Marketing intrebari

Universitatea Spiru Haret Facultatea de Management Financiar-Contabil Management Marketing, anul I, ZI, ID, FR Conf. univ. dr. Paula Cornelia Mitran ÎNTREBARI 1. Ce reprezintă conceptul de marketing?

Definitii clasice (înguste) Asociatia Americana de Marketing – Prin marketing se întelege realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxuri de bunuri si servicii de la producator la consumator.  marketing este mijloc de vânzare si promovare Definitii moderne (largi) Ph. Kotler – Marketingul este activitatea umana orientata în directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul schimbului.

Marketingul este un sistem de activitati referitoare la programarea, preturile, promovarea si distributia produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele clientilor actuali si potentiali.

O definitie cuprinzatoare a marketingului, care sa evidentieze cu pregnanta trasaturile sale, esenta sa, ar trebui sa includa ca elemente de baza faptul ca el reprezinta:  O conceptie moderna, o atitudine în orientarea întreprinderilor,concretizata întrun ansamblu coerent de activitati practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice, respectiv a unui instrumentar specific.  O conceptie noua asupra orientarii, organizarii si desfasurarii activitatii economice, în care orice activitate economica trebuie îndreptata în directia satisfacerii cerintelor (efective si potentiale) ale consumatorilor, cu maximum de eficienta.  Marketingul este ansamblul de activitati practice, concrete în cadrul carora se realizeaza noua orientare a întreprinderi  Marketingul utilizeaza un instrumentar stiintific pentru cercetarea nevoilor de consum, pentru investigarea pietei, optimizarea actiunilor practice, pentru fundamentarea stiintifica a deciziilor de marketing si de asigurare a conditiilor realizarii lor eficiente în practica.

Reprezentând un mod de gândire şi de acţiune în sfera pieţei, marketingul realizează o acţiune sistemică a fluxului de activităţi ce leagă producţia de consum, constituind – mai mult decât un arsenal de metode şi tehnici specifice – domeniul unei ştiinţe tinere în câmpul teoriei conducerii ştiinţifice a fenomenelor şi proceselor economico-sociale.  Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă reprezentând participiul prezent al verbului „to market”, care are semnificaţia de a cumpăra şi a vinde, de a desfăşura tranzacţii de piaţă.  Originile sale sunt localizate, la începutul secolului al XX-lea, în Statele Unite ale Americii:  în 1902, în Buletinul Universităţii Michigan, în introducerea unui curs universitar privind distribuţia produselor se folosea expresia “diferite metode de marketing al bunurilor”.

2. Enumerati functiile marketingului.

Functia de investigare a pietei, a necesitatilor de consum Conectarea dinamica a întreprinderii la mediul economico – social; Satisfacerea în conditii superioare a nevoilor de consum;

1

Maximizarea profitului

Legatura inte functiile marketingului 3. În ce constă functia de investigare a pietei?

Functia de investigare a pietei, a necesitatilor de consum, urmareste:  obtinerea de informatii asupra pietelor prezente si potentiale,  ansamblului nevoilor de consum,solvabile si nesolvabile.  motivatia acestora  comportamentul consumatorilor  studierea factorilor demografici  sociali  culturali  politici  de alta natura.

4. În ce constă functia de conectare dinamică a întreprinderii la mediu?

Conectarea dinamica a întreprinderii la mediul economico – social;  reflecta conceptia moderna a marketingului  activitatea întreprinderii trebuie raportata la fizionomia si cerintele mediului  influentarea mediului  dezvoltarea cererii pentru anumite produse si servicii.

5. În ce constă functia de satisfacere în conditii superioare a nevoilor de consum?

Satisfacerea în conditii superioare a nevoilor de consum presupune:  recunoasterea sociala a concordantei dintre produsele-serviciile în care se materializeaza activitatea întreprinderii si nevoile carora le sunt destinate;  realizarea numai a acelor produse/servicii care sunt necesare pentru consum,  distribuirea în conditii optime,  asigurarea unor largi posibilitati de alegere pentru toate gusturile si preferintele,  largirea gamei serviciilor comerciale,  informarea consumatorilor asupra modalitatilor rationale de utilizare a produselor,  educarea gusturilor consumatorilor,

2

 crearea de noi trebuinte.

6. În ce constă functia de maximizare a profitului?

Maximizarea profitului, presupune:  corecta alocare a resurselor - fond de investitii,capacitati de productie, specialisti  optimizarea structurilor de productie sau servicii în concordanta cu obiectivele firmei;  optimizarea desfasurarii tuturor proceselor economice - productie,transport, depozitare,comercializare.

7. Ce semnifică universalitatea marketingului?

Largirea continua a câmpului de aplicare a marketingului, difuzarea sa larga în cele mai diferite domenii de activitate si spatii economico-geografice i-au scos în evidenta o relativa universalitate, trasatura caracteristica pentru teoria ca si pentru practicile sale deoarece:  a patruns, treptat, în toate sectoarele vietii economice, extinzându-si în ultima vreme aria de aplicabilitate chiar dincolo de acestea, în alte sfere ale vietii societatii.  a patruns în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare.  Aparut initial în tari puternic dezvoltate economic, marketingul s-a dovedit acceptabil teoretic si aplicabil practic si în alte tari,inclusiv în cele în curs de dezvoltare, geneza lui nefiind în fond legata de starea de abundenta specifica economiilor dezvoltate, ci de dinamismul economico-social, specific astazi, practic tuturor tarilor  s-a afirmat în orice tip de economie, însa cadrul sau cel mai fertil s-a dovedit a fi cel al economiei de piata, în toate variantele sale.  Practica a aratat si teoria a retinut si confirmat ca nici economia dirijata centralizat nu a fost cu totul impermeabila la viziunea si instrumentarul marketingului.

8. Care sunt valentele marketingului?

Isi aduce un aport decisiv la satisfacerea cât mai deplina, în conditii superioare, a cerintelor si nevoilor de consum ale membrilor diferitelor colectivitati teritoriale, ale societatii în general,aceasta fiind reflectarea uneia dintre misiunile sale majore, statuata drept functie-obiectiv Absoarbe parti importante a fortei de munca;  Marketingul asigura locuri de munca, prin angrenarea acesteia în activitati practice ce intra sub incidenta sa.  Marketingul ofera multe oportunitati atractive si bine recompensate de a face cariera .  Un asemenea rationament sta la baza afirmatiilor conform carora „ marketingul urmareste – la nivel macro – crearea si furnizarea unui standard de viata”.

Intreprinzatorii îsi pot adopta deciziile referitoare la activitatea curenta si de perspectiva în conditiile unui risc mult diminuat, acceptabil  faptul ca marketingul contribuie la diminuarea gradului de risc în care actioneaza întreprinzatorii constituie unul dintre atuurile decisive în procesul propagarii sale Maximizare eficientei economice, respectiv a profitului  marketingul constituie un important factor de progres al economiilor nationale.

9. Care sunt componentele micromediului firmei?

Componentele mediului extern cu care o întreprindere intra în relatii directe, permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale, formeaza micromediul întreprinderii.

Componentele micromediului:

3



Furnizorii de marfuri (mijloace materiale) sunt reprezentati de diverse firme sau persoane particulare, care, în baza unor relatii de vânzare-cumparare, asigura întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje  Prestatorii de servicii sunt reprezentati de firme sau persoane particulare care realizeaza o gama larga de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii.  Furnizorii fortei de munca se constituie în agenti de mediu, cu influente considerabile în activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman în procesul muncii.  Clientii alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt adresate bunurile (serviciile) întreprinderii.  Concurentii formeaza o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiti din cadrul mediului competitiv, specific, la rândul sau, economiei de piata.  Organismele publice constituie o componenta a micromediului în masura în care momentan sau potential pot influenta atingerea obiectivelor întreprinderii.

Orice organizaţie economică funcţionează în condiţiile pe care i le oferă mediul său extern mediu de marketing.  Pentru întreprindere, mediul de marketing se constituie într-un ansamblu de oportunităţi, dar şi de primejdii.

Factorii de mediu, care, pot afecta unele întreprinderi mai mult decât pe altele alcătuiesc micromediul.

10. Care sunt componentele macromediului firmei?

Ansamblul factorilor care actioneaza indirect, pe termen lung si cu o intensitate mai slaba asupra activitatii întreprinderii formeaza macromediul acesteia.  Mediul demografic se refera la populatia aflata în zona de activitate a întreprinderii  Mediul economic este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica a spatiului în care actioneaza întreprinderea.  Mediul tehnologic în care opereaza întreprinderea, este constituit din componente care explica,în esenta, „cum” se obtin produsele sau serviciile de care se foloseste societatea la un moment dat.  Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori,obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor în societate.  Mediul politic reflecta, într-o alcatuire specifica fiecarei tari, structurile societatii, clasele sociale si rolul lor în societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international  Mediul institutional este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridica prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a întreprinderii.  Mediul natural intra tot mai mult în consideratie în perioada actuala, în proiectarea si desfasurarea activitatilor economice.

Unii factori variabili de mediu afectează toate ramurile şi întreprinderile economice şi nu pot fi stăpâniţi sau preveniţi prin activităţile întreprinderilor.  Aceşti factori alcătuiesc macromediul.  O întreprindere poate face foarte puţin, aproape nimic, pentru a-şi influenţa macromediul.

11. Câte tipuri de mediu extern cunoaşteti?

Dupa modul cum se modifica aceste componente, dupa natura raporturilor dintre ele si a efectelor declansate, mediul extern cunoaste mai multe forme, între care :

4

mediul stabil, specific perioadelor „linistite”, când evolutia fenomenelor este lenta si usor previzibila, ridica întreprinderii putine probleme de adaptare.  mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificari în majoritate componentelor sale,reprezinta, în perioada actuala, tipul obisnuit de mediu cu care se confrunta întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate.  mediul turbulent, este în comparatie cu celelalte doua tipuri, relativ ostil întreprinderii, punându-i probleme dificile, de adaptare sau chiar, de supravietuire.

Componentele mediului extern al întreprinderii sunt:  micromediul întreprinderii  macromediul întreprinderii. În general, toate componentele de mediu condiţionează activitatea întreprinderii într-o măsură mai mare sau mai mică.  Mediul, la rândul său,este influentat de activitatea întreprinderii.

12. Care este structura mediului intern al firmei Mediul intern al întreprinderii este format din totalitatea elementelor ce asigură realizarea obiectului de activitate al acesteia.  Elementele sale se intercondiţionează reciproc, având deopotrivă un conţinut static şi unul dinamic.

Mediul intern se află într-o continuă interacţiune cu mediul extern.

Cu alte cuvinte, mediul intern are elemente care exprima fizic resursele de care dispune întreprinderea :  materiale;  financiare;  umane.

Combinatia acestor elemente este unica si particularizeaza o firma în raport cu alta.

Structura mediului intern are următoarele componente care pot fi controlate cu uşurinţă la nivelul firmei:  resurse umane - cine desfăşoară activitatea  resurse materiale - materii prime, materiale, clădiri, maşini, utilaje  resurse financiare - bani  informaţii cu privire la activitatea ce urmează a se desfăşura, la piaţa de desfacere Aceşti factori endogeni ai întreprinderii constituie şi un punct de plecare în stabilirea strategiei sale de piaţă 13. Enumerati relatiile de piată. Întreprinderea intra intr-un ansamblu de relatii cu mediul sau extern, prin intermediul carora îsi orienteaza si finalizeaza activitatea economica.  cumpararea de marfuri si servicii  asigurarea necesarului de mijloace financiare si de personal  vânzarea propriilor produse catre clientii potentiali.

Astfel de relatii, ce au loc între întreprindere si agenti ai mediului sau extern, sunt, prin natura si continutul lor, relatii de piata;  ele se desfasoara în cadrul mediului întreprinderii. În cadrul aceluiasi mediu, ea se afla, totodata, în relatii de concurenta cu firme având un profil similar  disputa aceleasi surse de aprovizionare  disputa aceleasi piete de desfacere.

Acestea sunt, în principiu, relatiile de baza întretinute de catre o firma cu agentii de mediu. 

5



În practica însa, în functie de interesele fiecareia dintre parti, apar frecvent, relatii de: parteneriat;cooperare; toleranta; preferentiale Relaţiile întreprinderii cu mediul extern cunosc o mare diversitate. Dintre acestea se disting relaţiile de piaţă ale întreprinderii care pot fi diferenţiate după mai multe criterii:  Relaţii de vânzare-cumpărare  relaţii precontractuale,  contractuale  postcontractuale.  Relaţiile de transmitere (recepţie) de mesaje şi informaţii - îmbracă, la rândul lor forme specifice:  publicitatea  marca  relaţiile publice  alte forme de promovare.  Relaţii după profilul agenţilor de piaţă:  cu furnizorii şi prestatorii de servicii de cumpărare  cu beneficiarii de vânzare  cu instituţiile şi organismele de stat.  Relaţiile întreprinderii cu piaţa după frecvenţa pot fi:  permanente  periodice  ocazionale.  Relaţiile întreprinderii cu piaţa dupa gradul de concentrare pot fi  concentrate  dispersate.

14. Care sunt formele concurentei după natura nevoilor?

Concurenţa reprezintă ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere.  Concurenţă directă - întreprinderea se adresează deci aceleeaşi nevoi, cu produse similare sau identice  Concurenţă indirectă - competiţia dintre întreprinderile care se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite, prin oferirea de produse (servicii) diferite.

Practic, toate firmele au relaţii de concurenţă între ele  îşi dispută aceleaşi venituri ale clienţilor.

15. Care sunt formele concurentei după instrumentele utilizate?

Concurenţa perfectă se consideră a exista doar în teorie  atomicitatea (existenţa unui număr mare de vânzători şi cumpărători, intervenţiile individuale ale acestora neputând determina o schimbare a cererii sau ofertei globale)  fluiditatea (adaptarea uşoară a ofertei la cerere şi invers)  transparenţa perfectă a pieţei (respectiv, cunoaşterea precisă de către cumpărător şi vânzător a tuturor elementelor pieţei). În realitate, aceste condiţii sunt îndeplinite numai parţial, ceea ce înseamnă că piaţa cunoaşte, de fapt, o concurenţă imperfectă.

