marketing 2509

medianet.at

Freitag, 25. September 2015

cover 9

Feature Der Gute ist noch immer der Feind des Besseren 13

Studie RTR-Untersuchung beleuchtet Qualität im Journalismus 14

Kommentar Storytelling – Hochsaison für Geschichtenerzähler 16

Zünftig „Tiroler Tageszeitung“ lud in Wien zur „Tiroler Marend“ 24

© Roche Austria/APA-Fotoservice/Rastegar

Ausgezeichnet Der Journalistenpreis Integration ist vergeben 11

© Herbert Pfarrhofer

marketing & media

Christoph Zielinski

© VBW

Esmo Esmo, die führende Berufsorganisation für medizinische Onkologie, hat mit Professor Christoph Zielinski für sein Online-Journal „Esmo Open Access“, dem Portal für hochwertige medizinische Forschungsund Lehrinhalte, einen neuen Chefredakteur.

© Franz Baldauf

Katja Goebel

Neue Raiffeisen-Kampagne mit bewährten Partnern Erstmals werben Marcel Hirscher & Hermann Maier gemeinsam für Raiffeisen – mit Hirscher wurde Vertrag vorzeitig verlängert. 10 Liebesgschichten

ORF Kuppel-Show geht ins Finale WIEN. Elizabeth T. Spiras spitze Amor-Pfeile haben wieder getroffen: Auch in der 19. Staffel ihrer beliebten ORF-„Liebesg’schichten und Heiratssachen“ haben Singles aus ganz Österreich, insgesamt 56 an der Zahl, ihr persönliches Glück gesucht – und zum Teil schon gefunden. Zum Abschluss der Saison zieht die zehnte und letzte Folge Bilanz. Darin sprechen am Montag, dem 28. September 2015, um 20:15 Uhr in ORF 2 aktuelle Kandidatinnen & Kandidaten der Staffel über ihre Erlebnisse.

ber o t k O .

9 2 27.-

2015

m u z g n a g Lehr n e t r e i z „Zertifi ager“ an m s t ä t i l PR- Qua va.at www.pr

Jetzt anmelden!

Special Price für PRVA-Mitglieder

Vereinigte Bühnen Wien Katja Goebel, langjährige Unternehmenssprecherin und Leiterin der Pressestelle der Vereinigten Bühnen Wien, hat nun auch die Leitung des gesamten Bereichs Kommunikation/Marketing/Sales übernommen. Dazu zählen die Musicalbühnen Raimund Theater, Ronacher sowie das Stagione Opernhaus Theater ­an der Wien.

10 coverstory

Freitag, 25. September 2015

medianet.at

Raiffeisen startet Vorsorgerennen „Starten statt warten!“, so das Motto des aktuellen Raiffeisen-Vorsorge-Schwerpunkts. Für die Kampagne aus dem Hause Ogilvy & Mather werben Marcel Hirscher und Hermann Maier erstmals gemeinsam.

••• Von Dinko Fejzuli WIEN. Die neue Ski-WeltcupSaison steht vor der Tür – und damit auch der Start der neuen Raiff­eisen-Vorsorge-Kampagne.

Gemeinsam mit ihren Testimonials Marcel Hirscher und Hermann Maier lud die Raiffeisenwerbung diese Woche zum traditionellen Pressegespräch – heuer erstmals im neuen Raiffeisengebäude R19 im 19. Bezirk.

Das Motto der Kampagne, für die die Raiffeisen-Agentur Ogilvy & Mather abermals federführend Hand anlegte, schickte die Bank erstmals gleich zwei ihrer Werbestars nachdem Motto: „Starten statt warten!“ ins Werberennen.

Dabei spreche Hirscher die jungen Erwachsenen und Maier die Generation 40+ an, so Pruschak.

Die Idee, beide zusammenzuspannen, sei auch darin begründet, dass beide in ihrer beruflichen Laufbahn etwas mit dem Thema Geschwindigkeit zu tun haben (im Werbespot liefern sie einander ja auch ein Rennen) und sich auch persönlich gut verstehen würden und man einfach ausloten wollte, wie die beiden, die auch allein schon eine große werbliche Strahlkraft besitzen würden, denn zusammen wirken würden.

Die aktuelle Kampagne selbst ist als „Vorsorgerennen“ konzipiert.

Auf einer echten Rennstrecke im Südburgenland, ausgestattet mit zu Rennboliden aufgemotzten Rennsesseln, geben die beiden alles: Vollgas, Vollbremsung, Abflug

ins Kiesbett und packende Zweikämpfe bis zur Zielflagge.

In zwei TV-Spots werden die besten Szenen des Rennens gezeigt, im ersten Spot aus der Sicht Hermann Maiers, im zweiten aus der Sicht Marcel Hirschers. Denn jede Generation sieht Vorsorge schließlich aus einem anderen Blickwinkel.

Es sei aber, aus der Sicht der jüngeren Zielgruppe, nie zu früh, und aus jener von Maier, also der etwas älteren, nie zu spät, sich um die eigene Vorsorge zu kümmern.

Generell ist die aktuelle Kampagne ein weiterer Punkt in der jahrelangen, überaus erfolgreichen Zusammenarbeit sowohl mit Herman Maier, der in den letzten 15 Jahren bereits in 30 Raiffeisen-Werbekampagnen zu sehen war, als auch mit Marcel Hirscher, mit dem übrigens der Vertrag vorzeitig verlängert wurde.

Bewährte ­Partner Hermann Maier wirbt bereits seit 15 Jahren für Raiffeisen, Marcel Hirscher hat gerade vorzeitig verlängert, und hier ist Raiffeisen schon seit sieben Jahren Hauptsponsor.

Hirscher vorzeitig verlängert „Wir haben den Anspruch, möglichst lang mit unseren Partner zusammenzuarbeiten“, so Pruschak zur Verlängerung mit Hirscher. Es habe eventuell auch von anderer Seite Begehrlichkeiten in Richtung Hirscher gegeben, aber als langjähriger Partner und Hauptsponsor wollte man sich diese Stellung nicht nehmen lassen.

Der aktuelle Vertrag, mit Hirscher der noch bis Juli 2016 läuft, wurde bis zum Ende der Weltcupsaison 2017/2018 verlängert.

Siegertyp Marcel Hirscher gewann in der Saison 2014/ 2015 zum vierten Mal in Folge den Ski Alpin-Gesamtweltcup sowie den Slalom-Weltcup.

4

„Beide Partner freuen sich auf eine weiterhin erfolgreiche Zusammenarbeit in sportlicher und werblicher Hinsicht“, so Raiffeisen.

Auch Marcel Hirscher zeigte sich über die Zusammenarbeit sehr erfreut: „Es ist für mich eine große Ehre, ein ‚Raiffeisen-Sportler‘ zu sein. Ich darf mich hier zu einem ganz exklusiven Kreis zählen, denn Raiff­eisen hat immer absolute Top-Leute und Vorbilder unterstützt: Niki Lauda, Thomas Muster, Gerhard Berger oder eben auch Hermann Maier.“ „Meine Partnerschaft mit Raiffeisen zeichnet vor allem eines aus: Dass der Zusammenhalt in allen Höhen und Tiefen besteht, und dass man auch in schlechten Zeiten aufeinander zählen kann.“ Erfolgreicher Sport-Sponsor Insgesamt haben unter dem Giebelkreuz Skifahrer in den vergangenen Jahrzehnten u.a. bereits 10 Gesamtweltcupsiege, 16 Disziplinen-Weltcupsiege und 135 Weltcupsiege, ferner fünf Olympiasiege und 14 Weltmeistertitel errungen.

Durch Marcel Hirscher und Max Franz ist Raiffeisen auch in der Saison 2015/2016 in a ­ llen Weltcupdisziplinen der Herren präsent. „Nicht zuletzt dank des langjährigen Sponsorings der österreichischen Ski-Asse ist Raiffeisen die Nummer 1 in der österreichischen Bankenkommunikation “, so Raiffeisen.

© Raiffeisen/Ogilvy&Mather (6)

Die Kernbotschaft ist, sich mit dem Thema Vorsorge auseinanderzusetzen. Die Pension kommt früher, als man denkt.

© GEPA pictures (2)

Rechtzeitig daran denken zählt Leodegar Pruschak, Head of Division Marketing Raiffeisen Zen­ tralbank Österreich AG, zur neuen Kampagne: „Die Kernbotschaft ist, sich mit dem Thema Vorsorge auseinanderzusetzen. Die Pension kommt früher als man denkt.“

medianet.at

Freitag, 25. September 2015

medien 11

Journalistenpreis Integration 2015 ••• Von Gianna Schöneich WIEN. Am 17. September wurde in der Arena 21 im Wiener MuseumsQuartier der „Journalistenpreis Integration“ in den Kategorien „TV/ Radio“ und „Print/Online“ verliehen. Martin Thür (ATV) und Othmar Pruckner (trend) durften heuer den Preis mit nach Hause nehmen. Den Sonderpreis der Jury erhielt die Tageszeitung Kurier für die Reportage-Reihen „Integrations­gemeinde 2015“ und „Einfach helfen“.

In der Kategorie „Print/Online“ wurde Othmar Pruckner für seinen Beitrag „Zuwanderbares Österreich“ im Wirtschaftsmagazin trend ausgezeichnet. Der Beitrag beschäftigt sich mit erfolgreichem Diversity Management in Unternehmen. Außerdem wird geklärt, wie die Kompetenzen von Arbeitskräften mit Migrationshintergrund im Unternehmen erfolgreich erkennt, gefördert und genützt werden können.

Der Beitrag „Neue Österreicher – neue Stimmen“ aus der ATVSendereihe „Klartext“ von Martin Thür wurde in der Kategorie „TV/ Radio“ prämiert. Thematisiert wird in diesem die Wählergruppe der Menschen mit Migrationshintergrund. Außerdem portraitiert Thür politisch engagierte Menschen, die in Österreich politisch aktiv sind und ebenfalls einen Migrationshintergrund haben. Besonders die innovative Aufbereitung des Beitrags konnte bei der Jury punkten: Statistische Informationen machen das komplexe Thema Integration leicht verständlich.

Sonderpreis für den „Kurier“ In diesem Jahr entschied sich die Jury für die Vergabe eines Sonderpreises für herausragende Leistungen in der Integrationsberichterstattung. Die Tageszeitung Kurier kann diesen nun ihr Eigen nennen, denn die kontinuierliche Berichterstattung zum Thema der Flüchtlingsintegration in Österreich und mit den beiden Aktionen „Integrationsgemeinde 2015“ und „Einfach helfen“ zeigte die Zeitung aus einer Vielzahl von Blickwinkeln die unterschiedlichen Möglichkeiten freiwilligen Engagements in Österreich auf. „Der Kurier hat sich mit seinen beiden Schwerpunktaktionen der besonderen Herausforderung der Flüchtlingsintegration in Österreichs Gemeinden sowie des freiwilligen Engagements für Flüchtlinge in Österreich angenommen, gibt Einblicke in Best-PracticeBeispiele der Integration und motiviert Menschen, sich ebenfalls für ein gutes Zusammenleben einzusetzen“, so Franz Wolf, Geschäftsführer des Österreichischen Inte­ grationsfond (ÖIF).

Eine Jury wählte unter dem Vorsitz von Hans Winkler, dem ehemaligen Leiter des Wien-Büros der Kleinen Zeitung, die Preisträger aus. Der Preis zeichnet jene Journalisten aus, die besonders zur Versachlichung der Debatte im In-

tegrationsbereich und zugleich mit Kreativität und Engagement dazu beitragen, dass Integration besser gelingt.

Integrationsminister Sebastian Kurz betonte im Rahmen der Preisverleihung: „Derzeit ist gerade die Integration von Flüchtlingen, die

nach Österreich kommen, medial sehr präsent und gerade jetzt gilt mehr denn je: Wir brauchen eine sachliche Berichterstattung, die Herausforderungen beim Namen nennt, aber genauso Chancen ­unseres Zusammenlebens thema­ tisiert.“

© Christian Georgescu

Die Journalisten Othmar Pruckner und Martin Thür erhielten heuer den Preis. Für herausragende Leistungen erhielt die Redaktion der Tageszeitung Kurier einen Sonderpreis.

Othmar Pruckner wurde mit dem Journalistenpreis Integration ausgezeichnet.

IMMER DA, WO WIEN IST.

GUTEN ABEND WIEN LIVE - DAS NEUESTE AUS DER STADT. MO - FR

EXKLUSIV IM KABELNETZ VON AUF SENDEPLATZ 217 IN

70856_W24_Anz_Medianet_216x288_TVRadl_ICv2.indd 1

18:00-21:00 UHR

LIVESTREAM AUF W24.AT

Das Stadtfernsehen.

15.09.15 11:48

Freitag, 25. September 2015

medianet.at

ﾂｩ Oliver Berg/EPA/picturedesk.com

12窶デeature

Freitag, 25. September 2015

W

er schreibt sich nicht gern auf die Fa h n e , e i n innovatives und kreatives Team zu führen? Die beiden Eigenschaften werden als bedeutend für unternehmerischen Erfolg angesehen.

So verwundert es nicht, dass sich fast jedes führende Unternehmen in seiner Kommunikation als „kreativ“ bezeichnet und die beiden Modebegriffe gern bei der Eigenbeschreibung heranzieht – oft nur ein Lippenbekenntnis. Die Grundhaltung vieler Unternehmen beruht noch immer auf Bewahren und Problemlösen. Was gut funktioniert, wird so fortgesetzt, und Probleme werden gelöst, wenn sie auftauchen. Eine Innovationskultur oder Maßnahmen, um das kreative Potenzial der Mitarbeiter zu fördern und auszuschöpfen, sind weit und breit nicht zu entdecken.

Ein Grund für die fehlende Initiative von Unternehmen und Führungskräften liegt im Irrglauben, bei Kreativität handele es sich um eine angeborene Gabe, die nicht oder nur wenig verbessert werden kann. Hier wird oft das schöpferische Talent von Künstlern mit der Fähigkeit, neue Ideen für Produkte, Dienstleistungen oder Prozesse zu finden, verwechselt. Gleichzeitig sind viele überzeugt, dass neue Ideen durch ein zufälliges Zusammentreffen bestimmter Ereignisse und Umstände entstehen; durch Geistesblitze, die sich nicht steuern oder trainieren lassen. Unsere Erfahrung zeigt jedoch, dass die Fähigkeit, kreativ zu denken, sehr wohl lernbar und ausbaufähig ist.

Ausbrechen aus Denkmustern Das menschliche Gehirn ist dabei zunächst keine Hilfe, denn es ist nicht darauf ausgelegt, kreativ zu sein. Es ist vielmehr stets bestrebt, Routinen aufzubauen, damit wir uns in einer stabilen Umgebung zurechtfinden. Wäre es anders organisiert, wären wir den Anforderungen des Alltags nicht gewachsen. Als ein sich selbst organisierendes System sorgt das Gehirn dafür, dass eingehende Informationen Mustern zugeordnet werden.

Dafür können wir dankbar sein, aber es gibt auch Seitenwege, die dabei unterdrückt werden. Wenn es uns gelingt, lateral in diese Seitenwege zu gelangen, dann erscheint eine neue Idee im Nachhinein logisch und offensichtlich. Aber eben erst im Nachhinein. Die Angst, sich zu irren oder Fehler zu machen, mindert zusätzlich die Risikobe-

reitschaft des Einzelnen und somit die Kreativität. Manche glauben, dass die Beseitigung der inneren und äußeren Barrieren ausreicht, um die Kreativität der Mitarbeitenden auszuschöpfen. Aber Achtung: Der kreative Meetingraum mit den lustigen Bällen und den farbigen Postern verbessert die Kreativität nicht nennenswert. Das menschliche Gehirn ist von Natur aus nicht gemacht für kreatives Denken. Und so findet es auch nicht automatisch neue zündende Ideen, sobald diese Hindernisse beseitigt sind. Edward de Bono, einer der führenden Kreativitätsforscher, vergleicht dies wie folgt: „Nur weil sie die Handbremse im Auto lösen, werden Sie nicht automatisch zu einem zweiten ­Michael Schumacher.“ Brainstorming, nein danke!

Keine Sorge, dies wird kein weiterer Text über die richtige Durchführung eines Brainstormings. Das Brainstorming ist unberechtigterweise der Star unter den Kreativitätstechniken, mit dem höchsten Bekanntheitsgrad. Werden neue Ideen gesucht, kann man einfach mal morgen früh im Büro ein paar Leute zusammentrommeln und sich gegenseitig zu kreativen Höchstleistungen antreiben. „Gute Idee!“, denken Sie. Sie sehen es schon vor Ihrem geistigen Auge, wie sich die wilden Assoziationen der Teilnehmer gegenseitig befruchten, wie eine Idee die andere aus den Köpfen der topmotivierten Anwesenden kitzelt und sich irgendwann aus dem wachsenden Wust ungefilterter Gedanken der geniale Geistesblitz herausschält.

Haben Sie so ein Brainstorming schon einmal erlebt? In vielen Teams funktioniert ein Brainstorming oft eher schlecht und kann sogar beträchtlichen Schaden anrichten. Mit Brainstorming geht die Überzeugung einher, dass die vorgetragenen Einfälle immer verrückt oder ausgeflippt sein müssen. Erfolglose oder übertriebene Brainstormingsitzungen haben dazu geführt, dass die Fähigkeit, kreativ zu denken, bagatellisiert und nicht ernst genommen wird. Man betrachtet sie als Spielerei, als nette Abwechslung, die gelegentlich gar zum Erfolg führen kann – ganz nach dem Motto: Auch ein blindes Huhn findet mal ein Korn. Durch seine Bekanntheit stellt das Brainstorming Kreativitätsmethoden in den Hintergrund, die weit besser und systematisch anwendbar sind.

