Afstudeeropdracht - Narrowcasting: Onderzoeksrapport

Onderzoeksrapport Afstudeeropdracht onderzoek & ontwikkeling in narrowcasting

Wasilja Peterse

CMD

Communicatie en Multimedia Design

Student: Studentnummer:

Wasilja Peterse 552066

Hogeschool van Arnhem en Nijmegen (HAN) Academie: Opleiding: Docentbegeleider: Assessor:

Informatica en Communicatie Academie Communicatie en Multimedia Design Bart Aucepts Bart Dijkman

Bedrijf: Begeleider:

Sportbedrijf Arnhem Mark Debets

Document Datum: Versie:

Ontwerpdocument 06-06-2018 1.1

Een opdracht van:

Samenvatting Dit onderzoek is onderdeel van mijn afstudeeropdracht voor de opleiding Communicatie en Multimedia Design (CMD). Het doel van het onderzoek is om met de opgebouwde kennis over narrowcasting de onderzoeksvragen te kunnen beantwoorden. Met deze kennis moet ik een beargumenteerd advies geven aan mijn opdrachtgever Sportbedrijf Arnhem over welk narrowcasting systeem het beste bij het bedrijf past en hoe dit het beste gebruikt kan worden.

Gemaakt door afstudeerder:

Wasilja Peterse

Narrowcasting is een interessante en inmiddels al veel gebruikte vorm van communicatie en hoewel de meeste mensen er toch vrijwel dagelijks mee te maken krijgen, hebben ze dat lang niet altijd in de gaten. Narrowcasting valt onder het cluster van reclame/advertising en entertainment dat in de marketingwereld wordt gebruikt als een vorm voor gerichte boodschappen. Hoewel er dus connecties zijn met advertising heeft narrowcasting meer te maken met wat er voor de kijker aan content getoond wordt. De technologie in lcd-schermen en de verbeterde verbindingen tussen hardware hebben ervoor gezorgd dat narrowcasting op de markt is gekomen. Door middel van nieuwe technologieĂŤn zoals ‘the cloud’ en nieuwe interactieve systemen gaan de makers en leveranciers van narrowcasting de uitdaging aan om uniek te zijn in hun aanbod of service. De een biedt licenties aan voor elke opdracht en de ander maakt jouw wens op maat.

Meestal is het doel van een narrowcasting systeem om de klanttevredenheid te verhogen, de klant/bezoeker te vermaken of om de tijd te doden tijdens het wachten. Dit betekent dus niet dat er meer (directe) omzet of winst van het systeem moet worden verwacht. Dit verhoogt wel de klanttevredenheid en levert ook loyalere klanten op. Narrowcasting biedt daarnaast ook grote mogelijkheden voor interne communicatie en dit zal de medewerkers meer betrekken bij het bedrijf.

De mogelijkheden van narrowcasting zijn zeker nog niet allemaal gebruikt of getest. Deze vorm van communicatie zit nog steeds in de groeifase waarin steeds meer gekeken wordt naar wie de kijker is, wat die persoon ziet en wat hij/zij ermee doet.

Opgeleid door:

In de praktijk zijn er zowel passieve als interactieve schermen. Het viel op dat een aantal bedrijven fouten maakte bij wat ze op het scherm toonden of bij de gekozen locatie van het scherm. Niet goed zichtbaar, saaie content, te lange wachttijden zonder vermaak etc. Uit het onderzoek is duidelijk geworden: narrowcasting werkt het beste als het gebruik ervan goed is voorbereid en bekend is wat de doelgroep wil. Op die manier zorgt de getoonde boodschap ervoor dat klanten vermaakt worden tijdens het wachten, een vrolijk gevoel krijgen bij binnenkomst of bij het weggaan of dat zij die ervaring delen met een ander.

3

Inhoudsopgave

4

1. Inleiding

6

2. Hoofd- en deelvragen

8

3. Basis van narrowcasting

10

4. Deelvraag 1

16

5. Deelvraag 2

26

6. Deelvraag 3

44

7. Deelvraag 4

46

8. Deelvraag 5

50

9. Antwoord op de hoofdvraag

56

10. Conclusies

58

11. Bronnenlijst

60

5

1. Inleiding Dit onderzoeksrapport is onderdeel van mijn afstudeeropdracht aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen (HAN), de opleiding Communicatie en Multimedia Design (CMD), profiel Content Design (CD).

De opdrachtgever, en het stageverlenende bedrijf, is Sportbedrijf Arnhem. Dit bedrijf beheert en exploiteert al jaren de zwembaden, sporthallen en sportparken in de stad Arnhem. Daarnaast organiseert het bedrijf ook grotere sportevenementen en stimuleren ze de inwoners van Arnhem om te gaan sporten en bewegen.

Men wil op een nieuwe en effectieve manier met de doelgroep te communiceren, namelijk via narrowcasting (beeldschermen op locatie). Mijn opdracht als afstuderend CMD-student is om een diepgaand onderzoek uit te voeren op het gebied van narrowcasting om te kijken wat de succesfactoren zijn, wat de ervaringen van verschillende partijen zijn en hoe narrowcasting kan worden ingezet en toegepast voor de communicatiedoelen van Sportbedrijf Arnhem.

Probleemstelling Sportbedrijf Arnhem vindt dat er kansen liggen bij de sportaccommodaties om het brede aanbod aan sport te communiceren met de bezoekers. De accommodaties worden genoeg gebruikt, maar het is een van de doelen van Sportbedrijf Arnhem om de Arnhemmers te stimuleren meer te gaan sporten. Het sportbedrijf communiceert tot nu toe vooral via offline media (drukwerk).

Doelstelling Het doel van dit onderzoeksrapport is om erachter te komen of narrowcasting een hulpmiddel kan zijn om de gestelde doelen van het sportbedrijf te bereiken. De theoretische en praktische informatie over narrowcasting moeten mij de kennis geven om Sportbedrijf Arnhem te kunnen adviseren over dit communicatiemiddel.

6

7

2. Hoofd- en deelvragen Hoofdvraag: Wat kan narrowcasting middels digitale schermen betekenen voor de communicatiedoelen van Sportbedrijf Arnhem?

Deelvraag 1: Wat zijn de communicatiedoelen van Sportbedrijf Arnhem?

Subvragen: Wie is/zijn de doelgroep? Welke communicatiemiddelen gebruikt Sportbedrijf Arnhem?

Deelvraag 2: Wat zijn de succesfactoren op het gebied van narrowcasting?

Subvragen: Wat zijn de laatste ontwikkelingen? Welke informaties kan een expert op dit gebied mij verschaffen?

Deelvraag 3: Op welke wijze en waarvoor worden de narrowcasting systemen gebruikt?

Subvragen: Welke voorbeelden van narrowcasting systemen zijn al in de praktijk toegepast? Wat is de rol, doel en de boodschap van het scherm?

Deelvraag 4: Hoe worden narrowcasting systemen ervaren?

Subvragen: Hoe worden de systemen ervaren door de kijker, de beheerder, de maker en eventueel derden? Is het systeem effectief?

Deelvraag 5: Wat is er al onderzocht op het gebied van dit communicatiemiddel?

Subvragen: Hoe worden narrowcasting systemen in het buitenland gebruikt? Zijn er factoren die interessant of toepasbaar kunnen zijn voor mijn onderzoek?

8

9

3. Basis van narrowcasting Voor de start van het diepgaande onderzoek over narrowcasting, is het belangrijk om duidelijk te hebben wat narrowcasting precies is. Zo wordt het begrip narrowcasting nauwkeurig gedefinieerd en worden de verschillen tussen narrowcasting en broadcasting benoemd.

Wat is broadcasting?

Waarschijnlijk heeft iedereen de term broadcasting wel een keer gehoord, iedereen komt er vrijwel dagelijks mee in contact. Broadcasting betekent het uitzenden van een boodschap die naar een breed publiek wordt verzonden (Meritmedia & USRobotics, onbekend).

In het algemeen geldt: een boodschap verzenden via een netwerk dat door de meeste mensen gebruikt wordt en op de meeste locaties te zien of te lezen is, wordt gezien als broadcasting. Zo wordt het maximaal haalbare aantal kijkers bereikt. Het meest voor de hand liggende voorbeeld is reclame op televisie. Tot nu toe is de televisie hét communicatiemiddel om zoveel mogelijk mensen te bereiken. Door de jaren heen is het meest gebruikte communicatiemiddel steeds veranderd en aangepast.

De allereerste vorm van broadcasting ontstond ver voor de televisie en zelfs de krant. Het begon met de pamfletten in de 15de eeuw die voornamelijk gebruikt werden om het volk op te roepen voor religieuze of politieke kwesties (Marieke van Delft, onbekend). Eind 17de eeuw verscheen de krant in Europa (oorsprong in Duitsland) en deze verspreidde zich tot aan het einde van de 19de eeuw over de gehele wereld (Johannes Weber, 2006). Toen nam de radio deze functie geleidelijk over en werd dit het communicatiemiddel voor belangrijke informatie in bijvoorbeeld oorlogen (Mary Bellis, 2018). De introductie van de televisie in de 20ste eeuw zorgde voor ingrijpende veranderingen (Entoen.nu, onbekend). Het was hierdoor mogelijk om broadcasting niet alleen op het werk, maar ook ‘thuis voor de buis’ te bieden.

Sinds de televisie begon met uitzendingen op meerdere kanalen (1970-1980) is er een klein filter op broadcasting ontstaan. Zo is er tegenwoordig een verschil tussen zenders als NPO3, SBS6 en RTL7. NPO3 is een zender voor ‘mensen die zich jong voelen’ waarbij ook veel programma’s gericht zijn op kinderen en jongeren, zoals het jeugdjournaal en Zapp (Ster, onbekend).

SBS6 is commercieel en richtte zich tot eind 2016 op volwassenen en jongvolwassenen met entertainment, showbizz enz. Kortgeleden heeft SBS besloten zich niet meer te richten op het jongere publiek maar op de leeftijdsgroep tussen 25 en 54 jaar (Mediacourant, 2016). RTL7 behoort ook tot de commerciëlen en wordt ook wel de ‘mannenzender’ genoemd omdat het zich met sportprogramma’s en films vrijwel volledig richt op mannen. De zender stelt echter dat het vrouwen niet uitsluit maar dat de programma inhoud meer gericht is op mannen. RTL8 is daarentegen juist het kanaal waar de programma inhoud meer gefocust is op vrouwen dan op mannen (RTL.nl, onbekend).

Rond 1980 kwam de personal (home)computer op de markt (Marsha Walton, CNN 2006). De computer had toen nog geen invloed op de marketingwereld maar sinds de ontwikkeling van internet vanaf 1985 is de wereld aanzienlijk veranderd (Susan R. Harris, Ph.D., and Elise Gerich, onbekend) (Rutger Houweling, 2013). Tegenwoordig is broadcasting qua functie nog steeds hetzelfde maar de kijker of luisteraar heeft meer macht over wat hij of zij (wil) ontvangen aan informatie.

In de laatste jaren wordt broadcasting nog steeds gebruikt via de televisie en de radio. Dit gebeurt meestal met reclames tijdens grote evenementen of om belangrijke momenten te delen met het publiek of de gehele bevolking. Voorbeelden op nationaal niveau (Nederland): • Sportprogramma’s zoals de Champions League • Nationaal nieuws (NOS) • Live tv-shows zoals The Voice of Holland De grootste vormen van broadcasting zijn wereldwijde evenementen zoals: • Olympische Spelen • Wereldwijd nieuws (BBC, CNN, Al Jazeera etc.)

• Wereldkampioenschap Voetbal (meest bekeken sport) Ieder land heeft zijn ‘main event’ of ‘primetime’ waarin op een bepaalde tijd, meestal in de avond, de kijkdichtheid het grootst is. In Nederland heet dit de piektijden en die zijn iedere dag van 20:00 tot 23:00 uur.(Televisiemakers, 2017).

Kort samenvattend, broadcasting is de informatie of boodschap die naar ‘iedereen’ verzonden wordt. Dit zijn boodschappen die aansluiten op de gehele bevolking. Vaak wordt er bij broadcasting gebruik gemaakt van advertising (reclames over diverse onderwerpen). De grootste evenementen bereiken het grootste deel van de bevolking en daar speelt de televisie de grootste rol in.

Als het gaat om adverteren op de verschillende tv-zenders, is er sprake van een kleine gefilterde vorm van broadcasting. Dit kan echter niet gezien worden als narrowcasting. De doelgroepen verschillen in leeftijdsgroepen en/of familiezenders. Hetzelfde geldt voor de radiozenders waar de reclames gericht zijn op de verschillende groepen luisteraars. Deze kunnen variëren in leeftijd, type muziek en cultuur. Dit blijft het enige filter waarin de reclamemaker vaak niet precies weet welk publiek naar de reclames luistert. Het verschil met narrowcasting is dat er, ondanks een gefilterd publiek, niet is nagedacht over de behoeftes van de kijker.

10

11

Wat is narrowcasting?

Interne communicatie

De term narrowcasting is voor het eerst gebruikt in 1968 door Joseph Licklider, wetenschapper aan het Amerikaanse MIT (Chaboma, 2006) (Narrowvision, onbekend). De term is pas recentelijk een begrip geworden in de marketingwereld in de context van digitale schermen. Narrowcasting wordt ook wel Digital Signage of Digital Out Of Home (DOOH) genoemd (Marketingtermen.nl, onbekend). Narrowcasting is het doelgericht communiceren naar een specifieke doelgroep, vanuit een specifieke locatie, door middel van een audiovisuele display (Marketingtermen.nl, onbekend) (Mediamyne, onbekend).

Narrowcasting binnen een bedrijf of organisatie dient vaak als een elektronische nieuwsbrief. Het helpt de werknemers om op de hoogte te zijn van het laatste nieuws binnen het bedrijf. De functie van interne communicatie is om de medewerkers meer te betrekken bij het bedrijf of om de communicatie tussen afdelingen te stimuleren (Meritmedia, onbekend).

De doelgroep kan behoorlijk verschillen: van ‘wachtenden bij een gemeentehuis’ tot ‘sporters in een sportkantine’. Narrowcasting hangt af van wat het communicatiedoel is en wat iemand wil bereiken met de doelgroep. Broadcasting is daarmee het tegenovergestelde van narrowcasting, dat zich meer focust op de ontvanger.

Voorbeelden van interne communicatie via narrowcasting: • Interne vacatures • Verjaardagen of jubilea personeel • Voorstellen van nieuw personeel • Verwelkoming van bezoekers • Nieuwste producten of diensten

Overigens wordt met narrowcasting vaak één persoon aangesproken. Hoe persoonlijker het bericht is, hoe groter de kans dat de kijker wordt aangesproken. Het gaat niet alleen om gerichte reclamering want het kan ook dienen als stimulering, motivering of zelfs een vorm van interactie met de kijker. Hierbij geldt eveneens dat een verschil kan worden maken in commerciële of relevante informatie, of een combinatie van beide.

Externe communicatie

Narrowcasting is in de huidige vorm omstreeks 2005 ontstaan, toen internet een steeds grotere invloed kreeg op de bevolking. De marketingwereld realiseerde deze invloed en kreeg het idee om gepersonaliseerde reclame te tonen via moderne beeldschermen (bijvoorbeeld computermonitoren en lcd’s) (Frank Janssen, 2005).

