Branding Syndicate project by Valeria Kechrinioti

РЕСТОРАННЫЙ СИНДИКАТ.

How it goes… ANALYSE

CREATE

PROMOTE

INSIGHT

IDEA

ИНТУИЦИЯ

ИДЕЯ

IMPACT ВОЗДЕЙСТВИЕ T

УСПЕХ – ЭТО НЕ МЕСТО НАЗНАЧЕНИЯ, ЭТО КАЧЕСТВО И КОМФОРТ ВАШЕГО ПУТЕШЕСТИЯ. ДЖЕНИФЕР ДЖЕЙМС УСПЕХ – ЭТО КАЖДАЯ МИНУТА ВАШЕЙ ЖИЗНИЮ УСПЕХ – ЭТО ПРОЦЕСС ЖИЗНИ. ПЕРЕЖИВАНИЕ ПРЕЛЕСТИ, КРАСОТЫ И РАДОСТИ. Реклама — не точная наука. Это внушение. А внушение — это искусство | Уильям Бернбах DDB | Цитаты великих рекламистов Основной принцип внушения – повторение одного и того же.

Задачи проекта ПРОДУКТ Доработка продукта при необходимости усиления его конкурентных (отличительных) свойств БРЕНД Разработка концепции бренда, доработка концепции продукта, которая поддерживает концепцию позиционирования бренда, включая название, визуальную айдентику. Позиционирование. КОММУНИКАЦИЯ Разработка коммуникационной стратегии на стадии релонча брендов на рынок на этапе зрелости жизненного цикла

Документы, ожидаемые в рамках работы Базовый документ «Маркетинговый план» в виде списка предложений, который будет включать: 1.  Этапы и сроки реализации поставленных задач 2.  Бюджет / сроки по каждому этапу реализации Плана с разбивкой на 1.  Работа по концепции брендов и Коммуникационной стратегии 2.  Работа по креативу, отрисовке фирменного стиля и производству фотосессий 3.  Производство рекламных материалов и инструментов для использования (первоначальный пакет: меню + офоромление ресторана, рекламный модуль; последующие пакеты) 3.  4.

Бюджет рекомендуемого медиа-размещения по каналам и варианты медиапланов с указанием эффективности и обоснование affinity целевой аудитории Вводные для PR-продвижения

Как будем реализовывать 1 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

5 РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ

2 РАЗРАБОТКА ПЛАТФОРМЫ БРЕНДА КОРРЕКЦИЯ ПРОДУКТА 3 (ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ) РАЗРАБОТКА MOODBOARD 4 И СОЗДАНИЕ ВИЗУАЛЬНОГО РЕШЕНИЯ

6 РАЗРАБОТКА МЕДИЙНОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАПУСК

7 КРЕАТИВ

стратегический анализ

ЗАДАЧА Сбор и анализ маркетинговой информации, необходимой для разработки позиционирования брендов: – Информация о рынке – Информация о локации – Информация о целевой аудитории – Информация о конкурентах – Информация о международной практике

ИНСТРУМЕНТАРИЙ •  Анализ информации, предоставленной акционерами, бренд-шефом и управляющими •  Проведение кабинетного исследования (открытые источники: интернет, соц. сети foursquare, facebook) •  Экспертное наблюдение (личный опыт посещений) анализируемых брендов и конкурентов

РЕЗУЛЬТАТ •  Аналитические данные, необходимые для разработки возможных территорий позиционирования брендов

разработка платформы бренда (позиционирование)

ЗАДАЧА Анализ актуальности текущего позиционирования брендов, предложение возможных новых территорий позиционирования брендов и обсуждение с управляющим директором и PR службой. Выбор наиболее оптимального варианта

ИНСТРУМЕНТАРИЙ •  Проведение нескольких рабочих сессий с участием сотрудников PR отдела и управляющего директора •  Обсуждение архитектуры брендов •  Обсуждение возможных территорий позиционирования брендов (разработка возможных территорий позиционирования (1-2 варианта) •  Обсуждение концепций продукта, в сочетании с территориями позиционирования

РЕЗУЛЬТАТ •  В ходе самостоятельного анализа и/или проведения рабочей сессии рассмотрены возможные территории позиционирования, одна из которых должна быть выбрана для дальнейшего использования. •  Должны быть отобраны направления для PR-активности, тональности рекламных сообщений, сценарного хедлайна ивент-активности

коррекция продукта (торгового предложения) брендов

ЗАДАЧА Анализ •  актуальности текущего торгового предложения по элементам (физ. окружение, процессы, персонал) •  Качества сервиса (наблюдение методом «таинственный гость») •  причин проседания низких часов •  причин снижения гостевого потока •  повторных покупок •  анализ среднего чека по дням недели •  Мощности кухни •  Индекса лоялности (по возможности) Разработка предложений по актуализации торгового предложения, мощности кухни и ресурса шефповаров и бар-менеджеров

ИНСТРУМЕНТАРИЙ •  Проведение однодневной рабочей сессии с бренд-шефом/шефом, управляющим ресторана и управляющим директором Обсуждение структуры меню и барной карты •  Обсуждение возможных направлений развития меню и барного предложения •  Обсуждение возможных направлений развития сервиса

РЕЗУЛЬТАТ •  В ходе самостоятельного анализа и/или проведения рабочей сессии разработаны и предложены направления коррекции / развития торгового предложения по параметрам (физ. окружение, процессы персонал, меню), ряд из которых отобран для дальнейшего внедрения. •  Коррекция внешнего и навигационного физического окружения (кап.вложения: вывеска, фасад)

создание визуального образа ресторанов и разработка moodboard, тизеров, слоганов

ЗАДАЧА Анализ актуальности текущих визуальных материалов и степень их работы на нужное позиционирование и задачи по продажам. Разработка обновленных носителей и текстов, для работы внутри ресторана, с информационными и развлекательными СМИ, в digital пространстве Разработка новой визуальной айдентики (включая, при необходимости, новое название, логотип бренда)

