UNIDAD 2 HERRAMIENTAS PARA LA INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADOS

Ingeniería en Gestión Empresarial 8° “B” Asignatura: Decisiones Mercadológicas Docente: Lic. Lucely Escalante Barragán Alumna: Wendy Esmeralda Salgado Azuara

Martínez de la Torre Ver. 25-4-2015

Contenido Introducción .................................................................................................................................................. 2 Modelos Econométricos de Venta ................................................................................................................ 2 Ejemplo de modelos econométricos .......................................................................................................... 2 Clasificación de los modelos econométricos ............................................................................................. 3 Cuadro comparativo .................................................................................................................................. 4 Pronostico de ventas ..................................................................................................................................... 5 Métodos cuantitativos y ejemplos ............................................................................................................ 5 Métodos cualitativos y ejemplos ............................................................................................................... 6 Cuadro comparativo .................................................................................................................................. 7 Brief de la Investigación de Mercados .......................................................................................................... 7 Descripción de los pasos del BRIEF ............................................................................................................ 7 Caso práctico aplicando los pasos del BRIEF ............................................................................................. 8 Análisis Multivariante .................................................................................................................................... 9 Descripción: ............................................................................................................................................... 9 Aplicación: ................................................................................................................................................. 9 Conclusión ..................................................................................................................................................... 9 Bibliografía................................................................................................................................................... 10

IntroducciĂłn En el siguiente apartado se muestran las distintas herramientas para la interpretaciĂłn del estudio de mercados, como son los modelos economĂŠtricos y la clasificaciĂłn de los mismos, los pronĂłsticos de ventas que nos sirven para saber la cantidad de producto que se va a fabricar, asĂ­ como el Brief de mercado que es un plan de medios, para la difusiĂłn del producto que se desea vender.

Para poder tener ĂŠxito en un producto no siempre es necesario que este sea el mejor de todos, asĂ­ que tambiĂŠn es una gran ventaja tener una buena difusiĂłn en los medios para que sea lo mĂĄs conocido entre los clientes.

Modelos EconomĂŠtricos de Venta Definiciones: Un modelo economĂŠtrico estĂĄ formado por una o varias ecuaciones en las que la variable explicada o endĂłgena depende de una o varias variables explicativas (Caridad, 1998), pudiendo ser expresado en forma genĂŠrica como:

đ?‘Œ = đ?‘Žđ?‘‹1đ?‘? đ?‘Ľ đ?‘‹2đ?‘?

Los modelos economĂŠtricos o teĂłricos, segĂşn Sanpedro (1959) nos dice que “un modelo economĂŠtrico es una representaciĂłn simplificada y en sĂ­mbolos matemĂĄticos de cierto conjunto de relaciones econĂłmicasâ€?, es decir un modelo matemĂĄtico referido a relaciones econĂłmicas.

Por tanto, decir que las caracterĂ­sticas mĂ­nimas que debe reunir un modelo teĂłrico o econĂłmico son: ďƒ˜ que represente un fenĂłmeno econĂłmico real ďƒ˜ que la representaciĂłn sea simplificada ďƒ˜ y que se haga en tĂŠrminos matemĂĄticos La formulaciĂłn de un modelo teĂłrico no exige necesariamente la especificaciĂłn concreta del tipo de funciĂłn que relaciona a las variables implicadas ni incluso la enumeraciĂłn exhaustiva de estas. “modelo economĂŠtrico es un modelo econĂłmico que contiene las especificaciones necesarias para su aplicaciĂłn empĂ­ricaâ€?.

Ejemplo de modelos economĂŠtricos Relaciones de comportamiento: tratan de explicar de forma simplificada el mecanismo de acciĂłn de un conjunto de sujetos econĂłmicos: productores, consumidores, exportadores, asalariados, etc.

Ejemplo: Función de consumo, según la cual, este es función de la renta disponible (PNB-Impuestos)

Es una relación de comportamiento, ya que nos determinan el porqué del comportamiento del consumidor; estos es, nos explica el mecanismo de acción de os consumidores, quienes consumirán de acuerdo con su nivel de renta disponible.

Relaciones técnicas: expresan en forma simplificada las interdependencias entre factores productivos y cantidad de producto, es decir, la tecnología incorporada al proceso económico.

Ejemplo: Función de producción de Cobb-Douglas

Donde Y: producción, L: factor trabajo y K: factor capital. En este ejemplo α y β no son propensiones marginales, como ocurría con , sino elasticidades.