• Aanbiedingen of acties • Wachttijden • Lokaal weer, nieuws, verkeersinformatie • Social media (Facebook, Twitter) • Sfeerbeelden, wachttijd verminderde (visuele) content

Narrowcasting is letterlijk vertaald een ‘beperkte transmissie’ die in tegenstelling tot broadcasting meer gerichte verspreiding van informatie en inhoud verzendt. Dit kan gebruikt worden voor zowel externe als interne communicatie. Broadcasting staat bekend als reclame voor iedereen en narrowcasting is ook bekend als niche reclame. De term niche staat in de wereld van de internetmarketing bekend als een specifieke deelmarkt binnen een grotere markt waarin je een gerichte doelgroep wilt bereiken.

De term narrowcasting is in theorie op meerdere media en manieren inzetbaar. Voor dit onderzoek wordt narrowcasting in het volgende kader gedefinieerd: Gerichte boodschappen, zo persoonlijk mogelijk, via een digitaal scherm, gerelateerd aan een bedrijf of organisatie. De communicatie is intern, extern of een combinatie van beide waarin er gebruikgemaakt wordt van de narrowcasting toepassingen (lees hier meer over in deelvraag 2).

12

Narrowcasting met externe communicatie is meer gericht op de bezoekers van een bedrijf of op een specifieke doelgroep voor een product of dienst. Het hangt af van de rol van het scherm waarmee je communiceert. Enkele voorbeelden zijn:

Narrowcasting is veel meer dan alleen het simpelweg maken van reclame of het verzenden van informatie. Het is een vorm van communicatie waarin is nagedacht over de doelgroep, de doelstelling en de boodschap. Het zijn vaak relevante boodschappen om de kijker te informeren of te amuseren. Narrowcasting kan op vele verschillende manieren worden gebruikt en kan aangepast worden aan ieders eigen wensen.

13

Overeenkomsten en verschillen tussen broad- en narrowcasting Narrowcasting is ontstaan door evolutie van broadcasting (Scott Meyer, 2015). Door de komst van het internet en social media zijn de makers in de marketingwereld erachter gekomen dat de consument meer macht heeft over wat hij of zij wil zien en ontvangen. In het begin heeft dit met name invloed gehad op advertising en op algemene reclames. Aan de ene kant is narrowcasting minder ideaal voor algemene reclamemakers omdat het gericht is op een specifieke doelgroep, maar aan de andere kant biedt dat mogelijkheden om juist die specifieke doelgroep extra aan te spreken door de inhoud te bieden die zij graag lezen en zien.

In de volgende lijst staat een aantal overeenkomsten en verschillen die duidelijk maken waarom narrowcasting de juiste optie is voor Sportbedrijf Arnhem (in plaats van broadcasting).

Broadcasting

Narrowcasting

De aantrekkingskracht naar je klanten Via broadcasting kun je zoveel mogelijk klanten bereiken voor jouw doel.

Het hangt van iedere klant af of hij/zij geïnteresseerd is in jouw product of dienst. Je verliest hoe dan ook een aantal klanten die jouw broadcasting boodschap zien maar niet geïnteresseerd zijn.

Je bouwt trouwe klanten op door de keuze te maken dat jouw boodschap op een specifiek moment, doelgroep of locatie wordt verzonden. In plaats van dat je veel kijkers verliest door je boodschap naar iedereen te verzenden, krijg je meer kans dat een groter aantal van jouw specifieke doelgroep geïnteresseerd is in jouw product of dienst.

De manier waarop de maker/het bedrijf een boodschap wil zenden Je maakt jouw boodschap zodanig dat het zoveel mogelijk mensen aan zal Broadcasting spreken. Dit kan door bepaalde emoties in jouw boodschap te verwerken, een stunt uithalen of inspelen op de triggers van de maatschappij. Je moet wel vindingrijk zijn om de mensen telkens weer aan te spreken.

Narrowcasting Hoewel je op dezelfde manier een boodschap kan zenden als in broadcasting, geeft narrowcasting juist de ruimte om niet tot het uiterste hoeven te gaan om er achter komen hoe de boodschap precies jouw doelgroep aanspreekt. Je analyseert wat de doelgroep aantrekkelijk en interessant vindt aan jouw onderwerp en je speelt in op deze triggers.

De communicatiemiddelen en media waarop de boodschap wordt verzonden Je kiest voornamelijk de meest gebruikte middelen (reclameborden, Broadcasting tijdschriften) zodat je zoveel mogelijk mensen kan bereiken. Deze methode van ‘maatschappelijke broadcasting’ of ‘Public (Service) Broadcasting’ is door de jaren aanzienlijk veranderd. De krant en de televisie waren de langstdurende media waarop iedereen zijn dagelijkse informatie te lezen of te zien kreeg. De televisie is nog steeds het beste en meest efficiënte medium om je boodschap te zenden, zeker tijdens primetime (20:00 23:00). De radio wordt ook dagelijks beluisterd door mensen die bv.in de auto zitten.

Narrowcasting Je kiest bewust een specifiek medium afhankelijk van je doel en boodschap.

Je kunt ook gebruik maken van de televisie en radio maar het internet is gunstiger en doeltreffender dan alle andere media. Internet met de gepersonaliseerde advertenties is ideaal als je online jouw boodschap wilt overbrengen. Wil je het offline zenden? Dan zijn gethematiseerde bladen, beeldschermen en specifieke locaties van toepassing.

De mogelijkheid in het bieden van commerciële en relevante informatie Hier maak je het meest gebruik van commerciële informatie. Je investeert Broadcasting in broadcasting wat niet goedkoop is. Je bereikt zoveel mogelijk mensen, ongefilterd op behoeften en met relevante informatie kun je veel ontvangers verliezen.

Narrowcasting Bij narrowcasting gaat het voornamelijk om relevante informatie. Je kiest namelijk jouw publiek, locatie en de manier waarop je jouw boodschap wilt zenden. Er is wel ruimte voor commerciële informatie mits deze een goede toepassing heeft op de relevantie van de doelgroep.

Conclusie broadcasting vs. narrowcasting Broadcasting is het uitzenden van een boodschap naar een zo groot mogelijk publiek, vaak gekozen op specifieke tijden om de efficiëntie en bereik van het publiek te maximaliseren.

Narrowcasting is bewust gekozen op specifieke elementen: doelgroep, locatie, tijd en boodschap.

Bij narrowcasting staan de keuze van de aan te spreken doelgroep en het te bereiken doel voorop.

In deelvraag 2 wordt dieper ingegaan op deze en andere elementen.

14

15

4. Deelvraag 1 Wat zijn de communicatiedoelen van Sportbedrijf Arnhem?

Een van de belangrijkste vragen is: Wat is de doelgroep van Sportbedrijf Arnhem?

Om te weten te komen hoe de narrowcasting schermen binnen het bedrijf kunnen functioneren, moet uitgezocht worden wie de klanten zijn: wie maakt dagelijks gebruik van de sportzalen of de zwembaden? Welke communicatiemiddelen gebruikt Sportbedrijf Arnhem al?

Interview met afdeling Marketing Ik heb een interview gehouden met mijn stagebegeleider Mark, communicatieadviseur van de afdeling Marketing, Ontwikkeling en Innovatie. Hierbij zijn vragen gesteld over de algemene doelstelling van Sportbedrijf Arnhem, over welke doelgroep(en) er zijn en wat ze met de informatieoverdracht willen bereiken. Dit interview maakt duidelijk hoe Sportbedrijf Arnhem functioneert en omgaat met de klanten.

Het hele interview is te lezen in Bijlage 1. In dit onderzoeksrapport worden de meest opvallende antwoorden uitgelicht en wordt gerefereerd naar de coderingen voor de volledige antwoorden.

Ik vroeg allereerst of het mogelijk was een doelgroep te beschrijven (1a). Zelf kwam ik er namelijk al achter dat Sportbedrijf Arnhem in elk geval met twee of meerdere groepen communiceert.

Het antwoord was dat Sportbedrijf Arnhem drie markten hanteert (1b). De belangrijkste van de drie is het exploiteren van sportaccommodaties. De opdracht vanuit de gemeente Arnhem is dat de sportaccommodaties zo goed mogelijk gebruikt moeten worden. Deze sportaccommodaties worden door verschillende doelgroepen gebruikt.

Vervolgens vroeg ik of Sportbedrijf Arnhem een specifieke groep aanspreekt (3a). Vanuit de gemeente krijgt het sportbedrijf de doelstelling om de Arnhemse bewoner aan te spreken, met name mensen met een lage opleiding en/of inkomen (3b).

Tijdens de research binnen het sportbedrijf viel het op dat het bedrijf drie websitedomeinen beheert, net als drie facebookkanalen. Ook al kon ik zelf inschatten hoe er per kanaal gecommuniceerd wordt, vroeg ik dit ter bevestiging (4a). De drie kanalen zijn: Sportbedrijf Arnhem, Sport in Arnhem en Zwemmen in Arnhem (4b). Het eerste kanaal is voor de zakelijke contacten en de andere twee kanalen zijn gericht op de klanten en bezoekers. Omdat de openingstijden van de zwembaden het meest gevraagd worden, is er een speciaal kanaal en website gemaakt dat puur informatie geeft over de openingstijden en ook de overige activiteiten bij de zwembaden Valkenhuizen en De Grote Koppel.

Sportbedrijf Arnhem communiceert ook veel door middel van offline media (drukwerk). Bij elke sportaccommodatie zijn er folders te vinden met informatie over wat er aan sportactiviteiten beoefend kan worden. Posters, flyers, affiches en andere drukwerken bieden acties en aanbiedingen voor bijvoorbeeld sportlessen, bewegingsactiviteiten voor speciale leeftijden of gehandicapten etc.

Sportbedrijf Arnhem is sinds 2017 aan het verzelfstandigen en is daardoor binnenkort geen onderdeel meer van de gemeente. Het is interessant om te weten waarom voor deze beslissing is gekozen en wat nu het doel is als bv (5a en 6a).

Het bedrijf kijkt naar de positionering en naar het kweken van naamsbekendheid om als bedrijf te kunnen overleven (5b). De gemeente blijft de grootste opdrachtgever maar het sportbedrijf kan nu meer zelf beslissen over de exploitatie en het beheer van de sportaccommodaties (6b). Het bedrijf kan nu flexibeler omgaan met het aanbod.

Ik probeerde te analyseren in welke mate er gebruik wordt gemaakt van de sportaccommodaties.

Zelf kon ik dit niet achterhalen, dus vroeg ik het aan Mark (en een collega) (8a). “De agenda’s van de grootste locaties zijn goed gevuld”, kreeg ik als antwoord (8b). Er wordt expres ruimte overgehouden (vaak een halve dag per week) om ruimte te bieden aan eenmalige sportactiviteiten. “De meeste sporten worden dagelijks of wekelijks beoefend en af en toe zijn er speciale sporten of acties die we er dan nog in kunnen plannen”, zo zegt Mark.

De locaties zijn seizoensgebonden wat betekent dat sporten vaak wisselen tussen in- en outdoor.

Bijvoorbeeld in de zomerperiode, van maart tot en met oktober, worden hockey en voetbal buiten gespeeld. In de wintermaanden, van oktober tot en met maart, kunnen deze sporten binnen gespeeld worden.

Bij het volgende onderwerp vroeg ik naar de eventuele communicatieproblemen (11a) of klachten die binnenkomen bij Sportbedrijf Arnhem (9a). Het is gebruikelijk dat er dagelijks meldingen komen over kapot materiaal, lichten of niet beschikbare faciliteiten bij de sportaccommodaties (9b). De grootste vorm van klachten bestaat uit de overlast die bewoners bij een sportevenement ervaren. Om dat te voorkomen speelt communicatie met de buurtbewoners van de sportaccommodaties een belangrijke rol.

Het laatste deel van het interview ging over narrowcasting. Allereerst vroeg ik me af of er bepaalde sporten zijn die Sportbedrijf Arnhem extra promoot (12a). Er wordt geen onderscheid gemaakt tussen de sporten, behalve dat de grote sportevenementen extra getoond worden zodat iedereen het kan zien (12 b). Er worden wel uitzonderingen gemaakt voor eenmalige en bijzondere activiteiten.

Sport in Arnhem is het kanaal waarop alle sporten en activiteiten worden getoond aan het publiek.

Dit is meer het kanaal voor informatie over bijzondere sporten en initiatieven van de Arnhemmers.

Grote sportevenementen komen ook aan bod en zullen extra gepromoot worden op bijna alle kanalen.

16

17

In een eerder gesprek met mijn stagebegeleider is besproken op welke sportaccommodaties ik me moet richten voor mijn opdracht. Sportbedrijf Arnhem bezit namelijk tientallen hallen, zalen en parken. Voor mijn opdracht moet ik me gaan richten op de grootste locaties. Ik ben zelf bij deze locaties langsgegaan en sommige hadden al een vorm van narrowcasting TV hangen. Welke functie hebben deze schermen? (13a).

De schermen zijn van een ouder systeem waarbij voor een deel gebruik wordt gemaakt van narrowcasting (13b). Dit systeem zal mogelijk weggaan of vervangen worden naar aanleiding van mijn onderzoek en advies.

Tot slot vroeg ik naar de verwachtingen van een narrowcasting systeem en hoe Mark het liefst gebruik wil maken van dit systeem (14a tot en met 17a). Een budget is voorlopig nog niet bekend (14b). Aan de hand van het onderzoek moet blijken hoe een narrowcasting systeem het beste kan worden ingezet voor Sportbedrijf Arnhem. Het beheer wil Mark graag centraal kunnen overzien (15b). Wellicht dat er op locatie een beheerder kan inloggen in het systeem.

Als laatste verwacht Mark niet dat het narrowcasting systeem zal leiden tot meer inkomsten of tot meer sporters (17b). Mark ziet het systeem als een upgrade voor de posters om het aanbod van Sportbedrijf Arnhem te kunnen tonen aan de bezoekers van de sportaccommodaties.

Wat is de doelgroep van Sportbedrijf Arnhem?

Het antwoord op deze vraag blijkt redelijk complex. Uit het interview blijkt dat Sportbedrijf Arnhem te maken heeft met meerdere markten en daarmee ook met verschillende doelgroepen.

De sporters, de bezoekers, de sportcoaches en de betrokken partijen bij sportevenementen komen allemaal in aanraking met de sportlocaties. In feite kan gezegd worden dat alle inwoners en verenigingen van Arnhem als (potentiĂŤle) klant gezien worden door het sportbedrijf. De zakelijke partners bestaan uit bedrijven, sportverenigingen en evenementenorganisaties. Samen vormen de (potentiĂŤle) klanten en zakelijke partners de algemene doelgroep.

Het doel van Sportbedrijf Arnhem is om de bevolking van de stad tot sporten en bewegen te motiveren. Daarbij wordt geen onderscheid gemaakt in leeftijd, handicap of talent. Iedereen is welkom bij de sportlocaties.

Wanneer gesproken wordt over narrowcasting, dan is het belangrijk dat er keuzes worden gemaakt over wie we de schermen gebruiken als het om een brede doelgroep gaat. Sportbedrijf Arnhem heeft vast kunnen stellen dat de schermen gericht zullen zijn op het meest voorkomende deel van de doelgroep (80% van de bezoekers die op de sportlocaties komen sporten of een sport komen bekijken). Om hier een goed overzicht van te geven, is de volgende opsomming gemaakt over welke personen wel en welke niet worden aangesproken met de schermen.

Wie wel aanspreken Bezoekers van sportlocaties Sporters van alle leeftijden Mensen die mee komen doen aan bewegingsactiviteiten Specifieke sporten

Wie niet aanspreken Zakelijke partners sportevents Interne communicatie Andere bedrijven en particulieren Sportcoaches of leraren

De doelgroep bestaat volgens mijn bevindingen uit twee groepen: de sporters en de bezoekers.

