestumpft wir mittlerweile denn schon sind, dass wir für eine Selbstverständlichkeit, nämlich persönlich die Verantwortung

für seine Entgleisungen zu übernehmen, auch noch gelobt werden.

Das soll verstehen, wer will.

Adieu Netzneutralität Themenwechsel: Die EU schafft die RoamingGebühren ab. So tönte es zumindest durch die Schlagzeilen der Zeitungen und TV-Nachrichten.

Hintennach, und für die meisten offenbar unhörbar, hat die EU im gleichen Atemzug die Netzneutralität abgeschafft, denn trotz heftiger Kritik und Gegenwehr dürfte die gut geölte Brüsseler Lobyying-Maschinerie ganze Arbeit geleistet haben, denn trotz fadenscheiniger Dementis wird es künftig möglich sein – gegen Bezahlung – seine Dienste im Internet schneller als die anderen durchgeleitet zu bekommen. Damit gibt es künftig, wenn es um die Surfgeschwindigkeitgeht , wie im Flieger zugehen: Es wird eine Business Class und eine Holz-Klasse geben.

Und wer, wie etwa Streaming-Dienste-Anbieter, mehr zahlt, der wird etwa seine Video-Inhalte seinen Kunden ruckelfrei servieren dürfen, während andere auf dem digitalen Kopfsteinpflaster dahinschlurfen.

Und das mit der Abschaffung der RoamingGebühr stimmt übrigens auch nicht ganz. Abgeschafft sind diese (in ein paar Jahren) nur für „Fair-User“. Heavy-User hingegen werden auch künftig zur Kassa gebeten werden können.

Change-Marketing führt zum Erfolg

Zaun oder Zaun?

Das ist hier die Frage!

bUch der woche

Wann wird es endlich so, wie es nie war LEBENDIG. Joachim Meyerhoff erzählt von einem Jungen, der zwischen Hunderten körperlich und geistig Behinderten lebt, weil sein Vater Psychatriedirektor ist und der nur gut schlafen kann, wenn er die Schreie der Patienten hört.

Die Mutter organisiert zwar den Alltag, ist mit dieser Rolle aber nicht ganz zufrieden.

Die Brüder haben viel für ihre Hobbys, für ihn allerdings nur Häme übrig und während er sich mit Buchstaben schwer tut, kommt immer wieder dieser Zorn in ihm auf. Das Buch erzählt von einem Jungen mit einem faszinierenden Vater, der in der Theorie glänzt, in der Praxis scheitert und am Ende dann doch viel zu früh geht.

KiWi, 352 Seiten; ISBN: 9978-3462045161

Jürgen Hofer

Man muss vor allem eines beweisen: den Mut zur Veränderung.

© Dieter Steinbach

© Kiepenheuer & Witsch

Kommunikationsstrategie ist bei Change-Prozessen entscheidend.

Gastkommentar ••• Von Erich Falkner, falknereiss CHANGE-MARKETING. Wenn sich in einem Unternehmen Umbruchszeiten ankündigen, bleibt oftmals keine Zeit für umfassende Change-Strategien, die sämtliche Geschäftsbereiche abdecken. Dass eine souveräne Kommunikation dabei hilft, die Reputation und Glaubwürdigkeit eines Unternehmens zu stärken, leuchtet ein. Doch gerade bei Veränderungsprozessen wird diese stiefmütterlich behandelt. Dabei wäre es essenziell, mit der Kommunikation sowohl nach innen als auch nach außen zu beginnen, sobald sich erste Veränderungen abzeichnen.

Es macht wenig Sinn, einen Betrieb zuerst völlig umzukrempeln und erst in zweiter Instanz mit der Entwicklung einer MarketingKampagne zu beginnen. Die gesamte Kommunikation eines in Umbruch begriffenen Unternehmens muss auf den jeweiligen Veränderungsprozess abgestimmt sein, damit

Die abgedruckten Gastkommentare geben ­ausschließlich die Meinung des Verfassers wieder.

Wir behalten uns das Recht auf Kürzung vor.

dieser zielführend und konsequent umgesetzt werden kann.

Dabei sollte dort angesetzt werden, wo ­Unternehmen mit ihren bisherigen Strategien nicht weiterkommen.

Wie jede Form des Marketings kann auch Change-Marketing nur dann erfolgreich sein, wenn die richtigen Personen zur richtigen Zeit ihren Bedürfnissen entsprechend angesprochen werden.

Entscheidend ist dabei, dass man sich mit dem Markt, der Konkurrenz und den Kunden auseinandersetzt: Wie kann ich mich von der Konkurrenz abheben? Was ist mein Alleinstellungsmerkmal? Wie möchte ich mich am Markt positionieren? Diese Fragen können nur die Entscheidungsträger eines Unternehmens beantworten und dabei müssen sie eines beweisen: den Mut zur Veränderung.

Nun also doch: Österreich baut einen Zaun, und zwar an der steirischen Grenze zu Slowenien im sonst so beschaulichen Spielfeld. Ein Zaun gegen Flüchtlinge, beziehungsweise gegen deren unkontrollierte Grenzüberschreitung. Damit wäre – ÖVP-Innenministerin Johanna Mikl-Leitner sei Dank – die nächste FPÖForderung erfüllt, aber das ist ein anderes Thema. Aktuell dreht sich nämlich noch alles darum, ob der Zaun tatsächlich ein Zaun ist. Oder doch eher eine „technische Sicherungsmaßnahme“, wie die Regierung das galant formuliert. Und: Es gehe „um keine Grenzziehung über mehrere Kilometer“, erklärte Bundeskanzler Werner Faymann.

Also ein Zaun mit Löchern. Oder Lücken. Oder Rändern. Und überhaupt: „Es ist ein Unterschied, ob man eine Grenze baut oder ob man ein Türl baut mit Seitenteilen“, verwirrt Faymann weiter. Immerhin: „Es wird kein Zaun rund um Österreich.“ Also ein Zaun, aber irgendwie doch nicht. Sei’s wie’s sei: Im Endeffekt wird es dann eine groß angelegte Inseratenkampagne benötigen, um uns Bürgern den Unterschied zu erläutern.

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Freitag, 30. Oktober 2015

cover 17

marketing & media Stadionbau SK Rapid will auch B2B-Partner ansprechen 19

Budget Karl Amon dementiert kolportierte Einsparungen 21

Jubiläum 30 Jahre ­Magazin „Motor Freizeit & Trends“ 22

Zusammenkunft Der ExpertenClub fand vergangene Woche statt 24

Landliebe Die Programm­vorschau von ServusTV 24

© Andreas Jakwerth

© ServusTV/Kukuvec

Thomas Waldner

© ikp/heikomandl.at

© Thomas Unterberger

Pro Event Thomas Waldner erweitert die Geschäftsführung der zum echo medienhaus gehörenden Eventagentur Pro Event, die auch für die Durchführung des Donauinselfests verantwortlich zeichnet. Waldner ist seit drei Jahren als Projektleiter für das Donauinselfest zuständig.

„Man kann noch immer nicht nicht kommunizieren“

Goldbach Audience Hannelore Wolfger ist aus der Karenz zurück und ab sofort als Head of Agency Sales im Einsatz, während Pamela Kurzbauer als Head of Programmatic und Data Management für ein neues Themengebiet der Goldbach Audience Austria verantwortlich zeigt.

© EASA

© Epamedia

Peter Hörschinger und Andreas Windischbauer, zwei der ikp-Gründer, über das 25-jährige Jubiläum und die digitale Revolution. 18

Hannelore Wolfger

Auszeichnung Epamedia bietet laut Superbrands hohe ­Markenqualität und Kundenzufriedenheit. 18

Verleihung Werberat für Projekt „­Junge Werberäte“ ausgezeichnet.

18

18 Marketing & Agenturen

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Freitag, 30. Oktober 2015

Hohe Markenqualität

WIEN. Erfreuliche Nachrichten für den Außenwerber Epamedia: Der Out-of-Home-Anbiter wurde jetzt von Superbrands Austria in der Kategorie „Business“ für die „hohe Markenqualität und Kundenzufriedenheit“ ausgezeichnet. „Die Geschichte des Plakats reicht 150 Jahre zurück. Durch laufende Innovationen, außergewöhnliche Sonderinszenierungen und mit frischer Kreation erfindet Epamedia das reichweitenstarke Traditionsmedium immer wieder neu. Das Plakat ist der starke Werbeträger, der mit kreativen Inszenierungen Marken groß macht und seine Wirkung im Mediamix nicht verfehlt“, erklärt András Wiszkidenszky, Regional Director von Superbrands Central Europe, anlässlich der ­Auszeichnung für die Epamedia. „Als führender Out-of-Home-Anbieter ist ­Epamedia stolz darauf, dass Agenturen und Kunden die Qualität der Standorte und des Kundenservices nicht nur schätzen, sondern auch auszeichnen“, so Epamedia-Geschäftsführerin Brigitte Ecker über die Auszeichnung.

Ecker weiter: „Wir sehen die Auszeichnung als Auftrag, auch weiterhin in die Innovationskraft und erstklassige Beratung zu investieren“, freut sich.

© ikp/Stefanie Starz

Auszeichnung für Epamedia

ikp-Geschäftsführung (von li nach re): Martin Dechant, Maria Wedenig, Peter Hörschinger, Susanne Hudelist, Rainer Tschopp, Andreas Windischbauer.

Stetiger Wandel Die Agentur ikp feiert 25-jähriges Jubiläum oder: „Man kann noch immer nicht nicht kommunizieren.“

Best Practice Awards

Gold für Werberat WIEN. Im Rahmen der zwölften Verleihung des Best Practice Awards der European Advertising Standards Alliance (EASA) wurde der Österreichische Werberat (ÖWR) für sein Projekt „Junge Werberäte“ mit Gold ausgezeichnet. „Eine Initiative, die uns allen zeigt, dass eine gute Idee auch mit geringen finanziellen Mitteln sensationelle Erfolge erzielen kann“, erklärt auch Dominic Lyle, Jurymitglied und Director General des europäischen Agenturverbands EACA. Die Trophäe nahmen ÖWR-Präsident Michael Straberger und ÖWRGeschäftsführerin Andrea Stoidl im Rahmen einer Galaveranstaltung in Brüssel entgegen. „Die internationale Auszeichnung ist eine wertvolle Anerkennung für die Arbeit des Österreichischen Werberats, aber auch für das große Engagement unserer jungen Generation, die mit besonderem Elan unsere Idee mittragen“, zeigt sich ÖWR-Präsident Straberger über den Award und die Auszeichnung aus Brüssel erfreut. „Besonderer Dank gilt hier vor allem Andrea ­Stoidl, die die Idee der ‚Jungen Werberäte‘, geboren im Rahmen eines Werberatsworkshops, konsequent weiterentwickelte“, fügt Straberger hinzu.

Der EASA Best Practice Award zeichnet Initiativen aus, die EASA Best Practice-Empfehlungen effektiv und gleichzeitig effizient umsetzen.

WIEN. Seit 25 Jahren ist ikp eine der führenden PR-Agenturen ­Österreichs. An den drei Standorten in Wien, Salzburg und Dornbirn beschäftigt die Agentur derzeit rund 35 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Peter Hörschinger und Andreas Windischbauer, zwei der Agenturgründer, blicken im ­medianet-Interview auf das Vierteljahrhundert zurück, sprechen über die Herausforderung der digitalen Revolution und wie sich der Markt weiter verändern wird. „Mit unserem sozialwissenschaftlichem Uni-Know-how wollten wir zunächst praxisrelevante Forschung mit den Schwerpunkten Medien-Inhaltsanalysen und Umfragen anbieten. Unser Ziel war es, auf Basis unserer Analysen die Planung von Kommunikation zu verbessern“, erinnert sich Hörschinger. „Mangels Forschungsaufträgen haben wir uns dann stärker auf die Konzeption und Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen konzentriert. So wurde aus dem Institut für Kommunikations-Planung die Kommunikationsagentur ikp“, ergänzt Windischbauer. „Wir sind durch das Land gefahren und haben erklärt, was wir tun, was PR überhaupt ist, welchen Nutzen Öffentlichkeitsarbeit bringt und warum man nicht nicht kommunizieren kann. Nach ersten erfolgreichen Jahren in Salzburg erfolgte Mitte der 90er-Jahre der Schritt nach Wien, Vorarlberg kam dann einige Jahre später dazu.“ Orientierung geben In den vergangenen Jahren sei es für viele Unternehmen und Organisationen nicht immer leicht gewesen, aus den neuen Kommunikationsdienstleistungen die jeweils relevanten auszuwählen. Mit dem

ikp Peter Hörschinger und Andreas Windischbauer sprechen im medianet-Interview über Vergangenes und Künftiges.

Asset der seriösen und kompetenten Beratung hat ikp laut Hörschinger über die Jahre überzeugt: Insgesamt sechs Staatspreise für Public Relations, sechs Staatspreis-Nominierungen und viele weitere regionale, nationale und internationale Auszeichnungen bestätigen dies.

