Artigo 4 Edição 13 - 2024

V@rvItu – Revista de Ciência, Tecnologia e Cultura da FATEC Itu o ITU/SP – N . 13, setembro de 2024

USO DE EMBALAGENS DE REFIL COMO PRÁTICAS DE SUSTENTABILIDADE AMBIENTAL EM EMPRESA BRASILEIRA DE COSMÉTICOS Dhebora Souza Umbelino Silva1 Geysa Aparecida Jacobassi Bortolucci2 Jane Regina Costa Souza3

Resumo. No intuito de expressar um posicionamento em prol da sustentabilidade ambiental e considerando que o público está mais consciencioso, as empresas brasileiras de cosméticos têm direcionado parte de suas atividades para atender tais práticas. Uma das ações adotadas têm sido a mudança em embalagens com a venda de produtos com refil. Do mesmo modo, a criação de campanhas publicitárias direcionadas ao argumento ecológico, também indicam uma postura sustentável, contudo, cabe ao consumidor final a absorção dessas comunicações para o estabelecimento de vínculos de confiança entre o que se comunica e o que se entrega nos produtos comercializados pelas marcas. Neste cenário, objetivando conhecer a percepção do público consumidor de cosméticos que utilizam embalagens de refil, e compreender se assimilam estas ações como práticas ambientalmente responsáveis, este estudo propõe uma pesquisa que analisa a percepção dos clientes quanto ao uso de embalagens de refil por uma empresa brasileira de cosméticos relevante no setor. Com o desígnio de identificar o posicionamento do grupo pesquisado, a pesquisa de campo do tipo survey, qualitativa e com propósito exploratório, também utilizou o levantamento bibliográfico para revisão da literatura. Os participantes definidos como persona do estudo representam uma amostragem do público total de adquirentes de cosméticos com embalagens de refil. Como principais resultados, revelou-se uma correlação significativa entre a embalagem comercializada com as ações de sustentabilidade ambiental, conforme apontamentos identificados pelos clientes de que a empresa procura conscientizar a sociedade sobre o uso de cosméticos com refil e demonstra suas ações nos meios de divulgação.

Palavras-chave: Sustentabilidade ambiental; Empresa brasileira; Consumo sustentável; Cosméticos; Embalagens de refil.

Resumen. Uso de envases de recarga como prácticas de sostenibilidad ambiental en una empresa brasileña de cosméticos. Con la intención de expresar un posicionamiento a favor de la sostenibilidad ambiental y considerando que el público está más concienzudo, las empresas brasileñas de cosméticos han dirigido parte de sus actividades para cumplir con estas prácticas. Una de las medidas adoptadas ha sido el cambio de embalajes con la venta de productos con recarga. Del mismo modo, la creación de campañas publicitarias dirigidas al argumento ecológico también indica una postura sostenible, sin embargo, es responsabilidad del consumidor final la absorción de estas comunicaciones para establecer vínculos de confianza entre lo que se comunica y lo que se entrega en los productos comercializados por las marcas. En este escenario, con el objetivo de conocer la percepción del público consumidor de cosméticos que utilizan embalajes recargables y comprender si asimilan estas medidas como prácticas ambientalmente responsables, este estudio propone una investigación que analiza la percepción de los clientes con respecto al uso de embalajes de recarga por parte de una empresa brasileña de cosméticos relevante en el sector. Con el fin de identificar la postura del grupo estudiado, la investigación de campo de tipo survey, cualitativa y exploratoria, también utilizó la encuesta bibliográfica para revisar la 1

Possui Graduação em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda – e Mestrado em Educação pela UNIMEP. É Doutoranda em Comunicação pela UNESP e membra do grupo de pesquisa Mídia e Tecnologia da UNESP, nas áreas de Comunicação, Consumo, Cultura e Sociedade. Docente na Faculdade de Tecnologia de Araras. dhebora.silva@fatec.sp.gov.br.

2 Graduada em Gestão Empresarial pela Faculdade de Tecnologia de Araras. geysa_bortolucci@hotmail.com.

3 Pós-Graduanda em Gestão de Pessoas pela USP. janereginacsouza@gmail.com.

67

V@rvItu – Revista de Ciência, Tecnologia e Cultura da FATEC Itu o ITU/SP – N . 13, setembro de 2024 literatura. Los participantes definidos como personas del estudio representan una muestra del público total de compradores de cosméticos con embalajes recargables. Como principales resultados, se reveló una correlación significativa entre el embalaje comercializado y las acciones de sostenibilidad ambiental, según los comentarios identificados por los clientes de que la empresa busca concienciar a la sociedad sobre el uso de cosméticos con embalajes recargables y muestra sus acciones en los medios de difusión.

Palabras clave: Sostenibilidad ambiental; Empresa brasileña; Consumo sostenible; Cosméticos; Embalajes recargables.

