medianet marketing & media

medianet

inside your business. today.

freitag, 3. mai 2013 – 7

out-of-home

Award

Jubiläum

Goldbach begleitet die Markteinführung des neuen „Red Bull Zero Calories“ Seite 9

Wirtschaftsministerium ruft zur Einreichung zum „Staatspreis Design“ Seite 10

Werberat feierte fünfjährige Präsidentschaft Seite 14

© BMWFJ

© Digilight

marketing & media © ÖWR/Nadine Bargad

VÖW sieht Aufschwung bei Kuli, Feuerzeug & Co

www.mhoch3.at

© Gewista

short

Beschenkt Profiteur der vielerorts streng gelebten Compliance-Regeln sei die Werbeartikelbranche, so Konrad Godec, Präsident des Verband Österreichischer Werbemittelhändler VÖW. Unternehmen setzen nun wieder verstärkt auf Werbe­artikel, da diese ComplainceRegelungen nicht verletzen. Seite 8

© kraftwerk

Karl Javurek, Gewista-CEO, spricht von einer der „aufwendigsten Erhebungen zur Planung und Analyse von Außenwerbekampagnen“, die im Rahmen des OSA durchgeführt wurden. So können nun Werbekontakte statt Werbeflächen eingekauft werden.

Seite 9

© Betti Plach

© VÖW/www.photo-graphic-art.at

Heimo Hammer, Geschäftsführer der digitalen Kreativagentur kraftwerk, bemerkt im Bereich der Markenartikler sowie im Retail den Trend zu Gesamtkonzepten mit digitaler Strategie. Dabei sei es wichtig, dass Auftraggeber sich auf Agenturen einlassen.

Seite 12

Don E. Schultz, renommierter US-Marketing-Professor, referierte unter dem Thema „Killing brands ... softly“. Dabei sieht er eine Verdrängung der traditionellen Medien durch Soziale; jedoch sinke bei steigendem Social Media-Konsum die Markentreue.

Seite 13

medianet tv heute

© JWT Wien

* laut Ranking Bestseller 3|4 2013

JWT Wien mit 360-Grad-Kampagne zur neuen Silber-Serie der Münze Österreich.

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c ov e r s t o r y

8 – medianet

Freitag, 3. Mai 2013

Werbeartikel Dank streng gelebter Compliance-Regeln in vielen Unternehmen erfahren Werbeartikel Renaissance

Kampagne Wertigkeit

Beschränkungen verhelfen Branche zum Aufschwung

VÖZ wirbt für Print

Rudi Ornetsmüller von Reichl und Partner gestaltete die VÖZ-Sujets.

Wien. „140 Zeichen reichen nicht aus!“ lautet einer der Claims, mit denen der Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) auf die Wertigkeit von Zeitungen gegenüber etwa Sozialen Medien hinweisen will.

Int. Tag der Pressefreiheit Anlass für die Kampagne ist der 3. Mai – der „Internationale Tag der Pressefreiheit“. „Wenngleich Soziale Medien Möglichkeiten des Meinungsaustauschs bieten und Suchmaschinen Werkzeuge der Informationsbeschaffung sind, können sie keine objektive Information gewährleisten oder gar die ‚Watchdog‘-Funktion der freien Presse ersetzen“, so VÖZ-­Präsident Thomas Kralinger.

(APA)

Wien. Einhergehend mit strenger gelebten und teilweise auch gesetzlich festgeschriebenen ComplianceRegeln gehören großzügige Geschenke, Einladungen und sonstige Vergünstigungen mittlerweile zum Großteil der Vergangenheit an.

News-Chefredakteur Wolfgang Ainetter meinte zuletzt an dieser Stelle, dass er Geschenke, deren Wert unter 15 € Euro liege, in der Redaktion verteile – jene mit höherem Wert „schicke ich an den Absender zurück“. Auch beim ORF, dessen Mitarbeiter als Amtsträger den mit 1. Jänner 2013 neu definierten Compliance-Regeln unterliegen, betonte man, dass auf Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen immer schon höchster Wert gelegt wurde – mit den neuen Compliance-Regeln würden Grenzen teilweise sogar noch enger definiert.

Ein Profiteur dieses Wandels im Bezug auf Geschenkverteilung und -annahme ist die Werbeartikelbranche. „Klassische Werbeartikel verletzen in keiner Weise die Compliance-Regelungen. Aus diesem Grund setzen Unternehmen wieder verstärkt auf deren Einsatz; dies bringt einen Aufschwung der Werbeartikelbranche mit sich“, plädiert Konrad Godec, Präsident des Verband Österreichischer Werbemittelhändler VÖW, gegenüber medianet dafür, statt teurer Geschenke mit kleinen Aufmerksamkeiten in Form von Werbeartikeln zu punkten. „Werbeartikel werden von Unternehmen als KommunikationsTool eingesetzt und sind nicht als Geschenke zu verstehen; daher gilt das Verteilen von Werbeartikeln auch nicht als Bestechungsversuch.“ Der Vorteil bestünde laut Godec in der nachhaltigen Wirkung von Werbeartikeln: „Werbeartikel

© Panthermedia.net/Sybille Yates

© VÖZ

VÖW betont nachhaltigere Wirkung; Kritik an oftmals undifferenzierter Praxis und Aufruf zur Aufklärung.