ИНСТРУМЕНТАРИЙ •  Подготовка референсов и создание визуальной карты для бренда •  Создание key-visuals и основных направлений для творчества и креатива

РЕЗУЛЬТАТ •  Разработка пакета коммуникационных материалов в поддержку позиционирования •  Разработка дизайна карты меню •  Разработка сервисных элементов (упаковкиTo Go) •  Разработка концептов сезонной / акционной наружной рекламы и в СМИ •  Разработка рекламных модулей в СМИ •  Разработка интерфейса web-сайта •  При разработке логотипа и концепций фирменного стиля (не менее 3-х вариантов): •  Логотип, стилеобразующие элементы •  Цветовая гамма фирменного стиля •  Фирменные шрифты •  Разработка основных принципов применения концепции фирменного стиля при оформлении различных носителей. 10

что включает в себя brand book и коммуникационные материалы 1

Описание правил использования основных констант фирменного стиля (логотип, стилеобразующие элементы, цветовая гамма, типографика)

Создание оформления группы стационарных носителей.

Формирование файловой структуры шаблонов носителей фирменного стиля

Буклет доставки

Меню Барная карта Винная карта Визитки Униформа персонала Вывеска, витрина, лайт-боксы WEB-сайт Стилистика буклетов, лифлетов, приглашений и печатных материалов

Создание фотосессий интерьера и организация пула фотоархива по бренду для использования в PR-целях

Создание оформления группы рекламных носителей под медиапланы.

Проведение рекламных фотосессий с использованием ролевых моделей, направленных на привлечение желаемой ц/а – для использования в рекламных целях

Модули для СМИА4 Щиты 3х6 (если входит в задачу по бренду) Другие носители

Закрепление стилистики визуальной и вербальной коммуникации по бренду (графический дизайн, слоганы, фотостилистика по меню, людям и интерьерам) 11

разработка коммуникационной стратегии

ЗАДАЧА Разработка архитектуры сообщений и каналов их донесения в рамках задач, стоящих для каждого из брендов и сегментов целевой аудитории (имиджевых и/или стимулирующих продажи)

РЕЗУЛЬТАТ •  Программа реализации коммуникационных инициатив, а также определение инструментов реализации стратегии: •  Коммуникационные рекомендации в рамках каждого бренда / сегмента целевой аудитории •  Определение основного сообщения для каждого бренда / сегмента •  Интегрированный план коммуникации, определяющий ключевые задачи, способы их достижения, а также установление критериев успешности решения каждой из поставленных задач •  Разработка креативного брифа для коммуникации на этапе запуска и подготовка медиаплана размещения информации в СМИ

медийная стратегия

1 Определение предпочтительных каналов и способов коммуникации, наиболее релевантных для целевой аудитории того или иного бренда и с учётом различной специфики целей по разным брендам

2 Budget split для каждого выбранного канала коммуникации: указание, какая часть бюджета на какой канал направляется

Создание медиа-планов: указание конкретных медийных ресурсов, на которых будет происходить размещение рекламных материалов

Просчет бюджетов и KPI будущей рекламной кампании с указанием бюджета на каждый медиа-ресурс и отдачей от каждого медиа-ресурса

Медийная стратегия ЗАДАЧИ

КОММУНИКАЦИОННЫЕ

КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ

РЕКЛАМНЫЕ

•  Генерирование “листа •  Информирование о Синдикате, как ожидания” о группе ресторанов и его отличительных преимуществах

МЕДИА

•  Четкое воздействие на определенную ЦА •  Побуждение к покупке

•  Формирование положительного отношения к Синдикату и конкретным ресторанам

•  ТВ •  Наружная реклама •  Пресса

•  Стимулирование новой ЦА и постоянных гостей к посещению ресторанов •  Привлечение покупателей

•  Информирование о продажах, сезонных меню, мероприятиях и специальных предложениях

Обеспечение оптимального веса кампании •  Максимальный охват ЦА •  Эффективная частота контактов

•  Интернет •  Радио •  Социальные сети

•  Оптимальная продолжительность кампании •  Оптимизация стоимости контакта с ЦА 14

Рекомендуемые каналы коммуникации 1 ТВ

ПРЕССА

•  Широкий охват

•  Рост знания

•  Частота контактов

•  Имидж

•  Информирование

РАДИО

•  Формирование отношения •  Имидж

ИНТЕРНЕТ

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

•  Информирование

•  Локализация

•  Информирование

•  Направленность поиска

•  Рост знания

•  Направленность поиска

•  Имидж

•  Лояльность •  Обратная связь

Разработка креативных материалов 1 ГЕНЕРАЦИЯ КРЕАТИВНЫХ ИДЕЙ / СОЗДАНИЕ СЛОГАНОВ •

Создание тактического маркетинг-календаря

2 СОЗДАНИЕ ТРАДИЦИОННОЙ РЕКЛАМЫ •  Написание сценариев фотосессий и рекламных роликов •  Создание макетов для наружной рекламы и рекламы в СМИ •  Презентационные ролики •  Backstage ролики

3 СОЗДАНИЕ DIGITAL РЕКЛАМЫ •  Веб-сайт проекта •  Страницы проектов в социальных сетях •  Баннеры •  Нестандартные размещения в интернете

4 РАЗРАБОТКА НЕСТАНДАРТНЫХ РЕКЛАМНЫХ НОСИТЕЛЕЙ •  Презентация проекта для iPhone, iPad, Android •  Нестандартные карты меню и полиграфия

Digital ВЕБ-САЙТ БРЕНДА

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

•  •  •  •  •  •  •

ИНФОРМАЦИЯ О ПРОЕКТЕ Информация о ресторане Меню Новости Контакты Онлайн бронирование Обратная связь

•  О ЧЕМ ПУБЛИКОВАТЬ ИНФОРМАЦИЮ •  Новости проекта •  Ответы на вопросы •  Свежие фотографии •  Мнения лидеров мнений

•  •  •  •

ДЕМОНСТРАЦИЯ ПРОЕКТА Демонстрационный ролик Трехмерный тур Онлайн-блог

•  КАКИЕ СОЦ СЕТИ ИСПОЛЬЗУЕМ •  Facebook •  Twitter

Letâ&#x20AC;&#x2122;s

Основная ошибка состоит в том, что бренд пытаются создавать для предприятий и продуктов, не способных предложить потребителю новую концепцию потребления. Вместо этого «брендологи» берут отдельную деталь товара, отличающую его от конкурирующих, и пытаются слепить вокруг нее эмоциональную легенду. Однако легенды, основанные на частных деталях продукта, а не на новой концепции потребления, мало волнуют потребителя, не вызывая в нем эмоционального сопереживания бренду, не вовлекая его в новый процесс потребления, а значит, остаются обычной рекламной сказочкой.

