Manual Coco Varela Quita Manchas by Valeria Concha

Mancha a t i u s Q

Estudio 5 Producci贸n Creativa 2013-2 Valeria Concha

Andrea Riveros

Carolina Valencia

Índice Introducción Bottom up Top Down Conclusiones Estrategia de Coco Varela Coco Varela Quita manchas Propuesta Investigación teoría del color y el olor Descripción del producto Estrategia de mercadeo Conclusiones Bibliografía

Introducción Para las mujeres que complementan su proceso de lavado con el restriegue a mano, y en especial aquellas que hacen este proceso con el fin de cuidar sus prendas finas, no cuentan con un jabón especializado que satisfaga esta necesidad. Esto es lo que las compañías productoras de jabones en barra han dejado de lado, necesidades nuevas generadas por el mercado actual, en donde las usuarias que siguen utilizando el lavado a mano como el mejor método para lavar sus prendas delicadas no cuentan con un jabón especializado en quitar manchas en este tipo de prendas. Se puede evidenciar por medio de la investigación que hay una falta de exploración por parte de los productores de jabones en barra en cuanto a las nuevas necesidades de las usuarias, es por esto que se quiere por medio de una oportunidad de diseño y mercado, explorar y crear un jabón quitamanchas para prendas delicadas, el cual que no ha sido creado.

¿Cómo lanzar al mercado Colombiano un jabón en barra que les brinde a las usuarias remover manchas difíciles en prendas delicadas, sin dejar de lado la identidad de la marca que lo saque al mercado? Contexto El mercado Colombiano de jabones en barra para prendas delicadas esta muy enfocado en garantizar exclusivamente la función de lavado de estas prendas, sin ir mas halla de las posibles necesidades que podrían contar sus habituales usuarias al encontrarse con manchas difíciles.

Bottom up Partiendo de la investigación realizada del bottom up se pudieron evidenciar datos relevantes por parte de los usuarios a la hora de seleccionar sus productos y hábitos para el lavado de la ropa en el hogar. La mayoría de las mujeres colombianas consideran que el lavado de sus prendas no es completo sin el lavado a mano, ya que las prendas no quedan totalmente limpias solo con el uso de lavadora. "Los estudios de comportamiento de hábitos de consumo realizados por Unilever indican que el uso del jabón en barra en muchos países de Centro América es mucho más fuerte que el de detergentes, incluso en algunos hogares de Colombia el lavado no es completo sin la barra y, en muchos hogares, la lavadora es usada más para secar la ropa que para el ciclo completo de lavado"1.

Foto tomada por Andres Chacón

1.http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/el-jabon-barra-resiste-desaparecer/62037

Para la mayoría de las mujeres colombianas es de gran importancia adquirir productos que pertenezcan a una marca reconocida asociada con tradición y calidad por estar presente en el mercado colombiano por un largo período de tiempo, creando en el usuario un sentimiento de confiabilidad que lo lleva a ser un consumidor habitual de la marca.

“Quienes han seguido de cerca la estrategia de Detergentes S.A., coinciden en afirmar que no se trata ni de precio ni de guerra publicitaria porque muchos de los jabones en barra nunca han hecho publicidad. Sin embargo, se vende como pan caliente."1.

Foto tomada por Andres Forero .

Jabón puro para remover las manchas y Coco Varela para prendas delicadas que son comprados por la usuaria habitualmente por ser jabones de marcas reconocidas.

1.http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/el-jabon-barra-resiste-desaparecer/62037

Se encontró que las personas que lavan la ropa a mano dedican tiempo y esfuerzo al realizar esta tarea ya que creen que solamente con el lavado en la lavadora no es suficiente para ciertas prendas. Es por esto que es una labor en ocasiones agotadora para quienes la realizan sobre todo cuando se trata de manchas difíciles de remover. Para las usuarias es muy importante que el producto que adquieran tenga un precio justo basándose en las necesidades determinadas de cada usuaria.

Foto tomada por Andrés Forero el 30/09/13

Cuando un consumidor no encuentra su jabón o detergente habitual este tiende a recurrir a otras marcas generando una perdida de venta para la compañía ya que el usuario cuenta con variedad de productos a su disposición “Productos de compra corriente: Son productos que el consumidor compra con frecuencia en pequeñas cantidades y con un mínimo esfuerzo de comparación y de compra. El comportamiento de compra es rutinario. Para ellos la empresa debe tener una cobertura máxima en el mercado, o una distribución intensiva, dado que si el consumidor no compra el producto o la marca deseada, en el lugar y en el momento en el que quiere comprar, elegirá otra marca y se perderá la ocasión de venta.”1.

