Inteligência Comercial

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Luís Bassat

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Picasso e Van Gogh estão hoje nos melhores museus do mundo. No entanto, em toda a sua vida, Van Gogh só conseguiu vender um quadro.

Picasso, pelo contráro, vendeu tudo o que produziu, que foi muito, e tornou-se imensamente rico, e nunca ninguém se atreveu a dizer que a sua pintura era comercial. O que era comercial era a sua inteligência.

Este é um dos muitos exemplos apresentados por Luis Bassat neste livro para explicar o que é a inteligência comercial, para que é necessária, e como podemos desenvolvê-la, caso não tenhamos tido a sorte de nascer com ela.

Para tal, conta com os testemunhos de grandes expoentes da inteligência comercial na atualidade, como Isak Andic (Mango), Emilio Botín (Santander), Peter Brabeck (Nestlé), Francisco Daurella (Cobega), Shelly Lazarus (Ogilvy) Ingvar Sviggum (Ford) e Kees van der Graaf (Unilever).

Ao longo das suas páginas, descobriremos que a inteligência comercial não é um truque para vender mais, mas sim uma maneira de fazer geradora de confiança, que é essencial para empresas e profissionais de todos os tipos e para todos aqueles que precisam de convencer alguém de algo, ou seja, toda a gente.

Se procuras resultados distintos, não faças sempre o mesmo. Albert Einstein

Prefácio de José António de Sousa

Luis Bassat

Luis Bassat nasceu em Barcelona, em 1941. Fundador e Presidente Honorário da Grupo Bassat Ogilvy Group Espanha, dedicou a sua vida profissional à Publicidade.

Doutor Honoris Causa pela Faculdade de Comunicação e Humanidades da Universidade Europeia de Madrid, recebeu inúmeros prémios ao longo de sua brilhante trajetória.

Autor de O Livro Vermelho de Publicidade (1993), O Livro Vermelho das Marcas (1996) e Confissões de um Publicitário (2008), agora publica Inteligência Comercial.

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Viajante e comunicador incansável, atualmente continua a dar palestras por todo o mundo, além de promover a Fundação Carmen e Luis Bassat, que visa ajudar os mais desfavorecidos, e do Museu de Arte Contemporânea de Mataró, já inaugurado, que terá em exposição mais de 1.500 peças da sua coleção particular.

ISBN: 978-989-768-220-9

Recentemente, Luis Bassat foi galardoado com a Cruz de São Jorge.

ISBN 978-989-768-220-9

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9 789897 682209

A Isak Andic, Emilio BotĂ­n, Peter Brabeck, Paco Daurella, Shelly Lazarus, Ingvar Sviggum, Kees van der Graaf e outros milhares de empresĂĄrios, presidentes, diretores-gerais, diretores comerciais, diretores de marketing e diretores de vendas que conheci, pelo que aprendi com eles, por compartilharem comigo a maioria dos seus valores e pelo muito que confiaram em mim.

Com todos os meus agradecimentos.

Luis Bassat

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Prefácio

“Durante décadas, sobretudo na segunda metade do século XX, os estudiosos acreditavam que a inteligência era uma só, podendo ser medida, e portanto comparada, através de testes desenhados para o fim específico de obter o que convieram chamar de Quociente de Inteligência (QI) de cada indivíduo.

Isso permitiria, segundo os especialistas na matéria, categorizar as pessoas em função desse critério e, obviamente também, discriminá-las para efeitos de, por exemplo, atribuição das melhores oportunidades de carreira nas empresas.

Qual é a companhia que não deseja contratar “the best and the brightest”?

