дизайн реклами

Êè¿âñüêèé íàö³îíàëüíèé óí³âåðñèòåò ³ìåí³ Òàðàñà Øåâ÷åíêà ²íñòèòóò æóðíàë³ñòèêè

³êòîð³ÿ Øåâ÷åíêî

ÄÈÇÀÉÍ ÐÅÊËÀÌÈ ßÊ ÂÈÄ ÕÓÄÎÆÍÜÎÃÎ ÏÐÎÅÊÒÓÂÀÍÍß

Êè¿â 2011

ÓÄÊ Ø37 Ðåöåíçåíò: Á. ². ×åðíÿêîâ, ä-ð ô³ëîë. í., ïðîô.

Çàòâåðäæåíî íà çàñ³äàíí³ êàôåäðè åëåêòðîííèõ âèäàíü òà ìåä³àäèçàéíó ²íñòèòóòó æóðíàë³ñòèêè Êè¿âñüêîãî íàö³îíàëüíîãî óí³âåðñèòåòó ³ìåí³ Òàðàñà Øåâ÷åíêà Ïðîòîêîë ¹ 8 â³ä 25 áåðåçíÿ 2010 ð.

Øåâ÷åíêî, ³êòîð³ÿ Ø37 Äèçàéí ðåêëàìè ÿê âèä õóäîæíüîãî ïðîåêòóâàííÿ : òåêñò ëåêö³¿ / Â. Øåâ÷åíêî. – Ê. : ²íñòèòóò æóðíàë³³ñòèêè, 2011. – 60 ñ.

© ²íñòèòóò æóðíàë³ñòèêè, 2011 © Øåâ÷åíêî Â., 2011

Äèçàéí ðåêëàìè ÿê âèä õóäîæíüîãî ïðîåêòóâàííÿ Ïëàí 1. Çàñîáè ðåêëàìè ³ âèäè ðåêëàìíèõ ìàòåð³àë³â 1.1. Êëàñèô³êàö³ÿ ðåêëàìè 1.2. Ñòâîðåííÿ â³çóàëüíîãî ðåêëàìíîãî îáðàçà 1.3. Ìåòîäè ðåêëàìíîãî âïëèâó 1.4. Åôåêòèâíèé äèçàéí ðåêëàìè 1.5. Ôóíêö³¿ äèçàéíåðà ðåêëàìè 2. Ïñèõîëîã³÷í³ çàêîíîì³ðíîñò³ ñïðèéíÿòòÿ ðåêëàìè

"Íè îäíî, äàæå ñàìîå âåðíîå äåëî íå äâèãàåòñÿ áåç ðåêëàìû... Îáû÷íî äóìàþò, ÷òî íàäî ðåêëàìèðîâàòü òîëüêî äðÿíü, – õîðîøàÿ âåùü è òàê ïîéäåò. Ýòî ñàìîå íåâåðíîå ìíåíèå. Ðåêëàìà – ýòî èìÿ âåùè... Ðåêëàìà äîëæíà íàïîìèíàòü áåñêîíå÷íî î êàæäîé, äàæå ÷óäåñíîé âåùè... Äóìàéòå î ðåêëàìå!" (Â. Â. Ìàÿêîâñêèé)

1. ÇÀÑÎÁÈ ÐÅÊËÀÌÈ ² ÂÈÄÈ ÐÅÊËÀÌÍÈÕ ÌÀÒÅвÀ˲ Âèçíà÷åííÿ ïîíÿòòÿ "ðåêëàìà" (â³ä ëàò. reclamare – "âèêðèêóâàòè) çóñòð³÷àºòüñÿ ó áàãàòüîõ ñó÷àñíèõ ñëîâíèêàõ. Ó ö³ëîìó éîãî ìîæäíà çâåñòè äî òàêîãî: ðåêëàìà – "³íôîðìàö³ÿ ïðî òîâàðè, ð³çí³ âèäè ïîñëóã ³ ò. ï. ç ìåòîþ îïîâ³ùåííÿ ñïîæèâà÷³â ³ ñòâîðåííÿ ïîïèòó íà ö³ òîâàðè, ïîñëóãè ³ ò. ï."

[1], "...ñïîñîáè ³ ôîðìè äîâåäåííÿ äî çàö³êàâëåíèõ îñ³á ³íôîðìàö³¿ ïðî ðåàë³çîâàí³ òîâàðè ³ ïîñëóãè, ùî ïåðåñë³äóþòü ìåòó âèêëèêàòè äî íèõ ³íòåðåñ ñïîæèâà÷à ³ íàäàòè éîìó íåîáõ³äíèé íàá³ð â³äîìîñòåé ïðî âëàñòèâîñò³ îá'ºêòà ðåàë³çàö³¿" [2]. Àëå òàêå âèçíà÷åííÿ ïîºäíóº ïîíÿòòÿ "ðåêëàìà" ç ïîíÿòòÿì "ïàáë³ê ðèëåéøíç" (çâ'ÿçêè ç ãðîìàäñüê³ñòþ). Öüîãî óíèêຠÔ. Êîòëåð: "Ðåêëàìà ÿâëÿº ñîáîþ íåîñîáèñò³ ôîðìè êîìóí³êàö³¿, çä³éñíþâàí³ çà ïîñåðåäíèöòâîì ïëàòíèõ çàñîá³â ïîøèðåííÿ ³íôîðìàö³¿ ç ÷³òêî çàçíà÷åíèì äæåðåëîì ô³íàíñóâàííÿ" [3]. Ðîñ³éñüê³ äîñë³äíèêè ². À. Ãîëüìàí òà Ì. Ñ. Äîáðîáàáåíêî óòî÷íþþòü: "Ðåêëàìà – öå áóäü-ÿêà ôîðìà íåîñîáèñòîãî ïðåäñòàâëåííÿ ³ ïðîñóâàííÿ êîìåðö³éíèõ ³äåé, òîâàð³â ³ ïîñëóã, îïëà÷åíà ÷³òêî çàçíà÷åíèì ðåêëàìîäàâöåì" [4]. ßêùî ó ãàçåòí³é ñòàòò³ ðîçïîâ³äàºòüñÿ ïðî äîñÿãíåííÿ âèíàõ³äíèêà, àëå ãðîø³ çà ïóáë³êàö³þ ðåäàêö³ÿ íå îòðèìóâàëà, òîä³ öåé òåêñò

Äèçàéí ðåêëàìè ÿê âèä õóäîæíüîãî ïðîåêòóâàííÿ

íå º ðåêëàìîþ. Îñîáèñòå ïðåäñòàâëåííÿ ó öüîìó âèçíà÷åíí³ – ÿêùî îäíà ëþäèíà ïåðåêîíóº ³íøó êóïèòè ÿêóñü ð³÷, òî öå íå ðåêëàìà, à îñîáèñòèé ïðîäàæ. Äî ðå÷³, ó ÑØÀ îñîáèñòèìè ïðîäàæàìè çàéìàþòüñÿ ïîíàä ï'ÿòü ì³ëüéîí³â êîì³âîÿæåð³â; ÿêùî íà ðåêëàìó â 1977 ð. àìåðèêàíñüê³ ô³ðìè âèòðàòèëè 38 ìëðä äîëàð³â, òî íà îðãàí³çàö³þ îñîáèñòèõ ïðîäàæ³â – ïîíàä 100 ìëðä [4] "Íåîñîáèñòèì" íàçèâàþòü "ïðîñóâàííÿ", îñê³ëüêè òîâàð (ïîñëóãó) ïðåäñòàâëÿþòü ãàçåòà, òåëåáà÷åííÿ, ðàä³î, ³íø³ êàíàëè ïîøèðåííÿ ³íôîðìàö³¿ ÷åðåç çàìîâëåííÿ òîâàðîâèðîáíèêà, áåç ôîðìàëüíî¿ ó÷àñò³ îñòàííüîãî â öüîìó ïðîöåñ³ [5] ²íøèìè ñëîâàìè ðåêëàìà – öå ïîøèðåííÿ ³íôîðìàö³¿ ïðî òîâàðè ³ ïîñëóãè ç ìåòîþ ïðèñêîðåííÿ ¿õíüîãî ïðîäàæó çà äîïîìîãîþ Ç̲, àáî æ ïåðåêîíàííÿ çà äîïîìîãîþ Ç̲; óñòàíîâëåííÿ êîíòàêò³â ì³æ ïîêóïöåì ³ òîâàðîì, ïðîïàãàíäà òîâàð³â òà ³íôîðìàö³ÿ ïðî ñïîñîáè ¿õíüî¿ ïîêóïêè; çàñ³á, ùî ñïðèÿº ïîÿâ³ â ïîêóïöÿ çàö³êàâëåíîñò³ ³ áàæàííÿ êóïèòè äàíèé òîâàð. Àìåðèêàíñüêà àñîö³àö³ÿ ìàðêåòèíãó ïðîïîíóº òàêå âèçíà÷åííÿ: Ðåêëàìà – öå áóäü-ÿêà ôîðìà íåîñîáèñòîãî ïðåäñòàâëåííÿ ³ ïðîñóâàííÿ ³äåé, òîâàð³â ÷è ïîñëóã, îïëà÷óâàíà òî÷íî âñòàíîâëåíèì çàìîâíèêîì. Îñíîâí³ ïðèíöèïè ðåêëàìè 1. Çàö³êàâèòè ê볺íò³â, óì³ëî âèêîðèñòîâóþ÷è ìàëþíêè, ³ëþñòðàö³¿ é ³íø³ çàñîáè ðåêëàìè, ùî ïðèâåðòàþòü óâàãó ê볺íò³â, ÿêèì âîíà àäðåñîâàíà; 2. ϳäòðèìàòè ¿õíþ çàö³êàâëåí³ñòü, ï³äêðåñëèòè âèã³äí³ñòü ïðîïîçèö³¿.

3. Âèêëèêàòè áàæàííÿ ÷è àñîö³àö³¿, ÿê³ á ïîòåíö³éíèé ê볺íò îòîòîæíþâàâ ç³ ñâîºþ âèãîäîþ.

4. Ïîêàçàòè ïåðåâàãè: âàðò³ñòü çàëåæèòü íå â³ä íèçüêî¿ ö³íè, à â³ä êðàùîãî îáñëóãîâóâàííÿ, âèñîêî¿ ÿêîñò³; âàæëèâî çâåðòàòèñÿ äî ïî÷óòò³â âëàñíî¿ ïåðåâàãè ê볺íòà, âèêëèêàòè â íüîãî â³äïîâ³äí³ àñîö³àö³¿.

5. Îðãàí³çóâàòè (ïîëåãøèòè) ïîêóïêó: íåîáõ³äíî ïðî³íôîðìóâàòè ê볺íò³â ïðî òå, äå ³ ÿê âîíè ìîæóòü ðåàë³çóâàòè êîíêðåòí³ ïðîïîçèö³¿ (ùîäî ïðîäóêòó ÷è ïîñëóãè).

6. Äàòè ñèãíàë äî 䳿: "íå âèòðà÷àé ÷àñó", "ïîêâàïñÿ", "ùàñëèâèé âèïàäîê", òîáòî çàö³êàâèòè ê볺íò³â òåðì³íîâèì âèêîíàííÿì ïðîïîíîâàíîãî, ïîêè ³íø³ ñïðàâè íå â³äâåðíóòü ¿õíüî¿ óâàãè.

Çàñîáè ðåêëàìè ³ âèäè ðåêëàìíèõ ìàòåð³àë³â

– òîðã³âë³: ïðîïàãóâàòè òîâàð (ô³ðìó); ñòèìóëþâàòè ïîïèò ³ çàö³êàâëåí³ñòü ïîêóïö³â; ³íôîðìóâàòè ³ íàãàäóâàòè ïðî ñïðèÿòëèâ³ ìîæëèâîñò³ âèáîðó ³ ïîêóïêè (íàïðèêëàä – áàçàðè, ðîçïðîäàæ³, ñåçîíí³ ÿðìàðêè); âïëèâàòè íà ïîïèò òà ïðîïîçèö³þ øëÿõîì âèâ÷åííÿ ³ ïðîãíîçóâàííÿ çàïèò³â ³ ïîáàæàíü ïîêóïö³â.

– âèðîáíèöòâà: ïðîïàãóâàòè íîâ³ òîâàðè (ô³ðìè); ³íôîðìóâàòè ïðî ðîçøèðåííÿ àñîðòèìåíòó, ïîë³ïøåíí³ ÿêîñò³ òîùî. Íà äóìêó Ô. Êîòëåðà, ðåêëàìîþ êîðèñòóþòüñÿ äëÿ: w ôîðìóâàííÿ äîâãîñòðîêîâîãî îáðàçà îðãàí³çàö³¿, ô³ðìè (ïðåñòèæíà ðåêëàìà); w äîâãîñòðîêîâîãî âèä³ëåííÿ êîíêðåòíîãî ìàðî÷íîãî òîâàðó (ðåêëàìà ìàðêè); w ïîøèðåííÿ ³íôîðìàö³¿ ïðî ïîñëóãó ÷è ïî䳿 (ðóáðè÷íàÿ ðåêëàìà); w îãîëîøåííÿ ïðî ðîçïðîäàæ çà çíèæåíèìè ö³íàìè (ðåêëàìà ðîçïðîäàæ³â) w â³äñòîþâàííÿ êîíêðåòíî¿ ³äå¿ (ðîç'ÿñíþâàëüíî-ïðîïàãàíäèñòñüêà ðåêëàìà). Êð³ì òîãî, Ô. Êîòëåð ïîä³ëÿº ðåêëàìó çà 䳺þ íà ñïîæèâà÷à [4]: w ³íôîðìóâàííÿ (³íôîðìàòèâíà) – ðîçïîâ³ñòè ðèíêó ïðî íîâèíêó ÷è íîâ³ ìîæëèâîñò³ âæå ³ñíóþ÷îãî òîâàðó, ³íôîðìóâàòè ïðî çì³íè éîãî ö³íè, ðîçñ³ÿòè ïîáîþâàííÿ ñïîæèâà÷³â òîùî; w ïåðåñòîðîãà – ïîòð³áíà, êîëè ïåðåä ô³ðìîþ ïîñòຠçàâäàííÿ ôîðìóâàòè âèáîð÷èé ïîïèò, ñïîíóêàòè êóïèòè êîíêðåòíèé òîâàð, íå â³äêëàäàþ÷è. Ïðè öüîìó ï³äêðåñëþºòüñÿ ÿêàñü îäíà éîãî ðèñà. Íàïðèêëàä, ó ðåêëàì³ øîêîëàäó "Ñí³êåðñ" – ãîð³õè ³ òîâñòèé-òîâñòèé øàð øîêîëàäó; "Áàóíò³" – ì'ÿêèé ñìàê êîêîñà; "̳ëêè âåé" – ç ìîëî÷íîþ íà÷èíêîþ; "Òâ³êñ" – äâ³ ïàëè÷êè õðóñòêîãî ïå÷èâà; Ðèñ. 1. ²íôîðìàòèâíà ôóíêö³ÿ

1.1. Êëàñèô³êàö³ÿ ðåêëàìè Áóäü-ÿêà ðåêëàìà îäíî÷àñíî çàäîâîëüíÿº ïîòðåáè: – ïîêóïö³â: ³íôîðìóâàòè ïðî àñîðòèìåíò íàÿâíèõ ó ïðîäàæ³ òîâàð³â, ¿õí³ âëàñòèâîñò³ ³ ñïîñîáè âèêîðèñòàííÿ; ïîâ³äîìëÿòè ïðî íîâ³ òîâàðè (ï³äãîòóâàòè ïîêóïöÿ äî ïîÿâè ¿õ íà ðèíêó); ôîðìóâàòè ñìàêè ïîêóïö³â, íàãàäóâàòè ïðî íåîáõ³äí³ñòü çðîáèòè ñåçîííó ïîêóïêó â çâ'ÿçêó ç ÿêîþ-íåáóäü ïî䳺þ, ïðî ìîæëèâ³ñòü ïîêóïêè ç íàãîäè (íàïðèêëàä – ðîçïðîäàæ); ³íôîðìóâàòè ïðî ì³ñöÿ á³ëüø çðó÷íîãî ïðèäáàííÿ òîâàð³â òîùî.

4

5

Äèçàéí ðåêëàìè ÿê âèä õóäîæíüîãî ïðîåêòóâàííÿ

Çàñîáè ðåêëàìè ³ âèäè ðåêëàìíèõ ìàòåð³àë³â

Ðèñ. 1. ²íôîðìàòèâíà ôóíêö³ÿ

w íàãàäóâàííÿ – ïîêëèêàíà íàãàäàòè ñïîæèâà÷àì ïðî òå, ùî òîâàð ìîæå çíàäîáèòèñÿ ¿ì íàéáëèæ÷èì ÷àñîì, ï³äêàçàòè, äå ìîæíà êóïèòè òîâàð, óòðèìàòè îñòàíí³é ó ïàì'ÿò³ ñïîæèâà÷³â ó ïåð³îäè ì³æñåçîííÿ;

Ðèñ. 2. Ïåðåñòîðîãà

w ïîð³âíÿííÿ – ïðàãíå çàòâåðäèòè ïåðåâàãè îäí³º¿ ìàðêè øëÿõîì ïîð³âíÿííÿ ¿¿ ç ³íøîþ â ìåæàõ îäíîãî òîâàðíîãî êëàñó (íàïðèêëàä, ðåêëàìà äåçîäîðàíòó, çóáíî¿ ïàñòè, àâòîìîá³ë³â òîùî); Ðèñ. 3. Íàãàäóâàííÿ

Ðèñ. 2. Ïåðåñòîðîãà

6

7

Äèçàéí ðåêëàìè ÿê âèä õóäîæíüîãî ïðîåêòóâàííÿ Ðèñ. 3. Íàãàäóâàííÿ

Çàñîáè ðåêëàìè ³ âèäè ðåêëàìíèõ ìàòåð³àë³â Ðèñ. 5. ϳäêð³ïëåííÿ

Ðèñ. 4. Ïîð³âíÿííÿ

w ï³äêð³ïëåííÿ – ïðàãíå çàïåâíèòè íèí³øí³õ ïîêóïö³â ó ïðàâèëüíîñò³ çðîáëåíîãî íèìè âèáîðó (çâè÷àéíî ðîáèòüñÿ öå øëÿõîì ïóáë³êàö³¿ çàõîïëåíèõ â³äãóê³â ÷èòà÷³â ÷è òåëåãëÿäà÷³â ïðî ïðèäáàíèé òîâàð). Êð³ì òîãî ³ñíóþòü òàê³ âèäè ðåêëàìè: w ïðåñòèæíà, ÷è ô³ðìîâà (ïðî ïåðåâàãè ô³ðìè, ùî âèã³äíî â³äð³çíÿþòü ¿¿ â³ä êîíêóðåíò³â); w àãðåñèâíà (íà ñòà䳿 íàñè÷åííÿ ðèíêó, êîëè òðåáà â áîðîòüá³ ç êîíêóðåíòàìè, ùî âèïóñêàþòü àíàëîã³÷íó ïðîäóêö³þ, àêòèâíî äîâîäèòè ïåðåâà8

ãè òîâàðó ðåêëàìîäàâöÿ: éîãî âèñîê³ ÿêîñò³ ³ ñåðâ³ñ, áåçïåêó, åêîëîã³÷íó ÷èñòîòó ³ ò. í.); w ïðåâåíòèâíà (ï³ä³ðâàòè ïîçèö³¿ êîíêóðåíò³â, âèòðà÷àºòüñÿ á³ëüøå çàñîá³â, í³æ öå îïòèìàëüíî îáóìîâëåíî); w çàõèñíà, ÷è êîðïîðàòèâíà (ðåêëàìóºòüñÿ ô³ðìà çà ó÷àñòü â ðåàë³çàö³¿ óðÿäîâèõ ïðîãðàì ñîö³àëüíî-åêîíîì³÷íîãî ðîçâèòêó, ñòâîðþºòüñÿ âðàæåííÿ ïðî ô³ðìó, ÿê ïðî îðãàí³çàö³þ-ïàòð³îòà; ïðè öüîìó â ðåêëàì³ ï³äêðåñëþºòüñÿ, ùî óðÿäîâ³ ³ ä³ëîâ³ êîëà âèñîêî îö³íþþòü ðîáîòó îðãàí³çàö³¿ òà íàäàþòü ¿é ï³ëüãè íà ë³öåí糿, êðåäèòè, ñòðàõóâàííÿ); w îäíîð³äíà (îäíàêîâà â ð³çíèõ òî÷êàõ çáóòó, ùî äîçâîëÿº çàîùàäæóâàòè íà ïðîâåäåíí³ ðåêëàìíèõ êàìïàí³é); w íåîäíîð³äíà, àëå òàêà, ùî íå ñóïåðå÷èòü ºäèí³é êîíöåïö³¿ ðåêëàìè (òàê, ðèáíà ïðîäóêö³ÿ ðåêëàìóºòüñÿ â öåíòð³ Ðîñ³¿ ³íàêøå, í³æ íà ìîðñüêèõ óçáåðåææÿõ êðà¿íè). Íåäîñòîâ³ðíà ðåêëàìà äຠïîìèëêîâ³ â³äîìîñò³ ïðî òîâàð, éîãî ö³íè, òåðì³í ãàðàíò³¿, óìîâè äîñòàâêè, ïîâåðíåííÿ, ðåìîíòó, îáñëóãîâóâàííÿ òîùî. ×àñòî öå äîñÿãàºòüñÿ âèêîðèñòàííÿì ñë³â: "íàé", "êðàùèé", "àáñîëþòíèé", "ºäèíèé" òà ³í.

