Hermès. Diseccionando un caso del sistema de la moda

CONTENIDO 1. Estrategia de marca Sector Subsector

Modelos de negocio

Areas de competencia

2. Estrategia de producto

Líneas Colecciones Categorías Subcategorías

Contenido de moda

Contenido de diseño Estilo

3. Estrategia de comunicación

Plan de medios Mensaje Piezas

3. Estrategia de audiencias 4. Escencia de marca Historia

Contexto social y económico Creencias Audiencias

Atributos intangibles

ESTRATEGIA DE MARCA

Fig 1.

Sector Se ha ubicado con fuerza en el sector de los accesorios, pues ingresa a la industria a través de los bolsos. Desde sus inicios no ha dejado de producir en su mayoría bolsos, maletas, maletines y pequeña marroquinería para hombres, mujeres y niños. Cabe resaltar que el cuero acapara la mayoría de su producción, que se remonta a sus inicios como guarnicionería y a la crianza de Thierry Hermès.

Ha encontrado en el sector de los bolsos la oportunidad de desarrollar técnicas de marroquinería y explorar el material al máximo.

Sin embargo, como la mayoría de las marcas de lujo, gracias a su gran credibilidad y fuerza, se ha posicionado en otros sectores como: vestuario, calzado, salud y belleza y complementos para el hogar

Fig 2.3

Fig 2.2

Fig 2.1.

Fig 2.

Subsector Según el análisis de la trayectoria, Hermès pertenece al casualwear, ya que se caracteriza por crear piezas minimalistas y permite la adaptabilidad del producto a cualquier contexto o situación del día a día, sin dejar de lado la elegancia, sofisticación y exclusividad.

Tiene prendas vestidoras, que dan estatus al look, por más básico que este sea. Acorde con la tendencia actual del mercado, hay una preferencia por la ropa cómoda, confortable y elegante y muchas marcas de lujo han respondido a esta necesidad.

En una sociedad acelerada, las prendas deben de ser multifuncionales, el outfit de casa se debe convertir fácilmente en el outfit de trabajo.

Fig 3.2

Fig 3.1

Fig 3.

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elo Mod

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Lujo Hermès, a lo largo de su trayectoria, da cuenta de este modelo. Tiene un alto contenido de tradición y herencia, pues sus seis generaciones se han basado sus conocimientos los oficios artesanales transmitidos por cada generación para la producción.

alcanza a ser producción masiva. Cree en las segundas oportunidades para los productos con historia o desgastados, pues cree en la trasmisión de relatos a través de los objetos, como lo confirman sus talleres exclusivos para la reparación de productos de su marca.

Para la marca, la atemporalidad, durabilidad y alta calidad de los productos se logran mediante los saberes técnicos y los materiales naturales, como el cuero, la seda y los metales preciosos. Se han preocupado por mantener su producción artesanal y por eso están a cargo del 80 por ciento de la producción, en su mayoría francesa. Además, un alto sentido de la familia está comprometida con la herencia francesa. La marca logró crear productos icónicos aún deseables y admirados por el público, con lo cual ha fortalecido su visión de rechazo a la obsolescencia por las tendencias y la producción masiva. Es una marca creadora de productos en serie o ready to wear, pero no

Es una marca enfocada en fortalecer su tradición, herencia y valores y, simultáneamente, se ha modernizado y adaptado a las distintas formas de lujo de cada momento a lo largo de estos 180 años de operación. Ha encontrado puntos intermedios entre el lujo del pasado, es decir los tiempos de la fundación, y la sociedad industrializada y de consumo actual.

Fig 4.1

Fig 4.

Áreas de competencia Se puede afirmar que la marca se ha desempeñado en su mayoría en el área de confección y diseño. Ha logrado desarrollar y utilizar técnicas artesanales para la fabricación de sus productos, por lo que no cuenta con una producción terciaria. La marca valora fuertemente el trabajo manual y la trasmisión de los saberes técnicos de un oficio. Además, cuenta con diseñadores que transmiten y mantienen la estética visual tan característica de la marca año tras año. Se diseña gran variedad de productos, desde prendas de vestir hasta juegos de mesa. También, se incluye al área textil por su interés en los materiales naturales, a tal punto que trabaja directamente sus insumos como el cuero y la seda.

Fig 5

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

Fig 6

“I don’t like dreams

or reality. I like when dreams become reality because that is my life.”

- Jean Paul Gaultier

RTW En los últimos años hemos visto creaciones minimalistas, emblema de la marca, lo que infiere que se han alejado de sus orígenes para no volverse repetitivos. Sin embargo, en todas las colecciones hacen un guiño a la herencia y la tradición de la marca. Además, siempre acompañan las prendas con su reconocido cuero en diferentes presentaciones.