Os testes que permitem obter o QI caíram, no entanto, rapidamente em desuso no mundo corporativo, pois a verdade é que eram influenciáveis, e, portanto, falíveis. Além de que, como os estudiosos rapidamente se deram conta, muitos daqueles que tinham um QI de “rebentar a escala”, ou seja, que andavam no topo da escala de “inteligência” como era (e pro-7-

Inteligência Comercial

vavelmente ainda é) medida, nem sempre eram os mais bem-sucedidos na sua vida profissional e pessoal, ou aqueles que obtinham os melhores resultados práticos na vida. E na vida, pelo menos na minha ótica, é disso que se trata. A procura incessante da felicidade possível, que cada indivíduo define à sua maneira, ajustada às suas circunstâncias pessoais, às suas características e personalidade, e aos seus gostos pessoais (pois a vida é curta), conjugada com a obtenção de resultados práticos que conduzam ao êxito profissional e pessoal.

Os estudiosos, à medida que a vida moderna ia ficando mais complexa, foram-se dando conta de que nem sempre aos maiores QI correspondiam os melhores resultados, pois havia características de personalidade que compensavam amplamente uma pior classificação no teste que media, ou mede, a inteligência, ou seja, um QI baixo. Determinação, disciplina, carisma, humildade, persistência, honestidade e uma lista infindável de outras características pessoais, demonstraram ser fantásticos “fiéis da balança” para equilibrar resultados pouco famosos nos testes de QI, permitindo a alguns “burros”, menos dotados em termos de QI, obter melhores resultados práticos na vida pessoal e profissional do que muitos daqueles considerados “crânios”, por serem sobredotados em termos de inteligência, sempre segundo os testes de medição do QI. A partir daí, foi relativamente pacífico para os estudiosos chegarem à conclusão de que não havia apenas um tipo de inteligência, o tal obtido através dos testes de QI, mas vários.

Quem primeiro defendeu essa teoria foi um famoso psicólogo chamado Howard Gardner, para o qual existem não um, mas sete tipos de inteligência!

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Prefácio

Uma vez que não estou a prefaciar um livro técnico sobre a inteligência, enquanto tema abstrato, limitar-me-ei a enumerar esses sete tipos, sem entrar no mérito de os comentar. O que importa reter é que estes sete tipos de inteligência existem dentro de todos nós, só que em graus que variam de indivíduo para indivíduo. São eles: 1) Inteligência cognitiva 2) Inteligência lógica 3) Inteligência motora 4) Inteligência espacial 5) Inteligência musical 6) Inteligência interpessoal 7) Inteligência intrapessoal Luis Bassat, um homem a todos os títulos extraordinário, e com uma vida empresarial extraordinariamente rica, acaba por criar um conceito muito próprio de inteligência, o de inteligência comercial, unindo harmoniosamente a definição clássica de inteligência com a definição de habilidade, ou aptidão comercial, algo que lhe está no sangue, pelas suas origens sefarditas.

Tenho a certeza absoluta de que haverá quem discorde da criação de uma nova categoria para a definição de inteligência, mas o facto é que a discussão sobre questões semânticas pouco interessa, quando se lê o livro, uma obra recheada de partilha de vivências, experiências, histórias pessoais que passam pela frente dos nossos olhos, e nas quais nos revemos em muitos casos.

Não conheço a restante obra do Luis Bassat, e portanto não sei se ele é mais, menos, ou igualmente franco, transparente e

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Inteligência Comercial

aberto como aborda o que eu definiria como os seus “fantasmas pessoais”. Acho que este livro em particular ficou imensamente mais rico pela forma como ele aborda com profundidade dois temas da sua vida pessoal que se nota mexerem profundamente com os seus alicerces pessoais.

O primeiro é a quase obsessão com que trata, no Capítulo I, o tema da mentira no abstrato, para concluir, obviamente, que ele nunca mentiu na sua vida, e que nunca dirá mentiras, nem mesmo aquelas que vulgarmente se conhecem como inocentes, e que se dizem em casos muito especiais para salvaguardar as pessoas, evitando que sofram um mal maior, emocional ou físico, do que o que iriam certamente sofrer ao ouvir uma mentira “branca” ou inocente, bem-intencionada.

