CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU DẪN ĐẦU Nội dung thiết kế đặc biệt Dành cho doanh nghiệp SMEs Việt Nam
ThS. Đặng Thanh Vân Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu Tổng giám đốc Công ty CP TH & QT Thanhs
16 năm kinh nghiệm Tư vấn chiến lược Dành riêng cho doanh nghiệp SMEs
Tác giả cuốn sách
10 bước cất cánh thương hiệu Sách duy nhất về quy trình xây dựng Thương hiệu
5000 doanh nghiệp tư vấn và triển khai
NỘI DUNG 1. KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU 2. Quy trình CHIẾN LƯỢC xây dựng THƯƠNG HIỆU dành cho Doanh nghiệp SME 3. Mô hình đánh giá giá trị thương hiệu
Theo các Bạn, Thương hiệu nghĩa là gì?
Bạn liên tưởng tới những điều gì khi nhắc tới hình ảnh này?
Bạn liên tưởng tới những điều gì khi nhắc tới Quản trị và Khởi nghiệp ?
Hãy ghi lại những liên tưởng mà bạn NGHĨ rằng khách hàng ĐÃ LIÊN TƯỞNG Về Doanh nghiệp/ cá nhân bạn
Doanh nghiệp / sản phẩm
Hãy ghi lại những liên tưởng mà bạn MUỐN khách hàng
SẼ LIÊN TƯỞNG
Về Doanh nghiệp/ cá nhân bạn
Doanh nghiệp / sản phẩm
Điều khách hàng NGHĨ
Điều Doanh nghiệp MUỐN
Điều khách hàng NGHĨ
Điều Doanh nghiệp MUỐN
Thương hiệu là những hình ảnh lý tính hoặc cảm tính, trực quan, độc quyền mà khách hàng liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ chức. Đặng Thanh Vân, 2013
BRANDING – CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
BRAND
Điều khách hàng NGHĨ
Điều Doanh nghiệp MUỐN
HÃY GHI LẠI NHỮNG LIÊN TƯỞNG VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN (mà bạn sẽ cam kết xây dựng để khách hàng cũng sẽ có chung liên tưởng đó)
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Modun 1 Nghiên cứu Insight
Modun 2 Chiến lược thương hiệu
Tổng quan
Nghiên cứu chiến lược
Hệ thống nhận diện
Chiến lược truyền thông
Mô hình văn hóa thương hiệu
Hiểu rõ bản thân
Triết lý thương hiệu
Đặt tên thương hiệu
Big Idea Concept
Mô hình Lover Brand
Hiểu biết đối thủ
PODs và USP
Sáng tạo Slogan
Event
Xây dựng lòng trung thành
Thấu hiểu khách hàng
Trăm trận không bại
Tính cách Hình mẫu
Modun 3 Hình ảnh thương hiệu
Hình tượng thương hiệu – linh vật
Modun 4 Truyền thông thương hiệu
Modun 5 Xây dựng lòng trung thành
Lời hứa thương hiệu
Định vị thương hiệu
Giá trị thương hiệu
Cấu trúc và Mô hình thương hiệu
Bản sắc – tinh túy thương hiệu
Chiến lược thương hiệu “Kế hoạch phát triển có hệ thống của một thương hiệu để đạt được mục tiêu đã đặt ra. Chiến lược được bắt nguồn từ Tầm nhìn của thương hiệu và được thúc đẩy bởi các nguyên tắc Khác biệt hóa” (Interbrand)
Chiến lược của công ty sẽ không phải là trở thành tốt nhất, mà phải trở thành độc nhất vô nhị, là khác biệt”. Michael E. Porter
Các thuộc tính của Thương hiệu Lý tính • • • • •
Logo Màu sắc nhận biết Hình ảnh nhận biết Font chữ …
Cảm tính • • • •
Slogan Sứ mệnh Lời hứa …
QUY TRÌNH 10 bước Xây dựng Thương hiệu Dành cho doanh nghiệp SMEs Việt Nam 1. Các giá trị nền tảng - Điểm mạnh và cơ hội của doanh nghiệp. - Lợi ích và Lý do để tin tưởng 2. Vẽ chân dung khách hàng mục tiêu 3. Khác biệt hóa thương hiệu: POD và USP 4. Triết lý thương hiệu: Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh 5. Tính cách và hình mẫu thương hiệu
QUY TRÌNH 10 bước Xây dựng Thương hiệu Dành cho doanh nghiệp SMEs Việt Nam 6. Định vị Thương hiệu 7. Xây dựng lời hứa thương hiệu 8. Xây dựng cấu trúc thương hiệu công ty mẹ và thương hiệu nhánh 9. Xây dựng văn hóa thương hiệu 10. Bản sắc thương hiệu
1. Các giá trị nền tảng - Bạn có điểm gì mạnh hơn hẳn đối thủ không?
- Nếu KHÔNG có. Hãy tìm cách làm điều đối thủ không CHỌN làm
- Nếu mua hàng của bạn, khách hàng được lợi gì?