Viele ikp-Kunden vertrauen bereits seit Langem auf die Zusammenarbeit. „Mit SeneCura, Österreichs größtem privaten Pflege-

© ikp

© EASA

••• Von Michael Fiala

Es wird zurzeit sehr ­skalierend ausgelagert, einmal mehr, einmal ­weniger.

heimbetreiber, arbeiten wir in Wien seit zwölf Jahren zusammen. Als wir begonnen haben, waren es fünf Pflegehäuser, jetzt sind es etwa 70.

Die gesamte Kommunikation läuft über unsere Agentur“, sagt Hörschinger. Ein anderes Beispiel sei die Schoellerbank, mit der die Zusammenarbeit bis in die 90er-Jahre zurückgehe. Weitere langjährige Kunden sind u.a. McArthur Glen, Libro, SCA, ACP, Lidl Österreich, Getzner, Meusburger und Loacker. „Keine paradiesische Zeiten“ Der Blick in die Zukunft ist dennoch kein euphorischer. „Insgesamt habe ich nicht das Gefühl, dass paradiesische Zeiten anbrechen, weil die gesamte Wirtschaftslage nicht wirklich danach ist“, sagt Hörschiger und ergänzt: „Es wird zurzeit sehr skalierend ausgelagert, einmal mehr, einmal weniger. Was für die Agentur nicht immer einfach ist, weil man Kapazitäten vorhält, die nicht immer abgefragt werden.

Kommunikationsmaßnahmen und -budgets werden aber heute viel häufiger evaluiert und strategisch bewertet, dazu braucht es professionelle Partner.“ Der Wandel der klassischen PRArbeit ist aber noch nicht zu Ende.

Das wird in fünf bis zehn Jahren noch spürbarer werden, wenn die Leute, die digital aufgewachsen sind, endgültig in den Führungspositionen sitzen. „Das ist im Moment noch nicht so, die klassische Medienarbeit wird an Bedeutung verlieren. Aber auch in Zukunft müssen Botschaften und Inhalte formuliert werden, auch wenn sie vorrangig digital transportiert werden“, zeigt sich Windischbauer optimistisch. Hörschinger ergänzt: „Inhaltlich werden wir sicher den Bereich der Beratung, insbesondere im Bereich der Sozialen und Digitalen Medien, weiter ausbauen.“

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Freitag, 30. Oktober 2015

Marketing 19

Ein Zuhause auch für B2B-Partner WIEN. „Ein neues Zuhause für Rapid“ – unter diesem Slogan baut der österreichische Fußballklub SK Rapid Wien aktuell sein neues Stadion in Wien-Hütteldorf. Das Allianz Stadion wird an der Stätte des ehemaligen Hanappi-Stadions ab der Saison 2016/17 aber nicht nur den grün-weißen Fans als neue sportliche Heimat dienen, sondern soll auch im B2B-Bereich neue Benchmarks setzen.

Netzwerken auf vier Ebenen 24.200 Sitzplätze fasst der Bau, darunter befinden sich 2.500 Business Seats. In 41 Logen für VIPGäste sowie zwei Eventlogen will der SK Rapid auf insgesamt vier Ebenen auch Businesskunden und -partner ansprechen. „Das Allianz Stadion soll mit dem im Vergleich zum Status quo immens verbesserten Angebot auch abseits der klassischen Fanund Familientribünen grün-weiße Fans und Partner ansprechen“, erläutert Geschäftsführer Christoph ­Peschek im Gespräch mit medianet auch die Potenziale des Businessbereichs: „Die Logen und Business Seats sind zentraler Bestandteil des Neubaus und tragen auch finanziell maßgeblich dazu bei.“ So sollen Einnahmen aus diesem Segment einen wesentlichen Bestandteil des kalkulierten Umsatzwachstums darstellen.

Untergebracht an der seitlichen Röhre des Stadions, sollen Businesspartner hier nicht nur sportliche Erfolge mitfeiern – RapidPräsident Michael Krammer gab ja als Devise den Vorstoß unter die Top 50 Europas vor –, sondern auch netzwerken und neue Kontakte kennenlernen.

Erstmalig mit Vertriebsteam In die Logen können Eigentümer, die Logen werden vermietet, nicht nur eigene Kunden, Partner und Mitarbeiter als Incentive einladen, sondern diese auch ganz nach eigenen Wünschen gestalten. „Die Möglichkeiten sind vielfältig, solange sie optisch nicht dem grün-weißen Gedanken widersprechen“, merkt Peschek mit einem Schmunzeln an.

Im Verkauf dieser Logen und Business-Seats setzt der SK Rapid übrigens erstmalig auf ein neu aufgebautes Vertriebsteam. Und auch in das Marketing werden alte wie neue Partner integriert – sei es über Logo-Werbung im Stadion, Nennung des Partners auf den vereinseigenen Medien bis hin zur Auflistung im Branchenverzeichnis der „Grünen Seiten“.

Auch wenn der Andrang auf den VIP-Bereich groß sei, sind laut Peschek derzeit noch Logen und Plätze verfügbar. Neben den Großkunden und -sponsoren des Traditionsvereins setzt er auch auf die Ansprache von klein- und mittelständigen Unternehmen.

Die günstigsten VIP-Abos gibt es ab 2.250 €, die Logen mit bis zu zwölf Personen Platz sind ab knapp 66.000 € für Bundesligaheimspie-

le zu haben, können aber darüber ­h inaus genutzt werden. „Rapid steht für Emotion. Das neue Stadion stellt eine optimale Möglichkeit dar, auch ihre Marke mit Emotion aufzuladen“, so Peschek.

Nutzbar ist das neue Stadion im Übrigen als Eventlocation auch

abseits der Spieltage. „Die Weihnachtsfeier im Stadion des SK Rapid – ein Traum für jeden RapidFan“, macht Peschek den GrünWeißen bereits jetzt Lust. (hof) Ein Video des VIP-Bereichs findet sich unter: https://youtu.be/dzs2jzvKCLg

© SK Rapid (4)

Das Allianz Stadion des SK Rapid bietet 2.500 Business Seats und soll neben Großkunden auch kleinen Betrieben die Möglichkeit geben, ihre Marke mit Emotion aufzuladen.

Der Business- und VIP-Bereich im neuen Allianz Stadion des SK Rapid als Modell.

20 Medien

Freitag, 30. Oktober 2015

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„Sind so gut aufgestellt wie nie“ Neue Strukturen, teilweise veränderte Herangehensweisen, aber immer noch bekannte Ziele bei ATV – die Verantwortlichen im media­netGespräch.

••• Von Jürgen Hofer

© Ernst Kainerstorfer

medianet: Warum die Umstrukturierung im Sales-Team?

Ina Bauer: Julia Loibner ist aus der Elternteilzeit zurückgekehrt und hat ihre neue Funktion als Teamleiterin der Kundenberatung übernommen. Zusätzlich haben wir zwei neue Kundenberater ins Team geholt. Dahinter steht die Intention, das Team zu stärken und uns für die Budgetverhandlungen im Herbst bestmöglich aufzustellen.

Gerade die Besetzung von J ­ ulia Loibner war wichtig, weil ich seit Februar mit der Eingliederung der Marketing-Agenden in meinen Bereich noch mehr Verantwortung habe und jemanden brauche, der mich entlastet. Jemand, dem ich Themen abgeben kann und der diese verantwortungsvoll übernimmt.

Julia Loibner: Ich kenne den Sender und die Branche seit über zehn Jahren und ziehe daraus viele Vorteile. Neben der personellen Aufstockung haben wir auch die Kundenberatung leicht umstrukturiert und die Bereiche Inventory und Revenue Management eingegliedert.

Das macht Sinn, weil wir einen besseren Überblick darüber haben, was wir anbieten können und wie wir damit haushalten.

© ATV

WIEN. Der Privatsender ATV strukturiert sein Verkaufsteam im Zuge der neuen TV-Saison um. Ina Bauer, Director of Sales, Marketing & New Media, und Julia Loibner, neue Teamleiterin der Kundenberatung, im medianet-Interview über die neue Teamstruktur, Sonderwerbeformen und Quotenabhängigkeit.

Team Julia Loibner (re.) hat im Team von Ina Bauer die Teamleitung Kundenberatung übernommen. Sabrina Czajkowski agiert als Teamleiterin Disposition, Bianca Keindl leitet den Bereich Interactive. Die Kreativ-Unit Brand Entertainment verantworten Nina Marsak und Cornelia Vinkov.

Alexandra Cichra (Marketing) und Daniela Kubak (New Media) bekleiden schon länger führende Positionen.

medianet: Das bedeutet dann auch Änderungen in der täglichen Arbeitsweise?

Bauer: Wir haben neue Strukturen geschaffen, da Inventar unser kostbarstes Gut ist. Dieses ist beschränkt und wir versuchen, damit bestmöglich zu wirtschaften. Je nach Leistungswerten und Buchungssituation versuchen wir daher, jede Sekunde optimal zu nutzen.

medianet: Das Führungsteam in der ATV-Vermarktung ist nun zu 100% weiblich. Absicht oder Zufall?

Bauer: Aus all den Positionen, die besetzt wurden, waren die ausgewählten Kandidatinnen jene, die überzeugt haben. Des Weiteren bin ich ein Fan davon, Menschen aus dem eigenen Haus die Chance zu geben, sich weiterzuentwickeln.

Das hat sich schlicht so ergeben, dass das Frauen waren, das war keine bewusst getätigte genderspezifische Auswahl. Ich habe die Kandidatinnen gefördert, die mir für die Position am besten geeignet schienen. Die zwei neuen Mitarbeiter im Kundenberatungsteam sind übrigens Männer … medianet: Aktuell laufen die Jahresgespräche an. Wie ist die Tendenz, was sind die Ziele?

Bauer: Das Ziel ist ganz klar, insbe-

© ATV (4)

medianet: Was ändert sich für Agenturen und Kunden mit der neuen Struktur?

Loibner: Der große Vorteil für Agenturen besteht darin, dass wir personell breiter aufgestellt sind und damit noch besser servicieren können – wobei diese Serviceorientierung schon immer unser USP war.

Bauer: Und wir haben interne Abläufe zwischen Sales, Planung und Disposition geändert, damit wir schneller agieren können und z.B. in der Spotplanung flexibler sind.

Weiters nehmen wir zu Kundengesprächen nun auch Spezialisten mit. Früher gab es die Devise ‚one

face to the customer‘, heute sind die Themen so breit gefächert, dass wir beispielsweise beim Thema Sonderwerbeformen auch immer einen Spezialisten hinzuziehen. Gerade in diesem Bereich bietet ATV extrem viele Möglichkeiten, da wir – bedingt durch unsere Vielzahl an Eigenproduktionen – sehr viel Spielraum für kreative Ideen haben.

sondere in der Klassik zu wachsen, wobei man sagen muss, dass 2015 ein wirtschaftlich herausforderndes Jahr war. Aber wir sind heuer so gut aufgestellt wie nie. Das heißt, dass wir inhouse besser vorbereitet sind – wir sehen dem neuen Jahr extrem positiv entgegen.

Loibner: Aber auch der Bereich Brand Entertainment wird immer wichtiger und dort wachsen wir mittlerweile gut. Gerade hierbei ist die Beratungsleistung enorm wichtig – und: Dafür gibt es kundenseitig auch oft Extrabudgets.

Diese Zusatzbudgets wollen wir verstärkt abholen und sind auch offen für Budgetshifts von einem zum anderen Sender. Wir haben hier andere Möglichkeiten als große Sendergruppen, die Inhalte von Deutschland 1:1 übernehmen, weil wir maßgeschneidert und kreativer mit Kunden zusammenarbeiten können. Branded Content wird auch 2016 ein Riesenthema bleiben – es ist allerdings in der Umsetzung und Abwicklung um einiges intensiver. medianet: ATV bietet immer wieder Eigenproduktionen; auch Geschäftsführer Gastinger forciert das. Ab welchem Punkt sind Marketing und Kunde an Bord?

Kampagne Bauer: „Wir werden oftmals fälschlicherweise in eine Schublade gesteckt und auf zwei bis drei Sendungen reduziert, bieten aber ein weitaus breiteres Spektrum.

Dahingehend wollen wir mit der neuen Kampagne die Wahrnehmung schärfen.“

Ausgezeichnete Werbeform ATV holte bei den „Eyes & Ears of Europe“ den 1. Preis in der Kategorie „Beste Sonderwerbeform“. Ausgezeichnet wurde die Umsetzung des Presenting-Spots zum 100. Geburtstag der ColaKonturflasche.

Bauer: Unterschiedlich. Wir sind zumeist in Gesprächen vorab involviert. Bei neu entwickelten Formaten stellt sich immer die Frage, ob diese vermarktungsseitig interessant sind. Nichtsdestotrotz entstehen immer wieder Formate, die man macht, weil man an diese glaubt, unabhängig davon, ob sie extrem kundenaffin sind. Es gibt allerdings auch Sendungen, die gemeinsam mit Agentur und Kunden umgesetzt werden, in die Kundenthemen klar eingebunden werden.

