DICIONÁRIO TRADE MARKETING

Trade Marketing De A a Z

Introdução

O "Dicionário de Trade Marketing da Ferreira Costa" é um guia útil que explica de forma simples e direta os termos e conceitos importantes relacionados ao trade marketing. Se você quer entender melhor como as estratégias de marketing funcionam no mundo dos negócios, este dicionário é o seu companheiro ideal. Ele ajuda a esclarecer palavras e expressões usadas nessa área, tornando mais fácil para todos, sejam profissionais ou iniciantes, se familiarizarem com esse campo empolgante. Portanto, mergulhe nas definições e aprenda como o trade marketing pode impulsionar o sucesso dos negócios.

AAGÊNCIA DE TRADE MARKETING

E/OU MERCHANDISING

Empresa prestadora de serviço na área de trade marketing. Oferece o serviçode pesquisa, recrutamento e estratégias para o trade.

Asagências geralmente auxiliam grandes marcas na execução de campo e estratégias do negócio. Podem se dividir em diferentes

níveis:

Básico: execução operacional, fazo serviçode recrutamento e seleção ajudando a indústria a escolher promotores.

Tático/operacional: une a execução operacional, treinamento de pessoas e logística, gerenciando as equipes de promotores.

Estratégica: oferece o nívelbásico, o tático e o direcionamento estratégico para clientes,além de auxiliarcom as equipes de campo, oferece relatórios e consultoria/inteligência de mercado.

NoInvolves Clubtemos um exemplode parceria entre agência e indústria que deu certo! A Condor, maior fábrica de escovas da América Latina,com 89anos de mercado, trabalha com à agência Café há 14anos. Um dos principais desafios é a confiança entre indústria e agência. No caso da Condor, a Café se envolve em todo o planejamento estratégico e oferece suportepara

à operação com uma estrutura de back office pronta para contornar qualquerproblema.

ABAD

Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores,representa empresas atacadistas e distribuidoras que comercializam produtos de diversas categorias para promover o desenvolvimento da cadeia de abastecimento do canal indireto.

ABRAS

Associação Brasileira de Supermercados, tem como objetivo desenvolver o setor de supermercados e representá-lo juntoà sociedade e ao governo.

ACORDODE COLOCAÇÃO

Contrato verbal ou escrito entre o PDV, o anunciante e o vendedor do serviço, descrevendo as condições de colocação da publicidade.

ADESIVO DE CHÃO

Marcação de caminho para a promoção de um produto ouserviço

ANALISTA DE TRADE MARKETING

Profissionalresponsável porlevantar e avaliar números com base em relatórios repassados pelos promotores nos PDVs. Verifica a execução de ações promocionais.

Usa os dados dos relatórios para identificar oportunidadesde novas ações e estratégias.

Analistas são profissionais que se relacionam com todas as áreas, da equipe de campo aos supervisores e coordenadores, e acompanha o trabalho de promotores, principalmente no âmbito do planejamento da estratégia.

Entre as atividades de analistas estão a seleção e negociação dos melhores PDVs;estudode shoppers; orientação das equipesde campo e análise de dados.

ÁRVORE DE DECISÃO

Sequência lógica e hierárquica que shoppers seguem em sua busca por produtosem um ponto de venda.

BBACKOFFICE

Estrutura que engloba a operação de trade marketing em si.Equipe que trabalha nos bastidores, não vai a campo, mas pensa toda a operação.

Éa área que planeja a execução,os SKUse as campanhas. Responsável por aspectos estratégicos e diretrizes operacionais, definição de objetivos e estruturação de parâmetros e ações. Geralmente trabalham no back office analistas, que têm uma visão macro da operação e acompanham relatórios e indicadores, coordenadores e gerentes, que recebem as informações de campo.

B2B

Business to business,relação de negóciosentre empresas.

B2C

Business to consumer,relação de negócios entre empresas e consumidoresfinais.

BACKLIGHT

Painel, geralmente de estrutura metálica, com iluminação interna que apresenta mensagem e/ou imagem publicitária.

BALCÃODE DEGUSTAÇÃO

Estande que tem como objetivo divulgarde formapersonalizada, diretamente para shoppers, um produto apresentado por um promotorou demonstrador.

BATCH

Marcação de data de fabricação, lotee vencimento de um produto.