Без новой эмоционально насыщенной концепции потребления дорогостоящий «процесс выведения бренда на рынок» оборачивается обычно невнятной рекламной кампанией (разрозненным контентом) и размытым позиционированием. Невыразительные товары и услуги слабо поддаются превращению в бренд, но именно они становятся основными объектами работы «специалистов по брендингу». Успех будущего бренда должен закладываться еще на фазе разработки товара или услуги, а не постфактум, как это обычно у нас и происходит. Скорее тв- бренд (как и любой другой) создается в исследовательских отделах и в студии или при закупке программ, а не в отделе маркетинговых коммуникаций, эфирном промо или PR (рекламных агентствах).

На коммуникационном спектре содержанием маркетинговых коммуникаций становятся не отдельные детали продукта, а система идей, концепция потребления, легенда. Легенда бренда через эмоции обращается к определенным ценностям человека, а не к какой-то его конкретной потребности. Это обеспечивает большее личностное вовлечение потребителя и большую «приживаемость» товара-бренда в сознании потребителя. Брендинг — естественное развитие 4P-маркетинга для предприятий, действующих на массовых рынках. Сам брендинг развивается в сторону 1) предложения потребителям целого образа жизни, 2) обращения к полной системе ценностей человека, его личности, как в холистическом маркетинге.

Базовые техники воздействия Манипулирование

Эмоциональное позиционирование: формирует устойчивую ассоциативную связь между какой-либо эмоцией (ощущением, ситуацией) – «якорем» (т.н. маркетинг ситуаций – определённая ситуация требует определённых атрибутов) и потреблением Недостатки: относится к манипуляции (быстро забывают) Требует большого количества контактов ATL (часто напоминать на всех контактных поверхностях)

Специализация

Public relations

По новой целевой группе или по новому способу применения продукта (ответ на вопрос: для тех, кто?) Специализация на определённых свойствах, Виртуальные отличия, Фокусированное предложение – только на определенную нишу специализации: наличие выявленного рыночного сегмента Отсутствие специальных предложений для этого сегмента (иначе дифференциация теряет смысл)

Создание дифференциирования однородных продуктов через создание отличного образа о производителе. Необходимо у компании значимых характеристик или привязанностей целевого рынка.

Маркетинг отношений Может давать прекрасные результаты: позволяет многократно увеличить жизненный цикл клиента (срок непрерывного обслуживания) и его ценность (суммарный объем обслуживания или продаж). Умело используя личные связи, мы делаем клиента невосприимчивым к действиям конкурентов, а это в свою очередь позволяет порой экономить на действительных достоинствах товара или услуги. Маркетинг отношений в брэндинге в случае такого объёмного бренда как Ресторанный холдинг (вкус, атмосфера, ощущение, лицо, голос, к4акртинка, слова, разговор) - это означает стать верным другом Гостя. Так на чём строится дружба? На общих ценностях!

Работа со стереотипами Знание (awareness) – отношение (attitude) – приятие (acceptance) – неприятие – избегание* – отторжение vs. лояльность (loyalty) – готовность рекомендовать – приверженность Позиционирование работает со стереотипами, засевшими в мозгу потребителя Например, партнерство с Sotheby’s или Мегаполис FM-? Кроме этого стереотипы, сформировавшиеся относительно самого бренда (товарной категории) и для начала нужно их понять, иначе любые коммуникации не дадут желаемого эффекта либо будут направлены ошибочно Это же касается ожиданий, связанных с брендом у ц/а, необходимо взвесить потенциал отдачи и риски потери vs. новый потенциал (пример: FISH) в краткосрочной, средней и дальней перспективе

Маркетинг отклика, предвидения и креативный маркетинг Различие типов потребностей позволяет провести разграничение между (творческим) маркетингом. Маркетинг отклика предполагает, что компания выясняет сформулированные потребности и стремится удовлетворить их, тогда как при маркетинге предвидения производитель смотрит вперед и пытается определить, в чем потребитель будет нуждаться в ближайшем будущем. В отличие от них креативный маркетинг идентифицирует потребности, которые не сформулированы потребителями, и предлагает решения, на которые пользователи с энтузиазмом отвечают. Корпорация Sony - отличный пример креативного маркетинга; она вывела на рынок множество товаров, о возможности создания которых потребители даже не задумывались: аудиоплееры eWalkman», видеомагнитофоны, видеокамеры. Корпорации просто тесно в рамках ориентированного на потребителей подхода маркетинга: это управляющая, а не управляемая рынком фирма. Ее основатель, Акио Морито, утверждал, что он не обслуживает, а создает рынки.

Создается ли рекламой (промо) «потребность»? Люди вынуждены покупать те или иные товары для удовлетворения своих ПОТРЕБНОСТЕЙ (need). Потребности обусловлены человеческой природой, и круг их невелик: голод, жажда, дыхание, сон, физическая сохранность, потребность биологического воспроизводства. В «чистом» виде они живущим в том или ином обществе человеком не осознаются (кроме ситуаций крайней депривации конкретной потребности), а проявляются в форме определенного ЖЕЛАНИЯ (want), т. е. потребности, принявшей специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека». Таким образом, терминологически «желание» — это проявление потребности в четко определенной форме удовлетворения, т. е. не просто чувство голода, а желание (которое в зависимости от ситуации может выражаться через хотение, пожелание, требование, запрос и т. д.) удовлетворить чувство голода в определенном месте, определенным способом приготовленной едой, в обществе конкретных людей и т. д.

