Capital >Economía y Finanzas
EL VOCERO DE PUERTO RICO > DOMINGO, 4 DE JUNIO DE 2017
P16
EL VOCERO DE PUERTO RICO > DOMINGO, 4 DE JUNIO DE 2017
Comercio Hay una creencia persistente de que cuando se trata de ropa, los clientes prefieren probar, tocar y sentir las prendas antes de comprarlas. Pero más y más consumidores están dispuestos a renunciar a esa opción por las facilidades que ofrece Amazon. “El pensamiento tradicional es que ‘el comercio minorista tiene que ver con el detalle’ y lo están practicando a un nivel extraordinariamente alto”, dice Cohen, refiriéndose al servicio al cliente de Amazon. “Ellos están matando a los minoristas tradicionales que básicamente han estado rindiendo por debajo de lo esperado sobre la base de un surtido pobre, una mala estrategia de precios y una pésima presentación. Creo que los clientes, en su mayor parte, querrán tocar, sentir y probar cosas, pero la experiencia en las tiendas es tan negativa para tantos clientes que pronto no lo preferirán”. Kahn señala que lo anómalo en el comercio minorista son las tiendas que han logrado mantenerse exitosas mediante la total concentración en la mejora de las relaciones con los clientes. Nordstrom es uno de esos minoristas; Costco es otro. Si los clientes van a pasar un tiempo precioso recorriendo una tienda, quieren que el proceso sea agradable y que las personas de ventas sean atentas. Eso simplemente ha dejado de ocurrir en la mayoría de las tiendas físicas, dice Cohen. “Demasiados de nuestros comercios minoristas tradicionales están llenos de empleados apáticos”, dice. “Las tiendas no parecen frescas y limpias, y no están bien comercializadas, por lo que el malestar que se está expandiendo es realmente aterrador”. 3. Los minoristas tradicionales necesitan una nueva estrategia, y la necesitan con rapidez. Más de una docena de minoristas de ropa que tradicionalmente han poblado el paisaje de los centros comerciales estadounidenses han anunciado la quiebra, cerraron algunos locales o cerraron completamente sus puertas en los últimos años, incluyendo Macy’s, Limited, Wet Seal, Bebe, Guess, Payless ShoeSource, BCBG Max Azria, Abercrombie y Fitch, y la lista continúa. Aquellos que no han cerrado o han reducido su escala están estancados, como Target y Kohl. “El negocio minorista tradicional está en un estado de forma terrible”, dice Cohen. “Para los grandes minoristas como Macy’s —que no están en peligro inmi-
Amazon tiene como misión conquistar el mundo minorista, y parece que lo está consiguiendo. Aunque el director ejecutivo de la compañía, Jeff Bezos, fue criticado hace años por reinvertir los beneficios de la empresa en la plataforma digital, esta estrategia ha permitido a Amazon vender virtualmente cualquier cosa que pueda ser enviada a cualquier lugar.
nente de bancarrota, pero, francamente, no tienen una estrategia para el futuro— el problema es cada vez más palpable. Estamos asistiendo a un cambio de paradigma que acaba de empezar”. Pero es un juego absurdo para estos minoristas tratar de competir con Amazon en este momento. Necesitan trazar su propio camino y averiguar qué funcionará. “Si no estás dispuesto a cambiar, vas a perder en este mercado”, señala Kahn. “Para estos minoristas tradicionales es muy difícil cambiar porque tienen tanta infraestructura,
son tan grandes y tienen esta forma establecida de hacer las cosas que a sus sistemas y su gente les resulta difícil cambiar”. Los expertos añaden que algunas boutiques más pequeñas y minoristas han disfrutado de éxito porque ofrecen sus productos en línea, tienen un buen servicio al cliente y apelan a ciertos tipos de compradores. Cohen llama a estas tiendas “brotes verdes”, mientras que Kahn los describe como disruptores. 4. Es un mito que todos los trabajos perdidos en el comercio minorista serán sustituidos.
Tanto Cohen como Kahn advierten sobre los informes de noticias que señalan que por cada trabajo eliminado por un cierre de tienda, Amazon está generando otro. Si bien es cierto que Amazon está agregando un número significativo de puestos de trabajo, la suposición de que estos puestos de trabajo serán llenados por los empleados minoristas no lo es. Cohen señala que los centros logísticos de Amazon no suelen estar en las principales áreas metropolitanas con una gran población, y es posible que los
empleados despedidos no sean capaces de recoger sus cosas y trasladarse a donde están estos centros. La naturaleza del trabajo en los centros logísticos también es muy diferente a la de los trabajos centrados en el cliente a que están acostumbrados los empleados de los comercios tradicionales. Además, hay pocos programas de reciclaje de empleo disponibles. “La industria minorista está perdiendo empleos mucho más rápido que los que están creando las empresas de comercio electrónico como Amazon”, dice Cohen. “Creo que va a haber muchos más trabajadores de venta al por menor desempleados que, por ejemplo, mineros de carbón”. 5. Amazon parece ser imparable. Es justo decir que Amazon ofrece ahora el mayor servicio de computación en la nube del mundo. La compañía está invirtiendo continuamente en tecnología e infraestructura, incluyendo su flota de aviones de entrega, camiones y drones. Amazon también está perfeccionando su formidable capacidad de recolectar y agregar datos sobre las preferencias del cliente. “Este es un equipo que no considera que los límites sean insuperables”, dice Cohen. Kahn recientemente echó un vistazo en la primera tienda de comestibles de Amazon en Seattle, en la que los clientes pueden entrar y salir sin nada, pero todas sus compras se cargan en su cuenta y luego se entregan en casa. La meta de Amazon es “encerrarte en su universo”, dice ella. “Pueden recomendar productos tan personalizados que nunca querrás abandonarla”.