BENCHMARKING

Éo estudodo mercado para incorporação de boas práticas ou aperfeiçoamento dos processos, baseado na metodologia de outra empresa.Aideiaé melhor o desempenho com base no acerto de outros,identificando oportunidadesde ações e possíveis ameaças.

BI (BUSINESS INTELLIGENCE)

Éa análise de resultados, métricas, dados e a transformação destas informações em indicadores que permitam novas estratégias e tomadas de decisão.

BLISTER

Embalagem no formato de cartela que pode ser de papel cartão, alumínioou plástico, onde o produto fica armazenado, dentro de uma bolhade plásticotransparente com o formato dos contornos do produto.

grande volume nosPDVs.Mais comuns em supermercados, hipermercados e atacadistas.

BRAINSTORMING

posicionamento e percepção de valor da marca de uma empresa perante Seus consumidores

BONUS PACK

Embalagem bonificada com maior quantidade de produtodo que na embalagem convencional. Geralmente encontramos esse tipo de ação em pacotes “leve 10,pague 8”ou “Compre sabonete líquidoe ganhe uma esponja de banho”, com os doisitens na mesma embalagem.

BOX PALLET

Caixa utilizadapara o transporte e a apresentação de mercadoria de

Éa “tempestade de ideias”, dinâmica que visa explorar a potencialidade criativa de um grupo de pessoas para a resolução de um problema, planejamento ou desenvolvimento de novas ideias e projetos.Atécnica propõe que as pessoas reunidas exponham seus pensamentos para que possam chegar a um denominador comum. Nenhuma ideia deve ser descartada ou julgada como errada ou absurda e todas devem estar na compilação do processo, para que a solução finalseja escolhida.

BRANDING

Éo conjuntode ações estratégicas que contribuem para o

BRIEFING

Dados comerciais ou de marketing que servem de base para elaboração de promoções, campanhas e peças de merchandising em geral.

BROADSIDE

Folhetodestinado ao públicointerno e intermediário (distribuidores e varejistas) apresentando o produto e a sua campanha de comunicação.

BROKER

Vem da antiga expressão broceur, em francês,que significa pequeno

comerciante. Nos Estados Unidos, onde o conceito ganhou popularidade na década de 1980, broker foi também denominado agente de vendas. Na linguagem do trade, é um braço da indústria, agente de distribuição responsável por todo o atendimento a clientes.

CCANAL INDIRETO

pessoal e beleza. Podemos descrevê-lo como um canal conveniente, que precisa ser efetivo, rápidoe simples.

BUDGET

Orçamento definido pela empresa. Serve como referência para as ações de marketing e merchandising que serão realizadas pela organização.

BUYER

Quem paga pelo produto. Não é necessariamente quem vai até o PDV comprar o produto,nem quem vai fazer uso dele.

Éum tipo de canalde distribuição para que o produto chegue da indústriaaté o ponto de venda. Fazem parte do canal indireto distribuidores, brokerse atacadistas.

CALL TOACTION

Ação noPDVresponsável por gerar insightse levar shoppers a uma ação no momento da compra.

CANAL FARMA

Definição que abrange todos os formatos possíveis para comercialização e negociação de medicamentos, dermocosméticose algunsitensespecíficos de higiene

Apesar de ser o canal onde são comercializados medicamentos, o mix de produtosestá cada vezmais variado. Entre ositensdisponíveisno canal farma também entram SKUs de perfumaria e conveniência.

CANAL DE VENDAS

Meiopelo qual empresas fecham negócioscom seus produtos. Aplicando o conceito ao trade marketing, oscanais de vendas são os lugares – físicosoudigitais – em que os produtos são vendidos e entregues para shoppers.Entre os exemplos estão: supermercados, megastores, shoppings, lojas de conveniências, lojas de departamentos, ecommerces e marketplaces.

CAPITÃODE CATEGORIA

Produto capitão ou produto foco. Produto-chavede uma categoriade produtos, referência da marca ou para o qual à indústria escolheu destinar maiores esforços de venda em determinado momento.

CATEGORIA

Agrupamentos de produtos formados por itens complementares ou substitutos para atender às necessidades do consumidor. A categoria Higiene,por exemplo,é composta por produtos como xampus, condicionadores, sabonetes, hidratantes, entre outros.