Ungebrandet wirkungslos, mit Slogan und Unternehmensnamen versehen, wirken Werbeartikel beim Empfänger nachhaltig.

werden über einen langen Zeitraum hinweg verwendet und wirken allein dadurch nachhaltiger, als alle anderen Werbeformen. Dazu gibt es auch eigene Studien, die belegen, dass Werbeartikel die höchsten Erinnerungs- und Sympathiewerte erreichen.“

Undifferenzierte Praxis Als Chance für die Branche sieht Compliance-Regeln auch Martin Zettl, Veranstalter der größten Werbeartikelmesse marke[ding]: „Vergessen wir nicht, dass die Verteilung und der Einsatz von Werbeartikeln in der Antikorruptionsrichtlinie geregelt ist. Werbeartikel bewirken demnach keinen ungebührlichen Vorteil.“

Dennoch blieben manche skeptisch: „Die Praxis zeigt aber, dass manche Unternehmen und vor allem der öffentliche Bereich zuweilen noch nicht differenzieren und im Einsatz sowie in der Annahme von Werbeartikeln sehr vorsichtig geworden sind; da gilt es seitens der Branche Aufklärungsarbeit zu leisten.“ So können laut Zettl auch künftig „Kommunikatoren einer klaren Werbebotschaft Werbeartikel, sofern die entgeltliche Wertigkeit in einer nachvollziehbaren und dem Zweck angemessenen Höhe liegt, bedenkenlos einsetzen.“ Klaus Putzer vom „Magazin Compliance Praxis“ (www.compliancepraxis.at) mahnt Unternehmen oder Organisationen, welche Geschenke

verteilen, grundsätzlich dazu, sich über die Adressaten zu informieren.

Im Gegensatz müssten sich aber auch jene, die sie annehmen, über die Absichten des „Beschenkers“ Gedanken machen. Bei größeren Einladungen empfiehlt er eine Art „Disclaimer“, um etwaige Verletzungen von Compliance-Bestimmungen vorab ausschließen zu können.

Generell warnt er davor – ob Geschenk oder Werbeartikel –, pauschale Annahmen zu fällen; der Einzelfall müsse immer im Auge behalten werden. Dennoch könne man gewisse Dinge bedenkenlos anbieten wie auch annehmen.

So sei die Verpflegung bei Pressekonferenzen oder das Verteilen von weitgehend wertlosen Werbegeschenken unproblematisch. (hof)

(Dis)like? Social Networks & Microblogging-Dienste übernehmen Filterfunktion für relevante & aktuelle Infos im Netz

tipp des tages

Mandelbaum an der Riviera Dieses Buch zum jüdischen Humor widmet sich mit zahlreichen Beispielen dem Sarkasmus, der satirischen Schärfe und der betörenden Selbstironie, die den jüdischen Witz prägen. Mit viel Liebe hat man sich auf die Suche nach Witzen, Kabarettnummern und Sketchen gemacht und die besten hier zusammengeführt.

Der ‚Salon Vienna‘ ist ihnen auf den Grund gegangen, hat Hintergründe und Ursprünge recherchiert und mit Feingefühl das Wesen und den Geist dahinter erforscht. Und ist mit Kohn, Hersch, Blau und Grün draufgekommen, dass mit dem Humor nicht zu spaßen ist. 14,90 €, Metroverlag, ISBN: 978-3-99300-131-5.

Wien. „Digital Natives vertrauen Usermeinungen in Sozialen Netzwerken mehr als Medienberichten; Pop-up-Werbung am Smartphone ist ein No-go.“ So die Ergebnisse einer qualitativen Studie von FastBridge und dem Studiengang Media- und Kommunikationsberatung der FH St. Pölten.

Denn: Social Networks haben längst den Einzug ins Alltagsleben von Digital Natives gefunden. Neu ist hingegen der Aspekt, dass Social Networks und Microblogging-Dienste wie Twitter eine Filterfunktion für relevante und aktuelle Informationen im Internet übernehmen.

Dass User-Meinungen immer relevanter werden und die Präsenz von Unternehmen im Social Web heute einfach dazugehört, zeigt sich im Rahmen der zweiten Fokusgruppe, die die FastBridge (DigitalUnit der Initiative), UM PanMedia sowie der Studiengang Media & und Kommunikationsberatung gemeinsam durchführen haben.

Die jungen Erwachsenen vertrauen Usermeinungen zu bestimmten Produkten zunehmend mehr als offiziellen Medienberichten, da in

„‚Gelikte‘ Unternehmens- oder Produktseiten müssen zu den eigenen

© FastBridge/Fotostudio Christian Scharl

© Metroverlag

Facebook & Twitter als neue Gatekeeper?

Interessen passen.“ Barbara Klinser Head of FastBridge

Social Networks schneller auf technische Entwicklungen und Neuerungen reagiert wird.

Dabei werden Digital Natives gezielt zu Followern oder Fans von genau jenen Usern, denen sie eine besonders hohe Expertise zusprechen.

Der Anspruch an Unternehmen und Marken ist klar: Diese müssen auf Facebook zu finden sein und zwar mit solchen Inhalten, die „mehr als APA-Meldungen“ sind. User fühlen sich so näher an der Wahrheit und erhalten Informationen schneller.

Auch die bekannte und einheitliche

Navigation von Social Network Sites gilt als Verbesserung der Usability gegenüber anderen Portalen. „Gelikte“ Unternehmens- oder Produktseiten müssen zu den eigenen Interessen passen und einen langfristigen Mehrwert bieten, auch wenn User durch ein einzelnes Gewinnspiel zu Fans geworden sind.

