Page 1


VISIONER OCH TRANSMISSIONER


VISIONER OCH TRANSMISSIONER Tryckeri – en bransch i förändring

Jan-Olof Jungersten Skrivet och berättat för Jonas Löfvendahl


Text: Jan-Olof Jungersten Textbearbetning: Jonas Löfvendahl Formgivning: Charlotta Rosell Tryckt på en HP Indigo och limbundet i en Bourg Binder 3102 Pappret kommer från Papyrus (DigiGold icewhite) © Visutech Digital AB, 2014


1. Innehåll

1. Innehåll........................................................................................................................ 5 PROLOG 2. The not book.............................................................................................................. 6 GRAFISK BRANSCH UNDER 25 ÅR 3. Visutech: Fjärde transmissionen – hur allt startade................................................. 9 GRAFISK BRANSCH IDAG – NULÄGE 4. Fallande marknad och enorm överkapacitet......................................................... 21 5. Comfort zone och presskramare............................................................................. 23 6. Generationsbransch................................................................................................. 27 7. Vår utmaning stavas ROT – Rädsla Osäkerhet Tvivel............................................ 31 8. Nuläget är eländigt.................................................................................................. 33 DAGENS MEGATRENDER 9. Miljö – viktigare än teknologi och alltid på agendan............................................ 35 10. Marknadskommunikation via tryck på papper – en av många kanaler.............. 39 11. Dagstidningar, böcker och magasin – vart tar det vägen?................................. 45 12. Foto – megamarknad på G................................................................................... 51 13. Kina producerar till Kina – trenden är ”hemåt”................................................... 55 MODELLER OCH EXTERNA FAKTORER 14. Transmissioner........................................................................................................ 57 15. Konjunkturer........................................................................................................... 61 16. ICDT........................................................................................................................ 65 17. Externa faktorer...................................................................................................... 69 18. Nästa samhälle – det biologiska........................................................................... 73 19. Den tröga människan............................................................................................. 79 GRAFISK BRANSCH I FRAMTIDEN 20. Push/pull marknadsföring...............................................................................................83 21. Vad göra? Bredda utbudet och bli digital!...................................................................87 22. Starkast varumärke vinner...............................................................................................91 23. Ge mer än bara information – ge upplevelser.............................................................93 24. Utanför boxen – rosh gadol............................................................................................97 KOMMANDE MEGATRENDER 25. Utbildning............................................................................................................. 101 26. Digitala förpackningar......................................................................................... 103 27. Intelligenta förpackningar................................................................................... 107 28. Smarta telefoner................................................................................................... 110 29. Framtida tryck....................................................................................................... 112 TILL SIST 30. Med en ljus tid i sikte........................................................................................... 115 EPILOG 31. Tack för hjälpen.................................................................................................... 118

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

5


PROLOG

2.

The not book ••• Den grafiska branschen är i kris. Det är en bransch som svartnar och faller. Men den växer upp igen, kanske på nya ställen och definitivt med ny styrka. ••• Idag har civilgrafisk bransch en mördande, sexfaldig överkapacitet mot efterfrågan. Det är köparens marknad. Och volymen sjunker som en sten, närmare 20 procent årligen, branschen halveras på fem år. ••• Snittförtjänsten inom civilgrafisk bransch är idag runt noll kronor. Antal civiltryckerier i Norden har gått ner från 15 000 till dagens 1 500 och fortsätter att minska, fortsätter att konsolideras. ••• Mitt i allt detta har grafisk bransch en enorm potential och en stor efterfrågan att fylla. Behovet från varumärkesägarna av mer kommunikation som är effektivare, mer flexibel och mätbar kommer att skapa en ny och lönsam grafisk bransch. ••• Branschen transformeras nu från ett tryckeri till att bli en leverantör av kommunikation, både i fysisk form och kopplat till elektroniska tjänster. Man går från ett hantverk till en logistisk process för effektiv och flexibel marknadskommunikation runt kundernas alla produkter och tjänster. Mervärde genom helhetslösningar. ••• Första steget är naturligtvis att bli digital. Ett teknologiskifte som kan erbjuda vad kunderna efterfrågar till rätt kostnad och kvalitet, i rätt tid och rätt mängd. Där finns ljuset i tunneln som leder till lönsamhet. På grund av olika händelser vid tidigare lågkonjunkturer, är det först nu som branschen äntligen transformeras till det digitala.

6


2. The not book

••• Transmissioner skapas bara i lågkonjunkturer. Denna transmission tar grafisk bransch genom sitt stålbad – och upp på andra sidan. Skillnaden nu är att externa faktorer som megatrender samt de strukturella förskjutningarna helt förändrat marknadens aktuella behov. ••• För att det som händer ska räknas som en transmission måste det finnas en tillräckligt stor mängd förlorare – då öppnas dörren på andra sidan till nya vinnare. Möjligheterna är extra stora i branscher där ny teknik kan möjliggöra efterfrågan av nya behov, samtidigt som behovet av det gamla och befintliga avstannar. ••• I följande kapitel har jag samlat tankar kring vad som har hänt och vad som troligtvis kommer att hända inom vår grafiska bransch. Men kanske framför allt vad som inte (NOT!) kommer att hända och varför. Det finns flera faktorer som dyker upp och stör logiken. Marknaden rör sig snabbt och vi behöver mer och mer kunskap för att hänga med i konsumenternas nyfikenhet och begär. ••• Vi måste ha koll på nya värden som gör marknadsföringen av kundernas produkter bättre än deras konkurrenter. Vi måste vara redo för nästa grafiska guldmarknad – förpackningar. Vi måste veta mer om varför branschen börjar vända hem från Kina och vad det innebär för kunderna. Vi måste ha ett fortsatt starkt fokus på miljön. Vi måste tänka ICDT (Information, Communication, Distribution, Transaction) som ett mantra för varje ny produktlansering och marknadsplan. Vi måste kunna mäta och leverera resultat, det som inte kan mätas finns inte. ••• Kanske var smålänningen helt rätt ute? Han som satsade en krona, tjänade två, och levde gott på procenten. ••• HP Indigo är idag marknadens bästa digitala offsetpress. Men den kräver också rätt omgivning. Jämför med ett glas av den godaste champagnen, serverad ljummen i ett sunkigt plastglas på en illaluktande toalett. Upplevelsen blir ingen höjdare. Ta samma champagne, väl kyld i ett vackert kristallglas i en behaglig miljö bland positiva och goda vänner. Skillnaden blir kolossal. ••• Visutech försöker kommunicera en helhet, ett helt paket. Glöm inte att resan ofta är hela målet, ta rygg!

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

7


GRAFISK BRANSCH UNDER 25 ÅR

8


3.

Visutech: Fjärde transmissionen – hur allt startade Jag drivs av en passion för transmissioner, en form av marknadspsykologi. En transmission innebär att en marknad går ner – för att sedan dyka upp igen på ett annat ställe. Ett skifte som kräver att företag anpassar sin struktur och sin syn på affärer. Äkta transmissioner blir bara verklighet i lågkonjunktur, i högkonjunktur har vi fullt upp med att skörda det vi redan sått. Därför älskar jag lågkonjunkturer. Det är då vi tvingas tänka om och hitta nya vägar på kartan. Inom grafisk bransch är nya digitala verktyg nycklarna till transmissionen som nu äntligen händer. Det här är vägen från trycksak till marknadskommunikation, vägen mot lönsamhet.

VISUTECH FYLLER 25 ÅR Jag startade Visutech för 25 år sedan tillsammans med Lars Renneby, min kollega och vapendragare som löste allt tekniskt hur omöjligt det än verkade. En vanlig diskussion på kontoret på den tiden kunde låta ungefär så här:

Jag:

– Det här måste vi ta fram!

Lasse:

– Men detta finns ju inte?

Jag:

– Men det finns ju ett jättebehov, kunderna skulle spara massor av tid och pengar.

Lasse:

– Okej, sälj du så fixar jag.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

9


GRAFISK BRANSCH UNDER 25 ÅR

Idag 25 år senare har vi 50 anställda och är en av Nordens största leverantörer av digitala grafiska produktionslösningar. Vi startade 1988 av en ren tillfällighet. Tanken var att börja som anställda vid ett av dåtidens största mjukvaruföretag, Pansophic från Chicago. Men Frank van Meeuwen, då Europachef för bolagets grafiska division, förklarade att den enda lösning som faktiskt skulle fungera var att vi startade eget. Tack för knuffen Frank, utan dig hade denna historia sett helt annorlunda ut.

TRANSMISSIONER GENOM ÅREN Den grafiska branschen blev nu min fjärde transmission, helt klart den längsta och kanske mest komplexa hittills. Mina tidigare transmissioner: 1. Första mobiltelefonen, MTD, i slutet av 70-talet, den som tände mitt intresse för att tekniska förädlingar verkligen kan skapa stora förändringar genom hela samhällsstrukturer. 2. Första hemdatorerna, VIC-20 och Commodore 64, som i början av 80-talet lade grunden till det vi idag känner som Word och Excel. Hemdatorn kom och ersatte både skrivmaskinerna och räknesnurrorna. 3. Villaparaboler/satellit-TV, ”allemansparabolen” kom i mitten av 80-talet. Det var den första parabolantennen under 10 000 kronor och innebar slutet för SVT-monopolet. Vi gick från två statliga reklamfria kanaler till hundratals reklamfinansierade samt betalkanaler från hela världen.

HÖGTEKNOLOGI I CENTRUM En röd tråd genom transmissionerna har varit fokus på hi-tech. Högteknologiska lösningar utvecklas oftast först till militär användning som efterhand blir tillgänglig för den civila sidan, som inom mobil-, data-, och satellitkommunikation samt nu även inom marknadskommunikation; från analogt till digitalt. Tekniken som användes för att skicka bilder från månen användes senare för att skicka bilder mellan olika platser på jorden och blev ett vardagligt redskap. Jag gillar när det är högteknologiskt och komplext. ”Det ska vara lite svårt, det ska inte vara enkelt. Om det är enkelt så kan alla göra det och kan alla göra det så finns det inga pengar i det”. Det ska med andra ord vara lite jävligt. Det blev dags för digitalisering av bild och information – som namnet Visutech: visuell teknologi. Tro mig när jag säger att behovet alltid är grunden till det vi skapar som lösningar. Grafisk bransch skulle nu börja sin transmission från en hantverksprocess till en effektiv, lönsam och mätbar marknadsprocess. I mina ögon kan det inte bli mer spännande än så.

10


3. Visutech: Fjärde transmissionen – hur allt startade BONDERADIO OCH HÖGTALARE El & tele på gymnasiet blev egentligen min enda skolutbildning. Man skulle ju ha ett jobb, sa pappa. Jag gick ur skolan 6 juni 1976 och började på Handic AB tre dagar senare, först som tekniker och sedan på flera positioner i olika Handicbolag under mina nästa elva år. På den tiden kom en lagstiftning om att lantbrukare inte fick jobba ensamma utan kommunikation. Vi byggde upp Lantbruksradion där bönderna kunde kommunicera från traktorhytten till en central. Därefter kom mobiltelefonerna och jag jobbade även med stora ljudanläggningar på arenor som Ullevi, Åby travbana, Mantorp Ring och ett otal kyrkor.

DEN FORMIDABLA RÄKNESTICKAN Elva år på Handic var den hårda skolan. Tack till Leif Pineus, en fena på räknestickan som var ett oumbärligt verktyg för att räkna priser och göra budget på den tiden – miniräknaren var inget att lita på. Företaget såldes sedermera av familjen Gunnar Wennerström till statliga PK-banken och köptes strax efter upp av Datatronic och IT-pionjären Mats Gabrielsson, idag framstående riskkapitalist och känd från tv-programmet Draknästet. Mats blev en sparringpartner med fokus på entreprenörskap och management. Här myntades en ny nivå av management. Över toppmanagement i Gabrielssons bolag fanns ”the real management”. Rätt eller fel? En krävande och utvecklande skola i alla fall.

EN TUFF OCH RÅ SKOLA För min del innebar tiden på Handic Software AB full snurr. Det var mitt under brinnande genombrott för VIC-20 och Commodore 64 och programvarorna var i ropet. Livet var i Stockholm med Europa som arbetsfält. Varje dag var ett nytt land med resor kvällstid och jobb på dagtid. Hem till Göteborg på fredagskväll, tvätt på lördag, upp till Stockholm på söndag, kontoret på måndag, resa ut samma dag, nästa dag, varje vecka. Det resulterade i att jag hamnade i utbrändhetens gränsland.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

11


GRAFISK BRANSCH UNDER 25 ÅR

Summeringen är att det var en hård och rå skola. Men jag fick med mig en erfarenhet som jag lever efter än idag; det enda som räknas är marknadens behov och krav, du måste leverera, något annat finns inte. Där kom viktiga lärdomar i marknadsekonomi och därefter marknadspsykologi. Det är än idag min stora passion – och kärnan i denna bok.

RYMDFÄRJAN SOM EXPLODERADE Satellitbranschen kollapsade 27 januari 1986 med att rymdfärjan Challenger exploderade. Alla sju i besättningen dog 73 sekunder efter ”launch”, fem män och två kvinnor. En av kvinnorna var lärare med avsikt att hålla lektioner från omloppsbanan. Uppskjutningen av nya satelliter låg nere i flera år efter det. Jag jobbade på den tiden som projektledare för ”allemansparabolen” från Handic Elektronik AB, som skulle ta emot sändningar från lågeffektsatelliterna Intelsat och Eutelsat, vilka krävde stora antenner på 1,5-2 meter i diameter. Arbetet var att förbereda marknaden för den kommande och fem gånger starkare satelliten från Luxemburgbaserade SES (Société Européenne des

12


3. Visutech: Fjärde transmissionen – hur allt startade Satellites), som vi idag känner som Astra-satelliten. Detta var innan publika tv-kanaler gav några pengar så finansieringen var formad efter B2B-tjänster för överföring av bild och information mellan företag. På den tiden fanns ju inte direkt fiber. Satelliten stod laddad och klar för uppfärd på Arianefärjan i Franska Guyana när Challengerolyckan var framme.

STAPLAR OCH DIAGRAM Som så många gånger i ens liv var det en tillfällighet som gjorde att jag hamnade i just grafisk bransch, även om alla goda kontakter från tiden med satellit-tv spelade stor roll. De påminde om varandra med digital teknologi och kommunikation. Ska man kommunicera och överföra något via länk eller satellit från en plats till en annan, och föra tillbaka till fysisk bild eller direkt till tryck, är digitalt baserade lösningar ofta den enda möjligheten. Efter att ha lämnat Mats Gabrielsson och Handic började jag i ett mindre teknikbolag med målet inställt på en mer ledande utmaning, vilket tog slut då bolaget såldes till nya ägare. Kontakten med nära leverantörer öppnade ett intresse från USA via Pansophic, då ägt av två bröder från Chicago och det nionde största mjukvaruföretaget i världen. På den tiden jobbade man med gigantiska mainframe-datorer som fyllde hela hus. Pansophic hade köpt ett antal datagrafiska bolag för att grafiskt kunna visa all sin data som dittills bara kommit ut som siffror på ”pyjamaspapper”. De ville visa staplar och diagram på både papper, overheadbilder och video. Det kallades multimedia och kördes på stora VAX-datorer medan pc:n var på väg runt hörnet. Strax efter att vi började jobba med Pansophic sålde en av bröderna sin del till CA (Computer Associate) och den andra brodern tvingades strax följa efter. Där stod jag och Lasse Renneby, nystartade utan någonting att sälja. Vi hade i alla fall köpt varsin mobiltelefon för 35 000 kronor styck och vi körde på – hoppet stod till en ny transmission.

ETT ENORMT BEHOV På den tiden kunde man bara skicka text elektroniskt. Telex (före telefax) var en form av elektronisk morse på kabel som skrevs in på en hålremsa av papper i ena ändan och som kom ut via en skrivmaskin på andra änden. Bild var en helt annan potatis, och behovet var enormt inom massmedia. Bilder var dyrt och innehöll kolossala mängder digital data. Hasselblad låg långt fram på den tiden och reportrar tvingades ha med sig en

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

13


GRAFISK BRANSCH UNDER 25 ÅR

bildskanner ut i fält och först framkalla sin film (kanske på ett hotellbadrum som tillfälligt mörkerrum), sedan montera bildnegativet i en diaskanner, och slutligen skicka bilden pixel för pixel via en knagglig hotelltelefon. Resultatet kom förhoppningsvis upp på en skärm hemma på redaktionen någon timme senare. Här printades bilden ut via en bildskrivare, ett bildrör som lyste tillbaka pixlarna via en kamera med filter för rött, grönt och blått ljus (additiva färger) som man därefter kunde framkalla och skicka till repro för tryck i fyrfärg; cyan, magenta, gult och svart (subtraktiva färger). Vi använde flera tekniska lösningar från satellittiden för att förbättra processerna och öka hastigheterna.

SKAPADE UNIKA PRODUKTER Vår första egna produkt på Visutech gjorde att man kunde få ut digitalt inskannade bilder på en tryckt papperskopia direkt från en pc (Mac:en fanns ännu inte) till en Canon färgkopiator. Den kunde då skriva ut hela fem fyrfärgskopior per minut i hela 400 dpi. Vi kopplade även in en dator mellan skanner och kopiator och kunde då både skanna och printa. Vi knöt till oss Stefan Andersson och stärkte upp organisationen så vi kunde börja skriva egna program för allt vi ville göra. Vi skapade egna moduler och köpte färdiga byggstenar, limmade ihop och skapade fullständigt nya lösningar – unika produkter som aldrig funnits tidigare såg dagens ljus för första gången. Vi gjorde första installationen av ett OPI-system (open prepress interface) med en skanner som skannade i 300 dpi från påsikt och 600 dpi från diafilm till en Compaqdator med Intel 386-25 MHz. Vi skapade ett system för Volvos bildkatalog 1989, med unika kataloger för varje enskilt land med bilder på deras nya modeller. Vi samlade på oss massor av kontakter och leverantörer, bitar för att skapa ett helt nytt och komplett pussel. Operativsystemet var då Windows 2.51, sidlayout-programmet kom från amerikanska Archetype, bildseparationen från PrePress Technology, rippen från ColorAge, fotosättaren var en Linotronic 300. Lasse bokstavligen hårdkodade nätverket mellan fyra pc-datorer, det enda på marknaden i 10 Mbit för stora filer som jobbade utan mellanlagring via en server.

VÄRLDSLEDANDE PÅ RIPPAR Visutech fortsatte jobba med underleverantörer till tidigare Pansophic, vi gjorde exempelvis diabilder till presentationssystem och sålde tekniskt avancerade grafiska system. Först till pc och sedan till Mac när den kom till grafisk bransch i början på 90-talet.

14


3. Visutech: Fjärde transmissionen – hur allt startade När färgkopiatorerna kom till marknaden hade vi stora visioner. Vår största produkt i början av 90-talet var att bygga Ripservrar. Rip (raster imaging processor) är en översättare från ett sidlayoutprogram komplett med både bild och text till en rasterbild för någon form av printer eller utskriftsenhet. Första versionen av Post Script (level 1) kom i skarven 80/90-tal. Vi skapade kopplingar mellan datorer och skrivare, kopiatorer och plottrar, vilket gav företag ett helt nytt redskap att jobba med. Vår Ripserver DiamondPress utvecklade vi ihop med vår samarbetspartner i USA. Detta gav oss stora fördelar och snabbt en marknadsandel på hela 80 procent där vår Rip satt i tre av fyra färgkopiatorer som såldes worldwide. Enkelt uttryckt gjorde vi så att man kunde få ut provtryck och korta upplagor direkt i färgkopiatorn innan man gick i offsettryck. Amerikanska EFI, en uppseglande konkurrent, gick till börsen med samma affärsidé och fick massor av pengar. EFI är störst på rippar till kopiatorer idag, men fram till 1993-94 var vi nummer ett i världen. EFI köpte på ren order av Xerox vår samarbetspartner i USA år 2000. Vi bestämde då att stänga all vår Rip-produktion, allt för att inte hamna i klorna på en ”fiende”.

INDIGO + VISUTECH = SANT Jag träffade Benny Landa, en israelisk entreprenör och verkligen ”Mr Digital Print” världen över, på Ipex-mässan 1993. Vi fann varandra rätt omgående. Indigo, med Landas avancerade teknik och hans visioner, gifte sig direkt med Visutechs tankar och idéer. Alla stora bolag stod i kö för agenturen på Indigo men fick se sig slagna av ett litet Göteborgsföretag. Vi signerade distributörskontraktet med Benny Landa 1994. Han sålde senare till HP år 2001 för 1 miljard dollar. HP har sedan dess investerat många gånger den summan, något som har skapat var vi och Indigo står idag.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

15


GRAFISK BRANSCH UNDER 25 ÅR

ILLUSTRATIONER PÅ DETTA UPPSLAG: JÜRGEN ASP

DEN FÖRSTA BOKEN Jag skrev min första bok mellan 1988 och 1994, en visionsbok med blicken fäst mot kommande trender inom den grafiska branschen. Jag minns i början på 80-talet hur jag såg det som en självklarhet att vi i framtiden skulle använda en dator för att boka och köpa bio- och teaterbiljetter. Folk trodde att jag var knäpp! Jag såg att företags hantering av trycksaker och information skulle ändras radikalt och ville gärna sätta fingret på problemet. Drivkraften bakom förändringen var vinsterna som skulle komma genom att producera tryckt material först vid behov, print-on-demand. Jag var också övertygad om att teknik och miljö måste utvecklas gemensamt. I slutet av 80-talet var det ingen som reflekterade över miljön ihop med företagandet. Det slog igenom först på 2000-talet. Det har tagit enorm tid att få folk miljömedvetna, det som idag är en självklarhet.

16


3. Visutech: Fjärde transmissionen – hur allt startade FRAMTIDEN KRÄVER NY TEKNIK Sverige gick med i EU och fick en mycket större och än mer komplex hemmamarknad. Nationsgränser suddades ut men barriärer som kultur, språk och religion fanns kvar och kanske till och med förstärktes. Där behövde företagen anpassa sin kommunikation efter nya villkor, den grafiska branschen behövde fixa språkversioner, lokala produktvarianter med kulturell hänsyn. Jag spanade kring det digitala trycksaksarkivet, Visutechs lösning hette DiamondPress, och idag ser vi JPEG och andra komprimeringsalgoritmer överallt. När jag skrev visionsboken fanns ingen digitalt, allt var fysiskt. Idag är trenden Cloud, man centraliserar tillbaka till de gamla stordatorerna fast som en automatisk och enkel tjänst där kunden sparar allt i ett digitalt moln.