Lín e

El RTW es donde se ve la verdadera modernización de la marca.

Temporada tras temporada da a conocer su punto de vista de lo que hoy es la moda. Ha tenido varios directores creativos reconocidos a nivel mundial como: Jean Paul Gaultier y Martin Margiela, que han aportado su propio punto de vista a la marca.

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femenino

Fig 7.7

Fig 7.5

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Líneas Fig 7.6

Fig 7.4

Lín e

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RTW

masculino

El RTW masculino nace desde el formalwear. Se reconoce a Hermès por sus trajes y corbatas de seda, que muestran la exclusividad, el lujo y la calidad de la marca. En la última década, Hermès ha querido aumentar los nichos de mercado y ha evolucionado hacia un RTW edgy, con sensaciones modernas e inspirados en la geometría, los colores saturados y el streetwear. Se ha convertido en una línea de casualwear, fácil de llevar a todos

Líneas

íneas Fig 7.3

Fig 7.2

Fig 7.1

Líneas

Fig 7

.3 Fig8 .2 Fig8

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Fig8

Marroquinería

.1

La marroquinería nos lleva a los inicios de Hermès, a la importancia del artesano y de la herencia. Desde los inicios, Hermès ha utilizado cueros de alta gama, de las mejores calidades.

En la actualidad, se han afectado por la necesidad de mantenerse en el mercado y han creado una división para sus nichos de mercado donde las corrientes ambientalistas generan que los compradores se nieguen a adquirir estos productos, en su mayoría de cueros de pieles de cocodrilo.

Dentro de esta línea se encuentra: pequeña marroquinería como: billeteras, llaveros, monederos, sobres, entre otros, que propician el crecimiento del mercado con productos denominados como easy acces. También, fabrican maletas especializadas para viaje, que permiten al comprador fiel sentirse verdaderamente dentro del lujo de la marca. Por último, conserva su línea de bolsos femeninos y masculinos, producidos desde hace más de dos décadas. Son su fuerte en las ventas.

Fig 8

Fig 9

Seda

femenina Las sedas o carré femeninas son el producto que fabrican con mayor detenimiento. Por año solo hacen 20 de la misma clase, ya que toma alrededor de dos años realizarlos en su totalidad.

Además, las sedas están cuidadosamente ilustradas dentro de los temas recurrentes de la marca y son la oportunidad de mostrar este universo.

Hoy, la marca cuenta con más de 1,500 diseños de sedas, todos firmados por el diseñador. Por otro lado, esta es la oportunidad de la marca para realizar colaboraciones con otros diseñadores o ilustradores, ya que tienen su línea especializada Hermès editeur. También, al ser tan reconocidos, aprovechan la oportunidad de conseguir nuevos clientes, debido a la exclusividad de cada línea de sedas.

Fig 9.1

Fig 9.2

Fig 9.3

Fig 9.4

Seda

masculina Reconocida gracias a la calidad, se desarrollan principalmente sedas masculinas como: corbatas, pañuelos y bufandas, utilizadas normalmente como formalwear. Esto les genera un reconocimiento en el nicho adulto de clases altas. Las corbatas son las más deseadas y reconocidas mundialmente. No obstante, no llega a ser conocida al nivel de las sedas femeninas.

Los diseños son sobrios a comparación de las femeninas, debido a su grupo específico y su ocasión de uso. Además, las corbatas y prendas tipo formalwear se han visto afectadas debido a la masificasión del streetwear y el casualwear.

Ejemplo de esto es la empresa Brooksbrothers que durante la cuarentena anuncio estar en bancarrota

Fig 10.4

Fig 10 Fig 10.1

Fig 10.2 Fig 10.3

Fig 10.6

Fig 10.5

Fig 11

Joyería Se encuentra dividido en categorías dependiendo del material, principalmente oro y plata. Esta línea es completamente minimalista y muestra la belleza en la sencillez de Hermès.

Además, es una muestra de la atención al detalle y al craftsmanship de la marca. Aunque no todas sus piezas caen en el tema recurrente de lo ecuestre, se encuentran piezas atemporales con un acercamiento a este. Dentro de esta línea también se encuentra Fashion jewelery, con un aire más moderno que implementa distintos materiales y la convierte en casualwear y nuevamente da un giro más edgy

Fig 11.1

Relojería La relojería Hermès es clásica y sublime. Siempre mantiene la elegancia y la herencia. Los relojes femeninos son delicados y pequeños. Cuentan con correas en cuero. Son sencillos y minimalistas. Por otro lado, los relojes masculinos son en colores oscuros, elegantes y más modernos. Además, Hermès cuenta con una colaboración con Apple, como una posibilidad de atraer clientes al universo de Hermès. Es la muestra perfecta de la tecnología con la herencia y tradición y las acciones de Hermès hacia la modernidad.