Loibner: ‚Bei mir Zuhause‘ mit der Raiffeisen Bausparkasse läuft zum Beispiel in der 6. Staffel und ist bereits seit Jahren extrem erfolgreich. Dieses Projekt ist so entstanden, dass der Kunde eine Fläche für ein junges, innovatives Wohnformat gesucht hat. Wir haben die ideale Programmfläche für ein solches Format gefunden, weil die Idee zu unserem Sender passt.

Und die Quoten zeigen, dass das Format auch bei unseren Sehern gut ankommt.

Bauer: Was uns extrem wichtig ist: Auch auf Kundenbedürfnisse und -themen abgestimmte Sendungen sind ATV-Formate, hinter denen der Sender steht. Formate, an die wir glauben, die auch Quoten bringen. medianet: Der vermarkterische Erfolg ist stark von Quoten abhängig, wo sich der Sender auf einem stabilen Niveau eingependelt hat, aber große Zuwächse nur in einzelnen Formaten, aber nicht am ganzen Sender zu verbuchen sind.

Wie groß ist da die Hoffnung des Vermarkters auf Quotenanstiege?

Bauer: Natürlich hängen unsere Erfolge und unser wirtschaftliches Wachstum stark von den Quoten ab. Wir sind gerade im Herbst in der wichtigen Zeitzone der Prime Time, also zwischen 20:15 Uhr und 22:00 Uhr, in der Gruppe mit 7,3 Prozent Marktanteil extrem erfolgreich. Wir glauben aber auch an andere Faktoren: Preisstabilität und damit Planungssicherheit; Kundenservice und Flexibilität.

Und Relevanz: ATV hat durch den österreichischen Content absolute Relevanz am Markt, das ist ein Umstand, den wir stark spüren.

Lesen Sie das gesamte Interview mit den ATV-Verantwortlichen online auf medianet.at

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Freitag, 30. Oktober 2015 medien 21

Programmreduktion bei Ö1 „wird es nicht spielen“ ORF-Hörfunkchef Karl Amon dementiert kolportierte Einsparungen von 1,3 Mio. Euro bei Ö1 und wehrt sich gegen Programmkürzungen.

höherem Wortanteil und neuen Formaten wie einer Talk-Sendung nach dem „Mittagsjournal“ oder einem regelmäßigen Medienmagazin wurde vorerst verschoben. In einem ersten Schritt soll es nun lediglich eine „Schema-Adaptierung beziehungsweise Schema-Justierung“ geben, wie Ö1-Chef Peter Klein der APA berichtete.

WIEN. Gut 1,3 Mio. Euro weniger für Ö1 im Jahr 2016 und dazu Programmreduktionen – davor warnten zuletzt die Aktivisten für den Erhalt des ORF-Funkhauses in Wien.

ORF-Radiodirektor Karl Amon kann diesen Alarmismus nicht nachvollziehen. „Das wird es nicht spielen“, sagte Amon auf die Frage nach möglichen Programmeinschnitten gegenüber der APA. Auch die kolportierten Budgetzahlen stimmten nicht, so Amon.

Längeres Ö1-Morgenjournal Die Eckpunkte: Das „Frühjournal“ um 06:00 Uhr wird um fünf Minuten verkürzt, dafür wird das „Morgenjournal“ um 08:00 Uhr von 15 auf 20 Minuten verlängert. Das „Nachtjournal“ um 22:00 Uhr wird um sieben Minuten verkürzt und dauert künftig nur mehr bis 22:08 Uhr, wodurch danach die Wiederholung des gesamten „Radiokolleg“ möglich ist. Bisher konnten an diesem Sendeplatz nur zwei der drei täglichen „Radiokolleg“-Reihen wiederholt werden.

Und am Freitag kann durch das kürzere „Nachtjournal“ auch das Wirtschaftsmagazin „Saldo“ noch einmal gespielt werden.

Der umstrittene Betrag, um den gerungen wird, sind 300.000 und nicht 1,3 Millionen Euro. © APA/Helmut Fohringer

„Der umstrittene Betrag, um den gerungen wird, sind 300.000 und nicht 1,3 Millionen“, so Amon. Bei einem Gesamtbudget von 110 Millionen Euro für die ORF-Radios müsse Ö1 nach derzeitigem Verhandlungsstand 300.000 Euro einsparen. „Das ist ein Prozent des Ö1Budgets.“ Die Verhandlungen seien aber noch nicht abgeschlossen, und „es

Dort, wo das Publikum ist „Wir konzentrieren unsere Kapazitäten dort hin, wo wir viel Publikum haben, und verringern sie dort, wo wir weniger Publikum haben“, fasste Klein den „Generalnenner“ der geplanten Änderungen zusammen. Von Radiodirektor Amon gibt es für das Vorhaben grünes Licht, die Zustimmung des ORF-Stiftungsrats zur Änderung des Ö1-Programmschemas soll in der nächsten Stiftungsratssitzung am 19. November eingeholt werden. Klein: „Wir sind guter Dinge, dass der Stiftungsrat unseren Ideen folgt. Dann können wir mit 1.

Februar starten.“ (red/APA)

gibt alle Jahre schwierige Verhandlungen“, so Amon.

Abgeschlossen sind unterdessen die Vorbereitungen für Änderungen im Ö1-Programm. Die ursprünglich von einer Arbeitsgruppe entworfene große Programmreform mit

Fokussieren „Wir konzentrieren unsere Kapazitäten dorthin, wo wir viel Publikum habenn“, so Amon.

ProSiebenSat.1

Umsatzprognose wird angehoben MÜNCHEN. Der deutsche Fernsehkonzern ProSiebenSat.1 hat dank gestiegener Werbeeinnahmen und des Kaufs des Vergleichsportals Verivox im dritten Quartal stärker zugelegt als erwartet und seine Umsatzprognose für das Gesamtjahr erneut angehoben.

Das Unternehmen sei in allen Segmenten profitabel gewachsen, sagte Vorstandschef Thomas Ebeling am Donnerstag in Unterföhring bei München. (APA) Versorgung

Internet per Loon-Ballon KALIFORNIEN. Googles riesige Ballons zur InternetVersorgung entlegener Gebiete aus der Luft bekommen einen ­Praxistest in Indonesien.

Die drei größten Netzbetreiber des Landes wollen im kommenden Jahr den landesweiten Einsatz der Loon-Ballons ausprobieren, wie der InternetKonzern in einem Blogeintrag in der Nacht zum Donnerstag bekanntgab. Derzeit sei in Indonesien nur jeder Dritte im Internet. (APA) Prozess

„Kurier“ wurde verurteilt WIEN. Der Oberste Gerichtshof hat in einem nunmehr rechtskräftigen Teilurteil den Kurier wegen einer im April und Mai 2011 erfolgten falschen Berichterstattung über den damaligen ÖBB-Caterer e-express zur Unterlassung und Widerruf (auf der Titelseite und im Blatt­ inneren) verurteilt. Der OGH bestätigte in diesen Punkten das Urteil des Oberlandesgerichtes vom 26. November 2014.

Kreative Rolling Boards Die Rolling-Board-Kampagne für die Austrian Airlines wurde mit dem ersten Platz bei der Creative Trophy ausgezeichnet.

München für Hutchison Drei Austria für das Sujet „Murmelbahn“, freuen. Die Sieger gingen durch eine Wertung der Jury (siehe rechts) hervor.

Beliebter Kreativwettbewerb „Die Anzahl der Einreichungen war auch dieses Jahr ungebrochen hoch“, resümiert Gewista-CEO Karl Javurek und ergänzt: „Das zeigt, wie sehr die Rolling Board Creative Trophy, im zehnten Jahr ihres Bestehens, als beliebter Kreativwettbewerb in der österreichischen Werbebranche etabliert ist. Die Arbeiten der Agenturen sind seit Jahren auf sehr hohem Niveau – dies auch unter dem Gesichtspunkt betrachtet, dass sie neben dem Tagesgeschäft kreiert und erdacht wurden und mit viel Arbeit verbunden

sind. Die Rolling Board Creative Trophy ist auch eine ausgezeichnete Möglichkeit für Agenturen, ihr Kreativpotenzial voll auszuschöpfen und ihren Kunden dadurch zu einer kostenfreien Kampagne zu verhelfen.“ „Rolling Boards“, so Andrea Groh, Sales Director Gewista, „sind heute bereits ein nicht wegzudenkender und wesentlicher Bestandteil des nationalen Out of Home-Medienmix. Als Stand Alone oder als Bestandteil einer intermedialen MixKampagne wird das Medium von der werbetreibenden Wirtschaft immer öfter genutzt. Es garantiert sehr hohe Aufmerksamkeit und hat eine unique optische Präsenz im öffentlichen Raum. Das Rolling Board-Netz verfügt heute über rund 690 Standorte.“ (mf)

Die Jury KR Karl Javurek (Gewista), Francesco Bestagno (Demner, Merlicek und Bergmann), Gabriele Blach (OMD), Jürgen Colombini (Unique), Erich Enzenberger (PKP BBDO), Lilli Gerlich (Hutchison 3G Austria), Andrea Groh (Gewista), Philipp Hengl (Gewista), Jürgen Hofstätter (Gewista), Peter Hörlezeder (Hello Wien), Andrea Kainz (Mindshare), Joachim Krügel (Media 1), Konrad Mayr-Pernek (MEC), Alexander Nagy (Gewista), Dieter Pivrnec (Lowe GGK), Susanne Stissen (Palmers), Astrid Tichy (Magic Moments), Sabine Weiss (Wiener Städtische), Rene Westermayer (St.Stephens), Alexander Zelmanovics (Zum Goldenen Hirschen)

Die Gewinner © Gewista (2)

WIEN. Im Motto am Fluss ging dieses Jahr die feierliche Prämierung der diesjährigen Rolling Board Creative Trophy über die Bühne. Seit 2006 gibt es die von der ­Gewista verliehene Rolling Board Creative Trophy, die jedes Jahr alle Kreativen der österreichischen Werbeagenturen dazu einlädt, ausgefallene Ideen, Umsetzungen und Gestaltungsmöglichkeiten für den dynamischen Werbeträger Rolling Board zu kreieren. Über den Gesamtwert von 150.000 € für Rolling Board-Kampagnen, die 2016 zum Aushang kommen, dürfen sich die drei Preisträger, PKP BBDO für Austrian Airlines mit dem ersten Platz für das Sujet „Langstrecken“, gefolgt von McCann Wien für Coca-Cola für das Sujet „I’ve kissed” und Hello

Hochkarätige Jury

Austrian Airlines (Agentur PKP BBDO) gewinnt die Creative Trophy.

Rang/Agentur Kunde/Sujet 1. PKP BBDO AUA Langstrecke 2. McCann Wien Coca-Cola I’ve kissed 3. Hello München Drei Murmelbahn

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Freitag, 30. Oktober 2015

medianet.at

Motoriges Jubiläum Seit 30 Jahren ist das Magazin Motor Freizeit & Trends vor allem im Westen Österreichs ein starkes Medium. Ein weiteres Wachstum hält Herausgeber Erich Scheiblauer für möglich.

Im Westen haben wir durch die regionale Berichterstattung noch gute Chancen, zu wachsen.

Ein Blick zurück …

Herausgeber Erich Scheiblauer erinnert sich im Gespräch mit medianet an die Anfänge zurück: „Den größten Schritt hat die Technik gemacht. Zu Beginn haben wir noch Fahnen mit Bienenwachs auf den Raster geklebt, über Filme wurden dann die Druckplatten erstellt. Das hat sich heute mit dem Computer und der Digitalisierung komplett verändert. Damit hat auch die Geschwindigkeit, in der heute ein Magazin hergestellt werden kann, einen Quantensprung erlebt.“ Im März 2016 wird die Jubiläumsausgabe auf den Markt kommen. „In dieser Ausgabe werden wir neben Rückblicken auf die Motor Freizeit & Trends vor allem den Kunden, die seit ebenfalls 30

120 90 1

Mittlerweile spreche man mit dem Magazin auch einen großen Leserkreis aus der Rad-, Freizeit- und Wellnessszene an.

Das Online-Geschäft wurde durch die neue Hompeage stark forciert. „Neben den regionalen Berichten sind es vor allem auch die eigenen Filme, die zur Reichweitenvergrößerung beitragen. Nachdem Beiträge auf der Homepage direkt auch auf Twitter und Facebook geteilt werden, ist auch von dort ein entsprechendes Traffic-Volumen zu erkennen. Finanziell sind wir so weit, dass sie das Online-Geschäft trägt, große Gewinne sind aber noch nicht erreicht worden“, sagt Scheiblauer, der gemeinsam mit seiner Frau Miriam Scheiblauer, die als Chefredakteurin tätig ist, das Magazin leitet.

Erfolgreich Miriam und Erich Scheiblauer leiten gemeinsam das Magazin Motor Freizeit & Trends.

Jahren die Treue halten, und den zukünftigen Marktentwicklungen Platz geben. Klar, 30 Jahre Vorausschau ist nicht möglich, aber auch die nähere Zukunft bietet viel Interessantes“, sagt Scheiblauer.