Concurenţa dintre ofertanţi se manifestă în următoarele forme:  concurenţă pură, caracteristică situaţiei cu mai mulţi ofertanţi, acţionând în cadrul pieţei bunurilor de masă

6

concurenţa monopolistă presupune de asemenea prezenţa mai multor ofertanţi acţionând în cadrul pieţei unor produse care însă, prin natura lor, pot fi diferenţiate într-o anumită măsură  concurenţa oligopolistă este caracteristică situaţiilor de piaţă cu puţini ofertanţi (vânzători).

16. Ce este piata?

Piata este teren pentru valorificarea activitatii unui numar mare de întreprinderi fiecare urmareste ocuparea unei anumite pozitii în ansamblul pietei, care sa-i asigure realizarea eficienta a produselor / serviciilor oferite spre vânzare.

Piata este sfera în care productia apare sub forma de oferta, iar nevoile (solvabile) de consum apar sub forma de cerere de marfuri / servicii.

Piata este sfera manifestarii si confruntarii ofertei cu cererea, a realizarii lor prin acte de vânzare – cumparare.

Piata libera - piata în care actele de vânzare/cumparare se desfasoara nestingherit.

Piata controlata - piata planificata in care actele de vânzare/cumparare sunt dirijate prin pârghii specifice.

Piaţa se constituie din punctul principal al tuturor deciziilor de marketing într-o organizaţie.  Piaţa - locul unde vânzătorii şi cumpărătorii se întâlnesc, unde produsele sau serviciile sunt oferite spre vânzare şi unde are loc transferul de proprietate asupra acestor produse.  Piaţa se constitutie din totalitatea populaţiei sau organizaţiilor care au:  necesităţi de satisfăcut  bani de cheltuit  dorinţa de a cheltui.  Piaţa produsului (serviciului) - gradul de penetraţie al acestuia în consum, de solicitare de către consumatori, prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a lui.  Piaţa întreprinderii - gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei întreprinderi specializate în producerea ori comercilaizarea lor.

Indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaţa reprezintă un tot unitar, deşi aparent izolate şi independente, segmentele de piaţă nu sunt decât părţi interdependente ale unui tot organic, Structura pieţei are un caracter dinamic.

Analiza gradului de concentrare a relaţiilor de piaţă (C) se poate analiza prin utilizarea coeficientului de concentrare Gini corectat, obţinut din relaţia: 

C=

unde

n = numărul de pieţe pe care îşi desfăşoară întreprinderea activitatea pi = ponderea fiecărei pieţe în totalul volumului de activitate al întreprinderii  grad ridicat de concentrare imprejurul valorii 1  distribuţie echilibrată pentru valori apropiate de 0 17. Definiti piata potentială.

Piata potentiala are in componenta sa dimensiunile posibile ale pietei.

7





A evalua dimensiunile unei piete, efective sau potentiale, înseamna, în ultima instanta, a-i determina :  aria  structura  capacitatea.

Capacitatea potenţială a pieţei întreprinderii rezida in volumul maxim al vânzărilor pe care le-ar putea realiza o întreprindere, într-o perioadă de timp determinată.

Aria (localizarea) pietei.  Ea porneste de la constatarea ca piata, privita în conexiune cu spatiul (în perimetrul caruia se desfasoara confruntarea dintre cerere si oferta), cunoaste forme diferite de localizare, densitati geografice diferite, precum si particularitati teritoriale în chiar continutul si modul de realizare a tranzactiilor de piata.

Dupa locul unde se desfasoara relatiile de vânzare-cumparare, piata poate fi :  interna  externa.  Pietele externe alcatuiesc piata internationala.

Piata poate fi privita însa si la nivel mondial, global, respectiv ca suma a tuturor actelor de vânzare-cumparare, efectuate atât în interiorul cât si în exteriorul granitelor nationale.  Avem, în acest sens, imaginea pietei mondiale.  Atât pietele interne cât si cele externe pot fi examinate în structurile lor teritoriale, operându-se delimitari în functie de particularitatile pe care le prezinta într-un spatiu sau altul.  Se pot distinge, în acest sens :  piete zonale  locale  urbane  rurale Structura pietei  În functie de profilul, dimensiunile si aria de activitate, piata întreprinderii se înscrie în anumite structuri ale pietei globale, reprezentând o subdiviziune a acesteia.  În acelasi timp, piata întreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate dupa anumite criterii.  Segmentul de piaţă se defineste ca un subansamblu al pieţei globale, format din cumpărători de acelaşi fel, grupaţi după unul sau mai multe criterii de clasificare (natura trebuinţelor, obiectul şi / sau mărimea cumpărăturii,factorii care stau la baza deciziei de cumpărare  Ea nu are, deci,un caracter omogen nici chiar în cazul întreprinderilor cu profil relativ limitat de activitate.  Diversitatea larga a marfurilor care formeaza obiectul actelor de vânzarecumparare, natura foarte diferita a partenerilor care apar în relatiile de piata, conditiile particulare în care se manifesta si se confrunta oferta si cererea de marfuri – toate aceste elemente intervin în combinatii diferite si cu grade diferite de agregare, dând pietei imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, mergând în trepte succesive catre o infinitate de segmente.  Segmentarea pietei este un proces de divizare a pietei totale în grupe omogene, în functie de unul sau mai multe criterii.

8



Fractionarea pietei în astfel de segmente are la baza particularitatile în formarea si manifestarea cererii din partea cumparatorilor, în frecventa cererii, în nivelul exigentelor fata de calitatea si structura ofertei Capacitatea pietei  Examinata global sau în structura detaliata, pe segmente, pe o larga arie teritoriala sau pe zone mai restrânse ale acesteia, piata trebuie adusa, în ultima analiza, la o forma cantitativa de exprimare, care sa serveasca întreprinderii drept element de referinta pentru dimensionarea propriei activitati.  Este necesar, cu alte cuvinte, sa fie evaluata capacitatea pietei, între limitele careia urmeaza a se desfasura activitatile de marketing.

18. Definiti piata efectivă.

Piata efectiva este definita ca avand dimensiunile pietei atinse la un moment dat.

Piaţa efectivă, include consumatorii actuali ai produselor/serviciilor firmei şi concurenţilor; Volumul tranzactiilor de piata - vânzarile arata modalitatea pentru exprimarea capacitatii pietei.

Capacitatea efectivă a pieţei unei întreprinderi (Cep) se află în relaţie directă cu:  numărul cumpărătorilor (utilizatorilor) produselor şi/sau serviciilor pe care firma le fabrică şi/sau comercializează (N)  mărimea medie a cumpărăturii, denumită cumpărătură specifică (q)  frecvenţa de cumpărare - exprimată prin numărul mediu de achiziţionări realizate într-o unitate de timp: lună, trimestru, semestru,an - (Fr).

Capacitatea efectivă a pieţei întreprinderii este data de volumul tranzacţiilor de vânzarecumpărare realizate de aceasta într-o perioadă de timp determinată.

19. Care sunt dimensiunile pietei?

Volumul ofertei Volumul cererii Volumul tranzactiilor de piata (vânzarile) 20. Indicatorii capacitătii pietei.

Capacitatea pietei poate fi exprimata prin intermediul mai multor indicatori, atât valorici, cât si fizici,prin dimensiunile:  Se pot utiliza o serie de indici si indicatori statistici, cum sunt: sporul absolut si relativ, ritmul de crestere si de scadere, ritmul înnoirii ofertei, ritmul diversificarii.  Acceptiunea capacitatii pietei se identifica cu gradul în care oferta acopera dimensiunile cererii, fiind posibila stabilirea, pe aceasta baza, a decalajului existent, a modalitatilor de acoperire a lui  Volumul cererii exprimă puterea de absorbţie a pieţei. Necesarul pieţei pentru un anumit produs se stabileşte cu relaţia: C – volumul cererii - cantitatea medie sau intensitatea medie de folosire a unui produs N – numărul total al consumatorilor.  Consumul aparent (Ca) Ca = Qint + Imp - Exp producţia internă (Qint), importul (Imp), exportul (Exp):  Gradul de saturaţie a pieţei (Gs)

9



P este piata potentiala;V volumul vanzarilor.

Cota de piata exprima ponderea detinuta de catre o întreprindere sau un produs în cadrul pietei de referinta.

CPa = cota de piaţă a firmei „a” CA = cifra de afaceri a firmei „a” CAt = volumul total al tranzacţiilor pe piata de referinta  Piata de referinta este acea subdiviziune a pietei globale în cadrul careia întreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente.  Cota relativa de piata a firmei reprezinta raportul dintre cota de piata a acestei firme si cota de piata a celui mai puternic concurent al sau.

CRPa = cota relativă de piaţă a firmei „a” CPa = cota de piaţă a firmei „a” CPx = cota de piaţă a firmei „x”, cel mai puternic concurent, liderul de pe piaţă Intensitatea legaturilor dintre cerere, considerata variabila dependenta (y) si factorii ei de influenta, considerati variabile independente (x), poate fi masurata cu:  coeficientii de corelatie - simpla si complexa  corelatie a rangurilor - Sperman si Kendall.  coeficientul de elasticitate.  Coeficientul de elasticitate exprima influenta produsa asupra unui fenomen de marketing de modificarea cu un procent inregistrata la nivelul unui factor de influenta.

Studierea preturilor In functie de modul de abordare, preturile pot fi studiate:  In mod global, ca preturi medii, pe totalul economiei, pe ramuri sau pe anumite piete  Individual, pe produse, piete, concurenti, marci etc.  Indicele general al preturilor este determinat prin luarea in considerare a preturilor individuale ale produselor ponderate cu cantitati vandute in perioada analizata.  In functie de modalitatea de ponderare utilizata sunt cunoscute urmatoarele metode: indicele Laspeyres, indicele Paasche, indicele Edgeworth, indicele Fisher.

21. Gravitatia şi atractia comercială.

Gravitatia comerciala se defineste ca fiind tendinţa de concentrare a activităţii de piaţă, mai ales la bunurile de consum ce are loc în perimetrul unor pieţe naţionale sau chiar locale,centrele urbane mari exercitând o forţă de atractie sporită faţă de localităţile mai mici în ce priveşte atragerea cererii din zonele învecinate.

Se datorează migraţiei purtătorilor cererii şi evidenţiază forţa de polarizare comercială a oraşului sau a anumitor întreprinderi.

Cunoaşterea volumului şi structurii cererii care migrează permite întreprinderilor comerciale să-şi dimensioneze şi structureze oferta astfel încât să răspundă cât mai bine exigenţelor cumpărătorilor.

10

Fenomenul gravitaţiei comerciale a fost studiat de profesorul Reilly.

Legea gravitaţiei comerciale:  două centre comerciale, A şi B, atrag cumpărătorii dintr-o localitate intermediară T în raport direct proporţional cu mărimea lor - exprimată prin dimensiunea populaţiei sau numărul de locuitori - şi invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea T şi cele două centre de atracţie:

în care: CA , CB - cumpărările atrase de A, respectiv de B PA , PB - populaţia centrului A, respectiv B DAT , DBT - distanţa de la T până la A, respectiv până la B Cu ajutorul legii gravitaţiei comerciale (legea Reilly):  se poate determina aria comercială a unei localităţi  se pot construi anumite hărţi comerciale ale anumitor zone.

22. Relatiile pietei produselor.

Pentru orice întreprindere, obiectul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare îl reprezintă bunurile şi / sau serviciile pe care le produce, fiecare dintre acestea putând dispune de o piaţă proprie.  Piaţa produsului reprezintă o secţiune a pieţei globale în care se manifestă şi se realizează oferta şi cererea pentru un anumit produs.

Piaţa produsului / serviciului are in compunere sfera economică concretă la care întreprinderea îşi raportează activitatea. Între pieţele diferitelor produse se pot stabili următoarele tipuri de relaţii:  Relaţii de asociere, când două sau mai multe produse se asociază în consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi.  Relaţii de substituire, când produsele se pot înlocui reciproc în consum,creânduse astfel relaţii de concurenţă între ele.  Relaţii de indiferenţă, când pieţele diferitelor produse nu se influenţează în nici un fel.

23. Care sunt căile de extindere a pietei Fiecare întreprindere are interesul :  sa-si consolideze pozitia pe piata  sa-si sporeasca volumul vânzarilor  sa-si mareasca cota detinuta în cadrul pietei. În acest sens, preocuparile ei vor viza acoperirea spatiului dintre piata efectiva si piata potentiala.

Dezvoltarea activitatii de piata a întreprinderii se poate realiza, în esenta, pe doua cai  extensiva  Calea extensiva presupune atragerea de noi cumparatori pentru produsele întreprinderii, fie din rândurile nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clientilor unor întreprinderi concurente.  Calea cea mai frecvent întâlnita în activitatea întreprinderilor,  Limitele caii extensive sale sunt foarte largi.  În cadrul pietei interne - calea extensiva se concretizeaza în abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piete externe.  intensiva.

11



Calea intensiva consta în cresterea cumparaturilor medii efectuate de o unitate de consum – individ, familie, întreprindere utilizatoare.  O asemenea situatie se poate datora sporirii cantitatilor consumate de acestia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioada mai îndelungata de timp.

Extinderea, în mod profitabil, a pieţei oricărei întreprinderi, se poate realiza pe trei căi: extensivă, intensivă şi mixtă, prin îmbinarea primelor două.

Calea extensivă presupune creşterea numărului de cumpărători ai produsului întreprinderii:  atragerea clientelei ce achiziţionează produse similare de la alte întreprinderi  câştigarea de noi cumpărători proveniţi din rândul celor care cumpără pentru prima oară produsul respectiv.

Calea intensivă constă în:  creşterea cantitativă şi / sau valorică a cumpărăturii medii efectuate de o persoană  creşterea frecvenţei de cumpărare.

Calea mixtă presupune acţiunea conjugată a căii extensive cu cea intensivă,care poate lărgi piaţa până la dimensiunea sa potenţială.

Piaţa teoretică are in structura piaţa potenţială la care se adaugă nonconsumatorii absoluţi - cei care nu vor cumpăra niciodată produsul în cauză.

24. Specializarea marketingului după profilul activitătii economice.

Profilul activitatii economice constituie criteriul principal. Acest criteriu sta la baza afirmarii a patru specializari majore ale marketingului :  Marketingul bunurilor de consum  Marketingul mijloacelor de productie  Marketingul serviciilor ( bancar, transport)  Marketingul agricol (AGROMARKETING).