De sporters maken gebruik van de sportaccommodaties dat Sportbedrijf Arnhem hen aanbied en de bezoekers zijn vaak ouders van kinderen of toeschouwers van sportwedstrijden. Beide doelgroepen wil je stimuleren om te (blijven) gaan sporten.

In mijn ontwerpdocument zal ik de doelgroep beschrijven aan de hand van de gekozen toepassing met narrowcasting.

18

19

Welke communicatiemiddelen gebruikt Sportbedrijf Arnhem?

Offline media

Sportbedrijf Arnhem noemt zichzelf ‘verankerd’ in de stad. Het bedrijf bezit verschillende accommodaties in Arnhem en heeft een betekenisvolle bijdrage aan de bevolking. Het bedrijf heeft op verschillende manieren contact met de bezoekers, klanten en opdrachtgevers. Er wordt zowel online als offline gecommuniceerd en het bedrijf communiceert via drie verschillende kanalen/ namen:

De offline media worden vooral gebruikt voor de nieuwsbrieven en voor het drukwerk. Dit drukwerk bestaat voornamelijk uit flyers, affiches en posters. Deze liggen in rekken bij elke sportaccommodatie en kunnen op elk gewenst moment gepakt worden.

Sportbedrijf Arnhem De communicatie vanuit het bedrijf zelf. Dit zijn de meer zakelijke berichten over de voorbereidingen van de sportevenementen. Binnen het sportbedrijf is communicatie met de opdrachtgevers, andere sport bedrijven en alle sportgerelateerde organisaties die te maken hebben met de events van Sportbedrijf Arnhem.

Sport in Arnhem De publieke communicatie met hoofdzakelijk informatie over sport in Arnhem. Naast de grotere sportevenementen komen ook lokale acties, sportverenigingen en bewegingsdoelen aan bod.

Zwemmen in Arnhem Bij deze communicatie komen de zwembaden volledig aan bod met hun acties en meldingen. Er wordt dagelijks dermate veel gebruikgemaakt van de zwembaden (Valkenhuizen en De Koppel) dat zwemgerelateerde content een apart kanaal heeft gekregen.

Het doel van alle gebruikte media is om duidelijk te maken welke sporten of activiteiten er in Arnhem plaatsvinden.

De sportlocaties Sportbedrijf Arnhem bezit tientallen sporthallen, zalen, parken en playgrounds. Hoewel de meeste locaties bijna dagelijks gebruikt worden, komen alleen de grootste locaties in aanmerking voor de narrowcasting systemen. De grotere hallen hebben meer inloop van bezoekers dan de kleinere hallen waar één tot twee keer op een dag een sportvereniging komt. De schermen moeten binnen geplaatst worden aangezien de prijs omhoog gaat als ze buiten komen te hangen én dan ook een ander systeem vereist is dan de standaard lcd-schermen.

Op de volgende bladzijde zijn alle sportaccommodaties te zien die onder het beheer van Sportbedrijf Arnhem vallen. De afbeelding ernaast geeft de ‘top 7-locaties’ aan waar ik me met narrowcasting op zal focussen.

Social media De verschillende online (social) media waarin wordt gecommuniceerd: • Facebook • Twitter • LinkedIn • Websites De websites en socialmediakanalen zijn een vaste vorm van online communicatie met de bevolking van Arnhem (en omgeving). Via deze kanalen worden de dagelijkse globale meldingen van de sportactiviteiten gecommuniceerd. De bovenstaande drie namen/kanalen hebben ieder een eigen website en facebookpagina. Wat Twitter en LinkedIn betreft, is er alleen een account voor het kanaal Sportbedrijf Arnhem. Dit wordt gebruikt voor de meer algemene en zakelijke contacten met andere sportorganisaties en partners.

20

21

De top 7 sportlocaties zijn: • • • • • • •

De Grote Koppel - Olympus 29 Valkenhuizen - Beukenlaan 15-23 Elderveld - Breezandpad 13 De Laar - Brabantweg 115 Rijkerswoerd - De Pas 44 Kermisland - Kermisland 2 De Omnibus - Pallas Atheneplein 2

De Grote Koppel en Valkenhuizen zijn de twee locaties met een zwembad. Valkenhuizen bestaat uit een groot sportcomplex met, naast het zwembad, ook nog indoor sporthallen, buitensportgebieden en het CIOS, de school die opleidingen biedt tot sportbegeleider of coördinator. Sportbedrijf Arnhem bezit bijna alle onderdelen van Valkenhuizen en het is de grootste inkomstenbron. Het CIOS ligt ernaast maar bezit een eigen gebouw en gebruikt ‘hal 5’ tijdens schooluren.

De Grote Koppel wordt beheerd door Sportbedrijf Arnhem en bestaat uit een zwembad en een squashbaan. De naastgelegen klimhal en schermclub zijn van particulieren en vallen dus niet onder het beheer van het Sportbedrijf. Deze locatie bezit al tv-schermen met een database voor de agenda met sportactiviteiten.

Rijkerswoerd is een sportlocatie die in het beheer is van de sportverenigingen zelf. Sportbedrijf Arnhem doet alleen de zaalverhuur maar verdient hier niks aan. De locatie bevat veel buitenvelden waar, met name, voetbal gespeeld wordt. Hoewel Rijkerswoerd niet officieel onder het beheer van Sportbedrijf Arnhem valt, kunnen de narrowcasting schermen hier mogelijk wel van toepassing zijn, al zal de focus niet meteen op deze locatie liggen.

De overige locaties (Kermisland, Omnibus, De Laar en Elderveld) bestaan uit grote sporthallen die ieder nagenoeg dezelfde oppervlakte hebben. Iedere zaal heeft een ruimte voor een zaalvoetbalveld (40 bij 20 meter).

Kermisland staat op de nominatie om gesloopt te worden. Daarom zal deze hal niet in aanmerking komen voor een narrowcasting systeem. Ook het Omnibus komt hiervoor waarschijnlijk niet in aanmerking. In dit multifunctioneel centrum (MFC) bezit Sportbedrijf Arnhem namelijk maar één sportzaal.

Elderveld is een sporthal in de wijk met die naam. Hierbij horen ook een aantal buitenvelden.

Sportlocatie De Laar is gelegen in de wijk De Laar West. Beide locaties hebben een ruimte voor zaalvoetbal, handbal, indoor hockey en badminton.

22

23

Onderzocht is wat de meest voorkomende sporten en activiteiten per locatie zijn om een duidelijker beeld te krijgen waarvoor de sportaccommodaties gebruikt worden. De informatie kan relevant zijn om specifieke content te tonen per locatie.

Antwoord op deelvraag 1: Wat zijn de communicatiedoelen van Sportbedrijf Arnhem?

Sportbedrijf Arnhem heeft een nieuw doel voor ogen (deze doelstelling is opgezet nadat het sportbedrijf verzelfstandigd is ten opzichte van de gemeente): de positionering van het bedrijf en het merk ‘Sportbedrijf Arnhem’ sterker maken. De communicatiedoelen richting de markten blijven hetzelfde. Voor narrowcasting wordt alleen gekeken naar de externe communicatie richting bezoekers van de sportaccommodaties.

Het communicatiedoel van Sportbedrijf Arnhem richting deze doelgroep is om de Arnhemmers te stimuleren meer te bewegen en ze aansporen te gaan sporten bij de sportverenigingen.

Deze doelgroep bestaat dan uit de ‘80% van onze bezoekers’. Dat zijn de mensen die het meest gebruikmaken van de sportaccommodaties. Meestal komen ze voor twee redenen: sporten of een sport bekijken.

Sportbedrijf Arnhem wil de bezoeker het brede aanbod tonen, en waar nodig in kunnen spelen op de behoefte van die bezoekers. Hierbij is onderzoek nodig naar wat narrowcasting bij Sportbedrijf Arnhem de bezoekers kan bieden (zie deelvraag 2 en Adviesrapport). In mijn Ontwerpdocument zal ik dieper ingaan op de behoeften van zowel de bezoeker als de marketingafdeling van Sportbedrijf Arnhem.

24

25

5. Deelvraag 2 Wat zijn de succesfactoren van narrowcasting?

Deze deelvraag is tevens de belangrijkste voor Sportbedrijf Arnhem. Het antwoord op deze deelvraag zal de grondslag worden van mijn advies. Het belangrijkste om te weten is, waarom en waarop narrowcasting effectief is. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de theorie, de praktijk en met gesprekken van verschillende bedrijven die ervaring hebben met narrowcasting systemen.

Waarom is narrowcasting volgens sommige bronnen recentelijk ontstaan (rond 2005) en hoe is de ontwikkeling tot stand gekomen?

Gaandeweg het onderzoek kwamen de volgende vragen op: • Waarom is narrowcasting pas relatief recent op de markt gekomen?

• In welke technologische fase is narrowcasting ontstaan?

• Hoe is het gekomen dat het begrip narrowcasting bekend is geworden in de marketingwereld?

Een van de eerste vormen van narrowcasting schermen in Nederland bestond uit de tv’s in wachtkamers binnen de gezondheidszorg (eValue8, onbekend). Het bleek een effectief middel te zijn om bezoekers en patiënten op hun gemak stellen tijdens het wachten. Door dit succes zag de marketingwereld de mogelijkheden van narrowcasting in. Op deze manier kon het publiek bereikt worden met een gerichte boodschap in plaats van een algemene boodschap aan iedereen.

Vandaar dat sommige bronnen zeggen dat narrowcasting rond 2005 is ontstaan.

Door het succes van de wachtkamerschermen is narrowcasting een begrip geworden in de marketingwereld. Vervolgens zijn steeds meer bedrijven in aanraking gekomen met dit systeem.

De retail en winkeliers waren de eersten die op grote schaal gebruik gingen maken van narrowcasting. De schermen werden vooral ingezet op de gebieden entertainment, self service en sales (Frank Janssen, 2005). Ieder met een doel waarin werd gekozen op welke manier de kijker aangesproken zou worden en wat er van de kijker verwacht werd. Hier zijn verschillende manieren voor om de kijker aan te spreken (zie op pagina 31, Toepassingen in narrowcasting)

Zowel broadcasting als narrowcasting vallen onder het begrip ‘digital signage’ wat betekent “een op afstand bestuurbaar digitaal scherm, meestal verbonden met verkoop, advertising en marketing” (Schaeffler, J. 2013). Echter, broad- en narrowcasting zijn het tegenovergestelde van elkaar. In het eerste hoofdstuk over de ‘Basis van narrowcasting’ zijn de overeenkomsten en verschillen tussen broad- en narrowcasting beschreven.

Broadcasting is letterlijk het zenden van informatie, ongefilterd naar ‘iedereen die het ziet’. Dit is, sinds de krant, hét medium dat de bevolking informatie brengt. Zo ontstond de marketingwereld om bedrijven hun product of dienst te promoten bij het publiek.

Narrowcasting is letterlijk het zenden van informatie, gefilterd en gericht op een specifiek publiek.

Uit sommige bronnen is te lezen dat narrowcasting rond 2005 is ontstaan doordat het concept werd uitgevoerd als het gericht communiceren via een digitaal scherm.

De narrowcasting schermen zijn ontstaan door de ontwikkelingen in de digitale schermen (plasma tv, lcd, led, oled) (Ard-Jan Visser, 2018). Met de komst van lcd-schermen werd het mogelijk en betaalbaar om tv-schermen te kunnen gebruiken voor eigen marketingdoeleinden. Zeker toen de speciale in- en outdoor led-schermen werden ontwikkeld. Dit zijn de grote schermen die met name voor broadcasting gebruikt worden om zoveel mogelijk mensen aan te spreken. Denk aan de schermen die je langs de snelweg ziet, op Times Square in New York, of op de beurs etc.

Narrowcasting is begonnen met de standaardformaten tv-schermen die geplaatst konden worden bij de ingang of binnen een bedrijf of kantoor.

Het is niet duidelijk wie precies de eerste vorm van narrowcasting scherm heeft gebruikt, maar één van de eerste vormen was gericht op de retail in de Verenigde Staten (Frank Janssen, 2005).

26

27

Hoe wordt er algemeen gebruik gemaakt van narrowcasting?

De term narrowcasting is ironisch genoeg ook ‘narrow’ genomen. Er is sprake van narrowcasting als het om een gerichte boodschap gaat via een digitaal beeldscherm. De gerichtheid heeft dan te maken met een of meerdere van de volgende elementen: doelgroep, locatie, moment van de dag, vorm van visualisatie, en de belangrijkste onderdelen: boodschap en doel. Vaak gaat het om een cluster aan elementen waarmee je meer effectiviteit bereikt wanneer je met meerdere elementen rekening houdt. Elk onderdeel kan een belangrijk aspect zijn, afhankelijk van de boodschap en het doel. Een opsomming van de onderdelen: Doelgroep Afgeleid van de Engelse term ‘target audience’ betekent doelgroep “een afgebakende groep personen of instellingen waar een product, dienst, campagne of organisatie zich op richt.”

(Marketingtermen.nl, onbekend) Als je gebruik wilt maken van narrowcasting, is het allereerst belangrijk dat je weet wie je precies wilt aanspreken, met andere woorden een gericht doel van een groep mensen. Zonder een doelgroep gebruik je geen narrowcasting maar zit je meer in broadcasting.

Locatie Dit is het belangrijkste element na het kiezen van de doelgroep. Narrowcasting kan eigenlijk niet worden toegepast zonder nagedacht te hebben over de locatie van het scherm (Meritmedia, onbekend). Zelfs al gaat het simpelweg om het informeren van bijvoorbeeld bezoekers in een ziekenhuis. Stel jezelf de vraag: waar wil je dat tonen? Bij de ingang, bij de recepties van afdelingen, bij looproutes, wc’s? Afhankelijk van wat je wilt bereiken met de boodschap is het van belang dat het scherm op de meest geschikte locatie wordt geplaatst waar de doelgroep het beste kan worden bereikt.

Het is belangrijk deze vraag helder te hebben voor de maker van jouw content. Hierbij hangt het ook van af wat de kijker graag ziet.

Boodschap en doel Dit zijn twee essentiële begrippen die aan bod komen nadat je een of meerdere van de hiervoor opgesomde onderdelen hebt bepaald. Wat is jouw boodschap en wat wil je ermee bereiken?

Als je deze vragen niet duidelijk hebt, dan maak je ook geen gebruik van narrowcasting (Meritmedia, onbekend). Je kiest ervoor om een specifiek doel te bereiken. Daarbij geldt dat je bij narrowcasting de boodschap afhankelijk maakt van de doelgroep, de locatie of het moment.

Let op dat het niet alleen hoeft te gaan om naamsvermelding van jouw bedrijf of het promoten van jouw producten/diensten. Het kan ook zijn dat je je klanten alleen verwelkomt, de weg wijst of afleidt van de wachttijden. Je kunt je klant geruststellen en vermaken waardoor hij of zij terug kan komen als vaste klant of iemand anders vertelt over jouw bedrijf. Net als dat herhaling in broadcasting onbewust bij de mensen werkt tot onthouden van een merk, werkt het bij narrowcasting ook wanneer je de kijker vermaakt zonder enige vorm van eigen promotie.

Uiteraard help je de kijker te onthouden wie jou vermaakt heeft zodat dit doorgegeven en onthouden kan worden.

Deze elementen zijn in feite een eerste handleiding voor jou als je gebruik wilt maken van narrowcasting. Stel jezelf de vragen bij deze elementen waarin je in ieder geval duidelijk moet hebben wat je boodschap, doel en doelgroep is. De andere elementen komen erna en zullen invloed hebben op jouw berichtgeving mits je deze belangrijk acht voor jouw (communicatie)doel.