Die Ideensuche muss auch nicht nur auf Gruppenarbeit beschränkt sein. Der Einzelne kann im stillen Kämmerlein genauso produktiv oder gar noch findiger sein, falls er die richtigen Methoden kennt. Die Fähigkeit, auf einem sehr allgemeinen, abstrahierten Level zu denken

Das menschliche ­Gehirn ist von Natur aus nicht gemacht für ­kreatives Denken.“ bzw. zwischen der Makro- und der Metaebene hin und her zu springen, macht gute Denker aus. Aber wie gelingt das?

Chris Brügger und Jiri Scherer widmen sich in ihrem Unternehmen „Denkmotor“ den Themen Kreativität, Innovation und Einfachheit. Sie leiten Innovationsworkshops, sind Keynote-Speaker und Autoren. www.brueggerscherer.com

Methode „Konzeptextraktion“ Wie kann man ein mit Wasser gefülltes Glas leeren, ohne es anzufassen, zu bewegen oder zu zerstören? Welche Lösungsvorschläge sind denkbar? Man könnte zum Beispiel einen Trinkhalm nehmen oder einen Blumenstrauß ins Glas stellen und warten, bis die Blumen das Wasser aufgesogen haben. Das Glas kann auch geleert werden, indem man das Wasser mit Druckluft herauspresst oder Kieselsteine reinschüttet. Möglich ist auch, das Wasser mit einem Tauchsieder zu erhitzen, bis es verdunstet ist – oder das Glas einfach stehen zu lassen. Oder Sie stellen das Glas vor einen Elefanten, der es mit seinem Rüssel leersaugt. Jetzt fallen Ihnen vielleicht noch andere ­Lösungen ein …

Interessant wird es, wenn man die gefunden Lösungen genauer anschaut und hinterfragt. Aus allen genannten Möglichkeiten lassen sich genau drei Konzepte ableiten: 1. aufsaugen, 2. verdrängen und 3. verdunsten. Der Trinkhalm, die Blumen und der Elefant gehören zum Konzept aufsaugen. Die Druckluft und die Kieselsteine gehören zum Konzept verdrängen. Stehen lassen und der Tauchsieder gehören zum Konzept verdunsten. Es gibt somit

© Gabal Verlag

••• Von Chris Brügger und Jiri Scherer

feature 13

© Bruno Rubatscher Fotografie

medianet.at

Denkmotor, C. Brügger/ J.Scherer Nichts ist gefährlicher als eine Idee, wenn es die einzige ist. 192 Seiten, broschiert, ISBN: 978-3-86936-5978, 25,60 €; Gabal Verlag 2014 medianet verlost drei ­Exemplare: feature@­ medianet.at

Starkes Stück – eine kleine Fingerübung Schneiden Sie einen runden Kuchen mit nur drei Schnitten in acht Stücke. Das wird Ihnen sicher nicht schwer fallen.

Aber war das kreativ? Sicher nicht, wenn Sie nicht in Varianten gedacht, sondern nach der ersten gefundenen Lösung aufgehört haben, nach weiteren Lösungswegen zu suchen.

© Chris Brügger/Jiri Scherer

Das Gute als Feind des Besseren Bewahren und Problemlösen – das ist noch immer die Grundhaltung vieler ­Unternehmen, die dem Irrglauben aufsitzen, Kreativität sei angeboren.

drei Konzepte, um das Glas zu leeren. Ist einmal erkannt, welches Konzept hinter einem Lösungsvorschlag steht, lassen sich daraus leicht weitere Möglichkeiten ableiten. Wir können uns überlegen, wie das Wasser noch verdrängt werden kann: Quecksilber ins Glas füllen, einen aufgeblasenen Ballon in das Glas pressen, ein weiteres Glas mit der gleichen Form reindrücken…

Noch ein Beispiel: Eine Flug­ gesellschaft möchte ihre Passagierzahl zwischen zwei Städten erhöhen. In einem internen Brainstorming macht ein Mitarbeitender den Vorschlag: „Lasst uns doch eine Sommeraktion ,Kinder fliegen gratis‘ machen!“ Der Vorschlag wird wohlwollend aufgenommen.

Eine Mitarbeiterin aus der Marketingabteilung ist jedoch der Meinung, dass der Ansatz zwar gut, die Aktion jedoch etwas verbraucht sei.

Sie fragt, welches Konzept hinter dieser ersten Idee steht – spezielle Preise für bestimmte Zielgruppen.

Danach sprudeln die Ideen: halber Preis für Großeltern in Begleitung der Enkelkinder, Haustiere fliegen kostenlos mit, Pärchen auf der Hochzeitsreise zahlen nur einen Euro, Golfer dürfen ihre Golftasche gratis mitnehmen und so weiter. Das Denken in Konzepten hilft, wenn zu einer Fragestellung nur eine oder eine unbefriedigende Antwort bereitsteht. Die Lösung ist, die Idee zu hinterfragen, einen Schritt zurückzutreten und sich zu überlegen: Welches Konzept steht dahinter? Wenn dieses erkennbar ist, werden sich leicht weitere Lösungsmöglichkeiten finden lassen, um das gleiche Ziel zu erreichen.

Vergessen Sie nie: Jede Idee, jede Maßnahme und alles, was Sie tun, hat ein Konzept. Das Denken in Konzepten erlaubt Ihnen, aufbauend auf einer ersten Idee, weitere Ideen abzuleiten. Der zweifache Nobelpreisträger Linus Pauling war der Meinung: „Der beste Weg, eine gute Idee zu haben, ist viele Ideen zu haben.“ Kreativität schafft Innovation Führungskräfte und Mitarbeiter sollten Bewährtes nicht unangetastet lassen, nur weil es sich als „eine“ Lösung eines Problems herausgestellt hat. Vielmehr braucht es eine Unternehmenskultur, die kreative Methoden fördert, um neue Richtungen zu finden, Konflikte zu bereinigen, Abläufe zu vereinfachen, Probleme zu lösen, Kosten zu senken, die Motivation zu steigern, neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, Strategien aufzubauen und damit Innovationen auszulösen. Stellen Sie die traditionellen, anerkannten und bewährten Konzepte und Wahrnehmungen infrage, weil das Gute der Feind des Besseren sein könnte.

14 medien

WIEN. Ein Projekt des Wissenschaftsfonds FWF hat untersucht, welche Rolle Überwachung und Privatsphäre bei den Nutzern Sozialer Medien spielen. 90% der Befragten sind besorgt um ihre Privatsphäre, und 84% sind sehr kritisch bis kritisch gegenüber Überwachung. Paradoxerweise konnte die Studie aber auch zeigen, dass das Wissen über Datenschutz und Überwachung bei 70% der Befragten gering ist.

Erweiterung

Flimmit baut ­Angebot aus WIEN. Ein halbes Jahr nach dem Start der österreichischen Video-on-Demand-Plattform Flimmit kann diese ihr Angebot ausbauen. Der Film- und Serienkatalog konnte nun von über 1.000 Produktionen auf mehr als 5.000 erweitert werden. Der Schwerpunkt von Flimmit liegt auf österreichischen, deutschsprachigen und europäischen Produktionen.

Das Programm wurde nun weiter mit Filmfestivals, Dokumentarfilmen sowie Kinderund Jugendfilmen ausgebaut.

Dabei sind 70% aller Titel im Abo enthalten.

Verleihung

Vorauswahl für die Medienlöwin WIEN. Am 2. November wird die Medienlöwin in Gold verliehen und zeichnet damit Frauenengagement aus. Durch Punktevergabe wurde vom Beirat des Österreichischen Journalistenkongresses nun eine Vorauswahl getroffen.

Bis Mitte Oktober werden 77 Medienpersönlichkeiten ihre Bewertungen abgeben, die Jury besteht dabei aus zwei Drittel Frauen und einem Drittel Männer. In die Vorauswahl kamen unter anderem Autorin und Journalistin Elfriede Hammerl, Christine Haiden, Chefredakteurin Welt der Frau sowie ORF-Fernsehdirektorin ­Kathrin Zechner.

Business-Touristik-Sujet-271x97mm.indd 1

medianet.at

Der Qualität verpflichtet Eine von der RTR in Auftrag gegebene Studie zeigt: Der österreichische ­Journalismus und seine Medien sind weitestgehend positiv zu bewerten.

••• Von Gianna Schöneich WIEN. Vergangenen Montag stellte die Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR), gemeinsam mit der Österreichischen Akademie der Wissenschaften, eine crossmediale Untersuchung unter dem Titel „Qualität des tagesaktuellen Informationsangebots in den österreichischen Medien“ vor. Für die österreichische Medienlandschaft ist sie die erste ihrer Art. „Qualität lässt sich nicht einfach messen; sie ist vielschichtig und man müsste sie auf vielen Ebenen betrachten“, erklärte der Autor der Studie, Josef Seethaler, stellvertretender Direktor des Instituts für vergleichende Medien- und Kommunikationsforschung der Österreichischen Akademie der Wissenschaften und der Alpen-Adria-Universität Klagenfurt.

Für die Untersuchung beschränkte man sich auf die Ebenen Transparenz, Vielfalt, Relevanz und Professionalität.

Für die Studie wurden im Jahr 2014 an 28 zufällig ausgewählten Tagen die tagesaktuellen Nachrichtenangebote von insgesamt 36 Medien aus den Sektoren Print, Fernsehen, Radio und Online untersucht.

Josef Seethaler Autor der Studie „Qualität des tagesaktuellen Informations­ angebots“.

Hohe Urhebertransparenz Die Urhebertransparenz, so die Ergebnisse der Studie, ist im TV- und Printbereich generell hoch, beim Hörfunk ist sie allerdings recht gering: „Im Onlinebereich könnte und sollte mehr Transparenz vorhanden sein“, so Seethaler. Bei lediglich 42,3% der Beiträge wird der Urheber dessen genannt, wobei es we-

Der österreichische ­Journalismus, mit ­einigen Ausnahmen, sieht sich der Qualitätsnorm verpflichtet.

nig verständlich sei, diesen geheim zu halten. Vorreiter ist hier der Printbereich: In 68,5% der Beiträge wird auf den Autor verwiesen. Der Standard und sein Onlineangebot derstandard.at bilden hier die Spitze, Schlusslicht mit weniger als 5% ist orf.at.

Akteure kommen selten zu Wort Zumindest bei der Quellentransparenz kann der Onlinebereich punkten: Pro Beitrag werden durchschnittlich 2,26 Quellen genannt; im Gegensatz hierzu präsentiert das Radio lediglich 0,86 seiner Quellen.

Die Vielfalt der Meinungen wurde mittels der Zahl der in einem Beitrag zu einem Thema zitierten Akteure gemessen. „Es kommen immer seltener Akteure mit ihren eigenen Worten zu Wort“, so das Resümee von Seethaler. Dabei sind die Sektoren Print (1,22 zitierte Akteure pro Beitrag), Fernsehen (1,42) und Online (1,34) gleichauf; sehr viel schlechter schneidet der Hörfunk mit 0,39 zitierten Akteuren ab.

Viele Hard News in den Medien Bei der Vielfalt der Akteure wurde auf mehrere Arten gemessen, unter anderem mit der Berichterstattung über politische Parteien. Hier lässt

© RTR

Paradoxon: Sorge trotz Unwissen

© Seethaler/www.fotoschuster.at

Überwachung

Freitag, 25. September 2015

Die Studie „Qualität des tagesaktuellen Informationsangebots in den österreichischen Medien – eine crossmediale Untersuchung“ ist in der RTR-Schriftenreihe online unter www.rtr.at abrufbar.

sich erkennen, dass der Standard als Printtitel am häufigsten über politische Parteien schreibt, grundsätzlich wird aber im Radio am meisten über diese berichtet, wobei Ö1 mit 270 Beiträgen die Spitze bildet. Beim Fernsehen ist es ebenfalls der ORF, online punktet mit 67 Beiträgen derstandard.at.

Die Relevanz der Berichterstattung wurde anhand sogenannter Hard News gemessen, also Nachrichten aus den Kernbereichen ­Politik, Wirtschaft und Kultur.

Der Printbereich (77,1% der Beiträge sind „Hard News“), Radio (72, 4%) und das Fernsehen (70.8%) liegen auch hier nah beieinander. Nur der Onlinebereich zieht mit 64,4% nach.

Die Professionalität der Medien wurde gemessen an ihrer Objektivität; hochgehalten werde diese vor allem von Print und TV. „Der Onlinebereich verliert auch hier an Bedeutung. Grundsätzlich zeigt sich aber, dass der öffentliche Rundfunk die Objektivitätsnorm weitaus mehr verfolgt, als es der private Sektor tut“, so Seethaler.

Defizite ortet der Kommunikationswissenschafter allgemein im Segment der Boulevard-Titel: „Bedauerlicherweise sind die Boulevardmedien bei fast allen Qualitätsindikatoren im unteren Drittel bis Viertel anzusiedeln, sodass hier ein Nachhol- und Nachdenkbedarf besteht.“ Namentlich nennt die Studie etwa Heute, Kronen Zeitung, Österreich und oe24.at.

Partizipation passiert online Die Partizipation des Publikums kann vor allem durch den Onlinebereich gewährleistet werden.

42,2% der Beiträge enthielten einen Verweis auf Informations- und Interaktionsangebote im Internet und gelten somit als diskursfördernd.

TV (9,9%), Print (6,2%) und Radio (2,4%) hinken hier stark hinterher.

Die Vergabe einer Gesamtnote für die österreichische Medienlandschaft wollte Seethaler nicht vornehmen, er verwies aber auf den Diskurs, welchen man mit der Diskussion über Qualität ins Leben gerufen hat: „Ich hoffe, dieser geht über die Studie hinaus. Das wäre aus meiner Sicht auch eine Auf­ gabe.“

20.08.15 15:31

© RTL II

Die Highlights des Reality-King

Andreas Bartl Geschäftsführer RTL II Kontinuität und Überraschung Werbekunden und Zuschauer wünschen sich von einem TV-Sender beides: Kontinuität und Überraschung. Sie wollen zuverlässig über Jahre hinweg ihre Lieblingsformate sehen, aber auch immer wieder mit Neuem begeistert werden. RTL II hat diese Balance immer besonders gut hinbekommen. In den kommenden Monaten will der Sender diesem Anspruch noch besser gerecht werden: Mit starken neuen Produktionen in vielen Genres erweitern wir die Programmvielfalt. Beispielhaft stehen dafür außergewöhnliche Reportagen in VICE, eigenproduzierte Primetime-Fiction in Gottlos, und Comedy-Highlights wie Fake Reaction. Vor allem unsere österreichischen Zuschauer werden sich auf die charmante neue Doku-Soap Lugner und Cathy – Der Millionär und das Bunny über den Bauunternehmer Richard Lugner alias Mörtel und Gattin freuen. Außerdem setzt RTL II auch weiterhin auf große Serien-Events u.a. mit The Walking Dead, Game of Thrones und Falling Skies. Seien Sie mit uns gespannt!

MÜNCHEN/WIEN. Schrille Töne, schlaue Touren, glamouröse Abenteuer oder gnadenloser Galgenhumor im Großstadtdschungel: Liebhaber frecher, bisweilen auch frivoler Unterhaltung werden bei RTL II, dem TV-King in Sachen Daily- und Doku-Soap, bes­tens bedient – mit Erfolg. Insbesondere auch die österreichischen Teens und Twens würden immer öfter einschalten, wie Senderchef A ­ ndreas Bartl bei der kürzlich stattgefundenen Programmpräsentation in Wien vermelden konnte.

Dementsprechend setzen die Münchner Fernsehmacher auch in der gestarteten Saison auf sehr viel Fun und Leidenschaft. Neben dem Doku-Line-up schärft man auch das Magazin- und Serienfach. „Wir setzen auf bestens eingeführte Formate und bringen zusätzlich viel Neues“, so der RTL II-Chef.

Soap & Spannung Der Besuch in der Soap-WG bleibt der klassische Vorabend-Fixtermin. Zwei Sternchen aus Berlin – Tag & Nacht verlassen die Cli-

© panthermedia.net/Werner Heiber

Soaps, Serien-News, Dauerbrenner und frische Eigenformate für die Saison 2015/2016.

Neben einer vollen Ladung Reality wartet auf RTL II-Fans viel Crime, aber auch Fun.

que. Im Spin-off Meike & Marcel ... Weil ich dich liebe! drehen beide auf der Partyinsel Ibiza weitere Runden im Beziehungskarussell. ­Daniela Katzenberger hat hingegen die Balearen verlassen; gemeinsam mit ihrem Partner Lucas zeigt sie auf RTL II ihr Babyglück.

Mit Richard Lugner und seiner ­C athy, die gerade ihren ersten Hochzeitstag gefeiert haben, bekommt die Programmfarbe des Münchner Senders einen rot-weißroten Anstrich. Auch am Serienmarkt wird die nächste Runde eingeläutet: Weitere Staffeln von The

Walking Dead und Game of Thrones stehen genauso am Start wie die neue Drama-Serie Gottlos – Warum Menschen töten, eine Adaption des niederländischen Formats The Godless. RTL II verspricht: Die Serie, die auf Motiven wahrer Verbrechen beruht, wird keinen kalt lassen ...