Äèçàéí ðåêëàìè ÿê âèä õóäîæíüîãî ïðîåêòóâàííÿ

Íååòè÷íà ðåêëàìà ì³ñòèòü ³íôîðìàö³þ, ùî ïîðóøóº çàãàëüíîïðèéíÿò³ íîðìè ãóìàííîñò³ ³ ìîðàë³, ãàíüáèòü ïðåäìåòè ìèñòåöòâà, äåðæàâí³ ñèìâîëè (ïðàïîðè, ãåðáè, ã³ìíè), ÿêó-íåáóäü ä³ÿëüí³ñòü, ïðîôåñ³þ, òîâàð. Ñâ³äîìî ïîìèëêîâîþ º ðåêëàìà, çà äîïîìîãîþ ÿêî¿ ðåêëàìîäàâåöü ÷è ðîçïîâñþäæóâà÷ íàâìèñíå ââîäèòü â îìàíó ñïîæèâà÷à ðåêëàìè. Çàêîí íå äîïóñêຠâèêîðèñòàííÿ íåíàëåæíî¿ ðåêëàìè â óñ³õ ¿¿ âèäàõ. Çàëåæíî â³ä ìåòè, ðåêëàìà ïîä³ëÿºòüñÿ íà òàê³ âèäè: ²íôîðìàòèâíà – çàñòîñîâóºòüñÿ äëÿ ³íôîðìóâàííÿ ñïîæèâà÷³â ïðî ïîÿâó íà ðèíêó íîâèõ òîâàð³â, ïîñëóã, ³äåé. Ïåðåñë³äóâàíà ìåòà – âèâåäåííÿ òîâàðó íà ðèíîê ³ ïîøóê ïîòåíö³éíèõ ñïîæèâà÷³â. Ïåðåêîíóþ÷à – ôîðìóâàííÿ âèáîð÷îãî ïîïèòó. Çàñòîñîâóºòüñÿ ó âèïàäêó, êîëè â óìîâàõ êîíêóðåíòíî¿ áîðîòüáè ïðîïîíóºòüñÿ òîâàð, ùî ìຠÿê³íåáóäü ïåðåâàãè ïåðåä ³íøèìè òîâàðàìè. Ïîð³âíÿëüíà – ïðîâîäÿòüñÿ îñíîâí³ õàðàêòåðèñòèêè ðåêëàìîâàíîãî òîâàðó â ç³ñòàâëåíí³ ç àíàëîã³÷íèìè õàðàêòåðèñòèêàìè òîâàð³â-êîíêóðåíò³â. Íàãàäóâàëüíà – ðåêëàìóºòüñÿ òîâàð, ùî âæå çàâîþâàâ ðèíêè çáóòó, îäíàê ìຠïîòðåáó â íàãàäóâàíí³ ïðî ñåáå. Òîðãîâà ðåêëàìà – ÿâëÿº ñîáîþ êîðîòêó, åìîö³éíî çàáàðâëåíó ³íôîðìàö³þ, ùî ñïðÿìîâàíà ïîòåíö³éíèì ïîêóïöÿì (ñïîæèâà÷àì) äëÿ ñïîíóêàííÿ ¿õ äî ä³é, ïîâ'ÿçàíèõ ³ç ïðèäáàííÿì (âèêîðèñòàííÿì) òîâàð³â ³ ïîñëóã. ³äïîâ³äíî äî ñïîñîáó ïîøèðåííÿ ðåêëàìà ïîä³ëÿºòüñÿ íà ðåêëàìó: ó Ç̲, ó ê³íî, íà òðàíñïîðò³ (íà áîðòàõ àâòîáóñ³â, òðîëåéáóñ³â, òðàìâà¿â), íà

Çàñîáè ðåêëàìè ³ âèäè ðåêëàìíèõ ìàòåð³àë³â

ì³ñöÿõ ïðîäàæó òîâàðó (â³òðèíè ìàãàçèí³â, âèâ³ñêè â òîðãîâèõ çàëàõ, óïàêóâàííÿ) ³ âëàñòèâîñò³ ¿¿ òàê³: Ðèñ. 7. Çîâí³øíÿ ðåêëàìà

Ðèñ. 6. Ðåêëàìà ó Ç̲

Ðèñ. 8. Ðåêëàìà íà òðàíñïîðò³

10

11

Äèçàéí ðåêëàìè ÿê âèä õóäîæíüîãî ïðîåêòóâàííÿ

w Òåëåáà÷åííÿ (ñïåö³àëüí³ ïåðåäà÷³, â³äåîðîëèêè, çàñòàâêè): âïëèâ íà ïî÷óòòÿ çà äîïîìîãîþ ïîºäíàííÿ çîáðàæåííÿ, çâóêó, êîëüîðó, ðóõó; ìàñîâ³ñòü, âèñîêèé ð³âåíü ïðèâåðíåííÿ óâàãè; âèñîêà âàðò³ñòü, ïåðåâàíòàæåí³ñòü ðåêëàìîþ, ñêîðîìèíóù³ñòü ðåêëàìíîãî êîíòàêòó, ìåíøà âèá³ðêîâ³ñòü àóäèòîð³¿. w Ðàä³î (ñïåö³àëüí³ ðåêëàìí³ ïåðåäà÷³ ÷è òàê³, ùî âì³ùåí³ ì³æ ³íøèìè ³íôîðìàòèâíèìè áëîêà): ìàñîâ³ñòü, íèçüêà âàðò³ñòü, âèñîêà ãåîãðàô³÷íà òà äåìîãðàô³÷íà âèá³ðêîâ³ñòü; âïëèâ ò³ëüêè çâóêîì, ñòèñë³ñòü ðåêëàìíîãî êîíòàêòó, á³ëüø íèçüêèé, í³æ ó òåëåáà÷åííÿ, ð³âåíü çàëó÷åííÿ óâàãè. w Ãàçåòè, æóðíàëè (çàãàëüíîíàö³îíàëüí³, ùîäåíí³ ðåã³îíàëüí³, òåõí³÷í³ òà ïðîôåñ³éí³, ñïåö³àëüí³ ðåêëàìí³, áåçêîøòîâí³): îïåðàòèâí³ñòü, ìàñîâ³ñòü, ãíó÷ê³ñòü, øèðîêå âèçíàííÿ, âèñîêà â³ðîã³äí³ñòü; êîðîòêî÷àñí³ñòü ³ñíóâàííÿ, íèçüêà ÿê³ñòü ïîë³ãðàô³÷íîãî âèêîíàííÿ, ìàëà àóäèòîð³ÿ "âòîðèííèõ" ÷èòà÷³â [6]. w Ðåêëàìí³ âèäàííÿ. Ô³ðìà ìîæå ïîñòà÷èòè ïîòåíö³éíèõ ïîêóïö³â âëàñíèìè äðóêîâàíèìè ðåêëàìíèìè âèäàííÿìè, òàêèìè, ÿê: ïðîñïåêò, áóêëåò, êàòàëîã, ïëàêàò, ëèñò³âêà òîùî. w Çîâí³øíÿ ðåêëàìà (ùèòè íà âóëèöÿõ, ïëàêàòè ó ìåòðî, "ðÿäîê, ùî á³æèòü") ³ ñóâåí³ðíà (êàëåíäàð³, ïàïêè, áëîêíîòè, çíà÷êè, ñóìêè, àâòîðó÷êè ³ ò. ä.). ¯¿ âëàñòèâîñò³: ãíó÷ê³ñòü, âèñîêà ÷àñòîòà ïîâòîðíèõ êîíòàêò³â, íåâèñîêà âàðò³ñòü, ñëàáêà êîíêóðåíö³ÿ; â³äñóòí³ñòü âèá³ðêîâîñò³ àóäèòîð³¿, îáìåæåííÿ òâîð÷îãî õàðàêòåðó. w Ðåêëàìà íà òðàíñïîðò³: íèçüêà âàðò³ñòü, âèñîêà ÷àñòîòà ïîâòîðíèõ êîíòàêò³â, ãíó÷ê³ñòü, ñëàáêà êîíêóðåíö³ÿ; ìàëà âèá³ðêîâ³ñòü àóäèòîð³¿, ñòèñë³ñòü ðåêëàìíîãî êîíòàêòó. w Ïîøòîâå ðîçñèëàííÿ ("äèðåêò ìåéë"): ñòâîðèâøè ÿêó-íåáóäü íîâèíêó, ô³ðìà ïîâ³äîìëÿº ïðî íå¿ â ³íôîðìàö³éíèõ ëèñòàõ, ùî ðîçñèëàº, ñêàæ³ìî, çà 200 àäðåñàìè – ïîòåíö³éíèì îïòîâèì ïîêóïöÿì (äèëåðàì). ßêùî äâàäöÿòü ³ç íèõ (10 %) â³äãóêíóòüñÿ íà ïðîïîçèö³þ êóïèòè òîâàð, òî öå ìîæíà ââàæàòè óñï³õîì. Äîñòàâêà ïîä³áíèõ ëèñò³â ³ ïîòåíö³éíèõ ðîçäð³áíèõ ïîêóïö³â ó ¿õí³ ïîøòîâ³ ñêðèíüêè – öå òåæ "äèðåêò ìåéë". "Äèðåêò ìåéë": âèñîêà âèá³ðêîâ³ñòü àóäèòîð³¿, ãíó÷ê³ñòü, â³äñóòí³ñòü ðåêëàìè êîíêóðåíò³â ó ïîøòîâèõ â³äïðàâëåííÿõ, îñîáèñò³ñíèé õàðàêòåð; â³äíîñíî âèñîêà âàðò³ñòü, îáðàç "ìàêóëàòóðíîñò³". w âèäàííÿ äëÿ á³çíåñìåí³â; w äîâ³äíèêè, êàòàëîãè, ³íôîðìàö³éí³ ïèñàííÿ; w òåëåôîíí³ äîâ³äíèêè; w áþëåòåí³; w àóä³îâ³çóàëüí³ âèäàííÿ (äðóêîâàí³ âèäàííÿ ç âèêîðèñòàííÿì ìàãí³òíèõ çàïèñ³â, äèñê³â CD, ñëàéä³â ³ ò. ï.)...

12

Çàñîáè ðåêëàìè ³ âèäè ðåêëàìíèõ ìàòåð³àë³â

1.2. Ñòâîðåííÿ â³çóàëüíîãî ðåêëàìíîãî îáðàçà Äèçàéí ðåêëàìè – ñèíòåç ìàðêåòèíãó, ïñèõîëî㳿, êðåàòèâà ³ äèçàéíó – íåâ³ä'ºìíèõ åëåìåíò³â äëÿ ñòâîðåííÿ â³çóàëüíèõ ðåêëàìíèõ çàñîá³â. Äèçàéí ðåêëàìè – òâîð÷èé ìåòîä ÷è ï³äõ³ä äî ïðîöåñó õóäîæíüî-òåõí³÷íîãî ïðîåêòóâàííÿ ðåêëàìíî¿ ïðîäóêö³¿, ¿¿ êîìïîíåíò³â äëÿ ñòâîðåííÿ åôåêòèâíî¿ ðåêëàìè. Îñíîâí³ ôóíêö³¿ äèçàéíó ðåêëàìè: 1) ôîðìóâàííÿ â³çóàëüíîãî îáðàçà ðåêëàìîäàâöÿ ÷è òîâàð³â (ðîá³ò, ïîñëóã); 2) äåìîíñòðàö³ÿ ðåêëàìîâàíèõ òîâàð³â (ðîá³ò, ïîñëóã); 3) ïðèâåðíåííÿ óâàãè äî îñîáëèâîñòåé (ïåðåâàã) ðåêëàìîâàíèõ òîâàð³â (ðîá³ò, ïîñëóã). Ïðè ñòâîðåíí³ äèçàéíó ðåêëàìè: – êîìïîíåíòè ðåêëàìè (ñëîãàí, òåêñò, ìóçèêà, ãðàô³êà ³ çîáðàæåííÿ) ïîâèíí³ ñòâîðþâàòè ºäèíèé îáðàç; – çà äîïîìîãîþ ðåêëàìíèõ îáðàç³â (ÿê â³çóàëüíèõ, òàê ³ çâóêîâèõ) ðåêëàìíà ³äåÿ ïîâèííà áóòè åôåêòèâíîþ; – ðåêëàìíà ³íôîðìàö³ÿ ïîâèííà âèðàæàòèñÿ çðîçóì³ëèì â³çóàëüíèì ³ çâóêîâèì ðÿäîì. Ó 1967 ð. Ð. Íåëüñîí âèïóñòèâ äëÿ äèçàéíåð³â-ïî÷àòê³âö³â ³ ñòóäåíò³â êíèãó "Äèçàéí ðåêëàìè", ó ÿê³é ïîäàâ åòàïè ðîçðîáêè åñê³çó ðåêëàìè. Åñê³ç ïðåäñòàâëÿº ñîáîþ ìàëþíîê, ùî âêàçóº ðîçòàøóâàííÿ çàãîëîâê³â, òåêñòó, ôîòîãðàô³é, êàðòèíîê òà ³íøèõ åëåìåíò³â ðåêëàìè, äåìîíñòðóº çàãàëüíèé âèãëÿä ìàéáóòíüî¿ ðåêëàìè. Åñê³ç âèãîòîâëÿºòüñÿ äëÿ ê볺íòà ³ òâîðö³â ðåêëàìè: òåêñòîâèê³â, õóäîæíèê³â, ïðàö³âíèê³â äðóêàðí³. Òîáòî åñê³ç – öå ìàòåð³àëüíå âò³ëåííÿ çàäóì³â äèçàéíåðà ðåêëàìè. Ó ñâî¿é êíèç³ "Ïåðåäîâà ðåêëàìà" Äæèì Åé÷³ñîí ïèøå, ùî êîæíà ðåêëàìà ïîâèííà ì³ñòèòè ³äåþ. ³í ñòâåðäæóº, ùî ö³ ³äå¿ ìîæóòü âèíèêàòè ç ð³çíèõ äæåðåë: ÷è íàçâè ëîãîòèïà òîâàðó, óïàêóâàííÿ, ñïîñîáó âèãîòîâëåííÿ, ì³ñöÿ âèãîòîâëåííÿ, ³ñòî𳿠òîâàðó òîùî. Äî ïîãàíî¿ ðåêëàìè áðåíäà âåäå: w Êîëåêòèâíà òâîð÷³ñòü; w Óïåðåäæåí³ ðåöåíçåíòè é åêñïåðòè, ùî íå ðîçóì³þòüñÿ ó ìàðêåòèíãó; w Íàïèñàííÿ ðåêëàìè, ÿêà âàì ïîäîáàºòüñÿ á³ëüøå, í³æ ïîêóïöÿì; w Âèêîðèñòàííÿ òàêèõ ñë³â, ùî ïåñòÿòü ñëóõ, àëå í³÷îãî íå îçíà÷àþòü. (öå, äî ðå÷³, ïîøèðåíà ïîìèëêà. Âàæëèâî çàîùàäæóâàòè ñëîâà, ïåðø çà âñå ïîòð³áíà ïðîñòîòà ³ ïåðåêîíëèâ³ñòü); w Ñïðîáà âêëþ÷èòè â ðåêëàìó ìàêñèìóì îñîáëèâîñòåé ³ âèãîä (öüîãî íåð³äêî âèìàãàþòü íåäîñâ³ä÷åí³ ê볺íòè ðåêëàìíèõ àãåíòñòâ); w Ïðàãíåííÿ çðîáèòè åìîö³éíó ÷è ìåòàôîðè÷íóþ ðåêëàìó á³ëüø áóêâàëüíîþ (ùå îäíà ðîçïîâñþäæåíà ïîìèëêà íåäîñâ³ä÷åíèõ ê볺íò³â).

13

Äèçàéí ðåêëàìè ÿê âèä õóäîæíüîãî ïðîåêòóâàííÿ

w Ïðàãíåííÿ äî øèðîòè îõîïëåííÿ çà ðàõóíîê ÷àñòîòè êîíòàêò³â. (Ïèòàííÿ ïðî ïåðåâàãó øèðîòè ÷è îõîïëåííÿ, áóäå îáãîâîðþâàòèñÿ â ö³é ãëàâ³ òðîõè ï³çí³øå.) w Ïðèïóùåííÿ ïðî òå, ùî business-to-business ðåêëàìà ³ñòîòíî â³äð³çíÿºòüñÿ â³ä ðåêëàìè äëÿ ñïîæèâà÷³â (òîáòî òâåðäæåííÿ òèïó "âîíà ïîâèííà áóòè á³ëüøå ôàêòè÷íîþ òà ³íôîðìàòèâíîþ, à íå åìîö³éíîþ"). Íå çàáóâàéòå, ùî ð³øåííÿ â á³çíåñ³ ïðèéìàþòü ëþäè. À ëþäüìè ïðàâèòü íå ò³ëüêè ãîëîâà, àëå é ñåðöå. Äîñë³äæåííÿ, ïðîâåäåí³ êîìïàí³ºþ Harding ó 1996 ð., ïîêàçàëè, ùî êîðïîðàòèâí³ ïîêóïö³ ïðè âèáîð³ ïîêóïêè êåðóþòüñÿ îñîáèñòèìè é åìîö³éíèìè, à íå ðàö³îíàëüíèìè ÷èííèêàìè. w Ìóçè÷íèé ñóïðîâ³ä (÷àñòî íåâäàëî ï³ä³áðàíà ìóçèêà ëèøå â³äâîë³êຠóâàãó â³ä ðåêëàìíîãî ïîâ³äîìëåííÿ). w Çàÿâàì çíàìåíèòîñòåé, ÿê ïðàâèëî, ëþäè íå â³ðÿòü. w Áåçï³äñòàâí³ çàÿâè, ùî íå ìîæóòü ï³äòðèìàòè áðåíä. Äîêòîð ²ðâ³íã Òåéëîð, ïñèõîëîã ³ ñîö³îëîã, âèîêðåìëþº ï'ÿòü ð³âí³â ëþäñüêî¿ òâîð÷îñò³: Åêñïðåñèâíèé ð³âåíü – ìàéñòåðí³ñòü íå ìຠïåðøîðÿäíî¿ âàæëèâîñò³, ÿê, íàïðèêëàä, ó ìàëþíêàõ ä³òåé. Õóäîæíèê äຠâîëþ ñâî¿é óÿâ³ ³ í³÷èì éîãî íå îáìåæóº. Ïðîäóêòèâíèé ð³âåíü – õóäîæíèê äîñÿãຠìàéñòåðíîñò³, àëå ò³ëüêè â ìåæàõ "ï³äíåñåíîãî ðåàë³çìó". Ïîøóêîâèé ð³âåíü – õóäîæíèê, ÿê âèíàõ³äíèê, âèêîðèñòîâóº ñòàð³ ³äå¿ äëÿ íîâèõ ð³øåíü. Íîâàòîðñüêèé – õóäîæíèê âèÿâëÿº ñåáå â ä³ëÿíö³ ³äåé, ñòຠïîñë³äîâíèêîì ÿêî¿ñü øêîëè. Íîâèé – õóäîæíèê ïðàöþº çà íîâèìè ïðèíöèïàìè, ìຠâèñîêó ìàéñòåðí³ñòü ³ ìîæå ñòàòè òâîðöåì íîâî¿ øêîëè. Êîëè äèçàéíåð ïðàöþº íàä çàìàëüîâêàìè ÷è ³ìïðîâ³çàö³ÿìè, â³í çàéíÿòèé åêñïðåñèâíîþ òâîð÷³ñòþ. Êîëè æ â³í ïî÷èíຠïðàöþâàòè íàä ñâî¿ìè çàìàëüîâêàìè, ùîá çðîáèòè ¿õ çðîçóì³ëèìè äëÿ ³íøèõ, òî â³í ïåðåõîäèòü äî ïðîäóêòèâíî¿ òâîð÷îñò³. Íà ö³é ñòà䳿 òâîð÷à ðîáîòà á³ëüøîñò³ õóäîæíèê³â çàâìèðàº, ëèøå äåÿêèì, íàéîáäàðîâàí³øèì, óäàºòüñÿ âèâåñòè ñâîþ òâîð÷³ñòü íà íîâàòîðñüêèé ³ íîâèé ð³âåíü.

1.3. Ìåòîäè ðåêëàìíîãî âïëèâó Ó ð³çíèõ ñôåðàõ ä³ÿëüíîñò³ çóñòð³÷àþòüñÿ íàéð³çíîìàí³òí³ø³ âèçíà÷åííÿ ðåêëàìè, ëå ç ïðàêòè÷íî¿ òî÷êè çîðó îñíîâíà ìåòà êîìåðö³éíî¿ ðåêëàìè – ñòèìóëþâàííÿ ïðîäàæó òèõ ÷è òèõ òîâàð³â, ïîñëóã ó äàíèé ìîìåíò ³/÷è â ìàéáóòíüîìó. Ç ö³ºþ ìåòîþ ðåêëàìà âïëèâຠíà ïîêóïöÿ ³ ñïðèÿº ïðèäáàí14

Çàñîáè ðåêëàìè ³ âèäè ðåêëàìíèõ ìàòåð³àë³â

íþ ðåêëàìîâàíèõ òîâàð³â ÷è ïîñëóã. Ó öüîìó âïëèâ³ âèêîðèñòîâóþòüñÿ ð³çí³ ìåòîäè ³ ïðèéîìè, ñïðÿìîâàí³ íà ðîáîòó ç ð³çíèìè ïñèõ³÷íèìè ñòðóêòóðàìè, ïðè÷îìó ÿê íà ñâ³äîìîìó, òàê ³ íà ï³äñâ³äîìîìó ð³âí³. Ïîçíà÷èìî ö³ ìåòîäè ³ ïðèéîìè ïîíÿòòÿì "ðåêëàìíèé âïëèâ". Äëÿ ïðîñòîòè âèêëàäó ìè áóäåìî ãîâîðèòè ïðî ðåêëàìîâàí³ òîâàðè, ðîçóì³þ÷è ï³ä öèì ÿê âëàñíå òîâàðè, òàê ³ ïîñëóãè (íå ëèøå êîìåðö³éíà ðåêëàìà, àëå é ïîë³òè÷íà). Ñë³ä çàóâàæèòè, ùî íàéá³ëüøå ïðèéîì³â ðåêëàìíîãî âïëèâó ïðîñòåæóºòüñÿ ó òåëåâ³ç³éí³é ðåêëàì³. Íàéá³ëüø ðîçïîâñþäæåíèìè ìåòîäàìè âïëèâó º: w Ñòâåðäæóâàëüí³ âèñëîâëåííÿ. Âèêîðèñòàííÿ òâåðäæåíü, ùî äàþòüñÿ ñïîæèâà÷åâ³ ÿê ôàêò, ³ ïðè öüîìó íå ïîòðåáóþòü äîêàç³â âëàñíî¿ ³ñòèííîñò³. Á³ëüø³ñòü ðåêëàì ïîáóäîâàíà íà âèêîðèñòàíí³ öüîãî ìåòîäó, ïðèíàéìí³, íà äðóãîðÿäíèõ ðîëÿõ. Íåð³äêî òàê³ âèñëîâëåííÿ âèãëÿäàþòü ÿê ì³í³ìóì ïåðåá³ëüøåííÿì. Íàïðèêëàä, òàê³ ñëîãàíè ÿê: "Êðàùå ïèâî â ðóö³, í³æ ä³âèöÿ âäàëå÷èí³" (ðåêëàìà ïèâà) ÷è "Íîâèé ð³ê âäâ³÷³ ñìà÷í³øèé, ÿêùî ç âàìè MilkyWay" (ðåêëàìà øîêîëàäó "MilkyWay"). Ðèñ. 9. Ñòâåðäæóâàëüí³ âèñëîâëþâàííÿ

w Âèá³ðêîâèé ï³äá³ð ³íôîðìàö³¿. Ñïåö³àëüíèé ï³äá³ð ³ âèêîðèñòàííÿ ò³ëüêè òèõ ôàêò³â, ùî ïîäàþòü ðåêëàìîâàíèé òîâàð ç ïðèâàáëèâîãî áîêó. Öåé ìåòîä çàñòîñîâóºòüñÿ íàé÷àñò³øå ó ïîë³òè÷íèõ êàìïàí³ÿõ ³ â ïåðåäâèáîð÷èõ ðåêëàìíèõ ðîëèêàõ. w Âèêîðèñòàííÿ ñëîãàí³â. Äຠìîæëèâ³ñòü ñôîêóñóâàòè óâàãó ñïîæèâà÷à íà îñíîâíèõ îñîáëèâîñòÿõ, íàçâ³ ³/÷è îáðàç³ ðåêëàìîâàíîãî òîâàðó, âèêîðèñòîâóþ÷è äëÿ öüîãî îäíó ôðàçó, ùî ëåãêî çàïàì'ÿòîâóºòüñÿ ³ âæå çíàéîìà ñïîæèâà÷åâ³. Ïðèäóìàòè ñëîãàí ñêëàäíî, òîìó ùî â³í ïîâèíåí ìàòè òàê³ ÿêîñò³, ÿê ìèëîçâó÷í³ñòü, çàïàì'ÿòîâóâàí³ñòü, ïðèâàáëèâ³ñòü. Íàïðèêëàä, ñêëàäíî çðîçóì³òè, ùî çàãàëüíîãî â Ïåïñ³ ³ ñëîãàíà "Áåðè â³ä 15

Äèçàéí ðåêëàìè ÿê âèä õóäîæíüîãî ïðîåêòóâàííÿ

Çàñîáè ðåêëàìè ³ âèäè ðåêëàìíèõ ìàòåð³àë³â

Ðèñ. 10. Âèá³ðêîâèé ï³äá³ð ³íôîðìàö³¿

æèòòÿ âñå", îäíàê, ïðèéíÿâøè ³ çàïàì'ÿòàâøè öåé ñëîãàí, âè àâòîìàòè÷íî ñèìïàòèçóºòå öüîìó øèïëÿ÷îìó íàïîþ. Îñîáëèâ³ñòþ ìåòîäó º òå, ùî ïðè âèêîðèñòàíí³ ãàñëà çàïàì'ÿòîâóºòüñÿ íå ò³ëüêè îñîáëèâîñò³ ðåêëàìîâàíîãî ïðîäóêòó, àëå ³ éîãî ïîçèòèâíèé îáðàç. Íàïðèêëàä, çàì³ñòü òîðãîâèõ ìàðîê "Àêâàôðåø", "Ñèíåðäæè Ç", "Ice-white" âèêîðèñòîâóþòüñÿ ñëîãàíè "Ïîòð³éíèé çàõèñò äëÿ âñ³º¿ ðîäèíè", "Ùîá øê³ðà ñÿÿëà çäîðîâ'ÿì", "Äëÿ çáåðåæåííÿ á³ëèçíè çóá³â". Ñëîãàíè êðàùå ïðàöþþòü ïðè ÷àñòîìó ïîâòîðåíí³, òîìó ùî âîíè ïîçáàâëåí³ íåîáõ³äíî¿ äëÿ ðàçîâèõ ðîá³ò Ðèñ. 11. Âèêîðèñòàííÿ ñëîãàí³â