Fig 12.2 Fig 12

Fig 12.1

Hogar Fig 13

La línea de hogar de Hermès contiene productos diseñados no solamente para decorar sino para entretener en el hogar, como raquetas de ping pong, mesas de ajedrez, y otros implementos deportivos/decorativos. también, tienen elementos para la comodidad, como cobijas, batas, toallas, neceseres, que además funcionan como elementos de decoración. Por otro lado, tienen juegos de vajilla, que aportan a la decoración de la mesa. Hermès, a través de esta línea, logra mantener la fidelización de los clientes ofreciendo distintas líneas de productos.

Fig 13.1

Fig 13.2

Fig 13.3 Fig 13.4

Petit H Petit H es la línea “ecológica” de Hermès, lanzada en 2010. Fabrican los productos de esta línea con residuos de las grandes producciones de la marca. Esta línea genera un crecimiento del mercado de Hermès o una migración de sus clientes fieles que quieren conseguir productos de lujo de manera sostenible. La idea de realizar esta línea surgió de Pascale Mussard, bisnieta de Èmile Hermès. Hoy, la línea sigue bajo un distinto director creativo, pero conserva la esencia de sus inicios.

Fig 14.1

Ecuestre La línea ecuestre fue la primera de la marca y la verdadera razón de su origen. Hoy, no tienen elementos de guarnicionería listos para la compra; todo es fabricado bajo medidas para atender las necesidades de cada comprador. esta línea es la combinación de deporte y lujo, su saber hacer. Los nichos ideales de mercado de la línea son deportistas o aficionados de la equitación, normalmente de clase alta, que buscan la mejor calidad en los productos.

Fig 15

Fig 15.1

Artículos de bebe La línea infantil de la marca apela a los clientes fieles y amplían el catálogo de la marca con el fin de conseguir nuevos compradores y ofrecer productos nuevos a los existentes. Además, funcionan como regalos infantiles.

Fig 16

Papelería Es una línea de menor costo, que permite al consumidor ingresar al mundo de la marca sin mayores inversiones. Además, al ser productos sin mayor contenido de diseño, permiten la adquisición sin diferencias de género.

Fig 16.1

COLECCIONES

COLECCIONES

COLECCIONES

Las principales colecciones de Hermés son spring/summer y fall/winter, ambas en la línea de RTW. Las colecciones spring/summer normalmente llevan colores vibrantes, mientras que la colección fall/winter tiene colores neutrales. Aunque esta no es la regla se ha venido cumpliendo con esta tendencia. No obstante, durante la colección fall/winter 2020-2021 Hermès, nos presenta una colección con neutrales acompañados de colores primarios que llenan de vida las piezas.

Las demás líneas de Hermès no tienen colecciones y salen en distintos tiempos sin seguir temporadas. Un ejemplo de esto serían las carteras emblema de Hermès: Birkin y Kelly, que no cuentan con una temporada específica, pero son renovadas año tras año. Al igual que los carré de seda que, aunque cuentan con campañas publicitarias, no cuentan con colecciones, ya que sacan solamente 20 en todo el año, debido a su trabajo artesanal, una muestra más de la exclusividad de la marca.

Además, Hermès cuenta con colecciones cápsula de RTW como prefall y resort, en el que presentan una menor cantidad de piezas a menor costo, lo que las vuelve más comerciales.

Las utilizan para llenar los espacios entre las dos grandes colecciones.

Fig 17

OLECCIONES

COLECCIONES

COLECCIONES Spring/Summer 2000 La colección primavera verano fue realizada bajo la dirección creativa de Martin Margiela.

Predominan los colores neutros en tonos claros y las prendas ligeras con caída. Esta colección fue inspirada en el pasado y tiene bolsillos removibles que inicialmente se utilizaban en el siglo XVIII.

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Fig 18

Fall/winter 2000-2001 La colección de otoño invierno del 2000-2001 fue realizada bajo la dirección creativa de Martin Margiela. Predominan los colores neutros, los abrigos largos y tienen un toque del cuero insignia ya sea en los complementos y en detalles de las piezas.

Fig 18.1

2000

2000

2000

Spring/Summer 2005 La colección primavera verano fue realizada bajo la dirección creativa de Jean Paul Gaultier. Se introducen nuevos materiales como la pana y el pelo en la colección. Se mantienen los íconos de Hermès a través de lementos como la seda como forro de un bolso Kelly. Además, se introducen más colores como el vino tinto y el café como piezas principales

Fig 19

Fall/winter 2005-2006 La colección de otoño invierno del 2005-2006 fue realizada bajo la dirección creativa de Jean Paul Gaultier.

Fig 19.1

2005

2005

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2010

Spring/Summer 2000 La colección primavera verano fue realizada bajo la dirección creativa de Jean Paul Gaultier.