Потребность в самореализации

Высшие потребности

Поменяется ли мой статус от того, что я приобщусь к этому продукту?

Потребность в уважении и признании Вторичные Потребность принадлежности к соц. группе

Безопасность Материальные Абрахаам Маслоу

Первичные

ПОЯВЛЯЕТСЯ ПОНЯТИЕ ЦЕННОСТЬ (Value) ЦЕННОСТЬ = ВЫГОДА СТОИМОСТЬ Value = Benefits - Costs 26

From NEED to WANT Практически люди что-то покупают, то есть реализуют свой СПРОС для удовлетворения своих ПОТРЕБНОСТЕЙ, но осознавая это как реализацию своих ЖЕЛАНИЙ. Если вы находитесь у прилавка со стороны продавца, то вашей задачей является направление СПРОСА в вашу сторону. Независимо от реального предложения на рынке задачей продавца является формирование убеждения у покупателя, что лучшей (более разумной, самой интересной и т. д.) формы реализации его спроса (осознаваемого как желание) просто нет. Создать подобную убежденность в лучшем выборе на голом месте, без каких-либо реальных оснований в качестве товара или услуги, практически невозможно, значит, для формирования такого убеждения хотя бы у самого продавца необходимо создание таких товаров и услуг, которые действительно могут удовлетворять не только простые потребности, но и ЖЕЛАНИЯ. Именно за удовлетворение ЖЕЛАНИЯ потребитель готов платить больше денег, то есть реализовывать свой СПРОС. Соответственно задачей рекламы является именно управление СПРОСОМ («доставлять послание в нужное время в нужное место»), а управлять, а тем более создавать «потребности» реклама не может.

Наши задачи Понять спектр NEED текущей ц/а Определиться с концепцией PUSH и PULL и совмещать их для разных продуктов Сформировать конкурентоспособную идею на WANT А.Райс и Д.Траут предложили несколько своих принципов для инновационного маркетинга: 1. Лучше быть первым, чем просто лучшим 2. Лучше быть первым в сознании, чем первым на рынке 3. Успех и неудача - близнецы-братья. Успех ведет к высокомерию, а высокомерие - к неудаче 4. Маркетинговые усилия имеют место только на ограниченном отрезке времени, нужны глобальные изменения. Итак, бренд — это то, что потребитель выбирает среди массы других продуктов. Бренд — это образ. Цельный, уникальный и привлекательный для потребителя образ, присущий продукту или торговой марке и способный распространяться на товары и услуги, предоставляемые под торговой маркой.

Система идентичности брэнда Без новой эмоционально насыщенной концепции потребления дорогостоящий «процесс выведения бренда на рынок» оборачивается обычно невнятной рекламной кампанией (разрозненным контентом) и размытым позиционированием.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БРЭНДА

СИСТЕМА ИДЕНТИЧНОСТИ БРЭНДА

ПРЕДЛОЖЕНИЕ ЦЕННОСТИ

Анализ потребителя -тенденции, мотивация, неудовлетворенные потребности, сегментация

Брэнд как продукт Брэнд как организация Брэнд как личность Брэнд как символ

Предложение эмоциональных, функциональных выгод и выгод самовыражения

Анализ конкурентов Самоанализ

Определение архетипа

•

Архетипы - универсальные конструкты человеческой психики, которые представляют собой генетически наследуемую структуру накопленного человечеством опыта, выражающуюся в форме предрасположенности к определенному типу восприятия, переживания, действия и понимания.

Определение архетипа

Как только объект сознания попадает в ячейку этой универсальной матрицы, вся она моментально заполняется усвоенным опытом человека, объединяя осознанное с имеющимся опытом и наделяя единичный факт глубоким всечеловеческим смыслом.

Определение архетипа •

•  •  •  •  •  •

Те же структуры лежат в основе общечеловеческой символики мифов, волшебных сказок. Теоретически возможно любое число архетипов. Архетипы и архетипичные структуры это: Сюжеты («возрождение героя») Характеры («мудрый старец») Атмосфера («тема пути») Типы восприятия («драматическая перипетия»)

Роль историй в жизни •

Режиссёр Эндрю Стэнтон (Pixar - «История игрушек», «ВАЛЛ-И»): –  «Все в рассказе, от первого до последнего слова, должно подчиняться одной цели – в идеале подтверждать и углублять понимание человеческой природы». –  Andrew Stanton: The clues to a great story: http://www.ted.com/talks/lang/en/andrew_stanton_the_clues_to_a_great_story.html

•

Джозеф Кэмпбелл и другие исследователи мифологии придерживаются точки зрения, что во всем мире различные мифы и архетипы являются, в основном, выражением внутренней человеческой драмы: мы можем видеть в них различные выражения извечного стремления человека найти смысл жизни в загадке творения. Мы ≪распознаем≫ их, потому что запрограммированы на это.

Архетип в брендинге

Причина использования архетипов в брендинге — это обращение к опыту потенциальных потребителей, обеспечивающее эффективную интеграцию марочных коммуникаций с их личным опытом.