Abstract. Use of refill packaging as environmental sustainability practices in a Brazilian cosmetics company. In order to express a stance in favor of environmental sustainability and considering that the public is becoming more conscious, Brazilian cosmetics companies have directed part of their activities towards meeting these practices. One of the actions adopted has been a change in packaging with the sale of refill products. Similarly, the creation of advertising campaigns directed towards the ecological argument also indicates a sustainable approach. However, it is up to the final consumer to absorb these communications in order to establish trust in what is being communicated and what is delivered in the products marketed by the brands. In this scenario, aiming to understand the perception of cosmetic consumers who use refillable packaging and to comprehend whether they perceive these actions as environmentally responsible practices, this study proposes a research that analyzes customers' perception regarding the use of refillable packaging by a relevant Brazilian cosmetics company in the industry. With the aim of identifying the positioning of the surveyed group, this survey-type field research, qualitative and exploratory in nature, also utilized a literature review. The participants, defined as the study's target persona, represent a sample of the total audience of cosmetics purchasers with refillable packaging. The main results revealed a significant correlation between the marketed packaging and environmental sustainability actions, as identified by customers who stated that the company seeks to raise awareness in society about the use of cosmetics with refillable packaging and demonstrates its actions through various communication channels.

Keywords: Environmental sustainability; Brazilian company; Sustainable consumption; Cosmetics; Refillable packaging.

1 Introdução

Pautas voltadas ao desenvolvimento sustentável são cada vez mais discutidas no ambiente empresarial, e para se posicionar nessa direção e em consonância com as diretrizes dispostas nos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) - Agenda 2030 da Organização das Nações Unidas (ONU), as empresas buscam formas de mitigar os efeitos dos resíduos sólidos no meio ambiente na tentativa de reduzir colapsos ambientais do ponto de vista da sustentabilidade ambiental, e também, do ponto de vista comercial, atrair o público consumidor ampliando a imagem da marca como ambientalmente responsável. Para Neto (2015, p. 17) “ser sustentável hoje é necessário para uma empresa de qualquer setor”. Vale ressaltar que a sustentabilidade ambiental é um dos três pilares da sustentabilidade, que também contempla os aspectos econômico e social, e que através das boas práticas nestas frentes, as empresas buscam constantemente melhorar seu desempenho (Revista Exame, 2023).

68

V@rvItu – Revista de Ciência, Tecnologia e Cultura da FATEC Itu o ITU/SP – N . 13, setembro de 2024

Para tanto é possível observar que a empresa brasileira objeto desse estudo, possui cases de sucesso relacionados à sustentabilidade ambiental e prêmios pela comercialização de embalagens sustentáveis. A organização está no mercado desde 1977 e atua no segmento de cosméticos, detém em seu grupo mais de 5 marcas e oferece atendimento em vários canais: lojas multimarcas, venda direta, marketplace e outros.

Ao buscar implementar políticas de preservação de recursos naturais, a empresa brasileira de cosméticos estudada, tem diversificado e ampliado suas linhas de refis visando a sustentabilidade e para estar em conformidade com o mencionado no item 5 da ODS que diz que “até 2030, reduzir substancialmente a geração de resíduos por meio da prevenção, redução, reciclagem e reuso” (Brasil, 2022).

A abordagem deste trabalho será relacionada às questões ambientais, pois para que uma empresa seja realmente sustentável, precisa atingir os pilares ambiental, social e de governança, conciliar o tripé para que promova suas ações de forma transparente, traga benefícios à sociedade por meio de ações sociais e ao meio ambiente, neste pensamento, Santos (2023) reforça que “empresas que adotam políticas ambientais, sociais e de governança (ESG4) ajudam a mitigar riscos e aproveitam oportunidades de crescimento sustentável. Essas práticas elevam seus lucros, e podem recompensar os investidores”.

Ao desenvolver linhas mais amplas com recipientes retornáveis, a empresa pode atrair uma parcela maior do mercado e obter preços mais atrativos em relação aos concorrentes, o que pode ser um diferencial competitivo, pois além dos benefícios proporcionados ao meio ambiente, contribuirá para a parcimônia do público, visto que a procura por esses produtos ambientalmente corretos vem crescendo exponencialmente em relação aos tradicionais e segundo o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE, 2022) é possível verificar que os brasileiros estão entre os maiores consumidores mundiais de cosméticos, principalmente entre as classes sociais D e E. Mesmo com o consumismo, Ramos (2021) explica que para muitos brasileiros “proteger o meio ambiente é prioridade, mesmo que signifique menos crescimento econômico e geração de empregos”, isso demonstra que o público está mais exigente e prudente na aquisição dos produtos, a empresa precisa desenvolver ações de consciência ambiental, não basta ter somente bons produtos, é necessário transmitir valores voltados à sustentabilidade aos seus stakeholders.

Consumo verde é aquele em que o consumidor, além de buscar melhor qualidade e preço, inclui a variável ambiental, dando preferência a produtos e serviços que não agridam o meio ambiente, tanto na produção, quanto na distribuição, no consumo e no descarte final (Gregório, 2021, n.p.).