Há uma citação que o Luis Bassat faz, na página 37, e que me fez sorrir amplamente. Sally Costerton, presidente da empresa de comunicação Hill & Knowlton para a região EMEA, disse a seguinte frase com forte convicção: “Hoje em dia, com a Internet, esqueçam as mentiras. Não é possível dizer mentiras...Hoje em dia, com a Internet, esqueça-o. Não pode fingir negar uma evidência que está ali.”

Não sei quando esta frase foi proferida, mas tenho a certeza absoluta que a Sally Costerton não a diria hoje, com essa certeza e veemência. Depois das campanhas para o Brexit e para as eleições presidenciais nos EUA, ganhas por Donald Trump, vivemos num mundo de “pós-verdade”, o que, segundo o dicionário Oxford na internet, é o termo que “caracteriza as circunstâncias em que os factos objetivos têm menos influência na formação da opinião pública do que os apelos emocionais e - 10 -

Prefácio

as crenças pessoais”. Ao que eu acrescentaria as mentiras descaradas também, que são hoje o pão nosso de cada dia no mundo da política!

A internet é hoje uma ferramenta através da qual se divulgam maciçamente mentiras descaradas, disfarçadas de credíveis, para passarem como verdades.

Nos EUA, quase 50 % dos adultos usam hoje as redes sociais de forma quase exclusiva para se informar daquilo que se passa no mundo! Esta parte do livro em que o autor aborda de forma quase científica o tema da mentira é muito interessante, e no final o que convém reter é que diferentes culturas aceitam a mentira com diferentes graus de tolerância, havendo mesmo culturas em que a mentira é uma arte, uma virtude que é cultivada! O mais interessante, no entanto, é que seja precisamente nos países anglo-saxónicos líderes no mundo (Grã-Bretanha e EUA), onde historicamente a mentira sempre foi socialmente considerada como algo hediondo e abjeto, que vingou o fenómeno da “pós-verdade”, o uso das redes sociais de forma maciça para intoxicar e enganar as massas.

O segundo tema de natureza pessoal que se nota ter afetado profundamente o autor, deixando-lhe uma mágoa duradoura, foi não ter conseguido, em duas ocasiões, ganhar as eleições para Presidente do FC Barcelona. Os adversários do Luis Bassat, nas duas ocasiões em que concorreu, utilizaram táticas comunicacionais do mais baixo nível possível, tão baixo que provavelmente nem o Trump se teria atrevido a utilizar (e ele fê-lo claramente com a Hillary Clinton, com a conivência ou ajuda de hackers russos!). O Luis Bassat perdeu as eleições para - 11 -

Inteligência Comercial

a Presidência do FC Barcelona por ser judeu sefardita. Tudo o resto, o que ele era como pessoa, o que era naquela altura como profissional destacado e de gabarito mundial, o projeto desportivo que ele tinha para o clube, etc., nada contou. Ele perdeu porque os concorrentes jogaram a cartada das origens judaicas de forma hedionda!

Quando chegamos ao capítulo 2, o Luis Bassat fala-nos dos valores humanos que ele preza e valoriza, e que são os que, segundo ele, o ajudaram a vencer na vida, excluindo obviamente a questão da eleição para a Presidência do FCB. Os valores estão organizados por ordem alfabética, e não há um único com o qual uma pessoa “normal” não se identifique. Eu, pessoalmente, incluiria dois mais que fazem parte da cultura do Liberty Mutual Group, e que me parecem fundamentais para integrar a lista de valores que determinam um ser humano equilibrado e completo: dignidade e integridade.

O capítulo 3 foi especialmente agradável de se ler. O Luis Bassat, que ao longo da sua vida profissional privou com centenas de empresários e gestores de topo no mundo, escolheu um núcleo forte e enviou-lhes um questionário sobre questões cruciais da gestão de topo. As respostas são fantásticas e só com aquilo que está reunido neste capítulo 3 Luis Bassat poderia escrever um tratado de boa gestão! A tabela, nas páginas finais deste capítulo, que sintetiza todas as respostas recebidas, é de leitura obrigatória.