16

³íôîðìàòèâíîñò³. Íåðîçóìíî ïðèäóìóâàòè ñëîãàí äëÿ ñ³ëüñüêîãî ìàãàçèíà, îäíàê äëÿ ìåðåæ³ ìàãàçèí³â âåëèêîãî ì³ñòà – öå ïðîñòî íåîáõ³äíî. Ñëîãàíè, ùî ñóïðîâîäæóþòüñÿ ïðîñòîþ, âåñåëîþ ìóçèêîþ , áåçóìîâíî, êðàùå çàïàì'ÿòîâóþòüñÿ. Ïðè âèêîðèñòàíí³ ñëîãàí³â ³ ãàñåë âàæëèâèì º ñòâîðåííÿ ÷³òêî¿ àñîö³àö³¿ ì³æ òîðãîâîþ ìàðêîþ ³ ñëîãàíîì. Äëÿ öüîãî äî ñêëàäó ñëîãàíó ìîæíà âêëþ÷èòè íàçâó ðåêëàìîâàíî¿ òîðãîâî¿ ìàðêè ÷è êîìïàí³¿, íàïðèêëàä: "Blend-a-med – íåõàé ïîñì³øêà ñÿº çäîðîâ'ÿì", "Âåñåëî ³ ñìà÷íî – McDonalds", "Maggi – äîäàé ³çþìèíêó", "Roventa Delta – ï³äêîðþº ç ïåðøîãî ïîãëÿäó" òà ³í. Äëÿ ïîñèëåííÿ åôåêòó ìîæíà âèêîðèñòîâóâàòè êîðîòê³, ðèìîâàí³ ôðàçè, íàïðèêëàä: "×èñòîòà – ÷èñòî òàéä", "Ìåçèì – äëÿ øëóíêà íå çàì³íèì", "Ðîç³ãðàâñÿ àïåòèò – íå ãàëüìóé – ñíèêåðñóé!", "̳ô-àâòîìàò – ÷èñòî ³äåàëüíî ³ ö³íà ðåàëüíà" òà ³í. Ìåòîä "âèêîðèñòàííÿ ñëîãàí³â", áåçóìîâíî, çàñòîñîâóºòüñÿ íå ò³ëüêè â êîìåðö³éí³é ðåêëàì³. Ñâîº çàñòîñóâàííÿ â³í çíàéøîâ ³ â ïîë³òè÷í³é ðåêëàì³. w Êîíöåíòðàö³ÿ íà ê³ëüêîõ ðèñàõ ÷è îñîáëèâîñòÿõ. Ìåòîä äຠìîæëèâ³ñòü òðèâàëèé ÷àñ âïëèâàòè íà ñïîæèâà÷à, ïåð³îäè÷íî àêöåíòóþ÷è óâàãó íà ð³çíèõ äåòàëÿõ. Ñïîæèâà÷³ íàìàãàþòüñÿ óíèêàòè âïëèâó ðåêëàìè, ïðåòåíäóþ÷è íà îá'ºêòèâí³ñòü âëàñíèõ ïîãëÿä³â. Äëÿ ï³äñèëåííÿ ðåêëàìíîãî åôåêòó â óìîâàõ íåäîë³êó ÷àñó ÷è ðåêëàìíî¿ ïëîù³ êîíöåíòðóþòüñÿ ëèøå íà äåÿêèõ ðèñàõ ³ì³äæó ³/÷è ÿêîñòåé ³ ðèñàõ òîâàðó. Ó ö³é ÿêîñò³ ìîæå âèñòóïàòè îáðàç òîâàðó, ùî ñòâîðþº ãàðíèé íàñòð³é, çá³ëüøóº ïðèâàáëèâ³ñòü, ñïðèÿº ïîë³ïøåííþ çäîðîâ'ÿ, º îçíàêîþ âèñîêîãî ñîö³àëüíîãî ñòàòóñó, 17

Äèçàéí ðåêëàìè ÿê âèä õóäîæíüîãî ïðîåêòóâàííÿ Ðèñ. 12. Êîíöåíòðàö³ÿ íà ê³ëüêîõ ðèñàõ ÷è îñîáëèâîñòÿõ

ïîâ'ÿçàíèé ç òóðáîòîþ ïðî ðîäèíó òîùî. ×àñòî âèêîðèñòîâóºòüñÿ â³äðàçó ê³ëüêà ðåêëàìíèõ ðîëèê³â, ùî ðîçêðèâàþòü ò³ ÷è ò³ ðèñè îäíîãî òîâàðó, â³äïîâ³äíî äî ðåêëàìíî¿ àóäèòîð³¿. Íàïðèêëàä, "ñÿäó â ìàøèíó, ïî¿äó ³ öå äóæå êðóòî, òîìó ùî öå Renault". ² äàë³ ïîêàçóºòüñÿ âæå êðàñà äîðîãè ³ çàäîâîëåíå îáëè÷÷ÿ âîä³ÿ. Òóò åêñïëóàòóþòüñÿ äâ³ ðèñè – ïðåñòèæí³ñòü ³íîìàðêè òà ¿¿ êðàñà. w Íåçàëåæíà äóìêà. Ìåòîä çàñíîâàíèé íà ïðèïóùåíí³, ùî äîäàòêîâå ñâ³ä÷åííÿ íà êîðèñòü òîâàðó ÷è ïîñëóãè, ñïîæèâà÷ ñïðèéìå ïîçèòèâíî ³ á³ëüøå äîâ³ðÿòèìå ðåêëàì³. Ñàìå òâåðäæåííÿ ìîæå áóòè ÿê çíåîñîáëåíèì, òàê ³ ïðèïèñóâàòèñÿ êîíêðåòíèì àâòîðèòåòíèì îñîáàì ÷è ãðóïàì. Ó ïåðøîìó âèïàäêó, öå ìîæå áóòè àáñòðàêòíå ïîñèëàííÿ íà "êë³í³÷íó ïðàêòèêó", "â³äîìó

Çàñîáè ðåêëàìè ³ âèäè ðåêëàìíèõ ìàòåð³àë³â

êîìïàí³þ", "êâàë³ô³êîâàíèõ åêñïåðò³â" ÷è "àíàë³ç çà äîïîìîãîþ êîìï'þòåð³â".  äðóãîìó – íà åêñïåðò³â òîãî ÷è òîãî æóðíàëó, ÷è îðãàí³çàö³¿, ëàáîðàòî𳿠("ôàõ³âö³ Ìîá³ë", "ëàáîðàòî𳿠Ãàðíüºð" ³ ò. ä.). Ó íèçö³ âèïàäê³â äëÿ ï³äâèùåííÿ äîâ³ðè ìîæíà âèêîðèñòîâóâàòè òî÷í³ ïð³çâèùà, ³ìåíà ³ ì³ñöå ðîáîòè ëþäèíè, ùî âèñëîâëþº ñâî¿ äóìêè ùîäî òîâàðó. Íàïðèêëàä, â³äîìèé àêòîð. Ó öüîìó âèïàäêó ñïîæèâà÷ á³ëüøå ñõèëüíèé äîâ³ðÿòè ðåêëàìí³é ïðîïîçèö³¿. Ìîæíà äîçâîëèòè ñîá³ é àáñòðàêòí³ ïîñèëàííÿ, òèïó "â³äîìà êîìïàí³ÿ", "ë³êàð³ óñüîãî ñâ³òó", "³ñïèòè â ëàáîðàòîð³¿", "êîìï'þòåð ðîçðàõóâàâ", "ï³ñëÿ áàãàòîð³÷íèõ äîñë³äæåíü áóëî âñòàíîâëåíî" ³ ò. ä. w Ñòîðîíà, ùî ïåðåìîãëà. Òóò åêñïëóàòóºòüñÿ áàæàííÿ ëþäåé áóòè ó âèãðàø³. Íàïðèêëàä, â³äîìèé ðîëèê ïðî æèòåë³â "³ëëàð³áî" ³ "³ëëàáàäæî", ó ÿêîìó ïåðø³, ìàáóòü, âèãðàþòü, çàñòîñîâóþ÷è ãàðíèé ìèþ÷èé çàñ³á. Çàçíà÷èìî, ùî â îðèã³íàë³ ðîëèê ìຠùå á³ëüø ñèëüíèé åôåêò çà ðàõóíîê íàçâ ñ³ë, ùî ïåðåêëàäàþòüñÿ ÿê "Âåðõíº ñåëî" ³ "Íèæíº ñåëî". ×è "á³ëüø 20 ì³ëüéîí³â ëþäåé âèêîðèñòîâóþòü íàøó çóáíó ïàñòó". Øèðîêå çàñòîñóâàííÿ öåé ïðèéîì çíàéøîâ ó ïîë³òè÷í³é ðåêëàì³ – "Êàíäèäàò ¹ 1", "Íàøà ñïðàâà – ïðàâå" ³ ò. ä. Ðèñ. 14. Ñòîðîíà, ùî ïåðåìîãëà

Ðèñ. 13. Íåçàëåæíà äóìêà

w Äîäàòêîâå ñâ³ä÷åííÿ. Äæåðåëî ñâ³ä÷åíü – îêðåì³ àâòîðèòåòí³ ³ â³äîì³ äëÿ àóäèòî𳿠÷è îñîáèñòîñòåé ãðóïè (òåëåâåäó÷³, àêòîðè, ä³ÿ÷³ êóëüòóðè, ïîë³òèêè). Öå âåäå äî ëîÿëüí³øîãî ñïðèéíÿòòÿ ðåêëàìè, íà ÿêó ïåðåíîñèòüñÿ ïîçèòèâíèé îáðàç àâòîðèòåòíî¿ îñîáè, à ñàì³ âèñëîâëþâàííÿ, îòæå, ñïðèéìàþòüñÿ ç âåëèêîþ äîâ³ðîþ. Çâè÷àéíî, öåé ìåòîä øèðîêî çàñòîñîâóºòüñÿ é ó ïîë³òè÷í³é áîðîòüá³. Íàïðèêëàä, ó âèáîð÷èõ êàìïàí³ÿõ íàé÷àñò³øå áåðóòü ó÷àñòü â³äîì³ àðòèñòè. Êð³ì òîãî, ó íèçö³ âèïàäê³â âîíè º ÷ëåíàìè òîãî ÷è òîãî ðóõó, ùî âïëèâຠíà ³ì³äæ öèõ ðóõ³â. Íàïðèêëàä, â³äîìèé ðîñ³éñüêèé ðåæèñåð ³ àêòîð Ìèêèòà Ìèõàëêîâ óâ³éøîâ äî ñêëàäó ðóõó 18

19

Äèçàéí ðåêëàìè ÿê âèä õóäîæíüîãî ïðîåêòóâàííÿ

Çàñîáè ðåêëàìè ³ âèäè ðåêëàìíèõ ìàòåð³àë³â

Ðèñ. 14. Äîäàòêîâå ñâ³ä÷åííÿ

"Íàø äîì – Ðîñ³ÿ", à â³äîìèé ê³íîàêòîð À. Øâàðöíåãåð âèñòóïàâ íà ï³äòðèìêó Äæîðäæà Áóøà ï³ä ÷àñ âèáîð³â Ïðåçèäåíòà ÑØÀ â 1992 ð. w Ïîð³âíÿííÿ. Çàâäàííÿ – ïîêàçàòè â³äì³íí³ñòü òîâàðó â³ä ³íøèõ, íàãîëîñèòè íà îñîáëèâèõ âëàñòèâîñòÿõ òîùî. Ïðè öüîìó îñíîâíèé àêöåíò ðîáèòüñÿ íà åìîö³ÿõ. Ç ö³ºþ ìåòîþ âèêîðèñòîâóºòüñÿ äîñèòü øèðîêèé àðñåíàë ìåòîä³â ïîáóäîâè â³äåîðÿäó, çâóêîâîãî ðÿäó, êîìåíòàð³â, ñòâîðåííÿ ñïåö³àëüíèõ ³ãðîâèõ ñþæåò³â ³ ñèòóàö³é. ßê ïðèêëàä, ìîæíà íàâåñòè îäèí ³ç ðåêëàìíèõ ðîëèê³â øàìïóíþ â³ä ëóïè, ùî ïî÷èíàºòüñÿ ç ÷îðíî-á³ëîãî êàäðó, íà ÿêîìó æ³íêà çàáèðຠù³òêîþ ëóïó ç ï³äæàêà ÷îëîâ³êà, à ï³ñëÿ çàñòîñóâàííÿ ðåêëàìîâàíîãî øàìïóíþ ïîêàçàíî êîëüîðîâ³ êàäðè ³ç ùàñëèâèì ÷îëîâ³êîì áåç ñë³ä³â ëóïè. Ó ðåêëàì³ Êîêà-êîëè ÿñêðàâèé àâòîïî¿çä "Çàâæäè Êîêà-êîëà" âèñâ³òëþº òåìíå ì³ñòî ³ çìóøóº çàïàëþâàòèñÿ âîãí³. Ïðîïîíóºòüñÿ ðîçóìíà ³ íàî÷íà äåÐèñ. 15. Ïîð³âíÿííÿ

20

ìîíñòðàö³ÿ ïåðåâàã òîãî ÷è òîãî òîâàðó â ïîð³âíÿíí³ ç ³íøèì, àíàëîã³÷íèì. Íàïðèêëàä, öå ìîæå áóòè âèñëîâëåííÿ ïðî ïåðåâàãè ðåêëàìîâàíîãî òîâàðó ("êë³í³÷íà ïðàêòèêà äîâåëà, ùî Dirol åôåêòèâí³øå ³íøèõ æóâàëüíèõ ãóìîê"), öå ìîæå áóòè ïîð³âíÿííÿ åôåêòèâíîñò³ ðîáîòè (ïîð³âíÿííÿ â³äá³ëþâà÷à Ace ç³ "çâè÷àéíèìè â³äá³ëþâà÷àìè"). Ó öüîìó ìåòîä³ âàæëèâ³ ïðîñòîòà ³ íàî÷í³ñòü (íàïðèêëàä, ó ðåêëàì³ ñïðåÿ "Äëÿíîñ" â îäíîìó êàäð³ ïîð³âíþºòüñÿ âèñîêà ã³ðêà íîñîâèõ õóñòîê ³ îäíà óïàêîâêà ñïðåÿ). Çâè÷àéíî, îá'ºêò ³ç ÿêèì ïîð³âíþþòü ðåêëàìîâàíèé, çíåîñîáëþþòü, íàçèâàþòü "çâè÷àéíèé". Íàïðèêëàä, æóâàëüíà ãóìêà ïîð³âíþºòüñÿ ç ³íøîþ æóâàëüíîþ ãóìêîþ, ùî ìîæå íàçèâàòèñÿ ïðîñòî "Gum" ("æóéêà"). Îäíàê ³íîä³ ïîð³âíÿííÿ ìîæíà ïîáóäóâàòè íà íåäîë³êàõ ³íøèõ òîâàð³â, àáî òîâàðàõ ç ³íøîãî, ïðèëåãëîãî ñåêòîðà. w ßê óñ³ – çâ'ÿçóº òîé ÷è òîé òîâàð ç êîíêðåòíîþ àóäèòîð³ºþ ñïîæèâà÷³â ðåêëàìè ³ òîâàðó. Öå ìîæíà çðîáèòè çà äîïîìîãîþ çá³ëüøåííÿ ³äåíòèô³êàö³¿ ëþäèíè ÷è ãðóïè, ùî áåðóòü ó÷àñòü ó ðåêëàì³, ç àóäèòîð³ºþ. ²íøèìè ñëîâàìè, ñïîæèâà÷³ áóäóòü êðàùå ñïðèéìàòè ðåêëàìîâàíèé òîâàð, ÿê òàêèé, ùî áåçïîñåðåäíüî ñòîñóºòüñÿ äî íèõ. Ùå îäíèì ïñèõîëîã³÷íèì âèâåðòîì, íà ÿêîìó ïîáóäîâàíå âèêîðèñòàííÿ öüîãî ìåòîäó, º ïîäîëàííÿ íåäîâ³ðè äî ðåêëàìè. Ó âèïàäêó, ÿêùî â ðåêëàì³ áóäóòü âèêîðèñòàí³ îáðàçè, áëèçüêà äî àóäèòî𳿠ñïîæèâà÷³â ìàíåðà ïîâåä³íêè ³ ìîâè, ñïîæèâà÷³ áóäóòü ñõèëüí³ø³ äîâ³ðÿòè ö³é ðåêëàì³. Ç ö³ºþ æå ìåòîþ ðåêëàìà "ïðèâ'ÿçóºòüñÿ" äî ñâÿò (íàïðèêëàä, íàáëèæàþ÷èñü äî 31 ãðóäíÿ, ðåêëàìí³ ïîâ³äîìëåííÿ ïî÷èíàþòü â³òàòè ç "Íîâèì ðîêîì", îòðèìóâàòè ñïåöèô³÷íå "íîâîð³÷íå" îôîðìëåííÿ ³ ò. ä.); âèêîðèñòîâóº îñîáëèâîñò³ ñîö³àëüíî-åêîíîì³÷íî¿ ñèòóàö³¿ (íàïðèêëàä, îäèí ³ç ðåêëàìíèõ ðîëèê³â ìèþ÷îãî çàñîáó ì³ñòèòü ñëîâà "âèòðà÷àòè òðåáà ç ðîçóìîì"). Ïðîñòåæóºòüñÿ òàêîæ çâ'ÿçîê ì³æ ãðóïîþ ïîêóïö³â òà ¿õí³ì îáðàçîì, ïðèñóòí³ì ó ðåêëàì³. Íàïðèêëàä, ÿêùî æóâàëüíà ãóìêà "Wr³glåó's" ïðèçíà÷åíà äëÿ ìîëîä³, òî â ¿¿ ðåêëàìíèõ ðîëèêàõ áåðóòü ó÷àñòü ìîëîä³ àêòîðè, ðîáèòüñÿ àêöåíò íà ó÷àñòü ÿê þíàêà, òàê ³ ä³â÷è21

Äèçàéí ðåêëàìè ÿê âèä õóäîæíüîãî ïðîåêòóâàííÿ Ðèñ. 16. ßê óñ³

íè ïîïàðíî, âèêîðèñòîâóºòüñÿ ìîëîä³æíèé ñëåíã òîùî. Ó ðåêëàìíîìó ðîëèêó áàëüçàìó "Á³òíåðà" áåðå ó÷àñòü ðîäèíà, ÿêà ñêàëàäàºòüñÿ ç äèòèíè, áàáóñ³, ÷îëîâ³êà ³ äðóæèíè ("Áàëüçàì "Á³òíåðà" – çäîðîâ'ÿ íàøî¿ ðîäèíè"). Ñõîæ³ ìåòîäè çóñòð³÷àþòüñÿ ó âèáîð÷èõ êàìïàí³ÿõ. Íàïðèêëàä, ïîêàçóþòüñÿ ôîòîãðàô³¿ äèòèíñòâà, þíîñò³, ïî÷àòêó òðóäîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ êàíäèäàòà, éîãî "ïîä³áí³ñòü" äî âñ³õ, "â³í òàêèé æå ÿê ³ âñ³ ìè". w Âèêîðèñòàííÿ îáðàçó îäíîãî òîâàðó â ðåêëàì³ ³íøîãî. Öå ï³äâèùóº âï³çíàâàí³ñòü òîâàðó, äîçâîëÿº íå çàðîáëÿòè àâòîðèòåò "ç íóëÿ". Öåé

Çàñîáè ðåêëàìè ³ âèäè ðåêëàìíèõ ìàòåð³àë³â

ïðèéîì îñîáëèâî çðó÷íî âèêîðèñòîâóâàòè, ÿêùî äâà òîâàðè âèêîðèñòîâóþòüñÿ ñï³ëüíî ÷è îäèí ì³ñòèòü ó ñîá³ ³íøèé. Íàïðèêëàä, ïðè ïðîäàæ³ êîìï'þòåð³â ìîæíà âèêîðèñòîâóâàòè ñëîãàí "Intel Inside", ùî âêàçóº íà òå, ùî êîìï'þòåð çðîáëåíèé íà áàç³ äîáðå â³äîìîãî ïðîöåñîðà â³äîìî¿ ô³ðìè. ² öå º äîäàòêîâîþ îçíàêîþ ÿêîñò³ òîâàðó, òîìó ùî íà ðîçêðó÷óâàííÿ ñëîãàíà "Intel Inside" êîìïàí³ÿ Intel ó ñâ³é ÷àñ âèòðàòèëà ÷èìàëî ãðîøåé. Îäíàê ïðèéîì ìîæíà âèêîðèñòîâóâàòè íå ò³ëüêè ïðè ðåêëàì³ ñóïóòí³õ îäèí îäíîìó òîâàð³â. Ïðèêëàäîì òóò ìîæå ñëóãóâàòè ðåêëàìà Pepsi íà MTV, êîëè â îäíîìó ðîëèêó ðîçêðó÷óþòüñÿ îáèäâ³ òîðãîâ³ ìàðêè – ïðîãðàìà "Êàïðèç" çàê³í÷óºòüñÿ íàïèñîì "Ñòåæ çà MTV" ç ï³äïèñîì "Pepsi". Òóò ìè òàêîæ çóñòð³÷àºìîñÿ ç ðåàë³çàö³ºþ öüîãî ìåòîäó, êîëè ïîçèòèâíèé îáðàç MTV ó ìîëîä³æí³é àóäèòî𳿠ïåðåíîñèòüñÿ íà ïðîäóêö³þ ô³ðìè "Pepsi". w Ïðîñòîòà ³ øâèäê³ñòü îäåðæàííÿ åôåêòó çâåðòຠóâàãó ñïîæèâà÷à ðåêëàìè ñàìå íà ö³ îñîáëèâîñò³ ðåêëàìîâàíîãî. Äëÿ öüîãî ìîæíà äîäàâàòè ôðàçè òèïó "îäèí ëèøå ðóõ çì³íèòü...", "îäèí êîâòîê ñïîä³âàþ÷èñü...", "ïðîñòî íàòèñí³òü êíîïêó", "óñüîãî ÷åðåç 15 õâèëèí âè áóäåòå ìîëîä³ ³ çäîðîâ³". Öå ñòâîðþº êîíòðàñò ³ç ìîæëèâèìè êîíêóðåíòàìè, ó ÿêèõ, íàïåâíî, óñå ñêëàäí³øå ³ äîâøå. Îäíàê íå âàðòî íà öüîìó ñïåêóëþâàòè. Ðèñ. 18. Ïðîñòîòà ³ øâèäê³ñòü îäåðæàííÿ ðåçóëüòàòó

