Brand Review Ovomaltine

Bachelorproef Brand Review Ovomaltine

ValĂŠrie De Ridder Professionele Bachelor

Arteveldehogeschool

in het Communicatiemanagement

Voetweg 66

2014 – 2015

9000 GENT

Inhoudsopgave 1.

Inleiding .......................................................................................................................................... 3

2.

Korte schets: wat is Ovomaltine? ................................................................................................ 4

3.

Hoogtepunten in beknopte merkhistoriek ................................................................................ 5

4.

De smaak ........................................................................................................................................ 6

5.

Merkassortiment ........................................................................................................................... 7

6.

Productassortiment....................................................................................................................... 9

7.

Merkarchitectuur ......................................................................................................................... 10

8.

Logo analyse ................................................................................................................................ 11

9.

Depest analyse ............................................................................................................................ 12

10.

Swot analyse ............................................................................................................................ 12

11.

Model Kapferer........................................................................................................................ 13

12.

Consumer insight .................................................................................................................... 13

13.

Challenge ................................................................................................................................. 14

14.

Het merkplatform.................................................................................................................... 14

12.1 Visie .......................................................................................................................................... 14 12.2 Missie ....................................................................................................................................... 14 12.3 Waarden................................................................................................................................... 14 12.4 Persoonlijkheid........................................................................................................................ 14 12.5 Tone of voice ........................................................................................................................... 14 15.

Merkbelofte ............................................................................................................................. 15

13.1 Attributes ................................................................................................................................. 15 13.2 Functional benefit ................................................................................................................... 15 13.3 Emotional benefit ................................................................................................................... 15 13.4 Reason to believe ................................................................................................................... 15 13.5 Discriminator ........................................................................................................................... 15 13.6 Essence ..................................................................................................................................... 15 14.

Positionering ............................................................................................................................ 16

14.1 Merkbelofte versus consumentenbehoefte ........................................................................ 16 14.2 Doelgroep ................................................................................................................................ 16 14.3 Gebruiksgelegenheid ............................................................................................................. 16 1

14.4 Competitive field .................................................................................................................... 16 15. Doelstellingen ............................................................................................................................... 18 15.1 Ondernemingsdoelstellingen ................................................................................................ 18 15.2 Marketingdoelstellingen ........................................................................................................ 18 15.3 Communicatiedoelstellingen ................................................................................................ 18 16. Strategie ......................................................................................................................................... 19 16.1 Who .......................................................................................................................................... 19 16.2 Says what ................................................................................................................................. 19 16.3 To whom .................................................................................................................................. 19 16.4 Through which channel ......................................................................................................... 19 16.5 To what effect ......................................................................................................................... 19 17. Customer journey ......................................................................................................................... 20 19. Strategische mediakeuze ............................................................................................................. 21 19.1 Verschillende mediakanalen.................................................................................................. 22 19.1.1 Social media ..................................................................................................................... 22 19.1.2 Website ............................................................................................................................. 23 19.1.3 Sponsoring ....................................................................................................................... 24 19.1.4 Overige mediakanalen .................................................................................................... 24 Bijlagen ................................................................................................................................................. 28

2

1. Inleiding Beste lezer In het kader van mijn opleiding communicatiemanagement aan de Arteveldehogeschool in Gent, schreef ik een brand review en brandbook over het merk Ovomaltine.

Het was voor mij moeilijk een goed merk te vinden om deze opdracht tot een goed einde te brengen, maar Ovomaltine was dan toch mijn definitieve keuze.

Ik heb het onderste uit de kan gehaald om het merk te analyseren, te beoordelen en te begrijpen. In het begin van deze brand review lees je een korte schets en geschiedenis. Hierdoor krijg je een goed basisbeeld over het merk.

Later in deze brand review vind je meer theoretische uitingen over Ovomaltine terug.

Hiervoor heb ik mij gebaseerd op de cursus van meneer G. Stox. Door het merk kritisch te benaderen kon ik zo bijvoorbeeld de merkbelofte, positioneringsmapping, het model van Kapferer en het merkplatform zelf samenstellen.

Ik heb ontdekt dat Ovomaltine duidelijk kampt met een probleem. Wanneer je de challenge van het merk leest, wordt dit meteen duidelijk.

Ik heb met verschillende soorten mensen contact opgenomen. Ovomaltine Zwitserland kon mij via Facebook een e-mailadres geven van Ovomaltine op de Belgische markt en TEIA Comunicação (een Braziliaans communicatiebureau) stuurde mij hun brandbook over Ovomaltine door.

Ik heb ook met verschillende diëtisten contact opgenomen omdat de jury mij dat verzocht op het assessment om de essentiële voedingswaarde van Ovomaltine beter te leren kennen.

Sommigen weigerden sommigen mee te werken omdat zij heel veel aanvragen krijgen van studenten en anderen hadden geen tijd. Uiteindelijk kon een voedingsdeskundige uit de Verenigde Staten mij toch helpen, Nita Sood. Deze vrouw studeerde aan de National Academy of Sports Medicine en zijzelf is op dit moment een certified personal trainer and nutrition advisor. Zij kon mij veel vertellen over het merk en de ingrediënten.

Om meer te weten te komen over de smaak, en de verschillende meningen van de gewone man in de straat, ging ik in de winkelstraat in Dendermonde staan met bekertjes chocomelk en toastjes met choco. Ik vroeg naar de mening van tien verschillende personen. Zo kon ik toch een beeld vormen van de smaak.

Ik wens ook mijn coaches van ‘Brandbook 2’ te bedanken voor de leerrijke feedback.

Mevrouw S. Dubrulle Mevrouw C. Van Vooren Meneer K. Van Goethem Ik wens je veel plezier met het lezen van mijn brand review.