Barbara Klinser, Head of FastBridge, ergänzt hier: „Gerade der laufende Mehrwert ist essenziell, um ‚Digital Natives‘ langfristig zu binden. Sie folgen oft 200 bis 300 Seiten und Experten – wenn der

Content nicht passt, wird man auch als Unternehmen schnell wieder entfernt, denn diese User wählen bewusst, welchen Marken sie folgen.“ Personalisierte Werbung bewegt sich auf einem sehr schmalen Grat zwischen Akzeptanz und Verweigerung. Ständige Verfolgung durch Werbebanner nach einem kurzen Websitebesuch lehnen Digital Natives als User strikt ab. Gezielt eingesetzte Werbung, die zu den eigenen Interessen passt, wird hingegen positiv gesehen. Dementsprechend werden klassische Display Banner kaum als störend empfunden – sie gehören mittlerweile zur Internetlandschaft dazu.

Besonders auffällig und positiv wahrgenommen werden große Formate und Banner, die bewegte oder interaktive Inhalte bieten.

Werbung am Smartphone und in Apps wird sehr kritisch betrachtet, da das Handy ein sehr persönlicher Gegenstand ist; Apps, in denen Werbung aufpoppt, oder der User von Werbung zu speziellen Handlungen aufgefordert wird, büßen dies mit ihrer Lebensdauer am Smartphone des Users ein. (red)

fa c t s & b a c k g r o u n d s

Freitag, 3. Mai 2013

medianet – 9

Fazit Ă–sterreichs neue Leitwährung zur Planung und Analyse von AuĂ&#x;enwerbekampagnen ist seit dem Jahreswechsel in „Amt und WĂźrden“

Werbekontakt statt Werbefläche AuĂ&#x;enwerbewirtschaft“, resĂźmiert Karl Javurek. „Mit dem ‚Outdoor Server Austria‘, der unter Einbindung aller groĂ&#x;en Mediaagenturen entwickelt wurde, stehen der werbetreibenden Wirtschaft nun Leistungswerte von Out-of-Home-Kampagnen zur VerfĂźgung, welche intramediale, aber auch intermediale Vergleiche zulassen. Mit der direkten Vergleichbarkeit mit anderen Mediengattungen wie TV, Print oder Online, wird AuĂ&#x;enwerbung aufgrund dieser neuen Informationen nicht nur national, sondern auch international fĂźr Kunden und Agenturen transparenter.“

„Im Zuge der Umstellung vom bisherigen PWĂ–-System zum OSASystem“, so Javurek weiter, „haben wir eine dreimonatige Preisgarantie abgegeben, um die Validität von OSA zu untermauern. Die Testphase ist nun vorĂźber und wir haben das Feedback des Marktes sowie unsere eigenen Learnings, soweit es mĂśglich war, in das System einflieĂ&#x;en lassen, um eine laufende Optimierung zu gewährleisten.“ „Um auch weiterhin Ăźber den ‚Outdoor Server‘ zu informieren, haben wir in einem neuen Folder, auch abrufbar unter ‚gewista.at‘, der der werbetreibenden Wirtschaft zugesandt wird, alles zum

Thema OSA zusammengefasst. Was der Outdoor Server kann und dass er ein wichtiger Schritt ist, um zu zeigen, was AuĂ&#x;enwerbung in Ă–sterreich wirklich wert ist, kĂśnnen wir nicht oft genug darstellen“, so Javurek abschlieĂ&#x;end.

Gewista-COO HansjĂśrg Hosp fĂźhrt weiter aus: „Die wirklich revolutionäre Neuerung ist, dass mit der OSA-EinfĂźhrung das gesamte Preismodell der AuĂ&#x;enwerbewirtschaft umgestellt wurde. Anstelle des bisher Ăźblichen Verkaufs von Standorten werden nun Kampagnen nach Kontakten verrechnet; wir sind hier in Ă–sterreich europaweit in einer Vorreiterstellung.“ (fej)

OSA-Info-Folder fĂźr die Werbetreibende Wirtschaft: auch unter www.gewista.at

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Etat hagebaumarkt

ghost.company

Wien. Mit Jahreswechsel 2013 wurde der Outdoor Server Austria (OSA) von der Ăśsterreichischen AuĂ&#x;enwerbewirtschaft gelauncht.

Was genau der Outdoor Server ist und was er kann, auf den Punkt gebracht: OSA ist das zentrale Planungs- und Analysesystem fĂźr die gesamte Ăśsterreichische AuĂ&#x;enwerbung und ihre Werbeträger.

Vom Plakat zum City Light Ăźber das Rolling Board bis hin zum GroĂ&#x;plakat, einfach alle Out-ofHome-Werbeträger werden erfasst und bewertet. Dieses neue valide Messsystem fĂźhrt dazu, dass nicht mehr Werbeflächen, sondern Werbekontakte eingekauft werden.

Gewista-CEO Karl Javurek und Gewista-COO HansjĂśrg Hosp, die Mitinitiatoren der OSA sind, ziehen eine erste Bilanz. â&#x20AC;&#x17E;Es war eine der aufwendigsten Erhebungen zur Planung und Analyse von AuĂ&#x;enwerbekampagen in der Geschichte der Ăśsterreichischen

Š Gewista

Zum neu eingefĂźhrten Outdoor Server Austria (OSA) gibt es ein erstes, positives Fazit fĂźr 2013.

Wien. Die Zentrale fĂźr Einkauf und Service GmbH & Co KG (ZEUS), ein Tochterunternehmen der hagebau Handelsgesellschaft fĂźr Baustoffe mbH & Co. KG, hat die ghost.company mit der Umsetzung der nationalen hagebaumarkt-Kampagnen in Ă&#x2013;sterreich beauftragt. Ziel ist es, die internationale Kampagne in den Ăśsterreichischen Markt zu bringen.

In der Folge hat sich auch die hagebau entschieden, ihren Etat von den â&#x20AC;&#x17E;Geisternâ&#x20AC;&#x153; betreuen zu lassen.