Moment Wat heel belangrijk kan zijn is het moment van de dag, week, maand of zelfs het jaar (Meritmedia, onbekend) (Qyn.nl, onbekend). Niet voor niets wordt er gestunt met kerstacties in december in plaats van in januari. Met narrowcasting kun je effectiever zijn in het bereik wanneer je een specifiek moment kiest van de dag of dat je rekening houdt met de verschillende behoeftes van een bezoeker per dagdeel. Een eetcafé dat gebruikmaakt van digitale schermen zal bewust kiezen wanneer de acties voor ontbijt, lunch en een snack worden getoond. Als je algemeen nieuws en/of het weer toont, hoort deze ook up-to-date te zijn. Je kan bijvoorbeeld het weer van morgen tonen wanneer het later is dan 18:00 uur. Zelfs een sportschool zou de klanten kunnen stimuleren door in de ochtend te zeggen: “Goeiemorgen, ga jij lekker sportend de dag beginnen?” of rond lunchtijd: “Tijd voor een pauze? Ga lekker even naar buiten!”.

Als je als bedrijf rekening houdt met het moment van de dag, week, maand of jaar, dan kan de doelgroep meer tevreden zijn over jouw service, advies en dergelijke.

Vorm van visualisatie Als je de voorgaande elementen helder hebt (doelgroep, locatie en moment), kun je nadenken hoe je jouw boodschap wilt tonen (Daniella Tuik, 2018). Gebruik je stilstaande beelden? Motion graphics? Filmpjes? Meer tekst of meer plaatjes? Ontworpen conform de huisstijl of juist iets nieuws?

28

29

Welke functie of toepassingen hebben narrowcasting schermen?

De kenmerken van narrowcasting zijn: • Spontaan: het publiek ziet de informatie zonder hier direct of bewust naar te vragen.

• Begrensd: de tijd is beperkt om de informatie te bekijken. In de wachtruimte van een bank neemt een klant daar bijvoorbeeld maximaal vijf minuten de tijd voor.

• Waardering: narrowcasting werkt als ‘wachtverzachter’ met een ontspannend en informatief karakter. (Interne communicatie.info, onbekend) Dit geldt ook voor de externe communicatie. Eerder gaf ik het voorbeeld dat je je als patiënt in een ziekenhuis onbewust fijner voelt voor een behandeling na het zien van een scherm met sfeerbeelden, professionaliteit van de medewerkers, onderzoeken op het gebied van onder meer jouw behandelingen etc. De spontaniteit is een belangrijk element in narrowcasting systemen.

Mensen moeten in feite onbewust aangetrokken worden door de schermen.

De beperkte tijd is ook van belang. Niet te lang blijven hangen bij beelden maar ook niet een te korte volgorde aan items. Houd de kijker voor minimaal een minuut en maximaal vijf minuten bezig om de wachttijd te doden of om de persoon te vermaken tijdens een ander moment. Niet zorgen voor afleiding! (drs. Jop van Steen, 2009 - paragraaf 4.2.1 Kijkgedrag)

Volgens Merit media, experts op het gebied van narrowcasting, zijn er zes categorieën aan toepassingen voor narrowcasting: Informeren, Motiveren, Adverteren, Stimuleren, Masseren en Interacteren.

Deze zes vormen van zending hebben vaak een gecombineerde toepassing. Je kunt je narrowcasting systeem definiëren met deze categorieën om duidelijk te hebben voor de maker waar het scherm voor dient.

Informeren Mensen willen graag geïnformeerd worden. Dit kan informatie zijn over het bedrijf, intern nieuws voor personeel of algemene onderwerpen. Informeren werkt prima tijdens het wachten of bij binnenkomst voor klanten en briefen van personeel.

Motiveren Klanten helpen herinneren, impulsaankopen of beslissing laten nemen kan motiverend zijn. Het kan helpen een klant een duwtje in de rug te geven of om de sfeer te verhogen in de omgeving.

Hieronder valt ook ‘Instrueren’ waarin er door middel van een handleiding of video dat een instructie toont de kijker kan motiveren het product te kopen of er meer informatie over vragen.

Adverteren Narrowcasting biedt mogelijkheden om ook ‘gewoon’ te kunnen adverteren. Maar om het interessant te houden voor de kijker moet het gerelateerd zijn aan jouw product of dienst. De schermen moeten dan ook binnen jouw pand / omgeving komen te staan. Je kunt ook andere bedrijven laten adverteren door je investering terug te kunnen verdienen, wederom gerelateerd anders is het broadcasting en valt het voordeel van narrowcasting weg.

Stimuleren Stimulering werkt vaak het beste aan het verhogen van de sfeer of door de klant op zijn gemak te zetten. Er wordt onder andere gebruik gemaakt van mooie sfeerbeelden en inspirerende filmpjes.

Door de sfeer te verhogen (bijvoorbeeld bij een autodealer) kun je het bedrijfsimago bij de klant benadrukken en zelfs gedeeltelijk bepalen wanneer je de schermen op strategische plekken plaatst.

Masseren Het belangrijkste element waarmee narrowcasting mee begonnen is, een wachtverzachter. Help de bezoeker of patiënt de wachttijd door te komen en laat genoeg content zien. Algemeen nieuws, het weer, relevante bedrijfsinformatie en wederom mooie filmpjes en foto’s om voor afwisselende beelden te zorgen. Als mensen de wachttijd vergeten of gevoelsmatig kort heeft geduurd, krijg je extra waardering en verlaten ze tevreden de wachtruimte / het pand.

Interacteren Een steeds veel meer voorkomende methode is om de gebruiker zelf te laten interacteren met het scherm. Bewegwijzering, catalogus uit producten, je eigen bestelling samenstellen. Er zijn meerdere mogelijkheden en het activeert de gebruiker om iets te doen. Dit kan ook werken tijdens het wachten.

Bewegwijzering (Wayfinding) Simpelweg je klanten begeleiden of de weg wijzen zonder dat je naar de receptie hoeft of iemand de weg te moeten vragen. Dit is een vorm van selfservice voor de klant of een vorm van werkontlasting van jouw personeel.

30

31

Wat wel en wat niet te doen met narrowcasting systemen

Do’s (wat zijn de algemene goede zaken) (Martyn Barnett, 2017):

Bij narrowcasting is het belangrijk dat je goed gebruikmaakt van bepaalde richtlijnen. Het is tenslotte niet voor niets een gerichte boodschap dat je wilt geven aan je doelgroep. Je moet niet de fout ingaan dat het op broadcasting gaat lijken of dat je juist je klanten verliest met narrowcasting systemen.

• • • • • •

Voordat je aan de slag gaat met narrowcasting schermen, bereid eerst voor wat je met narrowcasting wilt doen, wat erop moet komen te staan en wat je wilt bereiken.

Pas je content aan op interne of externe communicatie.

Test je schermen indien nodig.

Luister naar de kijker wat ze van het scherm vinden.

Spreek de kijker persoonlijk aan met je boodschap.

Zorg dat jouw kijker iets doet of de ervaring deelt, activering is effectief.

Als het om wachttijd gaat, help de kijker de tijd te doden.

De 10 gouden tips, volgens Centrumfacilitair, ter voorbereiding van narrowcasting:

Don’ts (welke fouten moet je niet maken) (Marc Sytsema, 2016):

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

• Oud nieuws. Houd je actualiteit op orde, niet actueel is niet effectief.

• Audio. Geluidjes of muziek werken vaak niet mee in narrowcasting, het schrikt mensen af.

• Steeds hetzelfde. Wees divers en zorg niet voor steeds dezelfde beelden.

• Call to action mislopen. Mooi ontworpen scherm, maar niet vertellen wat de klant moet

doen is zonde.

• Een slecht gekozen positie voor het scherm. Niks is meer zonde als een locatie waarin

het scherm niet optimaal zichtbaar is of verstopt in een hoekje (zoals in de afbeelding hieronder).

Tot zover de beschikbare informatie over narrowcasting waarin je kijkt naar de mogelijkheden en toepassingen. Deze informatie kun gebruikt worden als een stappenplan om te kijken wat men wil bereiken met narrowcasting.

32

Wat is je doelstelling? Wat wil je bereiken? Denk aan de 3D’s (doel, doelgroep en domein).

Waar ga je het scherm plaatsen? Is het een groot of klein scherm? Waar wil je je boodschap zenden, heeft het een specifieke locatie of route nodig? Denk ook aan invloed zoals zonlicht.

Wat als het een succes is? Denk alvast verder mocht je uit willen breiden zodat de leverancier hierin mee kan gaan.

Techniek is belangrijk, content is doorslaggevend! ‘Content is King’ en die kreet telt zwaarder bij narrowcasting aangezien je nauwelijks gebruikmaakt van audio en op de juiste manier je doelgroep wilt aanspreken. Gebruik een specialist voor een grafisch ontwerp of kijk naar mogelijkheden die de effectiviteit kunnen verhogen.

Korte teksten! Een veel voorkomende fout is dat er te veel tekst op het scherm komt te staan. Keep it simple, voorkom leeswerk.

Actualiteit. Zorg dat jouw scherm, boodschap en systeem up-to-date is! Niet meer actueel is ook niet meer effectief.

Be social! Spoor mensen aan bij jouw beschikbare social media. Hier kunnen ze hun eigen mening geven of bespreken met een ander waardoor je jouw kijkers aanmoedigt om ook jouw social media te willen volgen. Plus: hoe meer bereik, hoe meer kans van slagen.

Een scherm is geen verkoper. Als jouw scherm iets toont waarin de kijker geïnteresseerd is, moet je als medewerker kunnen inspelen op die behoefte, want een scherm biedt dat niet aan! Balanceer de behoefte en het aanspreken.

Wie beheert het systeem? Schakel liever professionele hulp in voor het beheer van de schermen zodat jij je alleen druk hoeft te maken om de boodschap of zorg voor een snel en makkelijk systeem zodat je zelf je systeem kan beheren.

Call to action! Je betrekt jouw kijker meer door hem of haar iets te laten doen. Dit kan in combinatie met de social media, hoe meer likes, hoe meer bereik.

33

Wat zeggen deskundigen / ervaren bedrijven over de succesfactoren van narrowcasting?

Wat zijn volgens u de succesfactoren van narrowcasting? (in het algemeen en per toepassing)

De opdrachtgever wil ook de meetbare resultaten en succesfactoren weten. Waarom zijn de genoemde toepassingen succesvol? Wat wordt er bereikt met de verschillende doeleinden?

Dit zijn diepgaande vragen die ik beantwoord wil hebben door een deskundig persoon of een ervaren bedrijf met kennis op dit vakgebied. Hierbij heb ik verschillende bedrijven benaderd die zich bezighouden met narrowcasting systemen, soms ook digital signage of gerichte visuele communicatie genoemd.

Het bleek lastig te zijn om de bedrijven te benaderen voor een diepgaand gesprek. Wat opviel was dat elk bedrijf in de gehele branche heeft aangegeven geen tijd te hebben. Iedereen was druk bezig met de opdrachten die ze binnen kregen. Het werd mij duidelijk dat de meeste bedrijven op het gebied van narrowcasting kleine teams of soms zelfs eenmansbedrijven zijn.

“Het is afhankelijk van de sector. In mijn ervaring merk ik met name dat grotere bedrijven de systemen inzetten als ontlasting van het personeel. Bijvoorbeeld: Van der Valkhotels die schermen gebruiken als bewegwijzering zodat de receptie minder vaak dezelfde vraag krijgt als bezoekers iets zoeken. Daarnaast staat de tevredenheid van de klanten het vaakst in de vereisten van mijn opdrachtgevers.” ~ Martin Groeneveld, Infoscreens, https://infoscreens.nl/

Ik heb mijn aanpak aangepast naar telefoongesprekken van vijf à vijftien minuten waarbij ik slechts een paar vragen had opgeschreven. De vragen die ik stelde waren als volgt: - Wat zijn volgens u de succesfactoren van narrowcasting? (in het algemeen en per toepassing) - Wat heeft bedrijven ertoe verleid om steeds meer gebruik te maken van dit systeem of waardoor zijn ze overtuigd geraakt om bij u aan te kloppen?

- Wat zijn uw ervaringen in de praktijk? Wat zijn de meest gebruikte toepassingen van narrowcasting? Zijn er verschillen in aanvragen van kleine (lokale) en grote bedrijven?

- Heeft u zelf onderzoek gedaan in dit vakgebied of heeft u de hardware en/of software zelf ontwikkeld?

- Zijn er opdrachten geweest die te maken hebben met de sportwereld? Zo ja, mag ik weten wat de behoeftes en resultaten ervan zijn?

Deze vragen heb ik uitgekozen om mijn deelvraag te kunnen beantwoorden en om te weten te komen hoe de ondernemers in de wereld van narrowcasting of visuele communicatie staan.

Zij hebben ten slotte de kennis en ervaring die ik zelf niet heb. De antwoorden kreeg ik in een telefonisch gesprek of via de mail en vallen daardoor onder ‘persoonlijke communicatie’.

Per antwoord vermeld ik wel door welk bedrijf (eventueel welk persoon) ik de informatie heb gekregen.

34

“Ik zie het meeste succes in de interne communicatiedoeleinden. Hierbij gaat het bedrijven om de betrokkenheid van hun medewerkers. Ongevraagd vinden de medewerkers het fijn om het nieuws van hun eigen bedrijf te weten tijdens bijvoorbeeld lunchpauzes. Nieuwsbrieven zijn namelijk verouderd.” ~ Kees Zwart, Zwartav (Zwart AudioVisueel), http://www.zwart-av.nl/ “De prijs en technologie hebben het betaalbaar en mogelijk gemaakt dat elk bedrijf gebruik kan maken van narrowcasting. De ‘cloud’ is bijvoorbeeld een van deze technologieën. Het aanbod maakt het aantrekkelijk om gebruik te maken van een systeem dat de tevredenheid van klanten of de betrokkenheid van medewerkers kan verhogen.” ~ Ziber (Senseview), https://www.ziber.nl/ “Digitale communicatie blijkt een handig middel te zijn om te spreken met je doelgroep. Ik merk met name in mijn opdrachten dat wachtkamer-tv’s een succes zijn in de zorgsector. Daar komt ruim 80% van de aanvragen vandaan dankzij de klanttevredenheid” ~ Ermeco, https://www.ermeco.nl/ “Wij zien het succes in de interne communicatie waarin meetbare resultaten eruit kunnen worden gehaald. De technologie heeft het ook makkelijk gemaakt om een snel inzetbaar systeem te gebruiken om digitale informatie te delen of te communiceren met de kijker. Bij interne communicatie merken we vooral dat er meer contact is tussen medewerkers en afdelingen binnen bedrijven.” ~ TDM Digital Signage, http://www.tdmsignage.nl/

35

“Wij zien twee markten in narrowcasting: marketing en communicatie. In iedere markt zijn er verschillende succescriteria.

Wat heeft bedrijven geleid om steeds meer gebruik te maken van dit systeem of waardoor zijn ze overtuigd om bij u hiervoor te komen?