Clasificación de los modelos econométricos Existe una tipología de modelos econométricos en función de distintas clasificaciones: 



 

Según el tipo de datos de las variables utilizadas en el modelo:  Series temporales  Series de corte transversal Según el momento del tiempo al que hacen referencia se distingue entre  Modelos estáticos  Modelos dinámicos Según el número de variables endógenas que se desee explicar  Modelos uniecuaciones  Modelos multiecuacionales Según la transformación de los datos que se realice  Modelo en niveles  Modelo en tasas de variación  Modelo en logaritmos

Cuadro comparativo Según el tipo de datos de Según el momento del Según el número las variables utilizadas tiempo al que hacen de variables en el modelo referencia endógenas que se desee explicar - Series temporales. Los - Modelos estáticos. Modelos datos pueden Cuando el subíndice i hace uniecuaciones. corresponder a los valores referencia al mismo Únicamente existe de una variable en el momento del tiempo o al una variable tiempo. Estos pueden mismo individuo endógena. tener frecuencia, diaria, económico tanto para la Modelos semanal, mensual o anual. endógena como para multiecuacionales.

Así podemos analizar las todas las explicativas.

Existen varias cotizaciones en bolsa - Modelos dinámicos. variables diarias, los índices de Cuando están endógenas que predio al consumo involucradas las variables deseamos explicar, mensuales, los datos en diferentes puntos del algunas de las anuales del PIB de un país, tiempo. Así analizando la cuales pueden ser a etc. variable endógena su vez variables Series de corte consumo, se usa como explicativas de otras transversal. Los valores variable explicativa la renta ecuaciones. corresponden a distintos de ese mismo periodo, sujetos para un mismo pero también se podría momento del tiempo. En utilizar la renta del año este caso se trataría de pasado, ya que las series del tipo de decisiones de compra se consumo de diferentes tomaran en función de lo familias, inversión de que pude ahorrar el año distintas empresas, paro pasado. Al incluir variables en en distintos momentos del diferentes provincias, etc. tiempo podemos hablar de modelos dinámicos.

Según la transformación de los datos que se realice

- Modelo en niveles. Las variables aparecen expresadas en unidades de medida.

- Modelo en tasas de variación. las variables aparecen expresadas como incrementos. Cuando una variable la expreso en vez de en niveles en incrementos se está eliminando la tendencia. Al introducir las variables en niveles puedo encontrar un mayor número de variables explicativas aparentemente correctas, ya que es más fácil encontrar variables explicativas que tengan la misma tendencia que la endógena. Pero eso no significa que esas variables sean las que realmente son causas explicativas de los cambios de la endógena. Por ello, al eliminar la tendencia de las variables se exige más al modelo, es decir, se tiene en cuenta las variables que son realmente “causa”.

- Modelo en logaritmos. El modelo básico de regresión lineal permite únicamente trabajar con relaciones lineales. Pero no todas las variables tienen porque estar expresadas a través de una relación lineal.

Pronostico de ventas El pronóstico de ventas es una estimación de las ventas futuras (ya sea en términos físicos o monetarios) de uno o varios productos (generalmente todos) para un periodo de tiempo determinado.

Realizar el pronóstico de ventas nos permite elaborar el presupuesto de ventas y, a partir de éste, elaborar los demás presupuestos, tales como el de producción, el de compra de insumos o mercadería, el de requerimiento de personal, el de flujo de efectivo, etc.

En otras palabras, hacer el pronóstico de ventas nos permite saber cuántos productos vamos a producir, cuánto necesitamos de insumos o mercadería, cuánto personal vamos a requerir, cuánto vamos a requerir de inversión, etc., y, de ese modo, lograr una gestión más eficiente del negocio, permitiéndonos planificar, coordinar y controlar actividades y recursos.

Métodos cuantitativos y ejemplos Datos históricos El primer método es el que vimos anteriormente, consiste en tomar como referencia las ventas pasadas y analizar la tendencia, por ejemplo, si en los meses pasados hemos tenido un aumento del 5% en las ventas, podríamos pronosticar que para el próximo mes las ventas también tengan un aumento del 5%.

Al usar este método, podemos tener en cuenta otros métodos o factores, por ejemplo, si para el siguiente mes vamos a aumentar nuestra inversión en publicidad, en vez de pronosticar un aumento del 5%, podríamos pronosticar un aumento del 10%.

Para usar este método, debemos contar con un negocio en marcha; para nuevos negocios o productos, sigamos viendo los demás métodos.

Tendencias del mercado Este método consiste en tomar como referencia a estadísticas o índices del sector o del mercado, analizar las tendencias y, en base a ellas, proyectar o pronosticar nuestras ventas.

Por ejemplo, podemos tomar como referencia el índice de precios al consumidor, la tasa de crecimiento del sector, la tasa de crecimiento poblacional, el ingreso per cápita, etc.