4

A sigla ESG do inglês (Environmental, Social and Governance), traduzida para o português (Ambiental, Social e Governança)

69

V@rvItu – Revista de Ciência, Tecnologia e Cultura da FATEC Itu o ITU/SP – N . 13, setembro de 2024

Para Vieira (2022), os consumidores estão buscando por marcas mais comprometidas com o meio ambiente, atentos com as embalagens desenvolvidas e os impactos ambientais causados. Nessa abordagem, é possível trabalhar na hipótese de que o consumidor associa os refis comercializados como uma prática do pilar ambiental da sustentabilidade, impactando na decisão de compra.

Outro ponto que se destaca é a redução dos custos nos produtos de refil, tendo em vista estes levantamentos, questiona-se, com as práticas ambientais voltadas à comercialização de embalagens de refis, os consumidores associam a empresa como uma instituição ambientalmente sustentável?

Considerando uma amostra do público consumidor da marca, esta pesquisa tem como objetivo identificar a percepção destes clientes, na associação do uso de produtos de refil da empresa com práticas de sustentabilidade ambiental.

2 Fundamentação teórica

Para que as empresas sejam sustentáveis, precisam atingir os parâmetros do ESG, adotando uma postura que promova em equilíbrio ações sociais, de governança e relacionadas ao meio ambiente no intuito de obter certificações. De acordo com Sion e França (2021, n.p.) “a implementação dos critérios ESG garante o surgimento de oportunidades para a empresa, tanto em relação ao recebimento do investimento e financiamento, quanto em relação à construção da imagem empresarial perante aos consumidores”. É percebido um movimento de mercado em que o perfil do consumidor está em constante transformação a medida em que a própria sociedade se modifica, a exemplo da influência ocasionada pela ascensão da tecnologia que pôs à prova a relação entre clientes e marcas, ao passo que do mesmo modo em que gerou uma aproximação, também possibilitou aos usuários – consumidores conhecerem por exemplo toda a cadeia de produção de um determinado produto, o que pode afastar e desmotivar a compra caso algum aspecto do processo não dialogue com os valores deste público. Conforme apontado por Dias (2024, p. 167), Esse novo consumidor ecológico manifesta suas preocupações ambientais no seu comportamento de compra, buscando produtos que considera que causam menos impactos negativos ao meio ambiente e valorizando aqueles que são produzidos por empresas ambientalmente responsáveis.

Nesta direção, as empresas, em especial as de cosméticos, vêm adotando posturas ambientais em relação às embalagens de seus produtos que podem ser observadas com maior frequência através dos canais institucionais, TVs, redes sociais, entre outros e a divulgação dos refis ganham destaque, fomentam o reuso, e ainda é possível observar a logística reversa de 70

V@rvItu – Revista de Ciência, Tecnologia e Cultura da FATEC Itu o ITU/SP – N . 13, setembro de 2024

coleta de embalagens vazias, diminuindo a quantidade de lixos a serem descartados. Segundo Correa (2023, n.p.), A sustentabilidade ambiental, inserida na gestão empresarial consciente e responsável, se torna uma forma de garantir a continuidade dos negócios – devido à finitude dos recursos naturais -, refletindo positivamente na sociedade e contribuindo, igualmente, para a manutenção do meio ambiente ecologicamente equilibrado, com a promoção do desenvolvimento socioeconômico.

Essa estratégia de coleta pode ser vista como uma vantagem competitiva, pois agrega valores ambientais a marca por se tratar de reciclagem, incentivo à reutilização do plástico e redução de impacto ambiental proveniente dos resíduos sólidos do material, Filippe (2022, n.p.), destaca que em 2021, 23,4% dos resíduos plásticos pós-consumo foram reciclados no país. Rodrigues (2021, n.p.) aponta: O Relatório de Progresso sobre o Compromisso Global 2021, recém-lançado, para os plásticos, mostra que depois de décadas de crescimento, o uso de plástico virgem por marcas e varejistas parece ter atingido o pico em 2021 e diminuirá em quase 20% até 2025. [...]. Este progresso, em grande parte, é impulsionado pela reciclagem, mas isso não é suficiente para solucionar o problema da poluição por plástico – deve-se dar muito mais atenção à eliminação de embalagens de uso único com urgência.

As ações que empresas de cosméticos vêm desenvolvendo através da comercialização dos produtos com embalagens reutilizáveis e sustentáveis enfatizam a relevância de que é preciso ser consciente ambientalmente, onde reaproveitar os frascos diminui a necessidade de utilização de material virgem.

2.1 Marketing verde A definição de Kotler (2005) para marketing está atrelada à demanda e necessidade do público que a empresa deseja atingir, onde é preciso captar os seus desejos, desenvolvendo assim boas ações para que o seu produto seja atrativo e esteja no interesse do consumidor.

Com tantas empresas conhecidas por ter bons produtos no segmento de cosméticos, àquelas que almejam o sucesso e reconhecimento, precisam ser comprometidas, trabalhar de forma ética para que seu público-alvo seja atendido de forma efetiva, sempre pensando em inovação, avaliando o que seu concorrente tem de diferencial e que possa ser superado, ter preços justos e competitivos na tentativa da fidelização do consumidor e principalmente ser responsável ambientalmente, sobre isso, Guedes (2021, n.p.) ressalta que A consciência ecológica não é somente uma estratégia de marketing, é também uma forma de atender às demandas do mercado consumidor que está cada vez mais exigente a respeito desse assunto. É comum pessoas deixarem de comprar de empresas que não possuem atitudes ecológicas.

