ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MILKING E DOUBLE-DIPPING APLICADAS AO MERCADO GAMES Marco Antonio Barato1 Rodrigo Ademir da Silva2 RESUMO Inserido na sociedade altamente consumista em que vivemos, o mercado de games encontra-se preparado com diversas estratégias de marketing, pronto a disseminar da melhor forma possível seus produtos; Objetiva-se com este artigo, através de pesquisa bibliográfica, exploratória e quantitativa, descrever características da sociedade que influenciam o mercado de games na atualidade e analisar as estratégias de Double-Dipping e Milking aplicadas a este segmento. As pesquisas realizadas tem como objetivo identificar os hábitos de consumo dos jogadores de games em relação às diversas versões disponíveis e mostrar variação preços em relação as versões padrão(standard) .
Palavras-chave: Double-Dipping; Limited Edition; Milking.
1.
INTRODUÇÃO
O mercado de games é atualmente um gigante que ganha mais e mais espaço no mundo do entretenimento. Para 2011 segundo perspectivadas o total gasto só nos Estados Unidos com games, incluindo consoles, jogos físicos novos e usados e downloads digitais deve chegar a $16.6 bilhões de dólares (NPD GROUP, 2013). Em comparação com os $280 bilhões de dólares (VOGEL, 2011), gastos com todo o conteúdo de entretenimento consumido no mesmo ano e país, incluindo filmes, TV, música, rádio, esportes, entre outros, temos um valor expressivo sendo destinado a indústria de games. Contudo conforme Balestro (2006, apud SILVA et al., 2012) a: [...] complexidade cada vez maior da base de conhecimento necessária ao processo de inovação, pelos altos custos associados ao desenvolvimento de novos produtos e pelo crescimento da competitividade do mercado que se depara com um tempo menor para comercialização de novos produtos devido à velocidade das mudanças tecnológicas.
Estes fatores fazem com que as empresas se utilizem de diferentes estratégias para explorar por completo todo o potencial de um produto: como a maximização de sua marca; para Bruni, Paixão e Ladeira (2013) “ter marcas fortes funciona positivamente na função de maximizar o valor da empresa”; e a produção de diferentes versões do mesmo produto, as análises de Balachander e Stock (2009, tradução nossa) demonstram que a “adição de um 1 Pós-graduando em Administração estratégia – UNIASSELVI, 2013. Formado em Tecnologia em Análise e Desenvolvimento de Sistemas pela FAMEG, 2010 – wbarato@gmail.com 2 Pós-graduado em Metodologias Inovadoras aplicadas a Educação – UNINTER PR, 2007. Graduado em Pedagogia – UDESC SC, 2006
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produto LE – Limited Edition tem um efeito positivo direto sobre os lucros da marca através da maior disponibilidade dos consumidores para pagar por tal produto”. 2. A PROLIFERAÇÃO DO MERCADO DE GAMES E OS CONSUMIDORES DA NOVA GERAÇÃO “Computadores e video games atingiram uma massa crítica. Hoje, quase todos os dispositivos com uma tela reproduzem jogos, proporcionando experiências de entretenimento interativo para uma população ampla e diversificada. A criatividade dos nossos desenvolvedores e editores produziram uma variedade cada vez maior de jogos para escolher em diferentes formatos e em todas as plataformas. Suas inovações direcionam as demandas dos consumidores para nossos produtos, solidificando a posição da nossa indústria como um dos setores mais fortes e de mais alta tecnologia[...]". ESA - (THE ENTERTAINMENT SOFTWARE ASSOCIATION, 2013, tradução nossa)”.
Conforme descrito pela Associação de Software de Entretenimento - ESA, estamos rodeados por dispositivos capazes de executar games, a cada dia passamos mais tempo jogando online(STATISTA, 2013); para Mack (2013, tradução nossa) “é evidente que, com a proliferação continuada de conteúdo de mídia, vem uma proliferação das formas como nós interagimos e consumimos esse conteúdo”, ou seja, passamos a consumir games em diferentes dispositivos e formatos, pesquisas do NPD Group(2013) apontam que cada vez mais pessoas preferem jogar games a ir ao cinema, estes e outros fatores apontam para o crescimento contínuo deste mercado. Na sociedade atual com as alterações decorrentes da globalização sofre-se forte influência por parte dos modelos econômicos e estilo de vida de países dominantes, para Therrien(2006) “[...] no mercado contemporâneo, controlado e instigado pelas potências econômicas e políticas internacionais, o coroamento dos ideais capitalistas que ditam as aspirações de nossa sociedade consumista e global, considerada ‘democrática’”; as mudanças de personalidade e comportamentos das novas gerações direcionam a sociedade a ser altamente consumista. Ceretta(2011) relata que “a Geração Z, nascida no início dos anos 90, é aquela que se caracteriza por ser individualista, consumista, informada e absolutamente digital”, estas características latentes das novas gerações propiciam a aquisição de produtos personalizados, no caso deste estudo: games. Para Amaldos e Jain (2008, tradução nossa) “a elite procura bens que os distinguam das massas”, associando esta afirmação, com a característica individualista exposta por Ceretta, observa-se que as pessoas querem se diferenciar umas das outras e uma maneira de fazer isto é adquirindo produtos diferenciados: “[...] a exploração deste conceito, no meio dos video games oferece muitos exemplos de produtos lançados que apresentam versões normais e edições especiais, iterações de um objeto de arte essencialmente idênticas; Características in-game como bônus estão cada vez mais sendo oferecidas como incentivos à compra de títulos de varejistas específicos e um conteúdo elaborado de expansões é emitido após o lançamento através de download da internet [...]” (MACK, 2013, tradução nossa).