Inspirada en el tennis presenta piezas modernas con color blocks negros y blancos con un toque de color “ladrillo” y azul rey.

Fig 20

Fall/winter 2010-2011 La colección de otoño invierno del 2010-2011 fue realizada bajo la dirección creativa de Jean Paul Gaultier. Se inspira en el estereotipo de una mujer poderosa y trae el concepto de el sastre “masculino” a la moda femenina

Fig 20.1

2015

2015

Spring/Summer 2015 La colección primavera verano fue realizada bajo la dirección de Lemaire. El uso de la sublimación como recurso marcó la colección. Le da un giro a la colecciónal mezclar la seda clásica de Hermès con pitón pálido.

Fig 21

Fall/winter 2015-2016 Con el cambio de dirección creativa ahora a cargo de Nadège Vanhee-Cybulski la colección del 2015 respeta la herencia de Hermès.

Vanhee- Cybulski juega de manera inesperada con las sedas aplicándolas a faldas, y en la tela jacquard.

Fig 21.1

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20 20

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Spring/Summer 2020 La colección a cargo de Nadège Vanhee-Cybulski estuvo inspirada en los inicios de Hermès. Fueron realizados al igual que sus bolsos en el atelier de Pantin, Francia.

Vanhee-Cybulski realiza la colección con el fin de mostrar la atemporalidad de Hermès y su perduración en el tiempo.

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Fig 22

Fall/winter 2020-2021 La directora creativa estaba en busca de lo escencial para Hermès mezclado con modernidad y minimalismo. Está inspirada en los bastones de salto de equitación.

Fig 22.1

Categorías Fig 23.1

La categoría principal de la marca es la marroquinería y los complementos. Es el sector donde mejor se desenvuelven y en la que tienen mayor trayectoria. De esta categoría han salido las piezas emblema de la marca y la razón de su reconocimiento.

Subcategorías La subcategoría son los bolsos y las pañoletas de seda femenina, ya que nacen desde su origen y han tenido un crecimiento exponencial. Los clientes aspiracionales quieren tener un bolso Hermès y una pañoleta de seda.

Fig 23

ENIDO DE MODA

CONTENIDO DE MODA

CONTENIDO DE MODA

El contenido de moda de la marca es bajo; no sigue tendencias, sino que, por el contrario, las crea. Es consciente de que debe modernizarse para seguir siendo relevante y no caer en espacios conocidos o ser repetitivos. De esta forma Hermès se aleja del tema equino en sus nuevas colecciones, pero conserva el detalle que los sigue haciendo relevantes.

TENIDO DE DISEÑO

CONTENIDO DE DISEÑO

CONTENIDO DE DISEÑO

Hermès cuenta con un alto contenido de diseño.

Colección tras colección se puede evidenciar la atención al detalle y a la forma. Las prendas de Hermès cuentan con un patronaje inspirado en lo equino y su forma. Las prendas son amplias, fáciles de usar y siempre cuentan con distintivos herrajes o detalles en cuero.

ESTILO

ESTILO

El estilo de la marca es claro. Desde sus inicios ha mostrado elegancia y sutileza. A través de todas las colecciones ha persistido en el concepto de la elegancia y la importancia del saber hacer. Aunque la marca se encuentre en un proceso de modernización, ha logrado mantener su estilo.

ESTILO

ESTRATEGIA DE DISTRIBUICIÓN

Fig 24

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ICIÓN

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Hermès llega a mas 45 países con sus tiendas propias, tiene 311 tiendas exclusivas y 223 son operadas directamente. Las tiendas se adaptan al mercado según sus condiciones demográficas, por lo que cada una tiene una experiencia diferente. también, cuentan con una página web donde es posible acceder a todos sus productos, desde cualquier parte del mundo. En el 2015 lanzaron una colección exclusiva de correas en cuero para los Apple Watch, las cuales son posible comprar en todas las tiendas Apple.

Esto le permitió a Hermés llegar a un público más joven, que serían clientes aspiracionales de la marca.

Fig 25.1

Fig 25

Maison d`objets Hermès cuenta con 311 tiendas en 45 países ubicadas principalmente en países desarrollados, es por eso, que el mayor número de tiendas está ubicado en Asía y estos representan el 50% de sus ventas actuales. Cada tienda Hermès es diferente y cada una tiene su propia oferta de productos debido se adapta a las condiciones del mercado donde se encuentre. Por ejemplo, las sedas masculinas como las corbatas no son tan compradasen Asia, mientras que en Estados Unidos es uno de los artículos más vendidos (El tiempo, 2014). Cada tienda tiene una libertad de compra y cada una tiene una singularidad, esto causa que la experiencia sea diferente. No obstante, existen factores comunes entre todas. En general, las maison d`objets tiene un espíritu elegante, son espacios amplios y utilizan materiales como el cuero y la madera para aludir al valor artesanal de la marca. Así mismo, atemporales, en los cuales se espera vivir una experiencia y compartir encuentros. Por otro lado, las tiendas son el puente entre el servicio al cliente.