Zielgruppe entwickelt Früher wurden laut Scheiblauer „hauptsächlich Motorsportler und Kfz-affine Leser angesprochen“.

© Motor Freizeit & Trends

KLAUS. Das Fach- und LifestyleMagazin Motor Freizeit & Trends feiert 2016 sein 30-jähriges Jubiläum. Derzeit weist das Magazin, das sechs Mal pro Jahr erscheint, eine Auflage von 22.000 Stück auf. N ­ eben dem Postversand an Abonnenten und Kunden und dem Kioskverkauf in ganz Österreich kommt die Verteilung in den Lesezirkeln in Vorarlberg, Tirol, Salzburg und Kärnten

dazu. Die Publikation ist durchschnittlich 146 Seiten stark und bietet einen Überblick über KfzNeufahrzeuge und Motorräder, Motorsport, gesellschaftliche und Freizeitereignisse sowie im größeren Umfang auch über Fahrräder und Radsport. Ein starker Lokalbezug ist vor allem in den Bundesländern Salzburg, Tirol, Kärnten und Vorarlberg gegeben. Im restlichen Österreich ist Motor Freizeit & Trends an den größeren Kiosken erhältlich.

© Manfred Noger

••• Von Michael Fiala

Potenzial im Westen Das Geschäft im Westen Österreichs will Scheiblauer auch künftig forcieren. „Hier haben wir noch durch die regionale Berichterstattung gute Chancen, zu wachsen.

Verbunden mit der spannenden Entwicklung der Kfz-Branche und den neuen vernetzen Fahrzeugen, gibt das noch sehr viel Potenzial.“ www.motor-freizeit-trends.at

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Freitag, 30. Oktober 2015

Medien 23

„Wer sie hat, liebt sie“

Seminar

Facebook-Guru Thomas Hutter

Österreichs zweitgrößte elektronische Prospektplattform will mit ihrer App zum unverzichtbaren Begleiter jedes Smart-Shoppers werden.

dem Portal: Aktionsfinder besitzt mehr als 35.000 Facebook-Fans.

Mit September diesen Jahres besitzt die Österreichische Post 80% des Internetportals. Ziel dessen sollte die Verlängerung des bisher schon beliebten physischen Flugblatts in die digitale Welt für die Post sein.

••• Von Gianna Schöneich

Matthias Zottl Head of Online, IP Österreich

pekte, Angebote und Aktionen werden auf der Website, über die Apps, Social Media-Kanäle und den zwei Mal wöchentlich erscheinenden Newsletter seitens Aktionsfinder kommuniziert. Durch den Location

Based Service ist eine regionale Streuung im direkten Umfeld der User möglich. Die durchschnittliche Verweildauer beträgt 4:40 Minuten, und auch auf den Sozialen Netzwerken findet man Gefallen an

Auszeichnung

Preis für „We are Austria“ WIEN. Die Social Media Tourismus-Plattform „We are Austria“ wurde mit bei der diesjährigen Verleihung des DMVÖ Columbus Award ausgezeichnet. Die Salzburger bluforce group freute sich über den Award in Silber, in der ­Kategorie „Datengenerierung und Community Building“; Auftraggeber war die hogast Einkaufsgenossenschaft.

Online ergänzt TV Dank Technik-Boost eröffnen sich im Web neue Werbewege.

Die IP Österreich platziert Spots im idealen Online-Umfeld.

WIEN. Punktgenaue Landung beim Publikum: Mit den Now-Plattformen der Mediengruppe RTL, abzurufen unter www.nowtv.at, sowie den diversen Partnerplattformen der IP Österreich wird der Zuseher dort abgefangen, wo er die Inhalte konsumieren möchte.

Die Verlängerung vom TV in den Onlinebereich ermöglicht Werbekunden eine erhöhte Nettoreichweite der Kampagnen, so der Werbevermarkter. Ein erfolgreiches Beispiel für TV-Content im Web kann die IP Österreich etwa mit Der Bachelor vorweisen. „Die Tech-

nik erlaubt uns, neue Wege zu gehen, Möglichkeiten auszureizen“, sagt Online-Profi Matthias Zottl.

Als klassischer TV-Vermarkter profitiere die IP Österreich, indem sie viele Inhalte online abrufbar mache und damit „Werbekunden eine zusätzliche Plattform im geeigneten Umfeld bietet, die Brand Safety ist“. Neben den Now-Plattformen steht für die IP Österreich der Ausbau der Special-Interest-Seiten im Vordergrund; vor allem, um jene Kunden zu erreichen, die sich für Themen begeistern, die im Fernsehen eher schwach vertreten sind.

Fernsehen 2.0 Information und Unterhaltung abrufen – wann, wo und wie oft man will. Die Weblust lockt auch Werber vermehrt ins Netz.

Branded Entertainment

Unterhaltung/Erlebniswelt

Was im Fernsehumfeld von Erfolg gekrönt ist, verspricht auch im Web sehr große Chancen: Die vom Zuseher gelernte und positiv bewertete Werbeform des Sponsorings lässt sich ebenso erfolgreich in den Onlinebereich verlängern, bestätigt die IP Österreich. Der Vermarkter spinnt folglich die Sponsoring-Möglichkeiten auch im Netz weiter – aus gutem Grund: Sponsorings sorgen bekanntlich für Top-Wahrnehmungs- und Erinnerungswerte!

Produktion und Vermarktung von Webserien wie The Understudies, die eben erst in das In-Stream-Portfolio der IP Österreich aufgenommen wurde, sind im Kommen: Unique Inhalte und Umfelder eröffnen ein effizientes und effektives Product Placement. Branded Entertainment ist nicht nur ein Platzieren der Werbebotschaft; es verschafft Werbekunden den Draht zum User – über die direkte Kommunikationsschiene oder den tatsächlichen Einkauf im Onlineshop.

Alles Entertainment – jederzeit auf Abruf: In der Kombination von In-Stream und Display kreiert man bleibende Erlebnisse und sorgt für den sprichwörtlichen Wow-Effekt.

IP Österreich profitiert dabei von den starken Online-Kalibern der Mediengruppe RTL; besonders die Formate Pre-Roll Takeover (im Bild) und Video Advanced Branded Player XXL legen hier die Latte hoch. Die exklusive Partnerschaft mit Krone.at bringt zusätzliche Reichweite.

© www.understudiestheshow.com

Sponsoring

© RTL

PROMOTION

Video ist in aller Munde und das ist gut so. Nicht nur, weil wir als IP Österreich qualitative Bewegtbildinhalte vermarkten, sondern auch weil es uns die Marschrichtung zeigt, in die es in den nächsten Jahrzehnten gehen wird. Videonutzung immer und überall, mobile Verfügbarkeit und die damit verbundene Live-Vernetzung mit dem User sowie unique Inhalte werden in den nächsten Jahren die Online- und TV-Landschaft prägen. Mit den Now-Plattformen der Mediengruppe RTL sowie diversen Partner-Plattformen bieten wir Werbekunden ein sicheres und passendes Umfeld, in dem sie ihre Marke stark und positiv wirken lassen können.

Nicole Lendl, Geschäftsführerin und Marketingleiterin der Aktionsfinder GmbH.

Start-up-Charakter beibehalten Aktionsfinder und die Post AG halten weiter an ihrem Kurs fest, und man wolle den schnellen Start-upCharakter beibehalten.

Mitte Oktober startete Aktionsfinder unter dem Motto „Wer sie hat, liebt sie“ die erste große Werbekampagne. Diese richtet sich an all jene Konsumenten, die über ihr Smartphone nach Angeboten in ihrer Nähe suchen. „Die Aktionsfinder-App soll ein unverzichtbarer Begleiter für jeden Smart-Shopper werden“, so Nicole Lendl, Geschäftsführerin und Marketingleiterin Aktionsfinder GmbH, gegenüber medianet.

Die Kreativ-Agentur Partl ­Hewson und die Media-Agentur Media1 setzten die Kampagne um.

Genutzt werden verschiedenste Offline- und Onlinekanäle.

Das Portal findet sich unter www.aktionsfinder.at wieder.

© panthermedia.net/mark@rocketclips.com

© IP Österreich

Regionale Sortimentsaktionen Unter www.aktionsfinder.at gelangt der User auf ein Portal, welches ihm hilft, beispielsweise nach einem gewünschten Produkt zu suchen; dies wird in ein Suchfeld eingegeben, und nach einem Klick werden die aktuellsten Sortimentsaktionen im regionalen Umfeld des Users ausgeworfen.

Dank einer Kartenfunktion können Geschäfte im direkten Umfeld schnell gefunden werden.

Mit über 20 Mio. Seitenaufrufen von Prospekten und durchschnittlich einer knappen Mio. Visits pro Monat ist Aktionsfinder eine der größten elektronischen Prospektplattformen in Österreich. Pros-

© Aktionsfinder/Ricardo Herrgott

SALZBURG. Die Aktionsfinder GmbH wurde 2009 als unabhängiges Start-up-Unternehmen in Salzburg gegründet; heute zählt sie zu den größten digitalen Prospektplattformen Österreichs und ermöglicht den Abruf von über 150 Prospekten und mehr als 10.000 Aktionen täglich, von Unternehmen aus den Branchen Handel, Drogerie, Elektronik und Reisen im Internet und über eine kostenlose App für iOS und Android.

WIEN. Am 17. November wird der Schweizer Facebook-Guru Thomas Hutter ein Seminar zum Thema „Facebook-Werbung“ in Wien abhalten. Die Besucher erhalten eine Einschulung in das Werbesystem des Sozialen Netzwerks und lernen neben den vielfältigen Werbeformen und TargetingMöglichkeiten, wie FacebookKampagnen geplant und aufgesetzt werden können.

Das Seminar richtet sich an Mitarbeiter von Werbe- und Mediaagenturen, die digitale Werbekampagnen auf Facebook planen und buchen, sowie Social Media Manager in Unternehmen.

© IP Österreich

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© BFI Wien/APA-Fotoservice/Roßboth (4)

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Expertenclub

ZUSAMMENTREFFEN. Was zieht Menschen an und wie finden Sie bestgeeignete Mitarbeiter für Ihr Unternehmen? Dieser Frage ging das BFI Wien beim ExpertenClub vergangene Woche nach. Nach der Begrüßung von Valerie Höllinger, Geschäftsführerin des BFI Wien, und dem World Cafe-light mit Moderatorin Karin Bauer (Karrierestandard) erklärte Markenexperte Klaus-Dieter Koch in seinem Vortrag „Wie werden Sie zur Nr. 1? Wie Marken Menschen anziehen!“ sehr anschaulich, dass es gerade beim Aufbau einer Arbeitgebermarke essenziell sei, den Abstand zwischen Versprechen und Leistung möglichst klein zu halten, um nicht in die Falle des „Overpromisings“ zu tappen.

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Employer Branding als fundierte Marketingstrategie „Die Marke ist der verdichtete Ausdruck unternehmerischer Spitzenleistung“, so Kochs Kurzzusammenfassung. Wir nehmen nur zehn Prozent des Gesamtbilds eines Unternehmens von außen wahr – die 90 Prozent, die diese Außendarstellung tragen, bleiben oft unbemerkt. Sie seien aber entscheidend, um eine attraktive Arbeitgebermarke aufbauen zu können. Nur echte Transparenz und Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die als glaubwürdige Markenbotschafter fungieren, können Koch zufolge eine Arbeitgebermarke richtig hervorblitzen lassen. Die Conclusio bei zahlreichen Diskussionen nach dem Vortrag: Transparenz, Wertschätzung und Fairness den potenziellen und bestehenden Mitarbeitern gegenüber dürfen keine Eintagsfliege sein, sondern müssen zur permanent gelebten Kultur im Unternehmen werden.

Der Einladung der BFI Wien-Geschäftsführer Valerie Höllinger und FranzJosef Lackinger sind dieses Mal knapp 60 Gäste gefolgt. Unter den Gästen waren unter anderem Michael Breitenfeld (Breitenfeld Rechtsanwälte), Hans Gasser (MSC Media & Strategy Consult GmbH), Georg Gruber (RBI AG), Bernhard Göbl (Deloitte), Gerlinde Layr-Gizycki (LGT Bank AG), Robert Judtmann (Unique) und Kommunikationsberaterin Ingrid Vogl (PRVA). (cw)

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© ServusTV/Kukuvec (5)

Wie werden Sie zur Nummer eins?

1. Franz-Josef Lackinger, Valerie Höllinger; 2. Michael Breitenfeld; 3. Klaus-Dieter Koch; 4. Ingrid Vogl.

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programmausblick

Heimatgefühl mit ServusTV LANDLIEBE. Auf ländliche Themen sowie auf Heimatgefühl setzt der Privatsender ServusTV im kommenden Jahr. Anlässlich der Programmpräsentation im Chaya Fuerra präsentierte ServusTVGeschäftsführer Martin Blank auch die neue Dachmarke „Heimatleuchten“. Unter dieser werden jeweils am Freitag im Hauptabendprogramm neue Formate zu Tradition, Brauchtum und Kulinarik laufen.