3. MILKING Este termo está relacionado ao termo Cash Cow, em tradução literal “vaca de dinheiro” (GOOGLE TRANSLATE, 2013), é um produto ou linha de negócios com lucratividade estável no mercado (TEACHERPHILENGLISH, 2013), que consegue gerar uma fluidez continua de dinheiro, geralmente um negócio com uma marca bem estabelecida
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(GOODMAN; DOWNES, 2003). A tradução literal para milking é “ordenha” (GOOGLE TRANSLATE, 2013), ou seja, estes termos são uma analogia ao ato de ordenha realizado em vacas. Milking é uma estratégia de marketing de vendas baseada na força da marca que se está vendendo, Turpin (2013, tradução nossa) expõe que “Brand milking” serve para realizar uma extensão da marca, exemplo: Coca-Coca, extensão Coca-Cola light ou ainda, a extensão da extensão Coca-Cola Light Plus, e deste modo maximizar os lucros a curto prazo, tendo em vista que se está incorporando parte do marketing e confiança dos consumidores na marca original envolvida. Para Steidl(2013, tradução nossa) “a estratégia de milking ou cash cow demanda investimentos na marca que são suficientes para estender o tempo de vida rentável da marca”, ou seja, através da distribuição de diferentes produtos derivados ou extensões de uma marca consolidada no mercado, sem necessariamente a evolução ou melhoramento (NEXTGENTACTICS, 2013), é possível prolongar a vida útil e ganhos de uma determinada marca ou franquia; um exemplo dado por Sardin (apud WEBER, 2013, tradução nossa) “nós anunciamos o season pass (para DLC - Downloadable Content) e foi a primeira vez que fizemos para a franquia Assasins’s Creed. Pode conceder um melhor ciclo de vida com certeza”. A indústria de games utiliza-se desta estratégia para disseminar de forma eficiente diversas versões e continuações de games (MICHAELSON, 2013), de modo a gerar lucro através da credibilidade associada à marca do produto, além de gerar receita através de microtransações (RAMOS, 2013). Dellarocas (tradução nossa, 2013) expõe esta questão muito claramente quando afirma que para as empresas a “alternativa é oscilar entre construir uma boa reputação e distribuir através de uma propaganda exagerada sobre a qualidade do produto”. Resumindo: para o mundo dos negócios, especificamente falando aqui da indústria de games, o que se está observando é a exploração de uma marca consolidada, uma linha de produto rentável “cash cow”, através da estratégia milking (NEXTGENTACTICS, 2013), explorando deste modo todo lucro possível de determinado sucesso (cash cow). Uma das franquias onde se observa com clareza a utilização desta estratégia é a série Call of Duty (CALLOFDUTY WIKIA, 2013), contando com dez jogos da série principal desde 2003, verifica-se pelo menos um jogo por ano sendo vendido em grande escala, além disso, existem mais vinte outros games da série, que são produtos de expansões, edições para outras plataformas, e histórias paralelas ao jogo original. Fazem parte dar série principal: Call of Duty (2003), Call of Duty 2 (2005), Call of Duty 3 (2006), Call of Duty 4: Modern Warfare (2007), Call of Duty: World at War (2008), Call of Duty: Modern Warfare 2 (2009), Call of Duty: Black Ops (2010), Call of Duty: Modern Warfare 3 (2011), Call of Duty: Black Ops II (2012), Call of Duty: Ghosts (2013); outros games da série: Call of Duty: Finest Hour (2004); Call of Duty: United Offensive (2004); Call of Duty 2: Big Red One (2005); Call of Duty 2 (Mobile) (2006) - (Windows Mobile) (2007) Call of Duty: Roads to Victory (2007); Call of Duty 4: Modern Warfare (Nintendo DS) (2007) - (Mobile) (2007); Call of Duty: Modern Warfare: Reflex Edition (2009); Call of Duty: World at War: Final Fronts (2008); Call of Duty: World at War (Nintendo DS) (2008); Call of Duty: World at War (Mobile) (2008); Call of Duty: Zombies (2009); Call of Duty: Classic (2009); Call of Duty: Modern Warfare 2: Force Recon (2009); Call of Duty: Modern Warfare: Mobilized (2009); Call of Duty: Black Ops (Nintendo DS) (2010); Call of Duty: Black Ops Mobile (2010); Call of Duty: Black Ops Zombies (2011); Call of Duty: Modern Warfare 3: Defiance (2011);