Do capítulo 4 destaco dois temas que são absolutamente fulcrais no mundo da gestão de empresas atual. Por um lado, o princípio destacado pelo autor, quando diz que numa empresa - 12 -

Prefácio

o mais importante são os colaboradores, seguido dos clientes e dos acionistas, que ele descreve como o “lucro”. Há 20 anos atrás, quando ainda vigoravam no seu auge e plenitude as teorias do “shareholder value creation”, já eu defendia, nos exatos termos em que o Luis Bassat o faz no final da página 113, esta mesma hierarquia de preferência para se poder ter êxito sustentável numa empresa. O outro aspeto notável a destacar, algo que eu considero como sendo felizmente irreversível, é a crescente predominância das mulheres na gestão das empresas, sem que seja necessário cair no ridículo da fixação de quotas.

Com a crescente importância do trabalho em equipa, o papel das mulheres fortaleceu-se e continuará a fortalecer-se, porque está provado que as mulheres em equipa agem de maneira mais inteligente que os homens. Pelo que quanto mais mulheres ocuparem cargos decisórios, mais inteligência coletiva uma empresa terá. Melhor preparadas, mais ambiciosas e determinadas, mais eficientes e eficazes a trabalhar em equipa, as mulheres irão conquistar, pelo seu valor próprio, um número crescente de postos decisórios nas hierarquias das empresas.

Os capítulos dedicados ao produto (5), marca (6), consumidor (7) e comunicação (8) farão as delícias de qualquer profissional das áreas de Produto, Marketing e Comunicação, pela imensa riqueza de conteúdos assente na experiência profissional pessoal de um homem notável nesta área, com fama, credibilidade e reputação ganhas a pulso nas empresas de comunicação de topo a nível internacional. São capítulos que valem sobretudo pelas muitas histórias pessoais que o autor partilha connosco, abrindo-se de uma forma que muitos dos interlocutores visados ou mencionados possivelmente nem apreciam - 13 -

Inteligência Comercial

particularmente. Como em Portugal todos temos um pouco de “voyeurs”, tenho a certeza de que muitas destas histórias farão certamente o deleite dos leitores!

O capítulo 9, versando sobre a inteligência comercial em tempos de crise, deveria ser lido e relido por muitos gestores portugueses. O Luis Bassat diz um par de frases, na página 160, que me fizeram sorrir amplamente. Se este livro tem sido lido a partir de 2006 por alguns gestores da área seguradora em Portugal, talvez o mercado segurador português fosse bem diferente daquilo que é hoje, após passar por uma gigantesca metamorfose na última década! Diz Bassat: “A coisa mais fácil é reduzir preços... No entanto, a redução do preço de um produto muitas vezes é a pior de todas as soluções de Marketing (nota minha: que o diga quem o fez no seguro automóvel e no seguro de acidentes de trabalho em Portugal...). Além disso, baixar o preço tem um limite (nota minha: em Portugal, o limite foi o nível de tolerância dos acionistas até decidirem vender as suas operações, ou sair do mercado português de seguros...)”. Sábias palavras...

O último capítulo, micro-inteligência comercial, é outro que deveria fazer escola em Portugal, país em que predominam esmagadoramente as micro e muito pequenas empresas. O exemplo, logo a abrir o capítulo, do taxista Alberto Cuasimodo demonstra que é possível, com inteligência comercial, diferenciar um serviço que é visto como uma “commodity”, e fortemente criticado por todos como sendo caro, ineficiente e mau. Se todos os taxistas seguissem o exemplo do Alberto, possivelmente a Uber não teria nascido!

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Prefácio

Este livro foi um dos que maior prazer pessoal me deram trazer para Portugal, em parceria com a Vida Económica.

Como dizia antes, Luis Bassat abre-se para o leitor de uma forma inusual em Portugal, relatando uma série de histórias e ocorrências pessoais e profissionais que alguns dos intervenientes provavelmente não teriam desejado ver divulgados nesta forma e com esta abertura (estou a pensar, por exemplo, nas conversas com o Emilio Botin, do Santander, já falecido). E, no entanto, é precisamente este aspeto que enriquece a obra de forma exponencial. Espero que os demais leitores partilhem a minha opinião depois de lerem o livro. Se não o fizerem, a minha inteligência comercial terá deixado muito a desejar, pois não terei feito um trabalho convincente a vender este produto!