El mantenimiento de los productos se hace directamente en Pantin, pero es en las tiendas donde los clientes pueden llevar sus productos para que estos sean enviados a fabrica.

Fig 26

Hermès + Apple En el 2015, Apple lanzo al mercado su línea de relojes inteligentes, el Apple Watch. Sin embargo, junto a Hermès se aliaron y tiene unos modelos exclusivos con correas de cuero hechas por Hermés. Teniendo en cuenta que Apple está presente en 190 países, fue una oportunidad para que Hermès llegara prácticamente a todo el mundo. Los relojes con corres Hermés tienen un precio desde $1250 dólares, siendo uno de sus productos en cuero más económicos. Esta alianza, permitió identificar como la marca busca formas de relacionar la tradición y lo artesanal con la tecnología. Además, fue una oportunidad para resurgir y llegar a una generación más joven.

Fig 27.1

Fig 27 Fig 27.2

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Fig 28

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COMUNICACIÓN

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MUNICACIÓN

COMUNICACIÓN

La comunicación de Hermès ha cambiado drásticamente debido al crecimiento exponencial de la marca. Se ha visto una expansión en sus nichos de mercado, lo que ha generado campañas con diferentes étnias, principalmente el crecimiento de ventas en oriente, ya que estas representan el 50% de sus ventas hoy en día. La marca hace uso de sus redes sociales como un medio para tener una relación más cercana con sus clientes más jóvenes. Ademas, Hermés ha participado en diferentes editoriales de moda como Vogue, Allure, Elle, Vanity Faire y muchas otras. El contenido varía dependiendo del consumidor de la editorial. Una forma de comunicar el savoir-faire es por medio del festival des metiers donde se ve directamente el trabajo a mano. Este es el medio que utiliza la marca para comunicar sus valores. Expresar la calidad de sus producto, el valor artesanal y la exclusividad.

Fig 29

MEDIOS

MEDIOS

MEDIOS

Redes sociales En los ultimos años, el uso de las redes sociales ha incrementado y ha adquirido una importancia tanto para el cliente, como para las mismas empresas. Hermès tiene su cuenta de Instagram desde el 2016 y por medio de esta se acerca a los clientes y permite tener una relación más cercana. El contenido de la cuenta está centrado principalmente en dos temas. El primero está en conocer el proceso detrás de la marca, por medio de videos y fotografías. En ellas se ven a los artistas trabajando en el atelier de la marca. Es importante resaltar que, aunque muestren el proceso detrás de los productos, no se enfocan en el artista o artesano, sino en la creación del producto, como si fuera una obra de arte. Otra de las formas de muestrar el proceso del background marca es por medio de posts con datos curiosos o relatando la historia, con el fin de tener una relación más cercana con los usuarios.

Por otro lado, el contenido está centrado en un público joven, es por eso que la forma de publicitar sus productos va más allá de una foto del producto. Utilizan contenido interactivo, en el cual combinan sus productos con objetos del día a día, en el cual el cliente se ve involucrado.

Todo lo anterior, acompañado de una paleta de colores fuertes que caracterizan a la marca en sus últimos años. Por último, para el RTW recurren generalmente a modelos, es importante resaltar que la marca no hace uso de influencers para mostrar sus prendas. El centro de atención gira en torno a la prenda y no a quien lo usa. En general, la marca intenta generar un vínculo entre los clientes, conservando su esencia y los aspectos que la representan, por lo que es posible identificar un acercamiento a la tradición, con posts sobre guarnicionería. Conservando el toque de elegancia que caracteriza a Hermès enfocado al público joven del hoy.

Fig 30

“Hermès is about telling a story, and the digital world is a great way to tell a story, to create dreams” -Axel Dumas

Internet Debido a que en ninguna de sus tiendas del mundo (ni siquiera en la tienda de Paris) es posible observar todos sus productos, en su página web si esta todas sus líneas y modelos. Su actual página web integra lo que la marca es hoy en día conservando los aspectos esenciales y tradicionales que la caracterizan. Debido a la reciente pandemia sus ventas estuvieron cerradas, pero esto llevo a un incremento de sus ventas online. En la página web en sus productos más emblemáticos es posible encontrar una pequeña historia sobre el producto.

También existe una sección en la página dedicada a las últimas seis generaciones y los hitos más importantes de la marca en los últimos 180 años.