CHECK-OUT

Terminais onde ficam os caixas do supermercado ouloja.Éonde acontece a finalização da compra.

CHECK-STAND

Prateleiras ao lado dos check-outs. O localgeralmenteé aproveitadopara exposição de souvenirs ou produtos especiais em promoção.

CLIP STRIP

Mesmo que fitacross.Material usado em ações de Cross-merchandising para destacar produtos que podem ficaresquecidos,porém,têm relação com outroprodutoexposto.

Exemplos clássicos são pacotes de queijo ralado próximos aos pacotes de macarrão ou clip strips com pomadas e outros produtos de higienedo bebê juntoàs fraldas.

CONSUMIDORES

São as pessoas que criam uma relação de consumo com o produto. Pesquisa, sabe da marca. Pode ou não ser shopper.Temà experiência de uso do produto.

CRM

Éa sigla para–Customer Relationship Management. Canal de relacionamento institucional da empresa.Agestão da comunicação com osclientes e consumidores. Exemplo:database marketing, call center, SAC,etc. Permite que todos os contatos feitos com determinada pessoa sejam visualizadosde uma vezsó.

CROSS CANAL

Diferentes canais de venda ou pontos de contato do cliente (loja física, ecommerce, televendas) com a marca que podem apoiar ou promover mais de um canal.

CROSS MERCHANDISING

Ações promocionais conjuntas entres empresas diferentes que agregam valoraos produtos,dando

diferentes que agregam valor aos produtos,dando força para ambas no PDV.Asmarcas e/ouprodutos podem ser complementares, correlatosouter afinidades. Alguns exemplos: farinha de trigo e fermento, escova de dentes e fio dental, macarrão e molho de tomate, ração e roloadesivo para tirar pelosdas roupas.

CROSS SELLING

Atividade promocional que visa oferecer oportunidade de experimentar/degustarum produto alimentício.

produtoouserviço, podendo ser colocado diretamente no solo, vitrine, balcão e gôndola.

DISPLAY DE CROSS

Displayde apoio para ser colocado nas gôndolas de produtos complementares.

DISTRIBUIDORA

Venda cruzada. Estimulaa compra de itens complementares ao produtode compra inicial. Se uma pessoa compra um notebook, por exemplo, vendedores podem oferecer um mouse ou um suporte de apoio para o notebook. Ou,se compra uma câmera e a loja recomenda também um tripé.No caso de um lanche, podemos usar o exemplo da compra de um hambúrguer e quem atende a compra oferece uma batata frita.

DISPENSER

Sistemaque coloca em primeiro plano o produto, por meios mecânicos ou por gravidade, podendo ser adaptado a uma prateleira.

DISPLAY

Qualquerelemento destinado a promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar a vender o

Subcanal de vendas responsável pela comercialização em grandes quantidades a revendas varejistas, com o diferencial de agregar serviços de SAC,marketing e logística.

DOWN THE TRADE

Lojasde pequeno varejo.

ECR

ESiglapara–Efficient Consumer Response,ouresposta eficiente ao consumidor. Forma de relação de negócio geralmente adotada entre indústria e varejo com objetivo de atender as necessidades do consumidorda forma mais eficiente possível.

EDI

Siglapara–Eletronics Data Interchange.Troca de dados eletrônicos entre indústria e varejo. Permite o intercâmbio de dados entre os sistemas dos participantes de uma relação comercial.Exemplo: integração da lojafísica e lojaonline.

EMBALAGEM DISPLAY

Embalagem de transporte que também funcionacomo display de exposiçãono PDV.

EMBALAGEM ECONÔMICA

Criada para consumo em grande quantidade. Normalmente, o benefício de redução de custo é repassado para consumidores.

EMBALAGEM INSTITUCIONAL

Criada para grandes utilizadores de produtos como cantinas, hospitais e cozinhas industriais.

EMBALAGEM PROMOCIONAL

Embalagem produzida para uso específico em uma determinada promoção. Datas comemorativas, “leve 3,pague 2”,inclusão de brindes e bônus em volume são exemplos.

ESTOQUE

Quantidade disponível de um produto dentro da cadeia de distribuição.

Excesso de estoque significa capital parado.Afalta pode causar rupturado produtono PDV.

