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dove sono finiti

tutti?

I fitness club possono soddisfare maggiormente gli iscritti e conquistare nuovi target adottando una strategia molto semplice, ovvero proporre attività outdoor sinergiche con quelle indoor. In queste pagine alcuni utili suggerimenti per cogliere questa interessante opportunità

«A

ltroché bella stagione, non è ancora fiorito il biancospino e la frequenza alle lezioni di gruppo è già calata e nel weekend il club è deserto…».

A dirlo, preoccupati, sono Marco, Lucia, Antonio e tanti altri imprenditori del settore fitness e wellness che, non disponendo di uno spazio esterno, con l’arrivo della primavera vedono diminuire l’affluenza al loro club.

Fino a un po’ di tempo fa le prime piogge autunnali riportavano tutto alla normalità, ma da qualche anno a questa parte gli addetti alla vendita si trovano ad affrontare una

di Paolo Grosso e Sonia Mercolino

situazione nuova: nel momento in cui effettuano le telefonate di cortesia finalizzate al ritorno alla frequenza degli abbonati e, ancor di più, di coloro ai quali è scaduta l’iscrizione nel periodo estivo, annotano nella sezione CRM del gestionale che l’iscritto ha abbandonato per dedicarsi ad attività svolte all’aperto.

Da dove nasce il desiderio di uscire? E soprattutto come può essere gestito da parte dei titolari di strutture esclusivamente indoor?

Associato al termine training (allenamento), il termine outdoor (all’aperto) fa velocemente affiorare nella mente immagini di percorsi a ostacoli, corse nel fango, arrampicate eseguire con le funi e tutto ciò che viene associato all’addestramento fisico svolto in ambito militare. Una volta scorse queste prime immagini, ci si ricorda anche del running e del ciclismo, ma si continua a dimenticare il variegato mondo di coloro che semplicemente amano fare attività all’aria aperta. Non solo allenamento, dunque, ma attività e tempo all’aria aperta anziché in ambienti chiusi.

portarli fuori per… tenerli dentro Fino a trent’anni fa, il tempo che si trascorreva all’aperto era decisamente superiore rispetto a oggi. Se ci fermiamo a riflettere, ci accorgiamo che ora i bambini, rispetto al passato, vivono molto più distanti dalla natura, in un mondo

Prevedere attività da svolgere en plain air nei periodi primaverile ed estivo consente di soddisfare il desiderio dei clienti amanti dell’esercizio all’aperto che, altrimenti, sarebbero esposti al rischio di abbandono o sospensione della propria frequenza.

sempre più artificiale. Le ragioni per le quali gli esseri umani hanno cercato, sin dalla loro comparsa, ambienti chiusi erano essenzialmente difendersi dal freddo e dalle intemperie e riposarsi al riparo dai pericoli. Ma la rivoluzione industriale, e in modo ancor più accentuato quella digitale, hanno drasticamente cambiato il nostro stile di vita, inducendoci a trascorre la quasi totalità della giornata al chiuso. Inoltre, la grave carenza di movimento e l’alienazione generata dalla prolungata permanenza in ambienti chiusi non fanno parte del nostro bagaglio genetico. La consapevole ricerca di attività da svolgere all’aperto è più che comprensibile in quanto connaturata nell’essere umano.

Che cosa possono dunque fare Marco, Lucia e Antonio che anni fa aprirono un centro fitness sull’onda del “tutti in palestra” e ora vedono fuggire i loro iscritti al primo tiepido raggio di sole?