Marketing • Verhoging • Verhoging • Verhoging • Verhoging

“Wij krijgen vaak de opdracht van kleine bedrijven om de klanttevredenheid te verhogen en van de grotere bedrijven om de werkdruk van de medewerkers te verminderen. Door de ervaring die we hebben opgebouwd, kunnen we de opdrachtgevers overtuigen met vergelijkbare opdrachten.” ~ Martin Groeneveld, Infoscreens, https://infoscreens.nl/

gemiddelde kassa-aanslag per plant winkelbezoek actie-omzet winkelduur

Communicatie • Versterkt inzicht in het productassortiment • Verbeterde prijsprincipes • Versterkte (merk)associatie • Vermindering wachttijd (principe) • Waarborging privacy ~ Hans de Boer, Easyscreens (Notice branded media), https://www.easyscreen.tv/ en http://www. noticebrandedmedia.com/ “Het toepassen van instore narrowcasting biedt de mogelijkheid om rechtstreeks met de consument te communiceren. Hiermee geef je de klant de optimale aankoopbeleving. Activeer de klant tot het doen van een aankoop door een creatieve presentatie. Wij zeggen ook wel: beeld verkoopt!” ~ Vanessa Walterbos, De Digitale (BV), http://www.dedigitale.com/ “Wij zien narrowcasting als de motor van een auto. De auto rijdt niet zonder een goed werkende motor. Het succes is afhankelijk van de sector maar over het algemeen zien we het meeste succes in de schermen waarin we samen met de opdrachtgever meedenken met wat de klant wil zien.

Voornamelijk de retailsector is succesvol met interactieve schermen.” ~ Scala, https://scala.com/

Conclusie De mogelijkheden en de technische ontwikkelingen hebben ervoor gezorgd dat narrowcasting een begrip werd. De betaalbaarheid en het gemak om een tv-scherm op te hangen met een paar slides is wat de bedrijven hebben aangetrokken aangezien er meetbare resultaten zijn behaald.

Deze resultaten gaan vaak juist niet om meer omzet maar om meer klanttevredenheid en om werkontlasting bij het personeel. In elke sector zijn er successen te meten zowel intern als extern.

36

“Omdat ik me specialiseer in op maat gemaakte opdrachten, komen bedrijven met zeer specifieke opdrachten naar mij toe. Zowel intern als extern krijg ik diverse opdrachten en weinig standaardschermen als vraag.” ~ Kees Zwart, Zwartav (Zwart AudioVisueel), http://www.zwart-av.nl/ “Door onze eigen innovatieve ontwikkelingen en een mix van standaard- en op maat gemaakte schermen, krijgen wij een breed aanbod aan opdrachten. Wij bieden ook de mogelijkheid aan om de socialmediakanalen te kunnen verbinden met de digitale schermen.” ~ Ziber (Senseview), https://www.ziber.nl/ “Wij bieden maandelijkse abonnementen aan met templates om het voor bedrijven met een standaard opdracht gemakkelijk te maken om gebruik te maken van een narrowcasting systeem.

Natuurlijk kunnen ze hun eigen content ook plaatsen met behulp van een invoersysteem die ze zelf kunnen beheren. Voor specifieke opdrachten kijken we naar de behoeften van de opdrachtgever en maken het scherm en het systeem op maat.” ~ Ermeco, https://www.ermeco.nl/ “Wij hebben een internationaal bereik en een samenwerking met Sony waardoor we veel bedrijven in het buitenland kunnen aantrekken. Binnen Nederland krijgen we zowel interne als externe communicatieopdrachten. Doordat we gebruik maken van een software met Powerpointslides maken we het eigen beheer en het invoeren van content voor bedrijven gemakkelijk en snel begrijpelijk.” ~ TDM Digital Signage, http://www.tdmsignage.nl/ “Wat je zelf al aangaf in het gesprek: narrowcasting wordt steeds meer gemeengoed en de pioneer-retailers hebben de weg geplaveid voor ketens, restaurants, praktijken, sportscholen en zwembaden om narrowcasting uit te rollen. De kinderziektes zijn eruit en valkuilen niet meer aanwezig.

Easyscreen is een zelfontwikkeld systeem waarmee de klant alle touwtjes in handen heeft zodat een partij zoals wij op operationeel gebied niet meer nodig is. Alleen op gebied van service en gebruikersondersteuning.” ~ Hans de Boer, Easyscreens (Notice branded media), https://www.easyscreen.tv/ en http://www. noticebrandedmedia.com/

37

“De Digitale biedt een full service dienstverlening. Wij leveren hoge kwaliteit monitoren, hardware en software, installatie en een eigen studio.” ~ Vanessa Walterbos, De Digitale (BV), http://www.dedigitale.com/

Wat zijn uw ervaringen in de praktijk? Wat zijn de meest gebruikte toepassingen van narrowcasting? Zijn er verschillen in aanvragen van kleine (lokale) en grote bedrijven?

Conclusie

“In de praktijk merk ik weinig verschil tussen broad- en narrowcasting. Bedrijven vragen weinig een-op-eencommunicatie. De meeste toepassingen zijn gericht op groepen mensen of op het helpen van groepen mensen. Kleine bedrijven gaan vaak voor de tevredenheid van klanten en bezoekers, grotere bedrijven vragen om bewegwijzering en om een communicatiealternatief. Dit ontlast het personeel.” ~ Martin Groeneveld, Infoscreens, https://infoscreens.nl/

Afhankelijk van wat de klanten willen, ligt het aan wat je zelf aan unieke service kan bieden. Het ene bedrijf biedt templates en abonnementen aan om het voor andere bedrijven zo gemakkelijk mogelijk te maken narrowcasting te gebruiken, een ander bedrijf krijgt de vraag waarbij de schermen op maat gemaakt moeten worden en daarvoor zijn specialisten nodig. Een ander verschil is of het bedrijf zelf de content of het systeem wil beheren of het laat beheren.

“Ik specialiseer me in de bijzondere en originele aanvragen om voor elke eis een oplossing te kunnen bieden. Ik krijg weliswaar ook te maken met simpele standaardschermen. De meeste aanvragen zijn gericht op Marketing en Sales, meestal op het activeren van medewerkers.” ~ Kees Zwart, Zwartav (Zwart AudioVisueel), http://www.zwart-av.nl/ “We krijgen een mix aan aanvragen, zowel intern als extern, standaard en op maat gemaakt. De laatste jaren gebruiken we veel meer socialmediaelementen voor de schermen die steeds meer gevraagd worden.” ~ Ziber (Senseview), https://www.ziber.nl/ “Een grote hoeveelheid van onze opdrachten is gericht op wachtkamerschermen voor allerlei verschillende bedrijven. Een kleiner aantal specifieke aanvragen is vaak gericht op de klanttevredenheid.” ~ Ermeco, https://www.ermeco.nl/ “Er is wel degelijk een verschil in de opdrachten in Nederland en die in het buitenland. Met de Sony-schermen zijn we vooral bezig met interne communicatie. Het zorgen van communicatie tussen afdelingen om zo de medewerkers meer te betrekken bij het bedrijf. In het binnenland zijn het vaak schermen die bij de ingang van winkels en restaurants staan, bijvoorbeeld digitale menukaarten (HD). In het buitenland is er de grootste vraag naar interne communicatie” ~ TDM Digital Signage, http://www.tdmsignage.nl/ “De toepassingen zijn divers. Losse beeldschermen, videowalls, touchscreens, etalageschermen.

In die zin verschilt het niet veel of het een eentje (lokaal) is of een keten (multi-locaties).” ~ Hans de Boer, Easyscreens (Notice branded media), https://www.easyscreen.tv/ en http://www. noticebrandedmedia.com/ “99% is en blijft een tevreden klant! Met over het algemeen de ervaring meer omzet te generen na inzet van de narrowcasting.” ~ Vanessa Walterbos, De Digitale (BV), http://www.dedigitale.com/

38

39

Conclusie De toepassingen zijn divers. Van interne communicatie tot bewegwijzering, wachtkamertv’s, videowalls en interactieve schermen. Leveranciers van narrowcasting merken wel dat de schermen met de tijd mee moeten gaan. Bijvoorbeeld door het gebruik van een socialmediafeed te implementeren en de mogelijkheid te bieden om content op te slaan in ‘the cloud’. Er is bijna geen houvast aan een standaard narrowcasting scherm. De technologie verandert steeds en de mogelijkheden blijven erbij komen. Er is weinig verschil tussen een klein en groot bedrijf, al is het wel te merken dat hoe groter het bedrijf is, hoe groter de kans is op een scherm voor interne communicatie.

Heeft u zelf onderzoek gedaan in dit vakgebied of heeft u de hardware en/of software zelf ontwikkeld?

“Ik heb zelf de hard- en software ontwikkeld. Omdat ik te maken krijg met veel op maat gemaakte opdrachten, probeer ik alles op maat aan te kunnen leveren. Zelf heb ik mijn eigen ervaring opgebouwd” ~ Kees Zwart, Zwartav (Zwart AudioVisueel), http://www.zwart-av.nl/

“Er is een goede samenwerking met bepaalde partijen. De software met de hardware zorgt voor een kristalhelder beeld, optioneel zelfs in 4K Ultra HD-resolutie. Onderscheidend en visueel indrukwekkend is de mogelijkheid om een presentatie over meerdere schermen te laten afspelen.

In de studio maken wij gebruik van een modern contentmanagementsysteem. Om het nog persoonlijker te maken en af te stemmen op de behoefte van de klant kunnen er op verschillende tijden verschillende producten worden uitgelicht. Het programma wordt gemaakt in professionele videosoftware, zodat alle wensen van de klant gerealiseerd kunnen worden.” ~ Vanessa Walterbos, De Digitale (BV), http://www.dedigitale.com/ “Wij hebben onze eigen software ontwikkeld en we zijn in de ontwikkeling om ook de hardware met partners te ontwikkelen. Er is onderzoek gedaan naar de effectiviteit van digitale schermen aangezien we een van de eersten zijn in deze markt. Daardoor hebben wij onze ervaring kunnen opbouwen.” ~ Rik Teunissen, Evalu8, https://www.evalue8.nl/nl/

Conclusie Ieder bedrijf ontwikkelt in elk geval zijn eigen software en/of beheersysteem. Sommige bedrijven bieden ook hun eigen hardware aan.

Slechts een paar bedrijven hebben daadwerkelijk onderzoek gedaan naar het vak narrowcasting, maar de meesten zijn vanaf het begin van de ontwikkeling zelf bezig met visuele communicatie en ‘digital signage’ waarin ze zelf uit hun ervaring de narrowcasting systemen bieden.

“Wij bieden onze eigen software en maken gebruik van ‘de cloud’. Hardware ligt bij de bedrijven zelf.” ~ Ziber (Senseview), https://www.ziber.nl/ “Er is onderzoek gedaan naar digitale communicatie waaruit wij onze full-service kunnen bieden.

Zowel hardware als software is opgebouwd door de technologische ontwikkelingen. Nu kunnen we volledige pakketten aanbieden.” ~ Ermeco, https://www.ermeco.nl/ “We hebben een eigen software ontwikkeld die het voor bedrijven makkelijk maakt om zelf de content te maken. Dit is ook ons persoonlijk succes.” ~ TDM Digital Signage, http://www.tdmsignage.nl/ “De onderzoeken die we doen, doen we in opdracht van onze klanten of uiteraard via stagiaires.

De software (het beheersysteem) hebben we in eigen beheer ontwikkeld en we doen zelf de upgrades. Op die manier kunnen we de licentiekosten ook laag houden.” ~ Hans de Boer, Easyscreens (Notice branded media), https://www.easyscreen.tv/ en http://www. noticebrandedmedia.com/

40

41

Zijn er opdrachten geweest die te maken hebben met de sportwereld? Zo ja, mag ik weten wat de behoeftes en resultaten ervan zijn?

Antwoord op deelvraag 2: Wat zijn de succesfactoren op het gebied van narrowcasting?

“Er hangen wat schermen van ons in sportkantines waar mensen lang naar kijken. Op dit soort schermen wordt er vaak informatie over de sportlocatie gegeven met een mix aan sponsoren van de clubs. Soms komen er ook advertenties in voor maar die zijn dan wel sportgerelateerd of gerelateerd aan de sportclub.” ~ TDM Digital Signage, http://www.tdmsignage.nl/

Het ontstaan van narrowcasting is te danken aan de beschikbare technologie. Het lcd-scherm en het internet maakten het mogelijk en gemakkelijk om zelf een scherm in te kunnen stellen als jouw eigen bedrijf-tv. De eerste succesvolle narrowcasting schermen in de zorg (wachtkamers) hebben ervoor gezorgd dat de marketingwereld meer potentie zag in het systeem. Het succes was te meten door de tevredenheid van klanten, de wachttijden te verkorten of de onbewuste geruststelling bij het bezoek van het ziekenhuis. De retailwereld nam de grootste sprongen in de ontwikkeling van narrowcasting door te kijken wat een scherm de klant kan bieden tijdens het wachten of tijdens het zoeken naar hun behoeften.

“Wij hebben ruim 500 schermen hangen bij fysiotherapiepraktijken en een aantal in verschillende sporthallen. Hierbij gaat het meestal om interne communicatie of om de reclame in de horecagelegenheden. In de sporthallen worden ook de speelschema’s getoond. Deze schermen worden zowel centraal als decentraal beheerd. ~ Rik Teunissen, Evalue8, https://www.evalue8.nl/nl/ “We hebben heel veel schermen hangen in fitnessruimtes en bij sportclubs. Bij de fitness- en healthcentra zijn de schermen met name ingezet op het informeren, het tonen van sportlessen en reclames. Bij de sportclubs wordt gebruikgemaakt van advertising voor hun eigen merchandise en sponsoren.” ~ RDJ AV Ede, http://www.rdj-av.nl/ “Belangrijkste case op het gebied van sport is narrowcasting binnen sportkantines (lees: voetbalkantines). Er is een koppeling met de KNVB-database waardoor automatisch actuele informatie wordt getoond op schermen binnen kantines. Inmiddels hebben meer dan 350 clubs hiervan gebruikgemaakt. Erg succesvol.” ~ Hans de Boer, Easyscreens (Notice branded media), https://www.easyscreen.tv/ en http://www. noticebrandedmedia.com/ Conclusie

Wat belangrijk is om een succesvol narrowcasting systeem te krijgen, is een goede uitgebreide voorbereiding nodig. Met dit systeem moet je goed nadenken wat je wilt bereiken of uitzoeken wat de behoeften zijn van jouw doelgroep. Aan de hand van een aantal elementen en tips kun je een eigen narrowcasting systeem configureren. De toepassingen zijn verschillend maar de meeste bedrijven die ik gesproken heb, krijgen de meeste aanvragen voor interne communicatie. De betrokkenheid van de medewerker heeft een groot aandeel in de narrowcasting. Daarnaast zijn er weinig verschillen te merken tussen een klein en groot bedrijf, behalve dat de grote bedrijven het meeste voor de interne communicatie gaan.

Het succes van narrowcasting is de betrokkenheid van jouw publiek. Zowel intern als extern is het doel om de aandacht van jouw publiek voor een deel op het scherm te vestigen.

Niet op de manier van broadcasting als afleiding of aandacht trekken maar in de vorm van wachttijdvermindering, informering of een onbewuste invulling van iemands behoefte.

Dat succes is te behalen door goed na te denken over waar je het narrowcasting scherm voor wilt inzetten. Afhankelijk van de sectoren en de verschillende toepassingen is er op elk gebied een succes te halen.

De meest voorkomende schermen worden geplaatst in de sportkantines van sportclubs.

Daarnaast hebben fitnesscentra en fysiotherapiepraktijken ook schermen hangen op verschillende plekken. Bij de sportkantines komen de sponsoren naar voren en advertising in de vorm van sportgerelateerde content of hun eigen merchandise. In de fitness- en fysiopraktijken zijn de schermen vaak bedoeld voor het informeren van hun klanten, interne communicatie en reclames (broadcasting).

