Estudio marketing alpina

PLAN DE

MARKETING

ESTRATÉGICO

Alejandra Mancera - Valisha Castillo

3. Característica de innovación, valor agregado y desarrollo tecnológico que tiene su idea de negocio.

4. Promesa valor y ventaja competitiva frente al mercado de su empresa u organización.

1.

Brief del producto y un análisis global del entorno.

2. Porqué es buena esta idea de negocio

5. Variables de segmentación

CONTENIDO

6. Identificación y análisis de la competencia.

7. Cómo es la gerencia de mercadeo

8. Estrategias, tácticas y acciones de marketing de la compañía.

12. Control y evaluación a las estrategias de mercadeo planteadas.

10. Matriz BSC Balanced Score Card.

9. Objetivos y los indicadores de gestión

11. Modelo Canvas

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BRIEF DEL PRODUCTO

HISTORIA DE ALPINA Alpina Productos Alimenticios SA es una empresa multinacional colombiana productora de alimentos a base de lácteos. Tiene operación en Colombia, Ecuador, Venezuela y Estados Unidos y comercializa sus productos en Centroamérica.

Alpina se construyó en 1945 por la fabricación de queso en un caserón funcionó la primera planta en Sopó donde en ese mismo año empezaron a implementar quesos Emmenthal, Gruyere y Parmesano en los mismos inicios del 1950 adquirieron un préstamo para adquirir un terreno de siete fanegadas donde construyó la primera planta industrial para el desarrollo de los derivados lácteos como el yogurt y el Kumis.

En 1975 a finales de 70’s, se profesionaliza la adquisición de la compañía, los accionistas, antiguos y nuevos, empoderan la administración y redimensionan el negocio, pasando de ser una empresa familiar a convertirse en una compañía con prácticas globales.

Lanzamiento: Arequipe, Finesse, Boggy y leche.

En 1985 fueron pioneros de leche en la industria lechera implementando un esquema de pago por calidad de la leche, que funciona aún hoy en día y ha sido seguido por otras compañías del sector.

En 1995 Alpina se estableció en los mercados internacionales vía exportaciones. Lanzamiento de exportaciones. Lanzamiento de la Avena, producto estrella que amplió la categoría de bebidas lácteas.

Ampliación de la producción industrial en Colombia y se inicia la comercialización en Venezuela y Ecuador.

En el 2000 Alpina recibe la certificación ISO 9001 por el instituto colombiano de Normas Técnicas (Icontec), en su planta de producción de Facatativá (Cundinamarca) se convierte en la primera compañía nacional de lácteos en obtener este certificado.

En el 2008, se crea la fundación Alpina y el Área de Responsabilidad Corporativa. Las ventas consolidadas ascienden a más de USS676 MM y la creación de la gerencia de Estados Unidos, con el objetivo de acelerar el desarrollo de una operación local en ese país.

Finalmente, en el 2011 hasta la fecha Alpina identifica sus siete desafíos para su sostenibilidad y la de su entorno, y con esto estructura su estrategia de sostenibilidad con visión de negocio. Inicia la construcción de la primera planta de producción de Alpina Foods, en el estado de Nueva York.

En el 2010 evoluciona el Modelo Corporativo de Alpina, y el cual está dividido en tres columnas de crecimiento: Países, Centro Corporativo y procesos Centralizados.

POLÍTICA DE Calidad

Las diferentes plantas de Alpina tienen implementados sistemas de gestión de calidad y de medio ambiente, respaldados por certificados como ISO 9001:2000, ISO 14001:2004, HACCP Y BASC ( Business Antismuggling Coaltion), en Alpina los proceso administrativos y técnicos se desarrollan cumpliendo los estrictos requerimientos de esas normas; obviamente, a su vez ésta compañía externa ha sido acreditada por un organismo mundial (International Acreditation Fórum) para avalar como un ente capaz de otorgar certificaciones de este tipo.

Misión Ser un empresa innovadora, eficiente, responsable y líder en la satisfacción de las necesidades del consumidor con alimentos y bebidas saludables, con atributos de confianza, cercanía y valor agregado; con responsabilidad frente a los accionistas, colaboradores, cliente, medio ambiente ya la sociedad

Visión Ser la empresa líder en innovación de productos alimenticios saludables, de mayor preferencia a través de una organización ligera, eficiente. sólida y comprometida.