The Walking Dead

PROMOTION

nität in einer Furcht einflößenden Umwelt zu bewahren – und ihrem Kampf für eine bessere Zukunft.

The Walking Dead ist die quotenstärkste Serie im frei empfangbaren US-Kabelfernsehen, gewann zwei Emmy-Awards und wurde für einen Golden Globe (Bes­te Serie) und neun Emmy Awards nominiert. Die Serie startete im Herbst 2010 in 120 Ländern. In den USA erzielte der Start der fünften Staffel mit über 17 Millionen Zuschauern neue Rekordquoten.

© RTL II

© RTL II/Andreas Freude

© RTL II

© RTL II

© RTL II/Andreas Freude

© RTL II/Markus Nass

© AMC Film Holdings LLC

Geladen und entsichert: Im Kampf gegen die Untoten fahren die Überlebenden schwere Geschütze auf.

Screams on screen: Die Untoten kehren zurück auf die heimischen Bildschirme. Bevor RTL II die fünfte Staffel von The Walking Dead auf die Zuschauer loslässt, zeigen die Münchner noch einmal die Schocker aus Teil eins bis vier – gestartet wird am 12. Oktober.

Die international gefeierte Endzeitserie widmet sich auch in der neuen Season dem menschlichen Überlebenskampf im Angesicht einer apokalyptischen Katastrophe, ihren Versuchen, die eigene Huma-

Berlin – Tag & Nacht

Meike & Marcel

Die Kochprofis

Die Geissens

Daniela Katzenberger

Game of Thrones

Die Erfolgs-Soap rund um die Berliner WG geht in die nächs­te TV-Runde: Beim bunten Haufen dreht sich weiter alles um Freud und Leid, Liebe und Kummer, Eifersucht und Glück. Während WG-Papa Joe sich Ruhe und Ordnung wünscht, sorgt der Rest der Clique in der quirligen Metropole für jede Menge Wirbel. Welcher schräge Vogel abhebt? Einschalten und mitleben!

Sie können nicht miteinander, aber ohne einander geht es erst recht nicht: In der RTL II-DokuNovela Meike & Marcel …weil ich dich liebe! geht es für die Sternchen aus Berlin – Tag & Nacht auf der Achterbahn der Gefühle weiter. Meike jettet nach Ibiza, um mit Marcel abzuschließen. Doch der hat andere Pläne. Wird ihre Liebe im Spin-off endlich siegen?

Frank Oehler, Andreas Schweiger, Ole Plogstedt und Nils Egtermeyer treten in Die Kochprofis – Einsatz am Herd an, um in kulinarischen Krisengebieten aufzuräumen.

Ihre Mission: Gastronomen eine neue Perspektive geben – und die Rettung des guten Geschmacks. Mit Power bringen sie Restaurants zurück auf die Straße des Erfolgs – und sorgen dabei für maximale Unterhaltung.

Der Herbst bleibt extravagant: RTL II startet mit neuen Folgen von Die Geissens – Eine schrecklich glamouröse Familie! in die bunte Jahreszeit. In Staffel 10 heißt es wieder „Jetset ahoi!“, denn Carmen und Robert gehen auf große Mittelmeerreise. Die KultMillionäre cruisen dabei von Party zu Party – Lacher und Luxusproblemchen inklusive.

Mama und Papa im Glück – Baby Sophia ist da! In der neuen Doku-Soap Daniela Katzenberger – Mit Lucas im Babyglück blicken die KultBlondine und ihr Lebensgefährte Lucas Cordalis auf die besondere Zeit der Schwangerschaft zurück. RTL II begleitet die beiden durch den Familien-Alltag und zeigt Katze und Kater bei ihren Erlebnissen in Sachen Baby, Nestbau & Co.

Ein Kult-Epos – soeben mit 12 von 24 möglichen Emmys ausgezeichnet: Game Of Thrones – Das Lied von Eis und Feuer – erzählt eine Geschichte von Doppelzüngigkeit und Verrat, Adel und Ehre, Eroberung und Triumph. Die Fantasy-Serie wirft ein faszinierendes Netz aus charismatischen Figuren und komplexen Beziehungen aus, in dem sich das Publikum nur allzu gern verstrickt.

16 kommentare

Freitag, 25. September 2015

Kommunikation der verschlossenen Türen

Zitat des Tages David Dittrich Marketingleiter FM4

Ältere fühlen sich gern jünger und bleiben uns in der Regel gewogen.

Die Altersfrage wird aber im Musikbereich zunehmend unwichtig

Wenn Aufsichtsräte eines öffentlich-rechtlichen Senders die ­Öffentlichkeit lieber meiden und aussperren wollen.

Kommentar ••• Von Dinko Fejzuli MAULKORB-ERLASS. „Der ORF-Stiftungsrat hat das Redeverbot für Stiftungsräte doch noch mit knapper Mehrheit abgeschafft. Der umstrittene ‚Maulkorb-Erlass‘ sah vor, dass Mitglieder des ORF-Gremiums während Sitzungen nicht mit Journalisten kommunizieren dürfen. Zuletzt hieß es, die Regelung soll bleiben, am Donnerstag kam dann die Überraschung: Das Redeverbot wurde gestrichen“, so der Beginn einer APAAussendung gestern Nachmittag.

Die Vorgeschichte dazu: Der ORF-Stiftungsrat, das oberste Aufsichts-und Kontrollgremium,

bzw. dessen 35 Mitglieder treffen sich in regelmäßigen Abständen, um über wichtige Weichenstellungen des ORF zu entscheiden, diese abzusegnen oder auch abzulehnen. Tradition dabei ist es, dass, während drinnen die Stiftungsräte tagen, draußen die heimischen Medienjournalisten ihren Arbeitsplatz raus aus den Redaktionen hinauf auf den Küniglberg verlegen, um quasi live vom Geschehen berichten zu können.

Und genauso eine Tradition war es auch, dass eben manche dieser Stiftungsräte ab und zu auch gern mal während der Sitzung hinaus­ kamen und dabei auch mit uns Journalisten sprachen.

Genau dieser Umstand war manchen ein Dorn im Auge, und prompt beschloss man vor einiger Zeit ein Redeverbot. Der sogenannte MaulkorbErlass sah vor, dass die Mitglieder des Gremiums während laufender Sitzungen nicht mit Journalisten sprechen dürfen.

Ein für einen Aufsichtsrat eines öffentlichrechtliches Senders durchaus bemerkenswerter Beschluss.

Vor allem die SPÖ-nahen bzw. der GrünenVertreter setzten sich vehement für einen Verbleib des Verbots ein. Die der ÖVP und der FPÖ zugerechneten, bzw. die unabhängigen Stiftungsräte votierten aber für eine Abschaffung und brachten den Maulkorb-Erlass letztendlich auch in der gestrigen Sitzung zu Fall.

Themenwechsel: Anfang der Woche bin ich über eine bemerkenswerte Aktion von Radio Hamburg gestolpert, in welcher der Radiosender versucht, einen gänzlich anderen Weg zu gehen, wenn es darum geht, den unzähligen rassistischen und fremdenfeindlichen Postings in den eigenen Foren Herr zu werden.

Hass-Poster vor den Vorhang holen Statt zu löschen, hebt Radio Hamburg sie hervor, indem harmlose Postings davor und danach unkenntlich gemacht werden und so eben nur die rechten Online-Auswüchse sichtbar werden.

Radio Hamburg in einem Posting zur Aktion: „In Zukunft werden wir Euch, Ihr besorgten Bürger, aus Eurer sicher geglaubten InternetAnonymität herausholen. Ihr wollt Eure braune Suppe ganz öffentlich teilen? Dann mit aller Konsequenz. Wir werden von nun an Eure Kommentare veröffentlichen und so Euer Gesicht und Euren Namen einer noch größeren Öffentlichkeit preisgeben. Den Anfang haben wir bereits gemacht. Und leider sind wir sehr sicher, dass diese ‚Nazi-Arschloch‘-Sammlung stetig und rasant wachsen wird.“ Die Aktion des Radiosenders zeigt eines auf jeden Fall: Die gute alte Strategie, den Gegner mit dessen eigenen Waffen zu schlagen, funktioniert auch im Web 2.0.

Hochsaison für ­Geschichtenerzähler

Digitale Wasserkocher Jürgen Hofer

bUch der woche

Amerikas Schattenkrieger LEBENDIG. Die deutsch-amerikanische Freundschaft erfuhr durch die Enthüllungen seitens Edward Snowden und Wikileaks einen Bruch. Abhören unter Freunden, das geht gar nicht, so die Reaktion Angela Merkels auf das Abhören ihres Handys durch den US-Geheimdienst.

Eva C. Schweitzer zeigt in ihrem Buch, dass Abhören unter Freunden sehr wohl geht und schon seit 100 Jahren im Gang ist. Spionage und Propagana begleiten diese besondere Freundschaft: CIA-Agenten betreiben Zeitungen in Berlin oder tauchen in Forschungsabteilungen deutscher Firmen auf. Während die Akteure bekannt sind, werden deren Aktionen im Hintergrund gehalten.

Die Autorin erklärt, was hinter diesen und der besonderen Freundschaft steckt.

Piper, 400 Seiten; ISBN: 978-3492056861

Gastkommentar ••• Von Niki Ernst

„Wir trauen uns oft zu wenig zu“ Die meisten Geschichten, mit denen ich zu tun habe, werden auf TED/TEDx-Bühnen erzählt. Das Geheimrezept für eine gute Geschichte, einen gelungenen „Talk-like-TED“Talk, gibt es nicht. Wie so oft ist es mehr die Summe der Details, die eine Geschichte zu einer gut erzählten Geschichte macht.

Dabei trauen wir uns oft selbst viel zu wenig zu: Jeder von uns war einmal ein groß­ artiger Geschichtenerzähler.

Die meisten haben es nur verlernt oder es wurde ihnen abgewöhnt. Wurden die Geschichten zu bunt oder brannte die Kindheitsfantasie mit uns durch, so konnte man

© Manfred Klimek

© Piper Verlag

„Storytellingisthenewselling“ ist ja der letzte Schrei.

STORYTELLING. Was wäre Kommunikation ohne ihre zitierbaren Schlachtrufe, die uns Motivation liefern, neue Aufhänger zu finden, die elegant verhüllen, was alle wollen: „Kauf mich!“?

Storytelling ist ja hier der letzte Schrei, „StorytellingisthenewSelling“, heißt es so schön. Woher kommen also die guten Geschichten, denen wir gern zuhören, um einer Idee zu folgen, oder vielleicht sogar ein Produkt zu kaufen?

Dazu zählt ein klares Verständnis für das eigene Produkt – nicht, was es ist, sondern was es für uns tut –, eine seit Jahren gepredigte „Hausaufgabe“ an Kommunikatoren, aber auch die Gabe, dieses „Produkterlebnis“ in die richtige Geschichte zu verpacken. Wir lieben gute Geschichten. Sie sind die Basis unserer alltäglichen Kommunikationsab­ läufe.

Ad personam Niki Ernst ist Mentor, Coach und TEDxAmbas­ sador, CEO der Werbeagentur planetsisa und gründete 2015 die School of Talk. Als Keynote-Speaker steht er am Po­ dium der DMVÖ Columbus Arena 0.15, die am 15.

Oktober in der Burg Perchtolds­ dorf über die Büh­ ne gehen wird.

den Geschichten kaum noch Wahrheitsgehalt entnehmen. Diese Beobachtung ist eng mit einem der spannendsten Archetypen der Geschichte verbunden: der Lüge.

Was macht den Lügner zum besseren Geschichtenerzähler? Wie können wir uns von der Lüge ein Erzählmuster ausborgen, ohne dabei selbst zu Lügnern zu werden?

Die Antworten auf diese Fragen erinnern uns, wie gut wir eigentlich darin sind, ­Geschichten zu erzählen.

Eine wichtige Erkenntnis, wenn man bedenkt, dass es viele Geschichten da draußen gibt und sich jeder selbst aussucht, welchen davon er gern zuhört.

Die abgedruckten Gastkommentare geben ­ausschließlich die Meinung des Verfassers wieder.

Wir behalten uns das Recht auf Kürzung vor.

medianet.at

Gemäß dem gleichnamigen Motto „Bridging Worlds“ auf die Suche nach den Bausteinen, die digitale Welten, Marken und Konsumenten verbinden, begab sich die diesjährige dmexco in Köln. Abgesehen davon, dass man bei über 43.000 Besuchern als Gast oftmals eher den Weg als die Brücken suchte, lieferte einer der größten Fachkongresse seiner Art doch etliche Mosaik­ steine, die in ihrer Gesamtheit, richtig zusammengepasst, zu einer Lösung für den so oft zitierten digitalen Wandel werden können. Begonnen von digitalen Grundsatzfragen bis hin zu den ausformulierten Lösungen, boten internationale Speaker, Debat­ ten und Best Practice-Beispiele einen Einblick in Arbeits- und Denkweisen von Giganten wie Facebook, Unilever und Co. bis hin zu kleinen Start-ups.

Bei all den zweifelsohne guten Ansätzen und Lösungen war jedoch eines augenscheinlich: Auch die großen, internationalen Player kochen nur mit Wasser.

Vielleicht salzen sie schmackhaf­ ter, vielleicht kennen sie die Töp­ fe besser, in denen sie kochen, vielleicht wissen sie über die Siedepunkte besser Bescheid.

Aber: Sie kochen definitiv auch nur mit Wasser.

medianet.at

Freitag, 25. September 2015

cover 17

marketing & media PR-Preis Der ÖAMTC kann sich über deutschen PR-Preis freuen 18

Radio Heimische Privat­ radios launchen gemeinsamen Player 19

Interview Der neue FM4Marketingleiter David Dittrich im Talk 22

Gegen-Posting Radio Hamburg wehrt sich gegen Hass-Poster 24

Geburtstag Ahead Media feierte die ersten 20 ­Jahre als Verlag 24

© ORF

© Conny de Beauclair

Neues Angebot

© APA/EPA/Wolfgang Kumm

Ö1 Kreditkarte von Diners Club

Die alte Tante Fernsehen ­dominiert auch weiter

© Panthermedia.net/Klss777

Studie: Digital und Mobile wachsen, aber das weltweit dominante Medium bleibt TV – mit einem Marktanteil von 42% in 2015. 18

WIEN. Der Ö1 Club bietet seinen Mitgliedern ab sofort einen neuen Vorteil: die kostenlose Ö1 Kreditkarte von Diners Club ist Ö1 Club-Karte und Kreditkarte in einem und bietet neben den gewohnten Ö1 ClubVorteilen alle Diners-ClubVorteile. Für all jene, die die Ö1 Kreditkarte bis 31. Dezember 2015 bestellen, ist der Zutritt zu 500 Diners Club Airport Lounges weltweit schon von Beginn an kostenlos (gilt im ersten Jahr der Mitgliedschaft, maximal zwölf Besuche p.a.).

Die Ö1 Kreditkarte bietet außerdem Vorteile, die über die normale Ö1 Club-Mitgliedschaft hinausgehen, wie etwa 20 kostenlose Ö1 Sendungsdownloads pro Jahr oder ein umfangreiches Reiseversicherungspaket. Die Ö1 ClubMitgliedschaft selbst kostet wie bisher 32 € jährlich (für Student/innen 19 €).

Die zusätzliche Kreditkartenfunktion von Diners Club ist im ersten Jahr kostenlos. Auch im zweiten Jahr bleibt sie kostenlos, wenn mit dieser Karte um mindestens 1.800 € eingekauft wird. Darunter fallen 25 € Diners-Club-Jahresgebühr an. (red)

Hoffnungsfeld Viele Marketer haben beim Thema ­Neuromarketing große Hoffnungen für die Zukunft. 20

www.3DTV.marketing 1040 Lambrechtg 16 tel 0664 43 28 430

Wir bringen Euch in den Raum

18 coverstory

Freitag, 25. September 2015

medianet.at

Globaler Werbemarkt ist 529 Mrd. $ schwer Die Studie Ad Spend Forecast von Dentsu Network bescheinigt der globalen Werbewirtschaft für 2015 und 2016 eine positive Zukunft.

LONDON. Das internationale Media-Agenturnetzwerk Dentsu Network veröffentlichte diese ­Woche in London seine halbjährliche Werbeausgaben-Prognose, basierend auf Daten von 59 Märkten in EMEA, Nord- und Südamerika und Asien-Pazifik.

Für heuer ist ein weltweites Plus von 4% auf insgesamt 529 Mrd. USDollar vorhergesagt, 2016 sollen die Ausgaben nochmals um 4,7% bzw. um 25 Mrd. Dollar steigen.

Westeuropa bleibt bei den Werbespendings stabil – mit einer Wachstumsrate von 2,6% 2015 und 2,9% im Jahr 2016, angetrieben vor allem durch starke Entwicklungen in UK und Spanien.

Gattung 2015 2016 TV 42,0 41,3 Digital 24,3 26,5 Print 19,7 18,4 Outdoor 7,0 6,9 Hörfunk 6,5 6,4 Kino 0,5 0,5 Schätzung; Quelle: Carat Advertising Expenditure Report Sept. 2015

größten Wachstumsschritte macht Mobile – dieses Jahr mit einer Steigerung von 51,2% und 44,5% nächstes Jahr. Auch Programmatic Buying unterliegt einem rasanten Anstieg von 20 % jährlich.