ESTOQUEVIRTUAL

Fenômeno que acontece quando o sistema de estoque indica à existência do produto, mas o produto não está disponível fisicamente.Pode acontecer por erro de gerenciamento ou interferência de cliente.Exemplo:Há promoções que oferecem venda de mais de um produto na mesma embalagem como um único SKU, geralmente ações “pague um,leve dois”. O cliente abre a embalagem e leva apenas um produto.Como ositens embalados são considerados um único SKU,acaba gerando ruptura noestoque.

FFAIXA DE GÔNDOLA

Peça produzida em diversos materiais para ser colocada na parte frontal das prateleiras das gôndolas, servindo como delimitadorde espaço dos produtos e/oucomo aparador das embalagens, podendo conter mensagens e/ouimagens.

FEFO(First expire, first out)

Modelo que considera a data de validade do produto como principal fator para determinar a sequência em que oslotessaem do estoque. Geralmente usado em estoques de produtoscom alto giro,com shelf life curto.

FITA CROSS

Mesmo que clip strip.Material usado em ações de Cross-merchandising para destacar produtosque podem ficar esquecidos,porém têm relação com outroprodutoexposto.Dois exemplo clássicos são pacotes que queijo ralado próximos aos pacotes de macarrão ou clip strips com pomadas juntoàs fraldas.

FLUXO DE LOJA

Éo caminho percorridopor shoppers e consumidoresdentro da loja.

FRENTES

Quantidade de uma mesma variedade de produtos alinhada horizontalmente ouverticalmente na prateleira. A quantidade de frentes de item e tipo de produto determinam o share.

GGANCHEIRA

Expositorespecial para colocação de produtosem blisterou saquinhos.

GARGALEIRA

Elemento de promoção colocado nas embalagens que têm formato de garrafa.

GIFT PACK

Embalagem contendo brinde acoplado ao produto,sem custo adicional para o consumidor.

GIRO

Termoutilizadopara mediro tempo de entrada e saída de um produto do estoque ougôndola.

GÔNDOLA

Local onde os produtos ficam disponíveis. Pode ser prateleira, totem, bancada ou outrostipos de suporteno ponto de venda.

Prateleiras utilizadas para exposiçãode produtosno PDV.

GUIA DE EXECUÇÃO

Espécie de manual produzido pelas indústrias,agências e distribuidorespara orientarà equipe de campo a conseguir a melhor exposição dos produtos,conforme o que foi planejado pelo time de trade.

GIRENCIAMENTO POR CATEGORIAS

Técnica com a função de orientar grupos de produtos derivados e complementares. Sua finalidade é definircategorias de produtosque atendam as necessidades de higienee limpeza,cosméticos e farma, por exemplo,e gerenciá-las de forma estratégica.

Processo de gerenciamento de produtosrealizado entre indústria e o varejo. O objetivo é verificar as categorias como unidades estratégicas de negócio, retornando em lucrospara as empresas.

Em resumo, são planogramas feitos após análises de comportamento de shoppers e estratégias de venda.

IExposição de produtosque permite acesso por todos oslados.

INSIGHT

Éum efeito do merchandising.São

ações que a marca promove para provocar o impulsoda compra nos pontos de venda.

KEY PLAYER

Parceiro de negóciosimportante para o business da companhia.

KPI

Siglapara–Key Performance Indicator,em português: indicadorchave de desempenho. São

indicadoresque servem para mensurar a efetividade de processos internos e resultados de mercado. Medirão desempenho e resultados das estratégias do trade marketing. Devem ser definidos de acordo com os objetivos finais do negócio,são métricas de controle.

KEY ACCOUNT

Termo que classifica clientes de grandes redes.Também é aplicado a vendedores especialistas com foco em maximizar o desempenho de vendas de clientes-chave.

MARKET SHARE

Aparticipação de uma marca em um mercado específico em termos de vendas. Éa quota ou fatia que uma empresa domina dentro de um contexto, um número total.A

Coca-Cola,por exemplo,tem market share de cerca de 60%do mercado brasileiro de refrigerantes. Édiferente de share de gôndola.

MARKUP

Também chamado de margem,é a

determinação de um preço de venda no varejo com base em um aumento percentual sobre o custo de atacado.