3

2. Korte schets: wat is Ovomaltine?

Ovomaltine is een soort chocoladeproduct (repen, chocomelk, smeerpasta, …) met als voornaamste ingrediënten mout, melk, cacao, eieren en gist.

Dit wordt ook wel de “magische formule” genoemd. Om de smaak te perfectioneren werd er een minimum aan cacao toegevoegd, wat rijk is aan magnesium en voedingsvezels. (Ovomaltine, La formule magique, z.j.).

Het voorziet het lichaam van licht verteerbare energie uit mout en melk. De belangrijkste ingrediënten zijn van nature rijk aan vitaminen en mineralen. Ovomaltine bevat zo’n 13 vitaminen en andere mineralen. Het bevat ook geen genetisch gemanipuleerde ingrediënten. (Ovomaltine, La formule magique, z.j.).

Ovomaltine bevat mout. Mout is gerst die ontkiemd is en dan gedroogd. Het is een bron voor bierbereiding, maar het wordt ook gebruikt als bepaalde smaakstof en als bron van bepaalde enzymen die het zetmeel kunnen afbreken. Het is geschikt voor mensen uit alle religies en vegetariërs.

Het is niet geschikt voor mensen met glutenintolerantie. Wanneer je glutenintolerant bent, ben je overgevoelig voor bepaalde eiwitten (gluten). Gluten komen voor in granen. Ovomaltine is op basis van gerst en dat is een verboden product voor mensen met glutenintolerantie. (Ingrediëntenwijzer: wat zit er in ons eten?, z.j.).

Volgens mevrouw N. Sood (persoonlijke mededeling, 30 januari 2015) is Ovomaltine een gezonder product voor kinderen en volwassenen in vergelijking met andere chocoladeproducten. De andere producten zouden een overmaat aan calorieën, vetten en suikers bevatten en hebben gebrek aan vitamines en mineralen. Ovomaltine bevat daarentegen heel wat vitaminen en mineralen, wat zorgt voor een goede groei van het kind. In combinatie met melk wordt Ovomaltine beschouwd als een ‘dieetproduct’ vanwege de voedingswaarde zoals vitamine A (20 % van de dagelijkse hoeveelheid), vitamine B6 (15 % DV), vitamine D en calcium (35 % en 40 % DV ), ijzer (10 % DV) en zink (20 %).

Ovomaltine gebruikt mout vanwege twee belangrijke voordelen. Het voegt een natuurlijke zoetheid, smaak en kleur toe aan het eindproduct. Gist wordt gelijktijdig gebruikt met mout als activeringsmiddel. Ovomaltine heeft zijn speciale smaak te danken aan de gerstemout zonder extra kunstmatige smaak- of zoetstoffen. (persoonlijke mededeling, 30 januari 2015).

Volgens N. Sood (persoonlijke mededeling, 30 januari 2015) zorgt mout wel voor een aparte smaak maar bevat het wel 33,3 % minder suiker dan de toonaangevende chocolade op de markt. De voedingselementen hebben volgens haar geen negatieve smaak of nasmaak.

Mevrouw N. Sood zegt dat Ovomaltine in feite een gezonder alternatief voor andere snacks of drankjes is. (persoonlijke mededeling, 30 januari 2015). Je kan het dus eigenlijk aanzien als een energieproduct ter vervanging van een maaltijd of snack. Ovomaltine bevat B-complex vitaminen die in het lichaam voedsel omzetten in energie. Het regelt ook de eetlust, stemming, slaap, samentrekking en ontspanning van de spieren en het metabolisme.

De verschillende soorten vitaminen en mineralen die Ovomaltine bevat, ontbreken in andere chocoladeproducten. Dat maakt Ovomaltine zo uniek. (persoonlijke mededeling, 30 januari 2015).

4

Het merk in België wordt bestuurd vanuit Frankrijk. Ovomaltine is vertegenwoordigd in meer dan 100 landen in de wereld. (Ovomaltine, La formule magique, z.j.).

3. Hoogtepunten in beknopte merkhistoriek Het begon allemaal 1865 in Zwitserland. Doctor Georg Wander startte toen een onderzoek om ongezonde voeding te bestrijden. Daarom richtte hij het bedrijf ‘Wander’ op. Hij werkte voornamelijk met natuurlijke producten. Eentje daarvan was mout dat al lang bekend stond als geneesmiddel.

(De Ovo-legende, 2010).

In 1868 kwam Ovomaltine pas echt in het daglicht te staan. Door mout te gebruiken als moutsoep kon Wander ondervoeding bij kinderen te lijf te gaan.

(De Ovo-legende, 2010).

Later, in 1904, veranderden stilaan de extracten van het product. Melk, eieren, glucose, honing en cacao werden eraan toegevoegd. De naam “Ovomaltine” werd in dit jaar bekend gemaakt. (De Ovo-legende, 2010) Het product kon je alleen verkrijgen in drogisterijen en apotheken. De naam Ovomaltine is afkomstig van het Latijnse ‘ovum’ wat ‘ei’ betekent en het Latijnse ‘malt’ wat gerst wil zeggen. (BMC Tempo, 2014).

Tien jaar later, in 1914, begon Ovomaltine de wereld te veroveren. (De Ovo-legende, 2010).

In 1920 besloot het merk van strategie te veranderen. Het besloot zich te richten op de sportwereld.

Zo kon het tal van evenementen bevoorraden zoals de Olympische Spelen (van 1932 tot 1976), wielerwedstrijden, ski- en snowboardwedstrijden, enzovoort. Ovomaltine sponsort ook al meer dan 10 jaar de Zwitserse skikampioen Didier Cuche. (De Ovo-legende, 2010).

