Campaña Publicitaria Sublime - TRABAJO FINAL

PROYECTO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA PARA LA MARCA

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Producto: Sublime

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Nombres y Apellidos: Valerie Yanelly Navarro Chancan

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Curso: Creatividad y Redacción Publicitaria

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Docente: José Peñaloza Salinas

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Aula: 402

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Semestre: 2020-II

1. HISTORIA DE PILSEN A. Origen del producto: El chocolate Sublime aparece en Perú el año 1926 con la empresa D’Onofrio (empresa peruana de la época) y alcanza la innovación en el año 1997, año durante el cual D’Onofrio es absorbido por la multinacional firma Nestlé. Es un producto elaborado en base a una mezcla de chocolate y maní. Con el cual, miles de peruanos se sienten identificados, ya que ha estado presente desde la infancia de los pobladores del país.

B. Evolución en el mercado: A lo largo de toda su historia este delicioso chocolate ha variado en forma, tamaño y color. Un ejemplo de su mayor cambio es el paso de la envoltura de papel (sublime clásico y el blanco), durante los años 80 ,́ a la envoltura plastificada en los 90 ́.

Pero ha seguido manteniendo ese sabor que lo caracteriza. Sublime se destaca por su marca, la cual es relacionada con un producto de calidad a un precio aceptable. Además el diseño del empaque es sencillo y sobrio por lo que es fácil de localizar.

Es la marca de chocolates más vendida en el país, incluso hay un estudio que dice que cada segundo se consume 5 sublimes en el Perú.

Desde Perú es exportado a Chile y Argentina, pero el mercado no es tan grande comparado con el país de origen del chocolate Sublime.Se dirige particularmente al sector comercial, como cadenas de supermercados, minimarkets, bodegas, colegios y universidades.

Satisfaciendo el paladar de todos aquellos que lo consumen y apuestan por esta marca de chocolate.

C. Campañas

publicitarias importantes: Sublime se viene caracterizando en los últimos años por construir campañas con amplia comunicación directa, tanto en ATL como en redes. Es interesante cómo la comunicación va orientandose desde un público infantil a uno más adulto y diverso. Entre sus campañas más destacadas están:

*Sublime Cool

Realizaron una campaña de lanzamiento para su nuevo producto, de edición limitada, “Sublime Cool” que ofrece una novedosa y refrescante sensación con la que espera cautivar a los consumidores durante la época veraniega.

Los jóvenes buscaban sensaciones y experiencias nuevas, y eso es exactamente lo que ofrecía Sublime Cool.

La campaña se realizó a través de redes sociales, medios televisivos, radio, prensa, revistas, concursos, eventos y el famoso “Carro Sublime Frescura”.

*Relanzamiento de su empaque clásico Bajo el lema de ‘recordar es vivir’, Nestlé hizo retornar al empaque clásico de Sublime, el cual superó las expectativas de la compañía a solo dos semanas de iniciar su venta, de acuerdo con Rafael Daneliuc, gerente de Confitería. Para esta campaña utilizaron tanto medios tradicionales como digitales, para poder llegar a todos sus públicos. Pero es más recordado por sus famosos spots.

*Campaña Vístete con una sonrisa Nestlé en Perú comenzó a trabajar para el relanzamiento de la marca Sublime por el 90 aniversario de la marca en el 2018. Para ello se estructuró toda una estrategia 360 para renovarla a lo grande.

Con nueva identidad, Sublime lanzó “Vístete con una sonrisa”, cuyo mensaje era decirles a los consumidores que con una sonrisa puede cambiarlo todo. Para buscar el impacto necesario se trabajó con Punto Visual distribuyendo sus anuncios en más de 70 puntos de Lima.

Ante la gran saturación de publicidad mezclada con propaganda, otro gran fue generar la interacción precisa con el consumidor para que pueda separar el “ruido de los carteles”, recibir los objetivos de la campaña y transformarla en una experiencia.

