Harrods' Luxury Wedding Planner Service. .#dessert #sweet
Сложность (порой, труднодоступность) сегмента и этап жизненного цикла бренда / продукта "супер-маркет / гастрономический бутик "Глобус Гурмэ"" задает несколько многофункциональных направлений работы внутри и снаружи и необходимость трестировать обратную реакцию в нескольких сегментах сразу.
Размытость сегмента "премиум" и трудноступность сегмента luxury для рекламных коммуникаций делает необходимым более активную маркетинговую игру в расчете на сегмент премиум, а работа с лояльностью и мероприятиями в стиле "закрытого клуба" должна быть направлена на работу с сегментом люкс.
Во всех случаях, специфика сегментов потребителей не позволяет сделать прогноз о легкодоступной прибыли от коммуникаций, так как мы находимся на поле клиента с максимально осознанным и, во многих случаях, проверенным временем, выбором / моделью поведения. 2
СЕГМЕНТЫ
НАПРАВЛЕНИЯ РАБОТЫ
Pure luxury
На этапе зрелости жизненного цикла бренда ключевыми направлениями работы считаются
So luxury
Работа с лояльностью (существующим пуллом клиентов) Диверсификация бизнеса / торгового предложения внутри Инновации (впрочем, инновации суть часть стратегии люкса)
Newer luxury Супер премиум Премиум Верхний средний
3
ДОЛГОСРОЧНАЯ ОТСРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ Тема гастрономии как миссии, а не только бизнеса, разговор через весь спектр коммуникаций напрямую. Вот что ценно. Все современные тренды в кроссрынках сводятся, в основном, к слову Pure. Pure - это уметь честно и хорошо делать что-то вполне конкретное, это же продавать и уметь об этом говорить.Все это недостижимо без личности, как топ-менеджера, менеджера, выполняют его коммуникацию, так и линейного персонала 4
ТАКТИЧЕСКАЯ ЦЕЛЬ
"Последователей" (лояльных покупателей) превратить в "промоутеров" (готовых рекоммендовать и активно рекомендующих)
Чтобы совершить такую мощную трансляцию коммуникации необходимо сформулировать / провести обновление идеологии компании (миссия, видение, ценности, обещание бренда), которая будет работать и на персонале внутри и в коммуникациях снаружи
5
В текущем рынке с большим количеством альтернативного выбора, возможностями сравнения, легкодоступной информации очень сложно сделать одноразовые коммуникации и добиться успеха. Требуются ввести обновления во все маркетинговое функционирование компании, чтобы транслировать четко сформулированная послание разными сценариями и методами
6
ГАСТРОНОМИЯ
ЦЕННОСТИ
ЭКСПЕРТНОСТЬ
КАЧЕСТВО
ИННОВАЦИИ
PURE
PURE
ФИЗИЧЕСКОЕ ОКРУЖЕНИЕ
ПРОЦЕССЫ
ПЕРСОНАЛ
ОПЕРАЦИОННЫЕ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ СНАРУЖИ И ВНУТРИ 7
ОПЕРАЦИОННЫЕ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ
ВНУТРИ In store Обученный персонал Trainee, курирующие работу "Хозяйка" корнера / секции, работа с системой мотивации Введение некоторых изменений в пространства, повышение дополнительной имиджевой ценности на не основных пространствах (кафе)
СНАРУЖИ
ЛЮДИ
ТЕХНОЛОГИИ
Обновление всего комплекса контакта с покупателем на всех этапах взаимодействия покупателя и бренда
Форма персонала Внешний вид (мейк-ап, прическа) и умение держаться (обучение и стандартизация)
Сайт, интеграция сайта с современными сервисами Способы оформления каталога товаров Способы оплаты География доставки Интегрированный консьерж-сервис Доступность он-лайн консультанта Адаптивная к опыту клиента модель рекомендации сопутствующего товара Синхронизация интерфейса и доступность сервиса для всех мобильных устройств
КОММУНИКАЦ ИИ
8