Principios

Rectitud

Identidad

Compromiso

Voluntad

Lealtad

Asertividad

Inteligencia emocional

Orientación al servicio

Honestidad

Responsabilidad

Respeto

Valores

Valores Corporativos En Alpina actuamos con responsabilidad, respeto, honestidad y teniendo siempre en mente que:

El consumidor es nuestro punto de partida

El éxito se fundamenta en la calidad, servicio y competitividad

La gente y la imagen son factores generadores de éxito

La fuente de renovación es la innovación permanente

El estilo de trabajo se basa en el liderazgo

El desafío es ser una organización ágil, eficiente y flexible

Objetivo

Objetivos

Principal

Corporativos

Comprometidos para crear un mundo de bienestar alimentando todos los momentos de tu vida.

Alpina se basa en diseñar e implantar una organización ágil, eficiente, flexible, orientada al cliente y comprometida con la calidad y el desarrollo humano, que permita afrontar los cambios en el entorno competitivo y los nuevos retos del mercado, mediante la gestión por procesos y la incorporación de nuevas tecnologías.

Por medio de la comercialización de nuestros productos, aumentaremos las utilidades en la organización; lo que a su vez nos proporciona una mayor rentabilidad.

Conocer el entorno y cómo se desenvuelve la competencia para poder obtener mayor ventaja competitiva en el mercado.

A través de la adquisición de nuevas tecnologías, ofreceremos una mayor productividad y eficiencia en nuestros procesos; lo cual también permite una mejor atención al cliente.

Mantener satisfechos y motivados a nuestro talento humano a partir de bonificaciones y beneficios para ellos y sus familias tanto económicos, educativos, recreativos, etc.

Ser reconocidos en Colombia y en el exterior por la excelente calidad que ofrecemos en nuestros productos.

Gracias a nuestra rentabilidad y calidad obtenida por nuestros productos, podemos obtener un voto de confianza por parte de nuestros accionistas.

CULTURA Corporativa La cultura se caracterizar por los siguientes elementos:

Respeto por el ser humano Responsabilidad Integridad Orientación a resultados Orientación al cliente y al mercado Aprendizaje en equipo

Filosofía

Calidad en constante evolución.

Sucursales

La cabaña en donde se puede conectar con el verde de la sabana en compañía de una variedad de postres, actividades y preparaciones que llevan al origen de Alpina.

Alpina Deli un espacio casual, donde se transforman los productos Alpina para llevar nuevas experiencias a través de las preparaciones Alpina Market donde se puede encontrar todo el portafolio de productos Alpina y disfrutar de unas preparaciones prácticas.

Mercado

Composición Alpina como distribuidor mayorista de lácteos en Colombia, su estructura comercial se divide en el sector de lácteos como los son leches, yogures, quesos, dulces, postres, etc.

Lácteos de consumo: - Leches -Quesos -Yogurt - Avena Crema de leche - Mantequilla - Kumis Las diferentes líneas de lácteos realizan constante actualización en sus presentaciones para una mejor a calidad a la hora de satisfacer las necesidades del consumidor se está pendiente constantemente de su proceso de su elaboración de fecha de caducidad y de las condiciones aptas para el consumo humano además de tenerlo prebióticos y elementos naturales potenciales para el consumidor final.

Comportamiento del mercado Los minoristas en nuestro mercado son los supermercados o clientes autorizados que cumplen con características especificas en su actividad económica como venta de alimentos, no se tiene comportamiento de edad, sexo y demás ya que son empaques o personas dedicadas a la venta de nuestros productos.

Hábitos del mercado El comportamiento del consumidor final en la línea de lácteos se mantiene frecuente en el año, ya que es un producto que lo utilizan mucho para la alimentación.

Participación del mercado

La participación de las empresas de lácteos es entre Alpina, Parmalat, Nestlé, Colanta, Alival, Colechera, que constituyen el 60% del mercado y el 40% son competidores indirectos. ·Algarra tiene una participación del 3% ·Parmalat tiene una participación del 5% ·Alquería tiene una participación del 8% ·Colanta tiene una participación del 11% ·Los consumidores indirectos del 58% ·Lo cual quiere decir que Alpina es la que mayor participación tiene en el mercado la cual del 15%

Segmentación del mercado

La empresa se dirige a la comunidad en general (niños, jóvenes, adultos y personas de la tercera edad) por su gran valor nutritivo

Mercado objetivo

El producto se enfoca en los niños porque ellos son los que necesitan más el producto, porque los ayuda a su sano crecimiento y fortalecimiento de sus defensas especialmente para niños de 2 a 13 años, sin dejar de lado los adolescentes y jóvenes adultos entre las edades de 10 a 19 años entre los 20 y los 21 años.

