Marketing Convenzionale VS Marketing non convenzionale

dedicato anche a chi non vive la quotidianità del club, quindi nel momento in cui si definiscono e realizzano i contenuti è necessario ricercare un equilibrio tra presentazione e interazione. È opportuno pianificare un investimento corretto per il sito web, ma anche per i servizi d’indicizzazione e posizionamento che per realtà geolocalizzate come quelle fitness e wellness possono dare risultati immediati e importanti. Dictat: aggiornamento costante, collegamento con i social media, semi-dinamicità.

marketing non convenzionale

Tramite un gruppo su Facebook, alcuni responsabili marketing di club italiani hanno fornito il loro parere e condiviso la loro esperienza riguardante 9 distinti canali di comunicazione per capire come massimizzarne l’efficacia.

Ecco una sintesi di questo interessante esperimento

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a quanti tipi di marketing esistono? Non staremo facendo un po’ di confusione? Troppi termini e concetti potrebbero confonderci, minando la nostra concretezza. Cerchiamo allora di capire come applicare in modo efficace il marketing nel settore fitness e wellness. Partendo da questi presupposti, abbiamo deciso di proporre, in occasione della sedicesima edizione di ForumClub – conclusasi lo scorso 21 febbraio alla Fiera di Bologna – il seminario intitolato Marketing convenzionale vs marketing non convenzionale, nel corso del quale abbiamo individuato i 9 canali di promozione e comunicazione che tutti i fitness club e i centri sportivi adottano (o

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di Paolo Grosso

dovrebbero adottare), cercando di capire come massimizzarne l’efficacia in un periodo caratterizzato da forti cambiamenti anche sul fronte del marketing. Lo abbiamo fatto coinvolgendo chi quotidianamente gestisce la comunicazione e si occupa della promozione del proprio club, lanciando, lo scorso dicembre, un contest tramite un gruppo segreto su Facebook che ha coinvolto 16 responsabili marketing di club italiani ai quali abbiamo “postato” una progressione di domande sul loro mondo e sul loro punto di vista in merito all’efficacia dei 9 canali identificati. Applicando questo metodo di selezione “non convenzionale”, abbiamo individuato i 3 relatori che, insieme a noi, hanno animato la sessione.

Ponendo loro alcune domande riguardanti i principali strumenti del marketing, sia tradizionale sia di ultima generazione, abbiamo cercato di individuare i modi più efficaci per promuovere oggi i servizi e i prodotti offerti dal club e, più in generale, di comunicare con i clienti, reali e potenziali. In queste pagine proponiamo un estratto delle loro risposte e il nostro approfondimento, affrontando un mezzo di comunicazione alla volta.

outreach Per quanto concerne l’outreach (cfr. Il Nuovo Club n. 141), ovvero la raccolta di nominativi di potenziali clienti all’esterno del club, è

I nove canali di promozione e comunicazione che tutti i fitness club e i centri sportivi adottano o quantomeno dovrebbero adottare

stato sollevato il quesito se questo mezzo promozionale funziona ancora e con quali caratteristiche.

«Scegliamo modalità non aggressive, diverse a seconda dell’iniziativa, dell’evento e del target individuato. Ad esempio, allo stand che allestiamo in occasione della Maratona di Lucca è presente anche lo staff tecnico, mentre in altre iniziative ideiamo modalità divertenti e giocose che facilitino l’approccio e la relazione». Sono parole di Marina Malfatti, del centro Ego Wellness Resort di Lucca.

Le location scelte per questa attività continuano a essere quelle di sempre: la piazza, il mercato, il centro commerciale. Ciò che deve cambiare è l’approccio a un’attività che dovrebbe trasformarsi da semplice “raccolta di nominativi”, talvolta forzata, in pianificazione di un vero e proprio meccanismo di contatto e coinvolgimento non convenzionale ideato dallo staff del club e coerente con ogni situazione, opportunamente preparato facendo ricorso al role-play e basato sulla responsabilizzazione

attraverso l’attribuzione di obiettivi.

sito web Il sito web è fondamentale oppure no? Meglio statico o dinamico? Deve essere sbilanciato verso l’acquisizione dei potenziali clienti o più uno strumento per migliorare la qualità del servizio, quindi la soddisfazione e il tasso di fidelizzazione degli iscritti?