In 1980 kwam Ovomaltine voor het eerst op het kleine scherm, de televisie. De reclamespot duurde een goede acht seconden waarin de slogan ‘J’ai 8 secondes pour vous dire que la barre Ovomaltine, c’est de la dynamique’ voorkwam. In het Nederlands betekent dit ‘Ik heb acht seconden om u te vertellen dat de Ovomaltine-reep dynamisch is’. Hierdoor verkreeg het een grote naambekendheid. (De Ovo-legende, 2010).

Vandaag is Ovomaltine nog steeds op de markt. De grootste troef is het poeder en de repen. (De Ovo-legende, 2010).

5

De evolutie van het Ovomaltine product over een tijd van 100 jaar. (Ovomaltine fĂŞte ses 110 ans, 2015).

4. De smaak Op 29 januari 2015 stond ik tussen 14 en 15 uur in de winkelstraat in Dendermonde. Ik had toastjes met Ovomaltine Crunchy (smeerbeleg) en bekertjes met Ovomaltine chocomelk bij mij.

Ik vroeg de mening van verschillende voorbijgangers om meer te weten te komen over de smaak van Ovomaltine. (persoonlijke mededeling, 29 januari 2015). Dit zijn de antwoorden:

Voorbijganger 1

Crunchy Smaakt niet naar choco

Voorbijganger 2

Ik eet liever Nutella

Voorbijganger 3

Voorbijganger 5

Die stukjes in de choco zijn wel speciaal, niet slecht Ik zou het nooit zelf kopen, maar als het niet anders kan zal ik het wel eten.

Lekker

Voorbijganger 6

Niet mijn ding

Voorbijganger 7 Voorbijganger 8 Voorbijganger 9

Ik snap niet wat er lekker aan is Heel lekker! Beter dan Nutella Zeker niet iets dat ik zelf zou kopen, niet zo lekker Redelijk

Voorbijganger 4

Voorbijganger 10

Chocomelk Raar van smaak, smaakt niet naar chocomelk Smaakt naar hooi op de een of andere manier Ik vind het best wel lekker Slecht

Smaakt niet naar chocolade, niet goed Echt niet lekker. Geef mij maar Nesquick of cacaopoeder uit de Aldi Hier snap ik het zeker niet Slecht Niet lekker Precies karton

6

Conclusie De meeste mensen houden niet van de chocomelk van Ovomaltine. De Ovomaltine Crunchy doet het beter.

De chocomelk heeft een aparte smaak en is niet hetzelfde als bijvoorbeeld Nesquick e.a.

Ovomaltine Crunchy onderscheidt zich dan weer door kleine stukjes chocolade bij het product te voegen, het blijft wel naar choco voor op een boterham smaken.

Mensen moeten dus van de smaak leren houden of appreciëren.

Je kan het aspect ‘smaak’ in een voedingsingrediënt omzeilen als je het product goed positioneert. Het product kan je eten of drinken om een bepaalde reden. Ovomaltine geeft je energie, dat kan een reden zijn om het product te gebruiken.

5. Merkassortiment De Britse groep ABF (Associated British Foods) heeft Wander AG in handen. Wander AG is dus in feite een dochteronderneming van ABF en is verantwoordelijk voor de verkoop van Twinings thee in Zwitserland. Wander produceert zijn producten in Neuenegg in de buurt van Bern.

Op de volgende pagina zie je een schema met de verschillende producten onder de ABF groep, Wander AG. (Histoire Wander, 2015).

SOORTEN

UITLEG Wellicht het bekendste merk van Wander.

99 procent van de Zwitserse bevolking kent het merk.

Ovomaltine kan je vinden in meer dan 100 landen en het begon als een van de eerste merken sportevenementen te sponsoren. (Wander Ovomaltine, 2015).

Thee van zeer hoge kwaliteit. Twinings moet zorgen voor een culinaire ervaring. Het biedt meer dan 40 verschillende soorten thee. (Wander Twinings, 2015).

Een merk gelanceerd in 1963. Caotina is echte Zwitserse chocolade. Het moet herinneringen rond familiegebeurtenissen en skiën oproepen.

(Wander Caotina, 2015).

Speciaal voedingsmiddel voor tijdens het sporten. De producten van Isostar worden zowel door professionelen als door amateurs gebruikt. Het bevat allerlei voedingsstoffen dat je tijdens het sporten nodig hebt. (Wander Isostar, 2015)

7

Desserten en gebak ontwikkeld in 1925.

(Wander Dawa, 2015).

Jemalt zorgt voor de dagelijkse behoefte aan vitaminen, calcium en zorgt voor een goede bouw van de botten.

(Wander Jemalt, 2015).

Een soort ijsthee. Warm op koude dagen. Bestaat uit vier smaken zoals bessen, appel, appelsien en rum.

(Wander Punch, 2015).

Viomalt heeft producten met een natuurlijke moutsmaak en is licht verteerbaar. Vet en cholesterol vrij.

(Wander Viomalt, 2015).

Zorgt voor het ideale figuur. Caloriearm en eenvoudig eten.

Modifast heeft snacks voor in de ochtend of op de middag.

(Wander Modifast, 2015).

Reber heeft voornamelijk zoete lekkernijen. (Wander Reber, 2015).

Duofit en Dawamalt zijn Cacao en koffie.

(Duofit/ Dawamalt Wander, 2015).

Frisheid voor je stem en adem. Bonbons met 8 kruiden.

(Herbalpina Wander, 2015).

8

6. Productassortiment SOORTEN Dranken

UITLEG Ovomaltine heeft in zijn assortiment tal van dranken zoals: Original, Choco, Drink, Drink Choco, Line en Pronto.

De bedoeling is een chocosmaak aan het drankje te geven door middel van poeder toe te voegen aan water. Dit is bij alle drankproducten zo behalve bij Drink en Drink Choco. Hier is het drankje al van tevoren gemaakt.

(Ovomaltine Pronto) Chocoladerepen

Sport, Choc Ovo, Choc Ovo Mini en Choc Ovo Crunchy behoren tot de categorie ‘chocoladerepen’ in het productassortiment van Ovomaltine.