Ðèñ. 17. Âèêîðèñòàííÿ îáðàçó îäíîãî òîâàðó â ðåêëàì³ ³íøîãî

22

23

Äèçàéí ðåêëàìè ÿê âèä õóäîæíüîãî ïðîåêòóâàííÿ

w Ïðåâåíòèâí³ â³äïîâ³ä³ ïåðåäáà÷àþòü âêëþ÷åííÿ ó ðåêëàìó çàïèòàííÿ ç ìèòòºâîþ â³äïîâ³ääþ íà íèõ. Ïðè öüîìó óáèâàþòü äâîõ çàéö³â: ñïîæèâà÷ îäåðæóº ³íôîðìàö³þ é îäíî÷àñíî "êóïóºòüñÿ" íà ÿê áè "êàâåðçí³" çàïèòàííÿ. Ïîáà÷èâøè, ùî ñòàâèòüñÿ òàêå ñêëàäíå çàïèòàííÿ, ñïîæèâà÷ çä³éñíþº ñâîþ ³äåíòèô³êàö³þ ç òèì, õòî çàïèòóº, â³ä÷óâàþ÷è ñâîþ "ïåðåâàãó" ïåðåä ðåêëàìîþ, ³, îäåðæàâøè â³äïîâ³äü, çàäîâîëüíÿºòüñÿ. Íàïðèêëàä, ó ðåêëàì³ ïîðîøêó "̳ô-àâòîìàò" ñòàâèòüñÿ çàïèòàííÿ ïðî ö³íó òîâàðó ("íàïåâíî äîðîãîþ?") òà îòðèìóº â³äïîâ³äü ("...çîâñ³ì í³"). Òåæ ñàìå ìîæíà áà÷èòè é ó ðåêëàì³ Fairy. Ðèñ. 19. Ïðåâåíòèâí³ â³äïîâ³ä³

Çàñîáè ðåêëàìè ³ âèäè ðåêëàìíèõ ìàòåð³àë³â

ùàñòÿ ³ ò. ä., ÿê³ ïîâ'ÿçàí³ ç îñíîâíèìè ïîòðåáàìè, ìîòèâàìè ëþäèíè, à òàêîæ ñóñï³ëüíèìè ñòåðåîòèïàìè. Çàñòîñîâóþòüñÿ ð³çí³ ñïîñîáè: çâ'ÿçóâàííÿ, ï³äì³íà, ì³ñ³ÿ... Ìåòîäèêà "çâ'ÿçóâàííÿ" ìຠíà ìåò³ ñòâîðåííÿ ñò³éêî¿ ïîçèòèâíî¿ àñîö³àö³¿ ç "ãàðíèìè" åìîö³ÿìè, ö³ííîñòÿìè é îáðàçàìè. Íàïðèêëàä, ðåêëàìíèé ðîëèê ìàðãàðèíó "Ðàìà" ïðèâ'ÿçóºòüñÿ äî ïîçèòèâíîãî îáðàçà õë³áà, ÿê íåâ³ä'ºìíîãî åëåìåíòà æèòòÿ, ñàìåâ³í ³ ïåðåíîñèòüñÿ íà ðåêëàìîâàíèé ïðîäóêò. Äëÿ öüîãî âèêîðèñòîâóþòüñÿ òàê³ ñåíòåíö³¿, ÿê: "Õë³á – ñê³ëüêè ïðàö³ ³ ñê³ëüêè äîáðà â íüîãî âêëàäåíî – àðîìàòíèé, ì'ÿêèé ³ òåïëèé õë³á – Ùî ìîæå áóòè ñìà÷í³øå? – Ò³ëüêè õë³á ³ Rama – Õë³á ³ Rama – ñòâîðåíî îäíå äëÿ îäíîãî". Ó ðåêëàì³ òîãî æ ïðîäóêòó âèðîáëÿºòüñÿ çâ'ÿçóâàííÿ ìàðãàðèíó ³ ñ³ìåéíèõ ö³ííîñòåé, êîëè ëþáëÿ÷à äðóæèíà ãîòóº áóòåðáðîäè ç ìàðãàðèíîì. Àïð³îð³ "ïîçèòèâí³" ñ³ìåéí³ ö³ííîñò³ óçãîäæóþòüñÿ ç ìàðãàðèíîì, íà ÿêèé ³ ïåðåíîñèòüñÿ ïîçèòèâí³ñòü. Ïðè öüîìó òâîðöÿì ðåêëàìè íå òðåáà äîâîäèòè ïîçèòèâí³ñòü ïðîäóêòó, òîìó ùî âîíà òàêîæ ìàºòüñÿ íà óâàç³, ÿêùî â³í âæå íàñò³ëüêè âèÿâèâñÿ ò³ñíî ïîâ'ÿçàíèé ³ç ÷èìîñü î÷åâèäíî ãàðíèì. Ó ðåêëàìíèõ ðîëèêàõ ïðàëüíîãî ïîðîøêó "Òàéä" âèêîðèñòîâóºòüñÿ îáðàç "÷èñòèõ àëüï³éñüêèõ ëóã³â": "Íåäîòîðêàííà ÷èñòîòà ³ ñâ³æ³ñòü àëüï³éñüêî¿ ïðèðîäè. Ìè çáåðåãëè äëÿ âàñ â óïàêîâö³". Åôåêò ï³äñèëþºòüñÿ â³äåîðÿäîì "àëüï³éñüêèõ ëóã³â", ùî øëÿõîì íåñêëàäíîãî ìîíòàæó ïåðåòâîðþºòüñÿ ó âíóòð³øíþ ÷àñòèíó óïàêóâàííÿ "Òàéäà". Ðèñ. 20. Åìîö³éí³ñòü

w Åìîö³éí³ñòü (ïîçèòèâíà, íåãàòèâíà) Âèêîðèñòàííÿ ïîçèòèâíèõ ³ ö³íí³ñíèõ îáðàç³â, ïîíÿòü ³ ñë³â ïðèïóñêຠâèêîðèñòàííÿ "ö³íí³ñíèõ" îáðàç³â ïðè îïèñ³ òîâàðó. Ö³ îáðàçè é ïîíÿòòÿ ïîâèíí³ â³äíîñèòüñÿ äî áàçîâèõ ö³ííîñòåé ñóñï³ëüñòâà, íàïðèêëàä, ñâ³ò, ä³òè, íàóêà, ìåäèöèíà, ëþáîâ, 24

25

Äèçàéí ðåêëàìè ÿê âèä õóäîæíüîãî ïðîåêòóâàííÿ

w Ïðèéîì "ï³äì³íà", êîëè ðåêëàìîâàíà òîðãîâà ìàðêà ÷è ¿¿ âèêîðèñòàííÿ ïðèð³âíþºòüñÿ ³ ï³äì³íþºòüñÿ ïîíÿòòÿìè, ùî â³äíîñèòüñÿ äî ñóñï³ëüíèõ ö³ííîñòåé. Ðîëèêè "Nescafe" ö³ëêîì ïîáóäîâàí³ íà öüîìó ïðèéîì³ – ñïîæèâàííÿ êàâè "Nescafe Gold" ïðèð³âíþºòüñÿ äî "ïðàãíåííÿ äîñêîíàëîñò³" ³ "ïåðåä÷óòòÿ çì³í". Ðèñ. 21. ϳäì³íà

w ̳ñ³ÿ òîâàðó. Òóò ðîçøèðþºòüñÿ âóçüêå çàñòîñóâàííÿ òîâàðó, äî íüîãî äîäàºòüñÿ äåÿêèé îðåîë óñåìîãóòíîñò³, íàïðèêëàä, "Ñâ³ò ÷èñòîãî çâóêó Sony" ÷è "Êðà¿íà Cadberry". ×àñòî ö³ ìåòîäè âèêîðèñòîâóþòüñÿ â ïîë³òè÷í³é

Çàñîáè ðåêëàìè ³ âèäè ðåêëàìíèõ ìàòåð³àë³â

áîðîòüá³, êîëè äåìîíñòðóþòüñÿ, íàïðèêëàä, ùàñëèâ³ ãðîìàäÿíè ç³ ñâî¿ìè ñ³ìåéñòâàìè ³ ãîðäî øèðÿþ÷î¿ â íåá³ ôîòîãðàô³ºþ ïîë³òè÷íîãî ë³äåðà. w Ïñåâäîïîÿñíåííÿ âðàõîâóº òó îñîáëèâ³ñòü, ùî ó ëþäèíè âèíèêຠäåÿêå ñêåïòè÷íå, íåäîâ³ðëèâå ñòàâëåííÿ äî ðåêëàìîâàíèõ ÿêîñòåé, ñóìí³âè. ² ï³äñâ³äîìî âèíèêຠçàïèòàííÿ: à ÷îìó öåé òîâàð òàêèé ãàðíèé? À ÿêùî â ðåêëàì³ ñïîæèâà÷ îäåðæóº â ò³é ÷è ò³é ôîðì³ õî÷ ÿêó-íåáóäü â³äïîâ³äü íà öå çàïèòàííÿ, äîâ³ðà äî ðåêëàìè çá³ëüøóºòüñÿ. Ñïîæèâà÷ ââàæຠâèá³ð íà êîðèñòü ðåêëàìîâàíîãî òîâàðó á³ëüø ðîçóìíèì, à ñåáå – á³ëüø ³íôîðìîâàíèì. Òàêèì ïîÿñíåííÿì ìîæå âèñòóïàòè îïèñ ïðîöåñó ðîáîòè ïðîäóêòó, ÿêèé ñóïðîâîäæóºòüñÿ êîìåíòàðåì, çãàäóâàííÿ äåÿêî¿ "ôîðìóëè", ñïåö³àëüíîãî "ðåöåïòà". Íàïðèêëàä, ó ðîëèêàõ æóâàëüíî¿ ãóìêè "Stimorol" äàºòüñÿ ïîÿñíåííÿ åôåêòèâíîñò³ – âêàçóºòüñÿ íà íàÿâí³ñòü "áëàêèòíèõ êðèñòàë³â", ùî "åôåêòèâíî óñóâàþòü çàïàõ ç ðîòà". Ó ðåêëàì³ çóáíî¿ ïàñòè ìîæíà çãàäóâàòè ïðî "óí³êàëüíó ñèñòåìó ìóëüòèñòàò", à â ðåêëàì³ øàìïóíþ íàòÿêíóòè íà "óí³êàëüíèé ³íãðå䳺íò, ðîçðîáëåíèé ó ëàáîðàòîð³ÿõ", ïðè÷îìó âñå öå ïîâèííåî çàáåçïå÷óâàòè "ìàêñèìàëüíèé åôåêò", ÿê ì³í³ìóì óäâ³÷³ ïåðåâàæàþ÷èé ÿêèé-íåáóäü "çâè÷àéíèé â³äá³ëþâà÷". Ó äåê³ëüêîõ ðîëèêàõ ó ÿêîñò³ òàêîãî "ïîÿñíåííÿ" ïðèâîäÿòüñÿ íàçâè õ³ì³÷íèõ ñïîëóê, ùî ³ çàáåçïå÷óþòü "÷àð³âíèé" åôåêò. ² íåâàæëèâî, ùî á³ëüø³ñòü ñïîæèâà÷³â óÿâëåííÿ íå ìàþòü, ùî òàêå "õëîðèíîë" ÷è "ñîä³óì á³êàðáîíàò". Âàæëèâî, ùî ðåêëàìîäàâåöü ÿê áè "ïðèïóñêàº" âèñîêèé ³íòåëåêòóàëüíèé ð³âåíü ê볺íòà. Ðèñ. 23. Ïñåâäîïîÿñíåííÿ

Ðèñ. 22. ̳ñ³ÿ òîâàðó

Îñíîâíà îñîáëèâ³ñòü ïîÿñíåíü – ¿õíÿ íàî÷í³ñòü ³ ïðîñòîòà. Ñþäè ìîæíà â³äíåñòè òðèêîë³ðíó çóáíó ïàñòó, ó ÿê³é êîæåí ³ç êîëüîð³â âèêîíóº êîíêðåòíó ôóíêö³þ (ñïðîáóé ðîçáåðèñÿ, òàê öå ÷è í³). ×è òàêó "âåëèêó ³ñòèíó", â³äïîâ³äíî äî ÿêî¿, ñàìå êñèë³ò ïåðåøêîäæຠðîñòó áàêòåð³é, à êàðáàì³ä – çàáåçïå÷óº äîäàòêîâèé çàõèñò â³ä êàð³ºñó. Äëÿ çá³ëüøåííÿ íàî÷íîñò³ äîáðå 26

27

Äèçàéí ðåêëàìè ÿê âèä õóäîæíüîãî ïðîåêòóâàííÿ

ï³ä³éäå êîìï'þòåðíà ãðàô³êà, ìóëüòèïë³êàö³ÿ, ãðàô³êè ³ ä³àãðàìè. Âàæëèâó ðîëü â³ä³ãðຠìèëîçâó÷í³ñòü íàçâè – ñàìå òîìó ìè òàê ÷àñòî çóñòð³÷àºìîñÿ ç ³íîçåìíèìè ñëîâàìè íà â³ò÷èçíÿíîìó ðåêëàìíîìó ðèíêó. w Ïðîáëåìà-ð³øåííÿ. Òàêèé ðåêëàìíèé ñöåíàð³é º îäíèì ³ç íàéá³ëüø åôåêòèâíèõ ³ ÷àñòî ïîºäíóº ó ñîá³ ³íø³ ìåòîäè, àêöåíò ðîáèòüñÿ íå íà çàäîâîëåíí³ ÿêèõ-íåáóäü ïîòðåá, à íà âèð³øåíí³ òà çàïîá³ãàíí³ ïðîáëåì. Òîáòî æóéêó ìîæíà ðåêëàìóâàòè ãðóíòóþ÷èñü íà ïîòðåá³ æóâàòè, à ìîæíà – íà ïðîáëåì³ çàïàõó ç ðîòà ÷è ñòðàõó âèíèêíåííÿ êàð³ºñó. ³äïîâ³äíî, àêöåíò òóò ðîáèòüñÿ íå íà ôóíêö³¿ òîâàðó, à íà éîãî ÿêîñò³ "óñóâà÷à ïðîáëåìè". ³äçíà÷èìî, ùî äëÿ äåÿêèõ òîâàð³â òàêà ôîðìà ðåêëàìè º ºäèíî ìîæëèâîþ, íàïðèêëàä, äëÿ ë³ê³â òà ìèþ÷èõ çàñîá³â. Ïðîáëåìîþ ìîæå áóòè ùî çàâãîäíî, ïî÷èíàþ÷è â³ä âèíèêíåííÿ êàð³ºñó ³ çàê³í÷óþ÷è çàãàëüíîþ íåçàäîâîëåí³ñòþ æèòòÿì ³ áðóäíîþ ðàêîâèíîþ. Ïðè÷îìó ïðîáëåìó ìîæíà ïåðåá³ëüøóâàòè äî ïîâíîãî àáñóðäó, ÿê öå íåð³äêî ³ ðîáèòüñÿ, à ÿê ð³øåííÿ ïðîáëåìè, çâè÷àéíî, – ðåêëàìîâàíèé çàñ³á ÷è òîâàð. Íàïðèêëàä, ìîæíà ç'¿ñòè Mars ³ âîëîññÿ ìèòòºâî ñòàíå øîâêîâèñòèìè. ² íå âàæëèâî, ùî ïðÿìîãî çâ'ÿçêó íåìàº, öå æ ðåêëàìà, à íå íàóêîâå îá´ðóíòóâàííÿ ïðîäóêòó. ² òðåòÿ ñêëàäîâà ðåêëàìè – âëàñíå, ðåçóëüòàò. "ϳñëÿ ïðàííÿ â ìåíå óñ³ ôàðòóøêè á³ëîñí³æí³, òîìó â ìåíå á³ëüøå â³äâ³äóâà÷³â, í³æ ó ³íøèõ". Òóò ìîæíà ï³äñèëèòè åôåêò çà ðàõóíîê ìåòîäó "ñòâîðåííÿ êîíòðàñòó". Íàïðèêëàä, çì³íþþ÷è ÷îðíî-á³ëó ïë³âêó íà êîëüîðîâó, ñóìí³ îáëè÷÷ÿ íà ùàñëèâ³, à íàïðóæåíó ðîáîòó äóìêè íà â³äïî÷èíîê. Âàæëèâî ïðè öüîìó äîâåñòè, ùî ïðîïîíîâàíå âèð³øåííÿ ïðîáëåìè – åôåêòèâíå, ïðîñòå ³ øâèäêå. "Çáåðåãòè á³ëèçíó Âàøèõ çóá³â óïåðøå ñòàëî òàê ïðîñòî".

Çàñîáè ðåêëàìè ³ âèäè ðåêëàìíèõ ìàòåð³àë³â

ï³äòðèìêè ³ñíóþ÷îãî ð³âíÿ ïðîäàæ³â.  îñòàííüîìó âèïàäêó ìîæå éòèñÿ ïðî âæå ðîçêðó÷åí³ áðåíäè, òèïó: "Êîêà-êîëè" ÷è "Ñàìñóíã". Âîíè çàéìàþòü á³ëüø-ìåíø ñòàá³ëüíó ÷àñòêó ðèíêó ³ ¿õíº ãîëîâíå çàâäàííÿ – óòðèìàòè ¿¿. Ðåêëàìà âïëèâຠíà ïñèõ³÷í³ ñòðóêòóðè ëþäèíè, ä³þ÷è ÿê íà ñâ³äîìîìó, òàê ³ íà ï³äñâ³äîìîìó ð³âí³. Îñòàíí³é â³äð³çíÿºòüñÿ òèì, ùî ëèøå îäèíèö³ ìîæóòü ç ïîâíîþ âïåâíåí³ñòþ âèçíàòè éîãî â ñåáå. Á³ëüø³ñòü æå ñïîæèâà÷³â ðåêëàìè ïåðåêîíàí³, ùî ÿêùî íåñâ³äîìå â íèõ ³ º, òî îñîáëèâî¿ ðîë³ â ¿õíüîìó æèòò³ íå â³ä³ãðàº, öèì ³ êîðèñòóþòüñÿ ðåêëàì³ñòè. w Ãóìîð ìîæíà âèêîðèñòîâóâàòè íà ð³âí³ òåêñòó, ñëîãàí³â, ñþæåòó. Ìîæíà ñòâîðþâàòè ñïåö³àëüí³ ãóìîðèñòè÷í³ ³ãðîâ³ ñöåíà𳿠³ ò. ä. Ãóìîð, ÿê â³äîÐèñ. 23. Ãóìîð

Ðèñ. 24. Ïðîáëåìà-ð³øåííÿ

Îñíîâíà ìåòà ðåêëàìè, ÿê â³äîìî, îêóïèòè âèòðàòè íà ¿¿ ñòâîðåííÿ, à ùå íà öüîìó ³ çàðîáèòè. Ðåêëàìà ìîæå çá³ëüøóâàòè îáñÿãè ïðîäàæ³â, ïîë³ïøóâàòè ³ì³äæ òîâàð³â ÷è ô³ðìè, à ìîæå áóòè ïðîñòî æèòòºâî íåîáõ³äíîþ äëÿ 28

29

Äèçàéí ðåêëàìè ÿê âèä õóäîæíüîãî ïðîåêòóâàííÿ

ìî, ïðèïóñêຠíåñòàíäàðòíó ñèòóàö³þ ÷è íåñòàíäàðòíèé ðîçâèòîê ïî䳿, ùî äîáðå çàïàì'ÿòîâóºòüñÿ. Êð³ì òîãî, ãóìîð, áåçóìîâíî, ïîâ'ÿçàíèé ç ïîçèòèâíèìè åìîö³ÿìè. Îäíàê, ÿêùî ðåêëàìà ðîçðàõîâàíà íà òðèâàëå âèêîðèñòàííÿ, òî ãóìîð íå ïîâèíåí áóòè îäíîðàçîâèì.

1.4. Åôåêòèâíèé äèçàéí ðåêëàìè Ïðè ñòâîðåíí³ áðåíäà íàéêðàùå âèêîðèñòîâóâàòè, çàâäÿêè ñïåöèô³÷íèì àóäèòîð³ÿì, ðåêëàìó íà ðàä³î, òåëåáà÷åíí³ é â ³íòåðíåò³. Äî ïîñëóã ãàçåò ³ ðàä³î íåð³äêî çâåðòàþòüñÿ äëÿ ïðîïàãàíäè çàõîä³â ïî ñòâîðåííþ áðåíäà, îñê³ëüêè âîíè ìîæóòü á³ëüø 䳺âî ïîøèðþâàòè ïîâ³äîìëåííÿ. Ðåêëàìà íà ðàä³î ðîçðàõîâàíà íà ìèòòºâèé åôåêò, ¿¿ âàðòî çàïóñêàòè àáî áåçïîñåðåäíüî ïåðåä, àáî ïðÿìî ï³ä ÷àñ ðîçïðîäàæó ³ òîìó ïîä³áíèõ çàõîäàõ. Ïîðàäè äëÿ äîñÿãíåííÿ ïåðåêîíëèâî¿ êîìóí³êàö³¿: w Çàâæäè ïëàíóéòå ñâîº ïîâ³äîìëåííÿ òàê, ùîá âîíî â³äïîâ³äàëî âæå ³ñíóþ÷èì ïåðåêîíàííÿì ³ ö³ííîñòÿì àóäèòîð³¿. w Äëÿ òîãî ùîá áóòè ðåçóëüòàòèâíèìè, âàø³ ðîçá³æíîñò³ ïîâèíí³ ïî÷èíàòèñÿ ç ïóíêò³â, ùî âèêëèêàþòü çãîäó. w Ñïðîáóéòå âèçíà÷èòè ïðîáëåìó òàêèì ÷èíîì, ùîá âàø áðåíä íå ïðîñòî äîïîìàãàâ âèð³øèòè ¿¿ – ùîá â³í çàáåçïå÷óâàâ âèãðàø. Ñàìå òîìó òàê âàæëèâî âèáðàòè îïòèìàëüí³ "ìåæ³ ïîð³âíÿííÿ" ïðè ïîçèö³îíóâàíí³ âàøîãî áðåíäà: Ó äåÿêèõ âèïàäêàõ ïðîñòî ïðàâèëüíå ôîðìóëþâàííÿ ìîæå ñïðÿìóâàòè äóìêè ëþäåé ó ïîòð³áíå âàì ðóñëî. Ïîð³âíÿííÿ/ïðîòèñòàâëåííÿ çì³íþþòü ñïðèéíÿòòÿ ïîð³âíþâàíèõ ³/÷è ïðîòèñòàâëþâàíèõ ðå÷åé. Íàïðèêëàä, êîëè ÿ ïåðå¿õàâ ó Ðî÷åñòåð, ì³é ð³ºëòåð ñïî÷àòêó ïîêàçàâ ìåí³ âåëèêó ê³ëüê³ñòü áóäèíê³â, ùî ïðîäàþòüñÿ çà çàâèùåíîþ ö³íîþ ³ âèìàãàþòü ñåðéîçíî¿ ïåðåáóäîâè. Êîëè ìè ä³éøëè äî áóäèíê³â, ùî â³í õîò³â ìåí³ ïðîäàòè, âîíè çäàëèñÿ ìåí³ íàáàãàòî á³ëüø ïðèâàáëèâèìè, í³æ âèãëÿäàëè á, ÿêáè ÿ ñïî÷àòêó íå ïîáà÷èâ ïåðøèõ áóäèíê³â. Òàêà ïîë³òèêà ÷àñòî âèêîðèñòîâóºòüñÿ ïðè ôîðìóâàíí³ ðåôåðåíòíèõ ö³í. Ñòâîð³òü òàê³ ðåôåðåíòí³ ö³íè, ùî çìóñÿòü âàøó ö³íó âèãëÿäàòè ðîçóìíîþ ÷è íàâ³òü âèêëè÷óòü â³ä÷óòòÿ âèã³äíî¿ óãîäè. Áóäüòå óâàæí³ ïðè ÷³ïëÿíí³ ÿðëèê³â íà êîíêóðóþ÷³ áðåíäè, íàìàãàéòåñÿ íå âèñòàâëÿòè ¿õ ó íåãàòèâíîìó ñâ³òë³. Õî÷à öå é óñï³øíèé ìåòîä, òîáòî çâè÷àéíî â³í ñïðàöüîâóº, îäíàê ó äîâãîñòðîêîâ³é ïåðñïåêòèâ³ öå ìîæå êèíóòè ò³íü íà âàø áðåíä. Çìóñüòå ëþäåé äóìàòè, ùî âîíè º ÷àñòèíîþ äåÿêî¿ ãðóïè (âèãîòîâëÿþ÷è ÿðëèêè ³ çíà÷êè ç áðåíäîì) – öå ñïðèÿº ïðîäàæó òîâàð³â ³ áðåíä³â. Òîðã³âë³ ñïðèÿº ñòðàõ ³ ïî÷óòòÿ ïðîâèíè. Ïðèêëàä: "ßêùî âè äîñèòü òóðáîòëèâ³ äëÿ òîãî, ùîá êóïèòè íàéêðàùå".