Por ejemplo, si la tasa promedio anual de crecimiento poblacional de nuestro mercado objetivo es de 4%, podríamos pronosticar que nuestras ventas cada año también tengan un crecimiento del 4%.

Ventas potenciales del sector o mercado Este método consiste en hallar primero las ventas potenciales del sector o mercado (las máximas ventas que se podrían dar), y luego, en base a dicha información, determinar nuestro pronóstico de ventas.

Por ejemplo, si a través de publicaciones externas o estudios de mercado, hemos hallado que las ventas potenciales de nuestro mercado ascienden a US$100 000, y teniendo en cuenta nuestra inversión, nuestra capacidad de producción, y la opinión de expertos, decidimos captar un 10% de dichas ventas potenciales, por lo que nuestro pronóstico de ventas para el próximo mes o año sería de US$10 000.

Ventas de la competencia Este método consiste en calcular las ventas de la competencia, y tomar éstas como referencia para pronosticar las nuestras.

Para calcular las ventas de la competencia, podemos visitar sus locales, entrevistar a sus clientes, interrogar a personas que trabajen o hayan trabajado en ésta, etc.

Por ejemplo, a través de la técnica de observación y de la entrevista calculamos que negocios similares al nuestro reciben en promedio la visita de 50 clientes al día, los cuales gastan en promedio un monto de US$40, por lo que tienen en promedio ventas diarias de US$200, lo que corresponde a un promedio de ventas mensuales de US$6 000; monto que tomaremos como referencia para determinar nuestro pronóstico de ventas.

Encuestas Este método consiste en obtener información a través de encuestas en donde las preguntas estarían relacionadas con la intención de compra, la frecuencia de compra y el gasto promedio.

Por ejemplo, si nuestro mercado objetivo está conformado por 100 000 personas, y a través de las encuestas concluimos que el 10% estaría dispuesto a probar nuestro producto, que el promedio de consumo es de 3 productos al mes, y el precio promedio a pagar por productos similares es de US$4, podríamos pronosticar que nuestras ventas mensuales serían de US$120 000.

Métodos cualitativos y ejemplos Pruebas de mercado Este método consiste en realizar una prueba piloto en donde se ofrezca el nuevo producto en determinadas zonas con el fin de evaluar la respuesta del consumidor y, en base a ello, pronosticar las ventas.

Por ejemplo, colocamos un pequeño puesto de venta en donde ofrecemos el nuevo producto, medimos las compras realizadas en el día y, en base a ello, pronosticamos las ventas que podríamos obtener al contar con varios puntos de ventas.

Juicios personales Este método consiste en pronosticar nuestras ventas basándonos en nuestra experiencia, sentido común y buen juicio.

Por ejemplo, para pronosticar las ventas de nuestro nuevo negocio, tomamos como referencia las ventas de otros negocios en donde hemos estado anteriormente.

Para usar este método, también podemos solicitar la opinión de otras personas, por ejemplo, la de nuestros propios trabajadores (sobre todo los vendedores), la de expertos en el tema, o la de personas que tengan experiencia en el negocio, por ejemplo, personas que hayan tenido el mismo tipo de negocio, o que trabajen o hayan trabajado en la competencia.

Cuadro comparativo Métodos cuantitativos

Métodos cualitativos

El método de investigación cuantitativa, a diferencia del método cualitativo es totalmente diferente ya que en este no es de tanta importancia las preferencias, gustos, religión, etc.

Se aplica a un grupo determinado de personas, a través de métodos estadísticos y numéricos que arrojen un resultado en cifras, y asi determinar la decisión que se tomará con respecto a los resultados obtenidos.

El método de investigación cualitativa parte de una serie de supuestos, que hacen necesario un cambio en las estrategias de resolución de problemas.

Guba (1985) en su artículo "Criterios de credibilidad en la investigación naturalista" analiza dichos supuestos.

El método cualitativo es aquel en que se aplica a un grupo de personas que reúnen cierto tipo de características y o que tengan algunas cosas en común por ejemplo gustos o preferencia.

Brief de la Investigación de Mercados El Brief es una serie de instrucciones y, también, el documento que la contiene, en las que el anunciante define concisamente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la publicidad o a los medios.

Descripción de los pasos del BRIEF La elaboración del Brief cumple tres etapas:  El Brief de producto, o del empresario anunciante.  El Brief de agencia.  El Brief publicitario.

Brief de producto: La empresa realizará un informe con la mayor claridad y cantidad de datos posible, incluidas investigaciones de mercado, para que la agencia contratada realice su tarea. Además, la empresa debe incluir dentro de su informe su estrategia de marketing.

Brief de agencia: Una vez recibida la información del producto de mano del cliente, la agencia establece las estrategias adecuadas para cumplir con los objetivos que se han expuesto en el plan de marketing.