MERCHANDISING

Atividades e técnicas de vendas e comunicação desenvolvidas em um PDV,com objetivo de chamar à atenção para um determinado produtoe impulsionar a venda.

MIX

Variedade de todososprodutose/ou serviços que a empresa ou loja oferece. Nocaso de produtos,todos os tamanhos, tipos,embalagens e variedades que ficam expostos na gôndola.

MPDV

Material para ponto de venda ou

material para merchandising, de comunicação e destaque da marca no ponto de venda, display para pontos-extras e/oudisposição de produtosna gôndola.Podem ser feitos de material de papelaria, descartáveis,ouaté equipamentos mais caros e duráveis,como freezers e geladeiras.

MULTICHANNEL

Autilizaçãode mais de um canal de venda, ou pontos de contato com cliente,de uma mesma empresa. Lojafísica,e-commerce (web e mobile)e telefone,por exemplo.

Essa variedade de caminhos para clientes chamamos de multichannel. Porém, neste caso,diferentede uma situação cross-channel ou omnichannel, os canais não são, necessariamente, integrados.

pelo mesmo canal oucom apoio de outro,mas não em sinergia completa.

MULTIPACK

Embalagem que agrupa uma certa quantidade de um mesmo produto com finalidade promocional.Mesmo que embalagem promocional.

Toda a jornada de compra acontece

NNEUROMARKETING

Estudo do comportamento do consumidor. Tem como objetivo entender as reações neurológicas, os impulsosque acontecem quando determinados gatilhos externos geram lógicasde consumo.

NIELSEN

Empresa que de informação e dados que trabalha pesquisas de mercado e relatórios sobre comportamento de consumidores.

ORGANOGRAMA

Ferramenta organizacional para auxiliarno gerenciamento de categorias.

PDV

Pontode venda.Local onde os produtos ou serviços estão disponíveisao cliente.

PLACEMENT

Canais de distribuição oumarketing.

PLAYERS

OOMNICHANNEL

Integração completa de diferentes canais de venda (multichannel) de uma marca, produto ou empresa, proporcionando a mesma experiência de compra, independente do canal utilizado- seja físico ouonline.Pode comprar online e retirar o produto na loja física, fazer a pesquisa e pedido na loja física e fechar a compra no ambiente virtual,o meio não importa

PPLANOGRAMA

Desenho gráfico de como os produtos devem ser expostos no ponto de venda, posição que os produtos devem ocupar nas gôndolas,de acordo com sortimento ougerenciamento porcategorias.

São os envolvidos no processo do trade: varejo, indústria,distribuidores e agências.

PONTA DE GÔNDOLA

PACK IN Ofertade brindecolocado dentro da embalagem de produto promocionado.

Espaço nobre localizado nas extremidadesdas gôndolas e muito utilizadopara promover e aumentar o girode produtos.

PONTO EXTRA

Espaço adicional, ponto promocional,

local onde o produto é exposto, geralmente oferecendo vantagens aos consumidores por tempo limitado. Funciona como um segundo local de exposição,além do espaço comum. Tem à intenção de aumentar a visibilidadedo produto e alavancar as vendas.

PONTO FRIO

Local no ponto de venda com rendimentoabaixoda média do estabelecimento e que geralmente escapa do fluxo normal da loja.

PONTO NATURAL

Local onde o produtoé expostode formapermanente, juntoa outros, da mesma categoria, nas prateleiras de gôndolas. O local onde shoppers procuram primeiro.

PONTO QUENTE

Local no ponto de venda em que a venda de qualquerprodutoexposto é maior do que a média no estabelecimento. Este ponto gera uma zona de atração. Pode ser natural ou criado.

POSITIVAÇÃO NO PDV

O contrário de ruptura. Nome para disposição correta de produtos no PDV, de acordo com o planejamento. Quando as gôndolas estão positivadas, sem espaços vazios.

PROMOTORES

Profissionais responsáveis por determinada marca para divulgar, demonstrar, expor e organizar produtos dentro no ponto de venda.

Promotores podem ter contrato direto com a indústria,ou por meio de empresa terceirizada, feito por agências oudistribuidores.

Temuma rotina externa, geralmente guiada por roteiros e visitas em diferentespontos de venda.

Éimportante não confundir com repositores.