30

Çàñîáè ðåêëàìè ³ âèäè ðåêëàìíèõ ìàòåð³àë³â

Íàìàëþéòå æèâ³ êàðòèíè áàæàíîãî ðåçóëüòàòó òà òàêîãî, ùî ëÿêàº, âèêîðèñòîâóéòå ñëîâà, îáðàçè, òå é ³íøå îäíî÷àñíî. Êðèòå𳿠âèçíà÷åííÿ ð³âíÿ äèçàéíà: 1. Íàéíèæ÷èé ð³âåíü – íåîäíàêîâà øèðèíà øïàëüò ³ â³äñòàíåé ì³æ øïàëüòàìè; – ìàëåíüê³ ôîòîãðàô³¿ ÷è â³äñóòí³ñòü äîì³íóþ÷î¿ ôîòîãðàô³¿ íà êîæí³é ïîëîñ³; – çàíàäòî áàãàòî âð³ç³â ÷è ñ³ðèõ ïëàøîê, øðèôò, âàæêèé äëÿ ÷èòàííÿ ÷è òàêèé, ùî ïîñò³éíî çì³íþºòüñÿ; – òåêñòè äîâã³, ç íåâåëèêîþ ê³ëüê³ñòþ ³ëþñòðàö³é.

2. Ñåðåäí³é ð³âåíü – áàãàòî ð³çíèõ øðèôò³â, øðèôò âèêîðèñòîâóºòüñÿ ÿê âåðòèêàëüíî, òàê ³ ãîðèçîíòàëüíî; – äåìîíñòðóºòüñÿ íåäîñòàòíº çíàííÿ ïðèéîì³â ñó÷àñíîãî äèçàéíó; – ôîòîêîëàæ³ âàæêî ñïðèéìàòè, òîìó ùî îäíå çîáðàæåííÿ çíàõîäèòüñÿ íà äðóãîìó; – øðèôò, ùî ì³ñòèòüñÿ íàä ôîòîãðàô³ÿìè – ÷îðíèé ÷è á³ëèé; – ðîçì³ðîì øðèôòó ìàí³ïóëþþòü ç ìåòîþ óêëàñòè ñòàòò³ â ïîòð³áíèé îá'ºì. Êîë³ð çàñòîñîâóþòü çàäëÿ êîëüîðó; – ðîçòàøóâàííÿ çàãîëîâê³â íå çàâæäè â³äîáðàæຠïî÷àòîê ñòàòò³.

3. Âèñîêèé ð³âåíü – åôåêòèâíî çàñòîñîâóþòüñÿ ïðèéîìè îôîðìëåííÿ, ùî îð³ºíòóþòüñÿ íà îáìåæåíó ê³ëüê³ñòü øðèôò³â, ðîçì³ðè øïàëüò ³ îôîðìëåííÿ ðóáðèê; – â³äñòàíü ì³æ åëåìåíòàìè, ðîçì³ðè øðèôò³â òà âèêîðèñòàííÿ ð³çíèõ ãàðí³òóð ñóì³ñí³; – º äîì³íóþ÷³ ôîòîãðàô³¿, ÷³òêà ³íôîãðàô³êà é ³ëþñòðàö³¿; – çðîçóì³ëèé çâ'ÿçîê ì³æ ñòàòòÿìè òà ¿õí³ì îôîðìëåííÿì – ïîêàçíèêè êîìàíäíîãî ï³äõîäó äî ïëàíóâàííÿ ³ äèçàéíó ñòàòòåé; – äèçàéí äîïîìàãຠ÷èòà÷åâ³ âèîêðåìèòè íàéâàæëèâ³øå íà êîæí³é ñòîð³íö³ ³ òå, ùî íåîáõ³äíî ïðî÷èòàòè â ïåðøó ÷åðãó; – âèêîðèñòàí³ êîëüîðè äîïîâíþþòü çì³ñò ³ äîïîìàãàþòü äîíåñòè éîãî äî ÷èòà÷à.

1.5. Ôóíêö³¿ äèçàéíåðà ðåêëàìè Ïðàêòè÷íî äèçàéíîì ðåêëàìè çàéìàþòüñÿ âñ³ ðåêëàì³ñòè, ùî ïëàíóþòü ÿêóñü ðîáîòó, àëå äàëåêî íå âñ³ ðîáëÿòü öå ç íàëåæíîþ ìàéñòåðí³ñòþ. Åñê³ç – íàéâàæëèâ³øà ÷àñòèíà â ïðîöåñ³ ñòâîðåííÿ äèçàéíó ðåêëàìè ³ éîãî âèêîíóþòü ôàõ³âö³: õóäîæíèê-îôîðìëþâà÷, äèçàéíåð. Âîíè ïîâèíí³ äîáðå âîëîä³òè òàêèìè ñïåö³àëüíèìè íàâè÷êàìè òà ÿêîñòÿìè: w óì³òè òî÷íî îôîðìèòè åñê³ç, ùîá â³í áóâ çðîçóì³ëèé ê볺íòó; w âîëîä³òè øðèôòàìè; 31

Äèçàéí ðåêëàìè ÿê âèä õóäîæíüîãî ïðîåêòóâàííÿ

w â³ëüíî âîëîä³òè âñ³ìà ïðèíöèïàìè äèçàéíó, ñòâîðþâàòè ïðàâèëüíå ³ êðàñèâå êîìïîíóâàííÿ; w äîáðå çíàòè ñïåöèô³êó äðóêàðñüêîãî ïðîöåñó ³ äîñÿãàòè åôåêòó ïðè íåâåëèêèõ âèòðàòàõ; w äîáðå çíàòè ³íòåðåñè ðåêëàìîäàâöÿ. Íàïðèê³íö³ XIX ñò. ïðè ðåêëàìíèõ àãåíòñòâàõ ³ñíóâàëà íåâåëèêà ãðóïà ëþäåé, ÿêèõ íàçèâàëè "ïðîæåêòåðàìè"(â³ä ôðàíö. ñêëàäà÷, ðîçðîáíèê ïðîåêò³â, ùî íåìîæëèâî âèêîíàòè). Êåð³âíèê ðåêëàìè ³ òåêñòîâèê ïèñàëè òåêñò, ðîçðîáëÿëè åñê³ç ³ ïåðåäàâàëè éîãî ïðîæåêòåðó, ùî ï³äáèðàâ øðèôò, çàïîâíþâàâ ïîðîæí³ ì³ñöÿ ïðèêðàñàìè. ³í íå íà áàãàòî á³ëüøå çà ³íøèõ â àãåíòñòâ³ çíàâñÿ íà îñîáëèâîñòÿõ âèðîáíèöòâà ðåêëàìè, àëå â³í íå áóâ äèçàéíåðîì. Öÿ ³äåÿ ùå íå äîçð³ëà. Ïîò³ì ïðîæåêòåðó ñòàëè äîðó÷àòè ðîçðîáêó åñê³ç³â äèçàéíó ðåêëàìè – ïåðåòâîðèâñÿ â êîìïîíóâàëüíèêà. Ïî ì³ð³ çðîñòàííÿ çíà÷èìîñò³ éîãî ðîáîòè êîìïîíóâàëüíèê îáðîñòàâ ïîì³÷íèêàìè ³ çðåøòîþ ñòàâ êåð³âíèêîì õóäîæíüî-îôîðìëþâàëüíèõ ðîá³ò. Íà âèñòàâö³ ðåêëàìè â 1921 ð. ó êàòàëîãàõ áóëè çàçíà÷åí³ ³ìåíà õóäîæíèê³â êàðòèí, ÿê³ âèêîðèñòîâóâàëèñÿ ó ðåêëàì³, àëå ³ìåíà õóäîæíèê³âîôîðìëþâà÷³â íå çãàäóâàëèñÿ. Ëèøå â 1934 ð. íà ðåêëàìíèõ âèñòàâêàõ ñòàëè ô³ãóðóâàòè é ³ìåíà õóäîæíèê³â-îôîðìëþâà÷³â. Çàðàç ó êàòàëîãàõ ïîðÿä ç õóäîæíèêàìè ³ ôîòîãðàôàìè íåçì³ííî ñòîÿòü ³ìåíà õóäîæíèê³â-îôîðìëþâà÷³â ðåêëàìè. Íàñòàëà ïîðà äèçàéíó. Çàðàç â àãåíòñòâàõ âè íå ïî÷óºòå ñëîâà "ïðîæåêòåð", õî÷à êîæåí òâîð÷èé ïðàö³âíèê ïîñò³éíî ôàíòàçóº ³ âèãàäóº. Äèçàéíåð â ïåðøó ÷åðãó ïîâèíåí ôàíòàçóâàòè: â³í "áà÷èòü" ðåêëàìó ùå äî òîãî, ÿê âîíà áóäå âò³ëåíà íà ïàïåð³ ó âèãëÿä³ åñê³çó. Ïðîöåñ ôàíòàçóâàííÿ îäèí ³ç íàéâàæëèâ³øèõ òâîð÷èõ ïðîöåñ³â ó ðåêëàì³. Òâîð÷³ñòü ó ðåêëàì³ ³ äèçàéí³ áàãàòî â ÷îìó âèçíà÷àºòüñÿ çäàòí³ñòþ çíàõîäèòè çâ'ÿçîê ì³æ ðå÷àìè, ùî íà ïåðøèé ïîãëÿä íå ìàþòü í³÷îãî ñï³ëüíîãî. Ðåêëàì³ñòè ãîâîðÿòü, ùî íàéêðàùå ïðîöåñ òâîð÷îñò³ ïî÷èíàòè ç "ìîçêîâîãî øòóðìó". Ïðè öüîìó çáèðàºòüñÿ ãðóïà òâîð÷èõ ïðàö³âíèê³â ³ ïî÷èíຠôàíòàçóâàòè, âèñëîâëþâàòè ñâî¿ ³äå¿ òà ôàíòà糿 ç ïðèâîäó ÿêîãîñü ïðåäìåòó, îá'ºêòó ìàéáóòíüîãî ðåêëàìóâàííÿ. Îäíà ³äåÿ ïîðîäæóº ³íøó, âèíèêຠìîæëèâ³ñòü ïîÿâè íàéíåñïîä³âàí³øèõ àñîö³àö³é. ×ëåíè öèõ "ñåàíñ³â ìîçêîâîãî øòóðìó" ïåðåñë³äóþòü îäíó ìåòó – çíàéòè ö³êàâå ð³øåííÿ. Ïðîôåñ³éí³ îáîâ'ÿçêè äèçàéíåðà âêëþ÷àþòü ðîçðîáêó çàäóìó, âèãîòîâëåííÿ åñê³çó ðåêëàìè ³ êîíòðîëü çà ðîáîòîþ ³ëþñòðàòîð³â, ôîòîãðàô³â, øðèôòîâèê³â, äðóêàð³â, ãðàâåð³â. Åñê³ç – öå ïî÷àòîê ³ ïðîäîâæåííÿ ðîá³ò íàä ñòâîðåííÿì äèçàéíó ðåêëàìè, öå – ïëàí. Ïðîöåñ ðåêëàìíîãî äèçàéíó ïîëÿãຠâ áåçóïèííîìó ïîøóö³ íîâèõ çàñîá³â, ùî ìîãëè á ïðèâåðíóòè óâàãó ÷èòà÷à ³ çàö³êàâèòè éîãî â ïðåäìåò³ ðåê32

Çàñîáè ðåêëàìè ³ âèäè ðåêëàìíèõ ìàòåð³àë³â

ëàìè. Äèçàéí – ïðîöåñ òâîð÷èé. Òâîð÷èé ïðàö³âíèê ó ãàëóç³ äèçàéíó çàïîçè÷óº, íàêîïè÷óº, êîîðäèíóº é ³íòåðïðåòóº ìàòåð³àëè, çíàííÿ ³ äóìêè ³íøèõ äèçàéíåð³â, õóäîæíèê³â ³ ñâî¿ âëàñí³. Éîãî ñòèëü õàðàêòåðèçóºòüñÿ ö³ë³ñí³ñòþ ïîãëÿä³â ³ ï³äõîäîì äî ð³øåííÿ òâîð÷èõ ïðîáëåì. Äèçàéíåð âèâ÷ຠìîäåë³, àðàíæóâàííÿ ³ äèçàéí ³íøèõ ðåêëàìíèõ ô³ðì, çàïîçè÷óº â íèõ ö³êàâ³ åëåìåíòè äëÿ ñâ ðåêëàìè. Êîæåí õóäîæíèê ñòâîðþº ñîá³ êîëåêö³þ âèð³çîê ðåêëàì, ùî â³äïîâ³äàþòü éîãî çàäóìó ³ ñïðèéíÿòòþ. Òå, ùî â³í àíàë³çóº ðîáîòè ³íøèõ, âèîêðåìëþº ö³êàâ³ çðàçêè ³ çáèðຠ¿õ, áåçñóìí³âíî âïëèâຠíà éîãî òâîð÷³ñòü. Õóäîæí³ ð³øåííÿ, ùî äàëè ãàðí³ ðåçóëüòàòè îäèí ðàç, çíîâó ³ çíîâó ç'ÿâëÿþòüñÿ â ðîáîòàõ ³íøèõ õóäîæíèê³â, ³ í³õòî íå ââàæຠöå ïëàã³àòîì. Ãîâîðÿ÷è ïðî ñòèëü ó äèçàéí³, òðåáà ñêàçàòè, ùî â³í âèçíà÷àºòüñÿ ñìàêîì, ñòðèìàí³ñòþ ³ ö³ë³ñí³ñòþ. Ãàðíèé ñòèëü âèòðèìóº îäèí íàñòð³é ³ îäíó òåìó ïîçà çàëåæí³ñòþ â³ä ðåêëàìîâàíîãî òîâàðó ³ ê볺íòà. Ìåòà ðåêëàìè – ïåðåêîíàòè ñïîæèâà÷à êóïèòè òîâàð, öå çàâæäè ïîòð³áíî ïàì'ÿòàòè ïðè ôîðìóëþâàíí³ ³äå¿ ðåêëàìè, çàõîïëåííÿ õóäîæí³ìè íîâîââåäåííÿìè â³äâîë³êຠäèçàéíåðà â³ä ìåòè. Ïî÷èíàþ÷è ðîáîòó íàä äèçàéíîì ðåêëàìè, äèçàéíåðó äîâîäèòüñÿ âèð³øóâàòè ö³ëó íèçêó çàâäàíü. Íàñàìïåðåä â³í ìຠóñâ³äîìëþâàòè, ùî ïðîïîíóº ðåêëàìà: ïðîäóêò, ïîñëóãó ÷è ³äåþ, â³í ïîâèíåí ìàòè ÷³òê³ â³äïîâ³ä³ íà òàê³ çàïèòàííÿ: 1. ×è õî÷å ðåêëàìîäàâåöü óòðèìàòè ïîêóïö³â ÷è ðîçøèðèòè ¿õíº êîëî?

2. ßê øâèäêî õî÷å îòðèìàòè ïðèáóòîê?

3. ×è áóäå ðåêëàìà ºäèíîþ ÷è ÷àñòèíîþ ö³ëî¿ ñå𳿠ðåêëàì?

4. ßêà ¿¿ òåìà?

5. ßê³ ìîòèâè?

6. Äëÿ ÿêî¿ àóäèòî𳿠ïðèçíà÷àºòüñÿ ðåêëàìà?

7. ßêèì øëÿõîì êðàùå ï³ä³éòè äî îáðàíî¿ àóäèòîð³¿?

8. Äå áóäå ðîçì³ùåíà ðåêëàìà: ãàçåòè, æóðíàëè, òðàíñïîðò?

9. ßê³ ïëþñè ³ ì³íóñè âèêîðèñòîâóâàíèõ çàñîá³â?

10. ßêèé ñïîñ³á äðóêó îáðàòè?

11. ßê³ îñîáëèâîñò³ õóäîæíüîãî îôîðìëåííÿ ³ øðèôòó?

12. ßêèé áþäæåò ðåêëàìè?

13. Ó ÿêó ïîðó ðîêó áóäå ïóáë³êóâàòèñÿ ðåêëàìà?

14. ßê³ ðîáîòè â³í áóäå âèêîíóâàòè ñàì, à äëÿ ÿêèõ ïîòð³áíî çàëó÷èòè ôàõ³âö³â ç áîêó? ²íîä³ ðåêëàìà îáìåæóºòüñÿ ïîâ³äîìëåííÿì ïðî íàÿâí³ñòü ïðîäóêòó ³ éîãî ö³íó. Àëå, ÿê ïðàâèëî, ïåðåä äèçàéíåðîì ñòàâëÿòüñÿ á³ëüø ñêëàäí³ çàâäàííÿ. Éîãî ìîæóòü ïîïðîñèòè ðîçñ³ÿòè ïîìèëêîâ³ ÷óòêè ïðî òîâàð, ÷è äîäàòè òîâàðó óí³êàëüí³ñòü, ùîá â³äð³çíèòè éîãî â³ä òîâàð³â êîíêóðåíò³â, ÷è ³íôîðìóâàòè ñïîæèâà÷à ïðî äîäàòêîâ³ ôóíêö³¿, ÷è ðîçøèðèòè êîëî ñïîæèâà÷³â òîùî.

33

Äèçàéí ðåêëàìè ÿê âèä õóäîæíüîãî ïðîåêòóâàííÿ

Äèçàéíåð ïðèéìຠð³øåííÿ, ïîâ'ÿçàí³ ç ôîðìîþ ³ çì³ñòîì.  îñòàííüîìó éîìó äîïîìàãຠòåêñòîâèê, ùî çàçâè÷àé ïðàöþº â ò³ñíîìó êîíòàêò³ ç íèì. Ùî ñòîñóºòüñÿ ôîðìè – äèçàéíåð íåçàëåæíèé, â³í ñàì âèð³øóº ïèòàííÿ ïðî òå, ÷è ïîòð³áíà êàðòèíêà â ðåêëàì³ ÷è í³, ÷è áóäå âîíà ó ôîðì³ ìàëþíêà ÷è ôîòîãðàô³¿, ïîòð³áåí äîäàòêîâèé òåêñò, ÷è ìîæíà îá³éòèñÿ ëèøå çàãîëîâêîì. Âåëèêå çíà÷åííÿ äëÿ äèçàéíåðà ìຠâì³ííÿ ïðàöþâàòè ç çàìîâíèêîì. Çàìîâíèê âèñóâຠâèìîãè: âêëþ÷èòè â ðåêëàìó òîâàðíèé çíàê, ïåâíèé òåêñò ÷è çîáðàæåííÿ, ôîòîãðàô³þ êåð³âíèêà, îñîáëèâå êîìïîíóâàííÿ ÷è êîëüîðîâó ãàìó ó â³äíîøåíí³ ç êîëèøí³ìè ðåêëàìàìè äàíîãî ê볺íòà ³ ò. ï. Äèçàéíåð ìຠâì³òè ïåðåêîíóâàòè çàìîâíèêà ó íåïîòð³áíîñò³ íàäì³ðíîñòåé, ùî çíèæóþòü åôåêòèâí³ñòü ðåêëàìè, çì'ÿêøóâàòè ãîñòðîòó íàçð³âàþ÷èõ êîíôë³êò³â. Äëÿ öüîãî â³í ãîòóº ê³ëüêà âàð³àíò³â åñê³çó ç óðàõóâàííÿì âèìîã çàìîâíèêà òà ç ïîñòóïîâèì ïåðåõîäîì äî âëàñíîãî áà÷åííÿ. Äèçàéíåð ðåêëàìè ïîñë³äîâíî ïðîõîäèòü ÷åðåç ñòà䳿: 1. Âèâ÷ຠê볺íòà, éîãî ïðîäóêò, çàñîáè ³íôîðìàö³¿, àóäèòîð³þ, ïîïåðåäí³ ðåêëàìè, ðåêëàìó êîíêóðåíòíèõ òîâàð³â – öå, òàê çâàíà, ñòàä³ÿ çáîðó ³íôîðìàö³¿.

2. Àáñòðàãóºòüñÿ â³ä ïîñòàâëåíîãî çàâäàííÿ, çîñåðåäæóºòüñÿ íà ñïðèéíÿòîìó ìàòåð³àë³ – êðåàòèâíà ñòàä³ÿ.

3. Ðîáèòü ê³ëüêà íàêèäîê, à ïîò³ì åñê³ç³â – ñòàä³ÿ âèêîíàííÿ. Äèçàéíåð ïîâèíåí ïîñò³éíî ñàìîâäîñêîíàëþâàòèñÿ, âèâ÷àòè ðîáîòè ³íøèõ äèçàéíåð³â, çáèðàòè ãàðí³ ³ íåâäàë³ ïðèêëàäè, ñîðòóâàòè ðåêëàìó çà òåìàòèêîþ, âèâ÷àòè íîâ³ òåíäåíö³¿, çàïèòè àóäèòîð³¿, ÷èòàòè ñïåö³àëüíó ë³òåðàòóðó, ïåðåãëÿäàòè êîíêóðñè ç ðåêëàìè â ³íòåðíåò³, â³äâ³äóâàòè âèñòàâêè òîùî. Äëÿ ïåðåâ³ðêè âïëèâó ðåêëàìó ìîæíà ñôîðìóâàòè ôîêóñ-ãðóïè ³ âðàõóâàòè ¿¿ äóìêè. Äèçàéíåð ïîâèíåí øóêàòè êðàù³ çàñîáè äëÿ âèðàæåííÿ ñâî¿õ çàäóì³â. Íîâå é îðèã³íàëüíå â ìèñòåöòâ³ çíàéòè äóæå âàæêî. Õóäîæíèê çàïîçè÷óº â ³íøîãî, ³ ëàíöþæîê çàïîçè÷åíü íåñê³í÷åííèé, îäíàê îäíî÷àñíî â³í âíîñèòü ó ñâîþ ðîáîòó ùîñü îñîáëèâå, ùî ³ íàçèâàºòüñÿ òâîð÷³ñòþ. Íîâå âèðîñòຠíà îñíîâ³ ñòàðîãî, çàêîíè ³ ïðàâèëà êîìïîçèö³¿ ìàþòü â îñíîâ³ çàêîíè ãàðìîí³¿, âèðîáëåí³ ñòîð³÷÷ÿìè, àëå äèçàéíåð ïîâèíåí çàïîçè÷óâàòè ç³ çðàçê³â ëèøå ³äå¿. Äî çàïîçè÷åíü äèçàéíåð ïîâèíåí äîäàâàòè ñâî¿ ³íäèâ³äóàëüí³ øòðèõè. Òâîð÷ó ä³ÿëüí³ñòü äèçàéíåðà ñòèìóëþº: w Çàïîçè÷åííÿ, çà äîïîìîãîþ ÿêîãî âèòÿãàþòüñÿ õóäîæí³ ³ñòèíè ç ³íøèõ ãàëóçåé. Òàê, íàïðèêëàä, êîìïîçèö³ÿ êàðòèíè ï³äêàçóº ôîðìó âèðàæåííÿ äëÿ ðåêëàìè. Ñàìà ïðèðîäà ÿâëÿº ñîáîþ íåâè÷åðïíå äæåðåëî ³äåé äëÿ äèçàéíó.