42

43

6. Deelvraag 3 Hoe en waarvoor worden narrowcasting systemen gebruikt?

Om te weten welke narrowcasting systemen er in de praktijk worden gebruikt, ben ik op zoek gegaan naar voorbeelden. Kijken waar de schermen hangen, of ze narrowcasting bieden en hoe dat wordt getoond aan de kijker. Het doel van deze deelvraag is om narrowcasting schermen te kunnen categoriseren op hun eigen doelstellingen, hoe de schermen eruit zien en om een verzameling aan voorbeelden te hebben voor de Ontwerpfase.

Antwoord op deelvraag 3: Hoe en waarvoor worden de narrowcasting systemen gebruikt?

Ik heb veel bedrijven bezocht die vrijwel allemaal een ander doel hadden met het narrowcasting scherm. De toepassingen van de narrowcasting schermen komen overeen met mijn onderzoek (pagina 30 en 31). Toch kom ik de wachttijd vermindering schermen het meeste tegen. Het meest voorkomende doel is het entertainen van wachtende klanten of bezoekers.

Elk scherm werd in een tabel verwerkt met details om een goed overzicht te hebben van de 5 W’s en 1 H vragen (wie, wat, waar, wanneer, waarom, hoe). Het nut van deze informatie is een beter begrip van ieder soort scherm en of het systeem al dan niet werkt. Hiervoor werd ook wat beeldmateriaal als ‘bewijs’ verzameld om de schermen ‘in actie’ te zien.

Mij is opgevallen dat er een verschil te zien is tussen een bedrijf die heeft nagedacht over narrowcasting en een bedrijf die denkt dat narrowcasting hun doelen ‘zomaar’ vervuld. Vandaar dat de meeste schermen bedoeld zijn voor wachttijd vermindering waarin te zien is welk scherm meer effect heeft dan de ander.

De verzameling staat in Bijlage 2.

De originele en interactieve schermen kwamen het meest effectief over. Over het algemeen is het duidelijk dat interactie veel meer kans van slagen heeft omdat de bezoeker iets te doen krijgt.

Bovendien waren de zelfgemaakte items extra aantrekkelijk om te lezen.

Bijvoorbeeld de demo schermen bij de bank die internetbankieren demonstreerde, een flexibel abonnementenlijst zodat je zelf kan kiezen welk abonnement je wilt hebben of geïnspireerd raken voor borduurmotieven om gemotiveerd je aankopen wilt doen.

Naast eigen observatie onderzoek werd ook gekeken bij de bedrijven waarmee al contact was geweest over de succesfactoren van narrowcasting. Het gaat hier uiteindelijk om honderden voorbeelden van schermen. Dit geeft een goede indruk in welke andere sectoren en organisaties er gebruikt wordt gemaakt van narrowcasting.

Narrowcasting toepassingen van Meritmedia: • Interne communicatie bij BAM Infra met als doel de medewerkers op de hoogte te houden door interne communicatie van de lopende projecten van het bedrijf.

• Een scherm bij de receptie van Golfclub De Haenen met als doel het informeren en stimuleren van zowel de bezoekers als de leden van de club. Op de hoogte houden van het laatste nieuws en de informatie dat je als golfer wilt weten voordat je de baan op gaat.

• Informeren bij Gymnasium Juvenaat met als doel de leerlingen en het eigen personeel te informeren over roosterwijzigingen, activiteiten en andere mededelingen.

• Diergaarde Blijdorp heeft een interactief scherm waarin elke bezoeker hun eigen vis met een naam kunnen maken die ze terug kunnen zien in een digitaal aquarium. Je eigen creatie kun je thuis laten zien doordat je vis wordt gemaild. Greenpeace heeft hierin als doel om uiteindelijk nieuwe leden te kunnen werven via een persoonlijk contact.

Narrowcasting betekent specifieke content, maar de mogelijkheden zijn meer dan zelfs ik me kan voorstellen. Dat gevoel krijg ik bij het antwoorden van deze deelvraag.

Narrowcasting toepassingen van Scala.com: • Informeren, promoten en interacteren bij Toyota België waarin de klant te maken krijgt met 2 soorten schermen. Allereerst een statisch informatiescherm dat helpt tijdens het wachten.

Hierin staan de laatste ontwikkelingen van de dealer en de aanbiedingen van dit moment.

Het tweede kleinere scherm zit op de receptiebalie waarin je zelf het scherm kan bedienen.

Dit scherm toont producten aan die van toepassing zijn van het jaargetijde (bijvoorbeeld winterbanden in oktober/ november).

• Supermarkt Colruyt maakt gebruik van het motiveren van de klanten net voordat ze de kassa in gaan. Hierbij geef je ze nog een laatste impulsaankoop waar vaak nog de laatste boodschappen nog gehaald kunnen worden. Point of sale wordt dit genoemd door Scala.

44

45

7. Deelvraag 4 Hoe worden narrowcasting systemen ervaren?

Met dit onderzoek wordt kennis verkregen binnen het gebied van narrowcasting, zowel theoretisch als in de praktijk. In deze deelvraag worden de meningen en impressies van de verschillende partijen in kaart gebracht. Het doel van deze deelvraag is om te checken of mensen weten wat narrowcasting inhoudt en wat zij vinden van het systeem. Hoe kijken de verschillende partijen op narrowcasting? De partijen zijn: de contentmaker, de leveranciers/beheerders, en de kijker (consument).

“Er is wel degelijk een verschil tussen de opdrachten binnen Nederland en in het buitenland. Onze grote opdrachtgevers in het buitenland gaan over het algemeen voor de interne communicatie.

In Nederland ontwikkeld narrowcasting zich tot het scherm voor de voorbijganger. Hele korte en snelle items om de paar seconden van de voorbijganger te gebruiken voor jouw boodschap.” ~ TDM Digital Signage, http://www.tdmsignage.nl/ Vrijwel alle bedrijven die zich richten op narrowcasting met contentplanning en design hebben zelf de software ontwikkeld. Sommige hebben ook de hardware op voorraad waardoor zij beter naar voren komen met een totaalpakket als aanbod.

Ervaringen in narrowcasting door contentmakers In deelvraag 2 heb ik een aantal bedrijven gesproken waarin ik onder andere naar hun mening vroeg over narrowcasting systemen. Wat zien ze in de praktijk met dit systeem of hoe ziet de toekomst eruit volgens hen? Een samenvatting van de antwoorden (plus een paar nieuwe): “Ik merk weinig verschil tussen broad- en narrowcasting. In elk geval heel weinig 1-op-1 communicatie waar in mijn ogen narrowcasting voor staat. Narrowcasting zie ik in de praktijk als het aanspreken van bepaalde groepen mensen waarin de klanttevredenheid en bewegwijzering het meest succesvol zijn.” ~ Martin Groeneveld, Infoscreens, https://infoscreens.nl/ “Ik vind het uitdagend om aan elke bijzondere aanvraag een oplossing op maat te kunnen bieden.

Narrowcasting geeft mij daarin de mogelijkheid om voor elk probleem een oplossing te kunnen vinden. Er zijn weliswaar vergelijkbare schermen te meten maar juist de originele schermen springen eruit qua succes.” ~ Kees Zwart, Zwartav (Zwart AudioVisueel), http://www.zwart-av.nl/ “Wij zien narrowcasting als een nieuw medium voor communicatie. Door de stijging van social media gebruiken wij de schermen samen met de social media om de bezoeker te activeren bij elk onderwerp.” ~ Ziber (Senseview), https://www.ziber.nl/ “Wij maken vooral gebruik van onze ‘splitscreen’ templates. Daarmee bedoelen we een scherm dat opgedeeld is met verschillende content. Wij zien dat mensen het interessanter vinden als je een scherm toont dat speels is. We zorgen niet voor te veel informatie op het scherm maar maken een duidelijk verschil tussen een compleet artikel en een klein zinnetje aan nieuwsartikelen.

Narrowcasting biedt voor ons de mogelijkheid om de klant en bezoeker te kunnen entertainen met informatie, infotainment zoals dat heet” ~ Matthijs de Haan, RAP Media narrowcasting bureau, http://rapmedia.eu/

46

Ervaring in narrowcasting door leveranciers en hostingbedrijven Bedrijven die meer de hardware en hosting uitvoeren in de digital signage wereld kijken anders naar narrowcasting. Zij gebruiken The Cloud voor het opslaan van de content en zorgen voor gemakkelijk gebruik voor de bedrijven.

“Wij hebben gemerkt dat wachttijd vermindering erg succesvol is en dat wordt ook het meeste aangevraagd bij ons. Wij zien dat de ontwikkeling van narrowcasting nog steeds groeit. The Cloud biedt de mogelijkheid dat bedrijven weinig tot geen last zullen krijgen van het systeem en simpelweg het met één druk op de knop kunnen bedienen.” ~ Rik Teunissen, Evalue8, https://www.evalue8.nl/nl/ “Wij doen onderzoek in communicatiesystemen en komen met concepten voor bedrijven. Onze ervaring ligt bij de strategie om de juiste oplossing te kunnen bieden voor elke doelstelling. Dan pas heb je wat ons betreft een goed opgesteld medium, bijvoorbeeld narrowcasting” ~ ICT portal, https://www.ictportal.nl/ “Door de eigen ontwikkeling en gedeeltelijk onderzoek in audiovisueel materiaal ben ik met het aanbod van vooral de hardware systemen gekomen. Op narrowcasting gebied heb ik een groot aantal schermen hangen bij sportclubs en fitnesscentra waarin informeren, lessen en reclame de hoofdzaken zijn.” ~ RDJ AV Ede, http://www.rdj-av.nl/

47

Ervaring in narrowcasting bij de consument (de kijker) Er werd een enquête gemaakt waarin mensen in mijn directe omgeving werd gevraagd of zij weten wat narrowcasting betekent en of zij voorbeelden kunnen geven van welke schermen ze hebben gezien. De kijkers van de schermen zijn natuurlijk de personen die in contact komen met de schermen en hebben zo een mening over narrowcasting.

Of de schermen persoonlijk gericht zijn is er bijna een 50-50 mening. Ruim de helft van de schermen zijn dus niet persoonlijk gericht.

Een niet verrassende uitkomst was er op de vraag of er gebruik gemaakt wordt van een smartphone tijdens het wachten want dat deed de grote meerderheid maar wat wel opviel was dat de helft nog ‘af en toe’ een tijdschrift leest (plus nog een paar die dat vaker doen).

Het geduld van de mensen is wisselend, één groep die tussen de zes tot acht minuten volhoudt en een andere groep waarin de mensen het vijftien minuten of langer volhouden. Met name de jongeren zijn sneller klaar met wachten. Iedereen is wel duidelijk meer tevreden als ze binnen vijf minuten geholpen worden.

Eerder noemde ik dat de wachtkamerschermen het vaakst genoemd werden maar slechts weinig mensen vergeten het wachten bij het zien van een dergelijke narrowcasting scherm.

Op de vraag aan de mensen wat zij willen zien als ze naar een narrowcasting (TV) scherm kijken tijdens het wachten, komen er verdeelde reacties. Het meest voorkomende is ‘Iets te doen krijgen zoals braintraining, een quiz of andere vorm van interactie’. Deze toepassing komt nog te weinig voor in de markt en naast het algemene nieuws en een nieuwsbrief van het bedrijf, is er toch behoefte aan ‘iets te doen krijgen’.

De volledige enquete is te lezen in Bijlage 3.

De vraag aan mensen wat ze willen zien in een sportkantine, is verdeeld. De behoeften verschillen maar er is nauwelijks een verschil te zien tussen een sporter of iemand die niet aan beweging doet. Wat wel naar voren komt is de behoefte aan gerelateerde informatie over het sport verlenende bedrijf, de sportvereniging en over de sport zelf.

De uitkomsten: Het meest gegeven voorbeeld van een narrowcasting scherm is in een wachtkamer in de zorgsector. Dat is ook de sector in Nederland waar de ontwikkeling begon van digital signage.

Andere voorbeelden die ook genoemd werden zijn narrowcasting schermen in: een bank, postkantoor/ gemeenteloket, in een winkel, in de retail, bouwmarkten en tuincentra, bij speciaalzaken.

Hoewel er sectoren zijn zoals autodealers, apotheken en openbare ruimtes die ook gebruik maken van narrowcasting, komen deze nauwelijks als voorbeeld voor in de enquête. De vraag die ik stelde was daarmee ook dubbelzinnig om te kijken welke schermen er worden onthouden bij de consument. Het kan namelijk zijn dat bepaalde schermen niet onthouden worden omdat ze weinig interactie hebben met de kijker, te saai zijn in de content of niet uniek.

Van ieders persoonlijk gekozen schermen komt informeren als de meest voorkomende toepassing.

Interactie wordt ook een paar keer genoemd. De ervaringen van deze schermen zijn nog meer verdeeld. ‘Het hielp als wachtverzachter tijdens het wachten’,’ Het was een instructief scherm dat me inspiratie en motivatie heeft gegeven over een bepaald product of dienst’, ’Ik kreeg interessante informatie over het bedrijf/ bepaald product’ zijn alle drie vrijwel evenveel genoemd.

48

Conclusie en antwoord op deelvraag 4: Hoe worden narrowcasting systemen ervaren?

Narrowcasting zit in een groeifase. De bedrijven in deze markt zijn niet voor niets succesvol en gaan met de ontwikkeling mee. Zij zien de successen in alle sectoren en het daagt hen uit om uniek te zijn in het aanbod en te kijken naar nieuwe mogelijkheden in narrowcasting. Koppeling met social media, ‘the cloud’ of op maat gemaakte content is geen overbodige luxe meer naarmate de vraag naar narrowcasting stijgt.

Elk bedrijf heeft een eigen software of hardware systeem, soms beide. Het ligt aan wat zij willen en kunnen aanbieden. Uiteindelijk gaat het erom om het voor bedrijven zo gemakkelijk mogelijk te maken.

De consument weet niet altijd wat narrowcasting is, maar heeft wel degelijk een scherm gezien.

Ook binnen mijn eigen netwerk zijn ze geïnteresseerd in mijn onderzoek en verbaast het hen dat ze onbewust vaak in contact zijn geweest met een narrowcasting scherm. Helaas zijn de meeste schermen niet persoonlijk gericht maar voorzien ze wel in een behoefte tijdens het wachten. Over het algemeen zijn ze tevreden om geamuseerd te worden tijdens het wachten. In de vorm van (bedrijfs)informatie, interactie en interessante onderwerpen, komen ze optimistischer binnen bij bedrijven of verlaten ze met een betere stemming.

49

8. Deelvraag 5 Wat is er al onderzocht in dit communicatiemiddel?

Het wiel hoef ik niet opnieuw uit te vinden. Narrowcasting bestaat al een tijdje en er zijn al veel bedrijven wereldwijd die hier gebruik van maken. Het is interessant om te weten waarom de bedrijven hebben gekozen voor narrowcasting nadat ze overtuigd waren in de werking van het systeem. In deze deelvraag kijk ik naar de onderzoeken die extra informatie kunnen bieden voor mijn onderzoek.

Communicatie 2.0 In het eerste hoofdstuk heb ik uitgebreid het verschil tussen broad- en narrowcasting beschreven, net als het ontstaan van narrowcasting. De 2 hoofdredenen dat narrowcasting pas zo recentelijk op de markt is gekomen is vanwege de technologische mogelijkheden en de overgang naar ‘communicatie 2.0’ (Frank Janssen & Karianne Vermaas, 2009).