För 20 år sedan ställde jag mig frågan; kan gårdagens teknik tillfredsställa morgondagens marknad? Svaret var, och är, nej. Traditionell grafisk produktion var storskalig och miljöproblematisk. Sätterierna försvann och prepress flyttade delvis in på tryckerierna. Många kämpade med gammal teknik för att få ekonomi i korta upplagor som kunderna efterfrågade. CTP kom och revolutionerande branschen. Teknologin gjorde att du gick direkt från dator till tryck, direkt till fysiskt media.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

17


GRAFISK BRANSCH UNDER 25 ÅR

FRÅN HANTVERK TILL AFFÄRSVERKSAMHET Jag förstod tidigt att grafisk bransch var stel och saknade snabba och kundanpassade lösningar. Därmed fanns stora rationaliseringsvinster att göra. Digitala pressar möjliggör en helt digital produktionskedja. Internet var ingen fluga, utan har ändrat spelplanen för alla aktörer. Det handlar om ICDT: information, kommunikation, distribution, transaktion. I de fyra ICDTrummen ligger framtiden. Det som inte går att mäta finns inte, vilket är ytterst viktigt på branschens väg från hantverk till affärsverksamhet. Visioner jag skrev om i den första boken har slagit in, och suget efter att skriva en uppföljare om varför saker och ting händer – eller inte (NOT!) händer – i den grafiska branschen har funnits med mig länge.

BILD: BESSERMACHEN DESIGNSTUDIO, DANMARK

TVÅ FALL FRÅN VERKLIGHETEN Innan vi drar igång vill jag visa två case från verkligheten som demonstrerar hur det kan gå till. Det visar också vad grafisk bransch går emot och potentialen som finns. En förpacknings mervärde Företaget som sålde en chokladbit i sin normala förpackning fick betalt cirka 70 cent (euro) eller runt 5-6 kronor av marknaden. En undersökning i Danmark visar

18


3. Visutech: Fjärde transmissionen – hur allt startade att om man i stället gör en unik, eventanpassad eller lokalt anpassad förpackning – kanske till en tävling eller av samlaranledning – så ändras prisbilden radikalt. Marknaden är villig att betala upp till 10 euro, cirka 85 kronor. 14 gånger mervärde! För samma innehåll!

Big brand – med en plan När ett stort sportmärke gör en införsäljning av nästa skokollektion tillverkar man alla årets nya skor i datorn. En katalog trycks sedan till varje enskilt område, en kollektion som anpassar sig till respektive region (Asien, Nordamerika och så vidare). Regionen gör sitt urval, sedan kommer kollektionen till varje land, stad och butik som gör sin intresseanmälan. De placerar sina order och därefter produceras skorna. Först då kommer de att finnas i fysisk form, aldrig innan. Man tillverkar helt enkelt mot order – inte till lager.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

19


GRAFISK BRANSCH IDAG – NULÄGE

CIVILGRAFISKT – SÄLJHJÄLPMEDEL FÖR PRODUKTEN.

INDUSTRIGRAFISKT – EN DEL AV PRODUKTEN.

20


4.

Fallande marknad och enorm överkapacitet • Civilgrafiskt = marknadstryck = trycksaker för marknadskommunikation = säljhjälpmedel för produkten = MINSKAR! • Industrigrafiskt = processgrafiskt = förpackningar, etiketter = en del av produkten = ÖKAR! • Slutsats = marknadskommunikationen förskjuts och integreras mer och mer med själva produkten. Det marknadsgrafiska segmentet med konventionell teknik minskar idag med upp till 20 procent per år mätt i kronor. Där har skett en halvering de senaste fyra åren, och vi ser tyvärr en fortsättning de närmsta fyra åren. Pappersbrukens försäljning av framför allt bulkpapper (stora rullar) minskar i år med 20 procent, medan specialpapper (finpapper) ökar marginellt. Den extrema nedgången i både volym och värde gör att det finns en sexfaldig överkapacitet (teoretiskt mätt med maskinernas möjliga tryckvolym gentemot efterfrågan) i dagens nordiska civilgrafiska bransch. I Europa är motsvarigheten femfaldig. Alltså: en enorm överkapacitet både här och i övriga Europa. Små förändringar i affärsplanen gör därmed ingen större skillnad, här krävs stora omställningar på hela affärsupplägget.

OLÖNSAMHET ÄR STANDARD Med den överkapaciteten är det svårt att hitta en affärsmodell som går ihop. Den genomsnittliga lönsamheten inom civilgrafisk bransch är för närvarande noll procent. Olönsamhet är standard!

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

21


GRAFISK BRANSCH IDAG – NULÄGE

Därför ser vi en kraftig utslagning av tryckerier igår, idag och framöver. Det kommer stora strukturella förändringar, en konsolidering där bolag köper upp varandra till höger och vänster. Köparen tar de facto bara över kostnader och personalansvar, man köper tryckerier för en (1) krona idag. Det ger ett kraftigt minskat antal tryckerier men också större aktörer. Det värsta scenariot är när ett tryckeri tar över ett annat men ingen av dem har råd. Då plussar man ihop två bolag som förlorar pengar till ett bolag – som förlorar ännu mer pengar.

KRAV PÅ EFFEKTIVISERINGAR De goda exemplen är företag med substans som köper konkurrenter och deras kunder och samtidigt skär och förändrar. Men de är tyvärr undantag idag. Betydligt vanligare är de bolag som bara går ihop och inte gör något åt sin kostnadsbild, där alla problem kvarstår. De jagar kostnader (”lean”) men vägrar förändra. Sammanslagningar ger åtminstone fler kunder och den totala volymen ökar. Men tyvärr kanske inte per maskin, inte per jobb, och fortsatt i en utförsbacke.

”You better start swimmin’ Or you´ll sink like a stone For the times they are a-changin.” Bob Dylan

Den digitala tekniken ökar antal jobb från 5-10 per dag till 50-100, med väsentligt kortare upplagor. Detta ställer helt nya krav på effektivisering per jobb med mer automatik och kortare hanteringstid. Ett helt nytt tänk! Det kräver en ny affärsmodell där man går från att leverera trycksaker till att aktivt erbjuda effektiv kommunikation med större konkurrensfördel. Vi går från ton av papper till mervärde per kund.

22


5.

Comfort zone och presskramare Antalet civiltryckerier i Norden har fallit från kanske 15 000 till runt 1 500 och kommer tyvärr fortsätta att minska. Med en snabb affärsmässig bedömning av verkligheten skulle kanske även merparten av dagens 1 500 tryckerier stänga. Det sker en konsolidering där de stora blir större medan de små inte orkar med. Och för att tala klarspråk: utsikten att det här ska vända upp just där det försvann existerar inte! Idag är i stort sett hela branschen enig om att gå över till ny teknik för att skapa nya värden och nya marginaler. Men det finns ”presskramare” som står och kramar sina tryckpressar in i det sista. De vill stanna kvar i sin comfort zone och kan inte göra sig av med bagaget av gamla kostnader. De sjunker med skeppet medan bandet spelar, to the bitter end.

STORA BUNDNA KAPITAL Varför agerar vi så? Varför åka med högsta fart på en enkelriktad gata – åt fel håll? Jo, man har väldigt stora, bundna kapital i leasingkostnader och liknande som är svåra att bli av med. Det står en stor maskinpark där ute och ägarna har inte något lönsamt att mata den med. De slåss om att ha någonting som de kan betala sina kostnader, sin leasingfaktura, med. Då blir affärsmodellen tuffare. Att producera till en lägre kostnad än vad man säljer för blir svårt. Det finns väldigt många idag som säljer trycksaker konventionellt till ett lägre pris än vad det kostar att tillverka. Det påminner lite om Saab, där bilen kostade mer att göra än vad man kunde sälja den för. Och vi vet tyvärr alla hur det gick för Saab. Det är inte den som är starkast som överlever utan den som kan anpassa sig.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

23


GRAFISK BRANSCH IDAG – NULÄGE

”It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent that survives. It is the one that is the most adaptable to change.” Charles Darwin.

STORT INVESTERINGSBEHOV Ute i den grafiska verkligheten kämpar företagarna frenetiskt för att hålla näsan över vattnet. Man kämpar för sin överlevnad. Sanningen är att många faktiskt inte har råd att gå i konkurs. Folk brukar skratta åt mig när jag säger så, men precis där ligger problemet. Många tryckerier har idag inte pengar kvar till en förändring. Ofta har man även garanterat sin verksamhet med privata engagemang och kanske borgen. Därmed finns inte egentligen alternativet att gå i konkurs. Istället låter man bolagets substans fortsatt att minska och minska för att till slut helt urholkas. Företagen tynar sakta bort - man behöver ju fortsatt sina bruna kuvert varje månad för kunna betala sin hyra. Dagens investeringsvilja är tämligen låg men behovet är tämligen högt. Man vill in till digitalt men har problem med att bli av med befintliga kostnader. Det kan vara leasingavtal på tryckpress, personal, kontor på olika ställen; en ond cirkel. Är det till exempel omöjligt att ta sig ur ett 10-årigt leasingavtal med en offsetleverantör så blir man, ofrivilligt, en presskramare.

DET KOMMER EN GRÄNS Det gör också att man blir än mindre intresserad av att berätta det här för sina kunder, som kanske hade uppskattat andra verktyg och andra lösningar. Har tryckeriet inte möjligheten att själva leverera så håller man tyst, det ska mycket till för att berätta att ens grejer inte duger. Känslan påminner om ett bilköp, det går långt innan du erkänner att det var ett dåligt beslut. Det handlar om psykologi hela vägen till banken, du vill visa omvärlden att du gjorde ett bra köp. Det går till en viss gräns. När sista droppen får bägaren att svämma över, då blir man väldigt anti.

MÅNGA MÅR DÅLIGT Det är många därute på tryckerierna som mår jättedåligt idag. De har större kostnader än intäkter, de pantsätter sina livförsäkringar för att behålla banklånen, de hoppas på att det vänder. Det finns inte mycket värde kvar i hantverket, i maskinparken, eller i personalen. Dagens digitala teknik kan göra flera anställdas jobb med mycket mindre personal och på kortare tid. Det är inte lika mycket papper och upplagorna blir kortare och kortare. Det måste mötas med fler och fler jobb. I dag är det faktor

24


5. Comfort zone och presskramare 10 eller 20 för att ha lönsamhet kontra hur det var tidigare. Därifrån kommer den sexfaldiga överkapaciteten. Av den totala mängden tryck motsvarar den digitala volymen idag cirka fem procent, men värdet 38 procent.

TILLVÄXTMÖJLIGHETER FÖR DIGITAL TRYCKTEKNIK 95 % tryckvolym fortfarande analog TRYCKVOLYM PER APPLIKATION (MILJARDER) 22 24

43

931

3112

6724

7464

24589

93%

97%

99%

99,8%

16% 100%

62%

74%

84% 38%

26%

7%

3%

DIRECT MAIL, BUSINESS FORMS, TRANSACTION MANUALS, ETC MAIL PRINTING

MARKETING COLLATERAL

SIGNAGE

<1%

1% PACKAGING

PUBLISHING

Analog Pages

Digital Pages

PHOTOS LF DESIGN RENDERING

Source: HP Internal Data

VÄRDET PÅ TRYCKET TALAR SITT TYDLIGA SPRÅK Digital produktion redan omkring 40 % av värdet på tryck TRYCKVÄRDE PER APPLIKATION (MILJARDER) 1,7 3,0

3,9

3,5

18%

26%

4,5

9,7

16,8

11,1

100%

100%

46% 62% 82%

79%

74% 54%

MARKETING COLLATERAL

SIGNAGE DIRECT MAIL LF DESIGN RENDERING

38%

INFORMATION PRINTS

PHOTOS

21% PACKAGING

Analog Pages

93%

7% PUBLISHING

Digital Pages Source: HP Internal Data

EN LÖNSAM MARKNAD Det finns en lönsam grafisk marknad som kommer att växa kraftigt framöver. Det är en marknad för trycksaker som ger mervärden och upplevelser. Men det poppar inte upp på samma plats som förut, inte bland de gamla konventionella grafiska bolagen. Det poppar upp någon annanstans. Varför? Hantverket ”tryck” har övergått till en industriell produktion och är idag en del av processen för att marknadsföra något. För att lyckas krävs ett proaktivt kommunikationsföretag som skapar mervärden i bland annat fysiska format.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

25


GRAFISK BRANSCH IDAG – NULÄGE

26


6.

Generationsbransch Tryckerierna går ofta i arv, där nästa generation tar över när den gamla ägaren går i pension. Alternativet kan vara en person som jobbat länge inom företaget; en duktig tryckare. Detta kan skapa problem. Kanske har de nya ledarna inte rätt utbildning eller bakgrund för att ta över tryckeriet och framtidens utmaningar. Vidsynthet är ett måste när en bransch transformeras från ett hantverk till en processenhet där affärsverksamheten bygger på helt nya krav och produkter från sina kunder.

FRÅN WORD TILL EXCEL Transmissionen från hantverk till affärsmässig bransch är den största och viktigaste pusselbiten för att komma vidare och hamna på rätt köl igen. Det kan bara ske genom kunskap och utbildning som ger en ökad förståelse om vad man behöver göra för att minimera felen på väg till marknadens nya krav och möjligheter till mervärden. Kunskap och utbildning är nyckeln till framgång i alla transformeringar. Någon sa att den grafiska branschen måste gå från en Wordprofil till en Excel-profil. Jag gillar liknelsen. • Word som det konstnärliga hantverket, där man går på känsla och behöver kunna läsa mellan raderna, den gamla tryckkonsten. • Excel som det affärsmässiga, rutor och processer som hänger ihop, glimrande motoriskt riktigt om alla celler är rätt ifyllda. Faktum är att det är svårt att få volym och skäligt betalt för hantverket idag, samt att kundernas krav på grafisk bransch numer är strikt affärsmässiga. Grafisk bransch måste gå mot Excel-profilen.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

27


GRAFISK BRANSCH IDAG – NULÄGE

VÄGBULOR PÅ MOTORVÄGEN Ser jag på volymen inom grafisk bransch idag så är det konventionella fortfarande överlägset det digitala. På hela tryckmarknadens volym, från förpackningar till visitkort, är närmare 95 procent fortsatt konventionell och bara 5 procent digital. Gutenbergs gamla teknik håller tyvärr stången – trots att man inte tjänar pengar på det. Övergången till det digitala har gått långsamt. Ett starkt skäl till snigelfarten är att det initialt handlar om B2B, business to business, för att sedan hitta vägen till konsumenterna. Transformeringar går fort (tänk Facebook) när det är B2C, business to consumer, direkt. Men här ska man förändra processen hos ett tjänstesäljande företag som säljer till ett annat företag – som i sin tur säljer produkten till en konsument. Det ger många vägbulor på en annars rak och självklar motorväg.

TILLRÄCKLIGT MÅNGA FÖRLORARE Samtidigt finns det nu tillräckligt många förlorare i branschen för att det ska poppa upp nya vinnare på andra ställen. Transmissionen får därmed luft under vingarna. Vi ser nya värden, där det processgrafiska kommer som ett brev på posten. Det blir mer förpackningar, storformat, böcker, foto och tryck som en del av produkten hos dem som förut enbart gjorde marknadstryck. Det blir processgrafiskt ute hos civiltryckarna. Varför? Där finns de som ligger långt före när det gäller själva tänket. De har ofta redan digitala flöden och automatiserad filhantering, de har ökat sina antal jobb, små som stora upplagor, och kanske börjat delta i kundens kommunikation med sina respektive kunder. Dagens konventionella förpackningstryckerier ligger sämre till. Där finns väldigt få personer som tänker tanken kring en transmission. De har ofta ingen digital kunskap när det gäller flöden och kommer ha en mycket längre startsträcka jämfört med ett civiltryckeri. De måste först in i rätt tänk, därefter lära sig det digitala. Det är en lång väg att vandra.

FÅ MEN BREDARE LEVERANTÖRER För ett civiltryckeri blir det enklare. De tar bara in det processgrafiska som en ny produkt till sina befintliga flöden. Det ger en effekt att man både kan jobba med marknadskommunikation (M) och produktkommunikation (P). M = kommunikation för att sälja produkten, exempelvis genom broschyr, flyer, reklam. P = kommunikation direkt med produkten i hyllan, med själva förpackningen.

28


6. Generationsbransch Det finns så kallade citytryckerier som redan påbörjat resan med digitalt som komplement till det konventionella. Nu tar de steget helt bort från det konventionella och köper in den biten billigare än vad det kostade att producera den. Med andra ord tjänar de pengar där de tidigare förlorade pengar. Den stora satsningen, det stora mervärdet, ligger i att bredda sig. Att även plocka in processgrafisk produktion. Börja gärna med en tätare kontakt och dialog med de största kunderna – tänk på att de 20 procent största kunderna oftast står för 80 procent av volymen. Vad kan man göra mer för dem? Vilka andra leverantörer har de, varför, vad gör de bättre (inte billigare)? Trenden bland varumärkesägare är solklar, de vill ha färre men bredare leverantörer som erbjuder mer. De söker ett större mätbart värde för varje satsad krona. Här finns alltså mer än bara själva tryckkostnaden att diskutera.

ETT ISBERG I BRANSCHEN Tänk på det som ett isberg. Det synliga berget över vattenytan är kostnaderna för själva trycket. De riktigt stora kostnaderna gömmer sig under ytan. Om kostnaden för trycket är tio kronor så gömmer sig indirekta kostnader under ytan på 60-80 kronor. Där finns kostnader för bland annat distribution, versionifiering, spårbarhet, beställningsflöde, lagerhållning, låst kapital och inte minst kassation. De som lyssnar och kan hjälpa varumärkesägarna med att minska den totala kostnaden – hela isberget ovan och under vattenytan – de kan övergå till att fakturera sitt mervärde istället för sina kostnader.

MÖJLIGHETER TILL KOSTNADSBESPARINGAR

Spårbarhet Serieproduktion Masspersonalisering Versionskontroll Beställning Lagerhållning Distribution Kund/marknadskrav Kassation

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

10 :-

Tryck och förädlingskostnad

Tillverkningskostnad

60-80 :-

29


GRAFISK BRANSCH IDAG – NULÄGE

30


7.

Vår utmaning stavas ROT – Rädsla Osäkerhet Tvivel Vår största utmaning sammanfattas med ett ord: ROT. R = Rädsla från okunskap. O = Osäkerhet om vad som kommer att hända. T = Tvivel om hur det som faktiskt sker kommer att påverka mig. ROT är den gemensamma nämnaren bland dagens tryckerier, där finns rädsla, osäkerhet och tvivel. Varför? Det handlar om okunskap. Man vet vad som behövs göras, men inte hur eller när. Man vill poppa upp på den lönsamma sidan av tryckeribranschen när allt blåst över. ”Hur tar man sig dit?” Visutech Digital Academy spelar här en viktig roll. Förhoppningsvis bidrar den till ökad kunskap med stora mervärden för att kunna ta fler rätta beslut och göra färre misstag. Förhoppningsvis har man efter transformeringen byggt upp ett starkt eget kunskapskapital, väl förberedd på marknadens nya krav och behov. Återigen; de som anpassar sig kommer att överleva, resten försvinner. Minns dinosaurierna, de var stora och starka men det hjälpte inte. Det är ju inte den starkaste som vinner utan den som kan anpassa sig.

INVESTERING ELLER KOSTNAD Flera företag har valt att köpa en enklare form av teknik av våra kollegor. Ofta för att det var billigare i inköp. Eller som de uttrycker det, en lägre kostnad för att börja med det där som alla pratar om (digitalt). ”Vi hade inte råd med en riktig digital offsetpress, det lät för dyrt, för om det inte fungerar så klappar vi kanske ihop. Därför köpte vi något billigare.”

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

31


GRAFISK BRANSCH IDAG – NULÄGE

Problemet är att man då blandar ihop investering och kostnad. Varför gör man det? För att man saknar kunskap. Många har gått på den niten. Istället för att förändra så att man har råd så köpte man något billigare som i många fall blev en ren kostnad – för den löste inte kundernas behov.

ÖDESDIGERT MED BLANDKVALITET Om ett tryckeri också börjar blanda kvaliteter blir det snabbt ödesdigert. Fläckar det kundens varumärke så är kunderna snart borta, både när det gäller små och stora jobb. Det går inte nog att understryka vikten av att vårda sitt varumärke. Det gäller inte minst i den externa kommunikationen. Där måste man trycka proffsigt! Ett företags varumärke är oftast det viktigaste man har. All varumärkesinvestering är viktig och behöver vara av högsta kvalitet, exakt i linje med bolagets grafiska profil. Varje avsteg från sin identitet är en förlorad peng. Flexibilitet är idag ett viktigt ledord, men aldrig med avkall på varumärkets kvalitet.

32


8.

Nuläget är eländigt Nuläget i den grafiska branschen är med många mått mätt eländigt. Men mitt i eländet gäller det att vara självkritisk och konstruktiv, se över vilka åtgärder som finns för att ändra på situationen. Visutech har knackat branschen på ryggen de senaste 15-20 år och tjatat om förändring, att bolag i branschen måste anpassa sig för att överleva. Idag tvingas många till ändring den hårda vägen, för att de blivit av med intäkter. Överkapaciteten gör branschen väldigt olönsam och det går att köpa hela tryckerier för en ensam krona. Då spelar det ingen roll om man höjer eller sänker priserna med tio procent, problemen sitter djupare än så.