71

V@rvItu – Revista de Ciência, Tecnologia e Cultura da FATEC Itu o ITU/SP – N . 13, setembro de 2024

Com base nesse pensamento estratégico, as empresas estão desenvolvendo ações de marketing segmentado e expondo cada vez mais suas ações ambientais para atender as necessidades do consumidor. Para Alves (2017, p.143) “as atividades de marketing ambiental desenvolvidas por uma empresa podem ser fortalecidas por meio do estabelecimento de uma marca verde que seja reconhecida, aprovada e preferida pelos consumidores.”

Com ações efetivas de marketing verde à empresa além de promover seus produtos, acaba criando alternativas sustentáveis, através do reuso das embalagens o que acaba gerando interesse do público.

2.2 Consumo consciente As organizações que dão destaque à preservação ambiental podem ter vantagem competitiva no mercado, Oliveira (2021) salienta que este é um ponto observado pelos clientes e que pode ser crucial na decisão de compra, pois os consumidores estão mais atentos e a pesquisa conduzida pela International (2022, n.p.) indica que “67% dos consumidores mundiais tentaram causar um impacto positivo no meio ambiente por meio de suas ações cotidianas em 2021”, com isso as organizações precisam se adequar conforme às demandas do seu público.

De acordo com estudos dirigidos pelo SEBRAE (2023, n.p.), Empresas responsáveis pelas suas ações e impactos são aquelas que se conectam com as necessidades e as questões sociais. Elas geram valor e relacionamento duradouro com consumidores cada vez mais exigentes e com o mercado em geral. Nesse contexto, a agenda de ESG (práticas ambientais, sociais e de governança) deve ser fundamento de uma empresa responsável e preocupada com os desafios da sociedade global.

É possível notar que o perfil do consumidor está em constante mudança, e que estão cada vez mais observadores e atentos aos efeitos ambientais causados pelas empresas, e para se manterem competitivas as organizações precisam desenvolver ações que tragam benefícios positivos para a sociedade. Para Silva (2021, n.p.), A evolução do consumo tem seguido de forma paralela a própria evolução do consumidor, nas suas exigências e necessidades, e será certamente esta constante evolução que obrigará as empresas e obviamente o marketing a adaptar-se às novas exigências dos consumidores. Novas gerações, mais exigentes do ponto de vista da responsabilização das marcas na gestão correta do planeta e da produção dos seus produtos e serviços, darão certamente uma nova aceleração à redução da nossa influência ecológica e ambiental.

Essa máxima é reafirmada no argumento de Branco (2023, p. 123), ao dizer que “os consumidores estão cada vez mais conscientes e demandando uma nova postura”, com isso as boas práticas da organização, podem incentivar o consumo de produtos sustentáveis", Alves et al. (2012. n.p.), diz que “a empresa também pode contribuir para que os indivíduos se tornem 72

V@rvItu – Revista de Ciência, Tecnologia e Cultura da FATEC Itu o ITU/SP – N . 13, setembro de 2024

consumidores mais conscientes, identificando necessidades e fabricando produtos que os atendam da melhor forma possível, minimizando impactos à sociedade e ao meio ambiente”.

Neste contexto, a embalagem de refil pode ser explorada como uma ferramenta de comunicação sustentável, e não é somente como um meio para proteger o produto, passando a ser um quesito essencial que contribuirá para que a marca consiga impactar positivamente na sociedade, estimulando e encorajando de forma indireta que o seu público explore alternativas sustentáveis.

3 Metodologia da pesquisa

Para conduzir o estudo, foram empregados os métodos de pesquisa bibliográfica e de campo, com a utilização de questionário eletrônico - survey. Prodanov e Freitas indicam que “esse tipo de pesquisa ocorre quando envolve a interrogação direta das pessoas cujo comportamento desejamos conhecer através de um tipo de questionário” (2013, p. 57).

O formulário foi elaborado na plataforma Google Form e compartilhado por intermédio das redes sociais: WhatsApp e Instagram com 176 respondentes, sendo que 2 não aceitaram participar e 174 responderam à pesquisa, que ficou disponibilizada no período de 22/02/2023 a 20/03/2023. Para os critérios de inclusão foram selecionados os respondentes que compram os produtos de refil e de exclusão àqueles que não os consomem para posteriormente realizar a tabulação de dados, através de tabelas e gráficos.

A amostra do estudo consistiu em pessoas que compram produtos cosméticos com embalagem de refil, seja para uso pessoal ou para outros propósitos, com uma abordagem exploratória e qualitativa, com o intuito de validar a pesquisa. Para Moretti (2020, n.p.), No levantamento, o pesquisador não coleta os dados de todos os integrantes da população investigada. Ele seleciona apenas uma amostra significativa […]. As análises feitas a partir dos dados da amostra são projetadas na totalidade do universo, sem desprezar a margem de erro.

