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Seminario de Tesis: Marketing y Ventas Titular : Domingo Sanna

Propuesta de Tesis. Un nuevo modelo de Marketing: Human Marketing La propuesta de esta Tesis se concibió a partir de la interrelación de mis áreas de investigación en Marketing, Comunicación y Ventas, mi experiencia y especialización durante más de 10 años gerenciando marcas en el Sector Lujo y Premium y mis recientes estudios de Master en Community Management. Como todas las ideas, el nuevo concepto a desarrollar en esta Tesis surgió inesperadamente, sin embargo, es el resultado de un largo proceso que además ha significado un punto de inflexión en mi carrera profesional y en mi vida personal. Precisamente mi lado humano, sensible, creativo, emotivo e intuitivo es lo que me ha permitido replantear todo lo aprendido hasta ahora para proponer un nuevo modelo de Marketing: Bienvenidos al HUMAN MARKETING. Sin dudas los tiempos actuales revolucionaron todo tipo de reglas, conceptos y variables del Marketing que todos hemos aprendido y estudiamos hoy en día en las Universidades. El impacto de la fuerte crisis financiera internacional, el gran avance del digital media, el surgimiento incesante de nuevas plataformas y herramientas tecnológicas, la accesibilidad de la información, la inclusión global y multicultural, los nuevos códigos de relacionamiento, comunicación y preferencia de marca, y podría continuar enumerando una larga lista de cambios…. que concluyen necesariamente en desarrollar un nuevo modelo gestión de marca que integre técnicas actuales y innovadoras, un nuevo abordaje de los negocios desde una perspectiva diferenciada. Esta propuesta de Tesis integra las más recientas técnicas, conocimientos y experiencias capitalizadas a través de mi carrera profesional y crecimiento personal. Esta nueva propuesta parte de un concepto central que facilitará a los empresarios definir un modelo renovado de negocios, un posicionamiento estratégico diferenciado perpetuable a través del tiempo e implementar herramientas actuales de gestión que generen un fuerte compromiso en los consumidores, un alto valor de marca y la maximización de resultados. Este proyecto es de carácter público, cada uno de los avances serán compartidos en las redes sociales precisamente para intercambiar opiniones, experiencias y reflexiones que enriquezcan los conocimientos de todos los que se involucren. Mi compromiso como

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formadora de opinión es fomentar y divulgar el conocimiento, la contínua capacitación y crecimiento. El acceso a la educación es hoy en día una elección de cada uno, están dados todos los medios dados para que seamos cada vez más y mejores como profesionales y personas.

Planteamiento del problema

El problema surge a partir replantear el modelo del marketing convencional que brinde soluciones innovadoras a la vorágine de cambios que vienen sucediendo a través de los años y que movilizan a las empresas. La realidad es que hoy en día la mayoría de las empresas continúan con su modelo de negocios concebido a partir de un Paradigma Cultural ya obsoleto que nos les permite tener otra perspectiva de gestión de marca. Hoy en día hablamos de MARCAS HUMANAS, marcas Reales, Auténticas y Transparentes dueñas de una Impronta, un Estilo y Personalidad claramente dominantes. Las marcas hoy comunican desde el corazón: sienten, escuchan, comprenden, están comprometidas con la sociedad y con lo que sucede en el mundo: las marcas son HUMANAS. La nueva realidad plantea que los consumidores prefieren una marca no solamente por sus productos diferenciados por los cuales estarían dispuestos a pagar un precio superior sino por las relaciones a largo plazo y el alto grado de compromiso que las mismas han logrado mantener con ellos. Hoy más allá de la razón está la emoción. Y está científicamente comprobado. Antes de comprender, sentimos. Se tarda cinco veces más en reaccionar ante un estímulo racional que emocional. Y así los explican economistas y científicos en sus últimas investigaciones: “En estos campos, la neurociencia juega un papel muy importante a la hora de estudiar el sistema nervioso y los investigadores se han lanzado a examinar el comportamiento y cambios cerebrales del consumidor ante las compras que realiza. “Las decisiones de compra se toman en el sistema límbico, sistema formado por diversas estructuras cerebrales que gestionan las respuestas fisiológicas ante los estímulos

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emocionales. Los investigadores han analizado el cerebro de los consumidores en las decisiones de compra para concluir que la decisión de compra es emocional” Geoffey James . “La atención de los consumidores no se capta mediante argumentos racionales, sino a través de vehículos emocionales. Cuanto más intensa sea esta emoción, más profunda será la conexión neurológica conseguida en el cerebro del consumidor en potencia, por lo que se deben reforzar estas redes neuronales, ya que son las que finalmente motivan a la acción y la decisión decompra - Antonio Núñez, director de planificación estratégica de la agencia SCPF. A partir de allí es prioritario replantear las 4P´s convencionales del marketing para incluir las tres P más importantes: PERSONAS, PASIÓN y PERTENECIA. Y estas tres palabras sintetizan el nuevo modelo de marketing: es un nuevo modelo que surge y se enrique a partir de la interacciones entre las personas, de sus experiencias gratificantes toda vez que entran en contacto con las marcas, de sus percepciones de valor y emociones, de su PASIÓN, y alto grado de PERTENENCIA a una marca. Hoy el valor de marca es determinado por los consumidores. Ellos tienen voz y voto, acceden a cualquier tipo de información, comparan y concluyen, comparten conocimientos y experiencias pero ante todo desean ser escuchados y comprendidos. Hoy el valor marca ya no se construye más a partir de una promesa, es decir los productos deben reflejar fielmente lo que se comunica. Hoy una marca no se construye más a partir de la honestidad, se asume como dada, hoy una marca se construye a partir de ver a los consumidores como PERSONAS y no como un número bajo modelos de análisis de segmentación psicodemográficos antaños. Hoy una marca se construye a partir de la Confianza, el Respeto y ENAMORAMIENTO de su público. Es entonces que se habrá logrado el tan deseado compromiso y preferencia de marca a lo largo del tiempo. El modelo de negocios propuesto segmenta a sus clientes a partir de comprenderlos como PERSONAS, es decir saber cómo piensan y se comportan, cómo se integran en diferentes comunidades para compartir sus intereses y estilos de vida. Las comunicaciones de este modelo se conciben en 360 desde drivers sensoriales, es importante resaltar la integración del sexto sentido: el yo emocional. Las comunicaciones Realizado por Verónica Cochón - 2012