Das weltweit dominante Medium bleibt aber TV mit einem Marktanteil von 42% in diesem Jahr. Durch die Übertragung der Olympischen Spiele und die US-Wahl-Berichterstattung 2016 rechnen die Analysten von Dentsu Network mit einem künftigen Zuwachs von 3%. Im Vergleich zum Vorjahr belaufen sich die diesjährigen Werbeausgaben für Kino auf ein Plus von 4,7%, jene für Radio auf plus 1,3% und Outof-Home auf plus 1,3%. (hh)

© APA/EPA/Marcelo Sayao

Werbemarkt Made in Austria Österreich belegt dieses Jahr unter den Top-10-Wachstumsmärkten in Westeuropa den 7. Platz und liegt mit einer Steigerung von 1,7 Prozentpunkten im Vergleich zu 2014 vor Deutschland und hinter Dänemark. Für 2016 wird Österreich ein Plus von 1,5% zugewiesen, womit das Land auf Platz 9 vor die Niederlande abrutschen würde. Heuer nicht in den Top-10 vertreten ist Griechenland; mit einem berechneten Plus von 8,7% soll es 2016 die Liste aber anführen.

Andreas Weiss, CEO Dentsu Austria: „Große Märkte wie Russland und China zeigen eine Instabilität.

Die Werbelandschaft wird zunehmend komplex, da sich Länder wie die BRIC-Staaten stark verändern und sich die wirtschaftliche Situation rasch auf die Märkte auswirken kann“; Weiss ergänzt: „Die Studie ‚Ad Spend Forecast‘ zeigt deutlich, dass der Werbemarkt ein Barometer für die ökonomische und politische Entwicklung in der Welt ist.“

Werbespendings global

Wachstum Das internationale Media-Agenturnetzwerk Dentsu Network veröffentlichte diese ­Woche in London seine halbjähr­ liche Werbeausgaben-Prognose – mit erfreulichen Aussichten für Südamerika.

Zum Thema Print meint Weiss: „Abgesehen vom konstanten Rückgang bei den Print- Ausgaben, nehmen die Werbespendings in allen Bereichen zu. Digital und Mobile sind dabei die treibenden Kräfte.

Print wird in Märkten wie Österreich und Schweiz weiterhin sehr wichtig bleiben. Aber es müssen dringend neue Geschäftsmodelle gefunden werden.“ Weltweit halten Zeitungen mit derzeit 12,8% nach TV (42%) und Digital (24,3%) den dritthöchsten Anteil am Werbemarkt. Dahinter folgen Out-of-Home (7%), Magazine (6,9 %), Radio (6,5%) und schließlich Kino (0,5%). Für 2016 rechnet

die Dentsu-Network-Studie nur bei ­Digital mit einem gesteigerten Marktanteil von 26,5%. Es sind auch ausschließlich die digitalen Medien (Mobile, Search, Display, Online Video, Social Media), die global weiterhin ein zweistelliges Wachstum gewährleisten – um 15,7% im Jahr 2015 sowie um 14,3% 2016. Grund sind Werbeschaltungen im Mobileund Online-Video-Bereich, insbesondere in Social Media.

TV bleibt weiter dominant Der digitale Marktanteil macht 2015 beinahe ein Viertel aus (24,3%), 2016 ist von einem 26,5%igen Anteil auszugehen. Die

12,7% Turbo Global sollder Werbemarkt in 2015 gut 4,0% wachsen. In Südamerika sollen es satte 12,7% werden.

Top 10 Wachstumsmärkte Land 2014 vs. ’15 2015 vs. ’16 Spanien +6,9 +8,7 UK +6,4 +5,5 Irland +6,1 +7,9 Portugal +5,1 +5,8 Schweden +3,1 +3,1 Dänemark +2,3 +4,5 Österreich +1,7 +1,5 Deutschland +1,6 +1,7 Niederlande +1,2 +1,2 Norwegen +0,5 – Schätzung; Quelle: Carat Advertising Expenditure Report Sept. 2015

PR-Preis für ÖAMTC

••• Von Dinko Fejzuli BERLIN/WIEN. Der Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) zeichnet einmal jährlich herausragende kommunikative Erfolge mit dem Award „Pressestelle des Jahres“ aus. In diesem Jahr ging die Auszeichnung erstmalig nach Österreich, an den ÖAMTC. Internationaler Erfolg In der Kategorie „Verbände/NGOs“ setzte sich das eingereichte Projekt „Einführung der E-Bike-Pannenhilfe“ im Finale gegen Projekte des Industrieverbands Agrar und der Staatlichen Kunstsammlung Dresden durch. „Ich freue mich sehr, dass unsere neue innovative Dienstleistung nicht nur bei den Mitgliedern sehr gut ankommt,

sondern auch die begleitende Kommunikation durch Fachexperten gewürdigt wird“, so ÖAMTC-Verbandsdirektor Oliver Schmerold.

Nach Ansicht der fünfzehnköpfigen Jury – bestehend aus Kommunikatoren, Journalisten und Wissenschaftlern – ist es im Zuge des Projekts hervorragend gelungen, ein Kommunikationskonzept für unterschiedliche Kanäle und Zielgruppen, intern wie extern, zu verwirklichen. Die Jurybegründung: „Mit dem Projekt war der Club weltweit in einer Vorreiterrolle und konnte so den Imagewandel von einem Automobil- zu einem Mobilitätsclub vorantreiben. Mitarbeiter wurden aktiv in das PannenhilfeProjekt und die Pressearbeit eingebunden und so zu Markenbotschaftern. Das Konzept und die Umset-

zung sind aus einem Guss, und die Geschichte der E-Bike-Pannenhilfe wurde erfolgreich kommuniziert.

Dies lag nicht zuletzt am geschickten Umgang mit Social Media und visueller Kommunikation.“ Ursula Messner, Leiterin der ÖAMTC-Kommunikation, sowie Dagmar Halwachs, für die Projektkommunikation verantwortlich, haben stellvertretend für alle Projektbeteiligten den Preis auf der „Speakersnight“ entgegengenommen.

Projekt E-Bike-Pannenhilfe Der ÖAMTC entwickelte 2015 eine weltweit einzigartige neue Dienstleistung: die E-Bike-Pannenhilfe.

14 E-Bike-Pannenfahrer sind in den Wiener Bezirken 1-9 und 20 mit ihren E-Bikes unterwegs, um Pannenhilfe zu leisten. Diese

© ÖAMTC

Für das Projekt „E-Bike-Pannenhilfe“ räumte der österreichische Autofahrerclub den deutschen PR-Award als „Pressestelle des Jahres“ ab

Dagmar Halwachs und Ursula Messner nahmen den Preis für den ÖAMTC entgegen.

Dienstleistung ist eine Antwort auf urbane Mobilitätstrends. Mit einem E-Bike als Einsatzfahrzeug kann man die Vorteile im städtischen Verkehr nutzen: keine Staus, weniger Einbahnen, weniger Fahrverbote. Außerdem sind die Haltemöglichkeiten beim Fahrzeug des Mitglieds flexibler. Das alles ermöglicht eine rasche und effizien-

te Pannenhilfe für alle Fahrzeuge inklusive Fahrräder. Das Feedback der ÖAMTC-Mitglieder ist entsprechend positiv, wie eine telefonische Befragung im Juni zeigte: 94% derer, die eine E-Bike-Pannenhilfe erlebt haben, fanden die Idee gut.

96% der Befragten waren mit der Pannenhilfe vor Ort zufrieden, 91% sogar sehr zufrieden.

medianet.at

Freitag, 25. September 2015

Medien 19

Radioplayer ist on air Nach dem Motto „Ein Radioplayer – viele Sender“ ging diese Woche die digitale Radioplattform von zunächst 15 heimischen Privatradios auf Sendung.

WIEN. Österreichs Privatradios starteten am Dienstag dieser Woche den Radioplayer Austria; 15 Sender sind zum Start mit dabei. Life Radio-Geschäftsführer Christian Stögmüller und KroneHit-Chef Ernst Swoboda präsentierten das neue Angebot im Rahmen der Österreichischen Medientage als Fallstudie.

Der Radioplayer verbindet fast alle privaten österreichischen Radiostationen auf einer Plattform: KroneHit, die Antenne-Radios in Steiermark, Kärnten, Salzburg, ­Tirol und Vorarlberg, die Life Radios in Oberösterreich und Tirol, 88.6, Ö24, Radio Arabella, NRJ, Lounge FM, Welle Salzburg sowie Radio Klassik. Weitere Stationen sollen folgen.

Dancing Stars feiert Geburtstag WIEN. Mittwoch dieser Woche feiert die ORF-Show „Dancing Stars“ ihren zehnten Geburtstag. Die erste Staffel des ORFErfolgsformats nach BBC-Vorbild startete am 23. September 2005. Die nächste, zehnte, Staffel ist bereits in Planung und startet kommendes Frühjahr.

Klage

Vergleichsportal vor Gericht MÜNCHEN. Das Landgericht München beschäftigt sich mit einer Klage von Versicherungsvertretern gegen das OnlinePortal Check24.

Der Bundesverband Deutscher Versicherungskaufleute als Kläger wirft Check24 eine Irreführung der Konsumenten vor. Check24 stelle sich zwar als konsumentenfreundliches Preisvergleichsportal dar. Tatsächlich handle es sich aber wie auch bei anderen Anbietern um ein Vermittlungsportal, das wie ein Makler arbeite und beim Vertragsabschluss Provisionen von den Versicherungen kassiere. Dies sei auf den ersten Blick für die Verbraucher jedoch nicht erkennbar. (APA)

Die Radioplayer Österreich GmbH wurde von den Privat­radios KroneHit, Antenne Steier­mark und Life Radio in Ko­ope­ration mit der britischen Radioplayer Worldwide gegründet.

© Radioplayer (5)

ORF mit eigener Plattform Radiokonsumenten können die Sender online per Computer unter radioplayer.at oder über die Radioplayer-App am Smartphone und Tablet hören. Neben den UKWProgrammen gibt es auch Zugang zu Webchannels und Podcasts der Sender; einige Stationen bieten darüber hinaus On-Demand-Inhalte.

Der ORF arbeitet gerade an der Entwicklung einer eigenen Radiothek, deren Start rund um den Jahreswechsel geplant ist.

Jubiläum

█Wählen und█ █gewinnen!█

█Wie sieht IHr Sieger-Flugblatt aus?█ 97 %* der Empfänger lesen Flugblätter, und 62 %** nutzen diese zur Information vor Kaufentscheidungen.

Doch welche Flugblätter kommen besonders gut an? Bis 13.10.2015 können Sie als Flugblatt-Konsument Ihre Lieblingsflugblätter wählen und tolle Preise gewinnen.

Das Voting: Online von 23.09.-13.10.2015 unter: www.postprospektaward.at oder mittels Stimmkarte (3,1 Mio. Stimmkarten werden dem KUVERT am 23./24. September beigelegt).

█2.-11. Preis: IPHONE 6█

█1. Preis: Nissan Note█ Das Sondermodell Look&Feel. Elegant, geräumig und vollgepackt mit smarter Technologie, im Wert von EUR 17.993,–

64 GB, vertragsfrei

Symbolfotos

█ .2015::██ WÄHLEN █bis 13.10 SFLUGBL ÄTTER ard.at█ █LIEBLING stprospektaw █www.po

www.postprospektaward.at *Quelle: Flugblattstudie Marketagent, Juli 2015, **Quelle: Gallup Branchenmonitor LEH, April 2015

146_POST_ANZ_ProAward15_271x202_MEDIANET_RZ.indd 2

31.08.15 16:55

20 Marketing

Freitag, 25. September 2015

medianet.at

Neurowissenschaft, Hoffnung der Ma

Im Zuge des Fachvortrags über die Anwendungsmöglichkeiten der Neuro Science im Bereich des Marketings berichte Experten und Pioniere ihres Fachgebiets über die ­Herausforderungen des Consumer Neuroscience und der Notwendigkeit, sich für ein erfolgreiches Marketing endlich von konventionellen Marketingmaßnahmen abzuwenden.

••• Von Burcu Koc

satz eines falschen Testimonials kann zu einem Einbruch des Belohnungssystems führen, welches durch Gefühle der Antipathie und des Missbehagen sogar Negativ­ effekte zutage bringen kann. Jürgen Wieser, Experte auf dem Gebiet der praktischen Umsetzung von Hirnscan-Ergebnissen, arbeitet bereits seit Jahren mit zahlreichen deutschen und heimischen Marken zusammen und untersucht die unbewusste und kaufrelevante Wirkung verschiedener Werbemittel.

Aufgabe Neuromarketing im Unternehmenskontext hat das Ziel, Marketingmaßnahmen wie Werbung, Markenführung, Produktinformationen, aber auch die Zielgruppensegmentierung und Werbeplatzierung zu optimieren, um die Kaufentscheidungen potenzieller Kunden zu beeinflussen.

© VMÖ/WWG

Wie und wo wirkt Werbung?

Dieses unbewusste Handeln und Fällen von Entscheidungen stellt für den Bereich des Neuromarketings große Chancen und Herausforderungen dar. Daher weist Wieser auf das immense Potenzial hin, welches mit der Forschung und Kalkulation des emotionalen Gehirns einhergeht. Somit gilt es zu erkennen, wie TV-Spots, Werbeplakate & Co im Gehirn von Konsumenten verarbeitet und gespeichert werden, um einen erfolgreichen Einsatz von Marketing und Werbung gewährleisten zu können.

Im Rahmen dieses Forschungsgebiets erklärt Wieser die zunehmende Bedeutung von Gehirnscans zur Optimierung von Marketingprozessen. Eine der von Wieser angewendeten Methoden ist die sogenannte funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT). Mithilfe dieses bildgebenden Verfahrens ist es möglich, Durchblutungsänderungen von Hirnarealen zu erkennen, welche wiederum mit neuronalen Aktivitäten im Zusammenhang stehen.

Wird also ein möglicher Empfänger einer Anzeige durch den Werbeinhalt emotional stimuliert, kann man dies anhand des steigenden Sauerstoffgebrauchs bestimmter Gehirnregionen feststellen.

Dabei unterscheidet Wieser zwischen „Wanting“ und „Liking“Hirn­arealen. Je nach aktivierter

© Panthermedia.net/Klss777

D

e r Ve r b a n d d e r Marktforscher Österreichs (VMÖ) und die Werbewissenschaftliche Gesellschaft (WWG) luden kürzlich zu einem spannenden Fachvortrag. Die Thematik des Abends umfasste Neuro Science und ihre Anwendungsmöglichkeiten als Methode der Marktforschung.

Das Forschungsfeld des Neuromarketings, auch unter Consumer Neuroscience bekannt, beschäftigt sich mit der Aktivierung bestimmter Gehirnregionen und versucht seit einigen Jahren mit dem Einsatz euroökonomischer Ansätze ­diverse absatzwirtschaftliche Fragestellungen zu untersuchen und zu beantworten.

Jürgen Wieser, Vortragender und Geschäftsführer der Limbio Business KG, hebt hierfür die große Bedeutung der Gehirnforschung hervor: „Die unbewussten Zentren des emotionalen Gehirns sind die eigentlichen Entscheidungsträger.

Obwohl wir Menschen glauben, vernunftorientiert zu handeln, zeigen Studien, dass rund 85 bis 90 Prozent der von uns getroffenen Entscheidungen unterbewusst gefällt werden. Durch diese Erkenntnisse aus der Hirnforschung versuchen wir der Wahrheit ein Stückchen näher zu kommen.“

Bernadette Kamleitner (Vorständin Institute for Marketing & Consumer Research, Prä­sidentin der WWG), ­Jürgen Wieser (Limbio Business OG), Monika Koller (WU Wien), Angelika Trachtenberg (Brand Neu ­Neurobrand Coaching), Robert Sobotka (Vor­sitzender VMÖ), Dieter Scharitzer (WU Wien).

Hin­region kann also festgestellt werden, ob eine Werbung beim potenziellen Kunden Gefallen findet oder nicht. Somit ergibt sich für Marketing-Verantwortliche bereits vorab die Möglichkeit, die schon konzipierte Werbung je nach Bedarf umzugestalten, bevor sie tatsächlich veröffentlicht wird. Für die Erstellung von optimalen Werbe­ maßnahmen empfiehlt ­Angelika Trachtenberg, Co-Rednerin und Geschäftsführerin von Bran Neu, daher, den Fokus des gesamten Marketingprozesses auf die Planung und Vorbereitung der Werbemittel zu setzen.

So unterstreicht Wieser unter anderem die Relevanz der Gesichts-

Rund 85 bis 90 Prozent unserer Entscheidungen treffen wir unterbewusst und rein irrational.

messung mittels der funktionalen Magnetresonnanztomografie. Aus den Ergebnissen spezieller Tests lassen sich erhöhte Gehirnaktivitäten messen, sobald in einer Werbesequenz Personen oder Gesichter eingebaut sind. Besonders der Einsatz von Augenkontakt in der Werbung regt den Sauerstoffbedarf besonders an. In diesem Fall wird das neuronale Belohnungssystem aktiviert, welches sich folglich positiv auf das Kaufverhalten auswirkt.