Die Veranstaltung, die von Martin Blank und ­Kathi Woerndl (ServusTV) moderiert wurde, besuchten u.a. Hans Metzger (tele), Wolfgang Winter (Red Bull Media House), Johanna Ziegler (Adeg) und Alexandra Draxler-Zima (Adeg), Manfred Svec (Servus Magazin), Petra Beneder (Servus TV), Franz Renkin (Servus Magazin). (cw)

termine

Der leuchtend Gestern blaue Faden Nacht im Taxi LEBENDIG. Anne Tyler

Sport und Marke Bereits zum dritten Mal findet Österreichs größter Sportbusiness-Kongress „Sport und Marke“ in Wien statt. Am 4. und 5. April 2016 geben namhafte Unternehmen, Vereine und Verbände erneut Einblicke in aktuelle Fragestellungen, die die Branche bewegen. Wie gelingt die erfolgreiche Aktivierung und Monetarisierung digitaler Rechte? Wie werden Sponsoring-Partnerschaften zu authentischen und nachhaltigen Erfolgsgeschichten?

Bis zum 31. Jänner 2016 können Sie noch vom Frühbucherrabatt profitieren.

4. und 5. April 2016, Hilton Vienna Danube Waterfront, Handelskai 269, 1020 Wien

stellt die Familie in ihrer vollen Komplexität dar. Abby und Red werden älter, ihre Kinder eigenständiger und das Haus ist zu groß. Doch es bleibt der Mittelpunkt der Familie, Kein & Aber, 448 Seiten; ISBN: 978-3036957128

HUMORVOLL. Sascha fährt Taxi, erlebt dabei die verrücktesten Geschichten und schreibt sie auf. Er erzählt von skurrilen Gestalten, schrägen Vögeln und ganz normalen Menschen emons, 240 Seiten; ISBN: 978-3954514977

© Fernanda Nigro

BUCHTIPPs

Wahl

© Emons Verlag

© Kein & Aber Verlag

IAB Austria: Zadina bestätigt VERSAMMLUNG. Bei der gestrigen Generalversammlung des Internet Advertising Bureau Austria wurde das neue Vorstandsgremium vorgestellt. Martina Zadina wurde als Präsidentin bestätigt mit André Eckert als Vizepräsidenten.

Von 20. Oktober bis 27. Oktober hatten IAB-Mitglieder via Onlineumfrage zu entscheiden, durch wen sie in den nächsten zwei Jahren im Vorstandsgremium des Vereins vertreten werden wollen.

Mit 22 kandidierenden Personen war die Auswahl so groß wie noch nie. Vertreter aus 74% aller Mitgliedsunternehmen gaben ihre Stimme ab. (red)

1. Hans Metzger, Wolfgang Winter; 2. Kathi Woerndl; 3.

Martin Blank; 4. Johanna Ziegler (Marketing Adeg) und Alexandra DraxlerZima (Vorstand Adeg); 5.

Red Bull Media HouseTeam Manfred Svec, Petra Beneder, Franz Renkin, Theresa Sternbach , Michael Linauer, Gerald Daum, Alfred Minassian.

Innovationskongress Am 12. und 13. November findet in Villach bereits zum siebten Mal der Innovationskongress statt. Auf die Besucher warten internationale Referenten, Vertiefungsveranstaltungen, Matchmaking von Innovatoren und Investoren.

Keynote-Speaker wie die Trendforscher John und Doris Naisbitt, Nachhaltigkeitsexperte Ernst Ulrich von Weizsäcker und Unternehmer Hans-Peter Haselsteiner sorgen für Denkanstöße und liefern Prognosen für wichtige künftige Entwicklungen und erläutern Erfolgsbeispiele aus der Praxis.

12. und 13. November 2015, Congress Center Villach,Europaplatz 1, 9500 Villach Anmeldeschluss: 30.

Oktober 2015.

medianet.at

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marketing & media marktforschung

Top-Trends Big Data Analytics und Frage­ bögen mit „Leben“ 26

Emotionen Herbert Kling: „Den Goldschatz des Marketing heben“ 27

Mystery Shopping Immer mehr „HeimlichKäufer“ unterwegs 30

Think Tank Fritz ­Alexander von TNS Info Research Austria 31

Institute im Check News von MindTake Research, GfK und MMO 32

© CCCV/APA-Fotoservice/Juhasz

© TNS Info Research Austria/Foto Wilke

REPUTATIONSSTUDIE

© Panthermedia.net/Rawpixel

Der gute Ruf unserer Firmen

Neue Tools machen Furore, aber der Kuchen wird kleiner

WIEN. Dieser Tage wird die Reputation von führenden österreichischen Unternehmen durch zentrale Meinungsbildner ermittelt. Projektträger ist der Corporate Communication Cluster Vienna (CCCV), der die Grundlagen für eine ganzheitliche Unternehmenskommunikation nach einem integrierten Ansatz realisieren will. Als wissenschaftlicher Leiter der aktuellen Reputationsstudie agiert Prof. Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig; Projektpartner sind marketmind und FAS.research-Institut.

Die wichtigste These des CCCV laut Präsident Michael Hlava (Bild): Für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen hat ein guter Ruf immer größere Bedeutung – und der hängt sehr wesentlich von Glaubwürdigkeit und Vertrauen (Emotional Appeal) sowie von Nachhaltigkeit und sozialer Verantwortung (Corporate Social Responsibility) eines Unternehmens ab.

Bleibt Social Media Monitoring die neue Marktforschungswunderwaffe?

Können sich EmoLogic oder Facial Coding bald durchsetzen? 26

INFO/KONTAKT: Tel: +43/1 494 80 60 Mail: institut@mipra.at

Web: www.mipra.at

© Panthermedia.net/Vitstudio

fundierte Analysen, schonungslose Evaluationen und darauf aufbauende Kommunikationskonzepte

Marktforschung und Psychologie Innovative qualitative Methoden als Wegweiser im Datenlabyrinth. 28

Unsere Spezialgebiete: • Umweltschonende Mobilität • Verkehrssicherheit, Unfallvermeidung • Umwelt-/Klimaschutz

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medianet.at

Der Strukturwandel ist schon da Der moderne Markt- und Meinungsforscher agiert anno 2015 als Sparringspartner für seine Auftraggeber und muss diesen daher zwangsläufig auch auf Augenhöhe begegnen können.

Fragen zu beantworten. Bei der telefonischen Befragung ist das auf den Wechsel vom Festnetz auf das Handy und auf die als Umfragen getarnten Telefonmarketing-Aktivitäten diverser Callcenter zurückzuführen. Online-Befragungen leiden unter der gestiegenen Sensibilisierung, Daten im Internet bekannt zu geben, angeheizt durch NSA-Skandal und Co. Es wird daher die Notwendigkeit entstehen, imagebildende Maßnahmen von Verbandsseite einzuleiten.

••• Von Paul Christian Jezek WIEN. Noch nie zuvor gab es so viel Volatilität und Bewegung bei den Markt- und Meinungsforschern, meint Thomas Schwabl, Chef von Marketagent.com – nicht zuletzt, weil die Digitalisierung weiter voranschreitet und klassische Methoden stetig an Terrain verlieren. „Während telefonische und persönliche Interviews im Instrumentenmix der Institute noch ihren Platz finden, zählt die schriftliche Befragung (paper & pencil) zu einer aussterbenden Spezies“, ortet Schwabl ein Dutzend Themen, welche „die Marktforschung in den nächsten Jahren auf Trab halten werden“.

10. Fragebögen mit „Leben“ Survey-Entertainment und Gamification sollen dazu beitragen, der Panelmüdigkeit entgegenzuwirken.

Mit anderen Worten, sterilen oft langweiligen und ermüdenden Fragebögen wird der Kampf angesagt.

Durch spielerische Elemente möchte man die Response erhöhen und die Abbruchquote bei komplexeren Studien reduzieren. Das Befüllen der Fragebögen mit Leben ist einer der Strategien, einer sinkenden Teilnahmebereitschaft entgegenzuwirken.

1. Unaufhaltsame Digitalisierung Die Online-Forschung ist bereits seit einigen Jahren die weltweit wichtigste Form, Fragen zu stellen – und eine Trendumkehr ist nicht in Sicht.

Der Festnetz-Rückgang und die wachsende Internet-Durchdringung werden diesen Prozess auch in den nächsten Jahren weiter ­vorantreiben.

3. Soziale Netzwerke Social Media Monitoring gilt nach wie vor als neue ‚Marktforschungswunderwaffe‘. Und in der Theorie klingt es natürlich verlockend, wenn man „nur“ noch mitlesen und zuhören muss und sich das Fragen ersparen kann. „Damit umschifft man nicht nur elegant das Problem von sozial erwünschtem Antwortverhalten, sondern spart dabei gleichzeitig auch Geld“, sagt Schwabl. „In der Praxis etablieren sich diese Tools als ausgezeichnete Ergänzung; das vielfach sehr spezielle Informationsbedürfnis der Auftraggeber kann damit oft nicht abgedeckt werden.“ Nichtsdestotrotz bleibt es spannend zu beobachten, ob Umfragen in Zeiten der Omnipräsenz Sozialer Netzwerke noch ihre Berechtigung haben.

4. Big Data Analytics Egal ob Surfverhalten im Internet, Bewegungsprofile via Smartphones, Kundenkarten oder FitnessTracker: Das täglich anfallende Datenvolumen ist schier unüberblickbar und somit auch ein Abenteuerspielplatz für die Markt- und Meinungsforschung.

Diese in der Regel auf Messung basierenden Daten ermöglichen noch nie zuvor dagewesene Analysen und Auswertungen, die vielfach noch ungenützt sind. Hier existieren in vielen Bereichen

11. Keine Ländergrenzen mehr Die Forschung über die Ländergrenzen hinweg ist durch Onlineund Mobile Research spürbar einfacher geworden.

Insbesondere kleine Märkte wie Österreich werden dadurch unter Druck geraten, weil viele (meist internationale) Etats an ausländische Institute vergeben werden.

Eine zunehmende Zentralisierung der Market Research-Aktivitäten durch multinationale Konzerne ist die logische Konsequenz.

© Chris Haderer

2. Mobile Research in der Tür Die Diskussion, inwieweit Mobile Research nach Online Research das nächste große Ding ist, wird zunehmend obsolet. Digitale Marktforschung muss bereits heute plattformübergreifend auf allen Endgeräten funktionieren, unabhängig davon, ob der Umfrageteilnehmer am PC, am Tablet oder am Handy teilnehmen möchte.

Analysiert man heute das Antwortverhalten der Digital Natives, wird schnell klar, dass Fragebögen zwingend auch am Smartphone funktionieren müssen.

wahre Goldminen mit enormen Datenschätzen, die aber nicht nur gehoben, sondern auch verdichtet, interpretiert, analysiert und verstanden werden müssen. Hier wird die Markt- und Meinungsforschung gefordert sein, als „Datenveredler“ aus Rohmaterial Handlungsempfehlungen abzuleiten.

5. Do it yourself-Research Immer mehr Firmen nehmen ihre Marktforschungsprojekte selbst in die Hand.

Wenngleich man ‚Do-it-yourself‘ nicht sofort mit der Markt- und Meinungsforschung in Verbindung bringt – der Trend zum Selbermachen ist, ähnlich wie im Baumarkt, auch im Umfrage-Geschäft schlichtweg Realität. Spätestens durch den Einstieg von Google ins Research-Business ist diese Entwicklung nicht mehr aufzuhalten.

6. Der Kuchen wird kleiner Die Research-Umsätze werden in Österreich in den nächsten Jahren tendenziell schrumpfen, sogenannte Megawahljahre vorerst einmal ausgenommen.

Dafür zeichnet nicht nur die fortschreitende Digitalisierung und die damit verbundene niedrigere Kostenstruktur verantwortlich, sondern auch der Do-it-yourself-Trend, die wachsende Internationalisierung, der intensivere Preiskampf und die Methodenvielfalt. Letzteres beinhaltet zum Beispiel Big Data-Analysen, die Befragungen teilweise ersetzen und durch neue Anbieter außerhalb der Marktforschungslandschaft angeboten werden. Das muss nicht notwendigerweise heißen, dass die fetten Jahre vorbei sind, ein nachhaltiger Strukturwandel ist aber unvermeidlich.

Die wachsende Digitalisierung der Marktforschung geht Hand in Hand mit einer zunehmenden Internationalisierung“, postuliert Thomas Schwabl von Marketagent. com.

7. Ein neues Berufsbild Dieser strukturelle Wandel hat zwangsläufig Auswirkungen auf das Berufsbild der Demoskopen.

Während die Erhebung in den Hintergrund tritt, nimmt die Bedeutung von Beratung, Consulting und Analyse zu. Denn was helfen Milliarden an Daten, wenn man darin ertrinkt und nicht die richtigen Schlüsse daraus ziehen kann?

Konkrete Handlungsempfehlungen gilt es abzuleiten, und Insights müssen generiert werden. Die Zeiten, als man sich hinter Tabellen und Charts verstecken konnte, gehören der Vergangenheit an.