*Campaña Vístete con una sonrisa

Chocolates Sublime presentó su nueva campaña desarrollada por la agencia publicitaria J Walter Thompson Perú. La idea invita a los ciudadanos a compartir sonrisas para promover la unión entre los peruanos.

Al público al que se dirigen con este nuevo spot son los peruanos que saben que esta sociedad necesita compartir sonrisas más a menudo. Y el insight con el que se trabajó fue “La felicidad existe cuando se comparte”.

“Una vez que tuvimos claro el territorio de compartir sonrisas, trabajamos en el desarrollo de la comunicación que básicamente encontró la manera de dramatizar el beneficio unido con la necesidad humana de la gente frente al mismo” añadió Graña.

El objetivo de la campaña es dar a conocer el nuevo formato de Sublime creado para que la gente lo pueda compartir.

2. BRIEF PUBLICITARIO

A. DATOS Anunciante: Nestlé S.A. Producto: Sublime Campaña: Reposicionamiento Fecha: noviembre 2020

GENERALES:

B. ANTECEDENTES: El chocolate sublime aparece en el Perú (1926) con la empresa D’Onofrio (empresa peruana de la época) y alcanza la innovación en el año 1997, año durante el cual D’Onofrio es absorbido por la multinacional firma Nestlé. A lo largo de toda su historia Sublime se ha ido modificando, ya sea en presentación, empaque o precio.

Sublime es un producto elaborado en base a una mezcla de chocolate y maní. Con el cual, miles de peruanos se sienten identificados, ya que ha estado presente desde la infancia de los pobladores del país.

Ciclo de vida: Madurez

Entorno actual: • Actualmente sublime es la marca de chocolates más vendida en el país, incluso hay un estudio que dice que cada segundo se consume 5 sublimes en el Perú.

• Ha logrado posicionarse y sobrevivido por más de 80 años.

• Poseen una gran preocupación por el medio ambiente. Son supervisados po la Organización Internacional de Estandarización, la cual vela por la gestión ambiental. Incluso la empresa Nestlé, ha llegado a crear el Sistema de Gestión Medioambiental de NestléPrecios bajos, apuntando a niveles socioeconómicos bajos.

• Entre sus principales competidores están cua cua y cañonazo (8.5%), seguido por triángulo (5.7%) y por último princesa (4.7%).

C. PRODUCTO Descripción: Chocolate negro con trozos de maní.

Precios: Tradicional S/.1.20 / Moderno S/.1.60 Presentaciones: Clásico 30gr., Extremo 55 gr., Bombón 8gr. (todos en envase de plástico de aluminio para chocolate) Momentos u ocasiones de consumo: Al momento de darte querer un postre, en el refrigerio, en un descanso.

Empaques: envase de plástico de aluminio para chocolate ¿Quién compra? ¿Quién decide la compra?: Extensiones de línea: Blanco, Galleta, Bitter, Almendras.

Estacionalidad: Tecnología: Canales de distribución: Supermercados (Plaza Vea, Metro, Wong, Vivanda), minimarkets (Tambo, Listo, Oxxo, etc.), bodegas, colegios y universidades.

D. MERCADO *Situación del producto dentro de la categoría: Participación: 27.2% Tendencias: Después de su última campaña “Prueba con una sonrisa” su consumo aumentó más de lo que tenía, logrando posicionarse.

Cobertura: A todo nivel nacional en Perú y en el extranjero en Chile y Argentina.

Bocas de salida: Supermercados, minimarkets, bodegas, colegios y universidades (quioscos).

* Problemas y oportunidades para el producto: • • • • •

Nestlé genera costos de producción no tan competitivos.

Pertenecer a una corporación global, tiene gastos muy elevados.

Ha logrado posicionarse y sobrevivido por más de 80 años.

Procede de la compañía agroalimentaria más grande del Mundo, Nestlé.

Poseen una gran preocupación por el medio ambiente. Son supervisados por la Organización Internacional de Estandarización, la cual vela por la gestión ambiental. Incluso la empresa Nestlé, ha llegado a crear el Sistema de Gestión Medioambiental de Nestlé-Precios bajos, apuntando a niveles socioeconómicos bajos.