Deze repen kan je volgens Ovomaltine eten tijdens het werk, het sporten of gewoon als snack.

De Ovo Sport is de klassieker. Deze reep gaat al meer dan 70 jaar mee in het productassortiment.

(Choc Ovo) Chocolade

In het assortiment “chocolade“ vind je deze producten: Chocolade, Chocolade geschenkenset, Zwarte chocolade, Chocolade Extra, Cholade Mini, Napolitains, Paashaas en Paaseieren.

(Ovomaltine zwarte chocolade) Smeerbeleg

Ovomaltine Crunchy Cream kan je als smeerpasta op je boterham smeren.

Het is eigenlijk chocoladesmeerpasta maar dan met harde stukjes chocolade in.

(Crunchy Cream) Ijs

In het assortiment: Crunchy Ice

(Crunchy Ice) Koeken

Petit beurre, Cereal biscuit en Crunchy biscuit behoren tot het assortiment ‘koeken’.

(Petit beurre)

9

Cornflakes

In het assortiment ‘cornflakes’ behoren twee producten namelijk Crisp Müesli en Flakes.

In Flakes zitten 9 vitaminen en 3 mineraalstoffen. Het bevat ook gluten en lactose.

In de Crisp Müesli zitten zowat 8 hoge kwaliteit granen, 12 vitaminen en essentiële mineralen.

(Ovomaltine Crisp Müesli)

(Ovomaltine Produktfilter, 2012).

Een product van Ovomaltine kost gemiddeld tussen de 3 en de 6 euro (afhankelijk van het product).

(Beslist.be).

7. Merkarchitectuur

(Brnd Mngmt, 2012)

Ovomaltine is een branded house. In het schema hierboven zie je duidelijk dat Ovomaltine zich volledig integreert in zijn aanbod van producten. Elk product behoudt de naam ‘Ovomaltine’. Zo spreekt het bedrijf de klant aan met verschillende producten zoals ‘Ovomaltine Crunchy’ of ‘Ovo Drink’.

(Brnd Mngmt, 2012).

Een branded house zorgt voor een betere brand image. De consument kent het product al van naam en zal daarom sneller een ander product kopen van hetzelfde merk. Ook kost het minder om een brand design op te richten. (Verhoeven, 2013).

10

De producten van Ovomaltine zijn erg uiteenlopend, maar wat ze wel gemeen hebben zijn uiteraard dezelfde basis op gebied van ingrediënten. Zo probeert het zijn producten als het ware te ‘verbinden’ met elkaar.

8. Logo analyse

Het logo is een picturaal naammerk. De naam bestaat uit een karakteristiek lettertype ingesloten in een eenvoudig symbool. (Mombaerts & vossen, 2008, p. 242).

Wellicht is dit het belangrijkste logo van Ovomaltine. Het merk werkt nog met andere kleuren zoals bij Ovomaltine Choco (met een bruine kleur). (Ovomaltine Ovo Choco, 2012).

Het merk is ook al heel goed veranderd door de jaren heen. Eerst had het een wit lettertype zonder een achtergrond, later kreeg het een witte achtergrond met een blauw lettertype en nu vormt het logo de kleuren blauw, wist, geel en oranje. (Ovomaltine fête ses 110 ans, 2015).

De RGB codes van de oranje achtergrond zijn: Rood 255 Groen 88 Blauw 0 De RGB codes van de gele achtergrond zijn: Rood 254 Groen 237 Blauw 27 De RGB codes van het blauwe lettertype zijn: Rood 23 Groen 0 Blauw 144 De RGB codes van de witte omlijning van het lettertype zijn: Rood 252 Groen 255 Blauw 244

De Pantone code van de oranje achtergrond is: Pantone 1655 C

De Pantone code van de gele achtergrond is: Pantone 3945 C geel

De Pantone code van het blauw lettertype is: Pantone 2738 C

De Pantone code van de witte omlijning van het lettertype is: Pantone 663 C

11

9. Depest analyse Demografisch -

Politiek

De gemiddelde leeftijd in 2015 van de Belg is 41,26

-

Milieuvoorschriften

jaar

-

Voedingsregels (ingrediënten vermelden)

-

Oorsprong goederen weergeven

Sociaal-cultureel -

Mensen willen gezonder leven en eten

Technologisch -

Social media is zeer belangrijk

-

Ontwikkelen van applicaties

-

Online inkopen doen wint aan populariteit

Ecologisch -

Duurzaam ondernemen is belangrijk voor de

Economisch -

21 % BTW in België op producten

consument

-

Regelgeving i.v.m. milieu, sorteren en voedseloverschotten

(Demografische indicatoren van België, 1991-2012). (zie bijlage B, pagina 3) (Oorsprong van goederen, 2013).

(Meer consumenten willen gezonder eten, 2011).

10. Swot analyse Strenghts

Weaknesses

-

Gebaseerd op mout en gist

-

Naambekendheid concurrenten

-

Sportsponsoring

-

Social media is niet up to date

-

Vitaminen

-

Geen gemakkelijke website

-

Energie

-

Moederbedrijf niet gekend

-

Ovaltine/Ovomaltine = niet consistent

-

De smaak is raar, onbekend. Smaakt niet echt naar chocolade

Opportunities

Threats

-

Mensen willen een gezondere levensstijl

-

Besparingen in België

-

Online inkopen populairder

-

Concurrenten blijven vernieuwen

(HV, 2015) Conclusie De website moet verbeterd worden.

Bij de sterktes meer inspelen op de vitaminen.

Social media moet beter onderhouden worden.

Mensen moeten van de smaak leren houden.

12

11. Model Kapferer

(Kapferer model brand identity prism, 2008).