8. Der Preis ist heiß!

Insbesondere in der Online-Forschung wird mit harten Bandagen gekämpft. Ausländische Anbieter mit Projekt-Management-Teams in Indien oder Rumänien und der Do-it-yourself-Trend hinterlassen Spuren und verschärfen den ­Wettbewerb jetzt auch in Österreich.

Während diese Abwärtsspirale vorerst eher auf den großen Märkten wie zum Beispiel Deutschland ihr Unwesen trieb, hat sie jetzt auch die Alpenrepublik erreicht.

Das zieht aber auch durchaus positive Effekte nach sich, die sich in verschiedenen Differenzierungsstrategien äußern werden. Neue, vor allem digitale, Tools entstehen, und Investitionen in Qualität werden forciert werden.

9. Immer weniger Teilnehmer Ein methodenunabhängiges Phänomen ist die stetig rückläufige Teilnahmebereitschaft.

Es wird zunehmend schwierig, und damit aufwendiger, Personen davon zu überzeugen, ein paar

Seit 2011 schrumpft der Kuchen für Marktund Meinungsforschung in Österreich: von 135 auf 123 (2012) auf 117 (2013) auf zuletzt gar nur noch knapp über 100 Mio. € Volumen pro Jahr (2014).

104 Mio.

12. Neue Tools entstehen Online und Mobile Research ‚produzieren‘ innovative Tools und Methoden am laufenden Band.

Durch die neuen technischen Möglichkeiten der Digitalisierung wächst das Instrumentarium und somit auch das Angebot der Ins­ titute rasant. Was mit Online Eye Tracking vor einigen Jahren ­begann, äußert sich heute in laufend neuen Forschungsmöglichkeiten.

Facial Coding, ein heiß gehandelter Kandidat unter den Tools, untersucht nonverbale Reaktionen, hauptsächlich im Gesicht der Umfrageteilnehmer, auf verschiedene Marketingreize, wie z. B. Anzeigen oder Werbespots. Was noch vor Jahren mittels aufwendiger Technologie und hohem Kosteneinsatz realisiert werden musste, lässt sich heute bereits überschaubar mittels Webcam umsetzen.

Marktforschungsmärkte im Vergleich Land 2014 2013 2012 2010 1. USA 13,968 13,692 11,186 9,944 2. Großbritannien 3,942 3,813 3,947 2,400 3. Deutschland 2,685 2,611 2,582 2,177 4. Frankreich 1,945 2,017 1,996 1,909 5. China 1,339 1,269 1,201 898 6. Japan 1,302 1,387 1,737 1,444 7. Brasilien 568 545 640 539 8. Italien 558 540 582 581 19. Schweiz 164 165 183 148 28. Österreich 104 117 123 135 Angaben in Mio. Euro, Quelle: Esomar

medianet.at

MARKTFORSCHUNG 27

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Emotionen messen

© meinungsraum.at/Anna Stöcher

meinungsraum.at-Chef Kling über „seine“ neuen Tools EmoLogic und Facial Coding, die Gefühle erstmals messbar machen.

Herbert Kling: „Wir können den Goldschatz des Marketing heben.“

••• Von Paul Christian Jezek WIEN. Schon bisher hat die Marktforschung versucht, Emotionen zu erfragen – indem man z.B. fragt, „Macht Sie Marke XY zufrieden?“ Das Problem dabei ist, dass die Leute zuerst nachdenken müssen, um dann ihre Emotion kundzutun – und das führt natürlich zu Messfehlern, da es sich um eine schon gefilterte Information handelt. medianet: Was ist das Innovative bei EmoLogic – und wie funktioniert‘s in der Realität?

Herbert Kling: Es gibt einen Set von 500 Bildern, die wir bei 3.000 Österreichern abgefragt haben, um zu sehen, für welche Emotionen sie stehen. Diese Bilder können wir jetzt einsetzen, um Emotionen messbar zu machen. Die Frage lautet dann nicht mehr ‚Welche der folgenden Emotionen trifft Ihrer Meinung nach auf die Marke XY zu?‘, sondern ‚Wir zeigen Ihnen jetzt einige Bilder. Klicken Sie jene an, die Ihrer Meinung nach zur Marke XY passen.‘ Dadurch können wir das emotionale Bewusstsein befragen – nach Daniel Kahnemann das System 1.

Dieses System 1 ist für 95% unserer Entscheidungen zuständig. medianet: Was bringt mir das?

Kling: Damit kann endlich ein Goldschatz im Marketing gehoben werden. Ich erfahre von den Befragten nicht ‚nur‘, was sie über meine Marke denken, sondern wie die Menschen sie gefühlt wahrnehmen. Z.B. haben wir eine solche Studie vor dem Wien-Wahlkampf gemacht und SPÖ/Häupl und FPÖ/ Strache emotional vermessen.

Interessant war, dass noch vor dem Sommer deutlich weniger Menschen bei klassischer Marktforschung zugeben wollten, dass sie sich durch die FPÖ vertreten fühlen. Aber emotional waren es 31% – erstaunlich knapp am Wahlergebnis. Bei Häupl zeigte sich, dass er eigentlich der Antrieb für die SPÖ ist. Die emotionale Abfrage der Partei SPÖ förderte zutage, dass die Menschen mehrheitlich Traurigkeit verspüren – eigentlich kein gutes Signal für eine Marke …

medianet: Was soll eine Handelsmarke von der Vermessung der Gefühle haben?

Kling: Heute wollen Marken ja mit Attributen wie Freude, Agilität oder Spaß verbunden werden. Durch EmoLogic können wir messen, ob das nun tatsächlich so ist, dass die Marke mit diesen Gefühlen aufgeladen wird. Ist Coca- Cola wirklich gefühlt ‚Happiness‘? Verleiht Red Bull wirklich Flügel? medianet: Mit Facial Coding ­offerieren Sie auch ein zweites Tool, das ebenfalls die Emotionen in den Mittelpunkt stellt – was steckt da dahinter?

Kling: Mit unserem Technologiepartner Affectiva (Massachusetts Institute of Technology – Boston) bieten wir eine Software, mit der sich die Mimik von Befragten beim Vorspielen eines Hörfunkspots, Werbefilms oder Online-Fragebogens vermessen lässt. Über die Webcam des Computers wird sekundengenau protokolliert, wann der Befragte amüsiert, verwirrt oder verärgert ist. Damit können Werber zielgenau Kampagnen, Werbefilme und Hörfunkspots auf bestimmte Emotionen hintrimmen. Schon im Vorfeld können so Fehler in der Kampagne vermieden werden und beispielsweise jene Kampagnen-Designs ausgeschieden werden, die nicht wirken.

Das spart sehr viel Zeit und Kosten, während gleichzeitig die Wirkung einer Kampagne maximiert werden kann. Die Erfahrungen, die Kunden mit Facial Coding gemacht haben, waren phänomenal. medianet: Das heißt, Sie haben es sich zur Aufgabe gemacht, frischen Wind in die Marktforschung zu bringen. Ist die klassische Marktforschung Ihrer Meinung nach vom Aussterben bedroht?

Kling: Traditionelle Methoden werden weiterhin angeboten, aber neue Technologien machen Dinge möglich, von denen vor zehn Jahren nicht mal zu träumen wagte. meinungsraum.at hat sich zum Ziel gesetzt, mit neuen Produkten ein Innovationstreiber der Branche zu sein, und bisher ist uns das sehr gut gelungen.

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medianet.at

Wege durch das Datenlabyrinth Um psychologische Aspekte der Marktforschung ging es am 15.10. bei einer Fachveranstaltung des VMÖ. Im Mittelpunkt standen innovative Methoden der qualitativen Marktforschung.

••• Von Paul Christian Jezek

Kann sich die Wirtschaft mit ihren knappen Budgets innovative Methoden überhaupt leisten?

zu verstehen, wurden anhand von praxisnahen Fallbespielen gezeigt.

Die Referentin erklärte, wie man den „Autopiloten“ in unseren Köpfen erfolgreich interviewen kann.

Die neuesten Erkenntnisse aus der Gehirnforschung in Kombination mit psychologischen Codeanalysen führen dabei zum praktischen Erfolg.

Ebenso dort, wo quantitative Daten an ihre Grenzen stoßen, setzt die Semiotikerin Charlotte ­Hager an: Mittels der Semiotischen Analyse werden die unbewussten ­Signale, Botschaften und Codes von kommunikativen Maßnahmen wie etwa Werbung erschlossen. Hier geht es darum, ob und wie die Botschaft verstanden wird, und welche Zeichen für den Verstehensprozess verantwortlich sind bzw. diesen hemmen. Hager demonstrierte anhand von Werbesujets die zusätzlichen und teilweise überraschenden Erkenntnisse, die der Einsatz ihrer Methode dem Anwender eröffnet.

16,15 In Deutschland wird für Marktforschung fast drei Mal so viel (44 USD) pro Kopf ausgegeben wie in Österreich (16,15 USD). Spitzenreiter in dieser aktuellen Statistik ist Großbritannien mit 81,21 vor den USA mit 58,19 USD pro Kopf.

Extra aus Innsbruck angereist, stellte Maria Kreuzer die von ihr gemeinsam mit ihrer Kollegin ­Sylvia von Wallpach entwickelte Methode des Multi-Sensory-Sculpting vor. Dieses Verfahren arbeitet mit einem Toolkit, das aus einer breiten Auswahl multisensorischer und abstrakter Materialien besteht. Diese Materialien dienen dazu, all jene Sinne zu stimulieren, die während des ursprünglichen Marken- bzw. Konsumerlebnisses involviert waren, und ermöglichen damit eine multisensorische und metaphorische Darstellung von Konsumentenwissen.

Wie man eine Methode aus der klinischen Psychologie für die Marktforschung nutzbar machen kann, zeigte Christine Buchebner: Die Methodik der Familienaufstellungen, die in der Psychotherapie seit Jahren erfolgreich Anwendung findet, wird von ihr als spielerische Alternative zur Fokusgruppe in der schwierigen Zielgruppe Ärzte erfolgreich angewendet. Anhand von zwei Fallbeispielen (Alkoholismus und Krebstherapie) erklärte sie die Möglichkeiten einer Indikationsaufstellung.

Nach der detaillierten Vorstellung dieser innovativen Methoden rundete Anna Hagemann den Vortragsteil mit der Präsentation von sechs praktischen Anwendungsbeispielen aus der Pharmabranche ab.

Was kann sich die Mafo leisten?

Bei der Podiumsdiskussion über die zukünftige Entwicklung der Qualitativen Marktforschung fragte Robert Sobotka (Geschäftsführer Telemark Marketing und VMÖ-Vorstand) provokant, ob die beschrie-

© Monster

Über die Autopiloten im Kopf Angelika Trachtenberg referierte über die Anwendung der Neurowissenschaft: Tools, um Zielgruppen, Marken und Werbewirkung besser

© Panthermedia.net/Vitstudio

WIEN. Mehr als 60 Teilnehmer – zumeist selbst Experten und Anwender aufseiten der Unternehmen – folgten den Ausführungen der sechs Referenten bei der Veranstaltung „Marktforschung und Psychologie“ des Verbands der Marktforscher Österreich (VMÖ).

Die Vorträge zeigten, dass sich innovative Forschungsansätze für Fragestellungen des Marketing in vielen Bereichen gut anwenden lassen. Einhelliger Tenor: Gerade in Zeiten von Big Data wird ein zusätzliches Hinterfragen der Ergebnisse immer wichtiger. In Zukunft werden innovative Methoden der qualitativen Marktforschung weiter an Bedeutung gewinnen und auch in Zeiten von knappen Budgets eine wertvolle Ergänzung im Methodenrepertoire der Marktforschung sein.

Keynote-Speakerin Barbara ­Kastlunger gab einen Überblick über die Vielzahl an aktuellen Methoden der Qualitativen Marktforschung. Dabei ist das Spektrum der Konsumentenpsychologie breiter als die bekannten Fokusgruppen und Tiefeninterviews, und damit wurde gleich zu Beginn klar, dass dieser Kongress nur einen kleinen Ausschnitt der Anwendungsfelder darstellen kann.

Charlotte Hager „Wir wollen nicht nur messen, was das Gehirn (un-)bewusst wahrnimmt, sondern durch die ­Semiotische Analyse herausfinden, wie die gewünschte Botschaft der Marke durch Zeichen und Codes die gewünschte Bedeutung erzielen kann.“

benen Methoden angesichts der gegenwärtigen Budgetknappheit überhaupt leistbar sind. Christian Führer (Institut für qualitative Marktforschung) machte eine breitere Anwendung davon abhängig, ob es gelingt, ein positives KostenNutzen-Verhältnis im Sinne eines ROI der Projekte zu kalkulieren. „Rechnen sich Projekte der qualitativen Marktforschung, wird man auch Budgets dafür finden.“ Sabine Beinschab und Barbara Kastlunger ergänzten, dass gerade im Trend einer „Do-it-yourself“Marktforschung qualitative Methoden ein wesentliches neues Geschäftsfeld für Institute sein können. Gerade diese Veranstaltung habe gezeigt, dass man die

Anwendung dieser Methoden erfahrenen Experten überlassen sollte. Der Marktforscher wird dabei in Zukunft vermehrt die Rolle eines Beraters einnehmen müssen, der seinen Kunden die bestmögliche Methode für seine Fragen empfiehlt. Aufgrund der Vielzahl der Methoden kann er selbst nicht alle durchführen, sondern muss den Überblick über das neue Methodenspektrum wahren. Die Zusammenarbeit unter den Anbietern wird dadurch immer wichtiger.