Zudem bieten solche Messungen ebenfalls die Möglichkeit, Testimonial-Effekte zu erfassen. Damit ist es unabdingbar, ein Testimonial einzusetzen, das auch emotional relevant zur Marke passt. Der Ein-

Neue Wege in der Forschung Bedeutende Aufmerksamkeit wird auch der Übermittlung des Markenwerts zuteil. Dabei spielt der Entwurf einer guten Storyline eine wichtige Rolle. Es wird durch den Einsatz von gezielten Bildsequenzen, Musik und anderen Reizen versucht, bei den Rezipienten ein positives Gefühl aufkommen zu lassen. Denn nur Werbung, die es schafft, emotionale Bereiche des Gehirns zu aktivieren, ist fähig Markenwerte eines Unternehmens beim Kunden langfristig zu verankern.

Die Gehirnforschung zeigt uns somit neue Wege, Kundenreaktionen voraussehen zu können. Daher betont Wieser die Notwendigkeit, sich von üblichen Markenmanagement-Methoden wie dem AIDA-Modell und UPS abzuwenden und sich durch neue, innovative Herausforderungen der Neuroökonomie wichtige absatzpolitische Vorteile zu verschaffen.

medianet.at

Freitag, 25. September 2015

Marketing 21

arketer?

© David Ebener/EPA/picturedesk.com

eten

N

euro-Marketing als international ultimative Entwicklung im stets härter werdenden Wettbewerb um die Kaufkraft der Kunden ist in Fachkreisen seit Jahren ein heiß diskutiertes Thema.

Der gezielte Einsatz von neuro­ wissenschaftlichen Untersuchungen mittels fMRT und EEG zur Erfolgsprognose von Werbebotschaften gewinnt somit in der Marketingpraxis zunehmend an Bedeutung. Aus einer erfolgreichen Werbeplanung ist das Neuro-Marketing daher kaum wegzudenken.

Das neu gegründete Wiener Unternehmen ExCentric Consulting hat die Methodik mit renommierten ausländischen wissenschaftlichen Partnern aus dem universitären Bereich, den europäischen NeuroMarketing-Pionieren Neuromarketing Labs (Deutschland) und Neurensics (Niederlande), im Verbund mit einem ebenso renommierten Diagnosezentrum erfolgreich weiterentwickelt und macht diese österreichischen Firmen jetzt zugänglich.

Sehr exakte Aussagen In ihrem Forschungsgebiet der Neuro-Marktforschung setzen ExCentric Consulting und seine Partner allerdings einen weiteren bedeutenden Schritt und ermöglichen durch ihre innovativen Forschungsmethoden ein viel genaueres und aussagekräftiges Neuro-

Marketing 2.0. Im Gegensatz zur traditionellen Neuro-Marktforschung setzt ExCentric Consulting durch die Unterscheidung zwischen 13 diversen Gehirnregionen, welche für verschiedene Gefühle wie Angst oder Vertrauen zuständig sind, auf ein mehrstufiges und differenziertes Verfahren.

EEG fMRT und EEG Durch den zunehmenden technologischen Fortschritt ist es der Neurowissenschaft bereits möglich, aus Gehirnforschungsdaten Bilder zu erhalten, welche etwa die Aktivierung des Belohnungszentrums im menschlichen Gehirn und somit den Reiz für einen Kauf aufzeigen.

Ganzheitliche Optimierung „Der wichtigste Unterschied ist der, dass wir treffsichere Prognosen über die Qualität des Marketing Mix eines Kunden machen können, und darauf aufbauend der Kunde in der Lage ist, Werbemittel, Preise und Produkte bzw.

Produktportfolio zu optimieren.

Damit wird das Risiko vermindert und der Marketing-ROI erhöht. Mit der alten Methode kann man zwar die Gehirntätigkeit beobachten, dies allein hat aber keine Aussagekraft hinsichtlich des Verhaltens des Kunden. Wir verbinden Stateof-the-art-Neurowissenschaft mit Verhaltenswissenschaft und Marketing“, erklärt Erwin Hemetsberger, Geschäftsführer von ExCentric Consulting.

Und: Die Ergebnisse werden in der Realität abgetestet. Nur evidenzbasierte Daten wie etwa Verkaufszahlen fließen in die Prognose-Tools ein. Allein das ermöglicht, eine bislang unerreichte Treff­ sicherheit von Werbebotschaften seriös zu prognostizieren.

Als erstes erfolgreiches Praxisbeispiel, das die Überlegenheit evidenzbasierter Neuro-Markt-

Durch unsere Neuroforschung unterscheiden wir erfolgreiche Werbung in solche, die gefällt, und in solche, die in der Realität auch wirklich verkauft.

forschung gegenüber herkömmlichen Methoden nachweist, wurde in der US-Fachzeitschrift Journal of Creating Value im anerkannten SAGE-Verlag ein Fallbeispiel der österreichischen Schuhhandelskette Leder und Schuh präsentiert. Darin weist der Partner von ExCentric Consulting, Neuromarketing Labs, nach, dass mit seinen evidenzbasierten Methoden der Verkaufserfolg einer Damenschuhkollektion tatsächlich mit einer 80%iger Wahrscheinlichkeit vorhergesagt werden kann. Demgegenüber kommen herkömmliche fragebogengestützte Erhebungen auf nur 60%.

Realitätstauglich Im Vergleich zu anderen NeuroMarktforschungsmethoden kann die Realitätstauglichkeit der Ergebnisse und ihre erfolgreiche Umsetzung in Marketing und Werbung durch zahlreiche Tests bewiesen werden.

Event am 8. Okotber In einem von der österreichischen werbewissenschaftlichen Gesellschaft und der WU Executive Academy veranstalteten Vortrag referiert ExCentric-Consulting-Geschäftsführer Erwin Hemetsberger am Donnerstag, 8. Oktober, ab 18:00 Uhr am neuen WU Campus (Adresse: 2., Welthandelsplatz 1) über die gewonnenen Erkenntnisse: www.excentric.at/service/literatur

Neuro Science in der Marktforschung Neuro-Marktforschung Unter dem Begriff der neuen Forschungsdisziplin des NeuroMarketings, auch bekannt als Consumer Neuroscience, wird die Anwendung neuroökonischer Ansätze im Rahmen eines absatzpolitischen Kontexts verstanden. Durch den Einsatz von neurowissenschaftlichen Methoden wird das Verständnis des menschlichen Gehirns in Bezug auf Werbemittelverarbeitung und Kaufverhalten durchleuchtet. Somit erhoffen sich viele Marketer bessere und effektivere Werbeplanung.

ExCentric Consulting ExCentric Consulting und seine Partner vereinen, durch ihre langjährige Zusammenarbeit, Know-how und Erfahrung aus intensiver Forschung und Praxis in Marketing, NeuroPsychologie und kognitiven Neuro-Wissenschaften. Ergebnisse von mehr als 25.000 Ganzkopfmessungen mittels fMRT beziehungsweise EEG sowie die Interpretation dieser Ergebnisse für eine Vielzahl an Branchen haben seit 2011 ein Wissen entstehen lassen, das weltweit einmalig ist.

Marktforschung 2.0 Neuro-Marktforschung erfolgt stufenweise. Zuerst wird untersucht, welche neuronalen Muster im Gehirn durch erfolgreiche Werbung erzeugt werden.

Danach wird das Werbemittel an den Kunden getestet und mit den vorhergehenden Ergebnissen verglichen. Letztendlich werden die Ergebnisse interpretiert, sodass im letzten Schritt passende Empfehlungen für einen Werbeerfolg gegeben werden.

22 Medien

Freitag, 25. September 2015

medianet.at

FM4 will verstärkt auf den Schirm Nicht mehr und nicht weniger, als ein „­überzeugendes Angebot“ für die ­Community will der neue FM4 Marke­ ting­leiter David ­Diettrich abliefern.

Ad personam David Dittrich, 1979 in Ried im Innkreis geboren, arbeitet bereits seit 2008 in der Marketingabteilung von FM4. Mit 1. September 2015 übernahm er die Leitung dieses Be­ reichs von seinem Vorgänger Oliver Lingens, der sich neuen Aufgaben außerhalb von FM4 zuwendet. Davor arbeitete Dittrich als Consultant bei der PR-Agentur und Kommunikati­ onsberatung Trimedia (jetzt Grayling) sowie beim Austrian Music Export (seit 2011 eine gemeinsame Dach­ marke von mica – music austria und dem Österreichischen Musikfonds).

••• Von Dinko Fejzuli

lung von künstlerischen und kre­ ativen Produktionsprozessen liegt uns am Herzen. Und nicht zuletzt einfach die Darbietung von quali­ tätsvoller Unterhaltung. Kurz ge­ sagt bedeutet der öffentlich-recht­ liche Auftrag für uns, dass wir die Auflage haben, inhaltlich Dinge zu tun, die wir ohnehin tun wollen.

WIEN. Seit 2008 im Marketing für FM4 tätig, hat David Dittrich kürz­ lich auch die Leitung des Marke­ tings übernommen. medianet bat ihn um ein paar Statements.

medianet: Und wie sieht es mit dem Thema Bewegtbild aus?

Dittrich: Hier suchen wir über ORF III verstärkt den Weg ins Fernsehen und damit auch in die TVthek, mit Videoaufzeichnungen vom Protest­ songcontest oder der ‚FM4 Sound­ park Session Popfest Spezial‘. Und auch ORF eins hat heuer erstmals mit den ‚Festival Diaries‘ eine sehr erfrischende, pointierte Festivalbe­ richterstattung vom FM4 Frequen­ cy gebracht. medianet: Welche Rolle spielen Großveranstaltungen wie etwa das ‚FM4-Frequency-Festival‘ beim Marketingkonzept?

medianet: Die Beschränkungen haben Sie mir jetzt unterschlagen?

Dittrich: Unser Handlungsspiel­ raum ist aufgrund des ORF-Ge­ setzes und weniger aufgrund des öffentlich-rechtlichen Auftrags oft eingeschränkt. Begrenzte Werbe­ zeiten im Programm erschweren oftmals den Umgang mit SpecialAdvertising-Aktionen. Am meis­ ten sind die Richtlinien aber im Online-Bereich spürbar. Uns wurde z.B. die Viennale-Tickettauschbörse untersagt, die es unseren Hörer und Hörerinnen ermöglichte, Tickets zu suchen, zu finden & untereinander zu tauschen, da das einem virtuel­ len Marktplatz entspräche.

© Christian Stipkovits

medianet: Der Neue hat auch immer neue Ideen. Welche dürfen wir von Ihnen für FM4 erwarten?

David Dittrich: Vor allem über­ zeugende Angebote für die junge Zielgruppe 15–25, z.B. ein Update der Funktion ‚7 Tage FM4‘, um verpasste Sendungen immer und überall nachhören zu können. Wei­ ters ist uns die Weiterentwicklung im mobilen Bereich sehr wichtig.

Denn 2016 wird laut Webradiomo­ nitor die Nutzung von Online-Ra­ dios bereits zu gut 35% über Apps stattfinden; nur wenige Radiosen­ der nutzen hier bereits das volle Potenzial. An diesem Punkt müs­ sen wir ansetzen. In naher Zukunft wird es auch einen kompletten Re­ launch unserer Website fm4.ORF. at geben. Und wir möchten auch vermehrt ausgewählte Sendungen als Radioevent inszenieren, wie z.B. unseren clubmusikalischen Jahres­ rückblick ‚2015 on 45‘.

35% Online-Radio Laut Webradio­ monitor wird 2016 die Nutzung von Online-Radios bereits zu gut 35% über Apps stattfinden.

Dittrich: Medienkooperationen im Veranstaltungsbereich sind für uns ganz besonders wichtig. Mit der dargebotenen Musik in Kombina­ tion mit unseren Beiträgen errei­ chen wir sehr viele unserer Hörer.

Das wiederum wird imagebildend und bringt uns im besten Fall neue Hörer und Hörerinnen bzw. bindet sie längerfristig an uns.

Wichtig ist uns ein Fokus auf das Wesentliche. Wir möchten langjäh­ rige Eventreihen oder Kooperati­ onen nicht bloß aus Gewohnheit weiterführen, sondern neuen For­ maten Raum geben, wie z.B. unse­ rer jüngsten Marke, den ‚FM4 Pri­ vate Sessions‘, wo wir für eine Band möglichst ausgefallene Auftritts­ orte bei unseren Hörerinnen und Hörern zu Hause suchen. Im No­ vember erscheint auch eine neue, ganz besondere FM4 Compilation – die ‚Best Of FM4 Radio Sessions‘.

300.000 Tägliche Hörer Laut aktuellem Radiotest versam­ meln sich täglich rund 300.000 Menschen vor den diversen Ausspiel­ geräten, um FM4 zu hören.

medianet: Gibt es auch schon ­Pläne für das kommende Jahr?

Dittrich: 2016 möchten wir noch mehr Bewegtbild fürs Netz und die mobilen Distributionswege produ­ zieren, wie das z.B. schon mit den ‚FM4 Acoustic Sessions‘ der Fall ist, und planen auch eine größere Schulaktion, um gerade Schülerin­ nen und Schüler früh mit FM4 in Verbindung zu bringen. medianet: Die Kombination Web 2.0 und ORF führt einen oft recht schnell zum Thema rechtliche Beschränkungen oder auch öffentlich-rechtlicher Auftrag. Wie gehen Sie mit dem Thema um?

Dittrich: FM4 kommuniziert ganz konkrete Werte und Einstellungen, fördert etwa das Verständnis des demokratischen Zusammenlebens oder wesentlicher Prinzipien der Nachhaltigkeit. Auch die Vermitt­

medianet: Ihr Sender konnte im letzten Halbjahr die Reichweiten nochmals steigern. Wie wollen Sie die Marke FM4 verändern, um weitere Hörer zu gewinnen, ohne dabei ‚alte‘ zu verlieren?

Dittrich: Wir bleiben bei der An­ sprache unserer Kernzielgruppe 1830, online auf fm4.ORF.at ist diese sogar noch breiter gefasst (14–39). Ältere fühlen sich gern jünger und bleiben uns somit in der Regel auch gewogen. Die Altersfrage wird aber auch gerade im Musikbereich zu­ nehmend unwichtig, andere Fakto­ ren sind entscheidender – wie etwa das Interesse an Musik abseits des Mainstreams oder an ernsthafter Auseinandersetzung mit gesell­ schaftspolitischen Themen.

Die Langfassung des Interviews auf: www.medianet.at

“ e n o r K „ s a D Digital-Abo: Jetzt testen!

„Krone“ lesen wie und wo Sie wollen!

Die „Krone“ neu erleben mit dem Digital-Abo: Mehr Bilder, Videos und multimediale Inhalte.

Jetzt für alle iOS- und Android-Endgeräte!

Ihre Vorteile: • Mehr Bilder, Videos und multimediale Inhalte • Täglich inklusive aller Regionalausgaben • Abendausgabe ab 18 Uhr, alle Morgenausgaben ab 5 Uhr Früh • Für alle iOS- und AndroidEndgeräte als App sowie Desktop-PCs • Umfangreiche Archivfunktion

Alle Infos auf krone.at!

24 BIZTALK

Freitag, 25. September 2015

medianet.at

© Stephan Huger

Karriere

Thomas ­Unterberger Aufstieg Der gebürtige Wiener ist seit 2006 im Unternehmen der Herold Druck und Verlag AG tätig und ab sofort mit Leopold Kurz neuer Vorstand für den Bereich Produktion und Technik.

In seiner neuen Position betreut er weiterhin die Ressorts Produktion und Technik und zeichnet auch für die Bereiche Finanzen und EDV verantwortlich. Unterberger blickt auf eine 30-jährige erfolgreiche Karriere im Druckereiwesen zurück.

© Herbert Pfarrhofer (4)

1

2

österreichische medientage

Auf zum „Tiroler Marend“

Tag ausklingen lassen Zahlreiche Medienmacher nutzten die gemütliche Atmosphäre auf dem Gelände der Wirtschaftsuni Wien, um Fachgespräche fortzusetzen und den Tag ausklingen zu lassen. Moser Holding-CEO Hermann Petz: „Erstmals haben wir heuer die Gelegenheit bekommen, bei den Medientagen auch als Gastgeber entsprechend Flagge zu zeigen.“ Die Gäste, darunter Oliver Böhm (ORF-Enterprise), Markus Breitenecker (ProSiebenSat.1Puls 4), Peter Drobil (Bank Austria), Mario Zenhäusern (Chefredakteur Tiroler Tageszeitung), Nadja Vaskovich (VÖZ), Helmut Hanusch (News), Petra Roschitz (Media-Analyse), Stefan Lassnig (RMA), Peter Kropsch (APA), Gerhard Fritsch (Spar Österreich), Gerald Grünberger (VÖZ), Johannes Bruckenberger (APA) und Elisabeth Wasserbauer (Kuratorium für Journalistenausbildung), waren unter anderem auch von den Produkten der Zillertaler Heumilchsennerei Fügen begeistert. (cw)

3

Barbara ­Schloyer Wechsel Ab sofort ist Barbara Schloyer für Glatz GmbH & Co KG im Bereich Marketing und Kommunikation tätig. Die Brand-Expertin kümmert sich in ihrer Funktion um sämtliche Kommunikationsbelange in allen Unternehmensbereichen und ist für die strategische Weiterentwicklung der Produktpalette verantwortlich. Schloyer war zuvor über zehn Jahre bei Pernod Ricard Austria tätig.