TVÅ TUNGA SKÄL Svårigheten är att få bort de gamla kostnaderna. Det är besvärligt när man sitter på långa leasingkontrakt och ofta för mycket personal. Dessutom gör det enorma utbudet av gamla maskiner att andrahandsmarknaden försvinner. Det går fortfarande att få en del betalt för maskinerna på den kinesiska marknaden, där den grafiska marknaden fortsatt växer, men annars är det tufft. Egentligen borde en sanering av marknaden redan ha skett, smällen skulle ha kommit tidigare. Men två faktorer har skjutit upp en obehaglig sanning. 1. Vid lågkonjunkturen 2001 gick de större offsetleverantörerna ut och köpte tillbaka sina gamla pressar till ett klart överpris och tryckerierna leasade därefter sina nya pressar. På så sätt fick tryckerierna ett övervärde i kassan och gjorde en balansvinst på pressarna. Där borde egentligen en utslagning skett inom den svenska grafiska industrin. Istället fick man pengar att klara lågkonjunkturen med. Osunt? Såklart, som att pinka på sig – varmt och skönt ett kort tag sedan bara kallt och klibbigt. Om vi jämför med Norge 2001

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

33


GRAFISK BRANSCH IDAG – NULÄGE

ser vi en stor skillnad. Norrmännen fick inte ”trolla” med leasingavtalen som man gjorde i Sverige, det fanns en lag som hindrade. Därmed gick betydligt fler norska bolag i konkurs då. Det var vad marknaden krävde och kanske behövde. 2. Vad händer 2008-2009? Då pinkar man på sig igen! Denna gång på grund av att bokmomsen sänktes till 6 procent. Ett tämligen populistiskt drag av våra politiker. Tryckerierna kunde därmed kräva fem års bokmoms från staten, retroaktiva miljonbelopp. Problemet är att man är ansvarig för att till viss del betala tillbaka momspengarna till sina kunder. Några av de stora tryckerierna bokför därför inte detta som vinst utan som återbetald moms och har kvar pengarna till de kunder som kräver tillbaka momsen. Men de flesta redovisar det som ren vinst, slickar i sig alla pengar och har inte en krona att betala ut om kunderna så kräver. Det ger ingen hälsosam verksamhet, bara en förbättring för stunden. Några få tog momspengarna, klappade ihop företaget och drog. Visst, kanske omoraliskt mot de som sedan skulle kunna kräva tillbaka sina momspengar. Men regelverket är lite luddigt och ingen vet tydligt vad som gäller. Momssagan är inte slut än och vi får se vart den tar vägen. De här två faktorerna har historiskt hindrat att förändra vår sexfaldigt stora överkapacitet. Annars hade vi redan haft en större utslagning och en sundare marknad. Det vi upplever just nu – här idag i vår grafiska bransch – är ingenting annat än konstgjord andning.

34


9.

Miljö – viktigare än teknologi och alltid på agendan Megatrender är större än konjunkturer. De seglar över kurvorna både i uppgång och fall och kan ha en utväxling på över 20 år. Det påverkar såklart den grafiska branschen och är något vi måste ha med i beräkningen. Först ut är den viktigaste, den som går före allt annat idag: miljön. Miljön spelar in i allt vi gör. Det är en konstant för alla som vill lyckas med ett företag, oberoende vilken bransch vi talar om. Den grafiska grenen är inget undantag. Det är viktigt att komma ihåg att papper inte är fossilt utan återvinningsbart. Du tar bort ett träd och planterar nya plantor. Vi har extremt mycket bruksskog i Norden och det är en viktig exportprodukt för regionen. Vi behöver skörda skogen, vad annars ska vi göra med den? Det gäller att inte blanda ihop det resonemanget med regnskog och skövling utan eftertanke i känsliga områden, det är en helt annan sak.

ÅTERVINNINGEN ÖKAR Papper i sig är inte miljöfarligt, för det återvinner vi. Antingen som energi i form av värme eller så trycker vi på det en gång till. Returpapper är idag bara enstaka procent av det vi använder och den andelen kommer troligen att öka. Förpackningsmaterial finns också i olika returformer, men det mesta återvinns till energi och uppvärmning. Inget fel i det – effekten är idag skaplig och mycket bättre än förr. En viktig del av återvinningsprocessen är att få färgen att släppa från pappret, så kallad de-ink. Det finns olika tekniker som biter på olika sorters tryck och papperskvaliteter.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

35


DAGENS MEGATRENDER

36


9. Miljö – viktigare än teknologi och alltid på agendan DAGENS VANLIGA TRYCKTEKNIKER: • Offset – vatten eller UV in i fibrerna. • Inkjet – vatten in i fibrerna, gäller dock inte HP där ett skyddande klister kan läggas mellan färg och papper. • Indigo – en polymer, en form av plast som är tunnare än en mikron tjock. • Pulverteknik kopiatorer – ett syntetiskt lager som smälts samman med hög värme för att fastna på pappret upp till sex mikron tjockt. En kall de-ink-process är vanligast idag. Den fungerar okej på de stora volymerna som fortfarande är vattenbaserad offset. En varm de-ink-teknik ångar istället av färgen från pappersfibrerna. Först hugger man ner pappret till fibrer igen, sedan löser man upp och ångar bort färgen. Det tar det mesta utom vissa Inkjet-lösningar. Med ångteknik når man ett bättre resultat som även fungerar på mer moderna trycktekniker. Pappersåtervinning är en spännande miljöfråga. Idag återvinns cirka tre procent av allt papper tillbaka till papper igen. Den stora frågan är om man vill öka den siffran, eller om papper i retur som förpackningsmaterial, alternativt ren förbränning till energi, är bäst ekonomiskt och/eller miljömässigt.

SMÅPACK SKAPAR MÖJLIGHETER Transport är en annan viktig miljöfråga. Att transportera mindre ger stora miljövinster och där kan den grafiska branschen vara med och skapa minskade transportbehov. Varför trycka på ett ställe och transportera till ett annat ställe? Bättre att elektroniskt distribuera ut informationen innan vi fysiskt trycker den. Miljöpåverkan vid konsumtion är en väldigt viktig fråga som stadigt ökar i betydelse. Eco är idag ett jättestarkt köpargument i butik, där hushållen vill dra sitt lilla strå till stacken. Trenden är också att vi ska slänga mindre, framför allt när det gäller matavfall. Vi kan inte slänga mat i den omfattning vi gör idag. Denna faktor kommer att påverka våra köpmönster. Vi kommer kanske inte att handla det där storpacket som vi inte behöver när det blir allt fulare och dyrare att slänga mat. Denna trend kommer att hålla i sig länge och ger stora möjligheter till vår bransch. Olika förpackningar, mindre förpackningar, kortare volymer. Det finns ett stort värde i att möta kundernas nya insikt och värdegrund.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

37


DAGENS MEGATRENDER

THE BIG FIVE SAMARBETAR När det gäller miljöbovar är oljebaserad plast en värsting. Problemet är att nedbrytningstakten är för långsam. Det finns ännu inga nedbrytningskrav gällande plastpåsar eller plastförpackningar, som det till exempel finns på material man gör gravurnor av. Lagen säger att urnan ska vara borta inom 25 år, medan plast och plastförpackningar helt lagligt kan dumpas i havet och flyta omkring långt mycket längre. Det lär flyta lika mycket skräp på världens hav som det finns soptippar i världen. Det är en förfärlig sanning som ger starka skäl att verkligen förändra dagens och framtidens förpackningar. Där kommer den grafiska branschen spela en huvudroll. De stora varumärkesägarna, ”The Big Five”, har redan inlett ett samarbete för att ändra sina förpackningar från fossila oljebaserade material som PVC till mer miljövänliga material som PET. Det unika här är att man gör det ihop och gemensamt, ännu ett kvitto på vilken megatrend miljön är. Andra bra exempel är papper av ris och förpackningar av majs, spännande biomaterial som har en stor framtid inom utvecklingen av icke-fossila material. De är lätta att återvinna eller kompostera och spelar sin roll i återvinningshjulet. Tillbaka till naturen!

38


10.

Marknadskommunikation via tryck på papper – en av många kanaler Om vi tittar historiskt så har väldigt mycket hänt. 1973 fanns bara ett sätt att marknadsföra sig på: via tryck! Annons, reklambilaga, broschyr, alltid med tryck på papper. Det fanns inget annat sätt att kommunicera på. Inte tvreklam, radioreklam, internet eller smarta telefoner. Först 1990 kom svensk reklamproducerade tv genom TV4, något som TV3 började med via satellit i slutet av 80-talet.

40 PROCENT AV BUDGETEN Idag lever vi i en helt annan värld där många marknadskanaler konkurrerar om varumärkesägarnas pengar. Andelen som spenderas är samma nu som förr, det är fortfarande ungefär 40 procent av deras budget. Inom de 40 procenten samlas alla kostnader som har med tryck att göra, kostnader för förpackningar (produkt-, display- och transportförpackningar) samt marknadsföringsdelen. Andelen pengar är alltså lika stor, men fler slåss om samma kaka. Det är en konstant tävling om denna 40-krona. Vilken mediekanal tar vilken del? Vem blir vinnare, vem blir förlorare? Det handlar om vilken upplevelse man kan ge per insatt krona, ROMI – Return of Marketing Investment. Den som ger tillbaka högst värde får störst del av kakan.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

39


DAGENS MEGATRENDER

MARKNADSCHEFEN EN HUVUDPERSON Förr gick varje 40-krona till tryck i någon form. Idag slåss trycksaker, broschyrer, tidningar mot tv-reklam, radioreklam, smartphone-reklam, crossmedia och så vidare. Därför måste den grafiska branschen ge ett mervärde och erbjuda mer än bara färg på papper. Visa att man kan beröra flera sinnen, att man kan ge upplevelser, vara både statisk och rörlig, ge nya lukt- och synintryck, utforma personliga budskap, och så vidare. Ju fler sinnen den tryckta fysiska budbäraren kan locka med, desto större värde ger man. Det ger helt enkelt fler möjligheter att återta en större del av varumärkesägarens 40-krona. CMO (Chief Marketing Officer) – marknadschefen – blir en väldigt intressant och avgörande person. Med i beräkningen ska vi ha att marknadschefen idag endast sitter 26 månader i snitt på sin position innan han byter jobb. Det är inte ens tre år! Han har troligtvis ett marknadschefsjobb även efter 26 månader, men på en annan plats, för ett annat varumärke. CMO är en flyktig tjänst.

GE MER ÄN BARA INFORMATION Vad avgör var CMO lägger sin 40-krona? Hur mycket av 40-kronan går till uppmärksamhet, upplevelse i förhållande till kommunikation? Hur stor del ska grafisk bransch (fysisk media) få? Det beror på balansen mellan uppmärksamhet, upplevelse och resultat. Alltså det värde man kan erbjuda! Den grafiska branschen måste inse att man är en förlorare om man bara trycker och levererar ren information utan mervärde. Informationsbiten kommer framöver att bli elektronisk. Vi måste skapa produkter som ger konsumenterna nya upplevelser. Kan de personaliseras? Kan de ge en 3D-upplevelse (känsla), rörlig bild, lukt, smak? De närmsta fyra åren kommer vi att se väldigt mycket av nya tryckta produkter och förpackning, men mer om det senare.

MÄT VARJE INSATT KRONA Olika segment har olika möjligheter. Tidningsbranschen har många tekniska bitar och upplevelser att hämta hem om man ska kunna vända sin tyvärr kraftigt nedåtgående trend. En av Sveriges största morgontidningar tappar i skrivande stund cirka tio procent av sina prenumeranter per år. Räknar man att tre personer läser samma tidning är det ett tapp på cirka 54 000 läsare varje år. Avgörande är värdet man kan ge en CMO, den nya upplevelsen till kunderna. Det är viktigt för CMO och hans varumärke, det får honom att välja. Vi behöver få CMO:n att mäta varje krona, men verktygen som finns idag är få och kantiga. Det finns mycket kvar att önska när det gäller att mäta effekten på varje insatt krona. Det är till exempel fortfarande svårt att mäta vad en annons i tidningen verkligen ger. Där behövs fler kopplingar och bättre mätverktyg.

40


10. Marknadskommunikation via tryck på papper – en av många kanaler

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

41


DAGENS MEGATRENDER

TV-SHOP ETT LYSANDE EXEMPEL Som exempel kan nämnas TV-shop, ett ”outstanding” sätt att mäta insatt krona mot avkastning. Reklamslingan som går på billiga tv-kanaler på billiga tider, utanför bästa sändningstid, med direkt försäljning via telefonnummer eller webshop. Där kommer resultatet inom 15 minuter efter sändning och kostnaden för reklamslingan kan direkt mätas mot intäkten. Är det vinst, då kör vi igen, vinst igen, kör igen och igen. TV-shop är en perfekt förklaring av motorn i det vi kallar ICDT (kapitel 16) och ren och rå ROMI. För det som inte kan mätas, det finns inte. I framtiden kommer vi att få betalt genom vad vi kan påvisa i ROMI, gärna i förhållande till konkurrenterna. Det är nyckeln till CMO och hans budgetpengar. Det är han som budgeterar och planerar. Han har krav på sig att hela tiden förbättra sitt utfall. Den första frågan han ställer sig varje morgon är: hur får jag störst värde och bästa effekt för varje insatt krona? 

42


10. Marknadskommunikation via tryck på papper – en av många kanaler NY TEKNIK SPARAR PENGAR När det gäller rena reklamutskick, direktreklam (DR), visar mätningar att effekten är mycket låg. Exempelvis lägger ICA Maxi DR till alla hushåll inom vissa geografiska områden, dessa finansieras av deras leverantörer, till en väldigt låg ROMI. När de vill dubbla effekten används idag död räkning, man dubblar helt enkelt mängden utskick. Bättre hade varit att tillföra intelligens som sortimentsanpassning per butiksområde, det finns till exempel inte västkustsallad i Stockholm, att lokalt anpassa priser och produkter efter område. Då skapar man utskick som blir mycket personligare och attraktivare för konsumenten. Utan att blanda in värden som adresserade portokostnader ger detta mångfalt bättre ROMI. Varför gör man inte så då? Jo, för att gammal teknik inte ger denna fördel, löser inte uppgiften. Man använder konventionell och gammal offset som fortfarande är billigare när det gäller riktigt långa och stora upplagor, så kallade bombmattor. Ny teknik som Inkjet för denna produkt kommer att ge nästan samma kostnader som de konventionella men mångfalt större värde. Trenden går också mot enbart adresserad kommunikation, vissa länder har redan förbjudit oadresserad reklam genom lagstiftning.

INGEN VILL TRYCKA TILL LAGER Varumärkesägarna vill ha stabilitet i sitt varumärke och investerar stora pengar i detta. Men för att nå ut till konsumenterna letar man ständigt nya vägar, nya trender. Där måste den grafiska branschen hänga med. Klart står att ingen kommer använda 40-kronan till att trycka produkter till lager. Kostnaden för detta är för stor; kapital, kassation, likviditet, distribution, lager, med mera. Om kostnaden för att trycka är tio kronor, är den dolda kostnaden för varumärkesägaren mellan 60–80 kronor. Tänk om vi kan spara hälften av dessa kostnader, då skulle kostnaden för själva trycket bli en betydligt mindre fråga.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

43


DAGENS MEGATRENDER

44


11.

Dagstidningar, böcker och magasin – vart tar det vägen? Hur ser morgondagens tidning ut? Överlever pappret? Jag lever i tron att man utvecklas som människa och genom utveckling och förädling kommer en viss förändring på köpet. Men det går inte att förändra först och förädla sedan. Det är viktigt att inleda med förädling, därefter bli en förändring naturlig. Tänk när Iphone kom, smarta telefoner gjorde livet enklare och roligare för användarna – en förädling av tidigare telefoner. Därmed förändrades också våra vanor snabbt. Men när vi pratar om marknadstrender och förändringar får vi aldrig glömma av att vi jobbar med människor, våra vanor och generationer.

PAPPERSTIDNING HAR FÖRDEL Ta en tidning som exempel. En e-tidning ger mig (idag 50-plus) inte mer än en papperstidning. Den skulle kunna ge fördelen av att vara billigare, men det är den inte idag. Även om vi tar bort priset ur ekvationen så uppväger fördelarna med en e-tidning inte nackdelarna för mig idag, och det handlar om inbyggda vanor. En papperstidning väger fortfarande mindre, är lättare att läsa utomhus, är större än en datorskärm eller padda, och kräver inget laddat batteri. Hur skulle det se ut för de som läser tidningen på toaletten, ta med datorn på toa? Tidningen har till trots massor av andra värden, eller? Det ska vi inte glömma bort i alla diskussioner om tidningsdöden.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

45


DAGENS MEGATRENDER

GÖR TIDNINGEN MER LOKAL Idag har dagstidningarna vikande upplagor och minskande antal prenumeranter medan lokaltidningar och gratistidningar ökar. Dessa tjänar pengar helt finansierat via annonser, där det lokala utbudet märks och som lockar läsarna. Hur lokal kan en tidning vara? Hur mycket skulle intäkterna kunna öka? Hur mycket skulle det kosta att göra dagstidningar mer lokala, med lokala annonsörer till varje område? Och med vilken teknik? Gammal teknik är inte byggd för detta, den fixar helt enkelt inte att leva upp till dagens mervärden. Det är en klar teknisk begränsning som kan transformeras med hjälp av ny teknik. Utan ny tryckteknik (läs Inkjet) behöver tidningarna istället putta intelligens och skapa en ny affärsplan. Och allt detta medan de lokala gratistidningarna blir än bättre på sitt gebit. Läsarna känner ett ökat behov av att få veta vad som händer närmast dem, trenden går hand i hand med växande annonsintäkter för lokal-lokala tidningar. Där passar viss typ av reklam som tidigare varit för dyr, helt unik för område till område. Den lokala pizzerian, mäklaren, butiken, tvätteriet med mera. I en lokaltidning får man en större plats för mindre pengar och ett bättre utfall (ROMI). Allt medan läsarna gläds åt den lokala informationen.

DET KRÄVS EN FÖRÄDLING Varför dog inte den tryckta tidningen när den elektroniska kom via läsplatta, eller varför kommer den inte heller att göra så? Teknologin idag gör att du kan ha en tidning i elektronisk form (smart telefon, läsplatta, dator) men fortfarande är det bara en (1) procent av utbudet som läses på skärm. 99 procent är fortsatt fysiskt tryckta tidningar. Det är ett bevis på att detta i huvudsak inte är en teknisk transmission utan en transmission över generationer. Vi lever allt längre per generation, fyra år

46


11. Dagstidningar, böcker och magasin – vart tar det vägen? per generation i västvärlden och sju år globalt, vilket gör att mönster, rutiner och vilka som har köpkraft förändras. I dagsläget överlever tre generationer varandra. Men nu trycker vi snart in en fjärde generation. Den första kommande 200-åringen sägs redan vara född! Frågan är om detta går stick i stäv med vad nya teknologier verkligen vill? Teknologin vill ju egentligen tvärt emot. Kvalitet, mervärde, pris (?), distribution; allt talar för att det här redan borde vara helt digitalt. Men den ”tröga människan” ändrar helst inte beteende, man gillar saker som är sig likt. Där krävs en förädling innan det sker en förändring, varför ska vi annars ändra beteende? Vi har ett visst levandemönster och det ändrar man inte genom teknologin. Det finns en förädlingspunkt. Om jag läser tidningen på nätet, gör jag det när jag är utomlands. Men hemma vill jag ha den fysiska tidningen. Detta är en av de externa faktorerna som stör det logiska tänkandet.

GAMLA TRYCKPRESSAR BROMSAR Idag har vi inga problem att trycka en dagstidning i ny teknik (läs inkjet), varken teknologiskt eller kostnadsmässigt (kanske sticker jag här ut hakan något år för tidigt). En av bromsarna är att de stora tidningstryckerierna sitter med investeringar på hundratals miljoner i nygamla tryckpressar och de stora tidningsbolagen fortfarande investerar hundratals nya miljoner. Allt med avskrivningar på 12-15 år fram i tiden – i teknik som inte ens idag tillgodoser marknadens krav! En total felinvestering, eller? Men trots att det mörka molnet på himlen svartnar för varje dag så tjänar de fortfarande pengar. Dock sjunker deras siffror alarmerande fort. Efter nästa lågkonjunktur, 6-7 år fram i tiden, kommer tillväxten helt och fullt att ligga inom den Inkjet-baserade tekniken. Väl anpassad för marknaden och helt lokal. Problemet är inte bara att implementera ny teknik utan även hinna ha råd att bli av med befintlig utrustning. Det gäller de flesta branscher som genomgår tekniska transmissioner, den grafiska branschen är inget undantag.

GRAFEN HETT I FRAMTIDEN Faktum är att man redan idag kan låta läsaren bestämma innehållet i sin egen tidning. De kan välja om man vill ha med eller utan annonser och betala därefter. Man kan komplettera med ett par sidor från Financial Times, ta bort dödsannonserna, bara ha kultur på helgen, eller bara ta sportnyheter om sitt favoritlag i fotboll. Tekniken för detta finns redan. Det blir också spännande att följa utvecklingen kring nya material. Just nu är grafen hett, ett grafitliknande ämne som är väldigt tunt och samtidigt väldigt starkt, där Chalmers är världsledande inom forskning och utveckling. Med grafen kan man ta fram böjlig elektronik, bland annat tidningspapper, och där finns

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

47


DAGENS MEGATRENDER

spännande möjligheter. På ett sätt kommer det att kunna bli en bärare, frågan är om det någonsin kommer att bli så oömt, fysiskt, billigt? Till vilket mervärde och vilken upplevelsegrad? Finns behovet? Ska det ersätta den tryckta varan eller den elektroniska varan? Jag tror inte det blir en konkurrent till den grafiska branschens fysiska tryck utan möjligtvis ett komplement till den lilla del som nu är elektronisk.

SOMMAREN PÅ GOTLAND Mindre länder är både intressanta och unika när det gäller tidningsbranschen, med mindre städer och små upplagor. Ta Norge som exempel, där kan man inte köra mellan alla städer, det är både dyrt och omöjligt på vintrarna. Man har istället tryckpressar i varje kuststad och trycker på plats. Med upplagor som fallit från kanske 40 000 ner till några tusen. En svensk motsvarighet skulle vara Gotland där det dagligen går ett flygplan med tidningar till ön från Skavsta. Billigt? Jo, det lönar sig under tre månader på sommaren, då populationen ökar avsevärt. Resten av året är det en ren kostnad för tidningsbolagen som då tillfredsställer endast några hundra prenumeranter. Där finns ett ypperligt läge för ett lokalt trycketablissemang, tänk möjligheten att lägga till lokala värden, information om Gotland, om gutarna och inte minst lokala annonser. Vilken inkomstkälla!

DET TRYCKS FÖR MÅNGA BÖCKER Ser vi på böcker och bokförlag så finns det exempel där bara tre procent av titlarna går med vinst och 97 procent är en ren kostnad. Det är förlagen, inte tryckerierna som tar smällen. Förlagen drivs idag mer eller mindre med underskott och trycker för många böcker av för många titlar. Tryckeriet kan inte av trycktekniska skäl producera mindre upplagor, då blir kostnaden per titel för hög. Antalet Jan Guillou och liknade storsäljare är idag lätträknade, ändå ökar totalt antal titlar kraftigt och vi läser mer än någonsin, olika böcker om olika intressen. Man producerar idag alldeles för många böcker och med det följer fler och fler bokreor. Marknaden behöver även här en konsolidering, en transmission. För det är fortsatt bara mindre än en (1) procent av alla böcker som säljs som elektroniska, 99 procent är fortfarande fysiskt tryckta böcker. Där är det många som pratar om just upplevelsen, att man får ut mer av att ha en bok i handen och sedan kanske i bokhyllan. Men, säger någon, elektroniska böcker växer ju kraftigt? Jo, men det växer från väldigt små siffror.