Die Kampagne wird speziell fßr die hagebau-Baustoffhändler entwickelt und ab Herbst multimedial ausgerollt. (red) Credits: CD Michael Mehler Kontakt Eva Russegger Online Robert Spieler AD Ala Tobischek

Etat Red Bull Zero Calories

Goldbach Media

Wien. Die aktuelle Kampagne rund um die MarkteinfĂźhrung von â&#x20AC;&#x17E;Red Bull Zero Caloriesâ&#x20AC;&#x153; schĂśpft optimal die MĂśglichkeiten des Digital Outof-Home-Marketings aus, wenn von 20. April bis 8. Mai digitale Screens und daneben platzierte Red Bull Zero Calories-Getränkeautomaten in drei frequenzstarken Einkaufszentren (W3 Wien Mitte, G3 in Gerasdorf und Shoppingcity Seiersberg bei Graz) aufgestellt werden. Das kreative Konzept wurde von Red Bull, der Mediaagentur Initiative Media sowie dem TV- und Digital-Out-of-Home Vermarkter Goldbach Media entwickelt. Die Umsetzung erfolgt durch Goldbach Media mit den Partnern Digilight (Digitale AuĂ&#x;enwerbung) und ZiiCON (Anbieter von 3D-Gestenerkennungstechnologie). (red)

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markEting

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Freitag, 3. Mai 2013

ThirtyFive Gerüstet für Pressekonferenzen, Präsentationen, Cocktailempfänge, Seminare, Kongresse, Businesstalks oder Galadinner

Eventlocation in luftiger Höhe

Den schönen Ausblick gibt es in der Eventlocation ThirtyFive auch bei Nacht.

anstaltungen der ersten Stunde demonstrieren überdies, wie vielfältig nutzbar der Event Space am höchsten Punkt Wiens ist. So lud Microsoft zum damaligen „Surface Österreich Launch Event“ und Servus TV zum Branchenfrühstück, und der TÜV hielt im März einen Expertentalk ab. Weitere zufriedene Kunden: D&B buchte sich für das „Info.Data.Value“ am 18. April in das ThirtyFive ein, tags darauf Beiersdorf mit einem Professional Alumni-Treffen. „Ob Pressekonferenz, Präsentation, Cocktailempfang, Seminar, Kongress, Businesstalk oder Galadinner – das ‚ThirtyFive‘ ist für

© medianet/Szene1/Piestrzynska

Wien. Die Donaumetropole hat eine neue, hippe Eventlocation in luftiger Höhe – im 35sten Stockwerk der Vienna Twin Towers eröffnete vor kurzer Zeit das ThirtyFive. „Der Start ist geglückt, der Flieger hebt ab“, freut sich Christian Marko, ThirtyFive-Geschäftsführer. „Besonders freut uns, dass wir den Gästen der ersten Stunde genau das bieten konnten, was wir versprochen hatten: Events auf höchstem Niveau.“ So ließen es sich denn auch Servus TV und Microsoft nicht nehmen, als Erste ihre Events in luftiger Höhe von 382 Metern über Null abzuhalten. Die Ver-

Astrid Halmetschlager (eventworks) und ThirtyFive-GF Christian Marko.

jede Art von Event bestens gerüstet.

Der 600 Quadratmeter große ‚Event Space‘ befindet sich in der TopEtage der Vienna Twin Tower. Aufgrund der Dimension ist die längste Tafel der Stadt für bis zu 150 Personen möglich. Den Rundumblick am höchsten Punkt Wiens ergänzen Designer-Ausstattung, HighEnd-Technik vom Feinsten und, auf Wunsch, ein All-In-Service, das Events im kostensparenden „Plug & Play“-Modus erlaubt“, so Marko.

Design Kommunikation

Staatspreis

© BMWFJ

© ThirtyFive

Das ThirtyFive bietet seit Kurzem auf 600 m² eine Veranstaltungslocation auf der Top-Etage der Vienna Twin Towers.

Mitterlehner. „Design ist Element der professionellen Marktkommunikation.“

Wien. Wirtschaftsminister Reinhold Mitterlehner hat den „Staatspreis Design 2013“ ausgeschrieben. „Design ist ein unverzichtbares Element professioneller Marktkommunikation. Es transportiert die Qualität eines Produkts und fördert auf diese Weise Image und Marktwert“, betont Mitterlehner. Ausgezeichnet werden wieder die besten, kreativsten und innovativsten Designlösungen für Konsumgüter, Investitionsgüter und räumliche Gestaltung, an deren Realisierung österreichische Unternehmen und/oder österreichische Designer Anteil haben.

Eingereicht werden können serienmäßig hergestellte und am Markt befindliche Produkte aus den Bereichen Konsumgüter und Investitionsgüter sowie verwirklichte räumliche Gestaltungskonzepte; dabei können sowohl das Unternehmen als auch der Gestalter einreichen.

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staatspreis design Einreichungen sind in den folgenden Kategorien möglich: Produktgestaltung (Industrial Design) |Konsumgüter, Produktgestaltung (Industrial Design) |Investitionsgüter und Räumliche Gestaltung.

Darüber hinaus werden mit dem Sonderpreis „DesignConcepts“ innovative Designkonzepte mit hoher Marktrelevanz und geeignetem Umsetzungspotenzial gewürdigt.

Alle Details zu Ausschreibung & Einreichung stehen unter www.staatspreis-design.at zum Download bereit oder können per Mail an service@designaustria.at angefordert werden. Einreichschluss ist der 14. Juni 2013, es gilt das Datum des Poststempels. Die Verleihung des Staatspreises findet dann diesen Herbst statt.