34

Çàñîáè ðåêëàìè ³ âèäè ðåêëàìíèõ ìàòåð³àë³â

w Äîïîâíåííÿ. Ñïðîùåíå êîìïîíóâàííÿ, ñêàæ³ìî, äëÿ ðåêëàìè ÿê³ñíîãî ïðîäóêòó ìîæóòü ñëóãóâàòè áàçîþ äëÿ ñòâîðåííÿ á³ëüø ñêëàäíî¿ ðåêëàìè, ùî ì³ñòèòü ó ñîá³ ê³ëüêà ïîä³áíèõ êîìïîíåíò³â. w Ôðàãìåíòàö³ÿ. Äèçàéíåð âèòÿãóº ç ÿêî¿ñü ðåêëàìè ôðàãìåíò, ³ íà éîãî îñíîâ³ ðîçðîáëÿº íîâèé äèçàéí. ²íîä³ öåé ôðàãìåíò çá³ëüøóºòüñÿ ÷è êîìïîíóºòüñÿ ç ³íøèì. w Ïåðåðîáêà. Äèçàéíåð áåðå âäàëó ðåêëàìó ³ ïåðåðîáëÿº ¿¿ êîìïîíóâàííÿ, ïîì³ñòèâøè, íàïðèêëàä, ó ñâî¿é ðåêëàì³ òðè êàðòèíêè, à íå ÷îòèðè, ÷è ïåðåì³ñòèâøè çàãîëîâîê çâåðõó âíèç. w Óòðèðóâàííÿ (ïîñèëåííÿ). Íàïðèêëàä, çàãîëîâîê çì³ùåíèé äî ïåâíî¿ ìåæ³ ðåêëàìè. Äèçàéíåð ùå á³ëüøå çì³ùóº çàãîëîâîê, à êð³ì òîãî, ³ ñàì òåêñò – åôåêò ïîñèëþºòüñÿ. w Ïðîòèñòàâëåííÿ. ßêùî ïåðåâàæàþòü òåìí³ òîíè, òî åôåêò ïîñèëþºòüñÿ çàñòîñóâàííÿì ñâ³òëèõ òîí³â ³ á³ëèìè ïîëÿìè, êðóãëèì ôîðìàì ïðîòèñòàâëÿþòüñÿ êóòîâ³. Ñòâîðåííÿ ðåêëàìè – öå ïðîöåñ ïåðåòâîðåííÿ åñê³çó â äðóêîâàíó ôîðìó. Äèçàéíåð áåçïîñåðåäíüî¿ ó÷àñò³ ó âèãîòîâëåíí³ ðåêëàìíèõ â³äáèòê³â íå áåðå, àëå â³í ïîâèíåí äîáðå çíàòè ïðîöåñ äðóêó, ÿêèé ó ñâîþ ÷åðãó ìຠîñîáëèâîñò³ ³ ãðàíè÷í³ ìîæëèâîñò³. Äèçàéíåð, ïðàöþþ÷è íàä äèçàéíîì ðåêëàìè, ïîâèíåí òî÷íî çíàòè ö³ ìîæëèâîñò³.

2. ÏÑÈÕÎËÎò×Ͳ ÇÀÊÎÍÎ̲ÐÍÎÑÒ² ÑÏÐÈÉÍßÒÒß ÐÅÊËÀÌÈ Åôåêòèâí³ñòü äðóêîâàíî¿ ðåêëàìè âèçíà÷àºòüñÿ íå ò³ëüêè ¿¿ äèçàéíîì, àëå ³ ð³çíîìàí³òíèìè, ³ íå çàâæäè î÷åâèäíèìè ïñèõîëîã³÷íèìè ÿêîñòÿìè ëþäèíè. Îäíà ³ òà ñàìà ðåêëàìà äåÿêèì ëþäÿì ìîæå ïîäîáàòèñÿ, ³íøèõ çàëèøèòè áàéäóæèìè, à â òðåò³õ âèêëè÷å âêðàé íåãàòèâíó ðåàêö³þ. Íà æàëü, ³íäèâ³äóàëüí³ ðèñè ñïîæèâà÷à ðåêëàìè äîñèòü ð³äêî âðàõîâóþòüñÿ äèçàéíåðàìè ó ðîáîò³. Ó ðåêëàìíîìó á³çíåñ³ ìåòîäîì ñîö³îëîã³÷íèõ äîñë³äæåíü ç'ÿñîâóþòü óìîâè, çà ÿêèõ ì³æ ñïîæèâà÷åì òîâàðó ³ ðåêëàìíèì âèðîáíèêîì âèíèêຠñâîºð³äíèé ³ ðåçóëüòàòèâíèé ä³àëîã, ùî ñïðèÿº åôåêòèâíîìó çáóòó òîâàð³â ÷è ïîñëóã. Ïðàêòè÷íå çíà÷åííÿ ïñèõîëîã³÷íèõ ìåòîä³â äîñèòü âåëèêå: îòðèìàí³ ç ¿õíüîþ äîïîìîãîþ ðåçóëüòàòè ç óñï³õîì ìîæóòü áóòè âèêîðèñòàí³ äèçàéíåðîì-ðåêëàì³ñòîì. Ïðèñòóïàþ÷è äî ñòâîðåííÿ ðåêëàìíîãî ìàêåòà, ðîçðîáö³ ô³ðìîâîãî ñòèëþ ñë³ä ïàì'ÿòàòè ïðî òå, ùî ìîçîê ëþäèíè óëàøòîâàíèé òàê, ùî ÿêóñü ³íôîðìàö³þ â³í ñïðèéìຠç ëåãê³ñòþ, à ùîñü çàëèøàºòüñÿ çà ìåæàìè éîãî ñïðèéíÿòòÿ. Õî÷à áóäü-ÿêà ðåêëàìà çàëèøàºòüñÿ, íàñàìïåðåä, ïðîöåñîì òâîð÷èì, ³ñíóº íàá³ð âèçíà÷åíèõ ïðàâèë, äîòðèìàííÿ ÿêèõ ðîáèòü ðåêëàìó åôåê35

Äèçàéí ðåêëàìè ÿê âèä õóäîæíüîãî ïðîåêòóâàííÿ

òèâí³øîþ, à äîñÿãíåííÿ ïîñòàâëåíîãî çàâäàííÿ øâèä÷èì. ¯õ ìîæíà çâåñòè äî 4 ïðàâèë ï³äâèùåííÿ åôåêòèâíîñò³ ðåêëàìè: 1. Îäíà ðåêëàìà – îäíà äóìêà. Ðåêëàìóþ÷è òîâàð, íå âàðòî ïåðåâàíòàæóâàòè ðåêëàìó àðãóìåíòàìè – äåê³ëüêîõ áóäå äîñèòü. ßêùî â çàãîëîâêó ìåíøå øåñòè ñë³â, òî çàïàì'ÿòàºòüñÿ â³í íàáàãàòî øâèäøå, í³æ òîé, ó ÿêîìó ñë³â á³ëüøå äåñÿòè. ßêùî éäåòüñÿ ïðî äðóêîâàíó ðåêëàìó, ëþäèíà ùå â ñòàí³ âèõîïèòè ç òåêñòó ïîòð³áíå, ÿêùî æ ìè ãîâîðèìî ïðî ðåêëàìó çâóêîâó, òî ïðîñëóõîâóâàííÿ äîâãîãî ïåðåâàíòàæåíîãî ³íôîðìàö³ºþ òåêñòó ñêîð³øå çà âñå âçàãàë³ íå äàñòü í³ÿêîãî ðåçóëüòàòó. ßê ïðàâèëî, á³ëüøå çàïàì'ÿòîâóºòüñÿ òåêñò, íàïèñàíèé ó âåðõí³é ÷àñòèí³ ñòîð³íêè.

2. Ïðàâèëüíèé øðèôò ³ éîãî ðîçì³ð. Íàïðèêëàä, íå ðåêîìåíäóºòüñÿ, ùîá øðèôò ó ðåêëàì³ æ³íî÷î¿ á³ëèçíè, áóâ òàêèì æå, ÿê ³ â ðåêëàì³ ²Ò-ïîñëóã. Ç ³íøîãî áîêó, ïðîñòîòà ³ ÷èòàáåëüí³ñòü øðèôòó âàæëèâ³øà, ÷èì ìåíøå â ñïîæèâà÷à ÷àñó íà ïåðåãëÿä ðåêëàìè: ðåêëàìíà âñòàâêà â æóðíàë³ ìîæå áóòè îôîðìëåíà ñêëàäíèì øðèôòîì, ùîá ï³äêðåñëèòè ñòèëü, à ðåêëàìà íà á³ëáîðä³ íàä àâòîìîá³ëüíîþ òðàñîþ ïîâèííà íàñàìïåðåä ëåãêî ³ áåç íàïðóãè ÷èòàòèñÿ. Ðîçì³ð øðèôòó ³ â³äñòàíü äî ðåêëàìè òåæ íåîáõ³äíî âðàõîâóâàòè.

3. Ïðàâèëüíà êîëüîðîâà ãàìà. Êîëüîðîâà ðåêëàìà ñïðèéìàºòüñÿ êðàùå, àëå ïîòð³áíî ïðàâèëüíî ï³ä³áðàòè êîë³ð øðèôòó ³ òëà, íàïðèêëàä, äóæå äîáðå âèãëÿäàþòü ÷îðí³ áóêâè íà æîâòîìó òë³. Âèáèðàþ÷è ì³æ êîëüîðîâîþ ³ ÷îðíî-á³ëîþ ðåêëàìîþ íåîáõ³äíî êåðóâàòèñÿ ïðèíöèïîì çäîðîâîãî ãëóçäó, ïðèâàáëèâîñò³ ³ â³äáóäóâàííÿ â³ä êîíêóðåíò³â. Íàïðèêëàä, äóæå åôåêòèâíèé ïðèéîì, êîëè íà ÷îðíî-á³ëîìó çîáðàæåíí³ êîëüîðîì âèîêðåìëåíà îäíà êëþ÷îâà äåòàëü. ßêùî öþ äåòàëü ïðàâèëüíî âïèñàòè â ðåêëàìíå ïîëå, êåðóþ÷èñü õî÷à á òèì æå ïðàâèëîì "çîëîòîãî ïåðåòèíó" ³ ïðèéìàþ÷è â óâàãó ³íø³ îá'ºêòè, ðîçòàøîâàí³ íà çîáðàæåíí³, òî ïñèõîëîã³÷íèé åôåêò â³ä òàêî¿ ðåêëàìè áóäå â ðàçè âèùèì, í³æ â³ä ÿñêðàâî¿ áàãàòîáàðâíî¿ êàðòèíêè. Òàêîæ âàæëèâî ïàì'ÿòàòè ïðî òå, ùî â ìîçêó ëþäèíè äîâøå çàëèøàþòüñÿ îáðàçè, âïèñàí³ â êîëî ÷è îâàë, í³æ ó ô³ãóðó, ùî ìຠãîñòð³ êóòè, ÷è ó ïðÿìîêóòíèê àáî êâàäðàò.

4. Ñïðîùåííÿ. Äóæå ÷àñòî â ðåêëàì³ äèçàéíåð íàìàãàºòüñÿ ìàêñèìàëüíî âèêîðèñòîâóâàòè âñ³ äîñòóïí³ ìîæëèâîñò³, à ïðîñò³øå êàæó÷è, ïðîäåìîíñòðóâàòè ñâî¿ çä³áíîñò³ é óì³ííÿ. Öå íàéïîøèðåí³øà ïîìèëêà íå çàíàäòî äîñâ³ä÷åíèõ ÷è íå äóæå óïåâíåíèõ ó ñîá³ âèðîáíèê³â ðåêëàìè. Óíèêíóòè ¿¿ íàñïðàâä³ äóæå ïðîñòî: ïîñòàâèòè ñåáå íà ì³ñöå ñïîæèâà÷à, ÿêîìó ïðèéäåòüñÿ íà öå äèâèòèñÿ, çðîçóì³òè éîãî ìîòèâè ³ ïîòðåáè. Ïñèõîëîã³÷í³ çàêîíîì³ðíîñò³ ñïðèéíÿòòÿ ðåêëàìíèõ òåêñò³â: Äëÿ ðåêëàìè òîâàð³â ³íäèâ³äóàëüíîìó ñïîæèâà÷åâ³ äîñòàòíüî äâîõòðüîõ àðãóìåíò³â.

36

Çàñîáè ðåêëàìè ³ âèäè ðåêëàìíèõ ìàòåð³àë³â

w Ó òðè ðàçè êðàùå çàïàì'ÿòîâóþòüñÿ çàãîëîâêè ðåêëàìíèõ òåêñò³â, ùî ì³ñòÿòü ìåíø øåñòè ñë³â. w Øðèôòîâå îôîðìëåííÿ ïîâèííå â³äïîâ³äàòè ðåêëàìîâàíîìó òîâàðó (øðèôò ðåêëàìè á³ëèçíè, ïðèðîäíî, ïîâèííèé â³äð³çíÿòèñÿ â³ä øðèôòó ðåêëàìè åëåêòðîííî¿ òåõí³êè). w Øðèôò ³ç âåíçåëÿìè ÷è ãîòè÷íèé ïåðåâàæí³øå äëÿ ðåêëàìè àíòèêâàð³àòó, òîâàð³â ³ñòîðè÷íî¿ ³ õóäîæíüî¿ ö³ííîñò³. w Ðåêëàìíå îãîëîøåííÿ íà êîëüîðîâîìó ïàïåð³ (æîâòå, æîâòîãàðÿ÷å òëî) á³ëüø åôåêòèâíî âïëèâຠíà ãëÿäà÷à. w Âàðòî ï³ä³áðàòè îïòèìàëüíå êîë³ðíå ñïîëó÷åííÿ òëà ³ øðèôòó. ×îðí³ áóêâè íà á³ëîìó òë³ – àæ í³ÿê íå êðàùèé âàð³àíò. Íåïîãàíî âèãëÿäàþòü çåëåí³ íà á³ëîìó, ÷åðâîí³ íà á³ëîìó. w Òåêñò â åë³ïñ³ ñïðèéìàºòüñÿ ïðèõèëüí³øå, í³æ ó êâàäðàò³ ÷è êîë³. w ³äð³çíèé êóïîí êðàùå âèä³ëèòè ïóíêòèðíîþ ë³í³ºþ ÷è ïåðôîðàö³ºþ. Òàê³ êóïîíè âèð³çóþòü íàáàãàòî ÷àñò³øå, í³æ âèä³ëåí³ ñóö³ëüíîþ ë³í³ºþ. w ªâðîïåéö³ ÷èòàþòü çë³âà íàïðàâî, òîìó ïðàâà ñòîðîíà çàïàì'ÿòîâóºòüñÿ êðàùå (òàì çóïèíÿºòüñÿ ïîãëÿä). Âåðõíÿ ÷àñòèíà ñòîð³íêè, ó ñâîþ ÷åðãó, ÷èòàºòüñÿ ç âåëèêîþ óâàãîþ. w Ðåêëàìà îáñÿãîì íà ñòîð³íêó ñïðèéìàºòüñÿ êðàùå, í³æ ðåêëàìà íà ï³âñòîð³íêè. w Ðåêëàìà, ùî ðóõàºòüñÿ, åôåêòèâí³øå ñòàòè÷íî¿. w Ñïîæèâà÷, ðîçãëÿäàþ÷è ðåêëàìó, çäàòíèé ðàçîì óäåðæàòè â ïîëå çîðó íå á³ëüø 5-6 ñë³â, çà óìîâè, ùî âîíè ëîã³÷íî âçàºìîçàëåæí³. w Ðÿäîê ãàçåòíîãî ÷è æóðíàëüíîãî îãîëîøåííÿ ïîâèííèé áóòè íå äîâøå 8 ñì. w Ïî÷àòîê ³ ê³íåöü ðåêëàìíîãî òåêñòó ñïðèéìàºòüñÿ êðàùå, í³æ ñåðåäèíà. w Ïîâòîðåííÿ – íàéá³ëüø åôåêòèâíèé çàñ³á âïëèâó ðåêëàìè (÷îòèðè-ñ³ì ïîâòîð³â). w Óíèêàéòå íåãàòèâíèõ àñîö³àö³é (îáðàç âàë³çè, ùî çáåðåãëàñÿ ï³ñëÿ êàòàñòðîôè ë³òàêà, àæ í³ÿê íå ñòèìóëþº ïîêóïêó âàë³ç). Îñîáëèâî ðåòåëüíî ïñèõîëîã³÷í³ îñîáëèâîñò³ ëþäèíè ïîâèíí³ âðàõîâóâàòèñÿ ïðè ðîçðîáö³ äðóêîâàíî¿ ðåêëàìè, ùî àäðåñóºòüñÿ ÿê³éñü êîíêðåòí³é ãðóï³ ëþäåé. Òàêà àäðåñíà ðåêëàìà ñòâîðþº á³ëüø ´ðóíòîâíó áàçó äëÿ çä³éñíåííÿ ïîêóïêè. Êð³ì òîãî, âîíà äîáðå ï³ääàºòüñÿ êîíòðîëþ ³ äîçâîëÿº ïðîàíàë³çóâàòè, íàñê³ëüêè åôåêòèâíî¿ âèÿâèëàñÿ ðåêëàìíà àêö³ÿ. ³äîìî, ùî ïðîöåñ âïëèâó áóäü-ÿêîãî ðåêëàìíîãî ïîâ³äîìëåííÿ ìຠê³ëüêà åòàï³â. Ñïî÷àòêó ëþäèíà ñïðèéìຠé îñìèñëþº ³íôîðìàö³þ, ïîò³ì âèçíà÷ຠñâîº â³äíîøåííÿ äî ðåêëàìîâàíîãî îá'ºêòà ³, íàðåøò³, ðîáèòü âèçíà÷åí³ ä³¿. Ïåðø³ åòàïè çâ'ÿçàí³ ç â³ä÷óòòÿì ³ ñïðèéíÿòòÿì ³íôîðìàö³¿, ùî ñïîíóêàþòü ëþäèíó äî ðîçóìîâîãî ïðîöåñó, âèêëèêàþòü åìîö³¿. Íà îñòàííüîìó 37

Äèçàéí ðåêëàìè ÿê âèä õóäîæíüîãî ïðîåêòóâàííÿ

åòàï³ ñïîæèâà÷ ÷è êóïóº òîâàð, ÷è çàëèøàºòüñÿ äî íüîãî áàéäóæíèì. Ùîá ìàêñèìàëüíî àêòèâ³çóâàòè ðîçóìîâèé ïðîöåñ, ó ðåêëàìíîìó ïîâ³äîìëåíí³ íåîáõ³äíî äàòè ÿêíàéá³ëüøå êîðèñíî¿ ³íôîðìàö³¿ ïðî òîâàð. Íàïðèêëàä, ó äðóêîâàí³é ðåêëàì³ êîìï'þòåðíî¿ òåõí³êè òàêîþ ³íôîðìàö³ºþ ìîæóòü ñëóãóâàòè äîêëàäíèé îïèñ òåõí³÷íèõ õàðàêòåðèñòèê êîìï'þòåð³â, äàí³ ïðî ¿õíþ âàðò³ñòü, â³äîìîñò³ ïðî íàä³éí³ñòü ³ ÿê³ñòü, óìîâè ïåðåäïðîäàæíîãî ³ ï³ñëÿïðîäàæíîãî ñåðâ³ñó, òðèâàë³ñòü ãàðàíò³éíèõ çîáîâ'ÿçàíü. Òàêèé âïëèâ ðåêëàìè íà îñîáèñò³ñòü ìîæíà îõàðàêòåðèçóâàòè ÿê ðàö³îíàëüíèé. Ðàö³îíàëüíà ðåêëàìà ïîäຠâè÷åðïíó ³íôîðìàö³þ ïðî ïðîäóêò, ïðèâîäèòü àðãóìåíòè, ùîá ïåðåêîíàòè ïîêóïöÿ â íåîáõ³äíîñò³ ïîêóïêè, òîáòî çâåðòàºòüñÿ äî éîãî ðîçóìó. Ñâî¿ äîâîäè âîíà çâè÷àéíî ïåðåíîñèòü ó òåêñò. Åìîö³éí³é âïëèâ ðåêëàìè âèÿâëÿºòüñÿ â ñòâîðåíí³ îáðàçíèõ àñîö³àö³é, çâ'ÿçàí³ ç ðåêëàìîâàíèì òîâàðîì. Íàé÷àñò³øå åìîö³éíà ðåêëàìà ñïðÿìîâàíà íà ïî÷óòòÿ ñïîæèâà÷à, "ãðàº" íà ïîçèòèâíèõ åìîö³ÿõ. Òóò âàæêî ïåðåîö³íèòè çíà÷åííÿ äåêîðàòèâíîñò³ ðåêëàìè, íàÿâí³ñòü ÿñêðàâèõ ôîòîãðàô³é, ¿¿ âèñîêó îáðàçí³ñòü. Ðàö³îíàëüí³ é åìîö³éí³ ðåêëàìí³ ïîâ³äîìëåííÿ º ïîëÿðíèìè, òîìó ïðàâèëüíå ¿õ âèêîðèñòàííÿ âèð³øóº ïîñòàâëåíå çàâäàííÿ. Äëÿ òîðã³âë³ íåâàæëèâî, ï³ä âïëèâîì ÿêî¿ ðåêëàìè ëþäèíà âèçíà÷èòü ñâî¿ ïîäàëüø³ 䳿, âàæëèâî, ÷è êóïèòü â³í ïðîïîíîâàíèé òîâàð ÷è í³. Ïðîòå â³äì³÷åíî, ùî ðåçóëüòàò âïëèâó ðåêëàìè áàãàòî â ÷îìó çàëåæèòü íå ò³ëüêè â³ä òîãî, ÿê³ îáðàçîòâîð÷³ çàñîáè â í³é âèêîðèñòîâóþòüñÿ, àëå é â³ä îñîáèñòèõ ÿêîñòåé ëþäèíè, àáî, ÿê êàæóòü, â³ä ¿¿ ïñèõîëîã³÷íîãî òèïó. Òîìó ïðè ðîçðîáö³ àäðåñíîãî ðåêëàìíîãî ïîâ³äîìëåííÿ ïîòð³áíî âðàõîâóâàòè, ÿêî¿ ãðóïè ëþäåé âîíî ïðèçíà÷åíå. Òàáëèöÿ 1 Ïåðåâàãè ðàö³îíàëüíî¿ é åìîö³éíî¿ ðåêëàìè Òèï ñïîæèâà÷³â

Âèä ðåêëàìû Ðàö³îíàëüíèé

Å ì îö ³é í è é

Ð îçóì î âè é

âè ñî êå

í è çüêå

Å ì îö ³é í è é Ñ åí ñî ðí è é

í è çüêå

âè ñî êå

ïåðåâàã íåìàº

ïåðåâàã íåìàº

²í òó¿òè âí è é

í è çüêå

âè ñî êå

Ïåðåâàãà òîãî ÷è òîãî âèäó ðåêëàìè áàãàòî â ÷îìó çàëåæèòü íå ò³ëüêè â³ä õàðàêòåðó ñïîæèâà÷à, àëå é â³ä ñòàò³. Ƴíêè çàçâè÷àé íàäàþòü ïåðåâàãó åìîö³éí³é ðåêëàì³, à ÷îëîâ³êà – ðàö³îíàëüí³é. Çâè÷àéíî, äàíèé âèñíîâîê ëèøå ï³äêð³ïëþº äóìêà, ùî æ³íêè á³ëüøå êåðóþòüñÿ åìîö³ÿìè, à ÷îëîâ³êà – ðîçóìîì. Îäíàê ïñèõîëîã³÷í³ äîñë³äæåííÿ öþ äóìêó ðîáëÿòü íàóêîâèì ôàêòîì. Ç îãëÿäó íà öå, ðåêëàìí³ êàìïàí³¿ ìîæíà ïðîâîäèòè á³ëüø åôåêòèâíî, í³æ ðàí³øå.