Orlando, 7 de março de 2017 José António de Sousa Administração Presidente & CEO

- 15 -

Índice

Prólogo .....................................................................................

19

Introdução ...............................................................................

23

1. Como gerar confiança ........................................................

33

2. Valores humanos para desenvolver a inteligência comercial ....................................................

3. Grandes expoentes da inteligência comercial ...................

49 81

4. Trabalho em equipa: inteligência comercial coletiva ..... 113 5. O produto ............................................................................ 123 6. A marca ................................................................................... 133 7. Como atua o consumidor ..................................................... 141 8. A comunicação ...................................................................

9. Inteligência comercial em tempos de crise ........................

10. Inteligência microcomercial ..............................................

11. Comprar com inteligência comercial ...............................

149 157 169 173

Epílogo ..................................................................................... 181 Agradecimentos ......................................................................... 183 - 17 -

Prólogo

Conheço o Luis desde que vim para Barcelona com catorze anos. Ele tinha apenas vinte anos e há três anos tinha aberto a sua própria agência de publicidade. É verdade que era pequena, mas era sua e estava a ir muito bem, seguramente porque desde muito jovem, quase desde que tinha a minha idade, tinha começado a desenvolver a sua inteligência comercial com a venda de televisores, purificadores de água, artes gráficas e não sei quantas coisas mais.

Naquela época, nem o meu irmão Nahman nem eu estávamos conscientes de como nos influenciou o exemplo da sua precocidade empresarial, mas o facto é que, pouco depois, nós também abrimos o nosso próprio negócio e, como ele, também o fizemos depois de verificarmos pessoalmente que isto de vender, no nosso caso, peças de roupa, não nos corria mal de todo.

Agora, lendo este seu quarto livro, percebo que não só compartilhámos um início semelhante, mas os mesmos princípios.

Quando, há alguns meses atrás, me convidou a responder a - 19 -

Inteligência Comercial

perguntas de um questionário que planeava incluir num capítulo dedicado aos grandes expoentes da inteligência comercial, tentei preenchê-lo com a maior sinceridade. Tenho o prazer de ver que as minhas respostas destacam os mesmos valores que o Luis considera chave neste livro: «autoexigência», perseverança e honestidade, para ganhar a confiança de si mesmo e dos outros.

Luis Bassat diz neste livro que a inteligência comercial se desenvolve. Não posso estar mais de acordo.

ISAK ANDIC, Presidente da Mango

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“A palavra não deve servir para ferir.

Deve servir para curar.”

BARACK OBAMA; Tucson, janeiro de 2011

“Não te preocupes somente em ser melhor que os teus contemporâneos ou antecessores.

Trata de ser melhor que tu mesmo.”

WILLIAM FAULKNER, Escritor

Introdução

“A inteligência procura, mas quem encontra é o coração”.

GEORGE SAND 1

Até há bem poucos anos, falava-se da inteligência como de uma única coisa. Ou se tinha ou não se tinha. Um dia, em 1995, o psicólogo americano Daniel Goleman publicou um magnífico livro intitulado A Inteligência emocional, que causou furor.

A partir desse momento, as escolas de negócios, os gurus do mundo empresarial, os líderes de opinião começaram a diferenciar a inteligência da inteligência emocional, com o que a inteligência seca passou a ser, por contraposição, inteligência racional. E toda a gente permaneceu tranquila, a inteligência dividia-se em duas: racional e emocional. Uns anos antes, o também psicólogo americano e professor de Harvard Howard Gardner já havia formulado a sua teoria das inteligências múl1- Pseudónimo de Amandine Aurore Lucile Dupin, baronesa Dudevant, escritora francesa.

- 23 -

Inteligência Comercial

tiplas, pondo em dúvida a validade do coeficiente intelectual (CI) como método para medir a inteligência das pessoas, mas a sua difusão tinha sido muito menor.