Sector económico

El sector económico al cual pertenece la empresa es aproximadamente desde el estrato tres en adelante, ya que transforman la materia prima en un producto comercializable.

Antecedentes del sector

La evolución que ha tenido el producto en el mercado desde hace 3 años ha sido muy buena, ya que han mejorado la imagen y se ha desarrollado una gran variedad de este producto.

Nivel geográfico Nacional: Bogotá, Medellín, Neiva, Pasto, Ibagué, Pereira, Cartagena, Bucaramanga, Villavicencio, Duitama.

Internacional: Ecuador, Venezuela, Estados Unidos (Nueva York)

Portafolio de productos Propósito superior En Alpina están comprometidos con alimentar saludablemente.

Creen con firmeza que la vida genera vida, son una organización inteligente que logra prosperidad colectiva de manera persistente

El portafolio de producto de Alpina tiene actualmente 6 categorías:

Lacteos Yogurt y bebidas lácteas fermentadas (Kumis, Yogo Yogo, Bon Yurt) Bebidas de avena (normal y finesse).

Productos lácteos funcionales (Yox y Regeneris) Línea finesse: bajos en grasa y calorías.

Bebidas Refrescantes

Leches

Quesos y Mantequillas

Quesos frescos (campesino) Quesos de conveniencia: Requesón, Mozarella, Doble Crema, Sabana, holandés, Parmesano.

Quesos esparcibles: queso crema (normal y finesse), suero costeño.

Quesos madurados: Azul, Tilsit, Gruyere, Brie, Camembert, Gouda, Emmental, Pecorino, Manchego, Fondues Crema de leche, dips y mantequillas

YSoka bebida refrescante con jugo de frutas (con y sin azúcar) Frutto néctar de frutas.

Bebidas funcionales: Frutto vitalis nectar Citrus punch carioca

Postres

Enteras.

Baja en grasa + fibra.

Enriquecida con Nutrimix para niños.

Deslactosadas: descremada, con fibra, extra calcio Saborizadas

Línea Baby Baby Food con fructosa Combi (Baby Food con yogurt) Baby nectar Yogurt Baby Baby cereal (Purés)

Yogurt tipo postre (Alpinette) Alpinito (queso tipo postre para niños) Arequipe (con coco) Gelatina Boggy Flan de Alpina

INNOVACIÓN Atributos de los productos Son perfectos y recomendables para los niños ya que al tener todos sus nutrientes originales completos es adecuado para sus etapas de crecimiento y desarrollo.

Proporciona calcio y proteína de alta calidad. El calcio es un mineral muy importante en la formación y mantenimiento de tejidos óseos y la proteína en el mantenimiento estructural proporcionando proteína de alta calidad, necesarias para el mantenimiento de diversos tejidos como el muscular, aprovechando los nutrientes para múltiples funciones metabólicas.

Precios de venta En las políticas de precios del mercado son regidas por Alpina, en este caso los productos lácteos dirigen los precios al usuario final, teniendo en cuenta el porcentaje de cada parte de la cadena de distribución, mayoristas, minoristas, intermediarios, etc. Alpina utiliza la política de lealtad de precio con la competencia y se utiliza precio diferenciador únicamente cuando es necesario para diferenciarse considerablemente de la competencia.

Sistema de promoción Alpina cuenta con un sistema de promoción como:

Página web

Facebook

Twitter

Correo electrónico

Material POP

Eventos

Pautas revistas

Pautas TV

BTL

Cuñas

Publicidad La publicidad, es la comunicación masiva para persuadir a sus clientes para que compren sus productos y estos puedan sentirse identificados con estos, de esta manera crear esa relación marca consumidor.

La fuerza de venta está basada en una comunicación interpersonal entre el cliente y el vendedor de la empresa.

La promoción se realiza mediante acciones a corto plazo para motivar a los clientes a comprar sus productos.

Competencia Los grandes competidores principales que Alpina tiene son:

Posicionamiento Alpina se mantiene en el segundo lugar con mayor participación o posicionamiento en el mercado de los lácteos.

Claves del éxito

Trabajo en equipo Liderazgo Planes de mercadeo Promociones puntuales Amor por la empresa Sentido de pertenencia

Análisis DOFA Debilidades Oportunidades Fortalezas Amenazas

Puntos críticos Alianzas estratégicas entre empresas de distribución e importación.

La inflación y el bajo poder adquisitivo.

Aumento de canasta familiar.