Bei quantitativen Analysen bleibt die Fragestellung nach dem ­„Warum“ zumeist offen – qualitative Marktforschung kann sie beantworten, so das Resümee am 15.10., und Big Data könne daher sogar einen wichtigen Impuls für innovative interdisziplinäre Forschung darstellen. Wissenschaftliche Methoden aus der Psychologie, Soziologie sowie der Verhaltenswissenschaften werden in Zukunft als wertvolle Ergänzung breitere Anwendung finden, so der einhellige Tenor.

Mafo pro Kopf Land (Auswahl) USD/Kopf Großbritannien 81,21 USA 58,19 Schweden 46,11 Deutschland 44,00 Frankreich 40,45 Dänemark 30,28 Niederlande 29,58 Australien 27,40 Schweiz 26,79 Österreich 16,15 Ausgaben für Marktforschung pro Kopf; Quelle: Esomar

Marktforschung 29

Freitag, 30. Oktober 2015

© Sarah-Maria Kölbl (2)

medianet.at

Martin Mayr, Integral Markt- und Meinungsforschung, Peter Lammerhuber, CEO GroupM und Bertram Barth sprachen Anfang Oktober, im Rahmen einer Pressekonferenz, über die Aktualisierung der Sinus-Milieus.

Soziodemografie reicht nicht aus Das Modell der Sinusmilieus zeigt, dass eine Unterscheidung der Menschen nach soziodemografischen Merkmalen nicht ausreichend ist, und die Zukunftsmilieus unterschiedlicher nicht sein könnten.

••• Von Josefin Weindorf WIEN. Ein Produkt wird in der ­Altersgruppe der 24- bis 29-Jährigen überdurchschnittlich häufig verkauft. Ein logischer Schluss: Die Gruppe kauft das Produkt, weil sie 24 bis 29 Jahre alt ist.

Was hier eindeutig klingt, kann verheerende Folgen haben; so müssen sogenannte soziodemografische Zwillinge keinesfalls e­ iner Zielgruppe angehören. Abhilfe schaffen Sinusmilieus.

Das Zielgruppenmodell orientiert sich an der Lebenswelt der Gesellschaft, also an deren Alltag und den Lebensstilen der Menschen und nicht an soziodemografischen Merkmalen wie Schulbildung, Einkommen oder Beruf.

Somit fassen Sinusmilieus Menschen zusammen, die sich hinsichtlich ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Sie haben ähnliche soziale Lagen, Werte und Lebensstile. Das Modell geht davon aus, dass unterschiedliche Lebensstile für die Alltagswirklichkeit der Menschen weitaus bedeutsamer sind als eine Unterscheidung hinsichtlich sozioökonomischer Merkmale.

Strategische Marketingplanung Während unsere Welt überfüllte Märkte besitzt, differenzieren sich die Konsumansprüche der Menschen immer weiter aus.

Eine strategische Marketing- und Kommunikationsplanung benötigt daher ein Instrumentarium, welches die Alltagswirklichkeit genauestes abbildet und auch im Zeitverlauf stabil bleibt, Einstellungsänderungen erkennt und so eine gezielte Positionierung von Produkten und Dienstleistungen gewährleistet.

Aufgrund ihrer Genauigkeit arbeiten Markenartikelhersteller, Dienstleistungsunternehmen, aber auch politische Parteien mit Sinusmilieus.

auch hinsichtlich ihrer Produktwahl.

Ende der 70er-Jahre wurde der Milieuansatz zunächst nur aus qualitativen Befunden entwickelt; 1982 erfolgte erstmals eine quantitative Überprüfung und Validierung.

2011 präsentierte das Markt und Meinungsforschungsinstitut Inte­ gral, gemeinsam mit dem SinusIns­titut Heidelberg, zehn spezifisch für Österreich entwickelte Milieus.

Vier Jahre später aktualisierte man diese mittels einer groß angelegten Studie und präsentierte die Ergebnisse Anfang Oktober in einer Pressekonferenz (medianet berichtete).

Halt und Sicherheit Die Krisen der letzten Jahre wie die Internetblase, die Wirtschaftsund Finanzkrise oder die aktuelle Flüchtlingsthematik sind nicht spurlos an der Gesellschaft vorbeigegangen.

Eine klare Haupttendenz zeichnet sich in der österreichischen Bevölkerung ab: Der Wunsch nach Halt und Sicherheit ist deutlich gestiegen; 2015 stimmten 62% der Aussage „Ich suche Halt im Leben zu“, 2011 waren es nur 53%.

Die Folgen dieser Suche zeigen sich in einer Zuwendung zum Vertrauten und Heimischen; man erfreut sich zunehmend an Traditionen und ist stolz auf die österreichische Kultur.

Aussagen wie „Volksmusik und Trachten finde ich einfach schön“ wurden so von 69% der Österreicher bejaht, 2011 stimmten dagegen nur 62% zu.

Bei den unter 30-Jährigen ist die Zustimmung im Zeitraum von 2011 bis 2015 um ganze 20 Prozentpunkte auf 53% gestiegen.

Die Österreicher wollen sich zunehmend abgrenzen und setzen auf eine Selbstverwirklichung im kleinen, überschaubaren Rahmen. Die Bereitschaft für Auslandsaufenthalte geht beispielsweise bei den unter 30-Jährigen stark zurück.

Trend zum Regionalen Der Trend zu regionalen Produkten, Tracht und volkstümlicher Musik ist bei den Adaptiv-Pragmatischen klar zu erkennen.

Hohe Erwartungen an teure Premiummarken oder mCommerce, ­eVoting und Smart City finden sich dagegen bei den Digitalen Individualisten.

Die Mediennutzung der Österreicher hat sich ebenfalls geändert, Internet und Smartphone sind weiterhin auf dem Vormarsch.

Facebook und YouTube sind zu relevanten Werbekanälen geworden. Dennoch bleibt die Wirkung von Fernsehen und Radio gleich und auch die Reichweiten dieser sind stabil.

Konferenz Peter Lammerhuber, CEO GroupM, sprach bei der Pressekonferenz über die Abstimmungen von Medienmixen auf die jeweilige Zielgruppe.

Im Jahr 2001 waren 78% bereit, eine Zeit lang im Ausland zu verbringen, 2011 waren es noch 59%, heute 2015 können sich einen Auslandsaufenthalt nur mehr 51% der befragten Personen vorstellen.

Eine Werbekampagne, wie die der Austrian Airlines (AUA) welche mit dem 1. September startete, ist daher ein kluger Schachzug. Denn die Airline setzt auf österreichische Tonalität und erzeugt so einen gewissen Österreichfaktor.

Die Zukunftsmilieus Wie vielfältig die Lebenswelten der Österreicher sind, zeigen die beiden Zukunftsmilieus; diese werden in den nächsten Jahren zahlen­ mäßig am stärksten wachsen.

Während die anpassungsbereiten, sicherheitsorientierten Adaptiv-Pragmatischen (derzeit 12% der Bevölkerung) zu Rückzug und Abgrenzung tendieren, gehen die Digitalen Individualisten (8%) aktiv mit den Herausforderungen der Krise um.

Neben ihren Einstellungen unterscheiden sich die beiden Milieus

Sicherheit Der Aussage „Ich suche Halt im Leben“ stimmten 62% der befragten Personen zu; 2011 waren es 53%.

62%

Differenzierte Mediennutzung Dennoch zeigen sich auch hier starke Differenzen nach den verschiedenen Zielgruppen.

So erklärte Peter Lammerhuber, CEO GroupM, auf der gemeinsamen Pressekonferenz mit Integral, es komme immer auf die richtige Abstimmung des Mediamixes auf die Ziele und auf die Zielgruppe an.

Besonderes Augenmerk müsse dabei auf den beiden Zukunfts­milieus liegen, um eine Abstimmung der Kommunikation hinsichtlich der sich wandelnden Wertewelt der Gesellschaft zu gewährleisten.

Die Aktualisierungsstudie Die Integral-Aktualisierungsstudie wurde im ersten Halbjahr 2015 durchgeführt; hierfür wurden 2.000 Personen repräsentativ für die österreichische Bevölkerung ab 14 Jahren mittels persönlicher ­Interviews befragt.

Weitere Informationen zu den aktualisierten Sinusmilieus, der Erhebung und Ergebnissen, finden sich auf: www.integral.co.at

30 MARKTFORSCHUNG

Freitag, 30. Oktober 2015

medianet.at

Die „Heimlich-Käufer“ kommen Marktforschung muss nicht immer „klassische“ (Kunden-)Befragungen bedeuten. Eine zunehmend beliebte Variante ist das Mystery Shopping – und von dieser Methode kann man eine ganze Menge lernen.

••• Von Paul Christian Jezek

1. Der Erstkontakt Die Tatsache, dass Ihr Kunde Ihre Filiale betritt, bedeutet noch lange nicht, dass er sich willkommen fühlt. Wie Sie mit dieser Situation umgehen, ist natürlich Ihnen überlassen. Viele Testkäufe zeigen hier allerdings, dass das Ignorieren des Kunden – frei nach dem Motto „der wird sich schon melden, wenn er etwas braucht“ – eine beliebte Möglichkeit im Verkaufsalltag darstellt. Sie könnten aber auch versuchen, mit einer freundlichen, dem Umfeld angepassten Begrüßung eine persönliche Beziehung zum Kunden aufzubauen und damit die Basis für ein erfolgreiches Verkaufsgespräch legen.

810 Mio.

Das Umsatz­ volumen für ­Mystery Shopping-Dienst­ leistungen in Europa wird auf 210 Mio. € und für Nordamerika auf rund 600 Mio. € geschätzt.

2. Bedarfsermittlung „Wer fragt, der lenkt, was der Kunde denkt“ – eine klare Grundregel, welche in vielen Verkaufsseminaren gehört wird. Schade nur, dass Mystery-Testergebnisse immer wieder zum Vorschein bringen, dass dieser Vorsatz in der Praxis viel zu selten zum Einsatz kommt.

Der Faktor Service­ qualität rückt mehr und mehr in den Vorder­ grund und bestimmt die Kunden­zufriedenheit.

Daniela Höllerbauer Whitebox GmbH

Quer durch alle Branchen zeigt sich, dass die Chance, den Kunden durch eine gezielte, detaillierte Bedarfserhebung kennenzulernen, kaum wahrgenommen wird. Wenn dabei auch noch auf „gekünstelte Standardfragen“ zurückgegriffen wird, ohne aufrichtiges Interesse am Kunden zu zeigen, werden Sie nie erfahren, was Ihr Kunde wirklich braucht.

3. Beratungskompetenz „… steht eh da hinten im Regal!“ oder „Da kann ich Ihnen auch nicht helfen“ – eine oft gehörte, aber kaum hilfreiche Form der Beratung.

Auf Fragen kompetent Auskunft geben und Engagement zeigen. Viel zu selten werden qualitative Produktinformationen gegeben, die eine Kaufentscheidung erleichtern.

4. Angebot von Alternativen Menschen gefällt die Möglichkeit, zwischen mehreren Varianten zu wählen und damit eine Vergleichsmöglichkeit zu haben. Lediglich für oder gegen ein einziges bestimmtes Produkt entscheiden zu müssen, ist langweilig und birgt daher wenig Verkaufspotenzial. Vor diesem Hintergrund ist es doppelt schade, dass Alternativprodukte im Verkaufsalltag nur selten angeboten werden.

5. Zusatzverkauf Zu denken, der Kunde kauft nur das, was er möchte, ist eine Möglichkeit. Eine andere Möglichkeit ist es, aufbauend auf einer genauen Bedarfserhebung, das enorme Potenzial für Zusatzverkauf zu erkennen und im Verkaufsgespräch weitere Artikel anzubieten. Die Chance, z.B. Interesse an Kaffeebohnen zu haben, wenn man sich zu einem

© Whitebox

Die 9 Todsünden im Handel „Um die Ergebnisse nicht zu verfälschen, sollen die dienstleistenden Mitarbeiter nicht bemerken, dass es sich um Testkäufe handelt“, erklärt Daniela Höllerbauer von der Whitebox GmbH. Das Linzer Marktforschungsunternehmen beschäftigt sich seit mehr als 13 Jahren mit dem Thema Kundenzufriedenheit – dabei wird neben klassischen Kundenbefragungen auch häufig mit der Methode des Mystery Shoppings gearbeitet. „Testkunden verraten uns die wertvollen Gedanken, die echte Kunden auch teilen, aber nie mitteilen“, sagt Höllerbauer. Zahlreiche Whitebox-Zufriedenheitsmessungen führten zur Erhebung von neun Kardinalsfehlern im Kontakt zu Kunden.