48


11. Dagstidningar, böcker och magasin – vart tar det vägen? KORTARE UPPLAGOR OCH FLER TITLAR Det är dags för ytterligare ett teknikskifte. Med ny teknik kan du idag gå från en minimumvolym på kanske 10 000 böcker och erbjuda ända ner till en ensam bok. Ta Blurb eller Amazon i USA, de använder HP Inkjet-teknik för upplagor mellan 250 och 5000, för det korta lagret. On Demand – med en leveranstid på 4-5 dagar – görs i en HP Indigo. Då trycks en bok, till din beställning. Då finns ingen inventariekostnad och dessutom slipper man lägga ner allt onödigt jobb, slipper bokrean, bort med lagret, ingen kassation eller kapitallåsning. Kanske tjänar man mindre per bok, men man tjänar alltid pengar. Idag slängs nästan hälften av alla böcker som trycks, bokrea inräknat. Det är ett gigantiskt berg av böcker. Försäljningen av böcker har minskat medan antal titlar går upp rejält. Returer är tyvärr den stora ökningen, alltså berget med bortslängda böcker. Om hälften av alla böcker inte säljs så kan ju varje bok – om du beställer vad du behöver – vara dubbelt så dyr (tryckkostnaden). Ändå tjänar man samma summa pengar. Trenden är tydlig: kortare upplagor och flera titlar. Ett exempel: om man tjänar 50 procent på en bok som säljer slut, men bara når break-even vid en försäljning av hälften av exemplaren. Då kanske det är bättre att bara tjäna 25 procent per bok – och alltid tjäna 25 procent.

MAGASIN MED HÄFTIGARE OMSLAG När det gäller veckotidningar/magasin ser vi att antal sålda exemplar är rätt konstant. Idag läser man fler titlar, men inte fler tidningar, vilket är samma trend som i bokbranschen. Vad som är kul att se – och talar för den digitala biten – är alla nya, nischade tidningar som står ute i hyllorna. Vetenskapstidningar, historietidningar, flugfiske, spinnfiske, och så vidare. Förr fanns ett magasin per område, idag hittar man lätt 5-6 olika titlar på samma ämne och många fler nya ämnen. Många av dem har tyvärr ett jätteproblem och det är att profilera sig, något som är helt nödvändigt. De måste hitta sin personlighet och kundgrupp. Kunden skannar av hyllan med alla färggranna tidningar och väljer en. Hur blir man bäst den tidningen? Olika format blir enklare med digital teknik. Varför ska alla ha samma format? Att skylla på distributionsskäl eller trycktekniska skäl hör förhoppningsvis till historien. Digital teknik ger möjlighet att profilera sig med olika utseenden. Idag är det ofta omslaget som säljer boken eller magasinet. Omslaget är också det som kostar, de är gärna vackra, präglade, lackade. När du står och väljer på flygplatsen, i Pressbyrån eller på nätet så slåss varje utsida om din uppmärksamhet. Det gäller också känslan när du tar i boken, upplevelsen, omslaget. Här kommer den grafiska branschens kreativitet och mervärde att spela en viktig roll.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

49


DAGENS MEGATRENDER

50


12.

Foto – megamarknad på G Det fotograferas hundratals gånger fler foton idag jämfört med förr. Samtidigt producerar vi väldigt mycket färre fysiska foton (våra minnen). Branschen pratar om en förlorad generation när det handlar om dessa fotografiska minnen. 95 procent av alla bilder som tas idag ligger kvar i datorn eller på något media som man tror är säker lagring (CD, DVD) eller annan backup. Men datorn är bara en tidsinställd bomb tills att den går sönder, det finns ingen dator som håller i 30 år? Och vilka medier finns idag som vi kan läsa som är äldre än fem år?

MOLNET BLIR DYRT Det kommer att ta en generation innan man inser att det fysiska fotot är det verkliga minnet som verkligen består. Först när hårddisken kraschar eller CD/ DVD-skivan inte går att läsa kommer den äkta insikten om den elektroniska sårbarheten. Det blir ett smärtsamt uppvaknande. Efter det väljer man garanterat att framkalla bilder och göra fotoböcker som minnen, kanske även kopior till nära och kära. Molnet som bildbackup? Ja visst! Men kommer man att ha råd? Ser vi på Apple så är de första fem gigabyten gratis att ladda upp, sedan kostar det pengar varje månad/ år. Ett fysiskt foto kostar bara en gång, sedan är minnet säkrat. Framöver vill konsumenterna troligtvis ha både elektroniska och fysiska minnen. Positivt för den fysiska bilden är att den är mycket roligare. Böcker, kollage, scrapbooking, med mera, ger känslor, upplevelser och minnen som är svåra att få på elektronisk väg.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

51


DAGENS MEGATRENDER

FOTOBÖCKER ÖKAR SNABBT Tillväxten av fotot genom fotoböcker – som fortsatt har en ökning på drygt 50 procent årligen – är fantastisk. Men det finns en begränsning, många tycker att det är för krångligt och tidskrävande att skapa boken. Där är underlättande teknik på väg, lösningar som faktiskt är busenkla och kommer med en inbyggd intelligens. Kunden tar helt enkelt ett gäng bilder från en specifik resa eller annat tillfälle, svarar på några snabba frågor som typ av händelse, kvalitet och vilka som är de viktigaste huvudpersonerna. Därefter gör dataprogrammet en ”facerecognition” och skapar ett färdigt förslag. Det krävs bara några fåtal minuter framför datorn istället för X antal timmar. Tryckta foton (lösa bilder 10x15 cm) kommer också starkt. Där kan vi äntligen automatiskt säkra hela flödet så att varje enskilt foto som kommer ur maskinen med säkerhet går till rätt person. Det kunde man inte innan via automation, nu har teknologin kommit i kapp och vi löser integriteten mekaniskt så att fru Larsson inte får fru Svenssons bilder. De gamla centrallabben har helt försvunnit, ny teknik ger en ny marknad. Det handlar om effektiva, automatiska system som går från web till print till distribution till hemmet/butik. Dessutom är produktionspriset i volymer långt billigare än tidigare ”fotopapper” och även miljömässigt ett bra val utan bly. Det ger bilderna en hållbarhet på över 70 år utan att tappa i kvalitet, som våra föräldrars gamla bilder gjorde. Rätt hanterat växer en jättemarknad fram här!

52


12. Foto – megamarknad på G

EN KRASCHAD HÅRDDISK RÄCKER Foton ger också enastående möjligheter att skapa intelligent marknadskommunikation. Fotot är ett minne av en förväntad upplevelse och när man köper något som bil, bok, resa, med mera, så handlar det hela tiden om förväntningar. Vad krävs för att sälja bilen i förhållande till konkurrenterna? Om vi kokar ner de bitarna till enkla hörnstenar så är det relativt enkelt och ger företag fantastiska möjligheter att presentera produkter på. Än spelar fotot en mindre roll inom den grafiska branschen. I Norden står fotot för mindre än tio procent av den digitala (Indigo) volymen, i Europa cirka 20 procent. Men det är också svårt att få fram rättvis statistik på hur fotobranschen verkligen mår. De mätningar som görs visar att branschen går rakt ner i källaren. Men då räknas inte foton som trycks digitalt, man har bara statistik på de som framkallas på det gamla sättet. Tyvärr är det vanligt med dessa luckor i systemet när marknader transformeras från en teknik till en annan, då hänger sällan statistiken med. Men klart står att det görs för lite cut-sheets (lösa bilder) idag om vi ser på hur megastort foto är i den elektroniska världen. Instagram, Flickr, Twitter, Facebook, det svämmar över av bilder från alla håll. Självklart kommer fotot att växa som fysisk vara, en kraschad hårddisk räcker.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

53


DAGENS MEGATRENDER

54


13.

Kina producerar till Kina – trenden är ”hemåt” Trenden idag är ”hemåt”. Allt fler företag sätter segel hem igen efter utflykter till låglöneländer i allmänhet och Kina i synnerhet. Detta går hand i hand med att levnadsstandarden ökar i Kina, lönerna går upp och det kostar lika mycket att producera där, inklusive transportkostnader, som här. Och varför ska vi då inte agera lokalt? Incitamentet att lägga ut produktion till Kina avtar.

HELLRE INHEMSKT ÄN PÅ EXPORT Kina producerar idag allt mer till landets egen konsumtion, exporten ökar inte i samma takt som förr. Där får vi inte glömma varifrån landet kommer, Kinas historia med Maos lilla röda, där folk har haft fokus på arbete och ännu mer arbete. Det är i grunden inte ett land som strävar efter att exportera allt de skapar. Idag börjar kineserna själva konsumera och vill ha det lika bra som vi i väst, de stora västliga varumärkena är högt ansedda bland kineser. Landet investerar stort i Afrika och ser detta, efter USA, som sin viktigaste källa till framtida produktion. Som ett exempel har Kina tidigare exporterat en miljon bönder till Afrika för att producera ris – för den kinesiska marknaden. Man kommer inte ha egen produktion för att klara framtida behov att föda sitt eget land. Idag är man 1,4 miljarder människor, mer än 150 gånger större än Sverige. Fyra gånger hela den europeiska marknaden!

BNP-ÖKNING STAGNERAR BNP-mässigt gjorde Kina ”bara” en ökning med åtta procent under 2012. Aktuell siffra halvvägs in i 2013 visar på ytterligare sänkning till 7,5 procent,

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

55


DAGENS MEGATRENDER

deflationsnivån ligger otäckt nära på 6 procent. Då ska vi veta att det är en mycket låg BNP-siffra med kinesiska ögon, den lägsta sedan 1990. Och att vi i Sverige pratar om ett BNP-lyft på max 1,5 eller 1,6 i år. Samtidigt har kineserna en kraftigt växande medelklass som står i kö för att få köpa bil. Man är idag det enskilda land som står för den största taxfree-försäljningen i världen (Kina erhåller alltså den största återbetalningen av VAT, moms när man handlat på resa i andra länder). Man vill ju inte ha det sämre än någon annan! Och återigen – kineser älskar västvärldens varumärken.

MED MILJÖN I FOKUS Miljön kommer här snabbt in i bilden – det handlar om transporter, förpackningar, marknadsmaterial samt kunder som frågar efter ursprung. Inom livsmedel är trenden solklar och det närproducerade går som en löpeld genom bransch efter bransch. Samma sak när det gäller marknadsmaterial och förpackningar där vi ser land efter land agera mer lokalt. Det gäller språk, budskap, lagar om innehållsförteckningar, trender eller inte trender – tänk Findus och hästköttskandalen 2013, folk vill veta vad man äter och gärna ekologiskt och lokalproducerat, eventanpassning – som Coca-Cola med personliga lokala namn på burkar och flaskor som kom nu i vår, med mera. Kunden vill fortfarande inte göra en dålig affär och vill alltjämt ha det stora utbudet. Utbudet är här för att stanna men – om det inte är billigare att köpa saker och ting från fjärran – varför inte köpa det närmare? Det tillverkas allt mer produkter lokalt för inhemska marknader och det grundar sig i en ökad kommunikation och information. Med dagens teknik har alla konsumenter tillgång till information som ger möjlighet till väsentligt mer kunskap än förr. Hela tiden ökar vår jakt på kunskap och ju mer informerade vi blir, ju mer vi vet, desto mer närproducerat köper vi.

TRENDEN HAR REDAN VÄNT Alltså: när det gäller grafisk produktion har trenden vänt – vi lägger inte längre ut lika stora tryckproduktioner till Kina och Östeuropa, den efterfrågan minskar i takt med att volymerna minskar. Anledningen är att priserna ”där borta” ökar på både produkter samt transporter till lilla Norden. Kineserna har själva en högre lönestegring än vi i Norden och skillnaderna kommer fortsatt att minska. Vi efterfrågar mindre volymer – till dyrare frakt och med kortare leveranstider. Det blir då inte lika lönsamt att producera i Kina. Plus: kunden vill veta varifrån varan kommer, vem som gör våra grejer, frågor kring barnarbete, etik och moral står högt upp på agendan. Det betyder att vikten av lokalproducerat ökar och gör att vi kan behålla kvalitet och priskonkurrens.

56


14.

Transmissioner Självklart har ny digital teknologi varit en viktig motor till alla ”mina” transmissioner. Det är grunden till våra förändringar, och grafisk bransch blir min fjärde och hittills längsta resa. För att en förändring ska ske måste den tillföra tillräckligt mycket mervärde för att ändra både lösningar och köpmönster. Man bedömer storlek och kvalitet på en transmission genom att se till mängden förlorare. Ju fler förlorare, desto större möjligheter till nya lönsamma vinnare. Det ser vi i den grafiska branschen idag.

ANPASSA DIG OCH ÖVERLEV Skillnaden mellan transmissioner och vanliga upp- och nedgångar (konjunkturer) är att de inte vänder upp igen där de gått ner. Istället växlar de spår och poppar upp på nya ställen. Vi har sett hur grafiska företagare väntat för länge på att det ska vända upp igen på samma ställe och gått omkull. Tyvärr kommer det fortsätta att hända. Det är oftast bara den ekonomiska styrkan som skiljer när ett företag trillar dit, hur stora förluster man orkar med innan det är kört. Domedagen kommer tids nog om man inte förändrar sig. Resultatet är alltid detsamma vilken bransch som än transformeras, bara den som anpassar sig överlever. Om jag ser till den grafiska branschen på 80-talet så var den klart främmande från idag. Då var det väldigt mycket ett hantverk och väldigt lite kommunikation mellan beställare (varumärkesägare) och resten av kedjan av hantverkare. Där fanns en obefintlig möjlighet till dialog mellan yrkesgrupperna; PR-byrån, reklambyrån, orginalaren, sätteriet, filmsätteriet, tryckeriet och bokbinderiet. Det var ofta omöjligt för beställaren att syna och påverka! Idag kräver konsumenterna allt snabbare förändringar och ledorden blir dynamik, flexibilitet och mångfald. Det handlar om personliga beställningar, om korta leveranstider – och vi trycker till behovet, inte till lagret.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

57


MODELLER OCH EXTERNA FAKTORER

TIMING OCH EXTERNA FAKTORER Generellt sett handlar transmissioner mycket om timing. Många säger att det är viktigt att komma ut med en ny produkt så snabbt som möjligt men det stämmer inte alltid. Det handlar om att komma ut med den i rätt tid! Vi kan ta elbilssidan som exempel; den första eldrivna postbilen hette Tjorven och kom på 70-talet. Med facit i hand vet vi att det blev en totalflopp. Utvecklingen var ändå logisk då vi visste att oljan skulle ta slut. Men externa faktorer satte krokben för en annars given utveckling när araberna skyddade sin olja genom att köpa upp alla patent till nya och bättre batterier. Idag har de inte längre råd och den faktorn är satt ur spel. Men dyker det upp nya externa faktorer? Den israeliska aktören Better Place, som tillhandahåller en infrastruktur för elbilar där man byter sitt batteri på en station likt en bensinstation, istället för att stå stilla och ladda batteriet, gick i konkurs nu 2013. Man hade förutom företag i Israel även Dong, ett stort danskt energibolag, som finansiär för den danska marknaden. Men bara en bilmärkesleverantör knöt sig till denna lösning som därmed dog. På grund av tekniken? Externa faktorer? Fel tid?

SÄLLAN FÖR SENT FÖR EN BRA IDÉ När är det då rätt tid att göra något? När pekar alla de externa faktorerna åt rätt håll? Det vet vi inte, vi vet bara att man ofta är för tidigt ute med ny teknik och sällan för sent ute. De flesta misstagen kommer när man med ny teknologi vill starta en transmission för tidigt. Man måste noggrant gå igenom behoven, de logiska bitarna och varför detta kommer att ske samt lika noggrant de ologiska bitarna varför saker och ting inte kommer att ske (kapitel 17 – externa faktorer). De ologiska bitarna har alltid koppling till en extern faktor, något som man ofta missat eller glömt att räkna med. Som exempel kan det vara religion, patent, människans vanor, etcetera.

KURVOR BYGGER PÅ MARKNADSPSYKOLOGI Marknadsproffsen, de som är bäst i klassen ligger runt delta sju på en tiogradig skala. De är inga lycksökare utan går på en uppgång som redan startat och lämnar innan det är som allra bäst. De når varken botten eller toppen men gör flest rätt och färre fel, medan amatörer och spelare oftast gör flest fel i sin jakt på den absoluta botten/toppen. Det är som på börsen, det måste finnas massor av förlorare för att det ska finnas vinnare. När proffsen jobbar så skapar de per automatik konjunkturkurvor, mycket av kurvorna bygger på psykologi – om många gör samma sak blir det snart en sanning. Om alla tror det går åt helvete så går det med stor sannolikhet åt helvete! Det är baksidan av dagens mängd av information och desinformation.

58


14. Transmissioner TRANSMISSIONER INOM GRAFISK BRANSCH Historien säger oss att det är cirka åtta år mellan varje hög- respektive lågkonjunktur. Då kommer lägen till att göra mer rätt affärer och kanske ta rejäla kliv över sina konkurrenter. 1973.  Offsetpressarna. Offsetpressarna kom tidigare men slog igenom först runt -73. Alla förstod att man behövde gå från boktryck till offset för att hänga med. De som investerade fick ett kvalitetsförsprång från de som valde att vänta eller inte investerade alls. 1981. Fyrfärgsoffset. Gav fyrfärg i en enda press, istället för att behöva köra igenom arken fyra gånger. Man slapp byta färg och plåt och satte istället presstornen efter varandra. De här kom tidigare (igen!) men slog igenom först i lågkonjunkturen efter 1980. 1990. 70x100-pressarna. Gav fullformat B1, och man fick upp fyra A3:or eller åtta A4:or, på en B1:a. Vinsten var att man fick plats med ett större papper per plåt och arbetet med exempelvis tidningar och böcker blev mycket effektivare. 2001. CTP – Computer To Plate. Kom redan runt 1995 men slog inte igenom förrän 2001 – i lågkonjunkturen. Den tidigare fotosättaren exponerade varje punkt och ut kom en svartvit film, fyra stycken för fyrfärg (cyan, magenta, gult, svart). De exponerades sedan i en ljuslåda på en ljuskänslig plåt som man sedan satte till pressen. En tvåstegsraket. Nu utvecklades en maskin som kunde exponera direkt på plåten utan att göra film först. Man monterade text och bild för hand och slog fram en plåt; ett hantverk. Där hade man stora kvalitetsskillnaderna mellan olika tryckerier. CTP slog igenom och hantverket blev maskinellt. De som vann CTPracet var de som hade egen plåttillverkning. Kodak och Agfa var bra på det, de kombinerade köpen så kunden knöt ett förbrukningsavtal med plåtförbrukningen samtidigt. 2009. Digital transmission. Dags att gå över till digitalt, men alla hade inte råd och vissa tryckerier tog tyvärr genvägen via färgkopiatorer. En teknik som beställaren ofta själv hade på sitt kontor och mervärdet – att betala mer för tjänsten hos ett tryckeri – uteblev. 2017. Vad händer nästa gång den ekonomiska konjunkturen ska ner i källaren? 2017-2020 kommer förpackningar att slå igenom som en integrerad grafisk produkt. Idag är det en separat bransch, men modern teknik ändrar på det. Förpackningar har inte varit en grafisk produkt historiskt – se Konsums Blåvita Varor eller senast ICA:s rödvita Basic – men kommer att bli. Jag hoppas att förpackningsindustrin hos den processgrafiska branschen tar rejält fäste här. Det gör att man redan nu behöver börja ställa om, anpassa sig, planera och investera.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

59


MODELLER OCH EXTERNA FAKTORER

60


15.

Konjunkturer Transmissioner av marknader kommer som sagt endast i lågkonjunkturer. När det är högkonjunktur och allt går upp vill man bara göra samma sak fast mer, där sker inga direkta ändringar. I lågkonjunktur behöver saker och ting förändras. Vi vet att det är cirka åtta år mellan varje dipp och ändå blir branscher och dess företagsledare alltid lika överraskade och förvånade. Utan att vara morbid kan jag ärligt säga att jag älskar mina lågkonjunkturer. Det är då man byter, det är då tiden finns att hitta nya vägar. Tesen om framtiden stärks genom sin historia, det finns konjunkturkurvor som sträcker sig ända från 1700-talet och fram till idag. De ligger stadigt i cirka 8-årscykler, upp och ner. Kolla även på ”The Four Bad Bears”: Kreuger, IT, olja och senast finans – de fyra stora krascherna.

JAG ÄLSKAR LÅGKONJUNKTUREN Lågkonjunktur – hurra! Läge för transmission! Jag har fått mycket kritik för att sticka ut hakan om hur negativt allting är och samtidigt hurra när det går dåligt. Men jag står för det, det är just i lågkonjunkturen som vi är mest mottagliga, det är då vi lyssnar och har tid. Det är då man måste ändra sin kurs, inte bara lite grann utan rejält in på en annan väg. Även här handlar det om timing, svänger man för tidigt (innan korsningen) hamnar man i diket. Korsningen kommer i lågkonjunkturen och det gäller att välja rätt väg. Där är det viktigt att analysera sina egna styrkor och svagheter men också att lyssna till sina kunder. Plocka ut de 20 procent största kunderna som ofta står för 80 procent av intäkterna. Vad kan man göra bättre och framförallt mer för dem?

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

61


MODELLER OCH EXTERNA FAKTORER

Om kunderna kommer att ha färre grafiska leverantörer framöver, vilka produkter kan man göra istället för någon annan leverantör? Hur blir man en bredare, större och viktigare leverantör till kunden? FOUR BAD BEARS Crash of 1929

40%

1973 Oil Embargo

2000 Tech Bubble

2007 Financial Crisis dshort.com April 19, 2013

S&P (Standard&Poor) 550 daily closes. Note:The S&P 90 is used for the Crash of 1929 20%

0%

-20%

-40%

-44,1% -60%

-49,1%

Aligned peaks: September 16, 1929 January 11, 1973 March 24, 2000 October 9, 2007

-56,8% -80%

-86,2%

Market days

-100% 0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2000

EN KLASSISK DUBBELDIPP Vi passerade tidigare en klassisk dubbeldipp i konjunkturen. Den som dök i slutet av 2008 (började vika från toppen redan ett år innan) och kurvan vände sedan upp för tidigt, utan att riktig bäring fanns i ekonomin vilket gjorde att det vände ner igen – dubbeldipp. Finns det inte tillräcklig bärighet när alla vill att det ska vända blir lyftet bara tillfälligt och marknaden måste än en gång bita i gräset och betala i kassan. Jag brukar jämföra med att alla springer ut för tidigt på isen när sjön inte är tillräckligt frusen, folk rasar igenom och får sig ett kallbad. Kallbad och dubbeldipp. Senaste dubbeldippen gjorde att denna lågkonjunktur blev lång och hård. Yes! Dubbeldippar är bra, transmissionen får då riktigt fäste vilket kan borga för en stark högkonjunktur.