INSIGHT: Existen diversas marcas de chocolate en el mercado peruano, pero ninguna con la combinación perfecta de chocolate de leche con maní. Además, es el chocolate que alegra tu día con una sonrisa.

* Competencia: Retadores: Cua cua (Field) y Cañonazo (Costa) Imitadores: Winter’s Marca Cua Cua

Fabricante Grupo Posicionamiento Precio Imagen Objetivo Field Niños y En 2do lugar de S/.0.80 adolescentes los preferidos – S/.

(8.5%) 1.50

Cañonazo Costa

Jóvenes adultos

Winter’s

Jóvenes adultos

Winter’s

En 2do lugar de S/.1.00 los preferidos (8.5%) S/.1.00

E. OBJETIVOS DE MARKETING • Precio: Manejar un precio sugerido de S/.1.00 – S/.1.20 • Empaque: Mantener el envase de plástico de aluminio para chocolate.

• Distribución: Ampliar los canales de distribución para llegar con más fuerza a las provincias del Perú.

• Competencia: Llegar a superar en preferencia a la competencia indirecta en provincia, como los bocaditos nativos.

F. GRUPO

OBJETIVO

*Variables Demográficas: Edades entre 15 y 37 años Sexo masculino o femenino Nivel social B y C Nivel económico media, ya que pueden acceder fácilmente al producto y tienen los medios para poder costearlo.

*Variables Psicográficas: Personas fanáticas del dulce o sienten en algún momento el antojo de comerse un chocolate. Pero en general, el producto puede ser consumido por cualquier tipo de personas debido a la facilidad de adquisición, cualquier miembro de la familia puede tener el antojo de un dulce como lo es el chocolate sublime. Le gusta mucho divertirse, pasarla bien, saber cuándo darse un descanso y un pequeño placer. Alguien que vive el momento y no se preocupa por los detalles. No vive preocupándose mucho acerca de su físico. *Determinación de consumidores: Actuales y potenciales

G. PRESUPUESTO • • • •

Duración: 4 semanas Presupuesto total: 480,000 dólares americanos Producción y realización (20%): 96,000 dólares americanos Presupuesto neto para medios: 384,00 dólares americanos

3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

A. DATOS GENERALES: Anunciante: Nestlé S.A. Producto: Sublime Campaña: Reposicionamiento Fecha: noviembre 2020

B. GRUPO OBJETIVO: *Variables Demográficas: Edades entre 15 y 37 años Sexo masculino o femenino Nivel social B y C Nivel económico media, ya que pueden acceder fácilmente al producto y tienen los medios para poder costearlo. *Variables Psicográficas: Personas fanáticas del dulce o sienten en algún momento el antojo de comerse un chocolate. Pero en general, el producto puede ser consumido por cualquier tipo de personas debido a la facilidad de adquisición, cualquier miembro de la familia puede tener el antojo de un dulce como lo es el chocolate sublime. Le gusta mucho divertirse, pasarla bien, saber cuándo darse un descanso y un pequeño placer. Alguien que vive el momento y no se preocupa por los detalles. No vive preocupándose mucho acerca de su físico. *Determinación de consumidores: Actuales y potenciales

C. OBJETIVOS DE PUBLICIDAD O DE COMUNICACIÓN • Enfatizar que sublime es el chocolate que te levanta el ánimo y hace que todo sea mejor con una sonrisa.

• Comunicar que Sublime es el chocolate preferido por los peruanos.

• Dar a conocer que Sublime tiene diferentes sabores como el chocolate blanco, galleta, bitter y almendras.

D. VENTAJA DIFERENCIAL Sublime es el único chocolate con trozos de maní que trae la cantidad perfecta para satisfacer un antojo a un precio accesible.

E. POSICIONAMIENTO Posicionar a Sublime como el único chocolate que trae la cantidad perfecta para satisfacer un antojo a un precio accesible.