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Agenturen

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Freitag, 3. Mai 2013

kraftwerk Die Agentur unter der Leitung von Heimo Hammer konnte 2012 das beste Jahr der Unternehmensgeschichte verzeichnen

„Das ist wie für uns gemacht“ Immer mehr Auftraggeber erkennen die strategische Bedeutung des digitalen Bereichs.

© kraftwerk

Michael Fiala

Agenturchef Heimo Hammer verzeichnete mit kraftwerk 2012 ein Rekordjahr.

Wien. Der Blick in die Bilanzbücher des Geschäftsjahres 2012 lässt beim kraftwerk-Geschäftsführer die Mundwinkel nach oben wandern. „Das vergangene Jahr war das beste der Unternehmensgeschichte. Wir konnten ein Honorarvolumen von 12,1 Mio. Euro erzielen und sind damit ‚Austrias leading and most innovative Agency‘“, so Heimo Hammer im Gespräch mit medianet.

70 bis 80% dieses Honorars werden im digitalen Bereich erwirtschaftet. Das Mediavolumen, das kraftwerk 2012 „verteilt“ hat, lag bei

über 20 Mio. Euro. Hammer: „Wir sind dabei eine der wenigen Agenturen, wo der digitale Anteil bei den Mediaspendigs bei über 40% liegt.“ Österreichweit gesehen, liegen die digitalen Spendings bei rund sieben Prozent. „Da hinkt Österreich im internationalen Vergleich noch hinten nach, obwohl die Smartphone-Nutzung bei uns mit über drei Millionen Geräten sehr hoch ist. Bei den mobilen Werbeformaten liegen wir jedoch noch am Anfang, was auch daran liegt, dass viele Unternehmen noch gar keine mobile Präsenz haben“, sagt Hammer.

Das erste Quartal im aktuellen Jahr hat den Trend bestätigt: „Die

Strategie von ‚kraftwerk‘, in der Werbung alles mit dem Digitalen zu verbinden, ist voll aufgegangen.

Vor allem der Markenartikel- und Retailbereich hat immer öfters Gesamtkonzepte ausgeschrieben, wo eine digitale Strategie enthalten war; derartige Ausschreibungen sind wie für uns gemacht.“ Derzeit beschäftigt kraftwerk 41 Angestellte, insgesamt stehen 54 Personen auf der Payroll. „Das ist schon ganz ordentlich“, so der Agenturchef. In den vergangenen Monaten wurden Kunden wie Zurich Versicherung, EVN, Wiener Stadtwerke, Merkur Markt, Forstinger oder die Tankstellenkette

Eni gewonnen. Hammer betont, dass kraftwerk ohne Vertrieb auskommt. „Wir leben ausnahmslos von Weiterempfehlungen und davon, dass Kunden bei uns anfragen.

Der Markt schaut eben auf Agenturen, die wissen, was sie tun.“ Wichtig ist für den Agenturchef, dass ein möglicher Kunde auch bereit ist, sich zu verändern. „Ich frage dann meistens: Wisst ihr eigentlich, was ihr euch mit uns antut? Wenn wir etwas machen, wollen wir auch mitreden. Die digitale Strategie ist ein Riesenthema.“

Aktuelle Projekte Für Merkur Markt arbeitet kraftwerk gerade daran, die Kunden stärker zu binden. „Das geht vor allem digital. Wenn du ‚jetzt‘ deine Kunden erreichen willst, geht das nur digital. Noch dazu muss man bedenken, dass 40 Prozent der Haushalte Flugblätter ablehnen; hier sind neue Ideen gefragt“, sagt Hammer. Mitte des Jahres soll es dann so weit sein und die rund drei Mio. Merkur-Kundenkartenbesitzer werden auch auf dem digitalen Klavier bespielt. „Hier arbeiten allein acht Mitarbeiter an diesem Projekt.“ Eine digitale Strategie mit kompletten Relaunch wird derzeit für die Wiener Stadtwerke, Wiener Linien und Wien Energie erarbeitet. „Neukonzeption der Websites, Neugestaltung von Quando, Integration von Social Media, Online Services, Online-Shop und Integration des YouTube-Channels“, nennt Hammer nur einige Beispiele dieser strategischen Zusammenarbeit.

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Facts kraftwerk wurde 1990 gegründet und verzeichnete 2012 das beste Geschäftsjahr der Unternehmensgeschichte. Neue Kunden: u.a. Merkur Markt, Wiener Stadtwerke, Eni, Forstinger, Zurich.

Serie Münze Österreich

© JWT Wien

Spot: JWT Wien

JWT Wien präsentiert die Münze „Trias“ aus der Serie „Lebendige Urzeit“.

Wien. JWT Wien zeichnet verantwortlich für die aktuelle Kampagne zur neuen Silber-Serie der Münze Österreich. Bestandteil sind neben TV-Spot auch Printsujets, DirectMailings, Online-Aktionen und eine eigene mobile Applikation.

Credits: Agentur JWT Wien Kunde Münze Österreich AG Marketingleitung Andrea Lang Film Kreimaier Filmproduktion Bildbearbeitung Rotfilter Sprecherin Caroline Anderle

social media

Freitag, 3. Mai 2013

medianet – 13

Social Media Studie über das Medien- und Kaufverhalten von über 1,1 Millionen US-Internetnutzern bringt überraschende Ergebnisse

„Killing brands … softly“

US-Marketing-Professor Don E. Schultz referierte in Wien über den Zusammenhang zwischen Social Media und Markentreue. mehr Treue einem bestimmten Geschäft gegenüber. Soll heißen, die Konsumenten finden es nicht mehr der Mühe wert, für den Kauf ihrer früher bevorzugten Marke weite Wege zurückzulegen, sondern nehmen, was das nächstgelegene Geschäft im Angebot hat. „Wenn Sie in diesem Geschäft mit Ihrer Mar-

Barbara Katschnig

Wien. Vergangene Woche lud das Institut für Kommunikation, Marketing & Sales der Fachhochschule Wien in Kooperation mit dem Marketing Club Österreich zu einem Vortragsabend mit dem US-Marketing Professor Don E. Schultz.