62


15. Konjunkturer SÅ PÅVERKAR KURVORNA OSS Varje lågkonjunktur är för mig en ny möjlighet, nytt bränsle till nya möjligheter. Det är i lågkonjunkturen som transmissionens motor startar. Det är ingen som vågar förändra sig i en högkonjunktur. Det gör man bara i lågkonjunktur, på grund av att man har tid, motivation och drivkraft att ändra – en ren överlevnadsinstinkt. Hur påverkar konjunkturkurvorna grafisk bransch idag? Genom tillgång till kapital! Att skaffa riskvilligt kapital är egentligen vår största utmaning idag. I högkonjunktur är det enklare, även om kapitalet normalt är dyrare då med högre räntor. Idag är räntan låg men investeringspengarna är svårare att nå. Ser vi till den nordiska marknaden är det positivt att Sverige har många slantar i statsfinanserna, ”cash is king” och där har Anders Borg lyckats. Norge har fortsatt sin olja. Danmark är något hämmat med sin låsning av den danska kronan till euron och Finland har tyvärr fått orättvist mycket lidande med sin koppling till eurokrisen.

VI ÄR PÅ VÄG RAKT UPP Helt klart är vi nu – i skrivande stund, sensommaren 2013 – på väg upp igen. Vi går in i högkonjunkturen 2013-2017. De som inte har hunnit förändra tills nu har bråttom, det blir dyrare och besvärligare ju längre in i högkonjunkturen vi kommer. Välj din väg nu! Skillnaden idag är att ingen längre betvivlar de digitala mervärdena och dess genomslag, vilket är tacksamt för oss som tjatat genom åren. Folk vet att det är rätt väg att gå men alla har inte funnit lösning på hur man blir av med sina kostnader i gammal utrustning, ett måste innan man går vidare – eller tvingas lämna in. De som redan påbörjat sin transmission ligger bra till. De är i olika fas av transmissionen, vissa har redan gjort sitt vägval och sett ljuset medan andra bara börjat resan mentalt. Helst ska man även ha en del pengar kvar på kistbotten. Troligtvis finns substans från en redan genomförd konsolidering, en neddragning där man har sagt upp personal eller slagit ihop företag. Har man gjort bägge de operationerna finns väldigt mycket positivt att göra, då kan man börja lägga pusslet med självanalys och kundanalys. Det handlar väl om att investera en krona och få tillbaka två: ICDT, information, kommunikation, distribution, transaktion (kapitel 16). Det är det som vi sedan ska göra hela vägen upp i högkonjunkturen.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

63


MODELLER OCH EXTERNA FAKTORER

VINNARE = DIGITAL TRYCKTEKNIK Denna uppgång, denna högkonjunktur, blir fantastisk. Tyvärr för många går den inte i samma hjulspår som tidigare utan på en ny väg. Många i den grafiska branschen sitter dessvärre bara och väntar. De tror att de goda tiderna kommer tillbaka som de gjort i generationer. Men denna gång blir det inte så, megatrenden har tagit över och förändrat kundernas köpmönster. Ny digital teknologi löser de flesta kundbehov billigare, snabbare, flexiblare och ger framför allt en enorm konkurrensfördel. De stora trenderna talar för den digitala trycktekniken. Uppdragens storlek blir bara mindre och mindre, det blir allt svårare för övriga att konkurrera. Idag får de inte ens jobben för de kan inte leverera tillräckligt snabbt. Och de långa jobben som finns kvar blir färre och färre. Därför konsolideras idag den grafiska branschen kraftigt. Nu står vi i en korsning. Det kräver både kunskap och kyla för att svänga rätt. Men man måste göra något, det kommer fortsatt att bli extremt svårt och begränsat att tjäna pengar på gammalt tryckerihantverk.

64


16. ICDT

Hur funkar alla affärer? ICDT – Information Communication Distribution Transaction. ICDT är inte en affärsplan utan grunden – själva motorn – till en affärsplan. Jag ser idag många marknadsplaner som helt saknar denna process och därmed sumpar sitt syfte. Utan ICDT missar man i första hand ”inte-faktorerna”, varför saker och ting inte kommer att inträffa. Externa riskfaktorer måste med i beräkningen, de kan lätt fälla ett skeende, en möjlighet, ett företag. Trots att allt såg så rätt ut, trots att potentialen var så stor.

ALLT HÖR SAMMAN ICDT samlar och belägger detta i affärsrymdens fyra rum (information, kommunikation, distribution, transaktion) där alla är ihopkopplade i symbios med varandra. Allt hör samman! Effekten av att ha ICDT som grund för sin affärsplan är helt avgörande när det gäller kvaliteten på utfallet, men även timingen och vilka delar som inte kommer att ske. Att förstå dessa förhållanden är helt avgörande för alla former där man investerar en krona i ROMI (Return Of Marketing Investment) eller vill göra som smålänningen: ”Jag satsade en krona och säljer för två och på den procenten kan jag leva gott”.

DE FYRA ICDT-RUMMEN 1. I det första rummet ”information” handlar det om faktainsamling och all form av relevant analys av informationen kring produkten/tjänsten. Valet av information och dess kvalitet blir sedan helt avgörande som underlag till de andra rummen. Vad är unikt, vilka behov finns i förhållande till befintligt utbud, vilken påverkan tillförs, vad blir effekten (positiv och

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

65


MODELLER OCH EXTERNA FAKTORER

negativ)? Tillför externa faktorer (NOT!) och se vilka begränsningar man hittar kring exempelvis miljö, etik och religion. Sedan måste man stämma av med rådande megatrender och kontrollera var vi befinner oss i den ekonomiska konjunkturcykeln. Läs mer om detta i kapitel 17. 2. Det andra rummet är ”kommunikation” och där har mycket hänt om vi jämför med tidigare år. Idag måste valet av kommunikation för produkten/ tjänsten vara långt mer mätbar och innehålla mer underbyggd fakta än förr. Först måste man vara tydlig och införstådd med vad man ska sälja, om det handlar om B2B (business to business) eller B2C (business to consumer), om det ska vara personligt eller allmänt, billigt eller dyrt, om man satsar på volym eller höga marginaler. Och självklart ha koll på alla för tidpunkten gällande externa faktorer som antingen tillför eller begränsar själva processen (se kapitel 17). Dessa val blir basen, profilen, det som utmärker varan; varumärket. Det du vill kommunicera. 3. I tredje rummet kommer ”distribution”. Här väljs vilka vägar man ska kommunicera genom. I det här rummet kommer de grafiska redskapen in som en del av verktygslådan – här finns idag både elektroniska möjligheter som television, radio, internet, smarta telefoner, etcetera, och fysiska möjligheter som trycksaker, annonser, förpackningar, säljstödsmaterial, med mera. Här spelar de sociala och biologiska nätverken en allt större roll och påverkar konsumenternas köpmönster. 4. ”Transaktion” är det fjärde rummet, och en fråga som alldeles för ofta saknas när man planerar lanseringar. Att kunna mäta en produkt från information till kommunikation och distribution utan att våga eller kunna mäta i pengar är dömt att misslyckas. Vi måste ta reda på hur mycket pengar som hamnar i plånboken. Det som inte går att mäta finns inte! Ett exempel där man väldigt snabbt och enkelt mäter ICDT-processen är tv-shop. Gör man löpbandsreklam där så finns alla svar på hur affärerna gått inom 15 minuter. Fick man in mer cash än vad processen kostade? Kör en gång till! Den mätbarheten är ett lysande exempel, och vi måste eftersträva liknande metoder på flera områden inom näringslivet och i vår grafiska bransch. Tänk effekterna av att kunna veta/ mäta avkastningen? Transaktion är viktigt även på planeringsstadiet, glöm inte bort det sista rummet.

66


16. ICDT TRE ICDT-EXEMPEL 1. Mjölk – kunder till bensinstationen Det är en väldigt liten del marknadskommunikation i priset för en liter mjölk. Förpackningen är enkel, väldigt patenterad hos Rausing – men enkel. ICDT spelar på värdet av att informera om det, egentligen hur det ska distribueras. Att det blev en produkt hos bensinhandlarna var initialt onaturligt men blev mackarnas överlevnad. De hittade pengar i att bli en livsmedelsbutik då avansen på soppan låg still. Hur man ställer frågan är enormt viktigt i dessa sammanhang. Fråga kunden:

– Vill du handla mjölk på en bensinstation? – Nej, det gör jag ju i livsmedelshandeln. –V  ill du handla mjölk i samband med att du tankar, om stationen har öppet till 24.00? – Ja, det kan vara smidigt när jag inte hinner till matbutiken. 2. E-handel – kunder fick skäl att inte handla E-handeln hade en stark uppgång på 90-talet, men gick upp som en sol och ner som en bränd pannkaka. Skälet var att det fattades komponenter inom ICDT, bland annat transaktionsbiten. Och gör man inte alla komponenter (information, kommunikation, distribution, transaktion – och börja om) så tappar man. Inom den tidiga e-handeln slarvade man även bort distributionen, det fanns ingen kontakt med det man jobbade med, allt var virtuellt, där fanns inga fysiska bevis, inget att hålla i handen, känslan och tryggheten försvann. Det gjorde att konsumenterna enkelt hittade skäl till att inte göra affärer. Och vi är fantastiskt duktiga på att hitta skäl till att inte göra något, där spelar vår rädsla av förändring roll. För då behöver man faktiskt inte ta ställning utan kan bara fortsätta som vanligt!

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

67


MODELLER OCH EXTERNA FAKTORER

3. Digital offset – kunder fick inte hela sanningen Varför slog inte digital offset igenom redan 1995? Det handlar igen om ICDT. Problemet var att branschen kommunicerade ut att digitala maskiner helt skulle ersätta offsetmarknaden. Ett misstag! Vad hände? Tryckerierna plockade mängder med prover och jämförde dem rent tekniskt med konventionell offset och frågade sina kunder – är detta något du vill ha? Den tidens digitala kvalitet var inte helt färdig och gav inte lika bra kvalitet som offset. Men kunderna fick aldrig veta de digitala fördelarna, mervärdet jämfört med ett vanligt offsettryck. Den frågan väcktes aldrig! Återigen är frågeställningen avgörande och lärdomen är att kunden bara svarar efter det han/hon har kunskap till.

– Vad är dina trycksaksbehov i framtiden? – Jag ska kolla i min historiska statistik och beställer därefter. – Om du kan beställa trycksaker varje månad, utan att betala mer, istället för att beställa en gång per år. Hur mycket beställer du då? – Jag visste inte att den möjligheten fanns!

68


17.

Externa faktorer EXTERNA FAKTORER SOM PÅVERKAR

Konjunkturkurvor, kulturella olikheter, språkbarriärer, krig och elände, etiska värderingar, vanor, religiösa olikheter, Jantelagen, megatrender, ny teknologi, miljö, energi, generation, mode/trender, integritet, kön, politiska åsikter, klassfrågor, sport/tävlan, folkrörelser, terror/skräck, okunskap, fattigdom/skulder, sjukdomar/pandemi, ökad livslängd. Vi kan börja med att jämföra USA och Europa. Två marknader som av många företag behandlas lika, ett stort misstag som grundar sig i att man läser in sig på fel information och använder fel statistik. Tyvärr saknas ofta rätt information, det görs sällan den sortens statistiska affärsundersökningar från land till land och överlag är det bristfälligt med fakta om specifika marknader. Men det innebär inte att man ska luta sina beslut mot helt felaktig fakta. Det är vanligt bland företag att man väljer en genväg och helt enkelt plockar den statistik som finns. Man blandar gärna data från USA och berättar att så här kommer det att bli även i vårt land om några år. Totalt fel och ödesdigert! Man måste vara noggrann i sin källkritik, inte ens inom Sveriges gränser ser det ju likadant ut. Stockholm-Malmö-Göteborg har stora skillnader. Eller jämför med Norrland. Människan är gärna lik några i sin omgivning men vill också vara unik, inte som alla andra.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

69


MODELLER OCH EXTERNA FAKTORER

70


17. Externa faktorer USA OCH EUROPA ÄR OLIKA Det som utvecklar ett samhälle är ofta fri information och ökad utbildning som leder till kunskap och ett starkare samhälle. De flesta institut som skriver om detta ämne ligger i Nordamerika. I USA finns 50 länder – eller delstater – som bildar de förenta staterna, sprungna ur kolonier från Frankrike, Spanien, Storbritannien, Mexiko och Ryssland samt annekterade Republiken Texas och Republiken Hawaii. Det handlar om invandrare från större delen av världen, även Sverige, till en marknad med ett språk och en enad handel. USA räknas idag som det mest mångkulturella och etniskt blandade land, detta med bara 200 år på nacken som nation – från självdeklarationsdagen 4 juli 1776 – och idag med drygt 300 miljoner invånare. Jämfört med Europa finns enorma skillnader. Bara inom EU finns idag 27 suveräna länder/stater med 23 officiella språk plus cirka 150 minoritetsspråk som pratas av mer än tio procent av Europas drygt 300 miljoner invånare. Kulturerna i Europa är, till skillnad från den amerikanska, geografiskt avskilda, uppdelade och härstammar tusentals år tillbaka och ska nu samsas inom EU som en gemensam handelsunion. Detta gör att förutsättningarna bara mellan dessa två handelsområden skiljer sig rejält och ända in i hjärtat av respektive samhälle. Att trender och succéer från USA med säkerhet utvecklas på samma sätt i Europa är därmed en stor lögn alternativt missuppfattning. I USA kan man testa en produktlansering i en delstat och blir det en fullträff bara multiplicera allting med 50. Med stor sannolikhet blir det en total succé över hela spelplanen. Men en succé i Tyskland är inte en succé i Frankrike, en flipp i Spanien kan bli flopp i Belgien. De externa faktorerna, de kulturella skillnaderna, spelar roll.

FAKTORER VÄRLDEN ÖVER Amerikanerna ser gärna Europa som ett land, en marknad. Underlaget man presenterar fungerar oftast bra i Nordamerika – men ingen annanstans. Inte ens i Sydamerika, där affärer görs på helt andra sätt. Den asiatiska marknaden? Japan, Kina, Indien – alla har stora skillnader i affärskulturer. Detta är fantastiskt intressant och orkar man göra sin hemläxa finns stora vinster att hämta. Man måste göra rätt hela vägen, relationer behöver byggas över lång tid. Utländska bolag har en jätteutmaning men också en jättemarknad i Kina med nästan 1,4 miljarder invånare, 20 procent av världens invånare.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

71


MODELLER OCH EXTERNA FAKTORER

För de utländska aktörerna blir det lättare sagt än gjort att göra affärer globalt men agera lokalt. ”Think global, act local.” När nu Kinas egen konsumtion kraftigt ökar har en lokal marknadsledare i Kina fyra gånger större potential än en amerikansk.

HP:S FYRKANTIGA LÅDA Ta ett globalt storbolag som HP som exempel. De har byggt sin globala och fyrkantig affärslåda som bevisligen fungerar och ger bra resultat på sista raden. Men det finns mängder med saker som de kunde gjort bättre och annorlunda på olika lokala marknader, även här i Sverige. De förstår att det är så men väljer ändå i de flesta fall att följa sin fasta mall. De har idag inga verktyg som kan säkerställa att det kommer att fungera olika lokalt, sett över hela världen. Varianter av samma produkt eller tjänst kräver nya verktyg, kanske kommer HPs nya vd Meg Whitman, som kommer närmast från eBay, med sin bakgrund att driva igenom lokala förändringar – precis som redan andra stora varumärken börjat göra. Coca-Colas reklamkampanj med lokala namn är ett exempel där man omgående skapar en lokal kommunikation med konsumenten.

KUNSKAP – NYCKELN TILL FRAMGÅNG Ju mer kunskap, desto bättre relation med andra åsikter kommer världens befolkning att ha! Kunskap ger alla en större förståelse. Tänk på att stora delar av världens befolkning fortfarande inte ens kan läsa och skriva. Religion och etik påverkar våra konjunkturkurvor, hur saker slår in, och varför saker och ting inte slår in. En extern påverkan till varför saker och ting inte går på rak lina. Idag tar man sällan eller aldrig hänsyn till detta. Amerikanen säger fortfarande: nu satsar vi på Europa. Tänk bara en stockholmare som vill bli säljare i Göteborg. En svensk i Danmark. En dansk Själlänning på Jylland. En Oslobo i Bergen. Varför har vi telemarketing från Norrland? Utlokaliseringspengar, billig hyra och en skön dialekt, någon har fattat galoppen! Religion och etik blir allt viktigare i alla olika hörn av världen. Nästa världskrig, även om det förhoppningsvis inte blir med bomber och granater, kommer otvivelaktigt att handla om etik och religion. Det kommer att påverka våra affärer och ekonomier som en av de viktigaste externa faktorerna. Framöver kommer det därför att bli ännu viktigare med kunskap om olika kulturer och språk, etik och religion. Dessa skillnader, och kunskapen om dem, kommer vara det som avgör; succé eller fiasko.

72


18.

Nästa samhälle – det biologiska Sociologiskt beskrivs samhällen som en större grupp av individer som lever förenade av ett nätverk av sociala relationer, mer eller mindre avskilt från andra samhällsformer. Samhällen kommer och går över tid och antar ofta nya former efter djupa och globala kriser. Runt 1929-32 (Kreugerkraschen) lämnade vi jordbrukssamhället till förmån för industrisamhället. En industrialisering av samhället med förbättrade infrastrukturer som resultat och urbanisering från landsbygd till tätort satte fart. Nästa struktur blev kommunikationssamhället som startade runt 1973 när oljekrisen skakade världen. Efter IT-kraschen 2000-2002 övergick vi till ett informationssamhälle. En struktur som genomsyrades av en outtömlig tillgång på information. Efter finanskraschen 2008-2009 äntrade vi nätverkssamhället. Ett samhälle präglat av att nätverka med allt och alla. Vi är på Facebook, Twitter, LinkedIn. Vi är med i klubbar och köper saker som hänger ihop, blir det en bil från BMW så ska det gärna vara en kostym från Boss. Vi ”gillar” intensivt och vill ha bekräftelse från så många som möjligt så fort som möjligt. Vi nätverkar.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

73


MODELLER OCH EXTERNA FAKTORER

STANDARD & POOR HISTORISK ÖVERSIKT: 1871 TILL NU Inflationsjusterade konjunktursvängningar Callouts show percentage gains and declines from previous lows and highs based on monthly averages of daily closes.

2000 +666%

1968 +413%

1000

1929 +396% 1906 +334%

1937 +266%

Mar 2009 -59%

1982 -63% 100

1949 -54% 1921 -69%

1877 Low

The last monthly average is 98% above the 2009 low, which is 18% below the 2000 high.

1932 -81%

Real (inflation-adjusted) monthly averages of daily closes 10 1870

1880

1890

1900

1910

1920

1930

1940

dshort.com June 2013

1950

1960

1970

1980

1990

2000

2010

2020

BEHÖVER ÄKTA BEKRÄFTELSE Självbekräftelse är idag något som kostar mycket pengar och skapar väldigt få nya möjligheter. Vi är på väg att tröttna på nätverkandet och frågan är om det har nått vägs ände? När vi köpt en bloggkändis ”egna” skomärke och känner att det egentligen inte tillförde något, bara en pryl till bland alla andra? Räcker det ens som trigger att få en miljon likes på Facebook? Känner vi ”yes” eller blir det till slut bara ytligt och tomt? Behöver vi en grundligare och ärligare bekräftelse? Inför nästa större dipp byggs efterfrågan på nästa samhällsgrund, det biologiska samhället. Vi lämnar nätverkssamhället för att nå äkta bekräftelse, den biologiska – tillbaka till rötterna. Det biologiska samhället grundas på värderingar kring etik, kultur, religion, blodsband, släkt, ursprung, miljö (närproducerat). Där blir valet av vem vi vill tillhöra (samhälle) det viktiga. Är jag religiös känner jag mycket för en religiöst likasinnad, är vi bröder, grannar eller har annan koppling kan det påverka mina beslut och värderingar. Etik, moral och tillhörighet (släktforskning) får mer plats när vi väljer vad vi ska köpa och vilka vi ska umgås med.

74


18. Nästa samhälle – det biologiska

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

75


MODELLER OCH EXTERNA FAKTORER

VILL VETA VÅRT URSPRUNG Det som driver nästa struktur är ofta effekter av den tidigare strukturen. Gärna saker som det tidigare samhället saknade, i detta fall mera jordnära, fysiska och genuina värden. Digital släktforskning kommer växa sig starkare framöver. Vem är jag, var kommer jag från? En fysisk identitet som dagens nätverkande inte uppfyller. Det handlar kanske om den multikulturella synen på samhället som finns både i USA och i Europa, men med en stor skillnad i ursprung; Europa har mer än 4 000 års historia medan USA har dryga 200 år och där skapades landet från start med mängder av invandrare. När man stoppar papper i Klagomuren i Jerusalem är det i ruiner från tredje generationens tempelvägg. Muren sträcker sig tio meter ner och under den finns ytterligare två ruiner av tidigare murar. I Jerusalem har man bevisligen haft krig i åtminstone de senaste 3 500 åren (första templet). Perspektiv? Går detta att förändra över en natt eller över en presidentperiod? Svaret är hittills nej.

GÖTEBORGARE ÄR MER GÖTEBORGARE Hur kommer det biologiska samhället att påverka den grafiska branschen? Jo, genom hur vi kommunicerar! Vi måste använda denna ”kundskap”, denna externa faktor när vi gör vår affärsmodell. Detta kommer att påverka valet mellan kanaler och produkter för en lansering, precis som faktumet att det nu finns fler och fler som inte kan svenska i Sverige. Marknadschefens 40-krona (kapitel 10) kommer att påverkas i nästa samhällsstruktur och där måste vi ta hänsyn till nya och kommande värderingar. Göteborgare kommer bli ännu mer göteborgare. Religiösa grupper kommer att bli ännu tätare i sina grupperingar. Etiska grundvärderingar kommer att öka i värde för konsumenterna och påverka vilka val man gör.