După criteriul profilul activităţii economice, specializarea marketingului a avut drept rezultat divizarea sa în marketingul bunurilor de producţie (marketing industrial), marketingul bunurilor de consum,marketingul serviciilor, marketingul agricol:  marketingul bunurilor de producţie.  Această specializare s-a realizat în raport cu marketingul bunurilor de consum, fiind determinată în principal de caracterul mai rapid al cererii, de motivaţia preponderent raţională, de numărul relativ mic de cumpărători (agenţi economici) şi de concentrarea centrelor de producţie şi consum.  Aceste particularităţi au dus la dezvoltarea unor metode, tehnici şi instrumente de cercetare şi direcţii de orientare a politicilor de marketing distincte în raport cu marketingul bunurilor de consum  marketingul bunurilor de consum.  La această specializare trebuie menţionat faptul că primele aplicări ale marketingului s-au realizat în acest domeniu, constituind şi astăzi elementul de raportare a particularităţilor celorlalte domenii de specializare a marketingului,precum şi terenul de apariţie şi experimentare a inovaţiilor de marketing;  Se datorează faptului că se confruntă cu cea mai largă varietate de caracteristici ale cererii, greu de identificat, cu o masă enormă de cumpărători anonimi, cu un caracter foarte complex al motivaţiei de cumpărare, dar cu particularităţi individuale în ceea ce priveşte decizia de cumpărare, cu cel mai ridicat grad de distribuţie a cererii în teritoriu

12



marketingul serviciilor.  Motivat de evoluţia mai rapidă a sectorului terţiar (al serviciilor), faţă de celelalte două sectoare: primar (agricultură, industria extractivă etc.) şi secundar (industria), el reprezintă astăzi domeniul de specializare cel mai dinamic.  În raport cu mărfurile (produsele), serviciile prezintă o serie de particularităţi ca: intangibilitatea, inseparabilitatea producţiei de consum,imposibilitatea stocării (perisabilitatea) etc., care şi-au pus amprenta asupra activităţii de marketing din acest domeniu.  marketingul agricol, sau agromarketing, care priveşte problematica bunurilor agricole,defineste un caz aparte 25. De cine este reprezentat mediul demografic?

Mediul demografic se refera la populatia aflata în zona de activitate a întreprinderii;  mediul demografic reprezinta totodata unul din factorii formativi ai cererii de marfuri, terenul finalizarii activitatii economice.  Indicatori specifici ai mediului demografic mai utilizati sunt:  numarul populatiei  structura pe sexe si grupe de vârsta  numarul de familii si dimensiunea medie a unei familii  repartizarea teritoriala si pe medii (urban-rural) a populatiei  rata natalitatii.  Prezinta importanta si trasaturile specifice grupurilor etnice din si dintr-o anumita zona sau tara, grupurile educationale Prin analizarea gradului de cultură al unei societăţi se pot identifica principalele credinţe, valori şi norme comportamentale după care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indicii asupra preferinţelor populaţiei pentru produse sau servicii.  Unele credinţe sunt relativ stabile, nemodificându-se semnificativ de la o generaţie la alta, datorită efortului depus de instituţiile educaţionale (şcoala, biserica, justiţia etc.).  Importanţa onestităţii şi valoarea vieţii umane, ce ţin de credinţa morală, se menţin de milenii în cvasitotalitatea societăţilor.  Multe dintre celelalte norme culturale, însă, s-au schimbat dramatic:  influenţa religiei a scăzut  căsătoria nu mai este o condiţie prealabilă pentru alcătuirea familiei  divorţul şi recăsătorirea au creat noi tipuri de familie 26. De cine este reprezentat mediul politic?

Mediul politic reflecta, într-o alcatuire specifica fiecarei tari, structurile societatii, clasele sociale si rolul lor în societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international.  Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi – dupa caz – ai unor activitati de piata.

Rolul lor sporeste în situatiile de instabilitate, datorate modificarii raportului de forte din arena politica Legislaţia care supraveghează afacerile, urmăreşte, în general, trei obiective: protejarea consumatorilor; protejarea concurenţei şi protejarea societăţii.

Legislaţia privind protecţia consumatorilor are ca scop împiedicarea întreprinderilor să profite de pe urma acestora. În esenţă, această legislaţie are în vedere:  asigurarea unui standard minimal al produselor şi serviciilor  controlarea modalităţilor de vânzare şi a informaţiilor oferite cumpărătorului despre produsele oferite

13

 evitarea inducerii în eroare a cumpărătorului în ceea ce priveşte preţul  condamnarea practicii necinstite.

Legislaţia privind protecţia societăţii (specifică marketingului societal) îi apară pe consumatori de consecinţele propriilor lor decizii nefericite.  îi protejează pe copii de produsele ce le fac rău: droguri, alcool şi tutun şi nu le permite să conducă automobilul până la o anumită vârstă (România: 18 ani, alte ţări: 16 ani).  îi obligă pe conducătorii auto să fie asiguraţi pentru eventuale accidente, în scopul compensării daunelor produse altora.  o astfel de legislaţie creează, pe de o parte, oportunităţi, iar, pe de altă parte, pentru marketing reprezintă ameninţări.  cei care respectă, cu stricteţe această legislaţie au avantaj asupra concurenţei, deşi le poate spori costurile.

Legislaţia privind protecţia concurenţei protejaza producătorii inventatori de concurenţă.  Când pe piaţă se lansează un nou produs (serviciu sau tehnologie) firmele trebuie protejate astfel încât concurenţii să nu copieze produsul după lansarea lui pe piaţă, dacă nu chiar înainte.  Protecţia se realizează sub forma patentelor care sunt documente legale ce garantează inventatorilor exclusivitatea vinderii invenţiilor.  În termeni de marketing acest lucru permite firmelor să-şi lanseze produsele noi şi să cucerească pieţele fără să se teamă de concurenţă, ceea ce în condiţii normale înseamnă un profit ridicat pe durata de acordare a patentului.  O altă formă de protecţie împotriva concurenţei este înregistrarea mărcilor.  marcă de piaţă care poate include un logo, un cuvânt,un simbol, un desen sau o culoare distinctă ori formă specială a literelor, nu poate fi copiată pe teritoriul geografic pentru care a fost înscrisă.  Ca şi patentul, ea împiedică imitatorii să profite de un proces îndelungat şi costisitor care în fapt înseamnă construirea imaginii firmei în cauză.

27. Ce este strategia de marketing?

Strategia de marketing include mijloacele pe care întreprinderea urmează să le utilizeze în vederea realizării obiectivelor de piaţă pe care şi le-a propus, în concordanţă cu coordonatele generale ale politicii de marketing.

Strategia de marketing poate fi elaborată în diverse momente şi cu diverse ocazii: în cazul lansării pe piaţă a unui nou produs,odată cu fundamentarea programelor, planurilor sau bugetelor întreprinderii.  Specialiştii recomandă elaborarea, la nivelul întreprinderii, a unui set de strategii de marketing, set care să includă şi strategii „de rezervă”, pe care întreprinderea să le poată aplica în situaţiile de criză, în situaţiile neprevăzute. În funcţie de segmentul căruia i se adresează, strategia de marketing poate îmbrăca forme concrete:strategie de piaţă, strategie de produs, strategie promoţională 28. Care sunt componentele strategiei de marketing?

O strategie de marketing este alcătuită din următoarele strategii: strategia de acţiune, strategia rezultatelor şi strategia angajării.  Strategia de acţiune stabileşte:  produsele sau gama de produse care urmează să fie produse în întreprindere  nivelul preţurilor practicate la beneficiar  regiunea şi respectiv pieţele pe care se va comercializa produsul  canalele de distribuţie utilizate.

14

Strategia rezultatelor motivează acţiunile întreprinderii prin abordarea prioritară a unor domenii cum ar fi:  utilitatea socială a produselor  utilizarea completă a capacităţilor de producţie sau a forţei de muncă;  priorităţile tehnice.  Strategia angajării stabileşte:  cine  când  unde va executa acţiunile concrete cuprinse în strategia în cauză.

29. Enumerati alternative de pozitie.

O deosebita importanta practica o are interactiunea strategie-segmentare,adica diferentierea strategiei în functie de atitudinea întreprinderii fata de structurile pietei.

Principalele tipuri de strategie rezultate – denumite alternative de pozitie – sunt urmatoarele :  strategie nediferentiata  strategie diferentiata  strategie concentrata.

30. Enumerati domeniile cercetării de marketing.

Domeniile cercetarii de marketing sunt:  întreprinderea, începând cu obiectivele, strategiile si politicile de dezvoltare.  studierea pietei caracteristicile, structura, capacitatea si conjunctura pietei, dinamica fenomenelor de piata,dimensiunile spatiale ale pietei, categorii ale pietei, cererea si oferta preturile si tarifele, exporturile si importurile, cotele de piata,pietele-test  incidentele altor componente ale mediului asupra activitatii de piata a întreprinderii, cum sunt: evolutia generala a economiei si ramurii respective, evolutia concurentei si a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ si institutional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic,cultural  investigarea nevoilor de consum, din punct de vedere atât al modului în care iau nastere, al dimensionarii si ierarhizarii lor,al raporturilor dintre ele, cât si, mai ales, al modalitatilor de materializare a lor în consum, prin intermediul cererii, pe piata  comportamentului de cumparare si de consum al cumparatorilor  satisfacerea nevoilor consumatorilor si utilizatorilor.  analize si de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor si tuturor activitatilor de marketing, pentru evaluarea performantelor în acest domeniu 31.Ce sunt cercetările explicative?

Cercetarile explicative sau cauzale au ca scop principal:  sa explice desfasurarea specifica, în timp si spatiu, a unui anumit fenomen de marketing  variabilele de care depinde evolutia acestuia  forma functionala a dependentei fenomenului de variabilele explicative considerate  directia si intensitatea influentei acestor variabile 32. Ce sunt cercetările ocazionale?

Cercetari ocazionale,acele cercetari de marketing care nu se mai repeta în timp,  cercetari pentru lansarea pe piata a unui nou produs  cercetarea audientei unei campanii publicitare.

33. Descrieti scala interval. 

15

Scala interval, al treilea tip de scală şi primul dintre cele două tipuri de scale metrice, se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă nu numai stabilirea ordinii alternativelor analizate ci şi a distanţelor dintre ele în funcţie de un anumit criteriu.

O caracteristică importantă a acestei scale este legată de modul de utilizare a simbolului numeric zero.  Pe scala interval simbolul zero este întotdeauna prezent, indicând punctul de origine al scalei. În proiectarea unei scale interval atât semnificaţia punctului zero (originea) cât şi mărimea unui interval (unitatea de măsură) sunt stabilite de către cercetător.

Scala interval permite doar calculul raportului dintre diferite intervale ale ei.

34. Descrieti scala nominală.

Scala nominală, primul tip de scală neparametrică are cea mai redusă capacitate de măsurare şi este cea mai puţin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic.

Scala nominală permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate în două sau mai multe grupe, ale căror componente diferă după proprietatea (caracteristica) ce a fost scalată, fără să ducă şi la realizarea unei ordonări a acesteia în funcţie de intensitatea caracteristicii studiate sau la măsurarea distanţelor care le separă.

Toate componentele unei grupe vor primi acelaşi simbol numeric.

Dacă, de exemplu, se studiază preferinţele unui eşantion de turişti pentru un anumit serviciu oferit de o staţiune balneo-climatică, cu ajutorul unei scale nominale, se pot forma două grupe distincte:  grupul celor care preferă serviciul respectiv - simbolizaţi cu 1  grupul celor care nu îl preferă - simbolizaţi cu 2 Acest tip de scală este foarte frecvent folosit în cercetările de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate decât în forma categorială.  Astfel de variabile sunt: sexul, starea civilă, vârsta, statutul socio-profesional etc.  Unele variabile au două stări posibile, iar altele mai multe. În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să se prevadă toate grupele posibile.  Grupele trebuie să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietăţii scalate.  In urma scalării, un individ poate să aparţină uneia şi numai uneia dintre grupe.

Utilizarea unei scale nominale presupune doar relaţia de echivalenţă.  Aceasta înseamnă că toţi indivizii clasificaţi într-un anumit grup au aceeaşi opinie despre proprietatea obiectului sau fenomenului analizat.  Fiecare membru al unui astfel de grup este consumator al unui anumit produs.

35. Precizati coordonatele politicii de produs în optica marketingului.

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta firma referitor la dimensiunea, structura si evolutia gamei de produse / servicii care fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.

Dezvoltarea de produse/servicii/ idei şi conducerea acestora pe piaţă de-a lungul ciclului lor de viaţă se constituie în nucleul activităţii de marketing Conduita pe care o adoptă întreprinderea care este implicată în activităţi de producţie şi/sau comercializare pe piaţa referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii care fac obiectul demersului său, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele unui anumit mediu de piaţă, diferit de cel al pieţei de origine In optica de marketing,produsul - tot ceea ce poate fi oferit pe piaţă spre atenţie, achiziţie, utilizare şi/sau consum, astfel încât să poată fi remarcat în vederea satisfacerii unei nevoi sau dorinţe (Ph. Kotler)  Produsele care se oferă pe piaţă pot îmbrăca diferite forme:

16

       

bunuri fizice, servicii, experienţe, evenimente, persoane, locuri, informaţii idei Produsul Potential Produsul Completat Produsul Asteptat Produsul Generic

Nucleul Produsului

Nucleul produsului- nivelul la care se creează avantajul de bază pe care îl achiziţionează clientul.  Produsul generic- materializarea produsului într-un model de bază sau produs efectiv, are ca trăsături distincte calitatea, mărimea, greutatea, designul, stilul, ambalajul, eticheta.  Produsul aşteptat - are un număr de componente şi condiţii pe care, în mod normal, clienţii le aşteaptă şi le acceptă în momentul cumpărării.  Produsul completat- nivelul care include toate avantajele pe care produsul le oferă suplimentar clienţilor, pe lângă cele asigurate de primele trei niveluri.

Aceste avantaje îl diferenţiază faţă de produsele concurente.  Produsul potenţial înglobează toate îmbunătăţirile şi transformările viitoare ale produsului, pentru a-i asigura funcţii şi avantaje pe care nu le are încă 36. Care sunt componentele politicii de produs în optica marketingului?

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta firma referitor la dimensiunea, structura si evolutia gamei de produse / servicii care fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.