Foto tomada por Valeria Concha en el Centro comercial Santa fe

1.http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/el-jabon-barra-resiste-desaparecer/62037

Top down En la investigación realizada del top down se pudieron evidenciar factores importantes en cuanto a la participación de jabones en barra y detergentes en el mercado colombiano. Tomando como referencia los datos de la investigación realizada por AC Nielsen en el año 2004 y 2013 extraídos de la revista Dinero, se realizaron las siguientes gráficas para explicar cómo la participación tanto de los jabones en barra como de los detergentes ha cambiado durante este período de tiempo.

Participación de jabones en barra y detergentes en 2004

Jabón en Barra 53%

Detergentes 47%

Participación de jabones en barra y detergentes 2012 Jabón en Barra 43%

Detergentes 57%

El decrecimiento de la participación de jabones en barra desde el 2004 al 2012 se generó debido a causa de la apertura económica , y por tanto a la incursión de nuevos detergentes y tecnologías tanto en los productos como en los ectrodomésticos especializados para el lavado de la ropa . “La visión de los empresarios es que los consumidores, si bien seguirán incrementando la compra de detergente, también retornarán al consumo de las barras como una forma de complementar el lavado”1. 1.http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/el-jabon-barra-resiste-desaparecer/62037

Conclusiones Aunque los detergentes faciliten y agilicen el lavado de la ropa no son tan eficaces como los jabones en barra y más a la hora del cuidado de prendas especiales por medio del lavado manual. Es por esto que el jabón en barra sigue siendo de vital importancia en el país y este puede ser potencializado para para aumentar su participación al ser vendido como un complemento para el proceso de lavado.

Actualmente el mercado nacional cuenta con una gran variedad de jabones en barra de diferentes marcas y con distintas características en sus componentes para diversos usos según las necesidades de los usuarios.

Por medio de los datos extraidos de la revista se pudo evidenciar que las marcas número uno de jabones en barra del mercado nacional son : Jabón Rey de Dersa y Coco Varela de Unilever. Estos fueron los primeros jabones en barra que ingresaron al mercado colombiano, se trata de jabones que han perdurado por más de cien años en los hogares colombianos, cautivando así un segmento de mercado determinado ligado a la tradición .

Participación de Jabones en barra en 2013 Otros 25%

Rey 47%

Coco Varela 28%

http://www.dersa.com.co/website/index.ph p/nuestros-productos/jabon-en-barra

Aunque Coco Varela y Jabón Rey son productos de tradición, la participación de jabón Rey en el mercado colombiano, es mayor ya que se trata de un producto multifuncional a diferencia de Coco Varela el cual se especializa en el cuidado de prendas delicadas y por ende va dirigida a un segmento de mercado más especifico.

http://www.unilever-ancam.com/brands-inaction/detail/Coco-Varela/318667/

Estrategia de Coco Varela Al evidenciar por medio de la investigación el gran reconocimiento que tiene la compañía Varela, con su producto estrella , Coco Varela, por su trayectoria en el mercado y por ser un jabón especializado en el cuidado de prendas delicadas, se pretende expandir su gama de productos para que pueda ser más competitivo en el mercado actual , por medio de la creación de un nuevo producto que brinde un valor agregado sin perder la identidad de la marca.

Componentes de la estrategia A continuación los cuatro puntos más relevantes de la estrategia de Coco Varela para así posteriormente tomarlos como base para crear un nuevo producto para esta marca. Tradición La marca Coco Varela fue creada en 1908, es por esto que se trata de un jabón de tradición que ha estado presente en los hogares colombianos por más de 100 años. Durante este largo trayecto, Coco Varela ha logrado adquirir el segmento de mercado que conserva actualmente y que lo ha hecho consolidarse como marca. Esto ha creado en los usuarios un sentimiento de confiabilidad y fidelización por pate de los usuarios hacia la marca asociando este producto con la calidad .

Primer empaque del jabón coco

Calidad y delicadeza

Publicidad de jabón Coco Varela Tradicional 1991

Es un jabón especializado para el cuidado y la conservación de las prendas delicadas. Esto se debe a su ingrediente principal, aceite de coco, lo cual hace que este producto sea percibido como un jabón de calidad al que se le pueden confiar las prendas delicadas tiendo la certeza de que no se van a dañar. http://www.youtube.com/watch?v=sFo4_gmncxo

Revista Cromos, No. 3470, julio 17 de 1984

Revista Semana Moda, No.003, 1992

http://www.colarte.com/colarte/fot o.asp?idfoto=112587

http://www.colarte.com/colarte/fot o.asp?idfoto=191878

Modo de venta y distribución Canales cortos Coco Varela tiende a usar canales indirectos es decir decir que existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final .El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que conforman el camino que recorre el producto. En el caso de Coco Varela, se implementa un canal de distribución corto puesto que cuenta con un único intermediario (grandes superficies) entre el fabricante ( Unilever) y el usuario final. Este canal de distribución, favorece a la marca ya que así se asegura la venta del jabón por la rotación constante de productos por el movimiento continuo de clientes que visitan este tipo de almacenes.