«Il sito web è un “obbligo” al quale un club non può sottrarsi, è la prima impressione che si offre ai potenziali utenti, rispecchia l’immagine del brand. Il sito internet di un fitness-wellness club, così come di un centro sportivo, dovrebbe contenere le seguenti sezioni: chi siamo, servizi, galleria multimediale, news & eventi, promozioni, contatti, lavora con noi». A dirlo è Alessandro Basile del centro Nadir di Putignano, in provincia di Bari.

Il sito rimane il biglietto da visita istituzionale ricercabile in qualsiasi momento, è uno strumento

Quali sono i social media più utili nel mondo del fitness e del wellness e quali sono le azioni meglio veicolabili in base alle caratteristiche di ogni piattaforma identificata? Qual è il valore attribuito agli strumenti di insight (statistiche)?

«Tra le diverse piattaforme social, quella che meglio si presta a descrivere le caratteristiche del settore è sicuramente Facebook che mantiene in equilibrio il rapporto tra contenuto, informazione ed emozione. Seguono Instagram, Youtube e, dal lato posizionamento, Google +» ha detto Valeria Siracusano del centro Eracle Sports Center di San Fermo della Battaglia, in provincia di Como.

Per ogni social è fondamentale scegliere il contenuto adeguato, l’informazione più adatta e la modalità di comunicazione più efficace in un attento equilibrio tra parole, simboli, immagini e filmati. La linea guida comune al piano editoriale – ovvero la pianificazione e la programmazione dei post sui social secondo un calendario mensile – è la ricerca dell’emozione e della condivisione per ogni contenuto caricato. Solo in questo modo si avranno quegli effetti virali che rendono questi mezzi di comunicazione interattivi tanto interessanti sotto il profilo professionale e imprenditoriale, creando i meccanismi che amplificano il pubblico. Gli “insight”, ovvero le statistiche dettagliate, consentono di misurare la crescita e sono molto importanti perché le panoramiche e le misurazioni delle percentuali di condivisione, visualizzazione

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pubblicità esterna La tradizionale pubblicità esterna e cartacea, oggi nota anche come out of home, è veramente sul viale del tramonto o ha ancora un ruolo importante?

«Ad oggi lo strumento di comunicazione esterna che utilizziamo maggiormente è l’affissione in punti strategici della città dei tradizionali cartelloni pubblicitari che misurano 6 metri per 3. Lo facciamo utilizzando la stessa “creatività”, ovvero lo stesso messaggio e la stessa immagine per periodi di 20 giorni durante i quali attuiamo la campagna» ha spiegato Marina Malfatti.

Non si rinuncia all’affissione strategica in città o all’interno di impianti pubblicitari riconosciuti come significativi, ma è possibile interpretare la pubblicità ester-

I mezzi di comunicazione tradizionali, come i cartelloni pubblicitari, continuano a essere efficaci se inseriti all’interno di una strategia ben configurata e coerente

eventi e open day Gli eventi sono ancora efficaci? La giornata a porte aperte, nota anche come “open day”, funzionano ancora?

«Gli eventi sono efficaci se non sono caratterizzati da esasperazione commerciale: abbiamo organizzato due eventi aperti a tutti e gratuiti nel corso dei quali abbiamo proposto giochi a squadre, come fitness game e triathlon indoor, e varie attività che hanno coinvolto molti iscritti del club e incuriosito potenziali utenti» ha raccontato Alessandro Basile.