Unter dem provokanten Titel „Killing brands … softly“ präsentierte Schultz die Ergebnisse einer vor zehn Jahren begonnenen Studie, in der das Medienverhalten und die Markenloyalität von über 1,1 Mio. Internetnutzern in den USA untersucht und in Zusammenhang gebracht wurde. „Alle Marketers schwärmen davon, wie toll Social Media ist, wie gut einsetzbar es für Markenaufbau und -pflege ist; gleichzeitig loben sie die scheinbar geringen Kosten“, stellt Schultz fest. Die von der Northwestern University of Chicago durchgeführte Studie zeigt allerdings alarmierende Ergebnisse und widerlegt die gängige Meinung über Soziale Medien. „Facebook & Co. werden oft als markenrettender ‚Weißer Ritter‘ dargestellt. Was, wenn da draußen in Wirklichkeit ein markenzerstörender ‚Schwarzer Ritter‘ reitet und wir ihn noch nicht entdeckt haben?“ Gemäß der Studie, in der 73 Produkte ausschließlich aus dem FMCG-Bereich untersucht wurden, zeichnet sich ein klarer Trend ab: Weniger Markenloyalität, dafür

wird in kleine Teile gespalten und wir müssen sie wieder zusammenfügen“, so das Motto von Prof.

Schultz, der, nebenbei erwähnt, selbst weder privat noch beruflich Social Media nutzt.

Nur wem es gelinge, die Erwartungen und Bedürfnisse jedes einzelnen Social Media-Users individuell zu erfüllen, könne auch weiterhin erfolgreich Markenpflege betreiben. Auf die Frage, was denn genau in der Kundenkommunikation via Social Media schief gelaufen ist und was man in der Praxis besser machen könnte, um sinkende Markenloyalität zu verhindern, hatte Prof. Schultz leider keine Antwort; er hofft aber, dies im Rahmen eines Updates der Studie nachholen zu können.

Die Ergebnisse der Studie werden nämlich in den nächsten Monaten mit zwei ähnlich angelegten Forschungen (Brand Asset Evaluator“ und „Costumer Brand Engagement Index“) im Detail verglichen.

Die Wissenschafter erhoffen sich dadurch auch neue praxisrelevante Erkenntnisse.

www.marketingclub.at

„Social Media verMedien. Bei steigendem Social Me-

© Betti Plach

drängt traditionelle

dia-Konsum sinkt die

Niko Pabst (MCÖ), Don E. Schultz (Northw. University Chicago), Sieglinde Martin.

Markentreue.“

was bedeutet, dass Social Media in erster Linie für soziale Kommunikation unter den Nutzern verwendet wird, nicht aber um andere mit Produktempfehlungen zu ver­ sorgen.

Worin liegen nun die Ursachen dieses Verschwindens der Markenpräferenz? Ist es die Wirtschaftskrise, ein Wertewandel unter den Konsumenten oder der Anstieg des Online-Shoppings? Oder ist es die Tatsache, dass durch das Internet Suchmaschinen einfach viel mehr Produkte unterschiedlicher Hersteller gefunden werden können?

Für Prof. Schultz liegt die Antwort klar auf der Hand: „Das Medi-

Don E. Schultz

ke nicht vertreten sind, haben Sie ein Problem! Vor allem, wenn sie eine Premium-Marke sind“, konstatiert der Marketingexperte aus den USA. „Egal ob Waschmittel, Zahnpasta oder Babynahrung, die ‚Brand Preference‘ geht kontinuierlich zurück.“ Weiters zeigen die Ergebnisse, dass nur 11% der Befragten regelmäßig nach Empfehlungen oder Rat von anderen gesucht haben,

ennutzungsverhalten hat sich seit der Einführung des Internet sehr stark verändert. Die Menschen verbringen mittlerweile mehr Zeit im und mit dem Internet, genauer gesagt in den Sozialen Netzwerken, als mit traditionellen Medien wie Fernsehen, Radio oder Zeitungen. Genau diese Veränderung erfordert ein Umdenken unter den Marketingverantwortlichen. Die breite Masse, die über das Fernsehen leichter erreichbar war (z.B. in den 80er und 90er Jahren, als die Big Brands entwickelt wurden), ist in den Sozialen Medien zunehmend diffus, fragmentierter und isolierter geworden. Die Gesellschaft

Don E. Schultz ist Professor an der Northwestern University (Chicago) und Lektor am Institut für Kommunikation, Marketing & Sales (FH Wien). Er ist Gründer des Journal of Direct Marketing und Kolumnist in weiteren renommierten Marketing-Fachjournalen.

Gastkommentar Ein bloßes Buzzword oder steckt mehr dahinter? Storytelling als Strategie für die Markenkommunikation und Produkt-PR

Nur nicht den Faden verlieren!

Storytelling 2.0: Wie man Geschichten in der digitalen Welt richtig erzählt.

Für die Praxis der Markenkommunikation und Produkt-PR bedeutet das, nicht bloß sachliche Produktdetails zu kommunizieren, denn eine gute Geschichte besteht aus einer Kombination von Emotion und Fakten.

sie sogar Teil der Unternehmensgeschichte.