38

Çàñîáè ðåêëàìè ³ âèäè ðåêëàìíèõ ìàòåð³àë³â

Ö³ äîñë³äæåííÿ ïðîâîäèëèñÿ ². Â. ͳêèôîðîâîþ íà áàç³ ôàêóëüòåòó ïñèõîëî㳿 ÌÃÓ.  óñ³õ ïñèõîëîã³÷íèõ äîñë³äæåííÿõ âåëè÷åçíå çíà÷åííÿ ìàþòü óìîâè ïðîâåäåííÿ åêñïåðèìåíòó. Ó öüîìó âèïàäêó âîíî çâîäèëîñÿ äî íàñòóïíîãî: ùîá ç'ÿñóâàòè, ÿê äðóêîâàíà ðåêëàìà ñïðèéìàºòüñÿ ð³çíèìè çà ñâî¿ì ïñèõîëîã³÷íèì ñêëàäîì ëþäüìè, âèêîðèñòîâóâàëà ñïåö³àëüíèé ïèòàëüíèê. ßê ðîáî÷èé ìàòåð³àë áóëî âèêîðèñòàíî äåâ'ÿòü ðåêëàìíèõ îãîëîøåíü: äâà ç ÿêèõ õàðàêòåðèçóâàëèñÿ ÿê ðàö³îíàëüí³, òðè – åìîö³éí³, à ³íø³ ìàëè çì³øàíó ñòðóêòóðó. Ó õîä³ äîñë³äæåííÿ âèïðîáóâàíèì äàâàëàñÿ ³íñòðóêö³ÿ: "Âèîêðåìèòè íàéá³ëüø ïðèâàáëèâå ïîâ³äîìëåííÿ". ϳñëÿ òîãî ÿê âèïðîáóâàíèé âèáðàâ îäíå ðåêëàìíå ïîâ³äîìëåííÿ ç äåâ'ÿòè, éîìó ïðîïîíóâàëîñÿ âèîêðåìèòè íàéá³ëüø ïðèâàáëèâå ç òèõ, ùî çàëèøèëèñÿ ³ òàê äî îñòàííüîãî. ϳä ÷àñ âèáîðó âèïðîáóâàíîãî çàïèòóâàëè: "×îìó Âè âèáðàëè ñàìå öå ðåêëàìíå ïîâ³äîìëåííÿ?" – ³ ðåºñòðóâàëè éîãî â³äïîâ³äü. Òàêèì ÷èíîì, â ïèòàëüíèêó áóâ âèçíà÷åíèé ïñèõîëîã³÷íèé ïîðòðåò îñîáèñòîñò³ âèïðîáóâàíèõ ³ îòðèìàíèé ïðîðàíæèðîâàíà íèçêà ðåêëàìíèõ îãîëîøåíü. Ó ïñèõîëî㳿 äîâåäåíî, ùî êîæíà ëþäèíà íàðîäæóºòüñÿ ç³ ñõèëüí³ñòþ äî ïåâíèõ îñîáèñòèì ÿêîñòÿì. Çâè÷àéíî âèä³ëÿþòü äâà ïñèõîëîã³÷íèõ òèïè, ñïîæèâà÷³â ðåêëàìè: åêñòðàâåðòè òà ³íòðîâåðòè. Åêñòðàâåðòè – öå äóæå êîìóí³êàáåëüí³ ëþäè, âîíè òÿæ³þòü äî ãîñòðèõ, çáóäëèâèì âðàæåííÿì, â³ä÷óâàþòü ïîòðåáó â ñï³ëêóâàíí³ ç ëþäüìè, ÷àñòî ðèçèêóþòü, ä³þòü ³ìïóëüñèâíî, íåîáäóìàíî, ïî ïåðøîìó ñïîíóêàííþ. Êîíòðîëü íàä ïî÷óòòÿìè ³ â÷èíêàìè ó íèõ òðîõè îñëàáëåíèé. ²íòðàâåðòè, ÿê ïðàâèëî, ïîñò³éíî ñóìí³âàþòüñÿ â ïðàâèëüíîñò³ ñâ ïîâåä³íêè ³ íåóâàæí³ äî ïîä³é íàâêîëî ïîä³é. Âîíè ðåòåëüíî îáäóìóþòü ñâî¿ â÷èíêè, íå äîâ³ðÿþòü ñïîíóêàííÿì ³ çàõîïëåííÿì, ñóâîðî êîíòðîëþþòü ñâî¿ ïî÷óòòÿ. Êð³ì ïîä³ëó ñïîæèâà÷³â ðåêëàìè íà åêñòðàâåðò³â òà ³íòðîâåðò³â ó ¿õí³é çàãàëüí³é ìàñ³ ïñèõîëîãè âèä³ëÿþòü ôóíêö³îíàëüí³ òèïè. Ó ëþäèíè ³ñíóþòü ÷îòèðè ïñèõ³÷í³ ôóíêö³¿: ìèñëåííÿ ³ â³ä÷óòòÿ, â³ä÷óòòÿ òà ³íòó¿ö³ÿ. Ìèñëåííÿ ³ â³ä÷óòòÿ º ðàö³îíàëüíèìè, ðîçâàæëèâèìè ôóíêö³ÿìè, òîä³ ÿê â³ä÷óòòÿ òà ³íòó¿ö³ÿ – ³ððàö³îíàëüíèìè, çàñíîâàíèìè íå íà äóìêàõ ðîçóìó, à íà áåçïîñåðåäíüîìó ñïðèéíÿòò³. Êîæåí ñïîæèâà÷ ðåêëàìè âîëî䳺 âñ³ìà çàçíà÷åíèìè ïñèõîëîã³÷íèìè ôóíêö³ÿìè, ïðîòå çàçâè÷àé îäíà ç íèõ äîì³íóº íàä ³íøèìè. Ó öüîìó âèïàäêó ìîæíà ãîâîðèòè ïðî îñîáèñò³ñíîìó òèï³ ñïîæèâà÷à: ðîçóìîâîìó àáî â³ä÷óâàº, ñåíñîðíîìó (çàñíîâàíèì íà â³ä÷óòòÿõ) àáî ³íòó¿òèâíîìó. Êîæåí ç íèõ, êð³ì òîãî, ìîæå áóòè åêñòðàâåðò³ðîâàííèé àáî âèñíàæåííÿ âîíè-âàíí³ ê³ìíàòè. Òàêèì ÷èíîì, ³ñíóº â³ñ³ì ïñèõîëîã³÷íèõ òèï³â ñïîæèâà÷³â àäðåñíî¿ ðåêëàìè.

1. Åêñòðàâåðòîâàíèé ðîçóìîâèé òèï – ëþäèíà, ñõèëüíà ñòàâèòè âñå â ñâîºìó æèòò³ â çàëåæí³ñòü â³ä ³íòåëåêòóàëüíèõ âèñíîâê³â, ÿê³ ìàéæå çàâæäè îð³ºíòóþòüñÿ íà îá'ºêòèâí³ ôàêòè.

39

Äèçàéí ðåêëàìè ÿê âèä õóäîæíüîãî ïðîåêòóâàííÿ

2. Åêñòðàâåðòîâàíèé åìîö³éíèé òèï. Íàéÿñêðàâ³ø³ ïðåäñòàâíèêè öüîãî òèïó çóñòð³÷àþòüñÿ ñåðåä æ³íîê. Ëþäèíà öüîãî òèïó ö³ëêîì æèâå ï³ä êåð³âíèöòâîì ñâî¿õ åìîö³é.

3. Åêñòðàâåðòîâàíèé ñåíñîðíèé òèï. Ó ëþäåé öüîãî òèïó ñèëüíî ðîçâèíåíå ïî÷óòòÿ ðåàëüíîñò³. Òàê³ ëþäè çàçâè÷àé ðîçö³íþþòüñÿ îòî÷óþ÷èìè ÿê äóæå ðîçóìí³, âñå â ¿õíüîìó æèòò³ ìຠáóòè êîíêðåòíèì àáî ä³éñíèì. Ëþäè äàíîãî òèïó ÷àñò³øå çóñòð³÷àþòüñÿ ñåðåä ÷îëîâ³ê³â, í³æ ñåðåä æ³íîê.

4. Åêñòðàâåðòîâàíèé ³íòó¿òèâíèé òèï – öå ëþäè, ÿê³ âñ³ ð³øåííÿ ïðèéìàþòü "çà íàòõíåííÿì". Ó íèõ òîíêå ÷óòòÿ äî çàðîäæóºòüñÿ ³ ïðîðîêóº õîðîø³ ïåðñïåêòèâè. Âîíè çàâæäè ïåðåáóâàþòü ó ïîøóêó íîâèõ ìîæëèâîñòåé. Äî öüîãî òèïó íàëåæàòü áàãàòî ï³äïðèºìö³â, ïîë³òèêè ³ ò.ä.

5. ²íòðîâåðòîâàíèé ðîçóìîâèé òèï. Ó äîñÿãíåíí³ ñâî¿õ ö³ëåé òàê³ ëþäè çäåá³ëüøîãî óïåðò³, íàïîëåãëèâ³ ³ íå ï³ääàþòüñÿ âïëèâó, ââàæàþòüñÿ áåçñîðîìíèìè ³ âëàäíèìè. ×àñòî âîíè çäàþòüñÿ íîðîâëèâèìè, íåäîñòóïíèìè, çàðîçóì³ëèìè. ×èì ÿñêðàâ³øå âèðàæåíèé â ëþäèí³ öåé òèï, òèì íåïîõèòíå éîãî ïåðåêîíàííÿ. Äóæå õàðàêòåðíèé òèï îñîáèñòîñò³ âëàäíîãî êåð³âíèêà.

6. ²íòðîâåðòîâàíèé åìîö³éíèé òèï. Âîíè çäåá³ëüøîãî ìîâ÷àçí³, âàæêîäîñòóïí³, íåçðîçóì³ë³, íåð³äêî ìåëàíõîë³éí³. Ñïðàâæí³ ìîòèâè ¿õí³õ ä³é, ÿê ïðàâèëî, ïðèõîâàí³ â³ä îòî÷óþ÷èõ, òîìó ùî çâè÷àéíî âîíè êåðóþòüñÿ ñâî¿ìè ñóá'ºêòèâíèìè åìîö³ÿìè.

7. ²íòðîâåðòîâàíèé ñåíñîðíèé òèï. Òàê³ ëþäè ðîáëÿòü âèá³ð, êåðóþ÷èñü ïåðåâàæíî íå ðîçóìíèì ñóäæåííÿì, à ãðóíòóþ÷èñü íà òîìó, ùî ñàìå â³äáóâàºòüñÿ. Çàçâè÷àé âîíè â³äð³çíÿþòüñÿ çàìêíóòèì õàðàêòåðîì.

8. ²íòðîâåðòîâàíèé ³íòó¿òèâíèé òèï. Êîëè öåé òèï ÿñêðàâî âèðàæåíèé, ëþäèíà â³äð³çíÿºòüñÿ ñâîºð³äíèì õàðàêòåðîì: ç îäíîãî áîêó - öå ìð³éíèê ³ ÿñíîâèäåöü, ç ³íøîãî – ôàíòàñò ³ õóäîæíèê. Éîãî àðãóìåíòè íå âèñòà÷ຠäîêàçó ñèëè. ×àñòî éîãî â÷èíêè çàëåæàòü â³ä âíóòð³øíüîãî ñåíñó òîãî, ùî â³äáóâàºòüñÿ (ÿê â³í öå ñîá³ óÿâëÿº), à íå â³ä ïîä³é ðåàëüíî¿ ä³éñíîñò³. Äîñë³äæåííÿ ïîêàçàëè, ùî ïñèõîëîã³÷íèé òèï ñïîæèâà÷³â ðåêëàìè ðîáèòü çíà÷íî á³ëüøèé âïëèâ íà âèá³ð ðàö³îíàëüíî¿ àáî åìîö³éíî¿ ðåêëàìè, í³æ ôóíêö³îíàëüíèé. Ó õîä³ äîñë³äæåííÿ áóëî íàóêîâî ï³äòâåðäæåíî, ùî ìàéæå âñ³ âèïðîáîâóâàí³-åñòðàâåðòè â ÿêîñò³ ãîëîâíèõ â³äçíà÷àëè åìîö³éí³ ÿêîñò³ ðåêëàìè. ϳääîñë³äí³-³íòðîâåðòè âîë³ëè ³íôîðìàö³éíó ðåêëàìó, õî÷à ö³ ðåçóëüòàòè íå òàê³ êàòåãîðè÷í³, ÿê ïîïåðåäí³. Òàêîæ ç'ÿñóâàëîñÿ, ùî óïîäîáàííÿ ð³çíèõ ôóíêö³îíàëüíèõ òèï³â ñïîæèâà÷³â ðåêëàìè áàãàòî â ÷îìó â³äð³çíÿþòüñÿ îäèí â³ä îäíîãî (äèâ. òàáë. 1). Íà ïåðåòèí³ ñòîâï÷èê³â ³ ðÿäê³â òàáëèö³ âêàçàí³ ïåðåâàãè, ÿê³ ñïîæèâà÷³ ðåêëàìè â³ääàâàëè òîìó àáî òîìó òèïó. Ïðàâèëà îðãàí³çàö³¿ äðóêîâàíèõ ðåêëàìíèõ ïîâ³äîìëåíü [7]: w Çàâæäè äðàìàòèçóéòå îñíîâíó ïåðåâàãó áðåíäà; w Ðîá³òü ïðîñòó ðåêëàìó – âîíà ìຠíàéïîòóæí³øèé âïëèâ.

40

Çàñîáè ðåêëàìè ³ âèäè ðåêëàìíèõ ìàòåð³àë³â

w Ðîçáèéòå ðåêëàìíèé òåêñò íà á³ëüø äð³áí³ øìàòêè – ðå÷åííÿ, àáçàöè ³ ò. ï.; w Âèêîðèñòîâóéòå ïðèðîäí³ òåêñòè ³ ä³àëîãè ç "ðåàëüíîãî æèòòÿ"; w Íåíàâ'ÿçëèâî òîðêí³òüñÿ ñòðàõ³â ³ òðèâîã ëþäåé; w Ñïðîáóéòå ðîçáóäèòè â ÷èòà÷à ö³êàâ³ñòü. Ïî÷í³òü ñòàâèòè ïðîâîêàö³éí³ çàïèòàííÿ ³/÷è çîáðàçòå îáðàç, ùî çáóäæóº ö³êàâ³ñòü; w Óêàæ³òü ö³íè ïîðÿä ³ç çàãîëîâêîì; w Ðîìàíòèçóéòå ÷è äðàìàòèçóéòå âàø òîâàð ÷è ïîñëóãó; w Ñïðîáóéòå âïëèâàòè íà ê³ëüêà ïî÷óòò³â îäíî÷àñíî – âèêîðèñòîâóéòå ñëîâà, ùî äîïîìàãàþòü ëþäÿì â³ä÷óòè çàïàõ, ïî÷óòè, â³ä÷óòè ñìàê âàøîãî òîâàðó; w Ðîçêàæ³òü ³ñòîð³þ. w Ïîâ³äîìèòå "íîâèíè"; w Äàéòå ³íôîðìàö³þ, êîðèñíó äëÿ ÷èòà÷à; w Çàâæäè ïèø³òü ó ä³éñíîìó ÷àñ³; w Áóäüòå ìàêñèìàëüíî òî÷íèìè; w Íàâåä³òü ñâ³ä÷åííÿ ïîêóïö³â (âîíè ïîâèíí³ çäàâàòèñÿ ïðèðîäíèìè, íå íàïèñàíèìè ÷è ñïåö³àëüíî ïðèãëàäæåíèìè). w Çíàéòå, ÿê âàø³ ÷èòà÷³ ÷èòàþòü ðåêëàìó (ïðàâîðó÷ ë³âîðó÷, çâåðõó âíèç), ³ â³äïîâ³äíî ðîçì³ùàéòå âàø³ çàãîëîâêè, ìàëþíêè ³ òåêñòè. Ó ñâî¿é êíèç³ "Ñåêðåòí³ ôîðìóëè ÷àð³âíî¿ ðåêëàìè" ("Secret Formulas of the Wizard of Arts") гé Óèëüÿìñ (Roy H. Williams) óêàçóº, ùî äîñâ³ä÷åí³ ôîòîãðàôè ³ õóäîæíèêè-ãðàô³êè äàâíî çíàþòü, ùî íà êàðòèí³ º ì³ñöå, ùî íåìèíó÷å ïðèòÿãຠïîãëÿä, ùî ðîçòàøîâóºòüñÿ ïðèáëèçíî ì³æ öåíòðîì êàðòèíè ³ ïðàâèì âåðõí³ì êóòîì; w Âèêîðèñòîâóéòå á³ëèé ïðîñò³ð äëÿ òîãî, ùîá ñôîêóñóâàòè óâàãó ÷èòà÷à íà ÷îìóñü âàæëèâîìó; w Âèêîðèñòîâóéòå ñëîâà, çàñòîñîâóâàí³ ïðè ïðîäàæ³: íàðåøò³, çàðàç, íîâèé, ïîÿâà, ïðîãîëîøåííÿ, çðåøòîþ, îáìåæåíèé, çàîùàäæóâàòè, áåçêîøòîâíèé, âèãðàòè, ëåãêî, ãàðàíò³¿, ïðîðèâøè, ùî êîðèñòàºòüñÿ ïîïèòîì ³ ò. ï. Ïàì'ÿòàéòå, ùî ïîêóïö³ ç êîæíèì äíåì ñòàþòü ðîçóìí³øèìè ³ õèòð³øèìè, òîìó ö³ ñëîâà ïåðåòâîðþþòüñÿ â êë³øå ³ âòðà÷àþòü ñâîþ åôåêòèâí³ñòü. w Óíèêàéòå ìåòàôîð, àíàëîã³é, êàëàìáóð³â, ãðè ñë³â, ïðîôåñ³éíîãî æàðãîíó é ³íøèõ ìîâíèõ íåòî÷íîñòåé.  îêðåìèõ âèïàäêàõ äóæå óñï³øíî¿ ìîæå âèÿâèòèñÿ àë³òåðàö³ÿ; w Óíèêàéòå æàðãîíó, ä³àëåêòó, àêðîíèìîâ ³ öèôð, îñîáëèâî â çàãîëîâêàõ; Ìåòîäè óñï³õó òåëåâ³ç³éíî¿ ðåêëàìè: w Êåð³âíèê êîìïàí³¿ ãîâîðèòü â³ä ³ìåí³ áðåíäà. ßê ïðèêëàäè ìîæíà íàâåñòè г÷àðäà Áðàíñîíà ç "Virgin Atlantic", Äåéâà Òîìàñà ç "Wendys", ׳ ßêîêêó ç "Chrysler", Áåíà Êîåíà ³ Äæåðð³ Ãð³íô³ëäà ç "Ben & Jerrys".

41

Äèçàéí ðåêëàìè ÿê âèä õóäîæíüîãî ïðîåêòóâàííÿ

w Áðåíä ïðåäñòàâëÿþòü ö³êàâ³ ëþäè (Ì-ð ³ïïë (Mr. Whipple) ³ "Charmin"). w Ñâ³ä÷åííÿ ïîêóïö³â. w ³çóàë³çàö³ÿ âèãîäè áðåíäà ³/÷è "ïðè÷èí, ùî ï³äøòîâõóþòü äî ïîêóïêè". w Äåìîíñòðàö³ÿ òîâàðó (äåìîíñòðàö³ÿ çàñòîñóâàííÿ òîâàðó ³ ïåðåâàã áðåíäà). w Áîë³ñíèé ³ñïèò (""Timex": ïåñòèòü ÿê øîâê – âèòðèìóº êëåùè" (Takes a lickin – Keeps on tickin). w гøåííÿ ïðîáëåìè. w "ϳñëÿ". Ó á³ëüøîñò³, ðåêëàìà òîðãóº íàä³ÿìè íà êðàùå ìàéáóòíº ó âèïàäêó âèêîðèñòàííÿ âèçíà÷åíîãî áðåíäà ÷è òîâàðó ³ ïîñëóãè. Ðåêëàìà "ϳñëÿ" çì³öíþº ö³ íà䳿. w Ïîð³âíÿííÿ ç êîíêóðóþ÷èìè òîâàðàìè, õî÷à, ÿê ïðàâèëî, íå âàðòî çãàäóâàòè íàçâó áðåíäà êîíêóðåíò³â. Îñîáíÿêîì âàðòî ïîð³âíÿííÿ ç êðàùèìè áðåíäàìè, õî÷à öå ìîæå ïðèâåñòè äî ñòâîðåííÿ â³ä÷óòòÿ á³ëüø âèñîêî¿ ö³íîâî¿ êàòåãîð³¿. w Âèïàäêè ç ðåàëüíîãî æèòòÿ (ðîçïîâ³äü ³ñòî𳿠ïðî âèãîäè áðåíäà). w Ïðåäñòàâíèê/"ãîëîâà, ùîãîâîðèòü," (ëþäèíó íàìàãàþòüñÿ ïåðåêîíàòè â ïåðåâàãàõ áðåíäà). Âèâ÷åííÿ åôåêòèâíîñò³ ðåêëàìíèõ êàìïàí³é Âèâ÷åííÿ åôåêòèâíîñò³ ðåêëàìíèõ êàìïàí³é ³ ð³çíèõ ï³äõîä³â äî ïðîñóâàííÿ òîâàð³â íà ñïîæèâ÷èé ðèíîê – îñíîâíèé íàïðÿìîê ä³ÿëüíîñò³ ïñèõîëîã³â, ùî âèâ÷àþòü ïñèõîëîã³þ ñïîæèâ÷îãî ïîïèòó. Íàéïðîñò³øîìó – çàïèòàòè ëþäåé, ÿê âîíè ðåàãóþòü íà ðåêëàìó. ×è ç'ÿâëÿºòüñÿ â íèõ áàæàííÿ êóïèòè ðåêëàìîâàíèé ïðîäóêò? ×è â³ðÿòü âîíè ðåêëàì³? ßêà ç äâîõ ðåêëàì òîãî ñàìîãî òîâàðó çäàºòüñÿ ¿ì á³ëüø ö³êàâî¿? Âàæëèâî, ùîá ðåñïîíäåíòè áóëè ðåïðåçåíòàòèâíîþ âèá³ðêîþ ò³º¿ ÷àñòèíè íàñåëåííÿ, äëÿ ÿêî¿ ïðèçíà÷àºòüñÿ ðåêëàìîâàíèé òîâàð. Íàâðÿä ÷è ìîæíà ðîçðàõîâóâàòè íà êîðèñí³ ðåçóëüòàòè, ÿêùî, ïðîâîäÿ÷è ïîïåðåäíº òåñòóâàííÿ ðåêëàìè äèòÿ÷îãî õàð÷óâàííÿ, ðîçïèòóâàòè ñàìîòí³õ ÷îëîâ³ê³â ³ ë³òí³õ äàì. Ïîëåãøåííÿ çãàäóâàííÿ. Íàéá³ëüø ïîïóëÿðíèé ñïîñ³á âèÿâëåííÿ åôåêòèâíîñò³ ðåêëàìè – ìåòîäèêà ïîëåãøåííÿ çãàäóâàííÿ, âèêîðèñòîâóâàíà äëÿ òîãî, ùîá âèçíà÷èòè, ÿêîþ ì³ðîþ ëþäèí çäàòíèé çãàäàòè ¿¿ çì³ñò. Çâè÷àéíî íàñòóïíîãî äíÿ ï³ñëÿ òîãî, ÿê ðåêëàìà ç'ÿâëÿºòüñÿ â ÿêîìó-íåáóäü ÷è æóðíàë³ ïðîõîäèòü ïî ÷è ðàä³î ïî òåëåáà÷åííþ, ãðóïó ñïîæèâà÷³â çàïèòóþòü ïðî ò³ì, ÷è ÷èòàëè âîíè æóðíàë, ÷è ñëóõàëè ÷è ðàä³î áà÷èëè òåëåâ³ç³éíó ïðîãðàìó, ó ÿê³é ïðîéøëà äàíà ðåêëàìà. ßêùî ñë³ä ïîçèòèâíà â³äïîâ³äü, ¿õ ïðîñÿòü ðîçïîâ³ñòè ïðî íå¿ óñå, ùî âîíè ìîæóòü çãàäàòè. Ùîá ïîëåãøèòè ðåñïîíäåíòàì ïðîöåñ çãàäóâàííÿ, ³íòåðâ'þåð çàäຠ¿ì íàâ³äí³ çàïèòàííÿ. Àëå íàâ³òü ÿêùî ëþäèíà ³ äîáðå çàïàì'ÿòàâ çì³ñò ðåêëàìè, öå çîâñ³ì íå îçíà÷àº, ùî â³í ãîòîâèé êóïèòè òå, ùî ðåêëàìóþòü.