37. Care sunt activitătile ce compun politica de produs?

Cercetarea produsului – are semnificatia unei analize diagnostic, de natura sa semnaleze punctele „forte” si cele „slabe” ale gamei de fabricatie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cât mai adecvata a strategiei întreprinderii.

Activitatea de inovatie – urmareste crearea unui climat novator în toate compartimentele firmei,ce concura direct la realizarea tehnico-economica a produsului.

Modelarea produsului – are în vedere conceperea si realizarea sub forma de prototip sau macheta a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs.  Modelarea are o semnificatie de orientare potrivit cerintelor pietei a tuturor componentelor ce contribuie la realizarea viitoarei marfi.

Asigurarea legala a produsului – ansamblul actiunilor juridice prin care acesta este protejat contrafacerilor.  Reprezinta si o responsabilitate permanenta din partea producatorului ca va pastra nealterata calitatea marfii pe tot parcursul duratei de viata.

Atitudinea fata de produsele vechi – priveste preocuparea întreprinderii fata de soarta marfurilor cu un grad mare de uzura morala si nivel de rentabilitate redusa. 

17

38. Care sunt etapele lansării pe piata ale unui nou produs?

Introducerea în fabricatie a unui produs nou presupune un cadru organizatoric bine stabilit si o conceptie clara a etapelor ce trebuie parcurse. Ideea de produs nou capata contur în procesul de creatie industriala. Procesul de creatie vizeaza si ambalajul noului produs, alegerea numelui, a marcii, service-ul aferent, pretul.

Testarea noilor produse este filtrul prin care trebuie sa treaca produsul nou pentru a fi lansat în fabricatia de serie si apoi pe piata.  testarea tehnica: priveste respectarea parametrilor tehnico – functionali, a compozitiei, a tipodimensiunilor  testarea de acceptabilitate: caracteristicile noului produs sunt supuse verificarii consumatorilor potentiali.

Lansarea noilor produse pe piata include:  stabilirea perioadei de lansare, corelata cu natura produsului si specificul sau de consum  fixarea zonei teritoriale pentru lansare  alegerea canalelor de distributie  pregatirea pietei  alegerea modalitatilor de comercializare si pregatire a fortelor de vânzare 39. Care sunt dimensiunile gamei de produse?

Gama de produse – produse înrudite prin destinatia lor comuna în consum si prin trasaturi similare privitoare la materii prime, tehnologie de fabricatie. În sfera distributiei se utilizeaza termenul de gama sortimentala – definita prin ansamblul marfurilor si modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematica.  În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse;  O linie semnifica un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricatie.

Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele coordonate :  largimea gamei - numarul de linii de produs ce o compun  profunzimea gamei - data de un numar de linii de produse distincte pe care le contine o linie de produse  lungimea gamei - reprezentând însumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricatie.  Aceasta dimensiune semnifica „ suprafata” pe care o „ acopera” o gama de produse în satisfacerea unei anumite trebuinte.

40. Care sunt optiunile strategice în politica de produs?

Opţiunile întreprinderii privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe care le fabrică (comercializează) se reflectă în strategia de produs.  Aceasta nu reprezintă un scop în sine ci va fi subordonată strategiei de piaţă şi corelată, totodată, cu strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare.

Opţiunile strategice ale oricărei întreprinderii trebuie să plece, mai întâi de la o analiză profundă a ceea ce se întâmplă pe piaţă cu produsele întreprinderii.

Acest lucru se poate realiza prin utilizarea unor metode performante de analiză a portofoliului de produse (bunuri materiale sau servicii) din cadrul întreprinderii, metoda BCG, Metoda General Electric, Analiza SWOT Una dintre cele mai utilizate metode este cea concepută de către specialiştii de la Boston Consulting Group şi are în vedere gruparea activităţilor existente în portofoliul unei întreprinderi în patru categorii, ţinându-se cont de două criterii:  rata de creştere a pieţei activităţii produsului  cota relativă de piaţă deţinută de întreprindere în cadrul activităţii respective.

18

“Vaci de muls” sunt valori certe ale întreprinderii, care aduc profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea activităţilor din celelalte categorii, contribuind în acelaşi timp la dezvoltarea firmei "Stelele" sunt produse care contribuie la creşterea cifrei de afaceri a firmei şi la îmbunătăţirea imaginii acesteia, înregistrând,un profit suficient pentru a se autofinanţa.

“Dilemele” sunt produse a căror piaţă se află într-o creştere rapidă, firma producătoare nereuşind să câştige însă supremaţia pe piaţă.  aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesită lichidităţi care să le asigure finanţarea.

“Pietrele de moară” nu contribuie la profit, nici la utilizarea lui în scopul dezvoltării firmei Optiuni strategice  Gama de produse  Strategia selecţiei în cadrul gamei prin eliminarea produselor demodate  Strategia stabilităţii sortimentale păstrarea proporţiilor cantitative dintre produse sau prin modificarea acestei proporţii în favoarea produelor cu o cerere mai mare  Strategia diversificării sortimentale - diversificare orizontală; - diversificare verticală; - diversificare laterală; - combinaţii ale celor de mai sus  Nivelul calitativ al produselor  Strategia de adaptare calitativă în raport cu exigenţele fiecărui segment vizat  Strategia de diferenţiere calitativă faţă de produsele similare existente pe piaţă  Strategia stabilităţii calitative.

41. În ce constă controlul lansării noilor produse?

Controlul lansarii noilor produse are ca obiect:  analiza eficacitatii noilor produse pe piata  gradul de satisfacere a nevoilor carora le sunt destinate  totalitatea dimensiunilor comportamentului consumatorului, implicate în optiunea pentru bunurile în discutie Urmarirea comportarii produsului în consum:  modul cum a fost primit produsul de consumator  gradul de satisfacere a nevoii pentru care a fost creat  masura în care consumatorii cunosc modul de folosire rationala a produsului  modificarile sau îmbunatatirile cerute de consumatori  cauzele insatisfactiilor în utilizare  aria de raspândire a produselor pe piata  noile îmbunatatiri date marfurilor în procesul utilizarii lor  idei de noi produse.

Informatiile ce se obtin prin investigatiile de piata reprezinta surse de idei pentru continuarea activitatii de cercetare – dezvoltare, implicând tot mai mult pe utilizatorul marfii în munca de inovatie 42. Care sunt optiunile strategice în politica de pret?

Exista posibilitatea particularizarii strategiei de preturi, a diferentierii ei, criteriile care intervin în diferentierea strategiei se refera la nivelul, diversitatea si stabilitatea preturilor.

Nivelul preturilor, de care va depinde aderenta produselor (serviciilor) la piata, accesibilitatea lor la consumator, poate fi considerat criteriul dominant al strategiei.

19

Orice invocare a pretului priveste în primul rând nivelul acestuia. În precizarea atitudinii strategice fata de acest parametru esential al pretului se porneste deopotriva de la produsul si de la segmentul de piata caruia i se adreseaza. În cazul unei piete stratificate dupa nivelul veniturilor, se poate avea în vedere, prin nivelul preturilor practicate, fie consumatorul mediu, fie cel cu venituri ridicate ori cu venituri modeste.  Orientarea dupa costuri a pretului ( cost-plus pricing ) pare a fi cea mai rationala.  Se pleaca de la premisa ca pretul trebuie sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui beneficiu net.  Adaosul la costuri – din care, dupa recuperarea cheltuielilor de distributie, se obtine acest beneficiu – poate fi unic sau variabil, în functie de cantitatea de produse vândute, de piata pe care se face tranzactia sau de alte conditii.  De aici rezulta ca orientarea dupa costuri se poate solda cu practicarea fie a unui nivel unic, fie a unor niveluri diferentiate de preturi.  Orientarea dupa concurenta a preturilor ( competitive pricing ) este un alt tip de strategie,având frecventa cea mai mare în practica firmelor care actioneaza în economiile de piata  Dar modul particular de raportare la concurenta, de implicare a ei în precizarea strategiei de pret va fi determinat de pozitia întreprinderii pe piata.  Pe aceste considerente are loc delimitarea mai multor variante de strategii caracterizate prin orientarea dupa concurenta.  O întreprindere puternica va urmari, prin politica sa de preturi, sa anticipeze si sa fructifice în avantajul sau capacitatea de raspuns, la propriile sale actiuni, ale celorlalti competitori, în vreme ce o întreprindere mai slaba, cu o cota de piata redusa ori intrata de curând în competitie, va încerca sa-si alinieze preturile în asa fel încât sa fie competitiva, sa reziste presiunii concurentei.  Nu sunt practic excluse (desi legislatia din unele tari le interzice ) nici întelegerile dintre competitori în privinta preturilor.  În general însa, preturile sunt rezultatul desfasurarii spontane a raporturilor de forte dintre competitori, întreprinderea cu pozitii mai modeste fiind nevoita sa tina seama de preturile impuse pietei de competitorii mai puternici.  În cazul firmelor care sunt nevoite sa tina seama de concurentii mai puternici, strategia de preturi poate fi una pur imitativa sau o strategie diferentiata, dupa cum se are în vedere imitarea- cu maximum de fidelitate si promptitudine- a miscarilor concurentilor principali, sau o reactie la miscarea acestora, dar cu o anumita distantare.  Orientarea dupa cerere, ca varianta a strategiei de preturi (value-oriented sau customer oriented pricing ), intervine în cazurile – mai rare – în care raporturile la piata dintre oferta si cerere prevaleaza asupra celor dintre ofertanti.  Când concurenta lipseste ori se manifesta „ pasnic”,ca urmare a unei relative stabilitati în delimitarea potentialului pietei între competitori, preturile pot interveni ca instrument de echilibrare (dinamica) a cererii cu oferta.  Criteriul aplicat de asta data este acela al fortarii nivelului pretului „ atât cât suporta piata”.  Adoptându-se o astfel de strategie, se mizeaza pe elasticitatile diferite ale cererii în functie de preturi, pe substituibilitatea în consum a produselor.

20



Elasticitatea ridicata poate favoriza sporirea activitatii de piata, cresterea ofertei, atunci când exista potential de productie incomplet folosit sau capacitatile de productie se pot largi cu usurinta; dar chiar si în inelasticitatea cererii fata de variatia preturilor poate fi avuta în vedere, mai ales în conjuncturile favorabile majorarii preturilor.  Totodata, se are în vedere si posibilitatea unor presiuni ale cererii asupra preturilor, iar în continuare, prin intermediul acestora, si asupra productiei ( ofertei ).  Este vorba de ceea ce mai sus se prezenta drept o „ rasturnare” a raporturilor de cauzalitate dintre cerere si pret.

Gradul de diversificare a preturilor practicate este un alt criteriu de diferentiere a strategiilor,strâns legat, de altfel, de criteriul anterior.  În functie de gradul de diversificare sortimentala a produselor cu care se adreseaza pietei si de gradul de omogenitate a acesteia din urma, firma îsi poate propune folosirea unei palete de preturi de largimi diferite.

Gradul de mobilitate a pretului, durabilitatea lui în timp reprezinta un alt criteriu care diferentiaza strategiile firmelor.  Este vorba de cazurile si de masura în care stabilitatea ori mobilitatea preturilor pot fi decise sau macar influentate de firmele în cauza;  altfel, ne gasim în prezenta nu a unor strategii constient adoptate, ci a unor conditii ori restrictii exterioare, la care firmele urmeaza a se adapta.

Tot mai mult câstiga teren strategiile care iau în consideratie necesitatea modificarii pretului în functie de traiectoria ciclului de viata al produsului, de oscilatiile sezoniere. În principiu, obiectivul fundamental al strategiei de preţ a întreprinderii este obţinerea rentabilităţii: asigurarea recuperării costurilor şi realizarea de profit.  Strategia de preţ este modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători pentru produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit si are avantajele:  poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi controlabile, respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare  valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru consumatori face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o mică însemnătate  firma poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă, dacă reacţia pieţei este nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preţ ridicat  preţurile mai ridicate generează mai multe venituri şi implicit, profit Strategia preţului de penetrare pe piaţă se caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial scăzut în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei si se recomandă în următoarele situaţii:  când cererea produsului sau serviciului respectiv prezintă o mare sensibilitate în funcţie de preţ  când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor unitare  când costul sau produsul are o puternică şi păgubitoare competiţie pe piaţă  când puterea de absorbţie a pieţei este redusă Gradul de diversificare a preţurilor practicate este un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor  Preţurilor relativ stabile  Preţurilor modificate frecvent

21

Gradul de mobilitate a preţului, stabilitatea lui în timp, reprezintă un ultim criteriu analizat care diferenţiază strategiile întreprinderilor  Strategia preţurilor cu mobilitate ridicată  Strategia preţurilor cu mobilitate medie  Strategia preţurilor cu mobilitate scăzută Strategia de preţ este influenţată de:  ciclul de viaţă al produsului  orizontul de timp al stategiei de preţ  factori endogeni - obiectivele generale ale firmei, costurile, rentabilitatea firmei la un moment dat  factori exogeni - percepţia preţurilor de către consumatori, reacţia concurenţei, cadrul legal, diverse tendinţe economice.

43. Care sunt optiunile strategice în politica de distributie?

Criterii în funcţie de care întreprinderea îşi fundamentează strategia de distribuţie:  dimensiunile canalului de distribuţie,  amploarea procesului de distribuţie,  gradul de participare al firmei la activităţile de distribuţie  controlul asupra procesului de distribuţie  elasticitatea distribuţiei  caracteristicile logisticii mărfurilor..

Numărul canalelor utilizate reprezintă un prim criteriu de diferenţiere a strategiilor.  un singur tip de canal;  multimarketing sau marketing multicanal.

Dimensiunile canalului de distribuţie  Strategia distribuţiei directe -fără intermediari  Strategia distribuţiei prin canale scurte - cu un singur intermediar  Strategia distribuţiei prin canale lungi - doi sau mai mulţi intermediari.

Amploarea distribuţiei are în vedere lăţimea canalului de distribuţie,  distribuţie extensivă, difuzare largă a produselor - diverse tipuri de intermediari.  distribuţie selectivă - număr redus de intermediari specializaţi în difuzarea anumitor produse.  distribuţie exclusivă - un singur tip de intermediar, care dobândeşte exclusivitate, în diverse variante, în privinţa vânzării produselor.

Gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalului de distribuţie variantele strategice vizează:  Distribuţia produselor prin aparat propriu  Distribuţia produselor prin intermediari  Distribuţia produselor prin aparat propriu şi intermediari, combinat.