12. Consumer insight Value insight Ik eet en drink graag chocoladeproducten maar ik ben ook wel bezig met mijn gezondheid.

Emotional insight Als ik Ovomaltine eet of drink voel ik mij energiek en gezonder dan wanneer ik een ander chocoladeproduct consumeer. Sportatleten gebruiken dit merk ook, dus Ovomaltine moet wel een energiek product zijn.

Rational insight Ik heb honger en dorst dus ik wil iets eten en drinken.

13

13. Challenge “Ovomaltine moet gepositioneerd worden als een energieproduct bij het ontbijt of als snack.”

14. Het merkplatform Ovomaltine geeft niets prijs over zijn visie, missie, waarden, persoonlijkheid en tone of voice. Hier volgt mijn beeld over het merkplatform van Ovomaltine.

12.1 Visie Blijven innoveren als het andere chocoladeproduct. Niet alleen qua grondstoffen en energie maar ook ten opzichte van onze klanten. Producten aanbieden die een verrijking zijn voor het leven van de klant in een energieke omgeving.

12.2 Missie Leveren van essentiële voedingsstoffen als ontbijt of tussendoortje door de beste grondstoffen zoals gerstmout en cacao toe te voegen in onze producten.

(Tägliche Energie - Ovomaltine, 2012).

12.3 Waarden Energiek Net zoals de producten straalt Ovomaltine de nodige energie uit.

Kwaliteitsvol Eenvoudig ontbijtproduct of snack met de nodige kwaliteit en voedingsstoffen.

Opvallend Ovomaltine valt op door anders te zijn dan andere chocoladeproducten.

12.4 Persoonlijkheid Denkt anders dan mainstream. Uit zich graag op een totaal andere manier en streeft ernaar op te vallen door anders te zijn.

12.5 Tone of voice Eerlijk, rechtuit, fier en positief.

Conclusie Ovomaltine moet zijn missie, visie en waarden duidelijk zeggen en tonen zodat niet alleen de consument, maar ook eventuele partners duidelijk weten waar het merk voor staat.

14

15. Merkbelofte

(Brnd Mngmt, 2012).

13.1 Attributes Ovomaltine bevat natuurlijke ingrediënten op basis van mout en gist. Om te perfectioneren wordt er cacao aan toegevoegd.

13.2 Functional benefit Het voedt het lichaam met energierijke voedingsstoffen en het is makkelijk te bereiden.

13.3 Emotional benefit Dankzij Ovomaltine kan ik gezond en fit mijn dag beginnen door de verschillende energiestoffen die het vrijgeeft.

13.4 Reason to believe Vanwege de ingrediënten in Ovomaltine kan ik energiek aan mijn dag beginnen.

13.5 Discriminator Chocoladeproduct op basis van mout en gist. Om te perfectioneren wordt cacao toegevoegd.

Energierijke ingrediënten.

13.6 Essence Energiek ontbijt – energieke snack

15

14.

Positionering

14.1 Merkbelofte versus consumentenbehoefte Mensen willen een energieproduct dat niet afwijkt van de andere ongezonde eetgewoontes zoals chocolade en dergelijke. Ovomaltine belooft door de aparte voedingssupplementen die het aanlevert een energiek en ander soort chocoladeproduct te zijn.

(Meer consumenten willen gezonder eten, 2011).

14.2 Doelgroep - Veertigers die door de energie van Ovomaltine een “tweede jeugd� willen beleven - Jongeren die worden aangetrokken door het dynamische aspect van het product - Sportievelingen - Kinderen en hun ouders die van het product eten voor het beoefenen van activiteiten (Toublan, Karaj, Lescarret, & Griffart, 2012).

Nieuwe en betere doelgroep Gezinnen met kinderen die energierijke producten verkiezen en dat boven de smaak te prefereren.

Gezinnen die vitaminen willen als ontbijt of snack.

14.3 Gebruiksgelegenheid Als ontbijt of gewoon als tussendoortje. Ovomaltine geeft voldoende energie om de dag door te komen. Daarom is het ook goed om het in het begin van de dag te eten of te drinken of voor sportactiviteiten.

14.4 Competitive field Ontbijt en snack = markt Via een online enquĂŞte (zie bijlage A, pagina 8) kwam ik te weten welke chocolademerken hoog scoren qua bekendheid en welke niet. Ik speelde dan ook in op de directe concurrenten van Ovomaltine.

Om de positioneringsmapping te maken keek ik naar de bekendheid van de merken en naar de prijs.

De gemiddelde prijs kwam ik te weten via de online shop van Delhaize. (Shop Delhaize, z.j.)

Ik nam deze merken op in mijn positioneringsmapping: Becel, Boerinneke-Marino, Meli, Nutella, Kinder, De Ruijter, Pralinutta, Newtree, Ovomaltine, Van Houten en Cavalier.

Deze merken bieden voornamelijk chocoladesmeerpasta, chocomelkpoeder en chocoladerepen aan.

16

Product Becel Boerinneke-Marino Meli Nutella Kinder De Ruijter Pralinutta Ovomaltine Van Houten Cavalier Newtree

Prijs +/- € 2,10 +/- € 2,70 +/- € 2,80 +/- € 4,00 +/- € 2,50 - € 5,00 +/- € 2,00 +/- € 2,00 +/- € 3,20 +/- € 4,70 +/- € 5,00 +/- € 3,00 - € 5,00

(Shop Delhaize, z.j.)

Uit deze positioneringsmatrix wordt duidelijk dat Ovomaltine in concurrentie gaat met Nutella en Kinder qua prijs. Meli, Boerinneke-Marino en Becel doen het beter qua bekendheid en zijn goedkoper.

Ovomaltine moet dus duidelijk laten blijken dat het ook een kwaliteitsvol chocoladeproduct is gebaseerd op mout en granen en kan dan dezelfde prijsstrategie behouden.