4

1. Hans Mahr und Gastgeber Hermann Petz: 2. Oliver Böhm, Markus Breitenecker, Peter Drobil; 3. APA CR Johannes Bruckenberger; 4. Stefan Lassnig, Peter Kropsch.

v.l.n.r.: Florian Mückstein (JWW), Thomas Schmiedbauer, Martina Pfluger (JWW), Jürgen Tarbauer, Karl Schmiedbauer, Thomas Frierss (JWW).

© Droemer Knaur Verlag

FAMILIENBEZIEHUNG. Die Junge Wirtschaft Wien lud ihre Mitglieder zum Unternehmenstalk „Leadersclub“. Über den Dächern von Wien begrüßte Jürgen Tarbauer (Junge Wirtschaft Wien) die Speaker des Abends. Karl Schmidbauer sowie sein Sohn Thomas Schmiedbauer gaben einen Einblick in das Familienunternehmen Wiesbauer. „Der Leadersclub ist der exklusivste Event der Jungen Wirtschaft Wien. Wir freuen uns, zu diesem Anlass die erfolgreichsten österreichischen Unternehmer auf unsere Bühne holen zu können“, so Tarbauer.

5

Jubiläum

20 Jahre Ahead Media FEIER. Bei einem gesetzten Dinner in der Wiener Albertina feierten die Verleger des Wohnmagazins H.O.M.E. und des Modemagazins flair ihr 20-jähriges Firmenjubiläum. Herausgeberin Desirée Treichl-Stürgkh und Geschäftsführer Alexander Geringer luden viele internationale Gäste zur Feier. Moderatorin Claudia Stöckl führte durch den kulinarischen Abend. Für musikalische ­Begeisterung sorgte Produzent und DJ Peter ­Kruder.

Unter den Gästen befanden sich Roland Hamberger (Generaldirektor Palais Coburg), Thomas Machhörndl (Herausgeber domus), Elisabeth Himmer-Hirnigl und Alexander Hirnigl (PR International), Sabine Böhm (Marketingleiterin Ligne Roset), Jürgen Ulrich (CEO Burda Russia), Anja Tranninger (flair). (cw)

1. Anja Tranninger, Elisabeth Himmer-Hirnigl, Anelia Peschev (Designerin); 2.

Peter Kruder; 3. Reinhard Neussner und Angelika Müller (Verlagsleitung Ahead Media Deutschland); 4. Jürgen Ulrich, Sabine Böhm, Patrice Bert (Ligne Roset-Geschäftsführer); 5. Thomas Machhörndl, Alexander Geringer, Desirée Treichl-Stürgkh, Claudia Stöckel.

fundstück der woche

Der islamische ­Faschismus

Aktiv gegen Hass

© Screenshot www.radiohamburg.de

© JWW/Ederer

Unternehmenstalk

4

LESETIPP

ANALYSE. Der Islamismus entstand parallel zum italienischen Faschismus und zum Nationalsozialismus.

Hamed Abdel-Samad schlägt in seiner ­Analyse einen Bogen von den Ursprüngen des Islam bis in die ­Gegenwart.

JUNGE WIRTSCHAFT WIEN

3

2

© Conny de Beauclair (5)

© Glatz

ZÜNFTIG. Im Rahmen der Österreichischen Medientage lud die Moser Holding diesen Dienstag zum „Tiroler Marend“. Die Tiroler Tageszeitung und Bundesländerinnen (Tirolerin) sorgten mit ihrer Veranstaltung für einen gelungenen Ausklang des ersten Kongress-Tages.

1

SAMMLUNG. Es ist ein Bild, wie es sich auf so vielen Facebook-Seiten zurzeit zeigt. So scheuen sich viele User nicht mehr davor, rechtsradikale, menschenverachtende und hirnlose Kommentare zu teilen. Radio Hamburg sagt dazu ganz deutlich „Nazis sind bei uns nicht erwünscht!“ und setzt ein Zeichen. „Gegen diese Ignoranz und Dummheit gehen wir nun vor. Vertretet ihr eure armselige Meinung auch noch dann, wenn wir sie für jeden sichtbar machen und aus dem Kommentar-Wust der Sozialen Netzwerke hervorheben?“, fragt Radio Hamburg-Programmdirektor Marzel Becker die User. Er ergänzt: „In Zukunft werden wir euch, ihr besorgten Bürger, aus eurer sicher geglaubten Internet-Anonymität herausholen.“ Und das soll mit aller Konsequenz erfolgen. Der Sender macht es sich zur Aufgabe, die Hass-Kommentare zu veröffentlichen und somit nicht nur den Namen, sondern auch das Gesicht der User einer größeren Öffentlichkeit preiszugeben. Das Radio HamburgTeam möchte damit eine klare Botschaft senden: „Wir wollen euch nicht als Hörer, wir wollen euch hier nicht – Hamburg schämt sich für euch!“ www.facebook.com/RadioHamburg www.twitter.com/HBF_Vie

Zeichen Mit dem Hervorheben der Hass-Postings möchte der Sender die User aus der Anonymität heben.

medianet.at

Freitag, 25. September 2015

cover 25

marketing & media dmexco

Mobile Service als Devise am Smartphone, könnte eine Strategie lauten 27

Anspruch Brands fordern starke Agentur-Partner als Ergänzung 29

Struktur Bei Havas hat man das Silodenken auch intern aufgebrochen 28

Ausblick Österreichs Digitalbranche hätte „massiv aufgeholt“ 31

© A. Gombert/EPA/picturedesk.com

© dmexco, Köln

Martin Sorrell

© dmexco, Köln

© APA/EPA/A.Gerbert

CEO WPP „Machtverhältnisse werden sich dramatisch ändern“, so der Chef der weltgrößten Werbeholding bei der dmexco in Köln. Die digitalen Werbespendings würden weltweit weiter wachsen, und Schwellenländer würden das Werbebusiness gehörig durchrütteln.

Uwe Storch, Vertreter der OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) im AGF-Vorstand, Martin Michel, Managing Director Sky Media Network, Björn Kaspring, Chairman AGOF, Lars Lehne, Country Director Agency Deutschland, Karin Hollerbach-Zenz, Chariwoman AGF, Moderator Martin Meyer-Gossner.

Keineswegs Stillstand in Sachen Bewegtbild

EU-Digitalkommissar „Köln kann vieles, aber nicht Verkehr“, meinte EU-Kommissar Günther H. Oettinger, zuständig für Digitale Wirtschaft und Gesellschaft, und zeigte sich in seiner Rede vom Stau in der dmexco-Stadt Köln wenig begeistert – dafür aber umso mehr von dem Digital-Event selbst.

© dmexco, Köln

© dmexco, Köln

Wie lassen sich TV-Inhalte und Online-Bewegtbild kombinieren und wie sieht die Reichweiten-Messung dazu aus? Ein Status quo. 26

Günther H. Oettinger

Diversity Alles dreht sich um Vielfalt; und: „Auch CEOs müssen ‚dumme‘ Fragen stellen dürfen.“ 28

Zukunft Wer sind künftig Media-­ Owner, wer stellt das Inventar? 29

26 dmexco

Freitag, 25. September 2015

medianet.at

Bewegte Zeiten für TV und Online Deutschland geht der Frage nach, wie sich TV- und Online-Bewegtbild gemeinsam messen lassen.

Dabei herrscht keine Einigkeit, aber immerhin ein Konsens.

KÖLN. Die Diskussionen sind im Nachbarland Deutschland keine wesentlich anderen als hierzulande – und ebenso bewegt, nicht nur, weil es sich um TV und (Online-) Video dreht. Inwiefern lassen sich Konsum von TV und Online-Bewegtbild vergleichen beziehungsweise in Relation stellen? Benötigt es dafür eine neue Währung, und wie kraftvoll sind Onlinevideos in Bezug auf TV – oder gar umgekehrt?

Zum Status quo: Bereits im April diesen Jahres stellte Uwe Storch, Vertreter der OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) im Vorstand der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung AGF, fest, dass „eine Integration der Bewegtbildmessung in das AGFSystem für die Werbetreibenden in der heutigen Kampagnenplanung unumgänglich“ sei.

Dazu beschloss man, die lineare TV-Nutzung um ein sogenanntes Mega-Panel für Online-Bewegbild zu ergänzen. Die Daten liefert dabei das Nielsen-Online-Panel sowie das Crossmedia Panel der GfK. Wie Karin Hollerbach-Zenz, Chairwoman der AGF, bei der dmexco bekannt gab, werde man die ersten Daten mit 1. Oktober erhalten; die Ergebnisse werden ab 2016 in den Markt und die Planungen einfließen.

Gemeinsame Währung „Es bedarf Standards für vernünftige Planungen, wir benötigen übergreifende Reichweiten, um den Markt möglichst breit abzudecken“, führte Hollerbach-Zenz bei einer Diskussionsrunde zum Thema „Neue Währung“ aus. TV und Online-Bewegtbild müssten „eine Sprache sprechen“, stimmte auch Google-Vertreter Lars Lehne zu, „wir wollen mit Online auf Augenhöhe mit TV agieren“.

Eine Problematik: Einzelne Player bewerten Online-Bewegtbild anders als andere. Beispielsweise Sky, wo Managing Director Martin Michel auf den unterschiedlichen Konsum hinwies; ein Online-Video-View sei nicht gleich zu bewerten wie ein Abruf über die On-Demand-Plattform Sky Go. 60% der Nutzung der Serie „House of Cards“ passiere beispielsweise über Sky Go. So ist Sky zwar bei der AGF an Bord, mit der Messung laut Michel aber trotzdem nicht vollends zufrieden. Der Out of Home-Konsum wer-

© dmexco, Köln (2)

••• Von Jürgen Hofer

Podium Marie Eve Schröder, CMO Henkel Beauty Care/ Corporate SVP, Andrea Malgara, Managing Director Mediaplus, Marianne Dölz, Country Director D-A-CH Facebook, Matthias Dang, Managing Director IP, Moderator Martin Meyer-Gossner (v.l.n.r).

60% Nutzung Laut Sky passiert mehr als die Hälfte der Zugriffe auf die US-Serie „House of Cards“ via Sky Go.

de in der AGF etwa nicht abgebildet. „Das ist ein Millionenpublikum in Sky Bars, das wir bieten können, aber nicht adäquat abgebildet wird“, so der Pay TV-Vertreter.

Bei all den unterschiedlichen inhaltlichen Positionen war man sich aber dennoch einig, dass man einheitliche und gemeinsam vereinbarte Reichweitenmessungen brauche; es benötigt einen Bewegtbild-Markt mit einer Währung, so das Podium unisono. Auch, da man es sich nicht leisten könne, nichts zu tun, nur um zu versuchen, in der Messung Perfektion zu erreichen. Man müsse damit leben, warf der Anfangs angesprochene Uwe Storch aus dem Publikum sitzend ein, mit einem Status, der nicht 100% perfekt ist, zu starten.

Dennoch hofft man, daraus eine zukunftsfähige Bewegtbild-Messung zu etablieren. Das könne ein europaweiter Standard werden, so Lehne, der international die Vorgabe bekam, dass diese Modell auf andere Märkte umlegbar ist.

Sonst hätte Google auch nicht mitgemacht, so der Country Director Agency für Deutschland. Views der Google-Plattform YouTube fließen ja künftig in die AGF-Ergebnisse ein, wie man ebenso im April verlautbarte.

tionsweisen; Online müsse man die Awareness oft innerhalb der ersten drei Sekunden erreichen. So seien Produktabbildungen für Henkel nicht nur im klassischen TV-Spot enorm wichtig, aber „das sieht sich auf Facebook ja keiner an“. Man müsse emotionalisieren und das Produkt online subtiler transportieren, verwies sie auf einen Viralspot zum Valentinstag, der über 17 Mio. Views generierte (zu sehen unter: http://tinyurl.com/henkel-spot) Die Wirkung von Videos werde linear wie nonlinear unterschätzt, plädierte IP Deutschland Managing Director Matthias Dang für den vermehrten Einsatz von starken Videos. Dabei würden nach wie vor zwei Drittel der Kunden in Silos denken und nicht Spots über alle Screens hinweg schalten. „Ein Vorteil für jene, die es andersrum machen“, so der RTL-Vermarkter. Und deponierte dabei noch ein persönliches Anliegen: „Es ärgert mich, dass alle von dramatisch und Disruption reden, da wünsche ich mir mehr Realismus. Wir erleben eine Evolution, aber keine Revolution.“

Genutzte Geräte bei Parallelnutzung von Internet und Fernsehen Nach Alter Gesamt 14–29 30–49 50+ stationärer PC 22% 16% 21% 36% Laptop 41% 34% 43% 48% Smartphone 38% 65% 31% 10% Tablet 19% 11% 26% 15% Fernseher 2% 2% 2% 1% Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014. Basis: Befragte, die Internet und Fernsehen zumindest selten parallel nutzen. n=811

„Es ist wichtig, eine Beurteilungsgrundlage für Werbetreibende zu schaffen, die dem massiven Anstieg der Nutzung von Online-Videos gerecht wird“, meinte Lehne im Frühjahr. Das Wachstum von OnlineBewegtbild beziehungsweise das Verschmelzen ganzer Gattungen bewirkt auch Veränderungen in der Vermarktung, wie ein zweites Panel zu selbem Anlass diskutierte.

Spezifisch bespielen „Wir erleben einen Wandel, denn früher hat man den TV-Spot einfach online geschalten; nun produzieren wir spezifisch beispielsweise für Facebook und YouTube“, erläuterte Marie Eve Schröder, CMO Henkel Beauty Care/Corporate SVP, und verwies auf die veränderten Rezep-

Player Martin Michel, Managing Director Sky Media Network, mit dem Vertreter der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung AGOF, Chairman Björn Kaspring.

AGF Als Gesellschafter verantworten und finanzieren die Sendergruppen ARD, ProSiebenSat.1, Mediengruppe RTL Deutschland sowie ZDF die kontinuierliche Messung der Nutzung von Bewegtbildinhalten auf unterschiedlichsten Endgeräten.

Mega-Panel In einem von Nielsen betriebenen Online-Panel mit rund 25.000 Panelisten wird die Nutzung von Video Streaming im Auftrag der AGF erhoben.

Das Projekt ist darauf ausgelegt, Instream-Angebote – unabhängig davon, ob es sich um das eines

Fernsehsenders oder eines reinen Online-Anbieters handelt – abzubilden. D.h. es umfasst die Nutzung von Mediatheken ebenso wie die der Angebote eines Web-TVSenders oder eines Bewegtbildangebots auf einer klassischen Internetseite.

© dmexco, Köln

Messungen

„Weg von der Hysterie“ Anders sah das naturgemäß Facebook-Vertreterin Marianne Dölz, Country Director D-A-CH, die auf den massiven Anstieg an Videonutzung, vor allem mobil, im Social Network verwies. Auch sie sprach den Awareness-Faktor der OnlineWerbung, wie die Henkel-Vertreterin, an: „Ich sehe hier eine Herausforderung an die Kreativen, denn Relevanz muss online zu Beginn eines Spots stattfinden.“ Die mahnenden Worte kamen dann abschließend vom Mediaplaner Andrea Malgara, Managing Director der Mediaplus: „Wir müssen weg von dieser Hysterie und differenziert betrachten. Die Wirkung steht außer Frage, aber Bewegtbild Online funktioniert eben komplett anders, als wir mit Bewegtbild im TV sozialisiert wurden.“ Fortsetzung folgt garantiert, nicht nur in Deutschland.

medianet.at

DMEXCO 27

Freitag, 25. September 2015

„Beschissene Werbung“ KÖLN. Mobile – eines der Themen der Stunde. Doch oft sagt man Werbetreibenden fehlende Strategien im Mobile Marketing nach, so auch eine dmexco-Debatte, die sich des Themas widmete. „Wir arbeiten nach wie vor fast nur mit Prerolls und bekommen von den Werbetreibenden kaum anderes – wir würden uns über mobile Strategien freuen“, monierte etwa Tina Funk, Managing Director der Musikvideo-Plattform Vevo. Wo man strategisch Anleihen für mobile Werbung nehmen

sich weitere Services als Teil einer mobilen Strategie vorstellen kann: „Wieso nicht die Passagiere eines Flugs connecten? Oder Tipps der Crew zur Zieldestination per Smartphone ausspielen?“ Einig war man sich, dass klassische Banner mobil an ihre Grenzen

Einen Banner rausjagen geht schnell, Service zu bieten, ist eine ganz andere ­Kategorie.

stoßen; es brauche andere Formate. Und: Vermarkter, Agenturen und Kunden müssten im mobilen Bereich noch enger zusammenarbeiten, forderte United Internet Media-Managing Director Rasmus Giese, um eben passgenaue Lösungen erarbeiten zu können. (hof)

© Panthermedia.net/Dmitriy Shironosov

Fehlende Strategien im Bereich des Mobile Marketings ­kritisiert; ein Ausweg könnte die Fokussierung auf den ­Servicecharakter am mobilen Device sein.

Inwiefern und in welcher Form können Unternehmen User am Smartphone servicieren?

FUSSBALL

könnte? „Fragen Sie mobile Games, die wissen, wie es geht“, verwies plan.net-Head of Mobile Florian Gmeinwieser auf funktionierende Modelle in diesem Bereich; Gmeinwieser meinte weiters, dass es bei aller Automatisierung bei Werbung noch immer um Emotion gehe.

Nicht vorrangig Werbeplattform „Beschissene Werbung wird durch Programmatisierung nicht besser.