Relatório de atividades sobre as principaisinformações colhidasem campo oua partir de uma pesquisa específica. Documento que descreve, minuciosamente, observações feitas ou atividades realizadas.

ROI

Siglaem inglês para Return on Investment.Em português, significa retorno sobre investimento. Serve para mensurar resultados. Éa relação entre o dinheiro ganho ou perdido e o que foiinvestido.

RUPTURA

Falha na reposição ou falta de material e produtosna gôndola, no PDV ouestoque.Quando o produto não está disponível para shoppers. Define alguma quebra nos processos e provoca perda de vendas.

SELL IN

Processo de venda para o canal indireto (distribuidores ou revendedores) destinado a estoque.

SELL OUT

Está diretamente relacionado ao sell in. Significaque o produtoque passou pelo processo de venda indireta foi comercializado para o cliente final.

SKU

SAMPLING

Versão do produto em quantidade reduzida distribuídagratuitamente para consumidorescom objetivos de motivar à experimentação. Amostra de um determinado produto; o termo é muito usado para indicar ações de panfletagem.

Siglapara–Stock Keeping Unit.Código que identifica um determinado produto. Especificação de uma linha de produtos baseado em forma, tamanho, sabor, cor, etc. Item específico que fazparte de um portfóliode produtos.Exemplo:Uma linha de desodorantes é separada

entre duas categorias: masculino e feminino.Depois,subdivideostipos: desodorante masculino com perfume aerosol, desodorante masculino sem cheiro roll-on, desodorante feminino longa duração, desodorante feminino para pele seca 150ml.Esteproduto,com as especificações, é o SKU: desodorante feminino aerosol de longa duração, sem cheiro,150ml.

SHARE DE GÔNDOLA

Espaço que à indústria tem nas prateleiras para à exposição de produtos.Éa presença garantida nos pontos naturais, nas áreas de maior destaque dos PDVs.Édiferente de market share.

SHELF LIFE

Éo tempo de prateleira, o prazode validade ou vida útilde um determinado produto.

SHOPPER

Quem decide, pessoa que compra o produto no ponto de venda. Pode, ou não, ser a pessoa que consome.

STOPPER

Peça publicitária que se sobressai perpendicularmente à prateleiraou gôndola para determinar espaços de exposição.

STRIKE ZONE

Área nas prateleiras que fica na altura dos olhos,usada normalmente para produtosde maior destaque.

Também considera-sena gôndola o “ponto de pega”, que está ao alcance confortável das mãos do cliente.

SUPERCATEGORIA

Divisãohierárquica que organiza os produtosde uma indústria,assim como categoria,linha de produto.

SUPERVISORES DE TRADE MARKETING

Supervisiona a equipe de promotores nos PDVs.Estudae identificao melhor posicionamento e exposição das mercadorias e verifica se o padrão de merchandising está sendo aplicado corretamente.

TTARGET / TARGET AUDIENCE

Público-alvo.

TICKET MÉDIO

Éo valormédio de compra de cada cliente.Volume de vendas realizadas em um período, dividido pelo número de clientes/pedidos efetuados no mesmo período.

TIRA DE GÔNDOLA

Material com mensagem ou imagem impressaem papel, cartão ou poliestireno, colocado em canaletas, trilhosde displays, gôndolas ou aparadores no ponto de venda.

TOTEM

Peça sinalizadora verticale longilínea.

TRADE MARKETING

Prática focada noscanais de

distribuição que tem como prioridade atender às demandas específicas de compradores (shoppers) no PDV.Éo conjuntode práticas planejadas e executadas pela indústria com o objetivo aumentar as vendas e otimizar à atuação doscanais de distribuição.

recente, com mais funcionalidades, mais memória,etc. Ou,se ele estiver em um fast-food e quiseruma batata frita pequena, o atendente oferece: “por apenas 20centavos a mais você leva uma batata grande”. Companhias aéreas também se encaixam nestes exemplosquando oferecem assentos com mais espaço por um preço maior do que ocomum.

UUPSELLING

Diferentedo crossselling,é uma tática usada para oferecer o mesmo tipo de produto desejado pelo cliente, porém, com mais qualidade, recursos ou quantidade,e de valormaior do que o pretendido inicialmente.

O cliente quer um celulare ovendedor oferece um celular, porém,mais

VLocal específico de destaque para ambientação e exposição de produtose peças.