Para este estudo foram empregados recursos visuais – imagens, de campanhas publicitárias da empresa brasileira de cosméticos, e optou-se pela sua não identificação na discussão dos resultados a fim de não ferir os direitos da marca5, considerando ainda que a pesquisa é de opinião pública com participantes não identificados e para assegurar o sigilo das informações, como condição para a participação o respondente deveria aceitar os termos

Para a construção do artigo o nome da empresa – objeto de estudo – foi preservado, contudo, na aplicação da pesquisa survey foram utilizadas peças publicitárias para que os clientes pudessem fazer as associações entre ações de comunicação da marca e posicionamento para a sustentabilidade ambiental.

5

73

V@rvItu – Revista de Ciência, Tecnologia e Cultura da FATEC Itu o ITU/SP – N . 13, setembro de 2024

indicados para iniciar o preenchimento, para tal, foi empregado o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE), que informou o caráter sigiloso de quaisquer dados que pudessem identificar o respondente, e também que a apuração dos resultados seria utilizada para fins acadêmicos e científicos.

4 Resultados e discussão

Os resultados divulgados representam a opinião do grupo de respondentes, selecionados de acordo com os critérios de inclusão e exclusão de amostra estabelecidos na pesquisa. E, portanto, não englobam todo o público consumidor de produtos de refil em nível nacional.

Gráfico 1 - Quantidade de pessoas que participaram da pesquisa

Fonte: Autoria própria (2023).

O estudo realizado foi dirigido aos consumidores da marca que fazem o uso de seus produtos que contém embalagens sustentáveis, visando identificar se estas ações da organização são percebidas como ambientalmente corretas. Foram obtidas 176 respostas com média de idade de 34 anos, sendo que 43 dos entrevistados eram homens, o que representa 24,7% do total, enquanto 131 eram mulheres, correspondendo a 75,3% e duas pessoas não deram o aceite ao TCLE e optaram por não participar, de acordo com o Gráfico 1 e a Tabela 1.

Tabela 1 - Média de idade e sexo dos entrevistados

Idade

Sexo

Média/anos

Feminino

Masculino

34

131

43

Fonte: Autoria própria (2023).

74

V@rvItu – Revista de Ciência, Tecnologia e Cultura da FATEC Itu o ITU/SP – N . 13, setembro de 2024

Com relação à apresentação dos dados da amostra, a pesquisa foi divulgada em nível nacional, porém não houve retorno de pessoas de todos os Estados, mas por se tratar de uma amostragem, foi possível ter a compreensão de diversos públicos dispersos geograficamente.

De acordo com o Gráfico 2, os membros do grupo investigado estão localizados nos estados de Minas Gerais, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul e São Paulo. Importante destacar que o número de participantes não configura o total de consumidores de refil a nível nacional, sendo considerado uma amostragem.

Gráfico 2 - Respondentes por Estado

Fonte: Autoria própria (2023).

A pesquisa obteve como persona 107 consumidores de produtos com embalagem de refil que é objeto deste estudo. Foi indagado o motivo pelo qual optaram pela compra de produtos com estas embalagens, com escala de importância de 1 a 5, no qual o número 1 determina a resposta de menor destaque e o 5, de maior relevância. O participante poderia pontuar mais de uma questão com notoriedade similar, para que não tivesse a obrigatoriedade de indicar somente um item como de maior ou menor significância. Sendo assim, levou-se em consideração a somatória com as indicações demonstradas na tabela abaixo, sendo exibida da maior para menor pontuação.

Como mostram os dados da Tabela 2, foi constatado que o preço interfere na decisão de compra, sendo este o quesito mais votado pelo grupo, com média de 3,87 de importância e somatória de 414, além de indicarem como terceiro lugar a promoções de kits mostrando que considerarem vantajoso adquiri-los por valor mais acessível.

75

V@rvItu – Revista de Ciência, Tecnologia e Cultura da FATEC Itu o ITU/SP – N . 13, setembro de 2024 Tabela 2 - Somatória do nível de notoriedade da compra de produtos com embalagem de refil

Quantidade de participantes

107

Somatória de notoriedade

Média notoriedade (1 a 5)

414

3,87

Menor preço

397

3,71

Preocupação com a preservação ambiental

386

3,61

Promoções de Kits

363

3,39

Propaganda relacionada a sustentabilidade e meio ambiente

259

2,45

Utilização de frasco para outros fins

Motivo de comprar produtos com embalagem de refil

Fonte: Autoria própria (2023).

Em segundo lugar, o público identificou a preocupação com a preservação ambiental com 3,71, com nível de notoriedade de 397 pontos, reforçando que os critérios de compra dos clientes estão cada vez mais exigentes, podendo dizer que a embalagem interfere na decisão da compra e que também impacta nos preços praticados.

Embora as propagandas relacionadas à sustentabilidade e meio ambiente tenham sido o quarto item menos votado, ainda assim é factível afirmar que os pesquisados consideram a sua relevância, pois entre este tópico e o primeiro, a diferença é de apenas 51 pontos.