Foto tomada por Carolina Valencia. Octubre 15 de 2013. Almacenes Olímpica.

Posicionamiento y prestigio Coco Varela es una marca de tradición que ha estado presente en el mercado nacional por un largo período de tiempo. Este Jabón ha logrado posicionarse gracias a su calidad y reconociemiento de marca, pues es considerado por las usuarias como el mejor aliado para lavar sus prendas delicadas por sus componentes a base de coco que cuidan sus prendas y a la vez protegen sus manos.

“Mis blusas de seda para el trabajo me gusta lavarlas a mano con jabón de coco porque es suave y estoy segura de que no se me va a dañar porque si la llego a meter a la lavadora con un detergente fuerte la destroza o a veces hasta las mancha.” Tomada por Andrés Chacón el 29/09/13.

Precio Las personas que compran el jabón Coco Varela lo hacen porque saben el respaldo y la seguridad que les proporciona esta marcacon sus prendas delicadas, es por esto que no les importa pagar un precio más elevado por obtener un jabón especializado que supla sus necesidades. Coco Varela vs. Coco Dersa Tradición vs. Precio

http://www.exito.com/products/000118012006 7018/Coco-jab%F3n-3x300gr

Coco jabón 3x300gr $6.340

http://www.exito.com/search/searchresult.jsp?view&q uestion=coco+dersa+&pageNum=0&pageSize=20&_r equestid=2591402

Jabón coco con suavizante x3 $4.780

Como se puede evidenciar los precios de Coco Varela son un poco más elevados que su comptetencia ( jabones a base de coco ) sin embargo Coco Varela es el jabón preferido y conocido por las mujeres colombianas como se muestra en la gráfica número 3 anteriormente mensionada en la página ..

a M n chas a t i u Q

Objetivos a lograr con el nuevo producto

Optar por la diversificación de productos con el fin de compensar el decrecimiento que ha tenido la demanda de jabones, en los últimos 10 años.

Suplir una necesidad de los consumidores con un producto complementario de igual calidad y precio con un valor agregado para mantener el posicionamiento de la marca y captar nuevos consumidores.

Consolidar la marca con un componente de innovación que apoyado en la tradición garantice la permanencia en el tiempo.

Propuesta Al evidenciar por medio de las tablas de participación la gran demanda que tiene el jabón Rey por su acción quitamanchas y la gran acogida que tiene el jabón Coco Varela por su fórmula especializada en el cuidado de las prendas , se pretende crear un nuevo jabón que remueva las manchas difíciles en prendas delicadas perteneciente a la familia Coco Varela que cuente con la fórmula del jabón tradicional a base de aceite de coco fusionado con componentes de oxígeno activo para así entrar a un nuevo segmento de mercado.

Necesidad

Empresa

Usuario

La marca necesita evolucionar, brindando una ampliación de su gama de productos para poder competir dentro del mercado actual y poder ampliar su segmento de mercado.

Suplir una necesidad en los usuarios identificada por medio de la investigación del Top down y el Bottom Up que consiste en obtener un producto (jabón ) para el lavado manual que remueva manchas difíciles en sus prendas delicadas cuidando tanto sus prendas como sus manos .

Investigación del color y el olor Por medio de esta investigación se busca entender como factores como el color y el olor son importantes a la hora de escoger un producto dependiendo de los gustos y/o asociasiones que los usuarios vinculan con algún producto. Teoría de color Los colores que vemos en los puntos de venta o cuando vamos por las calles tienen una repercusión notable en nuestra sicología y decisión de compra. La gran mayoría, por no decir todos los productos y anuncios publicitarios, tienen un fuerte componente de estrategia del color; diseñada por especialistas en esta disciplina y la relación que ésta tiene con productos generales y específicos.

BLANCO/BEIGE -El blanco significa seguridad, pureza y limpieza. - En publicidad, al blanco se le asocia con la frescura y la limpieza porque es el color de la nieve. - En la promoción de productos de alta tecnología, el blanco puede utilizarse para comunicar simplicidad.

AZUL

-Es muy adecuado para presentar productos relacionados con la limpieza (personal, hogar o industrial), y todo aquello relacionado directamente con: -El cielo (líneas aéreas, aeropuertos) -El aire (acondicionadores paracaidismo) -El mar (cruceros, vacaciones y deportes marítimos) -El agua (agua mineral, parques acuáticos, balnearios) -Es adecuado para promocionar productos de alta tecnología o de alta precisión.