GENUS KOMMER ATT PÅVERKA Högt på listan kommer närproducerat och ekologiskt, ett val mellan rätt och fel. Den biologiska tanken innebär också värdet av att vara frisk, att leva längre, ta hand om nära och kära, vara hälsosam och ett med naturen. Statusen för jobb inom BILD: ÅRETS SILL. FOTO: LISA NESTORSON

76


18. Nästa samhälle – det biologiska hälsa/sjukvård kommer att öka såväl som utbildningssektorn med samma argument, ökad värdegrund för nära och kära, barn och barnbarn. Kön; hon, han eller hen. Genusuppfattningar i olika religioner skiljer sig markant åt och kommer att påverka när vi byter från nätverk till biologiskt. Könsroller och jämlikhet kommer mätas och påverka vår ICDT, vårt sätt att skapa affärer, rätt eller fel. I de nordiska länderna är detta än så länge på en begränsad nivå, men ökar.

”KUNDSKAP” – DEN BÄSTA VALUTAN Information om framtidens kunder ”kundskap” kommer att bli högsta valuta för företag. Men att få information om biologiska kundgrupper är känsligt och styrs av PuL, personuppgiftslagen. ICA har idag kommit långt med detta via kunskap som de får in genom medlemskorten. Det vet vad och hur vi köper. Denna kunskap kan användas för att exempelvis skicka reklam om Liberos blöjor om du har handlat av konkurrenten Pampers. Det är ingen direkt information som strider mot PuL utan en effekt av information i ICAs databas. Allt fler företag kommer göra samma, kunskap om konsumenterna blir ännu mer värt i det biologiska samhället.

VÄNTETIDEN BLIR EXTREMT DYR Det blir också utmärkande att kunden vill veta varors ursprung. Findus, hästar. Lidl, gulasch. Liknande ”skandaler” kommer att dugga tätt framöver. Det är ett huvudbry för producenterna men kanske inte helt enkelt. Kortare ledtider i industrin kräver större kontroller och ökad flexibilitet. Externa faktorer som slår direkt mot en produkt eller tjänst måste korrigeras omedelbart, väntetiden blir extremt dyr för varumärkesägaren och ju längre tid man tar på sig – ju längre tid att återfå sitt förtroende igen, om det ens är möjligt. Detta inkluderar även de etiska värderingarna. Där kommer finnas en större roll att spela för den grafiska branschen ihop med varumärkesägarna, där totaluppdragen kommer att växa och möjlighet till ökad lönsamhet finns, speciellt inom de tjänster som handlar om logistik och flexibilitet tillsammans. Den lokala närvaron gäller även här och blir än viktigare i nästa samhällsstruktur.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

77


MODELLER OCH EXTERNA FAKTORER

78


19.

Den tröga människan Vissa saker slår inte igenom trots att de borde. Trots att tiden verkar kommen, trots att det är teknologiskt möjligt, trots att alla pilar pekar åt rätt håll; trots att det är ”dags”. Varför? Det handlar om våra externa faktorer som spökar och förändrar logiken. Som att människan bevisligen lever längre och längre för varje generation. Vi lever sju år längre per generation globalt och fyra år längre i västvärlden. Därmed lever våra vanor från tidigare vidare längre än vad många räknar med.

GENERATIONSDRIVEN BRANSCH Den tröga människan vill inte förändra sig. Det får vi inte glömma av när vi gör och planerar affärer. Trots att allt är dukat och klart finns trögheten. Ett exempel är det tryckta mediet, många har ifrågasatt om det överhuvudtaget kommer att överleva när vi får och läser information digitalt. Där är tekniken klar men den tröga människan vill fortfarande ha sin tidning i handen, på frukostbordet. Det är en generations-transmission som tar längre tid än väntat, än trögare när vi blir äldre och äldre. När det gäller generationsdrivna branscher, som den grafiska där chefer och ägare ofta ärver företag, löper man större risker i en teknisk transmission. Där är man sämre lämpad till förändring och kanske saknar behövlig utbildning som dagens och morgondagens företagande kräver. Generationsbolagen är överrepresenterade i den grafiska branschen och blir en direkt broms, en tröghet. Vi ser ofta hur duktiga tryckare som varit med länge får ta över och leda ett tryckeri. Vi ser också ofta hur bra tryckare inte nödvändigtvis är bra företagsledare. Samma logik ser vi på andra positioner, som på säljsidan där hungriga och duktiga säljare sällan blir bra säljchefer som ska leda arbetet och dela med sig till andra.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

79


MODELLER OCH EXTERNA FAKTORER

Vissa tryckerier talar fortfarande om att ha ”bättre offsetkvalitet än konkurrenten”, vilket idag känns gammalmodigt. Här finns omställningen. Att lämna och ställa om från ett stolt hantverk till att bli en kommunikationsleverantör där det mesta handlar om logistik och ökade mervärden.

MERVÄRDE ISTÄLLET FÖR OMSÄTTNING Tryckerier med fokus på själva hantverket är sällan bra på att marknadsföra sig. Att driva tryckeri idag är en helt annan industri än vad det har varit historiskt. Det handlar om en annan business, marknadsföring, kommunikation och logistik. Idag och framöver är ”tryck på något” bara en del av produkten. Många har börjat genomföra sina tekniska transmissioner men få har börjat den affärsmässiga resan. Där kommer utbildning och kunskap att vara skillnaden på lönsam respektive olönsam verksamhet. Det är ju först när kunderna blir lönsamma som leverantörer och underleverantörer får sina pengar. Det handlar om att leverera mervärden till ett högre värde än vad det kostar att producera. ”Högre pris går inte”, säger man i branschen och vi kommer antagligen att fakturera mindre pengar per jobb i framtiden – men förhoppningsvis till en lägre kostnad. Kanske inte per ton, per faktura, men via fler jobb och med ett större mervärde. Den grafiska branschen måste börja tänka mervärde istället för omsättning. Det gör vi genom att leverera mer till kunderna. Vi ska också ge bättre upplevelser till kunderna och deras kunder.

TRYCKERIETS EGEN DNA Tryckeriernas befintliga kostnader är ofta på tok för höga, en tung ryggsäck att bära. Många år av dålig lönsamhet har satt sina spår. Även om man vill förändra sig finns i många fall inte de ekonomiska möjligheterna. Att genomföra personalförändringar och besparingar kostar pengar innan det ger effekt. Att gå ihop med ett annat tryckeri, köpa eller bli uppköpta (konsolidering) sker idag i allt högre takt. Det är inte alltid som detta fungerar eller får önskad effekt. Flera traditionella tryckerier som funnits länge – ibland i flera generationer – har det extra svårt. Medelåldern bland ägarledda tryckerier är fortsatt bland den högsta sett över alla industrier. Man har i många fall sin historia emot sig när man som bäst behöver förändra som allra mest.

80


19. Den tröga människan Hur ska man räkna bort eller värdera om sin personal som man har så starka band till? Som alltid har varit där och som kanske stått vid sin maskin sedan pappa drev tryckeriet? Det är inte lätt. Allt sitter hårt rotat. Det handlar inte bara om personal utan en hel kultur, ett beteende, tryckeriets egna DNA.

SMARTA TELEFONER GAV FÖRÄDLING För att kunna spara pengar krävs inte bara kapital utan även ett vägbyte, en ny riktning. Det är en transmission, vi ska växla spår och framgångsrika företag kommer inte poppa upp på samma ställen som tidigare utan på nya platser. Där måste branschen hänga med i förändringen. Men man får inte glömma att vi någonstans är människor och vår rädsla att förändra oss är helt mänsklig. Människan är inte direkt förändringsbenägen. Förändringar i företag gör ofta väldigt ont och många i personalen mår dåligt, även om det är en positiv förändring. Här passar begreppet om oss som vanemänniskor in. Vi är tröga. Hur ska vi då nå en förändring? Jo, genom att först förädla. Vi förändrar oss bäst genom förädling, där det initialt händer något positivt. När det gäller personal kan man lägga till ett mervärde som utbildning, och i samband med utbildningen också förändringen av arbetsuppgiften, summa förädling. En teknisk förändring som betytt enormt mycket och gett många ringar på vattnet är de smarta telefonerna, vi har idag 6 miljarder mobilabonnenter i världen och runt 2,6 miljarder människor är online. Genom en förädling av möjligheten att kommunicera har mycket i vår vardag förändrats – och vi har bara sett början.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

81


GRAFISK BRANSCH I FRAMTIDEN

82


20.

Push/pull marknadsföring Hur ofta får du en så kallad bombmatta med reklamblad som fyller brevlådan? Hur ofta blir du irriterad och slänger allting rakt ner i pappersåtervinningen? Frågan är hur många som idag läser denna mängdreklam, och vilken roll den spelar som effektiv marknadsföring. Bombmattorna duggar tätt beroende på var i månaden vi är i förhållande till lönedag och större helger samt vilken säsong som är på gång. Det finns elva säsonger per år, nästan en ny säsong per månad, och det märks direkt i mängden oadresserad reklam.

MINIMALT MED MÄTBAR RESPONS Detta är exempel på ”push” inom marknadsföring. Det handlar om stora mängder i stor spridning, men tyvärr bara med mikrodelar till mätbar respons. Ett vanligt tillvägagångssätt för att dubbla sin mätbara respons när det gäller ”push” är att dubbla mängden budskap/utskick. Har du skickat en miljon, öka till två miljoner. Om budskapet och kvaliteten är densamma följer kostnaden statiskt responsen och förhoppningsvis även intäkterna, enkel matematik. En sak är dock säker. Konsumenternas intresse för fler bombmattor i brevlådan är svalt. Det blev aldrig en framgångssaga bland mottagarna, även om man idag lägger allt papper miljömässigt i returbingen så det kan återanvändas eller växlas om till energi.

PULL ÄR TVÄRTEMOT PUSH ”Pull” marknadsföring finns på motsatt sida av ”push”. ”Pull” är saker vi ber om. Information och marknadsföring som vi själva söker upp via medlemskap, intresseföreningar, internet, prenumeration eller annan aktiv sökning. Sådant vi väljer att vilja veta mer om.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

83


GRAFISK BRANSCH I FRAMTIDEN

Detta låter bra, men är i verkligheten ostrukturerat och inte tillräckligt frekvent – både i positiv och negativ mening. Det beror på att konsumenternas prioritering och timing inte alltid är lika. Här behövs en kombination för att optimera kvaliteten, det bästa från bägge sidor: ”push & pull”. Där ökar marknadsföringens upplevda nytta med målsättning att kraftigt öka det mätbara mervärdet. Då minskar totalkostnaden och värdet per respons ökar rejält. Nyckeln är att öka mervärdet och samtidigt minska kostnaden. För att sänka kostnaden måste vi producera mindre men höja kvaliteten och värdet av den marknadsföring vi skickar ut. Och återigen; går det inte att mäta så finns det inte.

KOMBINATIONEN BLIR AVGÖRANDE ”Push & pull” handlar om vår strävan att fylla på med intelligens i marknadsföringen. Idag är det fortfarande bombmattor (push) som gäller i de flesta segment, något som inte förändrats speciellt mycket över tid. Där styr fortfarande gamla marknadskrafter. 3,7 miljoner svenska hushåll får i genomsnitt över 57 kilo oadresserad reklam per år, vilket utgör 54,7 procent av all vår post. 51 procent av mottagarna slänger detta utan läsa, dock är återvinningen hög – runt 80 procent. Ny lagstiftning är på gång, USO (Universal Service Obligation), där flera länder helt vill förbjuda oadresserad reklam. I Sverige driver branschens egen intresseorganisation SWEDMA frågan. Hela tiden ökar konsumenternas önskan om att själva bestämma; vad de vill ha, när de vill ha det, och från vem det kommer. Bombmattorna uppfyller inte nya värderingar och mervärden som för oss in i nästa samhällsstruktur, det biologiska samhället (kapitel 18). Vi har en stark drivkraft i att både vara unika och ändå passa in i olika sammanhang. Vi vill forma oss själva men behöver inspiration, gärna lite längtan efter nya upplevelser där vi går från illusioner till förvärv. Där konsumerar vi med känslan att det är precis vad man vill, det här är unikt för mig – det här är jag.

TVÅ EXEMPEL PÅ PUSH & PULL 1. ICA är ett bra exempel där man arbetar med både ”push & pull”. När kunderna handlar och drar sitt ICA-kort ger de samtidigt bort kunskap om inköpen. ICA betalar tillbaka en krona per 100 kronor du handlar: en procent. Företaget använder kunskapen dels för att beställa rätt produkter och mängd till butik, dels till marknadsföring. Redan för tio år sedan

84


20. Push/pull marknadsföring började man använda denna ”kundskap” i ett första försök, där ICA delade upp ett utskick om blöjor för Pampers och Libero. Då såldes samma annonsplats uppdelad till de som köpt Libero med reklam från Pampers och tvärtom. När detta blev känt till allmänheten, att ”storebror ser dig”, blev det genast ett ramaskri där massmedia hängde på och ICA backade. Marknaden var inte redo. Senast när man började om med Mina Varor, ett utskick från ICA till alla cirka 2,5 miljoner medlemmar byggt på information från kundkorten, slog det in på samma väg. Det blev ett skri hela vägen till tv-nyheterna. Men denna gång lade sig stormen snabbt och idag är Mina Varor en efterlängtad och omtyckt produkt som dimper ner i brevlådan hos medlemmarna. Den är nu mer personlig och har ett större värde, ett gott exempel på ökad kommunikation mellan leverantör och konsument.

2. Coca-Cola – ”share a Coke”. Under 2013 kom den största digitala kampanj som hittills gjorts där över 800 miljoner Coca-Cola-etiketter trycktes med de vanligaste förnamnen per land. I 35 europeiska länder användes 72 000 olika namn. Åtta digitala tryckerier runt om i Europa producerade 60 meter per minut i tvåfärgstryck, Coca-Cola röd och svart, under två månader. Det var drygt 800 miljoner etiketter (sleeves) på fem olika medietyper och i fyra olika alfabet. En kampanj som startade i Australien 2012 med en försäljningsökning på elva procent, en fingervisning till hur man kan använda digitalt tryck för ökad försäljning och mervärde.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

85


GRAFISK BRANSCH I FRAMTIDEN

”JAG LÄMNAR DET KÄNDA FÖR NÅGOT NYTT!”

86


21.

Vad göra? Bredda utbudet och bli digital! Tänk på forna tiders Facit, företaget som satsade helhjärtat på att bli världsbäst på skriv- och räknemaskiner. Vad hände? Det kom datorer och digitala miniräknare och Facit försvann. Det är inte alltid rätt att lägga all kraft på att bli bäst på det man kan, att bara linjera sin produktion. ”Lean” (affärskoncept där du linjerar, effektiviserar och optimerar produktionen) har skapat lika mycket gott som ont inom industrin.

AUTOLIV BREDDAR – GER MERVÄRDE Vi har sett förskjutningen av antal leverantörer till varje kund även i andra branscher, titta bara på bilindustrin. Idag är antalet leverantörer kraftigt reducerat jämfört med tidigare. Ett exempel är svenska Autoliv som började med att göra en krockkudde. Nu levererar de hela inredningar, hela instrumentpaneler. Inte för att de kanske är bäst på telefoni eller den teknologin, utan för att de tvingats bredda sig. Varje leverantör måste idag göra flera saker men det måste också hänga ihop logiskt, det måste fortfarande finnas ett mervärde. Logiskt för Autoliv är att krockkudden sitter i ratten som är en del av instrumentpanelen.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

87


GRAFISK BRANSCH I FRAMTIDEN

STÖRSTA STÅLBADET SEDAN GUTENBERG Tryckerierna är ofta bara en av många leverantörer till en kund. Dessutom erbjuder man tyvärr ett väldigt smalt produktsortiment. Detta blir oroväckande när man ser till att tryckerierna dessutom lagt alla ägg i samma korg och ”glömt av” att anpassa sig. Man har för stor del hos för få kunder, det vanliga är 80/20-regeln där 80 procent av intäkterna kommer från 20 procent av kunderna. De har kört för länge i en och samma fåra. När nu grafisk bransch transformerar och går genom sitt största stålbad sedan Gutenberg kommer marknaden inte upp igen där den dök ner och försvann. Med det sagt är behovet av att informera, kommunicera, distribuera och tjäna pengar (ICDT) bättre än sina konkurrenter viktigare än någonsin.

HJÄLP KUNDEN STÄRKA VARUMÄRKET Varumärkesägarna är precis som det låter ägare av sitt varumärke. Vår uppgift är att hjälpa dem med kommunikationen, att få dem att synas och sticka ut, bli säljande på ett sätt som stärker deras profil och få dem att göra detta lite bättre än deras konkurrenter. Trenden bland varumärkesägare är att man eftersträvar färre och bredare leverantörer som måste klarar av att leverera fler produkter och tjänster, utan att för den skull öka volymerna eller kosta mer pengar. Varumärkesägarna ser dagens medielandskap som en djungel av företag. De vill förenkla och ha rena kontaktytor med ett fåtal leverantörer som kan uppfylla alla deras önskemål. Där måste tryckerier anpassa sig, använda fantasin och se möjligheter i förpackning, distribution och marknadsföring.

”Logik kan ta dig från A till B. Fantasi kan ta dig vart som helst.” Albert Einstein

PRIORITERA BEFINTLIGA KUNDER När leverantörerna blir färre per varumärkesägare måste man kunna leverera fler produkter för att bli utvald. För att bli ”the chosen one” måste tjänsteportföljen som kommunikationsleverantör breddas och bättre passa kundernas behov. Då ska man prioritera sina befintliga kunder, där finns redan en relation och viss kommunikation. Att fånga in nya kunder kostar tre gånger mer än att förädla en befintlig. Hur förädla? Lär dig mer om vad kunden köper, de köper inte bara hos dig utan hos ett antal leverantörer. Är det något som man enkelt kan implementera i sin egen produktion? Om ja, kör! Varför? Jo, är man redan halvdigital, har man redan ett digitalt tänk och kanske början på rätt maskinpark, då är det enkelt att göra fler applikationer. Då är det lätt att bredda sig, lätt att skapa mer jobb, lätt att bli rätt leverantör.

88


21. Vad göra? Bredda utbudet och bli digital! Viktiga frågor för grafisk bransch Som ett tryckeri i dagens svenska, grafiska bransch måste man öka dialogen med kunderna och ställa några viktiga frågor: – Hur kan just du göra mer och skapa mervärde för kunden? – Vilka produkter skulle passa både dig och dina kunder? – Vilka synergieffekter skulle detta kunna generera? – Vad behöver kunden ge dig och vad kan du ge dem? Ur en sådan process kommer alltid ett tätare samarbete, ökad förståelse och mervärde i det som levereras – samt förhoppningsvis bättre marginaler. Vi behöver gå från tidigare 4-6 jobb per dag till 40-60 dagliga jobb. De närmsta fyra åren behöver vi öka vår andel hos våra kunder från kanske 10 procent till över 25 procent, beroende på varumärkesägaren. Vilka tar vi affärerna från? De som sitter kvar i det konventionella, de som inte vill eller kan förändra sig. För de som inte ens mentalt tagit steget är det bråttom. Priset för att börja jobba tillsammans med kunderna blir dyrare ju längre tiden går. Och frågan är om det finns mer pengar i framtiden – än just nu – till att ställa om?

FYSISKT TRYCK OCH DIGITAL FÖRDEL Det tryckta mediet behövs, om det så är fysiskt eller elektroniskt. För 25 år sedan kunde du endast kommunicera genom det tryckta mediet. Den andelen pengar har idag många kompletterande kanaler – crossmedia – men bara som komplement, inte som konkurrent. Ingen av dessa kanaler kan agera utan koppling till det fysiska trycket. Många har försökt men ingen har lyckats. Se på e-handeln, denna marknad gick spikrakt upp på 90-talet och ner lika fort. På den marknaden spenderar idag den ledande aktören E-bay mer än någonsin på det fysiskt tryckta mediet i marknadsföringen av sina tjänster.

Vem vill ha ett lager idag? Omodernt! Det kostar pengar, både att skapa, lagerhålla och slänga. Om digital teknologi är bra på något så är det att lagra elektroniskt och distribuera när det behövs, var det behövs och hur mycket det behövs per region, land och språk.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

89


GRAFISK BRANSCH I FRAMTIDEN

90


22.

Starkast varumärke vinner De stora varumärkena spelar – och kommer fortsätta att spela – en drivande roll kring sättet vi kommunicerar på. Jättarna och deras partners sätter agendan. Där bestäms hur vi kommunicerar, vad vi kommunicerar, samt vilka fysiska produkter som blir populära bärare. Där finns med andra ord spännande möjligheter för den grafiska branschen.

TUBEN SKA LYSA PÅ HYLLAN I butik gör konsumenten ett värdegrundande beslut om vilken vara man ska köpa. Det vanligaste valet är samma som man valde sist, vi ändrar oss helst inte. Ta tandkräm som exempel, i butikernas hyllor finns en uppsjö av olika produkter att välja mellan. Urvalet känns enormt och alla tuber säger: ta mig! Sanningen är att de hundratals tuber på hyllkanten tillverkas av ett fåtal leverantörer, exempelvis Unilever. De kommer att söka grafiska samarbetspartners som kan göra varje tandkräm speciell och unik i köparens ögon. Där finns mängder med jobb för grafisk bransch att göra.

VIKTIGA SAMARBETEN Företag som Coca-Cola, Ford, Heinz, Nike och Procter & Gamble är exempel på multinationella bolag som har gått samman i strategiska samarbeten. Exempel på det är PTC (Plant Technology Collaborative) gällande förpackningar gjorda av biobaserad PET från växtråvaror. Coca-Cola producerar redan så kallade PlanBottle-flaskor i USA och Kanada. Heinz har börjat producera sina ketchupflaskor av samma material på licens från Coca-Cola. Viktiga samarbeten, miljömässiga val – big business. Ett annat exempel är fabriken som tillverkar olika varumärken under samma tak. Ta Craft, Adidas och Nike; alla görs i en och samma fabrik. När det är samma vara – tänk sko eller t-shirt – kan kostnaderna

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

91


GRAFISK BRANSCH I FRAMTIDEN

vara väldigt mycket lika. Samma personal, samma logistik, och så vidare. Fast olika varumärke. I konsumentledet innebär Craft-Adidas-Nike stor skillnad i både prislapp och kundupplevelse. Kunderna väljer det varumärket som passar dem. Upplevelse, värde eller bara information – hur kan varumärken få så olika betalt? Vad kan vi lära oss av det?