Es geht um Qualität und Relevanz, auch mobil.“ Auf mobilen Devices tendiert er zu Werbung, die eher als Service und nicht als frontale Botschaft daherkommt; z.B. Angebote von Fitness-Spezialisten wie Adidas mit dem Kauf von Runtastic. „Einen Banner rauszujagen, geht schnell, am Smartphone Service zu bieten wie mobiles Ticketing, ist eine ganz andere Kategorie“, so Gmeinwieser.

Dies tut etwa die Lufthansa, vertreten durch Vice President Marketing, Alexander Schlaubitz. „Mobile ist für uns nicht vorrangig Werbeplattform, sondern Servicegeber, über die wir Nutzen schaffen“, so der Airline-Verantwortliche, der

Smartphone-Nutzer Weltweit Milliarden 2012 1,06 2013 1,31 2014 1,64 2015 1,91 2016* 2,16 2017* 2,38 2018* 2,56

ORF FUSSBALL: JETZT IM WEB UND IM APP-STORE ALLE INFOS AUF SPORT.ORF.AT/FUSSBALL

Quelle: Statista; *Prognose.

FussballApp_216x288.indd 1

03.09.15 10:00

28 DMEXCO

Freitag, 25. September 2015

medianet.at

„Auch CEOs dürfen dumme Fragen stellen“ Was Unternehmen brauchen: Diversität nicht nur in Genderfragen, starke Führungskräfte und eine Kultur, in der Fragen erwünscht sind.

••• Von Jürgen Hofer

„Da bist du immer ‚On‘“ Bei Unilever, konkret Sarah Mansfield (Vice President Global Media Europe & America), stellt man sich auch die Frage danach, wie Persönlichkeiten in Führungspositionen auftreten: „Es geht eindeutig um Authentizität.“ Das mache Führungspersonen aus. „Leadership bedeutet, Role Model zu sein. Mitarbeiter folgen dem, was sie sehen.

Als Leader bist du immer ‚On‘“, führte Mansfield weiter aus.

Wie bei der Leadership-Frage waren sich die drei Führungskräfte auch in jener der Wichtigkeit von Diversity, also Vielfalt, einig: ­„Diversity is critically important“, so der Grundtenor. Die Media-

Brutto pro Monat Frauen Männer 0 bis 999 Euro 3% 2% 1.000 bis 1.499 Euro 7% 3% 1.500 bis 1.999 Euro 11% 10% 2.000 bis 2.999 Euro 43% 33% 3.000 bis 3.999 Euro 23% 26% 4.000 bis 4.999 Euro 8% 12% 5.000 Euro und mehr 5% 14% Aufteilung der Gesamtheit auf die jeweilige Gehaltsklasse.

Quelle: mindtake Reasearch, Digitalista. n=511, Frauen und Männer, die in der österreichischen Digitalbranche tätig sind.

© dmexco, Köln

KÖLN. Mitarbeiter stellen als treibende und gestaltende Kräfte im digitalen Wandel ein wesentliches Potenzial, in ihrer Findung aber auch eine Herausforderung dar.

Welche Rolle dabei Leadership, Diversity und Talent spielen, diskutierte eine hochkarätige Runde im Rahmen des „Women‘s Leaderhsip Table“ der dmexco.

Doch was ist diese zitierte Leadership eigentlich? „Führungsstärke ist, eine Vision zu haben und dann die Umwelt in einem Unternehmen zu schaffen, um diese auch erfüllen zu können“, skizzierte Nicola Mendelsohn, Vice President bei Facebook für Europa, Afrika und den Mittleren Osten. Ähnlich sah es auch Nikki Mendonca, President OMD für denselben geografischen Raum: „Leadership bedeutet, die Motivation für eine Strategie oder Vision zu vermitteln – zu inspirieren“, so die Verantwortliche der Mediaagentur. „You have to be a chief cheerleader.“

Digitalbranche: Verteilung nach Gehaltsklassen

Podium Sarah Mansfield (Vice President Global Media Europe & America bei Unilever), Nikki Mendonca (President EMEA bei OMD) und Nicola Mendelsohn (Vice President EMEA bei Facebook)

agentur OMD sei in Russland beispielsweise zu 75% weiblich, führte Mendonca beispielhaft an. Es gehe bei der Frage um Vielfalt aber nicht nur um männlich oder weiblich, sondern auch um Herkunft, kulturellen Background, Alter oder auch Ansichten und Meinungen. „Wir bedienen eine äußerst differenzierte Kundenschicht, das muss sich natürlich auch im Personal widerspiegeln“, meinte etwa UnileverManagerin Mansfield. Ähnlich der Ansatz bei Facebook: „Mitarbeiter, die eine Plattform für 1,5 Milliarden Menschen entwickeln, müssen natürlich breit gefächert sein“, so

Mendelsohn. Wenngleich sie zugab, vor allem im Bereich Gender-Diversity noch Aufholbedarf zu haben: „Wir wissen, dass in Tech-Firmen noch zu wenige Frauen agieren.

Aber wir arbeiten daran, das zu ändern.“ Und: Man fördere das Bewusstsein zum Beispiel mit eigenen Women Leadership Days. Schließlich diskutierte man über die Bedeutung junger Talente: Einerseits müsse man mehr Sponsoring als Mentoring betreiben, so der Ansatz bei Facebook, andererseits müsse man hier auch den umgekehrten Ansatz zulassen, so Mendonca von der OMD: „Wir müssen jungen Leu-

98% Wunsch 98% der Frauen in der Digitalbranche finden ein gutes Arbeitsklima besonders wichtig, erhob mindtake Research für Digitalista. Bei den Männern denken 88% so.

ten die Freiheit geben und sie konstruktiv sagen lassen, was sie denken.

Nur so können auch wir etablierten Kollegen von ihnen lernen.“ Bei Unilever etwa lebe man dieses „digital reverse mentoring“ bereits.

Man müsse jedem erlauben, Fragen stellen zu dürfen, nicht nur jungen Talenten, sondern auch langjährigen Mitarbeitern – um so gegenseitig Wissen ohne Scheu vor Bloßstellung austauschen zu können. „Auch alte CEOs müssen ‚dumme‘ Fragen stellen dürfen“, so eine Devise bei der OMD. Dafür bedarf es auch aufgeweichter Strukturen, die nicht allzu hierarchisch, sondern eher horizontal angelegt sind. „Wir ermöglichen bei Facebook jungen Leuten, mit voller Power an der Vision mitwirken zu können; das zahlt sich aus“, so Mendelsohn.

Das alles trage dann auch zu einem positiveren Arbeitsklima bei, was – vor allem junge Menschen – immer mehr schätzen und auch fordern würden: „Work-life-balance wird vorausgesetzt“, so Mendonca. „Man kann nicht 24/7 available sein“, so Mansfield abschließend. „Da muss man manchmal auch strikt zu sich selbst sein.“

Silodenken aufgebrochen

KÖLN. Schnelligkeit und Effizienz, unter diesen beiden Schlagworten präsentierte Yannick Bolloré die Neuausrichtung der Havas-

Agentur-Facts Der Kopf Die Havas gilt als zweitgrößte Werbegruppe in Frankreich und spielt im Pool der weltweit Größten mit. 2004 wurde sie vom französischen Geschäftsmann Vincent Bolloré, dem Vater von Yannick Bolloré, aufgekauft.

Die Story Havas entstand aus der ersten französischen Nachrichtenagentur, 1835 gegründet von Charles-Louis Havas. Heute besteht sie aus den Kreativen der Havas Worldwide und den Planern der Havas Media samt Töchtern.

Gruppe, die er seit seiner Bestellung im Jahr 2014 als CEO führt und in diese Richtung lenkt. „Wir waren lange Zeit ähnlich positioniert wie unsere Mitbewerber, nur eben kleiner“, führte Bolloré anfangs ein; „im Leben gewinnen aber nicht immer die Größten, sondern oft auch die Schnellsten.“ Daher habe man die Positionierung der Agentur in diese Richtung getrimmt und dafür unter anderem auch 2000 neue Positionen geschaffen, so Bolloré. Die Gruppe der Havas definiert sich über 26 sogenannte Villages, die weltweit verteilt agierten; wichtig war hierbei die Zusammenführung und der Austausch dieser Standorte: „Es galt, eine ganz neue Kultur des Zusammengehörens weltweit zu fördern“, so der CEO der Werbegrup-

pe. „Wir haben dazu das Silodenken nicht nur in den Kanälen, sondern auch in der Organisation unserer Agenturen aufgebrochen.“ Bei all den Veränderungen sieht Bolloré aber auch einige Konstanten: „Wir heuern viele Mathematiker und Analysten an, um dem Thema Big Data gerecht zu werden.

Kreativität ist aber nach wie vor unser Kerngeschäft“, so der CEO, der den Wert der kreativen Leistung klar hervorstrich: „Gute Kreativität navigiert besser in diesem Ozean an Inhalten.“ Sein bzw. der Job der Agentur sei es, Marken und Menschen zusammenzubringen.

Dafür brauche es auch neue Modelle: „Partnerschaften mit Google und Co. sind essenziell“, so Bolloré. „Es macht nur Sinn mit ihnen und nicht gegen sie zu arbeiten.“ (hof)

© dmexco, Köln

Bei Havas hat man die Silos nicht nur im inhaltlichen, sondern auch im strukturellen Bereich eingestampft.

Yannick Bolloré, CEO der französischen Havas Group, bei der dmexco 2015.

medianet.at

Freitag, 25. September 2015

DMEXCO 29

Umfrage

Moderator Thomas Koch (tk-one), Tina Beuchler (Chairwoman OWM, Digital & Media Director Nestlé), Donata Hopfen (Publishing Director and Head of Management Board Bild), Lars Lehne (Country Director Agency Google), Torsten Ahlers (CEO otto group media) und Zoja Paskaljevic (CEO Dentsu Aegis Germany); v.l.

Mehrheit sieht Wachstum im B2B KÖLN. 64% der für das „ECommerce Barometer“ 150 befragten Digitalprofis sehen im E-Commerce für B2B ein größeres Wachstum als im B2C-Bereich, den nur noch 24% als lukrativen Wachstumsmarkt ansehen. Das ergab eine auf der dmexco im Auftrag der Freiburger Oxid eSales AG durchgeführte Umfrage. „Der B2C-Markt ist nahezu gesättigt mit den E-Commerce-Klonen.

Das Geschäft unter Unternehmen erfordert hingegen eine präzise Ausrichtung auf die Ansprüche eines Einkäufers bzw. der Beschaffungsabteilung in einem Unternehmen“, so Roland Fesenmayr, Vorstandsvorsitzender der Oxid.

Und wer liefert das Inventar?

Wer sind die Media Owner of the Future, und welche Rolle spielen in diesem Diskurs Unternehmen, Medienhäuser und die „Daten-Krake“ Google?

talisieren“, eröffnete Tina Beuchler, Digital & Media Director Nestlé und zugleich Vorsitzende in der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). Denn eine wesentliche Frage der Zukunft sei nicht, wem die Medien gehören, sondern wer über Daten der Konsumenten verfüge.

••• Von Jürgen Hofer KÖLN. In einer digitalen Welt, in der de facto jeder ohne große Aufwände zum Publisher werden kann, sind auch die klassischen Sender-Empfänger-Modelle und herkömmliche Mediendefinitionen obsolet geworden. Der Frage nach dem Media Owner of the Future und damit nach den verfügbaren Werbeplätzen stellte sich auch ein Expertenpanel auf der großen Hauptbühne der dmexco.

Unternehmen würden mehr Investments in owned media tätigen, um „mehr Verbindungen zu Partnern, Kunden und Daten zu erhalten und dies dann wieder zu kapi-

Starke Medienmarken Anders sah das naturgemäß ­Donata Hopfen, Vorsitzende der Verlagsgeschäftsführung bei der Bild-Gruppe: Man sei nach wie vor das gewichtigste Massenmedium mit einer über alle Plattformen hinweg kumulierten Reichweite von 37 Mio. Menschen, „und wir setzen

alles daran, das zu bleiben“, so die Verantwortliche im Axel SpringerKonzern. Es brauche große und starke Medienmarken wie die Bild, um aktuelle gesellschaftspolitische Themen einzuordnen.

Eine in diesem Umfeld nicht unwesentliche Rolle spielt Google, wo Country Directory Agency Lars Lehne aber betonte, nicht die Weltherrschaft anzustreben, sondern zu investieren, „um die Welt besser zu machen. Wir wollen die Welt nicht umarmen“, meinte er, angesprochen auf den Vorwurf der „DatenKraken“, „und auch kein eigenes Medienhaus werden“, so Lehne am Podium. Man sei ein TechnologieProvider, man schaffe Plattformen,

Was Brands brauchen

KÖLN. Veränderte Rahmenbedingungen, herbeigeführt eben durch den oft zitierten und diskutierten digitalen Wandel, erfordern veränderte Herangehensweisen, weil sich Anforderungen und damit Erwartungen geändert haben – für Konsumenten gleichfalls wie für Werbetreibende und damit einhergehend auch für betreuende Agenturen. Doch was erwarten Marken von Agenturen? Und: Was brauchen sie?

Partner, die ergänzen „Was wir als Marke benötigen, ist Inspiration, Intelligenz und Kreativität“, formulierte Jessica Federer, Chief Digital Officer beim PharmaRiesen Bayer, ihre Wünsche und Anforderungen an Agenturen. „Wir brauchen starke Partner an unserer

© dmexco, Köln

„Kreativität, Inspiration und Intelligenz“ als Anforderung von Unternehmen an Agenturen; man müsse auch intern Strukturen öffnen.

Jessica Federer, Chief Digital Officer bei Bayer, bei der dmexco 2015.

Seite, die uns vor allem in der digitalen Welt ergänzen.“ Diese digitale Welt verändere eben komplette Strukturen und Ar-

beitsweisen, bestätigte auch Maxus Worldwide-CEO Lindsay Pattison: „Die Komplexität und die Schnelligkeit nehmen rasant zu. Unser

Challenge man werde aber keinen Medienbetrieb starten. Wen sieht ein GoogleManager denn eigentlich als Medieneigentümer der Zukunft? „Inhalte werden weiterhin bei Medien stattfinden. Als Werbeträger der Zukunft sollten wir aber ein Auge auf Amazon werfen“, so Lehne.

Inventar des eigenen Shops Bestrebungen, die eigene Plattform für andere Werbetreibende interessant zu machen und damit in direkte Konkurrenz mit Medienhäusern zu treten, hegt auch die Otto Gruppe. „Werbung und Daten gehören zusammen“, erläuterte Torsten ­Ahlers, CEO der otto group media. „Es gibt viele Player mit guten Daten; wir bieten CRM-Daten von Kunden, die tatsächlich bei uns gekauft haben.“ So stellt man eben Inventar auf den eigenen Webshops für andere Werbetreibende zur Verfügung. „Wir haben uns hier ein eigenes Ökosystem aufgebaut, weil Daten für uns existenziell sind – und das schon seit Katalogzeiten.“ Auf diese Daten zurückzugreifen und Werbung eben auch abseits klassisch medialer Plattformen auszuliefern, finden auch Mediaagenturen „interessant, um hier mit erhöhter Datenintelligenz zu agieren“, äußerte sich Zoja Paskaljevic, CEO der deutschen Dentsu Aegis Gruppe.

Ansatz ist klar ‚lead the change‘, also den Wandel aktiv anzuführen.“ Diese neue Welt führe dazu, dass Partnerschaften immer mehr zu nehmen und intensiviert werden, bestätigt Pattison.

Brands würden dabei diversi­ fizierte Agenturen benötigen, um den verschiedensten Anforderungen zu genügen. Und: „Es braucht klares und starkes Management bei den Agenturen ebenso wie in Firmen“, so die Chefin der Group M-Mediaagentur.

Interne Silos niederbrechen Ebenfalls in der Debatte: Karl Isaac, Head of Brand Strategy and Innovation bei Adobe, der unternehmensinterne Anforderungen präzisierte: „Es geht im Marketing und in der Kommunikation auch um interne Partnerschaften, also darum, Silos zwischen Abteilungen oder Teams niederzubrechen und so die Zusammenarbeit zu intensivieren.“ Was Isaac in einer vom Wandel gezeichneten Welt aber dennoch als beständig sieht: „Bei aller Veränderung gibt es eine Konstante: die Power der Kreativität.“ (hof)

Junge gestalten die Zukunft

© dmexco, Köln

© dmexco, Köln

Wir wollen die Welt nicht umarmen und auch kein Medienhaus werden.

Alexander Ewig (GF Markenführung Media Markt), Siegerteam mit Marcel Fischer und Jonathan Muhr (DigitasLBi), Moderator Aljoscha Höhn.

KÖLN. Der BVDW Challenge Award 2015 zeichnete auch heuer wieder innovative Konzepte junger Kreativer zur Digitalisierung des Handels aus.

Die beiden Finalisten-Teams, gekürt von einer Jury, mussten dabei live auf der dmexco ihr Konzept präsentieren – der Sieger wurde dann per Saalvoting live ermittelt.

Marcel Fischer und Jonathan Muhr (DigitasLBi AG) als spätere Gewinner sowie Simon Knittel und Tweer Fräck (hmmh multimediahaus AG) zeigten im „Pecha-Kucha“-Format 20 Charts mit je 20 Sekunden pro Folie ihr Konzept eines Media Markt-Stores im Jahr 2020. Im Fokus beider Präsentationen standen die Verschmelzung von klassischem Handel und digitalen Möglichkeiten, beispielsweise per Smart Glasses.