Система координат

Система Censydiam от Synovate

•

Подробнее - http://w3.ipsos.com/marketing/censydiam/truecolours/ 36

Потребности (на примере молочной категории) Жажда/ дефицит жизни •  Желание пробовать новые, незнакомые вкусы / типы продуктов

•  Желание получать яркое вкусовое удовольствие •  Отсутствие «жестких» запретов, ограничений / самоконтроля •  Стремление ощущать себя свободным, импульсивным и раскрепощенным

Общение •  Желание делиться эмоциями от продукта •  Желание поделиться кем-то вкусами и впечатлениями от продукта

•  Желание чувствовать себя частью группы / семьи

•  Желание удовольствия «для себя» (нежелание делиться этим чувством) •  Желание быть признанным экспертом в области молочных продуктов

•  Желание соответствовать представлением о хорошей маме •  Желание заботиться о близких

Принадлежность

Индивидуализм

•  Желание ощущать себя активным, полным сил и энергии

Удовольствие

•  Желание быстрого перекуса •  Желание первым пробовать новинки •  Желание покупать необычные/ немассовые продукты (например, самые дорогие, самые полезные, самые импортные и т.п.)

Признание

•  Желание есть только полезные/ невредные для фигуры продукты •  Желание быстро утолить чувство голода вкусным и полезным продуктом •  Самоконтроль

Контроль

•  Желание избегать вредных для здоровья / фигуры продуктов •  Желание отвлечься от реальности, уйти от неё (escape) •  Желание стабильности / отсутствия изменений

Комфорт и безопасность37 37

Архетипы Изменения

Быть индивидуальностями и идти собственной дорогой (заставляет проводить время в одиночестве, принимать решения и действовать таким образом, что нас порой не понимают даже самые близкие люди)

Принадлежность

Индивидуализм, самопознание

Изменения, риск, мастерство, признание, достижения, ментальный обмен (возбуждение от честолюбивых замыслов и жажды оказывать влияние. Если мы хотим радости успеха, то должны идти на риск).

Нравиться и принадлежать к группе (заставляет хотеть нравиться другим и в определенной мере приспосабливаться)

Стабильность, безопасность, власть, контроль, материальный обмен (потребность в безопасности и стабильности. Подобные желания реализуются посредством рутины, комфорта, близости надежных и преданных людей)

Стабильность

Ценности архетипов Изменения

Мудрец

Принадлежность

Индивидуализм, самопознание

Герой

Бунтарь

Волшебник

Шут

Искатель

Любовник Славный малый

Просто-‐ душный

Правитель Творец Заботливый Стабильность

Роль историй в жизни и брендинге

•

Без хорошей истории, способной отомкнуть замок нашего сознания, придать значение сообщению, большая его часть проскользнет мимо — то ли увиденная, то ли услышанная, но наверняка не усвоенная. Все мы любим истории и нуждаемся в них. От басен до повестей, от мюзиклов до рекламы мы инстинктивно жаждем историй, которые придавали бы человеческий смысл силам, часто выглядящим беспредельными, пришедшими из древности и неопределенными. Истории — лучшие учителя.

Архетипы в масс-медиа

•

Мадонна постоянно меняет свой стиль и внешность, но неизменно остается этакой скандальной Бунтаркой. На экране и в жизни Джек Николсон воплощает собой плохого парня, Бунтаря, а Мэг Райан и Том Хэнке каждую свою роль играют в духе Простодушного с широко распахнутыми глазами.

Архетипы проводники смысла в мир Смысл = Энергии •

В новом медиа пространстве, когда на человека сыплется тысячи сообщений каждый день, смыслы особенно важны. При обилии шума, потоков слов, они становятся драгоценной рудой.

Архетипы проводники смысла в мир

•

Равным образом, вы можете просто отправиться в отпуск, а можете предпринять поездку с особой целью, скажем, чтобы отыскать своего давно потерянного отца (или понять душу Америки, обрести себя, найти свою судьбу), и тогда, благодаря активизации архетипа Искателя, ваш опыт наполнится значением.

Волшебный архиватор смыслов

•

Мы приходим в жизнь, инстинктивно резонируя с этими архетипическими историями — потому что так устроен наш разум. Таким образом, значение продукта можно передать очень быстро, просто напомнив историю или концепцию, созвучную инстинктивному знанию зрителя о какой-нибудь фундаментальной, узнаваемой истине.

Архетипы и бренды •

Как понять сущность категории

Глубинный смысл и ценности Субъективные выгоды Объективные выгоды

Атрибуты категории

Категория 46

Архетипы и бренды •

Исследования в сфере банковского бизнеса показали, что ценности рабочего класса, ассоциирующиеся с инвестициями, принципиально отличаются от ценностей высшего класса.

•

Клиенты с более высоким социальным положением быстро ≪поднимались по лестнице≫ к ценностям Правителя (контролю) и иногда к ценностям Искателя (свободе). Для них окончательными выгодами от сбережений и инвестиций были самостоятельность и свобода, которые могут дать деньги — способность делать что хочешь и когда хочешь.

•

Окончательные выгоды, которые желают получить представители среднего класса, вращаются вокруг потребности в аффилиации и безопасности – приобретение вещей для семьи и сохранение ее стабильности и безопасности (архетип Заботливого).

Роль историй в совр. мире

•

Илья Осколков-Ценципер: –  «Бренды – новые греческие боги, герои».

Методология архетипов

•  •

По сути это механизм мышления историями. Наделяем бренд характеристиками героев и историй и историй начинает обретать новые грани по которым мы смотрим на нее – динамика, герои, характер, изменения, характер, ситуации, стиль и так далее. Проводим аналогии с человеком, а людей мы наблюдаем чаще всего в этом мире.

Бунтарь и Правитель

•  •

•

Бунтарь Отсылка к откусанному яблоку в Раю (тут неправильно прочтение Христианства масскультурой, борьба с правителем, инаковость). При чем что произошло когда захватила власть – оказалось, что бунтарь не имеет навыков править большой империей и все стали думать так же как и все – и он стал новым императором, неповоротливым, гребущей под одно всех.

•  Правитель •  Большая империя, много ошибок, при этом самая популярная, неповоротливая государственная машина.