Fig 31

Fig 31.1

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Fig 31.6

AL DES METIERS

ETIERS FESTIVAL DES M

ETIERS FESTIVAL DES M

El Festival des Metiers es organizado por Hermes para exhibir en vivo el trabajo de los artesanos. Este festival es una oportunidad para ver de primera mano el trabajo de los artesanos, la entrada es gratuita y tiene artesanos de todos los oficios. El público puede interactuar con ellos y pueden observar la forma en la que el artesano realiza cada pieza. El Festival des Metiers es una de las formas en la que Hermès demuestra el saber artesanal y la calidad de sus productos. Por medio de este festival, el público puede valorar y entender el significado detrás de los productos y de la marca, es una forma de acercarse a este universo.

DITORIAL

EDITORIAL

Fig 32

EDITORIAL

Hermés ha colaborado en las principales editoriales de moda, como lo son Vogue, Elle, Vanity Faire, Grazia la cuales tiene un público muy amplio e internacional. En sus campañas editoriales es posible evidenciar los productos principalmente en la vida cotidiana, preservando el lujo del producto. Además, entre las mismas revistas varía el contenido ya que los intereses varían según la ubicación y el contexto. Por medio de las editoriales Hermès puede mostrar a los posibles clientes sus últimas creaciones, la cuales están enfocadas en sus líneas principales como: Sedas, marroquíneria y RTW. Las editoriales además de mostrar producto tienen un fin menos comercial, ya que se cuenta la historia de la creación de las piezas, su inspiración y su visión.

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Spring/Summer 2015

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Spring/Summer 2020

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Fig 38 Fig 38.2

Las vitrinas de Hermès son una obra de máxima expresión creativa. Llevan lo artesanal y la elegancia a otro nivel. Cada temporada se escoge un concepto y este es desarrollado en cada una de sus tiendas. Es posible evidenciar un gran estudio y desarrollo de dirección creativa a la obra de la construcción de sus vitrinas. La elección de materiales está centrada en papel, cuero y sedas que crean todo un espacio alrededor de un único producto. Las vitrinas representan lo que es la marca es, la producción de sus vitrinas es realizada por los mismos artesanos que trabajan en la marca y es por eso con materiales sencillos y tradicionales logran unos resultados de lujo.

Fig 38.1

Vitrinas

Fig 38.3

ESTRATEGIA DE AUDIENCIAS La audiencia de Hermès es de una clase alta. Sin embargo, Hermès a traves de sus líneas de producto ha venido creando gamas más amplias del consumidor. Principalmente se centran en tipos de consumidor. El primero, el cliente fiel el que ya conoce la calidad del producto y está fidelizado con el mismo. El segundo, es aquen que conoce la marca pero no ha tenido la posibilidad de adquirirla, Hermès se acerca a este consumidor con colaboraciones o productos de menor precio.

Fig 38

Deportistas Alto nivel adquisitivo, fieles a la marca, clientes antiguos que buscan la mejor calidad para realizar el deporte profesionalmente. Los productos son realizados a la medida para cumplir la necesidad especĂ­fica tanto del caballo como del usuario. El estilo de la marca frente a esta audiencia es muy elegante. Aunque es sportswear tiene semejanzas al formalwear por el estatus del deporte.

Fig 40.7 Fig 40.9

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Fig 40 Fig 40.5

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Fig 40.1

Celebridades/ Alto perfil Son los mรกs fieles a la marca, conocen el producto; su calidad, su significado y su producciรณn. Estรกn pendientes de nuevas colecciones y los precios no son un impedimento.

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Fig 41

Fig 41.1

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Fig 41.3

ESENCIA DE LA MARCA

Fig 42

HISTORIA

HISTORIA

HISTORIA

Historia

Hermès, una marca que nace en medio de la aristocracia francesa de 1837 y del oficio de la guarnicionería, para posteriormente convertirse en una marca de moda de lujo.

Inicia en la industria de la moda por medio de un bolso fabricado en cuero y dirigido a los deportistas de equitación. Desde ese momento comienza su trayecto en la fabricación de accesorios de cuero, los cuales se volvieron icónicos y parte de la realeza (Birkin & Kelly Bag) haciendo de la marca un símbolo de lujo, status, sofisticación y elegancia. Estos atributos se reafirmarían con sus accesorios de seda, que lograban reflejar esa tradición artesanal sujeta al oficio de sus inicios con estampados que hacían constante alusión a los caballos y herraduras.

La marca fue golpeada por acontecimientos históricos que hicieron que cambiara de rumbo sin perder sus ideales, como la Primera y Segunda Guerra Mundial, hechos que fueron un gran golpe para la alta costura francesa. Surge en respuesta el prêt-à-porter, modelo que buscaba mantener los productos de lujo y de alta calidad mediante una producción masiva, causando un gran escándalo dentro del gremio francés dedicado a la fabricación de productos

lujosos, costosos y muy exclusivos. Sin embargo, Hermès termina cediendo a este nuevo modelo de producción, pero garantizando que su herencia artesanal, la alta calidad y los materiales naturales como el cuero y la ceda se mantendrían a toda costa. Los años pasaban y Hermès se posicionaba cada vez más en todo el mundo y en diversidad de sectores como una marca de lujo francesa y artesanal.