EN VIKTIG TANKESTÄLLARE Tänk en liter mjölk. Där är största delen av priset varan inuti kartongen, själva mjölken om man bortser från Rausings peng och patent. Ytterligheten åt det andra hållet är exempelvis parfym. 95 procent av alla kostnader kan här vara marknadsföring, distribution och förpackning. Kvar finns 5 procent för innehållet, själva parfymen. Det kan vara en tankeställare. Att verkligen reflektera över vilka kunder man själv har eller vill ha, räkna på hur stor del av deras andel som går till marknadsföring, distribution och förpackning. Hur kan kundernas värde öka utefter deras budget och mål? Vilka andra produkter köper de från någon annan tryckare? Vad kan man göra för att kunna erbjuda ett större värde och därmed en ökad försäljning? Och kom ihåg: gör inte du det – då gör någon annan det.

EN COKE ALLTID EN COKE Varumärkesägaren som vill ha ett starkt varumärke vill att det ger ett större värde och möjlighet att ta ut ett högre pris. Coca-Cola jobbar exempelvis ständigt med att varumärket inte ska suddas ut eller blekna. De sitter aldrig still i båten. De ser till att en Coke alltid är en Coke. Kvalitetsskillnaden är inte alltid grejen. Man betalar för förpackning, varumärke, marknadsföring, mervärde, integritet. ”Om jag köper det varumärket är det samma varumärke som de har, eller hon har, eller han har. Jag vill förknippas med dem, jag väljer mina vänner.”

DE STORA BLIR STÖRRE De sociala nätverken spelar en jätteroll kring vem man förknippas med. Nästa samhällsstruktur – den biologiska kommer att ha stor inverkan på framtidens trender och värden. Där sker en förändring från dagens nätverkssamhälle, vi går tillbaka till våra rötter och vill ha en mer äkta bekräftelse än tummen upp på Facebook. En sak är säkert. De stora varumärkena kommer att växa sig större framöver. Och den grafiska branschen har affärer att hämta när företag vill vinna racet om bästa varumärke. Här gäller att haka på och vara innovativ, det finns relationer att bygga och pengar att tjäna.

92


23.

Ge mer än bara information – ge upplevelser Tryckt information är en produkt i kraftig konkurrens med elektroniska kanaler. Internet via surfplatta eller smartphone kan på enkelt sätt visa ren information. Manualer är ett bra exempel på produkter som, om inte lagstiftningen kräver tryckta produkter, kommer att bli helt elektroniska. Det inkluderar även bilbranschen där manualen kommer att kunna fås direkt via bilens mediacentral. Det finns kanske ingen anledning att ha det fysiskt i handen, den typen av information kan passa elektroniskt. Där kräver kunden inte mer. Men vad har det tryckta mediet som inte de elektroniska har? Finns trumfkorten? JA!

FYSISKT TRYCK GER MERVÄRDE Det tryckta kan ju appellera flera av våra fem sinnen och det avgör ofta vad vi köper, vilken bekräftelse vi väljer. Det ger en helt annan upplevelse. Det fysiska trycket sitter också fortsatt väl rotat i våra dagliga vanor (den tröga människan) och ger ett mervärde för många. Det handlar inte bara om att kommunicera ut information, det handlar om en känsla och en upplevelse. Den tryckta fysiska produkten ger ett högt mervärde – en helhet. Detta är egentligen kärnan i ICDT-processen där man ska arbeta med att värdera hur många och vilka kanaler som ger bäst resultat och värde per insatt krona. Om man gjort sin ICDT rätt och på den grunden format en marknadsplan vet man vad kunderna efterfrågar och vill uppleva, vilka förväntningar som gör att de väljer just dessa produkter före andra.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

93


GRAFISK BRANSCH I FRAMTIDEN

Återigen – det är viktigt att definiera kundbehovet och hitta var på skalan kundens produkt finns. Hur stor del av produkten som bara kräver ren information, hur stor del som är varumärket, marknadsföringen, förpackningen, distributionen. Självklart är vad som står (copy) och hur det står (layout) fortsatt viktigt. Och den ena kanalen utesluter inte den andra, men värdet och kostnaden skiljer sig. Det tryckta jobbar gärna tillsammans med det elektroniska för bäst effekt.

DE FEM SINNENA AV HANS MAKART

STIMULERA DE FEM SINNENA Tryckerier som går över till den digitala sidan ligger väl till. Här finns alla möjligheter att stimulera fler sinnen. Om endast utseendet avgör finns det mängder av företag som kan fixa ”best look”. Om själva känslan spelar roll är det klart färre spelare på spelplanen, konkurrensen skärs ner radikalt. Förutom utseende pratar vi om känsla, 3D, lukt, hörsel, smak, allt unikt och personligt. Vi kommer kunna beröra fler sinnen än någonsin. När slutkunden ska köpa varor väger det tungt och ger en konkurrensfördel som tidigare inte ens varit möjlig. Vi påverkar konsumenten och blir ensamma på banan, möjligheterna är oändliga (kapitel 29 – framtida tryck).

94


23. Ge mer än bara information – ge upplevelser Digitala möjligheter med Scodix Sense ger fantastisk affärspotential, där kan vi påverka sinnen, framkalla känslor med prägling, relief, med mera. Om kunder till den grafiska branschen vill ha allt fler produkter som sticker ut, som skriker ”välj mig!” i en butikshylla och som vill sälja genom en unik känsla som tilltalar flera av slutkundens sinnen, då har de digitala kommunikationsbolagen enorma möjligheter. Tänk ett elektroniskt diplom på din Ipad som tittar tillbaka på dig från skärmen. Jämför med känslan av ett diplom i handen, vackert tryck, präglat med vattenstämpel, i en guldram.

DAGLIGVARUHANDELN OCH FÖRPACKNING Produkter som verkligen utsätts för ständig konkurrens finns i dagligvaruhandeln. Coop Konsum lanserade 1979 sina blåvita varor. Tanken var god, förpackningen skulle utstråla enkelhet och lågpris, alla skulle ha råd med bra mat. Layouten fick stryka på foten om man säger så. Idag har detta bytts ut till en X-tra-logga, med budskapet ”basvaror för en god och plånboksvänlig vardag”. ICA hade istället sin egen kedja Netto för lågprisvaror. När denna avyttrades byttes lågprissortimentet Euro Shopper ut mot sitt ICA Basic. Enda skillnaden mot blåvita varor är nu färgen, ICAs varor är rödvita. Frågan är var ”kundskapen” tog vägen? ICA Basic-sortimentet kommer att dyka upp på bästa hyllplacering varje januari – årets fattigaste månad. Sedan får vi ser hur detta drag står sig.

RESEBRANSCHEN MER LOKALANPASSAD Resebranschen är en annan oerhört intressant marknad. Kommunikation där handlar väldigt mycket om upplevelser. Att boka resor via nätet är idag helt naturligt men kunderna vill helst ha en resekatalog som underlag till beslutet. Katalogen bestämmer vad man väljer, den förväntade upplevelsen. Sedan vill man även bekräfta sin upplevelse med ett ”instant memory”, en fotobok efter resan och cirkeln sluts. Där finns mängder av utvecklingspotential ihop med den grafiska branschen. Som att enkelt kunna lokalanpassa erbjudanden beroende på var kunden bor. Att kunna erbjuda rätt priser direkt i tryck om man åker från exempelvis Göteborg eller Luleå förenklar beslutsprocessen och skapar ett mervärde, en närhet, en känsla av trygghet för kunden.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

95


GRAFISK BRANSCH I FRAMTIDEN

I den äldre generationen är detta extra viktigt. ”Flygpriser och flygtider från Stockholm, hur ska jag ta mig till Stockholm, jag bor ju i Malmö?” Här blir det mer lokalanpassat, mindre volymer och till ett större värde.

ILLUSIONER STYR VÅRA VAL Det är summan av illusionerna som skapar intrycken som tillsammans blir en upplevelse. Det finns en jättestor skillnad i hur man upplever saker och ting. Ta exemplet med champagne. Om du serverar världens bästa champagne ljummen i ett plastglas på en illaluktande toalett. Hur bra blir en sådan upplevelse? Dålig! Ta sedan exakt samma champagne och häll upp den rätt tempererad i ett vackert kristallglas, i rätt miljö, med rätt personer runt. Illusionerna, intrycken skapar det goda minnet och ger en totalupplevelse. Det är det vi har att jobba med när det gäller tryckt kommunikation i symbios med den elektroniska. Är det bara information är upplevelsen väldigt låg och både billigare och bättre passad att presenteras elektroniskt. Fråga: – Varför köpa en klocka för 50 000 och inte en kopia som ingen (eller kanske få) ser någon skillnad på för en femtiolapp? Svar:

– Värdering av den totala upplevelsen.

Ett av världens ledande klockmärken satsar mängder med pengar och kraft på att förena känslan i klockan med massor av fräcka miljöer. Segling, bilar, reklam som skapar rätt identitet åt varumärket, en identitet som kunden vill förena sig med. Detta i dagens nätverkssamhälle, frågan är vad som händer i nästa biologiska struktur? Illusionen, intrycket, belöningen. Längtan efter upplevelser. Kunden vill visa vilken person man är eller vill vara. Illusionerna styr våra liv.

96


24.

Utanför boxen – rosh gadol Grafisk bransch = behöver idag tänka utanför boxen Rosh gadol = hebreiska för ”stort huvud, en som tänker stort” Rosh gadol, bokstavligen ”stort huvud” på hebreiska, kallas någon som är kreativ, driven och finner nya lösningar. Det är en positiv term som signalerar att bäraren av detta huvud är kapabel att se helheten, att ta ansvar och initiativ, att visa ledarskap, och att gå utöver sina dagliga arbetsbeskrivningar eller ”call of duty”. Motsvarigheten är rosh katan: ”litet huvud”. Även detta är en positiv beskrivning, en person som är flexibel men gärna vill ha bestämda arbetsbeskrivningar, jobbar helst motoriskt där varje uppgift eller arbetspass är en belöning. Det är motsatsen till gadol, där belöningen mer är effekten av det utförda arbetet eller uppnådda resultatet.

DET BEHÖVS EN HELIKOPTERSYN Rosh gadol huvuden/profiler finner man gärna i säljare, kreativa entreprenörer och företagsledare. Det är något som alltför ofta saknas hos företag som bara jobbar med ”lean” – alltså företag som gör det man kan bara bättre och bättre ur ett processperspektiv. Billigare, snabbare, mindre fel och så vidare. Det är inte fel i sig, men i en transmission till en ny megatrend blir det fördärvande. Minns företaget Facit som gjorde allt rätt men körde rakt in i väggen, deras ledning saknade helt profilen rosh gadol, men hade väldigt många duktiga personer med rosh katan. Det är när man jobbar med ”lean” och växer som mest i en högkonjunktur som behovet av en helikoptersyn (gadol) blir som störst. Frågan är vad nästa konjunktursvacka kommer att erbjuda för megatrender, vad är det då som marknaden värderar högre och kan konkurrera med för att sälja mer av? Många frågor och få svar.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

97


GRAFISK BRANSCH I FRAMTIDEN

GLÖM INTE ATT FÖRYNGRA Problemet – att hellre köra i samma spår (katan) än att tänka utanför boxen (gadol) – gäller generellt sett över hela näringslivet. Det handlar absolut inte bara om vår grafiska bransch. Det grundar sig främst i en begränsning hos oss gamla gubbar och tanter som leder företagandet. Människan är inte direkt förändringsbenägen (den tröga människan) och ju äldre vi blir, desto mindre vill vi förändra oss, eller hur? Grafisk bransch har hög medelålder bland ägare och företagsledare jämfört med andra industrigrupper i Sverige. Visst, alla branscher behöver motoriken och kontinuiteten som de äldre erfarna har. Men det ena får inte utesluta det andra.

– Att släppa in någon med rosh gadol kommer att göra ont. – Men det är helt rätt!

98


24. Utanför boxen – rosh gadol ETT NÖDVÄNDIGT ONT Förändringar värker och gör ont innan det blir bättre. Det smärtar att byta spår, att lämna det kända. Speciellt om det sker väldigt sent in i en transmission. 2013, när konjunkturen är på väg upp igen efter en tuff dubbeldipp, kommer det att krävas krafttag för att inte bli ett nytt Facit eller Nokia. Men det är ett nödvändigt ont, man måste utanför boxen och hämta in kunskap och inspiration. Där finns nya mönster som ger ny ekonomi. Om man redan är både digital och analog har man kanske rätt maskiner och verktyg. Men förstår man sina kunder? Erbjuder man dem ett större värde än konkurrenterna? Eller fortsätter man bara köra priskrig även med det digitala? Titta runt omkring i branschen. Vilka lyckas – och vad gör de för att skapa ett större rum mellan intäkt och kostnad? Låt inte mervärden från det digitala läka den alltför olönsamma analoga processen. Och mät varje process.

VISUTECH DIGITAL ACADEMY BOTAR ROT Kratta din manege med kunskap inför steget utanför boxen. Ta klivet bort från ROT (Rädsla-Oro-Tvivel) via kunskapscentret Visutech Digital Academy. Det finns mycket ROT i branschen i dag och det botar vi bäst genom utbildning, kunskap är makt. Visutech Digital Academy fixar både kunskap och ”kundskap” genom seminarier och workshops. Anmäl dig också till det världsomspännande nätverket DSCOOP, där idag redan över 8 000 digitala Indigo-medlemmar delar just denna kunskap. Tillsammans står vi starka.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

99


KOMMANDE MEGATRENDER

100


25. Utbildning

När mina barn växte upp fanns det speciella datorklassrum i skolan. Idag har alla varsin dator. Dagens elever använder datorn främst som uppslagsverk via Google och Wikipedia. De gör bättre och mer komplexa presentationer tack vare en aldrig sinande ström av information som finns på nätet. Men det saknas fortfarande en viktig bit – där den grafiska branschen har en central roll att spela. Det handlar om kombinationen av det tryckta och det elektroniska.

GE ELEVERNA EN UPPLEVELSE I lärosammanhang saknas fortfarande alla upplevelser! Man vill väl uppleva ny kunskap? Klart vi ska ge ungdomarna den chansen. Det är skillnad på att läsa eller att uppleva information. Information hämtar man i datorn elektroniskt, inget snack om saken. Men sen måste man förstå och kanske presentera den för andra, en delad upplevelse. Den tryckta fysiska information har en stor fördel när det gäller att förstå; den kortar inlärningstiden väsentligt. Den appellerar fler sinnen hos eleverna, vilket ökar värdet och möjligheten att lära sig. Tiden för en kurs är en viktig faktor och likaså nivån på studierna. Det saknas mycket i dagens utbildningssystem. Vad är till exempel målsättningen med respektive nivå eller typ av skola? Lågstadier, mellanstadier, högstadier, gymnasium, universitet, yrkesutbildningar; man behöver definiera målet. Betyg i all ära, visst finns ett behov av att se ett resultat. Men vad är målet med elevens kunskap?

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

101


KOMMANDE MEGATRENDER

KOMBINATIONEN GER FÖRDEL De som kommit längst kring detta sätter mål i olika kursdelar där man ska nå en viss nivå per ämne, en viss kompetens. Då kan man gå vidare och lägga tid på andra studier. Vissa elever är bra på matematik och kanske sämre på språk. Inom matematik finns enklare och svårare grejer. Klart man ska lägga ner mer vikt på det eleven inte kan, istället för att lägga för mycket tid på det man redan lärt sig. Digital grafisk produktion kan här spela en avgörande roll i utvecklingen. Både så att alla som går kursen uppnår ett givet mål på kortast tid, och (där det önskas) så att man uppnår högsta möjliga kunskapsnivå i varje enskilt ämne. Det elektroniska havet av information i kombination med den tryckta upplevelsen är en stor konkurrensfördel för skolor/institut. Det handlar om att putta intelligens i utbildning och ge bäst inlärning per individ.

DEN JAPANSKA KURSEN Som exempel finns ett japanskt projekt jag följde i slutet av 90-talet. Skolan beställde fram en kurs där ämnet kom att bestå av hela tolv böcker i följd. Både priset att trycka upplagan och att genomgå kursen blev ett fiasko. Fel på materialet, fel elever; vi vet inte. Istället lät man digitalisera och kategorisera kursen och dess material i små och mindre kapitel. Bok 1 var fortsatt lika komplett som tidigare, men nu fick eleven göra ett digitalt prov på kunskapen från den första boken. Provsvaren blev sedan ett underlag till en personlig bok nummer 2, kursen gjorde tillägg där kunskap behövdes stärkas upp och reducerade där kunskap redan uppnåtts. I varje bok optimerades materialet för varje enskild elev efter dennes kunskap och förutsättningar. Kontentan blev dels en besparing på mängden tryckt papper, dels förkortades tiden det tog att genomföra kursen dramatiskt. Dessutom fick kursen ett gott rykte och antalet elever ökade. Kanske finns här något för vår skola att ta efter. Nya externa skolor, friskolor, etablerar sig över landet och idag finns en helt ny konkurrens som skapar nya möjligheter där modern tryckteknik kan göra saker bättre, snabbare och mer ekonomiskt. Men där har man absolut med en hel kultur att göra, skolbranschen är konservativ – ”så har vi alltid gjort”. Inte olik vår egna grafiska bransch.

102


26.

Digitala förpackningar Själva transmissionen inom förpackningar börjar helt utanför de stora renodlade förpackningsföretagen. Marknaden för hur vi kommunicerar drar helt enkelt med sig förpackningen som del av marknadsföringen. De tryckerier (civiltryckerier) som redan har transformerat till det digitala och erbjuder varumärkesägarna mätbar och riktad marknadskommunikation har en förhållandevis enkel resa till att komplettera sin produktportfölj med digitala förpackningar.

ALLT FOKUS PÅ NY MARKNAD Nyckeln ligger inte i själva teknologierna, det finns redan många både analoga och digitala lösningar. HP har exempelvis direkt anpassade förpackningslösningar, kompletta linor för både kartong och flexibla material. Det saknas dock fortfarande en vattenbaserad inkjet-lösning för förpackningar, kanske kommer den med Benny Landas satsning på nanoteknologi där skarpa fälttester är planerade till första halvåret 2014. Idag ställs allt större krav på snabbfotad produktion, vilket talar för de digitala förpackningarna. Kampanjer ska kunna ändras hastigt och där är tiden kort och kritisk mellan olika versioner, språk, märkningar, koder, innehåll, med mera. Digitala förpackningar är kanske den ensamt största nya applikationen, större än när det digitala offsettrycket kom, som nu ska transformeras från en analog konventionell process till en digitalt driven marknadskommunikator. Många pratar redan om det, leverantörerna vässar sina produktsortiment. Allt fokus riktas om mot nästa stora – riktigt stora – marknad.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

103


KOMMANDE MEGATRENDER

DEKORFÖRPACKNING PÅ TUR Den konventionella marknaden för förpackningar är sedan länge konsoliderad. Där finns några få stora spelare med ett väletablerat samarbete med folieoch papperstillverkarna. Det kan i sin tur vara en faktor som kan fördröja själva transformeringen. Risken är stor för en intressekonflikt mellan redan etablerade relationer och möjligheten till nya. Vi talar inte om några jättevolymer omedelbart, men det står i konkurrens med det gamla – vilket inte alla gillar. Om man differentierar förpackningsbranschen är kartongförpackningar den del som tekniskt har kommit längst. Den kan även lätt delas upp i flera segment; skyddsförpackning, dekorförpackning, tjock eller tunn kartong, i direkt eller indirekt kontakt med mat, ”second layer” – bruttoförpackning av något som redan har en förpackning, netto, etcetera. Närmast genombrott som produkt har dekorförpackning med ingen eller indirekt kontakt med mat. Det på grund av att där finns minst med lagstiftade regelverk. Samtidigt är exponeringsvärdet förhållandevist högt, efterfrågan att sticka ut och göra skillnad betyder mycket för varumärkesägarna. En del av den tappade 40-kronan i marknadsföringen har faktiskt redan gått hit. Grafiska företag som jobbar med varumärkesägare kring marknadsmaterial har redan en fördel. De går vidare från display PoS (Point of Sale) och PoP (Point of Promotion) till att naturligt fortsätta med förpackningar, från fin- till tjockkartong.

104


26. Digitala förpackningar NATURLIG MARKNADSFÖRING Drupa-mässan i Düsseldorf 2016 är redan utnämnd till mässan för digitala förpackningar och kommer att genomlysa allas budskap om vart tillverkarna vill att marknaden ska ta vägen framöver. Det är på gott och ont att den hamnar mitt i en pågående ekonomisk högkonjunktur. Vi vet ju sedan innan att transmissioner inte sker eller slår igenom i högkonjunktur, vilket gör att den stora transmissionen får nog vänta tills nästa lågkonjunktur runt Drupa 2020. När det gäller flexibla förpackningar är segmenten många fler. Och var går gränsen för vad som är etikett eller förpackning? Utvecklingen av nyheter inom området flexibla förpackningar går för närvarande med en rasande fart. Självklart finns här lösningar för direkt eller indirekt kontakt med mat, barriärer för lukt, smak, värme, kyla, med mera. Behovet av en effektivare och mer säljande förpackning som sticker ut är påtaglig. Det blir en naturlig del av själva marknadsföringen.

EN TIDSKRÄVANDE PROCESS Tekniskt sett är själva trycket bara en liten del av förpackningsprocessen. Den är som helhet både lång och tidskrävande med många moment vid framtagning och applicering till färdig produkt. Denna del av grafisk bransch kommer under många år framöver att fortsätta sin struktur som en processgrafisk industri, fortsatt präglad av stor yrkeskunskap och hantverk, självklart kopplad till den marknadsgrafiska sidan. Den kommer sedan ta nästa steg och nå appliceringsföretagen (de företag som förser förpackningarna med innehåll) och då påbörja transmissionen till en digital flexibilitet. Detta tar sin början vid lågkonjunkturen någonstans runt 2028. Tills dess kommer den mer speglas av större eller mindre samarbeten mellan de marknadsgrafiska och processgrafiska företagen, än av förvärv och sammanslagningar.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

105


KOMMANDE MEGATRENDER

106


27.

Intelligenta förpackningar Jag älskar transmissioner (som ni nog redan listat ut…) och glädjande nog står flera spännande områden inför stora skiften framöver. Att kunna skapa drickbart vatten är utan tvekan en av världens viktigaste frågor, tillika en stor kommande transmission – kanske den allra hetaste. Och den grafiska branschen är med på banan.