Оставь свой след в мире. Герой, Бунтарь, Маг В повседневной жизни эти могущественные архетипы создают структуру, которая раскрывает способности рядовых людей и помогает им ответить на брошенный вызов, рискнуть, нарушить правила и изменить свою собственную жизнь. Эти архетипы помогают человеку выработать в себе такое качество, как способность к господству, заставляют людей идти на риск и принимать изменения, которые могут породить внутренний конфликт, вступив в противоречия с потребностью в безопасности и структуре. 51

Ценности архетипов Изменения

Мудрец

Шут

Искатель

Принадлежность

Индивидуализм, самопознание

Герой

Бунтарь

Волшебник

Любовник Славный малый

Просто-‐ душный

Правитель Творец Заботливый Стабильность

Архетип «Герой»

Вызов: лягающийся бык швыряет песок вам в лицо или кто-либо пытается запугать или дурно обращаться с вами; притягательная сложная задача; какой- либо человек, нуждающейся в вашей помощи или защите. Первый уровень: создание границ, приобретение опыта, мастерства, что выражается в достижении успеха; мотивацией и проверкой этого служит конкуренция. Второй уровень: солдат, выполняющий свои обязанности ради своей страны, организации, общины или семьи. Третий уровень: использование своей силы, опыта и мужества для того, чтобы что-то изменить для себя лично и целого мира. Тень: необходимы жестокость и одержимая потребность победить.

«Герой» или «Бунтарь» Герой

Бунтарь

Герой хочет, чтобы им восхищались.

Бунтарю достаточно, чтобы его боялись.

Герой испытывает гнев, и начинает действовать, когда несправедливость приводит его или ее в ярость.

Бунтарь испытывает гнев, его провоцирует то, что им пренебрегают как личностью.

Герой идентифицирует себя со своей общиной.

Бунтарь чувствует себя абсолютно отчужденным. (Джокер, Человек Пингвин – озлоблялись от того, что были не такими).

Архетип «Маг» Девиз: Это может случиться! Основное желание: знание фундаментальных законов того, и вселенная. Цель: сделать мечты явью. Опасения: непредвиденные негативные последствия. Стратегия: развивать видение и претворять его в жизнь. Ловушка: превратиться в манипулятора. Награда: обнаружение взаимовыгодных результатов. Уровни Мага Вызов: прозрения, экстрасенсорный или синхронистический опыт. Первый уровень: волшебные моменты и опыт превращения. Второй уровень: переживание потока. Третий уровень: чудеса, переход от видения к проявлению. Тень: манипуляции, колдовство.

Архетип «Маг» Главным для Мага является желание постичь фундаментальные законы деятельности и применить эти принципы для того, чтобы заставить вещи работать. Наиболее типичными направлениями ≪волшебных≫ учений были: исцелить разум, сердце и тело; найти источник вечной молодости и раскрыть секрет долголетия; открыть способы создания и сохранения процветания; сделать изобретения, которые реально и полезно работают. Маг великолепно подходит для индивидуальности бренда стратегий корпоративных изменений, чудодейственных лекарственных препаратов, травяных микстур, курортов, экзотических путешествий и, конечно, любых товаров и услуг, непосредственно воздействующих на сознание человека (реклама является только одним из них).

Архетип «Любовник» Бренды Любовника получили широкое распространение в косметической и ювелирной промышленности, а также в индустрии моды и путешествий. Любой бренд, подразумевающий обещание красоты и сексуальной привлекательности, — это бренд Любовника. Вы встречаете Любовника в разнообразных пищевых продуктах, например в вине и деликатесах — чувственность и потворство своим желаниям являются неотъемлемой частью их употребления.

Архетип «Любовник» Архетип Любовника управляет всеми формами человеческой любви, от родительской любви до дружбы и духовной любви, но сильнее всего это проявляется в романтической любви.

Любовника можно узнать в партнерах, друзьях, близких, свахах, энтузиастах, знатоках, сенсуалистах, супругах, организаторах команд.

Архетип «Любовник» Девиз: ≪Я вижу только тебя≫ Основное желание: добиться интимности и испытать чувственное удовольствие. Цель: вступая в отношения с людьми, делать их работу, переживания и окружающую обстановку приятной. Опасения: остаться в одиночестве, стать нежеланным и нелюбимым. Стратегия: постоянно становиться все более привлекательным — в физическом, эмоциональном и любом другом отношении. Ловушка: делая все возможное для того, чтобы привлекать окружающих и доставлять им удовольствие, утратить собственную индивидуальность. Награда: страсть, благодарность, восхищение, преданность. Уровни Любовника Вызов: безумное увлечение, соблазнение, влюбленность (в человека, идею, дело, работу, товар). Первый уровень: поиск великолепного секса или великой любви. Второй уровень: следовать по пути блаженства и преданности тому, кто (или что) вы любите. Третий уровень: духовная любовь, принятие себя, переживание экстаза. Тень: промискуитет, навязчивая идея, ревность, зависть, пуританство. 59

Архетип «Творец» Девиз: «Если что-то можно вообразить, то это можно создать» Желание: Создать какие-нибудь вечные ценности. Цель: воплотить видение в форму. Страх: обладать заурядным видением или посредственно воплотить свое видение. Стратегия: выработать художественные контроль и навыки. Задача: создавать культуру, выражать свое видение. Ловушка: стремление к совершенству, ложное творчество. Награда: творчество и воображение. Уровни Творца Вызов: мечты, фантазия, вспышки вдохновения. Первый уровень: проявлять творчество и делать изобретения, имитируя что- либо. Второй уровень: давать физическую форму своему собственному видению. Третий уровень: создавать структуры, оказывающие влияние на культуру и общество. Тень: чересчур драматизировать свою собственную жизнь, превращать ее в ≪мыльную оперу≫.

Архетип «Творец» и «Волшебник» Большой вопрос, как сочетаются архетипы Творца и Волшебника. Apple это не Творец – это Волшебник-Бунтарь. Ответ в том, что Творец обращается к потребностям человека творить, создавать и дает ему инструменты – программы или сервисы для творчества. Волшебник же больше создает платформу, на которой творят люди. В рекламе компании Apple используются посылы архетипа Творца, но сам бренд не позиционирует себя как творца, его основное сообщение не «Create something», а «Think different».