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actuales incorporan tanto los medios on-line como off-line teniendo en cuenta cada vez más el relevante crecimiento de los medios digitales en estos últimos años, su efectiva relación costo-beneficio, la posibilidad de dinamizar las campañas al adecuarlas y obtener métricas en tiempos reales. Las acciones y comunicaciones se implementan CUÁNDO, DÓNDE Y CÓMO LOS CONSUMIDORES LO DESEEN. A partir de la relevancia de la interacción entre el público y la marca, el contenido es desarrollado conjuntamente con ellos, ya dejamos de ver un modelo descendente generado desde la alta dirección hacia abajo para construir un nuevo modelo ascendente, es decir desde los consumidores, desde las personas sentidas como seres HUMANOS hacia arriba para desarrollar el mejor planeamiento. Un planeamiento que requerirá de contenidos innovadores y transgresores para generar la tan deseada viralidad y marketing colaborativo: a partir de compartir las opiniones y experiencias, del intercambio de información, recomendación y sugerencias en tiempos reales se generará una verdadera ventaja competitiva de mercado. El problema planteado es de suma relevancia porque nos encontramos ante una alta competitividad de productos y servicios sin un modelo de gestión que revea los herramientas convencionales marketing, comunicación y ventas. Su repercusión es inmediata e indudablemente concluirá en la incompetencia de la empresas si no se adaptan a los tiempos actuales. El punto central de esta tesis es generar tensión y conflicto en los empresarios. Los grandes cambios requieren de talentos permanentemente insatisfechos, con una mente totalmente integradora y multicultural, capaces de procesar rápidamente todo el boom de información que se genera en internet y con la audacia suficiente para reveer e imponer nuevas reglas de juego. Pareciera que el caos, la inestabilidad comprendida como crisis y la tensión son la nueva fuente de superación para ser EXITOSOS. Analizando las empresas más exitosas a nivel mundial todas han reformulado su modelo de negocios basándose en diferentes técnicas tales como la gestión emocional, el marketing sensorial, el marketing experimental, el digital marketing, el reach media, la construcción del valor marca a partir de técnicas como el storytelling o conceptos innovadores para Realizado por Verónica Cochón - 2012

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generar una lovemark, canales omnichannel, concept stores, técnicas de investigación como el neuromarketing, el crowdsourcing, la reconceptualización de los programas de fidelización en programas de Engagement & Networking…. y tantos otros nuevos conceptos que desde hace tiempo estoy analizando y procesando. Sin embargo, todos confluyen en uno solo: HUMAN MARKETING. Como expliqué anteriormente estoy altamente comprometida con la tesis pues no solamente estoy en proceso de cambio, sino además por lo que significa la sexta nueva variable del marketing, PASION. Pasión por todo lo nuevo que emprendo y hago cotidianamente con mi mayor dedicación y devoción para alcanzar las metas. Y aquí me integro nuevamente como PERSONA. Mi mayor alegría al final de la tesis habrá sido haber aportado un nuevo punto de vista no sólo de cómo gestionar una marca sino de cómo abordar una problemática. “Necesitamos aprender a desaprender las reglas para imponer nuevas”.

Plan de Trabajo – Identificación de Metas parciales Las metas parciales de la tesis son:  Presentar un nuevo marco teórico y empírico a partir del cual construir un valor marca perpetuable a través de los años.  Exponer ejemplos reales de las mejores prácticas internacionales en términos de de gestión de marca.  Sugerir nuevas técnicas para vender productos/servicios  Inducir nuevas plataformas y herramientas de comunicación y comercialización, su análisis comparativo y métricas en tiempos reales.  Dejar un estudio con sustento teórico y empírico que responda a los tiempos actuales y brinde soluciones innovadoras a las empresas.  Fomentar a pensar de manera OSADA Y DIFERENTE: Open minds leads open doors.

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Literatura Principal . Marc Gobé. Emotional Branding. (2010). USA. Allworth Press . Marc Gobé: Brandjam, humanizing brands through emotional design. (2007). USA. Allworth Press . Kevin Roberts. Lovemarks. (2007). USA. PowerHouse Books . Bernad H. Schmitt. Experiential Marketing. (2000). USA. Free Press . Dan Hill. EmotionOmics: Leveraging Emotions for business success. (2010). USA. Kagan Page Limited Edition. . Philip Kotler. Marketing 3.0: From products to Customers to the Human Spirit. (2010). Hermawan Kartajaya and Iwan Setiawan . Joseph Pine y James H Gilmore. La Economía de la Experiencia. (2000). Argentina. Ediciones Granica . Joseph Pine y James H Gilmore. Authenticity: what consumers really wants. (2007). USA Harvard Busines School Press.

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Proyecto de TESIS en UCEMA  

Tema propuesto para el desarrollo de la Tesis