АЗБУКА ВКУСА
ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК
ВКУС
— это ощущение, возникающее при действии различных веществ преимущественно на рецепторы вкуса. Информация от рецепторов вкуса передается по афферентным волокнам лицевого, языкоглоточного и блуждающего черепных нервов к ядру одиночного тракта продолговатого мозга, затем переключение происходит в ядрах таламуса и далее в постцентральную извилину и островок коры больших полушарий, где формируются вкусовые ощущения.
В ФИЗИОЛОГИИ
3
МАРКЕТИНГ – ОБЛАСТЬ ГЛАЗА И ВОВЛЕЧЕНИЯ ВО ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ. ДОВЕРИЕ ВОЗНИКАЕТ ЧЕРЕЗ ОПЫТ КОНТАКТА С ПРОДУКТОМ И ЧЕРЕЗ ВИЗУАЛЬНОЕ ВОСПРИЯТИЕ ПРИ ПРАВИЛЬНОМ ВОЗДЕЙСТВИИ ПОДДЕРЖИВАЮЩИХ КАНАЛОВ ВЛИЯНИЯ.
4
ЦИТАТА
«Запланировано увеличение доли продаж товаров под СТМ до 7% с 3%, которые "Азбука вкуса" имела по итогам 2011 года. Основная наша цель -‐ это уникальность и хорошее качество», -‐ добавила она.
ИЗ АРХИВА
5
if you are so smart why aren't you rich
ЛЕРА КЕХРИНИОТИ ДЛЯ
6
ФОКУС В ТОМ ЧТО И КОМУ СООБЩАЕТ НАШ МАРКЕТИНГ
7
ЧТО
МЫ ПРОДАЕМ КАЧЕСТВЕННЫЙ ПРОДУКТ, КОТОРЫЙ ЗАДАЕТ СТАНДАРТЫ КУЛЬТУРЫ БЫТИЯ
8
ЧТО
И ЯВЛЯЕМСЯ ЭКСПЕРТНЫМ ДРУГОМ КЛИЕНТА, СОЗДАВАЯ УДОБСТВО ПОВСЕДНЕВНОЙ ЖИЗНИ
9
НОВЫЙ ГОРОЖАНИН ТРЕБОВАТЕЛЬНЫЙ
ЯППИ CASUAL ШИК HIGH SOCIETY MODERN GLAMOUR
КОМУ
10
ЭПОХА
ПРОФИЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ СИЛЬНО ИЗМЕНИЛСЯ. МЫ ЖИВЁМ В ЭПОХУ ВПЕЧАТЛЕНИЙ. НОВОЕ ИСКУШЕННОЕ ПОКОЛЕНИЕ ВЫБИРАЕТ НОВЫЕ АВТОРИТЕТЫ. ЭТО НЕОБХОДИМО УЧИТЫВАТЬ И ИМ ТРЕБУЕТСЯ СООТВЕТСТВОВАТЬ.