Actualmente, logra ofrecer gran variedad de productos realizados a partir de saberes heredados de oficios, pues a pesar de realizar una producción en serie esa promesa de no perder su tradición artesanal se ha mantenido a través de las seis generaciones que lleva. Sin embargo, desde hace unos años con el surgimiento del Slow Fashion, la moda sostenible, se le cuestiona la elección de sus materiales principalmente la piel de cocodrilo, pues la tradición del cuero no excusa la explotación de recursos y la obtención de insumos poco ética.

Hermès una marca de lujo de gran trayectoria, con un pasado marcado por los oficios artesanales pero también por acontecimientos y reformas en el modelo de lujo que los hace repensarse, renovarse y adaptarse para convertirse en lo que es hoy.

ICO

CONTEXTO SOCIOCONÓMICO

En estos 180 años, Hermès a pesar de exaltar y valorar profundamente sus raíces francesas y artesanales ha logrado renovar en más de una ocasión su estructura y estrategia, para seguir vigente. Muchos de los cambios de Hermès han estado sujetos la evolución del lujo, los acontecimientos históricos, los requerimientos económicos y los aspectos culturales y sociales.

En cuanto al lujo la marca se vio influenciada en un inicio por la visión de la alta costura para la aristocracia francesa, no solo para eventos sino para actividades deportivas como la equitación.

Posteriormente, por la crisis económica del periodo bélico se pasó a un modelo que prometía productos lujosos de alta calidad en menor tiempo, prêt-à-porte, del cual surge el fast fashion un modelo poco sostenible que haría de la moda de lujo y artesanal una industria poco rentable; habían marcas fast fashion que ofrecían la imitación de productos de lujo con la excusa de darle la oportunidad a más

Fig 43

CONTEXTO SOCIOCONÓMICO

personas de satisfacer este deseo de status y sofisticación. Hermés se mantiene en pie, encontrando refugio en el primer modelo, sin embargo, no lo hace sin ser fuertemente criticada y polémica por sus materiales “sostenibles” que ocultan prácticas poco éticas.

Aparte de las guerras que golpean a la marca, ocurren dos acontecimientos no muy antiguos que hacen de Hermès una marca de lujo activa en las redes sociales. El primero será el Boom tecnológico con el cual surgen las redes sociales y con ellas figuras públicas que hacen de la moda una forma de vida pública, los influecers. El segundo, la pandemia de este año que obligaría al mundo a virtualizar prácticas como las de adquirir productos, causando que los modelos de venta de Hermés online se fortalecieran para no perder más gananacias en el 2020.

Fig 43.1

Fig 43.2

VALORES

VALORES

VALORES

Tradición Sentido de fidelidad al pasado familiar y francés.

Ser parte de la marca implica valorar el pasado artesanal que dio origen a la marca y exaltar la alta costura de la moda francesa.

Respeto por la herencia ES VA LOR

Savoir faire

Ver el tiempo como un testimonio de historia y no algo desgastado. Los productos son históricos, heredados y transmisores de relatos.

ES

Exaltar las técnicas manuales y los materiales que implican la creación de un producto Hermès no es solo una pieza; es una representación del oficio o el artesano.

ACTITUDES

ACTITUDES

ACTITUDES

Educar desde el oficio Busca contagiar de su pasión por los saberes técnicos de los oficios, sobre todo los de herencia, pues se vuelve una forma de enseñar a través de los materiales y los objetos. Debemos aprender a través del artesano.

El poder de la familia

Volver a lo de antes

Las técnicas ancestrales y los materiales del pasado son la base para la buena producción, así como el dejar de lado lo industrial y artificial para retomar los materiales naturales y los oficios.

Debemos trabajar con lo histórico.

Ve en el núcleo familiar el poder de Hermès, por lo que buscan exaltar los relatos íntimos y familiares.

Las historias del pasado constituyen una herencia familiar. Debemos consolidar las bases en la familia.

SENTIMIENTOS

SENTIMIENTOS

SENTIMIENTOS

Exaltar el oficio Frente a una sociedad industrializada con altos índices de desempleo, Hermès ha logrado, gracias a su manufacturación manual, volverse en el sustento de familias, principalmente francesas. Ha contratado 15.417 hombre y mujeres.