Vorstellung

BMW fährt auf dmexco ab KÖLN/MÜNCHEN. Unter dem Titel „driving luxury“ präsentierte der Autohersteller BMW bei der dmexco die neue 7erSerie – das ist insofern eine Marketing-Neuigkeit, als dass man das Marketing bewusst schon in der Entwicklungsphase des Autos an Bord holte und beispielsweise technologische Aspekte in die Kommunikation einbaute und mit werblichen Headlines versah, um eher sperrige Produkteigenschaften so einfach zu kommunizieren. Dazu kreierte man auch komplett neue Bilderwelten, angepasst an verschiedene Kulturkreise, und setzte auf Testfahrer als authentische Kommunikatoren.

30 DMEXCO

Freitag, 25. September 2015

medianet.at

Stimmung, liebe Werber!

© Spotify

Marken im Kontext von Musik emotional aufzuladen, lautet das vermarkterische Konzept des Musik-Streaming-Diensts Spotify, um so am Soundtrack des Lebens teilhaben zu lassen.

Stefan Zilch, Geschäftsführer Deutschland beim Musik-Streaming-Dienst Spotify.

KÖLN. 75 Millionen aktive User zählt der internationale MusikStreaming-Anbieter Spotify weltweit. Der durchschnittliche User streamt dabei rund 148 Minuten Musik pro Tag, 50% davon mobil.

Musik sei der „populärste und emotionalste Content der Welt“,

erläuterte Stefan Zilch, Geschäfts­ führer der deutschen Niederlassung, in einem Seminar auf der dmexco. Dieses Potenzial stellt man auch Werbetreibenden zur Verfügung, um mit ihren Marken am Soundtrack des Lebens der Hörer anzudocken. „Musik sorgt

Jetzt einreichen bis 02. OKTOBER 2015 www.eventaward.at NEU

SONDERPREIS “BEST SUPPLIER PERFORMANCE”

VERLEIHUNGSABEND

02. DEZEMBER 2015 | DESIGN CENTER LINZ

für Emotion und regt zu gewissen Aktivitäten an“, führte Zilch weiter aus.

Und: Bei Spotify wisse man in Echtzeit ganz genau, in welcher Situation sich welcher Hörer gerade befinde. Lauscht er unterwegs oder stationär, zu welcher Uhrzeit tut er das, welche Art von Musik bevorzugt er, auf welchem Device hört er sie; sprich: Spotify ermöglicht es, der Nutzersituation angepasst die entsprechende Werbung zu ­schalten. „Make a moment count, don‘t count impressions“, verwies Zilch weiter auf eben diese bestimmten Momente, die man mit gewisser Musik verbinde oder bei denen man eben gewisse Musik höre. Laut Nielsen fänden 79% des Musikkonsums während ganz bestimmter Aktivitäten statt, zitierte er.

Kontext schlägt Genre Was Musik und Marken gemeinsam haben? „Jedes Produkt hat wie Musik eine ganz spezielle Stimmung. Marken können sich mit diesen musikalischen Momenten und ihrer Stimmung identifizieren und daran anknüpfen.“ So achtet man bei Spotify beispielsweise darauf, Werbung kontextsensitiv auszuliefern. Während chilliger Musik schaltet man daher eher keine „harten“ Ads. Dieser Kontext seit generell wichtig, so Zilch weiter, denn laut den Erhebungen von Spotify schlage Kontext das Genre. Heißt: User suchen und hören mehrheitlich „Workout“- oder „Party“-Playlists, aber nicht „Rock“ oder „Hip Hop“.

Diese allgemeinen Stimmungslagen würden sich damit auch für Produkte eignen, die eben zu diesen Momenten passen. (hof)

Instagram-Werbung

70 Millionen Chancen pro Tag KÖLN. 300 Mio. aktive User, über 70 Mio. hochgeladene Fotos und über 2,5 Mrd. Likes pro Tag: Amy Cole lieferte als Head of Brand Development EMEA bei Instagram auf der dmexco das ein oder andere Argument für Werbung auf der Foto-Plattform. „Instagram ist der visuelle Puls dieser Momente“, so Cole, und bis Ende September will man diesen Puls Werbetreibenden weltweit zur Verfügung stellen.

Das Angebot reicht von FotoWerbung bis hin zu 30-sekündiger Video-Werbung. Marketeers können Bilder und Videos künftig auch im Landscape-Format, also queriger als die üblichen qua­ dratischern Bilder, einbetten. Auch das Targeting werde verbessert.

Von 400 geschaltenen Kampagnen konnten laut Cole 97% eine deutlische Steigerung der Werbeerinnerung erzielen.

medianet.at

Freitag, 25. September 2015

dmexco 31

„Haben massiv aufgeholt“ dmexco-Verantwortliche mit positivem Fazit der Konferenz, die Rekorde ­sprengte. IAB-Präsidentin Martina Zadina sieht Österreich gut gerüstet.

zwei Tagen zu den weltweit entscheidenden Big Four-Events der digitalen Marketing-, Media- und Technologiewirtschaft.“ Was die dmexco für die heimische Digitalwirtschaft bedeutet und welche Rückschlüsse daraus für Österreich gezogen werden können, erläutert Martina Zadina, Präsidentin des Internet Advertising Bureau Austria IAB; sie war gemeinsam mit der WKO Aussenwirtschaft mit eigenem Stand in der Halle 7 der dmexco vertreten. medianet: Was war für Sie das zentrale Thema bzw. die zentrale Herausforderung, der sich die globale digitale Werbewelt stellen muss? Kann man das so vereinfacht als Erkenntnis von der dmexco mitnehmen und definieren?

Martina Zadina, IAB-Präsidentin: Die dmexco ist ein Spiegelbild der digitalen Wirtschaft. 2015 war definitiv wieder ein Rekordjahr. Mehr als 43.000 (!) Besucher strömten an zwei Messetagen durch die

Das hat sich grundlegend geändert: Der österreichische Digital-Werbemarkt agiert absolut auf europäischer Augenhöhe.

© IAB

KÖLN/WIEN. 881 Aussteller, 500 Top-Speaker und ein neuer Besucherrekord von 43.384 Fachbesuchern: Die dmexco 2015 hat den entscheidenden Brückenschlag in die Digiconomy gemeistert.

Auf der dmexco 2015 versammelten sich unter dem Motto „Bridging Worlds“ die weltweit führenden Köpfe und wichtigsten Brands der gesamten digitalen Welt, um gemeinsam den nächsten Schritt in eine neue Digiconomy zu gehen. „Die Digitale Wirtschaft verfügt über eine ungebremste Dynamik“, erklärt Matthias Wahl, Präsident Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. „Mit der digitalen Transformation von immer mehr Branchen erweitert sich das Spektrum der Themen und Aktionsfelder für unsere Mitglieder und die Digitale Wirtschaft insgesamt rasant. Es ist wichtig und gut, dass wir mit der dmexco diese Dynamik und ihre Auswirkungen nicht nur fokussiert aufgreifen und abbilden, sondern allen Marktpartnern die zentrale Plattform bieten, die damit verbundenen Herausforderungen erfolgreich zu bewältigen und ihre Unternehmen für die digitale Zukunft zu rüsten.“ Zufrieden zeigten sich auch die Verantwortlichen Christian Muche und Frank Schneider: „Die dmexco 2015 ist ein Riesenerfolg! In allen Bereichen der globalen Leistungsshow konnten wir unseren Wachstumskurs der letzten sieben Jahre konsequent fortführen und sowohl bei den Ausstellern und Speakern als auch bei den Besucherzahlen erneute Rekordmarken setzen. Und das auf höchstem internationalen Niveau: Neben der CES, dem MWC und den Cannes Lions zählt die dmexco erst recht nach den vergangenen

drei Messehallen, die sich mit 881 Ausstellern gut gefüllt zeigten.

Flankiert wurde die Messe von einem Rahmenprogramm mit rd.

500 Speakern. Da fiel es selbst mir als ‚erprobter‘ Messebesucherin schwer, den Überblick zu behalten. Überblick ist auch gleich das Stichwort: Die digitale Werbewelt bewegt und entwickelt sich so schnell, dass es vorrangig den Überblick zu bewahren gilt. Innovationen vorantreiben und Mut zeigen, ist und bleibt das Credo der Onlinewerbewirtschaft.

Für mich waren auf der diesjährigen dmexco folgende Themen omnipräsent: Programmatic, Apps, Daten, Tracking, Multidevice und last but not least Technologien soweit das Auge reicht …

Sieht die nationale Digitalbranche gut aufgestellt: IAB-Präsidentin Martina Zadina.

medianet: Das Motto lautete ‚Bridging Worlds‘, also die globale Vernetzung von Menschen und Marken. Was bedeutet das in der Realität für ein geografisch kleines Land wie Österreich?

Zadina: Eine integrierte Multibzw. Omnichannel-Kommunikation

ist Chance und Herausforderung gleichermaßen und dies ist geografisch vollkommen losgelöst zu betrachten. medianet: Gibt es inhaltliche Rückschlüsse aus Köln, die Sie als IAB-Präsidentin nun im heimischen Markt noch stärker forcieren werden? Oder agiert Österreich digital ohnehin auf Augenhöhe?

Zadina: Ich bin der Meinung, dass wir in Österreich in den letzten Jahren massiv aufgeholt haben. Es war tatsächlich so, dass wir bis vor einigen Jahren etwas ‚hinten nach‘ waren. Das hat sich grundlegend geändert, und ja: Der österreichische Digital-Werbemarkt agiert absolut auf europäischer Augenhöhe.

Betrachtet man die IAB Arbeitsgruppen, so beschäftigen wir uns mit den heißen Themen HTML5, Programmatic, Daten und Mobile, um nur einige IAB-Arbeitsgruppen zu nennen Die vollständige Liste dazu findet sich unter: http://www.iabaustria.at/internet-advertising-bureau/arbeitsgruppenexpertenpool/.

Der Gottesalgorithmus Organisatoren beschreiben die Suche nach dem „God’s ­Algorithm der Digiconomy“ in fünf Punkten in einem Whitepaper.

© Raimar von Wienskowski

KÖLN. Unter dem Motto „Bridging Worlds“ war die dmexco auf der Suche nach dem „God’s Algorithm der Digiconomy“, wie die beiden Veranstalter Christian Muche und Frank Schneider auch in ihrem diesjährigen White Paper kommunizierten.

Die beiden dmexco-Veranstalter Christian Muche (links) und Frank Schneider.

Wie ein Zauberwürfel „Sie sind nachhaltig, komplex und erfordern einen hohen Grad an Interaktion. Auf die gesamte globale Ökonomie wirken immer stärkere digitale Kräfte. Wir befinden uns ohne Zweifel bereits mitten in einer ‚Digiconomy’, einer realen digitalen Ökonomie, in der dank des enormen technologischen Fortschritts und der allumfassenden digitalen Transformation wirtschaftliche Gesetze und Strukturen einem um­

fassenden Wandel unterzogen werden und laufend neue Business­ modelle entstehen“, so die Organisatoren.

Dabei vergleichen sie die Digiconomy mit einem Zauberwürfel, dessen Lösung „komplex und schier unlösbar“ scheint, aber sich mit der richtigen Strategie bewältigen lasse.

Brücken schlagen Die Methode, von einer beliebigen Stellung aus den kürzesten Weg zu finden, wird in der Cube-Szene als „God’s Algorithm“, also als eine Art Super-Algorithmus, bezeichnet.

Die dmexco 2015 unternehme daher den Versuch, die entscheidenden Brücken für den perfekten Lösungsweg zu schlagen und jedes einzelne Unternehmen in die Lage

zu versetzen, bei der Entschlüsselung seines individuellen SuperAlgorithmus für die Digiconomy einen großen Schritt voranzukommen.

Muche und Schneider gliedern ihr Whitepaper nach eben dieser Suche in fünf Schritte: der Verbindung von Old und New Economy, der Verbindung zwischen realer und viertueller welt, der Verbindung zwischen Marketing- und Technologieexperten, der Verbindung zwischen Konsumenten und Marken und schlussendlich der Verbindung zwischen Kulturen und Kontinenten.

Das komplette Whitepaper ist online unter http://dmexco.de/Downloads/dmexco_whitepaper-2015. pdf nachzulesen.

32 GRAFIK DER WOCHE

medianet.at

Freitag, 25. September 2015

Digital is King Ein Überblick zu einigen wichtigen Kennzahlen der heimischen und internationalen digitalen Werbebranche. Österreichischer Onlinemarkt

Wachstum

Nutzung von Smartphones

12,2%/Jahr (bis 2019)

© Panthermedia/ Vedran Vukoja

84% aller Männer in Österreich sind per Smartphone online, bei den Frauen sind es 79%. 40% nutzen laut einer Umfrage der Mobile Marketing Association und Mindtake Research mehr als 20 Apps auf ihrem Handy, nur 15% vertrauen auf 1 bis 5 Apps. 23% nutzen zwei oder mehr Handys, 44% verfügen über 1 bis 2 oder mehr Tablets.

559,07

%

+

229 Mio. € 228.759.000 Euro Brutto-Werbespendings flossen 2014 in Österreich in den Onlinemarkt. Im Vorjahr waren es noch knapp 190 Mio. Euro, weist Focus aus. Die gesamten Spendings in Brutto über alle Gattungen hinweg lagen 2014 hierzulande bei über 4 Mrd. Euro. Die ausgewiesenen Bruttowerbewerte beinhalten per Definition keine Rabattierungen.

84% 79%

4,7

Jä

666,89

h

lic

hr

Werbespendings 2014

Männer

577,20

635,54

605,66

Jährlicher weltweiter Anstieg Das Wachstum bei den Werbeausgaben werde bis 2019 jährlich um 4,7% steigen und dann weltweit bei 666,89 Mrd. US-Dollar liegen, wirft PricewaterhouseCoopers PwC im „Global Entertainment and Media Outlook“ einen Blick in die nähere Zukunft.

Digital als Treiber Die Werbeerlöse aus digitalen Quellen legen PwC zufolge bis zum Jahr 2019 um 12,2% pro Jahr zu; im nicht-digitalen Bereich fällt das Umsatzplus mit jährlichen 1,2% vergleichsweise mager aus.

Mobile Werbung 2016 vor Print

Frauen

Im Jahr 2016 werde mobile Internetwerbung mit einem Anteil von 12,4% am globalen Werbekuchen erstmals das Segment der Zeitungen (11,9%) hinter sich lassen, prognostiziert die ZenithOptimedia in ihrem aktuellen Advertising Expenditure Forecast. Mobile würde damit zum weltweit drittgrößten Werbemedium hinter TV und Desktop Internet aufsteigen. Die Werbeinvestitionen in Mobilwerbung werden im kommenden Jahr um 38% auf 71 Mrd. US-Dollar steigen. Mobile mache, so die Experten, 83% aller neuen Werbeausgaben zwischen 2014 und 2017 aus.

Internet in österreichischen Haushalten Laut Statistik Austria waren 2014 mehr als acht von zehn heimischen Haushalten mit einem Internetzugang ausgestattet; 79% nutzen Breitbandverbindungen.

2020

81% der Österreicher besitzen einen Internetanschluss

79% nutzen davon Breitbandverbindungen

3,85 Mrd. 2015 + 50%

Internetnutzung

3.200.000.000 (weltweit) 3,2 Mrd. Menschen dürften Ende des Jahres 2015 laut den Vereinten Nationen Zugang zum Internet haben, die Marke von vier Mrd. Usern werde man nicht vor 2020 knacken. Mehr als 50% der rund 7,3 Mrd. Menschen weltweit haben aber aktuell keinen Zugang zum Internet.

In den Industrieländern verfügen laut UN-Kommission zwar fast alle Bewohner über den Zugang zum Internet, 90% der ärmsten Staaten haben jedoch gar keinen Zugriff.

Knapp 4 Mrd. Smartphones Die zentralen Treiber für die rasante Zunahme seien der Durchbruch mobiler Werbung und Werbung in Internet-Videos. Ermöglicht werde dies durch die rasante Verbreitung von Smartphones: In fünf Jahren wird sich die Anzahl der Smartphones weltweit beinahe verdoppeln und bei rund 3,85 Mrd. liegen.

Nachgefragt

55% 38%

der Mediaagenturen sehen eine „starke“ Nachfrage nach digitaler Werbung, 42% eine „eher starke“. 67% prognostizieren, dass Prinzipien der digitalen Medien sich auf alle Mediengattungen übertragen werden. der Mediaagenturen meinen, dass Datenspezialisten wichtiger für den Kampagnenerfolg werden als Kreative; 79% meinen, dass sich Online-Mediaagenturen durch Datenkompetenz profilieren müssen.

83% 56%

meinen, dass der Nutzer sich von Native Advertising weder gestört noch getäuscht fühlt; 68% schätzen, dass Nutzer nicht-relevante Werbung zunehmend weniger akzeptieren werden. sind überzeugt, dass die wachsende Zahl von internetfähigen Sensoren die Werbeflächen auf die Umwelt reagieren lässt und sie damit tiefgrei-

fend verändern wird.

13% 78%

der Online-Display-Spendings wurden 2014 programmatisch eingekauft; für 2015 werde sich der Anteil auf über 20% erhöhen, bis 2017 erwartet man Anstiege auf bis zu 40%. sagen, dass das Internet der Dinge eine große Rolle für das Online-Werbegeschäft in den nächs­ten fünf Jahren spielen wird. (Quelle: FOMA

Trendmonitor 2015)