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Call of Duty: Black Ops: Declassified (2012); Call of Duty Online (2013) (CALLOFDUTY WIKIA, 2013). Ainda este ano será lançado o terceiro pacote de expansão chamado Vengence para Call of Duty: Black Ops II (ADRENALINE, 2013). Assasin’s Creed é outro game que utiliza-se da estratégia de milking, lançado em 2007, com seu grande sucesso, a franquia se expandiu de maneira que até 2013 já existem seis games da série principal além de mais nove outros games (GIANTBOMB, 2013), ou seja, utiliza-se um período de desenvolvimento muito curto para cada jogo, cerca de um ano. Se adicionarmos os games que não fazem parte da série principal, chegamos a menos de meio ano, o que é absurdamente rápido para a produção de um jogo nos dias atuais, como exemplo a empresa Capcom, famosa desenvolvedora de jogos eletrônicos, possui como meta de produção para jogos da série Devil May Cry alterar o tempo de desenvolvimento de cinco para dois anos e meio (REILLY, 2013). Em diversos fóruns a maioria de jogadores, expõe que o que está sendo realizado no caso deste game, possui o único propósito de lucros, sem adicionar conteúdo ou grandes diferenciais (GAMESPOT, 2013), enquanto outros jogadores possuem consciência desta prática, mas não se importam e querem que a fórmula continue (GAMEFAQS, 2013). Segue sequência de jogos (UBISOFT, 2013), da série principal e suas expansões: Assassin's Creed (2007), Assassin's Creed II (2009), Assassin's Creed Battle of Forlì (2010), Assassin's Creed Bonfire of the Vanities (2010), Assassin's Creed: Brotherhood (2010), Assassin's Creed: Brotherhood Copernicus Conspiracy (2010), Assassin's Creed: Brotherhood The Da Vinci Disappearance (2011), Assassin's Creed: Revelations (2011), Assassin's Creed: Revelations The Ancestors Character Pack (2011), Assassin's Creed: Revelations Mediterranean Traveler Map Pack (2012), Assassin's Creed: Revelations The Lost Archive (2012), Assassin's Creed III (2012), Assassin's Creed III, Assassin's Creed III Benedict Arnold (2012), Assassin's Creed III The Hidden Secrets Pack (2012), Assassin's Creed III The Battle Hardened Pack (2013), Assassin's Creed III The Tyranny of King Washington (2013), Assassin's Creed IV: Black Flag (2013); outros games da série: Assassin's Creed (mobile game) (2007), Assassin's Creed: Altaïr's Chronicles (2008), Assassin's Creed: Bloodlines (2009), Assassin's Creed II (mobile game) (2009), Assassin's Creed II: Discovery (2009), Assassin's Creed II: Multiplayer (2009), Assassin's Creed: Project Legacy (2010), Assassin's Creed: Brotherhood (mobile game) (2010), Assassin's Creed: Multiplayer Rearmed (2011), Assassin's Creed: Revelations (mobile game) (2011), Assassin's Creed: Recollection (2012), Assassin's Creed III: Liberation (2012), Assassin's Creed: Altaïr's Chronicles, Assassin's Creed: Bloodlines, Assassin's Creed II: Discovery, Assassin's Creed: Project Legacy, Assassin's Creed: Lost Legacy, Assassin's Creed: Recollection, Assassin's Creed: Multiplayer Rearmed, Assassin's Creed III: Liberation, Assassin's Creed: Utopia. Recentemente a Ubisoft densevolvedora de Assasins Creed informou estar desenvolvendo ao mesmo tempo três jogos para a franquia (KOTAKU, 2013). 4. DOUBLE-DIPPING: Em tradução literal significa “duplo mergulho” (GOOGLE TRANSLATE, 2013), utilizado quando uma ação igual ou semelhante é realizada, deste modo seu significado específico depende do contexto onde está inserido. Como exemplo, um estudo publicado em 2008 na área de saúde (BMJ, 2013), analisando o ato de molhar duas vezes o mesmo alimento no molho; situação: pegar uma batata frita e a inserir no recipiente de molho e levar a boca, em seguida inserir novamente esta batata no molho, deste modo estamos levando bactérias provenientes da boca ao molho no recipiente, esta ação repetida é classificada como doubledipping. Outro contexto, agora nas leis trabalhistas, exposto por Steynberg e Millard (2013,
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tradução nossa) “na lei de seguro social “double dipping” é o termo usado para descrever aqueles casos em que o beneficiário tem o direito de reivindicar benefícios de mais de um segurança social ou fundo”. Observa-se o double dipping se tornar uma estratégia de vendas agressiva inserida em diversos mercados, de modo a fazer com que o consumidor compre novamente o mesmo produto com algum adicional, ou produto muito similar ao que já possui, para Skipper (2013, tradução nossa): “Os filmes vão ao cinema e seis meses depois eles saem em DVD e Blu-ray - é apenas a maneira como as coisas são. Não contente com isso, porém, estúdios, muitas vezes, lançam filmes novamente, desde que eles sejam certeza de ganhos, pois têm fãs com dinheiro para queimar.”