- Lợi ích đó có khác gì so với đối thủ không?
- Những điều gì khiến khách hàng có thể tin tưởng vào hàng hóa của bạn?
2. Vẽ chân dung khách hàng mục tiêu - Trong buổi học hôm nay, những học viên nào chắc chắn sẽ mua hàng Của bạn?
- Hãy mô tả chân dung của họ thật kỹ!
- Hãy tìm những khách hàng tương tự giống như họ.
3. Khác biệt hóa thương hiệu: POD và USP
Điều gì khiến khách hàng mua hàng của bạn mà không mua của đối thủ?
Bạn có thể tạo nên những điểm khác gì nữa so với đối thủ?
Điều gì khiến đối thủ không thể bắt chước được ?
Hãy KIÊN TRÌ và TẬP TRUNG thực thi những điểm khác biệt đó!
4. Xây dựng Triết lý thương hiệu -Mục tiêu của Công ty sau 10 năm nữa? Hãy mô tả rõ ràng bằng con số -Công ty phải thực thi những nhiệm vụ LỚN nào để đạt được Mục tiêu đó? - Công ty phải đáp ứng được NHU CẦU LỚN nào của khách hàng để đạt đến mục tiêu? -Những giá trị tinh thần và phẩm chất nào Công ty và nhân sự cần phải có để giúp công ty thực hiện được nhiệm vụ LỚN của mình?
5. Nhân cách hóa thương hiệu Nếu đã làm tốt từ 1-4, hãy làm điều này! Nếu KHÔNG, quay lại 4 điều trên! - Nếu là một con người, công ty bạn cần có những phẩm chất nào? - Phong cách của công ty sẽ nên thế nào?
- Hình ảnh nào mô tả được đúng phong cách đó? - Ai là người phù hợp đại diện cho công ty bạn?
6. Tuyên ngôn Định vị thương hiệu. Hãy mô tả ngắn gọn và xúc tích
Thương hiệu
Phục vụ nhóm khách hàng: Bằng sản phẩm/trong lĩnh vực:
Lợi ích nổi bật/ điểm độc nhất vô nhị:
7. Xây dựng lời hứa thương hiệu
HÃY CAM KẾT
VÀ
THỰC THI CAM KẾT BẰNG TÂM HUYẾT!
8. Cấu trúc thương hiệu Công ty/ thương hiệu nhánh HÃY HOẠCH ĐỊNH XEM CÔNG TY BẠN SẼ CÓ BAO NHIÊU CON ĐẺ / CON NUÔI ?
Liệu các “con” nên giống “Cha mẹ” hay không ?
Giống tới cỡ nào? Y như lột hay nên khác đi thì hấp dẫn hơn?
9. Niềm tin tạo nên văn hóa. Hãy đối xử với Khách hàng Như cách mà bạn muốn được đối xử.
Hãy thử làm khách hàng của chính mình!
10. Lịch sử và tài sản thương hiệu
Bạn và công ty sẽ để lại
DI SẢN gì cho tương lai?
MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HiỆU Dr. AAKER
Lòng trung thành
Lợi thế cạnh tranh khác
Sự liên tưởng thương hiệu
Brand Equity
Mức độ nhận biết
Chất lượng theo cảm nhận
3 quy tắc bất biến • Tính kiên định mọi thông điệp và lời hứa phải được thực hiện trước sau như một. Không phụ sự tin cậy của Khách hàng và công chúng • Sự kiên trì – xây dựng thương hiệu là chặng đường dài, không phải là một chiến lược ngắn hạn. Những thương hiệu trường tồn là kết quả của nhiều thế hệ nỗ lực không ngừng. • Sự cẩn trọng – xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự cẩn trọng. Đừng để thương hiệu của bạn mở rộng quá xa so với tính cách cốt lõi của thương hiệu.
THƯƠNG HIỆU Nằm trong TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG DO KHÁCH HÀNG QUYẾT ĐỊNH KHÔNG PHẢI do Doanh nghiệp quyết định