Seja como for, creio que efetivamente há muitos tipos de inteligência: a inteligência natural, a inteligência herdada, a inteligência aprendida, a inteligência estratégica, a inteligência interpessoal, a inteligência comunicativa, a inteligência política, a inteligência ou o talento musical, a inteligência científica, a inteligência lógico-matemática, a inteligência financeira, a inteligência industrial, a inteligência comercial e muitas mais.

Mas, obviamente, nem todos as temos todas. Uns fomos feitos para umas coisas e outros para outras.

Vejamos o que diz o Dicionário da Real Academia Espanhola sobre estas palavras mágicas: «inteligência» e «comercializar»: Inteligência: «É a faculdade de conhecer, o ato de entender e a capacidade, a destreza e a experiência. Inteligência é saber escolher entre distintas alternativas e dizer qual a mais oportuna. É saber distinguir o fundamental do acessório». A palavra «inteligência» provém do latim intelligere: intus («entre») e legere («ler» ou «escolher»).

Inteligência, portanto, é saber escolher a melhor entre várias alternativas e também saber ler nas entrelinhas, quer dizer, entender o fundo das coisas.

Desde os tempos mais remotos o ser humano teve que tomar decisões, em algumas ocasiões mais emocionais ou intuitivas que racionais. Quando se encontrava frente a uma fera, não - 24 -

Introdução

podia refletir muito tempo, devia decidir e atuar para matar e comer o animal, antes que o animal o matasse e o comesse a ele.

A mente emocional capta a realidade emocional muito depressa: «Vão-me atacar, não confio», ou «Nesta pessoa posso confiar». A nossa decisão é rápida, mas nem sempre acertada.

Só a experiência aumenta a fiabilidade dessas decisões.

Comercializar: é negociar comprando, vendendo ou trocando géneros. Contactar e comunicar umas pessoas com as outras. O comércio, que se inicia com o intercâmbio, tem quase tantos anos como a humanidade.

O que é então a inteligência comercial? É racional? Sim. É emocional? Também. Pode ser herdada? Não é óbvio.

Pode ser estratégica? Seguramente. Tem a ver com a inteligência comunicativa? Muito.

A inteligência comercial é a soma de muitas inteligências, com um único objetivo: conseguir vender algo a alguém. Desde vender uma camisa numa loja a uma pessoa, passando por vender simplesmente uma ideia, até vender milhões de computadores a meio mundo. Para todas estas coisas é preciso inteligência comercial.

A inteligência comercial não é um truque para vender mais. É uma maneira de fazer. É algo que sai de dentro, que não engana, que gera confiança e que não se vende nesse momento, não importa. Acabará por vender, talvez mais, depois. A inteligência emocional é importantíssima, porque nos permite relacionar-nos melhor com outras pessoas. Como disse Shoshana - 25 -

Inteligência Comercial

Zuboff, psicóloga da Harvard Business School: «No século XX as empresas experimentaram uma verdadeira evolução, uma revolução que transformou correlativamente a nossa paisagem emocional. Houve muito tempo em que a empresa premiava o chefe manipulador, o lutador que se movia no mundo laboral como se se tratasse de uma selva. Mas nos anos 80 esta hierarquia rígida começou a decompor-se sob as pressões da globalização e das tecnologias de informação. A luta representa o passado da vida corporativa, enquanto o futuro é simbolizado pela pessoa perita em capacidades interpessoais».

Quando essas capacidades interpessoais procuram vender algo a alguém, utilizam a inteligência comercial, que é precisamente o que nos faz falta para saber vender as ideias que fomos capazes de gerar com todos os outros tipos de inteligência que possuímos.

O dramaturgo Jacinto Benavente disse: «Todos acreditam que ter talento é uma questão de sorte; ninguém pensa que ter sorte pode ser uma questão de talento».