I sapienti filosofi greci, molto prima della nascita di Cristo, tenevano le loro lezioni passeggiando per

le vie delle allora non trafficate colline. Da bambini, quando a scuola si andava in cortile per l’intervallo, si provava una felicità liberatoria e da ragazzi, quando qualche professore illuminato faceva lezione in giardino, lo si ascoltava con un piacere diverso. Dunque la soluzione per i club è molto semplice: se vuoi “tener dentro” i tuoi clienti, portali fuori.

attività per tutti i gusti Prevedere un calendario di attività da svolgere en plain air nei periodi primaverile ed estivo consente agli operatori di soddisfare il desiderio dei clienti che, altrimenti, sarebbero altamente esposti al rischio di abbandono o comunque di sospensione della propria frequenza. Qualche esempio di proposte outdoor? Dare agli iscritti la possibilità di correre nel parco con l’assistenza di un istruttore e all’interno di un gruppo di amici, di vivere l’esperienza del saluto al sole, e della relativa lezione di yoga, sul terrazzo del club oppure

di svolgere la propria lezione di acquafitness, tenuta dalla propria insegnante preferita, senza rinunciare alla tintarella grazie alla convenzione con la piscina estiva che dista appena 2 chilometri dal club.

Ma si può anche andare oltre per tenere i soci legati al club “portandoli fuori”. Oltre al jogging e al walking, attività outdoor per eccellenza, si può proporre il ciclismo, il trekking e tutte le attività legate alla montagna, così come gli sport acquatici svolti con differenti tipologie di imbarcazioni quali canoe, sup e kayak. Ma anche il golf e l’equitazione, escludendo le attività di nicchia e quelle per le quali è necessaria una squadra o un numero di persone che permetta la competizione.

il ruolo del marketing La prossima primavera potrete dunque configurare un bel programma di attività all’aperto per soddisfare e fidelizzare i vostri iscritti. Ma non finisce qui perché, anche in questo caso, il marketing

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Come si previene l’abbandono e la tendenza a optare per l’attività fisica ‘self service’ nei periodi più soleggiati? Semplice: facendo leva sui benefici di un servizio gestito da un responsabile, dunque guidato e contestualizzato.

può e deve giocare un ruolo importante, ampliando il più possibile le opportunità che un approccio del genere può fornire. Gli addetti al marketing del club hanno il compito di “potenziare” una storia nota di un’iscritta al club, Anna, che solitamente, dal mese di maggio, va a correre all’aperto o a camminare velocemente con le amiche.

La comunicazione deve anticipare il desiderio di cambio scena in modo che Maria possa viverlo seguendo un percorso noto, ma possibilmente migliore in termini di experience.

Sapendo che il contesto (clima, colore, luce) fa la differenza, la sfida consiste nell’anticipare e raccontare in modo più ammaliante quella storia, rendendo protagonista Maria, facendo in modo che in quel racconto possa trovarsi ancor di più a suo agio perché supportata dal club che ha già alimentato la sua motivazione in versione indoor. Non è cosa semplice come potrebbe apparire, un po’ come simulare un trucco acqua e sapone per una donna: un risultato basato sulla naturalezza che richiede un’attenta preparazione.

I trend di oggi, ovvero le attività che funzionano riscuotendo successo, passano attraverso diversi

“momenti della verità” del singolo, momenti che, necessariamente, devono trovare una conferma in atti concreti, come ad esempio i consigli di un trainer di fiducia che anticipano una volontà, il suggerimento di un amico, l’articolo di un blog letto al momento giusto.

preparare le uscite Ad esempio a partire dal 10 di maggio, la sala attrezzi del club può diventare molto più grande inglobando il parco adiacente e la pista ciclabile del quartiere.

Ovviamente il responsabile dell’area tecnica del club deve essere adeguatamente informato sull’iniziativa - se non addirittura esserne il promotore - per sensibilizzare al riguardo gli istruttori e i personal trainer i quali, a loro volta, potranno proporre questa nuova e allettante opzione ai clienti. L’insegnante di yoga, per fare un altro esempio, nel corso della bella stagione può scegliere come sala principale delle sue lezioni l’area verde circostante o vicina al club che, in caso di mal tempo, può essere sostituita con la sede indoor canonica. In questa logica in/out, ovvero dentro/fuori, come si stabilisce il confine tra partecipanti

motivati e spettatori? Come si previene l’abbandono e la tendenza a optare per il l’attività fisica “self-service” nei periodi più soleggiati? La riposta è più semplice di quanto si possa immaginare: facendo leva sui plus che caratterizzano un servizio gestito da un responsabile, dunque guidato da una visione e contestualizzato.