Que es una de dos empresas del sector lácteo para bajar nuestras ventas y sacarnos del mercado.

Los proveedores tengan alto poder de negociación y le suban a la materia prima.

Estrategias y tácticas DOFA

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ANÁLISIS GLOBAL DEL ENTORNO

Alpisure es un producto de bebidas de Alpina solubles en leche, este producto aporta al cuerpo grasa, colesterol, carbohidratos, fibra dietaría, azúcar, proteínas, vitamina A, vitamina C, calcio, hierro, vitamina D, riboflavina, niacina, vitamina B6, vitamina B12 y fósforo que ayuda al buen funcionamiento del cuerpo y brinda la energía necesaria para empezar el día de la mejor manera. Sus componentes son 100% naturales los cuales no tienen ninguna repercusión negativa para el organismo y son aptos para todo tipo de público. La línea de productos cuenta con tres sabores lulo, guayaba y café que son fabricados con ingredientes nacionales, esto con el ánimo de familiarizarse más con el consumidor brindándole un producto que los conectará directamente con sus raíces y cultura, para crear una conexión más cercana y lograr posicionarse en la mente de los consumidores como una de sus marcas favoritas.

Este es un producto que va dirigido a niños y jóvenes que proporciona energía y nutrientes. Esta bebida busca llegar al hogar de los consumidores para que este sea consumido principalmente en el desayuno o en cualquier hora del día, sus nutrientes hacen que sea bueno para la alimentación de cualquier persona que lo consuma ayudándolo a subir de defensas y proporcionar energía. Consideramos que es una buena idea de negocio porque en los últimos años, el desayuno colombiano ha ido evolucionando y aun cuando el chocolate de mesa, el café y las bebidas frías tienen una gran popularidad cultural en nuestras mesas, las bebidas instantáneas o modificadores lácteos abarcan un gran porcentaje del mercado, sabiendo que su percepción infantil se está dejando de lado para dar paso a una clientela más adulta.

Tras ver la búsqueda de los consumidores por una alimentación alternativa que básicamente se reemplazan los alimentos tradicionales por estas bebidas a base de nuevas fuentes de proteínas consideramos que es una buena oportunidad para Alpina para incursionar en este mundo de las bebidas solubles en leche, ya que la marca siempre ha estado involucrada con el tipo de alimentación saludable que brinda al consumidor productos de calidad y de fácil consumo, con esto se pretende ampliar su portafolio de productos para así atraer a otro tipo de consumidores y de esta manera aumentar las ventas y expandir su participación en el mercado.

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POR QUÉ ES BUENA ESTA IDEA DE NEGOCIO

Alpisure es un producto de bebidas de Alpina solubles en leche, este producto aporta al cuerpo grasa, colesterol, carbohidratos, fibra dietaría, azúcar, proteínas, vitamina A, vitamina C, calcio, hierro, vitamina D, riboflavina, niacina, vitamina B6, vitamina B12 y fósforo que ayuda al buen funcionamiento del cuerpo y brinda la energía necesaria para empezar el día de la mejor manera. Sus componentes son 100% naturales los cuales no tienen ninguna repercusión negativa para el organismo y son aptos para todo tipo de público

Línea de Productos

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CARACTERÍSTICA DE INNOVACIÓN, VALOR AGREGADO Y DESARROLLO TECNOLÓGICO QUE TIENE SU IDEA DE NEGOCIO.

INNOVACIÓN Este producto aporta al cuerpo grasa, colesterol, carbohidratos, fibra dietaría, azúcar, proteínas, vitamina A, vitamina C, calcio, hierro, vitamina D, riboflavina, niacina, vitamina B6, vitamina B12 y fósforo que ayuda al buen funcionamiento del cuerpo y brinda la energía necesaria para empezar el día de la mejor manera.

Sus componentes son 100% naturales los cuales no tienen ninguna repercusión negativa para el organismo y son aptos para todo tipo de público. La línea de productos cuenta con tres sabores lulo, guayaba y café que son fabricados con ingredientes nacionales, esto con el ánimo de familiarizarse más con el consumidor brindándole un producto que los conectará directamente con sus raíces y cultura, para crear una conexión más cercana y lograr posicionarse en la mente de los consumidores como una de sus marcas favoritas.

VALOR AGREGADO El valor agregado de Alpisure es la nutrición saludable con sabores únicos y exclusivos de nuestro país que refuerza la estrategia de comunicación y estrategia de marca. Es lo que más se quiere resaltar como una forma de llegarle a los consumidores, siempre brindando productos de primera calidad y perfectamente balanceados con los sabores preferidos por los colombianos.