Internet en wifi heeft het mogelijk gemaakt dat TV schermen van een afstand bediend kunnen worden waarin je jouw content kan laten zien aan het publiek binnen jouw bedrijf. ‘Communicatie 2.0’ staat voor de macht die de consument heeft om te zien wat hij/zij wilt zien. Vroeger was het simpelweg een boodschap zenden en ontvangen maar nu zijn er per medium en per stap filters aanwezig. De ontvanger heeft nu meerdere mogelijkheden wat hij/zij wilt ontvangen, op welke manier en op welk apparaat. De zender heeft daarmee ook zelf meer mogelijkheden om zijn boodschap te versturen maar je hebt steeds minder de controle erover.

Narrowcasting biedt de mogelijkheid om de filters te omzeilen en het publiek direct aan te spreken. Hoewel je een stuk kleiner bereik hebt, spreek je het publiek wel aan met specifieke content. Uit andere verschillende onderzoeken blijkt waarom narrowcasting een effect heeft op de door jouw gekozen doelgroep en waarom het langzaam broadcasting heeft overtroffen.

“Broadcasting and narrowcasting: How audience size impacts what people share” Twee Amerikaanse onderzoekers van de University of Pennsylvania USA, hebben onderzocht hoe de grootte van een publiek bepaald of er informatie wordt gedeeld met anderen (Alixandra Barasch & Jonah Berger, 2013). Hierbij maken ze de vergelijking van zowel broadcasting als narrowcasting.

Ze zijn erachter gekomen dat er een verschil is tussen individuele interesses en het denken aan anderen. Met broadcasting wordt iemand niet persoonlijk benaderd maar ontvangt hij of zij de boodschap wel op met een eigen filter en mening. De persoon kan dan meer zichzelf herkennen in dezelfde mening en kan deze delen met anderen. Met narrowcasting wordt er juist nagedacht over de ontvangst en wilt deze zo persoonlijk mogelijk overbrengen aan een persoon. Deze persoon kan dan de meer nuttige informatie delen met een ander waarvan hij of zij weet dat de ander er geïnteresseerd in kan zijn.

50

Zo hebben de onderzoekers een paar tests gedaan waarin werd bewezen dat het delen of aanspreken van een groep personen (broadcasting) meer geneigd is om minder negatieve elementen te delen dan als je tegen één persoon het verhaal deelt. Bij test 1 met niet bestaande gebeurtenissen werd er gevraagd om de mensen de gebeurtenissen te delen (zowel één persoon als naar een groep). De groep ontving een minder gevoelige/ negatieve berichtgeving dan gericht op één persoon.

Bij test 2 ging het om simpele gespreksvoering naar één persoon of een groep (studenten). Bij een een op een gesprek wordt er eerder geklaagd over bepaalde onderwerpen dan in een groep.

Ook als het gaat om elkaar meningen te horen dan respecteren groepen mensen elkaars mening.

Bij een een-op-een gesprek kan dat vaker tot diepe discussies brengen.

Bij test 3 werden personen gevraagd om 8 nuttige items te delen (bijvoorbeeld kortingsbonnen) of 15 zelf-presenterende items (reviews, cijfers etc.). Het blijkt dat er bij het delen van deze informatie de mensen meer de neiging hebben om een slecht resultaat weg te wuiven dan dat ze hun positieve resultaten uitbundig willen delen. Natuurlijk wilt niemand een slechte reputatie delen maar er eerlijk in zijn blijkt vaak lastiger, zeker bij broadcasting.

Bij de laatste test (4) werden alle testpersonen verschillende content types gegeven en gevraagd deze te delen met anderen. Hieruit bleek dat de nuttige informatie meer gedeeld is dan algemene informatie, met name als het via narrowcasting ging.

De tests hebben ook laten zien dat mond-op-mond reclame waardevoller is dan promotie reclame. Wanneer je per persoon je verhaal of boodschap deelt, krijg je meer kans op respons of verspreiding dan dat je een groep probeert over te halen met jouw verhaal.

Conclusie: De grootte van het publiek is relevant voor broad- en narrowcasting. Het verschilt in je effectiviteit als je een van de twee casting systemen kiest. Met name met narrowcasting (of een op een communicatie) wordt er vaak dieper op onderwerpen ingegaan en zijn er meer reacties vanuit de ontvanger.

Wanneer je iemand echt persoonlijk aanspreekt, heb je de kans dat deze persoon de informatie deelt met een ander met ongeveer dezelfde mening of interesse. Broadcasting activeert de kijker bijna niet tot het delen van informatie. Daarom is het bij narrowcasting zo belangrijk om een kleiner publiek aan te spreken die meer geïnteresseerd zal zijn in jouw boodschap.

De term digital signage In de marketingwereld wordt de term digital signage gezien als een synoniem voor narrowcasting (net als Digital Out Of Home DOOH). ‘Signage’ word in het Engels gedefinieerd als: “all the signs that advertise a product or tell people something” (Cambridge Dictionary, onbekend). In feite een boodschap, bord of aanwijzing voor de kijker. Digital signage staat natuurlijk voor het digitaal zenden van een boodschap of aanwijzing en dat betekent via een digitaal medium (TV, scherm, outdoor billboard etc.).

Het digitaal zenden van een boodschap valt voor mij onder zowel broadcasting als narrowcasting.

Een narrowcasting scherm gebruikt hetzelfde systeem als een normale TV, namelijk een vorm van digitale informatie zending. Times Square gebruikt ook allemaal digitale schermen net als Schiphol met de vele schermen met vluchttijden.

51

Daarom wordt hier in alle documentatie de term narrowcasting in plaats van digital signage gebruikt. Narrowcasting betekent precies dat waar de term voor staat (zie basis van narrowcasting) en het begint steeds meer gebruikt te worden als de term voor ‘gerichte boodschappen’. Voor mij definieert narrowcasting het begrip beter dan digital signage. Digital signage zou ik definiëren als het zenden van een boodschap via een digitaal medium. Het doel van het medium of de boodschap kan dan gesplitst worden in onder andere broad- en narrowcasting, interne- of externe communicatie, commercieel of non-profit etc.

Beheer en hosting van narrowcasting systemen Er zitten verschillen in de vraag wie het narrowcasting systeem gaat beheren. Laat je het beheren door een expert, wil je het zelf beheren of via de Cloud? In elk geval moet je jezelf niet alleen de vraag stellen wie de beherende partij wordt maar ook wat je er dan op moet voorbereiden. Er zijn de volgende mogelijkheden: - Eigen beheer Je bepaalt zelf de content, de slides en hoe het eruit komt te zien. De leverancier voorziet jou van de nodige hard- en software en je vraagt eventueel advies van een expert.

Voordeel: Je hebt zo goed als alles zelf in eigen handen.

Nadeel: Je moet extra tijd of geld investeren om het zelf uit te voeren.

- Beheer door een extern bedrijf (hosting) Je wilt wel kunnen bepalen wat er op jouw scherm getoond wordt maar je mist de tijd of geld om dit zelf te kunnen bijhouden. Hierbij schakel je hulp in van een extern bedrijf (narrowcasting) en zij zorgen dat jouw systeem blijft werken en actueel is.

Voordeel: Je hebt minder omkijken naar de schermen en nog zelf de content in handen.

Nadeel: Je kunt gelimiteerd zijn aan licenties, abonnementen of contracten.

- The Cloud Wederom treedt de leverancier op als hostingprovider maar de software hoeft niet te worden geïnstalleerd op jouw eigen bedrijfsnetwerk. Via het internet maak je gebruik van de software om je informatie en boodschappen te configureren.

Voordeel: Je geeft de zorg over het systeem uit aan het hostingbedrijf en je capaciteit leidt niet onder jouw eventuele limieten.

Nadeel: Je bent afhankelijk van het internet voor inloggen en het aanpassen van je content. Plus je betaalt iets meer voor de service van het hostingbedrijf.

52

Conclusie Bepaal goed aan wie je het beheer wilt geven van jouw narrowcasting systeem. Dit heeft te maken met het evenwicht tussen service en kosten. Betaal je liever meer uit jezelf om het eigen beheer te houden of investeer je in de service van een hostingbedrijf?

Gemiddelde leessnelheid van een mens Gemiddeld leest een mens 250 woorden per minuut (Kinderzwerfboek en Info.nu). De gemiddelden kunnen voor sommige mensen zelfs hoger liggen tot aan de 400. Omdat Sportbedrijf Arnhem verschillende leeftijdsgroepen aanspreekt, is het algemeen gemiddelde een goed streefgetal om mee te beginnen.

Ten slotte zal over het algemeen het woordenaantal via narrowcasting veel minder zijn dan 250 per minuut.

Experimentele narrowcasting systemen Mobiele interactie Het is mogelijk om een narrowcasting systeem te koppelen met mobiele telefoons om persoonlijk gerichte content weer te geven. Het ‘in gesprek gaan met de doelgroep’ kan hiermee beter worden bereikt. Met een database kun je zorgen dat jouw systeem informatie verzamelt en persoonsgerichte en relevante informatie kan laten zien.

Let wel op de privacyregels aangezien dit regelmatig een gevoelig onderwerp blijkt te zijn zowel bij de burger als in de politiek.

Interactief kleding passen “Wanneer een klant de paskamer binnen komt herkent de slimme spiegel automatisch welke items de klant heeft meegenomen (dit gaat middels een RFID chip)” - zo probeert Ralph Lauren een nieuwe interactieve pashokje uit. Het hele pashok zal zich aanpassen tot de wensen van de klant. Van verschillende licht opties binnen het hok als kleding met een andere kleur als alternatief aanbieden. Zelfs als je een andere maat nodig hebt, hoef je zelf het pashok niet uit. Er wordt een appje naar een medewerker gestuurd.

Een hulpvolle digitale assistent die ook suggesties kan aanbieden van kleding of textiel artikelen dat bij de door jouw gekozen kleding past.

53

Effectiviteit van narrowcasting via social media Een samenwerking van The University of Oulu en Madeira (Finland en Portugal) hebben samen een narrowcasting prototype getest voor Facebook en hebben 54 personen getest over een periode van 4 weken (Goncalves, J. & Kostakos, V. & Venhatanathan, J. 2013). Zij deden onderzoek om te kijken of narrowcasting via social media (Facebook) een effect heeft op de kijker.

Dit kan een nieuwe strategie zijn voor narrowcasting waarin er wordt gekeken naar het gedrag van de testers.

Hun conclusie: “Onze resultaten suggereren dat narrowcasting een effectieve benadering kan zijn voor online social sharing, en in feite lijkt het geen invloed te hebben op het delen van de berichten. Daarom, voor zover het voordelen met betrekking tot privacy biedt, maar het delen niet hindert, kan narrowcasting een succesvolle benadering zijn voor online delen.�

Het viel de onderzoekers wel op dat vrijwel ieder persoon narrowcasting op een andere manier kan opvatten of er anders mee omgaat. Hiermee wordt bevestigd dat het bij narrowcasting belangrijk is dat je nadenkt wie je doelgroep is en hoe ze jouw boodschap kunnen ontvangen.

54

55

9. Antwoord op de hoofdvraag Wat kan narrowcasting middels digitale schermen betekenen voor de communicatiedoelen van sportbedrijf Arnhem?

Het is duidelijk geworden dat narrowcasting een unieke vorm van communicatie is waar je, als voordeel, onder andere meer trouwe klanten uit kunt halen. Het vergt wel het nodige onderzoek naar de klanten en enige voorbereiding op wat je wilt tonen. Hoewel het wat meer moeite kost dan een simpel tv-scherm met reclame of entertainment, kan het waardevol uitpakken voor bijvoorbeeld klanttevredenheid, loyale (nieuwe) klanten en zelfs een kans op meer omzet.

Narrowcasting is niet bedoeld voor extra omzet of winst, maar kan wel een reden of hulpmiddel zijn om dit te bereiken.

Sportbedrijf Arnhem heeft een enorm brede doelgroep. Eigenlijk valt de doelgroep niet te specificeren en daarmee valt er al een belangrijk onderdeel af voor het opbouwen van een narrowcasting systeem. Het betekent niet dat er niks mogelijk is. In tegendeel, het onderzoek naar narrowcasting bewijst dat er meerdere mogelijkheden zijn als je maar rekening houdt met een aantal onderdelen van narrowcasting, bijvoorbeeld een doelgroep, de locatie, het moment van de dag en jouw boodschap.

Bij sportclubs en fitnesscentra zijn er af en toe narrowcasting schermen te vinden, maar vaak vallen deze schermen onder broadcasting of gesponsord materiaal. Er zijn weinig voorbeelden te vinden die als inspiratie kunnen dienen bij het bedenken van een narrowcasting systeem voor Sportbedrijf Arnhem. Desondanks zijn er toepassingen die zeker een waarde kunnen hebben binnen het bedrijf. Bewegwijzering, Motiveren, Informeren, Masseren; deze toepassingen zijn interessant voor een sportbedrijf.

Wat betreft de (communicatie)doelen van Sportbedrijf Arnhem is het van belang om de bezoeker te kunnen informeren en de Arnhemse bewoner te motiveren om te gaan sporten. Het doel met narrowcasting zal daarmee gericht zijn op klanttevredenheid, informatieoverdracht en entertainment.

Er zijn genoeg mogelijkheden voor Sportbedrijf Arnhem voor het inzetten van narrowcasting systemen. In mijn Adviesrapport zal ik deze mogelijkheden converteren naar concepten waar het sportbedrijf uiteindelijk de keuze uit kan maken.

56

57

10. Conclusies Tot slot worden een aantal conclusies uit de theorie van narrowcasting en algemeen uit dit onderzoek beschreven. Sommige van deze conclusies en antwoorden zullen worden meegenomen in het adviesrapport.

Narrowcasting = gerichte boodschap richting een publiek middels een digitaal scherm. Hiermee wordt rekening gehouden met de doelgroep, de boodschap, de locatie, het moment en de manier waarop de boodschap wordt getoond.

Narrowcasting is ontstaan doordat bedrijven en ondernemers potentie zagen in meer gerichte boodschappen dan de gebruikelijke verspreidde reclames. De technologische ontwikkelingen en de betaalbaarheid van schermen, software en hardware maakten het mogelijk dat narrowcasting in de 21e eeuw op de markt kwam.

Narrowcasting is als term voor het eerst genoemd door Joseph Licklider in 1968. Een van de eerste vormen van narrowcasting via een digitaal scherm was in de retail stores in de Verenigde Staten (ongeveer 2004). De eerste narrowcasting schermen in Nederland kwamen ongeveer in 2005 met de wachtkamer-tv’s in de zorgsector als eerste toepassing.

De meest voorkomende doelen met narrowcasting zijn het informeren van jouw publiek, het entertainen tijdens het wachten, interacteren met als doel de klant te activeren (kan ook met call to action tot aankoop) en het motiveren bij een keuze.

De mogelijkheden van narrowcasting zijn nog zeker niet allemaal uitgeput maar de meest voorkomende toepassingen zijn: informeren, motiveren, masseren, stimuleren, activeren, interacteren en bewegwijzering (wayfinding). Deze toepassingen zijn inzetbaar op zowel de interne als externe communicatie.

Door de komst van het internet en de social media is het mogelijk om de klant te activeren of te betrekken bij een onderwerp. Tevens heeft het internet en de huidige technologische ontwikkelingen het makkelijker gemaakt om narrowcasting op vrijwel ieder soort scherm te kunnen tonen.

Narrowcasting is geschikt om contact te maken met een omschreven doelgroep of hen wil helpen tijdens een probleem (wachttijd, keuze maken etc.). Narrowcasting is niet geschikt voor een reclamescherm, niet relevante promotie of om de verkoop van producten te verhogen. Het doel moet niet gericht zijn op het bedrijf (tenzij het interne communicatie betreft) maar over het algemeen op de klant, bezoeker of het publiek.