Di seguito alcuni concetti che andrebbero trasmessi al singolo individuo per alimentarne la motivazione: Sei uno IN in OUTDOOR se partecipi alla preparazione prevista per l’allenamento all’aperto sin dall’inizio della primavera, ovvero se segui il percorso che il club ti propone per prepararti al cambiamento consistente nell’allenarsi anche all’aperto; Sei uno IN in OUTDOOR se segui i suggerimenti forniti dal trainer tramite i video tutorial riguardanti la preparazione della borsa per l’allenamento all’aperto (più acqua, il telo giusto, la maglietta di ricambio ecc.); Sei uno IN in OUTDOOR se confermi la tua presenza ai vari appuntamenti e proponi un esercizio di stretching conclusivo perché il tuo trainer ti ha invitato a riflettere

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Il consumatore di outdoor è maggiormente predisposto all’acquisto elettronico in quanto in cerca di informazioni tecniche sul prodotto.

e a stimolare una precisa parte del corpo.

toccare i tasti giusti La differenza tra spettatore e partecipanti è dettata proprio dal livello di coinvolgimento, appartenenza e identificazione.

E il mondo della comunicazione è sempre più abile a personalizzare i messaggi in base alle esigenze soggettive dell’utente grazie ai molteplici canali oggi disponibili per raggiungere il singolo: digitali, tradizionali e relazionali.

Conoscere bene un utente di un club significa essere a conoscenza delle sue preferenze, del suo tasso di frequenza, delle sue predisposizioni, delle ragioni per le quali ha frequentato il club scegliendolo nella sua versione indoor. Questa conoscenza è una risorsa preziosa che rende ancor più semplice l’elaborazione di un’offerta d’allenamento outdoor che non risulti antagonista dell’allenamento indoor, bensì da teatro sul quale va in scena la sua amplificazione.

Se il contesto outdoor è stimolante e motivante, e al tempo stesso sinergico con quello indoor, l’utente

non rinuncerà a nessuno dei due e continuerà a rinnovare il proprio abbonamento con la consapevolezza di investire sul perseguimento di un obiettivo e sul mantenimenti di relazioni.

Inoltre, il club che propone attività all’aperto si assicura un altro vantaggio: attirare l’attenzione di spettatori, tra i quali figurano potenziali clienti. L’attività fitness svolta alla luce del sole, fuori dal club, funge da attività promozionale. Ma questa è un’altra storia che merita un approfondimento specifico.

Una ricerca effettuata da Demandware, piattaforma per gli acquisto online, rivela che le linee outdoor del settore retail hanno permesso un’importante crescita di alcuni brand, soprattutto attraverso i canali di digital commerce. Dall’analisi dei dati rilevati è emerso che il consumatore di outdoor è maggiormente predisposto all’acquisto elettronico in quanto in cerca di informazioni tecniche sul prodotto. Inoltre, si fida dei pareri degli utenti che ritiene competenti grazie a quanto scrivono e dicono. Per raggiungere il target degli attuali praticanti outdoor, anche i

fitness club possono dunque farsi aiutare dalla tecnologia. Ma affronteremo questo argomento in un altro articolo.

Paolo Grosso Laureato in Scienze Motorie, ex personal trainer e direttore tecnico, si occupa di formazione e consulenza per centri fitness. È stato Responsabile Nazionale Settore Tecnico di Fitness First Italia e dal 2005 è managing director per la società di consulenza Wellink.

Sonia Mercolino Laureata in marketing e comunicazione, ha collaborato con aziende B2B del settore profumeria e design. Dal 2013 si occupa di consulenza, con specializzazione nel campo del web-marketing e della promozione operativa. Dal 2014 è responsabile marketing e comunicazione della società di consulenza Wellink.