Gradul de control asupra procesului de distribuţie reprezintă un alt element definitoriu al strategiei:  Strategia controlului total  Strategia controlului ridicat  Strategia controlului mediu  Strategia controlului scăzut  Strategia controlului inexistent.

Elasticitatea aparatului de distribuţie, flexibilitatea acestuia la schimbările cerinţelor pieţei, poate determina următoarele variante strategice:  Strategia flexibilităţii ridicate;  Strategia flexibilităţii medii;  Strategia flexibilităţii scăzute.

22

Logistica mărfurilor reprezintă un ultim element de diferenţiere a strategiei de distribuţie.  Modalităţile concrete prin care întreprinderea este angrenată în procesul mişcării fizice a mărfurilor delimitează  strategiile logistice - modalităţile concrete prin care întreprinderea realizează activităţile componente ale distribuţiei fizice.

44. Care sunt optiunile strategice în politica de promovare?

Politica promoţională a întreprinderii se materializează printr-un ansamblu de strategii care, având în vedere complexitatea activităţilor promoţionale, se caracterizează printr-o diversitate deosebită,astfel: Promovarea imaginii,  strategia de promovare a imaginii  strategia de extindere a imaginii cu opţiunile:  strategia de informare în cadrul pieţei  strategia de stimulare a cererii  strategia de diferenţiere a ofertei  strategia de stabilizare a vânzărilor.

Pătrunderea pe piaţă sau cucerirea unei noi pieţe  strategia concentrată, când îşi concentrează efortul promoţional spre un singur segment de piaţă  strategia diferenţiată, când va adopta un mix promoţional individualizat pentru fiecare segment de piaţă deservit  strategia nediferenţiată, când se adresează întregii pieţe, cu acelaşi mix promoţional.

Obiectivele urmărite,  promovarea produsului sau  promovarea imaginii.

Specificul pieţei şi interesele întreprinderii  strategii ofensive (de atac)  utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoţionale  buget ridicat  strategie specifică întreprinderilor mari  defensive (de apărare)  utilizată în cazul manifestării, pe piaţă, a unor condiţii mai puţin favorabile.

Sediului organizării acţiunilor promoţionale,  realizarea acestora cu forţe proprii  apelarea la instituţii specializate.

Specialiştii  strategii de împingere (push strategy), care presupun promovarea produsului doar către următorul participant la procesul de distribuţie,care va continua această strategie cu următorii membri ai canalului de distribuţie, până ce produsul va fi promovat catre clienţii potentiali.  strategii de tragere (pull strategy), care implică activităţi de marketing, mai ales publicitate şi promovare pe piaţa de consum,direcţionate către utilizatorul final şi menite să-l facă pe acesta să solicite produse de la intermediari.

45. Care sunt etapele unei cercetări de marketing?

Elaborarea obiectivelor si ipotezelor Estimarea prealabila a valorii informatiei ce va fi obtinuta prin cercetare Alegerea surselor de informatii Selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor vizeaza rezolvarea unor aspecte importante, de natura tactica, cum sunt :

23



Definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetate, precum si clasificarea acestora în dependente si independente  Stabilirea modului de masurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice  Alegerea metodelor de culegere si sistematizare a informatiilor provenite pe patru cai de baza - investigarea unor surse statistice, cercetarea directa, experimentele de marketing si simularea fenomenelor de marketing.  Definitivarea instrumentelor de culegere a informatiilor si a programului de desfasurare a cercetarii.

Recoltarea informatiilor Prelucrarea informatiilor  aducerea acestora în forma în care se poate trece la analiza si interpretarea lor.

Analiza si interpretarea informatiilor Redactarea studiului si elaborarea concluziilor 46. Ce sunt canalalele de distributie?

Canalul de distributie -in politica de distributie - o combinatie de utilitati si functiuni asigurate de întreprinderile ce constituie itinerarul deplasarii marfurilor de la productie de consum.

Un canal de distributie cuprinde obligatoriu producatorul si consumatorul  producatorul si consumatorul formeaza punctele extreme – de intrare si iesire – ale unui canal de distributie, alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv.

Un canal de distribuţie, numit şi canal de marketing, este constituit dintr-o reţea de persoane şi organizaţii, denumiţi intermediari de marketing, care direcţionează fluxul de produse de la fabricanţi la consumatori.

Un canal de distribuţie include unul sau mai mulţi intermediari – persoane fizice sau persoane juridice – specializaţi în comercializarea de bunuri.  Angrosiştii (comercianţii cu ridicata)  Detailiştii (comercianţii cu amănuntul)  Brokerii - intermediarii a căror funcţie este aceea de a aduce împreună cumpărătorii şi vânzătorii,  Agenţii - îi reprezintă pe cumpărători sau vânzători în mod permanent.

47. Care sunt dimensiunile canalelor de distributie Dimensiunile canalelor: lungime, lăţime şi adâncime.  Lungimea canalului se referă la numărul de verigi (niveluri) intermediare prin care mărfurile trec în drumul parcurs de ele de la producător la consumatorul final.  Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor independente prin care se realizează distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze (secvenţe) a procesului de distribuţie.  Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.  Cel mai adânc canal se referă la formele de distribuţie care presupun aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului 48. Structura sistemului logistic.

Structura sistemului logistic:  Transportul  alegerea modalitatilor de transport  alegerea retelelor de transport  programarea operativa a vehiculelor pentru transportul produselor  Stocarea produselor

24



obiectivul urmarit îl constituie asigurarea unei aprovizionari continue,adaptata specificului cererii si cu costuri cât mai mici  Depozitarea  Manipularea fizica a produselor  Fluxurile informationale.

Serviciul către clienţi.  Accesibilitatea stocurilor se exprimă cu ajutorul următorilor indicatori:  numărul produselor ieşite din stoc faţă de numărul total al produselor stocate  produsele transportate faţă de numărul de produse comandate  valoarea produselor transportate faţă de valoarea produselor comandate  numărul comenzilor complete transportate faţă de numărul total de comenzi comandate.  Ciclul de comandă  Durata de timp între lansarea comenzii clientului şi momentul primirii produsului.

Comunicaţia  Se referă la abilitatea firmei de a furniza informaţii prompte referitoare la:  conţinutul comenzii  transportul  condiţiile de returnare a comenzii  substituirea produsului  depozitarea  informaţiile de produs necesare clienţilor.

Procesul de comandă şi de pregătire a loturilor de livrare.  Elemente operaţionale, care cuprind:  ordonarea comenzilor şi informaţiilor primite  programarea şi pregătirea loturilor de transport  al facturilor;  Elemente de comunicaţie care constau în:  modificările procesului de comandă  corecturi  urmărirea şi expedierea produselor  corectarea erorilor şi cererile de informare legate de produs  Elemente de credit şi încasări  verificarea creditelor şi a deconturilor  găsirea celor mai potrivite forme de decontare Distribuţia comunicaţiilor.  Comunicarea trebuie să ocupe locul dintre:  firmă, clienţii şi furnizorii săi  componentele funcţionale majore ale firmei: ◦ marketing ◦ producţie ◦ logistică ◦ finanţe ◦ contabilitate  varietatea activităţilor logistice: ◦ serviciul către clienţi ◦ transportul ◦ depozitarea şi stocarea

25

◦ inventariere şi control  componentele variate ale fiecărei activităţi logistice Control şi inventariere.

Prognoza cererii  Estimarea cantităţilor de produse şi a serviciilor  Pe alte pieţe  La timpi diferiti.

Transportul.  Deplasarea bunurilor de la locurile de producţie către locurile de vânzare şi de consum  Returnarea lor.

Depozitarea.  In vederea vânzarii şi/sau a consumului Selecţia locurilor de amplasare a fabricilor şi depozitelor .  Amplasarea fabricilor şi/sau depozitelor in apropierea de pieţele de desfacere duce la: ◦ Imbunătăţirea serviciilor oferite clienţilor ◦ Reducerea distanţelor de transport.

Manipularea  Fluxul materiilor prime, semifabricatelor şi produselor finite  Tehnologiile de transport utilizate.

Achiziţionarea.  Cumpărarea de materiale şi servicii necesare asigurării eficienţei fabricaţiei şi proceselor logistice ale firmei.

Servicii post-vânzare.  Logistica se ocupa şi de :  Activităţile de organizare şi executare a reparaţiilor pentru clienţi  Asigurarea cu piese de schimb sau componente atunci când consumatorul are nevoie.

Ambalarea  Funcţie comercială de marketing  Funcţie logistică.

Valorificarea şi eliminarea rebuturilor.

Restituirea bunurilor 49. Precizati rolul economic şi social al distributiei.

Prin intermediul distributiei:  se finalizeaza activitatea economica a întreprinderilor  se încheie ciclul economic al produselor  întreprinderea producatoare  redobândeste în forma baneasca resursele investite în producerea si/sau comercializarea produselor  un profit pentru activitatea desfasurata  consumatorul intra în posesia bunurilor necesare.

50. Ce este sistemul de comunicatie al firmei Comunicarea vizeaza sa modifice nivelul de informatii al publicului si atitudinile sale, sa creeze o imagine Dezvoltarea si diversificarea neîntrerupta a produselor/serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale si spirituale ale societatii implica:  problema comunicarii cu consumatorii  cunoasterea nevoilor consumatorilor

26

 informarea reciproca.

Sistemul de comunicatie urmareste:  Informarea si stimularea consumatorilor  Modificari favorabile asupra mentalitatii si obiceiurile de consum ale consumatorilor  Comunicatii efective cu:  salariatii  actionarii  furnizorii  mediile financiare  mediile puterii publice.

51. Care sunt componentele sistemului de comunicatie al firmei?

Prin politica de comunicare şi mijloacele care o concretizează, firma urmăreşte o difuzare cat mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile sale, dar şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de destinatari.

Un sistem de comunicatie este alcătuit din următoarele elemente:  emiţătorul şi receptorul  două unelte ale comunicării: mesajul şi mediul de transmitere al acestuia  codificarea, decodificarea, răspunsul şi feedback-ul, perturbaţiile Emiţatorul este partea care transmite mesajul Receptorul este partea care primeşte mesajul.

Mesajul reprezint un set de simboluri transmise de emiţător Canalele prin care este transmis mesajul poartă numele de medii.

Codificarea este procesul de transpunere în formă simbolică a informaţiilor.

Decodificarea este procesul prin care receptorul asociază sensuri simbolurilor codificate.

Răspunsul este reacţia receptorului caruia îi este expus mesajului Feed-back este comunicarea răspunsului către emiţător.

Distorsiunea (perturbatiile) constă în receptarea unui mesaj diferit faţă de cel transmis de emiţător 52.Conceptul de distributie.

Distributia fizica (logistica marfurilor) reprezinta  Lantul de procese operative la care sunt supuse marfurilor în traseul lor spre consumator  Traseul pe care îl parcurg marfurile pe piata  Ansamblul operatiunilor (vânzare, cumparare, concesiune, consignatie etc.) care marcheaza trecerea succesiva a marfurilor de la un agent de piata la altul  Aparatul tehnic (retea de unitati, dotari personal) care realizeaza asemenea operatiuni  Sfera consumatiei  Consumator final.

Totalitatea proceselor economice şi tehnico-organizatorice privind dirijarea şi transmiterea fluxului de bunuri şi servicii de la producător la consumator, în condiţii de eficienţă maximă 53. Structura activitătii promotionale.

Publicitatea Promovarea vanzarilor Merchandisingul Relatii publice Utilizarea marcilor Fortele de vanzare

27

Manifestările cu caracter promotional 54. Ce reprezintă publicitatea?

Unul din mijloacele cele mai uzitate in activitatea de piata Mijloc in care intreprinderea se implica si se raporteaza la evolutia pietei Cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta - orala si vizuala in legatura cu un produs,serviciu sau firma de catre orice sustinator.

Vizeaza pe termen lung modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori,mentinerea fidelitatii fata de oferta intreprinderii.

Este un mijloc de comunicare in masa Prin actiunile publicitare intreprinderea urmareste:  Sa asigure o informare larga a publicului in legatura cu activitatea sa:  cu privire la produsele sau serviciile sale  cu privire la marcile sale care sunt prezente pe piata  sa convinga publicul la efectuarea actului de cumparare.  Mesajul publicitar este facut cunoscut prin mediile publicitare:  Presa  Radio  Televiziune  Cinematograf  Internet  Publicitate exterioara 55. Ce reprezintă promovarea vânzărilor?

Presupune folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vânzarilor Cuprinde actiunile de promovare care trebuie sa raspunda unor obiective precise, integrate organic în politica promotionala:  Reducerea preturilor  Vanzarile grupate  Concursuri publicitare  Publicitatea la locul vanzarii  Cadouri promotionale  Merchandisingul 56. Ce reprezintă merchandisingul?

Merchandisingul reprezinta tehnici utilizate în procesul comercializarii care se refera la prezentarea în cele mai bune conditii a produselor oferite Aparitia merchandisingului se explica prin schimbarile intervenite în metodele de vânzare si în structura aparatului de distributie.

Tehnici de merchandising:  Acordarea unei mari importante factorului vizual în vânzare  Sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

Tehnicile de merchandisingului sunt folosite in:  Comertul cu amanuntul  Sporirea volumului contactelor economice  Facilitarea lansarii noilor produse.

57. Ce presupune utilizarea mărcilor ?

Marca este considerată:  un capital  bunul cel mai preţios al unei firme Marca este utilizată ca:  mijloc de identificare

28

 mijloc de comunicare.

Mărcile pot fi concepute în forme grafice diverse.

Marca este purtătoare de mesaje Functiile marcii:  semn de proprietate  identificare a produsului  mijloc de garantare, recunoaştere şi diferenţiere  modalitate de certificare a calităţii produsului  autentificare originii  umbrelă pentru a acoperi produse sau servicii diferite  folosirea franchisei:  dreptul de a exploata o marcă  cedarea ei către alta firma, în condiţii precis determinate  folosirea drepturilor derivate  drepturi cedate in alt domeniu de activitate.

Marca este considerată:  un suprasemn plin de semnificaţii  mijloc de a numi, găsi, cumpăra şi recumpăra un produs  mijloc de a reduce riscurile cumpărării  modalitate de memorare a produsului  metoda de limitare a erorile de cumpărare  metoda de evitare a repetarii greselilor.