Brief publicitario: En este informe se incluyen entonces, con transparencia y simplicidad, las estrategias establecidas en los pasos anteriores para su mejor ejecución en el camino a alcanzar los objetivos fijados.

Caso práctico aplicando los pasos del BRIEF Ejemplo de Brief • Antecedentes: La compañía medical women quiere lanzar al mercado un calcio de 600mg, con vitamina D en presentaciones por 30 y 60 tabletas.

• El mercado de calcios en Colombia es de $10.000 al cierre del 2.004 (fuente IMSS).

Existen más de 20 marcas de calcio en el mercado farmacéutico colombiano y los principales participantes son: Caltrate (31%) es el principal competidor del mercado seguido por Calcibón (29%), Calduros (20%) y otras marcas tienen una participación del (20%), la mayoría marcas regionales. La categoría a decrecido un 15% en el último año (fuente IMS a diciembre de 2.004).

• Perfil demográfico: Mujeres mayores de 40 años, pertenecientes a estratos 3,4 y 5.

• Perfil psicográfico: Son mujeres que se preocupan por su salud, que disfrutan haciendo ejercicio y que periódicamente asisten a donde el médico para sus chequeos.

Creen en la prevención como una manera de vida. La mayoría iniciaron su consumo de calcio una vez quedaron embarazadas.

• Objetivo principal del estudio: • Identificar las oportunidades que existen para un nuevo calcio en el mercado farmacéutico colombiano.

• Objetivos secundarios: • Identificar la frecuencia, lugar, hora, cantidad de consumo.

• Conocer el posicionamiento de las principales marcas competidoras.

• Publicidad de las principales marcas.

• Identificar necesidades insatisfechas de los consumidores. Características que debe tener un nuevo producto.

• Medios a través de los cuales se encontraron la marca que actualmente Consumen (masivos, visita médica, eventos).

• Perfil del grupo a evaluar: • 100% mujeres mayores de 40 años, consumidoras de Calcio (45% Caltrate, 45% Calcibón y 10% Calduros).

• Estrato: 3 y 4 • Ciudad: Cali, Bogotá y Barranquilla • Nivel de consumo: Mínimo 3 veces a la semana

Análisis Multivariante Descripción: El análisis multivariante no es fácil de definir. En un sentido amplio, se refiere a todos los métodos estadísticos que analizan simultáneamente medidas múltiples de cada individuo u objeto sometido a investigación. Cualquier análisis simultáneo de más de dos variables puede ser considerado aproximadamente como un análisis multivariante. En sentido estricto, muchas técnicas multivariantes son extensiones del análisis univariante (análisis de distribuciones de una sola variable) y del análisis bivariante (clasificaciones cruzadas, correlación, análisis de la varianza y regresiones simples utilizadas para analizar dos variables).

Aplicación: Por ejemplo, una regresión simple (con una variable predictor) se extiende al caso multivariante para incluir varias variables predictor. De la misma forma, la variable dependiente que se encuentra en el análisis de la varianza se extiende para incluir múltiples variables dependientes en el análisis multivariante de la varianza, Como veremos más adelante, en muchas ocasiones las técnicas multivariantes son un medio de representar en un análisis simple aquello que requirió varios análisis utilizando técnicas univariantes.

Conclusión El uso de las herramientas para la interpretación del estudio de mercados nos ayuda a que nuestro producto tenga éxito, ya que diferentes factores como el marketing tienen mucho que ver, ya que este factor tendrá mucha influencia el cuanto a la publicidad del producto, también existen métodos cualitativos y cuantitativos que podemos aplicar por ejemplo si el producto está enfocado a solo un sector de la población es necesario entonces aplicaríamos el método cualitativo y en caso de que el producto sea para público en general sin importar preferencias o gustos se aplican métodos cuantitativos.

BibliografĂ­a http://www.ual.es/~jgarcia/index_archivos/tema2.pdf https://www.uam.es/personal_pdi/economicas/sgarcia/modelos.pdf http://www.uco.es/zootecniaygestion/img/pictorex/25_14_43_Modelos2[1].pdf http://www.crecenegocios.com/el-pronostico-de-ventas/ http://www.ebsglobal.net/documents/course-tasters/spanish/pdf/qm-bk-taster.pdf http://ruc.udc.es/bitstream/2183/8533/1/CC-02art8ocr.pdf https://especializacionmarketingdeportivo.files.wordpress.com/2012/09/brief-deinvestigacic3b3n-de-mercados-ultimo.pdf http://rossami.com/para-que-lean-y-con-gusto/que-es-el-brief-y-como-realizarlo/ http://www.amapro.com.mx/pdf/sugerencia-como-hacer-brief.pdf