Indirecte concurrenten kunnen zijn: - melkproducten - snoepgoed - dieetproducten - energiedranken - sportdranken

17

15. Doelstellingen Het was vrijwel onmogelijk om concrete doelstellingen van Ovomaltine terug te vinden. Daarom maakte ik zelf enkele doelstellingen die volgens mij bij het merk passen.

15.1 Ondernemingsdoelstellingen - Tegen 2016 moet de website van Ovomaltine volledig vernieuwd zijn qua gebruiksvriendelijkheid, navigatie en informatie.

- Tegen 2016 meer duurzame producten produceren.

- Tegen 2017 moet Ovomaltine 2 procent meer aandeelhouders hebben.

15.2 Marketingdoelstellingen - De verkoop van Ovomaltine moet tegen eind 2016 met 20 procent gestegen zijn.

- 10 procent van alle Belgen boven de 18 jaar moet minstens 2 maal per maand een Ovomaltine product aankopen.

15.3 Communicatiedoelstellingen - Op het einde van 2016 moet de naambekendheid van Ovomaltine met 30 procent gestegen zijn.

- De website en social mediaplatformen moeten 10 maal zoveel bezoekers hebben tegen eind 2015.

- Tegen eind 2016 moet 50 procent van de Belgen weten dat Ovomaltine een gezondere variant van chocoladeproducten is.

18

16. Strategie 16.1 Who Ovomaltine is altijd en overal de afzender.

16.2 Says what Het communiceert met de Duitse slogan “Mit Ovomaltine kannst du's nicht besser. Aber länger” (Ein bewegte Geschichte, 2012).

16.3 To whom Veertigers, jongeren, sportievelingen, ouders en hun kinderen.

16.4 Through which channel In België doet Ovomaltine praktisch niet aan communicatie.

16.5 To what effect Ovomaltine is voor sportievelingen.

Nieuwe en betere strategie Who Ovomaltine is altijd en overal de afzender.

Says what Ovomaltine biedt een ander chocoladeproduct aan dan alle andere merken. Een Nederlandstalige slogan om op te vallen. Dankzij Ovomaltine krijgt het lichaam voldoende energie.

To whom Gezinnen die met voldoende energie de dag willen doorkomen zonder chocolade links te laten liggen.

Through which channel Via affichage, printmedia (kranten, magazines), TV en social media.

To what effect Consumenten moeten weten dat Ovomaltine het energieke alternatief voor chocoladeproducten aanbiedt. De smaak hoeft dan niet zozeer belangrijk te zijn, wel de voedingsmiddelen en het effect van het te eten of te drinken.

19

17. Customer journey Brain- & heartspots

Ik zoek een gezonder chocoladeproduct. Online zoek ik alle informatie op.

Ik heb informatie nodig over de verschillende merken.

Informatie verzamelen

Klantbehoefte

Is dit nu het ideale Ik vraag recommandaties bij vrienden.

Alternatieven zoeken

Ik kies het meest gezonde

product? Hoe weet ik

product met de kwaliteit

zeker dat ik iets gezonder

die ik zoek.

eet?

Beslissing nemen

Op een gemakkelijke en

Wanneer ik op de hoogte

Niet al te moeilijk,

overzichtelijke methode

ben, kan ik verschillende

eenvoudig.

wil ik aan de juiste

producten met elkaar

informatie geraken.

vergelijken. kan vergelijken.

Touchpoints

Internet (website, social

Internet, blogs, reviews,

In de winkel, internet,

media, advertenties),

social media, vrienden en

promostanden, beurzen

WOM, reclame,

familie, case studies

Gebruik Service na verkoop, klantvoordelen, klant(h)erkenning, promoties

Online, in de winkel

winkelcommunicatie, POS

Gepercipieerde

Keuze

Keuze

Gemak

Bereikbaarheid

benefit

*rationeel

*rationeel

*emotioneel

*emotioneel

Gaps

Overzicht, eenvoud,

Overzicht, duidelijkheid,

Persoonlijk contact,

Klant(h)erkenning,

structuur, duidelijkheid

structuur,

bevestiging

bevestiging

vergelijkbaarheid

20

(Stox, Inleiding tot strategische communicatie, 2013, pp. 74, 75, 77, 79).

19. Strategische mediakeuze Ovomaltine heeft zeker en vast in BelgiĂŤ nood aan aandacht in de media (en dan vooral via reclame).

In de online enquĂŞte die ik heb opgesteld (zie bijlage A, pagina 10) kent ruim 69 procent van de 103 respondenten het merk Ovomaltine niet. Dat is duidelijk te veel.

Eerst moet het bedrijf een mediaplan opstellen voor de Belgische markt met daarin de mediadoelstellingen, een voorlopig mediabudget, een mediastrategie, een definitief mediabudget en een plaatsingsschema. (Hemminga).

Zodra Ovomaltine dat volledig heeft uitgewerkt, kan het beginnen met reclame te maken.

Ovomaltine maakt geen reclame in BelgiĂŤ. Misschien wel een beetje onrustwekkend, als je weet dat een ruime meerderheid het merk niet kent.

21

Op Youtube vind je heel wat reclamespots, maar enkel in het Duits of Frans gesproken.

(Ski Ovomaltine TV-Spot Klassiker 1999, 2010).

19.1 Verschillende mediakanalen 19.1.1 Social media Om een korte schets over de sociale media weer te geven kies ik voor de drie belangrijkste platformen van dit moment: Facebook, Twitter en Instagram.

19.1.1.1 Facebook

Bij de zoekfunctie op Facebook kan je uiteraard je favoriete merk opzoeken en volgen. Zoals je op de foto hieronder kan zien merk je op dat Ovomaltine België geen officiële Facebookpagina heeft. Frankrijk, Brazilië, Duitsland e.a. hebben dat wel. Bovenaan zie je een officiële pagina, maar die is dan ook alweer in het Duits. Echt internationaal kan je het dus niet noemen. (Ovomaltine Facebook).