58. Cum se realizează manifestările cu caracter promotional?

Manifestările promoţionale se constituie ca una din formele activităţii promoţionale utilizate de firme si se concretizează prin participarea acesteia la târguri, saloane, expoziţii.

Scopuri urmărite:  Stabilirea de contacte cu ceilalti parteneri economici  Prezentarea unor produse noi  Lansarea de produse noi  Penetrarea de piete noi.

59. În ce constau fortele de vânzare?

Fortele de vanzare sunt compuse dintr-un un grup de reprezentanti ai întreprinderii investiti cu multiple competente:  cresterea cifrei de afaceri  prospectarea  întretinerea dialogului în cadrul pietei Aceasta forma este specifica si se dovedeste importanta pentru întreprinderile industriale a caror oferta se adreseaza unei clientele restrânse, specializate.

Fortele de vânzare - activitati:  acte de vanzare  identificarea pietelor potentiale  definirea profilului clientilor  localizarea geografica a potentialilor clienti  actiuni de merchandising în reteaua de distributie  consultanta tehnico-comerciala pentru utilizatori si intermediari  servicii de marketing legate de folosirea produselor  prospectarea pietei  negocierea ofertei  încheierea de contracte

29

 culegerea de informatii de la clientii  culegerea de informatii despre concurenta.

Obiectivele urmarite se pot exprima în:  Termeni cantitativi astfel:  cifra de afaceri planificata  cota de piata de atins  Termeni calitativi astfel:  imbunatatirea imaginii firmei.

60. Stabilirea obiectivelor şi selectia mijloacelor promotionale.

Numeroase ar putea fi elementele care să diferenţieze strategia promoţională pe care o poate adopta o anumită firmă.

Criteriile folosite:  obiectivele urmărite a fi atinse prin intermediul activităţii promoţionale  rolul activităţii promoţionale  atitudinea faţă de structura pieţei  frecvenţa de desfăşurare în timp  modalitatea de organizare a activităţii promoţionale.

Obiectivele urmărite:  promovarea produselor  promovarea imaginii firmei.

Firma, având în vedere atât potenţialul propriu cât şi situaţia existentă pe piaţă, poate să opteze:  pentru o strategie defensivă  pentru o strategie ofensivă.

Firma trebuie să-şi diferenţieze strategia în funcţie de segmentele de consumatori de pe o piaţă.

Frecvenţa cu care se pot desfăşura activităţile promoţionale diferă în funcţie de numeroase elemente.  bugetul promoţional  nivelul concurenţei pe piaţă  sezonalitatea pieţei Modalităţile de organizare a activităţii promoţionale - cel mai important criteriu al alegerii strategiei promoţionale  succesul acţiunilor promoţionale depinde de modul în care este transpusă în practică decizia politicii promoţionale  in funcţie de acest criteriu strategia aleasă poate fi:  organizarea în cadrul firmei cu forţe proprii  organizarea în afara firmei cu ajutorul firmelor specializate.

61. Metodele de control şi evaluare a rezultatelor activitătii promotionale.

Există variate modalităţi de control şi evaluare a rezultatelor activităţii promoţionale.

Metode pentru determinarea impactului şi efectelor acţiunilor de publicitate  Pre-testarea are ca obiectiv obţinerea de informaţii asupra eficacităţii creaţiei publicitare.  Folder-testul, implică realizarea de caiete cu anunţuri publicitare în cadrul cărora sunt inserate versiuni diferite ale anunţului supus testării, păstrându-se acelaşi amplasament, iar textul celorlalte anunţuri rămânând identic.  Splin-run-testul, constă în a insera într-un suport publicitar mai multe variante ale unui anunţ şi difuzat în zone geografice diferite.

30

Aparatele de măsurare a observării au ca principiu de funcţionare conectarea unei reviste – conţinând anunţuri de testat – la un cronometru, în acest fel putându-se măsura timpul consumat de fiecare subiect investigat pentru lectura unui anunţ publicitar.  Tachytoscopul este un aparat cu care se proiectează pe un ecran, cu viteze din ce în ce mai ridicate, un mesaj publicitar, putându-se studia, la fiecare apariţie a imaginii acestuia, percepţia subiecţilor investigaţi şi totodată repera elementele pregnante ale anunţului.  Diaphanometrul este bazat pe acelaşi principiu de funcţionare dar în loc de a utiliza viteza de difuzare a imaginii, mesajul se proiectează la început într-o manieră foarte difuză, apoi, etapă cu etapă, îi creşte claritatea.  Camera oculară este un aparat cu ajutorul căruia sunt reperate mişcările ochilor subiecţilor investigaţi în momentul proiectării pe un ecran a unui anunţ publicitar, în acest fel putându-se observa elementele cele mai frapante ale mesajului.  Post-testarea- măsurarea şi evaluarea acţiunilor de publicitate după desfăşurarea lor  măsurarea efectelor publicităţii asupra vânzărilor – bazată pe utilizarea experimentelor de marketing;  tehnica Starch – pentru măsurarea gradului de lectură şi memorizare a anunţurilor publicitare inserate într-o publicaţie  tehnica Gallup-Robinson – pentru evaluarea gradului de memorizare a unui anunţ publicitar inserat într-o publicaţie Metode specifice evaluării celorlalte acţiuni promoţionale.  analiza vânzărilor  analiza informaţiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori  analiza informaţiilor obţinute în cadrul sondajelor efectuate în rândul consumatorilor  studiile experimentale.

62. În ce constă investigarea statistică?

Informatiile provenite din surse statistice reprezinta, de obicei, punctul de plecare în procesul documentarii pe care-l presupune o cercetare de marketing.

Sursele statistice pot asigura o buna parte si, nu rareori, chiar întreaga informatie necesara realizarii obiectivelor unei cercetari, permitând evidentierea unor importante legitati, directii si proportii ale evolutiei fenomenelor de marketing.

De obicei, culegerea informatiilor provenite din asemenea surse nu ridică probleme metodologice deosebite.

Aspecte care trebuie avute în vedere.  informatiile culese să fie veridice,obiective,valide  sursele la care se recurge trebuie deci să inspire încredere  preluarea informatiilor să fie făcută cu grija necesară.  informatii indirecte relationate independent.  respectarea coordonatelor izvorâte din practica acestui domeniu.

Ori de câte ori este posibil, se recomandă consulta reasursei statistice originale.

Necesar întelegerea contextului în care s-a realizat cercetarea carea condus la generarea datelor prezente în sursa considerată:  cine a cules datele  unde s-au cules datele  când s-au cules datele  cum s-au cules datele  în ce scop s-au cules datele. 

31

Se impune,astfel:  consultarea celor mai recente surse statistice  selectarea acelor surse care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei şi practicii domeniului investigat.

Se recomandă ca fiecare componentă informatională dintr-o sursă statistică să fie evaluată prin prisma scopului cercetării aflate în derulare.

Fată de avantajele clare pe care le oferă, această cale de obtinere a informatiilor are şi unele limite:  insuficienta prospetime a datelor statistice  gradul lor redus de reprezentativitate şi de detaliere  aria restrânsă de cuprindere de către indicatorii statistici a proceselor şi fenomenelor care prezintă interes în cercetările demarketing.

Rezulta necesitatea completării şi confruntării informatiilor obtinute din surse statistice cu informatii obtinute pe alte căi.

63. În ce constă cercetarea directă?

Aceasta metoda presupune culegerea informatiilor direct de la purtatorii lor: consumatori individuali, utilizatori institutionali, producatori de bunuri sau servicii, intermediari.

Cercetarea prin metode directe înlesneste cunoasterea unor dimensiuni noi, mai ales de natura calitativa, ale fenomenelor analizate, contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing.

O deosebita importanta metodologica si practica o prezinta delimitarea metodelor directe în functie de modul de antrenare a purtatorului de informatii.  observarea, când informatia este preluata fara antrenarea purtatorului ei  ancheta, când informatia este furnizata de purtatorul acesteia Etapele cercetarii directe:  Scopul general, obiectivele, ipotezele si variabilele cercetarii.  Colectivitatea cercetata - colectivitatea componentelor  Metodele de recoltare.  Chestionarul - Reprezinta un set formalizat de intrebari  Esantionul - Una din operatiunile de mare raspundere în cadrul cercetarilor selective o reprezinta stabilirea esantionului care urmeaza a fi supus investigatiei.  Ancheta pilot - Prin intermediul careia se verifica metodologia cercetarii si se aduc îmbunatatiri acolo unde este necesar.

64. Ce presupune o anchetă selectivă de teren?

Pentru detalierea anumitor aspecte, în special a celor de tip calitativ, se recomandă clarificarea lor prin studii de teren/directe.  Acestea investighează diverse elemente de interes pentru organizaţie, dar şi comportamentul clienţilor.

Ancheta selectivă de teren presupune culegerea informaţiilor direct de la purtătorul acesteia, iar cercetarea se face asupra unui eşantion reprezentativ.  Această metodă include mai multe tehnici de cercetare atât de natură cantitativă, cât şi calitativă.  Din prima categorie face parte sondajul/interviul structurat – acesta se poate baza pe un chestionar scris,administrat de către operatorul de interviu, sau distribuit spre autoadministrare.  Chestionarul poate fi administrat si prin intermediul calculatorului, sau prin telefon  Organizarea interviului structurat (sondaj) presupune parcurgerea unui proces complex, care include mai multe etape:

32

Metodologia cercetării  stabilirea scopului şi a obiectivelor urmărite  formularea ipotezelor  identificarea variabilelor cercetării  definirea colectivităţii cercetate şi eşantionarea  realizarea chestionarului şi organizarea cercetării  ancheta pilot.  Realizarea studiului propriu-zis  culegerea datelor  centralizareaşi prelucrarea informaţiilor.  Întocmirea raportului cercetării  analiza datelor  formularea concluziilorşi a propunerilor Organizarea cercetării trebuie atent realizată deoarece pot apărea numeroase erori, cele mai întâlnite fiind:  întocmirea greşită a chestionarului  eşantionarea necorespunzătoare  răspunsurile incorecte primite  culegerea şi centralizarea defectuoasă a datelor  prelucrarea eronată a informaţiilor  neînţelegerea semnificaţiei rezultatelor cercetării.

Unele dintre acestea pot apărea destul de uşor în cazul studiilor realizate de muzee şi se datorează în principal lipsei de experienţă.  Pentru a se elimina erorile, o atenţie deosebită trebuie acordată eşantionării, metodelor de culegere a informaţiilor şi proiectării chestionarului.

65. Ce reprezintă chestionarul?

Chestionarul reprezinta un set formalizat de intrebari, proiectat pentru a genera datele necesare infaptuirii obiectivelor unei cercetari de marketing. În domeniul marketingului, chestionarul reprezinta instrumentul cel mai frecvent utilizat in cadrul majoritatilor metodelor directe de cercetare.

Culegerea datelor de la membrii eşantionului se face pe baza chestionarului.  Pentru ca informaţiile obţinute să fie corecte şi utile cercetării, chestionarul trebuie să fie atent proiectat şi pretestat în prealabil.  Modalitatea de culegere a informaţiilor poate influenţa credibilitatea acestora.

Nerealizarea unui chestionar adecvat poate duce la numeroase erori legate de rezultatele cercetării  ambiguitate  neaflarea răspunsurilor pentru întrebări importante .

Chestionarul cuprinde în mod obligatoriu un set de întrebări de identificarea respondenţilor:  sex  vârstă  nivel educaţional  profesie.

Pentru a avea un grad mai mare de siguranţă în ceea ce priveşte corectitudinea realizării chestionarului şi evitarea multiplelor tipuri de erori care pot apărea în legătură cu acesta, se recomandă testarea chestionarului sau realizarea unei anchete pilot.

Prin aceasta se urmăreşte:  validarea chestionarului  verificarea întregii metodologii alese pentru cercetare. 

33

66. Ce semnifică reprezentativitatea unui eşantion?

Una din operatiunile de mare raspundere în cadrul cercetarilor selective o reprezinta stabilirea esantionului care urmeaza a fi supus investigatiei.

Ea se refera la determinarea dimensiunii si structurii esantionului, astfel încât sa fie îndeplinita o conditie de baza:  reprezentativitatea esantionului în raport cu colectivitatea generala studiata. În practica dimensionarii unui esantion, este necesar sa se aiba în vedere doua categorii de restrictii :  de ordin statistic  de ordin organizatoric.

Eşantionarea reprezintă procesul prin care se stabileşte grupul de persoane (eşantionul) care urmează să fie supus investigaţiei.

Trei aspecte sunt importante în cadrul acestui proces:  dimensiunea eşantionului (câte persoane sunt incluse)  unitatea de cercetare (cine va fi contactat)  procedura (cum vor fi contactate persoanele respective).

Realizarea corespunzătoare a eşantionării şi alegerea modalităţii de realizare a anchetei presupun luarea în consideraţie a numeroşi factori.  factori de natură organizatorică  fondurile disponibile  personalul  timpul afectat  factori de natură statistică  gradul de împrăştiere a valorilor caracteristicii cercetate  probabilitatea de garantare a rezultatelor.

67. Care sunt procesele elementare în abordarea comportamentului consumatorului?

Procesele elementare, care defininesc conceptul de comportament al consumatorului sunt:  Perceptia  Perceptia este un proces deosebit de complex, care consta în activitatea mentala de constatare, întelegere, judecare a stimulentilor, realizabila cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali.  Perceptia se explica prin: ◦ elemente fiziologice (perceptia fizica a stimulilor) ◦ aspecte psihologice - perceptia cognitiva, semnificatia psihologica atribuita stimulilor.  Cea mai importanta trasatura a perceptiei este faptul ca aceasta este selectiva datorita particularitatilor consumatorilor, fiind complementara nevoii.  Informatia  Se acorda cea mai mare atentie surselor de informatii: ◦ personale - cunostinte, prieteni ◦ impersonale - caracteristici ale produselor.  Atitudinea - are dimensiunile:  Dimensiunea afectiva - dispozitia favorabila sau nefavorabila fata de un anumit obiect social  Dimensiunea cognitiva - cunoasterea sau ignorarea obiectului în cauza  Dimensiunea conativa - intentia ferma de a actiona sau de a se comporta într-un anumit mod fata de obiectul atitudinii.  Motivatia

34



Motivatia este considerata o stare interioara care mobilizeaza un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop.  Comportamentul efectiv.  Procesul care poate fi observat direct si nemijlocit  Prezinta posibilitatea comensurarii.  Comportamentului efectiv poate fi studiat relativ independent  Comportamentul efectiv este rezultanta celorlalte procese elementare.