Das Ziel erfolgreichen Storytellings ist es, dass spannende Geschichten weitererzählt werden. Nirgends ist dies einfacher möglich, als im Social Web: Über Shares, Likes und Retweets können User mit einem Klick ihren Freunden – den potenziellen Unternehmenskunden – ihrer Sympathie gegenüber einem Unternehmen Ausdruck verleihen. Die persönliche Empfehlung eines befreundeten Users hat in Zeiten der Informationsüberflutung einen besonders hohen Stellenwert für die eigene (Kauf-) Entscheidung.

Agenturen, wie Modern Mind Marketing, können bei der Analyse und Identifikation von Themen sowie bei der Erstellung eines passenden Contentplans für das Storytelling behilflich sein. Wird diese Geschichte von Unternehmen einheitlich über sämtliche interne und externe Kanäle kommuniziert, steht einem Happy End nichts im Weg!

Wien. Wer hat nicht gern als Kind eine Geschichte vorgelesen bekommen? Spannende Geschichten fesseln uns Menschen in jedem Alter, denn sie erregen unsere Neugier, berühren uns emotional und reißen uns durch ihre bildreiche Sprache mit.

Eine gute Geschichte folgt einem einfachen Rezept: Von einem Einstieg, der neugierig macht, wird ein Spannungsbogen zu einem konfliktreichen Höhepunkt und schlussendlich zu einem Happy End aufgebaut.

Dieses bewährte Konzept des Geschichtenerzählens können sich Unternehmen in strategischer Hinsicht zunutze machen: Storytelling ist hierfür das Buzzword der Stunde! Die Entwicklung von spannenden Unternehmensgeschichten zu Produkten, zum sozialen Engagement oder zu Mitarbeitern gestaltet sich jedoch vor folgendem Hintergrund: Konsumenten werden

Rezept für spannende Geschichten im Social Web: Information, Emotion, Interaktion.

kritischer und unempfänglicher für abgedroschene Werbephrasen.

Gleichzeitig existiert eine Vielzahl an austauschbaren Produkten, welche in rasanten Innovationszyklen entwickelt werden und sich einem aggressiven Verdrängungswettbewerb am Markt stellen müssen.

Hinzu kommen eine immer stärkere Fragmentierung der Zielgruppen und eine steigende Anzahl an Kommunikationskanälen.

Crossmediale Geschichten Die Notwendigkeit integrierter Kommunikationskonzepte tritt unter diesen Umständen immer deutlicher zutage, um Stakehol-

dern einen einheitlichen Unternehmensauftritt präsentieren zu können. Ein inkonsistentes Unternehmensbild führt nämlich zu einem Unverständnis der Bezugsgruppen, welche in weiterer Folge weder Aufmerksamkeit noch Geld in das Unternehmen investieren wollen.

Strategisches Storytelling kann dabei unterstützen, einen roten Faden in der Unternehmenskommunikation crossmedial zu spannen und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf gewünschte Kernaussagen zu lenken. Das menschliche Gedächtnis speichert emotionale Geschichten nämlich deutlich besser als eine nüchterne Auflistung von Zahlen, Daten und Fakten.

Produkte müssen in übergeordneten Themenwelten erzählt und eingegliedert werden („Agenda Setting/Agenda Surfing“), welche für die Zielgruppe von Interesse sind.

Die Generierung und Kommunikation von Themen folgt dabei einem roten Faden und ist für unterschiedliche Kommunikationskanäle entsprechend aufbereitet, da mit diesen verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten verbunden sind.

Storytelling 2.0 Das Social Web bietet über seine diversen Plattformen die Möglichkeit eines interaktiven Storytellings in Wort, Bild und Ton, wodurch Marken und Produkte auf mehreren Ebenen erlebbar werden.

Emotionale Bilder, mitreißende Videos und unterhaltsame Gewinnspiele transportieren das Unternehmensimage und vermitteln eine transparente Identität.

Sind die User zusätzlich in die Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen miteingebunden („Crowdsourcing“), werden

© mhoch3

Isabella Gajda

© panthermedia.net/Viorel Sima

Umsetzung in der Praxis

Isabella Gajda ist Assistentin der GF bei Modern Mind Marketing. i.gajda@ mhoch3.at www.mhoch3.at Die abgedruckten Gastkommentare geben ausschließlich die Meinung des Verfassers wieder.

Wir behalten uns das Recht auf Kürzung vor.

B i z-ta l k C LA S S IC

14 – medianet

Freitag, 3. Mai 2013

Auszeichnung eXPERTEN-TALK

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© Andreas Tischler

2

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1. Thomas Prantner, Roswitha Hasslinger, Gerald Grünberger (ÖWR Vize-Präsidenten), Martina Zadina (Adworx), Michael Straberger (Werberatspräsident), Martina Hörmer (IAA), Peter Lammerhuber (Group M), Dieter Henrich (VRM), Wolfgang Brandstetter (ÖZV); 2. Alfred Grinschgl (RTL), Eva Mandl (GF), Martin Wilfing (DMVÖ);3. Petra Stoidl (ÖWR), Corinna Drumm (VÖP); 4. Markus Hengstschläger (Uni Wien), Daniela Philipp ( Moderatorin).

Rückschau

ÖWR-Präsident Michael Straberger hält seine Dankesrede.

Sky Lounge Sein fünfjähriges Bestehen feierte der Österreichische „Werberat Neu“ am 29. April in der „Sky Lounge“ der Wirtschaftskammer. Hausherr Hans Jörg Schelling begrüßte die Gäste und betonte die Wichtigkeit des Werberats für die heimische Werbelandschaft: „Eine Organisation, die sich verpflichtet hat, sich so zu organisieren, dass jene, die Werbung machen, auch darüber wachen, dass die Spielregeln eingehalten werden.“ Gastgeber und ÖWR-Präsident Michael Straberger ließ es sich nicht nehmen, sich mit sehr persönlichen Worten bei den Mitgliedern und den Werberäten zu bedanken und ließ die vergangenen fünf Jahre Revue passieren.