Para Govatto (2019, n.p.), “a propaganda proporciona visibilidade para as empresas, com o propósito de influenciar suas vendas e sua performance no mercado”, partindo deste princípio, é de extrema importância levar em conta a confiabilidade das propagandas relacionadas à sustentabilidade e meio ambiente, como o consumidor identifica as ações expostas e se tais divulgações condizem com o que é praticado pela organização, se realmente entrega os produtos conforme as embalagens divulgadas.

Conforme opinião do público, observa-se que a utilização dos frascos para outros fins foi a questão que menos se destacou e teve a média abaixo de três, mas pode-se concluir que por se tratar de reutilização, o número de notoriedade ainda é significante o que indica que o consumidor cogita a possibilidade do reaproveitamento da embalagem.

No Gráfico 3, ao serem indagados sobre a percepção da preocupação com as ações de sustentabilidade, de acordo com o posicionamento da marca, podendo ser selecionado mais de uma alternativa, obteve-se 97 respostas, onde identificam tais práticas através das embalagens, o que reforça o segundo item da Tabela 2 sobre a preocupação da preservação ambiental e 75 pessoas indicam o posicionamento através das propagandas da empresa.

76

V@rvItu – Revista de Ciência, Tecnologia e Cultura da FATEC Itu o ITU/SP – N . 13, setembro de 2024 Gráfico 3 - Percepção dos consumidores sobre o posicionamento da marca com ações de sustentabilidade

Fonte: Autoria própria (2023).

É possível observar que o consumidor sabe diferenciar a embalagem sustentável de uma convencional, optando por aquelas que trazem benefícios ao meio ambiente, tenham maior durabilidade e que podem ser reutilizadas. Esses pontos evidenciam a exigência do público para o cuidado com a natureza.

Outro ponto que pode ser identificado é que as pessoas analisam os rótulos das embalagens, buscando pelos selos verdes que garantam que àquela embalagem possui certificação, demonstrando e reforçando a idoneidade da marca. Para 58 pesquisados, os conceitos de sustentabilidade estão presentes nas embalagens da empresa que contém os selos verdes. Como abordado por Camilo et al. (2023, n.p.), Os símbolos nas embalagens e rótulos têm o poder de educar os consumidores sobre a importância da separação dos resíduos e reaproveitamento dos materiais. Eles promovem o consumo consciente, incentivando-os a aprender mais sobre o impacto ambiental de suas escolhas no ponto de venda.

Dos entrevistados, 5 não associam a sustentabilidade com a utilização de embalagens de refil e este é um número baixo comparado com as pessoas que reconhecem a postura através das propagandas, embalagens reutilizáveis, nos selos verdes e os depoimentos dos usuários refletem essa concepção, como apresentado a seguir: Segundo a pesquisa (2023) as campanhas de reutilização de embalagens da empresa são visíveis, evidenciando a preocupação com a sustentabilidade e o compromisso verde. “A percepção mais forte é pelas embalagens e em campanhas envolvendo sustentabilidade”, “por meio de ações ecológicas com o enfoque em diminuir as embalagens descartáveis produzidas em seus produtos”, “divulgação nas redes sociais”, “logística reversa”, “embalagens que ressaltam a importância da reciclagem”, “e pontos de coletas das embalagens usadas" (Pesquisa, 2023).

77

V@rvItu – Revista de Ciência, Tecnologia e Cultura da FATEC Itu o ITU/SP – N . 13, setembro de 2024

Foram pontuadas pela Pesquisa (2023) questões referentes à utilização de matéria-prima considerada natural pela empresa ao utilizar frutos e frutas na composição dos produtos, além de não fazer os testes de experimentações dos cosméticos em animais.

A pesquisa (2023) revela que os consumidores estão mais conscientes e que existem vantagens para o consumidor conscienciosos, como ganhos derivados da logística reversa, onde entregar as embalagens vazias garante descontos em novas compras.

Os consumidores expressam sua visão sobre o conceito sustentável, através do que veem nas propagandas, instruções nas embalagens, logística reversa e pontos de coleta, loja sustentável, benefícios gerados aos clientes como vales presentes, preocupação com o meio ambiente e matéria-prima. Como apontado por Irigaray e Lourenço (2019, n.p.), “a embalagem deve desempenhar muitas tarefas de vendas: atrair a atenção, descrever os aspectos do produto, criar confiança no consumidor e transmitir uma imagem favorável. ” Além das empresas utilizarem material reciclável e incentivar o reuso, foi destacado pelo pesquisado uma preocupação e ação macro que é “a construção de lojas sustentáveis utilizando plástico reciclável das embalagens” (Pesquisa, 2023).

Sendo assim, a organização objeto deste estudo, foi classificada como “uma empresa preocupada, que faz com que seus consumidores também contribuam para um mundo melhor, com pequenos gestos, contribuindo para o todo” (Pesquisa, 2023).