ВПЕЧАТЛЕНИЙ
11
У МЕНЯ НЕПРИТЯЗАТЕЛЬНЫЙ ВКУС: МНЕ ВПОЛНЕ ДОСТАТОЧНО САМОГО ЛУЧШЕГО Оскар Уайльд
12
ТРЕНДЫ
РОЖДАЮТСЯ НЕ ТОЛЬКО В ИНДУСТРИИ, НО В САМОМ ОБЩЕСТВЕ В ПОЯВЛЕНИИ НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ, ФОРМАТОВ, СПОСОБАХ КОММУНИКАЦИИ В HORECA И NON-FOOD
ПЕРЕВЕРНУВШИЕ МИР
13
НОВАЯ ВЕРСИЯ МОЗГА: РЕЦЕПТОРЫ ФЕРМЕРСКИЕ ПРОДУКТЫ «ДОМАШНЯЯ» КУХНЯ ЛЕГЕНДАРИЗАЦИЯ «ЧЕСТНАЯ» КУХНЯ ЗАБОТА О ЗДОРОВЬЕ ЭКСПЕРТНОСТЬ ПЕРСОНИФИЦИРОВАННАЯ ПОМОЩЬ СКОРОСТЬ ЖИЗНИ И ЦЕННОСТЬ ВРЕМЕНИ БРЕНД С «ЧЕЛОВЕЧЕСКИМ ЛИЦОМ» ГЕЙМИФИКАЦИЯ КОРРЕКЦИЯ ЦЕПОЧКИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ УПРОЩЕНИЕ / SIMPLICITY ГЛОБАЛЬНОСТЬ ТОВАР-БРЕНД / БЫТЬ В ТРЕНДЕ 14
ТРЕНДЫ
УСИЛЕНИЕ ЦЕННОСТНОИДЕОЛОГИЧЕСКОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ ВО ВСЕМ КОМПЛЕКСЕ КОММУНИКАЦИИ
КАК МЫ ЗНАЕМ, ЗОНА НАИБОЛЬШЕЙ АКТУАЛЬНОСТИ ДЛЯ БРЕНДИНГА ЭТО ТОВАРЫ И УСЛУГИ ГЕДОНИСТИЧЕСКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
ПЕРЕВЕРНУВШИЕ МИР
15
ТРЕНДЫ
УСИЛЕНИЕ ОФОРМЛЕНИЯ ЗОН ДЕМОНСТРАТИВНОЙ ПОКУПКИ И ПОДДЕРЖКА КОММУНИКАЦИЙ ONLINE КАК МЫ ЗНАЕМ, ЗОНА НАИБОЛЬШЕЙ АКТУАЛЬНОСТИ ДЛЯ БРЕНДИНГА ЭТО ТОВАРЫ И УСЛУГИ ДЕМОНСТРАТИВНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
ПЕРЕВЕРНУВШИЕ МИР
16
УСИЛЕНИЕ ТРАНСЛЯЦИИ УНИКАЛЬНЫХ (ОЩУТИМЫХ!) ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СВОЙСТВ
ТРЕНДЫ
КАК МЫ ЗНАЕМ, ЗОНА НАИБОЛЬШЕЙ АКТУАЛЬНОСТИ ДЛЯ БРЕНДИНГА ЭТО ТОВАРЫ И УСЛУГИ С УНИКАЛЬНЫМИ (И ОЩУТИМЫМИ) ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМИ СВОЙСТВАМИ
ПЕРЕВЕРНУВШИЕ МИР
17
СТМ БРЕНДА «АЗБУКА ВКУСА»
18
НАША ФЕРМА Свежие продукты, например, разливное молоко, творог
КОМУ? ЧТО? ПОЧЕМУ ОН ДОЛЖЕН ЭТО КУПИТЬ?
19
ПРОСТО АЗБУКА Мясная, молочная, рыбная гастрономия, бакалея, консервация, кондитерские изделия, охлажденные рыбные полуфабрикаты, овощи, фрукты и хлебные изделия, напитки, а также товары категории non food.
КОМУ? ЧТО? ПОЧЕМУ ОН ДОЛЖЕН ЭТО КУПИТЬ?
20
ПОЧТИ ГОТОВО! УЖЕ ГОТОВО!
Различная кулинария собственного производства. это идеальное решение от «Азбуки Вкуса» для всех, кто стремится превратить утомительный и долгий процесс готовки в легкое и увлекательное занятие, приносящее удовольствие. Абсолютная свежесть, непревзойденное качество, натуральность ингредиентов и оригинальные рецепты шеф-повара «Азбуки Вкуса» гарантируют безграничное наслаждение вкусом и пользой каждого блюда.
КОМУ? ЧТО? ПОЧЕМУ ОН ДОЛЖЕН ЭТО КУПИТЬ?
21
ЦИТАТА
«Главный принцип не в том, что эта продукция дешевле, а в том, что компания за нее отвечает», — Владимир Садовин.
ИЗ АРХИВА
22
ГИПОТЕЗА
С большой вероятностью, верно спроектированные СТМ бренда «Азбука вкуса», пока не задействуют 100% своего коммуникационного потенциала
О РАЗРЫВЕ
23
КРАТКИЙ ОБЩИЙ SWOT-‐АНАЛИЗ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК
Высокая репутация компании материнского бренда Наличие данной компетенции (опыт работы по сегменту СТМ в целом является плюсом) Наличие платформы из сети супер-маркетов Подготовленные технологии и бизнес-процессы Наличие поставщиков / подрядчиков Отсутствие заметных провалов Отсутствие яркого заявленного позиционирования Экономия на себестоимости Качество продукции (для «АВ») Возможность выбора для потребителя Следует отметить, что большинство из перечисленных параметров невидимы для потребителя.