PÚRPURA -El púrpura aporta la estabilidad del azul y la energía del rojo. -Se asocia a la realeza y simboliza poder, nobleza, lujo y ambición. -Sugiere riqueza y extravagancia. -El color púrpura también está asociado con la sabiduría, la creatividad, la independencia, la dignidad. -Hay encuestas que indican que es el color preferido del 75% de los niños antes de la adolescencia. -El púrpura brillante es un color ideal para diseños dirigidos a la mujer. También es muy adecuado para promocionar artículos dirigidos a los niños.

Al igual que los colores los olores, también influyen en la elección o no de un producto, es decir que según el gusto de cada usuario el producto será escogido o por recordación que es asociado con algo familiar o por simple gusto . Elemplos de Aromas y sus asociasiones

El color amarillo claro se asocia con olores suaves y delicados para el lavado de prendas por ejemplo vainilla, coco entre otros.

El color rojo es asociado con aromas florales y/o chicle para la limpieza de pisos.

El color verde genera recordación al olor del limón que a su vez es asociado con jabones parala limpieza de la cocina.

http://donsurti.com/galerias/3763/gimg137

El color blanco se asocia con el olor a cloro que a su vez es asociado con limpieza en prendas blancas y pisos.

“Un buen detergente no ha de dejar olor alguno. El único olor del tejido es olor a “ropa limpia”, el olor propio del algodón y nada más. El empleo fácil de este recurso por parte de los fabricantes de detergentes, estriba en que psicológicamente que la ropa lavada pueda tener un cierto olor, le da al consumidor una sensación (errónea) de limpio, aunque la ropa esté mal lavada. Si a nosotros nos gusta que nuestra ropa tenga un olor determinado que nos agrada, ya escogeremos nosotros el que nos guste y lo utilizaremos según nos convenga “.1. Conclusión sobre la teoría del color el olor Sabiendo que el producto a crear será un jabón en barra que remueva las manchas en prendas, el color que mejor representa este tipo de limpieza es el color azul ya que simboliza efectividad a la hora de limpiar la mugre en las pendas.

1.http://trabajoentrelostrabajos.wordpress.com/2013/01/10/detergentes-que-no-te-tomen-el-pelo/

Descripción del producto Es un jabón especialmente desarrollado para remover las manchas difíciles en prendas delicadas. Este producto cuenta con ingredientes naturales los cuales le permiten remover la mugre de las prendas delicadas por medio de un sistema de partículas limpiadoras con oxígeno en prendas blancas y de color.

Foto tomada por Valeria Concha. Noviembre 27 2013

Estrategia de mercadeo La estrategia que se mostrara a continuación enumera las fases del producto : la fase número uno abarca el lanzamiento del nuevo jabón Coco Varela Quita manchas en donde se pretende dar a conocer este producto en la demanda cautiva del Coco Varela tradicional, para asegurar que sea probado por vez primera. En el transcurso de esta fase de lanzamiento se realizará una evaluación del proceso en la cual se tendrán en cuenta los datos y cifras para posteriormente se decidirá si es o no viable continuar con la segunda fase. Si las cifras son favorables se procederá con la segunda fase en la cual se pretende comercializar el nuevo producto por separado .

Fase I A) Población objetiva Personas que realizan el proceso de lavado manual o complementan su lavado de prendas por medio del restrigue. 1. Consideran que el lavado en lavadora no es suficiente para tener una limpieza profunda.

Foto tomada por Andrés Forero el 08/10/13

2. Piensan que la lavadora les daña las prendas delicadas. 3.Personas que realizan el lavado manual porque no cuentan con lavadora. 4.Personas que quieren disminuir el esfuerzo y tiempo a la hora de restregar.

Foto tomada por Andrés Forero el 08/10/13

B) Presentación del producto Promoción El nuevo jabón Coco Varela Quita manchas se venderá como producto esclavo es decir, que será vendido en compañía del jabón Coco Varela tradicional en una única presentación de 300 gr en la cual 150 gr serán del Coco Varela tradicional y los otros 150 gr serán del nuevo Coco Varela Quita manchas para así asegurar su que la demanda cautiva pruebe el nuevo producto. Prototipado Para llegar a la presentación final del producto se realizó un proceso de prototipado en el cual se probaron distintas dimensiones y gramajes que podria llegar a tener el jabón final.

Jabón 200 gr, Dividido por la mitad.

5,2 cm

5,5 cm

Medidas: 10,5 cm de largo x 5,5 cm. de ancho. Tiene una división por la mitad convirtiendo al jabón de 200 gm en dos jabónes de 100 gm con forma de rectángulos de 5,2 x 5,5.