Woodward (2008, tradução nossa) afirma que “uma série de autores tem chamado a atenção para isso, destacando o potencial de vários mercados, sobre o empilhamento, ou o que chamamos de double-dipping”. O lucro é o fator primordial de qualquer empresa (MOREIRA, 2013), e estas empresas buscam com esta estratégia a otimização deste lucro, entretanto conforme descrito por Mack (2013, tradução nossa): “Presumivelmente, os mesmos consumidores que compraram várias versões dos filmes em DVD, e ajudaram a tornar a estratégia de lançar títulos em edições básicas e especial em home vídeo bem sucedida, são aqueles que agora estão reclamando sobre a expectativa da New Line que eles vão fazer o mesmo em Blu-ray. Tal frustração por parte do consumidor, antecipando um double-dipping desnecessário é compreensível, como é o desejo do estúdio para vender mais produtos.”
As companhias devem se atentar a seus consumidores, pois o double-dipping possui seus efeitos colaterais, como o descontentamento do cliente após perceber que a marca busca apenas lucro (GAMESPOT, 2013), que existe outra versão do mesmo produto (GAMEFAQS, 2013), e ainda o aumento da competição entre marcas(BALACHANDER; STOCK, 2009). No mercado de games atual esta estratégia é muito comum, podemos perceber inúmeras versões do mesmo jogo, tal como: Standard, Director's Cut, Gold, GOTY, Limited, Enhanced, Collector’s Edition, Special, Deluxe dentre outras(TV TROPES, 2013). Como exemplo de double-dipping o conceituado game Skyrim, inicialmente vendido com duas versões: a versão padrão The Elder Scrolls V: Skyrim Standard Edition e The Elder Scrolls V: Skyrim Collector’s Edition que acompanha além da versão standart do game, um action figure e um artbook - um livro com ilustrações – nesta edição não existem adicionais in-game, o conteúdo digital adicional é um bluray com o making of do game(CLEVVER GAMES, 2013). Com o decorrer do tempo foram lançados conteúdos adicionais os DLC - Downloadable Content, ao total temos três expansões para este game Dawnguard, Hearthfire e Dragonborn (BETHESDA, 2013). Posteriormente surgiu ainda a versão The Elder Scrolls V: Skyrim Legendary Edition (IGN, 2013), que contem todos os DLC’s. O que torna esta edição distinta das demais é um modo extra de dificuldade “Legendary”, e seu preço mais baixo em comparação com a compra separada de todas as expansões. Claramente um abertura para o double dipping, jogadores que já possuem o game tanto na versão standard quanto a collector edition, mas desejam este novo modo de dificuldade, devem adquirir o novo produto completo, comprando assim um produto que já possuem. Ainda verificasse a venda duplicada para os pacotes de expansão, consumidores que adquiriram anteriormente os DLC, irão pagar uma vez mais pelo conteúdo para a edição Legendary.