42

Çàñîáè ðåêëàìè ³ âèäè ðåêëàìíèõ ìàòåð³àë³â

ijçíàâàííÿ. Äðóãèé ñïîñ³á âèÿâëåííÿ åôåêòèâíîñò³ ðåêëàìè – ìåòîäèêà ä³çíàâàííÿ. Ëþäÿì, ùî ïðî÷èòàëè ÷è æóðíàë áà÷èëè òåëåâ³ç³éíó ïðîãðàìó, ïðåä'ÿâëÿþòü êîﳿ ðåêëàìè ³ çàäàþòü ïèòàííÿ ïðî íå¿. ×è äîâ³äàëèñÿ ñïîæèâà÷³ ðåêëàìó ³ ÷è çãàäàâ, äå âîíè íå¿ áà÷èëè? Çàïàì'ÿòàëè íàçâà ïðîäóêòó? ßê çðîçóì³ëè çì³ñò ðåêëàìè? Äî íåùàñòÿ, ëþäè ìîæóòü ñêàçàòè, ùî áà÷èëè ðåêëàìó, íàâ³òü ÿêùî íàñïðàâä³ ³ íå áà÷èëè ¿¿. Êîëè äîñë³äíèêè ïîêàçóâàëè ðåñïîíäåíòàì êîﳿ ðåêëàì, ÿê³ ùå íå ç'ÿâëÿëèñÿ â çàñîáàõ ìàñîâî¿ ³íôîðìàö³¿, äåÿê³ çàïåâíÿëè â ò³ì, ùî áà÷èëè ¿õ. Ïîð³âíÿííÿ äâîõ ìåòîä³â (ïîëåãøåííÿ çãàäóâàííÿ ³ ä³çíàâàííÿ) äîçâîëÿº ãîâîðèòè ïðî òå, ùî ä³çíàâàííÿ – á³ëüø ÷óòòºâèé ïðèëàä âèì³ðó ñòóïåíÿ çàïàì'ÿòîâóâàííÿ òåëåâ³ç³éíèõ ðåêëàì. Ô³ç³îëîã³÷í³ âèì³ðè. Îñê³ëüêè òåëåâ³ç³éí³ ðåêëàìè ñòâîðþþòüñÿ â ðîçðàõóíêó íà åìîö³éíó ðåàêö³þ ëþäåé, ô³ç³îëîã³÷í³ âèì³ðè çðèòåëüñêèõ åìîö³é – åôåêòèâíèé ñïîñ³á îö³íêè ¿õíüî¿ êîðèñíîñò³. Ñïðàâåäëèâ³ñòü öüîãî òâåðäæåííÿ ï³äòâåðäæóþòü ðåçóëüòàòè äîñë³äæåííÿ. 49 äîðîñëèì âèïðîáóâàíî¿ (25 æ³íîê ³ 24 ÷îëîâ³ê³â) ïðîòÿãîì 20–30 ñåêóíä ïðåä'ÿâëÿëè ðåêëàìè ð³çíèõ ñïîæèâ÷èõ òîâàð³â ³ ïîñëóã, ó òîìó ÷èñë³ àâòîìîá³ë³â, áåçàëêîãîëüíèõ íàïî¿â, ïðîäóêò³â õàð÷óâàííÿ, êîñìåòèêè, ô³ëüì³â ³ ïîñëóã òåëåêîìóí³êàö³éíèõ êîìïàí³é. Çà äîïîìîãîþ ðåéòèíã³â âèïðîáóâàí³ îö³íþâàëè ïðèâàáëèâ³ñòü êîæíî¿ ðåêëàìè ³ ñèëó ïî÷óòò³â, âèêëèêàíèõ íåþ (íàïðèêëàä, çàäîâîëåííÿ). Ñïóñòÿ 4 äí³ óñ³ âèïðîáóâàí³ áóëè ïðîòåñòèðîâàíû çà ìåòîäèêîþ ä³çíàâàííÿ. Ó òîé ÷àñ, êîëè âèïðîáóâàí³ äèâèëèñÿ ðåêëàìè, ¿õí³ ô³ç³îëîã³÷í³ ðåàêö³¿ âèì³ðÿëèñÿ ìåòîäîì ýëåêòðîìèîãðàôèè (ÝMÃ), ïðèçíà÷åíèì äëÿ îö³íêè çì³í åëåêòðè÷íî¿ àêòèâíîñò³ ì'ÿç³â. Ðåàêö³þ ëþäèíè íà åìîö³éíèé ñòèìóë ìîæíà îö³íèòè, âèì³ðèâøè ïîòåíö³àë äåÿêèõ ëèöüîâèõ ì'ÿç³â. Âèÿâèëîñÿ, ùî äàí³ ëèöüîâèé ýëåêòðîìèîãðàôèè ò³ñíî ³ ïîçèòèâíî êîðåëþþòü ç îö³íêîþ çì³ñòó ðåêëàìè, ùî çãàäóºòüñÿ. ²íøèìè ñëîâàìè, ÷èì ñèëüí³øå åìîö³éíà ðåàêö³ÿ, òèì êðàùå çàïàì'ÿòîâóºòüñÿ ðåêëàìà ³ òåì åôåêòèâí³øå, íà äóìêó àâòîð³â öüîãî äîñë³äæåííÿ, òåëåâ³ç³éíà ðåêëàìà. Ìåòîäè âèâ÷åííÿ ïðîäàæ³â. Äåÿê³ ïñèõîëîãè ñòâåðäæóþòü, ùî ºäèíèì äîñòîâ³ðíèì êðèòåð³ºì åôåêòèâíîñò³ ðåêëàìíî¿ êàìïàí³¿ º çá³ëüøåííÿ ê³ëüêîñò³ ïðîäàæ³â. Ìîæíà ãîâîðèòè ïðî íåäîë³êè ïîä³áíîãî ï³äõîäó ³ ïðî òå, ùî ÿêùî ñóäèòè ïî ê³ëüêîñò³ ïðîäàæ³â, òî ìîæíà çðîáèòè íåâ³ðíèé âèñíîâîê ùîäî åôåêòèâíîñò³ ðåêëàìè. Ìåòîäèêà òåñòóâàííÿ ïðîäàæ³â, ðîçðîáëåíà äëÿ ì³í³ì³çàö³¿ öèõ íåäîë³ê³â, äîçâîëÿº åêñïåðèìåíòàòîðàì êîíòðîëþâàòè ïåðåì³íí³, çäàòí³ ñïîòâîðèòè ðåçóëüòàòè. Òåñòóâàííÿ ïðîäàæ³â âèÿâèëîñÿ íàéâèùîþ ì³ðîþ òî÷íèì ñïîñîáîì îö³íêè âïëèâ ðåêëàìè íà ïðîäàæ³. Öåé ñïîñ³á ïîëÿãຠâ ò³ì, ùî ðåêëàìíà êàìïàí³ÿ ïðîâîäèòüñÿ íà ÿêîìóñü âèçíà÷åíîìó ñïîæèâ÷îìó ðèíêó, ó ìåæàõ ÿêîãî-íåáóäü ãåîãðàô³÷íîãî ðåã³îíó, íàïðèêëàä â îäíîìó ÷è ì³ñò³ â ðÿä³ ñóì³æíèõ íàñåëåíèõ 43

Äèçàéí ðåêëàìè ÿê âèä õóäîæíüîãî ïðîåêòóâàííÿ

ïóíêò³â. Îäíî÷àñíî â ÿêîñò³ êîíòðîëüíîãî âèáèðàºòüñÿ ñïîæèâ÷èé ðèíîê, ìàêñèìàëüíî ñõîæèé íà òåñòèðóåìûé, ³ íîâà ðåêëàìà íà íüîìó íå ïðåä'ÿâëÿºòüñÿ. ßêùî òåñòèðóåìûé ³ êîíòðîëüíèé ñïîæèâ÷³ ðèíêè ïîð³âíÿíí³, áóäü-ÿêå çì³íà ïðîäàæ³â ó òåñòèðóåìîì ðåã³îí³ ìîæíà ðîçãëÿäàòè ÿê ðåçóëüòàò ðåêëàìíî¿ êîìïàí³¿. Ìîæëèâ³ñòü êîíòðîëþâàòè ïåðåì³íí³, ïîòåíö³éíî çäàòí³ ñïîòâîðèòè ðåçóëüòàòè äîñë³äæåííÿ, – îñíîâíà ïåðåâàãà ìåòîäó òåñòóâàííÿ ïðîäàæ³â. Äîñë³äíèêè íå îö³íþþòü í³ ³íòåðåñ äî ðåêëàìè, í³ òå, ùî âèïðîáóâàí³, ïî ¿õíüîìó âëàñíîìó âèçíàííþ, çàïàì'ÿòîâóþòü ïðî íå¿, à ëèøå òå, íàñê³ëüêè àêòèâíî êóïóþòü ðåêëàìîâàíèé òîâàð. Âèêîðèñòàííÿ ìåòîäó òåñòóâàííÿ ïðîäàæ³â òåæ ìຠñâî¿ ìåæ³. Àäåêâàòíå òåñòóâàííÿ ïðîäàæ³â – äîðîãà ïðîöåäóðà. Ùîá îðãàí³çóâàòè éîãî, ïîòð³áíî âèòðàòèòè ÷èìàëî ÷àñó; êð³ì òîãî, â³í âèìàãຠòî÷íî¿ îö³íêè êóï³âåëüíîãî ïîâîäæåííÿ âåëèêî¿ ê³ëüêîñò³ ëþäåé. Äîäàòêîâà ïðîáëåìà – âèá³ð êîíòðîëüíîãî ðåã³îíó. Íå ðåêëàìóþ÷è ñâ³é òîâàð ñåðåä æèâó÷èõ òàì ëþäåé, êîìïàí³ÿ ðèçèêóº "çäàòè ¿õ áåç áîþ" ñâî¿ì êîíêóðåíòàì. Ïîâåðíåííÿ êóïîí³â. Åôåêòèâí³ñòü ðåêëàì, ïîì³ùåíèõ ó ãàçåòàõ ³ â æóðíàëàõ, ìîæíà îö³íèòè íà ï³äñòàâ³ ïîâåðíåííÿ êóïîí³â – ñïåö³àëüíèõ òàëîí³â, ïðèêëàäåíèõ äî ðåêëàìíîãî îãîëîøåííÿ ³ äàþùèõ ïðàâî íà ï³ëüãîâó ÷è ïîêóïêó íà áåçêîøòîâíå îäåðæàííÿ òîâàðó. Áàæàþ÷è îäåðæàòè òàêèé êóïîí, ëþäè ñòåæàòü çà ðåêëàìíèìè îãîëîøåííÿìè ³ ÷èòàþòü ¿õ. Êîëè ÷èòà÷³ ïîâåðòàþòü êóïîíè âèðîáíèêó, âèðàæàþ÷è áàæàííÿ àáî áëèæ÷å ïîçíàéîìèòèñÿ ç òîâàðîì, àáî âñòóïèòè â äèñêóñ³þ, âîíè òèì ñàìèì âèÿâëÿþòü ñâ³é ³íòåðåñ äî òîãî, ùî ðåêëàìóºòüñÿ. Ò³ æ ïîâåðíóëèñÿ êóïîíè, ùî ñâ³ä÷àòü ïðî áàæàííÿ êóïèòè ÷è òîâàð îäåðæàòè çíèæêó (òàê çâàí äèñêîíòí³ êóïîíè), – ì³ðÿëî ðåàëüíîãî êóï³âåëüíîãî ïîïèòó. Àëå ÿêùî çà ïîâåðíåííÿ êóïîíà îá³öÿíà äîñèòü çâàáíà âèíàãîðîäà (òàê áóëà, íàïðèêëàä, êîëè îäíà êîìïàí³ÿ, ùî òîðãóâàëà ïîøòîþ, çàïðîïîíóâàëà â îáì³í íà ãîòîâí³ñòü ðåêëàìóâàòè ¿¿ òîðãîâó ìàðêó áåçêîøòîâíî ïàðè êðàñèâèõ íîñê³â), º íåáåçïåêó, ùî â³äãóêíóòüñÿ íàâ³òü ò³, õòî çîâñ³ì íå çàö³êàâëåíèé ó òîâàð³. Ìíîãèì ïðîñòî õî÷åòüñÿ õî÷ ùî-íåáóäü îäåðæàòè áåçêîøòîâíî. ª ³ ëþäè, ùî ïîâåðíóòü áóäü-ÿêèé êóïîí ëèøå ò³ëüêè òîìó, ùî ëþáëÿòü îäåðæóâàòè ïîøòó. Ó êîæíîìó îêðåìîìó âèïàäêó âàæêî ñêàçàòè, ñê³ëüêè êóïîí³â îòðèìàíî â³ä òèõ, õòî çâèê âèð³çóâàòè ³ â³äïðàâëÿòè âñ³ êóïîíè ï³äðÿä, ³ â³ä òèõ, õòî ñåðéîçíî çàö³êàâèâñÿ ðåêëàìîâàíèì òîâàðîì. Ïîâåðíåííÿ êóïîí³â ìîæå ñâ³ä÷èòè ïðî òå, ùî ðåêëàìà çäàòíà çàëó÷èòè äî ñåáå óâàãà, àëå â³í íå áóäå ì³ðèëîì âïëèâó ðåêëàìè íà ïðîäàæ³. Äèñêîíòí³ êóïîíè åôåêòèâí³ ÿê çàñ³á, çäàòíå ñïîíóêàòè ëþäåé ïåðåì³íèòè òîðãîâó ìàðêó õî÷à á òèì÷àñîâî. Çíèæêè, íàäàí³ ñóïåðìàðêåòàìè ïðåä'ÿâíèêàì êóïîí³â, – á³ëüø åôåêòèâí³ êàòàë³çàòîðè ïðîäàæ³â, í³æ åêâ³âàëåíòíå çíèæåííÿ ö³íè ñàìèì ìàãàçèíîì.

44

Çàñîáè ðåêëàìè ³ âèäè ðåêëàìíèõ ìàòåð³àë³â

Ó ÑØÀ á³ëüø³ñòü ëþäåé âèð³çóþòü ñâî¿ êóïîíè ç íåä³ëüíî¿ ãàçåòè ³ âèêîðèñòîâóþòü ¿õí³é ïåðåâàæíî â ñóïåðìàðêåòàõ. Îïèòóâàííÿ, ïðîâåäåíèé ó áàêàëåéíî-ãàñòðîíîìè÷åñêîì ìàãàçèí³, ïîêàçàâ, ùî 9 ç 10 ïîêóïö³â âèêîðèñòîâóâàëè çà ïîïåðåäí³ 6 ì³ñÿö³â ÿê ì³í³ìóì 1 êóïîí. Îäíàê á³ëüø³ñòü êóïîí³â, ÿê³ ìîæíà áóëî á âèð³çóâàòè ç æóðíàë³â ³ ãàçåò, çàëèøàþòüñÿ íåçàòðåáóâàíèìè. Õî÷à ïîêè íåìຠíàä³éíèõ äàíèõ íà öåé ðàõóíîê, ðåêëàì³ñòè ïðèïóñêàþòü, ùî çàâäÿêè ²íòåðíåòó öåé íåâèñîêèé ÊÏÄ – ñïðàâà òèì÷àñîâå. Òåïåð ó ïîêóïö³â º ìîæëèâ³ñòü "ñêà÷èâàòü" ³ äðóêóâàòè êóïîíè áóäèíêó é îäåðæóâàòè ïî åëåêòðîíí³é ïîøò³ ïîâ³äîìëåííÿ ïðî íîâ³ êóïîíè äëÿ êîíêðåòíèõ áðåíä³â ³ ïðîäóêò³â. ßêùî öåé ñïîñ³á ïîøèðåííÿ êóïîí³â ïðèäáຠïîïóëÿðí³ñòü, êîìïàí³¿ çìîæóòü çàîùàäæóâàòè ãðîø³ ³ ïðèïèíèòè äðóêóâàòè êóïîíè äëÿ ò³º¿ àóäèòîð³¿, ùî ïåðåâàæíî ³ãíîðóº ¿õ. Ñò³éê³ "âûðåçàëüùèêè", ùî áàæàþòü îäåðæàòè êóïîí, ùîá çàîùàäèòè ê³ëüêà öåíò³â, çìîæóòü çðîáèòè öå çà äîïîìîãîþ ñâîãî êîìï'þòåðà. À öå çíà÷èòü, ùî ê³ëüê³ñòü âèêîðèñòàíèõ ³ ïîãàøåíèõ êóïîí³â áóäå ðîñòè â ì³ðó ïîøèðåííÿ ³íòåðíåòó. (Çà ñòàòòåþ ²ãîðÿ Ìîë÷àíîâà)

45

Äèçàéí ðåêëàìè ÿê âèä õóäîæíüîãî ïðîåêòóâàííÿ

Âèêîðèñòàíà ë³òåðàòóðà 1. Ñëîâàðü èíîñòðàííûõ ñëîâ // Îòâ. ðåä. À. Ã. Ñïèðêèí, È. À. Àí÷óðèí, Ð. Ñ. Êàðïèíñêàÿ è äð. – Ì., 1987. – Ñ. 426.

2. ßçûê ðûíêà // Îòâ. ðåä. Á. À. Ðàéçáåðã. – Ì., 1991. – Ñ. 12.

3. Êîòëåð Ô. Îñíîâû ìàðêåòèíãà / Ôèëèï Êîòëåð, ïåð. ñ àíãë. – Ì. : Ïðîãðåññ, 1990. – Ñ. 501.

4. Ãîëüìàí È. À., Äîáðîáàáåíêî Í. Ñ. Ïðàêòèêà ðåêëàìû. – Íîâîñèáèðñê.

1991. – Ñ. 10–11.

5. Âîðîøèëîâ Â. Â. Ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè â æóðíàëèñòèêå <http:// www.cjes.ru/lib/content.php?content_id=5494&category_id=3> 6. Âîëêîâ 11. Ì. Îñíîâû ýêîíîìèêè è îðãàíèçàöèè ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè. – Ì., 1991. Ñ. 43.

7. lib.indi.ru // 1 Ëþòîãî 2005 Íåëüñîí Ð. Äèçàéí ðåêëàìè, 1967 Íîçäðåâà Ð. Á., Öûãè÷êî Ë. È. Ìàðêåòèíã: êàê ïîáåæäàòü íà ðûíêå. – Ì., 1991. – Ñ. 226–227. Â. Â. Ìàÿêîâñêèé, ñòàòüÿ "Àãèòàöèÿ è ðåêëàìà", Ïîëí. ñîáð. ñî÷. Ò. 12. Ì., 1959. –ñ. 57–58.

Çàâäàííÿ 1. Íà ïðèêëàäàõ ïîÿñíèòè âèäè ðåêëàìè.

2. Çðîáèòè äîá³ðêó ð³çíèõ âèä³â ðåêëàìè.

3. ϳä³áðàòè ðåêëàìí³ îãîëîøåííÿ ³ ïîÿñíèòè, ÿê³ ìåòîäè çàñòîñîâóþòüñÿ ó êîíêðåòíèõ âèïàäêàõ.

4. Íà ïðèêëàäàõ ïîÿñíèòè îñîáëèâîñò³ ðåêëàìè ð³çíèõ ðîê³â.

5. Çíàéòè ïðèêëàäè íà âñ³ ìåòîäè âïëèâó).

6. Ðîçðîáèòè âëàñíèé åñê³ç ðåêëàìè.

7. ϳä³áðàòè ðåêëàìí³ îãîëîøåííÿ ³ ïîÿñíèòè, ÿê³ ìåòîäè çàñòîñîâóþòüñÿ ó êîíêðåòíèõ âèïàäêàõ. ßê³ ãðàô³÷í³ çàñîáè âèêîðèñòîâóþòüñÿ ó òèõ ÷è òèõ ìåòîäàõ? Çàâäàííÿ äî ê³íöÿ ñåìåñòðó: Çðîáèòè äîá³ðêó ð³çíèõ âèä³â ðåêëàìè

46

Èñòî÷íèêè: 1. D. Schultz, S. Schultz. Psychology & work today. – New Jersey, 2002 2. No more clipping. Nesweek, April 1,1996; 3. D. R. Fortin. Clipping coupons in cyberspace. – Psychology and Marketing, 17(6), 515-534. Ñ äðóãèìè èíòåðåñíûìè ñòàòüÿìè î ðåêëàìå âû ìîæåòå îçíàêîìèòüñÿ íà ñòðàíèöàõ æóðíàëà "Ïðàêòèêà Ðåêëàìû" Äðóãèå ñòàòüè â ðóáðèêå "Äèçàéí â ðåêëàìå" " Òâîÿ ïåðâàÿ ýòèêåòêà (7047) " Ïðèíöèïû ïîñòðîåíèÿ èçîáðàçèòåëüíî-øðèôòîâûõ êîìïîçèöèé (7117) " Íåçàìåòíàÿ ðåêëàìà – äåíüãè íà âåòåð (6560) " Îòòåíêè êîììóíèêàöèè (4678) " Ïñèõîëîãè÷åñêèå çàêîíîìåðíîñòè âîñïðèÿòèÿ ðåêëàìíûõ òåêñòîâ (8006) " Öâåò ëèäåðà (7635) " Âûðàçèòåëüíîñòü ðåêëàìíîé ôîòîãðàôèè (5724) " Îáùèå ïðàâèëà âåðñòêè (6072) " Ìåòîäû ðåêëàìíîãî âîçäåéñòâèÿ (6605) " Áåãåìîòà ïðèçûâàþò â àðìèþ (4829) " Ïîêóïàåì ïî îäåæêå èëè âèçóàëüíîå ïîçèöèîíèðîâàíèå óïàêîâêè (5028) " Öâåò äëÿ õóäîæíèêà. Ïðàêòè÷åñêîå ðóêîâîäñòâî. (6522) " Ïðèíöèïû ïîñòðîåíèÿ èçîáðàçèòåëüíî-øðèôòîâûõ êîìïîçèöèé (13270) " Ïñèõîëîãèÿ öâåòà â ïå÷àòíîé ðåêëàìå (6069) " Øðèôò è òåêñò (6099) " Äåêîðàòèâíûå øðèôòû. Êîìó ýòî íóæíî? (5709) " Øðèôò â äèçàéíå (6348) " Ïñèõîëîãèÿ âîñïðèÿòèÿ øðèôòà (8260) " Ãðàôè÷åñêîå è øðèôòîâîå îôîðìëåíèå ðåêëàìû (8154) " Öâåòîâûå âååðà (Pantone) öâåòîâûå áèáëèîòåêè (áèáëèè) (5322) " Öâåòîâîå âîñïðèÿòèå ðåêëàìû. (9037)

47

ÍÀÂ×ÀËÜÍÅ ÂÈÄÀÍÍß ØÅÂ×ÅÍÊΠ³êòîð³ÿ Åäóàðä³âíà ØÅÂ×ÅÍÊΠ³êòîð³ÿ

ÄÈÇÀÉÍ ÐÅÊËÀÌÈ ßÊ ÂÈÄ ÕÓÄÎÆÍÜÎÃÎ ÏÐÎÅÊÒÓÂÀÍÍß

Êîìï'þòåðíà âåðñòêà òà ðåäàãóâàííÿ Êðàñíåíêî Îêñàíè

ϳäïèñàíî äî äðóêó Íàêëàä 100 ïðèì³ðíèê³â Íàäðóêîâàíî â íàâ÷àëüíî-ïîë³ãðàô³÷í³é ëàáîðàòî𳿠²íñòèòóòó æóðíàë³ñòèêè 04119, ì. Êè¿â, âóë. Ìåëüíèêîâà, 36/1, ²íñòèòóò æóðíàë³ñòèêè