A pesquisa (2023) também salientou pontos em que podem ser trabalhados pela marca, pois ainda é ineficiente a quantidade de refil comercializada, podendo ser expandido para mais produtos e melhorar a divulgação das ações nas lojas físicas, pois ainda é limitada essa exposição e o consumidor sente essa falta de comunicação presencial, sendo indicado que “vejo poucas ações sobre a sustentabilidade. Sinto que a informação referente a ação fica escondida.

Deveria ser algo mais visual para o consumidor, algo que deveria chamar mais atenção” (Pesquisa, 2023).

Para um respondente, não fica claro a ideia de que a empresa seja sustentável pela comercialização de produtos com embalagens de refil, dizendo que: “somente identifico a sustentabilidade da marca por suas propagandas. As embalagens ainda não me passam tal conceito” (Pesquisa, 2023).

As concepções dos sujeitos da pesquisa foram tratadas com devida significância, pois é o cliente final que pode validar as ações promovidas pela empresa e optar por comprar dela ou das concorrentes, em um caso, foi pontuado que “na verdade, essas informações da sustentabilidade não chegam até mim” (Pesquisa, 2023). Esse comentário expressa, talvez, a necessidade de ter ações com mais enfoque na comunicação para a sustentabilidade, chegando 78

V@rvItu – Revista de Ciência, Tecnologia e Cultura da FATEC Itu o ITU/SP – N . 13, setembro de 2024

a um grupo maior de pessoas, também na tentativa de estimular mais o consumidor a procurar o conhecimento dos dados divulgados pela marca.

5 Considerações finais

Com o intuito de verificar se a empresa brasileira de cosméticos assume um posicionamento ambientalmente sustentável, através da comercialização de produtos com embalagens de refis, foi realizado o presente estudo com uma amostragem do público que consome este tipo de produto e buscou-se resposta para a questão central: com as práticas ambientais voltadas à comercialização de embalagens de refis, os consumidores consideram a empresa como sustentável?

Mediante a pesquisa, foi exequível avaliar a percepção da amostra do público consumidor de produtos de embalagens reutilizáveis e explorar o seu comportamento perante a imagem que fazem sobre a marca e se a assimilam como uma empresa ambientalmente correta.

Apesar de uma parte dos respondentes informaram que compram os produtos com refil devido a preços mais acessíveis e promoções dos Kits, ainda assim apontam que a empresa “está no caminho” de transparecer tais práticas sustentáveis, contudo, a marca precisa ampliar a gama de produtos comercializados e ter propagandas de maior comunicação com o público.

Ao examinar as respostas, a postura sustentável pode ser identificada com maior ênfase quando o grupo reconhece que a empresa incentiva os consumidores a serem conscientes, fazendo o descarte do material dos produtos através da logística reversa, com o apontamento de que existem lojas construídas com materiais recicláveis, na publicidade, produtos que tem frutos em sua composição e ainda, que não fazem testes dos cosméticos em animais.

Ponderando os pontos positivos e de melhorias apontados pelos pesquisados em consideração as vendas de produtos com embalagens de refil, e ações de marketing desenvolvidas em torno do argumento sustentabilidade, é possível inferir que os consumidores identificam valores ambientais na comunicação da empresa, como uma postura que expressa parte do seu branding. Deste modo, para os clientes pesquisados, as ações posicionam a organização como ambientalmente correta, com ações sustentáveis que agregam prestígios à marca e fazem com que a persona opte pela compra dos seus produtos.

A pesquisa ainda aponta para um público mais consciencioso no quesito ambiental e este é um fator que contribui para que novas práticas empresariais envolvendo o meio ambiente possam ser desenvolvidas, gerando benefícios à sociedade. Este estudo reflete a percepção da 79

V@rvItu – Revista de Ciência, Tecnologia e Cultura da FATEC Itu o ITU/SP – N . 13, setembro de 2024

amostragem pesquisada e por se tratar de uma amostra, futuras dissertações podem ser realizadas, para maior aprofundamento acerca desta temática.

Referências ALVES, Ricardo Ribeiro [et al.]; Consumo verde: comportamento do consumidor responsável. Viçosa: Editora UFV, 2012.

ALVES, Ricardo Ribeiro; Marketing ambiental: sustentabilidade empresarial e mercado verde. Barueri, SP: Manole, 2017.

BRANCO, João; Desmarketize-se: o novo marketing não parece marketing. São Paulo: Editora Gente, 2023.

BRASIL, ODS; Objetivo 12.5 - Consumo e produção responsáveis. Disponível em: https://odsbrasil.gov.br/objetivo/objetivo?n=12,2022. Acesso em: 31 jan. 2024.

CAMILO, Assunta [et al.]; Embalagem melhor mundo. 3ª ed. Instituto de Embalagens LTDA, 2023.

CORREA, Fabio Marar Silveira; Responsabilidade social empresarial e a sustentabilidade ambiental. São Paulo: Editora Dialética, 2023.

DIAS, Reinaldo; Gestão ambiental: responsabilidade social e sustentabilidade. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2024.

EXAME, Revista; O que é sustentabilidade empresarial e quais são seus principais pilares? Disponível em: https://exame.com/esg/o-que-e-sustentabilidade-empresarial-e-quaissao-seus-principais-pilares/. 2023. Acesso em: 09 fev. 2024.