Unter den rund 130 Gästen aus der österreichischen Werbe- und Medienlandschaft befanden sich auch Alfred Grinschgl (RTR), Herwig Höllinger (WKO), Wolfgang Langenbucher (PR-Ethik-Rat), Gerald Grünberger (VÖZ), Andreas Cieslar (Casinos Austria), Peter Drobil (Bank Austria) und Corinna Drumm (VÖP). (dp)

Der wichtigste Musikpreis des Landes wurde vergeben

Amadeus Award Volkstheater Seit dem Jahr 2000 wird der „Amadeus Austrian Music Award“ nun vergeben. Jedes Jahr werden österreichische Musiker in insgesamt 13 Kategorien ausgezeichnet. Am 1. Mai war es wieder so weit: Das Volkstheater wurde zum Schauplatz des Awards, dessen Moderation Manuel Rubey und Isabella Richtar übernahmen. Die Band „Parov Stelar“ wurde gleich in drei Kategorien ausgezeichnet – „Album des Jahres“, „Best Live Act“ und „Electronic“. Für ihren Hit „Sonnentanz“ erhielt das DJ-Duo Klangkarrussell den Award für den „Song des Jahres“. Der „FM4-Award“ wurde von Kabarettist Dirk Stermann an die Newcomer „Catastrophe & Cure“ überreicht.

Live-Acts und After-Show-Party im Volksgarten Zu den Highlights des Abends gehörten auch die vielen Live-Auftritte, darunter auch Christina Stürmer, Julian Le Play, Russkaja, Lukas Plöchl, Sportsfreunde Stiller und die Toten Hosen.

Im Anschluss an den Award fand eine rauschende AfterShow-Party im Volksgarten statt, an der auch Andreas Gabalier und die DJs von Klangkarrusell teilnahmen. (dp)

Gastkommentar Neue Ideen und Möglichkeiten für Werbetreibende

Michael Mass ist CMO von abalo Media GmbH. Die abgedruckten Gastkommentare geben ausschließlich die Meinung des Verfassers wieder. Wir behalten uns das Recht auf Kürzung vor.

präsentiert von

Christian Marko ThirtyFive © Metroverlag

Online-Werbung Die Werbelandschaft verändert sich. Mehr und mehr neue Möglichkeiten im Bereich der Online-Werbung sprießen aus dem Boden. Die höchsten Wachstumsraten werden aber für den Bereich Mobile Advertising prognostiziert, auch wenn der teilweise noch in den Kinderschuhen steckt – nicht zuletzt deshalb, weil Werbung in Apps, auf mobilen Webseiten und Werbe-SMS von vielen Konsumenten als störend und wenig praktikabel erlebt wird. Die Suche nach Lösungen hat natürlich bereits begonnen: Facebook zeigt seinen mobilen Nutzern Werbung in Form von gesponserten Beiträgen, Twitter verzeichnet mit mobiler Werbung Zuwächse – doch ist das auch wirksam? Und erreiche ich als Werbetreibender damit wirklich die Zielgruppe, die ich möchte? Was wäre, wenn exakte Zielgruppenansprache auf Smartphones möglich wäre und man genau wüsste, dass man die Personen erreicht, die sich für das Produkt interessieren?

Was wäre, wenn diese Personen sich auch noch aktiv entschieden hätten, Werbung zu sehen – und zwar nicht in einer App oder per SMS, sondern ganzseitig auf dem Sperrbildschirm ihres Smartphones? Zukunftsmusik denken Sie? Nein, Realität! Es gibt den mündigen Werbekonsumenten, der sein Smartphone als mobile Plakatwand für Werbung vermietet, die ihn interessiert. Und es gibt den Werbetreibenden, der damit genau die Personen erreichen kann, die er erreichen möchte. Eine gute Idee finden Sie? Finden wir auch.

Am 6. Mai findet die Presse­ konferenz „Kreativität (er)leben“ im Rahmen der Jurysitzung „Goldener Hahn 2013“ statt (um 14 Uhr, Wirtschaftskammer Niederösterreich).

Karriere

tipp des tages

Reale Zukunftsmusik

© abalo Media

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1. Die Band „Parov Stelar“ gewann gleich drei Awards; 2. Das Moderatorenduo Manuel Rubey und Isabella Richtar führte durch den Abend; 3. Die Newcomer „Catastrophe & Cure“ gewannen den FM4-Award.

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Österreichs Werbelandschaft feiert ÖWR-Jubiläum

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Jugendstil Guide Wien Über 100 Bauwerke laden die Leser dieses City Guides zu einer Entdeckungsreise durch die Architektur der Jahrhundertwende ein.

Anhand von kurzen Texten wird gezeigt, welchen wesentlichen Beitrag die Wiener Baukunst zur Entstehung der „Modernen Architektur“ geleistet hat.

Die vielen Fotos vervollständigen den Guide und begleiten den Leser durch Wien um die Jahrhundertwende.

15 €, Metroverlag, ISBN: 978-399300-007-3

© Jürgen Hammerschmid

© medianet/Szene1/Katharina Schiffl (3); ÖWR/Nadine Bargad (2)

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Einstieg Der neue Geschäftsführer des Event Space ThirtyFive heißt Christian Marko. Das Lokal befindet sich im 35.

Stockwerk der ­Vienna Twin Tower und wurde bereits von Servus TV und Microsoft gebucht.