Create something

Think different

Архетип «Правитель» Желание: контроль. Цель: создание процветающей, успешной семьи, компании или сообщества. Стратегия: осуществление руководства. Страх: хаос, опасность быть свергнутым. Ловушка: возможность превратиться в авторитарного начальника. Награда: ответственность, руководство. Уровни Правителя Вызов: отсутствие ресурсов, порядка или гармонии. Первый уровень: взятие на себя ответственности за состояние своей собственной жизни. Второй уровень: осуществление руководства в семье, группе, организации или на рабочем месте. Третий уровень: осуществление руководства сообществом, всей сферой деятельности или обществом. Тень: тираническое или манипулятивное поведение.

Модель Equity Engine (Research International)

Функциональные атрибуты (Performance) Формулируются применительно к конкретной категории

Вкусная еда Удобный локейшн Хороший алкоголь (ассортимент бара) «Понятные» цены Атмосфера для возможности познакомиться Атмосфера чтобы реализовать свой статус Красивый интерьер / приятная обстановка Наличие парковки и вай-фай

В зависимости от типов потребностей формулируется гипотеза и выявляются следующие факторы влияния на отношение к марке –  Ключевая важность –  Скрытые мотиваторы

ЗОНА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПРИОРИТЕТА

–  Факторы завышенной важности, но не ключевые при выборе –  Факторы низкой важности

Статус Человек не может жить без символов демонстрации, которые показывают его принадлежность к определенному уровню социальной иерархии, и он их всегда найдет. А задача брендинга – предоставить ему эти символы в готовом для употребления виде. Отсюда, следует несколько простых выводов: Если потребление продукта не скрыть, он будет служить оценкой человека. Следовательно, найдутся люди которые захотят демонстрацией показать свой высокий статус. А значит, «статусные» бренды в данной товарной категории возможны. И даже без конкретного рекламного посыла, за счет самого факта существования, «статусный» продукт найдет своего потребителя. Если потребление может быть скрыто, нужно сделать так, чтобы продукт сначала стал критерием оценки. Продукт должен стать демонстрируемым, и только потом ему должна быть присвоена соответствующая оценка. Если потребление продукта невозможно продемонстрировать вообще, то сначала нужно создать символы демонстрации, после чего нагружать их нужными ассоциациями. Удовольствие Но фактор демонстрации – не единственный, который влияет на то, что продукт сможет продаваться по сверхвысокой цене. Существует немало продуктов, потребление которых не видно, но они, тем не менее, являются предметами роскоши, воспринимаются таковыми и подчас стоят фантастических денег. Что еще может повлиять на то, станет ли продукт сверхдорогим или нет? И здесь, мы от экскурса в этологию, от инстинктов человека, переходим к идеям политэкономии, к «Теории праздного класса» Торстена Веблена. Виктор Тамберг, Андрей Бадьин Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин» Журнал «Практика Рекламы»№7`2007 Психология элитарности или… За что потребитель готов платить по максимуму

Наши клиенты/

Мы в глазах наших клиентов/

Luxurious Successful, Rich High Society / Beau Monde Семьи “A Modern Glamour” YAPPI Casual Chic Benefits New modern Chic Accessible Luxury Genre Nouveau A gate to Globe Люкс класс' Meals of Kings Повседневный шик vs. доступная роскошь' Community / Большие мечты' Сообщество без Хорошая музыка ' Расточительный вкус' «лишних людей»/ Трапеза королей' Современный шик' Индивидуальный Новый жанр ресторанов' сервис

Experts/ Экспертность*/ Изысканность атмосферы*/ Легкость бытия*/ Личностный подход/ Мировой опыт*/ Authentic way of living Timeless Elegance /

/ /

* Профессионализм, ввысокое качество' * Блюд, напитков, сервиса, рекламных материалов. Искусство в деталях' * Удовольствие от жизни' * Ориентир на запад'

Архетипы Изменения

Принадлежность

Индивидуализм, самопознание

Стабильность

â&#x20AC;&#x153;I have always loved the heritage and romance of England. My collection is about a modern glamour inspired by the timeless character and refined elegance of an authentic way of livingâ&#x20AC;? Ralph Lauren, Fall2012

Наши клиенты/

Мы в глазах наших клиентов/

/ /

Ценности архетипов Изменения

Мудрец

Шут

Искатель

Принадлежность

Индивидуализм, самопознание

Герой

Бунтарь

Волшебник

Любовник Славный малый

Просто-‐ душный

Правитель Творец Заботливый Стабильность

Платформа бренда Архетипы бренда РЕСТОРАННЫЙ СИНДИКАТ Основной архетип Герой или Бунтарь Вспомогательный архетип Любовник/Маг-Волшебник Принципы использования архетипов: Герой: связан с базовыми ценностями (профессионализм, экспертность, энергия, завоевание своей территории) Он принципиальный, идеалист, отрицает плохое, улучшить мир) с помощью актуализирует потребности бренда, как личности, находящейся в процессе творческого поиска Любовник· Ищет наслаждения, баловень, живет эмоциями, подходом к реализации стратегии бренда-личности, получающего удовольствие от процесса увлечения Таг-лайн: Особые рестораны