68. Definiti comportamentul consumatorului.

Comportamentul consumatorului este definit ca o totalitate a actelor, atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumparari de marfuri, servicii si pentru economii.

Consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament este îndreptat spre satisfacerea:  necesitatilor individuale  necesitatile microgrupului de apartenenta Notiunea de consumator are o natura sociala. Împrejurarile în care are loc procesul de cumparare sau de consum:  implica si alte persoane decât consumatorul  poate depinde de comportamentul acestora.

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsa legatura cu cercetarile motivationale care explica mecanismul deciziilor de cumparare si de consum.  Accentul se pune pe:  Motivatie  Componentele cognitive ale comportamentului uman.

69. Pe ce se bazează modelul Marshalian ?

Acest model acrediteaza teoria potrivit careia deciziile de cumparare, precum si achizitionarea propriu zisa a marfurilor si/sau serviciilor sunt efectul unor calcule rationale si constient economice.

Oamenii îsi cheltuiesc veniturile pentru cumpararea acelor marfuri care le procura cea mai mare satisfactie,în concordanta:  cu gusturi rationale  cu preturile.

70. Care sunt conceptele modelului Pavlovian?

Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are la baza teoria învatarii.

Modelul Pavlovian este o adaptare pentru studierea comportamentului consumatorului Modelul Pavlovian opereaza cu patru concepte de baza :  impuls  sugestie  reactie  recidiva.

71. Ce impune modelul Freudian?

Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria psihoanalitica a lui S. Freud cu privire la fiinta umana.

Abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care explica acest proces pe seama unor elemente biologice si culturale.

Modelul Freudian al comportamentului consumatorului evidentiaza:  impulsurile primare  mecanismele comportamentale.

72. Pe ce se sprijină modelul Veblenian?

35

Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului si teoria pe care se bazeaza argumenteaza necesitatea de completare a cercetarilor motivationale privind comportamentul consumatorului cu studierea influentelor sociale exercitate asupra acestuia.

Modelul se sprijina pe teoria consumului ostentativ.

Modelul Veblenian s-a dezvoltat pe baza conceptiilor lui Thorstein Veblen Modelul postuleaza ideea determinarii comportamentului consumatorului din dorinta acestui consumator de obtinere a unui anumit prestigiu.

73. Care sunt criteriile de evaluare a informatiei în cercetările de marketing?

Calitatea informatiei  Valabilitatea informatiei  Acuratetea informatiei  Comparabilitatea informatiei Relevanta informatiei Costul informatiei.

74. Enumerati etapele unei cercetări de marketing direct.

Marketingul direct este conectarea directă cu consumatori atent selectaţi şi vizaţi, pentru a obţine un răspuns imediat şi pentru a cultiva relaţii pe termen lung cu aceştia.

Etapele unei cercetari de marketing directe:  Identificarea şi definirea problemei de cercetat  Fixarea obiectivelor cercetării  Formularea ipotezelor  Determinarea nevoilor de informaţii  Alegerea metodei de colectare a datelor  Selectarea tipului de cercetare  Elaborarea planului cercetării  Colectarea datelor  Prelucrarea şi analiza datelor  Formularea concluziilor  Raportarea rezultatelor.

75. Descrieti scala proportională.

Scala proporţională realizează măsurarea în cel mai înalt grad posibil.

Are lungimea împărţită în intervale egale, fiecăruia corespunzându-i un anumit număr.

Scala proporţională  are un zero unic  permite efectuarea tuturor operaţiilor admise de celelalte scale  multiplicarea cu un numar de pe scala  divizarea unui număr de pe scală la altul.

Scale proporţionale - unităţi de măsură pentru măsurarea:  volumului vânzărilor  veniturilor  lungimii  greutăţii.

76. Descrieti scala ordinală.

Scala ordinală – tip de scală neparametrică folosita în procesul de măsurare:  permite ordonarea alternativelor cercetate în funcţie de un anumit criteriu sau preferinţă  foloseste valori ordinale: primul, al doilea, al treilea.

36

Acest tip de scală se poate folosi pentru a măsura doar ordinea diferenţelor dintre alternativele cercetate, nu şi mărimea acestor diferenţe.

77. Ce este cota de piată a firmei?

Cota de piata exprima ponderea detinuta de catre o întreprindere sau un produs în cadrul pietei de referinta.  Piata de referinta este acea subdiviziune a pietei globale în cadrul careia întreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente.  Cota relativa de piata a firmei reprezinta raportul dintre cota de piata a acestei firme si cota de piata a celui mai puternic concurent al sau.

78. În ce constă urmărirea produselor în consum?

Urmarirea comportarii produsului în consum (utilizarea):  modul cum a fost primit produsul de consumator  gradul de satisfacere a nevoii pentru care a fost creat  masura în care consumatorii cunosc modul de folosire rationala a produsului  modificarile sau îmbunatatirile cerute de consumatori  cauzele insatisfactiilor în utilizare  aria de raspândire a produselor pe piata  noile îmbunatatiri date marfurilor în procesul utilizarii lor  idei de noi produse.

Informatiile ce se obtin prin investigatiile de piata reprezinta surse de idei pentru continuarea activitatii de cercetare – dezvoltare, implicând tot mai mult pe utilizatorul marfii în munca de inovatie.

79. În ce constă selectia ideilor de produse noi?

Introducerea în fabricatie a unui produs nou presupune un cadru organizatoric bine stabilit si o conceptie clara a etapelor ce trebuie parcurse.

Ideea de produs nou capata contur în procesul de creatie industriala.

Procesul de creatie vizeaza si ambalajul noului produs, alegerea numelui, a marcii, service-ul aferent, pretul.  Testarea noilor produse - filtrul prin care trebuie sa treaca produsul nou pentru a fi lansat în fabricatia de serie si apoi pe piata si cuprinde:  testarea tehnica priveste: ◦ respectarea parametrilor tehnico – functionali ◦ a compozitiei ◦ a tipodimensiunilor  testarea de acceptabilitate priveste: ◦ caracteristicile noului produs sunt supuse verificarii consumatorilor potentiali Pentru verificarea modului cum ideile de produse noi satisfac criteriile fixate de conducerea intreprinderii in vederea selectionarii lor se folosesc grilele de evaluare.

Fiecare idee de produs nou este examinata si confruntata cu fiecare criteriu in parte, cu ajutorul unor note care sunt apoi ponderate cu importanta criteriului respectiv.

In acest fel se ajunge la o medie ponderata care reprezinta valoarea fiecarei idei de produs nou.  Apoi se efectueaza o ierarhie a ideilor in ordinea descrescinda a valorii lor, evidentiindu-se ideile cele mai promitatoare.  Indicatorii economici sintetici redau valoarea ideilor de produse noi prin combinarea valorilor lor intrinseci.

Ca indicatori analitici sunt utilizati:  volumul vinzarilor pe intreaga viata economica a produsului  volumul de beneficii de-a lungul vietii economice a produsului si in fiecare an

37

 cheltuielile de cercetare  cheltuielile de fabricatie  cheltuielile de comercializare  capacitatea pietei  pretul produsului  viata economica a produsului Principalele metode moderne folosite pentru evaluarea si selectarea ideilor de produse noi sunt :  tehnica TECDEV (technique et developement) - metoda folosita pentru evaluarea proiectelor de produse noi in faza de trecere de la cercetare la dezvoltare.  Se bazeaza pe o lista de 36 de factori, impartiti in patru categorii ◦ pozitia produsului in raport cu piata ◦ pozitia produsului in raport cu tehnologia ◦ pozitia produsului in raport cu intreprinderea ◦ factor de sinteza  Fiecarei categorii de factori i se acorda o anumita pondere in procente, suma ponderilor celor patru categorii de factori fiind 100.  Procentul acordat categoriilor este apoi impartit pe factori, fiecare factor fiind fragmentat, la randul sau, in patru nile (foarte bun, bun, satisfacator, rau) fiecarui nil atribuindu-i-se un numar : 0,9 - foarte bun ; 0,7- bun ; 0,5 satisfacator ; 0,2 - rau. ◦ Pentru fiecare factor se alege un nil minim de atins pentru ca produsul sa fie acceptat. ◦ Cand nilul minim ales nu este atins, produsul are o lipsa de o valoare egala cu ponderea factorului nesatisfacut. ◦ Se prevad doua criterii de acceptare a produsului : - valoarea produsului, egala cu suma produselor dintre ponderea fiecarui factor p(i ) si valoarea nilului atins pentru factorul respectiv unde : i factori la care nilul minim acceptat a fost atins - defectul produsului (D), egal cu suma valorii lipsurilor constatate(Pj) unde : j - factori la care nilul minim acceptat nu a fost atins.  metoda Pacifico - este o metodă de evaluare, comparare şi de selectare a proiectelor de produse noi faţă de anumiţi indici.  Valoarea de apreciere a proiectelor se determină prin raportarea: ◦ şanselor de succes comercial (0,1-1) ◦ şanselor de succes tehnic (0,1-1) ◦ al preţului produsului minus costul de producţie şi de vânzare ◦ al volumului de vânzări anuale din noul produs şi viaţa economică a produsului (în ani) la costul total  metoda prin loturi - metoda de evaluare si selectare a proiectelor de produse noi care tine seama de efectul factorului timp, bazata pe ideea de medie - cost mediu, beneficiu mediu, durate medii.

80. Care sunt formele concurentei directe?

Cand întreprinderea se adresează acelorasi nevoi, cu produse similare sau identice, are loc o concurenţă directă.

Forme de concurenta directa:  Concurenta de marca - intre întreprinderile care apar pe piaţă cu bunuri identice sau diferenţiate nesemnificativ, destinate satisfacerii aceleiaşi nevoi.

38



Concurenta la nivel de industrie/intreprindere - intre intreprinderile care ofera produse similare, care satisfac în măsură diferită aceeaşi nevoie.

81. Care sunt formele concurentei indirecte?

Concurenta formala:  Situatii în care aceasi nevoie poate fi satisfacuta în mai multe moduri cu produse diferite.

Concurenta generica:  Toate întreprinderile actioneaza în cadrul pietei si îsi disputa practic aceleasi venituri ale consumatorilor.

82. Ce sunt cercetările instrumentale?

Cercetarile instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea si validarea unor instrumente si metode de cercetare:  chestionarele  testele de marketing  scalele Ancheta pilot reprezinta o cercetare instrumentala.

83. Ce reprezintă experimentul de marketing?

Experimentul de marketing este o cercetare cauzala care:  identifica si/sau evalueaza legaturile de cauzalitate dintre diversi stimuli de marketing pe de o parte  reactiile pietei pe de alta parte  mai înainte ca acestea sa se manifeste la scara mare.

Experimentul implica tratamente (operatii) desfasurate într-o ambianta relativ izolata si controlata, în care anumiti stimuli de marketing (variabile independente si controlabile) sunt supusi unor variatii sistematice, cu scopul de a studia precis si metodic reactiile provocate asupra unor anumite grupuri de subiecti expusi actiunii acestor stimuli.

84. Ce reprezintă politica de service?

Politica de service reprezintă asigurarea unui pachet de servicii complementare prestaţiei de bază oferite de produs,cu scopul de valorificare în condiţii optime a acestuia,atât în consum, cât şi în utilizare.

Politica de service se aplică în general la produsele de folosinţă îndelungată şi constă în:  întreţinere  reparaţii  consultanţă de specialitate.

Service-ul tehnic asigură funcţionarea în condiţii optime a produsului de folosinţă îndelungată prin:  oferta de piese de schimb sau de agregate - gratuite in garantie  oferă consultanţă tehnica la instalare  inspecţii periodice pentru a vedea cum funcţionează produsul - revizia tehnică la maşini.

Service-ul comercial se referă în special la consumator şi mai puţin la produs.  Service-ul comercial acţionează:  înainte de vânzare – când firma oferă promoţional tot felul de produse  în timpul vânzării - când vânzătorul explică cum trebuie folosit produsul respectiv  după vânzare - cand firma asigură transportul gratuit până la domiciliul consumatorului.

85.Ce reprezintă politica de garantie?

Politica de garanţie constă în asigurarea prelungirii responsabilităţii producătorului mărfii, pe un interval de timp determinat, stabilit din momentul vânzării prin care se garantează

39

că produsul respectiv funcţionează în condiţii optime, conform unor standarde de produs.  Pentru produsele alimentare se numeşte termen de valabilitate  perioada de timp în care produsul îşi păstrează compoziţia  se măsoară din momentul fabricării acestuia.

86. De câte feluri este testarea noilor produse?

Testarea noilor produse - filtrul prin care trebuie sa treaca produsul nou pentru a fi lansat în fabricatia de serie si apoi pe piata si cuprinde:  testarea tehnica: ◦ respectarea parametrilor tehnico – functionali ◦ a compozitiei ◦ a tipodimensiunilor  testarea de acceptabilitate: ◦ caracteristicile noului produs sunt supuse verificarii consumatorilor potentiali 87. Gradul de concentrare spatiala a pietei.

Dimensiunile spaţiale ale pieţei pot fi apreciate cu ajutorul mai multor indicatori:  gradul de concentrare a pieţei  migraţia cererii de mărfuri  gradul de solicitare a reţelei comerciale.

Gradul de concentrare a pieţei poate fi exprimat prin:  repartizarea teritorială a vânzărilor  densitatea reţelei comerciale (suprafaţa comercială la 1000 locuitori)  vânzările medii pe locuitor.

88. Segmentarea pietei.

Segmentarea pietei este un proces de divizare a pietei totale în grupe omogene, în functie de unul sau mai multe criterii.

Fractionarea pietei în astfel de segmente are la baza particularitatile:  în formarea si manifestarea cererii din partea cumparatorilor  în frecventa cererii  în nivelul exigentelor fata de calitatea si structura ofertei Într-o faza mai avansata a adoptarii conceptului de marketing, întreprinderea trateaza piata ca fiind eterogena, constituita din componente cu caracteristici distincte  aceste componente ale pietei poarta denumirea de segmente  activitatea de definire a lor se numeste segmentarea pietei.