Способы обратной связи с гостем Присутствие в сферах и областях интереса клиента (кросс-маркетинг и партнерства) Маркетинг-календарь понятных акций, транслирующих ценности, позиционирование и, главным образом, уникальные преимущества бренда Социальные сети - активация соц.сетей, повышение визуального качества контента и создание спланированной стратегии постов
Суть люкса –– в последовательных бескомпромиссных инновациях. Неизвестный luxury, или где начинается маркетинг роскоши
9
ИННОВАЦИИ КАК МОЩНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОВОДЫ
10
ИННОВАЦИИ В ПРОДУКТЕ Открытие гастрономическое кулинарной линии с авторитетными шефами
Уильям Ламберти - бренд-шеф Ginza Project, успешный совладелец ресторанов Uiliam's, Уголек, Honest, Duble Dutch
Анатолием Коммом Ресторан "Варвары", "Русские сезоны" http://www.anatolykomm.ru
11
12
ИННОВАЦИИ В ТЕХНОЛОГИЯХ Выпуск мобильного приложения с интегрированными сервисами Party Planer (пример, Harrods' Luxury Wedding Planner Service) My Gastronomy Diet planer Healthy Kids Travel planer Restaurants Guide Запуск Gourmet Catering Дальнейшее развитие сервиса доставки
13
ИННОВАЦИИ В ПРОСТРАНСТВЕ
14
ИННОВАЦИИ В КОММУНИКАЦИЯХ И ВИЗУАЛИЗАЦИИ Наличие внятного яркого востребованного предложения на сезон (пример, сезон летних пикников - предложение эксклюзивного мяса, лобстеры и тп)
Наличие понятной коммуникации Обновление визуализации - фотосессии имиджей, как минимум 2 раза в год, идеально - 4 раза в год Оформление магазинов под акции (поиск партнеров) Pr- стратегия Стратегия в социальных сетях Привлечение "агентов влияния", амбассадоров бренда
15
ПЛАН РАБОТЫ КАБИНЕТНАЯ АНАЛИТИКА SWOT-анализ, детальный анализ конкурентного окружения Анализ документации внутри компании по платформе бренда и коммуникационной стратегии, стратегии развития продукта и бренда Анализ ассортимента, предложение календаря маркетинговой активности (сезонность ингредиентов)
ПРЕДЛОЖЕНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ БРЕНДА Предложение ближнесрочной коммуникационной стратегии (PRпартнерства, связи со СМИ, кросс-маркетинг с потребительскими брендами, социальные сети, событийный маркетинг) формулирование ключевых посланий на разные сегменты и их отработку разными методами
РЕАЛИЗАЦИЯ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ ИННОВАЦИЙ (сайт, seo-оптимизация, работа/обратная связь с существующей базой, мобильное приложение, сервисы, развитие доставки, развитие партнерств по кулинарным линиям с Коммом, Ламбарти)
РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ на постоянной основе согласно утвержденному календарю: Написание и согласование календаря маркетинговых акций Написание слоганов, копирайтинг, Арт-дирекшен Контроль создания и печати макетов (при необходимости) Создание визуализациионых решений, фотосессии Непосредственное ведение социальных сетей, мониторинг лайков
16
ПЛАН РАБОТЫ
PR-ДИРЕКШН Взаимодействие со СМИ, общественностью, публикой, подключения Амбассадоров бренда, инсайдеров по различным направлениям под конкретные задачи в соответствии с утвержденный коммуникационной стратегией / планом на установленный период Проведение конкурса на дизайн новой формы персонала Подготовка мероприятия по юбилейному празднованию 10-летия компании
РАБОТА С КЛУБОМ ЛОЯЛЬНОСТИ Изучение базы и поведения покупателей Предложение календаря активностей с привлечением партнеров
РАБОТА С ПЕРСОНАЛОМ Помощь в подготовке политики и стандартов качества Помощь в реализации методики "Таинственный гость" Написание пособия "Идеология компании" для тренингов линейного персонала Организация тренингов / стандартов по мейкапу и прическе
Направленная работа по созданию HR-бренда компании
17
СПАСИБО!