TRYCKTA KEDJOR RENAR VATTEN HP Indigo använder polymer, en form av plast. Det är en extremt tunn film, mindre än en (1) tusendels millimeter, med exceptionellt små pixlar som skapar ett nät i upp till sju lager med närmare 1,5 miljoner pixlar per kvadratmillimeter. Ju fler pixlar, ju finmaskigare fysiskt nät. Nätet skulle kunna rena vatten, där smuts- och saltpartiklar fastnar i nätmaskorna för att de är större än det rena vattnets partiklar. Tryckta polymerkedjor (nät) fungerar då som små njurar. De renar på samma sätt som njurarna renar människokroppens blod. Militära tester görs där man spänner nät i en typ av tetraförpackning från ena diagonalen till den andra. I den ena sidan häller man kontaminerat vattnet och på andra sidan droppar sedan rent vattnet ut. Smutsen fastnar i nätet. Men när är det rätt tid för denna transmission? Är det något för grafiska marknaden? När blir det rätt pris på rent vatten i världen? Och vilka olika externa faktorer kommer att spela in? Med intelligenta förpackningar kommer en ansenlig ny affärsmarknad – frågan är när.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

107


KOMMANDE MEGATRENDER

SMARTA GLASSFÖRPACKNINGAR Att sätta intelligens till förpackningar, så kallad ”smart packaging”, blir ett naturligt steg när man först transformerar tryck på förpackning och dess efterbehandling med stans, bigning och förädling till färdig produkt. Saker som snabbt tillförs är uniciteten, säkerheten ner till varje förpackning. Det är efterfrågat, och lagstiftat om, inom läkemedelsindustrin. Där ska man kunna spåra och följa förpackningen så väl framåt som tillbaka till tillverkaren, allt för att undvika svarta kopior. Till detta har det digitala tryckeriet flera olika möjligheter att komplettera med säkerhetstryck som osynlig färg (synlig bara med hjälp av en UV-lampa eller UVscanner), digitala präglingar, 3-D barcode (2-D plus färgkodning), hologram, med mera. Här finns även andra möjligheter med färg eller material som reagerar för ljus eller temperatur. Ta glassförpackningar, där det är viktigt att glassen inte lämnar frystemperatur under transport. Då kan man trycka förpackningen med färg som reagerar om den på sin väg till konsument utsatts för osund temperatur, där färgen ändrar sig och signalerar att glassen inte längre är en säker produkt. En fördel för oss konsumenter (säkrare produkter) men troligen inget som tillverkarledet vill genomföra frivilligt.

RÄTTVIST BÄST FÖRE DATUM Mjölkförpackningen blir kanske enklare att genomföra. Där kan man använda färg med en inbyggd klocka som ändrar sig olika fort beroende på temperatur. När förpackningen står i kylen går klockan långsammare än om den står på bordet i rumstemperatur. Det skulle öka användandet av mjölk och minska dagens slöseri när vi slänger mjölk bara för att datumet gått ut, ett datum som trycks på mejeriet utan en aning om hur mjölken därefter hanteras. Förhoppningsvis är nästa steg förpackningar som själva känner när maten inte längre bör ätas. Detta utan att man ska behöva känna, lukta, läsa liten text, eller bara gissa om den fortsatt är okej. Idag finns redan färg som innehåller lukt, där förpackningar som inte bör utsättas för skador avger illaluktande dofter om de blivit stötta. Förpackning med luktfärg kan guida oss konsumenter till att välja just denna i stället för en konkurrent. Den amerikanska klädkedjan Abercrombie & Fitch sprutar ner hela butiker med parfym för att sända ut sitt varumärke. Här ser vi ännu bara början på mängder av möjligheter.

108


27. Intelligenta förpackningar

SMÄLLER TILL MED KRAFT När den grafiska branschen tar det digitala steget in i förpackningsindustrin kommer det att slå till rejält. Initialt kommer det att handla om bruttoförpackningar. Nettoförpackning är exempelvis pappret runt en kola, bruttoförpackningen är påsen runt alla kolor. Först i steg två, bortanför år 2020, transformerar även den digitala nettoförpackningen på allvar och då med stora konkurrensfördelar jämfört med den konventionella som lokal-, event- eller versionsanpassning med eller utan något speciellt innehåll. Men så fort man är inne på nettoförpackningar (direktkontakt med mat) måste hänsyn tas till en komplex och välreglerad lagstiftning. Där kommer många externa faktorer att fördröja en genuin transmission bortom år 2026-28. Parallellt med detta bygger förpackningsföretagen upp sina behov från varumärkesägarna, med krav om att det grafiska trycket ska bli en del av produktionskedjan. Den önskan, det begäret, kommer bara att växa sig starkare.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

109


KOMMANDE MEGATRENDER

28.

Smarta telefoner Våra smarta telefoner utvecklas allt mer mot M2M – maskin till maskin. Telefonen är idag ett slags kommunikationscentra där vi styr tv, stereo, larm, termostat, markis, billås, med mera. I USA har bredbandsleverantörer börjat haka på och erbjuder nya tjänster under namnet ”Connected Home”, det handlar inte längre bara om internet, tv och IP-telefoni utan även en centraliserad kontroll av hemmet när du är borta, allt kopplat direkt till varje familjemedlems telefon.

DOKTOR VIA SMARTPHONE En smartphone med M2M och Near Field Communications (NFC) möjliggör överföring av små datamängder via Radio Frequency Identification (RFID). Dessa enheter börjar äntligen få fotfäste gällande bank och butik, så kallad E-wallet. Här kommer hela tiden fler saker som lojalitetskort, träningskort och liknande, folk streamar musik från Spotify och har alltid med sig telefonen. Användningsområdena kommer att breddas. Telefonen kommer också att spela en ny roll inom medicinsidan. Där kommer man enkelt kunna övervaka patienter som inte måste ligga på sjukhus, dela information med anhöriga, lämna prover direkt via telefon som skickas till läkare för bedömning, och så vidare.

110


28. Smarta telefoner

TELEFONER I VÅR BRANSCH Den grafiska branschen kommer ha stor del i utvecklingen som följer i smarta telefoners spår. Det sociala nätverkandet med fokus på foto har en ofantlig potential i tryck med höga mervärden. Helt klart en framtida kassako som generellt sätt fortfarande är väldigt outnyttjat av den grafiska branschen, speciellt i Sverige. Idag är många produkter i samband med telefonbilder för krångliga att använda. Men det finns tekniska lösningar. Som exempel, gå förbi en ”hot spot” någonstans så får du en ping i telefonen – vill du framkalla dina bilder? NFC rakt ur telefonen, hämta ut i butik eller få hemskickat, betalningen sker självklart på samma gång via NFC. Med fysiska foton eller fotoböcker behåller vi våra minnen. Jämför Facebook och Twitter, det är inga reella minnen utan handlar om nutid; posta idag och glöm i morgon. Framöver växer bildtjänsterna, inklusive Cloud, och när användarvänligheten når kunden kommer det att smälla till.

VISIONER OCH TRANSMISSIONER

111


KOMMANDE MEGATRENDER

29.

Framtida tryck Framtiden ger visioner, transmissioner, cykler, konjunkturer och strukturer som vi ska hålla koll på. I förändringens takt kommer framtidens tryck – och mängder av nya möjligheter. •

Från en trycksak till ett mervärde. Check!

Från grafiskt tryck till kommunikation. Check!

Från tryckeri till lönsam kommunikation. Check!

MER DIALOG ÄN MONOLOG En ny generation skapar egna mönster med förändrade värderingar och andra prioriteringar. De ser saker lite annorlunda jämfört med sina föräldrar; en ny DNA-struktur. Lägg till hur cykliska faktorer pekar, konjunkturer som påverkar och nästa biologiska samhällsstruktur. Plussa på dagens nätverkande med sociala medier som Facebook, Twitter, Instagram, med flera. Allt detta i kombination med ett växande behov av tillhörighet och bekräftelse gör att bilder, resor och upplevelser kommer att ta större plats i framtiden. Vi kommer att gå från dagens monologstyrda kommunikation till en mer dialogstyrd kommunikation.

BÖCKER MED RÖRLIGA BILDER Framöver kan tryckta böcker även ha rörliga bilder, på i stort sätt samma tunna papper som idag. Tekniken med ledande/laddbar färg finns redan men genomslaget kan dröja till efter 2020, beroende på när marknaden blir redo. Företag i den grafiska branschen måste komplettera den rent elektroniska upplevelsen, äventyret måste ge mer och appellera fler sinnen än vad som görs

112


29. Framtida tryck framför en skärm. Produkter i fysisk form ger så mycket större upplevelser, även om vi snackar om bilder via små skärmar i en tryckt bok. Möjligheterna är fantastiska! Lukt som skapar atmosfär, ljud som sätter tonen, smakprover som höjer stämningen. Helt klart en förädling som också skapar en förändring i synen på vad en bok kan leverera som upplevelse.

BEHOVET SKAPAR NY TEKNIK Hur många gånger har inte tekniska begränsningar stoppat vårt sätt att förädla värdet? Tänk på affärsmöjligheterna när det skapas en ny användning som ingen tänkt på tidigare, ta telefonen med kamerafunktion som exempel. Från att vara en rätt usel produkt till idag helt självklar med kvalitet som räcker till väldigt mycket inklusive tryckta foton och fotoböcker. De tekniska gränserna flyttas längre och längre fram. Det är oftast inte i själva tekniken som spärrarna ligger utan i vilken utsträckning som nya behov skapas. Finns behovet för något skapas ofta tekniken runt det på ett eller annat sätt, inte tvärtom. Det sägs att den tekniska utvecklingen går snabbare och snabbare, men det är högst trovärdigt att så inte är fallet. Utvecklingen styrs ofta av cykliska behov. Dock sker ny utveckling på grund av tidigare gjord utveckling, och upplevs därför som snabbare. Vi bär en ryggsäck med erfarenhet som lurar vår uppfattning. Lite som hur man upplever tid när man blir äldre, det känns definitivt som om den går fortare än när man var yngre.

VAYNERCHUCK – GURU MED KOLL Gary Vaynerchuk, en guru inom sociala media och bästsäljande författare av flera böcker i ämnet, säger att företag måste börja mäta sina aktiviteter på de sociala medierna. Det räcker inte att bara vara där, och tyvärr räcker inte våra gamla mätmetoder till uppgiften. Hur många läsare når vi? Vill man dubbla effekten på det gamla sättet, dubblar man antal införanden. Fel! Vi måste, och de gäller både sociala nätverk och fysiska produkter, ställa nya krav på mätbart resultat. Det duger inte att säga ”vi är också aktiva på sociala medier”, det räcker inte att köpa banner-annonser på någon sajt med massor av träffar. Vad är effekten, vad är svarsfrekvensen, inklusive/exklusive alla de som tryckt på bannern av misstag? Gary Vaynerchuck menar att svarsfrekvensen idag på nät-annonsering är knappt mätbar, kanske mindre än 0,01 procent.

THE NOT BOOK – VISUTECH 25 ÅR

113


KOMMANDE MEGATRENDER

TRYCK SOM TILLTALAR FLER SINNEN De som är vinnare i den grafiska branschen är de som jobbar tillsammans med de elektroniska och sociala medierna. Därmed inte sagt att man måste börja trycka för Facebook, men varför inte? Sociala medier är viktiga, där sker betydande annonsering och kommunikation. Twitter har fortfarande en enorm potential sett till den grafiska branschen. Tänk som exempel att alla som skriver #Volvo i en tweet ges en direkt möjlighet till att kunna skapa en dialog som kan leda till en fysisk kontakt, kanske ett personligt och helt unikt erbjudande. Allt handlar om att få tillgång till själva kommunikationen, att skapa dialoger. Push/pull med både nya och befintliga kunder. Idag är det gratis via Twitter, bara att följa hashtag (#) efter hashtag. Rätt väg att gå? Koppla alla elektroniska fördelar som finns med all sin kraft och volym av information – till den fysiska kraften av en dialog, bekräftelse, integritet och upplevelse. Skapa en känsla som appellerar på flera sinnen. Den grafiska branschen ger: kommunikation!

114


30.

Med en ljus tid i sikte Generellt gäller nu en ekonomisk uppgång de närmsta åren, högkonjunkturen 2013-2017, innan det vänder ner igen. Det här är vad vi har att se fram emot. KOMMUNICERAR KUNDENS SUCCÉ Förhoppningsvis har företagen inför uppgången hunnit bli av med all gammal kost. Bort med dyra och långa leasingavtal som inte längre genererar produkter där intäkterna är större än kostnaderna. Dessutom har man redan skapat flera nya mervärden som är ett måste inför högkonjunkturårens nya köpmönster, externa faktorer och megatrender. Verktygen är nu också flexibla och välanpassade för att ta emot alla varianter av kundönskemål, även snabba och korta jobb där man ger betydande mervärden till kund. Allt är optimerat för att passa den nya processen och med effektiva produktionspriser och fortsatt bästa offsetkvalitet. Organisationen är trimmad, utbildad och nu passionerad att ta sig an nya uppdrag. Personal som längtar efter att kommunicera ut kundernas succéer hela vägen från tjänster, processer (prepress/tryck/postpress) och förpackningar till logistik/distribution.

TUNGT VÄGANDE EXTERNA FAKTORER I den kommande ekonomiska högkonjunkturen märks en växling i våra inköpsvärderingar sett ur ett samhällsperspektiv, från dagens nätstruktur till kommande biologiska samhällsstruktur. Bland de andra externa faktorerna som blir pekare för våra inköpsmönster är miljöfrågorna fortsatt i fokus. Närproducerat, transportfrågan, mat-trender, ekologiskt, kravmärkt, med mera.

THE NOT BOOK – VISUTECH 25 ÅR

115


TILL SIST

Kulturer och historia, kopplat till ursprung och bekräftelse, är nya faktorer som rätt hanterat absolut kan inspirera en stor tillväxtmarknad. Etik och moral är växande värderingspekare. Allt fler företag börjar använda detta i sin marknadsföring, helt i linje med skiftningen in i den biologiska samhällsstrukturen. Religion kommer också in i samma struktur, men mer internationellt än lokalt i Norden. Tyvärr segregerar den mer än vad den förenar men otvivelaktigt är det något som inte får lämnas utanför när man gör sin ICDT (kapitel 16).

NY TEKNIK IHOP MED BEFINTLIG Mjuka trender som push/pull-marknadsföring kommer att spela en än viktigare roll, där allt blir mätbart. Rätt krona på rätt ställe i marknadsföringen. Men det är en trend som tyvärr behöver mer än en ekonomisk cykel för att slå helt igenom. Att länka ihop produkter och tjänster tar tid och tid är vad som krävs för att det ska bli en produkt att processa. Tekniska megatrender är idag ofta digitala i någon form. En enda teknologi kommer fortsatt inte lösa alla behov, utan den allra senaste tekniken blir även framöver ett komplement till den befintliga. Men det kommer att ge skilda förutsättningar när marknaden snabbt värderar andra saker, snabbare än den någonsin gjort tidigare.

BÖCKER, TIDNINGAR OCH FOTO Inom bokproduktion försvinner de tekniska begränsningarna tack vare digital framställning. Både vad gäller bok om en (1), mindre upplagor och större upplagor. Allt i takt med köparna, utan bekymret med fysiska lager. Nya tidningsformat är spännande och kommer absolut att starta upp i denna ekonomiska cykel, främst på grund av den kraftigt nedåtgående trend vi ser idag. Det finns snart inte en tidning som visar vinst utan statligt bidrag. Nedgången kommer i år att vara mer än tio procent i antal prenumeranter jämfört med året innan och tappet ökar om medieföretagen inte agerar. Fotomarknaden är egentligen redan på plats. Både behovet och tekniken och allt däremellan finns hos oss idag. I Norden har dock väldigt få plockat upp denna produkt, antingen som process tillsammans med något av tjänsteföretagen eller genom att själv gå ”all-in”. Globalt står fotorelaterade produkter för mer än 20 procent av all digital produktion, i Norden mindre än fem procent. Uppsidan är betydande och fotomarknaden kommer fortsätta att växa som digital produkt.

116


30. Med en ljus tid i sikte FÖRPACKNINGAR I FOKUS Förpackningar kommer i sig att spela en ny och helt avgörande roll för den grafiska branschen framöver. Det är redan dags att plocka in förpackningar och förpackningstryck som en del i kundernas marknadsföring av sina produkter och tjänster. På Drupa-mässan 2016, världens största mässa för den grafiska branschen som hålls var fjärde år i tyska Düsseldorf, blir förpackningar utan tvekan nästa stora slag. Än mer förpackning blir det på Drupa 2020, då med inriktning på flexibla förpackningar. De ekonomiska pekarna för år 2016 säger högkonjunktur, alltså sker inte någon äkta transmission då. Det dröjer med automatik tills nästa lågkonjunktur – i god tid till Drupa 2020. Intelligenta och smarta förpackningar kommer troligen att dröja ytterligare en konjunkturcykel med genomslag först runt 2028.

TACK FÖR ATT NI LÄST – OCH LYCKA TILL Som tur är finns det väldigt många duktiga visionärer som siar om vad som kommer att ske framöver och kanske också varför. Jag hoppas att denna bok har gett lite mer av varför saker och ting inte (NOT!) alltid sker och hur man med hjälp av verktyg som cykler, externa faktorer, megatrender, värderingar och förskjutningar i samhällsstrukturer kan förbereda sig optimalt. Förhoppningsvis hjälper det er som läst boken att göra färre misstag i framtiden, lycka till.

THE NOT BOOK – VISUTECH 25 ÅR

117


EPILOG

31.

Tack för hjälpen Första boken som kom ut 1994 var en ren tillfällighet. När vi startade upp var annonser dyrt för oss och jag träffade Thomas Svernfors som då var frilansjournalist för bland annat AGI. Han gjorde intervjuer om vad vi höll på med och våra visioner om vad som skulle komma och inte komma i framtiden. Dessa artiklar skickade vi till tidningarna för publicering, kom de inte med i AGI skickade vi dem vidare till nästa på listan, ett kostnadseffektivt sätt att få publicitet. Efter 2,5 meter små diktafonband och otaliga artiklar kom Thomas en dag 1994 och sade att han ville sammanställa det bästa till en visionsbok, eller (som vi kallat den) vitbok. Det var först tänkt som en bilaga till vår personalhandbok på Visutech, så att alla förhoppningsvis skulle dra åt samma håll. 1996 var sista gången vi ändrade och uppdaterade texten. Vi beställde illustrationer av Jürgen Asp, för det boken handlade om fanns ju inte än. Detta är än idag den version av visionsboken som finns på Visutechs hemsida – snart 25 år av skriven historia. Det mest fantastiska med Thomas var efter han lämnat allt, när han sade ”jag har lyssnat till dig i mer än två år, skrivit artikel efter artikel och kanske inte förstått ett dugg av allt det du sagt. Nu efter all denna tid har min pollett äntligen fallit ner, därför ville jag göra denna sammanställning.” Tack Thomas. För snart ett år sedan började planeringen av Visutechs 25-årsjubileum 2013. Och faktiskt har i stort sett allt hänt i någon form ur den gamla boken. Vid ett svagt tillfälle lovade jag därför att uppdatera den med en ny bok – med tankar och mina värderingar kring hur jag ser på saker och ting. Min önskan är att du som läsare finner en viss form av nytta, information, kanske lite ny kunskap och förhoppningsvis en massa framtidstro i texten. Jag tror motoriken i boken även kan innebära att du gör färre misstag, trots att framtiden innebär jobb utanför ”the comfort zone”. Kanske kan denna bok bli en av era många källor till egna beslut om just er framtid.

118


31. Tack för hjälpen Att ha jobbat med Jonas Löfvendahl var en helt ny upplevelse. Det senaste halvåret har han pushat, coachat och stimulerat när jag mer eller mindre har gett upp. Han har fått mig att sitta ner och samla och leverera på nytt. Han har inte bara varit en skugga som skriver utan har också på extremt kort tid snappat upp essensen i det jag menat, det som våra första tolv intervjuer faktiskt handlade om. Först trodde jag att han spelade, kanske en del av hans jobb tänkte jag, men när checkfråga efter checkfråga fick rätt svar förstod jag att han hade kopplat. Sedan kom texter tillbaka som var det jag hade hoppats på, texter som förmedlade något till läsarna. Tack också Charlotte, Lasse, Stefan, Karin och Mikael plus alla andra både inom och utom Visutech som bidrar stort till hur och varför vi ser ut som vi gör idag. Tack till er alla! Jag får förhoppningsvis en god anledning att vid ett senare tillfälle skriva vidare om våra/era succéer, passioner och envisa resa under kommande 25 år – tillsammans med er och tillsammans med våra kunder.

Tjuvkil i september 2013 Jan-Olof Jungersten

VISIONER & TRANSMISSIONER

119


THE NOT BOOK Den grafiska branschen är i kris. Det är en bransch som svartnar och faller. Men den växer upp igen, kanske på nya ställen och definitivt med ny styrka. Idag har civilgrafisk bransch en mördande, sexfaldig överkapacitet mot efterfrågan. Det är köparens marknad. Volymen sjunker som en sten där branschen halveras på fyra år. Antal civiltryckerier i Norden har minskat från 15 000 till dagens 1 500 – och fortsätter att minska. Samtidigt har branschen en enorm potential och en stor efterfrågan att fylla. Behovet från varumärkesägarna av mer kommunikation som är mätbar, effektiv och flexibel kommer att skapa en ny och lönsam grafisk bransch. Just nu förändras branschen från tryckeri till leverantör av kommunikation, både i fysisk form och kopplat till elektroniska tjänster. Man går från ett hantverk till att skapa mervärde genom helhetslösningar. En digital framtid. Jan-Olof Jungersten har samlat tankar och information kring vad som kommer att ske – men framför allt vad som inte (NOT!) kommer att hända och varför. Det är visioner kring transmissioner och tryckeriernas digitala omvandling. Fokus finns på miljöfrågor, nya värden i marknadsföringen av kundernas produkter, förpackningar som nästa grafiska guldmarknad och varför branschen sätter segel hem från Kina. Det blir Jan-Olof Jungerstens fjärde yrkesmässiga transmission efter mobiltelefonen, hemdatorn och satellit-tv:n. Den mest spännande hittills.

JAN-OLOF JUNGERSTEN Efter 25 år i den grafiska branschen har Jan-Olof Jungersten skrivit sin andra bok som förklarar hans tankar kring den grafiska branschens utveckling. En bok med visioner om branschens enorma potential i en förändrad värld. Jan-Olof Jungersten är vd och grundare av Visutech, idag en av Nordens största leverantörer av digitala produktionslösningar för den grafiska branschen. Visutech har sitt säte i Göteborg med verksamhet i Sverige, Norge, Danmark och Finland.

Profile for Visutech

VISIONER & TRANSMISSIONER. Tryckeri – en bransch i förändring  

VISIONER & TRANSMISSIONER. Tryckeri – en bransch i förändring  

Advertisement

Recommendations could not be loaded

Recommendations could not be loaded

Recommendations could not be loaded

Recommendations could not be loaded