Amor a lo “sostenible” Creen que una forma de combatir la explotación desmedida de recursos es la utilización de recursos naturales de manera consciente, es decir, optimizándolas para crear productos duraderos. Sin embargo, esta visión sostenible es cuestionada cuando se habla del uso consciente de materiales, pero acceden a sus insumos (pieles de cocodrilo) de manera cruel y poco ética.

No a la obsolescencia de tendencias Critican fuertemente el consumo acelerado, que hace de la industria de la moda una máquina que deja atrás las tendencias cada mes para incentivar y acelerar las compras. Buscan tener una baja producción para sus productos más exclusivos y en algunos casos producción en serie sin ser masiva. Se debe contemplar que esto último sea una estrategia de mercado, utilizada por muchas marcas de lujo, donde la oferta de los productos es baja para incrementar el deseo y la necesidad por el producto en los consumidores.

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IDENTIDAD DE ESTILO

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IDENTIDAD DE ESTILO

La marca ha asociado fuertemente con el color naranja, a partir de finales de la Segunda Guerra Mundial, cuando decide o se ve obligada por la situación a utilizar este color para sus empaques.

Otro aspecto a resaltar es la figura del caballo, una constante en varios de sus diseños, pues se remonta a los inicios guarnicioneros y a su estrecha relación con la equitación. También la H del logo oculta o integrada estratégicamente en muchos de sus diseños hace reconocible a la marca. Además, se le asocia con dos materiales muy característicos desde sus inicios, la seda y el cuero, pues desde su fundador han venido trabajando con ellos. Por último, los herrajes de sus bolsos son reconocidos, ya que su colocación en los productos es única y su trabajo tambiés.

Fig 44.2

Fig 44

Fig 44.1

IDENTIDAD DE DISTIBUICIÓN

IDENTIDAD DE DISTIBUICIÓN

IDENTIDAD DE

Para Hermès la calidad es los más importante, por lo que el trabajo de los artesanos es muy valorado por la marca. Para asegurar la calidad, con los mejores materiales y los mejores artesanos, tienen todas sus línea de producción en Francia, donde tiene 43 instalaciones, donde trabajan unos 5200 artesanos. Por otro lado, tienen 311 tiendas en todo el mundo. En Asia (126), Europa (113) y Estados Unidos (40). Cada tienda tiene una oferta única, pero comparten el sentido artesanal, elegante e innovador. Sus tiendas son deseadas por lo clientes, ya que los productos Hermès tienen una alta demanda, pero una baja producción. Hoy en día, tiene una alianza con Apple y sus correas es posible conseguirlas en todas las tiendas.

IDENTIDAD DE COMUNICACIÓN

IDENTIDAD DE COMUNICACIÓN

Existe toda una experiencia de compra centrada en la marca, desde sus representativas cajas naranjas hasta el deseo por tener un producto Hermés. Lo más importante es que se logre reconocer los valores de la marca, el objetivo final es que el usuario entienda que detrás de Hermés hay una historia de familia, de conocimiento y un trabajo artesanal, con la mejor linea de producción. Sus productos son altamente demandados, pero tiene un poca producción. Hermés va más allá de solo mostrar los productos, por medio de festivales, videos, vitrinas y redes sociales y cualquier otro expresa el savoir faire tras 184 años.

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Y ¿EXCLUSIVIDAD

ESTATUS?

Y ESTATUS? ¿EXCLUSIVIDAD

Aunque la marca sea mundialmente reconocida por sus Birkin bags, ya que denotan exclusividad y estatus, esto ha cambiado. Hoy se encuentran más de un millón de estos bolsos que genera una problemática en el mercado de las reventas de bolsos originales. La exclusividad ha dejado de aliarse al nombre de este bolso; la compra directa con la marca ha dejado de ser una opción para el cliente.

FALSA SOSTENIBILIDAD

FALSA SOSTENIBILIDAD Fig 45

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Conclusión

Hermès da una falsa sensación de sostenibilidad; en repetidas ocasiones han surgido críticas por la clase de cuero utilizado y los procesos dañinos para teñirlos. Sin embargo, no se ha recibido respuesta de la Empresa. Se crea una línea "ecológica" que da la apariencia de ser una línea para satisfacer los clientes críticos, más no un verdadero interés en tomar acción en el tema.

USO DE PIELES Aunque exista la creencia de que la sostenibilidad va en eliminar los materiales que puedan perjudicar alguna especie especialmente la piel de cocodrilo a nivel de calidad de producto, un bolso en este material dura al menos tres veces más que uno en materiales de baja calidad, lo que de cierta forma evita la compra de prendas de un solo uso, que a la larga tienen un menor ciclo y terminan en vertederos.

USO DE PIELES

EFE SR REFERENCIA

S REFERENCIA

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Estudio 6: la gran industria creativa Karen Paez De La Hoz Natalia Ortega Valerie Montagut