Dizia antes que existem muitos tipos de inteligência, começando pela inteligência natural, que muitos acabam por desenvolver e converter em inteligência científica, inteligência matemática, inteligência económica, inteligência política… Mas, a não ser que alguém queira dedicar-se à investigação pura, todas essas inteligências necessitam da inteligência comercial para conseguir que os outros se interessem por aquilo que estamos a fazer.

Para sermos capazes de vender as nossas ideias, temos de poder partilhá-las com os demais. Não há nada mais triste que - 26 -

Introdução

uma pessoa enormemente inteligente que é incapaz de transmitir, convencer ou vender a sua ideia aos demais. O escritor francês Alexis Carrel afirmou: «A inteligência é quase inútil àquele que não tem mais que isso».

Eu sempre disse que uma ideia não é uma ideia até sermos capazes de vendê-la, de convencer alguém de que esta ideia é valiosa, que vale a pena apostar nela.

Conheci muitíssimas pessoas inteligentes, mas com nenhuma inteligência comercial, que foram de fracasso em fracasso, e o que é pior, sem saberem porquê. Que acabaram por fechar-se em si mesmas, passando por esta vida como umas incompreendidas.

A inteligência consiste não só no conhecimento como também na destreza em aplicar os conhecimentos à prática.

Este livro pretende, com toda a modéstia, ajudar todo o tipo de pessoas inteligentes a que isto não lhes aconteça. A que cada um saiba como desenvolver outra inteligência, a inteligência comercial, que é fundamental praticamente para todas as profissões que conheço, que são muitas.

Picasso foi um extraordinário pintor. Seguramente o melhor do século XX. Nada põe em dúvida o seu extraordinário talento artístico, mas pouca gente sabe que tinha, além do mais, uma extraordinária inteligência comercial, mesmo que nunca tenha vendido nada. O seu imenso talento comercial reflete-se em centenas de frases, como a que disse numa ocasião em que uma senhora o encarregou de um retrato, que fez em poucos minutos. Quando a cliente argumentou ao marchand de Picasso que aquele desenho lhes parecia caro porque o artista o tinha feito - 27 -

Inteligência Comercial

em cinco minutos, Picasso interveio e desabafou: «Perdão, senhora, mas para fazer este desenho demorei toda uma vida de cinco minutos». Isto é inteligência comercial.

Um pintor normal costuma fazer um ou dois quadros por semana. Em alguns casos, desde os vinte até aos 80 anos. Isso quer dizer que sessenta anos de trabalho por cinquenta, ou, quanto muito, cem quadros por ano, dão um total de entre três mil e seis mil quadros em toda uma vida de pintor profissional.

Picasso fez mais de vinte mil!

Um dia acompanhei um primo do meu pai, chamado Pierre, à Sala Gaspar de Barcelona, onde havia uma exposição de Picasso. Pierre tinha-se mudado há pouco tempo, de Paris, especialmente porque sonhava comprar uma pequena obra de Picasso. Visitámos a exposição, claro, magnífica, e Pierre apaixonou-se por um pequeno óleo sobre cartão, o retrato de uma personagem. Falámos do preço e os proprietários da galeria e o primo Pierre chegaram a acordo de seguida. Pierre passou um cheque e quando nos íamos recuou sobre os seus passos e perguntou: «O que é este III romano que está ao lado da assinatura e da data do quadro: fevereiro de 1967?» O senhor Gaspar, parcimoniosamente, respondeu-lhe que aquele III queria dizer que o quadro em questão era o terceiro que Picasso tinha pintado nesse dia. O nosso primo esteve ao ponto de voltar atrás e pedir que lhe devolvessem o dinheiro, mas por sorte ele não o fez e desfrutou do quadro até que decidiu vendê-lo e recuperou com muito mais vezes o dinheiro que havia pago por ele.