Odata segmentata piata, întreprinderea poate adopta una din urmatoarele strategii:  o strategie diferentiata, când se adreseaza tuturor segmentelor identificate  o strategie concentrata, care orienteaza eforturile întreprinderii doar spre unul sau câteva segmente de piata.

89. Care sunt tipurile de scale utilizate in cercetările de marketing?

Cea mai cunoscuta modalitate de clasificare este cea propusa de unul din clasicii acestui domeniu, S. Stevens.

Scalarea datelor ce se culeg prin cercetarile de marketing utilizeaza patru tipuri de scale  nominale  ordinale  interval  proportionale.

Primele doua tipuri se mai numesc si scale nemetrice (neparametrice) Ultimele doua tipuri formeaza categoria scalelor metrice (parametrice).

90. Care sunt indicatorii caracterizării ofertei?

40

Volumul ofertei reprezintă cantitatea de produse pe care o firmă le poate oferi pieţei la un moment dat, evaluarea cantităţii de bunuri realizându-se, de regulă, cu ajutorul datelor statistice.

Volumul ofertei este un indicator al capacităţii pieţei, utilizat de regulă în următoarele situaţii:  cererea este mai mare decât oferta  numărul furnizorilor care acţionează în cadrul pieţei este restrâns  informaţii detaliate privind producţia sunt disponibile.

91. Care sunt indicatorii caracterizarii cererii?

Media mobilă simplă

V t+1 - previziunea pentru perioada t+1 Vi - valoarea observata pentru perioada i N - numărul valorilor istorice luate în calcul.

Regresia simplă Y= a∙X + b Y - variabila dependentă (vânzările) X - variabila independentă a,b – parametrii modelului.

Rotaţia stocurilor RS – rotaţia stocurilor V – vânzările perioadei S – stocurile.

Coeficientului de elasticitate (cerere-pret) Edcp = coeficientul de elasticitate directă cerere-preţ ΔQc= modificarea cererii pentru bunul considerat (ΔQc= Qc1 - Qc0) Δp = proporţia modificării preţului (Δp = p1 - p0) Qc0 = nivelul iniţial al cererii p0= preţul iniţial al bunului.

92. Prezentati principalele metode de scalare.

Pentru masurarea fenomenelor se poate face apel la diverse metode de scalare.

Alegerea uneia sau alteia ia în considerare cantitatea si calitatea informatiei dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus masurarii, capacitatea subiectilor de la care se culeg informatiile, contextul în care se realizeaza masurarea si posibilitatile de analiza post-masurare a datelor culese.  Diferentiala semantica  Scala lui Stapel  Scala lui Likert  Metoda comparatiilor perechi  Metoda ordonarii rangurilor  Scala cu suma constanta,  Modelul Fishbein- Rosenberg de evaluare a atitudinii 93. Scala lui Likert.

Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând la informatii de natura neparametrica.

41

Scala lui Likert impune parcurgerea următoarelor etape: a) Formularea unui set de propoziţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului b) Transpunerea acestor propoziţii în chestionarele înmânate subiecţilor care vor fi solicitaţi să-şi exprime acordul sau dezacordul în raport cu afirmaţiile respective: ACORD TOTAL ACORD INDIFERENŢĂ DEZACORD DEZACORD TOTAL (AT) (A) (I) (D) (DT) c) Fiecărei gradaţii a scalei i se atribuie, după administrarea chestionarului un set de valori numerice: +2 ; +1 ; 0 ; -1; -2 ;  în cazul unei propoziţii cu caracter favorabil: -2 ; -1; 0; +1; +2;  în cazul unei propoziţii cu caracter nefavorabil: d) Se calculează scorul realizat pe fiecare subiect, dat de suma aritmetică a valorilor numerice care cuantifică opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului.

94. Diferentiala semantică.

Diferentiala semantica reprezinta una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate.  Bazele acestei metode au fost puse înca din 1957 de psihologul Charles E. Osgood.

Diferenţiala semantică – vizează exprimarea opiniilor subiecţilor cu privire la un stimul supus investigaţiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare  între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi, se interpune o scală cu 3, 5, sau 7 nivele, urmând ca fiecare subiect să marcheze pe scala respectivă acel segment care redă cel mai fidel imaginea sa cu privire la stimulul cercetat.

Foarte favorabil ---- x ---- x ---- x ---- x ---- Foarte nefavorabil 5 4 3 2 1 95. Testul neparametric Testul se utilizează în cercetările de marketing pentru determinarea relaţiei de concordanţă sau de semnificaţie a legăturii între două variabile aflate într-o anumită relaţie de dependenţă.

Prin acest mod, se poate stabili dacă o repartiţie aleatoare a unui eşantion de sondaj, este în concordanţă cu repartiţia teoretică a variabilelor supuse cercetării.

Pentru efectuarea unei asemenea analize, datele disponibile se sistematizează cu ajutorul unui tabel de contingenţă cu r rânduri şi k coloane Y\X Y1 Y2

X1 O11 (A11) O21 (A21) …

X2 O12 (A12) O22 (A22) …

Oi1 (Ai1) …

Oi2 (Ai2) …

……

Or1 (A r1)

Or2 (A r2)

……

C1

C2

…

…… …… …

Xj O1j (A1j) O2j (A2j) …

… … …… …

Xk O1k (A1k) O2k (A2k) …….

…

Yi

Σ



N1 N2 …

…

Oij (Aij) …

...

Orj (A rj)

…

Cj

…

…

Oik (Aik) …….

…

Yr

Σ

Ni …

concret, etapele unui test

Ork (A rk)

Nr

Ck

N

sunt următoarele:

42



   

  

formularea ipotezei nule H0, conform căreia frecvenţele populaţiilor studiate nu prezintă diferenţe semnificative. Ipoteza alternativă H1 afirmă că frecvenţele nu sunt toate egale între ele (deci repartiţia de sondaj nu concordă cu cea teoretică sau între atributele analizate există o legătură); alegerea nivelului de semnificaţie (probabilitatea maximă de eroare admisă, care în general pentru studiile de marketing este de = 0,05); extragerea eşantioanelor aleatoare din populaţiile studiate şi calculul frecvenţelor observate (notate Oij); calculul frecvenţelor teoretice aşteptate (notate Aij) presupunând că ipoteza H0 ar fi adevărată calculul valorii critice calc cu ajutorul formulei

compararea valorii calculat cu valoarea tabelat obţinută din tabelul repartiţiei pentru un număr de (r - 1)·(k-1) grade de libertate.

Regula de decizie este următoarea:  se acceptă H0 dacă calc ≤ tabelat  se respinge H0 şi se acceptă H1 dacă calc > tabelat.

Pentru măsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de contingenţă (cu mai mult de două linii sau două coloane) se utilizează coeficientul de contingenţă C, care se calculează cu relaţia:

 Cu cât C este mai mare, cu atât legătura dintre variabile este mai intensă.  O valoare minimă zero indică o independenţă totală între variabile.  Valoarea maximă nu poate fi niciodată egală cu 1 96. Sistematizarea chestionarelor.

Chestionarul reprezinta un set formalizat de intrebari, proiectat pentru a genera datele necesare infaptuirii obiectivelor unei cercetari de marketing. În domeniul marketingului, chestionarul reprezinta instrumentul cel mai frecvent utilizat in cadrul majoritatilor metodelor directe de cercetare.

Chestionarul reprezintă un set formalizat de întrebări, proiectat pentru a culege datele necesare înfăptuirii obiectivelor unei cercetări de marketing.

Alcătuirea unui chestionar este strict subordonată unor elemente cum sunt:  scopul şi obiectivele cercetării  locul în care urmează să se desfăşoare interviurile  modul de completare  posibilităţi de prelucrare de care se dispune  costurile pe care le presupune efectuarea sondajului statistic în ansamblu.

La elaborarea propriu-zisă a chestionarelor trebuie să se aibă în vedere necesitatea ca acestea să fie prezentate într-o formă grafică adecvată.

Practica a demonstrat că forma grafică a chestionarului trebuie să faciliteze:  completarea  pregătirea pentru prelucrare  prelucrarea informaţiilor pe suporţi de prelucrare (benzi, discuri, CD – rom etc.). În forma grafică finală a chestionarului se obişnuieşte şi menţionarea unor elemente, cum sunt:  instituţia sub egida căreia se efectuează sondajul statistic

43

 date privind interviul (ziua, ora, locul, durata etc.)  certificarea efectuării interviului şi a pregătirii pentru prelucrare.

De asemenea, este utilă şi inserarea în chestionar a unei menţiuni privitoare la caracterul confidenţial al informaţiilor furnizate de persoanele intervievate.

97. Metode de esantionare.

Metode de eşantionare sunt:  Probabilistice - elementele sunt extrase aleatoriu, probabilitatea ca acestea să fie incluse în eşantion este cunoscută  Metoda de eşantionare aleatoare simplă oferă tuturor unităţilor colectivităţii investigate aceeaşi şansă de a fi selectate şi incluse în componenţa eşantionului supus cercetării.  Metoda de eşantionare sistematică - selecţia componentelor eşantionului este interdependentă, alegerea uneia depinzând de selecţia componentei anterioare.  Metoda de eşantionare stratificată presupune împărţirea colectivităţii investigate în straturi, din fiecare strat va fi selectat, în mod aleatoriu, un număr de componente până la atingerea dimensiunii prestabilite a eşantionului.  Metoda de eşantionare pe grupuri se bazează, de asemenea, pe divizarea colectivităţii cercetate în mai multe grupuri, dar, de data aceasta, nu se mai urmăreşte omogenizarea în interiorul fiecărui grup constituit.  Neprobabilistice, situaţie în care selecţia unităţilor de eşantionare nu se realizează aleatoriu, probabilitatea unei unităţi de a fi inclusă în eşantion nefiind cunoscută.  Eşantionarea pe cote se fundamentează pe rezultatele unor studii anterioare, în urma cărora s-au făcut statistici asupra distribuţiei pe vârste, sex, venit, meserii sau alte caracteristici ale populaţiei cercetate.  Eşantionarea „bulgăre de zăpadă” implică identificarea, de către cercetător, pe baza unor raţionamente specifice, a unui număr de respondenţi care vor fi intervievaţi şi care, la rândul lor, vor indica alţi respondenţi cercetătorului şi care vor face, la rândul lor, obiectul cercetării.

98. Utilizarea intrebărilor in chestionarul unei cercetări.

Tipuri de întrebări care se folosesc într-un chestionar:  întrebări deschise  întrebări închise, care implică mai multe opţiuni  întrebări mixte  întrebări dihotomice (bifurcate)  întrebări de control În chestionar, întrebările trebuie să urmeze o ordine logică. Întreaga structură va fi concepută astfel încât atât cel care ia interviul, cât şi cel care răspunde să intuiască fuxul discuţiei.

Aranjarea lucrărilor într-un chestionar trebuie să aibă următoarea structură:  scurtă introducere - prezentarea cercetătorului şi a temei de cercetare  întrebări privind activitatea celui intervievat, cu caracter confidenţial.  întrebări filtru  întrebări deschise  alte întrebări cu privire la subiectul în discuţie  date de clasificare.

99. Etape in evolutia si promovarea marketingului.

Evoluţia marketingului, de la începutul acestui secol şi până în prezent, poate fi

44

împărţită din punct de vedere al orientării acestuia, în patru mari perioade.

Marketingul a apărut ca disciplină acum aproape 50 de ani, însă au existat forme primitive de marketing încă de la începutul societăţii şi putem afirma că marketingul a apărut odată cu schimburile.

Marketerii de astăzi, specialiştii în marketing, s-au numit de-a lungul timpului negustori, comercianţi, traficanţi, agenţi de schimb, agenţi publicitari, negociatori, agenţi de relaţii publice, analişti de piaţă, purtători de cuvânt Perioadele cele mai importante au fost:  apariţia capitalismului,  dezvoltarea producţiei de masă  apariţia societăţii de consum.

Faza incipientă, de apariţie a marketingului  Producătorii, au început să caute şi să formeze muncitori specializaţi în căutarea de comenzi, negocieri, stabilirea de contacte cu potenţiali clienţi etc.

Faza a 2-a apare tipizarea produselor şi standardizarea  creşterea în număr a populaţiei  dezvoltarea căilor de comunicaţie  aglomerările urbane  producţia de masă  dispare economiei de subzistenţă  apare economia bazată pe supraconsum..  apar conceptele de marcă şi ambalaj  publicitatea  formele de relaţii publice  instrumentele de persuasiune şi manipulare  concurenta pentru menţinere a pieţelor existente  cucerire de pieţelor noi.  tehnicile de marketing au devenit din ce în ce mai populare şi mai utilizate  rolul marketingului în economia bazată pe producţie a constat în orientarea fluxului de produse către consumator Faza a 3-a - la începutul anilor 60  societatea occidentală era o societate de consum  o societate a bunăstării şi abundenţei  caracterizată de o populaţie majoritară cu un excedent de resurse băneşti  o piaţă cu o cantitate foarte mare de produse şi servicii.  Apar ca necesare:  cercetarea pieţei  studiul comportamentului consumatorului  diferenţierea produselor  apariţia segmentelor de piaţă  imaginea de marcă  cota de piaţă  poziţia concurenţei  audienţa campaniilor publicitare 100. Cum se determină mărimea esantionului?

Determinarea mărimii eşantionului.  În practica dimensionării unui eşantion trebuie să se aibă în vedere două categorii de restricţii:  de ordin statistic

45

◦

gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor individuale ale colectivităţii ◦ precizia dorită a estimărilor/rezultatelor ◦ mărimea intervalului de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele ◦ tipul de selecţie folosit.  de ordin organizatoric ◦ fondurile băneşti afectate cercetării ◦ numărul şi pregătirea persoanelor care vor efectua sondajul ◦ natura bazei de sondaj ◦ dispunerea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate ◦ timpul afectat cercetării Dacă se notează cu mărimea eşantionului, acesta poate fi determinat cu relaţia:

unde: – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se extrage din tabelele statistice ale repartiţiei Student); – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (de cele mai multe ori, valoarea lui p nu se cunoaşte şi se consideră egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă); – eroarea minimă acceptată.

Bibliografie Conf. univ. dr. Paula Cornelia Mitran - Marketing. Note de curs Lector univ. dr. George-Daniel ARDELEAN - MARKETING Prof.univ.dr. Victor MANOLE, Lector univ.dr. Mirela STOIAN- Marketing vdiancu@gmail.com

46