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5. PESQUISA Com base nas diferentes edições de jogos disponíveis no mercado, foi realizada uma pesquisa comparativa de preços. Apresenta-se o diferencial percentual referente à versão normal (Standard), em relação a edições personalizadas. Versão
Game
Heavy Rain Heavy Rain Resident Evil 5 Resident Evil 5 Red Dead Redemption GOTY Red Dead Redemption Standard Edition Halo 3 Limited Edition Halo 3 Standard Edition Baldur's Gate Enhanced Edition Baldur's Gate Standard Edition Elder Scrolls V: Skyrim Collector’s Elder Scrolls V: Edition Skyrim Standard Edition Street x Tekken Special Edition Street x Tekken Standard Edition Demon's Souls
PS3 PS3 PS3 PS3 PS3
Preços em US $ 19,50 24,95 18,95 24,95 19,95
PS3
29,95
Casual
eStarland
50,13
XBOX360 XBOX360 PC PC PS3
19,75 39,95 8,40 19,99 52,95
Casual Hardcore Casual Casual Casual
eStarland eStarland Amazon Amazon eStarland
102,28 137,98 -
PS3
139,95
Hardcore
eStarland
164,31
PS3 PS3 PS3
24,95 69,95 18,95
Casual Hardcore Casual
eStarland eStarland eStarland
180,36 -
Deluxe Edition
PS3
74,95
Hardcore
eStarland
295,51
Standard Edition Director's Cut Standard Edition Gold Standard Edition
Demon's Souls
Plataforma
Destinado a:
Loja:
Casual Casual Casual Casual Casual
eStarland eStarland eStarland eStarland eStarland
% adicional 27,95 31,66 -
Paralelamente foi realiza uma pesquisa de opinião online, em fóruns de games brasileiros, objetivando verificar a aprovação de games que não sejam versões padrão – standard. A pesquisa acessada através do link https://docs.google.com/forms/d/1XVQlTvarYLUqN9jcRLMbjihRSKag8ZLB3p0L9CCvhy4/ viewform ou short-link http://tinyurl.com/wbarato1, contendo quatro questões, sendo possível selecionar apenas uma resposta para cada pergunta, as respostas estão disponíveis através do link https://docs.google.com/spreadsheet/ccc?key=0AnQEZlp7LA1dGxpYXpyZ2xxcVE5bTg2Ni12MVFudGc#gid=0, abaixo tabela representativa com 97 respostas recebidas entre 19 de março e 10 de abril de 2013: Pergunta
Resposta
1 - Quando compro um game Adquirir um game de uma franquia que já conheço; prefiro: Comprar jogos inéditos que até o momento não possuem sequência; 2 - Quando compro um game Normal - Standard Edition; que NÃO conheço prefiro Melhorada - Enhanced Edition; Do Diretor escolher a versão: Director's Cut;
Qtd respostas 71 26 70 4
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GOTY Edition; Gold Edition; Platinum Edition; Limitada - Limited Edition; Colecionador Collector’s Edition;
-
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3 - Quando compro um game Normal - Standard Edition; que conheço e sou fã prefiro Melhorada - Enhanced Edition; Do Diretor escolher a versão: Director's Cut; GOTY Edition; Gold Edition; Platinum Edition; Limitada - Limited Edition; Colecionador Collector’s Edition;
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4- Em versões que não sejam a De 25 a 50 reais; normal (standard) já cheguei a pagar quanto acima do valor do De 50 a 100 reais; game normal? Exemplo game Mais de 100 reais; normal 50 reais, versão de colecionador 300 reais, valor pago a mais 250 reais:
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23 48
31 28
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS A utilização de milking e double dipping no mercado de games é certamente uma grande fonte de recursos a esta indústria, o que chama a atenção é a “força” com que o marketing trabalha uma determinada marca, a tornar a franquia um modelo de rentabilidade, indiferentemente de sua qualidade ou inovação. A análise dos resultados mostra claramente que os consumidores preferem escolher um produto que já conhecem seu histórico, a se arriscar a um novo produto; justifica-se assim a utilização da estratégia de milking uma vez que os consumidores preferem optar por uma marca já conhecida, por um produto já comum a eles, mesmo sabendo que este não é o produto original, e sim uma derivação que pode ser tão bom ou não ao game que originou a franquia. Reação semelhantemente observa-se com o double-dipping, os resultados indicam que os jogadores estão dispostos a gastarem mais para obter um “melhor” produto, ou por um conteúdo adicional, ao que seja diferente da versão tradicional(Standard) mesmo que isso signifique comprar novamente algo que já tenham adquirido, ou seja, os consumidores preferem pagar uma vez mais por algo que já possuem na esperança de adquirirem um produto que acreditam ser de qualidade, uma vez que é originado do conteúdo que gostaram no passado. É evidente que ambas as estratégias também possuem pontos positivos, uma vez que trazem conteúdo adicional aos jogadores, e a segmentação do produto permite optar por versões variadas de preço, satisfazendo desta maneira tantos a jogadores causais quanto a gamers hardcores.
7 REFERÊNCIAS
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