FILIPPE, Marina; Produção de plásticos reciclados pós-consumo cresce no Brasil, aponta pesquisa. Disponível em: https://exame.com/esg/producao-de-plasticos-reciclados-posconsumo-cresce-no-brasil/, 2021. Acesso em: 31 jan. 2024.

GOVATTO, Ana Claudia Marques; Propaganda responsável: é o que todo anunciante deve fazer. São Paulo: Editora Senac, 2019.

GREGÓRIO, Carolina Lückemeyer; Direito do consumidor e transparência no marketing verde: a promoção do consumo consciente pelo enfrentamento do greenwashing. Belo Horizonte: Dialética, 2021.

GUEDES, Isabella; Entenda o que é o Marketing verde e como usá-lo na sua empresa.

Disponível em: https://meiosustentavel.com.br/marketing-verde/, 2021. Acesso em: 27 out.

2022.

INTERNATIONAL, Euromonitor; 10 principais tendências globais de consumo.

Disponível em: https://go.euromonitor.com/rs/805-KOK-719/images/wpGCT22PGv0.4.pdf?utm_source=meiosustentavel.com.br&utm_medium=link, 2022 Acesso em: 27 out.

2022.

IRIGARAY, Hélio Arthur Reis; LOURENÇO, Carlos Eduardo; Gestão e desenvolvimento de produtos e marcas. 1ª ed. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2019.

80

V@rvItu – Revista de Ciência, Tecnologia e Cultura da FATEC Itu o ITU/SP – N . 13, setembro de 2024 KOTLER, Philip; Marketing essencial: conceito, estratégias e casos. Trad. Sabrina Cairo; revisão técnica e casos Dilson Gabriel dos Santos e Francisco J. S. Mendizabal Alvarez. São Paulo: Prentice Hall, 2005.

MORETTI, Isabella; Pesquisa de levantamento (survey): veja o que é e como aplicar o método. Disponível em: https://viacarreira.com/pesquisa-de-levantamento/, 2020. Acesso em: 17 nov. 2022.

NETO, João Amato. A era do ecobusiness: criando negócios sustentáveis. Barueri, SP: Manole, 2015.

OLIVEIRA, André; Marketing Verde: O que é e quais os seus principais objetivos?

Disponível em: https://www.atrevodigital.com.br/marketing-verde/, 2021. Acesso em: 27 out.

2022.

PESQUISA; Marketing Verde: uso de embalagens sustentáveis como estratégia de branding em empresa brasileira de cosméticos (google.com), 2023. Acesso em: 28 abr.

2023.

PRODANOV, Cleber Cristiano de; FREITAS, Ernani Cesar; Metodologia do trabalho científico: métodos e técnicas da pesquisa e do trabalho acadêmico. 2ª ed. Novo Hamburgo-Rio Grande do Sul: Feevale, 2013.

RAMOS, Raphaela; Ibope: Para maioria esmagadora de brasileiros, proteger meio ambiente é prioridade. Disponível em: https://oglobo.globo.com/um-so-planeta/ibope-paramaioria-esmagadora-de-brasileiros-proteger-meio-ambiente-prioridade-24868947, 2021.

Acesso em: 31 jan. 2024.

RODRIGUES, Haroldo; Uso de plástico virgem por marcas deve cair quase 20% até 2025, mostra relatório. Disponível em: https://forbes.com.br/forbesesg/2021/11/uso-deplastico-virgem-por-marcas-deve-cair-quase-20-ate-2025-mostra-relatorio/, 2021. Acesso em: 31 jan. 2024.

SANTOS, Poliana; Investir em ESG, ou como lucrar com eventos climáticos que levam a perdas de R$650 bi. Disponível em: https://forbes.com.br/forbes-money/2023/08/comoganhar-dinheiro-com-o-incendio-na-casa-do-vizinho/, 2023. Acesso em: 02 fev. 2024.

SEBRAE, Portal; Como empresas com agenda ESG contribuem para a transformação social? Disponível em: https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/como-empresas-comagenda-esg-contribuem-para-a-transformacao-social,7a28e8b2f7375810VgnVCM100000d70 1210aRCRD, 2023. Acesso em: 03 fev. 2024. ______. Mercado de cosméticos do Brasil é um dos maiores do mundo. Disponível em: https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/mercado-de-cosmeticos-do-brasil-e-umdos-maiores-do-mundo,36578d4d928d0810VgnVCM100000d701210aRCRD, 2022. Acesso em: 11 out. 2022.

SION, Alexandre Oheb; França, Lucyléa Gonçalves; ESG: novas tendências do direito ambiental. 1ª ed. Rio de Janeiro: Synergia, 2021.

VIEIRA, Maria Clara; A importância da embalagem: 4 dicas para seu negócio. Disponível em: https://revistapegn.globo.com/Empreender-na-pratica/noticia/2022/03/importancia-daembalagem-4-dicas-para-seu-negocio.html, 2022. Acesso em: 11 out. 2022.

81