22

19.1.1.2 Twitter

Ook op Twitter doet Ovomaltine het niet goed. Zoals je kan zien heeft het maar twee officiële pagina’s. Eentje voor Zwitserland en eentje voor Brazilië.

Wanneer je ‘Ovaltine’ zoekt op Twitter kom je uit op de Nigeriaanse Twitterpagina.

Een Belgische Twitterpagina is dus zeker nodig. (Twitter).

19.1.1.3 Instagram Ook hier doet België weer niet mee.

Qua hashtags die je kan opzoeken via je account op Instagram op je smartphone is dit ook heel verwarrend. Er is geen consistentie.

Ovomaltine Brazilië heeft wel een Instagramaccount.

Hier moet zeker aan gewerkt worden. Daarom niet per se een Belgisch platform, maar eventueel een internationaal officieel kanaal. (Instagram Ovomaltine Google).

19.1.2 Website De website is nogal verwarrend, zeker als je de Nederlandse taal spreekt. Je wordt doorverwezen naar allerlei verschillende pagina’s. Na lang zoeken vind je uiteindelijk de Nederlandstalige pagina.

Over het bedrijf zelf is weinig informatie te vinden, maar wel over de producten. Er is zeker en vast nog heel veel werk aan qua navigatie en informatie. (Ovaltine).

23

19.1.3 Sponsoring Ovomaltine sponsort al sinds 1923 sportevenementen. Ovomaltine was al aanwezig bij meer dan 20 Olympische Spelen en sinds 1947 is het zichtbaar bij de Tour de Suisse. De eerste ambassadeur van het merk was Ferdy Kübler, een Zwitserse fietslegende. De bekendste sponsoring was die met Didier Cuche.

Zelfs bij snowboarden won Ovomaltine aan populariteit. De snowboarder Ueli Kestenholz nam de rol van ambassadeur op zich. (BMC Tempo, 2014).

Didier Cuche

19.1.4 Overige mediakanalen In kranten, magazines, op televisie en in het straatbeeld verschijnt Ovomaltine helemaal niet en aan winkelcommunicatie wordt nauwelijks gewerkt.

Daarom volgt hieronder een lijst van instrumenten waar Ovomaltine reclame mee kan maken of in de aandacht kan komen in België gebaseerd op de doelgroep van het merk (ouders en kinderen, sportievelingen, jongeren en veertigers in hun ‘tweede jeugd’).

Uiteraard moet Ovomaltine rekening houden met de CIM-cijfers.

Kranten Bijvoorbeeld via advertenties, een publireportage of een persbericht. Als je adverteert bij het juiste artikel kan dat het juiste effect geven.

Magazines Bijvoorbeeld via advertenties of een publireportage. Denk maar aan bladen die zich specialiseren in sport (gezien de sportsponsoring).

Televisie Een reclamespot op televisie hoeft niet per se lang te zijn (afhankelijk van het budget). Als je kinderen wil bereiken doe je dat bijvoorbeeld na de schooluren. Sportievelingen gaan hoogstwaarschijnlijk anders bereikt moeten worden, zoals via affichage op de weg.

Affichage Dit kan efficiënt werken als je je laat zien op de juiste plaats. Bijvoorbeeld in de metro, bus of langs sportterreinen.

Aanbeveling Ovomaltine moet zich eerst goed herpositioneren op de Belgische markt alvorens media-aandacht te verwerven zodat een consistent verhaal kan worden verteld.

24

Bibliografie Beslist.be. Opgeroepen op 29 januari, 2015, van Beslist.be: http://www.beslist.be/products/eten_drinken/c/merk~265982 BMC Tempo. (2014). Ovomaltine. Opgeroepen op 7 december, 2014, van BMC Switzerland: http://www.bmctempo.com/with-ovomaltine-you-cant-do-it-better-but-longer/?lang=nl Brnd Mngmt. (2012, 4 november). Opgeroepen op 19 januari, 2015, van Wordpress Ovomaltine: https://brandmanagementovomaltine.wordpress.com/ Calories in Ovaltine Meal Replacement Drink. (z.j.). Opgeroepen op 29 januari, 2015, van Spark recipes: http://recipes.sparkpeople.com/recipe-calories.asp?recipe=1859919 De Ovo-legende. (2010). Opgeroepen op 7 december, 2014, van Ovomaltine: http://www.myovomaltine.nl/ovomaltine.fr/#/legende.php Demografische indicatoren van BelgiĂŤ. (1991-2012). Opgehaald van FOD Economie: http://statbel.fgov.be/nl/modules/publications/statistiques/bevolking/downloads/demografi sche_indicatoren_2013-2060.jsp Duofit/ Dawamalt Wander. (2015). Opgeroepen op 19 januari, 2015, van Wander: http://www.wander.ch/de/marken/dawamalt/ Ein bewegte Geschichte. (2012). Opgeroepen op 20 januari, 2015, van Ovomaltine: http://www.ovomaltine.ch/de/ueber-uns/geschichte/ Hemminga, M. Het mediaplan. Opgeroepen op 20 januari, 2015, van Communicatie Coach: http://www.communicatiecoach.com/reclame/het-mediaplan/ Herbalpina Wander. (2015). Opgeroepen op 19 januari, 2015, van Wander: http://www.wander.ch/de/marken/herbalpina/ Histoire Wander. (2015). Opgeroepen op 19 januari, 2015, van Wander: http://www.wander.ch/fr/enterprise/histoire/wander/ HV. (2015, 22 januari). Iedereen shopt online: 6 trends in uw online winkelmandje. Opgeroepen op 23 januari, 2015, van De Morgen: http://www.demorgen.be/economie/iedereen-shopt-online6-trends-in-uw-online-winkelmandje-a2191151/ IngrediĂŤntenwijzer: wat zit er in ons eten? (z.j.). Opgeroepen op 29 januari, 2015, van Food-info: http://www.food-info.net/nl/glossary/g.htm Instagram Ovomaltine Google. Opgeroepen op 20 januari, 2015, van Google: https://www.google.be/search?q=instagram+ovomaltine&oq=instagram+ovomaltine&aqs=c hrome..69i57j0j69i60l2.2215j0j4&sourceid=chrome&es_sm=122&ie=UTF-8 Kapferer model brand identity prism. (2008, 2 december). Opgeroepen op 20 januari, 2015, van Slideshare: http://www.slideshare.net/nitin59/kapferer-model-brand-identity-prismpresentation 25