СИЛЬНЫЕ
+
СТОРОНЫ
25
«Неговорящий» брендинг, созданный, скорее, по общему шаблону ввода СТМ как low-cost продуктов, тогда как бренд АВ претендует на создание стандартов отрасли и культуры потребления Сторителлинг и легендаризация Дифференциация в позиционировании Качество и уникальность упаковки и POSM (упаковка не отрабатывает задач) Дифференциация на полке и в торговой зоне Незаявленные ключевые компетенции ( RTB) в брендинге СТМ Отсутствует осведомленность об СТМ как о компетенции АВ Низкая осведомленность об ассортименте на внешних источниках Непредставленность всей ассортиментной линейки в сети Внешние коммуникации и PR, отсутствие системной кампании
СЛАБЫЕ
-
СТОРОНЫ
26
*для «Наша ферма» и «Почти готово» ещё и высокотехнологичный рынок, таким же является рынок «Просто Азбуки» в сегменте молочной продукции *для «Почти готово» рынок является быстрорастущим, но пока не высоконкурентным
УГРОЗЫ
Высококонкурентный рынок* Неиспользование потенциала канала для материнского бренда Полное размытие отличий между СТМ Несформулированность ключевых компетенций материнского бренда Путаница потребителя с области позиционирования СТМ и негативное влияние на материнский бренд Дальнейшее падение продаж, проигрыш
27
ВОЗМОЖНОСТИ
Сформулировать the BIG IDEA коммуникации материнского бренда через каждую СТМ Развить коммуникацию стратегии материнского бренда в операционных подкреплениях действий по каждой СТМ (коммуникации + брендинг) в рамках годового маркетингкалендаря по каждой СТМ, как сегмента рекламной кампании мат.бренда Уточнить ценностное позиционирования каждой СТМ Развить узнаваемость каждой СТМ Повысить потребительскую лояльность к мат. бренду и к каждой СТМ в отдельности Увеличить торговую наценку по ряду продукции за счёт ценностной надбавки С формировать положительный имидж материнского бренда как эксперта в private label Совершить качественный скачок по коммуникациям в целом за счёт канала СТМ Открытие флагмана кросс-формата Сoncept Store – Eatery с ярковыраженной направленностью на продвижение СТМ и специальной организацией торговых залов
28
МАРКЕТИНГ СТМ НЕ СООБЩАЕТ НУЖНОГО ПОСЛАНИЯ НУЖНОМУ ПОТРЕБИТЕЛЮ, В РЕЗУЛЬТАТЕ ЧЕГО НАБЛЮДАЕТСЯ НИЗКИЙ РОСТ ПРОДАЖ СТМ ПЛОХО ИДЕНТИФИЦИРУЕМЫ НА ПОЛКЕ ОТСУТСТВУЕТ ПОДДЕРЖКА СТМ В ОФОРМЛЕНИИ СЕТИ И ВНЕШНЕЙ КОММУНИКАЦИИ ОТСУТСТВУЕТ ВНЯТНО СФОРМУЛИРОВАННОЕ ОТНОШЕНИЕ «АВ» К СТМ, ЧТО ЗАМЕТНО В СЕТИ – ЭТО «НЕ ЛЮБИМЫЕ» ДОЧКИ
КЛЮЧЕВАЯ
МАРКЕТИНГ СТМ БРЕНДА «АЗБУКА ВКУСА» СЕЙЧАС НЕ РАБОТАЕТ НА МАТЕРИНСКИЙ БРЕНД И НЕ ДОНОСИТ ЦЕННОСТИ БРЕНДА «АЗБУКА ВКУСА»
ПРОБЛЕМА
29