Ключевая компетентность / ДАРИТЬ ИСТИННЫЕ ГАСТРОНОМИЧЕСКИЕ ПЕРЕЖИВАНИЯ / Любовник/ / РАЗВИВАТЬ МОЛОДЫХ ТАЛАНТЛИВЫХ ШЕФПОВАРОВ / Герой/ Разбираться В ГАСТРОНОМИЧЕСКИХ ТРЕНДАХ И НЕУСТАННО ПОДТВРЕЖДАТЬ СВОЮ ЭКСПЕРТНОСТЬ / Герой/ СОЗДАВАТЬ ОСОБЕННУЮ АТМОСФЕРУ ИНДИВИДУАЛЬНОГО СЕРВИСА / Любовник/ Творец/ РАЗБИРАТЬСЯ В ЛЮДЯХ, ПРАВИЛЬНО ПОДБИРАТЬ ЛЮДЕЙ ДЛЯ СВОИХ ПРОЕКТОВ / Герой/ ДАРИТЬ ГОСТЯМ ХОРОШЕЕ НАСТРОЕНИЕ, УДОВОЛЬСТВИЕ ОТ ЖИЗНИ И ЛЕГКОСТЬ БЫТИЯ / Герой-Любовник/ СОЗДАВАТЬ КРАСИВЫЕ РЕСТОРАНЫ, ВОСХИЩАТЬ СВОИМ ВКУСОМ И СТИЛЕМ ВНЕ ВРЕМЕНИ / Любовник/ /

Экспертность*/ Постоянное движение/ Стремление к совершенству/

Изысканность атмосферы*/ Легкость бытия*/ Личностный подход/ Мировой опыт*/ Authentic way of living Timeless Elegance /

/ /

Обещание бренда / РЕСТОРАННЫЙ СИНДИКАТ обещает своим гостям высокие гастрономические переживания, наслаждение особенной атмосферой вкуса, стиля и легкости бытия в кругу друзей, внимание к каждому Гостю, актуальные новинки в гастрономических трендах и непревзойденное качество кухни./

Мыслительное поле бренда по модели Т.Гэда Структура бренда

ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Особенная атмосфера вкуса, стиля и легкости бытия в кругу друзей и гастрономические переживания

СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ КРУГ ИЗБРАННЫХ КРУГ ДРУЗЕЙ ОТСУТСТВИЕ СНОБИЗМА ЯППИ СЕЛФ-МЕЙД НОВЫЙ УСПЕХ НОВЫЙ ГЛАМУР НОВАЯ РОСКОШЬ

МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

ПОПУЛЯРИЗИРОВАТЬ ЗНАНИЯ О ВЫСОКОЙ КУХНЕ И МИКСОЛОГИИ, ЕЕ АВТОРАХ, ШЕФАХ Быть собой Свобода от условностей Мастерство в любом деле Эксперт в продуктах и кухне Эксперт в трендах Эксперт в технологиях Экспериментатор Быть частью всего мира Свободно выражать свои чувства

ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ КРУГ ДРУЗЕЙ АТМОСФЕРА УДОВОЛЬСТВИЯ И БЕЗЗАВЕТНОЙ ЛЕГКОСТИ БЫТИЯ 78

Видение Ключевые ценности •  Гастрономия •  Экспертность •  Изобретательность / творчество •  Превышение ожиданий / внимание к деталям •  Стремление к совершенству •  Атмосфера •  Люди •  Стиль

VIS SIO N

Ключевое намерение •  Дарить гастрономические переживания •  Развивать вкус к высокой кухне •  Привнести культуру потребления высокой кухни в повседневном ритм городской жизни. •  Мир свободных успешных людей. •  Дарить удовольствие, интегрировать модель посещений ресторанов высокой кухни в образ жизни современного успешного человека. •  Талантливая, результативная, успешная команда

MIS SIO N Основываясь на опыте лучших ресторанных домов мира, создавать актуальные ресторанные проекты, вовлекая гостей в новый формат изысканного отдыха и общения за едой. Нести удовольствие от жизни, чувственность и красоту, используя свои пространства для информационно-развлекательного воздействия на общество.

Позиция бренда по Quadric «Высокие переживания кухни»

Оптимизированный брэнд •  РАЗВИТИЕ ТАЛАНТОВ • РЕГУЛЯРНЫЕ СТАЖИРОВКИ • Обязательные дегустации сотрудников

Уникальная корпоративная культура

ГАСТРОНОМИЯ,Согласованный ЧУВСТВЕННОСТЬ маркетинг И АТМОСФЕРА Операционные подтверждения

•  Коммуникации внутри нашего пространства – все сказано внутри •  Недосказанность •  Вся наша коммуникация чувственна и передаёт настроение •  Коммуникация использует женские и мужские образы

•  ШЕФ-ПОВАРА ЗВЕЗДЫ •  УЧАСТИЕ В выставках, фестивалях. КОНКУРСАХ •  Выход шеф-поваров к Гостям •  Личное знание •  Регулярные обновления в меню •  Культура кухни в дизайне интерьера – open kitchen •  Особенный язык для официантов при рассказе о блюдах •  Гастрономический журнал 81

РЕСТОРАННЫЙ СИНДИКАТ ' СУЩНОСТЬ' БРЕНДА' ' ' ' АРХЕТИП ЛИЧНОСТИ' ' ' ' ЦЕННОСТИ ' ' ' ПРЕИМУЩЕС ТВА '

Гастрономия, чувственность, атмосфера/

Экстраверт: герой, победитель, волшебник, бунтарь, провокатор, предприимчивый (знающий, решительный). Любовник: привлекательный сексуальный, чувственный/ Гастрономия, атмосфера, экспертность, превышение ожиданий, стремление к совершенству, удовольствие, стиль/ Принадлежность ресторанов большому холдингу, преемственность мирового опыта, доступная роскошь, изысканный, но без предрассудков, высокое качество кухни, имя Кирилла Гусева, особенное отношение к гостям/

' АТРИБУТЫ' Изысканная атмосфера, шеф-повара с известным именем, инновации ПРОДУКТА' в кухне, актуальный дизайн, соответствие международным трендам, высокое качество, удобное месторасположение, визуальная И БРЕНДА' эстетика, индивидуальный сервис, приятный внешне персонал/ '

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ

СИСТЕМА РЕАЛИЗАЦИИ 2 ИДЕНТИЧНОСТИ БРЭНДА

ПРОРАБОТКА ИДЕНТИЧНОСТИ БРЭНДА

ПОЗИЦИЯ БРЭНДА

5 МОНИТОРИНГ