© Panthermedia.net/.shock

LINZ. Mystery-Shopping ist eine Methode zur Erhebung der Dienstleistungsqualität, bei der geschulte Beobachter bzw. Testkäufer anonym als „normale“ Kunden auftreten und reale Kundensituationen wahrnehmen und bewerten.

Es handelt sich dabei um eine objektive Beurteilung verschiedener Qualitätsaspekte (Beratungs-, Bedienungs- und Servicequalität), was der Ermittlung von Stärken und Schwächen in puncto Kundenorientierung dient.

Kennen Sie die „Todsünden“ in Ihrer Firma? „Wenn nicht, sollten Sie vielleicht darüber nachdenken, Ihre Dienstleistungsqualität mit anonymen Testkunden zu überprüfen, um Verkaufserfolge & Kundenerlebnisse zu verbessern“, rät Daniela Höllerbauer (vorne, Mitte). www.whitebox.at

Vollautomat beraten lässt, ist nicht unbedeutend.

6. Reaktion auf Beschwerden Der Kunde, der sich beschwert, ist im ersten Moment vielleicht nicht der angenehmste Gesprächspartner. Denken Sie aber einen Schritt weiter, so könnten Sie dieses Kundenfeedback als Gewinn sehen, denn eine gut behandelte Beschwerde hat großes Verkaufs­ potenzial.

7. Aktionen unerwähnt lassen Viele Unternehmen stecken viel Budget in ihre Marketingabteilung zur Entwicklung intelligenter ­Rabattaktionen.

Doch bleiben diese Schnäppchen im Verkaufsgespräch oftmals unerwähnt, so kann sich diese Strategie zu einem teuren Spaß entwickeln.

Testkäufe zeigen, dass Kunden meist nur in Ausnahmefällen – quasi „wenn es der Zufall so will“ – auf aktuelle Angebote und Aktionen aufmerksam gemacht werden.

8. Die Angst vor dem Abschluss Verzichten Sie am Ende eines noch so umfangreichen und engagierten

Beratungsgesprächs auf die entscheidende Abschlussfrage, so können Sie sich auch gleich die ganze Mühe sparen.

Sie könnten aber auch daran denken, dass Ihr Kunde möglicherweise entscheidungsschwach ist oder einen letzen Anstoß benötigt, und beweisen, dass Sie selbst von Ihrem Angebot überzeugt sind. Die magischen Worte „Welche Farbe hätten Sie gern?“ oder „Welches Modell darf ich Ihnen mitgeben?“ oder „Darf ich Ihnen ein Stück davon an der Kasse hinterlegen?“ können hier Wunder wirken und Ihre Verkaufszahlen steigen lassen.

9. Verabschiedung Der Kunde hat gekauft, somit ist das Ziel erreicht? Tappen Sie nicht in diese Falle, sondern nutzen Sie die Chance und geben Sie dem Kunden ein „gutes Gefühl“ mit in den Tag. Kurzer, passender Small Talk, eine persönliche Verabschiedung, ein Wunsch für einen schönen Tag oder viel Freude mit dem gekauften Produkt erhöht die Chance, dass Sie diesen Kunden wiedersehen.

Das Mystery Shopping-Fazit „Nur aufrichtiges Interesse am Kunden und bestmögliche Servicierung sichern langfristig den ­Erfolg“, sagt Höllerbauer.

Produkte und Dienstleistungen werden immer ähnlicher, daher rückt der Faktor Servicequalität mehr und mehr in den Vordergrund und bestimmt die Kundenzufriedenheit. Höllerbauer: „Dabei wird oft vergessen, dass nur zufriedene Kunden wieder kommen und dass diese auch bereit sind, mehr Geld auszugeben!“

medianet.at

MARKTFORSCHUNG 31

Freitag, 30. Oktober 2015

Neue Think-Tools braucht das Land ••• Von Paul Christian Jezek WIEN. Prüft man das Produktportfolio von TNS Info Research Austria, fällt die Vollständigkeit des Spektrums quantitativer Marktforschungsmethoden im Consumer- und Business-Bereich auf – es reicht von national repräsentativen Befragungen über Produkttests in speziellen Zielgruppen bis zu computergestützten Point-of-Sale-­ Interviews mit Tablet-Computern.

In der qualitativen Forschung sei man stets mit der Dialektik von „Sagen“ und „Meinen“ konfrontiert, erläutern die TNS-Fachleute: Nicht immer meinen Befragte, was sie sagen, und nicht immer sagen sie, was sie denken oder fühlen. Deshalb ist es entscheidend, die Hürden rein sprachlicher und rationaler Beschreibung zu überwinden und stattdessen einen Zugang zu Wünschen, Motiven und Einstellungen, die auf einer emotionalen Ebene liegen, zu schaffen. „Wir liefern wachstumsortientierte Insights und möchten unsere Kunden dazu inspirieren, ihr Business mit anderen Augen zu sehen“, erklärt Geschäftsführer Fritz Alexander.

wirklich erfolgversprechende Optionen konzentrieren, und die Chancen auf erfolgreiche Innovationen erhöhen sich um fast 50%.

TNS Info Research Austria verfügt außerdem über ein modernes CATI-Studio (Computer Assisted Telephone Interviewing) sowie ein

modern ausgestattetes Test-Studio mit Testküche auf der Mariahilfer Straße. Dieses bietet ideale Bedingungen für qualitative Forschung (z.B. Gruppendiskussionen) und in-hall-Studien (z.B. Produkttests, Sensorik-Tests, Produktverkostungen, etc.) www.tns-austria.com

© TNS Info Research Austria/Foto Wilke

TNS beschränkt sich nicht „nur“ auf das Liefern von Projektergebnissen, sondern erarbeitet konkrete Pläne, mit denen Kunden ihre Wachstumschancen nutzen können.

Fritz Alexander, Geschäftsführer von TNS Info Research Austria.

Think Tank, eValuate & Co. Mit Think Tank bietet TNS seit heuer ein „Mini-Crowdsourcing-Tool, mit dem Kunden in Echtzeit mit einer speziell ausgewählten Gruppe von Verbrauchern interagieren können, um so auf sehr direktem Weg wertvolle und wichtige Erkentnisse für das Unternehmen zu generieren.

Um ein innovatives Tool handelt es sich auch beim eValuate express, mit dem das tatsächliche Marktpotenzial von Ideen ermittelt werden kann. Dadurch kann man sich auf

OBSERVER ACADEMY

Online & Social Media Monitoring WIEN. Die Observer Academy widmet sich im Herbst vor allem den Themen Media Intelligence und Social Media.

So finden in den kommenden Wochen zwei Workshops zum Thema Online & Social Media Monitoring statt. Termine sind der 5. und der 12.11. jeweils von 14 bis 17 Uhr. Die Seminar-Inhalte umfassen eine Übersicht der verschiedenen Social Media-Tools für Monitoring, Analyse und Engagement (kostenlose vs. kostenpflichtige Tools), einen Leitfaden für Social Media Monitoring & Analyse, Monitoring-Strategie in der Praxis sowie eine Analyse der Grund­ begriffe der Syntax von Such­ anfragen (inkl. Praxisübungen).

Anmeldung unter 01/21322-0 oder unter academy@observer.at

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32 MARKTFORSCHUNG

Triebfedern der Globalisierung ST.PÖLTEN. „Wie kommt es, dass man in Österreich bestimmte globalisierte Mediengüter sieht, hört und liest?“, fragt Andreas Gebesmair vom Department für Medien und Wirtschaft der FH St. Pölten.

Das vor Kurzem gestartete Projekt „Trading Cultures“ des Wissenschaftsfonds FWF widmet sich der empirischen Betrachtung dieses zentralen Einflussfaktors der kulturellen Globalisierung: der Kultur des Handels mit kulturellen Mediengütern.

GRENZENLOS AKTIV

Vergleichbare Streupläne WIEN. Media Markt Observer (MMO) hat beobachtet, dass die Kunden vermehrt internationale Beobachtungen benötigen. Besonders wichtig seien daher einheitliche Standards der Medienbeobachter, um Marktanalysen im Ländervergleich durchführen zu können: Kennziffern wie GRP oder OTS machen Streupläne miteinander vergleichbar und ermöglichen effiziente Medienarbeit.

Bis Jahresende rechnet MMO-Geschäftsführer Marcus Mayer mit einem Wachstum von rund 5 bis 10% im Vergleich zum Jahr 2014, mit aktuell knapp 50 Mitarbeitern.

medianet.at

Eine Branche in Bewegung MindTake Research expandiert weiter, die Branche diskutiert neue Trends im Bereich der Kundensegmentierung, und GfK hat erhoben, was „uns“ am meisten bewegt.

ten u.a. mit Ulrike Kittinger (Billa), Josef Holböck (Raiffeisen Analytik), Karin Cvrtila (OGM), Walter Feldkircher (AUA), Hermann Hausenbiegl (Zürich Vers.), Barbara Kastlunger (T-Mobile), Dieter Scharitzer (WU Executive Academy) sowie Ursula Seethaler (kier communication).

••• Von Paul Christian Jezek WIEN/ATHEN. Ab November stehen in den vergrößerten MindTake Research-Räumlichkeiten in der Karlsgasse eigene Räume mit Einwegspiegel für Fokusgruppeninterviews zur Verfügung. „Damit tragen wir der immer stärker werdenden Nachfrage nach qualitativen Projekten auch im „offline-Bereich“ Rechnung“, erklärt Geschäftsführer Klaus Oberecker.

Trotz Krise wurde auch der Standort Athen weiter ausgebaut.

Eigene Panels werden in nunmehr 19 Ländern betrieben, wobei der Fokus weiter auf dem D-A-CH- und CEE/SEE-Raum sowie Griechenland und der Türkei liegt. Da für MindTake internationale Beziehungen wichtig sind, trat das Unternehmen im Sommer dem Digital Insight Network bei, einem Netzwerk, das weltweit Marktforschungsunternehmen mit digitalem Fokus vernetzt und ihnen eine Plattform für den Austausch von Skills und innovativen Lösungen bietet.

Neue Kundensegmentierung Dass die Beratung für die Marktforschungsbranche immer wichtiger wird und das reine „Liefern“ von Zahlen hingegen an Bedeutung

© MindTake Research/Benjamin Zotter

TRADING CULTURES

Freitag, 30. Oktober 2015

Klaus Oberecker Geschäftsführer von MindTake ­Research Österreich.

verliert, bestätigte erneut eine Veranstaltung des Verbands der Marktforscher Österreichs (VMÖ).

Bertram Barth (Integral) und Christian Reuer (Prorecon) präsentierten die branchenübergreifenden Kundentypologien „Sinus Milieus“ sowie die auf der MediaAnalyse basierende Kundensegmentierung „Lebenswelten 3.0“.

Christian Bosch und Stefan Schiel von marketmind erklärten branchen- und kundenindividuelle Segmentierungsmodelle und diskutier-

Was bewegt uns am meisten?

Die Finanzkrise in Griechenland, die Entwicklungen im Nahen Osten und der Flüchtlingsstrom durch Europa haben laut GfK die Stimmung der Verbraucher im dritten Quartal beherrscht. „In Österreich bleibt die Konjunktur-Erwartung der Konsumenten sehr schwach, die Hoffnung auf höhere Einkommen stieg aber erneut“, sagt Paul Unterhuber von GfK Austria. „Die heimische Konjunktur kommt nach wie vor nicht wirklich in Gang – und offensichtlich rechnen die Verbraucher auch in den kommenden Monaten nicht mit einer Verbesserung der Wirtschaftsdaten.“ „Die Entwicklungen in Europa lassen die Verunsicherung der Konsumenten auf einem hohen Niveau bestehen“, bringt Unterhuber „unsere“ aktuelle Verfassung auf den Punkt. „Die Österreicher bleiben sehr pessimistisch, was die wirtschaftliche Entwicklung betrifft.“

Ist Ihre Zielgruppe always on?

Konsumenten verhalten sich im Internet doppelt unterschiedlich: abhängig von der Produktkategorie und auch von der Zielgruppe.

Nur wer das Online-Verhalten seiner Zielgruppe für seine Produktkategorie kennt, kann eine wirkungsvolle Marketingstrategie realisieren.

Und so eine höhere Wirkung bei gleichem Budget erzielen.

Connected Life 2016 von TNS ist die führende globale Studie über das Online-Verhalten von 60.500 Internetnutzern in 50 Ländern. Sie zeigt, wie sich Konsumenten hinsichtlich zahlreicher Produktkategorien im Netz verhalten.

Zugeschnitten auf Ihre Anforderungen: Definieren Sie Ihre Zielgruppe und erfahren Sie, wann und wie Sie diese effizient im Netz erreichen.

TNS Info Research Austria - mehr wissen, mehr verkaufen.

Wir informieren Sie gern über die Chancen, die Connected Life 2016 von TNS für Ihre Marketingstrategie bietet. Sprechen Sie uns an.

Tel.: 01-526 55 84 office@tns-austria.com www.tns-austria.com