DESARROLLO TECNOLÓGICO De acuerdo al desarrollo tecnológico de la marca se pueden destacar las propiedades de los envases que serán producidos a partir de materias recicladas como lo son películas, cartones, corrugados y plásticos rígidos para generar un mayor sostenimiento ambiental, adicional para satisfacer las preferencias de los consumidores por bebidas saludables y seguras, se utilizarán procesos de eliminación de contaminantes biológicos como la esterilización y el procesamiento con alta presión. Las alternativas para la esterilización de las bebidas incluyen diversos métodos, de los cuales el llenado en caliente predomina entre las empresas productoras, de esta manera se satisface el gusto de los consumidores por productos libres de preservantes, ya que permite mantener y resaltar los sabores naturales y los valores nutricionales de los ingredientes utilizados en la elaboración de las bebidas. Para finalizar cada sabor de bebida contará con trozos de fruta deshidratada que cuando entran en contacto con la leche se hidratan y da la sensación de un alimento mucho más fresco y natural, todo esto es para hacer énfasis en nuestra promesa de valor que es brindarle al consumidor productos que aporten una nutrición saludable y que aporta energía.

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PROMESA VALOR Y VENTAJA COMPETITIVA FRENTE AL MERCADO DE SU EMPRESA U ORGANIZACIÓN.

Alpina se ha distinguido por su capacidad de ofrecer al consumidor productos de calidad nutritivos y saludables, que responden y se anticipan a sus necesidades y expectativas. Entiende que la alimentación genera gratificación y diversión y que esto se puede lograr estando a la vez a tono con las tendencias hacia una alimentación y estilos de vida cada vez más saludables.

Es de interés para la organización seguir contribuyendo al logro de mejores condiciones de salud desde la vista del consumidor y de la salud pública, dado que una sociedad bien nutrida es una sociedad más productiva.

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VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

Por qué segmentaron así a esos clientes

SEGMENTACIÓN Nuestros clientes son niños y jóvenes a partir de los 2 años con una vida llena de diversión y de cosas por descubrir y aprender que tienen que estar bien alimentados a cada momento para tener un buen desarrollo y salud, para lo cual deben tener a la mano un producto que les encante y al mismo tiempo los alimente, ya sea en el colegio o en casa o donde realicen sus juegos y pasatiempos.

Psicográfica

Beneficios

Geográfica

Demográfica

VARIABLES

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IDENTIFICACIÓN Y ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

IDENTIFICACIÓN Y ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Alpina lanzará al mercado nacional e internacional el nuevo producto estrella: La bebida de sabores colombianos en polvo, la cual inicialmente está siendo fabricada bajo componentes saludables, libre de conservantes químicos, fácil consumo y que le brinde al consumidor esa alimentación balanceada y nutritiva.

COMPETIDORES DIRECTOS

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CÓMO ES LA GERENCIA DE MERCADEO DE SU ORGANIZACIÓN.

Alpina es una de las marcas más queridas por los colombianos que lleva más de 70 años alimentando la vida de sus consumidores, brindando productos de muy alta calidad, de una manera honesta, cumpliendo con lo que se está diciendo y con una publicidad impactante.

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ESTRATEGIAS, TÁCTICAS Y ACCIONES DE MARKETING DE LA COMPAÑÍA.

Valor diferencial

Valor diferencial

Orientación de la marca Alpina

Estrategias corporativas

Grandes líneas estratégicas

Estrategias de publicidad competitivas

Estrategias, tácticas y acciones de

marketing de

la compañía.

Estrategia de marketing

Marketing Alpina

Estrategia de marca

Estrategia de producto

Estrategia de Precio

Tácticas

Estrategias de promocionales

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OBJETIVOS Y LOS INDICADORES DE GESTIÓN

Objetivos y los indicadores de gestión Mejorar el índice de satisfacción del cliente

Incrementar el porcentaje de eficiencia en producción

Aumentar porcentaje de ingresos de ventas

Penetrar nuevos nichos de mercado

Incrementar la inversión en tecnología e investigación

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MATRIZ BSC BALANCED SCORE CARD.

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MODELO CANVAS

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CONTROL Y EVALUACIÓN A LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO PLANTEADAS.

Realizaremos:

Test de producto

Encuestas en puntos físicos

Degustaciones en puntos físicos

Estrategias SEO Y SEM

Email marketing

GRACIAS!