Bij het voorbereiden van een narrowcasting systeem kunnen de locatie, het moment van de dag en de boodschap net zo belangrijk zijn (of zelfs belangrijker) dan de doelgroep. Een succesvol narrowcasting systeem kan ook bereikt worden als het scherm op het juiste moment en de juiste plek de klant aanspreekt.

Vijftien seconden is lang genoeg voor een item op het scherm. Sommige boodschappen kunnen kort zijn (tien seconden) en andere belangrijkere berichten kunnen tot wel dertig seconden getoond worden. Let er wel op dat je niet te vaak te lange items toont, anders is de aandacht van jouw kijker sneller weg.

Bewegwijzering (Wayfinding) is een toepassing waarin de klant of bezoeker de weg kan worden gewezen. Hiermee worden ook medewerkers bereikt (bijvoorbeeld de receptie) die dan meer tijd kunnen besteden aan andere manieren van service. Dit wordt werkontlasting of werkvermindering genoemd door sommige bedrijven.

Een goede tip is om de bezoeker persoonlijk aan te spreken. Narrowcasting heeft een beter effect als het content toont waarin de bezoeker zich in kan vinden of geïnteresseerd in raakt.

Theoretisch gezien zou narrowcasting voornamelijk een-op-een communicatie moeten zijn maar in de praktijk worden vaak groepen mensen aangesproken met vergelijkbare interesses.

De grootste valkuilen van narrowcasting zijn: • niet actuele informatie of nieuws • mislopen van de call to action • gebruik van audio. Het is niet aan te raden om gebruik te maken van geluiden tenzij er echt een specifieke reden voor is met een specifiek plan (bijvoorbeeld een interactief scherm met geluidsrespons).

Door de gesprekken met bedrijven op het gebied van narrowcasting en het zien van al hun projecten kom ik tot de conclusie dat narrowcasting meer ingezet wordt op interne communicatie dan op externe. De schermen in mijn observaties (Bijlage 2) waren vooral op de externe communicatie gericht, wat betekent dat er veel meer narrowcasting schermen zijn in Nederland die je als bezoeker niet ziet, maar als medewerker wel.

Kijkend naar de sportwereld zijn de narrowcasting schermen het vaakst te vinden in de sportkantine of in fitnesscentra. De schermen worden gebruikt als entertainment voor de bezoekers, voor sponsoren en om aanbiedingen en algemeen nieuws te tonen.

Mensen die werden gevraagd naar de ervaringen met narrowcasting komen erachter dat ze weinig weten over narrowcasting, maar er wel bijna dagelijks mee in contact komen.

De gecontacteerde bedrijven (deelvraag 2 en 4) hebben bijna allemaal hun eigen ontwikkeling gevoerd in narrowcasting. In elk geval heeft ieder bedrijf een andere visie op dit vakgebied en verschillen ze van mening over wat de successen ervan zijn.

De schermen moeten getimed zijn op de kijktijd. Is het een wachtkamer waar een bezoeker gemiddeld vijf minuten wacht tot de behandeling of is het een kantine waar een moeder zich een half uur moet vermaken totdat haar kind klaar is met zwemles?

58

59

11. Bronnenlijst 123freevectors (z.d.). [Afbeelding] Geraadpleegd op 28 april 2018, van https:// www.123freevectors.com/ Allesonline, (z.d.). [Afbeelding] Geraadpleegd op 24 april 2018, van http://www.allesonline. tv/#start Annie (z.d.). London calling. [Afbeelding] Geraadpleegd op 24 april 2018, van https://www. taschen.com/pages/en/company/blog/11.london_calling.htm Banerjee, S. (21 december 2016). How Digital Signage Is Affecting The Print Industry.

[Afbeelding] Geraadpleegd op 24 april 2018, van https://www.rswebsols.com/tutorials/technology/ digital-signage-print-industry Barasch, A. & Berger, J. (2013). Broadcasting and narrowcasting: How audience size impacts what people share. Geraadpleegd op 27 maart 2018, van http://www.acrwebsite.org/volumes/1014535/ volumes/v41/NA-41 Barnett, M. (13 juni 2017). Opinion: do’s and don’ts for successful digital signage. Geraadpleegd op 07 maart 2018, van https://www.installation-international.com/case-studies/opinion-dos-dontssuccessful-digital-signage Bellis, M. (02 maart 2018) .The Invention of Radio Technology. Geraadpleegd op 26 februari 2018, van https://www.thoughtco.com/invention-of-radio-1992382 Brempie (username) (z.d.). Snellezen: is lezen met 1000 woorden per minuut mogelijk? Geraadpleegd op 13 april 2018, van https://educatie-en-school.infonu.nl/ studievaardigheden/48828-snellezen-is-lezen-met-1000-woorden-per-minuut-mogelijk.html Cambridge Dictionary (z.d.). Signage (definitie). Geraadpleegd op 12 april 2018, van https:// dictionary.cambridge.org/dictionary/english/signage Centrumfacillitair (z.d.). Basiskennis dossier narrowcasting. Geraadpleegd op 28 maart 2018, van https://www.centrumfacilitair.nl/basiskennis/narrowcasting Chaboma (07 maart 2006). Narrowcasting. Geraadpleegd op 04 april 2018, van https://chaboma. wordpress.com/2006/03/07/narrowcasting-2/ CyberTech (z.d.). [Afbeelding] Geraadpleegd op 24 april 2018, van http://www.cybertechpk.com/ digital-signage/ van Delft, M. (z.d.). Pamfletten (1486-1853). Geraadpleegd op 26 februari 2018, van https://www. kb.nl/bronnen-zoekwijzers/kb-collecties/oude-drukken-tot-1801/pamfletten-1486-1853 Ensie (31 maart 2017 laatst bewerkt). Prime time. Geraadpleegd op 14 maart 2018, van https:// www.ensie.nl/televisiemakers/prime-time Entoen (z.d.). De telvisie, venster op de wereld. Geraadpleegd op 27 februari 2018, van https:// www.entoen.nu/nl/televisie

60

eValue8 (z.d.). Producten en diensten. Geraadpleegd op 9 april 2018, van https://www.evalue8.nl/ nl/services.html#narrowcasting Exhibio (z.d.). [Afbeelding] Geraadpleegd op 24 april 2018, van https://exhibio.com/ Goncalves, J. & Kostakos, V. & Venhatanathan, J. (2013). Narrowcasting in Social Media: Effects and Perceptions. Geraadpleegd op 09 april 2018, van https://www.researchgate.net/ publication/259638282_Narrowcasting_in_Social_Media_Effects_and_Perceptions Harris, R. S. Ph.D., and Gerich, E. (z.d.) Retiring the NSFNET Backbone Service: Chronicling the End of an Era. [Reprinted with permission from “ConneXions”, Vol. 10, No. 4, April 1996].

Geraadpleegd op 28 februari 2018, van https://web.archive.org/web/20130817124939/http:// merit.edu/research/nsfnet_article.php Houweling, R. (30 juni 2013). De evolutie van internet. Geraadpleegd op 28 februari 2018, van https://docs.google.com/document/d/13bzWC_SmgtWs4aZRy4CCBf_ebTXTKqTuFXWT298Q1js/ edit ICT Portal (z.d.). Digital Signage Wijzer 2018. Geraadpleegd op 12 maart 2018, van https://www. ictportal.nl/downloads/digitalsignage-wijzer2018-ictportal.pdf (Beheer p.3) Interne-communicatie (z.d.). Kracht van narrowcasting voor effectieve interne communicatie.

Geraadpleegd op 22 maart 2018, van http://www.interne-communicatie.info/2013/06/13/krachtvan-narrowcasting-voor-effectieve-interne-communicatie/ Jannsen, F. (21 mei 2005). Dossier: Narrowcasting rukt op. Geraadpleegd op 14 maart 2018, van https://www.frankwatching.com/archive/2005/05/21/dossier-narrowcasting-rukt-op/ Janssen, F. (15 februari 2005). Reportage: Narrowcasting & Instore media. Geraadpleegd op 22 maart 2018, van https://www.frankwatching.com/archive/2005/02/15/reportage-narrowcastinginstore-media/ Janssen, F. & Vermaas, K (01 april 2009). Communicatie 2.0 is grenzeloos. Geraadpleegd op 12 april 2018, van https://www.frankwatching.com/archive/2009/04/01/communicatie-20-isgrenzeloos/ Kinderzwerfboek (.z.d.). Mens leest gemiddeld 250 woorden per minuut. Geraadpleegd op 13 april 2018, van http://kinderzwerfboek.nl/feiten-over-lezen/gemiddelde-mens-leest-met-snelheid-van250-woorden-per-minuut/ Marketingtermen (z.d.). Doelgroep (definitie). Geraadpleegd op 09 maart 2018, van https://www. marketingtermen.nl/begrip/doelgroep Marketingtermen (z.d.). Narrowcasting (definitie). Geraadpleegd op 28 maart 2018, van https:// www.marketingtermen.nl/begrip/narrowcasting Mediacourant (18 november 2016). SBS stopt met aanbieden doelgroep tot 25 jaar. Geraadpleegd op 8 maart 2018, van http://www.mediacourant.nl/2016/11/sbs-stopt-met-aanbieden-doelgroeptot-25-jaar/ Mediamyne (z.d.). Wat is narrowcasting precies? Geraadpleegd op 20 maart 2018, van https:// www.mediamyne.nl/wat-is-narrowcasting Meritmedia (z.d.). 10 Gouden Regels van Narrowcasting. Geraadpleegd op 07 maart 2018, van https://meritmedia.nl/10-gouden-regels-van-narrowcasting

61

Meritmedia (z.d.). Begrippenlijst. Geraadpleegd op 09 maart 2018, van https://meritmedia.nl/ begrippenlijst Meritmedia (z.d.). Narrowcasting vs. Broadcasting. Geraadpleegd op 26 februari 2018, van https://meritmedia.nl/narrowcasting-vs-broadcasting Meritmedia (z.d.). Project BAM Infra (rail). Geraadpleegd op 10 april 2018, van https://meritmedia. nl/referenties/bam-infra-rail Meritmedia (z.d.). Project Diergaarde Blijdorp. Geraadpleegd op 10 april 2018, van https:// meritmedia.nl/referenties/diergaarde-blijdorp

drs. van Steen, J. (september 2009). Narrowcasting als medium voor informatievoorziening en opinievorming. Geraadpleegd op 23 maart 2018, van https://www.svdj.nl/wp-content/ uploads/2015/12/111209-S31-Narrowcasting-als-medium.pdf (p.16) Ster, NPO 3 (z.d.). Geraadpleegd op 8 maart 2018, van https://www.ster.nl/programmering/ zenders/npo-3/ Sytsema, M. (03 oktober 2016). De zeven doodzonden van narrowcasting content. Geraadpleegd op 07 maart 2018, van https://meritmedia.nl/nieuws/de-zeven-doodzonden-van-narrowcastingcontent

Meritmedia (z.d.). Project Golfclub De Haenen. Geraadpleegd op 10 april 2018, van https:// meritmedia.nl/referenties/golfclub-de-haenen

Tuik, D. (08 januari 2018). Hier moet je op letten bij de inzet van narrowcasting. Geraadpleegd op 07 maart 2018, van https://retailtrends.nl/news/51258/hier-moet-je-op-letten-bij-de-inzet-vannarrowcasting

Meritmedia (z.d.). Project Gymnasium Juvenaat. Geraadpleegd op 10 april 2018, van https:// meritmedia.nl/referenties/gymnasium-juvenaat

USRobotics. (z.d.). Geraadpleegd op 26 februari 2018, van https://support.usr.com/ support/8200a/8200a-du-ug/nine.html#top-page

Meritmedia (z.d.). Wat is Narrowcasting (interne en externe communicatie). Geraadpleegd op 27 februari 2018, van https://meritmedia.nl/wat-is-narrowcasting

Visser, A. (19 februari 2018). Wegwijs in professionele display technologiën. Geraadpleegd op 29 maart 2018, van https://www.bis.nl/nl/blog/wegwijs-in-professionele-display-technologieen

Meyer, S. (26 januari 2015). Narrowcasting vs. Broadcasting: The best way to grow your business. Geraadpleegd op 28 februari 2018. van https://9clouds.com/blog/narrowcasting-versusbroadcasting/

Walton, M. (12 augustus 2006). IBM PC turns 25. Geraadpleegd op 27 februari 2018, van http:// edition.cnn.com/2006/TECH/biztech/08/11/ibmpcanniversary/

Narrowvision (z.d.). Workshop Narrowcasting. Geraadpleegd op 04 april 2018, van https:// narrowvision.wordpress.com/workshop-narrowcasting/ Onactivity (2013). LED Wall installation. [Afbeelding] Geraadpleegd op 24 april 2018, van http:// www.onactivity.com/project/led-wall-installation/ PCWallart (z.d.). [Afbeelding] Geraadpleegd op 24 april 2018, van http://cdn.pcwallart.com/ images/tokyo-street-wallpaper-3.jpg

Weber, J. “Strassburg, 1605: The origins of the newspaper in Europe.” German History 24#3 (2006) pp: 387-412.

Zevmir (z.d.). [Afbeelding] Geraadpleegd op 24 april 2018, van https://zevmir.com/ Interviews met bedrijven op het gebied van narrowcasting ~ Martin Groeneveld, Infoscreens, https://infoscreens.nl/

Plitt, A. (29 november 2017). NYC’s most-Instagrammed locations of 2017 include Times Square, Central Park. [Afbeelding] Geraadpleegd op 24 april 2018, van https://ny.curbed. com/2017/11/29/16714938/instagram-new-york-times-square-central-park-2017

~ Kees Zwart, Zwartav (Zwart AudioVisueel), http://www.zwart-av.nl/

Qyn (Mastering digital signage) (z.d.).Toepassingen (Narrowcasting = digital signage).

Geraadpleegd op 08 maart 2018, van https://qyn.nl/toepassingen/3

~ Ermeco, https://www.ermeco.nl/

RTL (z.d.). Veelgestelde vragen - Slogan RTL 7 en RTL 8. Geraadpleegd op 8 maart 2018, van https://www.rtl.nl/over/veelgestelde-vragen/V_T4JikAACkAyLvK Scala (z.d.). Project Colruyt. Geraadpleegd op 10 april 2018, van https://www.scala.nl/projecten/ point-sale/ Scala (z.d.). Project Toyota België. Geraadpleegd op 10 april 2018, van https://scala.app.box. com/s/pdgr15rut7m9ohwxa3trjlqczt23szvr Startlr (18 augustus 2017). Dentacoin - crypto-currency for dentists and patients. [Afbeelding] Geraadpleegd op 24 april 2018, van http://www.startlr.com/dentacoin-crypto-currency-for-dentistsand-patients/

62

~ Ziber (Senseview), https://www.ziber.nl/

~ TDM Digital Signage, http://www.tdmsignage.nl/ ~ Hans de Boer, Easyscreens (Notice branded media), https://www.easyscreen.tv/ en http://www. noticebrandedmedia.com/ ~ Vanessa Walterbos, De Digitale (BV), http://www.dedigitale.com/ ~ Scala, https://scala.com/ ~ Rik Teunissen, Evalu8, https://www.evalue8.nl/nl/ ~ RDJ AV Ede, http://www.rdj-av.nl/ Alle overige afbeeldingen zijn door mij persoonlijk gemaakt tijdens mijn onderzoek.

63