F. TONO • Juvenil •Informal

DE

COMUNICACIÓN

G. APELACIONES • Racional 40% • Sensoriales 20% •Emocionales 40%

H. PIEZAS

PUBLICITARIAS

• Spot de TV Duración: 30 segundos • Spot de Radio Duración: 15 segundos • Prensa 1 página • Revista 1 página • Paneles/Vallas/Paraderos

• Publicidad on line (redes sociales, webs, Google, etc)

• Publicidad en el Punto de Venta (POP) • Publicidad a través del objeto (PTO) • Publicidad alternativa (folletos, mails, broshure, encartes)

I. PRESUPUESTO Y CRONOGRAMA DE CAMPAÑA • Duración: 4 semanas • Presupuesto total: 480,000 dólares americanos • Producción y realización (20%): 96,000 dólares americanos • Presupuesto neto para medios: 384,00 dólares americanos

4. DESARROLLO CREATIVO

A. CONCEPTO CENTRAL CREATIVO Producto:

Sublime

Ventaja Diferencial: Sublime es el único chocolate con trozos de maní que trae la cantidad perfecta para satisfacer un antojo a un precio accesible.

Apelaciones: • Racional 40% • Sensoriales 20% • Emocionales 40%

SUBLIME…UN DÍA SUBLIME

B. GUION LITERARIO DEL SPOT DE TELEVISIÓN Datos generales: Anunciante: Nestlé S.A. Producto: Sublime Medio: Tv 30” Campaña: Reposicionamiento Una joven con su uniforme de trabajo se encuentra en el paradero esperando su carro, pero se ve triste y cansada. En ese momento llega un chico y se para junto a ella; al ver como estaba se pone a pensar en cómo animarla y saca de su bolsillo un chocolate Sublime. El chico le obsequia el chocolate Sublime a la joven y le sonríe. Cuando la chica se lo come cambia su estado de ánimo y se pone alegre porque su día cambió y ahora tiene sabor a Sublime. Termina mostrando el chocolate Sublime en grande y en voz en off: “Sublime...un día sublime” C. GUION TECNICO DEL SPOT DE RADIO Datos generales: Anunciante: Nestlé S.A. Producto: Sublime Medio: Radio 15” Campaña: Reposicionamiento AUDIO VANESSA: Que aburrido es trabajar todo el día.

CONTROL Sonido de los carros pasando y sonidos de suspiros de cansancio de la chica.

CHICO: ¡Hola Vanessa! ¿Cómo estás? No te ves muy bien

Sonido de los carros pasando.

VANESSA: No lo sé, siento que mi día es aburrido.

Sonido de los carros pasando y sonido de quejidos de la chica.

CHICO: Hey anímate, mejor ten un día Sublime.

Sonido de los carros pasando y sonido de envoltura de chocolate.

VANESSA: Hum está delicioso. Siento que mi día será mucho Sonido de los carros pasando y sonido de la más dulce con Sublime. chica dando una mordida al chocolate.

LOCUTOR: Sublime…un día sublime

D. TEXTO DE PRENSA TEXTO BASE • Medida o tamaño: Pie de página • Titular: Entra a la fábrica Sublime • Cuerpo de texto: Ahora tus días tendrán más sonrisas gracias a Sublime.

Por la compra de un chocolate sublime en cualquiera de sus presentaciones podrás cambiar tu día con una sonrisa Sublime.

• Cierre: Mejora tu día con una sonrisa ¡Todos ganan con Sublime!

5. DESARROLLO CREATIVO AVISO DE PRENSA 1pรกgina

REVISTA 1 pรกgina

PANEL 0,80 mts de ancho x 2 mts de alto

VALLA 14.63 metros de ancho por 4.30 metros de alto

PARADERO 1.30 metros de ancho por 1.80 de alto

ONLINE 468 ancho por 60 alto

POP Tipo: Jalavista

PUBLICIDAD ALTERNATIVA A4: 21 x 14,8 cm