Picasso, já o disse, teve uma extraordinária inteligência comercial. Soube rodear-se dos marchands adequados, expôs - 28 -

Epílogo

Se somos capazes de obter a confiança dos nossos clientes, se temos algum dos valores humanos que ajudam a desenvolver a inteligência comercial, se estamos de acordo com os pontos de vista de alguns dos grandes expoentes dessa inteligência, se somos capazes de trabalhar em equipa, se conhecemos bem o nosso produto, a nossa marca, como age o consumidor e como comunicar com ele, tanto em tempos de crescimento como em tempos de crise, e com a mesma inteligência, se a nossa empresa é grande ou micro e se, finalmente, sabemos comprar com inteligência comercial, então congratulemo-nos, porque, aconteça o que acontecer e estejamos onde estivermos, seguiremos em frente com a nossa vida.

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Agradecimentos

A Jordi Nadal, por me dar o título deste livro.

A Isak Andic, Emilio Botin, Peter Brabeck, Paco Daurella, Shelly Lazarus, Ingvar Sviggum e Kees van der Graaf, por terem a generosidade de responder ao meu questionário. A Esther Vicente, pelo seu talento para corrigir o meu manuscrito tão bem e para reescrever alguma parte deste livro.

A Montse Beltrán, pelo seu excelente trabalho e toda a sua ajuda.

A Óscar Pla, por desenhar a capa e criar a imagem da Inteligência Comercial.

A Carmen Orellana, a minha companheira na vida e no trabalho, por saber fotografar-me como ninguém.

E aos milhares de empresários, presidentes, diretores-gerais, diretores de marketing e diretores de vendas que conheci, pelo que aprendi com eles, por compartilharem comigo a maioria dos seus valores e pelo muito que confiaram em mim.

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Luís Bassat

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Picasso e Van Gogh estão hoje nos melhores museus do mundo. No entanto, em toda a sua vida, Van Gogh só conseguiu vender um quadro.

Picasso, pelo contráro, vendeu tudo o que produziu, que foi muito, e tornou-se imensamente rico, e nunca ninguém se atreveu a dizer que a sua pintura era comercial. O que era comercial era a sua inteligência.

Este é um dos muitos exemplos apresentados por Luis Bassat neste livro para explicar o que é a inteligência comercial, para que é necessária, e como podemos desenvolvê-la, caso não tenhamos tido a sorte de nascer com ela.

Para tal, conta com os testemunhos de grandes expoentes da inteligência comercial na atualidade, como Isak Andic (Mango), Emilio Botín (Santander), Peter Brabeck (Nestlé), Francisco Daurella (Cobega), Shelly Lazarus (Ogilvy) Ingvar Sviggum (Ford) e Kees van der Graaf (Unilever).

Ao longo das suas páginas, descobriremos que a inteligência comercial não é um truque para vender mais, mas sim uma maneira de fazer geradora de confiança, que é essencial para empresas e profissionais de todos os tipos e para todos aqueles que precisam de convencer alguém de algo, ou seja, toda a gente.

Inteligência comercial Se procuras resultados distintos, não faças sempre o mesmo. Albert Einstein

Prefácio de José António de Sousa

Luis Bassat

Luis Bassat nasceu em Barcelona, em 1941. Fundador e Presidente Honorário da Grupo Bassat Ogilvy Group Espanha, dedicou a sua vida profissional à Publicidade.

Doutor Honoris Causa pela Faculdade de Comunicação e Humanidades da Universidade Europeia de Madrid, recebeu inúmeros prémios ao longo de sua brilhante trajetória.

Autor de O Livro Vermelho de Publicidade (1993), O Livro Vermelho das Marcas (1996) e Confissões de um Publicitário (2008), agora publica Inteligência Comercial.

www.vidaeconomica.pt livraria.vidaeconomica.pt

Viajante e comunicador incansável, atualmente continua a dar palestras por todo o mundo, além de promover a Fundação Carmen e Luis Bassat, que visa ajudar os mais desfavorecidos, e do Museu de Arte Contemporânea de Mataró, já inaugurado, que terá em exposição mais de 1.500 peças da sua coleção particular.

ISBN: 978-989-768-220-9

Recentemente, Luis Bassat foi galardoado com a Cruz de São Jorge.

ISBN 978-989-768-220-9

9 789897 682209