Meer consumenten willen gezonder eten. (2011). Opgeroepen op 20 januari, 2015, van Voedingscentrum: http://www.voedingscentrum.nl/nl/nieuws/meer-consumenten-willengezonder-eten.aspx Mombaerts, M., & vossen, m. (2008). Google Books. Opgeroepen op 19 januari, 2015, van Goed Voor Druk: http://books.google.be/books?id=oT9zG1OeeZIC&printsec=frontcover&source=gbs_ge_sum mary_r&cad=0#v=onepage&q=naammerk&f=false Oorsprong van goederen. (2013). Opgehaald van FOD Economie: http://economie.fgov.be/nl/ondernemingen/politique_commerciale/Oorsprong_goederen/# .VL7IVfl5PvQ Ovaltine. Opgeroepen op 20 januari, 2015, van Ovomaltine: http://ovomaltine.com/ Ovomaltine - La formule magique. Opgeroepen op 20 januari, 2015, van Ovomaltine: http://www.ovomaltine.ch/fileadmin/user_upload/ovomaltine.ch/de_CH/Footer/vortrag_ov omaltine_fr.pdf Ovomaltine Facebook. Opgeroepen op 20 januari, 2015, van Facebook: https://www.facebook.com/search/results/?init=quick&q=ovomaltine&tas=0.403204119065 77647 Ovomaltine fĂŞte ses 110 ans. (2015). Opgeroepen op 19 januari, 2015, van Wander: http://www.wander.ch/fr/medias/communiques-de-presse/ovomaltine-fte-ses-110-ans435.html Ovomaltine nutrition facts. (z.j.). Opgeroepen op 29 januari, 2015, van Answers: http://weightloss.answers.com/nutrition/ovaltine-nutrition-facts Ovomaltine Ovo Choco. (2012). Opgeroepen op 19 januari, 2015, van Ovomaltine: http://www.ovomaltine.ch/fr/actualites/ovo-choco/ Ovomaltine Produktfilter. (2012). Opgeroepen op 19 januari, 2015, van Ovomaltine: http://www.ovomaltine.ch/de/produkte/# Remember Ovaltine? (2009, 30 maart). Opgeroepen op 29 januari, 2015, van Glamour: http://www.glamour.com/health-fitness/blogs/vitamin-g/2009/03/remember-ovaltine Shop Delhaize. (z.j.). Opgeroepen op 19 januari, 2015, van Delhaize: http://shop.delhaize.be/nl-be/ Ski Ovomaltine TV-Spot Klassiker 1999. (2010). Opgeroepen op 20 januari, 2015, van Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=ZdNQOnV1UlQ Stox, G. Inleiding tot strategische communicatie. (pp. 74, 75, 77, 79).

Stox, G. Inleiding tot strategische communicatie. (pp. 83,84,85).

Tägliche Energie - Ovomaltine. (2012). Opgeroepen op 20 januari, 2015, van Ovomaltine: http://www.ovomaltine.ch/de/aktuell/taegliche-energie/ 26

Toublan, J., Karaj, E., Lescarret, V., & Griffart, C. (2012, 27 november). Communication 360 Ovomaltine. Opgeroepen op 20 januari, 2015, van https://prezi.com/ngybfnt9lvw8/communication-360-ovomaltine/ Twitter. Opgeroepen op 20 januari, 2015, van Twitter: www.twitter.com Verhoeven, J. (2013, 3 oktober). Session 4, Brand strategy, extensions & activation 2013 - 2014.

Wander Caotina. (2015). Opgeroepen op 19 januari, 2015, van Wander: http://www.wander.ch/de/marken/caotina/ Wander Dawa. (2015). Opgeroepen op 19 januari, 2015, van Wander: http://www.wander.ch/de/marken/dawa/ Wander Isostar. (2015). Opgeroepen op 19 januari, 2015, van Wander: http://www.wander.ch/de/marken/isostar/ Wander Jemalt. (2015). Opgeroepen op 19 januari, 2015, van Wander: http://www.wander.ch/de/marken/jemalt/ Wander Modifast. (2015). Opgeroepen op 19 januari, 2015, van Wander: http://www.wander.ch/de/marken/modifast/ Wander Ovomaltine. (2015). Opgeroepen op 19 januari, 2015, van Wander: http://www.wander.ch/de/marken/ovomaltine/ Wander Punch. (2015). Opgeroepen op 19 januari, 2015, van Wander: http://www.wander.ch/de/marken/punch/ Wander Reber. (2015). Opgeroepen op 19 januari, 2015, van Wander: http://www.wander.ch/de/marken/reber/ Wander Twinings. (2015). Opgeroepen op 19 januari, 2015, van Wander: http://www.wander.ch/de/marken/twinings/ Wander Viomalt. (2015). Opgeroepen op 19 januari, 2015, van Wander: http://www.wander.ch/de/marken/viomalt/

27

Bijlagen

-

Online enquĂŞte Ovomaltine (A)

-

Demografische indicatoren BelgiĂŤ (B)

28