Gli eventi appartengono al DNA del nostro settore, sono imprescindibili, ma per funzionare devono essere progettati e targettizzati. Questo significa valutare un’alternanza tra appuntamenti a porte aperte (i classici “open day”) e iniziative a porte chiuse (retaggio del mondo dell’intrattenimento serale, liste e aree VIP, per intenderci). Nel secondo caso, la persona privilegiata è il nostro iscritto che può invitare uno o due amici a vivere un’esperienza esclusiva e dedicata, rimarcando il concetto di referenza e importanza di chi ci ha già scelto (il tuo posto è in prima fila!).

cessario identificare il corretto interlocutore (all’interno dell’ufficio risorse umane o della direzione) e creare un vero e proprio piano di lavoro. Per farlo dovrete dare una risposta a queste domande: quando e come comunicherete ai dipendenti il vantaggio riservato loro?

Quando e come potranno provare il club nel corso di una giornata a porte aperte dedicata all’azienda in cui lavorano? Come volete essere presenti come azienda all’interno del nostro club? Non più dunque il tradizionale sconto, ma un organico, non convenzionale, progetto di comunicazione.

lead box Le lead box, ovvero le “scatole” impiegate per raccogliere nominativi e recapiti di potenziali clienti generalmente posizionate all’interno di esercizi commerciali, funzionano davvero?

«Inizialmente abbiamo attuato questa strategia con un po’ di titubanza coinvolgendo innanzitutto i nostri partner (i cosiddetti “spon-

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na anche attraverso lo sviluppo di nuovi strumenti e formati: sono “fuori casa”, ad esempio, i sagomati posizionati lungo le strade che portano al club o sul territorio per promuovere un’iniziativa particolare così come il vecchio volantino può essere trasformato in un accattivante gadget cartaceo che le persone tenderanno a conservare, intensificando e prolungando l’effetto prodotto dal messaggio.

La combinazione di soluzioni tradizionali, come i manifesti 6x3, con soluzioni non convenzionali, come il sagomato o il gadget cartaceo, può incrementare significativamente l’efficacia di attività spesso considerate statiche e poco tracciabili. Per poter misurare il ritorno ottenuto da queste iniziative, consigliamo di incominciare a creare dei “tracciamenti” di conversione dedicati a questi strumenti: un Qr code, una landing page riportati su questi mezzi di comunicazione tradizionali aiutino a stabilire la fonte delle richieste di informazioni.

Il marketing odierno non può più prescindere dall’impiego dei social media che molti utenti utilizzano anche mentre si allenano

sor”) e il settore commerciale del club, incaricato di raggiungere accordi di collaborazione con esercizi commerciali della città. Valutando i risultati conseguiti, siamo giunti alla conclusione che vale la pena utilizzare questo strumento con regolarità» ha raccontato Marina Malfatti.

Nonostante non costituiscono il più semplice dei canali di comunicazione da utilizzare in Italia, le lead box possono ben integrarsi con altri strumenti più “classici” a patto che vengano rispettati i seguenti principi: scelta di esercenti i cui valori siano in linea con il wellness; determinazione della

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attività corporate Le attività “corporate”, ovvero rivolte alle aziende, come possono essere caratterizzate da un approccio globale, evitando di circoscriverle al puro sconto riservato ai dipendenti?

«Il club può avere un ruolo di responsabilità nei confronti delle aziende non limitandosi a concedere agevolazioni sul listino, bensì creando anche una vera e propria partnership in cui il club diventa consulente per il benessere dei dipendenti, contribuendo a migliorarne la condizione psico-fisica, a vantaggio di tutti» sostiene Valeria Siracusano.

Piuttosto che la solita convenzione associata allo sconto del 10% riservato ai dipendenti – della quale beneficiano solo coloro che la richiedono – meglio niente! Il rapporto con le aziende del territorio deve diventare bidirezionale e per fare in modo che ciò accada è ne-

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e coinvolgimento sono alla base della strategia di utilizzo dei social media e costituiscono il pannello di controllo dell’efficacia del nostro lavoro quotidiano.