СФОРМИРОВАТЬ ПОРТФЕЛЬ ЯРКИХ СТМ, НАИБОЛЕЕ ОТВЕЧАЮЩИЙ ЦЕННОСТЯМ И СТРАТЕГИИ ПРЕМИАЛЬНОГО БРЕНДАТРЕНДСЕТТЕРА «АЗБУКА ВКУСА» ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВЫИГРЫШНЫЕ СТМ В КАЧЕСТВЕ ЛОКОМОТИВОВ ДЛЯ КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИИ БРЕНДА «АЗБУКИ ВККУСА» НА 360 ГРАДУСОВ, ИЗВЛЕКАЯ ТОРГОВУЮ НАЦЕНКУ ЗА СЧЁТ НАДБАВКИ ЗА ЦЕННОСТЬ И ЭКОНОМИИ НА ИЗДЕРЖКАХ
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
ПРОВЕСТИ КОРРЕКЦИЮ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И РЕЛОНЧ ТЕКУЩИХ СТМ СОГЛАСНО ЗАДАЧАМ
ДЛЯ ЭТОГО: ПРОВЕСТИ ДЕТАЛИЗАЦИЮ И СОЗДАТЬ МЕХАНИЗМ РЕТРАНСЛЯЦИИ БАЗОВЫХ ЦЕННОСТЕЙ «АВ» СОЗВУЧНО ПОТРЕБНОСТЯМ НОВОГО РЫНКА ПРОВЕСТИ ПОВТОРНУЮ ФОКУСИРОВКУ СТМ ПО ЦЕЛЕВЫМ СЕГМЕНТАМ ПО ИТОГАМ АНАЛИЗА, ОТОБРАТЬ НАИБОЛЕЕ ИНТЕРЕСНЫЕ ПО ПОТЕНЦИАЛУ ПРОДАЖ ПОЗИЦИИ В КАЖДОЙ СТМ, ВЕРОЯТНО, СОКРАТИТЬ И ОГРАНИЧИТЬ АССОРТИМЕНТ НА ПЕРИОД РЕ-ЛОНЧА В ПРОДАКТ-ДИЗАЙНЕ СТМ, ПРОДАЖАХ, РЕКЛАМЕ И PR ПРИМЕНИТЬ НОВЫЕ ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ, КОТОРЫЕ ПОЗВОЛЯТ СДЕЛАТЬ СТМ «АВ» ЛИДЕРАМИ ПРОДАЖ
ПРИОРИТЕТ
30
ОБЩИЙ
Все данные этого краткого анализа являются более чем поверхностными за неимением результатов аналитики и исследований (бенчмаркинга, Brand Equity, данных продаж). При этом действия в области инновационного маркетинга не могут быть получены в результате исследований. Наиболее из всех в качестве товара-‐заменителя работает «Просто Азбука». Хотя и здесь возможно и необходимо использование потенциала премиальной сети. Пока продукция похожа на брендинг СТМ сети «Перекрёсток» На мой взгляд, в сегменте молочной продукции «Наша ферма» и «Просто Азбука» имеют наиболее высоконкурентный рынок, который ввиду тенденций к здоровому образу жизни приобретает всё более брендозависимый характер. Поэтому здесь требуется серьёзный реинжиниринг СТМ. При этом, сила бренда «Азбука вкуса» может быть гораздо сильнее брендов отдельных категорий товаров, поэтому «Азбуке вкуса» необходимо смело выводить СТМ в премиальном и верхнем среднем сегментах согласно своим ценностям и сделать фокус на флагманах, бросив туда все усилия. В настоящий момент крайне сложно без данных аналитики делать карту позиционирования. По каждой из СТМ в области их текущего и будущего брендинга есть очень четкие рекомендации, которые не вошли в презентацию.
ИТОГ
31
ПРОСТО АЗБУКА
Высокое качество
НАША ФЕРМА ПОЧТИ ГОТОВО М! УЖЕ ГОТОВО! М2 М1 М2
Низкая цена *
Высокая цена
Низкое качество * * без бенчмаркинга данные заведомо некорректные * воспринимаемое
32
33
34
35
СПАСИБО, АЗБУКА!
ЛЕРА КЕХРИНИОТИ ДЛЯ
36