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I membri dello staff, adeguatamente formati, giocano un ruolo chiave nel successo delle iniziative promozionali come ad esempio quelle di outreach

durata di permanenza di ogni lead box in ciascun punto vendita, comunque mai superiore ai 2 mesi; definizione del vantaggio o premio per l’esercente.

ufficio stampa C’è interesse nei confronti del nostro settore da parte delle redazioni? Ha senso dotarsi di un ufficio stampa?

«I risultati migliori ottenuti dai nostri comunicati stampa, in termini di coinvolgimento e pubblicazioni, sono riconducibili alle performance dei nostri atleti e delle nostre squadre nelle varie manifestazioni sportive, agli inviti a eventi gratuiti e aperti al pubblico organizzati presso il nostro centro, alle iniziative di beneficienza verso associazioni o enti locali e ai progetti di promozione dello sport effettuati insieme a scuole e associazioni» ha detto con convinzione Alessandro Basile.

Il concetto di collaborazione con le redazioni locali può apparire superato e non realistico per la maggior parte dei club, ma in realtà fare attività di “ufficio stampa” è spesso più semplice di quanto si creda. Suggeriamo di identificare le riviste o le realtà editoriali più significative del proprio territorio e instaurare un rapporto con i giornalisti (non con i commercia-

li che vendono spazi pubblicitari), ovvero persone che possono spontaneamente frequentare i nostri club o essere invitate a farlo per essere coinvolte in un progetto che ha come comune denominatore il “far star bene”. Notizie inerenti fitness e benessere compaiono spesso come trafiletti nei giornali che si rivolgono anche ai vostri iscritti e alla vostra comunità.

programma fedeltà Come si costruisce un programma loyalty efficace?

«Per rendere un programma loyalty interessate, dobbiamo riuscire a essere attraenti verso tutti i nostri iscritti. Consiglio innanzitutto di dare la possibilità di scegliere tra diversi premi e allo stesso tempo di creare a monte dei percorsi di raccolta punti diversificati» sostiene Valeria Siracusano.

Per creare un catalogo di opportunità interessanti è fondamentale conoscere il pubblico a cui lo stesso è destinato. Non sempre premi tecnologici risulteranno attrattivi per i nostri iscritti che potrebbero apprezzare maggiormente un buono spesa generico o premi maggiormente in linea con il mondo del wellness (abbigliamento sportivo, biglietti o ingressi per altre manifestazioni fitness o ricreative). Per conoscere il nostro interlocutore,

e di conseguenza scegliere i partner i cui prodotti/servizi verranno inseriti nel nostro catalogo loyalty, è fondamentale definire innanzitutto che cosa s’intende per “lealtà” al nostro club (condivisione di esperienze, frequenza, prova di nuove attività, partecipazione a eventi). Una volta chiarito questo concetto, è necessario misurare il livello di “lealtà” ottimale verso il quale spingere le persone per determinare la scala punti, guidarle verso i comportamenti e le azioni che riteniamo maggiormente strategici per facilitare il rinnovo dell’abbonamento, rafforzare la loro identificazione con i valori del club e indurle a suggerire il nostro club a uno o più amici.

concludendo Tirando le somme, i 9 canali analizzati continuano a essere efficaci e diventano i mezzi del marketing per approcciare il consumatore ricorrendo a un mix di modi tradizionali e non convenzionali. Abbiamo concluso la sessione lasciando ai partecipanti questa semplice “ricetta”: • progettate iniziative; • sperimentatele su target differenti; • analizzate i risultati e se sono quelli attesi replicate l’iniziativa con cognizione; • ri-miscelate e riprovate quando siete convinti che si possa fare di meglio; • un consiglio finale su tutti: non state a guardare, scendete in campo e… “impastate”!

Paolo Grosso Laureato in Scienze Motorie, inizia la sua attività come personal trainer e direttore tecnico e in seguito si occupa di formazione e consulenza per centri fitness.

Nel 2003 approda in Fitness First Italia dove riveste il ruolo di Responsabile Nazionale Settore Tecnico. A partire dall’estate 2005 è managing director per la società di consulenza Wellink, sviluppando importanti modelli di gestione per centri fitness.